序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)研范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

本次調(diào)研從2015年9月15日到10月15日期間進(jìn)行，由上海企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力研究中心按照中小企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，在一季度、二季度調(diào)查樣本基礎(chǔ)上，在食品、家居、軟件信息、電子商務(wù)、居民服務(wù)、餐飲、零售商業(yè)7個(gè)行業(yè)，補(bǔ)充30家樣本企業(yè)。有效回收285家，有效回收率85.4%，其中食品45家、家居36家、軟件信息40家、電子商務(wù)42家、居民服務(wù)40家、餐飲40家、傳統(tǒng)零售商業(yè)42家?？傮w上，樣本企業(yè)行業(yè)分布、地域分布、規(guī)模分布較均衡。

根據(jù)以上指標(biāo)體系，品牌行業(yè)知曉度、美譽(yù)度兩個(gè)指標(biāo)數(shù)據(jù)，我們調(diào)研所在行業(yè)商會(huì)、協(xié)會(huì)，以協(xié)會(huì)商會(huì)出具報(bào)告的方式取得;其他數(shù)據(jù)，由企業(yè)調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)取得。我們以2014年第一季度數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)100，依據(jù)樣本企業(yè)數(shù)量（50%權(quán)數(shù)）和平均企業(yè)銷售額（50%權(quán)數(shù)）進(jìn)行加權(quán)平均，以保證每次調(diào)查的可比性。

二、三季度和前三季度本市中小企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力總體情況

1. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)。2015三季度本市中小企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)為94.46，環(huán)比2015第二季度94.67下降0.21，同比2014第三季度下降2.26;2015前三季度本市中小企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)為94.90，同比2014前三季度 下降1.99。

這里有兩個(gè)明顯的結(jié)論：第一，中小企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力還在下降通道，說(shuō)明中小企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)遇到的困難沒(méi)有得到根本性改變。根據(jù)我們調(diào)查，目前本市中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難排前10位的因素包括：市場(chǎng)不景氣、應(yīng)收款多、市場(chǎng)惡性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、流動(dòng)資金困難、融資困難、人力成本上升快、高級(jí)人才引進(jìn)和管理難、國(guó)家扶持政策不落地、出口困難、結(jié)構(gòu)調(diào)整和創(chuàng)新有心無(wú)力。排名較前的主要是市場(chǎng)因素，也有國(guó)家政策因素和企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)因素。第二，下降幅度繼續(xù)趨緩，2015三季度指數(shù)環(huán)比第二季度下降0.21，下降幅度明顯收窄。說(shuō)明影響中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一些市場(chǎng)因素正處在改善當(dāng)中。經(jīng)過(guò)我們調(diào)研，第三季度有一定改善的因素主要有：1、原材料成本明顯下降，這得益于國(guó)際國(guó)內(nèi)大形勢(shì);2、庫(kù)存壓力有一定下降，說(shuō)明企業(yè)生產(chǎn)和市場(chǎng)在調(diào)整后局部指標(biāo)在改善，分析原因一是企業(yè)開工率同比還是略有下降的，說(shuō)明企業(yè)通過(guò)壓生產(chǎn)控制庫(kù)存，二是企業(yè)進(jìn)一步加強(qiáng)市場(chǎng)銷售，特別是針對(duì)性的庫(kù)存銷售起到了一定作用。3、勞動(dòng)力成本同比上升0.52%，上升幅度明顯趨緩，說(shuō)明一是工資福利水平處穩(wěn)定狀態(tài)，二是企業(yè)在主動(dòng)控制人員成本。4、結(jié)構(gòu)調(diào)整和企業(yè)創(chuàng)新成果有一定體現(xiàn)。盡管在總體指標(biāo)上我們還較難反映企業(yè)在結(jié)構(gòu)調(diào)整和技術(shù)創(chuàng)新的成果，但在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的確有不少企業(yè)通過(guò)結(jié)構(gòu)調(diào)整和技術(shù)創(chuàng)新，使企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上明顯體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)向好，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)。

下面分別考察中小企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力三大核心指標(biāo)。

2. 市場(chǎng)銷售競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)。2015第三季度中小企業(yè)市場(chǎng)銷售競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)為90.15，環(huán)比2015第二季度下降0.75，下降幅度趨緩。2015第三季度銷售或營(yíng)業(yè)收入指數(shù)為90.67，環(huán)比2015第二季度下降0.9，比起二季度環(huán)比一季度下降2.2，下降幅度明顯趨緩。2015第三季度中小企業(yè)利潤(rùn)指數(shù)為89.71，環(huán)比2015第二季度下降0.59，利潤(rùn)指數(shù)還是處在下降通道。

2015前三季度市場(chǎng)銷售競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)為91.21，同比2014前三季度市場(chǎng)銷售競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)下降1.51;2015前三季度中小企業(yè)銷售或營(yíng)業(yè)收入指數(shù)91.94，同比2014前三季度下降2.83;2015前三季度中小企業(yè)利潤(rùn)指數(shù)為90.47，同比2014前三季度利潤(rùn)指數(shù)下降1.54。

總體上，中小企業(yè)市場(chǎng)銷售競(jìng)爭(zhēng)力下降，銷售或營(yíng)業(yè)收入指數(shù)下降幅度較大，利潤(rùn)指數(shù)下降但下降幅度小于銷售指數(shù)，且下降幅度在逐漸收窄。這說(shuō)明一方面市場(chǎng)平淡的大格局沒(méi)有改變，產(chǎn)品銷售困難，利潤(rùn)繼續(xù)下降，一方面也說(shuō)明企業(yè)在努力調(diào)結(jié)構(gòu)，降成本，控制利潤(rùn)水平，從而減小銷售和利潤(rùn)下降幅度。

3. 品牌影響競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)。2015三季度中小企業(yè)品牌影響競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)為103.23，環(huán)比2015第二季度上漲0.28，繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。2015第二季度品牌行業(yè)知曉度指數(shù)為102.65，環(huán)比2015第二季度上漲0.25。2015第三季度品牌行業(yè)美譽(yù)度指數(shù)為103.8，環(huán)比2015第二季度103.50上漲0.3。

2015前三季度中小企業(yè)品牌影響競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)為102.83，同比2014前三季度增長(zhǎng)0.97。2015前三季度品牌行業(yè)知曉度指數(shù)為102.25，同比2014前三季度上漲1.44，保持繼續(xù)增長(zhǎng)。2015前三季度品牌行業(yè)美譽(yù)度指數(shù)為103.40，同比2014前三季度上漲0.94。

以上數(shù)據(jù)說(shuō)明，中小企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)方面持續(xù)投入，對(duì)品牌影響競(jìng)爭(zhēng)力的提升起到了較好的效果;也說(shuō)明品牌影響競(jìng)爭(zhēng)力需要持續(xù)經(jīng)營(yíng)，持續(xù)投入，才會(huì)起到應(yīng)有的效果。

4. 企業(yè)營(yíng)運(yùn)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)。2015三季度中小企業(yè)營(yíng)運(yùn)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)為93.37，環(huán)比2015第二季度93.92下降0.55。市場(chǎng)營(yíng)銷投入與銷售收入占比指數(shù)94.50，環(huán)比2015第二季度下降0.80，繼續(xù)呈下降趨勢(shì);科研投入與銷售收入占比指數(shù)為91.80，環(huán)比2015第二季度92.70下降0.90。企業(yè)成本費(fèi)用與銷售收入占比正向指數(shù)為93.69，環(huán)比2015第二季度93.80下降0.11。

2015前三季度企業(yè)營(yíng)運(yùn)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)為94.03，同比2014前三季度下降2.36。2015前三季度市場(chǎng)營(yíng)銷投入與銷售收入占比指數(shù)為95.50，同比下降2.02。2015前三季度科研投入與銷售收入占比指數(shù)為92.6，同比下降4.21。2015前三季度企業(yè)成本費(fèi)用與銷售收入占比指數(shù)為94.00，同比2014下半年增長(zhǎng)2.37。

綜觀2015第三季度和2015前三季度企業(yè)營(yíng)運(yùn)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)，企業(yè)營(yíng)銷投入、企業(yè)科研投入繼續(xù)下降，科研投入下降幅度較大;成本費(fèi)用正向指數(shù)下降，說(shuō)明企業(yè)的成本費(fèi)用繼續(xù)上升，但三季度企業(yè)成本費(fèi)用的上升幅度不大。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)困難，企業(yè)在營(yíng)銷、科研方面壓縮了投入;盡管企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本有上升的壓力，但隨著原材料價(jià)格的下降，加上企業(yè)嚴(yán)格控制成本支出，使得成本費(fèi)用與銷售收入占比正向指數(shù)三季度環(huán)比略有下降，基本持平，遏制了較快的下降趨勢(shì)。

三、三季度各行業(yè)中小企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力情況

以食品、家居、軟件信息、電子商務(wù)、居民服務(wù)、餐飲、傳統(tǒng)零售商業(yè)中小企業(yè)在上海市統(tǒng)計(jì)局企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的企業(yè)數(shù)（50%權(quán)數(shù)）和銷售額（營(yíng)業(yè)收入，50%權(quán)數(shù)）加權(quán)平均，在中小企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析中各行業(yè)分別所占權(quán)重如下：食品16%、家居12%、軟件信息14%、電子商務(wù)15%、居民服務(wù)14%、餐飲14%、傳統(tǒng)零售商業(yè)15%。

縱觀各行業(yè)中小企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分布，總體上略有下降，但下降幅度不大，同時(shí)各行業(yè)中小企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)差別較大。

食品行業(yè)2015第三季度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)維持在100.31，2015第三季度環(huán)比第二季度已經(jīng)略有下降，但下降幅度不大，這主要是季節(jié)原因，一季度食品行業(yè)是旺季，二季度相對(duì)要淡，三季度更淡一些。

家居行業(yè)2015第三季度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)為86.3，仍舊處下降通道，但下降幅度在趨緩。一方面今年上海一手房地產(chǎn)有回暖的跡象，一方面總體經(jīng)濟(jì)不景氣，二手房裝修熱度一般，裝修標(biāo)準(zhǔn)上升乏力。

軟件信息行業(yè)、電子商務(wù)行業(yè)繼續(xù)高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)領(lǐng)先于各行業(yè)，增長(zhǎng)較快。這與這兩個(gè)行業(yè)處于高新技術(shù)行業(yè)、成長(zhǎng)速度快的行業(yè)特性有緊密關(guān)聯(lián)。

居民服務(wù)業(yè)略有下降，但還是比較穩(wěn)定。主要是居民服務(wù)業(yè)市場(chǎng)需求比較穩(wěn)定，同時(shí)相對(duì)一、二季度，三季度市場(chǎng)會(huì)略微清淡。

餐飲行業(yè)繼續(xù)下降。一方面政策影響依然存在，高端餐飲繼續(xù)低迷，不少高端餐飲正在謀求轉(zhuǎn)型和調(diào)整，一方面三季度是餐飲最淡的季節(jié)。

傳統(tǒng)零售商業(yè)指數(shù)77.07，比一季度有下降，比二季度有提升，出乎我們的意料，但查詢上海市統(tǒng)計(jì)局三季度上海市商品零售總額、社會(huì)消費(fèi)品零售總額，都呈現(xiàn)低增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，說(shuō)明我們的調(diào)查還是可信的。原因分析：一是有上海市商務(wù)委官方組織的上海市購(gòu)物節(jié)主要在本市傳統(tǒng)零售渠道實(shí)施，發(fā)動(dòng)和響應(yīng)面較廣，加上臨近國(guó)慶，帶動(dòng)較多的消費(fèi)，說(shuō)明商業(yè)造節(jié)營(yíng)銷的重要性;二是零售商業(yè)特別是傳統(tǒng)零售商業(yè)的自救調(diào)整，不斷升級(jí)，像徐家匯商圈的整體調(diào)整，加上嫁接互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施營(yíng)銷;三是電子商務(wù)主動(dòng)依靠傳統(tǒng)商業(yè)落地，如一些體驗(yàn)性的電子商務(wù)落地到具體商場(chǎng);副食品電子商務(wù)與傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)、零售菜場(chǎng)、生鮮超市、菜店對(duì)接，把銷售額留在了傳統(tǒng)商業(yè)渠道。

四、問(wèn)題

1. 2015第三季度中小企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)94.46，指數(shù)偏低，且仍舊處下降通道。說(shuō)明中小企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力還是在下降，沒(méi)有得到根本改觀。這應(yīng)該引起政府管理部門和行業(yè)同仁關(guān)注和重視。

2. 根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查，企業(yè)反映市場(chǎng)景氣度持續(xù)下降，并認(rèn)為是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下降的主要原因，而市場(chǎng)景氣取決于投資、消費(fèi)和出口。目前來(lái)看這三塊都增長(zhǎng)乏力。

3. 關(guān)于國(guó)家出臺(tái)支持中小企業(yè)政策情況。中小企業(yè)對(duì)營(yíng)改增和微型企業(yè)一定額度內(nèi)免營(yíng)業(yè)稅反響較好，認(rèn)為企業(yè)是實(shí)實(shí)在在享受到了好處。而其他相關(guān)政策措施，要么不知道，要么落實(shí)不夠，彈簧門、玻璃門依然存在。

4. 從企業(yè)家經(jīng)營(yíng)信心調(diào)研，信心指數(shù)繼續(xù)下降。企業(yè)家反映一方面市場(chǎng)不景氣，一方面中小微企業(yè)大都為商業(yè)、服務(wù)業(yè)，生產(chǎn)性的也是依附性較強(qiáng)、勞動(dòng)密集型行業(yè)，起點(diǎn)低，創(chuàng)新難，碰到困難束手無(wú)策。

5. 從各行業(yè)分析，傳統(tǒng)零售商業(yè)、餐飲、家居等行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下降較快，零售商業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)跌進(jìn)80，這是令人擔(dān)心的。目前傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)還是占了大半壁江山，但受到市場(chǎng)景氣和新興業(yè)態(tài)的挑戰(zhàn)，影響最大。他們又是保障市場(chǎng)和保證就業(yè)的主力，如何讓傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改革創(chuàng)新，煥發(fā)活力，這是個(gè)大課題。

五、相關(guān)建議

1. 努力營(yíng)造適合中小企業(yè)發(fā)展的大環(huán)境。一是社會(huì)輿論的宣傳，鼓舞企業(yè)家信心，造成全社會(huì)支持扶持中小微企業(yè)發(fā)展的氛圍;二是出臺(tái)支持中小微企業(yè)發(fā)展的政策。從目前情況來(lái)看，適合面上的普惠制政策、行業(yè)性優(yōu)惠政策，這些政策比較容易落地，能夠較快產(chǎn)生效果。三是對(duì)企業(yè)家重點(diǎn)關(guān)心、培訓(xùn)，鼓勵(lì)信心，提升能力。應(yīng)從國(guó)家、地方政府、社會(huì)、行業(yè)、協(xié)會(huì)、輿論等全社會(huì)作為一個(gè)戰(zhàn)略來(lái)做。

2. 發(fā)揮科研、中介、協(xié)會(huì)作用，搭建中小微企業(yè)服務(wù)平臺(tái)。中小企業(yè)規(guī)模小、能力低，碰到公共的、行業(yè)性的問(wèn)題沒(méi)法面對(duì)解決，從而會(huì)導(dǎo)致整體企業(yè)的經(jīng)營(yíng)困難。所以政府、協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)要從政策性、市場(chǎng)化等多種手段搭建中小微企業(yè)科研、人才、市場(chǎng)營(yíng)銷、管理等公共平臺(tái)，解決企業(yè)的切實(shí)困難，讓企業(yè)一心一意謀發(fā)展。

3. 支持政策要?jiǎng)?wù)實(shí)，要落地。近年來(lái)國(guó)家在支持中小企業(yè)發(fā)展方面花了不少功夫，取得了很大的成效，但還有較大的潛力。特別是在服務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)揮作用、企業(yè)家培訓(xùn)、商機(jī)交流共享、產(chǎn)業(yè)鏈合作、聯(lián)合研發(fā)和市場(chǎng)拓展等方面可以做的事情很多。

4. 努力促進(jìn)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。我們發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)、信息技術(shù)等行業(yè)發(fā)展非?？?食品、家居服務(wù)業(yè)主要是受季節(jié)影響，總體穩(wěn)定;傳統(tǒng)零售商業(yè)、家居、餐飲等行業(yè)下降幅度較大。除了行業(yè)和企業(yè)自身的調(diào)整和創(chuàng)新，管理部門應(yīng)努力引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈合作、供應(yīng)鏈價(jià)值發(fā)現(xiàn)、線上線下聯(lián)動(dòng)等，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，挖掘存量?jī)r(jià)值，實(shí)施產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展和提升。這在傳統(tǒng)商業(yè)和電子商務(wù)等行業(yè)是可以專題研究和推動(dòng)的。

篇（2）

在參賽中，他對(duì)做企業(yè)有著這樣的看法：不是我們做不好，很多時(shí)候是我們不想做，現(xiàn)在我做的就是把一點(diǎn)點(diǎn)的細(xì)節(jié)全部理平，把質(zhì)量做好，我相信如果有人跟我一樣地做，一定也會(huì)做得很好。

當(dāng)時(shí)我想，或許就是這點(diǎn)以及他的真誠(chéng)感染了現(xiàn)場(chǎng)的觀眾，使他得到了唯一的晉級(jí)機(jī)會(huì)。

我們不去評(píng)論評(píng)委選擇項(xiàng)目的想法，只想說(shuō)說(shuō)企業(yè)打造品牌的問(wèn)題。

或許李海鏞的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目本身真的沒(méi)有什么壁壘式的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但是我相信他做事情的態(tài)度以及所奉行的做質(zhì)量好的產(chǎn)品的承諾，一定會(huì)是他的企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，并且就是品牌。

對(duì)于品牌我們總有著各種各樣的詮釋和實(shí)現(xiàn)品牌的想法。無(wú)論怎樣，品牌總是要有核心競(jìng)爭(zhēng)力的，可能是很多，也可能只有一個(gè)。而簡(jiǎn)單、實(shí)際的核心競(jìng)爭(zhēng)力，其實(shí)就是我們所要塑造的品牌能夠給別人帶來(lái)什么，這是做品牌的基礎(chǔ)。當(dāng)然這不是主觀的臆想加上一時(shí)的激情就可以做到的，當(dāng)我們知道目標(biāo)客戶的真正需求并能夠?yàn)樗麄兘鉀Q需求的時(shí)候，我們?nèi)绻軌蜷L(zhǎng)久地堅(jiān)持下去，那么，我們就是在為品牌注入活力，這些也是品牌最為寶貴的財(cái)富。

對(duì)于國(guó)外品牌，很多人認(rèn)為是時(shí)間的積累而形成的。在我看來(lái)他們創(chuàng)牌之初便已是品牌，他們知道自己能夠解決和滿足目標(biāo)客戶的需求。時(shí)間只不過(guò)是一個(gè)驗(yàn)證，時(shí)間歷練只不過(guò)是他們?yōu)榭蛻魩?lái)有價(jià)值的東西的信心、恒心和能力，時(shí)間也使我們?cè)谀硞€(gè)階段之后忽然發(fā)現(xiàn)它竟然成了引領(lǐng)人們某種生活方式的向?qū)А?/p>

曾經(jīng)有個(gè)做服裝品牌的人問(wèn)我，為什么他的服裝賣不好。我問(wèn)他是否知道自己以前賣出去的產(chǎn)品被什么地方、什么人買走了。他說(shuō)只是大致了解哪些區(qū)域、哪些款式賣的好，其余的一無(wú)所知。我給他的意見是把先把這些事情弄清楚，知道實(shí)際購(gòu)買者是一群什么樣的人，然后來(lái)具體研究一下他們購(gòu)買服裝的真正原因，包括他們對(duì)產(chǎn)品的需求和附加價(jià)值的需求等，之后衣服自然就會(huì)好賣。同時(shí)也告訴他，不要想著把衣服賣給所有人。

相信同這家一樣的企業(yè)在中國(guó)的服裝業(yè)一定不會(huì)太少。當(dāng)我們感嘆生意不好、品牌難做的同時(shí)，是否也和他一樣未曾想過(guò)我們服裝為什么能被消費(fèi)者買走，我們最終的目標(biāo)客戶到底需要什么，而我們又能為他們解決和帶來(lái)什么的問(wèn)題呢？

這些應(yīng)該不是很難做的事情，做品牌其實(shí)就是這么簡(jiǎn)單。做個(gè)至少能夠被別人認(rèn)可的品牌，我們不是不能，而是我們沒(méi)有看到真實(shí)而又簡(jiǎn)單的問(wèn)題而已！

做oem的企業(yè)是否能為客戶真正的提供貨期準(zhǔn)、質(zhì)量好的產(chǎn)品；做渠道的企業(yè)是否能夠真正的為加盟商帶來(lái)真正的財(cái)富；做終端的企業(yè)是否能夠只為目標(biāo)消費(fèi)者帶來(lái)他們真正需求的產(chǎn)品和價(jià)值體驗(yàn)。

如果我們能做到，那么堅(jiān)持著做，我們就會(huì)是真正的品牌。

北京服裝市場(chǎng)各種品牌牛仔裝調(diào)研報(bào)告4.

服裝市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

篇（3）

【關(guān)鍵詞】核心競(jìng)爭(zhēng)力；技術(shù)創(chuàng)新；品牌；營(yíng)銷策略

在國(guó)際貿(mào)易中企業(yè)的主體地位是不可缺失的。各種要素的稟賦優(yōu)勢(shì)只有通過(guò)企業(yè)有效的組織生產(chǎn)，才能轉(zhuǎn)化成具有成本優(yōu)勢(shì)的商品。因此國(guó)家或地區(qū)的外貿(mào)競(jìng)爭(zhēng)力的提升與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升密切相關(guān)。而沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)是沒(méi)有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的。所謂核心競(jìng)爭(zhēng)力，是指企業(yè)在研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷、服務(wù)等某一兩個(gè)環(huán)節(jié)上，明顯優(yōu)于并且不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的、能夠滿足客戶價(jià)值需要的獨(dú)特能力，它強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展的一種內(nèi)在能力。[1]企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力與企業(yè)的技術(shù)、組織、文化等因素密切相關(guān)。針對(duì)山東省外貿(mào)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)能力方面的不足，核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育可從以下幾個(gè)方面入手：

一、提高企業(yè)的自主技術(shù)創(chuàng)新能力

目前山東高新技術(shù)產(chǎn)品出口數(shù)量少、外貿(mào)競(jìng)爭(zhēng)力低，這種現(xiàn)狀很大程度上是由于外貿(mào)企業(yè)缺乏自主技術(shù)創(chuàng)新造成的。要提高企業(yè)的自主技術(shù)創(chuàng)新能力，增加企業(yè)的R&D投入、降低R&D風(fēng)險(xiǎn)、促使科研成果盡快轉(zhuǎn)化、加強(qiáng)技術(shù)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)是必不可少的。企業(yè)R&D能力決定著企業(yè)的創(chuàng)新能力，是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)企業(yè)的R&D費(fèi)用必須不低于營(yíng)業(yè)額的3%，才能保持自己的出口競(jìng)爭(zhēng)力，山東省大企業(yè)的這一比例是0.54%。2005年山東省高新技術(shù)產(chǎn)品出口額僅占省總出口額的9.19%，而進(jìn)口額占省總進(jìn)口額的13.90%。高新技術(shù)產(chǎn)品出口雖然在穩(wěn)步增長(zhǎng)，但相對(duì)于江蘇、上海、廣東等沿海省份來(lái)說(shuō)出口增長(zhǎng)速度緩慢。省內(nèi)幾個(gè)重要產(chǎn)業(yè)外貿(mào)競(jìng)爭(zhēng)力的變化也說(shuō)明了高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)相對(duì)于其他產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)外貿(mào)競(jìng)爭(zhēng)力提升緩慢，外貿(mào)競(jìng)爭(zhēng)力整體水平較低，圖1-1可以直觀的表現(xiàn)這一點(diǎn)。

高新技術(shù)產(chǎn)品在總出口額中所占比例低、增長(zhǎng)速度緩慢、外貿(mào)競(jìng)爭(zhēng)力低，說(shuō)明了山東省外貿(mào)企業(yè)R&D水平低，R&D水平?jīng)Q定了企業(yè)能否擁有持久的外貿(mào)競(jìng)爭(zhēng)力，所以要提升山東省的外貿(mào)競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)的R&D水平至關(guān)重要。

（一）鼓勵(lì)企業(yè)成為R&D主體，形成以企業(yè)為中心的技術(shù)創(chuàng)新體系

改變目前山東省科研開發(fā)游離于企業(yè)之外的狀況，大型企業(yè)應(yīng)與對(duì)口的科研機(jī)構(gòu)合作，建立企業(yè)自身的科研開發(fā)中心，研究開發(fā)有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的主導(dǎo)產(chǎn)品。外貿(mào)大企業(yè)在資源方面有一定優(yōu)勢(shì)，可以在R&D方面走在前列。吸納相關(guān)的科研人員、科研成果、甚至科研機(jī)構(gòu)，建立自己的R&D機(jī)構(gòu)，把R&D從外部引進(jìn)轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾鏖_發(fā)，提高自行研發(fā)能力。在這方面，青島海爾公司的做法具有很強(qiáng)的借鑒意義。2005年海爾開發(fā)滿足全球市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品450個(gè)，平均每天開發(fā)1.8個(gè)新產(chǎn)品，使海爾擁有了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的話語(yǔ)權(quán)。在持續(xù)自主創(chuàng)新的基礎(chǔ)上海爾實(shí)現(xiàn)了從單項(xiàng)技術(shù)突破到集成創(chuàng)新的發(fā)展。省政府應(yīng)制定鼓勵(lì)企業(yè)自主研發(fā)的政策，對(duì)具有創(chuàng)新和自主研發(fā)產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)在資金扶持和稅收等各方面給予優(yōu)惠。

（二）促進(jìn)企業(yè)科研成果產(chǎn)業(yè)化

從目前山東省國(guó)內(nèi)專利申請(qǐng)授權(quán)數(shù)來(lái)看，科技產(chǎn)業(yè)化的滯后已成為提高山東省外貿(mào)企業(yè)R&D水平、提升外貿(mào)競(jìng)爭(zhēng)力的瓶頸。很多企業(yè)進(jìn)行自主研發(fā)的成果不能夠有效的轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，在無(wú)形中打擊了企業(yè)的研發(fā)積極性。而科研成果的產(chǎn)業(yè)化就能激勵(lì)企業(yè)的R&D意愿。建立企業(yè)的科技產(chǎn)業(yè)化直接推動(dòng)力量在于產(chǎn)品的國(guó)際化，外經(jīng)貿(mào)企業(yè)要利用自己在融資、國(guó)際營(yíng)銷、銷售人才等方面的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)合理的協(xié)議或組合，以權(quán)益共享、風(fēng)險(xiǎn)共當(dāng)、強(qiáng)化激勵(lì)、著眼長(zhǎng)期為原則，積極推進(jìn)科貿(mào)、技貿(mào)合作，進(jìn)一步加快科技產(chǎn)業(yè)化、商品化，這點(diǎn)對(duì)于經(jīng)營(yíng)空間趨緊、自身資源有限的中小企業(yè)來(lái)講更為重要。[2]

（三）加強(qiáng)外經(jīng)貿(mào)企業(yè)對(duì)商情的調(diào)研，增加調(diào)研投入

山東省的許多外經(jīng)貿(mào)企業(yè)都在海外建立了分支機(jī)構(gòu)。但這些分支機(jī)構(gòu)大多只起到了聯(lián)絡(luò)點(diǎn)、辦事處的作用，他們只是關(guān)注商品的推銷，而漠視對(duì)市場(chǎng)商情的調(diào)研。導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)不能有效地與國(guó)際市場(chǎng)接軌，不能及時(shí)有效的滿足國(guó)際市場(chǎng)需求，外貿(mào)競(jìng)爭(zhēng)力下降。要對(duì)外經(jīng)貿(mào)企業(yè)實(shí)施海外網(wǎng)絡(luò)再造工程，在海外企業(yè)全面推行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。使外經(jīng)貿(mào)企業(yè)的海外分支機(jī)構(gòu)成為企業(yè)市場(chǎng)、技術(shù)和管理等信息的窗口，延伸企業(yè)的形象、產(chǎn)品和服務(wù)，將外經(jīng)貿(mào)企業(yè)置于國(guó)際市場(chǎng)體系之中，有效地提升外經(jīng)貿(mào)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）注重和加強(qiáng)人才培養(yǎng)

高層次人才是推動(dòng)科技進(jìn)步，提高外貿(mào)競(jìng)爭(zhēng)力的根本。產(chǎn)品從研發(fā)、生產(chǎn)到銷售及售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都需要專業(yè)知識(shí)人才。尤其是研發(fā)能力的高低，人才是最根本的決定因素。21世紀(jì)的國(guó)際貿(mào)易是貿(mào)易與現(xiàn)代高科技的緊密融合，外貿(mào)企業(yè)必須培養(yǎng)懂外語(yǔ)、精通外貿(mào)業(yè)務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，又具有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力的復(fù)合型人才。企業(yè)要強(qiáng)化員工的終生學(xué)習(xí)意識(shí)，可組織專業(yè)或業(yè)余的培訓(xùn)，使從業(yè)人員及時(shí)補(bǔ)充新知識(shí)，適應(yīng)新世紀(jì)對(duì)外貿(mào)從業(yè)人員的要求。此外，實(shí)行有效的激勵(lì)機(jī)制，可以通過(guò)優(yōu)質(zhì)的工作條件和合理的利益分配，為人才創(chuàng)造一個(gè)寬松的環(huán)境，從而留住人才，使人盡其才。更要特別重視培養(yǎng)科貿(mào)復(fù)合型企業(yè)家——熟悉現(xiàn)代科技又精通外經(jīng)貿(mào)業(yè)務(wù)。

二、集中精力打造優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域

很多企業(yè)往往在有了一定的資本積累之后，就強(qiáng)調(diào)多元化經(jīng)營(yíng)，無(wú)形中忽視了主業(yè)的發(fā)展。任何一個(gè)企業(yè)的資源都是有限的，只有將有限的資源用于企業(yè)最具決定性的核心能力的建設(shè)上，企業(yè)才能確立起在某一方面的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在空前激烈的全球競(jìng)爭(zhēng)情況下，企業(yè)建立多種核心能力的可能性很小。因此企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)選定一個(gè)較小的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，集中力量進(jìn)一步加強(qiáng)此優(yōu)勢(shì)，通過(guò)在這一獨(dú)特領(lǐng)域中的經(jīng)營(yíng)，慢慢的建立進(jìn)入壁壘，從而培育自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，確立在此領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。跨國(guó)公司目前往往把許多利潤(rùn)率低的產(chǎn)品加工環(huán)節(jié)和工序外包出去，要求東道國(guó)具備相應(yīng)的配套生產(chǎn)能力。山東省外貿(mào)企業(yè)應(yīng)注重創(chuàng)造這方面的條件，審視自己所參與的價(jià)值鏈過(guò)程，研究自己在哪些環(huán)節(jié)上具有比較優(yōu)勢(shì)，或有可能建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并集中力量培育和發(fā)展這種優(yōu)勢(shì)。保留并增強(qiáng)在核心環(huán)節(jié)上的能力，把不具有優(yōu)勢(shì)的或非核心的一些環(huán)節(jié)分離出去，揚(yáng)長(zhǎng)避短，最大限度地發(fā)揮自己的專長(zhǎng)與優(yōu)勢(shì)，把主業(yè)做精做強(qiáng)。

山東省外貿(mào)企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮自身的低成本優(yōu)勢(shì)，結(jié)合打造膠東半島制造業(yè)基地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，成為境外公司產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，打造自己的企業(yè)價(jià)值鏈，奠定制造業(yè)大省地位。企業(yè)可與跨國(guó)公司建立戰(zhàn)略縱向聯(lián)盟，使上下游企業(yè)之間可以利用互補(bǔ)技術(shù)的專有能力、資金、設(shè)備和己經(jīng)建立的用戶基礎(chǔ)，以更低的成本、更快的速度和更高質(zhì)量的互補(bǔ)技術(shù)支持，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，獲取持續(xù)的外貿(mào)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)企業(yè)要把單純的制造與服務(wù)結(jié)合起來(lái)，延長(zhǎng)所參與的價(jià)值鏈過(guò)程。將企業(yè)技術(shù)、管理模式、營(yíng)銷手段、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、商譽(yù)品牌等，都包裝成服務(wù)產(chǎn)品輸出，不僅輸出高質(zhì)量的產(chǎn)品，還輸出高質(zhì)量的服務(wù)。

三、注重品牌塑造

據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署調(diào)查表明，名牌在整個(gè)產(chǎn)品品牌中不足3%，但其市場(chǎng)占有率卻高達(dá)40%以上，銷售額超過(guò)50%，個(gè)別行業(yè)超過(guò)90%（如計(jì)算機(jī)軟件）。[3]山東省的許多出口產(chǎn)品之所以缺乏外貿(mào)競(jìng)爭(zhēng)力，主要是缺少國(guó)際市場(chǎng)上有知名度的品牌。中國(guó)品牌研究院近日公布的《中國(guó)最有價(jià)值商標(biāo)500強(qiáng)》排行榜前十名中，山東省僅有海爾集團(tuán)一家企業(yè)入圍，商標(biāo)價(jià)值128.92億，排名第九位。這與山東省2006年的地區(qū)生產(chǎn)總值居全國(guó)第二位的地位是極不相稱的。就拿山東出口創(chuàng)匯的主要產(chǎn)品紡織服裝來(lái)說(shuō)，山東省缺少名牌服裝，出口檔次低，創(chuàng)匯能力差，不僅貿(mào)易利益受損，而且還易遭到國(guó)外反傾銷壁壘。所以提升山東出口產(chǎn)品的外貿(mào)競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵是創(chuàng)立山東名牌商品。

（一）靠質(zhì)量創(chuàng)品牌

質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，沒(méi)有過(guò)硬的質(zhì)量作保證，營(yíng)銷和服務(wù)做得再好，企業(yè)也難以在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)。山東省的許多機(jī)電產(chǎn)品都是貼牌出口，說(shuō)明在質(zhì)量上還是可以被國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)可的。所以在現(xiàn)有質(zhì)量進(jìn)一步提高的基礎(chǔ)上，以國(guó)際品牌的要求為參照尺度，塑造山東省的自有出口品牌，不再貼牌出口，是目前山東外貿(mào)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

（二）靠服務(wù)創(chuàng)品牌

據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示：企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量每提高1%，會(huì)使銷售額提高1%，比用其它方法(如技術(shù)、質(zhì)量、價(jià)格等)提高效益要見效快。[4]在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，服務(wù)逐漸成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，成為贏得顧客和信譽(yù)的重要武器。比如海爾集團(tuán)能夠在2006年《中國(guó)最有價(jià)值商標(biāo)》500強(qiáng)中排名第九位，其二次創(chuàng)業(yè)的主題思想“向服務(wù)要市場(chǎng)”、“靠服務(wù)創(chuàng)國(guó)際名牌”；“開展星級(jí)服務(wù)，成為中國(guó)家電第一名牌”，發(fā)揮了極其重要的作用。海爾集團(tuán)的這種通過(guò)服務(wù)創(chuàng)品牌的意識(shí)應(yīng)該值得所有山東外貿(mào)企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒，充分重視通過(guò)服務(wù)來(lái)樹立企業(yè)品牌。

（三）加大對(duì)企業(yè)品牌的宣傳力度

品牌的塑造離不開宣傳和廣告的支持，“好酒不怕巷子深”已成為歷史。當(dāng)然要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，只有廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在宣傳方法的運(yùn)用上可采用多元化。比如可以建立旗艦店，旗艦店是體現(xiàn)品牌識(shí)別、彰顯企業(yè)文化精神的示范型賣場(chǎng)；下大工夫建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站，目前大部分企業(yè)都建有自己的網(wǎng)站，但針對(duì)國(guó)際貿(mào)易的外文網(wǎng)站不多，并且往往不認(rèn)真對(duì)待，忽視更新，并沒(méi)有意識(shí)到在互聯(lián)網(wǎng)的今天，企業(yè)網(wǎng)站就是企業(yè)的臉面和窗口；吸引消費(fèi)者親身參與體驗(yàn)品牌，進(jìn)行互動(dòng)式交流，這樣做的效果比單純的媒體廣告要好得多。在這一點(diǎn)上，可以學(xué)習(xí)“蒙?！奔瘓F(tuán)的做法，引導(dǎo)消費(fèi)者參觀企業(yè)的整個(gè)生產(chǎn)流程，從而培養(yǎng)消費(fèi)者信心，贏取消費(fèi)者口碑。這種做法對(duì)山東省一些頻遭國(guó)外新貿(mào)易壁壘的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)借鑒意義巨大，從事農(nóng)產(chǎn)品外貿(mào)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)完全可以運(yùn)用這種方法，主動(dòng)邀請(qǐng)潛在的外商客戶，參觀企業(yè)生產(chǎn)流程，增強(qiáng)外商信心，將潛在的客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶，并且有利于建立品牌忠誠(chéng)度。通過(guò)多種宣傳方法的整合運(yùn)用，對(duì)消費(fèi)者形成多方位、立體化的包圍，從而達(dá)到良好的宣傳效果。在塑造品牌的同時(shí)，也要注意加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有品牌的保護(hù)，防止有一定知名度的品牌在國(guó)外被他國(guó)企業(yè)搶注。

四、合理運(yùn)用營(yíng)銷策略

波特認(rèn)為企業(yè)最為重要的三種基本優(yōu)勢(shì)是成本優(yōu)勢(shì)、差異性優(yōu)勢(shì)和時(shí)間優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可以根據(jù)這三種不同的優(yōu)勢(shì)采取不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。獲得低成本優(yōu)勢(shì)可以采用電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等方式，降低營(yíng)銷成本。可以借鑒海爾集團(tuán)的“人單合一”的營(yíng)銷戰(zhàn)略，使每一個(gè)人都面對(duì)市場(chǎng)，每一個(gè)人直接從市場(chǎng)獲取訂單，工廠按其訂單制造并發(fā)貨，可以有效的降低營(yíng)銷成本。如果生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售不出去，擱置在倉(cāng)庫(kù)里，在青島保稅區(qū)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)是每平方米一個(gè)月6美元，在美國(guó)紐約是每平方米每月50美元!“人單合一”就消滅了大多數(shù)企業(yè)難以逾越的三個(gè)瓶頸：無(wú)效訂單、庫(kù)存、應(yīng)收賬款，做到直銷直發(fā)、正現(xiàn)金流。

篇（4）

某國(guó)內(nèi)大型空調(diào)企業(yè)多年來(lái)有著很高的知名度和美譽(yù)度，市場(chǎng)占有率一直位居行業(yè)前列。但作為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常充分和競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏非?？斓漠a(chǎn)品，營(yíng)銷策略明顯比對(duì)手慢一個(gè)節(jié)拍，市場(chǎng)敏感度不強(qiáng)，市場(chǎng)占有率有下降的趨勢(shì)。于是該企業(yè)計(jì)劃加強(qiáng)營(yíng)銷方面的情報(bào)收集，希望及時(shí)動(dòng)態(tài)地了解市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)以及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，以提高決策效率，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

該公司關(guān)心的問(wèn)題主要集中在以下3點(diǎn)：

1．主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)表現(xiàn)；

2．主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品、價(jià)格調(diào)整情況；

3．主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷活動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況。

二、項(xiàng)目分析

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售情況的監(jiān)測(cè)，目前我們接觸比較多的是零售終端信息收集。也就是在主要的城市選擇一些固定監(jiān)測(cè)點(diǎn)（比如超市、連鎖、大賣場(chǎng)等等），監(jiān)測(cè)其產(chǎn)品的銷售情況，再經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)學(xué)的抽樣方法，推算出每個(gè)品牌每月的銷售情況，市場(chǎng)占有率。在消費(fèi)品、家電行業(yè)都有一些市場(chǎng)研究公司利用這種方法進(jìn)行市場(chǎng)監(jiān)測(cè)。

另外一種方法是競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)方法。通過(guò)人際網(wǎng)絡(luò)建立一定的信息渠道，提供目標(biāo)企業(yè)的銷售狀況、營(yíng)銷策略、促銷方案等各方面信息。

對(duì)比這兩種方法，區(qū)別非常明顯。零售終端信息收集可以了解整個(gè)行業(yè)的各個(gè)品牌和各個(gè)區(qū)域的零售量情況，對(duì)分析市場(chǎng)占有率、趨勢(shì)變化等宏觀方面的情況很有參考價(jià)值。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究則可以了解到某一個(gè)（或幾個(gè)）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更準(zhǔn)確的銷售情況，同時(shí)還可以了解其企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面的情況。

三、項(xiàng)目方案

由于空調(diào)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化，客戶需要更準(zhǔn)確和及時(shí)的信息作為決策參考，所以客戶最終確認(rèn)運(yùn)用賽立信提議的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的監(jiān)測(cè)方法監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每月動(dòng)態(tài)情況，選擇幾家最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為監(jiān)測(cè)對(duì)象。整個(gè)調(diào)研結(jié)果需要達(dá)到預(yù)期效果必需做到對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每月進(jìn)行監(jiān)測(cè)，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每月銷售情況以及營(yíng)銷策略變化情況，用于加強(qiáng)企業(yè)自身對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)速度。

利用競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)監(jiān)測(cè)對(duì)手動(dòng)態(tài)，在調(diào)研環(huán)節(jié)中最關(guān)鍵在于建立穩(wěn)定的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。通常的調(diào)研流程如圖1、圖2所示。

賽立信通過(guò)前期綜合性調(diào)研的一個(gè)過(guò)程有兩個(gè)作用：其一，建立人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，為接下來(lái)的月度監(jiān)測(cè)提供信息支持；其二，通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的綜合性的深入調(diào)研，可以了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前的整體運(yùn)營(yíng)狀況如何。

以下是方案節(jié)選：

四、項(xiàng)目執(zhí)行

根據(jù)上述調(diào)研方案，賽立信成立了“空調(diào)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)測(cè)項(xiàng)目”小組。小組主要由實(shí)地調(diào)查人員和分析人員組成，調(diào)查人員主要解決主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研的實(shí)地調(diào)查工作，分析人員主要對(duì)二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集整理，解決專家訪談、行業(yè)分析的訪問(wèn)以及報(bào)告分析工作。我們擬定了詳細(xì)的項(xiàng)目規(guī)劃。

1．主要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)綜合性調(diào)研

（1）公開資料與官方資料信息收集

賽立信的調(diào)查員與分析人員通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志以及工商部門的財(cái)務(wù)報(bào)表，對(duì)目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行信息收集，了解目前空調(diào)行業(yè)情況，掌握目標(biāo)企業(yè)基本情況。

（2）調(diào)查員實(shí)地調(diào)查

競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)調(diào)研的目的是要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每個(gè)月的營(yíng)銷和銷售進(jìn)行監(jiān)測(cè)。銷售數(shù)據(jù)一般掌握在銷售部、財(cái)務(wù)部、倉(cāng)儲(chǔ)物流部等。這三個(gè)部門的數(shù)據(jù)會(huì)有一定的差異，倉(cāng)儲(chǔ)物流部門主要是產(chǎn)品的出貨數(shù)量、產(chǎn)品型號(hào)、發(fā)往地點(diǎn)；銷售部門數(shù)據(jù)更為詳細(xì)，按照企業(yè)劃分的營(yíng)銷區(qū)域，每個(gè)區(qū)域產(chǎn)品型號(hào)銷售情況，銷售價(jià)格。

因此，調(diào)查人員在調(diào)查過(guò)程中主要和目標(biāo)企業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)物流部和市場(chǎng)部人員接觸，建立人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

本次項(xiàng)目實(shí)地調(diào)查時(shí)間為40個(gè)工作日，每個(gè)目標(biāo)企業(yè)配備一至兩名實(shí)地調(diào)查人員。由于調(diào)查人員前期做足了充分準(zhǔn)備，對(duì)行業(yè)知識(shí)和目標(biāo)企業(yè)有了一定認(rèn)識(shí)后，通過(guò)轉(zhuǎn)換不同身份預(yù)約目標(biāo)企業(yè)人員，取得了不錯(cuò)效果。

比如經(jīng)銷商政策，調(diào)查人員通過(guò)以下兩種方法解決：

①通過(guò)做商的身份，與目標(biāo)企業(yè)市場(chǎng)部（銷售部）人員接觸溝通，這樣就可以了解到目標(biāo)企業(yè)對(duì)商的政策與支持等信息。

②通過(guò)深訪目標(biāo)企業(yè)一級(jí)商，從一級(jí)商直接獲取目標(biāo)企業(yè)對(duì)商的政策與支持等信息。

企業(yè)銷售數(shù)據(jù)的來(lái)源可分為企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部。調(diào)查員以企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)為主（通過(guò)找到可以提供數(shù)據(jù)的銷售部或財(cái)務(wù)部人員），企業(yè)外部數(shù)據(jù)為輔（找到可以提供自身銷售數(shù)據(jù)的幾個(gè)不同地區(qū)商），相互驗(yàn)證，完成數(shù)據(jù)部分。

（3）專家訪談

賽立信分析人員根據(jù)分析研究的需要，主要選擇了政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、業(yè)內(nèi)專家進(jìn)行了深入的訪談。通過(guò)對(duì)專家的深訪，可以直觀了解專家對(duì)空調(diào)行業(yè)認(rèn)識(shí)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國(guó)家政策對(duì)空調(diào)行業(yè)影響，目前空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況以及對(duì)未來(lái)這個(gè)行業(yè)的發(fā)展預(yù)判。這對(duì)分析員分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有很大幫助。

2．月度監(jiān)測(cè)

月度監(jiān)測(cè)，由于有前期對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手綜合調(diào)研的基礎(chǔ)，很快便建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)前期與客戶溝通，明確月度報(bào)告所需提供內(nèi)容，分析部門根據(jù)掌握的市場(chǎng)公開信息和目標(biāo)企業(yè)渠道所提供的信息，整理成月度分析報(bào)告，給客戶一個(gè)全面、真實(shí)的空調(diào)市場(chǎng)情況反饋。

五、項(xiàng)目成果

1．幾家主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各省份的銷售情況

2．第一時(shí)間了解幾家主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷活動(dòng)和價(jià)格情況

3．了解行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)情況

六、項(xiàng)目?jī)r(jià)值

客戶根據(jù)市場(chǎng)綜合調(diào)研及賽立信提供的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手月度監(jiān)測(cè)報(bào)告，對(duì)整個(gè)家用空調(diào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況有了及時(shí)了解和把握，并據(jù)此調(diào)整自己的政策。項(xiàng)目第二年，客戶反饋該年度企業(yè)的銷售額比上一個(gè)年度增長(zhǎng)了14.5%，高出第二名接近10個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)占有率穩(wěn)居市場(chǎng)首位。

通過(guò)這次監(jiān)測(cè)，客戶企業(yè)：

1. 大大提高了市場(chǎng)決策速度。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)監(jiān)測(cè)，經(jīng)常第一時(shí)間了解到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手準(zhǔn)確的價(jià)格變化信息，結(jié)合其銷售量信息，迅速做出是否跟進(jìn)的決策。

2. 深入了解市場(chǎng)情況，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同區(qū)域的營(yíng)銷策略和促銷政策，迅速作出相應(yīng)的市場(chǎng)策略調(diào)整，制定更有利的營(yíng)銷方案，給區(qū)域銷售人員政策支持。

篇（5）

品牌競(jìng)爭(zhēng)力是解釋品牌成長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)要素的經(jīng)典理論，其由外顯性與潛力性競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成，因此本文以價(jià)值鏈理論為指導(dǎo)，以品牌競(jìng)爭(zhēng)力理論為框架，探尋驅(qū)動(dòng)中小企業(yè)自主品牌成長(zhǎng)的內(nèi)在機(jī)制。外顯性競(jìng)爭(zhēng)力是自主品牌競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)表現(xiàn)，其能為中小企業(yè)自主品牌成長(zhǎng)集聚市場(chǎng)資源，從而加快中小企業(yè)自主品牌的成長(zhǎng)，其包括知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度［8，9］。例如，華為憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)推動(dòng)了華為高科技品牌的創(chuàng)建，贏得了消費(fèi)者知曉和贊譽(yù)。然而，現(xiàn)實(shí)中我國(guó)諸多中小企業(yè)缺少自主創(chuàng)新的戰(zhàn)略眼光，并且匱乏自主創(chuàng)新資源。鑒于此，中小企業(yè)自主品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度普遍較低。因此，為了促使中小企業(yè)的穩(wěn)健成長(zhǎng)，亟需提升中小企業(yè)自主品牌的外顯性競(jìng)爭(zhēng)力。中小企業(yè)自主品牌成長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于潛力性競(jìng)爭(zhēng)力，即研發(fā)創(chuàng)新、生產(chǎn)制造和市場(chǎng)營(yíng)銷等價(jià)值創(chuàng)造能力。首先，研發(fā)創(chuàng)新能力能增強(qiáng)產(chǎn)品的科技含量，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而獲得較高的市場(chǎng)占有率。例如，開心網(wǎng)在模仿Facebook的基礎(chǔ)上進(jìn)行突破式創(chuàng)新，開發(fā)了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。其次，生產(chǎn)制造能力能將企業(yè)的研發(fā)成果物化為高科技產(chǎn)品，并且卓越的生產(chǎn)制造能力能提高產(chǎn)品品質(zhì)，幫助企業(yè)贏得消費(fèi)者的贊譽(yù)。例如，海爾在創(chuàng)立之初始終以“高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”自律，其“砸冰箱”事件為企業(yè)贏得了消費(fèi)者認(rèn)可。再次，市場(chǎng)營(yíng)銷能力能提高顧客的購(gòu)買便利性，增強(qiáng)顧客售前、售中、售后的服務(wù)附加值，并能使顧客借助品牌消費(fèi)滿足情感利益需求，從而提升中小企業(yè)自主品牌的知名度、美譽(yù)度及忠誠(chéng)度。鑒于中小企業(yè)自主品牌的成長(zhǎng)不僅面臨外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的雙重劣勢(shì)，而且面臨競(jìng)爭(zhēng)資源和能力薄弱的狀況［10］，難以與大企業(yè)抗衡，亟需政府的培育扶持。

1.2政府扶持中小企業(yè)自主品牌成長(zhǎng)的作用機(jī)制

1.2.1研發(fā)扶持對(duì)中小企業(yè)自主品牌成長(zhǎng)的作用機(jī)制研發(fā)扶持指政府以研發(fā)資助、融資扶持以及稅收減免等方式彌補(bǔ)中小企業(yè)內(nèi)生研發(fā)資源缺陷，提高中小企業(yè)創(chuàng)新能力，從而加快中小企業(yè)開發(fā)出高科技新產(chǎn)品。其中，研發(fā)資助與中小企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新有顯著的“互補(bǔ)效應(yīng)”，其不僅可彌補(bǔ)企業(yè)研發(fā)資金的不足，也能降低企業(yè)研發(fā)投入的風(fēng)險(xiǎn)和成本［13］。此外，政府的研發(fā)資助有助于激發(fā)企業(yè)增加研發(fā)投入，從而提高中小企業(yè)自主品牌的知名度、美譽(yù)度及忠誠(chéng)度。其次，融資扶持指以政府引導(dǎo)、銀行支持、機(jī)構(gòu)擔(dān)保及信用評(píng)級(jí)等方式為中小企業(yè)提供良好的市場(chǎng)融資環(huán)境［14］，彌補(bǔ)中小企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)的資金不足，促進(jìn)中小企業(yè)自主品牌的成長(zhǎng)。另外，稅收減免能直接刺激中小企業(yè)的創(chuàng)新動(dòng)力，減小中小企業(yè)的稅收負(fù)擔(dān)，使中小企業(yè)有更多資金投入產(chǎn)品研發(fā)，從而構(gòu)筑差異化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，贏得自主品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。例如，英國(guó)從2000年起對(duì)中小企業(yè)的研發(fā)投入實(shí)行150%的稅收補(bǔ)貼?？梢?，政府通過(guò)加大研發(fā)投入能提升中小企業(yè)自主創(chuàng)新能力，形成差異化科技優(yōu)勢(shì)，從而提升中小企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。因此，本文提出假設(shè)1:H1－1:研發(fā)扶持與中小企業(yè)品牌知名度正相關(guān);H1－2:研發(fā)扶持與中小企業(yè)品牌美譽(yù)度正相關(guān);H1－3:研發(fā)扶持與中小企業(yè)品牌忠誠(chéng)度正相關(guān)。

1.2.2生產(chǎn)監(jiān)控對(duì)中小企業(yè)自主品牌成長(zhǎng)的作用機(jī)制政府對(duì)中小企業(yè)生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)控管理，能促使中小企業(yè)提高產(chǎn)品的品質(zhì)和附加值，構(gòu)筑差異化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而促進(jìn)中小企業(yè)自主品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的生成。目前，我國(guó)中小企業(yè)“重生產(chǎn)、輕質(zhì)量”的現(xiàn)象較為普遍，亟需政府對(duì)中小企業(yè)生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)控管理，主要包括質(zhì)量監(jiān)控、質(zhì)量認(rèn)證以及質(zhì)量獎(jiǎng)勵(lì)等。其中，質(zhì)量監(jiān)控能促使中小企業(yè)提高產(chǎn)品品質(zhì)，提升產(chǎn)品的附加值，從而提高中小企業(yè)自主品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。質(zhì)量認(rèn)證主要表現(xiàn)為政府根據(jù)國(guó)際質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，推行企業(yè)質(zhì)量體系認(rèn)證制度，推動(dòng)中小企業(yè)生產(chǎn)流程的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，從而提高產(chǎn)品質(zhì)量，贏得消費(fèi)者認(rèn)同。質(zhì)量獎(jiǎng)勵(lì)即政府對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位的中小企業(yè)給予獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)中小企業(yè)提升產(chǎn)品品質(zhì)，驅(qū)動(dòng)中小企業(yè)知名度、美譽(yù)度乃至忠誠(chéng)度的提升。生產(chǎn)制造能力和產(chǎn)品品質(zhì)的提升具有顯著促進(jìn)作用，能提高中小企業(yè)自主品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。因此，本文提出假設(shè)2:H2－1:生產(chǎn)監(jiān)控與中小企業(yè)品牌知名度正相關(guān);H2－2:生產(chǎn)監(jiān)控與中小企業(yè)品牌美譽(yù)度正相關(guān);H2－3:生產(chǎn)監(jiān)控與中小企業(yè)品牌忠誠(chéng)度正相關(guān)。

1.2.3市場(chǎng)引導(dǎo)對(duì)中小企業(yè)自主品牌成長(zhǎng)的作用機(jī)制中小企業(yè)自主品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)化面臨經(jīng)銷渠道有限、消費(fèi)者購(gòu)買信心不足等困境，亟需政府在營(yíng)銷環(huán)節(jié)給予扶持。政府的市場(chǎng)引導(dǎo)主要表現(xiàn)為宣傳推廣、政府采購(gòu)、出口引導(dǎo)及名牌獎(jiǎng)勵(lì)。其中，宣傳推廣指政府建立推廣服務(wù)平臺(tái)宣傳中小企業(yè)的自主品牌，能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)中小企業(yè)品牌的知曉度和信任度。例如，浙江為推動(dòng)義烏商貿(mào)走向全國(guó)乃至世界，建立起橫跨多行業(yè)的推廣平臺(tái)，促使義烏中小企業(yè)擁有極高的知名度、美譽(yù)度。政府采購(gòu)指政府采購(gòu)具有較高知名度和較強(qiáng)成長(zhǎng)潛力的中小企業(yè)產(chǎn)品，并允許其在產(chǎn)品包裝上印有政府采購(gòu)標(biāo)志，不僅能化解中小企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)化的風(fēng)險(xiǎn)，而且能增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買信心。出口引導(dǎo)指政府通過(guò)出口退稅、海外宣傳以及幫助企業(yè)構(gòu)建出口渠道等措施，助推中小企業(yè)品牌的國(guó)際化。例如，美國(guó)出臺(tái)了《小企業(yè)擴(kuò)大法》等一系列扶持法律，專門設(shè)立出口服務(wù)中心，幫助小企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)。名牌獎(jiǎng)勵(lì)指社會(huì)效應(yīng)高、品牌信譽(yù)好的知名中小企業(yè)給予資金獎(jiǎng)勵(lì)或稅收優(yōu)惠，以提升中小企業(yè)自主品牌的市場(chǎng)形象。可見，政府的市場(chǎng)引導(dǎo)能有效促進(jìn)中小企業(yè)知名度、美譽(yù)度及忠誠(chéng)度等外顯性競(jìng)爭(zhēng)力的提升。因此，本文提出假設(shè)3:H3－1:市場(chǎng)引導(dǎo)與中小企業(yè)品牌知名度正相關(guān);H3－2:市場(chǎng)引導(dǎo)與中小企業(yè)品牌美譽(yù)度正相關(guān);H3－3:市場(chǎng)引導(dǎo)與中小企業(yè)品牌忠誠(chéng)度正相關(guān)。

1.3理論模型的建立

以上分析可知，政府借助研發(fā)扶持、生產(chǎn)監(jiān)控和市場(chǎng)引導(dǎo)等扶持措施，能提升中小企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新能力、生產(chǎn)制造能力和營(yíng)銷創(chuàng)新能力等潛力性競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而提高中小企業(yè)自主品牌的科技競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而提升中小企業(yè)自主品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度等外顯性競(jìng)爭(zhēng)力。因此，本文基于價(jià)值鏈理論，以中小企業(yè)自主品牌潛力性競(jìng)爭(zhēng)力的提升為分析邏輯，構(gòu)建了“政府的政策扶持－品牌的潛力性競(jìng)爭(zhēng)力提升－品牌的外顯性競(jìng)爭(zhēng)力顯現(xiàn)”的概念模型。

2實(shí)證研究與結(jié)果討論

2.1數(shù)據(jù)收集、變量解釋、模型選擇與驗(yàn)證過(guò)程

(1)研究方法。目前，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型有兩種方法:一種是基于極大似然估計(jì)的協(xié)方差結(jié)構(gòu)分析方法，以LlSREL方法為代表;另一種則是基于PLS(偏最小二乘法)的方差分析方法。通常，當(dāng)樣本量較小、數(shù)據(jù)不符合正態(tài)分布、理論研究不充分時(shí)，PLS是最可行的方法。本研究采用PLS的原因是:面向消費(fèi)者調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)往往不滿足正態(tài)分布要求，且樣本量不符合極大似然估計(jì)要求。

(2)量表設(shè)計(jì)。為確保量表的效度及信度，本文主要采用國(guó)內(nèi)外研究已使用過(guò)的量表，再根據(jù)本研究目的進(jìn)修改，并通過(guò)與企業(yè)和政府的訪談對(duì)量表進(jìn)行預(yù)測(cè)試和修正。通過(guò)上述理論研究和調(diào)研修正，共設(shè)置3個(gè)外生潛變量(GR、GP、GM)，10個(gè)外生顯變量(gr1～gr3;gp1～gp3;gm1～gm4)，3個(gè)內(nèi)生潛變量(V、D、L)，6個(gè)內(nèi)生顯變量(v1～v2、d1～d2、l1～l2)。此外，模型中還存在著e1～e16共16個(gè)殘余變量。

(3)數(shù)據(jù)搜集。此次研究將長(zhǎng)三角地區(qū)中小企業(yè)作為調(diào)研對(duì)象，并采用如下渠道發(fā)放問(wèn)卷:通過(guò)專訪、實(shí)地調(diào)研、社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)向長(zhǎng)三角地區(qū)具有一定知名度的中小企業(yè)發(fā)放問(wèn)卷178份;利用MBA課程向在中小企業(yè)工作的學(xué)員(這些學(xué)員主要來(lái)自長(zhǎng)三角區(qū)域)發(fā)放問(wèn)卷120份。共回收問(wèn)卷258份，其中有效問(wèn)卷207份，問(wèn)卷有效率為80.2%。

(4)模型選擇?；趦r(jià)值鏈理論，構(gòu)建了政府扶持中小企業(yè)自主品牌成長(zhǎng)的結(jié)構(gòu)方程模型，以分析政府的研發(fā)扶持、生產(chǎn)監(jiān)控以及市場(chǎng)引導(dǎo)等扶持措施對(duì)中小企業(yè)自主品牌知名度、美譽(yù)度及忠誠(chéng)度等外顯性競(jìng)爭(zhēng)力的作用機(jī)制。

(5)信度和效度檢驗(yàn)。本研究各變量的Cronbach'sα值都在0.70以上，由此所采用的量表具有較好的信度。在PLS－SEM分析模型中，還需要進(jìn)行內(nèi)斂效度和判別效度檢驗(yàn)。內(nèi)斂效度結(jié)果顯示所有標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷都高于0.6，達(dá)到接受水平。另外，潛力性競(jìng)爭(zhēng)力與外顯性競(jìng)爭(zhēng)力的每個(gè)構(gòu)成要素AVE平方根均大于其與其他概念的相關(guān)系數(shù)，由此判別效度得到驗(yàn)證。

2.2模型檢驗(yàn)結(jié)果

以政府的研發(fā)扶持、生產(chǎn)監(jiān)控與市場(chǎng)引導(dǎo)為外生變量，知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度等外顯性競(jìng)爭(zhēng)力為內(nèi)生變量，探究政府扶持政策對(duì)企業(yè)自主品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的作用機(jī)制。

2.2.1研發(fā)扶持的品牌競(jìng)爭(zhēng)力孵化機(jī)制研發(fā)扶持的品牌競(jìng)爭(zhēng)力孵化機(jī)制，即為政府通過(guò)研發(fā)扶持提升中小企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新能力，幫助企業(yè)的創(chuàng)新資源孵化為高科技的研發(fā)成果，從而為知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的形成奠定科技基礎(chǔ)。研究表明，政府研發(fā)扶持與知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度具有顯著正作用。

①研發(fā)扶持與知名度的路徑系數(shù)為0.23，T檢驗(yàn)顯著，H1－1成立。這主要是由于政府研發(fā)扶持能彌補(bǔ)企業(yè)創(chuàng)新資源的不足，提高中小企業(yè)產(chǎn)品科技含量，并且有利于企業(yè)因獲得“政府扶持”而贏得市場(chǎng)信任。

②研發(fā)扶持與美譽(yù)度的路徑系數(shù)為0.19，T檢驗(yàn)顯著，H1－2成立。這主要是由于美譽(yù)度取決于產(chǎn)品的品質(zhì)，而政府的研發(fā)扶持可以提高企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新能力，從而提高顧客的高科技感知價(jià)值。

③研發(fā)扶持與忠誠(chéng)度的路徑系數(shù)為0.12，T檢驗(yàn)顯著，H1－3成立。這主要是由于政府的研發(fā)扶持可以提高產(chǎn)品的科技含量，而高科技產(chǎn)品能夠誘發(fā)消費(fèi)者認(rèn)同并產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買行為，并會(huì)推薦他人購(gòu)買。上述3個(gè)路徑系數(shù)中，研發(fā)扶持與忠誠(chéng)度的路徑系數(shù)最低，這是由于研發(fā)扶持對(duì)企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新存在滯后效應(yīng)，并且研發(fā)成果的轉(zhuǎn)化需要周期，從而忠誠(chéng)度難以在短期內(nèi)迅速提升。

2.2.2生產(chǎn)監(jiān)控的品牌競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)化機(jī)制生產(chǎn)監(jiān)控的品牌競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)化機(jī)制表現(xiàn)為生產(chǎn)監(jiān)控能提升中小企業(yè)生產(chǎn)制造能力，促使企業(yè)生產(chǎn)出差異化的產(chǎn)品，進(jìn)而提升中小企業(yè)自主品牌的知名度和美譽(yù)度。研究表明，政府生產(chǎn)監(jiān)控對(duì)知名度和美譽(yù)度具有正相關(guān)關(guān)系。

①生產(chǎn)監(jiān)控與知名度的路徑系數(shù)為0.17，T檢驗(yàn)顯著，H2－1成立。這主要是由于生產(chǎn)監(jiān)控可提高產(chǎn)品的品質(zhì)，從而有助于贏得顧客認(rèn)同，并對(duì)潛在顧客進(jìn)行推薦。

②生產(chǎn)監(jiān)控與美譽(yù)度的路徑系數(shù)為0.28，T檢驗(yàn)顯著，H2－2成立。這主要是由于政府生產(chǎn)監(jiān)控可促使中小企業(yè)推進(jìn)質(zhì)量認(rèn)證體系，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，贏得消費(fèi)者贊譽(yù)。

③政府生產(chǎn)監(jiān)控與忠誠(chéng)度的路徑關(guān)系不顯著，H2－3不成立。這主要是因?yàn)檎纳a(chǎn)監(jiān)控雖能促使中小企業(yè)生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，贏得消費(fèi)者一定程度的贊譽(yù)。但現(xiàn)實(shí)中，中小企業(yè)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，加之我國(guó)政府的監(jiān)管乏力，以致出現(xiàn)多起食品安全事件，致使消費(fèi)者對(duì)政府的生產(chǎn)監(jiān)控產(chǎn)生質(zhì)疑。

2.2.3市場(chǎng)引導(dǎo)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)化機(jī)制市場(chǎng)引導(dǎo)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)化機(jī)制表現(xiàn)為政府通過(guò)市場(chǎng)引導(dǎo)幫助中小企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)化，幫助其品牌贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，從而增強(qiáng)中小企業(yè)品牌的外顯性競(jìng)爭(zhēng)力。研究表明，政府的市場(chǎng)引導(dǎo)與知名度、美譽(yù)度具有顯著正相關(guān)作用。

①市場(chǎng)引導(dǎo)與知名度的路徑系數(shù)為0.37，T檢驗(yàn)顯著，H3－1成立。這是因?yàn)檎氖袌?chǎng)引導(dǎo)能宣傳中小企業(yè)的自主品牌，從而能使中小企業(yè)品牌贏得廣大消費(fèi)者的知曉。

②市場(chǎng)引導(dǎo)與美譽(yù)度的路徑系數(shù)為0.15，T檢驗(yàn)顯著，H3－2成立。這是因?yàn)檎少?gòu)、出口引導(dǎo)以及名牌獎(jiǎng)勵(lì)等政策措施，能幫助中小企業(yè)品牌贏得消費(fèi)者的信任。

③市場(chǎng)引導(dǎo)與忠誠(chéng)度的路徑關(guān)系不顯著，H3－3不成立。這主要是由于品牌忠誠(chéng)度取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知和對(duì)品牌的體驗(yàn)，與政府的市場(chǎng)引導(dǎo)行為關(guān)聯(lián)性不大。其次，現(xiàn)實(shí)中政府主要是對(duì)中小企業(yè)自主品牌進(jìn)行市場(chǎng)宣傳，但實(shí)質(zhì)性的市場(chǎng)采購(gòu)、出口扶持以及消費(fèi)環(huán)境等扶持力度不足。

3結(jié)論與啟示

3.1研究結(jié)論

由上述可知，政府扶持中小企業(yè)自主品牌成長(zhǎng)的作用機(jī)制體現(xiàn)如下:一是研發(fā)扶持的品牌競(jìng)爭(zhēng)力孵化機(jī)制，即進(jìn)外部資源向中小企業(yè)集聚，激發(fā)中小企業(yè)的創(chuàng)新活力，引導(dǎo)中小企業(yè)將創(chuàng)新資源轉(zhuǎn)化為高科技成果和知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì);二是生產(chǎn)監(jiān)控的品牌競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)化機(jī)制，即引導(dǎo)中小企業(yè)將知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為具有差異性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以贏得消費(fèi)者的青睞與信賴;三是市場(chǎng)引導(dǎo)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)化機(jī)制，即幫助中小企業(yè)的差異性優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，從而強(qiáng)化品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以上三大機(jī)制的共同作用，將提升中小企業(yè)自主品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度等外顯性競(jìng)爭(zhēng)力，從而加快中小企業(yè)自主品牌的成長(zhǎng)。

3.2政策啟示

3.2.1加強(qiáng)研發(fā)扶持，促進(jìn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的孵化鑒于長(zhǎng)三角諸多中小企業(yè)仍存在“重生產(chǎn)、輕研發(fā)”的傾向，政府首先應(yīng)對(duì)具有研發(fā)動(dòng)力但缺乏研發(fā)資金的中小企業(yè)給予資金資助，以提升中小企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新能力。其次，長(zhǎng)三角地區(qū)應(yīng)根據(jù)地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)情，強(qiáng)化研發(fā)創(chuàng)新的稅收減免力度。另外，針對(duì)中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力薄弱狀況，應(yīng)在技術(shù)引進(jìn)、公共技術(shù)平臺(tái)等方面給予傾斜，為自主品牌的成長(zhǎng)夯實(shí)科技基礎(chǔ)。例如，日本在全國(guó)設(shè)立了200多個(gè)公立實(shí)驗(yàn)機(jī)構(gòu)，幫助中小企業(yè)解決共性技術(shù)問(wèn)題，并建立技術(shù)顧問(wèn)制度，幫助中小企業(yè)提高產(chǎn)品開發(fā)能力。

篇（6）

醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，醫(yī)患關(guān)系的不斷惡化，醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的進(jìn)一步深化，都為醫(yī)院的發(fā)展帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。醫(yī)院如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持健康、快速、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)中占有一席之地，成為醫(yī)院管理者必須面對(duì)和思考的重要問(wèn)題。要解決這一問(wèn)題，就要求醫(yī)院從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展出發(fā)，實(shí)施戰(zhàn)略管理，對(duì)醫(yī)院進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，并制定和實(shí)施符合醫(yī)院長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的可行的戰(zhàn)略。其中營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是實(shí)施戰(zhàn)略管理，提高醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段之一。

一、營(yíng)銷戰(zhàn)略的相關(guān)概念

(一)市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷起源于20世紀(jì)初的美國(guó)，其理論體系的形成和實(shí)踐主要也在美國(guó)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義為：市場(chǎng)營(yíng)銷是指為創(chuàng)造滿足個(gè)人或組織目標(biāo)的交換而規(guī)劃和實(shí)施的理念、產(chǎn)品、服務(wù)、定價(jià)、促銷和分銷的過(guò)程。

(二)醫(yī)院營(yíng)銷

根據(jù)科特勒的理論，醫(yī)院營(yíng)銷學(xué)是辨別和滿足患者與社會(huì)大眾對(duì)疾病治療和預(yù)防的需要，通過(guò)與社會(huì)大眾建立醫(yī)療服務(wù)價(jià)值傾向的關(guān)系，可贏利地或不贏利地(取決于醫(yī)院的財(cái)政來(lái)源)滿足患者對(duì)治療和預(yù)防的需求。醫(yī)院營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是為患者，即“以患者為中心”。營(yíng)銷的重點(diǎn)是患者所需的醫(yī)療服務(wù)。營(yíng)銷的目的是識(shí)別并滿足患者以及群眾的求醫(yī)需要，從而使醫(yī)療服務(wù)被群眾接受，通過(guò)為患者解除病痛而獲得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

(三)醫(yī)院營(yíng)銷戰(zhàn)略

菲利普·科特勒認(rèn)為：“企業(yè)需要一個(gè)達(dá)到其目標(biāo)的、全盤的、總的計(jì)劃，這就叫戰(zhàn)略?！贬t(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是醫(yī)院面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境，尋求長(zhǎng)期生存和穩(wěn)定發(fā)展而進(jìn)行的謀劃和方略。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，科學(xué)地制定營(yíng)銷戰(zhàn)略是醫(yī)院營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。醫(yī)院營(yíng)銷戰(zhàn)略是把營(yíng)銷和戰(zhàn)略緊密結(jié)合起來(lái)，是醫(yī)院期望達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷邏輯，具有總體性、方向性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性。營(yíng)銷的一個(gè)基本而顯著的特點(diǎn)是注重理性分析，以實(shí)證數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，突出表現(xiàn)市場(chǎng)研究在營(yíng)銷領(lǐng)域中的重要性，也就是說(shuō)醫(yī)院營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)始于對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)的研究與分析。

二、醫(yī)院實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義

隨著醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，醫(yī)療市場(chǎng)已從“賣方”市場(chǎng)逐步向“買方”市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，患者的就醫(yī)選擇越來(lái)越多。同時(shí)，隨著人們經(jīng)濟(jì)生活水平的不斷提高，人們對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的需求也越來(lái)越多樣化。為了應(yīng)對(duì)這些市場(chǎng)變化，醫(yī)院不得不主動(dòng)采取相關(guān)措施了解自身所處的醫(yī)療市場(chǎng)變化對(duì)自己帶來(lái)的影響，分析應(yīng)如何應(yīng)對(duì)這些變化，需要采取什么樣的措施來(lái)提高醫(yī)院的市場(chǎng)占有率，保證醫(yī)院健康、穩(wěn)定、可持續(xù)地發(fā)展。因此，這就要求醫(yī)院必須引入營(yíng)銷戰(zhàn)略，采取多樣化的營(yíng)銷手段，迅速提升自己的知名度和影響力，提高醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使醫(yī)院在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

(一)有利于拓展醫(yī)療市場(chǎng)份額

醫(yī)院的主旨任務(wù)就是為患者提供高質(zhì)量的服務(wù)。因此，擁有大量的患者就是醫(yī)院生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，是保證醫(yī)院正常運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)。醫(yī)院實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略，首先要對(duì)醫(yī)院所處的醫(yī)療市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行調(diào)研、分析，了解市場(chǎng)需求，明確自身所處的位置及具備哪些潛在市場(chǎng)，從而做到“有的放矢”。根據(jù)市場(chǎng)的真正的需求采取相應(yīng)的營(yíng)銷手段，不斷占領(lǐng)新的市場(chǎng)，進(jìn)一步拓展醫(yī)院的醫(yī)療市場(chǎng)份額。實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略能夠使醫(yī)院做到“知己知彼”，對(duì)自身和所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有一種比較清醒的認(rèn)識(shí)，采取正確、有效的措施，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不斷擴(kuò)展自身的醫(yī)療市場(chǎng)份額。

(二)有利于樹立醫(yī)院形象，提高醫(yī)院的知名度

醫(yī)院營(yíng)銷不同于單純的醫(yī)院宣傳，醫(yī)院宣傳是醫(yī)院營(yíng)銷的有機(jī)組成部分；醫(yī)院營(yíng)銷是對(duì)醫(yī)院宣傳的整合、提高，是全方位、立體化、多渠道的宣傳方式。醫(yī)院通過(guò)實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略，首先對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研、分析，了解了所處的市場(chǎng)環(huán)境，明確了具體的市場(chǎng)需求。然后，根據(jù)相關(guān)的調(diào)研結(jié)果，針對(duì)具體的市場(chǎng)需求，采取靈活、多樣的營(yíng)銷手段開拓新的醫(yī)療市場(chǎng)，并通過(guò)多種宣傳方式對(duì)醫(yī)院進(jìn)行宣傳，使患者和社會(huì)更深刻的認(rèn)識(shí)醫(yī)院，了解醫(yī)院，發(fā)現(xiàn)醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)和特色，不斷提高醫(yī)院知名度，擴(kuò)大醫(yī)院業(yè)務(wù)量，推動(dòng)醫(yī)院的改革發(fā)展，使醫(yī)院保持蓬勃的生機(jī)和強(qiáng)勁的動(dòng)力。

(三)有利于構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系

醫(yī)院實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，了解了患者多樣化的需求，并根據(jù)患者的需求提供多樣化、人性化的服務(wù)。通過(guò)多種營(yíng)銷手段使患者認(rèn)識(shí)醫(yī)院、了解醫(yī)院，并通過(guò)提供針對(duì)患者需求的人性化服務(wù)，給患者留下深刻的印象，在患者心中樹立起醫(yī)院的品牌形象，從而使患者成為忠實(shí)的客戶，而這些患者同時(shí)又會(huì)成為醫(yī)院的潛在宣傳者，使醫(yī)院的發(fā)展形成良性循環(huán)。

通過(guò)了解患者需求，醫(yī)院在不斷提高醫(yī)療技術(shù)水平，改善醫(yī)療質(zhì)量，使醫(yī)務(wù)人員形成良好的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)的基礎(chǔ)上，可以開展符合患者需求的建立健康檔案、定期開展健康教育、發(fā)放健康宣傳資料、互通健康信息、定期回訪等活動(dòng)，為他們提供健康指導(dǎo)并加強(qiáng)醫(yī)患之間的溝通，從而在提供醫(yī)療服務(wù)過(guò)程中，使患者能夠體驗(yàn)到賓至如歸的感覺，能夠了解醫(yī)院的整體文化氛圍，增強(qiáng)了醫(yī)患之間的信任，提高了患者滿意度。這些都為減少醫(yī)療糾紛，緩解醫(yī)患之間的矛盾，構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)。

(四)有利于提高醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力

面對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，許多醫(yī)院開始進(jìn)行戰(zhàn)略管理，從宏觀層面對(duì)醫(yī)院的發(fā)展進(jìn)行分析、規(guī)劃，而實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略就是戰(zhàn)略管理的重要一部分。醫(yī)院營(yíng)銷分為內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷，首先應(yīng)該進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷，使醫(yī)院?jiǎn)T工了解醫(yī)院的價(jià)值觀、醫(yī)院文化等。醫(yī)院的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該提倡全員營(yíng)銷，營(yíng)銷不只是管理者的任務(wù)，而是醫(yī)院全員的共同責(zé)任。將營(yíng)銷理念融入職工的日常生活中，使醫(yī)務(wù)人員具備一種在平時(shí)的醫(yī)療服務(wù)活動(dòng)中向患者展示一種良好的職業(yè)形象，樹立醫(yī)院的形象的意識(shí)。使每一位員工都能了解并融入醫(yī)院文化中，形成共同的價(jià)值觀和集體榮譽(yù)感、使命感，增強(qiáng)醫(yī)院全體員工的向心力和凝聚力，從而提高醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三、醫(yī)院如何實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略

(一)分析醫(yī)療生服務(wù)

市場(chǎng)環(huán)境，進(jìn)行市場(chǎng)定位正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，醫(yī)院要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，保持穩(wěn)定、快速的發(fā)展，必須制定一套全面的、穩(wěn)定的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的、符合醫(yī)院長(zhǎng)期利益的營(yíng)銷戰(zhàn)略。就必須對(duì)醫(yī)院所處的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研、分析，了解醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，明確醫(yī)院具備哪些已經(jīng)存在的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與他們相比醫(yī)院自身所具備的優(yōu)勢(shì)是什么，同時(shí)又存在哪些劣勢(shì)。通過(guò)對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)的需求分析，了解患者目前的需求是什么，有哪些潛在的市場(chǎng)可以開發(fā)等，并結(jié)合市場(chǎng)需求及醫(yī)院自身的條件進(jìn)行市場(chǎng)定位，并采取市場(chǎng)宣傳、開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)等一系列營(yíng)銷手段，占有相應(yīng)的市場(chǎng)。

(二)采用多樣化的營(yíng)銷手段

當(dāng)前，醫(yī)院還沒(méi)有形成系統(tǒng)的營(yíng)銷理念，大部分公立醫(yī)院認(rèn)為作為公立醫(yī)院不應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，有營(yíng)銷意識(shí)的許多醫(yī)院的營(yíng)銷手段也只是廣告轟炸、有償新聞、價(jià)格戰(zhàn)等，方法比較單一。近年來(lái)，人民群眾對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的需求趨向于多樣化且理性化，一貫地采用單一的營(yíng)銷手段會(huì)導(dǎo)致人們不信任感和厭倦情緒。因此，為了順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，醫(yī)院應(yīng)該借鑒企業(yè)的多種營(yíng)銷手段形成立體、系統(tǒng)的方法組合，采用多樣化的營(yíng)銷手段。

在進(jìn)行宣傳的同時(shí)，更要注重醫(yī)療技術(shù)水平的提高；面對(duì)患者、人性化的服務(wù)需求，醫(yī)院應(yīng)該開展患者回訪、社區(qū)義診、慢性病健康教育、患者沙龍等活動(dòng)。通過(guò)參加些活動(dòng)，使患者感受到醫(yī)院提供的人性化服務(wù)，感受到醫(yī)人員對(duì)他們的關(guān)心與尊重，時(shí)也在患者心目中樹立了醫(yī)院的形象，提高醫(yī)院的知名度美譽(yù)度。

(三)實(shí)施品牌營(yíng)銷

“品牌”是西方營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)詞匯，它是產(chǎn)品及產(chǎn)品提供者與需求者之間互動(dòng)關(guān)的反映，它既象征著產(chǎn)品的值、特點(diǎn)、形象和供應(yīng)者的努力狀況，同時(shí)又體現(xiàn)著消費(fèi)的需求、利益、感情、個(gè)性價(jià)值觀。品牌是財(cái)富的象征是競(jìng)爭(zhēng)的利器、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的寶，醫(yī)院的品牌是給病人提優(yōu)質(zhì)服務(wù)，是無(wú)形的產(chǎn)品供病人選擇。醫(yī)院品牌是醫(yī)院知名度、美譽(yù)度的反映，也社會(huì)對(duì)醫(yī)療質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量等方面的綜合評(píng)價(jià)，是醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。品牌是無(wú)形的，是通過(guò)組織平時(shí)的努力不斷積累的。醫(yī)院要想具備穩(wěn)定的、可持續(xù)的發(fā)展，必須形成自己獨(dú)特的品牌。樹立醫(yī)院品牌的方式有很多種，例如名品牌、專科品牌、人性化服務(wù)品牌等。而醫(yī)院的品牌是通過(guò)醫(yī)院提供高質(zhì)量、高技術(shù)的療服務(wù)，得到患者的肯定和信賴，從提高醫(yī)院的患者滿意度和知名度而形成的。目前，療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)己逐步轉(zhuǎn)向品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因此，必須堅(jiān)持“患者為中心”，“以患者需求為導(dǎo)向”的理念，提高患者滿意度，樹立良好的醫(yī)院形象，形成醫(yī)院自身的品牌效應(yīng)，是未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

(四)建設(shè)良好的醫(yī)院文化

篇（7）

二、【工作思路】

1、明確工作內(nèi)容

首先就必須讓市場(chǎng)部從圍繞營(yíng)業(yè)部轉(zhuǎn)、擔(dān)當(dāng)營(yíng)業(yè)內(nèi)勤的角色中快速轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，從事務(wù)型的辦公室職能里解脫出來(lái)，真正賦予市場(chǎng)部戰(zhàn)略規(guī)劃、策略制定、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)等基本的崗位職能，以消費(fèi)者需求為中心，根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作進(jìn)行策劃及指導(dǎo)。

2、 駐點(diǎn)營(yíng)銷

駐點(diǎn)市場(chǎng)的推行既鍛煉、提升市場(chǎng)部人員自身，又貼身服務(wù)了一線業(yè)務(wù)人員，市場(chǎng)部只有提供了這種貼身、顧問(wèn)、教練式的全程跟蹤服務(wù)，市場(chǎng)部才能徹底改變一線人員對(duì)其的片面看法。(此工作策略需建立在市場(chǎng)部有較寬松及多余的自由支配工作時(shí)間及較合理的人員配備條件下開展實(shí)施)

市場(chǎng)部駐點(diǎn)必須完成六方面的工作：

a、通過(guò)全面的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，并針對(duì)性地拿出市場(chǎng)提升方案;

b、搜集競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品和活動(dòng)信息，捕獲市場(chǎng)消費(fèi)需求結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，提出新產(chǎn)品的開發(fā)思路;

c、指導(dǎo)市場(chǎng)做好終端標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，推動(dòng)終端門店健康穩(wěn)定發(fā)展;

d、針對(duì)性地制定并組織實(shí)施促銷活動(dòng)方案，對(duì)市場(chǎng)促銷、費(fèi)用及政策使用情況進(jìn)行核查與落實(shí)，發(fā)現(xiàn)情況及時(shí)予以上報(bào)處理。

e、及時(shí)全面宣貫公司政策，提升一線人員的戰(zhàn)斗力;制定不同時(shí)期的有針對(duì)性的員工激勵(lì)方案，提升員工積極性，進(jìn)一步為公司提升競(jìng)爭(zhēng)力;

f、在市場(chǎng)實(shí)踐中搜集整理亮點(diǎn)案例，重點(diǎn)總結(jié)出方法和經(jīng)驗(yàn)，及時(shí)推薦給市場(chǎng)復(fù)制; 3、與營(yíng)業(yè)部強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，營(yíng)運(yùn)部相互配合促進(jìn)提升，成立品牌推廣小組 市場(chǎng)部要在市場(chǎng)一線真正發(fā)揮作用，除了調(diào)整市場(chǎng)部定位及提升市場(chǎng)部自身服務(wù)水平外，還離不開一線部門的支持和配合。如果得不到市場(chǎng)一線的認(rèn)可和有效執(zhí)行，即使再好的方案，最終也只能是一紙空文。 由市場(chǎng)部和營(yíng)業(yè)部?jī)刹块T的主管和骨干組成品牌小組，由市場(chǎng)部確定活動(dòng)企劃方案，再由品牌小組成員發(fā)表意見，主要對(duì)方案提出看法和改進(jìn)建議，對(duì)于需進(jìn)一步修改完善的方案，由市場(chǎng)部負(fù)責(zé)調(diào)整;對(duì)于會(huì)議討論通過(guò)的方案，由總經(jīng)辦最終確認(rèn)執(zhí)行，交營(yíng)業(yè)部執(zhí)行，由品牌小組負(fù)責(zé)跟蹤執(zhí)行進(jìn)度和效果。而公司的態(tài)度和做法，決定了市場(chǎng)部能否與營(yíng)業(yè)部實(shí)現(xiàn)共融和共榮。 品牌小組計(jì)劃主要執(zhí)行工作：

1.【規(guī)范終端門店品牌形象】20xx年4-5月份制定家家知連鎖門店統(tǒng)一門店形象標(biāo)準(zhǔn)，包括門店陳列規(guī)范、音樂(lè)播放(不同季度及節(jié)日音樂(lè))、家家知統(tǒng)一服務(wù)禮儀、家家知終端宣傳品使用規(guī)范等終端門店統(tǒng)一形象，方便對(duì)家家知連鎖品牌的統(tǒng)一性進(jìn)行規(guī)范;

2.【門店稽核管理制度】由品牌小組成員及總經(jīng)辦成員組成門店督察小組，建立門店稽查制度，不定期對(duì)上述第一條中規(guī)范內(nèi)容進(jìn)行稽查，稽查結(jié)果算入門店店長(zhǎng)及責(zé)任員工績(jī)效考核中，幫助公司建立統(tǒng)一的終端形象和后期品牌形象的管理維護(hù); 品牌小組組成：

組長(zhǎng)：市場(chǎng)部經(jīng)理 副組長(zhǎng)：營(yíng)運(yùn)部總監(jiān) 顧問(wèn)：副總經(jīng)理

執(zhí)行隊(duì)長(zhǎng)：營(yíng)業(yè)部經(jīng)理 組員：門店主管

備注：各項(xiàng)規(guī)范制度由整個(gè)品牌小組共同協(xié)商制定，經(jīng)總經(jīng)辦批準(zhǔn)確定后長(zhǎng)期執(zhí)行，后期門店運(yùn)營(yíng)管理中，品牌小組中成員每次對(duì)門店進(jìn)行巡店均為一次稽核過(guò)程，稽核內(nèi)容如上，稽核過(guò)程中會(huì)根據(jù)各項(xiàng)稽核內(nèi)容對(duì)門店店長(zhǎng)及責(zé)任人進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)評(píng)分(相應(yīng)巡店表格及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)會(huì)附帶于各項(xiàng)規(guī)范制度中)，最終由門店店長(zhǎng)及責(zé)任人現(xiàn)場(chǎng)簽字確認(rèn)獎(jiǎng)罰。

三、【管理團(tuán)隊(duì)】

1、合理配置人員：

a市場(chǎng)信息管理員一名負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查、信息統(tǒng)計(jì)、市場(chǎng)分析工作;協(xié)助相關(guān)品牌推廣活動(dòng)的執(zhí)行。

b策劃人員一名負(fù)責(zé)新產(chǎn)品推廣策劃、促銷策劃、廣告語(yǔ)提煉和資料匯編;宣傳方案制定等;。 c設(shè)計(jì)師一名負(fù)責(zé)公司日常宣傳品的設(shè)計(jì)、跟單、下發(fā)監(jiān)督使用等。

d客服專員一名負(fù)責(zé)公司日常線上現(xiàn)下業(yè)務(wù)咨詢、投訴接待、大宗業(yè)務(wù)客戶資料管理等。 目前，市場(chǎng)部前三項(xiàng)工作統(tǒng)一由剛?cè)肼毑痪玫氖袌?chǎng)專員及市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)執(zhí)行，市場(chǎng)工作僅限于被動(dòng)應(yīng)付執(zhí)行，未能很好的主動(dòng)出擊，完成市場(chǎng)部應(yīng)該實(shí)現(xiàn)的領(lǐng)導(dǎo)部門的職責(zé)，且20xx年間市場(chǎng)部間接性人員不足，市場(chǎng)部很多工作在一定程度上受限，20xx年，希望在合理完善的人員配置上，完成市場(chǎng)部應(yīng)該起到的策略規(guī)劃作用。

2、充分發(fā)揮人員潛力，強(qiáng)調(diào)其工作中的過(guò)程控制和最終效果。

3、嚴(yán)格按照公司和營(yíng)銷部所規(guī)定的各項(xiàng)要求，開展本部門的工作，努力提高管理水平使市場(chǎng)部逐步成為執(zhí)行型的團(tuán)隊(duì)。

4、協(xié)調(diào)部門職能，主動(dòng)為各分公司做好服務(wù)工作。

5、編制增加費(fèi)用(增加編制2人)——3600元*2人*10個(gè)月(3-12月)=720xx元

四、【市場(chǎng)分析+市場(chǎng)調(diào)研】

1、競(jìng)爭(zhēng)激烈

近年來(lái)，公司同仁辛勤而有效的生產(chǎn)營(yíng)運(yùn)運(yùn)作，奠定了扎實(shí)而迅速的生產(chǎn)營(yíng)運(yùn)管理經(jīng)驗(yàn)，建立了有一定客戶資源的終端連鎖門店，為公司進(jìn)一步開拓市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。公司一直以來(lái)定位為終端社區(qū)檔服務(wù)，產(chǎn)品銷售及門店選址均較公司經(jīng)營(yíng)定位相吻合，但由于同行業(yè)某些品牌的大舉發(fā)展及成功的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，外加今年來(lái)公司經(jīng)營(yíng)成本(原料成本、人工成本、鋪?zhàn)馑娰M(fèi)用上升等)日益增加，且增加較多，使家家知品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中變的前進(jìn)艱難。

2、整合資源

我公司立足深圳23年，為深圳區(qū)域烘焙行業(yè)中起步較早的餅家之一，一直以來(lái)，家家知以深圳本土傳統(tǒng)品牌進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢(shì)以成功進(jìn)駐深圳社區(qū)居民消費(fèi)者心目中。公司也有較強(qiáng)的人才優(yōu)勢(shì)，在科研開發(fā)、銷售公關(guān)、企業(yè)管理、財(cái)務(wù)及法律方面，集中了一批優(yōu)秀人才，為公司的發(fā)展和市場(chǎng)的開拓提供了保證。市場(chǎng)部作為家家知后期發(fā)展部門，雖然在20xx年中市場(chǎng)部工作成效未見顯著，單經(jīng)過(guò)一年的摸爬滾打，市場(chǎng)部工作開始由被動(dòng)初觸主動(dòng)，對(duì)市場(chǎng)變化及市場(chǎng)變化應(yīng)對(duì)較簡(jiǎn)易，后期活動(dòng)開展中會(huì)相應(yīng)占據(jù)主導(dǎo)地位。

3、市場(chǎng)調(diào)研

五、【品牌推廣】

公司產(chǎn)品經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)運(yùn)作，在切合自身定位的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，已具備了一定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為了能夠訊速有效的擴(kuò)大我們產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，并獲得長(zhǎng)久的發(fā)展，20xx年我們將以公司的發(fā)展戰(zhàn)略為核心，從產(chǎn)品的品牌形象、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、市場(chǎng)推廣等四個(gè)方面系統(tǒng)規(guī)劃品牌推廣策略。

1、品牌形象

為了打造“家家知—20年深圳品牌”的深圳本土傳統(tǒng)品牌形象，建議我們公司的所有系列產(chǎn)品統(tǒng)一使用該品牌。不同類型的系列產(chǎn)品采用不同的包裝策略。(特殊市場(chǎng)除外)在所有產(chǎn)品包裝上強(qiáng)化家家知—二十年深圳品牌，突出產(chǎn)品特點(diǎn)“新鮮、美味、健康”;統(tǒng)一公司門店招牌及終端陳列形象，給消費(fèi)者統(tǒng)一的品牌連鎖的視覺效果;制定統(tǒng)一的廣告宣傳模板，在廣告宣傳上，嚴(yán)格審核，堅(jiān)決杜絕錯(cuò)誤、偏色、不符合公司要求的設(shè)計(jì)制品發(fā)出門店，不定時(shí)對(duì)門店宣傳品進(jìn)行相關(guān)巡店維護(hù)，20xx年市場(chǎng)部設(shè)計(jì)師將承擔(dān)起門店形象管理維護(hù)職責(zé)，定期對(duì)門店形象進(jìn)行巡查，對(duì)終端門店形象全權(quán)負(fù)責(zé)(市場(chǎng)部審核、總經(jīng)辦復(fù)核)。

2、產(chǎn)品定位

根據(jù)目前市場(chǎng)現(xiàn)狀，隨著產(chǎn)品的更新?lián)Q代、新系列產(chǎn)品的推出和銷售區(qū)域的情況變化，為提高與同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在保證利潤(rùn)的同時(shí)，建議逐步調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，采用中、低價(jià)格策略，增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力;同時(shí)，進(jìn)一步深化家家知品牌影響力及競(jìng)爭(zhēng)力，20xx年整年計(jì)劃打造家家知品牌產(chǎn)品(拳頭產(chǎn)品)，豐富拳頭產(chǎn)品種類，整年全力對(duì)家家知拳頭產(chǎn)品進(jìn)行推廣(產(chǎn)品促銷、店員激勵(lì)、平面宣傳、網(wǎng)絡(luò)推廣)，最終打造屬于家家知獨(dú)有的品牌產(chǎn)品，提升品牌及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

結(jié)合對(duì)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品研發(fā)、上市、銷售情況調(diào)研結(jié)果，主導(dǎo)本公司產(chǎn)品研發(fā)及發(fā)展方向，定期上市新品，淘汰原有銷售較差產(chǎn)品，保證家家知產(chǎn)品銷售競(jìng)爭(zhēng)力。(具體產(chǎn)品調(diào)研方向見20xx年市場(chǎng)調(diào)研制度)

3、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

銷售渠道是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，多年的市場(chǎng)運(yùn)作、網(wǎng)絡(luò)的初步形成，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)仍將作為公司未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)工作，努力加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)，積極完善及更新網(wǎng)絡(luò)渠道，使銷售網(wǎng)絡(luò)更趨穩(wěn)定。進(jìn)一步開發(fā)微信、微博的推廣宣傳渠道，豐富網(wǎng)絡(luò)宣傳活動(dòng)內(nèi)容，使網(wǎng)絡(luò)推廣更具廣泛有效化，擴(kuò)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范圍。針對(duì)20xx年下半年開展的微博微信外包工作的開展，20xx年上半年繼續(xù)以外包形式對(duì)微博微信平臺(tái)的管理運(yùn)營(yíng)，相對(duì)較專業(yè)的進(jìn)行這兩平臺(tái)的宣傳推廣。

20xx年團(tuán)購(gòu)渠道的經(jīng)營(yíng)也將是市場(chǎng)部工作的一大重點(diǎn)，針對(duì)20xx年團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的萎縮及家

家知團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)情況，20xx年團(tuán)購(gòu)?fù)茝V堅(jiān)持不間斷多單(最少三單)團(tuán)購(gòu)在線(保證足夠的團(tuán)購(gòu)?fù)?，做好門店團(tuán)購(gòu)接待服務(wù)的稽查，堅(jiān)持對(duì)團(tuán)購(gòu)評(píng)論及時(shí)回復(fù)及解決，既可以保證團(tuán)購(gòu)的收入，又可以對(duì)家家知品牌在網(wǎng)絡(luò)上宣傳做好前期籌劃。

20xx年最后一季度家家知微博微信公眾平臺(tái)采取外包形式進(jìn)行管理，但初期效果并不理想(主要原因：前期無(wú)較扎實(shí)粉絲基礎(chǔ);無(wú)系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)推廣定位;前期與外包公司無(wú)較好的業(yè)務(wù)溝通)，13年外包管理費(fèi)用120xx元/季度，20xx年外包管理費(fèi)用預(yù)計(jì)6-8萬(wàn)元。

4、客服接待

客戶服務(wù)是公司聯(lián)系客戶的紐帶。維護(hù)客戶資源，防止客戶流失，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品后繼服務(wù)。既要在客戶中積極推廣公司品牌經(jīng)營(yíng)的宗旨、服務(wù)、理念、產(chǎn)品，又要汲取協(xié)調(diào)客戶的建議、需求、投訴等，使雙方在合作中互利互惠、協(xié)調(diào)發(fā)展、和諧共贏，保證公司品牌對(duì)外的統(tǒng)一正式的服務(wù)，讓公司在消費(fèi)者指點(diǎn)中發(fā)展，是公司品牌得以壯大的有力的群眾消費(fèi)基礎(chǔ)。

20xx年，重點(diǎn)發(fā)展公司品牌文化，規(guī)范公司品牌經(jīng)營(yíng)，就必須重視消費(fèi)者對(duì)公司品牌的建言及公眾認(rèn)知情況，專門的客服專員，重點(diǎn)記錄消費(fèi)者對(duì)公司品牌經(jīng)營(yíng)的建議、需求、投訴等內(nèi)容，將消費(fèi)者投訴內(nèi)容在投訴當(dāng)天傳遞給相關(guān)部門，相關(guān)部門于12小時(shí)內(nèi)處理好相關(guān)投訴事件，并由客服專員于最遲36小時(shí)內(nèi)回復(fù)給消費(fèi)者，解決消費(fèi)者投訴事件。

5、市場(chǎng)推廣

20xx年中市場(chǎng)推廣工作基本為零，主要由于市場(chǎng)部對(duì)外部合作機(jī)會(huì)尋求太少，較少對(duì)外部進(jìn)行走訪及合作了解。20xx年中，市場(chǎng)部將重點(diǎn)安排對(duì)外部市場(chǎng)的走訪及了解，針對(duì)20xx年外部市場(chǎng)推廣合作較少的情況，14年市場(chǎng)部市場(chǎng)經(jīng)理將安排外部調(diào)研及外部合作洽談?shì)^為重點(diǎn)，爭(zhēng)取簽訂長(zhǎng)期推廣合作以季度一家(共四家，含品牌推廣、業(yè)務(wù)推廣等)。

20xx市場(chǎng)推廣項(xiàng)目工作中主要圍繞新品、渠道招募、媒體傳播、市場(chǎng)活動(dòng)、整合營(yíng)銷、銷售公關(guān)幾大板塊開展，其中，在13年基礎(chǔ)上增加渠道招募、媒體傳播、整合營(yíng)銷、銷售公關(guān)四大板塊，計(jì)劃將公司作為深圳傳統(tǒng)品牌推將出去，將品牌內(nèi)涵更大范圍的傳播出去，擴(kuò)大家家知品牌影響力;且通過(guò)渠道招募、銷售公關(guān)等手段幫助門店尋求更多的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，幫助門店業(yè)績(jī)提升。

市場(chǎng)推廣費(fèi)用預(yù)計(jì)8-15萬(wàn)元。

六、【工作進(jìn)度】

常規(guī)節(jié)點(diǎn)促銷活動(dòng)此處略 第一季度：

1、 確定本年度的廣告宣傳策略(拳頭產(chǎn)品推廣+日常宣傳)。

2、 結(jié)合市場(chǎng)情況制定出活動(dòng)計(jì)劃。

3、 抓好市場(chǎng)信息和客戶檔案建設(shè)(市場(chǎng)調(diào)研)。

4、 制定市場(chǎng)推廣策略及執(zhí)行方向。

5、 會(huì)員卡/購(gòu)物卡推廣方案的執(zhí)行。

6、 啟動(dòng)14年市場(chǎng)調(diào)研制度(完成門店周邊宏觀市場(chǎng)調(diào)查+門店周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)調(diào)研)

第二季度：

1、 策劃推出二季度促銷活動(dòng)+品牌推廣。

2、 配合公司推出市場(chǎng)活動(dòng)。

3、 結(jié)合各分店市場(chǎng)情況做好駐點(diǎn)營(yíng)銷工作。

4、 中秋營(yíng)銷方案的制定及相關(guān)工作的執(zhí)行籌備。

5、 季度拳頭產(chǎn)品推廣活動(dòng)。

6、 14年市場(chǎng)調(diào)研第二波(門店一般消費(fèi)者消費(fèi)行為調(diào)查+調(diào)查與本公司有關(guān)產(chǎn)品信息調(diào)研)。

7、 根據(jù)公司品牌需求執(zhí)行品牌媒體宣傳計(jì)劃并相應(yīng)實(shí)施執(zhí)行。

第三季度：

1、 中秋門店氛圍的營(yíng)造及中秋營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行。

2、 年度新款生日蛋糕上市工作執(zhí)行。

3、 暑期門店推廣活動(dòng)的執(zhí)行落地。

4、 策劃開展旺季上量產(chǎn)品的促銷推廣。

5、 結(jié)合拳頭產(chǎn)品的推出制定及執(zhí)行第三季度推廣活動(dòng)。

6、 14年市場(chǎng)調(diào)研第三波(市場(chǎng)動(dòng)態(tài)調(diào)查+其他主題調(diào)查)。

7、 公司宣傳視頻的拍攝制作。

第四季度：

1、 完成常規(guī)節(jié)點(diǎn)的促銷活動(dòng)執(zhí)行。

2、 對(duì)一年間市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行總結(jié)分析，制定15年公司及市場(chǎng)部發(fā)展策略及方向。

3、 制定年前會(huì)員推廣活動(dòng)及執(zhí)行。

4、 做好全年工作的總結(jié)及來(lái)年工作計(jì)劃。

七、【資源配置 】

1、需要把市場(chǎng)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)由市場(chǎng)部統(tǒng)籌安排，總經(jīng)辦嚴(yán)格審查后執(zhí)行。

2、各分店的促銷、新品推廣、市場(chǎng)合作推廣活動(dòng)要報(bào)營(yíng)運(yùn)總監(jiān)批準(zhǔn)后由市場(chǎng)部統(tǒng)一協(xié)調(diào)開展。

八、市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算(略)

14年市場(chǎng)部費(fèi)用在原20xx年市場(chǎng)費(fèi)用基礎(chǔ)上，增加編制費(fèi)用約計(jì)7.2萬(wàn)元; 網(wǎng)絡(luò)推廣(微博微信)外包費(fèi)用6-8萬(wàn)元; 市場(chǎng)推廣費(fèi)用預(yù)計(jì)8-15萬(wàn)元; 市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目費(fèi)用1-1.5萬(wàn)元;

篇（8）

1品牌競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心

品牌是代表企業(yè)或產(chǎn)品的一種視覺的、感性的和文化的形象。它是存在于消費(fèi)者心目之中代表企業(yè)全部?jī)?nèi)容的一種東西。它不僅僅是商標(biāo)標(biāo)志，而且是信譽(yù)標(biāo)志，是對(duì)消費(fèi)者的一種承諾。從某種意義上講，企業(yè)的品牌不僅僅是一種產(chǎn)品或服務(wù)，而是一個(gè)組織、一種象征。如果把品牌當(dāng)作一種組織，則強(qiáng)調(diào)它與企業(yè)人員、文化、項(xiàng)目和價(jià)值觀念的聯(lián)系。這種建立在企業(yè)組織聯(lián)系基礎(chǔ)之上的品牌概念最具有親和力，它也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最難模仿的。如果把品牌當(dāng)作一種象征的話，則能夠?yàn)槠放谱R(shí)別提供一種凝聚力和結(jié)構(gòu)體，使得品牌易認(rèn)易記。因此，品牌是存在于消費(fèi)者心目中的一種感受，它是抽象的，不可捉摸的。一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)企業(yè)的名稱只有滿足了消費(fèi)者的需求，它才有價(jià)值。這種讓顧客的需求感到滿足，樂(lè)于消費(fèi)、忠誠(chéng)消費(fèi)、競(jìng)爭(zhēng)品牌難以改變的消費(fèi)所表現(xiàn)出來(lái)的市場(chǎng)價(jià)值就是品牌價(jià)值。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，以品牌為核心已成為提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有力武器。因此，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)國(guó)內(nèi)外的激烈競(jìng)爭(zhēng)，如何打造一個(gè)強(qiáng)勁的品牌，成為企業(yè)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)理論與實(shí)踐結(jié)合的戰(zhàn)略性課題。

2我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)的誤區(qū)

(1)品牌經(jīng)營(yíng)缺乏整合規(guī)劃。我國(guó)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中做過(guò)很多努力，但往往是想到什么就做什么，沒(méi)有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，片面地理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個(gè)方面、一個(gè)局部，或廣告，或包裝，或渠道，每個(gè)企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個(gè)方面都做到位，品牌的整合意識(shí)比較薄弱。

(2)品牌任意延伸。多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認(rèn)為是防范風(fēng)險(xiǎn)和增進(jìn)效益的良方。在多元化發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱。一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性，若這一核心價(jià)值能包容拓展產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。品牌延伸應(yīng)以不與原有核心價(jià)值和個(gè)性相抵觸為原則。

(3)品牌形象朝令夕改。品牌形象是指消費(fèi)者怎樣看待你的品牌，它反映的是當(dāng)前品牌給人的感覺。在品牌傳播中，企業(yè)界普遍存在著一種跟隨潮流、人云亦云的現(xiàn)象。這就使人覺得所有產(chǎn)品似乎都是一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的，毫無(wú)個(gè)性可言。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，如果在傳播上仍不能有所區(qū)別，將會(huì)很快淹沒(méi)在信息的海洋中，被人遺忘。如果品牌形象朝令夕改，最終將無(wú)法建立強(qiáng)勢(shì)品牌。

(4)缺乏品牌的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。

3如何打造品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力

(1)提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的前提是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵要素，比如某些技術(shù)，技能和管理機(jī)制。一個(gè)連續(xù)成功的企業(yè)必定有其核心能力，這種能力需要開發(fā)、培養(yǎng)、不斷鞏固以及更新，因?yàn)榧词菇⒘撕诵母?jìng)爭(zhēng)力，也還有可能再瓦解。如何保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力就成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的重要問(wèn)題。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力在市場(chǎng)上的商品化的表現(xiàn)，也可以說(shuō)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力物化的表現(xiàn)。品牌作為一種獨(dú)有的無(wú)形資產(chǎn)，具有特殊的附加值，它隸屬于一定的組織，并且有相應(yīng)的專利和法律保護(hù)，所以從這個(gè)意義上講，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力也代表了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)企業(yè)目前所具有的競(jìng)爭(zhēng)力只能保持3～5年的時(shí)間。加入WTO之后，企業(yè)品牌的壽命周期將會(huì)大大縮短，對(duì)現(xiàn)在的本土企業(yè)生存來(lái)講，這不能不說(shuō)是一種極大的威脅。由此看來(lái)，與跨國(guó)公司相比，本土公司最缺乏的就是品牌競(jìng)爭(zhēng)力。品牌能不能在市場(chǎng)上立住腳，決定著企業(yè)在全球化范圍內(nèi)的盈利能力。要建立品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就必須先建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的東西必須具有獨(dú)特性。

(2)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心是最大限度地滿足客戶需要。品牌就等于客戶，擁有客戶才意味著擁有品牌，滿足客戶需求和維系客戶關(guān)系的能力是衡量企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)重要指標(biāo)。如今每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都具備了模仿其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品、服務(wù)、系統(tǒng)甚至整個(gè)過(guò)程的能力，持續(xù)保持一個(gè)品牌的差異性市場(chǎng)定位再也不像以前改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本和分銷推廣那樣簡(jiǎn)單，更不能靠廣告就可以長(zhǎng)期維持一個(gè)品牌的形象，即傳統(tǒng)的、單一的營(yíng)銷策略已難以奏效，而客戶關(guān)系的培植具有惟一的不可替代性。

(3)建立品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵在于信守承諾。給一個(gè)品牌建立一種信用，并進(jìn)而轉(zhuǎn)化為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，可讓消費(fèi)者心甘情愿地為此而付出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出數(shù)倍的價(jià)格，因?yàn)?，品牌是一種感覺，是存在于人們心中的一種無(wú)形資產(chǎn)，而不是產(chǎn)品本身。建立強(qiáng)勢(shì)品牌依賴的基礎(chǔ)就是信用。加入WTO之后的本土企業(yè)，要增強(qiáng)自己品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，首先要遵循基本的商業(yè)游戲規(guī)則，這是我國(guó)企業(yè)與國(guó)際接軌的第一步。

(4)管理水平的提高是提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段?，F(xiàn)代企業(yè)品牌已經(jīng)從單一的品牌架構(gòu)向多元化轉(zhuǎn)化，因?yàn)槠髽I(yè)面臨的品牌生存環(huán)境已經(jīng)是變幻莫測(cè)、難以控制的市場(chǎng)。新的市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌化的挑戰(zhàn)使得企業(yè)品牌的再定位和二次品牌化策略成為一種必然。每個(gè)企業(yè)都在努力尋求一種適合自己的管理模式，而重新建立和監(jiān)管一套新的企業(yè)品牌架構(gòu)體系，則更具實(shí)質(zhì)性的意義。包括改變企業(yè)的品牌觀念，依據(jù)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略界定企業(yè)品牌和專業(yè)品牌、事業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，從而在整合企業(yè)資源的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)價(jià)值的最大化。4品牌營(yíng)銷與推廣

4.1建立和設(shè)計(jì)品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略體系

(1)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略體系的設(shè)計(jì)要運(yùn)用來(lái)源于多個(gè)管理層次的經(jīng)驗(yàn)，而不能僅僅使用市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門的經(jīng)驗(yàn)。尤其是，如果這個(gè)企業(yè)中主管市場(chǎng)營(yíng)銷的副總經(jīng)理是從市場(chǎng)一線循序漸進(jìn)升遷上來(lái)的話，那他就會(huì)對(duì)于本企業(yè)過(guò)去成功的和失敗的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略有相當(dāng)充分的理解。

(2)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略體系的設(shè)計(jì)不能僅僅利用企業(yè)內(nèi)部的信息、數(shù)據(jù)，而應(yīng)廣泛地發(fā)掘企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部的各種各樣的信息源。例如，銷售渠道各個(gè)環(huán)節(jié)上的銷售人員和負(fù)責(zé)品牌廣告文本的廣告等，都會(huì)成為很有價(jià)值的信息源。

(3)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略體系的設(shè)計(jì)應(yīng)有相對(duì)充裕的時(shí)間做保證，以便能充分地收集和分析設(shè)計(jì)品牌營(yíng)銷體系所必需的各種信息、數(shù)據(jù)。脫離調(diào)研就是脫離市場(chǎng)，脫離消費(fèi)者，沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研的品牌建設(shè)就像空中樓閣。這是中國(guó)企業(yè)的致命傷。紅牛品牌就是沒(méi)有把準(zhǔn)中國(guó)人的心理，過(guò)高的價(jià)位令廣大消費(fèi)者望而卻步，使其處境十分尷尬。如果紅牛不是定位于飲料，情況也許完全不一樣。

(4)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略體系的設(shè)計(jì)除了能為營(yíng)銷人員提供就業(yè)保證和一定的晉升機(jī)會(huì)以外，還應(yīng)該有激勵(lì)銷售人員的工資報(bào)酬措施和其它激勵(lì)方法。

4.2重視品牌文化行銷

篇（9）

那么，實(shí)際操作過(guò)程中，茶葉品牌如何做到“一步登天”呢？

首先，“一步登天”的基礎(chǔ)和前提是“頂天立地”。萬(wàn)丈高樓平地而起，“一步登天”的根基必須扎扎實(shí)實(shí)，決策者要展開綜合調(diào)研，洞察古今中外，打開束縛，放寬視野，在一個(gè)廣闊的空間內(nèi)，為茶葉品牌找到一系列合適的支撐點(diǎn)。每個(gè)支撐點(diǎn)都必須是真實(shí)的、有效的，必須有據(jù)可查，經(jīng)得起推敲和考驗(yàn)，絕不能閉門造車。

決策者如何做調(diào)研？可以參考《茶翅高飛——中國(guó)茶葉品牌快速崛起之道》一書，其中不僅分析了茶葉調(diào)研過(guò)程中常見的兩類誤區(qū)：調(diào)研好比走馬觀花、決策人沒(méi)必要做調(diào)研，而且闡述了茶葉調(diào)研的具體方法：遵循“三個(gè)第一”和“三立三跳”兩大原則，系統(tǒng)進(jìn)行品牌調(diào)研，并分享了具體的調(diào)研實(shí)例。

其次，“一步登天”之后，要輔以“驚天動(dòng)地”。從“出生”到“出名”，茶葉品牌有很多事情要做。躲在深閨無(wú)人識(shí)，是很多茶葉品牌的最初狀態(tài)，要生存發(fā)展、后來(lái)居上，就要改變這種狀態(tài)，最好的辦法是在實(shí)事求是和標(biāo)新立異的基礎(chǔ)上，做好品牌宣傳。例如，提到白茶，我們會(huì)想到白茶娶妃事件，其以遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到一百萬(wàn)元的投入，就至少創(chuàng)造了數(shù)千萬(wàn)元的宣傳效果，也會(huì)想到安吉白茶，還會(huì)想到福鼎白茶，但很少有人會(huì)想到政和白茶。

至于，安吉白茶和福鼎白茶是不是一回事，很多人都不知道答案，也少有人在乎這個(gè)問(wèn)題。反正提到白茶，很多人就會(huì)想到安吉白茶，卻不知安吉白茶實(shí)際上是綠茶，并非傳統(tǒng)意義上的白茶。很多人覺得不可思議，但這就是現(xiàn)實(shí)，你只有在承認(rèn)現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上才可能改變現(xiàn)實(shí)。友人告訴我政和白茶很有歷史底蘊(yùn)，值得挖掘和推廣，但是很多人不知道，十分可惜。為什么很少有人知道政和白茶？宣傳工作沒(méi)做到位，沒(méi)有“驚天動(dòng)地”，茶葉品牌自然就沒(méi)多少人知道。

任何產(chǎn)品的品牌運(yùn)作，在保障質(zhì)量的前提下，宣傳都是極其重要的工作。同時(shí)，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司首次提出并長(zhǎng)期踐行“一分錢做品牌”，操作了大量案例，都在表明品牌宣傳做得好，并不表示要花很多錢。所以，花多少錢才能“驚天動(dòng)地”，這個(gè)問(wèn)題取決于“腦子”，多動(dòng)“腦子”就能少動(dòng)“票子”，“腦子”一定比“票子”重要。落后地區(qū)的決策者要充滿信心，不要因?yàn)橘Y金少而擔(dān)心出路窄，道路在“腦子”里，只要“腦子”動(dòng)夠了，找到突圍策略，中國(guó)茶葉界的“貧困山區(qū)”就會(huì)“茶翅高飛”，飛出很多“金鳳凰”。

再次，“一步登天”的同時(shí)，要“謝天謝地”。人也好，品牌也罷，有了點(diǎn)成績(jī)，很容易迷失自己，很容易高看自己，甚至?xí)X得“老子天下第一”，這樣很危險(xiǎn)，天欲其亡，必令其狂，說(shuō)的就是這個(gè)道理。不管是品牌成長(zhǎng)初期時(shí)的艱辛，還是品牌茁壯成長(zhǎng)時(shí)的歡欣，一個(gè)茶葉品牌都應(yīng)該充滿敬畏之心和感恩之心，敬畏上蒼，感謝茶農(nóng)、員工、政府及社會(huì)各界的支持。

充滿敬畏之心和感恩之心的人不僅是幸福的，而且會(huì)正確看待自己的價(jià)值和作用，不會(huì)把一切功勞都算在自己的身上，但又會(huì)把主要責(zé)任攬?jiān)谧约荷砩希赐乒堖^(guò)。茶葉品牌塑造過(guò)程中的誤區(qū)很多，《茶翅高飛》分析了22種誤區(qū)，《指點(diǎn)茶山》也從品牌競(jìng)爭(zhēng)的角度分析了茶葉品牌的運(yùn)作策略，但核心是理解和運(yùn)用，停留在口號(hào)上終究會(huì)害人害己。

篇（10）

引言

大量實(shí)證研究表明，顧客價(jià)值是品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的重要指標(biāo)，但顧客價(jià)值影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)因是什么，至今也沒(méi)有明確答案。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的充分發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)依靠傳統(tǒng)手段已經(jīng)很難獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，紛紛開始尋找新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。20世紀(jì)90年代，品牌成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，而如何圍繞顧客價(jià)值的需求來(lái)使品牌獲得持續(xù)的發(fā)展，也成為專家學(xué)者研究的熱點(diǎn)。因此，從顧客視角對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行研究有著重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

在消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中，消費(fèi)者的需求未必都能轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為，許多需求由于有著強(qiáng)弱之分，甚至他們之間還存在著矛盾和沖突，因此，只有最強(qiáng)烈的需求才能形成消費(fèi)動(dòng)機(jī)，促使購(gòu)買行為的發(fā)生?？梢?，消費(fèi)動(dòng)機(jī)在消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中是十分重要的。

消費(fèi)動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者滿足其未被滿足需要的內(nèi)在動(dòng)力。它來(lái)源于人的不同需求，人的不同需求愿望的大小直接影響消費(fèi)動(dòng)機(jī)的強(qiáng)弱，只有最強(qiáng)的動(dòng)機(jī)才會(huì)最終導(dǎo)致行為的產(chǎn)生。據(jù)此，本文認(rèn)為消費(fèi)動(dòng)機(jī)在顧客價(jià)值影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程中有重要作用。本文引入消費(fèi)動(dòng)機(jī)的目的是探討其在顧客價(jià)值與品牌競(jìng)爭(zhēng)力之間的調(diào)節(jié)作用。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是指通過(guò)運(yùn)用企業(yè)的資源，使其品牌具有區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的獨(dú)特能力，從而使得企業(yè)能夠擴(kuò)大市場(chǎng)份額和持續(xù)獲利。為此，可以從以下幾個(gè)方面來(lái)理解品牌競(jìng)爭(zhēng)力的概念：品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一種獨(dú)特能力，這種獨(dú)特能力體現(xiàn)在品牌競(jìng)爭(zhēng)力的不可模仿性和不可替代性方面；品牌競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)為市場(chǎng)份額的擴(kuò)大和持續(xù)的獲利能力；品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)通過(guò)運(yùn)用各種資源形成的，并不是天生就有的。

理論綜述及研究假設(shè)提出

（一）顧客價(jià)值與品牌競(jìng)爭(zhēng)力

首先對(duì)顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系進(jìn)行闡述的是戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾?波特，隨后學(xué)者們對(duì)兩者的關(guān)系進(jìn)行了研究。任學(xué)峰（2001）對(duì)顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系進(jìn)行了探討，認(rèn)為企業(yè)所具有的核心能力并不能直接轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)，必須將其轉(zhuǎn)變?yōu)槭诡櫩托枰玫綕M足的產(chǎn)品或者服務(wù)，才能使核心能力真正變成競(jìng)爭(zhēng)力。胡思華和毛翠云（2003）認(rèn)為，顧客價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)力是互相依存的關(guān)系，顧客價(jià)值是競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)和來(lái)源，競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)顧客價(jià)值的產(chǎn)生起到促進(jìn)作用。武永紅和范秀成（2005）指出，企業(yè)的利潤(rùn)只有在為顧客創(chuàng)造和傳遞價(jià)值的過(guò)程中才能獲得，只有向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和服務(wù)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更優(yōu)異的顧客價(jià)值，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。顧客價(jià)值是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)，因此，對(duì)顧客價(jià)值的傳遞也成為企業(yè)獲利的途徑。

Zeithaml（1988）認(rèn)為顧客價(jià)值唯一的構(gòu)成維度是一定價(jià)格下的顧客感知。Shenetal（1991）認(rèn)為顧客價(jià)值是由功能價(jià)值、認(rèn)識(shí)價(jià)值、情感價(jià)值、條件價(jià)值和社會(huì)價(jià)值五個(gè)維度組成的。Morris（1996）認(rèn)為顧客價(jià)值是由質(zhì)量和價(jià)格間的函數(shù)決定的。楊龍和王永貴（2002）認(rèn)為顧客價(jià)值是由感知利得和感知利失構(gòu)成的。王高（2004）認(rèn)為顧客價(jià)值是由感知利益和感知成本構(gòu)成的。

雖然學(xué)者們對(duì)顧客價(jià)值構(gòu)成因素的劃分維度不同，但其核心構(gòu)成因素是穩(wěn)定的。本文認(rèn)為顧客價(jià)值的構(gòu)成因素主要包括四個(gè)維度：情感價(jià)值，指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)滿足消費(fèi)者情感需求而為其帶來(lái)的利益；功能價(jià)值，指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)滿足消費(fèi)者功能需求而為其帶來(lái)的利益；社會(huì)價(jià)值，指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)滿足消費(fèi)者社會(huì)地位、社會(huì)角色等需求而為其帶來(lái)的利益；形象價(jià)值，指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)滿足消費(fèi)者個(gè)人特性需求而為其帶來(lái)的利益，例如個(gè)性、氣質(zhì)、文化修養(yǎng)等。

據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H1：顧客價(jià)值各維度正向影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

H2：顧客價(jià)值正向影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）消費(fèi)動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)作用

一個(gè)品牌為消費(fèi)者提供的能被其感知到的價(jià)值是品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的關(guān)鍵決定因素。在品牌競(jìng)爭(zhēng)力形成的過(guò)程中，消費(fèi)者選擇行為起到了重要的作用，而消費(fèi)者選擇行為的最終決定因素是消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。只有需求，消費(fèi)者不一定會(huì)采取行動(dòng)，但是，一旦消費(fèi)者有了消費(fèi)動(dòng)機(jī)，那么他一定會(huì)有所行動(dòng)。動(dòng)機(jī)是對(duì)需求的滿足。Park（1986）認(rèn)為，消費(fèi)者之所以追捧品牌產(chǎn)品，是因?yàn)槠放飘a(chǎn)品在特定的時(shí)間、特定的地點(diǎn)能改變消費(fèi)者的形象。李承惠（2003）通過(guò)實(shí)證方法驗(yàn)證了在品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系中，消費(fèi)動(dòng)機(jī)是重要的影響因素之一。姜巖（2008）通過(guò)對(duì)前人在品牌競(jìng)爭(zhēng)力方面研究的梳理，將與消費(fèi)者選擇有關(guān)的因素引入到品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究中，從而形成了品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的新視角。

據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H3：消費(fèi)動(dòng)機(jī)在顧客價(jià)值和品牌競(jìng)爭(zhēng)力間起調(diào)節(jié)作用，消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力也就越強(qiáng)；反之，品牌競(jìng)爭(zhēng)力也就越弱。

根據(jù)上述理論分析和研究假設(shè)，可以得出本文顧客價(jià)值影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的調(diào)節(jié)作用理論研究模型，如圖1所示。

雖然有關(guān)研究顯示，顧客價(jià)值與品牌競(jìng)爭(zhēng)力之間存在著正向的顯著相關(guān)性，但是連接兩者之間的“暗箱”一直是營(yíng)銷領(lǐng)域的學(xué)者們努力解決的問(wèn)題，研究中發(fā)現(xiàn)，顧客滿意度能夠連接兩者，但這并未實(shí)質(zhì)性地觸及到“調(diào)節(jié)作用”的有關(guān)研究。即使是在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生巨大變化的情況下，相關(guān)研究對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)也沒(méi)有給予足夠的重視。本文正是從此角度入手，拓展品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究視角。

研究設(shè)計(jì)

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)及回收

本文設(shè)計(jì)的問(wèn)卷由四部分組成：人口統(tǒng)計(jì)信息；顧客價(jià)值量表；消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表；品牌競(jìng)爭(zhēng)力量表。問(wèn)卷使用李克特七分法，以中國(guó)消費(fèi)者為被調(diào)查的對(duì)象，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和紙質(zhì)兩種方式發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，采用隨機(jī)抽樣，盡量使受訪者涵蓋不同領(lǐng)域。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷1500份，回收1126份，回收率為75.07%，剔除97份填寫不完整的問(wèn)卷，共回收有效問(wèn)卷1029份，有效回收率為68.6%。

（二）測(cè)量量表

顧客價(jià)值。本文總結(jié)Mathwick（2001）、Puente（2004）、Sweeney（1998）、Petrick（2002）和Kantamneni（1996）所設(shè)計(jì)的量表，并結(jié)合中國(guó)情景，設(shè)計(jì)顧客價(jià)值量表，包括情感價(jià)值、功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、形象價(jià)值等，共12個(gè)題項(xiàng)。

消費(fèi)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表主要參考了Gjesme and Rnygard（1970）開發(fā)的包括30個(gè)測(cè)量指標(biāo)的成就動(dòng)機(jī)測(cè)量量表及唐炎華和石金濤（2007）開發(fā)的包括四個(gè)維度的知識(shí)共享動(dòng)機(jī)測(cè)量量表，共9個(gè)題項(xiàng)。

品牌競(jìng)爭(zhēng)力。品牌競(jìng)爭(zhēng)力量表是在總結(jié)張世賢（1996）、劉傳鐵（2000）、張萬(wàn)慶（2000）、邴紅艷（2002）、許基南（2005）、沈占波（2005）、韓福榮等（2008）所設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)與專家訪談并進(jìn)行調(diào)研測(cè)試的基礎(chǔ)上形成的，共20個(gè)題項(xiàng)。

（三）信度和效度檢驗(yàn)

本文使用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)6個(gè)量表進(jìn)行信度分析，使用Cronbach`s Alpha系數(shù)對(duì)量表的內(nèi)部一致性進(jìn)行檢驗(yàn)。一般來(lái)說(shuō)，Cronbach`s Alpha一致性系數(shù)α值大于0.65，量表就具有較好的內(nèi)部一致性。根據(jù)這一原則，本文的6個(gè)量表中除社會(huì)價(jià)值外，其余信度均較好。

本文所使用的6個(gè)量表，均是在參考前人研究的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)開發(fā)的。通過(guò)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者對(duì)量表進(jìn)行探討，然后經(jīng)小范圍預(yù)測(cè)，并對(duì)量表進(jìn)行修改后進(jìn)行正式調(diào)研，因此，量表的內(nèi)容效度基本可以得到保證。結(jié)構(gòu)效度的檢驗(yàn)是使用因子分析法進(jìn)行的。第一，一般來(lái)說(shuō)，KMO值大于0.7，說(shuō)明量表適合做因子分析。經(jīng)檢驗(yàn)，除社會(huì)價(jià)值外，其余量表的KMO值均大于0.7，而且所有量表的Bartlett球形度檢驗(yàn)值均為顯著性水平（p=0.000），說(shuō)明本文適合使用因子分析法。第二，計(jì)算各量表的累計(jì)貢獻(xiàn)率，因子的提取采用主成分分析法，利用最大方差法進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，將特征值大于1的因子抽取出來(lái)，這樣提取的因子就可以解釋所要測(cè)量的變量。經(jīng)計(jì)算，除社會(huì)價(jià)值外，其余變量的累計(jì)貢獻(xiàn)度均超過(guò)60%。因此，本文所使用的量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度，詳見表1。

（四）驗(yàn)證性因子分析

本文使用AMOS17.0軟件對(duì)顧客價(jià)值與消費(fèi)動(dòng)機(jī)做二階驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果顯示，本文所提取因子的載荷系數(shù)均大于0.6，說(shuō)明所有指標(biāo)化系數(shù)有較高的顯著性水平。顧客價(jià)值因素結(jié)構(gòu)模型擬合指標(biāo)見表2。其中：χ2 /df指標(biāo)用來(lái)測(cè)量穩(wěn)定性，只要不大于5就可以接受；GFI表示良好擬合指數(shù)，大于0.90即表示擬合良好；AGFI表示調(diào)整擬合指數(shù)，范圍在0-1之間，一般超過(guò)0.90即表示擬合良好；NFI表示規(guī)范擬合指數(shù)，大于 0.90即表示擬合良好；IFI表示遞增擬合指數(shù)，范圍在0-1之間，一般大于0.90即表示擬合良好；CFI表示比較擬合指數(shù)，取值范圍在0-1之間，一般大于0.90即表示擬合良好；RMSEA表示近似誤差的均方根，一般該指標(biāo)小于0.1即表示好的擬合。由表2可知，所有擬合指標(biāo)均符合標(biāo)準(zhǔn)。

結(jié)果分析

本文計(jì)算了所取樣本變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)，結(jié)果見表3。

從表3可知，顧客價(jià)值的情感價(jià)值、功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、形象價(jià)值等各維度與消費(fèi)動(dòng)機(jī)、品牌競(jìng)爭(zhēng)力顯著正相關(guān)，顧客價(jià)值與消費(fèi)動(dòng)機(jī)、品牌競(jìng)爭(zhēng)力顯著正相關(guān)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)與品牌競(jìng)爭(zhēng)力顯著正相關(guān)。

為了驗(yàn)證消費(fèi)動(dòng)機(jī)在顧客價(jià)值影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力中的調(diào)節(jié)作用，本文使用層次回歸法。在進(jìn)行回歸分析之前，首先將顧客價(jià)值和消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行去中心化處理，目的是為了減少多重共線性對(duì)回歸方程中變量的影響。乘積項(xiàng)是去中心化處理后的顧客價(jià)值與消費(fèi)動(dòng)機(jī)相乘。回歸分析結(jié)果如表4所示。

從表4可知，回歸分析分為三步，第一步，將顧客價(jià)值與品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行回歸分析，如層次1結(jié)果顯示，顧客價(jià)值與品牌競(jìng)爭(zhēng)力之間關(guān)系顯著；第二步，在第一步的基礎(chǔ)上，將消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)節(jié)變量引入到模型中，如層次2結(jié)果顯示，R2顯著增加了0.021，同時(shí)，F(xiàn)值、Beta值、t值均有顯著變化，具有統(tǒng)計(jì)顯著性，說(shuō)明消費(fèi)動(dòng)機(jī)的引入使得模型明顯改進(jìn)；第三步，在第二步基礎(chǔ)上，引入去中心化處理后的顧客價(jià)值與消費(fèi)動(dòng)機(jī)交叉乘積項(xiàng)，如層次3結(jié)果顯示，R2顯著增加了0.024，同時(shí)，F(xiàn)值、Beta值、t值均有顯著變化，具有統(tǒng)計(jì)顯著性，說(shuō)明交叉乘積項(xiàng)的引入使得模型明顯改進(jìn)。因此，消費(fèi)動(dòng)機(jī)在顧客價(jià)值和品牌競(jìng)爭(zhēng)力之間起到了調(diào)節(jié)作用。至此，本文的3個(gè)假設(shè)得到驗(yàn)證。

研究結(jié)論及建議

（一）研究結(jié)論

本文驗(yàn)證了顧客價(jià)值對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力有直接或間接的影響作用，消費(fèi)動(dòng)機(jī)在顧客價(jià)值對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響中有調(diào)節(jié)作用，這在一定程度上解釋了顧客價(jià)值影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在作用機(jī)理。

第一，消費(fèi)動(dòng)機(jī)在消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中影響購(gòu)買行為，進(jìn)而影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者行為學(xué)中的一個(gè)重要概念，其在購(gòu)買過(guò)程中影響程度越高，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)，反之，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力就越弱。

第二，消費(fèi)動(dòng)機(jī)參與消費(fèi)者購(gòu)買的過(guò)程能夠優(yōu)化顧客價(jià)值管理的流程。本文驗(yàn)證了消費(fèi)動(dòng)機(jī)參與購(gòu)買過(guò)程，能夠?qū)︻櫩蛢r(jià)值影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在作用機(jī)理進(jìn)行解釋，認(rèn)為要想在購(gòu)買過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生極大的影響，需將顧客價(jià)值、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行優(yōu)化整合，發(fā)揮三者間的協(xié)調(diào)效應(yīng)。

第三，消費(fèi)動(dòng)機(jī)來(lái)源于需求，因?yàn)槿说男枨笫嵌喾N多樣的，所以消費(fèi)動(dòng)機(jī)也是多種多樣的，但并不是所有的消費(fèi)動(dòng)機(jī)都可以引起購(gòu)買行為的，只有當(dāng)消費(fèi)者的某些需求與產(chǎn)品所提供的某些價(jià)值相吻合時(shí)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)才是在最強(qiáng)的，才能產(chǎn)生購(gòu)買行為。所以在分析顧客價(jià)值對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響時(shí)需要將消費(fèi)者需求限定在一定的范圍內(nèi)作為衡量的依據(jù)。

（二）研究建議

第一，企業(yè)管理者應(yīng)重視消費(fèi)動(dòng)機(jī)的作用。消費(fèi)動(dòng)機(jī)在顧客價(jià)值和品牌競(jìng)爭(zhēng)力間的調(diào)節(jié)作用，說(shuō)明消費(fèi)動(dòng)機(jī)是增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要因素，強(qiáng)化消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是品牌具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。在我國(guó)消費(fèi)者品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)的背景下，品牌是否能夠提供符合消費(fèi)者某種消費(fèi)動(dòng)機(jī)的顧客價(jià)值就決定了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱。從而使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第二，企業(yè)管理者應(yīng)重視顧客價(jià)值的作用。顧客價(jià)值包括情感價(jià)值、功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、形象價(jià)值等方面，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)只要能為消費(fèi)者帶來(lái)其中的一種，消費(fèi)者的顧客價(jià)值感知水平就會(huì)提高，就會(huì)對(duì)該產(chǎn)品留下深刻的印象，還可能樹立良好的口碑。這不僅有利于強(qiáng)化消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，而且還可以增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。它有利于企業(yè)更多的從消費(fèi)者角度來(lái)思考問(wèn)題，設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或服務(wù)，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

第三，量表的開發(fā)應(yīng)融入更多的中國(guó)情景。由于中西方社會(huì)在文化、價(jià)值觀、市場(chǎng)成熟度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及員工素質(zhì)等方面存在一定的差異性，因此，西方學(xué)者所開發(fā)出來(lái)的量表對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不一定適用，需要更多地融入中國(guó)情境來(lái)對(duì)量表進(jìn)行改良，開發(fā)出符合中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)慣以及思維方式的量表，并且不斷提高量表的信度和效度，從而使研究結(jié)論更接近中國(guó)實(shí)際。

（三）研究不足

本文的研究結(jié)論雖然有一定的意義，但也存在著不足之處。首先，本文問(wèn)卷的發(fā)放都集中在北方，其中東北三省占了大多數(shù)，以遼寧省居多，這就使得樣本的代表性受到一定的限制，所以不能充分證明顧客價(jià)值、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力之間存在因果關(guān)系。因此，在今后的研究中會(huì)注意選擇南方的消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象，比較南北方的差異；其次，本文中對(duì)顧客價(jià)值、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力三個(gè)變量的數(shù)據(jù)收集大多數(shù)來(lái)源于同一個(gè)調(diào)查對(duì)象，盡管筆者已經(jīng)做了相應(yīng)的處理，但是不能排除同源誤差的存在，可能會(huì)導(dǎo)致變量間的高相關(guān)性。鑒于此，本文只是做了探討性研究，需要在今后的研究中繼續(xù)深入檢驗(yàn)和論證。

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