序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇品牌營(yíng)銷的具體策略范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

我國(guó)卷煙傳統(tǒng)營(yíng)銷模式片面注重專賣制度，煙草工業(yè)企業(yè)的卷煙生產(chǎn)同煙草公司的銷售與營(yíng)銷脫節(jié)比較嚴(yán)重，對(duì)于卷煙消費(fèi)市場(chǎng)的需求信息不夠敏感，更談不上發(fā)掘、引導(dǎo)客戶的深層次需求。這種“生產(chǎn)什么、就推銷什么”的營(yíng)銷理念，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)代激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。雖然近幾年這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)發(fā)生了一些改善，但從經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢(shì)和國(guó)內(nèi)卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)狀來(lái)看，傳統(tǒng)的卷煙營(yíng)銷思路和方式在市場(chǎng)營(yíng)銷中仍存在諸多問(wèn)題。針對(duì)我國(guó)卷煙營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，本文構(gòu)建了引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式，提出了引導(dǎo)營(yíng)銷策略和保障制度，希望能對(duì)卷煙營(yíng)銷的實(shí)踐工作提供一定的指導(dǎo)作用。

1.引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式的構(gòu)建

1.1引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式的內(nèi)涵

引導(dǎo)式卷煙營(yíng)銷模式體現(xiàn)的是一種“啟動(dòng)市場(chǎng)、掌握市場(chǎng)、引導(dǎo)市場(chǎng)”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是以“發(fā)掘并引導(dǎo)客戶需求”的營(yíng)銷理念為指導(dǎo)，采用培育市場(chǎng)關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)的方式，不斷發(fā)掘、引導(dǎo)、滿足市場(chǎng)需求，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)與市場(chǎng)需求之間動(dòng)態(tài)而持續(xù)地結(jié)合。該模式是在卷煙上水平的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，以滿足現(xiàn)實(shí)需求、引導(dǎo)潛在需求的營(yíng)銷思想為宗旨，以培育卷煙消費(fèi)市場(chǎng)、提升卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)為目標(biāo)，通過(guò)對(duì)卷煙消費(fèi)行為的深入分析，明確卷煙消費(fèi)引導(dǎo)的關(guān)鍵人（導(dǎo)點(diǎn)）。結(jié)合中煙品牌的培育目標(biāo)，運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷手段與方法，整合企業(yè)經(jīng)營(yíng)力量，有效啟動(dòng)市場(chǎng)導(dǎo)點(diǎn)，引導(dǎo)卷煙消費(fèi)提升結(jié)構(gòu)的營(yíng)銷組織、流程、制度的總和。

1.2引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式的組織建設(shè)

引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式，要求煙草公司實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷。而內(nèi)部營(yíng)銷發(fā)生在兩個(gè)層次：一方面，各種不同的營(yíng)銷職能（銷售人員、宣傳策略、客戶服務(wù)、產(chǎn)品管理、市場(chǎng)調(diào)研）必須協(xié)調(diào)工作，而所有這些營(yíng)銷職能都應(yīng)該從客戶的角度來(lái)調(diào)整。另一方面，營(yíng)銷需要其他部門(mén)的支持，其他部門(mén)也必須考慮到客戶的需求。這樣，煙草公司就形成了一個(gè)“以（三大重點(diǎn)）市場(chǎng)需求為核心導(dǎo)向、綜合各種職能資源的”組織。

1.3引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式的流程

（1）引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式實(shí)施基礎(chǔ)—工商協(xié)同流程

工商協(xié)同就是指煙草工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)協(xié)同聯(lián)手共同以培育大品牌，打造大市場(chǎng)為工作目標(biāo)，從而獲取雙贏的局面。工商協(xié)同的關(guān)鍵就是“協(xié)同”兩個(gè)字，以協(xié)同促進(jìn)聯(lián)手、以協(xié)同打造雙贏。通過(guò)尋找雙方在營(yíng)銷理念上的契合點(diǎn)雙方企業(yè)建立起戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，最大限度的在發(fā)揮工商雙方的資源優(yōu)勢(shì)，使其更好的促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，為做大做強(qiáng)企業(yè)奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。雙方一方面要在品牌培育認(rèn)識(shí)，完善企業(yè)管理理念，企業(yè)文化方面上取得廣泛的認(rèn)同；另一方面要資源共享、信息交流，以達(dá)到資源的優(yōu)化配置，提高工作效率。工商雙方協(xié)同資源共享和信息交流關(guān)鍵在于產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場(chǎng)培育信息兩個(gè)方面。按訂單供貨、組織貨源是工商協(xié)同的重要手段。按客戶訂單組織貨源實(shí)際上就要求工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)在滿足零售客戶的卷煙需求上達(dá)到協(xié)調(diào)一致。而在按客戶訂單組織貨源這一環(huán)節(jié)上，卷煙商業(yè)企業(yè)起著重要的作用。

（2）引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式實(shí)施動(dòng)力—內(nèi)部工作流程

煙草公司內(nèi)部實(shí)施的工作流程，是引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式的動(dòng)力之源。只有確定合理地內(nèi)部工作流程，才能上溯與中煙公司實(shí)現(xiàn)協(xié)同，才能下游與市場(chǎng)導(dǎo)點(diǎn)進(jìn)行良好溝通。在建立引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式內(nèi)部工作流程時(shí)，煙草公司應(yīng)具體采用以下步驟：第一步，樹(shù)立引導(dǎo)式營(yíng)銷觀念，制定引導(dǎo)式營(yíng)銷管理制度；第二部建立引導(dǎo)式營(yíng)銷管理及考核小組，專項(xiàng)負(fù)責(zé)引導(dǎo)式營(yíng)銷管理工作；第三部建立引導(dǎo)式營(yíng)銷工作小組，具體執(zhí)行引導(dǎo)式卷煙品牌銷售策略；第四步對(duì)工作小組進(jìn)行考核及獎(jiǎng)懲，保證工作質(zhì)量與效率；第五步積極聯(lián)合上下游企業(yè)，為引導(dǎo)式營(yíng)銷外延流程提供基礎(chǔ)。為此，一方面，要同上游的中煙公司協(xié)同發(fā)展，實(shí)施訂單生產(chǎn)。另一方面，要通過(guò)工作小組的運(yùn)行，與市場(chǎng)中零售客戶緊密合作，及時(shí)、準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)信息。

（3）引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式實(shí)施關(guān)鍵—市場(chǎng)銷售流程

市場(chǎng)銷售過(guò)程是否通暢，直接決定運(yùn)營(yíng)整體流程的效益。卷煙市場(chǎng)中，存在兩類關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)，即零售戶導(dǎo)點(diǎn)和消費(fèi)導(dǎo)點(diǎn)。每一類導(dǎo)點(diǎn)，都要經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)、分析、啟動(dòng)、培訓(xùn)、發(fā)展、反饋六個(gè)階段，才能充分發(fā)揮其功能。而要順利完成這六個(gè)階段的進(jìn)化，必須由引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷管理組織進(jìn)行持續(xù)不斷地推動(dòng)。引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷管理組織匯總市場(chǎng)信息，形成符合市場(chǎng)需求的訂單。并通過(guò)煙草公司，及時(shí)與中煙公司溝通，形成具體訂單生產(chǎn)。

2.引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷的策略選擇

“引導(dǎo)”的策略核心是抓住市場(chǎng)關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)，引導(dǎo)品牌消費(fèi)趨勢(shì)，重點(diǎn)培育卷煙品牌，提高卷煙消費(fèi)層次。“引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷策略”是針對(duì)幾大市場(chǎng)的最終消費(fèi)者和關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)而確定的具體策略。包括引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣策略和啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)的策略。

2.1引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣營(yíng)銷策略

所謂引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣營(yíng)銷策略，是指在卷煙品牌上市或者即將置換前，需要針對(duì)卷煙品牌及特點(diǎn)進(jìn)行適度的引導(dǎo)式宣傳推廣。卷煙品牌的引導(dǎo)式宣傳推廣是推動(dòng)卷煙品牌認(rèn)知的必要策略，只有市場(chǎng)的相關(guān)組織和消費(fèi)者能夠認(rèn)知卷煙品牌，才能有效啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)。為確保引導(dǎo)營(yíng)銷模式有效運(yùn)轉(zhuǎn)，卷煙品牌的宣傳推廣應(yīng)該需要充分發(fā)揮延伸合作的思想指導(dǎo)價(jià)值和作用，形成“五位一體”卷煙品牌的宣傳推廣態(tài)勢(shì)?！拔逦灰惑w”的引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣是指引導(dǎo)宣傳推廣在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)側(cè)重的五個(gè)宣傳推廣方向，中煙公司應(yīng)通過(guò)各種宣傳推廣手段積極向煙草公司、零售戶、最終消費(fèi)者宣傳推廣重點(diǎn)卷煙品牌，煙草公司也要運(yùn)用各種宣傳推廣手段向煙草零售戶進(jìn)行宣傳推廣，卷煙零售戶要對(duì)最終消費(fèi)者進(jìn)行宣傳推廣。

2.2“五位一體”的引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣策略應(yīng)該統(tǒng)一、協(xié)同，共同為開(kāi)拓市場(chǎng)和培育品牌服務(wù)。引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣營(yíng)銷策略中，中煙公司應(yīng)該注重對(duì)煙草公司、零售戶和最終消費(fèi)者三個(gè)客體的宣傳推廣工作，而煙草公司和中煙公司應(yīng)共同注重調(diào)動(dòng)零售戶宣傳推廣的積極性，通過(guò)零售戶對(duì)最終消費(fèi)者進(jìn)行宣傳推廣。

2.3引導(dǎo)式卷煙品牌啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)營(yíng)銷策略

引導(dǎo)式卷煙品牌啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)營(yíng)銷策略是為引導(dǎo)三大市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，在明確市場(chǎng)導(dǎo)點(diǎn)的前提下，運(yùn)用一定的營(yíng)銷手段啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)，使之成為引導(dǎo)重點(diǎn)市場(chǎng)消費(fèi)的關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)，以激活目標(biāo)市場(chǎng)，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的營(yíng)銷策略。對(duì)于卷煙市場(chǎng)啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)的策略包括五種營(yíng)銷策略，我們稱之為“五項(xiàng)組合“，“五項(xiàng)組合”的啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)營(yíng)銷策略是指刺激市場(chǎng)關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)及消費(fèi)者從而啟動(dòng)市場(chǎng)的五種營(yíng)銷策略，包括贈(zèng)送禮品（煙或紀(jì)念品）、公關(guān)聯(lián)誼活動(dòng)、培訓(xùn)引導(dǎo)、公益贊助、獎(jiǎng)勵(lì)等具體措施?！拔屙?xiàng)組合”的啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)營(yíng)銷策略是針對(duì)關(guān)鍵市場(chǎng)導(dǎo)點(diǎn)采取的營(yíng)銷策略，其最終目的是刺激消費(fèi)和拉動(dòng)市場(chǎng)。有些活動(dòng)在實(shí)施時(shí)可能通過(guò)與零售戶導(dǎo)點(diǎn)、消費(fèi)導(dǎo)點(diǎn)的結(jié)合的間接展開(kāi)，如獎(jiǎng)勵(lì)可能使部分零售戶獲益，而針對(duì)婚慶市場(chǎng)導(dǎo)點(diǎn)的公關(guān)聯(lián)誼活動(dòng)的直接對(duì)象是紅白理事會(huì)負(fù)責(zé)人、婚慶公司負(fù)責(zé)人等婚禮操辦者。針對(duì)集團(tuán)消費(fèi)市場(chǎng)、婚慶市場(chǎng)、新興市場(chǎng)等不同市場(chǎng)特點(diǎn)，在品牌培育、引導(dǎo)消費(fèi)、開(kāi)拓市場(chǎng)、客戶維護(hù)等方面制定針對(duì)性的營(yíng)銷措施，實(shí)施差異化的營(yíng)銷策略。

3.引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷策略實(shí)施的保障機(jī)制

為確保引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷策略的順利實(shí)施，關(guān)鍵還在于相關(guān)制度的完善和創(chuàng)新，具體包括健全組織領(lǐng)導(dǎo)、完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)機(jī)制和強(qiáng)化專賣保障等保障機(jī)制建設(shè)。

3.1健全組織體系

為有效推進(jìn)引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷策略，抓好關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)和消費(fèi)導(dǎo)點(diǎn)，首先要加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，確保各項(xiàng)工作落實(shí)到位。為此，煙草銷售公司要成立引導(dǎo)卷煙品牌營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)小組，包括組長(zhǎng)、副組長(zhǎng)、成員和聯(lián)絡(luò)員。分管銷售、專賣的領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)全部線路負(fù)總責(zé)；營(yíng)銷科、專賣科科長(zhǎng)分別對(duì)卷煙經(jīng)營(yíng)、專賣管理工作負(fù)責(zé)；各線路組長(zhǎng)對(duì)本小組的營(yíng)銷、專賣工作負(fù)全責(zé)。同時(shí)，為保障引導(dǎo)式卷煙品牌策略的具體實(shí)施，要組建以客戶經(jīng)理為核心，以銷售為引導(dǎo)，包括市管員、機(jī)關(guān)管理人員和法制人員的引導(dǎo)營(yíng)銷工作小組，明確小組內(nèi)各類人員的工作內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)。

3.2完善人員培訓(xùn)體系

為確保引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷模式的有效開(kāi)展，為重點(diǎn)品牌培育等目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供人力資源保障，需要?jiǎng)?chuàng)新人才培訓(xùn)機(jī)制，提升整體推進(jìn)小組指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)、培訓(xùn)客戶、解決問(wèn)題、語(yǔ)言溝通等方面的能力。在實(shí)際操作中，探索對(duì)市場(chǎng)關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)的培訓(xùn)和引導(dǎo)問(wèn)題。具體來(lái)講：（1）要建立客戶經(jīng)理和零售戶培訓(xùn)體系，包括市局和區(qū)縣局市場(chǎng)部對(duì)營(yíng)銷管理人員、客戶經(jīng)理培訓(xùn)；市局市場(chǎng)部和客戶經(jīng)理對(duì)零售客戶培訓(xùn)。對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的專人聯(lián)絡(luò)員，要有專門(mén)的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和相關(guān)指導(dǎo)。（2）實(shí)行差異化培訓(xùn)方式。針對(duì)銷量型、結(jié)構(gòu)型、整體提升型三種不同類型卷煙零售戶，根據(jù)其知識(shí)水平、經(jīng)營(yíng)能力，在卷煙經(jīng)營(yíng)、品牌培育、消費(fèi)引導(dǎo)、專賣管理、貨源供應(yīng)、經(jīng)營(yíng)服務(wù)等方面進(jìn)行差異化培訓(xùn)。（3）不斷探索培訓(xùn)方式。采取外聘人員授課、委托社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或大專院校進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)、內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)交流、現(xiàn)場(chǎng)參觀學(xué)習(xí)、職業(yè)技能鑒定培訓(xùn)、實(shí)戰(zhàn)演練、觀看專題培訓(xùn)片等多種形式對(duì)客戶經(jīng)理、關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)和零售戶進(jìn)行培訓(xùn)。

3.3健全崗位考核和激勵(lì)模式

在引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷策略推進(jìn)過(guò)程中，應(yīng)積極探索有效的考核管理辦法，為塑造團(tuán)隊(duì)精神，確保活動(dòng)的順利開(kāi)展，在引導(dǎo)式活動(dòng)中實(shí)施以營(yíng)銷小組為單位和個(gè)人崗位考核相結(jié)合的考核機(jī)制，考核內(nèi)容應(yīng)包括工作態(tài)度、工作業(yè)績(jī)和工作能力考核三個(gè)方面，具體考核機(jī)制包括：（1）實(shí)施三項(xiàng)考核機(jī)制，采用月度定期考核、日常跟蹤考核和參觀學(xué)習(xí)與考核相結(jié)合的方式。（2）制定“五星”評(píng)定制度。團(tuán)隊(duì)激勵(lì)以小團(tuán)隊(duì)為單位，根據(jù)綜合考核得分情況，按月度評(píng)選，針對(duì)“引導(dǎo)營(yíng)銷，整體推進(jìn)”的三項(xiàng)重要工作，月度評(píng)銀星、季度評(píng)金星，年終評(píng)選年度優(yōu)秀服務(wù)明星的方式，激發(fā)團(tuán)隊(duì)的整體活力。

3.4完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)體系

為確保引導(dǎo)卷煙營(yíng)銷策略的順利開(kāi)展，要進(jìn)一步完善零售戶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，形成區(qū)域市場(chǎng)、片區(qū)市場(chǎng)和最小市場(chǎng)，有效的發(fā)揮其在品牌培育、引導(dǎo)消費(fèi)、信息傳播的功能作用。力爭(zhēng)在營(yíng)銷小組的共同努力下，能使轄區(qū)零售戶店面形象進(jìn)一步整潔規(guī)范，卷煙擺放更加合理醒目，標(biāo)價(jià)簽與卷煙擺放達(dá)到對(duì)位。同時(shí)為強(qiáng)化對(duì)零售戶管理，對(duì)零售戶實(shí)行分級(jí)管理。客戶動(dòng)態(tài)測(cè)評(píng)工作每季（月）度進(jìn)行一次，于每季（月）最后一個(gè)工作日訂貨工作結(jié)束后進(jìn)行，通過(guò)CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)以客戶當(dāng)季（月）平均卷煙購(gòu)進(jìn)數(shù)據(jù)計(jì)算客戶貢獻(xiàn)得分，并結(jié)合當(dāng)季（月）的誠(chéng)信管理積分、客戶價(jià)值、發(fā)展價(jià)值得分進(jìn)行綜合評(píng)定。

3.4強(qiáng)化專賣保障作用

為確保引導(dǎo)卷煙品牌營(yíng)銷策略的有效實(shí)施，應(yīng)加大對(duì)制售假煙網(wǎng)絡(luò)的打擊力度，有效凈化市場(chǎng)，提高市場(chǎng)管控水平。具體來(lái)講，首先要建立聯(lián)動(dòng)機(jī)制和預(yù)警預(yù)案機(jī)制，隊(duì)所實(shí)行聯(lián)動(dòng)，建立打防并舉的機(jī)制，有大要案件時(shí)，稽查大隊(duì)集中管理，沒(méi)有大要案件，各稽查中隊(duì)則到專賣管理所駐點(diǎn)掛靠，此時(shí)，稽查中隊(duì)要受所長(zhǎng)的管理，統(tǒng)籌安排在專賣所轄區(qū)的市場(chǎng)檢查，同時(shí)，專賣管理所遇有重大案件等情況，及時(shí)與稽查大隊(duì)聯(lián)系，開(kāi)展聯(lián)合行動(dòng)。預(yù)警預(yù)案機(jī)制把卷煙零售戶達(dá)到某種預(yù)警狀態(tài)或出現(xiàn)大要案件等緊急情況下，對(duì)各部門(mén)誰(shuí)牽頭誰(shuí)配合、應(yīng)采取的應(yīng)急措施以及處理的流程加以明確。其次要通過(guò)專賣人員參與整體推進(jìn)小組，天天在市場(chǎng)上走訪，通過(guò)熱心為客戶服務(wù)，面對(duì)面溝通，使客戶的對(duì)立情緒逐步打消，能夠積極提供市場(chǎng)信息，使專賣人員搜集到更多的零售戶違法經(jīng)營(yíng)信息。

課題名稱為：基于核心客戶銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的引導(dǎo)型卷煙品牌營(yíng)銷模式研究。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國(guó)卷煙銷售公司，卷煙營(yíng)銷管理[M].中國(guó)金融出版社

篇（2）

根據(jù)對(duì)企業(yè)的深入研究，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)制訂營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)普遍存在著以下缺陷：

1、缺乏專業(yè)性：營(yíng)銷規(guī)劃的專業(yè)性體現(xiàn)在專業(yè)的部門(mén)、職能、人員和流程，但是很多企業(yè)往往都是由老總根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)識(shí)來(lái)做營(yíng)銷規(guī)劃，這種做法的成功取決于老總對(duì)市場(chǎng)的了解程度、判斷能力以及必備的專業(yè)素質(zhì)，風(fēng)險(xiǎn)很大，往往成敗寄于一人身上。

2、成為空架子：很多企業(yè)的營(yíng)銷規(guī)劃僅僅是走形式，制定出來(lái)并不是為了真正地執(zhí)行，而只是表現(xiàn)企業(yè)做了這方面的事，在實(shí)際工作中要么是缺乏操作性，要么是隨意變動(dòng)，要么仍然是按照經(jīng)驗(yàn)行事，制定出來(lái)的營(yíng)銷規(guī)劃根本不起作用。

3、數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確：營(yíng)銷規(guī)劃作用不大的一個(gè)重要表現(xiàn)就是缺乏數(shù)據(jù)支持，一種是具體的數(shù)字，另一種則是發(fā)生的現(xiàn)象，企業(yè)做營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)對(duì)這兩方面的信息往往了解不精確、分析不準(zhǔn)確，從而造成營(yíng)銷規(guī)劃對(duì)實(shí)際工作的指導(dǎo)意義不大。

4、缺乏策略性：很多企業(yè)制訂的營(yíng)銷規(guī)劃只是著重于具體的營(yíng)銷推廣戰(zhàn)術(shù)，對(duì)整體的營(yíng)銷策略思路不明確，市場(chǎng)的整體定位不清晰，造成實(shí)際工作中存在著營(yíng)銷推廣方向的嚴(yán)重問(wèn)題，沒(méi)有做正確的事。

5、缺乏系統(tǒng)性：就是整個(gè)營(yíng)銷規(guī)劃缺乏整合，各個(gè)部分各自為戰(zhàn)，沒(méi)有在整體的營(yíng)銷策略思路和目標(biāo)下做事，對(duì)營(yíng)銷工作的輕重緩急把握不準(zhǔn)，實(shí)際工作中經(jīng)常發(fā)生沖突，資源利用不合理，對(duì)突發(fā)事件也無(wú)法有效應(yīng)對(duì)。

以上這些問(wèn)題使企業(yè)的營(yíng)銷規(guī)劃無(wú)法真正產(chǎn)生有效的指導(dǎo)作用，反而被有的企業(yè)認(rèn)為營(yíng)銷規(guī)劃沒(méi)用，因此本文將為廣大企業(yè)提供一個(gè)如何做好營(yíng)銷規(guī)劃的思路，使大家認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷規(guī)劃對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。 第一部分　做好年度營(yíng)銷規(guī)劃的基礎(chǔ)和保障

一、年度營(yíng)銷規(guī)劃該由誰(shuí)來(lái)做

年度營(yíng)銷規(guī)劃該由誰(shuí)來(lái)做？在很多企業(yè)的眼里，這肯定是老總的事情，包括老總自己也這么認(rèn)為，但實(shí)際上這是一個(gè)誤區(qū)。企業(yè)老總該做的其實(shí)只是營(yíng)銷策略的決策，而營(yíng)銷規(guī)劃，應(yīng)該交給專業(yè)的市場(chǎng)部門(mén)和人員來(lái)做，如此方能確保營(yíng)銷規(guī)劃的專業(yè)性和有效性。

1、年度營(yíng)銷規(guī)劃的專業(yè)性：體現(xiàn)在數(shù)據(jù)收集和分析的專業(yè)性、對(duì)具體問(wèn)題處理的專業(yè)性、工作流程的專業(yè)性以及不同部門(mén)整合的專業(yè)性，這些工作只有通過(guò)不同部門(mén)的專業(yè)人員共同協(xié)作才能做成。

2、年度營(yíng)銷規(guī)劃是市場(chǎng)部的核心職能：在很多企業(yè)的發(fā)展初期是沒(méi)有設(shè)置市場(chǎng)部的，但隨著企業(yè)規(guī)模的膨脹，單純依靠銷售部是不能建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)終究會(huì)上升到策略的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)部的職能，就是確保企業(yè)能夠具備專業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和規(guī)劃能力。

3、必須建立相適應(yīng)的組織體系：沒(méi)有設(shè)置市場(chǎng)部的企業(yè)，年度營(yíng)銷規(guī)劃職能由老總自己制訂，因此要做到專業(yè)的營(yíng)銷規(guī)劃，就必須重組企業(yè)的組織架構(gòu)，其中最核心的內(nèi)容就是設(shè)置市場(chǎng)部門(mén)，或者設(shè)立專業(yè)的市場(chǎng)策略規(guī)劃人員，賦予專業(yè)的職能，承擔(dān)起制訂整體營(yíng)銷規(guī)劃并且推動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施的責(zé)任。

4、組織體系的動(dòng)態(tài)發(fā)展：在企業(yè)由小到大的過(guò)程中，營(yíng)銷規(guī)劃的制訂隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)展，應(yīng)該維持一種動(dòng)態(tài)的發(fā)展，以適應(yīng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的要求。具體而言，在企業(yè)發(fā)展初期，由于老總的精力放在市場(chǎng)一線，對(duì)市場(chǎng)也比較熟悉，營(yíng)銷規(guī)劃主要是其自己制訂，必要時(shí)可以配備一個(gè)助理；當(dāng)企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大，老總的角色定位相應(yīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，此時(shí)應(yīng)該至少設(shè)立一個(gè)專門(mén)的市場(chǎng)職能人員，負(fù)責(zé)營(yíng)銷策略規(guī)劃的制訂和營(yíng)銷計(jì)劃的推動(dòng)；而當(dāng)企業(yè)進(jìn)入到成長(zhǎng)階段，企業(yè)應(yīng)該設(shè)置專業(yè)的市場(chǎng)部門(mén)，配備在市場(chǎng)研究、傳播、促銷、品牌管理、策略規(guī)劃等方面具有豐富經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)職能人員，負(fù)責(zé)為企業(yè)制訂專業(yè)、系統(tǒng)的營(yíng)銷策略規(guī)劃，并且有效推動(dòng)計(jì)劃的實(shí)施。

二、制訂營(yíng)銷規(guī)劃前應(yīng)該先做什么

1、一份有效的營(yíng)銷規(guī)劃有什么要求

（1）系統(tǒng)、完整的結(jié)構(gòu)：一份專業(yè)的營(yíng)銷規(guī)劃應(yīng)該包括：對(duì)以往營(yíng)銷工作的總結(jié)、對(duì)營(yíng)銷問(wèn)題的反應(yīng)和分析、對(duì)宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境的分析、對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的分析、對(duì)產(chǎn)品發(fā)展態(tài)勢(shì)的分析、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析、對(duì)企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r的分析、總體營(yíng)銷策略思路和目標(biāo)的確定、系統(tǒng)的市場(chǎng)分析和市場(chǎng)定位、具體的營(yíng)銷策略、將策略轉(zhuǎn)換成具體的營(yíng)銷計(jì)劃、對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的財(cái)務(wù)分析、對(duì)營(yíng)銷規(guī)劃執(zhí)行的評(píng)估和監(jiān)控。

（2）充足的數(shù)據(jù)支持：硬性數(shù)據(jù)支持包括：總體銷售額（量）、區(qū)域銷售額、分產(chǎn)品銷售額、市場(chǎng)占有率、銷售增長(zhǎng)率、營(yíng)銷費(fèi)用額（率）、市場(chǎng)鋪貨率、品牌知名度（忠誠(chéng)度等）；軟性數(shù)據(jù)支持包括：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理和行為特點(diǎn)、產(chǎn)品在市場(chǎng)上的發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況（營(yíng)銷政策、費(fèi)用投入、銷售狀況、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等）。擁有這些數(shù)據(jù)，企業(yè)就能夠?qū)κ袌?chǎng)形勢(shì)和企業(yè)形勢(shì)進(jìn)行細(xì)致地分析，制訂出針對(duì)性強(qiáng)的營(yíng)銷策略和計(jì)劃。

（3）清晰的策略思路和目標(biāo)：有效的營(yíng)銷策略一定是單一的，只有單一才可能易于理解和操作，利于抓住事情發(fā)展的重點(diǎn)，同時(shí)也才更有可能合理分配所有的資源，強(qiáng)化針對(duì)性，提高資源的利用效率；策略的清晰性具體表現(xiàn)在市場(chǎng)的定位，也即不要妄想滿足所有消費(fèi)者的需求，而是只滿足能給企業(yè)帶來(lái)最大利益的消費(fèi)者的需求，并在清晰的市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上，制訂出具體的細(xì)分策略和營(yíng)銷計(jì)劃。

（4）整合的策略系統(tǒng)：清晰的策略和有限的資源需要通過(guò)整合來(lái)加以保障，也就是在整體營(yíng)銷策略思路指導(dǎo)之下，對(duì)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略這四大部分策略系統(tǒng)進(jìn)行整合，同時(shí)在具體的營(yíng)銷推廣方面也要進(jìn)行相應(yīng)地整合，使各項(xiàng)資源圍繞統(tǒng)一的策略和目標(biāo)進(jìn)行合理安排，并且強(qiáng)化企業(yè)的推廣力量和效果，提升品牌的滲透力度。

（5）有效的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換：營(yíng)銷策略為企業(yè)的成功提供了一個(gè)方向性的保障，著重的是做正確的事，而要使策略真正發(fā)揮效果，必須要將其轉(zhuǎn)化為具體可操作的方法，重點(diǎn)在于通過(guò)富有創(chuàng)意的手段使企業(yè)達(dá)到策略所要求的效果，其關(guān)鍵要求是正確地做事，否則再優(yōu)秀的策略也無(wú)法使企業(yè)贏得優(yōu)勢(shì)。

（6）有條理的實(shí)施步驟：營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施也是一個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)作過(guò)程，一方面通過(guò)對(duì)各環(huán)節(jié)的合理安排使資源得到最大限度的利用，另一方面則是可以有效應(yīng)付突發(fā)事件的產(chǎn)生，做到有計(jì)劃地應(yīng)對(duì)變化，不至于喪失機(jī)會(huì)或者遭受風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)也利于企業(yè)對(duì)營(yíng)銷策略和計(jì)劃的實(shí)施進(jìn)行有效監(jiān)控和評(píng)估，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并予以調(diào)整。

2、如何達(dá)到這些要求

（1）系統(tǒng)、完整的結(jié)構(gòu)：要求專業(yè)人員必須按規(guī)定的格式來(lái)制訂年度營(yíng)銷策略規(guī)劃，同時(shí)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也必須按照要求來(lái)審核營(yíng)銷規(guī)劃報(bào)告。

（2）充足的數(shù)據(jù)支持：要求專業(yè)人員在營(yíng)銷規(guī)劃中的每個(gè)結(jié)論或計(jì)劃都要有相應(yīng)的硬性或軟性數(shù)據(jù)來(lái)加以支持，而其中關(guān)鍵的是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更應(yīng)該用以數(shù)據(jù)說(shuō)話的要求對(duì)營(yíng)銷規(guī)劃報(bào)告做出恰當(dāng)?shù)脑u(píng)估，現(xiàn)實(shí)情況有很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一方面要求下屬做結(jié)論要由數(shù)據(jù)，但另一方面做決策時(shí)卻只是按照自己的經(jīng)驗(yàn)和判斷來(lái)進(jìn)行，沒(méi)有考慮專業(yè)人員或部門(mén)提供的有利依據(jù)，這樣往往就在企業(yè)內(nèi)部留下了一種消極的情緒：市場(chǎng)專業(yè)人員認(rèn)為自己做出再好的營(yíng)銷規(guī)劃也沒(méi)用，除非剛好符合老總的想法，否則還是老總自己說(shuō)了算，因此在做營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)只是敷衍了事，從而使?fàn)I銷規(guī)劃失去了其嚴(yán)謹(jǐn)性和專業(yè)性。

（3）清晰的策略思路和目標(biāo)：這是一個(gè)戰(zhàn)略方向問(wèn)題，往往取決于企業(yè)老總的意識(shí)，在現(xiàn)實(shí)中表現(xiàn)為專業(yè)化和多元化之爭(zhēng)、品牌滲透和品牌延伸之爭(zhēng)，其中最本質(zhì)的因素是企業(yè)盈利的時(shí)效性和最大化，只要眼前有最快、最大限度掙錢(qián)的方法，企業(yè)往往做出有悖于原有營(yíng)銷策略目標(biāo)的決策，使未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃模糊化，特別容易造成經(jīng)營(yíng)方向以及品牌管理的混亂。

（4）整合的策略系統(tǒng)：這點(diǎn)需要企業(yè)設(shè)立恰當(dāng)?shù)慕M織形式來(lái)加以保障，市場(chǎng)部與銷售部、總部與分部等各部門(mén)內(nèi)或之間都有著不同的利益沖突和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，要使?fàn)I銷策略規(guī)劃正確執(zhí)行，就必須要先整合各部門(mén)之間的職能、業(yè)務(wù)流程和溝通要求，然后才能保證營(yíng)銷計(jì)劃在實(shí)施中的整合效果。

（5）有效的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換：關(guān)鍵是要求市場(chǎng)專業(yè)人員充分考慮營(yíng)銷策略的可操作性，對(duì)市場(chǎng)的具體細(xì)節(jié)必須清楚，以及充分征求其他相關(guān)部門(mén)的意見(jiàn)，使?fàn)I銷計(jì)劃容易被了解和實(shí)施。

（6）有條理的實(shí)施步驟：要做到這點(diǎn)，一是需要對(duì)具體實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃的各部門(mén)制訂責(zé)任和權(quán)力要求，二則是市場(chǎng)專業(yè)人員必須要密切關(guān)注營(yíng)銷計(jì)劃的進(jìn)程，同步對(duì)相關(guān)執(zhí)行部門(mén)進(jìn)行指導(dǎo)和協(xié)助，對(duì)營(yíng)銷效果及時(shí)評(píng)估和調(diào)整，并及時(shí)向企業(yè)決策層匯報(bào)計(jì)劃實(shí)施進(jìn)度和狀況，以此來(lái)確保營(yíng)銷策略目標(biāo)的順利達(dá)成。

3、如何確保市場(chǎng)專業(yè)人員可以做出有效的營(yíng)銷規(guī)劃

評(píng)估一個(gè)市場(chǎng)專業(yè)人員的標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)估銷售人員的標(biāo)準(zhǔn)截然不同，銷售人員有非常明確的指標(biāo)：銷售額，而市場(chǎng)人員的評(píng)估則很難用硬性指標(biāo)來(lái)評(píng)估，基本上是采取上級(jí)主觀判斷的方法，但是對(duì)于整個(gè)企業(yè)而言，如何評(píng)估、激勵(lì)和保證市場(chǎng)專業(yè)人員做出一份有效的營(yíng)銷策略規(guī)劃報(bào)告呢？

（1）建立年度營(yíng)銷規(guī)劃制訂的流程：通過(guò)必要的流程來(lái)確保一份有效的營(yíng)銷規(guī)劃報(bào)告包含必須提供的內(nèi)容，使?fàn)I銷規(guī)劃至少在數(shù)據(jù)提供和整體策略方向上沒(méi)有大的出入；一個(gè)良好的規(guī)劃流程主要包含：數(shù)據(jù)收集和分析（銷售數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)等）、與相關(guān)部門(mén)的溝通、對(duì)現(xiàn)有運(yùn)作狀況的描述、對(duì)現(xiàn)有問(wèn)題的分析、以往營(yíng)銷工作的系統(tǒng)總結(jié)、對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的描述和分析、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的描述和分析、營(yíng)銷總體思路和目標(biāo)的確定、營(yíng)銷4P策略的制訂、營(yíng)銷計(jì)劃的制訂、營(yíng)銷財(cái)務(wù)分析和控制、營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行配合等。

（2）建立營(yíng)銷規(guī)劃制訂和實(shí)施的溝通規(guī)范：營(yíng)銷策略規(guī)劃報(bào)告的制定過(guò)程中，市場(chǎng)專業(yè)人員需要得到各個(gè)部門(mén)的支持，比如市場(chǎng)調(diào)研部、廣告部、銷售部、銷售辦事處、產(chǎn)品研發(fā)部、財(cái)務(wù)部以及企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)等多個(gè)部門(mén)和人員，這個(gè)過(guò)程的效率高低對(duì)企業(yè)的整體運(yùn)作由相當(dāng)?shù)挠绊懀灰ＷC這個(gè)過(guò)程的高效，除了在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造團(tuán)隊(duì)協(xié)作的文化外，更重要的是在各部門(mén)的協(xié)作之間建立責(zé)任制度，在業(yè)務(wù)流程的串聯(lián)中使各部門(mén)能夠正確完成自己的工作，避免企業(yè)內(nèi)部經(jīng)常出現(xiàn)的扯皮現(xiàn)象，降低內(nèi)部交易成本，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度。 第二部分　年度營(yíng)銷規(guī)劃的核心內(nèi)容

一、年度營(yíng)銷工作總結(jié)

1、銷售業(yè)績(jī)的回顧及分析

（1）銷售業(yè)績(jī)的回顧是對(duì)即將結(jié)束年度的一個(gè)盤(pán)點(diǎn)，使企業(yè)相關(guān)部門(mén)和人員對(duì)整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)情況有一個(gè)直觀的了解，同時(shí)對(duì)完成目標(biāo)的情況也做一個(gè)對(duì)比，表現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展程度。

（2）銷售業(yè)績(jī)的回顧內(nèi)容包括：年度累計(jì)銷售額、月度銷售曲線、各季度銷售額的對(duì)比、區(qū)域銷售額及對(duì)比、各銷售辦事處的銷售對(duì)比、年度銷售額完成率、年度銷售額增減率、與歷史同期銷售額對(duì)比等。

（3）對(duì)銷售業(yè)績(jī)的回顧是為了進(jìn)行系統(tǒng)的分析，找出企業(yè)銷售增減的因素，為下一步的營(yíng)銷策略規(guī)劃提供依據(jù)。銷售分析的內(nèi)容主要包括：月度銷售的趨勢(shì)狀況、各季度銷售差異的原因、各區(qū)域銷售差異的原因、各銷售辦事處銷售差異的原因、年度銷售增減的原因等，從整體上對(duì)銷售業(yè)績(jī)變化的因素做一個(gè)簡(jiǎn)要的描述。

2、費(fèi)用投入的回顧及分析

（1）對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用投入的回顧，重點(diǎn)是了解企業(yè)資金的使用狀況，與年初的費(fèi)用預(yù)算進(jìn)行對(duì)比，由此來(lái)判斷資金的使用效率，并計(jì)算出企業(yè)經(jīng)營(yíng)的銷售成本。

（2）營(yíng)銷費(fèi)用投入回顧的內(nèi)容包括：營(yíng)銷整體費(fèi)用投入、營(yíng)銷分類費(fèi)用投入（廣告費(fèi)、業(yè)務(wù)費(fèi)、經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)、宣傳品費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等）、各區(qū)域的營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)比、各銷售辦事處的營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)比、各類產(chǎn)品的營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)比、總部與辦事處分別投入的費(fèi)用、媒體廣告的投入費(fèi)用等。

（3）通過(guò)對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用投入的回顧，可以分析出費(fèi)用的使用效率和合理性，主要指標(biāo)有：營(yíng)銷總費(fèi)用增減率、營(yíng)銷費(fèi)用與銷售額比率、各分類營(yíng)銷費(fèi)用的增減率等，這些指標(biāo)可以用來(lái)評(píng)價(jià)費(fèi)用的使用效率，同時(shí)還可以進(jìn)一步分析出造成各類營(yíng)銷費(fèi)用增減的原因。

3、產(chǎn)品的銷售回顧及分析

（1）當(dāng)企業(yè)擁有多個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，就有必要對(duì)每個(gè)（類）產(chǎn)品的銷售情況給予關(guān)注和了解，以掌握不同產(chǎn)品在銷售額和利潤(rùn)中所占的比例，以及各自對(duì)資源的利用效率，通過(guò)這樣的分析可以淘汰缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，將資源集中于可以帶來(lái)最大效益或者最大發(fā)展的產(chǎn)品。

（2）產(chǎn)品銷售回顧的內(nèi)容包括：不同產(chǎn)品的總體銷售狀況、各區(qū)域不同產(chǎn)品的銷售情況對(duì)比、各月份不同產(chǎn)品的銷售情況對(duì)比、各辦事處不同產(chǎn)品的銷售情況對(duì)比、與歷史同期銷售情況對(duì)比、不同產(chǎn)品的費(fèi)用比率等。

（3）根據(jù)不同產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)可以進(jìn)行以下分析：產(chǎn)品銷售的ABC分析、產(chǎn)品的費(fèi)用效率分析、各產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)、產(chǎn)品在不同區(qū)域的差異化分析、各辦事處產(chǎn)品銷售的差異化分析、產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣定性分析等。

4、內(nèi)部管理運(yùn)作的回顧及分析

（1）內(nèi)部管理運(yùn)作主要是指對(duì)營(yíng)銷各部門(mén)之間的協(xié)作情況進(jìn)行總結(jié)，比如市場(chǎng)部與銷售部的協(xié)作、總部與辦事處的協(xié)作等，其中最關(guān)鍵的就是對(duì)主要業(yè)務(wù)流程的評(píng)估。

（2）對(duì)內(nèi)部管理運(yùn)作的回顧總結(jié)主要包括：銷售辦事處執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃的情況、市場(chǎng)部對(duì)銷售辦事處的專業(yè)支持情況、銷售計(jì)劃部門(mén)與供應(yīng)生產(chǎn)部門(mén)的協(xié)作情況、物流部門(mén)與辦事處的協(xié)作情況、總部與分部之間的信息溝通情況等。

（3）根據(jù)以上情況可以對(duì)營(yíng)銷管理系統(tǒng)的運(yùn)作效率進(jìn)行分析，主要包括：關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的時(shí)間和環(huán)節(jié)長(zhǎng)短、不同部門(mén)溝通環(huán)節(jié)的多少、營(yíng)銷政策執(zhí)行的速度、市場(chǎng)推廣開(kāi)展的時(shí)間、對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)速度、市場(chǎng)信息流動(dòng)的速度等。

5、上年度營(yíng)銷計(jì)劃主要內(nèi)容的執(zhí)行情況

（1）對(duì)上年度營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行情況的總結(jié)，主要是對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷這四個(gè)方面所開(kāi)展的工作進(jìn)行回顧，重點(diǎn)是掌握整體營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)相關(guān)營(yíng)銷指標(biāo)的影響情況。

（2）評(píng)估上年度營(yíng)銷計(jì)劃成效的內(nèi)容包括：產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的滲透程度和擴(kuò)張程度、新產(chǎn)品的投放效果、價(jià)格上漲、下降或維持對(duì)銷售帶來(lái)的影響、分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)情況、對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行管理的效果、開(kāi)展渠道促銷對(duì)銷售的影響、媒體廣告投放對(duì)銷售產(chǎn)生的影響、消費(fèi)者促銷活動(dòng)對(duì)銷售產(chǎn)生的影響等。

（3）在評(píng)估營(yíng)銷計(jì)劃的基礎(chǔ)上，重要的是在競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)不斷變化的環(huán)境中，挖掘出影響銷售的根本因素，為未來(lái)營(yíng)銷策略規(guī)劃的制訂提供堅(jiān)實(shí)的依據(jù)；分析的重點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷各環(huán)節(jié)的詳細(xì)對(duì)比，找出彼此之間的差異點(diǎn)，確定導(dǎo)致銷售差異的原因，并進(jìn)行必要的調(diào)整。

6、存在的問(wèn)題描述及分析

（1）這是對(duì)企業(yè)整體營(yíng)銷活動(dòng)中產(chǎn)生問(wèn)題的綜合描述，問(wèn)題本身有可能就隱藏著解決方法，因此要了解每個(gè)問(wèn)題的來(lái)龍去脈和問(wèn)題之間的相互關(guān)系，從中發(fā)現(xiàn)最根本的原因。

（2）營(yíng)銷活動(dòng)中產(chǎn)生的問(wèn)題主要包括：營(yíng)銷人員問(wèn)題、營(yíng)銷推廣方法問(wèn)題、營(yíng)銷資源問(wèn)題、營(yíng)銷后勤問(wèn)題、營(yíng)銷部門(mén)協(xié)作問(wèn)題、營(yíng)銷組織體系問(wèn)題等。

（3）每個(gè)問(wèn)題可能都是互相牽連的，因此在進(jìn)行分析是不能僅僅是“頭疼醫(yī)頭”，而要從整體的角度系統(tǒng)分析，在整個(gè)經(jīng)營(yíng)鏈中找到最根本的解決方法。

二、年度營(yíng)銷形勢(shì)分析及預(yù)測(cè)

1、宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析

（1）宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析的主要是國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和政策方向，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略規(guī)劃的作用因行業(yè)不同而有較大的區(qū)別，受宏觀環(huán)境影響較大的消費(fèi)品行業(yè)有：家電業(yè)、IT業(yè)、制藥業(yè)、保健品業(yè)、零售業(yè)等，而一般食品行業(yè)、化妝品業(yè)所受的影響要小于前幾類行業(yè)，但是宏觀政策的變化對(duì)企業(yè)決策依然舉足輕重。

（2）宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析的內(nèi)容主要包括：國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值GDP的增長(zhǎng)、金融政策的宏觀調(diào)控、國(guó)家刺激消費(fèi)增長(zhǎng)的政策、國(guó)家鼓勵(lì)行業(yè)發(fā)展的政策、失業(yè)率和居民收入增減狀況以及某些重大事件的發(fā)生等。

2、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

（1）這是一個(gè)判斷企業(yè)目前可盈利多少和未來(lái)發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獌?nèi)容，決定著企業(yè)的資源投入方向。

（2）行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析的內(nèi)容包括行業(yè)市場(chǎng)容量和市場(chǎng)特征兩大要素。在進(jìn)行市場(chǎng)容量分析時(shí)，要列出歷年行業(yè)市場(chǎng)容量的變化曲線，同時(shí)說(shuō)明這個(gè)變化產(chǎn)生的背景，并且在一定數(shù)據(jù)支持下對(duì)未來(lái)2-3年的發(fā)展趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)；在對(duì)市場(chǎng)特征進(jìn)行分析時(shí)，首先要從宏觀層面上確定本行業(yè)的性質(zhì)和特點(diǎn)，然后再對(duì)微觀的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)簡(jiǎn)要描述，勾勒出一個(gè)簡(jiǎn)單而又清晰的局面。

3、產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)分析

（1）對(duì)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)的分析，實(shí)質(zhì)是對(duì)消費(fèi)需求趨勢(shì)的分析，與企業(yè)的整體營(yíng)銷策略規(guī)劃有著最直接的關(guān)系，是企業(yè)制定具體營(yíng)銷計(jì)劃的基礎(chǔ)，但是這個(gè)部分并不是直接對(duì)消費(fèi)者心理和行為進(jìn)行調(diào)研，而是對(duì)產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)、外部形態(tài)和市場(chǎng)表現(xiàn)形式進(jìn)行描述，反映著產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顟B(tài)最直觀的特點(diǎn)。

（2）產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)分析包含的內(nèi)容有：產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)、外部形態(tài)和市場(chǎng)表現(xiàn)形式三個(gè)方面的發(fā)展特點(diǎn)。產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)主要是品種、構(gòu)造、內(nèi)容、功能等核心要素，也是消費(fèi)者最本質(zhì)的需求；產(chǎn)品外部形態(tài)主要是包裝、規(guī)格、形狀等輔助要素，是消費(fèi)者核心需求的外在表現(xiàn)；產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)形式主要是產(chǎn)品進(jìn)行售賣的方式，比如銷售渠道、陳列方式、流通特點(diǎn)等內(nèi)容，售賣方式取決于產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)和外部形態(tài)，不同產(chǎn)品的售賣方式是不同的，這對(duì)于企業(yè)制訂營(yíng)銷計(jì)劃是非常重要的考慮因素。

4、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析

（1）競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析的作用是樹(shù)立企業(yè)標(biāo)桿，通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)品牌企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)各環(huán)節(jié)的詳細(xì)對(duì)比，發(fā)現(xiàn)自己與競(jìng)爭(zhēng)品牌企業(yè)之間本質(zhì)的差異，對(duì)本企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行有針對(duì)性地調(diào)整，最終贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（2）競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析首先是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的描述，包括：市場(chǎng)的總體競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)品牌企業(yè)的界定、主要品牌的市場(chǎng)份額表現(xiàn)、主要品牌的區(qū)域表現(xiàn)、主要品牌的年度銷售趨勢(shì)、主要品牌的銷售對(duì)比、主要品牌的廣告費(fèi)用對(duì)比等。

（3）其次則是從整體策略、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、費(fèi)用等各方面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行直接描述，力爭(zhēng)全方位地展現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)品牌的營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的策略意圖做簡(jiǎn)要分析，并且對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌在營(yíng)銷推廣方式可能產(chǎn)生的變化做出預(yù)測(cè)。

5、企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析（SWOT分析）

（1）S—強(qiáng)勢(shì)分析：主要是從營(yíng)銷組織、管理、資源、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、品牌等各方面來(lái)分析企業(yè)自身具備哪些強(qiáng)項(xiàng)，可以與競(jìng)爭(zhēng)品牌的弱項(xiàng)或者強(qiáng)項(xiàng)抗衡，不過(guò)從許多企業(yè)實(shí)際的分析中，對(duì)優(yōu)勢(shì)的判斷主觀性很強(qiáng)，往往缺乏足夠的數(shù)據(jù)支持，這取決于一種實(shí)事求是的態(tài)度，而不是自我取悅。

（2）W—弱勢(shì)分析：主要是從營(yíng)銷組織、管理、資源、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、品牌等各方面來(lái)分析企業(yè)自身具備哪些弱項(xiàng)，對(duì)弱項(xiàng)一般可以分析的較為清楚，但關(guān)鍵在于企業(yè)決策層是否能夠真正下決心對(duì)弱項(xiàng)進(jìn)行改造。

（3）O—機(jī)會(huì)分析：主要是從行業(yè)環(huán)境的變化和競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)盲點(diǎn)中挖掘，機(jī)會(huì)分析的難點(diǎn)是企業(yè)往往很難將自己認(rèn)為的機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或者利益，很多時(shí)候這種分析只是在給自己鼓舞士氣罷了，這時(shí)候?qū)ζ髽I(yè)高層而言需要的是冷靜的心態(tài)和客觀的判斷。

（4）T—威脅分析：更多的是分析競(jìng)爭(zhēng)品牌給自己造成的巨大壓力，很多時(shí)候企業(yè)可以為自己面臨的威脅舉出一大堆事實(shí)，但真正有用的還是需要與競(jìng)爭(zhēng)品牌在各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)致的對(duì)比，這樣才能從威脅中發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)品牌的弱勢(shì)，把握住改變局勢(shì)的機(jī)會(huì)。

三、年度營(yíng)銷整體策略

1、企業(yè)的總體發(fā)展目標(biāo)

（1）這是對(duì)未來(lái)1年內(nèi)企業(yè)發(fā)展的一個(gè)具體描述，包括銷售目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)、市場(chǎng)占有目標(biāo)、市場(chǎng)擴(kuò)張目標(biāo)和品牌發(fā)展目標(biāo)。

（2）在企業(yè)總體目標(biāo)下，還有根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)劃分的分類目標(biāo)，包括月季度銷售目標(biāo)、區(qū)域銷售目標(biāo)、分產(chǎn)品銷售目標(biāo)等，以確保能按步驟最大可能地完成目標(biāo)。

（3）制訂目標(biāo)的難點(diǎn)在于如何做到既不遙不可及、又不唾手可得，要符合企業(yè)客觀的發(fā)展規(guī)律，再結(jié)合一定程度的激勵(lì)因素來(lái)考慮，因此一個(gè)有效的目標(biāo)需要對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)品牌、行業(yè)規(guī)律、資源投入、管理水平等因素進(jìn)行綜合評(píng)估，最終制訂出一個(gè)現(xiàn)實(shí)的、真正具有指導(dǎo)意義的總體發(fā)展目標(biāo)。

2、年度營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算

（1）將費(fèi)用總體預(yù)算放在這個(gè)部分，是因?yàn)橘M(fèi)用作為企業(yè)最重要的財(cái)務(wù)資源，將在很大程度上影響著企業(yè)整體策略的制訂，而企業(yè)的任何營(yíng)銷活動(dòng)，都要在有限的資源條件下開(kāi)展。

（2）營(yíng)銷費(fèi)用的來(lái)源是企業(yè)的流動(dòng)資金，它的多少取決于企業(yè)整體資金投入的計(jì)劃，最關(guān)鍵的也就是企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)方向，具體而言是由企業(yè)高層確定的費(fèi)用投入比率來(lái)決定的。

（3）營(yíng)銷費(fèi)用項(xiàng)目主要包括：廣告制作費(fèi)、媒體投放費(fèi)、宣傳品費(fèi)、業(yè)務(wù)費(fèi)、促銷費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等，對(duì)于各項(xiàng)費(fèi)用應(yīng)該占總費(fèi)用的比例要合理分配，具體分配將依據(jù)整體營(yíng)銷策略來(lái)安排，這部分是放在營(yíng)銷計(jì)劃制訂內(nèi)容中的。

3、整體營(yíng)銷策略思想

（1）整體營(yíng)銷策略思想是一種對(duì)如何達(dá)成目標(biāo)的方向性描述，是站在整體的高度所做的系統(tǒng)性概括，它對(duì)各項(xiàng)分類策略起著整合、指導(dǎo)的作用。

（2）整體營(yíng)銷策略思想的產(chǎn)生，是基于之前企業(yè)通過(guò)年度營(yíng)銷形勢(shì)的深刻分析，對(duì)如何開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)最終結(jié)論，它的準(zhǔn)確性和有效性取決于前期基礎(chǔ)工作是否嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)和客觀。

4、市場(chǎng)定位策略

（1）對(duì)市場(chǎng)的有效細(xì)分：這是市場(chǎng)定位策略的基礎(chǔ)，市場(chǎng)細(xì)分的合理性決定著市場(chǎng)定位是否成功，所謂市場(chǎng)細(xì)分的有效性，指的是被劃分的市場(chǎng)既能體現(xiàn)出某一相同性質(zhì)的市場(chǎng)類別、又具備必要的市場(chǎng)消費(fèi)容量、同時(shí)還能通過(guò)一定的渠道進(jìn)行接觸，這樣的細(xì)分市場(chǎng)才是有效和有意義的。目前最常使用的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但是更有效的市場(chǎng)機(jī)會(huì)總是隱藏在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理和購(gòu)買(mǎi)行為當(dāng)中，這需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入的觀察和了解。

（2）對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的界定：從細(xì)分的市場(chǎng)中選出企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)是一件很難的事情，很多企業(yè)總是想把同樣的產(chǎn)品販賣給所有的消費(fèi)者，即便是做了市場(chǎng)細(xì)分，也總要多選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)才滿足。這里的關(guān)鍵在于企業(yè)需要對(duì)資源狀況有清晰的認(rèn)識(shí)，更重要的是要在市場(chǎng)滲透和擴(kuò)張策略之中抑制住產(chǎn)品延伸的沖動(dòng)。在制訂營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)，市場(chǎng)專業(yè)人員應(yīng)該向公司老總提供有說(shuō)服力的數(shù)據(jù)支持。

5、產(chǎn)品策略

（1）產(chǎn)品定位：這是在市場(chǎng)定位前提下對(duì)產(chǎn)品策略方向的界定，也是產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)定位的具體表現(xiàn)，需要做到的是產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的一體化，最常用的是以高、中、低三類不同檔次的標(biāo)準(zhǔn)加以區(qū)別。

（2）產(chǎn)品類別組合：為滿足目標(biāo)消費(fèi)者的不同需求而開(kāi)發(fā)出相應(yīng)類別的產(chǎn)品種類，具體的區(qū)別形式可以通過(guò)包裝、規(guī)格、品牌等來(lái)表現(xiàn)，產(chǎn)品組合的關(guān)鍵是一定要以市場(chǎng)定位來(lái)確定產(chǎn)品線的長(zhǎng)度和寬度，同時(shí)確立主導(dǎo)產(chǎn)品，并形成系列產(chǎn)品特色，合理控制產(chǎn)品種類和規(guī)格的數(shù)量。

（3）產(chǎn)品線擴(kuò)張：是指不同產(chǎn)品種類的增加，這往往是企業(yè)滿足不同消費(fèi)者的需求或者追求多元化發(fā)展的結(jié)果，企業(yè)在做這類決策時(shí)，一定要考慮資源條件、市場(chǎng)定位和品牌管理的問(wèn)題，避免損害企業(yè)的經(jīng)營(yíng)核心和品牌價(jià)值。

（4）產(chǎn)品線延伸：是指同類產(chǎn)品規(guī)格、包裝、品牌的增加，這是企業(yè)力圖用一種產(chǎn)品來(lái)滿足更多消費(fèi)者需求的策略，產(chǎn)品線的延伸仍然是在專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域，其關(guān)鍵在于以不同的品牌加以區(qū)分，將產(chǎn)品的價(jià)值轉(zhuǎn)化到不同的品牌上，形成一個(gè)完整的產(chǎn)品和品牌系列。

（5）在營(yíng)銷規(guī)劃報(bào)告中需要對(duì)以上產(chǎn)品策略做出具體的描述，其中必須強(qiáng)調(diào)整體營(yíng)銷策略思想是決定產(chǎn)品策略的唯一指導(dǎo)原則。

6、價(jià)格策略

（1）價(jià)格定位：這是依附于市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的，作為整個(gè)價(jià)格策略的核心思想，它是制訂價(jià)格政策的指導(dǎo)原則。在對(duì)價(jià)格定位時(shí)，最關(guān)鍵的因素是必須考慮競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格定位，以此作為一個(gè)重要的調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)。

（2）價(jià)格組合：根據(jù)產(chǎn)品的種類、規(guī)格、包裝、品牌等要素，可以制訂出一套價(jià)格系列，這樣是為了滿足市場(chǎng)區(qū)隔的需求，對(duì)于消費(fèi)者而言，購(gòu)買(mǎi)同一種產(chǎn)品的目的是不同的，價(jià)格組合可以為他們提供多樣化的選擇，更重要的是可以為企業(yè)帶來(lái)不同的盈利水平。

（3）定價(jià)策略：需要對(duì)企業(yè)的價(jià)格政策做一個(gè)總體的描述，是一個(gè)解釋性的綱要性內(nèi)容，作為整體營(yíng)銷策略的一個(gè)重要部分。

（4）盈利空間：根據(jù)已有的價(jià)格組合體系，詳細(xì)分析出每個(gè)產(chǎn)品、規(guī)格、包裝或品牌的毛利水平，并匯總出綜合的毛利水平，這樣將為決策層提供一個(gè)非常直觀的判斷依據(jù)。

7、渠道策略

（1）渠道策略思想：這也是對(duì)渠道策略的一種方向性描述，反應(yīng)的是最核心的策略原則，以對(duì)具體的措施進(jìn)行指導(dǎo)和解釋。

（2）分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：從分銷網(wǎng)絡(luò)體系的組合、層次、覆蓋面等幾個(gè)要素分析企業(yè)的渠道建設(shè)重點(diǎn)，并考慮分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成本和效率，是整個(gè)渠道體系的基礎(chǔ)和目標(biāo)，決定著企業(yè)一系列渠道政策的制訂方向。

（3）分銷網(wǎng)絡(luò)管理：對(duì)如何管理中間商做出描述，包括經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)模式、對(duì)經(jīng)銷商實(shí)施的管理方法、對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行整合等內(nèi)容，其最終實(shí)施的成效取決于對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)的了解，也就是說(shuō)不同層次的分銷體系需要恰當(dāng)?shù)墓芾砟Ｊ?，?duì)于這點(diǎn)應(yīng)該予以清晰的表述。

（4）區(qū)域市場(chǎng)管理：這是對(duì)企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展和擴(kuò)張方向的描述，當(dāng)然它要符合分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的目標(biāo)，其作用在于更好地推動(dòng)分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理，因此主要是對(duì)企業(yè)自身銷售分支機(jī)構(gòu)和銷售隊(duì)伍的管理要求，要制訂出規(guī)范化的專業(yè)職能要求。

（5）分銷網(wǎng)絡(luò)推廣：主要指針對(duì)中間商開(kāi)展的推廣活動(dòng)，其目的是通過(guò)利益的激勵(lì)來(lái)達(dá)成分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和銷售業(yè)績(jī)的提升，要對(duì)推廣策略思路和主要推廣手段進(jìn)行描述，作為渠道策略的戰(zhàn)術(shù)支持部分。

8、促銷策略

（1）整體促銷策略：主要是確定促銷推廣重點(diǎn)和促銷項(xiàng)目整合的策略思想，由于促銷手段多樣化，整合性便成了非常關(guān)鍵的因素，而整合的有效完成則必須要抓住重點(diǎn)，因此需要明確地對(duì)此做出描述。

（2）促銷推廣形式：主要包括媒體廣告投放、消費(fèi)者促銷、主題推廣活動(dòng)、終端推廣活動(dòng)等，具體需要解決的是如何確定不同促銷推廣形式開(kāi)展的階段，各項(xiàng)內(nèi)容在總體推廣活動(dòng)中所占的比重，以及不同市場(chǎng)拓展階段的促銷重點(diǎn)。

（3）推廣內(nèi)容整合：最關(guān)鍵的就是確定市場(chǎng)的拓展階段和具體目標(biāo)，然后確定各階段的推廣重點(diǎn)，再確定各階段的推廣主題，接著在主題之下選擇主要的促銷推廣方式，并以其為中心對(duì)其他促銷形式進(jìn)行整合，由此形成一套整體的促銷推廣方案。

四、年度營(yíng)銷實(shí)施計(jì)劃

1、營(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo)

（1）目標(biāo)的制訂：包括營(yíng)銷計(jì)劃的總體目標(biāo)和分類目標(biāo)，在分類目標(biāo)中，其實(shí)是對(duì)總體目標(biāo)的分解，包括階段性目標(biāo)、區(qū)域性目標(biāo)、分產(chǎn)品目標(biāo)、硬性目標(biāo)、軟性目標(biāo)等項(xiàng)目，需要進(jìn)行細(xì)致的描述。

（2）目標(biāo)的考核：這是非常關(guān)鍵的要素，關(guān)系著目標(biāo)的完成程度，需要將各項(xiàng)目標(biāo)分配到相應(yīng)的部門(mén)和人員，確定職責(zé)要求和權(quán)限分配，并制訂嚴(yán)格的責(zé)任制度和考核標(biāo)準(zhǔn)，以此來(lái)保證目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。

2、營(yíng)銷計(jì)劃的具體方案

（1）產(chǎn)品部分：制訂具體的如新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品延伸、包裝調(diào)整、增加品種規(guī)格等計(jì)劃方案，準(zhǔn)確落實(shí)產(chǎn)品策略。

（2）價(jià)格部分：制訂具體的產(chǎn)品價(jià)格政策、確定何時(shí)漲價(jià)或降價(jià)、對(duì)市場(chǎng)上的價(jià)格體系進(jìn)行調(diào)整等計(jì)劃方案，使價(jià)格政策能配合市場(chǎng)的拓展。

（3）渠道部分：制訂具體的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展、對(duì)經(jīng)銷商的管理制度、重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的拓展、對(duì)經(jīng)銷商的促銷方式等計(jì)劃方案，完善渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。

（4）促銷部分：制訂具體的廣告制作方案、媒體投放計(jì)劃、消費(fèi)者促銷方式、整體推廣活動(dòng)主題和形式、終端促銷形式等計(jì)劃方案，并形成單獨(dú)的執(zhí)行文本。

3、營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施步驟

（1）確定市場(chǎng)拓展的階段性目標(biāo)和要求，提出營(yíng)銷計(jì)劃的重點(diǎn)。

（2）確定營(yíng)銷計(jì)劃各部分的實(shí)施進(jìn)度，根據(jù)進(jìn)度將計(jì)劃方案的內(nèi)容融入相應(yīng)的市場(chǎng)拓展階段。

（3）對(duì)不同市場(chǎng)拓展階段中的各項(xiàng)營(yíng)銷計(jì)劃方案進(jìn)行整合，使它們都能在統(tǒng)一的目標(biāo)和主題之下協(xié)調(diào)開(kāi)展。

（4）最后按照市場(chǎng)拓展階段制訂出整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃方案實(shí)施的時(shí)間、重點(diǎn)、主題、進(jìn)度、評(píng)估、相關(guān)政策、執(zhí)行部門(mén)等各個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容。

4、營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施保障

（1）對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行內(nèi)容的分配：由市場(chǎng)部門(mén)將整體營(yíng)銷計(jì)劃傳達(dá)給各相關(guān)部門(mén)，對(duì)各部門(mén)應(yīng)負(fù)責(zé)的內(nèi)容做出詳細(xì)規(guī)定，并報(bào)各部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)審批確定。

（2）對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行效果的考核：市場(chǎng)部門(mén)根據(jù)營(yíng)銷規(guī)劃報(bào)告中確定的考核依據(jù)，定期對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行評(píng)估，同時(shí)負(fù)責(zé)與各相關(guān)部門(mén)進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，及時(shí)解決執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)的各種問(wèn)題，確保營(yíng)銷計(jì)劃的順利進(jìn)行。

5、營(yíng)銷計(jì)劃的費(fèi)用分配

（1）營(yíng)銷總費(fèi)用額和費(fèi)用率的確定，作為整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)可支配的資金來(lái)源。

（2）營(yíng)銷各項(xiàng)目費(fèi)用的分配比例：包括產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研、媒體廣告、消費(fèi)者促銷、渠道促銷、主題推廣活動(dòng)、終端推廣活動(dòng)、業(yè)務(wù)費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等。

（3）營(yíng)銷總部和辦事處之間的費(fèi)用比例，確定出分別由總部執(zhí)行和由辦事處執(zhí)行的費(fèi)用項(xiàng)目和比例。

（4）市場(chǎng)拓展各階段的費(fèi)用分配比例，根據(jù)營(yíng)銷策略重點(diǎn)做到對(duì)資源利用效率的最大化。

五、年度營(yíng)銷規(guī)劃的財(cái)務(wù)分析

1、營(yíng)銷規(guī)劃的成本分析

2、營(yíng)銷規(guī)劃的銷售分析

篇（3）

中圖分類號(hào)：F4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-0745（2013）06-0016-01

我國(guó)的百貨業(yè)擁有將近一百年的歷史，在經(jīng)歷過(guò)2008年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，我國(guó)的百貨業(yè)進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)激烈期。在這期間，各大百貨的促銷活動(dòng)頻繁，而且折扣力度大大增強(qiáng)。隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的加快，中小城市的發(fā)展，為百貨公司拓展版圖都提供了可能。

一、百貨公司的主要營(yíng)銷策略

會(huì)員制。各大百貨公司采用VIP會(huì)員制，為消費(fèi)一定金額的顧客辦理會(huì)員卡，并可享受積分、打折或積分兌現(xiàn)的方式。通過(guò)為會(huì)員提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，增強(qiáng)顧客的忠實(shí)度，進(jìn)而獲取利潤(rùn)的營(yíng)銷形式。

折扣。這是普遍采取的一種促銷手段。通常在重大節(jié)日和店慶期間，以優(yōu)惠的價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。百貨公司根據(jù)新品、應(yīng)季商品等標(biāo)準(zhǔn)，制定不同的折扣，但不同商場(chǎng)的折扣幅度幾乎一樣。

購(gòu)物返券。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)一定額度的商品后，商家會(huì)贈(zèng)送給消費(fèi)者相應(yīng)額度的購(gòu)物券，鼓勵(lì)消費(fèi)者再次購(gòu)物。購(gòu)物返券的方法能夠增加顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。

滿額贈(zèng)送禮品。消費(fèi)者根據(jù)購(gòu)買(mǎi)金額而獲得商家贈(zèng)送的禮品，購(gòu)買(mǎi)的金額越高，獲得的禮品越豐厚，鼓勵(lì)消費(fèi)者多消費(fèi)。同時(shí)也是對(duì)消費(fèi)者對(duì)百貨公司支持的一種回饋。

團(tuán)購(gòu)。團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)是將零散的消費(fèi)者集合在一起，百貨公司會(huì)給予相對(duì)低廉的價(jià)格，向消費(fèi)者讓利而擴(kuò)大市場(chǎng)份額的手段。

體驗(yàn)式營(yíng)銷是以體驗(yàn)作為營(yíng)銷客體的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。具體分為娛樂(lè)營(yíng)銷、美學(xué)營(yíng)銷、生活方式營(yíng)銷、情感營(yíng)銷及氛圍營(yíng)銷。[1]

體驗(yàn)式營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷方法，百貨公司在服務(wù)方式和經(jīng)營(yíng)范圍上存在實(shí)施的優(yōu)勢(shì)。體驗(yàn)營(yíng)銷能夠刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)行為，形成良好的口碑，從而提高公司的品牌知名度。消費(fèi)者的情感需求比重在增加；消費(fèi)需求的日趨差異性、個(gè)性化、多樣化；消費(fèi)者價(jià)值觀與信念迅速轉(zhuǎn)變；消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)向情感性利益轉(zhuǎn)變。

二、營(yíng)銷策略研究

營(yíng)銷策略是根據(jù)市場(chǎng)的具體狀況并結(jié)合企業(yè)的內(nèi)部實(shí)力，在對(duì)企業(yè)的諸多因素做出科學(xué)分析后，以企業(yè)總體戰(zhàn)略及營(yíng)銷目標(biāo)為指導(dǎo)，針對(duì)企業(yè)的具體問(wèn)題設(shè)計(jì)和制定的對(duì)策和方法。

在產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)將生產(chǎn)產(chǎn)品作為經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，注重生產(chǎn)效率的提高，忽視了消費(fèi)者的需求特征。進(jìn)入到二十世紀(jì)五十年代，社會(huì)產(chǎn)品極大豐富，出現(xiàn)了供大于求的現(xiàn)象，從而促進(jìn)了新的營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生。尼爾?鮑頓提出企業(yè)應(yīng)該運(yùn)用系統(tǒng)的方法進(jìn)行整體營(yíng)銷，提出了營(yíng)銷組合策略12因素，用來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐。主要包括產(chǎn)品計(jì)劃、定價(jià)、廠牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實(shí)體分配合市場(chǎng)調(diào)研。

在六十年代，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家麥卡錫提出了4Ps組合策略，即產(chǎn)品，價(jià)格，渠道和促銷策略。被認(rèn)為是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，營(yíng)銷活動(dòng)越來(lái)越復(fù)雜。1984年美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利普?科特勒提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，由原來(lái)的4P擴(kuò)展為6P，增加了政治權(quán)利和公共關(guān)系。隨著時(shí)代的發(fā)展，羅伯特?勞特伯的4Cs理論，唐?E?舒爾茨的4Rs理論應(yīng)運(yùn)而生，為營(yíng)銷實(shí)踐提供了理論指導(dǎo)。

三、百貨公司營(yíng)銷策略對(duì)品牌形象的影響

百貨公司的營(yíng)銷策略對(duì)其自身的品牌形象具有一定的影響，品牌給百貨公司帶來(lái)的利益是通過(guò)品牌在市場(chǎng)上的績(jī)效表現(xiàn)出來(lái)。良好的品牌形象能夠吸引消費(fèi)者，以及廣泛的行業(yè)影響力。對(duì)于不同的百貨公司而言，具有不同的實(shí)力，進(jìn)而決定了自身的競(jìng)爭(zhēng)力。營(yíng)銷策略的選擇受其自身實(shí)力的影響，因此，不同的百貨公司應(yīng)該積極嘗試不同的營(yíng)銷策略。

營(yíng)銷策略的選擇對(duì)百貨公司原有的品牌形象有很大關(guān)系，總的來(lái)說(shuō)，如果百貨公司力求保持原有的形象，則在營(yíng)銷策略的選擇上應(yīng)該相對(duì)保守。對(duì)于謀取創(chuàng)新和突破的百貨公司則應(yīng)積極嘗試新的營(yíng)銷策略，配合品牌形象的轉(zhuǎn)型。

營(yíng)銷策略的選擇對(duì)百貨公司品牌形象的影響體現(xiàn)在匹配度上，兩者是相互支撐的關(guān)系。

四、百貨公司的品牌之路

（一）為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

百貨公司對(duì)顧客的吸引力不僅體現(xiàn)在優(yōu)美的購(gòu)物環(huán)境，更體現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)的服務(wù)方面，為顧客提供更多的讓渡價(jià)值，真正讓顧客感受到百貨公司的服務(wù)。當(dāng)下各大百貨公司主打價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格并不是決定顧客是否購(gòu)物的唯一要素。對(duì)于高收入、高學(xué)歷的消費(fèi)者而言，他們更加關(guān)注百貨公司在提供商品的同時(shí)提供的附加服務(wù)，比如良好的售后服務(wù)。營(yíng)銷學(xué)的經(jīng)典定律是培養(yǎng)一個(gè)新顧客的成本是維持一個(gè)老顧客的七倍。因此，百貨公司應(yīng)該建立一系列的服務(wù)措施，為品牌的提升打下基礎(chǔ)。

（二）差異化的營(yíng)銷策略

百貨公司的營(yíng)銷策略主要是圍繞價(jià)格展開(kāi)，為了能夠在眾多的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者中異軍突起，差異化的營(yíng)銷策略是必不可少的。此外百貨公司傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略已被消費(fèi)者們所熟知和消費(fèi)者消費(fèi)的日趨理性，所以原有的營(yíng)銷策略不能給消費(fèi)者帶來(lái)足夠的新鮮感。

百貨公司為塑造獨(dú)特的品牌形象需要有差異化的營(yíng)銷策略作為支撐，百貨公司需要打破原有的思維，積極嘗試新的營(yíng)銷策略，把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，積極嘗試主題和專業(yè)百貨之路。

（三）準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位

目前，許多百貨公司的市場(chǎng)定位趨同，而優(yōu)秀的百貨公司都有自己獨(dú)有的市場(chǎng)定位，否則將會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淹沒(méi)。品牌的價(jià)值對(duì)百貨公司而言尤為重要，為了維護(hù)和提升其品牌價(jià)值，需要百貨公司明晰其市場(chǎng)定位，為目標(biāo)群體服務(wù)。百貨公司的市場(chǎng)定位也決定了營(yíng)銷策略的選擇，營(yíng)銷策略應(yīng)是體現(xiàn)百貨公司特色的，不能盲目的打折促銷。

（四）積極創(chuàng)新的文化

百貨公司持久的活力體現(xiàn)在具有創(chuàng)新精神的企業(yè)文化，這種文化不僅是被內(nèi)部員工所熟知，更是為外在消費(fèi)者所了解的。創(chuàng)新型的企業(yè)文化能夠幫助企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到獨(dú)辟蹊徑的營(yíng)銷策略，能夠提升百貨公司的品牌形象，百貨公司的文化特質(zhì)決定了其品牌特質(zhì)。

百貨公司品牌戰(zhàn)略的提升需要多方面的支持，其中營(yíng)銷策略是必不可少的一環(huán)。所以需要管理者能夠開(kāi)拓思維，積極嘗試和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略，為百貨公司的發(fā)展開(kāi)辟道路。

參考文獻(xiàn)：

篇（4）

好的品牌往往是優(yōu)秀的企業(yè)或者優(yōu)秀的產(chǎn)品的象征，也是能夠提供一流服務(wù)的一項(xiàng)重要的保證。所以，如今的企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中獲得勝利，就需要使自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上有個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?hào)，這一點(diǎn)從清代末期，中國(guó)民族產(chǎn)業(yè)開(kāi)始發(fā)展的時(shí)候，就已經(jīng)開(kāi)始成為中國(guó)商界的一個(gè)重要的共識(shí)。所以強(qiáng)化品牌，對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行定位，對(duì)企業(yè)的發(fā)展是非常重要的。

企業(yè)的定位理論是二十世紀(jì)的后半葉逐漸提出來(lái)的，經(jīng)過(guò)了將近半個(gè)世紀(jì)的不斷 演化，已經(jīng)從原先的單一廣告宣傳，慢慢演化成為對(duì)品牌的準(zhǔn)確定位，當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)者和轉(zhuǎn)接一般都是從品牌定位的內(nèi)涵以及品牌定位的外延兩處分別對(duì)該理念進(jìn)行完善，逐漸形成了相對(duì)完整的一套理論。著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家戴維斯認(rèn)為，品牌的定位，其實(shí)就是企業(yè)的品牌在消費(fèi)者內(nèi)心當(dāng)中的地位，每當(dāng)消費(fèi)者心中響起這個(gè)品牌的時(shí)候，這個(gè)品牌是不是能夠和利益以及價(jià)值相掛鉤，這就是判斷品牌價(jià)值的一個(gè)重要依據(jù)。

品牌的定位必然是從外部向內(nèi)部推衍的，而不可能是單純內(nèi)部的運(yùn)作就可以實(shí)現(xiàn)的。而與此密切聯(lián)系的一方面，品牌是必須要更加的與眾不同，并且相對(duì)更為獨(dú)特，而且最為核心的就是在社會(huì)上的聲望。好的品牌定位其實(shí)是消費(fèi)者和企業(yè)進(jìn)行交流的一個(gè)重要的途徑。品牌的定位不只是一種區(qū)別，更是一種重要的價(jià)值。

清晰并且有效的企業(yè)品牌定位，必然是要有明確的品牌定義，這個(gè)品牌定義是和企業(yè)的價(jià)值觀以及企業(yè)的文化相結(jié)合的。品牌的定位就是目標(biāo)的消費(fèi)群體其意識(shí)中對(duì)于該企業(yè)的品牌之認(rèn)可。這種認(rèn)可從一個(gè)方面來(lái)看，就是品牌的功效以及功能上的屬性，簡(jiǎn)單地講就是具備一定的使用價(jià)值，而另一個(gè)層面是品牌非功能性的一些屬性，比如說(shuō)一些主觀的感情，如同現(xiàn)代、地位尊貴、時(shí)尚、充滿個(gè)性或者是身份的象征。

所以，品牌的定位不僅僅是企業(yè)對(duì)于企業(yè)所生產(chǎn)的商品或者是提供的服務(wù)之使用價(jià)值的賦予，而是包含了消費(fèi)者的很多主觀意志上的感情。這些方面都是從消費(fèi)者的個(gè)人經(jīng)歷、宗教信仰等方面來(lái)共同決定的。

而品牌的定位是消費(fèi)者對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)類品牌的理解，所有構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌，在消費(fèi)者的心目中都會(huì)形成比較，進(jìn)而消費(fèi)者會(huì)對(duì)這些品牌與品牌之間的使用價(jià)值、功能、舒適程度、自然的屬性、當(dāng)然還包括感情和文化層面等進(jìn)行結(jié)合和對(duì)比，從而品牌在消費(fèi)者的需求中成為了一種非常明顯的導(dǎo)向，這種導(dǎo)向是結(jié)合了需求以及競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而品牌的定位是有著非常重要的參考價(jià)值的。

二、品牌的定位在市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)的重要影響

品牌的定位理論也好，或者是對(duì)企業(yè)的具體品牌架設(shè)，他們到最后的真正目的，都是利用品牌的定位，給企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)提供更多的服務(wù)，也就是為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷提供一個(gè)更為廣闊的銷售平臺(tái)。市場(chǎng)營(yíng)銷的活動(dòng)是一個(gè)以貿(mào)易作為主導(dǎo)的企業(yè)所要進(jìn)行的一項(xiàng)核心的工作，目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是否能夠接納，會(huì)對(duì)企業(yè)的盈利情況造成非常大的影響。市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)于企業(yè)的價(jià)值定位都有著非常直接的影響，因此，在當(dāng)代的企業(yè)開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷方面的工作之中，品牌的定位就逐漸成為引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行具體的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)重要的標(biāo)尺，在某種程度上決定了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷效果的好壞。

（一）品牌定位對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要影響

企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的工作，一開(kāi)始就應(yīng)該對(duì)自己企業(yè)所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)有一個(gè)清晰準(zhǔn)確的分析，對(duì)于企業(yè)而言，目標(biāo)市場(chǎng)中的目標(biāo)消費(fèi)者是否認(rèn)可這個(gè)企業(yè)，就成為這個(gè)企業(yè)是否能夠完成自己的貿(mào)易營(yíng)銷目標(biāo)的一個(gè)重要的尺度。企業(yè)會(huì)根據(jù)自己企業(yè)對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)以及目標(biāo)消費(fèi)群體的分析，進(jìn)而擬定相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷方略。這些市場(chǎng)營(yíng)銷的方略，也稱為市場(chǎng)營(yíng)銷的策略，是包含了很多方面，其中企業(yè)對(duì)于自己企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品以及提供的相關(guān)服務(wù)進(jìn)行的價(jià)值定位就是一項(xiàng)非常關(guān)鍵的項(xiàng)目。這一個(gè)品牌的價(jià)值定位項(xiàng)目一般都包含兩個(gè)部分，第一個(gè)部分是企業(yè)當(dāng)前對(duì)于自身的價(jià)值品牌定位，第二個(gè)部分是對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷策略開(kāi)展之后，預(yù)期將會(huì)達(dá)到的市場(chǎng)品牌價(jià)值的定位。這兩個(gè)方面都將分別對(duì)企業(yè)在制訂市場(chǎng)的營(yíng)銷策略上起到重要的導(dǎo)向作用。

企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略的擬定的時(shí)候，從宏觀的層次上應(yīng)該要把握幾個(gè)關(guān)鍵的點(diǎn)。從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)看，企業(yè)在每一個(gè)具體的市場(chǎng)營(yíng)銷階段所提出來(lái)的具體策略，其實(shí)都是為了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而服務(wù)的，這樣一種逐漸提升、漸入佳境的方式就是每一個(gè)企業(yè)在擬定每一個(gè)具體的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的時(shí)候所要考慮的一個(gè)關(guān)鍵方面。

而從微觀的層次上看，企業(yè)的每一個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，都是需要放在一個(gè)非常具體的市場(chǎng)環(huán)境以及條件下進(jìn)行討論的，這當(dāng)中還包含了企業(yè)的很多方面的策略以及細(xì)節(jié)，包含了企業(yè)的品牌戰(zhàn)略、文化戰(zhàn)略、銷售戰(zhàn)略以及服務(wù)戰(zhàn)略等方方面面的細(xì)節(jié)方案。

而在其中，企業(yè)所成產(chǎn)的產(chǎn)品以及提供的服務(wù)，進(jìn)行的品牌定位的，對(duì)于企業(yè)開(kāi)展相關(guān)的市場(chǎng)拓展工作則具有多層次的影響。這樣一種多層次的影響，不僅僅從宏觀上將會(huì)對(duì)企業(yè)未來(lái)的戰(zhàn)略定位提供非常大的推動(dòng)和支持，更是在企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀層面上，對(duì)于企業(yè)的每一個(gè)階段的品牌價(jià)值以及品牌的文化產(chǎn)生重大而且非常直接的影響。這樣的一種對(duì)品牌的戰(zhàn)略進(jìn)行的深刻決定性質(zhì)的影響，都會(huì)對(duì)企業(yè)整個(gè)階段性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略有著更長(zhǎng)久的影響和推動(dòng)。

所以，品牌的定位不僅僅是對(duì)企業(yè)所生產(chǎn)或者是所提供的服務(wù)、產(chǎn)品進(jìn)行定位，更是對(duì)整個(gè)企業(yè)的發(fā)展方向，采取的發(fā)展模式有著非常重要的影響作用，其最為直接的影響，將會(huì)對(duì)企業(yè)的具體市場(chǎng)營(yíng)銷工作產(chǎn)生非常深刻的影響。

（二）品牌的定位對(duì)整個(gè)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生決定性作用

目標(biāo)的消費(fèi)者，目標(biāo)的市場(chǎng)，是整個(gè)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷具體化的一個(gè)最為首要的前提要求，不一樣性質(zhì)的產(chǎn)品或者是服務(wù)，其所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)以及目標(biāo)的消費(fèi)者也都是不一樣的，從本質(zhì)上也存在著非常深刻的差別。而在同樣一種性質(zhì)的產(chǎn)品或者服務(wù)，由于社會(huì)生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，這些產(chǎn)品或者服務(wù)內(nèi)部已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)出一種同質(zhì)化的趨向，這種現(xiàn)象已經(jīng)越來(lái)越突出和明顯了，所以同樣一種類型的產(chǎn)品或者服務(wù)，其服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)者以及目標(biāo)市場(chǎng)的重合程度已經(jīng)是相當(dāng)高了。

這個(gè)時(shí)候就需要品牌定位對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為進(jìn)行定位和卻分。因?yàn)槠放频亩ㄎ痪途邆溥@樣的一種功能，能夠?qū)ζ髽I(yè)所生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品以及所提供出來(lái)的服務(wù)進(jìn)行品牌上的具體化，能夠和具體的目標(biāo)市場(chǎng)以及具體的目標(biāo)消費(fèi)群體相搭配。這樣品牌的定位就可以和具體的消費(fèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)雙向的流動(dòng)，可以不斷地繼續(xù)進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)而企業(yè)能夠更好地對(duì)市場(chǎng)的反映情況進(jìn)行預(yù)判和分析，從而調(diào)整自身的市場(chǎng)營(yíng)銷方向。而企業(yè)的品牌定位也一定是根據(jù)目標(biāo)的市場(chǎng)以及目標(biāo)的消費(fèi)群體其對(duì)于該品牌的反映來(lái)進(jìn)行調(diào)整的，這些對(duì)于企業(yè)而言是非常重要的。而進(jìn)行改進(jìn)之后的品牌定位會(huì)重新地進(jìn)入到市場(chǎng)當(dāng)中，和目標(biāo)市場(chǎng)以及目標(biāo)的消費(fèi)者群體之間互相之間再次適配，隨著市場(chǎng)中的消費(fèi)者群體會(huì)和定位的品牌進(jìn)行持續(xù)性的磨合，很快企業(yè)就能夠摸清楚自身的品牌定位，避免企業(yè)的盲目或者品牌的錯(cuò)位。

一旦市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了一種品牌定位的產(chǎn)品，那么就需要考慮更換不同的市場(chǎng)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的再次選擇，或者是對(duì)自己的品牌進(jìn)行調(diào)整，然后再次投放到原來(lái)的市場(chǎng)當(dāng)中，都是可以采取的策略。而從整體上看，企業(yè)進(jìn)行的品牌定位，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷而言，能夠更快地找到自己的目標(biāo)市場(chǎng)以及目標(biāo)的消費(fèi)群體，然后為企業(yè)節(jié)省更多的資源，從而迅速地繼續(xù)擰調(diào)整和矯正，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。

三、品牌定位和品牌市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的聯(lián)系

企業(yè)采取的市場(chǎng)營(yíng)銷行為往往是多種多樣的，而企業(yè)把品牌作為一項(xiàng)重要的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，也是近一些年來(lái)中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展當(dāng)中一個(gè)重要的發(fā)展方向。品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，其背后就是品牌的定位和品牌的價(jià)值。品牌的價(jià)值主要是來(lái)自于品牌在市場(chǎng)當(dāng)中的感染力以及號(hào)召力，這些都是非常重要的一個(gè)方面。企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)所占有的多少比例的份額，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷中品牌的影響也是有著非常重要的物質(zhì)支持。市場(chǎng)的占有情況是對(duì)于一個(gè)企業(yè)當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的一個(gè)重要的晴雨表。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)以及目標(biāo)的消費(fèi)群體之間的投入，進(jìn)而企業(yè)在銷售的過(guò)程中，啟動(dòng)了品牌銷售的戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或者所提供的服務(wù)進(jìn)行品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略，然后逐漸在這樣的一種品牌的戰(zhàn)略當(dāng)中，慢慢定位自己企業(yè)的品牌，從而獲得更多的市場(chǎng)份額，這些都是環(huán)環(huán)相扣的市場(chǎng)營(yíng)銷軌跡路線。每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，都是滲透著市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中的品牌戰(zhàn)略以及品牌的定位。

而企業(yè)能夠順利地進(jìn)行品牌的戰(zhàn)略，關(guān)鍵也就是在于企業(yè)能夠有一個(gè)有價(jià)值的品牌，這個(gè)有價(jià)值的品牌，也將會(huì)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身的銷售目標(biāo)的核心以及關(guān)鍵。品牌作為一個(gè)非物質(zhì)化的一個(gè)事物，沒(méi)有辦法摸得到，也沒(méi)有辦法看得到，只能夠以品牌的定位來(lái)實(shí)現(xiàn)這樣的一種具體化。如果企業(yè)的產(chǎn)品以及所提供的服務(wù)，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)具體的品牌定位，那么模糊不清的品牌是不可能確定出完善的銷售方式、銷售策略等等，更不可能進(jìn)行更具備水準(zhǔn)的快速市場(chǎng)傳播，也不可能被目標(biāo)市場(chǎng)以及目標(biāo)的消費(fèi)群體所認(rèn)可。所以，品牌定位其根本性的目的就是為了對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或者所提供的服務(wù)的品牌進(jìn)行更高效率地傳播以及推廣。

品牌的定位以及傳播往往是以公共關(guān)系或者是廣告等媒介傳播到目標(biāo)的市場(chǎng)以及目標(biāo)的消費(fèi)群體，品牌的定位主要就是讓自己設(shè)計(jì)出來(lái)的品牌能夠在消費(fèi)者的內(nèi)心當(dāng)中形成一個(gè)更有價(jià)值的地位，這兩者之間是相互存活的，不可以輕易分割。

四、如何更好發(fā)揮品牌定位的市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值

品牌定位的成功主要的目的就是為了讓品牌能夠更好地進(jìn)行傳播和推廣，這些也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)的營(yíng)銷共組哦里面，一個(gè)較為重要的工作的目的以及工作的內(nèi)容，所以如何更好地對(duì)產(chǎn)品或者所提供的服務(wù)進(jìn)行品牌的定位，進(jìn)而讓企業(yè)的品牌定位為市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供更有利的幫助，這就需要我們對(duì)此加以關(guān)注，以產(chǎn)品或者服務(wù)的獨(dú)特性質(zhì)來(lái)開(kāi)展正確的品牌定位。

篇（5）

化妝品行業(yè)擁有廣闊的市場(chǎng)空間，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也是空前激烈的。丹東，與朝鮮隔江相望，與韓國(guó)一衣帶水，一個(gè)曾經(jīng)經(jīng)歷戰(zhàn)火洗禮的英雄城市。隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷增加，要想使自己的化妝品品牌在丹東這塊沃土上占有一席之地，那么就要努力完善自己的營(yíng)銷策略。化妝品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種有別于傳統(tǒng)媒體的宣傳形式，可以集市場(chǎng)調(diào)查、顧客資料分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)等多種形式于一體。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷屬于一種高效率、低成本的營(yíng)銷模式，現(xiàn)在已逐步在化妝品領(lǐng)域普及，相信與傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略結(jié)合，定能創(chuàng)出大市場(chǎng)。

一、丹東市化妝品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀

丹東市化妝品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷是傳統(tǒng)化妝品銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的整合。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)崛起之后的一種全新的營(yíng)銷方式，而對(duì)于化妝品的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道還是一個(gè)嶄新的領(lǐng)域，需要我們不斷去探索研究。

丹東市的化妝品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)雖然近幾年獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，但是其資本實(shí)力、產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)、銷售模式跟其它一線城市相比，還是有著不小的差距。大多數(shù)化妝品企業(yè)都是在近10年才逐漸發(fā)展起來(lái)的，行業(yè)基礎(chǔ)薄弱是化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售不健全的根本原因。

二、丹東市化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

丹東市化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售雖然前景廣闊，但是落實(shí)到具體實(shí)際操作過(guò)程中還是面臨不少困難和調(diào)整，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）市場(chǎng)環(huán)境有待改善

化妝品是時(shí)尚的代名詞，有著體積小、價(jià)值高、訂購(gòu)方便的特點(diǎn)。以化妝品網(wǎng)上商城和淘寶為兩大主要陣地的化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售渠道為例，其主要消費(fèi)群體還是以18～30歲的青年人為主，離全民消費(fèi)和大眾消費(fèi)還有不少的距離。丹東市化妝品行業(yè)要想真正普及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就必須培養(yǎng)受眾的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣，把更多的消費(fèi)群體納入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的范疇中來(lái)。所以丹東市化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境還有待進(jìn)一步發(fā)掘和改善。

（二）假冒偽劣產(chǎn)品泛濫

在丹東市化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，雖然絕大多數(shù)企業(yè)和品牌都能夠本著誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的原則，但是由于網(wǎng)絡(luò)本身的特點(diǎn)，缺乏監(jiān)管力度，還是有部分商家依次充好，生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品進(jìn)行銷售。這無(wú)疑會(huì)傷害消費(fèi)者的積極性，最終傷害的還是化妝品行業(yè)的發(fā)展。這就要求整個(gè)丹東市的整個(gè)化妝品行業(yè)加強(qiáng)監(jiān)管力度，在國(guó)家法律法規(guī)政策、行業(yè)監(jiān)管、商家自律以及全民監(jiān)督下，共同營(yíng)造一個(gè)良好的市場(chǎng)環(huán)境。堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，杜絕假冒偽劣產(chǎn)品。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略有待創(chuàng)新

現(xiàn)在丹東市化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售問(wèn)題亟待解決，具體表現(xiàn)為營(yíng)銷策略水平低下，利潤(rùn)低下，絕大多數(shù)企業(yè)還缺乏成熟的營(yíng)銷模式，尚處于摸著石頭過(guò)河的階段。比如很多企業(yè)做化妝品促銷活動(dòng)，往往只是簡(jiǎn)單的把商品信息陳列，聯(lián)系方式訂購(gòu)方式展示給消費(fèi)者，然后大打價(jià)格戰(zhàn)，以降低利潤(rùn)空間為代價(jià)來(lái)獲得更多市場(chǎng)份額，這無(wú)疑還是一種粗獷式的營(yíng)銷方式。有待化妝品企業(yè)盡快解決。

三、丹東市化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略建議

隨著丹東市化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)加劇，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展策略已經(jīng)是絕大多數(shù)化妝品企業(yè)的既定戰(zhàn)略。在這種大方向下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不再是做不做的問(wèn)題，而是如何做，如何做好的問(wèn)題。一個(gè)銷售策略的制定，必須參考多方面的因素，往往一個(gè)很小的失誤，就會(huì)在網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵中無(wú)限擴(kuò)大，最終形成“蝴蝶效應(yīng)”，給企業(yè)帶來(lái)不可估量的損失。為此，制定嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是化妝品企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵所在。

（一）品牌策略

丹東市化妝品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷的品牌策略主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是品牌定位，二是品牌宣傳。丹東市化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品銷售和服務(wù)一定要符合品牌定位，品牌定位對(duì)于品牌提升起著舉足輕重的作業(yè)。尤其是產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌的定位更重要注意通過(guò)表現(xiàn)品牌的獨(dú)特形象，側(cè)重宣揚(yáng)品牌的獨(dú)特個(gè)性，借此提高品牌的價(jià)值，廣大品牌的形象，其目標(biāo)客戶也是根據(jù)品牌定位進(jìn)而進(jìn)行發(fā)掘。無(wú)論是品牌宣傳，消費(fèi)群體的開(kāi)發(fā)，還是化妝品產(chǎn)品的研發(fā)都要做到步調(diào)一致，各個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣。比如一個(gè)定位為男士護(hù)膚的品牌，如果把消費(fèi)群體瞄準(zhǔn)為女性，或者把宣傳對(duì)象瞄準(zhǔn)為女性群體，那么無(wú)疑是南轅北轍的行為。

（二）價(jià)格策略

價(jià)格戰(zhàn)是任何一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都不可避免的一種方式，很殘酷，但是也很有效。因?yàn)閮r(jià)格策略是以降低企業(yè)的利潤(rùn)空間，用成本換市場(chǎng)，這對(duì)于處于起步階段和創(chuàng)業(yè)階段的化妝品品牌來(lái)說(shuō)，是可以嘗試的一條道路。但是一定要記住，價(jià)格策略不僅僅是低價(jià)策略，有時(shí)候免費(fèi)策略（比如現(xiàn)在比較多的免費(fèi)試用），高價(jià)策略都是非常好的價(jià)格策略方式。到底哪種方式好，還是要根據(jù)企業(yè)自身實(shí)力，定制策略的目的等多方面來(lái)確定。比如一款新產(chǎn)品上市，完全可以以免費(fèi)使用的方式讓更多消費(fèi)者認(rèn)可了解。如果為了提升品牌檔次，可以用一到兩款高端產(chǎn)品，以高價(jià)的方式進(jìn)行銷售。

（三）服務(wù)策略

篇（6）

中圖分類號(hào)：J523 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2013）29-0051-02

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的推進(jìn)，服裝行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵階段。服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的興起，建立服裝品牌的門(mén)檻越來(lái)越低，導(dǎo)致大量服裝品牌的涌現(xiàn)，我國(guó)的服裝企業(yè)也逐漸從外貿(mào)加工、貼牌生產(chǎn)向建立自主品牌轉(zhuǎn)變。然而大多數(shù)的品牌只是曇花一現(xiàn)，品牌建設(shè)缺乏規(guī)劃，本文結(jié)合M品牌探討服裝品牌的建立方法與營(yíng)銷策略。

一、品牌

（一）品牌的定義

品牌就是用于識(shí)別某個(gè)銷售者或者某個(gè)銷售群體的的產(chǎn)品或服務(wù)，并使其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和色彩等要素或這些要素的組合構(gòu)成。

（二）M品牌為例

M品牌的品牌名稱為“MAX ME”，中文名稱為“麥可斯彌”，是一個(gè)線上男裝品牌。品牌的Logo是簡(jiǎn)潔的大寫(xiě)英文字母“MAX ME”，字體選用stencil字體，Logo顏色選用黑白兩色，與品牌的服裝風(fēng)格匹配，如圖1。

二、品牌的營(yíng)銷策略

建立服裝品牌，規(guī)劃品牌營(yíng)銷策略，不僅能提升服裝企業(yè)的企業(yè)形象、促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，從而獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益，也有助于服裝企業(yè)建立延伸產(chǎn)品和擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模。具體的品牌策略包括品牌定位、品牌形象、品牌傳播、品牌拓展、品牌管理等。本文重點(diǎn)介紹品牌的定位、品牌理念與營(yíng)銷策略。

（一）品牌定位

服裝品牌需要有準(zhǔn)確的品牌定位，確定品牌的產(chǎn)品線路、目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)人群、產(chǎn)品品類、價(jià)格區(qū)間、確立競(jìng)爭(zhēng)品牌與標(biāo)桿品牌。

（1）品牌線路――原創(chuàng)潮流主義

MAX ME品牌以原創(chuàng)、潮流為突出賣點(diǎn)，同時(shí)保證服裝的舒適性，符合新生代年輕人的著裝需求。MAX ME品牌的設(shè)計(jì)師是品牌的靈魂，新銳設(shè)計(jì)師的原創(chuàng)設(shè)計(jì)緊跟國(guó)際時(shí)尚潮流，隨時(shí)跟進(jìn)歐美街拍以及各大時(shí)裝周的最新流行資訊，并作出快速反應(yīng)，定位為中檔品牌。

（2）目標(biāo)消費(fèi)群體

據(jù)最新的一份“大學(xué)生族群研究報(bào)告及創(chuàng)意媒體運(yùn)用”報(bào)告顯示，74.8%的大學(xué)生“希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人”，57.7%的人則“喜歡購(gòu)買(mǎi)有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品”。從大學(xué)生的消費(fèi)行為、生活形態(tài)、媒介接觸來(lái)看，他們每天大約有20%的時(shí)間用于上課學(xué)習(xí)，10%的時(shí)間用于消費(fèi)娛樂(lè)，體育運(yùn)動(dòng)占到5%的時(shí)間。大學(xué)生認(rèn)為時(shí)尚是“個(gè)性獨(dú)特風(fēng)格”，但這種獨(dú)特是作為大學(xué)生群體的獨(dú)特性，具有群體高度的一致性。為了滿足年輕人對(duì)“獨(dú)特風(fēng)格”的追求，MAX ME品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群是18-30青年男性。這個(gè)群體是有活力、有追求的年輕一代。他們有責(zé)任心，積極上進(jìn)，追求潮流與個(gè)性，與品牌風(fēng)格相符。

（3）產(chǎn)品品類

由于MAX ME品牌是“潮流+原創(chuàng)+舒適”，服裝風(fēng)格以休閑風(fēng)格為主，面料也主要選用棉質(zhì)等天然面料，主力推薦原創(chuàng)潮流T恤。

夏季：潮流T恤，短袖襯衫，polo衫，短褲，休閑褲。

春秋季節(jié)：長(zhǎng)袖襯衫，衛(wèi)衣，休閑褲，牛仔褲。

冬季：休閑夾克，羽絨服，牛仔褲。

配飾：男包、皮帶、襪子等。

（4）價(jià)格定位：99-499人民幣。

（5）同類競(jìng)爭(zhēng)品牌：ONE-T凡兔；柒加尚品。

（6）目標(biāo)品牌：MASTERMIND JEPAN。

（二）品牌理念

MAX ME品牌專注于男裝，打造個(gè)性原創(chuàng)、高性價(jià)比的互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌，成為年輕一帶的潮流先鋒。

（1）品牌精神：活力、責(zé)任、溝通、快速

活力：MAX ME秉承青春活力的品牌風(fēng)格。

責(zé)任：MAX ME要做有責(zé)任心得品牌，為消費(fèi)者負(fù)責(zé)，為社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步負(fù)責(zé)。同時(shí)希望消費(fèi)者――年青一代，也成長(zhǎng)為有責(zé)任心的一代。

溝通：MAX ME作為線上品牌，希望依托互聯(lián)網(wǎng)這一載體，以購(gòu)買(mǎi)該品牌的消費(fèi)者為主體形成的網(wǎng)絡(luò)交流群體，促進(jìn)人與人之間的溝通，并且可以組織消費(fèi)者的線下活動(dòng)，將品牌理念與品牌文化傳遞給更多的人。

快速：在當(dāng)今快速的生活節(jié)奏的情況下，順應(yīng)時(shí)尚的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌。

（2）品牌目標(biāo)：成為中國(guó)最優(yōu)秀的快時(shí)尚原創(chuàng)潮流男裝線上品牌。

（3）營(yíng)銷原則：誠(chéng)信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新。

堅(jiān)守真誠(chéng)待客之道，以提高產(chǎn)品性價(jià)比為目標(biāo)；任何時(shí)候MAX ME都不掩飾品牌自身的問(wèn)題，勇于擔(dān)當(dāng)、坦誠(chéng)面對(duì)；不隨波逐流，以開(kāi)放的姿態(tài)鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新，以持續(xù)創(chuàng)新提升品牌價(jià)值；每天都處在危機(jī)之中，只有不斷創(chuàng)新，才能成功應(yīng)對(duì)不確定的未來(lái)。

（三）營(yíng)銷策略

（1）產(chǎn)品策略

以原創(chuàng)為賣點(diǎn)，追求產(chǎn)品的個(gè)性化；縮短產(chǎn)品生命；做好售前、售中與售后的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

（2）廣告策略

選用形象陽(yáng)光健康的模特拍攝具有創(chuàng)意、劇情化的平面廣告，并將廣告投放到年輕男性常瀏覽的社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，如新浪微博、人人網(wǎng)。

（3）價(jià)格策略

在服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，價(jià)格仍然是打動(dòng)消費(fèi)者的十分重要的因素。在MAX ME網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)中，主要的價(jià)格策略有：會(huì)員優(yōu)惠策略，即消費(fèi)者只要在銷售平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)MAX ME服裝達(dá)到一定金額，客戶系統(tǒng)自動(dòng)將其分類為VIP會(huì)員，可以在之后的購(gòu)買(mǎi)中享受折購(gòu)優(yōu)惠。靈活定價(jià)策略，即在節(jié)假日可以實(shí)行對(duì)某些商品的超低價(jià)策略、滿額贈(zèng)送贈(zèng)送小禮品活動(dòng)、滿額包郵活動(dòng)來(lái)吸引更多的顧客。網(wǎng)上集體議價(jià)，即顧客可以加入“集體議價(jià)”，它可以使品牌匯聚更多消費(fèi)者，產(chǎn)生一定的口碑效應(yīng)，同時(shí)為消費(fèi)者提供實(shí)實(shí)在在的利益，從而能夠更好地留住顧客。

（4）渠道策略

縮短渠道，建立完善物流體系，采用第三方配送方式。

（5）促銷策略：

品牌通過(guò)網(wǎng)站廣告、微薄營(yíng)銷、搜索引擎優(yōu)化及E-mail營(yíng)銷來(lái)推廣MAX ME品牌。通過(guò)與網(wǎng)站廣告開(kāi)發(fā)商合作，在網(wǎng)站中進(jìn)行廣告宣傳，讓網(wǎng)民熟悉記住MAX ME品牌；年輕網(wǎng)絡(luò)使用者對(duì)搜索引擎的使用都有極強(qiáng)的針對(duì)性，可以將品牌營(yíng)銷網(wǎng)站置于搜索結(jié)果的首位，增加點(diǎn)擊率，吸引更多顧客光臨MAX ME品牌；在品牌自身進(jìn)行宣傳的同時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)對(duì)象人群進(jìn)行自我宣傳，利用口碑效應(yīng)，吸引更多消費(fèi)者。

將MAX ME品牌賦予更多的時(shí)尚、原創(chuàng)元素。當(dāng)品牌做得較為成熟時(shí)可以嘗試一下跨界合作，如邀請(qǐng)時(shí)尚潮人、新銳模特、音樂(lè)人參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。一方面能為品牌賦予更多時(shí)尚元素，同時(shí)非常好地實(shí)現(xiàn)了品牌的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。

三、結(jié)論

本文結(jié)合線上男裝品牌M分析了服裝品牌建立的方法與營(yíng)銷策略，然而建立一個(gè)服裝品牌非一日之功，而其中的營(yíng)銷策略也不是一成不變的，對(duì)于服裝行業(yè)中一些新興的營(yíng)銷模式有待進(jìn)一步的探討與研究。

參考文獻(xiàn)：

[1]包銘新，俞小萌.中國(guó)服裝企業(yè)和服裝品牌的構(gòu)想[J].蘇州紡織，2001，（8）：28 -31.

篇（7）

一、保時(shí)捷汽車在中國(guó)市場(chǎng)銷售分析

根據(jù)保時(shí)捷日前的銷量數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)上半年其全球銷量達(dá)到117，963輛，同比增長(zhǎng)3.5%，其中在華銷量同比增長(zhǎng)了4%，是保時(shí)捷品牌的增長(zhǎng)動(dòng)力。中國(guó)仍然是保時(shí)捷最大的單一市場(chǎng)，上半年交付量同比增長(zhǎng)了4%，達(dá)到30，440輛，超過(guò)了美國(guó)26，708輛的交付量。通過(guò)對(duì)于保時(shí)捷品牌汽車在中國(guó)市場(chǎng)上的銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，保時(shí)捷這一品牌在中國(guó)富人階層中受歡迎程度依然較高。中國(guó)豪車市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力逐漸釋放背景下，保時(shí)捷品牌汽車在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷迎來(lái)了諸多機(jī)遇也面臨一定挑戰(zhàn)。

二、4P理論下保時(shí)捷品牌在中國(guó)的營(yíng)銷策略選擇

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略應(yīng)當(dāng)居于保時(shí)捷品牌在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略體系中的中心地位，保時(shí)捷汽車雖然可以定義為汽車中的奢侈品，然而其實(shí)用性依然是決定其市場(chǎng)表現(xiàn)的關(guān)鍵因素。在產(chǎn)品策略上，保時(shí)捷需要繼續(xù)秉承以Macan這一車型為主要市場(chǎng)突破口，結(jié)合卡宴及帕拉梅拉等車型產(chǎn)品進(jìn)行具體市場(chǎng)開(kāi)拓這一做法。保時(shí)捷品牌汽車在中國(guó)市場(chǎng)上之所以有良好表現(xiàn)與其全息產(chǎn)品的奢華品質(zhì)具有直接關(guān)聯(lián)。伴隨著國(guó)人安全意識(shí)和質(zhì)量意識(shí)的不斷提升，保時(shí)捷在新車型研發(fā)進(jìn)程中也應(yīng)當(dāng)注重整車性能的提升。

（二）價(jià)格策略

中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為了世界范圍內(nèi)豪車品牌極為看中的市場(chǎng)，保時(shí)捷品牌在中國(guó)市場(chǎng)更好進(jìn)行營(yíng)銷需要在價(jià)格策略上進(jìn)行一定調(diào)整。此外，汽車金融與汽車置換是當(dāng)前國(guó)內(nèi)乘用車銷售中的常見(jiàn)方式，保時(shí)捷品牌在華的價(jià)格策略優(yōu)化也可以適當(dāng)對(duì)于此類兩種方式進(jìn)行參考。具備了較多價(jià)格優(yōu)勢(shì)也有利于保時(shí)捷在激烈的豪車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

（三）促銷策略

在中國(guó)市場(chǎng)中豪車降價(jià)已經(jīng)司空見(jiàn)慣，各大豪車廠商為了獲得更好的市場(chǎng)表現(xiàn)也不惜進(jìn)行較大程度促銷活動(dòng)以吸引更多的目光。國(guó)內(nèi)豪車市場(chǎng)銷售中展會(huì)營(yíng)銷占據(jù)了一定比重，保時(shí)捷品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷售策略也應(yīng)當(dāng)對(duì)于長(zhǎng)春車展、北京車展與上海車展此類汽車展會(huì)給予充分重視并適時(shí)推出促銷活動(dòng)。在零售端，保時(shí)捷中國(guó)區(qū)實(shí)際負(fù)責(zé)企業(yè)更是需要協(xié)調(diào)好各個(gè)地區(qū)經(jīng)銷商實(shí)際促銷策略選擇，通過(guò)分階段，分批次的促銷策略實(shí)行來(lái)保障中國(guó)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力的逐漸釋放，這一做法可以達(dá)成促銷目的也不會(huì)對(duì)保時(shí)捷品牌價(jià)值產(chǎn)生負(fù)面影響。

（四）渠道策略

在渠道策略選擇上，保時(shí)捷品牌應(yīng)當(dāng)抓住平行進(jìn)口這一政策優(yōu)勢(shì)并借助上海，天津等自貿(mào)區(qū)進(jìn)行汽車營(yíng)銷，在關(guān)稅優(yōu)惠這一基礎(chǔ)上不僅可以對(duì)于銷售渠道進(jìn)行多元與優(yōu)化，更加能夠較大提升保時(shí)捷品牌汽車的實(shí)際價(jià)格優(yōu)勢(shì)。此外，渠道建設(shè)離不開(kāi)保時(shí)捷對(duì)于各個(gè)經(jīng)銷渠道的維護(hù)，當(dāng)前保時(shí)捷在國(guó)內(nèi)實(shí)際銷售已經(jīng)基本形成了有機(jī)銷售網(wǎng)絡(luò)，然而各個(gè)銷售渠道間實(shí)際聯(lián)系過(guò)少，不同經(jīng)銷商亂價(jià)行為頻繁出現(xiàn)并不利于保時(shí)捷品牌汽車整體銷售策略的實(shí)施。保時(shí)捷拼在汽車在中國(guó)市場(chǎng)更好進(jìn)行營(yíng)銷也需要對(duì)于當(dāng)前各個(gè)銷售渠道進(jìn)行優(yōu)化并逐漸豐富當(dāng)前的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

三、提升保時(shí)捷品牌汽車在中國(guó)銷售表現(xiàn)的建議

（一）制定與中國(guó)市場(chǎng)相符的營(yíng)銷目標(biāo)

提升保時(shí)捷品牌汽車在中國(guó)市場(chǎng)銷售表現(xiàn)要求保時(shí)捷品牌汽車制定出與中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際相互符合的營(yíng)銷目標(biāo)。以往保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行的汽車營(yíng)銷目標(biāo)確定大多會(huì)以以往的銷售業(yè)績(jī)作為參考，這一做法雖然具有一定科學(xué)性但忽視了市場(chǎng)本身及宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，不合理的銷售目標(biāo)確定也會(huì)對(duì)于保時(shí)捷品牌汽車整體市場(chǎng)表現(xiàn)產(chǎn)生負(fù)面影響[3]。建議保時(shí)捷汽車公司對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力增長(zhǎng)程度做出分析，再次基礎(chǔ)上結(jié)合保時(shí)捷品牌汽車各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)確定出營(yíng)銷目標(biāo)并依托此營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行具體營(yíng)銷策略的實(shí)施，從市場(chǎng)變化實(shí)際出發(fā)的營(yíng)銷策略才能真正達(dá)成預(yù)期營(yíng)銷目標(biāo)。

（二）進(jìn)行本土化營(yíng)銷策略選擇

保時(shí)捷品牌汽車在中國(guó)市場(chǎng)更好進(jìn)行營(yíng)銷也需要進(jìn)行本土化營(yíng)銷策略選擇。國(guó)人對(duì)于保時(shí)捷品牌汽車雖然給予了較高評(píng)價(jià)，然而保時(shí)捷品牌汽車價(jià)格較高也導(dǎo)致很多人無(wú)法進(jìn)行保時(shí)捷品牌汽車購(gòu)買(mǎi)，保時(shí)捷品牌汽車在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷上也需要注重對(duì)于市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而開(kāi)展針對(duì)性較強(qiáng)的營(yíng)銷活動(dòng)。例如，國(guó)內(nèi)一線城市中保時(shí)捷汽車營(yíng)銷狀況較好，東部地區(qū)保時(shí)捷汽車實(shí)際營(yíng)銷比重也明顯高于中西部地區(qū)。在營(yíng)銷表現(xiàn)良好地區(qū)投入更多的營(yíng)銷資源也能夠使得市場(chǎng)潛力得到進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，有針對(duì)性的營(yíng)銷策略選擇與實(shí)施更能夠?yàn)楸r(shí)捷品牌汽車在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)力提升做出貢獻(xiàn)。

（三）注重品牌宣傳與維護(hù)

保時(shí)捷品牌汽車之說(shuō)以能夠在中國(guó)市場(chǎng)乃至全世界大獲成功與其實(shí)際品牌價(jià)值密不可分，一定意義上來(lái)說(shuō)，駕乘保時(shí)捷汽車已經(jīng)成為了一種身份、地位與品位的象征。大多數(shù)進(jìn)行保時(shí)捷汽車購(gòu)買(mǎi)的車主往往對(duì)于保時(shí)捷品牌具有較強(qiáng)的認(rèn)同感，保時(shí)捷品牌汽車在中國(guó)市場(chǎng)上更好進(jìn)行營(yíng)銷也需要注重品牌宣傳與維護(hù)。國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，這一背景下保時(shí)捷品牌汽車更是需要通過(guò)傳統(tǒng)媒體與新媒體渠道進(jìn)行品牌宣傳，通過(guò)系列慈善活動(dòng)與公益活動(dòng)來(lái)增強(qiáng)民眾對(duì)于保時(shí)捷品牌的好感度。只有保時(shí)捷品牌價(jià)值得到保證和延續(xù)，其實(shí)際的產(chǎn)品才能在市場(chǎng)上有更好表現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]張曉艷，王烽蘢.德國(guó)保時(shí)捷汽車品牌策略探析[J].統(tǒng)計(jì)與管理，2014，11：24-27.

篇（8）

在當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,品牌已經(jīng)成為企業(yè)最為重視的中心環(huán)節(jié),是人們經(jīng)濟(jì)生活中不可缺少的重要組成部分,某種程度上甚至改變了人們的生活方式。例如,麥當(dāng)勞、肯德基讓快餐類餐廳迅速崛起,導(dǎo)致人們認(rèn)為只有麥當(dāng)勞和肯德基的食物才安全,即便后來(lái)新聞曝光麥當(dāng)勞諸多食品安全問(wèn)題,仍然阻擋不了人們進(jìn)店消費(fèi)。這就是企業(yè)品牌的巨大影響力,即使在市場(chǎng)上營(yíng)銷的時(shí)候出現(xiàn)了一些問(wèn)題,仍然能夠通過(guò)公關(guān)手段順利的解決,而且很快就會(huì)取得消費(fèi)者的信任和理解。因?yàn)樗钠放评砟钜呀?jīng)相對(duì)成熟,消費(fèi)者從心理上已經(jīng)對(duì)該產(chǎn)品形成認(rèn)同,最終導(dǎo)致消費(fèi)者“只認(rèn)品牌,不認(rèn)產(chǎn)品”的現(xiàn)象的發(fā)生。

(二)跨國(guó)品牌價(jià)值巨大

跨國(guó)品牌之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速搶占國(guó)際市場(chǎng),很大一部分原因是因?yàn)槠錆夂竦钠放莆幕颓‘?dāng)?shù)臓I(yíng)銷文化策略。例如可口可樂(lè)、豐田、耐克等,這些全球著名品牌是所有企業(yè)一心所追求的最高境界,是國(guó)家和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的象征。人們正是通過(guò)奔馳、西門(mén)子認(rèn)識(shí)了德國(guó)的嚴(yán)謹(jǐn);通過(guò)豐田、索尼認(rèn)識(shí)了日本的發(fā)達(dá);通過(guò)波音、福特認(rèn)識(shí)了美國(guó)的強(qiáng)盛。正如可口可樂(lè)的第二代創(chuàng)始人坎德樂(lè)說(shuō):“即使我的企業(yè)一夜被燒光,只要可口可樂(lè)的牌子還在,第二天就可以恢復(fù)生產(chǎn)。”由此可以看出國(guó)際知名跨國(guó)名牌的巨大價(jià)值。目前我國(guó)與跨國(guó)品牌之間仍然存在著相當(dāng)大的差距。

二、跨國(guó)品牌營(yíng)銷文化背景分析

隨著我國(guó)改革開(kāi)放的進(jìn)程不斷深入,社會(huì)經(jīng)濟(jì)保持了持續(xù)增長(zhǎng),跨國(guó)公司在我國(guó)的投資日益加大,消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在不斷發(fā)生著變化,根據(jù)品牌選購(gòu)商品已經(jīng)逐漸成為市場(chǎng)的普遍現(xiàn)象。這一切無(wú)疑為跨國(guó)公司的品牌營(yíng)銷提供了良好的土壤和廣闊的發(fā)展空間。具體來(lái)說(shuō),跨國(guó)公司在我國(guó)進(jìn)行品牌營(yíng)銷主要基于以下幾點(diǎn)因素:

(一)飛速的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和巨大的市場(chǎng)潛力

跨國(guó)公司的戰(zhàn)略眼光十分精準(zhǔn),在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)較快的地區(qū)謀求發(fā)展、設(shè)立子公司是這些跨國(guó)公司的愿望,而近些年隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,中國(guó)已經(jīng)成為世界上少數(shù)幾個(gè)在經(jīng)歷金融風(fēng)暴之后仍然保持經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的國(guó)家,并且從上世紀(jì)90年代末開(kāi)始就已經(jīng)成為世界上最大的發(fā)展中國(guó)家外資吸引國(guó),這對(duì)任何謀求利潤(rùn)增長(zhǎng)的跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)都產(chǎn)生了難以抵御的誘惑。盡管今年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持了良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭,國(guó)內(nèi)政局穩(wěn)定、13億人口的巨大市場(chǎng)、人們的消費(fèi)欲望逐漸提高,但是在某些行業(yè),我國(guó)的技術(shù)管理水平與一些跨國(guó)企業(yè)之間仍然存在相當(dāng)大的差距,人們對(duì)產(chǎn)品的需求還不能很好的滿足,還需要挖掘潛在的市場(chǎng)潛力。跨國(guó)企業(yè)正是看到了中國(guó)市場(chǎng)的潛力和廉價(jià)的勞動(dòng)力,所以例如摩托羅拉和戴爾等知名跨國(guó)品牌紛紛加大對(duì)中國(guó)的投資。

(二)投資環(huán)境的不斷改善

我國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放政策之后,“引進(jìn)來(lái)、走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略獲得了極大的成功,不僅逐漸加大了基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè),而且在涉外經(jīng)貿(mào)投資活動(dòng)方面已經(jīng)逐步形成了一套比較完整的法律體系。而且自上世紀(jì)90年代末以來(lái),中國(guó)利用外資政策由改革開(kāi)放初期以實(shí)行稅收優(yōu)惠為主,逐步轉(zhuǎn)向市場(chǎng)開(kāi)放,降低關(guān)稅,內(nèi)外資企業(yè)公司競(jìng)爭(zhēng),實(shí)行“國(guó)民待遇”,外資重點(diǎn)和優(yōu)惠政策轉(zhuǎn)向基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè),推行市場(chǎng)換技術(shù),重點(diǎn)吸引大型跨國(guó)公司來(lái)華投資,提高國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)水平等。

三、跨國(guó)品牌的營(yíng)銷策略分析

跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)通常是通過(guò)合資的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的,由于其強(qiáng)大的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì),在合資的過(guò)程中不斷兼并和收購(gòu),最終實(shí)現(xiàn)“吞并”中方品牌,突出自己品牌的目的。據(jù)有關(guān)資料顯示,在我20多萬(wàn)家三資企業(yè)中,有將近90%以上的企業(yè)使用的是跨國(guó)品牌商標(biāo)。在實(shí)際的操作過(guò)程中,跨國(guó)品牌中意于選擇知名度較高、有實(shí)力的企業(yè)進(jìn)行合資,然后憑借自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)掌握合資企業(yè)的控股權(quán),利用已經(jīng)較為成熟的銷售渠道將各自企業(yè)的品牌或自身品牌通過(guò)精明的營(yíng)銷策略打入市場(chǎng)。這種品牌逐漸兼并的方式對(duì)跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)是十分有利的,而對(duì)于本土企業(yè)來(lái)說(shuō),則只能獲得暫時(shí)的經(jīng)濟(jì)利益。

四、品牌營(yíng)銷

品牌營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵,也是企業(yè)通過(guò)利用消費(fèi)者的心理需求,夸大品牌的帶動(dòng)效應(yīng)和價(jià)值,最終實(shí)現(xiàn)品牌效益的過(guò)程。產(chǎn)品的質(zhì)量是品牌營(yíng)銷的前提和基礎(chǔ),只有消費(fèi)者認(rèn)可了產(chǎn)品,才會(huì)憑借著對(duì)該產(chǎn)品深刻的印象進(jìn)而在選擇時(shí)能有明確的判斷,最終形成品牌偏好。在企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷的過(guò)程中,不但要打造出讓市場(chǎng)和消費(fèi)者滿意的包裝、符號(hào)、名稱等,更重要的是產(chǎn)品的附加價(jià)值帶給消費(fèi)者的滿足感。例如,讓消費(fèi)者時(shí)刻感覺(jué)到自己是上帝,不僅僅是在選擇該產(chǎn)品的時(shí)候拿出好的服務(wù),在售前、售中和售后中的服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量同樣能起到至關(guān)重要的作用,甚至有些消費(fèi)者對(duì)該過(guò)程的重視程度高于產(chǎn)品本身,即買(mǎi)的不是產(chǎn)品,而是優(yōu)秀的服務(wù)質(zhì)量。社會(huì)在不斷的進(jìn)步,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)開(kāi)放到一個(gè)相當(dāng)自由的地步,各個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)鏈條和銷售模式差距不大,產(chǎn)品的差異也隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展變得越來(lái)越小,產(chǎn)品質(zhì)量也是如此,大量“山寨”產(chǎn)品的出現(xiàn),不僅體現(xiàn)出了物美價(jià)廉的特征,而且很好的抓住了一部分人的消費(fèi)心理,對(duì)一些名氣很大的跨國(guó)品牌形成了一定的沖擊。但不可否認(rèn)的是,跨國(guó)品牌的影響力仍然是主流,是不可替代的。所以,對(duì)于一些跨國(guó)品牌來(lái)說(shuō),由于有著巨大的市場(chǎng)影響力和號(hào)召力,在消費(fèi)者心中有著不可替代的位置,同時(shí)又象征著同行業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)品的權(quán)威和驕傲,因此在營(yíng)銷的過(guò)程中往往注重的不是產(chǎn)品本身,而是把過(guò)多的注意力放在企業(yè)品牌上面,讓品牌的力量發(fā)揮到極致,這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程,既要滿足企業(yè)本身的利益,又要贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán),從而達(dá)到雙贏的目的。

五、跨國(guó)品牌營(yíng)銷管理的策略

(一)多品牌策略

一些大企業(yè)根據(jù)不同的市場(chǎng)目標(biāo)利益分別使用不同品牌的品牌決策策略,即質(zhì)量不同的產(chǎn)品采取不同的品牌,這就是所謂的多品牌策略。這種營(yíng)銷策略能為消費(fèi)者帶來(lái)一個(gè)實(shí)際的好處,那就是在面對(duì)產(chǎn)品時(shí)有了更加多樣化、自由化的選擇權(quán),根據(jù)自己的喜好挑選出質(zhì)量較高、服務(wù)較好的產(chǎn)品。而在這個(gè)過(guò)程中,會(huì)有一大部分其他品牌的產(chǎn)品淪為跨國(guó)品牌的“殉葬品”,盡管一路陪跑,但最終還是敗下陣來(lái)。具體來(lái)說(shuō),保潔公司旗下有飄柔、海飛絲和潘婷這三個(gè)洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌,它們各自滿足不同類型的消費(fèi)者的需求,目前在市場(chǎng)上的占有率達(dá)到一大半以上,不僅為企業(yè)帶來(lái)了良好的銷售口碑,擴(kuò)大了產(chǎn)品的知名度和銷售量,同時(shí)也為企業(yè)帶來(lái)和巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。而且,即便在遭遇市場(chǎng)危及的情況下,三個(gè)品牌也能各自呼應(yīng),一個(gè)品牌的失敗不會(huì)影響到整個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng),從而使得企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)大大降低。

(二)統(tǒng)一品牌策略

統(tǒng)一品牌策略,實(shí)際上指的就是家族品牌策略或者一攬子品牌策略,一般多以國(guó)外大型企業(yè)為主,它們成立的歷史時(shí)間較長(zhǎng),管理理念和營(yíng)銷手段較成熟,企業(yè)的營(yíng)銷文化較濃厚,消費(fèi)者往往對(duì)這類品牌保持絕對(duì)的信任和支持,因?yàn)樵谒麄兛磥?lái),這類品牌的影響力已經(jīng)貫穿到自己身邊的幾代人,形成在心中深入人心的地步。例如在全球有著巨大影響力的耐克和阿迪達(dá)斯,這兩個(gè)體育品牌不僅僅是生產(chǎn)鞋,而是包括衣服、帽子等一系列體育用品,但所有這些產(chǎn)品只用一個(gè)品牌,利用成功產(chǎn)品的影響力,帶動(dòng)其他新產(chǎn)品或銷量不高的產(chǎn)品共同發(fā)展,在搶占市場(chǎng)份額的同時(shí),節(jié)省了在設(shè)計(jì)品牌與商標(biāo)和廣告上的開(kāi)支。如果在市場(chǎng)上獲得了成功,則順利的打開(kāi)了知名度,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得了優(yōu)勢(shì)。但是在使用該種策略時(shí)應(yīng)注意,一個(gè)環(huán)節(jié)的失誤都會(huì)造成整個(gè)品牌效應(yīng)的坍塌,進(jìn)而影響到企業(yè)的形象,對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。所以,統(tǒng)一品牌策略較使用于產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、市場(chǎng)影響力大、有一定同行業(yè)話語(yǔ)權(quán)的大企業(yè)。

(三)品牌聯(lián)合策略

多個(gè)同類品牌相互聯(lián)系,相互借鑒,使得共享市場(chǎng)資源,創(chuàng)造市場(chǎng)效益的雙贏局面,這就是品牌聯(lián)合策略。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是,能使企業(yè)找到市場(chǎng)戰(zhàn)略伙伴,優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),揚(yáng)長(zhǎng)避短,共同分享市場(chǎng)效益。例如,索尼公司在相機(jī)中使用德國(guó)的高檔拉爾蔡司鏡頭來(lái)標(biāo)注自己相機(jī)的質(zhì)量,提高了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力,為本企業(yè)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)利益。當(dāng)然,品牌聯(lián)合策略必須根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略和產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)具體實(shí)施,如果運(yùn)用不當(dāng)就會(huì)對(duì)企業(yè)造成負(fù)面影響,危及到企業(yè)正常的發(fā)展。

(四)品牌延伸策略

品牌延伸策略指的是將企業(yè)的現(xiàn)有品牌向外擴(kuò)展,用于新產(chǎn)品或改進(jìn)后產(chǎn)品的一種營(yíng)銷策略。目前這種營(yíng)銷策略有兩種具體的方式,即品種延伸和品類延伸。在這方面,海爾公司做到了極致,在原有的生產(chǎn)冰箱的基礎(chǔ)上,延伸出小王子、大王子等多個(gè)品種,給消費(fèi)者留下充足的選擇余地,這體現(xiàn)了品種延伸的策略;海爾公司起初只是專注生產(chǎn)冰箱的企業(yè),后來(lái)隨著企業(yè)的不斷壯大,如今已經(jīng)發(fā)展成為涵蓋空調(diào)、洗衣機(jī)、電視、電腦和手機(jī)等各個(gè)行業(yè),這無(wú)疑又體現(xiàn)了品種延伸的營(yíng)銷策略,為海爾公司的市場(chǎng)知名度起到了關(guān)鍵的推動(dòng)作用。

六、跨國(guó)品牌營(yíng)銷文化管理的對(duì)策

(一)提高品牌意識(shí)

品牌意識(shí)是一個(gè)企業(yè)價(jià)值觀、發(fā)展觀、和戰(zhàn)略觀等多方面的綜合體現(xiàn),產(chǎn)品有了品牌的理念,就相當(dāng)于有了靈魂,企業(yè)的文化就會(huì)隨著品牌進(jìn)入到消費(fèi)者的生活當(dāng)中,甚至消費(fèi)者看到同類產(chǎn)品就會(huì)想到該品牌。因此,對(duì)于跨國(guó)企業(yè)的相關(guān)工作人員來(lái)說(shuō),要樹(shù)立起品牌意識(shí)的重要性,認(rèn)識(shí)到品牌意識(shí)對(duì)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵作用。

(二)加強(qiáng)品牌宣傳

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已經(jīng)變得越來(lái)越激烈,要想在如此殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟,贏得主動(dòng)權(quán),就必須加大對(duì)產(chǎn)品品牌的宣傳力度,當(dāng)一個(gè)企業(yè)的宣傳力度達(dá)到一定程度之后,就會(huì)左右消費(fèi)者在面臨實(shí)際產(chǎn)品時(shí)的選擇,就像流行歌曲所有人都會(huì)唱一樣,跨國(guó)品牌要進(jìn)入到消費(fèi)者的日常生活中,只有這樣,企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中才會(huì)擁有更多的優(yōu)勢(shì)。

(三)打造獨(dú)特的品牌文化

企業(yè)要將自己的文化理念灌輸?shù)狡放浦?要讓消費(fèi)者在選擇時(shí)能有一種對(duì)生活、對(duì)人生的積極的感悟,企業(yè)要將這種正能量通過(guò)品牌營(yíng)銷傳達(dá)到社會(huì),讓社會(huì)了解自己企業(yè)的文化內(nèi)涵和生產(chǎn)理念。這種品牌文化在市場(chǎng)上往往能迅速引起熱議,不僅提高了企業(yè)的知名度,而且對(duì)于在同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)極為有利。

篇（9）

受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇的影響，企業(yè)營(yíng)銷觀念也得到了一定程度上的變革和創(chuàng)新，新聞營(yíng)銷作為整合營(yíng)銷后產(chǎn)生的新?tīng)I(yíng)銷理念，以其自身優(yōu)勢(shì)逐漸引起了廣大企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者的高度關(guān)注.在企業(yè)品牌形象的樹(shù)立過(guò)程中合理應(yīng)用新聞營(yíng)銷，能夠促使企業(yè)品牌形象得到進(jìn)一步推廣，讓社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)品牌文化形成深刻的認(rèn)識(shí)，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)奠定堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ).所以新時(shí)期在追求企業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的過(guò)程中十分有必要對(duì)新聞營(yíng)銷工作進(jìn)行系統(tǒng)分析，為新聞營(yíng)銷作用的發(fā)揮和企業(yè)良好形象的樹(shù)立提供相應(yīng)的保障.

1企業(yè)品牌形象的內(nèi)涵

企業(yè)品牌形象并不能夠與企業(yè)品牌本身等同，品牌形象實(shí)質(zhì)上是通過(guò)聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、視覺(jué)等人體感覺(jué)器官進(jìn)行傳達(dá)，并且在傳達(dá)過(guò)程中能夠融入一定主觀判斷的、在人的頭腦中形成的關(guān)于企業(yè)品牌整體認(rèn)識(shí)和影響的綜合反映，具有明顯的主觀性、傾向性和穩(wěn)定性特征.通過(guò)對(duì)企業(yè)品牌文化的宣傳，社會(huì)大眾能夠?qū)ζ髽I(yè)品牌形成一定的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)品牌形象的成熟，并且社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)品牌形象的討論和分析能夠形成大眾輿論，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生特定的影響.而對(duì)社會(huì)大眾輿論與消費(fèi)者消費(fèi)傾向進(jìn)行分析能夠發(fā)現(xiàn)，良好的輿論會(huì)產(chǎn)生積極的影響，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，而消費(fèi)者的大量消費(fèi)能夠進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)品牌形象，促使企業(yè)品牌文化的價(jià)值得到顯著的提升[1].由此可見(jiàn)，企業(yè)品牌形象的進(jìn)一步優(yōu)化對(duì)于提升品牌效應(yīng)、刺激消費(fèi)者消費(fèi)、增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生著一定的積極影響.

2影響企業(yè)品牌形象的因素

在企業(yè)建設(shè)發(fā)展過(guò)程中企業(yè)品牌形象會(huì)受到諸多因素的影響，并且在不同影響因素的作用下企業(yè)品牌形象能夠發(fā)生一定程度上的變化.因此要想保證企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中樹(shù)立良好的形象，就應(yīng)該注意對(duì)影響企業(yè)品牌形象的因素進(jìn)行分析，為企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供良好的支持.對(duì)企業(yè)品牌形象的樹(shù)立工作進(jìn)行具體分析能夠發(fā)現(xiàn)，影響企業(yè)品牌形象的因素主要包含以下幾個(gè)方面：其一，產(chǎn)品形象.產(chǎn)品形象是企業(yè)品牌的有形印象和物質(zhì)基礎(chǔ)，能夠?qū)ζ髽I(yè)品牌形象產(chǎn)生直接的影響，好的形象必然會(huì)刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，增加消費(fèi)，而不好的形象則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸心理，影響企業(yè)發(fā)展[2].其二，環(huán)境影響，在企業(yè)中，環(huán)境形象主要指企業(yè)中的生產(chǎn)、銷售和辦公環(huán)境，有助于促進(jìn)企業(yè)形象的樹(shù)立，良好的環(huán)境形象在提升企業(yè)品牌信譽(yù)度、知名度方面發(fā)揮著重要的作用，對(duì)于提升目標(biāo)消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)力產(chǎn)生著相應(yīng)的積極影響.其三，企業(yè)業(yè)績(jī)形象.在企業(yè)中企業(yè)的業(yè)績(jī)形象具體指在企業(yè)品牌形象影響下產(chǎn)生的盈利水平，一般包含銷售額、利潤(rùn)率、收益率等元素.同時(shí)對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)文化進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)品牌盈利水平能夠直接客觀的反映出企業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)情況，因此要想充分發(fā)揮企業(yè)品牌形象的重要作用，就應(yīng)該注意對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)形象進(jìn)行分析，以企業(yè)業(yè)績(jī)形象宣傳讓消費(fèi)者群體對(duì)企業(yè)品牌形象形成深刻的認(rèn)識(shí)，促使企業(yè)在良好品牌形象的作用下獲得廣大消費(fèi)者群體的支持，進(jìn)而逐步提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益.其四，員工形象.企業(yè)中員工形象是其企業(yè)品牌形象的重要組成部分，基本包含員工的服務(wù)態(tài)度、職業(yè)素養(yǎng)、裝束儀表以及行為規(guī)范等，只有保證企業(yè)員工形象，才能夠?yàn)槠髽I(yè)品牌形象的樹(shù)立提供良好的支持，促進(jìn)企業(yè)品牌形象的作用得到充分發(fā)揮.因此企業(yè)在建設(shè)發(fā)展過(guò)程中應(yīng)保持對(duì)員工形象的高度重視，以好的員工形象為企業(yè)品牌形象的樹(shù)立提供良好的支持，為企業(yè)在新時(shí)期的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ).

3新聞營(yíng)銷對(duì)樹(shù)立企業(yè)品牌形象的意義

在企業(yè)建設(shè)發(fā)展過(guò)程中合理組織開(kāi)展新聞營(yíng)銷工作，制定相對(duì)科學(xué)的新聞營(yíng)銷策略能夠促使社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)形象形成深刻的認(rèn)識(shí)，使企業(yè)形象真正深入人心，為企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展提供相應(yīng)的保障.特別是企業(yè)在組織開(kāi)展新聞營(yíng)銷工作的過(guò)程中以產(chǎn)品的差異性作為定位，就能夠?qū)οM(fèi)者群體的購(gòu)買(mǎi)欲產(chǎn)生一定的刺激性作用，甚至引發(fā)消費(fèi)者高漲的消費(fèi)熱情，為企業(yè)良好品牌形象的樹(shù)立和企業(yè)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益的獲取創(chuàng)造有利條件[3].具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)新聞營(yíng)銷工作對(duì)企業(yè)樹(shù)立品牌形象的意義表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：其一，能夠有效提升消費(fèi)者對(duì)品牌的感知價(jià)值.品牌的感知價(jià)值是企業(yè)品牌形象的重要組成部分，一般來(lái)說(shuō)，感知價(jià)值包含感知成本、社會(huì)價(jià)值、情感、功能等幾個(gè)方面，企業(yè)合理組織開(kāi)展新聞營(yíng)銷工作能夠讓消費(fèi)者借助新聞營(yíng)銷來(lái)認(rèn)識(shí)品牌，對(duì)品牌價(jià)值形成深刻的感知，進(jìn)而有效刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的獲取提供相應(yīng)的保障.可以說(shuō)新聞營(yíng)銷策略的質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生著直接的影響，因此必須認(rèn)識(shí)到新聞營(yíng)銷在宣傳企業(yè)品牌形象、刺激消費(fèi)者消費(fèi)方面的重要作用，充分發(fā)揮出新聞營(yíng)銷的作用為企業(yè)良好品牌形象的樹(shù)立提供堅(jiān)實(shí)的保障.其二，合理組織開(kāi)展新聞營(yíng)銷策略能夠進(jìn)一步提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度和依賴度，使消費(fèi)者成為企業(yè)產(chǎn)品的未來(lái)潛在消費(fèi)群體，為企業(yè)創(chuàng)造穩(wěn)定的消費(fèi)源，為企業(yè)的良好發(fā)展奠定基礎(chǔ).可見(jiàn)科學(xué)合理的新聞營(yíng)銷工作對(duì)企業(yè)品牌形象的樹(shù)立和企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展都產(chǎn)生著一定的積極影響，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中應(yīng)保持對(duì)新聞營(yíng)銷工作的高度重視.

4基于企業(yè)品牌形象基礎(chǔ)的企業(yè)新聞營(yíng)銷策略

企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中要想樹(shù)立積極健康的企業(yè)品牌形象，增強(qiáng)社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)品牌的信任感和認(rèn)同感，就應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)企業(yè)新聞營(yíng)銷工作的重視，以合理的新聞營(yíng)銷為企業(yè)品牌形象的樹(shù)立提供良好的支持，為企業(yè)群眾基礎(chǔ)的獲取提供相應(yīng)的保障[4].本文以阿里巴巴和小米手機(jī)為例，對(duì)基于企業(yè)品牌形象基礎(chǔ)的新聞營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析，希望為企業(yè)新聞營(yíng)銷工作的全面推進(jìn)提供相應(yīng)的理論指導(dǎo)，促使企業(yè)品牌形象得以良好的樹(shù)立.

4.1阿里巴巴企業(yè)在企業(yè)品牌形象方面制定的新聞營(yíng)銷策略

阿里巴巴集團(tuán)在社會(huì)上樹(shù)立良好的企業(yè)品牌形象，促使其產(chǎn)品獲得廣大消費(fèi)者群體的高度認(rèn)同，并進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)得到了不斷壯大，與馬云團(tuán)隊(duì)所制定的新聞營(yíng)銷策略存在密不可分的聯(lián)系，正是在相對(duì)科學(xué)新聞營(yíng)銷工作的作用下，企業(yè)的知名度得到了一定的提升，企業(yè)積極健康的品牌形象也得到了良好的樹(shù)立，為企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供了相應(yīng)的支持.在具體操作方面，馬云團(tuán)隊(duì)為了進(jìn)一步提升企業(yè)的知名度，從創(chuàng)業(yè)初期開(kāi)始就嘗試借助新聞報(bào)道的方式對(duì)阿里巴巴企業(yè)的品牌形象和商業(yè)活動(dòng)進(jìn)行廣泛宣傳，從而引起媒體和社會(huì)大眾的廣泛關(guān)注.如馬云曾多次受邀到國(guó)際知名大學(xué)———?jiǎng)颉⒐鸷蜕虡I(yè)峰會(huì)上進(jìn)行演講，在講解先進(jìn)創(chuàng)業(yè)和管理思想的同時(shí)，也促使阿里巴巴集團(tuán)的商業(yè)理想和信念得到了一定程度上的宣傳，在媒體對(duì)這些事情進(jìn)行大力報(bào)道后，馬云和阿里巴巴集團(tuán)的影響力得到了有效的拓展[5].這樣借助良好的新聞宣傳活動(dòng)，不僅阿里巴巴企業(yè)形象得到了一定程度上的提升，并且也為新聞媒體創(chuàng)造了價(jià)值，促使新聞報(bào)道獲得更為廣泛的關(guān)注.這樣新聞機(jī)構(gòu)就逐漸與阿里巴巴集團(tuán)建立了良好的合作關(guān)系，對(duì)阿里巴巴集團(tuán)的新聞宣傳工作和企業(yè)品牌形象樹(shù)立都產(chǎn)生著相應(yīng)的積極影響.例如在“綠城房產(chǎn)”事件中，就充分顯示出合理組織開(kāi)展新聞宣傳活動(dòng)對(duì)企業(yè)品牌形象的樹(shù)立產(chǎn)生著一定的積極影響.在“綠城房產(chǎn)”破產(chǎn)時(shí)，馬云由于與綠城集團(tuán)的懂事長(zhǎng)存在個(gè)人友誼，因此積極呼吁阿里巴巴集團(tuán)員工買(mǎi)房相救綠城集團(tuán).在做出這一決策后，阿里巴巴集團(tuán)制定了合理的新聞宣傳策略，對(duì)馬云仗義相救行為實(shí)施正面報(bào)道，引起社會(huì)大眾的廣泛關(guān)注和熱烈討論，而這些正面報(bào)道的存在對(duì)阿里巴巴集團(tuán)良好品牌形象的樹(shù)立產(chǎn)生了相應(yīng)的積極影響.并且從新聞媒體角度進(jìn)行分析，這樣的報(bào)道雖然涉及到商業(yè)活動(dòng)，但是實(shí)質(zhì)上帶有一定的娛樂(lè)化色彩，對(duì)讀者的吸引力更強(qiáng)，讀者在閱讀新聞報(bào)道和參與評(píng)論的過(guò)程中實(shí)質(zhì)上會(huì)產(chǎn)生一種對(duì)阿里巴巴企業(yè)形象的認(rèn)同感，為阿里巴巴企業(yè)知名度的進(jìn)一步提升創(chuàng)造了良好的條件[6].由此可見(jiàn)，合理組織開(kāi)展新聞宣傳策略能夠加深社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)品牌形象的認(rèn)識(shí)和認(rèn)同，所以我國(guó)其他企業(yè)在打造和推廣企業(yè)品牌形象的過(guò)程中也應(yīng)該積極借鑒阿里巴巴集團(tuán)的成功經(jīng)驗(yàn)，合理應(yīng)用新聞宣傳策略樹(shù)立良好的企業(yè)品牌形象，為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的獲取以及在新時(shí)期的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展創(chuàng)造條件.

4.2小米手機(jī)在企業(yè)品牌形象方面制定的新聞營(yíng)

銷策略小米手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)決策集團(tuán)在樹(shù)立企業(yè)品牌形象的過(guò)程中也充分利用新聞營(yíng)銷策略制定了相應(yīng)的措施，在充分發(fā)揮新聞營(yíng)銷作用的基礎(chǔ)上促使企業(yè)品牌形象得到了良好的樹(shù)立，在促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展方面貢獻(xiàn)了一定的力量.對(duì)小米手機(jī)的新聞營(yíng)銷策略進(jìn)行分析能夠發(fā)現(xiàn)，概括的說(shuō)小米企業(yè)的新聞營(yíng)銷工作主要包含以下幾方面的內(nèi)容：首先，小米手機(jī)的市場(chǎng)定位相對(duì)精準(zhǔn).小米手機(jī)的核心宣傳思想就是手機(jī)的高配置和低價(jià)格，并且智能化程度高，在新聞宣傳工作中通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求、購(gòu)買(mǎi)趨向、購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)方式進(jìn)行全面分析發(fā)現(xiàn)，智能化程度高和低價(jià)格是目標(biāo)消費(fèi)者群體的心理消費(fèi)需求，并且年齡在24-45歲、月收入3000左右的職員和大學(xué)生群體為主要消費(fèi)對(duì)象.這樣在完成對(duì)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位后，小米手機(jī)結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況制定相應(yīng)的新聞營(yíng)銷策略，新聞營(yíng)銷的針對(duì)性和系統(tǒng)性更強(qiáng)，促使新聞營(yíng)銷取得了初步成果，小米手機(jī)品牌形象也得到了相應(yīng)的樹(shù)立.其次，制定相對(duì)科學(xué)的產(chǎn)品策略.小米手機(jī)技術(shù)水平相對(duì)較高，整體配置在我國(guó)同行業(yè)中保持先進(jìn)水平，并且整體功能大，從問(wèn)世后便結(jié)合目標(biāo)客戶群體的需求推出“智能發(fā)燒機(jī)”的營(yíng)銷了理念，并在每一年對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新.在營(yíng)銷過(guò)程中借助新聞營(yíng)銷工作，企業(yè)對(duì)小米手機(jī)進(jìn)行了廣泛宣傳，特別針對(duì)產(chǎn)品功能與消費(fèi)者群體需求方面的契合點(diǎn)進(jìn)行突出宣傳，新聞營(yíng)銷工作取得了初步發(fā)展成效，對(duì)企業(yè)品牌形象的樹(shù)立也產(chǎn)生了一定的積極影響[7].此外，在新聞營(yíng)銷過(guò)程中，小米手機(jī)還結(jié)合對(duì)新媒體技術(shù)的應(yīng)用創(chuàng)建了“米粉”交流平臺(tái)，結(jié)合消費(fèi)者的產(chǎn)品需求開(kāi)展新聞推送活動(dòng)，為消費(fèi)者群體提供高質(zhì)量的新聞營(yíng)銷服務(wù)，使企業(yè)對(duì)消費(fèi)者群體的吸引力逐步增強(qiáng)，為企業(yè)品牌形象的樹(shù)立提供了相應(yīng)的保障.再次，制定巧妙的價(jià)格策略.在新聞營(yíng)銷工作中，小米手機(jī)企業(yè)在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者手機(jī)成本進(jìn)行充分分析的基礎(chǔ)上，制定了能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大吸引力的低價(jià)營(yíng)銷策略，甚至推出裸機(jī)低價(jià)營(yíng)銷.這樣在小米手機(jī)高端配置和低價(jià)格的吸引下，小米手機(jī)獲得消費(fèi)者群體的高度關(guān)注，因此在銷售過(guò)程中迅速打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，獲得了一定的市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步提升.同時(shí)，為了突出小米手機(jī)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在組織開(kāi)展新聞營(yíng)銷工作的過(guò)程中，相關(guān)新聞報(bào)道不僅對(duì)小米手機(jī)的性能進(jìn)行宣傳和推廣，還突出強(qiáng)調(diào)了多元價(jià)格策略，促使小米手機(jī)獲得不同層次消費(fèi)群體的關(guān)注，最終促使小米手機(jī)新聞營(yíng)銷策略獲得了一定的成功.又次，合理選擇電子渠道銷售.小米手機(jī)在組織開(kāi)展新聞營(yíng)銷工作的過(guò)程中充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)際和消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)行為的高度認(rèn)同，在旗下物流資源的支持下嘗試實(shí)施了“網(wǎng)絡(luò)銷售+物流公司”的全新銷售模式，在節(jié)省實(shí)體店費(fèi)用的同時(shí)制定了企業(yè)和消費(fèi)者都相對(duì)滿意的價(jià)格，為新聞營(yíng)銷工作的成功奠定了基礎(chǔ)[8].同時(shí)在對(duì)電子化銷售進(jìn)行新聞營(yíng)銷的過(guò)程中，可以將電子銷售網(wǎng)站的鏈接與新聞報(bào)道相關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者在獲取新聞信息的過(guò)程中能夠直接跳轉(zhuǎn)到電子銷售平臺(tái)上，方便消費(fèi)者了解小米手機(jī)品牌文化和購(gòu)買(mǎi)小米手機(jī)，在刺激消費(fèi)的同時(shí)也促使小米手機(jī)在社會(huì)上樹(shù)立了良好的品牌形象.最后，制定了成功的促銷策略.在小米手機(jī)促銷工作的新聞營(yíng)銷中，其以召開(kāi)會(huì)的方式吸引媒體和消費(fèi)者的注意力，有效提升了宣傳效果，并且在新聞媒體的大量報(bào)道中，小米手機(jī)品牌形象得到了一定的樹(shù)立，企業(yè)品牌的知名度進(jìn)一步提升，對(duì)營(yíng)銷效果的獲取和企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展產(chǎn)生了一定的積極影響.可見(jiàn)科學(xué)的新聞營(yíng)銷策略為小米手機(jī)企業(yè)品牌形象的樹(shù)立和企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的獲取創(chuàng)造了良好的條件.

在樹(shù)立企業(yè)品牌形象的工作中，合理組織開(kāi)展新聞營(yíng)銷工作能夠保證社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)品牌形象形成深刻的認(rèn)識(shí)，對(duì)良好企業(yè)形象的樹(shù)立以及企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的獲取也產(chǎn)生著一定的積極影響.因此總結(jié)阿里巴巴和小米手機(jī)的成功新聞營(yíng)銷工作經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中也應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)新聞營(yíng)銷工作的重視，積極探索科學(xué)的新聞營(yíng)銷措施，為企業(yè)形象的樹(shù)立和企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ).

作者:甘憶辛 單位:皖西學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

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篇（10）

1體育營(yíng)銷的內(nèi)涵

體育營(yíng)銷作為營(yíng)銷方式的一種，它最早提出“體育營(yíng)銷”概念是1978年美國(guó)的《廣告時(shí)代》雜志，眾所周知，真正標(biāo)志著體育營(yíng)銷在現(xiàn)代營(yíng)銷中的實(shí)際運(yùn)用的例子是美國(guó)商人尤博羅史在洛杉磯的奧運(yùn)會(huì)上，第一次推出的“OlympicPartnerProgramme,The(TOP)“計(jì)劃。本文在吸取眾多學(xué)者觀點(diǎn)的前提下，作者將體育營(yíng)銷的內(nèi)涵概述為：體育營(yíng)銷是將企業(yè)文化與體育文化有機(jī)地整合，是一種需要持續(xù)參與的商業(yè)活動(dòng)，因此，體育營(yíng)銷具有文化性、商業(yè)性、公信力和持續(xù)性。體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也會(huì)極大促進(jìn)競(jìng)技體育和大眾體育的快速成長(zhǎng)。

2運(yùn)動(dòng)品牌體育營(yíng)銷困境分析

2.1體育營(yíng)銷著重短期目標(biāo)，缺少中長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃

很多運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)在體育營(yíng)銷運(yùn)作流程存在“虎頭蛇尾”現(xiàn)象，我國(guó)的大部分企業(yè)都存在著重短期投資、短期收益，不為長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展考慮，相比其他的營(yíng)銷方式，體育營(yíng)銷更需要長(zhǎng)期投資，因而企業(yè)需要大量的資金投入，短期內(nèi)見(jiàn)效慢，回收成本需要一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的過(guò)程，因此，我國(guó)大部分企業(yè)并沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，只想作中短期投資，及時(shí)回收成本，達(dá)到受益的目的。

2.2體育營(yíng)銷的品牌宣傳方式單一化，缺少形式多樣的營(yíng)銷方式

體育營(yíng)銷是企業(yè)提升運(yùn)動(dòng)品牌和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的最在效企業(yè)經(jīng)營(yíng)手段，企業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌可以通過(guò)體育賽事引起觀眾對(duì)其品牌的高度關(guān)注，從而提升品牌的知名度和顧客忠誠(chéng)度。而我國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌策略主要是一、體育贊助，體育贊助是企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷活動(dòng)最常用的一種營(yíng)銷手段；二、明星代言；三、設(shè)置專賣店；四、電視媒體宣傳等這些常規(guī)的營(yíng)銷策略。在宣傳上談不上體育營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新，上述幾種營(yíng)銷策略只是當(dāng)今營(yíng)銷戰(zhàn)略中最常用的方法。

2.3體育營(yíng)銷的運(yùn)動(dòng)品牌定位不清晰，沒(méi)有一個(gè)精確的市場(chǎng)定位

當(dāng)今我國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌在市場(chǎng)定位方面只是泛泛而談，并沒(méi)有意識(shí)到品牌定位的重要性，所以企業(yè)沒(méi)有一個(gè)很清晰的市場(chǎng)定位，例如安踏運(yùn)動(dòng)品牌在市場(chǎng)定位方面缺少一個(gè)精確的市場(chǎng)目標(biāo)。運(yùn)動(dòng)品牌的建立與運(yùn)營(yíng)都要以當(dāng)前的市場(chǎng)行情為依托，對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行一個(gè)全面的SWOT分析。

3運(yùn)動(dòng)品牌體育營(yíng)銷的策略分析

3.1體育營(yíng)銷與企業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的定位

要協(xié)調(diào)一致體育營(yíng)銷作為企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略的重要組成部分，僅僅是運(yùn)動(dòng)品牌建立和發(fā)展的推動(dòng)力，而非品牌建立的根源力，所以企業(yè)里德?tīng)I(yíng)銷工作的開(kāi)展要與企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略協(xié)調(diào)一致。這對(duì)于我國(guó)大多數(shù)企業(yè)的體育營(yíng)銷品牌追求成本領(lǐng)先的發(fā)展模式來(lái)說(shuō)，高投入的體育營(yíng)銷戰(zhàn)略會(huì)給企業(yè)長(zhǎng)期進(jìn)行品牌戰(zhàn)略發(fā)展帶來(lái)巨大的資金投入，從而使企業(yè)在財(cái)力上不堪重負(fù)。

3.2運(yùn)動(dòng)品牌要與企業(yè)體育營(yíng)銷文化保持相一致

運(yùn)動(dòng)品牌也是一種體育文化建立的一項(xiàng)重要任務(wù)，是企業(yè)尋求一種自身運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)值與消費(fèi)者需求的心理共性，體育的文化營(yíng)銷與運(yùn)動(dòng)品牌相契合，表現(xiàn)在具體的體育營(yíng)銷策略實(shí)施的過(guò)程中，這就要求企業(yè)贊助的體育賽事或體育明星的知名度、影響力以及關(guān)注群體等都要與運(yùn)動(dòng)品牌相符合，企業(yè)要選擇最適合自己體育營(yíng)銷策戰(zhàn)略和營(yíng)銷模式，并不是要大量的投資在品牌運(yùn)作方面。結(jié)束語(yǔ)體育營(yíng)銷策略作為運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展的重要組成部分，是企業(yè)提高自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。真正意義上的體育營(yíng)銷作為一種成熟的經(jīng)營(yíng)模式，不僅僅局限于一種單純的企業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的促銷活動(dòng)，而是站在企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展的高度，將體育營(yíng)銷與企業(yè)品牌文化、企業(yè)營(yíng)銷資源進(jìn)行有機(jī)整合。運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)應(yīng)該充分利用其自身的體育營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步豐富企業(yè)的體育營(yíng)銷策略，最大化地利用企業(yè)體育營(yíng)銷資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。