序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇醫(yī)療產品市場需求范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

縱覽每一次經濟危機的過程，我們會明顯發(fā)現一些積極的信號，一些新科技的出現成為加速擺脫經濟危機的靈丹妙藥，同樣每次經濟危機之后都會迎來一次相當長時間的高速繁榮期，而這是對于每個挨過漫長寒冬勝利者最好的褒獎。

雖然由金融產業(yè)引發(fā)的全球經濟危機直接影響了電子產業(yè)的發(fā)展，作為推動世界經濟高速發(fā)展的主力，電子產業(yè)其實依然在蓬勃高速的發(fā)展，而應對經濟危機一個重要的手段就是更多地采用先進技術降低成本，這就意味著更多電子技術獲得新應用空間。因此，刺骨的寒風中我們依然能夠從市場中讀出一些信心和希望足以溫暖冰冷的心。

信心一：半導體已經提前準備過冬

早在2006年年中，半導體已經開始進入周期性調整。2007年，全球半導體市場增幅僅為3.2％，發(fā)展已經相當緩慢，各大半導體公司紛紛提前采取措應對市場需求放緩，一些不必要的投資和項目提前被終止。結果就是，半導體雖然直接受到經濟危機的沖擊，但相對于其他行業(yè)半導體公司已經提前進行了過冬準備，因此，2008年半導體遠沒有其他市場面對經濟危機表現得那么一潰千里，大多數半導體公司已經準備好足夠過冬的資本，不會引發(fā)產業(yè)整體性崩盤。

信心二：電子產品需求已經逐漸轉為生活必需

手機和PC是半導體需求的主要市場，經濟危機固然影響了手機和PC市場的發(fā)展，但受益于半導體技術的發(fā)展，手機和PC的價格已經低至大眾生活必需品的價格水平。作為人們生活的必需品，伴隨著網絡和內容服務的升級，手機和PC的市場需求依然存在，產品規(guī)模不會下降得很厲害，這也就支撐了整個半導體產業(yè)的發(fā)展基本需求空間，確保眾多企業(yè)可以平穩(wěn)過冬。同時，伴隨著一些新興的電子產品增加更多地半導體產品用量，半導體公司完全可以通過尋找新的增長點而保持企業(yè)的贏利能力。

信心三：技術研發(fā)的進程沒有放緩

通過對多家公司的采訪以及與一些技術研發(fā)人員的聯(lián)系，我們發(fā)現雖然經濟危機造成了許多公司運營上的一些困難，但各公司對于技術研發(fā)的支出依然保持相當大的比例，甚至許多公司還大幅增加了研發(fā)投入。新技術的應用可以極大限度地減弱經濟危機對一個產業(yè)的影響，同時也是企業(yè)應對經濟危機時期市場需求變化的最根本手段，研發(fā)投入的確?？梢源偈闺娮赢a業(yè)技術的不斷進步，繼續(xù)提升產業(yè)的市場空間。不僅如此，按照以往的慣例，一次比較大的經濟蕭條之后必然迎來一個相對高速的增長空間，因此，眾多半導體公司通過加大新技術的研發(fā)力度，著眼于搶占經濟恢復之后高速增長的市場。

信心四：來自中國市場的積極信號

雖然同樣受到一些沖擊，中國市場已經成為全世界減緩經濟危機壓力的焦點。畢竟，由于中西方消費觀念的不同造成中國受金融問題影響相對較小，加上中國市場龐大的內在需求作為保障，這對穩(wěn)定全球電子產業(yè)產生重要的影響。伴隨著國家拉動內需計劃的啟動，信息產業(yè)獲得了超過2000億的政府支持，借此機會提升中國社會的信息化水平無疑成為穩(wěn)定中國電子產業(yè)極為重要的利好消息。

通過探訪中國電子市場的情況，我們在2009年可以看到在電信、綠色能源、醫(yī)療電子、工業(yè)應用、汽車電子等領域仍保持強勁的成長勢頭。

電信領域：隨著三大電信公司的重組，以及后續(xù)投資的陸續(xù)到位，新應用、新技術有機會得以廣泛運用。中國3G網絡的建設和升級，必然帶動通信半導體市場的新一輪增長，特別是拉動以嵌入式處理器、DSP和FPGA為主的通信信號處理產品的市場需求。

綠色能源：目前太陽能只占全球總發(fā)電量的0.05％，因此預計未來10年太陽能發(fā)電技術會有龐大的市場需求，而且增長相當驚人。按照目前的發(fā)展顯示，光伏電池的效率不斷提升，以每瓦特計的單位成本不斷下降。相比之下，傳統(tǒng)能源的單位成本則不斷急劇飆升。若以單位成本比較，光伏電池技術的優(yōu)勢便遠比其他發(fā)電技術優(yōu)勝。由于太陽能發(fā)電技術有以上的優(yōu)勢，因此預計未來10年或其后的一段長時間太陽能的市場需求會有驚人的增長。根據Photon Consulting市場調查公司的數字顯示，光伏電池的2007年總發(fā)電量高達4GW，預計2010年的總發(fā)電量會高達16GW，升幅達4倍。國家政策的扶持，以及中國的巨大市場潛力，對半導體廠商是個絕佳的機會。

醫(yī)療電子：醫(yī)療是在經濟危機中半導體增長的一個亮點。隨著人口老齡化，醫(yī)療成本不斷增高，新興經濟體對于醫(yī)療服務的需求不斷上升，個人或家庭化的醫(yī)療產品(比如家庭用血糖計、血壓計以及心跳的測試儀器等)正在迅速發(fā)展，以滿足人們對個人健康的關注的需求。這些因素促使市場對于創(chuàng)新型醫(yī)療解決方案的需求激增(比如廣泛應用于診所、救護車、移動檢傷分類等領域以及偏遠地區(qū)的便攜式經濟型超聲波設備)。正如芯片創(chuàng)新使計算機與語音通信發(fā)生翻天覆地的變化，并改變了我們工作與溝通的方式一樣，半導體在醫(yī)療保健領域也將發(fā)揮巨大的潛力，為更多人享受到高質量醫(yī)療保健服務提供設備。

篇（2）

一、國內醫(yī)療器械市場現狀

在市場需求的刺激和中國經濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展背景下,我國的醫(yī)療器械市場發(fā)展迅速。近5年來,我國醫(yī)療器械行業(yè)保持高速增長,銷售收入增速保持在17%以上。2008年1～11月,我國醫(yī)療器械行業(yè)實現銷售收入636.49億元,同比增長28.48%,其中高端醫(yī)療器械銷售額已達100億元,平均每年保持20%左右的增長速度。同期,我醫(yī)療器械總產值677.35億,同比增長32.53%。我國醫(yī)療器械企業(yè)雖然數量比較多,但多數都只能在中低端市場尋求生存或是為國外企業(yè)提供零配件,在高端市場的份額不足1/3,目前我國登記在冊的各類醫(yī)療器械公司達1.2萬多家,銷售額過億元的屈指可數,絕大多數醫(yī)療器械生產企業(yè)只能集中在低端市場血拼。

高端醫(yī)療器械市場的主要競爭者為五六家跨國企業(yè),即便是北京萬東醫(yī)療裝備股份有限公司、深圳邁瑞生物醫(yī)療電子股份有限公司等國內知名的醫(yī)療器械企業(yè),在高端市場占有率也還比較低。面對如此廣闊的國內醫(yī)療器械市場,盡管國內有著如此眾多的醫(yī)療器械生產廠家,卻還要從國外進口大量的醫(yī)療設備,我國每年都要花費數億美元的外匯從國外進口大量醫(yī)療設備,國內近70%的醫(yī)療器械市場也已經被國外公司瓜分。

二、我國醫(yī)療器械企業(yè)競爭力分析

1.機會分析。經濟發(fā)展和科技信息化趨勢加速,導致醫(yī)療服務需求升級,市場容量將不斷擴大。國家政策變化帶動醫(yī)療器械需求增長。藥品集中招標制度使得提高醫(yī)療服務收入逐步取代醫(yī)院對藥品收入的依賴程度,由此產生的對中高檔醫(yī)療設備的需求將成為持續(xù)動力。社區(qū)衛(wèi)生服務的興起和擴大,導致常規(guī)診斷器械和量大面廣的醫(yī)療器材用品需求上升。國外醫(yī)療器械企業(yè)在華加大投資,為向國外大企業(yè)提供零配件的國內中小企業(yè)帶來商機。2009年3月政府宣布在三年內投資8500億,進行醫(yī)療衛(wèi)生體制改革,這為醫(yī)療器械企業(yè)帶來了空前的發(fā)展機會。

2.威脅分析。隨著我國加入WTO和全球經濟一體化,國內企業(yè)開始參與國際分工,企業(yè)競爭壓力急劇增加,經濟因素制約了醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展的速度,主要反映在消費能力低和產品研發(fā)能力差;國外醫(yī)療器械產品技術含量較高,不少關鍵技術仍被發(fā)達國家大公司壟斷。我國技術總體水平和國外存在較大差距,醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展和演變直接受制于價值鏈中“上、下游”行業(yè)的狀況。從我國國情看,“上游”行業(yè),如材料、電子、機械、能源等,對醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展起到較大制約作用。

3.優(yōu)勢分析。與國外醫(yī)療器械相比,擁有本土化的人才,一方面更了解國情,更理解相關的政策法規(guī),另一方面也更加了解中國市場。在與洋巨頭的競爭中,本土化的直銷成為優(yōu)勢,忠誠度低、網絡脆弱的模式,將是進口產品的軟肋。國內企業(yè)的中低端產品相對國外產品具有低成本優(yōu)勢。

4.劣勢分析。國內相對國外醫(yī)療器械生產企業(yè)而言,規(guī)模小、技術含量低、新品開發(fā)滯后、行業(yè)分工合作不盡合理,在與國外產品競爭中處于明顯的劣勢。國內醫(yī)療器械品牌與世界醫(yī)療器械品牌存在巨大差距,市場占有率低下?，F代醫(yī)療器械行業(yè)是知識、資金密集、多學科交叉、具有高附加值的高科技產業(yè),我國缺乏既懂生物、醫(yī)學、又懂光學、電子的多層次、復合型人才。

三、未來市場的發(fā)展趨勢

1.醫(yī)療器械市場產品結構開始多元化。隨著經濟發(fā)展,人們生活水平提高,國民對自身健康素質的要求也在日益提高,醫(yī)療器械的需求日益多元化,這就促進了我國醫(yī)療器械產品向多功能方向延伸,產品結構不斷調整,市場也隨之擴大。我國的早期診斷產品市場不斷擴大,家用保健器械市場也得到大幅增長,家庭醫(yī)療保健器械產品受到市場青睞,市場上將會大量出現家用化、便攜式、網絡化的家用醫(yī)療電子器械產品。

2.跨國公司進軍國內市場步伐加快。為了進一步拓展?jié)摿薮蟮闹袊袌?充分利用我國的勞動力資源優(yōu)勢,跨國公司紛紛在中國設立了生產基地和研發(fā)機構,以期實現研發(fā)、生產、銷售的本土一體化運作。G E在上海高科技園成立中國研究中心,在北京經濟技術開發(fā)區(qū)建立了G E(中國醫(yī)療系統(tǒng)集團,在我國整個高端醫(yī)療設備領域中,G E的市場占有率已達到50%～60%,是該市場中的絕對領導者;西門子醫(yī)療集團于1999年開始就已經在上海投產CT機,西門子醫(yī)療系統(tǒng)集團又在上海浦東建成新的CT生產工廠?？鐕瘓F除不斷加大對中國高端醫(yī)療器械市場的爭奪外,還試圖向一部分頗有潛力的低端市場擴張,隨著中國醫(yī)療器械市場的進一步發(fā)展,跨國公司將會進一步加大對中國市場的投資,將會通過兼并、直接建廠、擴大產品線等方式進一步爭奪國內市場份額,我國的各類醫(yī)療器械企業(yè)都將面臨巨大的挑戰(zhàn)。

四、醫(yī)療器械企業(yè)如何應對未來的市場

1.推進高新技術,全方位、深層次提高企業(yè)技術創(chuàng)新能力。建立以企業(yè)投入為主體的創(chuàng)新體系,加大研發(fā)投入,重點攻克產業(yè)發(fā)展的關鍵技術,實現技術的跨越式發(fā)展。也有些大型醫(yī)療器械產品已經不再是一個單純的設備概念了,而是醫(yī)院網絡系統(tǒng)的一個終端系統(tǒng),其產生的結果將以數字信號的形式在網絡中進行共享,提高設備的利用率和診斷的準確性。通過這些技術的應用,使產業(yè)結構轉化升級,產業(yè)水平全面提高。用高新技術、前沿技術對傳統(tǒng)產業(yè)進行滲透和帶動。

2.重視常規(guī)實用技術的創(chuàng)新研究。醫(yī)療器械產業(yè)整體創(chuàng)新能力較弱,擁有自主知識產權的產品少,科研成果轉化率低。大型高檔高醫(yī)療器械產品多數要靠國外進口,是我國的薄弱環(huán)節(jié)。而中、低檔產品雖然在技術性能上并不落后,在產品的穩(wěn)定性和可靠性上差距較大,在技術創(chuàng)新和產品更新上不能只局限于前沿技術,應同時重視常規(guī)實用技術的換代性研究及可靠性研究,也包括工藝研究、過程管理、零件采用和質量控制。

3.按照市場需求進行產品創(chuàng)新與改造。國外公司很重視創(chuàng)新與市場的結合。如飛利浦看好了中國市場,就按中國特點改造產品,使產品本地化,制作全中文化的產品操作手冊和操作界面等。西門子公司會從全球市場考慮,哪種型號在該國有競爭優(yōu)勢就在哪里生產這種型號,在中國不僅生產產品,每年還投入科技人員和大量資金在進行研發(fā)和技術創(chuàng)新。不但降低成本,還生產出符合中國市場需求的產品,這也是國內醫(yī)療器械企業(yè)在產品創(chuàng)新上應走的道路。

4.準確把握市場方向。首先,應牢固占領在國內市場。我國城鎮(zhèn)、農村市場占了相當一部分,整體市場需求呈梯次分布,從最高端產品到最低檔設備,每一個層次都有大量的消費需求。其次,要積極擴展國際市場。隨著中國醫(yī)療器械產業(yè)的逐步發(fā)展,一些大企業(yè)在高端市場的競爭力逐步提升,少量的高精尖產品也開始出口。一些規(guī)模不大的中小企業(yè)在科技含量和產品附加值低的同時,能夠準確分析市場,使部分小件醫(yī)療器械如按摩器、血壓儀在全球市場中占有了一定優(yōu)勢。

5.完善管理體制,明確競爭戰(zhàn)略。在激烈的市場競爭中,國內企業(yè)必須形成完善的管理體制,能夠快速的感應市場的變化,并做出正確的決策。國內企業(yè)應充分發(fā)揮自身優(yōu)勢,明確自己的市場定位,培養(yǎng)核心競爭力。在產品領域上建立有所為、有所不為的戰(zhàn)略理念,如品牌優(yōu)勢、低成本擴張戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中一點突破等。這些利用好了,可以使自己的競爭優(yōu)勢相對集中,形成企業(yè)發(fā)展的強大動力。

參考文獻

篇（3）

20世紀70年代以來，發(fā)達國家的服務業(yè)興起了市場營銷。在美國，伴隨著醫(yī)院收費的不斷上漲，許多醫(yī)院面臨著需求不足，因此，紛紛導入市場營銷，這既促進了醫(yī)療服務質量的提高，又擴大了醫(yī)院市場占有份額，提高了競爭能力，對于國內的醫(yī)療市場來說，原來是計劃經濟體制，醫(yī)院很少講營銷甚至不講營銷，那時的醫(yī)院主要是執(zhí)行政府的指令性計劃。隨著醫(yī)學模式的轉變，醫(yī)療服務也在發(fā)生變化，患者除需要解決“治好病”外，還需要心理、精神、情感等方面的附加服務。但國內大部分醫(yī)療機構的服務質量還存在一定差距，不能滿足廣大群眾日益增高的對醫(yī)療保健的需求。在市場經濟體制下，醫(yī)院的各項工作必須要適應這種變化，樹立全新的管理理念和經營理念，以適應市場競爭并促進醫(yī)院的發(fā)展。特別是加入WTO后，如何面對國內、國際這兩個市場的競爭，醫(yī)院必須審時度勢，抓住機遇，促進發(fā)展。

因此，從目前我國醫(yī)療市場的現狀來看，醫(yī)院導入市場營銷，建立醫(yī)院醫(yī)療服務營銷管理體系，是醫(yī)院提高競爭能力，保障自身持續(xù)發(fā)展的重要出路。那么我們制定營銷戰(zhàn)略，需要做好以下幾個方面。

1 確立目標市場與市場定位

1．1 目標市場的確立 一個醫(yī)院不可能進入所有的細分市場，第一，必須對各細分市場進行評估，并對自身的形勢進行分析，最后進行綜合判斷，選擇最有利于本醫(yī)院的細分市場作為服務對象，這些被服務的對象-就醫(yī)患者，就稱為目標市場。在選擇目標市場時，要注意作為目標市場的必要條件:①有適當的規(guī)模和需求;②具有一定的購買力或承受力;③競爭者未完全壟斷的市場;④醫(yī)院有能力經營的市場;⑤有較穩(wěn)定的社會環(huán)境。

1．2 醫(yī)院的市場定位 醫(yī)院選定了自己的目標市場后，還需要進行市場定位，采取適當的定位策略。所謂市場定位，就是把自己的醫(yī)療服務定在目標市場的一定位置上，即要確定自己的服務在目標市場上的競爭地位，所以也稱為競爭定位。影響醫(yī)院定位的主要因素就是醫(yī)療服務的差異性，包括服務質量、提供方式、服務態(tài)度。市場定位意味著通過突出服務產品的某種特色，使醫(yī)院在競爭中開辟一個適當位置，首先要對目標市場作更進一步的調查分析，把握每一部分目標就醫(yī)患者對服務產品的要求及其滿足程度;再對該市場的所有經營者做出客觀的分析，確定自己的經營重點和特色;最后根據自身的實力確定開展什么診療項目(包括體檢項目)、提供什么樣的服務及適宜的價格，并且通過一系列的促銷活動，為本醫(yī)院樹立某種區(qū)別于其他醫(yī)院的市場形象，使就醫(yī)患者了解為什么要選擇來醫(yī)院，醫(yī)院能為就醫(yī)患者帶來什么實際利益，這樣醫(yī)院才能在目標市場競爭中取勝。

2 創(chuàng)建良好的服務隊伍

在服務營銷諸多要素中處于核心地位，第一，人是服務的生產者，離開了人，其他就無從談起;第二，由于服務具有不可分性，服務的生產過程就是服務的消費過程，所以服務業(yè)人人都要執(zhí)行營銷的職能;第三，由于服務具有無形性，無形產品的營銷需要有形的包裝，而服務人員的形象就是服務的有形包裝之一;第四，由于服務具有易變性和不可存儲性，服務是通過人來實現的，所以服務人員的素質和行為，以及二者之間的協(xié)調和配合程度，會直接影響服務營銷的效果。

如何創(chuàng)建良好的服務隊伍，應采取一系列綜合措施:①服務人員的培訓(包括法律法規(guī)、醫(yī)學倫理道德、專業(yè)知識技能、溝通交際能力、參與服務的能力等)。如我院(平頂山市第一人民醫(yī)院)從2006年開始專門從北京請來了禮儀專家對本院職工進行禮儀上培訓并堅持不懈地使用行為禮儀服務于患者等;②服務人員的激勵(物質性獎勵、非物質性獎勵、懲戒);③構建良好的醫(yī)院文化環(huán)境，醫(yī)院文化是社會文化在醫(yī)療衛(wèi)生領域的表現形式，核心問題是價值觀念。具體表現為:全心全意為人民健康服務的醫(yī)院宗旨，“救死扶傷、實行革命人道主義”的職業(yè)信念，廉潔行醫(yī)、不謀私利的道德規(guī)范，團結協(xié)作、舍己為人的行為準則，嚴謹細致、文明禮貌的醫(yī)療作風，艱苦創(chuàng)業(yè)、開拓創(chuàng)新的醫(yī)院精神。在新的時期要注入市場理念，如樹立競爭、經營、顧客至上意識，進行全面質量管理，創(chuàng)建學習型組織，塑造良好形象，搞好公共關系等;④監(jiān)督管理(包括規(guī)章制度、義務和職責、服務規(guī)范、檢查考核等)。

3 新產品的開發(fā)

就醫(yī)患者在醫(yī)院消費，購買的產品除藥品外，其大部份是無形產品-服務。醫(yī)院新產品的開發(fā)就是新的服務項目的開發(fā)。醫(yī)院要在醫(yī)療市場中占有一定的份額就要不斷開展新的服務項目。醫(yī)院的核心服務主要是疾病的檢查、診斷、治療及咨詢、健康體檢等。

醫(yī)院在開展新的服務項目時，一定要注意與目標市場相適應，許多診療項目的開展要投入大量的資金及相應的人才配備，所以對于小型醫(yī)院，要充分考慮市場需求、資金投入的多少、人才配備情況及效益來確定開展什么項目、開展多少個、先開展哪幾個。如果小醫(yī)院善于發(fā)現一部分特定消費者未滿足的需求，細分出一個小醫(yī)療市場，并推出相應的服務，往往能取得較大的經濟效益。如我院去年開展的無痛人工流產術，就是抓住目標市場需求大、資金投入少、技術要求不高的特點，開展此項目后使人工流產室收入增長110%。

醫(yī)院在開展新的服務項目時，要注意醫(yī)療服務的特色化，醫(yī)療服務特色化是指醫(yī)療服務人員要向就醫(yī)患者提供獨特的、體現自己個性的服務。不同的醫(yī)院可以有不同的特色，主要可分為專業(yè)特色、人員特色、活動特色、地域特色等。如有的醫(yī)院推出無痛分娩、無痛人工流產、無痛采血、術后鎮(zhèn)痛、免費接送孕產婦，“一對一”陪護助產、兒保門診兒科住院部設兒童樂園等可謂是服務的特色化。

醫(yī)院在開展新的服務項目時，不要只限于開發(fā)針對僅占社會總人口20%左右患者的服務項目，要注意開發(fā)針對占社會總人口70%左右的亞健康人群的服務項目，擴大市場的空間。

4 醫(yī)療服務的定價

醫(yī)療服務的價格要根據國家的有關政策規(guī)定，并結合醫(yī)療市場需求確定醫(yī)療服務項目的價格。①非營利性醫(yī)療機構實行政府指導價，營利性醫(yī)療機構實行市場調節(jié)價;②在不增加社會醫(yī)藥費，確實減少藥品收入的情況下，提高醫(yī)療服務價格;③在醫(yī)療服務價格內部，降低大型儀器設備檢查價格，增加勞務服務如診療費、護理費、搶救費、手術費的價格;④基本醫(yī)療服務項目的價格應嚴格執(zhí)行政府指導價，非基本醫(yī)院服務項目的價格可以實行市場調節(jié)價，但在實施時要增加透明度，實行明碼標價，讓就醫(yī)患者自愿選擇。

參考文獻

1 萬后芬，彭星閭.營銷管理學.中國統(tǒng)計出版社，2002.

篇（4）

患者可以采用坐姿進行治療，可以通過調節(jié)牽引杠桿的控制牽引力的角度，滿足患者的需要。牽引器結構是根據人體力學結構狀況設計，使患者牽引時頸椎處于正常舒適狀態(tài)，從而解除患者心里的恐懼感，更好的進行頸椎病的治療。本牽引器與主要特點在牽引力的控制方面，即利用摩擦力控制牽引力的大小。具有使用方便，安全、可靠、舒適等優(yōu)點。

2治療原理

本牽引器采用適應人體結構的帶狀牽引頭套，使患者在舒適的狀態(tài)下完成治療過程。巧妙運用人體重力為載重物，節(jié)省了空間、降低了成本。患者可以直坐在治療儀上，全身處于放松狀態(tài)，隨著牽引力的增加，頸椎與肩胸軀干做靜態(tài)拔伸牽引，患者可根據病情來旋轉控制手輪，按照自身感覺控制牽引力的大小。避免了因牽引力失控造成的對患者不必要的傷害。同時由于力的控制由患者自己完成，排除了患者因施力不當造成的疼痛和心里恐慌，使治療效果更加明顯?？梢愿鶕颊叩淖陨砩眢w狀況、頸椎的形狀和病情，通過角度調節(jié)裝置來調節(jié)牽引力的角度，實現了患者在頸椎處于正常舒適狀態(tài)下的康復牽引。實際每次牽引需維持15分鐘，每日一次，15天為一個療程，患者可以根據自身的病情，在醫(yī)生的指導下，適當調整療程次數。

3臨床資料

為了進一步確定力可控頸椎牽引器的使用療效，將本產品的樣機在某大型三甲醫(yī)院臨床試用，追蹤調查了40例患者使用本產品的情況分析：使用前，根據醫(yī)學鑒定診斷為頸椎病的19例，頸椎間盤突出的3例，神經根型4例，中局部型5例，椎動脈型4，其余5例為頸椎部位不適癥就診。使用后，經過3到5個治療周期后，有明顯療效32例，感覺有所緩解4例，總效率達90%。證明本產品對頸椎康復治療過程有很明顯的幫助。

5市場需求分析

3治療原理

本牽引器采用適應人體結構的帶狀牽引頭套，使患者在舒適的狀態(tài)下完成治療過程。巧妙運用人體重力為載重物，節(jié)省了空間、降低了成本?；颊呖梢灾弊谥委焹x上，全身處于放松狀態(tài)，隨著牽引力的增加，頸椎與肩胸軀干做靜態(tài)拔伸牽引，患者可根據病情來旋轉控制手輪，按照自身感覺控制牽引力的大小。避免了因牽引力失控造成的對患者不必要的傷害。同時由于力的控制由患者自己完成，排除了患者因施力不當造成的疼痛和心里恐慌，使治療效果更加明顯?？梢愿鶕颊叩淖陨砩眢w狀況、頸椎的形狀和病情，通過角度調節(jié)裝置來調節(jié)牽引力的角度，實現了患者在頸椎處于正常舒適狀態(tài)下的康復牽引。實際每次牽引需維持15分鐘，每日一次，15天為一個療程，患者可以根據自身的病情，在醫(yī)生的指導下，適當調整療程次數。

4臨床資料

為了進一步確定力可控頸椎牽引器的使用療效，將本產品的樣機在某大型三甲醫(yī)院臨床試用，追蹤調查了40例患者使用本產品的情況分析：使用前，根據醫(yī)學鑒定診斷為頸椎病的19例，頸椎間盤突出的3例，神經根型4例，中局部型5例，椎動脈型4，其余5例為頸椎部位不適癥就診。使用后，經過3到5個治療周期后，有明顯療效32例，感覺有所緩解4例，總效率達90%。證明本產品對頸椎康復治療過程有很明顯的幫助。

5市場需求分析

在發(fā)達國家，醫(yī)療設備與器械產業(yè)和制藥業(yè)的產值大體相當。而在我國，前者產值只是后者的1/5，這種比例的嚴重失調預示著醫(yī)療設備與器械產業(yè)在我國還有巨大的發(fā)展空間。據相關資料不完全統(tǒng)計我國患有頸椎病或有頸椎病前兆的約在1.08億人以上，這是一支相當龐大的需求人群，我國政府對醫(yī)療器械康復事業(yè)也給以了大力的支持，因此康復治療產品巨大的市場潛力有待開發(fā)。

另外，因為大多數的患者將在醫(yī)院得到第一手的康復治療方案，這就需要醫(yī)院配備齊全的醫(yī)療器械與設備，這個趨勢必將帶動整個醫(yī)療康復器械產業(yè)的發(fā)展。但由于患有頸椎病的患者人數在逐年升高，患病人群年齡不斷下降，頸椎病康復治療已刻不容緩。而頸椎病屬慢性病，需要長時間不間斷的治療，大多數患者因工作、學習的原因不能保證經常去醫(yī)院治療，還有相當大的一部分老年患者，因年老體弱不易走動，不適合到醫(yī)院去，眾多患者趨向于選擇在家完成治療過程，所以家用式頸椎牽引儀器將備受青睞。

由于國內現有資料中缺少專門關于頸椎康復器市場評估報告，我們可參考醫(yī)療器械2002-2004年行業(yè)產值來推算預測今后幾年市場需求情況。這三年中在國內醫(yī)療器械市場年平均容量約為40億人們幣，社會需求量為980萬臺，每年的報廢數為40萬臺以上。根據“世界經理人”網《中國醫(yī)械產業(yè)現狀調查分析》報告，全國醫(yī)療器械行業(yè)產值年平均增長率約為15％，根據統(tǒng)計，現有頸椎康復器產品只開發(fā)了康復器市場的25%-35%左右，不足需求量的1/3，市場潛力非常巨大?？紤]市場增長情況，三年后康復器年銷售額估計可達3136萬元以上。

綜上所述，力可控型頸椎牽引治療儀是基于物理療法的醫(yī)療器械，具有結構簡單、使用方便、價格低廉、適用人群廣等明顯優(yōu)點，使用它可以明顯緩解頸椎病患者的癥狀，對輔助康復起到重要作用。同時因其合理的性價比適合于家庭使用，是一種便于推廣普及應用的產品。

參考文獻：

[1]邵宣，許克斌.實用頸腰背痛學.人民軍醫(yī)出版社，1998.

[2]賈連順.現代頸椎外科學[M].上海遠東出版社，1993.

[3]儲春龍，石慶堯等.簡易頸椎牽引架的研制和臨床應用.中醫(yī)正骨，2000.

在發(fā)達國家，醫(yī)療設備與器械產業(yè)和制藥業(yè)的產值大體相當。而在我國，前者產值只是后者的1/5，這種比例的嚴重失調預示著醫(yī)療設備與器械產業(yè)在我國還有巨大的發(fā)展空間。據相關資料不完全統(tǒng)計我國患有頸椎病或有頸椎病前兆的約在1.08億人以上，這是一支相當龐大的需求人群，我國政府對醫(yī)療器械康復事業(yè)也給以了大力的支持，因此康復治療產品巨大的市場潛力有待開發(fā)。

另外，因為大多數的患者將在醫(yī)院得到第一手的康復治療方案，這就需要醫(yī)院配備齊全的醫(yī)療器械與設備，這個趨勢必將帶動整個醫(yī)療康復器械產業(yè)的發(fā)展。但由于患有頸椎病的患者人數在逐年升高，患病人群年齡不斷下降，頸椎病康復治療已刻不容緩。而頸椎病屬慢性病，需要長時間不間斷的治療，大多數患者因工作、學習的原因不能保證經常去醫(yī)院治療，還有相當大的一部分老年患者，因年老體弱不易走動，不適合到醫(yī)院去，眾多患者趨向于選擇在家完成治療過程，所以家用式頸椎牽引儀器將備受青睞。

由于國內現有資料中缺少專門關于頸椎康復器市場評估報告，我們可參考醫(yī)療器械2002-2004年行業(yè)產值來推算預測今后幾年市場需求情況。這三年中在國內醫(yī)療器械市場年平均容量約為40億人們幣，社會需求量為980萬臺，每年的報廢數為40萬臺以上。根據“世界經理人”網《中國醫(yī)械產業(yè)現狀調查分析》報告，全國醫(yī)療器械行業(yè)產值年平均增長率約為15％，根據統(tǒng)計，現有頸椎康復器產品只開發(fā)了康復器市場的25%-35%左右，不足需求量的1/3，市場潛力非常巨大?？紤]市場增長情況，三年后康復器年銷售額估計可達3136萬元以上。

綜上所述，力可控型頸椎牽引治療儀是基于物理療法的醫(yī)療器械，具有結構簡單、使用方便、價格低廉、適用人群廣等明顯優(yōu)點，使用它可以明顯緩解頸椎病患者的癥狀，對輔助康復起到重要作用。同時因其合理的性價比適合于家庭使用，是一種便于推廣普及應用的產品。

【摘要】本文介紹了一種新型牽引力可控的頸椎牽引器。通過對頸椎病治療機理的研究，結合實際應用效果，并對市場需求情況進行調查分析，確定了以家庭實用型為出發(fā)點，具有較好的推廣價值和市場前景。

【關鍵詞】力可控頸椎牽引器市場需求

參考文獻：

篇（5）

醫(yī)療衛(wèi)生服務市場競爭的進一步加劇，醫(yī)患關系的不斷惡化，醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的進一步深化，都為醫(yī)院的發(fā)展帶來了巨大的挑戰(zhàn)。醫(yī)院如何在激烈的競爭中保持健康、快速、長遠的發(fā)展，在競爭激烈的醫(yī)療衛(wèi)生服務市場中占有一席之地，成為醫(yī)院管理者必須面對和思考的重要問題。要解決這一問題，就要求醫(yī)院從長遠發(fā)展出發(fā)，實施戰(zhàn)略管理，對醫(yī)院進行準確的定位，并制定和實施符合醫(yī)院長遠發(fā)展的可行的戰(zhàn)略。其中營銷戰(zhàn)略，就是實施戰(zhàn)略管理，提高醫(yī)院核心競爭力的重要手段之一。

一、營銷戰(zhàn)略的相關概念

(一)市場營銷

市場營銷起源于20世紀初的美國，其理論體系的形成和實踐主要也在美國。美國市場營銷協(xié)會對市場營銷的定義為：市場營銷是指為創(chuàng)造滿足個人或組織目標的交換而規(guī)劃和實施的理念、產品、服務、定價、促銷和分銷的過程。

(二)醫(yī)院營銷

根據科特勒的理論，醫(yī)院營銷學是辨別和滿足患者與社會大眾對疾病治療和預防的需要，通過與社會大眾建立醫(yī)療服務價值傾向的關系，可贏利地或不贏利地(取決于醫(yī)院的財政來源)滿足患者對治療和預防的需求。醫(yī)院營銷的出發(fā)點是為患者，即“以患者為中心”。營銷的重點是患者所需的醫(yī)療服務。營銷的目的是識別并滿足患者以及群眾的求醫(yī)需要，從而使醫(yī)療服務被群眾接受，通過為患者解除病痛而獲得社會效益和經濟效益。

(三)醫(yī)院營銷戰(zhàn)略

菲利普·科特勒認為：“企業(yè)需要一個達到其目標的、全盤的、總的計劃，這就叫戰(zhàn)略?！贬t(yī)院市場營銷戰(zhàn)略是醫(yī)院面對激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的市場環(huán)境，尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而進行的謀劃和方略。

在市場經濟條件下，科學地制定營銷戰(zhàn)略是醫(yī)院營銷成功的關鍵。醫(yī)院營銷戰(zhàn)略是把營銷和戰(zhàn)略緊密結合起來，是醫(yī)院期望達到營銷目標的營銷邏輯，具有總體性、方向性和長遠性。營銷的一個基本而顯著的特點是注重理性分析，以實證數據為基礎，突出表現市場研究在營銷領域中的重要性，也就是說醫(yī)院營銷應當始于對醫(yī)療市場的研究與分析。

二、醫(yī)院實施營銷戰(zhàn)略的意義

隨著醫(yī)療衛(wèi)生服務市場競爭的不斷加劇，醫(yī)療市場已從“賣方”市場逐步向“買方”市場轉變，患者的就醫(yī)選擇越來越多。同時，隨著人們經濟生活水平的不斷提高，人們對醫(yī)療衛(wèi)生服務的需求也越來越多樣化。為了應對這些市場變化，醫(yī)院不得不主動采取相關措施了解自身所處的醫(yī)療市場變化對自己帶來的影響，分析應如何應對這些變化，需要采取什么樣的措施來提高醫(yī)院的市場占有率，保證醫(yī)院健康、穩(wěn)定、可持續(xù)地發(fā)展。因此，這就要求醫(yī)院必須引入營銷戰(zhàn)略，采取多樣化的營銷手段，迅速提升自己的知名度和影響力，提高醫(yī)院的核心競爭力，使醫(yī)院在激烈的競爭中立于不敗之地。

(一)有利于拓展醫(yī)療市場份額

醫(yī)院的主旨任務就是為患者提供高質量的服務。因此，擁有大量的患者就是醫(yī)院生存與發(fā)展的基礎，是保證醫(yī)院正常運轉的基礎。醫(yī)院實施營銷戰(zhàn)略，首先要對醫(yī)院所處的醫(yī)療市場環(huán)境進行調研、分析，了解市場需求，明確自身所處的位置及具備哪些潛在市場，從而做到“有的放矢”。根據市場的真正的需求采取相應的營銷手段，不斷占領新的市場，進一步拓展醫(yī)院的醫(yī)療市場份額。實施營銷戰(zhàn)略能夠使醫(yī)院做到“知己知彼”，對自身和所處的市場競爭環(huán)境有一種比較清醒的認識，采取正確、有效的措施，在激烈的競爭中不斷擴展自身的醫(yī)療市場份額。

(二)有利于樹立醫(yī)院形象，提高醫(yī)院的知名度

醫(yī)院營銷不同于單純的醫(yī)院宣傳，醫(yī)院宣傳是醫(yī)院營銷的有機組成部分；醫(yī)院營銷是對醫(yī)院宣傳的整合、提高，是全方位、立體化、多渠道的宣傳方式。醫(yī)院通過實施營銷戰(zhàn)略，首先對醫(yī)療衛(wèi)生服務市場進行調研、分析，了解了所處的市場環(huán)境，明確了具體的市場需求。然后，根據相關的調研結果，針對具體的市場需求，采取靈活、多樣的營銷手段開拓新的醫(yī)療市場，并通過多種宣傳方式對醫(yī)院進行宣傳，使患者和社會更深刻的認識醫(yī)院，了解醫(yī)院，發(fā)現醫(yī)院的優(yōu)勢和特色，不斷提高醫(yī)院知名度，擴大醫(yī)院業(yè)務量，推動醫(yī)院的改革發(fā)展，使醫(yī)院保持蓬勃的生機和強勁的動力。

(三)有利于構建和諧的醫(yī)患關系

醫(yī)院實施營銷戰(zhàn)略，通過市場調研，了解了患者多樣化的需求，并根據患者的需求提供多樣化、人性化的服務。通過多種營銷手段使患者認識醫(yī)院、了解醫(yī)院，并通過提供針對患者需求的人性化服務，給患者留下深刻的印象，在患者心中樹立起醫(yī)院的品牌形象，從而使患者成為忠實的客戶，而這些患者同時又會成為醫(yī)院的潛在宣傳者，使醫(yī)院的發(fā)展形成良性循環(huán)。

通過了解患者需求，醫(yī)院在不斷提高醫(yī)療技術水平，改善醫(yī)療質量，使醫(yī)務人員形成良好的醫(yī)德醫(yī)風的基礎上，可以開展符合患者需求的建立健康檔案、定期開展健康教育、發(fā)放健康宣傳資料、互通健康信息、定期回訪等活動，為他們提供健康指導并加強醫(yī)患之間的溝通，從而在提供醫(yī)療服務過程中，使患者能夠體驗到賓至如歸的感覺，能夠了解醫(yī)院的整體文化氛圍，增強了醫(yī)患之間的信任，提高了患者滿意度。這些都為減少醫(yī)療糾紛，緩解醫(yī)患之間的矛盾，構建和諧的醫(yī)患關系創(chuàng)造了良好的基礎。

(四)有利于提高醫(yī)院的核心競爭力

面對醫(yī)療衛(wèi)生服務市場的激勵競爭，許多醫(yī)院開始進行戰(zhàn)略管理，從宏觀層面對醫(yī)院的發(fā)展進行分析、規(guī)劃，而實施營銷戰(zhàn)略就是戰(zhàn)略管理的重要一部分。醫(yī)院營銷分為內部營銷和外部營銷，首先應該進行內部營銷，使醫(yī)院員工了解醫(yī)院的價值觀、醫(yī)院文化等。醫(yī)院的營銷戰(zhàn)略應該提倡全員營銷，營銷不只是管理者的任務，而是醫(yī)院全員的共同責任。將營銷理念融入職工的日常生活中，使醫(yī)務人員具備一種在平時的醫(yī)療服務活動中向患者展示一種良好的職業(yè)形象，樹立醫(yī)院的形象的意識。使每一位員工都能了解并融入醫(yī)院文化中，形成共同的價值觀和集體榮譽感、使命感，增強醫(yī)院全體員工的向心力和凝聚力，從而提高醫(yī)院的核心競爭力。

三、醫(yī)院如何實施營銷戰(zhàn)略

(一)分析醫(yī)療生服務

市場環(huán)境，進行市場定位正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，醫(yī)院要想在激烈的競爭中擁有絕對的優(yōu)勢，保持穩(wěn)定、快速的發(fā)展，必須制定一套全面的、穩(wěn)定的、長遠的、符合醫(yī)院長期利益的營銷戰(zhàn)略。就必須對醫(yī)院所處的醫(yī)療衛(wèi)生服務市場進行調研、分析，了解醫(yī)療衛(wèi)生服務市場的競爭環(huán)境，明確醫(yī)院具備哪些已經存在的和潛在的競爭對手，與他們相比醫(yī)院自身所具備的優(yōu)勢是什么，同時又存在哪些劣勢。通過對醫(yī)療衛(wèi)生服務市場的需求分析，了解患者目前的需求是什么，有哪些潛在的市場可以開發(fā)等，并結合市場需求及醫(yī)院自身的條件進行市場定位，并采取市場宣傳、開發(fā)新產品或服務等一系列營銷手段，占有相應的市場。

(二)采用多樣化的營銷手段

當前，醫(yī)院還沒有形成系統(tǒng)的營銷理念，大部分公立醫(yī)院認為作為公立醫(yī)院不應該進行市場營銷，有營銷意識的許多醫(yī)院的營銷手段也只是廣告轟炸、有償新聞、價格戰(zhàn)等，方法比較單一。近年來，人民群眾對醫(yī)療衛(wèi)生服務的需求趨向于多樣化且理性化，一貫地采用單一的營銷手段會導致人們不信任感和厭倦情緒。因此，為了順應時代的發(fā)展，醫(yī)院應該借鑒企業(yè)的多種營銷手段形成立體、系統(tǒng)的方法組合，采用多樣化的營銷手段。

在進行宣傳的同時，更要注重醫(yī)療技術水平的提高；面對患者、人性化的服務需求，醫(yī)院應該開展患者回訪、社區(qū)義診、慢性病健康教育、患者沙龍等活動。通過參加些活動，使患者感受到醫(yī)院提供的人性化服務，感受到醫(yī)人員對他們的關心與尊重，時也在患者心目中樹立了醫(yī)院的形象，提高醫(yī)院的知名度美譽度。

(三)實施品牌營銷

“品牌”是西方營銷學的一個詞匯，它是產品及產品提供者與需求者之間互動關的反映，它既象征著產品的值、特點、形象和供應者的努力狀況，同時又體現著消費的需求、利益、感情、個性價值觀。品牌是財富的象征是競爭的利器、經濟發(fā)展的寶，醫(yī)院的品牌是給病人提優(yōu)質服務，是無形的產品供病人選擇。醫(yī)院品牌是醫(yī)院知名度、美譽度的反映，也社會對醫(yī)療質量和服務質量等方面的綜合評價，是醫(yī)院核心競爭力的體現。品牌是無形的，是通過組織平時的努力不斷積累的。醫(yī)院要想具備穩(wěn)定的、可持續(xù)的發(fā)展，必須形成自己獨特的品牌。樹立醫(yī)院品牌的方式有很多種，例如名品牌、?？破放?、人性化服務品牌等。而醫(yī)院的品牌是通過醫(yī)院提供高質量、高技術的療服務，得到患者的肯定和信賴，從提高醫(yī)院的患者滿意度和知名度而形成的。目前，療市場的競爭己逐步轉向品牌的競爭。因此，必須堅持“患者為中心”，“以患者需求為導向”的理念，提高患者滿意度，樹立良好的醫(yī)院形象，形成醫(yī)院自身的品牌效應，是未來發(fā)展的必然趨勢。

(四)建設良好的醫(yī)院文化

篇（6）

醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略是醫(yī)院面對激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的市場環(huán)境，尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而進行的謀劃和方略。使得醫(yī)院既有長遠發(fā)展的規(guī)劃，又有近期實現的目標，以減少醫(yī)院營銷的盲從性，提升醫(yī)院的應變能力和競爭能力。隨著經濟全球化趨勢的發(fā)展及我國加入WTO后醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深化，我國醫(yī)療市場將逐步向全球開放,市場營銷已悄悄地走進了醫(yī)院，這給醫(yī)院的管理者提出了新的機遇與挑戰(zhàn)，本文從市場營銷入手，探討新時期醫(yī)院的市場營銷策略。

1醫(yī)院進行市場營銷的必要性

在從計劃經濟向市場經濟的轉型時期，醫(yī)院面臨醫(yī)療市場競爭，尤其在醫(yī)療資源相對過剩的城市，這種競爭日趨激烈。近年，一些民營企業(yè)開始把資金投向醫(yī)療衛(wèi)生機構，初步形成了一個興辦民營醫(yī)院的浪潮。國有大型醫(yī)院憑借其強大的技術實力、出色的人才團隊、優(yōu)勢的地域條件、先進的醫(yī)療設備、響亮的醫(yī)院品牌以及政府持續(xù)有力的支持而在良好的經營環(huán)境中不斷發(fā)展壯大。但一部分中、小醫(yī)院，尤其是處于倒閉邊緣的企業(yè)醫(yī)院，其經營出現種種困難，有的甚至連生存都發(fā)生危機，在這種“優(yōu)勝劣汰”、“快魚吃慢魚”的競爭環(huán)境中，醫(yī)院進行市場營銷、爭取病源是十分必要和現實的。

醫(yī)院的業(yè)務開展離不開充足的病源，病人是醫(yī)院的上帝，是醫(yī)院的衣食父母。在醫(yī)療市場競爭日趨激烈的情況下，醫(yī)院只有采取靈活多變的營銷措施，才能不斷吸引病源，才能使醫(yī)院的醫(yī)療業(yè)務保持持續(xù)的發(fā)展態(tài)勢。否則，便是無源之水，無事之本，最終導致醫(yī)院的醫(yī)療業(yè)務枯竭，醫(yī)院的發(fā)展舉步維艱。

醫(yī)院營銷通過宣傳醫(yī)院而獲得良好的營銷效果，醫(yī)院宣傳又在醫(yī)院營銷中得到了推動和深化，使患者、使社會更深刻的認識醫(yī)院，了解醫(yī)院，發(fā)現醫(yī)院的優(yōu)勢和特色，不斷提高醫(yī)院知名度，擴大醫(yī)院業(yè)務量，推動醫(yī)院的改革發(fā)展，使醫(yī)院保持蓬勃生機和強勁的后勁。因此，醫(yī)院進行市場營銷對擴大醫(yī)院的市場份額、提高醫(yī)院的競爭力發(fā)揮著重要的作用。

2醫(yī)院市場營銷存在的問題

2.1對醫(yī)院營銷理念認識不足

傳統(tǒng)觀念認為，營銷是企業(yè)和商業(yè)部門生存和發(fā)展的手段，醫(yī)院的主要任務是治病救人，應該將全部精力集中在醫(yī)院的醫(yī)療質量上，認為“好酒不怕巷子深”，醫(yī)療服務只靠質量不需要技巧，只要醫(yī)院提供的服務優(yōu)質、高效，患者就會上門，不需要進行營銷活動，更不能去搞“推銷”，有的人甚至認為營銷是在浪費錢財。事實上，提高醫(yī)療質量固然重要，但這種努力往往只能留住現有的老顧客。在競爭日益激烈的醫(yī)療市場中，醫(yī)院要把市場份額做大、做強，吸引新顧客，就需要通過一定的方式讓公眾了解醫(yī)院，了解醫(yī)院的技術水平和服務質量。

2.2營銷管理與市場脫節(jié)

許多醫(yī)院沒有認清隨著醫(yī)療衛(wèi)生制度的改革，醫(yī)院已逐步從單純利公益性性質向福利性與經營性性質轉變。醫(yī)院內部管理還是沿用過去計劃經濟時期的方法手段，這與現代營銷開創(chuàng)市場，挖掘市場需求的觀念不符。在這種老觀念的引導下，醫(yī)院的醫(yī)療服務產品與市場需求不相適應、醫(yī)療服務產品單一化，導致醫(yī)療服務水平落后，病人滿意度降低，最終結果是削弱醫(yī)院的競爭能力和后勁發(fā)展。

2.3營銷觀念缺乏內部宣傳

當前，雖然許多醫(yī)院認識到了營銷在醫(yī)院經營活動中的重要性，成立了專門的營銷機構，負責醫(yī)院營銷活動的計劃、組織和實施。醫(yī)院投入很大，醫(yī)院的營銷人員也很努力，做了大量的對外營銷工作，社會和公眾對醫(yī)院和醫(yī)院的醫(yī)療服務也有了比較深入的了解，但很多醫(yī)院在加強對外營銷活動的同時，忽視了客觀上存在的內部員工市場，醫(yī)務人員和其他部門的管理人員對營銷活動不關心，參與營銷活動的積極性不高，沒有在醫(yī)院形成全員營銷的氛圍，營銷計劃在員工身上沒有得到落實。由于營銷活動只注重外部宣傳而忽視了內部發(fā)動，醫(yī)院營銷的整體效果不理想。3醫(yī)院市場營銷的對策

醫(yī)院營銷是醫(yī)院改革和發(fā)展的重要組成部分，是提高醫(yī)院聲譽，擴大醫(yī)院業(yè)務的重要途徑，是市場經濟條件下醫(yī)院生存和發(fā)展的重要手段。因此，醫(yī)院營銷必須引起醫(yī)院人的高度重視，采取切實可行的對策和措施，把醫(yī)院營銷推向一個新的高度。

3.1充分認識醫(yī)院營銷在醫(yī)院發(fā)展中的作用

醫(yī)院營銷是宣傳醫(yī)院、提高醫(yī)院知名度的重要途徑，是醫(yī)療業(yè)務發(fā)展的重要手段，是密切醫(yī)患關系的重要形式，是增強醫(yī)院凝聚力和向心力的重要舉措。醫(yī)院營銷是醫(yī)院在醫(yī)療市場競爭中不可缺少的手段，雖然醫(yī)院營銷尚未被醫(yī)院和社會普遍認同，但已被那些高明的醫(yī)院廣泛地運用和高度重視，他們采取靈活多樣的營銷措施，拉開了醫(yī)院營銷之戰(zhàn)的帷幕，以此提升自己的知名度和影響力，不斷擴大自己的病源。事實證明，醫(yī)院營銷在醫(yī)院改革和發(fā)展過程中有著無可替代的作用。只有充分認識到醫(yī)院營銷在醫(yī)院發(fā)展中的重要作用，才能更好地開展醫(yī)院營銷活動。

3.2樹立全員營銷意識和整合營銷觀念

由于醫(yī)療技術服務和其它服務流程都是由員工來完成的，只有全體員工具有市場營銷意識，才會在工作中落實營銷理念，把病人當顧客，把顧客當成自己的衣食父母。在醫(yī)療服務過程中，患者與醫(yī)務人員的接觸時間遠遠超過與營銷部門的接觸時間，所以營銷不單是營銷部門及其人員進行的營銷活動，更需要醫(yī)務人員樹立營銷意識，需要醫(yī)院所有部門相互配合，全體職工共同參與。因此，醫(yī)院既要進行外部營銷，對社會和公眾進行營銷活動，又要進行內部營銷，盡可能地激勵員工更好地為患者服務。而且，內部營銷應先于外部營銷。按照患者滿意的內在邏輯理論，患者的滿意度取決于醫(yī)院提供服務的價值，醫(yī)院提供服務價值取決于員工對醫(yī)院的忠誠度，員工對醫(yī)院的忠誠度又取決于員工滿意度。因此，只有醫(yī)院員工滿意，才能提供讓患者滿意的醫(yī)療服務。

3.3采取符合市場需求的醫(yī)院營銷策略

（1）技術優(yōu)勢營銷策略。企業(yè)的市場營銷活動是以滿足市場需求為中心，而市場需求的滿足只能通過提供某種產品或服務來實現，對于就醫(yī)顧客來說，醫(yī)療技術是其追求的最主要的產品，以最能吸引顧客需求的產品——技術優(yōu)勢來進行醫(yī)療市場營銷，是醫(yī)院營銷策略的必備條件。

（2）服務營銷策略。服務營銷的核心是患者，營銷活動要“以病人為中心”。醫(yī)院營銷是一條服務價值鏈，醫(yī)院要從各個環(huán)節(jié)去滿足病人的要求，實施全程優(yōu)質服務。因此，醫(yī)院必須明確滿足就醫(yī)顧客的哪些需求，面向哪些就醫(yī)顧客，知道顧客是誰，為就醫(yī)顧客提供哪些醫(yī)療服務，依靠哪些醫(yī)療技術，要集中全力滿足顧客，使顧客得到最好的醫(yī)療服務。

（3）差異化營銷策略。實施差異化競爭戰(zhàn)略的核心是追求和創(chuàng)造醫(yī)院的鮮明個性及特色，醫(yī)院依靠這種特色形成自己所特有的市場，尋找和實現醫(yī)院特色的實質就是醫(yī)院營銷的市場定位過程?？晒┽t(yī)院選擇的競爭特色定位方式有：一流技術水平定位、良好的醫(yī)德醫(yī)風定位、良好的社會形象定位、醫(yī)院特有的醫(yī)療技術定位。

（4）品牌營銷策略。醫(yī)院要提升核心競爭力，即品牌、技術、服務三大核心競爭力。醫(yī)院要創(chuàng)造出自己的品牌，品牌是市場競爭的利器，是醫(yī)院競爭力的體現?，F在品牌意識在消費者頭腦中越來越強，是贏得消費者的法寶。醫(yī)院的品牌除了產品固有的技術含量、產品質量和價格三大因素外，還應有知名專家、?？铺厣⒏呔鈨x器及技術水平等要素形成的無形資產，它包括醫(yī)院的社會信譽度高，專家知名度高，人群中口碑好等。

參考文獻

1王方華.市場營銷學[M].上海：復旦大學出版社，2001

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一、健康保險的風險特征及發(fā)展現狀

健康保險是人身保險三大業(yè)務系統(tǒng)之一，《中華人民共和國保險法》第92條第2款明確規(guī)定：“人身保險業(yè)務，包括人壽保險、健康保險、意外傷害保險等保險業(yè)務”?！督】当ｋU管理辦法》明確規(guī)定：“本辦法所稱健康保險，是指保險公司通過疾病保險、醫(yī)療保險、失能收入損失保險和護理保險等方式對因健康原因導致的損失給付保險金的保險”。

(一)健康保險產品自身的風險特點

1.與普通人壽保險相比較，健康保險具有不確定性的風險特點。人壽保險包括生存保險、死亡保險和生存與死亡兩全保險，其精算依據主要是生命周期表，一般幾十年可以不變。而健康保險的精算依據是經驗數據，隨時都可能發(fā)生變化。在實際生活當中，由于疾病是人的身體中的各種因素積累所致，呈現出復雜的過程，增加了疾病風險發(fā)生的不確定性。

2.與意外傷害保險相比較，健康保險具有多發(fā)性的特點。人身意外傷害的發(fā)生率往往以千分之幾計，疾病發(fā)生率則以百分之幾甚至十分之幾計。因此，健康風險發(fā)生的隨機性十分明顯。

(二)健康保險可能產生的外界風險

1.醫(yī)療、藥品價格上漲帶來的風險。據統(tǒng)計數據顯示，從1980年-2004年的25年內，人均收入增長10倍，醫(yī)療衛(wèi)生費用支出增長35倍，年均增長24%，個人負擔從21%上升至53.68%。由于健康保險承保周期的原因，醫(yī)療費用、藥品價格的上漲，必然帶來保險公司的費差損風險。

2.過度醫(yī)療的風險。醫(yī)患利益不一致的過度醫(yī)療風險則最后轉嫁給保險公司。

3.逆選擇等道德風險。

4.人類自身抗疾病風險能力的降低。由于人們生活方式與飲食結構等原因造成的心腦血管疾病、糖尿病等老年性疾病的年輕化趨勢，都給保險公司健康保險帶來了新的風險。

(三)健康保險業(yè)務發(fā)展現狀

1.業(yè)務總量很小。2006年保險業(yè)保費收入5 641.4億元，健康保險保費僅占全國保費收入的6.68%，占人身保險保費收入的9.12%，顯然與健康保險在整個保險業(yè)中的地位極不相稱。

2.業(yè)務比重很低。健康保險在人身保險中所占比重： 2001年為4.32%，2002年為5.38%，2003年為8.03%，2004年為8.05%，2005年為8.4%，2006年為9.12%，而英、美等發(fā)達國家健康保險業(yè)務比重均在20%以上。

3.保險深度、保險密度極微。從保險深度來看，2005年全國健康保險保費收入312億元，GDP為182 321億元，僅占0.17%，2006年全國GDP為209 407億元，健康保險也占 0.17%。從保險密度來看，2005年健康險人均保費24元；2006年健康險人均保費29元。

4.業(yè)務覆蓋面極小。我國由商業(yè)醫(yī)療保險提供保障的人群僅占全國總人口的3%左右。而發(fā)達國家的這一比例一般都在60%左右。2005年我國衛(wèi)生費用總支出7 590.3億元，其中人均醫(yī)療保健支出583元，個人支出313元，占 53.68%，人均商業(yè)健康保險消費支出僅占個人衛(wèi)生費用支出的7.66%，而美國這一比例為50%以上。

健康保險業(yè)務發(fā)展中出現的幾種現象更應該引起關注。一是“蛋糕分割效應”。“發(fā)展主要靠分割現有的市場蛋糕，而不是思考怎樣把蛋糕做大”，這一形象比喻指出了健康險產品同質化現象嚴重的根源所在。全國健康保險產品數量有300多種，在數量上很豐富，但實際產品多數雷同，僅有醫(yī)療費用報銷型、重大疾病、附加住院補貼型等少數幾個產品較為暢銷。二是三個“1／3”。從經營風險上來看，健康保險由于其自身的風險特點，尤其是逆選擇、過度醫(yī)療等外界風險的大量存在，時時都在困擾著各個保險主體。業(yè)內人士對健康保險普遍有這樣一種估計：有贏利或微利的占健康保險業(yè)務的1／3，收入與賠付基本持平的占1／3，基本上虧損或嚴重虧損的占1／3。三是“三年賠付定律”。健康保險業(yè)務就一些單險種核算來看，基本上是第一年小賠，第二年中賠，第三年大賠。四是“簡單中的復雜”。在醫(yī)療服務中，門診是最為簡單的方式，住院次之，大病治療最復雜。但通過調研卻發(fā)現，門診醫(yī)療的賠付率最高，經營風險最大，成為“跑、冒、滴、漏”最嚴重的地方。二、健康保險產品創(chuàng)新的探索

(一)健康保險產品創(chuàng)新的管窺

國泰人壽推出了“國泰關懷一生終身醫(yī)療保險計劃”，該產品除提供一般性的醫(yī)療保障外，重點突出防癌保障，是第一個專業(yè)防癌醫(yī)療險，填補了市場上同類產品的空白。中國人壽的“國壽康源團體醫(yī)療保險(B型)”，不僅提供了通常的住院津貼，還包括從被保險人急救醫(yī)療費用，到住院期間的住院津貼、外科手術津貼，以至遺體轉運、安葬等一個完整的就醫(yī)鏈條保障。從最低保障到最高保障有四種計劃可供選擇，適合不同經濟條件和保障需求的團體客戶。光大永明的“康順無憂重大疾病保障計劃”，涵蓋了包括癌癥、急性心肌梗塞、良性腦瘤、肢體癱瘓等40種重大疾病，不僅有重大疾病的全面保障，更提供癌癥復發(fā)額外保障及保證費率。產品、服務和銷售只要向貼近客戶需求的方向走一步，就是創(chuàng)新。

(二)健康保險產品創(chuàng)新的導向選擇

在產品創(chuàng)新導向選擇上，應將健康保險自身規(guī)律與市場需求規(guī)律有機結合，擺在首要位置，至少應把握以下幾個方面的問題。

1.市場需求與經濟效益。應注重解決好是以市場需求為導向，還是以經濟效益為導向的根本方向問題。

2.投入與產出。據統(tǒng)計數據顯示，世界500強的保險企業(yè)，健康保險首年承保的經濟效益為—8%，主要原因是疾病發(fā)生率、持續(xù)時間等風險標的具有不確定性，往往變動很大，管理成本高，以及醫(yī)療費用難以控制等問題的普遍存在。

3.防范風險與經營風險。健康保險風險具有經營層面風險和管理層面風險，容易忽視的是經營層面的最大風險是有效需求不足，一個保險產品承保人群越多，其分散風險的功能就越大，管理層面風險則與此相反。

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中圖分類號：F426.8

健康產業(yè)是國民經濟中極具發(fā)展前景的新興產業(yè)。健康產業(yè)作為一個“朝陽產業(yè)”，世界各國紛紛將其作為支柱性產業(yè)來加以重點扶持。近年來，遼寧省健康產業(yè)雖然發(fā)展迅猛，但市場競爭也十分激烈?？梢哉f，遼寧省發(fā)展健康產業(yè)，既存在發(fā)展的機遇，也面臨嚴峻的挑戰(zhàn)，可謂機遇與挑戰(zhàn)并存。

一、遼寧省健康產業(yè)的發(fā)展機遇

目前遼寧省健康產業(yè)的發(fā)展已迎來了良好的機遇，具體因素包括如下幾點。

（一）產業(yè)結構調整與經濟發(fā)展方式轉變，為遼寧省健康產業(yè)的發(fā)展提供了前所未有的歷史機遇

“十二五”時期是全面建設小康社會的關鍵時期，是深化改革開放、加快轉變經濟發(fā)展方式的攻堅時期。黨的“十”報告明確指出，以科學發(fā)展為主題，以加快轉變經濟發(fā)展方式為主線，是關系我國發(fā)展全局的戰(zhàn)略抉擇。在國家“十二五”規(guī)劃中，經濟結構戰(zhàn)略性調整被作為加快轉變經濟發(fā)展方式的主攻方向，為此要求大力發(fā)展戰(zhàn)略性新興產業(yè)，并把戰(zhàn)略性新興產業(yè)培育發(fā)展成為先導性、支柱性產業(yè)。而戰(zhàn)略性新興產業(yè)的增加值，占國內生產總值的比重要達到8%左右。

生物產業(yè)是國家重點發(fā)展的七大戰(zhàn)略性新興產業(yè)之一。早在2009年，國務院便出臺《促進生物產業(yè)加快發(fā)展的若干政策》，將生物醫(yī)藥列為醫(yī)藥產業(yè)重點發(fā)展領域。2010年，《國務院關于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產業(yè)的決定》，又明確地把生物醫(yī)藥列為七大重點發(fā)展領域之一。2013年3月，國家發(fā)改委《戰(zhàn)略性新興產業(yè)重點產品和服務指導目錄》，其中生物醫(yī)藥產業(yè)重點產品和服務領域共有32個：包括新型疫苗、生物技術藥物、化學藥品與原料藥制造、現代中藥與民族藥、生物分離介質與藥用輔料等制藥子行業(yè)的重點產品和服務領域共18個；醫(yī)學影像設備、先進治療設備、醫(yī)用檢查檢驗儀器、植介入生物醫(yī)用材料等醫(yī)療器械子行業(yè)的重點產品和服務領域共14個。

為推動生物醫(yī)藥產業(yè)快速發(fā)展，在重大新藥創(chuàng)制專項中，“十二五”時期，國家計劃投入400億元，在此基礎上，“十三五”期間將再投入750億元資金進行扶持。據此計算，“十二五”開始的未來十年間，我國重大新藥創(chuàng)制專項扶持資金總額將近1200億元[1]。國家發(fā)展生物醫(yī)藥產業(yè)的財政扶持力度是前所未有的，這既為產業(yè)結構調整、經濟發(fā)展方式實現戰(zhàn)略性轉變提供了強有力的支持，也為遼寧醫(yī)藥健康產業(yè)發(fā)展提供了難得的歷史機遇。

（二）醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革進程加快及其相關政策的實施，為遼寧省健康產業(yè)注入了新的發(fā)展動力

新醫(yī)改推行以來，醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革進程不斷加快，相關改革政策連續(xù)出臺，尤其公立醫(yī)院改革的進一步深化，國家基本藥物制度的推行，以及城鄉(xiāng)基本醫(yī)療保險制度的廣泛覆蓋，不僅使醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)迎來了良好的發(fā)展機遇，同時也為遼寧醫(yī)藥健康產業(yè)的發(fā)展注入了新的動力。

新醫(yī)改以來，遼寧省共支持了943個基層醫(yī)療衛(wèi)生機構基礎設施建設項目，政府辦基層醫(yī)療衛(wèi)生機構藥品全部實行“零差率”銷售；遼寧城鎮(zhèn)醫(yī)保參保人數達到2120萬人，參保率94%，新農合參合率達到93%。城鎮(zhèn)職工醫(yī)保、城鎮(zhèn)居民醫(yī)保和新農合報銷比例分別提高到85%、70%和70%；城鎮(zhèn)居民醫(yī)保和新農合政府補助標準提高到每人每年200元[2]。

新醫(yī)改及其相關政策的實行與取得的顯著成效，為遼寧健康產業(yè)的發(fā)展帶來了新機遇，注入了原動力。一方面，政府通過大幅增加醫(yī)療衛(wèi)生基礎設施建設的投入，會直接帶動經濟增長；另一方面，從長遠看，醫(yī)改政策的實施，也有助于改善國民的健康狀況，進一步提高城鄉(xiāng)居民的生活預期，從而拉動健康市場的消費需求。

（三）經濟社會進步、人民生活水平提高與人口老齡化加劇，為遼寧省健康產業(yè)迎來了廣闊的發(fā)展空間

隨著社會經濟的快速發(fā)展，城鄉(xiāng)人民經濟條件的改善與生活水平提高，人民群眾比以往任何一個時期都更加關注健康問題。健康需求是一個相對剛性的市場需求，當慢病增加、亞健康蔓延與人口老齡化的不斷加劇，其給社會帶來的變化，并非僅僅是保健意識、“治未病”觀念與養(yǎng)生理念的變化，而且也是醫(yī)療需求與保健需求的變化。即一方面，會因經濟條件的改善而產生大量的個性化非基本醫(yī)療服務，使醫(yī)藥健康產品的市場需求量進一步擴大，推動非基本藥物器械的加工生產；同時另一方面，也會進一步拓寬醫(yī)藥健康產業(yè)的發(fā)展空間，給營養(yǎng)保健品業(yè)、商業(yè)醫(yī)療保險業(yè)等健康服務產業(yè)帶來無限商機。

目前，遼寧省65歲及以上人口457.3萬人，占總人口的10.64%，高于全國平均水平。據預測，到2039年，遼寧老年人口比重將達到30%以上[3]。遼寧省人口老齡化的快速發(fā)展，使老年人群對醫(yī)療保健服務的需求總量日益增大，使健康養(yǎng)生、健康體檢、預防保健與康復護理等相關產業(yè)有了更多的發(fā)展機遇。面對遼寧省人口老齡化，大力發(fā)展醫(yī)療保健服務業(yè)，以適應市場需求，滿足老年人對醫(yī)療、預防、保健、護理、康復等方面的需要，不僅會形成新的經濟增長點，而且也會在加快產業(yè)結構戰(zhàn)略性調整、促進經濟增長方式轉變與推動經濟社會的全面健康發(fā)展等方面，發(fā)揮積極的作用。

（四）地方財政支持力度加大與自身產業(yè)基礎優(yōu)勢，使遼寧省健康產業(yè)的進一步發(fā)展由可能變?yōu)楝F實

遼寧省健康產業(yè)的發(fā)展，雖然起步較晚，落后于國內其他省份，但作為工業(yè)大省，依托于東北老工業(yè)基地的雄厚底蘊，在健康產業(yè)發(fā)展上，卻有著基礎較好與資源豐富的天然優(yōu)勢。尤其近年來，省委、省政府高度重視發(fā)展遼寧生物醫(yī)藥產業(yè)，持續(xù)加大財政扶持力度，大力建設健康產業(yè)園區(qū)，不斷搭建健康產業(yè)發(fā)展平臺，從而為遼寧健康產業(yè)迎來了新的發(fā)展機遇。

2009-2011年的3年間，遼寧醫(yī)改總投入達到334億元[2]。巨大的財政投入主要用于推進全民醫(yī)保、實行藥品“零差率”銷售、提高基本公共衛(wèi)生服務經費等方面。除此之外，在生物醫(yī)藥產業(yè)發(fā)展上，“十一五”期間，遼寧省還每年拿出2000余萬元投資于重大科技攻關專項[4]；而在健康產業(yè)園區(qū)建設上，2008年以來，在省委、省政府做出舉全省之力加快本溪生物醫(yī)藥產業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略決策的推動下，各市地都把生物醫(yī)藥產業(yè)作為新興產業(yè)大力發(fā)展，相繼建立生物醫(yī)藥產業(yè)園，通過加大生物醫(yī)藥的資金投入和招商引資力度，并制定相應的優(yōu)惠政策，給予重點支持。這樣，就使遼寧醫(yī)藥健康產業(yè)發(fā)展的工業(yè)基礎與中醫(yī)藥和海洋生物資源優(yōu)勢得以充分發(fā)揮，使遼寧健康產業(yè)在有利的發(fā)展平臺上能更健康地發(fā)展。

二、遼寧省健康產業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

遼寧省健康產業(yè)雖迎來良好的發(fā)展機遇，但同時也面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。

（一）來自國際健康產業(yè)市場競爭的外部挑戰(zhàn)

健康產業(yè)在西方發(fā)達國家，已經成為帶動整個國民經濟增長的強大動力，健康產業(yè)增加值占GDP比重普遍超過15%[5]。國外健康產業(yè)發(fā)展迅猛，跨國企業(yè)的國際競爭力強，產品研發(fā)的技術壟斷優(yōu)勢已經嚴重威脅中國的健康產業(yè)安全。目前，“國外健康產品在中國市場以7%的品種占有40%以上的市場份額”[5]。從遼寧健康產業(yè)市場看，最嚴峻的挑戰(zhàn)主要來自于生物制藥業(yè)與醫(yī)療器械業(yè)兩大產業(yè)領域。

在生物制藥產業(yè)領域，遼寧醫(yī)藥市場面臨跨國藥企的激烈競爭。近年來，遼寧醫(yī)藥新產品的開發(fā)越來越難，而老產品市場則受到進口產品的嚴重沖擊。遼寧省生物醫(yī)藥市場已出現逐漸萎縮的態(tài)勢。一方面是醫(yī)藥創(chuàng)新成果適應不了生產發(fā)展需要，另一方面是企業(yè)買不起國外藥物研發(fā)技術，買了轉化成產品也難?，F在，省內各開發(fā)區(qū)都在緊鑼密鼓地建廠房，搞GMP改造，但卻面臨著可投產的品種太少和企業(yè)開工不足的危險[6]。

在醫(yī)療器械產業(yè)領域，由于國內高端醫(yī)療器械市場中，基本被GE、西門子、飛利浦等幾家跨國企業(yè)壟斷，因而，雖然遼寧有東軟醫(yī)療系統(tǒng)有限公司的科技研發(fā)優(yōu)勢，但目前遼寧醫(yī)療器械仍然主要以進口為主，進口醫(yī)療設備主要來自日本和美國，基本為高端醫(yī)療設備。而出口企業(yè)多是為國外醫(yī)療器械生產廠商提供配套零部件和生產技術含量較低的中低端設備，自主研發(fā)高端醫(yī)療器械的能力相對較弱，企業(yè)國際競爭力普遍不強[7]。2012年，遼寧醫(yī)療器械出口持續(xù)負增長，全年完成出貨值21.8億元，同比下降0.5%[8]。

（二）來自國內健康產業(yè)市場的省際競爭挑戰(zhàn)

健康產業(yè)作為戰(zhàn)略性新興產業(yè)興起后，全國已有20多個?。ㄊ小^(qū)）把醫(yī)藥產業(yè)作為重點或主導產業(yè)加以扶持引導，遼寧省健康產業(yè)的發(fā)展，將面臨更加嚴峻的省際間的競爭壓力。

雖然，遼寧省中藥及生物制藥產業(yè)在全國優(yōu)勢明顯，醫(yī)藥產業(yè)總量也占有一定比例，但發(fā)展的相對速度卻逐年下降，落后于山東、江蘇、廣東等經濟發(fā)達省份，省際間的差距正在逐步縮小，發(fā)展形勢十分緊迫。

2011年，山東、江蘇、浙江、上海、廣東、河北等省份，醫(yī)藥產業(yè)年銷售額達到1000億元～1600億元以上。山東省規(guī)模以上生物醫(yī)藥企業(yè)761家，17家進入全國醫(yī)藥百強企業(yè)，2010年銷售收入達到1691億元，2015年目標為3800億元。上海、浙江、江蘇等長江三角洲地區(qū)內外資企業(yè)聯(lián)手打造中國最大、世界著名的生物醫(yī)藥產業(yè)集群，生物醫(yī)藥產業(yè)飛速發(fā)展。而遼寧省醫(yī)藥產業(yè)在2011年，銷售收入僅為680億元，占全國醫(yī)藥工業(yè)銷售收入的4.5%。近年來，遼寧省醫(yī)藥工業(yè)在全國排名第10位，與遼寧省在全國的地位極不相稱[6]。

（三）來自遼寧省健康產業(yè)競爭劣勢的內部挑戰(zhàn)

遼寧健康產業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)，還有諸多不利的自身因素。主要表現在，健康產業(yè)結構不合理，發(fā)展不平衡；企業(yè)研發(fā)投入不足，醫(yī)藥產品競爭力較弱；高端科技人才匱乏，自主創(chuàng)新能力不強等方面。

目前，在遼寧省生物醫(yī)藥產業(yè)領域，仍然缺乏具有國際國內競爭力的骨干企業(yè)。就全行業(yè)來講，進入全國百強企業(yè)只有3家，而且比較靠后；號稱百億集團企業(yè)僅有1家，而且經濟形勢還不太景氣；超10億元內資企業(yè)只有9家，其中包括較大型的外商投資企業(yè)5家[6]。企業(yè)競爭力不強，科技研發(fā)投入不足，也導致遼寧醫(yī)藥市場缺乏優(yōu)秀名牌產品，極大地影響了市場占有份額。例如，遼寧省乳癖消、沈陽紅藥、木雞沖劑等大宗中藥產品，在生產工藝和產品質量上，還不完全符合國際通行的醫(yī)藥標準和規(guī)范，尚未合法進入國際醫(yī)藥市場。遼寧醫(yī)藥市場的一批老品種，不僅市場份額越來越小，而且甚至面臨被迫退出市場的危險。

如何科學地發(fā)展遼寧健康產業(yè)，做大做強醫(yī)藥企業(yè)，盡快提升企業(yè)核心競爭力，進而打造遼寧醫(yī)藥品牌，不僅是遼寧健康產業(yè)發(fā)展中將要面臨的來自于自身的挑戰(zhàn)，而且也已成為遼寧省健康產業(yè)發(fā)展所必須要解決的重大課題。

三、發(fā)展遼寧省健康產業(yè)的主要對策

綜合以上分析，發(fā)展遼寧省健康產業(yè)應做好如下幾點：

（一）政府相關部門必須轉變發(fā)展理念

目前，遼寧省以投資拉動為主的經濟增長模式仍在延續(xù)，第二產業(yè)仍為帶動遼寧經濟增長的主要力量。在當前全面深化改革背景下，實現經濟發(fā)展方式的切實轉變，政府相關部門必須首先轉變發(fā)展理念，正確認識發(fā)展健康產業(yè)對于轉變經濟發(fā)展方式的戰(zhàn)略意義。只有順應時勢更新發(fā)展理念，才能制定出推進健康產業(yè)發(fā)展的科學的應對舉措。

（二）發(fā)揮地區(qū)資源優(yōu)勢和產業(yè)基礎優(yōu)勢

當前，國民經濟發(fā)展方式的戰(zhàn)略性轉變，需要遼寧省偏重投資的需求結構必須優(yōu)化調整，但改變偏重投資的經濟增長模式，即擺脫所謂投資“依賴癥”，則不能失去第二產業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢。即在保持遼寧經濟發(fā)展特色前提下，仿效北京、上海、廣東等經濟發(fā)達省份，通過依靠第三產業(yè)，來構建以服務經濟為主的產業(yè)結構，進而實現經濟發(fā)展方式的根本性轉變。由于健康產業(yè)兼跨第二、第三產業(yè)，并且遼寧健康產業(yè)發(fā)展方面，還有其自身產業(yè)基礎與發(fā)展優(yōu)勢，未來的健康市場需求前景也極為可觀。因此，發(fā)展遼寧健康產業(yè)，必須依托發(fā)揮遼寧的資源優(yōu)勢和產業(yè)基礎優(yōu)勢，以走特色發(fā)展道路為引領，不斷出臺相應的產業(yè)發(fā)展配套政策。

（三）建立健全醫(yī)療保障制度體系

健康需求是國內消費需求的重要組成部分，并且是一個相對剛性的消費市場。擴大內需主要是擴大消費需求，特別是廣大群眾的消費需求。近年來，遼寧城鄉(xiāng)居民人均可支配收入一直持續(xù)增長，而經濟條件改善下所產生的健康保健需求，已經形成潛在的巨大消費市場。并且，遼寧省自1995 年進入人口老齡化后，老齡化比例已高于全國平均線。人口老齡化所引發(fā)的經濟社會變化，必然帶來預防保健、健康體檢、家庭健康護理等新的市場需求。所以，發(fā)展健康產業(yè)對拉動遼寧健康市場消費需求的作用已毋庸置疑，問題關鍵是如何釋放健康消費需求。釋放健康需求以擴大居民消費，必須以建立健全醫(yī)療保障制度體系為基本前提。只有建立健全醫(yī)療保障制度，真正做到“老有所養(yǎng)”、“病有所醫(yī)”、“人人享有基本醫(yī)療衛(wèi)生服務”，才能釋放拉動相對剛性的健康市場消費需求。

（四）不斷加強法制建設與社會管理

健康產業(yè)是極具發(fā)展前景的萬億市場，只有加強法制建設與社會管理，才能在嚴格規(guī)范與科學引導下，不斷永續(xù)健康發(fā)展。從遼寧保健品產業(yè)發(fā)展現狀看，目前存在的問題，主要表現在：企業(yè)經營不規(guī)范、市場秩序混亂、行業(yè)標準缺失、監(jiān)管缺位錯位等方面。例如在沈陽，經營保健品店只要在食藥監(jiān)局備案登記、到所在地工商所申請辦理即可，而不再需要衛(wèi)生局負責審批的養(yǎng)生保健行業(yè)的“食品衛(wèi)生許可證”；經營保健酒類產品，則更是處于監(jiān)管盲區(qū)?？梢哉f，遼寧保健品行業(yè)亂象的背后，折射出的是法制建設與社會管理的落后。同時也表明，加強科學引導、進行立法規(guī)范、不斷創(chuàng)新社會管理體制，已成為遼寧省健康產業(yè)發(fā)展的當務之急。

參考文獻：

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[5] 中國食品科技網.中國健康產業(yè)現狀分析[EB/OL]. （2013-01-15）.http：//.

篇（9）

醫(yī)院目標市場不同，經營策略也不同，一般采用以下目標市場策略：

（一）無差異性市場策略

是指整個市場作為醫(yī)院的目標市場。采用這一策略的醫(yī)院認為病人對醫(yī)院的醫(yī)療服務具有共同需要，只需要有一種服務產品，一種價格，一種推銷方法共給市場即可；認為病人對本醫(yī)院的需要是差不多的，因此，單一經營組合就能滿足整個市場需要。這一策略的優(yōu)點是：（1）可以大規(guī)模提供基本一致的醫(yī)療服務產品；（2）節(jié)省大量市場調研費用和廣告開支，降低運營成本；（3）技術壟斷性醫(yī)療服務產品，只要創(chuàng)出名牌取得信譽，就可以長期占領市場。這一策略的缺點是：不適應醫(yī)療市場需求多樣化的發(fā)展趨勢。目前，在我國許多中小城市中對具有相對壟斷地位的醫(yī)院都可采取這樣的市場策略，如婦產、兒童、口腔、中醫(yī)等?？漆t(yī)院。

（二）差異性市場策略

是根據病人的不同需求特點，對整體市場進行細分，然后針對每個細分市場的特色，分別設計不同的醫(yī)療服務產品，采用不同經營手段，以滿足每個病人群的具體需要。這一策略的優(yōu)點是：（1）實行該策略是市場競爭的產物，它更能適應病人的需要，目前大多醫(yī)院都在實行這一策略。（2）醫(yī)院如果能在幾個細分市場中占有優(yōu)勢，就會擴大醫(yī)院知名度，增強病人對醫(yī)院的信任感，提高經濟效益。（3）醫(yī)院可以提供不同的醫(yī)療服務產品，以滿足不同病人的需求。這樣在激烈的市場競爭環(huán)境中醫(yī)院必然處于競爭優(yōu)勢。這一策略的缺點是：（1）可以導致投資過大，加大運營成本。（2）由于品種多，數量少，服務繁雜，難以形成規(guī)模經濟效益。（3）由于經營范圍廣，醫(yī)院管理難度大，一旦不能滿足病人的需求，醫(yī)院損失大。目前國內大多數國有綜合性醫(yī)院都采取差異性市場策略，并取得了很好的效果。

（三）密集性市場策略

又稱集中性市場策略，即在市場細分的基礎上，醫(yī)院選擇一個或幾個細分市場，作為自己的目標市場，然后集中全部人力、物力、財力、技術能力，以幾種營銷組合手段服務于目標市場。這種策略更適合于中小型醫(yī)院，因為這些醫(yī)院的人力、財力、物力都很有限，在較大的市場中很難競爭。因此，集中醫(yī)院有限的人力、物力、財力，在某一特定市場上擁有較高市場占有率。這樣就可以在激烈的市場競爭中立于不敗之地，收到良好的經濟效益。這一策略的優(yōu)點是：（1）有助于集中醫(yī)院的優(yōu)勢，在特定的市場中占有主導地位。（2）對資源能力有限的中小型醫(yī)院采用該策略，可以和大醫(yī)院在特定市場上進行有利競爭。這一策略的缺點是：醫(yī)院經營具有較大風險，一旦社會需求發(fā)生變化，醫(yī)院很容易陷入困境。

（四）醫(yī)院選擇目標市場策略時應注意考慮的因素

一般說選擇目標市場策略，應注意考慮一下幾個因素：（1）醫(yī)院資源特點：醫(yī)院資源即醫(yī)院經濟實力。它是醫(yī)院醫(yī)療技術能力、銷售能力、服務能力和管理能力的總和。如果醫(yī)院實力非常強，就可以采用差異性市場策略。如果醫(yī)院小，實力不足，宜采用密集型市場策略。如果醫(yī)院醫(yī)療服務產品和市場需求大致相同，則可以采用無差異性市場策略。（2）醫(yī)療服務產品特點：醫(yī)院可根據自己醫(yī)療服務項目的特點，選擇不同的市場策略。如果本醫(yī)院是為當地或轄區(qū)居民提供基本醫(yī)療服務的，醫(yī)院經營者就應該采取無差異性市場策略。如果在同一地區(qū)有好幾所規(guī)模、設備、技術條件差不多的醫(yī)院，醫(yī)院經營者就要根據本醫(yī)院的特長，采用差異性或密集性市場策略。（3）市場特點：本地區(qū)或轄區(qū)居民的醫(yī)療需求基本相近，市場程度高，可采用無差異性市場策略。反之，就應采用差異性或密集性市場策略。

二、醫(yī)院市場定位策略

醫(yī)院市場定位策略包括醫(yī)院服務產品定位策略和醫(yī)院整體形象的定位策略。

（一）醫(yī)院服務產品定位策略

通常醫(yī)院服務產品定位要依據具體的服務產品特色、服務產品用途、服務產品的應用效果、服務產品的使用者類型以及服務產品競爭的需要等因素，來確定其產品的市場定位。例如突出產品品牌的定位、質優(yōu)價廉定位、特殊用途和功能的定位，針對不同病人特點的具體定位等等。

（二）醫(yī)院整體形象的定位策略

醫(yī)院整體形象的定位有多種定位策略，能定出許多種市場位置。通常有四類，即：市場領導者；市場挑戰(zhàn)者；市場追隨者和市場間隙者。不同類型、地位的醫(yī)院采取的策略不同。

1.市場領導者定位策略

市場領導者是指擁有最大市場占有率，最受消費者偏愛的一類醫(yī)院。這類醫(yī)院為了占有或保住其在同行業(yè)中市場的領導地位，往往把本醫(yī)院的整體形象定在消費者偏愛圈的中心，盡可能使患者對醫(yī)院、醫(yī)院的形象和服務產品感興趣，相信并忠誠本醫(yī)院及其服務產品，無論醫(yī)院推出什么新的服務產品，患者都充分相信，成為左右消費傾向和領導同行業(yè)服務產品發(fā)展趨勢的力量。實現這種策略，應該盡可能保持本醫(yī)院的特色，擴大醫(yī)院與其他醫(yī)院的差異，以便在病人心目中樹立良好的獨特的形象。

篇（10）

［關鍵詞］

老齡化社會；市場需求；需求特點；營銷策略

1老齡化社會的營銷組合策略研究的必要性

截至2015年，中國61歲及以上的人口總數將達到2．16億，預計到2050年中國老年人的數量將會超過4億，隨著老齡化社會速度的加快，中國老年人口的數量逐漸增多。隨著老年人口數量逐漸增多，老年人的各項需求也越來越多樣化，使得整個社會的需求結構、需求傾向、需求市場都會發(fā)生重大的改變，所以老齡化社會將會對中國經濟的發(fā)展產生重要的影響，隨著老年人的儲蓄逐漸地增多，老年人強大的購買力將被釋放。結合人口老齡化社會下的市場需求特點，傳統(tǒng)的營銷組合策略已經不能完全適應老齡化社會的需求，我們必須對傳統(tǒng)營銷組合策略進行創(chuàng)新和調整，以應對老齡化社會市場需求的變化，提高企業(yè)在市場中的競爭優(yōu)勢。

2老齡化社會市場需求特點及其影響

2．1老齡化社會的市場需求特點

2．1．1老齡化社會的消費需求特點

老齡化社會中，老年人是總人口中重大的組成部分，并因此對中國的消費市場產生了重大的影響。根據目前中國老年人的思想開放程度可以將老年人大致分為思想開放型老年人和思想封閉型老年人。思想開放型老年人會跟著社會的進步一起進步，他們能夠接受現代社會中出現的新事物，并跟著時代的潮流不斷改變自己的生活習慣，逐漸地適應不斷變化的新社會。此類老年人希望自己能跟上時代的進步并希望能夠更好地享受生活的喜悅，所以他們喜歡能夠豐富自己生活并能使自己得到愉的產品；思想封閉型的老年人他們保持著以前的生活態(tài)度，無法接受社會進步所發(fā)生的各個變化。他們保留著以前的思想觀念和重子女輕自己的消費習慣，不喜歡鋪張浪費，不注重自己的生活樂趣。此類老年人希望自己能夠買到價格實惠的產品，所以他們對低價的產品情有獨鐘。

2．1．2老齡化社會的情感需求特點

由于老年人年齡的原因他們無法再繼續(xù)自己所喜歡的工作，以及隨著年齡的增大在心理上、生理上會越來越依賴子女的陪伴。所以老年人的情感需求主要是希望能夠從子女那里得到長期的陪伴并得到子女細心的照顧，從而能夠減少其無事可做時的孤獨寂寞并能夠享受晚年的快樂時光和得到心理上的慰藉和身體上的健康。此外，部分緊跟時代潮流的老年人還希望通過旅游、參加各種學習班和娛樂活動等來消除其閑暇時間的無聊并在這些活動中增長見識，同時得到心理上的愉悅，從而滿足他們渴望得到豐富生活的情感需求。

2．1．3老齡化社會的醫(yī)療保健需求特點

顯而易見，隨著老年人年齡的日益增加，老年人對醫(yī)療保健的需求越來越大。例如伴隨老年人年齡的增加，大部分老年人的身體上都會出現消化不良、便秘、高血壓、血管硬化、牙齒松動等癥狀，所以老年人會對治療胃部消化、加強腸道蠕動、降低高血壓、解除血管硬化的藥物以及其輔助治療的醫(yī)療器械等有強烈的需求；此外，由于老年人經絡功能的降低，老年人的嗅覺、聽覺、視覺、觸覺、味覺和方向感的敏感性會大大下降，因此，老年人為了在日常生活中能夠順利地進行各個事項，必須要借助各種醫(yī)療器械，例如：助聽器、輪椅、助行器、拐杖等。

2．1．4老齡化社會的養(yǎng)老需求特點

我國老齡化大概以每年3％以上的速度發(fā)展，老齡化的社會趨勢越來越明顯。因此，老齡化社會中老年人的養(yǎng)老是我國社會面臨的重大挑戰(zhàn)。伴隨老年人年齡的日益增加，他們對日常生活的自理能力日趨下降，因此，老年人對養(yǎng)老各方面的需求更為強烈。根據老年人的生理特性和老年人的心理特性，老年人的基本養(yǎng)老需求可以總結為對居所提供、食宿照料、醫(yī)療護理、精神安撫等方面的需求。此外，部分老年人還希望能夠得到更加豐富的生活，例如參加老人舞蹈比賽，參加老年人演講比賽、參加老年人唱歌比賽、參加老年人下棋比賽等。

2．2老齡化社會對市場的影響

2．2．1老齡化社會對市場的積極影響

老齡化社會最大的特點就是對保健產品、養(yǎng)老產品、娛樂產品、殯葬產品的需求量大大增加。從老年人的生理需求方面出發(fā)，他們隨著年齡的增長會出現一系列的疾病，所以他們對醫(yī)療器械、養(yǎng)老的需求逐漸增大，促進了醫(yī)療器械行業(yè)、養(yǎng)老行業(yè)的快速增長。例如由于老年人生理的特性，他們的發(fā)病特點具有不定時間、不定場合，所以每個家庭中都會準備相應的醫(yī)療器械以備不時之需；此外，老年人身體各個機能相對年輕人來說較為不穩(wěn)定，為了保證老年人的身體健康需要定時為老年人做身體各方面的檢查，因此，一般家庭會準備一些小型的能夠檢查基本病情的醫(yī)療器械。對于老年人來說，他們更希望降低自己的生病率，所以他們會更加青睞保健品和健身器材，促進了保健行業(yè)的迅速成長。

2．2．2老齡化社會對市場的消極影響

老齡化社會中由于老年人口的逐漸增加，導致中國勞動人口比例減少，從某種程度上限制了中國勞動市場的前進步伐。例如老年人在中國人口中的比例越來越多，而青年人、中年人的比例越來越少，導致市場中能夠提供勞動力的人口數量越來越少，最終制約了中國勞動市場的發(fā)展。同時，年輕人占總人口的比重下降導致總的存儲量的減少，而老年人的比例增加導致消費的增加，從而使總體的儲蓄減少，降低了投資，制約了我國投資行業(yè)的發(fā)展。例如年輕人的儲蓄一部分除了供自己生活所用，還有一部分供給老年人生活所用，所以其能夠節(jié)省的儲蓄會減少，所以如果年輕人想投資必須經過多年的積累，所以相對來說年輕人投資的比例會減少，從而一定程度上制約了中國投資行業(yè)的發(fā)展。

3基于老齡化社會的市場營銷組合策略研究

3．1老齡化市場的產品策略分析

3．1．1產品的增值服務策略

產品的增值服務策略是指除提供所銷售的產品以外還提供相應的產品或服務。企業(yè)可以在銷售本企業(yè)產品的同時，向老年人提供其所需的其他相關的產品或服務。例如保健品行業(yè)在向老年人銷售產品時為了使產品更加具有吸引力以及為了增加老年人對保健品銷售的關注，可以在進行產品銷售時向購買產品的老年人贈予老年人喜歡的食用油、大米、面等家庭生活中非常實用的產品或是帶領老年人群體共同出去旅游，參加春季采摘活動，還可以在老年人生日時贈送生日禮物，并在各個節(jié)假日時向購買產品的老年人贈送節(jié)日小禮物，從而使老年人在心理上感覺自己被重視，使其感受到內心的溫暖。

3．1．2產品的功能型策略

產品的功能型策略是指針對老年人生產出滿足老年人獨特需求的與同類產品相比具有更獨特功能的產品。企業(yè)可以針對老年人的特殊生理需求，生產出適合老年人使用的具有獨特功能的產品。例如在醫(yī)療器械行業(yè)中，為了滿足老年人在日常生活中的各種生理需求，企業(yè)可以結合本企業(yè)掌握的科技生產出功能更加先進的輪椅即智能輪椅。老年人坐在上面只需按動各個操控的按鈕就可以實現行走、停止、改變速度、上下坡等各個功能，智能輪椅大大方便了老年人的日常生活，為老年人日常生活大大地提供了便利。

3．1．3產品的目標差異化策略

產品的目標差異化策略是指針對老年人特殊的身份和消費心理生產出滿足老年人消費需求的產品。企業(yè)可以根據老年人的消費特性和需求特點，生產出滿足老年人需求的產品。例如旅游行業(yè)中，可以針對老年人的特殊消費心理，推出適合老年人的旅游項目。

3．2老齡化市場的價格策略分析

3．2．1習慣性定價策略

習慣性定價策略是指根據老年人長時間的消費對產品形成的價格定位進行定價。企業(yè)可以根據老年人對不同產品的敏感度及其長期形成的習慣性定位的價格進行定價。針對生活中的日常用品可以運用習慣性定價策略，并且根據老年人不同時期的不同需求在他們可接受的范圍內改動價格。這樣不僅提升了產品的銷售數量，而且還滿足了老年人對日常生活用品的各個需求。

3．2．2理念定價策略

理念定價策略是指產品的定價不依靠實體產品的成本、流通費用及其他費用而是依據生活的理念定價的。企業(yè)可以根據老年人強烈的養(yǎng)生、保健理念對相應的產品進行適當的定價。從老年人的健康理念出發(fā)，根據老年人對食用產品的需求，生產出專供老年人消費的綠色有機的水果、蔬菜，并根據老年人對不同產品的理念定位制定出相應的產品價格。

3．2．3價值定價策略

價值定價策略是指根據無形價值對于老年人的重要程度以及老年人的需求程度進行定價的。企業(yè)可以根據為老年人提供無形的產品對于老年人的價值高低進行恰當的定價。例如專門為老年人提供培訓的培訓機構，可以根據老年人對所授課程的需求程度以及課程能夠為老年人的價值制定相應的價格。

3．2．4親友團定價策略

親友團定價策略是指在產品原有定價的基礎上第一個介紹朋友來的老年人可以享受一定的優(yōu)惠，并且他的朋友也可以享受比他折扣稍微低的優(yōu)惠的定價。企業(yè)可以在原價的基礎之上制定一定的優(yōu)惠政策，根據會員帶來新顧客的多少制定相應的優(yōu)惠。

3．3老齡化社會下的渠道策略分析

3．3．1會議營銷渠道策略

會議營銷是指將目標顧客集中在一起，通過主持人講解知識和介紹產品，來吸引目標顧客的關注從而銷售產品。企業(yè)可以將所有的目標顧客聚集在一個會議室內，然后由銷售人員向其介紹產品的功能特性等，從而使目標顧客產生消費行為。

3．3．2體驗式營銷渠道策略

體驗式營銷渠道策略是通過讓顧客與產品直接接觸，讓消費者通過親身體驗感受到產品的優(yōu)勢的渠道方式銷售產品。企業(yè)可以在門店設立專門讓顧客親身體驗的模塊，先讓顧客體驗產品的各個特點后再針對顧客對產品的滿意點銷售產品。

3．4老齡化社會下的促銷策略分析

3．4．1限時特價促銷策略

限時特價促銷是指在當天中限定一個時間段進行特價促銷。企業(yè)可以針對銷量相對較低的產品進行限制時間段大幅度降價促銷來吸引顧客的購買。

3．4．2服務型促銷策略

服務型促銷策略是指在產品銷售中主要為顧客提供良好的服務進行促銷。企業(yè)可以在銷售產品的同時為老年人提供周到齊全的服務，滿足老年人的需求來吸引老年人的消費。例如老年人休閑行業(yè)往往采用服務型促銷策略，根據老年人不同的休閑娛樂項目，在進行相應產品的銷售時為老年人提供相應具體的服務項目，滿足老年人生理上和心理上的需求，并及時解決老年人在使用產品中遇到的各種問題，為他們提供體貼入微的服務，讓他們感到親切，從而淡化他們內心的孤寂，以此取得老年人的信任，從而增加企業(yè)在老年人群體中的影響力。

3．4．3公關促銷策略

公關促銷策略是指利用公關創(chuàng)造企業(yè)形象和影響力間接進行產品的促銷。企業(yè)可以通過贊助老年人舉辦各種活動以及免費贈送老年人適用的小產品來宣傳企業(yè)的形象和產品品牌從而吸引老年人關注，利用恰當公關活動是贏得老年人信任的重要手段。

作者：李賀軍 單位：唐山學院

參考文獻：

［1］劉龍．河北省人口老齡化的經濟社會效應研究［D］．沈陽：遼寧大學，2013．