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時(shí)間：2022-03-30 20:04:57
序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的不斷普及,網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)迅速崛起。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的《第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止到2010年底中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到4.5億，網(wǎng)上購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到1.61億，使用率達(dá)到了35.1%，較2009年的28.1%提升了7個(gè)百分點(diǎn)，增幅在各類應(yīng)用中居于首位。另一方面，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們收入水平的不斷提高，化妝品已逐漸由奢侈品演變?yōu)槿粘ＯM(fèi)品，不同群體的消費(fèi)者在化妝品上的消費(fèi)都有所增加，根據(jù)有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)，化妝品方面的消費(fèi)支出占到了女性總消費(fèi)的31.9%。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)革命的沖擊，化妝品行業(yè)將面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。首先，互聯(lián)網(wǎng)在不斷改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)和生活方式的同時(shí)，也在改變著化妝品市場(chǎng)的生產(chǎn)方式和銷售方式?；瘖y品企業(yè)只有跟據(jù)不斷變化的情況做出相應(yīng)的企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整，才有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)的主要營(yíng)銷模式論文格式，在激烈的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，化妝品企業(yè)必須運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略來(lái)拓展自己的產(chǎn)品市場(chǎng)，以獲取更多的利潤(rùn)。
一、化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及其存在的問(wèn)題
（一）化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀
化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是傳統(tǒng)化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷方式與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷方式的整合。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的起步比較晚，制約其發(fā)展的瓶頸也比較多。就我國(guó)目前化妝品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，無(wú)論在資本實(shí)力、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、技術(shù)含量、品牌影響和市場(chǎng)份額等方面都與世界發(fā)達(dá)國(guó)家存在相當(dāng)大的差距。形成這一現(xiàn)狀的原因是多方面的，但主要原因還是集中在化妝品行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展方面。我國(guó)化妝品行業(yè)起步較晚，行業(yè)發(fā)展仍不健全。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身也存在一定的問(wèn)題，人們的消費(fèi)理念和企業(yè)的營(yíng)銷策略有待于進(jìn)一步轉(zhuǎn)變。
根據(jù)我們從google上搜索的資料，目前國(guó)際上主要的化妝品品牌，包括L’Oréal、Estee Lauder、Maybelline、Chanel、Olay、Ponds等，都建立了自己的品牌網(wǎng)站，進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷和推廣。同時(shí)，我國(guó)設(shè)有網(wǎng)站的化妝品企業(yè)也多達(dá)數(shù)百家，如白大夫、大寶、丁家宜、珀萊雅、采詩(shī)等。中國(guó)美容化妝品網(wǎng)建立的化妝品黃頁(yè)，是我國(guó)化妝品行業(yè)首個(gè)信息時(shí)代的資料數(shù)據(jù)庫(kù)，該數(shù)據(jù)庫(kù)目前已收錄化妝品及相關(guān)行業(yè)企業(yè)19000多家。越來(lái)越多的化妝品企業(yè)通過(guò)自身的網(wǎng)站和電子商務(wù)交易平臺(tái)同消費(fèi)者進(jìn)行交互活動(dòng)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
從上邊的資料我們不難看出，我國(guó)化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然起步較晚，但是相對(duì)于其他行業(yè)其網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)程還是比較快的。同時(shí)，我們還要認(rèn)識(shí)到目前我國(guó)化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還存在許多問(wèn)題，有待于我們?nèi)パ芯亢头治觥?/p>
（二）化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然有利于減少企業(yè)和消費(fèi)者匹配過(guò)程中的摩擦，提高交易效率，減少交易成本，增強(qiáng)交易實(shí)現(xiàn)的幾率，但其真正實(shí)施起來(lái)卻受到許多因素的制約?；瘖y品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中也存在一些不可忽視的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1、營(yíng)銷理念有待深化
伴隨著電子商務(wù)模式的不斷成熟，越來(lái)越多的商品參與到網(wǎng)上銷售的過(guò)程中來(lái)?；瘖y品憑借其體積小、價(jià)值高、訂購(gòu)方便等特點(diǎn)，成為網(wǎng)上購(gòu)物中僅次于圖書和影像制品等少數(shù)幾種在網(wǎng)上熱賣的商品。但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不同于電子交易，其本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過(guò)程，僅僅是促進(jìn)交易的一種手段。我們應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)并接受這種新的營(yíng)銷模式，發(fā)揮其在產(chǎn)品推廣和銷售過(guò)程的積極作用。
2、營(yíng)銷環(huán)境有待完善
近年來(lái)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的硬件設(shè)施雖然有了很大的提升，但是互聯(lián)網(wǎng)的軟環(huán)境還存在很大的不足論文格式，有待于進(jìn)一步豐富互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)。同時(shí)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)的費(fèi)用相對(duì)于人們的收入水平來(lái)說(shuō)過(guò)高，也在一定程度上制約了網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大。作為大眾消費(fèi)品而言，化妝品的目標(biāo)顧客比較廣泛，任何年齡、地域的人群都是其目標(biāo)客戶。但是目前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的區(qū)域差異性比較突出，網(wǎng)絡(luò)用戶相對(duì)集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，年齡上主要集中于青年人，離大眾化還有一段距離。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式作用的發(fā)揮依賴于大眾化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，沒(méi)有普通大眾的廣泛參與是很難形成有效的市場(chǎng)的，所以化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境還有待于進(jìn)一步改善。
3、營(yíng)銷策略有待創(chuàng)新
營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)應(yīng)該在于企業(yè)與消費(fèi)之間的交互活動(dòng)，而目前大部分化妝品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是將企業(yè)基本信息到網(wǎng)上而已，缺少對(duì)企業(yè)形象及產(chǎn)品所作的具體系統(tǒng)的介紹，更缺少與消費(fèi)者之間的交互活動(dòng)。同時(shí)，電子商務(wù)活動(dòng)是一系列業(yè)務(wù)的組合，包括信息搜索、網(wǎng)上交易、電子支付、物流配送以及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的不足都可能導(dǎo)致交易活動(dòng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更注重消費(fèi)者需求的重要性，企業(yè)通過(guò)其良好的服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。對(duì)于生產(chǎn)快速消耗品的化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，上述的因素都可能成為阻礙化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的主要因素。為此，要想使化妝品在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上取得一個(gè)良好的銷售業(yè)績(jī)，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略還有待于進(jìn)一步改進(jìn)和創(chuàng)新。
二、化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
隨著網(wǎng)絡(luò)銷售份額的不斷增加，化妝品企業(yè)應(yīng)該不斷改變企業(yè)的營(yíng)銷策略，在現(xiàn)有營(yíng)銷的基礎(chǔ)上開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，通過(guò)新的營(yíng)銷方式來(lái)構(gòu)建并維持自己品牌的形象，在留住現(xiàn)有老客戶的基礎(chǔ)上，尋求新的用戶，以期為企業(yè)帶來(lái)更大的利潤(rùn)。
（一）品牌策略
企業(yè)品牌營(yíng)銷過(guò)程中要注重產(chǎn)品的品牌定位以及新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)應(yīng)該與企業(yè)的目標(biāo)客戶保持一致。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不例外，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)應(yīng)的客戶應(yīng)該定位在使用企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者范圍內(nèi)?；瘖y品企業(yè)可以通過(guò)自建網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告以及個(gè)性化營(yíng)銷等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式來(lái)推廣自己的品牌，樹立企業(yè)品牌形象?；瘖y品企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷時(shí)，要突出自己品牌的優(yōu)勢(shì)以及與其它品牌的差異性。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，目前國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上還缺乏針對(duì)男性肌膚特質(zhì)而研發(fā)的化妝品。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，絕大多數(shù)的男性化妝品只是在女性化妝品基礎(chǔ)上稍作改變，這樣的做法是很不科學(xué)的，有待于針對(duì)特殊人群的化妝品品牌的開發(fā)和推出。品牌策略的一項(xiàng)重要任務(wù)就是培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度論文格式，通過(guò)各種策略來(lái)提高顧客的忠誠(chéng)度，使顧客鐘情于自己企業(yè)的品牌。
（二）價(jià)格策略
價(jià)格策略主要是通過(guò)產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)取勝的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠有效的降低企業(yè)與消費(fèi)者之間的交易成本，它縮短了企業(yè)與消費(fèi)之間的中間環(huán)節(jié)，降低了產(chǎn)品推廣和售后服務(wù)的成本，進(jìn)而在一定程度上降低了化妝品產(chǎn)品的價(jià)格。因此，當(dāng)傳統(tǒng)化妝品企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，要謹(jǐn)慎地制定價(jià)格策略。一些化妝品企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)告訴我們,在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售時(shí)，打造一個(gè)全新的品牌，使得消費(fèi)者無(wú)價(jià)格和渠道的對(duì)比和沖突。在產(chǎn)品品牌逐漸成長(zhǎng)壯大時(shí)，再開設(shè)實(shí)體店鋪進(jìn)行輔助銷售，為消費(fèi)者提供全方位的消費(fèi)體驗(yàn)。
另一方面，化妝品企業(yè)可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特性采取不同的定價(jià)策略，對(duì)于沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力和處于推廣期的產(chǎn)品應(yīng)制定低價(jià)，甚至是免費(fèi)的策略，來(lái)培養(yǎng)顧客群。這種定價(jià)方式不僅能夠達(dá)到促銷產(chǎn)品的作用，還可以得到試用者的資料，這樣企業(yè)就可以將試用者作為企業(yè)的潛在客戶，最終將其發(fā)展成為本產(chǎn)品甚至本企業(yè)的消費(fèi)者。對(duì)于有競(jìng)爭(zhēng)力和特殊功能的化妝品，企業(yè)可以不用考慮其競(jìng)爭(zhēng)者而制定高價(jià)，這對(duì)于高端化妝品來(lái)說(shuō)也是比較合適的策略,主要用于滿足沒(méi)有設(shè)立品牌專柜的地區(qū)消費(fèi)者,擴(kuò)大其銷售市場(chǎng)。
（三）促銷策略
根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷原理，促銷是指用一種有說(shuō)服力的方式來(lái)溝通和傳遞產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)能直接向最終消費(fèi)者促銷其產(chǎn)品和溝通信息的有效渠道。化妝品企業(yè)可以通過(guò)廣告促銷和電子郵件促銷等方式開展網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)。此外，化妝品企業(yè)還可以在他們的網(wǎng)站上向消費(fèi)者推薦他們的中間商，鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)用戶使用傳統(tǒng)渠道。因此，對(duì)于化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以采用多種促銷策略的組合。例如，化妝品企業(yè)只在網(wǎng)上提品信息，而不接受在線訂單，或者直接開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，也可以鼓勵(lì)渠道伙伴在他們的網(wǎng)站上刊登廣告等?；蛘邔?duì)兩種渠道的促銷是各自獨(dú)立的，采取不同的優(yōu)惠時(shí)間、不同的促銷方式等。
（四）服務(wù)策略
服務(wù)策略是指利用多種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方式以達(dá)到促銷自己產(chǎn)品的策略。企業(yè)可以通過(guò)建立會(huì)員網(wǎng)絡(luò)或者通過(guò)電子商務(wù)中介平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)策略。化妝品企業(yè)可以通過(guò)建立自己的會(huì)員網(wǎng)絡(luò)來(lái)形成自己企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)用戶團(tuán)體，通過(guò)會(huì)員制促進(jìn)消費(fèi)者之間的相互聯(lián)系，交流彼此的體驗(yàn)感受論文格式，以及企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，并把消費(fèi)者融入到企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，使會(huì)員網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)成員都互惠互利，共同發(fā)展。
化妝品企業(yè)還可以通過(guò)第三方建立的電子商務(wù)中介平臺(tái)開展網(wǎng)上營(yíng)銷和銷售業(yè)務(wù)。網(wǎng)站的建設(shè)和維護(hù)的成本相對(duì)較高，其資產(chǎn)專用性也比較強(qiáng)，中小型企業(yè)很難在發(fā)展初期通過(guò)網(wǎng)站自建的方式來(lái)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們可以將產(chǎn)品交付給網(wǎng)上電子商務(wù)交易平臺(tái)代售，以獲取更佳的銷售成果。大企業(yè)也可以通過(guò)這種方式來(lái)增加自己產(chǎn)品與消費(fèi)者更廣范圍的接觸，擴(kuò)大銷量。
三、結(jié)語(yǔ)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指利用互聯(lián)網(wǎng)開展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的新型市場(chǎng)營(yíng)銷模式，代表著現(xiàn)在以及未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展方向。它不僅是一種技術(shù)上的革命，更是一種深層次的觀念上的革命。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有其自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，需要我們?nèi)ゲ粩嗟靥剿骱脱芯?，去最大限度的挖掘、釋放網(wǎng)絡(luò)這一特殊新生代媒介對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者的價(jià)值。化妝品的特性決定了其有利于開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，因此化妝品企業(yè)應(yīng)該抓住網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)沖擊帶來(lái)的營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變的契機(jī)，創(chuàng)新企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，利用網(wǎng)絡(luò)媒介樹立企業(yè)的品牌，拓展企業(yè)的市場(chǎng)，完善企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容，創(chuàng)造更大的利潤(rùn)空間。
參考文獻(xiàn)：
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化妝品試水網(wǎng)購(gòu)早已走在了其它各個(gè)行業(yè)的前列，也從中嘗到了甜頭。于是乎，幾乎所有的相關(guān)企業(yè)都搞些網(wǎng)購(gòu)，要么是直接作為一項(xiàng)任務(wù)或目標(biāo)——在目前化妝品終端銷售量大幅提升遭遇瓶頸的大環(huán)境下，試圖從網(wǎng)購(gòu)這片藍(lán)海中另辟蹊徑，獨(dú)占鰲頭！比如，定位在小女生消費(fèi)群體的“可東愛(ài)西”。但大多數(shù)化妝品企業(yè)的初衷愿望和最終結(jié)果都難免差強(qiáng)人意。于是，大家似乎都在琢磨：中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量與日俱增；網(wǎng)上購(gòu)物形式更是作為一種時(shí)尚、流行，受到中青年女性的青睞；化妝品網(wǎng)購(gòu)更是名列前茅！為什么做化妝品網(wǎng)購(gòu)總是事與愿違呢？
分析：
仔細(xì)分析一下不難發(fā)現(xiàn)：首先，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物的直接想法就是“低價(jià)”！盡管這是中國(guó)網(wǎng)購(gòu)的悲哀！其次，各化妝品企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，只是簡(jiǎn)單的把傳統(tǒng)銷售渠道的產(chǎn)品打個(gè)折扣放到了網(wǎng)上銷售，雖然期望很大，但實(shí)際銷量卻令人大跌眼鏡。同事，還會(huì)引來(lái)傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的投訴和抱怨，有時(shí)候真是得不償失；再次，在中國(guó)的國(guó)內(nèi)化妝品牌網(wǎng)購(gòu)數(shù)量與銷量往往要高過(guò)國(guó)外化妝品牌，原因就是國(guó)內(nèi)化妝品的品牌知名度低，相對(duì)來(lái)說(shuō)充斥的假冒偽略產(chǎn)品相對(duì)要少些，而在網(wǎng)上購(gòu)買國(guó)際知名品牌，相對(duì)假貨的風(fēng)險(xiǎn)要高。所以，國(guó)內(nèi)化妝品的網(wǎng)購(gòu)銷售量確實(shí)令各個(gè)化妝品牌垂涎欲滴！但就單個(gè)化妝品牌來(lái)說(shuō)，不論在傳統(tǒng)渠道銷量多與少，拿到線上銷售仍然不盡如人意?，F(xiàn)在線上銷售較強(qiáng)勢(shì)的化妝品——芳草集，倒是令傳統(tǒng)渠道的各企業(yè)羨慕不已！
正文：
[2] (美)艾露斯?庫(kù)佩，時(shí)啟亮、吳鳳羽、章學(xué)拯 譯，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)[M] .上海：上海人民出版社，2002．
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基金項(xiàng)目：
江蘇省2012年大學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新項(xiàng)目
化妝品行業(yè)擁有廣闊的市場(chǎng)空間，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也是空前激烈的。丹東，與朝鮮隔江相望，與韓國(guó)一衣帶水，一個(gè)曾經(jīng)經(jīng)歷戰(zhàn)火洗禮的英雄城市。隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷增加，要想使自己的化妝品品牌在丹東這塊沃土上占有一席之地，那么就要努力完善自己的營(yíng)銷策略?；瘖y品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種有別于傳統(tǒng)媒體的宣傳形式，可以集市場(chǎng)調(diào)查、顧客資料分析、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)等多種形式于一體。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷屬于一種高效率、低成本的營(yíng)銷模式，現(xiàn)在已逐步在化妝品領(lǐng)域普及，相信與傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略結(jié)合，定能創(chuàng)出大市場(chǎng)。
一、丹東市化妝品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀
丹東市化妝品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷是傳統(tǒng)化妝品銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的整合。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)崛起之后的一種全新的營(yíng)銷方式，而對(duì)于化妝品的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道還是一個(gè)嶄新的領(lǐng)域，需要我們不斷去探索研究。
丹東市的化妝品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)雖然近幾年獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，但是其資本實(shí)力、產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)、銷售模式跟其它一線城市相比，還是有著不小的差距。大多數(shù)化妝品企業(yè)都是在近10年才逐漸發(fā)展起來(lái)的，行業(yè)基礎(chǔ)薄弱是化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售不健全的根本原因。
二、丹東市化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題
丹東市化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售雖然前景廣闊，但是落實(shí)到具體實(shí)際操作過(guò)程中還是面臨不少困難和調(diào)整，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（一）市場(chǎng)環(huán)境有待改善
化妝品是時(shí)尚的代名詞，有著體積小、價(jià)值高、訂購(gòu)方便的特點(diǎn)。以化妝品網(wǎng)上商城和淘寶為兩大主要陣地的化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售渠道為例，其主要消費(fèi)群體還是以18～30歲的青年人為主，離全民消費(fèi)和大眾消費(fèi)還有不少的距離。丹東市化妝品行業(yè)要想真正普及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就必須培養(yǎng)受眾的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣，把更多的消費(fèi)群體納入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的范疇中來(lái)。所以丹東市化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境還有待進(jìn)一步發(fā)掘和改善。
（二）假冒偽劣產(chǎn)品泛濫
在丹東市化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，雖然絕大多數(shù)企業(yè)和品牌都能夠本著誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的原則，但是由于網(wǎng)絡(luò)本身的特點(diǎn)，缺乏監(jiān)管力度，還是有部分商家依次充好，生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品進(jìn)行銷售。這無(wú)疑會(huì)傷害消費(fèi)者的積極性，最終傷害的還是化妝品行業(yè)的發(fā)展。這就要求整個(gè)丹東市的整個(gè)化妝品行業(yè)加強(qiáng)監(jiān)管力度，在國(guó)家法律法規(guī)政策、行業(yè)監(jiān)管、商家自律以及全民監(jiān)督下，共同營(yíng)造一個(gè)良好的市場(chǎng)環(huán)境。堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，杜絕假冒偽劣產(chǎn)品。
（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略有待創(chuàng)新
現(xiàn)在丹東市化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售問(wèn)題亟待解決，具體表現(xiàn)為營(yíng)銷策略水平低下，利潤(rùn)低下，絕大多數(shù)企業(yè)還缺乏成熟的營(yíng)銷模式，尚處于摸著石頭過(guò)河的階段。比如很多企業(yè)做化妝品促銷活動(dòng)，往往只是簡(jiǎn)單的把商品信息陳列，聯(lián)系方式訂購(gòu)方式展示給消費(fèi)者，然后大打價(jià)格戰(zhàn)，以降低利潤(rùn)空間為代價(jià)來(lái)獲得更多市場(chǎng)份額，這無(wú)疑還是一種粗獷式的營(yíng)銷方式。有待化妝品企業(yè)盡快解決。
三、丹東市化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略建議
隨著丹東市化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)加劇，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展策略已經(jīng)是絕大多數(shù)化妝品企業(yè)的既定戰(zhàn)略。在這種大方向下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不再是做不做的問(wèn)題，而是如何做，如何做好的問(wèn)題。一個(gè)銷售策略的制定，必須參考多方面的因素，往往一個(gè)很小的失誤，就會(huì)在網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵中無(wú)限擴(kuò)大，最終形成“蝴蝶效應(yīng)”，給企業(yè)帶來(lái)不可估量的損失。為此，制定嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是化妝品企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵所在。
（一）品牌策略
丹東市化妝品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷的品牌策略主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是品牌定位，二是品牌宣傳。丹東市化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品銷售和服務(wù)一定要符合品牌定位，品牌定位對(duì)于品牌提升起著舉足輕重的作業(yè)。尤其是產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌的定位更重要注意通過(guò)表現(xiàn)品牌的獨(dú)特形象，側(cè)重宣揚(yáng)品牌的獨(dú)特個(gè)性，借此提高品牌的價(jià)值，廣大品牌的形象，其目標(biāo)客戶也是根據(jù)品牌定位進(jìn)而進(jìn)行發(fā)掘。無(wú)論是品牌宣傳，消費(fèi)群體的開發(fā)，還是化妝品產(chǎn)品的研發(fā)都要做到步調(diào)一致，各個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣。比如一個(gè)定位為男士護(hù)膚的品牌，如果把消費(fèi)群體瞄準(zhǔn)為女性，或者把宣傳對(duì)象瞄準(zhǔn)為女性群體，那么無(wú)疑是南轅北轍的行為。
（二）價(jià)格策略
價(jià)格戰(zhàn)是任何一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都不可避免的一種方式，很殘酷，但是也很有效。因?yàn)閮r(jià)格策略是以降低企業(yè)的利潤(rùn)空間，用成本換市場(chǎng)，這對(duì)于處于起步階段和創(chuàng)業(yè)階段的化妝品品牌來(lái)說(shuō)，是可以嘗試的一條道路。但是一定要記住，價(jià)格策略不僅僅是低價(jià)策略，有時(shí)候免費(fèi)策略（比如現(xiàn)在比較多的免費(fèi)試用），高價(jià)策略都是非常好的價(jià)格策略方式。到底哪種方式好，還是要根據(jù)企業(yè)自身實(shí)力，定制策略的目的等多方面來(lái)確定。比如一款新產(chǎn)品上市，完全可以以免費(fèi)使用的方式讓更多消費(fèi)者認(rèn)可了解。如果為了提升品牌檔次，可以用一到兩款高端產(chǎn)品，以高價(jià)的方式進(jìn)行銷售。
（三）服務(wù)策略
中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3198（2012）03-0084-02
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們觀念轉(zhuǎn)變，化妝品已成為美化人們生活、保護(hù)身心健康、促進(jìn)精神文明建設(shè)的生活日用品。中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)能力不斷上升和不斷擴(kuò)大，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)化妝品的消費(fèi)意識(shí)和購(gòu)買意識(shí)與日俱增，化妝品的需求量每年都在不同程度的增長(zhǎng)。另一方面，隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生，并且不斷的發(fā)展，現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)銷售在化妝品整體銷售中比重的不斷提升。因此，研究我國(guó)化妝品行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，探尋其存在的問(wèn)題，研究其解決對(duì)策，提高化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平具有重要意義。
1 化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本概況
1.1 化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的涵義
化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指化妝品產(chǎn)品充分利用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體進(jìn)行傳播、互動(dòng)、評(píng)價(jià)，促進(jìn)傳播行為的影響力達(dá)成，最終推動(dòng)產(chǎn)品數(shù)量與銷售規(guī)模的增長(zhǎng)，與傳統(tǒng)的化妝品營(yíng)銷“只關(guān)注過(guò)程，不關(guān)注效果；只注意信息傳達(dá)，不重視信息反饋”有著根本的不同?；瘖y品實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，則不僅可以增加直銷產(chǎn)品的比重，減少銷售中介和促銷費(fèi)用，而且可以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，提高運(yùn)營(yíng)效率，大大降低運(yùn)營(yíng)成本，進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)效益。
1.2 化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比具有很大的優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：首先，可以與顧客充分互動(dòng)。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)，了解并儲(chǔ)存顧客的行為和態(tài)度等信息從中選擇合適的顧客（目標(biāo)市場(chǎng)成員），顧客也可以在任何一臺(tái)能夠上網(wǎng)的電腦面前，即可咨詢，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)溝通，在線完成銷售交易；其次，沒(méi)有分銷環(huán)節(jié)，降低營(yíng)銷活動(dòng)的費(fèi)用。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境里，沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，能減少銷售成本；最后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還可以通過(guò)顧客反應(yīng)對(duì)市場(chǎng)策略，產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格進(jìn)行測(cè)試和調(diào)整，用以改善產(chǎn)品和服務(wù)，在傳統(tǒng)的介紹化妝品的方法中，僅限于報(bào)紙、廣播、電視等幾種方式，由于不同媒介存在的各種缺陷，使消費(fèi)者無(wú)法全面的了解化妝品。
1.3我國(guó)化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀
目前我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量大幅度超過(guò)美國(guó)，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。從電子商務(wù)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為網(wǎng)絡(luò)的主流應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物率達(dá)到25%。對(duì)比美國(guó)的66%，韓國(guó)的50%，中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)大幕剛剛開啟。如今，化妝品已經(jīng)成為在互聯(lián)網(wǎng)上銷售收入排名第三的行業(yè)，越來(lái)越多的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者們正在或知名或無(wú)名的購(gòu)物網(wǎng)站上搜索著、對(duì)比著、消費(fèi)他們的產(chǎn)品，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，也是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。越來(lái)越多的品牌廠商試水網(wǎng)銷，正說(shuō)明了化妝品網(wǎng)上銷售的前景和巨大潛力得到了眾多品牌的肯定?；瘖y品行業(yè)在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的消費(fèi)群無(wú)疑是最龐大的，由此不難推斷其網(wǎng)銷前景可觀。
2 我國(guó)化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題
2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不足
首先，化妝品“先體驗(yàn)，后購(gòu)買”的消費(fèi)習(xí)慣已延續(xù)百年、根深蒂固，這是化妝品采取網(wǎng)絡(luò)銷售渠道時(shí)首先要克服的“體驗(yàn)”難關(guān)。逛街是女人最重要的休閑方式之一。同時(shí)網(wǎng)上銷售化妝品缺少了在店面銷售時(shí)的面對(duì)面的服務(wù)附加值；其次，營(yíng)銷理念有待深化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不同于電子交易，其本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過(guò)程，僅僅是促進(jìn)交易的一種手段。我們應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)并接受這種新的營(yíng)銷模式，發(fā)揮其在產(chǎn)品推廣和銷售過(guò)程的積極作用。
2.2 化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境差
在電子商務(wù)環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)銷售渠道使得生產(chǎn)者盡可能繞過(guò)中間渠道成員，剝奪了傳統(tǒng)銷售渠道的利益分配，排擠了傳統(tǒng)分銷商的生存空間；同時(shí)傳統(tǒng)銷售渠道部分客戶資源的流失，目標(biāo)的不一致與對(duì)現(xiàn)實(shí)理解的偏差等因素造成我國(guó)化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境較差。雖然，近年來(lái)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的硬件設(shè)施雖然有了很大的提升，但是互聯(lián)網(wǎng)的軟環(huán)境還存在很大的不足，有待于進(jìn)一步豐富互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)。同時(shí)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)的費(fèi)用相對(duì)于人們的收入水平來(lái)說(shuō)過(guò)高，也在一定程度上制約了網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大。另外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法制有待健全，存在技術(shù)、支付安全隱患等等。
2.3 網(wǎng)站建設(shè)存在很大問(wèn)題
我國(guó)化妝品網(wǎng)站信息服務(wù)質(zhì)量不高，主要是因?yàn)槠渚W(wǎng)站的建設(shè)還停留在信息傳授的層面上，其主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：（1）網(wǎng)站模式單一，多以國(guó)外成功網(wǎng)站的模板，無(wú)新意沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力；（2）網(wǎng)站收益不高，難以有效掌握應(yīng)用效果；（3）在推廣和宣傳網(wǎng)站時(shí)，其力度不夠，這主要是由于推廣工具、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源及經(jīng)驗(yàn)等都沒(méi)有與之合適；（4）由于網(wǎng)站的更新速度慢；（5）不能全面地選購(gòu)化妝品應(yīng)用軟件等。
2.4 營(yíng)銷策略不明確
化妝品網(wǎng)路營(yíng)銷策略水平不高，效益不佳。多數(shù)化妝品企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種特殊營(yíng)銷方式缺乏系統(tǒng)研究，還處于實(shí)踐摸索階段，沒(méi)有形成一套適合市場(chǎng)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略；營(yíng)銷策略仍然以產(chǎn)品為中心，沒(méi)有及時(shí)地調(diào)整到以消費(fèi)者為中心，營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)應(yīng)該在于企業(yè)與消費(fèi)之間的交互活動(dòng)，而目前大部分化妝品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是將企業(yè)基本信息到網(wǎng)上而已，更缺少與消費(fèi)者之間的交互活動(dòng)。同時(shí)，電子商務(wù)活動(dòng)是一系列業(yè)務(wù)的組合，包括信息搜索、網(wǎng)上交易、電子支付、物流配送以及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的不足都可能導(dǎo)致交易活動(dòng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更注重消費(fèi)者需求的重要性，企業(yè)通過(guò)其良好的服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略需要改進(jìn)和創(chuàng)新。
3我國(guó)化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展對(duì)策
3.1 樹立正確營(yíng)銷觀念
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本目的雖然是為了促進(jìn)銷售，可以提升企業(yè)品牌價(jià)值、加強(qiáng)與客戶之間的溝通、拓展對(duì)外信息的渠道、改善顧客服務(wù)等等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不只是商業(yè)交易的一種手段，還是一門科學(xué)。因此，企業(yè)的管理者需要學(xué)習(xí)和了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的知識(shí)，形成科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)，樹立借助國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)改善經(jīng)營(yíng)、開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場(chǎng)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念。企業(yè)要對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理模式進(jìn)行改造，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化內(nèi)部控制制度，抓住有利時(shí)機(jī)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
3.2 完善化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境
問(wèn)題是企業(yè)和消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷中最擔(dān)心的問(wèn)題。網(wǎng)上銷售可以說(shuō)是一個(gè)虛擬柜臺(tái)因此買賣雙方的信譽(yù)度是非常關(guān)鍵的問(wèn)題。因此，要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷必須加速培育網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)創(chuàng)造比較成熟和規(guī)范的信用環(huán)境，這就需要建立并完善相應(yīng)的法律法規(guī)和認(rèn)證制度。例如，對(duì)電子合同、電子簽名的法律效力問(wèn)題網(wǎng)上交易的經(jīng)濟(jì)糾紛問(wèn)題，計(jì)算機(jī)犯罪等問(wèn)題都需要具體化、規(guī)范化、法制化等等。建立合理的法律法規(guī)為其發(fā)展需要保駕護(hù)航。
3.3 加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)
化妝品企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)是有效開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，因此要加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，并利用好網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。首先要求從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體需要的高度來(lái)看待企業(yè)網(wǎng)站，將企業(yè)網(wǎng)站真正作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的重要組成部分，將網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的真正需求結(jié)合在一起；其次，要重視網(wǎng)站的改版升級(jí)工作。逐漸增加更多電子商務(wù)功能，如在線采購(gòu)、在線顧客服務(wù)、網(wǎng)上銷售等；再次，網(wǎng)站上消費(fèi)者應(yīng)可以親身體驗(yàn)產(chǎn)品，會(huì)享受到直接的、個(gè)性化的建議，加強(qiáng)相互的溝通，為消費(fèi)者提供一切服務(wù)等等。
3.4明確化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
首先，要有明確的品牌策略?；瘖y品企業(yè)可以通過(guò)自建網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告以及個(gè)性化營(yíng)銷等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式來(lái)推廣自己的品牌，樹立企業(yè)品牌形象，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度；其次，合理的價(jià)格策略。根據(jù)自己產(chǎn)品的特性采取不同的定價(jià)策略，對(duì)于沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力和處于推廣期的產(chǎn)品應(yīng)制定低價(jià)，甚至是免費(fèi)的策略，來(lái)培養(yǎng)顧客群，擴(kuò)大其銷售市場(chǎng)；再次，要有一定的促銷策略。化妝品企業(yè)可以通過(guò)廣告促銷和電子郵件促銷等方式開展網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，也可以采用多種促銷策略的組合；最后，要有優(yōu)秀的服務(wù)策略。企業(yè)可以通過(guò)建立會(huì)員網(wǎng)絡(luò)或者通過(guò)電子商務(wù)中介平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)策略。
4 結(jié)語(yǔ)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅是一種技術(shù)上的革命，更是一種深層次的觀念上的革命。同時(shí)，化妝品的特性決定了其有利于開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)，因此化妝品行業(yè)應(yīng)該抓住網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)沖擊帶來(lái)的營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變的契機(jī)，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，樹立企業(yè)的品牌，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
參考文獻(xiàn)
［1］梁業(yè)章. 化妝品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究［J］.科技創(chuàng)業(yè)月刊，2011，（10）：46-47.
化妝品是最古老的行業(yè)之一，因?yàn)槠涔爬系臍v史與運(yùn)作傳統(tǒng)，使它也有巨大的循舊慣性。目前來(lái)看，化妝品企業(yè)在運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方面，還處于比較初級(jí)的階段。有一些企業(yè)有所涉足，但是很成功的可以說(shuō)不多。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還沒(méi)有被一些主流的化妝品企業(yè)納入戰(zhàn)略層面，有的甚至可以說(shuō)非常忽視它。
從整體上來(lái)看，同內(nèi)化妝品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還處于雜亂無(wú)章的低水平和自發(fā)狀態(tài)。當(dāng)然，也有一些品牌依靠互聯(lián)網(wǎng)獲得了初步的成功，至少是為未來(lái)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。
幾個(gè)實(shí)際的例子
某韓國(guó)品牌，2006年才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在上海開出第一家專賣店，但在此之前他們的產(chǎn)品在淘寶上的登錄量高達(dá)26萬(wàn)多件，價(jià)格從幾塊錢到幾十塊錢都有，真的假的很難分辨，這時(shí)候消費(fèi)者會(huì)非常迷惑。如果要追問(wèn)這些產(chǎn)品的來(lái)源，我相信大部分可能與這家公司都無(wú)關(guān)，但這些產(chǎn)品卻會(huì)持續(xù)對(duì)其造成不良的影響，十幾年前的太陽(yáng)鍋巴事件就是一個(gè)例證。而遭遇這種煩惱的品牌，絕對(duì)不是一個(gè)兩個(gè)。
成功的案例也有，說(shuō)兩個(gè)我自己歷身其中的：一個(gè)是長(zhǎng)生鳥珍珠粉，2004年的時(shí)候問(wèn)世，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，06年成為網(wǎng)上珍珠粉第一品牌，今年CCTV還對(duì)其進(jìn)行了兩次專題報(bào)道；另一個(gè)是生物陽(yáng)光EGF，06年開始在網(wǎng)上推廣，目前已經(jīng)成為在互聯(lián)網(wǎng)上市場(chǎng)占有率最高的EGF類護(hù)膚品。
事實(shí)證明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)化妝品企業(yè)的好處頗多，其中包括低成本提升知名度、為發(fā)展地面渠道助力、迅速獲取消費(fèi)者意見(jiàn)并促使企業(yè)改進(jìn)、獲得良好的現(xiàn)金流轉(zhuǎn)等。
既然有這么多的好處，企業(yè)為什么不都去做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？
這里面既有技術(shù)層面、也有觀念方面的問(wèn)題。
從技術(shù)層面講，化妝品是傳統(tǒng)行業(yè)，缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須的人才和資源，包括對(duì)互聯(lián)網(wǎng)本身及一些營(yíng)銷工具、模型、方法的理解與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，因而難以開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
從觀念方面講，有許多企業(yè)的日子現(xiàn)在過(guò)得也不錯(cuò)，所以不去追求網(wǎng)絡(luò)這種“虛”的東西；一些人覺(jué)得網(wǎng)絡(luò)也未必能產(chǎn)生什么效益；網(wǎng)絡(luò)對(duì)于企業(yè)，從某種程度上來(lái)說(shuō)是一柄雙刃劍。有些同行對(duì)互聯(lián)網(wǎng)抱著既愛(ài)又恨的態(tài)度，不敢去做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。我認(rèn)為抱著想嘗試但又恐懼它的不確定性的心態(tài)比較普遍。
互聯(lián)網(wǎng)對(duì)化妝品企業(yè)的雙刃劍特性
為什么互聯(lián)網(wǎng)對(duì)化妝品企業(yè)是雙刃劍呢？簡(jiǎn)單總結(jié)一下可以這么說(shuō)：利用得當(dāng)，可為企業(yè)發(fā)展加力；利用不當(dāng)，則無(wú)端浪費(fèi)資源，甚至對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)帶來(lái)?yè)p害。而且，在目前情況下，有許多普遍存在的問(wèn)題，也使企業(yè)猶豫不決。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：許多品牌都可能碰到一個(gè)讓人頭疼的問(wèn)題，就是產(chǎn)品價(jià)格在網(wǎng)絡(luò)上要比市面上低得多，而且消費(fèi)者根本搞不清楚這些產(chǎn)品源是從哪里來(lái)的。地面經(jīng)銷商可能經(jīng)常打電話來(lái)投訴，產(chǎn)品價(jià)格的統(tǒng)一對(duì)于化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)特別重要，但企業(yè)在沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的情況下卻又無(wú)法駕馭?？吹竭@個(gè)情況，有許多企業(yè)就干脆徹底放棄網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。記得有一家知名企業(yè)在自己網(wǎng)站貼出的公告給我留下特別深刻的印象，大意是“本公司從不在互聯(lián)網(wǎng)上銷售產(chǎn)品，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上的一切**產(chǎn)品均不提供任何保證，亦不為其擔(dān)負(fù)任何責(zé)任?！?/p>
這樣是將孩子與臟水一起潑掉的做法，對(duì)于企業(yè)、消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，都不是最好的選擇。尤其對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是很不公平的。實(shí)際上，我也曾經(jīng)遇到這樣的問(wèn)題，并且讓我非常頭痛。但是這類問(wèn)題完全是可以解決的，我們?cè)谶@方面積累了許多有益的經(jīng)驗(yàn)。
化妝品企業(yè)應(yīng)該怎樣對(duì)待網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
企業(yè)應(yīng)該積極投身到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中去，而不是采用鴕鳥政策?；乇軉?wèn)題不是辦法，只有正視才能解決問(wèn)題。雙刃劍用得好了，不會(huì)傷到自己，而是左右開弓，在市場(chǎng)上開疆辟土。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅對(duì)于創(chuàng)業(yè)之初的品牌具有重大價(jià)值，對(duì)于成熟的企業(yè)來(lái)說(shuō)也是如此。就以前面提到的這個(gè)韓國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，若把互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)比喻成一個(gè)陣地，你不去占領(lǐng)，別人就會(huì)去占領(lǐng)，假冒偽劣品更會(huì)去占領(lǐng)，最后反倒連“真神”都沒(méi)有位置了。這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)即使不能說(shuō)非常危險(xiǎn)，也有很大的損害。
就零售額而言，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)仍然與傳統(tǒng)渠道無(wú)法媲美，但由于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶多數(shù)屬于受過(guò)良好教育的意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者，數(shù)量也高達(dá)1.3億，這個(gè)用戶群體的影響力是任何傳統(tǒng)媒體都難以望其項(xiàng)背的，因此網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)絕對(duì)不容忽視。
化妝品企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中經(jīng)常碰到哪些實(shí)際的問(wèn)題
如果是企業(yè)獨(dú)立做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，要解決問(wèn)題是比較多的，首先就是要有精通互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的人才、懂得網(wǎng)站制作技術(shù)、維護(hù)、運(yùn)營(yíng)的人才，還要有專門的客戶服務(wù)代表。從零開始需要不小的投資。如果團(tuán)隊(duì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷不是很熟悉的話，也有可能走很多彎路，浪費(fèi)金錢和時(shí)間。如果有優(yōu)秀的人才，那么所遇到的困難會(huì)少得多。
從現(xiàn)實(shí)的角度講，與有成功經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)或者網(wǎng)站合作，是一個(gè)較好的選擇，相當(dāng)于把企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外包給第三方，這樣風(fēng)險(xiǎn)會(huì)低很多、投入少，彎路也會(huì)少走。
除了優(yōu)秀的人才之外，對(duì)化妝品企業(yè)而言，哪些因素對(duì)化妝品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成敗具有決定性的影響
就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本質(zhì)而言，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)并沒(méi)有區(qū)別，因此起作用的因素也是類似的。我個(gè)人認(rèn)為，成功地銷售就是好酒加上好吆喝：首先得有好酒――也就是說(shuō)，成功與否，首先取決于產(chǎn)品品質(zhì)、安全性、效果等是不是過(guò)硬。假如這一點(diǎn)都做不到，吆喝得再好都無(wú)法持久。就算是一時(shí)紅火，終究難逃被消費(fèi)者拋棄的命運(yùn)，而且前面的工作都白做了。這也是為什么我在尋找合作伙伴的時(shí)候，會(huì)非常謹(jǐn)慎地進(jìn)行考察、驗(yàn)證的原因。
我接觸過(guò)許多消費(fèi)者，大都會(huì)遇到這樣一個(gè)困惑，就是買不著適合自己的好東西，看著市面上那么多的產(chǎn)品，選哪個(gè)都下不了決心，就是因?yàn)槁犨^(guò)太多宣傳、用過(guò)太多產(chǎn)品、有過(guò)太多的失望了。但她們一旦找到合適自己的東西，忠誠(chéng)度也會(huì)非常高。所以產(chǎn)品力是基礎(chǔ)。
其它方面的因素，主要包括合理的產(chǎn)品定位、形象規(guī)劃、賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)、文案與視覺(jué)表現(xiàn)、能否合理利用互聯(lián)網(wǎng)資源建立良好的品牌形象、推廣活動(dòng)、會(huì)員體系的建設(shè)、服務(wù)水準(zhǔn)和消費(fèi)者保障等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程。
如何理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程
是這樣的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷涉及的因素比較多，從開始做到最后成為一個(gè)知名度較高的品牌，需要有一個(gè)過(guò)程。有一夜成名的品牌，但那是以大量集中投入為代價(jià)，并且在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里能夠承受巨額虧損，事實(shí)上多數(shù)企業(yè)都不具備這個(gè)條件。因此，將這個(gè)系統(tǒng)工程分解掉，把每一步工作都做扎實(shí)，對(duì)多數(shù)化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)現(xiàn)實(shí)而且穩(wěn)妥的選擇。
有一些企業(yè)心態(tài)比較急躁，期望立即就能得到回報(bào)。一旦沒(méi)有得到快速回報(bào)，就放棄掉，從而失去一個(gè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。所以這里再補(bǔ)充一下，做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要成功，堅(jiān)持和積累的因素很重要，事實(shí)上在傳統(tǒng)營(yíng)銷中也是如此。
對(duì)未來(lái)前景的展望
隨著生活水平的不斷提高，人們對(duì)于優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求也越來(lái)越旺盛。新一代消費(fèi)者擁有互聯(lián)網(wǎng)使用偏好，加上現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品物流體系逐漸健全，線上農(nóng)產(chǎn)品銷售迎來(lái)了巨大機(jī)遇。BCG與阿里研究院合作的最新研究報(bào)告指出，到2020年，線上消費(fèi)占生鮮總消費(fèi)的比例將從目前的7%增長(zhǎng)到15%[1]，農(nóng)產(chǎn)品被譽(yù)為中國(guó)電商的最后一個(gè)藍(lán)海。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)銷售和居民生活水平提高息息相關(guān)，2016年,貴州蔬菜零售價(jià)格比昆明、重慶、成都、長(zhǎng)沙、南寧周邊五個(gè)中心城市的平均價(jià)格高12.4%[2]，但農(nóng)戶并沒(méi)有從中獲得好處，因此加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理，保證優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)，降低農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格是改善民生的重要因素。
一、貴州農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)現(xiàn)狀
貴州省網(wǎng)民超過(guò)1524萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)43.2%[3]，但農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用水平較低，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品上行。除了天貓，京東，蘇寧等成熟電商平臺(tái)，貴州本土農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)很少，知名度很低，而且盈利狀況堪憂。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷B2C平臺(tái)面向標(biāo)準(zhǔn)化商品，農(nóng)產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化，增加了銷售宣傳難度。農(nóng)產(chǎn)品物流體系不健全，農(nóng)產(chǎn)品在保鮮，運(yùn)輸包裝上的要求比較嚴(yán)格，相應(yīng)的冷鏈運(yùn)輸，保鮮技術(shù)都不成熟。導(dǎo)致貴州農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈前段大量農(nóng)產(chǎn)品滯銷，終端消費(fèi)者“買菜難，買菜貴”的問(wèn)題普遍存在。2017年，貴陽(yáng)烏當(dāng)區(qū)羊昌鎮(zhèn)小寨村8萬(wàn)斤原生態(tài)紅香米滯銷。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)中間商利益鏈長(zhǎng)，貴州物價(jià)水平持續(xù)偏高，而且新社區(qū)建設(shè)導(dǎo)致大量居民購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品非常不便，無(wú)法保證質(zhì)量和新鮮度。
二、貴州農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要問(wèn)題分析
（一）農(nóng)戶認(rèn)識(shí)不到位，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用水平低
受知識(shí)水平的限制，貴州農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用水平有限，種植決策大多根據(jù)滯后的市場(chǎng)信息，導(dǎo)致供需不匹配，比較被動(dòng)。傳統(tǒng)銷售思維根深蒂固，不會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品。另外就是網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性，存在誠(chéng)信，交易安全，產(chǎn)品質(zhì)量，退換貨溝通等問(wèn)題。
（二）農(nóng)產(chǎn)品B2C平臺(tái)匱乏，運(yùn)營(yíng)成本高
除了天貓等成熟綜合電商平臺(tái)，和一畝田，雨潤(rùn)蔬果此類農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)，貴州本地農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)很少，知名度很低。全國(guó)超過(guò)3萬(wàn)家涉農(nóng)電商平臺(tái)大多是在虧本運(yùn)營(yíng)，農(nóng)產(chǎn)品對(duì)物流要求較高，相應(yīng)的配送設(shè)施不健全，導(dǎo)致運(yùn)輸成本損耗率高。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客單量小于200元，物流成本和損耗會(huì)虧出血本[5]。
（三）網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)模式不成熟，農(nóng)產(chǎn)品知名度低
農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不同于其他行業(yè)從B2B模式，C2C模式逐漸演化成B2C模式，農(nóng)產(chǎn)品電商直接進(jìn)入B2C甚至O2O模式，對(duì)應(yīng)的供應(yīng)鏈，消費(fèi)習(xí)慣，流量引入都還沒(méi)有累積，因此平臺(tái)很難生存發(fā)展。此外，消費(fèi)者知道蘋果有山東紅富士，大閘蟹有陽(yáng)澄湖的，但貴州全國(guó)知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌不多。
三、貴州農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)化策略
（一）利用大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，提高農(nóng)業(yè)信息化水平
依托貴州大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，大力推動(dòng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。通過(guò)宣傳教育提高農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用水平，了解終端消費(fèi)者需求，有計(jì)劃的進(jìn)行生產(chǎn)。利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)拓寬銷售渠道，增加銷售范圍。建立貴州特色農(nóng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)，大力進(jìn)行宣傳，樹立品牌形象，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量全程溯源技術(shù)的開發(fā)，促進(jìn)銷售。
（二）搭建農(nóng)產(chǎn)品信息平臺(tái)，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，品牌化建設(shè)
鼓勵(lì)建立農(nóng)產(chǎn)品交易平臺(tái)，增加農(nóng)產(chǎn)品信息傳播渠道。開發(fā)“農(nóng)戶—企業(yè)—消費(fèi)者”的模式，簡(jiǎn)化農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈條。貴州很多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有“三品一標(biāo)”（無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志）質(zhì)量認(rèn)證，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量描述非?？粗?，因此政府應(yīng)采取批量檢驗(yàn)的方式增加貴州農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證數(shù)量。出臺(tái)相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品條例，建立完善農(nóng)產(chǎn)品篩選標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)規(guī)?；a(chǎn)。打造“地域品牌+企業(yè)品牌”的雙品牌構(gòu)造格局[6]，先打造貴州公用農(nóng)產(chǎn)品品牌，然后大力培育企業(yè)主導(dǎo)的市場(chǎng)品牌，利用品牌占領(lǐng)市場(chǎng)，提高競(jìng)爭(zhēng)力。
（三）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)和物流體系建設(shè)
農(nóng)產(chǎn)品為需求彈性小，但季節(jié)性強(qiáng)，分散程度大，易腐爛變質(zhì)，對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)和物流配送要求比較高。所以農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)和物流可以采用批量?jī)?chǔ)存和配送的方式形成規(guī)模效應(yīng)，壓縮成本。提高信息化技術(shù)運(yùn)用水平，增加農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸車輛，儲(chǔ)存?zhèn)}庫(kù)的利用率，減少資源浪費(fèi)。新鮮程度和農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格成正比，良好的保鮮技術(shù)能降低損失，提高收益。
（四）強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理，調(diào)控農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)行
貴州農(nóng)產(chǎn)品大多是“農(nóng)產(chǎn)品種植基地—本地批發(fā)商—貴州當(dāng)?shù)嘏l(fā)商—農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)—經(jīng)零售商——商超零售商販”，價(jià)格級(jí)級(jí)抬升，最終施加到終端消費(fèi)者身上。網(wǎng)絡(luò)可以優(yōu)化供應(yīng)鏈，促進(jìn)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)扁平化，要鼓勵(lì)企業(yè)涉足整條農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，從一個(gè)點(diǎn)開始向供應(yīng)鏈上下游拓展，實(shí)現(xiàn)全程可追溯，利潤(rùn)透明化，利用線上線下相結(jié)合的模式推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售。保護(hù)耕地面積，鼓勵(lì)人才轉(zhuǎn)向農(nóng)村，降低農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本，保證供給。并為農(nóng)戶種植提供參考意見(jiàn)，利用消費(fèi)需求反向推動(dòng)生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)供需平衡，從而調(diào)控農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格。加強(qiáng)“菜籃子”工程建設(shè)，增加社區(qū)生鮮超市布點(diǎn)，注重農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督，使農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)健康運(yùn)行。
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邀請(qǐng)明星代言向來(lái)都是化妝品行業(yè)廣告營(yíng)銷的第一選擇，據(jù)AC尼爾森的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)企業(yè)在廣告中使用明星的比例位居全球第三，僅次于日本和韓國(guó)。自2010年起，外資品牌也開始啟用本土明星代言策略，如邀請(qǐng)范冰冰代言巴黎歐萊雅，梁靜茹代言資生堂泊美，江一燕代言植村秀，湯唯代言SK—Ⅱ等。
隨著明星本土化策略的推進(jìn)，代言人爭(zhēng)奪戰(zhàn)也悄然開始，本土化妝品企業(yè)也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。上海家化集團(tuán)的副總經(jīng)理王茁說(shuō)：“外資品牌紛紛啟用本土大牌明星代言，本土品牌固守的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)大為減弱，是時(shí)候思考并尋求新的營(yíng)銷興奮點(diǎn)了?！备鶕?jù)日化行業(yè)的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)3000多家企業(yè)，有超過(guò)90%的品牌都邀請(qǐng)過(guò)明星代言。從影視明星，到體育新秀，甚至社會(huì)名人都已然成為行業(yè)的品牌代言人。在談及行業(yè)內(nèi)明星代言的盛況，有業(yè)內(nèi)人士戲稱“國(guó)內(nèi)的女明星基本都被請(qǐng)完了”。
由于明星資源有限，近幾年來(lái)明星的代言費(fèi)也是水漲船高：少則幾十萬(wàn)元，多則過(guò)千萬(wàn)元。代言費(fèi)攀升，加之外資品牌的卷入讓廣告營(yíng)銷成本大大增加，如此現(xiàn)狀令多數(shù)本土企業(yè)望而卻步，不得不開始探索真正適合自己品牌發(fā)展的廣告營(yíng)銷之路。清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷授課專家劉東明認(rèn)為化妝品代言大部分沒(méi)有使用好，造成大量資源浪費(fèi)資源；如何用創(chuàng)意進(jìn)一步榨取明星剩余價(jià)值是值得思考的。劉東明老師指出譬如碧浪邀請(qǐng)大S代言后，將微博命名為浪姐，而其工作人員模仿大S的口吻與粉絲互動(dòng)，無(wú)形中延伸了代言價(jià)值。
9句話創(chuàng)造上億價(jià)值，陳歐的親身代言創(chuàng)造傳奇逆襲。在那個(gè)1分39秒的鏡頭中，聚美優(yōu)品CEO陳歐扮演著一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，受到外界各種質(zhì)疑、攻擊、抹黑，僅僅因?yàn)樘贻p。結(jié)尾處他奮起拳擊，將眼前玻璃擊得粉碎，簡(jiǎn)單包扎后繼續(xù)踩著碎玻璃前進(jìn)，“哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮?！贝蠹矣涀×诉@個(gè)背影，并將鏡頭中的9句臺(tái)詞命名為“陳歐體”。還沒(méi)有哪一種文字，能證明可以這么值錢?！按蠹s是上億的價(jià)值?！鞭k公桌前，陳歐認(rèn)真計(jì)算著“陳歐體”給自己帶來(lái)的財(cái)富。最直接的，一個(gè)月內(nèi)他認(rèn)證的新浪微博，粉絲就由100萬(wàn)漲到了154萬(wàn)，比流行歌手陳羽凡還多出了3萬(wàn)。
趨勢(shì)二、化妝品電商凸顯馬太效應(yīng)，從“二八”到“一九”
“二八法則”被廣泛地應(yīng)用到商業(yè)社會(huì)中，通常用來(lái)反映在一個(gè)行業(yè)里，最優(yōu)秀的前20% 的品牌往往能占據(jù)80% 的市場(chǎng)份額的現(xiàn)象。
但在品牌電商迅速發(fā)展的今天，這一規(guī)律卻不斷被改寫。在2012年的化妝品類目天貓商家見(jiàn)面會(huì)上，天貓小二透露了天貓化妝品類目的運(yùn)營(yíng)情況：天貓商城里80% 的銷量，來(lái)自13% 的品牌，驚人的呈現(xiàn)出“一九規(guī)律”。品牌的力量被進(jìn)一步強(qiáng)化，而平臺(tái)和渠道的影響力則再一次被削弱?！拔覀冞\(yùn)營(yíng)的執(zhí)行力及能動(dòng)性最多能支持30% 的成交，70% 的成交是由品牌驅(qū)動(dòng)的?！碧熵埿《缡欠治?。
2012年，在淘寶上(包括商城)成交排名第一的品牌雅詩(shī)蘭黛年成交額超過(guò)7 億元，前30 大品牌的累計(jì)成交額超過(guò)50億元，約占淘寶化妝品總成交量的四分之一。不難發(fā)現(xiàn)，天貓商城的馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯，而淘寶集市則呈現(xiàn)出明顯的長(zhǎng)尾效應(yīng)。清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷授課專家劉東明指出化妝品企業(yè)必須快速的走進(jìn)品牌快車道，完成從賣貨到賣品牌的轉(zhuǎn)變，從貨架占位到心智占位的轉(zhuǎn)變。
趨勢(shì)三、“化妝品口碑評(píng)價(jià)”成消費(fèi)者購(gòu)物風(fēng)向標(biāo)
根據(jù)百度數(shù)據(jù)研究中心的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年化妝品整體行業(yè)日均搜索指數(shù)較過(guò)去有所上漲，在8月甚至高達(dá)361萬(wàn)次搜索。在2013年年初，消費(fèi)者對(duì)化妝品口碑的關(guān)注度比已高達(dá)15.3%，已超過(guò)品牌的關(guān)注度。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌和口碑的關(guān)注依舊遙遙領(lǐng)先其他內(nèi)容，消費(fèi)者對(duì)直接購(gòu)買、產(chǎn)品查詢的熱衷度也遠(yuǎn)高于虛擬的資訊介紹。網(wǎng)民在對(duì)化妝品的選擇中，口碑評(píng)價(jià)有相當(dāng)高的認(rèn)知度，這也使得口碑評(píng)價(jià)成為網(wǎng)民選擇化妝品的重要參考，產(chǎn)品的口碑評(píng)價(jià)逐漸受到用戶關(guān)注和依賴。
在化妝品的銷售過(guò)程中，產(chǎn)品本身的口碑和護(hù)膚方法是網(wǎng)民關(guān)注度較高的內(nèi)容。對(duì)比產(chǎn)品口碑，人們更希望了解某一產(chǎn)品到底會(huì)給使用者帶來(lái)什么樣的作用，傾向于自身的體驗(yàn)而不僅僅只是信任產(chǎn)品說(shuō)明書。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚方法也尤為關(guān)注，更多的消費(fèi)者迫切需要了解，除了產(chǎn)品以外不同的護(hù)膚方法到底可以帶給皮膚什么不同的效果，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的化妝品介紹中，很少涉及對(duì)護(hù)膚方法的詮釋與介紹；另一方面，一些護(hù)膚專家和達(dá)人，通過(guò)“護(hù)膚方法”的深入解答，增加了網(wǎng)民對(duì)護(hù)膚方法的關(guān)注度。
趨勢(shì)四、男色空間，誘惑擋不住
由于女性對(duì)自身的關(guān)愛(ài)度的增加，男性將改變傳統(tǒng)的粗獷形象，更加關(guān)注肌膚護(hù)理等相關(guān)產(chǎn)品，這一趨勢(shì)目前已經(jīng)有所表現(xiàn)。2012年男士化妝品搜索在節(jié)日期間有所上升，說(shuō)明男士的消費(fèi)習(xí)慣多集中在假期，這很符合男士的消費(fèi)心理，這一心理因素也延伸到品牌層面。男士理性消費(fèi)，更關(guān)注品牌，而非感性選擇。清潔產(chǎn)品依然是男士挑選化妝品的首選，符合男士皮膚多油的特點(diǎn)。另外，主打男性魅力誘惑的產(chǎn)品受到市場(chǎng)追捧，凌士效應(yīng)刮起的男色風(fēng)潮，至今余熱未減。如何將男性市場(chǎng)做大做細(xì)將是今后男性護(hù)膚品開發(fā)的重點(diǎn)。
趨勢(shì)五、女性賣萌，兒童護(hù)膚品受寵
從前被忽視的兒童護(hù)膚品市場(chǎng)由于市場(chǎng)形勢(shì)的變化也具備了巨大的潛力。未來(lái)女性仍將是家庭經(jīng)濟(jì)支出的主體，進(jìn)入到2013年，中國(guó)的年輕父母將可能因?yàn)樽陨砩瞽h(huán)境的優(yōu)異而引導(dǎo)兒童的高消費(fèi)；另外女性因?yàn)閷?duì)年輕的渴望和對(duì)兒童護(hù)膚品無(wú)刺激的信賴將可能更多的選擇兒童護(hù)膚品。細(xì)分市場(chǎng)上，孕婦、母嬰專用化妝品銷售火爆。兒童高端護(hù)膚品將成為極有潛力的市場(chǎng)之一。
趨勢(shì)六、未來(lái)本土產(chǎn)品在非一線城市可能超越國(guó)際品牌
雖然，目前在國(guó)內(nèi)的非一線城市的百貨商場(chǎng)化妝品展柜中，產(chǎn)品銷售仍然以外資品牌為主，外資產(chǎn)品對(duì)客流量的提升和人氣拉動(dòng)有一定的作用，不過(guò)，百貨商場(chǎng)的相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，能夠給商場(chǎng)和賣家?guī)?lái)可觀利潤(rùn)和穩(wěn)定客戶群體的，意外的卻是那些名不見(jiàn)經(jīng)傳的本土產(chǎn)品。隨著這種趨勢(shì)的進(jìn)一步發(fā)展，在未來(lái)本土產(chǎn)品在非一線城市的發(fā)展空間還將逐步提升，最終可能超越大型的國(guó)際品牌。
二、三線化妝品品牌一般來(lái)講都是區(qū)域優(yōu)勢(shì)化妝品品牌，都雄踞在自己的根據(jù)地里，為了實(shí)現(xiàn)全國(guó)品牌的夢(mèng)想，其市場(chǎng)必須突破區(qū)域限制，向全國(guó)延伸。所以，2013年，二、三線化妝品品牌須實(shí)施“以點(diǎn)帶面，橫向整合”的市場(chǎng)策略，完成對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略性布局。
趨勢(shì)七、化妝品電商網(wǎng)銷渠道分野，兩極分化
消費(fèi)者購(gòu)買化妝品最基本的需求是什么？NALA化妝品創(chuàng)始人劉勇明總結(jié)首先是“安全、正品”，其次是功能性需求，最后才是品牌和價(jià)格。一是購(gòu)買品牌官方授權(quán)的產(chǎn)品，利用品牌和網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的信用背書。二是基于店鋪?zhàn)陨淼男庞帽硶＿@兩條邏輯衍生出一個(gè)現(xiàn)象：化妝品類目在商城和高信用等級(jí)店鋪的成交占比明顯高于其他品類。
1．1 化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的涵義
化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指化妝品產(chǎn)品充分利用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體進(jìn)行傳播、互動(dòng)、評(píng)價(jià)，促進(jìn)傳播行為的影響力達(dá)成，最終推動(dòng)產(chǎn)品數(shù)量與銷售規(guī)模的增長(zhǎng)，與傳統(tǒng)的化妝品營(yíng)銷“只關(guān)注過(guò)程，不關(guān)注效果；只注意信息傳達(dá)，不重視信息反饋”有著根本的不同?；瘖y品實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，則不僅可以增加直銷產(chǎn)品的比重，減少銷售中介和促銷費(fèi)用，而且可以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，提高運(yùn)營(yíng)效率，大大降低運(yùn)營(yíng)成本，進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)效益。
1．2 化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比具有很大的優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：首先，可以與顧客充分互動(dòng)。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)，了解并儲(chǔ)存顧客的行為和態(tài)度等信息從中選擇合適的顧客（目標(biāo)市場(chǎng)成員），顧客也可以在任何一臺(tái)能夠上網(wǎng)的電腦面前，即可咨詢，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)溝通，在線完成銷售交易；其次，沒(méi)有分銷環(huán)節(jié)，降低營(yíng)銷活動(dòng)的費(fèi)用。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境里，沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，能減少銷售成本；最后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還可以通過(guò)顧客反應(yīng)對(duì)市場(chǎng)策略，產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格進(jìn)行測(cè)試和調(diào)整，用以改善產(chǎn)品和服務(wù)，在傳統(tǒng)的介紹化妝品的方法中，僅限于報(bào)紙、廣播、電視等幾種方式，由于不同媒介存在的各種缺陷，使消費(fèi)者無(wú)法全面的了解化妝品。
1．3 我國(guó)化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀
目前我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量大幅度超過(guò)美國(guó)，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。從電子商務(wù)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為網(wǎng)絡(luò)的主流應(yīng)用，網(wǎng) 絡(luò) 購(gòu) 物 率 達(dá) 到25％。對(duì) 比 美 國(guó) 的66％，韓 國(guó) 的50％，中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)大幕剛剛開啟。如今，化妝品已經(jīng)成為在互聯(lián)網(wǎng)上銷售收入排名第三的行業(yè)，越來(lái)越多的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者們正在或知名或無(wú)名的購(gòu)物網(wǎng)站上搜索著、對(duì)比著、消費(fèi)他們的產(chǎn)品，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，也是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。越來(lái)越多的品牌廠商試水網(wǎng)銷，正說(shuō)明了化妝品網(wǎng)上銷售的前景和巨大潛力得到了眾多品牌的肯定?；瘖y品行業(yè)在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的消費(fèi)群無(wú)疑是最龐大的，由此不難推斷其網(wǎng)銷前景可觀。
2 我國(guó)化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題
2．1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不足
首先，化妝品“先體驗(yàn)，后購(gòu)買”的消費(fèi)習(xí)慣已延續(xù)百年、根深蒂固，這是化妝品采取網(wǎng)絡(luò)銷售渠道時(shí)首先要克服的“體驗(yàn)”難關(guān)。逛街是女人最重要的休閑方式之一。同時(shí)網(wǎng)上銷售化妝品缺少了在店面銷售時(shí)的面對(duì)面的服務(wù)附加值；其次，營(yíng)銷理念有待深化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不同于電子交易，其本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過(guò)程，僅僅是促進(jìn)交易的一種手段。我們應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)并接受這種新的營(yíng)銷模式，發(fā)揮其在產(chǎn)品推廣和銷售過(guò)程的積極作用。
2．2 化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境差
在電子商務(wù)環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)銷售渠道使得生產(chǎn)者盡可能繞過(guò)中間渠道成員，剝奪了傳統(tǒng)銷售渠道的利益分配，排擠了傳統(tǒng)分銷商的生存空間；同時(shí)傳統(tǒng)銷售渠道部分客戶資源的流失，目標(biāo)的不一致與對(duì)現(xiàn)實(shí)理解的偏差等因素造成我國(guó)化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境較差。雖然，近年來(lái)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的硬件設(shè)施雖然有了很大的提升，但是互聯(lián)網(wǎng)的軟環(huán)境還存在很大的不足，有待于進(jìn)一步豐富互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)。同時(shí)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)的費(fèi)用相對(duì)于人們的收入水平來(lái)說(shuō)過(guò)高，也在一定程度上制約了網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大。另外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法制有待健全，存在技術(shù)、支付安全隱患等等。
2．3 網(wǎng)站建設(shè)存在很大問(wèn)題
我國(guó)化妝品網(wǎng)站信息服務(wù)質(zhì)量不高，主要是因?yàn)槠渚W(wǎng)站的建設(shè)還停留在信息傳授的層面上，其主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：（1）網(wǎng)站模式單一，多以國(guó)外成功網(wǎng)站的模板，無(wú)新意沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力；（2）網(wǎng)站收益不高，難以有效掌握應(yīng)用效果；（3）在推廣和宣傳網(wǎng)站時(shí)，其力度不夠，這主要是由于推廣工具、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源及經(jīng)驗(yàn)等都沒(méi)有與之合適；（4）由于網(wǎng)站的更新速度慢；（5）不能全面地選購(gòu)化妝品應(yīng)用軟件等。
2．4 營(yíng)銷策略不明確
化妝品網(wǎng)路營(yíng)銷策略水平不高，效益不佳。多數(shù)化妝品企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種特殊營(yíng)銷方式缺乏系統(tǒng)研究，還處于實(shí)踐摸索階段，沒(méi)有形成一套適合市場(chǎng)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略；營(yíng)銷策略仍然以產(chǎn)品為中心，沒(méi)有及時(shí)地調(diào)整到以消費(fèi)者為中心，營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)應(yīng)該在于企業(yè)與消費(fèi)之間的交互活動(dòng)，而目前大部分化妝品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是將企業(yè)基本信息到網(wǎng)上而已，更缺少與消費(fèi)者之間的交互活動(dòng)。同時(shí)，電子商務(wù)活動(dòng)是一系列業(yè)務(wù)的組合，包括信息搜索、網(wǎng)上交易、電子支付、物流配送以及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的不足都可能導(dǎo)致交易活動(dòng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更注重消費(fèi)者需求的重要性，企業(yè)通過(guò)其良好的服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略需要改進(jìn)和創(chuàng)新。
3 我國(guó)化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展對(duì)策
3．1 樹立正確營(yíng)銷觀念
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本目的雖然是為了促進(jìn)銷售，可以提升企業(yè)品牌價(jià)值、加強(qiáng)與客戶之間的溝通、拓展對(duì)外信息的渠道、改善顧客服務(wù)等等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不只是商業(yè)交易的一種手段，還是一門科學(xué)。因此，企業(yè)的管理者需要學(xué)習(xí)和了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的知識(shí)，形成科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)，樹立借助國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)改善經(jīng)營(yíng)、開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場(chǎng)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念。企業(yè)要對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理模式進(jìn)行改造，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化內(nèi)部控制制度，抓住有利時(shí)機(jī)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
3．2 完善化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境
問(wèn)題是企業(yè)和消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷中最擔(dān)心的問(wèn)題。網(wǎng)上銷售可以說(shuō)是一個(gè)虛擬柜臺(tái)因此買賣雙方的信譽(yù)度是非常關(guān)鍵的問(wèn)題。因此，要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷必須加速培育網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)創(chuàng)造比較成熟和規(guī)范的信用環(huán)境，這就需要建立并完善相應(yīng)的法律法規(guī)和認(rèn)證制度。例如，對(duì)電子合同、電子簽名的法律效力問(wèn)題網(wǎng)上交易的經(jīng)濟(jì)糾紛問(wèn)題，計(jì)算機(jī)犯罪等問(wèn)題都需要具體化、規(guī)范化、法制化等等。建立合理的法律法規(guī)為其發(fā)展需要保駕護(hù)航。
3．3 加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)
化妝品企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)是有效開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，因此要加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，并利用好網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。首先要求從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體需要的高度來(lái)看待企業(yè)網(wǎng)站，將企業(yè)網(wǎng)站真正作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的重要組成部分，將網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的真正需求結(jié)合在一起；其次，要重視網(wǎng)站的改版升級(jí)工作。逐漸增加更多電子商務(wù)功能，如在線采購(gòu)、在線顧客服務(wù)、網(wǎng)上銷售等；再次，網(wǎng)站上消費(fèi)者應(yīng)可以親身體驗(yàn)產(chǎn)品，會(huì)享受到直接的、個(gè)性化的建議，加強(qiáng)相互的溝通，為消費(fèi)者提供一切服務(wù)等等。
3．4 明確化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
如今，化妝品已經(jīng)成為在互聯(lián)網(wǎng)上銷售收入排名第三的行業(yè)，市場(chǎng)潛力巨大，許多用戶非常喜歡和習(xí)慣在網(wǎng)上采購(gòu)化妝品。據(jù)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：化妝品零售巨頭雅芳中國(guó)，擁有遍布全國(guó)74％城鎮(zhèn)的6D00多家專賣店，全年銷售額達(dá)到17億元以上；而在2007年，淘寶網(wǎng)化妝品銷售額達(dá)26億元。于是有人評(píng)論說(shuō)：在這場(chǎng)“1個(gè)網(wǎng)站”VS“6000個(gè)專賣店”的對(duì)決中，“1個(gè)網(wǎng)站”勝出。
2007年以前涉水電子商務(wù)的國(guó)際一線化妝品品牌較少，而此后便有世界頂級(jí)化妝品渠道巨頭秘密聯(lián)手國(guó)內(nèi)某知名電子商務(wù)品牌，提供360個(gè)國(guó)際頂級(jí)化妝品品牌、16000種商品的國(guó)際代購(gòu)服務(wù)。該商城承諾，所有代購(gòu)商品，到貨7日內(nèi)在未開封狀態(tài)下可以無(wú)條件退貨退款，保證國(guó)內(nèi)客戶無(wú)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)物。除此之外，還有不少國(guó)際品牌已經(jīng)直接開設(shè)網(wǎng)上營(yíng)銷業(yè)務(wù)和通信銷售業(yè)務(wù)。如：歐萊雅中國(guó)公司首選蘭蔻在中國(guó)開展化妝品的網(wǎng)上營(yíng)銷業(yè)務(wù)；日本DHC已經(jīng)在我國(guó)上海、北京、廣州、深圳、杭州等各大中城市進(jìn)行了市場(chǎng)拓展，在其中的43個(gè)城市實(shí)現(xiàn)了貨到付款，并在上海開通了移動(dòng)pos機(jī)付款業(yè)務(wù)。安利雖尚未在網(wǎng)上開店，但針對(duì)網(wǎng)上出現(xiàn)假安利銷售的情況，安利大中華區(qū)高級(jí)副總裁、首席市場(chǎng)執(zhí)行官顏志榮透露，隨著市場(chǎng)變化，安利公司并不排除在網(wǎng)上開店的可能。
高端化妝品廠商情移多渠道營(yíng)銷
國(guó)際一線化妝品品牌通常習(xí)慣在時(shí)尚雜志做廣告，開設(shè)專賣店、進(jìn)駐藥妝店或在大商場(chǎng)設(shè)專柜銷售，以示貨真價(jià)實(shí)。而事實(shí)上，他們對(duì)這些傳統(tǒng)渠道既愛(ài)又恨：雖然傳統(tǒng)渠道幫助高端化妝品銷售實(shí)現(xiàn)了騰飛，但消費(fèi)者為此付出了更多廣告費(fèi)和柜臺(tái)租金，廠商則少了很多利潤(rùn)。
不過(guò)，在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，即使知道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以降低產(chǎn)品推廣成本和流通成本，許多高端化妝品廠商還是不愿輕易引入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。原因有二：一是廠商認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有損品牌形象。既然是高端產(chǎn)品，就不是面向大眾消費(fèi)者的，要保持一定的神秘感，而網(wǎng)絡(luò)開放式的營(yíng)銷平臺(tái)卻有可能打破這種神秘感二是高端化妝品看重面對(duì)面溝通對(duì)品牌的影響力。當(dāng)柜臺(tái)導(dǎo)購(gòu)員戴上白手套、畢恭畢敬地從展示柜中取出產(chǎn)品，非常鄭重地雙手遞給消費(fèi)者，并笑容可掬地介紹化妝品的功能和特點(diǎn)時(shí)，“消費(fèi)者就是上帝”的感受會(huì)更深切。
而如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)把世界改變成了一個(gè)單一、充滿競(jìng)爭(zhēng)而且價(jià)格敏感的大眾化市場(chǎng)，消費(fèi)者需要根據(jù)購(gòu)買對(duì)比服務(wù)來(lái)尋找遍布全球的適合自己的商品。有限的傳統(tǒng)銷售渠道不僅抬高了產(chǎn)品本身的價(jià)格，也提高了消費(fèi)者的購(gòu)買成本。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，她們需要收集大量相關(guān)的商品信息，比較同類商品的不同品牌，最終找到一個(gè)最優(yōu)的方案。因此，傳播方式更深入、互動(dòng)性更強(qiáng)，而且單位成本更低的網(wǎng)絡(luò)信息傳播平臺(tái)，不僅可以幫助品牌充分呈現(xiàn)其產(chǎn)品特性及化妝品專業(yè)知識(shí)，也為消費(fèi)者從容獲取有效信息提供了可能。同時(shí)，廠商在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行消費(fèi)者滿意度等調(diào)查也變得很方便。通過(guò)電子郵件等形式與消費(fèi)者保持主動(dòng)的聯(lián)系，吸引他們登陸網(wǎng)站了解最新信息，從而促進(jìn)消費(fèi)者的重復(fù)訪問(wèn)率，對(duì)增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度很有幫助。因此，越來(lái)越多的高端化妝品廠商開始進(jìn)行多渠道營(yíng)銷的嘗試。
“禁運(yùn)令”對(duì)化妝品網(wǎng)購(gòu)及郵購(gòu)造成短期影響
