序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇理性消費(fèi)論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代性現(xiàn)性主義個(gè)體主義

現(xiàn)代性這個(gè)多義的、具有極大理論穿透力的概念，無疑緣起于歐洲文化的歷史進(jìn)程中，從11世紀(jì)拉丁語中到18世紀(jì)法語中的“modernite"，其含義不斷發(fā)生變化。但到現(xiàn)在為止，何謂現(xiàn)代性仍然沒有一個(gè)確切的說法。

但可以肯定的是，無論對(duì)“現(xiàn)代”概念的看法有多少分歧，其核心的意涵是指一種新的時(shí)代意識(shí)，也無論其被看作是一個(gè)貶義詞還是褒義詞，所蘊(yùn)含的價(jià)值意味是鮮明的。“現(xiàn)代概念的起源就是“現(xiàn)代性”這個(gè)術(shù)語的緣起?，F(xiàn)代性首先是對(duì)現(xiàn)代意識(shí)的覺悟，既包含著對(duì)歷史事實(shí)的陳述，又具有價(jià)值追求和規(guī)范意味，也就是說現(xiàn)代性就是一種新的意識(shí)。

一、現(xiàn)代性及其基本理念

一般認(rèn)為，現(xiàn)代性概念描述的是現(xiàn)代社會(huì)與傳統(tǒng)社會(huì)的差異。這種差異是現(xiàn)代社會(huì)和現(xiàn)代人在經(jīng)濟(jì)、政治、科學(xué)、技術(shù)、思想、文化諸方面與傳統(tǒng)社會(huì)和傳統(tǒng)人不同的各種特性的總和。誠如有的學(xué)者所言，“凡表征現(xiàn)代社會(huì)或現(xiàn)代人特征的屬性，如商品性、競爭性、民主性、科學(xué)性、世俗性、開放性，等等，都包含在現(xiàn)代性的涵義之中”。在這種意義上，現(xiàn)代性是衡量一個(gè)社會(huì)現(xiàn)代化程度的尺度，現(xiàn)代化是一種事實(shí)，現(xiàn)代性是一種對(duì)事實(shí)的反思。

現(xiàn)代性是一種啟蒙理性，即怎樣運(yùn)用自己的思想去思考一切并運(yùn)用理性對(duì)一切作出審查。從以上對(duì)現(xiàn)代性的解釋中可以看出，理性主義和個(gè)體主義是現(xiàn)代性的基本理念。

(一)理性主義

現(xiàn)代性的序曲階段，是以文藝復(fù)興和宗教改革為標(biāo)志的，正是在這個(gè)階段，人們開始了自我發(fā)現(xiàn)，教會(huì)受到了置疑，社會(huì)的宗教色彩開始淡化，世俗生活逐步獲得了認(rèn)同。在這個(gè)意義上，現(xiàn)代性的過程，用韋伯的說法就是除魔化的過程，也是一個(gè)理性化的過程，此時(shí)的“理性”就是人的代名詞?，F(xiàn)代性強(qiáng)調(diào)人的理性高于宗教神性，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代文明的一切是理性化思維的產(chǎn)物。以韋伯為代表的西方思想家概括了理性主義思維的要點(diǎn)，即明確意識(shí)到行為的目的，對(duì)所追求的具體目標(biāo)進(jìn)行價(jià)值大小的比較;根據(jù)預(yù)料的結(jié)果權(quán)衡行動(dòng)的必要性;根據(jù)目的選擇手段，用最小代價(jià)獲得最大利益作為選擇標(biāo)準(zhǔn);在行動(dòng)中遵循嚴(yán)格的首尾一貫性，使一切行動(dòng)合理而有序。

作為一種文化觀念，理性主義引起了西方社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的一系列變化，在認(rèn)識(shí)領(lǐng)域，理性主義造就了現(xiàn)代科學(xué)的基本精神。“現(xiàn)代性”要求在知識(shí)領(lǐng)域應(yīng)用一種科學(xué)理性的思維方式，這種理性化的思維方式產(chǎn)生了邏輯推理證明的數(shù)學(xué)和實(shí)驗(yàn)證明的實(shí)證科學(xué)，科學(xué)成了理性主義的表征。在日常生活領(lǐng)域，理性主義恢復(fù)了人的尊嚴(yán);在經(jīng)濟(jì)生活領(lǐng)域，理性主義建立了科學(xué)的工業(yè)生產(chǎn)體系和創(chuàng)新的市場經(jīng)濟(jì)體制;在社會(huì)關(guān)系領(lǐng)域，理性主義導(dǎo)致了以效率為中心的管理制度和合乎理性的現(xiàn)代法律制度?？傊?，以創(chuàng)新、合理、績效、合作為核心的理性文化精神反映了社會(huì)普遍的價(jià)值取向的轉(zhuǎn)變。科學(xué)化、人性化、民主化、法制化等都是社會(huì)理性化過程中的產(chǎn)物和表現(xiàn)，而科學(xué)和民主則構(gòu)成了理性主義精神的核心內(nèi)容。

(二)個(gè)體主義

個(gè)體主義的興起被認(rèn)為是現(xiàn)代性最大的成就。一方面，個(gè)體主義帶來了個(gè)人的解放，另一方面，個(gè)體主義憑借理性，通過自主、自律的觀念倡導(dǎo)一種理性的、更為自我負(fù)責(zé)的生活方式。理性使人成為一個(gè)有尊嚴(yán)，獨(dú)立的人，從這個(gè)意義上來說，理性主義和個(gè)體主義是相通的?！艾F(xiàn)代性”意味著對(duì)自我的理解上從群體主義向個(gè)體主義(individualism)的重大轉(zhuǎn)變。把個(gè)人放在了首位，強(qiáng)調(diào)個(gè)人獨(dú)立與他人的重要性。這種個(gè)體主義的實(shí)質(zhì)是高揚(yáng)主體性。哈貝馬斯指出，黑格爾將現(xiàn)代性的核心原則界定為主體性，并追溯了其在西方哲學(xué)史上的根源，認(rèn)為笛卡爾是主體性話語的始作俑者。康德發(fā)展了主體性話語的典型形態(tài)，但康德沒有看到現(xiàn)代性帶來的科學(xué)、道德、藝術(shù)的分裂的實(shí)質(zhì)實(shí)際上是沖突與不和。西方意義上的個(gè)體主義是一個(gè)容易引起歧義的概念，本意是指一種人本位的理念，也就是上邊所說的，但是在中文中沒有準(zhǔn)確的表述詞。這對(duì)于中國人而言是一個(gè)最容易被誤解，最需要澄清的概念。在中國，迄今為止存在過的意識(shí)形態(tài)中，它都是與“私”這個(gè)字聯(lián)系在一起的，一提到個(gè)體主義就將它與以自我為中心，講求個(gè)人利益，忽略乃至不顧集體利益、社會(huì)利益這類東西聯(lián)系在一起。不過對(duì)于西方文化而言，平時(shí)所誤解的“個(gè)體主義”的這些東西，是用另一個(gè)概念“egoism"，即“自我主義”來表示的。在西方文化傳統(tǒng)中，個(gè)體主義是一種建設(shè)性的、積極的個(gè)人本位理念。

理性主義和個(gè)體主義是“現(xiàn)代性”的主要理念，但是除了理性與個(gè)體主義之外，進(jìn)步的觀念也是現(xiàn)代性的意識(shí)形態(tài)，這些在西方社會(huì)進(jìn)程中都具體地演繹了出來?！艾F(xiàn)代性”在現(xiàn)代社會(huì)中可以具體歸結(jié)為社會(huì)領(lǐng)域的世俗化，社會(huì)關(guān)系的制度化、法制化，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的工業(yè)化、市場化，政治領(lǐng)域的民主化，人類生存狀態(tài)的都市化，文化的個(gè)性化，等等。

二、現(xiàn)代性思潮對(duì)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)方式的影響

消費(fèi)方式是指人們?yōu)闈M足生活需要而消費(fèi)各類消費(fèi)資料的方式和途徑，它可以通過消費(fèi)者的消費(fèi)觀念以及消費(fèi)行為取向得到大致的說明，是消費(fèi)觀念和行為的統(tǒng)一體。在現(xiàn)代社會(huì)理論中，消費(fèi)方式大致分為傳統(tǒng)消費(fèi)、現(xiàn)代消費(fèi)和后現(xiàn)代消費(fèi)三種。但是在本文中我主要講的是現(xiàn)代性思潮對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的影響，也就是現(xiàn)代消費(fèi)方式。作為現(xiàn)代社會(huì)青年精英的當(dāng)代大學(xué)生，他們既是當(dāng)前消費(fèi)的主體之一，又是未來中國消費(fèi)的主力軍和消費(fèi)時(shí)尚的引導(dǎo)者，他們的消費(fèi)方式將可能影響未來中國的整體消費(fèi)方式。而現(xiàn)代性思潮對(duì)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)方式的影響就是消費(fèi)方式的科學(xué)性和他們個(gè)人選擇消費(fèi)的理性。在此特別借助大連海事大學(xué)進(jìn)行的問卷調(diào)查，具體分析如下。

(一)消費(fèi)開支的合理計(jì)劃

關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)的計(jì)劃性，本文所采用的評(píng)價(jià)指標(biāo)是每學(xué)期的費(fèi)用是否有計(jì)劃消費(fèi)。結(jié)果顯示:在自己的費(fèi)用開支上，有7.5%的大學(xué)生有嚴(yán)格的計(jì)劃，50%的學(xué)生有計(jì)劃，23%的大學(xué)生是稍有計(jì)劃，只有19.2%的學(xué)生選擇沒有計(jì)劃，總體上來說，大學(xué)生在每一個(gè)學(xué)期的開始都會(huì)給自己一個(gè)大概的計(jì)劃，也說明他們在消費(fèi)的時(shí)候也是在精打細(xì)算的，這種計(jì)劃也可稱作韋伯意義上的算計(jì)，是合理的重要特征，因而在一定程度上闡述了大學(xué)生消費(fèi)的現(xiàn)代性意蘊(yùn)。匆忙地用消費(fèi)的盲目性來定義這一切是不合理的，我們要看到他們的主流，看到他們消費(fèi)的主要方向和方式，不要自以為強(qiáng)調(diào)個(gè)別現(xiàn)象，這就是現(xiàn)代性思潮的理性主義給我們當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)方式的第一個(gè)影響。

(二)消費(fèi)過程中的理性購物

合理性的消費(fèi)是一個(gè)全面的行動(dòng)過程，它包括了解商品信息，最后才會(huì)實(shí)施購買這一手段。在這一系列的過程中，了解商品的信息只是第一步，也是理性消費(fèi)的開始。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示:當(dāng)代大學(xué)生在購買貴重商品前進(jìn)行詳細(xì)了解的有45.6%,進(jìn)行大致了解的有50.1%，這兩者之和就是95.7%，而選擇直接購買的只有4.3%。這就有力地證明了當(dāng)代大學(xué)生是一個(gè)具有較高智力和自主能力的消費(fèi)群體，在消費(fèi)過程中他們能夠充分地發(fā)揮自己的主觀判斷力，對(duì)消費(fèi)品做出合理的決策。消費(fèi)者在購物時(shí)對(duì)于消費(fèi)品的質(zhì)量、價(jià)格、品牌和時(shí)尚等選擇體現(xiàn)了消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。質(zhì)量和價(jià)格，品牌和時(shí)尚是影響當(dāng)代大學(xué)生選擇消費(fèi)對(duì)象的主要因素。消費(fèi)品的質(zhì)量和價(jià)格反映的是消費(fèi)品本身的使用價(jià)值，被看作是當(dāng)代大學(xué)生合理消費(fèi)的一個(gè)關(guān)鍵。而品牌和時(shí)尚影響著當(dāng)代大學(xué)生的身份和形象，其魅力就在于象征意義，帶有較多的感性色彩，對(duì)于這兩個(gè)方面的選擇分別體現(xiàn)了理性和非理性的價(jià)值取向。但是當(dāng)前的數(shù)據(jù)就表明了質(zhì)量、用途、性價(jià)比是吸引他們消費(fèi)的主要因素，講求實(shí)效、理性消費(fèi)是當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)的主流。這種消費(fèi)觀念在現(xiàn)行的條件下分析起來是合理的，大學(xué)生沒有自己的固定經(jīng)濟(jì)收入，他們的主要生活來源是父母，通過自己兼職掙錢并不多，這就使他們每月可以支配的錢是固定的，而這筆錢的主要用在日常生活用品和伙食開銷。在長時(shí)間的大學(xué)生活中，他們逐漸形成了一種理性的消費(fèi)觀念，在消費(fèi)能力有限的情況下，盡量謹(jǐn)慎消費(fèi)，他們在購買商品時(shí)會(huì)盡量選擇那些物美價(jià)廉的東西。

篇（2）

關(guān)鍵詞：領(lǐng)導(dǎo)者權(quán)威權(quán)力性影響力非權(quán)力性影響力

領(lǐng)導(dǎo)工作是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)。企業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者樹立權(quán)威搞好管理，既要使用權(quán)力性影響力，又要使用非權(quán)力性影響力，在管理界普遍提出“以人為本”的背景下，要更多地使用非權(quán)力性影響力。換言之，領(lǐng)導(dǎo)者要善于在品德、能力、知識(shí)、感情等非權(quán)力性要素方面塑造好自己的形象，樹立自己的威信。那么究竟如何樹立自己的威信，提升自己的非權(quán)力性影響力呢？

一、權(quán)力性影響力和非權(quán)力性影響力

權(quán)力性影響力又稱強(qiáng)制性影響力，它是由社會(huì)賦予個(gè)人的職務(wù)、地位和權(quán)力等形成的，帶有法定性、強(qiáng)制性和不可抗拒性。這種影響力的獲得與職位和權(quán)力的獲得是同步的。

非權(quán)力性影響力又稱自然影響力，與權(quán)力影響力不同，它既沒有正式的規(guī)定，也沒有組織授予的形式，它是以個(gè)人的品德、才能、知識(shí)、感情等因素為基礎(chǔ)形成的。

品德，百行以德為首，優(yōu)秀的品德會(huì)給領(lǐng)導(dǎo)者帶來巨大的影響力；能力，解決問題的能力卓越的領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)使人們產(chǎn)生敬佩感，從而增加領(lǐng)導(dǎo)者的影響力；知識(shí)，知識(shí)是能力的基礎(chǔ)，對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)者來說，決定其影響力的首先是專業(yè)知識(shí)，其次是與專業(yè)知識(shí)有關(guān)的各種知識(shí)；感情，領(lǐng)導(dǎo)者與下屬建立親切的感情關(guān)系，同樣會(huì)極大地提高領(lǐng)導(dǎo)者的影響力。

非權(quán)力性影響力是由領(lǐng)導(dǎo)者自身的素質(zhì)與行為造就的，在現(xiàn)代社會(huì)中所發(fā)揮的作用將越來越大。

二、領(lǐng)導(dǎo)者提高非權(quán)力性影響力的途徑分析

非權(quán)力性影響力是任職者主體產(chǎn)生的效應(yīng)。領(lǐng)導(dǎo)者的品德、能力、知識(shí)、感情等要素，能使人產(chǎn)生敬佩、信賴和親切感，從而增加人們對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的信任程度，進(jìn)而增強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)者的非權(quán)力影響力。

1.領(lǐng)導(dǎo)者要增強(qiáng)非權(quán)力性影響力，要不斷加強(qiáng)自身的道德修養(yǎng)?！疤依畈谎裕伦猿甚琛?，領(lǐng)導(dǎo)者良好的自身人格力量比千百次說教所起的教育作用要大得多。

領(lǐng)導(dǎo)者要提高自身的道德修養(yǎng)。首先，要增強(qiáng)自律意識(shí)，古人說:“上有所好，下必甚焉”，領(lǐng)導(dǎo)者的一言一行都會(huì)在群眾中產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響，因此，領(lǐng)導(dǎo)者務(wù)必保持清醒頭腦，做到“有所為、有所不為”。其次，要加強(qiáng)職業(yè)道德建設(shè)，主要是做到勤奮、公道、守信。最后，領(lǐng)導(dǎo)者要時(shí)刻反省自己，對(duì)于以前處理過的事件進(jìn)行總結(jié)，得出經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以便以后遇到此類事情時(shí)處理起來更加正確、嫻熟。

2.領(lǐng)導(dǎo)者要增強(qiáng)非權(quán)力性影響力，要不斷提高自己的能力，解決問題的能力卓越的領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)使人們產(chǎn)生敬佩感，從而增加領(lǐng)導(dǎo)者的影響力。

提升領(lǐng)導(dǎo)能力必須做好以下幾方面：一是知人善任的用人能力。因?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展靠的最主要是人才，所以作為領(lǐng)導(dǎo)者這方面的能力非常重要。二是科學(xué)正確的決策能力。領(lǐng)導(dǎo)者要提升科學(xué)決策能力，不僅需要掌握科學(xué)決策的原則，了解科學(xué)化的決策程序，更重要的是培養(yǎng)遠(yuǎn)見卓識(shí)的本領(lǐng)，對(duì)事物的發(fā)展有預(yù)見性，提升科學(xué)預(yù)測能力。三是恰當(dāng)?shù)皿w的表達(dá)能力。言談要深入淺出，注意語言的通俗性，使大家聽得懂，易于為人接受。四是勇于開拓的創(chuàng)新能力。領(lǐng)導(dǎo)者不僅自己要有開闊的眼界，創(chuàng)新的思維，更要善于創(chuàng)造每一個(gè)組織成員發(fā)揮個(gè)人才能的機(jī)會(huì)，激勵(lì)組織成員積極進(jìn)取、勇于開拓。

3.領(lǐng)導(dǎo)者要增強(qiáng)非權(quán)力性影響力，要不斷豐富自己的知識(shí)。

這就要求管理者不斷充實(shí)自己的知識(shí)，不斷學(xué)習(xí)，使自己的知識(shí)隨組織環(huán)境的變化不斷更新，而且要帶動(dòng)下屬進(jìn)行學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出一個(gè)學(xué)習(xí)型的組織環(huán)境。

4.領(lǐng)導(dǎo)者要增強(qiáng)非權(quán)力性影響力，要善于使用感情因素。感情是人的情緒和情感的總和，是對(duì)客觀事物態(tài)度的體現(xiàn)，作為領(lǐng)導(dǎo)者在全面管理工作時(shí)，不但不能忽視員工對(duì)感情的需要，而且還要加以體驗(yàn)和引導(dǎo)，使之成為工作動(dòng)力。

作為領(lǐng)導(dǎo)者要尊重員工的自尊心、自信心，要善于聽取不同意見，特別是有“個(gè)性”的員工意見，善于采納大家的正確建議，并作深入細(xì)致的調(diào)查研究。

領(lǐng)導(dǎo)者的關(guān)懷，雙方的感情交融，必然會(huì)產(chǎn)生極大的能量，促使員工加倍努力工作，使領(lǐng)導(dǎo)者做出的決策、制訂的計(jì)劃、采取的措施，迅速變成群眾的實(shí)際行動(dòng)。這就是情感投資所產(chǎn)生的效應(yīng)，它具有無言的感召力和影響力。反之，如果領(lǐng)導(dǎo)者冷若冰霜，對(duì)工作麻木不仁，對(duì)同志漠不關(guān)心，這樣的領(lǐng)導(dǎo)者在人們心目中是沒有地位的，這樣的領(lǐng)導(dǎo)也就不可能具有影響力。

從以上對(duì)提高非權(quán)力性影響力的途徑分析中可以看出：非權(quán)力性影響力是受多方面因素影響的，本文主要強(qiáng)調(diào)了領(lǐng)導(dǎo)者的品德、能力、感情、知識(shí)等要素，從這四個(gè)方面分析了提高非權(quán)力性影響力的途徑，這幾方面是相互協(xié)調(diào)的，如果其中某一方面做的不足，就會(huì)存在“短木”效應(yīng)，不利于非權(quán)力性影響力的提高。

篇（3）

中圖分類號(hào)：G640 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-3973（2012）002-152-03

在大學(xué)教育中，師生關(guān)系可以說是教師在教學(xué)活動(dòng)中所面臨的最常見的一對(duì)關(guān)系。而在軍隊(duì)飛行院校的教學(xué)中，由于其擔(dān)負(fù)教學(xué)任務(wù)的艱巨性，培養(yǎng)教學(xué)對(duì)象的特殊性，飛行學(xué)員學(xué)習(xí)生活環(huán)境的封閉性等等，能否在軍隊(duì)飛行院校教員和飛行學(xué)員之間建立起和諧默契的倫理關(guān)系，直接關(guān)系到軍校教員教學(xué)任務(wù)的完成質(zhì)量，直接關(guān)系到軍隊(duì)院校踐行科教興國戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度。所以，充分認(rèn)清形勢，及時(shí)分析軍隊(duì)飛行院校教員與飛行學(xué)員關(guān)系的特點(diǎn)，設(shè)定好校教員在處理自身和飛行學(xué)員關(guān)系時(shí)之行為規(guī)范，是軍隊(duì)飛行院校教育倫理的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

1 軍隊(duì)飛行院校教員和飛行學(xué)員之間關(guān)系的特點(diǎn)分析

教員與飛行學(xué)員的關(guān)系，是確立軍隊(duì)飛行院校教員職業(yè)道德的重要依據(jù)。在軍隊(duì)飛行院校中，只有對(duì)教員和學(xué)員間關(guān)系有了準(zhǔn)確的把握，在教學(xué)活動(dòng)中才可能選擇科學(xué)的、有針對(duì)性的道德規(guī)范。具體說來，軍隊(duì)飛行院校中師生關(guān)系有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

（1）教員與飛行學(xué)員的關(guān)系是施教者與受教者的關(guān)系。人是社會(huì)關(guān)系的總和，人際關(guān)系是多種多樣并且復(fù)雜多變的，一般而言，它由兩個(gè)紐帶結(jié)成：一是血緣紐帶，這種關(guān)系往往是一種撫養(yǎng)和被撫養(yǎng)血緣關(guān)系或類似的血緣關(guān)系，因而具有感情基礎(chǔ)。二是互助紐帶，諸如自我選擇的朋友關(guān)系，它也有感情做基礎(chǔ)，遇到矛盾時(shí)可以自行解除。而軍隊(duì)飛行院校中教員和學(xué)員間的關(guān)系則不同，它在建立初期是沒有感情基礎(chǔ)的，師生雙方對(duì)結(jié)成這種關(guān)系只是接受命令，互相沒有選擇余地，教員對(duì)學(xué)員只有負(fù)責(zé)到底、盡職盡責(zé)，而不可以隨意放棄。由行學(xué)員培養(yǎng)計(jì)劃的特殊性，從進(jìn)入預(yù)校開始，便持續(xù)進(jìn)行艱苦異常的軍事訓(xùn)練和繁冗廣博的理論學(xué)習(xí)，在長達(dá)四年的時(shí)間里，飛行學(xué)員學(xué)習(xí)生活在一個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境之中，和教員相處的時(shí)間相當(dāng)之長，這樣使教員和學(xué)員之間的關(guān)系相比地方大學(xué)中的師生關(guān)系有很大不同。尤其是在飛行教員和飛行學(xué)員之間，前者需要對(duì)后者進(jìn)行一對(duì)一輔導(dǎo)幫帶，兩者間關(guān)系和中國傳統(tǒng)的師徒關(guān)系非常相似，看似簡單粗暴卻充滿深情厚誼，他們之間施教者和受教者的關(guān)系涵蓋著一切方面，既有飛行知識(shí)技能的傳授，又有政治思想品德的培育，還有感情意志和心理素質(zhì)的熏陶養(yǎng)成。在教學(xué)過程中，飛行教員的為人處事、道德品質(zhì)和人生理想等，對(duì)飛行學(xué)員人生觀、世界觀和價(jià)值觀的形成具有相當(dāng)程度的示范作用，并會(huì)產(chǎn)生全方位的影響。從這個(gè)意義上說，在軍隊(duì)飛行院校的教學(xué)育人活動(dòng)中，飛行學(xué)員身上經(jīng)常會(huì)留下個(gè)別教員的思想品行和學(xué)業(yè)知識(shí)的某種印記。

（2）教員與飛行學(xué)員的關(guān)系是主導(dǎo)與主體的關(guān)系。在軍隊(duì)飛行院校教育過程中，對(duì)飛行學(xué)員的教學(xué)活動(dòng)是由教員具體實(shí)施的，教員既是飛行訓(xùn)練教學(xué)過程定需要的體現(xiàn)者，又是教學(xué)活動(dòng)的組織者、管理者和領(lǐng)導(dǎo)者。因此，飛行院校教員在教學(xué)中處于主導(dǎo)地位，對(duì)全部教育活動(dòng)起主導(dǎo)作用，院校對(duì)飛行學(xué)員進(jìn)行的思想政治教育、飛行技能傳授、品質(zhì)感化熏陶等，都是通過各類教員具體實(shí)施的。而另一方面，飛行學(xué)員在教學(xué)過程中處于主體地位，他們是飛行院校教育活動(dòng)的主要承受者和對(duì)象，離開飛行學(xué)員，教學(xué)活動(dòng)就不能展開，而教員的主導(dǎo)作用也無從談起。在飛行學(xué)員思想品德形成發(fā)展和飛行技能不斷提高的過程中，飛行院校教員的作用雖然重要，但只是一種外部影響，它必須通過飛行學(xué)員的主體內(nèi)因才能發(fā)揮作用。恩格斯指出，“就單個(gè)人來說，他的行動(dòng)的一切動(dòng)力，都一定要通過他的頭腦，一定要轉(zhuǎn)變?yōu)樗囊庵镜膭?dòng)機(jī)，才能使他行動(dòng)起來”。在飛行院校教學(xué)中更是如此，所謂“教師中心說”和“學(xué)生中心說”的選擇，任何非此即彼的決定都是不正確的。只有同時(shí)承認(rèn)教員為主導(dǎo)、飛行學(xué)員是主體，才能使飛行院校教員的全部工作找到出發(fā)點(diǎn)和歸宿，才能使飛行學(xué)員的主動(dòng)性和積極性得到充分發(fā)揮；只有肯定飛行學(xué)員主體地位的同時(shí)又肯定教員的主導(dǎo)地位，才能圓滿完成飛行教學(xué)過程而順利達(dá)到培養(yǎng)高素質(zhì)飛行人才的教育目標(biāo)。

（3）教員與飛行學(xué)員的關(guān)系是一種示范與效仿的關(guān)系。在軍隊(duì)飛行院校中，無論對(duì)教員的職責(zé)來說還是就其在飛行學(xué)員心目中的地位來說，教員總是飛行學(xué)員的楷模和表率，其一言一行和思維動(dòng)向無不對(duì)學(xué)員產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。這是因?yàn)?，不論在幼兒校園還是在大學(xué)講堂，學(xué)生總是具有明顯的“向師性”心理特征，在師生關(guān)系異常親近的軍隊(duì)飛行院校中更是如此。在學(xué)習(xí)過程中，飛行學(xué)員總是樂意接受教員的幫帶指導(dǎo)，希望得到教員更多的指點(diǎn)、關(guān)注和鼓勵(lì)。他們無比尊重教員、信賴教員，無論在飛行技術(shù)、理論知識(shí)的傳授上還是在人生發(fā)展方向的把握上，都把教員看成是自己祟拜和效法的對(duì)象。所以飛行院校教員在具體教學(xué)活動(dòng)中必須科學(xué)地調(diào)動(dòng)這種積極的心理因素，引導(dǎo)飛行學(xué)員通過勤奮努力掌握過硬的飛行技術(shù)、提高自己的思想文化素質(zhì)，早日成為一名合格的高素質(zhì)飛行人才。與此同時(shí)，我們也要認(rèn)識(shí)到，隨著飛行學(xué)員年齡的增長，心理生理的發(fā)展成熟及社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的豐富，他們對(duì)教員的人格依附性會(huì)逐步減弱，個(gè)人尊嚴(yán)感和行為選擇的獨(dú)立性會(huì)大大增強(qiáng)，在各種境遇中突出表現(xiàn)自我人格獨(dú)立性趨勢日益明顯。因此，教員一定要善于分析師生差異，認(rèn)識(shí)到在現(xiàn)代社會(huì)中，飛行院校中的教育已不是飛行學(xué)員增長知識(shí)的唯一途徑，教員也不是學(xué)員獲得信息的唯一源泉。面對(duì)有可能發(fā)生的師生差異和矛盾，教員要通過合理的途徑和方式，掌握住其在和飛行學(xué)員關(guān)系中的主動(dòng)權(quán)。

2 軍隊(duì)飛行院校教員與飛行學(xué)員之間矛盾關(guān)系及成因分析

在軍隊(duì)飛行院校中，教員與飛行學(xué)員的根本利益在本質(zhì)上是一致的，教員的職責(zé)使命是通過教學(xué)勞動(dòng)為祖國培養(yǎng)出政治合格、心理素質(zhì)過硬、技術(shù)一流的飛行人才；而飛行學(xué)員的一般人生理想是通過本科教育完成學(xué)業(yè)，早日成為天之驕子。但辯證法告訴我們，關(guān)系就是矛盾，差異就是矛盾，教員和飛行學(xué)員在客觀上存在的差異決定了他們之間也會(huì)有難以避免的矛盾。這種矛盾雖然并不構(gòu)成教員和飛行學(xué)員關(guān)系中的主要方面，然而卻時(shí)有發(fā)生，必須加以正視。

（1）教員和飛行學(xué)員之間職責(zé)目的不同所造成的關(guān)系失諧。新形勢下，軍隊(duì)飛行院校教員擔(dān)負(fù)著培養(yǎng)全面發(fā)展高素質(zhì)飛行人才的艱巨教學(xué)任務(wù)，為了履行好自己的職責(zé)，實(shí)現(xiàn)既定教學(xué)目的，教員往往需要為飛行學(xué)員安排高強(qiáng)度訓(xùn)練科目，甚至運(yùn)用各種嚴(yán)酷苛刻的教育手段來獲得最好的教育效果，力求使飛行學(xué)員打牢身體、心理基礎(chǔ)，練就過硬的軍人作風(fēng)和掌握高超的飛行技術(shù)?？梢?，由教員的職責(zé)和目的所決定的教學(xué)過程與飛行學(xué)員的根本利益是一致的。但是，剛剛踏入軍校大門的飛行學(xué)員之中，獨(dú)生子女居多，受家長溺愛嚴(yán)重，作風(fēng)散漫成為其顯著特征，這些年輕人在面對(duì)嚴(yán)格的軍事訓(xùn)練和管理制度以及近乎苛刻的體能考核體制時(shí)，往往難以體會(huì)教員的一片苦心，容易帶來嚴(yán)重心理困擾。所以，當(dāng)教員的教學(xué)方法手段難以得到飛行學(xué)員的認(rèn)同理解甚至遭到抗拒時(shí)，兩者之間就難以進(jìn)行感情上的溝通和理性的交流，就有可能爆發(fā)矛盾和沖突。

（2）教員和飛行學(xué)員之間存在的“代溝”及心理差距導(dǎo)致的矛盾沖突。軍隊(duì)飛行院校教員的軍旅生涯一般較長，他們是在另一個(gè)歷史時(shí)期成長起來的，和飛行學(xué)員之間在年齡、思想、閱歷等方面都存在著差別，這些差別可能導(dǎo)致教員和飛行學(xué)員對(duì)同一個(gè)問題存在著不同看法，也可能在看待問題的出發(fā)點(diǎn)和思維方式上不一樣。這便是兩者之間客觀存在的所謂“代溝”。而就心理素質(zhì)特點(diǎn)而言，飛行學(xué)員正處在心理結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定的青年期，也就是心理變化的“狂風(fēng)暴雨”時(shí)期，他們往往自我定位比較高，自我意識(shí)過強(qiáng)，喜怒哀樂常溢于言表，容易感情用事。而教員則不同，由于其長久軍人特質(zhì)和特殊工作環(huán)境等多方面的原因，其感情的深刻性明顯有別行學(xué)員。加之兩者之間在文化層次、生活閱歷上也存在差異，這些都會(huì)引起師生雙方在對(duì)事物的感知、理解、判斷和評(píng)價(jià)上的不一致。這種不一致，在一定條件下也會(huì)影響教員和飛行學(xué)員之間相互滿意的程度，并進(jìn)而出現(xiàn)矛盾和沖突。

（3）教員和飛行學(xué)員之間由于溝通不暢而引起的矛盾沖突。和諧有序的教學(xué)環(huán)境和良好氛圍，是保證軍隊(duì)飛行院校教學(xué)活動(dòng)順利開展的必要條件，它是需要教員和飛行學(xué)員對(duì)彼此充分深刻的了解為前提的。然而，由于主客觀各種因素的影響，在兩者之間并不總是能夠筑起溝通的橋梁，彼此之間也并非總是心無芥蒂、無話不談。不斷成長的飛行學(xué)員，隨著年齡的增長，其“向師性”心理特征逐步弱化，而個(gè)性化的心理思維定勢逐步形成，除關(guān)系自身學(xué)習(xí)或切身利害的問題外他們了解教員的意愿逐漸減少。而在軍校教員這方面，他們往往把太多關(guān)注點(diǎn)放在飛行學(xué)員的學(xué)業(yè)情況而不甚了解他們的政治素養(yǎng)、道德狀況和其他情況，對(duì)飛行學(xué)員的興趣、愛好、個(gè)性、特長以及喜憂哀樂等心理特征，只知其一不知其二，不能透過表面現(xiàn)象看到真實(shí)內(nèi)核。這種情況的存在，常常會(huì)使教員和飛行學(xué)員之間發(fā)生誤解和不愉快，學(xué)員對(duì)教員的處理問題方式也會(huì)產(chǎn)生疑惑和不認(rèn)同，從而妨礙融洽和諧師生關(guān)系的建立。

（4）教員區(qū)別對(duì)待飛行學(xué)員等教育方式不當(dāng)引起的師生矛盾沖突。人和人之間具有很大的差異性，而在飛行學(xué)員之中確實(shí)存在不同的素質(zhì)和狀況，在這種情況下，如果教員對(duì)飛行技術(shù)過硬的，能按自己想法行事的學(xué)員表現(xiàn)出極度偏愛，而對(duì)成績較差、調(diào)皮搗蛋的學(xué)員用以淡漠、嘲弄的態(tài)度時(shí)，必然會(huì)傷害一部分得不到教員關(guān)愛的飛行學(xué)員的感情，從而在教員和飛行學(xué)員間造成隔閡，使師生關(guān)系愈加疏遠(yuǎn)。履行教育職能是軍隊(duì)飛行院校教員的基本責(zé)任，而在教學(xué)過程中只有運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆绞椒椒ú拍芡瓿勺约旱呢?zé)任。教育方式選擇不當(dāng)，常會(huì)造成或加深教員和飛行學(xué)員之間的矛盾，例如個(gè)別教員認(rèn)為作為軍人的飛行學(xué)員應(yīng)該以服從命令為天職，所以任意對(duì)學(xué)員發(fā)號(hào)施令，而不考慮特殊情況，要求學(xué)員必須絕對(duì)服從。這種情況的出現(xiàn)會(huì)挫傷部分學(xué)員的自尊心和積極性，使飛行學(xué)員的“向師性”心理得不到滿足，引起師生矛盾沖突的發(fā)生。

3 飛行院校教員與飛行學(xué)員之間建立和諧倫理關(guān)系的主要途徑

3.1 軍隊(duì)飛行院校教員應(yīng)在教學(xué)過程中樹立教育威信

所謂教育威信，從狹義方面而言，是指教師在職業(yè)活動(dòng)中建立起來的眾所共仰的道德聲望。如果從倫理學(xué)的角度分析軍隊(duì)飛行院校教員在教學(xué)活動(dòng)中道德威信，是指飛行院校教員在四年大學(xué)本科教育環(huán)境中，特別是在飛行學(xué)員集體中的道德地位、道德尊嚴(yán)和道德影響力。軍校教員的教育威信，體現(xiàn)出的是人性的光輝和各方面能力的整合，是建立在教員對(duì)飛行學(xué)員父母般的關(guān)愛上，對(duì)學(xué)員人格的充分尊重上，以及教員自身具備的淵博知識(shí)和高尚人格上的。這種威信不僅具有超強(qiáng)的號(hào)召力，還具有無形的感染力。一般教育需要權(quán)威，軍校教員在特殊的飛行教育中更加需要掌控好教學(xué)全過程，樹立教育權(quán)威。在飛行學(xué)員的心目中，威信高的教員具有崇尚的人格魅力和突出的專業(yè)技能，值得信賴、值得崇拜，而且他們會(huì)在思想道德、能力素質(zhì)等方面成為其心目中的權(quán)威，所以會(huì)不自覺地注意其言其行，進(jìn)而學(xué)習(xí)模仿。因此，對(duì)每個(gè)軍隊(duì)飛行院校教員來講，除了具備扎實(shí)的飛行教學(xué)基礎(chǔ)理論和強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感外，積極的人生觀、高尚的情操和完美的人格更是必不可少。只有具備以上素質(zhì)，教員才能成為飛行學(xué)員崇拜的對(duì)象，才能在教學(xué)過程中樹立較高的教育威信并在學(xué)員心目中成為權(quán)威。如果做不到這點(diǎn)，教員的教學(xué)活動(dòng)便會(huì)變得索然無味、蒼白無力。所以，為提高教育效果，軍校飛行院校教員在教學(xué)過程中一定要通過加強(qiáng)自身修養(yǎng)、優(yōu)化道德品格、豐富專業(yè)知識(shí)、提高教學(xué)能力、以及提升人格魅力等方式樹立起教學(xué)威信。只有這樣飛行學(xué)員才會(huì)對(duì)教員產(chǎn)生信賴和尊重，才能對(duì)教員懷有欽佩、敬仰之情。

3.2 軍隊(duì)飛行院校教員應(yīng)在教學(xué)過程中樹立正確學(xué)生觀

軍隊(duì)飛行院校教員的學(xué)生觀，是指教員對(duì)于培養(yǎng)目標(biāo)和教育對(duì)象即飛行學(xué)員所持的最基本的觀點(diǎn)、看法和態(tài)度的綜合體現(xiàn)。由于它是飛行院校教員在教學(xué)過程中對(duì)飛行學(xué)員采取何種教育方式方法和何種心理態(tài)度的出發(fā)點(diǎn)和基本前提，因而對(duì)于能否建立和諧融洽的師生關(guān)系必然產(chǎn)生重要影響。教員的教育思想是其學(xué)生觀的基礎(chǔ)，沒有正確的教育思想就不可能形成正確的學(xué)生觀。就我國軍隊(duì)飛行院校發(fā)展歷史來看，由于其特殊性以及各種歷史因素的影響，教員們并非都能形成正確的學(xué)生觀，造成了其在很長一段時(shí)期不能足夠重視學(xué)員的個(gè)性教育，在教學(xué)過程中往往忽視飛行學(xué)員主體性的培養(yǎng)，受陳規(guī)戒律的束縛嚴(yán)重。進(jìn)入新時(shí)期，隨著人們思想觀念的轉(zhuǎn)變，樹立正確的學(xué)生觀越來越受到重視。（1）要確立飛行學(xué)員在教育過程中所處的主體地位。在飛行院校的教學(xué)中，飛行學(xué)員不只是被動(dòng)的教育對(duì)象，更重要的是學(xué)習(xí)主體和積極參與者。飛行學(xué)員只有自覺接受教員的培養(yǎng)教育，才能具備過硬的心理素質(zhì)，擁有足夠的理論知識(shí)和掌握高超的飛行技術(shù)。（2）要全面把握飛行學(xué)員身體心理特征及發(fā)展規(guī)律。年輕的飛行學(xué)員剛剛度過青春期，心理生理發(fā)育尚未完全，還處在不斷發(fā)展變化之中的。教員必須掌握每個(gè)飛行學(xué)員的身體心理狀況，注意每個(gè)學(xué)員間的個(gè)體差異性，做到區(qū)別對(duì)待、因材施教，及時(shí)調(diào)整和充實(shí)自己的教學(xué)計(jì)劃，如此這般才能激發(fā)起每個(gè)飛行學(xué)員的最大潛能，順利完成教學(xué)效果并達(dá)到最佳。

3.3 軍隊(duì)飛行院校教員應(yīng)科學(xué)地?zé)釔勖恳幻w行學(xué)員

熱愛教育事業(yè)是身為一名教師應(yīng)該具備的最基本條件，也是教育倫理學(xué)中的一條最基本原則。就軍隊(duì)飛行院校師生倫理關(guān)系而言，這一基本原則的最直接表現(xiàn)，是教員熱愛每一名飛行學(xué)員。落實(shí)到具體的教學(xué)活動(dòng)中，要求教員要準(zhǔn)確地把握好熱愛學(xué)員的道德規(guī)范并身體力行，主要有以下幾個(gè)方面。（1）師愛是促進(jìn)飛行學(xué)員進(jìn)步的不竭力量。熱愛每一名飛行學(xué)員，是建立良好師生關(guān)系的手段，也是教育指導(dǎo)學(xué)員的感情基礎(chǔ)。教員要重視愛的力量，激發(fā)出自己對(duì)學(xué)員的真心關(guān)愛，然后師愛又可以轉(zhuǎn)化為飛行學(xué)員的內(nèi)心自我肯定和積極向上的力量。反之，如果教員長期對(duì)個(gè)別學(xué)員漠不關(guān)心，甚至冷嘲熱諷，這個(gè)學(xué)員就會(huì)因?yàn)殚L期得不到關(guān)懷和注意而自我否定，他的個(gè)性就會(huì)受到壓抑甚至造成心理問題。所以，可以不夸張的說，教員每對(duì)學(xué)員多付出一份愛，便會(huì)成倍地得到回報(bào)，而厭棄一個(gè)學(xué)員就等于毀掉了一個(gè)人才。（2）師愛同時(shí)要體現(xiàn)在對(duì)飛行學(xué)員的嚴(yán)格要求上。關(guān)心熱愛學(xué)員與嚴(yán)格要求學(xué)員的最終目的是一致的，兩者非但不矛盾，而且還相輔相成。從一定意義上說，嚴(yán)格要求正是對(duì)飛行學(xué)員愛的表現(xiàn)。當(dāng)然，嚴(yán)格要求也要注意分寸，并不是一味地約束和管制，而要讓學(xué)員們明白那是出于愛護(hù)而且是合理的，必要的。（3）師愛應(yīng)該是對(duì)全體飛行學(xué)員一視同仁的愛。教育公正或教師公正是軍校教員倫理生活的重要原則。在飛行院校教學(xué)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，如果教員對(duì)那些成績較差、個(gè)性較強(qiáng)的學(xué)員不太喜歡甚至感到厭煩時(shí)，師生間的隔閡必然加大，矛盾沖突不可避免。教員只有用公正的、發(fā)展的、全面的眼光去觀察每一名飛行學(xué)員時(shí)，才可能對(duì)他們有一個(gè)正確把握，激起對(duì)學(xué)員的熱愛之情。

篇（4）

一、消費(fèi)信貸中的風(fēng)險(xiǎn)因素

（一）消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)主要來自借款人的收入波動(dòng)和道德風(fēng)險(xiǎn)。商業(yè)銀行對(duì)消費(fèi)者信用的把握決定了消費(fèi)信貸的開展程度。在美國消費(fèi)信貸之所以成為人們樂于接受的消費(fèi)方式，除個(gè)人信用制度比較健全外，銀行有周密完備的信用網(wǎng)絡(luò)，借助于計(jì)算機(jī)等現(xiàn)代化管理手段，建立了一整套信用消費(fèi)管理體系，銀行和商家通過網(wǎng)絡(luò)可及時(shí)了解消費(fèi)者的信用情況，因而能夠迅速確定能否向消費(fèi)者提供貸款。美國消費(fèi)者到銀行申請按揭購車，銀行職員立即將他的“社會(huì)安全保險(xiǎn)號(hào)碼”輸入電腦，查詢以往的消費(fèi)貸款有無不良記錄，查實(shí)能按時(shí)還款后，立即通知汽車經(jīng)銷商可以為其選車。

而我國目前尚未建立起一套完備的個(gè)人信用制度，銀行缺乏征詢和調(diào)查借款人資信的有效手段，加之個(gè)人收入的不透明和個(gè)人征稅機(jī)制的不完善，銀行難以對(duì)借款人的財(cái)產(chǎn)、個(gè)人收入的完整性、穩(wěn)定性和還款意愿等資信狀況做出正確判斷。在消費(fèi)信貸過程中，各種惡意欺詐行為時(shí)有發(fā)生，銀行采用當(dāng)面對(duì)證或上門察看等原始征詢方式已經(jīng)不能保證信用信息的時(shí)效性和可靠性。比如，浙江省某銀行自2000年初開展住房和汽車的消費(fèi)信貸以來，發(fā)現(xiàn)約有15％的借款人根本就沒有在銀行代扣賬戶上存錢，如此高的違規(guī)比例顯然會(huì)造成很大的道德風(fēng)險(xiǎn)。此外，一些借款人由于收入大幅下降或暫時(shí)失業(yè)等市場原因，無法按期還款，盡管這種情況目前還不多，但隨業(yè)務(wù)量擴(kuò)大，相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)將呈上升趨勢。例如，在發(fā)放助學(xué)貸款時(shí)，許多銀行經(jīng)常采用學(xué)生互保方式，如果宏觀經(jīng)濟(jì)形勢惡化，畢業(yè)生就業(yè)壓力上升，那么大多數(shù)學(xué)生都可能無法按時(shí)償還貸款，加之，我國個(gè)人信用制度的不健全，一旦學(xué)生畢業(yè)離校，商業(yè)銀行就很難查尋到借款人的去向和收入狀況，這種互保方式蘊(yùn)含的風(fēng)險(xiǎn)自然會(huì)顯現(xiàn)出來。

（二）銀行自身管理薄弱致使?jié)撛陲L(fēng)險(xiǎn)增大。

現(xiàn)在，國內(nèi)商業(yè)銀行管理水平不高，更缺乏消費(fèi)信貸方面的管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)同一個(gè)借款人的信用信息資料分散在各個(gè)業(yè)務(wù)部門，而且相當(dāng)一部分資料尚未上機(jī)管理，難以實(shí)現(xiàn)資源共享。通常，僅僅憑借款人身份證明、個(gè)人收入證明等比較原始的征詢材料進(jìn)行判斷和決策，對(duì)個(gè)人的信用調(diào)查基本上依賴于借款人的自報(bào)及其就職單位的說明，對(duì)借款人的資產(chǎn)負(fù)債狀況、社會(huì)活動(dòng)及表現(xiàn)，有無違法紀(jì)錄，有無失信情況等缺乏正常程序和渠道進(jìn)行了解征詢，導(dǎo)致銀行和客戶之間的信息不對(duì)稱。

由于現(xiàn)階段尚未形成一套完善的管理消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)的規(guī)章制度，操作手段相對(duì)落后，主要仍采用手工辦理，加上從事消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)的人員緊、網(wǎng)點(diǎn)少，往往不能做到每筆貸款的審查都與借款人當(dāng)面調(diào)查核對(duì)，加上一些業(yè)務(wù)人員素質(zhì)不高，審查不嚴(yán)，難免有疏漏。同時(shí)貸后的監(jiān)督檢查往往又跟不上，一旦發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)不能及時(shí)采取補(bǔ)救措施，致使消費(fèi)信貸的潛在風(fēng)險(xiǎn)增大。

（三）與消費(fèi)貸款相關(guān)的法律不健全?！扒穫€錢”這是天經(jīng)地義的，然而在“同情弱者”的文化背景下，我國實(shí)踐中常常發(fā)生“欠債有理”的現(xiàn)象，一些法律法規(guī)中似乎也有“維護(hù)債務(wù)人權(quán)益”的傾向。現(xiàn)行法律條款基本上都是針對(duì)法人制定的，很少有針對(duì)消費(fèi)者個(gè)人貸款的條款，對(duì)失信、違約的懲處辦法不具體。這使得銀行開辦消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)缺乏法律保障，對(duì)出現(xiàn)的問題往往無所適從。由于消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)的客戶比較分散，均是消費(fèi)者個(gè)人，并且貸款金額小、筆數(shù)多，保護(hù)銀行債權(quán)的法規(guī)又不健全，特別是在個(gè)人貸款的擔(dān)保方面缺乏法律規(guī)范，風(fēng)險(xiǎn)控制難以落實(shí)。如汽車消費(fèi)貸款，國外通行的做法是以所購車輛抵押擔(dān)保。而在我國購買汽車的單據(jù)中，沒有一項(xiàng)是出具給銀行的，因此汽車抵押給銀行后，銀行卻無法控制過戶行為，造成不小的風(fēng)險(xiǎn)隱患。

發(fā)展消費(fèi)信貸，個(gè)人信用制度的建立是重要基礎(chǔ)，而我國個(gè)人信用制度、個(gè)人破產(chǎn)制度等尚未建立。在實(shí)際司法過程中，保護(hù)借款人或保證人正常生活，而忽視銀行債權(quán)法律保護(hù)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，也給風(fēng)險(xiǎn)防范造成了一定的負(fù)面影響。如消費(fèi)貸款一般額度較小，而小額債務(wù)法院一般不受理，受理了也要付出可觀的訴訟費(fèi)，使銀行利益受損。因此，要從法律上對(duì)銀行個(gè)人貸款經(jīng)營給予必要的保護(hù)。

（四）借款人多頭貸款或透支，導(dǎo)致信貸風(fēng)險(xiǎn)上升。目前，國內(nèi)許多銀行嚴(yán)重，部門之間缺乏整體的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，使一些道德水準(zhǔn)不高的借款人有機(jī)可乘，如公司業(yè)務(wù)部、房地產(chǎn)信貸部、零售業(yè)務(wù)部、銀行卡部等基本上是各自為政、自成體系地辦理各不相同的消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)，且各自都有一套不完整的借款人信息資料，一套核算管理辦法和風(fēng)險(xiǎn)控制措施等，致使一些借款人在同一銀行里多頭借款或透支的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，增加了消費(fèi)貸款風(fēng)險(xiǎn)。

（五）抵押物難以變現(xiàn)，貸款擔(dān)保形同虛設(shè)。一旦消費(fèi)貸款發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)，銀行通常會(huì)把貸款的抵押物作為第二還款來源，而抵押物能否順利、足額、合法地變現(xiàn)，就成為銀行化解資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)的重要環(huán)節(jié)。由于我國消費(fèi)品二級(jí)市場尚處于起步初創(chuàng)階段，交易秩序尚不規(guī)范，交易法規(guī)也不完善，各種手續(xù)十分繁瑣，交易費(fèi)用偏高，導(dǎo)致銀行難以將抵押物變現(xiàn)，影響了銀行消費(fèi)貸款的健康發(fā)展。隨著消費(fèi)貸款規(guī)模的擴(kuò)大和抵押貸款的增加，這類問題將會(huì)變得更加突出?，F(xiàn)階段，我國住房一、二級(jí)市場很不完善，政策上要求對(duì)大量非商品房產(chǎn)進(jìn)行商業(yè)信貸支持，而一旦購房人無力還貸，這些非商品房產(chǎn)抵押又無法進(jìn)行過戶轉(zhuǎn)讓，銀行很難得到充分的處置權(quán)，貸款抵押形同虛設(shè)。

（六）缺乏資產(chǎn)證券化的有效手段，導(dǎo)致銀行流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)增加。資產(chǎn)證券化將不具備流動(dòng)性的貸款轉(zhuǎn)化成為具有流動(dòng)性的資產(chǎn)，有利于提高商業(yè)銀行資產(chǎn)的流動(dòng)性，縮小商業(yè)資產(chǎn)和負(fù)債在期限和流動(dòng)性方面的差距。而個(gè)人住房貸款、汽車消費(fèi)貸款等主要消費(fèi)貸款期限都比較長、金額較大、客戶分散，可商業(yè)銀行的負(fù)債期限相對(duì)較短，在允許銀行參與的資本市場發(fā)育尚不健全的情形下，銀行無法通過資產(chǎn)證券化等方式建立融通長期資金的渠道，從而形成“短存長貸”的格局，使資產(chǎn)負(fù)債期限結(jié)構(gòu)不匹配，流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)顯著上升。

（七）利率尚未市場化，消費(fèi)信貸缺乏相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償機(jī)制。消費(fèi)貸款的一個(gè)顯著特點(diǎn)是客戶分散且數(shù)量大、客戶風(fēng)險(xiǎn)狀況存在顯著差異。因此，對(duì)不同客戶群應(yīng)采取不同的利率定價(jià)，以實(shí)現(xiàn)貸款風(fēng)險(xiǎn)收益的最大化。但由于目前我國利率尚處于管制階段，商業(yè)銀行無法通過差別定價(jià)的貸款策略，增加對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)客戶貸款的風(fēng)險(xiǎn)貼水，從而不能有效地降低消費(fèi)貸款的平均損失率。

（八）指令性發(fā)放消費(fèi)信貸，形成巨大的風(fēng)險(xiǎn)隱患。近年來，為擴(kuò)大內(nèi)需，扭轉(zhuǎn)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢，人民銀行制定了有關(guān)指導(dǎo)原則，鼓勵(lì)各商業(yè)銀行發(fā)展消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)。在具體實(shí)施過程中，出現(xiàn)了不少違規(guī)操作現(xiàn)象，一些商業(yè)銀行為了擴(kuò)大消費(fèi)信貸規(guī)模，對(duì)基層行下達(dá)硬性的放貸指標(biāo)。不少銀行擅自降低貸款標(biāo)準(zhǔn)和擔(dān)保條件，對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)、低信用的客戶提供消費(fèi)貸款，一些地區(qū)的基層行甚至為了完成貸款任務(wù)，給大量收入無保證的下崗職工發(fā)放金額高達(dá)數(shù)萬元的消費(fèi)貸款，這種現(xiàn)象的蔓延將造成新一輪的風(fēng)險(xiǎn)積聚，不利于消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)的健康發(fā)展。

二、商業(yè)銀行防范消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策建議

面對(duì)消費(fèi)信貸的發(fā)展過程出現(xiàn)的各種風(fēng)險(xiǎn)，商業(yè)銀行急需建立一套防范消費(fèi)信貸的風(fēng)險(xiǎn)管理體系，具體應(yīng)從以下幾方面入手：

（一）逐步建立全社會(huì)范圍的個(gè)人信用制度。建立科學(xué)有效的個(gè)人征詢體系是銀行控制消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)的前提保證。從目前的實(shí)際出發(fā)，可以分兩步走：先在銀行內(nèi)部以信用卡個(gè)人信息資料為基礎(chǔ)，將其他各專業(yè)部門保存的個(gè)人客戶信息資料集中起來，建立全行性個(gè)人客戶信用數(shù)據(jù)庫，使每個(gè)客戶都有相對(duì)完整的信用記錄，并以此為基礎(chǔ)建立個(gè)人信用總賬戶，個(gè)人與銀行的所有業(yè)務(wù)均通過總賬戶進(jìn)行。同時(shí)，加快建立國內(nèi)各金融機(jī)構(gòu)之間的信息交換制度。第二步，由中央銀行牽頭建立一個(gè)股份制個(gè)人征信公司，聯(lián)合金融機(jī)構(gòu)、政法部門、勞動(dòng)力管理部門、企事業(yè)單位等，搜集整理個(gè)人收入、信用、犯罪等記錄，評(píng)估個(gè)人信用等級(jí)，為發(fā)放消費(fèi)信貸的金融機(jī)構(gòu)提供消費(fèi)者的資信情況。可以先易后難地組建征信公司，起初只聯(lián)合金融機(jī)構(gòu)，以后再逐步擴(kuò)大。征信公司應(yīng)遵循“會(huì)員免費(fèi)提供信息，有償提供查詢服務(wù)”原則，把各家金融機(jī)構(gòu)作為會(huì)員，金融機(jī)構(gòu)免費(fèi)向征信公司提供個(gè)人信用記錄，參加組建的其他部門同樣要免費(fèi)提供有關(guān)的個(gè)人資信情況。金融機(jī)構(gòu)和個(gè)人查詢時(shí)要付費(fèi)，以便保證征信公司正常運(yùn)轉(zhuǎn)。目前，這項(xiàng)工作的試點(diǎn)已經(jīng)在上海展開，應(yīng)下大力氣將成功經(jīng)驗(yàn)向全國推廣，為消費(fèi)信貸的全面開展創(chuàng)造條件。 

（二）建立科學(xué)的個(gè)人信用評(píng)價(jià)體系。

在建立全社會(huì)個(gè)人信用制度和信用檔案的基礎(chǔ)上，各銀行還應(yīng)根據(jù)自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)和發(fā)展戰(zhàn)略制定具體的個(gè)人信用評(píng)價(jià)體系，以此作為放貸的基本標(biāo)準(zhǔn)，使之從源頭上發(fā)揮防范信貸風(fēng)險(xiǎn)的作用。

信用評(píng)價(jià)體系一般采用積分制，具體分成四個(gè)部分：①基本情況評(píng)分：包括個(gè)人的一系列情況，如出生年月、學(xué)歷、職業(yè)、工作地點(diǎn)、工作經(jīng)歷、工作單位、家庭情況等等，不同情況有不同的積分。②業(yè)務(wù)狀況評(píng)分：在信用記錄號(hào)下，每發(fā)生一筆業(yè)務(wù)，無論是存款、貸款、購買國債及其他金融債券、信用卡消費(fèi)、透支等等，都有一定的積分。③設(shè)立特殊業(yè)務(wù)獎(jiǎng)罰分，如個(gè)人信用記錄號(hào)下屢次發(fā)生信用卡透支，并在規(guī)定期內(nèi)彌補(bǔ)透支就可以獲得額外獎(jiǎng)分；個(gè)人貸款按期還本付息情況良好可以獲獎(jiǎng)分；若發(fā)生惡意透支，并且不按時(shí)歸還所欠本息，就應(yīng)額外罰分，甚至列入黑名單。④根據(jù)上述累積得分評(píng)定個(gè)人信用等級(jí)。

信用評(píng)價(jià)體系是消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)管理的基礎(chǔ)，銀行可以根據(jù)個(gè)人信用狀況規(guī)定不同層次的服務(wù)與優(yōu)惠，如信用累積分達(dá)到一定數(shù)額，可定期寄送銀行資料和服務(wù)信息；信用卡透支額度可增大、期限可延長；個(gè)人消費(fèi)貸款、按揭貸款利率在可行范圍內(nèi)可適當(dāng)下??；個(gè)人貸款擔(dān)?？筛鶕?jù)信用狀況等調(diào)整。而對(duì)信用積分低的客戶，則限制辦理某些業(yè)務(wù)，列入黑名單的客戶，銀行應(yīng)拒絕提供服務(wù)。

（三）重點(diǎn)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)低、潛力大的客戶群體

選擇風(fēng)險(xiǎn)低、潛力大、信用好的客戶群是銀行防范消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)的重要工作。一般而言，可供選擇的客戶對(duì)象包括：一、在讀大學(xué)生：一般具備較高文化素質(zhì)，很可能成為較富裕的人群，具有較高開發(fā)價(jià)值；他們從讀書、工作到成為“中產(chǎn)階級(jí)”有一過程，而這一過程最迫切需要利用個(gè)人信用資源，如果銀行早期與之建立經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，提供金融服務(wù)，可能獲得終身客戶。二、從事于優(yōu)勢行業(yè)的文化素質(zhì)較高的年輕人。目前，發(fā)展形勢較好的行業(yè)有電信、電力、外貿(mào)、金融、計(jì)算機(jī)、教育、醫(yī)藥等。三、國家公務(wù)員、全國性大公司或外資企業(yè)的管理人員及營銷人員：他們不僅工薪水平和福利條件高，而且一般掌握較好的專業(yè)技能，預(yù)期收入高，失業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較低。銀行對(duì)重點(diǎn)客戶應(yīng)加大營銷和調(diào)研力度，在促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展的同時(shí)，有效降低貸款的預(yù)期損失比率。

（四）建立銀行內(nèi)部消費(fèi)信貸的風(fēng)險(xiǎn)管理體系。

從跟蹤、監(jiān)控入手，建立一套消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)警機(jī)制，加強(qiáng)貸款后的定期或不定期的跟蹤監(jiān)控，掌握借款人動(dòng)態(tài)，對(duì)借款人不能按時(shí)償還本息情況，或者有不良信用記錄的，列入“問題個(gè)人黑名單”加大追討力度，并拒絕再度借貸。

要進(jìn)一步完善消費(fèi)貸款的風(fēng)險(xiǎn)管理制度，逐步做到在線查詢、分級(jí)審查審批，集中檢查。從貸前調(diào)查、貸時(shí)審查、貸后檢查幾個(gè)環(huán)節(jié)明確職責(zé)，規(guī)范操作，強(qiáng)化稽核的再檢查和監(jiān)督。

銀行內(nèi)部要建立專門機(jī)構(gòu)，具體辦理消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)，同時(shí)建立消費(fèi)信貸審批委員會(huì)，作為發(fā)放消費(fèi)信貸的最終決策機(jī)構(gòu)，做到審貸分離，形成平衡制約機(jī)制，以便明確職權(quán)和責(zé)任，防范信貸風(fēng)險(xiǎn)。

（五）實(shí)現(xiàn)消費(fèi)貸款證券化，分散消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)。

消費(fèi)信貸一般期限較長，造成商業(yè)銀行短資長貸，加大了流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)。西方國家的對(duì)策是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)貸款證券化，賦予其轉(zhuǎn)讓、流通職能，從而達(dá)到分散消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)、縮短放款機(jī)構(gòu)持有時(shí)間的目的。我國商業(yè)銀行也應(yīng)以此為鑒，加快實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)證券化進(jìn)程。

在證券化過程中，商業(yè)銀行將其持有的消費(fèi)信貸資產(chǎn)，按照不同地域、利率、期限等方式形成證券組合，出售給政府成立的專門機(jī)構(gòu)或信托公司（SPV〕，由其將購買的貸款組合經(jīng)擔(dān)保和信用增級(jí)后，以抵押擔(dān)保證券的形式出售給投資者。由于消費(fèi)貸款具有利率、借款人違約、提前償還等多種風(fēng)險(xiǎn)，通過SPV對(duì)證券組合采取擔(dān)保、保險(xiǎn)、評(píng)級(jí)等信用手段可保護(hù)投資人的利益，同時(shí)也降低了發(fā)行人的融資成本。同時(shí)，抵押擔(dān)保證券以消費(fèi)貸款的未來現(xiàn)金流量為基礎(chǔ)，期限較長，相對(duì)收益風(fēng)險(xiǎn)比值較高，為金融市場中的長期機(jī)構(gòu)投資者提供了較理想的投資工具。

（六）進(jìn)一步完善消費(fèi)貸款的擔(dān)保制度。

篇（5）

文藝復(fù)興是歐洲歷史上一個(gè)偉大的轉(zhuǎn)折時(shí)期，傳統(tǒng)基督教所倡導(dǎo)的生活方式及其觀念受到強(qiáng)有力的沖擊，作為“歐洲近代長子”的意大利，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物質(zhì)文化的豐富多樣，人們的消費(fèi)方式和消費(fèi)觀念發(fā)生了深刻的變化。本文就意大利人炫耀式消費(fèi)觀形成的原因，以及在吃、穿、住等方面的表現(xiàn)來簡要敘述一下其消費(fèi)觀及其所產(chǎn)生的影響。

一、炫耀式消費(fèi)興起的原因

意大利資本主義的發(fā)展

意大利地處亞歐非三大洲的交界處。憑借著優(yōu)越的地理位置，意大利的商業(yè)在歐洲最為繁榮，商人足跡遍及整個(gè)地中海世界，甚至遠(yuǎn)達(dá)北非和亞洲。意大利人在上古時(shí)期就與東方各國保持著頻繁的商業(yè)聯(lián)系。東方的香料、絲綢和珠寶等奢侈品很早就通過意大利傳入歐洲。14世紀(jì)上半葉，一個(gè)意大利商人弗朗切斯科?佩科羅蒂寫過一本《經(jīng)商指南》，書中廣泛涉及歐亞非三洲的商品集散地和商路，歐洲的城市是意大利商人活動(dòng)最頻繁的地區(qū)，意大利本土自不用說，地中海沿岸、大西洋沿岸的主要城市都有意大利商人的常駐之地。除歐洲的城市外，他還提到土耳其、蒙古和中國的商業(yè)城市，甚至還精確地計(jì)算出從克里米亞的卡法到元朝的大都（北京）的旅程需要250天。？在長期的國際貿(mào)易中，意大利人積累的巨額的財(cái)富，“在十三世紀(jì)初，商業(yè)利潤一般是20%-50%；即使在黑死病之后經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，也達(dá)到5-8%”，在商業(yè)繁榮時(shí)期，利潤則高的驚人。因此，意大利成為地中海世界繁榮的商業(yè)中心。

巨大的商業(yè)利潤刺激的意大利城市的繁榮與復(fù)興。意大利式歐洲資本主義萌芽最早的國家之一，到1350年，意大利半島上的城市已是星羅密布，形成了一個(gè)新的城市體系。佛羅倫薩、威尼斯等城市都是以手工業(yè)生產(chǎn)而聞名的，前者的紡織業(yè)和后者的造船業(yè)在歐洲都是遙遙領(lǐng)先的，隨著商業(yè)的繁榮，行業(yè)不斷增多，手工業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，也為意大利人積累了巨大的財(cái)富。此外，隨著商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和繁榮，在中世紀(jì)晚期，意大利城市中出現(xiàn)了新興的銀行業(yè)，到了文藝復(fù)興時(shí)期，銀行業(yè)得到很大的發(fā)展。在意大利的商業(yè)活動(dòng)中，銀行業(yè)非?；钴S，佛羅倫薩在十四世紀(jì)便擁有100多家銀行，各國上繳教廷的稅款均存于當(dāng)?shù)劂y行。歐洲三大貨幣經(jīng)營家族巴爾迪、佩魯齊和阿奇烏里都出自意大利。據(jù)估計(jì)，十四世紀(jì)至十五世紀(jì)期間，在歐洲通行的9億枚金屬貨幣中，意大利就占5億枚，即超過歐洲其他國家貨幣總和的25%。佛羅倫薩的銀行主要從事存款和放貸業(yè)務(wù)，且銀行利潤極高，例如對(duì)外放貸，通常收取7-15%的利息，若是外國人則高達(dá)30%的利息；同一時(shí)期，銀行的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于工業(yè)利潤，如1435年-1450年期間，美第奇家族經(jīng)營的銀行利潤竟達(dá)26萬佛羅琳，而當(dāng)時(shí)該家族操控的工業(yè)生產(chǎn)取得的收益只有2.9萬佛羅琳。銀行業(yè)的巨大利潤，也為意大利人斂聚的大量財(cái)富。

可見，巨額財(cái)富以不同的方式源源不斷地流入意大利，文藝復(fù)興時(shí)期，社會(huì)財(cái)富已經(jīng)積聚到十分驚人的地步。意大利出現(xiàn)了一批巨商豪富。在15世紀(jì)中葉，柯西奠?美第奇和喬凡尼，盧西萊依的家產(chǎn)都在10萬佛羅琳以上，是全歐最大的富翁。殷實(shí)的家產(chǎn)逐漸地改變了商人、企業(yè)主、銀行家的社會(huì)地位，也逐漸影響其消費(fèi)觀念及其消費(fèi)方式。城市的富裕對(duì)社會(huì)的消費(fèi)產(chǎn)生了重要影響，這時(shí)人們的生活已經(jīng)完全不同于中世紀(jì)的節(jié)儉，逐漸轉(zhuǎn)向奢侈和享樂方面。

二、炫耀式消費(fèi)的表現(xiàn)

（一）飲食方面

文藝復(fù)興時(shí)期，意大利人的飲食消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化，食物種類變得豐富，人們對(duì)食物質(zhì)量要求也越來越高，對(duì)餐具和烹飪技術(shù)的要求更加講究，更為注重宴請賓客的排場。這些充分體現(xiàn)了人們在餐飲方面的享樂、奢侈化趨勢，而這種趨勢在威尼斯、佛羅倫薩等大城市更為明顯。

由于東西方商品貿(mào)易的發(fā)展，人們財(cái)富的日積月累，意大利周邊城市已經(jīng)不能滿足城市的需要了，只有通過大規(guī)模的進(jìn)口來滿足城市對(duì)食品的需求。每年收獲季節(jié)，大批運(yùn)載食物的商船在意大利往來穿梭，無論窮人還是富人都大量消費(fèi)。所以在意大利隨處可見來自歐洲其他地方的農(nóng)產(chǎn)品，奧當(dāng)西歐?蘭第在1550年出版的《意大利奇聞異事錄》中羅列了意大利各地額佳肴美食：博洛尼亞的香腸、莫德納的夾心肘子、費(fèi)拉拉朱圓餡餅、勒佐的■醬、皮亞琴察的奶酪和蒜味烙面、錫耶納的小杏仁餅、佛羅倫薩的三月奶酪、蒙扎的細(xì)香腸和肉糜、齊亞威娜的野雞和栗子、威尼斯的魚和牡蠣、帕多瓦的精致面包和各種美酒。而且人們在烹調(diào)時(shí)大量使用各種香料，像胡椒、丁香、豆籠、肉桂、杜松、姜等輔佐材料來增加食物的風(fēng)味和刺激食欲。不過，從總體上看，十五世紀(jì)早期曾頒布“禁奢令”，人民的消費(fèi)觀念還是比較質(zhì)樸。但在十五世紀(jì)中期前后，一股消費(fèi)的熱潮或“奢侈之風(fēng)”開始在富有的城市顯貴和市民當(dāng)中彌漫開來。1470年，那不勒斯國王的私生女萊奧諾拉到達(dá)羅馬時(shí)，舉行的宴會(huì)的瘋狂之舉讓人嘆為觀止；克萊芒五世繼位時(shí)的賀宴花費(fèi)1.5萬金幣；佛羅倫薩每年要消費(fèi)掉4千頭公牛和牛犢，6萬頭羊羔和綿羊，2萬頭山羊，3萬頭豬，佛羅倫薩住在城里的人每天要消耗140莫吉亞的谷物，每年有5.5萬加侖的酒運(yùn)進(jìn)城里。而且一度被視為奢侈品的蔗糖，在同時(shí)期的歐洲，只有少數(shù)貴族和富商才有機(jī)會(huì)使用，意大利人在十五世紀(jì)也曾大量使用。

另一方面，餐桌禮儀亦逐漸發(fā)展起來。上菜的順序、餐桌的擺放朝向和客人就坐秩序都有合理的安排。在15世紀(jì)時(shí)，人們漸漸以刀叉代替雙手吃飯，到16世紀(jì)時(shí)，意大利人餐桌上已經(jīng)出現(xiàn)做工精細(xì)的陶瓷餐具。比較講究的人吃飯時(shí)，還放著音響，隨興吟詩、助興，偶爾也會(huì)招來一兩個(gè)陪侍。一些歐洲人到意大利旅行時(shí)，看到其餐桌上成堆的食物和餐具都大為驚嘆。

（二）服飾方面

篇（6）

我國目前最常采用的是附屬過濾間隔法，這與錦鯉賣場魚池的過濾方式幾乎完全一致，其構(gòu)造大體是：景觀池旁砌一個(gè)間隔，與景觀池處于同一水平，深度基本一致，面積為景觀池面積的1/8～1/5，形狀接近長方形，兩端分別設(shè)進(jìn)水口和排水口，皆與景觀池相通，進(jìn)水口可直接設(shè)在底部，也可經(jīng)地下以PVC管通向景觀池底部的中心，排水口設(shè)在另一端，高度與水線持平，其內(nèi)連接一個(gè)無揚(yáng)程水泵，過濾間隔內(nèi)進(jìn)水口處安裝一個(gè)水下紫外線殺菌燈，間隔中心懸掛過濾用毛刷，應(yīng)排列緊密，以保證水流從刷毛經(jīng)過。毛刷的數(shù)量大致按每千克魚配5～10米毛刷計(jì)算，水泵的功率根據(jù)魚池的容積，按照每2～4小時(shí)循環(huán)一遍的要求，選擇適當(dāng)流量的水泵。過濾間隔的頂部一般用木條橫向搭在兩壁，依次排列，形成一條木道走廊。如果魚池建設(shè)時(shí)沒有建過濾間隔，可考慮采用池底砂層過濾裝置，其結(jié)構(gòu)是先鋪設(shè)塑料管網(wǎng)，上覆粗河砂(不規(guī)則形狀，粒徑5～8毫米)，再上面覆蓋鵝卵石。管網(wǎng)連接潛水泵的進(jìn)水口，通過潛水泵的抽吸作用，使水經(jīng)過砂層、管網(wǎng)(開有很多小孔或裂隙)，回到上層水體。這種過濾裝置施工比較容易，因此在我國錦鯉新玩家群中也常采用。不論過濾裝置是何種形式，原理都是一樣的，即利用硝化菌對(duì)水體中的含氮物質(zhì)進(jìn)行處理，亦即糞便和殘餌中的蛋白質(zhì)、尿素等有機(jī)氮物質(zhì)被細(xì)菌分解成無機(jī)氮即氨和銨后，硝化菌將其不完全氧化成為亞硝酸鹽，再進(jìn)一步氧化成硝酸鹽，即通過硝化反應(yīng)使毒性比較強(qiáng)的氨和亞硝酸鹽最終轉(zhuǎn)化為基本無毒的硝酸鹽。這個(gè)反應(yīng)的能力，主要取決于為硝化菌提供落腳點(diǎn)的過濾材料的表面積以及水的流量。在玻璃魚缸里養(yǎng)殖錦鯉是不恰當(dāng)?shù)?，錦鯉行家都不提倡用玻璃缸養(yǎng)錦鯉，因?yàn)檫@樣對(duì)魚和觀賞者都不好。錦鯉是適合從上方俯視來欣賞的，不論是欣賞它們的色彩、模樣、體態(tài)、泳姿哪一方面，都是以俯視的角度來觀察比較的，而玻璃魚缸很少有擺在地上的，它適合用來養(yǎng)那些側(cè)面欣賞的魚——大部分熱帶魚都是。而且，更重要的是，錦鯉本來是一種大型魚，它們有長到60～110厘米的生長潛力，長期在狹小的空間生活，會(huì)使它們感到壓抑，生長受到抑制，體形也因?yàn)樯L抑制而變得消瘦或畸胖，魚的顏色也因?yàn)殚L期缺少光照而消退或減淡，欣賞價(jià)值大打折扣。另外，由于錦鯉有水底挖掘泥沙覓食的習(xí)性，使水族缸內(nèi)幾乎無法進(jìn)行任何裝飾，對(duì)整體裝飾效果有不利影響。

二、錦鯉池的水質(zhì)要求

水的透明度≥2米，溶解氧≥5毫克/升，pH值7～8.5，總氨≤0.1毫克/升，非離子氨≤0.02毫克/升，亞硝酸鹽≤0.02毫克/升。養(yǎng)殖用的水一般采用曝氣的自來水，以后少量換水或補(bǔ)充水時(shí)可以直接加入自來水。如果水池很大，用自來水可能太浪費(fèi)，可以用河水、井水等天然水，但是這類水應(yīng)該先確定無污染，還要?dú)⒕拍苁褂谩Ｆ鋵?shí)，要達(dá)到上述水質(zhì)要求并不是很困難的事情，只要使用功能足夠強(qiáng)的過濾系統(tǒng)，注意適當(dāng)?shù)酿B(yǎng)殖密度以及避免殘存飼料，就可以長期保持水質(zhì)良好。

三、放養(yǎng)密度和花色搭配

錦鯉的放養(yǎng)密度沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，主要是看循環(huán)系統(tǒng)的凈化能力以及群體觀賞的效果。循環(huán)系統(tǒng)的功效決定放養(yǎng)密度的上限，實(shí)際放養(yǎng)密度如果超過上限，水質(zhì)有惡化的傾向，或需要頻繁換水才能保持水質(zhì)從而避免影響魚的健康。目前國內(nèi)一般帶有凈化池的錦鯉池的密度上限為12千克/米3，錦鯉賣場的魚池放養(yǎng)密度可能會(huì)達(dá)到上限。觀賞錦鯉池放養(yǎng)密度主要取決于美學(xué)效果，實(shí)際密度通常為1～2千克/米3，這主要是因?yàn)榉硼B(yǎng)密度過高時(shí)，錦鯉不能集群，魚在整個(gè)魚池幾乎均勻分布，沒有虛實(shí)相映的美感，而且無法欣賞到錦鯉群游的行為美學(xué)。由于視覺效果與魚的重量沒有直接關(guān)系，通常結(jié)合規(guī)格和數(shù)量考慮，放養(yǎng)規(guī)格與魚池大小正相關(guān)，放養(yǎng)數(shù)量也與魚池大小正相關(guān)，而且一個(gè)魚池里的錦鯉最好規(guī)格基本相同。關(guān)于放養(yǎng)的花色搭配，養(yǎng)過錦鯉的人都知道“始于紅白終于紅白”這句行話，紅白品系是錦鯉的典型代表，通常，魚池中紅白的數(shù)量占到50%～60%，而大正三色和昭和三色，總共占池魚數(shù)的20%～30%比較常見，其他的品系不一定要齊全，有那么兩三種就可以了，由于錦鯉池中的主要顏色是紅色和白色，搭配一兩條黃金、茶鯉、烏鯉會(huì)有不錯(cuò)的整體效果。關(guān)于搭配還有一點(diǎn)不得不提，有人喜歡在一個(gè)池中搭配不同規(guī)格的錦鯉，認(rèn)為這樣才不會(huì)單調(diào)，這其實(shí)是不科學(xué)的，也是不符合視覺藝術(shù)規(guī)律的，一是因?yàn)檫@樣會(huì)顯得比較混亂，另外，在群體中小的魚會(huì)長不好，因?yàn)榻?jīng)常被欺負(fù)、經(jīng)常吃不飽，即使能勉強(qiáng)活下去，也往往日漸消瘦，失去欣賞價(jià)值。

篇（7）

中圖分類號(hào)：C93文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）24-0248-02

非營利組織又被稱為第三部門（the third sector），是指不以獲取利潤為目的，從事商品生產(chǎn)、流通、提供服務(wù)的民間組織。美國約翰―霍普金斯大學(xué)萊斯特?薩拉蒙（Lester Salamon）教授將具有組織性、非政府性、非營利性、自治性和志愿性五個(gè)特征的組織界定為非營利組織[1]。公益性非營利組織是指以服務(wù)公眾利益作為機(jī)構(gòu)的使命和目標(biāo)的從事公益事業(yè)的一切志愿團(tuán)體、社會(huì)組織或民間協(xié)會(huì)。公益性非營利組織在很大程度上成為政府公共服務(wù)的有益補(bǔ)充，是非營利組織的重要組成部分。近年來非營利組織的社會(huì)責(zé)任缺失，組織效率低下甚至中飽私囊等誠信問題日益引起人們的關(guān)注[2]。實(shí)踐中的績效評(píng)價(jià)結(jié)果不盡如人意，不僅沒有達(dá)到激勵(lì)非營利組織，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的目標(biāo)，反而掩蓋了治理缺失導(dǎo)致的組織生存危機(jī)，也沒有體現(xiàn)出組織真實(shí)的效率狀況。

一、公益性非營利組織治理的理論依據(jù)

薩拉蒙曾經(jīng)指出，志愿部門作為人類服務(wù)的提供者也是有著固有的缺陷的，會(huì)產(chǎn)生“治愿失靈” [1]。發(fā)達(dá)國家建立了相對(duì)完善的法律和監(jiān)管體系，非營利組織治理結(jié)構(gòu)規(guī)范，自律性強(qiáng)，并在此基礎(chǔ)上建立了包括第三方機(jī)構(gòu)在內(nèi)的評(píng)價(jià)體系。中國在公益性非營利組織研究和實(shí)踐與國外還有一定差距。受到多年計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，中國公益性非營利組織的法規(guī)不完善，管理制度行政化。雖然建立了績效評(píng)價(jià)機(jī)制，由于沒有實(shí)行規(guī)范的非營利組織的法人治理機(jī)制，由于治理缺失導(dǎo)致的非營利組織“內(nèi)部人”控制問題泛濫，違規(guī)操作較為普遍。不僅造成了社會(huì)資源的損失，也嚴(yán)重影響了公益性非營利組織的社會(huì)公信力。

公益性非營利組織的治理水平是衡量政府社會(huì)治理能力的標(biāo)志，也是評(píng)價(jià)社會(huì)公益事業(yè)發(fā)展水平是否合理的一項(xiàng)重要標(biāo)準(zhǔn)。治理（governance）的基本含義為統(tǒng)治、支配、管理、管理方式。早期用于與宏觀國家的公共事務(wù)相關(guān)的管理活動(dòng)和政治活動(dòng)，20世紀(jì)90年代以來，被廣泛應(yīng)用于社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的企業(yè)和其他類型的組織中。聯(lián)合國“全球治理委員會(huì)”將治理界定為各種公共的或私人的機(jī)構(gòu)管理其共同事務(wù)的諸多方式的總和，既包括有權(quán)迫使人們服從的正式制度和規(guī)則，也包括各種人們同意或以為符合其利益的非正式的制度安排 [3]。Saidelr認(rèn)為，“在非營利部門，治理一般是指董事會(huì)成員和執(zhí)行長發(fā)揮關(guān)鍵作用的行動(dòng)領(lǐng)域，它與目標(biāo)、基本的組織活動(dòng)、決策、參與者以及環(huán)境有關(guān)”[4]。由于公益性非營利組織先天的“所有者缺位”，就特別需要通過建立規(guī)范的治理制度減少信息不對(duì)稱帶來的“內(nèi)部人控制”，從而降低“成本”。 Gies、Ott和Shafritzs將非營利組織的治理明確界定為“非營利組織用以設(shè)定長期方向并維持組織完整的機(jī)制”[5]。

國內(nèi)對(duì)治理的認(rèn)識(shí)是從經(jīng)濟(jì)改革中的公司治理開始的。正如張維迎指出的，公司治理概念同樣適用于非公司企業(yè)，作為公司治理研究應(yīng)不限于公司法意義上的公司，即營利性企業(yè)，應(yīng)包括一切以營利為目標(biāo)的企業(yè)[6]。在英文中，公司（Corporation）一詞最初實(shí)際是指自治城市、行會(huì)、慈善團(tuán)體等非營利組織。這里，公司即企業(yè)，企業(yè)不僅包括盈利性企業(yè)，還涵蓋學(xué)校、醫(yī)院等不以營利為目的的非營利組織。這些非營利組織與我們通常所說的營利企業(yè)的區(qū)別在于不得將營利用于分配，謀取私利。由此，公司治理是與非營利組織治理緊密相連的，即治理首先是指非營利組織的治理。王名、賈西津認(rèn)為非政府組織不存在一個(gè)完整產(chǎn)權(quán)的擁有者，其面對(duì)的是一個(gè)多元利益相關(guān)主體的治理結(jié)構(gòu)[7]，Henry B.Hansmann指出，由于信息不對(duì)稱，僅依靠生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的合約難以防止生產(chǎn)者坑害消費(fèi)者的機(jī)會(huì)主義行為，就會(huì)出現(xiàn) “合約失靈”現(xiàn)象[8]。非營利組織不同于一般的企業(yè)法人，不能簡單地照搬企業(yè)法人治理的現(xiàn)成模式[9]。二、基于治理的公益性非營利組織績效評(píng)價(jià)

Peter F.Drucker 指出，管理繁榮已成過去，追尋管理績效的時(shí)代已經(jīng)來臨[10]?？冃гu(píng)價(jià)是公益性非營利組織研究的難點(diǎn)之一。引發(fā)人們對(duì)公益性非營利組織質(zhì)疑的最直接的原因就是效率的問題?？冃гu(píng)價(jià)（Performance evaluation）是指在組織管理中，依據(jù)特定的指標(biāo)和測量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)組織的工作過程、效率及結(jié)果等各方面進(jìn)行評(píng)定和判斷，得出評(píng)估結(jié)論，以改善組織績效的過程[11]。對(duì)此，Alexander、Nank 和 Stivers 提出，非營利組織既然也是利用社會(huì)資源為社會(huì)提供服務(wù)，理所當(dāng)然應(yīng)該考慮經(jīng)濟(jì)上的合理性，它也必須規(guī)定工作績效及衡量標(biāo)準(zhǔn)，基于效率的績效評(píng)價(jià)，會(huì)威脅到非營利組織的本質(zhì)特征[12]。對(duì)此，Michael Edwards 等人認(rèn)為，必須加強(qiáng)績效測量和責(zé)任性之間的聯(lián)系[13]。非營利組織的特點(diǎn)決定了其績效評(píng)估不能像營利組織那樣以單一的經(jīng)濟(jì)利潤指標(biāo)作為評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)。非營利組織績效評(píng)估比營利組織績效評(píng)估復(fù)雜得多[14]。

目前國內(nèi)外受到普遍應(yīng)用的“3E”評(píng)估方法，借助經(jīng)濟(jì)性（Economy）、效率性（Efficiency）與效果性（Effectiveness）的比較，在某種程度上有助于組織績效的提高。該評(píng)估方法的導(dǎo)向比較關(guān)注組織的經(jīng)濟(jì)、效率與效果，其結(jié)果是衡量績效的情況，在公益性非營利組織中，更需要從組織自身的能力建設(shè)出發(fā)強(qiáng)化治理問題。“3E”評(píng)估模式很難體現(xiàn)這個(gè)要求。由于歷史原因，中國公益性非營利組織受行政化管理的制約，對(duì)治理問題并沒有給予應(yīng)有的重視，在現(xiàn)實(shí)中通常使用政府評(píng)價(jià)的框架和方法判斷組織績效。但這種情況近年來有所改變，學(xué)者開始逐漸從重視經(jīng)濟(jì)效益等定量指標(biāo)向重視非營利組織的發(fā)展能力、社會(huì)影響等定性指標(biāo)和定量指標(biāo)相結(jié)合的方式轉(zhuǎn)變。鄧國勝構(gòu)建了非營利性評(píng)價(jià)、使命與戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)、項(xiàng)目評(píng)價(jià)和組織能力四個(gè)子模塊組成的非營利組織評(píng)價(jià)模型，側(cè)重考核組織的使命和基礎(chǔ)能力情況[15]。還有學(xué)者借鑒國外的經(jīng)驗(yàn)，通過引入科學(xué)規(guī)范的評(píng)估機(jī)制及其體系，建立了一套由基本狀況、組織治理、公共責(zé)任、資金使用、信息披露、籌資活動(dòng)等指標(biāo)構(gòu)成的較為完善的評(píng)估體系[16]。

三、結(jié)論

改革開放以來，隨著“小政府，大社會(huì)”格局的形成，非營利組織以前所未有的速度增加起來。由于公益性非營利組織的資金和財(cái)產(chǎn)多是來自政府的財(cái)政資助，社會(huì)捐贈(zèng)及會(huì)員的會(huì)費(fèi)，其資源的使用情況，包括資金和財(cái)產(chǎn)的效率自然是社會(huì)問責(zé)的焦點(diǎn)。同時(shí)，組織評(píng)價(jià)的結(jié)果還成為社會(huì)公信力的標(biāo)志，直接影響著公益性非營利組織贏得社會(huì)資源的能力。隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)文明程度的提高，社會(huì)各界注入的資金和物質(zhì)資源越來越多，人們對(duì)公益性非營利組織承擔(dān)的社會(huì)公益功能期望越來越高。為了充分發(fā)揮公益性非營利組織的社會(huì)功能，必須首先建立公益性非營利組織治理制度，形成規(guī)范的治理模式和運(yùn)行機(jī)制，使公益性非營利組織的運(yùn)行走上正軌。

國內(nèi)關(guān)于非營利組織治理及績效評(píng)價(jià)的研究成果較為豐富，而實(shí)踐中并沒有實(shí)現(xiàn)公益性非營利組織的治理機(jī)制，只是在績效評(píng)價(jià)中將部分治理指標(biāo)納入其間，是一種兼而有之的混合體。這種績效評(píng)價(jià)的結(jié)果既無法反映治理的真實(shí)情況，也沒有體現(xiàn)社會(huì)資源的利用情況，無論是治理問題還是效率問題都不能清晰地得以發(fā)現(xiàn)。不僅如此，隱藏的治理薄弱問題會(huì)被掩蓋，而這正是威脅組織可持續(xù)發(fā)展最關(guān)鍵的問題。總之，對(duì)于中國的公益性非營利組織需要從源頭入手，抓住影響公益性非營利組織問題的主要矛盾――治理機(jī)制的建立，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步改進(jìn)和規(guī)范績效評(píng)價(jià)體系，以加強(qiáng)其針對(duì)性，實(shí)現(xiàn)中國非營利組織的良性發(fā)展。

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篇（8）

引言

隨著“低碳經(jīng)濟(jì)”概念的興起，發(fā)展“低碳經(jīng)濟(jì)”已開始成為各國關(guān)注的焦點(diǎn)，一種新經(jīng)濟(jì)模式的興起必然引發(fā)了社會(huì)生產(chǎn)與消費(fèi)方式的變革。然而對(duì)于“低碳消費(fèi)”，消費(fèi)者普遍認(rèn)為將會(huì)犧牲和降低現(xiàn)有生活質(zhì)量并造成個(gè)人生活不便，因而不愿意改變現(xiàn)有生活方式和習(xí)慣。面對(duì)與環(huán)境有關(guān)的消費(fèi)中，這種類似于社會(huì)規(guī)范的消費(fèi)模式限制了個(gè)人選擇余地（張浩，2012），并且成為阻礙低碳社會(huì)構(gòu)建的重要原因。

加拿大環(huán)境心理學(xué)家Mohr提出了基于社區(qū)的社會(huì)營銷理論（community-based social marketing，簡稱CBSM），它是指出通過基于社區(qū)的團(tuán)隊(duì)力量，加強(qiáng)個(gè)體之間的合作與監(jiān)督，改變舊的行為方式與習(xí)慣，從而能夠有效促進(jìn)個(gè)體踐行可持續(xù)性的生活方式。歐美國家一直領(lǐng)導(dǎo)著世界的低碳運(yùn)動(dòng)，而在web2.0時(shí)代下隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體等技術(shù)的發(fā)展，虛擬低碳社區(qū)逐漸形成，并且有越來越多的消費(fèi)者加入其中。相關(guān)的實(shí)踐證明，這種方式比大眾營銷（mass marketing）更為有效。本文以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，分析影響消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的因素，以便能夠深入了解消費(fèi)者心理，為日后制定引導(dǎo)路徑提供思路。

虛擬低碳社區(qū)

（一）虛擬低碳社區(qū)定義

一直以來在促進(jìn)環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展方面，都是從改變個(gè)體行為的角度尋找解決問題的方法。然而近幾年許多歐洲國家開始將注意力轉(zhuǎn)向構(gòu)建一個(gè)社區(qū)，將消費(fèi)者聯(lián)合起來視為一個(gè)“組織”，運(yùn)用營銷的思路來改變消費(fèi)者行為。Moloney（2010）指出建立新的社會(huì)組織來形成新的社會(huì)規(guī)范，讓每個(gè)人都參與進(jìn)來，以社區(qū)的形式來促進(jìn)行為的改變更有效且可持續(xù)性強(qiáng)。低碳社區(qū)（low carbon community）提供了一種新的情景環(huán)境來解決促進(jìn)低碳消費(fèi)行為過程中的關(guān)鍵問題。從實(shí)踐來看，有四類典型的低碳社區(qū)：基于地理空間的低碳社區(qū)（urban community）；基于企業(yè)、行業(yè)內(nèi)部的低碳社區(qū)（sector community）；基于共同興趣的低碳社區(qū)（interest community）；以及利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的虛擬的低碳社區(qū)（virtual community）。

虛擬社區(qū)是隨著Web2.0技術(shù)的不斷發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)上開始大量出現(xiàn)，并改變了社會(huì)的方方面面。Preece（2000）指出虛擬社區(qū)是由一群具有共同興趣、相同目的的人組成的，他們彼此默認(rèn)一定形式的規(guī)則、方案、儀式和法律，他們的互動(dòng)遵循這種規(guī)則，成員借助計(jì)算機(jī)系統(tǒng)支持他們之間的互動(dòng)，從而促進(jìn)歸屬感的形成。針對(duì)參與者對(duì)虛擬社區(qū)需求的不同，可以劃分為以下五類社區(qū)：興趣型社區(qū)，如各類論壇；關(guān)系型社區(qū)，如人人網(wǎng)；幻想型社區(qū)，如網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)；交易型社區(qū)，如淘寶網(wǎng)；創(chuàng)作型社區(qū)，如新浪博客。而虛擬低碳社區(qū)（virtual low carbon community）正是基于虛擬社區(qū)平臺(tái)上的，一種具備相同興趣、相同社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征的團(tuán)體或組織，個(gè)人通過參與團(tuán)隊(duì)的方式彼此合作，旨在減少成員的生活方式的碳強(qiáng)度，最終目的是逐步形成整個(gè)社會(huì)可接受的一種低碳消費(fèi)模式。

（二）虛擬低碳社區(qū)的發(fā)展

國外虛擬低碳社區(qū)中一個(gè)較為典型的案例是Carrotmob，一個(gè)虛擬性的組織，致力于通過聯(lián)合消費(fèi)者個(gè)體的力量以促進(jìn)二氧化碳減排，利用借助新媒體宣傳的線上線下活動(dòng)相結(jié)合的方式，聯(lián)合個(gè)體消費(fèi)者開展社區(qū)活動(dòng)，以減輕個(gè)體在實(shí)現(xiàn)低碳消費(fèi)過程中的無助感。這些多變的交流傳播方式的意義主要在于觀點(diǎn)的分享、成員招新、活動(dòng)協(xié)調(diào)組織、經(jīng)歷報(bào)道，以及各個(gè)活動(dòng)間的互相鼓勵(lì)。目前國內(nèi)虛擬低碳社區(qū)主要形式為豆瓣小組、認(rèn)證微博、人人網(wǎng)公共主頁以及個(gè)別環(huán)保組織獨(dú)立運(yùn)營的網(wǎng)站及論壇，其中濟(jì)溪環(huán)境交流網(wǎng)絡(luò)由一群年輕的中國環(huán)境保護(hù)志愿者于2004年12月創(chuàng)立，目前已經(jīng)成為中國最活躍的青年環(huán)境組織交流平臺(tái)，組織主要結(jié)合在線平臺(tái)建設(shè)，與其他機(jī)構(gòu)開展交流合作，打造有針對(duì)性和專業(yè)性的線下活動(dòng)。通過與國內(nèi)虛擬低碳社區(qū)管理者深入訪談發(fā)現(xiàn)，參與者對(duì)于該類社區(qū)參與度尚處于較低水平，參與者較多扮演瀏覽者和潛水者角色。大部分參與者主要進(jìn)行信息瀏覽，較少進(jìn)行回復(fù)與互動(dòng)，信息分享與傳播不足。線上互動(dòng)有限直接導(dǎo)致眾多線下活動(dòng)無法有效開展，因而使得虛擬低碳社區(qū)無法有效將個(gè)體集中起來，無法從本質(zhì)上起到改變行為的作用。而有必要分析影響消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的因素，以尋找激發(fā)消費(fèi)者參與的策略，從而更好地開展虛擬社區(qū)運(yùn)作。

影響消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的因素

Ajzen（1991）提出的“計(jì)劃行為理論”（The Theory of Planned Behavior）是基于“理理論”（Theory of Reasoned Action）之上延伸拓展而提出的，被認(rèn)為是行為領(lǐng)域研究的經(jīng)典理論模型，廣泛用于分析和預(yù)測親環(huán)境行為、健康飲食、體育鍛煉等。

計(jì)劃行為理論TPB理論認(rèn)為決定行為的最直接因素是執(zhí)行行為的意向，而意向又由三個(gè)因素決定。首先是態(tài)度（attitude），指個(gè)人對(duì)某個(gè)行為贊成或反對(duì)的評(píng)價(jià)，包括認(rèn)知評(píng)價(jià)以及情感評(píng)價(jià)。其次是主觀規(guī)范（subjective norms），指個(gè)人考慮是否執(zhí)行某個(gè)行為過程中對(duì)他人及社會(huì)態(tài)度的感知。而知覺行為控制（perceived behavioral control）是個(gè)人對(duì)執(zhí)行某一行為難易程度的認(rèn)識(shí)以及對(duì)自我行為控制能力的判斷，Ajzen發(fā)現(xiàn)人的行為并不是百分百地出于自愿，而是處在控制之下。具體包括兩個(gè)方面，一個(gè)是便利條件（facility），反映了行為中需要的客觀資源的便利性，比如時(shí)間、金錢、基本設(shè)施等；另一個(gè)是自我效能（self-efficacy），指個(gè)人對(duì)執(zhí)行某一行為對(duì)自我能力的自信程度。該理論同樣可用于分析消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的行為，將影響行為的因素納入到TPB綜合模型中（見圖1），從而更系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)和分析參與行為。

（一）態(tài)度

整體來說消費(fèi)者對(duì)“低碳”的態(tài)度將影響是否會(huì)參與虛擬低碳社區(qū)，態(tài)度越積極越有可能參與其中。而影響態(tài)度的因素可以概括為兩個(gè)，分別是個(gè)人利益于社會(huì)利益（劉宇偉，2008）。根據(jù)已有文獻(xiàn)研究，個(gè)人利益可體現(xiàn)在參與虛擬低碳社區(qū)能夠帶來實(shí)際利益，包括消費(fèi)者可獲取的信息、經(jīng)濟(jì)利益、解決問題方法等；以及情感上利益，包括在虛擬社區(qū)中得到的分享與幫助的樂趣、社會(huì)價(jià)值感滿足等。而社會(huì)利益則是通過參與者自身相關(guān)知識(shí)水平范圍內(nèi)感知到的低碳消費(fèi)能夠?yàn)樯鐣?huì)帶來的直接利益。認(rèn)為利益越大，越能夠產(chǎn)生積極態(tài)度。

（二）主觀規(guī)范

影響參與虛擬低碳社區(qū)的規(guī)范可以分為社區(qū)外的社會(huì)規(guī)范以及社區(qū)內(nèi)的組織規(guī)范。社會(huì)規(guī)范是通過社會(huì)成員的交互演變而來，并通過技術(shù)、營銷和媒體等商業(yè)體系來強(qiáng)化的，最終形成一個(gè)社會(huì)的消費(fèi)模式，可以稱之為“社會(huì)消費(fèi)習(xí)慣”。因而目前社會(huì)普遍的消費(fèi)習(xí)慣以及信息宣傳將影響消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的決策。而虛擬低碳社區(qū)是一個(gè)相對(duì)的組織，其內(nèi)部成員之間也有內(nèi)部規(guī)范，有效的內(nèi)部規(guī)范能夠促進(jìn)社區(qū)內(nèi)成員的認(rèn)可感，加強(qiáng)成員凝聚力，提高參與意愿。當(dāng)成員具有歸屬感時(shí)，會(huì)愿意遵守社區(qū)內(nèi)規(guī)范（徐小龍，2012）。

（二）知覺行為控制

在消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的行為中，對(duì)參與難易程度的判斷直接影響了消費(fèi)者是否參與社區(qū)活動(dòng)以及參與的程度。一方面體現(xiàn)在對(duì)虛擬低碳社區(qū)便利條件的感知上，Internet設(shè)備是否便利可及，虛擬低碳社區(qū)運(yùn)行是否正常，界面是否友好，社區(qū)分享內(nèi)容及資源是否容易理解且可靠都會(huì)影響消費(fèi)者的參與。而便利條件作為外部因素并不必然引發(fā)行為，自我效能是對(duì)自我完成某種特定行為能力的判斷。當(dāng)消費(fèi)者關(guān)心環(huán)境問題，同時(shí)認(rèn)為通過加入虛擬低碳社區(qū)能夠?qū)⒆约号c其他成員共同促進(jìn)改變行為，將會(huì)更加積極投入社區(qū)貢獻(xiàn)自己的力量。此外，針對(duì)參與虛擬低碳社區(qū)的消費(fèi)者，還涉及到與社區(qū)成員間的線上線下合作，因而對(duì)社區(qū)成員和管理者的信任感也將影響消費(fèi)者的參與，同時(shí)將有助于社區(qū)內(nèi)的互動(dòng)。

（四）個(gè)人習(xí)慣

此外，社會(huì)心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)個(gè)人日常習(xí)慣在親環(huán)境行為中起到重要的作用，隨著研究的發(fā)展與深入，發(fā)現(xiàn)習(xí)慣具有無意識(shí)的、自動(dòng)的特點(diǎn)，同時(shí)是在特定情境-反應(yīng)連接中建立的。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)把過去行為加入到計(jì)劃行為理論模型中時(shí)，過去行為加強(qiáng)了解釋度。因而消費(fèi)者過去參與虛擬低碳社區(qū)的行為習(xí)慣強(qiáng)度越強(qiáng)，參與程度越高，在行為意向到行為過程中起到調(diào)節(jié)作用。

結(jié)論

基于計(jì)劃行為理論視角，影響消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的因素分別由態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制以及個(gè)人習(xí)慣。其中態(tài)度又受到個(gè)人利益和社會(huì)利益影響，主觀規(guī)范受社區(qū)外的社會(huì)規(guī)范影響以及社區(qū)內(nèi)的組織規(guī)范影響，知覺行為控制受社區(qū)便利條件、自我效能以及信任感影響，最后個(gè)人習(xí)慣具有調(diào)節(jié)作用。由于虛擬低碳社區(qū)概念出現(xiàn)不久，本文分別根據(jù)已有對(duì)虛擬社區(qū)以及環(huán)境行為兩個(gè)領(lǐng)域的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，構(gòu)建了理論模型，相關(guān)的實(shí)證研究還有待于下一步進(jìn)行。虛擬低碳社區(qū)是全面構(gòu)建低碳社會(huì)的一個(gè)有益嘗試，從個(gè)體消費(fèi)者角度轉(zhuǎn)向“組織”的角度，深入分析影響參與行為的因素能夠?yàn)橹贫ǜ深A(yù)行為的引導(dǎo)路徑提供思路（段文婷等，2008），希望能夠引起更多學(xué)者的興趣和關(guān)注。

參考文獻(xiàn)：

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篇（9）

論文摘要:金融危機(jī)下,國民的消費(fèi)心理和行為隨之發(fā)生變化,主要表現(xiàn)為危機(jī)意識(shí)加劇且消費(fèi)需求緊縮;消費(fèi)決策周期延長且理性消費(fèi)行為日漸明顯;網(wǎng)絡(luò)購物、租賃等消費(fèi)方式呈增長態(tài)勢;發(fā)展性消費(fèi)成為熱點(diǎn)。本文對(duì)此進(jìn)行了探討。

自2008年下半年,發(fā)端于美國的次貸危機(jī)引發(fā)了席卷全球的金融危機(jī),嚴(yán)重沖擊了世界經(jīng)濟(jì)和國際金融體系,并迅速向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延,導(dǎo)致世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步下滑。此次金融危機(jī)對(duì)長期主要依靠投資、出口拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的中國經(jīng)濟(jì)必然產(chǎn)生重大影響,國民的消費(fèi)心理和行為也會(huì)隨之發(fā)生變化。分析與解讀這些變化,了解人們的消費(fèi)趨勢,有助于決策部門更準(zhǔn)確把握市場,采取引導(dǎo)消費(fèi)的有效措施。

危機(jī)意識(shí)加劇且消費(fèi)需求緊縮

此次金融危機(jī)的發(fā)端,首先是石油等資源價(jià)格不斷高漲,推動(dòng)住房、食物等商品價(jià)格連續(xù)上漲,繼而引發(fā)通貨膨脹。之后,沖擊實(shí)體經(jīng)濟(jì),引起實(shí)體經(jīng)濟(jì)下滑,金融系統(tǒng)岌岌可危,進(jìn)而轉(zhuǎn)為通縮。一些工商企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)由于失去了資金支持相繼宣告破產(chǎn),或大量裁員,致使失業(yè)率上升。金融危機(jī)的爆發(fā),導(dǎo)致許多國家和個(gè)人的財(cái)富大幅縮水,造成人們對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)期信心不足,消費(fèi)的危機(jī)意識(shí)加劇。財(cái)富的減少,引發(fā)人們對(duì)收入增長的擔(dān)心,從而抑制消費(fèi)需求。

首先表現(xiàn)為信貸消費(fèi)、借貸消費(fèi)等超前消費(fèi)延緩或終止。金融危機(jī)的性質(zhì)決定了受其影響較大的必然是金融以及與金融關(guān)聯(lián)度較高的房地產(chǎn)、汽車等行業(yè)。有關(guān)研究顯示,一般人的現(xiàn)金消費(fèi)額度一旦超過其月收入的6-8倍時(shí)就難以發(fā)生,因而在現(xiàn)代社會(huì)大額消費(fèi)往往需要依托信用貸款來支撐。就中國人而言,“先消費(fèi),后付款”的信用消費(fèi)發(fā)展前提是對(duì)自己未來收入具有良好的預(yù)期,而此次危機(jī)恰恰強(qiáng)化了人們對(duì)未來增長的擔(dān)憂,因而對(duì)各類信用消費(fèi)都會(huì)產(chǎn)生抑制。

其次,娛樂性、享受性消費(fèi)萎縮。據(jù)調(diào)查,藝術(shù)品市場遭受重創(chuàng),出現(xiàn)畫廊縮小規(guī)模,開始出租,甚至?xí)簳r(shí)休業(yè)的狀況;全國不少城市陸續(xù)出現(xiàn)健身俱樂部倒閉的現(xiàn)象;投資者和收藏者均出手審慎,藝術(shù)品交易拍賣額銳減;旅游業(yè)方面,受多重不利因素影響,同比出游人數(shù)減少,行業(yè)收入下降。

消費(fèi)決策周期延長且理性消費(fèi)行為日漸明顯

如何使有限收入的合理化利益最大化是消費(fèi)者面對(duì)危機(jī)需要理性決策的重要內(nèi)容。心理學(xué)研究表明,人們應(yīng)對(duì)各種危機(jī)通常會(huì)產(chǎn)生適應(yīng)性反應(yīng),即所謂應(yīng)激性反應(yīng)。影響消費(fèi)決策的因素較多,如購買需要、商品信息、營銷策略等,金融危機(jī)使許多因素變得不確定,對(duì)市場的預(yù)期也變得模糊不明,使得消費(fèi)購買決策周期相對(duì)延長。

某項(xiàng)調(diào)查表明,購買私人轎車的多數(shù)人決策周期在6個(gè)月左右,但在危機(jī)之前購車家庭的決策周期遠(yuǎn)比想像中要短。調(diào)查顯示,被訪者對(duì)“從您家開始決定買車到最終購買,大約需要幾個(gè)月”問題的回答,最有代表性的決策周期是6個(gè)月,26.7%的購車家庭決策周期正好是6個(gè)月,同時(shí)累計(jì)有74%的購車家庭是在1-6個(gè)月內(nèi)完成購車。危機(jī)的到來,使市場動(dòng)向、價(jià)格等影響消費(fèi)的重要信息常常處于變動(dòng)之中,這就使購買決策更加審慎,非理性消費(fèi)、隨機(jī)性消費(fèi)減少,隨用隨買的理性消費(fèi)行為已成為多數(shù)居民的主要消費(fèi)方式。雖然危機(jī)造成商品價(jià)格漲跌變化,但人們對(duì)此已有較強(qiáng)的承受能力,已能較為理智地選購商品,按需選購成為消費(fèi)的主流。人們憑借自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)各種消費(fèi)信息的分析判斷,在眾多的商品和服務(wù)當(dāng)中進(jìn)行理性的選擇。謹(jǐn)慎消費(fèi)已成為當(dāng)前消費(fèi)行為的明顯特征。

網(wǎng)絡(luò)購物、租賃等新的消費(fèi)方式呈增長態(tài)勢

隨著電子經(jīng)濟(jì)發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)購物比較省錢,比真正實(shí)體店一般情況下要便宜1/3,所以越來越多的人選擇網(wǎng)絡(luò)購物,其崇尚的原則是能省則省,精打細(xì)算。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者無須走出家門就可做到“貨比三家”,他們經(jīng)常大范圍地進(jìn)行選擇和比較,以求所購買的商品價(jià)格最低、質(zhì)量最好、最有個(gè)性。

同樣,對(duì)那些積蓄不多,但又對(duì)某些高檔商品有消費(fèi)需求,租賃就成為不錯(cuò)的消費(fèi)選擇。如名牌高檔時(shí)裝、背包等,如果花一大筆錢只能消費(fèi)較少的件數(shù),但如果租賃,花同樣的錢就可以消費(fèi)更多的款式與數(shù)量。

發(fā)展性消費(fèi)成為熱點(diǎn)

面對(duì)危機(jī),多數(shù)人將更加努力地工作,以尋求職業(yè)的穩(wěn)定。為此,用于提升自我價(jià)值的文化性消費(fèi)將進(jìn)一步增加。為提高自己業(yè)務(wù)水平、學(xué)識(shí)和修養(yǎng),人們會(huì)自動(dòng)尋找學(xué)習(xí)和進(jìn)修機(jī)會(huì),以不斷給自己充電。

危機(jī)也預(yù)示著機(jī)遇。在危機(jī)中如何發(fā)現(xiàn)機(jī)遇,也是人們面臨的新問題。如面對(duì)全球范圍的經(jīng)濟(jì)波動(dòng),大眾了解經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀的需求和對(duì)未來走勢的關(guān)注空前高漲,使得原本只有專業(yè)人士關(guān)注的經(jīng)濟(jì)類圖書成為人們尋求答案的重要工具。

結(jié)論及建議

盡管調(diào)查表明金融危機(jī)并沒有影響到普通居民的日常消費(fèi),無論是城市居民還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村居民,購物心態(tài)依然平穩(wěn)。商場、超市的食品類、基本生活品類消費(fèi)仍舊旺盛。但由于金融危機(jī)降低了部分居民的實(shí)際購買力以及居民的收入預(yù)期,使人們的消費(fèi)傾向、購買決策、消費(fèi)方式及消費(fèi)心理都發(fā)生一定變化,在某些領(lǐng)域出現(xiàn)消費(fèi)需求收縮、消費(fèi)疲軟的趨勢。因此,我國應(yīng)一方面制定更多的惠民政策,增加國民的可支配性收入,加快發(fā)展社會(huì)保障制度。中國人的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣是“量入為出”,中國人的高儲(chǔ)蓄率表明中國人不敢消費(fèi),其原因并不完全是因?yàn)闆]有消費(fèi)能力,而是因?yàn)樯绫Ｋ捷^低,居民不僅要存錢防病,還要存錢防老。對(duì)我國而言,擴(kuò)大內(nèi)需的根本宗旨是富民為本,強(qiáng)化公共服務(wù),給老百姓以經(jīng)濟(jì)安全的底線,這樣才能釋放居民心中的消費(fèi)壓力。另一方面,要大力發(fā)展職業(yè)技術(shù)教育與職后教育。經(jīng)濟(jì)放緩期一般是教育發(fā)展的好時(shí)機(jī)。當(dāng)高等教育不再是就業(yè)的“金鑰匙”,職業(yè)技術(shù)教育和職后教育必然成為教育消費(fèi)的重中之重。

同時(shí),還要培育和發(fā)展新的消費(fèi)熱點(diǎn)和領(lǐng)域。目前,我國居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正處于從溫飽型向享受型、審美型發(fā)展。盡管危機(jī)的到來,使人們的超前消費(fèi)受到抑制,但消費(fèi)欲望具有慣性,休閑、娛樂、審美是人們的基本需求,只要引導(dǎo)正確,服務(wù)到位,休閑、旅游、娛樂等必然在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇中扮演重要角色。

參考文獻(xiàn):

篇（10）

分類號(hào)B842.3

DOI： 10.16842/ki.issn2095-5588.2017.05.007

1引言

進(jìn)入21世紀(jì)以來，信息通訊技術(shù)（ICT）迅猛發(fā)展，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在消費(fèi)領(lǐng)域的推廣，全球步入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年6月，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到517%，商務(wù)類應(yīng)用保持高速發(fā)展態(tài)勢，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)448億，使用率達(dá)到631%，較2015年底增加3448萬。新興的網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境催生了新的消費(fèi)者心理，消費(fèi)領(lǐng)域向信息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)變，加速了消費(fèi)者消費(fèi)需求的過渡，消費(fèi)行為在滿足個(gè)體基本生存需求的同時(shí)，更多地承擔(dān)起滿足消費(fèi)者心理需要的職能，心理學(xué)在消費(fèi)領(lǐng)域中的應(yīng)用越來越廣泛。

消費(fèi)者在能力允許的前提下，按追求效用最大化原則進(jìn)行的消費(fèi)通常被稱為理性消費(fèi)行為，與之相對(duì)的是非理性消費(fèi)行為。從心理學(xué)的角度看，非理性消費(fèi)是消費(fèi)者基于直觀體驗(yàn)、主觀意愿、直覺沖動(dòng)等因素做出的消費(fèi)決策和行為。相對(duì)于理性消費(fèi)所強(qiáng)調(diào)的客觀性、邏輯性和效益性，非理性消費(fèi)往往具有更強(qiáng)的主觀性、體驗(yàn)性和非約束性特征，以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為依托，通?？杀憩F(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)感性消費(fèi)。

2網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性消費(fèi)

21網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性消費(fèi)的含義

強(qiáng)迫性消費(fèi)是一種適應(yīng)不良的行為，表現(xiàn)為個(gè)體易于產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，失去對(duì)消費(fèi)行為的控制， 持續(xù)過度地消費(fèi)，正常生活受到擾亂（Valence，Astou， & Fortier，1988）。在網(wǎng)絡(luò)情境中出現(xiàn)的強(qiáng)迫性消費(fèi)行為，通常被歸為網(wǎng)絡(luò)過度使用的一種，具有突顯性、情緒改變、耐受性、戒斷反應(yīng)、沖突性和反復(fù)性六個(gè)核心特征。網(wǎng)絡(luò)過度使用指個(gè)體反復(fù)而難以控制地使用網(wǎng)絡(luò)，出現(xiàn)慢性或周期性的著迷狀態(tài)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)使用所帶來的滿足感產(chǎn)生心理與生理上的依賴，可分為五種類型，即網(wǎng)絡(luò)性成癮、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系成癮、網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫行為、信息收集成癮和電子計(jì)算機(jī)成癮（陳俠，黃希庭，白鋼，2003；Shapira， Lessig， Goldsmith， Szabo， Lazoritz， Gold， et al.， 2003）。網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫行為表現(xiàn)為對(duì)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易、拍賣或消費(fèi)的過度沉迷，屬于行為成癮問題中的沖動(dòng)控制障礙（Young，1998）。Davis（2001）提出的認(rèn)知-行為模型，可體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性消費(fèi)行為的發(fā)生和維持過程。該模型強(qiáng)調(diào)適應(yīng)不良的認(rèn)知癥狀對(duì)互聯(lián)網(wǎng)過度使用的影響。如圖1所示，適應(yīng)不良的認(rèn)知（maladaptivecognition）作楹誦囊蛩兀位于病因鏈的近端，是網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性消費(fèi)心理和行為發(fā)生的充分條件。個(gè)體易患素質(zhì)和環(huán)境線索（壓力等）位于病因鏈的遠(yuǎn)端，是網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性消費(fèi)形成的必要條件。

22網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性消費(fèi)的影響因素及作用機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性消費(fèi)是諸多因素相互作用的結(jié)果，常見影響因素有人格特質(zhì)、生理基礎(chǔ)、社會(huì)與文化因素等。

221人格特質(zhì)

人格特質(zhì)，指能引發(fā)和引導(dǎo)人的行為，并使個(gè)體在不同時(shí)間與情境中保持相對(duì)一致的行為方式的特定心理結(jié)構(gòu)。已有大量研究證明了人格特質(zhì)對(duì)消費(fèi)行為的影響作用。例如，具有一些特定人格特質(zhì)的消費(fèi)者（如高孤獨(dú)、高抑郁、低自我認(rèn)同和低沖動(dòng)控制等）更易產(chǎn)生強(qiáng)迫性消費(fèi)行為，社會(huì)性分離和人際關(guān)系冷漠與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成癮有較高相關(guān)性（Lee，Aaker， & Gardner，2000）。生活方式單一刻板的個(gè)體更易于網(wǎng)上消費(fèi)（Bellman，1999）。

222生理基礎(chǔ)

生理基礎(chǔ)與成癮現(xiàn)象密切相關(guān)。成癮現(xiàn)象是廣泛存在的，除藥物外，賭博、消費(fèi)、使用互聯(lián)網(wǎng)等行為也能使人成癮。網(wǎng)絡(luò)過度使用現(xiàn)象的發(fā)生可能與“獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)”（包括海馬、伏隔核、杏仁核、前額葉、紋狀體等）有關(guān)，具有一定的神經(jīng)生物學(xué)基礎(chǔ)。精神衛(wèi)生研究者一般認(rèn)為過度使用網(wǎng)絡(luò)，是中樞神經(jīng)系統(tǒng)持續(xù)受到刺激而引發(fā)神經(jīng)內(nèi)分泌紊亂，導(dǎo)致社會(huì)功能受損的一組癥候群，以特定心理障礙、精神癥狀、軀體癥狀為主要臨床表現(xiàn)。已有研究表明，長時(shí)間使用網(wǎng)絡(luò)會(huì)導(dǎo)致紋狀體中多巴胺水平的上升，給個(gè)體帶來短時(shí)間的高度興奮體驗(yàn)，吸引其沉溺網(wǎng)絡(luò)，耐受性不斷增強(qiáng)，但之后會(huì)出現(xiàn)更為強(qiáng)烈的沮喪感等戒斷反應(yīng)，長此以往便會(huì)發(fā)生一系列復(fù)雜的生理和生物化學(xué)變化（Gaetano & Valentina， 2007； Koepp， Gunn，Lawrence， Cunningham， Dagher， Jones， et al.， 1998）。研究顯示，用5- 羥色胺再攝取抑制劑（ SSRI） 類抗抑郁藥對(duì)治療強(qiáng)迫性消費(fèi)患者有療效。

213社會(huì)文化

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，生活節(jié)奏加快，現(xiàn)代人不斷面臨新的生存壓力和挑戰(zhàn)。Young（1998）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)過度使用者大多是為了逃避現(xiàn)實(shí)壓力問題，也是個(gè)體沉溺于網(wǎng)絡(luò)負(fù)強(qiáng)化作用的結(jié)果。同時(shí)，都市化進(jìn)程的不斷深入，也引起部分人的社會(huì)支持系統(tǒng)缺失。網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性消費(fèi)行為可能是一種尋求自我的方式，也是一種補(bǔ)償行為，個(gè)體通過更多地獲得物質(zhì)財(cái)富來尋求情緒修復(fù)、提高自我認(rèn)同。已有研究表明，持續(xù)而強(qiáng)烈的消極情緒狀態(tài)容易激發(fā)個(gè)體的強(qiáng)迫性消費(fèi)行為（Maxwell & Kover， 2003； Miltenberger， Redlin， Crosby， Stickney， Mitchell， Wonderlich， et al.， 2003）。法蘭克福學(xué)派代表人物弗洛姆認(rèn)為，生產(chǎn)性活動(dòng)使人擺脫自然束縛，獲得廣泛的自由，但同時(shí)也割裂了人與自然原始的紐帶聯(lián)系，原始自然帶給人的穩(wěn)定的安全感和歸屬感隨之消失，個(gè)體出現(xiàn)異化行為。在消費(fèi)領(lǐng)域體現(xiàn)為物質(zhì)主義消費(fèi)傾向。在異化的消費(fèi)行為中，重占有的價(jià)值取向使消費(fèi)行為本身脫離了個(gè)體真實(shí)的需要，消費(fèi)異化的個(gè)體追求占有更多要保存的物品，而不再僅僅滿足于占有真正有使用需要的物品，他們企圖在盲目攀比和炫耀的消費(fèi)行為中找到自身存在的價(jià)值。消費(fèi)行為由原本的一種手段演變成了一種目的，失去了原本應(yīng)有的意義。

3網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)

31網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)的含義

網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)是沖動(dòng)性消費(fèi)行為在網(wǎng)絡(luò)購物情景中的體現(xiàn)，指個(gè)體在特定情境刺激中體驗(yàn)到突然而強(qiáng)烈的立即消費(fèi)驅(qū)力，在未仔細(xì)考慮后果的情況下采取行動(dòng)，且能從消費(fèi)行為中立即獲得滿足（Zhou & Sengupta，2006）。虛擬在線情境在一定程度上為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程提供了虛擬的社會(huì)性氛圍，網(wǎng)絡(luò)商店的社會(huì)屬性可以通過顧客評(píng)價(jià)、在線客服、熱賣推薦、同時(shí)在線人數(shù)顯示等形式得以體現(xiàn)。因此，社會(huì)心理學(xué)的從眾理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)行為的解釋具有一定的啟示意義：在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的感知經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)參與程度以及規(guī)范性從眾心理都是促成網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)消費(fèi)的重要因素，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情境中消費(fèi)者這些從眾行為通常表現(xiàn)為消M者對(duì)商品銷售數(shù)量、好評(píng)度、社區(qū)討論等信息的參考和心理依賴。同時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者處于虛擬社區(qū)時(shí)，社區(qū)成員的經(jīng)驗(yàn)交流、處于虛擬社區(qū)所帶來的歸屬感等因素也會(huì)促進(jìn)從眾心理的形成，使消費(fèi)者產(chǎn)生相應(yīng)的規(guī)范性從眾心理和信息性從眾心理。另外，Youn和Faber（2000）的研究表明，低自我控制的個(gè)體更具有沖動(dòng)性消費(fèi)傾向。關(guān)于沖動(dòng)性消費(fèi)跨文化對(duì)比的研究指出，相對(duì)于集體主義文化氛圍的消費(fèi)者，來自個(gè)人主義文化氛圍的消費(fèi)者更易于出現(xiàn)沖動(dòng)性消費(fèi)行為（Kacen & Lee，2002）；從調(diào)節(jié)系統(tǒng)來看，前者更傾向于預(yù)防定向，而后者更傾向于提升定向（Lee， Lennon， & Rudd，2000）。

32網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)的影響因素及作用機(jī)制

當(dāng)前對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)行為的研究多是以傳統(tǒng)消費(fèi)環(huán)境中沖動(dòng)性消費(fèi)模型為基礎(chǔ)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境新特點(diǎn)，探討這一行為的影響因素及其作用機(jī)制。例如，Jiang， Hsu， Klein和Lin（2000）的研究體現(xiàn)了網(wǎng)站信息的適時(shí)性、可讀性對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)決策形成的重要影響。Huang（2003）從環(huán)境心理學(xué)視角出發(fā)，表明網(wǎng)站信息量是影響消費(fèi)和支配感的重要因素。Pookie，Michael和Vaidotas（2004）強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)站互動(dòng)性的作用。也有學(xué)者從網(wǎng)店形象、他人評(píng)價(jià)、圖文展示、成交記錄等角度出發(fā)，探尋網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境構(gòu)建的新特點(diǎn)為消費(fèi)行為帶來的影響作用（韓理俊， 2008；王慶森， 2008；袁曉媛， 2011；張迪， 2010）。

同時(shí)，感情動(dòng)機(jī)也是影響網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)的重要因素。感情動(dòng)機(jī)是由人的情緒和感情所引起的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，可分為兩種：一種是情緒動(dòng)機(jī)，由心境、應(yīng)激、激情引起，較為強(qiáng)烈但短暫；另一種情感動(dòng)機(jī)，由道德感、理智感、美感引起，較為穩(wěn)定而深刻。相關(guān)研究表明，愉悅情緒可使消費(fèi)者對(duì)環(huán)境產(chǎn)生趨近行為，反之則引發(fā)規(guī)避行為。虛擬氛圍被看作是來源于在線環(huán)境的感覺信息源的集合，可以激起個(gè)體情緒和認(rèn)知狀態(tài)，進(jìn)而引發(fā)趨近-規(guī)避行為。Sharon，Beatty和Elizabeth（1998）研究證明，愉悅情緒有助于消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)店面的瀏覽體驗(yàn)，誘發(fā)沖動(dòng)性消費(fèi)行為。消費(fèi)者情緒同樣對(duì)自我控制有著重要影響（Tice & Bratslavsky，2001）。Dittmara， Beattieb和Frieseb（1995）研究表明，象征化和情緒化的商品更易引發(fā)沖動(dòng)性消費(fèi)行為?；蓊檮?dòng)機(jī)指消費(fèi)者對(duì)特定的品牌、廠商或店鋪產(chǎn)生、建立起信任和偏好，傾向于重復(fù)消費(fèi)的動(dòng)機(jī)，具有習(xí)慣性、頻繁性的特點(diǎn)。已有研究發(fā)現(xiàn)，僅有積極的消費(fèi)體驗(yàn)并不意味著消費(fèi)者會(huì)形成更高的惠顧動(dòng)機(jī)。當(dāng)個(gè)體形成高預(yù)防定向的成就感后（比如通過機(jī)警策略獲得成功的消費(fèi)經(jīng)歷后），消費(fèi)者的重復(fù)消費(fèi)意向反而會(huì)降低（ Louro， Pieters， & Zeelenberg， 2005）。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)所帶來的直觀經(jīng)濟(jì)效益也是誘發(fā)沖動(dòng)性消費(fèi)的重要因素。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)有效降低了運(yùn)營成本，也使消費(fèi)者可以選購到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，強(qiáng)化了消費(fèi)者的消費(fèi)行為的同時(shí)，也使其體驗(yàn)到成就感和滿足感。

4網(wǎng)絡(luò)感性消費(fèi)

41網(wǎng)絡(luò)感性消費(fèi)的含義

感性消費(fèi)由世界著名營銷學(xué)大師Kotler提出，認(rèn)為這是一種以自身的情緒情感體驗(yàn)作為消費(fèi)決策標(biāo)準(zhǔn)，以心理滿足為主要消費(fèi)目標(biāo)，重視商品情緒價(jià)值的消費(fèi)形式（王海鷹，2002）。他將消費(fèi)行為劃分為三個(gè)連續(xù)發(fā)展的階段：（1）量的消費(fèi)，此階段消費(fèi)者追求能夠買得到和買得起的商品；（2）質(zhì)的消費(fèi)，此階段消費(fèi)者追求品質(zhì)好、有特色的商品；（3）感性消費(fèi)，此階段消費(fèi)者追求消費(fèi)時(shí)與情感體驗(yàn)相關(guān)的因素。網(wǎng)絡(luò)感性消費(fèi)則主要表現(xiàn)為個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)中基于情緒情感或直觀感知進(jìn)行消費(fèi)。調(diào)查顯示，網(wǎng)上支付、互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)用戶較去年規(guī)模增長率分別為 93%和 123%。電子商務(wù)應(yīng)用的快速發(fā)展、網(wǎng)上支付廠商不斷拓展和豐富的線下消費(fèi)支付場景，以及各類打通社交關(guān)系鏈的營銷策略的實(shí)施，帶動(dòng)感性消費(fèi)進(jìn)一步發(fā)展。感性消費(fèi)是繼量的、質(zhì)的消費(fèi)之后的又一消費(fèi)發(fā)展階段，主要特征是個(gè)體以自身感性體驗(yàn)作為消費(fèi)決策標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品及消費(fèi)過程是否符合其喜好、理念的精神消費(fèi)形式。

心理學(xué)研究對(duì)網(wǎng)絡(luò)感性消費(fèi)行為的解釋可參考需要層次論和具身認(rèn)知論：（1）馬斯洛需要層次論。該理論將人的需要?dú)w為五個(gè)層次，由低到高依次為：生理需要、安全需要、愛和歸屬的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。通常來說，低層次的需要基本滿足后，追求更高層次的需要就會(huì)成為新的行為驅(qū)動(dòng)力。五個(gè)層次的需要可以分為兩級(jí)，即較低級(jí)的的生存性需要和較高級(jí)的成長性需要。隨著物質(zhì)財(cái)富的積累和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生存性需要不斷得到滿足，更高一級(jí)的成長性需要逐漸成為新的消費(fèi)動(dòng)力，側(cè)重于滿足心理需要的網(wǎng)絡(luò)感性消費(fèi)成為必然趨勢。（2）具身認(rèn)知（Embodied cognition）的觀點(diǎn)。不同于傳統(tǒng)認(rèn)知心理學(xué)僅將身體視為刺激的感受器和行為的效應(yīng)器，具身認(rèn)知賦予身體在認(rèn)知形成過程中的決定性意義，強(qiáng)調(diào)生理體驗(yàn)對(duì)心理活動(dòng)的激活作用（Landau，Meier， & Keefer，2010；Niedenthal，Barsalou，Winkielman，Silvia， & Francois，2005）。已有學(xué)者將這一理念應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)感性消費(fèi)研究，認(rèn)為認(rèn)知的素材取自人對(duì)身體的主觀體驗(yàn)，身體在物理、文化世界中的活動(dòng)為認(rèn)知提供了基礎(chǔ)內(nèi)容。Gorn， Chattopadhyay， Sengupta和Tripathi （2004）研究表明，采用暖色系展示商品可使對(duì)身體邊界感知模糊的消費(fèi)者體驗(yàn)到加固感。同時(shí)，認(rèn)知是身體的認(rèn)知（包括大腦在內(nèi)），身體又是嵌入環(huán)境的。認(rèn)知、身體和環(huán)境三者有機(jī)結(jié)合，相互影響。Deng和Kahn （2009）研究表明，商品圖片位于包裝的右下角時(shí)，消費(fèi)者傾向于高估商品的重量；而位于左上角時(shí)，傾向于低估商品的重量。

42網(wǎng)絡(luò)感性消費(fèi)的影響因素及作用機(jī)制

互聯(lián)網(wǎng)為感性消費(fèi)提供了新的平臺(tái)，越來越豐富的消費(fèi)體驗(yàn)可通過“人―機(jī)”互動(dòng)的方式得以實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)集書刊、廣播和電視等傳統(tǒng)媒介優(yōu)點(diǎn)于一體，構(gòu)建了突出時(shí)間性、過程性和體驗(yàn)性的虛擬消費(fèi)情境，有效促進(jìn)感性消費(fèi)的發(fā)展。

421 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的高效性和便捷性特征

一方面，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)雖存儲(chǔ)了海量的信息且更新速度快，但高效便捷的信息處理和檢索技術(shù)的發(fā)展，大大提升了消費(fèi)信息的獲取效率和質(zhì)量。技術(shù)采納理論認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)技術(shù)可用性和易用性的感知評(píng)估是影響消費(fèi)者決定是否采納該技術(shù)的一個(gè)重要因素，已有研究從不同角度進(jìn)行了證實(shí)（Dailey，2004；Gefen & Straub，2000；Parboteeah，Valacich， & Wells，2009）。另一方面，W絡(luò)商店的全年、24小時(shí)營業(yè)，消費(fèi)選項(xiàng)的快速查閱與對(duì)比，支付方式的逐漸簡化，送貨上門、退換貨等快遞服務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，特別是手機(jī)移動(dòng)通信與金融應(yīng)用的結(jié)合，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)消費(fèi)渠道的不足，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情境對(duì)消費(fèi)者的約束（時(shí)間、 空間、 消費(fèi)隱私等問題）明顯弱化，消費(fèi)者的主導(dǎo)地位提升。

422網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)的信息傳播特點(diǎn)與趣味性

在網(wǎng)絡(luò)情境中商家可選擇豐富的刺激類型，信息的傳達(dá)可采用不同的方式。商家可通過文字、圖像、音頻、視頻、Flas等表達(dá)介質(zhì)，以色彩豐富、視聽兼?zhèn)涞姆绞秸宫F(xiàn)商品。網(wǎng)站提供商品信息的及時(shí)性、詳細(xì)性也是傳統(tǒng)消費(fèi)情境無可比擬的，消費(fèi)者可以通過放大、對(duì)比、旋轉(zhuǎn)等網(wǎng)絡(luò)設(shè)置獲得更新更完整的商品信息，消費(fèi)決策質(zhì)量大幅提升。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)中的信息傳遞具有簡化性特征，許多內(nèi)容在傳播過程中會(huì)被剝離，最終僅剩余有代表性的關(guān)鍵詞得以流行，這些熱點(diǎn)詞匯通常具有極高的辨識(shí)度和易記性。有學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情境在制造積極愉悅的氛圍來促進(jìn)消費(fèi)行為方面更具優(yōu)勢，有關(guān)人機(jī)交互過程的研究也表明，網(wǎng)絡(luò)情境中圖像、視頻、動(dòng)畫的操控簡易程度可以影響消費(fèi)者的自我效能感（Eroglu，Machleit， & Davisb，2001）。Wu，Cheng和David（2008）的研究表明，慢節(jié)奏的音樂和冷色調(diào)顏色背景更易使消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的情緒反應(yīng)，進(jìn)而影響消費(fèi)決策。網(wǎng)絡(luò)情境中信息傳播的新特點(diǎn)有利于創(chuàng)造輕松舒適的氛圍，借助娛樂元素在商品與客戶之間建立情感聯(lián)系，通過情感共鳴自然引發(fā)消費(fèi)行為，而不僅僅是從理性角度說服消費(fèi)者。

423虛擬信息技術(shù)的應(yīng)用為感性消費(fèi)提供豐富素材

3D、聲控、數(shù)字信號(hào)模擬等虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)銷售中的應(yīng)用，可承載更真實(shí)化的感官信息，提供更豐富的感官體驗(yàn)，使消費(fèi)者形成直觀的認(rèn)知，增強(qiáng)感知娛樂性。感性工學(xué)主張運(yùn)用工程技術(shù)的手段和心理學(xué)原理開發(fā)出感性商品，即商品與消費(fèi)者之間的溝通是通過商品的外觀形態(tài)和功能來傳達(dá)的， 而商品信息在網(wǎng)絡(luò)渠道中的傳達(dá)具有獨(dú)特的優(yōu)勢，即可以通過逼真的實(shí)物展示與特效的虛擬構(gòu)建相結(jié)合的方式展示商品，網(wǎng)絡(luò)情境的巧妙設(shè)置可激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和冒險(xiǎn)樂趣。通常認(rèn)為，消費(fèi)者學(xué)習(xí)是指消費(fèi)者在消費(fèi)和使用商品的過程中，通過有意或無意的認(rèn)知加工獲得經(jīng)驗(yàn)與技能的積累，進(jìn)而改變其消費(fèi)行為的過程。一般分為模仿式學(xué)習(xí)、反應(yīng)式學(xué)習(xí)、認(rèn)知式學(xué)習(xí)三類（Arnold，Kozinetsb， & Handelmanc，2001；Biocca，Kim， & Choi，2001；Li，Terry， & Frank，2002）。消費(fèi)者學(xué)習(xí)有助于使消費(fèi)者對(duì)特定品牌的商品或廠家形成認(rèn)可和信賴感。高品質(zhì)的信息呈現(xiàn)和互動(dòng)方式有利于消費(fèi)者學(xué)習(xí)，進(jìn)而提高對(duì)商品的評(píng)價(jià)和消費(fèi)意愿。

424網(wǎng)絡(luò)社交媒介為消費(fèi)群體的交流互動(dòng)提供了廣闊的平臺(tái)

門戶網(wǎng)站、虛擬社區(qū)、微博、論壇、搜索引擎等互聯(lián)網(wǎng)信息傳播渠道的推廣，使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程更加社會(huì)化。在匿名情境中更自由地表達(dá)意愿的同時(shí)，社交媒介互動(dòng)又滿足了消費(fèi)者的交際和歸屬感需求。聊天交流工具逐漸完善，特別是手機(jī)等即時(shí)通訊設(shè)備與網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)聯(lián)系、海量檢索、資訊服務(wù)、批量、分類管理、多方洽談等業(yè)務(wù)，客服服務(wù)更加人性化，更具親和力。電通公司針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變提出AISAS消費(fèi)路徑模型，如圖2所示，區(qū)別于傳統(tǒng)的AIDMA消費(fèi)路徑模型（Attention、Interest、Desire、Memory、Action），AISAS模型體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)情境中搜索（Search）和分享（Share）的新特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)了信息搜尋過程和分享評(píng)估過程的重要性。在社交網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行信息分享、互動(dòng)評(píng)估，不僅能幫助消費(fèi)者更真實(shí)地鑒定商品的優(yōu)劣，還使其自身成為品牌的推廣者和傳播者，增強(qiáng)客戶對(duì)品牌的忠誠度，充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的互動(dòng)性與趣味性，提升用戶粘性。更便捷的網(wǎng)絡(luò)交流形式使得消費(fèi)者在信息不足的情況下，很容易參考其他消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)做出消費(fèi)決策，網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力不容小覷。

425網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)商品種類豐富，為個(gè)性化消費(fèi)提供充足的貨源保障

突破了傳統(tǒng)消費(fèi)渠道的種種限制，消費(fèi)者可以選購到數(shù)量稀有、個(gè)性化強(qiáng)的商品（如DIY禮品、定制家居用品等），此類商品人工附加值高，能針對(duì)性地達(dá)成消費(fèi)者的特殊需求，滿足其獵奇感和成就感。同時(shí)，文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、個(gè)體消費(fèi)傾向等因素會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品進(jìn)行不同的感性解讀。調(diào)節(jié)定向理論認(rèn)為，個(gè)體對(duì)特定屬性的信息更加關(guān)注和敏感，不同調(diào)節(jié)定向的個(gè)體易被激活的自我調(diào)控系統(tǒng)不同（提升定向和預(yù)防定向）。提升定向的個(gè)體強(qiáng)調(diào)積極正面目標(biāo)和收益能否獲得等與抱負(fù)相關(guān)的需求（即趨利型）；預(yù)防定向的個(gè)體強(qiáng)調(diào)消極負(fù)面結(jié)果和損失能否避免等與安全相關(guān)的需求（即避害型）（Pham & Avnet，2004；Wang & Lee，2006）。這導(dǎo)致消費(fèi)需求并不總是一致的，例如，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的信息檢索方式存在差異：提升定向的個(gè)體更依賴內(nèi)部信息，通常是基于多重選項(xiàng)（item-based）或備選方案（alternative-based）進(jìn)行選擇，傾向于進(jìn)行全局式搜索；預(yù)防定向的個(gè)體更依賴外部環(huán)境，通常是基于商品的特定屬性（attribute-based）進(jìn)行選擇，傾向于局部式搜索（Jens & Tory，2005；Mourali & Pons，2009；Pham & Chang，2010）?？傊?，在多媒體宣傳和促銷互動(dòng)中應(yīng)準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)群體，有針對(duì)性地體現(xiàn)出消費(fèi)者的切實(shí)訴求。

5總結(jié)與展望

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策是一個(gè)連續(xù)而又結(jié)構(gòu)化的過程，網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)感性消費(fèi)在個(gè)體行為表現(xiàn)上雖具有明顯差異，但在一定程度上存在相互發(fā)展轉(zhuǎn)化的可能。因此，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策課題的探究中不應(yīng)將三種行為表現(xiàn)絕對(duì)區(qū)分開來，也應(yīng)注意到三者之間的相互影響。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)非理性消費(fèi)行為影響因素眾多、作用機(jī)制復(fù)雜，又與日常生活密切相關(guān)。從其三種表現(xiàn)形式（網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)感性消費(fèi)）的角度出發(fā)歸納探究現(xiàn)有研究成果，對(duì)后續(xù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策的理論探索具有重要啟示意義，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的現(xiàn)實(shí)發(fā)展具有指導(dǎo)價(jià)值，也可為病態(tài)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的臨床鑒別與診斷提供一定的理論參考。盡管近些年有關(guān)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理機(jī)制的實(shí)證研究成果豐碩，理論構(gòu)建日臻完善，但該領(lǐng)域研究尚存在一些不足之處，需要未來研究予以注意。

51克服以往有關(guān)消費(fèi)心理研究的不足之處

以往有關(guān)消費(fèi)心理的研究主要存在三方面的不足：（1）以往研究多基于理性消費(fèi)模型，將消費(fèi)者的行為提前假定為理性的、遵從效用最大化原則的。然而，在現(xiàn)實(shí)生活中并不是每次消費(fèi)都是完全理性、經(jīng)過周密計(jì)劃的，非理性消費(fèi)現(xiàn)象普遍存在。特別是隨著感性消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)等現(xiàn)象的出現(xiàn)，消費(fèi)行為中的主觀性、非約束性日益受到研究者的重視。（2）以往研究多是針對(duì)實(shí)體商店中的消費(fèi)行為展開的，網(wǎng)絡(luò)購物的興起，給消費(fèi)行為和消費(fèi)體驗(yàn)帶來了新變化，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)，研究網(wǎng)絡(luò)非理性消費(fèi)行為具有理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。（3）以往研究對(duì)于非理性消費(fèi)多持否定態(tài)度，實(shí)際上非理性消費(fèi)中的感性消費(fèi)并非一無是處，隨著經(jīng)濟(jì)的增長，越來越多的消費(fèi)行為開始建立在用戶體驗(yàn)基礎(chǔ)上，這一新興消費(fèi)形式體現(xiàn)了實(shí)體商品消費(fèi)與體驗(yàn)消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)融合的大趨勢。

52辯證看待網(wǎng)絡(luò)感性消費(fèi)

有學(xué)者將我新主流消費(fèi)群的特征歸納為三點(diǎn)：（1）越來越注重消費(fèi)行為中的情感因素；（2）品牌偏好日趨強(qiáng)烈，品牌忠誠度提高；（3）網(wǎng)絡(luò)購物比例顯著增長（王燁，2014）。特別是隨著商業(yè)競爭日益激烈，市場消費(fèi)需求變得更加多元化，消費(fèi)者在市場營銷中占據(jù)越來越主動(dòng)的地位。對(duì)網(wǎng)絡(luò)感性消費(fèi)這種新興消費(fèi)形式進(jìn)行理論的探討和應(yīng)用價(jià)值的開發(fā)，是研究者普遍關(guān)注的熱點(diǎn)問題。

521感性消費(fèi)對(duì)營銷實(shí)踐中的服務(wù)質(zhì)量提出了更高要求

《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，電商企業(yè)逐漸從“價(jià)格驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“服務(wù)驅(qū)動(dòng)”，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗(yàn)不斷提升，而這正是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者規(guī)模持續(xù)增長的重要?jiǎng)恿?。服?wù)質(zhì)量是影響感性消費(fèi)過程中消費(fèi)體驗(yàn)的直接因素。已有大量研究探討論證了服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)體驗(yàn)的相互作用關(guān)系，例如，Mattila和Cranage （2005）研究發(fā)現(xiàn)，在服務(wù)中給予消費(fèi)者一定的選擇權(quán)（如選擇靠窗的餐桌）會(huì)提高其對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，進(jìn)而提升消費(fèi)體驗(yàn)。Lemmink和Mattsson（2002）研究表明，服務(wù)人員的面部表情、語言和行為都會(huì)影響顧客的消費(fèi)體驗(yàn)等等。

Everett根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)理論提出，服務(wù)質(zhì)量本質(zhì)上是一種感知體驗(yàn)，是由消費(fèi)者的預(yù)先服務(wù)期望與實(shí)際服務(wù)經(jīng)歷的比較所決定的。在消費(fèi)過程中個(gè)體可以產(chǎn)生愉快、滿足、興奮等積極情感體驗(yàn)，也可以產(chǎn)生失望、不滿、氣憤等消極情感體驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上，Everett將服務(wù)質(zhì)量劃分為兩個(gè)方面，即技術(shù)質(zhì)量（與服務(wù)產(chǎn)出有關(guān)）和功能質(zhì)量（與服務(wù)過程有關(guān)），進(jìn)一步引入企業(yè)形象因素，并構(gòu)建了顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型（圖3），系統(tǒng)反映了消費(fèi)者服務(wù)質(zhì)量感知的影響因素（范秀成，1999）。

由模型可見，未來營銷服務(wù)需要通過多種途徑、從多角度出發(fā)，提升消費(fèi)者感性體驗(yàn)。例如準(zhǔn)確定位客戶需求，彰顯個(gè)性和風(fēng)格，為消費(fèi)者的情感表達(dá)提供渠道；通過溝通與互動(dòng)引發(fā)對(duì)品牌或產(chǎn)品的情感共鳴；拓展體驗(yàn)，開發(fā)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，定期升級(jí)和更新產(chǎn)品，使消費(fèi)者能夠通過新鮮和持續(xù)的投入感受到情感的聯(lián)結(jié)?？傊?，感性消費(fèi)的興起對(duì)服務(wù)質(zhì)量提出了更高的要求。

522心理賬戶理論指導(dǎo)下的感性消費(fèi)心理機(jī)制研究不斷深入

芝加哥大學(xué)著名心理學(xué)家Thaler于1980年提出心理賬戶理論，闡釋了情緒情感因素對(duì)非理性消費(fèi)行為的影響。該理論認(rèn)為大到公司或組織、小到家庭和個(gè)人都存在一種特殊的賬戶體系，這種賬戶體系在運(yùn)算規(guī)則上與傳統(tǒng)規(guī)范經(jīng)濟(jì)學(xué)理論存在顯著的差異，從而使個(gè)體的消費(fèi)決策經(jīng)常偏離理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)。后續(xù)關(guān)于消費(fèi)過程中情感因素的研究多以此理論為基礎(chǔ)，如趙立軍，劉永芳和佟麗君（2008）認(rèn)為，相比于西方人，情感賬戶在中國人的心理賬戶中占有更重要的位置。李愛梅，凌文輇，方俐洛和肖勝（2007）通過對(duì)中國人心理賬戶的內(nèi)隱結(jié)構(gòu)進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，人情關(guān)系和情感維系在中國人的心理認(rèn)知和日常生活中占有重要的位置。可見，根據(jù)心理賬戶的分類特點(diǎn)，設(shè)計(jì)與情感訴求密切相關(guān)的產(chǎn)品與促銷手段，有利于營銷效果的提升。Levav和Mcgraw（2009）在心理賬戶理論基礎(chǔ)上，進(jìn)一步研究表明，金錢所附帶的情感標(biāo)簽會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)這些金錢的使用方式。當(dāng)個(gè)體在負(fù)性情境下獲得一筆金錢時(shí)，這筆金錢會(huì)被附帶上負(fù)性的情感標(biāo)簽，此時(shí)消費(fèi)者會(huì)避免將這筆金錢消費(fèi)于享樂性的商品，而是更傾向于將其消費(fèi)在實(shí)用性商品上。

雖然近些年心理賬戶理論在投資、消費(fèi)、人力資源管理等領(lǐng)域的研究與應(yīng)用已取得豐碩成果，但以此理論為基礎(chǔ)提出的情感賬戶理論在消費(fèi)領(lǐng)域的研究與應(yīng)用尚處起步階段，基于情感賬戶視角對(duì)感性消費(fèi)心理機(jī)制進(jìn)行進(jìn)一步的研究和探討，具有重要的理論價(jià)值和實(shí)踐意義。

523情感分析等新興信息技術(shù)的運(yùn)用推動(dòng)了感性消費(fèi)研究的發(fā)展

情感分析是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿情分析、挖掘網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、推介產(chǎn)品服務(wù)等應(yīng)用的重要基礎(chǔ)，是對(duì)帶有情感色彩的信息進(jìn)行歸納、推理等分析處理的過程（陳曉東，2012）。有關(guān)文本情感分析技術(shù)的研究始于20世紀(jì)90年代，常見兩種基于不同思想的情感分析方法：基于文本分類技術(shù)和基于情感詞典技術(shù)。隨著社交媒體的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為大眾抒感的平臺(tái)，同時(shí)也積累了大量與人類心理和行為有關(guān)的文本信息，對(duì)這些文本信息進(jìn)行情感分析，可為感性消費(fèi)研究提供大數(shù)據(jù)支持，有助于對(duì)網(wǎng)絡(luò)感性消費(fèi)現(xiàn)象的了解與分析?？梢哉f，感性消費(fèi)時(shí)代是自主性凸顯的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)感性消費(fèi)更加追求個(gè)性的彰顯、感官體驗(yàn)的滿足、心理的愉悅與舒適。但也必須注意到：網(wǎng)絡(luò)感性消費(fèi)能否健康發(fā)展，一方面取決于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步和物質(zhì)財(cái)富的積累程度，另一方面又取決于該種消費(fèi)形式對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的利弊作用，只有順應(yīng)潮流、因勢利導(dǎo)、興利除弊，才能使其更好的服務(wù)社會(huì)。

53深化拓展c網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用相結(jié)合的消費(fèi)決策研究

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的推廣，體現(xiàn)甚至放大了非理性消費(fèi)的主觀性、體驗(yàn)性、非約束性等特征，也為消費(fèi)心理學(xué)帶來了全新的研究課題。后續(xù)研究可將網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)特征、消費(fèi)心理學(xué)和臨床心理學(xué)研究成果結(jié)合起來，探討網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性消費(fèi)行為的預(yù)防和治療；網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)行為的誘發(fā)因素已積累大量研究成果，可為網(wǎng)店經(jīng)營者提供理論參考，但應(yīng)注意不能違背遵紀(jì)守法、誠信經(jīng)營等基本前提；技術(shù)滲透的日益加速使得商品在性能、品質(zhì)等方面難分高下，探討網(wǎng)絡(luò)感性消費(fèi)發(fā)生機(jī)制、有效利用網(wǎng)絡(luò)感性消費(fèi)規(guī)律，關(guān)乎每一名消費(fèi)者的切身體驗(yàn)，也關(guān)乎企業(yè)新利潤的獲得。同時(shí)也應(yīng)注意到，三種非理性消費(fèi)形式并無明顯界限，三者相互聯(lián)系甚至?xí)嗷マD(zhuǎn)化，消費(fèi)者應(yīng)將是否影響正常生活、危害社會(huì)發(fā)展作為消費(fèi)行為選擇的基本評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，自覺預(yù)防網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性消費(fèi)，適度控制網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)，健康體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)感性消費(fèi)。

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