序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇互聯網醫(yī)藥市場規(guī)模范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

1.醫(yī)藥產業(yè)增速持續(xù)高于GDP

此次結果顯示，近幾年來我國醫(yī)藥市場需求旺盛，終端規(guī)模持續(xù)上升，醫(yī)藥行業(yè)持續(xù)高增長。20XX年我國醫(yī)院終端購藥市場規(guī)模達到12246億元，其中化藥市場規(guī)模7696億元，占比達到60%以上，中藥3848億元，占比30%，生物藥是869億，占比 7%。政府近幾年在衛(wèi)生的投入逐年加大，從2010年的19980億元一直發(fā)展到20XX年的36999.85億元，衛(wèi)生費用在GDP中的比重也是穩(wěn)步提高。

廣闊的市場容量是醫(yī)藥產業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎。20XX年中國大健康產業(yè)的市場容量將近4500億元，其中醫(yī)療服務市場容量是 21400億元，占比將近50%，藥品市場容量約占40%，器械類占3%。未來在藥品價格改革影響下，藥占比將逐漸下降，醫(yī)療服務占比會相應提升。

醫(yī)藥工業(yè)增速高于GDP增速。自從2011年以來，醫(yī)藥工業(yè)增加值增速持續(xù)高于全國工業(yè)整體水平(高35個百分點)，遠高于其他的工業(yè)產業(yè)。并且醫(yī)藥工業(yè)在全國工業(yè)中的占比不斷提高，從2007年占1.5%到20XX年占2.2%。

結果可以看出，我國GDP走勢和醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展走勢相近，在2011年之前的階段十年，甚至放大到二十年，增長速度都比較快。近幾年來增長速度逐漸往下，在緩慢下降。

中國醫(yī)藥工業(yè)信息中心學術委員會副主任華雪蔚認為，2017年增速還會進一步降低，主營業(yè)務增速預計在11%左右，利潤總額增速約7.5%左右。醫(yī)藥行業(yè)依然保持較高的行業(yè)利潤率，一直在10%上下，遠高于工業(yè)總體水平，工業(yè)整體水平不到6%。預計2017年依然保持相對較高的利潤率水平，2017年下半年會有所提升。

中國醫(yī)藥企業(yè)管理協會會長于明德分析認為，近十年來醫(yī)藥行業(yè)穩(wěn)定增長，到去年為止，整個醫(yī)藥產業(yè)藥品生產收入總金額在2.45萬億，今年預計2.7萬億左右。到去年為止，整個醫(yī)藥產業(yè)藥品生產收入總金額在2.45萬億，今年預計2.7萬億左右，總量增長很快。

明后年，如果沒有特別大的變化，醫(yī)藥行業(yè)壓力會比今年大，于明德認為，一是醫(yī)藥行業(yè)周邊行業(yè)壓力大，二醫(yī)保費用控費要求強烈。這將導致今年、明年、后年醫(yī)藥行業(yè)增長幅度比較低。大家應對可能面臨的形勢有清醒的認識、充分準備解決、克服困難，要千方百計通過轉型、升級改變企業(yè)在市場中的地位、提高競爭能力。沒有積極的出路，永遠不可能走入低谷。于明德說。

2.中成藥發(fā)展向好

榜單顯示，從經濟規(guī)?？?，行業(yè)景氣排名是化學制劑、中成藥、原料藥、生物制品。從利潤水平來講，排名是化學制劑、中成藥、原料藥、生物制品。從榜單分析，中藥飲片、衛(wèi)生材料、生物制品、中成藥未來成長性好，制藥機械、中藥飲片盈利能力強。

華雪蔚分析認為，2017年及十三五重點發(fā)展的子行業(yè)將是化學制劑、中成藥、生物制劑，中藥飲片和衛(wèi)生材料分別在大健康產業(yè)驅動與在生物創(chuàng)新技術驅動之下將具可預期的成長性;制藥機械則可能成為潛在的行業(yè)盈利黑馬。

中成藥跟化學制劑類似，主營業(yè)務收入指數和利潤總額指數跟行業(yè)整體水平保持一致，并且呈上漲態(tài)勢，利潤率高于醫(yī)藥行業(yè)整體水平。從榜單上看，化學制劑、中成藥、生物制品和原料藥位居利潤總額前四位，只是在排序上略有差別。雖然中成藥的主營業(yè)務收入規(guī)模逼近化學制劑，我國對中藥發(fā)展政策強力扶持，中成藥質量標準不斷提高，未來中成藥發(fā)展會更好。中成藥有望超過化學制劑。華雪蔚說。

3.尋找轉型升級突破口

于明德認為，我國醫(yī)藥行業(yè)面臨轉型升級的必然選擇。

轉型升級必須走國際化道路。目前中國醫(yī)藥產業(yè)過剩，走向歐美市場必須通過國際最高水平的藥品許可，這需要中國藥企提升藥品質量，加強研發(fā)，走在國際化前列的藥企，未來不可限量。生物技術將改變現在醫(yī)藥產業(yè)總體結構。很多重大醫(yī)療技術的突破都需要新的生物藥品配合，基因藥物、新型疫苗、單抗體藥物等領域要密切關注，投資生物技術。

世界衛(wèi)生資源的70%投資在吸煙、喝酒、營養(yǎng)、運動、肥胖、血壓、糖尿病、高血壓等健康因子，這些創(chuàng)造了醫(yī)藥產業(yè)新的發(fā)展契機。在新契機中，對于家政生活服務、醫(yī)生衛(wèi)生康復護理這些方面的需求會越來越高。

篇（2）

當前是一個經濟全球化的時代，藥品企業(yè)發(fā)展要與時俱進，跟上時代前進的步伐。藥品企業(yè)必須充分認識到銷售渠道管理工作的重要性，要加強對整個市場的實際考察調研，嚴格根據市場的發(fā)展特點出發(fā)，為了最大化滿足社會的需求，合理地制定現代化藥品營銷策略，這樣才能提高企業(yè)在市場中所占據的份額，保證企業(yè)的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。伴隨著國家新醫(yī)改制度的不斷深入，藥品銷售市場變得更加寬松化，藥品企業(yè)要牢牢抓住機遇，積極創(chuàng)新銷售渠道，加強用戶的服務體驗，促進企業(yè)和諧穩(wěn)定的發(fā)展。

1我國藥品銷售渠道模式的概況分析

1.1目前醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展狀況

隨著醫(yī)藥行業(yè)的不斷發(fā)展，我國醫(yī)藥市場上升至全球的第三位，僅次于發(fā)達國家美國和日本[1]。由于我國人口數量眾多，人們生活水平逐漸提高，在未來五年內，我國極有可能超越日本，成為全世界的第二大醫(yī)藥市場。據權威部門調查得知，在我國投資的外資醫(yī)藥企業(yè)存在313家，外資藥品制造企業(yè)則有389家，這充分說明了我國醫(yī)藥市場發(fā)展的巨大潛力，市場對于高質量的藥品需求是較高的。與西方已經處于飽和狀態(tài)下的藥品市場相比較，我國藥品市場正處于高速增長階段，能夠吸引到更多的優(yōu)秀外資醫(yī)藥企業(yè)入駐中國市場[2]。隨著市場新醫(yī)藥改革不斷深入，國家對于各項醫(yī)療保障制度的不斷完善和創(chuàng)新，為整個醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的推動力。由于我國人口老齡化問題日益嚴重，老年人群的慢性病例不斷增多，這也導致市場對于先進的醫(yī)療需求不斷增大，有效促進了慢性病治療藥物市場規(guī)模的持續(xù)增長。

1.2藥品市場的銷售渠道模式發(fā)展

在計劃經濟年代，我國的藥品銷售觀念落后，經營管理方式單一，藥品處于一種購銷的狀態(tài)。在整個藥品市場中，藥品得到總局的統一管理，購銷堅決實行“三級批發(fā)，一級零售”[3]。各藥品商店需要得到上層的同意，才能得到所需的各類藥品，導致市場藥品流通效率偏低，藥品的流通方式與銷售渠道完全被國家所控制管理。各大醫(yī)院要想獲取缺乏的各類藥品，需要加強與藥品企業(yè)的合作與聯系。因此，在計劃經濟時期，醫(yī)藥市場的藥品生產企業(yè)，根本無需關注如何開拓藥品銷售渠道工作。我國醫(yī)藥市場是在近幾年才迅速發(fā)展的，與西方發(fā)達國家相比，我國市場的藥品分銷集中度明顯偏低。例如在美國醫(yī)藥市場中僅排名前三位的藥品分銷企業(yè)就占據了整個市場的95%以上份額。而在我國醫(yī)藥市場的產品銷售信息化水平落后，不具備完善的全國性藥品網絡，位于市場前三位的藥品分銷企業(yè)只占市場份額的30%左右，市場上分布的大大小小分銷企業(yè)高達上萬家。然而，隨著新醫(yī)改制度的不斷推進，國家積極引導規(guī)模較大的分銷企業(yè)收購較小的分銷企業(yè)，爭取將自身企業(yè)做大做強，帶領整個市場和諧穩(wěn)定的持續(xù)發(fā)展[4]。

1.3當前藥品市場的主要銷售渠道模式

1.3.1區(qū)域經銷商制

制藥企業(yè)在銷售渠道管理中，往往會選擇與市場幾家大型醫(yī)藥企業(yè)進行合作，讓它們作為自己在某個區(qū)域的藥品經銷商，負責藥品的配送。各個區(qū)域的醫(yī)藥企業(yè)必須履行好自己的職責，加強各類藥品的宣傳和推廣，提高藥品的銷售量。當前市場上多數的制藥企業(yè)都是使用這種銷售模式的。按照我國頒布的藥品管理法規(guī)定，市場上的藥品制造企業(yè)必須在獲得GSP證書后，才能夠直接向社會各大藥店與醫(yī)院供應藥品，但是獲得此證書的制藥企業(yè)畢竟還是占少數，為了降低企業(yè)運用成本，通過采用區(qū)域經銷商制無疑不是一個好的選擇，制藥企業(yè)只需要關注到自身產品的質量，根據市場反饋的信息，及時調整藥品價格，防止假冒藥品出現，這樣能夠用最低的成本創(chuàng)造最大的經濟效益，也能夠有效維護藥品市場的正常秩序，提升企業(yè)的核心競爭力。圖1為區(qū)域經銷商制的運作流程。

1.3.2制

制本質指的是制藥企業(yè)通過委托市場的醫(yī)藥企業(yè)進行藥品的銷售，委托方根據市場的需求，在一定區(qū)域內進行銷售渠道的開發(fā)和管理，有效建立起完整的銷售網絡，提高產品的銷售服務水平，投入一定的資金進行互聯網宣傳與廣告宣傳。目前市場上藥品商多為中小型醫(yī)藥企業(yè)或者個人。制藥企業(yè)按照商的選擇個數，主要將其分為兩大類，一類是獨家制，另一類則是多家制[5]。顧名思義，獨家制指的是制藥企業(yè)選擇一家醫(yī)藥企業(yè)負責藥品銷售，而多家制指的是制藥企業(yè)指定多家醫(yī)藥公司銷售自身生產的藥品，這幾家企業(yè)必須有效完成藥品的宣傳推廣以及分銷回款等工作。制的采用有效降低了制藥企業(yè)的銷售成本，通過充分利用下游商的市場營銷優(yōu)勢，創(chuàng)造出更多的經濟效益。

1.3.3直銷制

直銷制指的是制藥企業(yè)直接省略掉商的指定工作，通過自身將藥品銷售給社會的各大藥店或者醫(yī)院，甚至是藥品需求者。然而采用直銷制的制藥企業(yè)必須滿足取得GSP證書的條件，這樣才能直接從事藥品流通業(yè)務，這種模式需要投入更多的資金成本，對于小型制藥企業(yè)來說負擔太重，只能夠作為大型制藥企業(yè)新的銷售渠道。

2當前市場藥品銷售渠道存在的主要問題

2.1缺乏先進的藥品銷售觀念

由于我國新醫(yī)改推行時間較短，藥品企業(yè)受到傳統經營理念的影響，未能深刻認識到銷售渠道創(chuàng)新優(yōu)化的重要性。因此，在整個經營管理過程中，管理人員思想觀念落后，缺乏先進的銷售觀念，始終認為只要提高自身的服務水平，就能有效打開市場，提高藥品的銷售量，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經濟效益。但他們嚴重忽視了社會大眾的需求，在購買方式上過于單一，缺乏有針對性的優(yōu)化調整，未能對整個藥品銷售市場進行科學的調查研究分析，導致銷售渠道較為混亂[6]，企業(yè)整體缺乏與市場銷售渠道合作共贏的觀念，思想過于保守，這樣也就嚴重制約了藥品企業(yè)的快速發(fā)展。

2.2企業(yè)藥產品與服務落后于社會需求

醫(yī)藥企業(yè)過于注重自身的產品制造，忽視了與下游終端銷售的聯系與合作，導致自身的發(fā)展無法適應市場的發(fā)展特點，在醫(yī)藥產品制造和服務上落后于市場的需求。由于我國醫(yī)藥市場上大部分的制藥企業(yè)規(guī)模偏小，資金能力有限，無法引進先進的制藥大型設備。因此，在制藥過程中無法有效保證產品的質量，工作人員的管理觀念相對落后，這種狀況直接導致了那些規(guī)模偏小、生產落后的醫(yī)藥企業(yè)生產的眾多產品不能正常得到GMP認證，它們的產品難以滿足市場的要求，得不到下游商和銷售商的認可，產品打不開市場銷路，也就阻礙了企業(yè)的進一步發(fā)展。

2.3藥品零售終端建設有待加強

眾所周知，零售終端作為市場任何產品的重要銷售渠道，是一個無法忽視的核心環(huán)節(jié)。然而，在當前我國的制藥企業(yè)中零售終端的發(fā)展較為落后，大多數的中小型藥品企業(yè)未能認識到互聯網銷售與電話銷售的重要性，仍在一味沿用傳統的連鎖商店銷售方式，這樣無法提高產品銷售的效率，實現醫(yī)藥產品的集中化配送與購進。由于藥品總部與分店之間存在空間距離，無法得到及時的溝通與聯系，導致分店的需求無法得到解決[7]。一旦分店庫存產品缺乏，就會使商店的聲譽受到影響，相反，一旦庫存量過多，就會增加分店庫存的成本費用。

3優(yōu)化制藥企業(yè)的藥品銷售管理策略

3.1創(chuàng)新藥品營銷渠道觀念

制藥企業(yè)要積極引入先進的營銷管理理念，要對醫(yī)藥市場展開詳細的調查和研究，聘請專業(yè)人士對企業(yè)員工展開教育培訓活動，提高員工的營銷技巧和市場競爭意識，要讓員工認識到先進營銷方式的重要性。與此同時，企業(yè)要營造出和諧愉悅的學習氛圍，充分激發(fā)員工的學習積極性和主動性，培養(yǎng)員工良好的綜合職業(yè)素養(yǎng)，始終堅持以人文本，要將用戶放在藥品銷售工作的主置，有效建立起以用戶為中心的市場營銷理念，最大化滿足市場藥品的用戶需求，提高自身藥品質量和服務水平。

3.2加強銷售渠道的開發(fā)

制藥企業(yè)要加強與市場藥品商的交流與合作，不斷創(chuàng)新開發(fā)藥品銷售渠道。為了進一步優(yōu)化藥品銷售管理策略，企業(yè)要積極建立起優(yōu)秀的銷售團隊，定期的開展專業(yè)培訓活動，提高自身的管理水平和營銷能力。制藥企業(yè)可以采取與各大經銷商建立戰(zhàn)略聯盟的方式，投入一定的資金，加強銷售渠道的信息化管理水平，激勵市場零售終端創(chuàng)新藥品的促銷手段。要加強藥品銷售網絡的完善建設，及時獲取用戶的反饋意見，有針對性的實施銷售策略。企業(yè)要定期調配專業(yè)人員對零售終端進行銷售業(yè)務的指導，不斷提高藥品促銷和物流配送等方面的經營水平，從而促進制藥企業(yè)穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展。

3.3加強數字化營銷渠道的建設

當前是一個互聯網時代，藥品企業(yè)要充分意識到互聯網營銷的重要性，要不斷加大數字化營銷渠道的建設資金，借助互聯網把企業(yè)生產的產品直接銷售給社會廣大消費者?；ヂ摼W能夠及時上傳企業(yè)的產品各類消息，讓消費者在第一時間充分了解掌握產品的信息，根據自身的需求選擇購買藥品。醫(yī)藥企業(yè)可以利用互聯網進行藥品零售，降低線下銷售成本的壓力，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經濟效益。伴隨著我國非處方藥制度的制定頒布，企業(yè)在生產非處方藥時可以將此類藥品直接零售銷售給有需求的用戶，促進藥品企業(yè)的未來發(fā)展[8]。

4結語

綜上所述，制藥企業(yè)要想得到穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展，就必須高度重視渠道銷售管理工作，先進的銷售渠道管理策略能夠有效推動制藥企業(yè)和諧健康的發(fā)展。在日益競爭激烈的藥品市場環(huán)境下，制藥企業(yè)要通過采取有效的措施，不斷創(chuàng)新提高自身經營管理理念，引進先進的制藥設備，提高產品的質量，優(yōu)化銷售渠道服務，加強與市場藥品零售端的交流與合作，充分了解掌握市場對于醫(yī)藥產品的需求，實現雙方的合作共贏。

作者:賈政 單位:成都中醫(yī)藥大學

參考文獻

[1]彭詩榮,吳惠芳,任吉民,楊悅.新醫(yī)改背景下我國醫(yī)藥商業(yè)發(fā)展問題研究[J].中國藥業(yè),2012(08).

[2]陳紅,武海斌,企業(yè)營銷渠道變化與新型營銷模式構建[J].華北工學院學報(社科版),2012(19).

[3]張廣偉,郭曉曦.我國醫(yī)藥行業(yè)產品市場競爭與資本結構研究[J].現代商貿工業(yè),2013(5).

[4]劉偉宇.營銷渠道管理理論發(fā)展及其重心演變[J].審計與財經研究,2012(08).

[5]屈伸,陳玉文.新醫(yī)改背景的醫(yī)藥第三終端市場發(fā)展趨勢探討[J].中國藥業(yè),2013(02).

篇（3）

[背 景]

政策日漸明朗促進醫(yī)藥電商火爆

醫(yī)藥電商的火爆，主要是來自相關政策的支持。

長期以來，我國對發(fā)展醫(yī)藥電商一直諱莫如深。早在1998年，我國首家網上藥店――上海第一醫(yī)藥商店就開始營業(yè)，但當時正處于互聯網的試水階段，由于根本沒有相關法律法規(guī)來制約，所以這種業(yè)態(tài)很快就被叫停了。

直到2000年，我國才有《藥品電子商務試點監(jiān)督管理辦法》推出，當時主要是在部分省市開展網上非處方藥品銷售的試點，但是由于官方態(tài)度十分晦澀，所以一直也沒有形成氣候。

之后到了2005年，國家了《互聯網藥品信息服務管理辦法》和《互聯網藥品交易服務審批暫行規(guī)定》兩部管理辦法。在這兩部管理辦法之下，非處方藥開始部分解禁，但是處方藥網上銷售長期處于限制狀態(tài)，此外還有諸多其他方面的限制，很多廠家根本無法獲得進入電商領域的資質。所以即使很多企業(yè)想經營醫(yī)藥電商生意，但由于無章可循，這讓很多企業(yè)，特別是醫(yī)藥生產企業(yè)飽受政策困擾。

10年的等待，終于盼到了2014年5月國家食品藥品監(jiān)督管理總局公布的《互聯網食品藥品經營監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》開始面向社會各界征求意見。

該征求意見稿一面世，立刻在業(yè)內激起強烈反響。其中從很多條款中都可以看到我國會在醫(yī)藥電商的政策放開的空前力度。比如該辦法中的“可以委托第三方配送”、“單體藥店可以申請網上交易”、“部分處方藥業(yè)可以網上交易”等在網售處方藥、網上藥店經營門檻、醫(yī)藥物流方面的很多規(guī)定，都為“想干大事”的網絡公司或者醫(yī)藥公司松了綁。正是政策對該領域的日趨開放和管理部門意見的日漸明朗，讓資本對醫(yī)藥電商的熱情不斷高漲。

因為政策方面還待放開，目前中國醫(yī)藥產品的線上滲透率較低。數據顯示，2014年，中國醫(yī)藥電商市場交易規(guī)模68億元，分別占藥品零售市場規(guī)模、藥品市場規(guī)模、電子商務市場規(guī)模的2.41%、0.51%和0.06%。而低滲透率的背后則是巨大的市場空間。一項調查顯示，未來肯定或很可能會網購藥品的消費者合計占比64%，大多數網購消費者能夠接受網絡購買醫(yī)藥產品的方式，潛在消費群體規(guī)模巨大。

為了更好地推進改革，2015年，國務院辦公廳印發(fā)了《關于城市公立醫(yī)院綜合改革試點的指導意見》，力圖推進醫(yī)藥分開，并力爭到2017年試點城市公立醫(yī)院藥占比（不含中藥飲片）總體降到30%左右。分析人士稱，這意味著未來更多的藥品將在藥店或者電商平臺流通?？吹搅烁母锏姆较?，傳統制藥企業(yè)開始關注處方藥的線上渠道的開放，因為這樣就可以將線上渠道培植成為繼醫(yī)院、線下零售之后的處方藥銷售的第三大渠道，這也是如此眾多的藥企紛紛試水醫(yī)藥電商業(yè)務的原因。

同時，醫(yī)藥電商在2015年得到大力發(fā)展，電商的發(fā)展環(huán)境的改變也是重要的外因。最近一年多來，中國的電子商務環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，特別是加速發(fā)展醫(yī)藥電商的基礎條件和物質條件都逐漸具備，包括云計算、支付體系、物流體系等已經日漸成熟。另外就是政策的支持力度也是空前的，特別是《互聯網食品藥品經營監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》的出臺，為眾多企業(yè)進軍醫(yī)藥電商提供了入場券。

當然，醫(yī)藥電商的發(fā)展還有其他一些原因，這些原因包括逐步推進中的藥價放開、注冊審批改革、醫(yī)保支付改革等。由于這些改革關于醫(yī)院、藥品生產企業(yè)、藥品流通企業(yè)和政府管理機構之間的利益重新分配，所以醫(yī)藥電商的推進速度也與這些方面改革的進展密切相關。特別是最近藥價放松行政管制已經邁出實質性步伐，這讓很多人嗅到了其中的商機。畢竟國家越來越不鼓勵以藥養(yǎng)醫(yī)形式的存在，隨著醫(yī)?？刭M壓力增大，醫(yī)改重點其實已經成為藥改，那么傳統制藥企業(yè)為了保住利潤，就必須提前做好應對措施。醫(yī)?？刭M在經濟下行壓力下將縮減總額，并將進一步影響藥企利潤，藥品生產企業(yè)為了獲得主動權，比如會通過依托互聯網的渠道來為企業(yè)爭取市場份額。

[焦 點]

如何找到好的盈利模式

商業(yè)是逐利的，但是目前，醫(yī)藥電商大規(guī)模投入后最大的難題是找不到可快速復制的商業(yè)模式。

國家藥監(jiān)局規(guī)定，網上售藥必須具備《互聯網藥品交易服務資格證》和《互聯網藥品信息服務資格證》。一份在2015年3月進行的統計顯示，CFDA當時共發(fā)放了390張《互聯網藥品交易服務資格證》，其中第三方交易服務平臺牌照16張;第二方批發(fā)交易類B2B證書86張，真正開展業(yè)務的不超過20家;網上零售類B2C證書288張，真正開展業(yè)務的不超過80家，在這僅有的開展業(yè)務不到100家的企業(yè)中，實現盈利的企業(yè)少之又少。

目前我國現有醫(yī)藥電商模式主要包括自營式B2C、平臺式B2C、藥品企業(yè)B2B和O2O模式。其中藥品企業(yè)B2B的模式占比非常小，主要是企業(yè)之間信息化對接難，發(fā)展較為緩慢。對于電商企業(yè)來說，獲得C證即可開展B2C業(yè)務，對大多數企業(yè)來說獲取網售C證牌照不是難題，但是盈利卻比較困難。其中自營式B2C盈利模式以銷售差價為主，那么進貨渠道和行業(yè)競爭就對盈利能力有顯著影響;而平臺式B2C盈利模式以收取流量傭金為主，這就對平臺的規(guī)模和滲透能力有明顯的要求。

目前我國的醫(yī)藥電商之所以盈利困難，主要是受制于中國醫(yī)療體系長期以藥養(yǎng)醫(yī)的困境。由于醫(yī)保的制約，我國藥品銷售最大的渠道是醫(yī)院而非零售藥店。這導致傳統藥品零售渠道只能獲得較小的市場份額。另外線下藥店布點密集，在藥品獲取的可及性和便捷性方面，用戶對網絡藥店其實并沒有太大的替代購買需求。所以，所有的醫(yī)藥電商都在面臨著市場規(guī)模狹小且用戶動力不足的挑戰(zhàn)。

顯然，醫(yī)藥電商的B2C模式正在遭遇寒流。為了突破這種障礙，京東健康到家和阿里健康所要做的，就是通過新型的O2O模式來迎擊原有B2C模式的痛點。

據悉，對醫(yī)藥電商行業(yè)而言，原有B2C模式有三個痛點：第一是時效性痛點。傳統B2C場景下，很多時效性強的藥品無法銷售，如感冒藥、腸胃藥等，只有O2O可以滿足此需求;第二是藥品監(jiān)管的痛點。傳統B2C模式面向全國，監(jiān)管難度大，而O2O是區(qū)域監(jiān)管，與門店監(jiān)管一體化操作，安全性高;第三是工業(yè)企業(yè)合作的痛點。在B2C模式下，一個店銷售全國，很容易造成線上線下沖突，引起區(qū)域間的沖突。而在O2O模式下，不存在這種沖突，銷售都發(fā)生在各個店面中，不影響既有的供貨格局。

那么O2O模式要做的，就是要做一種新型的醫(yī)藥電商模式，以此來盈利和發(fā)展。比如京東健康到家的供應鏈金融，打算像顛覆其他行業(yè)一樣，顛覆藥品傳統的多層經銷渠道模式，以扁平化經銷渠道經營，最終達到降低藥品價格的目的。那么，在扁平化銷售的過程中，藥品價格如此低，京東健康如何來盈利呢，答案是做衍生服務。

據悉，未來京東健康到家能夠做的，除了做藥品的售賣服務，還有諸如上門配鏡等健康服務項目，“最后我們還要做一個基于健康產品和健康服務后面的衍生服務，做一個健康領域的增值性金融服務，我們會根據實際情況控制發(fā)展速度，爭取實現用供應鏈金融方式做到PBM模式（指私人獨立經營體，基于統一的執(zhí)行管理下，共享組織品牌，進行有序擴張的商業(yè)模式）。”京東健康到家負責人表示。

中國人均GDP超過6000美元，這表示中國已經步入健康產品及健康管理服務消費的高速上升期。當前是中國大健康產業(yè)發(fā)展的黃金時期，醫(yī)藥電商未來發(fā)展的方向，肯定是O2O方向和具體醫(yī)療服務的結合。所以傳統醫(yī)藥門店做O2O來送藥上門可能還只是第一步，對于健康產業(yè)而言，最關鍵的是獲取每位用戶數據，通過數據來爭奪大健康入口，控制客流（豐富大數據）;然后通過服務領導產品（通過醫(yī)療服務，發(fā)展健康管理），進而細化針對重大疾病的早期篩查和健康管理的市場機會。

[啟 示]

打破舊格局才能找到新出路

醫(yī)藥電商在我國真正的發(fā)展時間也就5年左右，整個行業(yè)仍處于發(fā)展的初級階段。醫(yī)藥電商的O2O是該領域的大方向，但是目前，傳統的線下渠道雖然布點密集，但非常散亂，整個市場沒有經過大規(guī)模的整合，這從根本上限制了服務能力的有效提升。由于很多小型零售藥店始終面臨生存壓力，他們更多的著眼于如何壓縮成本和做大營收，對于需要有一定投入才能做好的服務則盡量壓縮。

所以在未來，只有大型的連鎖零售藥店或者自身財務狀況良好的藥店才有能力來做好服務，但即使這些大店在服務上仍有著很多欠缺，基本屬于被動營銷型，這些藥店對于如何主動獲取用戶并讓這些用戶對自己的藥店保持粘性也做的較為乏力。由于醫(yī)藥電商提供的是一種長期而又粘性的服務，而非短期雜亂只為沖營收而產生的賣貨行為。所以行業(yè)特別需要類似于京東健康到家和阿里健康這樣的大型企業(yè)來做系統的整合。

目前，物流體系的短板嚴重制約產業(yè)發(fā)展。很多液體、凍干制劑類藥品對儲藏環(huán)境有特殊要求，需要特殊的冷鏈運輸途徑，但是我國尚未建立專業(yè)化的第三方醫(yī)藥物流體系，這導致很多醫(yī)藥電商只能各自尋找快遞合作伙伴，但現有快遞物流無法滿足要求。不少企業(yè)考慮到自建物流體系的巨大成本，不得不放棄電子商務嘗試。

醫(yī)藥電商當然也是我國醫(yī)療改革領域的排頭兵，在逐漸破除以藥養(yǎng)醫(yī)的過程中，醫(yī)藥電商企業(yè)可能會接納大量的自由職業(yè)的藥師和醫(yī)生，而且對傳統的實體藥店也會促進行業(yè)的發(fā)展。統計顯示，目前中國的實體藥店大概50萬家，過去三年中國的藥店數量一直在增長。但是2016年后，在醫(yī)藥電商的迸發(fā)中，由于互聯網沖擊，政策的雙重夾擊，和人力成本的飆升，未來實體藥店應該會有1/3破產，1/3被并購，剩下的1/3則會通過O20的形式活下去。其實互聯網給予實體藥店的生存空間還是有的，關鍵是看誰能打破原有的思維格局。

此外，由于藥品是特殊商品，非常強調安全性，醫(yī)藥電商未來的監(jiān)管也是必須的。相對于實體藥店，通過醫(yī)藥電商發(fā)展的網上藥店具有價格便宜、購買方便、保護隱私等優(yōu)點，但藥品質量安全、藥品配送安全、用藥安全是目前網絡藥店存在的三大主要問題，它們也成為網絡藥店發(fā)展的挑戰(zhàn)。

根據世衛(wèi)組織統計，如今世界市場上有6%―10%的藥品為假藥，年銷售額達到350億美元。由于存在隱蔽性強、控制難、取證難、監(jiān)管難等問題，多數發(fā)達國家尚未完全放開處方藥市場。即使是早已經放開的部分發(fā)達國家，也采取了嚴格的監(jiān)管措施來保證消費者的合法權益。

但是現在放開網售處方藥是大勢所趨，所以中國必須做到“放管結合”。有專家建言我國可以先選擇具有合法經營資質、無處罰記錄的大型醫(yī)藥電商企業(yè)作為試點，選擇安全性、穩(wěn)定性較好的處方藥作為試點品種，然后摸索出適合國情的銷售和監(jiān)管模式，對銷售藥品的種類、企業(yè)準入門檻、違規(guī)處罰標準等做出細致、嚴格的規(guī)定，再逐步推廣。

篇（4）

2、 請談談2012年令您印象深刻的醫(yī)藥行業(yè)營銷傳播事件？

答：一是甄嬛傳的植入式廣告；二是行業(yè)事件網絡的推波助瀾、微博互動的加強；二是《中國好聲音》、《非誠勿擾》等為代表的選秀生活類欄目的火爆；三是央視平臺把藥企趕出央視圈（行業(yè)內有人說是醫(yī)藥行業(yè)放棄央視，我到認為是醫(yī)藥產品的需求剛性，導致不可能銷售規(guī)模無限制做大，最后結果只能是被市場規(guī)模無限大快下品和其它行業(yè)招標處更高的價位被擠出，也就是被央視趕出。）

3、 在目前的經濟環(huán)境影響下，醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢如何？

答：醫(yī)藥行業(yè)的永遠的朝陽產業(yè)，但是新醫(yī)改和政策限制卻對藥品零售行業(yè)一直是利空消息，導致醫(yī)藥零售產品和醫(yī)藥零售零售產業(yè)處于轉型期，不得不轉型經營大健康型產品，我的提法是“大病進醫(yī)院、小病進社區(qū)、健康到藥店”，大健康產品涵蓋面非常廣泛，可以是藥品、食品、保健品、器械、藥妝、功能性飲料等。

4、 近年來電子商務越來越受到人們的追捧，醫(yī)藥電子商務也被人們認為是未來 發(fā)展的趨勢，對此，您是怎么看待的呢？

答：醫(yī)藥電子商務和其它行業(yè)的電商一樣，是未來趨勢之一，因為80-90后人群是網絡一代，是伴隨著網絡長大的，他們對網絡電商的模式是認同、接受、參與的，他們認為那是很自然的事情，藥品銷售當然也不例外。

此外，有了網絡后，人們的購買行為就多了搜索、看網上評價和評論與分享。這是傳統購買行為中沒有的。因此的重視電商，得電商優(yōu)勢者得天下有一定道理。

5、 在廣告投入上，作為醫(yī)藥行業(yè)一直都很保守，側重于電視、戶外等傳統媒體，而今年以來開始了互聯網、視頻等方面的嘗試，甚至有些企業(yè)在新媒體上投入上千萬，2013年，新媒體將成為醫(yī)藥行業(yè)營銷的重要途徑。對此您是如何看待的？

答：作為嘗試是可以的，但是最為首選媒體還不是很合適，主要看你銷售的是什么產品。一般來說，互聯網接觸人群是年輕人多，中老年人少，中老年人大多沒有整天掛在網上的習慣，也不會從網上購買藥品，而藥品的主力消費人群一定是中老年人，年輕人身體健康，較少消費藥品的。因此筆者不看好大規(guī)模的網絡藥品廣告投放。

對于適合年輕人需要的藥品，如眼鏡保健、運動、健美器材等產品，選擇網絡為主要媒體，則未嘗不可。

另外從影響深度廣度來看，電商廣告目前影響力還沒有建立，而電視廣告尤其是央視、衛(wèi)視的權威性、到達率、可信度都遠遠高于網絡，網絡亂象和網絡詐騙是2012年末這段時間國家政府部門和央視重點曝光和引起法律介入的領域，這些網絡誠信和混亂問題在一定程度上影響了網絡廣告的可信度，同時網絡廣告的審批的監(jiān)管也存在出多不確定因素。因此我覺得網絡廣告不得不介入，但短期內還不是主流。

6、 您認為，2013年醫(yī)藥行業(yè)營銷傳播工作面臨哪些機遇和挑戰(zhàn)？

答：監(jiān)管政策的越來越強，產品定位和USP口號越來越難確定；由于做OTC品牌需要大資金，中小企業(yè)涉足的越來越少，因此廣告噪音也少了小一些，這反而對于有實力的OTC企業(yè)是好事；另外一個方面，由于基藥制度制約，沒有參與招投標的基業(yè)，則轉型做OTC市場，一些品種的競爭則會越來越激烈；此外，對于優(yōu)質媒體資源的搶占也將越來越激烈和顯示企業(yè)的媒介企劃與公關能力和企業(yè)的實力了。

7、2013年醫(yī)藥改革將進一步深入，在您看來，醫(yī)改將給醫(yī)藥企業(yè)帶來哪些影響？

答：新醫(yī)改把醫(yī)藥市場重新劃分成三大塊：或者說藥品市場營銷分成三大方向：第一個方向是大醫(yī)院市場：永遠是新特藥的天下，依靠產品力和醫(yī)生醫(yī)院利益到位來驅動；第二個賣藥的方向是藥品零售市場，即OTC市場。是OTC品牌產品和大健康產品品類的天下，依靠大眾品牌驅動和藥店高毛利驅動；第三個賣藥的渠道是新醫(yī)改才產生的政府買單的市場，也就是政府主導和政府招標采購的第三終端基層醫(yī)療市場，是基藥的天下，需要按照政府意志進行招投標工作。

8、在您看來，2013年醫(yī)藥行業(yè)在營銷上將出現哪些趨勢？

答：大概有一下十大趨勢

趨勢一：基藥市場必將快速增長，基層醫(yī)療市場的藥品銷售隨著新醫(yī)改的強烈推動和政府投入的增加，必將寬容和逐步成熟；

趨勢二：第一終端大醫(yī)院市場隨著新醫(yī)改也會有所變變化，比如實施處方集、實施按病種付費、實施臨床路徑管理、實施真正意義上的醫(yī)藥分家等。

趨勢三：OTC市場將出現三個新形象：一是大量的品牌企業(yè)開始重視主流百強連鎖的作用，開始成立KA部門，學習與零售藥店打交道的方法技巧，開始理解連鎖藥店行業(yè)發(fā)生的極速變化和他們對自己生存與利益的訴求；二是一些中小企業(yè)繼續(xù)以給連鎖貼牌和高毛利主推的方式，取得生存機會；三是基藥市場沒有抓住，連鎖藥店市場也沒有抓住的企業(yè)，將喪失生存機會，被迫關停并轉。

趨勢四：隨著新版GMP的強制實施，一些沒有營銷能力的企業(yè)，將會主動選擇退出市場。

趨勢五：是藥品廣告審查將趨嚴，但不會不讓OT從產品在大眾媒體上做廣告。因為這違反《藥品法》，藥品法規(guī)定OTC產品是可以做大眾媒體廣告的；同是違反《處方藥與非處方藥管理辦法》；還違反國際慣例；最重要的是違反公眾利益和公眾對藥品知情權；對于新醫(yī)改來說，不讓OTC產品做廣告也違反國家利益，小病到藥店是醫(yī)改鼓勵的；最后，這也違反政府執(zhí)政理念與責任，問題多說明監(jiān)管不力，和有人花錢可以得到犯法廣告批文，更需要加強監(jiān)管。

趨勢五：健康產品日漸成熟與普及趨勢、藥企強力進入

趨勢六：越來越多的處方藥企業(yè)進入OTC市場趨勢

趨勢七：由于媒體分化和媒體購買價格趨漲，OTC品牌塑造難度增大趨勢 ，塑造的媒體分化與新媒體介入趨勢（互動、植入、微博、炒作等趨勢）

篇（5）

本文為河北省教育廳課題研究成果：“互聯網+醫(yī)藥物流的應用研究”（課題編號：SZ16031）

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年1月6日

一、相關理論綜述

對于“互聯網+”概念的提出，國內最早是2012年11月易觀國際CEO于揚首次提出，他提出：“互聯網+”公式應該是我們所在的行業(yè)的產品和服務，在與我們未來看到的多屏全網跨平臺用戶場景結合之后產生的這樣一種化學公式。我們可以按照這樣一個思路找到若干這樣的想法。而怎么找到你所在行業(yè)的“互聯網+”，則是企業(yè)需要思考的問題。2014年11月，出席首屆世界互聯網大會時指出，互聯網是大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的新工具。其中暗涵“互聯網+”作為中國經濟提質增效升級的“新引擎”。2015年3月，馬化騰提出：我們需要持續(xù)以“互聯網+”為驅動，鼓勵產業(yè)創(chuàng)新、促進跨界融合、惠及社會民生，推動我國經濟和社會的創(chuàng)新發(fā)展。2015年3月，在政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃。由此“互聯網+”真正上升到國家戰(zhàn)略的高度。

醫(yī)藥企業(yè)在“互聯網+”理念的影響下，未來發(fā)展的主導方向將會是圍繞“互聯網+”而不斷創(chuàng)新的企業(yè)。我國傳統的醫(yī)藥物流在發(fā)展中遇到的主要問題突出表現在成本控制方面、信息化建設和應用方面以及專門人才培養(yǎng)方面。有關理論基礎也多有綜述。而提升醫(yī)藥物流的核心競爭不外乎主要是依托一定的物流設備、信息技術和進銷存管理系統有效整合營銷渠道上下游資源，通過優(yōu)化藥品供銷配運環(huán)節(jié)中的驗收、存儲、分揀、配送等作業(yè)過程，提高訂單處理能力，降低貨物分揀差錯、縮短庫存及配送時間、減少流通成本、提高服務水平和資金使用效益。因此，“互聯網+醫(yī)藥物流”的融合勢必會加快醫(yī)藥物流信息化建設、加快資源整合、降低醫(yī)藥物流運營成本、加快醫(yī)藥物流專門人才的培養(yǎng)，從而提升醫(yī)藥物流企業(yè)的競爭能力。

二、醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展狀況分析

（一）醫(yī)藥制造業(yè)發(fā)展狀況。2015年我國醫(yī)藥制造業(yè)收入增速跌至10%以下，2016年前4個月整體情況有所好轉，在2016年的1～4月醫(yī)藥行業(yè)累計實現營業(yè)收入8，228億元和利潤總額850.1億元，分別同比增長10.10%和15.60%，增速較去年同期有一定提升。（圖1、圖2）

通過對醫(yī)藥制造業(yè)的營業(yè)收入和利潤分析，結合醫(yī)藥市場需求發(fā)展如：人口老齡化加速、居民支付能力提升及健康意識提高等并未發(fā)生改變等因素綜合分析，可以預計未來幾年醫(yī)藥行業(yè)仍有望保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。截至2015年，我國制藥企業(yè)數量達到7，116家，但是規(guī)模均偏小，國內2005年工業(yè)百強的市場集中度為36%，到2013年市場集中度提升到45%，但是和全球百強藥企80%以上的集中度相比市場依然比較分散。

（二）醫(yī)藥零售端發(fā)展狀況。2015年國內藥品終端市場規(guī)模達到13，829億元，其中藥品零售市場約3，111億元，占比僅約22.5%。（圖3）通過上述數據分析發(fā)現：我國醫(yī)藥流通企業(yè)實現了平穩(wěn)發(fā)展――規(guī)?；M程穩(wěn)步推進，商業(yè)銷售穩(wěn)步增長。這主要得益于我國醫(yī)藥分家政策的推行，政策提出多項逐步提高社會零售藥店在藥品終端市場上的銷售比重的構想與建議，推動醫(yī)?？刭M和醫(yī)院藥品零加成，按照醫(yī)藥分家已趨于完善的美國用藥渠道比例來測算，預計約55%的藥品終端市場將分流到醫(yī)院外的藥品零售市場，未來藥店終端的份額有望進一步提升。這充分說明未來我國醫(yī)藥流通發(fā)展時機將是非常好的。

三、“互聯網+醫(yī)藥物流”模式分析

（一）“互聯網+第三方物流”合作模式。醫(yī)藥企業(yè)的快速發(fā)展，涉及到藥品的快速流通，這離不開專業(yè)、快捷的物流配送服務與之配套。由于醫(yī)藥產品的特殊性，我國對醫(yī)藥物流企業(yè)的要求較為嚴格。與第三方醫(yī)藥物流合作是中小醫(yī)藥企業(yè)的首選 ，中小醫(yī)藥企業(yè)在物流配送領域的確面臨很大的挑戰(zhàn)，一是這類物流配送服務難度大，國家有嚴格的管理標準以保證藥品的配送安全；二是自建物流要面臨倉儲建設、硬件建設及人員隊伍等軟件建設，整體周期長、投入大?；谶@些原因醫(yī)藥企業(yè)可以考慮在“互聯網+”的背景下，與專業(yè)第三方醫(yī)藥物流合作，通過互聯網帶來的信息共享及快速傳輸反饋等優(yōu)勢，充分利用其專業(yè)解決方案，保證藥品的安全與高效配送。

（二）醫(yī)藥物流與移動互聯網結合模式。藥企+醫(yī)生+患者，需要有一個共同的平臺來滿足各自的需求。通過醫(yī)藥物流與移動互聯網的結合可以實現去中介化的特點，任何不利于信息傳播的中間環(huán)節(jié)統統可以刪除，讓信息更加透明、競爭更加充分、流通渠道更加直接，真正實現以患者為核心，優(yōu)化醫(yī)療資源配置，提升醫(yī)療效率。這就要需要移動互聯網技術在醫(yī)藥物流的應用中實現諸如APP終端實時自主下單、庫存查詢、物流信息查詢跟蹤、終端獎勵支付、配送簽單實施采集上傳等技術。

（三）互聯網與醫(yī)藥物流全方位管控模式。在“互聯網+”時代，醫(yī)藥物流行業(yè)應當在創(chuàng)新改革、平臺整合、結盟合作、全誠信建設等方面著重發(fā)力，以具備“互聯網+”的時代要求。首先，國家要通過互聯網的信息優(yōu)勢嚴格進行藥品管理，把控藥品源頭；其次，通過互聯網技術，對藥品的運輸進行監(jiān)督，使得運輸過程有保障；再次，“互聯網+”的不斷成熟發(fā)展，也要求運送時效要有保障。只有時效有保障，才能起到救急的作用，也才會得到消費者的認可。

（四）藥企+平臺+醫(yī)院的醫(yī)藥住院模式。通過與互聯網的結合，醫(yī)藥供應鏈管理可以大幅度扁平供應鏈，基本上可以形成廠家+平臺+醫(yī)院三級銷售模式，渠道庫存將大幅度降低，流通環(huán)節(jié)將大幅度削減，傳統層層剝皮情況在這種模式下只有一次，而且有規(guī)模。這樣，在互聯網與醫(yī)藥物流的結合下，可以實現醫(yī)生的信用管理，用藥將更加合理化，通過信息的有效對接，醫(yī)藥可以通過專業(yè)的醫(yī)藥物流配送公司更加快速送達病人手中，病人可以得到有效治療的同時，花M也將大大減少。

四、“互網+醫(yī)藥物流”效益分析

（一）醫(yī)藥物流效率將明顯提升，成本得到有效控制。通過“互聯網+醫(yī)藥物流”的融合，可以有效的將倉儲、運輸、醫(yī)藥生產、醫(yī)院及藥房、醫(yī)藥批發(fā)和零售等醫(yī)藥物流流通各個環(huán)節(jié)進行合理整合，通過互聯網快速有效的信息傳播，進行鏈接的有效無縫對接，從而使醫(yī)藥物流以最少的總成本支出實現最好的績效，在降低成本的同時，提高物流效率，增強企業(yè)的競爭力。

（二）醫(yī)藥物流將會實現快速反應，及時供貨、最低庫存、集中運輸。快速反應、及時供貨是醫(yī)藥物流企業(yè)物流目標中最基本的要求，通過互聯網將信息進行快速及時的傳輸，醫(yī)藥物流企業(yè)可以實現將醫(yī)藥產品及時快速地傳遞到消費者手中。同時，由于渠道層次的增加及中間商的增多，相應也增加了醫(yī)藥產品在整個物流環(huán)節(jié)的存貨，而存貨的增加導致企業(yè)營銷成本加大，在“互聯網+醫(yī)藥物流”的融合模式下，藥品庫存可以大大降低。最后，信息的有效傳輸還可以降低醫(yī)藥物流企業(yè)對于醫(yī)藥產品的運輸次數，加大每次運輸量，從而降低物流成本。

（三）醫(yī)藥物流市場集中度、有效性進一步提升。在“互聯網+”大背景下，醫(yī)藥物流發(fā)展必然也會由于與互聯網技術的融合，市場效率將會得到迅猛發(fā)展，較之傳統的醫(yī)藥物流所呈現的“多、小、散、亂”的局面，進而造成流通環(huán)節(jié)市場集中度低的缺陷，也將得到很好改變，整個醫(yī)藥物流市場將進行整體結構的升級和洗牌，最終必然會導致醫(yī)藥物流市場集中度進一步提升，一體化網絡運營程度進一步提升，醫(yī)藥物流專業(yè)化、社會化程度進一步提升，物流信息技術，特別是移動互聯網、大數據、云計算等技術應用水平將大幅度提升，以客戶為中心的服務意識、理念將逐步加強，行業(yè)服務水平將得到明顯提升，最終使得整個醫(yī)藥物流行業(yè)的有效性進一步得到提升。

（四）自動化水平和現代化管理水平將進一步提升。在“互聯網+”與醫(yī)藥物流融合的發(fā)展形勢下，醫(yī)藥物流必然會向扁平化、平臺化、信息化、大健康、終端化等方向變革。這可以逐步實現全品種全鏈條全程可視化、可追溯，最終實現渠道庫存可視、物流過程實時監(jiān)控、庫存科學預測及決策、供應鏈高效協同等功能。同時，通過廣泛使用先進的信息技術，運用企業(yè)資源計劃管理系統（ERP）、供應鏈管理等新型管理方法，優(yōu)化業(yè)務流程，提高管理水平。發(fā)展基于信息化的新型電子支付和電子結算方式，降低交易成本。

（五）互聯網與醫(yī)藥物流的融合，加速相關醫(yī)藥物流專業(yè)人才的培養(yǎng)與形成。藥企發(fā)展的好壞，醫(yī)藥物流是個決定性因素，而醫(yī)藥物流發(fā)展的好壞，人才又是個決定性因素。在“互聯網+”的發(fā)展背景下，技術型人才重要性會提高，技術（又懂信息）+管理+互聯網思維的開放、喜歡學習和用于實踐的復合型人才將更吃香，醫(yī)藥物流產品設計、推廣和銷售型人才會越來越受青睞。醫(yī)藥物流企業(yè)必然會更加重視既懂理論又懂實踐的專業(yè)人才，特別是懂醫(yī)藥物流與互聯網融合的專業(yè)人才。

主要參考文獻：

[1]林詩杰.電子商務環(huán)境下第三方醫(yī)藥物流模式研究[D].江西理工大學，2013.

篇（6）

或為全球最大市場

我國2000～2010年非處方藥市場的復合增速達到18.6%，遠遠超過全球3%左右的增速，2020年中國可能成為世界最大的非處方藥市場。

我國2011年開始實行公立醫(yī)院改革，將逐步取消藥品加成，解決“以藥養(yǎng)醫(yī)”的問題，我們認為醫(yī)藥分離是大趨勢，未來處方藥回歸藥店是大概率事件，但是將面臨銷售隊伍和渠道重建的問題；而非處方藥企業(yè)由于具有掌握終端資源的先發(fā)優(yōu)勢，未來增長更確定更穩(wěn)健。

據南方醫(yī)藥經濟研究所的數據顯示，2007-2009年呼吸系統類非處方藥位列非處方藥銷售份額第一，占據了30%左右的市場份額，其中感冒類、咳嗽類以及咽喉類用藥的市場份額大致為16%、6.5%以及3.5%。根據2011年我國非處方藥市場規(guī)模1400億元進行測算，呼吸系統類市場規(guī)模達到420億。

根據中國非處方藥物協會的研究表明，呼吸系統類疫病屬于自我藥療的適應范圍。隨著我國人均可支配收入的提高，我國居民的保健意識相應增強：另一方面，隨著我國加強對基層醫(yī)療衛(wèi)生機構的建設以及“新農合”的普及，過去認為可以扛一扛的疾病也逐漸被重視，帶動相應的藥品需求擴容。

otc藥品是一個特殊的產品類別，既有藥品的特征，又有消費品的特征。在當今競爭激烈的環(huán)境下，如何才能成長為過億的大品種藥物？我們認為首先要從各流通環(huán)節(jié)的需求來進行分析。

消費者作為最終用戶，在零售藥店購買otc藥物的消費行為具有主動性。從目前市售的感冒藥來看，西藥產品的有效成分無非都是對乙酰氨基酚、鹽酸偽麻黃堿和馬來酸氯苯那敏等，產品具有高度同質性。同時各種藥品每療程的治療費用也基本在20～25元（含稅）之間。

在療效和價格基本相當的藥品中，如何才能成為消費者選擇的標的？我們認為主要由以下兩個因素決定：

名牌效應：有調查顯示，72.1%的消費者信粕名牌藥品，其中28.7%的消費者表示購藥時一定要選擇名牌藥品，44.6%的消費者以名牌藥品作為首先考慮的購買對象。最近隨著毒膠囊事件的愈演愈烈，人們也會更傾向于選擇名牌產品，具本文由收集整理有品牌優(yōu)勢的品種未來將獲取更多的市場份額。

產品劑型組合：研究表明，藥品的劑型受86.7%的消費者重視。其中片劑和膠囊最受歡迎，分別占39.2%和34.2%；其次為口服液13.3%、沖劑9.13%、丸劑4.18%。作為以消費者需求為導向的otc藥物，對單一品牌藥物進行多種劑型開發(fā)，構建產品組合，才能滿足不同消費者的需求，從而增強品牌產品的綜合競爭力。

經銷商或商銷售一個產品，最看重的是產品的銷量，所以他們會希望廠家能持續(xù)不斷地投入廣告宣傳來營造品牌形象，提高消費者的認知度。同時，他們會希望看到藥企具有渠道管理能力，使得整個渠道是有效、通暢的，從而能夠配合終端進行價格維護，保證經銷商或商正常的利潤空間。

一個otc產品能否成長為大品種一看品牌對消費者的影響力；二看終端的推廣力度（包括產品擺放的位置、店內的促銷活動）；三看經銷商的鋪貨速度以及整個渠道是否通暢有序。而分析和了解了流通環(huán)節(jié)各方的需求之后，我們認為一個成功的otc企業(yè)具有如下幾個特點：

獨特的品牌定位：在中國的otc藥品市場中，感冒藥市場一直是跨國公司和本土藥企爭奪激烈的戰(zhàn)場。在產品高度同質化的背景下，只有對市場進行細分，具有獨特品牌定位的企業(yè)才能勝出。如泰諾的30分鐘起效定位“快速”，白加黑定位“早晚需求不同”，999感冒靈強調的是“中西結合療效好”，既符合國人對于中成藥的熱衰，又依靠添加的對乙酰氨基酚快速緩解感冒癥狀。同樣作為國內止咳化痰類的龍頭企業(yè)，京都念慈庵以中國傳統文化為亮點，“百善孝為先”的廣告詞加上一系列以親情和感恩為主題的營銷方式打造出了成功的治咳嗽品牌。

高額的宣傳投入：宣傳費用的投入，其產出不僅體現在對企業(yè)銷售額的提升上，而且體現在為醫(yī)藥品牌資產的積累上。從各上市otc藥企的宣傳費投入對比可知，國內otc領域的龍頭企業(yè)華潤三九2011年宣傳費達到13億元，連續(xù)三年宣傳費投入占比達到17%、23%和23%，同期地區(qū)名牌企業(yè)香雪制藥僅為9.8%、9.0%和8.5%；另外咽喉領域的江中藥業(yè)和桂林三金年均宣傳投入占比也分別達到16.5%和15.2%（2009年江中大幅宣傳新產品初元，故廣告費用大增）。

產品品牌提升至企業(yè)品牌：在醫(yī)藥保健品行業(yè)，企業(yè)產品質量和療效是發(fā)展otc市場營銷成功的關鍵，而發(fā)展企業(yè)品牌形象比價格惡性競爭更有意義。一個響當當的企業(yè)品牌，是一個從強勢產品→產品品牌→找到dna，擴大優(yōu)勢，形成核心競爭力→企業(yè)品牌的過程。

哈藥集團以優(yōu)勢品牌為龍頭，向系列產品演化，形成優(yōu)勢產品群。三精制藥的葡萄糖酸鈣口服液、葡萄糖酸鋅口服液、雙黃連口服液、司樂平，哈藥六廠的嚴迪、新蓋中蓋等產品順利實現單品種年銷售額過億元，部分產品甚至成為“中國王”。

三九集團也是一樣。從三九胃泰開始，三九醫(yī)藥集團陸續(xù)推出了三九感冒靈系列、三九皮炎平軟膏、三九痔瘡栓等一批享譽全國的名牌產品，市場占有率均居同類產品前列，其中有些還處于絕對領先地位。

多元化包括兩個層級：

在強勢品牌產品上進行的劑型改造：一方面滿足不同消費者的消費習慣，另一方面依靠強勢產品的品牌優(yōu)勢，向系列產品轉化，形成優(yōu)勢產品群。

一向其他領域的產品線延伸：一個成功的otc藥企，在已有強勢品牌產品的基礎上，能夠不斷地向其他領域進行產品線延伸，尋找新的盈利增長點。強勢品牌產品高毛利，能夠負擔公司每年高額的廣告費支出；其他產品毛利較低，但是留給終端的利潤空間較大，終端推廣的積極性大。從長期來看，這些二線產品也能利用到企業(yè)品牌的知名度，迅速成長。

otc發(fā)展初期，企業(yè)為了生存往往不顧長期利益而追求片面的短期利益，在這一階段，企業(yè)對經銷商來者不拒，鋪貨的終端數字也迅速飛升，隨之而來的就是所謂的“市場秩序魔咒”：無序競爭、價格混亂、惡意竄貨等。這些問題將嚴重影響企業(yè)的品牌形象，阻礙其長久健康地發(fā)展。

我們認為，終端的數量、經銷商的數量抑或是銷售人員的數量將不再單單是評判一個企業(yè)能否成功的標志，我們更看好企業(yè)對于渠道的管理方式，銷路是否通暢、價

轉貼于

格是否可控、各級利益是否能平衡等。我們認為一個良好的qtc企業(yè)應該能執(zhí)行控制營銷策略，主要包括以下幾點：

控制經銷商數量，幫助目標經營商做大做強

控制發(fā)貨的數量與速度，減少壓貨、合理壓貨

控制渠道價格，防止竄貨

控制零售價格，價格接近國家規(guī)定的最高零售價，保證各個經營環(huán)節(jié)

對于目前終端普遍存在的“高毛利首推”現象，我們認為解決之道就是與藥店建立品牌共贏的合作模式。公司一方面可以在終端進行各種促銷、廣告宣傳活動，既提高了自己品牌的知名度，也為藥店樹立了良好的形象；另一方面可以向藥店提供高毛利的二線商品，滿足藥店的需求。

篇（7）

我國是世界第二大經濟體，人口約占全球的五分之一，醫(yī)藥終端市場規(guī)模已達1.5萬億元。隨著人口老齡化加劇、醫(yī)保體系不斷完善、民眾生活水平提高及對健康的日益重視，可以預見，國內醫(yī)藥市場將保持穩(wěn)步擴張的態(tài)勢，藥品流通行業(yè)發(fā)展前景可期。

1我國醫(yī)藥流通行業(yè)發(fā)展現狀

一是行業(yè)集中度不高，企業(yè)數量過多。我國藥品流通行業(yè)最大的特征是小而散，企業(yè)數量眾多，大型企業(yè)少，市場集中度不高。根據國家食品藥品監(jiān)督管理總局公布的數據，2015年底，全國共有藥品批發(fā)企業(yè)13508家，藥品零售門店44.81萬家。藥品主營業(yè)務收入超過100億元的批發(fā)企業(yè)15家，前100家的主營業(yè)務收入之和占全國市場的86.1%；其中，前3家的主營業(yè)務收入之和占全國市場的30.9%[1]。浙江現有醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)330家，其中英特集團和華東醫(yī)藥兩家龍頭企業(yè)的年銷售額均超過150億元，年銷售額在1.5億元以下的占企業(yè)總數的80%[2]。反觀歐美發(fā)達國家及日本的醫(yī)藥流通行業(yè)，企業(yè)數量不多，但規(guī)模大、市場集中度高。美國醫(yī)藥市場約占全球市場的40%，全美醫(yī)藥批發(fā)商、分銷商總共不到50家，規(guī)模最大的3家企業(yè)占有96%的市場份額[3]。德國共有10家大型藥品批發(fā)企業(yè)，規(guī)模最大的3家企業(yè)占有60%～70%的市場份額。法國共有藥品批發(fā)企業(yè)8家，規(guī)模最大的3家企業(yè)占有95%的市場份額[4]。日本共有藥品批發(fā)企業(yè)79家，規(guī)模最大的4家企業(yè)占有80%的市場份額[5]。顯而易見，與世界發(fā)達國家相比，我國醫(yī)藥流通行業(yè)具有強烈的整合需求和極大的整合空間。有研究機構提出觀點，國內醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)數量從現有的1.3萬余家減少一半是比較合理的。二是行業(yè)整體利潤率偏低，零售毛利率好于批發(fā)業(yè)務。醫(yī)藥流通行業(yè)還有一大特征就是毛利率普遍比較低。從世界范圍看，歐洲藥品批發(fā)商的平均毛利率在9%左右，凈利率在1%～2%[6]。美國最大的醫(yī)藥保健分銷企業(yè)——麥克森（McKesson）公司2013～2015財年的凈利率分別為1.1%、0.9%、1.2%。日本醫(yī)藥批發(fā)商的平均毛利率不到7%[5]。我國醫(yī)藥流通行業(yè)的毛利率與日本大體相當，在6.7%左右，大型企業(yè)的平均凈利率高于美國。綜合相關企業(yè)的公開數據，2015年，國藥控股的毛利率為8.20%、凈利率為2.51%[7]；上海醫(yī)藥毛利率12.1%、凈利率3.2%[8]，其分銷、工業(yè)、零售的毛利率分別為6.14%、50.78%、15.99%[9]；九州通的毛利率7.50%、凈利率1.40%[10]，其中批發(fā)業(yè)務的毛利率為7.11%，零售的毛利率為17.87%[11]；南京醫(yī)藥批發(fā)業(yè)務的毛利率4.86%，零售的毛利率為22.52%[12]；英特集團的毛利率為5.44%[13]、凈利率為0.89%?？傮w看，醫(yī)藥流通行業(yè)的毛利率較低，大型企業(yè)盈利能力較強，規(guī)模小的企業(yè)經營壓力較大。

2醫(yī)藥流通行業(yè)發(fā)展所面臨的政策環(huán)境

隨著國家醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的深入，相關政策的效應將不斷顯現，給醫(yī)藥流通行業(yè)帶來深刻影響。公立醫(yī)院改革相關舉措，將扭轉過往幾年醫(yī)藥市場高速增長趨勢。隨著公立醫(yī)院改革的深入，破除以藥養(yǎng)醫(yī)、取消醫(yī)院藥品加成、嚴格控制醫(yī)藥費用、遏制醫(yī)藥過度用藥等政策，將抑制藥品消費的過快增長。據統計，近5年來，我國藥品流通行業(yè)銷售同比增長呈現逐年下降趨勢，2010年為24.6%，2011年為23.0%，2012年為18.5%，2013年為16.7%，2014年為15.2%，2015年為10.2%[14]。我國藥品流通行業(yè)銷售同比增幅逐年回落，既有基數不斷加大的原因，更是政策作用的結果。藥品消費市場保持中低速增長將會變成常態(tài)。對企業(yè)來說，要獲得高速發(fā)展，就需要通過收購兼并尋求外延擴張之路。新的藥品采購機制和醫(yī)藥電商的興起，將加快流通行業(yè)的洗牌。藥品采購招標制度的改革完善、流通領域“兩票制”的實施，將進一步規(guī)范藥品流通秩序，壓縮中間環(huán)節(jié)，降低虛高藥價。同時，國家推出“互聯網＋”行動計劃，鼓勵醫(yī)藥電商發(fā)展，支持探索電子處方等網絡醫(yī)療健康服務應用，利用互聯網提供藥品配送等，簡化藥品交易渠道，暢通藥品銷售和使用信息，縮短藥品產業(yè)鏈，形成新的藥品供應生態(tài)體系。而這些政策必定會對市場帶來擠出效應，同時也給收購兼并帶來更多機會。國家藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃，將進一步鼓勵流通企業(yè)做大做強?！笆濉睍r期，《全國藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2015）》明確鼓勵藥品流通企業(yè)開展兼并重組，不斷做大做強；提出形成1～3家年銷售額超千億元的大型醫(yī)藥商業(yè)集團、行業(yè)集中度明顯提高的目標[15]。雖然這些目標已經實現，但與歐美國家及日本相比，我國醫(yī)藥流通行業(yè)整合的需求仍十分迫切。國家藥品流通行業(yè)“十三五”規(guī)劃預計會繼續(xù)鼓勵通過收購兼并，打造一批全國或區(qū)域性龍頭骨干企業(yè)，加快改變小而散的狀況，提高醫(yī)藥流通資源的配置效率。另外，醫(yī)藥分開推動了醫(yī)院處方外流，并為醫(yī)藥流通企業(yè)與醫(yī)院開展深度合作提供了機會。

3醫(yī)藥流通行業(yè)要如何提高市場競爭力

根據醫(yī)藥流通行業(yè)的特點以及所處的政策環(huán)境，醫(yī)藥流通企業(yè)要找準定位，把握機遇，充分用好政策紅利，擴大市場占有率，提高經營效益和市場競爭力。首先，實施并購重組，加速企業(yè)擴張。從位居國內醫(yī)藥流通行業(yè)前三甲的國藥集團、華潤醫(yī)藥、上海醫(yī)藥的發(fā)展軌跡看，國藥集團、華潤醫(yī)藥、上海醫(yī)藥都實施了積極的外延并購策略，通過收購兼并實現迅速擴張。浙江英特藥業(yè)過去幾年也實施了一系列的并購，擴大了市場份額。在未來醫(yī)藥市場總容量增長趨于穩(wěn)定的大環(huán)境下，各個市場主體之間此長彼消、不進則退。藥品流通企業(yè)，尤其是有一定實力和規(guī)模的企業(yè)，應該把收購兼并這一擴張戰(zhàn)略放在重要位置，在有效整合現有分支機構或營銷網絡的基礎上，主動出擊，通過收購兼并占領更多市場。而在收購兼并的過程中，要注意選擇有助于市場份額快速提升的優(yōu)質公司作為收購兼并的目標，如具有較強輻射功能的區(qū)域優(yōu)質醫(yī)藥公司，區(qū)域市場占有率較高、與醫(yī)院粘合度強的地方企業(yè)。當然，收購兼并這樣的企業(yè)代價也很高，但當前多元化的融資渠道尤其是資本市場，為這種收購兼并提供了可能。其次，開拓業(yè)務領域，增強競爭能力。上海醫(yī)藥集團作為一家從區(qū)域性公司發(fā)展起來的全國性龍頭企業(yè)，在深耕主業(yè)的同時，大舉布局相關產業(yè)，取得明顯成效，呈現出了穩(wěn)步健康發(fā)展的態(tài)勢和較高的行業(yè)影響力，是醫(yī)藥流通企業(yè)發(fā)展的優(yōu)秀范例。一方面，要咬定主業(yè)目標不放松，深耕主業(yè)：①加大產品和客戶的開發(fā)力度，大力拓展上下游市場；②不斷創(chuàng)新業(yè)務，改善服務，尤其是加強與醫(yī)療機構的合作，聯手推動業(yè)務創(chuàng)新，如開展藥房托管、供應鏈管理、藥事服務、物流管理和信息增值服務、患者康復及后期用藥服務等[16]；③深入研究“兩票制”和各地藥品采購招標政策變化留給藥品配送企業(yè)作為的空間，主動出擊，尋求與生產企業(yè)和醫(yī)療機構的有效合作，發(fā)掘新的業(yè)務模式。另一方面，在深耕主業(yè)的同時，還應積極拓展業(yè)務：圍繞主營業(yè)務，延伸上下游產業(yè)鏈，擴展相關產業(yè)發(fā)展，增強競爭力，提高抗風險能力，譬如涉足醫(yī)藥制造業(yè)、醫(yī)療服務業(yè)、健康產業(yè)等。第三，發(fā)展電子商務，創(chuàng)新經營模式。我國醫(yī)藥電子商務進入門檻較高，網絡銷售品種受到限制，物流配送效率較低，網上售藥不進入醫(yī)保，這些因素嚴重制約了醫(yī)藥電商的發(fā)展，與國家鼓勵發(fā)展電子商務、互聯網＋和信息經濟的取向相悖。因此，在加強監(jiān)管的前提下，支持醫(yī)藥電商發(fā)展是必然趨勢。而醫(yī)藥電子商務亦具有廣闊的發(fā)展空間。國內不少知名醫(yī)藥流通企業(yè)未雨綢繆，在醫(yī)藥電商領域開展布局，如九洲通、國藥集團、上海醫(yī)藥、英特藥業(yè)等。截止到2016年8月底，全國已獲得《互聯網藥品交易服務資格證》的企業(yè)752家，其中B2B199家，B2C553家。醫(yī)藥流通企業(yè)發(fā)展醫(yī)藥電子商務，一是要建設好企業(yè)自身的信息化平臺，利用互聯網技術，實現醫(yī)藥流通模式的創(chuàng)新，提高信息、產品、資金在上下游機構之間的流轉效率，改善服務，達到擴大市場份額和降本增效的目的。二是要積極創(chuàng)建B2B、B2C服務平臺，順應銷售模式的轉變，構建網上醫(yī)藥“社區(qū)”，開展O2O服務，依托平臺開拓健康管理服務；對接醫(yī)院處方分流，對接互聯網醫(yī)療用藥需求。第四，加強內部管控，提升經營績效。醫(yī)藥流通企業(yè)毛利率偏低，運營成本較高，企業(yè)管理水平直接影響經營績效。因此應加強內部管控，提升經營績效：①要強化成本管控。無論大企業(yè)還是小企業(yè)，如果管理粗放、成本高企，這么低的毛利率是很難實現盈利的。要圍繞控制和降低經營成本（采購成本）、管理費用、銷售費用、財務費用，采取有針對性的措施，如采購議價、節(jié)人增效、庫存管理、貨款回收、優(yōu)化資產負債等。②強化員工隊伍建設。人力資源對一個企業(yè)的重要性不言而喻。首先要把好入門關，根據崗位職責需要，選拔優(yōu)秀人員充實隊伍，不斷優(yōu)化企業(yè)人員結構。完善激勵措施，激發(fā)員工的工作熱情，讓每位人員都能在各自的崗位上發(fā)揮最大的潛能。③加強企業(yè)文化建設，提高員工對企業(yè)的責任感和歸屬感，建立一支優(yōu)秀的員工隊伍。④強化質量安全意識。增強全員質量意識，完善質量安全制度，提高安全管理人員專業(yè)素養(yǎng)，落實質量安全責任，加強全過程監(jiān)管，確保不出任何質量問題。這是企業(yè)的立足之本，也是企業(yè)的發(fā)展之源。

參考文獻

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[13]浙江英特集團股份有限公司.2015年年度報告.2016：13.

[14]中國人民共和國商務部秩序司.2015年藥品流通行業(yè)運行統計分析報告.北京：社會科學文獻出版社，2016：27.

篇（8）

天貓醫(yī)藥館重開張

天貓(淘寶)醫(yī)藥館并不是第一次開張，在2011年6月20日，當時還被叫做“淘寶商城醫(yī)藥館”的天貓(淘寶)醫(yī)藥館就攜手上海復美大藥房、北京金象大藥房、杭州九州大藥房、江西開心人大藥房以及云南白藥大藥房5家網上藥店開始了第一次進軍藥品網售領域的嘗試，但不幸的是，僅18天后的7月8日，淘寶醫(yī)藥館以資質欠缺被其注冊地的浙江省食品藥品監(jiān)管部門查處。國家食品藥品監(jiān)管局方面隨后表示，淘寶網并末取得網上售藥資格，兜售藥品屬非法行為。

天貓(淘寶)醫(yī)藥館的第一次嘗試就這樣被迫暫停，轉入漫長的“整改期”。當時輿論的焦點主要在于傳統電商平臺是否可以借助有資質的網上藥店，避開藥監(jiān)局關于“電子商務網站開展藥品網上交易業(yè)務就必須獲得《互聯網藥品交易服務資格證》方可開展相關業(yè)務”的嚴格規(guī)定，從而進入藥品網售領域。

本次正式開張，天貓(淘寶)醫(yī)藥館仍沿用此前的“跳轉”模式，即天貓?zhí)峁┧幤沸畔⒄故?，消費者購買則跳轉到相應醫(yī)藥商網站上完成交易。據悉，目前除深圳海王星辰大藥房、健客大藥房等在內的14家醫(yī)藥企業(yè)進駐外，尚有5家還在改造期，而進駐其中的藥房表示需交納15萬元保證金，另外的信息服務費，天貓則按照賣出量來提成。

進駐藥企之一，開心人網上藥店負責人徐毅表示，不足一天，開心人流量、銷量均翻倍增長。但具體營業(yè)額增幅還要運行一段時間，穩(wěn)定后才能統計。

電商模式是什么?

國內最大B2C網購平臺天貓再次進軍醫(yī)藥行業(yè)，無疑為整個行業(yè)注入強心針。醫(yī)藥電商紛紛入主，那么電商應有的模式在哪?低價買高價賣?不是。馬云就曾炮轟京東商城的這種模式。醫(yī)藥電商也沒有找到很好的線上零售方式。比如京藥網，所有商品只是以低于實體店15％的價格出售。

百洋健康網CEO孫健說，電商沒有脫離零售、品牌這些概念，但線上線下是不一樣的玩法。對于很多網民來說。選擇網絡零售是因為便捷、便宜，選擇京東商城的原因可能是配送快，選擇當當網的原因可能是圖書品種多，但價格硝煙中的消費者很容易改變自己的購物場地，用鼠標投票實在太方便了，沒有忠誠度可言。

況且，賠本賺吆喝的電商有錢才敢賠本，一旦有了贏利訴求怎么辦?把消費者趕回傳統渠道，還是趕到另一個更敢拼價格的新對手那里?所以，目前的網絡零售可以說是有網絡、少零售，所有大佬只是當下的大佬，不敢保證未來。

零售業(yè)的本質就應是，研究市場需求，研究商品、服務、陳列、定價，研究供應商、消費者。更要做成長線，才能做成真正的品牌。巨頭虎視眈眈

整理已獲B2C售藥牌照的網上藥店的數據后發(fā)現，60家網上藥店中，近一半未開通網上售藥服務，開通的30多家藥店中也有3家上線藥品種類不足20種，未屬正常運營。艾瑞專家分析表示，醫(yī)藥B2C屬于新興領域，市場尚需培育，因此一些企業(yè)仍在繼續(xù)觀望，而缺乏專業(yè)的電商運營團隊也是其遲遲未開通售藥服務的原因之一。

本刊編輯部整理歷年國家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)放醫(yī)藥B2C牌照情況：(見表1)2005年1家，2006年2家，2007家1家，2008年6家，2009年8家，2010年15家，2011年達到18家，2012年截至3月9曰就獲批了9家。分析該數據可以發(fā)現，歷年牌照發(fā)放數量呈增加趨勢，這既反映了醫(yī)藥B2C市場環(huán)境正慢慢變得成熟，企業(yè)看到市場契機也紛紛開始涌入，同時也反映了政府相關部門對醫(yī)藥牌照發(fā)放的逐步放開。

在上線的藥品品類數量方面，規(guī)模較大的網上藥店都達到了幾千的量級，這其中非處方藥品只占一小塊，而保健品、化妝護理用品、醫(yī)藥器械等卻占了相當大的一部分。艾瑞專家分析認為，首先，國家沒有放開處方藥的銷售使網上藥店喪失了醫(yī)藥零售最大的一塊蛋糕，網上藥店只能引入其他相關品類來增加收入來源；其次，保健品等品類有著較高的利潤率與較為旺盛的用戶需求，這也是網站引入這些品類最為重要的原因。

純電子商務出身的企業(yè)也按捺不住爭搶藥品網上市場的熱情。2月15曰，日本樂天和百度的合資公司樂酷天宣布，已獲得《互聯網藥品信息服務資格證書》。其實，純電子商務公司只有與傳統藥企合作后，才能在網上賣藥，網商獲得藥品信息服務資格證書為傳統藥企“觸網”拓寬了銷售渠道。在此之前，淘寶商城、騰訊拍拍等網商也表示獲得這項資格。

同時，九州通與京東商城合作的京東好藥師網也正在緊鑼密鼓的準備工作中，預計今年將實現銷售增長。九州通市場部負責人表示，自去年與京東合作以來，選取了北京、上海、廣東、成都和武漢5個地區(qū)試點，目前合作還在推進中，主要做的是網頁、系統等技術層面和客戶體驗方面。發(fā)展前景誘人

中國醫(yī)藥商業(yè)協會和連鎖藥店分會的數據顯示，2009年中國藥品零售市場規(guī)模約1500億元，其中網絡銷售僅7000萬元左右，只占零售市場銷售0.046％。而在歐美發(fā)達國家，這一比例通常在20％以上。

對于前階段醫(yī)藥電子商務市場正在遭遇“冬天”之說，開心人網總經理史文祿認為，國內電子商務環(huán)境每年都在優(yōu)化，用戶基數也在不斷攀升，整個行業(yè)鏈也更加完善，電子商務領域仍處于快速發(fā)展階段，因此并不如外界所言。而在整個大的電商環(huán)境沒有問題的前提下，用戶數量的增加、購買人群的增多以及購買能力的提升，也證明了醫(yī)藥市場的不斷優(yōu)化成長。

事實上，在業(yè)界看來，天貓(淘寶)醫(yī)藥館的復出，將對醫(yī)藥B2C行業(yè)發(fā)展起到積極作用。目前，醫(yī)藥電商弱小散亂，無法抱團難成氣候。借助天描的平臺和認知度，銷售額或會上去，也可培養(yǎng)網上買藥的習慣。但也有人認為，藥店進駐天貓，勢必引發(fā)價格戰(zhàn)。淘寶的強勢地位，將導致商家在上與不上、為淘寶打工和殘酷淘汰之間作出抉擇。

篇（9）

“‘廣州市健康通’是繼電腦和電話掛號之后的又一新型掛號平臺，人們可以在這個微信平臺上實現一分鐘掛號?！彬v訊微信開放平臺高級總監(jiān)范帷告訴《望東方周刊》，該微信平臺可直通醫(yī)院系統，實現掛號、醫(yī)藥費支付和病歷檔案查詢等功能。

他表示，隨著這一平臺體系不斷拓展，騰訊未來將整合廣東省所有的醫(yī)療資源，進而做到通過數據分析對流行病與重大疫情進行預警與管理。

微信掛號早已在全國醫(yī)院遍地開花。來自醫(yī)策管理咨詢有限公司的數據顯示，截至2014年12月1日，在925家納入調查的全國三級醫(yī)院中，已有387家開通了微信公眾號，其中超過六成都可預約掛號。

從2014年12月15日起，南京市政府推出了類似“打車紅包”的微信掛號返現活動：市民如果通過微信、“南京衛(wèi)生12320網”或“趣醫(yī)網”APP掛號，診療結束后即可獲得4.5元現金返還。

騰訊公關部對本刊記者表示，隨著智慧醫(yī)療體系的深入拓展，微信還將進入危急值提醒、輪值通知、護士排班、會診等醫(yī)療流程管理，以及醫(yī)院通訊錄、院內通知、員工點餐、院長日報、醫(yī)療設備報修、財務審批等醫(yī)院內部辦公自動化流程管理中。

相比一口氣拿下廣州60家醫(yī)院的騰訊，阿里進入醫(yī)院則是逐個擊破。2014年5月，支付寶正式對外公布了一項名為“未來醫(yī)院”的計劃，對醫(yī)療機構開放賬戶體系、移動平臺、支付及金融解決方案、云計算能力、大數據平臺等。

阿里旗下的小微金融服務集團螞蟻金服O2O事業(yè)部副總經理、“未來醫(yī)院”項目負責人張建鋼對《望東方周刊》表示，“未來醫(yī)院”的第一步就是幫助醫(yī)院建立移動醫(yī)療的服務體系。

來自螞蟻金服的數據顯示：截至2014年12月11日，“未來醫(yī)院”已在北京、上海、杭州、廣州、南昌、鄭州、長沙、昆明等12個城市落地，覆蓋16家三甲醫(yī)院，累計為近30萬名患者提供服務。其中最早加入未來醫(yī)院的廣州市婦女兒童醫(yī)療中心，每天通過支付寶錢包掛號繳費的數量已經接近門診總量的30%。

螞蟻金服公關部向本刊提供的數據顯示：高峰時期通過支付寶錢包掛號繳費的患者，看病時間能節(jié)省一半以上。傳統流程要四五個小時，使用支付寶錢包掛號、繳費后，全過程約兩個小時。

攪局者還是破冰者

盡管張建鋼明確表示支付寶沒有顛覆或重塑醫(yī)療的野心，然而阿里在年末再放大招――直接殺入醫(yī)院電子處方環(huán)節(jié)的阿里健康App探路石家莊，試圖打破多年以來處方藥被醫(yī)院壟斷的傳統形式。

與在醫(yī)院排隊取藥的傳統方式不同，通過阿里健康客戶端，患者只需用手機拍照上傳處方，社會藥店就可以市場競價的方式響應，患者可自由選擇供應方和配送方式。此外，阿里還延續(xù)了廣泛應用于出租車領域的下單送補貼，患者在“阿里健康”App消費滿30元，即可享受10元甚至是20元的減免補貼。

截至2014年12月11日，這一應用已在石家莊、杭州和重慶3個試點城市上線。阿里健康首席運營官張守川表示，未來將在北京、上海、廣東、河北、浙江、云南、內蒙古、重慶以及東北三省等地陸續(xù)上線。

盡管阿里公關部以“一切還處在測試階段”為由拒絕了本刊記者的進一步采訪，但本刊記者發(fā)現，張守川在近期一次行業(yè)活動上公開表示，阿里健康的目標是在2014年底實現注冊用戶數50萬。

“處方是處方藥的銷售憑證，也是醫(yī)院的核心利益基礎?！鄙赉y萬國醫(yī)藥行業(yè)高級分析師杜舟在一份行業(yè)分析報告中指出，“在傳統醫(yī)藥流通模式中，我國80%的處方藥都是通過醫(yī)院渠道售出的。阿里健康介入以后，打通了患者和藥店O2O閉環(huán)，從而使藥店處方藥收入增加，倒逼促使醫(yī)院改革，實現醫(yī)藥分家?！?/p>

沒有了醫(yī)院15%的藥品加成，再加上藥店為創(chuàng)造銷量而主動讓利和阿里健康提供的補貼，杜舟在分析報告中指出，“通過阿里健康平臺出售的藥品價格能比醫(yī)院低20%左右”。

據與阿里健康合作的線下藥店之一、石家莊新興藥房連鎖有限公司董事長郭生榮介紹，App上線以來，新興藥房每天可接到1000單左右，平均客單價為80～100元。

“醫(yī)療行業(yè)相對保守，雖然經歷幾輪改革，卻始終沒能觸碰到行業(yè)的核心矛盾。其中‘醫(yī)藥分家’一直都是醫(yī)改的難點?！比疸y證券中國股票研究部醫(yī)藥行業(yè)分析師季序我對本刊記者表示，“充滿想象力的互聯網企業(yè)，或許會在改革僵局中充當破冰者的角色。”

醫(yī)院會不會嚴控處方外流

阿里牽頭的這項新舉措，前提條件是患者要能拿到醫(yī)生開具的處方，但這與現行醫(yī)療制度下的做法存在沖突。

藥品收入一直是醫(yī)院的重要收入來源之一。國家衛(wèi)計委2014年4月的《2013中國衛(wèi)生統計年鑒》顯示，2012年三級公立醫(yī)院的年平均收入中，藥品收入占比40%。在2014年12月15日召開的新聞溝通會上，北京市醫(yī)院管理局藥事處處長顏冰給出的數字是：目前北京市屬醫(yī)院的藥占比（即藥品費在醫(yī)療總費用中所占的百分比）為43.05%。

“目前我國處方藥市場規(guī)模約四萬億元，其中處方藥的市場份額是非處方藥的三倍還多，且絕大部分處方藥市場都被醫(yī)院占據?！北贝罂v橫管理咨詢集團高級醫(yī)藥合伙人史立臣對本刊記者說，由于阿里健康直接影響到醫(yī)院和醫(yī)生的利益，因此如果現行“以藥養(yǎng)醫(yī)”的醫(yī)療體制得不到改革，醫(yī)院和醫(yī)生的合理收益不能保證，醫(yī)院一定會嚴格限制處方外流。

“醫(yī)院的控制手段非常厲害，比如可以通過醫(yī)院采購獨家品種、醫(yī)生不提供電子處方或者對患者強調藥品外部采購無法保證安全和療效等?！笔妨⒊颊f。

在羅蘭貝格管理咨詢有限公司執(zhí)行總監(jiān)湯池看來，盡管醫(yī)院不愿意處方外流，但如果政府采用行政化手段強推，醫(yī)院無法遏制“醫(yī)藥分開”的醫(yī)改大勢。

“現在對于允許的藥種，只要病人提出想在醫(yī)院外的藥房買藥，醫(yī)院必須無條件提供外配處方。不過多數病人并不熟悉這一政策。”湯池說，隨著醫(yī)療分級逐漸完善，未來公立醫(yī)院會針對復雜病癥的處方嚴格管理，但會對一些常見病、慢性病的處方放松。

目前，阿里健康針對醫(yī)院所采取的措施是補貼藥費利潤，為處方外流減少障礙――阿里健康是在用燒錢的方式補償消費者和醫(yī)院。就如同當年的“打車送紅包”那樣，讓網上購藥逐漸成為人們的日常習慣。

打通醫(yī)保有賴政府改革決心

盡管不少人都認為阿里健康是在革醫(yī)院的命，但仍有不少醫(yī)院管理者表示，他們樂見這樣的突破。

“賣藥本來就不是醫(yī)院該做的事。”北京大學國際醫(yī)院副院長劉帆告訴《望東方周刊》，雖然把藥房剝離出去會讓醫(yī)院總收入降低，但隨著人員減少、成本降低，醫(yī)院的利潤未必會受影響。“讓更專業(yè)的人做更專業(yè)的事情，這個趨勢我很贊同，更沒必要去阻止?！?/p>

不過劉帆也說，要想真正發(fā)揮作用，醫(yī)保實時結算是阿里們急需破解的問題。

北京某三甲醫(yī)院的院長告訴本刊記者，盡管他所在的醫(yī)院開通了微信掛號，但真正使用的還不到門診總量的5%?！耙粋€重要原因就是微信不能實現醫(yī)保實時結算?！?/p>

那么醫(yī)保到底有沒有意愿對IT大戶們放開呢？

季序我認為，醫(yī)保部門不會成為阻力?！搬t(yī)保的目的是減低患者經濟負擔，如果這些互聯網企業(yè)的行為可以降低支付費用，醫(yī)保的態(tài)度肯定是支持?！?/p>

篇（10）

業(yè)內人士分析認為，隨著新醫(yī)改推進，醫(yī)藥市場格局不斷調整，零售終端增長乏力，電視、廣播等傳統媒體的營銷效果在不斷下降，這使得藥企在營銷戰(zhàn)略上謀變，此外受政策等不確定因素的影響也讓藥企更為謹慎。

“前段時間行業(yè)探討OTC藥品廣告禁令方面的話題比較多，且不論這個“禁令”是否執(zhí)行、如何執(zhí)行，大家不免會對以后的營銷策略和傳播模式進行思考，尤其是一些多年來青睞于廣告轟炸的OTC藥企會考慮的更多，比如說營銷策略是否會向更務實的業(yè)務層面轉型，營銷傳播是否會向專業(yè)媒體、新媒體方向轉變等等?！蔽靼矟h豐藥業(yè)市場總監(jiān)孫輝在接受《廣告主》雜志采訪時表示。

“新媒體將是未來醫(yī)藥行業(yè)營銷傳播的重要方式之一。” 羚銳制藥市場部產品經理吳延兵認為，但也不能盲目崇拜，企業(yè)應該結合產品的屬性，企業(yè)的資源等方面，來綜合考量是否投放新媒體，或者說制定新媒體與傳統媒體的有機結合、互補的策略。比如說，完全是處方藥的企業(yè)在新媒體的選擇上就要有所慎重，或者不選擇，在他看來，OTC企業(yè)選擇新媒體的空間會更大一些，如對新媒體持觀望態(tài)度的企業(yè)，可以嘗試在繼續(xù)投放傳統媒體的基礎上，適當留一部分預算在新媒體上，通過實踐檢驗新媒體在傳播中帶來的效果。

令人欣喜的是，在新媒體上已經有不少醫(yī)藥企業(yè)探路者的身影，包括盤龍云海、滇虹藥業(yè)、桂龍藥業(yè)、葵花藥業(yè)以及馬應龍在內的藥企都已經初嘗了新媒體營銷的甜頭。例如在視頻營銷上，馬應龍藥業(yè)早在兩年前就嘗試通過UGC內容進行病毒視頻、微電影營銷，盤龍云海定制優(yōu)酷土豆“金牌大劇”，滇虹藥業(yè)康王娜么杰出“舞動中國”整合營銷活動，陸續(xù)有越來越多的醫(yī)藥品牌開始嘗試視頻營銷這一模式；在微博營銷上，羚銳制藥通絡祛痛膏、小羚羊退熱貼兩個產品開通了新浪微博，借助微博平臺，兩個產品微博先后開展了線上的微博活動，并與節(jié)日聯系在一起，形成“傳遞貼心關愛”的公益性話題傳播。在母親節(jié)、父親節(jié)、兒童節(jié)、端午節(jié)、教師節(jié)、重陽節(jié)等節(jié)日，均開展了“傳遞貼心關愛”的公益性話題傳播，吸引近上眾多網友參與，取得了良好的宣傳效果。

在快克藥業(yè)總經理何天立看來，新媒體近年來之所以受到醫(yī)藥企業(yè)追捧，主要是由受眾的變化比例所決定的，只要新媒體的受眾增長，其重要性也必將增長，企業(yè)的重視程度也自然而然增長。

“新媒體營銷是醫(yī)藥品牌傳播大勢所趨。”宛西制藥品牌總監(jiān)楊玉奇表示，隨著互聯網的發(fā)展，網絡傳播的形式也越來越多樣化，加上傳統媒體的影響力在不斷下降，醫(yī)藥企業(yè)特別是OTC企業(yè)營銷傳播方式正在面臨新的改變：從關注到觀望，從嘗試到策略轉型。這些改變在近兩三年已經發(fā)生了而且在未來的幾年里會有更大規(guī)模更實質性的改變。

醫(yī)藥電子商務將繼續(xù)深入發(fā)展

隨著政策的逐漸放開，“十二五”規(guī)劃明確希望醫(yī)藥電子商務企業(yè)成為推動國家醫(yī)改的有力工具?！靶箩t(yī)改”也將扶植網上賣藥，將網上賣藥作為醫(yī)療體系的一部分。尤其是2011年5月，商務部的《全國藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要(2011-2015)》明確表示：“在創(chuàng)新藥品經營模式方面，要支持連鎖經營、物流配送與電子商務相結合，提高藥品流通領域的電子商務應用水平。鼓勵規(guī)范經營的零售連鎖企業(yè)發(fā)展網上藥店?！?/p>

政策的支持加上消費者網上購物日漸成為日常的生活方式，這也使得醫(yī)藥電子商務在2012年取得突發(fā)猛進的發(fā)展。據國家食品藥品監(jiān)管局統計，目前，具有“互聯網藥品信息服務”資質的企業(yè)為3739家，具有“互聯網藥品交易服務”資質的企業(yè)為117家。具有資質且已上線的藥企不超過70家，其余仍在搭建和完善中。在交易規(guī)模上，2012年前三季度，國內醫(yī)藥B2C(商家對顧客)交易規(guī)模已達到10.9億元。在今年十分火爆的“雙十一”的活動中，華源大藥房天貓旗艦店的銷售額就超過500萬元，康愛多則達到300多萬，銷售排行第九和第十的開心人大藥房和華佗大藥房則分別為100萬和54萬。

“目前，日常用品、快消品通過淘寶等網站在互聯網實現了線上銷售，這是電子商務在其它行業(yè)上獲得了成功，醫(yī)藥產品作為特殊商品，但其本質屬性同樣屬于商品，所以其他行業(yè)在電子商務的成功的昨天就是醫(yī)藥行業(yè)的明天。同樣期待醫(yī)藥產品（包括大健康產品）在電子商務渠道取得成功！”吳延兵表示。

孫輝對此也有同感，他表示，近年來網購盛行，這種快捷便利的消費方式確實受到大家的青睞。隨之而來的是，通過網上買藥的人也越來越多。盡管醫(yī)藥電商與其他行業(yè)相比，起步還是比較晚的，但近年來也得到了規(guī)?；?、系統化的發(fā)展，尤其在今年顯得比較突出，特別是天貓、京東等大型專業(yè)電商平臺的介入大大推動了醫(yī)藥電商的交易量和參與人群。他預計2012年醫(yī)藥電商的規(guī)模會突破15個億。在他看來，隨著網購用戶的不斷增長，購物體驗及信任度的逐步改善，其購買范圍、購買頻次及客單價都會持續(xù)增加。

與2011年醫(yī)藥B2C市場4億元的規(guī)模相比，今年已增長近3倍，業(yè)內專家認為，醫(yī)藥電商發(fā)展空間巨大，預計到2015年，整個醫(yī)藥電子商務的市場規(guī)模大約為150億元。數據顯示，當前，全國有37萬家藥店，1.5萬家連鎖藥店。面對這個被業(yè)內認為是最大的藍海市場，相信2013年將有越來越多的電商以及線下連鎖藥企涉足醫(yī)藥電商。

醫(yī)藥行業(yè)兼并重組將加速

長期以來，我國醫(yī)藥行業(yè)一直處于"小、散、亂、差"的格局中，產業(yè)集中度低、企業(yè)產品同質化等問題一直困擾醫(yī)藥行業(yè)，既不利于集約化運營和降低生產成本，也不利于市場有序競爭。從國際上看，工業(yè)化發(fā)達國家的醫(yī)藥商業(yè)集中度都在90%以上，且藥品批發(fā)整合快于零售，制藥會相對滯后于批發(fā)。在新醫(yī)改環(huán)境中，國家希望加快產業(yè)集中度的提高和管理升級。

按照新修訂GMP要求，2013年所有醫(yī)藥高風險企業(yè)必須通過認證，2015年所有藥品生產企業(yè)必須全部實施認證。血液制品、疫苗、注射劑等無菌藥品的生產應在2013年12月31日前達到新要求，否則將一律停產。

據統計，我國有1319家無菌藥品生產企業(yè)，生產線4462條。根據國家食品藥品監(jiān)管局摸底調查情況，無菌藥品生產企業(yè)大約有23%計劃在2012年底前通過新版藥品GMP認證，有60%計劃在2013年底通過認證，另有17%在2013年底前不能通過認證。截至目前，全國有11%無菌藥品生產企業(yè)全部或部分車間通過新修訂藥品GMP認證。