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體育賽事概念匯總十篇

時(shí)間:2023-08-15 17:21:02

序論:好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程,我們?yōu)槟扑]十篇體育賽事概念范例,希望它們能助您一臂之力,提升您的閱讀品質(zhì),帶來更深刻的閱讀感受。

體育賽事概念

篇(1)

中圖分類號(hào):G812.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1006-4311(2012)23-0130-02

0 引言

隨著我國(guó)體育經(jīng)濟(jì)和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,各種體育賽事的組織申辦在我國(guó)也不斷增加。經(jīng)營(yíng)好體育賽事,不僅會(huì)帶動(dòng)我國(guó)體育事業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,也能拉動(dòng)旅游、餐飲、環(huán)保、建筑等一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。體育賽事按其社會(huì)屬性可分為公益性體育賽事和商業(yè)性體育賽事。二者的本質(zhì)區(qū)別在于公益性體育賽事的資金主要來源于政府的財(cái)政撥款或社會(huì)的捐贈(zèng),其舉辦的目地是為了促進(jìn)體育事業(yè)和全民健身運(yùn)動(dòng)的開展;而商業(yè)性體育賽事的資金主要來源于把體育賽事作為一種服務(wù)產(chǎn)品出售后的收益,舉辦目地是促使舉辦方盈利。因此,商業(yè)性體育賽事更能帶動(dòng)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展,促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。本文重點(diǎn)探討商業(yè)體育賽事的經(jīng)營(yíng)管理風(fēng)險(xiǎn)問題。

1 商業(yè)體育賽事經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的概念界定

1.1 商業(yè)體育賽事的概念 關(guān)于商業(yè)體育賽事的概念,國(guó)內(nèi)外很多學(xué)者都提出了各自的觀點(diǎn)。本文綜合各種研究文獻(xiàn)的提法,認(rèn)為商業(yè)體育賽事是指:體育經(jīng)營(yíng)單位以盈利為目的,通過市場(chǎng)化的運(yùn)作手段,為滿足消費(fèi)者的競(jìng)技表演需求而舉辦的特殊活動(dòng)。商業(yè)體育賽事主要由各種體育俱樂部、體育經(jīng)紀(jì)人或體育中介公司操辦或承辦,自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧,符合現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的特征。如各種邀請(qǐng)賽、對(duì)抗賽、選拔賽、等級(jí)賽等。

1.2 商業(yè)體育賽事經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的概念 所謂經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)是指:公司的管理人員在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)由于決策方面的原因造成其未來收益的不確定性。經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生會(huì)不斷影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和財(cái)務(wù)活動(dòng)。商業(yè)體育賽事的組織和承辦者多為專門組建的體育賽事運(yùn)作公司,體育賽事運(yùn)作公司市場(chǎng)化的運(yùn)作手段和現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的組織方式?jīng)Q定了商業(yè)體育賽事這種服務(wù)性體育產(chǎn)品的提供過程中也會(huì)存在各種經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。因此,商業(yè)體育賽事經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)可以理解為:體育賽事運(yùn)作公司在向體育消費(fèi)者提供體育競(jìng)技表演服務(wù)產(chǎn)品過程中所面臨的種種經(jīng)營(yíng)的不確定性。

2 我國(guó)商業(yè)體育賽事經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因及分類

2.1 商業(yè)體育賽事經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因

2.1.1 體育賽事經(jīng)營(yíng)過程中外部環(huán)境的多變性 任何企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)質(zhì)都是要求得企業(yè)外部環(huán)境、企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和企業(yè)內(nèi)部條件三者之間的動(dòng)態(tài)平衡,賽事運(yùn)作公司的商業(yè)體育賽事經(jīng)營(yíng)管理也不例外。但是體育賽事經(jīng)營(yíng)的外部環(huán)境往往是多變的。比如:消費(fèi)者對(duì)該運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的偏好發(fā)生了變化、體育消費(fèi)者目前的支付水平受到宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響、其他運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽或娛樂表演有足夠吸引力引起目標(biāo)體育消費(fèi)者群體的消費(fèi)轉(zhuǎn)移、體育上級(jí)主管部門的監(jiān)管限制、政治動(dòng)亂和自然災(zāi)害等等都會(huì)使賽事的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)。

2.1.2 商業(yè)賽事現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn) 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)以社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制為基礎(chǔ),產(chǎn)權(quán)明晰、權(quán)責(zé)分明、政企分開、管理科學(xué)?,F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物,也體現(xiàn)了社會(huì)化大生產(chǎn)的特征,在經(jīng)營(yíng)過程必然由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的多樣性及經(jīng)濟(jì)規(guī)模的不斷擴(kuò)大產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。如體育賽事運(yùn)作公司,不僅僅運(yùn)作體育賽事,還可以利用體育資源擴(kuò)展體育相關(guān)業(yè)務(wù),如體育廣告、體育經(jīng)紀(jì)、體育旅游、體育咨詢等。經(jīng)營(yíng)的復(fù)雜多樣性導(dǎo)致管理的難度和經(jīng)營(yíng)決策失誤的風(fēng)險(xiǎn)。

2.1.3 商業(yè)體育賽事休閑消費(fèi)的特點(diǎn) 按照馬斯洛的需求層次理論,人們的需求是分層次的,由低到高,只有最基本的生理需求滿足后,才會(huì)逐步向更高一層的安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求發(fā)展。商業(yè)體育賽事的消費(fèi)需求顯然是高于最基本的衣食住行生理需要的高層次的需求,是為了滿足人們休閑娛樂、追求現(xiàn)場(chǎng)氣氛、追求刺激的需求。這種需求不是人們生活必須的,而是在消費(fèi)者群體滿足基本需求之后由于對(duì)體育賽事的興趣、喜好以及有一定的經(jīng)濟(jì)承受力的情況下選擇的一種消費(fèi)行為。因此,體育賽事的消費(fèi)對(duì)于人們的偏好及價(jià)格等因素的彈性比較大,容易形成銷售量的大幅增減,形成經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

2.2 商業(yè)體育賽事經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的分類

2.2.1 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 商業(yè)體育賽事的經(jīng)營(yíng)和一般企業(yè)相同,首先要面臨財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。如賽事運(yùn)作公司負(fù)債權(quán)益資本結(jié)構(gòu)不合理或融資不當(dāng)使公司陷入財(cái)務(wù)危機(jī),不能按期償還到期債務(wù);沒有辦法解決賽事運(yùn)作的資金缺口;賽事門票、廣告等各項(xiàng)收入不能彌補(bǔ)賽事運(yùn)作的費(fèi)用;與賽事運(yùn)作公司達(dá)成協(xié)議的贊助商、供貨商因債務(wù)危機(jī)、破產(chǎn)或違約等原因造成協(xié)議中斷,影響賽事正常運(yùn)作形成收入損失等。

2.2.2 環(huán)境因素風(fēng)險(xiǎn) 商業(yè)賽事的環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)為一系列社會(huì)或自然界的不可控因素造成的經(jīng)營(yíng)不確定性。如社會(huì)動(dòng)亂造成的賽事取消,地震、水災(zāi)、火災(zāi)、天氣原因造成的比賽無法預(yù)期進(jìn)行等。

篇(2)

2.法律性質(zhì)    

根據(jù)體育賽事網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)的概念,體育賽事網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)的法律性質(zhì)應(yīng)該分為兩部分來分析。    

第一部分是指該項(xiàng)體育賽事的事件本身,即直播意義上的轉(zhuǎn)播權(quán)。直播意義上的轉(zhuǎn)播權(quán)是指該項(xiàng)體育賽事組織者本身應(yīng)享有的權(quán)利,也就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播體育賽事的控制權(quán)。由于體育賽事并不屬于作品,因此既不被認(rèn)定為著作權(quán)也不屬于相關(guān)權(quán)。但是,當(dāng)體育賽事作為一種可以為體育賽事組織者獲得利益的作品時(shí),體育賽事就蘊(yùn)含了巨大商機(jī),成為能給體育賽事組織者帶來收益的無形資產(chǎn)。    

第二部分是指體育賽事錄制后形成的錄音、錄像以及視頻信號(hào),即字面意義上的轉(zhuǎn)播權(quán)。這樣的錄像、錄音、視頻作品或制品是由授權(quán)轉(zhuǎn)播商創(chuàng)造、加工的,授權(quán)轉(zhuǎn)播商應(yīng)該享有著作權(quán)。其中,合法取得體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的轉(zhuǎn)播商享有的權(quán)利屬于相關(guān)權(quán)中的廣播組織權(quán),體育賽事網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播商按照合約規(guī)定錄制節(jié)目作品,應(yīng)享有廣播組織權(quán)和信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。    

體育賽事網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)應(yīng)該認(rèn)定為字面意義上的轉(zhuǎn)播權(quán),也就是經(jīng)過授權(quán)的轉(zhuǎn)播商所擁有的體育賽事網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播的權(quán)利。因此,體育賽事網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)應(yīng)當(dāng)受廣播組織權(quán)和信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的法律保護(hù)。    

3. 主要特征    

體育賽事網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)作為一種新型的轉(zhuǎn)播權(quán)與其他轉(zhuǎn)播權(quán)有所不同,具體來說主要有以下幾個(gè)特征。    

(1)主體復(fù)雜。直播意義上的轉(zhuǎn)播權(quán)主體是體育組織者、體育協(xié)會(huì)、體育俱樂部。只要有轉(zhuǎn)播商愿意購(gòu)買賽事轉(zhuǎn)播權(quán),那么這些賽事組織者就可以從轉(zhuǎn)播商那里獲得相應(yīng)的報(bào)酬。字面意義上轉(zhuǎn)播權(quán)的主體,是指獲得體育賽事組織者或行會(huì)合法授予轉(zhuǎn)播權(quán)的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播商。    

篇(3)

企業(yè)必須結(jié)合自身的實(shí)際情況,用戰(zhàn)略的眼光來審視體育營(yíng)銷,一般的國(guó)家級(jí)或行業(yè)性等級(jí)的各類大賽的主冠名權(quán)等,都是大手筆投入的。所以對(duì)于資金不是很寬裕的企業(yè),可以在重點(diǎn)的消費(fèi)區(qū)域參與一些地方性的體育活動(dòng)。

而對(duì)于區(qū)域地產(chǎn)酒企,視資金情況可以聯(lián)合本地區(qū)域主流媒體,冠名組織開展區(qū)域范圍內(nèi)的賽事專題報(bào)道、有獎(jiǎng)竟猜等活動(dòng),以便加強(qiáng)本地消費(fèi)者的互動(dòng),提高品牌的知名度和美譽(yù)度。

例如,雙溝酒業(yè)的蘇酒瞅準(zhǔn)南京舉辦十運(yùn)會(huì)的機(jī)會(huì),在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上打了一場(chǎng)漂亮仗,銷售額在逐年穩(wěn)步提升。

企業(yè)的品牌和體育賽事要“門當(dāng)戶對(duì)”

實(shí)施體育營(yíng)銷的企業(yè),首先要看體育賽事是否和產(chǎn)品有關(guān)聯(lián),和產(chǎn)品品牌是否“門當(dāng)戶對(duì)”,不要牽強(qiáng)附會(huì)。只有體育賽事和產(chǎn)品有契合點(diǎn)的話,才能達(dá)到事半功倍的效果,反之就會(huì)賠了夫人又折兵,大手筆的資金投入便會(huì)打水漂的。例如,青島啤酒在品牌訴求上“激情成就夢(mèng)想”與奧運(yùn)會(huì)的“同一個(gè)世界,同一個(gè)夢(mèng)想”相契合,借助奧運(yùn)平臺(tái),青島啤酒自然而然地將激情帶給了消費(fèi)者。

長(zhǎng)線品牌經(jīng)營(yíng) 切記保持持續(xù)性和連貫性

一個(gè)體育賽事時(shí)間一般是比較短的,基本上體育活動(dòng)一結(jié)束,隨之所有宣傳報(bào)道轉(zhuǎn)播等投入的回報(bào)就到此為止了。絕大多數(shù)酒類品牌只是在某一時(shí)間內(nèi)借勢(shì)體育賽事為品牌上市推廣而做,而不是長(zhǎng)期系統(tǒng)地參與。企業(yè)不能向運(yùn)動(dòng)員那樣賽事停止了,自己就可以休息了。正所謂箭在弦上,不得不發(fā)。企業(yè)若走了體育營(yíng)銷這條路,就要保持持續(xù)性和連貫性,這樣才能提高品牌的知名度和美譽(yù)度,因?yàn)橐粌纱蔚捏w育賽事投入不可能一蹴而就,讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自己的產(chǎn)品,否則會(huì)前功盡棄的。

例如,2006年中糧長(zhǎng)城葡萄酒,成為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商后推出了“共品長(zhǎng)城,同享中國(guó)”等一系列的營(yíng)銷活動(dòng),奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后其仍然組織開展了體育營(yíng)銷活動(dòng)。

整合資源 使體育營(yíng)銷達(dá)到最大化傳播

體育營(yíng)銷是一種體系營(yíng)銷,是一種戰(zhàn)略投資行為。不是一種獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)行為,還要和其他各種資源有效地結(jié)合起來。要把各種推廣活動(dòng)結(jié)合到體育營(yíng)銷平臺(tái)上,通過有效各種資源手段使產(chǎn)品最大化得到傳播,形成輿論聲勢(shì),繼而可達(dá)到消費(fèi)者的認(rèn)知。很多酒企簡(jiǎn)單認(rèn)為,體育營(yíng)銷就是廣告狂轟濫炸和巨額抽獎(jiǎng)或者找個(gè)體育明星代言就萬事大吉了,其實(shí)則不然。例如,2009年澳洲虎葡萄酒參與的國(guó)際性的足球、籃球賽事,打出場(chǎng)邊廣告、地貼廣告以及球員球服上的冠名廣告的同時(shí),還借央視的直播和其他媒體轉(zhuǎn)播把其傳播到千家萬戶。

概念符號(hào)化不容忽視

篇(4)

1.體育賽事旅游概述

體育賽事旅游業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)的一部分,作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè),其發(fā)展前景被許多國(guó)家看好并視為朝陽產(chǎn)業(yè)。體育賽事旅游的概念含有體育產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)兩方面的概念,在生活實(shí)踐中也涉及到體育和旅游這兩個(gè)獨(dú)立的領(lǐng)域,故我們對(duì)體育賽事旅游的概念應(yīng)該這兩個(gè)角度來看。目前,我國(guó)對(duì)體育產(chǎn)業(yè)、體育旅游、賽事旅游沒有給予統(tǒng)一的科學(xué)定義,曹秀珍認(rèn)為:體育賽事旅游是以體育賽事為引導(dǎo),帶有體育與旅游的雙重目的性,并通過多種體育手段達(dá)到愉悅身心效果的旅游活動(dòng)。

當(dāng)然,觀看比賽是第一目的,但是許多人在觀看賽事之余會(huì)連帶其他活動(dòng),比如觀光、休閑、購(gòu)物,也就是圍繞觀看體育比賽產(chǎn)生的吃、穿、住、行等等一系列行為,這樣自然而然的會(huì)帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼗蛑苓叺貐^(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

1.1帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè),樹立良好的旅游品牌。旅游業(yè)和體育賽事是相輔相成的這個(gè)不容置疑。溫江區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展不錯(cuò),不僅因?yàn)榈貏?shì)平攤、環(huán)境優(yōu)美、交通便利,而且因?yàn)閲?guó)色天香,每到節(jié)假日去溫江游玩的人較多,帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展,當(dāng)然也為體育賽事旅游的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。反過來,體育賽事的發(fā)展必定會(huì)帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展,溫江當(dāng)?shù)赜信e辦大型的體育賽事的時(shí)候,加上大力的宣傳力度,借助媒體的力量可以速度提高該城市的知名度,知名度的提高反過來會(huì)增加外來游客到當(dāng)?shù)赜瓮嬗^賞的興趣。在賽事舉辦期間,會(huì)帶來巨大的游客量,對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜我矡o疑是起到積極的促進(jìn)作用。

1.2促進(jìn)文化的交流和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。文化是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的,是最具有魅力的,是最有生命力的。體育賽事的開展可以促進(jìn)不同地區(qū)不同民族乃至不同國(guó)家的人民進(jìn)行文化交流,同時(shí)也可以發(fā)揚(yáng)本國(guó)、本民族、本地區(qū)的文化特色。通過更新城市建設(shè)的基礎(chǔ)設(shè)施,減輕就業(yè)壓力,旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施的建設(shè)是旅游業(yè)發(fā)展的不可缺少的條件。交通,賓館,大型體育場(chǎng)館的建設(shè)不僅滿足了人們的日常出行,也滿足了人們對(duì)于體育的需求。

1.3傳播體育消費(fèi)觀念,倡導(dǎo)健康身體。處于西部的溫江雖說是體育產(chǎn)業(yè)基地,但是與東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市相比,體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r差距非常大。影響居民體育消費(fèi)的因素有很多:地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、當(dāng)?shù)伢w育消費(fèi)品的價(jià)格、閑暇時(shí)間和家務(wù)時(shí)間、可提供的體育消費(fèi)資料等等。本文認(rèn)為最重要也是最根深蒂固的是觀念沒有轉(zhuǎn)變,沒有花錢買健康的思想觀念。然而在當(dāng)?shù)嘏e辦大型體育賽事的時(shí)候,會(huì)沖擊到人們的體育消費(fèi)觀念,從而傳播體育消費(fèi)觀念。

2.溫江體育賽事旅游現(xiàn)狀分析

成都溫江是西部唯一的國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)基地。溫江位于成都市中心城區(qū)正西,成都未來的幾年將共有四條大道通往溫江,光華8線現(xiàn)在已經(jīng)通車,目前地鐵4號(hào)線正在修建中,以后到成都市中心就只需十多分鐘,具有距離優(yōu)勢(shì) 。溫江有12所大學(xué),體育場(chǎng)館三個(gè),溫江的綠化非常好,這里的自然生態(tài)環(huán)境得到了世界的認(rèn)可,發(fā)展體育賽事旅游具有很大的優(yōu)勢(shì)。

2.1基本現(xiàn)狀

馬術(shù)賽事。溫江金馬國(guó)際體育城興建的馬術(shù)體育公園以馬術(shù)休閑旅游、觀光等為主題,把金馬國(guó)際體育城打造成為一個(gè)集體育賽事、體育休閑、體育旅游為一體的城市多功能體,將運(yùn)動(dòng)與休閑有機(jī)結(jié)合,擴(kuò)大體育健身外延,達(dá)到與文化、旅游的深度融合,以體育旅游、體育休閑、體育服務(wù)和品牌賽事為主導(dǎo)的國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)基地。據(jù)新華網(wǎng)四川頻道報(bào)道,2013年11月9日至13日中國(guó)馬術(shù)節(jié)在溫江盛裝開幕,這是中國(guó)馬術(shù)節(jié)第三次落戶到成都溫江,連續(xù)三年舉辦馬術(shù)盛會(huì)為其在馬術(shù)圈內(nèi)贏得一定的知名度和影響力。2014年4月6日迪拜賽馬世界杯在溫江拉開帷幕,這是溫江在舉辦中國(guó)馬術(shù)節(jié)之后的又一國(guó)際規(guī)格賽事,該賽事在全球享有盛譽(yù),據(jù)以往舉辦該賽事分析,全球觀眾達(dá)10億以上。數(shù)年來多次舉辦馬術(shù)比賽,不僅帶動(dòng)了馬術(shù)賽事的進(jìn)一步發(fā)展,也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,更為旅客來觀看馬術(shù)比賽,游覽綠色溫江提供了平臺(tái)。

籃球賽事。2012年,夢(mèng)寐想要打造籃球帝國(guó)的四川金強(qiáng),在溫江投下重金近一個(gè)億,修建了配套齊全的籃球訓(xùn)練基地。2014年,金強(qiáng)男籃進(jìn)入CBA的夢(mèng)想已經(jīng)實(shí)現(xiàn),在人員配置,外部環(huán)境都達(dá)到了中國(guó)職業(yè)籃球的水準(zhǔn),更有NBA巨星羅恩?阿泰斯特加盟四川金強(qiáng)。金強(qiáng)的主場(chǎng)規(guī)定是在省體育館進(jìn)行比賽,另外據(jù)了解,金強(qiáng)的比賽也會(huì)在溫江進(jìn)行,而且金強(qiáng)花費(fèi)近一億人民幣的訓(xùn)練基地在溫江??梢栽跍亟幕亻_發(fā)出來,舉辦一些友誼籃球比賽,或者是高?;@球聯(lián)賽,讓喜愛籃球的人有機(jī)會(huì)親臨。

自行車賽事。溫江地勢(shì)平坦,是自行車愛好者的天堂。據(jù)調(diào)查:從2009年開始,溫江陸陸續(xù)續(xù)地開展了許多自行車賽事項(xiàng)目,吸引了以色列、法國(guó)等世界級(jí)別的自行車賽事舉辦國(guó)。到溫江騎自行車已成為成都的“流行語”。因?yàn)榫G道的出現(xiàn),響應(yīng)國(guó)家社會(huì)的號(hào)召,倡導(dǎo)低碳生活,在溫江騎行的人是絡(luò)繹不絕。

2.2存在問題。體育產(chǎn)業(yè)管理和體育賽事旅游專業(yè)人才缺乏。因?yàn)轶w育旅游專業(yè)包含著體育和旅游兩方面,所以人才的培養(yǎng)要同時(shí)具有體育和旅游兩個(gè)方面的知識(shí)和技能。

溫江的體育賽事旅游知名度不高。要提高溫江區(qū)體育旅游的知名度和提升旅游形象,強(qiáng)而有效的營(yíng)銷策劃、宣傳促銷是非常重要的??梢酝ㄟ^多種宣傳方法并用,比如:電視媒體、網(wǎng)絡(luò)、大型地鐵站等等。把溫江的體育賽事的知名度提高,擴(kuò)大賽事的影響力,政府和社會(huì)共同組織完成。另外,做好網(wǎng)絡(luò)宣傳及電子商務(wù)營(yíng)銷,多元化設(shè)計(jì)網(wǎng)站內(nèi)容,提高體育旅游產(chǎn)品的數(shù)字化傳播與營(yíng)銷效益。

傳統(tǒng)的習(xí)俗和觀念限制了體育賽事旅游業(yè)的發(fā)展。陳舊的消費(fèi)觀和保守的文化傳統(tǒng)在一定程度上不利于體育賽事旅游業(yè)的發(fā)展,要發(fā)展體育賽事旅游業(yè),要建立相應(yīng)的法律法規(guī),政府要積極配合,不要害怕麻煩,做到以社會(huì)市場(chǎng)為導(dǎo)向,大力宣傳體育消費(fèi)觀,這是健康的觀念,積極向上的觀念。政府還應(yīng)該引導(dǎo)人民群眾活躍參與體育賽事活動(dòng)。

3、對(duì)策分析

3.1創(chuàng)新管理體系,加強(qiáng)溫江區(qū)市場(chǎng)旅游現(xiàn)代化和信息化管理。體育賽事旅游業(yè)是個(gè)綜合性的產(chǎn)業(yè),體育賽事旅游與許多等職能部門有著聯(lián)系。故溫江區(qū)要加強(qiáng)旅游信息化管理,加快信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),創(chuàng)立一個(gè)有效合作的旅游信息綜合性系統(tǒng),提高管理人員的信息化管理水平,這就能保障溫江旅游的持續(xù)發(fā)展。

篇(5)

中圖分類號(hào):G80-053 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1673-291X(2017)16-0033-02

引言

美國(guó)是體育產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá)的國(guó)家,一是體育產(chǎn)業(yè)總量巨大,二是體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展較為均衡。2015年美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值達(dá)到了5千億美元,占到了世界體育產(chǎn)業(yè)總量的1/3,體育產(chǎn)業(yè)總值占到了GDP的3%,而我國(guó)的只有0.8%。另外,占w育產(chǎn)業(yè)主體地位的體育服務(wù)產(chǎn)業(yè)在美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總值中占主導(dǎo)地位。

近幾年,我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度很快,年增加值也很驚人,盡管我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較晚,但是產(chǎn)業(yè)總量還是非常可觀,2015年產(chǎn)業(yè)總量達(dá)到了1.7萬億人民幣。在巨大的產(chǎn)業(yè)總量背后我們要看到,我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)主要還是依賴于體育配套產(chǎn)業(yè)中體育服裝、體育用品、健身器材等行業(yè)為主要支撐,作為核心產(chǎn)業(yè)的體育服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展還較為滯后。我國(guó)核心體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)化程度不高是制約我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的重要原因,加快推進(jìn)核心體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)化運(yùn)作是我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的關(guān)鍵,也是今后體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的難點(diǎn)。

為此,課題組對(duì)中美國(guó)核心體育產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成、發(fā)展?fàn)顩r、商業(yè)運(yùn)作模式進(jìn)行比較分析,總結(jié)出美國(guó)核心體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展成功的經(jīng)驗(yàn),為我國(guó)核心體育產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)健康、快速地發(fā)展提供借鑒。

一、體育產(chǎn)業(yè)及核心體育產(chǎn)業(yè)

(一)產(chǎn)業(yè)的概念

在認(rèn)識(shí)體育產(chǎn)業(yè)之前,讓我們先來了解一下“產(chǎn)業(yè)”的概念。所謂“產(chǎn)業(yè)”,主要是指社會(huì)發(fā)展過程中由利益相互聯(lián)系的、具有不同分工的、由各個(gè)相關(guān)行業(yè)所組成的同類屬性的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合或系統(tǒng)。產(chǎn)業(yè)內(nèi)各行各業(yè)在經(jīng)營(yíng)形態(tài)、經(jīng)營(yíng)方式、企業(yè)模式和流通環(huán)節(jié)等方面存在巨大的差異,但是,它們的經(jīng)營(yíng)對(duì)象和經(jīng)營(yíng)范圍一般都是圍繞某一相對(duì)具體的事物展開。

社會(huì)分工引起了產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)和細(xì)分,它是社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展的具體表現(xiàn)。

(二)體育產(chǎn)業(yè)的概念

在了解了產(chǎn)業(yè)的概念之后我們就能很好地理解什么是體育產(chǎn)業(yè)的概念了。體育產(chǎn)業(yè)其實(shí)就是一種產(chǎn)業(yè)形式,我們可以理解為它是圍繞體育展開的各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合或系統(tǒng)。比如,同體育有關(guān)的生產(chǎn)制造業(yè)、銷售業(yè)、設(shè)施業(yè)和服務(wù)業(yè)等多個(gè)產(chǎn)業(yè)集群。體育產(chǎn)業(yè)是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中以體育融入社會(huì)的具體表現(xiàn)形式,我國(guó)在行業(yè)分類中把體育歸類為第三產(chǎn)業(yè)。具體可以細(xì)分為三類:一是體育主體產(chǎn)業(yè),主要是指旨在發(fā)揮體育本體功能和價(jià)值的體育服務(wù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng);二是體育相關(guān)產(chǎn)業(yè),指的是與體育有關(guān)的其他形式的產(chǎn)業(yè);三是主體體育產(chǎn)業(yè)之外的與體育相關(guān)的各類產(chǎn)業(yè)。

(三)核心體育產(chǎn)業(yè)

核心體育產(chǎn)業(yè)主要是指狹義上的體育產(chǎn)業(yè),也就是能夠從體育的基本功能和價(jià)值出發(fā),在最大限度發(fā)揮健身、娛樂等基本功能的同時(shí)還能充分發(fā)展經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)內(nèi)容。也就是圍繞各種體育項(xiàng)目展開的體育賽事活動(dòng),具體內(nèi)容主要包括體育賽事的門票、賽事媒體版權(quán)的轉(zhuǎn)讓、賽事贊助商、特許商品的營(yíng)銷等四個(gè)方面。

二、中美核心體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)化發(fā)展現(xiàn)狀的比較

美國(guó)是體育商業(yè)化發(fā)展最好的國(guó)家之一,體育產(chǎn)業(yè)總量占到了世界的30%,核心體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展是成就如此龐大體育產(chǎn)業(yè)帝國(guó)的重要因素。與美國(guó)相比,我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)還較為落后,特別是核心體育產(chǎn)業(yè)還沒能形成有效的引領(lǐng)。學(xué)習(xí)和借鑒美國(guó)成功的經(jīng)驗(yàn),對(duì)我國(guó)加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè),實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化有非常現(xiàn)實(shí)的意義。為此,我們就從中美體育賽事門票的銷售、賽事媒體版權(quán)的轉(zhuǎn)讓、賽事贊助商、特許商品的營(yíng)銷等四個(gè)方面進(jìn)行比較分析

(一)美國(guó)核心體育產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化狀況

根據(jù)國(guó)際著名會(huì)計(jì)師事務(wù)所普華永道(Price Waterhouse Coopers)對(duì)美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)我們可以清楚地了解到美國(guó)核心體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。2014年,美國(guó)體育賽事門票、版權(quán)、贊助商、特許商品等核心體育產(chǎn)業(yè)的總收入是605億美元,賽事門票、媒體版權(quán)、體育賽事商業(yè)贊助、體育特許商品營(yíng)銷等四項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入分別為177億美元、146億美元、147億美元、135億美元。美國(guó)核心體育產(chǎn)業(yè)收入主要源自于國(guó)家橄欖球聯(lián)盟(NFL)、美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟(MLB)、美國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽(NBA)、國(guó)家冰球聯(lián)盟(NHL)以及美國(guó)職業(yè)足球大聯(lián)盟(MLS)美國(guó)五大職業(yè)體育聯(lián)盟的比賽和美國(guó)大學(xué)體育的比賽。

1.比賽門票。美國(guó)2014年各種體育比賽門票收入為177億美元,占核心產(chǎn)業(yè)總收入的29%。巨額的門票收入主要來自五大聯(lián)賽和大學(xué)體育比賽。比如,美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟(NFL)中一支球隊(duì)門票的收入平均約為5 100萬美元。NBA每支球隊(duì)一年的門票收入平均為3 300萬美元,三十支球隊(duì)一年的門票總銷售額超過了10億美元。

2.媒體版權(quán)。2014年,美國(guó)各種體育賽事的媒體版權(quán)收入約為146億美元,占核心產(chǎn)業(yè)總收入的24%。頂級(jí)職業(yè)體育聯(lián)賽和大學(xué)生體育聯(lián)賽是媒體版權(quán)轉(zhuǎn)讓收入的主體。NFL、MLB、NBA、NHL、MLS 、NCAA、Pac―12等賽事在2014年的媒體收入分別為70億美元、16億美元、9.3億美元、6億美元、9千萬美元、7.8億美元、2.5億美元。美國(guó)體育賽事媒體版權(quán)合同一般較長(zhǎng),但是隨著合同的到期,收入還會(huì)大幅度的增加,比如NBA在2016―2017年賽季就將履行26億美元一年的版權(quán)轉(zhuǎn)讓費(fèi)合同。

3.體育贊助。體育贊助就是指企業(yè)用經(jīng)費(fèi)或資源等物化的條件支持體育組織或體育活動(dòng)以達(dá)到企業(yè)獲利的行為。2014年,全美32支NFL球隊(duì)總共獲得11.5億美元的商業(yè)贊助;30支NBA球隊(duì)總計(jì)獲得7個(gè)多億美元的商業(yè)贊助費(fèi)用;全美各個(gè)大學(xué)體育賽事和大學(xué)體育聯(lián)盟總計(jì)獲得11億美元的商業(yè)贊助。美國(guó)體育贊助收入較為穩(wěn)定,每年增長(zhǎng)的速度大概是4.5%,到2019年總額將達(dá)到183億美元的規(guī)模。

4.體育特許商品。2014年,美國(guó)體育特許商品的銷售額135億美元,約占核心體育產(chǎn)業(yè)總收入的23%。五大聯(lián)賽和大學(xué)體育賽事依然是創(chuàng)收的主體。比如,2014年里僅NFL一年體育特許商品的營(yíng)銷就超過了30億美元。美國(guó)傳統(tǒng)體育特許商品的營(yíng)銷已經(jīng)非常精細(xì),增長(zhǎng)的空間較為有限,進(jìn)一步增長(zhǎng)依賴于對(duì)新領(lǐng)域的開發(fā)。

(二)中國(guó)核心體育產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化狀況

2015年,我國(guó)盡管實(shí)現(xiàn)了體育產(chǎn)業(yè)1.7f億人民幣的龐大規(guī)模,但是核心體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模還很小,質(zhì)量也不高。核心體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)化發(fā)展的空間是巨大的,過程也應(yīng)該是艱辛的。

1.比賽門票。我國(guó)體育賽事的門票收入還不能與美國(guó)的相提并論,收入還比較少。中超是我國(guó)商業(yè)化運(yùn)作最好的體育賽事之一,2014年的整個(gè)聯(lián)賽所有比賽的門票收入也才有1.2億人民幣,還不及美國(guó)NFL聯(lián)盟中一支球隊(duì)平均的門票收入。

2.媒體版權(quán)。體育賽事的媒體版權(quán)轉(zhuǎn)讓在我國(guó)一直以來都不是核心體育產(chǎn)收入的主要構(gòu)成,主要的原因是,我國(guó)的中央電視臺(tái)擁有了絕對(duì)各種資源。隨著地方傳媒集團(tuán)和新興媒體企業(yè)的迅速壯大,這種情況將有所改觀。2015年歲末,體奧動(dòng)力以80億元人民幣的天價(jià)競(jìng)購(gòu)得到中超2016―2020年的媒體版權(quán),這是我國(guó)體育賽事媒體轉(zhuǎn)讓費(fèi)用最高的轉(zhuǎn)讓。但是,與美國(guó)NFL每年70億美元的媒體轉(zhuǎn)讓費(fèi)用相比還是要低很多。

3.體育贊助。體育贊助一直是我國(guó)體育賽事商業(yè)化運(yùn)作的“重頭戲”,占據(jù)了收入比重的絕大部分,但是總量也還是十分有限。我國(guó)體育賽事的贊助收入較美國(guó)的贊助相比,數(shù)量和規(guī)模還差得很遠(yuǎn)。近幾年,我國(guó)在體育賽事商業(yè)贊助上也取得了不小的進(jìn)步,比如,2014年中超的廣告贊助收入取得了很大增幅,總額超過了8億元人民幣。

4.體育特許商品。2008年北京奧運(yùn)會(huì)特許商品的銷售模式對(duì)我國(guó)這一領(lǐng)域的發(fā)展有非常大的促進(jìn)作用,讓我們較為清晰、全面地認(rèn)識(shí)了什么是特許商品以及特許商品的營(yíng)銷模式,以及特許商品知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。目前,我國(guó)體育特許商品的開發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷還處于起步階段,總量還非常的小,整個(gè)產(chǎn)業(yè)還沒有形成規(guī)模。但隨著體育賽事商業(yè)化運(yùn)作的不斷推進(jìn),我國(guó)體育特許商品的營(yíng)銷也將步入新的發(fā)展階段。

結(jié)語

作為體育產(chǎn)業(yè)核心內(nèi)容的體育賽事門票銷售、媒體版權(quán)轉(zhuǎn)讓、賽事商業(yè)贊助、特許商品的營(yíng)銷,在我國(guó)的發(fā)展還十分的落后,與美國(guó)每年超過605億美元的規(guī)模相比還存在較大的差距。體育賽事的水平、賽事的觀賞性、體育運(yùn)動(dòng)參與意識(shí)、居民消費(fèi)習(xí)慣等因素直接影響著核心體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,在這些方面我們沒法與美國(guó)相比較,轉(zhuǎn)變還需很長(zhǎng)的時(shí)間,但是我們可以從體育賽事的商業(yè)運(yùn)作模式方面學(xué)習(xí)美國(guó)先進(jìn)的理念和操作方式。

參考文獻(xiàn):

篇(6)

0引言

近年來,隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們?cè)谖镔|(zhì)生活得到保障的基礎(chǔ)上開始追求精神上的滿足,體育與體育賽事受到人們的追捧。眾所周知,體育賽事尤其是大型職業(yè)賽事的舉辦常常需要巨大的成本投入,但隨著市場(chǎng)上同質(zhì)化賽事的持續(xù)增加,不少賽事運(yùn)營(yíng)者意識(shí)到賽事投資與規(guī)模不再是決定市場(chǎng)的唯一要素,為觀眾提供高質(zhì)量服務(wù),使觀眾感知服務(wù)公平并與之建立、保持、發(fā)展長(zhǎng)期穩(wěn)定的信任關(guān)系,成為賽事運(yùn)作獲得成功并得以持續(xù)發(fā)展的重要途徑。

1大型體育賽事觀眾服務(wù)公平維度劃分

從服務(wù)公平理論形成至今,相關(guān)領(lǐng)域的研究尤其是對(duì)服務(wù)公平維度的劃分存在諸多爭(zhēng)論。20世紀(jì)70年代到90年代,服務(wù)公平理論經(jīng)歷了從單元論到二元論的發(fā)展,最終形成了結(jié)果公平、程序公平、交往公平以及信息公平四個(gè)維度組成的四元論觀點(diǎn),并得到大多數(shù)研究者的認(rèn)同。大型體育賽事作為一件服務(wù)產(chǎn)品,具備服務(wù)時(shí)間跨度大,涉及面廣以及服務(wù)高度綜合的特點(diǎn)。體育賽事觀眾通過運(yùn)動(dòng)員競(jìng)技表演、體育賽事現(xiàn)場(chǎng)物料、場(chǎng)地設(shè)備、場(chǎng)館基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)人員服務(wù)技能與服務(wù)態(tài)度、賽事組委會(huì)制定的規(guī)章制度、體育場(chǎng)館現(xiàn)場(chǎng)氛圍等要素感知服務(wù)公平。由于缺乏統(tǒng)一的劃分標(biāo)準(zhǔn),本文借鑒服務(wù)領(lǐng)域研究成果,結(jié)合體育賽事的特點(diǎn)將體育賽事觀眾服務(wù)公平劃分為四個(gè)不同的維度。

1.1結(jié)果公平

結(jié)果公平是指消費(fèi)者成本投入與利益收獲是否相當(dāng),消費(fèi)者是否得到與其他人相同標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)體驗(yàn),企業(yè)提供的服務(wù)是否能夠滿足消費(fèi)者的需求。通常情況下,大型體育賽事觀眾需要向賽事組織方支付一定的費(fèi)用以獲得入場(chǎng)觀看體育賽事的權(quán)利,此外,觀眾還需額外付出一定的時(shí)間成本,尤其是距離賽事場(chǎng)館較遠(yuǎn)的觀眾,這無形之中增加了觀眾觀賽成本,根據(jù)成本與風(fēng)險(xiǎn)的理論,一旦觀眾感知賽事組織方提供的以競(jìng)賽為主的服務(wù)達(dá)不到觀眾預(yù)期或與宣傳效果相差甚遠(yuǎn),觀眾便會(huì)產(chǎn)生不公平感知,而這種感知的強(qiáng)度取決于觀眾的觀賽成本,即觀眾觀賽成本高,不公平感知強(qiáng)烈。

1.2程序公平

程序公平是指消費(fèi)者對(duì)決策程序與決策方式的公平程度的評(píng)價(jià)。美國(guó)學(xué)者thibaut,Walker(1975年)在司法研究中總結(jié)得出:現(xiàn)實(shí)生活中的人不僅注重司法判決結(jié)果的公平性,而且還觀眾司法決策過程的公平性,它主要包括,一致性、效率、可糾錯(cuò)性、符合道德、無偏袒等幾個(gè)維度。由此可知,程序公平是對(duì)服務(wù)過程公平的感知,對(duì)服務(wù)過程公平感知主要通過服務(wù)是否一致、服務(wù)過程是否符合道德以及服務(wù)效率、可糾錯(cuò)性等幾個(gè)維度來衡量,服務(wù)過程公平與服務(wù)結(jié)果公平一樣也會(huì)影響消費(fèi)者的滿意度。

1.3交往公平

交往公平概念存在廣義和狹義之分,廣義的交往公平即在解決沖突的過程中人們相互之間對(duì)待方式的公平。狹義的交往公平是在廣義的交往公平的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的,即服務(wù)過程中的服務(wù)方式,服務(wù)態(tài)度。謝禮珊,易婷婷在對(duì)快餐服務(wù)業(yè)的研究中將交往公平概括為具體的幾點(diǎn)內(nèi)容即服務(wù)人員友好、無偏見、誠(chéng)實(shí)、禮貌、關(guān)心、熱情。體育賽事服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)中,即購(gòu)票、到達(dá)場(chǎng)館、入場(chǎng)、觀賽及退場(chǎng),觀眾都無可避免的要與賽事組織方的服務(wù)人員進(jìn)行面對(duì)面接觸,體育賽事現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度與服務(wù)技巧,服務(wù)人員是否熱情、禮貌、友好,服杖嗽筆欠窬弒肝觀眾解決困難的能力都會(huì)影響觀眾對(duì)服務(wù)公平的感知。

1.4信息公平

信息公平是服務(wù)公平研究發(fā)展到一定階段之后提出的,它是從廣義的交往公平中分離出來的概念,最早由Greenberg J.提出,他認(rèn)為信息公平就是當(dāng)事人在交易過程中是否得到關(guān)于產(chǎn)品與服務(wù)的相對(duì)完全的信息和解釋。2006年,中國(guó)學(xué)者詹志方提出消費(fèi)者感知信息公平主要通過兩種途徑:第一、消費(fèi)者通過媒介,包括文字、圖像、視頻等感知信息;第二,消費(fèi)者通過人際交往,感知信息。隨著社會(huì)的變化發(fā)展,信息公平將會(huì)在服務(wù)公平感知中扮演著越來越重要的角色。

信息公平感知在體育賽事中表現(xiàn)的尤為明顯,票價(jià)的折扣信息、球員參賽狀況、賽事現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)信息的更新均會(huì)在一定程度上影響觀眾的服務(wù)公平感知。體育賽事組委會(huì)在賽事運(yùn)營(yíng)過程中是賽事信息的和權(quán)利的主導(dǎo)者,這使得賽事運(yùn)營(yíng)過程中經(jīng)常出現(xiàn)權(quán)利不對(duì)等與信息不對(duì)稱的現(xiàn)象,從而使熱情高漲的賽事觀眾蒙受經(jīng)濟(jì)和情感的損失,產(chǎn)生不滿意情緒。

2結(jié)論

通過整理相關(guān)文獻(xiàn)得出,目前關(guān)于服務(wù)公平維度的爭(zhēng)論已經(jīng)趨向一致,服務(wù)公平四維度劃分,結(jié)果公平、程序公平、交往公平、信息公平得到服務(wù)管理領(lǐng)域廣泛認(rèn)同,并在飯店服務(wù)、美發(fā)服務(wù)、旅游服務(wù)中得到的驗(yàn)證。但是在體育領(lǐng)域尤其是在體育賽事領(lǐng)域研究者很少提及服務(wù)公平,事實(shí)上,體育賽事屬于服務(wù)主導(dǎo)行業(yè),具有服務(wù)行業(yè)的共性。因此,本文以服務(wù)管理領(lǐng)域研究結(jié)果為基礎(chǔ),結(jié)合體育賽事觀眾感知內(nèi)容和體育賽事的特征得出體育賽事現(xiàn)場(chǎng)觀眾服務(wù)公平包括結(jié)果公平、程序公平、交往公平和信息公平四個(gè)維度,體育賽事觀眾服務(wù)公平感知維度劃分是服務(wù)公平理論與體育賽事的首次結(jié)合,是對(duì)服務(wù)公平理論的豐富,為進(jìn)一步研究體育賽事觀眾服務(wù)質(zhì)量打下理論基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)

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篇(7)

施密特在他的代表性作品《體驗(yàn)營(yíng)銷》中指出“體驗(yàn)就是個(gè)體對(duì)刺激做出的反應(yīng)”。這里的刺激是針對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)而言。隨著體驗(yàn)營(yíng)銷的推廣與普及,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)逐漸成為企業(yè)營(yíng)銷決策的前提,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的核心特征有:顧客成為體驗(yàn)商品的主要構(gòu)成部分,但體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)與員工參與無必然聯(lián)系;體驗(yàn)價(jià)值主要是指營(yíng)銷過程中顧客精神價(jià)值發(fā)生改變但是對(duì)體驗(yàn)所支付的成本并不敏感。當(dāng)然,作為一種管理理念,體驗(yàn)營(yíng)銷也有廣義、狹義之分。狹義的體驗(yàn)營(yíng)銷相對(duì)具體,只包括對(duì)體驗(yàn)本身的營(yíng)銷,即此時(shí)的企業(yè)的經(jīng)濟(jì)提供物是體驗(yàn),企業(yè)營(yíng)銷的過程即是產(chǎn)生體驗(yàn)的過程,消費(fèi)者通過消費(fèi)這一獨(dú)特的感受過程,最后形成自己獨(dú)特的體驗(yàn)。并據(jù)此對(duì)產(chǎn)品價(jià)值提出自己的判斷。此時(shí),企業(yè)向消費(fèi)者銷售的“產(chǎn)品”不論其是有形的還是無形的,都屬于一種體驗(yàn)。而廣義的體驗(yàn)營(yíng)銷包括了通過體驗(yàn)的方式來最終銷售產(chǎn)品和服務(wù),其目的在于企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可程度的提升。此時(shí),體驗(yàn)成了企業(yè)的價(jià)值突破點(diǎn)。廣義的體驗(yàn)營(yíng)銷正如一個(gè)方向舵一樣保證企業(yè)的營(yíng)銷策略不會(huì)誤入歧途,而狹義的體驗(yàn)營(yíng)銷則是實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的落地工作。

2體育賽事對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌的意義

體育賽事是一種為競(jìng)賽提供競(jìng)技產(chǎn)品和相關(guān)配套服務(wù)的系事件,體育賽事的規(guī)模和表現(xiàn)形式受具體競(jìng)賽規(guī)則、賽程安排的約束,還受到目標(biāo)受眾消費(fèi)觀念和生活習(xí)俗的制約,對(duì)于體育賽事的管理具有項(xiàng)目管理特征。一個(gè)完善的體育賽事能夠滿足不同參與體分享經(jīng)歷的需求,能夠達(dá)到多種目標(biāo)的和諧統(tǒng)一。體育賽事作為彰顯運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)力的舞臺(tái),能夠?yàn)槠鋷砥放普J(rèn)知、品牌塑造、品牌忠誠(chéng)的契機(jī)。運(yùn)動(dòng)員與觀眾是是體育賽事的重要構(gòu)成要素。這里消費(fèi)者并不局限于現(xiàn)場(chǎng)的觀眾,參賽運(yùn)動(dòng)員、裁判員以及隨同人員都可以無形中成為品牌代言人。同時(shí),隨著信息技術(shù)的發(fā)展,觀眾的概念也進(jìn)一步擴(kuò)展,出現(xiàn)場(chǎng)觀眾以外,還包括電視觀眾、網(wǎng)絡(luò)觀眾等間接受眾。從營(yíng)銷過程的視角分析,體育賽事過程中的體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)注重各個(gè)環(huán)節(jié)的專業(yè)性問題。例如,轉(zhuǎn)播過程中現(xiàn)場(chǎng)信息傳遞的有效性問題,賽后新聞會(huì)對(duì)品牌的影響等問題。馬修•D•尚克從戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)的高度分析了體育營(yíng)銷學(xué),他指出,觀眾出席現(xiàn)場(chǎng)并觀看比賽的主要?jiǎng)訖C(jī)包括獲得自尊,遠(yuǎn)離日常喧囂、娛樂放松、緩解壓力、美學(xué)欣賞、團(tuán)隊(duì)歸屬感以及維系家庭情感等;影響觀看比賽的因素主要包括比賽本身的因素,如比賽的吸引力,比賽環(huán)境安排,也包括外部因素,如人口統(tǒng)計(jì)因素、整體社會(huì)對(duì)于體育的價(jià)值觀念等。體育賽事不同于民間的健身愛好,能夠聚焦大范圍的體育視覺,最能夠展現(xiàn)體育運(yùn)動(dòng)的活力和魅力,并最能夠高度濃縮體育精神。運(yùn)動(dòng)品牌管理者的核心是通過精彩的體育競(jìng)賽推動(dòng)運(yùn)動(dòng)品牌的塑造,但由于現(xiàn)在體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和競(jìng)賽種類日益增多,這就需要運(yùn)動(dòng)品牌管理者不斷挖掘體育運(yùn)動(dòng)的魅力,選擇精品賽事、個(gè)性化賽事塑造獨(dú)特鮮明的運(yùn)動(dòng)品牌,在眾多的品牌競(jìng)爭(zhēng)中形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如,李寧品牌的塑造既選擇國(guó)家級(jí)甚至國(guó)際級(jí)的體育賽事作為其實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的主陣地,同時(shí)也不會(huì)放棄國(guó)內(nèi)大學(xué)生聯(lián)賽這樣的契機(jī)。而2008年北京奧運(yùn)會(huì)的獨(dú)特營(yíng)銷使得李寧品牌以低成本獲得了與阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)外品牌相當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)效應(yīng)。當(dāng)然,體驗(yàn)營(yíng)銷如果作為一種能力的話,運(yùn)動(dòng)品牌的技術(shù)支撐則是其品牌發(fā)展的基礎(chǔ),李寧正是在國(guó)際化的進(jìn)程中不斷吸收先進(jìn)技術(shù)使得其后續(xù)的品牌建設(shè)有了保障。比較而言,其他國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌則要么技術(shù)研發(fā)投入不足,要么有技術(shù)實(shí)力但沒有將其完美地通過體驗(yàn)營(yíng)銷予以展示。例如,國(guó)內(nèi)的雙星運(yùn)動(dòng)品牌從八九十年代優(yōu)勢(shì)品牌的巔峰狀態(tài)回落到目前的低端品牌。體育賽事通過提供專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌考驗(yàn)著運(yùn)動(dòng)品牌的技術(shù)實(shí)力,也通過提供嵌入式的營(yíng)銷互動(dòng)模式達(dá)到傳播運(yùn)動(dòng)品牌的目的。

3運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷建設(shè)運(yùn)動(dòng)品牌的策略

要將體育賽事完美地與運(yùn)動(dòng)品牌形成無縫對(duì)接,有效的途徑是深入分析體育賽事本身的獨(dú)特價(jià)值并將其與品牌進(jìn)行融合。例如滑雪風(fēng)箏的體育賽事將滑雪的激情與風(fēng)箏的自由融為一體,為傳統(tǒng)的風(fēng)箏制造商提出了不僅僅是技術(shù)方面的挑戰(zhàn),更是體育消費(fèi)觀念上的挑戰(zhàn),因此能夠準(zhǔn)確切入這一細(xì)分市場(chǎng)的企業(yè)獲利頗豐。體育賽事與傳統(tǒng)的單一傳媒相比,能夠促使消費(fèi)者形成對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌完整的系統(tǒng)化認(rèn)知,有助于充實(shí)品牌建設(shè)內(nèi)容。當(dāng)然,與傳統(tǒng)體驗(yàn)營(yíng)銷相比,體育賽事中的體驗(yàn)營(yíng)銷也有側(cè)重點(diǎn)。主要表現(xiàn)在以下四方面:

3.1慎重賽事選擇,傳遞最佳體驗(yàn)品牌價(jià)值首先需要品牌形象的樹立作為前提條件,一個(gè)具有品牌價(jià)值的產(chǎn)品往往其形象符合消費(fèi)者的普世價(jià)值觀念,基于此才能夠形成品牌的正面價(jià)值。與此相反,單純考慮刺激的體驗(yàn)則往往緣木求魚,即使短期內(nèi)吸引了眾多眼球,但對(duì)于品牌價(jià)值的長(zhǎng)期積累并無益處。因此,消極的甚至負(fù)面的品牌映像不僅會(huì)與政策法規(guī)、審美標(biāo)準(zhǔn)相抵觸還會(huì)帶來品牌負(fù)效應(yīng),品牌管理的目的在于提升品牌個(gè)性化的同時(shí)提升品牌的美譽(yù)度。根據(jù)體驗(yàn)營(yíng)銷概念界定,體育賽事中的競(jìng)賽過程除了體現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)還體現(xiàn)出合作,除了體現(xiàn)出失敗的容忍,也能體現(xiàn)出勝利的喜悅,每場(chǎng)體育賽事都蘊(yùn)含著生活中的很多哲理,如勝不驕、敗不餒的處世態(tài)度,一鼓作氣、迂回曲折的戰(zhàn)術(shù)構(gòu)想等。基于此運(yùn)動(dòng)品牌能夠被賦予更多神秘的色彩,并伴隨著賽事過程中消費(fèi)者心理的起伏。運(yùn)動(dòng)品牌通過細(xì)節(jié)滲透形成視覺沖擊,使得體育賽事與運(yùn)動(dòng)品牌融為一體,為消費(fèi)者的購(gòu)買決策提供潛意識(shí)引導(dǎo),使得消費(fèi)者能夠通過后續(xù)的實(shí)體消費(fèi)獲得美好回憶。

3.2弘揚(yáng)體育精神,塑造品牌個(gè)性積極向上的體育精神總能鼓舞著現(xiàn)實(shí)中忙碌的人們,借助體育賽事人們能夠獲得心理上的很多安慰。而運(yùn)動(dòng)品牌如果能夠?qū)Ⅲw育精神與運(yùn)動(dòng)品牌融為一體則更能體現(xiàn)出體驗(yàn)營(yíng)銷的最高境界。例如,耐克運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)根據(jù)不同出生年代童年的體育娛樂項(xiàng)目作為主題,通過質(zhì)樸而又細(xì)膩的畫面,勾起人們童年時(shí)的回憶,從情感上拉近了各年齡階段的消費(fèi)者,但縱觀其宣傳的理念總是積極向上,給人以力量。李寧品牌建設(shè)中選擇大學(xué)生聯(lián)賽這種親和的營(yíng)銷模式為未來的消費(fèi)群體奠定了基礎(chǔ)。在追求個(gè)性化的同時(shí),專業(yè)化也越來越成為運(yùn)動(dòng)品牌追求卓越的有效模式。其中的卓越不僅僅體現(xiàn)在技術(shù)水準(zhǔn)的不斷自我超越,還包括體驗(yàn)營(yíng)銷中充分吸取積極向上、公平合作、忍耐堅(jiān)毅等體育精神,通過與賽事中體育精神的相輔相成,使得有形的物質(zhì)商品賦予了無形的人性化品牌。

3.3增強(qiáng)賽事互動(dòng),領(lǐng)悟消費(fèi)觀念在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)需要以互動(dòng)的方式完成企業(yè)的營(yíng)銷策略。體驗(yàn)營(yíng)銷中的互動(dòng)模式主要包含三種,一種是強(qiáng)制信息輸出方式,這種方式往往容易形成消費(fèi)者的消極抵制心理,很難形成信息反饋。第二種是迎合信息輸出,這種形式主要是通過理解消費(fèi)者的需求,主動(dòng)為其提供應(yīng)時(shí)應(yīng)地的信息輸出,例如巧妙地通過入場(chǎng)、座次引導(dǎo)傳遞品牌標(biāo)示使消費(fèi)者感到被尊重、被理解和被體貼,進(jìn)而輕松感受到品牌的存在。對(duì)參賽運(yùn)動(dòng)員來說,提供專業(yè)化的運(yùn)動(dòng)品牌,消除他們比賽時(shí)的一切后顧之憂,感受到周到的服務(wù),無形中形成了體育明星代言無法比擬的效果。當(dāng)然,互動(dòng)模式的最高級(jí)形式的體驗(yàn)信息的循環(huán)往復(fù),這往往需要較為深入的消費(fèi)心理分析,以及小規(guī)模互動(dòng)環(huán)節(jié),往往發(fā)生在正式實(shí)施營(yíng)銷策略之前。

篇(8)

城市營(yíng)銷是一個(gè)較為新穎的概念,越來越多的學(xué)者和城市管理者對(duì)其格外關(guān)注。目前,城市營(yíng)銷以及就能夠成為提高城市知名度和競(jìng)爭(zhēng)力的重要戰(zhàn)略手段。一些國(guó)內(nèi)外知名大城市都在挖掘自己的資源優(yōu)勢(shì),為城市發(fā)展尋找“賣點(diǎn)”。近幾年來的城市營(yíng)銷發(fā)現(xiàn),體育賽事是發(fā)展城市營(yíng)銷城市的一大有利資源,而其對(duì)城市發(fā)展的效果也是標(biāo)新立異。實(shí)踐證明,通過組織體育比賽可以挖掘城市自身潛力,樹立了良好的城市形象。因此,越來越多的城市進(jìn)入到了賽事營(yíng)銷時(shí)代。

1.體育賽事的城市營(yíng)銷

體育賽事作為城市的一類特殊事件,可以有效創(chuàng)建城市特色品牌形象,達(dá)到營(yíng)銷城市的目的。目前,許多大型城市運(yùn)動(dòng)會(huì)作為一個(gè)城市營(yíng)銷手段,以提高城市綜合競(jìng)爭(zhēng)能力,提高城市知名度,擴(kuò)大城市影響力,提高城市文化品位。實(shí)踐證明,在城市營(yíng)銷過程中,政府直接出面營(yíng)銷城市,有點(diǎn)“王婆賣瓜”的意味,可信度和傳播力會(huì)大大的減弱。而用間接方式,以體育賽事承辦地的方式出現(xiàn),展示城市形象,實(shí)際效果要好得多。體育賽事可以把城市的文化現(xiàn)象連接到更廣大的空間,從而強(qiáng)化城市的正面形象。賽事旅游者會(huì)拉動(dòng)總需求促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng);賽事旅游者的需求刺激了城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí);賽事吸引的各國(guó)媒體和賽事旅游者的“口碑效應(yīng)”是城市形象傳播,塑造城市品牌的關(guān)鍵因素。

2.體育賽事的城市營(yíng)銷效應(yīng)

2.1體育賽事可以提高舉辦城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

在體育賽事的舉辦過程中,大量資金會(huì)相繼投入。尤其是大型體育場(chǎng)館的建設(shè),會(huì)在同一時(shí)間引起舉辦城市的投資。這種投資集聚效應(yīng)能在最短的時(shí)間內(nèi)促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展。對(duì)大型體育賽事大量投資的同時(shí),也會(huì)帶動(dòng)城市的其他行業(yè)的發(fā)展,如高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、城市工業(yè)、服務(wù)業(yè)等。在全球化的背景下,大型體育賽事的舉辦對(duì)主辦城市的旅游、金融、保險(xiǎn)、電信、食品和飲食等在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)保持高速發(fā)展,使舉辦城市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到進(jìn)一步優(yōu)化和升級(jí),使城市經(jīng)濟(jì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間保持持續(xù)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.2體育賽事的舉辦提高了舉辦城市的品牌形象

城市品牌形象是一個(gè)城市的歷史、現(xiàn)在和未來的縮影,代表了城市的知名度和魅力,是被公眾廣泛認(rèn)可的最典型標(biāo)志。在二十一世紀(jì)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,城市形象的攀比已經(jīng)成為城市間相互的競(jìng)爭(zhēng)主要領(lǐng)域,其塑造的成敗與否直接影響到整個(gè)城市的發(fā)展。朱四倍研究指出,將舉辦體育賽事作為塑造城市形象的重要手段,已成為中國(guó)許多城市的共識(shí),不僅是舉辦過奧運(yùn)會(huì)的北京以及上海、廣州、深圳等大城市,很多中小城市也在盡力爭(zhēng)取舉辦國(guó)際或國(guó)家級(jí)大賽。

2.3體育賽事的舉辦能夠帶動(dòng)舉辦城市體育業(yè)的發(fā)展

通過的體育賽事的舉辦能夠從主客觀兩個(gè)方面促進(jìn)當(dāng)?shù)伢w育業(yè)的發(fā)展。在主觀方面來講,通過對(duì)體育賽事的宣傳,居民慢慢地會(huì)認(rèn)識(shí)到體育賽事的舉辦價(jià)值,對(duì)于真正理解和認(rèn)識(shí)體育有良好的積極作用,人們會(huì)更加積極地投入到健身事業(yè)中去;從客觀方面來講,體育賽事的舉辦建設(shè)和布局了很多場(chǎng)地,這些資源為當(dāng)?shù)爻鞘芯用窠ㄔO(shè)提供了條件,為將來城市全民健身業(yè)的發(fā)展提供了物質(zhì)保障。因此說,體育賽事的舉辦能夠帶動(dòng)舉辦城市的體育業(yè)發(fā)展。

3.體育賽事的城市營(yíng)銷策略

成都體育學(xué)院譚進(jìn)教授指出,借體育賽事可以打造城市特色的多種策略:創(chuàng)造和推介地方文化,塑城市人文特色;提煉體育賽事主題作為城市營(yíng)銷口號(hào),塑城市理念特色;建造經(jīng)典體育比賽場(chǎng)館、體育主題公園塑城市視覺特色;體育賽事及其衍生的活動(dòng)場(chǎng)景,塑城市行為特色;體育賽事及相關(guān)宣傳顯示出地域特征,塑城市地緣特色。

3.1設(shè)計(jì)城市名片

城市名片代表了城市的整體形象,可以引導(dǎo)城市的發(fā)展。在設(shè)計(jì)城市名片的過程中,必須與體育賽事的舉辦結(jié)合起來。城市名片的設(shè)計(jì)必須要有創(chuàng)意,而不是對(duì)其他城市的簡(jiǎn)單模仿。設(shè)計(jì)必須打破傳統(tǒng)的思維和方法,突出城市特色和旅游景點(diǎn),同時(shí)反映城市的精神和內(nèi)涵,否則難以達(dá)到體育賽事城市營(yíng)銷的目的。

3.2城市對(duì)體育賽事要持續(xù)進(jìn)行投資

體育賽事作為一個(gè)能夠提高城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力和知名度的營(yíng)銷手段,對(duì)于一個(gè)有體育魅力的城市而言,要明確城市體育賽事的投資方向,要持續(xù)不斷地對(duì)城市的體育賽事產(chǎn)品進(jìn)行投資,與某項(xiàng)體育賽事的聯(lián)盟形成長(zhǎng)期、有效的合作關(guān)系,這是取得城市營(yíng)銷效益的保障。

3.3調(diào)動(dòng)多方面的資源,進(jìn)行賽事宣傳

通過網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙等多種傳播媒體,對(duì)體育賽事進(jìn)行積極的宣傳。在宣傳的過程中,不只是對(duì)體育賽事的宣傳,更重要的是與此同時(shí)對(duì)賽事舉辦城市進(jìn)行了宣傳。

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[4]肖慶華.庫(kù)區(qū)區(qū)縣打造全國(guó)水上賽事基地[N].重慶晨報(bào),2009-11-9

篇(9)

體育賽事的級(jí)別、規(guī)模、影響力及體育項(xiàng)目種類等直接影響著體育事件的傳播度。根據(jù)體育賽事的傳播區(qū)域,體育賽事可以分為地方性體育賽事、地區(qū)性體育賽事、全國(guó)性體育賽事、國(guó)際性體育賽事、全球性體育賽事。體育賽事的傳播區(qū)域越廣,則體育賽事的影響力越大,對(duì)于品牌影響的提升越有益。如果是全球性的體育賽事,就會(huì)提高企業(yè)品牌在全球范圍內(nèi)的知名度,吸引全球范圍內(nèi)的消費(fèi)者,從而進(jìn)一步提高品牌資產(chǎn)。

1.2體育營(yíng)銷和品牌發(fā)展的匹配程度

企業(yè)品牌在進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí),品牌的內(nèi)涵、形象一定要和體育的內(nèi)涵、形象相符,也就是產(chǎn)品屬性要和體育營(yíng)銷自然連接。此外,還要注意企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷規(guī)劃時(shí),一定要和和整個(gè)企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略相協(xié)調(diào),爭(zhēng)取體育營(yíng)銷取得最大的成功。

1.3體育賽事的受眾認(rèn)知程度

體育賽事的受眾包括體育賽事的參與者、觀看賽事的現(xiàn)在觀眾及通過電視等觀看體育賽事的觀眾。從理論角度來講,體育賽事的觀看者越多,他們和企業(yè)品牌的目標(biāo)客戶群越接近,則對(duì)于品牌價(jià)值的提升影響越大。在一些大型的體育賽事中,還存在很多的賽事旅游者,他們對(duì)衣、食、住、行等的口碑效應(yīng)對(duì)企業(yè)的優(yōu)化升級(jí)具有重要意義。他們的口碑效應(yīng)可以對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行宣傳,提升企業(yè)的品牌形象,進(jìn)而提升品牌資產(chǎn)。

1.4體育賽事的受眾聯(lián)想

體育賽事受眾會(huì)對(duì)賽事相關(guān)的事情產(chǎn)生記憶,其中包括對(duì)體育賽事提供贊助的體育企業(yè)或者是體育品牌。體育賽事傳播的主要是為了讓受眾通過體育事件產(chǎn)生正面或者是負(fù)面品牌聯(lián)想。受眾的品牌聯(lián)想和體育賽事及企業(yè)的關(guān)聯(lián)感知相關(guān)。為了提高企業(yè)的品牌資產(chǎn)就要利用體育營(yíng)銷讓受眾產(chǎn)生更多的正面品牌聯(lián)想,發(fā)展更多的品牌潛在客戶。

2基于體育營(yíng)銷的企業(yè)品牌資產(chǎn)提升策略研究

我國(guó)舉辦的大型國(guó)際體育賽事如2008年的奧運(yùn)會(huì),為中國(guó)企業(yè)利用體育營(yíng)銷提升品牌價(jià)值提供了良好的機(jī)會(huì)。通過對(duì)奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行贊助,很多品牌借助奧運(yùn)會(huì)的國(guó)際化傳播進(jìn)入了國(guó)際市場(chǎng),并提高了“中國(guó)制造”在國(guó)際市場(chǎng)上的影響力,進(jìn)一步提高了品牌價(jià)值。利用體育營(yíng)銷提高品牌知名度和影響力的方式較多,企業(yè)的品牌戰(zhàn)略直接影響著體育營(yíng)銷方式的選擇,并在一定程度上影響著其開展和執(zhí)行的進(jìn)度。只有在開展體育營(yíng)銷過程中嚴(yán)格遵照品牌資產(chǎn)的價(jià)值要素,才可以實(shí)現(xiàn)體育營(yíng)銷的價(jià)值,達(dá)到預(yù)期的企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。

2.1戰(zhàn)略先導(dǎo)策略

任何營(yíng)銷的開展都是針對(duì)一定的產(chǎn)品或者是服務(wù)進(jìn)行的,并且體育營(yíng)銷的開展目標(biāo)要和企業(yè)的整體戰(zhàn)略目標(biāo)相一致。企業(yè)在制定戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí),一定要對(duì)企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境及外部的宏觀環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)分析,并對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、營(yíng)銷手段進(jìn)行調(diào)研,細(xì)分體育市場(chǎng),確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。確定目標(biāo)市場(chǎng)后,對(duì)體育營(yíng)銷方式進(jìn)行選擇,通常情況下,體育營(yíng)銷方式不是一種,而是多種方式的組合。通過對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的評(píng)估,使企業(yè)將自己的產(chǎn)品和品牌理念高效傳遞給消費(fèi)者。體育營(yíng)銷作為公司品牌推廣戰(zhàn)略的重要組成部分,它只有根據(jù)公司的要求開展體育營(yíng)銷活動(dòng),體育營(yíng)銷和品牌發(fā)展高度匹配,才能獲得良好的體育營(yíng)銷效果,最大化的提升品牌資產(chǎn)。

2.2長(zhǎng)期系統(tǒng)策略

企業(yè)的品牌推廣是一個(gè)長(zhǎng)期的過程,并且具有系統(tǒng)性。選擇合理的體育營(yíng)銷方式,不斷提高體育受眾的口碑效應(yīng),一定可以提升企業(yè)的品牌價(jià)值,所以,企業(yè)選擇體育營(yíng)銷的方式提升品牌價(jià)值,就要針對(duì)相關(guān)的體育事件制定科學(xué)的品牌戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略及市場(chǎng)戰(zhàn)略,通過體育受眾的長(zhǎng)期口碑效應(yīng),擴(kuò)大品牌的影響力。

2.3戰(zhàn)術(shù)跟進(jìn)策略

企業(yè)品牌采取體育營(yíng)銷的方式提升品牌在國(guó)際上的影響力,也要注意戰(zhàn)術(shù)性和戰(zhàn)略性的區(qū)別。從戰(zhàn)術(shù)性的角度進(jìn)行分析,采用體育賽事進(jìn)行品牌傳播時(shí),和賽事相關(guān)的新聞、廣告可以提升品牌人氣,但是一定要選擇和品牌的目標(biāo)客戶群體相差不多的傳播平臺(tái),比如高收入群體、年輕消費(fèi)群體等,只有平臺(tái)正確才能實(shí)現(xiàn)傳播效應(yīng)的最大化,提升品牌資產(chǎn),使企業(yè)獲得更多利益,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的最大化。從戰(zhàn)略性的角度進(jìn)行分析,企業(yè)在利用相關(guān)的體育事件開展體育營(yíng)銷時(shí),一定要考慮自己的發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)戰(zhàn)略是否和體育事件的傳播理念相符,然后再對(duì)受眾的文化背景、價(jià)值觀念等進(jìn)行分析,讓他們逐漸接受品牌的價(jià)值理念,產(chǎn)生情感共鳴,從而促進(jìn)品牌的傳播。

2.險(xiǎn)管理策略

任何決策都會(huì)存在失敗的可能,采用體育營(yíng)銷方式提升品牌資產(chǎn)也一樣,所以,需要企業(yè)在制定相關(guān)策略之前,對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析,根據(jù)自己的實(shí)際情況制定營(yíng)銷目標(biāo),量力而行。體育營(yíng)銷概念進(jìn)入我國(guó)的時(shí)間較晚,所以我國(guó)企業(yè)開展體育營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)還不夠豐富,很多企業(yè)將這當(dāng)成一錘子買賣,只顧眼前利益,沒有進(jìn)行對(duì)決策進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理。只有在體育營(yíng)銷中強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管理,不斷增強(qiáng)受眾的正面品牌聯(lián)想,才能確實(shí)提高品牌資產(chǎn)。

篇(10)

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與進(jìn)步,使得人們對(duì)于體育賽事的關(guān)注度也越來越高,這也給企業(yè)推廣和宣傳自己的產(chǎn)品、品牌和自身形象提供了更多機(jī)會(huì)。事實(shí)上,我國(guó)企業(yè)對(duì)于一些體育賽事,尤其是大型的體育賽事的贊助往往更多的是出自于官方,而非官方的企業(yè)贊助式體育賽事相對(duì)并不是太多。以往,我國(guó)企業(yè)針對(duì)體育賽事進(jìn)行的贊助往往屬于稀缺資源,只有為數(shù)不多的企業(yè)能夠獲得這些贊助權(quán)。因?yàn)椋w育賽事普遍推行的是吸收賽事贊助商的商業(yè)運(yùn)作模式,這種商業(yè)推廣模式能夠幫助企業(yè)進(jìn)行商業(yè)推廣,使得很多企業(yè)希望能夠獲得這方面的贊助權(quán)。但是,仍然有眾多企業(yè)不能獲得體育賽事的贊助機(jī)會(huì)。對(duì)于那些沒能獲得賽事贊助商資格的企業(yè)來說,豐富的賽事資源同樣極具誘惑。由此就催生了企業(yè)贊助體育營(yíng)銷策略的研究與應(yīng)用。事實(shí)上,我國(guó)圍繞大型體育賽事開展體育營(yíng)銷的時(shí)間并不長(zhǎng)。可以說,直到2008年北京奧運(yùn)會(huì)召開,我國(guó)的企業(yè)贊助式體育營(yíng)銷活動(dòng)才初具規(guī)模,其中主要以李寧公司和蒙牛集團(tuán)為代表。因此,本文將主要圍繞企業(yè)贊助體育營(yíng)銷策略展開進(jìn)一步的討論,以期能夠?yàn)楦嗟钠髽I(yè)提供成功經(jīng)驗(yàn),為它們開辟出更廣闊的發(fā)展空間。

一 國(guó)內(nèi)外體育營(yíng)銷策略研究現(xiàn)狀分析

我國(guó)針對(duì)體育營(yíng)銷的研究主要有以下幾方面特點(diǎn):一是專門針對(duì)企業(yè)體育營(yíng)銷的研究并不多,只是有所涉及而已;二是很多企業(yè)以2008年的北京奧運(yùn)會(huì)為契機(jī),出現(xiàn)了不少關(guān)于企業(yè)體育營(yíng)銷的研究成果;三是對(duì)企業(yè)體育營(yíng)銷的研究以體育贊助為主,在一定程度上混淆了二者的概念;四是2008年后的企業(yè)體育營(yíng)銷策略研究更多的是介紹國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)和不足之處。而在國(guó)外,針對(duì)企業(yè)體育營(yíng)銷的研究主要集中在體育贊助方面。體育營(yíng)銷這個(gè)詞語最早出現(xiàn)在20世紀(jì)70年代末美國(guó)的一個(gè)廣告雜志上,自此以后,體育營(yíng)銷就開始被用來描述各種與體育有關(guān)的商業(yè)促銷活動(dòng)。

一般來講,體育有兩種含義,即體育的營(yíng)銷和通過體育進(jìn)行的營(yíng)銷。無論是何種含義,企業(yè)體育營(yíng)銷指的就是企業(yè)按照一定的市場(chǎng)客觀規(guī)律,根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展的需求,依托體育活動(dòng),把體育文化與品牌文化相融合,進(jìn)而整合企業(yè)各種資源,形成特有的企業(yè)文化,促進(jìn)企業(yè)和體育事業(yè)良性互動(dòng)發(fā)展的一種市場(chǎng)營(yíng)銷策略。事實(shí)上,策略這個(gè)詞語,最早源于軍事方面,但是應(yīng)用到企業(yè)體育營(yíng)銷方面就具有了以下含義,即企業(yè)在一定的發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷觀念的指引之下運(yùn)用多種營(yíng)銷方法的過程,目的就是為了提升企業(yè)品牌文化和企業(yè)自身形象。具體來講,企業(yè)體育營(yíng)銷策略包含了企業(yè)體育營(yíng)銷組合的選擇、企業(yè)體育營(yíng)銷計(jì)劃的制定、企業(yè)體育營(yíng)銷的執(zhí)行和控制、企業(yè)體育營(yíng)銷的持續(xù)性等。

二 我國(guó)企業(yè)贊助式體育營(yíng)銷策略的不足之處分析

我國(guó)企業(yè)贊助體育營(yíng)銷的時(shí)間并不長(zhǎng),但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,體育事業(yè)也正越來越受到人們的關(guān)注,越來越多的企業(yè)也重視起體育活動(dòng)來,它們也在努力借鑒國(guó)外知名企業(yè)已經(jīng)成功運(yùn)用過的體育營(yíng)銷策略。但是,畢竟中國(guó)的國(guó)情與國(guó)外是不一樣的,我國(guó)剛剛走向市場(chǎng)化道路,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制還不夠完善,很多企業(yè)對(duì)于體育營(yíng)銷還存在不少問題與誤區(qū),造成了體育營(yíng)銷策略在實(shí)踐過程中的不小失誤甚至是失敗。

第一,企業(yè)贊助式體育營(yíng)銷策略過于單調(diào),缺乏系統(tǒng)性的營(yíng)銷概念。由于我國(guó)在體育營(yíng)銷方面還處于初期階段,對(duì)于體育營(yíng)銷模式還存在一定的誤解,即使也在花重金進(jìn)行各種營(yíng)銷模式的推廣,但卻收效甚微,這是因?yàn)槲覈?guó)體育營(yíng)銷的多個(gè)配套設(shè)施和工作還沒能到位,無法實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的有效整合,容易導(dǎo)致體育資源的嚴(yán)重浪費(fèi),無法充分發(fā)揮出體育營(yíng)銷的實(shí)際作用,缺乏體育營(yíng)銷的整體戰(zhàn)略布局。

第二,企業(yè)贊助式體育營(yíng)銷策略中忽略了體育營(yíng)銷的本質(zhì)內(nèi)涵。由于國(guó)內(nèi)很多企業(yè)對(duì)于體育營(yíng)銷的理解不到位,因此體育營(yíng)銷往往停留在表面上。體育營(yíng)銷贊助對(duì)象更迭不斷,各種營(yíng)銷手段頻繁更換,這大大影響了體育營(yíng)銷策略的最終效果,使得很多消費(fèi)者難以從內(nèi)心里接受并認(rèn)可這種企業(yè)營(yíng)銷手段,嚴(yán)重影響了企業(yè)的誠(chéng)信度。

第三,由于我國(guó)體育營(yíng)銷起步較晚,有些部門或環(huán)節(jié)的工作做得不夠好,使得企業(yè)贊助式體育營(yíng)銷難以達(dá)到預(yù)期的效果。這是由于體育營(yíng)銷贊助活動(dòng)的組織能力還不夠強(qiáng),缺乏科學(xué)評(píng)估,只是為了追求時(shí)尚。很多企業(yè)贊助只是出于一時(shí)的沖動(dòng),沒有事先進(jìn)行合理全面的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)分析,從而給企業(yè)造成了巨大的損失。

三 企業(yè)贊助體育營(yíng)銷策略的完善途徑分析

企業(yè)贊助體育營(yíng)銷策略對(duì)于企業(yè)來說,是非常重要的營(yíng)銷手段,很多企業(yè)都會(huì)在大型的體育賽事上求得一個(gè)贊助權(quán),以推廣自己的產(chǎn)品,提升企業(yè)形象。因?yàn)榇笮腕w育賽事易于被大眾接受,覆蓋范圍廣,傳遞的形象健康向上,風(fēng)險(xiǎn)較高,需要持續(xù)進(jìn)行。但無論如何,很多企業(yè)都希望獲得這些大型體育賽事的贊助權(quán),由于豐富賽事資源的吸引,賽事贊助權(quán)的唯一性和排他性,體育營(yíng)銷仍可取得良好的效果。

第一,由于企業(yè)贊助式體育營(yíng)銷中的資源非常豐富,因此,我們要采用不同的手段和策略來積極主動(dòng)地參與到賽事資源的開發(fā)活動(dòng)當(dāng)中去??梢葬槍?duì)消費(fèi)者開展?fàn)I銷,這是將營(yíng)銷策略直接瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的戰(zhàn)略的中心環(huán)節(jié),一切以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn),不斷滿足他們的產(chǎn)品和品牌需要,采用支持或者贊助的方式來進(jìn)行體育營(yíng)銷,最終贏得消費(fèi)者的喜愛和認(rèn)可,從而大大提升產(chǎn)品的銷量和品牌價(jià)值。

第二,要積極借助于媒體的力量來投放多個(gè)廣告,雖然說體育賽事尤其是大型的體育賽事本身就是一個(gè)活廣告,但是,僅僅依靠這個(gè)是不夠的,而是要運(yùn)用媒體的無窮力量來推廣自己的產(chǎn)品和品牌,告訴受眾自己企業(yè)的存在價(jià)值,從而引起企業(yè)與受眾之間的情感共鳴,進(jìn)而達(dá)到企業(yè)推廣自己的最終目標(biāo)。

第三,可以通過贊助參賽運(yùn)動(dòng)員和參賽運(yùn)動(dòng)隊(duì)來強(qiáng)化策略實(shí)施的效果,因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)都是體育賽事的主體所在。企業(yè)不僅要進(jìn)行體育賽事贊助,還要積極參與到賽事的承建工作當(dāng)中去,因?yàn)轶w育賽事承建工作本身就是企業(yè)擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍和獲得商業(yè)回報(bào)的一個(gè)良好的機(jī)會(huì),可以借助體育賽事的影響力給自己做一次免費(fèi)宣傳,從無形資產(chǎn)的層面給企業(yè)帶來好處。此外,贊助企業(yè)還要重視與賽事的其他贊助商在營(yíng)銷活動(dòng)中進(jìn)行合作,借助贊助賽事期間及前后的其他體育活動(dòng)來激發(fā)民眾的體育熱情,在大家都比較重視體育、關(guān)注體育的節(jié)點(diǎn)利用體育活動(dòng)作推廣,可以大大提升品牌宣傳效果。

第四,要注重體育賽事中的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng),豐富的現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng),吸取北京奧運(yùn)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),制定后奧運(yùn)時(shí)期的企業(yè)體育營(yíng)銷策略,從“企業(yè)體育贊助”走向“企業(yè)體育營(yíng)銷”執(zhí)行和控制企業(yè)體育營(yíng)銷過程以減少后奧運(yùn)“低谷效應(yīng)”的影響,與體育組織建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系。

四 結(jié)束語

總之,企業(yè)贊助體育營(yíng)銷策略在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下,是非常獨(dú)特且重要的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,要充分預(yù)估好中國(guó)企業(yè)在后奧運(yùn)時(shí)期企業(yè)體育營(yíng)銷中面臨的挑戰(zhàn),吸取北京奧運(yùn)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),樹立正確的企業(yè)體育營(yíng)銷觀念,與體育中介機(jī)構(gòu)合作以提高企業(yè)體育營(yíng)銷水平,以4R理論為導(dǎo)向培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度,提高企業(yè)體育營(yíng)銷與企業(yè)品牌的融合水平以增加品牌資本,充分了解政策法規(guī),合理占位,合法越界,尋找產(chǎn)品和品牌與體育精神和賽事理念的契合點(diǎn),借鑒國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn),結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際,深入挖掘賽事資源,捕捉各種營(yíng)銷機(jī)會(huì),找準(zhǔn)官方贊助商的薄弱環(huán)節(jié),以其作為重要切入點(diǎn),堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心,進(jìn)行消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分,注重營(yíng)銷的創(chuàng)新性和連續(xù)性,熱心社會(huì)公益事業(yè),重塑良好企業(yè)形象,最終為我國(guó)企業(yè)贊助體育營(yíng)銷策略的不斷完善提供更多機(jī)會(huì)。

參考文獻(xiàn)

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