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時間：2023-07-27 16:15:56
序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇醫(yī)療服務(wù)市場分析范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。
一、前言
近年來，醫(yī)療保健需求量的不斷擴大為醫(yī)院發(fā)展提供了機遇。民營醫(yī)療機構(gòu)的興起、外資醫(yī)療機構(gòu)的進駐，又給醫(yī)院帶來很大的威脅與挑戰(zhàn)。因此，醫(yī)院應(yīng)及時構(gòu)建有效的營銷戰(zhàn)略，為醫(yī)療服務(wù)在激烈的市場競爭中占有一席之地。
二、醫(yī)院市場營銷的基本概述
（一）醫(yī)院市場營銷的內(nèi)涵
醫(yī)院市場營銷一般指為滿足顧客生理、心理或精神等就醫(yī)需求，在服務(wù)、價格、技術(shù)、服務(wù)項目等方面進行適當(dāng)?shù)倪x擇，為就醫(yī)顧客提供更有效的醫(yī)療服務(wù)。同時，市場營銷在醫(yī)院經(jīng)營活動中占有重要地位，以滿足顧客需求為出發(fā)點、以分析醫(yī)療服務(wù)市場為主要內(nèi)容、以提高社會及經(jīng)濟效益為主要目標(biāo)。從而達到醫(yī)院目標(biāo)活動與管理過程的實現(xiàn)。
（二）醫(yī)療市場的特點
現(xiàn)階段，我國醫(yī)療市場具有八個特點：第一，醫(yī)療市場主體的客觀性。醫(yī)療服務(wù)活動受市場經(jīng)濟規(guī)律的支配，所以一定程度上可以將醫(yī)療市場理解為客觀存在的商品。第二，醫(yī)療市場具有公益性特點。衛(wèi)生事業(yè)一直屬于國家引導(dǎo)的社會公益事業(yè)，決定著醫(yī)療市場的公益性特點。第三，供求關(guān)系的復(fù)合性。醫(yī)療市場中的供需關(guān)系既包括醫(yī)療機構(gòu)與就醫(yī)顧客之間的關(guān)系，也體現(xiàn)著醫(yī)患之間的情感關(guān)系。第四，醫(yī)療市場受市場規(guī)范及行政干預(yù)的制約。第五。醫(yī)療市場的地域局限性。受服務(wù)范圍以及政府宏觀調(diào)控的影響，使很多醫(yī)院無法主導(dǎo)醫(yī)療市場。第六，服務(wù)質(zhì)量可替代性較差。第七，技術(shù)透明性比較顯著，服務(wù)價格調(diào)節(jié)較為遲鈍。[1]
三、醫(yī)院市場營銷存在的問題
（一）市場營銷意識薄弱
市場營銷理念作為醫(yī)院進行經(jīng)濟管理的重要指導(dǎo)思想，在目前的醫(yī)院內(nèi)部中仍存在被忽視或誤解的現(xiàn)象。很多人將醫(yī)療事業(yè)視為社會公益事業(yè)，應(yīng)以救死扶傷為職責(zé)，而非推銷。也有很多醫(yī)院依然保留傳統(tǒng)的市場觀念，認為先進的醫(yī)療技術(shù)與設(shè)備自然會吸引到很多就醫(yī)顧客。另外，部分醫(yī)院即使懂得醫(yī)院市場營銷的重要性，卻將市場營銷理解為廣告宣傳，錯誤地理解了營銷的本質(zhì)。
（二）醫(yī)療市場沒有準(zhǔn)確定位
現(xiàn)階段，很多醫(yī)院尤其是規(guī)模較小的醫(yī)院，盡管已經(jīng)開始從事市場營銷活動，卻忽視了就醫(yī)顧客的需求特點，沒有根據(jù)不同消費行為、不同消費特征的病人群進行標(biāo)準(zhǔn)劃分，導(dǎo)致自身市場無法準(zhǔn)確定位，造成市場營銷活動不具備針對性。
（三）營銷管理方式比較落后
目前，很多醫(yī)院在經(jīng)濟管理時，過于追求經(jīng)濟效益，沒有進行營銷計劃與控制制度等的分析，忽視了就醫(yī)顧客的需求。在管理手段方面仍以計劃經(jīng)濟體制下的管理模式為主，無法滿足現(xiàn)代市場營銷的觀念。另外，仍有許多醫(yī)院的內(nèi)部結(jié)構(gòu)中，仍以管理外行的技術(shù)專家進行形成管理，偏重于醫(yī)療技術(shù)而忽視市場營銷，即使想在市場營銷方面有所建樹，卻缺乏相關(guān)的能力水平。
（四）忽視內(nèi)部宣傳
盡管部分醫(yī)院已經(jīng)開始構(gòu)建市場營銷活動戰(zhàn)略，以專門的機構(gòu)負責(zé)整個醫(yī)院的營銷計劃，但由于完全將營銷戰(zhàn)略集中于對外活動中，醫(yī)院內(nèi)部員工對市場營銷仍沒有正確的認識，使就醫(yī)顧客對醫(yī)院內(nèi)部的評價以及信任程度并不高。
（五）醫(yī)療市場開放程度不夠
受公費醫(yī)療體制的影響，部分醫(yī)院已成為很多單位指定的定點醫(yī)療機構(gòu)，一定程度上弱化了醫(yī)院的市場營銷。同時，醫(yī)療運作與糾紛處理的鑒定者一般為醫(yī)院主管部門，缺乏透明度，為醫(yī)療市場正常秩序的建立帶來很大影響。另外，在醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品方面，醫(yī)院只注重自身經(jīng)營產(chǎn)品，沒有給予顧客其他需求如疾病預(yù)防、康復(fù)、咨詢、保健等方面的更多關(guān)注，導(dǎo)致醫(yī)院市場競爭力下降。[2]
四、市場環(huán)境下的醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略構(gòu)建
（一）增強市場營銷觀念
醫(yī)院應(yīng)樹立整體員工的營銷意識，糾正員工對市場營銷的錯誤理解，使其認識到市場營銷既是醫(yī)療事業(yè)發(fā)展的重要手段，也能幫助醫(yī)院提高知名度。因此，只有醫(yī)院內(nèi)部員工理解市場營銷的真正意義，才能展開醫(yī)院的市場營銷活動。另外，醫(yī)院可定期地進行員工培訓(xùn)，促進醫(yī)院各部門的相互合作，從醫(yī)院內(nèi)部展開市場營銷，提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，為醫(yī)院帶來更多的經(jīng)濟與社會效益。
（二）醫(yī)療服務(wù)市場的細分
對醫(yī)院進行市場細分，更能幫助選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場。一般進行細分的過程應(yīng)根據(jù)客觀實際情況，以營銷醫(yī)院就醫(yī)顧客的因素為標(biāo)準(zhǔn)。例如，地理、年齡、消費水平及購買行為等因素。通過市場細分，醫(yī)院便可以從就醫(yī)顧客的特征及醫(yī)院自身的優(yōu)勢確定目標(biāo)市場，有針對性的展開市場營銷活動。
（三）合理的市場定位
醫(yī)院的市場定位實指醫(yī)院在市場中的整體形象或在就與顧客心中的位置，主要包括醫(yī)院整體形象、產(chǎn)品定位、技術(shù)實力、服務(wù)質(zhì)量以及對社會的貢獻等。市場定位應(yīng)符合就醫(yī)顧客的需求，以自身的競爭優(yōu)勢為醫(yī)院帶來更多的市場效益。
（四）3C營銷戰(zhàn)略的實施
首先，引用形象識別戰(zhàn)略，即CI（Corporate Identity）戰(zhàn)略。醫(yī)院應(yīng)主動在市場環(huán)境下向公眾展示自身的特色與優(yōu)勢，保證醫(yī)院客觀真實、鮮明獨特的形象，將救死扶傷的理念深入人心。同時，醫(yī)院也可以設(shè)置識別標(biāo)志，展示出醫(yī)院的醫(yī)療特色與醫(yī)療技術(shù)。因此。3C戰(zhàn)略的實施有效地幫助醫(yī)院擴大知名度，樹立良好的質(zhì)量與服務(wù)形象，推動市場營銷活動的發(fā)展。其次，患者滿意戰(zhàn)略，即CS （Customer satifica）戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略主要以“顧客就是上帝”為出發(fā)點，提高醫(yī)務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量，盡量保證管理者與醫(yī)院員工共同參與戰(zhàn)略計劃的制定，激發(fā)員工的主觀能動性，為就醫(yī)顧客提供更好的服務(wù)。同時，醫(yī)院在提供醫(yī)療服務(wù)的同時，也要向顧客提供滿意服務(wù)與感動服務(wù)，提高顧客的滿意度。另外，應(yīng)注重培養(yǎng)人文型的工作人員，懂得如何關(guān)愛病人、尊重別人。第三，構(gòu)建醫(yī)院文化戰(zhàn)略，即CC （Corpirate Culture）戰(zhàn)略。醫(yī)院可通過教育手段、制度規(guī)范及領(lǐng)導(dǎo)示范等方式將醫(yī)院文化深入，保證員工在長期工作中得以實現(xiàn)。同時，服務(wù)質(zhì)量應(yīng)得到保證，醫(yī)院要從長遠觸發(fā)，服從社會與顧客的利益，提高整體競爭力，進而增加就醫(yī)顧客對醫(yī)院文化的建設(shè)品牌的認同感。
（五）4P組合營銷策略
（1）醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品策略。醫(yī)療產(chǎn)品主要指幫助人們解除病痛、恢復(fù)健康的有形物品與無形服務(wù)的綜合。現(xiàn)代醫(yī)院經(jīng)營管理過程中，在為顧客提供良好的核心產(chǎn)品的同時，可適當(dāng)提供附加服務(wù)如病情咨詢、疾病預(yù)防等。（2）醫(yī)療服務(wù)價格策略。由于醫(yī)療機構(gòu)自身的公益性質(zhì)，使其在價格方面一直受到政府的控制。這就要求醫(yī)院降低自身的運營成本，合理收費，增強對就醫(yī)顧客的吸引力。同時，在非醫(yī)療服務(wù)的價格方面可適當(dāng)做出調(diào)整，如美容服務(wù)等，增加醫(yī)院的經(jīng)濟收入。（3）促銷策略。醫(yī)院在工作宣傳方面，應(yīng)避免因過多的廣告宣傳而引起群眾抵觸的情況?？梢赃m當(dāng)?shù)卦趫蠹垖谝约皯敉鈴V告媒體中進行宣傳，從而提升人們對醫(yī)院的關(guān)注度。[3]
五、結(jié)論
基于市場環(huán)境下的醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)不斷構(gòu)建和完善。醫(yī)院自身應(yīng)根據(jù)自身實際情況，進行市場定位；內(nèi)部人員也應(yīng)不斷提升自身的市場營銷素質(zhì)，為醫(yī)院的整體發(fā)展做出貢獻。
（作者單位為縉云縣中醫(yī)醫(yī)院）
參考文獻
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的2016：一個供給側(cè)的視角
作為一個被資本強力催長的分支，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在中國的發(fā)展本身并不具備成熟的條件。雖然，中國醫(yī)療市場的變革正在展開，市場的需求也遠高于供給，但互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展遠未到達爆發(fā)的時點。在欠缺成熟催化劑的前提下，目前被資本強力推高的公司正面臨巨大的發(fā)展模式可持續(xù)性挑戰(zhàn)，2016勢必將成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療涅重生之年。
醫(yī)療市場的走勢
要理解互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療未來發(fā)展的方向，必須首先理解中國醫(yī)療市場未來的走勢。鑒于中國長期的老齡化和醫(yī)療服務(wù)需求的高漲，套用供給理論可能更適合作為醫(yī)療市場分析的框架。供給理論強調(diào)改善供給能力來調(diào)整需求，好的供給自然能帶來需求，通過降低政府對資源的支配，加強市場優(yōu)化資源配置來達到良好的治理效果。供給側(cè)改革初期治理的核心是淘汰落后產(chǎn)能并通過市場優(yōu)化產(chǎn)能供給，而政府在多個渠道降低直接管理，鼓勵創(chuàng)新，更多的轉(zhuǎn)向以監(jiān)管為核心的治理模式。
在醫(yī)療服務(wù)市場，需求并沒有下降，反而在節(jié)節(jié)上升，但有效優(yōu)質(zhì)的供給卻始終非常匱乏。因此，相比于那些需求疲軟的行業(yè)，醫(yī)療服務(wù)是供給側(cè)改革更容易體現(xiàn)效果的對象。而要改革，首先是應(yīng)該將落后產(chǎn)能淘汰和重組并強化優(yōu)勢產(chǎn)能，從而進一步有效滿足市場需求。
從市場現(xiàn)狀來看，目前三甲醫(yī)院集中了優(yōu)勢產(chǎn)能，無論是人才、技術(shù)水平還是硬件設(shè)備，三甲一應(yīng)俱全，也獲得了需求方的一致認可。而二級以下醫(yī)院，特別是基層醫(yī)療機構(gòu)則因為缺醫(yī)少藥，成為落后產(chǎn)能，需求方不認可，看病的人寥寥可數(shù)。表面看來，改善供給只要擴大三甲，淘汰基層就能實現(xiàn)。
但是，醫(yī)療服務(wù)有別于普通商品，其自身的供給邏輯并沒有這么簡單。三甲雖然集中了優(yōu)勢資源，但價格高昂，浪費嚴(yán)重，嚴(yán)重耗費了支付方和病人的資金。由于小病占了醫(yī)療需求的大多數(shù)，而大病的占比畢竟只是少數(shù)；如果任何小病都涌向三甲，勢必造成進一步的醫(yī)療資源浪費，導(dǎo)致供需失衡無法扭轉(zhuǎn)，最終讓病人和作為支付的醫(yī)保承擔(dān)高額的費用?；鶎幼鳛槭亻T人則主要以較為合理的價格為普通的小病提供服務(wù)，而占比較小的疑難雜癥和重癥則交給大醫(yī)院去解決。
因此，在醫(yī)療服務(wù)市場，改善供給的核心是將大醫(yī)院的功能定位于大病，大部分的小病還是回到基層。淘汰落后產(chǎn)能的核心是將自身服務(wù)能力差且無法吸引病人的基礎(chǔ)醫(yī)療機構(gòu)淘汰或重組，加強那些已經(jīng)有較好服務(wù)能力的基礎(chǔ)醫(yī)療機構(gòu)。對于大醫(yī)院來說，由于未來分流會造成其營收下降，應(yīng)該以政策指引的形式讓其明確自身發(fā)展的邊界并做好開源節(jié)流的規(guī)劃，通過深化對大病的治療能力來增加供給縱深，并規(guī)?；叵鳒p原本被浪費的成本。
醫(yī)療供給側(cè)的改革
因此，醫(yī)療供給側(cè)的改革主要集中在幾個方面：第一，合格醫(yī)療人才的培養(yǎng)和訓(xùn)練。當(dāng)前供需矛盾最為突出的問題是合格醫(yī)生的匱乏，如何加強對醫(yī)生的培養(yǎng)并通過長期的訓(xùn)練使其成長為合格的具有完整服務(wù)能力的醫(yī)生成為重點。在中國專科盛行的體系下，即使放開醫(yī)生自由執(zhí)業(yè)也無法為基層提供足夠的合格全科醫(yī)生，這也是目前制約提高供給的另一個因素。因此，加大合格醫(yī)生的供給才是正道，但這耗費的時間會較長，不能立竿見影。不過與那些試圖通過投機取巧的方式來解決困境的方式相比，這是更為有效而穩(wěn)健的方案。
第二，支付體系的建立。在醫(yī)療機構(gòu)整體改革的大背景下，服務(wù)費用的上升是大勢所趨，但價格上升后全國性的醫(yī)療服務(wù)價格標(biāo)準(zhǔn)并未建立，醫(yī)保的控費能力也極其粗放。如何在短期內(nèi)建立一整套完整可行的支付價格體系是一個較大的挑戰(zhàn)。支付標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)作為供給改革的基礎(chǔ)是最不可或缺的，無論是服務(wù)供需雙方還是產(chǎn)品方，最終都是要依靠這個作為指引。只有在一個全國性的支付標(biāo)準(zhǔn)建立后，醫(yī)療市場改革才能落到實處，市場的調(diào)節(jié)手段也才能體現(xiàn)出來。
另外，商業(yè)健康險的發(fā)展也將作為支付體系的有益補充。在過去的10年，高端健康險獲得了一定的發(fā)展，但市場規(guī)模過小，無法獲得大發(fā)展。未來商業(yè)健康險主要的市場將集中在中端人群，因為這部分人群對優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)需求最為旺盛，也有能力支付一定的費用來購買健康險。隨著商業(yè)健康險的發(fā)展，支付方將支撐優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)的成長，也增加了供給。
第三，政府降低準(zhǔn)入、回歸監(jiān)管。目前優(yōu)質(zhì)供給困難的另一個重要原因是政府監(jiān)管錯位，主要集中在準(zhǔn)入審批而非強化監(jiān)管。要加強供給，需要將準(zhǔn)入降低，讓各類機構(gòu)都能進入，但需要加強事中和事后的監(jiān)管，嚴(yán)格控制醫(yī)療行為。監(jiān)管精細化將是未來發(fā)展的重點，這對于政府的治理能力提出了較高的要求，但也為各類輔工具提供了較好的機會。同時，商業(yè)健康險的發(fā)展也將有助于控費能力的增強，進一步提高支付方的監(jiān)管能力。
第四，各層級協(xié)同體系的建立。要加強供給，光有加強基層優(yōu)質(zhì)供給還遠遠不夠，由于原先的供應(yīng)體系已經(jīng)被嚴(yán)重扭曲，各個層級之間原先的協(xié)作體系早已不通暢。如何將各個層級之間的協(xié)同體系建立起來，不能僅僅依靠行政命令，還需要有一個較好的價值理念作為指引。在這點上，療效將是一個很有利的核心指標(biāo)，通過療效考核的方式來明確各層級的合作，將有助于不同機構(gòu)有著共同的動力。
當(dāng)然，醫(yī)生自由執(zhí)業(yè)對于推動增加供給也起著一定的作用，但中國醫(yī)療供給短缺的核心問題是合格醫(yī)生的匱乏，醫(yī)生自由執(zhí)業(yè)只能盤活存量，無法增量，最終還是解決不了短缺的問題。所以，核心還是在加大培養(yǎng)合格人才，但人才的進入是需要刺激的，這就不得不依賴支付方的支持，以提高醫(yī)生個人的收入。而收入的增加必須伴隨著監(jiān)管，否則不僅控費流為空談，也將嚴(yán)重損害病人和支付方的利益。最后，各層級體系的協(xié)同是完善整個供給的重要一步，否則供給無法有效，依舊是割裂的區(qū)塊。
從上述簡單的分析來看，醫(yī)療服務(wù)市場的改革將是一個中長期的過程，但在變革的過程中，各方都將尋找到自身的機會。在大規(guī)模的市場變革中，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司必須順應(yīng)市場趨勢來明確自身的定位，拋棄不切實際的戰(zhàn)略，才能抓住浪潮，否則很可能難以維系。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的未來分成
從供給側(cè)來看，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療未來的機會將分為幾部分：第一，醫(yī)療人才的培訓(xùn)。由于醫(yī)療人才培訓(xùn)是一個長期過程，特別是全科醫(yī)生的培訓(xùn)更是沒有前例可循，課程的研發(fā)和遠程教學(xué)培訓(xùn)將成為一塊較為穩(wěn)定增長的市場。同時，各個層級醫(yī)師常年的培訓(xùn)也都將獲得較大的增長。這部分市場，政府的投入是一部分，更多的是依靠各家醫(yī)療機構(gòu)的投入。因為在多點執(zhí)業(yè)進而自由執(zhí)業(yè)的大趨勢下，醫(yī)生會向更好的醫(yī)療機構(gòu)流動，對人才的爭奪將常態(tài)化，獲得良好的訓(xùn)練是很多處于上升通道的醫(yī)生所渴望獲取的。多層級的醫(yī)療機構(gòu)的協(xié)同對醫(yī)生的要求明顯變高了，這些都繞不開長期的培訓(xùn)。
第二，配合監(jiān)管體系的發(fā)展。隨著標(biāo)準(zhǔn)化支付體系的建立，對醫(yī)療行為監(jiān)管的完善將是一個長期的挑戰(zhàn)。在精細化監(jiān)管建設(shè)的過程中，各類數(shù)據(jù)分析和互聯(lián)網(wǎng)的工具都將獲得運用，比如現(xiàn)在逐漸獲得市場關(guān)注的合理用藥系統(tǒng)和未來的PBM等都將是監(jiān)管不可或缺的幫手。
第三，各層級之間的合作帶來的遠程醫(yī)療和移動醫(yī)療機會。隨著各層級醫(yī)療機構(gòu)協(xié)作的加強，遠程問診和遠程監(jiān)測都將獲得較大的發(fā)展。但遠程醫(yī)療的發(fā)展更多的將是為各類醫(yī)療合作體提供協(xié)同，而非獨立第三方的單獨發(fā)展，遠程問診的輔角色將日益加強。當(dāng)然，目前中國整體醫(yī)療市場扭曲較為嚴(yán)重，中短期內(nèi)獲得成功的遠程醫(yī)療公司將是那些能擁有龐大的線下重資產(chǎn)的公司，而非單純的互聯(lián)網(wǎng)公司。這一點與美國的發(fā)展以及行業(yè)投資人早期的基本判斷完全相反，也使得遠程醫(yī)療領(lǐng)域更多的成為一個巨頭之間的游戲，而非輕資產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)公司所能運營的。
而移動醫(yī)療的發(fā)展更將緊密圍繞醫(yī)療服務(wù)的需求。由于缺乏價值醫(yī)療的賠付標(biāo)準(zhǔn)，移動醫(yī)療在中國沒有內(nèi)在的驅(qū)動力，只能成為各個醫(yī)療機構(gòu)更有效地去管理和服務(wù)病人的工具，以通過數(shù)據(jù)采集和分析來為醫(yī)療服務(wù)提供延伸和診斷輔助。由于主要支付方的醫(yī)保很難作為采購方來采購移動醫(yī)療的服務(wù)，而商保發(fā)展又過于緩慢，移動醫(yī)療在中短期內(nèi)的發(fā)展更多側(cè)重于技術(shù)類服務(wù)，而非整體。
第四，云計算和數(shù)據(jù)分析的規(guī)模性擴張。在支付、監(jiān)管和多層級合作的體系下，遠端的存儲和傳輸將獲得極大的增量，無論是為一家醫(yī)院單獨定制的還是為醫(yī)療合作體共同打造的，都離不開云計算。同時，為了加強醫(yī)療機構(gòu)的運營效率、提高支付方的監(jiān)管能力和更好地提高臨床醫(yī)療水平，數(shù)據(jù)分析將不可或缺，擁有大數(shù)據(jù)并不代表有能力去做好數(shù)據(jù)分析，這在未來將是具有專業(yè)化能力公司的角逐之地。
從以上的簡述來看，目前市場上的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司如果要真正尋找到適合自身的模式，必須順應(yīng)市場趨勢，任何純粹基于互聯(lián)網(wǎng)思維來做醫(yī)療服務(wù)的都將不可持續(xù)。從總體上來看，目前基礎(chǔ)醫(yī)療的供給存在較為嚴(yán)重的問題，對其進行重組和關(guān)停將是一個長期的過程，而想在中期就能有收獲的公司必須暫時繞開體制，在體制外構(gòu)建一個線下的重資產(chǎn)模式，才能在一個區(qū)域提供一個可能的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療模式。
因此，未來兩年，能夠在這一市場存活和發(fā)展的首先是擁有線下重資產(chǎn)的大體量公司，光擁有巨額現(xiàn)金依舊很難在這一市場立足。盡管目前有多家公司試圖通過成為商業(yè)健康險的渠道來獲得營收，但互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司本身是無法通過成為保險渠道來成長為巨頭的。
其次，市場趨勢帶動下的大量細分市場都有機會，但對于大體量的公司來說都不適合，而是那些在細分領(lǐng)域長期深耕且專注的公司。無論是數(shù)據(jù)分析，或是合理用藥和未來的PBM公司，都是需要長期專注才能成功的，但這些市場未來盡管體量會很大，但市場仍會長期分散，很難在短期內(nèi)出現(xiàn)大體量公司。
總之，增加優(yōu)質(zhì)有效的供給是未來醫(yī)療服務(wù)的長期趨勢，如何圍繞這一趨勢去獲取發(fā)展動力將是所有醫(yī)療服務(wù)公司都需要思考的問題，互聯(lián)網(wǎng)的工具性屬性將有助于市場的推進，但如何成功的在市場上找到契合點是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展的價值所在。
是什么讓王杉們“瞧不上”移動醫(yī)療？
此前，原北大人民醫(yī)院院長王杉與春雨醫(yī)生創(chuàng)始人張銳的一場對話成了移動醫(yī)療甚至整個醫(yī)療界關(guān)注的焦點。然而，相比朋友圈的熱鬧，當(dāng)時現(xiàn)場的觀眾卻只有一個感受：雞同鴨講。這場看似激烈的對話，其實是兩個不同領(lǐng)域內(nèi)的大佬在談?wù)撟约盒哪恐械睦硐胧澜纭?/p>
從氣勢上看，王杉也以壓倒性的發(fā)言時間，成為現(xiàn)場當(dāng)之無愧的男一號。整場對話也傳遞出一種信號：站在公立醫(yī)院的角度，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司目前還沒有和他們平等對談的資格。
真正讓大醫(yī)院院長“看不上”互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的原因是什么？是醫(yī)療質(zhì)量，是商業(yè)模式，還是醫(yī)療資源的所有者與索取者之間強烈的不對等地位？其實回頭來看，這種姑且可以用“封閉”或者“偏見”來形容的態(tài)度，多多少少都與院長們的知識儲備有關(guān)。
院長心中的互聯(lián)網(wǎng)、
大數(shù)據(jù)和移動醫(yī)療
當(dāng)一個人擁有足夠的知識儲備，外界的觀念往往并沒有那么容易影響到他。在菁英階層里，這種模式更加典型。
大型公立醫(yī)院院長無疑是菁英階層中的菁英階層。在對話中，王杉不止一次提到了自己的從業(yè)經(jīng)歷，尤其是與互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)有關(guān)的經(jīng)歷。看得出來，他對IBM在醫(yī)療大數(shù)據(jù)的整體解決方案是認可的，并且認為這將是未來醫(yī)療發(fā)展一個必然的趨勢。
對于院長們來說，IBM正在做的這些事才是看得見摸得著的，未來對醫(yī)療行將會產(chǎn)生巨大的影響。而這一覆蓋云存儲、云計算的領(lǐng)域才是與醫(yī)療行業(yè)真正對等的陣營。
在張銳為數(shù)不多的發(fā)言內(nèi)容中，其中一點確實說中了目前大部分公立醫(yī)院院長對于信息化和互聯(lián)網(wǎng)的理解：“傳統(tǒng)的醫(yī)療是以醫(yī)療作為主體的，無論是工作還是自己的IT系統(tǒng)都會往塔尖走?！?/p>
實際上，無論是院內(nèi)的信息化工作，還是在和信息科的對接上，院長們也在進行著一次體驗式的改革。當(dāng)幾個醫(yī)院一起開會的時候，院長們拿出手機，通過業(yè)務(wù)或者管理的信息系統(tǒng)就可以看到自己醫(yī)院的運營狀況，或者某個病人的信息。
對于院長們來說，這是一種最直接的體驗，真正能感覺到移動技術(shù)和信息化帶來的好處。而現(xiàn)在廣義上的移動醫(yī)療，尤其是以用戶為中心的平臺，沒有給院長帶來任何體驗。起碼，沒有任何正面的體驗。
院長的價值判斷：
投入與產(chǎn)出
面對張銳半玩笑式的邀請，王杉的回應(yīng)也很直接：“你把我的價值只限于‘給你用’，我可能還有更大的價值?！备蟮膬r值在哪里，委婉點說是給移動醫(yī)療“出主意”，再直接點說：這個游戲得讓醫(yī)院制定規(guī)則。
這樣“霸道總裁式”的回應(yīng)并不是沒有道理，或者說，大型公立醫(yī)院的院長其實就是扮演著總裁的角色。他們每天所要面對的是醫(yī)院里“醫(yī)、教、研”幾條線，時刻惦記著人才、資金，總是在進行價值的判斷。不難理解，王杉在對話一開始就拋出的那幾個問題：醫(yī)療質(zhì)量、患者安全、人才培養(yǎng)，以及圍繞這一切投入的管理成本。
這些原本就不是移動醫(yī)療所能解決的，但是確實是醫(yī)療行為中必須涉及的部分。談到這樣的問題，是處于院長這個位置的一種慣性思維，也是價值的博弈。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何沖破醫(yī)院的“壁壘”，這個問題說著說著就似乎真的成了醫(yī)院的問題。可是回過頭來想想，當(dāng)移動醫(yī)療這個行業(yè)根本沒有建立起來的時候，就已經(jīng)把“壁壘”掛在嘴邊，認定有人在人為地設(shè)置障礙，略顯有些“矯情”。
而對這個問題，王杉的回答也很明確：“（互聯(lián)網(wǎng)公司）真的沒有拿出什么現(xiàn)在已經(jīng)成熟的、醫(yī)院必須買的東西。你給到了醫(yī)院什么，醫(yī)院就必須買你的服務(wù)？”
回到最后，還是價值的判斷和交換。在醫(yī)院看來，他們的價值是明確的。在目前的醫(yī)療體制下，醫(yī)院仍然是醫(yī)療資源最集中的地方，而大學(xué)醫(yī)院更是“產(chǎn)供銷一體化”。這時候有人想來分一杯羹，醫(yī)院費盡心思培養(yǎng)出來的醫(yī)生資源就這樣在一夜之間要“給你用”，憑什么？
目前公立醫(yī)院院長們對于外界，尤其是移動醫(yī)療創(chuàng)業(yè)者來說，正逐漸形成一種不愿意接受新鮮事物的刻板印象。假如從這種思維格局里跳出來看，不難發(fā)現(xiàn)，院長們對移動醫(yī)療的不屑一顧并不是因為它是“新鮮”的，而是基于自身的知識結(jié)構(gòu)，以及這一行業(yè)能給醫(yī)院帶來的價值判斷的。
1.前言
1993年,我國開始了城市職工醫(yī)療保險改革試點。1998年,國務(wù)院頒發(fā)了《關(guān)于建立城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險制度的決定》,全國各地以“低水平,廣覆蓋,雙方負擔(dān),統(tǒng)賬結(jié)合”為原則加緊籌建城鎮(zhèn)基本醫(yī)療保險體系。西安市于1999年初著手進行醫(yī)療保險制度改革各項準(zhǔn)備工作,在廣泛調(diào)研測算和研究論證的基礎(chǔ)上,1999年10月1日正式出臺了《西安市城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險實施方案》和《西安市城鎮(zhèn)基本醫(yī)療保險暫行辦法》。經(jīng)過幾年多的發(fā)展,已取得了不小的成就,一是建立了西安市城鎮(zhèn)基本醫(yī)療保險的基本框架,先后建立了基本醫(yī)療保險、職工大額補助醫(yī)療保險、公務(wù)員醫(yī)療補助、企業(yè)補充醫(yī)療保險、離退休醫(yī)療保障;同時針對困難群體出臺了困難企業(yè)醫(yī)療保險,城鎮(zhèn)靈活就業(yè)人員參加基本醫(yī)療保險的辦法,初步建立了西安市多層次的醫(yī)療保險體系,成立了醫(yī)療保險基金管理中心;二是逐步擴大醫(yī)療保險覆蓋范圍,參保單位逐步由機關(guān)、事業(yè)單位擴展到國有企業(yè)、非公有制企業(yè)和困難企業(yè),參保群體由在職職工,退休職工擴大到離休人員、下崗職工和社會流動人員。三是基金征收穩(wěn)步推進,截至2004年,參保單位達到4300余戶,參保職工總數(shù)達124萬人,占應(yīng)參保人數(shù)的77.5%?？梢哉f是總體情況較好。
2.支出影響因素
2.1參保率低
愿意參保而且有支付能力者主要是政府機關(guān)、科研院所等事業(yè)單位的職員和效益較好的國營、集體企業(yè)的在職職工,而私營、三資企業(yè)的職工、個體工商戶和城鎮(zhèn)居民參保率很低。原享受公費的在讀大、中專院校的學(xué)生,享受部分勞保醫(yī)療保障待遇的職工直系親屬均未納入現(xiàn)行醫(yī)療保險保障范圍。再者,對困難期企業(yè)職工與靈活就業(yè)人員參保設(shè)置較高障礙,使得較大一部分應(yīng)參保的人員流落在體制之外,使保險基金的積累性減弱,支出受到威脅。
2.2老齡化嚴(yán)重
人口老齡化是社會經(jīng)濟發(fā)展,人民生活水平普遍提高,醫(yī)療衛(wèi)生條件改善和科學(xué)技術(shù)進步的結(jié)果。同時,也加重了社會經(jīng)濟的負擔(dān),帶來了醫(yī)療費用高速增長的隱憂,老齡人群隨著身體抵抗力的不斷下降,身體狀況相對較差,屬于慢性病和危重病高發(fā)率人群。據(jù)衛(wèi)生部調(diào)查,老年人發(fā)病率比青年人要高3~4倍,住院率高2倍。老年人患慢性病的比率為71.4%,有42%的老年人患有2種以上疾病。人口老齡化導(dǎo)致的醫(yī)療費用消耗也將大幅度增長。
西安市現(xiàn)行的基本醫(yī)療保險制度主要籌資方式是用人單位和職工的繳費,前者繳費率為職工工資總額的7%,職工個人繳費為本人工資收入的2%。離退休人員不再負擔(dān)醫(yī)療保險費,僅繳大額統(tǒng)籌8元的2%即1.6元(企業(yè)繳納8%即6.4元),由于老齡化的進程的加快,使得在職職工與退休人員的比例,即勞動年齡人口負擔(dān)老年人口的系數(shù)(負擔(dān)系數(shù))上升。西安市截至2004年,參加基本醫(yī)療保險的在職職工為52.2萬人,退休職工為29.3萬人(本處涉及數(shù)據(jù)僅限西安市內(nèi),不包括區(qū)縣)。在職職工與退休職工的比例已達1.8∶1,小于全國水平2.4∶1,西安市2004年新參保單位在職職工與退休人員比例降低為1.5∶1,對退休職工醫(yī)療負擔(dān)更重一些,使得統(tǒng)籌基金結(jié)余逐年下降,按照這樣的發(fā)展速度,統(tǒng)籌基金會將會出險。(當(dāng)然,統(tǒng)籌基金支出的逐年增長,也與其他各類住院病人的增加,醫(yī)院、參保人的敗德行為有很大關(guān)系,文章會另外有所討論。)
這表明,西安市一方面提供醫(yī)療保險基金的繳費人數(shù)相對于使用這筆資金的人數(shù)在減少,另一方面享受醫(yī)療保險待遇的人數(shù)卻在迅速擴大。由于醫(yī)療保險制度是在原公費、勞保醫(yī)療制度的基礎(chǔ)上建立起來的,沒有基金的積累與沉淀,現(xiàn)行醫(yī)療保險制度有規(guī)定,退休人員不繳納基本醫(yī)療保險費,沒有外來基金注入,僅靠當(dāng)期在職職工的醫(yī)療保險基金來平衡。對于在實行新制度時已經(jīng)退休的“老人”來說,他們所需的醫(yī)療保險基金就構(gòu)成一筆“隱性債務(wù)”。在沒有其他渠道的資金解決“老人”醫(yī)療保險“隱性債務(wù)”的前提下,人口老齡化造成的醫(yī)療保險籌資的有限性與使用的相對無限性之間的矛盾,給基金的可持續(xù)發(fā)展帶來了潛在的壓力。
2.3利益驅(qū)動
城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險實行社會統(tǒng)籌與個人賬戶相結(jié)合的管理模式,它的管理難度就在于統(tǒng)籌管理基金使用的彈性較大,稍有不慎,就會造成統(tǒng)籌基金的流失與浪費,年人均住院人數(shù)的醫(yī)療費過快上漲,正是統(tǒng)籌基金流失迅速加快的一大癥狀,這一癥狀來源于醫(yī)療體制改革中的兩個因素,即利益驅(qū)動因素和道德行為下降因素。
與其他市場相比較,醫(yī)療保險市場的供求關(guān)系比較復(fù)雜,在醫(yī)療保險市場上交易主體有三個(圖1):醫(yī)療保險的供給方(即醫(yī)療保險機構(gòu)),醫(yī)療服務(wù)的提供方(即醫(yī)療服務(wù)機構(gòu))和醫(yī)療保險的被保險方(即醫(yī)療保險的消費者,也是接受醫(yī)療服務(wù)的消費者或患者),所以,醫(yī)療保險市場上實際上包含著兩個市場,即保險市場和醫(yī)療服務(wù)市場(圖2)。被保險人無論在保險市場或是醫(yī)療服務(wù)市場都是屬于需求方,而保險機構(gòu)和醫(yī)療機構(gòu)在不同的市場上其主體的屬性是不同的,在保險市場上,保險機構(gòu)是供給方,醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)和患者存在許多共同的利益,其屬性偏向需求方;而在醫(yī)療服務(wù)市場上,醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)是供給方,保險機構(gòu)則是需求方的付款人,所以其屬性偏向需求方。加之保險機構(gòu)、醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)和消費者三方之間信息嚴(yán)重的不對稱,逆向選擇和道德風(fēng)險很高,醫(yī)療保險市場存在著這么一個錯綜復(fù)雜的關(guān)系,西安市的醫(yī)療保險市場也不例外,同樣具有以上的特點與屬性。
圖1醫(yī)療保險市場交易主體
圖2醫(yī)療保險市場基本結(jié)構(gòu)
從保險市場分析,由于醫(yī)療保險機構(gòu)難以對疾病事件進行完全的了解和控制,所以,醫(yī)療費用在很大程度上受患者、醫(yī)療機構(gòu)醫(yī)生的影響,具體表現(xiàn)在:(1)與未得到醫(yī)療保險的個人相比,被保險人更傾向于獲取醫(yī)療服務(wù),從而增加醫(yī)療消費的概率;(2)一旦發(fā)生醫(yī)療服務(wù)交易,醫(yī)患雙方普遍存在“多多益善”的消費動機,從造成過度消費。因為醫(yī)療交易的費用是由保險人支付,被保險人無須為醫(yī)療消費付款,或付出的費用遠低于獲得服務(wù)的全部成本,消費者的實際需求就會大于他們的實際需要,這是因為在其他條件不變時,價格下降,需求上升。而對醫(yī)方來說,其醫(yī)療服務(wù)的供給并未受到其購買者支付能力的約束,因此為了增加自身的收益,隨意提高醫(yī)療服務(wù)價格、為患者提供非必要的、過度的服務(wù)就成為必然。醫(yī)患雙方過度消費的偏好,很容易產(chǎn)生由道德風(fēng)險引致的擴張性需求,必然導(dǎo)致醫(yī)療費用的增加和醫(yī)療資源的浪費,從而增加保險機構(gòu)的醫(yī)療費用賠償支出。從醫(yī)療市場上分析,由于醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的特殊性,使得供給方(醫(yī)療服務(wù)機構(gòu))在交易中占有絕對優(yōu)勢,居于支配地位。因為醫(yī)療服務(wù)是一種投入,產(chǎn)出是患者治療后的健康狀況,投入可以用醫(yī)療費用支出計算,但產(chǎn)出的“健康”標(biāo)準(zhǔn)卻很難界定和度量,所以對“健康”的邊際收益很難估算。況且一種疾病有著多種治療方案,不同的醫(yī)生在采取何種治療方案上會有不同的意見,加之患者極度缺乏醫(yī)療方面的知識與信息,所以很難對醫(yī)療服務(wù)的必要性與價格的合理性做出判斷,只能被動的按照醫(yī)生的要求和建議進行購買和消費。這種由于產(chǎn)品的特殊性及信息不對稱導(dǎo)致的交易地位的不平等,加劇了醫(yī)療市場價格的扭曲,并且很容易產(chǎn)生由過度供給引致的擴張性需求。
就西安市來說,目前采取的是定額結(jié)算辦法,即根據(jù)西安市的醫(yī)療消費水平制定一個合理的次均門診和住院費用標(biāo)準(zhǔn),參保者就診時,無論實際花費的高低,均按平均費用與定點醫(yī)院結(jié)算,這會刺激醫(yī)療服務(wù)提供人提高服務(wù)效率,減少費用支出,也可保證醫(yī)療質(zhì)量。按照“大數(shù)法則”,只要標(biāo)準(zhǔn)制定合理,總的實際平均費用水平應(yīng)該與平均費率接近。但在實際運作中,由于醫(yī)院事先知道平均費用水平,在提供服務(wù)時會盡量將每次費用標(biāo)準(zhǔn)控制在標(biāo)準(zhǔn)以內(nèi),以獲得超過實際醫(yī)療費用的補償,從而會出現(xiàn)分解診次,分次住院的現(xiàn)象,表現(xiàn)為三級醫(yī)院為了減輕壓力,分解定額,重病人反復(fù)辦理出入院手續(xù)或院內(nèi)轉(zhuǎn)科,增加住院人次,二級以下醫(yī)院降低入院標(biāo)準(zhǔn),誘導(dǎo)病人住院,尤其是一些長期患慢性病的可以門診治療而收治住院。而參保人員考慮到自己的健康問題,以及追求利益最大化的驅(qū)使,對醫(yī)療機構(gòu)的做法也樂于接受。老齡化加上這種定額結(jié)算方式(易產(chǎn)生道德風(fēng)險),使得統(tǒng)籌基金支出過快增長,住院病人迅速增加,2003年醫(yī)保病人為40821人,住院率為5.5%,2004年住院病人為60573人,比上年增加19752人,住院率上漲到7.4%,增長了1.9%,住院率已經(jīng)接近政策設(shè)計的警戒線8%。
2.4監(jiān)管力度不夠
西安市醫(yī)療保險基金管理中心經(jīng)過幾年的發(fā)展,已經(jīng)發(fā)展成具有一整套管理體系,但是,醫(yī)保經(jīng)辦中心受到很大的人力、物力、財力的限制,醫(yī)療保險監(jiān)管設(shè)備配備不齊,又缺乏專門的監(jiān)管隊伍,對基金的監(jiān)管、對醫(yī)療機構(gòu)的監(jiān)管、對參保病人的監(jiān)管,都顯得很無力。
醫(yī)保信息管理系統(tǒng)建設(shè)滯后
西安市醫(yī)療保險制度推行正在逐步深入,醫(yī)療保險計算機信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)由于基金缺乏,自2000年建設(shè)以來遲遲不能完工交付使用,管理技術(shù)手段落后、人力不足、矛盾突出,醫(yī)療保險管理措施落后難以到位,個別定點醫(yī)療機構(gòu)片面追求經(jīng)濟利益,不嚴(yán)格執(zhí)行醫(yī)療保險政策,降低了參保職工醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量。
3.促進健康支出的宏觀性措施
3.1積極擴大醫(yī)療保險覆蓋面
在醫(yī)療保險的擴面上,關(guān)鍵是觀念要轉(zhuǎn)變,思路要放寬,政策要靈活。在觀念上,要改變過去傳統(tǒng)上“機關(guān)、國有和集體”的思想。城鎮(zhèn)的所有從業(yè)人員都屬于擴面對象;在思路上,要從國有單位轉(zhuǎn)向多種所有制單位,從大企業(yè)向中小企業(yè),從效益好的單位轉(zhuǎn)向有部分交費能力的困難企業(yè),這一思路西安市早已具備,但在具體實施方面還是不夠靈活,今后在政策上應(yīng)提供多種繳費與保障模式,使企業(yè)按能力選擇。使得醫(yī)療保險基金制出有一個雄厚的基礎(chǔ)。
3.2強化管理,堵塞醫(yī)療保險基金流失的漏洞
制度的好壞,關(guān)鍵在于加強管理,管理不好,制度再好也沒有用。因此,應(yīng)通過建立健全基礎(chǔ)工作資料,加強醫(yī)療保險基金的核算和支出管理來防止醫(yī)療保險基金的流失。
3.2.1加強醫(yī)療保險基金核算的管理。醫(yī)療保險基金的核算要執(zhí)行社會保險財務(wù)、會計制度,并要加強日常的財務(wù)管理和會計核算,尤其要建立健全與財務(wù)部門的對賬制度,通過對賬,及時發(fā)生問題及時糾正,從而形成較為完善的“雙向”監(jiān)督機制,防止發(fā)生醫(yī)療保險基金的擠占挪用現(xiàn)象。
3.2.2嚴(yán)格基金支出管理,規(guī)范基金支出行為。一是嚴(yán)格按醫(yī)療保險政策法規(guī)的規(guī)定支付醫(yī)療保險基金;二是完善和健全醫(yī)療監(jiān)督管理機制,即不僅要對現(xiàn)行醫(yī)療監(jiān)管中所存在的問題進行分析研究,提出解決的措施,盡可能堵塞產(chǎn)生醫(yī)療違規(guī)行為的漏洞,而且要加大醫(yī)療監(jiān)督檢查的力度,規(guī)范醫(yī)療監(jiān)督檢查的行為。三是加強審計監(jiān)督,定期不定期對基金收入、支出情況進行監(jiān)督檢查。
3.2.3健全醫(yī)療保險費的基礎(chǔ)資料的管理。醫(yī)療保險費的基礎(chǔ)資料是“基石”,管理的好壞對醫(yī)療保險費的征繳影響很大,也是分析工作的“原料”。因此,一方面應(yīng)建立健全醫(yī)療保險機構(gòu)和單位的雙向基礎(chǔ)資料管理機制,實行動態(tài)的強化管理;另一方面要盡快建立起醫(yī)療保險網(wǎng)絡(luò),提高醫(yī)療保險費征繳、核算和管理的工作效率。
3.3重保健抓預(yù)防,增強參保職工身體健康,減少疾病風(fēng)險
據(jù)測算,一種疾病的治療費至少是預(yù)防費用的64倍。社會醫(yī)療保險的宗旨和目標(biāo)與大衛(wèi)生觀是一致的,投保人在患病后的基本醫(yī)療需求得到保障外,在為患病是要加強預(yù)防保健。整個人群健康素質(zhì)提高了,發(fā)病率就會降下來,醫(yī)療費用自然會節(jié)約。因此,必須從指導(dǎo)思想上改變過去“重治輕防”的傳統(tǒng)模式和觀念,堅持“防治結(jié)合,預(yù)防為主”的措施,重視廣大職工的日常預(yù)防保健工作,把保證職工的身體健康、預(yù)防為主的工作做在先,做在前,用較少的成本保證廣大職工的身體健康。
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【關(guān)鍵詞】 醫(yī)院管理 對外宣傳 策略
隨著衛(wèi)生體制改革的日益深入，醫(yī)療服務(wù)市場的競爭日趨激烈，醫(yī)院的職能已由過去計劃經(jīng)濟環(huán)境下單純承擔(dān)社區(qū)或行業(yè)醫(yī)療服務(wù)轉(zhuǎn)變成為適應(yīng)患者需求的醫(yī)療市場競爭服務(wù)，醫(yī)院的生存和發(fā)展亦不僅僅是依靠內(nèi)部醫(yī)療管理和慣性運轉(zhuǎn)所能完成的。營銷——這個一直在商業(yè)領(lǐng)域廣泛運用的銳利武器，成了醫(yī)院提高社會效益和經(jīng)濟效益的重要手段。浙江省腫瘤醫(yī)院自2001年底以來，圍繞醫(yī)院市場營銷模式，尤其是在對外宣傳方面，做了一些嘗試。
1 宣傳策略的定位
醫(yī)院營銷的目的是識別并滿足患者以及社會大眾的求醫(yī)需求，從而使醫(yī)療服務(wù)被廣大民眾所接受。但是，許多醫(yī)院在開展?fàn)I銷宣傳時，往往就宣傳而宣傳，造成效果不佳，甚至產(chǎn)生負面影響。浙江省腫瘤醫(yī)院是一家有著40多年歷史的三級甲等腫瘤?？漆t(yī)院。從病人就診數(shù)量的角度來說，病床利用率頗高。因此，在制定宣傳策略時，我們沒有單純地從宣傳醫(yī)院吸引患者的方面去考慮，而是鑒于腫瘤患者的特殊性，把滿足患者需求放在首位[1]，結(jié)合腫瘤專科特點，從減輕或消除腫瘤患者的壓力和疑慮，重樹患者戰(zhàn)勝疾病的信心入手，著力推廣醫(yī)院的品牌、技術(shù)優(yōu)勢和服務(wù)措施。
2 宣傳方式的取舍
在選擇宣傳方式時，我們對當(dāng)前各家醫(yī)療機構(gòu)普遍采用的新聞報道、廣告、印刷資料、聯(lián)誼會、健康講座、送醫(yī)下鄉(xiāng)等宣傳方式進行了市場分析和研究，作出了取舍，提出了以新聞報道為主，其他手段為輔的宣傳模式。
2.1 舍媒體廣告
媒體廣告具有強大的傳遞、吸引、適應(yīng)的作用，是被許多醫(yī)院廣泛采用的一種營銷手段。但近年來，此類宣傳的內(nèi)容由于存在相當(dāng)多的不實之處。2004年，北京市消費投訴熱點中，醫(yī)療廣告虛假宣傳誤導(dǎo)消費者的情況非常嚴(yán)重；山東2004年被監(jiān)測的醫(yī)療廣告近99%違法。另據(jù)中國工商總局統(tǒng)計，2001～2004年間，全國共查處違規(guī)藥品、醫(yī)療廣告7萬多件。因此，衛(wèi)生部和中國工商總局聯(lián)合在2006年了新的《醫(yī)療廣告管理辦法》，旨在加強對醫(yī)療廣告的監(jiān)管力度。
2.2 取新聞報道
新聞報道是指利用廣播、報紙、電視等新聞媒介對醫(yī)院發(fā)生的事實進行無償傳播的過程，以達到與社會溝通和樹立良好醫(yī)院形象的目的[2]。它不僅可以多角度、全方位地向受眾展示醫(yī)院的各個方面，而且可以即時追蹤醫(yī)院各項工作的新動態(tài)，不斷以此引起受眾的興趣[3]。更關(guān)鍵的一點，新聞報道對受眾來言可信程度高，時效性強，新穎又有情節(jié)，容易吸引人。另外，與各新聞媒體一起采用印制宣傳資料、開展醫(yī)患聯(lián)誼活動、組織腫瘤防治講座、健康體檢等方法宣傳醫(yī)院，也是深受患者喜愛的形式。
3 宣傳內(nèi)容的拓展
把新聞報道作為主要營銷宣傳手段后，我們發(fā)現(xiàn)報道的面廣了，可報道的內(nèi)容多了，大大超出了“廣告”所能包涵的容量。從近四年的報道情況來看，我院向新聞媒體提供的報料內(nèi)容已延伸到醫(yī)院動態(tài)、專家?？平榻B、新技術(shù)新項目、患者診治紀(jì)實和腫瘤防治知識等五個方面。
3.1 宣傳醫(yī)院動態(tài)
如“浙江省癌癥康復(fù)熱線啟動”，“專家門診時間表”，“省腫瘤醫(yī)院推出方便門診、護理咨詢門診、用藥咨詢門診”，“有效降低費用，切實服務(wù)患者”，“以獨特的方式紀(jì)念40周年院慶”，“微笑服務(wù)讓絕望人看到希望”等，使群眾第一時間就能了解醫(yī)院在為病人服務(wù)方面所推出的新舉措和一些有特色的活動。
3.2 宣傳專家特色
開展“名醫(yī)、名科、名院”三位一體的宣傳，既是宣傳專家科室、展現(xiàn)醫(yī)院特色的一種非常好的方式，也是指導(dǎo)患者“選擇醫(yī)院”、“選擇醫(yī)生”的一種易被接受的方法。如“婦科腫瘤的一把刀”宣傳了在國外被稱作“高式手術(shù)”的撕剝式盆腔淋巴清掃術(shù)發(fā)明人高永良教授，“博士妙手放支架，呼吸極度困難者通氣了”報道放射科主任邵國良博士潛心為患者醫(yī)治，“省腫瘤醫(yī)院病理科一年糾正誤診、漏診400余例”介紹了我院切實擔(dān)負起浙江省病理質(zhì)控中心的職責(zé)，認真對全省的病理質(zhì)量進行管理的情況等。
3.3 宣傳新技術(shù)新項目
我們及時將醫(yī)院最新采用的技術(shù)、特殊病例的成功診治信息傳遞給患者，如“肝癌治療闖禁區(qū)”、“右半肝聯(lián)合右腎上腺切除成功”、“切下胸大肌再造人工喉”、“三維適形放療治前列腺癌”，以及“集團作戰(zhàn)治腫瘤”等。通過宣傳新技術(shù)、新項目，集中反映了醫(yī)院的整體實力和可信任度。
轉(zhuǎn)貼于
3.4 宣傳患者診治紀(jì)實
從敘述患者得病、看病的經(jīng)歷，折射出醫(yī)院診治技術(shù)過硬、服務(wù)周到熱忱，是我們新采用的一種方法。如2003年1月李文娟事情，反映我院醫(yī)務(wù)人員關(guān)愛病人、踴躍捐款；“吳小晶的故事”告誡人們患了腫瘤要到專科醫(yī)院去看，切莫相信游醫(yī)；“讓我們牽著你的手”描述了我院醫(yī)護人員與患者一起同疾病抗?fàn)幍墓适碌取?/p>
3.5 宣傳腫瘤防治知識
向社會群眾普及腫瘤防治知識是我們對外宣傳的重要內(nèi)容，如“方式是巨大的力量：兼說肝癌的防治”，“我美，所以我珍惜：女性與乳腺癌預(yù)防”等。由表1可見，此方面的宣傳數(shù)量占了總報道篇數(shù)的40%左右。
4 宣傳方式的延伸
長期以來，群眾對腫瘤有著一種莫名的恐懼，許多腫瘤患者不積極配合治療。為此，我們把減輕或消除腫瘤患者的壓力和疑慮作為己任，積極探索新的宣傳方式，一方面使社會重新認識癌癥，讓患者樹立起戰(zhàn)勝疾病的信心，另一方面也使醫(yī)院得到廣大社會群眾的認可和信賴。
4.1 與各種傳媒合作，拉近醫(yī)患之間距離
我們與有關(guān)報社一起組織開設(shè)了“坦然說癌，同心抗癌”腫瘤防治教育大課堂，開通了熱線咨詢電話、“抗癌專家在線”和“高醫(yī)師信箱”；利用電視臺、廣播電臺等媒體進行科學(xué)防癌抗癌的知識講座；在浙江健康網(wǎng)等網(wǎng)站開設(shè)了網(wǎng)上答疑、網(wǎng)上論壇等。尤其是已連續(xù)兩年與多家報社共同實施的“訂報送健康體檢”活動，累計已為800余人免費提供了總價值近30萬元的腫瘤?？企w檢項目，社會反響熱烈。
4.2 與有關(guān)單位合作，組織巡回醫(yī)療服務(wù)
我們充分利用腫瘤防治網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，與省內(nèi)各協(xié)作醫(yī)院和醫(yī)保機構(gòu)進行聯(lián)手，經(jīng)常組織醫(yī)務(wù)人員提供“上門服務(wù)”。2003年院慶40周年期間，我院組織醫(yī)療隊分赴杭州、臺州、紹興、嘉興、金華、溫州等地，開展了“回報社會”巡回醫(yī)療服務(wù)活動，在宣傳腫瘤科普知識、培養(yǎng)基層腫瘤防治人才、專家義診咨詢的同時，對1000余名經(jīng)治患者進行了回訪，受到了腫瘤患者的廣泛歡迎。
4.3 與康復(fù)患者合作，開展“獻愛心”活動
讓腫瘤患者以自己與疾病頑強抗?fàn)幍挠H身經(jīng)歷來引導(dǎo)住院病人主動配合治療，增強信心，具有獨特的療效。為此，我們經(jīng)常請腫瘤康復(fù)患者來醫(yī)院共同接聽熱線咨詢電話和為患者講授抗癌經(jīng)歷，邀請杭州市癌癥康復(fù)協(xié)會藝術(shù)團前來開展“愛心演出”等。我們還將21位曾在我院治療過的腫瘤患者抗癌經(jīng)歷，融入通俗易懂的防癌、抗癌知識，編著成了《我與癌癥斗爭的經(jīng)歷》一書，由人民衛(wèi)生出版社公開發(fā)行，造福廣大患者。
參考文獻
2、運用直營、商這種現(xiàn)代化市場拓展方式，迅速擴大健康管理公司的經(jīng)營規(guī)模，力爭用3年時間，全面拓展全省13個地級市場。
3、樹立健康管理公司的企業(yè)形象，提升健康管理公司品牌的知名度和美譽度，用3年時間使其成為健康管理行業(yè)中區(qū)域第一品牌。
4、把健康管理公司建設(shè)成一個專門為方培養(yǎng)健康管理服務(wù)市場各方面專業(yè)人才的“大學(xué)堂”，即培訓(xùn)、營銷、管理為主。
5、把健康管理公司建設(shè)成全省各級醫(yī)院市場部的外設(shè)機構(gòu)，即承擔(dān)醫(yī)院的戰(zhàn)略規(guī)劃、市場拓展、品牌推廣、客戶管理、科室指導(dǎo)和服務(wù)培訓(xùn)等服務(wù)需求。
為確保營銷目標(biāo)順利實現(xiàn)，戰(zhàn)略上可分為三個階段：
第一階段：2007年9月－2007年12月扎牢根基，求穩(wěn)不求快，建成4－5個樣地級樣板市場。
第二階段：2008年1月－2008年7月穩(wěn)定發(fā)展與調(diào)整階段，在原有基礎(chǔ)上，再建成8－10個強勢市場，逐步使健康管理公司的加盟體系規(guī)范化、科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化，為其第三階段的騰飛積累經(jīng)驗。
第三階段：2008年8月－2009年8月快速發(fā)展階段，各級市場銷售額迅速增長，經(jīng)營規(guī)模迅速擴大，健康管理公司在全國范圍有一定的知名度，力爭成為全國健康管理行業(yè)的第一品牌。
二、營銷戰(zhàn)略策劃原則
營銷戰(zhàn)略制定要考慮多種因素的影響，其核心的影響因素是目標(biāo)市場，根據(jù)市場機會和行業(yè)態(tài)勢的分析，并結(jié)合健康管理公司自身狀況，確定如下策劃原則：
1、正本清源，渠道（醫(yī)院渠道）入手
如何定位，將醫(yī)院渠道的協(xié)同服務(wù)落到實處。
找到渠道這個切入點，健康管理公司才能在更大的范圍讓顧客接受，成為名符其實的第一品牌。
2、因地制宜
（1）充分利用全國健康教育協(xié)會的影響力；
（2）充分利用全國地區(qū)媒體及公關(guān)優(yōu)勢；
（3）充分利用長沙市便利的健康服務(wù)優(yōu)勢。
3、重點突破。
（1）集中人力、物力、財力于有限的目標(biāo)市場，避免四面出擊，分散力量。
（2）重點在于樹立健康管理公司和產(chǎn)品的品牌形象。
三、營銷戰(zhàn)略制定
（一）市場細分及目標(biāo)市場選定
健康管理公司的產(chǎn)品是一種健康管理類產(chǎn)品在進行市場細分時，應(yīng)以心理因素和行為因素為細分依據(jù)。
心理因素主要考慮消費者生活格調(diào)、健康價值觀；
行為因素主要考慮消費者購買健康管理公司產(chǎn)品的動機，所追求的利益，對品牌的忠誠度。
根據(jù)健康管理公司產(chǎn)品特點，經(jīng)過市場細分，選定首批區(qū)域市場、團體客戶為目標(biāo)市場。
（二）目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略
采用集中市場營銷戰(zhàn)略
從全國、全行業(yè)來看，因企業(yè)資源有限，難以覆蓋整個市場，宜集中力量于少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場，最好選擇省內(nèi)經(jīng)濟條件比較好的城市及銀行、保險公司為目標(biāo)市場，在產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)和市場營銷方面實行專業(yè)化服務(wù)，比較容易在特定市場取得有利地位。
（三）產(chǎn)品戰(zhàn)略
分為兩大部分：1、有形產(chǎn)品；2、無形產(chǎn)品
1、有形產(chǎn)品
指具體的健康管理公司產(chǎn)品
（1）產(chǎn)品定位策略：定位于優(yōu)惠、實用、體檢、系列健康管理、禮品，突出健康管理公司系列產(chǎn)品的特色，在健康管理實用性方面與其它健康管理類公司、其它品牌明顯區(qū)別開，給人留下鮮明的個性和印象。
（2）產(chǎn)品差異化策略
①在產(chǎn)品特色方面：以渠道為素材，充分利用全國省健康教育協(xié)會的整體優(yōu)勢，構(gòu)筑渠道的廣度與深度（具體見醫(yī)院渠道支持）。
②在產(chǎn)品種類上：根據(jù)不同消費者的愛好，不同區(qū)域市場的健康需求特色，可設(shè)計、生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，如體檢、陪同、護理等。
③在產(chǎn)品檔次上：以中、低檔產(chǎn)品為主，用于提高市場占有率，為商（或機構(gòu)）獲取利潤，設(shè)計、生產(chǎn)部分高檔產(chǎn)品，用于提升企業(yè)形象。
（3）產(chǎn)品包裝策略：采用統(tǒng)一包裝策略，同系列產(chǎn)品在包裝外形上采用統(tǒng)一的圖案、色彩、特征，有利于樹立健康管理公司品牌形象，既可節(jié)省包裝費用，又可擴大健康管理公司的影響。
2、無形產(chǎn)品
指三湘發(fā)展到第二階段，經(jīng)營的重點不再是具體的產(chǎn)品，而是品牌，以及特許經(jīng)營的一整套管理模式，品牌的使用權(quán)。
（四）價格戰(zhàn)略
1、針對中低端消費者求實、求惠、求便的心理，突出健康管理公司在健康服務(wù)方面的方便、快捷、實惠的品牌形象，采用單品定價的價格戰(zhàn)略，實行明碼實價的策略。
2、針對高端消費者求貴、求榮、求名的心理，突出健康管理公司在健康持續(xù)管理方面的品牌形象，采用緩慢撇取的價格戰(zhàn)略，實行優(yōu)質(zhì)高價策略。
同時，密切注意市場環(huán)境、競爭對手（包括可替代健康管理公司系列產(chǎn)品的其它產(chǎn)品）的變化，根據(jù)市場情況適當(dāng)調(diào)整價格和產(chǎn)品政策，但一年內(nèi)不超過一次。
（五）市場渠道戰(zhàn)略
根據(jù)產(chǎn)品特點及企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營狀況，結(jié)合目標(biāo)市場的特點，可采取不同的渠道加盟模式。
第一種，所有團隊和貨幣由人投資，人支付加盟費、區(qū)域市場保證金，人享受利益與健康管理公司相關(guān)市場激勵機制。
第二種，特許人與受許人共同投資，健康管理公司以無形資產(chǎn)即“全國健康管理公司”品牌投資，加盟費中包括特許方對受許方部分人員培費和市場拓展支持費及相當(dāng)于一定比例加盟費用的健康管理公司系列產(chǎn)品，健康管理公司每月按受許人營業(yè)額的一定百分比收取特許使用費。
渠道發(fā)展的后期，特許方只負責(zé)健康管理公司系列產(chǎn)品的開發(fā)，品牌的管理，醫(yī)院渠道管理、產(chǎn)品素材的提供并為受許方提供專業(yè)人才培訓(xùn)等工作。
（六）市場推動戰(zhàn)略
1.運用多種廣告形式，宣傳企業(yè)及產(chǎn)品，報紙廣告、電視廣告、戶外廣告主要目的在于展示企業(yè)形象，樹立企業(yè)品牌，運用大量的軟廣告（健康管理系列文章）來展示健康管理的健康色和價值，提高健康管理的大眾意識，同時將健康管理公司品牌推介給大眾。
廣告戰(zhàn)略分為三步：
第一步：找準(zhǔn)切入點。突出健康管理公司產(chǎn)品與其它健康管理產(chǎn)品、其它品牌的差異，向消費者介紹健康管理的健康文化及健康管理公司的創(chuàng)業(yè)歷程和企業(yè)理念，引起消費者興趣，從而使其產(chǎn)生熟悉感和信任感；另外要大力宣傳商標(biāo)和品牌，擴大健康管理公司系列產(chǎn)品的知名度。這個階段廣告投入較多，多種媒體組合，刊播頻率較高，造成廣告攻勢，尤其可以利用對外廣播電臺、電視中的健康欄目。
第二步：保牌，加深消費者印象，鞏固已有的市場，擴大市場潛力，引導(dǎo)消費者認牌購買，此時廣告費用、頻率都要比第一步降低；廣告媒體選擇要有重點。
第三步：提升品牌，通過第一、第二步，健康管理公司已成為區(qū)域性名牌，公司實力增加，此時，各種創(chuàng)意性廣告和新聞性軟廣告交替使用，同時加強電視廣告、戶外廣告，廣告投入要集中于強勢媒體，廣告費用、頻率都要提高，給消費者造成強勢品牌印象，最終成為真正的名牌。
2.積極展開各種公關(guān)活動，舉辦多種專題活動，將招商工作開展起來，第一階段和第二階段前期，將舉辦3次“健康管理公司行”，第二階段后期及第三階段，舉辦3次“健康管理公司行（或特許）加盟說明會”。
3.做好與各大銀行和保險公司的公共關(guān)系，向大型企事業(yè)推介健康管理公司系列產(chǎn)品。
4.印制健康管理公司產(chǎn)品宣傳頁，在目標(biāo)市場POP廣告，擴大健康管理公司的知名度。
（七）競爭戰(zhàn)略
在健康管理行業(yè)中，健康管理公司已領(lǐng)先一步，在經(jīng)營規(guī)模，新產(chǎn)品開發(fā)，市場占有率等方面處于主導(dǎo)地位，在激烈的市場競爭中應(yīng)采取市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略，時刻保持自已的優(yōu)勢，嚴(yán)格防范市場挑戰(zhàn)者的進攻，為此可采取如下策略：
1.強化定位策略，廣告宣傳中，找準(zhǔn)切入點，突出自身的市場領(lǐng)先者地位，不斷強化消費者象。2.擴大總市場策略。提高健康管理的市場地位，提高健康管理的市場需求總量，從而提高健康管理公司服務(wù)產(chǎn)品的需求量。
為實現(xiàn)這個目標(biāo)，主要采取軟性廣告，以健康管理系列文章介紹健康管理的理念和文化；以新聞等方式提高健康管理公司的知名度。
3.質(zhì)量管理策略。一定要加強產(chǎn)品的質(zhì)量管理，以質(zhì)取勝。
4.不斷創(chuàng)新策略。為保持領(lǐng)先地位，每年必須保證有3～5種新產(chǎn)品或新技術(shù)運用，以領(lǐng)先競爭者成為本行業(yè)新產(chǎn)品構(gòu)思、顧客服務(wù)、分銷效益等方面的先驅(qū)。
四、營銷支持戰(zhàn)略
（一）、渠道支持戰(zhàn)略
1、公司對醫(yī)院渠道支持的戰(zhàn)略定位
協(xié)助醫(yī)院在戰(zhàn)略規(guī)劃、市場拓展、品牌推廣、客戶管理、科室指導(dǎo)和服務(wù)培訓(xùn)進行服務(wù)。
2、公司對醫(yī)院渠道支持的基本目標(biāo)
（1）、協(xié)助醫(yī)院在醫(yī)院臨床醫(yī)技科室和廣大居民之間構(gòu)建快捷、良好的信息溝通渠道；
（2）、協(xié)助醫(yī)院在周邊半徑三十公里內(nèi)醫(yī)院競爭優(yōu)勢明顯、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)全面、品牌影響力最大；
（3）、協(xié)助醫(yī)院在醫(yī)院品牌科室、重點醫(yī)生、特色專科在區(qū)域范圍內(nèi)具有很強的知名度和影響力。
（4）、協(xié)助醫(yī)院的醫(yī)保病人衛(wèi)生消費穩(wěn)定，對醫(yī)院忠誠度高；非醫(yī)保病人比例逐年上升，對醫(yī)院依賴程度高。
3、我們在與醫(yī)院進行對接時的主要工作內(nèi)容
（1）、了解醫(yī)療服務(wù)需求情況，了解醫(yī)療動態(tài)與各醫(yī)院的經(jīng)營狀況，分析醫(yī)療市場競爭走勢；
（2）、協(xié)助醫(yī)院制定醫(yī)療服務(wù)營銷計劃，制定醫(yī)療服務(wù)營銷的規(guī)章制度；
（3）、撰寫醫(yī)療市場分析報告，提出改進醫(yī)療服務(wù)的意見，幫助醫(yī)院市場部與各職能部門和臨床醫(yī)技科室進行溝通與協(xié)調(diào)，指導(dǎo)營銷活動；
（4）、幫助醫(yī)院市場部建立重點客戶檔案，加強大客戶的營銷關(guān)系管理，對顧客服務(wù)滿意度和員工滿意度進行分析；
（5）、幫助醫(yī)院利用各種傳播媒介、健康講座、義診、舉辦聯(lián)合活動，做好醫(yī)療服務(wù)項目的推廣與宣傳工作；
（6）、與醫(yī)院市場部通過拜訪客戶、走訪市場、設(shè)置宣傳廣告欄等多種形式積極拓展市場，擴大醫(yī)院知名度和認知度；
（7）、與醫(yī)院協(xié)同加強與政府衛(wèi)生行政部門、社保局、醫(yī)保中心、保險公司、各類公益組織、社會團體以及周邊社區(qū)各單位的關(guān)系營銷，爭取有關(guān)部門的支持與協(xié)助；
（8）、與醫(yī)院市場部結(jié)合醫(yī)院的優(yōu)勢，在服務(wù)半徑內(nèi)每個居民點建立衛(wèi)生服務(wù)聯(lián)系點，廣泛開展醫(yī)療技術(shù)項目合作或其他相關(guān)項目的合作；
（9）、在健康管理公司網(wǎng)站建立醫(yī)院渠道數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)利用數(shù)據(jù)庫搜集和積累客戶信息，并進行信息整理、匯總與分析，根據(jù)醫(yī)院定位選擇目標(biāo)顧客群，有針對性地為相關(guān)部門和科室提供營銷資訊；
（10）、協(xié)助醫(yī)院通過各種形式做好醫(yī)護人員和其他人員的營銷培訓(xùn)，指導(dǎo)科室開展?fàn)I銷技能訓(xùn)練，提高全員、全程營銷水平。
（11）、與醫(yī)院市場部一起抓好客戶服務(wù)工作，為顧客提供診前、診中、診后的一體化服務(wù)，協(xié)助醫(yī)院督察臨床醫(yī)技科室執(zhí)行醫(yī)院開拓醫(yī)療市場有關(guān)政策的情況。
（12）、對醫(yī)院本部以外醫(yī)療服務(wù)點的設(shè)置提出意見和建議，并進行可行性分析和市場調(diào)查。
（13）、幫助醫(yī)院建立協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)診斷機制。
（二）、網(wǎng)絡(luò)支持
1、全面縱深網(wǎng)站的服務(wù)功能
（1）、健康管理公司應(yīng)建立多種智能化服務(wù)平臺，整合醫(yī)藥健康資源，在醫(yī)院與患者互動交流的過程中，幫助大眾實現(xiàn)部分疾病的自我診斷與健康咨詢，推動全民健康教育和健康促進，是傳統(tǒng)醫(yī)療模式的一種輔助和補充。
（2）、健康管理公司應(yīng)建立獨特服務(wù)技術(shù)特點：充分利用計算機和網(wǎng)絡(luò)“海量存儲－超級鏈接－雙向互動－無線網(wǎng)絡(luò)便攜、移動”等技術(shù)優(yōu)勢，打造智能化專家系統(tǒng)的服務(wù)平臺，將“文本、音頻、視頻、圖像”的海量數(shù)字信息進行網(wǎng)絡(luò)百科全書式地跨時空傳播。
（4）、健康管理公司網(wǎng)通過互聯(lián)網(wǎng)根據(jù)醫(yī)院與患者互動獲取的準(zhǔn)確信息和咨詢服務(wù)的范圍、深度、方法和目標(biāo)，對中西醫(yī)學(xué)藥體系和健康促進內(nèi)容進行梳理和整合，成為傳統(tǒng)醫(yī)療模式的一種輔助和補充。
（5）、我們的服務(wù)范圍：
克服大眾在醫(yī)學(xué)專業(yè)知識結(jié)構(gòu)方面的弱勢和障礙，幫助他們實現(xiàn)一部分疾病的自我診斷、安全治療，把握及時去醫(yī)院就診的時機、妥善應(yīng)對，更積極、有效地配合檢查、診斷、治療，客觀地、全面地行使對自身健康管理的知情權(quán)、選擇權(quán)、決定權(quán)，
同時依托現(xiàn)代化的IT技術(shù)平臺，針對每個客戶的不同的危險因素，通過Email、電話、短信、健康促進活動和健康講座等方式給予針對性指導(dǎo)和跟蹤服務(wù)，調(diào)動患者管理自己健康的積極性，確保廣大百姓健康的身心狀態(tài)。同時為廣大老百姓提供預(yù)約掛號、導(dǎo)醫(yī)導(dǎo)診、預(yù)約手術(shù)和預(yù)約住院等一系列健康管理服務(wù)。
2、加強網(wǎng)站的技術(shù)人才的支持
要將以上幾個方面落到實處我們應(yīng)逐步加強網(wǎng)站的技術(shù)人員力量
3、加強網(wǎng)站的運營推廣
協(xié)助各聯(lián)盟醫(yī)院建立網(wǎng)站。并通過品牌宣傳使其全面覆蓋央新浪、搜狐、網(wǎng)易、百度等各大門戶網(wǎng)站以及社科期刊、晚報、晨報等，全面鎖定終端用戶，聚斂人氣，以此提高網(wǎng)站點擊率。同時，總部還將與國內(nèi)著名生活期刊、電視臺生活欄目等通力合作，以專版、專訪的形式與社會流行趨勢和流行話題緊密銜接，通過媒體的運作，有效傳播健康管理公司便民惠民工程的服務(wù)新模式，提高“健康管理公司”品牌的親活力、號召力和美譽度，全面策應(yīng)各級地方市場全方位、科學(xué)、專業(yè)的介入市場。
（三）其他支持
1、強勢品牌支持：合作成員享受健康管理公司品牌帶來的影響力及品牌效應(yīng)?？偛繉⑻峁┙y(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一管理體系、統(tǒng)一運作模式。健康管理公司總部將定期或不定期聯(lián)系相關(guān)部門以及健康機構(gòu)組織參與主辦有關(guān)大型社會活動，合作成員享受由此帶來的“健康管理公司便民惠民工程”的影響力，從而增加贏利。
2、完善管理支持：總部將為各級合作伙伴提供完善的管理系統(tǒng)及人事培訓(xùn)，傳授科學(xué)管理模式，規(guī)范并完善市場的管理模式，使其更具號召性、權(quán)威性、系統(tǒng)性、科學(xué)性。同時，在職責(zé)范圍內(nèi)努力幫助和協(xié)調(diào)解決合作伙伴業(yè)務(wù)經(jīng)營過程中遇到的困難，積極為合作伙伴順利經(jīng)營創(chuàng)造條件。
3、鼎力市場支持：總部堅持細分市場，執(zhí)行嚴(yán)格的區(qū)域保護政策，保證合作成員在同一地區(qū)僅此一家，以確保乙方的市場占有率及利潤。結(jié)合““健康管理公司便民惠民工程”增值服務(wù)遍及全省的營銷網(wǎng)絡(luò)，形式多樣的市場推廣活動，加強及擴大合作成員的市場影響力。
4、專業(yè)技術(shù)支持：總部將為合作成員提供健康管理公司網(wǎng)站當(dāng)?shù)胤?wù)站點、全省統(tǒng)一預(yù)約掛號服務(wù)系統(tǒng)、求醫(yī)問藥服務(wù)系統(tǒng)。并負責(zé)整個系統(tǒng)的維護和升級，掃除所有技術(shù)上的障礙，讓合作成員不懂技術(shù)一樣賺。
從最近幾年衛(wèi)星應(yīng)用產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢可以看出：
（1）從1996至今，全球衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)的總收入每年平均增長13%。其中衛(wèi)星服務(wù)業(yè)增速最快，它在全球衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)總收入中所占比例已從1996年的42%上升到2002年的61%。衛(wèi)星制造業(yè)與衛(wèi)星服務(wù)業(yè)二者收入比例大約為1∶6。
（2）美國衛(wèi)星制造業(yè)曾經(jīng)是開拓面向大眾消費者衛(wèi)星服務(wù)業(yè)（衛(wèi)視直播和衛(wèi)星移動電話）的先驅(qū)，但近年來已逐步淡出大眾消費者的衛(wèi)星服務(wù)業(yè)，面向政府、軍方和工商企業(yè)的市場成為其主攻方向。
美國休斯、勞拉和洛克希德?馬丁三大衛(wèi)星制造公司以及歐洲的阿爾卡特公司在上世紀(jì)90年代都曾經(jīng)是衛(wèi)星服務(wù)業(yè)（衛(wèi)視直播、衛(wèi)星寬帶和衛(wèi)星移動電話）的先驅(qū)，其中休斯公司在衛(wèi)視直播中取得成功，其它涉足衛(wèi)星移動電話和天基互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)的公司都以失敗告終。迄今這些衛(wèi)星制造巨頭都已轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略：逐步淡出或退出為大眾消費者服務(wù)的衛(wèi)星服務(wù)業(yè)，專心致力于自己的主業(yè)；多數(shù)公司以參股方式介入衛(wèi)星服務(wù)業(yè)，作為副業(yè)繼續(xù)經(jīng)營轉(zhuǎn)發(fā)器租賃為主的衛(wèi)星通信運營服務(wù)業(yè)。
衛(wèi)星制造業(yè)退出服務(wù)業(yè)的主要原因：一是制造業(yè)與服務(wù)業(yè)隔行如隔山，從事工程技術(shù)與制造的公司，無論是經(jīng)營理念、企業(yè)文化和組織人才結(jié)構(gòu)都不太適合衛(wèi)星服務(wù)業(yè)；二是為政府和企業(yè)服務(wù)與為大眾消費者服務(wù)，完全是不同的市場競爭，衛(wèi)星制造業(yè)不熟悉也不善于與其傳統(tǒng)的地面競爭對手競爭；三是衛(wèi)星服務(wù)業(yè)仍然是高投入、高風(fēng)險，回報周期較長的風(fēng)險事業(yè)，稍有不慎，良好的商機就可能轉(zhuǎn)換為巨大風(fēng)險。
（3）作為以市場為導(dǎo)向的衛(wèi)星應(yīng)用產(chǎn)業(yè)-衛(wèi)星服務(wù)業(yè)和地面設(shè)備制造業(yè)，雖然過去幾年在整個衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)收入中所占比例逐年上升，但2002年這兩個行業(yè)收入所占比例都首次出現(xiàn)增速降低（占82%）的現(xiàn)象。其主要原因是全球經(jīng)濟不景氣和地面競爭對手的激烈競爭。2002年衛(wèi)星服務(wù)業(yè)收入僅比上一年增長7%，轉(zhuǎn)發(fā)器容量嚴(yán)重過剩，利用率只有60%左右；而地面設(shè)備制造業(yè)收入僅比上一年增長8%，均低于它們的年均增長速度。但它在整個衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)乃至全球電信產(chǎn)業(yè)中仍然是少數(shù)幾個保持盈利的行業(yè)，多數(shù)公司處于健康運作狀態(tài)，前景比較樂觀。
（4）衛(wèi)星運營服務(wù)業(yè)之間的兼購與重組接連發(fā)生，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。最具代表性的案例是：澳大利亞新聞公司兼購休斯電子公司，歐洲SES收購美國Americom公司。
衛(wèi)星服務(wù)業(yè)的發(fā)展帶動了衛(wèi)星地面設(shè)備制造業(yè)的快速發(fā)展。2003年全球衛(wèi)星服務(wù)業(yè)營業(yè)收入為559億美元，地面設(shè)備制造業(yè)收入達到221億美元，衛(wèi)星應(yīng)用產(chǎn)業(yè)年收入占整個衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)的85%。
（5）衛(wèi)星導(dǎo)航產(chǎn)業(yè)繼續(xù)強勁發(fā)展，年均增長26%,年收入達100億美元。導(dǎo)航與通信的匯聚和融合促成應(yīng)用領(lǐng)域向經(jīng)濟和社會乃至個人消費品不斷延伸和滲透，新產(chǎn)品和新服務(wù)不斷涌現(xiàn)。
（6）商業(yè)衛(wèi)星遙感、導(dǎo)航和通信出現(xiàn)軍民商結(jié)合，平戰(zhàn)結(jié)合，寓軍于民，寓軍于商趨勢，民商衛(wèi)星系統(tǒng)的安全與防護受到重視。
衛(wèi)星通信產(chǎn)業(yè)
衛(wèi)星通信在美歐日等發(fā)達國家實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化和商業(yè)化，并在全球形成新興產(chǎn)業(yè)，成為衛(wèi)星應(yīng)用產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)。從全球衛(wèi)星應(yīng)用產(chǎn)業(yè)年營業(yè)收入統(tǒng)計分析可以看出，衛(wèi)星通信業(yè)的收入約占90%，衛(wèi)星導(dǎo)航和衛(wèi)星遙感約占10%。
目前全球運營商用衛(wèi)星通信業(yè)務(wù)的公司約有40多家，在軌工作的靜止軌道C、Ku、Ka和L頻段通信衛(wèi)星有200多顆，其中從57°E~183°E的亞太地區(qū)上空共有97顆。在中低軌道運行的L頻段全球移動通信衛(wèi)星約有150顆（包括銥星和全球星）。
上述350多顆衛(wèi)星主要擔(dān)負語音、視頻和數(shù)據(jù)通信廣播三大業(yè)務(wù)。這三大業(yè)務(wù)又可以分為衛(wèi)星固定通信、衛(wèi)星電視直播/衛(wèi)星數(shù)字音頻廣播、衛(wèi)星移動通信和衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)/寬帶數(shù)據(jù)接入四大市場。
表1列出了2003年全球經(jīng)營靜止軌道商用通信轉(zhuǎn)發(fā)器租賃業(yè)務(wù)排名前24位公司的營業(yè)收入（約78億美元）和在軌衛(wèi)星數(shù)量（191顆）。表1所列收入不包括美國直接面向大眾消費市場的衛(wèi)視直播、數(shù)字音頻廣播和衛(wèi)星移動電話業(yè)務(wù)。
表2分別列出了美洲、歐洲、亞太、中東和非洲地區(qū)未來衛(wèi)星通信需求的熱點業(yè)務(wù)。
在美國由于當(dāng)前反恐和維護國土安全的需求迫切，應(yīng)急衛(wèi)星移動通信被列為首位，衛(wèi)視直播正在向高清晰電視直播發(fā)展。隨著等離子屏幕電視機售價最近在美國已降低到高端背投式彩電的水平，Cablevision公司2003年發(fā)射了專用于高清晰電視直播衛(wèi)星，DirecTV公司最近宣布訂購3顆Ka頻段衛(wèi)星并改變3顆Ka頻段寬帶衛(wèi)星的用途用于高清電視直播業(yè)務(wù)，預(yù)示著美國各大公司開始搶占高清衛(wèi)視直播市場；衛(wèi)星寬帶業(yè)務(wù)市場經(jīng)過前兩年的觀望和停滯之后，在美國政府和軍方強大需求推動下已開始啟動，但前景仍然不太樂觀；衛(wèi)星數(shù)字音頻廣播業(yè)務(wù)異軍突起，成為美國新的熱點市場。
據(jù)美國電信產(chǎn)業(yè)協(xié)會（TIA）2004年2月26日的一項市場調(diào)查和預(yù)測報告顯示：到2003年底，美國共有寬帶用戶2850萬戶。預(yù)計到2007年有線（cable）、DSL、衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)/寬帶和陸基無線寬帶用戶將達到4700萬戶，其中衛(wèi)星寬帶用戶200萬戶。
歐盟和歐洲各國政府也非常重視發(fā)展衛(wèi)星寬帶和數(shù)字影院或電子影院業(yè)務(wù)。日本正在開拓適合本國國情、具有創(chuàng)新應(yīng)用的移動多媒體廣播衛(wèi)星（MBSAT）和準(zhǔn)天頂衛(wèi)星系統(tǒng)。泰國即將發(fā)射的iPSTAR衛(wèi)星是天基寬帶多媒體業(yè)務(wù)的創(chuàng)新應(yīng)用。亞太地區(qū)是未來衛(wèi)星電視、衛(wèi)星寬帶、衛(wèi)星遠程教育、遠程醫(yī)療和農(nóng)村電話的熱點市場。其中中國和印度是美歐公司渴望已久的巨大市場。
綜上所述，衛(wèi)星通信產(chǎn)業(yè)經(jīng)過上世紀(jì)90年代的迅猛發(fā)展到最近幾年的低迷之后，從2003年起已在全球出現(xiàn)復(fù)蘇，進入新一輪理性而又穩(wěn)定的發(fā)展階段。
未來10~15年內(nèi)，全球衛(wèi)星通信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將出現(xiàn)以下幾種趨勢：
（1）衛(wèi)星通信與陸基電信均為不可或缺的基礎(chǔ)設(shè)施。二者日趨融合，相互補充，在競爭與合作中發(fā)揮各自優(yōu)勢。衛(wèi)星通信將在補充與延伸中尋求更大的發(fā)展空間。
（2）衛(wèi)視直播業(yè)務(wù)仍然是衛(wèi)星服務(wù)業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動力，全球共有衛(wèi)視直播用戶約6000萬戶，衛(wèi)視頻道12000個，其中高清衛(wèi)視頻道約100個。發(fā)達國家正在向高清晰衛(wèi)星電視直播方向開拓新市場，數(shù)字衛(wèi)星音頻廣播業(yè)務(wù)在美國得到快速發(fā)展，成為新的亮點。
（3）衛(wèi)星移動通信業(yè)務(wù)正走出困境，市場定位轉(zhuǎn)向政府或軍方市場，以及地面蜂窩網(wǎng)覆蓋不到的農(nóng)村市場。目前最有發(fā)展前途的衛(wèi)星移動通信業(yè)務(wù)是：應(yīng)急移動通信、農(nóng)村電話、遠程民航高速互聯(lián)網(wǎng)/寬帶接入業(yè)務(wù)。
（4）衛(wèi)星寬帶多媒體業(yè)務(wù)、數(shù)字影院/電子影院業(yè)務(wù)將成為未來10年發(fā)展的新商機，但這些業(yè)務(wù)仍將是陸基電信網(wǎng)的補充和延伸。
（5）VSAT及其增值業(yè)務(wù)在工商企業(yè)、教育、衛(wèi)生和金融行業(yè)不斷滲透，成本不斷下降，經(jīng)濟社會效益日益顯現(xiàn)，在發(fā)達國家和發(fā)展中國家仍有較大的發(fā)展空間。
（6）未來需求熱點仍是面向政府、工商企業(yè)和農(nóng)村市場。
根據(jù)Futron公司對未來10年衛(wèi)星固定通信市場的宏觀需求預(yù)測，全球衛(wèi)星和運載火箭制造商的生產(chǎn)能力及其發(fā)射服務(wù)能力嚴(yán)重過剩，每年商用通信衛(wèi)星的平均需求量按低、中、高三種預(yù)測值分別為8顆、12顆和15顆。但如果按前述1∶9的比例計算，實際上相當(dāng)于上世紀(jì)90年代初的72顆、108顆和135顆衛(wèi)星的轉(zhuǎn)發(fā)器容量。
由此可以看出，無論是現(xiàn)在還是未來，制約衛(wèi)星通信市場發(fā)展的瓶頸已不是天上衛(wèi)星資源不足，而是如何在補充和延伸的狹縫小市場中尋找衛(wèi)星固定通信的商機。
根據(jù)表2中所列的熱點需求可以看出，全球不同地區(qū)雖有不同的優(yōu)先排序，但商用工商企業(yè)話音和數(shù)據(jù)通信、衛(wèi)星電視分配、衛(wèi)星寬帶、遠程教育培訓(xùn)、遠程醫(yī)療和農(nóng)村電話等業(yè)務(wù)卻是共同熱點，充分體現(xiàn)了衛(wèi)星固定通信在補充與延伸陸基電信中的優(yōu)勢。這些業(yè)務(wù)市場雖然不大，而且主要面向政府公共事業(yè)和工商企業(yè)，但對中小風(fēng)險企業(yè)和航天公司卻提供了有利商機。
研究分析國外企業(yè)開拓衛(wèi)星通信市場的成功經(jīng)驗，以下幾點值得借鑒：
（1）天地網(wǎng)融合與集成，發(fā)揮整體優(yōu)勢。
（2）為特定用戶量身定制，提供端到端服務(wù)的一攬子解決方案。
（3）加強市場分析，搞好市場定位，重點開拓如下熱點市場：
面向工商企業(yè)，開拓VSAT語音/數(shù)據(jù)傳輸業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)/寬帶接入投送業(yè)務(wù)。
面向政府及公共事業(yè)市場，提供應(yīng)急/救災(zāi)通信和互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入業(yè)務(wù)。
面向農(nóng)村邊遠地區(qū)，提供農(nóng)村電話、遠程教育和遠程醫(yī)療服務(wù)。
面向軍方市場，提供非加密的寬帶多媒體和高清晰度電視傳輸業(yè)務(wù)，以及大批量軍用地面通信終端的研制與生產(chǎn)。
衛(wèi)星導(dǎo)航產(chǎn)業(yè)
目前國外已經(jīng)建成的軍民兩用全球?qū)Ш叫l(wèi)星系統(tǒng)只有美國的GPS和俄羅斯的Glonass。歐洲伽利略導(dǎo)航衛(wèi)星系統(tǒng)是一個以民用為主、兼顧軍用，能與GPS兼容的民營全球?qū)Ш叫l(wèi)星系統(tǒng)，預(yù)計2010年投入運營。
衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)正在發(fā)展成為如同電信、電力、交通、天然氣管線一樣重要的國家基礎(chǔ)設(shè)施。GPS是當(dāng)前技術(shù)最成熟、應(yīng)用最廣泛的衛(wèi)星導(dǎo)航定位系統(tǒng)。GPS應(yīng)用的普及和歐洲伽利略系統(tǒng)的出現(xiàn)，使全球衛(wèi)星導(dǎo)航產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了如下四大變化。
從以軍為主轉(zhuǎn)為軍民兩用乃至民用為主，目前軍用和民用GPS接收機及其組合產(chǎn)品的銷量比例為1∶20，而且這一比例正在擴大。
從少數(shù)部門轉(zhuǎn)向海陸空的幾乎所有經(jīng)濟部門，正在向個人日常生活娛樂消費發(fā)展。
從少數(shù)發(fā)達國家形成的產(chǎn)業(yè)演變成國際性高技術(shù)產(chǎn)業(yè)。
從比較單一的導(dǎo)航定位應(yīng)用轉(zhuǎn)向?qū)Ш脚c通信和遙感相互融合與集成，滲透力極強的交叉綜合產(chǎn)業(yè)。
以GPS為主導(dǎo)的衛(wèi)星導(dǎo)航產(chǎn)業(yè)已成為繼互聯(lián)網(wǎng)和蜂窩通信之后世界上發(fā)展最快、滲透力最強的信息產(chǎn)業(yè)之一，成為國際上最有發(fā)展?jié)摿Φ臒o線產(chǎn)業(yè)之一。
衛(wèi)星導(dǎo)航產(chǎn)業(yè)之所以能得到快速發(fā)展，其強大的生命力在于它能與其它電子產(chǎn)品和通信系統(tǒng)相互融合與集成，演化出層出不窮的新產(chǎn)品和新服務(wù)，從而極大地提高傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)力。
近年來GPS接收機技術(shù)的發(fā)展方向是低功耗、小型化和芯片組的日用化，以及系統(tǒng)功能的透明化（嵌入式）和集成化，為集成服務(wù)商提供價格低廉、界面友好的組合產(chǎn)品創(chuàng)造了良好條件。
（1）發(fā)展現(xiàn)狀
由于受全球經(jīng)濟不景氣和信息產(chǎn)業(yè)滑坡的影響，近年來衛(wèi)星導(dǎo)航產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展勢頭受到抑制，但仍以26%的年均增長率高速發(fā)展，預(yù)計未來幾年這種高速度將會繼續(xù)保持下去。表3列出了2000～2006年全球衛(wèi)星導(dǎo)航產(chǎn)業(yè)按細分市場的生產(chǎn)銷售值預(yù)測。
近幾年，全球衛(wèi)星導(dǎo)航產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了如下幾種發(fā)展態(tài)勢：
應(yīng)用領(lǐng)域快速延伸市場向深度和廣度發(fā)展
在市場發(fā)展方面，最重要的進展是導(dǎo)航產(chǎn)品能力的整體強化；銷售渠道的拓展，使市場效益明顯提高；戰(zhàn)略伙伴關(guān)系代替了虛擬集成；新用戶、新應(yīng)用創(chuàng)造了新的前所未有的市場空間。
據(jù)權(quán)威人士估算，2001年衛(wèi)星導(dǎo)航接收機的芯片組在全球銷量約為800～900萬套，2002年為1200～1500萬套，2003年可能達到3000～5000萬套。在今后的3～4年內(nèi)年銷量有可能越過一億套的大關(guān)。其主要需求推動力是導(dǎo)航與移動電話相融合的市場（如E911和E112應(yīng)用）在迅速擴展。另一驅(qū)動力來自于接收機芯片組的持續(xù)降價。2000年GPS接收機芯片組價格已降到40美元/套，批量供貨為25美元/套，Motolora生產(chǎn)的GPS單芯片接收機模塊價格為15美元/套，Qualcomm公司生產(chǎn)的與CDMA手機配套的GPS功能模塊只需5～10美元/套，而且它們的體積和功耗都較小，適合于嵌入手機。
車輛導(dǎo)航與監(jiān)控的融合推動了車輛信息系統(tǒng)的篷勃發(fā)展
美國的OnStar系統(tǒng)是把車輛導(dǎo)航與監(jiān)控這兩種衛(wèi)星定位功能融合在一起形成所謂汽車信息系統(tǒng)（Telematics）的典型應(yīng)用。2001年其安裝數(shù)量達百萬臺之多。它將汽車內(nèi)相關(guān)電子設(shè)備與傳感器連成一體，除具有導(dǎo)航、定位和安全功能外，更重要的是實現(xiàn)了汽車與外部世界的通信，將無線數(shù)據(jù)與語音服務(wù)和衛(wèi)星導(dǎo)航技術(shù)結(jié)合起來，提供專門的位置服務(wù)（車輛導(dǎo)航、跟蹤和急救服務(wù)）。由于有服務(wù)中心的配合，可以大大減輕車載終端的壓力（如電子地圖容量與內(nèi)容更新），同時可以提供更為周到全面與專門化的和公益性的信息服務(wù)。車輛信息系統(tǒng)代表了車輛應(yīng)用系統(tǒng)的重要發(fā)展方向，勢必在未來數(shù)年內(nèi)出現(xiàn)蓬勃發(fā)展。
導(dǎo)航與通信技術(shù)的融合孕育出巨大的商機
導(dǎo)航與通信相互融合的最典型代表是在蜂窩手機中融入導(dǎo)航定位功能。美國FCC為滿足E911的需求，1996年條例明文規(guī)定，要求移動電話報警必須同時傳送位置信息，不然不予受理。同時強制規(guī)定從2001年10月開始逐年增加生產(chǎn)帶定位功能的手機比例，到2005年底其比例要達到100%。這項條例實行初期，手機定位主要依托蜂窩網(wǎng)絡(luò)本身，至1998年又頒布第二道法令，指出可以兼用GPS衛(wèi)星定位技術(shù)，使定位精度從125m提高到50m。隨之出現(xiàn)了A-GPS（Asisted GPS）技術(shù)，即用通信網(wǎng)絡(luò)輔助GPS實現(xiàn)惡劣環(huán)境（包括室內(nèi)）條件下的快速定位，該定位技術(shù)可用于不同環(huán)境（室內(nèi)外、城市與鄉(xiāng)間）、不同通信網(wǎng)絡(luò)與級別（TDMA、CDMA，與2G、2.5G、3G），且初始投入（網(wǎng)絡(luò)改造）費用與工作量小，主要工作在手機上，每臺手機增加GPS功能的成本為5～15美元。2001年底Qualcomm率先推出了基于CDMA通信網(wǎng)絡(luò)的GPSQne，數(shù)月間在日美韓售量超過百萬臺。
（2）趨勢分析
隨著全球數(shù)字化的發(fā)展，產(chǎn)生了“數(shù)字地球”、“網(wǎng)絡(luò)GPS”等新概念。GPS作為一種能夠定位和授時的傳感器，被廣泛地應(yīng)用到一切需要位置、速度和時間信息的領(lǐng)域，而正是這種需求，將會使衛(wèi)星導(dǎo)航應(yīng)用產(chǎn)業(yè)的發(fā)展越來越快，產(chǎn)業(yè)規(guī)模越來越大。
據(jù)預(yù)測，2008年以前美國GPS的產(chǎn)品仍將壟斷全球市場。如果歐洲伽利略衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)能在2008年投入運營，GPS的壟斷地位將被打破。據(jù)最近美歐雙方歷經(jīng)2年多艱苦談判達成的協(xié)議，美國第三代GPS將與歐洲伽利略系統(tǒng)采用相同的民用信號結(jié)構(gòu)。這意味著美歐民用導(dǎo)航接收機將采用相同標(biāo)準(zhǔn)，并實現(xiàn)全面兼容。屆時，全球用戶將能同時從兩大衛(wèi)星系統(tǒng)捕獲更多衛(wèi)星信息，民用導(dǎo)航精度優(yōu)于10m。這對全球衛(wèi)星導(dǎo)航產(chǎn)業(yè)的發(fā)展無疑是利好消息。中國加盟伽利略計劃，更會促進未來我國衛(wèi)星導(dǎo)航產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
未來10～15年全球衛(wèi)星導(dǎo)航產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢是：
① 市場規(guī)模迅猛擴展
衛(wèi)星導(dǎo)航產(chǎn)業(yè)主要包括導(dǎo)航接收機產(chǎn)品和導(dǎo)航信息服務(wù)兩大領(lǐng)域，隨著衛(wèi)星導(dǎo)航應(yīng)用向交通、通信和國民經(jīng)濟其它領(lǐng)域的不斷滲透、延伸和擴展，各種高端和低端產(chǎn)品的需求將會迅猛增加。各種車載終端產(chǎn)品將逐漸成為公交、出租、警務(wù)、長途客貨車、個人轎車和火車的必備設(shè)備或標(biāo)準(zhǔn)配置，處于市場主體地位，而其它測繪型、船載和機載型產(chǎn)品以及授時類產(chǎn)品將逐步退居非常次要位置，但各自的市場規(guī)模都會越來越大。以手機為主的個人消費產(chǎn)品一旦嵌入導(dǎo)航組件，成為通信與導(dǎo)航定位和應(yīng)急救援相結(jié)合的產(chǎn)品，導(dǎo)航接收機產(chǎn)品的主體市場將會從由車載終端產(chǎn)品轉(zhuǎn)向個人消費品市場（包括個人休閑、娛樂用品）。
導(dǎo)航與通信的相互集成與融合，帶來的更大商機是信息服務(wù)業(yè)的蓬勃發(fā)展。導(dǎo)航定位授時信息和地理信息，將成為與氣象和交通信息以及各種新聞、娛樂、體育信息同樣重要的日常生活必需品?；ヂ?lián)網(wǎng)、移動通信網(wǎng)和導(dǎo)航綜合信息服務(wù)中心將聯(lián)成一體，提供各種增值服務(wù)。
② 導(dǎo)航產(chǎn)品和服務(wù)市場逐漸細分，搞好市場定位至關(guān)重要
衛(wèi)星導(dǎo)航應(yīng)用產(chǎn)品與技術(shù)服務(wù)的專業(yè)方向已逐漸細分，各自根據(jù)自身特點確定服務(wù)方向，初步出現(xiàn)了市場定位上的差異；產(chǎn)品方面，車載、船載、機載和個人消費產(chǎn)品各有不同供應(yīng)商。服務(wù)方面GIS數(shù)據(jù)供應(yīng)商和地圖供應(yīng)商提供位置相關(guān)數(shù)據(jù)和數(shù)字地圖服務(wù)；服務(wù)運營商以各種應(yīng)用服務(wù)系統(tǒng)為基礎(chǔ)提供基于位置的相關(guān)信息的綜合服務(wù)；產(chǎn)品供應(yīng)商和服務(wù)系統(tǒng)集成商提品、技術(shù)和系統(tǒng)集成服務(wù)。作為一個新興產(chǎn)業(yè)，價值鏈出現(xiàn)層次分明的分化與完善，標(biāo)志著這個產(chǎn)業(yè)正走向成熟。
在眾多的應(yīng)用中，其中應(yīng)用發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮挠袃蓚€方向：一是以車載導(dǎo)航為核心的移動目標(biāo)監(jiān)控、導(dǎo)航管理與服務(wù)市場，二是以個性化移動信息終端為核心的移動導(dǎo)航產(chǎn)品市場。
③ 移動目標(biāo)監(jiān)控、管理與服務(wù)的發(fā)展
在歐美日，移動目標(biāo)監(jiān)控管理系統(tǒng)已經(jīng)開始進入物流領(lǐng)域。由于政府、企業(yè)的信息化管理水平不斷提高，以及個性化信息服務(wù)需求的增長，一些大型企業(yè)已經(jīng)從單一功能的移動目標(biāo)監(jiān)控、報警管理轉(zhuǎn)向功能更加豐富、面向市場更加廣闊的基于位置的管理與服務(wù)。許多為大型物流企業(yè)服務(wù)的移動目標(biāo)監(jiān)控系統(tǒng)已經(jīng)與企業(yè)內(nèi)部其它管理數(shù)據(jù)庫（如倉儲、貨源）結(jié)合，形成統(tǒng)一的基于位置的職能管理平臺。
移動目標(biāo)監(jiān)控管理系統(tǒng)更廣闊的市場在于面向公眾的服務(wù)領(lǐng)域。基于位置的信息服務(wù)（Location Based Service）無疑將是未來衛(wèi)星導(dǎo)航定位技術(shù)最廣闊、最具潛力和最引人注目的發(fā)展方向之一。一些類似Telematics概念的系統(tǒng)雛形，為汽車擁有者提供物流監(jiān)控、導(dǎo)航服務(wù)、報警尋車等服務(wù)，并考慮了娛樂、交通信息提供、信息定制、移動辦公等應(yīng)用框架。
④ 移動目標(biāo)導(dǎo)航產(chǎn)品的發(fā)展
隨著衛(wèi)星導(dǎo)航設(shè)備的小型化和芯片化，各種嵌入式衛(wèi)星導(dǎo)航電子產(chǎn)品將進入日常生活。其代表性產(chǎn)品主要有如下幾類。
車載自主導(dǎo)航產(chǎn)品
車載自主導(dǎo)航系統(tǒng)或汽車信息系統(tǒng)是衛(wèi)星導(dǎo)航定位產(chǎn)品最大的應(yīng)用領(lǐng)域之一。美國、歐洲和日本的車載導(dǎo)航儀產(chǎn)品已經(jīng)日益走向成熟，形成了規(guī)模化的市場需求。
導(dǎo)航通信組合產(chǎn)品
集成了衛(wèi)星定位設(shè)備與移動通信組件的移動監(jiān)控終端產(chǎn)品是一類特殊的應(yīng)用產(chǎn)品，是移動目標(biāo)監(jiān)控系統(tǒng)的關(guān)鍵部分。根據(jù)應(yīng)用場合的不同，也具有不同的設(shè)計形式。既有用于集裝箱等貨物跟蹤的隱蔽式安裝產(chǎn)品，也有集成了語音通信、數(shù)據(jù)報告、報警、遙控等功能的綜合車載平臺。
大眾消費產(chǎn)品
如果說車載導(dǎo)航儀與移動監(jiān)控終端還屬于應(yīng)用方向比較單一的產(chǎn)品，那么各種生活消費類電子產(chǎn)品卻可以用“百花齊放”來形容。
信息終端不僅僅是個性化應(yīng)用的獨立設(shè)備，也是未來隨身信息服務(wù)系統(tǒng)的基礎(chǔ)與載體。可以預(yù)期將會向著衛(wèi)星定位、Pocket-PC、嵌入式導(dǎo)航系統(tǒng)等綜合集成的方向發(fā)展。同時，適應(yīng)車輛導(dǎo)航、貨物跟蹤、個性化信息服務(wù)、安全產(chǎn)品等不同領(lǐng)域的需求，將出現(xiàn)各種不同組合、不同形態(tài)的產(chǎn)品系列，以滿足市場需求。
衛(wèi)星遙感
（1）民用遙感衛(wèi)星的發(fā)展仍以政府投資為主，政府部門和軍事部門仍是衛(wèi)星遙感的主要用戶；
（2）在美國，商用遙感衛(wèi)星在政府和軍方市場的強大支持下，近年來得到較快成長。2004年美國總統(tǒng)布什的衛(wèi)星遙感政策極大地刺激了商用衛(wèi)星遙感的發(fā)展；
