序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇跨境電商的價格策略范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、引言

據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年我國貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值2459萬億元，與2014年相比下降了7%，而跨境電商卻以迅猛之勢向前發(fā)展，國務(wù)院總理也指出：跨境電商將是我國出口貿(mào)易的新亮點。同時，國務(wù)院、商務(wù)部、財務(wù)部、海關(guān)總署等針對跨境電商也出臺了一系列的利好政策，從支付、結(jié)算、通關(guān)、稅收、物流等多個方面提供支持。在2016年1月，國家又在12個城市新設(shè)了一批跨境電子商務(wù)綜合實驗區(qū)，為中國的跨境電商發(fā)展保駕護航。

2015年中國的進(jìn)口電商交易高達(dá)5.5萬億元，對于跨境電商來說是爆發(fā)性增長的一年。目前各個跨境電商平臺的市場占有率穩(wěn)步增長，在忙于擴張市場的同時，也有數(shù)據(jù)顯示在2015年的進(jìn)口電商增長率為38.5%，相比2014年的45.7%下降了7.2%，預(yù)計在2016年進(jìn)口電商增長率將會下降到28.4%。這一數(shù)據(jù)表明爆發(fā)性增長之后，商家將要面臨著更大的市場進(jìn)入壓力和市場競爭壓力，因此各個跨境電商平臺在目前的形勢下更應(yīng)注重平臺的營銷運作，使得企業(yè)能夠更加健康和持續(xù)地發(fā)展。

二、中國跨境電商平臺的現(xiàn)狀

目前，我國的跨境電商平臺主要有以下類型：跨境C2C、第三方B2C、自營B2C、自營B2C+第三方B2C和垂直自營。

跨境C2C平臺主要是淘寶全球購，它采用國內(nèi)現(xiàn)貨和海外直郵的模式經(jīng)營各類商品，是目前國內(nèi)最大的海外商品平臺，品類比較豐富，但大多數(shù)是由國內(nèi)倉庫直接發(fā)貨，產(chǎn)品品質(zhì)保障度不高，未來目標(biāo)是加大直郵產(chǎn)品的占比。

第三方B2C平臺主要是天貓國際，它采用海外直郵和保稅進(jìn)口的模式經(jīng)營各類商品，天貓國際的商戶主要有兩部分，一部分是淘寶全球購的大賣家，一部分是來自支付寶國際簽約的海外商戶，未來將繼續(xù)發(fā)展更多海外品牌商加入。

自營B2C平臺主要有1號店1號海購、亞馬遜海外購、順豐海淘，這些平臺均采用海外直郵加保稅進(jìn)口的模式。除了亞馬遜海外購平臺提供綜合品類商品外，其他平臺均只局限在食品、母嬰、美妝和營養(yǎng)保健方面。這種模式在自營平臺的支撐下，其明顯優(yōu)勢是商品價格較低，且品質(zhì)比較可靠。

自營B2C+第三方B2C平臺主要有蘇寧海外購和京東全球購，采用海外直郵和保稅進(jìn)口的模式。蘇寧海外購主要提供母嬰、美妝、3C家電、服裝這些品類的商品。由于蘇寧只在港澳、日本等地區(qū)擁有海外分公司，商品品類以及品牌較不豐富。為彌補國際商用資源的不足，蘇寧目前正在全球范圍內(nèi)進(jìn)行招商。京東全球購相對于蘇寧海外購，其商品品類更為豐富，商品渠道更廣。

垂直自營平臺主要有聚美極速免稅店、唯品會全球特賣和蜜芽寶貝，其主要通過保稅進(jìn)口和海外進(jìn)口的模式，其主要經(jīng)營品類有美妝、母嬰、服裝。相對于其他平臺，垂直自營平臺對供應(yīng)商的管理能力較強，在一定程度上有價格方面的優(yōu)勢。

三、中國跨境電商平臺的營銷策略分析

對于任何企業(yè)來說，進(jìn)行營銷策劃時，4P營銷策略是必不可少的，4P理論站在企業(yè)的角度，從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷進(jìn)行分析。但隨著目前市場經(jīng)濟的發(fā)展，顧客越來越成為企業(yè)盈利的關(guān)鍵，4C理論也逐漸受到企業(yè)的重視。4C理論從客戶價值、客戶成本、客戶便利、客戶溝通出發(fā)，進(jìn)行營銷策劃提高顧客滿意度。本節(jié)將借助4P營銷策略及4C理論對中國跨境電商平臺進(jìn)行營銷策略分析。

（一）產(chǎn)品分析：商品品種要豐富，質(zhì)量品質(zhì)能保證

產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合（4Ps）中最重要、最核心的因素，產(chǎn)品策略是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的核心，也是制訂其他市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。本文的產(chǎn)品策略主要針對跨境電商中的B2C企業(yè)。

受收入水平的影響，初始階段跨境電商平臺的主要消費群體是白領(lǐng)和家庭主婦，其消費產(chǎn)品大多集中在電子產(chǎn)品、服裝、美妝、母嬰用品上。但隨著人們生活水平的提高，越來越多的人追求高品質(zhì)的商品，所需商品種類越來越多，已有的大多數(shù)商務(wù)平臺還不能較好滿足此類需求，大多是只針對母嬰、美妝、數(shù)碼類的垂直模式，下一階段為滿足消費者對產(chǎn)品多樣性的需求，需要逐漸向綜合類轉(zhuǎn)型。

其次，2016年3.15晚會曝光的信息：國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局2015年對跨境電商渠道進(jìn)口的兒童用品質(zhì)量進(jìn)行抽檢，總計抽樣654批，檢出不合格217批，不合格品率為33%。從上述數(shù)據(jù)可以看出，如火如荼的跨境電商目前的市場還較不完善，有很多漏洞導(dǎo)致產(chǎn)品問題百出?？缇畴娚套鳛橹袊M(jìn)出口貿(mào)易未來的中流砥柱，對這一問題需要付出更大的代價，保證跨境電商商品的質(zhì)量得到保障，否則就會喪失對消費者的吸引力。從產(chǎn)品的質(zhì)量著手贏取消費者的口碑和信任感，不僅對品牌的樹立有一定的積極作用，其次也增強了消費者對平臺的信任，有利于培養(yǎng)顧客忠誠。

（二）價格分析：價格實惠是關(guān)鍵，關(guān)稅多少易計算

在跨境電商市場中，消費者更看中的是商品的質(zhì)量，對價格較不敏感。通過跨境電商平臺，在購買海外商品時，減少了交易環(huán)節(jié)、降低交易成本，并通過平臺產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，使得消費者在購物時從價格上享受到了較高的服務(wù)體驗。

雖然消費者對商品的價格不敏感，但在實際購買中，價格仍會影響消費者決策。2016年4月8號進(jìn)行稅改之后，各平臺的商品均出現(xiàn)了或多或少的漲價現(xiàn)象，其中中國消費者最熱衷于購買的奶粉漲價比例最高，其中京東全球購中成人奶粉的漲價率高達(dá)60%，而嬰幼兒奶粉也有43.83%的商品漲價。雖然平臺短期內(nèi)會承擔(dān)稅費，然而最終依然會通過價格轉(zhuǎn)嫁到消費者頭上。由于稅改對跨境電商的價格優(yōu)勢造成了一定的沖擊，但是相對于實體店，其價格優(yōu)勢還是大大存在的。

一般商品的價格由零售商決定，但針對海外商品，較為復(fù)雜的就是關(guān)稅的征收，其透明度較差，計算方法復(fù)雜，這很大程度影響了消費者的購物體驗。中國目前已經(jīng)出臺了很多關(guān)于跨境電商的政策，但由于跨境電商的發(fā)展較為迅速，相應(yīng)的稅收政策還不成熟。蜜芽的CEO劉楠曾表示：希望跨境電商稅盡快出臺，稅改會把跨境電商未來的不確定性打消。稅是非常公平的，消費者納稅，由平臺代繳代扣，消費者在結(jié)賬的時候就清楚地知道自己交了多少稅。這對中國的零售業(yè)會是一個很大的革新。

（三）渠道分析：公開渠道有風(fēng)險，海外倉、體驗店等來幫忙

目前，有多位電子商務(wù)行業(yè)人士認(rèn)為，電子商務(wù)尤其是跨境電商行業(yè)競爭已經(jīng)到了白熱化的階段。面對如此大的壓力，一些平臺會選擇低價策略，然而這種不健康的經(jīng)營方式會給平臺帶來壓力，進(jìn)而影響平臺的健康發(fā)展。要想平臺能有長足的發(fā)展，跨境電商企業(yè)應(yīng)在堅持正品渠道的基礎(chǔ)上，保持合理的利潤空間，與其拼低價，不如在品質(zhì)取勝。目前中產(chǎn)階級消費者已經(jīng)成為跨境電商的主要消費群體，以品質(zhì)為噱頭，足以維持顧客的忠誠度。

提到產(chǎn)品的品質(zhì)，首先要保證的就是產(chǎn)品渠道。目前有多家跨境電商平臺被曝光產(chǎn)品的假冒偽劣現(xiàn)象，造成了消費者的信任危機，針對這一問題，多家平臺開始嘗試公開供貨商、公開進(jìn)貨渠道等方式來贏取消費者的信任。這一做法無疑會進(jìn)一步增加企業(yè)的成本，在“渠道為王”的規(guī)則下面臨越來越大的競爭壓力。

針對目前渠道的瓶頸問題，通過海外倉、體驗店等方式可以進(jìn)一步拓寬營銷渠道。以海外購為例，其旗下友誼商店、友誼商城、阿波羅商業(yè)廣場、友阿春天、友阿百貨、友阿奧特萊斯等多家大型百貨商場中巳開設(shè)體驗館，為消費者提供購買前的體驗服務(wù)，同時，這些體驗店也承擔(dān)著友阿海外購線上所售商品的售后服務(wù)，消費者如有任何疑問均可立即獲得解決。這一模式可以被其他平臺借鑒，在拓寬營銷渠道的同時也解決了跨境電商業(yè)務(wù)中退換貨等較為復(fù)雜的售后問題。

（四）促銷分析：包稅留人心，促銷保證量

促銷的實質(zhì)就是企業(yè)與顧客之間的信息溝通。促銷的成功與否在于溝通的藝術(shù)與效果。之前，由于國家政策的扶持，在稅收方面有著較大的優(yōu)惠，各大商家打出的“包郵”的促銷口號，而在2016年4月8日稅收政策調(diào)整之后，80%的商品從稅收層面增加了產(chǎn)品價格。針對這一問題，企業(yè)藝術(shù)性把“包郵”促銷口號轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝H！我們包稅哦”。

其次，還有不少平臺對高稅產(chǎn)品如尿不濕、奶粉等進(jìn)行了限時促銷活動。但是享受此服務(wù)必須滿足一定的條件，這些商品大部分都以套裝的形式出售，消費者需要一次性購買三、四件才能享受優(yōu)惠。有一位電商行業(yè)人士認(rèn)為：現(xiàn)在的競爭局面下，我們會盡量避免消費者支出增加，稅改帶來的成本增加需通過平臺本身來消化。因此，目前的促銷目的是保證銷售量的穩(wěn)定和增長，在量的基礎(chǔ)上進(jìn)一步優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，提高平臺的盈利能力和顧客的消費體驗。

（五）4c理論與顧客讓渡價值分析：顧客滿意要最大，時間成本要狠抓

4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出來的，4C理論是以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者、成本、便利和溝通。在這個過程中關(guān)注點是顧客需求，而不是企業(yè)。

而在顧客讓渡價值理論中，強調(diào)的是顧客總價值最大化、顧客總成本最小化，來達(dá)到顧客滿意度最大化。

篇（2）

二、品牌給跨境電商企業(yè)帶來的優(yōu)勢分析

1、品牌營銷能給跨境電商帶來價格優(yōu)勢

跨境電商實施自主品牌營銷，與傳統(tǒng)外貿(mào)相比，最直接的是能給電商帶來價格方面的優(yōu)勢，實現(xiàn)利潤增長和自身長久發(fā)展。主要表現(xiàn)在：一是跨境電商利用電商平臺銷售能節(jié)省各種廣告費用以及實際參展費和促銷費，以降低境外客戶的購買成本。二是在電商平臺上銷售的自主品牌產(chǎn)品由于附加品牌價值和服務(wù)，一般要比中性無牌產(chǎn)品的價格高30%-40%，甚至更高，而代售其他知名企業(yè)的OEM產(chǎn)品只能獲取一定比例中間費用，利潤空間非常有限。三是由于電商平臺的多數(shù)買家是最終消費者，縮小了許多中間環(huán)節(jié)，能獲得比傳統(tǒng)外貿(mào)成交價高許多甚至是翻倍的價格，有效地將部分中間商費用成本轉(zhuǎn)化為跨境電商自身利潤的一部分，讓利于最終消費者，建立其消費信心。另外，更為重要的是，跨境電商在保持品牌價格優(yōu)勢的時間上也比中性無牌和代銷OEM產(chǎn)品更持久。

2、品牌營銷有利于跨境電商企業(yè)提高競爭力

跨境電商實施自主品牌營銷,首先有利于增加最終用戶的讓渡價值，培養(yǎng)忠誠客戶。讓渡價值指客戶在購買電商產(chǎn)品時獲得的總價值與付出的總成本之間的差額，跨境電商的自主品牌產(chǎn)品由于成本降低讓利于購買者，從而獲得購買者的認(rèn)同，提升了客戶的讓渡價值使跨境電商獲取競爭優(yōu)勢。其次，在各種紛擾復(fù)雜的電商平臺上，展示同一類產(chǎn)品的跨境電商少有幾家，甚至幾十上百家，增加了境外購買者對這類產(chǎn)品的購買難度，使其決策變得猶豫。而在線的品牌產(chǎn)品往往會比中性無牌產(chǎn)品對客戶吸引力更大，增加購買數(shù)量，積累更多更好地在線口碑，突出了品牌營銷的優(yōu)勢所在。再次，跨境電商通過電商平臺的窗口，實施自主品牌營銷，賦予電商企業(yè)的獨特品牌文化價值和情感內(nèi)涵，加上周到的客戶管理服務(wù)和有競爭力的價格，能提高客戶對本企業(yè)品牌產(chǎn)品的體驗性價值。最后，品牌的推廣營銷有利于跨境電商不斷增強自身實力，向高層次和規(guī)?；瘮U張。依托知名電商平臺，跨境電商通過品牌營銷手段，可從某一單一品牌產(chǎn)品向系列化品牌產(chǎn)品發(fā)展，進(jìn)而建立起自主品牌旗艦店，經(jīng)過長期營銷的積淀，從寄居的其他電商平臺抽身而退，通過品牌這一營銷手段而最終建立自己的品牌電商平臺。

3、品牌營銷能促使出口企業(yè)經(jīng)營方式轉(zhuǎn)型

隨著與傳統(tǒng)貿(mào)易相關(guān)的信息、物流、資金已由買賣雙邊向多方向或網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)模式發(fā)展，促使了更多地出口企業(yè)從傳統(tǒng)外貿(mào)參與到跨境電商的業(yè)務(wù)中，在線直面更多的最終消費者，以了解其包括產(chǎn)品在內(nèi)以及品牌等附加值需求，在競爭中完善專業(yè)服務(wù)水平使其營銷方式的轉(zhuǎn)變，提升風(fēng)險應(yīng)對機制。實施品牌營銷，可以使跨境電商打破傳統(tǒng)外貿(mào)的OEM困境，實現(xiàn)其海外市場的品牌突破，促使其從單一傳統(tǒng)外貿(mào)方式向傳統(tǒng)外貿(mào)和跨境品牌電商并存的綜合營銷方式轉(zhuǎn)變。

三、制約跨境電商品牌營銷的因素

1、跨境電商企業(yè)缺乏品牌意識，駕馭品牌能力弱

與傳統(tǒng)外貿(mào)一樣，當(dāng)前中國的跨境電商仍以量價取勝的策略去爭奪市場，品牌意識薄弱。阿里巴巴速賣通、eBay、蘭亭集團等為代表的眾多跨境電商平臺顯示，雖然這些平臺在促進(jìn)出口中扮演了重要角色，但也成為眾多跨境電商，尤其是中小電商掀起產(chǎn)品同質(zhì)化競爭、價格大戰(zhàn)和角逐微利訂單的場所。另外，受制于不同國家、文化和風(fēng)俗習(xí)慣的復(fù)雜境外市場以及當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體仍重視傳統(tǒng)營銷情況下，跨境電商駕馭品牌能力弱，不能與境外當(dāng)?shù)刂髁麂N售渠道和媒體結(jié)合進(jìn)行營銷。無論從銷售規(guī)模還是從運作媒體上看，中國的跨境電商品牌都難成為境外市場主流。雖然有如做代工模式依托外貿(mào)B2C渠道成功轉(zhuǎn)型的Tenvis，技術(shù)出身的海歸Anker以及擅長營銷背景的Romwe等諸多跨境電商品牌的成功案例，但是與數(shù)量眾多的中國跨境電商相比，品牌成功者仍寥寥無幾。

2、跨境電商面臨的種種痛點，阻礙了品牌營銷

當(dāng)前，跨境電商面臨種種痛點，嚴(yán)重阻礙了其實施的品牌營銷。具體有：一是物流配送無論從價格和服務(wù)都跟不上跨境電商的快速業(yè)務(wù)發(fā)展，目前跨境電商主要通過國際快遞和航空小包裹，前者價格昂貴嚴(yán)重影響了利潤，而后者運輸時間長且無法實時查詢包裹的狀態(tài)，到歐美包裹1到3個星期，而發(fā)送到俄羅斯和巴西的包裹，送達(dá)消費者手中少則1個多月，多則2個月，甚至長達(dá)80天，而支付paypal的投訴期限只有60天，重挫購買者的信心。二是各個國家和地區(qū)支付系統(tǒng)很難與國內(nèi)的跨境電商對接，支付難的問題凸顯，目前大多數(shù)跨境零售平臺支持Paypal付款系統(tǒng)，相比之下歐美用戶喜歡用信用卡，俄羅斯網(wǎng)購群體用Webmoney賬號，而且多數(shù)消費者喜歡貨到付款的方式。三是各個國家和地區(qū)對跨境網(wǎng)購征稅引起清關(guān)煩瑣、產(chǎn)品質(zhì)量、知識產(chǎn)權(quán)和售后服務(wù)問題等痛點都不同程度對跨境電商的品牌營銷帶來種種障礙。

3、多數(shù)跨境電商產(chǎn)品缺乏相關(guān)的第三方知名檢測機構(gòu)論證

跨境電商銷售的品牌產(chǎn)品雖然性價比高，深受境外市場消費者的喜愛，但大部分品牌產(chǎn)品缺少相關(guān)的第三方知名檢測機構(gòu)論證。缺乏第三方檢測論證的在線產(chǎn)品，直接后果：一是由于信息不對稱，單靠圖片、VCR和說明，難以解決境外買家對跨境電商的品牌產(chǎn)品信任問題。二是貨物售出后，在進(jìn)口國清關(guān)方面容易產(chǎn)生問題，使得跨境電商品牌的營銷難以實施。解決方法：一是跨境電商將系列品牌產(chǎn)品交由第三方檢測機構(gòu)論證獲得相關(guān)證書。二是第三方檢測論證機構(gòu)進(jìn)入電商平臺，將跨境電商及其產(chǎn)品的納入質(zhì)量論證并由相關(guān)政府機構(gòu)對整個供應(yīng)鏈進(jìn)行監(jiān)管。這樣做雖然短期內(nèi)跨境電商成本會有增加，但從長期來看不但可以解決境外買家和跨境電商的產(chǎn)品互信問題，而且對貨物售出后的清關(guān)問題也比較容易解決。典型例子有:對賣到歐盟甚至許多歐盟以外的國家和地區(qū)的各種電子消費品需要歐盟知名檢測機構(gòu)出示的CE/EN/ISO論證，否則在電商平臺上難以對這些國家和地區(qū)的消費者構(gòu)成吸引力，也無法在消費進(jìn)口國進(jìn)行清關(guān)。

四、跨境電商企業(yè)實施品牌營銷的策略

1、打造好跨境電商服務(wù)團隊，以提高品牌營銷能力

跨境電商首先要提高品牌意識、打造好服務(wù)團隊，才能從營銷中發(fā)揮品牌影響力。一個功能齊全的電商團隊?wèi)?yīng)該具備平臺操作、產(chǎn)品開發(fā)、營銷手段、物流選擇、客服處理等綜合能力。當(dāng)前許多跨境電商團隊，在平臺操作、產(chǎn)品、銷售方面有較強處理能力，而在品牌營銷、境外銷售渠道、售后服務(wù)等方面相對比較弱。因此，電商團隊可通過培訓(xùn)、電商交流會以及借鑒境外電商的做法，在品牌營銷方面增強自己的實力?？缇畴娚虒嵤┑钠放浦窂淖陨韺嶋H出發(fā)，首先可通過在主要消費群體購買國和地區(qū)注冊后利用自身團隊實施在線營銷和線下品牌建設(shè)相結(jié)合。當(dāng)在線營銷累積一定基礎(chǔ)的口碑后再對境外主要市場進(jìn)行市場細(xì)分，引入境外當(dāng)?shù)睾献麟娚踢M(jìn)行品牌本土化。再實施主要國家和地區(qū)的品牌產(chǎn)品分銷策略乃至全球分銷策略，從做好B2C逐步發(fā)展到后來的B2B2C模式。

2、做好產(chǎn)品和服務(wù)，選擇好的電商平臺或發(fā)展自身電商平臺

與傳統(tǒng)外貿(mào)相比，境外買家的采購特點是次數(shù)多、數(shù)量少、收貨時間短，涉及產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的每個細(xì)節(jié)都能被買家迅速地體驗感知出來并在電商平臺上進(jìn)行反饋，這些累積的反饋口碑關(guān)系到跨境電商爾后的銷售。許多傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)習(xí)慣做交貨期少則15天多則幾個月，成交數(shù)量多和金額幾千到數(shù)萬美元甚至更大的訂單。在轉(zhuǎn)型做跨境電商時，由于慣性思維，難以對原有的操作方式做出改變，不能滿足境外買家的實際需求。因此，跨境電商在經(jīng)營品牌產(chǎn)品時，在經(jīng)營觀念上要靈活開放，為更多境外中小買家提供符合實際的采購需求和服務(wù)。在選擇電商平臺或發(fā)展自身電商平臺時，跨境電商要注重以下幾點：一是在選擇其他電商平臺開店鋪或發(fā)展自身平臺時，要堅持買家優(yōu)先為原則，通過銷售快速地形成自身品牌口碑，可借鑒Amazon堅持以客戶為中心的價值觀的做法，把他們的購買體驗留在產(chǎn)品銷售頁面上，形成產(chǎn)品的口碑。二是注重平臺對品牌產(chǎn)品的專業(yè)經(jīng)營，避免不同類別產(chǎn)品在一起形成大雜燴。不管是在Amazon和eBay開跨境店鋪，還是企業(yè)自開B2C網(wǎng)站，在經(jīng)營品牌產(chǎn)品時，應(yīng)專業(yè)化，而不是大賣場式的促銷。三是在平臺上針對自己的品牌產(chǎn)品細(xì)分好不同的境外市場，以適合不同國家和地區(qū)對自己同一品牌產(chǎn)品的不同需求。譬如某品牌手電筒，由于客戶的不同需求，在針對海洋國家如澳大利亞和新西蘭潛水愛好者時，應(yīng)著重介紹防水性能；而對內(nèi)陸國家戶外運動愛好者，則重點介紹防震耐摔功能。

3、選擇靈活暢通的物流公司和完善的支付系統(tǒng)，服務(wù)于自己的品牌產(chǎn)品

跨境電商應(yīng)根據(jù)所經(jīng)營的品牌產(chǎn)品和境外買家的分布特點，選擇好靈活暢通的物流公司配送，以最快捷的方式將貨物送到買家手中。在銷售利潤允許的前提下，盡量選擇國際知名的聯(lián)邦快遞FEDEX、聯(lián)合包裹UPS、敦豪速遞DHL、天地快件TNT等快遞公司。利用這些知名快遞公司，不但使買家快速收到所買的貨物，而且也可以使買家體驗到跨境電商的實力和品牌服務(wù)。對于貨物數(shù)量相對比較多，客戶收貨時間不那么急切的，跨境電商可以請馬士基等國際海運公司運送。而對于小包裹，所售貨物價值難于支付昂貴國際快遞費而買家收貨時間又急切的，可以選用諸如PayPal與北京郵政聯(lián)合推出的“貝郵寶”、順豐的“海購豐運SFbuy”、東航的“東航產(chǎn)地直達(dá)”等物流配送方式。這些配送方式不但費用和送貨時間能滿足賣家要求，而且買賣雙方可實時查詢包裹的運行狀態(tài)。另外在支付方面，在保障收款安全的前提下，可采用信用卡、銀行轉(zhuǎn)賬、第三方支付等多種支付方式以滿足不同買家的付款需求，應(yīng)選擇用戶使用廣泛、貨幣使用種類多的支付方式，如全球最大最先進(jìn)的電子匯兌。如西聯(lián)匯款，擁有1.32億用戶的Paypal并能支持25種貨幣付款交易。

篇（3）

近幾年，隨著外貿(mào)商業(yè)模式轉(zhuǎn)換和電子商務(wù)發(fā)展，傳統(tǒng)的4P營銷組合策略（即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）已逐漸無法適應(yīng)企業(yè)的生存所需。當(dāng)前，跨境電商已然成為一個新興的貿(mào)易方式，在過程便利化、降低成本、提高效率、提供更多的交易機會等方面，都具備了傳統(tǒng)貿(mào)易無法比擬的優(yōu)勢。本文結(jié)合當(dāng)前的跨境電子商務(wù)形式，探索并提出新的營銷模式與策略。

關(guān)鍵詞：

跨境電商；營銷組合策略；貿(mào)易

跨境電子商務(wù)是指不同國家和地區(qū)間的企業(yè)或個人通過電子商務(wù)平臺達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達(dá)商品、完成進(jìn)出易的國際貿(mào)易活動。隨著中國經(jīng)濟放緩以及國際貿(mào)易條件的惡化，中國出口貿(mào)易增速顯著下降，傳統(tǒng)貿(mào)易和國際市場營銷的形勢不容樂觀。然而，以跨境電子商務(wù)為代表的新型貿(mào)易在迅速崛起，海淘規(guī)模也越來越大。隨著上海、天津、廣東、福建四大自貿(mào)區(qū)揭牌，以及“互聯(lián)網(wǎng)+”的國家戰(zhàn)略推行，跨境電商業(yè)務(wù)也隨之呈現(xiàn)“井噴式”增長。數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國跨境電商交易規(guī)模為5.4萬億元，同比增長28.6%，其中跨境出易達(dá)4.49萬億美元，跨境進(jìn)易規(guī)模達(dá)9072億元?？缇畴娚趟鶐淼拇笠?guī)?？缇池浳锝灰?，使我國傳統(tǒng)國際貿(mào)易模式、國際營銷模式等發(fā)生了巨大變革。

一、跨境電商改變了傳統(tǒng)的國際營銷模式

傳統(tǒng)對外貿(mào)易模式下，我國的商品出口海外需要經(jīng)過多個環(huán)節(jié)，包括尋找客戶、交易磋商、簽訂銷售合同、生產(chǎn)備貨、安排海運大批量運輸、報檢報關(guān)等。在買方進(jìn)口貨物之后，再經(jīng)過海外市場的多級分銷最終才到達(dá)消費者的手中。很顯然，其中的流程運作繁瑣復(fù)雜，成本高，耗時多。如今，基于電子商務(wù)技術(shù)，企業(yè)通過B2B、B2C網(wǎng)絡(luò)平臺可以直接準(zhǔn)確地搜尋客戶，即不需再花大量精力和時間進(jìn)行漫長的貿(mào)易磋商，從而有效地降低了成交成本。因此，在以往多樣的產(chǎn)品營銷模式中只需專注于網(wǎng)絡(luò)營銷，買賣雙方無需經(jīng)過中間商轉(zhuǎn)售，省去了傳統(tǒng)上營銷渠道必經(jīng)的批發(fā)商、零售商等環(huán)節(jié)，而進(jìn)行點對點的直銷，由此可減少中間環(huán)節(jié)攫取利潤，降低價格迎合消費者，也大幅度地提高銷售凈利潤。據(jù)估算，由于中間商不需要再“分一杯羹”，跨境電商的外貿(mào)凈利潤率可以從傳統(tǒng)的5%提高到50%。從營銷管理的角度來看，由于跨境電商對地理位置無嚴(yán)格要求，幾乎不會受到貿(mào)易保護主義以及貿(mào)易壁壘的影響。因此，傳統(tǒng)的大型外貿(mào)企業(yè)可以通過削減海外的分支機構(gòu)和辦事處，僅保留個別倉儲功能，以此來有效降低企業(yè)在海外的運營成本。而中小型外貿(mào)企業(yè)則可以獲得和大型外貿(mào)企業(yè)平等的競爭機會，開拓國際市場。目前，在上海、福州等自貿(mào)區(qū)注冊的以進(jìn)口為主的跨境電商所采用模式就是在自貿(mào)區(qū)設(shè)立倉庫以存放境外直接購進(jìn)的貨物，在找到最終買家之后從倉儲區(qū)直接發(fā)貨，全程通過信息系統(tǒng)控制管理庫存的方式。在市場調(diào)研方面，以網(wǎng)絡(luò)營銷為主的境外營銷手段可以利用豐富的網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，快速挖掘和把握不同國家消費者的行為習(xí)慣，從而做出精準(zhǔn)的市場定位，提供客戶滿意的產(chǎn)品來獲得更好的營銷效果。此外，網(wǎng)絡(luò)營銷模式還可以有效規(guī)避目標(biāo)市場國家對于傳統(tǒng)廣告營銷的限制。與我國整體的對外貿(mào)易情況類似，跨境電商也一直都呈順差狀態(tài)。即國外消費者對物美價廉的“中國制造”仍有著巨大的消費需求，因此，營銷模式的改變可以進(jìn)一步挖掘國外市場的巨大潛力。

二、目前跨境電商營銷模式所面臨的問題

（一）跨境物流體系不健全

跨境電子商務(wù)營銷的渠道基礎(chǔ)在于鏈接整個供應(yīng)鏈的運輸。由于跨境電商的訂單通常具有數(shù)量小、高頻度的特點，其所采取的運輸方式不再是傳統(tǒng)的大批量海運，而是郵政快遞等物流模式。這對物流的質(zhì)量和速度，以及運費價格提出了較高的要求。我國目前的跨境物流主要仍以EMS為主，其特點是價格實惠但速度較慢。周邊國家可以選用順豐快遞，但價格昂貴且網(wǎng)點較少。國際上主要的物流公司有DHL、FedEx、UPS等，但同樣因價格昂貴而很少被選用。在電子商務(wù)發(fā)展較為成熟的美國，運費常常可以低至忽略不計。以亞馬遜為例，電商平臺自身往往具備完善的物流配送系統(tǒng)，使得物流成本極低且運輸速度具有保障。目前，我國跨境物流存在的問題是物流基礎(chǔ)設(shè)施不完善。物流體系速度慢、成本高的主要原因在于跨越國境的包括運輸、倉儲、通關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施相對發(fā)達(dá)國家仍然落后，尤其在海外的網(wǎng)店布局覆蓋率低。物流運輸是貿(mào)易產(chǎn)業(yè)鏈，尤其是跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈的重要組成部分，達(dá)到貿(mào)易便利化和新型營銷渠道的完善首先需要以過硬的跨境物流系統(tǒng)作為基礎(chǔ)。

（二）海關(guān)監(jiān)管與通關(guān)流程有待變更

在跨境電商的渠道中，通關(guān)也是渠道中的重要一環(huán)。由于跨境電子商務(wù)的單次進(jìn)出口數(shù)量小，種類多，增加了海關(guān)等相關(guān)部門的工作量和頻度，造成過去以監(jiān)管大批次貨物為主的方式逐漸跟不上時代的步伐。這就使得最終消費者在利用跨境電商時不得不著重考慮通關(guān)流程中所涉及到的一系列復(fù)雜手續(xù)和費用支出。目前，跨境電商貨物主要為小件散發(fā)貨物，其通關(guān)主要依靠各個物流公司，而非像傳統(tǒng)對外貿(mào)易一樣進(jìn)行批量報關(guān)。而當(dāng)跨境電子商務(wù)的交易量增加之后，通關(guān)將會涉及繁瑣的手續(xù)和較大的開支。這時通關(guān)流程以及跨境電商稅改后的關(guān)稅將會成為其發(fā)展的一大阻礙。

（三）跨境支付與外匯管理有待完善

通常情況下，支付安全是消費者通過跨境電子商務(wù)進(jìn)行購買時能夠安心購物的前提條件。這是傳統(tǒng)的營銷策略中所不曾需要考慮的一個因素。在跨境電子商務(wù)交易過程中，若出現(xiàn)了資金支付不順暢，賬戶保密性不夠，釣魚網(wǎng)站頻發(fā)等情況將使消費者失去對跨境電商的信任。尤其當(dāng)跨境支付對支付信息的確認(rèn)更復(fù)雜，支付過程容易出現(xiàn)問題、時間較長時，消費者將擔(dān)心由此可能造成的資金流失。另外，跨國界的不同文化背景也在信用體系方面造成了較大的阻礙。由于語言和文化等大環(huán)境所造成的信息不對稱等因素，跨國界的針對買賣雙方的信用評價體系尚未構(gòu)成。因此，在考慮產(chǎn)品營銷的同時，還應(yīng)把握消費者利用支付平臺的心理。另外，由于電商平臺的虛擬性，有關(guān)部門對貨物進(jìn)出流動的監(jiān)管難度增加。這就可能導(dǎo)致資本外逃以及貿(mào)易統(tǒng)計的疏漏，由此影響市場調(diào)研所獲得數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性與真實性。

（四）售后服務(wù)涉及的文化溝通不足

營銷組合策略中所指的廣告、公關(guān)、人員推銷以及營業(yè)推廣會受到不同國家的消費文化所帶來的阻礙。比如以美國為主的國家的退貨文化讓我國很多跨境電商不知所措。在美國，售后的“無理由退貨換貨”是一個很普遍的現(xiàn)象，且賣家往往無法對此提出異議。而我國由于完善的信用體系尚未建成，即便在真實的買賣交易中依然面臨較大的換貨障礙，在網(wǎng)絡(luò)平臺上溝通往往失效。另外，售出的跨境電商商品一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題或需要維修、維護時，由于跨境電商的特點導(dǎo)致海外缺乏設(shè)立售后服務(wù)部門，即便退換貨也容易造成巨大的時間和財力成本。

三、發(fā)展對策

首先，物流和渠道是跨境電商的關(guān)鍵。針對于物流基建的完善，應(yīng)整合現(xiàn)有的物流資源，達(dá)到規(guī)模效應(yīng)和信息化。目前一些大品牌的跨境電商在國外都尚未布局其物流，如果有自有品牌或參股控制的物流公司，可以比同行節(jié)省10%以上的成本。除此之外，有些物流企業(yè)向跨境電商效仿，開始在境外設(shè)立海外倉庫（在保稅區(qū)內(nèi)設(shè)立即為保稅倉庫）。當(dāng)貨物從本國出口通過海運、貨運、空運的形式運往目的國后，儲存到設(shè)立在該國的海外倉，待商品真正在網(wǎng)上被買家下單購買后，賣家再在網(wǎng)上操作，對海外的倉庫下達(dá)發(fā)貨指令即可完成訂單。貨物從買家所在國的倉庫發(fā)出，大大縮短了物流所需時間。當(dāng)然，電商也可以采取預(yù)售方式，提前在網(wǎng)上獲得訂單，降低積壓庫存與存貨周轉(zhuǎn)周期，解決最初小批量時代成本高昂、配送周期長的問題。目前，在福州自貿(mào)區(qū)的很多進(jìn)口電商便采取此類方式，在自貿(mào)區(qū)內(nèi)設(shè)立倉庫用于放置從海外直接貨源購進(jìn)的商品。待本土消費者在網(wǎng)上下單之后，通過物流直接將自貿(mào)區(qū)倉庫內(nèi)的商品發(fā)至消費者手中，由此省去了中間商的傭金、不必要的倉儲費和人工費用甚至關(guān)稅。除了物流之外，渠道的重要構(gòu)成之一——海關(guān)應(yīng)提高通關(guān)效率，逐漸將原本的紙質(zhì)通關(guān)轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮油P(guān)和無紙征稅等便捷措施，直接對企業(yè)通過中國電子口岸錄入申報的報關(guān)單及隨附單證的電子數(shù)據(jù)進(jìn)行無紙審核、驗放處理的通關(guān)作業(yè)方式，大大節(jié)省時間和流程復(fù)雜性、提高效率。其次，在價格方面，企業(yè)應(yīng)重視國家和國家之間政策調(diào)整以及匯率波動等風(fēng)險。比如，6月23日的英國“脫歐”公投對很多跨境電商而言就是一次經(jīng)濟上的不可抗力，導(dǎo)致的英鎊、歐元暴跌直接影響出口產(chǎn)品價格。以英鎊為例，在最終價格不變的情況下，跨境出口電商的利潤直接縮水10%，而價格的調(diào)整必然帶來整個銷售額的下跌。當(dāng)然，對于從歐洲進(jìn)口的跨境電商而言此次動蕩增加了其利潤。由此可見，在未來一段時間內(nèi)，跨境出口電商在歐洲市場將會遇到“寒冬”，而由于避險心理造成的日元暴漲又將嚴(yán)重打擊主營日本市場進(jìn)口的跨境電商。另外，英國又承擔(dān)著跨境出口電商物流的歐洲中轉(zhuǎn)站的角色。英國一直執(zhí)行比較寬松的進(jìn)口申報政策，很多目的地為歐洲的貨物都會選擇以英國作為中轉(zhuǎn)地。但英國“脫歐”后，由于英國和歐盟其他國家的貿(mào)易無法再享受優(yōu)惠政策，也就會產(chǎn)生關(guān)稅，對跨境電商的價格勢必造成影響。因此，跨境電商企業(yè)應(yīng)時刻關(guān)注國際政局動蕩以及主要經(jīng)濟體的政策改變，以應(yīng)對突發(fā)事件給進(jìn)出口帶來的負(fù)面影響。在考慮價格高低的同時，跨境電商還應(yīng)大力發(fā)展可靠的跨境第三方支付，保證支付環(huán)境的穩(wěn)定性和信息的安全性，還應(yīng)通過法律手段等建立完善的信用體系。如國外的eBay網(wǎng)推薦客戶選擇PayPal支付平臺支持多國多幣種結(jié)算。買賣雙方只需按要求綁定網(wǎng)銀、交易賬戶和資金賬戶，這樣的跨國資金支付較信用卡等網(wǎng)上支付方式便捷且能夠得到保障，消費者便樂意使用。最后，針對產(chǎn)品和推銷，企業(yè)應(yīng)著重轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷方法，重點進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。在銷售產(chǎn)品之前，應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)平臺優(yōu)勢進(jìn)行詳盡全面的市場調(diào)研，對目標(biāo)市場進(jìn)行深入細(xì)致的研究，如消費習(xí)慣和售后服務(wù)要求等差異。由于跨境電商小批量的特性，其很難達(dá)到傳統(tǒng)貿(mào)易的經(jīng)濟規(guī)模效應(yīng)，因此需要產(chǎn)品本身能夠更加迎合消費者的需求，即滿足個體消費者的個性化定制需求顯得尤為重要?？缇畴娚虘?yīng)擯棄傳統(tǒng)的大眾化營銷路線而走向差異型營銷甚至微觀營銷，以凸顯自己的特色和競爭力，同時，除了以直銷所帶來的低價刺激消費，還應(yīng)找到其他的核心競爭優(yōu)勢。在售后宣傳方面，應(yīng)學(xué)會揚長避短，以彌補虛擬與現(xiàn)實脫離的情形。據(jù)調(diào)查，很多消費者在選擇購買商品的方式時在實體店和電商之間搖擺不定的主要原因在于對售后服務(wù)的擔(dān)心。例如，母嬰商品的購買者往往都是為人父母，特別注重母親和孩子日常所使用和食用的每一件產(chǎn)品質(zhì)量以及萬一出現(xiàn)質(zhì)量問題時是否能夠及時得到解決。因此，傳統(tǒng)的電商在給消費者提供足夠的安全感方面仍然和實體店無法匹敵。針對這種弊端，跨境電商可以采取和實體店合作設(shè)立銷售或售后服務(wù)點的方式讓消費者安心購物。比如，在社區(qū)的連鎖超市或小賣部借用攤位，設(shè)立客服站點，只需擺放一臺電腦和若干宣傳冊，消費者便可以在日常生活中利用超市之便光顧跨境電商客服站點，瀏覽購買所需商品。同樣地，在售后質(zhì)量出現(xiàn)問題時，也可以通過該客服站點迅速提供實際的解決方案。這樣的虛實結(jié)合能夠讓消費者看的到、摸得著，才有可能提高顧客忠誠度，把握自身的客源。

參考文獻(xiàn)：

[1]陽群.跨境電商對我國對外貿(mào)易的促進(jìn)作用[J].網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟，2016，（3）.

篇（4）

二、跨境電子商務(wù)平臺雙邊定價模型

（一）模型假設(shè)雙邊定價是指平臺

向雙邊用戶收取的價格，包括注冊費、交易費及兩部收費制等形式；平臺對雙邊用戶通常會采取不同的價格模式；雙邊定價只考慮交易費形式，忽略注冊費?？缇畴娚棠壳熬窧2C零售平臺，跨境B2B平臺主要為信息展示，線下開展交易，實質(zhì)上仍屬于傳統(tǒng)貿(mào)易，本文就跨境B2C平臺展開分析；跨境電商交易中商品質(zhì)量和交易安全最為消費者所關(guān)注，所以將分析商品質(zhì)量及交易安全對平臺定價的影響

（二）參數(shù)定義市場中有互為競爭的兩個跨境電子商務(wù)平臺

i、j，B、S為跨境電商平臺的雙邊用戶（零售商和消費者），nB、nS為雙邊用戶規(guī)模，αS、αB表示交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，θ為交易安全系數(shù)，實際交易量與交易安全系數(shù)相關(guān)；cB、cS為平臺向雙邊用戶提供單位產(chǎn)品服務(wù)的成本。pS、pB為平臺向雙邊用戶收取的交易費，US、UB為雙邊用戶效用函數(shù)；ε為賣家商品質(zhì)量。在跨境電商市場中，消費者與零售商的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、服務(wù)差異化程度有很大差異。在網(wǎng)絡(luò)外部性方面，增加一零售商給消費者帶來的外部收益遠(yuǎn)大于增加一消費者給零售商帶來的外部收益?？缇畴娚唐脚_無需承擔(dān)消費者的任何成本，且平臺產(chǎn)品服務(wù)差異化程度對消費者的影響也很小，因此跨境電商平臺應(yīng)對零售商收取較低交易費甚至免費，吸引零售商入駐平臺；目前無論是自貿(mào)區(qū)跨境通平臺還是其他跨境電商平臺，其發(fā)展還處于初級階段，雙邊用戶規(guī)模較小，而消費者用戶規(guī)模主要取決于平臺零售商的規(guī)模與質(zhì)量；平臺如何優(yōu)先集聚高質(zhì)量的零售商用戶群成為跨境電商平臺競爭制勝的關(guān)鍵；因此在規(guī)模集聚階段，平臺會對零售商用戶采取價格補貼、免費服務(wù)等手段來吸引零售商入駐平臺。

三、上海自貿(mào)區(qū)跨境通平臺發(fā)展建議

通過模型分析，競爭平臺環(huán)境下，上海自貿(mào)區(qū)跨境通平臺在發(fā)展中應(yīng)注意以下幾點：

（一）網(wǎng)絡(luò)外部性

網(wǎng)絡(luò)外部性越強，平臺定價越低。對于自貿(mào)區(qū)跨境通平臺，零售商網(wǎng)絡(luò)外部性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費者網(wǎng)絡(luò)外部性，跨境通主要定位進(jìn)口中高端市場，零售商規(guī)模質(zhì)量直接影響消費者的消費意愿，因此自貿(mào)區(qū)跨境通平臺應(yīng)以低價甚至免費來吸引優(yōu)質(zhì)零售商品牌入駐平臺，零售商規(guī)模一旦形成，就可以通過網(wǎng)絡(luò)外部性作用吸引更多的消費者用戶進(jìn)入平臺參與交易，培養(yǎng)客戶群?？缇畴娚唐脚_可適當(dāng)向消費者用戶收取高比例的交易費用保證平臺的收入和盈利。

（二）商品質(zhì)量

本文模型分析中，商品質(zhì)量因素對買賣雙方都產(chǎn)生正效益，對平臺定價、利潤、用戶規(guī)模有密切的聯(lián)系。如果在首次交易中，就出現(xiàn)假冒偽劣等商品質(zhì)量問題，會直接影響消費者的購買意愿，損害商家信譽，而在傳統(tǒng)電商和出口電商中山寨假貨一直是困擾我國電商發(fā)展的難題。上海自貿(mào)區(qū)跨境通主要經(jīng)營奶粉、箱包等進(jìn)口商品，定位于中高端市場，消費者在付出高價之后最希望能有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)體驗。上海自貿(mào)區(qū)通過電子倉儲系統(tǒng)、通關(guān)服務(wù)平臺、海關(guān)監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)對接等一系列海關(guān)監(jiān)管措施，可以有效遏制跨境零售中存在的偽造報關(guān)單、國內(nèi)山寨商品轉(zhuǎn)寄國外再寄回國內(nèi)的行為，提高跨境產(chǎn)品的質(zhì)量。

篇（5）

關(guān)鍵詞：跨境電商；品牌；管理

從手機產(chǎn)業(yè)的蘋果、華為，到乳制品產(chǎn)業(yè)的蒙牛、伊利，再到冰箱行業(yè)的西門子、海爾，然后到汽車行業(yè)的寶馬、奔馳等，我們可以看到很多品牌的力量。近年來，跨境電子商務(wù)（Cross-Border Electronic Commerce，以下簡稱“跨境電商”）作為新興業(yè)態(tài)在全球范圍內(nèi)異軍突起，與此同時，我國跨境電商的品牌建設(shè)也是機遇與挑戰(zhàn)并存，任重而道遠(yuǎn)。

一、我國跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀

在我國，跨境電商雖然起步較晚，但它卻顛覆了傳統(tǒng)的貿(mào)易模式，大大減少了商品交易的中間環(huán)節(jié)，有效降低了運營成本。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益深化和電子商務(wù)的全球化發(fā)展，"買全球、賣全球"這一理念被我國越來越多的企業(yè)和消費者所推崇，跨境電商正逐漸改變著人們的生活，并成為中國經(jīng)濟新的增長點。近年來，我國陸續(xù)出臺一系列政策支持跨境電商的發(fā)展。2013年8月，國務(wù)院轉(zhuǎn)發(fā)《關(guān)于實施支持跨境電子商務(wù)零售出口有關(guān)政策的意見》；2015年3月，國務(wù)院批復(fù)杭州為全國首個跨境電商綜合實驗區(qū)；2016 年1月，國務(wù)院批復(fù)同意在天津、上海、重慶、合肥、鄭州、廣州等12個城市設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)。由此可以看出我國大力發(fā)展跨境電商的決心。

隨著國家的政策傾斜，我國跨境電商進(jìn)入快速發(fā)展的“黃金時代”。速賣通、敦煌網(wǎng)、蜜芽等跨境零售電商交易平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)，同時，我國的電商企業(yè)和傳統(tǒng)貿(mào)易企業(yè)紛紛向跨境電商領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)，跨境電商成為一股強大的新勢力席卷我國。與傳統(tǒng)外貿(mào)發(fā)展速度明顯放緩形成鮮明對比的是，我國跨境電商的交易規(guī)模一直保持著強勁的增長勢頭，已經(jīng)從2011年的1.6萬億元增長至2016年6.3萬億元，從長期來看，跨境電商對傳統(tǒng)貿(mào)易的沖擊勢不可擋，跨境電商在未來社會將具有更大的發(fā)展空間。

二、我國跨境電商的品牌建設(shè)現(xiàn)狀

跨境電商雖然在近幾年發(fā)展非常迅速，但對于一個行業(yè)來說，依然處于發(fā)展初期，各跨境電商的品牌建設(shè)體系還不完善、不成熟，這是一把雙刃劍，使得我國跨境電商的品牌建設(shè)面臨著巨大的機遇與挑戰(zhàn)。

（一）我國跨境電商品牌建設(shè)面臨的機遇

跨境電商應(yīng)該認(rèn)識到，各跨境電商的品牌建設(shè)體系不完善、不成熟是自己所面臨的一個重大歷史機遇，說明自身的品牌建設(shè)空間非常大。截止2015年9月，我國跨境電商平臺企業(yè)已超過5000家，境內(nèi)通過各類平臺開展跨境電子商務(wù)的企業(yè)已超過20萬家，并且這一數(shù)據(jù)隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的提出和國際貿(mào)易的深化發(fā)展還在不斷持續(xù)擴大。在這些跨境電商中有速賣通、敦煌網(wǎng)、蜜芽、蘭亭集勢等這些自身成才發(fā)展起來的知名跨境電商企業(yè)，也有依托原有品牌發(fā)展起來的網(wǎng)易考拉、天貓國際、京東國際等知名跨境電商企業(yè)，但更多的跨境電商還是無名之輩，無論在國際上還是在國內(nèi)都沒有較高的知名度和品牌影響力。所以說，抓住機遇，以品牌建設(shè)謀求企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展是我國跨境電商今后工作中的一個重要發(fā)展方向。

（二）我國跨境電商品牌建設(shè)面臨的挑戰(zhàn)

隨著跨境電商行業(yè)的迅猛發(fā)展，跨境商企業(yè)與日俱增，跨境電商間的競爭日趨激烈。激烈的市場競爭使得跨境電商間的競爭模式不謀而合的走向了傳統(tǒng)行業(yè)的價格戰(zhàn)，打價格戰(zhàn)這種惡性競爭方式，使得跨境電商的利潤率持續(xù)下降，跨境電商企業(yè)的生存與發(fā)展受到嚴(yán)重阻礙，究其原因，有以下兩個方面：

一方面，跨境電商與傳統(tǒng)貿(mào)易的相似性。價格戰(zhàn)的根源在于跨境電商與傳統(tǒng)貿(mào)易的區(qū)別只是在于從銷售方式上進(jìn)行了技術(shù)革新，或者稱為一種新型的同質(zhì)化競爭，其本質(zhì)屬性并未有所差別；另一方面，品牌建設(shè)意識不強。我國許多跨境電商企業(yè)的經(jīng)營管理人員將主要精力放在了平臺建設(shè)、物流體系建設(shè)、投融資等方面，對品牌等無形資產(chǎn)的重視不足，造成品牌知名度低，只能依賴于在價格上相互廝殺。因此，樹立品牌意識，加強品牌建設(shè)，獲得品牌溢價，用品牌作為企業(yè)的差異化競爭策略是跨境電商企業(yè)取得長期穩(wěn)定發(fā)展的必由之路，我國跨境電商的品牌建設(shè)之路還很漫長。

三、跨境電商的品牌建設(shè)策略

根據(jù)我國跨境電商整體的發(fā)展?fàn)顩r以及其品牌建設(shè)過程中面臨的機遇和挑戰(zhàn)，本文提出如下適用于進(jìn)出口型跨境電商的品牌建設(shè)策略：

（一）重視品牌戰(zhàn)略的制定

品牌戰(zhàn)略是對品牌建設(shè)進(jìn)行的長遠(yuǎn)謀劃，是用長遠(yuǎn)發(fā)展的眼光，對品牌進(jìn)行塑造和管理。品牌建設(shè)是一項帶有長期性和復(fù)雜性的系統(tǒng)工程，品牌發(fā)展戰(zhàn)略的選擇將會直接決定品牌建設(shè)的成敗?？缇畴娚唐髽I(yè)要想成功打造知名品牌，必須沉下心來，為企業(yè)制定切實可行的品牌發(fā)展長遠(yuǎn)規(guī)劃。一方面，要依據(jù)企業(yè)品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的需要來確定企業(yè)的品牌名稱，為企業(yè)將來實現(xiàn)從局部品牌到知名品牌的跨越做好準(zhǔn)備。另一方面，要選擇適合本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，在此過程中一定要突出戰(zhàn)略的創(chuàng)新性和穩(wěn)定性。品牌建設(shè)是一個長期的過程，跨境電商要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，不斷適時調(diào)整企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

（二）加大產(chǎn)品競爭力度

品牌的競爭歸根結(jié)底是產(chǎn)品的競爭，好的產(chǎn)品是塑造企業(yè)品牌的制勝法寶，而跨境電商的產(chǎn)品與普通產(chǎn)業(yè)有所區(qū)別，跨境電商間的產(chǎn)品競爭不只是同類產(chǎn)品間的競爭，而更多的是同樣產(chǎn)品間的競爭，這是由于跨境電商的產(chǎn)品具有一致性的特點所引起的。那么，面對這種同樣產(chǎn)品間的競爭，跨境電商應(yīng)該怎樣做才能在競爭中取勝呢？基于顧客的需求，跨境電商的產(chǎn)品必須具備以下三個特征：

1.產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性。產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性取決于兩個方面：首先是產(chǎn)品的來源可靠。跨境電商企業(yè)中，通過假冒偽劣產(chǎn)品以次充好，損害消費者利益的情況時有發(fā)生，并被媒體公開報道，導(dǎo)致現(xiàn)在普通消費者對跨境電商的產(chǎn)品來源持懷疑態(tài)度。如何建立起顧客信心，讓顧客相信他所購買的產(chǎn)品來自于該產(chǎn)品的原產(chǎn)地，是跨境電商面臨的一個重大問題。其次，產(chǎn)品的可靠性還反映在產(chǎn)品的使用質(zhì)量上，能否感受到該產(chǎn)品質(zhì)量區(qū)別于本國產(chǎn)品的優(yōu)越性，是否滿足預(yù)期的質(zhì)量和使用要求等是消費者評價產(chǎn)品質(zhì)量的另一要素。

2.產(chǎn)品價格的實惠性。以進(jìn)口型跨境電商為例，國內(nèi)消費者購買其產(chǎn)品的原因，除了產(chǎn)品質(zhì)量外，另外一個重要原因是基于該產(chǎn)品的售價要低于國內(nèi)專柜的售價。目前國內(nèi)跨境電商間以及跨境電商與專柜專賣之間，完全相同的商品占比非常大，那么根據(jù)消費者追求“質(zhì)優(yōu)價廉”的心理需求，在保證質(zhì)量的前提下，產(chǎn)品價格就成了顧客評價跨境電商的一個主要指標(biāo)。那么，如何從跨境電商整體運營鏈條上降低成本也就成了跨境電商今后工作的一個努力方向。

3.產(chǎn)品的創(chuàng)新性。創(chuàng)新是企業(yè)生存與發(fā)展的源泉，只有不斷創(chuàng)新的跨境電商才能夠在眾多跨境電商企業(yè)中突出重圍，獨領(lǐng)，擁有較高的品牌辨識度和知名度。無論是出口型跨境電商，還是進(jìn)口型跨境電商，如何從國內(nèi)或國外不斷搜尋優(yōu)質(zhì)的特色產(chǎn)品，以應(yīng)對跨境電商間的產(chǎn)品同質(zhì)化問題，是一個重要的創(chuàng)新方向。

（三）完善服務(wù)體系

有購買跨境商品需求的消費者就目前而言一般具有較高的收入和生活質(zhì)量，該類消費者除了對商品的質(zhì)量有較高的需求外，對跨境電商企業(yè)的服務(wù)也有較高的需求，跨境電商企業(yè)應(yīng)該加大對服務(wù)體系建設(shè)的研究和重視，著力提升顧客的消費體驗，以顧客為上帝，圍繞顧客需求，從多方面多角度做好顧客服務(wù)工作。

1.提升顧客的購買便利度。無論是手機外賣的出現(xiàn)，還是共享單車的出現(xiàn)，都是為了提升顧客的生活便利程度。只有以顧客的需要為己任，才能謀求企業(yè)的發(fā)展。跨境電商要提升顧客購買的便利度，應(yīng)該從以下三個方面努力：一來要將其品牌直營體驗店設(shè)置在目標(biāo)消費群較為集中的區(qū)域；二來支付方式應(yīng)該符合現(xiàn)在消費者的習(xí)慣和需求；三來要加大送貨上門的服務(wù)力度和速度。

2.提高銷售人員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)技能。在產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重的時期，跨境電商企業(yè)應(yīng)該更加重視服務(wù)。為此，企業(yè)應(yīng)該加強對銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)和考核，以端正其服務(wù)態(tài)度，提升其服務(wù)技能。

3.完善售后服務(wù)制度?？缇畴娚桃跃€上銷售為主，顧客對產(chǎn)品缺乏直觀的體驗和感受，在拿到產(chǎn)品后很容易產(chǎn)生各種疑問，對售出的產(chǎn)品進(jìn)行追蹤服務(wù)是提升顧客滿意度和忠誠度的一個有效方法。另外，跨境電商還可以通過提供個性化的服務(wù)來提升企業(yè)的品牌知名度，塑造獨特的品牌形象。

（四）加大品牌宣傳推廣力度

保證長期穩(wěn)定的高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)固然能帶來較高的顧客滿意度和顧客忠誠度，從而逐步建立起企業(yè)的口碑和品牌，但依靠口碑相傳的品牌建設(shè)方式成效較慢。目前我國知名跨境電商品牌較少，在加強產(chǎn)品質(zhì)量管理和服務(wù)管理的基礎(chǔ)上加大品牌宣傳推廣力度可以取得事半功倍的效果。

1.宣傳方式多樣化。傳統(tǒng)的宣傳方式，如電視廣告、報紙等，成本較高，跨境電商作為新興產(chǎn)業(yè)，可以采用手機微信廣告推廣，騰訊微博宣傳，投身熱點新聞事件，參與公益事業(yè)、軟文字推廣等多種形式和較低成本的推廣宣傳方式。

2.宣傳時間錯峰化。各路商家在各大節(jié)假日前宣傳均較為集中，力度較大，此時做宣傳不但成本較高，且效果不明顯。目前我國大多數(shù)跨境電商正處于發(fā)展時期，資金并不充裕，可將推廣宣傳工作放在平時，堅持無孔不入，積極滲透。

3.宣韉氐隳康幕。在采用實地宣傳時，一定要選擇好宣傳地點，選擇消費者較為集中的區(qū)域，如商場，高檔居民區(qū)，寫字樓，名優(yōu)學(xué)校附近等地區(qū)，這些地區(qū)的消費者對跨境電商的產(chǎn)品有一定的了解或有一定的需求，是很好的推廣宣傳地。

（五）加強品牌管理

塑造一個品牌需要企業(yè)投入大量的人力、物力、財力，更需要一個漫長的過程，但毀滅一個品牌可能只需要一個事件，這就需要我們對品牌進(jìn)行有效的管理。品牌的建立不能急于求成，需要擁有足夠的細(xì)心和耐心。面對品牌知名度的提升，許多企業(yè)會放棄選擇穩(wěn)固發(fā)展，而是會急于品牌的進(jìn)一步擴張和發(fā)展壯大。結(jié)果往往是適得其反，品牌不僅沒有能夠快速發(fā)展壯大，獲得預(yù)期成果，反而在激進(jìn)發(fā)展中損害了品牌的形象。

近幾年，隨著市場競爭環(huán)境的日趨激烈和消費者對品牌忠誠度的不斷下降，企業(yè)對品牌管理的難度在不斷提升，跨境電商企業(yè)只有樹立積極的品牌意識，對品牌進(jìn)行嚴(yán)格的管理，企業(yè)的品牌建設(shè)才能持續(xù)健康的發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

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[2]徐萌萌.中國跨境電商發(fā)展的現(xiàn)實及問題研究――基于阿里巴巴的SWOT分析[D].安徽大學(xué)，2016.

篇（6）

跨境電商出口的強勁增長，與其自身定位和市場需求相關(guān)?？缇畴娮由虅?wù)主要分為企業(yè)對企業(yè)（B2B）和企業(yè)對消費者（B2C）貿(mào)易模式。在跨境電商行業(yè)的快速發(fā)展中，除去自己研發(fā)電商平臺，更多的中小型跨境電商企業(yè)是通過敦煌網(wǎng)、速賣通、蘭亭集勢、DX等大型跨境電商網(wǎng)站平臺，出口中國制造。

相較于傳統(tǒng)外貿(mào)，跨境電商出口具有海量商品信息庫、個性化廣告推送、口碑聚焦、支付方式多樣等優(yōu)勢。通過互聯(lián)網(wǎng)，外貿(mào)企業(yè)減少了中間環(huán)節(jié)，直接對接終端需求，將國內(nèi)生產(chǎn)的商品源源不斷地輸向海外。

跨境電商不僅僅是外貿(mào)模式的一種創(chuàng)新，也讓“中國制造，貨通全球”的途徑更加快捷有效?？缇畴娚痰奈磥戆l(fā)展，更承載著從“中國制造”轉(zhuǎn)為“中國創(chuàng)造”的夢想?？梢哉f，跨境電商的規(guī)范發(fā)展將是紡織服裝外貿(mào)企業(yè)擴大海外營銷渠道、提升品牌競爭力、實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的有效途徑。

跨境電商出口有多火？

近年來，跨境電商因增長速度快、市場潛力大而受到社會的普遍關(guān)注。據(jù)國家發(fā)改委近期公布的數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國跨境電商交易額達(dá)到1.6萬億元，同比增長33%；2012年，跨境電商交易額達(dá)2萬億元，同比增長25%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下傳統(tǒng)外貿(mào)交易額增幅。

去年10月，年輕白領(lǐng)王俊創(chuàng)辦了名為“DRESS LUCKY”的跨境電商網(wǎng)店，做起了婚紗、禮服生意。目前，她聘請了六七個人，最高峰時，一個月的銷售額達(dá)到50多萬元。

紡織終端產(chǎn)品跨境電商風(fēng)生水起，但是當(dāng)前，紡織企業(yè)卻大多依靠展會等傳統(tǒng)手段進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展?？缇畴娚套鳛閭鹘y(tǒng)出口模式的重要補充，紡織企業(yè)可以通過跨境電商進(jìn)行較低成本的業(yè)務(wù)拓展，直接與海外客戶取得聯(lián)系。然而，因為紡織中間產(chǎn)品的特殊性，不能像紡織成品那樣明確地標(biāo)示出價格，所以目前還是以商家上傳企業(yè)介紹和圖片為主，不標(biāo)價格，海外買家通過網(wǎng)頁上的聯(lián)系方式找到電商賣家。網(wǎng)站對于產(chǎn)品的展示功能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有開發(fā)出來，未來紡織企業(yè)如何挖掘出跨境電商對產(chǎn)品出口的更多推動方法，還有待探討。

PayPal跨境貿(mào)易中國區(qū)總經(jīng)理胡柏迪在首份《全球跨境電子商務(wù)報告》的會上指出：“目前，跨境電商出口相比傳統(tǒng)出口的比例雖然很小，但增長速度非常快，這是最重要的。”

小額B2B業(yè)務(wù)快速成長

定位于賣全球貨的義烏小商品市場，如今通過網(wǎng)絡(luò)再次將小商品賣向五湖四海。今年上半年，義烏市跨境電子商務(wù)實現(xiàn)交易額33億元，同比增長83%，跨境會計日均出貨量20萬票。此外，據(jù)阿里巴巴研究中心公布數(shù)據(jù)顯示，2012年全年，義烏地區(qū)誠信通用戶通過阿里巴巴完成的在線交易額為22.4億元；今年上半年，該數(shù)字已增長至25.11億元，全年將突破50億元。

義烏是我國電商快速成長的一個縮影。浙江省義烏市外貿(mào)電商協(xié)會會長賈才民介紹：“跨境電商省去了很多經(jīng)營成本，只要國外有臺能上網(wǎng)的電腦，就能完成在線貿(mào)易，根本不需要采購商來國內(nèi)訂貨，它比傳統(tǒng)的外貿(mào)模式價格低、覆蓋面更廣。”

賈才民認(rèn)為，跨境電商出口必將成為義烏經(jīng)濟增長的新引擎?！霸缭?2005年、2006年時已經(jīng)有跨境電子商務(wù)這樣一個概念了，只是那時候做的人不多。直到這兩年，跨境電子商務(wù)被越來越多的義烏人所認(rèn)識。目前，義烏當(dāng)?shù)氐目缇畴娮由虅?wù)賣家，大多是兩三個人組成的小經(jīng)營戶。許多從事跨境電子商務(wù)的義烏企業(yè)并非市場內(nèi)的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)，而是專門的跨境電子商務(wù)賣家?！?/p>

一個標(biāo)準(zhǔn)的跨境電商賣家是這樣做生意的：把自己產(chǎn)品的特性、報價、圖片上傳到網(wǎng)站平臺，接到海外買家的訂單后備貨和發(fā)貨，從義烏發(fā)往歐美國家的貨品運達(dá)時間大約是七到十五天，非洲稍慢，需要一個多月；買家收到貨后付款，雙方通過多種方式進(jìn)行貿(mào)易結(jié)算。

跨境電商出口的發(fā)展有著深刻的經(jīng)濟背景。國際金融危機之后，傳統(tǒng)“集裝箱”式的大額貿(mào)易受到?jīng)_擊，以跨境小額交易為代表的外貿(mào)電子商務(wù)卻迎來發(fā)展的新契機。更加高效、廉價的渠道和小額、高頻率、多品種的訂單成為外貿(mào)常態(tài)，大量國內(nèi)企業(yè)紛紛開始涉足跨境電商小額B2B業(yè)務(wù)。

主營色紡紗和漢麻針織面料的紹興華通色紡有限公司的生產(chǎn)部經(jīng)理黃金波說，現(xiàn)在公司并沒有接觸電子商務(wù)，但是非常關(guān)注跨境電商的發(fā)展情況?！拔覀円矔?jīng)常給國外的客戶寄小樣，和小額的大貨，一般通過快遞，這樣不需要經(jīng)過海關(guān)，速度還更快。如果使用電子商務(wù)的手段，預(yù)計公司出口業(yè)務(wù)會井噴增長?！?/p>

跨境電商B2C競爭激烈

密集的網(wǎng)絡(luò)推廣和低廉的價格是跨境電商B2C平臺常見的營銷策略?？缇畴娚藼2C平臺蘭亭集勢在較好的質(zhì)量和低廉的價格之間取得了平衡，再加上充滿創(chuàng)意的營銷推廣，使他們在婚紗和電子產(chǎn)品的跨境電商上取得了成功。

“我們建立了一個直接面對國外消費者的網(wǎng)站，網(wǎng)站這邊是廠家，網(wǎng)站那邊是國外的消費者。這就意味著中間的利潤只有我們兩家來分：一家是生產(chǎn)廠家；一家是創(chuàng)新后的渠道――擁有國外渠道的中國網(wǎng)站?！碧m亭集勢聯(lián)席總裁張良說。

張良介紹，傳統(tǒng)的外貿(mào)程序是首先中國工廠生產(chǎn)出商品，然后經(jīng)過外貿(mào)公司，賣到國外的進(jìn)口商。當(dāng)商品最后到達(dá)消費者的手上時，價格提高了很多。近年來，有很多包括第三方的支付方式得到應(yīng)用，國外消費者可以在網(wǎng)站上直接用本地信用卡來支付。同時外貿(mào)電子商務(wù)的物流問題也得到了有效解決。

“現(xiàn)在蘭亭集勢每個月發(fā)貨到全球200多個國家和地區(qū)。傳統(tǒng)貿(mào)易是在海上，但是現(xiàn)在我們用互聯(lián)網(wǎng)把中國制造送出國門?！睆埩颊f。

以蘭亭集勢最具優(yōu)勢的婚紗產(chǎn)品為例，目前蘭亭集勢賣到國外的婚紗價位在200～300美元，相對于國外市場定制婚紗動輒1000美元的價格非常便宜，所以大受歡迎。

蘭亭集勢的低價策略讓外界對它期待有加。如今，蘭亭集勢已獲得共四輪投資：2007年徐小平的天使投資，2008年聯(lián)創(chuàng)策源投資，2009年金沙江創(chuàng)投投資，以及2010年摯信資本投資。去年公司年銷售額已超過10億元人民幣。從銷售低價的服裝產(chǎn)品起步，蘭亭集勢描繪出我國跨境電商B2C企業(yè)成長的典型特征。

在激烈的市場競爭下，光是物美價廉還不足以鼓勵市場的消費需求。各大跨境電商B2C網(wǎng)站紛紛采用促銷的方式來打動國外消費者。

作為跨境電商出口B2C網(wǎng)站最早的發(fā)起者之一的DX，今年推出了“閃購業(yè)務(wù)”，在單獨建站的EachBuyer設(shè)立“最低競價拍賣頻道”，在 Meritine設(shè)立“一美元產(chǎn)品商店”。為了以更加低廉的價格占取海外市場，DX在今年9月推出了其服裝自有品牌“DXman”，“DXman”品牌以男士棉質(zhì)T恤為主，每款產(chǎn)品上都會有DXman明顯的品牌標(biāo)識或DX的吉祥物，甚至是DX官網(wǎng)的鏈接。在該網(wǎng)站上，記者看到“DXman”的T恤均價6.99美元，定價低端。

此外，跨境電商B2C網(wǎng)站――大龍網(wǎng)也正式上線了團購頻道（Groupbuy），提供數(shù)百種商品的限時特價促銷活動。大龍網(wǎng)的團購頻道打出了“Lowest Price Guarantee（最低價格保證）”的標(biāo)語，表示其商品價格一定是相同產(chǎn)品中最低的，折扣幅度從20%到80%不等。

大龍網(wǎng)的團購頻道面對使用英語和俄語的境外消費者。所有大龍網(wǎng)的注冊用戶都可參與團購活動，每件產(chǎn)品每人限購一件，大部分商品都享受免運費服務(wù)。如果在限定時間內(nèi)，注冊參與團購的人數(shù)未達(dá)到規(guī)定的最低值，該商品的團購活動就會被取消。

新興國家跨境電商增長迅速

新興國家對跨境電商業(yè)務(wù)需求的迅速增長，為我國的跨境電商企業(yè)創(chuàng)造了更加廣闊的發(fā)展空間。以俄羅斯為例，跨境網(wǎng)購逐漸成為俄羅斯居民消費潮流，約有400萬人進(jìn)行跨境網(wǎng)購，占俄羅斯網(wǎng)購用戶的15%。預(yù)計今年全年俄羅斯B2C跨境網(wǎng)購額將達(dá)1000億盧布（約合31億美元），數(shù)據(jù)來源于Data Insight研究中心。

張良表示：“蘭亭集勢做跨境電商，實行‘農(nóng)村包圍城市’的策略，在很多發(fā)展中國家做得不錯。例如在俄羅斯、巴西、以色列這些國家，甚至歐洲的一些小國，這都是率先開花結(jié)果的國家。”

跨境電商出口針對不同品類的商品、不同的國家，都要有不同的營銷做法?？缇畴娚坛隹贐2C平臺網(wǎng)站之間，首先比拼的是規(guī)模和管理水平，其次比拼的是如何找到與消費市場匹配的語言人才進(jìn)行服務(wù)。

經(jīng)過六七年的發(fā)展，蘭亭集勢網(wǎng)站可以提供27種語言的服務(wù)，包括希伯來語、印第語等小語種語言。與其他市場相比，亞太國家的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量增長迅速，這些市場對于蘭亭集勢而言更具價值。

“今年，為拓展東南亞市場，蘭亭集勢網(wǎng)站推出了馬來西亞語、印度尼西亞語和泰語三個新版本。與之前相比，蘭亭集勢在馬來西亞、印度尼西亞和泰國的用戶在支付、發(fā)貨和客戶服務(wù)方面不會發(fā)生任何變化，只是網(wǎng)站由于采用當(dāng)?shù)卣Z言而變得更容易訪問?！睆埩颊f。

阿里巴巴旗下的全球在線交易平臺――速賣通目前每天海外買家的訪問量已經(jīng)超過3800萬次，相關(guān)交易己經(jīng)覆蓋220多個國家和地區(qū)。

“其中，俄羅斯、印度、巴西、東歐等新興國家和地區(qū)交易增長速度顯著，俄羅斯已超越美國、英國等歐美國家，成為交易量最大國家。速賣通目前更多地占據(jù)了新興國家市場，這種趨勢未來1～2年內(nèi)不會改變。”速賣通負(fù)責(zé)人沈滌凡說。

DX也感覺到了新興市場的巨大潛力。今年，DX所屬的帝科思（深圳）貿(mào)易有限公司官方顯示：“隨著公司對俄羅斯、巴西、以色列等市場的猛烈開拓，在西班牙、以色列、俄羅斯等多個區(qū)域，DX的優(yōu)勢漸漸凸顯?！?/p>

跨境電商產(chǎn)業(yè)園各地崛起

今年10月，我國商務(wù)部等部門出臺的《關(guān)于實施支持跨境電子商務(wù)零售出口有關(guān)政策的意見》在全國有條件的地區(qū)實施。該《意見》共提出6項具體措施，包括建立新型海關(guān)監(jiān)管模式、建立相適應(yīng)的檢驗監(jiān)管模式、支持企業(yè)正常收結(jié)匯、鼓勵銀行機構(gòu)為跨境電子商務(wù)提供支付服務(wù)、實施相適應(yīng)的免稅政策、建立電子商務(wù)出口信用體系等。而在去年，上海、重慶、杭州、寧波、鄭州已經(jīng)獲批成為跨境貿(mào)易電子商務(wù)服務(wù)首批試點城市，發(fā)展跨境電商產(chǎn)業(yè)園，解決跨境貿(mào)易電子商務(wù)中電商貨品以個人物品通過行郵的方式出境所存在的難以快速通關(guān)、結(jié)匯不夠規(guī)范及不能退稅等問題，這與《意見》有著相同的宗旨。此次《意見》更擴展到全國。

位于試點城市杭州的“中國（杭州）跨境貿(mào)易電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園”于今年7月開園。園區(qū)內(nèi)海關(guān)報關(guān)服務(wù)大廳、通關(guān)流水線、公共服務(wù)中心、信息中心、物業(yè)管理、西餐茶吧、食堂餐廳等配套設(shè)施一應(yīng)俱全。在跨境電商產(chǎn)業(yè)園內(nèi)成立海關(guān)監(jiān)管場的實踐，能夠幫助跨境貿(mào)易電子商務(wù)企業(yè)快速通關(guān)，辦理結(jié)匯退稅，降低通關(guān)成本，增強本地跨境電商企業(yè)的國際競爭力，促進(jìn)外貿(mào)做大、做強。

中國（杭州）跨境貿(mào)易電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園初步規(guī)劃園區(qū)核心區(qū)1平方公里、輻射區(qū)3平方公里，可用于產(chǎn)業(yè)布局的土地面積達(dá)到1500畝。開園至今，園區(qū)內(nèi)產(chǎn)業(yè)不斷集聚，已入駐近10家企業(yè)，而另有15家企業(yè)正等待入駐。

與此同時，南京市也正在規(guī)劃建設(shè)1.5平方公里的跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園。

“地處南京的‘中國制造網(wǎng)’已是商務(wù)部重點推薦的開展對外貿(mào)易電子商務(wù)平臺。南京市擁有出口加工區(qū)，保稅物流園區(qū)等特殊監(jiān)管區(qū)，具有發(fā)展跨境電子商務(wù)的優(yōu)勢基礎(chǔ)。未來南京將以建設(shè)國家級電子商務(wù)示范城市為契機，緊緊抓住國家全面啟動跨境電子商務(wù)試點的機遇，完善跨境電子商務(wù)政策環(huán)境，健全跨境電子商務(wù)支撐體系，優(yōu)化跨境電子商務(wù)服務(wù)平臺。”南京市商務(wù)局局長汪振和表示。

目前，義烏市政府考慮建造跨境國際電子商務(wù)園。義烏國際電子商務(wù)園規(guī)劃總占地面積約660畝，總建筑面積約152萬平方米，將分期建設(shè)。其中計劃投資約11億元、占地面積約100畝的園區(qū)一期工程目前正處于規(guī)劃建設(shè)中。

各地對跨境電商產(chǎn)業(yè)園的重視，反映了政府對于提高現(xiàn)有跨境電商企業(yè)效率的希望。義烏市科技局副局長王紅華表示：“跨境電子商務(wù)園區(qū)要真正落地實施，海關(guān)、商檢、物流、外匯兌換等相關(guān)機構(gòu)必須配套入駐到園區(qū)，解決在線通關(guān)、出口質(zhì)檢、物流等方面的問題，形成線上外貿(mào)的一站式服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈?！?/p>

商家論道

依喜歐紡織品有限公司總經(jīng)理 羅進(jìn)：

跨境電商前景廣闊

TAweekly：紹興縣依喜歐紡織品有限公司發(fā)展跨境電商有多長時間？

羅進(jìn)：公司主要經(jīng)營有機面料，在阿里巴巴國際站做面料生意已經(jīng)有4年多的時間，目前電子商務(wù)是我們和外商溝通的主要渠道。

TAweekly：公司是如何開展跨境電商業(yè)務(wù)的？

羅進(jìn)：做電子商務(wù)出口的面料企業(yè)在柯橋有很多，主要是B2B形式，客戶主要面對歐美市場。電子商務(wù)的成本低，只要把自己的電話和公司信息掛上去，客戶就會找到你。但是我們并不在網(wǎng)上明碼標(biāo)價，因為報價會根據(jù)具體情況發(fā)生改變，面料作為半成品的利潤本來就低，不像最終商品可以簡單地表明零售價格。我們目前可以海關(guān)退稅，我的經(jīng)歷告訴我做規(guī)范的電子商務(wù)還是很有前景的。

TAweekly：未來公司考慮如何發(fā)展？

羅進(jìn)：B2B平臺網(wǎng)站阿里巴巴國際站是針對全球客戶提供的查找中國供應(yīng)商的一個很好的平臺，但是前提是你要加入阿里巴巴國際站會員，需要按年繳費。未來會考慮在敦煌網(wǎng)等更多的平臺上做出口。

亞馬遜中國副總裁 方淦：

著力研究海外網(wǎng)購習(xí)慣

TAweekly：紡織類產(chǎn)品在亞馬遜所占的份額如何？

方淦：2011年，亞馬遜中國正式啟動第三方開放平臺，主要是為賣家服務(wù)，經(jīng)過我們審核以后可以銷售你的產(chǎn)品。我們在2012年啟動了“全球開店”，把中國最好的產(chǎn)品、最好的服務(wù)帶到國外去，這個概念是把中國的賣家產(chǎn)品由不同的方式在亞馬遜全球平臺展示。我們“全球開店”第一年最大的賣家品類里，電子產(chǎn)品是最熱的，其次是服裝家居，還有鞋靴。最大的品類、銷售的數(shù)量最多的品類是什么呢？家居，這個跟中國的產(chǎn)業(yè)特點有關(guān)系。

TAweekly：國內(nèi)賣家去做跨境電商需要注意什么？

方淦：首先，注意因為地理區(qū)域造成的衣著尺碼差異。外國人的身材跟中國人的身材不一樣，剛開始一些我國的服裝賣家把中國的衣服賣到美國去，因為尺碼的原因有很多退貨。第二，建議賣家多花一點時間在產(chǎn)品描述、賣家介紹上面。當(dāng)一個國外的買家看你的產(chǎn)品描述時，如果發(fā)現(xiàn)語言不順或介紹得不是很到位，他可能不會購買。第三，尊重包括圖片、品牌等在內(nèi)的知識產(chǎn)權(quán)。國外把知識產(chǎn)權(quán)看得很重，并且知識產(chǎn)權(quán)在每一個歐洲國家都有一些規(guī)定，國內(nèi)賣家多花點時間了解這些規(guī)定，成功的機會也會加大。最后，注重研究海外市場的網(wǎng)購習(xí)慣。中國人喜歡到網(wǎng)上閑逛，而美國人主要是搜索關(guān)鍵詞，外國人的網(wǎng)購習(xí)慣跟中國人是不同的，需要區(qū)別對待。

TAweekly：未來電商平臺的發(fā)展會是怎樣？

方淦：線下和線上爭奪市場的戰(zhàn)爭還沒有結(jié)束，互聯(lián)網(wǎng)還會繼續(xù)發(fā)展，將呈現(xiàn)出新的特點?，F(xiàn)在的電子商務(wù)主要是在電腦上面，將來很大程度會在手機跟平板電腦上。

敦煌網(wǎng)CEO 王樹彤：

外貿(mào)企業(yè)繞不開的選擇

TAweekly：為什么跨境電商的發(fā)展會如此迅速？

王樹彤：今天的全球貿(mào)易發(fā)生了深刻的變革，外貿(mào)已經(jīng)不是我們大家過去所想象的集裝箱式的生意。如今，外貿(mào)形勢嚴(yán)峻，人力、物力與原材料成本都有所上漲，就傳統(tǒng)外貿(mào)模式而言，供應(yīng)鏈過長導(dǎo)致利潤較低，而跨境電商的經(jīng)營模式較為主動，縮短了中間環(huán)節(jié)，可以為供應(yīng)商帶來更多的利潤。目前的外貿(mào)趨勢是海外小微商人群體擴容，訂單向網(wǎng)上遷移，并且變小變頻繁。傳統(tǒng)的、線下的外貿(mào)模式早晚會出現(xiàn)困境，對國內(nèi)的外貿(mào)企業(yè)來說，電商之路是一個繞不開的選擇。

TAweekly：如何進(jìn)入跨境電商行業(yè)？

王樹彤：很多人想做跨境電商，但由于不懂跨境電商怎么做，所以很多人知難而退。如今敦煌網(wǎng)要打破知識的壁壘，讓這些人毫無負(fù)擔(dān)地進(jìn)入電商。用戶需要去適應(yīng)世界各地不同的環(huán)境、語言和系統(tǒng)，而敦煌網(wǎng)提供針對中國外貿(mào)企業(yè)的服務(wù)，去主動適應(yīng)他們。敦煌網(wǎng)的“全程外貿(mào)開放平臺”實行免收會員費，免費展示、推廣產(chǎn)品、后端成交收費的服務(wù)方式。如果用戶不懂外貿(mào)，或缺乏相關(guān)人才，可以采用代運營服務(wù)，若需要更多個性化需求，則可以選擇外貿(mào)融資、海外物流等單項服務(wù)，敦煌網(wǎng)使跨境電商的入門更簡易。

TAweekly：通過跨境電商可以建立企業(yè)品牌嗎？

王樹彤：今天有越來越多的企業(yè)想要去建立自己的國際化的品牌，同時，今天很多從事跨境電商的主力軍還存在有貨不會賣的境地。面對這樣的市場情況，今年敦煌網(wǎng)推出“全面服務(wù)中國供應(yīng)商”的戰(zhàn)略，由于電子商務(wù)是一個更低成本、更快速度、更高效率建立國際化品牌的通路，所以敦煌網(wǎng)提出了建立包括海外營銷、品牌建設(shè)、在線交易在內(nèi)的綜合解決方案，幫助打造中國品牌。

TAweekly：什么樣的跨境電商供應(yīng)商可以脫穎而出？

篇（7）

中圖分類號：F74文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672―3198（2015）21005702

2014年10月，美國亞馬遜在北京宣布，正式推出海外購物網(wǎng)站直郵中國服務(wù)，中文海淘網(wǎng)站“海外購”也同步開始試運營。同時，亞馬遜美國、德國、西班牙、法國、英國和意大利開通直郵中國的服務(wù)，消費者可從這六大海外站點的8000多萬種國際產(chǎn)品中任意選購。同時，亞馬遜宣布與上海自貿(mào)區(qū)、上海信投合作開展跨境電商業(yè)務(wù)，即跨境通，在上海自貿(mào)區(qū)建立跨境電商平臺，加快中國電商業(yè)務(wù)搶占。

我們以美國亞馬遜為例，分析它對中國本土進(jìn)口跨境電商有何影響。我們都知道普通海淘和代購即我國本土跨境進(jìn)口電商在海外亞馬遜購買商品后，貨品一般會選擇先運送到免稅州的轉(zhuǎn)運倉庫，再通過轉(zhuǎn)運公司到消費者手中，運輸時間視空運海運一周到兩個月不等，清關(guān)費用也相對較高。而現(xiàn)在亞馬遜通過海外直郵，使顧客在亞馬遜中國海外直郵入口下單后，商品直接從亞馬遜郵寄到中國顧客家中，并提供標(biāo)準(zhǔn)、加快、特快三種可選配送服務(wù)，還大幅調(diào)降了直郵中國的國際運費，縮短了配送時間，最快三個工作日就可以送達(dá)；在海關(guān)清關(guān)方面，亞馬遜直郵中國通過上海自貿(mào)區(qū)的保稅區(qū)使亞馬遜的貨物，先批量囤到上海自貿(mào)區(qū)倉庫，等中國消費者下單后再直接從自貿(mào)區(qū)的倉庫提出來，交納行郵稅后發(fā)給中國消費者。這樣，運輸成本比海淘轉(zhuǎn)運低，征的都是行郵稅，有極大的價格優(yōu)勢。

行郵稅是行李和郵遞物品進(jìn)口稅的簡稱，是海關(guān)對入境旅客行李物品和個人郵遞物品征收的進(jìn)口稅，即進(jìn)口商品按個人物品來收稅，這是我國海關(guān)在2014年針對全國跨境電商業(yè)務(wù)推出的優(yōu)惠政策。那么行郵稅有多低？行郵稅有10%、20%、30%、50%檔稅率，奶粉、保健食品、鞋靴、箱包、3C是10%，服裝是20%，化妝品50%，目前我國進(jìn)口跨境電商的主要進(jìn)口商品集中在母嬰、護膚、服裝和電子產(chǎn)品，正是稅率較低的幾大類。

由此，我們可以預(yù)料在未來亞馬遜直郵中國和自貿(mào)區(qū)貿(mào)易兩種方式聯(lián)合經(jīng)營沖擊下，我國本土進(jìn)口跨境電商會面臨一定的影響和沖擊，那么具體是一些什么問題呢？

首先，我們需要了解美國亞馬遜開通直郵中國和自貿(mào)區(qū)貿(mào)易的背景。

跨境電子商務(wù)是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)平臺達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動。從它的定義可以看出，影響跨境電子商務(wù)有三大因素：國際物流，國際支付及相應(yīng)海關(guān)稅率和商品質(zhì)量。我國的跨境電商具體可以分為進(jìn)口和出口，目前跨境電商模式還主要以進(jìn)口居多，而2013年10月1日起推行的跨境電子商務(wù)試點城市的政策使目前跨境電商進(jìn)口國外商品主要為以下模式：

（1）最傳統(tǒng)的一般貿(mào)易進(jìn)口，B2B，商家批量進(jìn)口外國的商品，正常報關(guān)、商檢、交關(guān)稅和增值稅，物流時間長，價格昂貴，部分商品無法購買。

（2）最傳統(tǒng)的個人郵包進(jìn)口，B2C，所謂大多數(shù)代購和海淘其實都是這個模式，也叫“海外直郵”。商品由外國直接發(fā)貨，以個人郵包的形式進(jìn)入中國，由快遞公司正常報關(guān)、商檢（抽查），由于法律規(guī)定個人郵包在某金額以下可享受免稅政策（具體因產(chǎn)品而定），所以很多時候其實是可以合法避稅的，比如通過萬國郵聯(lián)，即當(dāng)?shù)剜]政來寄遞：如在德國，交給德國郵政，在澳大利亞，交給澳大利亞郵政，在荷蘭交給荷蘭郵政，發(fā)件方付費。然后，各國郵政再通過郵政聯(lián)盟，將貨物發(fā)到中國，由中國郵政清關(guān)派送，清關(guān)則采取個人行郵的方式。這種方式的好處是發(fā)件方便，清關(guān)比較便捷，征稅率不高，但運營時間很長，經(jīng)常一個月以上，而且郵政系統(tǒng)禁止運送的產(chǎn)品種類很多。

（3）保稅進(jìn)口。這是目前最熱的一種進(jìn)口模式。2013年以來，國家為了鼓勵跨境零售，先后選定了七個保稅區(qū)作為試點（寧波、鄭州、上海、重慶、杭州、廣州和深圳），嘗試保稅區(qū)進(jìn)口模式。2014年7月，海關(guān)總署《關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進(jìn)出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》（2014年第56號），為進(jìn)口試點啟動提供政策依據(jù)。這個政策使進(jìn)口商品可以在保稅區(qū)先倉儲，再以個人郵包的形式零售，即貨物在批量進(jìn)入時可以不用報關(guān)，而以零售包裹入境時才需報關(guān)，這樣減少了物流運營的時間，降低了清關(guān)的稅率，采購商品的品種相對也不受郵政系統(tǒng)或其他轉(zhuǎn)運公司的限制，亞馬遜和上?？缇惩ê献骷词遣扇∵@樣的模式。

而我國目前的進(jìn)口跨境電商大多采取前兩種模式，2013年以來，在國家海關(guān)現(xiàn)行政策的支持下，我國進(jìn)口電商也逐漸采取和亞馬遜相同的直郵和自貿(mào)區(qū)保稅進(jìn)口的方式，但由于我國的跨境電商很多是在近兩年才發(fā)展起來的，市場主要業(yè)務(wù)還圍繞在某些特色產(chǎn)品的銷售上，進(jìn)口渠道比較單一，比如蜜淘網(wǎng)和蜜芽寶貝（http：///），主要以母嬰和美妝產(chǎn)品為主，未來是否能夠建立品牌授權(quán)和產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控保證非常關(guān)鍵；洋碼頭在業(yè)務(wù)模式上，與速賣通、eBay、亞馬遜、京東的海淘業(yè)務(wù)基本一致，都是向第三方（海外）賣家開放，面臨的競爭非常直接，相比亞馬遜，洋碼頭沒有資金和流量上的優(yōu)勢，想在夾縫中崛起的話，須要在海外供應(yīng)商、物流整合以及產(chǎn)品體驗的改造上下功夫，而對于國內(nèi)其它過去大多以傳統(tǒng)郵包進(jìn)入中國的進(jìn)口跨境電商而言，單純依靠從國外零售超市商場采購，大多缺乏海外倉儲和專門的物流渠道，物流和運營成本相對亞馬遜而言高昂；對于國外有優(yōu)勢的批量采購價格和貨源的進(jìn)口商而言，如京東，洋碼頭等，要面臨和亞馬遜這樣的巨頭競爭，也缺乏品牌的授權(quán)和匹敵亞馬遜的售后退貨服務(wù)。并且，我國進(jìn)口跨境電商在發(fā)展的過程中還逐漸產(chǎn)生了一系列的新的問題：

第一，國際物流問題。

跨境電商與國內(nèi)傳統(tǒng)電商的最大區(qū)別在于跨境，如前所述，目前無論是海淘還是代購，國內(nèi)的跨境電商大多還是以轉(zhuǎn)運公司或正常海關(guān)進(jìn)口為主，物流時間平均約為一周到兩個月，這導(dǎo)致運送時間長、包裹無法全程追蹤、不支持退換貨，甚至?xí)霈F(xiàn)清關(guān)障礙和破損甚至丟包的情況。2014年，國家海關(guān)政策對于跨境電商的政策支持，使得連同亞馬遜在內(nèi)的跨境電商在進(jìn)口這一塊可以通過保稅進(jìn)口的方式，極大的簡化了海關(guān)清關(guān)程序，但是如何以更加快捷的速度將商品運送至國內(nèi)的保稅區(qū)將是眾多進(jìn)口跨境電商面臨的競爭最激烈的問題，而亞馬遜擁有全球物流配送和倉儲系統(tǒng)，在物流方面的優(yōu)勢明顯強于我國的進(jìn)口跨境電商，再加上直郵中國的服務(wù)，最快三天即可到達(dá)顧客手中，價格卻更為優(yōu)惠。京東的解決方案是通過在海外建倉，再集中運送到國內(nèi)來，相對降低了物流成本，但對于其它國內(nèi)大部分跨境電商，這個問題還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有解決。

第二，品牌問題。

進(jìn)口跨境電商興起的主要原因在于國內(nèi)一部份中產(chǎn)階級的興起，這類人群可支配收入的增加，意味著這部分人的知識，眼界以及品味的提升已經(jīng)不再僅僅局限于物質(zhì)條件的基本滿足?？缇尺M(jìn)口電商的長遠(yuǎn)目的是去滿足這部分群體對生活品質(zhì)和商品豐富化的需求。因此跨境電商對品牌的品控保證是長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵，而亞馬遜作為傳統(tǒng)老牌網(wǎng)絡(luò)零售商，它的背后是無數(shù)的品牌商和經(jīng)銷商，代表顧客的口碑和牢固的品控體系，擁有網(wǎng)上電子商務(wù)嚴(yán)格的品牌進(jìn)駐和退貨系統(tǒng)，這一點是國內(nèi)新興的進(jìn)口跨境商家目前無法比擬的優(yōu)勢。正是因為這一點，國內(nèi)進(jìn)口跨境電商只有通過和海外品牌商直接合作，建立網(wǎng)絡(luò)授權(quán)，整合海外供應(yīng)鏈，逐漸吸引自己的品牌供應(yīng)商和口碑產(chǎn)品，甚至是亞馬遜所沒有的產(chǎn)品，保證自己的品牌質(zhì)量，才能規(guī)避自己的短處：例如，2015年，京東表示只接受成熟的品牌供應(yīng)商進(jìn)駐平臺；敦煌網(wǎng)CEO王樹彤提倡OBM（Original Brand Manufacturer，原始品牌生產(chǎn)商，指的是生產(chǎn)商自行創(chuàng)立產(chǎn)品品牌，生產(chǎn)和銷售擁有自主品牌的產(chǎn)品），尋找全球夢想合伙人，其實就是鼓勵跨境創(chuàng)牌，保證進(jìn)駐平臺產(chǎn)品的質(zhì)量。

第三，商品分銷的問題。

目前進(jìn)口跨境電商的進(jìn)口商品主要集中在母嬰p美妝p電子產(chǎn)品和服裝，大部份以銷售在國內(nèi)口碑很好的國際名牌產(chǎn)品為主，這些產(chǎn)品在跨境進(jìn)口電商網(wǎng)絡(luò)銷售以前，大多已經(jīng)在國內(nèi)擁有自己的零售店和線下銷售網(wǎng)絡(luò)，在其它國家也有相同品牌的不同產(chǎn)品銷售，這些品牌零售商和供應(yīng)商在建立全球銷售網(wǎng)絡(luò)的同時，會針對不同國家地區(qū)采取不同的策略，受當(dāng)?shù)貒谊P(guān)稅、市場競爭程度、市場定位、消費者習(xí)慣、分銷商利益、歷史原因的影響，品牌商會嚴(yán)格約束自己的分銷商、零售商，只在自己的地區(qū)進(jìn)行銷售。如果跨境電商平臺價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國內(nèi)正規(guī)零售商的價格，長久下去，未來實體線下零售商由于利益的影響，可能都會從網(wǎng)絡(luò)進(jìn)口跨境電商平臺批發(fā)商品，這勢必影響品牌分銷政策和利益劃分，大批品牌商未來也許會限定跨境電商網(wǎng)絡(luò)銷售的價格和產(chǎn)品類別，因此如何獲得正規(guī)品牌供應(yīng)商的貨品和合法網(wǎng)絡(luò)授權(quán)，是最為制約我國進(jìn)口跨境電商的問題。

第四，國家政策支持的問題。

2013年10月以來，國家為鼓勵跨境電商城市的試點經(jīng)營，保證稅收和加強進(jìn)口商品的監(jiān)管，對行郵免稅額度等限制還比較低，但行郵稅政策主要針對個人消費品和個人購買，將來隨著亞馬遜和一大批進(jìn)口跨境電商的發(fā)展，一旦跨境電商進(jìn)口商品的價格逐漸低于正常進(jìn)口商品的線下零售價格，那么行郵稅政策是否會提高甚至停止？如何獲得我國進(jìn)口跨境電商最寬松的政策支持，減少中間環(huán)節(jié)，是我國進(jìn)口跨境電商最需要重視的問題。

綜上所述，2014年中國進(jìn)口跨境電商在大力布局跨境貿(mào)易，隨著國家跨境電商利好政策的陸續(xù)出臺，中國的進(jìn)口跨境電商有望在2015年迎來更大發(fā)展空間，盡管還面臨著美國亞馬遜的沖擊，國內(nèi)進(jìn)口跨境電商在物流配送，產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控和授權(quán)方面都存在著諸多問題，但同時我們也從這些問題之中看到國內(nèi)進(jìn)口跨境電商的機遇，比如創(chuàng)立自己的品牌，抓住在中國尚未建立銷售體系或沒有中國商的這些品牌，最大程度的獲取國家政策的支持，走出自己的模式和道路。

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篇（9）

今年阿里巴巴喊出的“買遍全球、全球可買”的新口號將“雙十一”變?yōu)榱巳蛐缘馁徫锛文耆A，要幫助西方商家向中國出售商品，并將更多的中國商品出口到國外。亞馬遜和蘇寧也采取類似舉措，將國外商品引入中國市場?！翱缇畴娚獭边@一詞匯在中國比以往任何時候都要流行。

跨境電商是一個新興的重要趨勢，并且有望繼續(xù)加速?？缇畴娚淌侵阜謱俨煌P(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)平臺達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動。它主要由以下三個力量推動：第一，購買升級。今年蕭條的零售市場中，包括進(jìn)口產(chǎn)品在內(nèi)的高價產(chǎn)品的銷售卻快速增長。一線城市和某些二線城市里，中等收入階層的可支配性收入已累積到了足以推動高端產(chǎn)品市場起步的程度。第二，像在上海自貿(mào)區(qū)內(nèi)的管理實驗也助漲了這種趨勢?！翱缇惩ā彪娮由虅?wù)平臺是上海唯一的國家跨境貿(mào)易電子交易試點平臺，也是首批入駐上海自貿(mào)試驗區(qū)的項目之一。政府正在尋找開啟消費的機會，并想方設(shè)法加快這種慣例。第三，更多的國際品牌開始意識到中國網(wǎng)絡(luò)市場的獨特機遇――它能幫助實現(xiàn)中國線下市場的跳躍式增長――碎片化、分散化、多樣化，同時努力像消費者模式轉(zhuǎn)變以抓住中國消費者。

篇（10）

[中圖分類號] F724.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A

Cross-border E-commerce Development Status Analysis and Countermeasures under the New Normal in Zhen jiang

ZHANG Yan

Abstract： Cross-border e-commerce has become a new growth point of China's foreign trade under the new normal. Analyzing its strengths， weaknesses， opportunities and threats by means of SWOT， it is found that advantages coexist with weaknesses and opportunities coexist with threats. The government should improve the function of regulatory center， cooperate with other cities， take the lead in developing target market to establish overseas warehouse， and optimize the structure of export commodities to create own brand products. The enterprises should strengthen the network marketing to use big data analysis， construct online brand， carefully select third party platform of cross-border e-commerce， enhance the level of technology， the quality of cross-border goods and service， study the trade terms to achieve diversified business strategy， improve their own management ability， and establish the professional team， so as to promote the development of cross-border e-commerce in Zhenjiang further.

Key words： Zhenjiang， cross-border e-commerce， SWOT analysis， countermeasures

受世界經(jīng)濟復(fù)蘇態(tài)勢緩慢及國內(nèi)勞動力價格上漲等諸多因素的影響，中國經(jīng)濟步入了新常態(tài)。經(jīng)濟增長從高速轉(zhuǎn)為中高速，從規(guī)模速度型粗放增長轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型集約增長，從要素投資驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動。近幾年我國外貿(mào)增速逐漸放緩，但跨境電商卻異軍突起，以超30%的年增長速度發(fā)展。專家預(yù)測未來跨境電商將逐步成為未來全球貿(mào)易的主要形式。

一、跨境電商的內(nèi)涵及作用

跨境電商是指分屬于不同國家交易主體，通過電子商務(wù)手段將傳統(tǒng)進(jìn)出口貿(mào)易中的展示、洽談和成交環(huán)節(jié)電子化，并通過跨境物流及異地倉儲送達(dá)商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動。我國的跨境電商主要分為跨境零售和跨境B2B貿(mào)易兩種模式。

發(fā)展跨境電商無論是對鎮(zhèn)江城市還是對企業(yè)來說都意義重大。發(fā)展跨境電商可以促進(jìn)鎮(zhèn)江進(jìn)行供給側(cè)改革，實現(xiàn)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整；具有產(chǎn)業(yè)集聚和帶動效應(yīng)；增強城市創(chuàng)新活力；增加創(chuàng)業(yè)，帶動就業(yè)。發(fā)展跨境電商可以為企業(yè)拓展市場銷售渠道；減少中間環(huán)節(jié)降低傳統(tǒng)外貿(mào)訂單中的交易成本；促進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

二、鎮(zhèn)江跨境電商現(xiàn)狀的SWOT分析

（一）鎮(zhèn)江發(fā)展跨境電商的優(yōu)勢（Strengths）

1.鎮(zhèn)江的外貿(mào)基礎(chǔ)較好。即使受金融危機影響，鎮(zhèn)江的年外貿(mào)進(jìn)出口總額仍維持在100億美元左右，具有較好的外貿(mào)基礎(chǔ)。目前在鎮(zhèn)江以江蘇合力四通光電有限公司、鎮(zhèn)江榮發(fā)為代表的外貿(mào)企業(yè)已經(jīng)開展跨境電商業(yè)務(wù)。鎮(zhèn)江市僅在阿里巴巴一家平臺上注冊登記的外貿(mào)企業(yè)就達(dá)450多家。2015年“鎮(zhèn)江市跨境電商協(xié)會”成立；2016年建設(shè)首個跨境電商監(jiān)管中心。由于跨境電商的開展，2016年一季度鎮(zhèn)江外貿(mào)增速更是居于江蘇第一。

2.鎮(zhèn)江本地特色商品具有跨境電商屬性。鎮(zhèn)江本地特色的商品如丹陽眼鏡、汽車零部件、五金工具、戶外用品、家紡、高橋雪地靴、白兔紡織服裝制品等，其商品和服務(wù)集中在輕工產(chǎn)品或日用消費行業(yè)，具有標(biāo)準(zhǔn)化、需要售后較少，且產(chǎn)品體積小、重量輕的跨境電商屬性。從事這些商品跨境電商業(yè)務(wù)的中小企業(yè)易形成產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢。

3.鎮(zhèn)江具有高層次平臺載體的支持。鎮(zhèn)江市通過不斷推進(jìn)創(chuàng)新發(fā)展、開放發(fā)展，形成了航空航天、新材料、新能源等特色產(chǎn)業(yè)集群，構(gòu)建了以國家級開發(fā)區(qū)、高新區(qū)、綜保區(qū)等12個“國字頭”園區(qū)為代表的特色創(chuàng)新載體，發(fā)展活力越來越強。這為跨境電商提供了軟硬件的支持。

（二）鎮(zhèn)江發(fā)展跨境電商的劣勢（Weaknesses）

1.缺乏高級復(fù)合型人才。對外貿(mào)企業(yè)而言，有效開展跨境電商業(yè)務(wù)需要既熟悉外貿(mào)流程、有會熟練運用計算機和外語、同時還具備電子商務(wù)及法律知識的復(fù)合型人才。另外，隨著對巴西、印度、俄羅斯等國家跨境電商出口的發(fā)展，掌握這些國家的語言的電子商務(wù)人才也極度缺乏。缺乏復(fù)合型人才，使得面自國外詢盤時，出現(xiàn)回復(fù)延遲或答非所問的現(xiàn)象。在日常經(jīng)營中，網(wǎng)站管理不到位，網(wǎng)頁風(fēng)格凌亂，功能單一，從而影響國外消費者的購物體驗。

2.忽視品牌建設(shè)，缺乏品牌競爭力。中國是制造業(yè)大國，在跨境電商業(yè)務(wù)中以價格低廉的產(chǎn)品吸引國外消費者，從而忽視了品牌的建設(shè)。就鎮(zhèn)江丹陽的傳統(tǒng)眼鏡市場來說，雖然丹陽眼鏡成為世界最大的鏡片生產(chǎn)基地、亞洲最大的眼鏡產(chǎn)品集散地，但是在國際市場上卻沒有自己的知名品牌，缺乏品牌競爭力。

3.缺乏國際市場拓展能力。一些鎮(zhèn)江外貿(mào)企業(yè)雖然在多家跨境電商上注冊登記，但是業(yè)務(wù)還只是停留在被動等待階段，沒有一個明確的戰(zhàn)略，也談不上去主動深耕某一個國際市場。還有些企業(yè)雖然有這樣的意識，但不知道如何去開展。

4.企業(yè)的重視程度、創(chuàng)新意識不夠。鎮(zhèn)江大部分企業(yè)安于傳統(tǒng)外貿(mào)方式，對跨境電商的這種新的外貿(mào)形式的開發(fā)意識和重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，只是將跨境電商作為一種的貿(mào)易工具，而不是上升為戰(zhàn)略角度去重視。由于企業(yè)對其重視不夠，對跨境電商的資源匹配也就相應(yīng)不足。

（三）鎮(zhèn)江發(fā)展跨境電商的機會（Opportunities）

1.政府高度重視跨境電商，給予大量政策支持?？缇畴娚贪l(fā)展從一開始就得到鎮(zhèn)江市政府的高度重視。在鎮(zhèn)江市政府的努力下，2015年2月國務(wù)院正式批復(fù)同意鎮(zhèn)江出口加工區(qū)升級為綜合保稅區(qū)。2016年市政府更是將“加快跨境電子商務(wù)發(fā)展”列為發(fā)展重點工作，并納入了“2016年市政府十大任務(wù)百項工作”。為了引導(dǎo)鎮(zhèn)江市跨境電商產(chǎn)業(yè)向規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、集群化和規(guī)范化方向發(fā)展，出臺了專門針對跨境電商發(fā)展的文件《鎮(zhèn)江市人民政府關(guān)于加快鎮(zhèn)江跨境電子商務(wù)發(fā)展的意見（試行）》。

2.e-WTP寫入G20公報，跨境電商有望成為未來全球貿(mào)易的主要形式。e-WTP即電子世界貿(mào)易平臺，是一個基于電子商務(wù)解決國際貿(mào)易的平臺，將為跨境電商發(fā)展創(chuàng)造高效的政策和商業(yè)環(huán)境。e-WTP將會制定互聯(lián)網(wǎng)時代的全球貿(mào)易規(guī)則。作為e-WTP的倡導(dǎo)方，中國有可能參與規(guī)則制定，這無疑會給中國的跨境電商發(fā)展帶來重大機遇。

3.“一帶一路”帶來商機，市場提升空間大?！耙粠б宦贰笔菄业囊豁椫匾獓?。隨著“一帶一路”建設(shè)的加快，沿線地區(qū)的跨境電商發(fā)展迅速，通過跨境電商可以實現(xiàn)“一帶一路”國家的資源共享、產(chǎn)品共享。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的《2015-2016年中國出口跨境電子商務(wù)發(fā)展報告》顯示，未來隨著新興市場的局限性不斷突破，例如互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及和基礎(chǔ)設(shè)施完善，以及跨境支付、物流、海外倉等的逐步優(yōu)化和完善，政策不斷放開，來自新興市場的需求將進(jìn)一步打開出口電商的市場。

4.上海、蘇州跨境電商進(jìn)出口試點城市的經(jīng)驗學(xué)習(xí)。目前國家建立的12個跨境電商進(jìn)出口試點城市中上海和蘇州從距離上來說離鎮(zhèn)江較近。鎮(zhèn)江市政府及外貿(mào)企業(yè)可以通過學(xué)習(xí)掌握這些跨境電商進(jìn)出口試點城市的經(jīng)驗，逐步優(yōu)化政府職能、改善企業(yè)經(jīng)營環(huán)境、提高企業(yè)跨境電商技術(shù)水平。

5.跨境電商交易產(chǎn)品向多品類延伸。隨著中國跨境電子商務(wù)的發(fā)展，跨境電子商務(wù)交易產(chǎn)品正在向多品類延伸，即從服裝服飾、3C電子、計算機及配件、汽車配件等便捷運輸產(chǎn)品向家居、汽車等大型品類擴展。跨境電商出口產(chǎn)業(yè)所覆蓋產(chǎn)品品類增多，無疑也會給鎮(zhèn)江的跨境電商企業(yè)帶來新機會。

（四）鎮(zhèn)江發(fā)展跨境電商的威脅（Threats）

1.國外用戶消費升級趨勢。從銷售目標(biāo)市場看，以美國、德國、澳大利亞為代表的成熟市場，由于跨境網(wǎng)購觀念普及、消費習(xí)慣成熟、整體商業(yè)文明規(guī)范程度較高、物流配套設(shè)施完善等優(yōu)勢，在未來仍是跨境電商出口產(chǎn)業(yè)的主要目標(biāo)市場。但據(jù)《2015-2016年中國出口跨境電子商務(wù)發(fā)展報告》顯示，這些發(fā)達(dá)國家的消費者正呈現(xiàn)出對商品的需求從最初的低價向品質(zhì)延伸。這種消費升級不利于鎮(zhèn)江一些追求低價低質(zhì)的跨境電商企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

2.國內(nèi)外競爭加劇。鎮(zhèn)江跨境電商企業(yè)對內(nèi)需要面對來自其他城市跨境電商企業(yè)的競爭。一些在跨境電商進(jìn)出口試點城市的企業(yè)能享受到更加優(yōu)惠的稅率，更加快捷的物流服務(wù)。鎮(zhèn)江跨境電商企業(yè)對外需要面對來自歐美發(fā)達(dá)地區(qū)的企業(yè)競爭。目前世界各國都非常重視跨境電商。美國2015年了跨境電子商務(wù)發(fā)展十年規(guī)劃，到2025年跨境電商規(guī)模要占整個國際貿(mào)易的70%，歐盟、日本也都出臺了類似的發(fā)展規(guī)劃。

3.訂單趨于碎片化和小額化。雖然目前B2B仍然是跨境電商出口的主要形式，但近兩年B2C業(yè)務(wù)模式出現(xiàn)了爆發(fā)式增長，預(yù)計到2017年中國的跨境電子商務(wù)中B2C交易占比將達(dá)到10%左右。這種變化意味著今后的跨境貿(mào)易主體將越來越小，其跨境交易訂單趨于碎片化和小額化。這種量小的不穩(wěn)定的訂單使得物流成本較高，企業(yè)的營銷費用也較高，用戶獲取難度加大。這種變化也使得在國外沒有海外倉的情況下，物流周期會更長，海外客戶收貨時間的波動很大。

三、鎮(zhèn)江跨境電商的對策分析

（一）外貿(mào)企業(yè)的跨境電商應(yīng)對之策

1.加強網(wǎng)絡(luò)營銷，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析?？缇畴娚唐髽I(yè)需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的市場營銷觀念，學(xué)習(xí)如社群營銷、移動營銷等最新營銷方式。在了解目標(biāo)市場的營銷渠道、主流營銷方法的基礎(chǔ)上，站在消費者角度制定個性化市場營銷策略。有條件的外貿(mào)企業(yè)還需要充分利用數(shù)據(jù)，進(jìn)行消費者行為分析、市場價格和供需分析，從而持續(xù)評測和改進(jìn)自身企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至可以根據(jù)數(shù)據(jù)研發(fā)針對國外消費者的產(chǎn)品。

2.建設(shè)跨境電商線上品牌?？梢杂蓭准移髽I(yè)建設(shè)共有互聯(lián)網(wǎng)品牌，該品牌只在互聯(lián)網(wǎng)中使用；也可以是已經(jīng)有線下品牌的企業(yè)將傳統(tǒng)品牌搬到互聯(lián)網(wǎng)上，建立品牌網(wǎng)站。充分利用互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播的便捷性、互動性、時效性、低成本、跨地域等特點，打造面向全球的自主品牌。以丹陽眼鏡為例，省商務(wù)廳眼鏡批復(fù)丹陽眼鏡市場成為江蘇省轉(zhuǎn)型升級示范市場之一，并在阿里巴巴上成功建成丹陽眼鏡特色交易平臺，因此丹陽眼鏡完全具備了打造線上自主品牌的實力。

3.精心選擇第三方跨境電商平臺。平臺型電商通過線上搭建商城，并整合物流、支付、運營等服務(wù)資源，吸引商家入駐，為其提供跨境交易服務(wù)。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國各類跨境平臺企業(yè)已超過5000家，如果外貿(mào)企業(yè)不加選擇，貪多就多，反而會分散自己的精力。目前國內(nèi)國際跨境交易平臺中，除了亞馬遜、敦煌網(wǎng)等大平臺外，還有一些細(xì)分領(lǐng)域的跨境電商平臺，或者是有自己的行業(yè)優(yōu)勢和忠實客戶群，或者是在某個國家或地區(qū)具有重要的或者特別的影響力。對于從事跨境電商業(yè)務(wù)的企業(yè)來說，針對自己的產(chǎn)品特點、品牌和目標(biāo)市場，有針對性的選擇電商平臺是非常重要的。

4.提升技術(shù)水平，提高跨境商品的質(zhì)量和服務(wù)水平?？缇畴娚炭梢栽黾愉N售渠道，擴大市場的銷售范圍，但是跨境電商本身并不改變商品屬性，也不改變貿(mào)易屬性。鎮(zhèn)江跨境電商產(chǎn)品技術(shù)含量不高，如果要進(jìn)一步開拓國外市場，還需要繼續(xù)提升產(chǎn)品質(zhì)量。另外，由于是跨國銷售商品，在售后上比起國內(nèi)銷售來說，會復(fù)雜一些，如果能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，包括售前、售后、商品物流查詢，都會形成良好口碑。

5.研究貿(mào)易條款，實現(xiàn)多元化的經(jīng)營策略、隨著跨境電商業(yè)務(wù)開展范圍的擴大，企業(yè)應(yīng)該投入精力研究貿(mào)易條款。不同國家的綠色壁壘是不相同的，其檢測標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同。在進(jìn)行跨境電子商務(wù)時，小微跨境電商企業(yè)可以根據(jù)自身產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)尋找可推銷的市場，減少市場風(fēng)險。在允許的情況下，為了避免進(jìn)口國的綠色貿(mào)易壁壘，大型跨境電商企業(yè)可以采用與本地企業(yè)合資、直接收購等方式。

6.提升企業(yè)自身管理能力，建立專業(yè)水平的跨境電商隊伍。鎮(zhèn)江的外貿(mào)企業(yè)需要打造一支具有專業(yè)水平的人才隊伍去開拓國際市場。鎮(zhèn)江跨境電商企業(yè)可以通過高薪招聘有電商從業(yè)經(jīng)驗的人員；和鎮(zhèn)江本地高校合作共同進(jìn)行訂單式培養(yǎng)；給企業(yè)現(xiàn)有員工提供更多學(xué)習(xí)培訓(xùn)機會等方式打造高層次人才。

（二）政府的跨境電商應(yīng)對之策

1.完善跨境電商監(jiān)管中心的功能。鎮(zhèn)江首個跨境電商監(jiān)管中心的建設(shè)，可以對全市跨境電商交易實施集中監(jiān)管，并能探索清單核放、匯總申報、集中納稅、代扣代繳的新型監(jiān)管模式。隨著跨境電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，這種以監(jiān)管為主要功能的中心是不夠的，還應(yīng)加強服務(wù)功能。在監(jiān)管中心內(nèi)部，精選入駐企業(yè)，給予入駐企業(yè)租金優(yōu)惠、稅收補貼和其他優(yōu)惠措施，建設(shè)全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，提供技術(shù)支持、法律咨詢服務(wù)。在監(jiān)管中心中汲取其他綜合試驗區(qū)城市的經(jīng)驗，結(jié)合鎮(zhèn)江本地實際，進(jìn)行制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新。

2.與其他城市合作，助力鎮(zhèn)江跨境電商發(fā)展。鎮(zhèn)江的地理優(yōu)勢明顯，周邊有省會南京和跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)蘇州、上海，積極與這些城市合作，將會為鎮(zhèn)江跨境電商發(fā)展帶來新的發(fā)展機遇。今年4月，南京海關(guān)正式回函，支持鎮(zhèn)江開展跨境電商進(jìn)出口業(yè)務(wù)。得到南京海關(guān)的支持，就可以拓展現(xiàn)有電子口岸功能模塊，實現(xiàn)海關(guān)、檢驗檢疫、國稅和其他企業(yè)數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)交換和信息共享。如果后期能與蘇州、上海合作，則會在金融服務(wù)、智能物流、電子商務(wù)信用、統(tǒng)計監(jiān)測和風(fēng)險防控上給鎮(zhèn)江本土跨境電商帶來支持。

3.牽頭開發(fā)目標(biāo)市場，建立海外倉。單個的跨境電商企業(yè)在建設(shè)海外倉上是具有較大風(fēng)險的。其一是建設(shè)需要大筆的資金，超出單個企業(yè)的能力范圍；其二是建設(shè)完成后，有可能倉庫量不足造成運營成本較高，因而必須依賴于合作伙伴，才能形成完整的跨境電商生態(tài)系統(tǒng)。政府可以在研究鎮(zhèn)江市跨境電商出口總體市場的情況下，提供機會讓眾多跨境電商企業(yè)抱團開發(fā)目標(biāo)市場，在時機成熟后，建設(shè)公共服務(wù)海外倉。對于建成的公共服務(wù)海外倉，還應(yīng)積極進(jìn)行宣傳，使小型跨境電商可以通過租賃方式，獲得使用權(quán)。這種方式，可以產(chǎn)生集約化效果，避免重復(fù)建設(shè)。

4.優(yōu)化出口商品結(jié)構(gòu)、打造自主品牌產(chǎn)品。政府可以通過組織企業(yè)集體出海、學(xué)習(xí)、聯(lián)盟的方式，搭建針對某一個細(xì)分市場的跨境電商企業(yè)群。在鎮(zhèn)江跨境電商企業(yè)間優(yōu)化出口商品結(jié)構(gòu)，提倡有實力的企業(yè)針對歐美消費者開發(fā)高質(zhì)量產(chǎn)品，將質(zhì)量檔次和附加值進(jìn)行區(qū)分。同時支持企業(yè)打造自主品牌，可以由龍頭企業(yè)牽頭，進(jìn)行境外商品注冊，政府為企業(yè)提供出口品牌宣傳、保護機制。

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