序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇電商促銷策略范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

近年來，雖然網(wǎng)上商店的數(shù)量與日俱增，但許多網(wǎng)店由于缺乏經(jīng)營(yíng)意識(shí)，只是曇花一現(xiàn)。網(wǎng)上商店同傳統(tǒng)的商店一樣都需要店主的精心打理，因此，制定既適合網(wǎng)店又適合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的促銷策略就顯得十分必要。

網(wǎng)上商店按存在形式分為兩種：一種是獨(dú)立的網(wǎng)上商店；一種是注冊(cè)于大型專業(yè)網(wǎng)站里的網(wǎng)上商店，即按照相應(yīng)規(guī)定在提供網(wǎng)上開店服務(wù)的大型專業(yè)網(wǎng)站里注冊(cè)會(huì)員，獲得網(wǎng)上商店的使用權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)，目前網(wǎng)上開店主要是采用這種方式。文章以注冊(cè)于淘寶網(wǎng)站的網(wǎng)上商店為研究對(duì)象，針對(duì)其特點(diǎn)從內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方面制定切實(shí)有效的促銷策略。

一、網(wǎng)店內(nèi)部的促銷策略

針對(duì)淘寶網(wǎng)上商店的特點(diǎn)，網(wǎng)店內(nèi)部的促銷策略著重考慮銷售促進(jìn)和信用管理兩種方式。

1.銷售促進(jìn)

網(wǎng)店內(nèi)部的銷售促進(jìn)手段以免郵費(fèi)、打折、贈(zèng)品為主，其余方式為輔。

（1)免郵費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)購物中間環(huán)節(jié)的郵費(fèi)問題一直是買家關(guān)注的焦點(diǎn)之一，這會(huì)影響到買家對(duì)于網(wǎng)購價(jià)格優(yōu)惠的感知。當(dāng)前郵費(fèi)主要分為：郵局（包裹平郵）、物流快遞、特快專遞等，平郵的價(jià)格較低，但周期較長(zhǎng)；物流快遞價(jià)格適中、送貨周期在3～5天；特快專遞的價(jià)格昂貴；因此快遞公司是最被買家接受的。店主可以根據(jù)買家所購買商品的數(shù)量來相應(yīng)地減免郵費(fèi)，讓消費(fèi)者從心理上覺得就像在家門口買東西一樣，不用附加任何其他的費(fèi)用。

（2)打折。由于打折促銷直接讓利于消費(fèi)者，讓客戶非常直接的感受到了實(shí)惠，因此是目前最常用的一種階段性促銷方式。折扣主要采取以下兩種方式:一是不定期折扣。在重要的節(jié)日，如春節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)、圣誕節(jié)等，進(jìn)行8～9折優(yōu)惠，因?yàn)樵诠?jié)日期間人們往往更具有購買潛力和購買沖動(dòng)。店主應(yīng)選擇商品價(jià)格調(diào)節(jié)空間較大的商品參加活動(dòng)，并不是全盤托出。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是：符合節(jié)日需求，會(huì)吸引更多的人前來購買，雖然折扣后可能會(huì)造成利潤(rùn)下降，但銷售量會(huì)提高，總的銷售收入不會(huì)減少，同時(shí)還增加了店內(nèi)的人氣，擁有了更多的顧客，對(duì)以后的銷售也會(huì)起到帶動(dòng)作用。二是變相折扣。如采取“捆綁式”銷售，以禮盒方式在節(jié)假日銷售。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是：符合節(jié)日氣氛，更加人性化。

（3）贈(zèng)品。贈(zèng)品促銷的關(guān)鍵在于贈(zèng)品的選擇上，一個(gè)得當(dāng)?shù)馁?zèng)品，會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷售起到積極的促進(jìn)作用，而選擇不適合的贈(zèng)品只能是成本上升，利潤(rùn)減少，顧客不滿意。選擇合適的贈(zèng)品應(yīng)注意：第一，不要選擇次品、劣質(zhì)品，這樣做只會(huì)適得其反，影響店鋪的信用度；第二，選擇適當(dāng)?shù)哪軌蛭I家的產(chǎn)品或服務(wù)?？梢再?zèng)送試用裝或小樣，還可以贈(zèng)送無形的東西――服務(wù)。第三，注意贈(zèng)品的預(yù)算，贈(zèng)品要在能接受的預(yù)算內(nèi)，不可過度贈(zèng)送贈(zèng)品而造成成本加大。

（4）會(huì)員、積分。凡在網(wǎng)店購買過商品的顧客，都成為網(wǎng)店的會(huì)員。會(huì)員不僅可享受購物優(yōu)惠，同時(shí)還可以累計(jì)積分，用積分免費(fèi)兌換商品。此方式的優(yōu)點(diǎn)是:可吸引買家再次來店購買，以及介紹新買家來店購買，不僅可以鞏固老顧客，使其得到更多的優(yōu)惠，還可以拓展發(fā)掘潛在買家。

（5）紅包。紅包是淘寶網(wǎng)專用的一種促銷道具，各位賣家可以根據(jù)各自店鋪的不同情況靈活制定紅包的贈(zèng)送規(guī)則和使用規(guī)則。通過此種手段可增強(qiáng)店內(nèi)的人氣，由于紅包有使用時(shí)限，因此可促進(jìn)客戶在短期內(nèi)再次購買，有效提升網(wǎng)店銷量。

（6）積極參與淘寶網(wǎng)主辦的各種促銷活動(dòng)。淘寶網(wǎng)不定期會(huì)在不同版塊組織不同的活動(dòng)，參與活動(dòng)的賣家會(huì)得到更多的推薦機(jī)會(huì)，這也是提升店鋪人氣和促進(jìn)銷售的一個(gè)好方法。要想讓更多的人關(guān)注到網(wǎng)店，店主就要經(jīng)常到淘寶網(wǎng)的首頁、支付寶頁面、公告欄等關(guān)注淘寶舉行的活動(dòng)，并積極參與。

2.信用管理

信用評(píng)價(jià)是會(huì)員在淘寶網(wǎng)交易成功后，在評(píng)價(jià)有效期內(nèi)（成交后3～45天），就該筆交易互相做評(píng)價(jià)的一種行為。信用評(píng)價(jià)不可修改。評(píng)價(jià)分為“好評(píng)”、“中評(píng)”、“差評(píng)”三類，每種評(píng)價(jià)對(duì)應(yīng)一個(gè)信用積分，具體為：“好評(píng)”加一分，“中評(píng)”不加分，“差評(píng)”扣一分。

據(jù)調(diào)查，一方面，網(wǎng)店的信用級(jí)別會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生影響，另一方面，買家在交易后對(duì)賣家所給的信用評(píng)判表示關(guān)注。由此看來，店主一方面要誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，提升自己的信用度和信用級(jí)別；另一方面要把握好這個(gè)宣傳機(jī)會(huì)，每次交易后，不僅要對(duì)買家作三級(jí)別評(píng)判，還要在評(píng)判留言欄留下相關(guān)的店鋪信息。如“我們將在下周進(jìn)行全場(chǎng)商品九折活動(dòng)，歡迎再次光臨”。這樣一來，評(píng)判留言欄就成了一個(gè)促銷信息的專區(qū)，合理地利用了網(wǎng)絡(luò)資源。

二、網(wǎng)店外部促銷策略

網(wǎng)店外部促銷策略可以采取搜索引擎、銷售聯(lián)盟、網(wǎng)店推廣和網(wǎng)絡(luò)廣告四種方式。

1.“三管齊下”專攻搜索引擎

許多用戶上網(wǎng)首先瀏覽的頁面是淘寶搜索引擎頁面，這時(shí)，腦海中就會(huì)出現(xiàn)一些他們所需求商品的關(guān)鍵詞，然后通過引擎搜索到符合條件的商品。因此，要想提高網(wǎng)店商品被瀏覽的幾率，就必須對(duì)搜索引擎排序原理有充分的了解。淘寶網(wǎng)商品的搜索排序先后規(guī)則有如下四部分:第一部分：被設(shè)為櫥窗推薦位的寶貝;第二部分:雖然是櫥窗推薦，但是該商品已經(jīng)有90天未被人購買;第三部分:未被櫥窗推薦的一般寶貝;第四部分：一般寶貝中90天未被購買的寶貝。

由此看出，如果買家在淘寶網(wǎng)搜索引擎里用關(guān)鍵詞來搜索商品，所有帶關(guān)鍵詞的商品是這樣顯示的，先是顯示櫥窗推薦的商品13天后，接下來再顯示設(shè)置了櫥窗推薦，但長(zhǎng)期（超過90天）沒有售出的商品0-13天，然后再顯示沒有設(shè)置為櫥窗推薦的所有寶貝0-13天，最后顯示所有寶貝里長(zhǎng)期沒有售出的寶貝0-13天，一共分四個(gè)層次來顯示搜索結(jié)果，同時(shí)只顯示100頁的商品，101頁以后的商品是不顯示的。從這個(gè)規(guī)則來看，網(wǎng)店要想辦法讓商品在同類商品的排名中盡量顯示在前幾頁，就必須從商品名稱、定時(shí)和櫥窗推薦這三方面入手。

（1） 商品名稱――30個(gè)漢字盡可能包括商品更多的信息。比如店內(nèi)一款的商品名稱為：“韓國(guó)/專柜正品/The face shop /金盞花系列/ 毛孔收縮乳液”。這個(gè)名稱中包含了“專柜”、“正品”、“韓國(guó)”、“The face shop”、“金盞花系列”、“毛孔收縮乳液”，只要買家在首頁輸入以上任何一個(gè)關(guān)鍵詞，都有可能搜索到這款商品。但這種手段并不能完全確?！耙欢芩阉鞯健?，因?yàn)樵谔詫毦W(wǎng)同一種商品是數(shù)以千計(jì)的，而搜索結(jié)果只顯示前100頁，要想讓商品在搜索結(jié)果前幾頁被看到，就要做好定時(shí)。

（2）定時(shí)――保證商品處在搜索結(jié)果的首頁。定時(shí)，就涉及到“時(shí)間”的問題。只有知道了這準(zhǔn)確的時(shí)間點(diǎn)才能有的放矢。這個(gè)“時(shí)間點(diǎn)”的信息要從相關(guān)的統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站獲取，他們能統(tǒng)計(jì)分析出每天進(jìn)入網(wǎng)店的人流量及各時(shí)段的具體情況，這樣店主就能知道哪些時(shí)間段是真正的人流高峰期，哪些時(shí)間段是人流低谷。根據(jù)淘寶網(wǎng)店的平均統(tǒng)計(jì)顯示：上午9點(diǎn)～10點(diǎn)、下午16點(diǎn)～18點(diǎn)、晚上20點(diǎn)～22點(diǎn)，這三個(gè)時(shí)段是相對(duì)的人流高峰期，而其他時(shí)間，尤其是夜間1點(diǎn)～6點(diǎn)為人流低谷。這樣，店主就能把商品定時(shí)在以上三個(gè)高峰時(shí)段。

（3）櫥窗推薦――鞏固加強(qiáng)，確保萬無一失。櫥窗推薦是指在所售商品中選取15個(gè)在店內(nèi)推薦櫥窗欄中進(jìn)行展示，這15件商品就相當(dāng)于商店的“門面”，以此來吸引買家的眼球，而買家如果想看店內(nèi)更多的寶貝，則需要進(jìn)到店鋪里。就像傳統(tǒng)實(shí)體店鋪一樣，每位掌柜在街邊都有一個(gè)店鋪櫥窗，他們會(huì)把時(shí)下最流行、最能代表店鋪特點(diǎn)的商品擺放在那里。每個(gè)店鋪的可用櫥窗推薦位是有限的，因此更應(yīng)該準(zhǔn)確地選取推薦商品。

選擇推薦的商品主要注意以下幾個(gè)方面：第一，買家對(duì)商品第一印象就是圖片，因此圖片要內(nèi)容清晰、光線充足、主體突出；第二，商品標(biāo)題要清楚，用簡(jiǎn)潔的語言表述商品屬性和特點(diǎn)；第三，挑選具有相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商品；第四，商品描述詳細(xì)，提供更多關(guān)鍵部分的細(xì)節(jié)圖展示。

2.“1+1>2”促銷策略――銷售聯(lián)盟

對(duì)于銷售商品的性質(zhì)相同、價(jià)位區(qū)間相同、網(wǎng)店的目標(biāo)顧客也相同的網(wǎng)店可以采取競(jìng)爭(zhēng)品協(xié)同營(yíng)銷的策略，即銷售聯(lián)盟。也就是讓許多的競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)店聯(lián)合成為集群，同時(shí)通過網(wǎng)店內(nèi)友情鏈接將這些競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)店鏈接起來，友情鏈接可以促進(jìn)網(wǎng)店之間的商品信息交流，無形中給加入銷售聯(lián)盟的網(wǎng)店帶來一部份“轉(zhuǎn)移顧客”。這樣一來就形成了一個(gè)“銷售圈”，可以提高網(wǎng)店知名度與成交率，還能更好的與顧客建立關(guān)系。

3.網(wǎng)店推廣――在淘寶社區(qū)和論壇發(fā)帖、回帖

在淘寶社區(qū)論壇有吸引力的帖子是提高店鋪知名度和人氣的一種方法，即以作者的身份帖子，閱讀帖子的人越多，店鋪被點(diǎn)擊的概率就會(huì)提高；另一種方法是在論壇的好帖后面跟帖，雖然比自己發(fā)帖的效果差，但也能做到宣傳網(wǎng)店的效果。無論發(fā)帖還是回帖，帖子的質(zhì)量是至關(guān)重要的。如果帖子質(zhì)量很好，還有被版主加為精華的可能。精華貼子能夠帶來巨大的看貼量和回貼量，這樣網(wǎng)店的頭像和簽名檔就會(huì)有更多的機(jī)會(huì)曝光，這意味著會(huì)有更多的人去瀏覽店鋪，瀏覽量上去了，自然成交率也就會(huì)提高。另外，每個(gè)精華貼子能帶來10個(gè)銀幣的收入，這些銀幣是競(jìng)爭(zhēng)廣告推薦位的必備資源。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告――廣告推薦位和淘寶旺旺

合理運(yùn)用廣告推薦位和淘寶旺旺，會(huì)有效提高網(wǎng)店的知名度。

（1）廣告推薦位。廣告推薦位是將有限的區(qū)域劃分“出售”，性質(zhì)與道路兩旁的平面廣告相似。目前，淘寶網(wǎng)的廣告位分為三種：社區(qū)首頁廣告（需50個(gè)銀幣）、論壇廣告（需20個(gè)銀幣）、站內(nèi)信廣告（需30個(gè)銀幣）。這三種廣告推薦位的獲取方式與實(shí)體廣告招標(biāo)相同，在特定的時(shí)間，進(jìn)行提前預(yù)定，而且預(yù)定的前提是要有足夠的銀幣。獲取銀幣的途徑主要來自論壇帖子的獎(jiǎng)勵(lì)，所以要想將網(wǎng)店推上推薦位，就必須做好前期工作：發(fā)貼和回帖。

（2）淘寶旺旺。店主在選擇廣告媒體上不應(yīng)忽視淘寶網(wǎng)所特有的即時(shí)通訊軟件――淘寶旺旺。這款軟件是阿里巴巴為淘寶個(gè)性化制定的商務(wù)交流軟件，淘寶網(wǎng)上商店的目標(biāo)消費(fèi)群體來自淘寶網(wǎng)的用戶，因此淘寶旺旺就順其自然地成為信息溝通工具。店主通過旺旺向老顧客和潛在顧客發(fā)送店鋪或商品信息，也可以就產(chǎn)品和服務(wù)方面的問題進(jìn)行互動(dòng)交流。不過，隨著人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告了解的深入，點(diǎn)擊它的人反而越來越少，除非特別有創(chuàng)意或者有吸引力的廣告。因此，在淘寶旺旺上的信息要將文字生動(dòng)化，描述要細(xì)致入微，能引起消費(fèi)者的興趣，同時(shí)最好配有可愛的小動(dòng)畫GIF或圖片，制作直接點(diǎn)擊連接，讓顧客體會(huì)到便捷。

參考文獻(xiàn)：

篇（2）

在當(dāng)前電子商務(wù)行業(yè)快速發(fā)展的形勢(shì)下，社會(huì)對(duì)于電子商務(wù)專業(yè)人才的需求一直在不斷提升。在這種人才需求缺口下，中職學(xué)校的電子商務(wù)專業(yè)教學(xué)活動(dòng)面臨著新的要求和挑戰(zhàn)。針對(duì)新人才培養(yǎng)需求，中職學(xué)校應(yīng)該革新人才教育培養(yǎng)思路，引入更加與時(shí)俱進(jìn)的教育手段，讓學(xué)生更好地獲得職業(yè)素養(yǎng)方面的提升。為了更好地讓教學(xué)活動(dòng)和社會(huì)實(shí)踐進(jìn)行接軌，校企合作模式逐漸受到了更多的關(guān)注和認(rèn)同。筆者對(duì)中職電子商務(wù)專業(yè)校企合作工作的開展思路探索如下。

一、結(jié)合校企合作模式對(duì)課程建設(shè)工作進(jìn)行創(chuàng)新調(diào)整

校企合作模式下，中職學(xué)校應(yīng)對(duì)電子商務(wù)專業(yè)的課程建設(shè)工作進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，讓整個(gè)課程體系更好地貼近校企合作教學(xué)模式的實(shí)際需求。學(xué)校管理者要對(duì)自身的辦學(xué)需求進(jìn)行明確，構(gòu)建一個(gè)有效的教學(xué)保障系統(tǒng)，為電子商務(wù)專業(yè)辦學(xué)活動(dòng)的開展提供可靠的支持。在課程建設(shè)改革中，管理者要充分地給予組織方面、基礎(chǔ)條件方面、思想方面以及制度方面等全方位的保障，確保電子商務(wù)教學(xué)需求可以得到落實(shí)和實(shí)現(xiàn)。只有正確地對(duì)校企合作模式進(jìn)行認(rèn)知，并從課程建設(shè)的角度給予支持和保障，才能為后續(xù)工作的開展奠定一個(gè)良好的環(huán)境。我們要明確地認(rèn)識(shí)到，電子商務(wù)專業(yè)是為我國(guó)培養(yǎng)專業(yè)電子商務(wù)人才的搖籃，我們必須要本著積極、負(fù)責(zé)的態(tài)度來開展相關(guān)工作。

二、構(gòu)建一套科學(xué)的實(shí)訓(xùn)體系

對(duì)于校企合作模式的應(yīng)用來說，實(shí)訓(xùn)體系的構(gòu)建是非常必要的。我們要采取更加“企業(yè)化”“崗位化”的教學(xué)模式，讓整個(gè)教學(xué)活動(dòng)更加貼近實(shí)際企業(yè)環(huán)境。例如，結(jié)合電子商務(wù)專業(yè)的人才培養(yǎng)需求，可以設(shè)置商品拍攝工作室、美工工作室、網(wǎng)店推廣工作室以及客服工作室等不同方面的實(shí)訓(xùn)場(chǎng)所。在內(nèi)部管理上，結(jié)合企業(yè)實(shí)際的管理細(xì)則，設(shè)置相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)和實(shí)施落實(shí)制度，并選擇負(fù)責(zé)人，引入團(tuán)隊(duì)化的運(yùn)作理念。電子商務(wù)專業(yè)教師也要結(jié)合學(xué)生的能力和水平，對(duì)于實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，并適當(dāng)?shù)貙?duì)教學(xué)內(nèi)容和企業(yè)實(shí)際工作內(nèi)容的比例進(jìn)行控制調(diào)整，逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力和專業(yè)技術(shù)的全面培養(yǎng)。

三、提升教師隊(duì)伍的實(shí)戰(zhàn)能力

對(duì)于校企合作教學(xué)模式來說，教師自身的專業(yè)教學(xué)能力和素養(yǎng)直接影響了人才的培養(yǎng)效果?！半p師型”教師的培養(yǎng)是當(dāng)前校企合作中的重要內(nèi)容，同時(shí)也是當(dāng)前我國(guó)職業(yè)教育活動(dòng)中的一個(gè)重要內(nèi)容。中職學(xué)校應(yīng)該給予教師充分的學(xué)習(xí)和參與培的機(jī)會(huì)，真正打造一支高水平的優(yōu)秀教師隊(duì)伍。學(xué)校也可以與企業(yè)進(jìn)行深入溝通，探討進(jìn)一步的人員換崗問題。要想真正提升教師自身的實(shí)戰(zhàn)能力，教師必須要真正深入到企業(yè)當(dāng)中，參與企業(yè)的具體生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)，對(duì)實(shí)際經(jīng)營(yíng)中的問題進(jìn)行有效的解決。這種方式可以讓教師自身對(duì)于電子商務(wù)行業(yè)有更加充分的了解，同時(shí)也能認(rèn)識(shí)到當(dāng)前自身教學(xué)中存在的問題和不足，從而更好地實(shí)現(xiàn)對(duì)教學(xué)活動(dòng)的優(yōu)化與調(diào)整，讓教學(xué)工作可以更好地適應(yīng)當(dāng)前電子商務(wù)專業(yè)教學(xué)的具體需求。

另外，學(xué)校也要重視對(duì)校企合作專任教師的培養(yǎng)與選拔。中職階段，教師的教學(xué)任務(wù)相對(duì)繁重，同時(shí)也要參與教學(xué)改革、學(xué)生管理以及專業(yè)建設(shè)等工作，對(duì)于一個(gè)特定的項(xiàng)目很難集中精力應(yīng)對(duì)。針對(duì)這方面的問題，學(xué)校要指派專任教師參與到具體項(xiàng)目的運(yùn)作當(dāng)中，選擇優(yōu)秀教師來對(duì)相關(guān)工作進(jìn)行指導(dǎo)和支持，確保校企合作教學(xué)模式的落實(shí)效果。

四、對(duì)校企合作制度進(jìn)行完善，融入項(xiàng)目化的管理機(jī)制

專任教師是校企合作過程中的骨干，因此要保持項(xiàng)目專任教師的積極性。學(xué)校可根據(jù)項(xiàng)目的規(guī)模、項(xiàng)目的難易程度以及項(xiàng)目所帶來的經(jīng)濟(jì)效益給項(xiàng)目教師相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。根據(jù)項(xiàng)目式校企合作內(nèi)容以及教師所做的項(xiàng)目記錄，從考勤、項(xiàng)目過程表現(xiàn)、項(xiàng)目任務(wù)完成情況等方面對(duì)學(xué)生的項(xiàng)目實(shí)施過程進(jìn)行考核。同時(shí)，完成項(xiàng)目的學(xué)生的收獲以及反饋對(duì)于推進(jìn)項(xiàng)目式校企合作有著非常重要的作用。

總之，對(duì)于中職學(xué)校電子商務(wù)專業(yè)教學(xué)活動(dòng)來說，校企合作方案的應(yīng)用對(duì)于提升專業(yè)教學(xué)成果，保障專業(yè)人才培養(yǎng)成效是非常重要的。對(duì)校企合作模式進(jìn)行合理應(yīng)用，可以讓整個(gè)教學(xué)活動(dòng)的開展更好地貼近社會(huì)企業(yè)的用人需求，提升辦學(xué)質(zhì)量。

參考文獻(xiàn)：

[1]黎雪微.應(yīng)用型本科校企合作共建實(shí)訓(xùn)基地培養(yǎng)人才模式的思考[J].現(xiàn)代企業(yè)教育，2014（18）.

[2]湯云.電子商務(wù)應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式探討[J].電子商務(wù)，2013（12）.

[3]謝明華，劉輝，王新輝，馬凌云.地方性應(yīng)用型本科電子實(shí)習(xí)教學(xué)改革與實(shí)踐[J].中國(guó)電力教育，2013（23）.

篇（3）

作為家電零售的新生力量，蘇寧易購、庫巴網(wǎng)、國(guó)美網(wǎng)上商城、京東商城以及天貓電器城等國(guó)內(nèi)主要電商企業(yè)，正在試圖給出自己的解決方案。它們能夠破局而出嗎？

物流“提價(jià)”，電商戰(zhàn)略隱現(xiàn)服務(wù)拐點(diǎn)

在剛剛過去兩個(gè)月的五一，各大電商的促銷活動(dòng)可謂招法各異。蘇寧易購的促銷活動(dòng)從4月初一直延續(xù)到五一，可以說是“每天都有驚喜，每天都有優(yōu)惠”；京東商城推出了“京東五一風(fēng)暴，全場(chǎng)2.3折起”活動(dòng)；國(guó)美電器網(wǎng)上商城在五一期間啟動(dòng)了“大牌電器天天有半價(jià)”；庫巴網(wǎng)則使用“秒殺”手段，對(duì)全品類商品推出了“48小時(shí)終極瘋搶惠”。

就在電商五一促銷進(jìn)行得如火如荼之際，京東商城CEO劉強(qiáng)東以及1號(hào)店董事長(zhǎng)于剛先后在公開場(chǎng)合表態(tài)，強(qiáng)調(diào)未來電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)比拼的是“顧客體驗(yàn)”。從低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)到強(qiáng)調(diào)“顧客體驗(yàn)”，電商企業(yè)的戰(zhàn)略已經(jīng)隱現(xiàn)服務(wù)拐點(diǎn)，用價(jià)格（利益）贏得顧客，再用服務(wù)（精神內(nèi)涵）留住顧客，這一發(fā)展軌跡很可能成為它們2012年的戰(zhàn)略主線。為何國(guó)內(nèi)電商企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路會(huì)發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)變，我們不妨做如下分析：

第一，行業(yè)生態(tài)惡化。隨著國(guó)內(nèi)通貨膨脹的加劇，人工、原材料、燃料等成本不斷走高，這無疑加劇了電商企業(yè)的物流成本負(fù)擔(dān)，尤其是自建物流體系的京東商城、亞馬遜、1號(hào)店等。于是，多數(shù)電商基本上放棄了全場(chǎng)無條件免郵的做法，轉(zhuǎn)而采取一種折中路線，即在消費(fèi)者可以承受的范圍內(nèi)提高免運(yùn)費(fèi)條件，同時(shí)保證物流配送服務(wù)的水準(zhǔn)，使顧客獲得良好的服務(wù)體驗(yàn)。

我們知道，商品價(jià)格較低一直是電商企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)法寶，而低價(jià)格的背后則是低成本在支撐。盡管存在成本優(yōu)勢(shì)，電商的降價(jià)也并非沒有底線，時(shí)下電商的大規(guī)模促銷都是以“犧牲”家電廠家利益為代價(jià)的，而且這種損失要明顯大于實(shí)體店。任何一種成功的商業(yè)模式，必須首先保證各參與方諸如廠家、渠道商、消費(fèi)者以及社會(huì)公眾等能夠獲得自己的利益，形成一個(gè)“多贏”的格局，這樣整個(gè)合作體系才能維系下去。綜觀電商的五一大促銷，我們看到的至少不是一個(gè)利益平衡的局面：在消費(fèi)者“驚喜”不斷的背后，卻是廠家的無奈和憤憤之情。

第二，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略同質(zhì)化且弊端明顯。無論是“全場(chǎng)2.3折起”、“大牌電器天天半價(jià)”，還是“48小時(shí)終極瘋搶惠”、“熬夜惠促銷專場(chǎng)”，電商企業(yè)五一促銷大戰(zhàn)的本質(zhì)只有三個(gè)字——“價(jià)格戰(zhàn)”。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，低價(jià)策略始終是一把雙刃劍。對(duì)于消費(fèi)者而言，低價(jià)帶來的是充滿了誘惑的“利益”。然而，如果電商企業(yè)認(rèn)為搞上幾次諸如“全場(chǎng)五折”之類的特惠活動(dòng)，品牌建設(shè)就可以萬事大吉的話，那就未免過于天真了。因?yàn)閮r(jià)格歷來與品牌忠誠(chéng)度無關(guān)，依靠低價(jià)建立起的品牌與顧客之間的關(guān)系紐帶也最為脆弱，這些顧客隨時(shí)都有可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以更低的價(jià)格奪去。因此，從品牌操作的角度看，低價(jià)策略是不能獨(dú)立存在的，它必須要與服務(wù)、文化、體驗(yàn)等同“精神”相關(guān)的策略相互配合，進(jìn)而鞏固前期低價(jià)策略所獲得的市場(chǎng)份額。

篇（4）

一、促銷策略概述

促銷策略對(duì)企業(yè)來講，就是通過一系列的活動(dòng)向消費(fèi)者傳遞信息，刺激消費(fèi)者的需求，激發(fā)購買欲望，達(dá)到擴(kuò)大商品銷售目的。

（一）促銷策略的內(nèi)涵

促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

（二）促銷策略運(yùn)用的重要性

1.提供信息情報(bào)

在產(chǎn)品正式進(jìn)入市場(chǎng)前，企業(yè)必須把有關(guān)的產(chǎn)品信息情報(bào)傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者或用戶那里。對(duì)消費(fèi)者或用戶來說，信息情報(bào)的作用是引起他們的注意；對(duì)中間商來說，則是為他們采購適銷對(duì)路的商品提供條件，調(diào)動(dòng)他們的經(jīng)營(yíng)積極性。

2.有效加速產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的進(jìn)程

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)剛投放市場(chǎng)的新產(chǎn)品還沒有足夠的了解并作出相關(guān)的反應(yīng)時(shí)，通過一些必要的促銷措施，可以在短期內(nèi)迅速的為新產(chǎn)品開辟道路。比如，讓消費(fèi)者免費(fèi)試用新產(chǎn)品樣品。

3.引起購買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求

有效的促銷活動(dòng)不僅可以誘導(dǎo)和激發(fā)需求，在一定條件還可以創(chuàng)造需求，使市場(chǎng)需求朝著有利于產(chǎn)品銷售的方向發(fā)展。

4.突出產(chǎn)品特點(diǎn)，建立產(chǎn)品形象

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)就可以通過促銷活動(dòng)宣傳本產(chǎn)品較競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)及他給消費(fèi)者或用戶帶來的特殊利益，在市場(chǎng)上建立起本產(chǎn)品的良好形象。

5.說服初次試用者再購買，以建立購買習(xí)慣

一個(gè)持續(xù)的促銷計(jì)劃，應(yīng)通過提供贈(zèng)品等有效手段，設(shè)法鼓勵(lì)消費(fèi)者重購。從而建立起購買該產(chǎn)品的習(xí)慣。

6.維持和擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額

有針對(duì)性的開展各種促銷活動(dòng)，使更多的消費(fèi)者和用戶了解熟悉和信任本企業(yè)的產(chǎn)品，從而穩(wěn)定乃至擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額，鞏固市場(chǎng)地位。

（三）促銷策略的種類

可分為兩種促銷策略：

1.推式策略

即以直接方式，運(yùn)用人員推銷手段，把產(chǎn)品推向銷售渠道，其作用過程為，企業(yè)的推銷員把產(chǎn)品或勞務(wù)推薦給批發(fā)商，再由批發(fā)商推薦給零售商，最后由零售商推薦給最終消費(fèi)者。

2.拉式策略

采取間接方式，通過廣告和公共宣傳等措施吸引最終消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)生興趣，從而引起需求，主動(dòng)去購買商品。其作用路線為，企業(yè)將消費(fèi)者引向零售商，將零售商引向批發(fā)商，將批發(fā)商引向生產(chǎn)企業(yè)。

二、化妝品行業(yè)促銷策略弊端

主要有六大病癥：

（一）過度依賴癥

只把促銷看成是取悅消費(fèi)者的手段，不斷通過打折、降價(jià)、贈(zèng)送等促銷手段，刺激消費(fèi)者購買，談不上品牌忠誠(chéng)，以促銷支持銷售，一旦促銷停止，銷售馬上回落，對(duì)促銷的依賴性極強(qiáng)。

（二）饑渴盲動(dòng)癥

促銷饑渴癥的最大問題是對(duì)促銷往往缺少整體規(guī)劃，想怎么做就怎么做，具有很大的隨意性。很難產(chǎn)生整體效益，如買手機(jī)送餅干，買大桶油送小桶油等等，往往只圖一時(shí)之快，卻陷入了被人跟蹤模仿無法自拔的困境。

（三）攀比求廉癥

"你五折我就四折，你四折我就三折，你現(xiàn)場(chǎng)展示我就搭臺(tái)唱戲"，這是典型的促銷攀比癥。尤其是競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷收效不錯(cuò)時(shí)，盲目出手，推出比競(jìng)爭(zhēng)品牌更優(yōu)惠的促銷措施。

（四）求同癥

求同癥的最大問題在于只是隨大流，結(jié)果往往陷入促銷同質(zhì)化的局面，由于大家都在做，消費(fèi)者也司空見慣，故而很難達(dá)到理想的效果。

比如節(jié)假日期間，各大電腦城門口組織的現(xiàn)場(chǎng)秀，搭臺(tái)唱戲，歌舞表演，現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)等。

（五）求異癥

求異癥的最大問題是往往因?yàn)檫^于在意促銷的轟動(dòng)效應(yīng)或與眾不同，忽視了促銷的本來目的。

比如某浴缸為了求蒸發(fā)異促銷，不惜重金雇用美女當(dāng)街洗澡，在招來了大批觀眾駐足觀望的同時(shí)，也招來了眾多的疑問與非議：她們到底在干什么？其實(shí)，至于到底想干什么，商家本身也不甚清楚。

（六）隨意散彈癥

想怎么促銷就怎么促銷，想什么時(shí)候促銷就什么時(shí)候促銷，毫無計(jì)劃可言，東一下，西一下，沒有計(jì)劃性與系統(tǒng)性，只打"散彈"，這是典型的促銷隨意癥。

比如某化妝品品牌為搞促銷，推出了"在某一時(shí)間去某一商場(chǎng)，憑廣告即可換領(lǐng)化妝品贈(zèng)品一份"的促銷。結(jié)果當(dāng)天有幾千人去兌領(lǐng)贈(zèng)品，據(jù)說只有幾個(gè)人領(lǐng)到了"贈(zèng)品"，消費(fèi)者怨聲不絕，媒體也紛紛作負(fù)面報(bào)導(dǎo)，隨意促銷與隨意承諾，使商家付出了沉重的代價(jià)。

三、現(xiàn)代化妝品行業(yè)促銷策略

（一）召開主題會(huì)

通常在新年伊始，各大品牌經(jīng)銷商召開自己的產(chǎn)品會(huì)。邀請(qǐng)著名化妝師，產(chǎn)品代言人，名模及社會(huì)知名人士參加，現(xiàn)場(chǎng)演示產(chǎn)品功能，并通過時(shí)尚權(quán)威媒體。意在揭示全年的化妝品流行趨勢(shì)，推廣新的化妝理念，并使自己的主打新品打入人心

（二）設(shè)立會(huì)員積分制

當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)達(dá)到指定金額后。通過登記本人資料，成為該品牌會(huì)員。以后再次購買同等品牌的產(chǎn)品時(shí)，按消費(fèi)金額積累積分，并根據(jù)積分的高低享受相應(yīng)的優(yōu)惠政策

（三）中廳推廣或廣場(chǎng)推廣

在客流量最大的百貨商場(chǎng)一樓中廳或商場(chǎng)前門搭建展臺(tái)，通過開展文藝演出、美容講座、現(xiàn)場(chǎng)化妝、互動(dòng)游戲等活動(dòng)，吸引往來的人群駐足。目的在于推廣新品和擴(kuò)大銷售面。

（四）派發(fā)試用裝

在大商場(chǎng)門前、地鐵站門口等人流量大的地點(diǎn)派送化妝品的試用產(chǎn)品及宣傳手冊(cè)，讓更多的潛在消費(fèi)者通過實(shí)際使用來了解產(chǎn)品，達(dá)到推廣品牌，挖掘潛在的消費(fèi)群的目的

（五）開展專題促銷

在情人節(jié)、三八婦女節(jié)、母親節(jié)等跟女性密切相關(guān)的節(jié)日，開展一些相應(yīng)的專題促銷活動(dòng)。如情人節(jié)購物送玫瑰，母親節(jié)購物送康乃馨等。

（六）廣告促銷

目標(biāo)顧客不同，采取的廣告促銷方式也不同。大眾品牌多通過電視媒體打廣告，如玉蘭油，美寶蓮等；高檔品牌則在時(shí)尚雜志中頻頻露面，以鞏固自己在時(shí)尚前沿的領(lǐng)軍地位。廣告促銷的優(yōu)勢(shì)在于受眾面廣，時(shí)效性長(zhǎng)，缺點(diǎn)是成本較高，沒有和消費(fèi)者直接接觸，收不到反饋信息。

其中1.2.6類促銷策略為大品牌所愛，3.4.5為小品牌所忠愛。

結(jié)束語

中國(guó)化妝品市場(chǎng)是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，具有很大的潛力，然而中國(guó)化妝品市場(chǎng)上現(xiàn)在占據(jù)大部分份額的大多是跨國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品。這就要求中國(guó)化妝品企業(yè)運(yùn)用相應(yīng)的促銷策略，認(rèn)真分析中國(guó)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)和滿足市場(chǎng)的需求?；瘖y品的生產(chǎn)商及經(jīng)銷商們不僅要有質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，而且還要善于開展一系列有針對(duì)性的商品宣傳和促銷活動(dòng)，以促使消費(fèi)者了解、嘗試、信任最終接受產(chǎn)品。

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中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1000—2154（2013）09—0037—12

一、問題的提出

隨著網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易規(guī)模節(jié)節(jié)攀升以及在線商店的廣域覆蓋、全天候和高互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)被越來越多的零售商所認(rèn)同，在線市場(chǎng)成為傳統(tǒng)零售商擴(kuò)大市場(chǎng)份額的重要領(lǐng)域，吸引著傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛開展線上業(yè)務(wù)；而網(wǎng)絡(luò)零售的虛擬化、高競(jìng)爭(zhēng)、信任危機(jī)、物流不暢等一些不利因素也迫使純粹的電子商務(wù)企業(yè)開始向線下延伸。結(jié)合了實(shí)體門店與在線商店的多渠道零售模式已經(jīng)成為全球零售業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。多渠道零售不僅可以利用原有的品牌效應(yīng)和顧客忠誠(chéng)度，減少市場(chǎng)營(yíng)銷的成本；而且可以為顧客提供更方便的渠道選擇機(jī)會(huì)和更多樣化的服務(wù)，如顧客可以在線上搜尋后再到實(shí)體店購買，或者先到實(shí)體店試用再到網(wǎng)上訂貨，這樣更有助于培育顧客對(duì)零售商的忠誠(chéng)。多渠道零售商線上線下具有協(xié)同效應(yīng)已經(jīng)被一些學(xué)者所證實(shí)，很好地實(shí)現(xiàn)了線上與線下協(xié)同運(yùn)作的多渠道零售商的銷售業(yè)績(jī)往往優(yōu)于單純的網(wǎng)上零售商或傳統(tǒng)實(shí)體零售商。但是多渠道零售商線上線下兩個(gè)渠道間也會(huì)存在稀釋效應(yīng)，比如消費(fèi)者對(duì)線下實(shí)體門店的不滿意、不信任，會(huì)直接影響到線上商店的品牌形象認(rèn)知。特別是多渠道之間難免存在很多沖突和矛盾，線上與線下渠道的銷售掠奪（Cannibalization）時(shí)常發(fā)生，結(jié)果僅僅使得原來實(shí)體店的一些銷售量被轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上，而對(duì)零售商整體銷量和業(yè)績(jī)的提升影響不大。事實(shí)上，多渠道的本質(zhì)在于通過不同渠道的組合為不同的消費(fèi)者群體提供相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)，這種渠道設(shè)計(jì)會(huì)形成不同的營(yíng)銷組合，從而滿足不同細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的需求，因此多渠道零售商實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同運(yùn)作的關(guān)鍵在于兩個(gè)渠道間營(yíng)銷策略的協(xié)同，這對(duì)于充分挖掘線上線下兩個(gè)市場(chǎng)的潛力、避免渠道之間的矛盾與沖突從而實(shí)現(xiàn)集團(tuán)整體利益最大化具有重要意義。

目前，國(guó)內(nèi)包括國(guó)美、蘇寧、大商、農(nóng)工商、百聯(lián)股份、王府井百貨、西單商場(chǎng)、漢光百貨（原中友百貨）、當(dāng)代商城、海王星辰、宏圖三胞、廣百股份、銀泰股份、天虹商場(chǎng)等不同業(yè)態(tài)的知名零售企業(yè)均已開通了自己的網(wǎng)上商城。淘寶、麥考林等純粹的電商也已經(jīng)開始建立自己的實(shí)體店，成為多渠道零售商。但是絕大多數(shù)企業(yè)的多渠道策略并不成功，大部分傳統(tǒng)零售企業(yè)的電商網(wǎng)站大多流量稀少，網(wǎng)上銷售業(yè)績(jī)不容樂觀，麥考林甚至已經(jīng)開始大范圍裁撤實(shí)體店，線下業(yè)務(wù)極度萎縮，不僅沒有實(shí)現(xiàn)線上與線下的良性互動(dòng)，甚至還產(chǎn)生了前文所述的稀釋效應(yīng)。與此相反，以蘇寧為代表的一批多渠道零售商通過線上線下的營(yíng)銷協(xié)同與渠道整合，成功實(shí)現(xiàn)了品牌層面與業(yè)務(wù)層面的雙贏。文章通過對(duì)蘇寧這一典型案例進(jìn)行深入解剖與分析，探討多渠道零售商如何制定線上線下的營(yíng)銷協(xié)同策略進(jìn)而提升經(jīng)營(yíng)績(jī)效并獲取可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不僅具有重要的理論價(jià)值，而且對(duì)于零售企業(yè)開展多渠道業(yè)務(wù)也具有深遠(yuǎn)的指導(dǎo)意義。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法的選取

案例研究法能夠?qū)ΜF(xiàn)象進(jìn)行詳實(shí)地描述，有助于理解現(xiàn)有理論不能很好解釋的新現(xiàn)象，還能夠?qū)?dòng)態(tài)的互動(dòng)歷程與所處的情境脈絡(luò)加以掌握，可以用來建構(gòu)理論和驗(yàn)證假設(shè)，能夠獲得一個(gè)較為全面與整體的觀點(diǎn)。盡管結(jié)合了實(shí)體門店與在線商店的多渠道零售模式已經(jīng)成為全球零售業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，但是多渠道零售商線上線下營(yíng)銷協(xié)同仍然是一個(gè)相對(duì)比較新的管理現(xiàn)象，尚無成熟的理論成果能夠很好地詮釋這個(gè)問題。同時(shí)，由于線上線下營(yíng)銷協(xié)同策略及其影響因素內(nèi)容繁多且復(fù)雜多變，因此依靠定量分析方法很難對(duì)其進(jìn)行深入分析。鑒于此，文章決定采用案例分析法進(jìn)行研究。

（二）樣本選擇與資料獲取

文章選取蘇寧作為案例研究對(duì)象，原因在于：①蘇寧作為國(guó)內(nèi)零售業(yè)的領(lǐng)軍者，連續(xù)多年位居中國(guó)連鎖百強(qiáng)排行榜前列，并且率先進(jìn)行了線上延伸，旗下電子商務(wù)網(wǎng)站——蘇寧易購市場(chǎng)占有率成功超越亞馬遜中國(guó)，位居國(guó)內(nèi)B2C（自主銷售為主）市場(chǎng)占有率第二的位置。因此，以蘇寧為例開展案例研究具有較強(qiáng)的代表性。②國(guó)內(nèi)理論界和零售實(shí)業(yè)界對(duì)蘇寧的關(guān)注度較高，因此企業(yè)信息的披露也較為嚴(yán)謹(jǐn)、可靠。

在案例資料的收集上主要采取了理論文獻(xiàn)收集和跟蹤研究?jī)煞N方法。首先，通過閱讀專著和文獻(xiàn)以及訪問蘇寧官網(wǎng)及其他一些零售網(wǎng)站，獲取蘇寧的基本情況和數(shù)據(jù)資料，并根據(jù)需要做進(jìn)一步處理。其次，對(duì)蘇寧進(jìn)行多次實(shí)地考察，包括對(duì)店鋪的觀察、對(duì)零售顧客的問卷調(diào)查，通過對(duì)這些資料進(jìn)行梳理和分析獲得研究所需要的信息；最后，通過與蘇寧集團(tuán)相關(guān)管理人員進(jìn)行深入交流，獲得比較可靠的第一手資料，并對(duì)其中涉及線上線下營(yíng)銷協(xié)同的相關(guān)內(nèi)容做重點(diǎn)分析。

（三）研究?jī)?nèi)容的確定

根據(jù)以往學(xué)者的研究，文章將多渠道零售商的營(yíng)銷協(xié)同定義為多渠道零售商為了避免線上線下渠道沖突、實(shí)現(xiàn)資源共享和互補(bǔ)的一種營(yíng)銷理念與營(yíng)銷實(shí)踐。文章主要探究多渠道零售商線上線下營(yíng)銷協(xié)同策略、影響決策的關(guān)鍵因素以及營(yíng)銷協(xié)同績(jī)效。其中，由于線上線下營(yíng)銷協(xié)同策略的復(fù)雜性以及資料的可得性，文章在梳理、總結(jié)、提煉相關(guān)文獻(xiàn)的理論研究基礎(chǔ)上，通過與多渠道零售商的深度訪談以及消費(fèi)者調(diào)研，僅僅對(duì)于多渠道零售商與消費(fèi)者都比較關(guān)注的營(yíng)銷協(xié)同策略進(jìn)行了分析，并將其作為主要的案例研究?jī)?nèi)容，具體如表1所示。

三、案例分析

蘇寧是中國(guó)連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)軍者，是國(guó)內(nèi)第一家IPO上市的家電連鎖企業(yè)，市場(chǎng)價(jià)值位居全球家電連鎖行業(yè)的前列，是中國(guó)最大的商業(yè)連鎖企業(yè)，曾獲“中國(guó)最佳企業(yè)管治獎(jiǎng)”、“中國(guó)最具投資價(jià)值上市公司獎(jiǎng)”、“中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力上市公司”等多項(xiàng)榮譽(yù)，蘇寧的品牌價(jià)值連續(xù)6年蟬聯(lián)中國(guó)商業(yè)零售第一，在零售行業(yè)一直處于領(lǐng)跑地位。蘇寧的線下渠道主要以銷售家用電器為主，截止到2012年12月末，蘇寧擁有的線下連鎖店達(dá)到1705家，其中在大陸地區(qū)已進(jìn)入271個(gè)地級(jí)以上城市，擁有連鎖店1664家，在香港地區(qū)擁有連鎖店30家，在日本市場(chǎng)擁有連鎖店11家，位居中國(guó)連鎖百強(qiáng)排行榜前列。2009年，蘇寧全線升級(jí)網(wǎng)上商城并更名為蘇寧易購，正式拉開了向多渠道零售模式轉(zhuǎn)變的序幕。截至2012年，蘇寧易購經(jīng)營(yíng)商品涵蓋了傳統(tǒng)家電、消費(fèi)電子、百貨、日用品、圖書、虛擬產(chǎn)品等綜合品類，在自主銷售式B2C市場(chǎng)的占有率僅次于京東商城。蘇寧線上線下的協(xié)同發(fā)展逐漸成為引領(lǐng)零售業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。

（一）蘇寧線上線下營(yíng)銷協(xié)同策略

1.產(chǎn)品協(xié)同策略。蘇寧易購上線之初，公司高層關(guān)于實(shí)體店與在線商店是否售賣相同的產(chǎn)品品類就進(jìn)行過激烈的討論，也產(chǎn)生了一定的內(nèi)部分歧：一部分人認(rèn)為應(yīng)該采取品類差異化策略以有效區(qū)隔渠道，避免渠道之間的相互競(jìng)爭(zhēng)；另一部分人則認(rèn)為應(yīng)該采取品類同質(zhì)化策略，以便于充分發(fā)揮蘇寧在多年經(jīng)營(yíng)過程中積累的產(chǎn)品及品牌優(yōu)勢(shì)。關(guān)于差異化還是同質(zhì)化的討論貫穿了營(yíng)銷協(xié)同策略實(shí)施的全過程。

在線上商城試水時(shí)期，蘇寧率先引入了傳統(tǒng)家電領(lǐng)域的品牌商品，主要考慮到蘇寧作為我國(guó)最大的家電連鎖零售企業(yè)，已經(jīng)在空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、電視、3C數(shù)碼、小家電、通訊等十多個(gè)電器品類方面積累了良好的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與品牌優(yōu)勢(shì)。雖然一些LAOX門店和2萬平米以上的超級(jí)旗艦店開始嘗試將商品品類由電器擴(kuò)展到其它領(lǐng)域，如圖書、體育用品、生活用品等等，但這并未得到大面積推廣，蘇寧在這些領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)并不明顯，大家對(duì)于蘇寧的定位仍然是家電連鎖零售企業(yè)。初期采取的策略主要考慮如何充分利用蘇寧的品牌效應(yīng)，利用線下積累的良好口碑爭(zhēng)取線上消費(fèi)者的青睞。但是鑒于網(wǎng)上消費(fèi)群體需求的多樣性以及網(wǎng)購市場(chǎng)漸趨繁榮，蘇寧易購在后來發(fā)展過程中不斷擴(kuò)充自己的產(chǎn)品品類，先后上線了圖書頻道、商旅頻道、酒類頻道、金融產(chǎn)品頻道、百貨頻道、彩票頻道等，經(jīng)營(yíng)的商品涵蓋了電器、家居、美妝個(gè)護(hù)、母嬰用品、百貨、圖書以及一些虛擬產(chǎn)品等17個(gè)大商品品類，全品類綜合服務(wù)平臺(tái)逐步成型。

蘇寧實(shí)體店已經(jīng)與蘋果、摩托羅拉、三星、飛利浦、LG、諾基亞、海爾、聯(lián)想、宏暮等諸多國(guó)內(nèi)外知名品牌建立了良好的合作關(guān)系，并且還不斷推出自有品牌產(chǎn)品，如生活電器品牌“松橋”、智能家居品牌“私享家”等等。盡管線上線下商品品牌差異化可以有效區(qū)隔渠道以避免可能的沖突，但是為了充分利用集團(tuán)在采購與物流配送領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，蘇寧果斷選擇了與原有供應(yīng)商在線上渠道擴(kuò)大合作，并沒有因?yàn)榍赖脑黾佣桃鈹U(kuò)大供應(yīng)商數(shù)量。同時(shí)，蘇寧易購也成為其推廣自有品牌產(chǎn)品的重要領(lǐng)域，并且積極謀劃在網(wǎng)上銷售自有品牌服裝。

蘇寧實(shí)體店對(duì)于店鋪的商品出樣數(shù)量都有一定的標(biāo)準(zhǔn)，普通門店的商品出樣數(shù)量一般在1萬件左右，大型旗艦店的商品出樣數(shù)量能夠達(dá)到4-5萬件，采用超大型shopping mall門店模式的Expo超級(jí)旗艦店在10萬件以上，盡可能為消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品選擇機(jī)會(huì)。而網(wǎng)上店鋪貨架資源的廉價(jià)性使得蘇寧易購的產(chǎn)品展示數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于蘇寧實(shí)體店，僅以筆記本電腦為例，普通門店的筆記本出樣數(shù)量一般控制在30臺(tái)左右，大型旗艦店的出樣數(shù)量維持在100臺(tái)左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于蘇寧易購1000多臺(tái)的展示數(shù)量。盡管在商品展示數(shù)量上蘇寧高層達(dá)成了一致意見，但是關(guān)于商品展示型號(hào)的同質(zhì)化與差異化又成為重要分歧。經(jīng)過內(nèi)部討論，最終決定將線上線下相同商品重疊率控制在較低的水平。但是蘇寧對(duì)于特定的產(chǎn)品特別是一些熱銷產(chǎn)品并不具備獨(dú)家權(quán)，這導(dǎo)致很大一部分客戶流入京東、天貓等網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及國(guó)美等實(shí)體店競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此蘇寧在此后的經(jīng)營(yíng)過程中一再提升熱銷商品的重疊率，并且根據(jù)最新的“云商”模式改革思路，蘇寧在未來的發(fā)展中將在兩種渠道中實(shí)現(xiàn)商品的共享，蘇寧實(shí)體店所售產(chǎn)品在蘇寧易購均可買到。

蘇寧實(shí)體店一直以高質(zhì)量商品廣受消費(fèi)者青睞，蘇寧易購成立之初秉承了實(shí)體店的宗旨，堅(jiān)持線上線下同等質(zhì)量，堅(jiān)決避免產(chǎn)品質(zhì)量不一致導(dǎo)致某一渠道的商店形象受損從而對(duì)集團(tuán)整體的品牌形象造成損害。

2.價(jià)格協(xié)同策略。蘇寧易購上線之初，高層管理人員就是否堅(jiān)持線上線下同種商品價(jià)格一致的問題也進(jìn)行了內(nèi)部討論：價(jià)格一致不利于推廣線上業(yè)務(wù)，價(jià)格不一致又容易導(dǎo)致渠道沖突。關(guān)鍵點(diǎn)仍然聚焦在發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢(shì)與實(shí)現(xiàn)渠道區(qū)隔的沖突。

為了吸引網(wǎng)上消費(fèi)者群體并有效應(yīng)對(duì)其他網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，蘇寧易購采取了線上渠道低價(jià)策略，所售商品的價(jià)格與實(shí)體店的同種商品相較而言要低，具體來說，大家電一般低3—5個(gè)百分點(diǎn)，小家電則控制在1—3個(gè)百分點(diǎn)，價(jià)格差距得到明顯的控制。盡管蘇寧宣稱推出線上線下同價(jià)以應(yīng)對(duì)京東的挑戰(zhàn)，但是調(diào)查結(jié)果并不盡如人意，線上線下同價(jià)確實(shí)存在，但并不是所有的產(chǎn)品都是線上線下同價(jià)，而且聲稱的賣場(chǎng)專門比價(jià)臺(tái)也并不存在，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于不同價(jià)的商品提出質(zhì)疑時(shí)，促銷員并不會(huì)像聲明的那樣現(xiàn)場(chǎng)調(diào)價(jià)，而是需要經(jīng)過層層審批等一套繁瑣的程序。同時(shí)，在我們的調(diào)研中，蘇寧高層管理人員也認(rèn)為，由于蘇寧易購還處于培育階段，在一定時(shí)期，價(jià)格方面會(huì)給予一定扶持。由此可見，線上價(jià)格低于線下長(zhǎng)期內(nèi)并不會(huì)發(fā)生實(shí)質(zhì)改變。

蘇寧實(shí)體店的成功在很大程度上得益于其采取的優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)策略，與其他電子商務(wù)企業(yè)相比較而言，蘇寧易購也擁有明顯的比較優(yōu)勢(shì)。課題組在2012年11月初對(duì)蘇寧易購、京東商城、亞馬遜三家電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行了抽樣調(diào)查，抽樣結(jié)果顯示：大家電比較中，我們選擇洗衣機(jī)與電視機(jī)作為調(diào)查對(duì)象，在13款相同的洗衣機(jī)中，蘇寧易購30.77%價(jià)格最低、61.54%處于居中位置、7.69%三者一致；在21款相同的電視機(jī)中，蘇寧易購19.05%價(jià)格最低、38.10%處于居中位置、19.05%最高、23.80%三者一致。小家電比較中，我們選擇吸塵器、豆?jié){機(jī)與電磁爐作為調(diào)查對(duì)象，在28款相同的吸塵器中，蘇寧易購3.57%價(jià)格最低、3.57%處于居中位置、21.43%最高、71.43%三者一致；在11款相同的豆?jié){機(jī)中，蘇寧易購36.36%價(jià)格最低、9.10%處于居中位置、36.36%最高、18.18%三者一致；在29款相同的電磁爐中，蘇寧易購27.59%價(jià)格最低、20.69%處于居中位置、13.79%最高、37.94%三者一致。由此不難發(fā)現(xiàn)，蘇寧易購大家電相對(duì)于京東商城和亞馬遜而言，具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而小家電與它們相比稍占優(yōu)勢(shì)，但優(yōu)勢(shì)不明顯。就家電類商品整體而言，與京東商城和亞馬遜相比，蘇寧易購21%的家電產(chǎn)品價(jià)格最低，24%居中，18%最高，37%三者一致。

由此可知，蘇寧一方面確保線上線下兩種渠道與直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)格領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，另一方面也盡可能將價(jià)格差距控制在合理的區(qū)間范圍內(nèi)，特別是根據(jù)“云商”模式改革思路，線下商品價(jià)格將會(huì)逐漸下降，漸漸向線上看齊。

3.促銷協(xié)同策略。促銷策略作為一種吸引消費(fèi)者的短期策略，并不能作為整合渠道的手段。但是促銷的產(chǎn)品品類、促銷時(shí)間、促銷力度實(shí)施不當(dāng)可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在渠道間進(jìn)行無序的轉(zhuǎn)移，而且過度的促銷往往會(huì)對(duì)品牌形象產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。蘇寧高層在促銷協(xié)同策略制定上主要考慮如何通過促銷策略的合理安排實(shí)現(xiàn)不同渠道的各自發(fā)展，同時(shí)避免惡性的銷售掠奪以及品牌權(quán)益的受損。

蘇寧實(shí)體店的促銷策略顧客導(dǎo)向性較強(qiáng)，促銷目標(biāo)更具針對(duì)性，因而促銷時(shí)間與促銷期限往往比較固定，如前文提到的五一、十一等傳統(tǒng)節(jié)假日等等，通常不會(huì)有大的變動(dòng)。而蘇寧易購的促銷策略競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向性較強(qiáng)，促銷時(shí)間與期限往往隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化而隨時(shí)更改，呈現(xiàn)出波動(dòng)性的特征。

為了更好地吸引網(wǎng)上消費(fèi)者的關(guān)注，培育網(wǎng)上商城競(jìng)爭(zhēng)力，蘇寧易購的促銷頻率明顯高于實(shí)體門店。除了傳統(tǒng)節(jié)假日，蘇寧易購每天都會(huì)選取幾款商品參與“熱門團(tuán)購”或者“最新?lián)屬彙钡却黉N活動(dòng)，并且還有其他一些諸如會(huì)員積分等促銷活動(dòng)，可以說，蘇寧易購的促銷活動(dòng)天天都有，這不僅迎合了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者隨時(shí)購物的新興消費(fèi)理念，而且也有效應(yīng)對(duì)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。

考慮到不同渠道之間的互補(bǔ)性，蘇寧在同一地域的不同店鋪以及線上與線下渠道開展促銷活動(dòng)時(shí)，通常會(huì)選取不同的商品作為促銷對(duì)象。即便是在五一、十一等消費(fèi)者購物比較集中的時(shí)段，蘇寧也僅僅是對(duì)非常暢銷的商品開展多重渠道的促銷活動(dòng)，并且還將嚴(yán)格控制促銷商品的重疊率。這不僅避免了渠道之間的左右互搏對(duì)于促銷活動(dòng)有效性的弱化效應(yīng)，而且為更多的商品提供了促銷機(jī)會(huì)，大大提高了商品的銷售量，促銷效率獲得大幅度提升。

蘇寧易購的產(chǎn)品成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于蘇寧實(shí)體店，但是為了避免線上線下價(jià)格體系的紊亂，蘇寧易購的產(chǎn)品價(jià)格與蘇寧實(shí)體店一直控制在相對(duì)合理的區(qū)間范圍內(nèi)。蘇寧易購的促銷成本也遠(yuǎn)低于蘇寧實(shí)體店，除了促銷的商品折讓損失均由供應(yīng)商承擔(dān)之外，蘇寧實(shí)體店的促銷成本包含了大量額外的雇傭臨時(shí)工費(fèi)用、廣告宣傳費(fèi)用等等，相似的促銷活動(dòng)，二者的成本差距竟能達(dá)到從幾千元到十幾萬元不等。為了充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)零售群體對(duì)于蘇寧易購給予更高的關(guān)注，幫助蘇寧易購在激烈競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境中占得一席之地，蘇寧易購的產(chǎn)品促銷力度一般高于線下渠道，使線上渠道的成本優(yōu)勢(shì)得到進(jìn)一步凸顯，蘇寧易購也得到更多的消費(fèi)者認(rèn)同。

與蘇寧實(shí)體店不同，信息技術(shù)催生的蘇寧易購擁有更多的促銷方式。蘇寧實(shí)體店與蘇寧易購采取了各自領(lǐng)域內(nèi)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的促銷方式，蘇寧實(shí)體店的促銷方式主要包括優(yōu)惠券/卡、現(xiàn)金折讓、產(chǎn)品示范、贈(zèng)品等傳統(tǒng)促銷手段，蘇寧易購的促銷方式則囊括了團(tuán)購、搶購、特色商品推薦、特價(jià)熱賣、返券/送積分等更具互聯(lián)網(wǎng)特色的促銷手段。

（二）營(yíng)銷協(xié)同策略的影響因素

蘇寧的營(yíng)銷協(xié)同策略主要受到以下幾個(gè)因素的影響：

1.消費(fèi)者特性。在消費(fèi)者調(diào)研過程中我們發(fā)現(xiàn)，在蘇寧易購購物的消費(fèi)者年齡集中在18 30歲，呈現(xiàn)出年輕化的特征；蘇寧實(shí)體店消費(fèi)者的年齡分布比較分散，主要集中在30-50歲之間。深度訪談得知，線上與線下的消費(fèi)者在消費(fèi)需求、購物習(xí)慣、購物時(shí)間等方面存在很大的差異，通過消費(fèi)者特性有效細(xì)分市場(chǎng)成為制定營(yíng)銷協(xié)同策略的重中之重。

在消費(fèi)者需求調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，實(shí)體店的區(qū)位限制決定了線下渠道面對(duì)的消費(fèi)者群體比較有限，而且該消費(fèi)群體已經(jīng)通過多種零售業(yè)態(tài)得到有效細(xì)分，消費(fèi)者更樂意通過不同的業(yè)態(tài)滿足自己的不同需求，因此，線下渠道的消費(fèi)者需求比較單一。與之相對(duì)的是，線上渠道突破了地域限制，面對(duì)的消費(fèi)者群體比較龐大，而且該消費(fèi)群體更樂意通過某一家零售商完成一站式購齊的需求。盡管蘇寧在傳統(tǒng)家電領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)多年，已經(jīng)樹立了良好的口碑，甚至很多消費(fèi)者將蘇寧視為家電業(yè)的代名詞，但是大部分消費(fèi)者對(duì)于蘇寧易購提供的其他品類產(chǎn)品如圖書、機(jī)票、酒類、母嬰用品等也表示出極大的興趣。蘇寧傾力打造的全品類綜合服務(wù)平臺(tái)已經(jīng)逐步得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)績(jī)效。

通過與消費(fèi)者的深度訪談，筆者發(fā)現(xiàn)線上與線下消費(fèi)者購物習(xí)慣存在很大的不同。線下的消費(fèi)者比較注重產(chǎn)品的質(zhì)量以及從購物過程中獲得的良好體驗(yàn)，對(duì)于商品的價(jià)格敏感度相對(duì)較低，更樂意通過自己熟悉的零售商獲得所需商品；而線上的消費(fèi)者更加看重商品的價(jià)格，更樂意購買自己信任的品牌商品，對(duì)于商品的價(jià)格敏感度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下消費(fèi)者。蘇寧實(shí)體店的良好購物體驗(yàn)一直飽受消費(fèi)者青睞，而蘇寧易購采取的低價(jià)策略亦為其贏得了大量忠誠(chéng)顧客。

在消費(fèi)者購物時(shí)間的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，線下消費(fèi)者往往受到閑暇時(shí)間的限制，因而購物時(shí)間集中在傳統(tǒng)節(jié)假日以及周末；而線上的消費(fèi)者完全擺脫了時(shí)間的限制，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得消費(fèi)者隨時(shí)隨地網(wǎng)上購物的夢(mèng)想成為現(xiàn)實(shí)，因此線上消費(fèi)者的購物時(shí)間比較分散。特別值得關(guān)注的是，很大一部分線上消費(fèi)者的購物活動(dòng)發(fā)生在工作時(shí)間，“工作間隙逛易購”已經(jīng)成為線上購物者的常態(tài)。因此，蘇寧易購每天選出一定產(chǎn)品參與的“熱門團(tuán)購”、“熱銷產(chǎn)品”專區(qū)，讓天天逛蘇寧易購的消費(fèi)者驚喜連連。

2.成本因素。隨著租賃成本、人工成本、倉儲(chǔ)成本、廣告成本的逐年上升，實(shí)體店的開店成本越來越高，而線上渠道卻由于自身的特性不需要為此負(fù)擔(dān)過重成本，線上渠道的商品成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線下渠道。也正是在成本上升的行業(yè)背景下，蘇寧實(shí)體店成本優(yōu)勢(shì)被一步步蠶食，蘇寧被迫向線上延伸。

實(shí)體店的開店成本分?jǐn)偟矫總€(gè)貨架，導(dǎo)致單位貨架的盈利壓力越來越大，為此實(shí)體店不得不盡可能壓縮產(chǎn)品展示的數(shù)量，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，典型的如蘇寧2009年提出并著手規(guī)劃建設(shè)的蘇寧精品店（SUNING ELITE），將商品出樣數(shù)量限制在6000左右，提高了高端精品電器與暢銷品牌的比重。相比之下，網(wǎng)絡(luò)零售商貨架增加的邊際成本幾近為零，因而可以大規(guī)模增加自己的產(chǎn)品展示數(shù)量與更多的產(chǎn)品品牌，盡可能發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)零售的長(zhǎng)尾效應(yīng)，滿足更多的消費(fèi)者需求。

線上商品成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于實(shí)體店，因而線上商品更具降價(jià)空間。蘇寧易購采取的低價(jià)策略并非僅僅為了爭(zhēng)取消費(fèi)者青睞而惡意打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不像一些企業(yè)“賠錢賺吆喝”，蘇寧易購的低價(jià)策略是建立在產(chǎn)品低成本基礎(chǔ)上的。相比亞馬遜燒錢8年后才實(shí)現(xiàn)盈利，京東商城成立近9年燒錢幾百億仍處于虧損狀態(tài)，蘇寧易購憑借良好的成本控制，有望成為國(guó)內(nèi)首家盈利的行業(yè)巨頭。

線上商品的促銷成本也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線下。實(shí)體店的促銷活動(dòng)往往伴隨著大量的人工費(fèi)、宣傳費(fèi)，但是網(wǎng)上商城的促銷活動(dòng)僅僅是更改一下頁面設(shè)置而已，并沒有實(shí)際的成本產(chǎn)生。正因?yàn)槿绱?，蘇寧易購才可以頻繁地進(jìn)行促銷活動(dòng)，并且采取力度更大的促銷活動(dòng)。

3.生命周期。中國(guó)零售業(yè)經(jīng)過三十余載的發(fā)展歷程，開始進(jìn)入變革期。實(shí)體零售業(yè)的高速發(fā)展已經(jīng)告一段落，各大零售商之間的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來越激烈，實(shí)體零售業(yè)即將迎來行業(yè)洗牌，市場(chǎng)集中度將呈現(xiàn)持續(xù)上升態(tài)勢(shì)，行業(yè)細(xì)分化和經(jīng)營(yíng)特色化將成為實(shí)體零售業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的必然趨勢(shì)。以家電業(yè)為例，2012年線下零售的營(yíng)收開始出現(xiàn)下滑，這成為家電業(yè)的一個(gè)重大拐點(diǎn)。種種跡象表明，實(shí)體零售業(yè)已經(jīng)步入成熟期，北京、上海等一線城市的線下渠道甚至已經(jīng)開始走向衰退期，如何實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)、精細(xì)化發(fā)展成為線下渠道進(jìn)一步發(fā)展的方向。蘇寧在2012年的門店數(shù)量?jī)魷p少17家，出現(xiàn)了7年來首次減少，并且開始優(yōu)化部分門店，如將部分旗艦店升級(jí)為“Expo”超級(jí)店，商品拓展至家居百貨等等。

作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)催生的新興產(chǎn)業(yè)，線上渠道在我國(guó)仍處于快速發(fā)展的成長(zhǎng)期，這從網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易規(guī)模的逐年上升可見一斑。面對(duì)諾大的市場(chǎng)，跑馬圈地仍然是電子商務(wù)企業(yè)主要的戰(zhàn)略發(fā)展方向，價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)持續(xù)成為下一步競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。因此，蘇寧在戰(zhàn)略規(guī)劃中一再提升電商的地位，由最早的“線上是線下的補(bǔ)充”，后來發(fā)展為“線上線下相互融合”，再到現(xiàn)在的“重點(diǎn)培育電商”。同時(shí)，蘇寧采取的一系列措施如線上商品豐富化，線上商品價(jià)格低于線下，線上采取頻率更高、力度更大、方式更多、更靈活的促銷活動(dòng)等，也證明蘇寧并不想在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被邊緣化。

4.競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。實(shí)體零售業(yè)的行業(yè)集中度較高，具備區(qū)域壟斷性，而且合理的店鋪選址、優(yōu)雅的店鋪環(huán)境以及良好的人員服務(wù)也容易形成顧客忠誠(chéng)，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本相對(duì)較高；線上消費(fèi)者便于在不同零售商之間進(jìn)行價(jià)格的比較，而且顧客的轉(zhuǎn)換成本較低，顧客對(duì)于線上零售商的忠誠(chéng)度遠(yuǎn)不如實(shí)體零售商。因此，線上渠道的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下。作為后起之秀，蘇寧易購的發(fā)展一開始便強(qiáng)敵環(huán)飼，遭到天貓、淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)认劝l(fā)企業(yè)的圍堵，不得不通過低價(jià)、高強(qiáng)度的促銷策略等占得一席之地。

5.互補(bǔ)性。線上與線下存在功能層面與市場(chǎng)層面的互補(bǔ)性。功能層面，線上商城可以作為商品展示、宣傳與下訂單的渠道，而線下門店則可以作為商品體驗(yàn)店與物流配送據(jù)點(diǎn)。顧客可以在線上搜尋相關(guān)產(chǎn)品信息再到實(shí)體店購買，或者先到實(shí)體店試用再到網(wǎng)上訂貨并通過實(shí)體門店取貨。在我們的調(diào)研中，蘇寧易購已經(jīng)開始顯示線下實(shí)體店的商品信息，蘇寧實(shí)體店也開通了網(wǎng)上商品展示區(qū)以及自提服務(wù)，渠道協(xié)同雛形初現(xiàn)。

但是由于多渠道零售商的資源需要分散到兩個(gè)渠道，因而難免存在某條渠道的用戶體驗(yàn)不及直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。特別是目前國(guó)內(nèi)大部分傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)的線上業(yè)務(wù)仍處于起步階段，線上服務(wù)質(zhì)量遠(yuǎn)不及其他單純的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此，不同渠道的功能性互補(bǔ)效應(yīng)更多地體現(xiàn)在傳統(tǒng)實(shí)體店與單純的電子商務(wù)網(wǎng)站之間，特別是當(dāng)線上線下價(jià)格差距過大，亦或是線上促銷策略的誘惑力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線下時(shí)，傳統(tǒng)實(shí)體店不得不面臨淪為單純電商“體驗(yàn)店”的窘境。蘇寧實(shí)體店為了避免淪為天貓商城、京東商城等電商的“體驗(yàn)店”，已經(jīng)著手降低線下商品的價(jià)格，線下商品價(jià)格開始向線上看齊，將線上線下價(jià)格差距控制在合理范圍內(nèi)，同時(shí)不斷提升實(shí)體店促銷策略的競(jìng)爭(zhēng)力，如試水線上線下同價(jià)促銷模式等。

伴隨著網(wǎng)購市場(chǎng)的完善、電子商務(wù)企業(yè)的成熟，線上消費(fèi)者與線下消費(fèi)者將會(huì)逐漸分離，最終分化為兩個(gè)不同的市場(chǎng)。兩種渠道覆蓋的是不同的消費(fèi)者群體，存在市場(chǎng)上的互補(bǔ)性。因此，蘇寧易購在發(fā)展過程中，無論是商品品類、商品展示、商品品牌亦或是促銷產(chǎn)品的種類、促銷時(shí)間等等并沒有采取與實(shí)體店完全一致的策略。但是由于現(xiàn)在的網(wǎng)購市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段，線上市場(chǎng)與線下市場(chǎng)并不能進(jìn)行完全意義上的分割，因此在某些產(chǎn)品特別是暢銷產(chǎn)品的展示與促銷上，蘇寧易購與實(shí)體店均采取了較為一致的策略，以便通過更多的渠道銷售暢銷產(chǎn)品，更快地占領(lǐng)市場(chǎng)，取得更高的市場(chǎng)績(jī)效與更多的消費(fèi)者青睞，如iPhone5發(fā)售期間，蘇寧在線下實(shí)體店與網(wǎng)上商城同步推廣這款熱銷產(chǎn)品，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。

6.規(guī)模經(jīng)濟(jì)。多渠道零售商的兩種渠道可以通過集中大批量采購提高集團(tuán)整體討價(jià)還價(jià)的能力從而獲得更好的采購條件，也可以通過物流配送系統(tǒng)與倉儲(chǔ)系統(tǒng)的共享實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)從而有效降低運(yùn)輸成本與倉儲(chǔ)成本，同時(shí)還可以共享零售商的售后服務(wù)資源，這為建立與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造了有利的條件。蘇寧易購不僅將電器類商品作為自己的主打品類，而且延續(xù)了與原有家電供應(yīng)商的合作，通過線上線下產(chǎn)品的共享實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，有效提升了自己在家電市場(chǎng)的話語權(quán)，這一點(diǎn)從2012年“8·15”電商價(jià)格戰(zhàn)后蘇寧迫使海爾停止與京東的合作可見一斑。

（三）營(yíng)銷協(xié)同對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響

雖然蘇寧網(wǎng)上商城自2009年開始就更名為蘇寧易購，但一直處于內(nèi)測(cè)當(dāng)中，直到2010年2月才正式上線。盡管如此，蘇寧易購當(dāng)年銷售額就突破了20億，同比上年增長(zhǎng)400%以上，日訂單增長(zhǎng)率300%-500%，拿下中國(guó)家電網(wǎng)購市場(chǎng)8%的份額。進(jìn)入2011年，蘇寧易購銷售額到59億，增長(zhǎng)率高達(dá)195%。根據(jù)最新公布的數(shù)據(jù)，蘇寧易購2012年完成銷售183.36億元，市場(chǎng)份額達(dá)到13.6%，位居自主銷售為主B2C市場(chǎng)第二的位置。但是蘇寧易購的增長(zhǎng)并沒有妨礙實(shí)體店的發(fā)展，蘇寧實(shí)體店無論是銷售額還是門店數(shù)量都保持了高速發(fā)展?？梢娞K寧易購的發(fā)展并非僅僅將線下銷售額轉(zhuǎn)移到線上，而是通過線上線下的協(xié)同發(fā)展實(shí)現(xiàn)了渠道效益與集團(tuán)利益的同步提升。

四、多渠道零售商線上線下營(yíng)銷協(xié)同研究的理論框架建構(gòu)

通過蘇寧的案例分析，我們發(fā)現(xiàn)多渠道零售商在制定線上線下營(yíng)銷協(xié)同策略時(shí)主要考慮兩方面目標(biāo)：一是盡可能實(shí)現(xiàn)兩種渠道的區(qū)隔，避免兩種渠道發(fā)生沖突；二是最大限度實(shí)現(xiàn)兩種渠道的融合，發(fā)揮兩種渠道的協(xié)同作用。因此，根據(jù)渠道區(qū)隔程度與渠道融合程度我們將線上線下營(yíng)銷協(xié)同的戰(zhàn)略導(dǎo)向劃分為四種，如圖1所示。當(dāng)多渠道零售商高度重視渠道區(qū)隔，極力避免渠道之間產(chǎn)生沖突，比如采用完全不一樣的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品品牌時(shí)，該零售商的線上線下兩種渠道完全處于一種分離的狀態(tài)，與實(shí)施相關(guān)多元化的企業(yè)類似，稱之為“渠道分離導(dǎo)向”；當(dāng)多渠道零售商比較注重發(fā)揮渠道之間的協(xié)同效應(yīng)，實(shí)施渠道間產(chǎn)品共享、價(jià)格一致等協(xié)同策略時(shí)，該零售商的線上線下兩種渠道類似于大型零售商不同業(yè)態(tài)類型的門店，稱之為“渠道融合導(dǎo)向”；當(dāng)多渠道零售商既注重渠道區(qū)隔，同時(shí)考慮發(fā)揮協(xié)同作用，在渠道區(qū)隔基礎(chǔ)上采取渠道融合策略，才能稱之為“渠道協(xié)同導(dǎo)向”；還有部分零售商實(shí)施多渠道模式僅僅出于跟進(jìn)的目的，只是為了競(jìng)爭(zhēng)而競(jìng)爭(zhēng)，并沒有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，也沒有進(jìn)行渠道融合，因而稱之為“渠道并行導(dǎo)向”。其中，由于渠道并行導(dǎo)向的營(yíng)銷協(xié)同策略是大部分零售商被動(dòng)實(shí)施的一種策略，因而在論文中將不予考慮。

在戰(zhàn)略導(dǎo)向分析框架下，我們對(duì)于多渠道零售商線上線下營(yíng)銷協(xié)同策略進(jìn)行了逐條分析，具體如表2所示。需要指出的是，表2只是單純地針對(duì)某一項(xiàng)營(yíng)銷協(xié)同策略進(jìn)行不同戰(zhàn)略導(dǎo)向分析，并不涉及營(yíng)銷協(xié)同策略之間的內(nèi)在聯(lián)系。從不同導(dǎo)向的營(yíng)銷協(xié)同策略比較中可以看出，線上線下兩種渠道在消費(fèi)者特性、商品成本、生命周期、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度四個(gè)方面存在很大的不同，這成為多渠道零售商進(jìn)行渠道區(qū)隔的重要依據(jù)；而兩種渠道在功能和市場(chǎng)方面具有高度互補(bǔ)性，存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，這成為多渠道零售商實(shí)施渠道融合的重要原因。在具體的營(yíng)銷協(xié)同策略方面，不同戰(zhàn)略導(dǎo)向營(yíng)銷協(xié)同策略的差異集中在產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示型號(hào)、價(jià)格策略四個(gè)方面；產(chǎn)品展示數(shù)量、產(chǎn)品質(zhì)量趨向一致，不具備戰(zhàn)略傾向性；促銷協(xié)同策略由于暫時(shí)性、不確定性等一些原因，僅僅作為產(chǎn)品協(xié)同策略與價(jià)格協(xié)同策略的輔助因素，雖然不能作為整合渠道的手段，但也可以進(jìn)行戰(zhàn)略導(dǎo)向性劃分。需要特別注意的是，為了降低多重渠道沖突，制造企業(yè)在網(wǎng)上銷售的定價(jià)不能低于傳統(tǒng)渠道中的價(jià)格，這樣才不會(huì)引起網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)。玩具制造商Mattel網(wǎng)上銷售的價(jià)格比零售店中的價(jià)格高15%，Nike則實(shí)施網(wǎng)上銷售的價(jià)格與實(shí)體店中的價(jià)格一致，但是Nike網(wǎng)上售價(jià)不包括運(yùn)輸和安裝費(fèi)用，消費(fèi)者從網(wǎng)上獲得的最終價(jià)格明顯高于實(shí)體店。但是多渠道零售商的線上線下渠道均屬于同一集團(tuán)，即便線上渠道將線下渠道的顧客吸引過去，集團(tuán)內(nèi)部也能夠通過合理的監(jiān)測(cè)、利潤(rùn)協(xié)調(diào)與激勵(lì)機(jī)制予以解決，因此多渠道零售商基于渠道區(qū)隔實(shí)施的價(jià)格策略與制造商存在不同。

多渠道零售商的一整套營(yíng)銷協(xié)同策略并不是一種彼此孤立的簡(jiǎn)單集合，而是彼此之間存在著相互支撐、密切聯(lián)系的有序組合。在實(shí)現(xiàn)渠道區(qū)隔過程中，產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示型號(hào)、產(chǎn)品價(jià)格等營(yíng)銷策略中，只要線上與線下存在一項(xiàng)完全不一致，該零售商就能夠?qū)崿F(xiàn)高度的渠道區(qū)隔，也即實(shí)現(xiàn)渠道分離；在實(shí)現(xiàn)渠道融合過程中，只有線上與線下的產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示型號(hào)、產(chǎn)品價(jià)格全部達(dá)到基本一致，該零售商才能夠?qū)崿F(xiàn)渠道融合；在實(shí)現(xiàn)渠道協(xié)同過程中，零售商的產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示型號(hào)、產(chǎn)品價(jià)格大致符合圖2的要求，但是還需要根據(jù)企業(yè)內(nèi)部因素與外部環(huán)境因素具體分析，在外部市場(chǎng)調(diào)研與內(nèi)部資源/能力分析的基礎(chǔ)上做出符合企業(yè)需求的營(yíng)銷協(xié)同策略。結(jié)合上文分析，產(chǎn)品展示數(shù)量、產(chǎn)品質(zhì)量、促銷協(xié)同策略等并不能用于渠道整合，因而對(duì)于營(yíng)銷協(xié)同策略組合的戰(zhàn)略導(dǎo)向影響不大，在此將不再分析。

在案例分析與理論解構(gòu)的基礎(chǔ)上，本文進(jìn)一步構(gòu)建了線上線下營(yíng)銷協(xié)同的理論框架如圖3所示。該框架以消費(fèi)者特性、成本因素、生命周期、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、渠道互補(bǔ)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)為自變量，以營(yíng)銷協(xié)同績(jī)效為因變量，重點(diǎn)探究多渠道零售商的線上線下營(yíng)銷協(xié)同策略。同時(shí)，多渠道零售商成功與否不僅取決于其采取的營(yíng)銷協(xié)同策略，還取決于企業(yè)內(nèi)部因素與外部環(huán)境因素。蘇寧多渠道零售模式的成功與其強(qiáng)大的資本實(shí)力、豐富的零售從業(yè)經(jīng)驗(yàn)與社會(huì)資本密切相關(guān)，同時(shí)，也離不開中國(guó)網(wǎng)購市場(chǎng)的快速發(fā)展。因此，本文將企業(yè)內(nèi)部因素與外部環(huán)境因素作為調(diào)節(jié)變量也納入理論框架中。

五、結(jié)論與建議

本文以蘇寧作為研究對(duì)象，深度剖析了多渠道零售商線上線下營(yíng)銷協(xié)同策略。在案例研究的基礎(chǔ)上，本文以渠道區(qū)隔與融合為基準(zhǔn)構(gòu)建了渠道分離、渠道協(xié)同、渠道融合、渠道并行四種類型的營(yíng)銷協(xié)同戰(zhàn)略導(dǎo)向。不同戰(zhàn)略導(dǎo)向的營(yíng)銷協(xié)同策略，無論是單個(gè)營(yíng)銷協(xié)同策略還是營(yíng)銷協(xié)同策略組合，都有其各自的特征。在此基礎(chǔ)上，本文以案例分析得出的六個(gè)影響因素（消費(fèi)者特性、成本因素、生命周期、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、互補(bǔ)性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)）作為自變量，以企業(yè)自身因素與外部環(huán)境因素作為調(diào)節(jié)變量，以營(yíng)銷協(xié)同績(jī)效作為因變量，構(gòu)建了線上線下營(yíng)銷協(xié)同的理論框架。本文的研究結(jié)論不僅豐富了多渠道零售的相關(guān)理論，而且對(duì)于多渠道零售商實(shí)施有效的營(yíng)銷協(xié)同策略也具有一定的借鑒意義與參考價(jià)值。

（一）高度重視營(yíng)銷協(xié)同策略的影響因素

營(yíng)銷協(xié)同策略的影響因素可以分為渠道區(qū)隔因素與渠道融合因素。渠道區(qū)隔是建立在市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上的，因此多渠道零售商有必要對(duì)線上與線下的區(qū)別展開調(diào)查。其中，消費(fèi)者特性調(diào)查除了前文提到的消費(fèi)者的購物習(xí)慣、消費(fèi)需求，還要側(cè)重于職業(yè)、收入水平以及年齡、性別、學(xué)歷等人口統(tǒng)計(jì)特征，這是細(xì)分市場(chǎng)最重要的依據(jù)，也是制定營(yíng)銷協(xié)同策略的最重要指標(biāo)；成本因素主要是對(duì)不同渠道的貨架成本、店面運(yùn)營(yíng)成本、促銷成本、配送成本等進(jìn)行內(nèi)部統(tǒng)計(jì)分析，將其結(jié)果作為制定產(chǎn)品協(xié)同策略與價(jià)格協(xié)同策略的重要指標(biāo)；競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和生命周期主要考察兩種渠道所屬行業(yè)的現(xiàn)狀以及未來發(fā)展前景，當(dāng)然也包括企業(yè)的生命周期，這對(duì)于通過價(jià)格與促銷協(xié)同策略培育明星業(yè)務(wù)、剝離瘦狗業(yè)務(wù)從而引領(lǐng)企業(yè)轉(zhuǎn)型具有重要意義。渠道融合是建立在渠道的互補(bǔ)性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)性基礎(chǔ)上的，因此多渠道零售商也需要對(duì)于線上與線下渠道融合的基礎(chǔ)進(jìn)行有效的設(shè)計(jì)。一方面，線上渠道具有廣覆蓋、高互動(dòng)、全天候、低成本的優(yōu)勢(shì)，可以作為消費(fèi)者收集信息以及下訂單的重要媒介；而線下渠道能夠通過店鋪選址、環(huán)境設(shè)計(jì)、人員服務(wù)等一系列零售要素組合為消費(fèi)者提供極致的購物體驗(yàn)，可以作為消費(fèi)者體驗(yàn)店，致力于品牌形象的塑造。除了功能性定位，基于渠道區(qū)隔的市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位也為全面整合渠道奠定了基礎(chǔ)；另一方面，不同渠道共享零售商的倉儲(chǔ)、配送、服務(wù)資源等，如何打造支撐線上線下融合、高速發(fā)展的后臺(tái)支撐系統(tǒng)，優(yōu)化內(nèi)部制度和工作流程，實(shí)現(xiàn)倉儲(chǔ)、配送、售后服務(wù)資源的高效整合，成為多渠道零售商重點(diǎn)關(guān)注的問題。此外，企業(yè)內(nèi)部的資源與能力等微觀因素以及外部環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)、網(wǎng)購市場(chǎng)發(fā)展等宏觀因素也會(huì)對(duì)于多渠道零售商營(yíng)銷協(xié)同策略的成功與否產(chǎn)生重大影響，零售企業(yè)也必須予以高度重視。

（二）注重營(yíng)銷協(xié)同策略之間的密切配合

篇（6）

關(guān)鍵詞:促銷;促銷策略;整合促銷

促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式,溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息,引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣,使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。促銷對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的功能主要有傳遞企業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品信息、誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)需求、穩(wěn)定并進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售等等。促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側(cè)重運(yùn)用人員推銷的方式,把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。拉式策略主要運(yùn)用非人員推銷方式把顧客及消費(fèi)者拉過來,使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求從而擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售。而促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo),綜合各種影響因素,對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。企業(yè)在制定促銷組合和促銷策略時(shí)應(yīng)考慮的因素主要有:第一,企業(yè)促銷的目的。第二,企業(yè)自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。由于產(chǎn)品之間存在著差異性,消費(fèi)者的消費(fèi)及購買目的不同,企業(yè)在從事促銷活動(dòng)過程中,應(yīng)根據(jù)企業(yè)不同性質(zhì)的產(chǎn)品采取相應(yīng)的促銷組合和促銷策略。第三,企業(yè)在促銷方面的費(fèi)用預(yù)算企業(yè)要開展促銷活動(dòng),就必須支付一定的費(fèi)用,為了更好的控制和使用好費(fèi)用,企業(yè)在從事促銷活動(dòng)之前應(yīng)做好相應(yīng)的費(fèi)用預(yù)算,以確保促銷活動(dòng)的順利及有效開展,從而盡量地確保達(dá)到預(yù)期的促銷效果。

目前國(guó)內(nèi)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域內(nèi)普遍認(rèn)為促銷策略依據(jù)促銷過程中所用的手段不同可分為人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關(guān)系促銷策略和銷售推廣促銷策略四種,不過隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化,促銷策略也會(huì)出現(xiàn)一些新的變化和發(fā)展,下面就這些相關(guān)方面予以闡述。

一、人員促銷策略

人員促銷策略是企業(yè)運(yùn)用促銷人員直接向消費(fèi)者推銷企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)的一種促銷手段,即通過銷售人員直接與客戶接觸帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品銷售。通過促銷人員與客戶之間的直接接觸,使得消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品,建立目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的美好形象。

人員促銷的基本形式主要有上門直銷、門市柜臺(tái)直銷、產(chǎn)品會(huì)展等形式的會(huì)議推銷、家庭直銷等幾種。其銷售對(duì)象(即目標(biāo)受眾)主要包括消費(fèi)者、生產(chǎn)者用戶、中間商、零售商等。人員促銷的基本策略則主要有刺激—反饋策略、目標(biāo)—成交策略、誘導(dǎo)—購買策略等幾種常用策略。

二、廣告促銷策略

廣告作為一種傳遞信息的活動(dòng),它是企業(yè)在促銷中普遍重視且應(yīng)用最為廣泛的促銷方式,它是通過相關(guān)促銷活動(dòng)和媒體傳播企業(yè)商品或服務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù),廣告不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌,但若沒有廣告,產(chǎn)品肯定不會(huì)成為世界名牌。

廣告活動(dòng)離不開廣告媒體,依據(jù)不同廣告媒體的特性不同,廣告媒體主要有報(bào)紙、雜志、電視、廣播及網(wǎng)絡(luò)等幾種常用媒體。除此以外,還有一些廣告媒體,如戶外廣告等。企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)、消費(fèi)者的習(xí)慣媒體、媒體的傳播范圍和特點(diǎn)、媒體的廣告費(fèi)用等相關(guān)因素進(jìn)行綜合性考慮,理性選擇廣告媒體。企業(yè)廣告活動(dòng)效果的好壞不僅與廣告媒體有關(guān),同樣也離不開廣告設(shè)計(jì)這一重要步驟,而高質(zhì)量的廣告設(shè)計(jì)必須遵循宣傳真實(shí)性、鮮明的感召力、思想藝術(shù)性等幾方面的設(shè)計(jì)原則。因此,企業(yè)在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品做相關(guān)的廣告設(shè)計(jì)工作中一定要注意廣告設(shè)計(jì)的真實(shí)宣傳性、新穎創(chuàng)意性、思想藝術(shù)性等幾個(gè)方面的結(jié)合。

企業(yè)在廣告促銷活動(dòng)實(shí)施后,應(yīng)及時(shí)對(duì)廣告活動(dòng)所取得的效果做出合理的評(píng)估和測(cè)定,目前普遍采用的方法是對(duì)廣告促銷效果的評(píng)估測(cè)定為主。其測(cè)定方法主要有廣告費(fèi)用對(duì)比銷售額法(即廣告費(fèi)用與企業(yè)產(chǎn)品銷售額的比值)、廣告費(fèi)用對(duì)比產(chǎn)品銷售數(shù)量法(即廣告費(fèi)用與企業(yè)產(chǎn)

品銷售數(shù)量的比值)、彈性系數(shù)法(即廣告費(fèi)用投入量變動(dòng)率與企業(yè)產(chǎn)品銷售額變動(dòng)率的比值)等。

三、公共關(guān)系促銷策略

公共關(guān)系是一種社會(huì)關(guān)系,但它又不同于一般社會(huì)關(guān)系,因?yàn)樗哂歇?dú)特的特征,主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:第一,公共關(guān)系是一定企業(yè)與社會(huì)公眾之間所建立的相互合作關(guān)系;第二,公共關(guān)系的目的是為企業(yè)產(chǎn)品中樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽(yù);第三,公共關(guān)系是一種信息交流與合作,是企業(yè)與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)。

公共關(guān)系在企業(yè)營(yíng)銷管理工作占有重要地位,就企業(yè)內(nèi)部而言,使企業(yè)內(nèi)部各部門之間協(xié)調(diào)發(fā)展,理性地使用企業(yè)的有限資源,就企業(yè)外部而言,又起著協(xié)調(diào)好企業(yè)與社會(huì)公眾尤其是消費(fèi)者之間的良好關(guān)系的作用。公共關(guān)系在企業(yè)產(chǎn)品促銷中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:收集企業(yè)市場(chǎng)信息,檢測(cè)企業(yè)所處的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其變化狀況;為企業(yè)產(chǎn)品提供正面輿論宣傳和導(dǎo)向,為企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)造良性環(huán)境;協(xié)調(diào)處理企業(yè)內(nèi)外部關(guān)系,為企業(yè)的營(yíng)銷工作提供良性的人際環(huán)境。

四、銷售促進(jìn)策略

銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)具有多種方式,但企業(yè)在采納這些方式時(shí)應(yīng)理性綜合使用,要結(jié)合這些方式的各自特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、促銷目標(biāo)及目標(biāo)受眾、促銷市場(chǎng)環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進(jìn)的方式可以按針對(duì)消費(fèi)者推廣和經(jīng)銷商推廣分別列舉如下:

(一)針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)方式產(chǎn)品樣品贈(zèng)送;產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn);產(chǎn)品夾帶(例如買一贈(zèng)一);累計(jì)銷售產(chǎn)品數(shù)量;購物券類贈(zèng)送等方式。

(二)針對(duì)經(jīng)銷商的銷售促進(jìn)方式經(jīng)銷商一定經(jīng)銷期間的返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)政策;經(jīng)銷商累計(jì)銷售價(jià)格折扣獎(jiǎng)勵(lì)銷售政策;經(jīng)銷商銷售任務(wù)完成及超額獎(jiǎng)勵(lì)政策;商渠道拓展折扣獎(jiǎng)勵(lì)政策;針對(duì)商及經(jīng)銷商的廣告促銷費(fèi)用銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策;針對(duì)商所轄區(qū)域內(nèi)的下一級(jí)經(jīng)銷商的相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)政策。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化及飛快發(fā)展,促銷策略也出現(xiàn)了一些新的變化和發(fā)展,這主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:

1、從手段上講,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為促銷提供了新的手段和發(fā)展空間。從促銷的溝通本質(zhì)來看,決定促銷策略發(fā)展的一個(gè)重要的因素就是溝通媒介的發(fā)展,即隨著新的信息傳遞媒體的出現(xiàn)或發(fā)展,都會(huì)促進(jìn)促銷策略的發(fā)展。當(dāng)前信息媒體最具革命性的發(fā)展就是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)已成為自電視發(fā)明以來誕生的最新興的媒體,由此,企業(yè)上網(wǎng)開展促銷的步伐也隨著網(wǎng)絡(luò)的快速蔓延而加快,出現(xiàn)了所謂的網(wǎng)絡(luò)促銷,其中發(fā)展最快的就是網(wǎng)絡(luò)廣告。

2、從原則上講,當(dāng)前促銷策略更強(qiáng)調(diào)互動(dòng),分眾,可控和效果的可測(cè)性。傳統(tǒng)的營(yíng)銷是在傳統(tǒng)的市場(chǎng)環(huán)境下形成的,在相當(dāng)?shù)某潭壬?營(yíng)銷者對(duì)其的期望僅僅止于信息的傳遞上。現(xiàn)在,市場(chǎng)環(huán)境的變化,消費(fèi)者的日漸成熟和技術(shù)的發(fā)展,使得有可能也必須對(duì)促銷提出更高的要求。

3、從形式上講,當(dāng)前促銷更強(qiáng)調(diào)整合促銷。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)也帶動(dòng)了促銷市場(chǎng)的發(fā)展,新的促銷方式也逐漸出現(xiàn)在現(xiàn)代社會(huì),聯(lián)合促銷就是其中的一種。聯(lián)合促銷是指兩個(gè)以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動(dòng)。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費(fèi)用獲得較大的促銷效果,聯(lián)合促銷有時(shí)能達(dá)到單獨(dú)促銷無法達(dá)到的目的。企業(yè)在使用銷售促進(jìn)方式時(shí)必須選擇適當(dāng)?shù)拇黉N產(chǎn)品、合適的促銷目標(biāo)對(duì)象、合適的促銷環(huán)境、理性的宣傳媒體、恰當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)方式才能達(dá)到企業(yè)預(yù)期的促銷效果,取得較好的促銷業(yè)績(jī),而這促銷業(yè)績(jī)不僅是指暫時(shí)的,更應(yīng)考慮企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的空間,因此,企業(yè)在運(yùn)用銷售促進(jìn)方式時(shí)必須制定較為詳盡的促銷計(jì)劃,理性的實(shí)施運(yùn)用。

成功的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),不僅需要企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、選擇合適的分銷渠道,而且需要采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品促銷。企業(yè)在其從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中要想取得成功的營(yíng)銷業(yè)績(jī),除了要具備高素質(zhì)的銷售團(tuán)隊(duì)、完善的分銷渠道以外,還應(yīng)正確制定并合理運(yùn)用促銷策略,這是企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得良好的銷售業(yè)績(jī)并獲得較好經(jīng)濟(jì)效益的必備要素。

參考文獻(xiàn):

1、李升.新編市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].中山大學(xué)出版社,2003.

2、(美)菲利普·科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷[M]華夏出版社,2003.

3、吳健安.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].高等教育出版社,2004.

篇（7）

促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式,溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息,引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣,使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。促銷對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的功能主要有傳遞企業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品信息、誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)需求、穩(wěn)定并進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售等等。促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側(cè)重運(yùn)用人員推銷的方式,把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。拉式策略主要運(yùn)用非人員推銷方式把顧客及消費(fèi)者拉過來,使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求從而擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售。而促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo),綜合各種影響因素,對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。企業(yè)在制定促銷組合和促銷策略時(shí)應(yīng)考慮的因素主要有:第一,企業(yè)促銷的目的。第二,企業(yè)自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。由于產(chǎn)品之間存在著差異性,消費(fèi)者的消費(fèi)及購買目的不同,企業(yè)在從事促銷活動(dòng)過程中,應(yīng)根據(jù)企業(yè)不同性質(zhì)的產(chǎn)品采取相應(yīng)的促銷組合和促銷策略。第三,企業(yè)在促銷方面的費(fèi)用預(yù)算企業(yè)要開展促銷活動(dòng),就必須支付一定的費(fèi)用,為了更好的控制和使用好費(fèi)用,企業(yè)在從事促銷活動(dòng)之前應(yīng)做好相應(yīng)的費(fèi)用預(yù)算,以確保促銷活動(dòng)的順利及有效開展,從而盡量地確保達(dá)到預(yù)期的促銷效果。

目前國(guó)內(nèi)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域內(nèi)普遍認(rèn)為促銷策略依據(jù)促銷過程中所用的手段不同可分為人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關(guān)系促銷策略和銷售推廣促銷策略四種,不過隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化,促銷策略也會(huì)出現(xiàn)一些新的變化和發(fā)展,下面就這些相關(guān)方面予以闡述。

一、人員促銷策略

人員促銷策略是企業(yè)運(yùn)用促銷人員直接向消費(fèi)者推銷企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)的一種促銷手段,即通過銷售人員直接與客戶接觸帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品銷售。通過促銷人員與客戶之間的直接接觸,使得消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品,建立目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的美好形象。

人員促銷的基本形式主要有上門直銷、門市柜臺(tái)直銷、產(chǎn)品會(huì)展等形式的會(huì)議推銷、家庭直銷等幾種。其銷售對(duì)象(即目標(biāo)受眾)主要包括消費(fèi)者、生產(chǎn)者用戶、中間商、零售商等。人員促銷的基本策略則主要有刺激—反饋策略、目標(biāo)—成交策略、誘導(dǎo)—購買策略等幾種常用策略。

二、廣告促銷策略

廣告作為一種傳遞信息的活動(dòng),它是企業(yè)在促銷中普遍重視且應(yīng)用最為廣泛的促銷方式,它是通過相關(guān)促銷活動(dòng)和媒體傳播企業(yè)商品或服務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù),廣告不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌,但若沒有廣告,產(chǎn)品肯定不會(huì)成為世界名牌。

廣告活動(dòng)離不開廣告媒體,依據(jù)不同廣告媒體的特性不同,廣告媒體主要有報(bào)紙、雜志、電視、廣播及網(wǎng)絡(luò)等幾種常用媒體。除此以外,還有一些廣告媒體,如戶外廣告等。企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)、消費(fèi)者的習(xí)慣媒體、媒體的傳播范圍和特點(diǎn)、媒體的廣告費(fèi)用等相關(guān)因素進(jìn)行綜合性考慮,理性選擇廣告媒體。企業(yè)廣告活動(dòng)效果的好壞不僅與廣告媒體有關(guān),同樣也離不開廣告設(shè)計(jì)這一重要步驟,而高質(zhì)量的廣告設(shè)計(jì)必須遵循宣傳真實(shí)性、鮮明的感召力、思想藝術(shù)性等幾方面的設(shè)計(jì)原則。因此,企業(yè)在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品做相關(guān)的廣告設(shè)計(jì)工作中一定要注意廣告設(shè)計(jì)的真實(shí)宣傳性、新穎創(chuàng)意性、思想藝術(shù)性等幾個(gè)方面的結(jié)合。

企業(yè)在廣告促銷活動(dòng)實(shí)施后,應(yīng)及時(shí)對(duì)廣告活動(dòng)所取得的效果做出合理的評(píng)估和測(cè)定,目前普遍采用的方法是對(duì)廣告促銷效果的評(píng)估測(cè)定為主。其測(cè)定方法主要有廣告費(fèi)用對(duì)比銷售額法(即廣告費(fèi)用與企業(yè)產(chǎn)品銷售額的比值)、廣告費(fèi)用對(duì)比產(chǎn)品銷售數(shù)量法(即廣告費(fèi)用與企業(yè)產(chǎn)

品銷售數(shù)量的比值)、彈性系數(shù)法(即廣告費(fèi)用投入量變動(dòng)率與企業(yè)產(chǎn)品銷售額變動(dòng)率的比值)等。

三、公共關(guān)系促銷策略

公共關(guān)系是一種社會(huì)關(guān)系,但它又不同于一般社會(huì)關(guān)系,因?yàn)樗哂歇?dú)特的特征,主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:第一,公共關(guān)系是一定企業(yè)與社會(huì)公眾之間所建立的相互合作關(guān)系;第二,公共關(guān)系的目的是為企業(yè)產(chǎn)品中樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽(yù);第三,公共關(guān)系是一種信息交流與合作,是企業(yè)與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)。

公共關(guān)系在企業(yè)營(yíng)銷管理工作占有重要地位,就企業(yè)內(nèi)部而言,使企業(yè)內(nèi)部各部門之間協(xié)調(diào)發(fā)展,理性地使用企業(yè)的有限資源,就企業(yè)外部而言,又起著協(xié)調(diào)好企業(yè)與社會(huì)公眾尤其是消費(fèi)者之間的良好關(guān)系的作用。公共關(guān)系在企業(yè)產(chǎn)品促銷中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:收集企業(yè)市場(chǎng)信息,檢測(cè)企業(yè)所處的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其變化狀況;為企業(yè)產(chǎn)品提供正面輿論宣傳和導(dǎo)向,為企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)造良性環(huán)境;協(xié)調(diào)處理企業(yè)內(nèi)外部關(guān)系,為企業(yè)的營(yíng)銷工作提供良性的人際環(huán)境。

四、銷售促進(jìn)策略

銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)具有多種方式,但企業(yè)在采納這些方式時(shí)應(yīng)理性綜合使用,要結(jié)合這些方式的各自特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、促銷目標(biāo)及目標(biāo)受眾、促銷市場(chǎng)環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進(jìn)的方式可以按針對(duì)消費(fèi)者推廣和經(jīng)銷商推廣分別列舉如下:

(一)針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)方式產(chǎn)品樣品贈(zèng)送;產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn);產(chǎn)品夾帶(例如買一贈(zèng)一);累計(jì)銷售產(chǎn)品數(shù)量;購物券類贈(zèng)送等方式。

(二)針對(duì)經(jīng)銷商的銷售促進(jìn)方式經(jīng)銷商一定經(jīng)銷期間的返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)政策;經(jīng)銷商累計(jì)銷售價(jià)格折扣獎(jiǎng)勵(lì)銷售政策;經(jīng)銷商銷售任務(wù)完成及超額獎(jiǎng)勵(lì)政策;商渠道拓展折扣獎(jiǎng)勵(lì)政策;針對(duì)商及經(jīng)銷商的廣告促銷費(fèi)用銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策;針對(duì)商所轄區(qū)域內(nèi)的下一級(jí)經(jīng)銷商的相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)政策。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化及飛快發(fā)展,促銷策略也出現(xiàn)了一些新的變化和發(fā)展,這主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:

1、從手段上講,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為促銷提供了新的手段和發(fā)展空間。從促銷的溝通本質(zhì)來看,決定促銷策略發(fā)展的一個(gè)重要的因素就是溝通媒介的發(fā)展,即隨著新的信息傳遞媒體的出現(xiàn)或發(fā)展,都會(huì)促進(jìn)促銷策略的發(fā)展。當(dāng)前信息媒體最具革命性的發(fā)展就是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)已成為自電視發(fā)明以來誕生的最新興的媒體,由此,企業(yè)上網(wǎng)開展促銷的步伐也隨著網(wǎng)絡(luò)的快速蔓延而加快,出現(xiàn)了所謂的網(wǎng)絡(luò)促銷,其中發(fā)展最快的就是網(wǎng)絡(luò)廣告。

2、從原則上講,當(dāng)前促銷策略更強(qiáng)調(diào)互動(dòng),分眾,可控和效果的可測(cè)性。傳統(tǒng)的營(yíng)銷是在傳統(tǒng)的市場(chǎng)環(huán)境下形成的,在相當(dāng)?shù)某潭壬?營(yíng)銷者對(duì)其的期望僅僅止于信息的傳遞上?，F(xiàn)在,市場(chǎng)環(huán)境的變化,消費(fèi)者的日漸成熟和技術(shù)的發(fā)展,使得有可能也必須對(duì)促銷提出更高的要求。

3、從形式上講,當(dāng)前促銷更強(qiáng)調(diào)整合促銷。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)也帶動(dòng)了促銷市場(chǎng)的發(fā)展,新的促銷方式也逐漸出現(xiàn)在現(xiàn)代社會(huì),聯(lián)合促銷就是其中的一種。聯(lián)合促銷是指兩個(gè)以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動(dòng)。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費(fèi)用獲得較大的促銷效果,聯(lián)合促銷有時(shí)能達(dá)到單獨(dú)促銷無法達(dá)到的目的。企業(yè)在使用銷售促進(jìn)方式時(shí)必須選擇適當(dāng)?shù)拇黉N產(chǎn)品、合適的促銷目標(biāo)對(duì)象、合適的促銷環(huán)境、理性的宣傳媒體、恰當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)方式才能達(dá)到企業(yè)預(yù)期的促銷效果,取得較好的促銷業(yè)績(jī),而這促銷業(yè)績(jī)不僅是指暫時(shí)的,更應(yīng)考慮企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的空間,因此,企業(yè)在運(yùn)用銷售促進(jìn)方式時(shí)必須制定較為詳盡的促銷計(jì)劃,理性的實(shí)施運(yùn)用。

成功的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),不僅需要企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、選擇合適的分銷渠道,而且需要采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品促銷。企業(yè)在其從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中要想取得成功的營(yíng)銷業(yè)績(jī),除了要具備高素質(zhì)的銷售團(tuán)隊(duì)、完善的分銷渠道以外,還應(yīng)正確制定并合理運(yùn)用促銷策略,這是企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得良好的銷售業(yè)績(jī)并獲得較好經(jīng)濟(jì)效益的必備要素。

參考文獻(xiàn):

1、李升.新編市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].中山大學(xué)出版社,2003.

2、(美)菲利普·科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷[M]華夏出版社,2003.

3、吳健安.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].高等教育出版社,2004.

篇（8）

促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式,溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息,引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣,使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。促銷對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的功能主要有傳遞企業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品信息、誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)需求、穩(wěn)定并進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售等等。促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側(cè)重運(yùn)用人員推銷的方式,把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。拉式策略主要運(yùn)用非人員推銷方式把顧客及消費(fèi)者拉過來,使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求從而擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售。而促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo),綜合各種影響因素,對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。企業(yè)在制定促銷組合和促銷策略時(shí)應(yīng)考慮的因素主要有:第一,企業(yè)促銷的目的。第二,企業(yè)自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。由于產(chǎn)品之間存在著差異性,消費(fèi)者的消費(fèi)及購買目的不同,企業(yè)在從事促銷活動(dòng)過程中,應(yīng)根據(jù)企業(yè)不同性質(zhì)的產(chǎn)品采取相應(yīng)的促銷組合和促銷策略。第三,企業(yè)在促銷方面的費(fèi)用預(yù)算企業(yè)要開展促銷活動(dòng),就必須支付一定的費(fèi)用,為了更好的控制和使用好費(fèi)用,企業(yè)在從事促銷活動(dòng)之前應(yīng)做好相應(yīng)的費(fèi)用預(yù)算,以確保促銷活動(dòng)的順利及有效開展,從而盡量地確保達(dá)到預(yù)期的促銷效果。

目前國(guó)內(nèi)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域內(nèi)普遍認(rèn)為促銷策略依據(jù)促銷過程中所用的手段不同可分為人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關(guān)系促銷策略和銷售推廣促銷策略四種,不過隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化,促銷策略也會(huì)出現(xiàn)一些新的變化和發(fā)展,下面就這些相關(guān)方面予以闡述。

一、人員促銷策略

人員促銷策略是企業(yè)運(yùn)用促銷人員直接向消費(fèi)者推銷企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)的一種促銷手段,即通過銷售人員直接與客戶接觸帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品銷售。通過促銷人員與客戶之間的直接接觸,使得消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品,建立目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的美好形象。

人員促銷的基本形式主要有上門直銷、門市柜臺(tái)直銷、產(chǎn)品會(huì)展等形式的會(huì)議推銷、家庭直銷等幾種。其銷售對(duì)象(即目標(biāo)受眾)主要包括消費(fèi)者、生產(chǎn)者用戶、中間商、零售商等。人員促銷的基本策略則主要有刺激—反饋策略、目標(biāo)—成交策略、誘導(dǎo)—購買策略等幾種常用策略。

二、廣告促銷策略

廣告作為一種傳遞信息的活動(dòng),它是企業(yè)在促銷中普遍重視且應(yīng)用最為廣泛的促銷方式,它是通過相關(guān)促銷活動(dòng)和媒體傳播企業(yè)商品或服務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù),廣告不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌,但若沒有廣告,產(chǎn)品肯定不會(huì)成為世界名牌。

廣告活動(dòng)離不開廣告媒體,依據(jù)不同廣告媒體的特性不同,廣告媒體主要有報(bào)紙、雜志、電視、廣播及網(wǎng)絡(luò)等幾種常用媒體。除此以外,還有一些廣告媒體,如戶外廣告等。企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)、消費(fèi)者的習(xí)慣媒體、媒體的傳播范圍和特點(diǎn)、媒體的廣告費(fèi)用等相關(guān)因素進(jìn)行綜合性考慮,理性選擇廣告媒體。企業(yè)廣告活動(dòng)效果的好壞不僅與廣告媒體有關(guān),同樣也離不開廣告設(shè)計(jì)這一重要步驟,而高質(zhì)量的廣告設(shè)計(jì)必須遵循宣傳真實(shí)性、鮮明的感召力、思想藝術(shù)性等幾方面的設(shè)計(jì)原則。因此,企業(yè)在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品做相關(guān)的廣告設(shè)計(jì)工作中一定要注意廣告設(shè)計(jì)的真實(shí)宣傳性、新穎創(chuàng)意性、思想藝術(shù)性等幾個(gè)方面的結(jié)合。

企業(yè)在廣告促銷活動(dòng)實(shí)施后,應(yīng)及時(shí)對(duì)廣告活動(dòng)所取得的效果做出合理的評(píng)估和測(cè)定,目前普遍采用的方法是對(duì)廣告促銷效果的評(píng)估測(cè)定為主。其測(cè)定方法主要有廣告費(fèi)用對(duì)比銷售額法(即廣告費(fèi)用與企業(yè)產(chǎn)品銷售額的比值)、廣告費(fèi)用對(duì)比產(chǎn)品銷售數(shù)量法(即廣告費(fèi)用與企業(yè)產(chǎn)

品銷售數(shù)量的比值)、彈性系數(shù)法(即廣告費(fèi)用投入量變動(dòng)率與企業(yè)產(chǎn)品銷售額變動(dòng)率的比值)等。

三、公共關(guān)系促銷策略

公共關(guān)系是一種社會(huì)關(guān)系,但它又不同于一般社會(huì)關(guān)系,因?yàn)樗哂歇?dú)特的特征,主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:第一,公共關(guān)系是一定企業(yè)與社會(huì)公眾之間所建立的相互合作關(guān)系;第二,公共關(guān)系的目的是為企業(yè)產(chǎn)品中樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽(yù);第三,公共關(guān)系是一種信息交流與合作,是企業(yè)與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)。

公共關(guān)系在企業(yè)營(yíng)銷管理工作占有重要地位,就企業(yè)內(nèi)部而言,使企業(yè)內(nèi)部各部門之間協(xié)調(diào)發(fā)展,理性地使用企業(yè)的有限資源,就企業(yè)外部而言,又起著協(xié)調(diào)好企業(yè)與社會(huì)公眾尤其是消費(fèi)者之間的良好關(guān)系的作用。公共關(guān)系在企業(yè)產(chǎn)品促銷中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:收集企業(yè)市場(chǎng)信息,檢測(cè)企業(yè)所處的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其變化狀況;為企業(yè)產(chǎn)品提供正面輿論宣傳和導(dǎo)向,為企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)造良性環(huán)境;協(xié)調(diào)處理企業(yè)內(nèi)外部關(guān)系,為企業(yè)的營(yíng)銷工作提供良性的人際環(huán)境。

四、銷售促進(jìn)策略

銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)具有多種方式,但企業(yè)在采納這些方式時(shí)應(yīng)理性綜合使用,要結(jié)合這些方式的各自特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、促銷目標(biāo)及目標(biāo)受眾、促銷市場(chǎng)環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進(jìn)的方式可以按針對(duì)消費(fèi)者推廣和經(jīng)銷商推廣分別列舉如下:

(一)針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)方式產(chǎn)品樣品贈(zèng)送;產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn);產(chǎn)品夾帶(例如買一贈(zèng)一);累計(jì)銷售產(chǎn)品數(shù)量;購物券類贈(zèng)送等方式。

(二)針對(duì)經(jīng)銷商的銷售促進(jìn)方式經(jīng)銷商一定經(jīng)銷期間的返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)政策;經(jīng)銷商累計(jì)銷售價(jià)格折扣獎(jiǎng)勵(lì)銷售政策;經(jīng)銷商銷售任務(wù)完成及超額獎(jiǎng)勵(lì)政策;商渠道拓展折扣獎(jiǎng)勵(lì)政策;針對(duì)商及經(jīng)銷商的廣告促銷費(fèi)用銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策;針對(duì)商所轄區(qū)域內(nèi)的下一級(jí)經(jīng)銷商的相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)政策。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化及飛快發(fā)展,促銷策略也出現(xiàn)了一些新的變化和發(fā)展,這主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:

1、從手段上講,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為促銷提供了新的手段和發(fā)展空間。從促銷的溝通本質(zhì)來看,決定促銷策略發(fā)展的一個(gè)重要的因素就是溝通媒介的發(fā)展,即隨著新的信息傳遞媒體的出現(xiàn)或發(fā)展,都會(huì)促進(jìn)促銷策略的發(fā)展。當(dāng)前信息媒體最具革命性的發(fā)展就是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)已成為自電視發(fā)明以來誕生的最新興的媒體,由此,企業(yè)上網(wǎng)開展促銷的步伐也隨著網(wǎng)絡(luò)的快速蔓延而加快,出現(xiàn)了所謂的網(wǎng)絡(luò)促銷,其中發(fā)展最快的就是網(wǎng)絡(luò)廣告。

2、從原則上講,當(dāng)前促銷策略更強(qiáng)調(diào)互動(dòng),分眾,可控和效果的可測(cè)性。傳統(tǒng)的營(yíng)銷是在傳統(tǒng)的市場(chǎng)環(huán)境下形成的,在相當(dāng)?shù)某潭壬?營(yíng)銷者對(duì)其的期望僅僅止于信息的傳遞上。現(xiàn)在,市場(chǎng)環(huán)境的變化,消費(fèi)者的日漸成熟和技術(shù)的發(fā)展,使得有可能也必須對(duì)促銷提出更高的要求。

3、從形式上講,當(dāng)前促銷更強(qiáng)調(diào)整合促銷。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)也帶動(dòng)了促銷市場(chǎng)的發(fā)展,新的促銷方式也逐漸出現(xiàn)在現(xiàn)代社會(huì),聯(lián)合促銷就是其中的一種。聯(lián)合促銷是指兩個(gè)以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動(dòng)。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費(fèi)用獲得較大的促銷效果,聯(lián)合促銷有時(shí)能達(dá)到單獨(dú)促銷無法達(dá)到的目的。企業(yè)在使用銷售促進(jìn)方式時(shí)必須選擇適當(dāng)?shù)拇黉N產(chǎn)品、合適的促銷目標(biāo)對(duì)象、合適的促銷環(huán)境、理性的宣傳媒體、恰當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)方式才能達(dá)到企業(yè)預(yù)期的促銷效果,取得較好的促銷業(yè)績(jī),而這促銷業(yè)績(jī)不僅是指暫時(shí)的,更應(yīng)考慮企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的空間,因此,企業(yè)在運(yùn)用銷售促進(jìn)方式時(shí)必須制定較為詳盡的促銷計(jì)劃,理性的實(shí)施運(yùn)用。

成功的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),不僅需要企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、選擇合適的分銷渠道,而且需要采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品促銷。企業(yè)在其從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中要想取得成功的營(yíng)銷業(yè)績(jī),除了要具備高素質(zhì)的銷售團(tuán)隊(duì)、完善的分銷渠道以外,還應(yīng)正確制定并合理運(yùn)用促銷策略,這是企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得良好的銷售業(yè)績(jī)并獲得較好經(jīng)濟(jì)效益的必備要素。

參考文獻(xiàn):

1、李升.新編市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].中山大學(xué)出版社,2003.

2、(美)菲利普·科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷[M]華夏出版社,2003.

3、吳健安.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].高等教育出版社,2004.

篇（9）

家電終端建設(shè)60問

講師：鄭乾宏　維思蠱世品牌營(yíng)銷顧問有公司

在大多時(shí)候，商因自身實(shí)力及廠商的制約，很難在“硬終端”上有所作為，但是商卻能夠借助導(dǎo)購隊(duì)伍的體系性建設(shè)，把持“軟終端”，增強(qiáng)自己在廠商體系中的話語權(quán)和建議權(quán)。因?yàn)?，所有產(chǎn)品的宣傳、促銷、渠道建設(shè)都為了終端的“臨門一腳”服務(wù)――即顧客的實(shí)際購買。因此，導(dǎo)購的管理、招聘、考核、激勵(lì)等內(nèi)容是終端建設(shè)的重要內(nèi)容。而對(duì)于商來說，終端的建設(shè)，業(yè)務(wù)和導(dǎo)購人員的培訓(xùn)也是必不可少，商怎樣培訓(xùn)?培訓(xùn)課件怎么開發(fā)?應(yīng)該在什么時(shí)機(jī)?采取什么方式培訓(xùn)?常用的培訓(xùn)輔助工具有哪些?臨促怎樣管理和培訓(xùn)?終端促銷不可不知的21條軍規(guī)又是什么呢?家電終端建設(shè)60問以問答的形式深度解析了商終端建設(shè)的具體問題。

實(shí)戰(zhàn)中的促銷與推廣

講師：沙宗磊　鋒睿天行致勝工作室

沙宗磊講師總結(jié)了促銷推廣的精髓所在：即銷字當(dāng)先，促字巧思；所有沒有銷量的促銷都是違反商道的；推廣是促銷的前伸與后延；不以銷量為目的的推廣都是無效的；促銷主題是銷，推廣主題是品牌，核心目的還是銷。課程從中小城市市場(chǎng)推廣促銷的策劃與實(shí)踐，節(jié)假日促銷活動(dòng)的策劃。組織與執(zhí)行，大型城市市場(chǎng)推廣促銷的策劃與實(shí)踐，市場(chǎng)推廣的精髓把握及環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)等幾個(gè)版塊延展開來，通過學(xué)員的討論和互動(dòng)，使大家深刻地理解了促銷推廣的精髓所在。

縣鄉(xiāng)市場(chǎng)推廣的策劃與實(shí)踐

講師：楊玉坤濟(jì)南朗旭商貿(mào)有限公司

中國(guó)市場(chǎng)層級(jí)非常深，精耕細(xì)作下的縣鄉(xiāng)市場(chǎng)已成為廠商關(guān)注的重點(diǎn)。縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的推廣與大城市有著顯著區(qū)別，要想操作好縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的推廣活動(dòng)，必須要因地制宜，充分考慮到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特殊性。那么，怎樣才能做好縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的推廣?課程從縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的特點(diǎn)，縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的開發(fā)和營(yíng)運(yùn)，促銷活動(dòng)的過程控制與效果評(píng)估，縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的促銷策劃案例分銷和討論，如何與廠家聯(lián)動(dòng)推動(dòng)促銷?等幾個(gè)角度，深度解析了縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的推廣策劃與實(shí)踐，以供學(xué)員活學(xué)活用。

家電商生存挑戰(zhàn)與發(fā)展機(jī)遇

講師：傅教智　北京《現(xiàn)代家電》雜志社

商在家電流通環(huán)節(jié)承擔(dān)著重要的職能，發(fā)揮著自身的價(jià)值。然而商的生存環(huán)境卻在不斷惡化，商的地位也受到了挑戰(zhàn)。在這種背景下，商怎樣應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，尋求發(fā)展機(jī)遇?其宗旨就是做大后及時(shí)做強(qiáng)。具體來說，可以向安裝服務(wù)類屬性較強(qiáng)的產(chǎn)品發(fā)展；小電器的發(fā)展主要方向是健康、省心，電子商務(wù)化；謹(jǐn)慎考察企業(yè)，選擇健康良性的廠家；順應(yīng)廠家戰(zhàn)略，不要挑戰(zhàn)廠家的底線；中小品牌可以有條件選擇；適應(yīng)零售變革需要，與零售商搞好合作；借鑒他人經(jīng)驗(yàn)，拓展知識(shí)視野。

篇（10）

一、凈水器的目標(biāo)客戶類型分析

（1）家庭用戶。對(duì)于中國(guó)家庭用戶，自來水的普及還剛剛完成，對(duì)于凈水器消費(fèi)需求意識(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能建立起來。同時(shí)，家庭成員間意見對(duì)凈水器購買決策的影響較多，相應(yīng)的營(yíng)銷難度也加大。因此，營(yíng)銷的關(guān)鍵是需要培養(yǎng)中國(guó)家庭用戶的消費(fèi)意識(shí)，可以根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)外的關(guān)注，將國(guó)外的家庭使用普及程度進(jìn)行宣講。對(duì)凈水器產(chǎn)品宣傳推廣也以新的家庭用戶為主，對(duì)于消費(fèi)意識(shí)較保守的家庭客戶，以嘗試使用為主，來慢慢進(jìn)行消費(fèi)意識(shí)滲透。（2）企業(yè)用戶。對(duì)于企業(yè)用戶來說，凈水器需求取決于剛性需求的程度。凈水器產(chǎn)品的投入產(chǎn)出效益比，也是企業(yè)關(guān)心的主要問題。按照企業(yè)的需求進(jìn)行分析，主要有飲料生產(chǎn)類企業(yè)和對(duì)凈水需求量大的企業(yè)為主。企業(yè)對(duì)凈水器投入的費(fèi)用、投入后期的維護(hù)等問題關(guān)注較多。對(duì)于企業(yè)用戶的營(yíng)銷，也主要適合以品牌產(chǎn)品的費(fèi)用結(jié)算方式、后期的跟蹤服務(wù)特點(diǎn)為主來進(jìn)行訴求，來獲取企業(yè)對(duì)凈水器品牌產(chǎn)品的選擇。

二、產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)定位

（1）區(qū)域定位策略。目前，凈水器品牌眾多，商往往是結(jié)合自己的企業(yè)所在區(qū)域，進(jìn)行確定目標(biāo)市場(chǎng)。但是，不同區(qū)域的家庭用戶的整體經(jīng)濟(jì)水平不同、當(dāng)?shù)氐乃|(zhì)也存在差異。為此，需要根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品功效和不同區(qū)域水質(zhì)特點(diǎn)，來選擇區(qū)域市場(chǎng)。從而使得產(chǎn)品能夠快速為區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者所接受。（2）按照收入不同進(jìn)行定位策略。不同收入的客戶，對(duì)于凈水器產(chǎn)品的價(jià)位敏感程度存在差異性。因此，商需要根據(jù)客戶的收入層次性，進(jìn)行定位。可以將產(chǎn)品劃分為高價(jià)位、中等價(jià)位、低端價(jià)位等不同層次產(chǎn)品，來滿足不同收入群體的需求。（3）按照功效進(jìn)行定位。對(duì)于水的功能需求不同，也會(huì)影響到消費(fèi)者選擇。因此，品牌商需要考慮到人們對(duì)凈水的功效需求的差異性。根據(jù)消費(fèi)者的功效關(guān)注點(diǎn)的不同，品牌商可以進(jìn)行產(chǎn)品功效的定位選擇，可以選擇某一功效作為主打，進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。如有的商重點(diǎn)突出產(chǎn)品具有口感甜的功效，同時(shí)也有產(chǎn)品進(jìn)行多種礦物質(zhì)添加的特點(diǎn)。

三、凈水產(chǎn)品促銷策略分析

（1）對(duì)家庭用戶的產(chǎn)品促銷策略分析。目前對(duì)于家庭用戶進(jìn)行促銷，主要從價(jià)位優(yōu)惠，如打折、降價(jià)等方式。而對(duì)于服務(wù)的關(guān)注較少。經(jīng)過走訪調(diào)查，發(fā)現(xiàn)家庭用戶對(duì)凈水產(chǎn)品后期服務(wù)更關(guān)注，傾向于選擇具有長(zhǎng)期后期服務(wù)的能力的品牌，以保證能夠及時(shí)進(jìn)行相關(guān)配件和添加成分更換。所以，品牌商需要在進(jìn)行價(jià)位促銷時(shí)，聯(lián)合相關(guān)的品牌服務(wù)渠道，進(jìn)行整合，通過提供超值的服務(wù)來吸引家庭用戶。（2）對(duì)企業(yè)用戶促銷策略分析。對(duì)于企業(yè)用戶來說，凈水器設(shè)備往往比家庭用戶要貴很多。因此，影響企業(yè)購買主要原因在于該企業(yè)擁有的現(xiàn)金流的多寡。品牌商在促銷時(shí)，如能提供合理的分期結(jié)算的方式，企業(yè)用戶更容易接受。因此，對(duì)于大型的凈水設(shè)備可以進(jìn)行分期付款的方式或者是抵押貸款的方式，讓企業(yè)具有投入購買的能力，激發(fā)企業(yè)的投入需求。（3）整合促銷策略。目前，我國(guó)凈水器品牌眾多，商也眾多、競(jìng)爭(zhēng)程度越來越激烈。能否獲得更多的市場(chǎng)份額，取決于品牌商進(jìn)行促銷資源整合的能力。比如，凈水器在對(duì)家庭用戶促銷推廣時(shí)，通過聯(lián)合房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、家裝企業(yè)、家電銷售企業(yè)等相關(guān)行業(yè)進(jìn)行聯(lián)合銷售促進(jìn)，可以讓品牌產(chǎn)品快速進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)家庭中。

四、凈水器產(chǎn)品渠道建立思路

渠道通暢與否，決定了凈水器品牌商能否做大、做強(qiáng)。因此，需要構(gòu)建出合理的多樣化的銷售渠道。（1）構(gòu)建專店同時(shí)進(jìn)行專柜設(shè)立。目前，我國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于凈水器專店關(guān)注不多。該類產(chǎn)品，更多人愿意選擇在家電連鎖店鋪內(nèi)購買。因此，對(duì)于商來說，需要在蘇寧、國(guó)美、五星等大型家電連鎖店設(shè)立專柜，從而讓消費(fèi)者快速接觸到凈水器產(chǎn)品。（2）建立網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。隨著網(wǎng)上在線交易行為的普及，建立網(wǎng)上銷售平臺(tái)，可以讓商獲得更多平時(shí)難以接觸到的客戶。商根據(jù)自己的財(cái)力、人力情況，可選擇選擇像淘寶一類的網(wǎng)上公共交易平臺(tái)，也可以自建門戶網(wǎng)站，進(jìn)行網(wǎng)上銷售。

通過以上分析，希望更多的凈水器產(chǎn)品商，在市場(chǎng)推廣時(shí)，能夠形成一種良性的競(jìng)爭(zhēng)。為終端家庭和企業(yè)用戶帶來更多的好產(chǎn)品。

參 考 文 獻(xiàn)