時間:2023-06-14 16:20:00
序論:好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程,我們?yōu)槟扑]十篇企業(yè)市場調(diào)查范例,希望它們能助您一臂之力,提升您的閱讀品質(zhì),帶來更深刻的閱讀感受。
企業(yè)市場調(diào)研的任務(wù)是收集、整理內(nèi)部經(jīng)營和外部市場環(huán)境數(shù)據(jù),及時反饋有關(guān)營銷信息,發(fā)現(xiàn)機(jī)會和問題,并提出解決問題的意見,同時也為企業(yè)探索、發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會提供建議,為企業(yè)經(jīng)營決策提供依據(jù)。這個目的是調(diào)研工作總的終極目標(biāo),需要的收集的信息是多方面的,一次調(diào)研難以完成,在實(shí)際行動時要把總目標(biāo)具體化,分為一個個的調(diào)查主題,一個主題只為一個目的、解決一個問題,在制定方案時,必須明確這個調(diào)查主題為什么而做,所要面臨和要解決的核心的、關(guān)鍵性的問題是什么,只有這樣調(diào)查才能有的放矢。明確了調(diào)查主題,還要進(jìn)行調(diào)研方案的制定,調(diào)研方案包括調(diào)研計(jì)劃和環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)兩方面,調(diào)研計(jì)劃就是對調(diào)查工作各個步驟和各環(huán)節(jié)進(jìn)行通盤的考慮,制定出一個合理可行的工作程序,調(diào)查設(shè)計(jì)是指對有關(guān)環(huán)節(jié)進(jìn)行確定,如調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查表、調(diào)查方式方法、數(shù)據(jù)分析方法和指標(biāo)計(jì)算等細(xì)節(jié)的確定。調(diào)研方案是否科學(xué)、可行,是整個調(diào)查工作成敗的關(guān)鍵。
明確調(diào)研內(nèi)容,建立調(diào)研信息系統(tǒng)
市場處于動態(tài)變化中,市場調(diào)研具有長期性、持續(xù)性,企業(yè)要做有效的市場調(diào)研,應(yīng)及時掌握企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營情況和外部環(huán)境信息,并對企業(yè)未來的發(fā)展進(jìn)行分析預(yù)測。調(diào)研內(nèi)容應(yīng)包括:企業(yè)內(nèi)部的調(diào)研:一是訂單數(shù)量和客戶信息:按產(chǎn)品、按行業(yè)、地區(qū)、交貨期等指標(biāo)進(jìn)行歸類統(tǒng)計(jì)的訂貨量,客戶有關(guān)信息等;二是銷售報(bào)告:按產(chǎn)品類別、分地區(qū)、部門、客戶、時間段等序列化的實(shí)際銷售數(shù)據(jù),以及與商品銷售有關(guān)的銷售費(fèi)用、銷售利潤、流動資金等方面的統(tǒng)計(jì)、會計(jì)數(shù)據(jù);三是庫存狀況:對企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品供應(yīng)狀況做明細(xì)統(tǒng)計(jì),了解商品流轉(zhuǎn)情況,為供需平衡分析提供資料;四是資金循環(huán)信息,主要是向會計(jì)部門收集應(yīng)收賬款到賬情況,分析客戶信用。外部市場環(huán)境的調(diào)研:一是行業(yè)狀況研究:主要研究本行業(yè)的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢及行業(yè)生存條件等方面內(nèi)容,注意本行業(yè)及相關(guān)行業(yè)新知識新技術(shù)的創(chuàng)造和運(yùn)用;二是消費(fèi)者研究:主要了解現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者有哪些,消費(fèi)者購買力、對產(chǎn)品的需求、消費(fèi)習(xí)慣與態(tài)度怎么樣;三是競爭對手研究:主要了解行業(yè)內(nèi)主要競爭品牌有哪些,這些品牌的知名度、市場占有率、競爭品牌主要經(jīng)營者的變動及動向等等。企業(yè)應(yīng)設(shè)置專門人員對上述調(diào)研內(nèi)容進(jìn)行整理、歸納,進(jìn)行信息化,系統(tǒng)化管理。不管是企業(yè)內(nèi)部調(diào)研內(nèi)容還是企業(yè)外部市場信息,平時都是零星分散在各個部門和不同的調(diào)研人員手里,需要定期地統(tǒng)計(jì)、報(bào)告,并由專人負(fù)責(zé)進(jìn)行分類、整理,作動態(tài)跟蹤記錄,報(bào)表數(shù)據(jù)只有在經(jīng)過系統(tǒng)化處理才能反映現(xiàn)象的特點(diǎn)和規(guī)律,才能發(fā)現(xiàn)問題;將調(diào)研內(nèi)容信息化系統(tǒng)化,才能便于研究人員對企業(yè)經(jīng)營管理進(jìn)行全面分析對比,并將分析結(jié)果充分的運(yùn)用到營銷策略的制訂和決策當(dāng)中。
多種調(diào)查方法并用
進(jìn)行市場調(diào)查;首先要明確市場調(diào)查的目標(biāo),按照企業(yè)的不同需要,市場調(diào)查的目標(biāo)有所不同,企業(yè)$使經(jīng)營戰(zhàn)略時,必須調(diào)查宏觀市場環(huán)境的發(fā)展變化趨勢,尤其要調(diào)查所處行業(yè)未來的發(fā)展?fàn)顩r;企業(yè)制度市場營銷策略時,要調(diào)查市場需求狀況,市場競爭狀況,消費(fèi)者購買行為和營銷要素情況;當(dāng)企業(yè)在經(jīng)營中碰到了題目,這時應(yīng)針對存在的題目和產(chǎn)生的原因進(jìn)行市場調(diào)查。
二、設(shè)計(jì)調(diào)查方案
一個完善的市場調(diào)查方案一般包括以下幾方面內(nèi)容:
1.調(diào)查自的要求
根據(jù)市場調(diào)查目標(biāo),在調(diào)查方案中列出本次市場調(diào)查的具體目的要求。例如,本次市場調(diào)查的目的是了解某產(chǎn)品的消費(fèi)者購買行為和消費(fèi)偏好情況等。
2.調(diào)查對象
市場調(diào)查的對象一般為消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商,零售商和批發(fā)商為經(jīng)銷調(diào)查產(chǎn)品的商家,消費(fèi)者一般為使用該產(chǎn)品的消費(fèi)群體。在以消費(fèi)者為調(diào)查對象時,要留意到有時某一產(chǎn)品的購買者和使用者不一致,如對嬰兒食品的調(diào)查,其調(diào)查對象應(yīng)為孩子的母親。此外還應(yīng)留意到一些產(chǎn)品的消費(fèi)對象主要針對某一特定消費(fèi)群體或側(cè)重于某一消費(fèi)群體,這時調(diào)查對象應(yīng)留意選擇產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體,如對于化妝品,調(diào)查對象主要選擇女性;對于酒類產(chǎn)品,其調(diào)查對象主要為男性。
3.調(diào)查內(nèi)容
調(diào)查內(nèi)容是收集資料的依據(jù),是為實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)服務(wù)的,可根據(jù)市場調(diào)查的目的確定具體的調(diào)查內(nèi)容。如調(diào)查消費(fèi)者行為時,可按消費(fèi)者購買、使用,使用后評價(jià)三個方面列出調(diào)查的具體內(nèi)容項(xiàng)目。調(diào)查內(nèi)容的確定要全面、具體,條理清楚、簡練,避免面面俱到,內(nèi)容過多,過于繁瑣,避免把與調(diào)查自的無關(guān)的內(nèi)容列進(jìn)其中。
4.調(diào)查表
調(diào)查表是市場調(diào)查的基本工具,調(diào)查表的設(shè)計(jì)質(zhì)量直接影響到市場調(diào)查的質(zhì)量。設(shè)計(jì)調(diào)查表要留意以下幾點(diǎn)(1)調(diào)查表的設(shè)計(jì)要與調(diào)查主題密切相關(guān),重點(diǎn)突出,避免可有可無的題目;(2)調(diào)查表中的題目要輕易讓被調(diào)查者接受,避免出現(xiàn)被調(diào)查者不愿回答、或令被調(diào)查者難堪的題目;(3)調(diào)查表中的題目次序要條理清楚,順理成章,符合邏輯順序,一般可遵循輕易回答的題目放在前面,較難回答的題目放在中間,敏感性題目放在最后;封閉式題目在前,開放式題目在后;(4)調(diào)查表的內(nèi)容要簡明、盡量使用簡單、直接、天偏見的詞匯,保證被調(diào)查者能在較短的時間內(nèi)完成調(diào)查表。
5.調(diào)查地區(qū)范圍
調(diào)查地區(qū)范圍應(yīng)與企業(yè)產(chǎn)品銷售范圍相一致,當(dāng)在某一城市做市場調(diào)查時,調(diào)查范圍應(yīng)為整個城市;但由于調(diào)查樣本數(shù)目有限,調(diào)查范圍不可能遍及城市的每一個地方,一般可根據(jù)城市的人口分布情況,主要考慮人日特征中收進(jìn)、文化程度等因素,在城市中規(guī)定若干個小范圍調(diào)查區(qū)域,劃分原則是使各區(qū)域內(nèi)的綜合情況與城市的總體情況分布一致,將總樣本按比例分配到各個區(qū)域,在各個區(qū)域內(nèi)實(shí)施訪問調(diào)查。這樣可相對縮小調(diào)查范圍,減少實(shí)地訪問工作量,進(jìn)步調(diào)查工作效率,減少用度。
6.樣本的抽取
調(diào)查樣本要在調(diào)查對象中抽取,由于調(diào)查對象分布范圍較廣,應(yīng)制定一個抽樣方案,以保證抽取的樣本能反映總體情況。樣本的抽取數(shù)目可根據(jù)市場調(diào)查的正確程度的要求確定,市場調(diào)查結(jié)果正確度要求愈高,抽取樣本數(shù)目應(yīng)愈多,但調(diào)查用度也愈高,一般可根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果的用途情況確定適宜的樣本數(shù)目。實(shí)際市場調(diào)查中,在一個中等以上規(guī)模城市進(jìn)行市場調(diào)查的樣本數(shù)目,按調(diào)查項(xiàng)目的要求不同,可選擇200~1000個樣本,樣本的抽取可采用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的抽樣方法。具體抽樣時,要留意對抽取樣本的人口特征因素的控制,以保證抽取樣本的人口特征分布與調(diào)查對象總體的人口特征分布相一致。
7.資料的收集和整理方法
市場調(diào)查中,常用的資料收集方法有調(diào)查法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法,一般來說,前一種方法適宜于描述性研究,后兩種方法適宜于探測性研究。企業(yè)做市場調(diào)查時,采用調(diào)查法較為普遍,調(diào)查法又可分為面談法.電話調(diào)查法、郵寄法.留置法等。這幾種調(diào)查方法各有其優(yōu)缺點(diǎn),適用于不同的調(diào)查場合,企業(yè)可根據(jù)實(shí)際調(diào)研項(xiàng)目的要求來選擇。資料的整理方法一般可采用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的方法,利用Excel工作表格,可以很方便地對調(diào)查表進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理,獲得大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。
三、制定調(diào)查工作計(jì)劃
1.組織領(lǐng)導(dǎo)及職員配備
建立市場調(diào)查項(xiàng)目的組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu),可由企業(yè)的市場部、或企劃部來負(fù)責(zé)調(diào)查項(xiàng)目的組織領(lǐng)導(dǎo)工作,針對調(diào)查項(xiàng)日成立市場調(diào)查小組,負(fù)責(zé)項(xiàng)目的具體組織實(shí)施工作。
2.訪問員的招聘及培訓(xùn)
訪問職員可從高校中的經(jīng)濟(jì)治理類專業(yè)的大學(xué)生中招聘,根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目中完玉成部問卷實(shí)地訪問的時間來確定每個訪問員1天可完成的問卷數(shù)目,核定儒招聘訪問員的人數(shù)。對訪問員須進(jìn)行必要的培訓(xùn);培訓(xùn)內(nèi)容包括;(1)訪問調(diào)查的基本方法和技巧;(2)調(diào)查產(chǎn)品的基本情況;(3)實(shí)地調(diào)查的工作計(jì)劃;(4)調(diào)查的要求及要留意的事項(xiàng)。
3.工作進(jìn)度
將市場調(diào)查項(xiàng)目整個進(jìn)行過程安排一個時間表,確定各階段的工作內(nèi)容及所需時間。市場調(diào)查包括以下幾個階段(1)調(diào)查工作的預(yù)備階級,包括調(diào)查表的設(shè)計(jì)、抽取樣本、訪問員的招聘及培訓(xùn)等;(2)實(shí)地調(diào)查階段;(3)問卷的統(tǒng)計(jì)處理。分析階段;(4)撰寫調(diào)查報(bào)告階段。
4.用度預(yù)算
市場調(diào)查的用度預(yù)算主要有調(diào)查表設(shè)計(jì)印刷費(fèi);訪問員培訓(xùn)費(fèi);訪問員勞務(wù)費(fèi)禮品費(fèi);調(diào)查表統(tǒng)計(jì)處理用度等。企業(yè)應(yīng)核定市場調(diào)查過程中將發(fā)生的各項(xiàng)用度支出,公道確定市場調(diào)查總的用度預(yù)算。
四、組織實(shí)地調(diào)查
市場調(diào)查的各項(xiàng)預(yù)備工作完成后,開始進(jìn)行問卷的實(shí)地調(diào)查工作,組織實(shí)地調(diào)查要做好兩方面工作。
1.做好實(shí)地調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)工作
實(shí)地調(diào)查是一項(xiàng)較為復(fù)雜繁瑣的工作。要按照事先規(guī)定的調(diào)查區(qū)域確定每個區(qū)域調(diào)查樣本的數(shù)目,訪問員的人數(shù),每位訪問員應(yīng)訪問樣本的數(shù)目及訪問路線,每個調(diào)查區(qū)域配備一名督導(dǎo)職員;明確調(diào)查職員及訪問職員的工作任務(wù)和工作職責(zé),做到工作任務(wù)落實(shí)到位,工作目標(biāo).責(zé)任明確。當(dāng)需要對調(diào)查樣本某些特征進(jìn)行控制時,要分解到每個訪問員,例如,某調(diào)查項(xiàng)目,調(diào)查樣本地1000進(jìn),要求調(diào)查男性600人,女性400人,調(diào)查對象的男女比例為3:2,則要求每個訪問員所調(diào)查樣本的男、女比例都應(yīng)控制為3:2,從而保證對總樣本中男、女比例的控制。
2.好實(shí)地調(diào)查的協(xié)調(diào)、控制工作
調(diào)查組織職員要及時把握實(shí)地調(diào)查的工作進(jìn)度完成情況,協(xié)調(diào)好各個訪問員間的工作進(jìn)度;要及時了解訪問員在訪問中碰到的題目,幫助解決,對于調(diào)查中碰到的共性題目,提出同一的解決辦、法。要做到天天訪問調(diào)查結(jié)束后,訪問員首先對填寫的問卷進(jìn)行自查,然后由督導(dǎo)員對問卷進(jìn)行檢查,找出存在的題目,以便在后面的調(diào)查中及時改進(jìn)。
五、調(diào)查資料的整理和分析
二、設(shè)計(jì)調(diào)查方案一個完善的市場調(diào)查方案一般包括以下幾方面內(nèi)容:
1.調(diào)查自的要求
根據(jù)市場調(diào)查目標(biāo),在調(diào)查方案中列出本次市場調(diào)查的具體目的要求。例如,本次市場調(diào)查的目的是了解某產(chǎn)品的消費(fèi)者購買行為和消費(fèi)偏好情況等。
2.調(diào)查對象
市場調(diào)查的對象一般為消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商,零售商和批發(fā)商為經(jīng)銷調(diào)查產(chǎn)品的商家,消費(fèi)者一般為使用該產(chǎn)品的消費(fèi)群體。在以消費(fèi)者為調(diào)查對象時,要注意到有時某一產(chǎn)品的購買者和使用者不一致,如對嬰兒食品的調(diào)查,其調(diào)查對象應(yīng)為孩子的母親。此外還應(yīng)注意到一些產(chǎn)品的消費(fèi)對象主要針對某一特定消費(fèi)群體或側(cè)重于某一消費(fèi)群體,這時調(diào)查對象應(yīng)注意選擇產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體,如對于化妝品,調(diào)查對象主要選擇女性;對于酒類產(chǎn)品,其調(diào)查對象主要為男性。
3.調(diào)查內(nèi)容
調(diào)查內(nèi)容是收集資料的依據(jù),是為實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)服務(wù)的,可根據(jù)市場調(diào)查的目的確定具體的調(diào)查內(nèi)容。如調(diào)查消費(fèi)者行為時,可按消費(fèi)者購買、使用,使用后評價(jià)三個方面列出調(diào)查的具體內(nèi)容項(xiàng)目。調(diào)查內(nèi)容的確定要全面、具體,條理清晰、簡練,避免面面俱到,內(nèi)容過多,過于繁瑣,避免把與調(diào)查自的無關(guān)的內(nèi)容列入其中。
4.調(diào)查表
調(diào)查表是市場調(diào)查的基本工具,調(diào)查表的設(shè)計(jì)質(zhì)量直接影響到市場調(diào)查的質(zhì)量。設(shè)計(jì)調(diào)查表要注意以下幾點(diǎn)
(1)調(diào)查表的設(shè)計(jì)要與調(diào)查主題密切相關(guān),重點(diǎn)突出,避免可有可無的問題;
(2)調(diào)查表中的問題要容易讓被調(diào)查者接受,避免出現(xiàn)被調(diào)查者不愿回答、或令被調(diào)查者難堪的問題;
(3)調(diào)查表中的問題次序要條理清楚,順理成章,符合邏輯順序,一般可遵循容易回答的問題放在前面,較難回答的問題放在中間,敏感性問題放在最后;封閉式問題在前,開放式問題在后;
(4)調(diào)查表的內(nèi)容要簡明、盡量使用簡單、直接、天偏見的詞匯,保證被調(diào)查者能在較短的時間內(nèi)完成調(diào)查表。
5.調(diào)查地區(qū)范圍
調(diào)查地區(qū)范圍應(yīng)與企業(yè)產(chǎn)品銷售范圍相一致,當(dāng)在某一城市做市場調(diào)查時,調(diào)查范圍應(yīng)為整個城市;但由于調(diào)查樣本數(shù)量有限,調(diào)查范圍不可能遍及城市的每一個地方,一般可根據(jù)城市的人口分布情況,主要考慮人日特征中收入、文化程度等因素,在城市中劃定若干個小范圍調(diào)查區(qū)域,劃分原則是使各區(qū)域內(nèi)的綜合情況與城市的總體情況分布一致,將總樣本按比例分配到各個區(qū)域,在各個區(qū)域內(nèi)實(shí)施訪問調(diào)查。這樣可相對縮小調(diào)查范圍,減少實(shí)地訪問工作量,提高調(diào)查工作效率,減少費(fèi)用。
6.樣本的抽取
調(diào)查樣本要在調(diào)查對象中抽取,由于調(diào)查對象分布范圍較廣,應(yīng)制定一個抽樣方案,以保證抽取的樣本能反映總體情況。樣本的抽取數(shù)量可根據(jù)市場調(diào)查的準(zhǔn)確程度的要求確定,市場調(diào)查結(jié)果準(zhǔn)確度要求愈高,抽取樣本數(shù)量應(yīng)愈多,但調(diào)查費(fèi)用也愈高,一般可根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果的用途情況確定適宜的樣本數(shù)量。實(shí)際市場調(diào)查中,在一個中等以上規(guī)模城市進(jìn)行市場調(diào)查的樣本數(shù)量,按調(diào)查項(xiàng)目的要求不同,可選擇200~1000個樣本,樣本的抽取可采用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的抽樣方法。具體抽樣時,要注意對抽取樣本的人口特征因素的控制,以保證抽取樣本的人口特征分布與調(diào)查對象總體的人口特征分布相一致。
7.資料的收集和整理方法
市場調(diào)查中,常用的資料收集方法有調(diào)查法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法,一般來說,前一種方法適宜于描述性研究,后兩種方法適宜于探測性研究。企業(yè)做市場調(diào)查時,采用調(diào)查法較為普遍,調(diào)查法又可分為面談法.電話調(diào)查法、郵寄法.留置法等。這幾種調(diào)查方法各有其優(yōu)缺點(diǎn),適用于不同的調(diào)查場合,企業(yè)可根據(jù)實(shí)際調(diào)研項(xiàng)目的要求來選擇。資料的整理方法一般可采用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的方法,利用Excel工作表格,可以很方便地對調(diào)查表進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理,獲得大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。
三、制定調(diào)查工作計(jì)劃
1.組織領(lǐng)導(dǎo)及人員配備
建立市場調(diào)查項(xiàng)目的組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu),可由企業(yè)的市場部、或企劃部來負(fù)責(zé)調(diào)查項(xiàng)目的組織領(lǐng)導(dǎo)工作,針對調(diào)查項(xiàng)日成立市場調(diào)查小組,負(fù)責(zé)項(xiàng)目的具體組織實(shí)施工作。
2.訪問員的招聘及培訓(xùn)訪問人員可從高校中的經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的大學(xué)生中招聘,根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目中完成全部問卷實(shí)地訪問的時間來確定每個訪問員1天可完成的問卷數(shù)量,核定儒招聘訪問員的人數(shù)。對訪問員須進(jìn)行必要的培訓(xùn);培訓(xùn)內(nèi)容包括;
(1)訪問調(diào)查的基本方法和技巧;
(2)調(diào)查產(chǎn)品的基本情況;
(3)實(shí)地調(diào)查的工作計(jì)劃;
(4)調(diào)查的要求及要注意的事項(xiàng)。
3.工作進(jìn)度將市場調(diào)查項(xiàng)目整個進(jìn)行過程安排一個時間表,確定各階段的工作內(nèi)容及所需時間。市場調(diào)查包括以下幾個階段
(1)調(diào)查工作的準(zhǔn)備階級,包括調(diào)查表的設(shè)計(jì)、抽取樣本、訪問員的招聘及培訓(xùn)等;
(2)實(shí)地調(diào)查階段;
(3)問卷的統(tǒng)計(jì)處理。分析階段;
(4)撰寫調(diào)查報(bào)告階段。
4.費(fèi)用預(yù)算
市場調(diào)查的費(fèi)用預(yù)算主要有調(diào)查表設(shè)計(jì)印刷費(fèi);訪問員培訓(xùn)費(fèi);訪問員勞務(wù)費(fèi)禮品費(fèi);調(diào)查表統(tǒng)計(jì)處理費(fèi)用等。企業(yè)應(yīng)核定市場調(diào)查過程中將發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用支出,合理確定市場調(diào)查總的費(fèi)用預(yù)算。
四、組織實(shí)地調(diào)查
市場調(diào)查的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作完成后,開始進(jìn)行問卷的實(shí)地調(diào)查工作,組織實(shí)地調(diào)查要做好兩方面工作。
1.做好實(shí)地調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)工作
實(shí)地調(diào)查是一項(xiàng)較為復(fù)雜繁瑣的工作。要按照事先劃定的調(diào)查區(qū)域確定每個區(qū)域調(diào)查樣本的數(shù)量,訪問員的人數(shù),每位訪問員應(yīng)訪問樣本的數(shù)量及訪問路線,每個調(diào)查區(qū)域配備一名督導(dǎo)人員;明確調(diào)查人員及訪問人員的工作任務(wù)和工作職責(zé),做到工作任務(wù)落實(shí)到位,工作目標(biāo).責(zé)任明確。當(dāng)需要對調(diào)查樣本某些特征進(jìn)行控制時,要分解到每個訪問員,例如,某調(diào)查項(xiàng)目,調(diào)查樣本地1000入,要求調(diào)查男性600人,女性400人,調(diào)查對象的男女比例為3:2,則要求每個訪問員所調(diào)查樣本的男、女比例都應(yīng)控制為3:2,從而保證對總樣本中男、女比例的控制。新晨
2.好實(shí)地調(diào)查的協(xié)調(diào)、控制工作
調(diào)查組織人員要及時掌握實(shí)地調(diào)查的工作進(jìn)度完成情況,協(xié)調(diào)好各個訪問員間的工作進(jìn)度;要及時了解訪問員在訪問中遇到的問題,幫助解決,對于調(diào)查中遇到的共性問題,提出統(tǒng)一的解決辦、法。要做到每天訪問調(diào)查結(jié)束后,訪問員首先對填寫的問卷進(jìn)行自查,然后由督導(dǎo)員對問卷進(jìn)行檢查,找出存在的問題,以便在后面的調(diào)查中及時改進(jìn)。
五、調(diào)查資料的整理和分析
引言
市場調(diào)查與預(yù)測作為現(xiàn)代企業(yè)管理的重要組成,越來越對企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā),價(jià)格定位等發(fā)揮重要作用,企業(yè)家們也越來越倚重于周詳?shù)氖袌稣{(diào)查與可靠的市場預(yù)測,對企業(yè)的經(jīng)營進(jìn)行戰(zhàn)略決策。市場調(diào)查與預(yù)測的目的,就是為了保障經(jīng)營決策的正確性和及時性。
1 市場調(diào)查
市場調(diào)查是企業(yè)按照一定程序,采用一定方法、搜集、整理、分析和市場有關(guān)的各種信息的工作過程。其目的在于為企業(yè)進(jìn)行市場預(yù)測,做出經(jīng)營決策、確定經(jīng)營目標(biāo)、判定經(jīng)營計(jì)劃提供依據(jù),以保證企業(yè)的產(chǎn)品在市場上適銷對路。
市場調(diào)查是市場營銷領(lǐng)域中的一個重要元素。它把消費(fèi)者、客戶、公眾和營銷者通過信息聯(lián)系起來,這些信息有以下職能:識別、定義市場機(jī)會和可能出現(xiàn)的問題,制定、優(yōu)化營銷組合并評估其效果。市場調(diào)查要確定說明問題所需的信息,設(shè)計(jì)收集信息的方法,監(jiān)測和執(zhí)行數(shù)據(jù)收集的過程,分析結(jié)果,并把調(diào)查中的發(fā)現(xiàn)和其含義提供給客戶。市場調(diào)查包括定量調(diào)查,定性調(diào)查,媒體和廣告調(diào)查,商戶和工業(yè)品調(diào)查,特殊社會群體調(diào)查,民意測驗(yàn)和案面研究。
1.1 市場調(diào)查的產(chǎn)生和發(fā)展
市場調(diào)查作為一門管理學(xué)科,產(chǎn)生于現(xiàn)代化的商品生產(chǎn)和流通。作為一種經(jīng)商之道和經(jīng)營手段,它伴隨著商品流通的發(fā)展而出現(xiàn)。到了資本主義社會,市場調(diào)查才逐漸被人們所重視,有組織地進(jìn)行系統(tǒng)的研究,并逐步發(fā)展成為一個獨(dú)立的學(xué)科。作為一門獨(dú)立學(xué)科,市場調(diào)查形成于20世紀(jì)初的美國,帕林的專著《銷售機(jī)會》是市場調(diào)研學(xué)科的先驅(qū)。二戰(zhàn)后計(jì)算機(jī)的發(fā)明應(yīng)用使市場調(diào)查學(xué)科得到迅速發(fā)展。
20世紀(jì)70年代開始,隨著我國經(jīng)濟(jì)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移,市場商品逐漸豐富,市場調(diào)研日益被中國企業(yè)所重視,進(jìn)入了大規(guī)模的應(yīng)用階段,并逐步結(jié)合中國特點(diǎn),形成具有中國特色的市場調(diào)查的理論、方法和技術(shù)。目前國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)都有相關(guān)部門從事市場調(diào)查工作,某些大型企業(yè)甚至成立有專門的市場調(diào)查部門長期從事各種調(diào)查活動。
1.2 市場調(diào)查的研究對象
調(diào)查研究對象包括:市場調(diào)查的內(nèi)容可以是涉及到民眾的意見、觀念、習(xí)慣、行為和態(tài)度的任何問題,可以是抽象的觀念,例如人們的理想、信念、價(jià)值觀和人生觀等等;也可以是具體的習(xí)慣或行為,例如人們接觸媒介的習(xí)慣;對商品品牌的喜好;購物的習(xí)慣和行為等等??梢允羌儗W(xué)術(shù)的問題,也可以是商業(yè)性的問題或是其他實(shí)用性的問題。
1.3 場調(diào)查的步驟
a.預(yù)備階段:對市場進(jìn)行初步分析,具體分兩步走。首先,確定市場調(diào)查的范圍和目的,其次,制定調(diào)查計(jì)劃,包括:調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查時間、調(diào)查人員、調(diào)查對象;調(diào)查的具體目的;調(diào)查費(fèi)用預(yù)算;用何種方法調(diào)查。
b.正式調(diào)查階段:確定調(diào)研目的和內(nèi)容,確定調(diào)研對象和方法,調(diào)研的組織工作,進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。
c.正式調(diào)查階段:將收集到的市場信息資料進(jìn)行匯總,歸納和整理,對信息資料進(jìn)行分類編號,然后對資料進(jìn)行初步加工,即結(jié)果處理——首先,匯總收集市場資料,分析研究市場情況。其次,撰寫調(diào)研報(bào)告,追蹤調(diào)研結(jié)果。
1.4 市場調(diào)查的三種方法
a.詢問法:即調(diào)查人員通過各種方式向調(diào)查者發(fā)問或征求意見來搜集所需的市場信息,這種方法一般要對所要了解的問題列出調(diào)查表或問卷。該方法在我國生產(chǎn)消費(fèi)品的企業(yè),如電視機(jī)廠、電冰箱廠等被廣泛采用。
該方法的優(yōu)點(diǎn)是調(diào)查人員與被調(diào)查者之間可以直接進(jìn)行溝通,信息直接來于被調(diào)查者,消除了調(diào)查人員的主觀因素的影響。缺點(diǎn)是當(dāng)調(diào)查者不愿配合時,調(diào)查效果較差。
b.觀察法:即調(diào)查人員到調(diào)查現(xiàn)場,直接或間接觀察記錄被調(diào)查者的行為和表情,從而獲得有關(guān)市場信息的一種調(diào)查方法。這種方法通常不單獨(dú)采用,而是與詢問結(jié)合起來使用。
該方法的特點(diǎn)是不直接向被調(diào)查者發(fā)問,在其沒有察覺的情況下進(jìn)行觀察,其優(yōu)點(diǎn)是被調(diào)查者的意見不受到外在因素的影響,收集的信息客觀實(shí)際,準(zhǔn)確性較高;缺點(diǎn)是觀察到的只是一些現(xiàn)象,了解不到被調(diào)查者內(nèi)在因素的變化;調(diào)查人員的判斷會受到其主觀因素影響。
c.實(shí)驗(yàn)法:即通過實(shí)際的、小規(guī)模的營銷活動來調(diào)查關(guān)于某一產(chǎn)品等市場信息的一種調(diào)查方法。這種方法在市場調(diào)查中的應(yīng)用較為廣泛。
實(shí)驗(yàn)內(nèi)容包括產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、商標(biāo)、外觀、價(jià)格等,常做的實(shí)驗(yàn)是新產(chǎn)品試銷或展銷,借此檢驗(yàn)用戶對新產(chǎn)品的歡迎程度,這種方法優(yōu)點(diǎn)是方法客觀,實(shí)感準(zhǔn)確性高;缺點(diǎn)是組織費(fèi)時,費(fèi)用高,困難大。
2 市場預(yù)測
市場調(diào)查是認(rèn)識市場取得市場資料和信息的最基本方法,也是市場預(yù)測和決策的前提和基礎(chǔ)。有市場調(diào)查,而沒有市場預(yù)測和決策,將難于使制訂的策略科學(xué)化,執(zhí)行的行為有效化,也將難以使宏觀經(jīng)濟(jì)和微觀經(jīng)濟(jì)走上持續(xù)、穩(wěn)定、協(xié)調(diào)的發(fā)展軌道。所謂市場預(yù)測,就是借助歷史統(tǒng)計(jì)資料和市場調(diào)查,運(yùn)用科學(xué)的預(yù)測技術(shù),對未來一定時期內(nèi)市場供需變化及其發(fā)展變化趨勢,進(jìn)行預(yù)算分析和推斷的一種經(jīng)濟(jì)活動。簡單地說,就是在取得大量信息資料的基礎(chǔ)上,運(yùn)用數(shù)學(xué)方式和邏輯方法,對市場未來的發(fā)展和變化趨勢所做的定性的描述或量化的推斷。
2.1 市場預(yù)測的產(chǎn)生和發(fā)展
市場預(yù)測是在商品生產(chǎn)和商品交換的基礎(chǔ)上產(chǎn)生和發(fā)展的,在生產(chǎn)力水平低下,社會分工不發(fā)達(dá)的情況下,市場預(yù)測的范圍非常狹小,方法十分簡單,只要憑經(jīng)驗(yàn)觀察市場行情的變化,辨別商品買賣的快慢就行了。
隨著生產(chǎn)力的發(fā)展,社會分工的細(xì)化,市場范圍擴(kuò)大,行情變化加快,國民經(jīng)濟(jì)各部門之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系日趨廣泛和緊密,競爭日趨激烈,為了準(zhǔn)確把握市場變化和發(fā)展就要運(yùn)用有關(guān)市場的信息資料,判斷未來市場的變化情況。否則,不了解市場的動態(tài)和變化,企業(yè)經(jīng)營活動就會處于盲目狀態(tài),難以在競爭中求生存和發(fā)展,從而影響整個社會經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)轉(zhuǎn),社會再生產(chǎn)就要受到阻礙。電子計(jì)算技術(shù)迅速發(fā)展,為進(jìn)一步研究引起市場變化的種種復(fù)雜因素及其相互聯(lián)系,提供了新的條件。
2.2 市場預(yù)測的步驟
a.確定預(yù)測目標(biāo):確定預(yù)測的對象和目的,并要求具體、準(zhǔn)確、清楚,是短期預(yù)測還是中、長期預(yù)測;是需求預(yù)測還是銷售預(yù)測;是對一種產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品的社會需求量進(jìn)行預(yù)測,或是預(yù)測市場占有率等等。
b.收集分析資料:根據(jù)預(yù)測目標(biāo)的要求,對已占有的資料進(jìn)行整理,同時,還要調(diào)查收集尚未占有而又必需的資料。一般資料來源有:各級政府主管部門和綜合管理部門公布的以及企業(yè)內(nèi)部積累的歷史資料和市場信息資料,直接調(diào)查搜集市場的現(xiàn)實(shí)資料。
c.選擇預(yù)測方法:根據(jù)預(yù)測目標(biāo),市場供求形態(tài)和掌握資料的情況,選擇合適的預(yù)測方法。
d.分析預(yù)測誤差,評價(jià)預(yù)測結(jié)果
e.選擇預(yù)測方案,用于決策計(jì)劃
2.3 市場預(yù)測的方法
a.經(jīng)驗(yàn)意見綜合法:也稱定性預(yù)測方法,它是憑人們在市場活動中,實(shí)踐中獲得的經(jīng)驗(yàn)、知識和綜合分析能力,通過對有關(guān)資料的分析推斷,對未來市場發(fā)展趨勢作出性質(zhì)和程度的判斷、估計(jì)和測算。它分為人員意見綜合預(yù)測法和專家意見法。
b.德爾菲法:也稱專家調(diào)查法,是由美國的蘭德公司于1946年首創(chuàng)和使用的。德爾菲法是以匿名的方式,輪番征詢專家的意見,最終得出預(yù)測結(jié)果的一種經(jīng)驗(yàn)綜合法。
3結(jié)論:
現(xiàn)代企業(yè)的管理,離不開市場調(diào)查與預(yù)測。在經(jīng)營上充分利用市場調(diào)查和預(yù)測,有助于企業(yè)家們在企業(yè)的管理與運(yùn)營上得心應(yīng)手,起到避重就輕的作用,有助于企業(yè)少走彎路。通過市場調(diào)查,可以讓企業(yè)家們掌握市場的變化,更好的安排生產(chǎn)以滿足市場需求。通過市場預(yù)測,可以為制訂企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營計(jì)劃提供依據(jù),提高企業(yè)的經(jīng)營水平和企業(yè)競爭力。
參考文獻(xiàn)
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(二)山特維克材料科技業(yè)務(wù)介紹材料科技是集團(tuán)核心業(yè)務(wù)單元之一,利用其世界領(lǐng)先的研發(fā)和冶金工藝,為諸多要求最為嚴(yán)苛的行業(yè)提供高附加值的高級金屬材料。無縫不銹鋼管材業(yè)務(wù)在材料科技當(dāng)中占據(jù)半壁江山。不同制造形式,多種合金組合,配以世界頂級生產(chǎn)工藝的無縫不銹鋼管材,比如熱蒸發(fā)器管,液壓儀表管,換熱器管,高壓管等等,在石化、化工、核電、航空航天、造船等領(lǐng)域,為中國工業(yè)發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn)。山特維克無縫不銹鋼管材業(yè)務(wù)覆蓋全球130多個國家,現(xiàn)有四個生產(chǎn)基地,主要集中分布在歐洲和美國。亞洲,作為山特維克業(yè)務(wù)發(fā)展的一個新增長點(diǎn),卻并沒有生產(chǎn)基地來服務(wù)本地客戶。山特維克進(jìn)入中國20多年,業(yè)務(wù)模式相對單一和古板。客戶如果有意購買產(chǎn)品,需要先聯(lián)系在上海的辦事處,然后再由銷售部門聯(lián)系瑞典總部下單生產(chǎn)。這種模式雖然運(yùn)行了20多年,但是存在以下三個問題:第一,溝通。因?yàn)榇嬖跁r差,語言和文化不同,溝通上面存在誤差和不到位現(xiàn)象,體現(xiàn)在工作中就是效率低下和溝通失誤導(dǎo)致的生產(chǎn)誤差;第二,交貨期。因?yàn)榈乩韰^(qū)域關(guān)系,產(chǎn)品交貨期相對較長。動輒半年或者一年的交貨期,讓很多客戶不得不選擇其它公司的產(chǎn)品;第三,產(chǎn)品創(chuàng)新。生產(chǎn)基地不在本地,很多產(chǎn)品創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢。一些針對生產(chǎn)工藝,技術(shù)以及材料的客戶溝通交流,也因此很難成行。面對這些問題,山特維克高層意識到本地化生產(chǎn)似乎是最好的答案。同時,他們認(rèn)為,本地化生產(chǎn)能為企業(yè)帶來更多的好處,比如工廠搬至中國,人力資源和生產(chǎn)成本可以大大降低;比如更加接近當(dāng)?shù)乜蛻簦軌蚋昧私馑麄兊男枨?;再比如興建新的工廠,可以幫助當(dāng)?shù)亟鉀Q剩余勞動力,有助于企業(yè)提升自身品牌知名度等等。2006年初,山特維克董事會初步?jīng)Q定在中國興建一個全新的無縫不銹鋼管材生產(chǎn)基地,服務(wù)對象主要面向中國和其它亞洲市場。在高層眼中,本地化生產(chǎn)成為山特維克推動亞洲業(yè)務(wù)發(fā)展的一個重要引擎。
(三)市場調(diào)查實(shí)施計(jì)劃新工廠建設(shè)需要行之有效的市場信息做依據(jù),這樣能夠?qū)崿F(xiàn)最快速度接軌中國市場。為此,山特維克高層決定以一年為周期,從兩方面實(shí)施市場調(diào)查:第一,從企業(yè)外部出發(fā),聘請麥肯錫,利用其豐富的市場資源和突出的市場調(diào)查能力。調(diào)查方向集中在宏觀經(jīng)濟(jì),比如:宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展(經(jīng)濟(jì)增速,未來重點(diǎn)扶持行業(yè)和投資水平),不銹鋼行業(yè)摸底(發(fā)展趨勢,增速和未來發(fā)展方向)和競爭對手現(xiàn)狀分析(國內(nèi)和國外競爭對手狀況分析)。第二,從企業(yè)內(nèi)部出發(fā),任命LarsThoren組建市場調(diào)查小組。Lars在山特維克工作接近20年,又在中國和新加坡工作超過10年,對亞洲市場非常了解。調(diào)查方向?qū)W⒂谛袠I(yè)和競爭對手:比如不銹鋼行業(yè)摸底(產(chǎn)能,生產(chǎn)廠家和技術(shù)水平)和主要競爭對手分析(生產(chǎn)工藝,產(chǎn)品組合,銷售模式以及價(jià)格水平等)。調(diào)查方法主要包括:采訪相關(guān)行業(yè)人員,走訪相關(guān)行業(yè)單位,以及實(shí)地拜訪相關(guān)競爭對手和主要客戶。此外,兩個小組每個月都會向高層匯報(bào)進(jìn)展情況。這樣有助于決策層對未來工廠產(chǎn)能設(shè)計(jì)有更深層次的考慮。
二、市場調(diào)查基本原理
CharlesCoolidgePcorlin,市場調(diào)查先驅(qū),在其編寫的《銷售機(jī)會》一書中,將市場調(diào)查定義為運(yùn)用科學(xué)方法,有目的地,有系統(tǒng)地,搜集、記錄、整理有關(guān)市場信息和資料,分析市場情況,了解市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢,為市場預(yù)測、戰(zhàn)略決定和營銷決策提供客觀的、正確的資料。市場調(diào)查的作用主要體現(xiàn)在以下四個方面:第一,市場調(diào)查為企業(yè)經(jīng)營決策提供科學(xué)和堅(jiān)實(shí)可靠的依據(jù);第二,市場調(diào)查有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新增長點(diǎn),開拓新的市場和客戶;第三,市場調(diào)查幫助企業(yè)更加了解市場和競爭對手,在競爭中占據(jù)有利地位;第四,市場調(diào)查利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身問題改善管理,從而在市場立于不敗之地。
三、市場調(diào)查結(jié)果分析
經(jīng)過一年努力調(diào)查,山特維克收集了很多寶貴信息。如果將這些信息分門歸類,決策層主要關(guān)注的信息集中在三個方面。
(一)宏觀經(jīng)濟(jì)和市場需求調(diào)查2005年,中國GDP增速達(dá)到9%以上。經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,讓各行各業(yè)都以迅猛的姿態(tài)向前挺進(jìn)。根據(jù)麥肯錫的報(bào)告,他們有充分的理由相信,未來十年,中國的GDP增速仍然可以保持在7%以上。石油、化工、核電、航空航天、汽車以及工業(yè)制造等都是國家重點(diǎn)扶持行業(yè),投資水平也一直呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢。隨著國家產(chǎn)業(yè)升級,與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌,這些行業(yè)對于高級特種合金管材的需求出現(xiàn)爆炸式增長。麥肯錫在報(bào)告中指出,2005年,中國市場對于高級特種合金無縫不銹鋼管材的需求大概在5萬噸左右。同時,他們認(rèn)為市場會以每年超過8%的速度向前遞增。這樣良好的宏觀經(jīng)濟(jì)背景無疑為新工廠建設(shè)計(jì)劃注入了一劑強(qiáng)心針。
(二)無縫不銹鋼管材行業(yè)摸底在麥肯錫的調(diào)查當(dāng)中,2005年中國整體不銹鋼管材產(chǎn)能在60萬噸左右,其中70%為焊接不銹鋼管,剩余的30%為無縫不銹鋼管。這30%里面,22%是按照中國標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的,只有8%是按照國際標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn),預(yù)估數(shù)量大概在5萬噸左右。這8%的無縫不銹鋼管,95%集中生產(chǎn)在一些低合金的300系列上,比如304和316。更高級別的合金,比如超級奧氏體合金、雙相鋼、鎳基合金等很少有國內(nèi)廠家可以生產(chǎn)。主要原因就是技術(shù)水平低下和生產(chǎn)工藝落后。隨著中國產(chǎn)業(yè)升級,生產(chǎn)工藝與國際標(biāo)準(zhǔn)對接成為必然趨勢。很多客戶對于按照國際標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的產(chǎn)品需求非常迫切。比如中石油、中石化和中海油這樣的客戶,每年需求量巨大。因?yàn)閲鴥?nèi)沒有廠家可以穩(wěn)定供貨,他們只能花巨資從國外進(jìn)口。麥肯錫相信,如果新工廠產(chǎn)品組合定位在高級特種合金上面,無疑可以填補(bǔ)國內(nèi)很多需求空白,未來銷量和產(chǎn)品利潤應(yīng)該非常可觀。
(三)競爭狀況分析1.競爭對手摸底。2005年,中國可以生產(chǎn)無縫不銹鋼管的廠家達(dá)到200家,大部分分布在江浙滬一帶。該地區(qū)發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境,優(yōu)秀的交通狀況,以及以高新制造業(yè)為主的經(jīng)濟(jì)形態(tài),滋潤著這些企業(yè)的蓬勃發(fā)展。麥肯錫在報(bào)告中建議,未來投資建廠的選址可以考慮上海周邊和江蘇地區(qū)。調(diào)查結(jié)果顯示,如果這200家工廠按照產(chǎn)品質(zhì)量和國際標(biāo)準(zhǔn)的對接程度來劃分,只有5家具備相對較強(qiáng)的競爭實(shí)力,分別是:久立、華興、寶鋼、水晶宮和長城。這5家當(dāng)中,業(yè)務(wù)95%都集中在國內(nèi)。真正出口到國外,能夠得到國外客戶認(rèn)可的廠家只有華興和久立兩家。因此,在國內(nèi)競爭對手當(dāng)中,久立和華興是最重要的兩家。山特維克管材業(yè)務(wù)在國際上主要競爭對手包含日本的住友和德國的DMV,這兩家在華都有銷售機(jī)構(gòu),但是短期之內(nèi)并沒有投資建廠進(jìn)行本地化生產(chǎn)的計(jì)劃,主要還是依靠進(jìn)口,普遍存在價(jià)格昂貴,客戶滿意度較低以及交貨期長的問題。2.產(chǎn)能和產(chǎn)品組合調(diào)查。2005年,久立和華興無縫不銹鋼生產(chǎn)產(chǎn)能設(shè)計(jì)在年產(chǎn)萬噸左右。兩者都十分看好中國的無縫不銹鋼管市場,都有計(jì)劃在未來5年之內(nèi)至少擴(kuò)充一倍產(chǎn)能。產(chǎn)品組合方面,兩者主要是以300系列的無縫不銹鋼管為主,98%的業(yè)務(wù)集中在304和316鋼號上面,只有不到2%的產(chǎn)能出自其它高級特種合金。兩個公司每年都投入過億的資金在研發(fā)新的合金上面,但是因?yàn)榧夹g(shù)水平的限制和國際上對新技術(shù)的保護(hù),研發(fā)新產(chǎn)品步履維艱。日本的住友和德國的DMV在產(chǎn)能和產(chǎn)品組合上面與山特維克不相上下,但是如果山特維克進(jìn)行本地化生產(chǎn),無疑會在競爭當(dāng)中占據(jù)上風(fēng)。3.技術(shù)水平和生產(chǎn)工藝調(diào)查。在當(dāng)時,久立和華興代表中國無縫不銹鋼管制造業(yè)的最高水平。然而,在內(nèi)部調(diào)查發(fā)現(xiàn),他們發(fā)現(xiàn)山特維克現(xiàn)有的技術(shù)水平還是要領(lǐng)先對手不少,這主要體現(xiàn)在以下幾個方面:第一,生產(chǎn)工藝。在最核心的熱軋,冷軋和退火工藝上面,山特維克所采用的是世界最先進(jìn)的熱擠壓,冷軋和光亮退火工藝,生產(chǎn)出來的產(chǎn)品成材率高,尺寸精確,質(zhì)量極其穩(wěn)定。與其形成鮮明對比的是久立和華興的工藝,他們所采用的是比較落后的熱穿孔,冷拔和酸洗工藝,生產(chǎn)成本相對較低,但是成材率低,尺寸不夠精確和質(zhì)量層次不齊;第二,質(zhì)量管控。山特維克從鋼鐵冶煉到最終成品,都由自己生產(chǎn)。一體化生產(chǎn),每個環(huán)節(jié)都嚴(yán)格把控,讓鋼管質(zhì)量具備可追溯性。而華興和久立,都不具備冶煉能力。原材料主要從寶鋼和太鋼購買,每個批次的原材料質(zhì)量都存在差異;第三,生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。山特維克從事鋼鐵冶煉和不銹鋼生產(chǎn)超過140年,積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。而久立和華興只有10年左右,因此山特維克占據(jù)絕對領(lǐng)先地位。4.銷售模式調(diào)查。久立和華興的銷售主要是以人員銷售和渠道銷售為主。銷售人員按照區(qū)域分布,定期做客戶拜訪,發(fā)掘訂單和新的應(yīng)用。渠道銷售則主要體現(xiàn)在選擇合適的經(jīng)銷商加入營銷網(wǎng)絡(luò),利用他們的資源去覆蓋到更大的市場范圍。同時,經(jīng)銷商還必須具備建立和管理庫存的能力,這樣客戶可以在最短時間之內(nèi)購買到一些常用規(guī)格的管材。國外競爭對手住友和DMV在華銷售模式,主要是以人員銷售為主。與久立和華興只有一般銷售人員不同,住友和DMV同時配備了技術(shù)支持和應(yīng)用分析人員,這些職能的設(shè)置,可以更好地了解市場應(yīng)用,為客戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。
關(guān)鍵詞:
市場調(diào)查;企業(yè);方法
隨著社會不斷地進(jìn)步與發(fā)展,無計(jì)劃狀態(tài)的社會生產(chǎn)已經(jīng)不能夠滿足人們的生活需求,與此同時在社會生產(chǎn)的科學(xué)化發(fā)展道路中,市場調(diào)查的必要性和重要性就充分顯示出來。在我國,隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷飛速發(fā)展,企業(yè)管理人員越來越重視市場調(diào)查,其市場調(diào)查的方法與被廣泛的應(yīng)用于各種市場問題的分析研究上。市場調(diào)查就是運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行有目地、有系統(tǒng)地搜集、記錄與整理有關(guān)市場營銷信息和資料,分析市場情況,為了解市場的現(xiàn)狀與發(fā)展方向、市場預(yù)測和營銷決策提供有效、正確的信息。
1市場調(diào)查對企業(yè)的重要性
1.1為企業(yè)管理部門和有關(guān)負(fù)責(zé)人提供決策依據(jù)。任何一個企業(yè)想要更好地發(fā)展就必須要對市場情況進(jìn)行充分地了解,只有充分地了解過后才能針對性制定市場營銷手段和企業(yè)發(fā)展策略。在企業(yè)中,管理部門和有關(guān)人員要針對產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、廣告和促銷策略的制定等問題進(jìn)行決策時,需考慮多種問題,如:產(chǎn)品在什么市場需求量大,產(chǎn)品應(yīng)該如何定價(jià),如何提高產(chǎn)品的銷量,等等。這些問題如何解決都需要通過具體的市場調(diào)查與分析得到最終答案。如果決策者盲目的決策可能會導(dǎo)致產(chǎn)品在市場上發(fā)生巨大損失。
1.2增強(qiáng)企業(yè)的競爭力和生存能力。由于社會生產(chǎn)的發(fā)展和科技水平的提高,商品的競爭日益激烈。市場情況不斷地發(fā)生變化,其促使市場發(fā)生改變的原因,主要受產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、分銷等市場因素和有關(guān)政治、經(jīng)濟(jì)、文化市場環(huán)境因素。這兩種主要因素相互滲透,相互影響,不斷地發(fā)生變化。針對此現(xiàn)象,企業(yè)為了產(chǎn)品能夠更好地在市場形成競爭力,就只有通過市場調(diào)查,進(jìn)行全面且及時地了解市場因素和環(huán)境因素的變化。
1.3有助于更好地吸收國內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和最新技術(shù),改進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù),提高管理水平。如今經(jīng)濟(jì)全球化,科技飛速發(fā)展,新產(chǎn)品層出不窮,日月新異。產(chǎn)品技術(shù)的進(jìn)步自然會在商品市場上表現(xiàn)出來。進(jìn)行市場調(diào)查,能夠得到有助于我們及時了解市場經(jīng)濟(jì)變動和新技術(shù)信息。為企業(yè)提供最新的市場情報(bào)和技術(shù)生產(chǎn)情報(bào),有利于企業(yè)更好地學(xué)習(xí)和吸取相同行業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和科技,從而提高企業(yè)生產(chǎn)技術(shù),提高工作人員的技術(shù)水平,提高產(chǎn)品的質(zhì)量以至于增強(qiáng)企業(yè)競爭力,保障企業(yè)能夠不被淘汰。
2常用的市場調(diào)查方法
2.1觀察法。觀察法是市場調(diào)查的最基礎(chǔ)的方法。它是通過調(diào)查人員對所要研究的對象進(jìn)行直接感官的方式進(jìn)行考察并搜集資料。首先市場調(diào)查人員到達(dá)被訪問者的銷售場所去,在銷售場所能夠直接且直觀地觀察到商品品牌以及商品包裝情況。這種調(diào)查能夠充分地反應(yīng)出產(chǎn)品在銷售場所的實(shí)際情況。
2.2實(shí)驗(yàn)法。采用實(shí)驗(yàn)的方式,根據(jù)調(diào)查人員的要求不斷跟進(jìn),把調(diào)查對象放在一個特定的環(huán)境條件中,通過觀察其發(fā)生的情景以獲得相應(yīng)的信息。其可以控制多種因素,如:產(chǎn)品的價(jià)格、品質(zhì)、包裝等,在可控的條件下觀察市場現(xiàn)象,尋找在自然條件下不易發(fā)生的市場規(guī)律,從而針對產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的營銷手段,達(dá)到利益最大化的目的。這種方法主要用于市場銷售實(shí)驗(yàn)和消費(fèi)者使用實(shí)驗(yàn)。
2.3訪問法。訪問法顧名思義為調(diào)查人員對被訪問者進(jìn)行溝通了解。其主要分為結(jié)構(gòu)式訪問、無結(jié)構(gòu)式訪問和集體訪問。結(jié)構(gòu)式訪問是指調(diào)查人員通過已經(jīng)設(shè)計(jì)好且具有一定結(jié)構(gòu)的調(diào)查表進(jìn)行訪問,同時需要用相同的提問方式和記錄方式進(jìn)行訪問。無結(jié)構(gòu)式訪問是指調(diào)查人員與被訪問者根據(jù)需要調(diào)查的內(nèi)容進(jìn)行自由溝通,了解訪問者對產(chǎn)品的看法。集體訪問是座談會的方式聽取被訪者的想法,能夠有效地收集到產(chǎn)品在廣大消費(fèi)群眾中的地位與消費(fèi)者對產(chǎn)品的看法。2.4問卷法。調(diào)查人員針對研究對象設(shè)計(jì)調(diào)查問卷,并發(fā)放給群眾并讓群眾填寫,通過所填內(nèi)容獲得調(diào)查對象所需內(nèi)容。一般實(shí)地調(diào)查中,問答卷采用最廣,由于網(wǎng)絡(luò)的廣泛性,網(wǎng)上調(diào)查問卷運(yùn)用較為普遍。
3市場調(diào)查現(xiàn)狀和未來
如今市場調(diào)查能夠精準(zhǔn)預(yù)測市場情況是非常困難的,但是隨著社會不斷進(jìn)步,今后市場調(diào)查無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都會得到很大的提高。需研究的數(shù)量大量加大,成本也隨之增加。在此基礎(chǔ)上,市場調(diào)查的方法會不斷改進(jìn),也只有更高級的方法才能得到采用。基于掃描儀的調(diào)研、數(shù)據(jù)庫營銷和顧客滿意度調(diào)研將會越來越受重視??赡茉诓痪玫奈磥?,市場調(diào)查活動范圍將越來越大,可能會擴(kuò)展到許多非盈利性組織和政府服務(wù)部門等領(lǐng)域。從那以后,社會可能不存在沒有市場調(diào)查部門的公司。隨著網(wǎng)絡(luò)地發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,市場調(diào)查或許可能跟互聯(lián)網(wǎng)緊密聯(lián)系在一起。
4結(jié)束語
在當(dāng)今社會中,面對著如此大的企業(yè)競爭壓力下,市場調(diào)查已經(jīng)成為一個必不可少的環(huán)節(jié),它為企業(yè)決策提供了直接有效的信息。對市場中存在的競爭對手與客戶消費(fèi)行為等諸多因素做出相應(yīng)評價(jià),促使企業(yè)在面對決策時能夠做出正確選擇。如今企業(yè)現(xiàn)代化管理,離不開市場調(diào)查所提供的依據(jù)。在經(jīng)營上充分利用市場調(diào)查所提供的信息能夠有效地預(yù)測企業(yè)在未來產(chǎn)品銷售的道路中發(fā)展情況,有助于企業(yè)家在管理與運(yùn)營上得心應(yīng)手,避免不必要的損失,讓企業(yè)在正確的道路上越走越遠(yuǎn)。充分利用市場調(diào)查,可以讓企業(yè)家充分了解市場變化情況,更好的操作產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售。
參考文獻(xiàn):
[1]劉玉玲.市場調(diào)查[M].科學(xué)出版社,2004,28
一、企業(yè)管理培訓(xùn)與管理培訓(xùn)市場
管理培訓(xùn),在企業(yè)管理理論的廣泛應(yīng)用這一過程中起著重要的橋梁作用。在企業(yè)尋找適合自身發(fā)展的管理制度時,主要通過管理培訓(xùn)來實(shí)現(xiàn)對相關(guān)理論的系統(tǒng)學(xué)習(xí)和實(shí)踐操作。所謂管理培訓(xùn)是指企業(yè)決策者以提高企業(yè)管理效率和企業(yè)競爭力為目的,通過對相關(guān)管理主張和管理理論進(jìn)行全面的學(xué)習(xí)和系統(tǒng)的培訓(xùn),并在培訓(xùn)后將之靈活運(yùn)用到企業(yè)的日常運(yùn)作中,實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體的經(jīng)營決策、管理技能、生產(chǎn)技術(shù)等方面全面提升的一種企業(yè)進(jìn)修手段。
所謂管理培訓(xùn)市場是指包括管理培訓(xùn)的供應(yīng)方和管理培訓(xùn)的需求方以及實(shí)現(xiàn)管理培訓(xùn)這一產(chǎn)品交換的一切條件和手段。其實(shí)指的是通過一系列營銷手段,實(shí)現(xiàn)包括管理理論、培訓(xùn)方式和其他與培訓(xùn)相關(guān)的一切服務(wù)在內(nèi)的管理培訓(xùn)系統(tǒng)這一產(chǎn)品,從管理培訓(xùn)的供應(yīng)方即管理理論的研究者、管理培訓(xùn)的設(shè)計(jì)及組織者等,交換到管理培訓(xùn)的需求方即企業(yè)去的整體過程和活動。
二、龍游縣企業(yè)管理培訓(xùn)市場現(xiàn)狀調(diào)查與分析
為了更好的了解市場信息,筆者對浙江省龍游縣的企業(yè)管理培訓(xùn)狀況進(jìn)行了隨機(jī)抽樣調(diào)查,共發(fā)放問卷230份,實(shí)際收回187份,有效問卷179份。以下是對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)分析。
(一)企業(yè)管理培訓(xùn)市場需求程度分析
1.企業(yè)對管理培訓(xùn)必要性的認(rèn)識。在調(diào)查收回的有效問卷中,所涉及到的企業(yè)包括國有、民營和合資企業(yè),行業(yè)也從造紙到餐飲等各個行業(yè),數(shù)據(jù)覆蓋較為全面。通過對調(diào)查問卷的整理,發(fā)現(xiàn)有近36.3%的企業(yè)認(rèn)為進(jìn)行培訓(xùn)對企業(yè)自身的發(fā)展是有好處的。但是將近51.9%的企業(yè)認(rèn)為,培訓(xùn)對企業(yè)的發(fā)展實(shí)用性不大,不能即刻解決或是改善企業(yè)經(jīng)營狀況,因此覺得培訓(xùn)對企業(yè)而言并不是必須的。
2.企業(yè)管理培訓(xùn)的頻率。通過對企業(yè)管理培訓(xùn)的頻率情況調(diào)查來看,無論是正在進(jìn)行培訓(xùn)的企業(yè)還是將培訓(xùn)作為未來發(fā)展的一個主要項(xiàng)目的企業(yè),都對自身所需的培訓(xùn)頻率進(jìn)行了估量。將近5成的企業(yè)認(rèn)為,一年進(jìn)行一次培訓(xùn)可以滿足企業(yè)的需求。有一成的企業(yè)表示每個月進(jìn)行一次培訓(xùn)才能滿足企業(yè)的需求。
(二)企業(yè)管理培訓(xùn)市場活躍度分析
1.企業(yè)進(jìn)行管理培訓(xùn)的比例。在調(diào)查問卷的統(tǒng)計(jì)中,有98家企業(yè)進(jìn)行或正在進(jìn)行企業(yè)管理培訓(xùn),而這其中也包括部分認(rèn)為管理培訓(xùn)實(shí)用性不大,不是企業(yè)必須的培訓(xùn)。沒有培訓(xùn)過的企業(yè)也占整體數(shù)據(jù)的45%。由此可見,龍游縣的企業(yè)管理培訓(xùn)市場發(fā)展不樂觀,企業(yè)對于管理培訓(xùn)的需求還未真正被激發(fā)出來,企業(yè)自身的培訓(xùn)欲望還需要靠各種內(nèi)外力的共同作用來誘導(dǎo)。
2.企業(yè)管理培訓(xùn)的活躍度。關(guān)于培訓(xùn)活躍度的調(diào)查,以企業(yè)何時進(jìn)行管理培訓(xùn)這一數(shù)據(jù)來反映。調(diào)查顯示,企業(yè)一般會在新進(jìn)員工中開展培訓(xùn)。這類培訓(xùn)多是企業(yè)自身業(yè)務(wù)需求所開展的業(yè)務(wù)培訓(xùn),而用于企業(yè)日常運(yùn)營的培訓(xùn)僅占總數(shù)據(jù)的9%,比重較少。同樣,對于新的管理主張一類的培訓(xùn),企業(yè)也并不是相當(dāng)?shù)臒嶂?,反而是對于企業(yè)革新時企業(yè)更能主動的尋求培訓(xùn)的供應(yīng)者,為企業(yè)的管理革新和體制改革作相應(yīng)的培訓(xùn),以此來推動企業(yè)的改革。
(三)企業(yè)管理培訓(xùn)市場發(fā)展方向分析
1.企業(yè)對管理培訓(xùn)內(nèi)容的需求。在對企業(yè)培訓(xùn)需求度進(jìn)行分析時,可以看出在179份有效問卷中有116個企業(yè)認(rèn)為自己是需要培訓(xùn)的。在調(diào)查中,被調(diào)查的企業(yè)表示,目前市場上的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)所提供的培訓(xùn),大多是較為籠統(tǒng)的,對于企業(yè)自身的針對性并不強(qiáng),尤其是管理方面的培訓(xùn)??雌饋硎且粋€不錯的管理主張,對于企業(yè)的發(fā)展可能有很大的推動,但是實(shí)際培訓(xùn)后,卻不能在企業(yè)的日常管理中很好的運(yùn)用起來。因此市場上的管理培訓(xùn),很多企業(yè)都是望而卻步。
2.企業(yè)管理培訓(xùn)的主要培訓(xùn)方向。對于企業(yè)培訓(xùn)方向,很多企業(yè)都把企業(yè)文化和技術(shù)作為培訓(xùn)的主要方向。這是由于這些都是企業(yè)自身可以完成的培訓(xùn),也是企業(yè)對自己員工的基本要求。企業(yè)自身不能進(jìn)行培訓(xùn)的,如管理方向的培訓(xùn),企業(yè)的培訓(xùn)需求并不是很大。
(四)企業(yè)對管理培訓(xùn)效果驗(yàn)收方式的調(diào)查分析
本次調(diào)查中,企業(yè)大多表示培訓(xùn)效果不明顯,不能很好的為企業(yè)服務(wù)。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),只有35%的企業(yè)對培訓(xùn)效果進(jìn)行驗(yàn)收,在這為數(shù)不多的企業(yè)中,有40個企業(yè)是通過企業(yè)自身的實(shí)際運(yùn)用情況來檢驗(yàn),僅有29個企業(yè)是運(yùn)用培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供的檢驗(yàn)工具來進(jìn)行驗(yàn)收。部分企業(yè)表示,很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)只是在培訓(xùn)時給予企業(yè)相應(yīng)的指導(dǎo),培訓(xùn)結(jié)束后,就沒有下文,至于培訓(xùn)是否被企業(yè)完全吸收了,是需要企業(yè)自我摸索的。
三、存在主要問題及原因
(一)企業(yè)管理培訓(xùn)市場供需不平衡
通過上述現(xiàn)狀的分析,不難看出,當(dāng)前的管理培訓(xùn)市場發(fā)展還不健全。需求方的需求不明確,不強(qiáng)烈,同時對于供給方所提供的培訓(xùn)也不是相當(dāng)?shù)男湃巍F髽I(yè)的培訓(xùn)需求更多的是通過自我滿足來實(shí)現(xiàn)。這使得供應(yīng)方和需求方不能實(shí)現(xiàn)良好的對接,以致整個市場出現(xiàn)嚴(yán)重的不平衡現(xiàn)象。
(二)企業(yè)管理培訓(xùn)市場存在誤區(qū)
1.從需求方來看
第一,對培訓(xùn)定位認(rèn)識不足。對于企業(yè)來說,培訓(xùn)就是技術(shù)培訓(xùn),技術(shù)培訓(xùn)才是全面的。而管理方面的培訓(xùn)是企業(yè)管理者的學(xué)習(xí)范疇,如果管理者的領(lǐng)導(dǎo)力夠好,那么是否進(jìn)行管理培訓(xùn)都不是很重要。這是對培訓(xùn)定位認(rèn)識的嚴(yán)重不足。培訓(xùn)具有針對性,但是不能因?yàn)榕嘤?xùn)針對性的存在,就忽略了培訓(xùn)的全面性。
第二,培訓(xùn)的形式化、盲目跟風(fēng)。部分企業(yè)在進(jìn)行培訓(xùn)時,大部分情況是因?yàn)檎蛏霞夘I(lǐng)導(dǎo)公司對其的要求而開展的。形式化的培訓(xùn),使得企業(yè)對培訓(xùn)的印象也就不是很樂觀。同時,很多企業(yè)對于名人講堂、大師說教很是熱衷。對于當(dāng)下什么管理理論比較流行,就去追逐,往往忽略了企業(yè)自身的實(shí)際需求。
第三,培訓(xùn)的重心把握不準(zhǔn)確。關(guān)于培訓(xùn)的重心把握,是每個企業(yè)都要重視的,應(yīng)該對那方面進(jìn)行培訓(xùn),應(yīng)該對那個層面進(jìn)行培訓(xùn),都是企業(yè)在對培訓(xùn)重心進(jìn)行把握是所需要考慮到的。只有將培訓(xùn)重心把握準(zhǔn)確了,才能使得企業(yè)在進(jìn)行培訓(xùn)產(chǎn)品的篩選過程中找到企業(yè)目前急需的培訓(xùn)產(chǎn)品。
第四,不注重培訓(xùn)評估和監(jiān)督。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),179個總量中,僅有69個企業(yè)對培訓(xùn)的效果進(jìn)行了評估和后期的驗(yàn)收。企業(yè)在消費(fèi)時,要對其進(jìn)行評估和監(jiān)督,才能對企業(yè)所作出的這個培訓(xùn)決策進(jìn)行判定,判定這一決策是否合理,是否給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益。
2.從供給方來看
第一,對企業(yè)真實(shí)需求探索不深入,把握不準(zhǔn)。管理培訓(xùn)市場中,企業(yè)管理培訓(xùn)的供給方往往將自己的意識凌駕于需求方之上,我能提供什么培訓(xùn),那么需求方就能夠接受怎么的培訓(xùn),這是典型的賣方市場思想。
第二,培訓(xùn)內(nèi)容大同小異,忽視個性的差異和需求。很多管理培訓(xùn)企業(yè)提供的培訓(xùn)課程大多都一致,針對不同的行業(yè)、不同的企業(yè),所提供的培訓(xùn)課程和服務(wù)都不能夠切合企業(yè)的實(shí)際情況來進(jìn)行具體化和細(xì)化。
四、推進(jìn)企業(yè)管理培訓(xùn)市場健康發(fā)展的若干建議
(一)從企業(yè)管理培訓(xùn)市場需求方的角度看
1.革新觀念、提高企業(yè)對管理培訓(xùn)的執(zhí)行力度。要實(shí)現(xiàn)整體市場良性發(fā)展,企業(yè)必須對管理培訓(xùn)的利益有更好的認(rèn)識,必須要做到觀念上的轉(zhuǎn)變革新。
首先,企業(yè)自身應(yīng)該有良好的覺悟。當(dāng)今社會,很多做大做強(qiáng)的企業(yè),對于自我提升相當(dāng)重視。不論是德國、美國還是日本,作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較好的幾個國家,他們都將企業(yè)的管理培訓(xùn)作為企業(yè)發(fā)展的一個重要環(huán)節(jié)來對待。因此對于中國的各成長中的中小型企業(yè),以及正在騰飛的大企業(yè)而言,應(yīng)該有所借鑒,把企業(yè)管理培訓(xùn)將作為企業(yè)成功的助推器,推動企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。
其次,政府部門作為企業(yè)發(fā)展的標(biāo)桿和燈塔,對于企業(yè)的成長有著一定的導(dǎo)向作用,這集中體現(xiàn)在政府政策方面的指導(dǎo)。工商管理部門和企業(yè)協(xié)會組織在進(jìn)行各種與企業(yè)相關(guān)的活動的同時,應(yīng)當(dāng)注重企業(yè)管理培訓(xùn)。政府部門要做的,是從意識上引導(dǎo)企業(yè)正視管理培訓(xùn),從行動上將管理培訓(xùn)落到實(shí)處,切實(shí)的選擇適合企業(yè)的管理培訓(xùn)課程。同時,可以將企業(yè)的管理培訓(xùn)作為企業(yè)考核的一個重要項(xiàng)目納入企業(yè)等級評定中。
2.注重培訓(xùn)后期的評估,建立完善培訓(xùn)信息系統(tǒng)。企業(yè)自身要在培訓(xùn)進(jìn)行時和培訓(xùn)進(jìn)行中建立自己的評估系統(tǒng),嚴(yán)格考察培訓(xùn)效果,對培訓(xùn)進(jìn)行適時監(jiān)督。建立一套完善的培訓(xùn)信息系統(tǒng),是實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身驗(yàn)收管理培訓(xùn)效果的方法之一。系統(tǒng)可設(shè)置如下。
篩選培訓(xùn)項(xiàng)目培訓(xùn)項(xiàng)目個性化培訓(xùn)過程跟蹤培訓(xùn)后效果驗(yàn)收
這個系統(tǒng)大致分為四個部分,第一部分篩選培訓(xùn)項(xiàng)目是指對于市場上可提供的培訓(xùn)項(xiàng)目進(jìn)行選擇,明確自身的需求點(diǎn),找到切合企業(yè)發(fā)展需要的培訓(xùn)項(xiàng)目。第二部分培訓(xùn)項(xiàng)目個性化是指在確定培訓(xùn)項(xiàng)目后,將項(xiàng)目與企業(yè)的特點(diǎn)相結(jié)合,對項(xiàng)目的相關(guān)部分進(jìn)行進(jìn)一步的改進(jìn),使得項(xiàng)目能夠與企業(yè)的實(shí)際情況結(jié)合起來,通過對項(xiàng)目的改進(jìn)實(shí)現(xiàn)企業(yè)需求的最大化滿足。第三部分培訓(xùn)過程跟蹤是指在培訓(xùn)項(xiàng)目進(jìn)行時,要對整個培訓(xùn)過程進(jìn)行跟蹤。第四部分培訓(xùn)后效果驗(yàn)收主要是指對培訓(xùn)結(jié)束后的成效進(jìn)行檢驗(yàn),很多情況下,企業(yè)參加培訓(xùn)的成員在培訓(xùn)中都能夠感到這場培訓(xùn)對與自己的工作有幫助,但培訓(xùn)后并沒有真正用到企業(yè)管理培訓(xùn)中去。這就需要求企業(yè)對管理培訓(xùn)后的效果進(jìn)行驗(yàn)收,驗(yàn)收可以通過企業(yè)人力資源部門通過工作日志等來實(shí)現(xiàn)。
3.注重員工的技能培訓(xùn),全力突破管理培訓(xùn)。培訓(xùn)要全面,對于企業(yè)的各個層面都要進(jìn)行既有針對性,更有全面性的培訓(xùn),實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體素質(zhì)的提高。企業(yè)在進(jìn)行管理培訓(xùn)時,要針對各個層面,進(jìn)行與之相適應(yīng)的管理培訓(xùn)。打破管理培訓(xùn)是管理者的專利這一傳統(tǒng)思想。
(二)從企業(yè)管理培訓(xùn)市場供給方角度看
1.深掘企業(yè)培訓(xùn)需求,把握準(zhǔn)企業(yè)的需求。對企業(yè)進(jìn)行量體裁衣,對癥下藥,針對不同的企業(yè),對培訓(xùn)方案進(jìn)行適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)。由于各個企業(yè)都有其不同的特點(diǎn),這就決定了企業(yè)的培訓(xùn)需求點(diǎn)的各不相同,需要管理培訓(xùn)市場上的供應(yīng)方能夠?yàn)橹峁┻m合的管理培訓(xùn)。因此,對于管理培訓(xùn)行業(yè)而言,要做的首先是將自己的培訓(xùn)項(xiàng)目按照行業(yè)來進(jìn)行個性化的設(shè)計(jì)和細(xì)分,然后再根據(jù)實(shí)際客戶的需求特點(diǎn)對每次的培訓(xùn)項(xiàng)目進(jìn)行個案的再設(shè)計(jì),實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的具體化。
2.轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)灌輸式培訓(xùn)模式。傳統(tǒng)灌輸式培訓(xùn)模式是培訓(xùn)師講,學(xué)員聽的模式,要使被培訓(xùn)對象在培訓(xùn)結(jié)束后能夠得到真正的提升,必須改變這種模式,進(jìn)行互動式培訓(xùn)?;邮脚嘤?xùn)是實(shí)現(xiàn)培訓(xùn)雙方良好溝通的有效方法之一,可以使培訓(xùn)對象更好的將培訓(xùn)內(nèi)容實(shí)際運(yùn)用到企業(yè)中。
3.形成培訓(xùn)機(jī)構(gòu)自身的特色產(chǎn)品。不同的管理培訓(xùn)提供者,應(yīng)該樹立起獨(dú)屬于他自己的一個特色產(chǎn)品,增加其辨識度。而不是盲目跟風(fēng),把管理培訓(xùn)當(dāng)做一種潮流的追逐。當(dāng)然,嚴(yán)格遵循管理培訓(xùn)的時代性特征是無可厚非,但是,在目前發(fā)展還不是很成熟的管理培訓(xùn)市場上,需要各個培訓(xùn)者都能夠通過一種辨識度來增強(qiáng)其在整個行業(yè)中的競爭力。
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1.觀念落后。我國長期以來奉行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制,絕大多數(shù)企業(yè)只管按國家指定的計(jì)劃生產(chǎn),盡管改革開放已30幾年,但舊體制形成的慣性依然很大。
2.管理機(jī)制不健全。管理者面對市場調(diào)查與預(yù)測結(jié)果與自己的觀點(diǎn)不一致時,正確的作法是從另外的調(diào)查與預(yù)測獲取幫助。然而,很多經(jīng)理卻往往固執(zhí)地認(rèn)為自己懂得更多,怕采納調(diào)查與預(yù)測結(jié)果會有損自己在同事和上司心目中的,寧可犧牲集體的利益而確保自己的位置。當(dāng)前的管理機(jī)制中,決策者在很多情況下不必承擔(dān)因錯誤決策而的重大經(jīng)濟(jì)責(zé)任,這在客觀上使決策者為一己私利違背規(guī)律辦事成為可能。市場調(diào)查與預(yù)測在這樣的企業(yè)自然受到打擊和排擠,它除了掩人耳目,別無他用。許多企業(yè)把市場調(diào)查與預(yù)測當(dāng)作簡單的事實(shí)調(diào)查,認(rèn)為無非是設(shè)計(jì)一份問卷、選定幾個樣本、面談訪問,然后寫個報(bào)告,起不了什么大廈作用。對調(diào)查人員的報(bào)酬也等同于一般辦公職員,所以吸引不了優(yōu)秀人才,調(diào)查與預(yù)測工作便無法出色完成,結(jié)果進(jìn)一步增加了領(lǐng)導(dǎo)的偏見,從而形成惡性循環(huán)。有些企業(yè)把市場調(diào)查與預(yù)測當(dāng)作一次性事務(wù),干完了事;有些企業(yè)則過分地希望從市場調(diào)查與預(yù)測中獲取更多結(jié)論與建議。這些錯誤認(rèn)識都使企業(yè)市場調(diào)查與預(yù)測,遠(yuǎn)離市場調(diào)查與預(yù)測。
3.市場調(diào)查與預(yù)測人員自身素質(zhì)問題。研究人員訓(xùn)練不夠,操作不規(guī)范,如有的研究人員對市場調(diào)查與預(yù)測的問題不做明確定義,導(dǎo)致后面工作事倍功半,無效信息過多過雜,難以形成有效的結(jié)論和建議;有的研究人員不能按時完成調(diào)查工作,調(diào)查報(bào)告出來太遲,趕不上決策時間;有的研究人員缺乏綜合能力,把調(diào)查報(bào)告寫得過于抽象、復(fù)雜和含糊,從而對決策沒有幫助;更多的研究人員缺乏創(chuàng)造性,調(diào)查報(bào)告了無新意,都是些耳熟能詳?shù)男畔ⅰ?/p>
二、現(xiàn)狀
市場調(diào)查與預(yù)測行業(yè)從20世紀(jì)90年代初開始在中國誕生,目前已處于蓬勃發(fā)展的時期,然而在這個階段,市場調(diào)查與預(yù)測公司經(jīng)常面臨著尷尬的局面,綜合起來看,主要有:
1.技術(shù)工具欠缺。當(dāng)前市場調(diào)查與預(yù)測公司進(jìn)入門檻低,三五個人幾臺電腦就可以注冊一家市場調(diào)查與預(yù)測公司,而且只要經(jīng)營者知識淵博一點(diǎn),揣摩客戶心理多一點(diǎn),時不時在媒體上做做廣告,生意就唾手可得,在技術(shù)工具上缺乏標(biāo)準(zhǔn)化。對于世界通用的一些錄入和統(tǒng)計(jì)分析軟件,許多市場調(diào)查與預(yù)測公司連聽都沒有聽過。稍微領(lǐng)先的調(diào)查與預(yù)測公司的員工出去自立門戶克隆別人的技術(shù),還可以后來居上。能否解決客戶的問題,除了觀念領(lǐng)先和分析問題的能力之外,使用的工具是否先進(jìn)也是一個關(guān)鍵,國外的調(diào)查與預(yù)測公司經(jīng)常創(chuàng)立研究模型還申請專利,國內(nèi)的很多調(diào)查公司邊模仿都還來不及。
2.內(nèi)部混亂。市場調(diào)查與預(yù)測嚴(yán)格說來是知識密集型的行業(yè),因此管理也是市場調(diào)查與預(yù)測公司的一大瓶頸,加上從事這個行業(yè)的人來源都較為復(fù)雜,使得管理起來更加復(fù)雜。很多調(diào)查與預(yù)測公司的經(jīng)營者是熟知調(diào)查與預(yù)測技術(shù)但是對管理則是門外漢,最后企業(yè)的整個運(yùn)作就變成了以技術(shù)為導(dǎo)向,使得員工普遍感到工作壓力巨大,或者退出這個行業(yè)或另立門戶。
3.數(shù)據(jù)分析能力參差不齊。隨著城市化建設(shè)速度的加快,居民的安全和防范意識越來越強(qiáng),這使得一份好的調(diào)查抽樣方案經(jīng)常遇到實(shí)地訪問的挑戰(zhàn),一些調(diào)查與預(yù)測公司為了給客戶有個交待,不惜犧牲職業(yè)道德,假數(shù)據(jù)隨處可見。同是一個數(shù)據(jù),在A那里分析是一回事,在B那里分析又成了另外一回事,研究水平的參差不齊使得數(shù)據(jù)的解釋經(jīng)常會失之毫厘,謬以千里。一些調(diào)查與預(yù)測公司為了增強(qiáng)數(shù)據(jù)的說服力,經(jīng)常引經(jīng)據(jù)典,理論的條條框框隨處可見,以表示自己的專業(yè),然而這些理論條條,客戶并不需要,客戶需要簡單、顯而易見地解決問題,于是理論化和實(shí)用化也成為調(diào)查公司的兩難選擇。很多研究人員不去仔細(xì)研究客戶需求就開始設(shè)計(jì)問卷,經(jīng)常將一些無關(guān)的問題放到問卷里,最后的結(jié)果讓客戶迷失在數(shù)據(jù)的大海中。
4.無序競爭。很多調(diào)查與預(yù)測公司以前不是搞調(diào)查與預(yù)測的,看著這個行業(yè)有前途就進(jìn)來了,而有些已經(jīng)在市場上樹立了品牌和地位的市場調(diào)查與預(yù)測公司,則看著新的行業(yè)躍躍欲試,比如搞咨詢公司等。
三、對策
中圖分類號:F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A
文章編號:1004-4914(2015)12-270-02
一、引言
(一)山特維克公司背景及其業(yè)務(wù)介紹
山特維克,1862年創(chuàng)立于瑞典,總部位于斯德哥爾摩。經(jīng)過150余年的發(fā)展,已經(jīng)成長為一家高科技工業(yè)集團(tuán),在相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域占據(jù)全球領(lǐng)先對位。山特維克業(yè)務(wù)范圍遍及全球,在130多個國家有代表處,員工人數(shù)達(dá)到47000人,年銷售額近1000億人民幣。早在1985年,山特維克就進(jìn)入中國。2014年,山特維克在大中華區(qū)的銷售量超過了80億人民幣,擁有員工近5000人,生產(chǎn)基地14個,銷售人員遍布全國100多個城市。
(二)山特維克材料科技業(yè)務(wù)介紹
材料科技是集團(tuán)核心業(yè)務(wù)單元之一,利用其世界領(lǐng)先的研發(fā)和冶金工藝,為諸多要求最為嚴(yán)苛的行業(yè)提供高附加值的高級金屬材料。無縫不銹鋼管材業(yè)務(wù)在材料科技當(dāng)中占據(jù)半壁江山。不同制造形式,多種合金組合,配以世界頂級生產(chǎn)工藝的無縫不銹鋼管材,比如熱蒸發(fā)器管,液壓儀表管,換熱器管,高壓管等等,在石化、化工、核電、航空航天、造船等領(lǐng)域,為中國工業(yè)發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn)。
山特維克無縫不銹鋼管材業(yè)務(wù)覆蓋全球130多個國家,現(xiàn)有四個生產(chǎn)基地,主要集中分布在歐洲和美國。亞洲,作為山特維克業(yè)務(wù)發(fā)展的一個新增長點(diǎn),卻并沒有生產(chǎn)基地來服務(wù)本地客戶。
山特維克進(jìn)入中國20多年,業(yè)務(wù)模式相對單一和古板??蛻羧绻幸赓徺I產(chǎn)品,需要先聯(lián)系在上海的辦事處,然后再由銷售部門聯(lián)系瑞典總部下單生產(chǎn)。這種模式雖然運(yùn)行了20多年,但是存在以下三個問題:第一,溝通。因?yàn)榇嬖跁r差,語言和文化不同,溝通上面存在誤差和不到位現(xiàn)象,體現(xiàn)在工作中就是效率低下和溝通失誤導(dǎo)致的生產(chǎn)誤差;第二,交貨期。因?yàn)榈乩韰^(qū)域關(guān)系,產(chǎn)品交貨期相對較長。動輒半年或者一年的交貨期,讓很多客戶不得不選擇其它公司的產(chǎn)品;第三,產(chǎn)品創(chuàng)新。生產(chǎn)基地不在本地,很多產(chǎn)品創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢。一些針對生產(chǎn)工藝,技術(shù)以及材料的客戶溝通交流,也因此很難成行。
面對這些問題,山特維克高層意識到本地化生產(chǎn)似乎是最好的答案。同時,他們認(rèn)為,本地化生產(chǎn)能為企業(yè)帶來更多的好處,比如工廠搬至中國,人力資源和生產(chǎn)成本可以大大降低;比如更加接近當(dāng)?shù)乜蛻?,能夠更好了解他們的需求;再比如興建新的工廠,可以幫助當(dāng)?shù)亟鉀Q剩余勞動力,有助于企業(yè)提升自身品牌知名度等等。
2006年初,山特維克董事會初步?jīng)Q定在中國興建一個全新的無縫不銹鋼管材生產(chǎn)基地,服務(wù)對象主要面向中國和其它亞洲市場。在高層眼中,本地化生產(chǎn)成為山特維克推動亞洲業(yè)務(wù)發(fā)展的一個重要引擎。
(三)市場調(diào)查實(shí)施計(jì)劃
新工廠建設(shè)需要行之有效的市場信息做依據(jù),這樣能夠?qū)崿F(xiàn)最快速度接軌中國市場。為此,山特維克高層決定以一年為周期,從兩方面實(shí)施市場調(diào)查:
第一,從企業(yè)外部出發(fā),聘請麥肯錫,利用其豐富的市場資源和突出的市場調(diào)查能力。調(diào)查方向集中在宏觀經(jīng)濟(jì),比如:宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展(經(jīng)濟(jì)增速,未來重點(diǎn)扶持行業(yè)和投資水平),不銹鋼行業(yè)摸底(發(fā)展趨勢,增速和未來發(fā)展方向)和競爭對手現(xiàn)狀分析(國內(nèi)和國外競爭對手狀況分析)。
第二,從企業(yè)內(nèi)部出發(fā),任命Lars Thoren組建市場調(diào)查小組。Lars在山特維克工作接近20年,又在中國和新加坡工作超過10年,對亞洲市場非常了解。調(diào)查方向?qū)W⒂谛袠I(yè)和競爭對手:比如不銹鋼行業(yè)摸底(產(chǎn)能,生產(chǎn)廠家和技術(shù)水平)和主要競爭對手分析(生產(chǎn)工藝,產(chǎn)品組合,銷售模式以及價(jià)格水平等)。調(diào)查方法主要包括:采訪相關(guān)行業(yè)人員,走訪相關(guān)行業(yè)單位,以及實(shí)地拜訪相關(guān)競爭對手和主要客戶。
此外,兩個小組每個月都會向高層匯報(bào)進(jìn)展情況。這樣有助于決策層對未來工廠產(chǎn)能設(shè)計(jì)有更深層次的考慮。
二、市場調(diào)查基本原理
Charles Coolidge Pcorlin,市場調(diào)查先驅(qū),在其編寫的《銷售機(jī)會》一書中,將市場調(diào)查定義為運(yùn)用科學(xué)方法,有目的地,有系統(tǒng)地,搜集、記錄、整理有關(guān)市場信息和資料,分析市場情況,了解市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢,為市場預(yù)測、戰(zhàn)略決定和營銷決策提供客觀的、正確的資料。
市場調(diào)查的作用主要體現(xiàn)在以下四個方面:第一,市場調(diào)查為企業(yè)經(jīng)營決策提供科學(xué)和堅(jiān)實(shí)可靠的依據(jù);第二,市場調(diào)查有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新增長點(diǎn),開拓新的市場和客戶;第三,市場調(diào)查幫助企業(yè)更加了解市場和競爭對手,在競爭中占據(jù)有利地位;第四,市場調(diào)查利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身問題改善管理,從而在市場立于不敗之地。
三、市場調(diào)查結(jié)果分析
經(jīng)過一年努力調(diào)查,山特維克收集了很多寶貴信息。如果將這些信息分門歸類,決策層主要關(guān)注的信息集中在三個方面。
(一)宏觀經(jīng)濟(jì)和市場需求調(diào)查
2005年,中國GDP增速達(dá)到9%以上。經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,讓各行各業(yè)都以迅猛的姿態(tài)向前挺進(jìn)。根據(jù)麥肯錫的報(bào)告,他們有充分的理由相信,未來十年,中國的GDP增速仍然可以保持在7%以上。
石油、化工、核電、航空航天、汽車以及工業(yè)制造等都是國家重點(diǎn)扶持行業(yè),投資水平也一直呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢。隨著國家產(chǎn)業(yè)升級,與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌,這些行業(yè)對于高級特種合金管材的需求出現(xiàn)爆炸式增長。麥肯錫在報(bào)告中指出,2005年,中國市場對于高級特種合金無縫不銹鋼管材的需求大概在5萬噸左右。同時,他們認(rèn)為市場會以每年超過8%的速度向前遞增。這樣良好的宏觀經(jīng)濟(jì)背景無疑為新工廠建設(shè)計(jì)劃注入了一劑強(qiáng)心針。
(二)無縫不銹鋼管材行業(yè)摸底
在麥肯錫的調(diào)查當(dāng)中,2005年中國整體不銹鋼管材產(chǎn)能在60萬噸左右,其中70%為焊接不銹鋼管,剩余的30%為無縫不銹鋼管。這30%里面,22%是按照中國標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的,只有8%是按照國際標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn),預(yù)估數(shù)量大概在5萬噸左右。
這8%的無縫不銹鋼管,95%集中生產(chǎn)在一些低合金的300系列上,比如304和316。更高級別的合金,比如超級奧氏體合金、雙相鋼、鎳基合金等很少有國內(nèi)廠家可以生產(chǎn)。主要原因就是技術(shù)水平低下和生產(chǎn)工藝落后。
隨著中國產(chǎn)業(yè)升級,生產(chǎn)工藝與國際標(biāo)準(zhǔn)對接成為必然趨勢。很多客戶對于按照國際標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的產(chǎn)品需求非常迫切。比如中石油、中石化和中海油這樣的客戶,每年需求量巨大。因?yàn)閲鴥?nèi)沒有廠家可以穩(wěn)定供貨,他們只能花巨資從國外進(jìn)口。麥肯錫相信,如果新工廠產(chǎn)品組合定位在高級特種合金上面,無疑可以填補(bǔ)國內(nèi)很多需求空白,未來銷量和產(chǎn)品利潤應(yīng)該非??捎^。
(三)競爭狀況分析
1.競爭對手摸底。2005年,中國可以生產(chǎn)無縫不銹鋼管的廠家達(dá)到200家,大部分分布在江浙滬一帶。該地區(qū)發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境,優(yōu)秀的交通狀況,以及以高新制造業(yè)為主的經(jīng)濟(jì)形態(tài),滋潤著這些企業(yè)的蓬勃發(fā)展。麥肯錫在報(bào)告中建議,未來投資建廠的選址可以考慮上海周邊和江蘇地區(qū)。
調(diào)查結(jié)果顯示,如果這200家工廠按照產(chǎn)品質(zhì)量和國際標(biāo)準(zhǔn)的對接程度來劃分,只有5家具備相對較強(qiáng)的競爭實(shí)力,分別是:久立、華興、寶鋼、水晶宮和長城。這5家當(dāng)中,業(yè)務(wù)95%都集中在國內(nèi)。真正出口到國外,能夠得到國外客戶認(rèn)可的廠家只有華興和久立兩家。因此,在國內(nèi)競爭對手當(dāng)中,久立和華興是最重要的兩家。
山特維克管材業(yè)務(wù)在國際上主要競爭對手包含日本的住友和德國的DMV,這兩家在華都有銷售機(jī)構(gòu),但是短期之內(nèi)并沒有投資建廠進(jìn)行本地化生產(chǎn)的計(jì)劃,主要還是依靠進(jìn)口,普遍存在價(jià)格昂貴,客戶滿意度較低以及交貨期長的問題。
2.產(chǎn)能和產(chǎn)品組合調(diào)查。2005年,久立和華興無縫不銹鋼生產(chǎn)產(chǎn)能設(shè)計(jì)在年產(chǎn)萬噸左右。兩者都十分看好中國的無縫不銹鋼管市場,都有計(jì)劃在未來5年之內(nèi)至少擴(kuò)充一倍產(chǎn)能。
產(chǎn)品組合方面,兩者主要是以300系列的無縫不銹鋼管為主,98%的業(yè)務(wù)集中在304和316鋼號上面,只有不到2%的產(chǎn)能出自其它高級特種合金。兩個公司每年都投入過億的資金在研發(fā)新的合金上面,但是因?yàn)榧夹g(shù)水平的限制和國際上對新技術(shù)的保護(hù),研發(fā)新產(chǎn)品步履維艱。
日本的住友和德國的DMV在產(chǎn)能和產(chǎn)品組合上面與山特維克不相上下,但是如果山特維克進(jìn)行本地化生產(chǎn),無疑會在競爭當(dāng)中占據(jù)上風(fēng)。
3.技術(shù)水平和生產(chǎn)工藝調(diào)查。在當(dāng)時,久立和華興代表中國無縫不銹鋼管制造業(yè)的最高水平。然而,在內(nèi)部調(diào)查發(fā)現(xiàn),他們發(fā)現(xiàn)山特維克現(xiàn)有的技術(shù)水平還是要領(lǐng)先對手不少,這主要體現(xiàn)在以下幾個方面:第一,生產(chǎn)工藝。在最核心的熱軋,冷軋和退火工藝上面,山特維克所采用的是世界最先進(jìn)的熱擠壓,冷軋和光亮退火工藝,生產(chǎn)出來的產(chǎn)品成材率高,尺寸精確,質(zhì)量極其穩(wěn)定。與其形成鮮明對比的是久立和華興的工藝,他們所采用的是比較落后的熱穿孔,冷拔和酸洗工藝,生產(chǎn)成本相對較低,但是成材率低,尺寸不夠精確和質(zhì)量層次不齊;第二,質(zhì)量管控。山特維克從鋼鐵冶煉到最終成品,都由自己生產(chǎn)。一體化生產(chǎn),每個環(huán)節(jié)都嚴(yán)格把控,讓鋼管質(zhì)量具備可追溯性。而華興和久立,都不具備冶煉能力。原材料主要從寶鋼和太鋼購買,每個批次的原材料質(zhì)量都存在差異;第三,生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。山特維克從事鋼鐵冶煉和不銹鋼生產(chǎn)超過140年,積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。而久立和華興只有10年左右,因此山特維克占據(jù)絕對領(lǐng)先地位。
4.銷售模式調(diào)查。久立和華興的銷售主要是以人員銷售和渠道銷售為主。銷售人員按照區(qū)域分布,定期做客戶拜訪,發(fā)掘訂單和新的應(yīng)用。渠道銷售則主要體現(xiàn)在選擇合適的經(jīng)銷商加入營銷網(wǎng)絡(luò),利用他們的資源去覆蓋到更大的市場范圍。同時,經(jīng)銷商還必須具備建立和管理庫存的能力,這樣客戶可以在最短時間之內(nèi)購買到一些常用規(guī)格的管材。
國外競爭對手住友和DMV在華銷售模式,主要是以人員銷售為主。與久立和華興只有一般銷售人員不同,住友和DMV同時配備了技術(shù)支持和應(yīng)用分析人員,這些職能的設(shè)置,可以更好地了解市場應(yīng)用,為客戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。
四、決策后續(xù)跟蹤
在深入研究市場調(diào)查報(bào)告之后,2007年年初,山特維克高層做出最終決定,在中國江蘇鎮(zhèn)江投資建設(shè)一個無縫不銹鋼管材生產(chǎn)基地。初期投資10個億,產(chǎn)能8000噸,配備世界一流生產(chǎn)設(shè)備和工藝。產(chǎn)品組合主要以國內(nèi)非常欠缺的雙相鋼和高鎳合金為主。同時,為了更好地服務(wù)本地客戶,發(fā)掘新的應(yīng)用,在產(chǎn)品創(chuàng)新上實(shí)現(xiàn)大的突破,鎮(zhèn)江工廠同時配備了一個世界領(lǐng)先的研發(fā)中心。
山特維克鎮(zhèn)江工廠于2008年3月份建成投產(chǎn)。過去7年多時間,基本上是以滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn),為山特維克集團(tuán)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。因?yàn)榍捌诔浞值氖袌稣{(diào)查,集團(tuán)在鎮(zhèn)江工廠產(chǎn)品組合上面做了很多前瞻性設(shè)計(jì),即使過去7年多時間,這些產(chǎn)品在市場上仍然屬于高附加值產(chǎn)品,領(lǐng)先眾多競爭對手。
新工廠的建立,讓山特維克實(shí)現(xiàn)了在華本地化生產(chǎn)。以往溝通困難,創(chuàng)新緩慢和交貨期較長的問題,得到了最好解決。通過山特維克的案例,我們充分學(xué)習(xí)到,在企業(yè)進(jìn)行重大戰(zhàn)略決策時,行之有效的市場調(diào)查,可以為企業(yè)決策提供堅(jiān)實(shí)可靠的依據(jù),幫助企業(yè)減少失誤,避免盲目投資,在公司運(yùn)營上實(shí)現(xiàn)最大收益。
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長沙的茶葉批發(fā)基本上在高橋大市場的茶葉城,其中有不少專賣店,如西湖龍井、碧螺春等。雖然茶葉只分為不多的等級,但由于制作工藝的差異,每一等級內(nèi)又有幾個不同的價(jià)。以龍井為例(西湖龍井茶葉,產(chǎn)于浙江杭州西子湖畔的群山翠谷中,因龍井泉和龍井寺而得名)它的外形扁平光滑,形似蓮心、雀舌,色澤翠綠略黃;葉底均勻,一旗一槍,交錯相映,栩栩如生,煞是賞心悅目。龍井茶炒制工藝精湛,全系手工完成;采摘的茶葉極為細(xì)嫩,全部采用嫩芽制成的龍井茶,稱為“蓮心”,采一芽一葉炒制兒成者,稱為“旗槍”,喻其葉為旗,芽為槍。采一芽二葉初展炒制兒成者,刑如雀舌,固稱為“雀舌”。一般每公斤特級龍井茶約2~8萬個茶芽。鑒定茶葉主要看茶型、茶香、色澤。尤其區(qū)分不同級別時,其色其香更為重要,炒制精妙的茶葉應(yīng)是保持茶葉之清脆,本是清嫩的茶葉一經(jīng)炒制變得烏黑,便算是下級品。賞茶是一門學(xué)問,也是一門藝術(shù),我只是初學(xué),只略知一二。
茶葉城的貨源多為可靠,要不不會在那立足那么久,其中店鋪林立,應(yīng)有盡有,除各地茗茶外,還有茶具,茶罐。茶具店以賣宜興紫砂壺類銷路最佳,紫砂壺檔次多,價(jià)格差異大,有貴至成千,也有幾十元一個的,不過紫砂壺不論好壞,都有泡茶不走味的特點(diǎn),差別在于其制作工藝粗糙程度不同,進(jìn)而影響對茶香的吸收程度,好的茶壺,較少吸收茶香,前后兩次沖泡的香味不容易混得過多。
批發(fā)茶葉后,零售價(jià)多有差異,這得看零售地域。市區(qū),郊區(qū)由于消費(fèi)水平,房租不同,成本自然不同。處于不同地域得零售店可以根據(jù)不同成本適當(dāng)調(diào)整售價(jià)。不過其中有一點(diǎn),對規(guī)模不大的茶店而言,散茶比袋裝茶的利潤空間更大,對顧客而言,顧客可以直接看到茶葉的色澤,形狀,還可以聞其香,相比袋裝茶而言,袋裝茶多數(shù)看不到其質(zhì)量,更不用說聞其香了,這可謂是“雙贏”——零售商的利在于可以取得袋裝工人創(chuàng)造的部分價(jià)值,另一部分則讓利于消費(fèi)者。當(dāng)然不可避免有些消費(fèi)者更偏好于袋裝茶,于是一定的袋裝茶是必要的,特別是一些袋裝泡茶(如紅茶)便于沖泡,也是比較受歡迎的。
說到茶館不可不提及茶道和茶品,正所謂“種茶是一門科學(xué),制茶是一門技術(shù),喝茶是一門藝術(shù),而且是一門學(xué)問?!敝袊栉幕蓙硪丫?,茶館便是其最佳展現(xiàn)之地,茶藝十六道的首道是精器妙用,泡制功夫茶(如烏龍茶)數(shù)用紫砂壺為妙。當(dāng)然紫砂壺僅適用于泡耐泡茶,多數(shù)綠茶(如西湖龍井)則不適用,可改用蓋碗,活用玻璃杯。現(xiàn)在玻璃杯用得很普遍,源于玻璃得透明,可以看到茶葉沖泡后婀娜多姿的形態(tài),觀其形色品其香。泡茶的基本程序是潔器——溫杯(壺)——投茶——沖泡——分茶——品茗。沖泡時極為講究,應(yīng)高沖,用水流沖擊茶葉,使其泛出茶香,并利用手腕的力量,將水壺由上向下反復(fù)提三次,這一動作稱為“鳳凰三點(diǎn)頭”。其作用,一是讓杯中的茶葉在水的沖擊下上下翻滾,促使茶葉的有效成分迅速滲出;二十也是對客人表示敬意,三點(diǎn)頭象征著謙遜,真誠,就像行鞠躬禮。投茶的方式有:上投,下投,中投。古有言投茶應(yīng)有序,即:春秋中投,夏上投,冬下投。分茶湯時有兩個成語:關(guān)公巡城、韓信點(diǎn)兵,關(guān)公巡城是指循環(huán)斟茶,茶壺似巡城之關(guān)羽。此番目的是為使杯中茶湯濃淡一致,且低斟是為了不使香氣過多散失。韓信點(diǎn)兵:巡城至茶湯將盡時,將壺中所余斟于每一杯中,這些是全壺茶湯中的精華,應(yīng)一點(diǎn)一滴平均分注,因而戲稱韓信點(diǎn)兵。另外沖泡時還有刮沫一個環(huán)節(jié),即茶道中的春面扶風(fēng):用茶蓋刮去壺口的泡沫,蓋上壺蓋,沖去壺頂?shù)呐菽?。淋壺可以沖淋壺蓋和壺身,但是不可沖到氣孔上,否則水易沖入壺中。淋壺的目的一是為了清洗,二是為了使壺內(nèi)外皆熱,以利于茶香的發(fā)揮。
自古有言茗茶配名水,眾多天下第一泉林立無不源于茶而起。茶圣陸羽在《茶經(jīng)》中有所謂的“山水上,江水中,井水下”,將水分為不同等級,古雖有蓄水方法種種,加之如今交通方便,蓄水更易,但是名泉終歸有限,若泡茶均用名水,則茶之味非凡人所能享。況且水之好壞不在其是否江井,而在于其清、活、輕、甘、冽,唯有五味皆齊,才可算得上是好水,如蒸餾水雖有其清輕,卻終因少甘冽而不為所用。
茶葉得包裝也是極有潛力的,有著精美包裝的茶葉更適合于作為禮品,因此有了一定規(guī)模的茶葉企業(yè)應(yīng)委托制作或自制包裝盒,由于小包裝茶是直接供消費(fèi)者使用的,固在包裝上要多加講究。在設(shè)計(jì)中,應(yīng)力求使廣告宣傳、藝術(shù)欣賞、禮品器具融于一體,集多功能于一體,使包裝既具有良好的保質(zhì)作用,又能宣傳茶葉,傳遞商業(yè)信息。品牌和標(biāo)簽文字優(yōu)美,商標(biāo)突出,字形、符號、圖案得體,使消費(fèi)者一看就能產(chǎn)生良好而深刻的印象。內(nèi)容符合食品標(biāo)簽通用標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定,標(biāo)明品名。質(zhì)量等級,凈重,單價(jià),出廠單位和地址,生產(chǎn)日期,保存期限和品飲方法等。如果是外銷的,其外包裝的文字,圖案要充分考慮銷售對象的文化傳統(tǒng),,經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,生活方式等諸多因素,色彩也要根據(jù)不同國家和地區(qū)的消費(fèi)者的需求和民族習(xí)慣而定。
科學(xué)地儲藏茶葉是開茶店,茶館所必須的,特別是精制茶,應(yīng)找到一種經(jīng)濟(jì)實(shí)用,簡便易行的儲藏方法,以最大限度減少茶葉品質(zhì)損失。常見的儲藏方法有常溫儲藏法,低溫儲存法,充氮儲存法,除氧儲存法,真空儲存法。單就綠茶而言,因綠茶易于變性,固宜低溫儲藏,高檔綠茶在冷藏時,還必須同時采用抽氣充氮法收藏,外銷綠茶,由于運(yùn)輸周期長,加上運(yùn)銷地區(qū)溫度普遍較高,茶葉的含水量要控制在一個較低的水平上。以免受高溫影響,使綠茶品質(zhì)降低。紅茶、烏龍茶與綠茶稍有不同,它經(jīng)一定時間后熟,品質(zhì)反而會有所提高,故一般適宜常溫下儲藏。但在高溫高濕季節(jié),茶葉易于吸潮,并伴有高濕氣味和酸味,有的還會有酶陳味,所以也要控制溫度不宜過高。此外,經(jīng)過較長時間高溫儲藏的紅茶,烏龍茶業(yè)已后熟,如需繼續(xù)收藏,則以冷藏為好。對于一些較大宗的名茶,價(jià)值較高,在儲藏上必須十分講究,凡有條件的以抽氣充氮法兼冷藏為佳,如果批量較大,又缺少現(xiàn)代儲藏條件,則可采用傳統(tǒng)的灰儲藏法或炭儲藏法。為保持龍井、旗槍、碧螺春、君山銀針、黃山毛峰等極品名茶固有的色澤、香氣和滋味,可采用石灰塊儲茶法。它是利用石灰塊的吸濕性,使茶葉充分保持干燥,以延緩變質(zhì)。木炭儲茶法適用于各種名貴綠茶、烏龍茶和花茶的收藏。
總結(jié):茶葉是比較有潛力的行業(yè),一是市場需求穩(wěn)定且較大,二是作為農(nóng)業(yè)的延伸,政府有扶持之意。另外,喝茶,特別是在環(huán)境幽雅的茶館并不亞于在咖啡廳。該行業(yè)進(jìn)入門檻不高,關(guān)鍵在于對茶道的領(lǐng)悟、茶品的準(zhǔn)確把握。