序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇體育賽事信息范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

體育新聞不僅是對有關(guān)體育賽事的報道，還涉及到體育背后的社會文化。西方以競技體育為主的沖突性、搏擊性的體育文化與中國平和的養(yǎng)生體育文化在意識觀念上有明顯的不同。為了更好地融進(jìn)世界大家庭，我們應(yīng)自己樹立起文化自覺的意識，隨時去彰顯我們的民族文化。做到這一點，首先要改變報道理念、模式和筆法，接受西方一些成熟的技法。吸收西方文化的有益之處，盡快提升報道的制作水準(zhǔn)，提倡有創(chuàng)意以及創(chuàng)造出可以媲美西方的體育新聞報道。下面以兩則報道為例作一比較。

其一，中國網(wǎng)球：中國女雙組合晏紫、鄭潔苦戰(zhàn)三盤，擊敗經(jīng)驗老道的女雙組合帕斯奎爾/蘇亞雷斯，為中國贏得了首個溫網(wǎng)女雙冠軍。作為大賽4號種子，晏紫、鄭潔分別以6：3、3：6和6：2的比分擊敗對手，為中國女網(wǎng)譜寫了新的歷史。此次冠軍爭奪戰(zhàn)歷時128分鐘，冠軍獎金為205，280法郎。賽后，鄭潔總結(jié)了她們這場比賽：能成為中國首個在溫布爾登網(wǎng)球公開賽的雙打冠軍，我們很高興很驕傲。她說，“這（冠軍）對我們來說是非常好的一年，我們希望在今后的比賽中能繼續(xù)這個勢頭。”鄭潔完全有理由感到高興和驕傲—溫布爾登的勝利為她贏得了超過1百萬美金的職業(yè)獎金。在取得溫布爾登比賽勝利之前，早在今年一月份的澳大利亞公開賽上，她們就成為了首個拿下大滿貫冠軍的中國選手。國際上冉冉升起的中國網(wǎng)球選手并不是只有鄭潔和晏紫，李娜也曾成功地打入了女子單打四分之一決賽，只不過后來輸給了比利時的Kim Clijsters。似乎有跡象表明：在贏得2004年雅典奧運會網(wǎng)球女雙金牌后推動了中國的網(wǎng)球的發(fā)展尤其是女網(wǎng)。來自上海電視臺的顧玨（音譯）對此分析說：中國政府對中國女子網(wǎng)球加大投入力度，因為他們不得不選擇一種方式去提高比賽成績，但是男子網(wǎng)球的競爭更加激烈，女子網(wǎng)球更容易出成績。隨著今年六名女子選手出現(xiàn)在溫布爾登的賽場上，相信男子取得同樣的成績只是時間的問題了。

其二，大楊揚為中國奪得首枚冬奧會金牌。第一個項目女子1500米比賽失利之后大楊揚背負(fù)了更多的壓力，可以說大楊揚是中國代表團(tuán)本屆冬奧會的最主要的希望所在。進(jìn)入決賽的五名選手中只有保加利亞的拉達(dá)諾娃是最強(qiáng)勁的對手。此前，拉達(dá)諾娃一直是女子500米世界紀(jì)錄的保持者。幸運的是大楊揚今天抽到了最有利起跑的第一道，只要起跑時占據(jù)第一位，拉達(dá)諾娃就基本上沒有了追回的機(jī)會。發(fā)令槍響了，大楊揚果然跑在了第一位。這一次楊揚不會再有任何閃失，不會再給對手任何機(jī)會，她第一個沖過了終點也穿破了所有中國人期盼已久的、塵封已久的心。王春露也獲得了寶貴的一枚銅牌，兩名中國姑娘緊緊擁抱，主教練辛慶山與兩名愛徒流下了激動的眼淚。

楊揚：今天最后我戰(zhàn)勝了自己，贏了以后我還在喊：楊揚我不是別人。剛才沖刺，我還在喊：我是楊揚我不是別人。我要沖刺！我要沖刺！此時，楊揚終于可以拿出早已準(zhǔn)備好的鮮艷的五星紅旗繞場一周了。第一次冬季奧林匹克的賽場上因金牌而升起了五星紅旗。

何振梁：咱們參加了六屆冬季奧運會，前幾次六塊銀牌，就差一塊金牌。有幾次就差手指頭這么粗的距離，與金牌失之交臂，這次終于實現(xiàn)了我們冬季奧運會上（金牌）零的突破，今天是一個偉大的日子。

小楊揚：從她一出發(fā)，我就覺得她能拿冠軍。

主教練辛慶山：盼這塊金牌已盼14年了，從1988年到現(xiàn)在已努力14年了。作為我們冰雪項目來講，是幾代人努力的結(jié)果。

楊揚：它應(yīng)該是最辛苦的，我想說，現(xiàn)在感覺非常燦爛，但我覺得（拿這塊金牌）是最辛苦的。

比較這兩則消息，體裁不同但賽事新聞對新聞要素的要求來說都是一樣的。

一、相同點

都屬于硬新聞——體育賽事報道，結(jié)構(gòu)安排上都用了“倒金字塔”結(jié)構(gòu)以及賽后或賽中教練員、運動員的點評，消息短小精悍，簡潔明了。圍繞各自主題都具有由重到輕，層次分明，條理性強(qiáng)的邏輯特點。

二、不同點

1、主題不同

西方報道就賽事而論，緊緊圍繞運動員而寫，突出選手的個人成績。也報道了賽事獎金。即使有對中國網(wǎng)球發(fā)展的預(yù)測也依舊以賽事為主，不脫離運動員。

中方以奪金牌為中心，緊緊圍繞金牌的意義而論，運動員是敘述整個事件的線索。運動員角色在賽事報道中所起的作用不同。

2、賽事數(shù)據(jù)的使用不同

西方報道以賽場的運動員為主，緊緊圍繞賽事進(jìn)行寫作。有關(guān)賽事的數(shù)據(jù)交代詳細(xì)。中方以運動員為線索，但更多關(guān)注的是賽事的意義。大楊揚的賽事數(shù)據(jù)交代不明，她的比賽成績做了淡化處理。

3、客觀性

《中國網(wǎng)球》，標(biāo)題客觀，不帶有主觀性的語言。內(nèi)文以溫網(wǎng)女雙冠軍引出賽事背后的新聞，預(yù)測中國網(wǎng)球的發(fā)展。以邏輯推理證實“似乎有跡象表明”的可信度。表明自己的觀點，而引述中國上海記者的分析，使讀者看到雙方的聲音，增加客觀性?！洞髼顡P…》的標(biāo)題以熱情的筆調(diào)贊揚賽事的結(jié)果，報道中“不會再有任何閃失，不會再給對手任何機(jī)會，她一路流暢地第一個沖過了終點，也穿破了所有中國人期盼已久的、塵封已久的心?！敝饔^性的語言富有情感煽動性。

4、語言使用上的區(qū)別

《中國網(wǎng)球》擊敗經(jīng)驗老道的女雙組合，“經(jīng)驗老道”與“苦戰(zhàn)”的“苦”，形容詞的使用凸顯了中國新手的勝利。此后就鮮有形容詞了。沒有使用“激烈的冠軍爭奪戰(zhàn)”、“興奮地總結(jié)了”等形容詞性主觀詞語?！洞髼顡P…》的報道全篇洋溢著激情，形容詞使用較多，抒情性很濃。導(dǎo)語中動詞的使用，“組合”、“苦戰(zhàn)”、“擊敗”、“贏得”與“失利”、“背負(fù)”、“是”相比，《中國網(wǎng)球》的動態(tài)性要強(qiáng)。

5、結(jié)構(gòu)安排上的區(qū)別

《中國網(wǎng)球》采用斷裂式結(jié)構(gòu)，把材料分散形成小段落，角度多變，一段落一個意思，簡潔明了，信息量大，顯得結(jié)構(gòu)松散但又緊繞賽事而論，文章富有跳躍性，起伏波動，既把多重的信息傳遞出來又讓受眾感受到閱讀的樂趣，不沉悶?！洞髼顡P…》講究結(jié)構(gòu)的完整，層次分明，嚴(yán)謹(jǐn)、穩(wěn)重但缺少流動感，缺少變化，概述性的語言多。

三、中西賽事新聞報道的區(qū)別給我們的啟示

從對比中可以看出，中西體育賽事新聞報道都遵從新聞報道的規(guī)律，各有自己的獨特之處，我們要與世界接軌就需取長補(bǔ)短，形成自己的特色，我們還需向西方學(xué)習(xí)。

1、做到客觀報道

西方經(jīng)過了多次的新聞改革，從19世紀(jì)60年代開始先后進(jìn)入商業(yè)報紙與大眾化報紙時期，強(qiáng)調(diào)報紙是純粹的新聞工具。只報道事實不報道意見的要求促使西方的新聞報道注重新聞的客觀性。具體操作上，從上面例文就可看出，（1）對中國網(wǎng)球的預(yù)測，在事實做論證的基礎(chǔ)上，再用中國記者的語言證實，主客雙方的意見都表明，顯得中立客觀。（2）引語的使用上多采用直接引語，因直接引語具有可信性和歷史性，盡量避免間接引語，因其具有修飾和重編的可疑。（3）多用數(shù)據(jù)說話，因數(shù)據(jù)的引用具有科學(xué)性、客觀性。顯而易見，他們充分運用寫作技巧盡量表現(xiàn)的客觀些。

盡管西方標(biāo)榜其新聞的純客觀性，但新聞畢竟是上層建筑，有其意識形態(tài)。純新聞是不存在的?！皥蠹埖男侣劮结槻⒉皇琴N在布告牌上或印在工作手冊上的，它是通過種種辦法加以貫徹的。稱職的把關(guān)人和記者受到獎賞，懂得方針的記者委以重任。不符合方針的新聞報道受到修刪以至被扣押。報紙的實際做法，就是雇員對新聞的方針是什么心領(lǐng)神會了?！蔽鞣降男侣劰ぷ髡呤巧钪O新聞報道宣傳的，每篇報道后面都有其引導(dǎo)作用，只是其盡量表現(xiàn)的隱晦不明罷了。西方注重個體意識，贊揚并鼓勵競爭，以在激烈的競爭中實現(xiàn)個人自我價值為榮，肯定獎金的獲得。商業(yè)經(jīng)濟(jì)帶來的對金錢的追求也就毫無遮掩的成為正當(dāng)?shù)哪繕?biāo)，也就難怪用充滿羨慕與肯定的語氣報道通過競爭角逐獲得高額的獎金了。

中國則注重群體意識?！洞髼顡P…》開首就提到“中國代表團(tuán)…希望”，以后的官員、教練、隊友等反映出群體的力量。這樣一對比，西方新聞突出客觀性與我們的輿論引導(dǎo)和宣傳的表面性截然不同，一目了然。

2、注重寫作方式與技巧

從《中國網(wǎng)球》的寫作結(jié)構(gòu)上分析，基本不脫離西方賽事寫作的慣例。（1）導(dǎo)語，最重要的內(nèi)容。（2）對導(dǎo)語的支撐，細(xì)述賽事經(jīng)過，各局比分。（3）點評，運動員或教練員的直接引語。（4）細(xì)節(jié)，跳躍性地選擇與賽事相關(guān)的細(xì)節(jié)描寫。（5）背景，與賽事相關(guān)的背景介紹，（6）相關(guān)的事件等。一場賽事要寫的內(nèi)容非常多，而不論何種媒體，受時間、空間的限制，內(nèi)容要壓縮，因而形成這樣斷裂式的寫作方式，富有跳躍性，顯得輕松、活波，易于隨內(nèi)容而改變形式。對個人價值的追求使其具有求異、創(chuàng)新的特性，而這點也就促使他們在寫作方法上與眾不同，不斷創(chuàng)新。過去在創(chuàng)作手法上我們太強(qiáng)調(diào)新聞的寫實性以致放棄了文學(xué)的許多創(chuàng)作手法，現(xiàn)在看來是不對的，文學(xué)中的一些手法也可借用，正敘、倒敘、插敘；正面描寫、側(cè)面描寫、側(cè)面烘托等都可借鑒，有廣博的中國文學(xué)作基礎(chǔ)，我們一定可以創(chuàng)作出新穎而又適應(yīng)國際發(fā)展的體育新聞。

【參考資料】

［1］ 程道才.《西方新聞寫作》.新華出版社.2004.

篇（2）

作者簡介：隋金雪（1977-），男，山東高密人，山東工商學(xué)院信息與電子工程學(xué)院，副教授；朱智林（1963-），男，甘肅蘭州人，山東工商學(xué)院信息與電子工程學(xué)院，教授。（山東 煙臺 264005）

基金項目：本文系山東工商學(xué)院大學(xué)生社團(tuán)工作研究基地招標(biāo)項目（項目編號：2011ST158）的研究成果。

中圖分類號：G642.423 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1007-0079（2013）04-0129-03

應(yīng)用型人才是承擔(dān)轉(zhuǎn)化應(yīng)用、實際生產(chǎn)任務(wù)的人才，是把發(fā)現(xiàn)、發(fā)明、創(chuàng)造變成可以實踐或接近實踐的人才。大力培養(yǎng)高層次應(yīng)用型人才，是我國新形勢下經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀需要。創(chuàng)建應(yīng)用型人才培養(yǎng)特色名校，既符合國家《中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》的要求，也是財經(jīng)類工商大學(xué)強(qiáng)化辦學(xué)特色，提升教育教學(xué)水平和人才培養(yǎng)質(zhì)量的重要途徑。普通高等院校應(yīng)緊緊抓住“應(yīng)用型”這個概念來制定人才培養(yǎng)方案，加強(qiáng)基礎(chǔ)課程教學(xué)內(nèi)容的應(yīng)用性部分，把應(yīng)用型環(huán)節(jié)滲透到教學(xué)的全過程；強(qiáng)化動手能力和應(yīng)用能力的培養(yǎng)和鍛煉，培養(yǎng)學(xué)生的應(yīng)用和創(chuàng)新能力。

在2006年全國科學(xué)技術(shù)大會上，同志提出，要堅持走中國特色自主創(chuàng)新道路，以只爭朝夕的精神建設(shè)創(chuàng)新型國家。建設(shè)創(chuàng)新型國家就是要推進(jìn)和加強(qiáng)國家的自主創(chuàng)新能力，需要數(shù)以千萬計的專門人才和一大批拔尖創(chuàng)新型人才。但是我國應(yīng)用型人才的匱乏，特別是本科層次這類人才的匱乏，嚴(yán)重阻礙了創(chuàng)新型國家的建設(shè)進(jìn)程。就大學(xué)本科教學(xué)而言，不僅要認(rèn)識到自身在這一戰(zhàn)略選擇中所處的重要位置，更要重新審視原有的本科人才培養(yǎng)模式，調(diào)整辦學(xué)思路，改變培養(yǎng)模式，從而擔(dān)負(fù)起應(yīng)用型人才培養(yǎng)的使命。教育部在2012年3月16日的《關(guān)于全面提高高等教育質(zhì)量的若干意見》中明確提出，優(yōu)化學(xué)科專業(yè)和人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)，加大應(yīng)用型、復(fù)合型、技能型人才培養(yǎng)力度；創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，探索高端技能型人才系統(tǒng)培養(yǎng)模式，支持本科生參與科研活動，早進(jìn)課題、早進(jìn)實驗室、早進(jìn)團(tuán)隊。實施基礎(chǔ)學(xué)科拔尖學(xué)生培養(yǎng)試驗計劃，建設(shè)一批國家青年英才培養(yǎng)基地，探索拔尖創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式；強(qiáng)化實踐育人環(huán)節(jié)，制定加強(qiáng)高校實踐育人工作的辦法；結(jié)合專業(yè)特點和人才培養(yǎng)要求，分類制定實踐教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)；增加實踐教學(xué)比重，確保各類專業(yè)實踐教學(xué)必要的學(xué)分（學(xué)時）。上述一系列舉措既為實踐教學(xué)改革指明了方向，同時也給高等院校提出了新變化和新要求。山東工商學(xué)院信息與電子工程學(xué)院結(jié)合自身條件和特點，對學(xué)科競賽體系建設(shè)進(jìn)行了有益的探索，結(jié)果表明，建立多層次立體式學(xué)科競賽體系，不僅對實踐教學(xué)起到了支撐作用，同時整個人才培養(yǎng)質(zhì)量也有了很大的提升。

一、電氣信息類專業(yè)學(xué)科競賽設(shè)計

首先，學(xué)科競賽由學(xué)院進(jìn)行合理引導(dǎo)，通過建立專業(yè)型社團(tuán)，專業(yè)指導(dǎo)教師輔助，社團(tuán)組織校內(nèi)競賽。目前信息與電子工程學(xué)院已建立4個專業(yè)型社團(tuán)；創(chuàng)意設(shè)計協(xié)會，數(shù)碼網(wǎng)絡(luò)協(xié)會，電子設(shè)計協(xié)會，智能車協(xié)會。四個協(xié)會各司其職，由專業(yè)教師進(jìn)行指導(dǎo)，分別舉辦各類專業(yè)型競賽。

其次，根據(jù)專業(yè)設(shè)計比賽。山東工商學(xué)院信息與電子工程學(xué)院目前有5個本科專業(yè)，即電氣工程及其自動化、自動化、電子信息科學(xué)與技術(shù)、電子信息工程和電子科學(xué)與技術(shù)，另外，學(xué)校其他學(xué)院也設(shè)有計算機(jī)科學(xué)與技術(shù)、通信工程和信息管理與信息系統(tǒng)等電氣信息類相關(guān)專業(yè)10余個，按照由低年級到高年級，由校級競賽到國家級競賽層層選拔，由高年級同學(xué)引導(dǎo)低年級的同學(xué)，由指導(dǎo)教師引導(dǎo)高年級同學(xué)，逐步設(shè)置并進(jìn)行了4個典型的校內(nèi)競賽環(huán)節(jié)，通過幾年的摸索其體系已逐步形成，如圖1所示。

二、構(gòu)建多層次立體式的學(xué)科競賽體系

山東工商學(xué)院信息與電子工程學(xué)院以“培養(yǎng)應(yīng)用型特色人才，提高本科生實踐創(chuàng)新能力”為核心理念，經(jīng)過幾年的實踐，構(gòu)建了由4個階段（院級、校級、省區(qū)、國家級競賽）、4個層次（基礎(chǔ)、專業(yè)、綜合型、創(chuàng)新型競賽）、4種能力（基本、專業(yè)、綜合、創(chuàng)新能力）組成的全方位學(xué)科競賽體系。

通過建立多層次立體式學(xué)科競賽體系，實現(xiàn)下述四方面的融合：

第一，由點到面，擴(kuò)展學(xué)生的受益面，以信息與電子工程學(xué)院參加的全國電子設(shè)計競賽為例，之前學(xué)院一般都是暑期前通過選拔4組學(xué)生短期培訓(xùn)后參加比賽，學(xué)生的受益面只為十幾人，自從建立學(xué)科競賽體系后，近二百學(xué)生參與到校內(nèi)賽選拔中，規(guī)模顯著增大，學(xué)生的覆蓋面接近50%。

第二，將學(xué)科競賽引入實踐教學(xué)，作為實踐教學(xué)的一部分，并全方位支持。最初的學(xué)科競賽只是實踐教學(xué)的一部分，或者作為實踐教學(xué)的升級，參與的學(xué)生為極少數(shù)優(yōu)秀者，學(xué)院、學(xué)校的支持力度也不夠。隨著競賽體系的不斷完善和深入，學(xué)生參與數(shù)量不斷增加，逐步形成了以學(xué)科競賽為平臺來培養(yǎng)應(yīng)用型創(chuàng)新人才，最終實現(xiàn)了以競賽促教學(xué)、以競賽促能力的教學(xué)目的。

第三，將競賽與專業(yè)相結(jié)合，逐步培養(yǎng)專業(yè)型復(fù)合人才。以自動化專業(yè)為例，自動化專業(yè)將教育部自動化教學(xué)指導(dǎo)委員會主辦的“飛思卡爾杯全國大學(xué)生智能車競賽”作為專業(yè)核心競賽，組織學(xué)生積極參與。經(jīng)過3年的努力，學(xué)校先后獲得全國一等獎1次，二等獎2次，在山東賽區(qū)成績名列前茅。

第四，競賽融入科研。通過學(xué)科競賽，學(xué)生的專業(yè)技能和創(chuàng)新能力得到了很好的培養(yǎng)。由于從大學(xué)一年級就開始培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新動手能力，到大三時，學(xué)生的競賽水平和科研能力已經(jīng)能夠解決科研中的一些技術(shù)問題。另外，許多競賽項目和教師的科研課題相近，教師在指導(dǎo)學(xué)生參加競賽的同時也培養(yǎng)了學(xué)生的科研能力。

三、競賽體系管理機(jī)制健全

學(xué)科競賽平臺的建立需要全方位的支持，首先是專業(yè)指導(dǎo)教師的參與，其次是競賽平臺相關(guān)管理制度的建立。

1.不同的高校和學(xué)科應(yīng)根據(jù)其專業(yè)設(shè)置、優(yōu)勢及特色對不同類別的競賽有所側(cè)重

根據(jù)自身情況和專業(yè)分布對競賽項目進(jìn)行分析，制定相關(guān)扶持政策，吸引優(yōu)秀骨干教師參與，重點培養(yǎng)有興趣、專業(yè)基礎(chǔ)好的學(xué)生參與，循序漸進(jìn)，形成教師指導(dǎo)、學(xué)生互幫的良性循環(huán)。通過構(gòu)建合理有效的學(xué)科競賽平臺，最終將達(dá)到提升專業(yè)實力、促進(jìn)學(xué)科發(fā)展的目標(biāo)。

2.學(xué)科競賽的管理體制需要經(jīng)過摸索逐漸合理化、系統(tǒng)化，從而使整個學(xué)科競賽體系更加協(xié)調(diào)、科學(xué)

建立完善的學(xué)科競賽管理平臺即“學(xué)生社團(tuán)―院級比賽―校級比賽―省級比賽―國家級比賽”的梯隊式管理，梯隊中從學(xué)生社團(tuán)這個最基礎(chǔ)環(huán)節(jié)開始，層層選拔，環(huán)環(huán)相扣，形成上下指導(dǎo)、級級反饋的平臺體系，團(tuán)級部門、院級部門和校級部門形成相互交流、相互合作的團(tuán)隊關(guān)系，以使整個競賽體系科學(xué)而高效。

四、學(xué)科競賽促進(jìn)實踐教學(xué)和人才培養(yǎng)

通過參加學(xué)科競賽，挖掘?qū)W生潛能，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新意識、創(chuàng)新能力和工程實踐能力。同時也會發(fā)現(xiàn)教學(xué)中的不足，延伸和升華實踐教學(xué)，進(jìn)一步推動教學(xué)改革，最終達(dá)到全面提高教學(xué)質(zhì)量、促進(jìn)學(xué)生就業(yè)的目的。

1.培養(yǎng)和提高學(xué)生的綜合素質(zhì)和創(chuàng)新能力

傳統(tǒng)的教學(xué)模式存在重知識傳授、輕能力與素質(zhì)的培養(yǎng)，重視理論研究、輕實踐環(huán)節(jié)的訓(xùn)練等現(xiàn)象。如何進(jìn)行創(chuàng)新人才的培養(yǎng)，積極組織和鼓勵大學(xué)生參與學(xué)科競賽是培養(yǎng)大學(xué)生創(chuàng)新能力的一個有效手段?？v觀各類學(xué)科型競賽，無論是個人競賽項目，還是綜合型、創(chuàng)新型競賽項目，其競賽規(guī)則都圍繞如何培養(yǎng)和鍛煉學(xué)生理論聯(lián)系實際、分析和解決實際問題的能力。個人賽更多的是考查某門專業(yè)課程的學(xué)習(xí)、理解、綜合應(yīng)用程度，而團(tuán)體競賽項目除了鍛煉專業(yè)技能等綜合素質(zhì)外，還培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊意識和合作精神，使學(xué)生在社會就業(yè)中更具優(yōu)勢。無論是周期短的比賽（例如電子設(shè)計競賽）還是周期長的比賽（智能車競賽），都會鍛煉學(xué)生吃苦耐勞的毅力和敢于挑戰(zhàn)、勇于創(chuàng)新的能力。如圖3所示，由大學(xué)一年級到大學(xué)四年級的多層次立體式學(xué)科競賽體系逐漸培養(yǎng)了學(xué)生金字塔式創(chuàng)新能力結(jié)構(gòu)。

2.延伸和升華實踐教學(xué)

學(xué)院將學(xué)科競賽機(jī)制納入實踐教學(xué)中，將競賽與正常的實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，如生產(chǎn)實習(xí)、課程設(shè)計等綜合考慮。學(xué)科競賽對于電氣信息類專業(yè)的作用是毋庸置疑的，隨著專業(yè)競賽體系的構(gòu)建，學(xué)生的實踐得到了鍛煉。由于校內(nèi)賽的門檻較低，大多數(shù)學(xué)生都可參加，所以學(xué)生的受益面明顯擴(kuò)大。以智能車競賽為例，原來二、三十人參加，現(xiàn)在基本達(dá)到近二百人參加，較為明顯的自動化專業(yè)參與學(xué)生達(dá)到一半以上。由于比賽的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比實踐環(huán)節(jié)的實驗、實訓(xùn)和課程設(shè)計等的綜合創(chuàng)新性高，所以學(xué)生的實踐動手與創(chuàng)新能力得到明顯提高，從而更有力地支撐了實踐教學(xué)。學(xué)科競賽的開展更為學(xué)生個性化培養(yǎng)提供了平臺，對于有興趣和有能力的學(xué)生來說，實踐鍛煉的深度和廣度大大提高，也為精英教育人才的選拔提供了新的途徑。

3.提高教學(xué)質(zhì)量和學(xué)生就業(yè)率

首先，學(xué)科競賽成績從某種程度上反映了相關(guān)專業(yè)課程的教學(xué)質(zhì)量，甚至整個專業(yè)的人才培養(yǎng)水平和質(zhì)量，是一種較好的衡量指標(biāo)，競賽成績需要基礎(chǔ)教學(xué)日積月累的支持，教學(xué)質(zhì)量是基礎(chǔ)，基礎(chǔ)打不牢，不可能持續(xù)地培養(yǎng)優(yōu)秀學(xué)生參加比賽，更何談獲獎了。其次學(xué)科競賽從某種角度上促進(jìn)了學(xué)生的就業(yè)率，學(xué)科競賽作為大學(xué)生科技創(chuàng)新實踐活動的載體，培養(yǎng)了學(xué)生的科研興趣，使眾多的學(xué)生參與其中，對學(xué)生工程意識、科學(xué)精神、協(xié)作意識、團(tuán)隊精神、組織能力、競爭實力等綜合素質(zhì)的培養(yǎng)都起到了積極的作用，為以后的就業(yè)和自主創(chuàng)業(yè)打下良好基礎(chǔ)。就目前從獲獎的同學(xué)統(tǒng)計來看，不管是對考研的復(fù)試還是就業(yè)，參加競賽的同學(xué)的成功率明顯高于未參加比賽的同學(xué)。如表3所示，通過隨機(jī)抽取40名同學(xué)進(jìn)行抽樣調(diào)查，參加學(xué)科競賽的滿意率較高。

五、結(jié)束語

學(xué)科競賽的廣泛開展和不斷深入，不僅實現(xiàn)了實踐教學(xué)的延伸和升華，培養(yǎng)和提高了學(xué)生的綜合素質(zhì)和創(chuàng)新能力，提高了教學(xué)質(zhì)量和學(xué)生就業(yè)率，而且極大地豐富了大學(xué)生的課外科技活動，激發(fā)了學(xué)生的科技創(chuàng)作熱情，營造了濃厚的創(chuàng)新學(xué)術(shù)氛圍，為人才質(zhì)量的培養(yǎng)奠定了堅實的基礎(chǔ)，為實現(xiàn)“應(yīng)用型特色名校建設(shè)”提供了有力保障。

參考文獻(xiàn)：

[1]曾慶均，曾曉松.以培養(yǎng)大學(xué)生實踐創(chuàng)新能力為導(dǎo)向的多層次全方位學(xué)科競賽體系構(gòu)建與實踐[J].重慶工商大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)版），2012，4（5）：101-104.

[2]付興鋒，張常年，肖秀玲，等.以大學(xué)生競賽活動為契機(jī)推進(jìn)實踐教學(xué)改革[J].實驗室研究與探索，2010，（1）：127-129.

篇（3）

中圖分類號：G715 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

Effectively Improving English Teachers' Information Literacy

in Vocational Colleges through Competition

――Take the Foreign Language Department of Wuhu Vocational

College of Information Technology as an example

CHEN Jing

(Wuhu Vocational College of Information Technology, Wuhu, Anhui 241003)

Abstract Recently, how to improve English teachers' information literacy in vocational colleges has become a hot issue in the reform of vocational college English teaching. the Foreign Language Department of Wuhu Vocational College of Information Technology improves English teachers' information literacy by participating in the national multimedia courseware competition, this paper points out the channels to develop the information literacy and some countermeasures.

Key words information literacy; English teachers in vocational colleges; competition

1 信息素養(yǎng)的定義

信息素養(yǎng)是指個體（人）對信息活動的態(tài)度以及時對信息的獲取、分析、處理等利用、分辨、傳遞、繁殖的能力和獲取、運用信息的意識。教師的信息素質(zhì)主要指①教師在傳遞教學(xué)信息和實踐基礎(chǔ)上，根據(jù)社會信息環(huán)境和教學(xué)需要，自覺接受教育和進(jìn)行修養(yǎng)而逐步形成的對待信息知識活動的態(tài)度以及利用信息去解決問題，服務(wù)教學(xué)，服務(wù)社會的能力，這些信息素質(zhì)主要指：信息意識、信息知識、信息能力、信息道德、信息素養(yǎng)和信息敏感性。

2 高職英語教師信息素養(yǎng)的要求

對于英語教師而言，信息意識和信息能力二者缺一不可。英語教師的信息素養(yǎng)可以表現(xiàn)在多個方面：②計算機(jī)多媒體基礎(chǔ)知識和基本操作技能；使用 PPT、Photoshop 等工具軟件制作電子教案；有效地搜集、下載、存儲和整理各種信息為教學(xué)服務(wù)；初步掌握網(wǎng)頁制作的基本方法，懂得視頻錄制和網(wǎng)上以及網(wǎng)絡(luò)授課和網(wǎng)絡(luò)答疑的操作步驟。

在高職英語教育教學(xué)中對于教師信息素養(yǎng)的要求主要表現(xiàn)在：對辦公自動化軟件如Word、Excel的熟練運用；使用Power-Point制作英語教學(xué)課件；使用暴風(fēng)影音、windows media player、千千靜音等軟件進(jìn)行教學(xué)視頻和音頻的播放；運用貍窩全能轉(zhuǎn)換、Total Recorder等軟件進(jìn)行教學(xué)視頻音頻格式轉(zhuǎn)換及剪輯合成；掌握基本的frontpage、dreamweaver等網(wǎng)頁制作和flas制作；使用PDF、CAJ等電子閱讀軟件瀏覽文檔；熟練瀏覽網(wǎng)頁，下載、上傳圖文資料；能夠有效、快速通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息檢索；掌握中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)庫等電子資源數(shù)據(jù)庫檢索方法；熟練接收和發(fā)送電子郵件；能夠通過QQ、MSN、博客等方式與學(xué)生建立網(wǎng)上交流平臺等。

3 提高高職英語教師信息素養(yǎng)的途徑和方法

3.1 設(shè)備到位，現(xiàn)代教育軟硬件支持

良好的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)硬件條件會有助于調(diào)動教師利用現(xiàn)代信息技術(shù)的積極性。③如果要實現(xiàn)教師信息素養(yǎng)的提高，需為其提供良好的軟硬件支持，以滿足其實現(xiàn)信息技術(shù)與課程整合的最基本的需要。近年來該系積極開展教育教學(xué)改革，積極推廣現(xiàn)代化教育手段，利用網(wǎng)絡(luò)及多媒體等設(shè)備進(jìn)行外語教學(xué)。現(xiàn)有58座實訓(xùn)機(jī)房1個，64座數(shù)字語言實驗室2個、110座模擬語言實驗室1個，多媒體教室8個、210座多媒體階梯教室1個；還建有語音、調(diào)頻廣播系統(tǒng)2套，向全院學(xué)生定時播放英語聽力節(jié)目；架設(shè)了無線局域網(wǎng)，促進(jìn)了教師多媒體教學(xué)。外語工具書及其它圖書、音像資料、多媒體課件等較為齊全。

3.2 以賽促學(xué)，進(jìn)行多種信息技術(shù)培訓(xùn)

信息時代的到來，對教師的信息素養(yǎng)提出了更高的要求，特別是要求教師不但應(yīng)具備迅速地篩選和獲取信息的能力，而且也應(yīng)具有創(chuàng)造性地加工和處理信息的能力，并且能將其靈活地運用到實際教學(xué)中。④全國多媒體課件大賽也要求參賽課件能利用多種信息技術(shù)輔助教學(xué)。因此該系與計算機(jī)系、軟件系、圖書館信息技術(shù)部合作，邀請相關(guān)技術(shù)人員定期以講座、授課的方式為該系教師進(jìn)行信息技術(shù)培訓(xùn)，使教師了解基本的frontpage、dreamweaver等網(wǎng)頁制作和flas制作知識，并能夠熟練運用貍窩全能轉(zhuǎn)換、Total Recorder等軟件進(jìn)行教學(xué)視頻、音頻的制作。教師能夠根據(jù)自身需要主動學(xué)習(xí)，并在熟練掌握信息技術(shù)的基礎(chǔ)上積極探索、討論并最終制作出帶有專業(yè)特色的教學(xué)課件。

3.3 以賽促教，信息技術(shù)推動教學(xué)改革

信息技術(shù)的掌握是為了能利用其更好的輔助英語教學(xué)，而參加大賽的最終目的也是為了能夠?qū)⑤^為成功優(yōu)秀的課件運用到實際的教學(xué)中，幫助學(xué)生進(jìn)一步掌握知識，提高語言運用能力。該系兩個獲獎?wù)n件《酒店英語項目實訓(xùn)》和《會展英語項目實訓(xùn)》，從課件最初的設(shè)計、構(gòu)思開始就來源于應(yīng)用英語專業(yè)《酒店英語》和《會展英語》兩門課程的教學(xué)。以《會展英語項目實訓(xùn)》為例，教師在課堂教學(xué)中大膽創(chuàng)新，將理論與實踐結(jié)合，設(shè)計了Flash虛擬實訓(xùn)、實景視頻實訓(xùn)和學(xué)生模擬實訓(xùn)三個實訓(xùn)模塊，將日常學(xué)生實訓(xùn)中記錄收集的所有真實視頻、Flash材料全部運用到課件的內(nèi)容中；在日常教學(xué)中為了方便與學(xué)生課下交流而建立的教學(xué)博客通過BBS論壇的形式出現(xiàn)在課件中；針對學(xué)生自主學(xué)習(xí)而設(shè)計的詞匯庫、題庫和模擬考試系統(tǒng)也極大地輔助了學(xué)生課下對知識的學(xué)習(xí)和掌握。教師將教學(xué)設(shè)計的創(chuàng)新、教學(xué)方法的改革、學(xué)生活動的設(shè)計、課程考核方法以及課下交流互動等都投入到對課件制作框架的搭建及課件內(nèi)容的豐富中。可以說一個成功的教學(xué)課件匯集了教師對相關(guān)課程的透徹分析和深入思考，既是課堂教學(xué)的輔助工具，又是成功實現(xiàn)教學(xué)改革的有力證明。

4 結(jié)束語

自參賽以來，該系英語教師不斷學(xué)習(xí)各種信息技術(shù)，努力提高信息素養(yǎng)能力，大膽嘗試教學(xué)創(chuàng)新和教學(xué)改革。在當(dāng)前信息技術(shù)高速發(fā)展的背景下，高職院校須重視英語教師信息素養(yǎng)的培養(yǎng)和提高，有效地利用信息技術(shù)在英語教學(xué)上的優(yōu)勢，使英語教育與先進(jìn)的信息技術(shù)充分整合，推動教育教學(xué)改革。

本文系安徽省2010年質(zhì)量工程教學(xué)研究項目“信息技術(shù)背景下高職英語教師信息素養(yǎng)的研究”（項目標(biāo)號：20101291）成果之一

注釋

① 何高大.現(xiàn)代語言學(xué)與信息技術(shù)輔助外語教學(xué)(五)[J].外語電化教學(xué),2000(3).

篇（4）

通過資料收集與整理并結(jié)合現(xiàn)代信息技術(shù)、網(wǎng)站開發(fā)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)等技術(shù)層面的知識來闡述中國民族民間體育賽事信息庫的實現(xiàn)途徑。構(gòu)建中國民族民間體育賽事信息庫對挖掘、整理、傳承、發(fā)展中國民族民間體育賽事將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，達(dá)到實現(xiàn)資源數(shù)據(jù)存儲的數(shù)字化、信息化、智能化，并在最大程度上保護(hù)中國民族民間體育賽事文化。通過信息庫的形式使中國民族民間體育賽事資源更好地服務(wù)于教學(xué)、科研和社會。

1．2研究方法

1．2．1文獻(xiàn)資料法

根據(jù)研究目的與內(nèi)容，查閱上海體育學(xué)院圖書館、中國知網(wǎng)中有關(guān)民族民間體育賽事與信息庫構(gòu)建的相關(guān)文獻(xiàn)資料，并通過Internet和中國期刊數(shù)據(jù)庫對近十年來的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行詳盡的檢索，為本研究提供理論參考。通過文獻(xiàn)資料法結(jié)合網(wǎng)絡(luò)查詢來設(shè)計體育場館與周邊賓館的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，構(gòu)建數(shù)據(jù)庫，利用GoogleMapsAPI進(jìn)行可視化系統(tǒng)設(shè)計，在系統(tǒng)中嵌入GoogleMaps，并在地圖上疊加自己的數(shù)據(jù)，實現(xiàn)體育場館及周邊賓館數(shù)據(jù)的標(biāo)注、展示、疊加及統(tǒng)計等功能。

1．2．2系統(tǒng)設(shè)計法

根據(jù)收集的資料及信息庫的構(gòu)建思路，利用開源的基于PHP+MYSQL技術(shù)，并結(jié)合電子地圖技術(shù)進(jìn)行可視化系統(tǒng)設(shè)計，在系統(tǒng)中錄入收集的民間體育賽事信息數(shù)據(jù)，并在系統(tǒng)中嵌入GoogleMaps，在地圖上疊加自己的數(shù)據(jù)，實現(xiàn)民族民間體育賽事信息庫系統(tǒng)。

2中國民族民間體育賽事信息庫的建設(shè)內(nèi)容

2．1設(shè)計構(gòu)想

中國民族民間體育賽事信息庫的設(shè)計根據(jù)我國民族民間體育賽事的特點，并借鑒信息技術(shù)與數(shù)據(jù)庫技術(shù)而設(shè)計。該信息庫系統(tǒng)地、分門別類地搜集和整理中國民族民間體育賽事相關(guān)信息材料，建設(shè)成一個具有豐富的民族民間體育賽事相關(guān)信息內(nèi)容，并面向公眾普及民族民間體育賽事知識，弘揚民族文化的信息庫;同時又為專業(yè)研究人員提供可便捷使用、開放式的、集成性的、多種媒體資源并存的有較大規(guī)模的中國民族民間體育賽事綜合性資源庫。由于中國民族民間體育賽事具有數(shù)據(jù)量大、分散性、時序性等特點，因此該信息庫在設(shè)計時除了一般的數(shù)據(jù)庫技術(shù)外，更多地要考慮到數(shù)據(jù)的存儲管理、數(shù)據(jù)共享。另外還要解決好以下問題:

(1)信息庫數(shù)據(jù)量龐大，包括文本、圖像、視頻等多種數(shù)據(jù)類型，要對各種數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一管理需要解決好數(shù)據(jù)的組織與存儲方法。

(2)要保證各種復(fù)雜數(shù)據(jù)之間對象的一致性和完整性，保證文字、圖像以及視頻等信息的同步性。

(3)由于信息庫本身包含多種形式的數(shù)據(jù)，要實現(xiàn)數(shù)據(jù)的查詢就需要采用特征匹配和模糊匹配的查詢機(jī)制和方法，如基于內(nèi)容的檢索技術(shù)等。中國民族民間體育賽事信息庫采用目前流行的B/S架構(gòu)，即把信息庫部署在服務(wù)器并放置在因特網(wǎng)上，用戶只需打開瀏覽器輸入網(wǎng)址即可瀏覽信息庫內(nèi)容。開發(fā)技術(shù)采用開源的PHP+MYSQL技術(shù)，目前該技術(shù)成熟且使用廣泛，例如百度、淘寶、谷歌等知名互聯(lián)網(wǎng)公司都是采用此項技術(shù)。該信息庫由文字庫、圖片庫與視頻庫三個子庫組成，基于這三個字庫，分為前臺信息展示與后臺信息維護(hù)兩個模塊。前臺信息展示又分為傳統(tǒng)瀏覽模式與地圖瀏覽模式，可在不同模式下進(jìn)行民族民間體育賽事信息的查詢、瀏覽、檢索及對比。后臺可進(jìn)行賽事信息的錄入、修改、刪除等。平臺采用PHP語言作為網(wǎng)頁開發(fā)語言，利用MYSQL數(shù)據(jù)庫進(jìn)行數(shù)據(jù)的存儲。

2．2信息收集

中國民族民間體育賽事信息庫運用信息技術(shù)，通過組織采集、分析中國民族民間體育賽事的“名稱、民族、區(qū)域、規(guī)則、特點、歷史”等專業(yè)數(shù)據(jù)信息，建成一個完整且信息準(zhǔn)確的信息數(shù)據(jù)庫。所需建設(shè)的內(nèi)容即為中國民族民間體育賽事的相關(guān)信息。由于該領(lǐng)域信息目前分布廣泛，有口口相傳、文字記錄、圖片視頻等記錄形式，研究目標(biāo)數(shù)據(jù)量龐大且分散，信息收集具有很大的難度，本次研究需利用多種方式，通過網(wǎng)絡(luò)、圖書館及實地考察收集賽事相關(guān)的圖書、論文、報紙文章、網(wǎng)頁資源、圖像和視頻等資源。

2．3民族民間體育賽事項目屬性定義

通過與專家訪談及查閱相關(guān)的文獻(xiàn)資料，一個單獨的民族民間體育賽事項目需包含如下屬性:①名稱;②參與民族;③分布區(qū)域與省份;④規(guī)則;⑤特點;⑥發(fā)展歷史;⑦功能;⑧資源開發(fā)，⑨相關(guān)資料。

2．4信息分類

根據(jù)所收集的資料，根據(jù)民族民間體育賽事項目分類，每一個項目需包含文字、圖片與視頻資料，分別建立民間體育賽事項目的文字庫、圖片庫與視頻庫。其中文字庫需進(jìn)一步分類，根據(jù)文字所描述的內(nèi)容細(xì)分為項目的各類屬性。各類數(shù)據(jù)建立信息索引，方便錄入信息庫。

3中國民族民間體育賽事信息庫的功能設(shè)計

3．1前臺信息展示

3．1．1信息瀏覽

信息錄入以后，按照相應(yīng)的數(shù)據(jù)模型組織到數(shù)據(jù)庫中。系統(tǒng)具有較小的冗余度，較高的數(shù)據(jù)獨立性和易擴(kuò)展性，可被各種用戶共享。在信息庫前臺首頁可以查看中國民族民間體育賽事的列表，點擊進(jìn)入后，可查看該賽事項目的具體信息，如名稱、特點、規(guī)則、參與民族、發(fā)展歷史、賽事功能、資源開發(fā)等。該信息庫同時也可對圖片與視頻進(jìn)行展示，用戶可在系統(tǒng)中查看體育賽事的圖片以及在線觀看。

3．1．2信息搜索

在信息庫前臺可對信息進(jìn)行高級查詢，既可以通過關(guān)鍵字檢索賽事信息，也可根據(jù)條件對信息進(jìn)行篩選，例如選擇某一省份，某一民族有哪些體育賽事。系統(tǒng)對各查詢條件使用“交”的關(guān)系操作。如:關(guān)系R和關(guān)系S的交，就是同時在R和S中存在的元素的集合。

3．1．3數(shù)據(jù)對比

由于某些民族民間體育賽事在某些方面，比如流傳區(qū)域、規(guī)則、使用器材等有一些相似之處，但卻又不盡相同。為了能夠?qū)蓚€或多個民族民間體育賽事有更細(xì)致的認(rèn)識，本系統(tǒng)專門設(shè)計了可以對這些民族民間賽事進(jìn)行一些參數(shù)的對比功能?？梢栽谙到y(tǒng)中選擇任意兩個或者多個民族民間體育賽事項目進(jìn)行對比，可以展現(xiàn)出這些賽事在哪些方面是有相同性的，在哪些方面不同。

3．1．4集成地圖模式

中國民族民間體育賽事信息庫還與googlemap相整合，在googlemap中定位到中國的版圖中，即可顯示在全國各地的民族民間體育賽事的分布區(qū)域、省份等信息，點擊進(jìn)入某一民族民間體育賽事項目中，即為本項目的詳細(xì)信息。

3．2后臺信息維護(hù)

3．2．1信息錄入

可在信息庫后臺分別錄入賽事的名稱、參與民族、分布區(qū)域及省份、規(guī)則、特點、發(fā)展歷史、相關(guān)圖片與視頻等信息。信息的錄入采用人工錄入與網(wǎng)絡(luò)采集兩種方法。人工錄入即為在信息庫后臺中直接輸入賽事的相關(guān)屬性信息，錄入完成后直接放入系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫中，用戶可在前臺直接查看。網(wǎng)絡(luò)采集為采集互聯(lián)網(wǎng)中關(guān)于民族民間體育賽事的相關(guān)數(shù)據(jù)。由于機(jī)器采集到的信息質(zhì)量相對不高，并不能立即使用，故不首先放入系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫中，而是放入采集庫中，再經(jīng)過人工修改及確認(rèn)之后放入系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫中。

3．2．2信息修改

如果遇到以前上傳的信息需要更改、更正或者添加其他屬性值時，可以利用該功能對錄入的信息進(jìn)行修改。

3．2．3信息刪除

可以對錄入的無效信息進(jìn)行刪除操作。

3．2．4用戶管理

信息庫管理采用了多角色、多權(quán)限的靈活管理方式，不同的角色和不同的權(quán)限用不同Session值進(jìn)行控制，還可以根據(jù)實際需要設(shè)置各種不同的角色，并且給不同的角色賦予不同的權(quán)限，從而優(yōu)化信息系統(tǒng)管理，提高信息處理效率。

4構(gòu)建中國民族民間體育賽事信息庫的意義

構(gòu)建中國民族民間體育賽事信息庫，具有理論與現(xiàn)實意義。

4．1為構(gòu)建民族民間體育賽事信息庫提供一定的理論參考依據(jù)

針對民族民間體育賽事的特點設(shè)計信息庫的功能，對構(gòu)建民族民間體育賽事信息庫提供一定的理論參考。

4．2有利于少數(shù)民族體育賽事信息資源的整合

目前中國民族民間體育賽事的很多信息都散布于各處，無法對各種資源進(jìn)行整合利用，也不利于信息的長久保存和流傳。構(gòu)建中國民族民間體育賽事信息庫，有利于維護(hù)民族體育賽事信息資源的整體性與共享性，保證信息的真實性與可讀性。

4．3可促進(jìn)少數(shù)民族體育賽事的發(fā)展、加快少數(shù)民族體育賽事的資源開發(fā)

電子地圖綜合應(yīng)用了數(shù)字制圖技術(shù)、地理信息技術(shù)、多媒體技術(shù)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)，把各種媒體信息有機(jī)地聯(lián)結(jié)在一起，適合運用到民族民間體育賽事信息的展示之中。利用電子地圖技術(shù)，其可視化效果可以很直觀的展現(xiàn)我國民族民間體育賽事的空間分布明細(xì)，有利于民族民間體育賽事信息的傳播與發(fā)展，保護(hù)民族民間體育賽事文化遺產(chǎn)。

篇（5）

中圖分類號：G80 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004―5643（2013）10―0064―03

1 引言

2012年又是一個奧運年，是競技的盛宴，也是媒體的盛宴。場內(nèi)競技異彩紛呈，新聞報道鋪天蓋地。在以往的體育賽事中就有一個明顯的特點，就是媒體會大量傳播一些有趣的“非語言”。其實，在眾多的體育賽事中有意無意的使用著“非語言”能夠達(dá)到更好的傳播效果。通過觀察成功舉辦的體育賽事，筆者分析發(fā)現(xiàn)非語言符號具有美學(xué)、傳播、商業(yè)和社會等價值，這在體育賽事發(fā)展中起到了重要作用。

2 解讀體育賽事中的非語言符號

本文研究體育賽事中的非語言符號是區(qū)別于體育運動動作之外的符號，意旨能了解在體育賽事中，運動員、教練員、裁判員和觀眾等的非語言符號運用的價值研究，但是這些非語言符號與體育運動動作有著或多或少的聯(lián)系。以下部分是對非語言符號、體育賽事中非語言符號概念的界定。通過符號學(xué)理論分析體育非語言符號的特征。

2.1 非語言符號的概念

非語言符號是指除了語言文字之外，作用于人們感覺器官的、負(fù)載信息的一些標(biāo)志或記號，如人體的表情、姿態(tài)、動作、服飾以及圖形、陳設(shè)布置、空間距離等。有專家調(diào)查表明：人們在直接交往中，有60%的“含意”是通過非語言符號來傳遞的。非語言符號的主要特點是，其意義即在符號本身，難以語言復(fù)述。它的語境模糊又具體，所傳遞的信息，大都來自內(nèi)心深處，難以控制，具有一種不可抑制性。這種信息與人們清醒時的自覺、有聲語言表達(dá)不同，常常是一種不自覺地潛意識流露。非語言符號主要包括物體語言符號、體態(tài)語言符號、伴隨語言符號、時空語言符號。

2.2 體育賽事中的非語言符號的傳播

體育賽事從誕生到現(xiàn)在一直被人們追逐和喜愛，正是體育賽事的三大特點讓其長久不衰：緊張激烈的體育競技運動，運動中體現(xiàn)出的真實的人類情感和體育中蘊(yùn)含的身后體育文化。體育賽事中非語言傳播是不見諸語言文字，但大家都能理解的傳播方法，傳遞著把表達(dá)的東西指代暗示出來，接受者接受了信號，并作出反饋，這個過程就是一個信息的傳遞過程。在傳播過程中，非語言最重要的是表達(dá)功能。

體育和傳媒是天作之合。體育與傳播之間存在著天然聯(lián)系。體育傳播是人類以體育運動為媒體進(jìn)行的一種傳播活動?？赸體育內(nèi)容的傳播就必須借助于符號。體育非語言符號是指體育運動中，除語言以外，可以通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺感受到的姿態(tài)、音容笑貌、顏色、氣味以及其他所有傳播信息符號的總稱。體育傳播活動中，傳者和受傳者總是要自覺不自覺的借助非語言符號這種無聲語言來傳達(dá)信息。這樣，在整個交互過程中，非語言符號的運用就顯得大為重要。

2.3 體育賽事中的非語言符號的特性

通義性：比賽場上的非語言行為幾乎可稱為世界語。對于非語言符號行為的譯讀、理解，似乎無須接受專門教育，因為非語言行為與失誤之間的相似性可以產(chǎn)生通用的意義。例如足球比賽中，外籍教練在場上用手勢指揮運動員做出調(diào)整，從而獲得勝利。

即時性：體育賽事總是在有限的時間內(nèi)進(jìn)行能力或本領(lǐng)的比拼，往往在分秒或毫厘之間產(chǎn)生勝負(fù)，這也要求非語言符號即時的傳達(dá)，快速的表明比賽形勢和運動員、教練員、裁判員的意圖。在足球比賽中，場上運動員雙手食指橫在胸前繞圈是向教練傳達(dá)把自己換下的意圖。在籃球比賽中，裁判員雙手在胸前做滾動動作，代表持球運動員帶球走違例。

直觀性：視覺性和聽覺性非語言符號的傳遞是人通過直接接觸而獲得的感性認(rèn)識。足球比賽中，球員經(jīng)常會有進(jìn)球慶祝動作，如巴西球星貝貝托同隊友作搖籃曲慶祝喜得貴子成為世界杯最溫馨的慶祝時刻?；@球比賽中，飛人喬丹吐舌頭已經(jīng)成為了最經(jīng)典的動作。這些經(jīng)典的動作重復(fù)出現(xiàn)，加強(qiáng)了傳播效果。

依附性：語言符號固然最重要，但在絢麗多彩的生活中，僅僅用語言符號是不能淋漓盡致的表情達(dá)意。眾多非語言符號往往與語言符號共同使用。比賽中，隊員、教練員、裁判員的語言交流會伴隨一些非語言動作，以起到加強(qiáng)或干擾的作用。在籃球比賽中，教練員跟隊員語言交流外，利用聲調(diào)、面部表情、手勢、戰(zhàn)術(shù)板、道具等非語言符號補(bǔ)充、增加、充實語言在布置戰(zhàn)術(shù)時的某些不足、缺失。

3 體育賽事中的非語言符號的傳播價值

在目前中國的職業(yè)體育賽事中，非語言傳播還不是主要展現(xiàn)形式。人們將其理解成一種從屬于體育運動動作的方式，其實它在體育賽事中的作用和價值占有舉足輕重地位。

3.1 增加觀賽熱情

觀眾是體育賽事中的主體。就體育賽事本身來說，觀眾和運動員是處于一個相互依賴、相互促進(jìn)的動態(tài)過程。觀眾看比賽是為了獲得快樂。體育賽事具有規(guī)模性、不可預(yù)知性、娛樂性和參與性。那么，承載體育賽事中信息的非語言符號也就具有了傳播價值，可以增強(qiáng)觀看比賽的興趣，拉近了比賽與觀眾的距離，增進(jìn)了感情。

NBA中國賽的成功運作讓中國觀眾最近距離地觀賞籃球盛宴，最真實地體驗NBA賽場氛圍，達(dá)到“即使在中國，也能看到原汁原味的NBA比賽”理念。2012年筆者參加了NBA中國賽上海站的球迷日活動。這是NBA首次將美國本土的球迷日活動帶到了中國，NBA互動團(tuán)隊、熱火隊拉拉隊、熱火隊吉祥物伯尼都參加了球迷日的活動。同時這一活動跟上海體育局發(fā)起的全民健身活動“百萬投籃大行動”相結(jié)合，傳播了全民健身的生活理念，起到了很好的公益推廣作用，也讓中國球迷更加深入的接觸NBA。這樣的非語言傳播無疑增加了球迷觀看熱情，拉近了中美籃球文化的距離。

3.2 審美價值

體育賽事中的非語言符號的審美價值是指在體育賽事中運用非語言符號傳播過程中，非語言符號能鞏固為審美客體提供的某種精神上的滿足。同《擲鐵餅者》、《弓箭手赫拉克利斯》等展示人體之美的古代體育雕塑一樣，現(xiàn)代體育賽事中的非語言符號同樣具有審美功能。非語言符號就是傳達(dá)體育之美的最好方式，成功的體育賽事與非語言符號形式美有著密不可分的聯(lián)系。運動員健碩的身體、精彩絕倫的運動技術(shù)、場館設(shè)計理念等都有美的體現(xiàn)。大型體育賽事的審美常常把客觀存在的對象進(jìn)過藝術(shù)化轉(zhuǎn)化成人們審美對象，通過這種非語言符號帶動人們興奮的情緒，并激勵運動員取得更好的成績。體育賽事中非語言符號的這種審美價值不僅是視覺上的滿足，同樣也是對審美客體多方面的感染。

3.3 商業(yè)價值

體育賽事的商業(yè)價值是指在體育比賽中體育產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費環(huán)節(jié)中形成的價值，在體育賽事中，主要通過一定商業(yè)行為得以實現(xiàn)，所以稱之為商業(yè)價值。觀眾是消費者，是體育經(jīng)濟(jì)、體育產(chǎn)業(yè)的重要形式。體育賽事就像聚光燈，曝光程度決定著商業(yè)價值大小。最鮮活、最具代表性的是現(xiàn)役NBA球星林書豪。林書豪爆發(fā)之后成為了流行符號，讓整個世界瘋狂。在麥迪遜廣場花園內(nèi)，任何與林書豪有關(guān)的東西都極為搶手，泡沫手指、發(fā)帶，林書豪的T恤比球票更搶手。美國專家給林書豪的商業(yè)價值保守定位是1400萬美元。林書豪成為了NBA的搖錢樹，有統(tǒng)計表明NBA收入有望增加8000萬美元，使尼克斯收視率相比上賽季提升66%，球衣標(biāo)價54.95美元銷量第一。觀眾穿著林書豪的球衣到現(xiàn)場觀看比賽，電視轉(zhuǎn)播中有更多林書豪的鏡頭，收視率也隨之提高，帶來更多的廣告收入。

3.4 文化價值

人的需要是推動體育文化發(fā)展和創(chuàng)新的根本動力。月體育賽事作為一種特殊的社會文化現(xiàn)象有著獨特的魅力，不同地域與不同文化間的交流都是整個社會文化的組成部分。非語言交流是非常有效的方式，在相對封閉的體育賽事符號系統(tǒng)中，不同文化背景的人采用相同的動作表達(dá)著相同的內(nèi)容，文化的隔閡就消失了。小小的乒乓球推動了中美兩國關(guān)系正?；倪M(jìn)程。2008年奧運會成功既展現(xiàn)了中國崇尚“和平友誼進(jìn)步”的奧運宗旨，也展現(xiàn)了和平發(fā)展中的中國開放、文明、友好、和諧的形象。

4 體育賽事中的非語言符號的傳播學(xué)科理論

理論基礎(chǔ)：傳播學(xué)中把傳播活動基本分為兩大類型，即人際傳播和大眾傳播。

人際傳播是指人們相互之間面對面的傳播。運動員在競技性和挑戰(zhàn)性很強(qiáng)的體育賽事中，在語言交流基礎(chǔ)上合理及時的運用非語言符號表情達(dá)意。體育賽事中，人際傳播中采用非語言符號為了完成好比賽。在瞬時性和激烈性的體育賽事中，教練員、運動員或是裁判員利用體態(tài)語言符號如身表情、目光、特別是手勢，解釋或示范使對方更加領(lǐng)悟自己的話語含義。例如在比賽中，足球運動員等待隊友傳球、排球運動員在背后、乒乓球雙打運動員在桌下、籃球運動員在身前等情況下做出各種手勢，解釋戰(zhàn)術(shù)配合、統(tǒng)一意圖。

最主要、最富現(xiàn)代意義的大眾傳播在體育運動項目紛繁復(fù)雜、參與人員的規(guī)模性質(zhì)大小各異的體育傳播的活動是一個復(fù)雜的傳播系統(tǒng)。大眾傳播學(xué)是指專業(yè)化的媒介組織運用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動。體育賽事的規(guī)模性特點使得專業(yè)性的體育傳媒提供廣闊的平臺，借助大量的語言符號和非語言符號傳播體育賽事信息和力與美，擴(kuò)大了體育賽事的社會影響力，大眾傳播更多采用的非語言符號是為了擴(kuò)大體育比賽影響。最具代表性的南美激情解說員高喊goal（進(jìn)球）長達(dá)10幾秒，通過這種長時間的激情解說表達(dá)了南美地區(qū)的奔放風(fēng)土人情，通過媒體傳播被世人廣為模仿。類似于這種加強(qiáng)句子的音量、節(jié)奏和時長的伴隨語言符傳播活動，往往用來表達(dá)說話力度和效果的重要手段。同樣，鳥巢設(shè)計如同樹枝編織的鳥窩，結(jié)構(gòu)的組件相互支撐，形成了網(wǎng)絡(luò)狀的構(gòu)架。體育場的空間效果既具有前所未有的獨創(chuàng)性，卻又簡潔而典雅，它為2008年奧運會樹立了一座獨特的歷史性的標(biāo)志性建筑。

正如goal和鳥巢通過足球和奧運會的傳播而舉世聞名。非語言符號無疑是表達(dá)運動、情感和文化的最好方式，因為非語言符號是可以實現(xiàn)不同語言、不同民族、不同國家、不同文化的全球范圍內(nèi)人際交流。這也是體育運動大眾化的原因所在。

5 體育賽事中非語言符號運用境況思考

在職業(yè)體育的帶動下，體育賽事中非語言傳播越來越被重視，人們不再單純的關(guān)注比賽的勝負(fù)和結(jié)果，更加關(guān)注體育賽事中的方方面面。但縱觀目前中國職業(yè)體育賽事在非語言傳播投入力度比重或者體育傳播力度方面的投入相比比賽的勝負(fù)獎金設(shè)置來看，對體育賽事中非語言傳播處于劣勢的地位，所以應(yīng)加強(qiáng)非語言符號如何有效利用，例如要從善意出發(fā)、簡潔明了、恰到好處，要注意各種非語言符號的最優(yōu)化配合，使得比賽成績更加出色。

5.1 體育賽事中非語言符號運用中面臨的問題

5.1.1 體育賽事的管理者和組織者對非語言符號的價值認(rèn)識不夠

體育賽事的管理者和組織者都是決策者，也是體育傳播的決策者和參與者，他們對于體育賽事功不可沒。如大眾傳播中把關(guān)人的作用和功能一樣，有檢查功能、加工功能、評價功能、導(dǎo)向功能和橋梁功能。把關(guān)人在對體育賽事中的非語言符號的選擇中，有兩個認(rèn)識上的錯誤：無用和濫用。一方面他們沒有充分認(rèn)識到非語言符號的價值，拋棄會非語言符號的開發(fā)和利用導(dǎo)致賽事的知名度低和距離感。另一方面濫用體現(xiàn)在偏離體育賽事的主題，產(chǎn)生了對體育賽事的干擾。

5.1.2 體育賽事的參與者對體育非語言符號的運用不夠準(zhǔn)確

運動員、教練員、裁判和觀眾都是體育賽事傳播的主要參與者。競技體育有高速、不間斷性的特點，非語言符號在體育賽事中的運用要明顯多于語言符號，這在體育不可預(yù)測性的比賽中顯得尤為重要。在賽事中恰當(dāng)合理的運用非語言符號會起到意想不到效果，例如足球比賽中經(jīng)常會闖入小動物，當(dāng)比賽暫定，球員溫和的把小動“護(hù)送”到場外，會博得全場觀眾的掌聲。但是也有球員會選擇暴力式的拋掉，不僅滿場噓聲，還會遭到處罰。

5.2 體育賽事中非語言符號運用對策

5.2.1 加大體育賽事中非語言符號的價值分析的理論研究

體育賽事中的非語言傳播遇到的瓶頸是體育涉及到的問題，關(guān)注非語言符號是給體育賽事一個新的傳播視角；是傳播關(guān)注的問題；也是符號學(xué)問題?，F(xiàn)代體育賽事展現(xiàn)了巨大的時空舞臺，體育非語言符號有產(chǎn)生和展示的土壤，使開發(fā)和利用成為可能；體育運動中許多實踐經(jīng)驗需要理論進(jìn)行解答。

5.2.2 積極推動體育賽事中非語言符號開發(fā)和正確利用

篇（6）

0引言

近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們在物質(zhì)生活得到保障的基礎(chǔ)上開始追求精神上的滿足，體育與體育賽事受到人們的追捧。眾所周知，體育賽事尤其是大型職業(yè)賽事的舉辦常常需要巨大的成本投入，但隨著市場上同質(zhì)化賽事的持續(xù)增加，不少賽事運營者意識到賽事投資與規(guī)模不再是決定市場的唯一要素，為觀眾提供高質(zhì)量服務(wù)，使觀眾感知服務(wù)公平并與之建立、保持、發(fā)展長期穩(wěn)定的信任關(guān)系，成為賽事運作獲得成功并得以持續(xù)發(fā)展的重要途徑。

1大型體育賽事觀眾服務(wù)公平維度劃分

從服務(wù)公平理論形成至今，相關(guān)領(lǐng)域的研究尤其是對服務(wù)公平維度的劃分存在諸多爭論。20世紀(jì)70年代到90年代，服務(wù)公平理論經(jīng)歷了從單元論到二元論的發(fā)展，最終形成了結(jié)果公平、程序公平、交往公平以及信息公平四個維度組成的四元論觀點，并得到大多數(shù)研究者的認(rèn)同。大型體育賽事作為一件服務(wù)產(chǎn)品，具備服務(wù)時間跨度大，涉及面廣以及服務(wù)高度綜合的特點。體育賽事觀眾通過運動員競技表演、體育賽事現(xiàn)場物料、場地設(shè)備、場館基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)人員服務(wù)技能與服務(wù)態(tài)度、賽事組委會制定的規(guī)章制度、體育場館現(xiàn)場氛圍等要素感知服務(wù)公平。由于缺乏統(tǒng)一的劃分標(biāo)準(zhǔn)，本文借鑒服務(wù)領(lǐng)域研究成果，結(jié)合體育賽事的特點將體育賽事觀眾服務(wù)公平劃分為四個不同的維度。

1.1結(jié)果公平

結(jié)果公平是指消費者成本投入與利益收獲是否相當(dāng)，消費者是否得到與其他人相同標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)體驗，企業(yè)提供的服務(wù)是否能夠滿足消費者的需求。通常情況下，大型體育賽事觀眾需要向賽事組織方支付一定的費用以獲得入場觀看體育賽事的權(quán)利，此外，觀眾還需額外付出一定的時間成本，尤其是距離賽事場館較遠(yuǎn)的觀眾，這無形之中增加了觀眾觀賽成本，根據(jù)成本與風(fēng)險的理論，一旦觀眾感知賽事組織方提供的以競賽為主的服務(wù)達(dá)不到觀眾預(yù)期或與宣傳效果相差甚遠(yuǎn)，觀眾便會產(chǎn)生不公平感知，而這種感知的強(qiáng)度取決于觀眾的觀賽成本，即觀眾觀賽成本高，不公平感知強(qiáng)烈。

1.2程序公平

程序公平是指消費者對決策程序與決策方式的公平程度的評價。美國學(xué)者thibaut，Walker（1975年）在司法研究中總結(jié)得出：現(xiàn)實生活中的人不僅注重司法判決結(jié)果的公平性，而且還觀眾司法決策過程的公平性，它主要包括，一致性、效率、可糾錯性、符合道德、無偏袒等幾個維度。由此可知，程序公平是對服務(wù)過程公平的感知，對服務(wù)過程公平感知主要通過服務(wù)是否一致、服務(wù)過程是否符合道德以及服務(wù)效率、可糾錯性等幾個維度來衡量，服務(wù)過程公平與服務(wù)結(jié)果公平一樣也會影響消費者的滿意度。

1.3交往公平

交往公平概念存在廣義和狹義之分，廣義的交往公平即在解決沖突的過程中人們相互之間對待方式的公平。狹義的交往公平是在廣義的交往公平的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，即服務(wù)過程中的服務(wù)方式，服務(wù)態(tài)度。謝禮珊，易婷婷在對快餐服務(wù)業(yè)的研究中將交往公平概括為具體的幾點內(nèi)容即服務(wù)人員友好、無偏見、誠實、禮貌、關(guān)心、熱情。體育賽事服務(wù)的各個環(huán)節(jié)中，即購票、到達(dá)場館、入場、觀賽及退場，觀眾都無可避免的要與賽事組織方的服務(wù)人員進(jìn)行面對面接觸，體育賽事現(xiàn)場服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度與服務(wù)技巧，服務(wù)人員是否熱情、禮貌、友好，服杖嗽筆欠窬弒肝觀眾解決困難的能力都會影響觀眾對服務(wù)公平的感知。

1.4信息公平

信息公平是服務(wù)公平研究發(fā)展到一定階段之后提出的，它是從廣義的交往公平中分離出來的概念，最早由Greenberg J.提出，他認(rèn)為信息公平就是當(dāng)事人在交易過程中是否得到關(guān)于產(chǎn)品與服務(wù)的相對完全的信息和解釋。2006年，中國學(xué)者詹志方提出消費者感知信息公平主要通過兩種途徑：第一、消費者通過媒介，包括文字、圖像、視頻等感知信息；第二，消費者通過人際交往，感知信息。隨著社會的變化發(fā)展，信息公平將會在服務(wù)公平感知中扮演著越來越重要的角色。

信息公平感知在體育賽事中表現(xiàn)的尤為明顯，票價的折扣信息、球員參賽狀況、賽事現(xiàn)場實時信息的更新均會在一定程度上影響觀眾的服務(wù)公平感知。體育賽事組委會在賽事運營過程中是賽事信息的和權(quán)利的主導(dǎo)者，這使得賽事運營過程中經(jīng)常出現(xiàn)權(quán)利不對等與信息不對稱的現(xiàn)象，從而使熱情高漲的賽事觀眾蒙受經(jīng)濟(jì)和情感的損失，產(chǎn)生不滿意情緒。

2結(jié)論

通過整理相關(guān)文獻(xiàn)得出，目前關(guān)于服務(wù)公平維度的爭論已經(jīng)趨向一致，服務(wù)公平四維度劃分，結(jié)果公平、程序公平、交往公平、信息公平得到服務(wù)管理領(lǐng)域廣泛認(rèn)同，并在飯店服務(wù)、美發(fā)服務(wù)、旅游服務(wù)中得到的驗證。但是在體育領(lǐng)域尤其是在體育賽事領(lǐng)域研究者很少提及服務(wù)公平，事實上，體育賽事屬于服務(wù)主導(dǎo)行業(yè)，具有服務(wù)行業(yè)的共性。因此，本文以服務(wù)管理領(lǐng)域研究結(jié)果為基礎(chǔ)，結(jié)合體育賽事觀眾感知內(nèi)容和體育賽事的特征得出體育賽事現(xiàn)場觀眾服務(wù)公平包括結(jié)果公平、程序公平、交往公平和信息公平四個維度，體育賽事觀眾服務(wù)公平感知維度劃分是服務(wù)公平理論與體育賽事的首次結(jié)合，是對服務(wù)公平理論的豐富，為進(jìn)一步研究體育賽事觀眾服務(wù)質(zhì)量打下理論基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)

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篇（7）

1.作為廣告載體的體育賽事營銷

作為廣告載體的體育賽事營銷，其營銷主體是企業(yè)，即“企業(yè)按照市場規(guī)律，結(jié)合企業(yè)需要，整合企業(yè)優(yōu)勢資源，借助冠名、贊助等手段，通過所贊助的體育活動來樹立企業(yè)的形象，推廣自己的品牌，創(chuàng)造消費需求，營造良好的外部發(fā)展環(huán)境等營銷目標(biāo)的一種新生獨立的營銷手段?！睆钠涠x中可以看出，企業(yè)借助體育賽事的營銷主要采取體育賽事贊助形式。

在該領(lǐng)域，學(xué)者已形成了完善的理論，如學(xué)者歐亞敏和詹才榮認(rèn)為，體育贊助指某一組織或個人向某一體育資產(chǎn)，例如體育場館、體育賽事、公益性體育活動等，付出一定數(shù)額的現(xiàn)金或?qū)嵨铮鳛榕c該體育資產(chǎn)合伙參與開發(fā)以達(dá)成各自目標(biāo)為目的的一種特殊的商業(yè)行為。闕劍，譚玲認(rèn)為，體育贊助是通過有針對性的贊助體育賽事、運動隊、運動員、教練員來實現(xiàn)組織的商業(yè)目的。并且，眾多企業(yè)也正是借助體育賽事營銷而樹立了良好的品牌效應(yīng)，如耐克、阿迪達(dá)斯、可口可樂、李寧、安踏等。

2.體育賽事本身的營銷

體育賽事本身的營銷是指體育賽事主辦單位通過有效地整合資源，利用營銷手段使體育賽事的社會效果、經(jīng)濟(jì)效益達(dá)到最大化。在該領(lǐng)域內(nèi)，學(xué)者的研究少之又少，僅有個別學(xué)者涉獵。其中有代表性是學(xué)者侯晉龍?zhí)岢龅摹绑w育賽事的本質(zhì)是一種整合營銷”觀點，他認(rèn)為體育賽事整合了交換過程中生產(chǎn)者和消費者的眾多資源，既有場內(nèi)資源，又有場外資源，既有觀眾帶來的經(jīng)濟(jì)效益，同時也有賽事本身所具有的潛在經(jīng)濟(jì)價值。

綜合學(xué)者已有的研究成果，盡管針對體育賽事本事的營銷已經(jīng)有了一定的研究成果，但是尚停留在傳統(tǒng)的營銷理論上，多是觀點的闡述卻沒有系統(tǒng)的構(gòu)架?；诖耍疚慕柚碌恼蠣I銷傳播理論，構(gòu)架起系統(tǒng)、完整的體育賽事整合營銷傳播模式。

二、整合營銷傳播理論

整合營銷傳播最早由唐·舒爾茨提出，他認(rèn)為“整合營銷傳播是發(fā)展和實施針對現(xiàn)有和潛在客戶的各種勸說性溝通計劃的長期過程，運用與現(xiàn)有或潛在的客戶有關(guān)并可能為其接受的一切溝通形式。”菲利浦?科特勒則提出，整合營銷傳播即企業(yè)里所有部門都為了顧客利益而共同工作，既整合對外的傳播工具與傳播信息，以通過“一種聲音”提供具有良好清晰度、連貫性的信息，建立對外統(tǒng)一的“品牌形象”；又整合企業(yè)內(nèi)部營銷、生產(chǎn)、研發(fā)等部門協(xié)同建立“信息源”，使消費者在各種“信息接觸點”都能獲得良好感知。

總之，整合營銷傳播是系統(tǒng)化各種傳播工具和方法，把品牌、理念、市場、產(chǎn)品、價值、網(wǎng)絡(luò)、促銷等整合為一體，在交換中實現(xiàn)價值增值的營銷理論與營銷方法。因此，體育賽事的整合營銷是以體育賽事為主題，綜合運用各種工具、方法進(jìn)行傳播的一種營銷方式。

三、體育賽事的整合營銷溝通方式

整合營銷傳播的方式包括廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員銷售和直復(fù)營銷等多個方面，在體育賽事中可以運用任何與“現(xiàn)有或潛在客戶與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸”傳遞信息，通常以體育賽事為中心，從公益、文化、熱點等各個角度，運用新聞傳播、電視轉(zhuǎn)播、事件營銷、體驗營銷、商業(yè)贊助、紀(jì)念品營銷等相關(guān)營銷活動來進(jìn)行。

1.新聞傳播

體育賽事具有很大的新聞價值，電視、報紙、廣播媒體都會主動地挖取有價值的新聞信息。但對于主辦方來說，更應(yīng)該主動地利用新聞媒體，通過宣傳賽事的活動和理念，使其在舉辦之前便引起觀眾的極大興趣。例如2008北京奧運會還未正式舉辦，但關(guān)于奧運籌備的新聞便一直占據(jù)各大報紙、網(wǎng)站、電視的顯要地位,所有重大新聞都在第一時間傳到了世界上的每一個角落。奧運會主場館的設(shè)計方案的問世、北京為迎接奧運所進(jìn)行的綠化、交通改造等新聞，都引起了消費者對北京奧運的極大關(guān)注，加強(qiáng)人們觀看奧運的心理渴望，收到了極好的營銷傳播效果。

2.事件營銷

事件營銷是營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過運作有“熱點新療效應(yīng)”的事件來吸引媒體和社會公眾的興趣和注意以達(dá)到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。[在體育賽事舉辦過程中，為了獲得更多的潛在觀眾的注意，可以運用該理論進(jìn)行獨具匠心的、與賽事有關(guān)的事件營銷活動。例如2005年6月4日現(xiàn)任國際奧委會主席羅格來北京參加奧運會志愿者啟動儀式。需要注意的是，事件營銷的策劃要與賽事的主題、理念相符合，達(dá)到“用一個聲音說話”的效果。

3.體驗營銷

伯恩德·H·施密特在其《體驗式營銷》一書中提出了適應(yīng)體驗經(jīng)濟(jì)時代的體驗營銷模式，他認(rèn)為應(yīng)站在消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面重新定義、設(shè)計營銷的方式。從體育賽事的消費過程來看，體育賽事也可以看作是一種體驗消費。體育賽事是一種參與程度很高的活動，消費者參與其中感受體育挑戰(zhàn)極限、追求超越的精深，為自己喜歡的運動員吶喊、助威，為賽事勝負(fù)而悲喜。而當(dāng)消費結(jié)束的時候，消費者又將體驗的過程作為記憶保存起來。例如，北京奧運會主場館和會徽的設(shè)計方案展開全球征集活動，促使全球關(guān)注奧運會的人士聯(lián)結(jié)起來投入其中，使得2008年奧運會的理念廣為傳播。

4.商業(yè)贊助

商業(yè)贊助是指通過投資于事件或慈善事業(yè)以實現(xiàn)公司目標(biāo)，尤其是提高品牌認(rèn)知度、改善品牌形象和提高銷售量。體育賽事贊助已有成熟的運作模式，企業(yè)贊助體育賽事的觀念也得到了極大的加強(qiáng)。例如1983年上海舉行第5屆全運動時，贊助金額只有11.36萬元。而到了1997年的第8屆全運會時，贊助金額達(dá)到8921萬元，比第5屆增長了785.3倍。

商業(yè)贊助的形式主要有體育賽事冠名、體育賽場冠名、體育賽事贊助商、體育隊伍贊助商等。通過贊助企業(yè)可以獲得賽事會徽和吉祥物的使用權(quán)、公關(guān)活動權(quán)、獨家現(xiàn)場銷售權(quán)等各項權(quán)利，通過企業(yè)品牌與體育賽事的結(jié)合來提升了企業(yè)形象。

5.紀(jì)念品和授權(quán)產(chǎn)品營銷

大型體育賽事發(fā)行的紀(jì)念品不僅能宣傳體育賽事，而且能使消費者“睹物思情”，每見到紀(jì)念品即聯(lián)想起賽事，使賽事的影響力得到延伸，同時還是體育賽事主板方獲得經(jīng)濟(jì)收益、減輕賽事經(jīng)費壓力的有效途徑。例如2008北京奧運會發(fā)行的福娃系列紀(jì)念品、奧運系列專題郵票，在全球刮起了一陣收藏的風(fēng)浪，不僅獲得了很好的經(jīng)濟(jì)收益，也對奧運起到了推動作用。

體育賽事主辦方還可以授權(quán)使用體育賽事的標(biāo)志、會徽等方式來加強(qiáng)影響。以NBA為例，它為全球100多個國家的球迷提供了授權(quán)產(chǎn)品授權(quán)商品包括運動服裝、運動用品、球員卡、文具、出版物、錄像帶和紀(jì)念品等。結(jié)果，NBA在獲得巨大收益的同時，還通過授權(quán)商品上的NBA標(biāo)志，在世界各地時時刻刻做著廣告。

6.大眾傳媒營銷

體育賽事多在露天或室內(nèi)的體育賽場進(jìn)行，但是由于體育賽場空間、位置的限制，任何一個體育賽場都無法滿足所有體育消費者的需求。于是，大眾傳媒便成了體育賽事延伸，不能前往體育賽事現(xiàn)場消費的消費者，通常會通過大眾傳媒獲得體育賽事的信息。因此，與媒體的合作是體育賽事獲得成功的關(guān)鍵。通過與世界范圍內(nèi)的電視臺、報紙、雜志、廣播等進(jìn)行全方位的合作，保證體育賽事能在全球范圍內(nèi)獲得盡可能多的收視，是體育賽事擴(kuò)大影響力的關(guān)鍵。

7.網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷是剛興起的營銷新概念，指借助互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)信息、進(jìn)行廣告宣傳，低成本、高效率地滿足消費者需求。網(wǎng)絡(luò)營銷的成熟源于IT產(chǎn)業(yè)的快速擴(kuò)張，如今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)與人們的生活融為一體，息息相關(guān)，借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行體育賽事的營銷便成為一種必然而有效的營銷方式，如網(wǎng)上直播、網(wǎng)上轉(zhuǎn)播、賽事網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)新聞、旗幟廣告和鏈接廣告。體育賽事通過網(wǎng)絡(luò)在線傳播與觀眾形成友好接觸的平臺，不僅可以提升知名度，還可以獲得不菲的收入。例如NBA的官方網(wǎng)站在2003年～2004年賽季中的瀏覽人次高達(dá)3.15億，平均每天瀏覽人次超過160萬，網(wǎng)絡(luò)營銷魅力由此可見一斑。

8.關(guān)系營銷

菲利普·科特勒認(rèn)為“關(guān)系營銷是指為了保持長期的優(yōu)先權(quán)和業(yè)務(wù)經(jīng)營而與關(guān)鍵顧客建立長期的令人滿意的關(guān)系的活動”。體育賽事是關(guān)系到國家、社會或地區(qū)的活動，有效地利用關(guān)系營銷往往能取得意想不到的效果。體育賽事的利益相關(guān)者有從業(yè)人員、投資者、設(shè)備供應(yīng)商、贊助商、觀眾、公眾、社區(qū)、大眾媒體、政府等方面，通常以各種賽事及賽事進(jìn)展的新聞、記者招待會以及大型公益活動等形式來進(jìn)行關(guān)系營銷。并且，體育賽事主辦方可以借助公共利益相關(guān)者中影響力最大的政府的支持，與社區(qū)、大眾媒體等利益相關(guān)者搞好關(guān)系，從而推動關(guān)系營銷的順利、良性運轉(zhuǎn)。

9.手機(jī)互動營銷

手機(jī)被營銷學(xué)者稱為新一代媒體，隨著3G時代的到來，手機(jī)將與互聯(lián)網(wǎng)更加緊密地聯(lián)結(jié)起來，以手機(jī)為載體的精準(zhǔn)、互動營銷手段也逐漸豐富起來。尤其是隨著媒體娛樂化和草根一族的興起，人們更偏愛互動性節(jié)目。表現(xiàn)在體育賽事中，則消費者期望更多的參與，更多地體驗到體育的刺激與激情?；诖?，體育賽事主辦方可以舉辦“冠軍競猜”“我最喜愛的運動員”之類的活動，鼓勵觀眾參與體育賽事中，使觀眾體驗到參與體育賽事的愉悅。

四、體育賽事的整合營銷溝通模式

體育賽事整合營銷溝通是要以體育賽事為核心，把諸多營銷溝通方式整合在一起，促使不同的營銷溝通方式互為補(bǔ)充，從而更好地發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，達(dá)到最大程度地宣傳體育賽事，并獲得最大化的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的目的。體育賽事的整合營銷模式如下圖所示:

在體育賽事整合營銷模式中，所有的營銷溝通方式均圍繞著體育賽事展開，重復(fù)持續(xù)地向廣大消費者傳遞同一個理念，突出同一個主題，最終實現(xiàn)同一個目標(biāo)，萬萬不能出現(xiàn)不同部門、不同比賽、不同方式所表達(dá)的內(nèi)容不相吻合的現(xiàn)象。在這一方面，目前奧運會的營銷便可以作為一個佐證，2008年奧運會的主題是“人文奧運、綠色奧運、科技奧運”，則奧運會主場館的建設(shè)集中體現(xiàn)了“科技奧運”的精神；具有濃厚的中國色彩的奧運吉祥物“福娃”表現(xiàn)了“人文奧運”的精神；奧運場館的建設(shè)集中強(qiáng)調(diào)“綠色奧運”。同時，不同的整合營銷溝通方式之間存在著相互的作用，體育賽事主辦方在配置資源時，應(yīng)避免在不同溝通方式上的重復(fù)投資，而應(yīng)該依據(jù)溝通方式的投入收益率合理配置資源，使不同的營銷溝通方式之間形成互補(bǔ)之勢，充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

五、小結(jié)

篇（8）

1.市場化運作的必然性。首先，這是由體育賽事的市場特性決定的。體育賽事作為一種具有觀賞價值的服務(wù)產(chǎn)品，擁有巨大的無形資產(chǎn)和極高的商業(yè)媒介價值，可作為一種商品進(jìn)入市場領(lǐng)域。其次，體育賽事運作市場化是由供給和需求兩方面因素決定的一種制度創(chuàng)新。從供給層面上看，對政府在市場經(jīng)濟(jì)中的地位與作用的重新認(rèn)識、西方發(fā)達(dá)國家體育賽事運作市場化的成功經(jīng)驗等，都為我國體育賽事運作市場化制度創(chuàng)新提供了強(qiáng)大的供給意愿和能力。從需求層面上看，市場對體育賽事的強(qiáng)烈需求使體育賽事市場化運作后盈利的空間和可能越來越大。隨著制度環(huán)境的變化，國內(nèi)外民營的大型體育經(jīng)紀(jì)公司成長為一個擁有強(qiáng)大實力的新的利益集團(tuán)，將成為這一制度創(chuàng)新的需求主體?；谝陨蟽牲c，我國體育賽事運作市場化將成為必然趨勢。

2.市場化運作的漸進(jìn)性與多樣性。我國體育賽事的運作經(jīng)歷了一個從政府包辦運作賽事到政府主導(dǎo)、市場運作賽事，再到政府參與、市場運作賽事的漸進(jìn)過程。在政府主導(dǎo)、市場運作模式階段，政府運用行政管理手段對資源進(jìn)行控制和分配，而在政府參與、市場運作模式階段，政府則更多地運用法律法規(guī)來進(jìn)行規(guī)制。然而，我國正處于經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型之時，政府的行政控制能力較強(qiáng)、法治化能力較弱。在這種情況下，企圖完全依靠正規(guī)的法規(guī)管理體育賽事是不現(xiàn)實的。因此，在我國現(xiàn)有條件下，政府主導(dǎo)、市場運作和政府參與、市場運作這兩種市場化程度不同的賽事運作模式將會共同存在。同時，在這兩種模式下，體育賽事市場化運作的具體方式也會呈現(xiàn)出多樣性的特點。

3.市場化運作的不平衡性。由于現(xiàn)階段不同性質(zhì)、不同級別的體育賽事在市場發(fā)育程度上相差比較大，從而導(dǎo)致了我國體育賽事運作市場化的不平衡性的特征。從影響我國體育賽事運作市場化的供給與需求因素來看，一些商業(yè)性的、國際知名的體育賽事備受國內(nèi)外觀眾的期待，并且很多企業(yè)也都希望能夠通過贊助這些知名賽事提升自身的品牌形象、擴(kuò)大影響，因此，這些賽事市場化運作的盈利可能性很大，體育賽事運作市場化的程度就越高。反之，對于一些國家計劃內(nèi)的體育賽事，以及一些級別不高，不能吸引觀眾眼球的體育賽事，其市場化運作的盈利空間就相對較小，因此，這些體育賽事運作市場化的程度就較低。

二、我國體育賽事的營銷策略

體育賽事營銷的本質(zhì)是一種集合多方資源的整合營銷，在賽事營銷過程中體現(xiàn)出服務(wù)營銷的特色，這種營銷本身就是特殊形式的商品交換過程。

1.營銷原則。體育賽事營銷有一條眾所周知的定律，那就是二八定律，即對于所有的體育營銷項目而言，體育營銷項目本身的工作只占全部工作的20%，當(dāng)然這是最核心的工作。還有80%的工作卻是在項目之外的輔助工作。因此，將體育賽事營銷項目的資源盡可能做精、做透、做足、做大而必須進(jìn)行的輔助工作，往往是決定體育賽事營銷成功與否的關(guān)鍵。另外，贊助商還需遵循一三原則，即贊助商的體育贊助費用是一，用于市場推廣的配套費用是三。

2.體驗式營銷。體驗是一種創(chuàng)造觀念經(jīng)歷的活動，體驗營銷是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以管理為道具，圍繞消費者創(chuàng)造出值得回憶的經(jīng)歷活動。體育賽事營銷本身就是體驗式營銷，提供給消費者的體育賽事服務(wù)產(chǎn)品，使之參與其中，并深刻感受到體育的魅力。當(dāng)消費結(jié)束時，消費者又將體驗的過程作為記憶保存起來。

3.品牌營銷。體育賽事能否成為品牌賽事取決于以下三個條件：(1)賽事本身具有很好的觀賞價值和很高的競技價值。(2)參加賽事的運動員的競技水平和公眾影響。(3)賽事組織經(jīng)營者的賽事包裝和市場運作。體育賽事要獲得良好的市場推動力，必須要創(chuàng)造品牌賽事。

4.大眾傳媒營銷。通過與電視臺、報紙、廣播、雜志等進(jìn)行全方位的合作,可加大體育賽事的宣傳力度,擴(kuò)大體育賽事的影響力。另外,進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷是當(dāng)前體育賽事營銷的一個重要手段,通過網(wǎng)絡(luò)在線傳播與觀眾形成友好接觸的平臺,不僅可為網(wǎng)絡(luò)觀眾提供與體育巨星交流的機(jī)會，還可深入了解自己喜愛的體育項目。

5.綠色營銷。綠色營銷，從廣義上講，泛指企業(yè)營銷活動中所體現(xiàn)出的社會價值觀和倫理道德觀，從狹義上講，是指企業(yè)在營銷活動中，探求消費者、企業(yè)與環(huán)境三方利益的協(xié)調(diào)。體育賽事營銷就是企業(yè)在尋求消費者的興趣過程中，探求企業(yè)利益和社會精神文明建設(shè)的協(xié)調(diào)互動。這種互動協(xié)調(diào)首先是一種企業(yè)與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)。同時，體育賽事活動是在一種公平、公正、團(tuán)結(jié)拼搏的體育道德規(guī)范的約束下進(jìn)行的，它給人良好的道德和倫理的熏陶，以及精神的愉悅、健康的促進(jìn)。體育產(chǎn)業(yè)還是“無煙”工業(yè)，是“綠色”產(chǎn)業(yè)。因此，體育賽事營銷是一種具有綠色營銷內(nèi)涵和特征的營銷活動。

6.關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是指為了保持長期的優(yōu)先權(quán)和業(yè)務(wù)經(jīng)營而與關(guān)鍵顧客建立長期的令人滿意的關(guān)系的活動。它更多地強(qiáng)調(diào)營銷活動的互利性和戰(zhàn)略過程的協(xié)同性，注重信息溝通的雙向性和反饋的及時性。因此，從本質(zhì)上講，關(guān)系營銷的目的就在于同消費者建立長期的、相互依存的關(guān)系。體育賽事是一項關(guān)系到國家、社會或地區(qū)的活動，需要與社會方方面面建立聯(lián)系，構(gòu)建廣泛的信息通道，建立與多級組織或企業(yè)互動互利的關(guān)系。

參考文獻(xiàn)：

[1]邢尊明等:體育賽事盈利模式研究.成都體育學(xué)院學(xué)報,2007.5

篇（9）

關(guān)鍵詞 體育賽事 網(wǎng)絡(luò)營銷 SWOT分析

一、我國體育賽事營銷的現(xiàn)狀

體育賽事營銷有三層含義，一層含義是傳統(tǒng)意義上的含義，即是推廣體育賽事本身，另一層含義是企業(yè)借助體育賽事對其產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行營銷，第三層含義是通過賽事營銷促進(jìn)城市的發(fā)展。本文主要針對第一種含義進(jìn)行分析。

網(wǎng)絡(luò)營銷是伴隨現(xiàn)代信息技術(shù)和計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及而發(fā)展的一種新的營銷方式?，F(xiàn)在學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)營銷還沒有相對科學(xué)、完善的定義。本文比較認(rèn)可的是劉向暉下得定義，其認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)營銷是依托網(wǎng)絡(luò)工具和網(wǎng)上資源開展的市場營銷活動，是將傳統(tǒng)的營銷原理和互聯(lián)網(wǎng)特有的互動能力相結(jié)合的營銷方式，它既包括在網(wǎng)上針對網(wǎng)絡(luò)虛擬市場開展的營銷活動，也包括在網(wǎng)上開展的服務(wù)于傳統(tǒng)有形市場的營銷活動，還包括在網(wǎng)下以傳統(tǒng)手段開展的服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)虛擬市場的營銷之活動。”

體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷就是運用計算機(jī)技術(shù)在網(wǎng)上開展賽事營銷活動，推廣體育賽事。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們對網(wǎng)絡(luò)的依賴，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為一種趨勢，所以體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷是現(xiàn)代營銷中必不可少的一種手段。我國的各種體育賽事眾多，所以賽事營銷也越來越火爆，營銷手段也很靈活，有很高的回報率。但是我國的體育賽事營銷主要是打明星牌和國際牌，而且過分的強(qiáng)調(diào)明星效應(yīng)，而沒有進(jìn)行賽事本身品牌的營銷，使賽事難以形成品牌。同時可能因為我國的理念以及技術(shù)水平不到位，使我國的營銷與國外的賽事營銷相比還有很大的差距。

二、體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷的SWOT分析

通過對體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會以及威脅進(jìn)行分析，可以使我們跟全面的了解網(wǎng)絡(luò)營銷在體育賽事方面運用的相關(guān)內(nèi)外部影響因素，可以有助于體育賽事組織者制定相應(yīng)的營銷策略。

（一）優(yōu)勢分析

體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷有多方面的優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在以下方面：

首先是互聯(lián)網(wǎng)的便捷。有了互聯(lián)網(wǎng)的支持，賽事組織者可以利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷，進(jìn)行快速、跨時空的信息傳輸，提供最新賽事動態(tài)，包括上傳一些圖片、視頻等，而賽事的觀看者可以第一時間進(jìn)行網(wǎng)上交流，溝通賽事看點和自己對賽事的看法。因此，便捷的互聯(lián)網(wǎng)為體育賽事的擴(kuò)大提供了條件。

其次是體育賽事的觀眾群體與網(wǎng)絡(luò)使用者的群體相吻合。由于網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)使用者已經(jīng)由有青春、有活力、樂于接受新事物的年輕人轉(zhuǎn)變?yōu)閺V大人們?nèi)罕娏?，而體育賽事的觀眾群體也正是廣大的群眾，特別是愛好體育的人們，這樣兩者的高度吻合就為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了機(jī)會。

最后是網(wǎng)絡(luò)營銷的成本低。賽事組織者可以通過網(wǎng)絡(luò)傳遞賽事相關(guān)信息，并且通過對資訊大量復(fù)制來推廣賽事、吸引觀眾購票看體育賽事，同時由于網(wǎng)絡(luò)的受眾群體多，這比單純的在電視節(jié)目上進(jìn)行廣告營銷有更大得接受群體，而且成本也比廣告低。因此網(wǎng)絡(luò)營銷可以使資源得到有效利用，達(dá)到成本低效用大的作用。

（二）劣勢分析

任何事情都是有利有弊的，只是看是利大還是弊大。體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷的弊端主要有以下兩個方面：一方面是啟動資金的匱乏。互聯(lián)網(wǎng)對信息技術(shù)和計算機(jī)的硬件有很高的要求，同時互聯(lián)網(wǎng)平臺的搭建也要資金，這就說明需要在前期投入很大的資金予，而且一個高效的互聯(lián)網(wǎng)平臺的日常維護(hù)也需要很高的費用；另一方面是網(wǎng)絡(luò)賽事營銷人才的缺少。傳統(tǒng)的營銷人才不能滿足網(wǎng)絡(luò)營銷的需要，不能為網(wǎng)絡(luò)營銷提供新想法、新問題，因此需要一批有營銷知識，同時又善于運用網(wǎng)絡(luò)的營銷人才，這樣的人才現(xiàn)階段是相對匱乏的。

（三）機(jī)會分析

機(jī)遇是現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平給體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷提供的發(fā)展空間。文本認(rèn)為主要有以下機(jī)會使賽事網(wǎng)絡(luò)營銷可以普及。

首先是我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平地提高為體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷提供了需求。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論得知，只有當(dāng)人們的低級需求滿足后才會有進(jìn)一步的需求，因此現(xiàn)階段人們的物質(zhì)生活得到提升，開始追求新的生活，這樣對體育健身、體育競技的需求就產(chǎn)生了。同時電腦技術(shù)也得到普及也使網(wǎng)絡(luò)營銷成為可能。當(dāng)人們對這一方面有了需求之后對其進(jìn)行營銷才能有事半功倍的效果；

其次是我國居民的體育熱情高漲。自從2008年和2012年奧運會我國運動員在賽場上有出色的表現(xiàn)，大大的展示了我國的體育水平，這極大的激發(fā)了國民的體育賽事消費熱情，因此，在之后的一些大型的賽事上，例如世界乒乓球錦標(biāo)賽、國際田徑黃金大獎賽等都會引起我國國民的熱切關(guān)注，人們會在互聯(lián)網(wǎng)上搜尋各種咨詢，這樣也為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了機(jī)會，賽事運營商與互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)商開始合作。

（四）威脅分析

網(wǎng)絡(luò)營銷主要有二個方面的威脅。一方面是技術(shù)的威脅，網(wǎng)絡(luò)營銷要借助寬帶、服務(wù)器等硬件的支持，同時也需要精通網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和擁有熟練的數(shù)據(jù)處理能力，因此技術(shù)就首先要過硬。另一方面是政策法規(guī)的缺失，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)方面的法規(guī)沒有出臺，因此互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)的問題就是一個棘手的難題。

正確的對我國體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行分析，可以使賽事運營商和政府部門在推動賽事進(jìn)程和制定具體的措施時，趨利避害，推動我國體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

篇（10）

中圖分類號：G206

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

競技體育不僅可以承載民族精神、文化傳統(tǒng)，同時還能反映所在國家、城市的經(jīng)濟(jì)和科技實力。因此它已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了競技體育本身，成為賽事舉辦城市、舉辦國家形象的重要構(gòu)成要件。如論哪個國家，無論哪個城市，都會利用舉辦賽事，尤其是國際賽事的機(jī)會，充分展示自身形象。

一、大眾傳媒在大型體育賽事中的功能發(fā)揮

當(dāng)前，大眾傳播媒介與大型體育賽事的關(guān)系日益緊密，借助大眾傳播媒介信息傳播的實時性、廣泛性、公開性，體育賽事得以及時、全面、廣泛傳播，推動了體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，影響和改變著人們的生活態(tài)度和生活方式。同時大型體育賽事所承載的豐富人文內(nèi)涵，通過大眾傳媒的聚焦、放大，傳播，可以影響甚至塑造一個城市乃至一個國家的整體形象。

1.大型體育賽事中的媒介聚焦

大眾媒介在體育賽事傳播過程中必然要對賽事信息進(jìn)行篩選和過濾。這種選擇行為不僅事關(guān)媒介自身利益，還將影響賽事所在城市和國家的形象。大眾傳播媒介在從事環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)的過程中，為人們營造了一個擬態(tài)的世界。在大眾傳播時代，這個擬態(tài)世界將成為人們認(rèn)知事物，認(rèn)知環(huán)境的主要中介。大眾傳媒建構(gòu)的擬態(tài)世界在多大程度上還原了真實的世界，在多大程度上反映了賽事所在城市和國家的真實情況，事關(guān)人們對客體的主觀認(rèn)知。

2.大型體育賽事中的媒介放大

大眾傳播媒介在傳播賽事信息的同時，通過議程設(shè)置功能，可以實現(xiàn)對整體事實中局部事實的主觀放大。媒介通過在一段時問內(nèi)集中大量地報道某一類型事件，引發(fā)人們對此類事件的關(guān)注，影響人們對事物的認(rèn)知。大眾傳媒在體育賽事中為受眾設(shè)置什么樣的議程，可以間接影響城市和國家形象。如果大眾傳媒設(shè)置的多為負(fù)面議程，主要放大事物的負(fù)面局部，其結(jié)果將形成受眾對認(rèn)知對象的負(fù)面印象。反之，則會形成正面、積極的整體形象。

3.大型體育賽事中的媒介傳播

大型體育賽事憑借其國際影響力，為大眾傳媒搭建了一個國際競爭舞臺。傳播主體在傳播體育賽事，同時也在進(jìn)行著自我形象的傳播，傳播者的權(quán)威性、信譽(yù)度，傳播理念，傳播時效，傳播覆蓋面，傳播技術(shù)水準(zhǔn)都可以在大型體育賽事這個舞臺上中得到集中展示。換句話說，大眾傳媒競爭的背后，是國家地區(qū)之間綜合實力的競爭，大眾傳媒形象的背后，是城市、國家的形象。

二、大型體育賽事大眾傳播控制的重要性與必要性

體育可以承載地域和民族文化，可以展示社會發(fā)展水平和國家實力，大型體育賽事憑借較強(qiáng)的國際影響力和廣泛的國際關(guān)注度，成為一個城市、一個國家展示綜合實力、自我形象的國際舞臺，而大眾傳媒可以影響大型體育賽事的傳播內(nèi)容以及傳播效果，進(jìn)而影響城市和國家的整體形象，因此對大型體育賽事實施傳播控制就顯得尤為重要。

這里的大型體育賽事傳播控制是指，大眾傳播媒介在賽事傳播中，不僅需要按照新聞傳播規(guī)律關(guān)注、聚焦體育賽事，還應(yīng)該從城市和國家利益層面出發(fā)，調(diào)動內(nèi)部和外部手段，通過各種方式對賽事傳播行為、傳播活動進(jìn)行必要的約束，將其引導(dǎo)向有利于城市和國家利益的方向上來。

1.以賽事傳播為契機(jī)推進(jìn)體育強(qiáng)國建設(shè)

隨著后奧運時代的來臨，體育的競爭將會由賽場轉(zhuǎn)向社會，轉(zhuǎn)向大眾。金牌可以反映一個國家、一個城市的競技體育水平，但國民身體素質(zhì)、體育教育水平、體育設(shè)施建設(shè)情況、體育運動普及程度等，更能反映一個國家、城市的體育綜合實力。大眾傳播媒介在賽事傳播過程中，如果能有意識地聚焦、放大、傳播這些內(nèi)容，勢必推動相關(guān)領(lǐng)域工作的推進(jìn)。

2.以賽事傳播為契機(jī)提升媒介國際形象和拓展話語空間

大型體育賽事傳播同樣是展示媒介形象，爭奪國際傳播話語權(quán)的一個契機(jī)。大型體育賽事往往會吸引國內(nèi)外眾多媒體參與報道，各國媒體將在同一個平臺展開面對面競爭。另外，大眾傳媒的國際關(guān)注度也會借賽事得以提升。為保證在賽場外的媒介競賽中取得成績，就必須有目的、有意識，有計劃、有組織地加大媒介硬件投入，加強(qiáng)媒介軟件建設(shè)。

利用賽事傳播機(jī)會拓展話語空間，爭奪國際傳播話語權(quán)，不僅可以展示大眾傳媒自身的國際競爭力，還將為建構(gòu)和傳播國家形象、城市形象打造一個更加有效的媒介工具。

3.以賽事傳播為契機(jī)提升城市與國家形象

大型體育賽事已經(jīng)成為展示城市和幽家形象的舞臺，盡管城市和國家形象的提升不是依靠傳播媒介獨立完成的，但大眾傳媒的聚焦、放大、傳播功能會可以影響人們對事物的認(rèn)知，進(jìn)而影響人們的態(tài)度和行為。以往大型體賽事傳播中，體育賽事無疑是傳播的主要內(nèi)容，但在新的傳播控制理念之下，那些能夠展示國家社會所取得的文明成果的不同側(cè)面，如城市建設(shè)、生活狀況、生態(tài)環(huán)境中的亮點，將會越來越多地成為媒介傳播的內(nèi)容。這些內(nèi)容與體育賽事混合交織在一起，可以實現(xiàn)更好的傳播效果，有效提升城市與國家形象。

三、大型體育賽事大眾傳播控制內(nèi)容及總體原則

人類社會所有信息傳播過程都包含傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、收受者和傳播效果五大要素。體育賽事傳播目的，傳播意圖的實現(xiàn)與以上五大要素有直接的聯(lián)系，其中傳播者、傳播內(nèi)容和傳播效果是體育賽事傳播控制的重點，是實現(xiàn)傳播目的的關(guān)鍵之所在。

1.傳播主體控制原則

傳播主體通過自身的把關(guān)行為可以決定傳播內(nèi)容，影響受眾認(rèn)知，影響傳播效果的正負(fù)值，因此對傳播主體實施必要的控制是實現(xiàn)大型體育賽事傳播目的首要保證。

(1)媒體資源統(tǒng)一配置的原則

大型體育賽事傳播的媒體資源統(tǒng)一配置原則是指，在大型體育賽事傳播過程中，協(xié)調(diào)不同形態(tài)、不同層次媒體的人力、財力、物力等資源，實施資源的統(tǒng)一安排，統(tǒng)一調(diào)度和資源共享。以保障最大程度地實現(xiàn)傳播目的。

資源的統(tǒng)一配置原則包含三方面的要求，第一，要求不同級別媒體問的資源實現(xiàn)統(tǒng)一配置。城市媒體支援中央媒體，中央媒體幫助城市媒體；第二，要求不同形態(tài)媒體間的資源實現(xiàn)統(tǒng)一配置。平面媒體、廣播電視媒體、新媒體間打破壁壘，左右聯(lián)動，協(xié)同作戰(zhàn)；第三，要求不同性質(zhì)媒體間的資源實現(xiàn)統(tǒng)一配置。市場化媒體、主流媒體結(jié)成利益共同體和目標(biāo)共同體，協(xié)同配合，互通有無。

(2)主流媒體主導(dǎo)，市場化媒體跟進(jìn)的原則

在大型體育賽事國際傳播中，各媒體要實施聯(lián)合作戰(zhàn)，資源整合，必須明確各媒體的主次分工，這樣才能保證政令暢通，調(diào)度有效，否則，媒體間的資源整合很難形成真正的傳播優(yōu)勢。主流媒體歷來承擔(dān)著黨、政府、人民喉舌的重任，是黨和政府重要的輿論主陣地。因此，以政府媒體為主導(dǎo)，市場化媒體配合跟進(jìn)，是針對傳播主體的重要控制原則。

該原則對政府媒體提出三方面的要求，第一，在新聞聚焦功能上發(fā)揮主導(dǎo)作用，對新聞信息的篩選把關(guān)堅決貫徹既

定傳播策略，進(jìn)行議程設(shè)置，實現(xiàn)傳播目的；第二，在輿論組織功能上發(fā)揮主導(dǎo)作用，通過發(fā)起、組織社會性活動，積極參與社會公共事務(wù)討論，吸引社會廣泛關(guān)注，以促進(jìn)相關(guān)事業(yè)的發(fā)展；第三，在輿論引導(dǎo)功能上發(fā)揮主導(dǎo)作用，對重大新聞事件、典型事件旗幟鮮明地表達(dá)立場觀點，傳播主流話語，傳遞政府的聲音。

2.傳播內(nèi)容控制原則

傳播內(nèi)容是大眾傳媒與社會群體建立社會關(guān)系的主要路徑，傳播內(nèi)容以編碼和符號化的方式再現(xiàn)現(xiàn)實，影響社會群體對環(huán)境的認(rèn)知。因此，傳播內(nèi)容控制是實現(xiàn)大型體育賽事傳播日的的手段保證。

(1)及時性原則

大眾傳播的主要社會功能之一是環(huán)境監(jiān)測，通過反映世界最新的變化，為人們提供判斷決策依據(jù)。如果沒有時間性作為保障，這種環(huán)境監(jiān)測功能將會失去意義。

及時性原則一方面要求新聞傳播內(nèi)容的時問性，即盡可能在最短的時間內(nèi)將新聞事實公諸于眾，消除受信者的隨機(jī)不確定性，解除他們在判斷決策中的困擾；另一方面，及時性原則還要求新聞傳播內(nèi)容的適宜性，即尋找適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，以適當(dāng)?shù)姆绞絺鞑ナ聦?，以獲得最佳的傳播效果，最大程度實現(xiàn)傳播目的。

(2)客觀性原則

新聞傳播的客觀性是實現(xiàn)新聞?wù)鎸嵉幕就緩剑潜Ｕ洗蟊妭髅綑?quán)威性、公信力的核心手段，是實現(xiàn)受眾知情權(quán)的前提條件。新聞傳播內(nèi)容做不到客觀，就意味著排斥和蒙蔽，它不僅會損害新聞媒介自身的形象，也會影響城市以及國家形象。

客觀性原則要求新聞傳播內(nèi)容必須用事實說話，通過精心選擇事實，以客觀事實為依據(jù)，潛移默化影響人們的態(tài)度和看法，影響人們對一個城市或者一個國家的認(rèn)知。

(3)以正面報道為主的原則

大眾傳媒在參與構(gòu)建國家和城市形象的過程中，應(yīng)該有意識地選擇那些能夠展示國家城市文明成果的側(cè)面和事實，積極正面地反映國家和城市形象。

當(dāng)然，以正面報道為主，并不意味著排斥和屏蔽社會中存在的問題和出現(xiàn)的矛盾。大眾傳媒應(yīng)該以改進(jìn)和建設(shè)的態(tài)度來面對問題和矛盾，通過反映和報道存在的問題，積極尋求解決問題的對策和方法，進(jìn)而敦促問題的解決，這同樣是正面報道原則的具體體現(xiàn)。大型體育賽事牽涉面廣，系統(tǒng)復(fù)雜，時間集中，難免會遭遇各種各樣的突發(fā)性問題，面對這一特點，強(qiáng)調(diào)以正面報道為主的原則就顯得尤為必要。

3.效果控制原則

對大型體育賽事傳播效果實施控制，一方面可以最大程度實現(xiàn)主觀目的，即提升國家城市形象，提升國家城市的國際地位，另一方面也可以將大型體育賽事有可能對社會產(chǎn)生的客觀影響，引導(dǎo)向有利于傳播者自身的方向上來。因此，傳播效果控制是實現(xiàn)大型體育賽事傳播目的方向性保證。

(1)社會效益優(yōu)先的原則

大眾傳媒具有公益性，是社會公共事業(yè)的組成部分，代表社會公共利益，同時它也是文化產(chǎn)業(yè)的組成部分，具有企業(yè)性，有自身的經(jīng)濟(jì)利益追求，大眾傳媒也希望通過傳播行為獲得自己的利益。