序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇醫(yī)藥市場營銷的主體范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

醫(yī)藥市場營銷學是融醫(yī)學、藥學、市場營銷學、心理學和經(jīng)濟學等多學科的一門課程，主要講授在市場營銷的理論指導下，根據(jù)醫(yī)藥市場營銷活動的特點和規(guī)律，進行醫(yī)藥營銷活動等知識內(nèi)容。眾所周知，醫(yī)藥市場營銷學是以實踐活動為基礎(chǔ)的一門理論課，它除了要求學生掌握醫(yī)藥市場營銷的基本理論、基本原理和基本方法外，還要求學生掌握一定的分析問題和解決問題能力。在當前的醫(yī)藥市場營銷學課程改革過程中，任課老師如何把乏味的醫(yī)藥市場營銷學理論知識轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵺`能力，這一直是老師們面臨的一項重要任務。案例教學作為一種啟發(fā)式教學方式深受廣大師生的喜愛，它通過在課堂上對典型營銷案例的分析講解，將基礎(chǔ)理論和實際應用有機地結(jié)合起來，鼓勵同學們積極參與進去、進行分析討論，最終找到解決問題的方法和途徑［1］。因此，研究案例教學在醫(yī)藥市場營銷學中的運用對于當前我國培養(yǎng)具有應用性的醫(yī)藥營銷人才具有極其重要的作用。

1當前醫(yī)藥市場營銷學的教學現(xiàn)狀

1．1授課內(nèi)容和方式過于陳舊老化

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當前一些任課老師在講授醫(yī)藥市場營銷學這門課程時，沒有及時地進行知識的更新和教學手段的改進，他們?nèi)匀徊捎脗鹘y(tǒng)的“填鴨式”授課方式，照本宣科，嚴重地挫傷了同學們學習的積極性。因此，醫(yī)藥市場營銷學的老師們需要不斷地學習和“充電”，除了具備醫(yī)藥方面營銷知識外，還需要掌握市場營銷學、經(jīng)濟學和心理學等課程知識［2］。同時，老師們還要不斷地進修和改進教學手段，加強社會實踐能力的培養(yǎng)，只有這樣才能把枯燥的理論知識與實際操作能力有機地結(jié)合起來，真正實現(xiàn)理論與實踐的完美結(jié)合。

1．2重理論和輕實踐的教學觀念依然存在

隨著我國高等教育的快速發(fā)展和社會對應用型人才的迫切需求，“以就業(yè)為導向、以能力為本位、以學生為主體”的人才培養(yǎng)目標越來越受到高校和用人單位關(guān)注和重視。然而，當前一些高校的任課老師在課程設(shè)計上仍然是理論大于實踐，缺乏來源于社會實踐的營銷案例，甚至還出現(xiàn)一味的理論灌輸，讓課堂氣氛沉悶、乏味。實踐表明，如果沒有處理好課本知識、社會實踐和市場環(huán)境之間關(guān)系，必將造成理論與實踐嚴重脫節(jié)，影響學生的學習積極性，教學效果將大大折扣。若教學理念不進行更新，培養(yǎng)出來的學生只能是“紙上談兵”，“眼高手低”，充其量也不過是掌握了一些市場營銷技能的"營銷匠"而已［3］。

1．3學生對醫(yī)藥市場營銷學存在偏見

眾所周知，醫(yī)藥市場營銷學這門課主要開設(shè)于醫(yī)藥學類院校，其授課對象比較局限，主要是一些醫(yī)藥類學生。對于醫(yī)藥學專業(yè)的學生來說，由于他們長期處于自然科學的學習范圍之中，主要學習醫(yī)藥學專業(yè)知識，很少接觸相關(guān)的人文學科，如果讓他們立刻從臨床或?qū)嶒炑芯哭D(zhuǎn)入到學習人的心理、行為等知識，通常會他們會表現(xiàn)得排斥或抵觸，缺乏學習熱情，難以融入到醫(yī)藥市場營銷學的學習過程中去。另外，一些學生錯誤地認為醫(yī)藥市場營銷學這門課對他們來說沒什么作用，畢業(yè)以后可能用不上，他們只關(guān)注自己的專業(yè)課學習，學習態(tài)度不端正，甚至出現(xiàn)逃課、曠課等現(xiàn)象。這種錯誤的偏見必將影響醫(yī)藥市場營銷學的教學效果。

2案例教學在醫(yī)藥市場營銷學中的作用

醫(yī)藥市場營銷學作為一門實踐性和應用性很強的課程，決定了該課程離不開案例教學。案例教學是指在教師指導下，通過對營銷活動中的典型事件進行現(xiàn)場模擬、情景描述，讓學生參與進去，進行獨立思考和分析討論，針對存在的問題找出解決問題的辦法和途徑，進而不斷提高學生思考問題、分析問題和解決間題的能力。事實上，案例教學最早起源于于市場營銷學。早在1910年，美國哈佛大學管理學院就已經(jīng)使用管理案例進行課堂教學，并由此開辟了案例教學的先河。在1912年，市場營銷學才作為一門獨立學科真正登上歷史舞臺。實踐證明，案例教學在醫(yī)藥市場營銷學中具有非常重要的作用和地位。

2．1有助于提高學生學習的積極性

眾所周知，案例教學是一種啟發(fā)式的教學方式。在課堂上老師根據(jù)大綱要求精選一些成功的營銷案例進行分析，鼓勵同學們參與到課堂中，從中分享成功的營銷經(jīng)驗和方法。另一方面，任課老師可以結(jié)合時代特點，引入一些與營銷有關(guān)的新觀點和新問題，營造模擬營銷環(huán)境，讓同學們在身臨其境營銷環(huán)境中掌握營銷的技巧和和方法，徹底實現(xiàn)從說教式的“一言談”到共同參與的“群言談”的“華麗轉(zhuǎn)身”。在醫(yī)藥營銷學中引入案例教學不僅為教學過程注入新的生機和活力，而且也調(diào)動了學生學習的積極性和主動性，活躍了課堂氣氛，達到了寓教于樂的效果［4］。

2．2有助于提高學生綜合素質(zhì)能力

醫(yī)藥市場營銷學的學習是一個復雜的、多項性互動過程?，F(xiàn)代行為心理學認為，在課堂上進行多向交流較單向和雙向交流具有更加顯著的教學效果，它能夠最大限度地發(fā)揮同學們互相學習、共同進步的潛能。醫(yī)藥市場營銷學的案例教學通常以小組討論的方式進行，同學們可以暢所欲言，充分發(fā)揮自己的才能，根據(jù)案例基礎(chǔ)形成自己的觀點，然后相互碰撞、互相切磋，最后在組內(nèi)討論、組間學習，最終達成一致觀點。案例教學另一個最重要作用在于為學生提供現(xiàn)場模擬的醫(yī)藥營銷情景，迫使同學們積極去思考、去分析和討論，進而幫助同學們在分析問題和解決問題方面得到不斷的提升和鍛煉，這對于進一步提高學生的綜合素質(zhì)具有非常重要的作用。

3案例教學在醫(yī)藥市場營銷學中的實施和應用

3．1認真挑選優(yōu)質(zhì)營銷案例

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，案例教學的成功與否很大程度取決于所選教學案例的質(zhì)量。一般來說，成功的教學案例一般會具備時代性、現(xiàn)實性、可操作性和典型性等特點。因此，老師在上課之前一定要精選優(yōu)質(zhì)案例，建議從以下幾個方面進行考慮:一是案例的選擇要符合醫(yī)藥營銷學的教學內(nèi)容，必須緊扣教材大綱;二是所選案例要解決的本質(zhì)問題最好能在現(xiàn)實中找到它的原型，實現(xiàn)情景再現(xiàn);三是所選的教學案例必須具有典型性、時代性和可操作性;四是所選教學案例要難易適中，篇幅不能過短或過長，內(nèi)容全面，重點突出，否則起不到預想的教學效果。

3．2精心設(shè)計案例教學環(huán)節(jié)

精心設(shè)計案例教學環(huán)節(jié)是保證課堂教學的關(guān)鍵步驟。一般來說，老師應根據(jù)班級的人數(shù)情況，進行合理的分組，推選出小組長，各組之間要分工明確，保證分組合理化。老師把準備好的教學案例分配下去，各小組認真進行分析和討論，得出相應的結(jié)論或觀點。同時，各小組之間也可以相互討論，取長補短，相得益彰，共同進步。最后，任課教師根據(jù)案例教學內(nèi)容和同學們的課堂表現(xiàn)進行系統(tǒng)的歸納、總結(jié)和評價。對于一些同學們提出的過激觀點或結(jié)論進行修補和更正，以正面激勵為主，對存在不足的地方進行指導和補充［5］。

3．3加強案例教學的管理機制

學校除了在醫(yī)藥市場營銷學教學方面配置相應的師資資源外，還要制定相應的規(guī)章制度，進一步完善和保障案例教學的順利進行。目前，由于醫(yī)藥市場營銷學的案例較多，學?？梢栽O(shè)立案例庫，成立專家組，對這些的教學案例進行篩選和評價，挑選出一批優(yōu)秀的教學案例進入案例庫并進行立項資助。同時，學校每年還要不斷對案例庫進行更新和補充、形成多維度、多層次案例教學評估機制，主要從教學案例的選擇，案例教學的效果、案例教學的課堂設(shè)計，以及案例教學成果獎勵等方面進行評價和完善，從而形成可持續(xù)、健康的、有效的案例教學激勵與約束機制［6］。

4總結(jié)

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，社會對醫(yī)藥方面的營銷人才需求也越來越大，如何培養(yǎng)出社會必需、實踐能力強、綜合素質(zhì)高的醫(yī)藥營銷人才是當前高等院校面臨的一個重要問題，尤其是在一線從事醫(yī)藥營銷學的教師，其責任重大，任務艱巨。學校應鼓勵老師們走入社會進行實踐鍛煉，或者進行培訓或進修，以提高老師們的教學水平和實踐能力。同時，各高等院校要在案例教學方面加大投資力度，提供豐富的教學資源，讓案例教學在醫(yī)藥市場營銷學中發(fā)揮最大的作用。然而，當前案例教學在醫(yī)藥市場營銷學應用方面還存在著很多不足的地方，在實際的教學過程中還存在許多問題值得我們?nèi)ヌ剿骱脱芯?，還需要進一步完善和提高。

作者:馬勤閣 單位:南陽師范學院

參考文獻:

［1］吳水龍，周運錦，陸音．市場營銷學案例教學研究與實踐［J］．贛南師范學院學報，2007(4):132－134．

［2］苗春霞，黃水平，覃朝暉，等．醫(yī)藥市場營銷學的教學攻略［J］．科技信息，2010(28):49－52．

［3］高琳．論醫(yī)藥市場營銷課程教學改革［J］．考試周刊，2007(31):155－156．

篇（2）

[中圖分類號]G642 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2014）07-0231-01

中藥市場營銷學是以市場營銷學理論為指導，研究醫(yī)藥企業(yè)如何以消費者需求為中心，把能夠滿足消費者需求的藥品或醫(yī)療服務送到消費者手中，最終獲利的一門學科。具有較強的實際應用性，是市場營銷學的新發(fā)展，隸屬于管理學范疇。吉林農(nóng)業(yè)科技學院中藥學院開設(shè)的中藥市場營銷學課程，是中藥資源與開發(fā)專業(yè)、中草藥栽培與鑒定專業(yè)及中藥學專業(yè)一門專業(yè)選修課，由于培養(yǎng)目標不同，課程設(shè)置在40―48學時之間。結(jié)合吉林農(nóng)業(yè)科技學院的教學實踐，探討中藥市場營銷學課程的教學方法改革與創(chuàng)新，力求為醫(yī)藥行業(yè)培養(yǎng)更多高層次、復合型、應用型的人才，進而更好地為中藥產(chǎn)業(yè)產(chǎn)、購、銷一體化服務。

一、中藥市場營銷學教學現(xiàn)狀

1.教學方法陳舊、老化傳統(tǒng)的教學方法仍在教學過程中占據(jù)主導地位。一是教師采取灌輸式教學，學生被動聽講，學生缺乏主動性，積極性不強；二是采取作業(yè)學習法，教師布置作業(yè)，學生死記硬背，缺乏活力。

2.教材專業(yè)性不強。從目前各大院校所使用的教材來看，絕大部分的教材在編寫過程中還是沿用以往以市場營銷學教學理論為指導，個別章節(jié)中添加醫(yī)藥營銷案例，教材新穎但實用性不強；或者在教學過程中直接采用市場營銷學教材，缺乏適合于醫(yī)藥市場需求的專業(yè)化教材。

3.教學條件還有待改善。雖然各大院校加大了教學設(shè)施的投入力度，多媒體教學已經(jīng)廣泛采用，但是專業(yè)化的營銷實驗室、模擬實驗室很少，無法滿足教學需求。

4.從人才需求來看，對于市場營銷專業(yè)需求一直居高不下，而既懂藥又懂營銷的人才少之又少。

二、中藥市場營銷學教學方法改革的幾點做法

（一）以學生中心，加大復合型人才的培養(yǎng)

隨著社會的進步，傳統(tǒng)的教育觀念已無法適應現(xiàn)代教育需求，現(xiàn)代的學生早已不是以往的被動接受知識的學生，當今的大學生更有思想、更有創(chuàng)新意識。中藥市場營銷學課程組，多年來堅持以學生為中心，構(gòu)建良好的師生關(guān)系。一是通過設(shè)置獨立小組，把全班學生分成若干個小組，課前根據(jù)授課內(nèi)容布置不同的營銷模塊；二是通過課堂討論、提問、學生講臺授課，使課堂充滿活力，讓學生參與其中，提高其參與營銷活動的能力和技巧。

（二）加大基礎(chǔ)教學實施投入，滿足教學需要

一是學校要加大市場營銷學實驗室、模擬室的建設(shè)力度，充分利用多媒體授課方式，提高學生感官認識；二是研發(fā)優(yōu)質(zhì)課件，圖文并茂反映現(xiàn)實中醫(yī)藥企業(yè)銷售環(huán)節(jié)，讓學生參與其中；三是加強網(wǎng)站建設(shè)，拓寬資源共享渠道，將教學的內(nèi)容、研究成果、教案、大綱、錄像上網(wǎng)，使學生在不同時期、不同地點都能獲得資源，提高其自主學習的能力；四是完善教材建設(shè)，組織專業(yè)性的編審委員會，通過調(diào)查研究，在市場營銷理論的指導下，真正做到編寫適合于醫(yī)藥營銷企業(yè)需求、從事營銷行業(yè)各類人群需要的專業(yè)性教材。

（三）加強教學方法改革，制定科學合理的教學模式

1.堅持課外實踐與頂崗實習相結(jié)合

一是充分利用節(jié)假日、業(yè)余時間，到各大商場進行實踐鍛煉，明確目的和要求，提高其吃苦耐勞、合作和團結(jié)意識。二是利用院內(nèi)教學實習或者各類文化社團活動，讓學生參與其中，感受營銷帶來的樂趣，提高其銷售能力和技巧。三是同各大醫(yī)藥企業(yè)或醫(yī)藥貿(mào)易公司合作，對應頂崗實習，將理論與實踐相結(jié)合，提高學生就業(yè)能力及適應社會的能力。

2.形成理論教學、案例教學、情景教學相結(jié)合的教學模式

一是堅持理論教學，充分利用中藥市場營銷學的基本理論，針對不同的學生，進行個性化培養(yǎng)，認真研究中藥市場營銷變化規(guī)律，加深學生對理論知識的理解和掌握，使理論與實踐做到有機結(jié)合，為其他教學方法打下堅實的基礎(chǔ)；二是提高案例教學的應用，針對現(xiàn)實生活中出現(xiàn)的各類案例，進行學習、研究、分析，縮短理論與現(xiàn)實的差距，激發(fā)學生判斷問題、分析問題、獨立解決問題的能力；三是設(shè)置情境，使學生置身于其中，真正感受到營銷給予的快樂、迷茫、苦悶，使其不斷地開放自我、放松自我，提高其適應社會的能力；四是做到三者結(jié)合，為中藥市場營銷學教學方法改革服務。

篇（3）

隨著醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，已全面形成買方市場，絕大多數(shù)產(chǎn)品供過于求，市場競爭日趨激烈。因此醫(yī)藥企業(yè)將開展積極的市場營銷作為擴大本企業(yè)市場占有率和市場覆蓋率的主要手段。但是，目前我國尚未建立起一支能夠滿足醫(yī)藥市場特殊需求的醫(yī)藥市場營銷隊伍。為滿足社會對醫(yī)藥營銷人才的需求，全國有40余所高等醫(yī)藥院校組建了醫(yī)藥市場營銷專業(yè)（或相關(guān)專業(yè)）。

一、精細化人才培養(yǎng)的理念

精細化管理源于日本豐田公司，是社會分工精細化以及服務質(zhì)量精細化對現(xiàn)代管理的必然要求，是將常規(guī)管理引向深入的基本思想和管理模式。精細化管理是一種理念，一種文化，以精、準、細、嚴為基本原則。 精是做精，求精，精心篩選，找到解決問題的最佳方案；準是準確、準時。 細是做細，具體是把工作做細，管理做細，流程管細，把握事物內(nèi)在聯(lián)系及規(guī)律性。 嚴就是執(zhí)行，主要體現(xiàn)對管理制度和流程的執(zhí)行與控制。

精細化人才培養(yǎng)就是在正是體現(xiàn)在教學常規(guī)管理的情況下基于精益求精的文化思想，把于企業(yè)生產(chǎn)的一種管理理念，精細化管理是基于精益求精的文化思想，充分發(fā)揮人的主體性和能動性作用，在常規(guī)管理的基礎(chǔ)上，把管理目標和工作流程進行科學的細分量化和優(yōu)化，運用標準化、專業(yè)化、制度化、數(shù)據(jù)化的手段，使組織管理各單元精確、高效、協(xié)同和持續(xù)運行，以獲得更高效率、更多效益和更強競爭力的先進的管理文化和管理方式。

二、醫(yī)藥市場營銷專業(yè)本科生精細化人才培養(yǎng)的必要性

（一）精細化人才培養(yǎng)具有優(yōu)勢

精細化教育是針對個人制定專門化的人才培養(yǎng)計劃，將使學生的學習目標更加明確，學習效果更加明顯。因此在這一新的教育理念下，辦學單位要根據(jù)自身發(fā)展的客觀規(guī)律，加強內(nèi)涵建設(shè)，打破了傳統(tǒng)教育模式，繼承并發(fā)展了現(xiàn)代教育理念，提高辦學的層次和質(zhì)量，全面提高人才培養(yǎng)質(zhì)量。人才的精細化培養(yǎng)正是學校追求層次，實現(xiàn)卓越，提升內(nèi)涵的重要過程。

（二）醫(yī)藥市場營銷專業(yè)的特殊性

醫(yī)藥市場營銷專業(yè)是一個典型的交叉學科，該專業(yè)的培養(yǎng)目標是復合型、應用型的醫(yī)藥營銷高級人才。因此，醫(yī)藥市場營銷專業(yè)有兩個鮮明特點，首先是綜合經(jīng)濟學、工商管理學和醫(yī)藥學的跨學科復合型特點；其次市場營銷專業(yè)作為管理類學科的一個分支具有鮮明的實用性和可操作性特征，有很強的實踐性。因此，在醫(yī)藥營銷專業(yè)培養(yǎng)模式上主要面臨兩個關(guān)鍵性的問題，即如何處理市場營銷教學與醫(yī)藥教學、理論教學和實踐教學之間的關(guān)系，而精細化人才培養(yǎng)模式就旨在推行教育模式、培養(yǎng)過程以及教師培養(yǎng)等各方面的精細化，能一定程度上解決以上矛盾。

（三）醫(yī)藥市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)過程復雜性

醫(yī)學營銷專業(yè)在辦學過程中，顯示了具有不同特點的辦學模式，具體表現(xiàn)在幾個方面。①辦學主體不同。既有公共衛(wèi)生學院和工商管理學院主辦，也有社會科學系主辦等，如，瀘州學院；②辦學微觀環(huán)境不同。藥學院主辦，如中國藥科大學、廣州藥學院等；醫(yī)學院主辦，如湖北中醫(yī)學院、上海交通大學醫(yī)學院等。③培養(yǎng)規(guī)模不同。有的只培養(yǎng)本科生，有的既培養(yǎng)本科生又培養(yǎng)?？粕＂苻k學方式不同。有的是單一辦學；有的是利用社會資源，開展校企聯(lián)合辦學。不同的學校利用各自優(yōu)勢，培養(yǎng)出各具特色的醫(yī)藥營銷人才，主動適應社會經(jīng)濟的發(fā)展需要。因此，從總體情況來看，醫(yī)藥營銷專業(yè)本身在教學體系與培養(yǎng)模式上需要不斷地創(chuàng)新與完善。

三、醫(yī)藥市場營銷專業(yè)本科生精細化人才培養(yǎng)的路徑

（一）教學模式的精細化

完善專業(yè)人才培養(yǎng)模式的首要任務是準確定位專業(yè)人才培養(yǎng)目標。筆者認為應該以市場營銷課程為主，以醫(yī)藥類課程為輔，在教學中實現(xiàn)兩者的有機結(jié)合。對于“營銷”和“醫(yī)藥”教學內(nèi)容之間實行7∶3或 6∶4的比例。高校本科人才應以專業(yè)知識傳授與專門技能培養(yǎng)為主，只有專門領(lǐng)域的深入，才能實現(xiàn)面上的拓展。在傳授一般營銷理論的基礎(chǔ)上突出醫(yī)藥特色。以瀘州醫(yī)學院為例，自2003年開設(shè)市場營銷專業(yè)（醫(yī)藥市場營銷方向）以來，學院立足自身的特點確定該專業(yè)的培養(yǎng)目標，明確定位在“復合”型“應用”型人才的培養(yǎng)上，重在知識的集成性、能力的復合性、素養(yǎng)的全面性培養(yǎng)。在教學的內(nèi)容方面，注意內(nèi)容的多元化的配置，對于“營銷”和“醫(yī)藥”教學要點之間實行70∶30 的比例，事實證明這一模式受到學生和用人單位的歡迎。在對已經(jīng)畢業(yè)的醫(yī)藥營銷學生進行跟蹤問卷調(diào)查結(jié)果顯示，多數(shù)學生認為課程設(shè)置比較合理。專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)率很高， 以上畢業(yè)生到醫(yī)藥企業(yè)從事營60%銷工作，深受用人單位的歡迎。

（二）課程設(shè)置的精細化

課程體系是保證高等教育培養(yǎng)目標的重要環(huán)節(jié)，課程體系設(shè)置要充分體現(xiàn)“厚基礎(chǔ)、寬口徑、重能力”的培養(yǎng)模式。同時醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)課程體系要凸顯醫(yī)藥的特色，因此應建立能夠彰顯醫(yī)藥特色的課程體系。該體系涵蓋工商管理、經(jīng)濟學和醫(yī)藥學3個學科。在結(jié)構(gòu)上要涵蓋公共課、專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)課、選修課、實訓教學等 5大課程模塊。

1.公共課模塊

公共課模塊包括思想政治理論、外語、計算機、體育等 ；這部分課程確保作為一個大學生所必須具備的除專業(yè)知識以外的德、智、體、美和技能方面的素養(yǎng)。公共課由公共基礎(chǔ)課和公共任意選修課組成。在這里要特別強調(diào)強化外語和計算機能力的訓練。以適應醫(yī)藥市場營銷活動發(fā)展趨勢的需要。

2.專業(yè)基礎(chǔ)課模塊

專業(yè)基礎(chǔ)課模塊包括西方經(jīng)濟學、醫(yī)藥國際貿(mào)易；管理學原理、基礎(chǔ)會計學、財務管理、統(tǒng)計學、醫(yī)藥企業(yè)管理；基礎(chǔ)化學、中醫(yī)基礎(chǔ)、藥劑學等等；這部分課程保證作為一個醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)大學生所必須具備的最基本的經(jīng)濟學科、管理學科、醫(yī)藥學科專業(yè)知識和技能。并整合相關(guān)醫(yī)學或藥學課程，濃縮課程內(nèi)容，突出實用性，強調(diào)“針對性”與“概論性”教學。實行“能綜合的綜合，能壓縮的壓縮”，避免教學內(nèi)容的重復和盲目延伸。

3.專業(yè)課模塊

專業(yè)課模塊以一般高校市場營銷專業(yè)的核心課程為基礎(chǔ)，構(gòu)建能夠反映醫(yī)藥市場營銷特點的專業(yè)課課程體系，市場營銷學、醫(yī)藥市場營銷學、消費者行為學、市場調(diào)查與預測、電子商務、物流管理概論等等 ；這部分課程保證該專業(yè)學生應具備的專業(yè)知識技能。

4.選修課模塊

這一模塊主要以擴展訓練學生的醫(yī)藥市場營銷技術(shù)與能力為主的課程構(gòu)成，如公共關(guān)系、人力資源管理、廣告創(chuàng)意、商務溝通與談判等。

5.實訓教學模塊

由實驗室模擬訓練和畢業(yè)實習兩部分組成。精細化培訓模式特別強調(diào)的是，醫(yī)藥市場營銷人才的培養(yǎng)必須重視實訓教學，在教學時間的安排上遵循由模擬參與到觀察體驗再到工作實踐的過程。①實驗室模擬訓練。組建以專業(yè)課程為理論基礎(chǔ)的模擬訓練實驗室，配備相關(guān)課程的仿真模擬軟件操作系統(tǒng)，如醫(yī)藥營銷教學軟件、人力資源管理軟件、醫(yī)藥企業(yè)ERP教學軟件等。訓練學生將所學的有關(guān)市場營銷知識在模擬的市場情景中加以實際運用，提高學生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力。②畢業(yè)實習。分兩個方向進行，一個方向是醫(yī)院，進行醫(yī)院藥劑科，公共關(guān)系科，營銷科等相關(guān)科室，熟悉醫(yī)院運作，另一個方面就學院畢業(yè)實習基地以醫(yī)藥企業(yè)（包括生產(chǎn)性企業(yè)和流通性企業(yè)）為主，將與市場營銷有關(guān)的職能部門作為主要實習對象，兼顧其他職能部門的工作內(nèi)容，以便學生將所學知識與醫(yī)藥企業(yè)的營銷實踐相結(jié)合。同時，根據(jù)企業(yè)各職能部門的工作性質(zhì)確定實習時間，定期進行輪轉(zhuǎn)，以便學生盡可能全面了解企業(yè)的工作情況。

（三）培養(yǎng)機制的精細化

在培養(yǎng)機制創(chuàng)新方面，實施導師制與小班授課制。從大一開始，每位任課教師作為導師，為大學生的四年學習與生活提供幫助與指導，每位導師負責5-6名學生，指導學生的學業(yè)與品行，指導安排學習計劃，進行定期的交流；在學生的一些關(guān)鍵時期，或面臨諸如學年論文、畢業(yè)論文、實習實踐等重要任務時，提供重要指導意見；指導學生參與教師的科研項目，培養(yǎng)學生的專業(yè)興趣，提升專業(yè)能力。這樣既有利于發(fā)揮導師的積極性，也有利于大學生充分利用已有的教育資源，加快自己的專業(yè)成長。小班授課制將課堂人數(shù)限定在2個班以內(nèi)，便于教師從課堂交往的廣度與深度等方面有效地提高教學質(zhì)量。事實證明，導師制與小班授課制下學生能更快地適應大學生活，樹立學習目標，更好地深化知識學習，獲得學業(yè)進步，提升專業(yè)能力。

（四）職業(yè)指導的精細化

篇（4）

［中圖分類號］G642［文獻標識碼］A［文章編號］1671－5918(2016)02－0117－02 doi:10．3969/j．issn．1671－5918．2016．02．055

案例教學法是一種以案例為基礎(chǔ)的教學方法，給學生設(shè)定一種情景，尤其是對教學內(nèi)容的理解有幫助的情景，學生在討論參與的過程中對知識得到更深層次的理解，增強師生之間的互動，探討，促使學習者充分理解相應知識的重要教學形式。為什么案例教學法在高校教學過程中使用頻繁，主要原因還是因為案例教學法自身具備幾個優(yōu)勢。第一，課堂呈現(xiàn)直觀。在案例教學法的教學過程中，一般的有2種呈現(xiàn)方式，一種是先呈現(xiàn)案例，從案例問題的思考，引入相關(guān)的理論知識，最后運用理論知識解決案例中的問題，這種方式，比較能夠吸引學生的注意力，激發(fā)學生的思考;一種是教師先講解理論知識，然后呈現(xiàn)案例，讓學生思考，這種方式讓學生在思考案例中問題時候，自然而然會聯(lián)系到剛剛所學到的理論知識，也有助于對理論知識的理解記憶。當然不管是哪種方式，教師在教學過程中和學生互動頻繁，課堂呈現(xiàn)直觀，易于學生對知識的理解記憶。第二，知識融會貫通。在教學過程中，教師講解理論知識以后，學生對知識的理解往往只是停留在初步理解的層面，看似理解了，但實際運用很困難，怎么能讓學生靈活運用理論知識成為教師們面臨的難題。而案例教學法正好解決了這一難題，教師把與理論相關(guān)的案例呈現(xiàn)給學生，學生去發(fā)現(xiàn)案例中的問題，并闡述自己的觀點，在解決問題的過程中，必然會聯(lián)系到相關(guān)的理論知識，自然而然的把理論知識變成了解決問題的方法論。第三，轉(zhuǎn)變教學主體。在傳統(tǒng)的教學過程中，教師是知識的宣講者，大都采用教授的方式，學生是知識的接受者，學生在課堂中的參與感不強，對知識的理解也往往停留在表面，沒能真正參與到教學過程中去。案例教學法使得教師在呈現(xiàn)案例的過程中，把一個問題拋給學生，讓學生參與進來，這個時候?qū)W生不僅僅是知識的接受者，也是問題的解決者，學生會在案例討論的過程，有強烈的參與感和主動性，這種參與感讓學生從教學的客體變成了教學的主體，從而更有利于學生對知識理解和掌握。

一、在《醫(yī)藥市場營銷學》教學過程中實施案例教學的基本環(huán)節(jié)

《醫(yī)藥市場營銷學》是市場營銷專業(yè)醫(yī)藥市場營銷方向的本科大三學生的必修課，就筆者所在學校的市場營銷專業(yè)來說，學生在大二的時候就已經(jīng)學習了《市場營銷》這門營銷方面的通識課程，這就意味著學生基本上把營銷方面的基礎(chǔ)理論已經(jīng)學習完了，到了大三的時候，學生再學習《醫(yī)藥市場營銷學》更多的是把之前所學到的理論知識和解決問題的辦法運用到醫(yī)藥行業(yè)中，如果再使用單純的教師講授法，既不能吸引學生也起不到鍛煉學生的目的，那么案例教學法在這門課中就顯得尤其重要。筆者認為在《醫(yī)藥市場營銷學》這門課程中，實施案例教學法可采用如下幾個步驟。

(一)案例選擇

案例教學法的實施能否達到預期的效果，案例選擇是關(guān)鍵。因此，在教學開始之前選擇案例就成為了教師一大重要任務，筆者認為在選擇案例的時候案例應具備以下幾個特點。1．案例針對性強教師選擇案例的時候就不能盲目選擇，應該在諸多的案例中選擇有助于學生對當次課中知識點理解的案例，換句話說就是應該考慮案例與理論知識點的關(guān)聯(lián)性。其次還應該考慮授課學生的理解能力，問題太難的案例，學生思考以后找不到答案，也就不能激發(fā)起他們的興趣;而太簡單的案例，學生不能在解決問題中獲得成就感，也不能激發(fā)起學生對學習的興趣。2．案例具有啟發(fā)性課堂中教師拿出案例供學生學習和思考，其主要目的還是啟發(fā)學生的思維，讓學生在思考問題和解決問題的過程中對知識加以融會貫通，因此在案例的選擇上，教師首選要去選擇那些比較新穎或者是獨創(chuàng)性的案例。筆者所在的專業(yè)是鼓勵教師自己收集案例，并加以編輯，這樣既能保證案例的真實性，又能激發(fā)學生思考，而且如果教師自己編輯案例，就會遠離一些普通的或者耳熟能詳?shù)氖吕?，也有助于學生興趣的調(diào)動。3．案例篇幅不宜過長因為教學內(nèi)容和課時的限制，教師在選擇案例的時候，不宜選擇篇幅較長的案例，如果一個案例，學生看完需要很長的時候，那么從學生分組討論，到課堂集體討論，再到教師總結(jié)，一次課的時間是沒有辦法完成學生對一個知識點的理解和掌握。因此在案例的選擇上建議選擇篇幅稍短，如果某些案例本身較長，那么教師可以根據(jù)本堂課程的需要，在不影響案例問題呈現(xiàn)的基礎(chǔ)上，可以對案例做稍加的調(diào)整和刪減。

(二)案例教學

實施案例教學學過程中，教師首先是把本次課的營銷理論知識先傳授給學生，然后進行案例呈現(xiàn)，接著學生討論，最后教師總結(jié)。由于本科高等教育大眾化，筆者所在學校一個班的學生至少是30人以上，這種人數(shù)沒辦法細化到每個人，所以分組討論就成為了案例教學法在教學過程中必然采用的方法。對于學生分組的方法，因人而異，筆者在教學過程中，教師不參與學生分組的過程，只是提出幾點要求比如一個組學生的人數(shù)和性別搭配，讓學生自主結(jié)合，這種分組方式能增加學習小組的凝聚力也有利于小組內(nèi)部進行分工合作。在具體的案例討論過程中，教師會一般針對案例提出三個問題，第一，案例出現(xiàn)了什么問題，第二，為什么會出現(xiàn)這些問題，第三，怎么解決這些問題。通過問問題的方式，加深學生對問題的理解同時也能把討論引向深入。從時間的把控上，教師把案例呈現(xiàn)給學生后，學生針對教師的提出的相關(guān)問題進行討論，這個環(huán)節(jié)一般是15到20分鐘;學生分組討論完畢以后，各小組發(fā)表本小組討論的結(jié)果，這個環(huán)節(jié)的目的是在各小組進行討論后發(fā)表各小組的觀點，旨在進一步激發(fā)學生思考。這個環(huán)節(jié)的時間，依具體情況而定，如果各小組討論的結(jié)果爭論不大，時間可以稍短，如果各小組討論的結(jié)果爭論很大，時間可以多給一些。

(三)案例總結(jié)

在學生討論案例過程中，教師要把控整個全局，教師一方面要提供一個活躍的氛圍，鼓勵學生多思考，相互爭論，另一方面，如果學生爭論不休，教師也要給出一個大方向，不要讓整個課程變成一場無休止的爭論。當然對于某些營銷和管理問題，不一定有一個標準答案，也沒有完全的對錯之分，很多方案在比較的過程中也行只有最優(yōu)、次優(yōu)和不優(yōu)的區(qū)別。因此，在《醫(yī)藥市場營銷學》這門課程中實施案例教學法，教師最后的總結(jié)不能省，在總結(jié)的過程中教師可以再次強調(diào)案例中出現(xiàn)的問題以及相關(guān)的理論知識，加深學生理解而且，教師對學生的評價，應該是正面激勵為主。

二、實施案例教學法需要平衡的幾對關(guān)系

(一)理論知識的傳授與實踐能力提高的關(guān)系

案例教學法的目的是在于培養(yǎng)學生的動手能力，所以不僅僅只是注重能力的提高也要注重理論知識的傳授，理論知識和實踐能力二者互為關(guān)系，理論知識是實施案例教學法的基礎(chǔ)，能力提高是案例教學法的目的，二者缺一不可。教師在實施案例教學法的過程中，不能一味地為了追求案例教學，而忽視理論知識的傳授。根據(jù)筆者的實踐經(jīng)驗，如果學生沒有學習相關(guān)的理論知識，案例教學法在課堂中是很難開展的，因為學生只有掌握了市場營銷的相關(guān)理論知識才能運用知識去解決案例中的問題，相反學生是沒有辦法找到案例中問題的關(guān)鍵，更不用說提出解決問題的思路。因此，教師在實施案例教學法的時候首先就要處理好理論知識的傳授和實踐能力提高這對關(guān)系，能否讓二者齊頭并進是實施案例教學法的關(guān)鍵。

(二)教學時間和自學時間的關(guān)系

前文談到案例教學法不同于單純的課堂講授法，案例教學法一般耗費的時間較長，從案例的選擇到案例的呈現(xiàn)，再到案例的討論，最后到教師的總結(jié)，討論好一個完成的案例可能需要的教學時間至少是1個學時，這是對傳統(tǒng)教學法是一個巨大的挑戰(zhàn)。如果一門課程有10個案例，那么總的就要10個課時以上，那么在總課時一定的情況下，怎么協(xié)調(diào)理論課時和案例討論課時教師就必須要提前做好安排。根據(jù)筆者的經(jīng)驗，教師首先應該將整本書的理論課時做一個總的安排，選出重要的章節(jié)拿到課堂上進行講解，選出某些章節(jié)略講，選出某些章節(jié)供學生自學，從而詳略得當，也有時間進行案例教學。其次在安排上，如果對于下次課要進行討論的案例，特別是篇幅較長的案例，可提前把案例給學生，讓學生利用空閑時間先行討論，在課堂上就可以直接發(fā)表本小組之前討論的結(jié)果，這樣可以大大提高整個課堂的進程，從而收到比較好的效果。

(三)教師與學生教學主體的關(guān)系

在傳統(tǒng)的教學過程中，教師是教學的主體，掌控整個課堂，而在案例教學過程中，學生成為了教學的主體，教師從以前是主演現(xiàn)在變成導演或者教練，學生從以前是聽眾現(xiàn)在變成了演員，二者的關(guān)系發(fā)生了巨大的演變。但是對于很多教師來說，習慣于做知識的傳授者，難以接受這種角色的轉(zhuǎn)變，在討論中對某些學生的不成熟的觀點，習慣于批評指導，習慣于把自己的觀點強加給學生，當然如果這樣是沒有辦法開展案例教學法的，因此在實施案例教學中教師必須要注意到這種角色的轉(zhuǎn)變。在實施案例教學中教師應鼓勵學生暢所欲言，只有這樣整個課堂才能營造出輕松自由的氣氛，才能充分調(diào)動學生的積極性。教師只應為學生由案例的個別事件上升到普遍意義時，加以指導或引導，而不是把自己的觀點灌輸給學生，也就是不再把學生當受眾，而是教學過程中的能動主體。當然，如果在案例討論中某些學生的觀點過于偏激或者說某些觀點太帶有個人主觀情緒的時候，教師就必須要及時糾正和指導，不能聽任同學們自由散漫、漫無邊際的爭論。

參考文獻:

［1］林軍．案例教學法在市場營銷教學中的應用［J］．甘肅政法成人教育學院學報，2003(1)．

篇（5）

【中圖分類號】G【文獻標識碼】B【文章編號】1008-1216（2015）08C-0027-02

消費心理學是一門以消費者心理為中心，研究人們在生活消費過程中，特別是在日常購買行為中的心理活動現(xiàn)象及其規(guī)律的科學。它是一門綜合性強、實踐性強、應用范圍廣的交叉學科，涉及到社會學、經(jīng)濟學、市場營銷學、心理學等學科。

消費心理學教給人們一種思維方式，運用消費心理學的理論可以解決現(xiàn)代市場營銷過程中的許多問題。通過消費心理學的學習，相關(guān)專業(yè)的學生可以把握不同消費者的消費心理，從而提高市場營銷能力，進而提升企業(yè)的核心競爭力。

所以，做好消費心理學的教學工作有非常重要的意義。同其他綜合院校和商科院校一樣，消費心理學也是醫(yī)學院校市場營銷專業(yè)的一門必不可少的專業(yè)基礎(chǔ)課。由于醫(yī)學院校市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標主要是培養(yǎng)從事醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)以及與人類健康相關(guān)行業(yè)的營銷管理工作的專門性復合型人才，課程體系應該體現(xiàn)“懂醫(yī)藥、會管理、通營銷”的特殊培養(yǎng)要求，所以醫(yī)學院校消費心理學的教學應該有其自身的特點。然而，當前醫(yī)學院校市場營銷專業(yè)的消費心理學這門課程的教學沒有突出自身的特點，教學效果不理想，所以，對其教學改革進行思考很有必要。

一、醫(yī)學院校消費心理學教學中存在的問題

（一）缺少符合醫(yī)藥市場營銷專業(yè)特色的教材

目前，專門用于醫(yī)學院校市場營銷專業(yè)的消費心理學教材很少。很多醫(yī)學院校使用的教材是綜合類院校市場營銷專業(yè)的教材，基本是按照普通心理學的知識結(jié)構(gòu)編排章節(jié)，案例基本是市場營銷專業(yè)的經(jīng)典案例，涉及醫(yī)藥學知識和醫(yī)藥營銷的案例很少。這對于醫(yī)藥市場營銷專業(yè)學生的學習是不利的，學生很難將理論知識和將來的職業(yè)實踐有機結(jié)合起來。除此之外，當前的消費心理學教材還存在重理論、輕實踐的問題，不符合市場營銷這個注重培養(yǎng)學生實踐操作能力的專業(yè)的培養(yǎng)模式。所以，對于醫(yī)學院校的市場營銷專業(yè)來講，找到一本適合消費心理學的教材比較困難。教材是教學的指南和依據(jù)，教材的適用與否決定著教學效果的好壞，因此，醫(yī)藥市場營銷消費心理學教材的選用是教學改革首先要解決的問題。

（二）師資隊伍薄弱

消費心理學是一門實踐性強、運用性強的交叉學科，涉及到多個學科領(lǐng)域的理論，其中包括營銷學、管理學、心理學、廣告學、商品學等。醫(yī)學院校市場營銷專業(yè)的消費心理學主要應該探討醫(yī)藥及健康相關(guān)的營銷活動各因素與消費者的消費心理和消費行為之間的關(guān)系。因此，消費心理學的教師不但要熟悉心理學的理論知識和實踐技巧，也應該熟知醫(yī)藥營銷流通領(lǐng)域的知識。然而，在醫(yī)學院校目前該課程的實際教學中，教師通常是單純有心理學背景的，也有少數(shù)醫(yī)藥學背景的，對非本專業(yè)的知識不夠精通，只能從某一學科角度闡釋消費心理學的問題，不能將心理學和醫(yī)藥市場營銷學的理論融會貫通，影響了醫(yī)學院校消費心理學的教學效果。

（三）教學方法傳統(tǒng)單一

很多醫(yī)學院校市場營銷專業(yè)的消費心理學教學都以傳統(tǒng)的課堂講授為主。課堂講授無疑是教學中不可或缺的一部分，是學習理論知識必要環(huán)節(jié)。但過于強調(diào)教師在課堂的主體地位，缺乏師生間的互動，就會忽略學生在學習中的積極能動性。盡管很多院校也開展了案例教學，但由于教材和師資專業(yè)背景的限制，很多個案是傳統(tǒng)的營銷案例，而不是醫(yī)藥學的營銷案例。或者個別有些醫(yī)藥學的案例，但分析不夠深入，教學效果不理想。這些都限制了這門學科在醫(yī)學院校市場營銷專業(yè)領(lǐng)域發(fā)揮作用。很多醫(yī)學院校開展的教學實踐項目也都圍繞著傳統(tǒng)營銷展開，沒有展現(xiàn)醫(yī)學院校消費心理學的特色，對學生職業(yè)能力的培養(yǎng)效果不顯著。

（四）考核方式不全面

考核是檢查學生學習效果的重要手段。消費心理學是一門兼有理論性和實踐性的學科。在評估學生的學習情況時，一方面應該考察學生對理論知識的掌握程度，另一方面也要考核學生是否可以運用理論知識解決實際問題。目前消費心理學在醫(yī)學院校中的考試形式仍以試卷問答為主?？碱}的形式大多是選擇題、填空題、名詞解釋、問答題，也有一些案例分析題。這些考題大多是考驗學生的記憶能力，少有考察學生解決實際問題的思維能力考題。學生若想取得良好成績，只需要背筆記，套用老師的標準答案就可以。在這種考核方式下出來的學生往往會出現(xiàn)高分低能的現(xiàn)象，即，成績優(yōu)異，但是面對實際問題時束手無策，不能用已有的理論知識去分析和解決問題。

二、醫(yī)學院校消費心理學教學改革對策

（一）選用和開發(fā)適合醫(yī)學院校的專業(yè)教材

選用教材時，既要參照醫(yī)藥市場營銷專業(yè)消費心理學的課程要求，同時也要兼顧本專業(yè)培養(yǎng)目標。選取教材時理論知識和實踐操作要兼顧，既不能只講理論、過于生僻，也不能過于通俗，忽略理論基礎(chǔ)。理論知識應結(jié)合與專業(yè)相關(guān)、與時代相符的案例和實踐項目，使教學更生動。任課教師也應該時刻收集與醫(yī)藥市場營銷相關(guān)的消費心理學案例作為課程補充以豐富教學內(nèi)容。鑒于當前醫(yī)藥市場營銷專業(yè)的消費心理學教材缺乏，醫(yī)學院校應組建囊括醫(yī)藥學、市場營銷學和心理學等多學科的專業(yè)團隊，協(xié)作編寫具有醫(yī)藥市場營銷專業(yè)特色的消費心理學教材。

（二）建設(shè)適合醫(yī)學院校的專業(yè)師資隊伍

由于醫(yī)學院校與普通綜合院校在市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標和就業(yè)方向上有差異，專業(yè)教師在教學過程中要注意將醫(yī)藥學、心理學、營銷學的內(nèi)容進行有機融合。教師隊伍建設(shè)要從兩方面著手――“走出去”和“引進來”。一方面，鼓勵消費心理學教師深入醫(yī)藥營銷企業(yè)掛職鍛煉，親身體驗消費者的心理和行為，同時也可以去有經(jīng)驗的院校進行學習，從而勝任這門學科的教學。另一方面，學校可以聘請有醫(yī)藥市場營銷經(jīng)驗的職業(yè)人來學校為老師和學生開展專題講座，加強學生對醫(yī)藥消費者心理和行為的了解，既能提高學習興趣，也能強化學習效果。

（三）改革創(chuàng)新教學方法

在課堂教學過程中，除了用傳統(tǒng)的講授方式讓學生接受基本概念和原理，我們還可以運用其他教學方法，比如，案例教學法、情景模擬教學法、PBL教學法等。教學方法改革的中心思想是注重培養(yǎng)學生的綜合素質(zhì)，調(diào)動學生的積極性，激發(fā)學生的思維創(chuàng)造能力，建立以學生為主體、教師為指導，互動良好的教學模式。

1.案例教學法

案例教學法是消費心理學的教學中是普遍采用的方法，可以將理論知識融入到形象生動的案例中，有利于讓學生以自己喜歡的方式接受和掌握消費心理學的知識。通過具體案例的展現(xiàn)，不但能激發(fā)學生的學習興趣，還能鍛煉學生分析和解決問題的能力。例如在網(wǎng)絡(luò)營銷的消費心理的教學中，在講授理論知識后，教師可以選擇網(wǎng)絡(luò)營銷情境中有關(guān)消費者心理學和行為的案例作為輔助，拋出問題，引發(fā)學生討論和發(fā)言。教師做好引導和歸納總結(jié)的工作。此種方式能夠有效促進學生思考和幫助學生理解掌握知識，提高學生的職業(yè)能力和適應社會能力。

2.情景教學法

情景教學法也叫角色扮演法。情景教學廣泛應用于心理學、社會工作等多種學科的教學中，是一種被普遍認可的具有實用性、科學性和經(jīng)濟性的教學方法。教學中，通過設(shè)定特定情景的角色模擬扮演，讓學生感知和體驗所要學習的內(nèi)容。尤其是在消費心理學的教學中，讓學生扮演消費者和商家，一方面，學生可以揣摩不同角色的心理變化，另一方面，可以鍛煉解決實際問題的能力。實踐表明，情景教學法在消費心理學的教學中效果良好。在使用情景教學法時需要注意，教師要善于組織和指導，情景模擬要設(shè)計科學、準確定位。

3.PBL教學法

就市場營銷專業(yè)發(fā)展來看，教會學生怎樣運用心理學原理在營銷工作中面對問題、分析問題、解決問題是教學的關(guān)鍵。從這個角度考慮，“以問題為基礎(chǔ)的學習（problem-based learning， PBL）”比傳統(tǒng)的“以主題為基礎(chǔ)的學習（subject-based learning， SBL）”更偏向于學生的能力訓練。PBL教學法是以學習者為中心，以案例為腳本，學生在老師的指導下發(fā)掘問題、分析問題和解決問題的教學方法。在處理問題的過程中，學生要自己搜集信息，通過自我學習解決問題，這種學習方式可培養(yǎng)學生的自學能力。

當然，PBL教學法也對指導老師有更高的要求，不但要有高水平的專業(yè)及交叉學科知識，還要具有較強的知識綜合能力和領(lǐng)導組織能力。教師在教學中是組織者、參與者和指導者的角色。

（四）實施多樣化考核方式

考核方式的多樣化是教學改革中非常重要的一環(huán)。除傳統(tǒng)的考核方式外，我們還可以采取一些靈活的方式對其進行彌補。

首先，注重學生平時表現(xiàn)，把平時成績作為期終考核的一部分。因為消費心理學是一門應用性很強的學科，教師平時教學時應讓學生理解為主，通過課堂問題討論讓學生參與到師生互動中來。教師可以提出與醫(yī)藥消費心理相關(guān)的問題或者案例讓學生自由討論或辯論，制定學生的平時表現(xiàn)評估表，對學生進行評估。

其次，用一些可以鍛煉學生思維能力的問題作為平時作業(yè)。例如，學習了氣質(zhì)類型后，可以要求學生通過氣質(zhì)類型測驗，了解自己的氣質(zhì)類型特點，結(jié)合自己的成長經(jīng)歷，分析自己的人格特征，有針對性地制定提高心理健康水平的策略。

再次，側(cè)重于對學生解決問題能力的考核。比如，放一些和醫(yī)藥市場營銷相關(guān)的影像資料，讓學生針對情節(jié)和人物表現(xiàn)作心理分析，分析這些人物的心理動機、防御機制等。通過實施多種考核方法，既能考察學生對知識點的熟悉程度，也能評估學生對知識的理解力、對問題的分析能力和解決能力，讓考試的作用得到發(fā)揮。

綜上所述，通過對醫(yī)學院校市場營銷專業(yè)消費心理學課堂教學中存在的問題進行分析，我們可以通過編寫和選擇適合的消費心理學教材，建設(shè)適合醫(yī)學院校的專業(yè)師資隊伍、采用靈活多樣的教學方法以及多樣化的考核模式進行改革，不斷提高教學效果，將學生培養(yǎng)成有醫(yī)藥學特色的市場營銷專業(yè)人才。

參考文獻：

[1]肖澗松.消費心理學[M].北京：高等教育出版社，2010.

篇（6）

醫(yī)藥行業(yè)與人民的生命安全和健康息息相關(guān)。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高,醫(yī)藥行業(yè)得到了長足的發(fā)展。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量顯著增加,生產(chǎn)規(guī)模擴大,醫(yī)藥市場總體趨勢保持平穩(wěn)增長。同時,藥品分類管理制度的實施,醫(yī)療機構(gòu)的改革與藥品流通體制的改革等,都對處于醫(yī)藥生產(chǎn)和醫(yī)藥流通交界地帶的醫(yī)藥營銷人員提出了更高的素質(zhì)要求。在當前國際環(huán)境下,市場營銷是醫(yī)藥企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地的重要環(huán)節(jié)。由于現(xiàn)階段醫(yī)藥市場上的產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴重(即產(chǎn)品重復率高),各醫(yī)藥企業(yè)的競爭事實上就是市場營銷的競爭,是各醫(yī)藥企業(yè)市場營銷人才的競爭。

一、 醫(yī)藥營銷專業(yè)教育的現(xiàn)狀

我國醫(yī)藥營銷人才培養(yǎng)目前呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢。從培養(yǎng)機構(gòu)來看,有院校教育和社會教育;從培養(yǎng)方式來看,有課堂授課方式和網(wǎng)絡(luò)遠程教育;從培養(yǎng)性質(zhì)來看,有學歷教育和職業(yè)教育。在醫(yī)藥營銷專業(yè)教育的發(fā)展過程中,對醫(yī)藥營銷專業(yè)人才培養(yǎng)是不斷探索當中,尤其在醫(yī)藥營銷的教材建設(shè)、課程體系設(shè)置及人才培養(yǎng)方案等方面進行了卓有成效的研究。然而不能否定的是,在醫(yī)藥營銷專業(yè)人才培養(yǎng)過程中也出現(xiàn)了諸多問題。

1.培養(yǎng)目標與社會需求有一定的差距。醫(yī)藥營銷理論是在一般營銷理論指導下結(jié)合醫(yī)藥行業(yè)特點的現(xiàn)代市場營銷理論的分支,在醫(yī)藥營銷專業(yè)教學中也就必然會出現(xiàn)如何權(quán)衡“醫(yī)藥”和“營銷”教學要點的問題。由于醫(yī)藥營銷專業(yè)同藥學、市場營銷、臨床醫(yī)學等許多相鄰專業(yè)的關(guān)系不易劃分清楚,因此,許多院校不能清晰地界定所培養(yǎng)的醫(yī)藥營銷人才未來的就業(yè)方向,多數(shù)院校培養(yǎng)目標非常寬泛,不符合中國目前市場對醫(yī)藥營銷人才的專業(yè)性、實用性需求。

2.課程設(shè)計與培養(yǎng)目標有一定的差距。在醫(yī)藥營銷專業(yè)課程設(shè)置中,有些院校對培養(yǎng)醫(yī)藥營銷 “復合性”人才的認識不準確,把醫(yī)藥營銷簡單理解為“醫(yī)藥+營銷”,只強調(diào)這個專業(yè)的“廣度”,造成課程體系里管理、營銷、經(jīng)濟、醫(yī)學、藥學等方面的知識比較籠統(tǒng)龐雜,課程安排不合理,課程設(shè)置的隨意性很大,缺乏突出的方向。

3.教材編寫與學生需求有一定的差距。由于醫(yī)藥營銷專業(yè)課程多而散、基礎(chǔ)課程與專業(yè)課程分界線不明顯,有關(guān)醫(yī)藥營銷的書籍低水平重復現(xiàn)象還比較嚴重,內(nèi)容深度、廣度不夠,教材內(nèi)容沉舊,教材編寫與學生需求有一定的差距。

4.師資力量薄弱。醫(yī)藥營銷專業(yè)涵蓋面涉及到醫(yī)學、藥學、市場營銷學、管理學、經(jīng)濟學等多個學科,現(xiàn)有的師資大多數(shù)來自于從事單一專業(yè)教學的教師,知識儲備不夠系統(tǒng)和深入,并且大多沒有醫(yī)藥營銷的實戰(zhàn)經(jīng)驗,這使他們在醫(yī)藥營銷的教學中常常陷入紙上談兵的困境。

5.社會責任和職業(yè)道德教育欠缺。由于醫(yī)藥市場的競爭日益激烈,社會上許多醫(yī)藥營銷人員為獲取更多的經(jīng)濟利益,置廣大消費者和社會利益于不顧,進行銷售假冒偽劣藥品、播放虛假廣告等違法行為,嚴重危害人民的生命和健康。這在一定程度上暴露出院校對學生的社會責任和職業(yè)道德教育力度不夠,未能培養(yǎng)出學生珍愛生命、勇?lián)鐣熑蔚淖杂X性。

二、 醫(yī)藥營銷應用型人才培養(yǎng)模式構(gòu)建

1.人才培養(yǎng)目標體系的構(gòu)建

醫(yī)藥營銷應用型人才培養(yǎng)目標體系可以由以下幾類構(gòu)成:(1)醫(yī)藥營銷實用技能人才。以醫(yī)藥營銷實用技能為培訓主體,主要包括:醫(yī)藥市場的調(diào)研能力、公關(guān)廣告能力、營銷策劃能力、醫(yī)藥推銷技能等。重在培養(yǎng)學生在醫(yī)藥營銷實際環(huán)境中的各種應用能力。(2)醫(yī)藥營銷管理人才。以醫(yī)藥營銷領(lǐng)域管理層人才為培養(yǎng)目標,要求他們在具備一般醫(yī)藥營銷人才的素質(zhì)基礎(chǔ)上還必須有管理知識和技能,從而在醫(yī)藥營銷團隊中擔當戰(zhàn)略決策者和管理者的角色,引領(lǐng)醫(yī)藥企業(yè)的整體運作。(3)醫(yī)藥營銷服務人才。以提供醫(yī)療和藥品服務為主要內(nèi)容,在具備精良專業(yè)能力的前提下深化為消費者服務的意識,做好醫(yī)藥營銷領(lǐng)域的服務性工作,例如:醫(yī)藥咨詢、醫(yī)藥售后服務、療效跟蹤調(diào)查等等,目標重在培養(yǎng)學生的服務態(tài)度和能力。

2.人才培養(yǎng)總模式的構(gòu)建

醫(yī)藥營銷應用型人才培養(yǎng)模式是以能力為中心,以培養(yǎng)醫(yī)藥營銷領(lǐng)域應用型專門人才為目標,這客觀上要求把確定“素質(zhì)培養(yǎng)+行業(yè)應用”人才培養(yǎng)模式作為首要任務。該人才培養(yǎng)模式是動態(tài)化和系統(tǒng)化的,素質(zhì)培養(yǎng)與行業(yè)應用是一個相互聯(lián)系、相互補充的有機整體。一方面,學校通過基本素質(zhì)教育課程(德、智、體)、理論課程和實踐課程對學生進行素質(zhì)培養(yǎng),使他們在思想道德、科學文化、業(yè)務能力和身心發(fā)展等方面具備醫(yī)藥營銷專業(yè)所應有的基本素質(zhì),為醫(yī)藥營銷行業(yè)應用服務奠定基礎(chǔ);另一方面,醫(yī)藥供求市場、各級醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)、醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥零售企業(yè)等行業(yè)應用領(lǐng)域?qū)︶t(yī)藥營銷專業(yè)提出所需的人才要求,促使學生增強素質(zhì),形成醫(yī)藥營銷領(lǐng)域所需的綜合能力,順利就業(yè)。

3.課程體系的構(gòu)建

課程體系是人才培養(yǎng)方案的核心,根據(jù)醫(yī)藥營銷應用型人才培養(yǎng)的模式,在設(shè)計課程體系時,采用模塊教學,強調(diào)特色,突出素質(zhì)。將整個課程體系分為公共基礎(chǔ)課程模塊、專業(yè)基礎(chǔ)課模塊和行業(yè)應用方向課模塊。專業(yè)基礎(chǔ)課程模塊又分為醫(yī)藥類課程子模塊、市場營銷類課程子模塊、經(jīng)濟管理類課程子模塊。通過公共基礎(chǔ)課模塊的教學,培養(yǎng)學生基本的人文素養(yǎng)和基礎(chǔ)能力;通過醫(yī)藥類課程子模塊,培養(yǎng)學生醫(yī)藥基礎(chǔ)知識應用能力;通過市場營銷類課程子模塊,培養(yǎng)學生較強的市場營銷能力;通過經(jīng)濟管理課程子模塊的教學,培養(yǎng)學生一般的經(jīng)濟管理能力;通過行業(yè)應用方向課模塊教學,培養(yǎng)學生突出的專業(yè)核心競爭能力,增強學生的就業(yè)力。

(1)轉(zhuǎn)變教育觀念,逐步推進教學內(nèi)容、課程體系和教學方法改革。根據(jù)醫(yī)藥營銷的特點,在培養(yǎng)目標上必須突出應用性;在教學內(nèi)容上要主動適應社會經(jīng)濟、科技的發(fā)展,以就業(yè)為導向,改變過去在教學內(nèi)容上過分注重學科系統(tǒng)性,強調(diào)教學內(nèi)容與形式更貼近學生的生活體驗和職業(yè)選擇,從而更具有市場針對性;在教學方法上要從過分偏重理論講授轉(zhuǎn)變到以培養(yǎng)應用能力為本位,充分利用現(xiàn)代化教學手段,積極倡導互動式、啟發(fā)式、討論式和研究式教學,勇于探索和實踐具有醫(yī)藥營銷特色的新型教學方法,增強學生學習的主動性和能動性;在教學效果上要充分發(fā)揮教師的激勵作用和主導作用,以學生為主體,重視學生的反饋意見,逐步完善教學評價機制,做到科學、公正的教學效果評價。

(2)有機整合公共基礎(chǔ)課、專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)課之間的體系結(jié)構(gòu)。正確處理公共基礎(chǔ)課、專業(yè)主干課程與專業(yè)實踐課程在整個教學中的地位,使三者之間內(nèi)容相互滲透、融為一體。改變傳統(tǒng)的過分強調(diào)體系結(jié)構(gòu)的完整性、系統(tǒng)性,淘汰與專業(yè)關(guān)系不太緊密的少數(shù)文化和專業(yè)基礎(chǔ)課程,加大部分主干課程的課時數(shù)及實踐課時的比例。結(jié)合國際醫(yī)藥營銷發(fā)展形勢,適時開設(shè)新型課程供學生選修和輔修,拓展學生的知識面。

4.實踐體系的構(gòu)建

醫(yī)藥營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)要突出鍛煉學生的實踐技能,制定實踐教學計劃和實踐教學指導手冊,構(gòu)建實踐體系。實踐體系應由四大平臺構(gòu)成:醫(yī)藥實踐教學平臺、營銷實踐教學平臺、醫(yī)藥營銷案例分析和應用實踐平臺。醫(yī)藥實踐教學平臺內(nèi)容包括臨床醫(yī)學實踐、藥物分析、藥劑測驗等。營銷實踐教學平臺內(nèi)容包括市場調(diào)查與預測、網(wǎng)絡(luò)營銷、廣告宣傳等。醫(yī)藥營銷案例分析平臺主要運用計算機系統(tǒng)進行操作,具有案例資源的收集與存儲、案例資源的查詢、案例教學分析和案例研究等功能。應用實踐平臺主要是針對醫(yī)藥營銷應用方向,建立實踐基地,強化實踐訓練。

(1)開展醫(yī)藥營銷實驗室教學。醫(yī)藥營銷人才的培養(yǎng)要充分發(fā)揮實驗室的重要功能,通過開發(fā)專門的醫(yī)藥營銷模擬教學系統(tǒng)軟件,進行一系列有目的、有計劃的單元訓練和綜合訓練,如醫(yī)藥分類管理、藥品陳列藝術(shù)、醫(yī)藥流通程序等,使學生熟練掌握醫(yī)藥營銷的各項技能,從而能夠適應和勝任未來的實際工作。

(2)加強醫(yī)藥營銷案例實踐教學。案例教學是把案例作為一種教育工具,通過真實案例所呈現(xiàn)的市場行情及變化,引導、鼓勵學生通過分析和討論,從復雜的醫(yī)藥市場表現(xiàn)中,找出各種可供選擇的方案、做出決策并制訂實施計劃。在這種案例啟發(fā)下,學生可以掌握書本難以講授的市場營銷思維方式和實際運用技能。在實踐體系中,案例教學強調(diào)師生融入市場的主動性。要求師生自行尋找醫(yī)藥企業(yè)編寫調(diào)研計劃、制訂調(diào)研方案、實施調(diào)研任務、撰寫市場調(diào)研報告。通過實際調(diào)研,采集醫(yī)藥營銷案例,感受市場氛圍,把握市場脈搏,增強學生醫(yī)藥市場應變能力。

(3)提供現(xiàn)實的營銷環(huán)境。綜合類院校和醫(yī)藥類院?？梢猿浞掷帽拘５馁Y源優(yōu)勢,成立醫(yī)藥營銷實踐中心,創(chuàng)造機會讓學生參與學院醫(yī)療器械、藥品的考察、鑒定、招標和采購,開展豐富多彩的實際醫(yī)藥銷售活動,在真實的營銷環(huán)境中鍛煉學生的實踐能力。

5.專業(yè)師資隊伍的建設(shè)

師資隊伍建設(shè)是大學學科發(fā)展和教學質(zhì)量提高的關(guān)鍵,師資的學術(shù)水平和素質(zhì)在很大程度上決定和影響著學生的全面發(fā)展[3],因此,我們必須不斷加強高素質(zhì)教師的培養(yǎng)和師資隊伍的梯隊建設(shè)。首先,可以聘任醫(yī)藥營銷領(lǐng)域的優(yōu)秀從業(yè)人員擔任專職或兼職教師,將其切身體驗應用于課堂教學;其次,逐步完善教師的考評、考核制度,采用靈活的考評方法,增強教師的積極性和能動性;第三,提供更多深造和學習機會,增強國內(nèi)外醫(yī)藥營銷教師的互訪和教學合作,從而有利于教師掌握國際醫(yī)藥營銷的最新動態(tài)。

6.職業(yè)道德教育的加強

社會責任和職業(yè)道德是衡量人才的一個重要標準。醫(yī)藥營銷是區(qū)別于其它一般商品的營銷,在目前中國醫(yī)藥市場成熟度和規(guī)范程度不高、國家政策和法律制度還不夠完善的情況下,醫(yī)藥營銷從業(yè)人員必須具有強烈的社會責任感、良好的職業(yè)道德,才能贏得消費者的信任,才能維護市場的公平競爭和醫(yī)藥營銷行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。醫(yī)藥營銷中的社會責任和職業(yè)道德主要體現(xiàn)在對醫(yī)藥質(zhì)量、醫(yī)藥價格、醫(yī)藥分銷、醫(yī)藥促銷手段等方面的處理和態(tài)度上。因此,在應用型醫(yī)藥營銷人才的培養(yǎng)中應當通過加強職業(yè)道德教育和人文素質(zhì)教育,堅持灌輸正確的專業(yè)價值觀念,培養(yǎng)醫(yī)藥營銷人才良好的執(zhí)業(yè)態(tài)度和對患者、民眾及社會的盡責精神。

三、醫(yī)藥營銷應用型人才培養(yǎng)模式的作用

1.有助于培養(yǎng)醫(yī)藥營銷復合型人才。復合型人才是指綜合素質(zhì)較高,具有多種能力的人才。通過該培養(yǎng)模式中課程體系和實踐體系,培養(yǎng)學生扎實的專業(yè)知識和嫻熟的專業(yè)技能。使學生既掌握醫(yī)藥衛(wèi)生和市場營銷方面的理論知識,又了解營銷活動的基本規(guī)律,能將醫(yī)藥需求轉(zhuǎn)化為醫(yī)藥營銷實際應用;既掌握先進的營銷管理理念,又熟知市場環(huán)境下的醫(yī)藥營銷模式及服務方式。

2.有助于培養(yǎng)醫(yī)藥營銷技能型人才。技能型人才泛指在生產(chǎn)、建設(shè)、服務、管理第一線崗位上有一技之長、動手能力和實踐能力較強的技術(shù)人才。通過醫(yī)藥營銷專業(yè)實踐教學體系進行一系列有目的、有計劃的單元訓練和綜合訓練,培養(yǎng)學生開展醫(yī)藥營銷的各項技能,使學生具有醫(yī)藥營銷知識的實際應用能力,滿足醫(yī)藥市場需求的營銷應用方式。

3.有助于培養(yǎng)醫(yī)藥營銷創(chuàng)新型高素質(zhì)人才。創(chuàng)新型人才是指在具備堅實的專業(yè)知識基礎(chǔ)上,能夠運用各種方法,創(chuàng)造性解決實際問題的人才。醫(yī)藥營銷是一門具有較強綜合性、交叉性的新興學科,其發(fā)展會隨著市場的變化而不斷更新。通過該課程體系和實踐體系,有助于學生拓寬思路、開闊視野,充分發(fā)揮學生自身的主動性,給學生創(chuàng)造更多的創(chuàng)新機會和創(chuàng)新意識,培養(yǎng)學生的自主創(chuàng)新精神。

4.有助于培養(yǎng)醫(yī)藥營銷服務型人才。醫(yī)藥營銷專業(yè)也是一個復合型專業(yè)。該培養(yǎng)模式突出專業(yè)特色和應用特色,根據(jù)社會的實際需求,為醫(yī)藥營銷學科設(shè)計多個專業(yè)方向,可以按照行業(yè)和企業(yè)的崗位環(huán)節(jié)設(shè)置細分,比如, 藥品銷售、藥店經(jīng)營管理、醫(yī)療器械銷售、醫(yī)藥市場研究和策劃等服務。

5.有助于培養(yǎng)醫(yī)藥營銷國際型人才。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展,那些具有國際醫(yī)藥貿(mào)易知識、熟悉國際醫(yī)藥貿(mào)易規(guī)則和慣例的國際型醫(yī)藥營銷人才將炙手可熱。通過該模式中課程體系和實踐體系的完善和發(fā)展,學生不僅具備在國內(nèi)醫(yī)藥營銷領(lǐng)域打拼的素質(zhì)和能力,而且能在涉外醫(yī)藥貿(mào)易部門、外資企業(yè)從事實際業(yè)務、管理、調(diào)研和宣傳策劃等工作。

參考文獻:

[1]劉晶夫 安祥林 方發(fā)芳:醫(yī)藥市場營銷的特點及其策略[J].牡丹江醫(yī)學院學報,2005,(2):85

篇（7）

1969年，PBL（Problem-BasedLearning，問題導向型學習）這一概念首次出現(xiàn)在加拿大麥克馬斯特大學，當時人們認為高等教育存在課程過度專業(yè)、學生缺乏自主學習精神、教學內(nèi)容與實踐應用脫節(jié)、學生的人文素養(yǎng)不足等問題。為了把這些傳統(tǒng)教學的詬病一一去除，HowardBarrows提出了PBL教學理念。PBL是一種把學生置于復雜、真實的情景中，以學生為中心，以問題為基礎(chǔ)的教學理念。該方法最初應用于西方醫(yī)學教育課堂，因其教學效果顯著，目前已廣泛應用到多個教學領(lǐng)域。

[1]（二）PBL教學法的核心要素

在我國，傳統(tǒng)教學是指以教師為中心的填鴨式授課，這種教學方法強調(diào)教師的主體地位，有利于向?qū)W生傳授系統(tǒng)、連貫的知識，具有節(jié)約教學資源并且普遍適用等優(yōu)點，但是傳統(tǒng)教學法存在課堂知識過度理論化、教學效果缺少多元評量、學習與應用脫節(jié)等詬病。[2]與傳統(tǒng)教學法相比，PBL教學法以認知構(gòu)建主義、實用主義、人本主義為理論基礎(chǔ)，其教學目標、實施程序、考評方式都與傳統(tǒng)教學法不同。PBL教學法的核心要素在于，第一，PBL強調(diào)構(gòu)建真實“情境”和案例，教學內(nèi)容全人化、整合化及趣味化；第二，PBL是以小組為形式展開的，合作精神始終貫穿其中，學生需要充分發(fā)揮合作精神。第三，PBL有助于學生提高對學科知識的交叉運用能力，在自學的基礎(chǔ)上學會解決實踐問題。這種對學科知識的交叉運用能力表現(xiàn)為學生通過自學與自我管理來塑造學生的認知技能和非認知技能。

（三）PBL教學法的實施過程

根據(jù)Barrows的模型，PBL教學法的實施過程主要分為三個階段。第一階段，基礎(chǔ)準備。由教師向?qū)W生介紹PBL教學法的具體目的和要求，選定PBL教學內(nèi)容，設(shè)計教學方案并將班級分成5-8人一組，形成多個討論小組。第二階段，形成問題并展開研究。該階段分為四個步驟，第一，確定問題。教師結(jié)合教材大綱給出案例或復雜情景，并引導學生提出需要解決的問題；第二，小組依據(jù)提出的問題，充分發(fā)揮想象擬定所有可研究的內(nèi)容；第三，小組各自討論并篩選出將要研究的內(nèi)容；第四，小組成員課下收集資料、自學，通過查閱文獻、書籍等方式尋找最佳答案，總結(jié)答案。第三階段，匯報成果。經(jīng)過一段時間的課后自學，每個小組選派1名代表作為總結(jié)發(fā)言者，小組之間對其他小組的答案進行課堂討論、各組互評，老師對學生的匯報進行評價、糾正，最后由學生自己總結(jié)學習成果與學習心得。[3]

二、PBL教學法在醫(yī)藥市場營銷學中的應用

醫(yī)藥市場營銷學是一門建立在藥物經(jīng)濟學、管理學、消費者行為學等學科基礎(chǔ)之上的綜合性學科。然而目前我國多數(shù)高校的醫(yī)藥市場營銷學課程教育存在以下問題：一是學校普遍側(cè)重于理論學習，以“老師教，學生學”的傳統(tǒng)模式灌輸理論知識，而對學生的實踐能力培養(yǎng)沒有要求。二是多數(shù)學生的實踐教學時間短，并且校內(nèi)的實踐平臺或?qū)W生實踐途徑比較少，導致市場營銷專業(yè)學生的專業(yè)性結(jié)合還不夠緊密，對營銷實踐活動缺乏正確的認知。因此，為了提升醫(yī)藥市場營銷學的教學質(zhì)量，加強學生與醫(yī)藥銷售行業(yè)需求的契合度，筆者認為可以嘗試在課程中引入PBL教學，形成藥學知識與市場營銷知識相融合、理論與實踐并重的課程體系。筆者針對我校2013級70班，71班，72班，73班市場營銷專業(yè)的學生進行了教改實驗研究。

（一）研究對象及方案

研究對象為我校2013級70班，71班，72班，73班的市場營銷專業(yè)的本科生，共124人。研究時間為2015年3月初至7月中旬，共54課時。實驗過程中，教師隨機選取了71班（共31人，5個小組）作為對照組，另外三個班（70班、72班、73班，共93人，15個小組）為實驗組。對照組采用傳統(tǒng)教學法，授課教材為中國醫(yī)藥科技出版社的《醫(yī)藥市場營銷學》（第三版），而PBL組以“構(gòu)建問題—自主學習—課堂討論—點評總結(jié)”為模式進行教學，理論知識主要由學生課下根據(jù)教材展開自學。

（二）PBL教學效果評估

經(jīng)過一學期的PBL教改實驗后，采用主觀和客觀兩種方式針對教學效果進行考評?？陀^考評指標為期末考試成績，以百分制計，占總成績的50%。主觀考評指標為文獻檢索與學習能力、課堂表現(xiàn)、營銷實踐能力及其他，占總成績的50%。文獻檢索與學習能力以學生匯報時引用的文獻質(zhì)量為考核指標，課堂表現(xiàn)以學生的發(fā)言次數(shù)，案例分析匯報的交流，學生互評分數(shù)為衡量指標。營銷實踐能力則主要通過考核學生參加的校內(nèi)外實踐活動，按權(quán)重計分。最終將所有成績錄入SPSS19.0統(tǒng)計軟件。通過對PBL教學效果分析，我們發(fā)現(xiàn)兩組學生的成績在理論考試、課堂表現(xiàn)及其他方面無顯著性差異（＞0.05），而在文獻檢索能力、營銷實踐能力和總成績上存在顯著性差異（＜0.05）。即在理論知識的學習方面，PBL與傳統(tǒng)教學法未存在明顯差別，在文獻檢索與學習能力、實踐能力方面，PBL教學有效提高了學生的自學能力、思維能力、參與熱情等。

三、PBL教學法應用于我國醫(yī)藥市場營銷學的思考

鑒于我校PBL教學的實踐經(jīng)驗，筆者認為將PBL教學法應用于醫(yī)藥市場營銷學應考慮以應用程度或應用時間為指標，采取不同的教學策略，即由傳統(tǒng)教學法逐步過渡到PBL教學法，使傳統(tǒng)教學法有效整合PBL教學法，吸收并加以優(yōu)化。[4]

（一）PBL應用于醫(yī)藥市場營銷學的初期設(shè)計

醫(yī)藥市場營銷是一門實踐性學科，但也強調(diào)基礎(chǔ)理論和方法的重要性。因此，在PBL教學應用初期，教師必須注重學科理論教育，即第一階段采用傳統(tǒng)教學授課，幫助學生建立營銷學的基本知識框架。在初期營銷學理論知識構(gòu)建完成之后，可根據(jù)教學實踐需要及學生對理論的掌握情況實施第二階段的PBL教學，由教師提供課堂討論和營銷實踐模擬等。案例是PBL教學的核心內(nèi)容，教師在設(shè)計PBL教學方案時應考慮多方面因素，選取具有一定代表性，與教材內(nèi)容密切聯(lián)系的案例。除了小組分析案例之外，在PBL課堂中還可以施行“藥品營銷模擬”或建立“營銷模擬”專業(yè)實驗室和“營銷物流模擬”實驗室，在實驗室開設(shè)藥品推銷模擬、沙盤模擬和物流與供應鏈管理模擬等實驗，這些模擬課程的開設(shè)可以為學生提供將醫(yī)藥營銷管理知識轉(zhuǎn)化為實踐應用的機會。

（二）PBL應用于醫(yī)藥市場營銷學的中長期設(shè)計

PBL教學法認為，學習與社會真實情景是密切聯(lián)系的，通過給學生提供一個復雜的情景去實踐，可以使學生充分發(fā)散思維探索知識，并整合原有的理論知識和經(jīng)驗將新知識同化，從而賦予新知識以某種深刻意義。因此，PBL的中長期應用可在廣泛開展小組交流、實驗模擬的基礎(chǔ)上，改革創(chuàng)新現(xiàn)有的學生實踐教學模式。第一，充分利用社會、企業(yè)的優(yōu)質(zhì)教育資源，積極開展校企聯(lián)合培養(yǎng)機制。第二，在注重提高學生實踐能力的同時，探索建立以學生為主導的交流類實踐模式，以小組形式開展醫(yī)藥營銷的個人經(jīng)驗分享與交流，并結(jié)合醫(yī)藥營銷類人才培養(yǎng)的專業(yè)特色展開相關(guān)知識領(lǐng)域的專題討論，搭建醫(yī)藥經(jīng)管類專業(yè)化實踐平臺。

（三）實施PBL教學法應考慮的因素

PBL教學法雖然是以學生為中心，但教師對PBL教學的把握程度對教學效果起重要作用。不論是初期應用還是中長期應用，在開展PBL教學時，教師應考慮到以下三點。第一，主體定位是否明確。學生是PBL教學法的中心，但不能把“自主學習”簡單理解為“自修”，把“以學生為中心”放縱為“完全由學生自由學習”。同時，教師應注意角色轉(zhuǎn)變，輔導學生自主學習而非進行傳統(tǒng)灌輸式授課。第二，教學內(nèi)容設(shè)計是否合理。PBL注重實踐教學，教學方案的設(shè)定應契合PBL教學條件，如教學內(nèi)容以案例為主，小組成員人數(shù)不能太多，PBL課時設(shè)定需建立在理論基礎(chǔ)之上等。第三，教學環(huán)境是否匹配。PBL教學法需要投入一定的教學支持資源，因PBL教學對師資數(shù)量的需求大，學校需引進或培養(yǎng)高層次、有經(jīng)驗的教師實施PBL教學。

總之，PBL不僅作為一種新的高等教育教學模式，更應該是一種多元化的教育理念。如果單純的把PBL當作一種教學流程，那么所做到的只是皮毛功夫。因此各類院校在引入PBL教學法時，應充分考慮各學科內(nèi)容和教學目標，酌情制訂教學方案與方法，針對不同的教學階段以及學生的適應程度選擇PBL教學，使得PBL教學與傳統(tǒng)教學相得益彰，達到理想的教學效果。

作者:常峰 路云 單位:中國藥科大學國際醫(yī)藥商學院

［參考文獻］

［1］張士磊.PBL教學法在藥學教學中的應用研究［J］.課程教育研究，2015（1）：220-221.

篇（8）

關(guān)鍵詞：

市場營銷專業(yè)；創(chuàng)新人才；應用型人才

1醫(yī)學院校（醫(yī)藥）市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標

醫(yī)學院校（醫(yī)藥）市場營銷專業(yè)面向醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)，培養(yǎng)具有健全的體魄、專業(yè)的技能、獨立的思想和人格的，能夠在各類社會組織尤其是醫(yī)藥行業(yè)政府主管部門、企事業(yè)單位、科研院所中從事營銷管理的卓越營銷人才。按照教育部關(guān)于地方高校轉(zhuǎn)型的要求，地方醫(yī)學院校的（醫(yī)藥）市場營銷專業(yè)應主動對接地方經(jīng)濟社會發(fā)展的需要，培養(yǎng)醫(yī)藥行業(yè)急需的卓越營銷人才。隨著我國新醫(yī)改的深入推進，醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的營銷活動將日趨規(guī)范。此外，在我國進入老齡化社會之后，慢性病成為了我國居民面臨的首要健康威脅，預防保健的需求也不斷增加，傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)的營銷管理將從單一的醫(yī)藥產(chǎn)品（或服務）的銷售轉(zhuǎn)變?yōu)槿娴慕】倒芾恚瑢︶t(yī)藥營銷人才的需求將呈現(xiàn)出井噴之勢。

2醫(yī)藥行業(yè)的基本特征

醫(yī)學院校開辦市場營銷專業(yè)，大多依靠學校醫(yī)、藥學科的背景，面向醫(yī)藥行業(yè)培養(yǎng)營銷人才。醫(yī)藥行業(yè)具有兩個典型特征：

2.1高技術(shù)性現(xiàn)代科學技術(shù)

不斷應用于醫(yī)藥領(lǐng)域，使醫(yī)藥技術(shù)呈現(xiàn)出多樣化、復雜化和綜合化的特點，需要系統(tǒng)地、綜合地運用科學技術(shù)來解決人們所面臨的疾病問題。

2.2社會效益和經(jīng)濟效益并重

由于醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)品和服務的特殊性、消費需求兼有公私兩重性，要求醫(yī)藥行業(yè)從業(yè)人員注重社會效益，講求社會道德和社會責任。

3醫(yī)學營銷市場營銷專業(yè)的學科基礎(chǔ)

3.1醫(yī)藥學

鑒于畢業(yè)生絕大部分從事醫(yī)藥市場營銷工作，因此，醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)在培養(yǎng)方案制定時，均開設(shè)了醫(yī)學和藥學方面的課程。學生在校期間除了要學習市場營銷方面的知識之外，還要學習醫(yī)學和藥學方面的基本知識，這是以后了解醫(yī)藥行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品和服務、開展醫(yī)藥市場營銷工作的前提。

3.2經(jīng)濟學

經(jīng)濟學是市場營銷學之父，正是因為市場營銷學科借鑒吸收并運用了經(jīng)濟學理論，為這個學科的形成與發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。這些理論主要指導人們?nèi)绾卧卺t(yī)藥系統(tǒng)的活動中使稀缺的資源得到合理地運用，追求微觀組織和宏觀系統(tǒng)效果最佳。

3.3管理學

管理學是市場營銷學之母。管理學為醫(yī)藥系統(tǒng)及其活動提供了計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制等方法，為醫(yī)藥市場營銷活動提供了理論基礎(chǔ)和方法體系。

4醫(yī)學院校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新人才和應用型人才培養(yǎng)模式設(shè)計

4.1明確專業(yè)定位，體現(xiàn)具有醫(yī)藥背景的特色

從戰(zhàn)略管理的視角出發(fā)，一個企業(yè)要建立自己的核心競爭能力，必須對企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境中存在的機遇與威脅有著較為清晰的認識，在此基礎(chǔ)上，深入剖析企業(yè)擁有的資源與能力，面臨的弱項與不足，從而做好企業(yè)的定位及發(fā)展戰(zhàn)略。辦好學校如同辦好企業(yè)，也必須依托自己的歷史積累、學科優(yōu)勢與特色，開放式辦學、特色辦學。醫(yī)學院校開辦（醫(yī)藥）市場營銷專業(yè)，必須充分發(fā)揮自身在醫(yī)學、藥學方面的學科積累與優(yōu)勢，突出醫(yī)藥行業(yè)特色。近年來，湖南中醫(yī)藥大學市場營銷專業(yè)緊密依托中醫(yī)藥學科背景，著眼于服務區(qū)域經(jīng)濟，大力培養(yǎng)醫(yī)藥行業(yè)市場營銷專門人才，形成了比較鮮明的特色。

4.2不斷完善課程體系建設(shè)

醫(yī)學院校市場營銷專業(yè)之課程體系是一個以管理學科為基礎(chǔ)，以醫(yī)藥學、經(jīng)濟學、管理學為支撐的交叉發(fā)展的多學科網(wǎng)絡(luò)式結(jié)構(gòu)。在完善“全國工商管理類學科教學指導委員會”提出的市場營銷專業(yè)核心課程的基礎(chǔ)上，各醫(yī)學院校要根據(jù)醫(yī)藥行業(yè)不同層次營銷工作的特點，開設(shè)具有自身特色和實用性強的專業(yè)方向課，同時，應該減少選修課程設(shè)置的隨意性和盲目性。以湖南中醫(yī)藥大學為例，近年來我們適應社會需要，開設(shè)了醫(yī)藥+營銷的交叉性課程，受到了用人企業(yè)的好評。

4.3著力培養(yǎng)實踐型教師，積極探索高效的實踐教學體系

要培養(yǎng)應用型人才，首先要有應用型教師。受歷史條件的限制，我國高校的大部分教師都是從學校到學校，缺乏相應專業(yè)領(lǐng)域的實踐經(jīng)歷和能力。如市場營銷專業(yè)的教師從來沒有接觸過市場的大有人在。因此，要加強高校與企業(yè)的聯(lián)系，采取請進來、走出去的方式，實行開放式辦學。一方面，在組織校內(nèi)課堂教學、課外活動中，聘請企業(yè)有營銷實踐經(jīng)驗的職業(yè)經(jīng)理人擔任高校市場營銷專業(yè)相關(guān)課程的兼職導師；另一方面，創(chuàng)造條件組織專業(yè)教師進企業(yè)定期輪訓，提高教師的專業(yè)能力和理論

4.4開展多形式、多層次的營銷教育，滿足社會不同需求

醫(yī)學院?，F(xiàn)行的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式在培養(yǎng)層次上將本科教育作為基點和主體，尚不足以滿足日益增長的對高層次營銷人才的需求。因此，在夯實營銷本科教育的基礎(chǔ)上，積極發(fā)展市場營銷專業(yè)研究生教育，如申辦MBA專業(yè)碩士教育；與醫(yī)藥行業(yè)知名企業(yè)聯(lián)合舉辦在職研究生課程班、在職人員申請學位等。此外，亦應舉辦成人?？平逃?，培養(yǎng)適應基層市場營銷工作的實用型營銷人才。在辦好學歷教育的基礎(chǔ)上，密切與知名醫(yī)藥企業(yè)合作，根據(jù)當前衛(wèi)生改革政策與社會實際需要，大力開展職業(yè)化的崗位培訓。

參考文獻：

[1]韋小兵,楊東紅,馬露霞.基于創(chuàng)業(yè)型、實戰(zhàn)型的市場營銷人才培養(yǎng)模式研究.商場現(xiàn)代化.2009(04).

[2]李富榮,張萍.應用型市場營銷人才培養(yǎng)模式探索.科學決策.2008(11).

篇（9）

中圖分類號：G712 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2015）28-0048-02

近年來，我國醫(yī)藥行業(yè)增長迅速，年增長率近17%，是我國國民經(jīng)濟發(fā)展中的朝陽產(chǎn)業(yè)，其前景非常廣闊。為了培養(yǎng)更多高質(zhì)量的醫(yī)藥營銷人才，很多院校包括醫(yī)藥院校紛紛開設(shè)了醫(yī)藥營銷專業(yè)，如湖南中醫(yī)藥大學、南京中醫(yī)藥大學、中國藥科大學等。由于醫(yī)藥營銷專業(yè)起步較晚，專業(yè)教學存在著培養(yǎng)目標模糊、人才培養(yǎng)方案欠科學、授課教師缺乏實踐經(jīng)驗等問題，因而和傳統(tǒng)的市場營銷專業(yè)人才無法競爭。因此，培養(yǎng)什么樣的醫(yī)藥營銷人才、怎樣培養(yǎng)成為醫(yī)藥營銷專業(yè)重點研究的課題。通過研究已有的文獻發(fā)現(xiàn)，前人主要探討了醫(yī)藥營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標的制定、醫(yī)藥營銷專業(yè)課程設(shè)置和醫(yī)藥營銷專業(yè)的實踐教學。

一、醫(yī)藥營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標的制定

研究發(fā)現(xiàn)，目前中國醫(yī)藥市場的營銷人員主要由三種類型組成[1]：（1）經(jīng)驗型。這類營銷人員主要憑借的是營銷從業(yè)經(jīng)驗，他們沒有受過醫(yī)藥學高等教育，也沒有受過市場營銷學知識的專業(yè)訓練，因此其營銷手段相對簡單、效率比較低，在營銷過程中基本上無法對營銷模式進行創(chuàng)新，不利于企業(yè)長遠發(fā)展的需要。（2）醫(yī)藥型。這類營銷人員主要畢業(yè)于醫(yī)學或藥學專業(yè)，醫(yī)藥學專業(yè)知識相對比較豐富，具備較強的學術(shù)推廣能力，但由于學的是醫(yī)學或藥學專業(yè)，基本上缺乏對營銷專業(yè)知識的了解，因此對醫(yī)藥市場進行調(diào)查、分析、預測及營銷能力相對比較缺乏。（3）營銷型。這類營銷人員主要畢業(yè)于市場營銷專業(yè)，具有扎實的營銷專業(yè)知識，受過系統(tǒng)的營銷專業(yè)訓練，因此在實際的營銷活動中表現(xiàn)的比較得心應手，但由于專業(yè)的限制，他們?nèi)狈ο鄳尼t(yī)藥學知識，對醫(yī)藥行業(yè)的特點和營銷的重點把握得不太準確，對學術(shù)推廣這樣的營銷模式比較難以勝任。從上面的分析可以看出，目前醫(yī)藥行業(yè)營銷隊伍的水平參差不齊，企業(yè)對銷售人員的管理比較難，如何培養(yǎng)與維護醫(yī)藥企業(yè)品牌也有一定難度。因此，高等院校的醫(yī)藥營銷專業(yè)如何培養(yǎng)醫(yī)藥營銷人才顯得尤為重要。制定醫(yī)藥營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標是人才培養(yǎng)總的指導思想，但由于醫(yī)藥營銷專業(yè)起步晚、歷史短，在人才培養(yǎng)目標的制定上還存在以下問題：（1）人才培養(yǎng)方向模糊，定位不準確，許多學校對醫(yī)藥營銷專業(yè)培養(yǎng)的是管理型人才還是應用型人才并不是很清楚。（2）醫(yī)藥營銷專業(yè)應具備的知識結(jié)構(gòu)層次不清，如何界定醫(yī)學、藥學、管理學與營銷學的關(guān)系很多學校并不明確，導致很多高校的醫(yī)藥營銷專業(yè)體現(xiàn)不出專業(yè)特色。（3）醫(yī)藥營銷專業(yè)所學理論與實際脫節(jié)。因此，重新確定醫(yī)藥營銷專業(yè)培養(yǎng)目標是首要任務。初煒（2009）指出：“以‘服務為宗旨，就業(yè)為導向，走產(chǎn)學研相結(jié)合的道路’為辦學指導思想，以‘了解醫(yī)學、熟悉藥學基本知識，懂得管理理論與技術(shù)，掌握醫(yī)藥市場營銷、醫(yī)藥企業(yè)管理知識與技能的應用型專門人才’為培養(yǎng)目標。”[2]雷蕾、向錚、葉建（2009）認為醫(yī)藥營銷應用型人才培養(yǎng)主要包括三類[3]：（1）醫(yī)藥營銷實用技能人才。主要培養(yǎng)學生在醫(yī)藥營銷實際中的各種營銷技能。（2）醫(yī)藥營銷管理人才。側(cè)重于管理知識和技能的培養(yǎng)，能夠在醫(yī)藥營銷團隊中擔任戰(zhàn)略決策者和管理者的角色。（3）醫(yī)藥營銷服務人才。重在培養(yǎng)學生的服務態(tài)度和能力。

二、醫(yī)藥營銷專業(yè)課程設(shè)置

課程設(shè)置是實現(xiàn)醫(yī)藥營銷專業(yè)培養(yǎng)目標的基本保證，有的院校過分側(cè)重于醫(yī)藥學知識的學習，醫(yī)學、藥學相關(guān)課程占用大量的學時。有些院校則效仿綜合院校的市場營銷專業(yè)，強調(diào)對市場營銷學知識的系統(tǒng)掌握與全面了解，開設(shè)大量的市場營銷學相關(guān)課程，學生不但課程學習負擔沉重，而且還凸顯不出醫(yī)藥特色，因此醫(yī)藥營銷專業(yè)在課程設(shè)置中如何協(xié)調(diào)好市場營銷學、醫(yī)學、藥學和管理學的關(guān)系就顯得尤為重要了?？紫榻穑?009）認為，科學合理的醫(yī)藥市場營銷專業(yè)課程結(jié)構(gòu)體系，要充分體現(xiàn)“市場營銷”的專業(yè)主體地位，突出專業(yè)屬性，將“醫(yī)學與藥學”作為專業(yè)領(lǐng)域，突出本身的專業(yè)特色[4]。還有些學者提出可采用模塊教學[5]，將所有課程分為五大模塊，包括公共基礎(chǔ)課模塊、醫(yī)藥課程模塊、營銷課程模塊、經(jīng)濟管理課程模塊、實訓模塊。公共基礎(chǔ)課模塊的教學主要培養(yǎng)學生基本的人文素養(yǎng)和能力；醫(yī)藥課程模塊的學習主要培養(yǎng)學生對醫(yī)藥基礎(chǔ)知識的了解；營銷課程模塊主要培養(yǎng)學生的營銷思維和能力，加強對營銷專業(yè)知識的把握；經(jīng)濟管理課程模塊的教學主要培養(yǎng)學生具備一般的經(jīng)濟管理能力；實訓模塊的教學主要強調(diào)實踐能力的培養(yǎng)，包括營銷調(diào)研能力、策劃能力、促銷能力等[6]。通過五大模塊的教學，使醫(yī)藥營銷專業(yè)的課程體系相對完整科學，既突出了醫(yī)藥行業(yè)特色，又強調(diào)營銷思維和素質(zhì)的培養(yǎng)，側(cè)重于培養(yǎng)醫(yī)藥企業(yè)需要的能力型營銷人才，有利于增強學生實際的就業(yè)能力。

三、醫(yī)藥營銷專業(yè)實踐教學

醫(yī)藥營銷專業(yè)在人才培養(yǎng)中需特別強調(diào)實踐性，在教學過程中要特別強化實踐教學環(huán)節(jié)，不斷提高學生的營銷實踐技能。陳惠芳（2009）指出，實踐教學是培養(yǎng)高職學生技術(shù)應用能力的最主要手段，以就業(yè)為導向、以能力為本位的高職教育要培養(yǎng)出適合醫(yī)藥企業(yè)需求的人才，醫(yī)藥市場營銷的實踐教學具有不可比擬的重要性[7]。通過研究發(fā)現(xiàn)，實踐教學可從以下三個方面開展：（1）根據(jù)各門課程所要求的能力采用案例教學、情景模擬、角色扮演等互動式課程教學模式，并開展相應的技能實訓。（2）開展醫(yī)藥營銷實驗室教學[3]。建立醫(yī)藥營銷專業(yè)實驗室，逐步開發(fā)或購入專門的醫(yī)藥營銷模擬教學系統(tǒng)軟件，比如營銷電子沙盤對抗軟件、客戶關(guān)系管理軟件、電子商務軟件等，通過一系列單元訓練和綜合訓練，不斷鍛煉學生的專業(yè)技能和實踐能力。（3）采用分段式實習模式[8]進行實習。分段式實習模式是把畢業(yè)實習分成幾個階段，分別安排在大二、大三、大四的寒暑假或者課堂教學結(jié)束后的兩個星期，根據(jù)本學期相關(guān)課程的教學內(nèi)容，結(jié)合學生的特點，綜合考慮營銷專業(yè)各階段應具備的能力與素養(yǎng)來設(shè)定各階段實習的目標、內(nèi)容、時間、地點以及具體的方式、方法。分段式實習模式要特別注意與本學期課程教學內(nèi)容相結(jié)合，比如在某一門課程結(jié)束后可采用課程見習，時間可以是半天、一天也可以是一個星期、一個月不等。通過校園地攤、短期雇員以及與商家合作進行一些諸如調(diào)研、促銷、廣告、售后服務活動等實際的營銷活動，要求學生在各種活動中形成各種單項能力（如營銷調(diào)研能力、市場推廣能力、商品促銷能力、營銷策劃能力）等。還可以在學完幾門相關(guān)課程教學內(nèi)容的情況下，利用學期末或即將到來的寒暑假安排2～4周的專業(yè)認知實踐。通過組織學生參觀考察企業(yè)，使學生對企業(yè)的營銷部門以及相應的營銷崗位有一些初步的感性認識，為進一步學習奠定基礎(chǔ)。之后在大三、大四的寒暑假以及統(tǒng)一的畢業(yè)實習期間，組織學生到企業(yè)進行營銷真實崗位的實習，通過從事實際的營銷工作，使學生掌握相應的崗位知識和崗位職能，從中摸索出市場營銷的技巧，不斷提高學生實際操作的能力，實現(xiàn)上崗就業(yè)零距離。通過“學習―實踐―再學習―再實踐”，學生不但可以及時消化課堂上所學的專業(yè)知識，而且可以彌補課堂教學的不足。通過實踐教學環(huán)節(jié)親身體驗營銷行為，從而提前接觸社會、接觸市場、接觸營銷。

四、總結(jié)與展望

回顧多年來眾多學者對醫(yī)藥營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的研究，筆者發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標的制定、課程設(shè)置、實踐教學的探討大都針對一般院校的醫(yī)藥營銷專業(yè)，尤以高職醫(yī)藥營銷專業(yè)的探索與實踐居多，而中醫(yī)藥院校作為專業(yè)性較強的院校，對于醫(yī)藥營銷專業(yè)學生的培養(yǎng)近年來才開始逐漸展開，其培養(yǎng)目標的制定、課程體系的設(shè)置、教學觀念的改變、實踐教學的開展等方面尚處于一個摸索及逐步完善的階段，如何充分利用中醫(yī)藥院?，F(xiàn)有教學資源的特色和優(yōu)勢來培養(yǎng)符合醫(yī)藥行業(yè)需要的高素質(zhì)營銷人才，是我們下階段研究工作的重點。

參考文獻：

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[3]雷蕾，向錚，葉建.淺談醫(yī)藥營銷應用型人才的培養(yǎng)[J].商場現(xiàn)代化，2009，（4）：123-125.

[4]孔祥金.醫(yī)藥營銷專業(yè)課程體系的構(gòu)建與評價[J].醫(yī)學教育探索，2009，8（12）：1488-1490.

[5]郭晶.論現(xiàn)代營銷人才的培育[J].山西財經(jīng)大學學報（高等教育版），2003，（1）：44.

篇（10）

一、中國零售藥店的業(yè)種、業(yè)態(tài)及經(jīng)營模式

零售藥店，亦即醫(yī)藥商品交換的場所?！皹I(yè)種”指“賣什么”，中國的藥店主要販賣醫(yī)藥、保健食品及醫(yī)療器械?！皹I(yè)態(tài)”指“怎么賣”，也可以理解為營業(yè)形式，是指零售企業(yè)為滿足不同的消費需求而形成的不同的經(jīng)營形態(tài)。中國的零售藥店業(yè)態(tài)主要有超市型藥店便利型藥店。

便利型藥店的特點是數(shù)量多，分布廣，方便消費者就近購買。這帶給消費者“便利”的顧客價值，為市場營銷的要點之一。超市型藥店的特點是價格便宜，經(jīng)營面積大，經(jīng)營品種多，經(jīng)營方式借鑒超市的做法。這帶給消費者“多種、便宜”的顧客價值，亦為市場營銷的要點之一。

按商事主體其經(jīng)營組織的形態(tài)，可分為單體藥店連鎖藥店。單體藥店以個人注冊形式存在的藥店，通常只有一家，屬于小規(guī)模分散經(jīng)營。連鎖藥店是指經(jīng)營同類醫(yī)藥產(chǎn)品或服務的若干個店鋪，以一定的形式組成一個聯(lián)合體，在整體規(guī)劃下進行專業(yè)化分工，并在分工基礎(chǔ)上實施集中化管理，使復雜的商業(yè)活動簡單化，以獲取規(guī)模效益。這是醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)進行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)。

二、中國醫(yī)藥零售業(yè)的行業(yè)環(huán)境概況

1.國家醫(yī)療衛(wèi)生體制改革滯后

由于中國長期存在“以藥養(yǎng)醫(yī)”的現(xiàn)象，醫(yī)療機構(gòu)醫(yī)藥銷售額占醫(yī)藥市場的85%以上，零售藥店醫(yī)藥銷售比例極低。隨著醫(yī)療體制改革的不斷推進和醫(yī)療定點藥店的設(shè)置，大陸醫(yī)藥零售業(yè)呈現(xiàn)了強大的發(fā)展勢頭，醫(yī)藥零售業(yè)的發(fā)展需要公平的競爭環(huán)境，而競爭環(huán)境的改善有待醫(yī)療體制改革的不斷深入。

2.行業(yè)市場競爭狀況日趨激烈

近幾年來隨著大陸醫(yī)療保障體制、醫(yī)療衛(wèi)生體制和醫(yī)藥流通體制改革的進一步深化，以及處方藥和非處方藥分類管理制度以及醫(yī)療機構(gòu)醫(yī)藥分業(yè)制度改革的實施，使得醫(yī)藥零售市場的集中度日趨集中化，競爭狀況因此越來越激烈。中國加入WTO，外資被允許在2004年進入大陸的醫(yī)藥零售市場，外資以及國內(nèi)其他行業(yè)的資本大舉進入醫(yī)藥零售行業(yè)必將加劇醫(yī)藥零售業(yè)的競爭，這也給大陸的醫(yī)藥零售業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

3.連鎖企業(yè)綜合管理水平不高

與國內(nèi)其他零售連鎖行業(yè)的先進管理模式相比，醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)缺乏優(yōu)秀人才，在發(fā)展方面缺乏大膽創(chuàng)新精神，連鎖管理科技含量不高，使得資源整合效率較低，在激烈的商業(yè)競爭中居于弱勢。尤其是現(xiàn)階段不成熟的管理體制往往難以適應企業(yè)規(guī)模的迅速膨脹，大量藥店的加盟，連鎖分店的迅速增多，往往導致管理失控、市場反應能力降低，從而很難發(fā)揮整合效應，嚴重阻礙了醫(yī)藥零售連鎖經(jīng)營企業(yè)的健康發(fā)展。

4.盲目營銷只打價格戰(zhàn)的競爭

目前在大陸零售藥店普遍存在經(jīng)營模式陳舊、營銷方式落后、競爭手段缺乏的情況下，零售藥店只處于只打價格戰(zhàn)的低水平競爭方式。而價格戰(zhàn)對藥店經(jīng)營而言是一把雙刃劍，雖然在短期內(nèi)可以贏取一定的市場和利潤，但大幅度降價帶來行業(yè)利潤水平的回落將與藥店經(jīng)營成本的走高形成一對更為突出的矛盾，如果企業(yè)把營銷工作的中心轉(zhuǎn)到以降價為主上來，是對企業(yè)的巨大傷害。過度盲目的營銷更無法打造知名品牌。

5.執(zhí)業(yè)藥師與流通專才均不足

目前我國零售藥店的從業(yè)人員業(yè)務素質(zhì)普遍偏低，多數(shù)人員沒有專業(yè)技術(shù)職稱，導致藥店從業(yè)人員在指導消費者安全用藥上發(fā)揮的作用不太明顯，消費者用藥的安全性得不到有效的保證。在企業(yè)快速發(fā)展的過程中，流通與零售專業(yè)人才的數(shù)量和質(zhì)量都不能適應現(xiàn)代醫(yī)藥流通業(yè)發(fā)展的要求，對流通與零售專業(yè)人才的需求是面臨的最大困難。

三、中國零售藥店應采取的基本營銷策略

醫(yī)藥市場營銷是醫(yī)藥組織通過預測、刺激、提供方便，協(xié)調(diào)生產(chǎn)與消費以滿足顧客和社會公眾對醫(yī)藥產(chǎn)品、服務及其它供應的需求的整體經(jīng)濟活動。醫(yī)藥市場營銷主要運用醫(yī)藥營銷組合，亦即產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，組成一個系統(tǒng)化的整體策略，以此達到占領(lǐng)醫(yī)藥市場，取得經(jīng)濟效益最佳化的目的。

1.產(chǎn)品策略

醫(yī)藥產(chǎn)品組合為產(chǎn)品策略的核心。醫(yī)藥產(chǎn)品組合是指藥店根據(jù)企業(yè)定位和目標顧客需要確定的醫(yī)藥產(chǎn)品項目和服務項目的組合。醫(yī)藥零售應根據(jù)市場的需求，及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以適應消費者的需求，這與促進企業(yè)銷售、增加企業(yè)利潤有十分密切的關(guān)系。

2.價格策略

醫(yī)藥價格策略是指藥店為了在目標市場上實現(xiàn)定價目標，給醫(yī)藥商品訂一個基本價格和浮動的幅度。價格策略是企業(yè)的一個重要營銷手段。醫(yī)藥價格策略的制定必須根據(jù)不同市場情況、產(chǎn)品條件和企業(yè)自身狀況，以獲得消費者接受，并使企業(yè)獲得最大的利益。價格在大陸常常都是最鋒利的武器。

3.渠道策略

醫(yī)藥渠道策略就是要合理地設(shè)計和建立醫(yī)藥產(chǎn)品的分銷渠道，把醫(yī)藥產(chǎn)品及時、方便、有效、經(jīng)濟地提供給最終消費者。醫(yī)藥分銷渠道，是指醫(yī)藥產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，所經(jīng)過的、由各個中間環(huán)節(jié)所連接而成的路徑。醫(yī)藥分銷渠道為建立和發(fā)展醫(yī)藥企業(yè)核心能力的重要環(huán)節(jié)，對醫(yī)藥企業(yè)核心能力的產(chǎn)生和維系都發(fā)生著重要作用。

4.促銷策略

促進銷售的簡稱，零售中最主要的促銷活動為廣告、人員推銷、公共宣傳、營業(yè)推廣和整合營銷傳播等。良好的促銷是保證產(chǎn)品質(zhì)量、提高產(chǎn)品知名度的重要手段。促銷活動可以為顧客提供較多的信息，特別是醫(yī)藥零售市場這種存在嚴重信息不對稱的行業(yè)，就顯得尤其重要，這些信息可以幫助消費者作出較好的購買決定。

四、中國醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)應采取的基本發(fā)展戰(zhàn)略

1.聚焦差異化，實施特色營銷

在價格競爭的洪流下，規(guī)避同質(zhì)化營銷是醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)的重要課題，這有賴于企業(yè)進行差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略，包括多個方面的內(nèi)容。既有企業(yè)產(chǎn)品方面的特色化定位，也有企業(yè)服務的特色化定位，還包括企業(yè)在渠道、促銷等各個方面的特色化定位。在差異化戰(zhàn)略的指導下，企業(yè)必須要整合自身的優(yōu)勢資源，實施特色營銷，進行生態(tài)位經(jīng)營，如此方能基業(yè)常青，享受藍海的高收益。

2.強化品牌塑造，培養(yǎng)顧客忠誠

消費者是市場的核心，是決定企業(yè)生死存亡的命運之神，消費者的信任和支持是企業(yè)生存的根本。而品牌正是一種消費者信任和支持的體現(xiàn)，在消費者日益成為市場主體的大背景下，品牌認知度對消費者的購買決策的影響不斷增大。隨著醫(yī)藥零售市場的快速發(fā)展，競爭日益加劇，企業(yè)品牌效應也得到進一步強化，醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)間的競爭日益轉(zhuǎn)化成品牌的競爭。如何管理企業(yè)已有的品牌，保證企業(yè)品牌的有效延伸和不斷擴展，是醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)必須注意和解決的課題。

3.創(chuàng)新服務方式，提升服務水平

藥店不只是零售業(yè)，也是服務業(yè)的一種，做好服務是其發(fā)展的根本，藥店的服務質(zhì)量直接關(guān)系到顧客的忠誠度和滿意度。藥店在經(jīng)營活動中很難使每一個顧客都滿意，所以藥店應通過不斷創(chuàng)新服務方式、美化服務設(shè)計、完善服務流程、提高服務人員素質(zhì)等方式健全整體的服務體系，通過向顧客提供全方位服務的過程來實現(xiàn)品牌價值。

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