序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

目前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們獲取信息的方式和途徑大大增多，而且網(wǎng)絡(luò)的信息量也成爆炸式增長(zhǎng)，只要網(wǎng)民有獲取知識(shí)的需要，就可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索獲取自己想要的信息。并且隨著國(guó)民教育的水平的提高，我國(guó)消費(fèi)者的文化水平也在不斷的提高。而且網(wǎng)絡(luò)的普及，尤其是移動(dòng)終端的發(fā)展，智能設(shè)備的操作越來(lái)越簡(jiǎn)單，即時(shí)文化水平不高，也可以上網(wǎng)進(jìn)行搜索。這一些變化都說(shuō)明了人類(lèi)已經(jīng)入的知識(shí)時(shí)代，而目前市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)也變成了知識(shí)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也產(chǎn)生了很大的影響，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須通過(guò)研究這些市場(chǎng)的變化以及消費(fèi)者的新特點(diǎn)不斷的調(diào)整企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，企業(yè)在展開(kāi)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，也對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理產(chǎn)生了很大的影響。本文通過(guò)對(duì)于知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的影響進(jìn)行研究，希望對(duì)于企業(yè)在知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)方面有所啟發(fā)和幫助。

一、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的定義以及特點(diǎn)

所謂知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，指的是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，在推銷(xiāo)、人員促銷(xiāo)、廣告等各個(gè)環(huán)節(jié)都注重產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)含量的宣傳，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或者有意向購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品在了解的過(guò)程中能夠獲得相關(guān)的知識(shí)，并且通過(guò)對(duì)于知識(shí)的了解增進(jìn)對(duì)于產(chǎn)品的了解，從而能夠幫助消費(fèi)者提高自己的生活品質(zhì)，也能夠通過(guò)這種方式擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)到來(lái)之后的一種新的營(yíng)銷(xiāo)策略，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者知識(shí)水平大大的提高，原來(lái)因?yàn)橄M(fèi)者的知識(shí)水平有限，獲得信息的途徑有限，導(dǎo)致企業(yè)和消費(fèi)者之間存在信息不對(duì)稱(chēng)的情況，可能對(duì)于某些產(chǎn)品消費(fèi)者僅僅能通過(guò)廣告或者周?chē)褂谜哌M(jìn)行選擇，無(wú)法對(duì)產(chǎn)品有個(gè)全面的了解，因此當(dāng)時(shí)根據(jù)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況，企業(yè)可以在產(chǎn)品的包裝等表明上做文章，但是現(xiàn)在隨著消費(fèi)者文化水平的提高，獲取信息的途徑增加，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品不僅僅可以通過(guò)觀看廣告等獲取，反而是可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜集全面的了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，不僅可以了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，就連行業(yè)的信息也會(huì)有所了解，很多行業(yè)秘密已經(jīng)不再是秘密，而且現(xiàn)在消費(fèi)者不僅僅想知道結(jié)果，還想致其所以然，因此這都給企業(yè)帶來(lái)了很多的挑戰(zhàn)。也使得企業(yè)不得不改變?cè)瓉?lái)的營(yíng)銷(xiāo)策略。開(kāi)始注重對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)。目前，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)具有以下幾個(gè)特點(diǎn)，一是知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)可以幫助消費(fèi)者獲得新的知識(shí)。知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)能夠幫助消費(fèi)者獲得更多新鮮的知識(shí)，有利于提高他們的生活品質(zhì)，例如我們?cè)瓉?lái)不太知道牙膏，但是現(xiàn)在牙膏廣告等都在不斷向我們科普一些口腔知識(shí)，讓我們?cè)谡J(rèn)識(shí)商品的時(shí)候也學(xué)到了知識(shí)，還有化妝品，現(xiàn)在化妝品都在強(qiáng)調(diào)美白、抗老等，化妝品會(huì)告訴你使用了什么樣的抗老成分或者美白成分，以及如何使用該產(chǎn)品才能達(dá)到更好的效果。有的產(chǎn)品配合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)幫助我們獲得更多的知識(shí),通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以增大營(yíng)銷(xiāo)宣傳的時(shí)間和信息含量，有些企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)帳號(hào)不僅僅是對(duì)與其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳廣告，還對(duì)與產(chǎn)品的技術(shù)性以及行業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行深入的剖析。二是知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)能夠幫助產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者看重的不再是產(chǎn)品的表面，而是產(chǎn)品的本質(zhì)特點(diǎn)，以前化妝品找個(gè)年輕貌美的代言人，廣告宣傳該產(chǎn)品可以除皺，那么消費(fèi)者就可能會(huì)相信，或者想買(mǎi)來(lái)試試。但是現(xiàn)在消費(fèi)者根本不會(huì)對(duì)這樣的營(yíng)銷(xiāo)策略感興趣。原來(lái)我們熟悉的大寶廣告的廣告詞是“要想皮膚好，天天用大寶”。那時(shí)候大寶的銷(xiāo)量確實(shí)很高，幾乎家家戶戶都用大寶。但是在物質(zhì)不斷豐富的今天，化妝品品牌層出不窮，再簡(jiǎn)單的強(qiáng)調(diào)這種功效已經(jīng)沒(méi)什么作用了，取而代之的是用知識(shí)說(shuō)話，讓消費(fèi)者從本質(zhì)上去了解你的產(chǎn)品，我們可以看到，目前很多化妝品都通過(guò)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)做廣告，例如膠原蛋白面膜，從產(chǎn)品名稱(chēng)上就告訴消費(fèi)者這款產(chǎn)品之所以能夠保濕，就是因?yàn)樘砑恿四z原蛋白，還有氨基酸洗面奶，強(qiáng)調(diào)的就是氨基酸的溫和功能，以及火山泥面膜等，這都是通過(guò)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的手段告訴消費(fèi)者產(chǎn)品為什么有效。產(chǎn)品通過(guò)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的方式，能夠幫助產(chǎn)品在眾多的品牌中脫穎而出，也幫助產(chǎn)品進(jìn)行成功的定位，有助于塑造產(chǎn)品的品牌形象。三是知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)能夠挖掘顧客的潛在需求，有利于培養(yǎng)消費(fèi)者，促進(jìn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。目前在冬季我國(guó)最容易出現(xiàn)的一種天氣就是霧霾，基本上目前還沒(méi)有很好的治理措施。伴隨著霧霾的產(chǎn)生也使得空氣凈化設(shè)備和空氣檢測(cè)設(shè)備開(kāi)始有了很大的市場(chǎng)。對(duì)于霧霾天氣，影響最大的就是過(guò)敏性鼻炎患者，每當(dāng)?shù)竭@個(gè)時(shí)候就會(huì)不舒服，其他人則沒(méi)有明顯的反映。那么空氣凈化設(shè)備就通過(guò)對(duì)于產(chǎn)品的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，從霧霾中的含有的有害成分談起，再告訴人們霧霾的危害，最后強(qiáng)調(diào)空氣凈化器的重要性，以引起消費(fèi)者對(duì)于空氣凈化的重視，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。例如電動(dòng)牙刷，曾經(jīng)我們使用的牙刷都是手動(dòng)的，從來(lái)沒(méi)有用過(guò)電動(dòng)的牙刷，那么電動(dòng)牙刷的營(yíng)銷(xiāo)策略就是通過(guò)對(duì)于電動(dòng)牙刷科技含量的解讀幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)電動(dòng)牙刷的優(yōu)越性，從而促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

二、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的影響

知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)是伴隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來(lái)的產(chǎn)物，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)首先承認(rèn)的是消費(fèi)者的知識(shí)水平和學(xué)習(xí)能力的整體提高，在充分尊重消費(fèi)者的基礎(chǔ)上做出的營(yíng)銷(xiāo)策略。知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的影響主要有以下幾個(gè)方面：一是對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的影響。目前市場(chǎng)上同類(lèi)的產(chǎn)品和相關(guān)的品牌層出不窮，企業(yè)要想有所突破，就必須跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的局面，轉(zhuǎn)而尋找有自身特色的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)方式，目前來(lái)說(shuō)，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的在營(yíng)銷(xiāo)中的比重越來(lái)越大，份量越來(lái)越重，企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上注重挖掘產(chǎn)品本身的技術(shù)含量，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對(duì)于高科技的追求，這不僅僅滿足消費(fèi)者的求知心理，也能夠幫助企業(yè)尋找產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。當(dāng)然，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，企業(yè)最好是能夠在新產(chǎn)品研發(fā)階段就應(yīng)該對(duì)整個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品做出營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。企業(yè)在確定自己的產(chǎn)品線的時(shí)候就需要考慮高端產(chǎn)品線、中端產(chǎn)品線和低端產(chǎn)品線的配置情況，以及挖掘產(chǎn)品的科技營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。企業(yè)可以選擇在高端產(chǎn)品中加入高科技含量，以增強(qiáng)產(chǎn)品的先進(jìn)性和高端性，也能夠?yàn)槠髽I(yè)攫取更多的市場(chǎng)利潤(rùn)。二是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中應(yīng)該引導(dǎo)消費(fèi)者。原來(lái)我們?cè)谥贫ㄊ袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候常?？紤]的是通過(guò)研究消費(fèi)者的購(gòu)物行為來(lái)滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求，但是現(xiàn)在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從原來(lái)滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求變?yōu)橥诰蛳M(fèi)者的購(gòu)物需求或者說(shuō)是引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)物需求，讓沒(méi)有需求的消費(fèi)者或者僅僅有潛在需求的消費(fèi)者變成擁有剛性需求的用戶。不得不承認(rèn)的是一般能夠進(jìn)行知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品都是具有一些科技含量的，而且這些產(chǎn)品能夠幫助消費(fèi)者提高自己的生活質(zhì)量?，F(xiàn)在除了空氣凈化器皿以外，還出現(xiàn)了水質(zhì)凈化的設(shè)備，原來(lái)人們都是飲用自來(lái)水，現(xiàn)在有了水質(zhì)凈化設(shè)備之后，通過(guò)對(duì)于凈化水的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，目前凈化水質(zhì)成為了人們的剛性需求，而且我們可以知道，下一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)必然是智能設(shè)備，原來(lái)我們使用的空調(diào)、洗衣機(jī)、熱水器等都不是智能的，但是就消費(fèi)者的需求來(lái)看，這些不是傳統(tǒng)的設(shè)備也可以滿足消費(fèi)者的需要，但是當(dāng)這些設(shè)備都智能化了之后，消費(fèi)者使用這些產(chǎn)品就變得更加方便，輕松。隨著人們對(duì)于健康的關(guān)注和生活質(zhì)量的重視，目前的企業(yè)也在充分挖掘消費(fèi)者產(chǎn)品的科技含量。例如上面提到的熱水器，不僅僅能夠智能化，而且有的還增加了過(guò)濾凈化功能。這些具有知識(shí)含量的營(yíng)銷(xiāo)增加了產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，滿足了消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)生活的追求。三是要求企業(yè)在知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中更加注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。目前對(duì)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)重要性的強(qiáng)調(diào)讓企業(yè)更加重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。一般而言企業(yè)在進(jìn)行知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候會(huì)注重挖掘幾個(gè)關(guān)鍵詞作為營(yíng)銷(xiāo)的賣(mài)點(diǎn)，一般而言廣告、促銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)這些傳統(tǒng)的推銷(xiāo)方式中能夠針對(duì)消費(fèi)者的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)是很短暫的，僅僅能夠提供有限的營(yíng)銷(xiāo)信息，但是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，不僅可以增加信息的覆蓋面，而且還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)充分的展示產(chǎn)品的信息，消費(fèi)者可以利用上網(wǎng)的時(shí)間隨時(shí)實(shí)地的獲取自己想要的信息，增加和產(chǎn)品信息的接觸時(shí)間，有利于對(duì)產(chǎn)品形成深刻而又良好的印象。

三、結(jié)束語(yǔ)

現(xiàn)在的時(shí)代隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，目前我們的社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了知識(shí)社會(huì)，學(xué)習(xí)不再僅僅是學(xué)校教育的事情，而是全社會(huì)的任務(wù)，人們對(duì)于學(xué)習(xí)的認(rèn)識(shí)也不僅僅停留在求學(xué)的階段，而是有了終生學(xué)習(xí)、隨時(shí)學(xué)習(xí)的意識(shí)。這也影響了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，面對(duì)消費(fèi)者的變化，企業(yè)僅僅的進(jìn)行知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，尋找產(chǎn)品的知識(shí)賣(mài)點(diǎn)，滿足人們對(duì)于知識(shí)需求和高質(zhì)量生活的追求。希望本文對(duì)于知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的研究能夠幫助企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理上有所提高。

作者:姚丹 趙藝 單位:大連財(cái)經(jīng)學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

[1]道仁圖雅.淺析知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響[J].中國(guó)商貿(mào),2013,21:26-27.

篇（2）

中圖分類(lèi)號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2015年3月27日

隨著企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，企業(yè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要內(nèi)容，而且隨著全球經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸成為企業(yè)文化之間的競(jìng)爭(zhēng)。因此，本文充分論述了企業(yè)文化和企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系，有助于企業(yè)更好地打造自身的企業(yè)文化，從而促進(jìn)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)斗力，進(jìn)一步提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、企業(yè)文化的概念

企業(yè)在不斷地發(fā)展過(guò)程中能夠形成符合自身發(fā)展的特定的企業(yè)文化。它是支撐企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，同時(shí)也能夠?qū)⑵髽I(yè)員工緊緊地凝聚在一起，從而使員工為企業(yè)更好地發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量。企業(yè)文化是不斷發(fā)展和變化的，因此企業(yè)文化具有動(dòng)態(tài)性的特征。企業(yè)文化在發(fā)展的過(guò)程中會(huì)受到很多外界因素的影響，例如：社會(huì)文化的不斷發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的不斷提高等，因此企業(yè)文化也會(huì)不斷變化和發(fā)展。認(rèn)識(shí)企業(yè)文化的動(dòng)態(tài)性特征并有針對(duì)性的對(duì)企業(yè)文化建設(shè)工作做出優(yōu)化，能夠幫助企業(yè)樹(shù)立更好的形象，并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。

二、企業(yè)品牌的概念

企業(yè)品牌是企業(yè)進(jìn)行宣傳的重要標(biāo)志，它是被企業(yè)客戶所認(rèn)可的企業(yè)形象。企業(yè)品牌可以幫助企業(yè)樹(shù)立更好的公眾形象，使得企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于更加有利的地位。企業(yè)品牌能夠提供給消費(fèi)者更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，這是其他企業(yè)無(wú)法媲美的。而企業(yè)客戶能夠通過(guò)企業(yè)品牌感受到企業(yè)的形象，所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視自身品牌的建設(shè)，通過(guò)品牌的優(yōu)化來(lái)提高顧客忠誠(chéng)度并獲取更高利潤(rùn)。

三、企業(yè)文化對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的影響

企業(yè)文化是在企業(yè)的不斷發(fā)展中逐漸形成的共識(shí)，企業(yè)品牌是在企業(yè)文化的基礎(chǔ)上逐漸樹(shù)立起來(lái)的企業(yè)的公眾形象。因此，企業(yè)文化對(duì)于企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)有著重要的影響作用，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）企業(yè)文化對(duì)品牌文化和營(yíng)銷(xiāo)觀念的影響。企業(yè)文化是員工在企業(yè)工作的過(guò)程中，不斷形成的文化因素。品牌文化也是在品牌不斷發(fā)展的過(guò)程中形成的文化因素，品牌文化是建立在企業(yè)文化的基礎(chǔ)之上的，因此企業(yè)文化對(duì)品牌文化有著重要的影響。同時(shí)，企業(yè)文化對(duì)員工的工作行為起到了一定的影響，也影響著員工的營(yíng)銷(xiāo)觀念，使其能夠符合特定的企業(yè)文化。所以企業(yè)的文化對(duì)品牌文化和員工的營(yíng)銷(xiāo)觀念都有著重要的影響，只有充分認(rèn)識(shí)到企業(yè)文化對(duì)品牌的影響，才能夠不斷促進(jìn)企業(yè)文化和企業(yè)品牌的共同發(fā)展。

（二）企業(yè)文化對(duì)品牌個(gè)性的影響。品牌個(gè)性是企業(yè)產(chǎn)品個(gè)性的重要體現(xiàn)，同時(shí)也在一定程度上體現(xiàn)了企業(yè)的文化特征，雖然企業(yè)的品牌文化與企業(yè)文化之間存在著很多不同之處，但是品牌文化是建立在企業(yè)文化的基礎(chǔ)上的，因此品牌個(gè)性或多或少地都會(huì)受到企業(yè)文化的影響。而且企業(yè)文化是獨(dú)一無(wú)二的，因此在企業(yè)文化基礎(chǔ)上樹(shù)立起的品牌個(gè)性很難被模仿，所以能夠促進(jìn)企業(yè)品牌個(gè)性的不斷發(fā)展。

（三）企業(yè)文化對(duì)品牌建設(shè)的影響。企業(yè)文化在一定程度上能夠幫助企業(yè)樹(shù)立公眾形象，良好的企業(yè)文化對(duì)品牌建設(shè)起著重要的影響，企業(yè)文化幫助企業(yè)樹(shù)立良好的品牌形象，良好的品牌形象促進(jìn)了品牌的傳播和建設(shè)；反過(guò)來(lái)，品牌的建設(shè)和傳播能夠幫助企業(yè)樹(shù)立良好的公眾形象，良好的公眾形象可以幫助樹(shù)立良好的品牌形象。所以說(shuō)，企業(yè)文化與品牌之間是相關(guān)影響、相互促進(jìn)的關(guān)系。

（四）企業(yè)文化對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響。企業(yè)文化是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容，同樣品牌文化是影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，因此企業(yè)文化對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力也有著重要的影響作用。例如：良好的企業(yè)文化能夠確保企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，提高員工的責(zé)任意識(shí)，從而促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)質(zhì)量較高的產(chǎn)品；產(chǎn)品質(zhì)量的提高能夠提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，從而使得消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生一定的依賴(lài)心理；同時(shí)，良好的企業(yè)文化可以促進(jìn)企業(yè)員工更好地為消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)，同時(shí)提高品牌的售后服務(wù)功能，使得消費(fèi)者逐漸信賴(lài)企業(yè)的產(chǎn)品。

（五）企業(yè)文化對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略執(zhí)行的影響。企業(yè)文化可以對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略執(zhí)行起到一定的影響，企業(yè)文化使得員工之間可以達(dá)成一定的共識(shí)，能夠促使銷(xiāo)售人員更好地執(zhí)行品牌的銷(xiāo)售戰(zhàn)略。采用企業(yè)獨(dú)特的方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和推廣，從而使得企業(yè)文化對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更多的影響，能夠使得企業(yè)品牌更快、更深入地扎根于消費(fèi)者心目中。因此，可以說(shuō)企業(yè)文化對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略執(zhí)行產(chǎn)生了深刻的影響，可以幫助企業(yè)更好地執(zhí)行品牌營(yíng)銷(xiāo)方案，促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。

四、小結(jié)

企業(yè)文化與企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)息息相關(guān)，因此為了更好地制定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，必須要充分了解企業(yè)文化與企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系，才能制定相應(yīng)的策略，促進(jìn)企業(yè)文化的成長(zhǎng)，同時(shí)促進(jìn)企業(yè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)，更好地促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。隨著企業(yè)文化與企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系越來(lái)越緊密，促進(jìn)企業(yè)文化的發(fā)展能夠進(jìn)一步提高企業(yè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)可以促進(jìn)企業(yè)未來(lái)更好的發(fā)展。

篇（3）

在每個(gè)企業(yè)的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，企業(yè)文化都是非常重要的組成部分。隨著科技的進(jìn)步與社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)間產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也變得越發(fā)激烈，企業(yè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)互相競(jìng)爭(zhēng)的主要內(nèi)容，而企業(yè)品牌同樣也是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的重要組成部分，企業(yè)文化與企業(yè)品牌兩者的關(guān)系是息息相關(guān)、相互促進(jìn)的。而且隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷發(fā)展，貿(mào)易自由的推廣與貿(mào)易進(jìn)出口開(kāi)放政策的進(jìn)一步施行，對(duì)企業(yè)品質(zhì)和品牌提出了更高的要求，因此眾多企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面的競(jìng)爭(zhēng)也就漸漸成為了企業(yè)文化之間的競(jìng)爭(zhēng)。因此，每個(gè)企業(yè)對(duì)自身企業(yè)文化的建設(shè)和品牌營(yíng)銷(xiāo)就顯得尤為重要。

一、企業(yè)文化與企業(yè)品牌的相關(guān)概念

(一)企業(yè)文化及企業(yè)品牌的概念企業(yè)文化，又叫做組織文化，顧名思義就是指一個(gè)組織由其自身的價(jià)值觀、信念、儀式、符號(hào)和處事方式等組成的其特有的文化形象，一般來(lái)講，是指一個(gè)企業(yè)在日常運(yùn)行中各個(gè)方面的表現(xiàn)。在這里面涉及到了職工文化，同時(shí)也可以叫做企業(yè)職工文化，這是一種與企業(yè)文化相呼應(yīng)的文化形態(tài)，以企業(yè)中的每一名職工為本是職工文化的核心內(nèi)容，是一種來(lái)自于企業(yè)所蘊(yùn)含的素質(zhì)文化，是一種企業(yè)所獨(dú)有的管理文化。企業(yè)品牌通俗來(lái)講就是指以企業(yè)名稱(chēng)來(lái)指代品牌名稱(chēng)的品牌，企業(yè)品牌中至少應(yīng)包含有商品品牌與服務(wù)品牌兩種，企業(yè)品牌是在這兩者的基礎(chǔ)上衍生出來(lái)的。只有提供與企業(yè)商品品牌相匹配的服務(wù)，也就是需要建立的企業(yè)自身區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，富有每個(gè)企業(yè)文化獨(dú)有的內(nèi)涵品牌，才能夠不斷提升企業(yè)的商品品牌價(jià)值，并且進(jìn)一步提高企業(yè)的聲譽(yù)，否則企業(yè)品牌內(nèi)涵就會(huì)大打折扣。

(二)企業(yè)文化與企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系

1.品牌文化是企業(yè)文化的重要組成部分

在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，企業(yè)品牌傳達(dá)的是一種企業(yè)獨(dú)有的經(jīng)營(yíng)理念，這里面包含著企業(yè)自身的文化和價(jià)值觀以及對(duì)眾多消費(fèi)者的態(tài)度等等。出色的企業(yè)文化能夠有效的突破不同地域之間的封鎖，從而進(jìn)行跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并使各種不同產(chǎn)品之間形成密切關(guān)聯(lián)。

2.企業(yè)文化決定企業(yè)品牌的市場(chǎng)定位

一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化將會(huì)決定著這個(gè)企業(yè)品牌在市場(chǎng)中的定位，通過(guò)提高企業(yè)品牌的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力，能夠迸發(fā)出強(qiáng)大的企業(yè)發(fā)展推動(dòng)力量。企業(yè)的實(shí)力、活力、潛力和可持續(xù)發(fā)展的能力，這些能力都會(huì)體現(xiàn)在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力之中，因此，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力與提高企業(yè)的知名度是密不可分的。知名度高的企業(yè)品牌是有利于企業(yè)知名度和競(jìng)爭(zhēng)力的。這種提高不是依靠人力、物力和財(cái)力的投入，而是需要企業(yè)文化這種潛在的文化影響力。

3.企業(yè)文化是企業(yè)品牌形象的核心

一個(gè)企業(yè)它自身品牌的核心就是他的企業(yè)文化，就是說(shuō)在一定情況下，這個(gè)企業(yè)在生產(chǎn)活動(dòng)中和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中創(chuàng)造出來(lái)的，具有該企業(yè)獨(dú)有的物質(zhì)上的形態(tài)和精神上的財(cái)富。它包涵了文化理念、企業(yè)價(jià)值、道德規(guī)范、行為標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品品質(zhì)、規(guī)章制度、歷史傳統(tǒng)、價(jià)值觀和文化底蘊(yùn)等，其中的企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)文化的核心內(nèi)容，這里面所指的價(jià)值觀不僅僅指是在運(yùn)營(yíng)管理中的各類(lèi)文化現(xiàn)象，而是指企業(yè)或者是企業(yè)職員在從事本職工作中所秉承的價(jià)值觀。企業(yè)的靈魂是它所表現(xiàn)出來(lái)的企業(yè)文化，它為企業(yè)發(fā)展提供了源源不斷的動(dòng)力。

二、企業(yè)文化對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的積極影響

(一)提升品牌的價(jià)值創(chuàng)造能力

企業(yè)文化對(duì)提高企業(yè)品牌的價(jià)值創(chuàng)造能力具有不可忽視的影響，現(xiàn)如今，許多企業(yè)在它們的文化中都存在著口號(hào)式、公式化和概念化的現(xiàn)象，缺乏個(gè)性。沒(méi)有個(gè)性和底蘊(yùn)的企業(yè)文化是很難凝聚企業(yè)員工并激發(fā)員工斗志的。優(yōu)秀企業(yè)文化應(yīng)當(dāng)具有鮮明的個(gè)性、特色以及獨(dú)具的文化底蘊(yùn)，這些對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的影響是積極而長(zhǎng)遠(yuǎn)的，它能夠提升這個(gè)企業(yè)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的影響力，從而進(jìn)一步提升企業(yè)品牌價(jià)值的創(chuàng)造能力。

(二)有利于降低交易的成本

利益永遠(yuǎn)是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的首要目標(biāo)，成本的有效降低也就是相當(dāng)于利益的增收，因此必須合理有效的降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)交易中的成本。優(yōu)秀的企業(yè)文化在降低經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的交易成本有顯著的作用。企業(yè)的內(nèi)部管理實(shí)質(zhì)是指生產(chǎn)要素在企業(yè)內(nèi)部中所進(jìn)行的交易，企業(yè)文化能夠使管理上的成本有所降低，例如人力資源的交易和配置。良好的企業(yè)文化能夠使成本最小化的條件下，各生產(chǎn)要素通過(guò)合理分配，形成一種配置資源的組織，從而降低交易的成本。在企業(yè)對(duì)外的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，良好的企業(yè)文化可以提升自身的品牌影響力與說(shuō)服力，在與外界客戶及企業(yè)溝通中更具有交易上的優(yōu)勢(shì)，同樣可以有效降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。

(三)有助于規(guī)范企業(yè)行為

現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在某種意義上面講就是指文化經(jīng)濟(jì)，一個(gè)企業(yè)文化的質(zhì)量越高，這個(gè)企業(yè)在整個(gè)環(huán)境上的地位也就越堅(jiān)實(shí)牢固。企業(yè)在投入市場(chǎng)時(shí)產(chǎn)品文化含量越高，那么這個(gè)企業(yè)也就是更能夠把握住提高利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。從理論上來(lái)講，一個(gè)企業(yè)的文化和行為是具有內(nèi)在一致性的，首先企業(yè)的行為與文化在本質(zhì)上是具有相互包容的特性的，這兩者在特征上具有很強(qiáng)的包容性。一個(gè)企業(yè)在它的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中文化含量所占的比例越高，那么這個(gè)企業(yè)的行為規(guī)范程度和行為控制能力與自覺(jué)性也就越來(lái)越強(qiáng)大，因?yàn)槠髽I(yè)文化對(duì)于企業(yè)行為是具有潛在推動(dòng)作用的，有助于規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理行為。

(四)有利于加強(qiáng)渠道管理

企業(yè)文化是企業(yè)軟實(shí)力的體現(xiàn)，這種軟實(shí)力是增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素，是企業(yè)的精神和靈魂所在，所以說(shuō)，企業(yè)文化的建設(shè)對(duì)企業(yè)的管理而言特別重要。企業(yè)文化對(duì)于整體環(huán)境和企業(yè)中每一個(gè)員工的價(jià)值取向及行為取向都有很明確的指引作用，如果企業(yè)的職員在價(jià)值和行為取向上與所在企業(yè)文化規(guī)范出現(xiàn)沖突，企業(yè)文化能夠?qū)⑵浼m正到正確的價(jià)值觀和理念上來(lái)。企業(yè)文化同樣對(duì)員工的思想和心理都具有約束和規(guī)范作用，企業(yè)文化一方面是通過(guò)完善內(nèi)部的管理制度，另一方面是通過(guò)道德標(biāo)準(zhǔn)來(lái)起到規(guī)范作用。

三、企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)文化建設(shè)中存在的問(wèn)題

在當(dāng)下的環(huán)境中，已經(jīng)不僅是知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，更應(yīng)該是文化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，因此企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越多的體現(xiàn)在文化力的競(jìng)爭(zhēng)上。但是目前有很多企業(yè)對(duì)文化建設(shè)的認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致企業(yè)文化在建設(shè)過(guò)程當(dāng)中存在諸多問(wèn)題。

(一)企業(yè)文化口號(hào)化，企業(yè)管理刻板

首先是口號(hào)化在企業(yè)文化的推廣中越發(fā)嚴(yán)重，企業(yè)文化的建設(shè)工作雖然得到很多企業(yè)重視，但也有一小部分企業(yè)的管理理念還沒(méi)有轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，不重視對(duì)企業(yè)文化實(shí)踐的重要性，忽略了將企業(yè)文化滲透到企業(yè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)以及每一個(gè)員工工作中的每一個(gè)細(xì)節(jié)和基礎(chǔ)建設(shè)工作中，只是停留在表面喊口號(hào)的初級(jí)階段，這樣的后果就是看起來(lái)是在大力宣揚(yáng)獨(dú)有的企業(yè)文化，但實(shí)質(zhì)上并沒(méi)有將所喊的口號(hào)施行下去。另一方面在于企業(yè)的管理體系容易陷入到企業(yè)文化所規(guī)定的范圍內(nèi)，進(jìn)入到刻板不靈活的境地，企業(yè)文化不能靈活的貫徹到企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以及員工的工作中去，造成效率降低進(jìn)而使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善。

(二)企業(yè)產(chǎn)品缺乏品牌特色，企業(yè)文化未有機(jī)融入產(chǎn)品

企業(yè)文化是指特定的文化背景下，該企業(yè)所特有的一種管理模式和該企業(yè)的品牌特色，這是一種個(gè)性化的體現(xiàn)，不是指單一的模式，當(dāng)然也更不是迎合時(shí)尚流行的口號(hào)。眼下社會(huì)中存在的各種各樣的企業(yè)文化，大體相近，缺少企業(yè)鮮明個(gè)性和企業(yè)特色。企業(yè)文化應(yīng)當(dāng)是能平滑的融入到產(chǎn)品中的，每一個(gè)企業(yè)的發(fā)展歷程與所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和壓力也是不同的，每一個(gè)企業(yè)所做出的反應(yīng)和處理都是不一樣的。因此，企業(yè)文化的形式雖然可以是標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一化的，但每個(gè)企業(yè)的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該有所不同，也因此才會(huì)形成每個(gè)企業(yè)文化的個(gè)性化特色。

(三)營(yíng)銷(xiāo)渠道單一，企業(yè)文化未發(fā)揮明顯作用

對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的解釋?zhuān)评湛铺乩照f(shuō)過(guò)：個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需求之物的一種社會(huì)過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，產(chǎn)品和價(jià)值的生產(chǎn)者和消費(fèi)者通過(guò)市場(chǎng)交換這個(gè)紐帶有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。企業(yè)在日常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，為了能夠得到更大的利益，就必須在營(yíng)銷(xiāo)中通過(guò)某種方式和手段將企業(yè)的產(chǎn)品成果甚至可以是企業(yè)本身都推銷(xiāo)給消費(fèi)者。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的文化一旦成形，就會(huì)具有穩(wěn)定性，而與此同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的計(jì)劃和指南，勢(shì)必會(huì)受到企業(yè)文化的影響，兩者間有著密切的聯(lián)系，處理的不好會(huì)使得營(yíng)銷(xiāo)渠道變得單一，從而影響企業(yè)的發(fā)展。

(四)企業(yè)文化缺乏升華，品牌營(yíng)銷(xiāo)常用市場(chǎng)硬廣告直推方式

當(dāng)下很多的企業(yè)常常采用市場(chǎng)硬廣告的方式進(jìn)行企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)絕對(duì)不是孤立存在的，每個(gè)企業(yè)都是存在于它所處國(guó)家的政治經(jīng)濟(jì)文化等因素構(gòu)成的大環(huán)境里，也就是說(shuō)在一個(gè)企業(yè)的生存環(huán)境中有著多種多樣的文化影響，然而究竟哪一種文化才是企業(yè)所需要的，這就需要企業(yè)根據(jù)它們自身的價(jià)值觀進(jìn)行提煉與提高，也就是需要對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行一次升華。當(dāng)企業(yè)的文化成形之后，并不是直接就具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的，而是需要通過(guò)不斷的融合，也就是企業(yè)精神需要進(jìn)行再一次的物化，尋求突破，這是很艱難的一步，但是如果沒(méi)有這種企業(yè)文化上的升華，也就沒(méi)有了企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

四、依托企業(yè)文化提升企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策

(一)打造積極企業(yè)文化，加強(qiáng)企業(yè)人文管理

每個(gè)企業(yè)都是需要由它的領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行管理的，因此在某種意義上來(lái)講，企業(yè)文化可以說(shuō)是企業(yè)家的文化，所以一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化很大程度上是由它的領(lǐng)導(dǎo)者所決定的，包括領(lǐng)導(dǎo)者的決心和行動(dòng)。營(yíng)造積極的企業(yè)文化環(huán)境，需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們起到帶頭作用，對(duì)本企業(yè)的文化內(nèi)涵要有更加深刻的認(rèn)知和獨(dú)到的見(jiàn)解。領(lǐng)導(dǎo)者們對(duì)企業(yè)的發(fā)展還須要有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，帶領(lǐng)企業(yè)員工學(xué)習(xí)企業(yè)文化，并且親自參與到企業(yè)文化的基層建設(shè)當(dāng)中。加強(qiáng)企業(yè)的人文管理，通過(guò)企業(yè)文化形成一種在文化上的約束力量、一種規(guī)范和管理制度，彌補(bǔ)企業(yè)規(guī)章制度上的不足，提高企業(yè)文化管理的指導(dǎo)作用，豐富文化管理的內(nèi)涵，從而加強(qiáng)企業(yè)員工的控制力，提高運(yùn)營(yíng)效率，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，擴(kuò)大企業(yè)影響力與企業(yè)聲譽(yù)。通過(guò)營(yíng)造積極的企業(yè)文化環(huán)境，同時(shí)提高企業(yè)的文化管理，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)職工和企業(yè)的共同目標(biāo)，不斷提升企業(yè)的品味，提高在企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

(二)提煉企業(yè)文化，融入到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的開(kāi)發(fā)之中

一個(gè)企業(yè)所擁有的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)是這個(gè)企業(yè)文化所促成的?，F(xiàn)如今，產(chǎn)品以及服務(wù)已經(jīng)不再像過(guò)去那樣，只是滿足人們的基本生活需要，而是已經(jīng)發(fā)展到需要以提高人們的生活質(zhì)量上來(lái)。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣應(yīng)用，能夠引導(dǎo)人們進(jìn)取的消費(fèi)潮流；而良好的服務(wù)質(zhì)量，更是一個(gè)企業(yè)能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展的根本保障。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)源于企業(yè)文化對(duì)員工潛移默化的影響，企業(yè)中的每一個(gè)職員都是企業(yè)文化的承載者與傳播者，員工素質(zhì)的高低，將會(huì)直接決定著企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的好與壞，最終影響到企業(yè)的成功與否。在企業(yè)文化的建設(shè)當(dāng)中要把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)和培育優(yōu)秀員工有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，打造出高素質(zhì)的員工隊(duì)伍，用高素質(zhì)的隊(duì)伍，打造高質(zhì)量的產(chǎn)品，提供高質(zhì)量的服務(wù)。

(三)拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，全方位進(jìn)行企業(yè)文化和品牌宣傳

為實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)品牌的有效宣傳，需要在營(yíng)銷(xiāo)渠道上拓寬對(duì)企業(yè)文化以及企業(yè)品牌的宣傳。在方法上，首先是廣告?zhèn)鞑?，?guó)外一項(xiàng)研究表明，創(chuàng)一個(gè)世界級(jí)的名牌需要上億美元的廣告投入，在美國(guó)，企業(yè)對(duì)于廣告的投資占到全世界廣告投資的57%，占到美國(guó)GDP的2%以上。規(guī)模大的企業(yè)可以成立專(zhuān)門(mén)的策劃部，規(guī)模小的企業(yè)可以聘請(qǐng)廣告界的高手。其次是利用公關(guān)傳播，公關(guān)傳播既要靠口碑又要靠傳媒，消費(fèi)者和公眾的口碑傳播效果雖然好，但是傳播面是有限的，因此還要依靠大眾傳媒，制造新聞?dòng)深^，如慈善事業(yè)、教育和體育事業(yè)，利用社會(huì)熱點(diǎn)等，吸引媒體的關(guān)注與報(bào)道。還有就是要利用名人的傳播，如影視明星、體育明星、政治明星以及一些企業(yè)自己的優(yōu)秀代表等，通過(guò)他們作為企業(yè)文化傳播的載體通?？梢匀〉檬掳牍Ρ兜男Ч沟闷髽I(yè)品牌宣傳達(dá)到最大化。

(四)加大投入，提升企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值和市場(chǎng)印象

現(xiàn)在的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從過(guò)去的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力的提高需要通過(guò)良好的品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)推動(dòng)。企業(yè)如果沒(méi)有名牌產(chǎn)品，很難在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。因此，加大力度，對(duì)企業(yè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣和加深企業(yè)品牌在市場(chǎng)中的影響力也是極為重要的，品牌的締造不僅僅關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的名聲，同時(shí)也關(guān)系到一個(gè)地區(qū)乃至整個(gè)國(guó)家的實(shí)力，而品牌塑造的最終目的就是造就世人皆知的名牌。名牌是企業(yè)文化的平面展示，文化是名牌的根基，只有企業(yè)文化才能給企業(yè)打造一個(gè)三維立體的形象。名牌從根本上來(lái)說(shuō)就是優(yōu)質(zhì)的企業(yè)文化含量高并且完成了企業(yè)文化高效傳播的品牌。與此同時(shí)，要給消費(fèi)者帶來(lái)良好的市場(chǎng)印象，光有優(yōu)質(zhì)文化是不夠的，必須要把它傳播出去，讓人們知曉并且接受，贏得大眾的信賴(lài)與贊美，只有這樣才能讓企業(yè)在眾多競(jìng)爭(zhēng)者之中脫穎而出。

五、結(jié)語(yǔ)

企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中起到了至關(guān)重要的作用，而企業(yè)品牌也是企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中的有力支撐，企業(yè)文化和企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)是相互影響與促進(jìn)的關(guān)系，所以為了企業(yè)能夠制定出獨(dú)有特色的營(yíng)銷(xiāo)策略，必須要求企業(yè)對(duì)自身文化和品牌營(yíng)銷(xiāo)有充分的認(rèn)知，才能制定出正確的策略，通過(guò)促進(jìn)企業(yè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)文化的成長(zhǎng)，最終使得企業(yè)的發(fā)展更為迅速。可以說(shuō)企業(yè)文化對(duì)企業(yè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的執(zhí)行有很大的影響，它能夠幫助企業(yè)更好的執(zhí)行品牌的營(yíng)銷(xiāo)方案，從而達(dá)到企業(yè)健康快速發(fā)展的目的。

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2．對(duì)廣告表現(xiàn)形式的需求。消費(fèi)者對(duì)廣告的需求開(kāi)始更多的期待參與的自我實(shí)現(xiàn)感被滿足。即消費(fèi)者不再愿意被動(dòng)接收廣告信息，更愿意以互動(dòng)的方式參與進(jìn)去，以在接收信息的過(guò)程中形成自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的滿足感體驗(yàn)。2013年4月在海南博鰲舉辦的博鰲亞洲論壇上，特侖蘇根據(jù)自身專(zhuān)屬牛奶的定位，在場(chǎng)內(nèi)擺放互動(dòng)販賣(mài)機(jī)，與會(huì)來(lái)賓在輸入屏上手寫(xiě)簽名便可當(dāng)場(chǎng)拿到一包印有自己名字的專(zhuān)屬特侖蘇牛奶，使牛奶從普通走向?qū)?。正是在滿足了消費(fèi)者的自我實(shí)現(xiàn)需求的同時(shí)，通過(guò)互動(dòng)方式與消費(fèi)者建立起聯(lián)系，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品具有忠誠(chéng)度與認(rèn)可。

3．對(duì)廣告投放平臺(tái)的需求。對(duì)廣告的投放平臺(tái)，萬(wàn)不可再拘泥于傳統(tǒng)平臺(tái)，瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是消費(fèi)者主動(dòng)參與的時(shí)代，也是廣告主改變的契機(jī)。邁入網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)代，消費(fèi)者更多的是根據(jù)自身需求主動(dòng)搜尋。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為消費(fèi)者提供了更大的自主性，使消費(fèi)者不再受制于電視廣告的硬性傳播。由此在網(wǎng)絡(luò)中衍生出諸多平臺(tái)以供企業(yè)主投放廣告，引起目標(biāo)消費(fèi)者在搜尋過(guò)程中的注意，比如SEM（搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)）、EDM（郵件營(yíng)銷(xiāo)）、社會(huì)化媒體互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等。

二、消費(fèi)者廣告需求對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響

消費(fèi)者對(duì)廣告的需求不斷升級(jí)，從內(nèi)容設(shè)置、表現(xiàn)形式以及投放平臺(tái)等各方面對(duì)廣告的品質(zhì)提出新的要求。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中如何在準(zhǔn)確傳達(dá)品牌信息的同時(shí)滿足消費(fèi)者對(duì)廣告的需求，給消費(fèi)者留下滿意的廣告觀感體驗(yàn)，是企業(yè)在自身營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整方面需要著重考慮的問(wèn)題。

1．迎合大眾心理，形成娛樂(lè)化廣告營(yíng)銷(xiāo)鏈。單一的傳播媒介、枯燥乏味的內(nèi)容已經(jīng)再難引起消費(fèi)者的注意，企業(yè)不妨將娛樂(lè)融入企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)鏈中，打造一條完整的娛樂(lè)化廣告營(yíng)銷(xiāo)鏈，在營(yíng)銷(xiāo)中注入娛樂(lè)的元素，使廣告充滿新意與趣味。從營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制訂，便可以?shī)蕵?lè)的視角來(lái)制作整體策略，比如將廣告與電影結(jié)合起來(lái)，引起消費(fèi)者在看到產(chǎn)品時(shí)的情景回憶，呼應(yīng)消費(fèi)者內(nèi)心的情感；線下推廣時(shí)，企業(yè)可利用現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)問(wèn)答等娛樂(lè)方式進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意力，刺激消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策。娛樂(lè)化廣告營(yíng)銷(xiāo)鏈的形成滿足了消費(fèi)者對(duì)舒緩生活壓力的需求，又可使其在情感與精神層次得到滿足，從內(nèi)心深處與消費(fèi)者達(dá)成共鳴。

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我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的起步較晚，且對(duì)其認(rèn)識(shí)和了解并不深刻，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論體系與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，也有一定差距。從目前來(lái)看，我國(guó)很多企業(yè)依然徘徊在傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷(xiāo)理論中無(wú)法前進(jìn)，該理論在50多年前就已經(jīng)在發(fā)達(dá)國(guó)家使用了。經(jīng)濟(jì)學(xué)家麥卡錫有過(guò)如下觀點(diǎn)：企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)有兩個(gè)動(dòng)力點(diǎn)——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及標(biāo)的市場(chǎng)。然而科技高速發(fā)展的幾十年內(nèi)，信息化步伐逐漸加快，因此很多傳統(tǒng)理論由于無(wú)法與目前的新形勢(shì)相吻合，也就無(wú)法有效推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展，應(yīng)該選擇更先進(jìn)的、更加有優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論。

1.2電子營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展概述

計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展迅速導(dǎo)致電子商務(wù)發(fā)展更快，而計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐漸在營(yíng)銷(xiāo)上得以充分應(yīng)用，推動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新和改革。在信息時(shí)代到來(lái)的背景下，電子營(yíng)銷(xiāo)會(huì)逐漸成為今后的主要營(yíng)銷(xiāo)手段。第一，電子營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展。進(jìn)入二十一世紀(jì)之后，信息化逐漸在生產(chǎn)、生活中得以廣泛應(yīng)用，科學(xué)技術(shù)是這個(gè)時(shí)代的最優(yōu)生產(chǎn)力。而計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，為生產(chǎn)和生活帶來(lái)了更簡(jiǎn)便、更高效、更安全的營(yíng)銷(xiāo)方式。電子營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子信息技術(shù)，這兩者技術(shù)使得電子營(yíng)銷(xiāo)的推廣面更廣泛，在應(yīng)用了全新的電子營(yíng)銷(xiāo)方式后，其宣傳手段也不再是從前通過(guò)單方面進(jìn)行電視媒體的傳播方式。在新技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，甚至可以與用戶進(jìn)行直接交流，減少了很多繁瑣，帶來(lái)更高的效益。第二，電子營(yíng)銷(xiāo)的含義。電子營(yíng)銷(xiāo)具有全新的營(yíng)銷(xiāo)方法，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)全新的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，其包含了多元化的內(nèi)容。首先，電子營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)已不是傳統(tǒng)的實(shí)體市場(chǎng)，而是互聯(lián)網(wǎng)中的虛擬市場(chǎng)，只有把握住互聯(lián)網(wǎng)中客戶的需求和消費(fèi)特點(diǎn)，才能為企業(yè)提供更完善、更出色的營(yíng)銷(xiāo)參考和準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)；其次，電子營(yíng)銷(xiāo)不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的電子營(yíng)銷(xiāo)能夠促進(jìn)買(mǎi)賣(mài)雙方無(wú)障礙的交流，其平臺(tái)更加開(kāi)放，雙方的地位也更加平等，最后，網(wǎng)絡(luò)信息交流的成本也較低，因此電子營(yíng)銷(xiāo)能夠帶來(lái)高效性和便捷性。第三，電子營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)。最早通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)起步、發(fā)展的商業(yè)應(yīng)用就是電子營(yíng)銷(xiāo)，在計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展的現(xiàn)今，電子營(yíng)銷(xiāo)也由最基礎(chǔ)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)榘ㄉa(chǎn)環(huán)節(jié)、人力資源方面和質(zhì)量?jī)?yōu)劣等因素的綜合性營(yíng)銷(xiāo)。而電子商務(wù)能夠根據(jù)企業(yè)的綜合水平整合市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)相關(guān)流程和業(yè)務(wù)進(jìn)行重新編排和改造，從而契合新時(shí)代管理和經(jīng)營(yíng)的數(shù)字化特點(diǎn)。電子營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)兩者是共同促進(jìn)、共同發(fā)展的。

2不同的電子營(yíng)銷(xiāo)方法與企業(yè)之間的關(guān)系

電子營(yíng)銷(xiāo)歷經(jīng)若干年發(fā)展后，我國(guó)目前的電子營(yíng)銷(xiāo)正在向多元化邁進(jìn)并充分結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。不同的電子營(yíng)銷(xiāo)手段具有不同的意義。

2.1電子郵件營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)

對(duì)于企業(yè)而言，電子郵件的作用是無(wú)可替代的，在某些時(shí)候甚至能決定營(yíng)銷(xiāo)的走向和最終結(jié)果。電子郵件能夠?qū)a(chǎn)品的相關(guān)信息及時(shí)傳送，并第一時(shí)間與客戶取得聯(lián)系，還能夠利用郵件中的廣告空間創(chuàng)造廣告利益。因此大部分.com公司都將網(wǎng)站注冊(cè)用戶視作珍貴的資產(chǎn)，所以目前絕大多數(shù)網(wǎng)站都能為用戶提供免費(fèi)的電子郵件，以供客戶及時(shí)了解企業(yè)的相關(guān)信息。

2.2會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)

會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)屬于電子營(yíng)銷(xiāo)中后來(lái)居上的營(yíng)銷(xiāo)方式，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)上召集的客戶歸為一組并成為會(huì)員，在購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)商品時(shí)，會(huì)員就能享受到有限的折扣價(jià)，而本組會(huì)員還能從相應(yīng)的廠商中提取傭金。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)雖然一直較落后，但目前我國(guó)大部分電子商務(wù)網(wǎng)站都具備了會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)制度，總而言之，發(fā)展方向是準(zhǔn)確的。而該制度能否在中國(guó)順利發(fā)展，終究要著重以下幾點(diǎn)：國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售情況、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模大小和相關(guān)工作人員的專(zhuān)業(yè)技能等等。

2.3網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)

對(duì)于客戶而言，網(wǎng)站是其了解企業(yè)和產(chǎn)品的一種最直接的方法。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站屬于一系列專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售系統(tǒng)的綜合，且相對(duì)復(fù)雜。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站綜合性較強(qiáng)，因此可知其功能如下：展示產(chǎn)品的獨(dú)特功能（其中有主頁(yè)的設(shè)計(jì)、網(wǎng)站的失效和維護(hù)等方面）；在銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，還能夠及時(shí)接下訂單，為客戶進(jìn)行自動(dòng)化的報(bào)價(jià)和服務(wù)；網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)還具備了客戶反饋機(jī)制，該機(jī)制能夠有效解決客戶的技術(shù)問(wèn)題、收集客戶的反饋，加強(qiáng)了企業(yè)和與客戶之間的交流。此外，大部分企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站都進(jìn)行了個(gè)性化的形象設(shè)計(jì)，以便吸引更多的客戶。

2.4電子廣告與企業(yè)

在電子營(yíng)銷(xiāo)中，電子廣告是運(yùn)用范圍最廣且最有效的方法之一。電子廣告屬于一種新型的廣告，是伴隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)而出現(xiàn)并發(fā)展的，與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)關(guān)系密切、共同發(fā)展，也屬于電子營(yíng)銷(xiāo)中最為主要的方法之一。電子廣告在最初只有郵件廣告的形式，隨著市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電子廣告也逐漸占領(lǐng)了屬于自己的一大批市場(chǎng)份額，進(jìn)行著多元化多方向的發(fā)展，例如旗幟廣告、主頁(yè)廣告等等。而與傳統(tǒng)的普通廣告相比，電子廣告尤其自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，能夠以自己的方式促進(jìn)相關(guān)企業(yè)的發(fā)展，如：第一，傳播范圍廣。傳統(tǒng)的廣告只是在一定時(shí)間段內(nèi)、篇幅內(nèi)或者空間內(nèi)進(jìn)行守時(shí)、定點(diǎn)的播送，不論是電視廣告、雜志紙張廣告或者是大型廣告標(biāo)語(yǔ)，都是有一定的時(shí)間、篇幅、空間限制的，嚴(yán)重影響到了相關(guān)企業(yè)的廣告效果。而電子廣告幾乎沒(méi)有空間限制，同時(shí)不需要耗費(fèi)大量成本就能做出令人滿意的廣告。第二，互動(dòng)性強(qiáng)。電子廣告能夠帶來(lái)極強(qiáng)的互動(dòng)性，能夠?qū)崿F(xiàn)廣告人和接受群體的雙向交流?？蛻裟軌蜃孕胁樵?xún)感興趣的廣告內(nèi)容，如果找到了有價(jià)值的廣告，那么可以及時(shí)向相關(guān)公司進(jìn)行咨詢(xún)，得到更多有用的資料，因此可知，電子廣告的性質(zhì)是及時(shí)性的、互動(dòng)性的。

3電子營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展

電子營(yíng)銷(xiāo)屬于信息時(shí)代的最新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方法，其能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保證絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。然而電子營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定應(yīng)該與相關(guān)企業(yè)的業(yè)務(wù)方向和技術(shù)水平密切相關(guān)。例如在業(yè)務(wù)方向上，公司應(yīng)該全面考慮其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、公司所具備的客戶群和購(gòu)買(mǎi)能力等方面；而在技術(shù)水平上，公司應(yīng)該考慮是否有能力進(jìn)行電子營(yíng)銷(xiāo)投資以及運(yùn)營(yíng)、維護(hù)要點(diǎn)等。

3.1企業(yè)性質(zhì)和電子營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

對(duì)于制造業(yè)來(lái)說(shuō)，由于此類(lèi)企業(yè)的市場(chǎng)份額非常穩(wěn)定，客戶群比較集中，因此開(kāi)展電子營(yíng)銷(xiāo)時(shí)重點(diǎn)就是穩(wěn)定客戶、與客戶進(jìn)行密切聯(lián)系，以互聯(lián)網(wǎng)為載體傳播更多的本企業(yè)的產(chǎn)品特性，降低交易成本，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。對(duì)于信息類(lèi)企業(yè)而言，由于此類(lèi)企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容和要點(diǎn)主要體現(xiàn)在信息方向，例如音樂(lè)下載、軟件開(kāi)發(fā)或者多媒體應(yīng)用等。因此這類(lèi)企業(yè)沒(méi)有實(shí)物配送的束縛，那么建立電子營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)就應(yīng)注意將其品牌優(yōu)勢(shì)作為推廣的重點(diǎn)和中心，促使消費(fèi)者充分了解本品牌的特點(diǎn)，與此同時(shí)，相關(guān)企業(yè)所展現(xiàn)出來(lái)的產(chǎn)品概念和服務(wù)意識(shí)等方面應(yīng)該有別于且優(yōu)于其它實(shí)物產(chǎn)品企業(yè)。對(duì)于服務(wù)行業(yè)而言，其特點(diǎn)是生產(chǎn)和消費(fèi)的一體性，該特性直接導(dǎo)致服務(wù)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)被空間大小和時(shí)間長(zhǎng)短所約束。但是只要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，就能將服務(wù)的空間和時(shí)間進(jìn)行廣泛的延伸。例如銀行能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，遠(yuǎn)程協(xié)助用戶開(kāi)通網(wǎng)上銀行；醫(yī)院進(jìn)行網(wǎng)上掛號(hào)的服務(wù)等等。

3.2企業(yè)市場(chǎng)地位和電子營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

一般而言，電子營(yíng)銷(xiāo)方式能夠?yàn)樾屡d企業(yè)、實(shí)力不足的企業(yè)提供難得的發(fā)展機(jī)會(huì)和成長(zhǎng)空間，對(duì)于實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)則是一種壓力和挑戰(zhàn)，實(shí)力不足的企業(yè)能夠通過(guò)電子營(yíng)銷(xiāo)打響自身的品牌，而實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)在這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)沖擊下，很有可能失去以往的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。一般而言，新興企業(yè)或是實(shí)力較弱的企業(yè)，應(yīng)該將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在靈活機(jī)動(dòng)、積極探索的方法上。主動(dòng)尋找新市場(chǎng)、新機(jī)遇。很多依靠地理優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，如果受到較大網(wǎng)絡(luò)壓力的覆蓋，其優(yōu)勢(shì)就會(huì)逐漸被蠶食，最終被更優(yōu)秀的企業(yè)所替代。例如我國(guó)大別山地區(qū)的農(nóng)民將手納的布鞋通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向全國(guó)甚至全世界進(jìn)行介紹和出售，逐漸站穩(wěn)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也打開(kāi)了國(guó)際市場(chǎng)，同時(shí)，曾經(jīng)4000多元的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也降為1000多元。

篇（6）

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略成為營(yíng)銷(xiāo)文化的關(guān)鍵點(diǎn)。作為營(yíng)銷(xiāo)策略的貫徹者與執(zhí)行者，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)員的歸因風(fēng)格會(huì)影響營(yíng)銷(xiāo)員的營(yíng)銷(xiāo)期望、動(dòng)力和作為，影響營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)現(xiàn)，結(jié)果必然影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化的構(gòu)建。

一、營(yíng)銷(xiāo)員歸因風(fēng)格科學(xué)內(nèi)涵的界定

要理解營(yíng)銷(xiāo)員的歸因風(fēng)格，首先必須認(rèn)清歸因的含義。所謂歸因就是人們利用信息對(duì)自己及他人行為的原因加以推斷的過(guò)程。在心理學(xué)中，一般將歸因看成是一種決策制定過(guò)程。面對(duì)一種行為或結(jié)果，可能有多種因素存在。但到底哪種因素是造成該結(jié)果的原因？這就需要通過(guò)比較、推斷，最后做出決策，從中選出一種或幾種因素作為該行為或結(jié)果的原因。這里面涉及到一種行為或結(jié)果，可能形成多種的歸因，產(chǎn)生不同的歸因理論。歸因理論，簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，就是關(guān)于歸因的觀點(diǎn)、學(xué)說(shuō)和模型；具體說(shuō)來(lái)，歸因理論是關(guān)于人們?nèi)绾谓忉屪约夯蛩说男袨橐约斑@種解釋如何影響他們的情緒，動(dòng)機(jī)和行為的心理學(xué)理論　。由此，我們可以發(fā)現(xiàn)，每一種歸因理論內(nèi)部皆蘊(yùn)涵著各自的歸因風(fēng)格與認(rèn)知。

歸因風(fēng)格來(lái)自認(rèn)知心理學(xué)中對(duì)認(rèn)知風(fēng)格的研究。它將個(gè)人的人格特征與他的歸因認(rèn)知過(guò)程融合在一起，是一個(gè)人所具有的獨(dú)特的歸因方式以及由此所產(chǎn)生的獨(dú)有的歸因傾向。歸因風(fēng)格具有多種多樣的表現(xiàn)形式。在不同群體身上表現(xiàn)出不同的特征。營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍本身就是一個(gè)龐大的群體，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程與成員互動(dòng)中必定會(huì)形成一些群體性的歸因。一方面，營(yíng)銷(xiāo)員在長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中會(huì)有意或無(wú)意地形成其隊(duì)伍獨(dú)特的歸因風(fēng)格；另一方面，研究表明，人們對(duì)事件、結(jié)果的歸因存在個(gè)體差異。有的營(yíng)銷(xiāo)員對(duì)營(yíng)銷(xiāo)行為與結(jié)果進(jìn)行內(nèi)歸因，歸結(jié)于自己不夠努力，能力不足；而有的營(yíng)銷(xiāo)員則把其進(jìn)行外歸因，認(rèn)為任務(wù)太難，運(yùn)氣不好。有的營(yíng)銷(xiāo)員把原因歸結(jié)為產(chǎn)品質(zhì)量、能力等穩(wěn)定因素；有的則把其歸結(jié)為策略不穩(wěn)、環(huán)境不好等不穩(wěn)定因素。所以，筆者認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)員歸因風(fēng)格是指營(yíng)銷(xiāo)員及其所屬群體在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中形成的所具有的獨(dú)特的歸因認(rèn)知方式以及由此所產(chǎn)生的特有的歸因傾向。

二、營(yíng)銷(xiāo)員歸因風(fēng)格對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化的影響

作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化的貫徹者與執(zhí)行者，營(yíng)銷(xiāo)員在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的歸因風(fēng)格會(huì)影響營(yíng)銷(xiāo)情緒、期望和動(dòng)機(jī)，從而影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化的發(fā)展。

1、營(yíng)銷(xiāo)情緒導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)文化失效。情緒一般是指高興、快樂(lè)、痛苦、悲哀等等，一般發(fā)生時(shí)間短暫、表面，而且容易變化。自古至今，大量的心理學(xué)家對(duì)情緒作了較為深入的研究。薩赫特和辛格通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究提出，情緒受環(huán)境影響、生理反應(yīng)和認(rèn)知過(guò)程三種因素的制約，其中認(rèn)知因素對(duì)情緒的產(chǎn)生其關(guān)鍵作用?？梢?jiàn)，情緒是認(rèn)知的一種暫時(shí)的后果。歸因這種認(rèn)知過(guò)程也會(huì)導(dǎo)致情緒的變化，對(duì)行為結(jié)果產(chǎn)生原因的知覺(jué)不同會(huì)有不同的情緒反應(yīng)。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)員來(lái)說(shuō)，當(dāng)把成功營(yíng)銷(xiāo)歸結(jié)為是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化好等內(nèi)部穩(wěn)定的因素時(shí)，將會(huì)增強(qiáng)他們的期望和動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生樂(lè)觀的情緒反應(yīng)。而把成功營(yíng)銷(xiāo)歸因于消費(fèi)者、運(yùn)氣等外部、不穩(wěn)定的因素時(shí)，會(huì)使人產(chǎn)生偶然性，同時(shí)會(huì)降低營(yíng)銷(xiāo)期望和動(dòng)機(jī)。

2、營(yíng)銷(xiāo)期望導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)文化失真態(tài)度是個(gè)人對(duì)特定對(duì)象以一定方式作出反應(yīng)。時(shí)所持的評(píng)價(jià)性，較穩(wěn)定的內(nèi)部心理傾向。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)員所持的態(tài)度在某種程度上與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化有關(guān)。企當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)員對(duì)營(yíng)銷(xiāo)文化感到滿意、持贊同感時(shí)，他就會(huì)積極地按策略行事，積極地向消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。相反，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)員對(duì)營(yíng)銷(xiāo)文化持反對(duì)態(tài)度時(shí)，他在貫徹執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)工作的過(guò)程中，就會(huì)有消極、不作為的表現(xiàn)，使產(chǎn)品推銷(xiāo)工作難以順利進(jìn)行，成效不是很明顯。

3、營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)機(jī)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)文化失策。動(dòng)機(jī)是指直接推動(dòng)人們從事某種活動(dòng)，以達(dá)到一定目的內(nèi)部動(dòng)力。也就是說(shuō)，動(dòng)機(jī)是個(gè)體活動(dòng)的內(nèi)部動(dòng)力，個(gè)體的一切活動(dòng)都是由動(dòng)機(jī)引起的，并且指向一定的目標(biāo)?？梢?jiàn)，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)員的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)機(jī)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果有著重大影響，事關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成敗。而動(dòng)機(jī)則是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)情緒和態(tài)度來(lái)實(shí)現(xiàn)的。具體來(lái)說(shuō)，樂(lè)觀的營(yíng)銷(xiāo)情緒有助于維持和激發(fā)進(jìn)一步活動(dòng)的動(dòng)機(jī)，使?fàn)I銷(xiāo)員自覺(jué)自愿，熱情地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)；而消極悲觀的情緒則會(huì)削弱隨后的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)機(jī)。同樣的，營(yíng)銷(xiāo)歸因?qū)I(yíng)銷(xiāo)態(tài)度的改變也會(huì)對(duì)動(dòng)機(jī)起作用。營(yíng)銷(xiāo)員的積極態(tài)度會(huì)激發(fā)他們堅(jiān)持營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)力，而消極態(tài)度則表現(xiàn)出得過(guò)且過(guò)，不作為的放棄行為。同時(shí)，還要注意營(yíng)銷(xiāo)員所持的歸因風(fēng)格是積極的還是消極的。消極的歸因會(huì)導(dǎo)致歸因缺失、錯(cuò)誤歸因，把內(nèi)因歸結(jié)為外因，降低營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)機(jī)，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)預(yù)期效果難以實(shí)現(xiàn)。如此，營(yíng)銷(xiāo)文化的合力不能形成，營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)難以達(dá)成。

三、建構(gòu)和諧的營(yíng)銷(xiāo)員歸因風(fēng)格

1、引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)員進(jìn)行正確歸因。營(yíng)銷(xiāo)員所持的歸因風(fēng)格，將影響營(yíng)銷(xiāo)文化，最終會(huì)影響營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果。因此，企業(yè)要引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)員進(jìn)行正確歸因，形成和諧的營(yíng)銷(xiāo)文化。企業(yè)管理者首先有必要對(duì)歸因理論進(jìn)行認(rèn)知。通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)員歸因風(fēng)格的研究，認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)員的歸因風(fēng)格，營(yíng)造出適合本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)員實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)文化。同時(shí)，還要使歸因理論為廣大營(yíng)銷(xiāo)員所認(rèn)知，引導(dǎo)他們正確的理解和把握自我歸因風(fēng)格；從而改正缺點(diǎn)，發(fā)揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)，避免錯(cuò)誤歸因，偏差歸因等。

2、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)員隊(duì)伍建設(shè)。一方面，企業(yè)要為營(yíng)銷(xiāo)員隊(duì)伍建設(shè)提供條件與物質(zhì)載體。企業(yè)作為營(yíng)銷(xiāo)員的管理者，首先為他們提供培訓(xùn)，使他們?cè)谂嘤?xùn)中增加對(duì)營(yíng)銷(xiāo)與歸因的認(rèn)知，提高各方面的相關(guān)素質(zhì)。并為他們提供娛樂(lè)與營(yíng)銷(xiāo)的各種設(shè)施，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)員心理的和諧。另一方面，營(yíng)銷(xiāo)員自身也要加強(qiáng)建設(shè)。針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)員存在的一些歸因認(rèn)知偏差，營(yíng)銷(xiāo)員就有必要糾正自身的歸因偏差。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)員要利用企業(yè)提供的一切條件，努力發(fā)展自己；提高自己的營(yíng)銷(xiāo)技能、營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知。同時(shí)，企業(yè)也要為營(yíng)銷(xiāo)員提供利益表達(dá)機(jī)制，保證他們的利益，調(diào)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)員自覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的積極性。

3、制定全面合理的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。營(yíng)銷(xiāo)員的歸因還受品牌、宣傳以及消費(fèi)者等因素的影響，其中消費(fèi)者因素是軸心。企業(yè)管理者把營(yíng)銷(xiāo)員歸因風(fēng)格納入營(yíng)銷(xiāo)文化建設(shè)體系，必須考慮到以上要素。一方面，注重以品牌的提升促文化建設(shè)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品有著求名的動(dòng)機(jī)，而且不同時(shí)期求名動(dòng)機(jī)不同。根據(jù)這一特點(diǎn)，企業(yè)要制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，不斷提升品牌。但要注意：品牌提升不是求量、求新、求異，正確的應(yīng)是求質(zhì)、求進(jìn)。以此滿足消費(fèi)者的不同需要與理性追求。另一方面，注重以宣傳的攻勢(shì)促文化建設(shè)。宣傳是產(chǎn)品為消費(fèi)者所熟悉的有效渠道。在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品缺乏認(rèn)知的前提下，對(duì)產(chǎn)品的大力宣傳，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的知名度效應(yīng)，為廣大消費(fèi)者所認(rèn)知與接受。既使是大家所熟識(shí)的產(chǎn)品，也應(yīng)持續(xù)宣傳，保證其不在消費(fèi)者視野中消失。品牌與宣傳的目的不僅能夠使?fàn)I銷(xiāo)文化氛圍更濃，而且也能夠使?fàn)I銷(xiāo)成效更加明顯。

（作者單位：福建省莆田市荔城區(qū)市場(chǎng)管理服務(wù)中心）

參考文獻(xiàn)：

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[3]沙蓮香.社會(huì)心理學(xué)[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2002.

篇（7）

一、微博對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響

就目前微博對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響而言，其整體趨勢(shì)表現(xiàn)積極，主要體現(xiàn)在“五個(gè)有利于”。

1.有利于企業(yè)降低營(yíng)銷(xiāo)成本

微博是現(xiàn)代社會(huì)媒體的另一種傳播方式，并逐漸被人們認(rèn)可和使用。一定程度上引導(dǎo)了社會(huì)的輿論導(dǎo)向，就我國(guó)幾億的網(wǎng)民而言，微博在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中的應(yīng)用無(wú)疑是最有效的方式之一。與此同時(shí)，微博營(yíng)銷(xiāo)還具有低成本的特點(diǎn)，相對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式而言，其不僅體現(xiàn)在人員投入成本上，還體現(xiàn)在微博平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)成本趨近于零，且不影響營(yíng)銷(xiāo)的收效。如，以新浪微博為例，作為我國(guó)微博的領(lǐng)頭羊，其允許企業(yè)用戶以自建媒體的方式創(chuàng)建微博營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，且無(wú)需任何的使用資費(fèi)。

2.有利于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位

在企業(yè)微博的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，消費(fèi)者占據(jù)了絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)，他們可以選擇關(guān)注或是完全忽視。這樣企業(yè)能夠充分發(fā)揮微博的自動(dòng)篩選功能。企業(yè)通過(guò)微博關(guān)注的方式，吸引潛在的客戶資源，并依據(jù)客戶的反饋信息，判定當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)，進(jìn)而掌握消費(fèi)者的產(chǎn)品需求度，以采取有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。如，相比微博中較為沉默的受眾而言，那些更為活潑經(jīng)常留言、討論的受眾則更具消費(fèi)潛力，企業(yè)可有針對(duì)性的加強(qiáng)對(duì)這類(lèi)人群的推銷(xiāo)。企業(yè)通過(guò)對(duì)“微博粉絲”的動(dòng)態(tài)分析，精準(zhǔn)的定位營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，從而提高營(yíng)銷(xiāo)的效果，如直返式營(yíng)銷(xiāo)，這不僅僅是短暫的擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)范圍，更是一項(xiàng)完整的精準(zhǔn)傳播活動(dòng)。

3.有利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的創(chuàng)新

某種意義上來(lái)講，微博催熟了3G終端互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的應(yīng)用。據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，有超過(guò)40%的新浪微博用戶訪問(wèn)來(lái)源于手機(jī)。微博對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的重要意義就在于加強(qiáng)了手機(jī)用戶端與internet之間的互動(dòng)性，促進(jìn)了手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)縫連接。伴隨著微博技術(shù)的不斷創(chuàng)新與改進(jìn)，其與搜索引擎、LBS等技術(shù)的組合，使得企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)變得更為廣闊、新穎?，F(xiàn)階段，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)發(fā)展方向是借助微博這一網(wǎng)民社交新平臺(tái)的思路，充分發(fā)揮3G在終端、網(wǎng)絡(luò)上的優(yōu)勢(shì)，拓展微博與其他技術(shù)的結(jié)合，從而創(chuàng)新企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的平臺(tái)。以中國(guó)網(wǎng)通華盛公司的微博營(yíng)銷(xiāo)為例，其推出的機(jī)構(gòu)微博，通過(guò)線上宣傳和線下服務(wù)的銷(xiāo)售形式，成功的促成了3G終端和無(wú)線上網(wǎng)卡的交易，并取得了相當(dāng)可人的成就。

4.有利于滿足當(dāng)代消費(fèi)者的個(gè)性化需求

在個(gè)性化時(shí)代的背景影響下，微博的創(chuàng)立及應(yīng)用，極大的滿足了現(xiàn)代人的個(gè)性化需求。企業(yè)可充分借助這一時(shí)代特點(diǎn)，通過(guò)對(duì)創(chuàng)始人、名氣職員及品牌個(gè)性的微博宣傳，提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，繼而形成一定的“品牌”效應(yīng)。這種企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中的應(yīng)用已不為少見(jiàn)，如《非你莫屬》中的企業(yè)創(chuàng)始人或高管，無(wú)一不是個(gè)性強(qiáng)、言語(yǔ)犀利之人，他們積極的參與到微博活動(dòng)當(dāng)中，借由微博關(guān)注，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目的。由此可見(jiàn)，微博營(yíng)銷(xiāo)一定程度上影響了用戶的消費(fèi)觀念，有利于滿足當(dāng)代消費(fèi)者的個(gè)性化需求，從而達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售目的。

5.有利于提升企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度

隨著網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代進(jìn)程的發(fā)展與深入，微博營(yíng)銷(xiāo)逐步被用戶接受和認(rèn)可。大部分微博用戶選擇接受微博中相關(guān)產(chǎn)品的信息，且相當(dāng)一部分人曾在微博上追隨過(guò)品牌，隨時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注品牌動(dòng)態(tài)，并積極參與到品牌活動(dòng)當(dāng)中。這為微博營(yíng)銷(xiāo)奠定了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。企業(yè)通過(guò)微博平臺(tái)的展示，完成對(duì)產(chǎn)品的宣傳工作，并及時(shí)跟進(jìn)、整合品牌傳播活動(dòng)，用微博更新品牌最近動(dòng)態(tài)，有效的拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，形成企業(yè)自身的品牌效應(yīng)，從而提升企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。

二、微博在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中的應(yīng)用策略

微博的可操作形式是多種多樣的，其在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中的應(yīng)用主要分為四種方式：

1.粉絲策略

粉絲主要是指企業(yè)微博中的瀏覽用戶和關(guān)注用戶。其在企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的參與度直接影響了企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的最終效果。因此，及時(shí)了解微博粉絲的動(dòng)態(tài)，透徹分析其在微博中的行為表現(xiàn)和動(dòng)機(jī)，綜合粉絲的消費(fèi)心理，以采取積極、有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。在此過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)策略的采用主要分為六種：

（1）精準(zhǔn)定位，降低門(mén)檻

這就要求企業(yè)就自身的銷(xiāo)售產(chǎn)品進(jìn)行層次劃分，確立市場(chǎng)中的消費(fèi)群體，適當(dāng)降低粉絲的活動(dòng)參與門(mén)檻，繼而提高粉絲的活動(dòng)參與積極性。如，新浪微博舉辦的“超級(jí)心動(dòng)”活動(dòng)，其參與形式簡(jiǎn)單化，一定程度上鼓勵(lì)了粉絲的嘗試性參與，擴(kuò)大了粉絲的參與范圍，繼而提高了活動(dòng)效果。

（2）制造懸念，激發(fā)好奇心

從心理學(xué)角度上講，懸念能激發(fā)粉絲的好奇心，使其對(duì)活動(dòng)行程深度的參與和長(zhǎng)期的粘性。這就要求營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)：首先，成立專(zhuān)門(mén)的微博營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，其職責(zé)就是對(duì)日常的微博營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行策劃和施行。其次，要求相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)制定系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃，并將計(jì)劃劃分為幾個(gè)實(shí)施階段，確立每階段的工作重點(diǎn)，連環(huán)銷(xiāo)售為粉絲制造一定的懸念，從而引發(fā)粉絲的高度參與。

（3）外物刺激，調(diào)動(dòng)情緒

“情緒”消費(fèi)是消費(fèi)者心理的重要組成部分。充分利用外物的刺激性效果，調(diào)動(dòng)粉絲的活動(dòng)情緒，用利益煽動(dòng)粉絲的參與熱情，從而促進(jìn)消費(fèi)，完成既定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。在此過(guò)程中，外物刺激可包括活動(dòng)獎(jiǎng)品贈(zèng)送、明星簽名照贈(zèng)送等。

（4）充分授權(quán)，增強(qiáng)主動(dòng)性

21世紀(jì)是一個(gè)消費(fèi)主張的時(shí)代，在一定的范圍內(nèi)，充分予以粉絲授權(quán)，增強(qiáng)粉絲的主動(dòng)性，也許會(huì)收獲意想不到的效果。如，在企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，就促銷(xiāo)折扣、廣告創(chuàng)意、包裝設(shè)計(jì)等方面，予以粉絲授權(quán)，以盡量提高粉絲的活動(dòng)參與度，從而達(dá)到微博營(yíng)銷(xiāo)的目的。

（5）粉絲經(jīng)營(yíng)，能力與欲望相匹配

微博是一個(gè)相對(duì)言論自由的平臺(tái)，其營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在一定的不確定因素。因此，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)做到能力與欲望相匹配，在信息前，積極做好相關(guān)預(yù)備應(yīng)對(duì)工作，以盡量避免微博營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不確定因素所產(chǎn)生的消極影響。

（6）平等溝通，情感化人

縱觀微博用戶群體，其中相當(dāng)一部分人使用的目的是出于心情變化記錄、興趣話題討論、尋求情感共鳴等方面的考慮。所以，在與粉絲的交流過(guò)程中企業(yè)應(yīng)始終堅(jiān)持“平等”的原則，建立起企業(yè)與粉絲之間平等互利的和諧關(guān)系，培養(yǎng)粉絲對(duì)企業(yè)的信任感，做到以情化人，實(shí)現(xiàn)“情感”銷(xiāo)售。

2.推廣策略

微博營(yíng)銷(xiāo)方式的應(yīng)用一定程度上加大了企業(yè)品牌的推廣力度，然而其發(fā)展尚未成熟，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)仍存在丞待解決的管理難題。因此，企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的推廣過(guò)程中需注意以及幾方面的提升：

（1）樹(shù)立“先服務(wù)，后銷(xiāo)售“的營(yíng)銷(xiāo)理念

營(yíng)銷(xiāo)理念為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為奠定了良好的指導(dǎo)性基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)樹(shù)立“先服務(wù)，后銷(xiāo)售”的營(yíng)銷(xiāo)理念，以微小心態(tài)看待企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)，注重策略在活動(dòng)信息當(dāng)中的使用，由外物引導(dǎo)產(chǎn)品的推廣與銷(xiāo)售，這樣“間接式”銷(xiāo)售更容易引起消費(fèi)者的關(guān)注和推崇。在此過(guò)程中，應(yīng)注意把控好信息的頻率以及信息中所涵蓋的閱讀價(jià)值，適當(dāng)?shù)耐馕锎碳?，增?qiáng)宣傳效果。

（2）虛心以待，加強(qiáng)學(xué)習(xí)

就目前我國(guó)企業(yè)的微博銷(xiāo)售形勢(shì)而言，單純的依靠原有的推廣經(jīng)驗(yàn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因此，企業(yè)應(yīng)虛心以待，加強(qiáng)學(xué)習(xí)，理性分析我國(guó)當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)，有選擇性的結(jié)合當(dāng)前國(guó)外企業(yè)的微博營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，如戴爾、星巴克、柯達(dá)等，形成具有自身企業(yè)特色的微博營(yíng)銷(xiāo)，繼而推進(jìn)企業(yè)自身的發(fā)展。

（3）積極互動(dòng)，優(yōu)化內(nèi)容

企業(yè)應(yīng)積極的調(diào)動(dòng)與粉絲之間的互動(dòng)關(guān)系，繼而借由微博開(kāi)展有效的品牌推廣、客戶管理、危機(jī)處理等商業(yè)活動(dòng)?；?dòng)內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)與否將直接決定互動(dòng)活動(dòng)的收效，因此，在企業(yè)的微博互動(dòng)過(guò)程中，切實(shí)注意營(yíng)銷(xiāo)者的措辭與語(yǔ)氣，優(yōu)化互動(dòng)信息的內(nèi)容，以求在情感因素上提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的收效。

（4）渠道整合，推廣多元化

隨著微博技術(shù)的不斷更新與改進(jìn)，企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的渠道變的更為廣闊。企業(yè)加強(qiáng)渠道整合，實(shí)現(xiàn)推廣渠道多元化，積極將自身微博進(jìn)行對(duì)外推廣，如選擇門(mén)戶網(wǎng)站、百度推廣、郵件等平成企業(yè)微博推廣。與此同時(shí)，企業(yè)還可適當(dāng)?shù)脑鲈O(shè)企業(yè)微博，將產(chǎn)品類(lèi)別、層次進(jìn)行精致的劃分后，放置到不同的微博賬號(hào)中，從而優(yōu)化推廣，為消費(fèi)者提供更為便利的服務(wù)。

（5）全員參與，合力營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)微博更多的是展示公眾形象，是對(duì)企業(yè)整體文化的一種詮釋。因此，企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)單憑一兩個(gè)人的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)的，這就要求企業(yè)全體員工積極參與到此項(xiàng)工作當(dāng)中，筑造企業(yè)內(nèi)部合力，將最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)提供給消費(fèi)者，提高營(yíng)銷(xiāo)實(shí)效。

（6）名人宣傳，代言增效

名人作為公眾人物，受到了廣大微博用戶的關(guān)注與追捧。企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮名人的宣傳效應(yīng)，借此來(lái)提高企業(yè)微博的人氣和粉絲數(shù)量。企業(yè)可選擇公眾感染力強(qiáng)且形象正派的人物，代言企業(yè)品牌，從而增強(qiáng)品牌的宣傳效果。如凡客誠(chéng)品由韓寒、王璐丹共同代言，吸引了大量的微博關(guān)注粉絲。

3.操作策略

微博營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)系統(tǒng)的銷(xiāo)售工程，其操作模式多變，可應(yīng)用策略豐富。操作策略在企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用主要分為以下幾種：一，信息曝光。企業(yè)可將自身?yè)碛械钠放坪彤a(chǎn)品信息進(jìn)行曝光，以建立客戶與企業(yè)之間的聯(lián)系，從而服務(wù)于品牌營(yíng)銷(xiāo)。二，活動(dòng)互動(dòng)。充分利用互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)特性，開(kāi)展具有企業(yè)特色的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)幽默、利益性的微博信息，形成與粉絲之間的近距離交流。三，開(kāi)設(shè)在線客戶服務(wù)。微博動(dòng)態(tài)具有不定時(shí)性，在線客戶服務(wù)的開(kāi)設(shè)，有利于建立服務(wù)型企業(yè)，及時(shí)滿足客戶的需求。四，優(yōu)化搜索引擎。企業(yè)可結(jié)合現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，優(yōu)化企業(yè)微博的搜索引擎，以降低營(yíng)銷(xiāo)成本，提高微博的訪問(wèn)量。五，輿情監(jiān)管。在媒體社會(huì)化的今天，微博一定程度上引導(dǎo)了社會(huì)的輿論導(dǎo)向。因此，微博定將成為企業(yè)客戶信息反饋、檢測(cè)以及公關(guān)危機(jī)處理的重要媒介。發(fā)揮好微博的信息反饋功能，對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

篇（8）

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響

（一）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境能夠給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)威脅

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中時(shí)常會(huì)出現(xiàn)不利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)行的因素，由此形成挑戰(zhàn)。如果企業(yè)不能夠采取相應(yīng)的措施來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，這些不利因素將會(huì)導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的困難，帶來(lái)威脅。為了使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)正常運(yùn)行，企業(yè)管理者應(yīng)注重對(duì)環(huán)境的分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)環(huán)境威脅，并立即解決，力爭(zhēng)將危機(jī)降低到最小。

（二）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可以給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)機(jī)會(huì)

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境同時(shí)也會(huì)衍生出許多對(duì)企業(yè)具有很大誘惑力的領(lǐng)域，由此帶來(lái)經(jīng)濟(jì)機(jī)遇。對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)講，環(huán)境帶來(lái)的機(jī)會(huì)是開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的重要基礎(chǔ)。為此，企業(yè)應(yīng)積極加強(qiáng)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析，當(dāng)環(huán)境機(jī)會(huì)出現(xiàn)的時(shí)候能夠及時(shí)抓住，保持企業(yè)的快速發(fā)展。

（三）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的資源基礎(chǔ)

支撐企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的運(yùn)行所需的各種經(jīng)濟(jì)資源，如信息、資金、人力等都是由外部環(huán)境來(lái)供應(yīng)的。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的外部社會(huì)因素，它能夠直接或間接影響到市場(chǎng)規(guī)模的大小、市場(chǎng)吸引力的強(qiáng)弱及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的制定。因此營(yíng)銷(xiāo)管理者的基本任務(wù)就在于適當(dāng)制定營(yíng)銷(xiāo)組合，使其與不斷變化著的經(jīng)濟(jì)環(huán)境相適應(yīng)。

二、環(huán)境變化中企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

（一）企業(yè)在宏觀環(huán)境變化中應(yīng)采取的策略

1.抵制性策略

企業(yè)力圖扭轉(zhuǎn)或限制那些對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不利影響的宏觀環(huán)境因素的變化，也可叫做對(duì)抗策略。一般情況下，中小型企業(yè)和實(shí)力不是很強(qiáng)的大企業(yè)不適宜采取這種策略。在實(shí)施這一策略時(shí)必須注意：在現(xiàn)行法律法規(guī)范圍內(nèi)進(jìn)行，切不可做出違法行為；不可使企業(yè)的對(duì)抗行為給公眾留下不好印象，從而影響企業(yè)的形象；不影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。

2.多元化策略

當(dāng)宏觀環(huán)境因素的改變對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不利影響時(shí)，將受到不利影響或威脅的產(chǎn)品暫時(shí)或永遠(yuǎn)停銷(xiāo)、停產(chǎn)或轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)，或重新考慮自己的市場(chǎng)定位，或?qū)①Y金轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)其他產(chǎn)品的行業(yè)或部門(mén)。

3.協(xié)調(diào)性策略

協(xié)調(diào)性策略就是指企業(yè)運(yùn)用自己的資源化解外部環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)造成的不利影響，使自身的營(yíng)銷(xiāo)策略與外部環(huán)境的變化保持一致，執(zhí)行這種營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)要求做到：必須保持保證企業(yè)的市場(chǎng)份額沒(méi)有大的減少；企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益沒(méi)有大的損失；企業(yè)的未來(lái)發(fā)展不會(huì)因改變策略而受到大的影響。

（二）企業(yè)在微觀環(huán)境變化中應(yīng)采取的策略

1.轉(zhuǎn)移性策略

轉(zhuǎn)移性策略是指當(dāng)微觀環(huán)境中原有顧客的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣改變時(shí)，企業(yè)的產(chǎn)品不被他們接受而產(chǎn)生了市場(chǎng)不確定因素，應(yīng)把產(chǎn)品及時(shí)地轉(zhuǎn)移到其他地區(qū)以保持發(fā)展。采用此方法進(jìn)行市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必須先進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查、研究和分析，切不可盲目地進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。

2.改變性策略

改變性策略的具體做法就是在這部分顧客集中的區(qū)域內(nèi)，大范圍、周期性進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)示范、名人廣告效應(yīng)以及其他一切可行的促銷(xiāo)方法去促使消費(fèi)者改變他們的購(gòu)買(mǎi)或者消費(fèi)行為。如果這部分顧客中多數(shù)屬于理性消費(fèi)者，應(yīng)考慮多用實(shí)例和數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明其產(chǎn)品的效應(yīng)；如果多數(shù)屬于感性或者沖動(dòng)消費(fèi)者，則應(yīng)多用刺激性事例或場(chǎng)面較大的能引起即時(shí)效應(yīng)的方法來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇和行為。

3.適應(yīng)性策略

適應(yīng)性策略也叫差別性策略，當(dāng)顧客的購(gòu)買(mǎi)實(shí)力差別較大時(shí)，應(yīng)適應(yīng)這種狀況，把相同產(chǎn)品制定不同的范圍，在不同的地區(qū)、不同的環(huán)境、不同的風(fēng)俗習(xí)慣下、不同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，同一產(chǎn)品賣(mài)出不同的價(jià)格。大多數(shù)企業(yè)，在實(shí)際運(yùn)用這一策略時(shí)可以靈活運(yùn)用，比如同質(zhì)量產(chǎn)品以不同產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)，可以稍加改變產(chǎn)品的外形、也可以改變產(chǎn)品的包裝，或者在高價(jià)產(chǎn)品上加些飾物，也就是增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。這樣，即能保證繁雜生產(chǎn)流程和形式，還可以增加產(chǎn)品的價(jià)值，又能使顧客認(rèn)為自己的高價(jià)購(gòu)回的產(chǎn)品是物超所值，是有別于一般產(chǎn)品的，從而滿足于消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

分析和研究營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，把握當(dāng)代消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，是每一個(gè)企業(yè)及其營(yíng)銷(xiāo)人員必備的基本素質(zhì)，企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境的變化與發(fā)展趨勢(shì)，相應(yīng)制定并不斷調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，自覺(jué)地利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，防范可能出現(xiàn)的威脅，揚(yáng)長(zhǎng)避短，確保在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭國(guó)慶.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].清華大學(xué)出版社，2008

篇（9）

一、電子商務(wù)及其營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

隨著時(shí)代的進(jìn)步，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展取得了巨大的成就，其在現(xiàn)代企業(yè)中的應(yīng)用也不斷加深，近些年來(lái)，許多企業(yè)開(kāi)始直接利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品推銷(xiāo)，而且受到了廣大消費(fèi)者的歡迎，電子商務(wù)則應(yīng)運(yùn)而生。隨著時(shí)代的發(fā)展，電子商務(wù)對(duì)現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響越來(lái)越大，在電子商務(wù)環(huán)境下，開(kāi)展有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)成為企業(yè)運(yùn)營(yíng)發(fā)展的重點(diǎn)內(nèi)容之一。電子商務(wù)指的是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行交易信息的傳遞和交易活動(dòng)的進(jìn)行，進(jìn)而完成整個(gè)交易活動(dòng)。其中，現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)的基礎(chǔ)，互聯(lián)網(wǎng)交易是電子商務(wù)最基本的表現(xiàn)方式。在電子商務(wù)活動(dòng)中，各類(lèi)商家會(huì)借助信息技術(shù)對(duì)電子商務(wù)活動(dòng)中的各類(lèi)問(wèn)題予以解決，通過(guò)恰當(dāng)?shù)氖侄蝸?lái)降低交易成本，而且還會(huì)利用信息技術(shù)為商家創(chuàng)造更多的商機(jī)，最終促使商家獲得更多的利潤(rùn)。另一方面，從狹義上來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)就是現(xiàn)代電商企業(yè)利用信息技術(shù)所開(kāi)展的商務(wù)活動(dòng)，在開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)的過(guò)程中，會(huì)涉及到電子支付以及新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等。電子商務(wù)給消費(fèi)者消費(fèi)活動(dòng)帶來(lái)了很大的改變，在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者只需借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)完成一系列購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，在整個(gè)過(guò)程中，不會(huì)受到時(shí)間和空間的限制。另一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋范圍非常廣，所以，在電子商務(wù)環(huán)境中，消費(fèi)者可以對(duì)全球商品進(jìn)行任意選擇。再者，在電子商務(wù)環(huán)境中，由于電商的產(chǎn)品到消費(fèi)者手中，省去了很多中間環(huán)節(jié)，所以，銷(xiāo)售成本比較低，消費(fèi)者所支付的產(chǎn)品費(fèi)用也相對(duì)較低，在電子商務(wù)環(huán)境中，消費(fèi)者的消費(fèi)需求得到了極大地滿足。與傳統(tǒng)的商業(yè)模式相比，電子商務(wù)有很多獨(dú)有的特征，第一，在電子商務(wù)環(huán)境中，電商的產(chǎn)品成本低，因?yàn)槠涫峭ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者推銷(xiāo)和遞送產(chǎn)品，與傳統(tǒng)商業(yè)模式相比，少去了很多中間環(huán)節(jié)，電商所支付的成本費(fèi)用大幅減少，這就導(dǎo)致產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格相對(duì)較低，這是電子商務(wù)深受消費(fèi)者和商家親睞的重要原因之一。第二，產(chǎn)品銷(xiāo)售方式與傳統(tǒng)產(chǎn)品銷(xiāo)售有著較大的區(qū)別，在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇有了更多的自主性，所以，產(chǎn)品的銷(xiāo)售也不會(huì)像傳統(tǒng)模式那樣過(guò)于被動(dòng)。第三，產(chǎn)品交易更加地便捷，這主要是利用電子商務(wù)平臺(tái)的便利性，不論是消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇還是商家的產(chǎn)品供應(yīng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)都可以輕松完成，而且消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇范圍更加廣闊。由此可見(jiàn)，與傳統(tǒng)的商業(yè)模式相比，電子商務(wù)的出現(xiàn)，為商家的產(chǎn)品銷(xiāo)售和推廣提供了更多地便利，這也為企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)奠定良好的基礎(chǔ)。但是，電子商務(wù)環(huán)境下的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)會(huì)與傳統(tǒng)商業(yè)模式中的企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)存在較大的差別，所以，這同樣為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

二、電子商務(wù)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響

（一）機(jī)遇分析

1．營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化電子商務(wù)環(huán)境中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)發(fā)生了很大的變化，產(chǎn)品選擇更加地自由和多元，由于電子商務(wù)的發(fā)展依托于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，所以，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)也會(huì)更加地靈敏，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)，產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)可以和消費(fèi)者進(jìn)行直接交流，在產(chǎn)品的輸出以及產(chǎn)品信息的反饋方面更加地迅速和直接，在電子商務(wù)環(huán)境中，中間商的作用被大幅削弱，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或更加地直接，并更加具有針對(duì)性。受到電子商務(wù)發(fā)展的影響，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的主動(dòng)性進(jìn)一步加強(qiáng)，全球貿(mào)易轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為重心的買(mǎi)方市場(chǎng)，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中，所開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須以消費(fèi)者的消費(fèi)需求為導(dǎo)向，這樣才能確保營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以獲得成功。2．營(yíng)銷(xiāo)方式的變化在傳統(tǒng)的商業(yè)活動(dòng)中，企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)需要投入大量的人力和物力，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)需要安排大量的人員進(jìn)行廣告宣傳，以此來(lái)擴(kuò)大影響力，進(jìn)而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占市場(chǎng)份額，這種營(yíng)銷(xiāo)方式會(huì)耗費(fèi)大量的時(shí)間，而且營(yíng)銷(xiāo)成本相對(duì)較高。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行，所以其營(yíng)銷(xiāo)影響范圍會(huì)更加地廣泛，借助電子商務(wù)平臺(tái)，整個(gè)交易活動(dòng)所受到的限制相對(duì)較少。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比，企業(yè)的成本投入大幅減少，但是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響范圍、針對(duì)性以及最終效果都大幅提升。3．企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的變化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要目的就是使消費(fèi)者能夠?qū)ψ陨淼漠a(chǎn)品更加地親睞，以此來(lái)獲取更大的市場(chǎng)，所以，市場(chǎng)的爭(zhēng)奪必然會(huì)引起企業(yè)之間的相互競(jìng)爭(zhēng)。電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的產(chǎn)品需求特點(diǎn)為導(dǎo)向，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的使用評(píng)價(jià)以及其它反饋信息都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞，這樣的虛擬環(huán)境反而使得企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加地公平，不同的行業(yè)之間的接線也逐漸變得模糊，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也變得更加地多元化，在電子商務(wù)環(huán)境中，中小企業(yè)也很有可能是大型企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)者，不同行業(yè)的企業(yè)也會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)從線下轉(zhuǎn)到線上，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)變得更加地激烈，這種全新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)對(duì)于我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的規(guī)范也會(huì)產(chǎn)生一定的積極影響。在這種競(jìng)爭(zhēng)模式下，企業(yè)的產(chǎn)品更新速度會(huì)更快，消費(fèi)者的實(shí)際需求會(huì)得到更好地滿足。

（二）風(fēng)險(xiǎn)分析

1．競(jìng)爭(zhēng)加劇信息技術(shù)的發(fā)展，推動(dòng)力電子商務(wù)的發(fā)展，在電子商務(wù)環(huán)境中，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加地激烈，在信息技術(shù)的支持下，企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系和溝通更加地便捷，但是，由于電子商務(wù)對(duì)企業(yè)有著巨大的促進(jìn)作用，所以加入到電子商務(wù)環(huán)境中的企業(yè)數(shù)量在不斷增長(zhǎng)，企業(yè)數(shù)量的增加也就會(huì)是企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加的激烈，企業(yè)所面對(duì)的壓力也會(huì)更大。另一方面，由于電子商務(wù)環(huán)境的虛擬性，一些企業(yè)為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，竟然采取不正當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)手段，通過(guò)散步虛假產(chǎn)品消息，通過(guò)大幅降低價(jià)格，為消費(fèi)者提供一些非常劣質(zhì)的產(chǎn)品，這種惡性競(jìng)爭(zhēng)手段無(wú)疑會(huì)對(duì)我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。2．金融風(fēng)險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)雖然推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程中發(fā)揮了重要的促進(jìn)作用，但是也給金融體系的完善帶來(lái)了非常大的風(fēng)險(xiǎn)。以互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境所為依托所建立的經(jīng)濟(jì)體系，具有較強(qiáng)的交互性和實(shí)時(shí)性，從電子商務(wù)的發(fā)展中可以看出，這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，信息反饋效率特別高。在電子商務(wù)環(huán)境中，產(chǎn)品交易量變化非?？?，而且發(fā)生的是電子交易，所以，在交易活動(dòng)中所產(chǎn)生的交易和清算風(fēng)險(xiǎn)顯著增加，一旦出現(xiàn)錯(cuò)誤，可以挽回的機(jī)會(huì)很少，而且不論是企業(yè)還是普通消費(fèi)者所付出的補(bǔ)救成本會(huì)很高。另一方面，在單子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中，電子貨幣流通速度加快，其對(duì)基礎(chǔ)貨幣的衡量和貨幣乘數(shù)都造成了較大的影響，而且在電子貨幣的流動(dòng)過(guò)程中，金融監(jiān)管難度也會(huì)隨之上升。3．管理風(fēng)險(xiǎn)在電子商務(wù)環(huán)境下，交易活動(dòng)的進(jìn)行具有較強(qiáng)的虛擬性，而企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也主要是通過(guò)虛擬的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，這與傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理有著較大的區(qū)別，很多企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理方面都面臨著很大的挑戰(zhàn)。據(jù)調(diào)查，很多網(wǎng)絡(luò)非法行為都是由公司內(nèi)部人員所謂，隨著我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展速度不斷加快，由公司內(nèi)部人員而導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)非法時(shí)間數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了整體的70%，所以，在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理會(huì)面臨更多的風(fēng)險(xiǎn)。

三、電子商務(wù)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策

（一）加強(qiáng)企業(yè)信息系統(tǒng)建設(shè)

電子商務(wù)是依托信息技術(shù)而發(fā)展的，所以，為了有效推動(dòng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，必須加強(qiáng)企業(yè)信息系統(tǒng)的建設(shè)。首先，企業(yè)要加強(qiáng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)信息信息保護(hù)，通過(guò)安全高效防火墻并進(jìn)行定期維護(hù)，是企業(yè)產(chǎn)品信息受到良好的保護(hù)。其次，加強(qiáng)客戶以及潛在消費(fèi)者信息系統(tǒng)建立，針對(duì)企業(yè)的客戶要建立專(zhuān)門(mén)的數(shù)據(jù)信息庫(kù)，對(duì)不同的檔次、類(lèi)型、產(chǎn)品喜好特點(diǎn)等信息進(jìn)行整理，這些是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推銷(xiāo)的重要基礎(chǔ)。企業(yè)還應(yīng)該對(duì)潛在消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)特點(diǎn)等信息進(jìn)行細(xì)致分析，然后對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)卣{(diào)整，進(jìn)而有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，為企業(yè)發(fā)展更多地客戶。

（二）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理

在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，首先，企業(yè)要加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳，在企業(yè)的官方網(wǎng)站以及企業(yè)所設(shè)立的產(chǎn)品店鋪中，要對(duì)各類(lèi)產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能進(jìn)行詳細(xì)介紹，為了進(jìn)一步加強(qiáng)宣傳力度，企業(yè)要在各類(lèi)門(mén)戶網(wǎng)站中投放產(chǎn)品信息，就目前的情況來(lái)看，企業(yè)還應(yīng)該重點(diǎn)在社交網(wǎng)站投放產(chǎn)品新，如相親網(wǎng)站、微博、微信、QQ等。其次，企業(yè)要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的便利性，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，如果有消費(fèi)者咨詢(xún)相關(guān)產(chǎn)品信息，企業(yè)工作人員要將產(chǎn)品的主要特色和功能向消費(fèi)者說(shuō)明，而且要注意用詞地恰當(dāng)。再者，企業(yè)要對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行合理控制，因?yàn)橄M(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)商城選擇商品時(shí)，往往最看中產(chǎn)品的價(jià)格，所以，企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，要將價(jià)格控制在最低，向消費(fèi)者展示一個(gè)合理的價(jià)格，以此來(lái)吸引更多的消費(fèi)者。

（三）加強(qiáng)人才培養(yǎng)

人才是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要?jiǎng)恿ΓF(xiàn)代企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)上升為人才之間的競(jìng)爭(zhēng)，為此，企業(yè)要加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)。為此，企業(yè)應(yīng)該建立專(zhuān)門(mén)的人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，然后聘請(qǐng)業(yè)內(nèi)專(zhuān)家或者營(yíng)銷(xiāo)精英定期為企業(yè)相關(guān)工作人員傳授經(jīng)驗(yàn)，以此來(lái)提高工作人員的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)。另一方面，企業(yè)還可以聘請(qǐng)高素質(zhì)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員為企業(yè)工作，這樣可以為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展提供強(qiáng)勁的動(dòng)力。

（四）加強(qiáng)資金保障

不論是產(chǎn)品廣告的投放還是企業(yè)信息系統(tǒng)的建設(shè)以及企業(yè)人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，都需要企業(yè)投入一定的資金，所以，為了確保企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利開(kāi)展，加強(qiáng)資金保障則顯得意義重大。為此，企業(yè)可以選擇強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方式，通過(guò)與其它企業(yè)建立合作關(guān)系，為自身營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展建立強(qiáng)有力的資金后盾，而且隨著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的逐步開(kāi)展，企業(yè)應(yīng)該要適當(dāng)?shù)丶哟笸度?，從而不斷增?qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。

四、結(jié)語(yǔ)

電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在一定的區(qū)別，為了確保營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)地有效開(kāi)展，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)其信息系統(tǒng)建設(shè)，要加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)管理，而且要加強(qiáng)人才培養(yǎng)，企業(yè)還可以通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方式，為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展提供有力的資金保障。

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篇（10）

任何企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是在一定的動(dòng)態(tài)環(huán)境中進(jìn)行的，,即是在與其他企業(yè)、顧客和社會(huì)公眾的相互聯(lián)結(jié)中開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)絕不能脫離環(huán)境。環(huán)境的變化既可以給企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也可以形成某種威脅。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境具有差異性、多變性、不可控性和關(guān)聯(lián)性的特點(diǎn)，,企業(yè)不能被動(dòng)分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和消極地適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,而應(yīng)通過(guò)各種方式和途徑增強(qiáng)自身適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的能力，從而避免市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)其產(chǎn)生的威脅，,在錯(cuò)綜復(fù)雜和變化多端的市場(chǎng)環(huán)境中抓住機(jī)遇。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的涵義 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境?按照美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)家菲力普?科特勒的解釋是：影響企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。具體地說(shuō)就是：影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標(biāo)顧客交易及關(guān)系的外在參與者和影響力。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。 二、微觀環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境受企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的業(yè)務(wù)部門(mén)、供應(yīng)商、中介組織、產(chǎn)品市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和關(guān)心企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)公眾的直接影響，如何充分發(fā)揮好上述組織的作用，是推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的有效途徑。

1、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的影響

良好的內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作得以順利開(kāi)展的前提條件。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是由企業(yè)最高管理層和各部門(mén)組織構(gòu)成，營(yíng)銷(xiāo)工作的成敗與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)重視及部門(mén)支持有很大關(guān)系。第一，營(yíng)銷(xiāo)管理人員在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制訂和實(shí)施過(guò)程中必須遵從董事會(huì)和總經(jīng)理的意見(jiàn)。第二，營(yíng)銷(xiāo)管理人員需同其他職能部門(mén)的管理人員密切配合，加強(qiáng)溝通。在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中，資金的有效運(yùn)用、資金在制造和營(yíng)銷(xiāo)之間的合理分配、可能實(shí)現(xiàn)的資金回收率、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的風(fēng)險(xiǎn)程度等，都同財(cái)務(wù)部門(mén)有關(guān)；新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方法是研究與開(kāi)發(fā)部門(mén)集中考慮的問(wèn)題；生產(chǎn)所需的原材料能否得到充分供應(yīng)，是由采購(gòu)部門(mén)負(fù)責(zé)的；制造部門(mén)負(fù)責(zé)生產(chǎn)指標(biāo)的完成；會(huì)計(jì)部門(mén)協(xié)助營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)了解其計(jì)劃目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的程度。這些部門(mén)都同營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的計(jì)劃和活動(dòng)發(fā)生密切的關(guān)系。事實(shí)證明，企業(yè)內(nèi)部所有部門(mén)的工作都與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的貫徹落實(shí)有密切關(guān)系，區(qū)別只是關(guān)系的密切或直接程度不同。由于工作目標(biāo)各有不同，部門(mén)之間發(fā)生矛盾是不可避免的。妥善處理矛盾、加強(qiáng)相互之間的溝通、不斷優(yōu)化內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的重要職責(zé)。

2、供應(yīng)環(huán)境的影響

企業(yè)的供應(yīng)環(huán)境是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)物資、設(shè)備、能源、勞務(wù)和資金的企業(yè)和個(gè)人。供應(yīng)環(huán)境的優(yōu)劣對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響很大。供應(yīng)者所提供資源的價(jià)格、數(shù)量、質(zhì)量和及時(shí)性，直接影響企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、銷(xiāo)量和利潤(rùn)。供應(yīng)短缺會(huì)影響企業(yè)按期完成交貨任務(wù)，短期將造成銷(xiāo)售額損失，長(zhǎng)期則會(huì)嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)在顧客中的信譽(yù)，進(jìn)而危及企業(yè)的市場(chǎng)地位。為避免這種不利情況的發(fā)生，企業(yè)一般要通過(guò)多方開(kāi)辟供應(yīng)渠道，與主要供應(yīng)商建立長(zhǎng)期供貨關(guān)系等措施，穩(wěn)定供應(yīng)，優(yōu)化供應(yīng)環(huán)境。

3、營(yíng)銷(xiāo)中介環(huán)境的影響

營(yíng)銷(xiāo)中介是協(xié)助促銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品、銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品和將企業(yè)產(chǎn)品運(yùn)送給購(gòu)買(mǎi)者的企業(yè)組織，包括銷(xiāo)售中間商、儲(chǔ)運(yùn)商和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)金融機(jī)構(gòu)，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不可缺少的中間環(huán)節(jié)。生產(chǎn)集中和消費(fèi)分散的矛盾，要通過(guò)中間的分銷(xiāo)商來(lái)解決；產(chǎn)品的儲(chǔ)運(yùn)直接關(guān)系到產(chǎn)品成本和價(jià)格；企業(yè)資金周轉(zhuǎn)不靈，則須求助于銀行或信托公司等。當(dāng)今商品經(jīng)濟(jì)愈發(fā)達(dá)，社會(huì)分工愈細(xì)，企業(yè)中介機(jī)構(gòu)的作用就越大。在營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中，企業(yè)的高層管理者和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須處理好與中介機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系。

4、銷(xiāo)售市場(chǎng)的影響

要使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃獲得成功，企業(yè)必須熟悉自己產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者及銷(xiāo)售市場(chǎng)環(huán)境。在實(shí)際工作中通常要按顧客及其購(gòu)買(mǎi)目的的不同來(lái)劃分市場(chǎng)，具體深入地了解不同市場(chǎng)的特點(diǎn)，更好地貫徹以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)思想，為企業(yè)創(chuàng)造良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響

企業(yè)面對(duì)許多競(jìng)爭(zhēng)者，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中都會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的干擾和影響，不僅要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行辯認(rèn)和跟蹤，而且要采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略謀勝，以鞏固自己的市場(chǎng)。這就要求企業(yè)必須從購(gòu)買(mǎi)者的角度認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的構(gòu)成因素，要從以下三個(gè)不同層面開(kāi)展市場(chǎng)爭(zhēng)奪。一是品牌競(jìng)爭(zhēng)者。同類(lèi)產(chǎn)品的功能和外在形式一般基本相同，但因生產(chǎn)國(guó)和產(chǎn)品牌子不同在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)受很大影響。二是平行競(jìng)爭(zhēng)者。平行競(jìng)爭(zhēng)又屬品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，是潛伏程度更深的競(jìng)爭(zhēng)者。產(chǎn)品種類(lèi)不同，但滿足的需求相同，如汽車(chē)、摩托車(chē)、自行車(chē)都能滿足消費(fèi)者對(duì)交通工具的需求，它們之間是平行競(jìng)爭(zhēng)者的范籌。三是潛在消費(fèi)需求競(jìng)爭(zhēng)者。是潛伏程度最深的競(jìng)爭(zhēng)者，是相互之間為爭(zhēng)奪顧客潛在需求而開(kāi)展的競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)針對(duì)購(gòu)買(mǎi)者當(dāng)前需求的各種愿望開(kāi)展的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵在于知己知彼，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，如僅注意品牌競(jìng)爭(zhēng)，致力于在一定的市場(chǎng)上爭(zhēng)奪較大的占有率，而忽略開(kāi)辟新的市場(chǎng)和防止產(chǎn)品衰退，則會(huì)犯“企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)近視癥”。

6、社會(huì)公眾的影響

企業(yè)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境還受社會(huì)公眾因素的影響。社會(huì)公眾主要有金融、媒體、當(dāng)?shù)毓?、一般公眾和?nèi)部公眾等幾種類(lèi)型，與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有直接或間接的關(guān)系。一個(gè)企業(yè)在公眾心目中形象的好壞，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展有重要意義。現(xiàn)代企業(yè)是一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中必然與各方面發(fā)生聯(lián)系，處理好與各方面公眾的關(guān)系，是企業(yè)管理中一項(xiàng)極其重要的任務(wù)。

三、宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響

宏觀環(huán)境的變化，要求企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者在選擇經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)必須認(rèn)真分析政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等因素變化的影響，明確企業(yè)自身面臨的機(jī)遇和危機(jī)，以便利用機(jī)遇，避免或消除危機(jī)。企業(yè)只有在把握宏觀環(huán)境發(fā)展變化趨勢(shì)的基礎(chǔ)上順勢(shì)而為，才能在專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)和多元化發(fā)展中做出最佳的決策。 宏觀環(huán)境指的是對(duì)所有企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生影響的環(huán)境方面的各種因素，需要從政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等方面進(jìn)行分析，找出這些因素對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的影響。 1、政治法律環(huán)境的影響

政治法律環(huán)境是指對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有實(shí)際與潛在影響的政治力量和對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)加以限制和要求的法律法規(guī)等因素。企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇時(shí)，首先要考慮的問(wèn)題是擬投資企業(yè)所在國(guó)家和地區(qū)政局的穩(wěn)定性和安全性，在此基礎(chǔ)上，要著重考慮政府對(duì)發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)的支持力度和政務(wù)工作的效率。為了促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。企業(yè)應(yīng)選擇穩(wěn)定安全、能提供高效優(yōu)質(zhì)服務(wù)的政治環(huán)境。國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)還需要考慮目標(biāo)國(guó)對(duì)外來(lái)企業(yè)和外來(lái)商品的政策及態(tài)度等。 2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指直接影響企業(yè)生存和發(fā)展的國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r及趨勢(shì)、經(jīng)濟(jì)體制與其運(yùn)行狀況、國(guó)家的經(jīng)濟(jì)政策及措施等因素。企業(yè)要密切關(guān)注國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策的變化，因?yàn)?，政府制定的?jīng)濟(jì)政策對(duì)某一行業(yè)及其企業(yè)的影響，既可以是鼓勵(lì)和保護(hù)性的，也可以是限制和排斥性的。2005年12月國(guó)務(wù)院實(shí)施的《促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整暫行規(guī)定》中的《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄》就是由鼓勵(lì)、限制和淘汰三類(lèi)目錄組成。對(duì)鼓勵(lì)類(lèi)產(chǎn)業(yè)投資項(xiàng)目，國(guó)家制定優(yōu)惠政策支持，以消除經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的瓶頸；對(duì)于限制類(lèi)項(xiàng)目，國(guó)家督促改造和禁止新建；而對(duì)于淘汰類(lèi)項(xiàng)目，國(guó)家禁止投資，可以采取高稅收、行業(yè)管制等政策，如金融機(jī)構(gòu)可停止各種形式的授信支持、有關(guān)部門(mén)可依法吊銷(xiāo)生產(chǎn)許可證等。3、技術(shù)環(huán)境的影響技術(shù)環(huán)境是指企業(yè)所處的環(huán)境中科技要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會(huì)現(xiàn)象的集合，包括國(guó)家科技體制、科技政策、科技水平和科技發(fā)展趨勢(shì)等因素。對(duì)各行業(yè)內(nèi)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，要密切關(guān)注所在行業(yè)的技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)者技術(shù)開(kāi)發(fā)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的動(dòng)向，及時(shí)了解是否有當(dāng)前技術(shù)的替代技術(shù)出現(xiàn)，并發(fā)現(xiàn)可能給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)利益的新技術(shù)、新材料和新工藝。我國(guó)是一個(gè)設(shè)備大國(guó)，資產(chǎn)規(guī)模龐大，每年因各種原因?qū)е略O(shè)備停產(chǎn)、報(bào)廢所造成的損失逾千億元，大量設(shè)備的報(bào)廢對(duì)環(huán)境和資源也造成巨大壓力。研究和開(kāi)發(fā)再制造技術(shù)，并將再制造業(yè)發(fā)展成為一個(gè)規(guī)范的現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)，從不能再利用的電子垃圾中，低成本、低污染、高效率地回收金屬、塑料、玻璃等原料投入再生產(chǎn)，能夠使企業(yè)在節(jié)能、節(jié)材、降耗、減少污染和提高經(jīng)濟(jì)效益上發(fā)揮巨大作用，大力推動(dòng)我國(guó)循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 4、社會(huì)文化環(huán)境的影響社會(huì)文化環(huán)境是指企業(yè)所處地區(qū)在社會(huì)與文化方面所具備的基本條件，它包括民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、、教育水平、社會(huì)結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣等因素。社會(huì)文化因素對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的影響是間接的、潛在的和持久的。 總之，通過(guò)分析企業(yè)的微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素，對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略有重大關(guān)系，企業(yè)應(yīng)派員進(jìn)行專(zhuān)門(mén)研究，以做到及時(shí)掌握市場(chǎng)需求變化動(dòng)態(tài)，創(chuàng)造良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)始終處于不敗之地。分析企業(yè)宏觀環(huán)境的變化，要求企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在選擇經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)必須密切關(guān)注，認(rèn)真分析，目的在于明確企業(yè)自身面臨的機(jī)遇和危機(jī)，以便利用機(jī)遇，避免或消除危機(jī)，以適應(yīng)環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

[1]菲利普?科特勒.營(yíng)銷(xiāo)管理[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社,2001..