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篇（1）

中圖分類號(hào)：G647 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2016）11（a）-0000-00

高校在長(zhǎng)期的發(fā)展中積累了各類檔案資料，這些檔案是高校發(fā)展的歷史、是時(shí)間的積淀。在社會(huì)公共文化體系中，高校作為重要的組成，其歷史、和發(fā)展過(guò)程具有著一定的品格及內(nèi)涵，因而高校檔案是非常重要的文化遺產(chǎn)，是高校文化建設(shè)中不可或缺的資源，這些檔案?jìng)鞒兄凰咝５奈幕?，是校園文明發(fā)展的基礎(chǔ)動(dòng)力。因而越來(lái)越多的高校開(kāi)始意識(shí)到高校檔案對(duì)于校園文化建O的影響，以及這些檔案在公共文化服務(wù)體系中的意義。而隨著科技的發(fā)展，越來(lái)越多的信息開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化信息，以現(xiàn)代計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為背景，數(shù)據(jù)庫(kù)式的檔案管理模式開(kāi)始在諸多領(lǐng)域推廣開(kāi)來(lái)。在這樣的大背景下，如何將現(xiàn)代化的檔案管理工作同文化建設(shè)有機(jī)融合，如何有效利用更加高效的管理方式令高效檔案更好的服務(wù)于高校文化建設(shè)，開(kāi)始成為高校檔案管理工作所面臨的新挑戰(zhàn)。

1現(xiàn)代化檔案管理的意義

隨著人類社會(huì)信息化進(jìn)程的推進(jìn)，現(xiàn)代管理理論開(kāi)始想著系統(tǒng)論方向發(fā)展，人類已經(jīng)全面進(jìn)入信息化、數(shù)字化時(shí)代。檔案管理中，傳統(tǒng)的紙質(zhì)、實(shí)物檔案開(kāi)始被數(shù)字化、智能化檔案取代，并向著多元化、定量化方向發(fā)展，檔案管理步入了一個(gè)新的發(fā)展平臺(tái)。但是，發(fā)展的同時(shí)也必須清楚的認(rèn)識(shí)到，現(xiàn)代化的檔案管理工作也面臨著更多的挑戰(zhàn)及難題。

現(xiàn)代化的檔案管理同傳統(tǒng)檔案管理最大的區(qū)別在于管理對(duì)象的數(shù)字化，即檔案的數(shù)字化；管理手段更加先進(jìn)、高效；管理模式更加趨于多元化，具有更廣泛的適應(yīng)性。利用現(xiàn)代化管理技術(shù)后高校的檔案管理工作質(zhì)量得到了顯著提升，工作效率較之從前有了很大的提高，并且數(shù)字化的檔案信息更容易獲取和管理，電子文件開(kāi)始成為高校檔案的重要形式。另外隨著檔案管理工作的革新，一些先進(jìn)的理念被引進(jìn)管理工作中，因而傳統(tǒng)的管理流程、體系都需要進(jìn)行創(chuàng)新、改革。在現(xiàn)代化的檔案管理理念中全程管理及前段控制尤為重要，這些先進(jìn)的理念以及管理模式共同為檔案管理工作開(kāi)創(chuàng)了新的發(fā)展空間。檔案本身就是從人類重大歷史變革、活動(dòng)、行為、事件中收集整理而來(lái)，并服務(wù)于社會(huì)。

2校園文化建設(shè)中高校檔案的獨(dú)特地位

檔案是一種直接性的歷史記錄，是實(shí)踐活動(dòng)存在的載體，是各類主體存在并參與活動(dòng)的證明，這個(gè)主體可以是國(guó)家機(jī)關(guān)可以是社會(huì)組織，也可以是獨(dú)立的個(gè)體。因此可以說(shuō)檔案是最原始的記錄，是信息的伊始，是歷史軌跡的推動(dòng)的基礎(chǔ)。因此社會(huì)記憶的完整性會(huì)直接受到檔案完整性的影響。對(duì)于高校，檔案同樣是其存在和發(fā)展的原始記錄，是其科研、教學(xué)以及各類活動(dòng)的原始記載。各高校通過(guò)文字、影響、圖片等方式形成的最原始的記錄。高校的檔案是不同時(shí)期高校各個(gè)層面的發(fā)展奮斗歷程，也是學(xué)校精神面貌及文化建設(shè)的發(fā)展全貌。

文化是指人類在認(rèn)識(shí)和改造世界的過(guò)程中，在社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。校園文化是以校園為主要空間，以師生為主要群體，以課堂內(nèi)外文化活動(dòng)為主要內(nèi)容，以校園精神為主要特征的一種群體文化，其中校園精神居于核心地位。校園文化從本質(zhì)上而言是師生共同創(chuàng)造出來(lái)、具有鮮明特色的人文環(huán)境，是直接影響師生學(xué)習(xí)生活的軟環(huán)境。校園文化是一個(gè)學(xué)校的靈魂，是學(xué)校辦學(xué)理念和文化底蘊(yùn)的體現(xiàn)。

一般而言，校園文化表現(xiàn)為4個(gè)層次：以校園建筑、教學(xué)科研條件、校容校貌等為載體出現(xiàn)的物質(zhì)文化；以規(guī)范教學(xué)科研等活動(dòng)的管理規(guī)章為形式的制度文化；以校風(fēng)學(xué)風(fēng)、校園精神、校園價(jià)值觀等形式出現(xiàn)的精神文化；以學(xué)生群體特有的思維方式和行為方式為特征的行為文化。在4種文化層次中，精神文化是校園文化的核心。

高校檔案是校園文化建設(shè)的獨(dú)特資源，為校園文化建設(shè)提供了信息資源、建設(shè)資源等多方面支撐。我們應(yīng)該充分利用高校檔案資源，發(fā)揮高校檔案在校園文化建設(shè)中的作用，并通過(guò)多種途徑使其不斷參與到校園文化建設(shè)中。高校檔案與校園文化建設(shè)相融合是高校育人工作和高等教育發(fā)展的必然要求，也是培養(yǎng)高素質(zhì)創(chuàng)新人才的內(nèi)在要求，兩者的融合有其必要性。

3現(xiàn)代化檔案管理對(duì)高校文化建設(shè)的影響

在當(dāng)今時(shí)代，隨著以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的新一代通信技術(shù)的普及應(yīng)用，以及我國(guó)電子政務(wù)事業(yè)推廣的方興未艾，高校檔案管理必須采用現(xiàn)代化的管理方式和技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)由手工操作方式向自動(dòng)化管理轉(zhuǎn)變，使檔案管理實(shí)現(xiàn)信息化、系統(tǒng)化和智能化，為高校提供全方位精確便捷的服務(wù)，更好地服務(wù)校園文化建設(shè)。具體而言，實(shí)現(xiàn)檔案管理現(xiàn)代化可以為校園文化4個(gè)層面的建設(shè)服務(wù)。

3.1在物質(zhì)文化建設(shè)中的作用

通過(guò)先進(jìn)的管理技術(shù)以及現(xiàn)代化的管理手段，高校檔案管理能夠借助計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、多媒體等先進(jìn)技術(shù)將高校檔案進(jìn)行“改造”，令原本枯燥的學(xué)校史料以現(xiàn)代師生更加樂(lè)于接受的方式呈現(xiàn)在人們眼前，形成新的物質(zhì)文化體系。并且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的共享功能進(jìn)行傳播，生動(dòng)形象的讓學(xué)生了解學(xué)校的發(fā)展歷程、文化建設(shè)歷史。若高校還是沿用傳統(tǒng)的方式，不與時(shí)俱進(jìn)，只是通過(guò)陳列展覽的方式，用枯燥的宣傳欄向?qū)W生展示校史，不但無(wú)法獲得預(yù)期效果，還會(huì)令珍貴的檔案資料無(wú)法發(fā)揮其應(yīng)有的作用，無(wú)法有效推進(jìn)文化建設(shè)。

3.2在精神文化建設(shè)中的作用

校園文化重點(diǎn)圍繞精神文化發(fā)展，而檔案是高校文化建設(shè)中最寶貴的精神財(cái)富。學(xué)校的檔案中保存著大量的文字、圖片甚至是錄音、影像，在傳統(tǒng)的管理工作中，通過(guò)歸類對(duì)其進(jìn)行管理。但是對(duì)于一些歷史悠久的高校，由于檔案資料數(shù)量龐大，管理?xiàng)l件有限，在查閱、尋找資料上存在極大的不便，尤其針對(duì)一些特殊文件的調(diào)閱。但是隨著檔案管理現(xiàn)代化程度的加深，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，將檔案資料進(jìn)行數(shù)字化處理，并按照時(shí)間、空間、事件、人物等對(duì)檔案資料進(jìn)行分類，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)的分類檢索功能，訪問(wèn)者可以快速的了解到想要獲取的檔案資料，讓廣大師生更加便捷的了解到學(xué)校在發(fā)展過(guò)程中的輝煌成就，這對(duì)于學(xué)校精神文明的推廣意義重大。

3.3在制度文化建設(shè)中的作用

制度是規(guī)范行為的基礎(chǔ)，高?？平?、學(xué)習(xí)等活動(dòng)同樣也需要規(guī)范制度予以約束。高校制度檔案不僅僅反映了高校在發(fā)展過(guò)程中管理制度的變革，同樣也為高校管理各項(xiàng)工作提供了重要的參考。另外，高校在制度文化建設(shè)過(guò)程中，制度檔案可以為制度文化建設(shè)規(guī)劃方向，成為其發(fā)展的重要依據(jù)。現(xiàn)代化檔案管理不但健全了檔案管理制度，同時(shí)也完善著管理制度體系，依照學(xué)校的實(shí)際發(fā)展需要，制定更加科學(xué)合理的規(guī)章制度。

3.4在行為文化建設(shè)中的作用

高校學(xué)風(fēng)、教風(fēng)通過(guò)校園行為文化體現(xiàn)出來(lái)，因而可以說(shuō)行為文化是一所高校師生精神風(fēng)貌的直接體現(xiàn)。檔案管理的現(xiàn)代化使得檔案管理平臺(tái)更加開(kāi)放，檔案的利用更加的便捷，訪問(wèn)者可以通過(guò)更加多元化的渠道獲取檔案信息，不但縮短了檔案查詢調(diào)取的時(shí)間，更降低了管理成本，是的檔案得到了有效的利用。網(wǎng)絡(luò)化的管理模式令廣大師生可以更加便捷的檢索前人的寶貴經(jīng)驗(yàn)，繼承學(xué)校優(yōu)良的教學(xué)精神、科研精神、學(xué)習(xí)精神，形成良好的教風(fēng)學(xué)風(fēng)，有效促進(jìn)文化建設(shè)。

參考文獻(xiàn)：

篇（2）

    一背景

    TP250和CAN340已成昨日黃花,PET是未來(lái)最流行和趨勢(shì)化的包裝形式,但是康師傅這種包裝的吹瓶技術(shù)不過(guò)關(guān),面臨競(jìng)品統(tǒng)一旺銷導(dǎo)致斷貨的契機(jī),康師傅決定強(qiáng)推新品,搶占市場(chǎng)。 

    康師傅清涼飲品系列(檸檬茶、酸梅湯)原有兩種包裝形式:TP250(紙包裝250毫升)和CAN340(聽(tīng)裝340毫升),TP250系列自1996年推出后,一直是康師傅飲品系列的當(dāng)家花旦,廣告語(yǔ)為“好滋味絕不放手”;但隨著市場(chǎng)的發(fā)展,TP250系列產(chǎn)品消費(fèi)年齡不斷下降,整體市場(chǎng)呈萎縮趨勢(shì),康師傅TP250系列雖仍是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌,但產(chǎn)品本身已進(jìn)入生命周期的衰退期,一方面不斷有新產(chǎn)品上市,市場(chǎng)份額受切分;另一方面,又需投入大量的促銷費(fèi)用來(lái)維護(hù)固有的市場(chǎng)份額,對(duì)上市新品低價(jià)傾銷策略予以反擊。在競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)份額縮小、利潤(rùn)率下降的情況下,必然要考慮產(chǎn)品何去何從的問(wèn)題:是繼續(xù)在這個(gè)成熟的市場(chǎng)中,停留在過(guò)去的成績(jī)上,只是適時(shí)地針對(duì)競(jìng)品的各種策略制定相應(yīng)的對(duì)策,從而維持原有的市場(chǎng)份額和有限的利潤(rùn)空間?還是跳出過(guò)去成功的光環(huán),通過(guò)新產(chǎn)品的研發(fā)去開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域﹖ 康師傅采用了“繼承發(fā)展”的方式,還是將TP250系列列為1999年戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品,仍然以檸檬茶、酸梅湯為主要銷售產(chǎn)品,但是更換了一種新的包裝形式來(lái)適應(yīng)和開(kāi)拓市場(chǎng)。

篇（3）

【中圖分類號(hào)】G641

一、暗示效應(yīng)及問(wèn)題學(xué)生的涵義

暗示效應(yīng)，最早源于古西臘一個(gè)著名的神話，稱為“皮革馬利翁效應(yīng)”。1968年，美國(guó)著名心理學(xué)家羅森塔爾做了一個(gè)著名的實(shí)驗(yàn)，證明了暗示效應(yīng)的存在，即人或環(huán)境向個(gè)體發(fā)出某種暗示，使個(gè)體在無(wú)意間受到這種暗示的影響，則個(gè)體會(huì)在心理上竭力向?qū)Ψ剿凳镜姆较虬l(fā)展。

問(wèn)題學(xué)生則是指那些與同齡學(xué)生相比，由于受到家庭、社會(huì)、學(xué)校等不同方面的不良影響而存在自身有待改進(jìn)的因素，從而導(dǎo)致其在心理和行為等方面偏離常態(tài)，需要在他人幫助下才能解決問(wèn)題的學(xué)生。筆者認(rèn)為，在大學(xué)校園里，問(wèn)題學(xué)生主要可以分槿類：

第一類，品德型問(wèn)題生。由于他們獨(dú)特的心理特點(diǎn)和不良的社會(huì)影響，這類同學(xué)一般都不愿意讀書，他們?cè)趯W(xué)校的目的就是“混”，有自己的小團(tuán)體，把老師看作是“眼中釘”，逆反心理很強(qiáng)，教師的批評(píng)常常起反作用，他們無(wú)視學(xué)校規(guī)章制度，曠課逃課、考試作弊對(duì)他們來(lái)說(shuō)是“家常便飯”，同時(shí)，這類學(xué)生還有很強(qiáng)的自尊心，最惱火別人把他們“看死”了，一旦發(fā)現(xiàn)別人用有色眼光來(lái)看待他們，他們就會(huì)破罐子破摔，更加惹是生非，自甘墮落。

第二類，心理型問(wèn)題生。這類學(xué)生通常都很“怪”，他們的思維方式和常人不同，通常不愿意向人敞開(kāi)心扉，習(xí)慣壓抑自己的情緒，因此經(jīng)常做出違反常態(tài)的行為，一旦被某個(gè)事件刺激到，甚至容易采取過(guò)激的攻擊，這種攻擊可能是對(duì)他人，也可能是對(duì)自己。

第三類，行為習(xí)慣類問(wèn)題生。這類學(xué)生有一個(gè)很大的特點(diǎn)就是“懶”，他們也許很聰明，也許很單純，但是他們做事總是三分鐘熱度，習(xí)慣依賴別人，知錯(cuò)認(rèn)錯(cuò)，但是屢教不改。他們一般對(duì)教師都沒(méi)有敵意，但是卻經(jīng)常會(huì)給教師帶來(lái)數(shù)不盡的麻煩，例如上課遲到，寢室衛(wèi)生較差等。

通過(guò)上述分析，我們可以看到，問(wèn)題生并不是無(wú)藥可救，只要輔導(dǎo)員針對(duì)不同的問(wèn)題生，了解他們出現(xiàn)問(wèn)題的原因，采取不同的教育方法，一定有助于問(wèn)題生的轉(zhuǎn)化。

二、暗示效應(yīng)在問(wèn)題生轉(zhuǎn)化中的應(yīng)用

輔導(dǎo)員作為教師的特殊群體，有別于以傳授知識(shí)為主的專職教師，肩負(fù)知識(shí)與情感溝通的雙重責(zé)任，針對(duì)以上三類問(wèn)題生，輔導(dǎo)員可以通過(guò)有效利用“暗示效應(yīng)”，以含蓄的、間接的方式對(duì)問(wèn)題生的心理和行為施加影響，變“正面交鋒”為“遷回作戰(zhàn)”，最大限度地保護(hù)問(wèn)題生的自尊心，培養(yǎng)他們的自信心，激發(fā)他們的進(jìn)取心，從而使問(wèn)題生轉(zhuǎn)化收到曲徑通幽之奇效。①下面筆者就根據(jù)問(wèn)題生的特點(diǎn)，運(yùn)用心理學(xué)理論及相關(guān)案例，淺談暗示效應(yīng)如何促進(jìn)問(wèn)題生的轉(zhuǎn)化。

（一）運(yùn)用暗示，優(yōu)化首因效應(yīng)

所謂首因效應(yīng)，是指認(rèn)識(shí)客體所提供的“第一印象”對(duì)認(rèn)識(shí)主體認(rèn)識(shí)過(guò)程所產(chǎn)生的心理影響，它往往對(duì)人的心理、行為起著主要的甚至是決定性的影響。對(duì)于一些品德型問(wèn)題生，輔導(dǎo)員可以充分利用首因效應(yīng)，借助剛步入大學(xué)、分班、轉(zhuǎn)專業(yè)等契機(jī)，忽略品德型問(wèn)題生的“前科”，幫助其在班級(jí)同學(xué)面前營(yíng)造良好的“第一印象”，暗示其以“全新的‘我’”出現(xiàn)于“全新的環(huán)境”之中，以優(yōu)化首因效應(yīng)。若沒(méi)有這些契機(jī)，面對(duì)這類學(xué)生，輔導(dǎo)員還需要采取某些特殊手段，運(yùn)用謀略制造“巧合”，發(fā)現(xiàn)他們身上的閃光點(diǎn)，例如“聰明”、“有魄力”、“有干勁”等，為他們量身定做一些“職位”，暗示他們也能夠“被人欣賞”，從而達(dá)到教育目的。

（二）運(yùn)用暗示，發(fā)揮移情效應(yīng)

對(duì)于心理型問(wèn)題生，輔導(dǎo)員要結(jié)合心理學(xué)知識(shí)，找到問(wèn)題“癥結(jié)”，對(duì)癥下藥。同時(shí)，面對(duì)他們的封閉心理，輔導(dǎo)員必須充分利用情感因素，從關(guān)心他們的點(diǎn)滴生活開(kāi)始，以“朋友的身份”經(jīng)常做情感溝通，讓這類學(xué)生感受到關(guān)懷和疼愛(ài)，直到其產(chǎn)生移情效應(yīng)，愿意向輔導(dǎo)員敞開(kāi)心扉，表露心聲為止。當(dāng)然，輔導(dǎo)員在這一過(guò)程中一定要真誠(chéng)付出，持之以恒。心理型問(wèn)題生異常脆弱和敏感，一旦被他們捕捉到一點(diǎn)“不真誠(chéng)”的蛛絲馬跡，則其轉(zhuǎn)化教育將會(huì)前功盡棄，甚至適得其反。

（三）運(yùn)用暗示，強(qiáng)化激勵(lì)效應(yīng)

對(duì)于行為習(xí)慣類問(wèn)題生，輔導(dǎo)員要充分利用暗示效應(yīng)，見(jiàn)招拆招。所謂冰凍三尺絕非一日之寒，他們的很多問(wèn)題都是從小養(yǎng)成的，而且這些壞習(xí)慣一旦養(yǎng)成就很難改正。因此，輔導(dǎo)員除了要對(duì)其進(jìn)行日常的管理和教育之外，還要聯(lián)合父母“打配合戰(zhàn)”，并通過(guò)深入了解找到這類學(xué)生的“軟肋”，以此激勵(lì)他們培養(yǎng)良好的行為習(xí)慣。需要注意的是，樹(shù)立想要改掉壞習(xí)慣的決心并不難，難的是他們能否堅(jiān)持到底，因此輔導(dǎo)員切忌急于求成，應(yīng)將對(duì)他們的暗示滲透到日常生活的點(diǎn)滴和小事之中，一旦成功一小步就及時(shí)對(duì)他們予以獎(jiǎng)勵(lì)和肯定，以此強(qiáng)化激勵(lì)效應(yīng)。

四、總結(jié)

通過(guò)以上的分析，我們可以看出問(wèn)題生形成的原因很多。作為輔導(dǎo)員，要善于觀察、分析，弄清學(xué)生變“差”的真正原因，在教育實(shí)踐中，不少輔導(dǎo)員對(duì)問(wèn)題生缺乏客觀、科學(xué)的分析。問(wèn)題生的復(fù)雜性告訴我們，針對(duì)問(wèn)題生的特點(diǎn)，運(yùn)用種種暗示方法確實(shí)是一種有效的教育策略。轉(zhuǎn)化問(wèn)題生是教育工作中的一項(xiàng)重要內(nèi)容，如何根據(jù)問(wèn)題生的個(gè)別特點(diǎn)用不同的方法更好地進(jìn)行教育轉(zhuǎn)化是筆者需要進(jìn)一步探索的問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)：

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篇（4）

案例一、族群事件營(yíng)銷案例：H族、金牌達(dá)人

族群營(yíng)銷一度頗為風(fēng)光，不過(guò)2012年稍顯低調(diào)，直到安華衛(wèi)浴的“H族”橫空出世，網(wǎng)絡(luò)族群才再添新丁，H族，是一個(gè)緣自北美時(shí)尚的新興生活型態(tài)族群，“H”代表了High、Healthy、Honest、Harmony、Honey、Hope、Handsome，意為安逸舒適、自由奔放、簡(jiǎn)約優(yōu)雅、精致唯美、豪放大氣、先進(jìn)科技。在贏道顧問(wèn)提供的演繹下，“H”是一種積極樂(lè)觀的主張、一種放達(dá)自信的精神、一種和諧輕松的文化內(nèi)涵，同時(shí)也是一種幸?？鞓?lè)的享受，是經(jīng)濟(jì)文化快速發(fā)展、都市生活迅速變化的時(shí)代產(chǎn)物。這與安華衛(wèi)浴的目標(biāo)客戶群體高度契合，十分傳神地表達(dá)出安華的主張與價(jià)值，足可會(huì)集天下H族。

隨后，又有金牌衛(wèi)浴的“金牌達(dá)人”活躍于江湖，這是源自金牌衛(wèi)浴的一種族群。這個(gè)群體所跨越的年齡階段、職業(yè)背景都很大，既有60后、70后的富一代，也有80后、90后的富二代、創(chuàng)一代，他們求美好生活，不怕艱難、不怕勞累、不怨天不尤人，一直信念堅(jiān)定、努力奮斗尋找成功方法和美好生活的人，他們信奉美好生活的金牌就在前方，當(dāng)然，很多人成功實(shí)現(xiàn)了自己的夢(mèng)想，過(guò)上了金質(zhì)生活。更值得關(guān)注的是，金牌衛(wèi)浴無(wú)論有錢與無(wú)錢，他們都能創(chuàng)造出精致、時(shí)尚、舒適、環(huán)保的金質(zhì)生活。這一主張同金牌衛(wèi)浴“品鑒金質(zhì)人生”的品牌口號(hào)密切吻合，代表了積極樂(lè)觀的奮斗精神、一種永不退縮的精神、一種為追求美好生活而堅(jiān)持不懈的信念，這種精神同樣是金牌衛(wèi)浴企業(yè)文化的核心構(gòu)成。

案例二、文化營(yíng)銷案例：福溢家居、四維衛(wèi)浴、博德磁磚、怡心居衛(wèi)浴

品牌故事、文化學(xué)院、出書、搞文化講座……在一片促銷、渠道、工程的嘶殺聲中，文化浪潮來(lái)襲，眾多家居建材企業(yè)玩起了高雅藝術(shù)。在做文化營(yíng)銷之時(shí)，現(xiàn)在的企業(yè)已經(jīng)牢記了網(wǎng)絡(luò)力量，基本上有見(jiàn)識(shí)的企業(yè)，都會(huì)在各種網(wǎng)絡(luò)渠道上傳播其文化聲音。

福溢家居連續(xù)推出法國(guó)風(fēng)特展、英國(guó)風(fēng)特展、美國(guó)風(fēng)特展，邀請(qǐng)資深人士講述法、英、美等國(guó)文化，內(nèi)容生動(dòng)優(yōu)雅，成為不少高知消費(fèi)者追捧的文化沙龍，比如2013年1月12日剛舉辦的爵士文化講座，就邀請(qǐng)了臺(tái)灣知名藝人、導(dǎo)演、音樂(lè)達(dá)人湯志偉主講，數(shù)十名高端嘉賓到場(chǎng)。

另外，品牌故事也是一大亮點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)贏道顧問(wèn)的策劃下，四維衛(wèi)浴、怡心居衛(wèi)浴、博德磁磚等多家知名品牌均有品牌故事現(xiàn)身，比如四維衛(wèi)浴的《四維》、怡心居衛(wèi)浴的《怡心居》、博德磁磚的《精工》，風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，并且成為專業(yè)人士廣為認(rèn)可的內(nèi)容。另外，馬可波羅瓷磚也推出了《馬可波羅的故事與哲理》這本書。

不僅如此，富安娜舉辦的“2012秋冬婚慶家紡流行趨勢(shì)會(huì)暨‘中國(guó)婚禮變遷史’文化論壇”，將產(chǎn)品注入文化的血液；《咱們結(jié)婚吧》在水星家紡店里取景拍攝等，均是文化營(yíng)銷的表現(xiàn)。

案例三、活動(dòng)營(yíng)銷案例：袋鼠網(wǎng)絡(luò)征名 0元秒殺西北生態(tài)游

3A環(huán)保漆一直是創(chuàng)意型網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的愛(ài)好者，比如一直舉辦的“愛(ài)寶貝杯”涂鴉大賽，每年都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上掀起親子熱潮；今年，又有新的活動(dòng)亮點(diǎn)，三年前，3A環(huán)保漆在西北地區(qū)捐建了“3A愛(ài)心之林”，目前，該計(jì)劃實(shí)施已有三周年，“0元秒殺，西北生態(tài)游”網(wǎng)絡(luò)征集活動(dòng)也在這個(gè)時(shí)間面世，最終獲獎(jiǎng)的網(wǎng)友可攜家人一起見(jiàn)證3A西北愛(ài)心生態(tài)林。

澳斯曼衛(wèi)浴的吉祥物是一只袋鼠，但這只袋一直沒(méi)有名字，年中，它終于贏來(lái)了給自己取名的時(shí)機(jī)，一場(chǎng)袋鼠征名的網(wǎng)絡(luò)挑戰(zhàn)賽以空前的聲勢(shì)上演，最終它獲得了數(shù)千個(gè)名字。更有網(wǎng)絡(luò)紅人“袋鼠姐”為它助威吶喊。

以“喜文化”著稱的多喜愛(ài)家紡專門開(kāi)辟了2012情定七夕專區(qū)網(wǎng)上論壇，通過(guò)解讀七夕、講述七夕浪漫故事等內(nèi)容與消費(fèi)者進(jìn)行短信、論壇互動(dòng)，另外，七夕之時(shí)，夢(mèng)潔與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)手推出了“夢(mèng)潔家紡七夕專題”。

案例四、事件營(yíng)銷案例：金質(zhì)炫富女

2012年中紅遍網(wǎng)絡(luò)的都市麗人“金質(zhì)炫富女”曾經(jīng)引起廣泛爭(zhēng)議，并進(jìn)入十大炫富女排行榜，不過(guò)，這位金質(zhì)炫富女所產(chǎn)生的勵(lì)志效應(yīng)贏得了很多網(wǎng)友的認(rèn)可。在金燦燦的眼中，衛(wèi)浴空間與LV、蘋果、寶馬MINI、近200平米的大House一樣最受值得重視，而生活要向“金質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)”靠齊，金牌衛(wèi)浴的浴缸同樣是金質(zhì)炫富女最愛(ài)的福貝。

而廣東羅浮宮國(guó)際家具博覽中心申請(qǐng)，并獲評(píng)“國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)”；新泰和衛(wèi)浴牽手干露露秒殺了眾多觀眾；博洛尼30萬(wàn)斤辣椒免費(fèi)送等，同樣是熱鬧一時(shí)的事件。

案例五、報(bào)告營(yíng)銷案例

一直以來(lái)，面向行業(yè)，或者面向消費(fèi)者的某類報(bào)告，總是能夠激起千層浪，成為廣受關(guān)注的焦點(diǎn)，甚至可能掀起輿論狂潮。2012年，我們同樣能夠發(fā)現(xiàn)報(bào)告的精彩，比如由贏道顧問(wèn)全力打造的《中國(guó)家具2012報(bào)告》、《室內(nèi)設(shè)計(jì)2012報(bào)告》、《中國(guó)瓷磚2012報(bào)告》、《全球奢侈品2012報(bào)告》，同樣構(gòu)成了家居建材營(yíng)銷的風(fēng)云史。

值得注意的是，在上述四大報(bào)告中，均出現(xiàn)了讓人眼前一亮的品牌，各具特色，各展風(fēng)采，比如《中國(guó)家具2012報(bào)告》中的福溢家居FOOKYIK，《室內(nèi)設(shè)計(jì)2012報(bào)告》與《全球奢侈品2012報(bào)告》中的博德磁磚，《中國(guó)瓷磚2012報(bào)告》的特地陶瓷等等。另外，由中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)、陶瓷信息報(bào)社聯(lián)合主辦的“陶業(yè)Ⅱ?讀城——全國(guó)終端建材市場(chǎng)發(fā)展及消費(fèi)調(diào)查”同樣是報(bào)告營(yíng)銷的典例，施瑯陶瓷、安蒙集團(tuán)提供了贊助。

案例六、漫畫營(yíng)銷案例

四維衛(wèi)浴、澳斯曼衛(wèi)浴、金牌衛(wèi)浴、玉蘭墻紙、方太等，近十個(gè)品牌邁上漫畫營(yíng)銷之路，金牌衛(wèi)浴的漫畫包括《金牌家族集結(jié)號(hào)》、《金牌家族亮相衛(wèi)浴奧運(yùn)會(huì)》，澳斯曼衛(wèi)浴以小智系列漫畫驚艷行業(yè)，比如《小智生活之為了美女和房子而奮斗》、《小智說(shuō)春裝》、《小智的品質(zhì)生活》、《小智的“中國(guó)好生活”》等；四維衛(wèi)浴以“四維先生”為主角，推出一組趣味的四格漫畫，同時(shí)出現(xiàn)了Q版表情，這些漫畫均由贏道顧問(wèn)率先實(shí)路，開(kāi)創(chuàng)了行業(yè)漫畫營(yíng)銷之路。

除此之外，玉蘭墻紙則推出了《星座篇》、《都市生活篇》、《家庭健康篇》等漫畫，方太推出了一組穿插屌絲男、麻麻、豬大咪等熱詞的廚房漫畫。

案例七、微電影營(yíng)銷案例

2012年是家居建材行業(yè)的元年，微電影風(fēng)行，橫掃陶瓷、家具、櫥柜等多個(gè)行業(yè)，比如家具行業(yè)里，有依諾維紳的《床上怪譚之失眠城市》、雅斯特的微電影《溫暖》、曲美家具的《Mr. Q之拍賣會(huì)》、四海家具推出的《父輩的發(fā)家?jiàn)^斗史》、全友家居奧運(yùn)系列微電影《奧運(yùn)冷知識(shí)》；地板行業(yè)里，大自然地板《我的山》、圣象地板的《追地板》；櫥柜行業(yè)里，有科寶博洛尼推出的微電影《早餐》等；家居裝修行業(yè)里，有業(yè)之峰的《媽媽的一封信》；家紡行業(yè)里，有夢(mèng)潔家紡《愛(ài)情指南針》、維科家紡的《曬暖》等。

涂料行業(yè)里，有《阿里大師168之戀》、立邦《刷新3+7》、多樂(lè)士《十色男女》；陶瓷行業(yè)里，則有依諾磁磚的《愛(ài)·依諾》、陽(yáng)光陶瓷《陽(yáng)光》、路易·華倫天奴陶瓷《盜版愛(ài)情》、《碳化硅陶瓷風(fēng)云》、惠萬(wàn)家陶瓷《觸動(dòng)愛(ài)》、瑪緹陶瓷《讓瑪緹飛》、金意陶微電影《激情森活》。

案例八、電子商務(wù)案例：B2C大爆發(fā)

2012年是家居建材“電商”發(fā)展最為迅猛的一年。月星家居、紅星美凱龍、藍(lán)景麗家、集美家居、TATA木門、酷漫居、3A環(huán)保漆、三棵樹(shù)漆、顧家、金牌衛(wèi)浴、九牧、安華衛(wèi)浴、博洋家紡、林氏木業(yè)等品牌不僅試水電商，部分企業(yè)取得了相當(dāng)矚目的成績(jī)。有的甚至還是專業(yè)的電商品牌，或者推出了“專供網(wǎng)店銷售貨品”。統(tǒng)計(jì)顯示，羅萊家紡、水星家紡、博洋家紡、全友家居、顧家家居、林氏木業(yè)在雙十一的成交量均達(dá)到數(shù)千萬(wàn)，甚至上億。

除此之外，O2O模式成為家居建材行業(yè)另一種主流模式，即線上了解與下單，線下消費(fèi)購(gòu)買，“網(wǎng)絡(luò)電子商城+實(shí)體店面”相結(jié)合，也許會(huì)走得更遠(yuǎn)。

案例九、微博營(yíng)銷案例

雖然微博營(yíng)銷正在走下坡路，不過(guò)2012年中它仍然比較受重視，而且企業(yè)開(kāi)的微博越來(lái)越多，認(rèn)證的也是相當(dāng)海量，不少企業(yè)官微的粉絲數(shù)量都很高，當(dāng)然可能大部分都是僵粉。這并不妨礙一些不錯(cuò)的案例產(chǎn)生。

最正統(tǒng)和勤奮的微博，當(dāng)數(shù)博德磁磚，內(nèi)容幾乎只涉及瓷磚產(chǎn)品、品牌、室內(nèi)設(shè)計(jì)幾項(xiàng)，其它內(nèi)容基本上都沒(méi)有，而且更新頻率很高，內(nèi)容量也比較大，不乏一些干貨，當(dāng)然只對(duì)需要的人有用；博洛尼董事長(zhǎng)蔡明用微博收購(gòu)起了辣椒，他的個(gè)人知名度加上這一異常之舉，引起了不少網(wǎng)友的關(guān)注和興趣：做家裝的蔡明收購(gòu)辣椒干什么？原來(lái)是到農(nóng)展館去發(fā)，并借此將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到櫥柜的推廣上。

篇（5）

全球化經(jīng)濟(jì)將世界的生產(chǎn)力和生產(chǎn)要素都連接到了同一個(gè)生物圈中。在這個(gè)生物圈中，弱肉強(qiáng)食是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的鐵規(guī)則，跨文化品牌營(yíng)銷的重要性和價(jià)值也日益凸顯。著名營(yíng)銷大師Kotldr認(rèn)為，營(yíng)銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門真正創(chuàng)造顧客價(jià)值的藝術(shù)。跨文化背景下的營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是針對(duì)不同消費(fèi)者的文化差異營(yíng)銷，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的文化差異即是創(chuàng)造顧客的價(jià)值。

1跨文化品牌營(yíng)銷評(píng)價(jià)研究的現(xiàn)狀

品牌資產(chǎn)（Brand Equity）是消費(fèi)者對(duì)品牌名稱的知曉程度給產(chǎn)品和服務(wù)帶來(lái)的有差別、正面的影響。1991年Aaker提出的品牌資產(chǎn)五星概念中核心組成部分是品牌認(rèn)知度和品牌聯(lián)想。在企業(yè)進(jìn)行品牌跨文化管理時(shí)，特定背景下的消費(fèi)者需求有一定的偏好，這些特定的需求偏好直接影響跨全球化品牌形象的定位及其績(jī)效。（張景云等，2013）。

張景云等（2013）指出，社會(huì)文化環(huán)境對(duì)消費(fèi)者需求和欲望的影響可以分為語(yǔ)言文字、、社會(huì)組織、審美觀念和價(jià)值觀念五個(gè)方面。姚曦和王佳（2014）研究中發(fā)現(xiàn)跨文化傳播意識(shí)、文化沖突的強(qiáng)度、文化融合的主動(dòng)性、消費(fèi)者認(rèn)知、不可控因素和文化選擇的前瞻性影響因素對(duì)國(guó)際品牌跨文化傳播存在顯著影響，雖然其影響方式和作用路徑并不一致。

指標(biāo)評(píng)價(jià)體系的研究方向?qū)崉t是品牌營(yíng)銷的領(lǐng)域的空白，這種基于量化管理的思想是品牌營(yíng)銷的新的研究方向?；诹炕墓芾砟軌蜉^為準(zhǔn)確地描述事物的狀態(tài)和流程，便于實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化的管理模式。因此，本文的對(duì)跨文化下的品牌營(yíng)銷研究的以建立評(píng)價(jià)指標(biāo)為切入點(diǎn)具有十分重要的意義。

2跨文化品牌營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)

在指標(biāo)的設(shè)計(jì)上，本文將企業(yè)、產(chǎn)品和消費(fèi)者這營(yíng)銷過(guò)程中的三大主體列為分類的標(biāo)準(zhǔn)，將跨文化品牌營(yíng)銷分為企業(yè)維度、產(chǎn)品維度和消費(fèi)者維度這三個(gè)維度。同時(shí)，本文主要研究的是跨文化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，因此，指標(biāo)體系應(yīng)該涵蓋跨文化經(jīng)營(yíng)決策的因素，并且加入對(duì)目前國(guó)內(nèi)外跨國(guó)公司跨文化營(yíng)銷和管理過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題（如：品牌跨文化傳播認(rèn)知不一致）考慮。最終通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)或在跨國(guó)企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷崗位類工作的十位工作人員進(jìn)行深入訪談，對(duì)指標(biāo)進(jìn)行篩選，建立企業(yè)跨文化品牌營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系（見(jiàn)下表），再運(yùn)用AHP（Analytic Hierarchy Process）法確定品牌跨文化營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中的各個(gè)子指標(biāo)的權(quán)重。

3案例研究――歐萊雅跨文化品牌營(yíng)銷評(píng)價(jià)

歐萊雅公司跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的成功案例不勝枚舉，其成功的原因有很多，除了能夠?qū)⒆陨砝砟钊谌氡就廖幕?，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等環(huán)節(jié)中做到本土與企業(yè)文化的結(jié)合也是其成功的重要的原因。因此，本文選擇歐萊雅集團(tuán)中的美寶蓮品牌在中國(guó)的營(yíng)銷作為指標(biāo)體系評(píng)價(jià)分析的案例。

在獲得跨文化品牌營(yíng)銷指標(biāo)評(píng)價(jià)體系權(quán)重表后，邀請(qǐng)?jiān)谑袌?chǎng)營(yíng)銷或者具有在跨國(guó)公司營(yíng)銷公司工作的10位人員對(duì)歐萊雅集團(tuán)的美寶蓮的跨文化品牌營(yíng)銷的各個(gè)三級(jí)指標(biāo)打分，得到的原始數(shù)據(jù)，求得各指標(biāo)的均值V*。結(jié)合前文建立的模型，將均值V*代入，計(jì)算各層級(jí)指標(biāo)的具體得分見(jiàn)上表。

根據(jù)指標(biāo)評(píng)價(jià)的分析，二級(jí)指標(biāo)得分表明歐萊雅具有良好的企業(yè)形象和企業(yè)文化。消費(fèi)者維度的得分低于企業(yè)維度和產(chǎn)品維度，盡管美寶蓮以“美來(lái)自內(nèi)心，美來(lái)自美寶蓮”的主張放大品牌原有的文化效應(yīng)，但是美寶蓮絕大產(chǎn)品走的是大膽性感的歐美路線，其文化和中國(guó)傳統(tǒng)的審美、價(jià)值觀點(diǎn)有所不同，這樣的認(rèn)知影響部分消費(fèi)者的購(gòu)買行為。綜合來(lái)看，歐萊雅集團(tuán)的美寶蓮子品牌的跨文化營(yíng)銷得分為90.66，總體評(píng)價(jià)較高，一定程度上反映了該品牌的跨文化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的成功。

4結(jié)論

通過(guò)構(gòu)建企業(yè)跨文化品牌營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，運(yùn)用層次分析法作為指標(biāo)賦權(quán)的方法，較好地解決指標(biāo)體系中定性指標(biāo)的模糊性和難以量化問(wèn)題。并以歐萊雅集團(tuán)的美寶蓮子品牌在中國(guó)的跨文化經(jīng)營(yíng)作為案例進(jìn)行實(shí)證分析。分析過(guò)程和結(jié)果表明，跨文化品牌營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系可以對(duì)企業(yè)的跨文化營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行分析評(píng)估，發(fā)現(xiàn)其中的薄弱環(huán)節(jié)，有針對(duì)性地為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策提供建議，不僅滿足了企業(yè)提高自身營(yíng)銷能力進(jìn)而創(chuàng)造更好的業(yè)績(jī)，也能為顧客提供所需的更好更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

篇（6）

文化故事

故事側(cè)重于事情過(guò)程的描述，強(qiáng)調(diào)情節(jié)跌宕起伏，從而闡發(fā)道理或者價(jià)值觀。而文化故事主要是結(jié)合企業(yè)的中醫(yī)藥背景編寫的具有中醫(yī)藥特色的內(nèi)容，它是通過(guò)手冊(cè)、視頻或者FLASH動(dòng)畫等載體進(jìn)行表現(xiàn)和傳達(dá)。但同樣它是闡發(fā)中醫(yī)藥的價(jià)值觀、思維模式及行為方式。

案例分析：地處醫(yī)圣故里的宛西制藥，打造仲景品牌，采用仲景經(jīng)方，制造仲景名藥，所以它可以將仲景文化與企業(yè)文化有機(jī)結(jié)合起來(lái)，編寫成完整的具有傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化元素的故事，借中醫(yī)藥文化傳播企業(yè)的價(jià)值觀、思維模式及行為方式。筆者認(rèn)為這一文化故事在中醫(yī)藥文化推廣中很具有代表性，成功之后則成為一經(jīng)典案例。

產(chǎn)品故事

有了文化故事，產(chǎn)品故事也是同理，只是產(chǎn)品故事是從產(chǎn)品的角度去描述，從產(chǎn)品的角度上編寫與產(chǎn)品相關(guān)的具有中醫(yī)藥特色的內(nèi)容，也是通過(guò)手冊(cè)、視頻或者FLASH動(dòng)畫等載體進(jìn)行表現(xiàn)和傳達(dá)。但故事只是一個(gè)引子，重點(diǎn)描述的還是產(chǎn)品本身的相關(guān)中醫(yī)藥信息。包括產(chǎn)品的經(jīng)典驗(yàn)方與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)，以及驗(yàn)方背后古代名醫(yī)潛心研究的事例，都可以編寫成生動(dòng)的故事，借中醫(yī)藥文化突出產(chǎn)品的差異性及產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。

案例分析：步長(zhǎng)腦心通膠囊是在經(jīng)典驗(yàn)方“補(bǔ)陽(yáng)還五湯”處方的基礎(chǔ)上增加了三味蟲類藥水蛭、地龍、全蝎，采用了“植物藥＋蟲類藥物”的方法治療中風(fēng)、冠心病。那么，將此典故通過(guò)藝術(shù)加工成情節(jié)跌宕起伏的視頻或者FLASH動(dòng)畫故事進(jìn)行傳播。既有產(chǎn)品信息的推介，又有中醫(yī)藥文化的傳承，也是經(jīng)典的文化營(yíng)銷案例。

文化項(xiàng)目

文化項(xiàng)目相對(duì)文化故事、產(chǎn)品故事，它的范圍擴(kuò)大了許多。它是從整體性來(lái)策劃的中醫(yī)藥文化內(nèi)容，并且要有一定的文化平臺(tái)進(jìn)行傳播，而且它是一個(gè)持續(xù)性的文化內(nèi)容。

案例分析：東阿阿膠舉行的中國(guó)阿膠文化節(jié)，是弘揚(yáng)傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的盛會(huì)，將阿膠豐富的養(yǎng)生保健價(jià)值變成產(chǎn)品和服務(wù)，護(hù)佑眾生。另外東阿阿膠把阿膠文化苑建設(shè)成為高標(biāo)準(zhǔn)4A級(jí)健康文化景區(qū)、中醫(yī)藥文化健康教育基地、傳統(tǒng)阿膠制作工坊、養(yǎng)顏養(yǎng)生館等旅游景點(diǎn)和文化工程，為國(guó)內(nèi)外人士提供各種健康服務(wù)。東阿阿膠打造的這種將企業(yè)產(chǎn)品與傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化結(jié)合的項(xiàng)目，又是文化營(yíng)銷的一個(gè)經(jīng)典案例。

篇（7）

建立《汽車營(yíng)銷學(xué)》網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源平臺(tái)。通過(guò)該平臺(tái)便于學(xué)生做好預(yù)習(xí)及課后復(fù)習(xí)的工作。該平臺(tái)上包括了汽車營(yíng)銷課程的基本內(nèi)容：如課程大綱；課程簡(jiǎn)介；電子教案；輔助教學(xué)的PPT；課后習(xí)題及答案；以及課外學(xué)習(xí)的閱讀資料；涉及汽車營(yíng)銷的營(yíng)銷人員禮儀及銷售服務(wù)的視頻教程；最新?tīng)I(yíng)銷動(dòng)態(tài)等內(nèi)容。課程網(wǎng)絡(luò)資源服務(wù)站的建立及服務(wù)方式方便了廣大學(xué)生的學(xué)習(xí)。此外，該網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源平臺(tái)的資料和教學(xué)內(nèi)容可及時(shí)更新，便于廣大師生了解到本門課程的最新動(dòng)態(tài)。

（二）實(shí)施案例導(dǎo)入式教學(xué)

汽車營(yíng)銷學(xué)課程的實(shí)踐性極強(qiáng)，針對(duì)汽車營(yíng)銷學(xué)各章的理論知識(shí)都會(huì)有許多經(jīng)典的案例。從激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)熱情和促進(jìn)學(xué)生積極思考問(wèn)題的角度出發(fā)，提出“案例導(dǎo)入式教學(xué)”模式，每次課針對(duì)所講內(nèi)容精選案例，作為每次課的開(kāi)場(chǎng)，讓學(xué)生們解讀和探討案例，等授課內(nèi)容講解之后，讓學(xué)生再一次審視該案例，通過(guò)知識(shí)點(diǎn)講解的前后對(duì)比，便于加深學(xué)生的認(rèn)識(shí)和對(duì)理論知識(shí)的理解。案例導(dǎo)入式教學(xué)的流程，如圖1。

二、建立新型課程實(shí)習(xí)基地

《汽車營(yíng)銷學(xué)》是一門實(shí)踐性極強(qiáng)的專業(yè)必修課，如單純靠任課教師的講解，學(xué)生很難理解和體會(huì)到此門課程的價(jià)值和樂(lè)趣。即使再生動(dòng)、再經(jīng)典的汽車營(yíng)銷案例，如缺乏對(duì)營(yíng)銷過(guò)程、營(yíng)銷環(huán)境的理解，學(xué)生是無(wú)法對(duì)案例做出正確的分析，無(wú)法做到融會(huì)貫通的。針對(duì)此種狀況，課程在講授的過(guò)程中需建立“汽車營(yíng)銷課程實(shí)習(xí)基地”，在汽車營(yíng)銷基地可以根據(jù)教學(xué)需求安排學(xué)生上崗實(shí)習(xí)、輪流換崗，以增加廣大學(xué)生的汽車營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

（一）崗前培訓(xùn)

在汽車營(yíng)銷實(shí)習(xí)基地由專業(yè)汽車營(yíng)銷師對(duì)學(xué)生進(jìn)行崗前培訓(xùn)，此崗前培訓(xùn)的主要內(nèi)容是營(yíng)銷禮儀及各崗位職責(zé)的培訓(xùn)。通過(guò)專業(yè)汽車營(yíng)銷師的系統(tǒng)講解可使學(xué)生對(duì)該汽車營(yíng)銷基地的企業(yè)文化、營(yíng)銷理念有所了解，并使學(xué)生清楚了解作為一名專業(yè)的汽車營(yíng)銷人員應(yīng)具備的基本禮儀和理論知識(shí)，通過(guò)崗前培訓(xùn)有利于學(xué)生順利上崗，避免了盲目上崗帶來(lái)的失誤。

（二）上崗實(shí)習(xí)與輪流換崗

對(duì)于汽車營(yíng)銷的“汽車實(shí)體銷售”及“汽車服務(wù)”兩大經(jīng)營(yíng)主線而言，為使廣大學(xué)生能對(duì)汽車營(yíng)銷有整體認(rèn)識(shí)和了解，要讓廣大學(xué)生輪流上崗，從汽車銷售的售前、售中及售后各個(gè)方面了解各崗位的職責(zé)，及整個(gè)汽車銷售過(guò)程中主要問(wèn)題及應(yīng)對(duì)措施。這樣通過(guò)短期的營(yíng)銷實(shí)踐訓(xùn)練，學(xué)生會(huì)將在汽車營(yíng)銷實(shí)習(xí)基地遇到的問(wèn)題帶回到課堂中，應(yīng)用教科書中的理論知識(shí)去分析問(wèn)題和解決問(wèn)題，提高了理論知識(shí)應(yīng)用的靈活性。

三、改革考核方式

以往的課程方式通常包括兩部分：一是平時(shí)成績(jī)；二是期末成績(jī)。其中平時(shí)成績(jī)主要通過(guò)平時(shí)的出勤和作業(yè)進(jìn)行評(píng)定和給出成績(jī)，期末成績(jī)則是由期末的卷面成績(jī)給出，最后根據(jù)各部分所占總成績(jī)的百分比給出該生此門課的成績(jī)。此種考核方式對(duì)于強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)理論的課程而言是比較適用的，學(xué)生可以通過(guò)系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和復(fù)習(xí)牢固的掌握理論知識(shí)點(diǎn)；但對(duì)于像《汽車營(yíng)銷學(xué)》這樣實(shí)踐性極強(qiáng)的課程而言，但通過(guò)平時(shí)成績(jī)及期末考試兩部分來(lái)考核的話，會(huì)使學(xué)生忽略實(shí)踐教學(xué)這塊，很難將所學(xué)的營(yíng)銷理論知識(shí)應(yīng)用到實(shí)踐中，完全不懂如何將根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境來(lái)制定和修訂營(yíng)銷策略。針對(duì)此問(wèn)題，本文提出一種新型的考核方式，此種考核方式的根本思路是圍繞著“用—評(píng)—考”展開(kāi)的，其中“用”是對(duì)學(xué)生對(duì)所學(xué)的理論知識(shí)的應(yīng)用能力的考核；“評(píng)”是對(duì)學(xué)生應(yīng)用知識(shí)的準(zhǔn)確性給予評(píng)定；“考”是對(duì)學(xué)生基本知識(shí)掌握程度的考核；具體表現(xiàn)形式如下：

（一）“用”—汽車企業(yè)營(yíng)銷策略的制訂

學(xué)生以市場(chǎng)現(xiàn)有的各大汽車公司為素材，選定某一汽車企業(yè)，通過(guò)走訪或網(wǎng)上調(diào)研的方式，了解該企業(yè)的文化背景、現(xiàn)行營(yíng)銷模式、汽車銷售渠道、年銷售量等情況，而后從汽車企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的分析、銷售策略、促銷手段等方面入手分析，提出自己合理的建議，為汽車企業(yè)擬定新的營(yíng)銷策略方案，鍛煉學(xué)生對(duì)理論方法與實(shí)際相結(jié)合的應(yīng)用能力。

（二）“評(píng)”—汽車營(yíng)銷案例宣講、分析、評(píng)論

精選典型的汽車營(yíng)銷案例，以此為題材，命題給學(xué)生，學(xué)生需在給定的5分鐘的時(shí)間，指出案例中存在的問(wèn)題，對(duì)案例中解決問(wèn)題的辦法和手段進(jìn)行評(píng)價(jià)和分析，考察學(xué)生對(duì)汽車營(yíng)銷現(xiàn)象的洞察力、決策力。

篇（8）

（二）實(shí)施案例導(dǎo)入式教學(xué)汽車營(yíng)銷學(xué)課程的實(shí)踐性極強(qiáng)，針對(duì)汽車營(yíng)銷學(xué)各章的理論知識(shí)都會(huì)有許多經(jīng)典的案例。從激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)熱情和促進(jìn)學(xué)生積極思考問(wèn)題的角度出發(fā)，提出“案例導(dǎo)入式教學(xué)”模式，每次課針對(duì)所講內(nèi)容精選案例，作為每次課的開(kāi)場(chǎng)，讓學(xué)生們解讀和探討案例、實(shí)踐教學(xué)，等授課內(nèi)容講解之后，讓學(xué)生再一次審視該案例，通過(guò)知識(shí)點(diǎn)講解的前后對(duì)比，便于加深學(xué)生的認(rèn)識(shí)和對(duì)理論知識(shí)的理解。案例導(dǎo)入式教學(xué)的流程。

二、建立課程實(shí)習(xí)基地

《汽車營(yíng)銷學(xué)》是一門實(shí)踐性極強(qiáng)的專業(yè)必修課，如單純靠任課教師的講解，學(xué)生很難理解和體會(huì)到此門課程的價(jià)值和樂(lè)趣。即使再生動(dòng)、再經(jīng)典的汽車營(yíng)銷案例，如缺乏對(duì)營(yíng)銷過(guò)程、營(yíng)銷環(huán)境的理解，學(xué)生是無(wú)法對(duì)案例做出正確的分析，無(wú)法做到融會(huì)貫通的。針對(duì)此種狀況，課程在講授的過(guò)程中需建立“汽車營(yíng)銷課程實(shí)習(xí)基地”，在汽車營(yíng)銷基地可以根據(jù)教學(xué)需求安排學(xué)生上崗實(shí)習(xí)、輪流換崗，以增加廣大學(xué)生的汽車營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

（一）崗前培訓(xùn)在汽車營(yíng)銷實(shí)習(xí)基地由專業(yè)汽車營(yíng)銷師對(duì)學(xué)生進(jìn)行崗前培訓(xùn)，此崗前培訓(xùn)的主要內(nèi)容是營(yíng)銷禮儀及各崗位職責(zé)的培訓(xùn)。通過(guò)專業(yè)汽車營(yíng)銷師的系統(tǒng)講解可使學(xué)生對(duì)該汽車營(yíng)銷基地的企業(yè)文化、營(yíng)銷理念有所了解，并使學(xué)生清楚了解作為一名專業(yè)的汽車營(yíng)銷人員應(yīng)具備的基本禮儀和理論知識(shí)，通過(guò)崗前培訓(xùn)有利于學(xué)生順利上崗，避免了盲目上崗帶來(lái)的失誤。

（二）上崗實(shí)習(xí)與輪流換崗對(duì)于汽車營(yíng)銷的“汽車實(shí)體銷售”及“汽車服務(wù)”兩大經(jīng)營(yíng)主線而言，為使廣大學(xué)生能對(duì)汽車營(yíng)銷有整體認(rèn)識(shí)和了解，要讓廣大學(xué)生輪流上崗，從汽車銷售的售前、售中及售后各個(gè)方面了解各崗位的職責(zé)，及整個(gè)汽車銷售過(guò)程中主要問(wèn)題及應(yīng)對(duì)措施。這樣通過(guò)短期的營(yíng)銷實(shí)踐訓(xùn)練，學(xué)生會(huì)將在汽車營(yíng)銷實(shí)習(xí)基地遇到的問(wèn)題帶回到課堂中，應(yīng)用教科書中的理論知識(shí)去分析問(wèn)題和解決問(wèn)題，提高了理論知識(shí)應(yīng)用的靈活性。

三、改革考核方式

以往的課程方式通常包括兩部分：一是平時(shí)成績(jī)；二是期末成績(jī)。其中平時(shí)成績(jī)主要通過(guò)平時(shí)的出勤和作業(yè)進(jìn)行評(píng)定和給出成績(jī)，期末成績(jī)則是由期末的卷面成績(jī)給出，最后根據(jù)各部分所占總成績(jī)的百分比給出該生此門課的成績(jī)。此種考核方式對(duì)于強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)理論的課程而言是比較適用的，學(xué)生可以通過(guò)系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和復(fù)習(xí)牢固的掌握理論知識(shí)點(diǎn)；但對(duì)于像《汽車營(yíng)銷學(xué)》這樣實(shí)踐性極強(qiáng)的課程而言，但通過(guò)平時(shí)成績(jī)及期末考試兩部分來(lái)考核的話，會(huì)使學(xué)生忽略實(shí)踐教學(xué)這塊，很難將所學(xué)的營(yíng)銷理論知識(shí)應(yīng)用到實(shí)踐中，完全不懂如何將根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境來(lái)制定和修訂營(yíng)銷策略。針對(duì)此問(wèn)題，本文提出一種新型的考核方式，此種考核方式的根本思路是圍繞著“用—評(píng)—考”展開(kāi)的，其中“用”是對(duì)學(xué)生對(duì)所學(xué)的理論知識(shí)的應(yīng)用能力的考核；“評(píng)”是對(duì)學(xué)生應(yīng)用知識(shí)的準(zhǔn)確性給予評(píng)定；“考”是對(duì)學(xué)生基本知識(shí)掌握程度的考核；具體表現(xiàn)形式如下：

（一）“用”—汽車企業(yè)營(yíng)銷策略的制訂學(xué)生以市場(chǎng)現(xiàn)有的各大汽車公司為素材，選定某一汽車企業(yè)，通過(guò)走訪或網(wǎng)上調(diào)研的方式，了解該企業(yè)的文化背景、現(xiàn)行營(yíng)銷模式、汽車銷售渠道、年銷售量等情況，而后從汽車企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的分析、銷售策略、促銷手段等方面入手分析，提出自己合理的建議，為汽車企業(yè)擬定新的營(yíng)銷策略方案，鍛煉學(xué)生對(duì)理論方法與實(shí)際相結(jié)合的應(yīng)用能力。

（二）“評(píng)”—汽車營(yíng)銷案例宣講、分析、評(píng)論精選典型的汽車營(yíng)銷案例，以此為題材，命題給學(xué)生，學(xué)生需在給定的5分鐘的時(shí)間，指出案例中存在的問(wèn)題，對(duì)案例中解決問(wèn)題的辦法和手段進(jìn)行評(píng)價(jià)和分析，考察學(xué)生對(duì)汽車營(yíng)銷現(xiàn)象的洞察力、決策力。

（三）“考”—期末理論考試階段考試和期末考試考核的主要知識(shí)點(diǎn)是最基本的理論基礎(chǔ)知識(shí)，只有掌握了牢固的基礎(chǔ)知識(shí)才能學(xué)以致用。同時(shí)，也減輕了學(xué)生期末復(fù)習(xí)的壓力。

篇（9）

可口可樂(lè)前總裁闡述營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)：“用更高的價(jià)格把更多的產(chǎn)品更頻繁的賣給更多的人”。誠(chéng)然，成功選擇營(yíng)銷模式，首先在于對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)認(rèn)識(shí)，其次是對(duì)自身的深刻了解，最合適的才是最好的。參照經(jīng)典的4P理論（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）和4C理論（需求、成本、便利性、溝通），深入剖析目前盛行的各種營(yíng)銷模式的利弊操作方法，必然對(duì)美容企業(yè)有所啟發(fā)。

概念營(yíng)銷

市場(chǎng)背景：起源于保健品行業(yè)，盛行于美容行業(yè)。是不同企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中試圖塑造出與眾不同的產(chǎn)品賣點(diǎn)，達(dá)到產(chǎn)品暢銷品牌增值的效果。

操作要點(diǎn)：企業(yè)的品牌定位、背景、產(chǎn)品、技術(shù)及成分、功效、營(yíng)銷支持、服務(wù)品質(zhì)、團(tuán)隊(duì)力量等均可以作為概念實(shí)施的支撐點(diǎn)。概念的塑造一要新穎二要典型三要通俗，通過(guò)新穎的產(chǎn)品概念與大眾的護(hù)膚潮流、審美觀念的結(jié)合，從而易于識(shí)記，節(jié)省廣告費(fèi)用，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，達(dá)到與眾不同的效果。

利弊分析：追求“新鮮”，趨于“生僻”，用各種專業(yè)詞匯營(yíng)造高深的產(chǎn)品背景，忽視了消費(fèi)者的視聽(tīng)習(xí)慣和審美需求，造成信息交流不對(duì)稱，品牌缺乏親和力，美譽(yù)度無(wú)法有效累積。

案例：秀媛堂3-SPA

SPA市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，如火如荼。各大廠商都在將重心落在塑造自己的SPA品牌的故事與療程特色上，在產(chǎn)品概念在受眾上并沒(méi)有區(qū)間。秀媛堂的3-SPA是按美容院（CLUB SPA）、辦公室（OFFICE SPA）、家庭HOME SPA）進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，對(duì)不同人群采取不同的系列開(kāi)發(fā)策略，賣點(diǎn)非常清晰，容易獲得共鳴。

差異化營(yíng)銷

市場(chǎng)背景：OEM導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化，小品牌跟風(fēng)現(xiàn)象異常嚴(yán)重，同等規(guī)格的廣告支持、促銷推廣難以提高產(chǎn)品矚目率，生命周期短。

操作要點(diǎn)：一是深入了解自己產(chǎn)品特性、流通渠道、功效技術(shù)、推廣資源等信息，二是了解同行業(yè)同類產(chǎn)品在運(yùn)作、賣點(diǎn)、促銷等方面的情況。三是集中優(yōu)勢(shì)資源，避開(kāi)主流方式，以獨(dú)辟蹊徑的方式制造產(chǎn)品概念或者銷售通路，制造戰(zhàn)以奇勝的效果。

利弊分析：差異得過(guò)于偏僻，有個(gè)性而無(wú)共性，需要重新造勢(shì)才能獲取市場(chǎng)認(rèn)同；差異得不徹底，在一段時(shí)間之后又回歸于大眾通用的老路。

案例：可采渠道差異化

可采上市，按照保健品的營(yíng)銷方式做市場(chǎng)，消費(fèi)者的防御心理少。渠道創(chuàng)新，走藥房終端，減少前期成本，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，減少了通路成本，增強(qiáng)了眼貼膜的功效可信度，待品牌知名度上升，有了一定的銷量后，再進(jìn)軍超市、商場(chǎng)，步步為營(yíng)穩(wěn)中求勝，2002年的可采大放異彩的同時(shí)也成為了差異化營(yíng)銷經(jīng)典。

事件營(yíng)銷

市場(chǎng)背景：軟性炒作與借勢(shì)發(fā)揮已成為推廣的又一途徑被廣泛認(rèn)可，品牌傳播需求多元化。

操作要點(diǎn)：關(guān)注公眾話題與新聞事件，整合資源快速反應(yīng)尋求借“事”造“勢(shì)”。挑選的事件必須具備轟動(dòng)性，才有可能獲得媒體爭(zhēng)相報(bào)道引起注意；其核心的技巧是抓住事件本質(zhì)，做前人未做說(shuō)別人未說(shuō)，這樣來(lái)打破人們記憶密集，借勢(shì)炒作，在公眾關(guān)心的話題中“插播”自己品牌的信息，促成記憶。

利弊分析：事件的發(fā)展有不可預(yù)知性，往往會(huì)超出企業(yè)對(duì)事件策劃的掌控能力，暗藏風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)立場(chǎng)不易明確；即時(shí)性很強(qiáng)，對(duì)操作者的執(zhí)行力要求很高，預(yù)算彈性大。

案例：祖絲“非典”公關(guān)

2003年非典期間，醫(yī)護(hù)人員的高風(fēng)亮節(jié)引起了無(wú)數(shù)人的關(guān)切。恰逢5月12日是“國(guó)際護(hù)士節(jié)”，透過(guò)各地紅十字會(huì)向全國(guó)農(nóng)村醫(yī)療機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)祖絲健康除菌洗手液。同時(shí)，詩(shī)維婭在全國(guó)開(kāi)展了“祖絲手選健康行”活動(dòng)，向眾多醫(yī)療機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)衛(wèi)生用品，捐贈(zèng)活動(dòng)所承載的特別含義，讓老“祖絲”也煥發(fā)了新活力。

服務(wù)營(yíng)銷

市場(chǎng)背景：從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移，競(jìng)爭(zhēng)幾乎白熱化，要求企業(yè)必須提品之外的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)贏得市場(chǎng)的持續(xù)認(rèn)可，獲得相應(yīng)的生存空間。

操作要點(diǎn)：盡量站在消費(fèi)者的角度提供專業(yè)咨詢、心里滿足、購(gòu)買方便、使用指導(dǎo)、使用價(jià)值跟蹤等營(yíng)銷行為的準(zhǔn)終結(jié)環(huán)節(jié)，增加商品的使用價(jià)值。保證服務(wù)深度在技術(shù)創(chuàng)新、新品開(kāi)發(fā)、銷售通路、價(jià)格策略、促銷手段等方面完美鍥合，增強(qiáng)產(chǎn)品附加值，以滿意和雙贏為最高境界。

利弊分析：美容行業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷開(kāi)始流于形式，服務(wù)的實(shí)質(zhì)多數(shù)停留在口號(hào)層面，實(shí)際的投入與個(gè)性化嚴(yán)重不足，僅有的服務(wù)之間也趨于同質(zhì)化。

案例：蝶戀花先期賠付

2003年9，蝶戀花公司以化妝品行業(yè)建康發(fā)展的倡導(dǎo)者，開(kāi)行業(yè)先河，聯(lián)同廣州消費(fèi)者委員會(huì)在中國(guó)化妝品行業(yè)率先推出20萬(wàn)元“質(zhì)量先期賠付基金”。在行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量頻頻曝光的背景下，此舉無(wú)疑是對(duì)自身的嚴(yán)格要求，同時(shí)也是對(duì)自己產(chǎn)品一種充滿自信的表現(xiàn)，達(dá)到了品牌宣傳與保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的雙贏效果。

組合營(yíng)銷

市場(chǎng)背景：?jiǎn)我坏臓I(yíng)銷模式不能帶來(lái)更高的利潤(rùn)空間，市場(chǎng)刺激也明顯乏力，而且有隨時(shí)淘汰的可能性，于是期待強(qiáng)勁的營(yíng)銷組合來(lái)成為新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)。

操作要點(diǎn)：在熟練運(yùn)用不同環(huán)節(jié)的單一模式之后，各取所長(zhǎng)，追求1+1＞2的效果。一般可以是多種文化、多種管理方法、多種經(jīng)營(yíng)模式共同結(jié)合，互補(bǔ)協(xié)調(diào)，各取所長(zhǎng)來(lái)達(dá)到最佳組合營(yíng)銷的效果。例如在系列的市場(chǎng)行為中，教育營(yíng)銷與情感營(yíng)銷的組合合，概念營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷的組合，事件營(yíng)銷與公關(guān)營(yíng)銷的組合，都能創(chuàng)造出更加輝煌的銷售效果。

利弊分析：一種行為模式還么有吃透，就進(jìn)行強(qiáng)硬組合，結(jié)果造成0.9x0.9＜0.9的后果，浪費(fèi)了推廣費(fèi)用；或者死硬的將不同性質(zhì)的營(yíng)銷手法進(jìn)行粘合，給一線執(zhí)行帶來(lái)難度。

案例：安利的直銷

安利的直銷作為一種模式被人研究模仿，但鮮有成功的。關(guān)鍵在于安利的直銷成功是多種營(yíng)銷模式組合的結(jié)果，以網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)為例，把人員召集起來(lái)培訓(xùn)是典型的會(huì)務(wù)營(yíng)銷、教育營(yíng)銷的結(jié)合，培訓(xùn)對(duì)象的選擇是通過(guò)朋友、同事、親人之間的情感營(yíng)銷來(lái)完成，產(chǎn)品高效濃縮的賣點(diǎn)通過(guò)概念營(yíng)銷來(lái)樹(shù)立，組合營(yíng)銷的威力才是安利直銷成功的基礎(chǔ)。

文化營(yíng)銷

市場(chǎng)背景：概念營(yíng)銷、教育營(yíng)銷等營(yíng)銷模式解決的都是企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，容易被同行所模仿抄襲，只有文化營(yíng)銷的建立才是推動(dòng)品牌經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略問(wèn)題。

操作要點(diǎn)：文化營(yíng)銷關(guān)注的是企業(yè)理念，行為準(zhǔn)則、制度文化、人文氛圍和價(jià)值觀等企業(yè)文化問(wèn)題，并通過(guò)有效的傳播途徑讓外界了解自身的種種行為，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)推廣、情感溝通等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中有助于消費(fèi)者的認(rèn)可。文化內(nèi)涵的在文化營(yíng)銷中的運(yùn)用關(guān)鍵，通過(guò)文化驅(qū)動(dòng)、文化復(fù)制、文化傳播、文化滲透，最終賦予品牌不可忽視的恒久生命力。

利弊分析：文化營(yíng)銷是一種長(zhǎng)期性行為，而且現(xiàn)實(shí)存在與企業(yè)之中，不是為了做給外人看而標(biāo)榜的一層外衣；脫離規(guī)范的企業(yè)管理與人文氛圍的經(jīng)營(yíng)，文化營(yíng)銷最終會(huì)成為一個(gè)“概念”。

案例：雅麗思醋文化

雅麗思對(duì)“本草美顏”醋療系列產(chǎn)品進(jìn)行了包裝，策劃設(shè)計(jì)第一本《醋文化》的企業(yè)手冊(cè)。為了讓更多消費(fèi)者了解雅麗思的“醋文化”，公司出版制作了《醋家小錦囊》。此外，還對(duì)雅麗思的“醋療文化”作了闡述，使雅麗思的產(chǎn)品在功效之外找到了歷史的淵源，借文化的張力增加了品牌的厚度與生命力。

教育營(yíng)銷

市場(chǎng)背景：品牌眾多，產(chǎn)品概念與服務(wù)力度彰顯品牌日漸困難，以教育的形式強(qiáng)化對(duì)渠道的控制，刺激消費(fèi)。

操作要點(diǎn)：以營(yíng)銷、技術(shù)專家、講師、美容專家組成講師隊(duì)伍，通過(guò)演示會(huì)、產(chǎn)品會(huì)等形式，培育消費(fèi)者的消費(fèi)需求，激發(fā)加盟商的經(jīng)銷欲望。一是針對(duì)終端消費(fèi)者，以教育作為促銷的手段，完成產(chǎn)品推銷的目的。二是針對(duì)經(jīng)銷商，以傳授營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)作為內(nèi)容，將傳統(tǒng)的招商會(huì)演變?yōu)閷W(xué)習(xí)會(huì)、洗腦會(huì)，提升渠道的管理、經(jīng)銷水準(zhǔn)，達(dá)到刺激銷售的效果。

利弊分析：教育流于形式，以追求進(jìn)貨額為目的，并不真正關(guān)心渠道管理水平的提高；教育課程停留在低水平層面，造成不同企業(yè)間培訓(xùn)內(nèi)容的同質(zhì)化，成效不足。

案例：慧妮的培訓(xùn)

從2002年7月11日開(kāi)始，廣州慧妮公司對(duì)其全國(guó)加盟連鎖店進(jìn)行為期15天的封閉式的培訓(xùn)活動(dòng)，岳慧女士親自操刀主講。另外，它還針對(duì)全國(guó)800多家加盟店進(jìn)行為期一個(gè)月的一次大規(guī)模教育培訓(xùn)活動(dòng)，對(duì)象覆蓋了美容院的各階層，培訓(xùn)內(nèi)容包括專業(yè)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)管理、促銷、客源開(kāi)發(fā)等。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

市場(chǎng)背景：傳統(tǒng)的資訊交流平臺(tái)與機(jī)制過(guò)于單一，靈活性和快捷性相對(duì)滯后，跨時(shí)空溝通極其不便。

操作要點(diǎn)：針對(duì)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)特征，結(jié)合企業(yè)的運(yùn)作流程與業(yè)務(wù)方向，建立完善可行的網(wǎng)上平臺(tái)，把品牌、產(chǎn)品、文化、技術(shù)、招商、客服等資訊都展現(xiàn)出來(lái)。通過(guò)權(quán)限控制經(jīng)銷商與觀眾分別瀏覽訂貨政策、產(chǎn)品陳列，銷售指導(dǎo)等機(jī)密信息和促銷活動(dòng)、產(chǎn)品功效、品牌新訊等網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的時(shí)尚、快捷、互動(dòng)等特性，資源整合，提高服務(wù)力。

利弊分析：不少企業(yè)的網(wǎng)站“名片化”，形象力不足，欄目設(shè)置強(qiáng)調(diào)自己“想說(shuō)什么”而非顧客“想看什么”；信息交流嚴(yán)重不足，留言無(wú)反饋內(nèi)容無(wú)更新，反而給企業(yè)造成負(fù)面影響。

案例：名門閨秀網(wǎng)站

名門閨秀網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)總部與經(jīng)銷商的互動(dòng)式溝通，及時(shí)掌握市場(chǎng)一線的動(dòng)態(tài)，及時(shí)作出反應(yīng)。產(chǎn)品信息、陳列規(guī)范、訂貨、售后服務(wù)、調(diào)查咨詢等10多個(gè)環(huán)節(jié)的問(wèn)題都圍繞網(wǎng)絡(luò)展開(kāi)，極大的降低了管理成本。其留言區(qū)的成功建設(shè)，吸引了數(shù)千個(gè)準(zhǔn)加盟商的留言，在招商中取到了不可替代的作用。

情感營(yíng)銷

市場(chǎng)背景：品牌多產(chǎn)品多，廣告建立的“知名度”與顧客選擇的“指名度”嚴(yán)重失衡，情感營(yíng)銷旨在感情維系，樹(shù)立消費(fèi)忠誠(chéng)。

操作要點(diǎn)：針對(duì)美容消費(fèi)的主體是女性，感性消費(fèi)色彩濃重，從馬斯洛的需求層次學(xué)說(shuō)出發(fā)，注重情感溝通，心靈的共鳴會(huì)消除客商的對(duì)抗心理。推銷感情，關(guān)鍵是把握好開(kāi)場(chǎng)白技巧，如果過(guò)渡較平衡，推銷工作將會(huì)在無(wú)聲無(wú)息中完成。顧客在自然接受產(chǎn)品和服務(wù)中，細(xì)節(jié)的塑造會(huì)強(qiáng)化品牌形象與消費(fèi)者感情的互動(dòng)。

利弊分析：成功的情感交流有助于客情維護(hù)，但并不能代替消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效、品質(zhì)、服務(wù)的需求，一味的夸大情感而忽視產(chǎn)品效果，反而容易造成顧客的被欺騙感。

案例：露華濃的香水

香水只不過(guò)是很好聞的化學(xué)混合物，但露華濃知道出售香水永遠(yuǎn)不止是液體本身；而是芳香的氣味所帶來(lái)的魅力。于是，在開(kāi)發(fā)過(guò)程中確定香味是最后的環(huán)節(jié)，露華濃首先調(diào)查的是婦女的價(jià)值觀、理想和生活方式對(duì)應(yīng)的新香水概念。這種情感溝通讓它的一個(gè)叫“Charlie”在不同時(shí)期都符合了女性的情感需求，并成為了世界上最暢銷的香水。

會(huì)務(wù)營(yíng)銷

市場(chǎng)背景：與美博會(huì)相結(jié)合的伴生產(chǎn)物，見(jiàn)效短平快，一次成功的操作可以支撐中小美容企業(yè)的半年運(yùn)作，是圈地運(yùn)動(dòng)在美容行業(yè)的微縮版。

操作要點(diǎn)：把服務(wù)理念的貫穿于售前、售中、售后的每一個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)完整可行的時(shí)間安排開(kāi)展會(huì)務(wù)，包括廣告宣傳、客戶邀約、會(huì)址聯(lián)系、人員培訓(xùn)、餐飲住宿等不同環(huán)節(jié)的完美配合，鞏固客情關(guān)系、招商、推廣和培訓(xùn)等工作，在封閉式的和諧環(huán)境中造出振奮的氣氛，并迅速完成招商與市場(chǎng)培育。 利弊分析：成交短時(shí)間、低成本、高效率， 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)低，現(xiàn)場(chǎng)銷售環(huán)境好；涉及餐飲、娛樂(lè)、住宿、會(huì)務(wù)組織環(huán)節(jié)多難度大，處理失妥會(huì)造成抵觸情緒，暴露企業(yè)執(zhí)行薄弱的毛病。

案例：悠蘭招商

柏蘭企業(yè)旗下的男士護(hù)膚品牌悠蘭，在第20屆美博會(huì)前夕以題為“男士美容，掘金正當(dāng)時(shí)”的招商廣告、會(huì)務(wù)活動(dòng)廣告在十余個(gè)媒體密集宣傳，經(jīng)過(guò)嚴(yán)密策劃充分組織，3月16日如期在廣東花都芙蓉度假村舉行了“財(cái)富會(huì)盟招商會(huì)”一炮走紅，順利簽單200多萬(wàn)，充分利用會(huì)務(wù)營(yíng)銷打開(kāi)局面，成功躋身為男士護(hù)膚的新貴。

公關(guān)營(yíng)銷

市場(chǎng)背景：廣告的傳播已經(jīng)無(wú)法滿足企業(yè)對(duì)美譽(yù)度的需求，以公關(guān)手段來(lái)提升品牌形象將是美容企業(yè)需求形象突圍的利器。

篇（10）

目前，在為城市提供城市營(yíng)銷服務(wù)方面，同時(shí)有旅游規(guī)劃公司、廣告公司、會(huì)公司、策劃公司、咨詢公司。而公公司介入城市營(yíng)銷業(yè)務(wù)有天然的優(yōu)勢(shì)，公公司的優(yōu)勢(shì)集中在對(duì)傳播的理解，危機(jī)管理的把握、對(duì)專業(yè)活動(dòng)的管理能力，以及對(duì)資源的整合能力。公公司可以根據(jù)地方的資源、文化的特點(diǎn)、城市差異化的定位、傳播亮點(diǎn)等進(jìn)行整合營(yíng)銷策劃，同時(shí)，可以將精力集中在后期的活動(dòng)策劃執(zhí)行以及傳播方面。

例如，江蘇興化以當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)千島油菜花為亮點(diǎn)進(jìn)行傳播。每當(dāng)菜花節(jié)來(lái)臨，全國(guó)游客聚集在興化賞花。近年來(lái)，興化的游客數(shù)量在急速增長(zhǎng)，越來(lái)越多的游客注興化，也直接促進(jìn)了當(dāng)?shù)氐恼猩桃Y。

城市營(yíng)銷熱鬧的背后需要冷靜的思考。一些城市認(rèn)為，專注于一兩種營(yíng)銷活動(dòng)，或在廣告上花足夠的預(yù)算，就能提升城市形象。例如幾年前，不少城市熱衷于舉辦各類晚會(huì)和演出，邀請(qǐng)一些港臺(tái)明星，希望借此帶動(dòng)城市品牌的推廣。結(jié)果是，這種表面功夫并沒(méi)給當(dāng)?shù)貛?lái)實(shí)質(zhì)性的獲益；而有些城市通過(guò)電視廣告的形式宣傳，得到的只是可憐的幾圈漣漪而已。城市形象絕不是幾場(chǎng)晚會(huì)或幾個(gè)廣告就能提升的，而是建立在對(duì)城市資源的深度挖掘之上的。