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時間：2023-11-16 10:51:28
序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇市場調(diào)研的局限性范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。
在現(xiàn)代社會的方方面面，信息起著越來越重要的作用，特別是互聯(lián)網(wǎng)信息的無限性，使信息量越來越大。國際互聯(lián)網(wǎng)是一個集中了全世界最大規(guī)模，內(nèi)容最豐富的信息資源的信息庫，這些信息每天都在補(bǔ)充和添加大量的新信息，對于利用網(wǎng)絡(luò)從事商務(wù)活動的廠商和營銷人員來說，擁有這樣巨大的信息庫，無疑要比利用傳統(tǒng)信息渠道獲取信息的廠商處于更有利的競爭地位。對于技術(shù)人員來說更是一所獲得大量信息和新知識的電子化圖書館。國際互聯(lián)網(wǎng)提供了強(qiáng)大的信息查詢功能，給我們采集信息提供了很大的方便，但如何快速、準(zhǔn)確地查找到自己所需要的信息，如何處理互聯(lián)網(wǎng)信息，還需要一定的經(jīng)驗和科學(xué)的方法。
一、網(wǎng)絡(luò)信息的特點(diǎn)
信息，有人稱之為消息，通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳遞的信息形式很多，包括文字、數(shù)據(jù)、表格、圖形、圖像、聲音等。信息在網(wǎng)絡(luò)空間的傳遞稱為網(wǎng)絡(luò)通訊，在網(wǎng)絡(luò)上停留時成為儲存。網(wǎng)絡(luò)信息在傳遞和儲存時具有以下顯著特點(diǎn)：
1.信息的時效性很強(qiáng)，準(zhǔn)確性很高
網(wǎng)絡(luò)信息傳遞速度快，更新及時，可以避免人為環(huán)境下信心傳遞緩慢，更新速度慢的弱點(diǎn)。由于網(wǎng)絡(luò)信息傳遞過程因缺少了人工的中間環(huán)節(jié)，減少了信息在傳遞途中遭誤傳和更改的可能性，通過信息加密等網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)，可以有效地保障信息傳遞的準(zhǔn)確性。
2.網(wǎng)絡(luò)信息的儲存和檢索都很方便
互聯(lián)網(wǎng)提供了多種信息搜索工具，掌握這些搜索工具的使用技巧，用戶就可以快速查找到自己所需信息，取得信息后，對信息進(jìn)行加工、整理，提煉出放映事物本質(zhì)的有用的信息并保存到自己計算機(jī)的數(shù)據(jù)庫里，以備今后查找和使用。
二、網(wǎng)絡(luò)信息的查詢程序和方法
收集網(wǎng)絡(luò)信息的困難在于互聯(lián)網(wǎng)所涵蓋的信息大，且魚目混雜，參差不齊，缺乏有效管理，要迅速準(zhǔn)確地查找正確信息，需要相當(dāng)一段時間的培訓(xùn)和經(jīng)驗積累?；ヂ?lián)網(wǎng)為我們準(zhǔn)備了信息檢索軟件，熟練使用這些信息檢索軟件，并正確掌握一些信息檢索方法，可以縮小檢索范圍，達(dá)到快速查找的目的。
1.網(wǎng)絡(luò)信息檢索的基本程序
信息檢索是根據(jù)課題要求，利用檢索工具，按照一定的步驟和方法查找網(wǎng)絡(luò)信息的過程， 完成這個過程一般需要經(jīng)過一定的程序。
2.網(wǎng)絡(luò)信息檢索方法
一是分類搜索法。使用因特網(wǎng)的“搜索引擎”?！八阉饕妗笔蔷W(wǎng)站提供的網(wǎng)址搜索程序，它像114電話查號臺一樣，使用功能很強(qiáng)大，也很方便。如啟動IE瀏覽器后，在地址欄中輸入新浪搜索引擎的網(wǎng)址“search.省略”,然后回車, 新浪搜索引擎的主頁就會出現(xiàn),頁面中的分類信息是搜索引擎網(wǎng)站做好的分類表,用戶按照分類表一級一級點(diǎn)擊進(jìn)入,就可以找到所需信息了。這類常見的中文搜索引擎有：“search.省略”，“search.yahoo.省略”，“省略”等。使用分類搜索法要有明確的檢索目標(biāo)和要查找的主題。
二是關(guān)鍵字搜索方法。大多數(shù)網(wǎng)站都提供關(guān)鍵字搜索引擎，因其使用方便快捷，特別適用搜索主題不明確的情況。“關(guān)鍵字搜索”是在頁面上方的文字輸入框中輸入你想要查找的信息關(guān)鍵詞語，然后點(diǎn)擊“搜索”按鈕或者直接打回車進(jìn)行查找。如查找有關(guān)市場營銷理論的網(wǎng)站時，“市場營銷”就是“關(guān)鍵字”。使用關(guān)鍵字搜索方法應(yīng)注意下面幾個問題：第一，關(guān)鍵字不宜太簡單或太復(fù)雜。因特網(wǎng)信息提供的信息或網(wǎng)頁很多，如果查找時使用的關(guān)鍵字太短或太普通，就會搜索出大量的無關(guān)網(wǎng)站和網(wǎng)頁內(nèi)容;第二，使用組合關(guān)鍵字搜索方法，把關(guān)鍵字拆開，中間加上“空格”或者“+”。這樣可以縮小查詢范圍，信息更準(zhǔn)確;第三，選擇各類專業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行查詢，可使你得到更專業(yè)、更全面的信息服務(wù)。
另外，各類電子版的圖書，可使你更方便地查閱到各種文獻(xiàn)資料。免去你跑圖書館或書店的麻煩。
三、網(wǎng)上市場調(diào)研的優(yōu)勢和局限性
網(wǎng)絡(luò)的適時性和開放性，吸引很多企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息和開展?fàn)I銷活動，其中網(wǎng)上調(diào)研是很重要的一項內(nèi)容。相對于傳統(tǒng)調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研有不受時間、地域的控制；網(wǎng)絡(luò)信息的及時快速地傳遞，且調(diào)查資料有一定的客觀性，能提高科學(xué)調(diào)研的效率，很受信息需求者的青睞，尤其是網(wǎng)絡(luò)信息包羅萬象，網(wǎng)民人數(shù)眾多，這種調(diào)查方法相對方便又經(jīng)濟(jì)， 因此成為人們收集和商務(wù)信息的主要途徑。但是由于網(wǎng)絡(luò)的開放性和虛擬性，又給網(wǎng)上調(diào)研增加了幾分不確定性，使網(wǎng)上調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確性產(chǎn)生質(zhì)疑，主要反映在下面幾個方面:
第一，網(wǎng)絡(luò)用戶雖然增長很快，但網(wǎng)民的地域分布、收入水平、文化素質(zhì)水平、年齡層次等都有差異，即調(diào)查對象不確定，網(wǎng)絡(luò)信息的來源也不確定，使調(diào)查結(jié)果的可信度降低。
第二，企業(yè)選擇E-mail方式調(diào)查客戶信息時，可供選擇的E-mail有限，問卷的回收率很低，如果使用不當(dāng)，還有垃圾郵件之嫌，過多的電子郵件塞滿用戶的郵件信箱，容易引起用戶不滿并立刻被刪掉，造成調(diào)研表回收率很低的結(jié)果。
第三，網(wǎng)民往往是不耐煩的，因此使得網(wǎng)絡(luò)調(diào)查表的內(nèi)容和提問方式受到限制。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性還會使得調(diào)研活動嚴(yán)肅性不能得到肯定。
四、網(wǎng)上市場調(diào)研方法的運(yùn)用對策
針對以上網(wǎng)上調(diào)研的局限性，網(wǎng)上市場調(diào)研方法上可以采用以下對策:
1.通過電子郵件向用戶散發(fā)調(diào)研表
這種方法適合于對調(diào)研對象的身份無特殊要求的調(diào)研活動。企業(yè)通過登錄注冊的方式可以收集到許多用戶的電子郵件地址，登錄注冊可以讓用戶在網(wǎng)上購物時完成，可以在網(wǎng)上提供一些免費(fèi)服務(wù)，例如免費(fèi)電子郵件服務(wù)時讓用戶完成，可以通過在網(wǎng)上進(jìn)行促銷活動，例如向用戶免費(fèi)分發(fā)禮品或樣品時要求用戶完成等。電子郵件調(diào)研表的散發(fā)量可以很大、只要企業(yè)擁有用戶的電子郵件地址，就能以可以忽略不計的成本散發(fā)出去。為了避免用戶不滿并立刻被刪掉，在作調(diào)研時應(yīng)盡量利用掌握的資料進(jìn)行篩選、向那些對調(diào)研內(nèi)容可能感興趣的用戶寄送調(diào)研表。另外，電子郵件調(diào)研表采取普通的文本形式，那么回收以后的處理比較繁瑣，需要人工閱讀，這會增加調(diào)研的成本。
2.在企業(yè)自己的網(wǎng)站上調(diào)研表
這是目前最常見的一種網(wǎng)上調(diào)研方式，企業(yè)可以在網(wǎng)站上設(shè)置一個市場調(diào)研的網(wǎng)頁，在該網(wǎng)頁上放有事先設(shè)計好的調(diào)研表，由用戶訪問該網(wǎng)頁后，根據(jù)興趣自己填寫。調(diào)研表一般采用表單形式的結(jié)構(gòu)化語言，因此采集到的信息可以自動分類存儲。這對下一階段的信息處理和分析非常方便。以這種方式進(jìn)行調(diào)研最難的是怎樣將用戶吸引到有調(diào)研表的網(wǎng)頁，并讓他們填表。企業(yè)可以實(shí)施獎勵或免費(fèi)服務(wù)等方法，如發(fā)送小禮品或免費(fèi)提供一些用戶感興趣的內(nèi)容等來吸引用戶完成調(diào)研。例如北京實(shí)達(dá)銘泰計算機(jī)公司在開發(fā)新代影音播放軟件產(chǎn)品“東方影都”時通過互動廣告向用戶征求產(chǎn)品設(shè)計建議，廣告之后不到一個月、公司收到了三萬份電子郵件和近萬封回信。累計有十萬余人對“東方影都”這一產(chǎn)品的研發(fā)參與了意見。
3.通過網(wǎng)上論壇、電子公告板(BBS)等方式采集用戶意見
這種網(wǎng)上調(diào)研方式與傳統(tǒng)的觀察法和面談法相似，只不過是在網(wǎng)上論壇、電子公告板或聊天室拋出―個話題，然后觀察人們談?wù)撆c調(diào)研項目相關(guān)的內(nèi)容，從而了解人們對某一事物的看法、意見或建議。對該話題感興趣的網(wǎng)民很樂意接受這種調(diào)研方法。例如美國亞馬遜網(wǎng)站的網(wǎng)上書店在一些圖書的項下設(shè)立了讀者論壇，讓讀者對圖書發(fā)表評論，提出意見，暢談自己對閱讀該書后的感受等。通過對這些評論、意見和感受的分析整理，書商、出版社和作者都可以從中獲得重要的市場信息，了解讀者對圖書的需求。通過在電子公告板與市場調(diào)研有關(guān)的信息，或者通過電子期刊向?qū)I(yè)人士以及對特定企業(yè)和產(chǎn)品感興趣的人征求意見．往往也能獲得大量很有價值的信息。
4.通過訂閱郵件列表和收集商務(wù)信息
郵件列表也叫Mailing List，是Internet上的一種重要工具，用于各種群體之間的信息交流和信息。郵件列表具有傳播范圍廣的特點(diǎn)，可以向Internet上數(shù)十萬個用戶迅速傳遞消息。它一般是按照專題組織的，可以為從事同樣工作或有共同志趣的人提供信息，開展討論，相互交流或?qū)で髱椭?，比論壇的專業(yè)性、知識性更強(qiáng)大。大家根據(jù)自己的興趣和需要加入不同主題的郵件列表，每個列表由專人進(jìn)行管理，所有成員都可以看到發(fā)給這個列表的所有信件。
使用郵件列表還可以主辦自己的電子雜志，通過郵件列表的方式，向數(shù)十萬用戶同時發(fā)送。企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品、與客戶保持聯(lián)系、產(chǎn)品的技術(shù)支持和信息反饋。組織和俱樂部吸引新用戶的加入、提供成員之間的交流工具。
5.企業(yè)可以在自己的網(wǎng)站上設(shè)立經(jīng)常詢問的問題欄目(FAQ)
企業(yè)在客戶服務(wù)項下的網(wǎng)頁上專門用表單的形式將用戶經(jīng)常會詢問的問題(從經(jīng)驗統(tǒng)計數(shù)字得來的)列出，用戶如果對某一問題有疑問，需要解釋和答復(fù)，便可點(diǎn)擊該鍵，以獲得企業(yè)在網(wǎng)上給予的答復(fù)。同時，客戶也可以在表單的文字域中直接提出自己的問題并給出自己的電子郵件地址，以獲得企業(yè)晚些時候的答復(fù)。這本來是企業(yè)為客戶提供的一種免費(fèi)增值服務(wù)，但卻額外地從網(wǎng)站的訪問記錄中獲得重要的市場信息。通過對某些問題點(diǎn)擊記錄以及客戶自己提出的問題記錄的分析，企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品或服務(wù)在哪些方面有問題，哪些方面的問題出得最頻繁，客戶需要哪些方面的服務(wù)，以及對企業(yè)哪些方面意見最大等。如果企業(yè)針對市場調(diào)研專門對問題做出一些設(shè)計，那么信息采集的效果會更好。
還有一些其他的信息采集辦法，例如，通過Cookie發(fā)現(xiàn)哪些用戶經(jīng)常訪問哪些網(wǎng)站，在弄清了客戶的態(tài)度以后，還可以利用網(wǎng)絡(luò)廣告或者傳統(tǒng)媒體向客戶發(fā)出信息，請他們通過電子郵件或其他方式向企業(yè)提供反饋信息，以獲得市場調(diào)研的目的。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研作為一種新的市場調(diào)研方式已經(jīng)受到一些國內(nèi)企業(yè)的重視，一些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)開展了一系列網(wǎng)上調(diào)研，但如何在大量信息的包圍中吸引上網(wǎng)者參加調(diào)研并積極配合，仍需做出更多的探索。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益更新，再加上網(wǎng)上公司很強(qiáng)的創(chuàng)新能力，新的網(wǎng)上調(diào)研的方式將會不斷地涌現(xiàn)出來。
參考文獻(xiàn):
[1]楊堅爭楊晨光羅來興馬遷著:《電子商務(wù)基礎(chǔ)與應(yīng)用》[M]西安：西安電子科技大學(xué)出版社，2000.4
社會化數(shù)據(jù)與以前采集的靜態(tài)的、事務(wù)性數(shù)據(jù)完全不一樣，它具有實(shí)時性和流動性。人們在社會化媒體上通過交流、購買、出售和其他日常生活活動以免費(fèi)的方式提供著大量信息。這些數(shù)據(jù)由每個網(wǎng)民的微行為匯集而成，蘊(yùn)含著巨大的價值，將使政府在公共管理方面、企業(yè)在市場調(diào)研和營銷方面產(chǎn)生巨大變革。
大數(shù)據(jù)驅(qū)動政府公共管理起航
2012年5月，聯(lián)合國推出了名為“全球脈動”（Global Pulse）的新項目，希望利用“大數(shù)據(jù)”來促進(jìn)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使用自然語言解密軟件來對社交網(wǎng)站和文本消息中的信息進(jìn)行“情緒分析”，幫助預(yù)測某個給定地區(qū)的失業(yè)率、支出削減或是疾病爆發(fā)等現(xiàn)象，其目的在于利用數(shù)字化的早期預(yù)警信號來提前指導(dǎo)援助項目，以阻止某個地區(qū)重新陷入貧困等困境。由此，我們可以看到社會化數(shù)據(jù)在政府公共管理方面發(fā)揮的巨大作用。
減少政府應(yīng)對突發(fā)公共事件的時間滯后。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，當(dāng)今社會已經(jīng)是一個充滿波動又相互關(guān)聯(lián)的社會，類似安全事件這樣的公共事務(wù)一旦發(fā)生動輒則以“井噴式”速度波及全社會，這就要求政府在進(jìn)行公共管理時，更加快速和靈活地進(jìn)行決策。但過去，政府在進(jìn)行公共管理時，卻只關(guān)注政府內(nèi)部的數(shù)據(jù)，而由于掌握的有用信息十分有限，并且缺乏實(shí)時性，導(dǎo)致政府的決策常常滯后于危機(jī)的出現(xiàn)，從而造成較大損失。
社會化數(shù)據(jù)實(shí)時性的特點(diǎn)，使政府通過社交媒體大數(shù)據(jù)分析平臺能夠第一時間獲得來自廣大網(wǎng)民群體的第一手信息。同時，社交媒體的開放性也使越來越多的人們愿意通過這種渠道去表達(dá)自己的個人想法。由此產(chǎn)生的龐大而又全面的信息將會成為政府在進(jìn)行公共管理時了解真實(shí)社情民意的有利渠道。因此，大數(shù)據(jù)將大幅提高政府公共管理工作的有效性和時效性。
增加政府管理的透明度和公眾服務(wù)。政府在進(jìn)行公共管理決策時，既需要政府外部的數(shù)據(jù)又需要其內(nèi)部數(shù)據(jù)作為數(shù)據(jù)來源。而政府內(nèi)部數(shù)據(jù)，包括政府搜集的各種資料，還有由政府業(yè)務(wù)產(chǎn)生的相關(guān)數(shù)據(jù)，比如大家從機(jī)場過安檢，在這一過程中政府部門就收集到了很多文本數(shù)據(jù)和多媒體數(shù)據(jù)。
但由于政府的機(jī)構(gòu)設(shè)置等歷史原因，很多機(jī)構(gòu)和部門之間信息溝通不暢，導(dǎo)致信息不對稱，這樣極大地妨礙了政府公共管理工作的有效開展。大數(shù)據(jù)的包容性將打開政府各部門間、政府與市民間的邊界，使數(shù)據(jù)共享成為可能。
政府若能把龐大的社會化數(shù)據(jù)作為一項戰(zhàn)略資源，以社會化數(shù)據(jù)為支撐，利用社會化數(shù)據(jù)的實(shí)時性、流動性，則可通過廣大民眾在社會化媒體上反映出來的真實(shí)的社情民意，使政府在公共管理方面做到提前預(yù)警、實(shí)時監(jiān)測、動態(tài)跟蹤、科學(xué)決策和有效評估。另外，還可以通過社交媒體大數(shù)據(jù)分析平臺建立以用戶為中心的解決方案，提供令人信服的服務(wù)，為廣大民眾提供更好的健康醫(yī)療、教育、金融、農(nóng)業(yè)等相關(guān)配套服務(wù)。
數(shù)據(jù)驅(qū)動市場調(diào)研和營銷變革
面對社會化數(shù)據(jù)如洪水般泛濫，商業(yè)帝國就如同飄浮在數(shù)據(jù)海洋上的航空母艦，浩瀚的大海每一秒都在孕育著萬千變化，企業(yè)要想做到游刃有余就必須如熟悉水性的鯊魚一般熟悉和用好海量的社會化數(shù)據(jù)。那么企業(yè)在此背景下，應(yīng)該秉承怎樣的營銷智慧？
數(shù)據(jù)支撐“智慧”的市場調(diào)研。傳統(tǒng)的市場調(diào)研是根據(jù)提前設(shè)計好的調(diào)查問卷來搜集市場資料，這種方式具有很大的局限性。社會化媒體的流行，使社會化媒體平臺上匯集了龐大的用戶群。如此巨大的用戶群及其產(chǎn)生的大量用戶行為為市場調(diào)研提供了大量的一手資源，為企業(yè)提供了分析消費(fèi)者群體特征的機(jī)會。
社會化媒體天生的開放性，使消費(fèi)者在社會化媒體上自愿地表達(dá)自己的想法，從而獲得了更多的話語權(quán)。其在社會化媒體上談?wù)摰脑掝}面非常廣，并不僅僅局限于調(diào)查問卷中的話題，同時，這些話題還包含了消費(fèi)者的情感因素。這樣，一方面使市場調(diào)研人員獲取了大量來自于消費(fèi)者的一手資源，另一方面彌補(bǔ)了市場調(diào)查問卷由于提前設(shè)定問題而存在的局限性。同時，社會化數(shù)據(jù)的實(shí)時性，使市場調(diào)研人員可以在第一時間確認(rèn)理解和追蹤消費(fèi)者的反饋，制定更科學(xué)的營銷決策，從而開展更有效的營銷活動。
數(shù)據(jù)帶來市場營銷的掘金潮。2011年國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模超過40億元（43.8億）?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的幾乎每篇文章、每個廣告、每段視頻都鼓勵用戶進(jìn)行社交分享及評論，我們已經(jīng)進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)爆炸式發(fā)展的時代。
市場調(diào)研的理論認(rèn)識誤區(qū)
忽視了市場調(diào)研的重要性目前，我國有許多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)認(rèn)為市場調(diào)研可有可無，同時市場調(diào)研代價高昂，且調(diào)研業(yè)績不明顯，而更愿意將資源投在產(chǎn)品開發(fā)、培訓(xùn)和設(shè)備的更新改造上。還有些企業(yè)的市場調(diào)研工作僅僅流于形式，將市場調(diào)研當(dāng)作一件漂亮的裝飾品，而并不在乎它的真正作用。這些企業(yè)并不在乎市場調(diào)查過程的真實(shí)有效性和調(diào)研報告的可參考性，僅僅是想借此來襯托企業(yè)對市場調(diào)研和消費(fèi)者的形式上的“重視”。
有關(guān)調(diào)查部門在對我國發(fā)達(dá)的華東地區(qū)252 家大中型企業(yè)的調(diào)查統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)，曾做過市場調(diào)查的占24%，設(shè)立市場調(diào)查部門的只有9%，堅持日常調(diào)研工作的僅占1.2%，在市場調(diào)查方面的經(jīng)費(fèi)投入也非常有限。加拿大一位大學(xué)教授曾對廣東、湖北、四川、遼寧四省425 家企業(yè)調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)沒有一家企業(yè)有市場調(diào)查機(jī)構(gòu)，從未對消費(fèi)者、競爭對手和企業(yè)外部經(jīng)濟(jì)、政治、文化環(huán)境進(jìn)行調(diào)查。而在美國，73% 的企業(yè)設(shè)有正式的市場調(diào)查部門，其中大公司的調(diào)查費(fèi)用約占經(jīng)銷額的3.5%，美國企業(yè)及機(jī)構(gòu)每年用于市場調(diào)研的費(fèi)用超過100 億美元，且逐年遞增。在中國市場經(jīng)營多年的廣州寶潔、摩托羅拉公司、上海莊臣等國際知名企業(yè)，盡管有著豐富的經(jīng)驗，并擁有成功的系列產(chǎn)品，但每年的調(diào)研費(fèi)用依然超過百萬美元。它們的成功與關(guān)注消費(fèi)者需要、重視市場調(diào)研在企業(yè)中的作用息息相關(guān)。
忽視了市場調(diào)研的復(fù)雜性和專業(yè)性目前，我國有些企業(yè)對市場調(diào)研復(fù)雜性的認(rèn)知度較低，誤認(rèn)為市場調(diào)研就是聽取工作匯報或是走訪等極其簡單、機(jī)械的工作。實(shí)際上，市場調(diào)研是一種專業(yè)而復(fù)雜的運(yùn)作過程，它涉及到調(diào)研方法的確定、抽樣方法的選擇、問卷的設(shè)計、執(zhí)行的技巧與嚴(yán)謹(jǐn)度、資料的分析整理等。只要其中任何一個環(huán)節(jié)被忽略，市場調(diào)研的可信度和有效性就會受到影響。企業(yè)內(nèi)部的市場調(diào)研部門可以進(jìn)行簡單、規(guī)模較小的調(diào)研，當(dāng)要進(jìn)行第三方公眾信息的采集、科學(xué)的數(shù)據(jù)收集執(zhí)行等大規(guī)模、復(fù)雜的市場調(diào)研時，需要聘請社會上的市場調(diào)研公司來完成。
高估了市場調(diào)研的重要性
還有的企業(yè)認(rèn)為，市場調(diào)研無所不能，市場策略、廣告創(chuàng)意、活動方案等等都可以通過市場調(diào)研來解決。實(shí)際上，市場調(diào)研只是采取某些有效的方法，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)或解決某些特定的問題。市場調(diào)研只是輔助決策，對決策者起參考作用。直接根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果制定重大管理決策的做法，不僅是危險的，也是不準(zhǔn)確和不可靠的。市場調(diào)研的結(jié)果應(yīng)該配合企業(yè)本身對市場的了解與經(jīng)驗、決策者的策略性思考與判斷力及其他一些主客觀因素，才能使市場調(diào)研資料發(fā)揮出最大的參考價值。
總之，市場調(diào)研不是萬能的，企業(yè)必須正確認(rèn)識市場調(diào)研的參考價值，既不忽視它，也不迷信它，才能正確地利用市場調(diào)研結(jié)果幫助企業(yè)做出正確的決策。
市場調(diào)研的實(shí)踐操作誤區(qū)
功利性的市場調(diào)研
功利性市場調(diào)研主要表現(xiàn)在兩方面：一方面是中國企業(yè)的一次性市場調(diào)研，另一方面是中國企業(yè)只有遇到問題時才進(jìn)行市場調(diào)研，企圖“亡羊補(bǔ)牢”。這兩種調(diào)研都具有一定的功利性，企業(yè)沒把市場調(diào)研視為一項常規(guī)性、持續(xù)性的工作。
有的企業(yè)認(rèn)為自己很重視調(diào)研，卻總感覺把握不住消費(fèi)者，這主要是因為企業(yè)并不是每年甚至每半年都進(jìn)行一次或多次市場調(diào)研，而是每隔兩三年才進(jìn)行一次，有的企業(yè)甚至想通過一次市場調(diào)研一勞永逸。其實(shí)，調(diào)研間隔時間太久，企業(yè)就越來越難把握消費(fèi)者了。因此，要想摸透消費(fèi)者的心理，必須不斷地與其積極溝通，深入交流，長期接觸。有的企業(yè)只有遇到問題（如新產(chǎn)品上市、面臨競爭者的進(jìn)攻、銷售額下滑、消費(fèi)者投訴增多、中間商跳槽增多等）時才著急進(jìn)行市場調(diào)研。俗話說：冰凍三尺非一日之寒。問題的產(chǎn)生都有一個累積的過程，并不是一觸即發(fā)。許多戰(zhàn)略家認(rèn)為，世上最高明的解決問題的方法是把問題化于無形之中。由此我們可以看出，當(dāng)碰到問題才進(jìn)行市場調(diào)研，對于問題的解決非常不利，企業(yè)的市場調(diào)研活動應(yīng)在問題出現(xiàn)之前進(jìn)行。因此，企業(yè)要把日常的預(yù)防性調(diào)研活動放到重要位置，并貫穿于企業(yè)的經(jīng)營過程中，它對于預(yù)防問題的發(fā)生，市場信息的收集整理都具有重要意義。
數(shù)字化的市場調(diào)研
隨著科技、信息技術(shù)的發(fā)展和調(diào)研的日益增多，有些企業(yè)越來越熱衷于對市場調(diào)研數(shù)據(jù)的純數(shù)學(xué)分析，而忽視了對關(guān)鍵問題的研究。在市場調(diào)研的過程中，企業(yè)會得到大量的數(shù)據(jù)，但企業(yè)決策時不能就此迷失在這些數(shù)據(jù)里。首先數(shù)據(jù)本身有很大的局限性，同時，企業(yè)進(jìn)行的數(shù)據(jù)分析又是一個機(jī)械的靜態(tài)過程。因此，企業(yè)不能過分迷信于市場調(diào)研得來的數(shù)字和分析結(jié)果，機(jī)械地認(rèn)為只有數(shù)字才是可靠的。
當(dāng)然，并不是說數(shù)字無用，關(guān)鍵的問題是企業(yè)的數(shù)字和數(shù)字分析是靜態(tài)的，而市場營銷是一個復(fù)雜的動態(tài)的過程。決策者在利用這些數(shù)據(jù)做決策時，不但要看數(shù)據(jù)的靜態(tài)統(tǒng)計分析，而且更應(yīng)重視調(diào)研人員科學(xué)的經(jīng)驗判斷，才能使市場調(diào)研的數(shù)據(jù)發(fā)揮應(yīng)有的作用。否則，大量的無關(guān)緊要的裝飾性數(shù)據(jù)與分析充斥其間，既擾亂決策者的思路，又浪費(fèi)決策者的時間。因此，市場調(diào)研的重心不在于取得調(diào)研數(shù)字的結(jié)果，而在于借此使決策者更快、更準(zhǔn)地抓住關(guān)鍵性問題，做出科學(xué)決策。
一、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析的內(nèi)涵
數(shù)據(jù)分析是指運(yùn)用一定的分析方法對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，從而獲得解決管理決策或營銷研究問題所需信息的過程。所謂的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析就是運(yùn)用統(tǒng)計學(xué)的方法對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。在實(shí)際的市場調(diào)研工作中，數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析能使我們挖掘出數(shù)據(jù)中隱藏的信息，并以恰當(dāng)?shù)男问奖憩F(xiàn)出來，并最終指導(dǎo)決策的制定。
二、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析的原則
（1）科學(xué)性?？茖W(xué)方法的顯著特征是數(shù)據(jù)的收集、分析和解釋的客觀性，數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析作為市場調(diào)研的重要組成部分也要具有同其他科學(xué)方法一樣的客觀標(biāo)準(zhǔn)。（2）系統(tǒng)性。市場調(diào)研是一個周密策劃、精心組織、科學(xué)實(shí)施，并由一系列工作環(huán)節(jié)、步驟、活動和成果組成的過程，而不是單個資料的記錄、整理或分析活動。（3）針對性。就不同的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析方法而言，無論是基礎(chǔ)的分析方法還是高級的分析方法，都會有它的適用領(lǐng)域和局限性。（4）趨勢性。市場所處的環(huán)境是在不斷的變化過程中的，我們要以一種發(fā)展的眼光看待問題。（5）實(shí)用性。市場調(diào)研說到底是為企業(yè)決策服務(wù)的，而數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析也同樣服務(wù)于此，在保證其專業(yè)性和科學(xué)性的同時也不能忽略其現(xiàn)實(shí)意義。
三、推論性統(tǒng)計分析方法
（1）方差分析。方差分析是檢驗多個總體均值是否相等的一種統(tǒng)計方法，它可以看作是t檢驗的一種擴(kuò)展。它所研究的是分類型自變量對數(shù)值型因變量的影響，比如它們之間有沒有關(guān)聯(lián)性、關(guān)聯(lián)性的程度等，所采用的方法就是通過檢驗各個總體的均值是否相等來判斷分類型自變量對數(shù)值型因變量是否有顯著影響。（2）回歸分析。在數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析中，存在著大量的一種變量隨著另一種變量的變化而變化的情況，這種對應(yīng)的因果變化往往無法用精確的數(shù)學(xué)公式來描述，只有通過大量觀察數(shù)據(jù)的統(tǒng)計工作才能找到他們之間的關(guān)系和規(guī)律，解決這一問題的常用方法是回歸分析。回歸分析是從定量的角度對觀察數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、計算和歸納。
四、多元統(tǒng)計分析方法
（1）相關(guān)分析。相關(guān)分析是描述兩組變量間的相關(guān)程度和方向的一種常用的統(tǒng)計方法。值得注意的是，事物之間有相關(guān)關(guān)系，不一定是因果關(guān)系，也可能僅僅是伴隨關(guān)系；但如果事物之間有因果關(guān)系，則兩者必然存在相關(guān)關(guān)系。（2）主成分分析。在大部分?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計分析中，變量之間是有一定的相關(guān)性的，人們自然希望找到較少的幾個彼此不相關(guān)的綜合指標(biāo)盡可能多地反映原來眾多變量的信息。所謂的主成分分析就是利用降維的思想，把多指標(biāo)轉(zhuǎn)化為幾個綜合指標(biāo)的多元統(tǒng)計分析方法，很顯然在一個低維空間識別系統(tǒng)要比在一個高維空間容易的多。（3）因子分析。因子分析的目的是使數(shù)據(jù)簡單化，它是將具有錯綜復(fù)雜關(guān)系的變量綜合為數(shù)量較少的幾個因子，以再現(xiàn)原始變量與因子之間的相互關(guān)系，同時根據(jù)不同因子，對變量進(jìn)行分類。這些因子是不可觀測的潛在變量，而原先的變量是可觀測的顯在變量。（4）聚類分析。在市場調(diào)研中，市場細(xì)分是最常見的營銷術(shù)語之一，它按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將市場分割為不同的族群，并使族群之間具有某種特征的顯著差異，而族群內(nèi)部在這種特征上具有相似性。聚類分析就是實(shí)現(xiàn)分類的一種多元統(tǒng)計分析方法，它根據(jù)聚類變量將樣本分成相對同質(zhì)的族群。聚類分析的主要優(yōu)點(diǎn)是，對所研究的對象進(jìn)行了全面的綜合分析，歸類比較客觀，有利于分類指導(dǎo)。（5）判別分析。判別分析是判別樣品所屬類型的一種多元統(tǒng)計方法。若在已知的分類下，遇到新的樣本，則可利用此法選定一種判別標(biāo)準(zhǔn)，以判定將該新樣品放置于哪個類中。由定義我們可以知道判別分析區(qū)別于聚類分析的地方，而在判別分析中，至少要有一個已經(jīng)明確知道類別的“訓(xùn)練樣本”，從而利用這個數(shù)據(jù)建立判別準(zhǔn)則，并通過預(yù)測變量來為未知類別的觀測值進(jìn)行判別。與聚類分析相同的地方是，判別分析也是利用距離的遠(yuǎn)近來把對象歸類的。
參考文獻(xiàn)
“醫(yī)藥市場調(diào)查與預(yù)測”課程是醫(yī)藥類高校貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)、市場營銷專業(yè)、企業(yè)管理專業(yè)的專業(yè)課或?qū)I(yè)基礎(chǔ)課，它主要研究市場調(diào)查和預(yù)測的原理、原則、方法和步驟，其前期課程是市場營銷學(xué)和統(tǒng)計學(xué)。同時它也是一門技術(shù)性和應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，內(nèi)容上是多學(xué)科的綜合體，即在市場調(diào)研中涉及心理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、市場營銷、計算機(jī)學(xué)科的知識。
一、醫(yī)藥市場調(diào)查與預(yù)測課堂教學(xué)的局限性與不足之處
考慮到本課程自身的特點(diǎn)，以及培養(yǎng)出基礎(chǔ)理論扎實(shí)，善于把理論知識與社會實(shí)踐活動緊密結(jié)合，應(yīng)用知識正確地、創(chuàng)造性地解決具體的實(shí)際問題能力的新型管理人才的要求，傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場調(diào)查與預(yù)測課堂教學(xué)有以下不足之處。[1]
第一，以書本為中心、以教師為主體，以滿堂灌講授方法為手段，忽視了學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性和創(chuàng)造性的發(fā)揮。
第二，把學(xué)生看成是被動接受講授的群體，忽視了學(xué)生是能動的學(xué)習(xí)主體，具有學(xué)習(xí)的自覺性、主動性、積極性和創(chuàng)造性，是學(xué)習(xí)的主體。
第三，把教學(xué)過程看成是單向的、純粹的信息輸出過程，忽視了師生之間的雙向交流和溝通，排斥了互動教學(xué)，使學(xué)生完全處于被動的聽、記、背、考的忙于應(yīng)付的層面上，使學(xué)生喪失了主體地位。
第四，采用填鴨式的教學(xué)法，使學(xué)生產(chǎn)生了厭學(xué)的情緒，在課堂上，有一部分學(xué)生采取了消極抵觸行為，造成在大學(xué)課堂里教師一邊教學(xué)，還要一邊管理課堂紀(jì)律，使教學(xué)過程變成了學(xué)習(xí)主體缺位的純粹的教師行為。
二、醫(yī)藥市場調(diào)查與預(yù)測課堂教學(xué)內(nèi)涵和外延拓展的對策
針對以上傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場調(diào)查與預(yù)測課堂教學(xué)的不足與局限性，結(jié)合本人在這門課程的教學(xué)實(shí)踐和感悟，我認(rèn)為可從如下四個方面來拓展此課程課堂教學(xué)的內(nèi)涵和外延。
(一)尋找最佳的教學(xué)方法和手段，提高課堂教學(xué)效果
1.以多種教學(xué)手段方法進(jìn)行的最佳組合為教學(xué)方法
只有以多種教學(xué)手段方法進(jìn)行的最佳組合為教學(xué)方法，才能充分調(diào)動學(xué)生的積極性、主動性和創(chuàng)造性，促使學(xué)生最大限度地參與到教育、教學(xué)等活動中去充分發(fā)揮學(xué)生在學(xué)習(xí)活動中的主體作用，從而使其在道德、知識、技能、身心素質(zhì)上獲得全面提高。
例如在課堂教學(xué)中，每次課前進(jìn)行“五分鐘演講”，即每堂課前安排一名學(xué)生演講，演講內(nèi)容涉及廣泛，演講形式有命題演講和即興演講，由學(xué)生自己采集、整理資料，這引起了學(xué)生對社會經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)問題的極大關(guān)注和興趣。
2.有效地創(chuàng)設(shè)學(xué)習(xí)情景，提高教學(xué)效率
注重多種教學(xué)方法的優(yōu)化組合和合理使用，引導(dǎo)學(xué)生利用學(xué)校圖書、網(wǎng)絡(luò)資源。提高課時利用率，把只提供黑板和講臺的課堂，拓展為利于師生直接交流和集體交流的場所。
3.結(jié)合多媒體，進(jìn)行綜合體驗式課堂教學(xué)
編制多媒體課件，把本課程的基本概念、重要原理、操作步驟、基本方法、解決問題的思路以簡約清晰的方式傳授給學(xué)生，使得學(xué)生對課程有“立體感”的認(rèn)識，增強(qiáng)了課堂教學(xué)的信息量和效果。另外，如果再配合教師的身體語言適當(dāng)?shù)乇磉_(dá)，課堂的氣氛和效果會更加良好。
(二)從案例為切入點(diǎn)，培養(yǎng)學(xué)生綜合能力
教師靠一支粉筆和一張嘴進(jìn)行填鴨式講授，而不管學(xué)生如何能成功地去組織和進(jìn)行市場調(diào)研。熟悉題型、掌握解題方法和技巧的老一套顯然已經(jīng)不能培養(yǎng)出具有創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力的高級專門人才?！?】
1.合理設(shè)置案例，使學(xué)生將所學(xué)知識轉(zhuǎn)化為技能
教師要善于從國內(nèi)外的書籍雜志、報紙、內(nèi)部資料和光盤、網(wǎng)絡(luò)上搜集資料并歸類整理，運(yùn)用這些近似于實(shí)際情況的材料訓(xùn)練學(xué)生，讓他們不離開課堂就能接觸到大量各式各樣的實(shí)際問題，并綜合運(yùn)用市場調(diào)查知識進(jìn)行獨(dú)立思考和分析，將所學(xué)知識轉(zhuǎn)化為技能。
2.寓培養(yǎng)學(xué)生能力于傳授知識之中
從人才培養(yǎng)目標(biāo)和教學(xué)目標(biāo)的出發(fā)，這門課程整個教學(xué)活動過程中要始終貫穿傳授知識與培養(yǎng)學(xué)生能力并重的思想，使學(xué)生在知識的學(xué)習(xí)和掌握中發(fā)展能力，徹底改變傳統(tǒng)教學(xué)模式中的重知識講授、輕能力培養(yǎng)，以知識傳授代替學(xué)生能力培養(yǎng)的缺陷。
比如，在教學(xué)過程中，教師把一些常用的數(shù)據(jù)處理、統(tǒng)計分析和預(yù)測軟件介紹給學(xué)生，如統(tǒng)計分析軟件(SPSS、SAS)，數(shù)據(jù)處理軟件(Excel)和其它有關(guān)預(yù)測軟件等，并通過安排相應(yīng)的案例指導(dǎo)他們練習(xí)和實(shí)踐。這不僅有助于理解和掌握有關(guān)公式和方法，而且還可以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和電子計算機(jī)應(yīng)用能力。[3]
3.教學(xué)內(nèi)容安排上，適當(dāng)弱化理論內(nèi)容，強(qiáng)化應(yīng)用內(nèi)容
根據(jù)“以應(yīng)用為目的、以必需夠用為度”的原則，注重培養(yǎng)和發(fā)展學(xué)生思維能力，尤其是分析問題、解決問題的應(yīng)用能力。比如如對市場調(diào)查與預(yù)測的理論和方法概括介紹以及對市場調(diào)查方法的應(yīng)用技巧、問卷設(shè)計技術(shù)、資料處理方法等應(yīng)用部分多花學(xué)時設(shè)置恰當(dāng)?shù)陌咐M(jìn)行詳細(xì)介紹。
(三)拓展課堂教學(xué)空間，開闊學(xué)生視野、提高其能力
醫(yī)藥市場調(diào)查與預(yù)測是一門應(yīng)用型課程，具有一定的理論性，但是實(shí)踐性更強(qiáng)，是更加強(qiáng)調(diào)理論的實(shí)際運(yùn)用的課程。因此要通過模擬實(shí)訓(xùn)和現(xiàn)場實(shí)踐培養(yǎng)學(xué)生的市場調(diào)研技能。
在模擬實(shí)訓(xùn)中，學(xué)生會遇到一些意想不到的疑問，就會產(chǎn)生一種發(fā)自內(nèi)心的尋求解決問題的強(qiáng)烈愿望。在這種欲望的驅(qū)使下，通過教師的啟發(fā)與誘導(dǎo)，學(xué)生會自覺地參與到教學(xué)與實(shí)踐過程中。在這個過程中，學(xué)生要完成課堂到課外、校內(nèi)到校外和學(xué)校到企業(yè)單位的空間轉(zhuǎn)換。在這種轉(zhuǎn)換中學(xué)生活躍了思維，開闊了視野，提高了能力，從而為今后的工作打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)。
(四)結(jié)合項目實(shí)訓(xùn)，提高綜合素質(zhì)
如果按部就班地安排教學(xué)順序，學(xué)生雖然可以得到各個調(diào)研環(huán)節(jié)相關(guān)理論的系統(tǒng)知識，但實(shí)踐能力鍛煉顯得不足。因此我引入了課堂項目法，即用一個大型作業(yè)作為主線貫穿教學(xué)始終，整合教學(xué)內(nèi)容和實(shí)訓(xùn)，融實(shí)踐性教學(xué)與理論教學(xué)為一體，進(jìn)而成功構(gòu)建雙主體教學(xué)新模式。這種模式不僅可以使得學(xué)生加深對理論知識的理解和掌握，培養(yǎng)其分析問題和解決問題的能力，而且具有以下幾個好處。也因此達(dá)到提高學(xué)生綜合素質(zhì)和核心競爭力的目標(biāo)。
1.有利于培養(yǎng)學(xué)生查閱文獻(xiàn)，做畢業(yè)論文設(shè)計的能力
一般地，這門課要在學(xué)習(xí)了市場營銷學(xué)和統(tǒng)計學(xué)兩門課程之后才安排學(xué)生學(xué)習(xí)，因此，一般在他們大三時學(xué)習(xí)，此時，他們面臨實(shí)習(xí)和畢業(yè)兩件大事，因此市場調(diào)查和預(yù)測的教學(xué)可以為他們提供實(shí)訓(xùn)的平臺，以利于他們更好地實(shí)習(xí)和畢業(yè)就業(yè)。
比如，在學(xué)生確定了研究項目時，我要求他們首先要做二手資料的收集，收集之后還要做綜述。這樣就培養(yǎng)了他們查閱文獻(xiàn)和寫文獻(xiàn)綜述的能力。從而為他們做畢業(yè)論文設(shè)計打下堅實(shí)的基礎(chǔ)，甚至有些優(yōu)秀課堂項目還可以繼續(xù)完善成畢業(yè)論文。
2.有利于培養(yǎng)他們團(tuán)隊合作的精神
在設(shè)置之初，要求學(xué)生按照個人興趣進(jìn)行分組(每組8到10人)，這樣做的原因有兩個：一是實(shí)踐的題目較大，學(xué)生個人分散進(jìn)行很難完成，只有依靠團(tuán)隊的力量才能實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)；二是通過分組形成幾個小的組織，內(nèi)部有分工有合作，各組之間開展競賽，這樣會更大地激發(fā)同學(xué)們的興趣，培養(yǎng)協(xié)作意思和團(tuán)隊精神，對同學(xué)們的管理能力提高會有很大幫助。在課堂項目中，學(xué)生是學(xué)生的主體，但不能無視教師的指導(dǎo)作用，教師需要確定學(xué)習(xí)任務(wù)，組織學(xué)習(xí)活動，提供幫助和指導(dǎo)。比如在對課題名稱和課題計劃的審查中，教師必須留意個小組組長人選的選擇，在調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查對象的選擇上特別注意方案的可行性，在調(diào)研計劃草案中把握其實(shí)踐經(jīng)費(fèi)的控制。[4]
3.利于培養(yǎng)、提高學(xué)生與人溝通以及其他能力和素質(zhì)
在這個課堂項目課題確立時一是根據(jù)學(xué)生自身感興趣或是關(guān)心的項目進(jìn)行調(diào)研；二是鼓勵學(xué)生利用各種資源去與企業(yè)直接聯(lián)系，與企業(yè)合作，共同完成企業(yè)實(shí)際所需信息的調(diào)研。這樣他們就必須學(xué)會與人交流和溝通，做訪談可以鍛煉他們的表達(dá)能力，更重要的是諸如沉著、大膽、交往等心理素質(zhì)得到了提高。
參考文獻(xiàn)
[1]洪燕云.《市場調(diào)查與預(yù)測》課堂教學(xué)模式改革與實(shí)踐[J].統(tǒng)計教育，2006(5):26～28
關(guān)鍵詞:
服務(wù)營銷學(xué);實(shí)踐教學(xué);教學(xué)設(shè)計
1引言
服務(wù)營銷從20世紀(jì)80年代初期發(fā)展至今,其重要性隨著全球經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和制造業(yè)的服務(wù)化大趨勢而日益凸顯.隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展,越來越多的學(xué)者投入到服務(wù)營銷學(xué)的研究之中.目前,我國的服務(wù)營銷學(xué)呈現(xiàn)出內(nèi)容完整、理論深入、純粹的學(xué)術(shù)研究較多、而為企業(yè)服務(wù)、實(shí)戰(zhàn)性的研究較少的特點(diǎn).服務(wù)營銷學(xué)是一門研究性和實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科.目前,服務(wù)營銷學(xué)的教學(xué)仍然停留在依靠課堂講授、案例分析的層面上,其實(shí)踐教學(xué)在一定程度上體現(xiàn)了隨意性和經(jīng)驗性的特點(diǎn),不利于強(qiáng)調(diào)實(shí)踐能力的營銷專業(yè)人才的培養(yǎng).本文試運(yùn)用現(xiàn)代教學(xué)理論,針對服務(wù)營銷學(xué)實(shí)踐教學(xué)中存在的問題,對服務(wù)營銷學(xué)課程實(shí)踐教學(xué)設(shè)計作初步探索,以期為提升服務(wù)營銷學(xué)課程的實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量提供參考.
2服務(wù)營銷學(xué)的局限性
在現(xiàn)代激烈的市場競爭環(huán)境下,如何更好地通過服務(wù)來實(shí)現(xiàn)顧客期望、提升顧客滿意度已成為企業(yè)開展?fàn)I銷活動的終極目標(biāo).服務(wù)營銷學(xué)建立在社會學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多學(xué)科綜合的基礎(chǔ)之上.關(guān)于服務(wù)營銷學(xué)的研究方法有:啟發(fā)式、討論式、觀察法、調(diào)查法、實(shí)驗法、投射技術(shù)、角色扮演等.由于服務(wù)營銷學(xué)涉及多方面的知識,所以其實(shí)踐體驗也是綜合性的.雖然隨著對服務(wù)營銷學(xué)研究的深入,服務(wù)營銷的實(shí)踐教學(xué)取得了一定的成果,但仍然存在一定的局限性.
2．1學(xué)科本身的局限性
服務(wù)營銷學(xué)本身涉及多學(xué)科的知識點(diǎn),內(nèi)容多且零散,不容易構(gòu)建學(xué)科知識體系.
2．2教學(xué)方式的局限性
服務(wù)營銷學(xué)的授課形式往往比較單一,以PPT演示、講授為主.由于課時限制,加上學(xué)生又是合班上課,人數(shù)很多,教師往往很難運(yùn)用創(chuàng)新的方式來教學(xué),要想把晦澀難懂的PZB服務(wù)質(zhì)量差距模型和SEGRVQUAL量表講透徹是比較困難的,學(xué)生聽起來也容易感到枯燥乏味,學(xué)習(xí)積極性也會降低.雖然有些學(xué)校在教學(xué)過程中重視了實(shí)踐教學(xué),但其形式主要是案例分析及課堂討論.教師提出的案例一般是日常生活中的服務(wù)營銷行為,短小簡單.案例的分析程序通常有兩種:
(1)學(xué)生先獨(dú)立思考,然后完成書面作業(yè).
(2)將學(xué)生分成若干個小組,先內(nèi)部討論,然后得出一致的結(jié)論.這類案例分析的問題設(shè)計往往不夠深入,難以提升學(xué)生的綜合應(yīng)用能力.
2．3考核方式的局限性
目前,服務(wù)營銷學(xué)的考核方式還是以考試或完成課程論文為主,以學(xué)生出勤率和平時作業(yè)完成情況為參考.然而這種考核方式并不利于提升和體現(xiàn)學(xué)生學(xué)以致用的能力.
3服務(wù)營銷學(xué)實(shí)踐教學(xué)設(shè)計的幾點(diǎn)思
考服務(wù)活動是一種市場行為,判斷一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)與否的重要指標(biāo)就是服務(wù)產(chǎn)業(yè)在國家GDP中所占的比重.作為教師需要充分了解全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢,準(zhǔn)確把握我國的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,才能更好地將理論與社會實(shí)踐結(jié)合起來,才能更好地引導(dǎo)學(xué)生深入理解書本上的理論.服務(wù)營銷學(xué)實(shí)踐教學(xué)設(shè)計的關(guān)鍵是啟發(fā)學(xué)生從實(shí)際生活中觀察、體驗并能夠運(yùn)用所學(xué)的知識,培養(yǎng)其自發(fā)學(xué)習(xí)和實(shí)踐操作的能力.
3．1豐富課堂教學(xué)方式,提升學(xué)生的實(shí)踐能力
3．1．1堅持案例教學(xué)
服務(wù)營銷學(xué)是一門應(yīng)用性特別強(qiáng)的課程,要求教師應(yīng)與時俱進(jìn)、時刻關(guān)注服務(wù)營銷領(lǐng)域的新變化,使實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容前沿化.在設(shè)計服務(wù)營銷實(shí)踐教學(xué)案例時,要充分考慮學(xué)生的文化背景,案例的選擇應(yīng)盡量做到從實(shí)際情況出發(fā),多選擇我國企業(yè)實(shí)際發(fā)生的具有代表性的案例,并且要確保其時效性與實(shí)用價值.當(dāng)然,案例也可以來自學(xué)生們自身的服務(wù)體驗,讓學(xué)生感同身受地接納知識.除了選擇好的案例,還需要精心設(shè)計探討的問題.好的問題可以更好激發(fā)學(xué)生的思考,使得學(xué)生對案例內(nèi)容有更加深刻的體會.
3．1．2情景模擬教學(xué)
情景模擬就是教師根據(jù)教學(xué)內(nèi)容,設(shè)計相應(yīng)的銷售服務(wù)營銷情境,然后由不同的學(xué)生來扮演模擬情景中的銷售人員、顧客、管理人員等,然后完成服務(wù)營銷的各個環(huán)節(jié),包括服務(wù)的提供投訴、購后行為等仿真模擬.情景模擬教學(xué)是服務(wù)營銷學(xué)實(shí)踐教學(xué)的一大特色.在具體的運(yùn)用過程中,學(xué)生在課堂上開展真實(shí)的服務(wù)營銷溝通,真切體驗各種心理現(xiàn)象對顧客行為的影響.這種方式不僅強(qiáng)調(diào)了教師與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生之間的互動,并且高度仿真,可以極大地提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性,積累實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗,培養(yǎng)其團(tuán)隊合作精神.不過,這種實(shí)踐教學(xué)方式成功的前提是教師得事先設(shè)計好合適的情景.
3．2自主學(xué)習(xí)、提升學(xué)生的實(shí)踐能力
激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)、提升學(xué)生的實(shí)踐能力.一方面需要學(xué)生自身對服務(wù)營銷這門課程有著比較濃厚的興趣,另一方面也需要教師的鼓勵和引導(dǎo).
3．2．1通過提問的方式促使學(xué)生自主學(xué)習(xí),提升學(xué)生的實(shí)踐能力
首先,教師在每次課程結(jié)束前,提出需要掌握的某個關(guān)鍵性問題或是相關(guān)的現(xiàn)實(shí)熱點(diǎn)問題,引出下次課的知識點(diǎn)和關(guān)鍵詞.其次,要求學(xué)生課后通過互聯(lián)網(wǎng)檢索文獻(xiàn)資料或跟蹤最新學(xué)術(shù)動態(tài)來進(jìn)一步了解這一問題.最后,在下一授課環(huán)節(jié),請學(xué)生代表就這一提問暢所欲言,大家共同探討解決這個問題.這種提問的學(xué)習(xí)方法有利于促使學(xué)生將課堂上學(xué)到的理論知識與當(dāng)前服務(wù)營銷實(shí)踐有機(jī)地結(jié)合起來,激發(fā)其求知欲望,使其在分析探索的過程中不斷拓寬其知識面.
3．2．2通過社會實(shí)踐調(diào)研的方式促使學(xué)生自主學(xué)習(xí),提升學(xué)生的實(shí)踐能力
自主學(xué)習(xí)的開展可以從社會實(shí)踐調(diào)研入手.教師可以把社會實(shí)踐調(diào)研作為一項作業(yè)或者考核項目布置給學(xué)生.要求學(xué)生根據(jù)設(shè)計好的調(diào)查范圍,在一定時期內(nèi),利用課余時間對研究對象進(jìn)行市場調(diào)研,通過采用實(shí)地觀察、問卷訪談等方式收集服務(wù)企業(yè)的相關(guān)信息.然后,應(yīng)用營銷學(xué)、市場調(diào)查、統(tǒng)計學(xué)等多個方面的知識,對收集的資料進(jìn)行分析、整理,形成調(diào)研報告.最后,在課堂上與老師和同學(xué)們交流實(shí)踐體驗的過程與收獲.或許起初學(xué)生參與社會實(shí)踐調(diào)研只是為了完成一項學(xué)習(xí)任務(wù),但隨著調(diào)研的深入,學(xué)生的信息收集的能力、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析的技能以及社交技能都得到了提升,增加了學(xué)生對服務(wù)營銷學(xué)的學(xué)習(xí)興趣,也使學(xué)生在實(shí)踐調(diào)研的過程中增強(qiáng)了實(shí)踐能力.
3．3組建學(xué)習(xí)小組,提升學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)
首先,課程開始之初,將全部學(xué)生按4－5名成員為一組的形式分成若干個實(shí)踐訓(xùn)練團(tuán)隊.其次,根據(jù)理論教學(xué)進(jìn)程來安排校內(nèi)實(shí)踐模擬訓(xùn)練,然后由實(shí)踐訓(xùn)練團(tuán)隊來合作完成.最后,除必要的理論教學(xué)外,鼓勵實(shí)踐訓(xùn)練團(tuán)隊利用假期或?qū)W習(xí)的空余時間參與課外社會實(shí)踐和市場調(diào)查,深入企業(yè)一線.在追蹤學(xué)生實(shí)踐的過程中,提醒其及時向從事服務(wù)營銷管理的人員和一線服務(wù)人員請教,以獲取更多的感性知識.另外,促使學(xué)生靈活運(yùn)用服務(wù)營銷組合策略,熟練掌握服務(wù)藍(lán)圖的繪制和設(shè)計,學(xué)會經(jīng)營管理服務(wù)企業(yè)的基本技能.讓學(xué)生在現(xiàn)代企業(yè)中感受服務(wù)營銷崗位的工作氛圍、堅定學(xué)好專業(yè)知識的信心,提升其職業(yè)素養(yǎng).為今后從事服務(wù)企業(yè)的營銷管理工作打下堅實(shí)的基礎(chǔ).
3．4規(guī)范實(shí)踐教學(xué)活動,完善實(shí)踐活動場
所針對服務(wù)營銷學(xué)的具體實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)編制相應(yīng)的教學(xué)大綱,增加實(shí)踐環(huán)節(jié)和實(shí)踐課程的比例.明確實(shí)踐的理論依據(jù)、目的、步驟、任務(wù)內(nèi)容、實(shí)踐結(jié)果等,使整個實(shí)踐活動有章可循.一方面,充分利用學(xué)校的實(shí)踐活動場所,加強(qiáng)對學(xué)校圖書館、實(shí)驗室軟件與硬件建設(shè),以保證實(shí)踐教學(xué)活動順利進(jìn)行;另一方面,重視校外實(shí)習(xí)基地的建設(shè),彌補(bǔ)校內(nèi)實(shí)踐的不足,著力培養(yǎng)實(shí)用性專業(yè)型人才.
3．5師生互動,教學(xué)相長
教師與學(xué)生之間的互動有助于加深彼此之間的了解,便于教師及時把握學(xué)生的學(xué)習(xí)動態(tài).隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展,教師可采用QQ、微信等多種途徑來加強(qiáng)與學(xué)生的交流.當(dāng)然,服務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò)課程建設(shè)對于加強(qiáng)師生的互動也是非常有幫助的.當(dāng)今的大學(xué)生普遍知識面比較廣,又敢想敢為,他們的某些觀點(diǎn)對教師改進(jìn)教學(xué)方法有一定的參考價值.因此,師生之間及時而多方面的交流互動對于提高教師課堂教學(xué)質(zhì)量、改善學(xué)生的學(xué)習(xí)效果具有積極意義.
3．6改變考核方式
與傳統(tǒng)的教學(xué)模式相比,實(shí)踐教學(xué)在要求學(xué)生充分掌握專業(yè)理論知識的基礎(chǔ)上,強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力和綜合素質(zhì).因此,服務(wù)營銷的實(shí)踐教學(xué)考核方式既要重視學(xué)習(xí)的效果又要重視學(xué)習(xí)的過程,考核的內(nèi)容也要涉及專業(yè)知識、團(tuán)隊合作、理論應(yīng)用能力等多個方面.鑒于實(shí)踐教學(xué)的特殊性,以往單純以試卷考核學(xué)生的方法已不再合適,為了更好地檢驗服務(wù)營銷學(xué)的教學(xué)效果,可將課程的考核方式作如下改變.3．6．1改變成績的構(gòu)成課程考核不再只是參照期末的考試成績.而是平時成績占40％、期末成績占60％.除了對學(xué)生進(jìn)行理論基礎(chǔ)考核之外,還要重視其實(shí)踐能力的考查,主要是對學(xué)生參與課內(nèi)外實(shí)踐活動的效果進(jìn)行評價,以加強(qiáng)學(xué)生對實(shí)踐活動的重視.3．6．2改變課程考核標(biāo)準(zhǔn)新的課程考核標(biāo)準(zhǔn)可以從兩個層面來認(rèn)識,第一個層面是考核學(xué)生在實(shí)踐過程中對服務(wù)營銷專業(yè)知識的掌握程度(即分析問題、解決問題的專業(yè)技能);第二個層面是考核學(xué)生服務(wù)營銷職業(yè)素養(yǎng)的完備程度(即職業(yè)意識、行為、團(tuán)隊合作精神等).具體標(biāo)準(zhǔn)有:(1)實(shí)踐調(diào)研技能.主要考察學(xué)生能否進(jìn)行有效的社會實(shí)踐調(diào)研,提煉出有效的信息,完成實(shí)踐活動,如圓滿完成課程中安排“服務(wù)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量分析”這一調(diào)研課程作業(yè).(2)設(shè)計能力.主要考察學(xué)生能否利用前期收集的二手資料,在調(diào)查服務(wù)行業(yè)的服務(wù)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上評價調(diào)研目標(biāo)的服務(wù)質(zhì)量,并運(yùn)用服務(wù)質(zhì)量五大差距模型對調(diào)研對象進(jìn)行分析,最后完成一份結(jié)構(gòu)合理、視角新穎、可操作性強(qiáng)的服務(wù)質(zhì)量調(diào)查報告.(3)表達(dá)能力.主要考察學(xué)生能否在實(shí)踐活動中自如地利用專業(yè)術(shù)語準(zhǔn)確地表達(dá)出自己的觀點(diǎn).在對調(diào)研報告宣講的過程中,做到解說清晰、有條理.(4)實(shí)踐考核采用小組自評、組間互評和老師點(diǎn)評的方式.總之,既要考核學(xué)生的實(shí)踐調(diào)研、設(shè)計和表達(dá)能力,又要考核調(diào)查報告質(zhì)量和團(tuán)隊合作情況,從而確保實(shí)踐考核結(jié)果客觀、公正.
4結(jié)論
21世紀(jì)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的時代,服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣和顧客滿意度的高低直接關(guān)系著現(xiàn)代企業(yè)的生死存亡,企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略也由傳統(tǒng)的重視企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)率的提升轉(zhuǎn)向注重外部客戶忠誠度的培養(yǎng),服務(wù)營銷愈加受到專家學(xué)者和企業(yè)經(jīng)營者的重視,服務(wù)營銷學(xué)也因此飛速發(fā)展起來.
參考文獻(xiàn)：
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依托營銷工作崗位及技能要求，設(shè)置相應(yīng)工作任務(wù)，提高學(xué)生職業(yè)實(shí)踐能力
（1）挑選合適的營銷工作崗位項目化課程改革是由工作崗位、工作任務(wù)和職業(yè)能力三項因素構(gòu)成關(guān)系網(wǎng)。工作崗位作為該網(wǎng)絡(luò)的起點(diǎn)，決定著項目化課程改革的整體效果。因此，明確的營銷工作崗位設(shè)定，是進(jìn)行合理工作任務(wù)分析的前提條件。按照無錫當(dāng)?shù)貭I銷行業(yè)的發(fā)展規(guī)劃和學(xué)院畢業(yè)生就業(yè)情況匯總分析以及通過校企專家的會議論證，選擇了與國際市場營銷領(lǐng)域有關(guān)的四個工作崗位及技能要求。具體見表1。
（2）設(shè)置合理的營銷工作任務(wù)按照設(shè)置的工作崗位及技能要求并結(jié)合營銷的工作流程體系，分解和細(xì)化每個工作項目為具體的工作任務(wù)。學(xué)習(xí)的焦點(diǎn)不再是單一地圍繞教材內(nèi)容，取而代之的是營銷企業(yè)的真實(shí)工作任務(wù)和工作步驟，使學(xué)校的教學(xué)內(nèi)容與企業(yè)的工藝流程有效地?zé)o縫接軌。工作任務(wù)的設(shè)置是針對于教學(xué)內(nèi)容的靈活運(yùn)用，提煉出以技能培訓(xùn)為主題的相關(guān)內(nèi)容。借助職業(yè)技能培訓(xùn)為手段，從而促使學(xué)生完成相關(guān)知識庫的搭建。通過以企業(yè)的典型工作任務(wù)及工作步驟取代大量的文字化學(xué)習(xí)內(nèi)容，提前培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)實(shí)踐意識，逐步提高學(xué)生動手操作能力。
本文以第二單元市場信息分析為例，介紹項目化背景下工作任務(wù)教學(xué)體系的構(gòu)成，并和原有的理論知識體系進(jìn)行對比，分析說明各自培養(yǎng)目標(biāo)的差異。具體見表2和表3。
原有市場調(diào)研的教學(xué)內(nèi)容，是以市場調(diào)研概念為中心，圍繞其相關(guān)知識點(diǎn)進(jìn)行圓環(huán)式擴(kuò)張，知識點(diǎn)介紹齊全，概念分析透徹，重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生對調(diào)研知識的全方位理論研究。對原有的教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行項目化改革之后，原有的市場調(diào)研教學(xué)內(nèi)容被分解為具體的市場調(diào)研圖表的制作等工作任務(wù)。學(xué)生能夠從復(fù)雜冗長的市場調(diào)研理論知識學(xué)習(xí)中分離出來，無須把精力過多地投入在市場調(diào)研的理論知識理解與記憶層面。通過完成典型調(diào)研圖表的工作任務(wù)，既可以促使學(xué)生查閱相關(guān)調(diào)研知識而輔助完成工作任務(wù)，又培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐操作能力。由于相關(guān)的工作任務(wù)的要求較為相似，以典型化工作任務(wù)不斷循環(huán)的過程，使學(xué)生只要掌握某一項工作任務(wù)的技巧，就可以舉一反三完成其他的工作任務(wù)。
過程化考評體系，引導(dǎo)學(xué)生主動參與課堂活動，全面掌握工作技能
傳統(tǒng)的考核方式以期末一次性終結(jié)考試為主，這種考核方式的弊端是容易造成部分學(xué)生平時上課漫不經(jīng)心，而考前一段時間突擊學(xué)習(xí)復(fù)習(xí)，抱以僥幸心理來應(yīng)付期末考試。即使能順利通過考試，也只是憑借考前強(qiáng)化記憶一些營銷的概念原理，不一定能靈活掌握運(yùn)用營銷的理念和方法?？荚嚨闹攸c(diǎn)過多地傾向于營銷知識的理解層面，忽略了對營銷技能掌握和運(yùn)用水平的考核。過程化考評體系的特點(diǎn)是學(xué)生每完成一項工作任務(wù)之后，就立刻進(jìn)行以工作任務(wù)完成效果的階段型考核。學(xué)生只有通過每階段的考核合格之后，才能夠進(jìn)入期末階段貫穿所有工作任務(wù)的營銷項目化考核。通過對每一階段的工作任務(wù)進(jìn)行考核，學(xué)生由被動地應(yīng)付書面知識的考核改為主動地學(xué)習(xí)完成工作任務(wù)的技能。教師也能夠及時掌握學(xué)生的學(xué)習(xí)動態(tài)，了解學(xué)生對營銷知識與技能的掌握程度，更加有針對性地準(zhǔn)備下階段的教學(xué)內(nèi)容。
考核成績的評分方式是以小組為單位，由學(xué)生自評、互評和老師評價三部分組成。整體的考試成績由每項工作任務(wù)的分階段考試成績和期末綜合項目化考試成績按一定的比例組成。由學(xué)生自己參與到考評環(huán)節(jié)，有助于了解工作任務(wù)的考核標(biāo)準(zhǔn)，培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊合作與監(jiān)督管理的能力，為學(xué)生提供了思維交流與互動的平臺。
過程化考核的指標(biāo)包含知識理解、技能運(yùn)用、創(chuàng)新思維等方面，重點(diǎn)突出學(xué)生對營銷概念靈活運(yùn)用和對營銷技能掌握程度的考核。引導(dǎo)學(xué)生從純粹的營銷理論知識的識記轉(zhuǎn)向營銷技巧的操練。本文以項目二“市場信息分析”考核表為例，具體見表4．
本單元的工作任務(wù)是要求學(xué)生制作市場調(diào)研圖表，要求學(xué)生以小組為單位，每人制作一項圖表?？己说闹笜?biāo)包括圖表內(nèi)容的完整性、圖表與數(shù)據(jù)的匹配性、圖表的創(chuàng)新性和用英語分析圖表特點(diǎn)四部分。
【關(guān)鍵詞】每股收益;投資;局限性
每股收益(EPS)指標(biāo)是上市公司盈利能力的基本指標(biāo),它反映了普通股股東每持有一股所能享有企業(yè)利潤或承擔(dān)的企業(yè)風(fēng)險,是投資者分析上市公司財務(wù)狀況以及作出投資決策的重要依據(jù)。
一、每股收益固有的局限性
每股收益是從1950年以后在美國逐漸發(fā)展起來的,主要是用于投資者評價上市公司的盈利能力,分析每股價值的一個基礎(chǔ)性指標(biāo)。而我國也于2006年在《企業(yè)會計準(zhǔn)則第34號——每股收益》中對每股收益指標(biāo)進(jìn)行了修訂和補(bǔ)充,但是該指標(biāo)還存在著一定的局限性。
(一)每股收益僅僅反映的是上市公司某年的每股收益情況,基本不具備延續(xù)性和可比性
我國的上市公司很少分紅利,大多數(shù)是送股,派發(fā)股票股利,公積金轉(zhuǎn)增資本。同時,為了融資,也會選擇增發(fā)和配股或者發(fā)行可轉(zhuǎn)換公司債券等一系列活動,由此而增加了普通股總股數(shù)。從每股收益的計算公式中可以看出,每股收益比值減小了,這個時候再縱向比較每股收益的增長率,很多公司都沒有很高的增長率,甚至是負(fù)增長,凈利潤都保持一定的增長率。宇通客車(600066)就是這樣的典型代表,每股收益在逐年遞減的同時,凈利潤卻一直保持在10%以上的增長率。由此可見,這明顯影響了企業(yè)自身的可比性,同時也影響了與其他企業(yè)盈利能力的可比性。
(二)每股收益不能反映投資風(fēng)險,只是一個概括性的數(shù)據(jù),并不能全面反映公司財務(wù)狀況、經(jīng)營成果以及現(xiàn)金流量,更不能反映企業(yè)的投資活動
由于信息不對稱始終存在,信息使用者無法準(zhǔn)確判斷企業(yè)所面臨的經(jīng)營和財務(wù)風(fēng)險,而且還存在企業(yè)外部經(jīng)濟(jì)和社會環(huán)境的不確定因素而帶來的系統(tǒng)風(fēng)險。比如,某公司為了擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,獲取更多的利潤,沒有進(jìn)行嚴(yán)格的市場調(diào)研和項目的可行性分析,就盲目進(jìn)行投資,這無疑加大了公司的經(jīng)營風(fēng)險,但是每股收益很有可能沒有變化,并不能反映風(fēng)險的變化,由此誤導(dǎo)投資者作出投資決策。
二、投資者應(yīng)注意的問題
由于一些投資者缺乏必要的投資理論和投資經(jīng)驗,過分注重每股收益指標(biāo),而每股收益指標(biāo)存在一些固有的局限性,往往導(dǎo)致投資失敗。為了提高投資的成功率,在使用每股收益指標(biāo)時,投資者應(yīng)注意以下問題。
(一)并不是每股收益越高越好
因為每股有股價,下面簡單以甲乙公司財務(wù)數(shù)據(jù)加以說明,如表1。
由表1可以看出,乙公司每股收益大于甲公司,但是該公司利潤率卻沒有甲公司高,所以在分析每股收益時要考慮股票本身固有的股價。
(二)公司財務(wù)報表上的凈利潤是根據(jù)一定的會計制度核算出來的,不同的核算方法,可以得到不同的利潤數(shù)據(jù),所以每股收益并不一定能反映公司實(shí)際獲利情況,投資者需要特別留意這一點(diǎn)
公司應(yīng)收賬款的變化是否與公司營業(yè)收入的變化相同,如果應(yīng)收賬款的增長速度大大超過收入的增長速度,很有可能相當(dāng)一部分計入利潤的收入已經(jīng)形成壞賬。另外,公司每年固定資產(chǎn)折舊是否提足,如果資產(chǎn)實(shí)際損耗與貶值速度大于其折舊速度,就要對設(shè)備進(jìn)行更新,付出比預(yù)期更高的價格。因此,這些都減少了凈利潤,減小了每股收益。再者,當(dāng)今我國上市公司利潤操縱盛行,影響了每股收益的數(shù)值。
(三)并不是所有的潛在普通股都能對當(dāng)期每股收益產(chǎn)生解釋作用
近幾年來,隨著資本市場的完善和發(fā)展,我國出現(xiàn)了可轉(zhuǎn)換公司債券、認(rèn)股權(quán)證、股份期權(quán)等潛在普通股,潛在普通股具有稀釋作用。但是并不是所有的潛在普通股都對當(dāng)期每股收益產(chǎn)生稀釋作用,只有當(dāng)潛在普通股轉(zhuǎn)換成普通股會減少每股持續(xù)正常經(jīng)營凈利潤時,它才能被視為具有稀釋性。此時,公司應(yīng)當(dāng)調(diào)整屬于普通股股東的當(dāng)期凈利潤以及當(dāng)期發(fā)行在外普通股的加權(quán)平均數(shù),據(jù)以計算稀釋的每股收益,從而影響每股收益。
三、對投資的想法及建議
(一)延長分析時間
由于每股收益不具有延續(xù)性,在企業(yè)發(fā)展能力及價值方面的解釋力不夠,不能準(zhǔn)確地預(yù)測企業(yè)未來的發(fā)展情況。上市公司業(yè)績中有很大一部分可能是非主營業(yè)務(wù)收入,是企業(yè)偶然發(fā)生的經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù),并不能為企業(yè)帶來長期的發(fā)展。再加上當(dāng)今粉飾企業(yè)利潤的風(fēng)氣越來越濃,所以投資者要延長分析公司財務(wù)報表的時間,通過縱向分析企業(yè)的歷史數(shù)據(jù),了解企業(yè)這些數(shù)據(jù)的變化是否正常,以及這些變化后面隱藏的原因。
(二)充分關(guān)注報表附注及披露
關(guān)鍵詞：
煤炭銷售;管理問題;解決策略
科學(xué)合理的銷售管理策略有利于煤炭企業(yè)的改革和發(fā)展。其一，銷售管理得好，可以及時有效地掌握煤礦市場與行業(yè)的行情，也可以根據(jù)市場情況來采取和確定正確的銷售策略，有利于提高煤炭產(chǎn)品在市場上的交易額，進(jìn)一步提高煤炭企業(yè)在市場中的占有率。其二，有利于煤炭企業(yè)構(gòu)建和完善與煤炭市場現(xiàn)狀相符合的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)管理制度，從整體出發(fā)采取策略來提高企業(yè)的銷售管理水平。但是，現(xiàn)階段，我國煤炭企業(yè)在銷售管理的過程中還存在著一些問題。
一、煤炭銷售管理存在的主要問題分析
銷售管理對于煤炭企業(yè)的改革發(fā)展至關(guān)重要，在銷售管理方面已經(jīng)取得了實(shí)質(zhì)性的效果，但是，由于煤炭銷售管理經(jīng)驗不足、發(fā)展時間較短，無可避免存在著一些問題。1.銷售渠道單一。當(dāng)前，就我國煤炭銷售管理的現(xiàn)狀分析來看，普遍存在的問題就是銷售渠道相對于其他能源來說比較單一。煤炭企業(yè)是所采用的銷售方式主要以直接銷售和間接銷售兩種方式為主，這兩種銷售方式中直接銷售最為簡便，但是都各有各的優(yōu)勢，能為煤炭企業(yè)的改革和發(fā)展帶來一定的利潤。但是，就我國煤炭企業(yè)營銷來說，在銷售管理的過程中以直接銷售為主，忽略了了間接銷售的重要性，其銷售對象不特定，火車、化工、電力等行業(yè)與居民用戶個體都可以，沒有對煤炭資源進(jìn)行品牌包裝：推廣和業(yè)務(wù)銷售，也沒有拓寬煤炭銷售的渠道，很大程度上導(dǎo)致煤炭產(chǎn)品銷售管理的局限性。2.銷售觀念滯后于企業(yè)發(fā)展。銷售策略的落后反映出煤炭企業(yè)銷售觀念的落后，整體上來說，銷售觀念滯后于企業(yè)發(fā)展是我國煤炭銷售管理存在的主要問題。在一定程度上，銷售觀念關(guān)乎著煤炭企業(yè)銷售管理水平的高低，對煤炭行業(yè)現(xiàn)有銷售管理隊伍的培養(yǎng)和銷售觀念的建立有著積極的影響。反之，企業(yè)銷售觀念落后，極難采取有效的措施拓展煤炭市場，僅僅從煤炭產(chǎn)量出發(fā)，難以認(rèn)識和把握好銷售管理工作在煤炭企業(yè)中的重要性，也難以優(yōu)化煤礦企業(yè)銷售管理的整體結(jié)構(gòu)，也影響到煤炭企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量與企業(yè)品牌的構(gòu)建，極大程度上導(dǎo)致煤炭企業(yè)品牌效益下降。3.市場調(diào)研不足。煤炭資源日益趨緊，人們對煤炭的需求量卻逐漸在下降，出現(xiàn)了供求結(jié)構(gòu)不合理的現(xiàn)象。深究其原因，反映出煤炭企業(yè)對用戶市場的調(diào)研不足，銷售產(chǎn)品渠道單一，僅僅在當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行調(diào)研和分析，難以準(zhǔn)確把握煤炭市場的整體需求與其他煤炭企業(yè)競爭對手的情況，更無法制定科學(xué)正確的銷售管理策略，導(dǎo)致煤炭銷售管理策略制定存在著一定的片面性，無法在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢，也不利于煤礦在市場中的占有額。
二、煤炭銷售管理問題的解決措施分析
要把握好銷售管理在煤炭企業(yè)的改革發(fā)展中的重要性，立足于煤炭銷售管理存在的問題，創(chuàng)新銷售觀念、拓寬銷售渠道，強(qiáng)化煤炭銷售管理。1.拓寬煤炭銷售渠道。應(yīng)深入研究和分析我國煤炭銷售管理的現(xiàn)狀，創(chuàng)新銷售方式，把握好煤炭企業(yè)發(fā)展的方向積極強(qiáng)化煤炭銷售渠道建設(shè)。一方面，積極轉(zhuǎn)變觀念把握好銷售管理策略在煤炭企業(yè)中的重要性，以銷售渠道建設(shè)為切入點(diǎn)，做好煤炭直接銷售的基礎(chǔ)上，加大煤炭間接銷售的力度，借助電子商務(wù)發(fā)展的趨勢，積極開展網(wǎng)絡(luò)煤炭營銷，構(gòu)建新型的煤炭網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)制和平臺，以各地為特色積極推動煤炭企業(yè)在方式來行業(yè)與市場中的占有額的提高。另一方面，要以煤炭集團(tuán)為整體，以發(fā)展過程為脈絡(luò)確保各個子公司、礦井等積極做好安全配合工作，從用戶的實(shí)際需求畢業(yè)班強(qiáng)化煤炭銷售渠道的發(fā)展，以各個公司為突破口共同促進(jìn)煤炭的銷售管理，從而從根本上、整體上來提高煤炭企業(yè)的管理水平。2.創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變煤炭銷售觀念。應(yīng)以企業(yè)發(fā)展為方向，把握好我國煤炭銷售管理存在的主要問題與特點(diǎn)，從銷售觀念出發(fā)強(qiáng)化煤炭銷售管理隊伍的培養(yǎng)，認(rèn)識和把握好銷售管理工作在煤炭企業(yè)中的重要性，積極優(yōu)化煤礦企業(yè)銷售管理的整體結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化煤炭企業(yè)的管理服務(wù)，構(gòu)建企業(yè)品牌的構(gòu)建，增強(qiáng)煤炭企業(yè)的品牌效益。一方面，要以產(chǎn)量為基礎(chǔ)，以產(chǎn)定銷，以運(yùn)定銷，樹立全新的新型銷售觀念，充分挖掘和發(fā)揮銷售管理人員在煤礦企業(yè)中的作用，準(zhǔn)確把握煤炭企業(yè)的產(chǎn)量來合理確定煤炭市場。另一方面，要強(qiáng)化煤炭銷售管理人員的培訓(xùn)，提升其管理知識和專業(yè)素養(yǎng)，經(jīng)過統(tǒng)一培訓(xùn)來提高他們的綜合素質(zhì)和煤炭產(chǎn)品的銷售率，從而提升客戶的滿意度，逐漸建立和推廣煤炭品牌。3.強(qiáng)化煤炭市場調(diào)研。要強(qiáng)化對煤礦資源的市場調(diào)研，從煤炭資源日益趨緊的嚴(yán)峻形勢出發(fā)，根據(jù)煤炭的需求量來合理安排和確定煤礦資源的供給量，強(qiáng)化煤炭供求結(jié)構(gòu)的平衡性。一方面，從用戶的需求出發(fā)強(qiáng)化對煤炭資源的市場調(diào)研，拓寬煤炭銷售產(chǎn)品的渠道，不僅深入研究和分析當(dāng)?shù)厥袌?，?zhǔn)確把握煤炭市場的整體需求與其他煤炭企業(yè)競爭對手的情況，制定科學(xué)正確的銷售管理策略，全面系統(tǒng)地采取煤炭銷售管理策略，確保煤炭企業(yè)在激烈的市場中獲得競爭優(yōu)勢，從而提升煤礦在市場中的占有額。其二，加大對市場的調(diào)研力度，從外在要求出發(fā)解決好煤炭銷售管理問題，強(qiáng)化對當(dāng)?shù)厥袌龉┬枨闆r與的煤炭企業(yè)競爭對手的調(diào)研，深入研究和分析當(dāng)?shù)氐馁Y料，做出科學(xué)的、正確的銷售決策，并深入研究和把握國家大方向的政策，密切關(guān)注煤炭企業(yè)相關(guān)的國家經(jīng)濟(jì)、法律與技術(shù)環(huán)境的變化，根據(jù)變化及時調(diào)整煤炭企業(yè)的銷售管理方向，確定好銷售管理策略。
三、結(jié)語
好的銷售管理策略，在一定程度上可以帶動煤炭整個行業(yè)的發(fā)展，也可以促進(jìn)煤炭企業(yè)在銷售管理工作取得進(jìn)步。因此，必須拓寬煤炭銷售渠道、創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變煤炭銷售觀念、強(qiáng)化煤炭市場調(diào)研，從而提高煤礦企業(yè)銷售管理水平。
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新手的產(chǎn)品經(jīng)理容易閉門造車，特別是比較聰明的產(chǎn)品經(jīng)理會輕易認(rèn)為自己已經(jīng)理解了，在市場調(diào)研和需求討論并不充分的情況下，就開始了后續(xù)產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)工作，即使后面的工作都是正確的，但是一開始方向就錯了，結(jié)果也就相去甚遠(yuǎn)。
另外要特別說一下技術(shù)出身的產(chǎn)品經(jīng)理，非常容易陷于思索尋求解決方案的困境，面對一個需求，首先想到的是怎么實(shí)現(xiàn)，能不能實(shí)現(xiàn)，這樣就把自己的思路局限住了。其實(shí)產(chǎn)品經(jīng)理更多的要思考這個產(chǎn)品的價值和意義，自上而下的設(shè)計產(chǎn)品。(當(dāng)然懂技術(shù)的產(chǎn)品經(jīng)理也有優(yōu)勢，能夠更清楚技術(shù)的實(shí)現(xiàn)邊界)
不清楚需求的真?zhèn)?/p>
產(chǎn)品經(jīng)理關(guān)鍵素質(zhì)就是對需求的把握和理解，新手往往對需求的理解是錯誤的，因為需求分為表象和內(nèi)涵兩個層面，用戶往往提出的是表象需求，比如我想要一批快點(diǎn)的馬，但是用戶的本質(zhì)需求是我想快的交通工具，作為產(chǎn)品經(jīng)理如果只是按照我想要一批快點(diǎn)的馬去設(shè)計產(chǎn)品的話，那永遠(yuǎn)都是一名初級的產(chǎn)品經(jīng)理，高級的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該是理解用戶想要快點(diǎn)到達(dá)某地，從而制定解決方案，是坐汽車、飛機(jī)還是輪船。要想了解用戶的本質(zhì)需求，就要充分地做好用戶調(diào)研，了解用戶的需求場景，找到用戶實(shí)際場景中的痛點(diǎn)，然后設(shè)計解決方案。
另外不能完全相信用戶說的，而是要看用戶怎么做。用戶可能會給你錯誤的信息，比如你問用戶喜歡看什么電視節(jié)目，他可能會告訴你比較喜歡文化的、知識性的節(jié)目，但是實(shí)際上他可能大部分時間在看韓劇?；蛘哂脩粽f他想要一個什么什么功能，但是過了一個月以后，他說他變了，他想做成另外的樣子，其實(shí)他一直也沒有想清楚想要什么。所以我們產(chǎn)品經(jīng)理不能把用戶的話當(dāng)真理，好的產(chǎn)品經(jīng)理要能夠分辨真假。
陷入過度設(shè)計的誤區(qū)
產(chǎn)品經(jīng)理很容易陷入過度設(shè)計的誤區(qū)，其實(shí)一個產(chǎn)品成功與否的關(guān)鍵在于功能，而不在于形式，形式往往是次要的，如果你的功能不對，你設(shè)計的再好也是徒勞。很多公司和文章其實(shí)過度夸大了用戶體驗的作用，的確是好的用戶體驗?zāi)軌蚱鸬酵撇ㄖ鸀懙淖饔?，但是更加關(guān)鍵的問題其實(shí)是時機(jī)、功能、運(yùn)營、推廣等。一個產(chǎn)品的出現(xiàn)的時間是第一重要的，早了不行，晚了也不行，要just right just time。其次是功能，功能要有價值，要不可替代，要能夠解決痛點(diǎn)。然后才是運(yùn)營，比如知乎、UGC，沒有運(yùn)營就啥都不是。最后是推廣，不管是買流量還是補(bǔ)貼，往往效果都是立竿見影的。當(dāng)然，不是說設(shè)計就沒有意義，而是要注意設(shè)計是要圍繞著功能服務(wù)的，不能本末倒置，否則就會變的比較虛。滴滴打車、陌陌的設(shè)計其實(shí)都是非常好的，好的原因是他能讓你最快最便捷的打到車或者約到妹子，這才是設(shè)計的最終價值。
