序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)的看法范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

1綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵及特征

1.1綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵綠色營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以維護(hù)生態(tài)環(huán)境為運(yùn)營(yíng)指點(diǎn)思想,以綠色文明為價(jià)值觀的消費(fèi)者以綠色消費(fèi)為中心和動(dòng)身點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)方法和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。它要求企業(yè)在運(yùn)營(yíng)中貫徹自身利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益和環(huán)境利益相結(jié)合的準(zhǔn)繩。綠色營(yíng)銷(xiāo)最終目的是在改善人類(lèi)與環(huán)境關(guān)系緩解環(huán)境好轉(zhuǎn)進(jìn)程中而取得商業(yè)時(shí)機(jī),在完成企業(yè)利潤(rùn)和滿足消費(fèi)者需求的同時(shí),達(dá)成人與自然的諧和相處;其中心是依照環(huán)保與生態(tài)準(zhǔn)繩來(lái)選擇和確定營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略。

1.2綠色營(yíng)銷(xiāo)的特征

1.2.1綠色營(yíng)銷(xiāo)的前提是綠色消費(fèi)的出現(xiàn)。消費(fèi)需求由低層次向高層次開(kāi)展,是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律,綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。人們的溫飽等生理需求基本滿足后,便會(huì)發(fā)生提高生活綜合質(zhì)量的要求,發(fā)生對(duì)清潔環(huán)境與產(chǎn)品的需求。

1.2.2綠色營(yíng)銷(xiāo)的目的是完成可繼續(xù)開(kāi)展。這就要求企業(yè)多開(kāi)發(fā)應(yīng)用再生資源,增加資源糜費(fèi),防止環(huán)境污染。

1.2.3綠色觀念是綠色營(yíng)銷(xiāo)的指點(diǎn)思想。綠色營(yíng)銷(xiāo)所追求的是人類(lèi)的久遠(yuǎn)利益與可繼續(xù)開(kāi)展,注重協(xié)調(diào)企業(yè)運(yùn)營(yíng)與自然環(huán)境的關(guān)系,力圖完成人類(lèi)行為與自然環(huán)境的融合開(kāi)展。

1.2.4綠色體制是綠色營(yíng)銷(xiāo)的制度保證。綠色營(yíng)銷(xiāo)所要完成的是人類(lèi)社會(huì)的協(xié)調(diào)繼續(xù)開(kāi)展,因此必需有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制相配套,國(guó)度制定并實(shí)施環(huán)境維護(hù)與綠色營(yíng)銷(xiāo)的方針、政策,以制約中央政府、部門(mén)和企業(yè)的短期行為。

2我國(guó)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的狀況及存在的效果

2.1我國(guó)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的狀況國(guó)外企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)所取得的龐大收益及綠色企業(yè)能取得的各種有形和有形的優(yōu)惠政策等要素,促使了綠色營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)的迅速興起。具體表現(xiàn)為:

2.1.1越來(lái)越多的企業(yè)看法到其所擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣?huì)責(zé)任。作為社會(huì)一分子的企業(yè)看法到應(yīng)當(dāng)承當(dāng)更多的社會(huì)責(zé)任。而以后日趨劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),也使得企業(yè)末尾關(guān)注其在群眾心目中的籠統(tǒng)。

2.1.2消費(fèi)綠色產(chǎn)品已成為局部企業(yè)的宗旨。由于我國(guó)不少企業(yè)已具有環(huán)境維護(hù)看法,同時(shí)由于許多消費(fèi)者綠色消費(fèi)的需求,許多企業(yè)已將消費(fèi)綠色產(chǎn)品作為企業(yè)運(yùn)營(yíng)的宗旨和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶。

2.1.3一些企業(yè)已按環(huán)境規(guī)范實(shí)行清潔消費(fèi)。海爾集團(tuán)于1996年樹(shù)立起環(huán)境管理體系,并于1997年6月取得ISO14001規(guī)范認(rèn)證;萊蕪鋼鐵在國(guó)際眾多鋼鐵企業(yè)中率先經(jīng)過(guò)了中國(guó)冶金行業(yè)ISO9002質(zhì)量體系、ISO14001環(huán)境管理體系和OHSAS18001職業(yè)平安安康管理體系國(guó)度認(rèn)證,它所消費(fèi)的以H型鋼為代表的綠色產(chǎn)品,很受市場(chǎng)歡迎。我國(guó)綠色標(biāo)志已進(jìn)入實(shí)施階段,營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)綠色化成為越來(lái)越多企業(yè)的選擇。

但是,絕大少數(shù)企業(yè)依然未樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)理念,消費(fèi)運(yùn)營(yíng)的目的是追求近期和微觀效益,對(duì)環(huán)境維護(hù)和社會(huì)久遠(yuǎn)利益思考得太少。據(jù)調(diào)查,在國(guó)際的日常生活消費(fèi)品市場(chǎng)上,不平安隱患時(shí)有發(fā)作。例如,大米運(yùn)用礦物油“拋光”、牛奶摻用“三聚氰胺”、獼猴桃施用“膨大劑”增大、豆制品摻入工業(yè)用“滑石粉”、黃鱔應(yīng)用激素喂養(yǎng)等。即使實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè),在企業(yè)運(yùn)營(yíng)進(jìn)程中也存在不能開(kāi)收回過(guò)硬的綠色產(chǎn)品、綠色含量有待提高、產(chǎn)品價(jià)錢(qián)定的太高、分銷(xiāo)環(huán)節(jié)繁瑣、沿用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的新鮮方式等現(xiàn)象。

2.2我國(guó)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)存在的效果

2.2.1政府角度:政府倡議消費(fèi)者綠色消費(fèi)力度不夠,不能從基本上支持鼓舞企業(yè)消費(fèi)綠色產(chǎn)品和實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)方式。雖然以后政府也制定出臺(tái)了相關(guān)環(huán)境維護(hù)的法規(guī)制度,但環(huán)保的立法與興旺國(guó)度比擬差距比擬大,政府對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)的支持遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,缺少政府的扶持和法律法規(guī)的約束,企業(yè)很難在綠色產(chǎn)品的消費(fèi)和綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施路途上走得更遠(yuǎn)。

2.2.2消費(fèi)者角度:由于我國(guó)國(guó)民的全體素質(zhì)與興旺國(guó)度相比尚有一定差距,政府引導(dǎo)和各種媒體的宣傳相對(duì)滯后,絕大少數(shù)消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)、綠色營(yíng)銷(xiāo)知之甚少,從而不能構(gòu)成對(duì)綠色產(chǎn)品的有效需求,沒(méi)有需求就不會(huì)發(fā)生購(gòu)置動(dòng)機(jī),從而也就不會(huì)出現(xiàn)對(duì)綠色產(chǎn)品的購(gòu)置行為。

2.2.3企業(yè)角度:我國(guó)很多企業(yè)消費(fèi)方式滯后,企業(yè)的運(yùn)營(yíng)目的是追求眼前利潤(rùn),很少思考社會(huì)久遠(yuǎn)利益和環(huán)境維護(hù),未確立綠色營(yíng)銷(xiāo)理念。主要表如今:

①由于資金充足、技術(shù)落后和市場(chǎng)潛在風(fēng)險(xiǎn)等緣由,企業(yè)不愿破費(fèi)高本錢(qián)去開(kāi)發(fā)、研制、消費(fèi)綠色產(chǎn)品。②企業(yè)為了迎合消費(fèi)市場(chǎng)需求,追求精巧、豪華、穩(wěn)固耐用的包裝,缺乏環(huán)保看法。③企業(yè)未將環(huán)保方面的費(fèi)用支出記入綠色產(chǎn)品的本錢(qián),影響其綠色價(jià)錢(qián)的制定。④企業(yè)的銷(xiāo)售渠道選擇沿用的是傳統(tǒng)的方式,未思考怎樣簡(jiǎn)化銷(xiāo)售渠道環(huán)節(jié),防止綠色產(chǎn)品的二次污染。⑤企業(yè)未能擔(dān)負(fù)起向消費(fèi)者消弭宣傳綠色產(chǎn)品、推行綠色營(yíng)銷(xiāo)的重?fù)?dān),產(chǎn)品促銷(xiāo)方式新鮮。

3我國(guó)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略

政府應(yīng)加大教育宣傳引導(dǎo)的力度,強(qiáng)化微觀調(diào)控職能,培育全社會(huì)的綠色看法,確保綠色營(yíng)銷(xiāo)的安康開(kāi)展。

3.1增強(qiáng)對(duì)全體國(guó)民的綠色教育。首先,政府必需承當(dāng)起對(duì)全民停止綠色教育的責(zé)任,盡快成立具有威望性的綠色組織,專(zhuān)門(mén)承當(dāng)對(duì)綠色知識(shí)的教育培訓(xùn)與宣傳推行任務(wù)。其次,政府要應(yīng)用各種宣傳媒體和宣傳方式,積極傳達(dá)環(huán)境維護(hù)和綠色消費(fèi)知識(shí)。最后,政府要努力營(yíng)建綠色時(shí)興,要充沛發(fā)揚(yáng)最先的綠色消費(fèi)者的搶先、示范作用,使越來(lái)越多的消費(fèi)者明白綠色消費(fèi)是一種社會(huì)責(zé)任感的表現(xiàn),這樣才干真正構(gòu)成全體消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的有效需求。

3.2消費(fèi)者樹(shù)立綠色消費(fèi)看法,支持企業(yè)綠色產(chǎn)品的消費(fèi)和綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施,全民倡議綠色消費(fèi)。消費(fèi)者要自覺(jué)提高對(duì)綠色產(chǎn)品和環(huán)境維護(hù)的看法,積極配合政府和企業(yè)展開(kāi)的有關(guān)綠色消費(fèi)和綠色營(yíng)銷(xiāo)的宣傳;集體消費(fèi)者必需對(duì)全體消費(fèi)者承當(dāng)義務(wù),現(xiàn)代消費(fèi)者必需對(duì)未來(lái)消費(fèi)者承當(dāng)義務(wù);要崇尚有益于環(huán)境維護(hù)和身心安康雙重有益的消費(fèi)方式,身體力行支持政府和企業(yè),保證自身的身體安康,浪費(fèi)資源,維護(hù)資源和環(huán)境的可繼續(xù)開(kāi)展。

3.3企業(yè)要確立綠色營(yíng)銷(xiāo)理念,培育綠色企業(yè)文明,構(gòu)成一整套的企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)管理形式。

3.3.1搜集綠色信息,分析綠色需求。企業(yè)應(yīng)樹(shù)立有效、快捷的情報(bào)信息網(wǎng)絡(luò),經(jīng)過(guò)信息搜集,猜測(cè)消費(fèi)市場(chǎng)以“安康、自然、綠色、諧和”為主題的綠色需求,從而為企業(yè)制定綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供決策依據(jù)。綠色信息的搜集包括:綠色消費(fèi)信息、綠色科技信息、綠色資源和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)信息等。

3.3.2轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)理念,培育綠色文明。企業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)時(shí),首先要從基本上轉(zhuǎn)變企業(yè)的消費(fèi)運(yùn)營(yíng)觀念,時(shí)辰留意綠色看法的浸透,將綠色看法貫串于企業(yè)活動(dòng)的各個(gè)方面,增強(qiáng)對(duì)員工的教育與培訓(xùn),努力使全體員工看法到環(huán)保事業(yè)是利在當(dāng)代、功在千秋的高尚事業(yè)。企業(yè)應(yīng)以環(huán)境維護(hù)為己任,把環(huán)保與所從事的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)融為一體,在滿足消費(fèi)者綠色需求的基礎(chǔ)上追求企業(yè)的盈利和開(kāi)展。

篇（2）

隨著數(shù)字化時(shí)代不斷地向前推進(jìn)，越來(lái)越多的媒體將會(huì)選擇向數(shù)字化媒體這一行列站隊(duì)。數(shù)字化改變的將不僅僅是媒體的外在形態(tài)與運(yùn)作的流程和模式，更重要的是數(shù)字化將會(huì)帶領(lǐng)整個(gè)媒體產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到具有以下兩個(gè)特征的全新媒體時(shí)代：

1　即時(shí)的精準(zhǔn)監(jiān)控和精準(zhǔn)投放的全媒體時(shí)代

以數(shù)字化技術(shù)本身的特性作為基礎(chǔ)，在未來(lái)將不再只有網(wǎng)絡(luò)媒體可以實(shí)施即時(shí)的精準(zhǔn)監(jiān)控，而電視媒體、手機(jī)媒體都可以通過(guò)廣告管理平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)監(jiān)控，甚至包含電子紙媒體都可以通過(guò)廣告管理平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)監(jiān)控，還可以通過(guò)廣告管理平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放管理，這其中就包括用戶形態(tài)管理以及用戶行為控制、頻次控制，效果控制等等。

2　媒體數(shù)量將呈現(xiàn)出爆炸性增長(zhǎng)的數(shù)字媒體時(shí)代

數(shù)字化平臺(tái)的開(kāi)放與媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本的降低將會(huì)使得一些具有能夠與消費(fèi)者進(jìn)行良好溝通能力的媒體呈現(xiàn)出爆炸性的增長(zhǎng)，比如未來(lái)有可能出現(xiàn)的個(gè)人媒體、新創(chuàng)媒體、企業(yè)自有媒體等新形式的媒體。而在未來(lái)，具有意見(jiàn)影響力與媒體效應(yīng)的博客與微博以及在數(shù)字化時(shí)代不斷產(chǎn)生的新形態(tài)的媒體將紛紛涌現(xiàn)并唱主角。

這兩個(gè)重大的改變將對(duì)現(xiàn)在的我們所熟悉的所有的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式、媒體銷(xiāo)售以及定價(jià)模式都會(huì)帶來(lái)極大的沖擊與改變。目前我們所熟知的一般性媒體的購(gòu)買(mǎi)模式，比如電視與電臺(tái)的檔次購(gòu)買(mǎi)、報(bào)紙與雜志的按周期按版位的廣告購(gòu)買(mǎi)、甚至部分網(wǎng)絡(luò)媒體的按周期按版位的廣告購(gòu)買(mǎi)等，都誕生于媒體資源的有限性時(shí)代，媒體資源供弱于求。

政策或媒體運(yùn)營(yíng)成本等因素造成了行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻過(guò)高，一直以來(lái)許多大眾媒體都屬于壟斷和稀缺資源，現(xiàn)有的廣告媒體定價(jià)形態(tài)也就因此而產(chǎn)生。目前廣告營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)媒體來(lái)進(jìn)行償付的，而又因其具有非數(shù)字化特征，使得媒體的追蹤必然無(wú)法做到真正的精確，其效果也自然與數(shù)字化媒體的廣告投放無(wú)法相提并論，更不要說(shuō)與網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的精準(zhǔn)投放相比較了。

但我個(gè)人認(rèn)為，媒體朝著數(shù)字化的方向發(fā)展是一個(gè)可以預(yù)期的未來(lái)趨勢(shì)。在這兩個(gè)對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)方式與媒體價(jià)格模式具有重大改變能力的因素的作用之下，所有媒體廣告都可實(shí)現(xiàn)從消費(fèi)者對(duì)廣告的接觸到消費(fèi)者對(duì)商品及服務(wù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的全程追蹤。

篇（3）

關(guān)鍵字

社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)效觀點(diǎn)研究監(jiān)測(cè)評(píng)估

Susan Etlinger是著名的行業(yè)分析師，專(zhuān)注于社會(huì)化媒體分析及戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。她走訪了60個(gè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者及商家，試圖理解企業(yè)當(dāng)下如何衡量社會(huì)化媒體實(shí)效。

她的目標(biāo)是建立一個(gè)系統(tǒng)框架，把社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)同企業(yè)目標(biāo)緊緊栓在一起。

注：Susan這一調(diào)研針對(duì)的是企業(yè)級(jí)受訪對(duì)象，作者對(duì)她進(jìn)行了訪談并詢問(wèn)了她針對(duì)小型公司提出的一些意見(jiàn)。本文融合了調(diào)研及訪談的內(nèi)容。

從公司的戰(zhàn)略目標(biāo)開(kāi)始著手

社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)卓有成效的企業(yè)所有者都懂得要將其整合到企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)中去。制定社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)計(jì)劃需要遵循一個(gè)經(jīng)過(guò)深思熟慮的程序，下圖給出了具體說(shuō)明。

Etlinger建議所有的企業(yè)都遵照這一程序，小型公司因?yàn)橘Y源和試錯(cuò)機(jī)會(huì)有限更需要注意。

用足夠的時(shí)間認(rèn)真思考企業(yè)的成功愿景有助于正確地選擇衡量標(biāo)準(zhǔn)。這意味著在考慮社會(huì)化運(yùn)營(yíng)目標(biāo)之前，必須先考慮企業(yè)的整體目標(biāo)是什么，再?lài)@那些根據(jù)自身需要制定的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)組織人力。只有這樣才可能選出最佳的運(yùn)營(yíng)工具(包括平臺(tái)、衡量手段選擇等)。

社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)目標(biāo)一旦確立，就可以參考Altimeter集團(tuán)的社會(huì)化媒體實(shí)效評(píng)定羅盤(pán)圖。該圖揭示了社會(huì)化媒體影響企業(yè)的6個(gè)維度。

你的挑戰(zhàn)是什么?確立社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)目標(biāo)并思考如何衡量這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與否。

以下對(duì)6個(gè)維度展開(kāi)進(jìn)一步解釋?zhuān)?/p>

#1.監(jiān)測(cè)品牌健康度

你是否知道消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)你的服務(wù)、產(chǎn)品或用戶體驗(yàn)?大品牌不惜代價(jià)地管理其品牌形象，小企業(yè)也需要了解消費(fèi)者的看法。

Etlinger發(fā)現(xiàn)，人們會(huì)毫不猶豫地對(duì)大品牌發(fā)出抱怨，但在直接向小企業(yè)提出批評(píng)的時(shí)候卻有所保留。

社會(huì)化媒體能夠幫助企業(yè)發(fā)掘出到用戶不一定希望直接告訴你，卻會(huì)分享給好友的一些消息。

但是企業(yè)也需要清楚不可能通過(guò)社會(huì)化媒體了解到所有信息，至少有以下兩個(gè)原因：

1. Twitter截獲了大量信息以至于企業(yè)只能獲取其中的5%;

2.Facebook的隱私設(shè)置禁止非好友對(duì)內(nèi)容的訪問(wèn)。

這兩個(gè)因素使信息獲取變得被動(dòng)。小企業(yè)也許會(huì)發(fā)現(xiàn)聽(tīng)取意見(jiàn)也變成一種挑戰(zhàn)，厚著臉皮直接詢問(wèn)在線用戶也許是一個(gè)好辦法。

分析社會(huì)化媒體上用戶的信息可以幫助企業(yè)了解品牌是否健康。Etlinger在下圖中提出了如何分析的方法論。

#2.優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

傾聽(tīng)社會(huì)化媒體能幫助企業(yè)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而更好地確定目標(biāo)受眾。對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，Google Analytics是最佳工具。

企業(yè)應(yīng)當(dāng)了解兩個(gè)問(wèn)題：第一，用戶通過(guò)什么關(guān)鍵字進(jìn)行搜索;第二，用戶從哪些第三方網(wǎng)站跳接到你的網(wǎng)站。要將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、內(nèi)容、渠道、時(shí)機(jī)和有影響力的人進(jìn)行優(yōu)化。

人們的分享行為因社會(huì)化平臺(tái)的不同而異，Yelp雖不是嚴(yán)格意義上的社交平臺(tái)，但是一個(gè)很典型的例子：用戶在Yelp上把自己定位為美食鑒賞家，針對(duì)美食發(fā)表的意見(jiàn)往往比在Twitter或Facebook上更挑剔。

#3.推進(jìn)銷(xiāo)售

如果你沒(méi)有在線商店的話，這一點(diǎn)可能很難評(píng)估。然而，所有企業(yè)都希望了解社會(huì)化媒體帶來(lái)了多少收入。

通常來(lái)說(shuō)，社會(huì)化媒體并不能直接引發(fā)交易。然而它能夠產(chǎn)生流向和轉(zhuǎn)化率。Dell的社會(huì)化媒體總監(jiān)Richard Binhanmmer認(rèn)為，銷(xiāo)售并不只是一次簡(jiǎn)單的交易行為，更是一種關(guān)系的建立，社會(huì)化媒體對(duì)長(zhǎng)期關(guān)系的維護(hù)具有顯著的效果。

社會(huì)化媒體的影響力在于以下三點(diǎn)：1.購(gòu)買(mǎi)行為，2.搜索結(jié)果，3.客戶忠誠(chéng)度。

如果你有實(shí)體商店的話，記住為每個(gè)分銷(xiāo)渠道建立流向追蹤系統(tǒng)。

你可以在Facebook、Twitter和Groupon上發(fā)起促銷(xiāo)活動(dòng)并觀察哪個(gè)渠道帶來(lái)了最多重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。Groupon能夠吸引那些尋找促銷(xiāo)信息、有可能成為新客戶的人群;Facebook或Twitter上的粉絲們則會(huì)因?yàn)橄硎艿健狈劢z特有折扣”而深化同品牌的關(guān)系。

多做一些假設(shè)和嘗試。得到的結(jié)果會(huì)因商業(yè)類(lèi)型和粉絲基礎(chǔ)不同而有所差異。

#4.節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本

社會(huì)化媒體能為企業(yè)帶來(lái)顯性或隱性的節(jié)約?？蛻粢坏┏蔀槠放拼匀?，品牌影響力就能在不花費(fèi)巨大投入的情況下得以擴(kuò)張。

此外，社會(huì)化媒體也是一個(gè)相對(duì)開(kāi)銷(xiāo)極低的客服平臺(tái)。當(dāng)然，這要看企業(yè)能否專(zhuān)門(mén)匹配人員來(lái)實(shí)時(shí)傾聽(tīng)在線反饋。

一個(gè)聰明的做法：同那些在社會(huì)化媒體上具有影響力的粉絲建立關(guān)系。這類(lèi)粉絲不僅能夠成為品牌代言人，甚至能充當(dāng)客服的角色。如果他們表示樂(lè)意為你的品牌說(shuō)好話，那就要想盡辦法給他們提供必要的信息。

#5.改善客戶體驗(yàn)

Etlinger在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，社會(huì)化媒體同客戶體驗(yàn)之間有著直接的關(guān)系。這種關(guān)系體現(xiàn)在三個(gè)方面：品牌健康度提升、收入增加、成本降低。

舉一個(gè)沒(méi)有在調(diào)研報(bào)告中提及的例子。Kraft Food (卡夫食品)的社會(huì)化媒體意見(jiàn)反饋團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)趨勢(shì)：類(lèi)似”’切”、”血”、”色拉醬”之類(lèi)的詞頻繁出現(xiàn)，而這些詞和食物并無(wú)直接關(guān)聯(lián)。團(tuán)隊(duì)對(duì)這一現(xiàn)象深入研究之后終于明白了原因所在：消費(fèi)者在開(kāi)啟新設(shè)計(jì)的色拉醬瓶子時(shí)經(jīng)常弄傷自己。

有缺陷的設(shè)計(jì)很快得以改良。然而沒(méi)有社會(huì)化媒體，這個(gè)問(wèn)題甚至都不會(huì)被發(fā)現(xiàn)。傷口并未嚴(yán)重到要接受急診處理的程度，頂多算是一個(gè)不便之處，因此消費(fèi)者也未撥打客服熱線，而是在社會(huì)化媒體上向朋友們發(fā)發(fā)牢騷然后拋之腦后。色拉醬并不是人們頻繁購(gòu)買(mǎi)東西，類(lèi)似的問(wèn)題可能會(huì)隱藏好幾個(gè)月而不被企業(yè)所知。

#6.促進(jìn)創(chuàng)新

Etlinger對(duì)星巴克和寶潔公司通過(guò)專(zhuān)門(mén)建立品牌社會(huì)化網(wǎng)站、鼓勵(lì)粉絲表達(dá)觀點(diǎn)的舉措贊賞有加。并非所有企業(yè)都可以這么做，但至少能夠在社會(huì)化平臺(tái)上找到傾聽(tīng)消費(fèi)者的方法，并從中了解到消費(fèi)者對(duì)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的見(jiàn)解。

比如在Twitter上，”我喜歡”、”我希望”、”我討厭”等類(lèi)似字眼就可以讓你了解人們想要的是什么?！蔽蚁Ｍ鸆harlie’s不要停產(chǎn)藍(lán)帶雞”—-這條內(nèi)容就傳達(dá)了一個(gè)很重要的訊息。

企業(yè)也可以直接在Facebook上向粉絲們?cè)儐?wèn)對(duì)新產(chǎn)品、新服務(wù)或促銷(xiāo)活動(dòng)的看法，甚至舉辦類(lèi)似”Idea Wednesday”這樣的活動(dòng)，每周五花上一個(gè)小時(shí)在粉絲們中間尋找創(chuàng)意點(diǎn)子。

總結(jié)：

1.把社會(huì)化媒體分析系統(tǒng)納入企業(yè)的整體目標(biāo)中。

2.選擇符合企業(yè)需要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

3.找到既能夠滿足分析要求，又不超出預(yù)算的測(cè)量工具。

4.不要把銷(xiāo)售看作簡(jiǎn)單的交易行為，而要當(dāng)成一種關(guān)系的建立。人性化地對(duì)待客戶，并嘗試了解線上行為如何影響企業(yè)同客戶之間的關(guān)系。

篇（4）

此次本鋼集團(tuán)工會(huì)舉辦新媒體創(chuàng)作培訓(xùn)班是工會(huì)系統(tǒng)今年舉辦的第二次新媒體培訓(xùn)，旨在全面提高本鋼集團(tuán)工會(huì)系統(tǒng)微信采編人員新媒體創(chuàng)作技巧，提升他們的微信稿件編輯、微信管理運(yùn)營(yíng)和微信活動(dòng)策劃能力，從而全面激發(fā)團(tuán)隊(duì)活力，更好地服務(wù)廣大職工。當(dāng)天，本鋼集團(tuán)工會(huì)微信團(tuán)隊(duì)人員和來(lái)自各單位的工會(huì)宣教委員等60余人參加了培訓(xùn)。

篇（5）

本報(bào)記者聶超

“從沒(méi)想過(guò)玩微博成為我的工作”

水水(網(wǎng)名)，揚(yáng)州本地女孩，從事媒體工作兩年有余。半年前，她就職于新浪駐云南某地辦事機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)一些文字工作。由于工作性質(zhì)，水水經(jīng)常會(huì)發(fā)一些自己的原創(chuàng)文字在個(gè)人微博上，久而久之受到不少微博“粉絲”的青睞，轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量不斷攀升。由于在微博上的活躍程度很高，她很快便被揚(yáng)州一家傳媒機(jī)構(gòu)相中，希望她從事微博運(yùn)營(yíng)方面的工作，一心想回老家的她毫不猶豫地答應(yīng)了。

現(xiàn)在，水水每天要“蹲”在微博上超過(guò)10小時(shí)，但她卻樂(lè)此不疲?！巴嫖⒉┍旧砭褪俏业呐d趣，每月能保證3000元的工資，業(yè)績(jī)好的話還有獎(jiǎng)金?！彼吲d地表示，“從沒(méi)想過(guò)玩微博也能找到工作，現(xiàn)在自己應(yīng)該就是大家說(shuō)的‘微博運(yùn)營(yíng)專(zhuān)員’了吧！”

“微博運(yùn)營(yíng)專(zhuān)員”工作怎么做？

越來(lái)越多的企業(yè)需要通過(guò)微博來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，那么“微博運(yùn)營(yíng)專(zhuān)員”工作怎么做？水水向記者介紹了她的一天，早上起床后第一件事情就是刷微博，看看單位微博有什么新留言，之后會(huì)針對(duì)身邊的社會(huì)動(dòng)態(tài)觀點(diǎn)，隨后就是不斷加“粉絲”、進(jìn)行評(píng)論、策劃選題、找樂(lè)子。

據(jù)介紹，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別很大，“微博運(yùn)營(yíng)專(zhuān)員”必須花費(fèi)不少的時(shí)間來(lái)積累網(wǎng)絡(luò)人氣，換句話說(shuō)就是獲取“粉絲”的信任。水水舉了一個(gè)例子：如果你是一家西點(diǎn)屋，那么一個(gè)關(guān)于“粉絲”有沒(méi)有吃早餐的問(wèn)候帖(其中加入早餐推薦面包的話語(yǔ))，就一定比生硬的新品面包推薦更吸引微博用戶關(guān)注。一年多玩微博的經(jīng)驗(yàn)讓水水更能夠駕輕就熟，她說(shuō)：“微博營(yíng)銷(xiāo)也不是每個(gè)人都能做好的，有時(shí)候一個(gè)字、一句話，就有可能傷害到一大批‘粉絲’，導(dǎo)致信任危機(jī)，一個(gè)微博用戶取消關(guān)注，則代表你失去了一個(gè)潛在的消費(fèi)者?！?/p>

企業(yè)招聘也有標(biāo)準(zhǔn)？

記者打開(kāi)百度，輸入“微博運(yùn)營(yíng)專(zhuān)員”，找到了幾十條招聘信息，其中不乏本地企業(yè)，這些企業(yè)目前主要還是以電子商務(wù)領(lǐng)域和媒體公關(guān)類(lèi)為主。那么企業(yè)在招聘“微博運(yùn)營(yíng)專(zhuān)員”時(shí)看重什么呢？

揚(yáng)州一家企業(yè)負(fù)責(zé)人陳蘇林表示，“我們對(duì)應(yīng)聘者的學(xué)歷并不十分看重，大專(zhuān)以上就足夠了。但是如果應(yīng)聘者沒(méi)有微博，那么即使他(她)的學(xué)歷再高我們也不予考慮?！标愄K林說(shuō)，光有微博還不夠，還得看“粉絲”的數(shù)量及互動(dòng)指數(shù)。

陳蘇林在談及“互動(dòng)指數(shù)”時(shí)十分專(zhuān)業(yè)，他表示，“粉絲”并不是越多越好，像有些人的“粉絲”不到4萬(wàn)，互動(dòng)指數(shù)卻高達(dá)46.7(互動(dòng)指數(shù)＝(轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)＋評(píng)論數(shù))／微博數(shù))，也就是說(shuō)每一條微博平均有近47名網(wǎng)友與博主互動(dòng)。而有些微博用戶有幾十萬(wàn)“粉絲”，互動(dòng)指數(shù)卻只有幾個(gè)點(diǎn)。原來(lái)，企業(yè)在招聘“微博運(yùn)營(yíng)專(zhuān)員”時(shí)已形成了一套評(píng)價(jià)體系。

篇（6）

[中圖分類(lèi)號(hào)] G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2013） 06-0062-04

[Abstract] Traditional press media exists two modes in the digital transformation： the foreign mode of abandoning print media completely transformation and the domestic mode to the cross-media development.Based on the cross-media development mode of Modern Media Co.， Ltd. as an example， analyzes the cause of the rapid development of mobile media business， finally， mobile business operation strategy of the press media are proposed. Emphasis on the cooperation importance among press media， technology companies and channel operators， at the same time， the press media need to change from the shallow operating model “secondary selling”of the content， to the mobile， open and social innovation business mode， and puts forward the specific“CSD mode”in the development of mobile business.

[Key words] Press media Digital transformation Mobile media Operation strategy

報(bào)刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型一直是學(xué)界與業(yè)界重點(diǎn)討論的話題，如今已經(jīng)走到尼葛洛龐帝所說(shuō)的“傳送信息的傳播者根本不知道傳送出去的比特最終會(huì)以何種面目——影像、聲音還是印刷品——在接收端出現(xiàn)”[1]的節(jié)點(diǎn)。在多種媒介終端競(jìng)爭(zhēng)格局中，國(guó)內(nèi)外媒體表現(xiàn)出不同應(yīng)對(duì)方式：國(guó)外的傳統(tǒng)媒體“大佬”急于向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，舍棄紙質(zhì)介質(zhì)，選擇數(shù)字終端，實(shí)施完全轉(zhuǎn)型，如《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》等；而國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)媒體雖然看到快速發(fā)展的新媒體逐漸蠶食紙質(zhì)讀者群體和廣告份額，但大多數(shù)實(shí)施“軟著陸”，向全媒體轉(zhuǎn)型，如煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)創(chuàng)建“全媒體數(shù)字采編系統(tǒng)”、南方都市報(bào)提出構(gòu)建“南都全媒體集群”等。

繼個(gè)人計(jì)算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)改變?nèi)藗兘邮諗?shù)字信息行為之后，智能手機(jī)、電子書(shū)閱讀器和平板電腦等移動(dòng)數(shù)字設(shè)備的流行，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速建設(shè)與普及，使信息傳播在碎片時(shí)間、碎片空間上再次得到延伸，這也逐步改變?nèi)藗兊男畔⑾M(fèi)習(xí)慣[2]。因此報(bào)刊在實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，必須重視移動(dòng)媒體及其運(yùn)營(yíng)，從信息終端、內(nèi)容以及內(nèi)容交易方式三個(gè)方面重構(gòu)與讀者的關(guān)系。本文以現(xiàn)代傳播集團(tuán)為例，透過(guò)其移動(dòng)媒體的經(jīng)營(yíng)方式，探討報(bào)刊發(fā)展移動(dòng)媒體時(shí)應(yīng)該注意的問(wèn)題。

1 印刷媒體坐穩(wěn)主流，移動(dòng)媒體乘勢(shì)崛起

現(xiàn)代傳播集團(tuán)從2010年開(kāi)始開(kāi)展移動(dòng)數(shù)字媒體業(yè)務(wù)，并在2011年提出將移動(dòng)媒體定為業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)，旨在打造一個(gè)領(lǐng)先的移動(dòng)媒體平臺(tái)。如圖1所示，移動(dòng)媒體（數(shù)碼媒體）的業(yè)務(wù)收入從2010年的54萬(wàn)元，到2012年的3420.2萬(wàn)元成為集團(tuán)第二大業(yè)務(wù)。對(duì)2010—2012業(yè)務(wù)收入數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)印刷媒體仍然占據(jù)主營(yíng)收入地位，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)移動(dòng)媒體收入，但是年增長(zhǎng)平緩；移動(dòng)媒體則表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì)。同樣，印刷媒體對(duì)現(xiàn)代傳播集團(tuán)盈利做出主要貢獻(xiàn)，但增長(zhǎng)緩慢；移動(dòng)媒體自推出伊始就為集團(tuán)貢獻(xiàn)盈利，雖然數(shù)量少，但增長(zhǎng)強(qiáng)勁，表明經(jīng)營(yíng)狀況良好。圖中的印刷媒體數(shù)據(jù)由廣告與發(fā)行兩部分構(gòu)成，雖然印刷媒體廣告收入與盈利實(shí)現(xiàn)緩慢增長(zhǎng)，但發(fā)行收入出現(xiàn)下降趨勢(shì)（圖中未細(xì)分），且虧損年年擴(kuò)大，可見(jiàn)印刷媒體市場(chǎng)逐漸萎縮。

圖1 現(xiàn)代傳播集團(tuán)2010—2012年

印刷媒體與數(shù)字媒體經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)（千元）

注：1.數(shù)據(jù)來(lái)自現(xiàn)代傳播控股有限公司公布的業(yè)績(jī)[3]；黑線代表印刷媒體數(shù)據(jù)，灰線代表數(shù)字媒體數(shù)據(jù)，方塊代表收入，三角形代表盈利。

2.圖示縱坐標(biāo)為對(duì)數(shù)刻度，反映發(fā)展趨勢(shì)；為了直觀對(duì)比，采用雙坐標(biāo)，印刷媒體數(shù)據(jù)使用左側(cè)縱坐標(biāo)軸，數(shù)碼媒體數(shù)據(jù)使用右側(cè)縱坐標(biāo)軸。

現(xiàn)代傳播集團(tuán)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)反映了目前我國(guó)報(bào)刊經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，印刷媒體依然是報(bào)刊主營(yíng)業(yè)務(wù)，雖然受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，發(fā)行年年虧損，但是豐厚的廣告收入仍然維持著一大批報(bào)刊的生存與發(fā)展。然而印刷媒體似乎增長(zhǎng)乏力，廣告收入增長(zhǎng)疲軟。與此同時(shí)，各報(bào)刊注重引入和使用傳播新技術(shù)，大力開(kāi)發(fā)數(shù)字媒體產(chǎn)品，特別是針對(duì)時(shí)下流行的智能手機(jī)和平板電腦移動(dòng)設(shè)備，強(qiáng)調(diào)數(shù)字信息產(chǎn)品的移動(dòng)特性。報(bào)刊移動(dòng)媒體產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，一些較典型的應(yīng)用受到讀者的青睞。

2 移動(dòng)應(yīng)用仍處于試驗(yàn)階段

移動(dòng)終端除了用于閱讀，還能用作游戲娛樂(lè)、社交、辦公等，豐富多樣的應(yīng)用使得報(bào)刊在發(fā)展移動(dòng)媒體的過(guò)程中不僅存在同行競(jìng)爭(zhēng)，還必須與其他類(lèi)型的應(yīng)用特別是游戲類(lèi)爭(zhēng)奪用戶注意力。傳統(tǒng)報(bào)刊雖然依靠其已有聲譽(yù)獲得一批移動(dòng)用戶，但是，僅靠紙質(zhì)媒體的聲譽(yù)和運(yùn)作方式難以維持移動(dòng)媒體的生存，遑論發(fā)展和最終實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。當(dāng)前我國(guó)報(bào)刊的確面臨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，但遠(yuǎn)未到達(dá)美國(guó)那種非此即彼、非轉(zhuǎn)即死的境地。因此，面對(duì)移動(dòng)信息浪潮，我國(guó)傳統(tǒng)報(bào)刊無(wú)須過(guò)于擔(dān)心，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到當(dāng)下是大浪淘沙的試驗(yàn)階段，要開(kāi)放、創(chuàng)新地進(jìn)行移動(dòng)媒體應(yīng)用試驗(yàn)。反觀現(xiàn)代傳播集團(tuán)移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品組合，包含了不同性質(zhì)、不同內(nèi)容和不同收費(fèi)模式等明顯差異化的應(yīng)用。如表1所示，既有雜志應(yīng)用，也有日常工具應(yīng)用，如iWeekly Calendar為用戶提供精彩圖片和日歷服務(wù)；既有指向明確的單項(xiàng)應(yīng)用，也有多元化電子雜志應(yīng)用程序，如iMagazine可為用戶提供現(xiàn)代傳播集團(tuán)旗下各類(lèi)雜志的電子版本；既有免費(fèi)的，也有收費(fèi)的應(yīng)用如Bloomberg Businessweek；收費(fèi)方式多元化，分單期、月訂閱和年訂閱等方式，iMagazine對(duì)平臺(tái)內(nèi)產(chǎn)品根據(jù)紙質(zhì)媒體實(shí)行差異定價(jià)，類(lèi)似專(zhuān)屬現(xiàn)代傳播集團(tuán)的電子報(bào)刊亭。可見(jiàn)，無(wú)論是內(nèi)容表現(xiàn)形式，還是收費(fèi)模式，現(xiàn)代傳播集團(tuán)通過(guò)不同移動(dòng)應(yīng)用進(jìn)行差異化設(shè)置，這種方式有助于現(xiàn)代傳播集團(tuán)通過(guò)產(chǎn)品的優(yōu)勝劣汰找到移動(dòng)用戶喜愛(ài)的、符合移動(dòng)媒體發(fā)展趨勢(shì)的數(shù)字內(nèi)容傳播方式。

表1 現(xiàn)代傳播移動(dòng)應(yīng)用程序組合

注：數(shù)據(jù)來(lái)源于App Store，灰色底標(biāo)記數(shù)據(jù)代表評(píng)分用戶數(shù)少于50。

3 報(bào)刊發(fā)展移動(dòng)媒體策略分析

3.1 移動(dòng)媒體是內(nèi)容與技術(shù)的結(jié)合，與專(zhuān)業(yè)技術(shù)方合作將事半功倍

報(bào)刊必須明確自身在移動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)鏈中的角色定位，才能有的放矢地執(zhí)行移動(dòng)媒體發(fā)展策略。在數(shù)字浪潮的沖擊下，媒體信息不再是傳統(tǒng)報(bào)刊的獨(dú)角戲，終端設(shè)備商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商以及一些新興科技公司紛紛加入這場(chǎng)數(shù)字信息的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。新興科技公司具備技術(shù)優(yōu)勢(shì)，電信運(yùn)營(yíng)商擁有渠道優(yōu)勢(shì)，兩者都是發(fā)展移動(dòng)媒體不能繞開(kāi)的環(huán)節(jié)。相較之下，傳統(tǒng)媒體提出向全媒體轉(zhuǎn)型，是基于內(nèi)容生產(chǎn)商的傳統(tǒng)定位，致力于用多種渠道為受眾提供多種形式的內(nèi)容，以全形態(tài)內(nèi)容作為吸引受眾的最主要因素[4]。內(nèi)容始終是報(bào)刊的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，報(bào)刊在發(fā)展移動(dòng)媒體的過(guò)程中，要以內(nèi)容為核心尋求合作，或向其他環(huán)節(jié)滲透。如現(xiàn)代傳播集團(tuán)以12961000元的代價(jià)向廣州市眾德咨詢有限公司收購(gòu)iWeekly的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)及其相關(guān)資產(chǎn)，為iPhone和iPad用戶提供集團(tuán)雜志內(nèi)容，并提供廣告服務(wù)；收購(gòu)專(zhuān)門(mén)從事提供移動(dòng)裝置大型數(shù)碼出版方案的公司RTI（Rakuraku Technologies Inc.）20%的權(quán)益，進(jìn)而在中國(guó)和日本建立移動(dòng)應(yīng)用程序技術(shù)中心，負(fù)責(zé)完善已有應(yīng)用程序，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，向用戶提供最先進(jìn)的閱讀體驗(yàn)。通過(guò)這種方式發(fā)展移動(dòng)媒體業(yè)務(wù)具備三個(gè)優(yōu)勢(shì)。

首先，傳統(tǒng)報(bào)刊通過(guò)收購(gòu)技術(shù)廠商能夠以相對(duì)成熟、進(jìn)步的技術(shù)進(jìn)入移動(dòng)媒體領(lǐng)域，將科技公司的技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為自身資源，向產(chǎn)品研發(fā)滲透。新媒體不應(yīng)只是雜志的PDF加上視頻而已，iWeekly for iPad以其魔法互動(dòng)和至美界面呈現(xiàn)出數(shù)字閱讀的全新時(shí)態(tài)[5]。讀者作為“隱身人”以第一視角介入場(chǎng)景，體驗(yàn)真切的視覺(jué)感受：在廚房參謀專(zhuān)題《味游沙拉》中，滑動(dòng)餐桌，就可以在時(shí)間線中快進(jìn)快退，學(xué)習(xí)廚藝貼士；在當(dāng)代藝術(shù)及文化類(lèi)專(zhuān)題中，藝術(shù)家以“語(yǔ)音導(dǎo)覽”形式，向讀者一對(duì)一地講解其創(chuàng)作靈感，以視頻、音頻、特效等將讀者帶入虛擬的畫(huà)廊展場(chǎng)。技術(shù)手段豐富了內(nèi)容的表現(xiàn)形式，提升了用戶閱讀體驗(yàn)。

其次，由技術(shù)公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)與改進(jìn)，能夠保證移動(dòng)媒體產(chǎn)品的先進(jìn)性和易用性，并及時(shí)地根據(jù)用戶評(píng)價(jià)作出有針對(duì)性的修正。如表1所示，現(xiàn)代傳播集團(tuán)的各款移動(dòng)媒體應(yīng)用更新周期大多約為一個(gè)月，且根據(jù)App Store用戶評(píng)價(jià)內(nèi)容可發(fā)現(xiàn)，用戶反饋信息主要體現(xiàn)在功能優(yōu)化設(shè)置與應(yīng)用程序穩(wěn)定性兩大方面。高頻率的升級(jí)換代需求，與用戶重視產(chǎn)品功能等因素，決定移動(dòng)媒體應(yīng)用必須有持續(xù)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)以保證其跟隨乃至引導(dǎo)用戶使用需求。

再者，相較于在傳統(tǒng)報(bào)刊內(nèi)部組建新媒體部門(mén)或技術(shù)部門(mén)，收購(gòu)技術(shù)廠商的方式更有助于報(bào)刊面對(duì)技術(shù)、面對(duì)移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品時(shí)擺脫傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)思維的束縛，讓技術(shù)獨(dú)立運(yùn)作，既在報(bào)刊統(tǒng)一思想指導(dǎo)下與內(nèi)容保持聯(lián)系，又能根據(jù)自身行業(yè)特性創(chuàng)新技術(shù)，同時(shí)有助于報(bào)刊本身專(zhuān)注于內(nèi)容生產(chǎn)，保持內(nèi)容核心競(jìng)爭(zhēng)力，減少二者相互掣肘的幾率，實(shí)現(xiàn)二者進(jìn)步性的融合。

3.2 媒介的改變呼喚運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新移動(dòng)媒體的商業(yè)模式

傳統(tǒng)報(bào)刊發(fā)展移動(dòng)媒體既是為數(shù)字化轉(zhuǎn)型探路，也是為將來(lái)的經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)布局。因此，移動(dòng)媒體必須為報(bào)刊帶來(lái)新的獲利方式。報(bào)刊發(fā)展移動(dòng)媒體的形式大多以移動(dòng)應(yīng)用程序?yàn)橹?，這種方式一方面適合移動(dòng)終端和方便用戶使用，另一方面通過(guò)控制程序下載或內(nèi)容下載區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)信息的完全開(kāi)放，適合報(bào)刊進(jìn)行收費(fèi)設(shè)置。目前，移動(dòng)媒體如iPad應(yīng)用程序主要存在四種收費(fèi)模式，一是完全免費(fèi)，二是下載收費(fèi)，三是限時(shí)限量?jī)?nèi)容免費(fèi)，超過(guò)一定額度再進(jìn)行收費(fèi)，四是通過(guò)廣告獲取收益[6]。

大部分移動(dòng)媒體依然通過(guò)訂閱或廣告的方式獲取收入，經(jīng)營(yíng)模式依舊是傳統(tǒng)的“二次售賣(mài)”。這種方式在終端和渠道掌握在其他公司手中的移動(dòng)媒體時(shí)代是難以奏效的，2011年2月15日，蘋(píng)果宣布新的內(nèi)容類(lèi)（報(bào)紙、雜志、視頻、音樂(lè)等）應(yīng)用軟件收費(fèi)方案——對(duì)所有經(jīng)由蘋(píng)果iTunes商店發(fā)生的內(nèi)容交易，蘋(píng)果將收取交易額的30%提成，還要加上40%的報(bào)紙廣告收益，在向蘋(píng)果貢獻(xiàn)提成后，仍然無(wú)法獲得數(shù)字時(shí)代最重要的資源——用戶數(shù)據(jù)[7]。這無(wú)疑使得報(bào)刊應(yīng)用程序通過(guò)訂閱和廣告實(shí)現(xiàn)盈利越來(lái)越艱難。而業(yè)界討論得熱火朝天的“收費(fèi)墻”，在習(xí)慣廉價(jià)內(nèi)容乃至免費(fèi)內(nèi)容的國(guó)內(nèi)信息接收環(huán)境里，只能是一種奢想，在短時(shí)期內(nèi)難以獲得大量用戶認(rèn)可和接受。因此，報(bào)刊要通過(guò)移動(dòng)媒體實(shí)現(xiàn)盈利，必須充分運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)性、開(kāi)放性與社交性，改變傳統(tǒng)報(bào)刊運(yùn)營(yíng)思維，擴(kuò)充信息傳遞意義至內(nèi)容傳播、交流與服務(wù)，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式。如現(xiàn)代傳播集團(tuán)自2013年起不僅繼續(xù)推出新產(chǎn)品完成iContents策略外，還投資執(zhí)行iShopping策略，推出媒體推介電子商貿(mào)平臺(tái)，不僅為廣告商提供iPad、iPhone等移動(dòng)媒體的廣告空間，還準(zhǔn)備通過(guò)數(shù)字媒體形成包括宣傳、購(gòu)物指引、電子商務(wù)、售后服務(wù)等更加廣闊的業(yè)務(wù)范圍。

在用戶注意力競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的移動(dòng)平臺(tái)上，報(bào)刊必須探索移動(dòng)媒體經(jīng)營(yíng)多樣化，創(chuàng)新其商業(yè)模式。本文認(rèn)為可參考地鐵系統(tǒng)的“R+P模式”[8]，仿效地鐵通過(guò)網(wǎng)絡(luò)化、規(guī)模化、集成化運(yùn)營(yíng)在其經(jīng)過(guò)范圍產(chǎn)生巨大外部效益的方法，移動(dòng)媒體可采取“CSD模式”（Content+ Space+ Data），以內(nèi)容為核心，提升內(nèi)容品質(zhì)、完善產(chǎn)品功能，提高使用體驗(yàn)，增加用戶數(shù)量的同時(shí)，將用戶很好地聚合在移動(dòng)媒體平臺(tái)上，以此提升產(chǎn)品所在賽伯空間的價(jià)值，如廣告價(jià)值、電子商務(wù)價(jià)值，并形成用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)。如前面強(qiáng)調(diào)的，在實(shí)施新的移動(dòng)媒體商業(yè)模式過(guò)程中，報(bào)刊必須運(yùn)用并體現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)性、開(kāi)放性與社交性。

移動(dòng)性。移動(dòng)媒體與傳統(tǒng)媒體的差別主要在于能夠通過(guò)移動(dòng)終端掌握用戶的移動(dòng)規(guī)律，根據(jù)用戶接收信息的內(nèi)容、時(shí)間和空間建立用戶坐標(biāo)系，根據(jù)坐標(biāo)信息擴(kuò)展服務(wù)。例如，通過(guò)GPS、無(wú)線信息網(wǎng)絡(luò)等的定位功能獲取用戶位置信息，實(shí)現(xiàn)LBS 服務(wù)（Location Based Service，基于位置的服務(wù)），提供周邊生活資訊、團(tuán)購(gòu)及優(yōu)惠信息[9]，根據(jù)用戶坐標(biāo)上三個(gè)因素相互關(guān)系的變化改善媒體內(nèi)容設(shè)置，以及追蹤用戶坐標(biāo)變化掌握其移動(dòng)規(guī)律，向廣告商等售賣(mài)，幫助其進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等。

開(kāi)放性。移動(dòng)媒體產(chǎn)品既要利用開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)信息，也要建構(gòu)自身的開(kāi)放性。通過(guò)其他移動(dòng)媒體、社交媒體開(kāi)放的API接口，了解用戶在這些媒體中的使用行為及其對(duì)事物的看法和態(tài)度，通過(guò)對(duì)比分析改善自身的內(nèi)容和功能設(shè)置。與此同時(shí)，報(bào)刊在運(yùn)營(yíng)移動(dòng)媒體時(shí)要注意增強(qiáng)內(nèi)部與外部開(kāi)放性。傳統(tǒng)報(bào)刊一直提倡發(fā)展全媒體戰(zhàn)略，其中就包括要增強(qiáng)媒體的開(kāi)放性，促進(jìn)媒體間的聯(lián)系與交流，同樣，移動(dòng)媒體要增強(qiáng)內(nèi)部開(kāi)放性，產(chǎn)品組合中各媒體共享內(nèi)容資源與用戶數(shù)據(jù)，建立統(tǒng)一的移動(dòng)媒體平臺(tái)。移動(dòng)媒體設(shè)置外部開(kāi)放，一方面加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)交流，及時(shí)回應(yīng)用戶反饋信息，另一方面打破傳統(tǒng)報(bào)刊的內(nèi)容封閉性，改變逐漸與時(shí)代潮流相悖的僵化的“傳—受”關(guān)系，鼓勵(lì)UGC（用戶生成內(nèi)容）加入產(chǎn)品內(nèi)容版塊，提高用戶參與度和用戶黏度。

篇（7）

中圖分類(lèi)號(hào)：G220 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2014）02（a）-0050-01

當(dāng)今，由于手機(jī)的巨大消費(fèi)市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)新媒體業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商之間進(jìn)行了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。從目前來(lái)看，手機(jī)終端在全國(guó)范圍內(nèi)已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)覆蓋，這種覆蓋的面積還在成倍的遞增，不需要進(jìn)行任何的廣告推廣，用戶量都在不斷的上升，因此說(shuō)手機(jī)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)具有巨大的客戶群體支撐，消費(fèi)市場(chǎng)潛力很大。手機(jī)的覆蓋面積不斷增加，已經(jīng)建立了具有雙向交互能力的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)基本覆蓋全國(guó)各地，這為信息交互提供強(qiáng)大的技術(shù)支持，促進(jìn)了商業(yè)化的進(jìn)一步發(fā)展。另外，手機(jī)和其他類(lèi)型的媒體相比，最大的優(yōu)勢(shì)就是方便攜帶，可以進(jìn)行自由的移動(dòng)?？梢栽谌魏螘r(shí)間任何地點(diǎn)實(shí)施信息的交互，終端用戶獲取信息的速度較快，手段簡(jiǎn)單。其他的媒介在這一點(diǎn)上相比，都不占有優(yōu)勢(shì)。用戶可以通過(guò)手機(jī)終端獲取各種類(lèi)型的信息，包括社交活動(dòng) 商務(wù)交易等，可以長(zhǎng)久的保持對(duì)客戶的吸引力。 在信息瞬息萬(wàn)變的現(xiàn)代社會(huì)，手機(jī)未來(lái)的發(fā)展充滿著很多不可知性，手機(jī)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式也在不斷進(jìn)行變動(dòng)，為了在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)營(yíng)商們需要在這一領(lǐng)域進(jìn)行詳細(xì)的研究，我國(guó)在很多地方已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了三網(wǎng)融合，信息技術(shù)的進(jìn)步，極大的方便了人們獲取和信息的時(shí)效性?，F(xiàn)在的主要傳播方式就是基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體傳播，手機(jī)由原來(lái)單一的人際傳播變?yōu)槿伺c人，人與社會(huì)交流的主要媒介，手機(jī)媒體已經(jīng)成為當(dāng)代社會(huì)最重要的信息載體與傳播媒介。人們的生活和工作方式也在手機(jī)媒體的影響下，不斷發(fā)生變化。

1 手機(jī)新媒體發(fā)展的趨勢(shì)

多媒體化?，F(xiàn)在的手機(jī)已經(jīng)由過(guò)去的一個(gè)單一媒介成為一個(gè)綜合性的媒介。在衛(wèi)星和數(shù)字、移動(dòng)技術(shù)的推進(jìn)下，手機(jī)媒介成為了一個(gè)創(chuàng)新人類(lèi)媒介和市場(chǎng)的平臺(tái)。手機(jī)已經(jīng)成為當(dāng)今一個(gè)重要自媒體，是人們獲取信息的重要途徑。在手機(jī)上可以閱讀、聽(tīng)音樂(lè)、看視頻等。但是手機(jī)媒體的內(nèi)容、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式，現(xiàn)在還處于一個(gè)探索的階段，需要不斷完善，漸趨成熟。

個(gè)性化?，F(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了受眾細(xì)分的時(shí)代，為用戶提供個(gè)性化的內(nèi)容才能培養(yǎng)固定的受眾。因此，手機(jī)媒體的個(gè)性化服務(wù)需要跟上當(dāng)前的發(fā)展形勢(shì)。這是媒介由傳統(tǒng)的集體使用向個(gè)人使用轉(zhuǎn)變的過(guò)程。由于每一個(gè)人的文化水平受教育程度個(gè)人認(rèn)識(shí)都具有很大的差別，因此，需求的內(nèi)容具有很大的差別。

象征化。手機(jī)已經(jīng)成為了個(gè)人身份和地位的一種象征，因此，手機(jī)的終端形態(tài)和內(nèi)容選擇展示了使用者的個(gè)人特點(diǎn)和身份地位。如同手表超越時(shí)間功能成為彰顯個(gè)人身份的象征一樣，手機(jī)是個(gè)人身份和社會(huì)地位的象征。

2 廣電面臨的問(wèn)題

2.1 沒(méi)有傳播渠道

手機(jī)媒體主要的傳播特點(diǎn)是分眾傳播、互動(dòng)傳播和定向傳播。手機(jī)作為交互終端對(duì)不同的個(gè)體進(jìn)行個(gè)性化信息傳播，主要利用無(wú)線通信技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。從當(dāng)前我國(guó)的情況來(lái)看，手機(jī)媒體的傳播渠道主要有兩種類(lèi)型。

中國(guó)移動(dòng)聯(lián)通和電信三家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商完全控制著手機(jī)的傳播渠道，具有明顯的集中化和壁壘化。這三者當(dāng)中，廣電系統(tǒng)由于自身的原因無(wú)法與其進(jìn)行有效的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有傳播渠道的把控能力，要想在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域內(nèi)占據(jù)一定的比重，需要有較強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，否則，很難進(jìn)入這一領(lǐng)域。從當(dāng)前分析，手機(jī)電視這一領(lǐng)域，未來(lái)的廣電系統(tǒng)可以重點(diǎn)發(fā)展作為自身的一項(xiàng)核心業(yè)務(wù)。

2.2 沒(méi)有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

手機(jī)媒體的內(nèi)容提供方主要分為兩類(lèi)：一類(lèi)是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商；另一類(lèi)是手機(jī)網(wǎng)站。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商主要采取了短信、彩信、手機(jī)報(bào)等有限傳播方式，手機(jī)電視提供的內(nèi)容較為豐富，音樂(lè)、視頻、游戲等等，但站點(diǎn)數(shù)量較少，手中可選擇性較低。運(yùn)營(yíng)商得益于其渠道優(yōu)勢(shì)，目前占有相對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位，但長(zhǎng)期來(lái)看，手機(jī)電視將會(huì)逐步獲得更多的市場(chǎng)份額。

3 關(guān)于手機(jī)電視運(yùn)營(yíng)的思考

3.1 雙屏互動(dòng)

在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，手機(jī)的用戶量近年來(lái)呈現(xiàn)激增的狀態(tài)，用戶的規(guī)模不斷擴(kuò)大，用戶需求也更加多樣化，利用手機(jī)上網(wǎng)已經(jīng)成為現(xiàn)代人的生活習(xí)慣，手機(jī)電視的未來(lái)發(fā)展可以預(yù)見(jiàn)具有廣闊的前景。因此，雙屏聯(lián)動(dòng)、雙屏互動(dòng)是手機(jī)電視發(fā)展的新趨勢(shì)。雙屏聯(lián)動(dòng)和互動(dòng)作為一種手機(jī)傳播的方式，是電視臺(tái)充分利用廣播電視等主流媒體的優(yōu)勢(shì)，把電視臺(tái)的內(nèi)容和手機(jī)的廣闊覆蓋面積兩者進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，利用內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)來(lái)擴(kuò)大手機(jī)媒體的影響力，提升手機(jī)電視在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的作用，盡力爭(zhēng)取更多的用戶。電視臺(tái)在這個(gè)結(jié)合的過(guò)程中也提升了自己在互聯(lián)網(wǎng)中的影響力，擴(kuò)大了受眾群，增加了傳播的面積。最終，實(shí)現(xiàn)了手機(jī)媒體和電視媒體的雙贏。

3.2 節(jié)目社交化

互動(dòng)交流是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的受眾特征，他們不再滿足于被動(dòng)的接受制作者根據(jù)個(gè)人的喜好選擇制作的內(nèi)容，渴望自身能夠積極的參與到這個(gè)過(guò)程中來(lái)。比如，電視觀眾收看一些娛樂(lè)性電視節(jié)目的時(shí)候，都希望自己可以參與到節(jié)目中，有力的表達(dá)自己的意見(jiàn)。因此，雙屏互動(dòng)具有很大的優(yōu)勢(shì)。電視觀眾在觀看節(jié)目的同時(shí)，不再是一個(gè)被動(dòng)的接受者，相反，利用手持終端登錄到播出節(jié)目的頁(yè)面獲得節(jié)目?jī)?nèi)容，與節(jié)目的制作者進(jìn)行及時(shí)的在線互動(dòng)和交流，及時(shí)反饋?zhàn)约簩?duì)節(jié)目的認(rèn)識(shí)，參與節(jié)目的嘉賓、主持人的談話內(nèi)容，提供自己對(duì)事件的認(rèn)識(shí)和看法，發(fā)表一些評(píng)論，這些評(píng)論可以利用微博進(jìn)行快速的傳播和分享。電視節(jié)目的主持人可以節(jié)選一些觀眾的評(píng)論或者問(wèn)題，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的嘉賓進(jìn)行及時(shí)的提問(wèn)，實(shí)現(xiàn)嘉賓和觀眾之間的有效互動(dòng)交流，增加了受眾對(duì)電視節(jié)目的熱情，提高了他們的參與性。

同時(shí)，用戶的社交化分享行為，進(jìn)一步傳播了節(jié)目的內(nèi)容，提升了電視節(jié)目的影響力，有效的宣傳了節(jié)目，具有較好的營(yíng)銷(xiāo)作用。

3.3 文化營(yíng)銷(xiāo)

文化作為一個(gè)國(guó)家的軟實(shí)力，越來(lái)越受到人們的注意。一部即將上映的電視新劇可以手機(jī)電視進(jìn)行前期的造勢(shì)，規(guī)劃好這部新的電視劇進(jìn)行雙屏互動(dòng)的時(shí)候，往往需要很多的工作準(zhǔn)備，包括：導(dǎo)演，演員背景，延伸資訊，花絮等。

新劇播出的時(shí)候，利用手機(jī)電視實(shí)行同步播放，吸引受眾參與電視的觀看，在播放的過(guò)程中開(kāi)展多樣化的內(nèi)容，比如互動(dòng)抽獎(jiǎng)，微博分享抽獎(jiǎng)活動(dòng)等各種商業(yè)活動(dòng)。圍繞著電視劇的熱點(diǎn)內(nèi)容，在網(wǎng)站上進(jìn)行熱點(diǎn)討論，可以極大地提高節(jié)目的收視率，也提升了電視臺(tái)的影響力。

4 結(jié)語(yǔ)

手機(jī)電視是運(yùn)營(yíng)主體為移動(dòng)終端用戶打造的一項(xiàng)特色增值服務(wù)，如何將這項(xiàng)服務(wù)有效的發(fā)揮起來(lái)，是我們需要思考的內(nèi)容。

參考文獻(xiàn)

篇（8）

內(nèi)置廣告左右逢源

網(wǎng)絡(luò)游戲作為一種虛擬空間的存在，在現(xiàn)實(shí)中擁有大量的用戶，游戲內(nèi)置廣告的發(fā)展前景很大程度上依托于網(wǎng)游本身的受眾群體，可以幫助游戲運(yùn)營(yíng)商獲得新的收入，同時(shí)也為注重網(wǎng)游用戶群體的廣告商帶來(lái)了新的媒體投放選擇，可謂左右逢源。

對(duì)游戲運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，通過(guò)在游戲中合理嵌入傳統(tǒng)大品牌的廣告，可以實(shí)現(xiàn)二者間的“Co-Branding”（品牌聯(lián)合）合作，既能納入傳統(tǒng)品牌本身的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)資源，增強(qiáng)游戲產(chǎn)品以及廣告主與游戲用戶的互動(dòng)體驗(yàn)，還能通過(guò)傳統(tǒng)品牌自身的營(yíng)銷(xiāo)宣傳擴(kuò)增新的游戲用戶群，進(jìn)一步增加游戲公司的主營(yíng)收入，可謂一舉多得。

對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，游戲內(nèi)置廣告可以有針對(duì)性地面對(duì)游戲玩家這個(gè)特定用戶群，進(jìn)行有效的廣告投放，并實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣告投放方式無(wú)法達(dá)到的有效互動(dòng)。目前，網(wǎng)絡(luò)游戲主要覆蓋15-35歲的年輕人群，這部分人群是最具消費(fèi)潛力的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)主力，游戲內(nèi)置廣告因而受到時(shí)尚、快消品、電腦電器、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、服裝、IT通信、日化用品、汽車(chē)等類(lèi)廣告主的率先青睞。

推廣：破冰前行

對(duì)于多方受益的游戲內(nèi)置廣告，一部分游戲運(yùn)營(yíng)商目前卻仍持觀望態(tài)度。原因何在？

首先，廣告主通常會(huì)選擇那些看起來(lái)已經(jīng)運(yùn)營(yíng)得很成功的網(wǎng)絡(luò)游戲作為廣告投放的首選，這就使得能進(jìn)入廣告主選擇范圍的游戲數(shù)量相對(duì)有限；其次，由于目前多數(shù)游戲內(nèi)置廣告商本身兼有一款或幾款游戲的運(yùn)營(yíng)商背景，這就使其在游戲組合選擇和效果衡量上缺乏明確和公正的衡量標(biāo)準(zhǔn)，由此造成投放形式相對(duì)單一，廣告商對(duì)效果也存在一定的疑慮；另外，盡管目前時(shí)尚、快消品、電腦電器、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、服裝、IT通信、日化用品、汽車(chē)等部分行業(yè)的廣告主已經(jīng)開(kāi)始接受并理解游戲內(nèi)置廣告，甚至已經(jīng)開(kāi)始廣告投放，但由于游戲內(nèi)置廣告作為“虛擬經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)相結(jié)合”的一種全新形式，需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲和廣告行業(yè)的雙重理解，傳統(tǒng)的廣告公司目前大多數(shù)還不能掌握和靈活運(yùn)用這一廣告新形式，所以能夠進(jìn)行大規(guī)模復(fù)制服務(wù)的IGA廣告規(guī)范還未具備。

想要充分整合網(wǎng)絡(luò)游戲資源、廣告資源、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等多方面，最終形成成熟的產(chǎn)業(yè)鏈、規(guī)模集群化效應(yīng)，游戲內(nèi)置廣告要走的路還很長(zhǎng)。

不過(guò)，在網(wǎng)絡(luò)虛擬化社區(qū)日益代替人們真實(shí)生活的一部分后，一個(gè)能在網(wǎng)絡(luò)世界占據(jù)廣告話語(yǔ)權(quán)的游戲內(nèi)置廣告廠商將堪比一個(gè)強(qiáng)大的媒體投放帝國(guó)，一個(gè)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)通路并駕齊驅(qū)的新傳媒產(chǎn)業(yè)也將隨之誕生。游戲內(nèi)置廣告的美好前景，吸引著越來(lái)越多的從業(yè)者努力破冰前行。

據(jù)了解，奧美等傳統(tǒng)4A廣告公司正紛紛與游戲內(nèi)置廣告廠商就IGA合作事宜展開(kāi)商談，尋求通道進(jìn)入游戲內(nèi)置廣告領(lǐng)域。

此外，一些獨(dú)立第三方游戲內(nèi)置廣告廠商的出現(xiàn)也為IGA市場(chǎng)帶來(lái)了新的生機(jī)。具有獨(dú)立第三方身份，既有專(zhuān)業(yè)的廣告團(tuán)隊(duì)、也有產(chǎn)品化IGA系統(tǒng)的游戲內(nèi)置廣告廠商能夠?qū)Ω鞣N游戲?qū)嵭虚_(kāi)源式納入，不用受游戲公司的制約，無(wú)偏袒地為廣告主提供最合適的游戲投放方案，為廣告主提供了一個(gè)也許更好的選擇。

觀點(diǎn)

“發(fā)展需突破三大瓶頸”

2008年年初剛剛獲得紅杉集團(tuán)1000萬(wàn)美元投資的壁虎科技,無(wú)疑是近期國(guó)內(nèi)游戲內(nèi)置廣告業(yè)引人注意的明星之一。日前，北京壁虎科技有限公司CEO李柳軍向記者介紹了他對(duì)于IGA產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)與看法。

“游戲內(nèi)置廣告的發(fā)展，始終受制于一些瓶頸問(wèn)題，具體講有三個(gè)方面。”李柳軍認(rèn)為。首先是“游戲媒體化”的實(shí)現(xiàn)門(mén)檻很高。游戲是程序化的產(chǎn)品，這是網(wǎng)絡(luò)游戲的特性。對(duì)于型的游戲運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，其游戲開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)一般都是韓國(guó)、歐美等國(guó)外技術(shù)團(tuán)隊(duì)，想在游戲中植入廣告就必須要與這些國(guó)外的游戲開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行溝通，因此形成了游戲內(nèi)置廣告推行與更改的困難；對(duì)于生產(chǎn)研發(fā)型的游戲運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，要做更多的是維護(hù)及專(zhuān)注于研發(fā)下一階段的新產(chǎn)品，因此沒(méi)有精力去推行IGA的應(yīng)用；對(duì)于少數(shù)存在的直接客戶類(lèi)型，如可口可樂(lè)，這些廣告投放廠商基于對(duì)IGA的認(rèn)可，自己去與游戲公司（開(kāi)發(fā)公司）談，但最終結(jié)成合作的數(shù)量有限。

其次，網(wǎng)絡(luò)游戲中通常沒(méi)有廣告數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，無(wú)法提供廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，而將游戲數(shù)據(jù)當(dāng)做廣告數(shù)據(jù)提供給廣告主，沒(méi)有有效數(shù)據(jù)論證的投放，這是讓廣告主無(wú)法買(mǎi)賬的。

篇（9）

在4月3日~4日召開(kāi)的2007年全球NGN高峰論壇上，中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通兩家固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商成了絕對(duì)的主角。中國(guó)電信集團(tuán)總工程師韋樂(lè)平直言不諱地呼吁，使一股危機(jī)意識(shí)在會(huì)場(chǎng)中悄悄彌漫開(kāi)。

韋樂(lè)平表示，前不久，Telco 2.0大會(huì)了對(duì)IP世界中電信業(yè)是否可以保持可持續(xù)增長(zhǎng)的調(diào)研結(jié)果，“令人驚訝的是，幾乎95%的人對(duì)此缺乏信心，真正有信心的只占5%”。韋樂(lè)平說(shuō)：“我無(wú)法回答我是屬于這5%還是95%，但有一點(diǎn)我可以肯定，我是對(duì)電信業(yè)有深深憂患意識(shí)和危機(jī)感的人?！?/p>

固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的三大憂慮

韋樂(lè)平之所以有這樣的感受，是因?yàn)橹袊?guó)電信正面臨困境。在會(huì)議上以及相關(guān)采訪中，中國(guó)網(wǎng)通副總工程師陳赤航也表達(dá)了相似的看法。

固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商面臨的問(wèn)題首先是移動(dòng)對(duì)固話的進(jìn)一步分流。隨著移動(dòng)話費(fèi)不斷下降，固話業(yè)務(wù)

下降是大勢(shì)所趨。

其二是互聯(lián)網(wǎng)P2P技術(shù)給運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。P2P流量成為運(yùn)營(yíng)商骨干網(wǎng)的流量主體，大量消耗了運(yùn)營(yíng)商的資源。韋樂(lè)平說(shuō)，目前中國(guó)電信長(zhǎng)途網(wǎng)上有50%的流量是P2P；在城域網(wǎng)上，白天有60%~70%的流量是P2P，到了晚上，這一數(shù)字是90%。如此巨大的消耗，中國(guó)電信卻不能多賺一分錢(qián)，因?yàn)橛脩艚坏氖前沦M(fèi)用，使用的是無(wú)限量的流量。

其三是在發(fā)展IPTV上的阻礙?！癐PTV是中國(guó)電信的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)，我們很重視。但現(xiàn)在它的發(fā)展并不取決于我們的決心?！表f樂(lè)平說(shuō)。中國(guó)電信的IPTV業(yè)務(wù)在二次落地時(shí)遇到很大阻礙。陳赤航表示：“網(wǎng)通在這方面面臨和中國(guó)電信一樣的局面。”

突破融合困境要靠政策

正是因?yàn)樵庥龉淘捔魇?、寬帶成為管道的困境，中?guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通才特別重視IPTV的發(fā)展。IPTV現(xiàn)在也遇到了困難，這不能不讓運(yùn)營(yíng)商們憂心。

IPTV業(yè)務(wù)從發(fā)展之初就受到了地方廣電的強(qiáng)烈抵制。據(jù)韋樂(lè)平介紹，中國(guó)電信在進(jìn)行試商用的上海、臺(tái)州、福州、廈門(mén)、西安和漢中6個(gè)地區(qū)獲得了IPTV落地許可，但相對(duì)于中國(guó)電信300多個(gè)本地網(wǎng)來(lái)說(shuō)，還有95%的IPTV業(yè)務(wù)沒(méi)有落地。2006年7月，中國(guó)網(wǎng)通又被批準(zhǔn)在5個(gè)城市運(yùn)營(yíng)IPTV業(yè)務(wù)，但到目前為止，正式宣布商用的仍只有哈爾濱和上海兩個(gè)城市。

事實(shí)上，IPTV發(fā)展面臨的最大難題就是三網(wǎng)融合。中國(guó)移動(dòng)原總工程師、現(xiàn)技術(shù)咨詢委員會(huì)主任李默芳認(rèn)為，三網(wǎng)融合的主要障礙不是技術(shù)，而是商務(wù)模式和政策法規(guī)。韋樂(lè)平提出，應(yīng)該將現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)商重組為3家電信運(yùn)營(yíng)商和1家廣電運(yùn)營(yíng)商，實(shí)現(xiàn)電信和廣電雙向準(zhǔn)入?！?+1”模式只是他的個(gè)人設(shè)想，但這充分表達(dá)了運(yùn)營(yíng)商們對(duì)IPTV政策突破的愿望。

IPTV亟需完善

目前我國(guó)的IPTV建設(shè)還不完善，還需要運(yùn)營(yíng)商大力提升其技術(shù)實(shí)力。

愛(ài)迪德中國(guó)區(qū)總經(jīng)理周智迅表示，巴基斯坦電信有限公司在建設(shè)IPTV之初就確定好要進(jìn)行內(nèi)容保護(hù)，反觀國(guó)內(nèi)的IPTV運(yùn)營(yíng)商，無(wú)論是中國(guó)電信還是中國(guó)網(wǎng)通，目前所建設(shè)的IPTV項(xiàng)目中都沒(méi)有提供內(nèi)容保護(hù)機(jī)制?！耙?yàn)槿狈χ档帽Ｗo(hù)的內(nèi)容?！敝苤茄刚f(shuō)。但換一個(gè)角度來(lái)看，也正是因?yàn)闆](méi)有內(nèi)容保護(hù)機(jī)制，運(yùn)營(yíng)商也無(wú)法和有獨(dú)家內(nèi)容的提供商去談判。

此外，愛(ài)立信大中國(guó)區(qū)戰(zhàn)略市場(chǎng)部副總經(jīng)理盧勇說(shuō)，當(dāng)前很多固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商部署IPTV時(shí)使用的是ADSL寬帶接入方案，但ADSL并不足以真正支持IP電視。一路高清電視需要8 M帶寬，未來(lái)一個(gè)家庭需要兩到三路高清信號(hào)，就需要20M到30M的接入帶寬。運(yùn)營(yíng)商想提供能與未來(lái)廣電高清電視媲美的IPTV業(yè)務(wù)，還需要做大量的技術(shù)準(zhǔn)備與提升。

在這次論壇上，愛(ài)立信提出了“全業(yè)務(wù)寬帶網(wǎng)絡(luò)”的概念，“未來(lái)的IPTV不僅能呈現(xiàn)在電視上，還要能在電視、手機(jī)和電腦屏幕上無(wú)縫連接。IPTV需要的網(wǎng)絡(luò)不僅是移動(dòng)和固定網(wǎng)寬帶接入，還要有GPON(千兆無(wú)源光網(wǎng)絡(luò))，讓每個(gè)家庭達(dá)到20M~30M的接入帶寬。”盧勇描繪了對(duì)IPTV的期望。

IPTV不是唯一指望

篇（10）

（一）移動(dòng)3G的技術(shù)特點(diǎn)

移動(dòng)3G相對(duì)移動(dòng)2G進(jìn)行了全面的技術(shù)升級(jí)。移動(dòng)3G在核心網(wǎng)上采用了分組交換技術(shù)和多媒體技術(shù)，在無(wú)線接入網(wǎng)上進(jìn)行了全面技術(shù)改進(jìn)，包括語(yǔ)音編碼、信道編碼、動(dòng)態(tài)分組調(diào)度、多速率支持等各個(gè)方面。

移動(dòng)3G可以使用更寬的頻譜。中國(guó)為3G劃分的無(wú)線頻譜總帶寬為335MHZ，2G的無(wú)線頻譜帶寬為140MHZ。3G的應(yīng)用使移動(dòng)的頻譜總帶寬增加了2.4倍，移動(dòng)通信的頻譜空間大幅擴(kuò)展，頻譜對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)的制約大大緩解。

（二）移動(dòng)3G大幅提升移動(dòng)業(yè)務(wù)的能力和容量

大幅提高語(yǔ)音服務(wù)容量。3G技術(shù)在語(yǔ)音業(yè)務(wù)上的頻譜效率是2G的1.5~3倍，再加上3G頻譜帶寬的成倍增長(zhǎng)，3G承載的語(yǔ)音業(yè)務(wù)的容量相應(yīng)大幅增長(zhǎng)。理論上3G的語(yǔ)音容量是2G的3~7倍。另外，3G的話音質(zhì)量也有顯著的提高。

大幅提高數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)能力。3G技術(shù)在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上的頻譜利用率比2G提高3倍以上，再加上頻譜帶寬的成倍增長(zhǎng)，3G的數(shù)據(jù)傳輸能力大幅提高。2G只能滿足一些中低速多媒體業(yè)務(wù)，3G可以承載中高速多媒體業(yè)務(wù)。極限情況下，3G的數(shù)據(jù)速率可以達(dá)到2G的200倍。 表1

2G與3G的業(yè)務(wù)承載能力比較

資料來(lái)源：根據(jù)有關(guān)資料整理。

（三）移動(dòng)3G的標(biāo)準(zhǔn)

全球制造商和運(yùn)營(yíng)商共同制定通信標(biāo)準(zhǔn)有利于通信業(yè)的發(fā)展，因?yàn)樗欣谥圃焐探档统杀荆欣谶\(yùn)營(yíng)商互聯(lián)互通，有利于用戶漫游。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)往往也同時(shí)限定了技術(shù)的實(shí)現(xiàn)途徑，從而為控制實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的專(zhuān)利的企業(yè)帶來(lái)了巨大的商業(yè)利益。全球主要的電信制造商都積極參與和推動(dòng)全球標(biāo)準(zhǔn)的制定，以在知識(shí)產(chǎn)權(quán)上謀求利益。

被國(guó)際電信聯(lián)盟（ITU）認(rèn)可的3G實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)包括美國(guó)提出的CDMA2000、歐洲提出的WCDMA和中國(guó)提出的TD-SCDMA。完整的移動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)體系包括4類(lèi)接口規(guī)范：網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)接口、無(wú)線接入網(wǎng)與核心網(wǎng)之間的接口、無(wú)線接口、用戶識(shí)別模塊和移動(dòng)臺(tái)之間的接口。CDMA2000和WCDMA是完整的標(biāo)準(zhǔn)體系，TD－SCDMA標(biāo)準(zhǔn)主要包含無(wú)線接口中的第一層協(xié)議（即物理層協(xié)議，無(wú)線接口共有三層協(xié)議）的規(guī)范。

三種3G標(biāo)準(zhǔn)與相應(yīng)的2G標(biāo)準(zhǔn)存在顯著的演進(jìn)路徑依賴(lài)關(guān)系，即不同的2G標(biāo)準(zhǔn)選擇對(duì)應(yīng)的3G標(biāo)準(zhǔn)可以實(shí)現(xiàn)平滑過(guò)渡。當(dāng)前2G標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)因此基本反映了未來(lái)相應(yīng)3G的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。運(yùn)營(yíng)商選擇3G標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，除考慮平滑演進(jìn)因素外，還要考慮技術(shù)的開(kāi)放性、廠商數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模等因素，以利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)的好處，并防止被制造商鎖定而付出額外投資成本。

表2

3G標(biāo)準(zhǔn)的比較

資料來(lái)源：作者收集整理。

（四）全球3G的應(yīng)用已啟動(dòng)，但進(jìn)展不順利

在2000年和2001年，發(fā)達(dá)國(guó)家就開(kāi)始大規(guī)模發(fā)放3G的運(yùn)營(yíng)牌照。截至2002年底，全球已有近40個(gè)國(guó)家和地區(qū)發(fā)放了119張3G運(yùn)營(yíng)牌照，其中包括部分發(fā)展中國(guó)家。

總體上看，全球3G的應(yīng)用步伐比預(yù)計(jì)有所放緩。部分原計(jì)劃在2002年大規(guī)模推出3G商業(yè)應(yīng)用的歐洲運(yùn)營(yíng)商，基本上都推遲到2003年。到2002年底只有日本和韓國(guó)正式啟動(dòng)3G商業(yè)運(yùn)營(yíng)。預(yù)計(jì)2003年開(kāi)始，歐洲的3G應(yīng)用會(huì)逐步升溫。

日本NTT Docomo公司在第二代移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)上取得了巨大成功。該公司于2001年第三季度啟動(dòng)了3G業(yè)務(wù)，到2002年秋季用戶數(shù)達(dá)到16萬(wàn)。3G業(yè)務(wù)的資費(fèi)在語(yǔ)音上與2G相當(dāng)，在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上比2G低。該公司用戶發(fā)展緩慢的原因：一是與公司戰(zhàn)略安排有關(guān)；二是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展初期覆蓋面較小；三是終端品種少，價(jià)格高，電池使用時(shí)間短；四是特色業(yè)務(wù)處于發(fā)展初期，吸引力不強(qiáng)。該公司認(rèn)為這些問(wèn)題在2003年可以顯著改善。

二、3G應(yīng)用決策中的幾個(gè)焦點(diǎn)問(wèn)題

（一）對(duì)市場(chǎng)前景的看法不同

樂(lè)觀者認(rèn)為，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和多媒體業(yè)務(wù)存在巨大的潛在需求，3G的應(yīng)用將提高人的工作學(xué)習(xí)效率和生活質(zhì)量。最近短信和彩信的爆炸性增長(zhǎng)就是一個(gè)例子。另外，3G也是開(kāi)發(fā)中國(guó)巨大的潛在語(yǔ)音市場(chǎng)的合適技術(shù)；悲觀者認(rèn)為，3G業(yè)務(wù)的發(fā)展可能受制于成本、商業(yè)模式、內(nèi)容、需求等多種因素，制造商過(guò)于樂(lè)觀。世界上至今還沒(méi)有成功的大規(guī)模商業(yè)運(yùn)營(yíng)的例子?？陀^地看，3G的潛在市場(chǎng)是巨大的，但是市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)確實(shí)存在相當(dāng)大的不確定性。

（二）制造商之間存在利益矛盾

制造商在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和應(yīng)用時(shí)機(jī)選擇上存在不同的利益。以華為、中興為代表的內(nèi)資制造商在3G系統(tǒng)的研發(fā)和制造上投入了巨資且進(jìn)展較快，已經(jīng)具備了提供全套設(shè)備的能力。盡早啟動(dòng)國(guó)內(nèi)3G應(yīng)用對(duì)該類(lèi)公司有利，它不僅可以緩解資金壓力，還有望趕上國(guó)際市場(chǎng)的3G應(yīng)用浪潮。許多外資國(guó)內(nèi)公司也希望盡早啟動(dòng)國(guó)內(nèi)3G應(yīng)用，以緩解不景氣的全球電信市場(chǎng)帶來(lái)的壓力。盡早啟動(dòng)3G可能會(huì)對(duì)TD－SCDMA陣營(yíng)不利。該陣營(yíng)也進(jìn)行了巨大的投入，并得到中國(guó)政府的全力支持，但是由于該陣營(yíng)整體實(shí)力較弱，進(jìn)展相對(duì)滯后?，F(xiàn)在啟動(dòng)3G應(yīng)用，會(huì)使該陣營(yíng)失去部分市場(chǎng)機(jī)會(huì)，還可能會(huì)動(dòng)搖該陣營(yíng)的投資信心。如果該陣營(yíng)進(jìn)展緩慢，應(yīng)用時(shí)機(jī)決策可能會(huì)成為一個(gè)兩難選擇。

（三）運(yùn)營(yíng)商之間存在利益矛盾

移動(dòng)業(yè)務(wù)具有潛在競(jìng)爭(zhēng)特性，應(yīng)該引入更多的運(yùn)營(yíng)商，這已經(jīng)成為有關(guān)各方的共識(shí)。3G的應(yīng)用決策將會(huì)同時(shí)解決市場(chǎng)進(jìn)入和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)問(wèn)題。因此3G應(yīng)用時(shí)機(jī)對(duì)在位運(yùn)營(yíng)商和潛在運(yùn)營(yíng)商意味著完全不同的利益。移動(dòng)業(yè)務(wù)是國(guó)內(nèi)電信業(yè)務(wù)中最有利可圖的市場(chǎng)。潛在運(yùn)營(yíng)商，主要是中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通，由于主要經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，收入增長(zhǎng)幾乎停滯不前，而且背負(fù)普遍服務(wù)的沉重包袱，希望盡早獲得3G牌照，以進(jìn)入移動(dòng)市場(chǎng)。潛在運(yùn)營(yíng)商的進(jìn)入必然會(huì)沖擊在位運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)地位。

（四）對(duì)采用何種標(biāo)準(zhǔn)看法不同

標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是利益之爭(zhēng)。三大陣營(yíng)的制造商都希望采用己方的標(biāo)準(zhǔn)。有些制造商同時(shí)投資多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，但也有所側(cè)重。標(biāo)準(zhǔn)爭(zhēng)論中的一個(gè)重要問(wèn)題是如何看待國(guó)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)TD－SCDMA。有人認(rèn)為T(mén)D－SCDMA是國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)，政府應(yīng)指定國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商或部分運(yùn)營(yíng)商以它為主建立網(wǎng)絡(luò)；也有人認(rèn)為T(mén)D－SCDMA技術(shù)應(yīng)定位于細(xì)分市場(chǎng)，補(bǔ)充WCDMA網(wǎng)絡(luò)的不足，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商選擇它會(huì)承擔(dān)較高的風(fēng)險(xiǎn)，作為三大標(biāo)準(zhǔn)中唯一的時(shí)分技術(shù)，它具有獨(dú)特的功能，可以利用另外兩種標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法利用的時(shí)分頻率資源。

（五）知識(shí)產(chǎn)權(quán)談判影響應(yīng)用進(jìn)程

知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題錯(cuò)綜復(fù)雜。三大標(biāo)準(zhǔn)所涉及的專(zhuān)利往往被眾多的制造商交叉持有，其中的基本專(zhuān)利一般被少數(shù)制造商交叉持有。一套完整的3G標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)方案涉及到上千項(xiàng)專(zhuān)利，其中基本專(zhuān)利達(dá)到數(shù)百項(xiàng)（基本專(zhuān)利指未經(jīng)所有人授權(quán)制造商只要采用相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)必然會(huì)造成侵權(quán)的專(zhuān)利）。國(guó)內(nèi)制造企業(yè)自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)較少，即使在中國(guó)所提出的TD－SCDMA標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)現(xiàn)體系中（指包含無(wú)線接口在內(nèi)的完整實(shí)現(xiàn)體系），絕大部分基本專(zhuān)利也歸國(guó)外公司擁有。國(guó)內(nèi)制造商必須在3G應(yīng)用啟動(dòng)之前與專(zhuān)利擁有者逐一進(jìn)行談判。

三、政府在3G應(yīng)用中發(fā)揮重要作用

（一）政府在3G應(yīng)用決策中的職能

移動(dòng)3G的應(yīng)用是在新的無(wú)線頻段上采用更先進(jìn)的技術(shù)體系。3G的應(yīng)用包括兩個(gè)重要因素：一是運(yùn)營(yíng)商采用3G的技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)體系。二是運(yùn)營(yíng)商使用電信規(guī)制部門(mén)劃分的3G頻段開(kāi)展業(yè)務(wù)。

3G應(yīng)用是電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的技術(shù)改造問(wèn)題，技術(shù)的選擇與應(yīng)用本身屬企業(yè)內(nèi)部決策，但是3G應(yīng)用需要使用新的無(wú)線頻段，無(wú)線頻譜是稀缺資源，電信規(guī)制部門(mén)在劃分和指派無(wú)線頻段的同時(shí)也決定了移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的數(shù)量和經(jīng)營(yíng)許可，由此涉及到電信競(jìng)爭(zhēng)政策問(wèn)題，因此世界各國(guó)政府在3G應(yīng)用中都要發(fā)揮作用。

移動(dòng)3g指新一代移動(dòng)通信即第三代移動(dòng)通信。它是當(dāng)前正在使用的第二代移動(dòng)技術(shù)的全面升級(jí)。移動(dòng)3g的應(yīng)用僅國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就可能帶來(lái)上萬(wàn)億元的設(shè)備需求，而且還會(huì)在移動(dòng)通信服務(wù)中創(chuàng)造出豐富的應(yīng)用業(yè)務(wù)。政府在移動(dòng)3g應(yīng)用進(jìn)程中發(fā)揮著重要作用。

一、移動(dòng)3g的基本情況

（一）移動(dòng)3g的技術(shù)特點(diǎn)

移動(dòng)3g相對(duì)移動(dòng)2g進(jìn)行了全面的技術(shù)升級(jí)。移動(dòng)3g在核心網(wǎng)上采用了分組交換技術(shù)和多媒體技術(shù)，在無(wú)線接入網(wǎng)上進(jìn)行了全面技術(shù)改進(jìn)，包括語(yǔ)音編碼、信道編碼、動(dòng)態(tài)分組調(diào)度、多速率支持等各個(gè)方面。

移動(dòng)3g可以使用更寬的頻譜。中國(guó)為3g劃分的無(wú)線頻譜總帶寬為335mhz，2g的無(wú)線頻譜帶寬為140mhz。3g的應(yīng)用使移動(dòng)的頻譜總帶寬增加了2.4倍，移動(dòng)通信的頻譜空間大幅擴(kuò)展，頻譜對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)的制約大大緩解。

（二）移動(dòng)3g大幅提升移動(dòng)業(yè)務(wù)的能力和容量

大幅提高語(yǔ)音服務(wù)容量。3g技術(shù)在語(yǔ)音業(yè)務(wù)上的頻譜效率是2g的1.5~3倍，再加上3g頻譜帶寬的成倍增長(zhǎng)，3g承載的語(yǔ)音業(yè)務(wù)的容量相應(yīng)大幅增長(zhǎng)。理論上3g的語(yǔ)音容量是2g的3~7倍。另外，3g的話音質(zhì)量也有顯著的提高。

大幅提高數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)能力。3g技術(shù)在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上的頻譜利用率比2g提高3倍以上，再加上頻譜帶寬的成倍增長(zhǎng)，3g的數(shù)據(jù)傳輸能力大幅提高。2g只能滿足一些中低速多媒體業(yè)務(wù)，3g可以承載中高速多媒體業(yè)務(wù)。極限情況下，3g的數(shù)據(jù)速率可以達(dá)到2g的200倍。 表1

2g與3g的業(yè)務(wù)承載能力比較

資料來(lái)源：根據(jù)有關(guān)資料整理。