序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇品牌定位論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

針對(duì)品牌和廣告的研究始于1870年，在這之前都是品牌觀念階段。自20世紀(jì)以來(lái)，品牌與科技尤其是與傳播技術(shù)的緊密結(jié)合，促使品牌開(kāi)始逐步走向成熟。在品牌理論產(chǎn)生之前的這一萌芽階段，世界各著名廣告公司的定位紛紛從廣告版經(jīng)紀(jì)人逐漸向提供全面品牌服務(wù)的信息咨詢公司轉(zhuǎn)變；同時(shí)品牌傳播的形式也層出不窮，例如，除報(bào)刊、雜志、廣播、電視外，霓虹燈廣告、路牌廣告、購(gòu)物點(diǎn)廣告、郵遞廣告以及空中廣告在歐美甚為流行；品牌策劃與創(chuàng)意更是廣泛被使用，例如，1927年福特A型轎車的廣告策劃，1929年可口可樂(lè)公司的品牌形象重塑等?？傮w來(lái)說(shuō)，在1915年至1928年問(wèn)，主要在廣告方面突出對(duì)品牌的宣傳，有了新的管理方式，即品牌由職能部門管理；在1930年至1945年問(wèn)，尤其是以寶潔公司的尼爾•麥克羅伊(NeilMcE1roy）提出和建立品牌經(jīng)理制和品牌管理系統(tǒng)為標(biāo)志，品牌實(shí)踐這才真正開(kāi)始繁榮起來(lái)，品牌也日益成為提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要源泉?，F(xiàn)階段國(guó)外已經(jīng)形成了品牌戰(zhàn)略和廣告經(jīng)營(yíng)的各種理論體系，眾多企業(yè)都在紛紛打響自己的品牌。

而國(guó)內(nèi)從改革開(kāi)放到現(xiàn)在,企業(yè)品牌的發(fā)展大致經(jīng)歷了4個(gè)階段:品牌啟蒙階段;自創(chuàng)品牌階段;品牌競(jìng)爭(zhēng)階段;品牌國(guó)際化階段。到目前為止,已形成一批如海爾、長(zhǎng)虹等知名品牌;但總的來(lái)說(shuō),和國(guó)際知名品牌相比,無(wú)論是在觀念上還是在實(shí)際操作中都存在很大差距?，F(xiàn)如今國(guó)內(nèi)的個(gè)企業(yè)都意識(shí)到了品牌的重要性都想要建設(shè)出自己的品牌，建設(shè)出自己的國(guó)際品牌，對(duì)于國(guó)內(nèi)現(xiàn)在對(duì)品牌廣告的火熱發(fā)展，可以說(shuō)我國(guó)的學(xué)者和研究人員付出了很大的努力。例如：陳剛，李光斗等學(xué)者，都是在領(lǐng)域內(nèi)為我國(guó)作出了巨大的貢獻(xiàn)。

自從我國(guó)政府進(jìn)入WTO后，國(guó)內(nèi)企業(yè)與國(guó)際上的眾多企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，打出自己品牌走向國(guó)際市場(chǎng)成為國(guó)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)。

2.主要研究成果

目前關(guān)于品牌定位、廣告經(jīng)營(yíng)等方面的研究，已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)全新的時(shí)代。這和眾多的學(xué)者的多年辛苦研究是分不開(kāi)的，其中除了對(duì)品牌定位、廣告的研究外還包括了對(duì)于品牌戰(zhàn)略，品牌經(jīng)營(yíng)，廣告市場(chǎng)，廣告訴求等多方面的研究并都取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。

當(dāng)代品牌理論階段是品牌學(xué)理論的全面發(fā)展階段，除古典品牌理論、現(xiàn)代品牌理論進(jìn)一步創(chuàng)新、完善和相互滲透之外包括了其他新興品牌思想。

例如;品牌DNA理論,品牌的核心價(jià)值被認(rèn)為是品牌的基因,其品質(zhì)可以通過(guò)以下四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量;排他性,品牌的核心價(jià)值往往是獨(dú)一無(wú)二的,可以明顯地區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;執(zhí)行力,能夠?qū)⑵放扑岢龅暮诵膬r(jià)值貫徹到底;感召力,體現(xiàn)為對(duì)人類的終極關(guān)懷;兼容性,體現(xiàn)在空間和時(shí)間的兼容.此外我國(guó)學(xué)者，王東民認(rèn)為,品牌系統(tǒng)是一種遠(yuǎn)離平衡狀態(tài)的開(kāi)放系統(tǒng),能夠通過(guò)不斷地形成新性質(zhì)或新功能來(lái)適應(yīng)外界的挑戰(zhàn)或改變。彭赟和張銳認(rèn)為,適應(yīng)是品牌在環(huán)境中,經(jīng)過(guò)生存競(jìng)爭(zhēng)而形成的一種適合環(huán)境條件的特性與性狀的現(xiàn)象,它是市場(chǎng)選擇的結(jié)果。品牌的適應(yīng)包括形態(tài)構(gòu)造的適應(yīng)、行為的適應(yīng)(運(yùn)動(dòng)、延伸、移植、遷移和遷徙以及保護(hù)、防御和抵抗)、生理及營(yíng)養(yǎng)適應(yīng)(品牌生物鐘、休眠以及生理生態(tài)變化)以及協(xié)同進(jìn)化適應(yīng)。

3.發(fā)展趨勢(shì)和存在問(wèn)題

當(dāng)今的品牌和廣告經(jīng)營(yíng)的都在向文化和藝術(shù)方向轉(zhuǎn)變，品牌和廣告的發(fā)展一直都在與時(shí)俱進(jìn)的變化著，并且更加注重品牌定位與品牌整合營(yíng)銷傳播的關(guān)系。品牌定位從產(chǎn)品開(kāi)始，除了產(chǎn)品定位以外，作為品牌定位的重要內(nèi)容的就是品牌整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中的廣告訴求。必須承認(rèn)，品牌廣告訴求作為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的主題，是品牌個(gè)性的重要體現(xiàn)，沒(méi)有目標(biāo)顧客認(rèn)同的訴求主題，品牌定位也難以實(shí)現(xiàn)，甚至是不可能實(shí)現(xiàn)的。但是，過(guò)分夸大廣告訴求的作用，進(jìn)而僅僅以品牌廣告訴求來(lái)認(rèn)知品牌定位是片面的。沒(méi)有與廣告訴求相一致的產(chǎn)品，那么，廣告宣傳的生命力、廣告宣傳的效果就不能持久存在。因此，可以說(shuō)，品牌定位是以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，以廣告訴求定位為保障，通過(guò)各種營(yíng)銷手段的整合運(yùn)用塑造品牌形象的過(guò)程。品牌定位蘊(yùn)含產(chǎn)品定位，又依賴于宣傳定位，品牌定位最終所體現(xiàn)的讓消費(fèi)者所感知的品牌形象與個(gè)性是產(chǎn)品定位于宣傳定位的有機(jī)結(jié)合。

這就是當(dāng)今品牌定位和廣告經(jīng)營(yíng)的發(fā)展方向，也是品牌向文化藝術(shù)方向轉(zhuǎn)變的過(guò)程，然而在這個(gè)過(guò)程中如何定位品牌，如何進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼_的廣告?zhèn)鞑ァＲ呀?jīng)成為眾多企業(yè)關(guān)注的問(wèn)題，而我在這里正是想通過(guò)對(duì)貝因美品牌定位和廣告?zhèn)鞑ダ觼?lái)闡述這個(gè)問(wèn)題。

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篇（2）

現(xiàn)階段，許多管理專家或廣告策劃人都將品牌作為企業(yè)生存和發(fā)展的核心因素。然而隨著國(guó)際與本土品牌營(yíng)銷戰(zhàn)的日益升溫，再加上本土品牌價(jià)格戰(zhàn)等綜合因素影響，在我國(guó)消費(fèi)者常常做的，是拋棄某個(gè)品牌而轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌。在我國(guó)市場(chǎng)的這場(chǎng)競(jìng)賽中，消費(fèi)者對(duì)許多品牌的忠誠(chéng)度尚未真正形成，因此，在推動(dòng)品牌上的任何的努力，都極有可能為自己確立聲望，贏得公眾的信賴，從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

如何讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)，如何讓品牌升華為消費(fèi)者的一種信仰，引導(dǎo)消費(fèi)者的需要，這是每一個(gè)品牌的終極使命。因此本文提倡從戰(zhàn)略的角度去理解品牌，將品牌文化作為品牌戰(zhàn)略的切入點(diǎn)，從高端理解品牌，從文化的宏觀視角塑造品牌，這才是一個(gè)偉大品牌能夠成長(zhǎng)并走向成功的必然之路。創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)大的品牌文化，其首要問(wèn)題是對(duì)品牌文化進(jìn)行定位，這是每一個(gè)品牌戰(zhàn)略的核心，盡管不是所有最終擁有強(qiáng)大品牌文化的建設(shè)都是從一開(kāi)始就有意識(shí)去進(jìn)行品牌文化定位，但在實(shí)施過(guò)程中都注意到了品牌文化定位問(wèn)題，并將其合理成功的解決。

品牌文化定位的重要性

所謂品牌文化定位是指將某種文化內(nèi)涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差異。其重要性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

提高品牌的品位

品牌文化定位不僅可以提高品牌的品味，而且可以使品牌形象獨(dú)具特色。通過(guò)傳達(dá)諸如文化價(jià)值觀、道德修養(yǎng)、文學(xué)藝術(shù)、科技含量等，啟發(fā)聯(lián)想，引導(dǎo)愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品位，成為某一層次消費(fèi)者文化品位的象征，從而得到消費(fèi)者認(rèn)可，使他們獲得情感和理性的滿足。如勞斯萊斯定位“皇家貴族間的座騎”；金利來(lái)代表著“充滿魅力的男人”；索尼“永不步人后塵，披荊斬棘創(chuàng)無(wú)人問(wèn)津的新領(lǐng)域”，成為世界聞名的“創(chuàng)新先鋒”。

提高品牌價(jià)值，保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率

情感是維系品牌忠誠(chéng)度的紐帶，如果一種品牌不能深度引起消費(fèi)者的情感共鳴，品牌將難以獲得消費(fèi)者的信任；通過(guò)提升品牌文化意蘊(yùn)，以情營(yíng)銷，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌“情有獨(dú)鐘”，增強(qiáng)品牌的人性創(chuàng)意和審美特性，占據(jù)消費(fèi)者的心智，激起消費(fèi)者的聯(lián)想和情感共鳴，從而引起興趣，促進(jìn)購(gòu)買。

使品牌形象獲得消費(fèi)者認(rèn)同和忠誠(chéng)

英特爾前總裁格羅夫曾說(shuō)過(guò)：“整個(gè)世界將會(huì)展開(kāi)爭(zhēng)奪‘眼球’的戰(zhàn)役，誰(shuí)能吸引更多的注意力，誰(shuí)就能成為21世紀(jì)的主宰?！蔽涣俗⒁饬Φ漠a(chǎn)品將經(jīng)不起市場(chǎng)的驚濤駭浪，注定要在競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。 只有獨(dú)具特色、個(gè)性化的品牌文化定位，才會(huì)有別于同類產(chǎn)品，才能引起消費(fèi)者的好奇心。

“品牌的背后是文化”，“文化是明天的經(jīng)濟(jì)”，不同的品牌附著不同的特定的文化，企業(yè)應(yīng)對(duì)文化定位予以關(guān)注和運(yùn)用。

品牌文化定位戰(zhàn)略

關(guān)于如何進(jìn)行品牌文化定位，很多企業(yè)家、專家們已有多方論述，但依筆者所見(jiàn)，最核心的主要有如下四條：

圍繞品牌文化核心價(jià)值而展開(kāi)

中國(guó)品牌在戰(zhàn)略上的主要誤區(qū)是企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)沒(méi)有圍繞一個(gè)核心展開(kāi)。品牌文化核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主要部分，應(yīng)有利于消費(fèi)者識(shí)別和記住品牌的利益和個(gè)性，獲得消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)戴。如同樣是沐浴露，舒膚佳能“有效去除細(xì)菌”，六神代表的價(jià)值是“草本精華，涼爽、夏天使用最好”；同樣是名車，寶馬是“駕駛的樂(lè)趣”，沃爾沃定位于“安全”。因?yàn)橛辛俗约呵逦暮诵膬r(jià)值與個(gè)性，這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費(fèi)群，在各自的區(qū)隔內(nèi)占據(jù)最高的份額。而消費(fèi)者也因?yàn)閷?duì)核心價(jià)值的認(rèn)同，而產(chǎn)生對(duì)品牌的美好聯(lián)想，對(duì)品牌有了忠誠(chéng)度。

定位并全力維護(hù)和宣傳品牌文化核心價(jià)值已成為國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。核心價(jià)值對(duì)品牌的影響?yīng)q如基因?qū)θ说挠绊懀祟惻c大猩猩的基因的差別只有1％，但這是因?yàn)?％的差異，人類比大猩猩聰明了不知多少倍。可見(jiàn)，如果沒(méi)有清晰定位品牌核心價(jià)值，一個(gè)品牌不可能成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)品牌。如果在核心價(jià)值上差了競(jìng)爭(zhēng)品牌一點(diǎn)，品牌的獲利能力可能會(huì)差成百倍、上千倍。

個(gè)性化定位

品牌策略家賴?yán)?#8226;萊特（Larry Light）說(shuō)：“品牌的信息主要的焦點(diǎn)應(yīng)該集中在與眾不同之處，而非強(qiáng)調(diào)品牌有多便宜……” 俗話說(shuō)：如果你想討取所有人的歡心，那么你最后只能是眾叛親離，過(guò)寬過(guò)抽象的平庸的品牌文化就是沒(méi)有文化。只有獨(dú)具特色、匠心獨(dú)運(yùn)的品牌文化才能深入人心。如“七匹狼”已成為了追求成就、勇往直前、勇于挑戰(zhàn)，年齡以30―40歲男士為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的男士精品形象，這種個(gè)性鮮明地突現(xiàn)男性精神的品牌文化，從而使七匹狼品牌以其深刻的文化品質(zhì)，取得了中國(guó)男性群體時(shí)尚消費(fèi)生活的代言人地位。通過(guò)對(duì)男性精神的準(zhǔn)確的把握，七匹狼公司將服裝、酒類、茶品等產(chǎn)業(yè)統(tǒng)合在“男性文化”下，并圍繞這一品牌文化，對(duì)各類產(chǎn)品進(jìn)行了開(kāi)發(fā)和定位；服裝――自信、端重；酒類――瀟灑、豪放；茶品――安靜、遐想。這種將男性的主要性格特征全部融入到企業(yè)涉及的各行業(yè)中的現(xiàn)象，在我國(guó)工業(yè)企業(yè)中是十分罕見(jiàn)的,因而形成巨大的競(jìng)爭(zhēng)力。

成功的品牌文化定位都是彰顯其個(gè)性的。通過(guò)品牌文化個(gè)性的塑造確定品牌的獨(dú)特形象，才能達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。

與目標(biāo)消費(fèi)者共鳴

消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。定位需要掌握消費(fèi)者的購(gòu)買心理和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，激發(fā)消費(fèi)者的情感。成功的定位一是必須簡(jiǎn)明扼要，抓住要點(diǎn)，不求說(shuō)出產(chǎn)品全部?jī)?yōu)點(diǎn)但求說(shuō)出異點(diǎn)。二是應(yīng)能引起消費(fèi)者共鳴。定位要有針對(duì)性，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題和他們的欣賞水平。三是定位必須是能讓消費(fèi)者切身感受到的，如不能讓消費(fèi)者作為評(píng)定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，定位便失去了意義。

任何產(chǎn)品的品牌文化都必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向，定位要以消費(fèi)者接受信息的思維方式和心理為準(zhǔn)繩，突破信息傳播溝通的障礙，將定位信息進(jìn)駐于消費(fèi)者心靈。俗話說(shuō)：“金杯銀杯，不如社會(huì)的口碑，金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)，不如老百姓的夸獎(jiǎng)”，品牌管理的文化定位是否成功，取決于社會(huì)公眾或目標(biāo)消費(fèi)者的評(píng)判。只有準(zhǔn)確地表達(dá)出消費(fèi)者的心聲的文化，才能讓消費(fèi)者動(dòng)心。品牌文化必須來(lái)自消費(fèi)者內(nèi)心的呼喚，又回歸消費(fèi)者的心靈，必須考慮目標(biāo)消費(fèi)群的特征，與目標(biāo)消費(fèi)群的需求相吻合。如“悄悄豆”品牌正是抓住兒童與成年人完全不一樣的獨(dú)特心理特征，憑一句簡(jiǎn)單的廣告訴求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一舉名揚(yáng)全國(guó)。 因此，企業(yè)要想創(chuàng)造名牌，就必須研究目標(biāo)消費(fèi)者的需求心理、文化背景、消費(fèi)觀念、審美觀、文化價(jià)值觀及其特定需求，適應(yīng)其文化價(jià)值取向和審美取向，對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)者科學(xué)定位才能成功。

發(fā)掘傳統(tǒng)民族文化的精髓

只有民族的，才是世界的。如中國(guó)“景泰蘭”和法國(guó)“人頭馬”，承載了民族文化特色；無(wú)錫的“紅豆”服裝品牌和紹興的“咸亨”酒店，分別借助人們?cè)缫咽煜ず蜔釔?ài)的曹植和魯迅的名篇挖掘出中華歷史文化的沉淀。如“金六福――中國(guó)人的福酒”，這種定位已將金六福的品牌文化提升到一種民族的“福”。

經(jīng)過(guò)定位之后，一個(gè)品牌的文化內(nèi)涵就基本建立起來(lái)，至于一個(gè)品牌文化最終成功的道路，不同品牌有不同的詮釋，但無(wú)論怎樣，品牌文化的定位是每個(gè)企業(yè)必須努力完成的必要步驟。

參考文獻(xiàn)：

篇（3）

紡織行業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中扮演著重要的角色，它是中國(guó)的一大傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，對(duì)我國(guó)的出口創(chuàng)匯、國(guó)內(nèi)就業(yè)和社會(huì)穩(wěn)定等方面都具有相當(dāng)重要的意義。顯然，中國(guó)是無(wú)可非議的制造業(yè)大國(guó)，但是，我們卻是無(wú)可爭(zhēng)議的品牌弱國(guó)。在我國(guó)服裝市場(chǎng)的競(jìng)賽中，消費(fèi)者對(duì)許多服裝品牌的忠誠(chéng)度尚未真正形成，對(duì)于產(chǎn)品，人們己知之較多，對(duì)于品牌，可能就一知半解，而對(duì)于名牌，人們己漸熟悉但卻知之甚少，如何讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)，如何讓品牌升華為消費(fèi)者的一種信仰，引導(dǎo)消費(fèi)者的需要，這是每一個(gè)品牌的終極使命。因此，在推動(dòng)品牌上的任何的努力，都極有可能為自己確立聲望，贏得公眾的信賴。從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

1服裝品牌的核心價(jià)值

品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，他讓消費(fèi)者明確、清晰的識(shí)別并記住品牌的個(gè)性與利益點(diǎn)，是促使消費(fèi)者認(rèn)同其品牌的關(guān)鍵，。

1．1自我表現(xiàn)型價(jià)值理念

自我表現(xiàn)型價(jià)值理念(社會(huì)性價(jià)值)是品牌理念著重傳達(dá)服裝設(shè)計(jì)、象征性符號(hào)等形象要素，來(lái)表達(dá)消費(fèi)者的審美、形象特征、生活方式等，品牌理念的提出主要源于目標(biāo)消費(fèi)群生活方式的描繪和藝術(shù)化概括提升，此類品牌隨著社會(huì)的進(jìn)步，收入水平的提高，個(gè)人價(jià)值觀、財(cái)富、身份地位與審美品位成為表現(xiàn)一種載體與媒介的時(shí)候，張揚(yáng)自我表現(xiàn)型利益的品牌核心價(jià)值就越對(duì)受眾又訴求力和感染力，如：ESPRIT的品牌理念：“在乎心態(tài)而非年齡”。

1．2功能性價(jià)值理念

所謂功能性價(jià)值理念是品牌理念著重傳達(dá)產(chǎn)品本身物的價(jià)值，此層次的品牌理念主要傳達(dá)給消費(fèi)者物質(zhì)性的功能利益，服裝本身往往成為品牌的核心利益的支撐。沒(méi)有功能性利益，情感性利益與自我表達(dá)性利益就沒(méi)有根基。就像隨波逐流的浮萍，功能性價(jià)值理念提出進(jìn)一步突出了服裝的專業(yè)性、科技性、高品質(zhì)等產(chǎn)品基礎(chǔ)要素，服裝品質(zhì)和功能得到進(jìn)一步提升。如；勁霸男裝宣稱每款?yuàn)A克都有一處獨(dú)到的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，

1．3情感性價(jià)值理念

情感性價(jià)值理念是指品牌在消費(fèi)者購(gòu)買和使用過(guò)程中失購(gòu)買者或使用者產(chǎn)生某種感覺(jué)和情感體驗(yàn)，獲得情感滿足。這種感覺(jué)為消費(fèi)者擁有和使用品牌賦予了更深層的意味，并營(yíng)造了密切的關(guān)系，強(qiáng)勢(shì)品牌的理念往往包含某種情感性價(jià)值，宣揚(yáng)著目標(biāo)消費(fèi)群的情感訴求，營(yíng)造著美好的個(gè)人愿望，傳達(dá)著群體的價(jià)值觀，塑造著一種新的生活方式。如。森馬的品牌理念是“穿什么，就是什么”。LEVES牛仔褲則干脆打出“身著玫瑰色，是為了結(jié)交女友，身著藍(lán)色，是為了結(jié)交男友”。這樣的品牌理念超越了服裝本身和品牌形象訴求，站在目標(biāo)消費(fèi)群的情感層面上與其進(jìn)行情感的交流，表達(dá)了目標(biāo)消費(fèi)群的內(nèi)心愿景，傳達(dá)了品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值承諾。

2品牌文化定位的重要性

所謂品牌文化定位是指將某種文化內(nèi)涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差異，其重要性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

2．1提高品牌的品位

品牌文化定位不僅可以提高品牌的品味，而且可以使品牌形象獨(dú)具特色，通過(guò)傳達(dá)諸如文化價(jià)值觀、追隨自然、科技含量等，啟發(fā)聯(lián)想，引導(dǎo)愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品位，成為某一層次消費(fèi)者文化品位的象征，從而得到消費(fèi)者認(rèn)可，使他們獲得情感和理性的滿足。如“高田賢三”的和服式女裝，就善用濃烈深厚的東方色彩，表達(dá)現(xiàn)代節(jié)奏中的人們對(duì)東方文化神秘與大氣的追逐。

2．2提高品牌價(jià)值，保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率

情感是維系品牌忠誠(chéng)度的紐帶，如果一種品牌不能深度引起消費(fèi)者的情感共鳴。品牌將難以獲得消費(fèi)者的信任，通過(guò)提升品牌文化意蘊(yùn)，以情營(yíng)銷，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌“情有獨(dú)鐘”，增強(qiáng)品牌的人性創(chuàng)意和審美特性，占據(jù)消費(fèi)者的心智，激起消費(fèi)者的聯(lián)想和情感共鳴，從而引起興趣，促進(jìn)購(gòu)買。往往成功的服裝品牌都以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格占領(lǐng)市場(chǎng)，從目標(biāo)消費(fèi)群體著手，通過(guò)迎合他們的某一特質(zhì)進(jìn)行策劃和設(shè)計(jì)品牌風(fēng)格。例外(EXCEPTION)這個(gè)品牌，任何一個(gè)微小的細(xì)節(jié)都代表著藝術(shù)的體驗(yàn)。哪怕是最不起眼的線跡，也是經(jīng)過(guò)仔細(xì)斟酌的，看見(jiàn)“列外是反的”的創(chuàng)作精神，用衣服顛覆時(shí)尚，用材質(zhì)顛覆美學(xué)。

2．3使品牌形象獲得消費(fèi)者認(rèn)同和忠誠(chéng)

藝術(shù)歷史學(xué)家邁爾夏皮羅的觀點(diǎn)認(rèn)為：文化風(fēng)格是“某個(gè)個(gè)人或群體的藝術(shù)作品的經(jīng)久不變的形式，有時(shí)則是維持不變的要素和表現(xiàn)，”吸引不了注意力的產(chǎn)品將經(jīng)不起市場(chǎng)的驚濤駭浪，注定要在競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)，只有獨(dú)具特色、個(gè)性化的品牌文化定位，才會(huì)有別于同類產(chǎn)品，才能引起消費(fèi)者的好奇心，例如AnnaSui店鋪設(shè)計(jì)，甚至是一個(gè)道具的擺放，都可以體現(xiàn)這個(gè)品牌的文化，她所有的設(shè)計(jì)均有明顯的共性：頹廢游離的氣質(zhì)彌散；搖滾樂(lè)派的古怪，貼滿店內(nèi)以天鵝絨錦作墻布的墻壁，珠光寶氣的服裝和超細(xì)高跟女鞋組成的完整配飾，閃閃熒光的煥彩指甲，就連那洋娃娃也是這種類型。

“品牌的背后是文化”，“文化是明天的經(jīng)濟(jì)”，不同的品牌附著不同的特定的文化，企業(yè)應(yīng)對(duì)文化定位予以關(guān)注和運(yùn)用。3品牌文化定位戰(zhàn)略

關(guān)于如何進(jìn)行品牌文化定位，很多企業(yè)家、專家們已有多方論述，但依筆者所見(jiàn)，最核心的主要有如下幾點(diǎn)：

3．1圍繞品牌文化核心價(jià)值而展開(kāi)

中國(guó)品牌在戰(zhàn)略上的主要誤區(qū)是企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)沒(méi)有圍繞一個(gè)核心展開(kāi)。品牌文化核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主要部分，應(yīng)有利于消費(fèi)者識(shí)別和記住品牌的利益和個(gè)性，獲得消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)戴。以品牌文化為積淀形成的意識(shí)形態(tài)，潛移默化的對(duì)人們思想觀念起到斗轉(zhuǎn)星移的轉(zhuǎn)變作用。同時(shí)，一個(gè)公司的品牌是它競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來(lái)源也是一項(xiàng)很有價(jià)值的戰(zhàn)略資產(chǎn)。因?yàn)橛辛俗约呵逦暮诵膬r(jià)值與個(gè)性，這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費(fèi)群。在各自的區(qū)隔內(nèi)占據(jù)最高的份額，而消費(fèi)者也因?yàn)閷?duì)核心價(jià)值的認(rèn)同，而產(chǎn)生對(duì)品牌的美好聯(lián)想，對(duì)品牌有了忠誠(chéng)度。

定位并全力維護(hù)和宣傳品牌文化核心價(jià)值已成為國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。核心價(jià)值對(duì)品牌的影響?yīng)q如基因?qū)θ说挠绊懀祟惻c大猩猩的基因的差別只有1％，但這是因?yàn)?％的差異，人類比大猩猩聰明了不知多少倍?？梢?jiàn)，如果沒(méi)有清晰定位品牌核心價(jià)值，一個(gè)品牌不可能成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)品牌。如果在核心價(jià)值上差了競(jìng)爭(zhēng)品牌一點(diǎn)，品牌的獲利能力可能會(huì)差成百倍、上千倍。

3．2個(gè)性化定位

品牌定位是企業(yè)品牌特征的羅盤。它是指在市場(chǎng)調(diào)研和細(xì)分的基礎(chǔ)上，找到目標(biāo)群體的消費(fèi)區(qū)間和競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間，在此區(qū)間內(nèi)表現(xiàn)和創(chuàng)造出品牌獨(dú)特的差異點(diǎn)，將差異化做出來(lái)，讓目標(biāo)消費(fèi)者在心智模式中的空白點(diǎn)范圍內(nèi)進(jìn)行匹配擇優(yōu)，從而確定出一個(gè)獨(dú)特的位置，然后借助整合傳播手段在消費(fèi)者心智中打上深深的烙印，建立起強(qiáng)有力的聯(lián)想和獨(dú)特個(gè)性的策略。

針對(duì)潛在顧客的心理而采取的行動(dòng)，也就是產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢檬瞧放贫ㄎ坏囊豁?xiàng)重要內(nèi)容，一般說(shuō)來(lái)，品牌定位不在定位對(duì)象本身，而在于消費(fèi)者心底，目的是在消費(fèi)者的大腦中占據(jù)一個(gè)形象而又具體的位置，位置一旦確定，就會(huì)使消費(fèi)者在有某一特定需求時(shí)，首先考慮到定位于此的品牌。

3．3與目標(biāo)消費(fèi)者共鳴

消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。定位需要掌握消費(fèi)者的購(gòu)買心理和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，激發(fā)消費(fèi)者的情感。成功的定位一是必須簡(jiǎn)明扼要，抓住要點(diǎn)，不求說(shuō)出產(chǎn)品全部?jī)?yōu)點(diǎn)但求說(shuō)出異點(diǎn)，二是應(yīng)能引起消費(fèi)者共鳴。定位要有針對(duì)性，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題和他們的欣賞水平。三是定位必須是能讓消費(fèi)者切身感受到的，如不能讓消費(fèi)者作為評(píng)定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，定位便失去了意義。

篇（4）

近年來(lái)，河南衛(wèi)視也一直在不斷探索自己的風(fēng)格定位。這其中有兩個(gè)要素是不容回避的。首先，電視作為文化產(chǎn)業(yè)中的一員，不容推辭地需要擔(dān)當(dāng)起弘揚(yáng)歷史、傳播文明的責(zé)任，特別是河南衛(wèi)視同樣肩負(fù)著傳承華夏文明的責(zé)任。其次，在多年的創(chuàng)新探索中，很多欄目經(jīng)過(guò)大浪淘沙，只留下《梨園春》、《武林風(fēng)》、《華豫之門》這幾個(gè)欄目，并確立了河南衛(wèi)視的品牌欄目地位，而這幾檔欄目恰恰是根植于河南深厚的文化基礎(chǔ)之上創(chuàng)立的，并得到了廣大受眾的認(rèn)可，可見(jiàn)從創(chuàng)作內(nèi)功到觀眾期待，文化都是河南衛(wèi)視的dna。依據(jù)以上兩個(gè)重要原因，在考量河南衛(wèi)視的特色時(shí)，我們選擇了“文化”這個(gè)層面來(lái)作為河南衛(wèi)視頻道發(fā)展的定位方向。

河南衛(wèi)視的頻道定位——文化衛(wèi)視

在討論河南衛(wèi)視風(fēng)格定位的問(wèn)題時(shí)，我們?cè)?jīng)面向全國(guó)進(jìn)行了一次口號(hào)征集活動(dòng)，經(jīng)過(guò)專家論證、觀眾投票，以“大河之南　中國(guó)之中”、“品中原　觀天下”、“擂響中國(guó)”這三個(gè)口號(hào)呼聲最高。這些彰顯了河南地域文化底蘊(yùn)與文化氣質(zhì)的言語(yǔ)，能否完整表達(dá)河南衛(wèi)視的品牌形象呢？我們從中提煉出“文化”這個(gè)關(guān)鍵詞。

孕育了中華民族的黃河，傳承著華夏的歷史，而位于黃河流域的河南，也是中國(guó)的中心位置。獨(dú)一無(wú)二的地理位置，讓河南成為我國(guó)的重要文化大省、樞紐大省，基于這個(gè)巨大的不可多得的資源，河南衛(wèi)視應(yīng)當(dāng)擁有強(qiáng)大的自信與力量。地理位置成為河南獨(dú)有的特質(zhì)，這個(gè)特質(zhì)造就的文化是河南豐富的資源，將來(lái)河南衛(wèi)視要依托文化來(lái)定位頻道形成自己的品牌。將獨(dú)有的資源與文化綁定，將文化與品牌綁定。推廣中原文化、中華文化，就是推廣河南、推廣河南衛(wèi)視。

衛(wèi)視品牌的文化內(nèi)容——品牌形象化，包裝內(nèi)容化。中原的文化博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。從表層看，她是一種地域文化；從深層看，她又不是一般的地域文化，而是中華民族傳統(tǒng)文化的根源。河南衛(wèi)視的品牌來(lái)源于傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展，這個(gè)品牌要樹(shù)立不能僅僅通過(guò)外部傳播形成，它更要具備品牌內(nèi)容，使別人了解品牌的追求、思想、價(jià)值觀等等，從而對(duì)品牌有個(gè)清晰的感知。感知文化——感知河南——感知河南衛(wèi)視這一公式成為河南衛(wèi)視品牌運(yùn)作與推廣的獨(dú)有方式。河南衛(wèi)視的品牌內(nèi)容，一部分是頻道要樹(shù)立品牌自身所形成的品牌文化，另一部分是從文化方面發(fā)展，頻道將文化整體融入自身所做的相應(yīng)改變。在推廣媒介的同時(shí)關(guān)注文化，在推廣文化的同時(shí)推廣河南，在推廣河南的同時(shí)提升河南衛(wèi)視的品牌價(jià)值。一個(gè)有文化的頻道是恒久的，更應(yīng)該是具體的、形象的、親切的和有益的。這個(gè)利益體現(xiàn)在收視河南衛(wèi)視的長(zhǎng)期效應(yīng)中。因?yàn)樵趭蕵?lè)過(guò)后，觀眾內(nèi)心必將呼喚一種文化帶來(lái)的撫慰。

河南衛(wèi)視的品牌內(nèi)容整合起來(lái)是——

文化核心：關(guān)注受眾心理，提供內(nèi)容宣揚(yáng)文化，滿足受眾精神上的文化需求。

文化視角：多角度地透析社會(huì)現(xiàn)象，從文化的角度重塑內(nèi)容。

文化行為：關(guān)注與文化有關(guān)的方方面面。

文化體驗(yàn)：讓受眾在內(nèi)容中感受到不同的文化影響力。

文化思想：具備人文精神，帶有積極的社會(huì)輿論引導(dǎo)力，有責(zé)任，有益處。

文化形態(tài)：以文化為內(nèi)涵，以?shī)蕵?lè)為表達(dá)方式，用娛樂(lè)的手段來(lái)詮釋文化，將電視文化區(qū)別于文化說(shuō)教。

河南衛(wèi)視品牌具象化——文化品牌的品牌文化

河南衛(wèi)視定位文化，整體要讓受眾感受到河南和河南衛(wèi)視的文化特性，全新針對(duì)河南衛(wèi)視品牌文化內(nèi)容的改版勢(shì)在必行。

我們希望觀眾通過(guò)包裝的視覺(jué)呈現(xiàn)，感受到全新的河南衛(wèi)視形象。經(jīng)過(guò)充分思考和論證，我們確立了以下四個(gè)原則來(lái)整體塑造河南衛(wèi)視的品牌形象：

做有內(nèi)容的包裝。電視包裝過(guò)去是用過(guò)即棄的外皮，過(guò)度包裝好像月餅盒，本身月餅就不好吃，月餅盒子越復(fù)雜漂亮月餅就越食之無(wú)味、棄之可惜。做有內(nèi)容的包裝實(shí)際上是對(duì)包裝的一次重新理解，對(duì)電視品牌推廣投入的一系列保護(hù)。隨著頻道包裝對(duì)品牌推廣的持續(xù)，包裝本身也成為頻道內(nèi)容的一部分，并積累下來(lái)，形成自己的品牌節(jié)目或者是推廣單元。做一些對(duì)觀眾有益的內(nèi)容，做一些有真正價(jià)值的包裝。河南衛(wèi)視的包裝就應(yīng)遵循這一方向，從河南的文化內(nèi)涵開(kāi)始，提供知識(shí)，推廣品牌，展現(xiàn)內(nèi)容，彰顯文化。如本次包裝的id——《河南之最》部分，就以河南獨(dú)有的、中國(guó)乃至世界之最的社會(huì)資源和文化遺產(chǎn)為題材，展現(xiàn)河南文化的魅力與地位，同時(shí)宣傳頻道品牌。本系列開(kāi)篇共有《司母戊鼎》和《清明上河圖》兩章。這兩章的id均借助中國(guó)文化所賦予的象征意義，又將其文化特性轉(zhuǎn)接給“河南衛(wèi)視”，向每個(gè)觀眾傳遞出衛(wèi)視文化的品牌形象。而有內(nèi)容的包裝則令影片有益，耐人尋味。

做有質(zhì)感的文化。宣傳片是樹(shù)立品牌文化的主要手段，可以用視聽(tīng)語(yǔ)言塑造受眾對(duì)頻道品牌形象上的感性認(rèn)知。河南衛(wèi)視在改版包裝上，更多地采用拍攝為主的紀(jì)實(shí)風(fēng)格，凸顯文化的質(zhì)感與張力。

中原文化是多角度多層次的，用視聽(tīng)語(yǔ)言去解析文化、傳播文化也必然是多視角多層次的。文化的表現(xiàn)除了傳統(tǒng)之外還體現(xiàn)在現(xiàn)代的人。我們將主持人這一頻道重要資源，按節(jié)目分類逐個(gè)包裝，把熒屏上遠(yuǎn)距離的人拉近到現(xiàn)實(shí)生活中來(lái)，將主持人拍成一個(gè)個(gè)活生生的人，將人的感性與魅力和電視人的文化質(zhì)感展現(xiàn)在宣傳片中，力求把每個(gè)主持人和節(jié)目緊密結(jié)合推廣，取得了很好的效果。

做有責(zé)任的傳承。傳承是媒體的基本責(zé)任，在這個(gè)信息過(guò)載的時(shí)代，有責(zé)任的傳承更是提升到一個(gè)媒介品質(zhì)的高度。河南衛(wèi)視始終保持傳播主流價(jià)值觀與堅(jiān)持媒體自律性的責(zé)任感，是難能可貴的,更不能在這次改版中丟失。相反，我們將做有責(zé)任的傳承視為頻道改版和包裝的重點(diǎn)、亮點(diǎn)，并堅(jiān)信其必將在最終決勝市場(chǎng)。

改版中，我們努力尋找與推廣文化形象與文化符號(hào)。這些典型符號(hào)在河南文化和中華文化中并不難尋，選擇角度和展現(xiàn)手法則成為影片的關(guān)鍵。頻道選擇兩部影片，分別作為兩個(gè)系列的開(kāi)始：1.表現(xiàn)歷史文學(xué)、科技思想的“文化名人篇”；2.表現(xiàn)姓氏起源、中華文化的“姓氏尋根篇”。

河南是中原文化的發(fā)祥地，在中國(guó)文化中占據(jù)著重要的地位。發(fā)源于河南的姓氏占據(jù)中國(guó)姓氏的絕大部分，以尋根為原點(diǎn)的姓氏篇凸顯了中原文化與中華文明的傳承關(guān)系?；谝陨蟽蓚€(gè)系列展現(xiàn)傳承的影片還將陸續(xù)開(kāi)發(fā)。

做有角度的解讀。獨(dú)特的地理位置造就了獨(dú)特的文化，獨(dú)特用角度來(lái)體現(xiàn)。表現(xiàn)河南地理山川、人文風(fēng)物的地理人文篇——《山河日月》作為本次改版的宣傳片之一，是分量十足的主宣傳片。河南本身的地理位置成為文化脈絡(luò)與文明傳承的一個(gè)必然要素，同時(shí)也是未來(lái)發(fā)展的一個(gè)必然因素。

《山河日月》從河南地理位置出發(fā)，展示了河南的山川河流、歷史古跡與現(xiàn)代城市建筑，全面展示河南的風(fēng)貌。其中第一個(gè)段落“氣中和”——儒、釋、道一體的融合，體現(xiàn)出文化在河南的融合與發(fā)展。中間段落“運(yùn)中轉(zhuǎn)”、“業(yè)中興”——展現(xiàn)現(xiàn)代河南的重要地理位置和發(fā)展;“人中正”——展現(xiàn)人文氣質(zhì)與風(fēng)貌，眾多不同視角的鏡頭組合呈現(xiàn)出一個(gè)嶄新、大氣的河南形象。

做有效力的包裝。“做有效果的包裝，做有效力的包裝”盡管沒(méi)有在以上原則中提起，但仍是執(zhí)行層面極其重要的技術(shù)原則。品牌推廣離不開(kāi)包裝宣傳，而包裝的質(zhì)量直接影響到呈現(xiàn)效果。定位需準(zhǔn)確，推廣要有力，創(chuàng)意有意思，執(zhí)行好效果。

電視播出內(nèi)容相當(dāng)于產(chǎn)品。其中各類欄目與電視劇更占主導(dǎo)地位，導(dǎo)視與劇場(chǎng)片頭即是對(duì)頻道播出內(nèi)容的包裝。當(dāng)前電視內(nèi)容同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，好的執(zhí)行比如好的導(dǎo)視導(dǎo)向系統(tǒng)，就成為頻道拉動(dòng)收視、宣傳品牌最重要的陣地。

河南衛(wèi)視導(dǎo)視在形象設(shè)計(jì)之前先考慮到文化內(nèi)容和銷售功能的結(jié)合與體現(xiàn)，依據(jù)受眾的習(xí)慣，進(jìn)行了多方面的規(guī)劃調(diào)整與測(cè)試：

一、導(dǎo)視增強(qiáng)互動(dòng)加入人性關(guān)懷功能，增加廣告提示，拉動(dòng)觀眾。

二、以推進(jìn)節(jié)目播出為要?jiǎng)?wù)，以不丟失觀眾為目標(biāo)，運(yùn)用包裝聚攏人氣和注意力。在編排上著重對(duì)廣告這一不利于穩(wěn)定收視率的部分進(jìn)行包裝整合。

三、用較高的頻次推進(jìn)品牌的知名度，傳遞品牌形象。

四、以節(jié)目的內(nèi)容和預(yù)告為主，在最大的頻次上安排節(jié)目導(dǎo)視，利用包裝來(lái)形成對(duì)節(jié)目的關(guān)注。

五、將導(dǎo)視延伸進(jìn)劇場(chǎng)或欄目，形成更緊密的內(nèi)容銜接。

廣告間的導(dǎo)視包裝越來(lái)越重要，以往設(shè)計(jì)的倒計(jì)時(shí)、笑話、節(jié)目預(yù)告無(wú)法安撫受眾被強(qiáng)迫看廣告的不滿情緒。本次包裝中增加的溫馨提示，緩解了受眾與頻道之間的矛盾，傳遞出一種人文關(guān)懷，同時(shí)也使得整套導(dǎo)視包裝更有文化內(nèi)容。

從文化品牌到品牌文化

河南衛(wèi)視不是要做成一個(gè)保守的文化教育臺(tái)，頻道的文化定位除了具備傳統(tǒng)的文化要素外還要有開(kāi)放創(chuàng)新，有緊跟時(shí)展的契合點(diǎn)。與傳統(tǒng)文化相比，文化內(nèi)容具有強(qiáng)烈的文化創(chuàng)意屬性和延展空間，更容易找到內(nèi)容與受眾精神需求上的結(jié)合點(diǎn)，更可以通過(guò)文化與美學(xué)價(jià)值附加于品牌之上，從而實(shí)現(xiàn)更高層次的品牌傳播過(guò)程。相比常規(guī)內(nèi)容，文化內(nèi)容更加強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的非物質(zhì)屬性（即文化創(chuàng)意價(jià)值）而不是物質(zhì)屬性（即使用價(jià)值），這就要求我們?cè)趯?duì)河南衛(wèi)視的品牌策劃時(shí)能夠從多角度理解文化，找到文化創(chuàng)意與受眾心理需求的契合點(diǎn)。能否找到針對(duì)文化創(chuàng)意內(nèi)容的特點(diǎn)，以及針對(duì)文化創(chuàng)意內(nèi)容受眾心理特征的品牌傳播方式，成為我們需要不斷創(chuàng)新的新方向。文化所具備的基礎(chǔ)個(gè)性應(yīng)該是有深度的開(kāi)拓、創(chuàng)新以及多角度的創(chuàng)造性的重塑。當(dāng)文化將品牌梳理清晰、樹(shù)立推廣之后，我們將擁有一個(gè)真正具有文化品位的品牌文化。

篇（5）

以韓都衣舍為代表的電子商務(wù)品牌店的特點(diǎn)

中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)紛繁復(fù)雜，經(jīng)過(guò)不斷的大浪淘沙，逐步形成了一系列有規(guī)模并自成品牌體系的電子商務(wù)企業(yè)。2010年淘寶網(wǎng)服飾類綜合人氣排名第一的韓都衣舍極具品牌代表性。

表一：韓都衣舍品牌定位過(guò)程圖

初期，韓都衣舍采用的是代購(gòu)模式，沒(méi)有自主的品牌體系，僅僅是將網(wǎng)店定位為“進(jìn)口韓國(guó)商品”。

成長(zhǎng)期，韓都衣舍積極探索品牌發(fā)展的道路，從韓國(guó)引進(jìn)新款后聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師根據(jù)中國(guó)年輕時(shí)尚人士審美標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行二次設(shè)計(jì)和加工，塑造品牌特色。

成熟期，韓都衣舍通過(guò)不斷的摸索，打造出了自己的品牌，形成了自主設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售的“研產(chǎn)銷一體式”鏈條。

韓都衣舍CIS系統(tǒng)

廣告大師大衛(wèi)?奧格威認(rèn)為：每一個(gè)廣告都是對(duì)品牌印象的長(zhǎng)期投資。②當(dāng)今市場(chǎng)，已然進(jìn)入形象至上的時(shí)代，對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)，形象更顯重要，因?yàn)橄M(fèi)者所獲得的感知都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)描述形成的。因此，電子商務(wù)企業(yè)需要圍繞自身的品牌定位形成一套適合企業(yè)，并在成長(zhǎng)中不斷完善的CIS系統(tǒng)。③

1.VI（Visual Identity）官方網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)

對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)是品牌定位的一種外在和直接的體現(xiàn)。韓都衣舍把目標(biāo)消費(fèi)者定位于追求時(shí)尚的年輕人士，要增加其瀏覽網(wǎng)頁(yè)的興趣，需要合理地運(yùn)用圖像、文字和色彩，并在品牌定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)季節(jié)和潮流不斷更新頁(yè)面圖片和色彩文字。

在韓都衣舍2012迎新年頁(yè)面上，其服裝特輯用五張超鏈接的圖片以動(dòng)態(tài)的方式分別呈現(xiàn)在頁(yè)面最醒目的位置。

表二： 韓都衣舍新年服裝特輯頁(yè)面色彩搭配分析表

可以看出，韓都衣舍在特輯里采用的色彩搭配以暖色系為主，其服裝都帶有一定的韓國(guó)元素，但又不是特別明顯和突出，既體現(xiàn)了其“韓風(fēng)”特性，又融入了自身獨(dú)特的品牌元素，從而讓自身的品牌定位通過(guò)產(chǎn)品并以網(wǎng)頁(yè)包裝的形式呈現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者眼前。

2.BI（Behavior Identity）企業(yè)行為識(shí)別

電子商務(wù)企業(yè)相比傳統(tǒng)企業(yè)，其各種活動(dòng)的舉行和行為規(guī)范都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳達(dá)給消費(fèi)者。韓都衣舍在淘寶的淘江湖里成立了官方論壇，論壇包括韓?女郎、韓都速報(bào)、官方活動(dòng)等14個(gè)板塊，這些板塊的版面是根據(jù)企業(yè)宣傳需要、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求設(shè)置形成的，其中最能體現(xiàn)韓都衣舍BI的板塊為韓都速報(bào)和官方活動(dòng)。

韓都速報(bào)：相當(dāng)于企業(yè)信息的一個(gè)平臺(tái)，里面有關(guān)于企業(yè)的各種新聞和對(duì)品牌形象的宣傳信息，在此僅選取2011年12月31至2012年1月4日置頂?shù)奈迤舆M(jìn)行分析。

表三：韓都衣舍幫派論壇內(nèi)容分析表

從這5篇帖子不難看出，除一則招聘信息外，其余四篇都從正面或側(cè)面宣傳了韓都衣舍的企業(yè)文化、品牌理念，表明了其對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)者的態(tài)度。

官方活動(dòng)：韓都衣舍不定期開(kāi)展形式多樣的活動(dòng)，其中以線上發(fā)帖贏取韓都衣舍美衣和購(gòu)物券為主，參與方式簡(jiǎn)單快捷，活動(dòng)大多以節(jié)日為契機(jī)，吸引消費(fèi)者參加。如圣誕節(jié)和元旦節(jié)分別開(kāi)展的“圣誕狂歡節(jié)”、“尋找丟失的鈴鐺”、“許新年愿望，領(lǐng)賀歲大禮”等活動(dòng)，這些活動(dòng)培養(yǎng)了目標(biāo)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，活動(dòng)獎(jiǎng)品更是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的一種深度宣傳，而購(gòu)物券則激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。

3.MI（Mind Identity）企業(yè)理念識(shí)別

MI反映出一個(gè)企業(yè)的基本價(jià)值取向及經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和方針。在長(zhǎng)期的發(fā)展中，韓都衣舍形成了卓越服務(wù)、團(tuán)隊(duì)精神、開(kāi)拓創(chuàng)新、陽(yáng)光正直、勤勉敬業(yè)、積極成長(zhǎng)六大核心價(jià)值觀。

電子商務(wù)企業(yè)品牌定位的方法

電子商務(wù)企業(yè)存在一個(gè)普遍現(xiàn)象，即缺乏品牌定位的概念和方法，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，將過(guò)多的精力投入到低價(jià)戰(zhàn)中，無(wú)暇顧及自身的品牌定位。韓都衣舍的成功可以看出，只有在品牌形象和認(rèn)知度上拔得頭籌，才能在電子商務(wù)領(lǐng)域占得先機(jī)，而品牌定位則要考慮三個(gè)方面。

1.掌握企業(yè)自身實(shí)際情況，清晰定位市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者

不論是傳統(tǒng)企業(yè)還是電子商務(wù)企業(yè)，在進(jìn)行品牌定位時(shí)都必須了解掌握企業(yè)自身實(shí)際情況，清晰定位市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者。少數(shù)資金充足的電子商務(wù)企業(yè)，可在企業(yè)成立之初就進(jìn)行大量數(shù)據(jù)分析，定位自身品牌；而大多數(shù)規(guī)模較小的企業(yè)，則可根據(jù)自身的運(yùn)營(yíng)狀況及要開(kāi)拓的目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)逐步進(jìn)行品牌定位。

2.根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展方向確定品牌個(gè)性

只有把準(zhǔn)市場(chǎng)的脈動(dòng)，企業(yè)才能迎合消費(fèi)者的需求，使企業(yè)品牌成為消費(fèi)者的首要選擇，從而盈利。韓都衣舍正是抓住韓流的發(fā)展趨勢(shì)，確定了企業(yè)“韓風(fēng)”的品牌個(gè)性。

3.打造優(yōu)秀的適應(yīng)企業(yè)良性發(fā)展的CIS系統(tǒng)

電子商務(wù)企業(yè)的VI是通過(guò)網(wǎng)頁(yè)形式呈現(xiàn)出來(lái)的，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)應(yīng)該以用戶為導(dǎo)向，突出人性化。合理的布局、字體和色彩的搭配、人物形象的設(shè)計(jì)可以使消費(fèi)者樂(lè)于瀏覽網(wǎng)頁(yè)，進(jìn)而調(diào)動(dòng)其購(gòu)買欲。BI可以使企業(yè)的品牌形象以一種擬人化的形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者心中，從而與消費(fèi)者產(chǎn)生情感互動(dòng)，MI則是企業(yè)的靈魂，也是品牌所依賴的基礎(chǔ)。企業(yè)的CIS系統(tǒng)是在品牌定位基礎(chǔ)上形成的，適應(yīng)企業(yè)良性發(fā)展的CIS系統(tǒng)則是品牌長(zhǎng)青的基石。

韓都衣舍的成功之處值得諸多電子商務(wù)企業(yè)學(xué)習(xí)，但其仍存在一定的不足：至今為止都沒(méi)有自己專屬的LOGO，產(chǎn)品不能像only、adidas等知名品牌一樣具有識(shí)別性。

本文通過(guò)對(duì)韓都衣舍品牌定位的研究分析，得出關(guān)于電子商務(wù)企業(yè)品牌定位的方法，以期對(duì)處在發(fā)展中的電子商務(wù)企業(yè)有借鑒作用。

注釋：

①艾?里斯 杰克?特勞特：《定位》，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002年版，第2、3頁(yè)

②大衛(wèi)?奧格威：《一個(gè)廣告人的自白》，中國(guó)友誼出版公司，1991年版

③李寶元：《廣告學(xué)教程》，人民郵電出版社，2004年版

參考文獻(xiàn)：

①A.J.斯雷沃斯基等著，王強(qiáng)譯：《B-to-C電子商務(wù)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003年版

②菲爾?卡彭特：《E品牌――快速建立自己的因特網(wǎng)業(yè)務(wù)》，機(jī)械工業(yè)出版社，2001年版

③姜艷靜：《電子商務(wù)中的客戶關(guān)系管理研究》，中國(guó)優(yōu)秀博碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)(社科類)，2004年4月

④李愛(ài)花：《我國(guó)服裝電子商務(wù)的應(yīng)用研究》，中國(guó)優(yōu)秀博碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)(社科類)，2004年2月

篇（6）

關(guān)鍵詞：江蘇??；旅游特色村鎮(zhèn)；品牌建設(shè)優(yōu)勢(shì)

1.村鎮(zhèn)品牌定位準(zhǔn)確

一個(gè)成功的品牌離不開(kāi)它的建設(shè)與經(jīng)營(yíng)，但在進(jìn)行建設(shè)前首先需要做的就是對(duì)品牌進(jìn)行定位，村鎮(zhèn)品牌也不例外。江蘇省目前9個(gè)特色旅游村鎮(zhèn)都已形成自己清晰的品牌定位，我們結(jié)合過(guò)去的文獻(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)資料做出歸納。

周莊作為旅游特色村鎮(zhèn)其品牌建設(shè)開(kāi)始于1994年，第一任周莊旅游公司總經(jīng)理屈玲妮在初始接手經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中業(yè)績(jī)一直不理想，她開(kāi)始反思經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題并開(kāi)始查閱很多產(chǎn)品營(yíng)銷相關(guān)的書(shū)籍，希望能從中獲得啟發(fā)。有一天她在一本臺(tái)灣雜志中無(wú)意中發(fā)現(xiàn)周莊被外界稱為“中國(guó)第一水鄉(xiāng)”，頓時(shí)醒悟，認(rèn)為可以借鑒，便有了周莊第一個(gè)品牌定位。之后周莊將村鎮(zhèn)內(nèi)特色的旅游景點(diǎn)整合起來(lái)，以“中國(guó)第一水鄉(xiāng)”的品牌向海內(nèi)外進(jìn)行營(yíng)銷推廣，這也開(kāi)發(fā)了“水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游”的新興市場(chǎng)；同里以“醇正水鄉(xiāng)，舊時(shí)江南”的特色聞名于海內(nèi)外，1992年被列為省級(jí)文物保護(hù)鎮(zhèn)，著名景點(diǎn)“退思園”被聯(lián)合國(guó)教科文組織列入世界文化遺產(chǎn)，2010年被國(guó)家旅游局評(píng)定為國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)，“國(guó)際水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”被同里選為自身的品牌定位，但這一定位與同里自身優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)還有一定距離；徐霞客鎮(zhèn)歷史悠久，人文薈萃，文化底蘊(yùn)深厚，是吳文化的發(fā)祥地之一。據(jù)考證本地區(qū)已有7000年歷史、5000年文明史和2500年有文字記載的歷史，徐霞客故居及晴山堂石刻為全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，所以該鎮(zhèn)將自己定位為“游俠故里”，利用名人為自己宣傳造勢(shì)；沙家浜鎮(zhèn)將自己定位為“紅色沙家浜”，借助紅色現(xiàn)代經(jīng)典京劇《沙家浜》中的阿慶嫂來(lái)為自己代言；湖父鎮(zhèn)山清水秀，風(fēng)景如畫(huà)，是太湖陽(yáng)羨風(fēng)景游覽區(qū)的重要組成部分，生態(tài)環(huán)境良好，力圖建設(shè)華東第一生態(tài)旅游鎮(zhèn)；木瀆鎮(zhèn)將其品牌定位為“中國(guó)園林古鎮(zhèn)”，這個(gè)定位不僅考慮其獨(dú)特的景觀資源優(yōu)勢(shì)，而且區(qū)別于其他特色古鎮(zhèn)，與差異性較弱的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)相比，特色優(yōu)勢(shì)明顯。溱潼鎮(zhèn)對(duì)自身特色品牌定位并不明確，僅為水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，但相對(duì)于江蘇省眾多的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)沒(méi)有明顯特色，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)；蔣巷村和旺山村都是旅游特色村，都致力于建設(shè)生態(tài)村，其定位沒(méi)有獨(dú)特性，因此知名度不高。

2.品牌識(shí)別系統(tǒng)較為完善

品牌識(shí)別系統(tǒng)是對(duì)每一品牌，設(shè)計(jì)者都會(huì)列出許多消費(fèi)者符號(hào)，再?gòu)拿恳唤M中選出恰當(dāng)?shù)膶⒁馑枷嘟牧性谝黄?，再?gòu)拿恳唤M中選出一個(gè)最能代表這組意思的，然后開(kāi)始分類。品牌識(shí)別系統(tǒng)，包括品牌名稱、品牌口號(hào)和品牌標(biāo)志?？傮w而言，江蘇省旅游特色村相對(duì)于其他省份更好，但也有個(gè)別鄉(xiāng)鎮(zhèn)的品牌識(shí)別系統(tǒng)是不完善的。表1總結(jié)了江蘇省九個(gè)旅游特色村鎮(zhèn)的品牌識(shí)別系統(tǒng)[1]。

同里的品牌標(biāo)識(shí)是一個(gè)藍(lán)色的小橋，流水和品牌名稱同里構(gòu)成，表現(xiàn)其“家家臨水，戶戶通舟”。形成“水巷小橋多，人家盡枕河”，“柳橋通水市，河港入湖田”的獨(dú)特景觀，是江南典型的“小橋、流水、人家”的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)；木瀆古鎮(zhèn)的品牌口號(hào)是“古鎮(zhèn)木瀆——乾隆六次到過(guò)的地方”，.康熙三次南巡和乾隆六下江南，每次偏幸木瀆，為這里的山水風(fēng)光而傾倒。讓游客們不盡遐想乾隆當(dāng)年的巡游故事；周莊品牌標(biāo)識(shí)通過(guò)運(yùn)用淡藍(lán)色的背景表達(dá)“中國(guó)第一水鄉(xiāng)”的品牌口號(hào)，突顯其在眾多古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)中的優(yōu)勢(shì)位置，也讓游客永遠(yuǎn)不會(huì)忘記它的品牌定位?！爸袊?guó)第一水鄉(xiāng)”既是周莊的品牌口號(hào)，也是其品牌定位。這不僅突顯出周莊在水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的領(lǐng)先地位，而且明確其不可替代的優(yōu)勢(shì)地位。徐霞客鎮(zhèn)、湖父鎮(zhèn)和旺山村這三個(gè)村鎮(zhèn)沒(méi)有明確的品牌標(biāo)志，在游客心目中印象不深，其品牌識(shí)別系統(tǒng)有待提高。

3.品牌傳播工具多樣

為了讓游客了解自身的品牌，各個(gè)村鎮(zhèn)都通過(guò)打造自己的品牌來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)，使游客通過(guò)認(rèn)識(shí)其品牌形象來(lái)形成良好印象，通過(guò)喜愛(ài)品牌來(lái)促成最終的旅游消費(fèi)。江蘇省各個(gè)特色旅游村鎮(zhèn)都充分利用當(dāng)下各種傳播工具進(jìn)行對(duì)外宣傳。9個(gè)江蘇省特色旅游村鎮(zhèn)都已建設(shè)自己的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，便于世界各地游客隨時(shí)了解村鎮(zhèn)的基本信息和最新活動(dòng)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的全球發(fā)展，已成為特色村鎮(zhèn)宣傳自己的最主要手段。（作者單位：1.南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院；2.鹽城紡織學(xué)院；3.北京大地風(fēng)景景觀規(guī)劃院）

參考文獻(xiàn)：

[1]李澤華.江蘇省旅游特色村鎮(zhèn)品牌建設(shè)研究——以周莊古鎮(zhèn)為例：[碩士學(xué)位論文].南京：南京師范大學(xué)，2011

[2]挖掘豐富多樣的特色景觀規(guī)劃生態(tài)宜居的旅游村——研究中心方明主人談特色景觀旅游

[3]王文霞.邢臺(tái)峽谷群旅游品牌建立的研究：[碩士學(xué)位論文].石家莊：河北師范大學(xué)，2006

篇（7）

中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2013）26-0059-01

一、市場(chǎng)定位設(shè)計(jì)的含義

定位設(shè)計(jì)主要是解決包裝設(shè)計(jì)構(gòu)思的定位方法，是指從某一角度采用某種形式和手法恰當(dāng)?shù)貙?duì)一件產(chǎn)品的包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)把準(zhǔn)確的信息傳遞給消費(fèi)者，給產(chǎn)品給人一種與眾不同的、獨(dú)特的印象。產(chǎn)品定位指的是要使消費(fèi)對(duì)象對(duì)某類產(chǎn)品產(chǎn)生一種具有定向趨勢(shì)的聯(lián)想和看法。如聯(lián)想到產(chǎn)品制造商，即品牌定位。聯(lián)想到市場(chǎng)上出現(xiàn)的同類或類似的產(chǎn)品，即產(chǎn)品定位。聯(lián)想到自己或相關(guān)的人群是否適合消費(fèi)這類產(chǎn)品，即消費(fèi)對(duì)象定位。因此，包裝的定位設(shè)計(jì)把所要傳遞的信息可以形成以下幾種基本的定位設(shè)計(jì)原則。

二、定位設(shè)計(jì)原則下的香煙包裝設(shè)計(jì)

（一）品牌定位設(shè)計(jì)

品牌定位向消費(fèi)者表明這個(gè)產(chǎn)品是誰(shuí)生產(chǎn)的。

品牌定位設(shè)計(jì)著力于產(chǎn)品品牌信息、品牌形象的表現(xiàn)。有關(guān)品牌定位的要素有：公司品牌、產(chǎn)品品牌、品牌標(biāo)識(shí)、品牌辨認(rèn)、單體品牌定位、品牌系列定位等。品牌定位設(shè)計(jì)主要應(yīng)用于品牌知名度較高的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，往往與廣告策劃配合使用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在設(shè)計(jì)處理上以產(chǎn)品標(biāo)志形象與品牌字體為重心，表現(xiàn)手法大多數(shù)為單純化與標(biāo)記化。也可以對(duì)標(biāo)志或品牌名稱的含義加以形象化的輔助處理。成功的品牌形象對(duì)營(yíng)銷至為重要，它猶如賦予產(chǎn)品一枚閃亮的英雄獎(jiǎng)?wù)隆０b根據(jù)品牌定位設(shè)計(jì)，使其品牌深入人心。

（二）產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位要表明這個(gè)產(chǎn)品是什么東西。

產(chǎn)品定位的包裝設(shè)計(jì)宗旨在產(chǎn)品信息的表現(xiàn)與定位。有關(guān)產(chǎn)品定位的主要要素有：產(chǎn)品類別、產(chǎn)品的具體特點(diǎn)、使用方法及場(chǎng)合、價(jià)格水平和質(zhì)量感等。

產(chǎn)品定位的包裝設(shè)計(jì)主要用于本身獨(dú)具特色的產(chǎn)品。例如號(hào)稱在世界及美國(guó)薄荷煙中銷量第一位的“沙龍”牌香煙。煙標(biāo)上下部分都采用充滿生機(jī)的綠色，使人不禁聯(lián)想到郁郁蔥蔥的樹(shù)林，青青的草地，以及湛藍(lán)遼闊的天空，產(chǎn)生一種清新活潑的感覺(jué)。整個(gè)煙標(biāo)讓人感到爽心悅目、清新自然，充分體現(xiàn)出薄荷煙的特點(diǎn)，具有優(yōu)雅的女性之美。這種薄荷香煙根據(jù)產(chǎn)品的特色會(huì)搭配相應(yīng)的包裝設(shè)計(jì)，使得香煙的自身與其包裝感覺(jué)相統(tǒng)一。

（三）消費(fèi)對(duì)象定位

1、針對(duì)不同的消費(fèi)群體基于不同價(jià)格策略，例如，朋友聚會(huì)，參加社交活動(dòng)，用于公款消費(fèi)、作饋送，消費(fèi)者要求包裝漂亮、大氣，看上去要有質(zhì)感，顯示氣派、檔次的名牌香煙。吸味醇和的香煙，對(duì)包裝的設(shè)計(jì)要求不會(huì)太高的需要；追求時(shí)尚的，消費(fèi)的隨機(jī)性、偶然性較大的則會(huì)在包裝上選擇設(shè)計(jì)更新穎，更有特色，與眾不同的；工薪族要求實(shí)惠、價(jià)廉物美的中檔價(jià)位香煙，打工族則要求價(jià)低、滿足吸煙需要的低價(jià)位香煙。

2、如果根據(jù)性別來(lái)分則有男士香煙與女士香煙。國(guó)外出品的女士香煙，大多是細(xì)支小包裝，以淡雅的顏色為主。在這一點(diǎn)上國(guó)內(nèi)的卷煙企業(yè)在女士香煙的開(kāi)發(fā)上應(yīng)該向國(guó)外的企業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)。女士香煙的外包裝要以清秀、典雅為主，色調(diào)簡(jiǎn)潔明快，要大氣而不媚俗，在體現(xiàn)女性溫柔、細(xì)膩、高貴、美麗的特點(diǎn)時(shí)，還要關(guān)注現(xiàn)代女性注重文化素養(yǎng)、注重質(zhì)量的特點(diǎn)。由于吸煙本身就是一種行為藝術(shù)，對(duì)于大部分人而言都渴望被他人認(rèn)同和肯定的，因此自然選擇大眾認(rèn)可的顏色，雖然有些女性吸煙是在尋求一種時(shí)尚、一種叛逆的感覺(jué)、一種情緒的發(fā)泄或者在經(jīng)受一定的精神刺激期間為尋求一種心靈的解脫，但是還是要選擇簡(jiǎn)潔明快的顏色，來(lái)體現(xiàn)女性溫柔、細(xì)膩、高貴、美麗的特點(diǎn)，同時(shí)體現(xiàn)出女性的文化素養(yǎng)等。520女式香煙就是用了“520”這三個(gè)數(shù)字直接作為香煙的徽標(biāo)，520就是“我愛(ài)你”的意思，過(guò)濾嘴有粉色心形標(biāo)志，分為原味、薄荷、茉莉、玫瑰香型。

三、結(jié)語(yǔ)

每一種在市場(chǎng)上長(zhǎng)期流通的產(chǎn)品，其產(chǎn)品定位都不會(huì)是一陳不變的，因此產(chǎn)品包裝的定位設(shè)計(jì)也必須考慮到定位的更新問(wèn)題。對(duì)于已經(jīng)在市場(chǎng)上流通的產(chǎn)品，由于各方面的原因要重新考慮定位。市場(chǎng)定位能夠幫助產(chǎn)品更好的銷售，不斷的改進(jìn)產(chǎn)品，迎合大眾的消費(fèi)。

參考文獻(xiàn)：

篇（8）

一、高職高專院校的品牌營(yíng)銷策略分析

品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。每個(gè)高職高專院校都有自身的名稱和標(biāo)記(?；?，從這個(gè)角度上講高職高專院校都有屬于自己的品牌。而如何通過(guò)品牌彰顯自身的競(jìng)爭(zhēng)力，顯然只有名稱和標(biāo)記是不夠的，必須豐富品牌的內(nèi)涵。從內(nèi)涵上分析，可以分化出品牌所代表的屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和用戶等六個(gè)方面的信息，而品牌最持久的內(nèi)涵則是其價(jià)值、文化和個(gè)性，它們構(gòu)成了品牌的實(shí)質(zhì)。高職高專院校要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中打造自己的品牌，就必須深化自身的品牌價(jià)值、文化和個(gè)性。目前，高職高專院校的品牌策略呈現(xiàn)以下三個(gè)特點(diǎn)：

1.　品牌定位模糊，個(gè)性不明確。品牌定位是與市場(chǎng)定位相一致的。品牌定位就是為品牌塑造獨(dú)特的個(gè)性，并為相關(guān)公眾所認(rèn)可。換句話說(shuō)，品牌定位就是確定我們期望消費(fèi)者如何看待我們的品牌并區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。由于教育產(chǎn)業(yè)本身存在著嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，因此，要成功打造一個(gè)學(xué)校品牌，品牌定位可以說(shuō)至關(guān)重要。WWw.133229.cOM就國(guó)內(nèi)1700余所大學(xué)的整體定位來(lái)看，除了按照發(fā)展層次區(qū)分的差異較為明顯，同類院校尤其是高職高專院校之間的差異非常有限，品牌定位模糊，特色不鮮明。

2.　品牌內(nèi)涵淡薄，缺乏文化支撐。品牌必須有深厚的文化背景作為支撐才能夠顯示出強(qiáng)大的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。眾多高職高專院校都擁有自身的品牌標(biāo)志，如有特色的學(xué)校名稱與?；眨@些品牌符號(hào)所表達(dá)的文化信息卻非常有限。品牌文化應(yīng)該與組織的文化是高度一致的。不少高職高專院校雖然已認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，但對(duì)品牌的理解存在偏差，認(rèn)為拓寬了專業(yè)設(shè)置、解決了學(xué)生就業(yè)就是品牌。在現(xiàn)實(shí)需求和生存壓力的背景下，當(dāng)前高職高專院校普遍存在專業(yè)設(shè)置實(shí)用化、市場(chǎng)化的現(xiàn)象。高職高專院校是否擁有深厚的文化底蘊(yùn)，是否確立一個(gè)科學(xué)的、個(gè)性化的辦學(xué)理念，這才是品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在。品牌文化是組織文化最突出的表現(xiàn)，也是目標(biāo)公眾識(shí)別一個(gè)組織文化的最普遍的角度。眾多高職高專院校的品牌所傳遞的僅僅是一個(gè)識(shí)別符號(hào)，或是學(xué)校的行業(yè)背景，缺乏對(duì)學(xué)校文化的挖掘，缺少豐富的文化內(nèi)涵。

3.　品牌策略單一，缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷思想。品牌策略是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要組成部分，品牌策略必須在明確的市場(chǎng)營(yíng)銷思想指導(dǎo)下才能發(fā)揮有效的作用。在非營(yíng)利組織營(yíng)銷正在蓬勃興起的今天，高職高專院校的品牌策略還缺乏一定的市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)。很多學(xué)校缺乏宣傳和溝通的意識(shí)。在高校畢業(yè)生就業(yè)實(shí)行“雙向選擇”后，很多學(xué)校與相關(guān)行業(yè)的聯(lián)系日漸疏遠(yuǎn)；而作為一個(gè)教育機(jī)構(gòu)，其與當(dāng)?shù)卣?、公眾的?lián)系也并不緊密，這使得學(xué)校的知名度受到了很大的限制，大部分學(xué)校的知名度僅限于當(dāng)?shù)刂?，而?duì)于新興院校這種情況就更加明顯，甚至當(dāng)?shù)毓妼?duì)這些學(xué)校都非常陌生，這種狀況不利于學(xué)校的發(fā)展。

二、高職高專院校的品牌發(fā)展策略

1.　明確品牌個(gè)性定位。高職高專院校的品牌定位，就是根據(jù)高職高專教育的消費(fèi)者對(duì)于高職高專教育的需求特點(diǎn)，給學(xué)校的教育產(chǎn)品確定一個(gè)明確的特色。品牌定位有利于學(xué)校在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一層面的教育消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷，有利于與其他高職高專院校進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。高職高專院校品牌定位就是建立或重新塑造一個(gè)品牌形象的過(guò)程與結(jié)果。高職高專院校品牌定位是學(xué)校間智慧的較量，目的是建立自身品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的差異性，目的在于為自己的教育產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)出一定的特色、富有鮮明的個(gè)性、樹(shù)立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而滿足教育消費(fèi)者的某種需求和偏愛(ài)。

高職高專院校的品牌定位，需充分考慮“社會(huì)的客觀要求、學(xué)校的客觀基礎(chǔ)、辦學(xué)的客觀條件和教育的客觀規(guī)律”。高職高專院校應(yīng)該認(rèn)真地思考自己在辦學(xué)模式、教學(xué)質(zhì)量、管理體制，以及社會(huì)服務(wù)等方面形成自己的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和具體定位，創(chuàng)造和渲染學(xué)校的個(gè)性化特色。從成功院校的品牌定位策略看，品牌定位可以從以下三個(gè)方面人手：第一，理念定位。理念定位就是學(xué)校用自己的具有鮮明特點(diǎn)的辦學(xué)理念和學(xué)校精神作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)學(xué)校的內(nèi)在品質(zhì)。一個(gè)學(xué)校如果具有正確的辦學(xué)宗旨，良好的精神面貌和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，那么，學(xué)校采用理念定位策略就容易樹(shù)立起令公眾產(chǎn)生好感的學(xué)校形象，借此提高品牌的價(jià)值，光大品牌形象。第二，歷史定位。即以辦學(xué)的悠久歷史建立品牌識(shí)別，突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。人們往往對(duì)于歷史悠久的院校容易產(chǎn)生信任感，認(rèn)為它在教學(xué)質(zhì)量等方面較為可靠，因而歷史定位具有較強(qiáng)的說(shuō)服力。第三，就業(yè)方向定位。該定位以學(xué)校的培養(yǎng)方向?yàn)樵V求點(diǎn)，突出學(xué)?！坝唵问健比瞬排囵B(yǎng)的特色，來(lái)獲得目標(biāo)學(xué)生和家長(zhǎng)的認(rèn)同。如一些高職高專院校依托自身的行業(yè)背景和優(yōu)勢(shì)，突出行業(yè)和職業(yè)的針對(duì)性，可以吸引以特定行業(yè)和職業(yè)作為理想的考生和家長(zhǎng)的興趣。

2.　深化品牌文化內(nèi)涵。一個(gè)學(xué)校的文化是這個(gè)學(xué)校的價(jià)值觀、信念和行為方式的凝練。對(duì)于高職高專院校來(lái)說(shuō)，是文化決定了這個(gè)學(xué)校的制度和行為，高職高專院校文化的核心，就有如企業(yè)理念和企業(yè)核心價(jià)值觀。學(xué)校的內(nèi)部文化與品牌文化的內(nèi)涵必須一致，都不能脫離學(xué)校自身的實(shí)際情況，都要服務(wù)于高職高專院校的發(fā)展。品牌文化應(yīng)該與組織的文化高度一致。組織文化是一個(gè)組織在發(fā)展的過(guò)程中所傳承和積淀下來(lái)的促進(jìn)組織持續(xù)發(fā)展的價(jià)值觀和信念，品牌文化是組織文化最突出的表現(xiàn)，也是目標(biāo)公眾識(shí)別一個(gè)組織文化的最普遍的角度。高職高專院校的品牌文化有待于進(jìn)一步挖掘和深化，通過(guò)獨(dú)特的品牌文化內(nèi)涵彰顯品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.　強(qiáng)化品牌策略的市場(chǎng)營(yíng)銷思想。市場(chǎng)營(yíng)銷思想的核心是以需求為中心，全面具體地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷的思想不僅適用于營(yíng)利性組織，對(duì)于高職高專院校這樣的非營(yíng)利性組織同樣有借鑒意義，因?yàn)槿魏谓M織都有其賴以存在的目標(biāo)對(duì)象，通過(guò)科學(xué)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷的運(yùn)作可以明顯提升高職高專院校的品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

(1)突出品牌的表現(xiàn)形式。高職高專院校的品牌及品牌文化必須要借助一定的載體才能表現(xiàn)出來(lái)。這種載體可以是高職高專院校的優(yōu)勢(shì)專業(yè)。高等學(xué)校的發(fā)展具體來(lái)講是以學(xué)科和專業(yè)的發(fā)展為載體，優(yōu)秀的高校品牌必須依托優(yōu)秀的學(xué)科與專業(yè)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于高職高專院校來(lái)講主要在于優(yōu)勢(shì)的專業(yè)；這種載體可以是高職高專院校的師資團(tuán)隊(duì)。高職高專院校的師資力量和師資水平是一個(gè)學(xué)校的標(biāo)志。高職高專院校的教學(xué)名師尤其是具有較高職業(yè)技能的教學(xué)名師和優(yōu)秀教學(xué)團(tuán)隊(duì)能夠提升學(xué)校的知名度，強(qiáng)化學(xué)校的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；這種載體也可以是高職高專院校的校園環(huán)境。校園環(huán)境是學(xué)校品牌的物質(zhì)表現(xiàn)形式，無(wú)論是教學(xué)樓、辦公樓、圖書(shū)館以及學(xué)生公寓的裝飾裝修，還是校園景觀的獨(dú)特設(shè)計(jì)以及校園中景點(diǎn)和道路的獨(dú)特命名，都可以生動(dòng)地體現(xiàn)高校的校園文化。

(2)建立和優(yōu)化高職高專院校的公共關(guān)系環(huán)境。公共關(guān)系是市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要手段之一，也是品牌塑造和維護(hù)的重要手段。公共關(guān)系的突出作用在于，幫助組織塑造和美化自身的形象，擴(kuò)大組織的知名度和美譽(yù)度，提升組織的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。高職高專院校的品牌策略的目的也在于此。由此可見(jiàn)，高職高專院校公共關(guān)系環(huán)境及公共關(guān)系資源直接影響著學(xué)校的發(fā)展。公共關(guān)系的活動(dòng)形式主要包括宣傳性公關(guān)、征詢性公關(guān)、交際性公關(guān)、服務(wù)性公關(guān)、社會(huì)性公關(guān)。高職高專院校可以借助公共傳播媒體，向社會(huì)介紹和宣傳學(xué)校的辦學(xué)特色、辦學(xué)成果，擴(kuò)大學(xué)校的知名度；可以通過(guò)舉辦校慶等慶典活動(dòng)聯(lián)絡(luò)與校友和地方各界的友好關(guān)系；可以通過(guò)為地方相關(guān)的單位和實(shí)體提供技術(shù)與服務(wù)幫助來(lái)加強(qiáng)與地方行業(yè)和企業(yè)的密切聯(lián)系；高職高專院校雖然是非營(yíng)利性組織，但也可以積極投入到各種公益活動(dòng)中，如援助地方的一些基礎(chǔ)建設(shè)、美化社區(qū)環(huán)境、普及科普知識(shí)等。

(3)采用積極的方式擴(kuò)大高職高專院校的影響力。高職高專院校品牌的實(shí)力主要表現(xiàn)為學(xué)校的影響力，包括在同類學(xué)校的影響力、對(duì)相關(guān)專業(yè)的影響力和對(duì)公眾的影響力。高職高專院校應(yīng)該加強(qiáng)與同類院校的聯(lián)系與合作，通過(guò)優(yōu)秀的教育教學(xué)成果強(qiáng)化在同類院校的影響力；高職高專院校的科研方向和科研成果要時(shí)刻與社會(huì)的發(fā)展和需求相聯(lián)系，高職高專院校的智力成果更多地服務(wù)于相關(guān)行業(yè)，科研成果針對(duì)性強(qiáng)，能夠很快轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，這是高職高專院校品牌實(shí)力的最有說(shuō)服力的證據(jù)；高職高專院?？梢酝ㄟ^(guò)承辦規(guī)模較大、規(guī)格較高的各種學(xué)生和社會(huì)科研活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大對(duì)公眾的影響力。

參考文獻(xiàn)：

篇（9）

 

一、高職高專院校的品牌營(yíng)銷策略分析 

 

品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。每個(gè)高職高專院校都有自身的名稱和標(biāo)記(?；?，從這個(gè)角度上講高職高專院校都有屬于自己的品牌。而如何通過(guò)品牌彰顯自身的競(jìng)爭(zhēng)力，顯然只有名稱和標(biāo)記是不夠的，必須豐富品牌的內(nèi)涵。從內(nèi)涵上分析，可以分化出品牌所代表的屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和用戶等六個(gè)方面的信息，而品牌最持久的內(nèi)涵則是其價(jià)值、文化和個(gè)性，它們構(gòu)成了品牌的實(shí)質(zhì)。高職高專院校要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中打造自己的品牌，就必須深化自身的品牌價(jià)值、文化和個(gè)性。目前，高職高專院校的品牌策略呈現(xiàn)以下三個(gè)特點(diǎn)： 

 

1.　品牌定位模糊，個(gè)性不明確。品牌定位是與市場(chǎng)定位相一致的。品牌定位就是為品牌塑造獨(dú)特的個(gè)性，并為相關(guān)公眾所認(rèn)可。換句話說(shuō)，品牌定位就是確定我們期望消費(fèi)者如何看待我們的品牌并區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。由于教育產(chǎn)業(yè)本身存在著嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，因此，要成功打造一個(gè)學(xué)校品牌，品牌定位可以說(shuō)至關(guān)重要。就國(guó)內(nèi)1700余所大學(xué)的整體定位來(lái)看，除了按照發(fā)展層次區(qū)分的差異較為明顯，同類院校尤其是高職高專院校之間的差異非常有限，品牌定位模糊，特色不鮮明。 

 

2.　品牌內(nèi)涵淡薄，缺乏文化支撐。品牌必須有深厚的文化背景作為支撐才能夠顯示出強(qiáng)大的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。眾多高職高專院校都擁有自身的品牌標(biāo)志，如有特色的學(xué)校名稱與校徽，但這些品牌符號(hào)所表達(dá)的文化信息卻非常有限。品牌文化應(yīng)該與組織的文化是高度一致的。不少高職高專院校雖然已認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，但對(duì)品牌的理解存在偏差，認(rèn)為拓寬了專業(yè)設(shè)置、解決了學(xué)生就業(yè)就是品牌。在現(xiàn)實(shí)需求和生存壓力的背景下，當(dāng)前高職高專院校普遍存在專業(yè)設(shè)置實(shí)用化、市場(chǎng)化的現(xiàn)象。高職高專院校是否擁有深厚的文化底蘊(yùn)，是否確立一個(gè)科學(xué)的、個(gè)性化的辦學(xué)理念，這才是品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在。品牌文化是組織文化最突出的表現(xiàn)，也是目標(biāo)公眾識(shí)別一個(gè)組織文化的最普遍的角度。眾多高職高專院校的品牌所傳遞的僅僅是一個(gè)識(shí)別符號(hào)，或是學(xué)校的行業(yè)背景，缺乏對(duì)學(xué)校文化的挖掘，缺少豐富的文化內(nèi)涵。 

3.　品牌策略單一，缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷思想。品牌策略是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要組成部分，品牌策略必須在明確的市場(chǎng)營(yíng)銷思想指導(dǎo)下才能發(fā)揮有效的作用。在非營(yíng)利組織營(yíng)銷正在蓬勃興起的今天，高職高專院校的品牌策略還缺乏一定的市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)。很多學(xué)校缺乏宣傳和溝通的意識(shí)。在高校畢業(yè)生就業(yè)實(shí)行“雙向選擇”后，很多學(xué)校與相關(guān)行業(yè)的聯(lián)系日漸疏遠(yuǎn)；而作為一個(gè)教育機(jī)構(gòu)，其與當(dāng)?shù)卣?、公眾的?lián)系也并不緊密，這使得學(xué)校的知名度受到了很大的限制，大部分學(xué)校的知名度僅限于當(dāng)?shù)刂眩鴮?duì)于新興院校這種情況就更加明顯，甚至當(dāng)?shù)毓妼?duì)這些學(xué)校都非常陌生，這種狀況不利于學(xué)校的發(fā)展。  

  

二、高職高專院校的品牌發(fā)展策略  

  

1.　明確品牌個(gè)性定位。高職高專院校的品牌定位，就是根據(jù)高職高專教育的消費(fèi)者對(duì)于高職高專教育的需求特點(diǎn)，給學(xué)校的教育產(chǎn)品確定一個(gè)明確的特色。品牌定位有利于學(xué)校在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一層面的教育消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷，有利于與其他高職高專院校進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。高職高專院校品牌定位就是建立或重新塑造一個(gè)品牌形象的過(guò)程與結(jié)果。高職高專院校品牌定位是學(xué)校間智慧的較量，目的是建立自身品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的差異性，目的在于為自己的教育產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)出一定的特色、富有鮮明的個(gè)性、樹(shù)立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而滿足教育消費(fèi)者的某種需求和偏愛(ài)。  

高職高專院校的品牌定位，需充分考慮“社會(huì)的客觀要求、學(xué)校的客觀基礎(chǔ)、辦學(xué)的客觀條件和教育的客觀規(guī)律”。高職高專院校應(yīng)該認(rèn)真地思考自己在辦學(xué)模式、教學(xué)質(zhì)量、管理體制，以及社會(huì)服務(wù)等方面形成自己的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和具體定位，創(chuàng)造和渲染學(xué)校的個(gè)性化特色。從成功院校的品牌定位策略看，品牌定位可以從以下三個(gè)方面人手：第一，理念定位。理念定位就是學(xué)校用自己的具有鮮明特點(diǎn)的辦學(xué)理念和學(xué)校精神作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)學(xué)校的內(nèi)在品質(zhì)。一個(gè)學(xué)校如果具有正確的辦學(xué)宗旨，良好的精神面貌和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，那么，學(xué)校采用理念定位策略就容易樹(shù)立起令公眾產(chǎn)生好感的學(xué)校形象，借此提高品牌的價(jià)值，光大品牌形象。第二，歷史定位。即以辦學(xué)的悠久歷史建立品牌識(shí)別，突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。人們往往對(duì)于歷史悠久的院校容易產(chǎn)生信任感，認(rèn)為它在教學(xué)質(zhì)量等方面較為可靠，因而歷史定位具有較強(qiáng)的說(shuō)服力。第三，就業(yè)方向定位。該定位以學(xué)校的培養(yǎng)方向?yàn)樵V求點(diǎn)，突出學(xué)?！坝唵问健比瞬排囵B(yǎng)的特色，來(lái)獲得目標(biāo)學(xué)生和家長(zhǎng)的認(rèn)同。如一些高職高專院校依托自身的行業(yè)背景和優(yōu)勢(shì)，突出行業(yè)和職業(yè)的針對(duì)性，可以吸引以特定行業(yè)和職業(yè)作為理想的考生和家長(zhǎng)的興趣。

2.　深化品牌文化內(nèi)涵。一個(gè)學(xué)校的文化是這個(gè)學(xué)校的價(jià)值觀、信念和行為方式的凝練。對(duì)于高職高專院校來(lái)說(shuō)，是文化決定了這個(gè)學(xué)校的制度和行為，高職高專院校文化的核心，就有如企業(yè)理念和企業(yè)核心價(jià)值觀。學(xué)校的內(nèi)部文化與品牌文化的內(nèi)涵必須一致，都不能脫離學(xué)校自身的實(shí)際情況，都要服務(wù)于高職高專院校的發(fā)展。品牌文化應(yīng)該與組織的文化高度一致。組織文化是一個(gè)組織在發(fā)展的過(guò)程中所傳承和積淀下來(lái)的促進(jìn)組織持續(xù)發(fā)展的價(jià)值觀和信念，品牌文化是組織文化最突出的表現(xiàn)，也是目標(biāo)公眾識(shí)別一個(gè)組織文化的最普遍的角度。高職高專院校的品牌文化有待于進(jìn)一步挖掘和深化，通過(guò)獨(dú)特的品牌文化內(nèi)涵彰顯品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。 

 

3.　強(qiáng)化品牌策略的市場(chǎng)營(yíng)銷思想。市場(chǎng)營(yíng)銷思想的核心是以需求為中心，全面具體地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷的思想不僅適用于營(yíng)利性組織，對(duì)于高職高專院校這樣的非營(yíng)利性組織同樣有借鑒意義，因?yàn)槿魏谓M織都有其賴以存在的目標(biāo)對(duì)象，通過(guò)科學(xué)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷的運(yùn)作可以明顯提升高職高專院校的品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。 

(1)突出品牌的表現(xiàn)形式。高職高專院校的品牌及品牌文化必須要借助一定的載體才能表現(xiàn)出來(lái)。這種載體可以是高職高專院校的優(yōu)勢(shì)專業(yè)。高等學(xué)校的發(fā)展具體來(lái)講是以學(xué)科和專業(yè)的發(fā)展為載體，優(yōu)秀的高校品牌必須依托優(yōu)秀的學(xué)科與專業(yè)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于高職高專院校來(lái)講主要在于優(yōu)勢(shì)的專業(yè)；這種載體可以是高職高專院校的師資團(tuán)隊(duì)。高職高專院 校的師資力量和師資水平是一個(gè)學(xué)校的標(biāo)志。高職高專院校的教學(xué)名師尤其是具有較高職業(yè)技能的教學(xué)名師和優(yōu)秀教學(xué)團(tuán)隊(duì)能夠提升學(xué)校的知名度，強(qiáng)化學(xué)校的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；這種載體也可以是高職高專院校的校園環(huán)境。校園環(huán)境是學(xué)校品牌的物質(zhì)表現(xiàn)形式，無(wú)論是教學(xué)樓、辦公樓、圖書(shū)館以及學(xué)生公寓的裝飾裝修，還是校園景觀的獨(dú)特設(shè)計(jì)以及校園中景點(diǎn)和道路的獨(dú)特命名，都可以生動(dòng)地體現(xiàn)高校的校園文化。 

(2)建立和優(yōu)化高職高專院校的公共關(guān)系環(huán)境。公共關(guān)系是市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要手段之一，也是品牌塑造和維護(hù)的重要手段。公共關(guān)系的突出作用在于，幫助組織塑造和美化自身的形象，擴(kuò)大組織的知名度和美譽(yù)度，提升組織的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。高職高專院校的品牌策略的目的也在于此。由此可見(jiàn)，高職高專院校公共關(guān)系環(huán)境及公共關(guān)系資源直接影響著學(xué)校的發(fā)展。公共關(guān)系的活動(dòng)形式主要包括宣傳性公關(guān)、征詢性公關(guān)、交際性公關(guān)、服務(wù)性公關(guān)、社會(huì)性公關(guān)。高職高專院?？梢越柚矀鞑ッ襟w，向社會(huì)介紹和宣傳學(xué)校的辦學(xué)特色、辦學(xué)成果，擴(kuò)大學(xué)校的知名度；可以通過(guò)舉辦校慶等慶典活動(dòng)聯(lián)絡(luò)與校友和地方各界的友好關(guān)系；可以通過(guò)為地方相關(guān)的單位和實(shí)體提供技術(shù)與服務(wù)幫助來(lái)加強(qiáng)與地方行業(yè)和企業(yè)的密切聯(lián)系；高職高專院校雖然是非營(yíng)利性組織，但也可以積極投入到各種公益活動(dòng)中，如援助地方的一些基礎(chǔ)建設(shè)、美化社區(qū)環(huán)境、普及科普知識(shí)等。 

(3)采用積極的方式擴(kuò)大高職高專院校的影響力。高職高專院校品牌的實(shí)力主要表現(xiàn)為學(xué)校的影響力，包括在同類學(xué)校的影響力、對(duì)相關(guān)專業(yè)的影響力和對(duì)公眾的影響力。高職高專院校應(yīng)該加強(qiáng)與同類院校的聯(lián)系與合作，通過(guò)優(yōu)秀的教育教學(xué)成果強(qiáng)化在同類院校的影響力；高職高專院校的科研方向和科研成果要時(shí)刻與社會(huì)的發(fā)展和需求相聯(lián)系，高職高專院校的智力成果更多地服務(wù)于相關(guān)行業(yè)，科研成果針對(duì)性強(qiáng)，能夠很快轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，這是高職高專院校品牌實(shí)力的最有說(shuō)服力的證據(jù)；高職高專院校可以通過(guò)承辦規(guī)模較大、規(guī)格較高的各種學(xué)生和社會(huì)科研活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大對(duì)公眾的影響力。 

 

參考文獻(xiàn)： 

篇（10）

一、引言

跨入21世紀(jì)，中國(guó)飯店業(yè)將面臨一個(gè)感性消費(fèi)的時(shí)代，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，全球經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)代和微利時(shí)代。這些時(shí)代特征決定中國(guó)的飯店業(yè)將步入以客人的滿意度，忠誠(chéng)度和企業(yè)的知名度，美譽(yù)度為中心的品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代。國(guó)外飯店集團(tuán)無(wú)論在品牌管理的理念上還是方法上都已經(jīng)相當(dāng)?shù)某墒?。所以，?duì)品牌管理在觀念上重視起來(lái)并立即付諸于行動(dòng)已經(jīng)成為了我國(guó)飯店集團(tuán)的當(dāng)務(wù)之急。因此借鑒國(guó)外飯店集團(tuán)品牌管理的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)增強(qiáng)中國(guó)飯店集團(tuán)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力就顯得非常必要。本文將結(jié)合品牌管理的相關(guān)理論，運(yùn)用比較分析法和案例分析法對(duì)中外飯店集團(tuán)品牌定位的實(shí)踐進(jìn)行比較，總結(jié)出中外飯店集團(tuán)品牌定位的差異，最后對(duì)中國(guó)飯店集團(tuán)的品牌定位提出具體性的建議，希望能對(duì)其有所益。

二、品牌定位的定義和重要性

品牌創(chuàng)建階段是指確定品牌定位，確定品牌名稱，設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志（標(biāo)志字，標(biāo)志色和標(biāo)志語(yǔ)等），完成商標(biāo)的登記注冊(cè)，建立品牌識(shí)別系統(tǒng)等一系列工作。此外，品牌定位不僅是品牌創(chuàng)建的第一步，而且是最重要的一步。在品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌定位可以最有效地使自身品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，提供給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買該品牌的充分的理由，是企業(yè)進(jìn)占和拓展市場(chǎng)的前提，是品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略制定和執(zhí)行的出發(fā)點(diǎn)，是品牌創(chuàng)建和品牌傳播的基礎(chǔ)。因此，品牌定位是創(chuàng)造品牌的核心。

三、中外發(fā)點(diǎn)集團(tuán)品牌定位的比較分析

1.外國(guó)飯店集團(tuán)品牌定位的分析

國(guó)際知名的跨國(guó)飯店集團(tuán)都非常重視飯店品牌的層次性定位。這種層次性指的是飯店集團(tuán)的品牌定位呈現(xiàn)出由低檔到高檔的層次性，每一個(gè)品牌都有著非常清晰檔次定位。這種層次性不管是在以經(jīng)營(yíng)高檔飯店為主還是以經(jīng)營(yíng)經(jīng)濟(jì)型飯店為主的飯店集團(tuán)都有體現(xiàn)。本文以萬(wàn)豪集團(tuán)為例。

萬(wàn)豪集團(tuán)是一個(gè)以經(jīng)營(yíng)豪華和高檔飯店為主的飯店集團(tuán)，它管理了分布于全世界70個(gè)國(guó)家和地區(qū)逾2700多家的飯店。它不僅擁有針對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的高端品牌，同時(shí)也針對(duì)經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了7個(gè)品牌（見(jiàn)表1）。

從表1中看出，萬(wàn)豪在多個(gè)消費(fèi)檔次的市場(chǎng)中樹(shù)立了自己的獨(dú)特品牌，形成了一個(gè)完整的產(chǎn)品線，有利于在不同消費(fèi)層次的顧客中建立知名度和忠誠(chéng)度，從而提高飯店集團(tuán)整體的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。除了對(duì)品牌進(jìn)行檔次定位外，還將處于同一檔次的飯店品牌繼續(xù)定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)，形成差異化品牌。由表1我們看到，里茲-卡爾頓和JW萬(wàn)豪是萬(wàn)豪集團(tuán)的豪華品牌，萬(wàn)豪飯店，萬(wàn)麗飯店，萬(wàn)豪度假飯店和萬(wàn)豪會(huì)議中心是四個(gè)高檔飯店品牌。雖然萬(wàn)豪集團(tuán)在這兩個(gè)檔次都擁有多個(gè)飯店品牌，但又按不同的目標(biāo)客源市場(chǎng)賦予它們不同的品牌特色（表2）。

按服務(wù)內(nèi)容或飯店功能的進(jìn)一步定位使萬(wàn)豪等國(guó)際飯店集團(tuán)處于同檔次的品牌之間有了清晰的差異，每個(gè)品牌都有了自己獨(dú)特的市場(chǎng)和價(jià)值。這樣飯店集團(tuán)既開(kāi)拓了新的市場(chǎng)，滿足了客源市場(chǎng)商務(wù)、休閑、旅游度假的不同需求，又做到了旗下各個(gè)品牌間互不沖突，形成了品牌間的有機(jī)組合，最終使飯店集團(tuán)在不同類型的客戶群中都有很高的品牌信賴度和品牌忠誠(chéng)度，提高了自身的聲譽(yù)和市場(chǎng)價(jià)值。

2.中國(guó)飯店集團(tuán)品牌定位的分析

這里我們將重點(diǎn)研究我國(guó)飯店集團(tuán)品牌定位的共性。

我國(guó)飯店集團(tuán)旗下品牌以定位于中高檔次居多。這是因?yàn)槲覈?guó)旅游業(yè)在發(fā)展初期走的是一條首先發(fā)展國(guó)際入境旅游業(yè)，然后發(fā)展國(guó)內(nèi)旅游和出境旅游的超常規(guī)發(fā)展旅游的道路。這條超常規(guī)發(fā)展道路造成了大批面向國(guó)際入境旅游者的中高檔飯店。隨著我國(guó)人民消費(fèi)水平的日益提高，國(guó)內(nèi)游的興起，其他消費(fèi)檔次的市場(chǎng)也有很大潛力。為了更好的適應(yīng)市場(chǎng)，我國(guó)飯店集團(tuán)需要在其他消費(fèi)檔次的市場(chǎng)中設(shè)立品牌，提供對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。

除了檔次定位上的雷同，民族品牌還都普遍缺乏文化和個(gè)性。這是因?yàn)槲覈?guó)飯店集團(tuán)對(duì)飯店業(yè)特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)仍停留在服務(wù)業(yè)上，沒(méi)有上升到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的高度。文化和個(gè)性的缺失導(dǎo)致這些品牌沒(méi)有特色，不能在顧客心中形成一個(gè)鮮明的形象，所以提起“嘉柏”“凱萊”等我國(guó)的高端飯店品牌，顧客通常不會(huì)有什么印象。

隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越重視心靈的充實(shí)，對(duì)商品的要求是激發(fā)心靈的魅力和在消費(fèi)過(guò)程中所能體驗(yàn)的心靈滿足，所以產(chǎn)品能否跟消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴就成其主要購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)。飯店品牌只有具有文化和個(gè)性化，才能跟顧客產(chǎn)生情感共鳴。所以，我國(guó)飯店集團(tuán)要想將自己品牌傳遞給客人并讓他們接受直至認(rèn)同，除了表層的品牌識(shí)別及價(jià)格系統(tǒng)外，還要賦予品牌以文化內(nèi)涵和個(gè)性。

四、品牌定位比較分析的結(jié)論

首先，國(guó)外飯店集團(tuán)的品牌定位顯現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。一方面，飯店集團(tuán)注重飯店品牌檔次的層次性開(kāi)發(fā)，滿足了豪華，中檔，經(jīng)濟(jì)不同消費(fèi)層次上的客源需求；另一方面每一個(gè)品牌又都是針對(duì)不同的客源市場(chǎng)，最終形成多樣化飯店品牌。相比之下，我國(guó)飯店集團(tuán)的品牌定位缺乏層次性和針對(duì)性，不能滿足國(guó)內(nèi)飯店市場(chǎng)日益多樣化的需求，也影響飯店集團(tuán)建立成熟的戰(zhàn)略發(fā)展思路。

其次，目前人們對(duì)飯店的需求，已轉(zhuǎn)向一種人性化、個(gè)性化、舒適化、便捷化甚至是地位化的向往和追求。國(guó)外著名品牌之所以具有強(qiáng)大的感染力和巨大的誘惑力是因?yàn)樗鼈兊奈幕瘍?nèi)涵和個(gè)性得到了顧客心靈的認(rèn)同，在顧客心目中創(chuàng)造了一個(gè)清晰，明確的品牌形象。相比之下，由于我國(guó)飯店集團(tuán)對(duì)飯店業(yè)特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)仍停留在服務(wù)業(yè)上，沒(méi)有上升到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的高度，民族品牌的定位中缺少文化和個(gè)性要素，這嚴(yán)重影響了品牌知名度和忠誠(chéng)度的建立。只有高層次的文化追求，才能使飯店集團(tuán)獲得超額的利潤(rùn)回報(bào)。

五、對(duì)中國(guó)飯店集團(tuán)品牌定位的建議

1.定位于中低檔飯店產(chǎn)品

我國(guó)旅游飯店在檔次結(jié)構(gòu)上的失調(diào)，“發(fā)達(dá)國(guó)家高，中，低檔飯店比例一般為1：4：5，而我國(guó)高，中，低檔飯店的比例，在旅游熱點(diǎn)城市，初步測(cè)算為3：5：2”。因此，我國(guó)飯店集團(tuán)應(yīng)確立“以中檔品牌為主，兼顧高，低檔次品牌的”橄欖型品牌檔次結(jié)構(gòu)。這樣不僅拓寬了民族飯店集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，也避免其在高端市場(chǎng)持久戰(zhàn)可能造成的元?dú)獯髠?/p>

2.關(guān)注大眾休閑市場(chǎng)

國(guó)內(nèi)大眾旅游的興起使中低檔飯店品牌有著廣泛的服務(wù)范圍。然而，目前我國(guó)的中低檔飯店卻是主要面向城市商務(wù)旅行者的。主攻商務(wù)市場(chǎng)，忽略其他需求是經(jīng)濟(jì)型飯店發(fā)展的誤區(qū)，我們應(yīng)該增加對(duì)大眾觀光市場(chǎng)的和鄉(xiāng)村、景區(qū)區(qū)位的關(guān)注。所以，我們可以借鑒雅高集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)，除了開(kāi)發(fā)城市商務(wù)市場(chǎng)外，還可介入延時(shí)居住市場(chǎng)，度假市場(chǎng)和自駕游市場(chǎng)等細(xì)分市場(chǎng)。

3.融入中國(guó)親情禮儀式的文化

一個(gè)飯店能提供功能新穎獨(dú)特的產(chǎn)品或營(yíng)造讓人留戀忘返的環(huán)境氛圍，就擁有了區(qū)別與其他飯店的差異性。這種差異性越是與文化相融合就越顯示出其獨(dú)特創(chuàng)新性，使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。香格里拉飯店之所以每年都能在亞洲最佳飯店評(píng)選中榜上有名就是因?yàn)樗钠放凭哂袧庥舻臇|方文化和東方親情服務(wù)特點(diǎn)。國(guó)內(nèi)的“如家”品牌也是一個(gè)利用文化進(jìn)行情感定位的成功代表。“如家”可以解讀為客人的“家外之家”，具備一種感情上的親和力；同時(shí)“如家”諧音“儒家”，體現(xiàn)出中國(guó)的傳統(tǒng)文化。這一個(gè)性化的定位為“如家”品牌成為最有競(jìng)爭(zhēng)力的民族經(jīng)濟(jì)型飯店品牌發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

因此，民族飯店集團(tuán)不能盲目跟著歐美飯店集團(tuán)走，而是要有自己的文化和創(chuàng)新，要將中國(guó)親情禮儀式的文化融入到品牌中，并通過(guò)具體的服務(wù)體現(xiàn)出來(lái)，如飯店的建筑文化、裝飾文化和服務(wù)文化。

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