序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇文化旅游營(yíng)銷(xiāo)范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

文化營(yíng)銷(xiāo)是以文化分析為基礎(chǔ)，以滿足消費(fèi)者的文化和情感需求為目的，營(yíng)建企業(yè)新型文化價(jià)值鏈；以文化親和力將各種利益關(guān)系群體聯(lián)系在一起，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著文化營(yíng)銷(xiāo)理論在我國(guó)的傳播，除了傳統(tǒng)的工業(yè)企業(yè)外，越來(lái)越多的旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者也開(kāi)始重視文化營(yíng)銷(xiāo)在經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用。旅游業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)注意到，旅游已經(jīng)不再是單純的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，而是以人為本，強(qiáng)調(diào)作為文化人的旅游者的精神消費(fèi)性需求。

一、旅游文化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和特征

（一）旅游文化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

旅游文化營(yíng)銷(xiāo)是指旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用旅游資源通過(guò)文化理念的設(shè)計(jì)創(chuàng)造來(lái)提升旅游產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在滿足和創(chuàng)造旅游消費(fèi)者對(duì)真善美的文化需求中，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。從市場(chǎng)需求角度講．文化是指其深層結(jié)構(gòu)意識(shí)部分，即由價(jià)值觀念、審美情趣、行為取向等所構(gòu)成的旅游者的文化心態(tài)；從產(chǎn)品角度講，文化指的是產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與文化特征，是旅游產(chǎn)品的核心屬性。旅游文化營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，它一方面通過(guò)對(duì)文化需求的把握和順應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游者最高層次的文化滿足；另一方面，通過(guò)對(duì)旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘和包裝，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價(jià)值的最大化。

旅游文化營(yíng)銷(xiāo)是在對(duì)旅游者的文化滿足與旅游產(chǎn)品的文化價(jià)值的雙重創(chuàng)造和促進(jìn)過(guò)程中，達(dá)到高度和諧化的文化體驗(yàn)。旅游文化營(yíng)銷(xiāo)的核心理念在于：促進(jìn)和諧的、獨(dú)特的文化體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價(jià)值的最大化和旅游者需求的滿足。旅游文化營(yíng)銷(xiāo)的根本目標(biāo)在于實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的文化價(jià)值和旅游者的文化滿足。

（二）旅游文化營(yíng)銷(xiāo)的特征

1．時(shí)代性。旅游文化營(yíng)銷(xiāo)作為一種價(jià)值性活動(dòng)總是反映和滲透著自己的時(shí)代精神，體現(xiàn)出時(shí)代的新思想新觀念。每一個(gè)時(shí)代都有自己時(shí)代的精神文化特征，旅游市場(chǎng)的需求也隨著自己時(shí)代的精神文化特征一刻不停地生成著。旅游文化營(yíng)銷(xiāo)只有不斷適應(yīng)追隨時(shí)代的變化汲取時(shí)代精神的精華，才能把握住社會(huì)需求市場(chǎng)機(jī)會(huì)，才能贏得消費(fèi)者，否則就會(huì)被時(shí)代所淘汰。

2．個(gè)性化。正如美國(guó)旅游權(quán)威麥金托什教授所言：“文化是決定旅游地區(qū)總體魅力的惟一因素，其內(nèi)涵極其豐富并充滿多元化特點(diǎn)。一個(gè)地區(qū)的文化元素是極其復(fù)雜的，它能夠反映人們生活、工作和娛樂(lè)方式”。旅游產(chǎn)品要有特色，具有個(gè)性，要讓游客對(duì)景區(qū)有地方感。它必須提供游客某種獨(dú)特的旅游體驗(yàn)，假如一個(gè)旅游景區(qū)能夠提供新奇獨(dú)特的產(chǎn)品或營(yíng)造讓人留戀往返的環(huán)境氛圍，那么這個(gè)旅游景區(qū)就擁有了區(qū)別于其他旅游景區(qū)的差異性。這種差異性越是與文化相融合就越顯示其獨(dú)特創(chuàng)新性，就越容易給消費(fèi)者留下深刻的印象。從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3．具有核心價(jià)值觀。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式基本上是以有形產(chǎn)品為中心的，旅游景區(qū)銷(xiāo)售人員的目的僅僅在于讓消費(fèi)者了解旅游景區(qū)的外貌特性，對(duì)產(chǎn)品中凝聚有多少文化因素和與消費(fèi)者的價(jià)值觀念有何聯(lián)系沒(méi)有給與考慮。文化營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或營(yíng)造某種核心價(jià)值觀念來(lái)達(dá)成旅游景區(qū)目標(biāo)的一種新型營(yíng)銷(xiāo)方式?，F(xiàn)實(shí)社會(huì)中存在一些以不健康的心態(tài)來(lái)解讀文化的旅游者。如果一味迎合他們的需求，只會(huì)助長(zhǎng)偏見(jiàn)和誤解，降低本地文化的品位，失去未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展。

二、旅游文化營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型

（—一）知識(shí)文化營(yíng)銷(xiāo)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平和文明程度的不斷前進(jìn)，旅游者的需求層次階梯逐級(jí)提升，即使是低層次的需求也出現(xiàn)了與高層次需求融合的趨勢(shì)。人類(lèi)的本性是好奇的，通過(guò)了解陌生的周?chē)澜?，學(xué)習(xí)是一種本能也是一種生存方式。將知識(shí)含量貫注于旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵中，使旅游者在消費(fèi)旅游產(chǎn)品的過(guò)程中體會(huì)到自我成長(zhǎng)、自我實(shí)現(xiàn)的需要，將成為未來(lái)旅游市場(chǎng)的一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，獨(dú)具特色的知識(shí)文化營(yíng)銷(xiāo)方式在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中已超越企業(yè)經(jīng)營(yíng)手段的層次而擔(dān)負(fù)起提高公民素質(zhì)進(jìn)行文化建設(shè)的重任。通過(guò)旅游，旅客可以了解不同地方的傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣、大都市的現(xiàn)代風(fēng)情，增長(zhǎng)知識(shí)，了解世界的不同文化。

（二）審美文化營(yíng)銷(xiāo)

審美文化營(yíng)銷(xiāo)，即運(yùn)用戲劇、繪畫(huà)、書(shū)法、故事、詩(shī)歌、傳說(shuō)、文學(xué)、藝術(shù)等為審美素材，賦予營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以美的意義，使?fàn)I銷(xiāo)成為一種審美創(chuàng)造活動(dòng)，讓消費(fèi)者在美的熏陶藝術(shù)的氛圍中欣賞體驗(yàn)，最終接受產(chǎn)品服務(wù)。審美創(chuàng)造可以貫穿在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售環(huán)境、廣告?zhèn)鞑サ榷寄芤?jiàn)到真善美。旅游文化產(chǎn)業(yè)中的文化表演、旅游紀(jì)念品等都有體現(xiàn)審美的文化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容。

（三）精神文化營(yíng)銷(xiāo)

精神文化營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)向社會(huì)消費(fèi)者倡導(dǎo)和傳播有關(guān)的思想意識(shí)和價(jià)值觀念所開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)旅游文化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式研究活動(dòng)，尤其是其中所表現(xiàn)的思想道德觀念更是精神旅游文化營(yíng)銷(xiāo)的核心和靈魂。其中旅游項(xiàng)目中的紅色之旅、宗教之旅等體現(xiàn)了人們對(duì)及緬懷革命先烈的精神方面的需求。

（四）娛樂(lè)文化營(yíng)銷(xiāo)

旅游是使人快樂(lè)的事，工業(yè)社會(huì)設(shè)定了嚴(yán)格的個(gè)人角色，人類(lèi)追求娛樂(lè)和快樂(lè)的本性受到了理智的壓抑，人性出現(xiàn)了異化的現(xiàn)象。而現(xiàn)代社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的快節(jié)奏更使人們時(shí)刻處于緊張的狀態(tài)中。一旦獲得了旅游的機(jī)會(huì)，人類(lèi)自然想到娛樂(lè)和放松。體育明星和娛樂(lè)明星己成為現(xiàn)代社會(huì)的一種特定文化現(xiàn)象，這種特定的文化現(xiàn)象往往能夠通過(guò)旅游文化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式來(lái)研究大的體育賽事和文化演義活動(dòng)，這已成為旅游文化營(yíng)銷(xiāo)的重要載體。

旅游文化營(yíng)銷(xiāo)各種形式在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)中是相互滲透相互交融的，有時(shí)在同一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中也會(huì)同時(shí)運(yùn)用多種文化營(yíng)銷(xiāo)手段。旅游文化營(yíng)銷(xiāo)的分類(lèi)有助于我們更深刻更直觀地理解旅游文化營(yíng)銷(xiāo)的“文化”意義，還有助于我們打開(kāi)“文化”思路，多角度、多層次地策劃開(kāi)展旅游文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，把旅游文化營(yíng)銷(xiāo)落實(shí)為一種營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)。

三、旅游景區(qū)文化營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）品牌定位明晰化

一個(gè)旅游景區(qū)可以有多種文化，但一定要有它的主打特色文化，這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占住自己的位置。在旅游營(yíng)銷(xiāo)文化中明確具體的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)明確的文化旅游品牌和目標(biāo)市場(chǎng)采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。“不到長(zhǎng)城非好漢”，在的《清平樂(lè)·六盤(pán)山》中更多地代表著抽象的含義，但在現(xiàn)實(shí)中的居庸關(guān)、八達(dá)嶺長(zhǎng)城上，這句話成了這處國(guó)家級(jí)風(fēng)景區(qū)的宣傳語(yǔ)和定位，只要在長(zhǎng)城上走一遭，這七個(gè)字的豪言壯語(yǔ)可謂不絕于耳。再如河南新鄭市利用黃帝故里發(fā)展“千年圣典”祭祖文化旅游來(lái)營(yíng)銷(xiāo)城市文化，吸引了眾多的海內(nèi)外華僑華裔和大陸同胞去黃帝故里尋根，體會(huì)博大精深的炎黃文化。

（二）策劃整體系統(tǒng)化

在旅游景區(qū)文化旅游開(kāi)發(fā)之前，對(duì)整體的旅游資源與建設(shè)進(jìn)行系統(tǒng)整體的規(guī)劃和詳細(xì)周密的策劃是非常必要的。規(guī)劃可以將硬件資源和軟件資源進(jìn)行科學(xué)地布局，而策劃可以準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分。系統(tǒng)化的策劃規(guī)劃可以有效地避免重復(fù)建設(shè)。山東省梁山縣為打造“水泊梁山”旅游文化品牌，專(zhuān)門(mén)請(qǐng)了著名的策劃人為文化旅游開(kāi)發(fā)進(jìn)行整體策劃，從硬件資源的快活林酒店、交通運(yùn)輸業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)，到軟件資源的宋代文化、梁山武術(shù)、購(gòu)物旅游和梁山108將的演繹，從整體角度出發(fā)，系統(tǒng)地規(guī)劃軟硬件旅游資源，為后續(xù)的開(kāi)發(fā)提供可行性的依據(jù)。

（三）旅游營(yíng)銷(xiāo)差異化

差異化營(yíng)銷(xiāo)是為了使旅游景區(qū)

篇（2）

一、井岡山旅游文化營(yíng)銷(xiāo)的必要性

（一）旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要

隨著我國(guó)旅游業(yè)的快速發(fā)展，全國(guó)掀起了新一輪的旅游競(jìng)爭(zhēng)浪潮，各個(gè)風(fēng)景名勝區(qū)都在爭(zhēng)取最大的利益與客源市場(chǎng)。江西省的旅游資源相對(duì)比較豐富，有“匡廬奇秀甲天下”的廬山、“露天道教博物館”之稱的三清山、道教72福地之一的龍虎山、被外界譽(yù)為“中國(guó)最美的鄉(xiāng)村”婺源等等。這些景區(qū)不僅在江西，而且在全國(guó)都有較大的影響力。井岡山風(fēng)景區(qū)如何在眾多的旅游景區(qū)中脫穎而出，在旅游市場(chǎng)中占有一席之地，是景區(qū)迫切要解決的問(wèn)題。近幾年，雖然我國(guó)的旅游業(yè)發(fā)展較快，但部分景區(qū)也存在一些不足，具體表現(xiàn)：景區(qū)的同質(zhì)化嚴(yán)重，景觀建設(shè)、游樂(lè)項(xiàng)目基本相同，沒(méi)有自己的特點(diǎn)、特色。如何來(lái)區(qū)別其他景區(qū)突出自己的特色，景區(qū)的文化因素是關(guān)鍵之一。井岡山風(fēng)景名勝區(qū)在建設(shè)和開(kāi)發(fā)中應(yīng)充分挖掘景區(qū)的文化資源，突出景區(qū)的獨(dú)特文化特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)景區(qū)的文化差異性，從而滿足旅游者的精神文化需求，提高景區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）適應(yīng)旅游消費(fèi)需求變化的要求

在旅游的發(fā)展初期階段，旅游者對(duì)旅游有一個(gè)比較形象的的描述：“白天看廟、晚上睡覺(jué)，下車(chē)拍照，上車(chē)睡覺(jué)”。這種現(xiàn)象反映了當(dāng)時(shí)旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)思維局限在自然資源、旅游硬件的開(kāi)發(fā)上，游客對(duì)于旅游的需求也偏向于走馬觀花式的風(fēng)景欣賞。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，旅游消費(fèi)者的需求已逐步由低層次、單一化、雷同化向高層次多樣化、個(gè)性化轉(zhuǎn)變。當(dāng)消費(fèi)者低層次的需求得到滿足后就開(kāi)始追求高層次的需求，而高層次的需求又都折射出文化的內(nèi)容，旅游者消費(fèi)的行為也就越來(lái)越具有“文化性”，旅游者旅游目的不僅在于欣賞旅游自然風(fēng)景，更重要的希望是體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗文化，獲得精神上的享受和心理上的滿足。井岡山風(fēng)景名勝區(qū)也應(yīng)該改變?cè)械囊月糜斡布ㄔO(shè)為中心的經(jīng)營(yíng)思想，適應(yīng)旅游消費(fèi)的需求變化（由觀光旅游向文化旅游轉(zhuǎn)變），加強(qiáng)景區(qū)的文化建設(shè)，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）旅游品牌建設(shè)的必然選擇

品牌以其蘊(yùn)含的獨(dú)特價(jià)值（品牌附加價(jià)值）而區(qū)別于其他同類(lèi)事物。品牌為消費(fèi)者帶來(lái)更多的是心理情感上的滿足，同時(shí)品牌也強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)功能的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)滿意度。對(duì)于旅游景區(qū)來(lái)說(shuō)，品牌的識(shí)別功能非常重要，不同的旅游景區(qū)往往通過(guò)品牌來(lái)展示自身的獨(dú)特性。文化是旅游景區(qū)創(chuàng)建品牌，區(qū)別于其他景區(qū)的關(guān)鍵要素。要加強(qiáng)旅游景區(qū)的品牌建設(shè)，文化營(yíng)銷(xiāo)是必然選擇。文化營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)消費(fèi)個(gè)性化的客觀要求，利用文化的強(qiáng)大滲透力來(lái)適應(yīng)不同顧客的心理需求，對(duì)其消費(fèi)欲望進(jìn)行有效影響，贏得顧客對(duì)旅游的文化認(rèn)同，確立并提升旅游品牌形象，提高附加價(jià)值，突出品牌特色。因此井岡山風(fēng)景名勝區(qū)要想建立自己的品牌就應(yīng)該思考如何來(lái)挖掘自身的文化，如何有效的開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)文化和品牌來(lái)展示井岡山自身的獨(dú)特性。

二、井岡山文化營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）品牌定位明晰化

一個(gè)旅游景區(qū)可以有多種文化，但在眾多的文化中一定要有它的主打特色文化。在旅游營(yíng)銷(xiāo)文化中明確具體的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)明確的文化旅游品牌和目標(biāo)市場(chǎng)采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。在中國(guó)革命的關(guān)鍵時(shí)刻，、等一批老革命家來(lái)到井岡山創(chuàng)建了千秋偉業(yè)。井岡山因?yàn)闅v史的光輝，被譽(yù)為“天下第一山”。井岡山氣候濕潤(rùn)、風(fēng)景宜人，是避暑療養(yǎng)回歸大自然的理想之地。當(dāng)年郭沫若游覽井岡山時(shí)曾感慨萬(wàn)千，揮毫留下了“井岡山下后，萬(wàn)嶺不思游”的贊美詩(shī)句。井岡山孕育于千年歷史的古“廬陵文化”之中，古村、小橋、流水，文天祥紀(jì)念館、陂古村落群，“一門(mén)三進(jìn)士，隔河兩宰相”的江南文明水鄉(xiāng)……處處都有著古色旅游的獨(dú)特魅力。井岡山中心景區(qū)茨坪，是一座寧?kù)o、典雅的花園式小山城。潔凈的街道，參天的大樹(shù)，悠閑的步行街，靜靜的挹翠湖……有趣而雅致的婚禮習(xí)俗，別具特色的風(fēng)味飲食都讓人印象深刻。對(duì)于井岡山的多種自然與文化資源，井岡山景區(qū)確定以“紅色文化”作為主要文化特色，以“綠色觀光”、“藍(lán)色休閑”、“金色成功”、“古色民俗”四色來(lái)支撐“五彩井岡”的文化營(yíng)銷(xiāo)宣傳。

（二）旅游營(yíng)銷(xiāo)差異化

差異化營(yíng)銷(xiāo)是為了使旅游景區(qū)在旅游競(jìng)爭(zhēng)中與其他旅游景區(qū)有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn)，將旅游景區(qū)的核心文化資源進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。井岡山景區(qū)為促進(jìn)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，進(jìn)行了多種多樣的差異化營(yíng)銷(xiāo)：首先，利用節(jié)日、節(jié)事活動(dòng)、展覽等旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)節(jié)慶文化旅游，吸引游客。第四屆“江西省紅色旅游博覽會(huì)”在井岡山博物館廣場(chǎng)舉行，博覽會(huì)為游客呈現(xiàn)了一場(chǎng)旅游產(chǎn)品盛宴，讓到場(chǎng)的每位游客著實(shí)體驗(yàn)了一次。南瓜湯、紅米飯、小米加步槍……讓游客憶苦思甜，重溫革命路。這讓每個(gè)來(lái)井岡山的游客都不忘此行，對(duì)革命文化的弘揚(yáng)具有切實(shí)的促進(jìn)作用。其次，利用實(shí)景演出進(jìn)行宣傳營(yíng)銷(xiāo)。大型戶外實(shí)景演出《井岡山》是由近600名農(nóng)民演員組成的一臺(tái)用大場(chǎng)景、大場(chǎng)面營(yíng)造震撼、極富感染力和沖擊力的紅色文化演出，悠揚(yáng)的音樂(lè)、炫目的燈光、冉冉升起的巨旗、硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)讓游客在現(xiàn)代表現(xiàn)中重溫歷史，感受紅色文化。

（三）文化資源整合化

旅游景區(qū)的某些文化旅游資源既有豐富性、多樣性的優(yōu)勢(shì)，也有旅游資源市場(chǎng)面較窄的劣勢(shì)。為了能更好地營(yíng)銷(xiāo)旅游產(chǎn)品，將旅游景區(qū)旅游資源優(yōu)劣勢(shì)互補(bǔ)，進(jìn)行文化資源整合，提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量也是很好的辦法。旅游景區(qū)文化旅游的發(fā)展必須從單一依靠風(fēng)景轉(zhuǎn)變到依靠文化、進(jìn)而依托整個(gè)旅游景區(qū)文化資源進(jìn)行發(fā)展，通過(guò)合理調(diào)整和優(yōu)化配置文化旅游資源，逐步構(gòu)建點(diǎn)、線、面有機(jī)結(jié)合，靜態(tài)展示與動(dòng)態(tài)活動(dòng)相互融合，適應(yīng)不同旅游消費(fèi)需求的文化旅游格局。紅色旅游是井岡山旅游的優(yōu)勢(shì)，全國(guó)革命圣地屈指可數(shù)，西柏坡、延安、湖南韶山、嘉興、遵義等地雖然也是國(guó)內(nèi)有名的紅色旅游景點(diǎn)，但是其資源與井岡山不能相媲美。井岡山旅游線路的開(kāi)發(fā)可以整合井岡山獨(dú)有的自然與文化資源開(kāi)展“五彩井岡游”。另外井岡山的景區(qū)開(kāi)發(fā)中以“紅色文化”中心，整合景區(qū)的“綠、藍(lán)、金、古”資源，建設(shè)綠色觀光、藍(lán)色休閑、金色成功、古色民俗的“五彩井岡”景區(qū)格局，促進(jìn)景區(qū)的全面發(fā)展。筆者以為，應(yīng)該把井岡山的由來(lái)、獨(dú)有的資源及歷史人物故事制作成音像影像制品，在景區(qū)游客中心內(nèi)不間斷地向游客播放，或在政府網(wǎng)站上進(jìn)行宣傳，讓游客根據(jù)自己的需要選擇性地查閱多媒體資料，并制作成一系列出版物（書(shū)籍、畫(huà)冊(cè)等），向游客免費(fèi)提供，加深游客對(duì)紅色革命文化的認(rèn)識(shí)和了解。

（四）旅游產(chǎn)品精細(xì)化

隨著人們生活水平的提高，對(duì)美的欣賞品味普遍有所提升。其選擇越來(lái)越多樣化、個(gè)性化，每位游客到達(dá)景區(qū)之后都希望得到不同于以往生活或者其他景區(qū)的旅游體驗(yàn)。井岡山不僅通過(guò)燈光、舞臺(tái)、高科技手段使歷史活了起來(lái)，還通過(guò)引入觀光、休閑、娛樂(lè)、生態(tài)等旅游產(chǎn)品來(lái)彌補(bǔ)紅色旅游的不足。井岡山風(fēng)景名勝區(qū)要真正做好文化營(yíng)銷(xiāo)，必須立足于“紅、綠、藍(lán)、金、古”文化特色的基礎(chǔ)上，真正體現(xiàn)以人為本，讓景區(qū)充分認(rèn)識(shí)到自己提供的產(chǎn)品和服務(wù)為目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者帶來(lái)的文化附加值。這種文化附加值應(yīng)該是基于該企業(yè)文化的，面向目標(biāo)市場(chǎng)的各個(gè)文化階層的消費(fèi)群體而且能給這些消費(fèi)群體帶來(lái)效益的文化附加值。這樣，在文化差異存在的前提下，讓企業(yè)文化理念凝結(jié)在產(chǎn)品中，滲透于促銷(xiāo)中，表現(xiàn)在品牌或者商標(biāo)中，滿意于消費(fèi)者需求中，這樣的文化營(yíng)銷(xiāo)是真正成功的文化營(yíng)銷(xiāo)。

篇（3）

（二）旅游產(chǎn)業(yè)鏈不夠完善以現(xiàn)代旅游業(yè)中旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力=自然風(fēng)光+人文資源+觀光購(gòu)物+主題產(chǎn)品+特色娛樂(lè)這一五要素而言，目前東錢(qián)湖地區(qū)的主要旅游吸引力還僅在于五項(xiàng)之一的自然風(fēng)光，即處于旅游產(chǎn)業(yè)的觀光旅游這一初級(jí)階段，大部分游客旅游時(shí)間處于周末或節(jié)假日階段，平時(shí)很少，旅游逗留時(shí)間短，很少超過(guò)兩天。旅游產(chǎn)品體驗(yàn)度不夠，娛樂(lè)、購(gòu)物、餐飲等相關(guān)旅游特色產(chǎn)品缺乏，除錢(qián)湖魚(yú)干、土家菜點(diǎn)之類(lèi)的初級(jí)旅游產(chǎn)品外，游客來(lái)東錢(qián)湖旅游后沒(méi)有可供選擇的特色旅游產(chǎn)品。并且旅游文化資源發(fā)掘不足，沒(méi)有充分挖掘東錢(qián)湖地區(qū)的“佛家文化”、“南宋石刻文化”、“福泉茶文化”、“商文化”、“官文化”等旅游文化資源，造成旅游文化吸引力不足，缺乏文化底蘊(yùn)，缺乏從文化上吸引旅游者二次觀光的旅游動(dòng)力。

（三）重大旅游項(xiàng)目少由于整個(gè)東錢(qián)湖區(qū)域尚未經(jīng)過(guò)高度工業(yè)化發(fā)展階段，因此旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須經(jīng)過(guò)重大項(xiàng)目的推動(dòng)和支撐，以解決經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、人員結(jié)業(yè)、產(chǎn)業(yè)調(diào)整等多項(xiàng)問(wèn)題，而從東錢(qián)湖歷年的引進(jìn)重大項(xiàng)目來(lái)看，1999年啟新高爾夫、2001年雅戈?duì)杽?dòng)物園、2002擴(kuò)建湖心景區(qū)、2003新建福泉山景區(qū)、2008年建成兩家五星級(jí)大酒店、2012年旅游環(huán)湖騎行帶，基本上平均一年不到一個(gè)大項(xiàng)目，旅游接待能力落后于市場(chǎng)需求，市場(chǎng)需求又拖累類(lèi)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使整體旅游產(chǎn)業(yè)處于既不能發(fā)展二產(chǎn)、三產(chǎn)發(fā)展速度又低于期望值的尷尬境地。

（四）旅游營(yíng)銷(xiāo)缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)東錢(qián)湖區(qū)域內(nèi)雖然目前景點(diǎn)眾多，但各景點(diǎn)、賓館、飯店都有各自的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，大部分各行其是，促銷(xiāo)活動(dòng)也缺乏統(tǒng)一的組織，對(duì)外形象也是五花八門(mén)，很多旅行社到了東錢(qián)湖都不知道與誰(shuí)聯(lián)系，更無(wú)論普通游客了，由于各自為政也使旅游對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)僅僅限于單方面，沒(méi)有有效的統(tǒng)一商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，沒(méi)有獨(dú)立的旅游公司與旅游直通車(chē)，沒(méi)有統(tǒng)一的旅游線路規(guī)劃設(shè)計(jì)，最終觀光客多于休閑度假客，旅游產(chǎn)業(yè)有環(huán)無(wú)鏈，產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)無(wú)法顯現(xiàn)。

二.利用旅游文化營(yíng)銷(xiāo)方式推動(dòng)?xùn)|錢(qián)湖旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展

游客讓渡價(jià)值的大小是決定游客是否滿意的基礎(chǔ)，顧客讓渡價(jià)值是指顧客從擁有和使用的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的價(jià)值與為取得該產(chǎn)品或服務(wù)所付出的成本之差，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是可贏利地創(chuàng)造顧客價(jià)值，開(kāi)展旅游文化營(yíng)銷(xiāo)，挖掘景點(diǎn)文化價(jià)值，重塑景點(diǎn)品牌形象，是旅游營(yíng)銷(xiāo)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。是提高游客讓渡價(jià)值的最直接、最有效的途徑，也是增強(qiáng)旅游景點(diǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。那么針對(duì)寧波東錢(qián)湖區(qū)域，我們?cè)撊绾芜x擇合適的旅游文化營(yíng)銷(xiāo)方式呢？

（一）找準(zhǔn)區(qū)域旅游文化定位就東錢(qián)湖區(qū)域而言，實(shí)際存在著得天獨(dú)厚的旅游文化特色，如南宋石刻文化-錢(qián)湖石馬是我國(guó)迄今發(fā)現(xiàn)規(guī)模最人、雕刻最精的南宋墓道石雕遺存，為研究南宋社會(huì)發(fā)展史和墓葬雕刻藝術(shù)提供了重要實(shí)物；佛教文化-區(qū)域內(nèi)的天童寺為佛教禪宗五山之一，至今已有1600年歷史，在日本和東南亞各國(guó)影響很大；阿育王寺為我國(guó)佛教“中華五山”之一，至今有1700多年歷史，因寺內(nèi)珍藏佛國(guó)珍寶“釋迦牟尼真身舍利”而聞名中外。福泉山麓大慈禪寺在南宋時(shí)期曾名振浙東，有“千僧過(guò)堂”之說(shuō)，是為千年甲剎；茶文化-福泉山山頂3600余畝茶樹(shù)環(huán)坡而栽，樹(shù)形圓潤(rùn)成垅，依山起伏，形成“茶嶺碧波”景觀，蔚為壯觀，以"東海龍舌"和"福泉白茶"最為代表，傳說(shuō)當(dāng)年乾隆皇帝下江南，喝了"東海龍舌"后龍心大悅，從此廣為盛傳；儒官文化-北宋時(shí)期王安石曾任鄞縣縣令，體恤民生，深入實(shí)際，組織民眾起堤堰、決陂塘，疏浚水道，留下了眾多古湖工水利遺跡，南宋史氏家族因匡扶正義、鏟除奸佞而聲名遠(yuǎn)播，留傳下“一門(mén)三丞相、四世兩封王”的佳譽(yù)美談。其余如商文化、佛教遺產(chǎn)文化等都具有明顯的文化特色，各文化要素互相結(jié)合，形成了集多種文化特色于一體的東錢(qián)湖特色區(qū)域文化。

篇（4）

二、中原城市群區(qū)域文化旅游的形象營(yíng)銷(xiāo)

結(jié)合厚重而悠遠(yuǎn)的中原文化、當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展語(yǔ)境和市場(chǎng)現(xiàn)狀，可以從策劃中原城市群區(qū)域文化旅游的主題形象、品牌形象和行為形象三個(gè)方面，提升區(qū)域文化旅游的行為形象，實(shí)現(xiàn)形象文化、服務(wù)文化與區(qū)域旅游文化的和諧發(fā)展，提高游客的滿意度。

（一）主題形象策劃

中原大地是我們海內(nèi)外炎黃子孫的祖地，在“老家河南”的主旋律下，中原城市群區(qū)域文化旅游可以“尋根文化”為主題形象。但是不同年齡、不同地域、不同文化、不同生活背景的人對(duì)“尋根文化”的心理需求各異，可根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況把“尋根文化”細(xì)分為四個(gè)方面：人文之根，即炎黃故地、人文起源伏羲故里、大禹故里等；民族之根，即殷商文字、漢唐盛世和大宋風(fēng)采等；藝術(shù)之根，即商之青銅、漢之陶器、唐三彩、汴繡、木版年畫(huà)、鈞瓷、繪畫(huà)和書(shū)法、剪紙等；武術(shù)之根，即禪宗少林、太極拳等。明確中原城市群區(qū)域文化旅游的主題形象，有利于進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)方向定位，在宣傳推廣上能更加有的放矢，推進(jìn)中原城市群區(qū)域文化旅游的發(fā)展。

（二）品牌形象策劃

旅游地形象是吸引潛在游客的重要因素之一，設(shè)計(jì)并塑造出符合中原城市群區(qū)域文化旅游“尋根主題”的視覺(jué)符號(hào)是一種打造旅游品牌和推廣旅游形象的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)手段。在統(tǒng)一的品牌形象符號(hào)下，區(qū)域內(nèi)的各個(gè)城市可以根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕厣O(shè)計(jì)出文化主題旅游的附屬形象符號(hào)，打造城市文化名片，既可突出統(tǒng)一的品牌形象，也可以強(qiáng)調(diào)主體城市的獨(dú)特文化，能快速提高品牌知名度，提升中原城市群區(qū)域文化旅游的市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）行為形象策劃

區(qū)域文化旅游的核心是文化，物質(zhì)載體是旅游企業(yè)的服務(wù)行為。服務(wù)行為主要包括旅游設(shè)施和服務(wù)設(shè)施、解說(shuō)服務(wù)、周邊服務(wù)行業(yè)的建設(shè)。旅游設(shè)施是區(qū)域文化旅游開(kāi)展各種旅游項(xiàng)目和文化體驗(yàn)活動(dòng)的平臺(tái)，服務(wù)設(shè)施是確保服務(wù)功能實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，旅游設(shè)施和服務(wù)設(shè)施與整個(gè)區(qū)域旅游的文化主題的符合程度是影響旅游者滿意度的形象因素之一。旅游解說(shuō)服務(wù)是區(qū)域文化旅游的重要組成部分，它通過(guò)講解員、解說(shuō)機(jī)器或以移動(dòng)終端或網(wǎng)絡(luò)為媒介向旅游者傳達(dá)旅游信息，使旅游者了解相關(guān)事物的性質(zhì)、特點(diǎn)和歷史文化價(jià)值、風(fēng)俗特色等，實(shí)現(xiàn)文化旅游的服務(wù)、教育和審美的基本功能。周邊服務(wù)行業(yè)包括旅游地的餐飲、住宿、交通、購(gòu)物、娛樂(lè)以及旅游行業(yè)的管理服務(wù)，是影響旅游者滿意度的重要因素。旅游服務(wù)直接與旅游者接觸，因此加強(qiáng)建設(shè)旅游企業(yè)的服務(wù)能力，提升中原城市群區(qū)域文化旅游的服務(wù)形象，有助于實(shí)現(xiàn)服務(wù)與文化的和諧發(fā)展，提高旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能。

篇（5）

文章編號(hào)：ISSN1006―656X（2013）12-0003-02

影視文化即電影電視文化，是20世紀(jì)人類(lèi)科技發(fā)展的新成果。大理影視文化旅游圍繞天龍八部影視城、大理市洱源縣、巍山縣展開(kāi)，輻射到大理州各地。天龍八部影視城自2002年12月投入使用以來(lái)，以獨(dú)特的影視拍攝和旅游觀光相結(jié)合的優(yōu)勢(shì)，在云南乃至全國(guó)都具有較大發(fā)展?jié)摿透?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，先后拍攝了《天龍八部》、《五朵金花》、《倩女幽魂》、《大理公主》等一系列影視劇。

一、大理影視文化旅游營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

（一）大理發(fā)展影視文化旅游得天獨(dú)厚的條件及優(yōu)勢(shì)

影視文化旅游在中國(guó)剛剛興起，具有良好的發(fā)展前景。發(fā)展影視文化旅游產(chǎn)業(yè)，大理有著得天獨(dú)厚的條件和優(yōu)勢(shì)?！短忑埌瞬俊贰ⅰ段宥浣鸹ā返扔耙晞?，大理在人們心目中美麗而神奇的魅力，促進(jìn)了大理旅游的發(fā)展。

40 集電視連續(xù)劇《天龍八部》在大理天龍八部影視城拍攝完成并在全國(guó)熱播，為宣傳大理增添了一個(gè)新亮點(diǎn)。之后，又相繼在大理天龍八部影視城拍攝了影視劇《倩女幽魂》、《福星高照豬八戒》、《我們的眼睛》、《喜氣洋洋豬八戒》、《茶馬古道》、《殷商傳奇》、《大理公主》、《志愿者》、《男才女貌》、《小夜?刀》、《南國(guó)義士》、《十全九美》、《少年四大名捕》、《新西游記》、《金鳳花開(kāi)》、《功夫俠》、《古滇王國(guó)》、《又見(jiàn)白娘子》等。特別是好萊塢大片《小夜?刀》在天龍八部影視城的拍攝，遠(yuǎn)播了天龍八部影視城的國(guó)際聲譽(yù)。國(guó)內(nèi)、國(guó)際及港澳劇組紛紛到天龍八部影視城考察選景，影視城的品牌效益得到凸顯。在影視文化的推動(dòng)下，天龍八部影視城逐漸發(fā)展成為大理旅游得熱點(diǎn)地區(qū)。

除了大理天龍八部影視城之外，大理洱源縣的西湖、巍山縣的巍山古城及賓川縣的雞足山等地也作為多部影視劇集的拍攝地，優(yōu)美的自然風(fēng)光和獨(dú)特的少數(shù)民族風(fēng)情在吸引各大劇組前來(lái)取景拍攝之外還吸引著以影視文化旅游為目的的旅游者。

（二）大理影視文化旅游消費(fèi)者現(xiàn)狀調(diào)查

本次調(diào)查活動(dòng)主要采取問(wèn)卷調(diào)查的方式。筆者在天龍八部影視城、洱源縣、巍山縣三處分別發(fā)放問(wèn)卷200份，回收了200份，問(wèn)卷有效率達(dá)到100%，以下是筆者對(duì)此次回收數(shù)據(jù)進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)及分析。

調(diào)查結(jié)果顯示：在影視城、洱源縣及巍山縣以影視文化旅游為目的的旅游者中，30歲以下占67%，31-50歲占19%，50歲以上占14%。說(shuō)明以影視文化旅游為目的的旅游者中30歲以下的旅游者最多，以青年為主題。分析其原因可能是由于這個(gè)年齡的旅游者有著強(qiáng)烈的好奇心以及對(duì)影視文化旅游的濃厚興趣。

調(diào)查結(jié)果顯示：天龍八部影視城男性旅游者所占比例為76%，女性旅游者所占比例為24%；洱源縣男性旅游者所占比例為54%，女性旅游者所占比例為46%；巍山縣男性旅游者所占比例為82%，女性旅游者所占比例為18%?？梢钥闯觯罄碛耙曃幕糜蔚南M(fèi)主體是男性。分析其原因可能是眾多武俠劇在大理拍攝，而男性旅游者對(duì)武俠的熱愛(ài)高于女性旅游者。

通過(guò)對(duì)大理影視文化旅游消費(fèi)者受教育程度的調(diào)查，大理影視文化旅游消費(fèi)者大學(xué)以上學(xué)歷旅游者占53%，高中學(xué)歷旅游者占34%，小學(xué)學(xué)歷旅游者占13%。由此可以看出高學(xué)歷旅游者是大理影視文化旅游的主要消費(fèi)者。分析其原因是由于高學(xué)歷旅游者對(duì)影視文化更感興趣，更愿意親身體驗(yàn)影視劇拍攝地的景觀。

（三）暫時(shí)處于低谷期的大理影視文化旅游

2012年，大理州共接待海內(nèi)外旅游者1847.29萬(wàn)人次，旅游業(yè)總收入195.36億元，同比增長(zhǎng)41.15%。其中，接待海外旅游者56.23萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)23.51%，旅游外匯收入21075.24萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)40.16%。[1]大理旅游業(yè)收入在持續(xù)走高，但影視文化旅游的收入?yún)s逐年下降。大理天龍八部影視城總投資1.1億元人民幣，占地面積700余畝。雖然投資巨大，占地廣闊，但是文化內(nèi)涵的缺失和活動(dòng)項(xiàng)目的單一，導(dǎo)致影視城大部分資源都處于閑置狀態(tài)，投資成本和收入之間形成了巨大落差。洱源和巍山由于開(kāi)發(fā)力度不足，影視文化和旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合不明顯，影視文化旅游還處于萌芽狀態(tài)。

二、大理影視文化旅游營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)

大理影視文化旅游資源得天獨(dú)厚。大理?yè)碛袊?guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)蒼山洱海、國(guó)家級(jí)歷史文化名城大理古城和巍山古城，佛教名山雞足山、道教名山巍寶山、石窟瑰寶石寶山等眾多影視文化旅游資源。得天獨(dú)厚的自然風(fēng)光為大理影視旅游的發(fā)展提供了良好的條件。作為影視拍攝基地，大理氣候宜人，空氣清新。冬無(wú)嚴(yán)寒，夏無(wú)酷暑，四季如春，非常適合劇組的外景拍攝要求。文化底蘊(yùn)深厚的古鎮(zhèn)、古街、古村，淳樸的民風(fēng)民俗等，使大理成為一個(gè)集自然景觀和人文景觀于一身的多功能大容量風(fēng)景區(qū)。這些豐富多彩的民族文化資源是影視文化的創(chuàng)作源泉，同時(shí)也是大理影視文化旅游發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（二）劣勢(shì)

大理影視文化旅游的可進(jìn)入性不強(qiáng)。大理建有機(jī)場(chǎng)，但直達(dá)大理的航班較少，多數(shù)旅游者抵達(dá)昆明后便前往麗江。天龍八部影視城至今仍未有直達(dá)公交車(chē)，旅游者只能通過(guò)騎馬或出租車(chē)等方式到達(dá)影視城。其次是產(chǎn)品趨異性差。與亞洲規(guī)模最大的影視拍攝基地橫店影視城相比，大理天龍八部影視城的特點(diǎn)并不十分突出。第三是影視文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈不穩(wěn)定。在發(fā)展影視文化旅游的過(guò)程中，由于發(fā)展起步晚等因素，大理還未形成成熟的影視文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈。加上大理經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的限制，直接制約了大理影視文化的營(yíng)銷(xiāo)。

（三）機(jī)遇

從國(guó)內(nèi)來(lái)看，影視文化旅游正處于高速發(fā)展時(shí)期。隨著我國(guó)人民生活水平的不斷提高和影視文化的不斷發(fā)展，以特色文化資源為載體的影視文化旅游服務(wù)業(yè)成為我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。由于影視文化旅游不僅可以充分利用影視媒體的宣傳作用，提高當(dāng)?shù)氐闹?，而且與特色文化資源有機(jī)結(jié)合，具有明顯的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。因此，影視文化旅游很容易成為大理旅游發(fā)展的亮點(diǎn)，影視文化旅游不僅可以讓旅游者身臨其境體驗(yàn)影視場(chǎng)景，同時(shí)也可以讓旅游者尋求文化的升華。許多在大理拍攝的影視劇所帶來(lái)的宣傳效應(yīng)以及當(dāng)?shù)卣拇罅χС?，將?huì)促進(jìn)大理影視文化旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，這對(duì)大理影視文化旅游的發(fā)展是難得的機(jī)遇。

（四）威脅

大理影視文化旅游起步較晚，大理地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展相比其他影視旅游地較為滯后，影視文化旅游營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)不足?；谂c同類(lèi)資源旅游地的競(jìng)爭(zhēng)，旅游者會(huì)選擇吸引力更強(qiáng)的旅游目的地。大理核心景區(qū)對(duì)天龍八部影視城的輻射性較弱，宣傳力度不夠，知名度較小，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)形成了大理影視文化旅游營(yíng)銷(xiāo)的瓶頸。

三、大理影視文化旅游營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

（一）大理影視文化旅游發(fā)展模式單一

主題公園是影視旅游的主要吸引物，天龍八部影視城目前以主題公園的模式發(fā)展，這造成了與全國(guó)很多影視城經(jīng)營(yíng)模式雷同，同質(zhì)化傾向嚴(yán)重。這種單一的發(fā)展模式，使天龍八部影視城缺乏特色和創(chuàng)新，影響了大理影視文化旅游營(yíng)銷(xiāo)。

（二）營(yíng)銷(xiāo)缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃

劇組拍攝時(shí)除了利用已有的外界環(huán)境外，還會(huì)建設(shè)一些必要的場(chǎng)景。而往往影視劇拍攝完后并未妥善安排拍攝期間建設(shè)的場(chǎng)景，多數(shù)就成為了殘景，這不僅對(duì)大理的生態(tài)環(huán)境造成了極大破壞，同時(shí)也影響了景區(qū)的外部形象。

（三）市場(chǎng)調(diào)研不足

目前大理影視文化旅游的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)影視產(chǎn)品特殊的生命周期考慮不足，運(yùn)營(yíng)效率低，持續(xù)吸引力不強(qiáng)。面對(duì)目前在線旅游的不斷發(fā)展，旅游者對(duì)移動(dòng)終端設(shè)備的普遍使用，對(duì)加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，及時(shí)公開(kāi)影視文化旅游地的游客到訪人數(shù)、景區(qū)氣候及景區(qū)線上線下等服務(wù)提出了更高要求。

（四）品牌意識(shí)弱，缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

以杭州宋城為例，杭州宋城是對(duì)宋代都城的還原，主要展示宋代的繁華景象。新春廟會(huì)、火把節(jié)、潑水節(jié)、桂花節(jié)四大節(jié)慶活動(dòng)以及大型歌舞《宋城千古情》是宋城一絕。大理天龍八部影視城，有拋繡球、踩高蹺、舞獅子、皮影戲等民俗表演，但內(nèi)容缺少新意，缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。進(jìn)行影視文化旅游品牌形象設(shè)計(jì)，可以加深旅游者對(duì)大理的印象，同時(shí)從根本上改變目前大理影視文化旅游品牌形象與國(guó)內(nèi)其他地區(qū)的同質(zhì)化問(wèn)題。

四、大理影視文化旅游營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作策略

（一）（通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分開(kāi)拓重點(diǎn)市場(chǎng)

應(yīng)重點(diǎn)發(fā)掘大理旅游消費(fèi)者中潛在的影視文化旅游消費(fèi)者。針對(duì)客源的主要構(gòu)成，細(xì)分市場(chǎng)，依托媒體和大理旅游良好的品牌效應(yīng)積極開(kāi)辟新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，發(fā)掘有實(shí)力有創(chuàng)意的商，開(kāi)發(fā)新的影視文化旅游產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的影響力。大理作為全國(guó)首批公布的歷史文化名城，擁有悠久的歷史和多姿多彩的少數(shù)民族風(fēng)情，資源稟賦極高，對(duì)海內(nèi)外旅游者的吸引力強(qiáng)。

（二）促進(jìn)大理影視文化旅游產(chǎn)品的有機(jī)組合

大理影視文化旅游吸引物，是影視文化旅游產(chǎn)品中最具有特色的部分。在影視文化旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，要促進(jìn)大理影視文化旅游產(chǎn)品的有機(jī)組合，首先，應(yīng)增加大理影視文化旅游活動(dòng)的豐富性。結(jié)合地方特色舉辦常規(guī)性或應(yīng)時(shí)性的活動(dòng)項(xiàng)目，提高旅游者的參與度和娛樂(lè)性。其次，應(yīng)提高管理和服務(wù)水平。影視文化旅游產(chǎn)品與普通的旅游產(chǎn)品一樣，核心是服務(wù)，應(yīng)進(jìn)一步提高對(duì)客服務(wù)的技能和水平。第三是應(yīng)加強(qiáng)大理影視文化旅游地的交通可進(jìn)入性建設(shè)。由于大理影視文化旅游地的交通可進(jìn)入性差，影響了旅游者到訪目的地的時(shí)間和空間質(zhì)量，增加了旅游者游玩的心理成本。

（三）大理影視文化旅游的深度開(kāi)發(fā)及其資源配置

提升大理影視文化旅游的服務(wù)檔次和擴(kuò)大服務(wù)內(nèi)容，應(yīng)著重在食、住、行、游、購(gòu)、娛六大要素上下功夫。合理利用大理豐富的影視文化資源，進(jìn)行大理影視文化旅游的深度開(kāi)發(fā)，提高景區(qū)的管理和資源配置能力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

篇（6）

旅游文化營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作基礎(chǔ)

旅游市場(chǎng)的文化需求與旅游營(yíng)銷(xiāo)。旅游購(gòu)買(mǎi)是一種精神消費(fèi)，是對(duì)旅游產(chǎn)品中文化含量的認(rèn)同。文化消費(fèi)對(duì)消費(fèi)主體也有一定的要求，不同的消費(fèi)者由于內(nèi)在的素質(zhì)差異，必然會(huì)導(dǎo)致對(duì)文化需求的不同層次，這就要求旅游文化營(yíng)銷(xiāo)在具體的實(shí)施過(guò)程中，必須呈現(xiàn)出層次性，階梯狀展示不同文化消費(fèi)者的價(jià)值觀念。

旅游文化營(yíng)銷(xiāo)要考慮到消費(fèi)者的文化消費(fèi)能力：消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)能力可通過(guò)自我的文化修養(yǎng)、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)識(shí)別旅游產(chǎn)品所傳遞的文化價(jià)值取向，如果旅游消費(fèi)者“看不懂”、“聽(tīng)不明”、“瞧不慣”、“賞不了”旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵文化，則旅游文化營(yíng)銷(xiāo)行為無(wú)異于起不到營(yíng)銷(xiāo)的效果；消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力，即文化消費(fèi)者必須能夠有更高的可支配收入來(lái)支付文化對(duì)旅游產(chǎn)品的增值部分，畢竟旅游產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)需要資金的回收來(lái)完成。

旅游產(chǎn)品的文化特征與旅游營(yíng)銷(xiāo)。旅游產(chǎn)品是滿足旅游者需求的提供物，從營(yíng)銷(xiāo)角度對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行劃分，其可以分為核心產(chǎn)品、實(shí)際產(chǎn)品和外延產(chǎn)品。文化作為旅游產(chǎn)品的核心部分，對(duì)于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的滿意度起到重要作用，旅游產(chǎn)品中精神性享受成分越高，越是能提升消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品質(zhì)量的感知度。而旅游產(chǎn)品各要素中的物質(zhì)形式，則是消費(fèi)者滿足的重要基礎(chǔ)。如果說(shuō)人們的自然需要為開(kāi)發(fā)新旅游產(chǎn)品提供了自然基礎(chǔ)的話，那么滿足社會(huì)文化需要的要求則為新旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)提供了社會(huì)基礎(chǔ)。與自然基礎(chǔ)相比，旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的社會(huì)基礎(chǔ)領(lǐng)域更為廣闊。旅游產(chǎn)品中的文化內(nèi)涵是多方面的，主要包括生活方式、生活理想、生活個(gè)性、名人名物、民族習(xí)俗、宗教信仰、文化懷舊、文化向往和文化缺陷等方面。

旅游文化營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作

（一）文化包裝與產(chǎn)品設(shè)計(jì)

文化包裝策略是指在旅游產(chǎn)品原有功能的基礎(chǔ)上，以文化為主導(dǎo)，使旅游目的地的包裝具有較強(qiáng)的文化感染力，蘊(yùn)涵豐富的文化觀念，以滿足旅游者的某種心理需求。在包裝時(shí)，要把文化融入其中，使產(chǎn)品本身注入一種民族的、現(xiàn)代的、健康的文化意識(shí)，提升旅游產(chǎn)品的文化品位和文化含量，突出其附加價(jià)值，讓旅游目的地成為文化的載體。

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論文出處(作者): 旅游產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)是文化營(yíng)銷(xiāo)的核心，具體表現(xiàn)為設(shè)計(jì)、造型、生產(chǎn)、包裝、使用等方面。旅游景點(diǎn)的文化包裝是文化營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，從命名、設(shè)計(jì)到設(shè)施的選擇、空間的布局等方面都應(yīng)充分考慮營(yíng)銷(xiāo)文化滲透。要根據(jù)目標(biāo)旅游者的文化背景和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略，使旅游產(chǎn)品的文化包裝體現(xiàn)出自身的民族地域文化特色，或是異國(guó)他鄉(xiāng)文化風(fēng)采。既要繼承優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，又要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展融合時(shí)代文化風(fēng)貌，巧妙地利用文化差異增添旅游產(chǎn)品的魅力。

（二）文化傳播與廣告促銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)傳播作為傳播的一種，在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域有不同層次的多種表現(xiàn)。文化營(yíng)銷(xiāo)傳播是營(yíng)銷(xiāo)傳播在方式上的現(xiàn)代化體現(xiàn)，它是以系統(tǒng)整合的文化行為為手段達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的的營(yíng)銷(xiāo)傳播。文化營(yíng)銷(xiāo)傳播是傳播文化的系統(tǒng)行為，其評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是游客滿意度。文化營(yíng)銷(xiāo)傳播要通過(guò)文化廣告和文化促銷(xiāo)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。

文化廣告制作的第一步是確定文化廣告的目標(biāo)，這些目標(biāo)必須符合先前指定的有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)組合決策。文化廣告關(guān)鍵是令人振奮、明確、直截了當(dāng)，它應(yīng)該強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶的重要旅游產(chǎn)品特征，語(yǔ)氣統(tǒng)一，強(qiáng)調(diào)旅游產(chǎn)品或服務(wù)及公司的名稱，清楚地指出目標(biāo)市場(chǎng)，并且能夠引起足夠的重視。文化促銷(xiāo)包括各種短期性的刺激工具，用以刺激客戶較迅速和大量地購(gòu)買(mǎi)某一特定的旅游產(chǎn)品或服務(wù)。文化促銷(xiāo)主要是吸引那些品牌忠誠(chéng)度不高的客戶，因?yàn)樗麄儗ふ业氖堑蛢r(jià)或贈(zèng)獎(jiǎng)。在運(yùn)用文化促銷(xiāo)時(shí)，必須確定目標(biāo)、選擇工具、制定方案、實(shí)施和控制方案，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估。

篇（7）

南山文化旅游區(qū)旅游景區(qū)是旅游者進(jìn)行旅游的空間載體，旅游與旅游景區(qū)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展水平有著非常密切的關(guān)系。在研究過(guò)程中，注重立足于新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境本身，引入整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，對(duì)旅游目的地的新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播模式進(jìn)行了研究和分析，更好地促進(jìn)旅游營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，以期更好地推動(dòng)我國(guó)旅游行業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。三亞南山文化旅游區(qū)獨(dú)樹(shù)一幟、極富特色，能夠?yàn)槁糜螛I(yè)發(fā)展搭起良好的平臺(tái)，造就獨(dú)特的“文化旅游”品牌。目前三亞南山文化旅游區(qū)營(yíng)銷(xiāo)管理方式不完善，太過(guò)于表面化，應(yīng)在整體推廣上，以及簡(jiǎn)單包裝上下功夫。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的沖擊下，要充分的利用新媒體帶來(lái)的便利，迎合當(dāng)今游客的現(xiàn)實(shí)需求。因此利用新媒體的活躍特點(diǎn)，針對(duì)三亞南山文化旅游區(qū)自身情況，確立適合其自身發(fā)展的新型旅游營(yíng)銷(xiāo)體系。對(duì)以往營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行細(xì)致分析，保留效果好的營(yíng)銷(xiāo)手段，優(yōu)化以往效果欠佳的方法，融入新思路，新手段，運(yùn)用認(rèn)證微博，進(jìn)行話題營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)采用微信公眾號(hào)，官方網(wǎng)站等手段多方面進(jìn)行景區(qū)公眾形象的打造。

1加強(qiáng)信息營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)建設(shè)

三亞南山文化旅游區(qū)可從以下幾點(diǎn)進(jìn)行考慮：第一、信息營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的建設(shè)，要注重與自身實(shí)際情況的結(jié)合，將信息平臺(tái)的信息真實(shí)呈現(xiàn)，能夠客觀地對(duì)景區(qū)環(huán)境以及景區(qū)特色進(jìn)行反映，增強(qiáng)游客對(duì)網(wǎng)站的信任度，這是發(fā)揮網(wǎng)站作用的關(guān)鍵。信息營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的建設(shè)，要注重信息的真實(shí)性和可靠性，這是信息平臺(tái)建設(shè)的關(guān)鍵及根本；第二、信息平臺(tái)建設(shè)過(guò)程中，要堅(jiān)持“開(kāi)放性”原則，即擴(kuò)大信息營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的影響力和影響范圍，將有用信息進(jìn)行更好地傳遞，讓更多的人了解到相關(guān)信息。三亞南山文化旅游區(qū)新媒體營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程中，要牢牢立足于信息營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)建設(shè)，將自身的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)貫徹其中，加強(qiáng)信息宣傳，更好地提升品牌建設(shè)，為三亞南山文化旅游區(qū)更好發(fā)展，創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境；第三、在發(fā)展過(guò)程中，注重在線營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展。信息營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)構(gòu)建過(guò)程中，不能忽略在線營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)發(fā)展帶來(lái)的重要作用，要注重把握這一點(diǎn)，擴(kuò)大企業(yè)的品牌傳播，讓更多人意識(shí)到三亞南山文化旅游品牌，樹(shù)立品牌意識(shí)，以此推動(dòng)三亞南山文化旅游的發(fā)展和進(jìn)步。

2開(kāi)展旅游微博營(yíng)銷(xiāo)策略

三亞南山文化旅游景區(qū)在利用新媒體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，可以借助微博大V的影響，給予一定的報(bào)酬，對(duì)自身進(jìn)行宣傳。微博大V在對(duì)信息傳播過(guò)程中，具有較強(qiáng)的影響力，可以將信息有效傳遞。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，人們對(duì)三亞南山文化旅游景區(qū)的理解，以人員推廣所占比例最大，讓人們認(rèn)識(shí)到這個(gè)景區(qū)。但是在借助于微博營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，注重對(duì)信息的有效編排，并將一些有用的圖片信息附帶分享，這樣一來(lái)，能夠起到一個(gè)較好的宣傳作用。且要注重對(duì)微博功能的留意，考慮到微博的使用率。三亞南山文化旅游景區(qū)借助微博進(jìn)行相關(guān)信息的宣傳，必須要考慮到受眾范圍的大小。因此，在利用微博進(jìn)行新媒體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，應(yīng)重點(diǎn)考慮到微博操作便捷、功能強(qiáng)大、攜帶方便等優(yōu)勢(shì)，將信息進(jìn)行有效、合理加工后將信息進(jìn)行發(fā)出。

3推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)模式，可以對(duì)當(dāng)?shù)氐娜宋木坝^、自然景觀以動(dòng)態(tài)方式進(jìn)行表述，人們?cè)谟^看網(wǎng)絡(luò)宣傳視頻過(guò)程中，能夠給人帶來(lái)一種身臨其境的感覺(jué)。這種宣傳模式，更好地拉近了人與景區(qū)之間的聯(lián)系，可以加深消費(fèi)者對(duì)景區(qū)的了解。三亞南山文化旅游區(qū)可以應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)模式手段，錄制相應(yīng)的視頻信息，以這種方式進(jìn)行景觀的宣傳。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，三亞南山文化旅游區(qū)要注重把握以下幾點(diǎn)內(nèi)容：首先，在進(jìn)行視頻信息采集過(guò)程中，要注重對(duì)重要信息的采集，能夠?qū)Ψ从吵鋈齺喣仙轿幕糜尉皡^(qū)特征的景點(diǎn)進(jìn)行錄制，注重視頻錄制的大小和長(zhǎng)度，對(duì)一些不必要的信息能省則省。其次，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻信息宣傳過(guò)程中，要注重成本效益選擇，并且保證視頻信息錄制的生動(dòng)性，能夠更好地引起人們的注意力；再者，需要保證其視頻信息錄制的高質(zhì)量性，在反映出當(dāng)?shù)鼐坝^實(shí)際情況的時(shí)候，要保證視頻信息具有趣味性，更好地吸引消費(fèi)者觀看；最后，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要注重選擇渠道，即如何將視頻信息進(jìn)行推出，增加受眾范圍。在進(jìn)行視頻宣傳過(guò)程中，可以起一個(gè)新穎的標(biāo)題，引起用戶的注意，并且將視頻信息在大的門(mén)戶網(wǎng)站上，讓更多的人關(guān)注到視頻信息，增加點(diǎn)擊率，獲取更多人對(duì)三亞南山文化旅游景區(qū)的支持，推動(dòng)景區(qū)更好地發(fā)展和進(jìn)步。

4開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

通過(guò)開(kāi)展有效的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以加強(qiáng)對(duì)三亞南山文化旅游區(qū)的宣傳工作，讓更多人意識(shí)到三亞南山文化旅游區(qū)，提升其知名度。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，要注重新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式的要素進(jìn)行分析，能夠?qū)ζ溥M(jìn)行有效把握，更好地發(fā)揮出新媒體營(yíng)銷(xiāo)的作用和功能，這是實(shí)現(xiàn)三亞南山文化旅游區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵。在進(jìn)行新媒體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要注重加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的應(yīng)用，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行緊密結(jié)合，擴(kuò)大旅游景區(qū)的影響力，實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)經(jīng)濟(jì)效益。三亞南山文化旅游區(qū)在宣傳過(guò)程中，應(yīng)重點(diǎn)考慮幾點(diǎn)：第一，綜合性。進(jìn)行資源的有效組合來(lái)豐富旅游項(xiàng)目的內(nèi)涵，從而提升旅游吸引力；第二，差異性。要注重發(fā)揮地區(qū)優(yōu)勢(shì)，突出地區(qū)特色，吸引更多游客的關(guān)注，為其帶來(lái)更好的經(jīng)濟(jì)效益；第三，關(guān)聯(lián)性。雖然新媒體營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式之間存在差異性，但要實(shí)現(xiàn)二者之間的有機(jī)結(jié)合。社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要注重立足于三亞南山文化旅游發(fā)展的實(shí)際情況，在進(jìn)行宣傳過(guò)程中，要注重針對(duì)性和指向性。只有將服務(wù)推給那些需要的人，才能促進(jìn)業(yè)務(wù)的達(dá)成。三亞南山文化旅游發(fā)展過(guò)程中，在利用社區(qū)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳過(guò)程中，可以單獨(dú)地設(shè)置“景點(diǎn)帖”，通過(guò)這些帖子對(duì)三亞南山文化旅游景區(qū)的實(shí)際情況進(jìn)行宣傳，會(huì)引來(lái)很多人的圍觀，通過(guò)社區(qū)宣傳，激發(fā)人們的旅游意識(shí)。

篇（8）

1引言

休閑旅游時(shí)代的到來(lái)給古鎮(zhèn)旅游帶來(lái)了蓬勃發(fā)展的機(jī)遇。古鎮(zhèn)經(jīng)歷漫長(zhǎng)的歷史歲月形成了豐富的建筑文化、歷史文化、民風(fēng)民俗等文化資源，古鎮(zhèn)文化旅游品牌價(jià)值逐漸彰顯，日益影響旅游者的消費(fèi)選擇。古鎮(zhèn)文化旅游品牌的塑造務(wù)必在古鎮(zhèn)文化和游客分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌定位，影響游客的感知，增強(qiáng)其對(duì)古鎮(zhèn)文化的感知度[1]。太倉(cāng)沙溪古鎮(zhèn)歷史悠久，風(fēng)景獨(dú)特，物產(chǎn)豐富，既被命名為中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)，也被列為中國(guó)世界文化遺產(chǎn)后備名錄。古鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)文化旅游資源豐富(見(jiàn)表1)，保存著獨(dú)具特色的明清臨水建筑、幽深古老的小巷、古樸雄渾的古橋及歷史文化名人故居等。沙溪古鎮(zhèn)文化旅游品牌的營(yíng)銷(xiāo)面臨著探索可行策略，關(guān)注顧客情感需求，設(shè)計(jì)文化旅游優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，鼓勵(lì)顧客體驗(yàn)互動(dòng)，塑造個(gè)性鮮明的品牌形象。鑒于此，本文通過(guò)實(shí)地調(diào)研調(diào)查沙溪古鎮(zhèn)游客對(duì)古鎮(zhèn)文化旅游品牌的感知，進(jìn)而提出沙溪古鎮(zhèn)文化旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。

2沙溪古鎮(zhèn)文化旅游品牌游客感知調(diào)查與分析

調(diào)查采取問(wèn)卷調(diào)查方法，調(diào)查時(shí)間為2017年5月1日至3日，在沙溪古鎮(zhèn)老街上采用方便抽樣的方法對(duì)國(guó)內(nèi)游客進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放填寫(xiě)問(wèn)卷，并當(dāng)場(chǎng)回收。發(fā)放問(wèn)卷300份，回收問(wèn)卷282份，回收率94%，其中有效問(wèn)卷243份，有效率86.2%。

2.1游客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析

根據(jù)游客個(gè)人信息的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，沙溪古鎮(zhèn)游客男性占51%，女性占49%，男女比例適中；年齡上18～34歲的青年人占60%，35～44歲的中年人占19%，這說(shuō)明中青年人向往“小橋流水人家”的古鎮(zhèn)文化。60歲以上的老年人數(shù)占9%，說(shuō)明了沙溪古鎮(zhèn)也有老年人市場(chǎng)，他們希望享受古鎮(zhèn)悠閑生活；學(xué)歷教育中中高等學(xué)歷者達(dá)88%，反映了古鎮(zhèn)文化吸引了文化程度較高的休閑旅游者；游客中企業(yè)管理人員占23%，學(xué)生占19%，個(gè)體商人占16%，這三類(lèi)游客在工作、學(xué)習(xí)繁忙之余，利用節(jié)假日休閑放松的意愿尤為強(qiáng)烈；39%的游客來(lái)自蘇州地區(qū)，27%的游客來(lái)自上海，23％的游客來(lái)自江蘇其他城市，這說(shuō)明沙溪古鎮(zhèn)游主要吸引了近域市場(chǎng)的游客。

2.2游客行為特征分析

根據(jù)游客行為特征調(diào)查結(jié)果顯示，在了解途徑方面，55%的游客是通過(guò)親朋好友的介紹，這說(shuō)明古鎮(zhèn)游的口碑不錯(cuò)，但也說(shuō)明媒體對(duì)沙溪古鎮(zhèn)文化宣傳的力度不夠強(qiáng)大，古鎮(zhèn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)加大宣傳力度，讓人們通過(guò)多種渠道獲取旅游信息；在出游動(dòng)機(jī)上，游客以放松身心(35%)、觀光游覽(26%)和感受古鎮(zhèn)文化(23%)為主要?jiǎng)訖C(jī)，可見(jiàn)，游客希望在感受古鎮(zhèn)文化的同時(shí)放松身心；古鎮(zhèn)旅游偏好的吸引物依次是“傳統(tǒng)民居”“特色小吃”“街巷”，可見(jiàn)，游客到沙溪古鎮(zhèn)主要來(lái)體驗(yàn)水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)風(fēng)情和特色美食；在“品牌定位感知”的調(diào)查中，88%的游客都選擇了不知道，這說(shuō)明太倉(cāng)旅游業(yè)對(duì)沙溪古鎮(zhèn)文化旅游品牌宣傳不夠。

2.3游客古鎮(zhèn)文化旅游感知特征分析

游客對(duì)沙溪古鎮(zhèn)文化旅游的感知調(diào)查，主要從文化氛圍、物質(zhì)文化、精神文化方面進(jìn)行調(diào)查。該部分采用“Liket量表”設(shè)計(jì)，對(duì)各指標(biāo)賦值1、2、3、4、5，分別代表“非常同意”“同意”“一般”“不同意”“非常不同意”。均值指的是游客打分的平均值，贊同率為非常同意和同意的累加值，反對(duì)率為不同意和非常不同意的累加值[2]。根據(jù)古鎮(zhèn)文化旅游感知調(diào)查結(jié)果顯示(見(jiàn)表2)，游客對(duì)古鎮(zhèn)文化氛圍感知強(qiáng)烈，贊同率均過(guò)半，這說(shuō)明沙溪古鎮(zhèn)作為江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，古鎮(zhèn)文化氛圍濃厚；在物質(zhì)文化感知方面，游客對(duì)古鎮(zhèn)街巷文化、建筑文化、橋文化、傳統(tǒng)民居感知強(qiáng)烈，這說(shuō)明古鎮(zhèn)“小橋流水人家”特色濃厚。游客對(duì)古鎮(zhèn)生產(chǎn)文化感知最弱，反對(duì)率亦達(dá)到了40.33%，這說(shuō)明古鎮(zhèn)的傳統(tǒng)手工技藝展示不夠，游客在游覽中沒(méi)有深刻感知到；在精神文化感知方面，游客對(duì)古鎮(zhèn)風(fēng)俗習(xí)慣、民間舞蹈戲曲和音樂(lè)、歷史典故、名人文化感知均微弱。古鎮(zhèn)的風(fēng)俗習(xí)慣，游客不在特定的日子里，是無(wú)法感知到的。民間戲曲舞蹈和音樂(lè)，古鎮(zhèn)也沒(méi)有特別的表演和介紹，歷史典故和名人文化，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的導(dǎo)游講解，是無(wú)法詳細(xì)了解的。

3沙溪古鎮(zhèn)文化旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

基于游客對(duì)沙溪古鎮(zhèn)文化旅游感知視角的調(diào)查與分析基礎(chǔ)上，本文對(duì)沙溪古鎮(zhèn)文化旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)工作提出如下策略建議。3.1清晰古鎮(zhèn)文化旅游品牌定位。品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，古鎮(zhèn)文化旅游品牌是增強(qiáng)古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。古鎮(zhèn)文化旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)取得成功的前提，是要有一個(gè)清晰的文化品牌定位。沙溪古鎮(zhèn)擁有豐富的文化旅游資源，但是，在其文化旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，并沒(méi)有系統(tǒng)地整合和利用古鎮(zhèn)物質(zhì)文化和精神文化資源，形成區(qū)別于其他古鎮(zhèn)的獨(dú)特品牌，以至于游客對(duì)古鎮(zhèn)文化旅游品牌定位不了解。這就要求古鎮(zhèn)進(jìn)行清晰的文化旅游品牌定位。沙溪古鎮(zhèn)游客們希望在感受古鎮(zhèn)文化的同時(shí)放松身心，體驗(yàn)水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)風(fēng)情和特色美食，因此，沙溪古鎮(zhèn)旅游品牌定位應(yīng)以文化旅游資源為基礎(chǔ)，滿足游客休閑放松的需求。綜上所述，沙溪古鎮(zhèn)文化旅游品牌的定位應(yīng)區(qū)別于周?chē)姸嗨l(xiāng)古鎮(zhèn)，充分挖掘古鎮(zhèn)深厚的歷史文化底蘊(yùn)，辨析出沙溪古鎮(zhèn)與周邊其他古鎮(zhèn)在歷史文化或古鎮(zhèn)民居建筑等方面的不同之處，從而明確自身的品牌定位。3.2明確古鎮(zhèn)文化旅游品牌目標(biāo)市場(chǎng)。沙溪古鎮(zhèn)文化旅游品牌的營(yíng)銷(xiāo)者要根據(jù)自己的戰(zhàn)略部署，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估和選擇，找準(zhǔn)符合古鎮(zhèn)文化旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)定位的目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)調(diào)查，古鎮(zhèn)的游客客源群體主要以來(lái)自近域地區(qū)的蘇州、上海發(fā)達(dá)城市的中青年人，老人亦占一定比例，并以中高等學(xué)歷者為多。調(diào)查結(jié)果可以讓營(yíng)銷(xiāo)人員明確古鎮(zhèn)文化旅游品牌目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)客源群體的特點(diǎn)和需求，設(shè)計(jì)相對(duì)應(yīng)的文化旅游產(chǎn)品，尤其突出古鎮(zhèn)文化特色，營(yíng)造慢生活文化氛圍，讓從繁華城市中逃脫出來(lái)的人群享受古鎮(zhèn)“小橋流水人家”的悠閑靜謐生活，并在悠閑之余還可探索古鎮(zhèn)豐厚的歷史文化積淀。3.3加強(qiáng)古鎮(zhèn)文化旅游品牌建設(shè)古鎮(zhèn)文化旅游品牌的建設(shè)必須要有古鎮(zhèn)文化氛圍和特色文化的支撐。古鎮(zhèn)文化氛圍是吸引游客最重要的因素。根據(jù)調(diào)查，沙溪古鎮(zhèn)游客對(duì)古鎮(zhèn)文化氛圍感知強(qiáng)烈，這說(shuō)明沙溪古鎮(zhèn)文化旅游品牌建設(shè)應(yīng)繼續(xù)強(qiáng)調(diào)古鎮(zhèn)特有風(fēng)情，營(yíng)造古鎮(zhèn)文化氛圍。除文化氛圍外，古鎮(zhèn)文化底蘊(yùn)更能引起旅游者精神上的共鳴。沙溪古鎮(zhèn)有豐富的物質(zhì)文化和精神文化資源，但是在調(diào)查中顯示出游客對(duì)古鎮(zhèn)生產(chǎn)文化感知弱，沙溪的傳統(tǒng)手工技藝糟油制作技藝、太倉(cāng)土布紡織技藝沒(méi)有能夠很好地展示給游客。這就需要古鎮(zhèn)在游客游覽過(guò)程中，穿插旅游項(xiàng)目，進(jìn)行傳統(tǒng)手工技藝的展示，生產(chǎn)出來(lái)的手工藝品可贈(zèng)送或銷(xiāo)售給游客，讓游客從此留下深刻印象。對(duì)精神文化感知的調(diào)查顯示，游客對(duì)古鎮(zhèn)風(fēng)俗習(xí)慣、民間舞蹈戲曲和音樂(lè)、歷史典故、名人文化感知均微弱。這就需要古鎮(zhèn)對(duì)非物質(zhì)文化要大力宣傳，并利用各種方式進(jìn)行介紹和展示，在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中融入這些文化元素，力爭(zhēng)為游客提供各種文化體驗(yàn)，從而提高游客的感知度，提升古鎮(zhèn)文化旅游品牌價(jià)值。3.4加大古鎮(zhèn)文化旅游品牌傳播。古鎮(zhèn)文化旅游品牌的推廣傳播可將有關(guān)品牌的信息傳達(dá)給旅游者，將品牌植入旅游者心中，提升品牌的潛在價(jià)值[3]。據(jù)調(diào)查，沙溪古鎮(zhèn)游客對(duì)古鎮(zhèn)旅游的了解主要是通過(guò)親朋好友的介紹，這暴露了古鎮(zhèn)品牌在宣傳推廣做得還很不夠。另外，游客對(duì)古鎮(zhèn)文化旅游品牌精神文化等方面感知較弱，也說(shuō)明了古鎮(zhèn)文化旅游品牌傳播不夠。沙溪古鎮(zhèn)應(yīng)加大古鎮(zhèn)文化旅游品牌傳播。除了口碑宣傳外，古鎮(zhèn)可將多種傳播工具結(jié)合使用，通過(guò)各種方式向旅游者展示和傳遞文化旅游品牌的相關(guān)信息。古鎮(zhèn)可充分利用電視、報(bào)紙、旅游類(lèi)雜志等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行推廣，或有計(jì)劃地建立古鎮(zhèn)旅游網(wǎng)站，或者通過(guò)微信、微博、微電影等自媒體進(jìn)行品牌形象傳播。同時(shí)，可以通過(guò)制作古鎮(zhèn)風(fēng)情片、聘請(qǐng)旅游形象大使、策劃節(jié)日慶典活動(dòng)等，開(kāi)展多種形式的宣傳活動(dòng)，大力進(jìn)行景區(qū)形象及產(chǎn)品推廣。此外，在品牌傳播的目標(biāo)受眾上，除旅游者之外，還要重視對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦膫鞑?，以此?lái)增強(qiáng)居民的認(rèn)同感和參與感，促使居民為古鎮(zhèn)文化旅游品牌建設(shè)做出貢獻(xiàn)。

作者:王懿 單位:蘇州健雄職業(yè)技術(shù)學(xué)院應(yīng)用外語(yǔ)系

參考文獻(xiàn)

篇（9）

漯河市位于河南省中部，既是一座近代興起的現(xiàn)代城市，又是一座中原文化古城。歷史悠久，文化燦爛，地方特色鮮明，旅游資源類(lèi)型豐富。據(jù)調(diào)查，漯河具有旅游資源單體246個(gè)，在旅游資源類(lèi)型的8大主類(lèi)31亞類(lèi)和155個(gè)基本類(lèi)型中，漯河市旅游資源8大主類(lèi)齊全，31亞類(lèi)中有28個(gè)，占到了90.3%，155個(gè)基本類(lèi)型中有93個(gè)，占60.0%。空間結(jié)構(gòu)總體特征表現(xiàn)為大分散、小集中和帶狀分布特征，具有較大的開(kāi)發(fā)潛力。漯河區(qū)位條件優(yōu)越，有利于文化旅游資源的開(kāi)發(fā)和未來(lái)旅游業(yè)的發(fā)展。城市生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，客觀上有利于促進(jìn)文化旅游的開(kāi)發(fā)。

二、漯河文化旅游產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位

據(jù)調(diào)查，漯河文化旅游客源主要是來(lái)漯參加政務(wù)商務(wù)活動(dòng)人士、探親訪友人員、當(dāng)?shù)丶爸苓吶罕?。根?jù)影響漯河文化旅游市場(chǎng)的各種因素及其未來(lái)發(fā)展?jié)摿挖厔?shì)，可將漯河文化旅游產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)定位為：生態(tài)旅游、觀光旅游、紅色旅游、修學(xué)旅游、商務(wù)會(huì)議、探親訪友、休閑度假、自駕車(chē)旅游、購(gòu)物娛樂(lè)、教育科考等。

隨著文化旅游開(kāi)發(fā)的深入和市場(chǎng)促銷(xiāo)力度加大，將會(huì)有部分新興客源加入，客源將由漯河、許昌、周口、駐馬店、平頂山向全省乃至全國(guó)延伸。依據(jù)客源地游客的價(jià)值取向，發(fā)展適合市場(chǎng)需求的文化旅游產(chǎn)品是吸引客源市場(chǎng)的關(guān)鍵因素，根據(jù)漯河文化旅游的具體情況，可開(kāi)拓以下市場(chǎng)：宗教旅游、休閑度假、鄉(xiāng)村旅游、自駕旅游、修學(xué)旅游等。

三、漯河文化旅游的4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略

漯河文化旅游的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，是建立在漯河本地文化旅游資源的基礎(chǔ)上，以市場(chǎng)實(shí)際需求為導(dǎo)向，對(duì)漯河文化旅游的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)因素進(jìn)行分析，提出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

（一）產(chǎn)品

旅游產(chǎn)品是旅游行業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基礎(chǔ)，旅游的產(chǎn)品策賂也是旅游營(yíng)銷(xiāo)策略的核心。旅游營(yíng)銷(xiāo)的一切活動(dòng)都是圍繞開(kāi)發(fā)什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿足市場(chǎng)需求為中心展開(kāi)的，漯河文化旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也應(yīng)該遵循這一原則。

1.文化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)

漯河文化旅游要將完善產(chǎn)品體系作為營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。首先要了解客戶需求，才能明確能夠?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)提供什么樣的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

（1）休閑文化旅游產(chǎn)品

其內(nèi)容主要涉及山水休閑、城鄉(xiāng)人文和生態(tài)休閑，可作為重點(diǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目?？蓪?shí)施以下策略：對(duì)于規(guī)劃中重點(diǎn)建設(shè)的旅游度假區(qū)，突出度假主題，營(yíng)造旅游特色，大力提高其品位，在建設(shè)綜合性度假景區(qū)時(shí)，區(qū)別主題度假和分時(shí)度假，配備多樣化、特色化的休閑娛樂(lè)設(shè)施和娛樂(lè)項(xiàng)目。代表產(chǎn)品包括：沙澧河四岸景觀帶、、香陳灣游樂(lè)園、龍?zhí)么?、胡橋萬(wàn)畝生態(tài)林、開(kāi)源森林公園、西城森林公園等。

（2）觀光文化旅游產(chǎn)品

其內(nèi)容主要涉及文化觀光、城鄉(xiāng)風(fēng)情和民俗觀光，是漯河市的重要旅游產(chǎn)品?？蓪?shí)施以下策略：重視觀光產(chǎn)品的組合，形成各自的個(gè)性，美化城市旅游環(huán)境。加強(qiáng)培育農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)，積極發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。不斷提高觀光旅游產(chǎn)品與其他旅游產(chǎn)品的親和力，豐富文化旅游活動(dòng)方式。代表產(chǎn)品包括：沙澧河四岸景觀帶、、許慎文化園、小商橋、龍?zhí)么?、開(kāi)源森林公園、西城森林公@等。

（3）特色文化旅游產(chǎn)品

其內(nèi)容主要涉及許慎文化、賈湖文化、紅色文化、食品文化、三國(guó)文化、農(nóng)民畫(huà)文化、古劍文化等，是漯河市的核心文化旅游產(chǎn)品。可實(shí)施以下策略：要合理定位，強(qiáng)化主題，深入挖掘文化特色，合理表現(xiàn)，巧妙延伸，科學(xué)地組合產(chǎn)品，不斷增加產(chǎn)品的文化附加值和旅游吸引力。整合許慎文化、賈湖文化、三國(guó)文化等，形成具有國(guó)內(nèi)影響力的文化旅游品牌，增加文化多樣性，豐富文化旅游內(nèi)涵。代表產(chǎn)品包括：許慎文化園、許南閣祠、賈湖文化廣場(chǎng)、、雙匯工業(yè)園、可口可樂(lè)公司、淞江美食街、三絕碑、龍塔古篆、農(nóng)民畫(huà)一條街、合伯寶劍廠等。

2.旅游線路整合

（1）環(huán)漯休閑游

設(shè)計(jì)線路為：沙澧河四岸景觀帶―開(kāi)源森林公園―香陳灣游樂(lè)園――西城森林公園―龍?zhí)么濞D胡橋萬(wàn)畝生態(tài)林。

（2）環(huán)漯觀光游

設(shè)計(jì)線路為：沙澧河四岸景觀帶―許慎文化園―開(kāi)源森林公園――小商橋―龍?zhí)么濞D西城森林公園。

（3）食品文化游

設(shè)計(jì)線路為：雙匯工業(yè)園觀光通道―可口可樂(lè)公司觀光考察區(qū)―平平食品公司觀光通道―佳源牧場(chǎng)奶業(yè)觀光區(qū)―淞江美食街。

（4）科普修學(xué)游

設(shè)計(jì)線路為：許慎文化園―許南閣祠―三絕碑―龍塔古篆―化身臺(tái)―楊再興陵園―山陜會(huì)館彩牌樓―賈湖文化廣場(chǎng)―農(nóng)民畫(huà)一條街―合伯寶劍廠。

（二）價(jià)格

根據(jù)漯河文化旅游市場(chǎng)的實(shí)際情況和文化旅游產(chǎn)品定價(jià)的一般規(guī)律，可采用以下價(jià)格策略。

1.差別定價(jià)策略

（1）對(duì)象差別

即對(duì)于不同的游客，同一旅游項(xiàng)目采用不同價(jià)格。如對(duì)于本地居民、學(xué)生、軍人、教師等實(shí)行折扣價(jià)，對(duì)于60歲以上的老年人、殘疾人等實(shí)行免費(fèi)，對(duì)于外地游客實(shí)行全價(jià)。這樣可以提高游客的滿意度，提升景區(qū)的社會(huì)美譽(yù)度，也是以人為本的重要表現(xiàn)。

（2）數(shù)量差別

即對(duì)于游客數(shù)量或游客消費(fèi)數(shù)量的不同，同一旅游項(xiàng)目采用不同價(jià)格。尤其是對(duì)于團(tuán)體旅游游客、中介機(jī)構(gòu)和散客實(shí)行差異化定價(jià)，激勵(lì)更多游客來(lái)景區(qū)游玩，為景區(qū)帶來(lái)更多利潤(rùn)。

（3）季節(jié)差別

即根據(jù)旅游淡旺季不同，同一旅游項(xiàng)目采用不同價(jià)格。在旅游淡季，可采用較低的價(jià)格，吸引注重價(jià)格因素的游客，從而使景區(qū)淡季不淡，實(shí)現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定的客流量。在特別的節(jié)日里，如六一兒童節(jié)、三八婦女節(jié)等，可對(duì)兒童、婦女實(shí)行價(jià)格折扣或免費(fèi)游玩。

（4）渠道差別

即根據(jù)游客交易平臺(tái)不同，同一旅游項(xiàng)目采用不同價(jià)格。如微信訂票、互聯(lián)網(wǎng)訂票、旅行社訂票、景區(qū)現(xiàn)場(chǎng)訂票等，渠道不同，旅游經(jīng)營(yíng)者的成本不同，可以實(shí)行差別定價(jià)。

2.組合定價(jià)策略

組合定價(jià)策略是將一個(gè)旅游主題中的多個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行合理組合，并對(duì)游客實(shí)行 “一站式”服務(wù)，比較適合團(tuán)體游客和遠(yuǎn)地游客。

3.回贈(zèng)定價(jià)策略

可以與酒店、小吃店、商場(chǎng)、超市等經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)聯(lián)合，采用購(gòu)物送門(mén)票等方式，吸引旅游免費(fèi)體驗(yàn)旅游產(chǎn)品。景區(qū)可采用門(mén)票兌換商品的方式帶動(dòng)旅游消費(fèi)。

文化旅游營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略是靈活多變的，不同情況下側(cè)重點(diǎn)不同，實(shí)踐中可以根據(jù)市場(chǎng)的需要的差異，運(yùn)用差異化的價(jià)格策略，在游客獲得合理價(jià)格和服務(wù)滿意的同時(shí)，旅游經(jīng)營(yíng)者獲取最大的營(yíng)銷(xiāo)收益。

（三）分銷(xiāo)

文化旅游產(chǎn)品分銷(xiāo)是指旅游商品或服務(wù)從旅游經(jīng)營(yíng)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得商品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人，是文化旅游產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中渠道策略具有多樣性和差異化，為了加快旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售，建立高效暢通，經(jīng)濟(jì)合理的現(xiàn)代旅游銷(xiāo)售渠道是旅游營(yíng)銷(xiāo)的重要決策之一，常見(jiàn)的分銷(xiāo)渠道有：

1.直接渠道

直接渠道是指在銷(xiāo)售活動(dòng)中不存在中間商，直接把旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售給旅游者的分銷(xiāo)渠道。這種渠道可以減少費(fèi)用，及時(shí)得到游客反饋信息，但是網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)成本較高，覆蓋面較小，不利于市場(chǎng)開(kāi)拓。

2.間接渠道

間接渠道是指在銷(xiāo)售活動(dòng)中至少存在一個(gè)中間商，借助于中間商的力量將旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售給旅游者的分銷(xiāo)渠道。這種渠道策略為多數(shù)旅游經(jīng)營(yíng)者采用。

3.網(wǎng)絡(luò)渠道

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)日益成為銷(xiāo)售渠道中不可或缺的一部分。通過(guò)發(fā)展旅游電子商務(wù)，可以使游客便利的獲取大量旅游信息，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間的快捷溝通和交流，提升旅游滿意度。

（四）促銷(xiāo)

要提升漯河文化旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，需要將現(xiàn)有的旅游項(xiàng)目介紹給主要客源市場(chǎng)，可采用以下促N方案：

1.整合促銷(xiāo)

通過(guò)將營(yíng)銷(xiāo)要素科學(xué)整合，使其發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力和吸引力，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目的?？梢詫鸷訁^(qū)域內(nèi)的主要景區(qū)進(jìn)行整合，按照資源互補(bǔ)的原則，豐富整個(gè)文化旅游線路內(nèi)涵，如將“三色（綠色、紅色、古色）漯河，生態(tài)家園”以整合營(yíng)銷(xiāo)形式傳播，形成強(qiáng)大的市場(chǎng)推廣能力和營(yíng)銷(xiāo)效果。

2.聯(lián)合促銷(xiāo)

根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)，與周邊城市聯(lián)合開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和設(shè)計(jì)旅游線路，本著雙贏或多贏合作原則實(shí)施促銷(xiāo)活動(dòng)，形成產(chǎn)品互補(bǔ)，線路相連，機(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng)參與，擴(kuò)大漯河文化旅游產(chǎn)品的影響力。

3.事件促銷(xiāo)

通過(guò)組織、策劃具有新聞價(jià)值或社會(huì)影響的活動(dòng)或事件，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，達(dá)到提高文化旅游產(chǎn)品知名度和品牌影響力，樹(shù)立良好地域形象?？山柚袊?guó)國(guó)際（漯河）食品博覽會(huì)、許慎文化論壇等重大活動(dòng)的宣傳效應(yīng)帶動(dòng)漯河文化旅游發(fā)展。

4.網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)

篇（10）

長(zhǎng)白山作為國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)，近年來(lái)旅游業(yè)獲得了蓬勃發(fā)展，但是長(zhǎng)白山特色文化旅游商品市場(chǎng)與旅游業(yè)的發(fā)展極不協(xié)調(diào)。作為長(zhǎng)白山特色資源重要載體的特色文化旅游商品目前存在諸多問(wèn)題，嚴(yán)重阻礙了長(zhǎng)白山區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展。

一、長(zhǎng)白山區(qū)域文化旅游商品市場(chǎng)現(xiàn)狀

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)白山區(qū)域旅游商品除了土特產(chǎn)品外主要是玉石、玻璃、瑪瑙材質(zhì)的首飾，桃木、杏木雕琢的辟邪小掛件，俄羅斯套娃和韓國(guó)的工藝品，根雕、木刻、樹(shù)皮樹(shù)葉粘貼畫(huà)和浮石盆景，旅游紀(jì)念章、長(zhǎng)白山紀(jì)念郵票、名信片、印有長(zhǎng)白山圖案的背心、手帕、關(guān)于長(zhǎng)白山的書(shū)籍、音像制品等。這些旅游商品中基本沒(méi)有體現(xiàn)長(zhǎng)白山特色民俗文化的旅游紀(jì)念品，因此有必要研究長(zhǎng)白山區(qū)域特色文化旅游商品。

二、長(zhǎng)白山區(qū)域文化旅游商品市場(chǎng)存在的問(wèn)題

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前長(zhǎng)白山區(qū)域旅游商品市場(chǎng)存在以下問(wèn)題:食用菌、人參、鹿茸、林蛙油等土特產(chǎn)品占據(jù)旅游商品市場(chǎng)主導(dǎo)地位;旅游商品種類(lèi)較少，且大部分與國(guó)內(nèi)其他地區(qū)雷同，有的還是臨近的俄羅斯、韓國(guó)及朝鮮等國(guó)家的商品，沒(méi)有長(zhǎng)白山區(qū)域的特色;具有當(dāng)?shù)靥厣袼孜幕瘍?nèi)涵的旅游商品極其缺乏;特色的文化旅游商品營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè)力度不足?？傊?，長(zhǎng)白山區(qū)域旅游商品沒(méi)有體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奶厣?/p>

三、長(zhǎng)白山區(qū)域特色文化旅游商品營(yíng)銷(xiāo)策略

(一)發(fā)掘特色文化旅游商品。文化旅游商品重在特色，應(yīng)將當(dāng)?shù)孛袼孜幕厝诤显诼糜紊唐分?，使其具有?dú)一無(wú)二、獨(dú)特的藝術(shù)欣賞價(jià)值。在開(kāi)發(fā)中要滿足不同收入群體的需求，在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)堅(jiān)持品位、質(zhì)量、人性化、易攜帶、有特色的原則。加大力度開(kāi)發(fā)散落在民間具有長(zhǎng)白山文化、滿族和朝鮮族文化及民俗特色的旅游商品，如滿族剪紙、“嘎拉哈”、滿族荷包香囊、薩滿文化陶瓷藝術(shù)品、朝鮮族服飾樂(lè)器等，豐富長(zhǎng)白山區(qū)域旅游商品種類(lèi)。

(二)制定合理的旅游商品價(jià)格。長(zhǎng)白山區(qū)域特色文化旅游商品應(yīng)該盡量滿足不同文化層次、不同經(jīng)濟(jì)層次旅游的需求。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)及特色文化旅游商品的實(shí)際市場(chǎng)情況制定不同的價(jià)格。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在長(zhǎng)白山區(qū)域60元以下的中低價(jià)位旅游商品銷(xiāo)路最好，因此同樣的特色文化旅游商品應(yīng)通過(guò)包裝、大小、組合等形式拉開(kāi)價(jià)格檔次以滿足不同收入群體。

(三)制定全方位促銷(xiāo)策略。長(zhǎng)白山特色文化旅游商品可以采取促銷(xiāo)方式，讓游客能夠深入、系統(tǒng)了解長(zhǎng)白山區(qū)域特色文化旅游商品，提升興趣以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。1．傳統(tǒng)媒體促銷(xiāo)。(1)制作多媒體宣傳片。電視和網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣、傳播速度快，將拍攝的長(zhǎng)白山特色自然、人文、風(fēng)土民俗、特色文化旅游商品等內(nèi)容的宣傳片在電視及網(wǎng)絡(luò)媒體上投放，也可在火車(chē)站、客運(yùn)站和機(jī)場(chǎng)等公共場(chǎng)所投放，提升長(zhǎng)白山區(qū)域特色文化旅游商品的知名度。(2)印制發(fā)放宣傳手冊(cè)。制作印有長(zhǎng)白山地區(qū)旅游景區(qū)導(dǎo)游圖、風(fēng)土民俗、旅游景觀圖片以及特色文化旅游商品宣傳手冊(cè)，在景區(qū)及游客流量大的公共場(chǎng)所免費(fèi)發(fā)放，實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)和提升特色文化旅游商品知名度的目的。(3)定制戶外宣傳廣告。在長(zhǎng)白山周邊人流聚集及流動(dòng)較大的機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站、長(zhǎng)途客運(yùn)站以及景區(qū)等場(chǎng)所投放特色文化旅游商品的戶外廣告，提升特色文化旅游商品知名度，獲得游客的關(guān)注。2．事件促銷(xiāo)。當(dāng)?shù)卣ㄟ^(guò)舉辦長(zhǎng)白山特色旅游文化節(jié)實(shí)現(xiàn)特色文化旅游商品的展銷(xiāo);通過(guò)主辦長(zhǎng)白山特色文化旅游商品大賽，吸引社會(huì)人員參與，提升長(zhǎng)白山特色文化旅游商品知名度;與當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、網(wǎng)絡(luò)等媒體合作，請(qǐng)當(dāng)?shù)貙?zhuān)家學(xué)者及民間藝人講述長(zhǎng)白山的特色文化及民俗以及特色民俗工藝品及制作，也可贊助比較熱門(mén)的節(jié)目，并提供特色文化旅游商品做獎(jiǎng)品，以此來(lái)提升長(zhǎng)白山區(qū)域特色文化旅游商品知名度。3．新媒體營(yíng)銷(xiāo)。(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)在創(chuàng)建的長(zhǎng)白山特色資源及旅游網(wǎng)站上建立長(zhǎng)白山特色文化和民俗、自然及民俗景觀及特色文化旅游商品等欄目，在百度、谷歌等搜索引擎上面做關(guān)鍵詞廣告，在門(mén)戶網(wǎng)站、專(zhuān)業(yè)旅游網(wǎng)站及論壇、社區(qū)等站點(diǎn)上做網(wǎng)絡(luò)廣告等方式實(shí)現(xiàn)特色文化旅游商品營(yíng)銷(xiāo)推廣。(2)自媒體營(yíng)銷(xiāo)。博客、微博、微信、WIKI百科等自媒體已成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞最快捷、最方便的媒介，通過(guò)好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)出公眾感興趣的話題或事件，依靠公眾的社會(huì)關(guān)系實(shí)現(xiàn)病毒性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣目的。(3)論壇及社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)。建立長(zhǎng)白山旅游論壇、社區(qū)，并分享特色旅游信息和資源，曬出東北特色剪紙、嘎拉哈、薩滿面具、魚(yú)皮工藝品等長(zhǎng)白山特色文化旅游商品的照片實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)推廣的目的。

(四)實(shí)施多渠道營(yíng)銷(xiāo)推廣策略。長(zhǎng)白山區(qū)域旅游商品銷(xiāo)售渠道主要是小攤點(diǎn)和小鋪面形式，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，破壞了長(zhǎng)白山地區(qū)的旅游商品市場(chǎng)，需采取以下對(duì)策。1．建特色文化旅游商品連鎖店。通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)方式統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)和管理長(zhǎng)白山區(qū)域特色文化旅游商品，提升服務(wù)水平，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，促進(jìn)旅游特色文化商品的銷(xiāo)售。在旅游景區(qū)、餐飲休閑娛樂(lè)區(qū)、景區(qū)周邊交通樞紐和中轉(zhuǎn)站等場(chǎng)所開(kāi)設(shè)連鎖店實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)白山特色文化旅游商品的銷(xiāo)售。2．設(shè)立旅游商品銷(xiāo)售專(zhuān)柜和自動(dòng)售貨機(jī)。在長(zhǎng)白山景區(qū)周邊賓館、酒店大廳及大型商超里設(shè)立專(zhuān)柜，通過(guò)專(zhuān)柜途徑銷(xiāo)售，無(wú)需隨身攜帶，購(gòu)買(mǎi)后直接放在酒店以方便游客;在旅游景區(qū)、餐飲休閑娛樂(lè)區(qū)、景區(qū)周邊交通樞紐和中轉(zhuǎn)站賓館酒店等場(chǎng)所安放自動(dòng)售賣(mài)機(jī)以銷(xiāo)售適合的特色文化旅游商品，方便游客隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)。3．建立特色旅游商品銷(xiāo)售中心。在重要的旅游交通要道沿線游客休息區(qū)設(shè)立特色文化旅游商品銷(xiāo)售中心，與長(zhǎng)期合作的旅行社合作，讓他們及導(dǎo)游向游客發(fā)放長(zhǎng)白山區(qū)域特色紀(jì)念品，進(jìn)行宣傳講解，并帶領(lǐng)游客參觀這些銷(xiāo)售中心以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。也可以吸引自駕游的游客在此休息時(shí)購(gòu)買(mǎi)，可借鑒九寨溝、張家界等與旅行社的合作模式。4．與景區(qū)合作銷(xiāo)售。與景區(qū)進(jìn)行合作，游客通過(guò)略高于門(mén)票的價(jià)格獲得由長(zhǎng)白山特色文化旅游商品制作的特殊紀(jì)念門(mén)票，不僅具有門(mén)票作用，而且具有收藏價(jià)值，提升游客的參與感。在特色文化旅游商品門(mén)票上印有條形碼，供景區(qū)驗(yàn)票使用。5．打造電商平臺(tái)。建設(shè)長(zhǎng)白山旅游商品銷(xiāo)售平臺(tái)或在淘寶、天貓等電商平臺(tái)上開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商店實(shí)現(xiàn)特色文化旅游商品的一次和二次銷(xiāo)售。充分利用移動(dòng)智能終端覆蓋面廣的特點(diǎn)，開(kāi)設(shè)微店實(shí)現(xiàn)特色文化旅游商品銷(xiāo)售。在長(zhǎng)白山旅游網(wǎng)及其他相關(guān)的網(wǎng)站上開(kāi)辟銷(xiāo)售專(zhuān)欄或者相關(guān)商品鏈接實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道不斷提升長(zhǎng)白山區(qū)域特色文化旅游商品知名度和美譽(yù)度以更好地實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。

作者:王 迪 馬哲明 姚月南 鄭嬌嬌 單位:北華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

【參考文獻(xiàn)】