序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇電商產(chǎn)品定價(jià)策略范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

競(jìng)爭(zhēng)策略電子商務(wù)是信息時(shí)代的產(chǎn)物，簡(jiǎn)單來說，它指的是“以信息技術(shù)為載體的、以商品交換為中心的商務(wù)活動(dòng)”。相對(duì)于傳統(tǒng)的商業(yè)行為和商業(yè)活動(dòng)，電子商務(wù)體現(xiàn)出了明顯的進(jìn)步性，它是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)的一種深化，同時(shí)也是其各個(gè)環(huán)節(jié)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化。電子商務(wù)著眼于全球性的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)，交易雙方共同處于因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，不經(jīng)過實(shí)際接觸就可以完成商貿(mào)活動(dòng)，這種活動(dòng)所涵蓋的內(nèi)容主要有：網(wǎng)上交易、網(wǎng)上購(gòu)物、電子支付等各種涉及經(jīng)濟(jì)利益的活動(dòng)。其中，“商城、消費(fèi)者、產(chǎn)品、物流”是當(dāng)今電子商務(wù)發(fā)展過程中需要具備的四個(gè)要素。從相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，到2013年，我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模數(shù)額已經(jīng)達(dá)到10.2萬億元，與2012年比，增長(zhǎng)了29.9%；2014年交易規(guī)模達(dá)到12.3萬億元，相比2013年增長(zhǎng)21.3%；2015年上半年交易規(guī)模達(dá)7.63萬億元，同比增長(zhǎng)30.4%。據(jù)預(yù)測(cè)，這種趨勢(shì)將會(huì)繼續(xù)延續(xù)下去，我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展空間將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)展，并不斷呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。

一、電子商務(wù)沖擊對(duì)零售商帶來的影響

近年來，電子商務(wù)迅猛發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)帶來沖擊。但是，依然不能完全取代傳統(tǒng)零售業(yè)。究其原因，最為重要的一點(diǎn)就是傳統(tǒng)零售業(yè)的社會(huì)功能是獨(dú)特的。處于信息化發(fā)展時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生，為電子商務(wù)的興起提供了有力的支撐，并不斷擴(kuò)大發(fā)展規(guī)模。傳統(tǒng)零售業(yè)面對(duì)這種日益強(qiáng)大的沖擊，“立足于自身的發(fā)展實(shí)際積極尋求破解困局之道”成為傳統(tǒng)零售商當(dāng)前的一個(gè)重要任務(wù)。對(duì)此，很多零售商轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念，逐漸朝著“實(shí)體零售企業(yè)‘觸網(wǎng)’”的方向發(fā)展。所以說，電子商務(wù)的興起在沖擊傳統(tǒng)零售業(yè)的同時(shí)，也加快了傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的步伐，并促使傳統(tǒng)零售行業(yè)積極尋求新的經(jīng)營(yíng)渠道以提升自身的服務(wù)水平和發(fā)展平臺(tái)，對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展形成了一種推力。

二、電子商務(wù)沖擊下零售市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，與此同時(shí)，也極大沖擊著我國(guó)零售市場(chǎng)。2014年，我國(guó)人均GDP達(dá)到7485美元，不同形式的消費(fèi)模式不斷出現(xiàn)，其中也涵蓋了電子商務(wù)，因此，零售業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，這種競(jìng)爭(zhēng)也體現(xiàn)在價(jià)格策略的制定方面。從《2015-2020年中國(guó)零售市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研分析及發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》來看，2014年，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到262394億元，與2013年相比增長(zhǎng)12.0%。其中，如果將價(jià)格因素排除，實(shí)際增長(zhǎng)10.9%。此外，如果以經(jīng)營(yíng)地為劃分標(biāo)準(zhǔn)，從城鎮(zhèn)和農(nóng)村兩個(gè)角度來看，兩者的消費(fèi)品零售額分別達(dá)到226368億元、36027億元，相比之下，增長(zhǎng)的比例分別為11.8%、12.9%。如果按照消費(fèi)類型劃分，餐飲收入額為27860億元，增長(zhǎng)9.7%，商品零售額234534億元，增長(zhǎng)12.2%。從整體上看，近年來我國(guó)零售業(yè)商品銷售額保持著一種增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，電子商務(wù)沖擊下的零售市場(chǎng)依然具有廣闊的發(fā)展空間。

三、電子商務(wù)沖擊下零售商價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)化策略

（一）電子商務(wù)環(huán)境下電子商務(wù)零售商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)

社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境不斷變化，各種信息技術(shù)得以有效利用，在這種形勢(shì)下，我國(guó)零售業(yè)也逐漸呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。電子商務(wù)的崛起對(duì)我國(guó)零售行業(yè)的發(fā)展形成了一定的沖擊，其中一個(gè)重要體現(xiàn)就是電子商務(wù)零售商在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)?；趦r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)角度來看，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中存在兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)主體：電子商務(wù)零售商與傳統(tǒng)零售商。兩者會(huì)依據(jù)自身的實(shí)際發(fā)展情況制定出相應(yīng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，但是在具體的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)過程中，具有明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)的則是電子商務(wù)零售商。具體而言，這種優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：一是運(yùn)用計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)所形成的優(yōu)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)方便快捷，在此狀態(tài)下，企業(yè)搜尋產(chǎn)品市場(chǎng)的成本會(huì)大大降低。二是著眼于中間環(huán)節(jié)的成本來說，因?yàn)殡娮由虅?wù)依托的是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，因此，買賣雙方可以不受時(shí)間地點(diǎn)限制而完成交易活動(dòng)，并且能夠?qū)崿F(xiàn)直接由生產(chǎn)廠商代為發(fā)貨。在此基礎(chǔ)上，零售商就可以省去交易的中間環(huán)節(jié)，成本也會(huì)隨之降低。三是文本處理成本降低。電子商務(wù)依托于電子化商務(wù)平臺(tái)，奉行的是“無紙化貿(mào)易”。因此，具體的商品交易過程中紙張、筆墨的消耗率會(huì)大大降低，進(jìn)而節(jié)約了原材料成本。四是庫(kù)存成本的免除。從電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式看，消費(fèi)者在下單后，電子商務(wù)零售商就要直接向生產(chǎn)廠商訂貨，在這個(gè)過程中，為消費(fèi)者發(fā)貨的是生產(chǎn)廠商。由此一來，庫(kù)存就可以減少，或者是免去，因此，電子商務(wù)零售商就可以省去庫(kù)房租金方面的成本。

（二）電子商務(wù)沖擊下零售商實(shí)行的產(chǎn)品定價(jià)原則

雖然從一定程度上來看，電子商務(wù)迅猛發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)烈沖擊著我國(guó)零售業(yè)發(fā)展，并依托于一定的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位，但是從我國(guó)近年的社會(huì)消費(fèi)品零售總額以及零售市場(chǎng)規(guī)模的發(fā)展來看，零售業(yè)在不同的發(fā)展方面依然具有一定的發(fā)展空間，其中也包括了與電子商務(wù)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)此，零售商在制定價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的過程中，需要遵循一定的產(chǎn)品定價(jià)原則，即：整體性原則、動(dòng)態(tài)性原則、可行性原則、效益性原則，其中，這些原則的內(nèi)容以及具體表現(xiàn)見表1。

（三）零售商價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)化策略

1.特定商品定價(jià)策略。從零售商的角度來看，針對(duì)特定商品，他們需要制定出特定的價(jià)格策略。這里的特定商品主要指一些易逝品或者是耐用品。例如針對(duì)耐用品的研究，有學(xué)者就結(jié)合了“顧客對(duì)產(chǎn)品的期望值這個(gè)因素”。在網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境下，零售商要想有效實(shí)現(xiàn)銷售利益最大化，就需要了解顧客對(duì)產(chǎn)品的期望值，并在此基礎(chǔ)上制定出迎合顧客心理需求的價(jià)格，從而準(zhǔn)確定位消費(fèi)群體。此外，時(shí)間、成本、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所制定的價(jià)格也是影響零售商制定特定商品定價(jià)策略的重要影響因素，零售商要在綜合考慮這些因素的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步制定出最優(yōu)零售價(jià)格。

2.動(dòng)態(tài)定價(jià)策略。從動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的角度看，不論是基于國(guó)內(nèi)視角，還是著眼于國(guó)外視角，相關(guān)學(xué)者都曾對(duì)此做過相應(yīng)研究。動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的研究?jī)?nèi)容，其主要涵蓋相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的定價(jià)策略、以消費(fèi)者為考慮主體的定價(jià)策略、立足于決策者風(fēng)險(xiǎn)偏好的定價(jià)策略等。因此，電子商務(wù)沖擊下，零售商在具體的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的制定中，需要切實(shí)考慮到多個(gè)方面的變化因素，例如當(dāng)前情況下企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前制定的價(jià)格對(duì)消費(fèi)者需求產(chǎn)生的影響。從某種程度上來說，消費(fèi)者的消費(fèi)需求是不斷變化的，零售商在具體的產(chǎn)品價(jià)格策略制定中，需要綜合考慮到各種變化性因素。但從這個(gè)意義來講，顧客的策略行為也是一種不確定的因素，考慮到顧客是產(chǎn)品的消費(fèi)主體，零售商在制定價(jià)格策略的時(shí)候也要綜合顧客的策略行為這個(gè)影響因素。

3.雙渠道定價(jià)策略。在各種優(yōu)勢(shì)因素的綜合下，電子商務(wù)迅速勃興，一定程度上對(duì)我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展形成了沖擊。從零售業(yè)發(fā)展的角度來看，要想切實(shí)提升零售行業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)零售業(yè)的有序健康發(fā)展，其需要滿足的一個(gè)重要條件就是根據(jù)自身的發(fā)展需求制定出迎合自身需要的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。因?yàn)樘幱谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，有效的價(jià)格策略是促進(jìn)零售商進(jìn)一步發(fā)展的一個(gè)重要保障。對(duì)此，一些學(xué)者著眼于零售商在價(jià)格制定方面的需求，認(rèn)真探究并分析了雙渠道定價(jià)策略。所謂雙渠道定價(jià)策略，是針對(duì)那些同時(shí)擁有實(shí)體店和網(wǎng)店的企業(yè)來講的。相關(guān)零售商在研究消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，進(jìn)而從兩個(gè)渠道制定符合自身發(fā)展的策略。從實(shí)質(zhì)上來看，這種價(jià)格策略的制定很好地凸顯了傳統(tǒng)零售業(yè)對(duì)電子商務(wù)的接納，并向著融合的方向發(fā)展。

4.逆向物流定價(jià)策略。對(duì)零售商來講，受到各種不確定因素的影響，在不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，他們制定出的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略也會(huì)具有一定的差異性。受到電子商務(wù)發(fā)展的影響，逆向物流也逐漸興起。其中，商家客戶是逆向物流的主要推動(dòng)者，逆向物流主要指“商家客戶委托第三方物流公司將交寄物品從用戶指定所在地送達(dá)商家客戶所在地的過程”。重要的是，在這種逆向物流趨勢(shì)的影響下，很多的零售商越發(fā)傾向于關(guān)注退貨問題，因?yàn)檫@也是制約零售業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要因素。對(duì)此，一些學(xué)者著眼于不同的因素，如退貨政策、逆向物流中的商品定價(jià)、商品的庫(kù)存策略等，然后以這些因素為依據(jù)，進(jìn)一步探討逆向物流中的退貨策略以及此過程中商品定價(jià)的影響因素，進(jìn)而制定出符合自身發(fā)展的定價(jià)策略。

5.綠色定價(jià)策略。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，人們的消費(fèi)觀念也逐漸發(fā)生變化，在具體的消費(fèi)過程中，也開始關(guān)注“綠色”商品。受到這種發(fā)展趨勢(shì)的影響，一些學(xué)者則將研究的視角放到了綠色商品定價(jià)的層面：一些學(xué)者從監(jiān)管規(guī)制以及競(jìng)爭(zhēng)的視角出發(fā)，探索了綠色供應(yīng)鏈企業(yè)的定價(jià)策略。此外，有的學(xué)者則是著眼于綠色價(jià)格的視角，從多個(gè)方面探究了影響這種綠色價(jià)格的因素，如產(chǎn)品的差異化、技術(shù)水平等，然后進(jìn)一步探討了綠色定價(jià)策略，為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境下零售商構(gòu)建價(jià)格策略提供了借鑒。

作者:王偉 單位:陜西廣播電視大學(xué) 陜西天宇教育產(chǎn)業(yè)開發(fā)有限公司

參考文獻(xiàn)：

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篇（2）

農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)策略是多種多樣的，經(jīng)營(yíng)者要根據(jù)自己的產(chǎn)品和市場(chǎng)情況進(jìn)行選擇。在選擇定價(jià)策略之前，應(yīng)考慮競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的特色和價(jià)格，建立什么樣的營(yíng)銷形象，需要彌補(bǔ)的成本及投資回收期限等因素。

（一）滲透定價(jià)策略

很多時(shí)候，經(jīng)營(yíng)者采取低價(jià)策略是吸引眾多消費(fèi)者的最有力武器。所謂低價(jià)，并非是有些人理解的低質(zhì)低價(jià)。該種策略的優(yōu)勢(shì)是：低價(jià)低利能夠有效地排斥競(jìng)爭(zhēng)者加入，產(chǎn)品能較長(zhǎng)時(shí)間占領(lǐng)市場(chǎng)。這種策略主要有：

1. 高質(zhì)中價(jià)定位。指經(jīng)營(yíng)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，但價(jià)格卻定在中等水平上。以價(jià)格的優(yōu)勢(shì)吸引眾多的消費(fèi)者，使消費(fèi)者以中等價(jià)格，獲得高品質(zhì)的滿足。

2. 中質(zhì)低價(jià)定位。指經(jīng)營(yíng)者以較低的價(jià)格，向消費(fèi)者提供符合一般標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，即顧客以較低的價(jià)格，獲得信得過的產(chǎn)品。這一目標(biāo)市場(chǎng)的顧客群，一般對(duì)價(jià)格非常敏感，但不希望質(zhì)量過于低劣。目前的倉(cāng)儲(chǔ)式商店的發(fā)展就是針對(duì)這一顧客群的。

3. 低質(zhì)低價(jià)定位。產(chǎn)品沒有質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，惟一有的是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這一策略主要迎合一些低收入階層。當(dāng)然，使用低質(zhì)低價(jià)策略，價(jià)格應(yīng)隨著銷售量的增加和生產(chǎn)成本的下降呈下降趨勢(shì)。因此，目標(biāo)市場(chǎng)顧客對(duì)價(jià)格非常敏感，如果發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)應(yīng)考慮有更低成本的產(chǎn)品出臺(tái)。

滲透定價(jià)策略的適用范圍是：①新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)；②產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著普遍競(jìng)爭(zhēng)；③產(chǎn)品需求彈性較大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格反應(yīng)敏感，稍稍降價(jià)就會(huì)刺激需求；④大批量生產(chǎn)能顯著降低成本；⑤薄利多銷的利潤(rùn)總額總大于按正常價(jià)格銷售的利潤(rùn)總額。

（二）分檔定價(jià)策略

分檔定價(jià)就是根據(jù)不同顧客、不同時(shí)間、不同場(chǎng)所，在經(jīng)營(yíng)不同牌號(hào)、不同花色規(guī)格的同類產(chǎn)品時(shí)，不是一種產(chǎn)品走一個(gè)價(jià)格，而是把商品分為幾個(gè)檔次，每一檔次定一個(gè)價(jià)格。分檔定價(jià)的形式有：

1. 針對(duì)不同顧客群體定不同價(jià)格，差別對(duì)待。例如對(duì)會(huì)員顧客實(shí)行優(yōu)惠價(jià)格售貨，而對(duì)非會(huì)員顧客購(gòu)物則要加收價(jià)格的10%。

2. 同一產(chǎn)品，不同花色、樣式，實(shí)行分檔定價(jià)。例如，將各式各樣的西服分為高、中、低三檔，每檔確定一個(gè)價(jià)格。

3. 不同位置分檔定價(jià)。如豬肉價(jià)格，前臀尖和后臀尖的售價(jià)就不相同；劇院前排座位和后排座位的售價(jià)也不相同。

4. 不同時(shí)間分檔定價(jià)。如長(zhǎng)途電話節(jié)假日和平時(shí)的話費(fèi)就不相同，即使一天的不同時(shí)段話費(fèi)也不相同。菜市場(chǎng)農(nóng)民賣菜，上午價(jià)格比較高，到下午接近收攤之前，一些經(jīng)營(yíng)者就會(huì)削價(jià)處理了。

分檔定價(jià)，可以使消費(fèi)者感到商品檔次高低的明顯差別，為消費(fèi)者選購(gòu)提供了方便。但分檔不宜太少也不宜太多。檔次太多，價(jià)格差別太小，起不到分檔作用；檔次太少，價(jià)格差別太大，除非商品質(zhì)量相差懸殊，否則容易使期望中間價(jià)格的顧客失望。

實(shí)行分檔定價(jià)的前提是：①市場(chǎng)是可以細(xì)分的，且每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求強(qiáng)度不同；②商品不可能從低價(jià)市場(chǎng)流向高價(jià)市場(chǎng)，不可能轉(zhuǎn)手倒賣；③高價(jià)市場(chǎng)沒有競(jìng)爭(zhēng)者削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)；④不會(huì)因分檔定價(jià)引起顧客不滿。

（三）折扣定價(jià)策略

現(xiàn)在的顧客都希望購(gòu)買商品達(dá)到一定數(shù)量或金額時(shí)，能夠得到價(jià)格折扣。如果想制定有利可圖的價(jià)格，也應(yīng)該考慮到價(jià)格折扣問題。

1. 數(shù)量折扣。指賣主為了鼓勵(lì)顧客多購(gòu)買，達(dá)到一定數(shù)量時(shí)給予某種程度的折扣。其中，一種是累進(jìn)折扣，買方在一定時(shí)期內(nèi)購(gòu)滿一定數(shù)量時(shí)，給予一定折扣，數(shù)量越大，折扣比例越高；另一種是非累進(jìn)折扣，當(dāng)一次購(gòu)貨數(shù)量達(dá)到賣主要求的數(shù)量，就會(huì)給予折扣優(yōu)待。這是最常見的定價(jià)方法。

2. 現(xiàn)金折扣。在賒銷時(shí)，如果買方以現(xiàn)金付款或者提前付款，可以給予原定價(jià)格一定折扣的優(yōu)惠，這就是現(xiàn)金折扣。通常用3/10， 2/20，n/30來表示付款條件，如3/10是指10天內(nèi)付款可享受3%折扣；2/20指在11～20天內(nèi)付款可享受2%的折扣；n/30指20～30天付款，不享受折扣，按原價(jià)付款。

3. 交易折扣。根據(jù)各類中間商在市場(chǎng)營(yíng)銷中的功能不同給予不同的折扣。交易折扣的多少，視行業(yè)、產(chǎn)品的不同以及中間商所承擔(dān)的責(zé)任多少而定。一般批發(fā)商折扣較多，零售商折扣較少。如，按美國(guó)百貨業(yè)習(xí)慣，一般是按零售價(jià)格40%和10%給予同業(yè)折扣，即如果零售價(jià)格是100元，零售商按60%向批發(fā)商付款（即60元），批發(fā)商向生產(chǎn)廠商按50% （60%-10%） 付款（即50元）。交易折扣在我國(guó)表現(xiàn)為出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)的差價(jià)，只不過此差價(jià)較小。

4. 季節(jié)折扣。為了鼓勵(lì)中間商和消費(fèi)者提前購(gòu)進(jìn)季節(jié)性強(qiáng)的商品，如春夏季購(gòu)進(jìn)冬季服裝，以減少企業(yè)資金占用和庫(kù)存費(fèi)用，常常給予中間商和消費(fèi)者一定的季節(jié)折扣。旅游業(yè)、航空業(yè)、服裝業(yè)是適合實(shí)行季節(jié)折扣的典型行業(yè)。

5. 舊貨回扣。即收進(jìn)顧客同類商品的舊貨，賣給一個(gè)新貨，打一個(gè)回扣，也就是以舊換新時(shí)給予回扣。如我國(guó)有電冰箱、洗衣機(jī)廠家，實(shí)行舊貨折價(jià)換新，目的是鼓勵(lì)消費(fèi)者加速更新?lián)Q舊，促進(jìn)銷售。

6. 分步折扣。顧客購(gòu)買不同數(shù)額的商品，獲得不同的折扣優(yōu)惠。如你到商店購(gòu)買某種產(chǎn)品，如果你購(gòu)買50公斤，商店給你8.5折優(yōu)惠；如果購(gòu)買100公斤，商店可能會(huì)給你7.5折的優(yōu)惠。

7. 促銷折扣。這是銷售商鼓勵(lì)顧客為其宣傳商品的一種定價(jià)策略。即如果你有證據(jù)說明你為銷售商的產(chǎn)品做了廣告宣傳，你就會(huì)從他那里獲得折扣優(yōu)惠。

（四）地區(qū)定價(jià)策略

經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，運(yùn)費(fèi)和保險(xiǎn)費(fèi)是一項(xiàng)很重要的因素，特別是當(dāng)運(yùn)費(fèi)和保險(xiǎn)費(fèi)占成本比例較大時(shí)，更不能忽視。面臨的競(jìng)爭(zhēng)者在不同的地區(qū)可能完全不同，有些城市的競(jìng)爭(zhēng)可能非常激烈，而有些銷售區(qū)域則不盡然。這些因素會(huì)使你的產(chǎn)品在不同地區(qū)的定價(jià)策略不盡相同。

1. 產(chǎn)地交貨定價(jià)。就是貨物一旦被搬上了運(yùn)輸工具，賣方在運(yùn)輸上就沒有了責(zé)任，即運(yùn)費(fèi)和保險(xiǎn)費(fèi)全部由買方負(fù)擔(dān)。當(dāng)然，如果商品在運(yùn)輸過程中受損，損失將由顧客承擔(dān)。這對(duì)賣主來說是最單純、最便利的定價(jià)，適用于各地區(qū)的賣主，但對(duì)于路途較遠(yuǎn)，運(yùn)輸費(fèi)用高和風(fēng)險(xiǎn)大的買主不利。

2. 目的地交貨定價(jià)。這是賣方將貨物按合同要求運(yùn)送到顧客指定的目的地的一種價(jià)格，運(yùn)費(fèi)和保險(xiǎn)費(fèi)全部由賣方負(fù)擔(dān)。當(dāng)然，如果商品在運(yùn)輸過程中受損，損失也將由賣方承擔(dān)。這對(duì)買主來說是最單純、最便利的定價(jià)，適用于各地區(qū)的買主，但對(duì)于路途較遠(yuǎn)，運(yùn)輸費(fèi)用高和風(fēng)險(xiǎn)較大的經(jīng)營(yíng)者不利。

3. 統(tǒng)一交貨定價(jià)。對(duì)所有顧客不論路遠(yuǎn)路近，都收取相同的運(yùn)費(fèi)，由賣主將貨物運(yùn)往買主所在地。這類服務(wù)類似于郵政又稱為“郵票定價(jià)法”，如果運(yùn)費(fèi)占成本比重較小，經(jīng)營(yíng)者就傾向于采用這種定價(jià)，因?yàn)檫@會(huì)方便顧客，有利于鞏固產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。

篇（3）

（一）定價(jià)目標(biāo)，是指企業(yè)通過制定及實(shí)施價(jià)格策略所希望達(dá)到的目的。定價(jià)目標(biāo)取決于企業(yè)的總體目標(biāo)。不同行業(yè)的企業(yè)，同一行業(yè)的不同企業(yè)，以及同一企業(yè)在不同的時(shí)期，不同的市場(chǎng)條件下，都可能有不同的定價(jià)目標(biāo)。企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)主要有，維持生存同，當(dāng)期利潤(rùn)最大化，市場(chǎng)占有率最大化，產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。

（二）成本費(fèi)用，產(chǎn)品的價(jià)格主要由成本、稅金和利潤(rùn)構(gòu)成，因此產(chǎn)品的最低價(jià)格由生產(chǎn)這種產(chǎn)品的成本費(fèi)用來決定。因此，銷售產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格要大于成本費(fèi)用，對(duì)于企業(yè)來說才能有利潤(rùn)，否則就無法經(jīng)營(yíng)。所以說產(chǎn)品成本是企業(yè)定價(jià)的底線，以成本為導(dǎo)向的定價(jià)方法至今仍被很多企業(yè)采用。

（三）市場(chǎng)需求狀況，市場(chǎng)需求對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)有著重要的影響，不同企業(yè)生產(chǎn)的不同產(chǎn)品在投放市場(chǎng)時(shí)，面臨的一個(gè)共同問題是需要關(guān)注價(jià)格對(duì)消費(fèi)者需求的影響。如果市場(chǎng)上供給大于需求，則價(jià)格降低，如果市場(chǎng)上供給小于需求同，則價(jià)格升高。相反，價(jià)格的變動(dòng)也會(huì)影響市場(chǎng)需求量的變化，反映這一變化的指標(biāo)是價(jià)格需求彈性系數(shù)。

（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況分為三種情況，完全競(jìng)爭(zhēng)，完全壟斷，不完全競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于完全競(jìng)爭(zhēng)和完全壟斷，是兩種極端狀況，大多數(shù)情況是不完全競(jìng)爭(zhēng)。因此，在定價(jià)時(shí)要考慮競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度狀況，而競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度取決于本企業(yè)在行業(yè)中的地位，其他企業(yè)的定價(jià)策略和方法以及本企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的難易程度等。

三、定價(jià)方法分析

（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法

1.完全成本加成法是指在產(chǎn)品的平均成本的基礎(chǔ)上加上平均利潤(rùn)而得到產(chǎn)品的單價(jià)。這種方法簡(jiǎn)單方便，因此應(yīng)用也相當(dāng)?shù)膹V泛。

2.邊際成本定價(jià)法是指將產(chǎn)品價(jià)格定位產(chǎn)品的邊際成本。邊際成本指的是增加（或減少）一個(gè)單位產(chǎn)品的生產(chǎn)所增力}}（或減少）的總成本。從理論上講，采用邊際成本定價(jià)法可以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)率的最大化，因此，也是常用的定價(jià)方法之一。

3.盈虧平衡定價(jià)法，其定價(jià)公式為：保本定價(jià)一固定成本/損益平衡銷售量十平均可變成本，而損益平衡銷售量一固定成本/（單位產(chǎn)品價(jià)格一平均可變成本）。山此可見，采用該法定價(jià)可以確?；厥粘杀?，因此應(yīng)用也是相當(dāng)?shù)膹V泛。

（二）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)根據(jù)自身在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所處的地位及勢(shì)態(tài)而采取的一種定價(jià)方法。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所占的比例，所處的地位對(duì)其產(chǎn)品的價(jià)格有著決定性的影響。比如，若該企業(yè)處于壟斷地位，也就是所處行業(yè)沒有競(jìng)爭(zhēng)者，那么就完全可以將價(jià)格定得比較高。其次，企業(yè)在該行業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，也可以將價(jià)格定得高點(diǎn)。若企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于比較弱勢(shì)地位，那么只能采取降低價(jià)格，以求立足發(fā)展。

（三）需求導(dǎo)向定價(jià)法

需求導(dǎo)向定價(jià)法是指以市場(chǎng)需求及消費(fèi)者的消費(fèi)觀念來進(jìn)行定價(jià)。這就要求企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員首先就應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者的需求、喜惡，以及消費(fèi)者的消費(fèi)水平，盡量地將產(chǎn)品價(jià)格定在一個(gè)介理的范圍內(nèi)，這種定價(jià)法可以充分吸引消費(fèi)者的眼球，可以占據(jù)一個(gè)廣大的消費(fèi)群體。比如，正對(duì)小同區(qū)域制定小同的價(jià)格，在消費(fèi)水平較高的地區(qū)將價(jià)格定高點(diǎn)，在消費(fèi)水平相對(duì)較低的地區(qū)將價(jià)格定低點(diǎn)，確保該產(chǎn)品的消費(fèi)人員的最多。

四、產(chǎn)品定價(jià)策略

（一）新產(chǎn)品價(jià)格策略

其一，撇脂價(jià)格策略。也稱速取策略或高額定價(jià)策略，采用此策略的企業(yè)一開始便高價(jià)厚利，其做法很像從牛奶的表層撇取奶油，故得名。這種策略適用于創(chuàng)新產(chǎn)品和信息產(chǎn)品，使用這種策略能快速收回投資，避開跟進(jìn)者的模仿和復(fù)制。比如一部電影在新推出時(shí)會(huì)全球同時(shí)高價(jià)公映，后來票價(jià)就很低了。其二，漸取價(jià)格策略。也稱滲透定價(jià)策略或低額定價(jià)策略。與撇脂定價(jià)策略剛好相反，企業(yè)在向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品時(shí)，盡量把價(jià)格定得低一些，薄利多銷，等站穩(wěn)市場(chǎng)再把價(jià)格提高。比如可口可樂公司低價(jià)或免費(fèi)把飲料提供給二戰(zhàn)中的士兵，等士兵們都習(xí)慣了這種口味、離不開這種飲料的時(shí)候，再把價(jià)位提高。不但提高了知名度和美譽(yù)度，迅速地占領(lǐng)了市場(chǎng)，還賺得盆滿缽滿。其三，中間價(jià)格策略。這是介于“撇脂”與“漸取”之間的定價(jià)策略，即按照本行業(yè)的平均定價(jià)水平或者按當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)行情來制定價(jià)格，是一種“隨大流”的策略。

（二）折扣價(jià)格策略

一是數(shù)量折扣。為了促銷，很多商家采用打折、“買一贈(zèng)一”、積分優(yōu)惠等辦法。積分優(yōu)惠既能促銷又能留住顧客，是一種不錯(cuò)的銷售方式。二是季節(jié)折扣。有的商品銷售有旺季和淡季之分，在旺季可以把價(jià)格定得高一些，在淡季則需要降價(jià)促銷，以減少庫(kù)存或快速回籠資金。如夏裝在冬季會(huì)降價(jià)，冬裝在夏季會(huì)降價(jià)?，F(xiàn)金折扣。為了快速回籠資金，有時(shí)候可對(duì)現(xiàn)金支付給予一定的折扣。比如房地產(chǎn)開發(fā)商給一次性付清房款的買房者1%至3%的折扣。四是業(yè)務(wù)折扣。生產(chǎn)商為了擴(kuò)大銷路和穩(wěn)定銷售渠道，可以給銷售商一定的折扣。比如圖書市場(chǎng)的出版商甚至半價(jià)把圖書批發(fā)給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商又以封面上的價(jià)格“明碼標(biāo)價(jià)”地把圖書賣給購(gòu)書者。

（三）心理定價(jià)策略

1.聲望定價(jià)策略。即價(jià)高質(zhì)比優(yōu)取決于產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的信譽(yù)度和美譽(yù)度，價(jià)格檔次不僅直接反應(yīng)商品質(zhì)量，還映襯出消費(fèi)者屬于哪種這會(huì)群體。所以這種策略要慎重采用，否則將會(huì)使產(chǎn)品本身的優(yōu)良性能，名牌效應(yīng)得不到提高，反而失去產(chǎn)品特色，減少新老顧客對(duì)該產(chǎn)品的親賴，使企業(yè)利潤(rùn)下降等。

篇（4）

一、引言

近年來，我國(guó)電信市場(chǎng)在市場(chǎng)自身發(fā)展和國(guó)家一系列改革開放措施的雙重作用下，已經(jīng)初步形成了以中國(guó)移動(dòng)，中國(guó)電信，中國(guó)聯(lián)通，中國(guó)網(wǎng)通，中國(guó)鐵通和中國(guó)衛(wèi)星通訊為主，眾多增值業(yè)務(wù)提供商和ICP參與的多元化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局，呈現(xiàn)出不同規(guī)模、不同業(yè)務(wù)、不同所有制企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)的局面。各運(yùn)營(yíng)商之間的價(jià)格戰(zhàn)如火如荼，從早期的卡費(fèi)打折、時(shí)段優(yōu)惠、節(jié)假日優(yōu)惠模式，到包月制和各種業(yè)務(wù)組合套餐，再到無月租、移動(dòng)商務(wù)電話、手機(jī)補(bǔ)貼、傭金等模式，另一方面這六大運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，不斷提高自身技術(shù)水平和提供服務(wù)的能力，增強(qiáng)在國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的實(shí)力。隨著新技術(shù)、新業(yè)務(wù)的層出不窮，在移動(dòng)通信市場(chǎng)上，中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通“雙寡頭”進(jìn)行著曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)；在固網(wǎng)領(lǐng)域，由于受到移動(dòng)業(yè)務(wù)的分流和替代，市場(chǎng)容量日益萎縮，各個(gè)固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商之間市場(chǎng)爭(zhēng)奪的激烈程度也與日俱增。為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，在推出新業(yè)務(wù)的同時(shí)競(jìng)相降價(jià)，價(jià)格成為最有效的市場(chǎng)“利器”之一。同時(shí)，在激烈的價(jià)格戰(zhàn)下，市場(chǎng)上存在著各種相似的價(jià)格套餐，從消費(fèi)者的角度考慮，由于信息不對(duì)稱的存在，所以，在產(chǎn)品購(gòu)買過程中，除了產(chǎn)品性能、服務(wù)種類等因素外，價(jià)格一直是影響用戶是否選擇某項(xiàng)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵因素。

因此，在電信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)上，價(jià)格成為市場(chǎng)上一個(gè)關(guān)鍵因素，對(duì)一個(gè)運(yùn)營(yíng)商的贏利程度、市場(chǎng)份額的大小有著至關(guān)重要的影響。往往一個(gè)正確的定價(jià)能準(zhǔn)確地抓住市場(chǎng)中的消費(fèi)對(duì)象，能準(zhǔn)確地迎合消費(fèi)者的需求，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

二、電信行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)特點(diǎn)

規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指隨著企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大而使單位成本降低的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，它能夠?qū)崿F(xiàn)社會(huì)生產(chǎn)資源的優(yōu)化配置，能夠提高經(jīng)濟(jì)效率，而電信行業(yè)就是一種典型的具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的行業(yè)，其特點(diǎn)如下：

首先,從成本的角度來說，電信業(yè)務(wù)作為電信運(yùn)營(yíng)商提供的產(chǎn)品，除具有商品的一般特性以外，還具有其特殊性――電信產(chǎn)品的邊際成本近似為零。在電信業(yè)務(wù)中，通常是一次性投入大量資金興建網(wǎng)絡(luò)，一旦網(wǎng)絡(luò)建成，大部分成本變成沉沒成本，電信企業(yè)的資產(chǎn)構(gòu)成以固定資產(chǎn)為主，在電信產(chǎn)品成本中，固定成本所占比重相當(dāng)大，而且隨著產(chǎn)品量的加大，其單位固定成本就越低。

其次，從整個(gè)電信市場(chǎng)來說，觀察我國(guó)目前電信市場(chǎng)的商品形態(tài)、生產(chǎn)商數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)和壟斷狀況等，可以發(fā)現(xiàn)我國(guó)電信市場(chǎng)目前屬于寡頭壟斷市場(chǎng)類型。

因此，在電信行業(yè)來說，邊際成本近似為零，而用戶數(shù)量的增加有利于企業(yè)銷售額的增加，在寡頭壟斷市場(chǎng)上，廠商的定價(jià)總高于其成本價(jià)格。因此，電信運(yùn)營(yíng)商通過不斷降低產(chǎn)品在市場(chǎng)中的價(jià)格來擴(kuò)大銷售額，為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。

三、中國(guó)電信價(jià)格調(diào)整的必要性分析

不同的廠商在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，在政府許可下，從企業(yè)自身出發(fā)，以擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)份額，增加企業(yè)銷售額和利潤(rùn)為目的，制定符合企業(yè)和一定市場(chǎng)的價(jià)格。不同廠商在產(chǎn)品價(jià)格定制上會(huì)存在差別，即使提供相同服務(wù)也可能價(jià)格有差別。電信價(jià)格在逐漸開放的市場(chǎng)上呈現(xiàn)混亂狀態(tài)。

第一，競(jìng)爭(zhēng)的加劇。整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)發(fā)生了根本的變化要求各大電信企業(yè)的價(jià)格相應(yīng)變化，由于市場(chǎng)的進(jìn)一步開放，電信市場(chǎng)逐漸由完全壟斷轉(zhuǎn)變?yōu)楣杨^壟斷。以前的價(jià)格過于從單個(gè)企業(yè)來進(jìn)行考慮（當(dāng)時(shí)的環(huán)境是只需要從自身出發(fā)），但是現(xiàn)在各大企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，必須改變價(jià)格政策，使價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力和爭(zhēng)取更多的客戶。

第二，目標(biāo)客戶群整體狀況和個(gè)體特征的不斷變化要求對(duì)電信產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行合理化。從初期的目標(biāo)客戶主要是政府公務(wù)人員和高收入人群到現(xiàn)在幾乎是人人都可以享受的通信服務(wù)，目標(biāo)客戶群發(fā)生很大的變化，也要求價(jià)格策略進(jìn)行較大的變動(dòng)和改革。

第三，技術(shù)的變革。由于新技術(shù)的引進(jìn)，從而引起成本發(fā)生變化，成本的變化要求價(jià)格相應(yīng)的做出調(diào)整。

四、電信產(chǎn)品定價(jià)原則及影響因素

1.定價(jià)原則

電信市場(chǎng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是寡頭壟斷，從電信的發(fā)展歷程可以知道，電信屬于國(guó)家壟斷行業(yè)，政府對(duì)電信行業(yè)實(shí)施政府管制，雖然市場(chǎng)在逐漸開放，但總的來說，電信產(chǎn)品的價(jià)格制定還是受到政府的管制，所以，在制定電信產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，應(yīng)遵循以下幾個(gè)原則：

原則一：電信企業(yè)定價(jià)策略與電信管制的要求一致；

原則二：電信企業(yè)定價(jià)策略應(yīng)與企業(yè)的定位和目標(biāo)相適應(yīng)；

原則三：電信企業(yè)定價(jià)策略應(yīng)與企業(yè)的效率一致；

原則四：電信企業(yè)定價(jià)策略應(yīng)與顧客的需求和偏好相適應(yīng)。

2.影響電信新產(chǎn)品定價(jià)的因素

盡管影響產(chǎn)品的定價(jià)因素有很多，但本文主要從以下四個(gè)方面進(jìn)行討論，包括競(jìng)爭(zhēng)因素、市場(chǎng)需求因素、服務(wù)因素和政府管制因素。

(1)競(jìng)爭(zhēng)因素

現(xiàn)階段市場(chǎng)上不斷上演著價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)向?yàn)橥|(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，而且在競(jìng)爭(zhēng)過程中，由于不同企業(yè)其企業(yè)資本、實(shí)力狀況不同，在競(jìng)爭(zhēng)中的地位也有所不同，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略不同，所以其產(chǎn)品的市場(chǎng)定位也有區(qū)別。在定價(jià)過程中，需要對(duì)市場(chǎng)中所有企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格統(tǒng)計(jì)分析，然后根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況采取合適的定價(jià)方法，然后根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)因素對(duì)定價(jià)的影響進(jìn)行分析，為最終定價(jià)做準(zhǔn)備。

(2)市場(chǎng)需求因素

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，價(jià)格最根本的決定力量是供求。電信產(chǎn)品的定價(jià)也不例外，用戶的需求也是決定性的因素。從電信行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來看，電信產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性雖然不算很大，但是消費(fèi)者的需求還是會(huì)隨著價(jià)格的變動(dòng)產(chǎn)生一定程度的波動(dòng)。因此電信企業(yè)必須從顧客最大合理滿意的角度出發(fā)，站在公司甚至是整個(gè)行業(yè)和社會(huì)發(fā)展的角度尋求資源整合，以期制定出滿足消費(fèi)者期望的價(jià)格政策。 在前期的市場(chǎng)調(diào)查過程中，要充分了解消費(fèi)者心理需求，了解哪些是主導(dǎo)需求，然后根據(jù)需求的重要程度依次排序，綜合評(píng)比，為后期產(chǎn)品定價(jià)做準(zhǔn)備。同時(shí)，對(duì)于主導(dǎo)需求采用什么樣的定價(jià)方法，對(duì)于次級(jí)需求采用怎樣的定價(jià)方法才能最大限度的獲取利潤(rùn)，同時(shí)也能滿足消費(fèi)者需求。

(3)服務(wù)因素

電信行業(yè)是作為服務(wù)業(yè)出現(xiàn)在市場(chǎng)中的，這類行業(yè)最能贏取客戶的關(guān)鍵就是企業(yè)的服務(wù)。在時(shí)代快速發(fā)展的今天，服務(wù)在市場(chǎng)中的地位越來越重要，同時(shí)服務(wù)的作用也越來越明顯，其作用不僅僅體現(xiàn)在服務(wù)行業(yè)，也體現(xiàn)在非服務(wù)行業(yè)，如制造型企業(yè)等?，F(xiàn)階段，從成本角度來講，良好的服務(wù)有利于用戶的增加，客戶忠誠(chéng)度的提高，有利于企業(yè)知名度的上升，因此，由于電信的成本弱增長(zhǎng)性，用戶的增加可以降低單位固定成本，單位產(chǎn)品成本下降，所以，良好的服務(wù)有利于企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的下降。

從另外一方面來講，良好的服務(wù)水平是建立在良好的培訓(xùn)和具備較高素質(zhì)的工作人員基礎(chǔ)上的，而這些需要通過選拔人才和多輪培訓(xùn)等才能具備這樣的條件，而這些同樣需要資金的投入，這些均要考慮到成本中，因此，服務(wù)水平的高低也間接影響了產(chǎn)品價(jià)格的高低。

(4)政府管制因素

政府對(duì)于電信產(chǎn)品的定價(jià)管制分為以下幾種：價(jià)格上限管制，價(jià)格下限管制，政府直接定價(jià)等。隨著市場(chǎng)規(guī)范化，價(jià)格下限管制和政府直接定價(jià)逐步淡出舞臺(tái)，如今價(jià)格上限管制占主導(dǎo)地位。在本地網(wǎng)及長(zhǎng)途漫游這一塊，政府采用的是上限管制的手段，而針對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)等其他業(yè)務(wù)，政府采用直接定價(jià)的方式。針對(duì)不同的電信細(xì)分市場(chǎng)，政府對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不同程度的價(jià)格管制，避免價(jià)格過于混亂。很多電信業(yè)務(wù)價(jià)格調(diào)節(jié)之后，都要申報(bào)備案，方便政府對(duì)電信市場(chǎng)的控制管理。

五、電信新產(chǎn)品的定價(jià)方法分析

基于對(duì)成本結(jié)構(gòu)、影響因素的分析，作者認(rèn)為電信產(chǎn)品的定價(jià)策略是以政府政策為依據(jù)，以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向、以滿足市場(chǎng)需要為根本目標(biāo)的產(chǎn)品線組合定價(jià)法，也就是在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)候不能考慮單一的產(chǎn)品而是要從企業(yè)的提供的所有產(chǎn)品組合出發(fā)，以達(dá)到企業(yè)利益的最大化，而不是單個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)最大化。

1.對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類

按照產(chǎn)品需求規(guī)模和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，市場(chǎng)吸引力主要考慮目前的需求規(guī)模和盈利；產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力則根據(jù)企業(yè)提供的差異化服務(wù)來測(cè)定。

圖1 產(chǎn)品細(xì)分圖

2.根據(jù)產(chǎn)品類別分別定價(jià)

對(duì)于電信企業(yè)來說，一是和一些傳統(tǒng)行業(yè)不一樣，不是每一種產(chǎn)品都要制定相同的價(jià)格策略以保證企業(yè)形象的統(tǒng)一，二是因?yàn)槠涔杨^壟斷性的市場(chǎng)特點(diǎn)，要充分考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品組合和價(jià)格策略才能夠更好地吸引客戶；三是由于其邊際成本為零的特點(diǎn)，最大化客戶群體能保證更好的盈利水平，所以服務(wù)的差異化也非常關(guān)鍵，而服務(wù)又影響到產(chǎn)品價(jià)格高低。所以本文提出了對(duì)不同類型的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格策略。

(1)對(duì)于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)吸引力都小的產(chǎn)品，應(yīng)該使用最低價(jià)格維持一段時(shí)間后，如無回轉(zhuǎn)可能，則應(yīng)放棄產(chǎn)品或者進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

(2)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品，雖然企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)，但是由于市場(chǎng)規(guī)模不大，企業(yè)應(yīng)該用這類型產(chǎn)品塑造企業(yè)形象，所以此類產(chǎn)品應(yīng)該用高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略。

(3)投資性產(chǎn)品，此類產(chǎn)品市場(chǎng)吸引力比較高，競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)做的比自身企業(yè)要好，因此應(yīng)該應(yīng)用低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格來吸引客戶；或者比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更多更好的服務(wù)，但價(jià)格不變。

(4)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品，這類產(chǎn)品是企業(yè)的主力軍，由于此類產(chǎn)品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)很強(qiáng)，因此在價(jià)格上要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下，適當(dāng)?shù)拇黉N吸引目標(biāo)客戶的注意力，擴(kuò)大客戶群。

六、結(jié)論

文章首先介紹了目前電信行業(yè)的價(jià)格現(xiàn)狀，分析了現(xiàn)在價(jià)格的混亂狀態(tài)；然后通過對(duì)電信企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)的分析，得到了客戶群的不斷擴(kuò)大有利于企業(yè)盈利的增加；接著分析定價(jià)的影響因素，最后提出了產(chǎn)品組合的定價(jià)策略來最大化客戶群體和實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。

參考文獻(xiàn):

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[6]劉立:電信市場(chǎng)營(yíng)銷[M]．北京：人民郵電出版社，2003．70～161

篇（5）

市場(chǎng)發(fā)展均衡策略

找到大方向，同時(shí)結(jié)合XX電器品牌特征，對(duì)每一個(gè)渠道，都應(yīng)有不同的應(yīng)對(duì)措施。

淘寶網(wǎng)。目前XX電器日均銷售接近70萬，100多家店鋪。未來，XX電器在淘寶應(yīng)該更注重多樣化。要抓住關(guān)鍵詞“淘”，特色、個(gè)性、非標(biāo)準(zhǔn)化、小眾市場(chǎng)，就是淘寶自己宣傳的小而美。除了持續(xù)發(fā)展分銷外，還能對(duì)一些小品類深挖掘，讓小品類大放異彩。同時(shí)可以在淘寶網(wǎng)推廣專供型號(hào)，或者配合淘寶官方“聚定制”，嘗試C2B的新型模式。

天貓商城。天貓依然是XX電器最重要的陣地之一。天貓需要重點(diǎn)培養(yǎng)專賣店旗艦店。讓專賣店旗艦店成為整個(gè)淘寶的標(biāo)桿。旗艦店不能單純的作為一個(gè)客戶培養(yǎng)，需要作為品牌形象的發(fā)聲員。同時(shí)對(duì)天貓的管理力度也應(yīng)再加強(qiáng)，天貓的增速會(huì)明顯放緩，天貓不是數(shù)量取勝，而要重質(zhì)量。XX電器需要對(duì)天貓進(jìn)行規(guī)范梳理和引導(dǎo)，清除對(duì)品牌不利的東西，讓天貓更讓人信賴。

京東商城。京東在上市招股說明書上顯示，中國(guó)最大的B2C直銷商城，也就是他在采銷模式里，是最大的在線商城。XX電器入駐京東的時(shí)間較早，在京東的運(yùn)作也算相對(duì)可觀。京東和天貓最大的區(qū)別就是，京東是品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，同時(shí)有且唯一只有一次展現(xiàn)機(jī)會(huì)。天貓一個(gè)SKU可以有豐富的展現(xiàn)，哪怕一個(gè)關(guān)鍵詞只有一個(gè)SKU，只要店鋪?zhàn)銐蚨?，也能獲得大量曝光。但是在京東，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品線，沒有豐富的產(chǎn)品支撐，很難在這個(gè)品類有發(fā)言權(quán)。所以京東上，產(chǎn)品要豐富而全面，同時(shí)京東也是一個(gè)能代表品牌形象的平臺(tái)，適合做新品首發(fā)等品牌性質(zhì)的推廣。淘寶系培養(yǎng)了網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，現(xiàn)在開始追求網(wǎng)購(gòu)的品質(zhì)，用戶成熟了，需要有品質(zhì)的配送，京東更像一家電子商務(wù)化的快遞公司。商家自營(yíng)模式會(huì)在這幾年取得呈幾何倍數(shù)的增長(zhǎng)。

蘇寧易購(gòu)。XX電器線下系統(tǒng)蘇寧涉及不深，但是由于蘇寧自身是線下門店起家，現(xiàn)在線下的蘇寧既是優(yōu)勢(shì)也是包袱，對(duì)XX電器來說，蘇寧是個(gè)機(jī)會(huì)。和京東不同的是，京東專注自營(yíng)，而蘇寧，更大的發(fā)展?jié)摿κ窃谠粕?。XX電器入駐蘇寧平臺(tái)的時(shí)間較晚，但是平臺(tái)的表現(xiàn)卻很搶眼。由廠家直接操作，靈活度非常高，應(yīng)變速度更快，同時(shí)資源豐富。蘇寧現(xiàn)在轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)工作在過去的幾年的基本完成，唯一的局限是受制于蘇寧的團(tuán)隊(duì)，未來XX電器在蘇寧的發(fā)展，和蘇寧自身的決心有著密切關(guān)系。

唯品會(huì)。一家專門做特賣的網(wǎng)站。股票從上市到現(xiàn)在，整整漲了十倍，這也代表了投資者對(duì)他未來的期待。目前，XX電器在唯品會(huì)的重點(diǎn)依然是特賣。但會(huì)有兩個(gè)新的趨勢(shì)：第一，在子頻道更多的展示，不滿足于專場(chǎng)特賣模式，做平銷。第二，會(huì)重點(diǎn)建設(shè)客戶關(guān)系，唯品會(huì)的客戶資源相對(duì)優(yōu)質(zhì)，具有對(duì)價(jià)格的不敏感和對(duì)品牌的認(rèn)可特征，未來在唯品會(huì)有更多的機(jī)會(huì)。

價(jià)格策略

1） 低價(jià)策略。

低價(jià)策略目的是以較快的速度占領(lǐng)市場(chǎng)，從而在同質(zhì)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有力地位，獲得較高的利潤(rùn)。XX電器家電采取低價(jià)策略為其爭(zhēng)取到更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大了家電產(chǎn)品的銷售量，提高了企業(yè)的利潤(rùn)水平，不僅如此，低價(jià)策略還擴(kuò)大了XX電器的市場(chǎng)占有率，在競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得一席之地。但是，一味地采取低價(jià)策略也是無益的，只會(huì)讓企業(yè)陷入長(zhǎng)期虧損的狀態(tài)，甚至?xí)货瓴徽?，所以說，單憑低價(jià)策略是不可取的。

2） 特殊品定價(jià)策略。

當(dāng)家電產(chǎn)品具有某種特殊用途時(shí)即可采用特殊產(chǎn)品定價(jià)策略，像蒸臉器、爆米花機(jī)等，由于這類產(chǎn)品的用途比較特別，所以，賣家可以不用考慮其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而定價(jià)，畢竟這是針對(duì)部分有此特殊需要的顧客而言的。

3） 動(dòng)態(tài)定價(jià)策略。

動(dòng)態(tài)定價(jià)策略是依情況變化而變動(dòng)的一種定價(jià)策略，舉例來說，價(jià)格是隨著季節(jié)變動(dòng)著的，比如電熱飯盒很顯然在冬天比較暢銷，那么XX電器對(duì)于電熱飯盒在冬天的定價(jià)要高于夏天。動(dòng)態(tài)定價(jià)策略是綜合了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略之后做出的選擇，當(dāng)然也將市場(chǎng)供求情況、商品購(gòu)買數(shù)量等因素考慮其中，因此具有很大的浮動(dòng)性和周期性。此種定價(jià)策略能夠幫助XX電器找準(zhǔn)定位，從而在定價(jià)過程中占據(jù)領(lǐng)先地位。

4） 折扣定價(jià)策略。

折扣定價(jià)就是在原有價(jià)格的基礎(chǔ)上進(jìn)行打折的一種定價(jià)策略。在產(chǎn)品存貨較多的情況下，適當(dāng)進(jìn)行打折，有助于產(chǎn)品銷量的提高，不至于虧損太過嚴(yán)重。之所以會(huì)出現(xiàn)某些產(chǎn)品存貨積壓過多的情況，是因?yàn)榇朔N產(chǎn)品可能不是當(dāng)季的。折扣定價(jià)也存在于某些特殊的日子中，比如每年的天貓?zhí)詫氹p11活動(dòng)，作為一種促銷手段。

供應(yīng)策略

針對(duì)XX電器的實(shí)際問題，供應(yīng)策略要做到以下幾點(diǎn)。

1） 完善供應(yīng)鏈體系。

XX電器家電要保持營(yíng)銷渠道的健康持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，就要提供相應(yīng)完善的供應(yīng)鏈。不僅要從原材料的采購(gòu)以及產(chǎn)品的生產(chǎn)過程上抓緊，還要從經(jīng)銷商、零售商的角度上嚴(yán)格把關(guān)，只有這樣才能為營(yíng)銷渠道策略的實(shí)施提供保障。

2） 保證貨源。

沒有貨源，營(yíng)銷渠道也就無從談起。XX電器在貨源的保證上要嚴(yán)格要求，不僅要保證貨源的數(shù)量，更要保證貨源的質(zhì)量。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中，充足的貨源是極其重要的，對(duì)于產(chǎn)品缺貨的情況能夠做到及時(shí)防止，從而留住更多的消費(fèi)者。

3） 加強(qiáng)與傳統(tǒng)營(yíng)銷的合作。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道不是摒棄傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的所有，而是要建立合作的關(guān)系，去粗取精，揚(yáng)長(zhǎng)避短，在汲取傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的特色。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道在資源供應(yīng)上有其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道也可以借鑒傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的資源供應(yīng)模式，從而掌握制勝法寶。

服務(wù)策略

除了渠道設(shè)計(jì)，XX電器目前更注重的應(yīng)該是服務(wù)策略。競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者的覺醒，更重要的是互聯(lián)網(wǎng)把市場(chǎng)透明化，XX電器也要按照市場(chǎng)營(yíng)銷的思維邏輯去開發(fā)產(chǎn)品和市場(chǎng)，這是一種糾偏和回歸，而不是顛覆。服務(wù)簡(jiǎn)單來看，就是大家都是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，以人為本，對(duì)消費(fèi)者有敬畏之心，為了贏得消費(fèi)者的信賴，只能是靜下心來仔細(xì)研究消費(fèi)者，通過技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，開發(fā)一個(gè)令消費(fèi)者難以抗拒的好產(chǎn)品。

服務(wù)還要以消費(fèi)者需求為本。

到目前為止，XX電器大多都是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，所以XX電器要擺脫這種思維模式限制。各做各的目標(biāo)市場(chǎng)，各有各的特色，從競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧?dǎo)向，為什么非要爭(zhēng)老大？看看中國(guó)人熟知的開寶馬，坐奔馳，他們誰是老大？誰都是，誰都不是，因?yàn)樗麄兌际亲约核x定的那個(gè)目標(biāo)客糶哪恐械氖籽。這就是小眾化思維，為目標(biāo)客戶創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值，這才是正路。

同時(shí)，XX電器應(yīng)當(dāng)是追求差異化創(chuàng)新，基于利他的理念去做一個(gè)令消費(fèi)者無法抗拒的極致產(chǎn)品，創(chuàng)造獨(dú)特的客戶價(jià)值。企業(yè)要想擁有忠實(shí)的粉絲群，只有努力的將產(chǎn)品做到最完美的狀態(tài)，給大家提供具有創(chuàng)新精神的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

篇（6）

20世紀(jì)60年代，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的興旺發(fā)達(dá)時(shí)期，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家麥卡錫教授在人們營(yíng)銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，提出了著名的4P營(yíng)銷策略組合理論，即產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷策略組合理論。其奠定了營(yíng)銷策略組合在市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的重要地位，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)提供了最優(yōu)手段。

一、打造特色產(chǎn)業(yè)集群

根據(jù)益陽獨(dú)特的要素稟賦，可以規(guī)劃下面十一類特色產(chǎn)業(yè)集群：南洞庭湖水產(chǎn)產(chǎn)業(yè)集群、南洞庭湖米業(yè)產(chǎn)業(yè)集群、南洞庭湖菜油產(chǎn)業(yè)集群、桃江竹木產(chǎn)業(yè)集群、桃江油茶產(chǎn)業(yè)集群、桃江擂茶產(chǎn)業(yè)集群、安化黑茶產(chǎn)業(yè)集群、安化特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)集群、益陽電子產(chǎn)業(yè)集群、益陽建材產(chǎn)業(yè)集群和益陽有色金屬產(chǎn)業(yè)集群。

益陽市特色產(chǎn)業(yè)集群的形成，取決于三個(gè)方面：首先，益陽市地方政府要系統(tǒng)規(guī)劃區(qū)域產(chǎn)業(yè)布局，并營(yíng)造良好環(huán)境，誘導(dǎo)市場(chǎng)主體創(chuàng)業(yè)；其次，益陽市相關(guān)的行業(yè)協(xié)會(huì)要充分發(fā)揮引領(lǐng)作用，特別是要做好信息采集、溝通與傳播工作；再次，益陽市各市場(chǎng)主體要根據(jù)本地要素稟賦實(shí)際選擇適宜的產(chǎn)業(yè)，從而形成特色產(chǎn)業(yè)集群。其中，地方政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的作用十分重要，因而必須做好以下工作。

一要從“別具一格”上著眼。要瞄準(zhǔn)一個(gè)“特”字，形成本地具有獨(dú)特性的東西，如品牌形象、技術(shù)特點(diǎn)、外觀特點(diǎn)、客戶服務(wù)、特殊原料、傳統(tǒng)秘方、歷史文化、自然特點(diǎn)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)及其它方面的獨(dú)特性，使之贏得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得超常的經(jīng)濟(jì)收益。

二要從“集中一點(diǎn)”上著手。要毫不猶豫地從一種特色產(chǎn)業(yè)入手，集中各自的優(yōu)勢(shì)資源，采取超常措施，實(shí)施重點(diǎn)突破。

三要從“規(guī)模效益”上著力。要研究創(chuàng)造高附加值產(chǎn)品，全面提高“成本優(yōu)勢(shì)”和“低成本運(yùn)作”能力。這樣，特色產(chǎn)業(yè)就能長(zhǎng)期處于低成本地位，贏得成本領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。

四要從“循序漸進(jìn)”上著想。“特色”本身體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展是一個(gè)逐步演進(jìn)的過程。按照腳踏實(shí)地、實(shí)事求是、逐步發(fā)展的基本思路，當(dāng)發(fā)展到一定程度以后，各方面已積累了廣泛的資源要素、知識(shí)要素、管理能力、資本運(yùn)作能力、營(yíng)銷能力，就可以邁開步伐，向多元化方向發(fā)展。

五要從政策與服務(wù)上想辦法。政府的協(xié)調(diào)、服務(wù)、扶持，讓企業(yè)的所有者能夠放心發(fā)展企業(yè)，從而形成一個(gè)優(yōu)良的地區(qū)投資環(huán)境，這樣特色產(chǎn)業(yè)就會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。

二、優(yōu)化產(chǎn)品定價(jià)策略

在營(yíng)銷組合中，價(jià)格是唯一產(chǎn)生收入的因素，其它因素則表現(xiàn)為成本。因此，優(yōu)化產(chǎn)品定價(jià)策略，乃是企業(yè)防范營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)、確保經(jīng)營(yíng)安全的重要內(nèi)容。價(jià)格策略是一個(gè)比較近代的觀念，源于十九世紀(jì)末大規(guī)模零售業(yè)的發(fā)展。在歷史上，多數(shù)情況下，價(jià)格是買者做出選擇的主要決定因素；不過在最近的十年里，在買者選擇行為中非價(jià)格因素已經(jīng)相對(duì)地變得更重要了。益陽小微企業(yè)要徹底改變傳統(tǒng)的跟風(fēng)定價(jià)策略、被動(dòng)的低成本定價(jià)策略，綜合運(yùn)用各種定價(jià)方法，采用靈活多變的方式確定產(chǎn)品的價(jià)格，以掌握產(chǎn)品定價(jià)的主動(dòng)權(quán)。

第一，對(duì)于益陽小微企業(yè)來說，除非是細(xì)分行業(yè)的龍頭，絕大多數(shù)的定價(jià)目標(biāo)還是爭(zhēng)取最大利潤(rùn)，因而采用價(jià)值定價(jià)策略可以最大限度地拓寬產(chǎn)品的利潤(rùn)空間。

所謂價(jià)值定價(jià)，就是兩相情愿的定價(jià)，是以顧客的感受來說話。一切定價(jià)策略，都要從價(jià)值分析開始。在顧青睞綠色產(chǎn)品、追求原汁原味的需求下，益陽許多特色產(chǎn)品的價(jià)值日益凸顯。

第二，由于益陽的特色產(chǎn)品豐富，很多產(chǎn)品在功用上是基本相同的，只是消費(fèi)者在細(xì)微處的不同需要而變得不同，同時(shí)也因顧客群的不同，顧客對(duì)價(jià)值理解不同和顧客購(gòu)買時(shí)期不同，從而提供差異化定價(jià)機(jī)會(huì)。差異化定價(jià)，把相同賣得不同，可以提高產(chǎn)品的利潤(rùn)率。

第三，企業(yè)鎖定的客戶不同，定價(jià)策略也會(huì)改變：高端客戶對(duì)價(jià)格不敏感，針對(duì)這一消費(fèi)群體，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)價(jià)值訴求，優(yōu)化環(huán)境和服務(wù)；低端客戶對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感，針對(duì)這一消費(fèi)群體，企業(yè)應(yīng)降低成本，走規(guī)?；瘧?zhàn)略，以量取勝。

第四，所謂規(guī)?；▋r(jià)策略又稱以量取勝的定價(jià)策略，是指根據(jù)生產(chǎn)能力的擴(kuò)張，使單位固定成來下降、邊際成本較低，通過擴(kuò)大銷售量實(shí)現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模效益。益陽米業(yè)、桃江竹木制品等可采用規(guī)?；▋r(jià)策略，但這種定價(jià)策略容易爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。

三、加強(qiáng)銷售渠道建設(shè)

銷售渠道不暢，是制約益陽小微企業(yè)生存與發(fā)展的瓶頸問題。因此，構(gòu)建并穩(wěn)固企業(yè)銷售渠道，是促進(jìn)益陽小微企業(yè)發(fā)展、確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)安全的又一重要問題。

第一，延長(zhǎng)銷售渠道長(zhǎng)度。要改變以直接渠道、一級(jí)渠道為主的現(xiàn)狀，對(duì)于優(yōu)質(zhì)大米、魚肉罐頭食品、精加工茶油菜油、擂茶、黑茶、干果土特產(chǎn)、竹木制品等大宗商品，要積極構(gòu)建二級(jí)、三級(jí)銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，使商品走出益陽，遠(yuǎn)銷國(guó)內(nèi)外。通過延長(zhǎng)銷售渠道長(zhǎng)度，可以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售區(qū)域。

第二，拓寬銷售渠道寬度。要改變窄渠道多、寬渠道少的現(xiàn)狀，對(duì)于鮮活種植產(chǎn)品、水產(chǎn)品、肉禽蛋產(chǎn)品以及建材產(chǎn)品、電子產(chǎn)品、有色金屬產(chǎn)品和其它礦產(chǎn)品，要積極拓寬零售渠道與直銷渠道，讓更多的零售商經(jīng)營(yíng)益陽產(chǎn)品，讓更多的消費(fèi)者使用益陽產(chǎn)品，從而切實(shí)提高益陽小微企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

第三，構(gòu)建多元化渠道體系。要改變渠道單一的現(xiàn)狀，構(gòu)建多元化渠道體系。益陽小微企業(yè)要充分利用益陽的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和物流方便的條件，開通網(wǎng)上銷售渠道，大量采用直接郵購(gòu)、電話銷售等現(xiàn)代渠道，使傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代渠道有機(jī)結(jié)合，從而形成多元化渠道體系。

四、整合企業(yè)促銷策略

小微企業(yè)促銷資金有限，單槍匹馬的促銷往往不能收到理想效果，因而要走聯(lián)合促銷之路。

第一，地方政府搭建平臺(tái)。市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府要將推介本地產(chǎn)品列入發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)的重要議事日程，通過有計(jì)劃地組織各類經(jīng)貿(mào)洽淡會(huì)、特色農(nóng)博會(huì)、特色產(chǎn)品文化節(jié)、縣域產(chǎn)品推介會(huì)、一鎮(zhèn)一品產(chǎn)地促銷活動(dòng)等，為推介本地產(chǎn)品搭建宣傳與營(yíng)銷推廣平臺(tái)。

第二，行業(yè)協(xié)會(huì)牽線搭橋。要充分發(fā)揮各種行協(xié)會(huì)在地方產(chǎn)品信息傳播、市場(chǎng)需求信息采集與反饋方面的主導(dǎo)作用。各行協(xié)會(huì)可以開設(shè)行業(yè)協(xié)網(wǎng)站、印制產(chǎn)品信息刊物，將本地特色產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、系列產(chǎn)品及時(shí)地推向市場(chǎng)，形成良好的宣傳效應(yīng)。

第三，企業(yè)聯(lián)合促銷。在同一地域內(nèi)生產(chǎn)同類產(chǎn)品或系列產(chǎn)品的小微企業(yè)，可以統(tǒng)一商標(biāo)、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，由各企業(yè)共同出資，聯(lián)合促銷。例如，統(tǒng)一制作產(chǎn)品說明書，統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)電視廣告、微信廣告、戶外廣告，統(tǒng)一公共關(guān)系營(yíng)銷，統(tǒng)一營(yíng)銷推廣方式。通過聯(lián)合促銷，一方面可以增強(qiáng)促銷力度，另一方面可以降低促銷成本。

參考文獻(xiàn)

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篇（7）

中圖分類號(hào)：F49

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2013）05-0169-02

1前言

自上世紀(jì)70年代初開始，電子商務(wù)從設(shè)想到日趨成熟僅有三四十年的歷史，而其普遍為人所認(rèn)知并開始吸引眾多消費(fèi)者，成為一種新興的商業(yè)模式，與上世紀(jì)90年代末互聯(lián)網(wǎng)的普及是分不開的。毫無疑問，IT技術(shù)是電子商務(wù)的孵化器和助推器。在不到20年的發(fā)展歷程中，電子商務(wù)展現(xiàn)出巨大的商業(yè)潛力，同時(shí)也在改變?nèi)藗兊纳詈蜕a(chǎn)方式，成為推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的一股現(xiàn)象級(jí)力量。

在供應(yīng)鏈管理方面，電子商務(wù)供應(yīng)鏈和傳統(tǒng)供應(yīng)鏈相比有了許多不同之處。比如，其供應(yīng)鏈具有更高的可見性，信息傳遞和更新速度更快，供應(yīng)鏈成員間信息共享的技術(shù)障礙不復(fù)存在，渠道商品的庫(kù)存存放更集中，消費(fèi)者對(duì)物流效率的要求成為電商服務(wù)水平的一個(gè)重要指標(biāo)，商品定價(jià)更趨動(dòng)態(tài)多變性，等等。

面對(duì)這些變化，國(guó)外有些學(xué)者已在電子商務(wù)的供應(yīng)鏈建模研究中做了多方面的探索，而國(guó)內(nèi)的同類研究卻不多，這和我國(guó)國(guó)內(nèi)電商在商業(yè)實(shí)踐中的迅猛發(fā)展形成鮮明對(duì)照。

國(guó)外Swaminathan等人（2003）已就電子商務(wù)的供應(yīng)鏈建模問題進(jìn)行了綜述性的研究，他們從產(chǎn)品采購(gòu)和供應(yīng)商選擇、供應(yīng)鏈可見性和信息分享、產(chǎn)品分銷和定價(jià)、定制化和延遲制造、決策技術(shù)等六個(gè)方面將2003年以前國(guó)際上有關(guān)的研究文獻(xiàn)做了較為系統(tǒng)的梳理和論述。

顯然，這個(gè)綜述性研究成果的提出時(shí)間較早，當(dāng)時(shí)有價(jià)值的電子商務(wù)供應(yīng)鏈研究成果并不多，其中不少文獻(xiàn)除了和上述六大方面有關(guān)外，與電子商務(wù)關(guān)聯(lián)度并不高。因此隨著電商的商業(yè)實(shí)踐創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，其發(fā)展變化日新月異，其中的部分內(nèi)容已顯得陳舊過時(shí)。

但不可否認(rèn)的是，該文獻(xiàn)所提出的方向性框架和其中個(gè)別研究成果仍具有一定價(jià)值。結(jié)合該文獻(xiàn)提出的研究框架，就我國(guó)國(guó)內(nèi)電商在商業(yè)實(shí)踐活動(dòng)中面臨的諸多問題，本文在電子商務(wù)的供應(yīng)鏈建模方面，提出以下三個(gè)具有價(jià)值和潛力的研究方向。

2供應(yīng)鏈渠道選擇問題

除非是一開始就將電子商務(wù)作為其唯一經(jīng)營(yíng)模式的商業(yè)企業(yè)，其余涉足電子商務(wù)領(lǐng)域的企業(yè)都會(huì)面對(duì)一個(gè)渠道選擇的問題，即一方面經(jīng)營(yíng)管理著各個(gè)門店、商場(chǎng)、賣場(chǎng)等實(shí)體店鋪的商品銷售，另一方面又在網(wǎng)上開設(shè)虛擬店鋪，培育同類產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)市場(chǎng)。我們通常把前者稱之為純電商，后者可稱之為非純電商，也即電商領(lǐng)域中的傳統(tǒng)零售商。在我國(guó)，知名電商企業(yè)中以純電商居多，如天貓、京東商城、1號(hào)店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、中國(guó)亞馬遜等，而非純電商較少，以原先經(jīng)營(yíng)電器銷售的兩家零售商組建的國(guó)美在線和蘇寧易購(gòu)為代表。

其實(shí)，在傳統(tǒng)零售商涉足電子商務(wù)之前就有一個(gè)重要的決策問題，即是否應(yīng)當(dāng)由原來的單一渠道銷售經(jīng)營(yíng)改變?yōu)殡p渠道銷售經(jīng)營(yíng)？進(jìn)一步講就是傳統(tǒng)零售商增設(shè)一條網(wǎng)上銷售渠道后的收益優(yōu)化和渠道協(xié)調(diào)問題。而一旦形成雙渠道銷售局面，零售商的雙渠道間同類產(chǎn)品商品定價(jià)和庫(kù)存決策問題就成為供應(yīng)鏈建模的研究重點(diǎn)。

國(guó)外研究者Chiang等人（2003）和Dumrongsiri等人（2008）分別就供應(yīng)鏈雙渠道問題展開了建模研究，是此類問題的代表性文獻(xiàn)。從中可以看出在早期的研究中，學(xué)者都將商品的網(wǎng)上銷售視之為直銷模式（direct channel），即一種在電子商務(wù)興起之前，人們通過紙質(zhì)媒體或電視上的廣告和產(chǎn)品介紹，直接向廠家或中間商訂購(gòu)產(chǎn)品的零售方式。但事實(shí)上，傳統(tǒng)直銷模式和新興電子商務(wù)之間還是有較大差別的，如支付方式、交易流程、物流效率等等，其中最明顯的就是網(wǎng)絡(luò)信息的公開性，即時(shí)性與互動(dòng)性，傳統(tǒng)紙媒和電視直銷的廣告宣傳是單向傳遞，其可信性和說服力有限，而網(wǎng)上產(chǎn)品的銷售狀況和購(gòu)買者評(píng)價(jià)信息的即時(shí)更新，為消費(fèi)者提供了更透明真實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格信息，對(duì)網(wǎng)購(gòu)者的消費(fèi)行為起著不可忽視的影響力。此外，眾多電商間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使得物流效率成為電商和消費(fèi)者共同關(guān)注的問題。顯然，這些在直銷模式中被忽視的問題應(yīng)當(dāng)成為供應(yīng)鏈建模中值得研究的方向。

在如今電子商務(wù)高速發(fā)展劇烈競(jìng)爭(zhēng)的背景下，結(jié)合國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的現(xiàn)狀，一個(gè)耐人尋味的問題就是，擁有雙渠道的傳統(tǒng)零售商和單一渠道的純電商之間相比，誰的供應(yīng)鏈績(jī)效更高？誰的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更大？這也應(yīng)當(dāng)是未來供應(yīng)鏈建模研究中需要回答的一個(gè)問題。

3快速反應(yīng)能力問題

供應(yīng)鏈快速反應(yīng)（quick response，QR）能力一直都受到商業(yè)實(shí)踐者和理論研究者的關(guān)注，其本質(zhì)就是供應(yīng)鏈中的制造商和零售商對(duì)大量到來的不確定需求的應(yīng)對(duì)能力。其中生產(chǎn)制造領(lǐng)域的柔性制造就是應(yīng)對(duì)策略之一，具體如將產(chǎn)品多樣化點(diǎn)盡量延后，以滿足不同地區(qū)多樣需求的延遲制造（postponement）策略。直接面對(duì)市場(chǎng)的零售商更是始終承受著需求不確定的壓力，有著提高市場(chǎng)反應(yīng)能力的內(nèi)在要求。

實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)的關(guān)鍵是要對(duì)隨機(jī)需求信息的及時(shí)和即時(shí)把握，要想做到這一點(diǎn)，必須依賴IT信息技術(shù)的進(jìn)步和應(yīng)用。而電子商務(wù)正是信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)普遍應(yīng)用下的產(chǎn)物，電商通過網(wǎng)絡(luò)可以隨時(shí)跟蹤了解各類網(wǎng)購(gòu)商品的需求情況，根據(jù)即時(shí)反饋的商品銷量和消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息隨時(shí)調(diào)整商品庫(kù)存訂單和更新價(jià)格信息，因此電子商務(wù)下的供應(yīng)鏈?zhǔn)蔷哂锌焖俜磻?yīng)能力的物流系統(tǒng)。

電商供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)能力雖然只體現(xiàn)在零售端對(duì)需求的響應(yīng)速度，但對(duì)供應(yīng)鏈上游的制造商和供應(yīng)商的響應(yīng)能力也無疑起到間接的推動(dòng)作用，電商可以通過VMI的形式和上游制造商和供應(yīng)商達(dá)成局部合作協(xié)議，授權(quán)供應(yīng)商管理庫(kù)存，就此帶動(dòng)整條供應(yīng)鏈的協(xié)作反應(yīng)能力，縮短生產(chǎn)和分銷周期，滿足變化多樣的網(wǎng)購(gòu)需求。

國(guó)外供應(yīng)鏈方面知名學(xué)者Cachon和Swinney（2009，2011）的兩篇最新研究文獻(xiàn)都和供應(yīng)鏈快速反應(yīng)能力有關(guān)，在這兩篇文獻(xiàn)以及其中所提到過往的相關(guān)建模研究中，學(xué)者們都以按照更新后的隨機(jī)需求增加一份新訂單的方式將快速反應(yīng)模型化，但尚未看到電子商務(wù)環(huán)境下的供應(yīng)鏈快速反應(yīng)能力的相關(guān)研究，結(jié)合電子商務(wù)的需求特點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)可以挖掘出若干研究課題。

比如，按常理在電子商務(wù)這個(gè)受到網(wǎng)絡(luò)IT技術(shù)強(qiáng)力支撐，需求信息傳遞與收集無障礙的供應(yīng)鏈系統(tǒng)下，電商應(yīng)當(dāng)具備較高的快速反應(yīng)能力，在商品庫(kù)存管理中，可以做到JIT和零庫(kù)存，整個(gè)供應(yīng)鏈的牛鞭效應(yīng)應(yīng)該得到很好的控制。但實(shí)際情形卻不是這樣，例如我國(guó)的服裝類垂直電商凡客誠(chéng)品就被大量的商品庫(kù)存所困擾，這無疑是個(gè)相當(dāng)令人困惑的問題，值得供應(yīng)鏈建模學(xué)者從信息共享和快速反應(yīng)能力的角度做進(jìn)一步研究和探討。

4電商商品定價(jià)問題

產(chǎn)品定價(jià)在傳統(tǒng)供應(yīng)鏈研究中并不是主流問題，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈研究歷來把庫(kù)存水平、訂貨數(shù)量、訂貨策略、再訂貨點(diǎn)、供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)等問題作為關(guān)注重點(diǎn)，但電子商務(wù)下的供應(yīng)鏈產(chǎn)品定價(jià)決策問題卻變得十分突出，在我們先前提到的雙渠道選擇問題中，電商如何對(duì)通過傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)上銷售渠道售賣的同類產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，就是其必須要面對(duì)和解決的一個(gè)決策難題。如今的電商已很少將網(wǎng)上展示的產(chǎn)品信息作為其廣告推銷的一部分，因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)已逐步成為人們的日常消費(fèi)行為，人們會(huì)為了節(jié)省時(shí)間、價(jià)格低廉和方便快捷的原因直接在網(wǎng)上訂貨，形成真正的需求。涉足電子商務(wù)而采用雙渠道的傳統(tǒng)零售商應(yīng)正視這一變化，制定出正確可行的商品定價(jià)策略。

我國(guó)國(guó)內(nèi)中以無傳統(tǒng)零售經(jīng)驗(yàn)的純電商居多，相互之間競(jìng)爭(zhēng)劇烈，其中價(jià)格戰(zhàn)是重要的促銷和競(jìng)爭(zhēng)手段，而消費(fèi)者在網(wǎng)上瀏覽信息進(jìn)行價(jià)格比較的成本幾乎為零，且方便快捷，如何進(jìn)行商品定價(jià)，在增加顧客粘著度的同時(shí)還要贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，的確是每個(gè)電商必須考慮的一個(gè)重要決策。

由于需求信息能夠被電商及時(shí)和即時(shí)掌握，并被快速歸集和深入分析，網(wǎng)上商品的價(jià)格并不是長(zhǎng)時(shí)期保持不變，而是一直處于一種隨時(shí)被調(diào)整且不斷變化的狀態(tài)，這一點(diǎn)和傳統(tǒng)零售不同，零售商通常只會(huì)在節(jié)日促銷和處理季末庫(kù)存時(shí)改變商品價(jià)格，多數(shù)情況下產(chǎn)品的價(jià)格是長(zhǎng)期維持不變的。電商的這種動(dòng)態(tài)定價(jià)策略也是供應(yīng)鏈建模研究中值得關(guān)注的問題，并且能夠很自然地在建模過程中把庫(kù)存水平的變化和價(jià)格的動(dòng)態(tài)更新結(jié)合起來一起加以研究。

而最新的商業(yè)實(shí)踐更是顯示了電商可以利用對(duì)消費(fèi)者自身信息的充分了解，在產(chǎn)品定價(jià)方面比傳統(tǒng)零售商做的更細(xì)致，也更加靈活。例如，美國(guó)的電商staples可以根據(jù)消費(fèi)者的地理位置和收入情況對(duì)同一商品制定不同的價(jià)格。不談其技術(shù)細(xì)節(jié)和如何讓消費(fèi)者接受這種歧視性的價(jià)格政策，其定價(jià)策略對(duì)供應(yīng)鏈的績(jī)效水平的影響就是一個(gè)值得研究的問題。

再比如，在我們的日常網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)中，都會(huì)感受到網(wǎng)上所購(gòu)商品的價(jià)格和商品送達(dá)時(shí)間（即送貨提前期）之間存在這樣一種關(guān)系：如果所購(gòu)商品價(jià)格相對(duì)其他電商較高，或采用貨到付款的方式，商品的送貨提前期就會(huì)相應(yīng)較短，顧客可以很快收到貨品，終結(jié)交易；反之，如果所購(gòu)產(chǎn)品價(jià)格較低，或是采用網(wǎng)上支付貨款，商品的送貨提前期就會(huì)相對(duì)較長(zhǎng)，顧客收貨速度變慢。電商的商品定價(jià)和送貨提前期之間的這種關(guān)系究竟對(duì)電商的供應(yīng)鏈?zhǔn)找嬗泻斡绊懸彩且粋€(gè)有趣的問題。

在既往的研究中，尤其是相關(guān)的供應(yīng)鏈建模研究文獻(xiàn)中，價(jià)格通常都作為決策目標(biāo)，和庫(kù)存水平或訂貨數(shù)量結(jié)合在一起組成雙變量決策參數(shù)，成為研究的中心，如早期Petruzzi和Dada（1999）所撰寫的關(guān)于報(bào)童模型的綜述性經(jīng)典文獻(xiàn)。而近期較典型的且和電子商務(wù)相關(guān)的文獻(xiàn)有Moon等人（2010）所作的電子商務(wù)條件下，雙渠道供應(yīng)鏈的動(dòng)態(tài)定價(jià)和庫(kù)存策略研究。在深入了解以往學(xué)者的研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合以上我們提出的各種問題和現(xiàn)實(shí)中正展開的各種電子商務(wù)實(shí)踐活動(dòng)，在電商的商品定價(jià)方面還是存在較大的研究潛力。

5結(jié)束語

電子商務(wù)在商業(yè)實(shí)踐方面仍在不斷推陳出新，我國(guó)國(guó)內(nèi)的電商經(jīng)營(yíng)水平和管理能力與國(guó)外電商之間并不存在多大差距，甚至在有些方面是國(guó)外同行所不及的。但國(guó)內(nèi)圍繞電子商務(wù)供應(yīng)鏈的研究仍稍顯落后，在供應(yīng)鏈建模方面尤顯薄弱。其實(shí)結(jié)合中國(guó)電商的商業(yè)實(shí)踐活動(dòng)，其中有些問題因呈現(xiàn)本土特色而極具研究?jī)r(jià)值，本文拋磚引玉，從供應(yīng)鏈渠道選擇、快速反應(yīng)能力和商品定價(jià)決策等三個(gè)方面，提出今后電商供應(yīng)鏈建模的研究方向和一些初步的研究設(shè)想，希望能對(duì)國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)供應(yīng)鏈的深層次研究有所啟示和幫助。

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篇（8）

中圖分類號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-5192（2016）05-0037-06doi：10.11847/fj.35.5.37

1引言

由于行為特征和心理特征方面的差異，即使面對(duì)同一產(chǎn)品，不同的消費(fèi)者往往會(huì)給出不同的估價(jià)或支付意愿，導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買決策上也會(huì)有明顯不同。短視型消費(fèi)者在其估價(jià)高于銷售價(jià)格時(shí)就會(huì)選擇購(gòu)買產(chǎn)品，策略型消費(fèi)者則會(huì)為了獲取更大效用而選擇等待至產(chǎn)品降價(jià)才購(gòu)買。對(duì)于某些產(chǎn)品而言，消費(fèi)者需要購(gòu)買特定服務(wù)才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的功能，如實(shí)現(xiàn)手機(jī)的通訊功能需要購(gòu)買移動(dòng)通信服務(wù)。為了更好地滿足消費(fèi)者需求，移動(dòng)、聯(lián)通等服務(wù)集成商通過整合產(chǎn)品和服務(wù)，向消費(fèi)者提供集成化的“產(chǎn)品+服務(wù)”系統(tǒng)。服務(wù)集成商在前期通過銷售“產(chǎn)品+服務(wù)”集成系統(tǒng)獲利，后期則通過繼續(xù)提供服務(wù)獲取服務(wù)利潤(rùn)。對(duì)于短視型消費(fèi)者和策略型消費(fèi)者并存的“產(chǎn)品+服務(wù)”集成系統(tǒng)的市場(chǎng)，后期的服務(wù)需求取決于前期“產(chǎn)品+服務(wù)”集成系統(tǒng)的銷量，所以兩類消費(fèi)者的購(gòu)買決策不僅會(huì)影響前期的“產(chǎn)品+服務(wù)”集成系統(tǒng)的利潤(rùn)，而且后期的服務(wù)利潤(rùn)也隨之受到影響。因此，在策略型消費(fèi)者和短視型消費(fèi)者并存的市場(chǎng)環(huán)境下，研究服務(wù)集成商的“產(chǎn)品+服務(wù)”集成系統(tǒng)定價(jià)策略以及關(guān)注服務(wù)對(duì)“產(chǎn)品+服務(wù)”集成系統(tǒng)定價(jià)的影響具有重要意義。

目前已有不少學(xué)者提出運(yùn)用價(jià)格手段可以有效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者策略行為。Aviv和Pazgal[1]假定消費(fèi)者具有策略行為，據(jù)此研究了壟斷廠商對(duì)季節(jié)性產(chǎn)品的最優(yōu)定價(jià)策略，提出廠商制定固定價(jià)格折扣的定價(jià)策略優(yōu)于根據(jù)庫(kù)存量變動(dòng)價(jià)格的權(quán)變定價(jià)策略；Levin等[2]假設(shè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)隨著時(shí)間而變化，構(gòu)建了壟斷廠商與策略型消費(fèi)者的隨機(jī)動(dòng)態(tài)博弈模型，證明了均衡定價(jià)策略的存在及其唯一性；李豪等[3]在文獻(xiàn)[2]的基礎(chǔ)上研究了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下基于消費(fèi)者策略行為的兩零售商動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，分別探討了供大于求和供小于求兩種情形下的消費(fèi)者策略行為對(duì)零售商收益的影響。不同于上述文獻(xiàn)中假設(shè)市場(chǎng)只有單一類型的消費(fèi)者，有學(xué)者根據(jù)消費(fèi)者的心理特征和行為特征的差異性對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，研究了相應(yīng)的產(chǎn)品定價(jià)策略。Su[4]通過耐心程度的高低和估價(jià)的大小刻畫消費(fèi)者的異質(zhì)性，并據(jù)此將消費(fèi)者劃分為四種類型，指出廠商的最優(yōu)定價(jià)策略取決于消費(fèi)者結(jié)構(gòu)；楊慧等[5]則根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買決策規(guī)則的不同，將消費(fèi)者分為策略型消費(fèi)者和短視型消費(fèi)者，描述了兩類消費(fèi)者的市場(chǎng)響應(yīng)特征，并給出了產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格路徑；張新鑫等[6]根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的異質(zhì)性，將消費(fèi)者分為策略型消費(fèi)者和低端消費(fèi)者，綜合考慮消費(fèi)者策略行為和成員風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避性，研究了供應(yīng)鏈?zhǔn)找婀蚕砥跫s的協(xié)調(diào)機(jī)制和分配機(jī)制。另有部分學(xué)者將消費(fèi)者策略行為的研究從單一產(chǎn)品情形擴(kuò)展到存在質(zhì)量差異的兩產(chǎn)品情形。Parlaktürk[7]針對(duì)壟斷廠商銷售存在質(zhì)量差異的兩產(chǎn)品情形，研究其兩階段動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，結(jié)果表明產(chǎn)品多樣化有利于減少因消費(fèi)者策略行為導(dǎo)致的利潤(rùn)損失；Bi等[8]進(jìn)一步研究存在策略和短視兩種消費(fèi)者類型下的雙寡頭廠商動(dòng)態(tài)定價(jià)策略。Liu和Zhang[9]研究發(fā)現(xiàn)，與提供高質(zhì)量產(chǎn)品的零售商相比，消費(fèi)者策略行為會(huì)給提供低質(zhì)量產(chǎn)品的零售商造成更多的利潤(rùn)損失。縱觀上述研究，目前有關(guān)策略型消費(fèi)者的文獻(xiàn)更多地關(guān)注單一產(chǎn)品情形或存在質(zhì)量差異的兩產(chǎn)品情形，缺乏對(duì)“產(chǎn)品+服務(wù)”集成系統(tǒng)情形的研究。

張旭梅，等：面向策略型消費(fèi)者和短視型消費(fèi)者的產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)定價(jià)策略研究

Vol.35， No.5預(yù)測(cè)2016年第5期

與本文研究密切相關(guān)的另一類文獻(xiàn)是有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)聯(lián)合定價(jià)的研究。沈鐵松等[10]將產(chǎn)品延伸服務(wù)作為企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，假設(shè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換服務(wù)提供商時(shí)存在轉(zhuǎn)換費(fèi)用，對(duì)存在產(chǎn)品銷售及產(chǎn)品延伸服務(wù)的兩階段寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)進(jìn)行了博弈分析，證明了廠商產(chǎn)品定價(jià)隨轉(zhuǎn)換費(fèi)用增加而降低，且轉(zhuǎn)換費(fèi)用會(huì)影響服務(wù)市場(chǎng)份額的再分配；Yang和Ng[11]針對(duì)無線通訊業(yè)務(wù)中的移動(dòng)電話與通訊服務(wù)混合綁定問題，建立了一個(gè)非線性混合整數(shù)規(guī)劃模型來決策最優(yōu)價(jià)格以最大化服務(wù)提供者的總利潤(rùn)；姚樹俊和陳菊紅[12]在產(chǎn)品服務(wù)捆綁定價(jià)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用旁支付契約，構(gòu)建了雙寡頭市場(chǎng)下兩個(gè)服務(wù)集成商之間的產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格協(xié)調(diào)機(jī)制；Cohen和Whang[13]研究了當(dāng)增值服務(wù)市場(chǎng)存在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)產(chǎn)品和服務(wù)的最優(yōu)定價(jià)和最優(yōu)服務(wù)水平；Zhang等[14]基于產(chǎn)品生命周期視角，研究了信息不對(duì)稱下產(chǎn)品和增值服務(wù)的定價(jià)策略，指出消費(fèi)者對(duì)增值服務(wù)質(zhì)量的初始預(yù)期值對(duì)制造商的定價(jià)策略有重要影響；Pang和Etzion[15]針對(duì)同時(shí)提品和服務(wù)的企業(yè)，考慮服務(wù)具有網(wǎng)絡(luò)外部性，對(duì)其捆綁定價(jià)策略和單獨(dú)定價(jià)策略進(jìn)行了比較。但是，目前有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)的研究均假設(shè)市場(chǎng)上為單一的短視型消費(fèi)者類型，而實(shí)際上，市場(chǎng)環(huán)境往往是由短視型消費(fèi)者和策略型消費(fèi)者共同組成。

鑒于此，本文擬考慮短視型消費(fèi)者和策略型消費(fèi)者并存的情形，研究服務(wù)集成商對(duì)“產(chǎn)品+服務(wù)”集成系統(tǒng)的定價(jià)策略。通過構(gòu)建服務(wù)集成商和消費(fèi)者的兩階段博弈模型，運(yùn)用逆向求解法，求解出服務(wù)集成商的兩階段最優(yōu)定價(jià)、最優(yōu)總利潤(rùn)以及策略型消費(fèi)者的最優(yōu)購(gòu)買決策；并依次分析策略型消費(fèi)者比例和服務(wù)價(jià)格占產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)價(jià)格的比例對(duì)服務(wù)集成商定價(jià)策略的影響。

2問題描述及研究假設(shè)

考慮一個(gè)壟斷的服務(wù)集成商在兩個(gè)銷售周期內(nèi)向消費(fèi)者銷售充足數(shù)量的“產(chǎn)品+服務(wù)”集成系統(tǒng)（以下簡(jiǎn)稱“產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)”）。服務(wù)集成商在第一階段制定的產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)價(jià)格為p1，第二階段的價(jià)格為p2；在第二階段還將以θp2的價(jià)格繼續(xù)向在上一階段購(gòu)買產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的消費(fèi)者提供服務(wù)，其中θ（0

進(jìn)一步假設(shè)消費(fèi)者規(guī)?？偭繛镹，消費(fèi)者被分為短視型和策略型兩種具有不同特征的細(xì)分市場(chǎng)，其中策略型消費(fèi)者比例為α（0

短視型消費(fèi)者只關(guān)注購(gòu)買產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)后本階段產(chǎn)生的效用，而不考慮下一階段繼續(xù)使用服務(wù)所產(chǎn)生的效用，所以短視型消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)所得的效用為Umt=δt-1v-pt。在任一階段短視型消費(fèi)者只會(huì)根據(jù)該階段的效用是否非負(fù)來決策買或不買，不會(huì)考慮下一階段服務(wù)集成商是否會(huì)降價(jià)處理，所以其購(gòu)買產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的條件為Umt0。

與短視型消費(fèi)者不同，策略型消費(fèi)者不僅要決策買或不買，還要決策何時(shí)購(gòu)買以實(shí)現(xiàn)自身效用最大化?？紤]到在第一階段購(gòu)買產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)后下一階段還需繼續(xù)購(gòu)買服務(wù)，策略型消費(fèi)者在第一階段所得效用由兩部分組成，一部分是由產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)帶來的效用v-p1，另一部分為第二階段繼續(xù)使用服務(wù)所產(chǎn)生的效用δλv-θp2；若策略型消費(fèi)者在第二階段才購(gòu)買產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)，那么只能獲得產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)產(chǎn)生的效用δv-p2。由此可得策略型消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)所得的效用為Ust=δt-1v-pt+（2-t）（δλv-θp2）。他們對(duì)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)抱有降價(jià)的期待，即使在第一階段購(gòu)買產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)所得的效用大于0，也可能等待至第二階段購(gòu)買以獲取更大的效用；因此策略型消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的條件為Ust0且Ust=max（Us1，Us2）。

在本文中，上標(biāo)“m”代表短視型消費(fèi)者，上標(biāo)“s”代表策略型消費(fèi)者；下標(biāo)“t”為產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)所處的銷售階段（t=1，2）；上標(biāo)“*”代表最優(yōu)。

5數(shù)值算例分析

本節(jié)將通過數(shù)值算例，更直觀地分析策略型消費(fèi)者比例α和產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)價(jià)格中服務(wù)價(jià)格比例θ對(duì)服務(wù)集成商定價(jià)策略的影響。

5.1策略型消費(fèi)者比例對(duì)服務(wù)集成商決策的影響

取N=1000，δ=0.7，λ=0.4，θ=0.3，依次分析α對(duì)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)兩階段價(jià)格的影響以及對(duì)兩階段利潤(rùn)的影響。

討論α對(duì)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)兩階段的價(jià)格和利潤(rùn)的影響，結(jié)果如表1和表2所示。

表1表明，隨著策略型消費(fèi)者比例α的增加，兩階段內(nèi)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的價(jià)格均呈單調(diào)下降趨勢(shì)，且降價(jià)幅度不斷減小。在第一階段，策略型消費(fèi)者有為了獲取更多效用而將購(gòu)買決策延遲至第二階段產(chǎn)品降價(jià)之后的傾向，所以隨著策略型消費(fèi)者的增加，服務(wù)集成商通過不斷降低該階段的價(jià)格可以吸引更多的策略型消費(fèi)者在該階段購(gòu)買以增加兩階段的服務(wù)總收益；在第二階段，由于銷售期即將結(jié)束，消費(fèi)者在此時(shí)只能選擇購(gòu)買或離開，服務(wù)集成商在該階段的定價(jià)只要不高于消費(fèi)者估價(jià)消費(fèi)者均會(huì)決定購(gòu)買，無需大幅度下調(diào)價(jià)格。服務(wù)集成商降低降價(jià)幅度，可以大大地減弱消費(fèi)者的等待心理，促使其盡早購(gòu)買。

表2表明，隨著策略型消費(fèi)者比例α的增加，無論是各階段利潤(rùn)還是兩階段總利潤(rùn)都呈下降趨勢(shì)。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因在于：策略型消費(fèi)者越多，就會(huì)有越多的消費(fèi)者在產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)價(jià)格較高的第一階段選擇暫時(shí)觀望，等待至第二階段產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)降價(jià)時(shí)才選擇購(gòu)買，這使得服務(wù)集成商在第一階段由服務(wù)帶來的利潤(rùn)減少，進(jìn)而使第一階段的利潤(rùn)和兩階段的總利潤(rùn)都減少。這表明，消費(fèi)者的策略行為會(huì)給服務(wù)集成商的利潤(rùn)造成損失；同時(shí)，服務(wù)集成商在制定定價(jià)策略之前，有必要識(shí)別市場(chǎng)上消費(fèi)者的類型及其比例。

5.2不同α下服務(wù)價(jià)格比例θ對(duì)服務(wù)集成商決策的影響

保持δ=0.7，λ=0.4不變，模擬4組不同的策略型消費(fèi)者比例α取值下產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的兩階段價(jià)差以及總利潤(rùn)，結(jié)果如表3和表4所示，分析產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)價(jià)格中服務(wù)價(jià)格比例θ對(duì)服務(wù)集成商決策的影響。其中4組α取值為：α=0（純短視型消費(fèi)者市場(chǎng)）、α=1（純策略型消費(fèi)者市場(chǎng)）及兩組中間值α=0.4、α=0.6。

表3表明，隨著服務(wù)價(jià)格比例θ的提高，產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)兩階段的價(jià)差呈下降趨勢(shì)。在純短視型消費(fèi)者的市場(chǎng)環(huán)境下，只要在本階段內(nèi)所得效用非負(fù)，消費(fèi)者就立即購(gòu)買，所以隨著消費(fèi)者估價(jià)的下降，服務(wù)集成商應(yīng)降低第二階段的價(jià)格，即采取降價(jià)策略。隨著策略型消費(fèi)者的出現(xiàn)，為了避免進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的策略行為，服務(wù)集成商應(yīng)縮小降價(jià)幅度。當(dāng)策略型消費(fèi)者占絕大多數(shù)時(shí)（0.6

表4表明，隨著服務(wù)價(jià)格比例θ的提高，服務(wù)集成商的總利潤(rùn)都呈單調(diào)增長(zhǎng)趨勢(shì)，但隨著策略型消費(fèi)者比例的提高，單調(diào)性越來越不明顯，特別是α=1（純策略型消費(fèi)者市場(chǎng)）時(shí)，隨著θ的提高，服務(wù)集成商的總利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度不斷減小。這是由于θ越大，第二階段內(nèi)服務(wù)集成商向在第一階段內(nèi)購(gòu)買產(chǎn)服務(wù)系統(tǒng)的消費(fèi)者收取的服務(wù)費(fèi)用越高，服務(wù)集成商賺取的利潤(rùn)也就越多，但是由于策略型消費(fèi)者的出現(xiàn)，服務(wù)集成商不得不降低第一階段的定價(jià)吸引消費(fèi)者盡早購(gòu)買，這使得服務(wù)集成商的利潤(rùn)減少；也就是說，服務(wù)價(jià)格比例越大，服務(wù)集成商的利潤(rùn)越高，但是策略型消費(fèi)者比例的提高會(huì)使得服務(wù)集成商的利潤(rùn)增長(zhǎng)空間減小。

6結(jié)論與啟示

消費(fèi)者在購(gòu)買過程中表現(xiàn)出的不同行為特征會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效產(chǎn)生重要影響。本文針對(duì)策略型消費(fèi)者和短視型消費(fèi)者并存的銷售產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的市場(chǎng)，研究了消費(fèi)者如何進(jìn)行購(gòu)買決策以及服務(wù)集成商如何制定價(jià)格決策的問題。通過對(duì)消費(fèi)者與服務(wù)集成商之間博弈過程的模型刻畫，并運(yùn)用逆向求解法得到了消費(fèi)者的最優(yōu)購(gòu)買決策和服務(wù)集成商兩階段最優(yōu)定價(jià)決策。

通過本文的研究，得到如下結(jié)論和管理啟示：（1）隨著策略型消費(fèi)者的增多，更多的消費(fèi)者會(huì)選擇在第二階段以低價(jià)獲取產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)，此時(shí)，若服務(wù)集成商減小降價(jià)幅度，將有利于減少消費(fèi)者的等待觀望意愿，使其盡早購(gòu)買。（2）消費(fèi)者的策略行為會(huì)造成產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的利潤(rùn)下降，服務(wù)集成商在定價(jià)決策前，有必要通過市場(chǎng)調(diào)查識(shí)別市場(chǎng)上消費(fèi)者的類型及其比例。（3）當(dāng)市場(chǎng)上存在大量的策略型消費(fèi)者，降價(jià)策略并不是服務(wù)集成商的唯一選擇，服務(wù)集成商應(yīng)依據(jù)服務(wù)價(jià)格比例的大小制定相應(yīng)的漲價(jià)或降價(jià)策略。（4）隨著服務(wù)價(jià)格比例的提高，提前購(gòu)買產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的消費(fèi)者在第二階段需要為服務(wù)支付的費(fèi)用增多，這使消費(fèi)者在第一階段的購(gòu)買意愿減弱，此時(shí)，若服務(wù)集成商減小兩階段價(jià)差，可以刺激消費(fèi)者在第一階段購(gòu)買。（5）服務(wù)價(jià)格比例的提高會(huì)給服務(wù)集成商帶來更多的利潤(rùn)，但由此帶來的利潤(rùn)增長(zhǎng)空間卻隨著策略型消費(fèi)者的增多而減小。

本文假設(shè)市場(chǎng)上僅存在一個(gè)壟斷的服務(wù)集成商，但現(xiàn)實(shí)生活中更多的是多寡頭壟斷或壟斷競(jìng)爭(zhēng)的情形，所以在本文研究的基礎(chǔ)上，未來可進(jìn)一步研究服務(wù)集成商競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境下面向策略型消費(fèi)者和短視型消費(fèi)者的產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的定價(jià)策略。此外，本文假定消費(fèi)者在第一階段購(gòu)買產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)后第二階段需要繼續(xù)購(gòu)買該服務(wù)集成商提供的服務(wù)，未來可放寬這一限制，假設(shè)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)后可在多個(gè)服務(wù)集成商提供的服務(wù)之間自由選擇購(gòu)買，那么策略型消費(fèi)者不僅會(huì)策略性地選擇合適的時(shí)機(jī)購(gòu)買產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)，還會(huì)策略性地選擇購(gòu)買哪個(gè)服務(wù)集成商的服務(wù)，這可以更為完整地體現(xiàn)出消費(fèi)者的策略行為。

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篇（9）

沃爾瑪?shù)韧赓Y零售企業(yè)的進(jìn)入，促使中國(guó)零售企業(yè)在一個(gè)世界級(jí)水平的平臺(tái)上展開競(jìng)爭(zhēng)。外資零售企業(yè)能夠進(jìn)入中國(guó)，除憑借雄厚的資金力量、多年的零售經(jīng)驗(yàn)及先進(jìn)的管理方法外，他們所采取的價(jià)格策略更為突出，成為其搶占中國(guó)零售市場(chǎng)的有力武器。而國(guó)內(nèi)零售企業(yè)慣用的手段僅是打折，打折的實(shí)質(zhì)是商家之間一種變相的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。盲目而頻繁的打折不僅損害企業(yè)形象，而且使商家陷入惡性循環(huán)，因?yàn)樗麄兪瓜M(fèi)者習(xí)慣于只購(gòu)買打折商品。

對(duì)零售商來說，有三種可選擇的形象定位，相應(yīng)的定價(jià)方法和策略也不相同：

高檔的形象定位。企業(yè)采取品質(zhì)導(dǎo)向定價(jià)，以其商品高品質(zhì)的形象定位作為主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這意味著較小的目標(biāo)市場(chǎng)、高運(yùn)營(yíng)成本和低存貨周轉(zhuǎn)率。企業(yè)向顧客提供特色產(chǎn)品和服務(wù)，單位商品毛利高，可運(yùn)用的定價(jià)策略有質(zhì)量──價(jià)格聯(lián)系和聲望定價(jià)。高檔百貨商店和一些專業(yè)店可采取此方法，因?yàn)樗麄兊哪繕?biāo)顧客認(rèn)為，高價(jià)意味著高品質(zhì)，低價(jià)則意味著劣質(zhì)。

中檔的形象定位。企業(yè)采取市場(chǎng)導(dǎo)向的平均價(jià)格，向中等收入階層提供可靠的服務(wù)及良好的購(gòu)物環(huán)境，商品利潤(rùn)中等，存貨質(zhì)量一般高于平均水平，多采取成本加成的定價(jià)方法，即將單位商品成本、零售運(yùn)營(yíng)費(fèi)用及期望利潤(rùn)加總來定出價(jià)格。這種企業(yè)可能會(huì)受到定位于折扣商店和聲望商店的零售商們的雙重?cái)D壓。傳統(tǒng)的百貨商店即屬于此類。

低檔的形象定位。采取折扣導(dǎo)向定價(jià)，利用低價(jià)作為企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。商店一般采用簡(jiǎn)單的店內(nèi)裝飾，對(duì)以價(jià)格為基準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)回報(bào)以低單位毛利、低運(yùn)營(yíng)成本和高存貨周轉(zhuǎn)率，綜合超市和折扣商店就屬于這一類。

從目前來看，中低層收入者仍是我國(guó)消費(fèi)的主體。雖然與以往的消費(fèi)者相比，現(xiàn)在的消費(fèi)主體擁有更多的可自由支配收入，具有更強(qiáng)的購(gòu)買力，高檔商店也成了大眾消費(fèi)時(shí)常光顧的場(chǎng)所，但是，由于可自由支配收入的限制，當(dāng)前的消費(fèi)主體又普遍存在低價(jià)的偏好。外資零售企業(yè)正是迎合人們的這種消費(fèi)心理，采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，取得了實(shí)效。目前進(jìn)入的外資零售企業(yè)大多是采取大型綜合超市或倉(cāng)儲(chǔ)超市這種零售業(yè)態(tài)，他們采取低價(jià)策略是有其一定的成本優(yōu)勢(shì)的。其低價(jià)策略的表現(xiàn)形式卻靈活多樣，并非是在低成本上直接低定價(jià)那么簡(jiǎn)單；而且，外資零售企業(yè)許多商品的價(jià)格與國(guó)內(nèi)零售企業(yè)相比并沒有多大差別，卻給人們形成低價(jià)印象，其奧妙在于他們著眼于消費(fèi)者心理感受所形成的效應(yīng)，嫻熟運(yùn)用定價(jià)藝術(shù)，采取高超的價(jià)格策略，實(shí)施完善的價(jià)格管理，這些都值得國(guó)內(nèi)零售企業(yè)借鑒。那么，零售企業(yè)究竟應(yīng)掌握哪些定價(jià)策略和技巧，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)獲得成功？

先入為主低價(jià)滲透策略

作為零售商，不論其市場(chǎng)定位怎樣，在開業(yè)之初都應(yīng)將其定位準(zhǔn)確地告訴消費(fèi)者，并努力營(yíng)造這一形象，以期形成消費(fèi)者的第一印象。外資零售企業(yè)往往在開業(yè)之初采用低毛利、低價(jià)格策略，給消費(fèi)者造成一種十分“便宜”的印象，以后再有計(jì)劃地逐步提高某些商品價(jià)格，使消費(fèi)者在形成第一印象之后不知不覺地忽略商品價(jià)格上調(diào)的事實(shí)。這種做法不同于國(guó)內(nèi)零售企業(yè)開業(yè)初的讓利促銷，讓利促銷容易在消費(fèi)者心中形成開業(yè)過后價(jià)格會(huì)大幅上調(diào)的印象，無法起到價(jià)格促銷的長(zhǎng)期效果。

以盈補(bǔ)缺差別毛利率定價(jià)策略

對(duì)不同的商品采取不同的毛利率定價(jià)，以盈補(bǔ)缺，實(shí)現(xiàn)盈利和低價(jià)雙獲得。目前，許多外資零售企業(yè)均采用這種定價(jià)策略，如一般食品、雜貨商品的毛利率僅為5%至6%，生鮮食品的毛利率為15%至16%，百貨商品的毛利率為15%至25%，這樣，他們的零售價(jià)格普遍比其它商場(chǎng)低10%左右，一部分與其它商場(chǎng)持平，從而保證了商場(chǎng)的低價(jià)定位和贏利水平。

控制敏感商品價(jià)格策略

據(jù)調(diào)查，僅有30%左右的消費(fèi)者在進(jìn)入商場(chǎng)前有明確的購(gòu)買目標(biāo)，其余70%消費(fèi)者的購(gòu)買決定是在商場(chǎng)作出的，而且他們只對(duì)部分商品在不同商場(chǎng)的不同價(jià)格有記憶，這部分商品即為敏感商品。敏感商品一般是需求彈性大、消費(fèi)者使用量大、購(gòu)買頻率高的商品，實(shí)行低價(jià)銷售在市場(chǎng)上擁有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有利于塑造商場(chǎng)價(jià)格便宜的良好形象。

運(yùn)用折扣定價(jià)方法

折扣定價(jià)是在短期內(nèi)降低商品價(jià)格以吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買，從而實(shí)現(xiàn)銷量在短期內(nèi)增加的一種定價(jià)方法。具體做法有：

一次性折扣定價(jià)法。即在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)所有商品規(guī)定一定下浮比例的折扣，一般在店慶、季節(jié)拍賣和商品展銷時(shí)采用較多。一次性折扣定價(jià)法是階段性地把商店的銷售推向的定價(jià)法，實(shí)施的時(shí)間和頻率要事先訂好計(jì)劃。

累計(jì)折扣定價(jià)法。規(guī)定顧客在一定時(shí)期內(nèi)累計(jì)購(gòu)買商品達(dá)到一定金額，則按其購(gòu)買金額大小給予不同的折扣。這種定價(jià)方法能起到穩(wěn)定企業(yè)顧客隊(duì)伍的作用，超市可以常年推出。

會(huì)員卡折扣法。消費(fèi)者只需繳納少量費(fèi)用，或達(dá)到一定購(gòu)買量，即可持有會(huì)員卡，成為零售商的會(huì)員。會(huì)員可享受多種優(yōu)惠：如價(jià)格，會(huì)員購(gòu)物時(shí)可以享受比非會(huì)員更多的折扣；賒銷，會(huì)員持卡購(gòu)買大宗昂貴物品時(shí)，可享受分期付款的優(yōu)惠；年底分紅或返還，視會(huì)員在商店內(nèi)的消費(fèi)總額和企業(yè)盈利情況，年底給予一定的分紅或返還；定期的聯(lián)誼活動(dòng)，會(huì)員每隔一段時(shí)間有機(jī)會(huì)參加商店組織的聯(lián)誼活動(dòng)，彼此溝通信息，并獲得商店的一份禮物；優(yōu)惠日活動(dòng)，對(duì)會(huì)員半月或一月中有一天優(yōu)惠購(gòu)買日；獲得商店最新商品信息，會(huì)員一般每?jī)芍芑蛞恢芗传@得一份精美的商店最新商品信息，同時(shí)可享受電話訂貨或送貨上門服務(wù)。此外，目前有不少商家向顧客發(fā)放優(yōu)惠卡，在出售商品時(shí)就按顧客的購(gòu)買金額給予一定的折扣率。對(duì)企業(yè)會(huì)員和個(gè)人會(huì)員可以采取不同的折扣率。這種折扣法對(duì)增大商店的目標(biāo)顧客寬度作用很大，但要對(duì)購(gòu)買不同數(shù)量商品的顧客給予不同的折扣率。

季節(jié)折扣定價(jià)法。商家在采用此方法時(shí)要注意：在消費(fèi)時(shí)的季節(jié)折扣要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類商品價(jià)格拉開差距，具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而在銷售淡季時(shí)，折扣則既要體現(xiàn)反季節(jié)促銷，又要體現(xiàn)季節(jié)性清貨。前面是擴(kuò)大銷售，后面是為了清庫(kù)存。

限時(shí)折扣定價(jià)法。即在特定的營(yíng)業(yè)時(shí)段對(duì)商品進(jìn)行打折，以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，如限定在下午1點(diǎn)到2點(diǎn)，某商品五折優(yōu)惠。限時(shí)折扣定價(jià)一方面可增強(qiáng)商場(chǎng)內(nèi)人氣，活躍氣氛，調(diào)動(dòng)顧客購(gòu)買欲望，同時(shí)可促使一些臨近保質(zhì)期的商品在到期前全部銷售完，當(dāng)然，必須要留給顧客一段使用的期限。

商家在運(yùn)用折扣定價(jià)法時(shí)必須要做到：明確目的，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總利潤(rùn)最大化服務(wù)；做好策劃，包括折扣商品范圍、折扣率大小、折扣的時(shí)機(jī)、折扣的期間、折扣的頻率、折扣的方式；考慮企業(yè)自身的定位。

促銷商品定價(jià)法

特賣商品定價(jià)法。特賣商品是指該商品降價(jià)幅度特別大，一般要比平時(shí)或競(jìng)爭(zhēng)店的價(jià)格低20%以上，即特價(jià)商品，這些商品對(duì)顧客有很強(qiáng)的吸引力。一些外資零售企業(yè)每隔一段時(shí)間就會(huì)選擇一些商品，以非常低廉的特價(jià)形式招徠顧客，時(shí)間多選在節(jié)假日、雙休日，且常年不斷，周期性循環(huán)。企業(yè)推出的特價(jià)商品需有一個(gè)數(shù)量的控制，如每周推出一批或每天推出一種，它們主要由兩種類型商品組成：一類是低值易耗、需求量大、周轉(zhuǎn)快、購(gòu)買頻率高的商品，因?yàn)檫@類特價(jià)商品消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買，價(jià)格比較熟悉，便于比較，往往成為零售企業(yè)價(jià)格特別低廉的標(biāo)志性商品；另一類是消費(fèi)者購(gòu)買頻率不高、周轉(zhuǎn)較慢，在價(jià)格刺激下偶爾購(gòu)買的商品，這類商品主要是為了引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望、加速商品周轉(zhuǎn)而進(jìn)行特價(jià)銷售的。

銷售贈(zèng)品定價(jià)法。即向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送或購(gòu)買達(dá)到一定金額時(shí)可獲得贈(zèng)送禮品的方法。具體有三種方式：一是免費(fèi)贈(zèng)送，只要進(jìn)店即可免費(fèi)獲得一件禮品，如氣球、面紙、開罐器、鮮花等；二是買后送，購(gòu)物滿一定金額才能獲得禮品如醬油、色拉油、洗潔精、沐浴露、玩具等；三是隨商品附贈(zèng)，象買咖啡送咖啡杯、買生鮮食品送保鮮膜、買空調(diào)或冰箱送電費(fèi)等等。對(duì)某些新產(chǎn)品或利潤(rùn)較高的商品，也可以采用銷售贈(zèng)品的定價(jià)方法來刺激這類商品的銷售。臨近保質(zhì)期的商品，在與供貨商談定以非實(shí)際退貨方式退貨后，也可將其作為附贈(zèng)品向消費(fèi)者附帶贈(zèng)送。此外，還可將新產(chǎn)品以小包裝方式作為贈(zèng)品附送。這一方面可以促使消費(fèi)者使用新產(chǎn)品，另一方面也用實(shí)物反映價(jià)格優(yōu)惠，有利于以后市場(chǎng)價(jià)格地位的確定。

心理定價(jià)策略

這是利用消費(fèi)者的心理因素、根據(jù)不同類型消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理動(dòng)機(jī)來制定企業(yè)商品價(jià)格的一種定價(jià)策略。通常對(duì)于同樣的商品，不同的消費(fèi)者因其需求動(dòng)機(jī)和需求偏好不同，會(huì)有不同的價(jià)格要求，因此，實(shí)施心理價(jià)格策略，制定迎合消費(fèi)者心理的價(jià)格，往往能起到意想不到的效果。具體做法有：

尾數(shù)定價(jià)策略。以零頭數(shù)結(jié)尾的一種定價(jià)策略，往往是用某些奇數(shù)或人們中意的數(shù)結(jié)尾。大型超市內(nèi)商品價(jià)格常以9、5、8、6等數(shù)字結(jié)尾，使消費(fèi)者一方面產(chǎn)生吉利的好感，另一方面也對(duì)價(jià)格產(chǎn)生一種便宜的感覺。

錯(cuò)覺定價(jià)策略。通常消費(fèi)者對(duì)商品重量的敏感要遠(yuǎn)低于對(duì)價(jià)格的敏感，在給不同的包裝和商品分量的同一種商品定價(jià)時(shí)，不妨利用消費(fèi)者的這一特點(diǎn)，如500克裝的某品牌奶粉標(biāo)價(jià)為9.30元，后推出的450克裝的同樣的奶粉標(biāo)價(jià)為8.5元，后者的銷量明顯比前者要好。其實(shí)算一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，二者單位定價(jià)相差無幾，且后者還略高一點(diǎn)，但后者更容易吸引消費(fèi)者注意。

系列定價(jià)策略。一般與系列產(chǎn)品相適應(yīng)，即限定一個(gè)價(jià)格范圍，該范圍內(nèi)分布著若干價(jià)格點(diǎn)，每個(gè)價(jià)格點(diǎn)代表不同的品質(zhì)水平。在價(jià)格系列中，零售企業(yè)可先定出每類商品的價(jià)格上下限，然后在這個(gè)范圍內(nèi)設(shè)定一定數(shù)量的價(jià)格點(diǎn)，如確定一盒手帕的價(jià)格范圍是6元至15元，價(jià)格點(diǎn)分別定為6元、9元和15元，使顧客感到檔次明顯，有助于他們?nèi)グl(fā)現(xiàn)不同價(jià)位的商品品質(zhì)的差別，便于商品銷售，也為后面的價(jià)格調(diào)整作了鋪墊。在這種定價(jià)中，各價(jià)格點(diǎn)間差距的確定是關(guān)鍵，不能太小也不能過大，太小讓消費(fèi)者感覺不到品質(zhì)的差別，過大也會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生疑惑。

自有品牌商品定價(jià)法

確定自有品牌商品是超市推進(jìn)連鎖經(jīng)營(yíng)規(guī)模、迅速擴(kuò)張的主要方式之一，也是發(fā)揮其品牌效應(yīng)的必由之路。自有品牌商品的定價(jià)要兼顧到同類商品價(jià)格線的合理性，即對(duì)本企業(yè)已開發(fā)推出自有品牌的同類商品，一般只向少數(shù)廠商進(jìn)小批量的貨，這樣做的目的有兩個(gè)方面：其一，在同類商品的比較中顯示出自有品牌商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；其二，限制自有品牌之外的同類商品的進(jìn)貨數(shù)量，是為了使銷售向自有品牌商品集中，并且也給予消費(fèi)者對(duì)同類商品有兩個(gè)以上品牌商品的選擇余地。

參考資料：

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隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和飛速發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者享受到了電子商務(wù)給他們提供的一個(gè)輕松、實(shí)惠、便利的購(gòu)物環(huán)境。特別是人們借助各種搜索工具可以迅速查找到想要的各類信息，消費(fèi)者收集各個(gè)廠商價(jià)格信息所花費(fèi)的成本幾乎為零。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)還向消費(fèi)者們提供了進(jìn)行交流的場(chǎng)所――網(wǎng)上聊天室，消費(fèi)者可以在這些站點(diǎn)上留下自己的購(gòu)買經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，以供其他消費(fèi)者閱讀。因此, 研究作為未來主流電子商務(wù)模式的B2C電子商務(wù)環(huán)境下有形商品的動(dòng)態(tài)定價(jià)，找出一些具有實(shí)際價(jià)值的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，促使B2C電子商務(wù)快速發(fā)展，這是一個(gè)很有現(xiàn)實(shí)意義的課題。

一、B2C電子商務(wù)環(huán)境下有形商品定價(jià)的現(xiàn)狀與缺陷

1.價(jià)格歧視更加嚴(yán)重

所謂價(jià)格歧視是指同一商家在同一時(shí)間對(duì)同一商品制定不同價(jià)格。原因是網(wǎng)絡(luò)可以讓一些B2C商家方便的收集消費(fèi)者的信息，并且在網(wǎng)絡(luò)上改變價(jià)格的成本很低。商家可以根據(jù)消費(fèi)者的支付意愿制定價(jià)格和便利程度的組合表，讓消費(fèi)者自己選擇相應(yīng)的價(jià)格，但便利程度也會(huì)隨之成正比變化。這樣，在某些場(chǎng)合下，買賣雙方之間的“斗智斗勇”就使得“價(jià)格公道，童叟無欺”不太可行了。

2.企業(yè)討價(jià)還價(jià)能力的降低

企業(yè)討價(jià)還價(jià)能力的降低主要反映在商品價(jià)格信息的不對(duì)稱性被打破，以及由此帶來的商品成本日益透明。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使消費(fèi)者可以很方便地進(jìn)行不同廠商間的價(jià)格比較，在交易雙方之間，信息不對(duì)稱的天平由原來向廠商傾斜逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛳M(fèi)者傾斜。借助于網(wǎng)絡(luò)終端，消費(fèi)者可以很方便地獲得不同廠商的供應(yīng)信息，包括產(chǎn)品的規(guī)格、性能、質(zhì)量和價(jià)格等，而對(duì)廠商來說，其對(duì)消費(fèi)者的了解則是很有限的。網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)低成本的豐富的信息來源，使得消費(fèi)者能夠充分地比較不同廠商的供應(yīng)條件，推測(cè)出供應(yīng)方大致的成本水平。當(dāng)消費(fèi)者同時(shí)獲得多家供應(yīng)商提供的類似產(chǎn)品報(bào)價(jià)，就可以合理估算企業(yè)為提供一定的產(chǎn)品或勞務(wù)所付出的最終成本，從而提高自身討價(jià)還價(jià)的能力。

二、B2C電子商務(wù)環(huán)境下有形商品動(dòng)態(tài)定價(jià)的影響因素

1.宏觀因素

(1)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)成本的影響

經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站必須保證交易的安全，所以高薪聘請(qǐng)高級(jí)計(jì)算機(jī)人才管理網(wǎng)站，就要負(fù)擔(dān)高于一般行業(yè)的工資開支。電子產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快，軟件的升級(jí)更加劇了網(wǎng)站的加速折舊。網(wǎng)站的軟件升級(jí)開發(fā)支出是網(wǎng)站保證網(wǎng)上安全交易所必須投入的研究開發(fā)費(fèi)用。這部分支出約占日常網(wǎng)站開支的50%以上。廣告費(fèi)用是網(wǎng)站為了擴(kuò)大企業(yè)知名度和吸引網(wǎng)民“眼球”。一般來說，維護(hù)一個(gè)網(wǎng)站，每投資1元，以后每年需要0.6元的運(yùn)營(yíng)成本（尚不含折舊費(fèi)用）。

(2)商品配送成本的影響

物流配送是電子商務(wù)的重要環(huán)節(jié)，也是最后一個(gè)環(huán)節(jié)，它是衡量B2C電子商務(wù)成功與否的一個(gè)重要尺度。物流配送需要增加運(yùn)輸和配送人員的支出，也需要增加存放商品的網(wǎng)點(diǎn)，這是電子商務(wù)公司主要成本負(fù)擔(dān)之一。目前，麥網(wǎng)已和全國(guó)6萬多個(gè)郵政支局有合作，也和國(guó)家郵政總局簽訂了電子商務(wù)物流配送服務(wù)合作意向書，準(zhǔn)備進(jìn)行更深層次的合作。在有些城市如北京更有其合作伙伴，定單到后，當(dāng)天幾小時(shí)內(nèi)就可發(fā)貨，第二天早4：00前包裝完畢送上海機(jī)場(chǎng)，由每天8：30的固定航班送到北京，當(dāng)天分到各區(qū)，送到客戶手中。麥網(wǎng)的物流配送的效率的確很快，但其投資的物流配送成本是可想而知的。與傳統(tǒng)商場(chǎng)銷售不同，電子商務(wù)的物流具有品種多，小批量，多批次，短周期的特點(diǎn)，B2C電子商務(wù)難以形成物流配送的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這無疑增加了商品的銷售成本。

(3)投遞損耗成本的影響

由于不能直接監(jiān)督，本來完好無損的商品難以保證在寄到顧客手中用之后不會(huì)“面目全非”。商品在投遞時(shí)不可能都是一帆風(fēng)順的，總會(huì)存在意外、風(fēng)險(xiǎn)。特別是異地投遞商品存在運(yùn)輸損耗和商品丟失的風(fēng)險(xiǎn)，這部分損失最終歸入銷售成本，影響公司收益。

2.微觀因素

(1)來自B2C企業(yè)內(nèi)部的影響因素

網(wǎng)絡(luò)可以讓商家方便地搜集消費(fèi)者的信息, 并且在網(wǎng)上改變價(jià)格。商家為了獲得更多的利潤(rùn)，會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的支付意愿制定價(jià)格和便利程度的組合表, 即讓消費(fèi)者在省錢但麻煩和不省錢但方便之間進(jìn)行選擇。商家的手段一般是:讓選擇不同價(jià)格的消費(fèi)者瀏覽不同的界面；或者將企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格劃分為不同區(qū)域，消費(fèi)者根據(jù)其自身的購(gòu)買能力來選擇不同的價(jià)格區(qū)域；或者將產(chǎn)品劃分為不同類型的區(qū)域，同種類型的產(chǎn)品放在一個(gè)區(qū)域中，制定不同的價(jià)格，方便消費(fèi)者購(gòu)買。如主打男裝的PPG(省略)網(wǎng)站，它是以其專門性和針對(duì)性銷售男裝，其主要目的是阻礙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)。在其主頁上有“PPG禮包”、“全面襯衫”、“PPG Polo”、“PPG牛仔褲”、“精選男褲”等欄目，可見， PPG是以不同產(chǎn)品來劃分區(qū)域類型的。

(2)來自消費(fèi)者的影響因素

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使消費(fèi)者可以很方便地進(jìn)行不同廠商間的價(jià)格比較，在交易雙方之間，信息不對(duì)稱的天平由原來向廠商傾斜逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛳M(fèi)者傾斜。借助于網(wǎng)絡(luò)終端，消費(fèi)者可以很方便地獲得不同廠商的供應(yīng)信息，包括產(chǎn)品的規(guī)格、性能、質(zhì)量和價(jià)格等，而廠商對(duì)消費(fèi)者的了解則是很有限的。網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)低成本的豐富的信息來源，使得消費(fèi)者能夠充分地比較不同廠商的供應(yīng)條件，推測(cè)出供應(yīng)方大致的成本水平。當(dāng)消費(fèi)者同時(shí)獲得多家供應(yīng)商提供的類似產(chǎn)品報(bào)價(jià)，就可以合理估算企業(yè)為提供一定的產(chǎn)品或勞務(wù)所付出的最終成本，從而提高自身討價(jià)還價(jià)的能力。

另外，隨著用戶間的信息溝通日益充分，各種消費(fèi)者聯(lián)盟相繼成立，極大地提高了顧客討價(jià)還價(jià)的能力。為了順應(yīng)這種趨勢(shì)，廠商利用網(wǎng)絡(luò)建立了顧客俱樂部，吸收購(gòu)買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會(huì)費(fèi)的顧客成為會(huì)員，會(huì)員不僅可以享受購(gòu)物折扣，在第一時(shí)間了解企業(yè)最新產(chǎn)品和服務(wù)的信息；而且可以參加俱樂部所舉辦的各種活動(dòng)，切身感受到企業(yè)所提供的各種親情化、個(gè)性化服務(wù)，真正體現(xiàn)出消費(fèi)者“名義之王”的核心地位，也為企業(yè)建立了一張龐大而穩(wěn)定的客戶網(wǎng)絡(luò)。

另一方面，由于信息聯(lián)盟的建立，廠商在定價(jià)策略上只要稍有疏漏消費(fèi)者就可以通過虛擬社區(qū)等廣為傳播。所以，在利用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)資源進(jìn)行價(jià)格歧視的時(shí)候，如果使顧客覺得自身利益受到了損害，顧客就會(huì)很容易團(tuán)結(jié)起來對(duì)廠商產(chǎn)品進(jìn)行抵制。這樣也會(huì)影響到有形商品的定價(jià)。

三、B2C電子商務(wù)環(huán)境下有形商品動(dòng)態(tài)定價(jià)策略

1.基于時(shí)基定價(jià)策略

時(shí)基定價(jià)策略是根據(jù)不同時(shí)間消費(fèi)者所能承受的價(jià)格相異來實(shí)施的，關(guān)鍵在于把握顧客不同時(shí)間對(duì)價(jià)格承受的心理差異。例如，超前型購(gòu)買者對(duì)新款時(shí)裝、電腦、創(chuàng)新電子產(chǎn)品,以及新版精裝圖書趨之若鶩，他們?cè)敢鉃榇酥Ц陡叩膬r(jià)格，那么在一些B2C的電子商務(wù)網(wǎng)站上商家就可以根據(jù)此特點(diǎn)來制定有形商品的價(jià)格。

高峰負(fù)荷定價(jià)（peak-load pricing）和清理定價(jià)（clearance pricing）是兩種最為常見的時(shí)基定價(jià)策略。清理定價(jià)則最適合于需求狀況不確定和容易貶值的產(chǎn)品。這種動(dòng)態(tài)定價(jià)在產(chǎn)品生命末期的運(yùn)用最為明顯。當(dāng)產(chǎn)品處于生命周期末期時(shí)，越來越多的企業(yè)開始運(yùn)用清理定價(jià)。由于企業(yè)急于減少損失而不是最大化收益，因此市場(chǎng)中產(chǎn)品固定的清倉(cāng)價(jià)格通常較低。生命周期較短的計(jì)算機(jī)等高科技產(chǎn)品就屬此類產(chǎn)品，B2C的網(wǎng)站如易迅（省略）針對(duì)這種情況，就降低價(jià)格，設(shè)置特價(jià)商品區(qū)，及時(shí)清理多余庫(kù)存，加快資金的回收，以備需求的不測(cè)變化。

而高峰負(fù)荷定價(jià)最適合于供應(yīng)缺乏彈性的產(chǎn)品。此時(shí)，供應(yīng)商完全能預(yù)測(cè)需求的增長(zhǎng)，因而能夠?qū)ο到y(tǒng)化的時(shí)段的服務(wù)收取不同的資費(fèi)。如中國(guó)鮮花禮品網(wǎng)(省略)就經(jīng)常根據(jù)不同季節(jié)，不同節(jié)日來制定當(dāng)季鮮花的價(jià)格，也就是采用了高峰負(fù)荷定價(jià)這種策略。

2.基于市場(chǎng)細(xì)分與限量配給策略

市場(chǎng)細(xì)分與限量配給策略的基本原理是：利用在不同渠道、不同時(shí)間、不同精力花銷情況下，顧客表現(xiàn)出來的差異性價(jià)格承受心理。為此，企業(yè)必須開發(fā)專門的產(chǎn)品服務(wù)組合，根據(jù)不同的產(chǎn)品配置、渠道、客戶類型和時(shí)間，進(jìn)行區(qū)別定價(jià)。

以9鉆網(wǎng)(省略)為例，對(duì)同一款鉆戒，在不同時(shí)間價(jià)格會(huì)有所不同，如在在一些特殊節(jié)日就會(huì)采取限量折扣；同一款鉆戒購(gòu)買的數(shù)量不同價(jià)格也會(huì)有所不同，如其新款婚戒鉆飾套系是￥2399，而同時(shí)訂購(gòu)對(duì)戒則立減￥500。另外在9鉆網(wǎng)中有“個(gè)性制定”這個(gè)欄目，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求定制屬于自己的特別的鉆飾（當(dāng)然，要求條件越多，價(jià)格自然越高）。9鉆網(wǎng)有時(shí)會(huì)對(duì)不同價(jià)位、不同款式的婚戒實(shí)行限量配給制，從而實(shí)現(xiàn)不同渠道間收益的最大化。

3.基于動(dòng)態(tài)推銷策略

在此策略下，網(wǎng)絡(luò)商家無需不斷以犧牲價(jià)格和潛在收益為代價(jià)，便可及時(shí)清理多余庫(kù)存。例如，在亞馬遜網(wǎng)上書店，每當(dāng)回頭客戶登錄網(wǎng)站，書店都會(huì)根據(jù)他的消費(fèi)記錄，給與個(gè)性化的購(gòu)書建議。這樣做的好處是，既清理了庫(kù)存積壓，又滿足了顧客的個(gè)人興趣，同時(shí)還增加了銷售收入。這個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)包括了多種管理策略，通過分析消費(fèi)者信息動(dòng)態(tài)定價(jià)，盡可能用固定能力來匹配各細(xì)分市場(chǎng)的潛在需求。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的定價(jià)策略創(chuàng)新不會(huì)停止，但其改變應(yīng)對(duì)交易雙方都是有利的。企業(yè)在定價(jià)過程中仍需要不斷結(jié)合傳統(tǒng)的定價(jià)方法與策略，單獨(dú)實(shí)施某一策略，或進(jìn)行策略組合，使企業(yè)在定價(jià)過程的巨大投入得到足夠的回報(bào)。

4.基于三種動(dòng)態(tài)定價(jià)的綜合運(yùn)用

在實(shí)際運(yùn)用過程中，企業(yè)可酌情考慮單獨(dú)實(shí)施某一策略，或進(jìn)行策略組合。顧客價(jià)格承受心理差異性越強(qiáng)，市場(chǎng)需求的不確定因素越多，這些策略的價(jià)值及其作用也就越大。

如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)顧客需求穩(wěn)定，完全可以預(yù)測(cè)，同時(shí)顧客彼此間也不存在價(jià)格心理差異，那么，此時(shí)采用動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的價(jià)值也就最低。這種情況下，最有效的就是動(dòng)態(tài)推銷策略，把顧客的需求轉(zhuǎn)移到其他商品和服務(wù)上去，緩解供應(yīng)彈性不足，提升毛利率水平。

如果顧客對(duì)相同產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值認(rèn)同存在差異，而需求形態(tài)則相對(duì)固定，此時(shí)，企業(yè)就要綜合運(yùn)用各種動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，根據(jù)顧客不同的產(chǎn)品或服務(wù)偏好、價(jià)格心理，針對(duì)性地采取適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略，如動(dòng)態(tài)推銷策略、市場(chǎng)細(xì)分與限量配給策略、拍賣和高峰負(fù)荷定價(jià)策略等。相反，如果顧客對(duì)相同產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值認(rèn)同存在差異，而需求形態(tài)又不確定，那么，除上述策略外，采用清理定價(jià)策略也是可行的。

最后，如果需求不確定，但所有顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)均抱有相以的價(jià)值認(rèn)同，那么，動(dòng)態(tài)推銷、市場(chǎng)細(xì)分與限量配給或許不失為上選之策，從而使供應(yīng)成本得到穩(wěn)定、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及服務(wù)價(jià)格的最大化。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)需求的變化有選擇地運(yùn)用好動(dòng)態(tài)定價(jià)策略。

參考文獻(xiàn):