序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇企業(yè)品牌管理范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來(lái)。

品牌的核心價(jià)值指品牌的內(nèi)核，是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確清晰地記住并識(shí)別品牌的利益與個(gè)性。

二、品牌的管理

所謂品牌管理是以 企業(yè)戰(zhàn)略 為指引，以品牌資產(chǎn)為核心，圍繞企業(yè)創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)展品牌這一主線，綜合運(yùn)用各種資源和手段，以達(dá)到增加品牌資產(chǎn)，打造強(qiáng)勢(shì)品牌的一系列管理活動(dòng)的總稱。

1．品牌的決策。品牌決策是品牌管理的基礎(chǔ)，在品牌管理體系中有舉足輕重的地位，決策其實(shí)就是選擇的過程，品牌決策也同樣包含了一系列的選擇，剛成立的企業(yè)會(huì)考慮是否為本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品設(shè)置品牌名稱，處于發(fā)展的企業(yè)會(huì)根據(jù) 市場(chǎng) 的變化和消費(fèi)者的需要的變化，對(duì)其品牌進(jìn)行調(diào)整的決策，這些都屬于品牌的決策，隨著企業(yè)的規(guī)模變化，市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)面臨的品牌問題也越來(lái)越突出。

2. 品牌的定位。品牌定位是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、了解和重視程度，給自己的品牌規(guī)定一定的市場(chǎng)地位，權(quán)位產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的特色和形象，以滿足消費(fèi)者的偏愛和需要，品牌定位的目標(biāo)是取得與其它企業(yè)在本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3．品牌設(shè)計(jì)與命名。品牌的設(shè)計(jì)與命名是品牌管理中不可缺少的組成部分，品牌命名得當(dāng)，品牌就容易辨認(rèn)也 傳播 。品牌設(shè)計(jì)用于表達(dá)品牌的內(nèi)涵，品牌命名是指企業(yè)為了能更好地塑造品牌形象，豐富品牌內(nèi)涵提升品牌知名度等，遵循風(fēng)格確定原則，價(jià)值取向原則，變化內(nèi)蘊(yùn)原則。

品牌命名的構(gòu)思來(lái)源多樣，主要包括從企業(yè)、產(chǎn)品角度的命名、從客觀事物角度的命名，已經(jīng)從文字、數(shù)字角度命名。而在品牌命名中有一些事項(xiàng)必須主義，包括：名稱的簡(jiǎn)潔性、名稱的獨(dú)特性、名稱要適合產(chǎn)品、名稱能啟發(fā)品牌聯(lián)想、名稱富有情感、名稱受 法律 保護(hù)、名稱避免過多使用首字母、具有靈活性的品牌名稱、開發(fā)國(guó)際上有效的品牌名稱等。

品牌設(shè)計(jì)是按照確定品牌形象所達(dá)到的效果而進(jìn)行的一系列設(shè)計(jì)，是塑造品牌形象的工具、方法與途徑，是一個(gè)持續(xù)的過程。品牌設(shè)計(jì)最主要是品牌視覺識(shí)別設(shè)計(jì)，品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則主要包括良好的創(chuàng)意、簡(jiǎn)潔的圖案、合理與合法、適應(yīng)性原則以及針對(duì)性原則；而品牌圖案的設(shè)計(jì)則應(yīng)該突出企業(yè)風(fēng)格、與企業(yè)形象一致、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別、符合消費(fèi)者 心理 ，并符合國(guó)際化潮流。

企業(yè)在調(diào)研過市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，通過分析，確定了品牌的市場(chǎng)定位已經(jīng)完成品牌的命名后，必須讓消費(fèi)者了解知道企業(yè)的品牌，認(rèn)識(shí)企業(yè)品牌的含義，并在消費(fèi)者的心目中留下良好的印象，讓消費(fèi)者對(duì)該品牌形成一種偏好，從而提升企業(yè)品牌的形象，贏得在本行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要想如此，主要依靠品牌的推廣才能達(dá)到理想的效果。

品牌推廣是整合一切有效的傳播手段，向 社會(huì) 、公眾個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者傳遞品牌信息，從而提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，并形成了強(qiáng)勢(shì)品牌的過程。企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣的過程中，必須遵循核心價(jià)值原則，長(zhǎng)期建設(shè)原則、整合傳播原則和 成本 效益原則。要注意結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，慎重地選擇合適的傳播推廣媒介，在進(jìn)行品牌推廣的具體操作時(shí)，一般會(huì)選擇廣告宣傳、 公共 關(guān)系、銷售促進(jìn)等多種 營(yíng)銷 手段進(jìn)行傳播，在品牌推廣過程中，不僅要注意推廣費(fèi)用的控制，還要注重推廣節(jié)奏的控制，品牌也有生命周期，一般為介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。對(duì)于品牌生命周期的各階段要采用不同的策略，對(duì)于在推廣過程中出現(xiàn)的問題要具體分析。

4．品牌的延伸。當(dāng)品牌資源積累到一定程度，企業(yè)必然要利用現(xiàn)有的品牌資源推出新產(chǎn)品或者開拓市場(chǎng)，企業(yè)只有看準(zhǔn)時(shí)機(jī)研發(fā)新的產(chǎn)品，并正確地運(yùn)用品牌延伸策略，利用原品牌的知名度，將新產(chǎn)品迅速地打入市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額，才能提高企業(yè)的效益，使企業(yè)不斷地壯大發(fā)展，處于不敗之地

品牌過了艱難的誕生階段后，并不意味著可以高枕無(wú)憂，市場(chǎng) 環(huán)境 是變化無(wú)常的。消費(fèi)者的需求也是不斷變化的，新品牌的出現(xiàn)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。所以品牌創(chuàng)建者或品牌管理者必須樹立品牌維護(hù)的意識(shí)，采取各種策略來(lái)維護(hù)品牌的形象，提高品牌的知名度和美譽(yù)度，從而使企業(yè)的這個(gè)品牌一直延伸下去 ，一直在這個(gè)行業(yè)市場(chǎng)上立于不敗之地。

篇（2）

品牌管理是貫穿于企業(yè)發(fā)展的全過程，具有較長(zhǎng)的生命周期。品牌管理則是一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，是企業(yè)文化的中心內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展為最終目標(biāo)。品牌管理不單單是企業(yè)產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者的一種外在形象，同時(shí)還包含了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的一種價(jià)值認(rèn)同。企業(yè)品牌是企業(yè)產(chǎn)品特征的綜合顯示，也是企業(yè)整體實(shí)力與發(fā)展水平的代表。品牌管理企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后尋求可持續(xù)發(fā)展的一種策略手段，它對(duì)提升企業(yè)的整體實(shí)力具有重要的作用。新時(shí)期企業(yè)品牌管理該如何開展并向縱深方向發(fā)展，在具體的策略方法上可以從如下幾個(gè)方面考慮。

一、 企業(yè)發(fā)展要高度重視企業(yè)品牌的建設(shè)

在世界經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)越發(fā)嚴(yán)峻。如果企業(yè)只注重發(fā)展產(chǎn)品而忽略企業(yè)品牌的建設(shè)就很難在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去。物競(jìng)天擇，優(yōu)勝劣汰是事物發(fā)展的規(guī)律，企業(yè)只有抓住企業(yè)的品牌建設(shè)，才會(huì)發(fā)揮企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，才會(huì)適應(yīng)廣大消費(fèi)者的消費(fèi)需求，才會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則中占領(lǐng)一席之位。品牌要立足于企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)開發(fā)，形成特色，努力開拓市場(chǎng)，為企業(yè)贏取最佳利潤(rùn)與社會(huì)信譽(yù)。在如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，品牌是企業(yè)獲勝的法寶，它為企業(yè)的發(fā)展拓寬了生存空間，并推動(dòng)了企業(yè)的創(chuàng)新能力的發(fā)展。企業(yè)品牌會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品的信賴程度與認(rèn)同度，同時(shí)企業(yè)還可以借助企業(yè)品牌對(duì)企業(yè)進(jìn)行大力宣傳，形成廣泛的社會(huì)效應(yīng)，以吸引更多的消費(fèi)者。企業(yè)品牌對(duì)提升企業(yè)的發(fā)展?jié)撃芫哂蟹e極的意義。

二、做好市場(chǎng)定位，以品牌贏得消費(fèi)者

談及企業(yè)品牌，企業(yè)界的鄒統(tǒng)釬增發(fā)表過這樣著名的言論：企業(yè)品牌的建立要找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，要不單單傾向于企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷，更要立足于整個(gè)企業(yè)的推銷。在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)峻激烈的形勢(shì)下，企業(yè)要把企業(yè)品牌的建設(shè)置于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性目標(biāo)上，如果仍然堅(jiān)守以往的單純注重企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，勢(shì)必會(huì)狹隘了企業(yè)發(fā)展的路徑，終究會(huì)阻礙企業(yè)總體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的上升。因此企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須立足于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，找準(zhǔn)企業(yè)品牌的市場(chǎng)定位，唯有如此才會(huì)在市場(chǎng)份額占定一席之位。要下大精力鉆研消費(fèi)者的消費(fèi)心理，盡量滿足消費(fèi)者的消費(fèi)要求水準(zhǔn)，開發(fā)企業(yè)產(chǎn)品特色，做好市場(chǎng)定位贏得消費(fèi)者的對(duì)企業(yè)品牌的信賴度與忠實(shí)度。

企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類型非常多，有的甚至達(dá)到成千上萬(wàn)種。在推行品牌戰(zhàn)略時(shí)不可能每種產(chǎn)品都發(fā)展一個(gè)品牌。而是經(jīng)過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，根部本企業(yè)實(shí)際情況，推出一、兩個(gè)品牌就可以了。關(guān)鍵是我們的所推出的這個(gè)品牌商品與市場(chǎng)上其他同類商品相比具有獨(dú)樹一幟的特點(diǎn)，而這一特點(diǎn)更能滿足消費(fèi)者的需求。只有這樣，品牌的開發(fā)才能夠成功。我們?cè)谶M(jìn)行品牌定位時(shí)最關(guān)鍵的就是要宣傳該商品區(qū)別于同類商品的特征，使消費(fèi)者能夠有效的區(qū)分開該品牌商品和其他同類商品，在消費(fèi)者心目中占據(jù)特殊地位。當(dāng)今社會(huì)，同一大類不同品牌的商品在性能、外觀甚至營(yíng)銷手段上都逐漸趨同的情況下，要想成功推出一個(gè)品牌，品牌的定位是至關(guān)重要的。

三、采用資本運(yùn)營(yíng)理念，加速品牌的開發(fā)

資本運(yùn)營(yíng)的模式是采用收購(gòu)、兼并、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等手段，嫁接或引進(jìn)國(guó)內(nèi)外的現(xiàn)有品牌。品牌的建立可以說是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，而品牌的經(jīng)營(yíng)則可以被看作是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。以美國(guó)的品牌發(fā)展歷程為例，其先后經(jīng)歷了品牌的建立——品牌的經(jīng)營(yíng)——品牌的買賣三個(gè)階段。我們可以從中參考其成功的經(jīng)驗(yàn)，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的資本運(yùn)營(yíng)。具體采用何種模式，需要考慮企業(yè)的實(shí)際情況。需要注意的是，要具備資本運(yùn)營(yíng)的理念，明白獲得一個(gè)知名的、市場(chǎng)廣闊的品牌，就相當(dāng)于獲得了整個(gè)市場(chǎng)。當(dāng)前，這種品牌運(yùn)營(yíng)模式已成為國(guó)內(nèi)外推行品牌戰(zhàn)略的基本手段。

四、構(gòu)建良好的品牌開發(fā)環(huán)境

企業(yè)要想打造知名品牌要具備適宜的內(nèi)外部環(huán)境外。如果缺少政府的支持對(duì)于企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略是極其不利的。具體做法如下：首先要獲得品牌開發(fā)的資源優(yōu)化配置。企業(yè)要先將品牌的開發(fā)報(bào)告提交給政府相關(guān)部門，以獲得政府相關(guān)部門在人力、財(cái)力、物力等方面開發(fā)基本資源上的優(yōu)化配置。其次要獲得一個(gè)良好的市場(chǎng)開發(fā)環(huán)境。利用政府相關(guān)部門的協(xié)調(diào)，打破實(shí)際存在的地方保護(hù)主義、壟斷等限制。這種環(huán)境對(duì)于企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展是不利的，不改變這一環(huán)境，品牌戰(zhàn)略很難取得成功。第三就是要拿起法律的武器保護(hù)品牌。品牌的開發(fā)實(shí)際上隸屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)范疇，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的一部分，如果沒有法律的保護(hù)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)或者過早的夭亡，或者會(huì)流失掉，最終一無(wú)是處。因此，獲得政府的支持，構(gòu)建一個(gè)嚴(yán)密的保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律環(huán)境，對(duì)于企業(yè)推動(dòng)品牌戰(zhàn)略將有著重要意義。當(dāng)前社會(huì)，品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)的向前發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，企業(yè)擁有一個(gè)知名的品牌，不僅說明其經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率高，同時(shí)也說明其未來(lái)有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。因此，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真看待其品牌的經(jīng)營(yíng)管理。

參考文獻(xiàn)：

篇（3）

一、完善品牌管理體系

一般企業(yè)戰(zhàn)略咨詢中，品牌管理主要包括兩大方面指責(zé)： 品牌規(guī)劃監(jiān)控和品牌宣傳操作，品牌規(guī)劃與監(jiān)控方面的工作包括：制定與審核品牌戰(zhàn)略咨詢；制定與審核年度品牌宣傳計(jì)劃；制定與審批年度品牌宣傳預(yù)算；制定品牌宣傳規(guī)范；品牌審計(jì)；宣傳規(guī)范執(zhí)行情況檢查等等。品牌宣傳操作職能方面的工作包括：品牌分析；制定全國(guó)性品牌宣傳計(jì)劃；全國(guó)性品牌宣傳執(zhí)行管理等等。 對(duì)于集團(tuán)公司而言品牌職能的分工主要是指集團(tuán)與地方在品牌管理上的分工。例如：集團(tuán)公司以規(guī)劃與監(jiān)控為己任，統(tǒng)一進(jìn)行品牌體系的規(guī)劃與監(jiān)控，統(tǒng)一負(fù)責(zé)品牌宣傳，地方公司則在業(yè)務(wù)推廣層面發(fā)揮重要作用和自主性。

二、以科技為后盾，樹立“質(zhì)量第一，以質(zhì)取勝”的經(jīng)營(yíng)理念，品牌的時(shí)尚要素、個(gè)性化的突出

產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng)造名牌的基石。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌競(jìng)爭(zhēng)所依仗的則是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。一個(gè)品牌成長(zhǎng)為名牌靠的是質(zhì)量，一個(gè)品牌在市場(chǎng)上倒牌也大多是因?yàn)橘|(zhì)量出了問題。所以，可以說，質(zhì)量是品牌生命之所系。

此外，企業(yè)還應(yīng)借鑒國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)，提高自己的設(shè)計(jì)開發(fā)能力。企業(yè)要敢在新技術(shù)革命的挑戰(zhàn)中創(chuàng)造自己的品牌，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，就必須在技術(shù)改造上下功夫。在世界個(gè)性化趨勢(shì)的變化中，顧客的價(jià)值體驗(yàn)和差異化價(jià)值實(shí)現(xiàn)已經(jīng)直接決定了產(chǎn)品的最終銷售，個(gè)性化服務(wù)不可或缺。

三.強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷，提高品牌認(rèn)知度，將品牌戰(zhàn)略有機(jī)地融合于企業(yè)整體戰(zhàn)略，并促進(jìn)整體戰(zhàn)略的發(fā)展

市場(chǎng)營(yíng)銷是實(shí)施品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。通過選擇正確的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，可以有效地利用品牌效應(yīng)讓品牌家喻戶曉，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。實(shí)施品牌戰(zhàn)略不是一項(xiàng)孤立的工作，而是與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)的。一個(gè)成功品牌形象的塑造絕不僅僅是品牌自身的事情，涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的所有重大戰(zhàn)略決策，這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺地圍繞品牌來(lái)進(jìn)行，來(lái)展開。

四.遵循品牌設(shè)計(jì)規(guī)律，注重品牌形象，準(zhǔn)確品牌的市場(chǎng)定位，品牌表現(xiàn)和傳播的感性價(jià)值的突出。

品牌形象競(jìng)爭(zhēng)并非全方位的競(jìng)爭(zhēng)，每一個(gè)品牌都有自己的市場(chǎng)定位。定位的基本方法不是去創(chuàng)作某種新奇的或與眾不同的事項(xiàng)，而是去操縱已經(jīng)存在于心的東西，即將顧客心目中潛在的購(gòu)買欲望挖掘出來(lái)，使之轉(zhuǎn)化為消費(fèi)沖動(dòng)。企業(yè)應(yīng)以市場(chǎng)為向?qū)?，以科技為手段?lái)適應(yīng)其的要求變化，如建立信息反饋系統(tǒng)，不斷搜集了解消費(fèi)者需求和偏好的變化，以及對(duì)品牌的意見，以便引導(dǎo)消費(fèi)，不斷開拓新產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)，最大程度滿足消費(fèi)者，以使自己在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。

五、加強(qiáng)老板對(duì)品牌的重視和支持

品牌戰(zhàn)略建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期工作，要對(duì)品牌進(jìn)行持續(xù)、有效、一致的傳播才能逐漸建立并提高品牌形象，在品牌傳播過程中保證品牌必要的投入是品牌傳播的關(guān)鍵，如果認(rèn)為品牌不能迅速提高銷售業(yè)績(jī)，每逢縮減開支、減低成本，就首先縮減用于品牌建設(shè)方面的開支，品牌目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)就只能成為一句空話，所以加強(qiáng)老板對(duì)品牌的重視和 支持，是品牌建設(shè)工作得以長(zhǎng)期順利開展的基礎(chǔ)。

六、獲得其他部門同事的支持、配合

篇（4）

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出是當(dāng)前中小企業(yè)實(shí)施品牌管理的重要目的。品牌作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有十分重要的影響作用，當(dāng)前各商業(yè)企業(yè)都在不斷強(qiáng)化和完善自身的品牌管理能力。但是，目前中小企業(yè)在品牌管理方面還存在諸多的問題，比如缺乏品牌管理意識(shí)、品牌戰(zhàn)略實(shí)施不到位、缺乏完善的企業(yè)文化、缺乏品牌管理專業(yè)人才等。這使得中小企業(yè)難以通過品牌管理促進(jìn)自身的發(fā)展，因此必須要通過有效的政策提升中小企業(yè)的品牌管理能力，促進(jìn)中小企業(yè)的發(fā)展。

二、我國(guó)中小企業(yè)品牌管理存在的主要問題

1.缺乏品牌管理意識(shí)。

品牌管理不是一蹴而就的，需要企業(yè)長(zhǎng)期的探索，在品牌管理過程中，必須要首先樹立品牌管理意識(shí)。目前中小企業(yè)由于發(fā)展條件有限，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等原因，使其將大部分精力都用于產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售方面，難以集中精力實(shí)施品牌管理，甚至很多中小企業(yè)目前還沒有形成自身的品牌，其主要是依賴于其他企業(yè)的品牌進(jìn)行產(chǎn)品銷售和市場(chǎng)開發(fā)。同時(shí)，管理層對(duì)品牌管理不重視，認(rèn)為品牌管理對(duì)企業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用較小。品牌管理是一整套的體系，但是目前中小企業(yè)并沒有對(duì)其給予充分的重視，使得中小企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的知名度難以提升，因此其一直處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的弱勢(shì)地位。

2.品牌戰(zhàn)略實(shí)施不到位。

隨著企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，其對(duì)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施要求不斷提升，品牌戰(zhàn)略作為中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分對(duì)其發(fā)展具有十分重要的作用。當(dāng)前，中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略在制定和實(shí)施方面還存在諸多的不足之處。一方面，中小企業(yè)由于自身發(fā)展的局限性，其難以通過自身的努力建立完善的品牌戰(zhàn)略計(jì)劃，因此在戰(zhàn)略制定方面存在諸多的困難，因此難以形成品牌戰(zhàn)略的合力。另一方面，在品牌戰(zhàn)略的實(shí)施方面，中小企業(yè)目前還沒有形成品牌戰(zhàn)略發(fā)展和實(shí)施的具體部門，其各職能部門對(duì)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施很不到位，相關(guān)的監(jiān)管制度不健全，使得中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略難以發(fā)揮其應(yīng)有的作用，因此也難以促進(jìn)中小企業(yè)的發(fā)展。

3.缺乏完善的企業(yè)文化。

品牌在很大程度上是反映著企業(yè)文化，因此企業(yè)文化對(duì)其品牌的形成和管理具有十分重要的影響。當(dāng)前，各商業(yè)企業(yè)都十分重視對(duì)企業(yè)文化的建設(shè)，以期通過企業(yè)文化建設(shè)增強(qiáng)其市場(chǎng)知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但是，目前很多中小企業(yè)在發(fā)展的過程中還沒有建立起完善的企業(yè)文化，主要是因?yàn)橹行∑髽I(yè)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展目光，其將主要的資源用于擴(kuò)大生產(chǎn)和營(yíng)利等方面，忽視企業(yè)文化這一重要軟實(shí)力的作用。一方面，中小企業(yè)的生存期一般較短，而企業(yè)文化的建設(shè)和完成需要企業(yè)的長(zhǎng)期探索和努力，因此大部分中小企業(yè)難以在其生命周期中建立完善的企業(yè)文化；另一方面，企業(yè)文化建設(shè)是一項(xiàng)重要的發(fā)展戰(zhàn)略之一，但是在短期內(nèi)其難以為企業(yè)帶來(lái)收益，而需要大量的成本投入，這會(huì)加大中小企業(yè)的發(fā)展成本，因此其建設(shè)存在一定的困難。

4.缺乏品牌管理專業(yè)人才。

品牌管理不同于企業(yè)的生產(chǎn)管理、銷售管理，其必須要建立在一定的專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)和技能的基礎(chǔ)之上才能順利實(shí)施。目前，中小企業(yè)還缺乏品牌管理的專業(yè)人才，一方面是因?yàn)橹行∑髽I(yè)對(duì)品牌管理的重視不足，其不愿因花費(fèi)成本引進(jìn)和培養(yǎng)專業(yè)化的品牌管理人才，使其品牌管理的效力難以得到有效提升。另一方面，中小企業(yè)在人力資源管理方面存在的諸多問題，比如缺乏完善的激勵(lì)機(jī)制、績(jī)效考核機(jī)制、人員選拔機(jī)制等使得中小企業(yè)難以留住和吸引專業(yè)化的品牌管理人才。同時(shí)，中小企業(yè)現(xiàn)有的品牌管理人才基本是從內(nèi)部管理人員選出的，其專業(yè)知識(shí)和能力較差，也難以真正起到品牌管理的作用。

三、我國(guó)中小企業(yè)品牌管理的對(duì)策建議

1.增強(qiáng)品牌管理意識(shí)。

增強(qiáng)中小企業(yè)的品牌管理意識(shí)是提升其品牌管理能力的首要措施。一方面，要加強(qiáng)企業(yè)管理層對(duì)品牌及品牌管理的意識(shí)，對(duì)其進(jìn)行專門的培訓(xùn)和教育，使其掌握品牌管理的方法和技能，從理念上更新其對(duì)品牌管理的認(rèn)識(shí)。另一方面，要在整個(gè)中小企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行品牌管理相關(guān)事項(xiàng)的宣傳，使得企業(yè)員工能夠認(rèn)識(shí)到企業(yè)目前對(duì)品牌管理的重視程度，采用頭腦風(fēng)暴法使得上下級(jí)員工集思廣益，為中小企業(yè)進(jìn)行品牌管理建言獻(xiàn)策。只有強(qiáng)化品牌管理的意識(shí)才能夠真正提高中小企業(yè)品牌管理的能力，要充分發(fā)揮意識(shí)的能動(dòng)作用，因此必須要給予其充分的重視。

2.強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略的制定和實(shí)施。

如前所述，品牌戰(zhàn)略的制定和實(shí)施對(duì)中小企業(yè)的品牌管理具有十分關(guān)鍵的作用，是其實(shí)是品牌戰(zhàn)略的核心。一方面，中小企業(yè)應(yīng)該成立專門的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃小組，通過對(duì)中小企業(yè)目前的發(fā)展現(xiàn)狀和未來(lái)的發(fā)展愿景進(jìn)行分析，對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)，使其能夠充分反映自身的特征，進(jìn)而設(shè)計(jì)出一整套的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并在實(shí)施的過程中不斷對(duì)其進(jìn)行修正和優(yōu)化，使得中小企業(yè)能夠按照既定的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)施其品牌管理相關(guān)工作。另一方面，中小企業(yè)在制定好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃之后就要組織專門的人員負(fù)責(zé)品牌的實(shí)施，及時(shí)發(fā)展和解決品牌管理實(shí)施過程中存在的問題，并及時(shí)對(duì)實(shí)施的效果進(jìn)行評(píng)估。同時(shí)，中小企業(yè)還要組建專門的品牌戰(zhàn)略實(shí)施監(jiān)督小組，使其能夠在品牌實(shí)施全過程中對(duì)其進(jìn)行監(jiān)督，進(jìn)而保證中小企業(yè)品牌管理取得應(yīng)有的效果。

3.建立健全企業(yè)文化。

企業(yè)文化是中小企業(yè)建立品牌和實(shí)施品牌管理并保證其取得應(yīng)有效果的重要基礎(chǔ)和決定性因素之一。因此，中小企業(yè)要想成功的實(shí)施品牌管理工作必須要建立和完善其企業(yè)文化。首先，要從企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，通過對(duì)企業(yè)的發(fā)展理念、發(fā)展愿景等進(jìn)行分析，建立健全符合中小企業(yè)自身發(fā)展的企業(yè)文化，并在實(shí)際發(fā)展過程中不斷對(duì)其進(jìn)行完善，增強(qiáng)全體員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，進(jìn)而使其為企業(yè)的品牌管理工作奠定堅(jiān)實(shí)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)和文化保障。其次，要充分借鑒和吸收國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)建設(shè)企業(yè)文化的經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)自身的發(fā)展現(xiàn)狀不斷對(duì)其進(jìn)行修正和完善，使其充分服務(wù)于自身的發(fā)展，并對(duì)知名企業(yè)的品牌管理經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行吸收借鑒。最后，要將企業(yè)文化與品牌管理進(jìn)行充分的融合，使得兩者之間能夠相輔相成，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)文化建設(shè)和品牌戰(zhàn)略管理的雙贏。

4.引進(jìn)先進(jìn)的品牌管理專業(yè)人才。

21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際是人才的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)中小企業(yè)而言，引進(jìn)和培養(yǎng)先進(jìn)的品牌管理專業(yè)人才是其實(shí)是品牌管理的重要保障。一方面，要對(duì)其內(nèi)部的管理人員進(jìn)行品牌管理相關(guān)理論和方法的培訓(xùn)，使其能夠在工作的過程中充分服務(wù)于企業(yè)的品牌管理工作。另一方面，中小企業(yè)可以通過與政府協(xié)商等方式，從高校和科研院所中引進(jìn)專門的品牌戰(zhàn)略管理人才，使其為企業(yè)制定明確的品牌管理計(jì)劃和實(shí)施計(jì)劃，并對(duì)其存在的問題進(jìn)行修正和完善，進(jìn)而提升中小企業(yè)品牌管理的有效性。

四、結(jié)語(yǔ)

在企業(yè)發(fā)展過程中，品牌管理具有十分重要的作用，將直接決定企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。鑒于目前中小企業(yè)在品牌管理方面存在的諸多問題，必須要從提升品牌管理意識(shí)、強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略的制定和實(shí)施、建立健全企業(yè)文化、引進(jìn)先進(jìn)的品牌管理專業(yè)人才等方面全面提升中小企業(yè)在品牌管理方面的能力，使其能夠在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)過程中脫穎而出，促進(jìn)中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好更快的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]李亞子.中小企業(yè)品牌策略研究[J].品牌,2015(09).

篇（5）

對(duì)于中小型民營(yíng)企業(yè)而言，要在與大型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存，就必須要探索適合自身發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式。而在探索發(fā)展模式之前，中小型民營(yíng)企業(yè)也需要做好自己的品牌管理。因?yàn)槠放乒芾硎瞧髽I(yè)發(fā)展的基本內(nèi)容，只有企業(yè)品牌擁有一定的知名度后，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品有興趣。所以對(duì)于中小型民營(yíng)企業(yè)而言，需要重視自己品牌管理，使企業(yè)獲得與其它企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的資本。

一、中小型民營(yíng)企業(yè)基本特征

1.生產(chǎn)規(guī)模小

中小型民營(yíng)企業(yè)一般都存在資本存量水平低的情況，且由于資金的籌措有一定的困難，所以生產(chǎn)規(guī)模難以擴(kuò)大。同時(shí)，由于中小型民營(yíng)企業(yè)一般沒有較大的野心，只是追求微薄的利益，所以不會(huì)致力于擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模，這也是導(dǎo)致中小型民營(yíng)企業(yè)規(guī)模較小的原因。

2.數(shù)量眾多且分布廣泛

隨著我國(guó)改革開放的不斷深入，越來(lái)越多的人開始自己創(chuàng)辦企業(yè)，以求得更好的生活。這就使得我國(guó)的中小型民營(yíng)企業(yè)數(shù)量在改革開放后快速增長(zhǎng)，并且在全國(guó)范圍內(nèi)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的現(xiàn)象。另一方面，中小型民營(yíng)企業(yè)的在發(fā)展不好的情況下也不會(huì)有太大損失，所以中小型民營(yíng)企業(yè)成為一般人創(chuàng)辦企業(yè)的首選。

3.經(jīng)營(yíng)方式靈活多樣

由于中小型民營(yíng)企業(yè)的投資較小，并且能在短時(shí)間內(nèi)將投資轉(zhuǎn)化為收益，所以中小型民營(yíng)企業(yè)的種類很多。這就使得我國(guó)的中小型民營(yíng)企業(yè)擁有經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目豐富多樣，經(jīng)營(yíng)體制靈活的特點(diǎn)。因?yàn)檫@樣可以讓企業(yè)不受社會(huì)大環(huán)境的影響，從而保證企業(yè)的正常運(yùn)行。

4.技術(shù)設(shè)備較為落后

由于中小型民營(yíng)企業(yè)的資金有限，所以一般不會(huì)在技術(shù)設(shè)備上投入較多資金，只要能滿足進(jìn)本的生產(chǎn)需要，企業(yè)就不會(huì)對(duì)技術(shù)設(shè)備進(jìn)行更新?lián)Q代。另外，一些落后的技術(shù)設(shè)備能夠幫助中小型民營(yíng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利，而對(duì)技術(shù)設(shè)備進(jìn)行更新反而會(huì)需要較大的資金支出，所以管理者們通常選擇保持現(xiàn)狀。

二、中小型民營(yíng)企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀

1.品牌管理尚處在起步階段

我國(guó)的中小型民營(yíng)企業(yè)發(fā)展的時(shí)間較短，所以企業(yè)在市場(chǎng)中的地位尚不牢靠。尤其是在經(jīng)過幾次國(guó)際金融危機(jī)后，中小型民營(yíng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)更是出現(xiàn)了諸多問題。這就導(dǎo)致中小型民營(yíng)企業(yè)的品牌管理遲遲不能取得實(shí)質(zhì)性的發(fā)展，有企業(yè)甚至還沒有進(jìn)行品牌管理的研究。而在大的市場(chǎng)環(huán)境下名中小型民營(yíng)企業(yè)又必須要對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行管理，因?yàn)檫@是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求，所以品牌管理的重要性基本在中小型民營(yíng)企業(yè)中形成。但是從整體上來(lái)看，目前的品牌管理只是一個(gè)規(guī)劃，只有少數(shù)企業(yè)在開展品牌管理方面的工作。

2.開展品牌管理的企業(yè)難以取得實(shí)質(zhì)上的進(jìn)展

中小型民營(yíng)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)設(shè)備上與一些大型企業(yè)存在一定的差距，這就導(dǎo)致中小型民營(yíng)企業(yè)生產(chǎn)出的商品在品質(zhì)上沒有大型企業(yè)的產(chǎn)品好。而在面對(duì)大型企業(yè)的品牌管理時(shí)，中小型民營(yíng)企業(yè)的品牌管理相形見絀，很難在行業(yè)中的品牌管理上取得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。而由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力的限制，中小型民營(yíng)企業(yè)的品牌管理不能有更多的投入，所以就算知道問題出在哪里，也很難將問題的解決方案落實(shí)到具體的行動(dòng)上。

三、中小民營(yíng)企業(yè)品牌管理存在的問題

1.整體上的品牌管理意識(shí)薄弱

一些中小型民營(yíng)企業(yè)在管理者的帶動(dòng)下認(rèn)識(shí)到品牌管理的重要性，并開始進(jìn)行必要的品牌建設(shè)。但是更多的中小型民營(yíng)企業(yè)沒有意思到品牌管理對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，還是按照以往的生產(chǎn)管理模式開展日常工作。對(duì)于中小型民營(yíng)企業(yè)而言，品牌管理可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)造成企業(yè)的虧損，但是從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看是對(duì)企業(yè)有利的。而企業(yè)的管理者就是認(rèn)識(shí)不到這一點(diǎn)，所以遲遲不對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行有效的管理，導(dǎo)致企業(yè)難以取得發(fā)展。

2.品牌的定位不精準(zhǔn)

對(duì)于一些認(rèn)識(shí)到品牌管理重要性的中小型民營(yíng)企業(yè)而言，品牌管理工作取得了一定的成效，但是總體上還是存在一些問題。其中最常見的就是企業(yè)對(duì)自己的品牌定位不夠精準(zhǔn)，導(dǎo)致品牌管理工作開展難度較大。這主要是因?yàn)橐恍┢髽I(yè)對(duì)自身的信心超出了實(shí)際的實(shí)力，導(dǎo)致品牌定位高于品牌的實(shí)際價(jià)值。而在出現(xiàn)這樣的情況后，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)將會(huì)受到嚴(yán)重的影響，甚至造成嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。

3.品牌創(chuàng)建的手法較為單一

在進(jìn)行品牌管理的過程中，一些中小型民營(yíng)企業(yè)的品牌創(chuàng)建手法落后，并且十分單一，這也是中小型民營(yíng)企業(yè)在品牌管理中普遍存在的問題。由于受到技術(shù)和資金的限制，中小型民營(yíng)企業(yè)不敢在品牌管理上大膽創(chuàng)新，而是盲目地跟隨其它企業(yè)的管理方式。對(duì)于一些大型企業(yè)而言，傳統(tǒng)的品牌管理方式可能會(huì)有一定的作用，但對(duì)于中小型民營(yíng)企業(yè)而言，如果不在品牌管理上大膽創(chuàng)新，就永遠(yuǎn)不能取得實(shí)質(zhì)性的成果。

4.品牌管理專業(yè)人才的匱乏

中小型民營(yíng)企業(yè)的資金不足是所有問題的根本原因，而也是因?yàn)橘Y金的不足，所以中小型民營(yíng)企業(yè)在品牌管理的專業(yè)人才上極度缺乏。人才的引進(jìn)勢(shì)必會(huì)造成企業(yè)成本的大量增加，所以中小型民營(yíng)企業(yè)處于對(duì)當(dāng)前利益的考慮而不愿意引進(jìn)更多的先進(jìn)人才。另外，品牌管理專業(yè)人才在市場(chǎng)上供不應(yīng)求，一般都能在大型企業(yè)找到工作，從而獲得更多的報(bào)酬。所以對(duì)于中小型民營(yíng)企業(yè)而言，先進(jìn)的品牌管理人才存在不愿意進(jìn)入的情況，這樣就讓有意招攬品牌管理專業(yè)人才的中小型民營(yíng)企業(yè)難以找到合適的人。

四、對(duì)策與建議

1.加強(qiáng)對(duì)品牌管理重要性的認(rèn)識(shí)

對(duì)于中小型民營(yíng)企業(yè)而言，首先就要加強(qiáng)對(duì)品牌管理重要性的認(rèn)識(shí)，只有思想上的認(rèn)識(shí)到位了，品牌管理工作才能從根本上得以落實(shí)。這就需要對(duì)企業(yè)管理者進(jìn)行品牌管理思想的灌輸，讓企業(yè)的管理者先認(rèn)識(shí)到品牌管理的重要性。在企業(yè)的管理者充分認(rèn)識(shí)到品牌管理對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性后，勢(shì)必會(huì)在自己的企業(yè)內(nèi)積極地宣傳品牌管理思想，從而讓所有的員工都對(duì)品牌管理有足夠的認(rèn)識(shí)。只要中小型企業(yè)的品牌管理意識(shí)得到強(qiáng)化，其它的工作都將能夠得到有效的解決。

2.根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行品牌定位

對(duì)于企業(yè)的品牌管理而言，品牌的定位尤為重要，這直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷量。品牌定位得精準(zhǔn)，企業(yè)將會(huì)因此獲得豐厚的利益回報(bào)，而品牌定位誤差較大，則會(huì)導(dǎo)致企業(yè)蒙受較大損失甚至是破產(chǎn)。所以企業(yè)在進(jìn)行品牌定位的時(shí)候要對(duì)企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行全面的了解，然后在根據(jù)市場(chǎng)的需要進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，這樣才能保證企業(yè)品牌管理工作的順利開展。當(dāng)然，出于對(duì)品牌定位的保障，中小型民營(yíng)企業(yè)最好是通過仔細(xì)研究同行業(yè)內(nèi)的大型企業(yè)品牌定位的方法，總結(jié)其中較為成功的經(jīng)驗(yàn)，然后通過有效地學(xué)習(xí)將其運(yùn)用到自己的品牌定位上。

3.積極創(chuàng)新

品牌管理是現(xiàn)代社會(huì)中企業(yè)發(fā)展的重要手段，所以品牌管理工作必須要滿足現(xiàn)代社會(huì)對(duì)企業(yè)的要求，要將現(xiàn)代社會(huì)中的創(chuàng)新意識(shí)運(yùn)用到企業(yè)的管理之中。對(duì)于傳統(tǒng)的品牌創(chuàng)建方式，中小型民營(yíng)企業(yè)可能會(huì)從中獲得一些利益。但是，處于對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的考慮，企業(yè)的品牌創(chuàng)建必須要具備足夠的創(chuàng)新意識(shí)，這樣才能在滿足現(xiàn)代社會(huì)需要的同時(shí)，保證企業(yè)的品牌能夠長(zhǎng)時(shí)間不被淘汰。對(duì)于大型企業(yè)而言都需要做到這點(diǎn)，對(duì)中小型民營(yíng)企業(yè)而言就更是如此了。

4.有效引進(jìn)先進(jìn)的品牌管理人才

（1）主動(dòng)到市場(chǎng)上尋找專業(yè)的品牌管理人才。面對(duì)大型企業(yè)對(duì)專業(yè)品牌管理人才的吸引力，中小型民營(yíng)企業(yè)很難在與大型企業(yè)的人才競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利。這就需要中小型民營(yíng)企業(yè)主動(dòng)到市場(chǎng)上去尋找人才，讓人才知道到企業(yè)求賢若渴，同時(shí)用真誠(chéng)打動(dòng)人才，博得人才的青睞。

（2）給人才提供更好的條件。雖然大型企業(yè)的薪資待遇會(huì)比中小型民營(yíng)企業(yè)好，但是中小型民營(yíng)企業(yè)可以通過其它多種方式來(lái)吸引人才。諸如品牌管理人才上班的時(shí)間可以適當(dāng)調(diào)整，或者在生活問題上幫助人才解決等。

五、小結(jié)

中小型民營(yíng)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力本來(lái)就不強(qiáng)，在品牌管理方面的缺陷更是導(dǎo)致其不能在和大型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。所以中小型民營(yíng)企業(yè)需要通過有效的方式加強(qiáng)品牌管理工作，從而讓企業(yè)能夠更好地發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

篇（6）

摘 要：文章就企業(yè)的品牌和品牌管理的內(nèi)涵做了簡(jiǎn)單介紹，同時(shí)也對(duì)我國(guó)企業(yè)在品牌管理中的現(xiàn)狀做了幾點(diǎn)分析，如對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)不夠，缺乏明確定位，技術(shù)不先進(jìn)，質(zhì)量差等問題.并對(duì)這些現(xiàn)狀提出了相應(yīng)的的問題，企業(yè)品牌管理意識(shí)淡薄，缺乏專業(yè)的品牌人才，品牌市場(chǎng)定位模糊缺乏創(chuàng)新等.然后文章又針對(duì)品牌管理的問題提出了品牌管理問題的對(duì)策，以及如何更靈活的去應(yīng)用，強(qiáng)化現(xiàn)代企業(yè)品牌管理意識(shí)，加強(qiáng)品牌專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)，以期能為企業(yè)找準(zhǔn)品牌定位，制定品牌管理戰(zhàn)略，通過資源配置和資本運(yùn)營(yíng)打造良好的品牌開發(fā)環(huán)境，提供有益的理論借鑒.

關(guān)鍵詞 ：品牌；品牌管理；品牌規(guī)劃

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-260X（2015）03-0090-03

改革開放、世貿(mào)組織(WTO)、經(jīng)濟(jì)全球化，這些詞都已是耳熟能詳?shù)牧?[1]與此同時(shí)各國(guó)的企業(yè)面臨著嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)，而對(duì)于高速發(fā)展中的中國(guó)經(jīng)濟(jì)來(lái)說更是面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn).改革開放二十余年，經(jīng)濟(jì)發(fā)展舉世矚目，我國(guó)的國(guó)民生產(chǎn)總值(GDP)已升至世界第六位，貿(mào)易總量將要躍升到第二位.[2]中國(guó)是無(wú)可非議的制造業(yè)大國(guó)，可是我們也是無(wú)可爭(zhēng)議的品牌弱國(guó).企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，中國(guó)企業(yè)高枕無(wú)憂的時(shí)代已經(jīng)過去，企業(yè)必須樹立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，以品牌戰(zhàn)略為突破口，變企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品推銷為品牌效應(yīng)，這是企業(yè)發(fā)展壯大的必然選擇.

1 品牌管理的內(nèi)涵

品牌從字面意思上講是一種產(chǎn)品的牌子，即是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)示.比如數(shù)字“361”我們自然會(huì)想到品牌“361鞋子”一樣.其目的是建立消費(fèi)者和企業(yè)產(chǎn)品的一種從意識(shí)到實(shí)體的觀念.這樣就可以從最根本上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)分開.品牌最持久的定義和實(shí)質(zhì)是它的價(jià)值、文化和個(gè)性.一個(gè)品牌的健康成長(zhǎng)除了其轉(zhuǎn)化為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力之外，當(dāng)然離不開企業(yè)對(duì)品牌的管理.品牌管理是一個(gè)企業(yè)針對(duì)自己企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，是一個(gè)企業(yè)品牌的門戶塑造和對(duì)消費(fèi)者群體的一種保障.[3]綜合運(yùn)用企業(yè)的資源，有計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌管理的戰(zhàn)略目標(biāo).一個(gè)品牌的管理需要對(duì)其創(chuàng)立、推廣以及延伸和后期的維護(hù)等內(nèi)容.這是對(duì)企業(yè)的一種有機(jī)的管理模式，不僅僅可以使品牌在整個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)中起到了良好的驅(qū)動(dòng)作用，而且還不斷的提升品牌的知名度、美譽(yù)度、增強(qiáng)品牌生命力，提高顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，而且還可以促進(jìn)品牌與服務(wù)的銷售，增加企業(yè)的盈利水平，從而承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，進(jìn)一步發(fā)展自己的企業(yè).國(guó)外知名學(xué)者早在20世紀(jì)90年代就開始建立新的學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，成為企業(yè)的一種戰(zhàn)略資源.[4]在他們的研究成果里面，品牌管家和360度品牌管理，整合營(yíng)銷與溝通互動(dòng)，品牌三部曲成為企業(yè)品牌管理的最具有代表性的研究成果.其中第一項(xiàng)的成果是一個(gè)比較完整的作業(yè)過程，它確保所有活動(dòng)都可以反映并忠于品牌，積極地區(qū)管理消費(fèi)者和品牌的關(guān)系；第二項(xiàng)主要強(qiáng)調(diào)了，品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)管理，這是一個(gè)比企業(yè)有形資產(chǎn)具有更高價(jià)值的領(lǐng)域；第三個(gè)方面主要是品牌領(lǐng)導(dǎo)在于通過三個(gè)品牌管理的理念“品牌資產(chǎn)”，“品牌識(shí)別”，“品牌領(lǐng)導(dǎo)”，的識(shí)別系統(tǒng)來(lái)來(lái)把握總體的戰(zhàn)略方向.

2 企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在我國(guó)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)地位，與此同時(shí)，我國(guó)企業(yè)面對(duì)的挑戰(zhàn)也日益激烈，從過去的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層面生化到品牌競(jìng)爭(zhēng)層面，品牌經(jīng)濟(jì)已逐步形成，也逐步成為競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo).經(jīng)濟(jì)全球化把國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大門向世界敞開，眾多國(guó)外商品涌入我國(guó)，憑借多年經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)和品牌優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng).[]我國(guó)努力的向世界靠攏，也融入到經(jīng)濟(jì)化全球化的浪潮中.對(duì)品牌的不了解，對(duì)品牌的定位，設(shè)計(jì)，宣傳及管理方面仍然存在一些弊端，導(dǎo)致我國(guó)大部分企業(yè)如同曇花一現(xiàn)，早早夭折.

2.1 對(duì)品牌認(rèn)識(shí)不夠

“知名度”是目前許多企業(yè)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的一個(gè)共性問題，因此眾多的企業(yè)對(duì)自己品牌做了大量的廣告宣傳，來(lái)增加自己企業(yè)的知名度，認(rèn)為這樣就可以創(chuàng)造一個(gè)品牌.[5]雖然這樣在一定程度上提高了產(chǎn)品的銷售量，但是對(duì)于品牌的形成毫無(wú)意義可言.形象固然重要，但是，要做一個(gè)深入人心的形象不是一朝一夕的事情.它隨著時(shí)間的推移，逐漸被消費(fèi)者認(rèn)可，可以代表企業(yè)的形象.

2.2 缺乏明確定位

品牌創(chuàng)建的首要任務(wù)是品牌的定位，是一切工作和戰(zhàn)略實(shí)施的前提和基礎(chǔ).在企業(yè)發(fā)展初期，尋找并站穩(wěn)市場(chǎng)是十分重要的事情，這樣也是企業(yè)繼續(xù)發(fā)展下去的根本.但是大部分企業(yè)正是因?yàn)槭袌?chǎng)定位模糊，才使日后企業(yè)品牌延伸沒有章法，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)損失，乃至破產(chǎn).

2.3 技術(shù)不先進(jìn)，質(zhì)量差

企業(yè)核心技術(shù)開發(fā)能力不足，機(jī)器設(shè)備都是從外國(guó)引進(jìn)獲得，但是目前社會(huì)技術(shù)發(fā)達(dá)，高科技設(shè)備更新速度快，導(dǎo)致我國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱的主要原因.如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量出了很大的問題，那么失去人心的是多少?gòu)V告都換不來(lái)的事情.

2.4 品牌傳播途徑單一

樹立品牌的目的是在消費(fèi)者心中占一定地位，作為和其他產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的一種關(guān)鍵途徑.因此如何和公眾交流和溝通成為品牌傳播的關(guān)鍵，良好的溝通可以讓品牌深入人心，為品牌增值.但是，目前我國(guó)企業(yè)對(duì)品牌傳播途徑認(rèn)識(shí)不夠，沒有真正的認(rèn)識(shí)到理念傳播和企業(yè)價(jià)值觀傳播的層面.廣告宣傳只是在短時(shí)間內(nèi)為企業(yè)提高銷售，對(duì)企業(yè)品牌形象的樹立沒有多大的意義.

3 企業(yè)品牌管理的問題

3.1 品牌管理和保護(hù)意識(shí)單薄

雖然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為品牌和企業(yè)供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，絕大部分消費(fèi)者的眼光大都瞄準(zhǔn)品牌甚至是名牌，但是，許多企業(yè)仍舊認(rèn)為，促使企業(yè)成功的是產(chǎn)品而非品牌，認(rèn)識(shí)不到品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)大作用.部分企業(yè)管理者甚至沒有將品牌視為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，更不知道如何從管理制度和營(yíng)銷體系上去精心打造品牌.這些落后的管理觀念，已經(jīng)嚴(yán)重落伍，但是仍具有一定的市場(chǎng).部分且企業(yè)管理者雖然意識(shí)到了品牌對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性，但是由于資金力量、人事管理偏差等方面的問題，導(dǎo)致企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀不容樂觀，如缺乏對(duì)品牌的精心呵護(hù)，產(chǎn)品營(yíng)銷策略老化，售后服務(wù)體系建設(shè)不完善等.此外，部分企業(yè)雖然經(jīng)過努力有了自己的品牌，但是品牌宣傳走的仍舊是炒作和轟炸式宣傳的老路，對(duì)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不利.

3.2 專業(yè)品牌管理人才匱乏

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使的優(yōu)秀管理人才匱乏的問題逐漸凸顯.品牌管理不僅需要切實(shí)可行的戰(zhàn)略性計(jì)劃，還離不開專業(yè)品牌管理人才的積極參與.但是，受企業(yè)管理理念、發(fā)展規(guī)模、市場(chǎng)策略等因素影響，許多企業(yè)都面臨品牌管理人才匱乏這個(gè)問題.部分企業(yè)雖然擁有自己的品牌管理團(tuán)隊(duì)，但是絕大多數(shù)品牌管理人員要么是缺乏傳播學(xué)、公共關(guān)系學(xué)知識(shí)，要么是市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)不足、實(shí)際操作能力低下.這些，都加大了企業(yè)品牌管理難度.

3.3 品牌市場(chǎng)定位失準(zhǔn)

如果說品牌是企業(yè)征戰(zhàn)市場(chǎng)的重要武器，品牌定位則是彰顯企業(yè)品質(zhì)的旗幟，良好的品牌定位要以市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)，此外，企業(yè)在對(duì)品牌進(jìn)行定位時(shí)，還要能找準(zhǔn)自身定位與其他品牌的差異，對(duì)產(chǎn)品固定消費(fèi)者和潛在消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分.但是，許多企業(yè)在品牌定位中不但自我認(rèn)知欠缺，還常常會(huì)因?yàn)槿狈κ袌?chǎng)調(diào)研而導(dǎo)致定位語(yǔ)境混淆不清，進(jìn)而導(dǎo)致定位模糊、失準(zhǔn).

3.4 品牌管理缺乏創(chuàng)新

成功的品牌不是一蹴而就的，其發(fā)展壯大既離不開成功的品牌戰(zhàn)略，還離不開品牌管理創(chuàng)新.品牌創(chuàng)新即在品牌塑造的基礎(chǔ)上，深挖品牌個(gè)性潛質(zhì)，激發(fā)品牌活力，實(shí)施品牌管理新機(jī)制，其本質(zhì)是追求一個(gè)“新”.畢竟，時(shí)過境遷，當(dāng)新的消費(fèi)群體出現(xiàn)后，企業(yè)只有充分了解消費(fèi)者的新需求，以新求進(jìn)，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不至于被淘汰出局.但是，許多企業(yè)在品牌管理中，將過多的精力放在技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷宣傳上，并不重視管理創(chuàng)新，在渠道優(yōu)化、終端建設(shè)上缺乏創(chuàng)新思路，導(dǎo)致品牌缺乏活力.

4 企業(yè)品牌管理的對(duì)策

4.1 強(qiáng)化現(xiàn)代企業(yè)品牌管理意識(shí)

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)表現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)的今天，企業(yè)必須樹立品牌意識(shí)，將品牌理念貫穿企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過程，內(nèi)抓管理，外樹品牌，完善和強(qiáng)化企業(yè)品牌管理機(jī)制.這就要求企業(yè)管理層樹立品牌管理意識(shí)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮企業(yè)品牌建設(shè)，在企業(yè)生產(chǎn)過程嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，做好產(chǎn)品質(zhì)檢和售后工作，從日常管理細(xì)節(jié)上將品牌做起；在企業(yè)公關(guān)活動(dòng)中對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行深入分析，制定與企業(yè)發(fā)展實(shí)際相匹配的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，確保品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的連續(xù)性、統(tǒng)一性、全局性，從產(chǎn)品性能、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、銷售渠道等方面加強(qiáng)企業(yè)品牌核心價(jià)值推廣；優(yōu)化企業(yè)品牌管理，盡量減少那些概念化的老套的炒作和宣傳方式，從產(chǎn)品價(jià)值、消費(fèi)者需求等方面提高品牌管理認(rèn)知和掌控能力；加強(qiáng)內(nèi)部員工品牌教育，使全體員工都樹立品牌管理意識(shí)，并促使其在工作中嚴(yán)格生產(chǎn)紀(jì)律、在市場(chǎng)營(yíng)銷中規(guī)范自身行為.

4.2 加強(qiáng)品牌管理專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)

建設(shè)專業(yè)化的品牌管理隊(duì)伍是企業(yè)品牌戰(zhàn)略順利實(shí)施的前提條件，因此，企業(yè)在品牌建設(shè)的同時(shí)，要圍繞品牌建設(shè)需要，加強(qiáng)品牌管理專業(yè)隊(duì)伍建設(shè)，優(yōu)化人才隊(duì)伍結(jié)構(gòu).以此為指導(dǎo)，企業(yè)要按照現(xiàn)代人力資源管理方法，完善內(nèi)部雙向選擇、擇優(yōu)錄用、競(jìng)爭(zhēng)山崗用人機(jī)制，推動(dòng)品牌管理隊(duì)伍年齡結(jié)構(gòu)年輕化，為品牌建設(shè)典型堅(jiān)實(shí)的人才基礎(chǔ).其次，企業(yè)要強(qiáng)化品牌管理人員教育和培訓(xùn)，提高品牌管理人員的業(yè)務(wù)能力、創(chuàng)新能力和應(yīng)變能力，使其個(gè)人發(fā)展目標(biāo)與企業(yè)品牌戰(zhàn)略保持一致，打造學(xué)習(xí)型、創(chuàng)新型品牌管理團(tuán)隊(duì).

4.3 明確品牌定位

科學(xué)、合理的品牌定位對(duì)于企業(yè)的品牌管理是很有必要的.企業(yè)品牌定位務(wù)必要遵守“凸顯個(gè)性，準(zhǔn)確定位”的原則，要能彰顯企業(yè)個(gè)性化特色.這就要求企業(yè)在市場(chǎng)和消費(fèi)者調(diào)研的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確進(jìn)行產(chǎn)品定位，通過品牌定位將企業(yè)理念和品牌內(nèi)涵準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者.具體來(lái)說，企業(yè)要借助產(chǎn)品質(zhì)量定位、功能定位、包裝定位、渠道行為、價(jià)格定位、廣告定位等途徑，彰顯企業(yè)品牌定位理念.并且，在品牌定位完成后，如何品牌能得到市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可，企業(yè)還要保持品牌定位的穩(wěn)定性，不要因外在因素隨便動(dòng)搖品牌定位理念.一般來(lái)說，企業(yè)根據(jù)發(fā)展需要，定位一兩個(gè)品牌已經(jīng)足夠，并且，企業(yè)在保持自身產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的異質(zhì)性的同時(shí)，還要通過產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)、公關(guān)和促銷、企業(yè)宣傳等手段，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶、理解和認(rèn)同，以培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，構(gòu)建有利于品牌發(fā)展的大環(huán)境.

4.4 運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快品牌開發(fā)

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，發(fā)展自主品牌，是深化企業(yè)改革、提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段.但是，在品牌開發(fā)的過程中，資金力量薄弱，技術(shù)力量不足，也是企業(yè)面臨的主要問題.這就需要企業(yè)充分發(fā)揮企業(yè)品牌效應(yīng)，進(jìn)行企業(yè)并購(gòu)和重組，實(shí)現(xiàn)資本的有序運(yùn)營(yíng)，并通過商標(biāo)許可、加快融資等形式，滿足企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量迅速提高和成本快速擴(kuò)張需求.這就要求企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行產(chǎn)量結(jié)構(gòu)調(diào)整、新產(chǎn)品開發(fā)，避開管理、技術(shù)等條件限制，加快企業(yè)發(fā)展步伐，以降低品牌擴(kuò)張壁壘.其次，企業(yè)要以雙贏、共贏為原則，實(shí)現(xiàn)與產(chǎn)品鏈供應(yīng)商、目標(biāo)企業(yè)的友情合作，優(yōu)化合作條件，幫助目標(biāo)企業(yè)改進(jìn)設(shè)備，提高生產(chǎn)技術(shù)，使品牌打造成為與員工切身利益密切相關(guān)的大事.與此同時(shí)，企業(yè)還要借鑒企業(yè)行業(yè)、其他國(guó)家品牌運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，實(shí)施品牌資本轉(zhuǎn)讓、有償使用、特殊經(jīng)營(yíng)等品牌管理模式，提高品牌影響力.

4.5 利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)

在信息時(shí)代，經(jīng)營(yíng)管理信息化是企業(yè)發(fā)展的必然選擇.同樣，在品牌管理和開發(fā)中，企業(yè)也要借助信息化建設(shè)，推動(dòng)管理流程改革，優(yōu)化產(chǎn)品營(yíng)銷和品牌推廣.如新品牌出現(xiàn)后，企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行新品推廣，這樣不但可以節(jié)約廣告費(fèi)用，還可以縮短產(chǎn)品推廣、上市時(shí)間，吸引合作伙伴和年輕群體的關(guān)注.同樣，企業(yè)還可以借助信息網(wǎng)，講企業(yè)、客戶、供應(yīng)商、消費(fèi)者等集合起來(lái)，完成信息流、價(jià)值觀、物流的有效轉(zhuǎn)移與優(yōu)化，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)供應(yīng)鏈管理、客戶關(guān)系管理、生產(chǎn)管理都發(fā)生新的改變.這些，勢(shì)必會(huì)給企業(yè)品牌管理帶來(lái)新的成效.

4.6 營(yíng)造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)境

企業(yè)對(duì)品牌管理的推進(jìn)和實(shí)施絕非易事.在國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境風(fēng)云變幻的情況下，創(chuàng)造一個(gè)優(yōu)良的內(nèi)部和外部環(huán)境對(duì)于企業(yè)來(lái)說是很有必要的，但是，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，沒有政府的支持實(shí)行品牌管理是一個(gè)非常艱難的事情.對(duì)于政府機(jī)構(gòu)，我們要爭(zhēng)取到品牌開發(fā)的資源優(yōu)化配置，爭(zhēng)取到政府有關(guān)部門在人、財(cái)、物的支持.有了政府的支持，才會(huì)為品牌開發(fā)打下優(yōu)良的資源基礎(chǔ)，有了這個(gè)基礎(chǔ)之后我們才能做進(jìn)一步的發(fā)展.除了要做好政府資源，還必須開發(fā)目前的市場(chǎng)環(huán)境，在遭遇到市場(chǎng)混亂，地方壟斷以及市場(chǎng)資源不完備的情況下，需要利用好政府這個(gè)基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)的開闊.最后一點(diǎn)就是需要法律這個(gè)保護(hù)神，充分用法律來(lái)保護(hù)我們所創(chuàng)造的一切，否則到最后只能是竹籃打水一場(chǎng)空，品牌管理更是無(wú)從談起.

5 結(jié)束語(yǔ)

企業(yè)的發(fā)展不是一件簡(jiǎn)單的事情，尤其是在目前這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常的環(huán)境中，要得到發(fā)展和生存，就必須摸清市場(chǎng)現(xiàn)狀.全球化的經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)空前的大，但是競(jìng)爭(zhēng)也是空前的.[]在這樣的條件下，企業(yè)制勝的手段已經(jīng)不是傳統(tǒng)的單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而是在此基礎(chǔ)上的企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，并有效的進(jìn)行推廣和傳播，而且還需要對(duì)品牌的法律和經(jīng)營(yíng)的保護(hù)，保證品牌管理成功的實(shí)施.只有這樣才能更好的促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展.

參考文獻(xiàn):

〔1〕梁瑞仙.論企業(yè)品牌戰(zhàn)略[J].生產(chǎn)力研究,2011（3）.

篇（7）

中圖分類號(hào):F7

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1672-3198(2010)16-0054-02

此次美國(guó)次級(jí)貸款引起的金融危機(jī)從局部蔓延到全球,引起全球金融動(dòng)蕩,經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)世界各國(guó)的影響巨大,作為微觀基礎(chǔ)的企業(yè)紛紛陷入了經(jīng)營(yíng)的窘境之中。中國(guó)經(jīng)濟(jì)與世界的一體性使得我國(guó)的企業(yè)遭受著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊,因?yàn)橄M(fèi)者消費(fèi)觀更加保守,消費(fèi)觀念搖擺不定,消費(fèi)者更難保持忠誠(chéng)度,因此企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)更加的不確定。筆者認(rèn)為中小企業(yè)通過樹立品牌意識(shí),以及進(jìn)行科學(xué)的品牌管理,可以增強(qiáng)企業(yè)抵御危機(jī)的潛在能力,并且提升企業(yè)在危機(jī)之后的發(fā)展能力。品牌管理對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有重大的現(xiàn)實(shí)意義,本文簡(jiǎn)要闡述了品牌及品牌管理,以及品牌管理對(duì)于企業(yè)的意義,并提出了一些品牌管理的措施和建議。

1 品牌及品牌管理

1.1 品牌的概念

品牌由來(lái)已久,古時(shí)的人們?cè)诩猩嫌貌煌臉?biāo)記區(qū)別自己與他人的產(chǎn)品,其實(shí)就是品牌的最初的應(yīng)用,但是真正對(duì)于品牌的理解是從近現(xiàn)代開始的,特別是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生加速了品牌的發(fā)展。現(xiàn)代營(yíng)銷管理之父――菲利普.科特勒給出的品牌的權(quán)威定義是:品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)。我國(guó)學(xué)者郭國(guó)慶說,“品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征,利益,價(jià)值和服務(wù)的一貫性承諾?！蹦壳皩W(xué)者普遍認(rèn)為品牌具有識(shí)別,保護(hù),信息,承諾,情感,定位與增值七大功能。

1.2 品牌管理

品牌管理,顧名思義是指針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌,綜合運(yùn)用企業(yè)資源,通過計(jì)劃、組織、實(shí)施、控制來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。品牌管理的內(nèi)容應(yīng)包括品牌創(chuàng)立、品牌推廣、品牌延伸以及品牌維護(hù)等工作,其目的在于提升企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度,增強(qiáng)品牌的生命力,從而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的銷售,增強(qiáng)企業(yè)的盈利水平,進(jìn)而承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。

2 中小企業(yè)實(shí)施品牌管理的意義

中小企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行管理是必要的并且有其重要的意義,中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、進(jìn)行品牌管理,不僅可以幫助其完成營(yíng)銷戰(zhàn)略,更重要的是能通過品牌的經(jīng)營(yíng)與管理實(shí)現(xiàn)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值提升。具體表現(xiàn)如下:

2.1 品牌管理有助于培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度

當(dāng)今的時(shí)代已經(jīng)走入了品牌的時(shí)代,越來(lái)越多的顧客已經(jīng)開始深化品牌認(rèn)識(shí),并傾向于購(gòu)買有品牌的產(chǎn)品,走在大街上你會(huì)很輕易的發(fā)現(xiàn)品牌的追隨者。品牌管理有助于形成一定的品牌忠誠(chéng),品牌的忠誠(chéng)使顧客在購(gòu)買商品時(shí)不必再多作思考或是分析有關(guān)信息,可以直接選擇品牌商品,并通過使用商品加深好感,有利于提高顧客的品牌忠誠(chéng)度。

2.2 品牌管理有利于企業(yè)形成內(nèi)部的動(dòng)力

員工是企業(yè)發(fā)展的主要力量,企業(yè)對(duì)員工的影響和企業(yè)自身品牌的強(qiáng)弱有很大的關(guān)系企業(yè)的榮譽(yù)感會(huì)在強(qiáng)勢(shì)品牌的影響下加強(qiáng)。當(dāng)一個(gè)員工為自己服務(wù)的公司、為自己服務(wù)的品牌感到自豪的時(shí)候,他的主觀能動(dòng)性就會(huì)在工作中潛移默化的增強(qiáng),從而會(huì)逐漸的推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。

2.3 品牌管理有利于取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

國(guó)內(nèi)企業(yè)近幾年的價(jià)格戰(zhàn),使得企業(yè)降價(jià)空間越來(lái)越小,從而導(dǎo)致了企業(yè)贏利少,發(fā)展空間受到很大限制。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說,由于規(guī)模和成本的限制,價(jià)格戰(zhàn)是打不起的,品牌競(jìng)爭(zhēng)顯得尤為重要。中小企業(yè)如果能夠正確選擇自己的細(xì)分市場(chǎng),以自主品牌進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng),可以建立品牌這種資源為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.4 品牌管理有利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

沒有幾個(gè)中小企業(yè)的目標(biāo)僅僅是為了獲取短期的微利,他們都渴望在未來(lái)成為一個(gè)大的企業(yè),有穩(wěn)定的銷售、利潤(rùn)和市場(chǎng)地位。很多掙扎在市場(chǎng)底層的中小企業(yè),無(wú)一不是在企業(yè)發(fā)展的道路上遇到品牌發(fā)展的瓶頸,才恍然大悟,原來(lái)小企業(yè)也需要做品牌。事實(shí)證明,在企業(yè)發(fā)展初期,就制定了長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略目標(biāo),樹立品牌意識(shí)和品牌經(jīng)營(yíng)理念的企業(yè),會(huì)有更大、更快的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

由此可以發(fā)現(xiàn),品牌對(duì)于中小企業(yè)的價(jià)值是巨大的,如何管理品牌,如何發(fā)揮自己企業(yè)品牌的價(jià)值,對(duì)于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是重要的,特別是在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)保留顧客和市場(chǎng)。

3 品牌管理的措施

品牌已經(jīng)成為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)力,是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一大法寶,是企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的制勝武器,其重要性不言而喻。筆者提出以下幾點(diǎn)企業(yè)進(jìn)行品牌管理的措施:

3.1 關(guān)注品牌質(zhì)量,樹立品牌意識(shí),加強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng)

由于品牌是以核心產(chǎn)品為物質(zhì)基礎(chǔ)的,沒有以高品質(zhì)產(chǎn)品為支持的品牌,就是無(wú)源之水,無(wú)本之木。優(yōu)秀品牌的一個(gè)顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。因此中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)以全面質(zhì)量管理的思想,首先提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,然后才能建立優(yōu)質(zhì)的品牌。此外中小企業(yè)也應(yīng)當(dāng)樹立品牌意識(shí),努力提升自己的品牌經(jīng)營(yíng)能力,可以舉辦一些講座,或者與大學(xué)聯(lián)合舉辦品牌培訓(xùn)課程。

3.2 制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,全面提升品牌形象

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力,基于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,圍繞品牌制定出的長(zhǎng)期的、根本性的總體規(guī)劃和行動(dòng)方案。企業(yè)應(yīng)注意到品牌戰(zhàn)略解決的不是局部的或個(gè)別的問題,而是全局性的問題,它是一個(gè)長(zhǎng)期概念,著眼點(diǎn)不是當(dāng)前。中小企業(yè)由于自身人力資源的缺乏,獨(dú)立進(jìn)行企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃可能力不從心,可以考慮與市場(chǎng)上的一些品牌顧問公司,充分利用外部的資源,合作規(guī)劃企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,提升自己的品牌形象.

3.3 科學(xué)確立品牌定位,尋找屬于自己的目標(biāo)市場(chǎng)

消費(fèi)者有著不同的偏好,傾向于以品牌個(gè)性來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品的好壞,更多地是在購(gòu)買產(chǎn)品的個(gè)性,而不是產(chǎn)品本身。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注消費(fèi)者生活的形態(tài)特征,指導(dǎo)自己做出適當(dāng)?shù)闹鲝埡统兄Z,進(jìn)行品牌定位時(shí),強(qiáng)調(diào)特色品牌,使產(chǎn)品更具有個(gè)性,更具有屬性,更具有傳播性。在定位過程中,可以適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用USP策略,通過尋找自己產(chǎn)品中的獨(dú)特賣點(diǎn),進(jìn)而尋找到自己品牌的獨(dú)特個(gè)性所在,細(xì)分出自己的市場(chǎng)區(qū)域和消費(fèi)者群體,從而更好的培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。

3.4 提煉出品牌核心價(jià)值,統(tǒng)一品牌形象傳播

品牌的核心價(jià)值是品牌的靈魂、品牌的精髓,它能夠使顧客和消費(fèi)者清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性,是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同與偏好一個(gè)品牌的主要?jiǎng)恿?。品牌核心價(jià)值的提煉有利于企業(yè)全方位的向外界傳播一致的品牌形象,在任何一個(gè)接觸點(diǎn)都能夠使得顧客對(duì)于企業(yè)品牌達(dá)到一致的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)。筆者認(rèn)為中小企業(yè)由于規(guī)模比較小,對(duì)于品牌核心價(jià)值的提煉可以采用在企業(yè)范圍內(nèi)運(yùn)用頭腦風(fēng)暴的方法,充分發(fā)揮全部員工的智慧,提煉出符合自己企業(yè)的品牌核心價(jià)值。

綜上所述,品牌管理是一種價(jià)值創(chuàng)造的過程,并且這種資源可以有效的形成企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有重大意義。對(duì)于我國(guó)轉(zhuǎn)型中的中小企業(yè)來(lái)說,進(jìn)行品牌的管理和建設(shè)是未來(lái)發(fā)展的一種趨勢(shì),企業(yè)應(yīng)認(rèn)真對(duì)待,靈活應(yīng)對(duì)。

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一，品牌的概述

（一）品牌的發(fā)展歷程及其含義

在西方國(guó)家，這個(gè)品牌已經(jīng)歷了三個(gè)階段，從起步階段，成長(zhǎng)期直到成熟期。在工業(yè)革命之前，品牌的發(fā)展處于起步階段，其主要的特征是注重產(chǎn)品或生產(chǎn)商的“標(biāo)記”，資本主義經(jīng)濟(jì)崛起之后，品牌的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)增長(zhǎng)時(shí)期，其主要特點(diǎn)是商標(biāo)的廣泛申請(qǐng)與保護(hù)，19世紀(jì)末和20世紀(jì)初，品牌成為了重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。特別是第二次世界大戰(zhàn)以后，生產(chǎn)開始大量使用成熟的高科技，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越烈，消費(fèi)需求也多樣化起來(lái)，從而迎來(lái)了“品牌經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，品牌發(fā)展也進(jìn)入了成熟期。

在品牌發(fā)展的不同時(shí)期，其定義也是各式各樣的的，隨其他的發(fā)展，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將品牌定義為：品牌是一種名稱，術(shù)語(yǔ)，標(biāo)記，符號(hào)或設(shè)計(jì)，或組合，其目的是在為了辨認(rèn)某個(gè)銷售者或一組銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生差異化。

（二）品牌的作用

1、品牌是一個(gè)企業(yè)的核心價(jià)值觀的體現(xiàn)。不僅使產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者或用戶，同時(shí)增加消費(fèi)者和用戶的忠誠(chéng)度，形成了自己的產(chǎn)品不斷的宣傳，讓消費(fèi)者和擁戶對(duì)產(chǎn)品有好感，從而使消費(fèi)者和用戶在本品牌上花銷更多的資金。

2，品牌是所有者的標(biāo)志。如今社會(huì)上的產(chǎn)品差異化越來(lái)越小。，因此要努力的提高產(chǎn)品之間的識(shí)別度。從根本上說，品牌就是財(cái)富所有權(quán)的象征，它代表著一種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)。

3，品牌是產(chǎn)品差異化的重要手段。競(jìng)爭(zhēng)者要彰顯個(gè)性的自主品牌，增加產(chǎn)品的附加值，突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

4，品牌可以增加廠商的財(cái)富值，它在一定程度上屬于了產(chǎn)品的附加值。

5，品牌在一定程度上可以為風(fēng)險(xiǎn)減速。

6，品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的重要保證。

品牌可以創(chuàng)造價(jià)值，在西方國(guó)家，品牌被稱為“經(jīng)濟(jì)原子彈”，被認(rèn)為是暴利的投資。如著名的奢侈品香奈兒，至少高達(dá)數(shù)千美元。如今，產(chǎn)品品種越來(lái)越多，但同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，品牌只有得到消費(fèi)者的信賴，才能成為人們選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)，要建立自己獨(dú)特的品牌，可以進(jìn)一步提高競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，這就是品牌的力量。

（三）品牌管理

一個(gè)品牌的產(chǎn)生很容易，但是要將其建設(shè)成一個(gè)百年企業(yè)就不是一件容易的事情。要在建立之初就進(jìn)行良好的統(tǒng)籌規(guī)劃，使其保持穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展。而要良好地解決這個(gè)問題，就要運(yùn)用到品牌管理的相關(guān)知識(shí)。品牌管理的含義就是在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境中，根據(jù)品牌所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)和消費(fèi)者認(rèn)知度，整合企業(yè)內(nèi)外資源，在公司短期經(jīng)營(yíng)與長(zhǎng)期利益間兩者之間均衡發(fā)展。

品牌和產(chǎn)品管理的分離是品牌管理成熟的重要標(biāo)志。品牌管理是一種系統(tǒng)的，全方位的，長(zhǎng)期的管理過程。企業(yè)生產(chǎn)的是產(chǎn)品，而銷售的品牌。很多中國(guó)企業(yè)正是這個(gè)誤解，許多公司積極地銷售產(chǎn)品，而忽略了最重要的品牌建設(shè)，中國(guó)企業(yè)的生存壽命不長(zhǎng)的原因就是因?yàn)檫@個(gè)。在一個(gè)全球化的市場(chǎng)環(huán)境中，中國(guó)加入了WTO，中國(guó)企業(yè)想要在其中站穩(wěn)腳跟就必須以品牌價(jià)值為核心，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就可以創(chuàng)造更持久的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)能夠長(zhǎng)期生存。

第二，我國(guó)企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀

二，我國(guó)企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀

我國(guó)在采取對(duì)外開放的發(fā)展戰(zhàn)略以后，在幾年間迅速成為成為“制造大國(guó)”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)制造業(yè)數(shù)目增加值躍居世界第四位，一百多種工業(yè)制成品產(chǎn)量為“世界第一”。而這種情況也正暗示中國(guó)品牌處于多卻無(wú)強(qiáng)的尷尬境地。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要作用也逐漸凸顯出來(lái)，被我國(guó)企業(yè)所認(rèn)識(shí)到，一批批名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)也如雨后春筍一樣冒出頭來(lái)。我國(guó)也迎來(lái)了品牌競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代。如聯(lián)想，早已經(jīng)不僅僅表示電腦品牌，也代表了整個(gè)聯(lián)想公司。與此同時(shí)，品牌在中國(guó)的發(fā)展仍不容樂觀，我們?nèi)蕴幱趦r(jià)值鏈的底部是一個(gè)品牌弱國(guó)，品牌管理仍處于相對(duì)早期的階段，相比美國(guó)，法國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的管理，我國(guó)許多品牌尚未形成獨(dú)立的風(fēng)格，除了功能以外很難形成與客戶情感的共鳴。

我國(guó)的一些企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的功能和質(zhì)量十分重視，品牌和產(chǎn)品形象并沒有更深入的了解，只是將其看作為一個(gè)短期的角度來(lái)品牌管理活動(dòng)的進(jìn)行規(guī)劃。大多數(shù)企業(yè)的品牌內(nèi)涵是相當(dāng)模糊的，不是很深入，從一個(gè)點(diǎn)打動(dòng)消費(fèi)者，是很難創(chuàng)造主動(dòng)，讓自己成為有吸引力的，獨(dú)特的品牌形象?？偟膩?lái)說，中國(guó)的品牌管理專業(yè)化程度比較低，品牌管理制度也有待進(jìn)一步完善。

三，我國(guó)企業(yè)品牌管理中存在的問題

品牌是在生活中與我們息息相關(guān)，我們穿著的衣服或品嘗的美食，我們每天都在使用的手機(jī)。可以這樣說，品牌已經(jīng)與我們的生活密不可分了，企業(yè)擁有者若想自己的企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展就應(yīng)該重視品牌管理與維護(hù)，然而，在中國(guó)，品牌管理仍處于起步階段，與國(guó)際大公司行業(yè)相比，依然有許多問題存在。

1，品牌沒有明確的定位。

目前，一些企業(yè)只看到品牌的表面，而不是從品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵去著手，只是盲目地?zé)嶂栽u(píng)估品牌和廣告活動(dòng)，品牌的真正用途并沒有發(fā)揮出來(lái)，這將帶來(lái)重大的打擊。

很大一部分的中國(guó)企業(yè)可能會(huì)簡(jiǎn)單地認(rèn)為，所謂的品牌戰(zhàn)略，就是拍攝好的廣告并且擁有一個(gè)很好的產(chǎn)品名稱，然后花了很多錢做廣告上。品牌屬性定位模糊的原因是品牌延伸的無(wú)章法，造成品牌屬性的淡化，品牌的虛脫。一個(gè)成功的品牌定位，與競(jìng)爭(zhēng)品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)占主導(dǎo)地位，相反會(huì)失去其優(yōu)勢(shì)。目前，一些企業(yè)只看到品牌的表面現(xiàn)象，可以為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，而不是從品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵出發(fā)，只是盲目熱衷廣告活動(dòng)和評(píng)估品牌而忽略了如何真正的使用品牌，這將給予企業(yè)重大的打擊。

熱衷評(píng)估品牌意味著一些企業(yè)不能腳踏實(shí)地的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，更加不重銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，不注重售后服務(wù)。對(duì)各類獎(jiǎng)項(xiàng)，活動(dòng)尤其上心，甚至采取不公平的競(jìng)爭(zhēng)手段。另外一些公司認(rèn)為，品牌的塑造，品牌知名度的提高，完全依賴廣告的投入。把大量的精力和財(cái)力專注于廣告，僅僅依賴于廣告這一種速成手段，來(lái)打造品牌。

2，品牌形象朝令夕改，品牌核心價(jià)值缺乏。

品牌產(chǎn)品的核心價(jià)值是每個(gè)品牌的精髓，是一個(gè)品牌最核心價(jià)值觀的體現(xiàn)，通常表示為最獨(dú)特和最有價(jià)值的部分。許多我們的國(guó)產(chǎn)品牌，幾乎不存在的核心價(jià)值的品牌定位，品牌形象朝三暮四，廣告很隨意。

盡管大量的廣告投入會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌的價(jià)值并沒有增加多少。

3，技術(shù)落后，產(chǎn)品質(zhì)量差。

目前，絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)沒有具備開發(fā)核心技術(shù)的能力，主要引進(jìn)國(guó)外的機(jī)械和設(shè)備，來(lái)提升自身的技術(shù)水平。這是我們的品牌事業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力薄弱的一個(gè)重要原因。在這種情況下，許多企業(yè)仍在盲目投資巨資投入廣告，造成一時(shí)的效果，使品牌的生命力非常脆弱。質(zhì)量是品牌勝利的關(guān)鍵，如果沒有良好的產(chǎn)品質(zhì)量作保證，在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)被首先淘汰。中國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量實(shí)在令人擔(dān)憂。三鹿奶粉產(chǎn)生的大頭娃娃讓多少母親在奶粉面前望而卻步，蒙牛事件給蒙牛企業(yè)帶來(lái)的打擊很長(zhǎng)時(shí)間都難以復(fù)原，這些無(wú)疑是搬起石頭砸自己的腳。如果一個(gè)公司的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，那他們失去的人心是多少?gòu)V告都無(wú)法彌補(bǔ)的。

4，品牌過度地延伸

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期縮短，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一定優(yōu)勢(shì)，就選擇了品牌延伸策略。品牌延伸是使原品牌進(jìn)入新市場(chǎng)中，以較少的營(yíng)銷成本占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。品牌延伸可以節(jié)省大量投資成本。原品牌樹立良好的形象，生產(chǎn)其他產(chǎn)品，依賴于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，迅速打開市場(chǎng)，可以降低促銷成本。一些企業(yè)過分追求多元化經(jīng)營(yíng)，主業(yè)還沒有達(dá)到一定的規(guī)模，在市場(chǎng)上并沒有站穩(wěn)腳跟，就開始多元化。這將使企業(yè)力量分散，不僅難以得到消費(fèi)者的認(rèn)可，甚至?xí)ピ械膬?yōu)勢(shì)。許多國(guó)內(nèi)企業(yè)為了做大做強(qiáng)，不斷地延伸品牌，擴(kuò)展許多與原品牌不相關(guān)的產(chǎn)品。做食品的經(jīng)行房地產(chǎn)投資，賣衣服的投資餐飲業(yè)…如此盲目的開辟新領(lǐng)域，在缺乏商業(yè)經(jīng)驗(yàn)和洞察市場(chǎng)的情況下，勢(shì)必使延伸失敗，使企業(yè)虧損。

四，完善我國(guó)企業(yè)品牌管理的對(duì)策建議

1，提升了公司的品牌知名度，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（1）品牌的知名度。產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力是在知名度的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，如奔馳，寶馬，可口可樂，麥當(dāng)勞等知名品牌，雖然大多數(shù)人沒有買過奔馳，寶馬，但這并不影響他們對(duì)這些品牌的認(rèn)同。（2）品牌的信譽(yù)。信譽(yù)是代表品牌的質(zhì)量和服務(wù)。信譽(yù)不僅會(huì)影響現(xiàn)有的消費(fèi)者，同時(shí)也會(huì)影響潛在消費(fèi)者，在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)考慮其質(zhì)量，服務(wù)等。通過開拓品牌創(chuàng)新，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，它是一個(gè)企業(yè)立足市場(chǎng)變化和消費(fèi)者的需求偏好的而重新設(shè)計(jì)品牌形象，創(chuàng)建新品牌，新應(yīng)用的管理活動(dòng)。

2，通過采用品牌的延伸策略來(lái)提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)家應(yīng)該清楚地了解自己的品牌形象，明確了解品牌在消費(fèi)者心目中的地位，在品牌延伸的過程中，通過市場(chǎng)調(diào)研，采取正確的延伸策略，審慎決策，不要急于進(jìn)入一個(gè)特定的行業(yè)。品牌擴(kuò)展的產(chǎn)品不會(huì)產(chǎn)生與原來(lái)的產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系，它不會(huì)取代原有的產(chǎn)品，在消費(fèi)者可以接受的情況下，新產(chǎn)品的形象不能與原有產(chǎn)品有太大的差異。如海爾品牌延伸成功的故事，從冰箱，空調(diào)，洗衣機(jī)，電視機(jī)，幾乎涵蓋了所有家電產(chǎn)品，完善的售后服務(wù)，一流的產(chǎn)品質(zhì)量，在面對(duì)用戶需要時(shí)獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。海爾已成為一個(gè)知名品牌，消費(fèi)者心目中的放心品牌。

3，建立研發(fā)團(tuán)隊(duì)，開發(fā)自己的高科技設(shè)備

因?yàn)闆]有良好的開發(fā)團(tuán)隊(duì)，使國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備落后，產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法跟上，從而使國(guó)內(nèi)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上站不住腳。開發(fā)資金不足是企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中遇到的常見問題，但也不能因?yàn)檫@個(gè)原因而放棄發(fā)展。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)仍處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初期階段，大量企業(yè)分散管理，導(dǎo)致資源浪費(fèi)。經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級(jí)是中國(guó)目前所面臨的任務(wù)，在這個(gè)過程中，資本市場(chǎng)發(fā)揮著重要作用。我國(guó)企業(yè)可以充分利用資本市場(chǎng)，提高集團(tuán)的資本和增量資本，形成一種新的盈利模式，然后把錢投入到研發(fā)中。只有不斷地創(chuàng)新，在競(jìng)爭(zhēng)中取得領(lǐng)先地位，才能持續(xù)主導(dǎo)市場(chǎng)。

4，品牌保護(hù)力度要加大，確保品牌價(jià)值安全。

企業(yè)可以利用品牌創(chuàng)造出巨大的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。因此，企業(yè)對(duì)品牌的保護(hù)應(yīng)加強(qiáng)。可以通過以下三種方法，第一，早登記，由于建立了強(qiáng)大的品牌，商標(biāo)可以得到有效的保護(hù)。第二，停止混淆，新的“商標(biāo)法”中有明文規(guī)定，馳名商標(biāo)的保護(hù)范圍不僅限于相同或類似商品，只要是可能誤用著名的商標(biāo)，來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，馳名商標(biāo)所有者為了維護(hù)自己的利益可以運(yùn)用法律的武器。第三，反向假冒商標(biāo)是一種很典型的侵權(quán)形式，是值得注意的。

中國(guó)的品牌很多，但卻不是一個(gè)品牌強(qiáng)國(guó)。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力正在逐漸的演變成品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的擁有者應(yīng)該投入更多的時(shí)間在這上面。在企業(yè)的不斷的發(fā)展同時(shí)，品牌的管理應(yīng)該更加注重，一個(gè)企業(yè)想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，其最重要的環(huán)節(jié)就是對(duì)品牌的管理。樹立正確的品牌觀念，遵循品牌的發(fā)展規(guī)律，實(shí)施正確的品牌策略，企業(yè)才會(huì)擁有一個(gè)高價(jià)值的品牌，在自主品牌企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中中立于不敗之地。（作者單位：渤海大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1] 李萌，淺談中國(guó)品牌管理的問題與對(duì)策：經(jīng)營(yíng)管理者

[2] 孫雯，淺析中國(guó)小企業(yè)品牌建設(shè)及管理：中國(guó)證券期貨

篇（9）

0前言

新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的市場(chǎng)是具有開放性的，國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)不單單局限于國(guó)內(nèi)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中大多數(shù)為國(guó)際大品牌企業(yè)，并且搶占大量的市場(chǎng)份額。而造成這種現(xiàn)象的原因就是國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)不重視品牌管理，自身產(chǎn)品在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中沒有給消費(fèi)者新穎的感覺，這也造成企業(yè)后續(xù)的市場(chǎng)營(yíng)銷難以進(jìn)行下去?；诖?，本文研究對(duì)提高企業(yè)品牌管理水平與市場(chǎng)營(yíng)銷能力具有重要意義。

1品牌的內(nèi)涵

品牌實(shí)際是一個(gè)代名詞，其是某產(chǎn)品多種屬性的總稱，也是消費(fèi)者在使用后對(duì)產(chǎn)品的第一印象，現(xiàn)代企業(yè)的品牌是不能夠隨意模仿的，品牌在一定程度上也代表著企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象［1］。相比企業(yè)形象，品牌形象在消費(fèi)者心中更加形象、具體，消費(fèi)者在提及某產(chǎn)品時(shí)，往往指的是某一品牌，而不是生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)。企業(yè)樹立的品牌形象可以很普通，但是不能很平庸，普通的品牌形象代表著消費(fèi)者最基本的需求，品牌信息也不是一成不變的，品牌信息會(huì)隨著市場(chǎng)時(shí)代的變化而變化，緊跟時(shí)代潮流的品牌形象才能夠抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理。品牌的價(jià)格定位往往要低于消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值，并且生產(chǎn)商不能夠隨意將品牌價(jià)位改變，品牌價(jià)格的定位直接決定其在消費(fèi)者心目中的形象。企業(yè)的品牌負(fù)責(zé)人要充分理解品牌的定位和該品牌的影響，并且根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不斷修正品牌管理。

2品牌管理在市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性

新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)發(fā)展是極為重要的，品牌在市場(chǎng)上獲得充分的認(rèn)可是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值最大化的起始點(diǎn)。首先，品牌命名是品牌管理的首要步驟，品牌命名需要從不同角度上刺激消費(fèi)者的消費(fèi)渴望，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)［2］。另外，一個(gè)好的命名能夠在向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品基本屬性信息的同時(shí)為消費(fèi)者傳達(dá)更深層次的企業(yè)信息，如：華為品牌在向消費(fèi)者傳遞華為這一品牌屬性的同時(shí)，還讓消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)到這是一個(gè)國(guó)產(chǎn)企業(yè)。反之，品牌名稱不好也會(huì)直接影響到產(chǎn)品的銷量，如：我國(guó)著名品牌金利，該品牌原來(lái)叫做金獅，但用粵語(yǔ)讀出來(lái)就是“金輸”，這在大多數(shù)消費(fèi)者心中都是不吉利的，因此，該產(chǎn)品在使用粵語(yǔ)的地區(qū)銷量一直都處于低迷狀態(tài)。由此可見，品牌命名的重要性。品牌命名首先追求的是簡(jiǎn)潔性，并具有其獨(dú)特的特點(diǎn)，在形式上采取更便于消費(fèi)者記憶的形式，命名應(yīng)押韻且朗朗上口，并且能夠?qū)ⅹ?dú)特的產(chǎn)品形象展現(xiàn)在消費(fèi)者心中。品牌命名除在國(guó)內(nèi)具有普遍應(yīng)用性，還應(yīng)深度考慮到國(guó)外市場(chǎng)的應(yīng)用情況，尤其全球開放的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下更需要一個(gè)具有全球通用性的名字，讓企業(yè)的產(chǎn)品不僅能夠打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還能夠遠(yuǎn)銷海外。創(chuàng)造一個(gè)適合企業(yè)自身情況且獨(dú)特于市場(chǎng)的品牌名稱能夠?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷提供一個(gè)良好的基礎(chǔ)，幫助企業(yè)在第一印象取得市場(chǎng)的青睞。

3市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

3.1目標(biāo)主體營(yíng)銷

目標(biāo)主體營(yíng)銷更注重培養(yǎng)消費(fèi)者獨(dú)特的消費(fèi)觀念，尤其新經(jīng)濟(jì)形式下消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)主要是靠品牌來(lái)驅(qū)動(dòng)的，企業(yè)的品牌價(jià)值能夠?qū)⑾M(fèi)者的消費(fèi)觀念體現(xiàn)的淋漓盡致，另外商家方面對(duì)于消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)也十分注重，通過消費(fèi)者滿意度調(diào)查來(lái)得到消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的意見，以此來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，這也是目前市場(chǎng)上改善品牌體驗(yàn)的主流方式［3］。企業(yè)方面應(yīng)加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的交流溝通，深度開發(fā)品牌在消費(fèi)者群體中的價(jià)值地位，讓品牌得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可，也有利于消費(fèi)者進(jìn)行換位思考。很多消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買時(shí)追求的是個(gè)性美，而商家對(duì)商品的基本定位就決定商家應(yīng)采用何種市場(chǎng)營(yíng)銷策略，企業(yè)方面也需要慎重考慮產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及價(jià)值體現(xiàn)目標(biāo)等方面的問題。只有品牌在市場(chǎng)中有一定的消費(fèi)者基礎(chǔ)，才能夠促使企業(yè)尋求進(jìn)一步發(fā)展。

3.2渠道營(yíng)銷

渠道營(yíng)銷是較為傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，其在很大程度上考驗(yàn)的是工作人員之間溝通與協(xié)作能力，渠道營(yíng)銷通過更加快速便捷的渠道，以加強(qiáng)產(chǎn)品渠道分化程度和范圍的方式，吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，加快產(chǎn)品的銷售速度。渠道銷售的樞紐就是可靠且執(zhí)行迅速的渠道，一旦喪失渠道，渠道銷售就無(wú)法進(jìn)行，產(chǎn)品在市場(chǎng)的主要渠道方式就是分銷渠道，而這種渠道對(duì)產(chǎn)品的加速銷售具有顯著的效果，并且在未來(lái)銷售市場(chǎng)中，渠道銷售將會(huì)被更多的企業(yè)管理者所重視，并且能夠帶來(lái)不錯(cuò)的產(chǎn)品銷量。

3.3價(jià)格營(yíng)銷

消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買時(shí)首先考慮的就是產(chǎn)品價(jià)格，其次是產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者心目中的價(jià)格達(dá)成一致才能促使交易成功，這是等價(jià)交換原則的基礎(chǔ)，也是新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略需要充分考慮的地方。價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要參數(shù)，也是決定企業(yè)受益數(shù)額的重要數(shù)據(jù)，價(jià)格對(duì)于銷售者的選擇是具有決定性作用的，商家為制定合理的價(jià)格營(yíng)銷策略必須結(jié)合企業(yè)品牌的消費(fèi)者群體定位，并且充分結(jié)合市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及產(chǎn)品性能等多方面因素，制定出有利于企業(yè)銷售、消費(fèi)者接受的價(jià)格。

3.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下產(chǎn)生的全新營(yíng)銷策略模式，現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)全面信息化的社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用已經(jīng)遍及全國(guó)各地，并擁有廣大的使用人群。企業(yè)可充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播速度快的特點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)行的主體是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的使用者其實(shí)就是參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的消費(fèi)者，產(chǎn)品能夠通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更好的面向社會(huì)［4］。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)使產(chǎn)品營(yíng)銷出現(xiàn)無(wú)形和有形兩種方式，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式將產(chǎn)品實(shí)體展現(xiàn)在消費(fèi)者眼中，是更加具象化的展示，但實(shí)際宣傳范圍受到場(chǎng)地的限制。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)全面展示產(chǎn)品的各項(xiàng)性能數(shù)據(jù)，并且能夠持續(xù)了解到產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)，并且企業(yè)可同時(shí)在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行多種產(chǎn)品的宣傳，在實(shí)用性上更強(qiáng)。

4新形勢(shì)下企業(yè)品牌管理下的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

4.1品牌產(chǎn)品定位

企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)就是需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，定位的內(nèi)容包括質(zhì)量、功能以及目標(biāo)消費(fèi)者，精確的產(chǎn)品定位能夠幫助企業(yè)迅速搶占市場(chǎng)份額，并且能夠建立起一批具有忠誠(chéng)的消費(fèi)者。而產(chǎn)品定位的偏差，尤其當(dāng)產(chǎn)品定位與品牌形象不符合時(shí)，就會(huì)造成消費(fèi)者的抗拒心理，一旦消費(fèi)者產(chǎn)生這種心理，產(chǎn)品也就很難融入市場(chǎng)［5］。為擴(kuò)大市場(chǎng)銷量，企業(yè)應(yīng)首先找到合適的品牌切入點(diǎn)，充分滿足符合該產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)心理和人文體驗(yàn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生物有所值的心理。

4.2品牌價(jià)格定位

價(jià)格定位是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定的重中之重，也是一切營(yíng)銷活動(dòng)的起始點(diǎn)。價(jià)格定位首先需要符合產(chǎn)品定位以及長(zhǎng)期以來(lái)品牌在消費(fèi)者心中的形象，其中應(yīng)注意一點(diǎn)的就是，不同層次產(chǎn)品的價(jià)格定位實(shí)際是大不相同的，性價(jià)比雖然是消費(fèi)者樂于接受的，但隨著目標(biāo)人群的變化，產(chǎn)品價(jià)格定位也應(yīng)隨之變化，如奢侈品品牌就不應(yīng)該盲目追求性價(jià)比［6］。而一些大眾消費(fèi)的品牌，如日常生活用品就需要制定更具性價(jià)比的價(jià)格，這類產(chǎn)品適用于普通大眾消費(fèi)者，性價(jià)比更高則更容易打開市場(chǎng)。

4.3品牌售后服務(wù)

現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的目的不應(yīng)是單純的提高銷量，而是樹立一個(gè)良好品牌形象，體現(xiàn)出企業(yè)的品牌價(jià)值才能真正的打開市場(chǎng)上升空間。因此，品牌售后服務(wù)是企業(yè)品牌價(jià)值提升的重要手段，企業(yè)在產(chǎn)品售出后應(yīng)主動(dòng)與消費(fèi)者聯(lián)系，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，并定期了解消費(fèi)者的產(chǎn)品使用情況，讓消費(fèi)者在消費(fèi)后依舊能夠感受到企業(yè)的服務(wù)熱情，進(jìn)而在消費(fèi)群體中建立起良好的品牌形象。

4.4品牌宣傳

篇（10）

競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)作為組織選擇，搜集，解釋，分配具有戰(zhàn)略意義的公有信息;監(jiān)控外部環(huán)境變化與趨勢(shì)，以取得跟決策過程有關(guān)的信息活動(dòng)，是將零散的競(jìng)爭(zhēng)信息轉(zhuǎn)換成相關(guān)的，準(zhǔn)確的，可用的，有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者地位，活動(dòng)狀況，能力意圖的情報(bào)和戰(zhàn)略知識(shí)的分析過程.所以，企業(yè)引入競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)，就是要通過合法和道德的手段，經(jīng)過長(zhǎng)期地，系統(tǒng)地跟蹤，搜集，分析和處理各種可能對(duì)企業(yè)發(fā)展，決策及運(yùn)行產(chǎn)生影響的信息，最終提煉出本企業(yè)及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)和機(jī)會(huì)與威脅的關(guān)鍵情報(bào)，從而幫助企業(yè)決策層和戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌管理和市場(chǎng)營(yíng)銷等職能部門的管理者們制定決策，以提高企業(yè)的市場(chǎng)反應(yīng)能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力.因此，聯(lián)合國(guó)工業(yè)發(fā)展組織將企業(yè)開發(fā)和應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的能力定義為:對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說，外部環(huán)境中的任何變化，包括技術(shù)，經(jīng)濟(jì)的文化以及政治的因素，都可以對(duì)企業(yè)的利益乃至生存產(chǎn)生重大影響，如果能通過各種形式閱讀早期的預(yù)警信號(hào)，發(fā)現(xiàn)并預(yù)知這些可能變化走勢(shì)，就可以預(yù)先采取相應(yīng)的措施，避開威脅，尋找新的發(fā)展機(jī)遇，這種能力在當(dāng)今商業(yè)社會(huì)中越來(lái)越變得重要.本文結(jié)合云南省重點(diǎn)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力比較研究的實(shí)踐，就競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)在企業(yè)品牌管理中的應(yīng)用方法及其要求進(jìn)行了探討，并給出了一個(gè)實(shí)際的案例，以期能夠?qū)?guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究和應(yīng)用有所啟發(fā).

2，品牌管理競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)活動(dòng)的特點(diǎn)

2·1品牌競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)涵及作用

企業(yè)產(chǎn)品品牌作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要方式和焦點(diǎn)，在日益動(dòng)蕩多變的市場(chǎng)條件下，正在成為贏得顧客忠誠(chéng)和企業(yè)求得長(zhǎng)期生存與發(fā)展的關(guān)鍵.為此，著名營(yíng)銷學(xué)者勞瑞萊特(larrylight)在對(duì)21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)作預(yù)測(cè)時(shí)就斷言:未來(lái)營(yíng)銷是品牌的競(jìng)爭(zhēng)——一場(chǎng)以品牌為標(biāo)志的戰(zhàn)爭(zhēng)……擁有市場(chǎng)比擁有工廠更為重要，而唯一長(zhǎng)期擁有市場(chǎng)的途徑就是首先擁有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌.品牌作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)品質(zhì)量，信譽(yù)的標(biāo)志，其顧客認(rèn)可程度的大小和競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)局起著舉足輕重的作用.因此，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(ama)早在1986年就明確將品牌定義為:品牌是用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱，術(shù)語(yǔ)，標(biāo)記，符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái).