品牌戰(zhàn)略的定義匯總十篇

時間：2023-12-28 17:00:40

序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇品牌戰(zhàn)略的定義范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

品牌戰(zhàn)略的定義

篇（1）

目前，在營銷乃至品牌學(xué)界（嚴(yán)格的說，目前還很少真正稱得上是品牌學(xué)學(xué)者的人，他們大都是些營銷“學(xué)者”）對品牌認(rèn)識混亂的現(xiàn)象普遍存在。至于品牌和營銷的實際管理者和執(zhí)行者——曾經(jīng)的學(xué)生們來說，對品牌的認(rèn)識就更是渾沌不清了。乃至于我國在20世紀(jì)90年代初以來，品牌始終停留在CI的這一初級形態(tài)上。進(jìn)入21世紀(jì)以來，在國際成功品牌的影響下，縱然也出現(xiàn)了一些非?！捌放苹钡某晒Π咐艺J(rèn)為，這只是經(jīng)驗主義的部分成功之作而已，而且是碰巧與品牌真理相撞的結(jié)果。為什么這么說呢？因為，即使是目前非常成功的跨國企業(yè)，其品牌推出的成功率其實也是很低的。這也難怪，因為自品牌一詞誕生以來，對品牌的定義在營銷或品牌界內(nèi)部從來就沒有過統(tǒng)一意見。而據(jù)我的長期理解和觀察則認(rèn)為，品牌、產(chǎn)品或商品的定義在每個消費(fèi)者的意識當(dāng)中是再簡單不過的問題了——“它就是我需要的（對象），有時它是有形的（物），有時它是有形（物）和無形（象征）相結(jié)合的?！?/p>

“品牌”一詞無論是通過中文、英文、日文、韓文或其它任何語言文字來進(jìn)行表達(dá)，它都是人類規(guī)定性的形式符號，與所指永遠(yuǎn)不存在自然的和具有真理性質(zhì)的對應(yīng)關(guān)系，因此都無法改變品牌的本質(zhì)。所以，試圖從“品牌”的文字內(nèi)涵中找到最具有說服力的解釋的努力是注定要失敗的。

事實上，品牌與最原始的“產(chǎn)品”概念在本質(zhì)上是相同的，所不同的只是它們的內(nèi)涵寬度、獲得手段，以及提供者的身份而已。

品牌與其它任何滿足最基本生理需要的物質(zhì)一樣，都是消費(fèi)者想要得到的對象。這是任何人都改變不了的客觀事實。因為，從自然界恩賜給人類和其它任何動植物的最早的“產(chǎn)品”，到人們通過勞動創(chuàng)造的自給自足的“產(chǎn)品”，再到通過社會交換——即勞動的交換、物的交換、錢的交換得來的“產(chǎn)品”（物、服務(wù)、文化象征）來看，“產(chǎn)品”對于人而言，其本質(zhì)——“它就是我需要的（對象），有時它是有形的（物），有時它是有形（物）和無形（象征）相結(jié)合的?！币恢倍紱]有任何改變。不過，產(chǎn)品的內(nèi)涵（自然屬性、文化屬性）、獲得的手段，以及它的供給方卻是隨著人類社會的發(fā)展而不斷變化的。為了區(qū)分這些變化，人類發(fā)明了“產(chǎn)品”、“商品”、“品牌”等相互之間具有包含與被包含關(guān)系的規(guī)定性的詞語。這些詞語就其概念寬度而言，具有這樣的關(guān)系：產(chǎn)品≥商品≥品牌。

2、“品牌”的內(nèi)涵是什么？

“它就是我需要的（對象），有時它是有形的（物），有時它是有形（物）和無形（象征）相結(jié)合的?！蔽艺J(rèn)為，這句話表達(dá)了品牌作為“自然產(chǎn)物及其延伸”的本質(zhì)內(nèi)涵，它的誕生和存在的歷史甚至于要早于人類不知多長時間。因為，品牌的原始形態(tài)，或者說品牌的起源，就是自然界恩賜給人類的“產(chǎn)品”，即在自然界人類認(rèn)為符合 “它就是我需要的（對象）”的一切可以獲得的“物料”。而品牌的所謂高級形態(tài)也不過是這些物料或利用這些物料“加工制造”出來的產(chǎn)品又或者再結(jié)合自然物或與其相關(guān)的人和事等的相關(guān)象征——文化的結(jié)果而已。

人類在經(jīng)濟(jì)活動中發(fā)明了“品牌”一詞，其出發(fā)點不外乎有以下兩個方面：

第一、為了區(qū)分各個產(chǎn)品不同的出品者。

作為商品化的物質(zhì)產(chǎn)品，各商家之間所出品的產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)由于在技術(shù)、管理、利益、道德以及理念等的差異的作用下，必然會導(dǎo)致質(zhì)量、性能、外觀等內(nèi)涵或形式上的差異。出于對自身產(chǎn)品質(zhì)量以及經(jīng)營理念的自信，為了能夠讓消費(fèi)者輕易辨認(rèn)出自己出品的產(chǎn)品，各商家就想方設(shè)法的在產(chǎn)品的外在形式上制造差異，因此，商標(biāo)、商號名稱，商標(biāo)圖形，包裝裝潢等品牌的初級“表象化”形式就這樣產(chǎn)生和流行起來了。

第二、為了與傳統(tǒng)意義上僅僅具有物質(zhì)功能的產(chǎn)品區(qū)分開來。

傳統(tǒng)意義上，產(chǎn)品普遍給顧客提供的僅僅是產(chǎn)品的部分物理屬性所帶來的利益。由于人類物質(zhì)生活的不斷豐富，繼而對精神生活的重視程度不斷提高，因而對精神生活的需要也發(fā)展成為了具有交換價值的“它就是我想要的（對象）”的事實。另外，由于各商家之間對暢銷產(chǎn)品在質(zhì)量、技術(shù)、外觀、觀念等方面的相互模仿，導(dǎo)致了各品牌產(chǎn)品之間普遍的“同質(zhì)化”現(xiàn)象。所謂的“同質(zhì)化”也許是質(zhì)量上的，也許僅僅是外在形式上的過于近似。不過，無論是何種同質(zhì)化，它的害處均在于令消費(fèi)者難于判斷各商家產(chǎn)品可能給自己帶來的利益以及利益/價格比的差異，于是可能最終只能將價格作為最終購買決策因素，這極易造成惡性價格戰(zhàn)。在產(chǎn)品難于創(chuàng)造明顯而且直觀的有效差異和市場競爭不可能長期處于“平起平坐”，以及商業(yè)不可能脫離“利潤最大化”的情況下，繼物質(zhì)性和服務(wù)性之后的第三種商品屬性——文化，就擔(dān)負(fù)起了制造競爭優(yōu)勢的第三種力量。為了區(qū)別于僅僅具有物理屬性的產(chǎn)品和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品所承載的精神價值， “品牌”取代了“產(chǎn)品”和“商品”成為了當(dāng)前具有最豐富內(nèi)涵覆蓋面的產(chǎn)品的最新形式的識別性文字符號，但就其本質(zhì)而言，品牌仍然沒有脫離產(chǎn)品的本質(zhì)——它就是我想要的（對象）。

(近十年來，我國許多行業(yè)均頻頻發(fā)生惡性價格戰(zhàn)，這雖然與我們的企業(yè)缺乏技術(shù)優(yōu)勢有關(guān)，但更重要的是表明了我國企業(yè)對于挖掘消費(fèi)者新的需要，尤其是精神生活的需要方面還缺乏經(jīng)驗。不過，這個責(zé)任首先應(yīng)該歸咎于學(xué)術(shù)界理論的欠缺。當(dāng)然，這也不僅僅是我國在這方面缺乏相應(yīng)的理論指導(dǎo)和經(jīng)驗借鑒，這是全世界企業(yè)和品牌界面臨的共同課題。)

在“產(chǎn)品”、“商品”、“品牌”的關(guān)系上，這部分論述的結(jié)論似乎是：“品牌≥商品≥產(chǎn)品”的，這與上面關(guān)于品牌的本質(zhì)的論述中得出的結(jié)論“產(chǎn)品≥商品≥品牌”似乎是相矛盾的，剛好相反的。事實上，這并不矛盾，而且我認(rèn)為兩個結(jié)論均是正確的。因為，它們相反的結(jié)論只是從兩個不同的角度——自然界以及人的取舍而言的。

3、“品牌”一詞的定義

在以上對“品牌”一詞的本質(zhì)的分析中，我提出了這樣的觀點：品牌與最原始的產(chǎn)品在本質(zhì)上是相同的，所不同的只是它們的內(nèi)涵寬度、獲得手段，以及出品者的身份。并且在對品牌內(nèi)涵的闡述中得出了“品牌”一詞與傳統(tǒng)“產(chǎn)品”概念的區(qū)別在于兩個方面：第一、為了區(qū)分各個產(chǎn)品的出品者；第二、為了與傳統(tǒng)意義上僅僅具有物質(zhì)功能的產(chǎn)品區(qū)分開來。結(jié)合這兩方面的分析結(jié)論，我們就可以非常輕松的為“品牌”一詞作出以下的定義了：

“品牌是可以明確區(qū)分不同的出品人的，用于市場交換的，包含物質(zhì)功能或同時兼具物質(zhì)功能和文化功能的‘產(chǎn)品’?！?/p>

（二）品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)及其內(nèi)涵

1、品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是什么？

對于品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)問題，我們首先要明確的是：品牌戰(zhàn)略是指基于品牌的戰(zhàn)略，而不是營銷戰(zhàn)略或者企業(yè)戰(zhàn)略等等之類的戰(zhàn)略。明確了這一點之后我們也就明確了要理解品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)其主要任務(wù)就是要分析“戰(zhàn)略”的本質(zhì)是什么了。

無論是在軍事戰(zhàn)爭還是其它形式的競爭中，我認(rèn)為戰(zhàn)略都可以認(rèn)為是整體性競爭的主導(dǎo)方式和最高原則。一切戰(zhàn)術(shù)的設(shè)計均必須符合戰(zhàn)略原則的要求。在戰(zhàn)略的競爭方式上，通常認(rèn)為有防御、攻擊、側(cè)擊、游擊，這四種方式。每種戰(zhàn)略方式在軍事理論中均有其戰(zhàn)術(shù)設(shè)計的相關(guān)原則。

按照戰(zhàn)略理論，在制定戰(zhàn)略前首先要了解自身所處的戰(zhàn)略地位。在軍事戰(zhàn)爭中，戰(zhàn)略方式的確定依據(jù)主要在于軍事力量。在我國古代軍事理論經(jīng)典《孫子兵法》中，提出了“十(倍)則圍之，五(倍)則攻之， (一)倍則分之，敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之，不若則能避之?！钡膽?zhàn)略地位識別或戰(zhàn)略方式選擇依據(jù)。在其它國家的一些軍事著作中，也提出了一些類似的量化依據(jù)。

對于商業(yè)性競爭而言，判斷一個品牌在同類產(chǎn)品品牌中所處的市場地位的量化依據(jù)，與軍事戰(zhàn)爭中戰(zhàn)略地位的確認(rèn)依據(jù)應(yīng)該是有所不同的。因為，軍事戰(zhàn)爭與商業(yè)競爭在實現(xiàn)目標(biāo)的手段（途徑）——實施對象和實施方式上，是截然相反的。

在軍事戰(zhàn)爭中，實現(xiàn)目標(biāo)的主要方式是利用“物理性”的“武力”去“打擊”“敵人”，而在商業(yè)競爭中，商業(yè)目的主要是通過依靠“物理性”或“文化性”的“利益”去 “拉攏”“顧客”（主人），從而實現(xiàn)或改變顧客的認(rèn)知狀態(tài)，繼而改變顧客的意志——購買意向來實現(xiàn)的。德國軍事理論家克勞塞維茨在其《戰(zhàn)爭論》中也曾經(jīng)認(rèn)為“戰(zhàn)爭是政治通過另一種手段（即暴力）的繼續(xù)”。而我個人也認(rèn)為，自由商業(yè)競爭與軍事戰(zhàn)爭是任何競爭領(lǐng)域中最極端的兩種方式或路線。包括在政治、文化、企業(yè)、品牌、人才，乃至追求愛情等等所有被認(rèn)為具有競爭性質(zhì)的領(lǐng)域。

品牌競爭的結(jié)果——市場份額與利潤，作為消費(fèi)者認(rèn)知狀態(tài)的最終體現(xiàn)，在經(jīng)過市場自由、充分的競爭之后（通常是到達(dá)成熟期后），其市場地位的排名與相應(yīng)的市場份額之間通常會體現(xiàn)出這樣的特征的：1:1/2:1/3:1/4。根據(jù)我在十幾年前對日本十幾個行業(yè)，每個行業(yè)內(nèi)排名靠前的幾家大企業(yè)所占市場銷售額的觀察結(jié)果也顯示，其傾向性也基本上是符合這一規(guī)律的。另外，根據(jù)有些調(diào)查也顯示：普通民眾能夠記憶起來的一般性（即非有意識記憶的）事物的同類名稱的知名度從高到低其公眾認(rèn)知度之比基本上符合以上的規(guī)律。因此，我認(rèn)為，凡是非主觀意識性的認(rèn)知行為，最終導(dǎo)致的認(rèn)知結(jié)果均會呈現(xiàn)出這一規(guī)律。根據(jù)這個觀點，我也認(rèn)為一個品牌在市場中所處的戰(zhàn)略地位完全可以根據(jù)它在同類產(chǎn)品品牌中所占的市場份額，按照這樣的方法來判斷：防御:攻擊:側(cè)擊:游擊=1:1/2:1/3:1/4。這個判斷方法轉(zhuǎn)換成反比之后也同樣適用于戰(zhàn)略方式的選擇，但選擇的依據(jù)則不是市場份額，而是內(nèi)部實力——資金、成本、渠道、人才、技術(shù)、規(guī)模、設(shè)備，等等方面。

在認(rèn)清了一個品牌所處的戰(zhàn)略地位之后，接下來要做的就是它與競爭對手競爭的戰(zhàn)略方式了。一般來說，在一個較長（能夠改變目標(biāo)顧客的認(rèn)知，使其對特定品牌的認(rèn)知達(dá)到足以改變購買決策的水平）的周期內(nèi)如果自身的綜合實力無法超過與競爭對手綜合實力成反比率的情況下是不宜選擇競爭對手所處的戰(zhàn)略地位的戰(zhàn)略方式的，因為在競爭對手不出現(xiàn)失誤的情況下，那樣做是注定要失敗的。譬如一個品牌的市場占有率是第一品牌的三分之一，如果它要想達(dá)到取代第一品牌的目標(biāo)的話，那么首先它在改變市場格局之前，在內(nèi)部實力和外部投入上就必須能夠始終保持超過第一品牌的三倍。

2、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵是什么？

確定了戰(zhàn)略方式之后，就可以根據(jù)相應(yīng)的軍事戰(zhàn)略原則進(jìn)行戰(zhàn)略的設(shè)計了。那么，品牌戰(zhàn)略設(shè)計究竟要涉及那些內(nèi)容呢？這是非常關(guān)鍵也是最常出現(xiàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)不分，導(dǎo)致戰(zhàn)略混亂和大量資源浪費(fèi)的環(huán)節(jié)。

在軍事競爭中，戰(zhàn)略中的內(nèi)容主要包括三個方面：①戰(zhàn)場（利益）在何處；②與敵方的那一部分軍事力量較量。即究竟與敵方的前方、后方、左翼、右翼，還是其它那一部分的部隊較量；③靠什么取勝。也就是說，當(dāng)你確定好了戰(zhàn)爭的場所和對象之后，如何組合你的部隊、火力和武器等。那么，對于品牌戰(zhàn)略的設(shè)計而言，它又應(yīng)該包含哪些方面的內(nèi)容呢？據(jù)我的理解，品牌戰(zhàn)略中的內(nèi)容與軍事戰(zhàn)略中的內(nèi)容在本質(zhì)上仍然是相同的，所不同的只是形式而已。

①戰(zhàn)場（利益）在何處——目標(biāo)顧客是誰

在軍事戰(zhàn)略中，廣義的戰(zhàn)場通常就是指軍事戰(zhàn)爭中要奪取或保衛(wèi)的土地和那里的人們，它就是戰(zhàn)爭的目的。而在品牌戰(zhàn)略中，“戰(zhàn)場”就是指企業(yè)想要獲得或留住的目標(biāo)市場——消費(fèi)者的需要及其購買力。

②與敵方的那一部分軍事力量較量——你的競爭對手是那些企業(yè)和品牌

在軍事戰(zhàn)略中，與敵方的那一部分軍事力量較量也就是與誰較量的問題。在品牌戰(zhàn)略中，與誰較量也就是那些企業(yè)和品牌在占據(jù)著你的目標(biāo)市場。當(dāng)然，如果你想要占領(lǐng)的是一片處女地，或如W.錢.金所說的藍(lán)海市場的話，也許暫時就不用考慮競爭對手的問題了。

③靠什么取勝——怎樣組合品牌內(nèi)涵（內(nèi)容）

在軍事戰(zhàn)略中，靠什么取勝就是如何組織你的部隊、武器和彈藥等。而在品牌戰(zhàn)略中，靠什么取勝就是通過怎樣組合品牌內(nèi)涵——物質(zhì)內(nèi)涵與文化內(nèi)涵的方式，確保能夠?qū)崿F(xiàn)比競爭對手更有效的爭取到更大量的目標(biāo)顧客（領(lǐng)土和那里的人們）的方法。

至此，對于品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵的構(gòu)成也就比較清楚了。品牌戰(zhàn)略設(shè)計所涉及到的內(nèi)容有三：⑴確定目標(biāo)顧客特征；⑵明確主要的競爭對手；⑶確定品牌內(nèi)涵的組合方式。

（也許有些朋友想補(bǔ)充我的這一結(jié)論，認(rèn)為我遺漏了最重要的一個內(nèi)容——目標(biāo)。而事實上，品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該屬于企業(yè)戰(zhàn)略制定的的范疇。就如同軍事戰(zhàn)略要達(dá)到的目標(biāo)是屬于國際政治目標(biāo)制定的范疇一樣，品牌戰(zhàn)略的制定只是為了盡可能的實現(xiàn)這一企業(yè)目標(biāo)所進(jìn)行的“戰(zhàn)前”部署（即在環(huán)境和條件不出現(xiàn)意料之外的情況這一基本假設(shè)的前提下，為了發(fā)揮最大可能的“戰(zhàn)斗”效果而做出的努力。）。所以，企業(yè)目標(biāo)最終是否能夠?qū)崿F(xiàn)，除了不可預(yù)知的因素之外，它完全取決于企業(yè)目標(biāo)的制定、品牌戰(zhàn)略的制定，以及營銷策略的制定與實施這三大環(huán)節(jié)的“生態(tài)鏈”的銜接是否緊密。

目前，在企業(yè)以及學(xué)術(shù)界，對于營銷管理和企業(yè)戰(zhàn)略管理的認(rèn)識雖然還算不上深刻，但起碼也算進(jìn)入到了“學(xué)”的階段，并且在“術(shù)”的方面也已經(jīng)積累了許多行之有效的方法和工具，但在品牌戰(zhàn)略管理領(lǐng)域，此前一直沒有出現(xiàn)對其本質(zhì)與內(nèi)涵的認(rèn)識上符合事實和自然理性的統(tǒng)一意見，這足以說明品牌戰(zhàn)略管理還沒有進(jìn)入“學(xué)”的實質(zhì)性階段，因此發(fā)明再多的所謂“術(shù)”也是無學(xué)之術(shù)。無學(xué)之術(shù)與不學(xué)無術(shù)又有多大不同呢？同樣可能不足以稱為術(shù)也。）

篇（2）

品牌是相關(guān)受眾（主要是目標(biāo)顧客，對消費(fèi)品而言是目標(biāo)消費(fèi)群）提及一個產(chǎn)品或企業(yè)時，大腦所能聯(lián)想到的一切信息以及由這些信息所帶來的所有心理體驗的總和。

從這個品牌定義出發(fā)，我們可以顯而易見地推導(dǎo)出品牌戰(zhàn)略的核心是——管理好消費(fèi)者大腦中的聯(lián)想，在消費(fèi)者的大腦中建立起清晰的、個性化的、有感染力的品牌聯(lián)想。具體而言，就是在深入研究消費(fèi)者內(nèi)心世界、購買此類產(chǎn)品時的主要驅(qū)動力、行業(yè)特征、競爭品牌的品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)上，定位好以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，然后以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)的一切價值活動（展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營銷傳播活動），這樣品牌主所期待的聯(lián)想就能不斷深入消費(fèi)者大腦，成為刻骨銘心的記憶。（注：品牌識別系統(tǒng)的定義是從企業(yè)的出發(fā)點而言的，品牌識別系統(tǒng)有效傳播給消費(fèi)者被消費(fèi)者記住后就成為品牌聯(lián)想，所以，品牌識別系統(tǒng)也可以稱為品牌主期待留在消費(fèi)者大腦中的聯(lián)想。）

品牌總監(jiān)每天忙著做好營銷策劃、廣告創(chuàng)意、廣告、公關(guān)活動與終端促銷等市場總監(jiān)的工作，顯然違背品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)，品牌戰(zhàn)略實際上是高于營銷傳播的。品牌戰(zhàn)略的職責(zé)首先是制定品牌憲法（品牌識別）與品牌識別統(tǒng)帥一切營銷傳播活動的具體策略，然后對品牌的營銷策略、廣告公關(guān)促銷等傳播活動的每一個環(huán)節(jié)是否有效地體現(xiàn)品牌憲法（品牌識別）進(jìn)行檢查，從而使產(chǎn)品策略、包裝、廣告定位、廣告創(chuàng)意、公關(guān)活動、終端陳列與生動化都能栩栩如生地演繹出品牌識別系統(tǒng)，確保每一分營銷廣告費(fèi)用都盡可能地加深消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知與聯(lián)想（品牌主所期待的）。

篇（3）

［關(guān)鍵詞］中小型企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；管理；建設(shè)

［中圖分類號］F719［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）23-0052-02

1 品牌戰(zhàn)略理論綜述

11 品牌戰(zhàn)略的含義

品牌戰(zhàn)略是以提升品牌資產(chǎn)價值為目的,按品牌內(nèi)在運(yùn)作的規(guī)律采取相應(yīng)措施來實現(xiàn),最后通過品牌資產(chǎn)評估來評價品牌戰(zhàn)略的實施,它是企業(yè)為了生存和發(fā)展圍繞品牌進(jìn)行的全局性的謀劃方略,是整個企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要組成部分。在品牌建設(shè)戰(zhàn)略體系中,品牌這個概念分為品牌理論和品牌實踐兩大領(lǐng)域,兩者密切相關(guān)、相互對應(yīng)。其中,品牌理論按照研究對象的不同可分為個人品牌學(xué)、產(chǎn)品品牌學(xué)、企業(yè)品牌學(xué)、城市品牌學(xué)、區(qū)域品牌學(xué)、國家品牌學(xué)等。品牌實踐即指正從事的品牌活動,是品牌理論的具體化實施,包括品牌認(rèn)知、品牌創(chuàng)建和品牌維護(hù)三個階段,每個階段所采用的戰(zhàn)略與品牌理論有著一一對應(yīng)的關(guān)系。以產(chǎn)品品牌學(xué)為例,品牌認(rèn)知階段對應(yīng)品牌定義和品牌內(nèi)涵理論、品牌生命周期理論；品牌創(chuàng)建階段對應(yīng)品牌命名理論、品牌定位理論、品牌形象理論、品牌聯(lián)想理論、品牌個性理論……品牌維護(hù)階段則對應(yīng)品牌延伸理論、品牌關(guān)系理論、品牌資產(chǎn)理論、品牌競爭力理論、品牌危機(jī)管理理論……換而言之,企業(yè)在品牌建設(shè)過程中,在品牌認(rèn)知階段,企業(yè)需要對品牌的定義和品牌的生命周期有深刻的了解；在品牌創(chuàng)建階段,企業(yè)須實施品牌定位戰(zhàn)略、品牌形象戰(zhàn)略等；在品牌維護(hù)階段,企業(yè)可以選擇使用品牌延伸戰(zhàn)略、品牌資產(chǎn)戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略、品牌危機(jī)管理戰(zhàn)略等。

1.2品牌戰(zhàn)略的特征

全局性。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了創(chuàng)造、培育、利用、擴(kuò)大品牌資產(chǎn),提高品牌價值而采取的各項具體計劃或方案的指南。它所解決的不是局部或個別問題,而是全局性問題。

長期性。品牌戰(zhàn)略是從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展著眼的,是企業(yè)長期規(guī)劃中的一個重要內(nèi)容,對其評價也是放在長期成本——長期收益的核算框架中進(jìn)行的。

系統(tǒng)性。品牌戰(zhàn)略涉及企業(yè)的各個環(huán)節(jié)和子系統(tǒng),其自身也存在形成、維護(hù)和發(fā)展等環(huán)節(jié)問題。

開放性和競爭性。品牌戰(zhàn)略是在開放系統(tǒng)中與外界不斷保持信息和能量交換的條件下實施的,因此它不可避免地要面對外界的競爭力。開放使它更多地吞吐信息,競爭使它更有效地檢索信息和加工信息。

組織性。品牌戰(zhàn)略是由人來制定和實施的,它涉及企業(yè)內(nèi)外多層次的參與者通過分工與組織,來完成品牌戰(zhàn)略。

2 中小型企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理存在的問題

2.1 實施品牌戰(zhàn)略的意識淡薄

隨著產(chǎn)品生命周期的縮短,產(chǎn)品同質(zhì)化的日益嚴(yán)重,中小型企業(yè)間的競爭日趨激烈,不少中國企業(yè)熱衷或者忙于廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn),而忽視了產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)和品牌創(chuàng)新的重要性。產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定,服務(wù)品質(zhì)得不到保障,使得品牌原有的消費(fèi)者不斷流失,品牌知名度下降；產(chǎn)品長期不變,品牌營銷策略沒有創(chuàng)新,與競爭品牌差異不明顯,品牌失去活力,使得消費(fèi)者喪失購買欲望,品牌知名度下降。我國許多中小型企業(yè)就是由于缺乏創(chuàng)新,品牌知名度下降,失去了消費(fèi)者的忠誠,而被不斷進(jìn)步和變化的社會所淘汰。品牌創(chuàng)新是企業(yè)充滿活力,取得進(jìn)步和發(fā)展的源泉,它不僅僅包括產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新,還包括產(chǎn)品營銷模式的創(chuàng)新,以及品牌文化、品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新。

2.2 盲目使用品牌延伸戰(zhàn)略

品牌延伸戰(zhàn)略是近年來為中國企業(yè)所喜愛并且常用的品牌戰(zhàn)略之一,它已成為企業(yè)尋求新發(fā)展、開拓新市場的一種重要策略。運(yùn)用得當(dāng)?shù)钠放蒲由鞈?zhàn)略,可以在企業(yè)推出新產(chǎn)品時,幫助企業(yè)在原有市場占據(jù)更大的市場份額,或是迅速打開新的市場,為企業(yè)帶來新的利潤,為企業(yè)品牌注入新的活力,并更充分地發(fā)揮品牌優(yōu)勢。

如有的中小型企業(yè)在其主要產(chǎn)品尚未占據(jù)市場領(lǐng)先地位時,就迫不及待地想用同一品牌推出其他產(chǎn)品,結(jié)果使得消費(fèi)者心目中的品牌形象一落千丈；有的企業(yè)在某一領(lǐng)域獲得品牌的成功后,就盲目地向其他領(lǐng)域發(fā)展,也不確定該領(lǐng)域與自身原有產(chǎn)品領(lǐng)域是否有沖突；還有的企業(yè)過分追求多元化經(jīng)營,產(chǎn)品過多、生產(chǎn)經(jīng)營范圍過廣,使得原有品牌的定位變得模糊。

2.3 缺乏品牌危機(jī)管理意識

中國企業(yè)在品牌危機(jī)管理這個環(huán)節(jié)特別薄弱,一是中國企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行不嚴(yán),相對國際品牌而言更容易產(chǎn)生品牌危機(jī)；二是中國企業(yè)平時對品牌危機(jī)管理不重視,當(dāng)品牌危機(jī)到來時,危機(jī)反應(yīng)能力較差。在這方面中國品牌顯得尤為脆弱,中國企業(yè)沒有有效的事前預(yù)防機(jī)制、迅速的事發(fā)反應(yīng)機(jī)制以及妥當(dāng)?shù)氖潞筇幚頇C(jī)制,當(dāng)危機(jī)事件來臨時,只能眼睜睜地看著品牌被拖垮,很少有能在危機(jī)中屹立不倒的中國企業(yè)。

2.4 危機(jī)應(yīng)急能力不足

在危機(jī)發(fā)生后,危機(jī)反應(yīng)能力差是中國企業(yè)“一碰就倒”的主要原因。中國企業(yè)沒有品牌危機(jī)意識,對危機(jī)沒有預(yù)見也沒有防患于未然的想法,自然也沒有企業(yè)危機(jī)處理體系。企業(yè)危機(jī)處理體系包括事前預(yù)防機(jī)制、事發(fā)反應(yīng)機(jī)制和事后處理機(jī)制。具體來說,就是企業(yè)要建立危機(jī)管理的常設(shè)機(jī)構(gòu),在組織、人員、措施、經(jīng)費(fèi)等方面做好隨時應(yīng)對危機(jī)的準(zhǔn)備；危機(jī)預(yù)警系統(tǒng),當(dāng)出現(xiàn)危機(jī)發(fā)生的征兆和信號時,要能及時通報企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)部門,并迅速制定解決問題的方案,以防危機(jī)的影響擴(kuò)大,造成恐慌；在危機(jī)發(fā)生后,企業(yè)要能在第一時間作出反應(yīng),并以坦誠、愿意解決問題的態(tài)度,經(jīng)由唯一的渠道事件處理的相關(guān)信息,并且企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要高度重視,本著積極主動、配合政府工作的態(tài)度面對媒體和大眾。

3 全方位實施品牌戰(zhàn)略的對策

31 以創(chuàng)產(chǎn)品品牌為突破口,促進(jìn)企業(yè)品牌的形成

從企業(yè)品牌建設(shè)戰(zhàn)略的角度看,品牌建設(shè)實質(zhì)上就是通過提高品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度來擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率和提升企業(yè)產(chǎn)品的競爭力,進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)、快速、健康地發(fā)展。因而若能在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)選擇恰當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略將有助于企業(yè)的品牌發(fā)展和企業(yè)自身的發(fā)展,反之,如果時機(jī)不適當(dāng)或是品牌戰(zhàn)略選擇錯誤將影響品牌的發(fā)展,甚至可能使得企業(yè)過去的品牌建設(shè)成果付之一炬。通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),強(qiáng)化我國中小型企業(yè)品牌效應(yīng),減少企業(yè)營運(yùn)風(fēng)險,為企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略打好基礎(chǔ)。

32 建立創(chuàng)新機(jī)制,不斷為企業(yè)品牌注入新的活力

堅持科技創(chuàng)新戰(zhàn)略,以提高產(chǎn)品質(zhì)量,增加產(chǎn)品品種,優(yōu)化工藝,提升裝備水平,降低各類消耗,三廢綜合利用為目標(biāo),大力開展技術(shù)創(chuàng)新活動,推動企業(yè)發(fā)展。

篇（4）

中圖分類號：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）16-0122-02

一、品牌戰(zhàn)略概述

1.品牌的定義與構(gòu)成。品牌最基本的定義是指打算用來識別一個（或一群）賣主的質(zhì)物和勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計、或其組合，并打算用來區(qū)別一個（或一群）賣主和其競爭者。品牌包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。品牌在本質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾，最佳品牌就是質(zhì)量的保證。品牌的含義分為六個層次：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。因此品牌最持久的含義是其價值、文化和個性，包含視覺、情感、理念，它們構(gòu)成品牌的實質(zhì)。品牌是企業(yè)與消費(fèi)者建立良好關(guān)系的工具，也是企業(yè)與競爭者爭奪消費(fèi)者的手段。因此，不要把品牌單純地認(rèn)為是品名或知名度。從企業(yè)角度看，它是一個企業(yè)經(jīng)營活動的綜合表現(xiàn)，有物質(zhì)層面的，也有心理層面的。從消費(fèi)者角度看，它是消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù)和經(jīng)驗，體現(xiàn)身份和個性的方法和工具，也是滿足更高需求的期望和要求。

2.品牌戰(zhàn)略的定義與目的。品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃。從實際操作來看，品牌戰(zhàn)略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護(hù)某一品牌，使之逐步享有盛譽(yù)，并充分發(fā)揮名牌效應(yīng)來促進(jìn)品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大的過程。

品牌戰(zhàn)略的主要目的就是要創(chuàng)造極高的知名度、較高的信譽(yù)度、較大的市場份額和最大的經(jīng)濟(jì)效益。

二、中國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的意義

1.中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀。目前，在國內(nèi)市場上，無論是耐用品還是非耐用品以及服務(wù)，均充滿了外國品牌，尤其是中國加入WTO后，從汽車、電腦、冰箱到香煙、食品、酒制品等無一不受到外國品牌的沖擊，對國內(nèi)消費(fèi)品的生存和發(fā)展帶來了消極影響。據(jù)統(tǒng)計，中國汽車市場整車真正形成自主開發(fā)能力的寥寥無幾，大多數(shù)廠家采取仿制或者引進(jìn)。主要生產(chǎn)廠家如一汽集團(tuán)、東風(fēng)集團(tuán)、上汽集團(tuán)和廣州本田等大多與外商合資或合作，國產(chǎn)品牌“改換洋裝”，幾乎成了外國品牌的天下，本土品牌僅存“紅旗”等有限幾個，國產(chǎn)品牌正在銷聲匿跡；在感光產(chǎn)品市場上，中國年消耗彩卷1億多個，現(xiàn)在幾乎是外國品牌“柯達(dá)”和“富士”兩大寡頭的天下；在啤酒市場上，世界排名前十位的大公司均在國內(nèi)找到合作伙伴，自1992年以來，已有20多家國際著名啤酒品牌和大公司搶灘國內(nèi)市場，“國啤”處境危矣；對碳酸飲料來說，原來形成的像“嶗山”、“北冰洋”、“天府可樂”等名牌現(xiàn)有7家被美國百事可樂兼并，目前僅有“健力寶”一家國產(chǎn)品牌一支獨(dú)秀；冰箱、照相機(jī)、合成洗衣粉、音響、藥品等也幾乎是海外品牌，國產(chǎn)品牌或被外方故意閑置或被打入冷宮，國產(chǎn)品牌正受到前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

2.中國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的意義。世界上知名企業(yè)往往都把品牌發(fā)展看成是企業(yè)開拓國際市場的優(yōu)先戰(zhàn)略。可口可樂、百事可樂、麥當(dāng)勞等等無一不是先從抓品牌戰(zhàn)略開始的，即創(chuàng)立屬于自己的名牌產(chǎn)品，并把它作為一種開拓市場的手段，最終占領(lǐng)市場。由于名牌的綜合帶動作用十分巨大，外向度也相當(dāng)高，所以往往是一個產(chǎn)品的牌子創(chuàng)立后，逐漸形成一個系列并帶動相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。可以說品牌是企業(yè)進(jìn)入市場、占領(lǐng)市場的武器。特別是國際市場競爭已日趨激烈的今天，企業(yè)有沒有建立自己的品牌戰(zhàn)略，企業(yè)有沒有自己的品牌，品牌形象如何已變得十分重要。

隨著中國經(jīng)濟(jì)市場開放程度和市場化進(jìn)程的日益深化，競爭已成為企業(yè)生存和發(fā)展的主體環(huán)境，品牌已經(jīng)超越純經(jīng)濟(jì)的范疇成為企業(yè)核心競爭力大小的體現(xiàn)。在世界經(jīng)濟(jì)一體化日益加劇和知識經(jīng)濟(jì)迅速崛起的時代，品牌已經(jīng)跨越國界，成為企業(yè)走向國際市場的“金鑰匙”、“通行證”，只有過硬的品牌，才能立足于世界經(jīng)濟(jì)之林，在全球化的市場競爭中取得主動權(quán)。品牌競爭力已成為企業(yè)生存和壯大的基礎(chǔ)與前提，尤其是中國加入WTO后，剛走出壟斷的中國石化面臨著國內(nèi)、國外的雙重競爭，實施品牌戰(zhàn)略已顯得極為重要。

三、中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在的幾個誤區(qū)

1.認(rèn)為產(chǎn)品就是品牌。所謂產(chǎn)品是指一切能滿足消費(fèi)者某種利益和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。品牌是一個系統(tǒng)，它經(jīng)過企業(yè)刻意設(shè)計品牌識別體系，在消費(fèi)者心目中留下的一種綜合印象。產(chǎn)品充其量只是該系統(tǒng)中一個要素。有了產(chǎn)品，有了市場，并不意味著有了強(qiáng)勢品牌。也可以說，產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好的產(chǎn)品就不可能成為知名品牌，更不可能成為名牌。

2.認(rèn)為商標(biāo)就是品牌。在現(xiàn)實生活中，商標(biāo)與品牌是極易混淆的概念，商標(biāo)是一個法律術(shù)語，受法律保護(hù)，而品牌則是一個商業(yè)名詞，不受法律保護(hù)，二者既有聯(lián)系又有區(qū)別。所謂商標(biāo)是指企業(yè)為了表明其所生產(chǎn)或銷售的商品區(qū)別于其他同類商品的質(zhì)量、規(guī)格、造型等特征而使用的標(biāo)志，一般用文字、符號、圖形或其組合表示，注明在商品、包裝、招牌或廣告上面，便于消費(fèi)者識別。商標(biāo)只是品牌的一部分，是消費(fèi)者能夠識別的一部分，它強(qiáng)調(diào)的是對經(jīng)營者合法權(quán)益的保護(hù)；品牌是一個市場概念，它強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的附加利益，它的市場作用是有益于營銷企業(yè)增加效益、有利于顧客選購商品、有助于政府調(diào)控市場等。

3.認(rèn)為名聲就是品牌。許多企業(yè)存在“名聲就是名牌”的意識。企業(yè)不惜花費(fèi)巨資大肆宣傳和包裝，開展造名運(yùn)動。過分地追求名聲。有名容易成名難，一個名牌是需求多年的積累，需要許多年的艱苦奮斗。據(jù)調(diào)查，世界一百強(qiáng)企業(yè)，約36%的企業(yè)的歷史在一百年以上；28%的在八十至一百年之間；25%的在五十至八十年以上；歷史在五十年以下的只占16%。

4.品牌缺乏核心價值。品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨(dú)一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠(yuǎn)”，其星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計來打造其高科技形象。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。

四、改進(jìn)企業(yè)運(yùn)作品牌戰(zhàn)略的對策

（一）改進(jìn)對策

1.要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識。企業(yè)的經(jīng)營者，要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代營銷知識，了解國內(nèi)與國際企業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機(jī)遇，實施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識，實施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。

2.選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌。一個企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略要經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實際出發(fā)，開發(fā)一二個品牌在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會化大生產(chǎn)使消費(fèi)品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品要體現(xiàn)出異質(zhì)性，唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在，這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費(fèi)需求來開發(fā)的。

3.運(yùn)用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度。開發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前企業(yè)在實施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。發(fā)展現(xiàn)代企業(yè)通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過兼并，收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。

（二）品牌管理準(zhǔn)則

1.品牌戰(zhàn)略第一大原則：聚焦原則。聚焦原則之所以重要，是因為它能夠?qū)⑵髽I(yè)的有限資源集中于一點，即品牌的核心價值，使企業(yè)這有限的資源發(fā)揮最大的能量。激光之所以具有那么大的威力，關(guān)鍵就是因為它能夠把所有的光線聚焦。

2.品牌戰(zhàn)略管理的第二大原則：舍得原則。就是把符合品牌核心內(nèi)涵的內(nèi)容留下，把與品牌核心內(nèi)涵不相關(guān)或者相背的內(nèi)容舍棄掉。要做到品牌戰(zhàn)略管理的舍得之道，須做好以下兩點。第一，要充分理解舍得之道。第二，在品牌戰(zhàn)略管理過程中，制定嚴(yán)格的品牌管理制度。

品牌不僅是企業(yè)市場營銷的銳利武器，是一個企業(yè)經(jīng)營管理實力的代表，也是市場經(jīng)濟(jì)成熟度的一項指標(biāo)；同時它還是一個國家經(jīng)濟(jì)實力的標(biāo)志，是一項具有戰(zhàn)略價值的經(jīng)濟(jì)資源。自中國加入WTO，中國企業(yè)將參入更廣泛的國際競爭，中國的市場環(huán)境也將進(jìn)一步優(yōu)化，民族品牌必將如雨后春筍，茁壯成長。

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篇（5）

遠(yuǎn)景管理是公司品牌戰(zhàn)略的第一個構(gòu)面，公司品牌遠(yuǎn)景就是對公司品牌的現(xiàn)存價值、未來前景和信念準(zhǔn)則的界定，公司品牌遠(yuǎn)景會明確告訴包括顧客、股東和員工在內(nèi)的利益關(guān)系者“三個代表”：品牌今天代表什么？明天代表什么？什么代表從今天到明天的努力？公司品牌遠(yuǎn)景是品牌戰(zhàn)略的最高綱領(lǐng)，不僅能夠統(tǒng)率一切對內(nèi)對外的品牌價值管理計劃，而且能夠協(xié)調(diào)一致各種利益關(guān)系群體的期望。

識別管理是公司品牌戰(zhàn)略的第二個構(gòu)面，公司品牌識別就是組織希望能創(chuàng)造和保持與公司品牌有關(guān)聯(lián)的事物和理念，是為了在顧客心目造就美好的品牌形象而賦予公司品牌的特質(zhì)和承諾。在品牌遠(yuǎn)景已經(jīng)明確未來之路的情況下，品牌識別則定義了冠軍的身份和內(nèi)涵，公司品牌識別實際上是公司品牌遠(yuǎn)景的具象化和聚焦化，作為公司品牌戰(zhàn)略中最為關(guān)鍵的內(nèi)容之一被用來推動幾乎所有的品牌建設(shè)活動，無論是外部品牌活動還是內(nèi)部品牌活動，也無論是單體品牌管理還是品牌組合管理。

體驗管理是公司品牌戰(zhàn)略的第三個構(gòu)面，公司品牌體驗就是對公司品牌識別進(jìn)行傳遞從而改變目標(biāo)受眾的認(rèn)知、態(tài)度、行為和關(guān)系的過程，其本質(zhì)是對公司品牌與目標(biāo)顧客/利益相關(guān)者之間關(guān)系的管理。在品牌識別業(yè)已完成對品牌的完善定義之后，品牌體驗就應(yīng)該對品牌承諾和品牌形象進(jìn)行全方位、多角度和有意義的表達(dá)，使得公司品牌/內(nèi)涵能逐步深入人心并最終與目標(biāo)對象建立起某種特定的密切關(guān)系，這種密切的關(guān)系不僅能給目標(biāo)對象帶來功能性、情感性和自我表達(dá)性的全面滿足，也能形成強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)從而為企業(yè)帶來源源不斷、有保障的收入和利潤。

杠桿管理是公司品牌戰(zhàn)略的第四個構(gòu)面，公司品牌杠桿就是利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)來發(fā)展新業(yè)務(wù)同時通過新業(yè)務(wù)的發(fā)展來反哺資產(chǎn)價值的雙向過程，是將創(chuàng)造未來的發(fā)展平臺與擴(kuò)充現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)這兩大關(guān)鍵點很好結(jié)合起來以實現(xiàn)螺旋式上升的方法。在品牌識別通過體驗活動從無到有、從小到大創(chuàng)建和積累品牌價值的基礎(chǔ)上，品牌杠桿就有條件充分利用已有的品牌價值去創(chuàng)造更多的價值，實現(xiàn)“品牌價值—公司價值—品牌價值”的良性循環(huán)，提高品牌資產(chǎn)在流動中的保值增值的能力。

篇（6）

中圖分類號:J04 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1005-5312(2010)0030-01

現(xiàn)如今,隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,國內(nèi)市場不斷涌現(xiàn)出杰出的成功營銷廣告案例和新開發(fā)的品牌,這說明我國國內(nèi)企業(yè)的營銷策劃水平已經(jīng)達(dá)到了很高的水準(zhǔn)。我國的品牌戰(zhàn)略推廣,不僅要充分利用優(yōu)秀的營銷策略,還要著眼與本土自身的特色,一切從實際出發(fā),利用自身優(yōu)勢打造適用于中國國情的品牌戰(zhàn)略推廣之道。

一、品牌的定義及其作用

(一)品牌的定義

現(xiàn)在,隨著人們認(rèn)識的增加,建立一個品牌已變得如此重要,它不但可以增加產(chǎn)品自身的的價值,一個有魅力的品牌還能能引起消費(fèi)者的共鳴從而形成強(qiáng)烈的品牌忠誠度。而一個有影響力的品牌往往也有著很高的品牌價值。根據(jù)一項估計,可口可樂的品牌價值是390億美元,萬寶路390億美元 ,IBM170億美元,柯達(dá)120億美元。

(二)品牌推廣的作用

企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣時的具體的作用可以表現(xiàn)在以下幾個方面:

1.可以幫助企業(yè)的產(chǎn)品有效的參與市場競爭,從而提高市場份額占有率

因為品牌的可識別性,可以在無形中影響消費(fèi)者對于商品的選擇,所以它為企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品的廣告推廣等活動時提供了基礎(chǔ),對消費(fèi)者購買商品也起著導(dǎo)向作用:比如我們在選購數(shù)碼產(chǎn)品的時候最先想到的可能就是佳能、三星、索尼等耳熟能詳?shù)拇笃放?因為它們的商標(biāo)和廣告早已隨著企業(yè)的宣傳推廣而深入人心。再者,一些名牌商品已經(jīng)有了強(qiáng)烈的顧客滿意度和忠誠度,這樣也有利于企業(yè)提高市場占有率。

2.有利于提高產(chǎn)品的質(zhì)量內(nèi)涵和企業(yè)形象

品牌作為商品的市場價值和質(zhì)量的識別標(biāo)記,是企業(yè)參與競爭的一項無形資本。在現(xiàn)在激烈的市場競爭中,企業(yè)為了贏得一席之地,必然要精心的打造和維護(hù)自身品牌的商譽(yù),要盡可能的滿足消費(fèi)者需求,所以企業(yè)創(chuàng)建名牌的過程同樣也是產(chǎn)品的質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。

3.有利于保護(hù)消費(fèi)者利益

品牌是銷售過程中產(chǎn)品來源和產(chǎn)品質(zhì)量的保證,這有助于幫助消費(fèi)者識別購買自己喜愛的品牌,當(dāng)消費(fèi)者對一個品牌感到滿意并持續(xù)購買同一品牌的商品時,說明他們已經(jīng)形成了對此品牌的滿意度,也就是他們知道每次都會買到相同質(zhì)量的產(chǎn)品,而當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量出現(xiàn)問題時,他們也可以直接反饋到企業(yè),這樣有助于自己的損失及時的得到補(bǔ)償。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及其意義

所謂品牌戰(zhàn)略,是指企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心,在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃。企業(yè)要想求得自身的生存與發(fā)展,深刻認(rèn)識、學(xué)習(xí)、實施品牌戰(zhàn)略是非常重要的,這也是是現(xiàn)階段爭奪市場份額、獲得企業(yè)盈利的根本手段之一,更是提高我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展、為國家、民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個大途徑。

三、國內(nèi)市場對品牌戰(zhàn)略的認(rèn)知和現(xiàn)狀

在我國,很多大城市的消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識,有自己偏愛的固定的品牌,而其他中小城市及農(nóng)村的品牌意識也在漸漸增強(qiáng),時下也有很多年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來實現(xiàn)自我價值、追求一種族群的認(rèn)同感。但是因為他們從小就被國外的眾品牌包圍著如麥當(dāng)勞、百事、肯德基等,使得對于他們來說追求外國品牌是一種時尚,這不能不讓我們?yōu)閲鴥?nèi)的一些品牌而擔(dān)憂。

隨著我國國內(nèi)市場的發(fā)展,針對不同的消費(fèi)顧客群,實施品牌戰(zhàn)略推廣是企業(yè)打響品牌的必然選擇。但現(xiàn)在很多國內(nèi)企業(yè)在品牌管理上的知識還十分貧乏,對品牌管理究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深不完整。不少企業(yè)一聽說應(yīng)實施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略,立即就想效仿同行或國外成功品牌的案例。其實,這是最要不得的,中國有著自己特殊的國情和市場環(huán)境,每個企業(yè)也都有著自己的特殊形式,唯有從實際出發(fā),才能從真正意義上開發(fā)出自己的具有個性的品牌商品來。

四、中國國情下的品牌戰(zhàn)略

(一)與中國國情相結(jié)合

也許會有人問:實施品牌戰(zhàn)略,為什么要突出中國國情?首先,是因為國內(nèi)企業(yè)和國外企業(yè)在一個同樣的市場環(huán)境下,由于產(chǎn)品的發(fā)展歷史、以及企業(yè)自身的財力等方面的不同必然會導(dǎo)致在品牌戰(zhàn)略上跟國外企業(yè)會有很大的區(qū)別。

(二)本土品牌戰(zhàn)略推廣的措施

們的品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略必須與我們的國情,國內(nèi)企業(yè)資源結(jié)合起來,將企業(yè)的實際財力和能力以及中國特定的市場環(huán)境結(jié)合起來。具體可以從以下五個方面著手。

1.爭取建立差異化、個性化的品牌核心價值

品牌戰(zhàn)略的一個重要原則就是要規(guī)劃差異化、個性化的品牌核心價值與品牌識別,讓自己企業(yè)的產(chǎn)品從眾多競爭者中脫穎而出。

2.能夠觸動消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌識別能以較少的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用使消費(fèi)者認(rèn)同品牌

卓越的品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)的品牌識別必須能有引發(fā)消費(fèi)者共鳴,滿足消費(fèi)需求的特性,如銳步球鞋的“關(guān)愛與己無關(guān)的第三世界制鞋工人”。一個品牌如果有了能引發(fā)消費(fèi)者共鳴的識別,那么花較少的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用也能使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同和喜歡的情感。

3.實施品牌戰(zhàn)略后能確保每一份花費(fèi)都在為品牌做加法,這自然節(jié)省了品牌的建設(shè)資本

品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)所有的價值活動都圍繞核心價值而展開,即任何一次的營銷活動都要盡量體現(xiàn),反復(fù)強(qiáng)調(diào)核心價值。因此,品牌戰(zhàn)略的實施使可以在不增加營銷廣告費(fèi)用的前提下提升品牌的資產(chǎn)的.如包裝的圖案,色彩在設(shè)計上多下功夫就可體現(xiàn)核心價值,增加的設(shè)計費(fèi)幾乎可以忽略不計。廣告的大頭是媒介的費(fèi)用,媒介費(fèi)用不變的情況下廣告的效果是可以明顯增加的。

實施品牌戰(zhàn)略后能確保每一份花費(fèi)都在為品牌做加法,說白了就是讓原來要花的錢花的更有效率,這樣一來,企業(yè)小的投入也可以使品牌資產(chǎn)增倍。

4.在品牌發(fā)展到一定基礎(chǔ)上對品牌進(jìn)行挖掘利用

很多企業(yè)要根據(jù)品牌延伸的規(guī)律與企業(yè)自身資產(chǎn)能力規(guī)劃好品牌在未來幾年以致于幾十年要進(jìn)入的新產(chǎn)品如產(chǎn)品的一些延伸等。這樣能構(gòu)最大限度的提高品牌的利用率,不用多花一分錢,還可以提高品牌的無形資產(chǎn)。

5. 實施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營

篇（7）

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高,物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富,企業(yè)經(jīng)營的競爭已由產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)的競爭,轉(zhuǎn)向更高階段的品牌之間的競爭。品牌既是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特有標(biāo)志,在某種程度上又是一種標(biāo)準(zhǔn)和承諾。它既是企業(yè)進(jìn)入市場的通行證和消費(fèi)者之間的橋梁,又是企業(yè)定位市場的依托。

品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)研究和實踐,僅起步于八十年代末。一九八八年,菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司的兩大著名收購行動,使品牌價值資產(chǎn)化得到市場正式確認(rèn),標(biāo)志著現(xiàn)代品牌時代的來臨。中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略理論和實踐近年取得了長足進(jìn)步和發(fā)展,但與西方發(fā)達(dá)國家相比還有很大差距。大力推行品牌戰(zhàn)略,有助于樹立企業(yè)先進(jìn)的市場觀,強(qiáng)化企業(yè)的市場主體意識。

一、品牌戰(zhàn)略相關(guān)概念解析

(一)品牌的定義與構(gòu)成

品牌最基本的定義是指打算用來識別一個(或一群)賣主的質(zhì)物和勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計、或其組合,并打算用來區(qū)別一個(或一群)賣主和其競爭者。品牌包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。品牌在本質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾,最佳品牌就是質(zhì)量的保證。品牌的含義分為6個層次:屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。因此品牌最持久的含義是其價值、文化和個性,包含視覺、情感、理念,它們構(gòu)成品牌的實質(zhì)。

(二)品牌戰(zhàn)略的定義與目的

品牌戰(zhàn)略,顧名思義,是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心,在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃。從實際操作來品牌戰(zhàn)略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護(hù)某一品牌,使之逐步享有盛譽(yù),并充分發(fā)揮名牌效應(yīng)來促進(jìn)品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大的過程。品牌戰(zhàn)略的主要目的就是要創(chuàng)造極高的知名度、較高的信譽(yù)度、較大的市場份額和巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

第一,極高的知名度。高知名度是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)得以順暢銷售的重要因素和企業(yè)一筆巨大的無形財富。

第二,較高的信譽(yù)度。高信譽(yù)度是企業(yè)經(jīng)營者和全體員工多年乃至幾代人艱苦奮斗、精心經(jīng)營所形成的本企業(yè)及產(chǎn)品在市場消費(fèi)者心目中的良好印象。對消費(fèi)者而言,較高的信譽(yù)度意味著質(zhì)量、高技術(shù)含量和良好的服務(wù)水平;對合作企業(yè)和提供資金的銀行而言,較高的信譽(yù)度意味著可靠和值得信賴。在市場經(jīng)濟(jì)條件下,只有講究信譽(yù),企業(yè)才能得到市場主體的認(rèn)同,才能得到長遠(yuǎn)的發(fā)展。

第三,較大的市場份額。市場份額可以從市場覆蓋面和市場占有率兩個方面考慮。企業(yè)通過品牌戰(zhàn)略的實施,能夠在提高企業(yè)品牌知名度、信譽(yù)度的同時,增加企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的市場份額,而這正是企業(yè)取得良好效益的保證。

第四,巨大的經(jīng)濟(jì)效益。成功的品牌戰(zhàn)略可以使產(chǎn)品有較大的銷售市場,而且能夠在市場上以比同類產(chǎn)品更高的價格出售。因此,名牌產(chǎn)品和良好的服務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)巨大的銷售額和高額的利潤,給企業(yè)帶來豐厚的商業(yè)利潤。

可以看出,品牌戰(zhàn)略的直接目的就是擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在市場中的影響,借以增加市場份額,取得巨大經(jīng)濟(jì)利益。從長遠(yuǎn)來看,品牌戰(zhàn)略則是要實現(xiàn)品牌和企業(yè)的壯大和持續(xù)發(fā)展。

二、中國企業(yè)樹立品牌的困境

中國的情況是有世界級的產(chǎn)品,無世界級的名牌。從直觀的角度看,品牌是一個產(chǎn)品或一個企業(yè)在視覺、情感、理念和文化等方面的綜合形象。2004年由美國《商業(yè)周刊》雜志評出的100個全球最有價值的品牌中亞洲企業(yè)總共只有7位,日本公司拿到6個名次,韓國三星電子搶得一席,中國品牌沒有一個進(jìn)入這個領(lǐng)域,國際商品市場中“中國制造”等同于廉價、低質(zhì)的觀念還根深蒂固。從理論上來說,品牌的生命周期比產(chǎn)品的生命周期要長得多,但我國眾多的知名品牌,如秦池、三株、太陽神等仿若流星般短暫,紛紛呈現(xiàn)出“你方唱罷我登場”的局面,在“各領(lǐng)僅兩年”后就銷聲匿跡了。其原因是我國企業(yè)對品牌缺乏正確的認(rèn)識,不同程度地陷入了品牌的種種誤區(qū),在戰(zhàn)略決策上,大都表現(xiàn)為只顧眼前,看不見長遠(yuǎn)利益,重產(chǎn)品輕品牌,競爭手段主要靠自殺價格競爭、廣告戰(zhàn)和盲目上項目鋪攤子,認(rèn)為做品牌就是做銷售量、把商標(biāo)等同于品牌、隨意變動品牌形象,品牌理念僅僅停留在產(chǎn)品知名度上。還有一個重要因素就是,中國人不買中國品牌。落后的戶關(guān)系管理以及“崇洋”的心理,使品牌與客戶之間很難建立一個持久和諧的關(guān)系,從根本上還沒有意識到品牌忠誠度的重要性,總是大刀闊斧地開辟新市場,尋找新顧客,對于如何提高老客的滿意度與忠誠度卻漠不關(guān)心。品牌忠誠度是指消費(fèi)者喜歡并持續(xù)不斷購買和消費(fèi)同一品牌產(chǎn)品或服務(wù),高品牌忠誠度是企業(yè)長盛不衰的重要條件。我國的品牌很少能夠長盛不衰,在1990年經(jīng)當(dāng)時商業(yè)部審定的1600多家“中華老字號”中至今能較好經(jīng)營的僅有10%,余下90%都慘淡經(jīng)營或面臨破產(chǎn)。調(diào)查表明品牌忠誠度不高是這些品牌走向沒落的一個重要因素,品牌若沒有忠實客戶群來支撐,當(dāng)然只能是曇花一現(xiàn)。正是因為我國企業(yè)對品牌缺乏正確的認(rèn)識,顧客忠誠度不高等因素的影響,大家在購買品牌時往往更多的傾向于購買外國的品牌。具體來說,我國企業(yè)在樹立自己品牌的過程中會遇到諸如此類的問題:

第一,創(chuàng)立品牌的意識淡薄。

以前中國搞了幾十年的計劃經(jīng)濟(jì),基本上是以短缺經(jīng)濟(jì)為特征,形成了典型的賣方市場,以至中國人的品牌意識相當(dāng)?shù)?。改革開放以后,雖然民營在觀念上有所改變,但是大多數(shù)民營企業(yè)以家族企業(yè)為主,他們不愿意放過多的資金在品牌建設(shè)上,他們更多的關(guān)注短期內(nèi)的企業(yè)收益。而現(xiàn)在民營的企業(yè)家大多是在五、六十年代出生,他們很大一部分未受到很好的高等教育,以至品牌意識淡薄,品牌管理論貧瘠。

第二,品牌定位模糊不清。

在品牌當(dāng)?shù)赖慕裉?我們參照國際著名品牌研究專Jennifer.L.Asker的品牌資產(chǎn)五星型,即品牌忠誠度、品牌知名度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)來衡量中國本土的品牌時,便會發(fā)現(xiàn)中國品牌空心化的危機(jī)。所謂品牌空心化主要表現(xiàn)為:品牌和產(chǎn)品之間沒有形成良好的互動關(guān)系,缺乏清晰的、恒定的品牌個性和核心價值;在許多民營企業(yè)家看來,品牌戰(zhàn)略只是短平快的靈丹妙藥,需要時或有錢時才會想起來,否則就束之高閣。

第三,企業(yè)以前形象以及冒牌產(chǎn)品對品牌的樹立有影響

企業(yè)以前形象對企業(yè)現(xiàn)有品牌的樹立有很大影響。我們以溫州民營企業(yè)為例,在上世紀(jì)80年代末,為了搶占市場不惜使用價格戰(zhàn),用低成本原料制造劣質(zhì)產(chǎn)品,在1987年“武林廣場燒鞋事件”后,在提到“溫州制造”時,廣大顧客心中也是心有余悸,若要恢復(fù)溫州企業(yè)名譽(yù),徹底忘記以前形象,也許還需要一個相當(dāng)長的一段時間。同時,冒牌產(chǎn)品對企業(yè)品牌也是重重一擊。冒牌產(chǎn)品以低劣的質(zhì)量流入市場,卻打著品牌商品的商標(biāo),這對企業(yè)樹立良好的品牌形象無疑是嚴(yán)重的威脅。

三、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容及實施步驟

品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容就是商業(yè)企業(yè)運(yùn)用自身的客觀優(yōu)勢培育、推廣眾多消費(fèi)者需求的品牌,使其形成在地域內(nèi)、時間上相對的名牌,使其滿足消費(fèi)者最大需求的同時,給企業(yè)帶來盡可能多的利潤。其實施步驟是依據(jù)銷售計劃去有針對性的規(guī)劃完成銷售計劃所需要的商品類別和品牌數(shù)量。主要包括一個經(jīng)營單位的計劃由哪些商品類別和品牌數(shù)量來完成,同一類別內(nèi)的商品由哪些具體的品種去完成,調(diào)查研究品牌,確定主攻品牌的范圍與對象

(一)質(zhì)價比較法:

1.質(zhì)量與價格之間平衡性比較:其原則是質(zhì)量的優(yōu)劣與價格的高低要成正比例或正相關(guān)的關(guān)系,優(yōu)質(zhì)的商品價位適當(dāng)高一些,質(zhì)量一般的商品價格要低一點。就作價的要求原則,符合消費(fèi)者的心理需求。

2.質(zhì)量內(nèi)涵基本相同的品牌在價值、價位上的比較。目前許多商品就其質(zhì)量而言都差不多,特別是產(chǎn)品本身技術(shù)裝備水平、性能,質(zhì)量保證、用途都不相上下,唯一的差別是價格的不同,這主要體現(xiàn)在進(jìn)銷價上的差異。許多生產(chǎn)廠家都有比較有效的價格戰(zhàn)略,在質(zhì)量相當(dāng)?shù)那闆r下采取低價格戰(zhàn)略,或根據(jù)不同的銷量來確定不同的售價,至于銷價,企業(yè)根據(jù)不同的進(jìn)貨渠道、進(jìn)貨量、經(jīng)營形式不同售價則不同。

3.同價位或價位基本處在同一水平的不同品牌的質(zhì)量指標(biāo)的比較。

同一類商品,如電視、冰箱、皮鞋等,就電視類而言,存在不同品牌的商品價位相一致的情況,在價位相同的情況下,作為消費(fèi)者而言,就十分關(guān)注其質(zhì)量。價格相同時,商品的品牌和質(zhì)量則尤為重要。

(二)產(chǎn)品市場生命周期確定法:

一般地,任何品牌的商品和人的發(fā)展過程一樣,要經(jīng)歷出生、成長、成熟、衰老四個階段。品牌市場的生命周期也分為:市場引入期、成長期、成熟期、衰退期。

Ⅰ認(rèn)知感與試探心購買人數(shù)少

Ⅱ基本認(rèn)識開始大量上市購買人數(shù)較多

Ⅲ全部認(rèn)識上市量趨于飽和、平穩(wěn)購買人數(shù)平穩(wěn)

Ⅳ上市量逐漸衰退價格、銷量下降

在分類時,將同一經(jīng)營單位的所有商品分別填進(jìn)四個階段,將屬于第Ⅳ階段的予以刪除。保留Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ階段的品牌。再對同一品牌進(jìn)行分類、分階段比較。

(三)確定主攻品牌

在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上,依據(jù)銷售計劃有針對性的規(guī)劃完成銷售計劃所需要的商品類別和品牌數(shù)、具體數(shù),一定的銷售計劃分解到具體的品牌上。在分配銷售計劃到具體品牌上,要堅持實事求是的原則,作到比例合理、結(jié)構(gòu)適合。承攬銷售計劃的品牌,就是主攻品牌,主攻品牌要進(jìn)行再排比。將完成銷售計劃最大的品牌作為主攻品牌的首要重點品牌,去排列品牌計劃時,一定要留有充分余地,品牌計劃銷售一定要大于銷售計劃。

四、實施品牌戰(zhàn)略的作用與意見

1.可以提高企業(yè)科學(xué)化、規(guī)范化的經(jīng)營水平。

品牌戰(zhàn)略實施的全過程中,都以市場調(diào)研、市場細(xì)分后消費(fèi)者的需求為前提,從內(nèi)容到方法,直到步驟,都堅持科學(xué)化的原則,而且品牌戰(zhàn)略是按照一定的規(guī)則進(jìn)行的,不斷地實施品牌戰(zhàn)略,就在實施中提高了企業(yè)科學(xué)化、規(guī)范化經(jīng)營水平。

2.可以培養(yǎng)一支業(yè)務(wù)素質(zhì)高、經(jīng)營能力強(qiáng)的員工隊伍

品牌戰(zhàn)略實施的過程,就是市場經(jīng)濟(jì)理論企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的理論與實踐結(jié)合的過程,是理論和實踐結(jié)合的過程,是理論在實踐中運(yùn)用的過程。通過品牌戰(zhàn)略的實施,既使廣大員工在工作實踐中的運(yùn)用能力、市場敏銳力、洞察力、駕馭市場的能力增強(qiáng),又增強(qiáng)了自己的業(yè)務(wù)素質(zhì),培養(yǎng)了經(jīng)營管理能力,積累了經(jīng)營管理經(jīng)驗,要使品牌戰(zhàn)略發(fā)揮其應(yīng)有的作用,就要不斷學(xué)習(xí)、不斷實踐,再在實踐中不斷提高自己的業(yè)務(wù)素質(zhì)。

3.可以增強(qiáng)企業(yè)的整體競爭能力,使企業(yè)的潛能得到最大限度的利用

品牌戰(zhàn)略是在對企業(yè)的現(xiàn)有經(jīng)營商品經(jīng)過充分的調(diào)研基礎(chǔ)上運(yùn)用一切有效手段,來促進(jìn)商品銷售工作。企業(yè)的商品資源、人力資源得到利用。通過實踐品牌戰(zhàn)略,促進(jìn)了品牌商品銷售幅度大大上升,使銷售計劃得以順利實現(xiàn),企業(yè)的目標(biāo)利益穩(wěn)定取得。利潤的實現(xiàn)增強(qiáng)了企業(yè)的競爭實力,提高了抵御風(fēng)險的能力。

4.整體與局部的協(xié)調(diào),相關(guān)策略運(yùn)用達(dá)到最佳化

品牌戰(zhàn)略不光是在某一個品牌上經(jīng)營管理的一種指導(dǎo)思想,而且要涉及企業(yè)經(jīng)營管理的有關(guān)方面。一切涉及整體的相關(guān)策略都要以品牌戰(zhàn)略為核心,發(fā)揮作用。只有實施品牌戰(zhàn)略,其他諸如人才戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略等諸戰(zhàn)略才得以發(fā)揮作用。

五、結(jié)論

中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展取得了舉世矚目的成績,吸引了越來越多的跨國公司來參與利潤的分配。他們從最初的合資,合作,到現(xiàn)在并購,控股。正在一步步的對中國民族企業(yè)造成了很大的威脅。由于很多企業(yè)對于資本運(yùn)作還處于初級階段,顯然無法與深諳其中奧妙的國際大鱷相抗衡。而政府的作用在目前這種情境下更顯得不確定,既無相應(yīng)的正規(guī)立法,又對事態(tài)的發(fā)展采取不作為的態(tài)度,使得中國企業(yè)遭遇品牌并購后顯的十分慌亂,個別企業(yè)甚至走上了向民眾呼吁的道路,這都不是一個成熟市場所應(yīng)呈現(xiàn)給公眾的景象。構(gòu)建一個健全、完整的市場體系對我國目前來說仍然是一項艱巨的任務(wù),可能還有一段很長的路要走。企業(yè)和政府還有很長的路要走,還要經(jīng)過大量的實踐過程來總結(jié)其中規(guī)律,完善目前的中國企業(yè)自我保護(hù)體系。

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[3]京華企業(yè)咨詢公司(編).品牌巨匠[M].北京:今日中國出版社,1996.

篇（8）

摘要：從上世紀(jì)80年代以來，中國很多行業(yè)大致經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)兩個階段。加入WTO后，許多業(yè)內(nèi)人士都預(yù)言，中國企業(yè)面臨的將是品牌戰(zhàn)。在過剩經(jīng)濟(jì)時代，殘酷競爭打壓著企業(yè)生存空間。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭日趨加劇，品牌效應(yīng)在市場中的重要性越發(fā)突出。品牌不僅僅是以其外在的名稱、標(biāo)志等成為識別線索，更以其獨(dú)特的個性在消費(fèi)者心目中建立了根深蒂固的形象。

不同的品牌各自的特定內(nèi)涵決定了它們在消費(fèi)者心目中的地位，決定了它們在現(xiàn)代社會高節(jié)奏、高效率的生活情境中，能否進(jìn)入消費(fèi)者頭腦中的待選品清單或者再更進(jìn)一步成為消費(fèi)者的首選。我國缺少世界知名品牌，品牌的發(fā)展也存在盲目性，許多企業(yè)對品牌效應(yīng)的重要性還僅停留在初級萌芽階段，而國外市場對品牌效應(yīng)的重要性日趨重視，必將對中國的自有品牌產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊，中國對品牌戰(zhàn)略的重視及發(fā)展刻不容緩。

一、品牌及品牌戰(zhàn)略概述。

(一)品牌的概念及作用。

1.品牌概念。

全球最負(fù)盛名的廣告企業(yè)奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格爾維(D.Ogilvy)在 1955 年這樣闡述品牌的定義：品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告的方式的無形總和。

1960 年，美國市場營銷協(xié)會(AMA)在其《營銷術(shù)語詞典》

中對品牌給出了如下的定義：品牌是一個名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計及其組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來。

營銷大師菲利普科特勒在其著作《營銷管理》中也借鑒了這一定義。

總體來講，品牌是指企業(yè)及其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的綜合標(biāo)識，蘊(yùn)涵企業(yè)及其所屬產(chǎn)品或服務(wù)的特性、品質(zhì)、聲譽(yù)等。但品牌不完全是企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)物，消費(fèi)者會根據(jù)過去的經(jīng)歷和已有的經(jīng)驗對品牌做出自己的判斷，從而產(chǎn)生消費(fèi)者心目中的品牌形象、品牌個性。因此品牌是企業(yè)擁有的有形標(biāo)志與無形價值的獨(dú)特表現(xiàn)形式。

2.品牌對企業(yè)的作用。

(1)良好的品牌形象是企業(yè)市場競爭的利器。

品牌形象的根本含義是消費(fèi)者對品牌的心理體驗，是由品牌的氣質(zhì)識別打造而成的，著名品牌戰(zhàn)略專家翁向東認(rèn)為品牌氣質(zhì)是消費(fèi)者聽到品牌后產(chǎn)生的一種心里感覺與審美體驗，品牌氣質(zhì)也可以叫品牌性格。但絕大部分的品牌論著把消費(fèi)者對品牌的這種心理體驗定義為品牌個性，正是這種品牌個性構(gòu)成了獨(dú)特的品牌形象。

良好的品牌形象是企業(yè)在市場競爭當(dāng)中的利器，能夠吸引更多的消費(fèi)者。品牌形象由有形和無形兩方面構(gòu)成。有形內(nèi)容又被稱為品牌的功能性，也就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)滿足其功能性需求的能力。品牌的無形內(nèi)容是指品牌的獨(dú)特魅力，這是企業(yè)賦予品牌的，為消費(fèi)者感知，接受這個特征。社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，使得人們的消費(fèi)水平和需求在不斷提高，人們不僅僅是對商品有形本身提出要求，同時也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來的悟性感受。例如法國的Louis Vuitton之所以能一直屹立于國際時尚行業(yè)頂端地位，傲居奢侈品牌之列，在于其自身獨(dú)特的品牌氣質(zhì)，它能滿足人們的身份、地位、心理等個性化要求。

(2)品牌信譽(yù)是企業(yè)維護(hù)客戶忠誠度的堅實盾牌。

品牌信譽(yù)是社會公眾及消費(fèi)者對某個品牌信任度的認(rèn)知和評價，其實質(zhì)來源于產(chǎn)品信譽(yù)。品牌是信譽(yù)的載體，品牌信譽(yù)反映了企業(yè)向市場和客戶提供有價值產(chǎn)品和服務(wù)的能力和誠意。它就像一個積分過程，消費(fèi)者把自己的品牌認(rèn)知、品牌接觸和品牌體驗的每一個微小分量，疊加到一起，形成對一個品牌的綜合印象。

建立品牌信譽(yù)則是一個長期的過程，它是建立在品牌質(zhì)量和服務(wù)基礎(chǔ)之上的，是品牌理念長期貫徹的結(jié)果。信譽(yù)本身雖然是看不見的，但它卻構(gòu)成了品牌無形形象的主體。同時，品牌也是一個企業(yè)信譽(yù)的重要體現(xiàn)，它包含了企業(yè)的方方面面，比如技術(shù)、資金、人力、服務(wù)、文化等，它向人們提示著企業(yè)的存在和活力。因此從樹立品牌形象到維護(hù)品牌信譽(yù)是企業(yè)將產(chǎn)品做大的根本和核心。

二、品牌戰(zhàn)略及意義。

1.品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵。

品牌戰(zhàn)略是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃。它是許多企業(yè)總體戰(zhàn)略構(gòu)架中重要的不可或缺的組成部分。

隨著當(dāng)代經(jīng)濟(jì)從賣方市場逐步向買方市場的轉(zhuǎn)變，更多的企業(yè)意識到要想贏得更多的市場份額，獲取更高的價值，就需要實施品牌戰(zhàn)略、對企業(yè)品牌進(jìn)行管理，提升企業(yè)品牌的市場競爭能力。

中國企業(yè)雖然有了一定的品牌戰(zhàn)略意識，并在積極付諸實踐中，但目前中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略方面仍缺乏清晰的品牌戰(zhàn)略意識，概念很模糊，也缺乏品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃，更多的只是一句空洞的口號，一個良好的愿望。很多企業(yè)只是單純地把品牌戰(zhàn)略理解成為一種創(chuàng)造利益的直接手段，而忽視了品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵。

2.品牌戰(zhàn)略的意義。

(1)品牌戰(zhàn)略可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

在殘酷的市場面前，誰能占領(lǐng)市場，就能實現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營目標(biāo)。營銷是企業(yè)的先鋒，也是企業(yè)運(yùn)行的靈魂。品牌效應(yīng)是其他營銷手段所不及的，在發(fā)達(dá)國家市場，品牌識別業(yè)已取代產(chǎn)品識別，成為了市場選擇的唯一要素，品牌戰(zhàn)略作為一種促銷手段可以很好地實現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的銷售目標(biāo)。

(2)提升產(chǎn)品價值，降低成本。

品牌成長帶動了企業(yè)產(chǎn)品價格上揚(yáng)，需求增加，有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益?，F(xiàn)代生活中，物品相對豐富、市場競爭日趨激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越普遍，人們越來越缺乏在商場中精挑細(xì)選的時間，而品牌成為指示消費(fèi)者購買的重要識別標(biāo)志。購買名牌產(chǎn)品不僅可體現(xiàn)品位，還能避免不必要的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險、時間風(fēng)險、社會風(fēng)險等。人們對品牌的倚重使消費(fèi)者的價格敏感度降低，使之愿意為名牌產(chǎn)品付高價。因此，品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)的所有價值活動都要圍繞核心價值而展開，都要去演繹出品牌的核心價值。以品牌核心價值為中心，讓消費(fèi)者感受到核心價值的信息，在大腦中加深對核心價值與品牌識別的記憶，就能最大限度地用最低的費(fèi)用獲得了更大的價值。

(3)提升企業(yè)核心競爭力。

企業(yè)核心競爭力即企業(yè)的核心能力，是企業(yè)獲取和配置資源，以形成并保持競爭優(yōu)勢的能力，是以知識、技術(shù)為基礎(chǔ)的綜合能力。品牌競爭力具有差異化能力，是企業(yè)特有的能力，不易被模仿。企業(yè)向顧客提供差異化產(chǎn)品和品牌，并以此贏得市場。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施能夠促使企業(yè)在技能、營銷等方面進(jìn)行不斷地創(chuàng)新，使企業(yè)擁有的區(qū)別于其他企業(yè)的獨(dú)有的競爭優(yōu)勢。

三、我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略存在的問題。

打造中國著名品牌乃至世界著名品牌，是眾多企業(yè)家的夢想。中國品牌化戰(zhàn)略的實施就是中國企業(yè)夢想的偉大實踐。但在中國市場中，中國企業(yè)對于品牌的決策及發(fā)展還存在很多問題。

(一)中國企業(yè)缺乏品牌戰(zhàn)略的意識。

由于我國品牌戰(zhàn)略起步較晚，在國內(nèi)外市場上，大部分企業(yè)還未能樹立起正確的品牌戰(zhàn)略意識，相當(dāng)多的企業(yè)還沒有意識到建立品牌戰(zhàn)略是提高企業(yè)核心競爭力的重要性。在品牌戰(zhàn)略剛剛起步時，就已被精于品牌戰(zhàn)略的外資企業(yè)在市場上排擠，不是被搶注商標(biāo)，就是被收購、擠垮，即使殘留下來的也是慘淡經(jīng)營，真正發(fā)展起來的極為有限。這就要求我們樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識，通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代化的商業(yè)知識和了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機(jī)遇，實施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。這是現(xiàn)階段企業(yè)爭奪市場份額，求得生存和發(fā)展的根本道理。

(二)中國企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的忽視。

高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)是提高一個品牌忠誠度、保證企業(yè)能持續(xù)盈利的關(guān)鍵因素，也是品牌成功的基礎(chǔ)。中國很多企業(yè)單純地追求知名度卻忽視對質(zhì)量的管理。據(jù)調(diào)查顯示，我國產(chǎn)品的質(zhì)量合格率約為70%，優(yōu)質(zhì)率約為20%，而發(fā)達(dá)國家的這兩個指標(biāo)分別約為90%和70%。放眼全球，著名的跨國公司無一不是以產(chǎn)品質(zhì)量打開市場，建立信譽(yù)的。質(zhì)量是品牌創(chuàng)立和發(fā)展的根本，是品牌的生命，如何從質(zhì)量上對產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)范和監(jiān)控是中國企業(yè)需要重視的一項問題。

(三)中國企業(yè)對品牌形象和品牌文化的理解不夠。

品牌形象是品牌內(nèi)在美與外形美的統(tǒng)一，品牌在消費(fèi)者心目中的感覺是綜合的。一些企業(yè)在品牌外在形象上花了很大功夫，但業(yè)務(wù)交往時卻辦事效率低下，甚至有的員工還穿著公司制服同客戶爭吵，這種行為都會極大地?fù)p害品牌形象。品牌代表的是價值和承諾，品牌文化對于品牌的長久發(fā)展至關(guān)重要。我國企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時，必須重視品牌文化的提升，重視經(jīng)營理念和價值觀的培育。

(四)中國品牌缺乏核心價值。

品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨(dú)一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。海爾的核心價值是真誠，品牌的口號是真誠到永遠(yuǎn)，其星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展。諾基亞的核心價值是科技以人為本，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計來打造其高科技形象。全力維護(hù)和和宣揚(yáng)品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題求新求變。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。

四、針對中國消費(fèi)者制定品牌戰(zhàn)略決策。

(一)規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)。

1.提煉品牌核心價值。

品牌核心價值的來源于消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，因此，提煉品牌核心價值首先要詢問消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想和期望是什么?

準(zhǔn)確探詢消費(fèi)者的內(nèi)心和對品牌利益的追求是準(zhǔn)確提煉核心價值的前提。另外品牌核心價值需要區(qū)別于競爭對手，是一種獨(dú)特的、差異性品牌資產(chǎn)，所以品牌核心價值需要體現(xiàn)消費(fèi)者對競爭品牌的差異點聯(lián)想，同時，核心價值不能是隨意規(guī)劃的空中樓閣，是需要作為事實存在的功能性價值支持，因此提煉品牌核心價值需要考慮企業(yè)自身的資源與能力，同時還要考慮到企業(yè)內(nèi)部員工對企業(yè)品牌的期望。

品牌核心價值提煉還有一些基本原則：一是品牌核心價值應(yīng)有鮮明的個性，二是品牌核心價值要能撥動消費(fèi)者心弦，三是品牌核心價值要有包容性。

2.品牌核心價值的維護(hù)。

發(fā)掘出品牌的核心價值之后，就需要用心去維護(hù)，持之以恒。企業(yè)的一切營銷和傳播活動，都需要圍繞核心價值規(guī)劃和演繹。尤其是在確定品牌主題和形象之后，應(yīng)有一個縱向深入的發(fā)展和堅持。品牌可以對包裝和宣傳進(jìn)行更換，但是要堅持一個主題，和至少一個經(jīng)典形象，因為消費(fèi)者也需要一個適應(yīng)期接受一款產(chǎn)品。實踐證明，一個不斷推出平庸廣告但信息一致的品牌，比一個時常有精彩廣告，但信息顛三倒四的品牌成功的概率大得多。

(二)樹立正確的品牌意識，建立有特色的品牌形象。

在確定了品牌的核心價值以后，企業(yè)所有的營銷活動都要以核心價值為中心去規(guī)劃和發(fā)展，那么第一步需要做的就是樹立正確的品牌意識，如果說品牌的核心價值是中樞系統(tǒng)，那么品牌意識就是神經(jīng)系統(tǒng)，精神力量是無形的，卻有著無盡潛力的力量。所以企業(yè)首先要建立一個完善的，專注于品牌發(fā)展的堅持不懈的精神。中國企業(yè)不缺少經(jīng)濟(jì)學(xué)家、廣告學(xué)家、營銷學(xué)家，缺少的是品牌意識。樹立品牌意識要注意以下幾點：

1.通過廣告宣傳活動增強(qiáng)人們的品牌意識。

商品在進(jìn)入市場成為品牌之前，必然要經(jīng)過被廣大消費(fèi)者所認(rèn)可和接受的過程。在這個過程中，除了商品本身要具有較高價值、較好質(zhì)量外，廣告宣傳的作用同樣十分重要。同一件商品，在激烈的市場競爭中，誰更懂得廣告宣傳，誰就能在競爭中占得先機(jī)，拔得頭籌。在現(xiàn)實的激烈競爭中，許多商品都是通過各種宣傳媒體的不斷推介而成為著名品牌的。因此，要真正實施品牌戰(zhàn)略，不但要追求產(chǎn)品的高質(zhì)量，還要充分認(rèn)識到廣告宣傳所帶來的積極效用，利用廣告宣傳這一有力的營銷手段使產(chǎn)品擴(kuò)大市場影響，引導(dǎo)更多的消費(fèi)者認(rèn)識、接納產(chǎn)品，從而建立、拓展更加廣闊的市場，打響企業(yè)品牌。

2.通過優(yōu)化社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境樹立品牌意識。

品牌意識的樹立是一個循序漸進(jìn)的過程，同時也需要一個相對合適的社會傳播環(huán)境。因此，要讓全社會樹立品牌意識，除了宣傳引導(dǎo)，還必須營造一個有利于品牌運(yùn)營的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境，不斷強(qiáng)化、加固人們的品牌意識。一方面通過不斷完善市場經(jīng)濟(jì)法律體系，健全品牌運(yùn)營法律機(jī)制，運(yùn)用法律手段，規(guī)范和規(guī)制企業(yè)的品牌運(yùn)營，加強(qiáng)企業(yè)對品牌商標(biāo)及其權(quán)益的保護(hù)。另一方面是通過治理、整頓市場經(jīng)濟(jì)秩序，創(chuàng)造良好的企業(yè)品牌運(yùn)營外部環(huán)境，充分發(fā)揮政府、企業(yè)、消費(fèi)者作用，使整個社會形成強(qiáng)大的遏制制假、售假防御體系和網(wǎng)絡(luò)，培育健康的市場秩序。

(三)提高產(chǎn)品質(zhì)量至關(guān)重要。

1.產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命。

產(chǎn)品的質(zhì)量是產(chǎn)品價值的重要因素，是商家競爭的焦點之一，是產(chǎn)品的生命。要從根本上解決中國企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量問題，首先，全體員工都要有質(zhì)量意識。質(zhì)量意識就是全員意識，據(jù)國外研究表明，成功的企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)把30%的時間和精力放在質(zhì)量上，現(xiàn)場出現(xiàn)的各種質(zhì)量問題，80%產(chǎn)生于中上層管理人員，20%來自于一線員工。其次，質(zhì)量意識就是第一意識，質(zhì)量意識就是嚴(yán)字當(dāng)頭，企業(yè)應(yīng)真正做到重視產(chǎn)品質(zhì)量。

2.高質(zhì)量是由高素質(zhì)的人創(chuàng)造的。

高質(zhì)量的產(chǎn)品是由高質(zhì)量的人創(chuàng)造出來的，因此要不斷提高員工素質(zhì)。我國人口基數(shù)大，導(dǎo)致勞動力廉價，很多企業(yè)為了節(jié)省成本只做到雇傭勞動力，而忽視培養(yǎng)勞動力。在全世界中，德國和日本的企業(yè)以其嚴(yán)謹(jǐn)和規(guī)范而出名，這兩個國家的職業(yè)素養(yǎng)高，一方面來自于民族的特性，一方面來自于企業(yè)的后天培養(yǎng)。一名高素質(zhì)的企業(yè)員工，往往要比十名沒有經(jīng)過培訓(xùn)的員工效率還高。中國企業(yè)要在質(zhì)量上下功夫，對員工職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)是不可缺少的一環(huán)。

(四)使用定點超越競爭策略幫助企業(yè)脫離紅海，開創(chuàng)藍(lán)海。

篇（9）

事實上在這個問題之前，企業(yè)應(yīng)該先學(xué)會衡量自己的內(nèi)部條件和外部條件兩方面，我的品牌是生長在什么樣的土壤上？具備什么樣的先天條件？這些必須先明確。邁迪的品牌架構(gòu)咨詢中通常會用“三大領(lǐng)域九大要素”的評估方式來幫助企業(yè)了解自己是否適合多品牌的運(yùn)營。

在品牌架構(gòu)之外，品牌戰(zhàn)略中的另一個重點是品牌定位問題，定位在每個企業(yè)的理解可能不太一樣，邁迪理解的品牌定位包括Who和What兩大問題，Who指的是品牌面向誰，也就是目標(biāo)消費(fèi)者，what指的是品牌代表什么，也就是品牌資產(chǎn)。這兩個問題的答案是品牌的根據(jù)地，是應(yīng)該在品牌建設(shè)的一開始就想清楚并且堅持去做的。品牌定位問題也是很多企業(yè)缺失的，有的企業(yè)名頭很大，但是品牌本身的內(nèi)容空洞或者缺失，我們叫做品牌空心化的問題。如果企業(yè)自己的定位本身在不斷游移的話，此時進(jìn)行投入其實每次投入都是在蜻蜓點水，花這個錢是沒有價值的。

品牌戰(zhàn)略的不清晰還會直接影響到第二個方面——產(chǎn)品戰(zhàn)略。產(chǎn)品戰(zhàn)略是品牌在營銷活動的最直接體現(xiàn)，如果品牌戰(zhàn)略很清晰，那么對于產(chǎn)品戰(zhàn)略能產(chǎn)生直接的指導(dǎo)作用。

而現(xiàn)在我們大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略問題首先集中在多而不強(qiáng)。很多企業(yè)的產(chǎn)品做得特別的多，但卻沒有自己的核心產(chǎn)品，或者產(chǎn)品之間分工非常不清晰，自己打自己的情況經(jīng)常出現(xiàn)，相互之間不經(jīng)意間就把自己干掉了。用俗話來說就是“只生孩子不養(yǎng)孩子”。

篇（10）

一、品牌戰(zhàn)略的定義

品牌的定義為自身就是一個符號，一個名詞，一個名稱，或者是一個設(shè)計，又或者說是它們的結(jié)合體。它存在的意義實際上就是為了把某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)與其競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)分開。

“品牌戰(zhàn)略”的涵義其實就體現(xiàn)在品牌二字上，品牌就是一個企業(yè)作為最核心競爭力的東西。通俗點講，品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)總體的行動計劃，以品牌的打造、利用和維持為核心，緊密結(jié)合自身的實際情況和外在條件。對于品牌策略、模式的擇決、以及管理規(guī)劃等，構(gòu)成了品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。

二、我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的概況與現(xiàn)實問題

（一）不科學(xué)的品牌定位

有關(guān)資料顯示，我國長期處于計劃經(jīng)濟(jì)狀態(tài)的現(xiàn)實情況中，讓眾多的中小企業(yè)在末期階段才接觸到此品牌。由于起步較晚，這些企業(yè)對品牌意識還很淡薄，完全沒有到成熟的狀態(tài)，因此對品牌的定位也處于初始階段。就對我國的中小企業(yè)品牌的統(tǒng)計情況來看，能在人們的心中留下印象的本身并不多，人們對其印象也逐漸變得模糊，排除個別品牌的定位還不是十分明確，大部分都處于發(fā)展中狀態(tài)，比較模糊，眾多品牌之間沒有特色比較，差異不明顯，在市場競爭中缺乏競爭力。在品牌定位的這一方面，主要有四個表現(xiàn)特征：第一，對品牌定位的切入點不正確，沒有起到點出功能等屬性的作用，缺乏核心價值；第二，定位品牌的范圍時，有點寬泛，沒有特色，與其它的品牌之間的差異性不明顯，在推出后沒有讓消費(fèi)者耳目一新的感覺，反而誤導(dǎo)了消費(fèi)者，讓這個群體對該品牌的特點有疑問；第三，品牌定位沒有針對不同的消費(fèi)者群體，在市場上的占有率極低；最后，由于部分中小企業(yè)存在區(qū)域性分布和規(guī)模大小的問題，所以受其影響，部分品牌的定位也具有區(qū)域性。

（二）嚴(yán)重的品牌輕質(zhì)重量的現(xiàn)象

有人說，品牌的活力在于質(zhì)量，質(zhì)量就是品牌的根本，是品牌的生命。仔細(xì)分析，現(xiàn)在的知名品牌沒有哪個質(zhì)量受到過質(zhì)疑，都是高品質(zhì)的代名詞。很多國內(nèi)的中小企業(yè)都在自己的營銷策略方面強(qiáng)調(diào)質(zhì)量的重要性，忽視產(chǎn)品的質(zhì)量，始終把產(chǎn)品的銷量作為最大的目標(biāo)。所有的企業(yè)都抱有一個想法，做品牌其實就是在做銷量，銷量大了，品牌效益自然就顯現(xiàn)出來了。其實誰都知道，這種觀念是錯誤的，質(zhì)量沒過關(guān)，是不可能在市場競爭中擠出一席地的。其實，有的企業(yè)在起步初期，還是重視產(chǎn)品質(zhì)量的，為了求生存，必須嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量，但是在生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大之后，他們就偏離了質(zhì)量這個中心，有時候盲目用促銷的手段來擴(kuò)大銷量，這帶來的結(jié)果是把品牌貶值了。這種經(jīng)常性的做法會讓消費(fèi)者對價格把握不準(zhǔn)，間接性地就讓消費(fèi)者喪失了對產(chǎn)品的信賴。

（三）過量的廣告投入

在現(xiàn)在的實際情況中，許多企業(yè)都懷有這樣一種想法，只要廣告的投入足夠多，把宣傳做到位了，產(chǎn)品的銷售量自然就大了，這樣一個品牌就樹立起來了。孰不知，這種觀點是錯誤的，錯誤的原因在于把品牌看得太淺了，可能短期內(nèi)可以達(dá)到知名度的提升，但是從長遠(yuǎn)來看，品牌聯(lián)想才是一項的重大的任務(wù)。品牌聯(lián)想才是一個品牌要一直不斷努力的方向，或者說是終極目標(biāo)，總的分析，廣告無法做到的事情有很多，消費(fèi)者對品牌品質(zhì)的認(rèn)可就是廣告沒辦法做到的，這需要長時間的累積過程，不是短短的幾分鐘廣告時間就能做到的。消費(fèi)者既要求品牌的質(zhì)量做好，也要求品牌一直創(chuàng)新。沒有創(chuàng)新，這個品牌就失去了活力。有的中小企業(yè)直接認(rèn)為樹立起品牌就要靠創(chuàng)意，其實這已經(jīng)陷進(jìn)了創(chuàng)意的誤區(qū)，這種觀點是危險的，這主要表現(xiàn)在如果不根據(jù)自身的實際情況出發(fā)，則會忽略其它的部分，所以說廣告的投入要適量。

（四）品牌缺乏核心價值

一個品牌要做出樣子，就要在品牌中體現(xiàn)出品牌的核心價值。品牌之所以獨(dú)特，主要就是它的核心價值的原因。舉幾個例子，第一，“真誠”是海爾的核心價值，所以它的品牌的口號是“真誠到永遠(yuǎn)”，海爾做的所有努力都是圍繞這一口號開的，它的核心價值就這樣體現(xiàn)在消費(fèi)者心中了，同樣的，再說說諾基亞，“科技以人為本”是諾基亞的核心價值，所以諾基亞不斷推出以人為本的設(shè)計理念的產(chǎn)品，這樣既打造了令人信賴的品牌，又迎合了消費(fèi)者的不斷更新產(chǎn)品的心理。我們總在這樣的發(fā)展變化的形勢下生存，以至于眾多企業(yè)為了躋身最大的市場，追求創(chuàng)新，變化在每一分每一秒，最終回到品牌的核心價值上面去。

三、我國企業(yè)應(yīng)對品牌戰(zhàn)略問題的解決方案

（一）進(jìn)行科學(xué)的品牌定位

企業(yè)需要抓住消費(fèi)者的實際需求和價值理念，來把市場分成不同的消費(fèi)者群體，在這里，可以把品牌定位看成是細(xì)分消費(fèi)者市場過程的結(jié)果。一個企業(yè)，只有根據(jù)不同的目標(biāo)消費(fèi)群體制定出不同的產(chǎn)品，才能更好的迎合消費(fèi)者們。一個企業(yè)要善于將自己的優(yōu)勢發(fā)揮出來，合理安排自己的資源，集優(yōu)勢把產(chǎn)品的市場做大。為了更好地踐行上面的要求，企業(yè)需要注意這幾條：

首先，抓住品牌的核心價值。一個品牌的定位，最關(guān)鍵的是要抓住消費(fèi)者的心，實際上就是品牌要體現(xiàn)出其核心價值。一般來說，品牌的核心價值需要體現(xiàn)在產(chǎn)品的價值上面，通俗地說，某產(chǎn)品要密切結(jié)合消費(fèi)者的生活實際，要是能滿足他們某種需要的東西，同時可能還要附加些實際的價值。從這些分析上面來看，中小企業(yè)要進(jìn)行的品牌定位要能讓消費(fèi)者有耳目一新的感覺，必須找出一個賣點，這個賣點就是產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢或者說核心競爭力，做到了這一點，就是戰(zhàn)略上的勝利，就能取得持續(xù)的競爭力。

其次，必須考慮產(chǎn)品的市場問題，分析目標(biāo)消費(fèi)群的年齡特征，為以后的市場激戰(zhàn)奠定堅實的基礎(chǔ)。

再次，應(yīng)該把產(chǎn)品自身的特點顯現(xiàn)出來，要有個性，不能跟已有的產(chǎn)品有任何重復(fù)的地方，在創(chuàng)意這一塊要嚴(yán)格把好關(guān)，如果一旦在市場調(diào)查或者產(chǎn)品設(shè)計上面出了差錯，那么這個品牌就該遭遇瓶頸階段了。每一個品牌都有它背后的意義。對于鉆石戒指這類做得好的品牌來說，我們可以將它們定義為富貴、恒久的愛情等標(biāo)志，換一句話講，也就是這些品牌背后的意義，一些跟富貴、恒久的愛情相關(guān)的東西。相對于酒類產(chǎn)品來說，有標(biāo)志著高檔富貴的國宴佳釀茅臺，這些一般是大場合才會用到的，所以它的宣傳有針對性的群體，當(dāng)然也有廣大群眾愛的二鍋頭，這些就說明了同一個類型的群體都應(yīng)該有自己的特點，這樣才能打造久遠(yuǎn)且不會被淘汰的品牌。

最后，企業(yè)必須給自己定個合理的目標(biāo)，不能好高騖遠(yuǎn)，必須結(jié)合自身的規(guī)模、實力和技術(shù)水平來規(guī)劃未來，這其中有很多不確定的因素，但是還是要從客觀實際出發(fā)。

（二）確定合適的品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展和興衰成敗起著根本性的決定作用，它是中小企業(yè)發(fā)展的核心依托，也是持續(xù)發(fā)展的保障。就目前來說，我們常見的品牌戰(zhàn)略有多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、一牌一品戰(zhàn)略、企業(yè)品牌同名戰(zhàn)略、副品牌戰(zhàn)略、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略等六種。單一品牌戰(zhàn)略，適合企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌的情況；當(dāng)產(chǎn)品所使用的品牌名稱與其它企業(yè)的名稱相同時，可以考慮采用企業(yè)品牌同名戰(zhàn)略；對于一些剛剛?cè)胧械娜跣∑髽I(yè)，想要贏得市場競爭的勝利，需要采用品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略，這三種品牌戰(zhàn)略比較具有代表性。

（三）重視品牌的質(zhì)量

一個品牌的生命就是質(zhì)量，要想生命之水源源不斷地流，就得一直堅持高品質(zhì)的理念，不能因為市場經(jīng)濟(jì)的競爭性就喪失企業(yè)最原始的創(chuàng)業(yè)理念。沒有質(zhì)量作為支撐，一個品牌是不可能走得長遠(yuǎn)的。外國的一些知名品牌就是在質(zhì)量管理上做得好，所以才能一直在市場競爭中立于不敗之地。舉例說明，日本就一直在更新自己的質(zhì)量管理理論，一直走到了全面質(zhì)量管理階段，成為了世界質(zhì)量管理強(qiáng)國。既然要重視品牌的質(zhì)量，那怎么樣才能維持質(zhì)量高的品牌形象呢，也許可以可以考慮從以下途徑入手：第一，加大科技投入，應(yīng)用新時代的高科技設(shè)備；第二，引進(jìn)國外先進(jìn)的東西，節(jié)約成本，把握產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)，第三，設(shè)計顧客需要的產(chǎn)品，應(yīng)他們的需要；第四，時刻把握消費(fèi)者對質(zhì)量要求的動態(tài)趨勢；第五，把銷售服務(wù)做好，注意收集顧客對產(chǎn)品的反響和意見，及時更新產(chǎn)品。

（四）培育特色品牌文化

一個品牌只有做大做強(qiáng)了之后，才有品牌文化的說法。品牌文化，顧名思義，也是一種文化，簡單地說，就是產(chǎn)品在接受消費(fèi)者的檢驗之后對該產(chǎn)品的印象或者說是感覺，也可以算作是品牌價值觀。企業(yè)文化的外在表現(xiàn)可以是品牌文化，兩者都是同一文化根基，也就是企業(yè)的品牌價值觀。企業(yè)只有培育了特色品牌文化，才能一直在廣大消費(fèi)者的心中占據(jù)一席之地。