序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇廣告會(huì)計(jì)論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2007年，排量小于1.3L的車型共銷售73.02萬(wàn)輛，占轎車銷售總量的11.60%，與上年同期相比，市場(chǎng)占有率下降了3.7%.而排量小于1.0L的車型，僅銷售25.17萬(wàn)輛，同比下降30.9%.這與我國(guó)大排量轎車銷售量大幅度上漲形成鮮明對(duì)照，說(shuō)明節(jié)油減排效果明顯的小排量車型，市場(chǎng)占有率呈現(xiàn)逐年萎縮的態(tài)勢(shì)。

為了更好地分析小排量汽車市場(chǎng)下滑的原因，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，有必要先分析小排量汽車的營(yíng)銷環(huán)境。

一、小排量汽車營(yíng)銷環(huán)境分析

1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)小排量汽車影響至關(guān)重要，利弊兼有。有利的方面有：一是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)較快。2007年，全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值246619億元，比上年增長(zhǎng)11.4%，連續(xù)五年增速達(dá)到或超過(guò)10%，國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)快速發(fā)展；二是居民收入有很大的提高。2007年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13786元，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)12.2%；農(nóng)村居民人均純收入4140元，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)9.5%；三是國(guó)內(nèi)油價(jià)居高不下。汽車最常用的93號(hào)汽油價(jià)格從2005年初的每升3.92元上漲到2007年的每升5.34元，漲幅達(dá)到36%.這些對(duì)小排量汽車的市場(chǎng)發(fā)展是一個(gè)不可多得的機(jī)會(huì)。不利的方面是其他消費(fèi)品價(jià)格上漲較快。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年居民消費(fèi)價(jià)格上漲4.8%，漲幅比上年提高3.3個(gè)百分點(diǎn)，商品零售價(jià)格上漲3.8%.這種物價(jià)不斷的上漲直接或間接降低了消費(fèi)者對(duì)汽車尤其是小排量汽車的購(gòu)買力。

2.消費(fèi)者對(duì)小排量汽車需求存在誤區(qū)。一般來(lái)說(shuō)，小排量汽車具有節(jié)能、環(huán)保等優(yōu)勢(shì)，因此，在國(guó)際油價(jià)頻頻上漲，我國(guó)石油消費(fèi)壓力日增之際，消費(fèi)者應(yīng)該會(huì)更加青睞小排量汽車?？墒聦?shí)上，消費(fèi)者選擇的不是環(huán)保節(jié)能的小排量汽車，而更多的是選擇被號(hào)稱為“油老虎”的某些大排量的汽車。造成消費(fèi)者對(duì)小排量汽車需求誤區(qū)的原因主要有以下幾點(diǎn)。一是購(gòu)車者認(rèn)為“小排量”就是劣質(zhì)的代名詞。其實(shí)，“排量”大小并不能反映車輛質(zhì)量好壞，小排量汽車也可以是質(zhì)量很好、技術(shù)水平很高的汽車。二是消費(fèi)者購(gòu)車主要是追求名利，張揚(yáng)個(gè)性。很多消費(fèi)者認(rèn)同大排量汽車駕駛時(shí)很過(guò)癮，能充分展現(xiàn)自己的個(gè)性，滿足自己的虛榮心；而小排量汽車在這方面則不能與之相提并論。會(huì)計(jì)論文

3.政府政策沒(méi)有真正惠及到小排量汽車。目前，盡管國(guó)家出臺(tái)能源環(huán)保政策并進(jìn)行了汽車消費(fèi)稅調(diào)整的改革，但小排量車型市場(chǎng)表現(xiàn)仍處于低迷狀態(tài)，究其原因，還是政府政策沒(méi)有真正惠及到小排量汽車。首先，早在2004年，國(guó)家將低稅率檔次由原來(lái)的排量小于1.0L提高到排量小于1.5L，這樣就使得排量小于1.0L的汽車失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；其次，國(guó)家對(duì)小排量汽車的購(gòu)置稅沒(méi)有實(shí)行補(bǔ)貼、減免稅費(fèi)等優(yōu)惠政策，而是實(shí)行和其他大排量車一樣上繳諸如保險(xiǎn)稅、路橋稅、車船稅等的政策；第三，部分地方政府制定對(duì)小排量汽車限制行駛路線、限制行駛時(shí)間等歧視政策?？梢?jiàn)，國(guó)家對(duì)環(huán)保節(jié)能的小排量汽車基本上沒(méi)有明確的優(yōu)惠政策，而且有些政策還無(wú)形中限制了小排量汽車銷售和發(fā)展。

從上面營(yíng)銷環(huán)境分析看出，小排量汽車市場(chǎng)之路依然坎坷，因此，企業(yè)必須要主動(dòng)采取行之有效的營(yíng)銷策略，才能有效地開(kāi)拓市場(chǎng)。本文主要從產(chǎn)品策略、廣告策略和公關(guān)策略三個(gè)方面來(lái)闡述。

二、小排量汽車的產(chǎn)品策略

要想擴(kuò)大小排量汽車市場(chǎng)份額，關(guān)鍵要提高產(chǎn)品的價(jià)值，這樣才能讓市場(chǎng)接受，讓消費(fèi)者接受，真正打破消費(fèi)者心目中的“小排量”就是劣質(zhì)品的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。

1.提高小排量汽車的質(zhì)量。目前，我國(guó)小排量汽車整體上看存在質(zhì)量不高、技術(shù)含量低的情況。因此，必須采取以下措施，提高產(chǎn)品質(zhì)量。一是加大科研資金投入，增加小排量汽車技術(shù)含量，提高核心產(chǎn)品質(zhì)量；二是按照消費(fèi)者個(gè)性化需求設(shè)計(jì)外觀，提高形式產(chǎn)品質(zhì)量；三是注重品牌建設(shè)。汽車品牌尤其是名牌汽車，其本身就具有很高的市場(chǎng)價(jià)值，能滿足消費(fèi)者追求名利的消費(fèi)心理，因此，注重品牌建設(shè)有利于提高小排量汽車的附加價(jià)值。

2.提高產(chǎn)品售后服務(wù)水平。售后服務(wù)是否完善，會(huì)直接影響小排量汽車期望質(zhì)量的高低。目前，由于服務(wù)人員技術(shù)不精湛和企業(yè)服務(wù)措施不到位，使得許多汽車售后服務(wù)水平偏低，因此，必須采取有效措施，提高小排量汽車的售后服務(wù)水平。一是大力培訓(xùn)售后服務(wù)人員，提高他們的服務(wù)水平和維修技術(shù)；二是在售后服務(wù)過(guò)程中，采取某些相應(yīng)措施給修車者提供便利，如提供代步車，以方便那些因修車而暫時(shí)無(wú)車使用的消費(fèi)者。

三、小排量汽車的廣告策略

小排量汽車企業(yè)和經(jīng)銷商在廣告上投入少，制作草率，缺乏創(chuàng)意，影響了廣告的效果，因此，企業(yè)制作廣告時(shí)必須精心策劃，以提高廣告的效果。

1.慎重選擇廣告媒介。企業(yè)和經(jīng)銷商應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的基本情況，對(duì)不同消費(fèi)群體選擇不同的廣告媒介，如對(duì)知識(shí)型白領(lǐng)，由于其工作時(shí)間大部分在室內(nèi)，加之其比較喜歡讀書(shū)看報(bào)，采用報(bào)紙和雜志比較合適；而對(duì)經(jīng)常外出的消費(fèi)者可采用以墻體廣告、廣播為主，也可輔以報(bào)紙雜志廣告，這樣廣告效果相

對(duì)來(lái)說(shuō)要好一點(diǎn)。

2.廣告設(shè)計(jì)要有創(chuàng)意。一個(gè)成功有創(chuàng)意的廣告，能最大限度吸引消費(fèi)者的注意力，并使之產(chǎn)生共鳴。首先，廣告設(shè)計(jì)要精心挑選形象代言人，如挑選大家公認(rèn)的成功人士做轎車代言人，這樣給人的聯(lián)想是：擁有這樣的車是成功的象征。其次，廣告設(shè)計(jì)還要能表現(xiàn)汽車?yán)鎸傩?，如寶馬廣告有這樣一組畫(huà)面：在冰封雪地的海岸上，一只企鵝遠(yuǎn)遠(yuǎn)望著一輛快速奔馳寶馬轎車，自愧不如，這則廣告將寶馬“完美的駕駛工具”的屬性表現(xiàn)得淋漓盡致，這是小排量汽車進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)值得借鑒的。

3.廣告投放地要以城鎮(zhèn)為主，不斷向城鄉(xiāng)結(jié)合地帶擴(kuò)散。由前述可知，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，農(nóng)村居民收入也有了很大的提高，這為他們購(gòu)買小排量汽車奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。依據(jù)相關(guān)人士預(yù)測(cè)，當(dāng)前使用低速貨車、摩托車的農(nóng)民將會(huì)是今后小排量車的一大消費(fèi)群體。因此，小排量汽車廣告不能忽略農(nóng)村，否則，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，其廣告效果要大打折扣。會(huì)計(jì)論文

四、小排量汽車公關(guān)策略

我國(guó)很多小排量汽車企業(yè)和經(jīng)銷商沒(méi)有采取行之有效的公關(guān)策略，這也是導(dǎo)致小排量汽車沒(méi)有真正享受到政府優(yōu)惠政策、沒(méi)有被消費(fèi)者接受的原因之一。因此，企業(yè)有必要采取相應(yīng)的公關(guān)策略，提高小排量汽車的整體形象，改變政府和消費(fèi)者對(duì)小排量汽車的態(tài)度。

1.有效進(jìn)行政府公關(guān)。小排量汽車企業(yè)應(yīng)該精心策劃，對(duì)政府進(jìn)行有效的公關(guān)活動(dòng)，做到合情、合理、合法，具體可采用以下措施。一是綠色環(huán)保原則。企業(yè)應(yīng)該向政府部門強(qiáng)調(diào)小排量汽車節(jié)能、環(huán)保，并出處具體的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)，說(shuō)明小排量汽車是節(jié)能環(huán)保的“護(hù)花使者”；二是公平原則。一般來(lái)說(shuō)，高耗能高污染產(chǎn)品應(yīng)該課以重稅，而低耗能低污染理應(yīng)征收低稅，這是放之四海而皆準(zhǔn)的道理。企業(yè)以此為突破口，運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆椒ê图记桑嘈耪块T會(huì)做出適當(dāng)?shù)目紤]，并制定出對(duì)不同排量車型征收不同稅收的法律法規(guī)。

2.提升整體形象公關(guān)策略。首先，企業(yè)可利用重大事件或制造重大事件，邀請(qǐng)某些政府部門主管領(lǐng)導(dǎo)或者當(dāng)紅明星參加，并運(yùn)用適當(dāng)方法，免費(fèi)贈(zèng)送為他們量身定做的小排量汽車，讓這些領(lǐng)導(dǎo)者或明星愉快的乘坐小排量汽車。這樣小排量汽車就會(huì)以“高檔優(yōu)質(zhì)”的形象出現(xiàn)，并得到極好的宣傳，就不會(huì)出現(xiàn)某些地方領(lǐng)導(dǎo)為了提高城市形象，做出禁止小排量汽車通行的決定；其次，企業(yè)要熱衷于社會(huì)公益事業(yè)，如提供綠化贊助，給為綠化做出很大貢獻(xiàn)的人頒獎(jiǎng)；為貧困學(xué)子設(shè)立助學(xué)基金等。這些公關(guān)活動(dòng)一方面將會(huì)給很多消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠，另一方面會(huì)使人認(rèn)為這樣的企業(yè)是一個(gè)道德感和責(zé)任感很強(qiáng)的企業(yè)，企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象將會(huì)因此而永遠(yuǎn)留在收益者和相關(guān)人群的心中。

總之，在機(jī)會(huì)和威脅并存的營(yíng)銷環(huán)境下，小排量汽車企業(yè)只有主動(dòng)出擊，制定上述有效的營(yíng)銷策略，才能真正保持并擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。

參考文獻(xiàn)：

篇（2）

自從20 世紀(jì)90 年代初美國(guó)著名會(huì)計(jì)學(xué)者瓦茨和齊默爾曼所著的《實(shí)證會(huì)計(jì)理論》被翻譯介紹到中國(guó)會(huì)計(jì)界以來(lái)① ，實(shí)證研究這一研究方法及其相關(guān)的問(wèn)題就受到了會(huì)計(jì)學(xué)術(shù)界廣泛的重視。近10 年來(lái)的發(fā)展，實(shí)證方法已逐步為中國(guó)會(huì)計(jì)學(xué)術(shù)界所接受并得到了相當(dāng)?shù)膽?yīng)用。據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)，1999 年全年和2000 年1～6 月，代表中國(guó)內(nèi)地經(jīng)濟(jì)學(xué)最高水平的學(xué)術(shù)雜志《經(jīng)濟(jì)研究》，已經(jīng)發(fā)表的采用實(shí)證研究方法的財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)論文(包括財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)專業(yè)研究人員撰寫(xiě)的微觀經(jīng)

濟(jì)類專題的論文) 就有20 篇。由于學(xué)科劃分以及對(duì)論文主題所涉及領(lǐng)域方面的認(rèn)識(shí)，這種統(tǒng)計(jì)可能不甚精確，但不可否認(rèn)，作為相當(dāng)注重研究方法(尤其強(qiáng)調(diào)實(shí)證研究方法) 的國(guó)內(nèi)一流經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)術(shù)期刊，正在刊登越來(lái)越多的實(shí)證會(huì)計(jì)研究論文卻是無(wú)可辯駁的事實(shí)。同樣，被公認(rèn)為中國(guó)內(nèi)地會(huì)計(jì)學(xué)最高水平的學(xué)術(shù)理論刊物《會(huì)計(jì)研究》，收錄發(fā)表的采用實(shí)證研究方法撰寫(xiě)的會(huì)計(jì)論文也越來(lái)越多。近年來(lái)采用實(shí)證研究方法撰寫(xiě)的會(huì)計(jì)學(xué)博士學(xué)位論文也日漸增多。種種跡象表明，實(shí)證會(huì)計(jì)研究正試圖取代規(guī)范研究，成為會(huì)計(jì)學(xué)術(shù)研究的主流范式。

筆者認(rèn)為，在實(shí)證研究這一方法被引進(jìn)中國(guó)將近10 年的今天再討論這個(gè)問(wèn)題，已經(jīng)不能僅停留在方法的介紹或規(guī)范和實(shí)證兩種研究范式孰優(yōu)孰劣的比較評(píng)判層次上，而應(yīng)當(dāng)將學(xué)術(shù)研究中，中國(guó)會(huì)計(jì)學(xué)者在方法應(yīng)用上存在的問(wèn)題揭示出來(lái)，并總結(jié)消化、吸收西方會(huì)計(jì)研究中的先進(jìn)方法。正因?yàn)槿绱耍P者總結(jié)了中國(guó)學(xué)者應(yīng)用實(shí)證方法撰寫(xiě)會(huì)計(jì)學(xué)術(shù)論文時(shí)存在的問(wèn)題，同時(shí)，針對(duì)性地提出了不同的觀點(diǎn)和看法。筆者希望借助評(píng)論同行文章這種特殊的方式，為在會(huì)計(jì)學(xué)術(shù)研究中建立并形成良好的學(xué)術(shù)批評(píng)風(fēng)氣盡一點(diǎn)綿薄之力。

二、價(jià)值判斷和事實(shí)判斷

在中國(guó)接受實(shí)證會(huì)計(jì)研究方法近10 年的過(guò)程中，學(xué)術(shù)研究的方法論的爭(zhēng)論可謂層出不窮。種新的學(xué)術(shù)范式之所以能夠得以誕生并進(jìn)而得到長(zhǎng)足的發(fā)展，其原因需要認(rèn)真予以分析和總結(jié)。筆者以為，搞清楚包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)在內(nèi)的社會(huì)科學(xué)研究中的價(jià)值判斷和事實(shí)判斷的關(guān)系，是展開(kāi)討論的基礎(chǔ)。

價(jià)值判斷是對(duì)某種特定事實(shí)內(nèi)容所作的“公正”或“不公正”、“合理”或“不合理”、“好”或“壞”、“好些”或“壞些”等的評(píng)價(jià)和預(yù)言。在日常生活中，特別是在政治、法律、道德的觀念中，價(jià)值判斷占有重要的地位，它是表達(dá)政治要求、決定合法與非法、罪與非罪、道德高尚還是低下等不可缺少的語(yǔ)言工具，也是進(jìn)行行為選擇和政治選擇的前提。但是，在作為經(jīng)驗(yàn)科學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中，占重要地位的首先是事實(shí)判斷，而不是價(jià)值判斷。

從認(rèn)識(shí)邏輯來(lái)看，價(jià)值判斷僅僅是一種根據(jù)特定的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)作出的判斷性評(píng)價(jià)和立場(chǎng)取向。它既不能排除別人對(duì)相同的事實(shí)持相反的立場(chǎng)，也不能提供可由其他主體進(jìn)行事后檢驗(yàn)的有關(guān)事實(shí)和信息，因而不具有科學(xué)預(yù)言能力。相反，事實(shí)判斷則包括了可由各個(gè)主體進(jìn)行事后檢驗(yàn)的有關(guān)事實(shí)和論斷，即事實(shí)是怎么回事，它已經(jīng)怎樣或?qū)?lái)會(huì)如何，因而能夠在經(jīng)驗(yàn)上被證實(shí)或證偽。不僅如此，價(jià)值判斷也不能從事實(shí)判斷中推導(dǎo)出來(lái)，即事實(shí)在邏輯上并不包含它的評(píng)價(jià)。

強(qiáng)調(diào)事實(shí)判斷在包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)等在內(nèi)的社會(huì)科學(xué)中的重要地位和作用，并不意味著在理論研究的整個(gè)活動(dòng)和過(guò)程的所有方面都不應(yīng)有價(jià)值判斷。一般來(lái)說(shuō)，在研究對(duì)象的選擇、認(rèn)識(shí)目標(biāo)的確定、研究方法和分析結(jié)果的選擇等領(lǐng)域和方面，需要進(jìn)行價(jià)值判斷。因?yàn)槊總€(gè)研究者既可以根據(jù)個(gè)人的興趣和愛(ài)好選題，也可以根據(jù)政治、道德和信仰選擇實(shí)際迫切需要解決的問(wèn)題。此時(shí)沒(méi)有價(jià)值判斷是不可想象的。比如說(shuō)，當(dāng)前中國(guó)會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)中會(huì)計(jì)信息失真現(xiàn)象泛濫，作為會(huì)計(jì)學(xué)界的研究者，展開(kāi)對(duì)這個(gè)問(wèn)題的研究和討論既有理論上的價(jià)值，又有現(xiàn)實(shí)的意義，同樣也符合社會(huì)大眾對(duì)消除這種現(xiàn)象的情緒需要。但是，在學(xué)術(shù)理論研究的內(nèi)容領(lǐng)域，也就是在認(rèn)識(shí)過(guò)程和理論形成過(guò)程之中，卻不允許價(jià)值判斷插足。如果在內(nèi)容領(lǐng)域借助于價(jià)值判斷，就會(huì)使認(rèn)識(shí)過(guò)程從一開(kāi)始就引入“信仰”問(wèn)題，這只會(huì)使認(rèn)識(shí)過(guò)程扭曲，得不出科學(xué)的結(jié)論。再以當(dāng)前中國(guó)會(huì)計(jì)信息失真現(xiàn)象為例，如果從一開(kāi)始就建立了會(huì)計(jì)造假是由于會(huì)計(jì)人員的法制觀念薄弱，或是由于傳統(tǒng)的會(huì)計(jì)制度已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)建設(shè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的改革需要的所謂“先驗(yàn)信仰”，那么，按照如此的基礎(chǔ)作出的分析必然會(huì)在結(jié)論上發(fā)生偏差。另外，有人強(qiáng)調(diào)科學(xué)家的價(jià)值觀和歷史觀，指出一些偉大的學(xué)者都有著鮮明的價(jià)值觀和強(qiáng)烈的歷史責(zé)任，但沒(méi)有說(shuō)明這樣的價(jià)值觀和歷史責(zé)任在他們的科學(xué)生涯中究竟起了什么作用。仔細(xì)加以考察，這樣的價(jià)值觀和歷史觀對(duì)他們選擇科學(xué)課題、堅(jiān)持科學(xué)信仰和從事艱辛的科學(xué)探索起了重要的作用，而對(duì)其科學(xué)認(rèn)識(shí)和理論創(chuàng)造過(guò)程本身則起不了什么積極作用。他們正是在拋開(kāi)了價(jià)值判斷而專注事實(shí)判斷的情況下，才有了科學(xué)的創(chuàng)造。因此，在一些社會(huì)學(xué)科的研究中，在獲取信息和認(rèn)識(shí)客觀事物內(nèi)在聯(lián)系的范圍內(nèi)，保持價(jià)值自由前提，避免進(jìn)行價(jià)值判斷是必要的。

從方法論的角度分析，規(guī)范研究是根據(jù)“應(yīng)該如何”提出命題，而實(shí)證研究則以“是怎樣的”來(lái)提出命題，這兩種命題提出方式上的差異，決定了實(shí)證研究從一開(kāi)始就是以價(jià)值自由為前提的。作為經(jīng)驗(yàn)科學(xué)的會(huì)計(jì)學(xué)研究，以價(jià)值自由為前提能夠保證采用實(shí)證方法所作的理論探索是一種以事實(shí)判斷為基礎(chǔ)的研究活動(dòng)。雖然，研究者在具體從事研究工作的過(guò)程中以及結(jié)論的形成上，會(huì)犯下方法上的錯(cuò)誤和產(chǎn)生各種邏輯上的漏洞，但這些問(wèn)題并非是由于實(shí)證方法本身產(chǎn)生的，而是屬于方法運(yùn)用不得當(dāng)造成的。理論研究中，以價(jià)值自由為前提的實(shí)證研究方法，是知識(shí)累積的重要手段，也正因如此，實(shí)證研究才能成為許多社會(huì)學(xué)科進(jìn)行學(xué)術(shù)理論探索的主流方法，才能經(jīng)受得住時(shí)間的考驗(yàn)并得到學(xué)術(shù)研究人員的廣泛認(rèn)可和接受。

三、理論實(shí)證和經(jīng)驗(yàn)實(shí)證

在規(guī)范研究還是實(shí)證研究的論爭(zhēng)中，引起認(rèn)識(shí)混亂的原因恰恰是對(duì)實(shí)證研究方法本身了解的不夠深入、認(rèn)識(shí)的不夠清晰。

實(shí)證分析可以分為理論實(shí)證(或邏輯實(shí)證、分析性實(shí)證) 或經(jīng)驗(yàn)實(shí)證(empirical) 兩個(gè)相互聯(lián)系而又可以獨(dú)立進(jìn)行的部分和階段。前者的任務(wù)在于提供一個(gè)概括的體系或框架(framework) ，對(duì)現(xiàn)實(shí)關(guān)系究竟是怎樣的問(wèn)題，作出理論上和邏輯上的分析和解答;后者的目的在于對(duì)理論實(shí)證得出的結(jié)論和假說(shuō)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)檢驗(yàn)，以確定其真理和謬誤所在，亦即證實(shí)或證偽。因此，進(jìn)行實(shí)證分析，首先要建立理論模型，提出理論假設(shè)，進(jìn)行抽象的、深入的理論分析，然后在理論的指導(dǎo)下進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)檢驗(yàn)，證實(shí)或者證偽假說(shuō)，得出帶規(guī)律性的結(jié)論，亦即達(dá)到理論上的解釋能力和預(yù)測(cè)價(jià)值。

雖然理論實(shí)證和經(jīng)驗(yàn)實(shí)證可以分別進(jìn)行，但同時(shí)二者又是相互聯(lián)系的。因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)觀察到的事物總是具體的，各種因素的影響和作用都包括在其中，只有進(jìn)行抽象的理論分析，從理論上說(shuō)明了每個(gè)因素的作用和相互關(guān)系，才能真正理解并把握事物的內(nèi)在規(guī)律性。不僅如此，理論概念和理論范疇并不一定能夠作為實(shí)證分析的指標(biāo)和工具。因?yàn)?，理論概念必須抽象掉許多次要因素，而經(jīng)驗(yàn)研究所定義的指標(biāo)及其據(jù)此獲得的資料和數(shù)據(jù)往往是多種因素綜合作用的結(jié)果。因此，在進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)實(shí)證時(shí)，必須注意從理論概念向?qū)嵶C指標(biāo)的過(guò)渡，實(shí)證指標(biāo)的選擇和設(shè)計(jì)必須盡量與理論概念相接近。這樣，才能保證實(shí)證結(jié)論的嚴(yán)密性。

當(dāng)前，不少中國(guó)會(huì)計(jì)學(xué)者進(jìn)行的經(jīng)驗(yàn)實(shí)證分析，都存在一個(gè)共性的問(wèn)題，就是缺乏應(yīng)有的理論指導(dǎo)和理論分析的框架，尤其是缺乏足夠的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融理財(cái)學(xué)等會(huì)計(jì)的“基礎(chǔ)學(xué)科”的理論分析框架和經(jīng)過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)理論研究之后得出的切合中國(guó)實(shí)際情況的理論②。缺乏基礎(chǔ)性理論框架，就變成了為實(shí)證而實(shí)證。盡管這類研究中，作者搜集了數(shù)據(jù)，構(gòu)造數(shù)學(xué)模型并作了回歸分析，但是由于缺乏理論指導(dǎo)，給人一種玩弄數(shù)字游戲的印象。因而，其結(jié)果的解釋能力和預(yù)測(cè)價(jià)值就值得懷疑。對(duì)會(huì)計(jì)研究而言，由于缺乏經(jīng)濟(jì)學(xué)和財(cái)務(wù)學(xué)的理論框架和相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)實(shí)證的結(jié)果，造成了不少研究要么不加分析地把以美國(guó)為代表的西方國(guó)家的相關(guān)理論框架作為展開(kāi)研究的基礎(chǔ)性理論，要么簡(jiǎn)單地以“中國(guó)特色”為由，籠統(tǒng)含糊地將現(xiàn)實(shí)觀察到的現(xiàn)象加以總結(jié)描述，即作為被檢驗(yàn)的假說(shuō)。如果說(shuō)，在中國(guó)實(shí)證會(huì)計(jì)研究剛剛起步的時(shí)候，把西方學(xué)者用英語(yǔ)發(fā)表的實(shí)證研究論文的模型或分析框架拿過(guò)來(lái)，照著他們撰寫(xiě)實(shí)證論文的典型步驟和程式，加上中國(guó)的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，做一遍練習(xí)題，是一種學(xué)術(shù)革命的先驅(qū)行為的話，那么，在經(jīng)過(guò)了起步階段的摸索之后的今天，再繼續(xù)這種“照著例題做習(xí)題”的方式進(jìn)行研究，就不得不說(shuō)這是中國(guó)會(huì)計(jì)學(xué)術(shù)研究的悲哀了。

針對(duì)會(huì)計(jì)研究缺乏中國(guó)的理論經(jīng)濟(jì)學(xué)和金融財(cái)務(wù)學(xué)理論支持的問(wèn)題，筆者建議，一方面，擴(kuò)大“會(huì)計(jì)學(xué)研究的經(jīng)濟(jì)學(xué)視野”③。應(yīng)當(dāng)看到，經(jīng)過(guò)20 年來(lái)的改革開(kāi)放，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究取得了顯著的進(jìn)步和飛速的發(fā)展。從各種中國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論成果中汲取豐富的養(yǎng)分，加以整理、總結(jié)，綜合利用，可以提煉出具有相當(dāng)解釋能力的理論供會(huì)計(jì)學(xué)研究參考。另一方面，若沒(méi)有現(xiàn)成的或比較現(xiàn)成的經(jīng)濟(jì)和財(cái)務(wù)理論，會(huì)計(jì)學(xué)者就必須立足自身，加緊研究，補(bǔ)上這一課。

最后需要澄清一個(gè)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。許多學(xué)生，包括不少已有一定學(xué)術(shù)地位的專家學(xué)者，只要看到研究論文中沒(méi)有數(shù)理統(tǒng)計(jì)的計(jì)量分析、數(shù)據(jù)采樣，便會(huì)認(rèn)為是規(guī)范研究。這實(shí)際上走入了一個(gè)“形式”誤區(qū)。實(shí)證(positive) 是和規(guī)范(normative) 相對(duì)應(yīng)的概念，兩者從研究方法的命題選擇上相互區(qū)別，但由于它們同時(shí)都可以進(jìn)行歸納分析和演繹分析，所以在形式上，特別是在使用自然語(yǔ)言加以理論表述時(shí)，并沒(méi)有明顯的區(qū)別。另外補(bǔ)充一點(diǎn)，在西方，normative accounting 和positiveaccounting 本來(lái)的含義是前者是指現(xiàn)值會(huì)計(jì)(present value based accounting) ，即符合理想假設(shè)前提條件環(huán)境下的會(huì)計(jì);后者是指現(xiàn)實(shí)世界中被各種原則、準(zhǔn)則所約束，但同時(shí)又具有多種備選方案可供選擇和管理(management) 的會(huì)計(jì)。

四、學(xué)術(shù)范式的國(guó)際化和本土化

經(jīng)濟(jì)學(xué)也好，會(huì)計(jì)學(xué)也好，都是“西學(xué)”。在改革開(kāi)放的初期，誰(shuí)能先看到國(guó)外的研究成果或者誰(shuí)先翻譯國(guó)外的研究成果，誰(shuí)就能在工作、學(xué)術(shù)研究上處于領(lǐng)先的地位。不管是否承認(rèn)，當(dāng)代學(xué)者，都以能用英文在國(guó)際一流學(xué)術(shù)刊物上為榮耀。既然將在國(guó)外刊物作為術(shù)研究的激勵(lì)之一，那么，作者就不得不遵守西方的學(xué)術(shù)規(guī)范、使用別人可以接受的表述方式，做到無(wú)論在自然語(yǔ)言還是理論概念甚至展開(kāi)分析論證的方式上和西方保持一致，至少是要向西方靠攏。采用實(shí)證的方法進(jìn)行學(xué)術(shù)理論研究，實(shí)際上也成為一個(gè)是否能夠融入主流的問(wèn)題。

所謂融入主流，概括地說(shuō)，就是要接受、采納和遵從主流的學(xué)術(shù)規(guī)范和學(xué)術(shù)傳統(tǒng)。主要包括學(xué)術(shù)的自由主義精神、理性主義前提、經(jīng)驗(yàn)主義內(nèi)容和實(shí)證主義方法。

融入主流，首先要在上述四個(gè)方面接受并且掌握這些思維習(xí)慣。同時(shí)應(yīng)當(dāng)充分地認(rèn)識(shí)到，中國(guó)當(dāng)代的經(jīng)濟(jì)改革過(guò)程，無(wú)論在實(shí)踐中還是在理論上，都是充滿巨大挑戰(zhàn)的，很多問(wèn)題是資本主義和社會(huì)主義的傳統(tǒng)理論無(wú)法解釋的，甚至是傳統(tǒng)理論不曾提出的。這就給學(xué)者們提供了不可多得的機(jī)會(huì)，來(lái)記錄這段無(wú)法重復(fù)的歷史，發(fā)現(xiàn)并提出新的問(wèn)題、形成新的概念并進(jìn)行理論的創(chuàng)新。在這方面中國(guó)學(xué)者具有無(wú)法比擬的地域優(yōu)勢(shì)。融入主流不僅意味著要接受和采納，而且主要是創(chuàng)新和發(fā)展。會(huì)計(jì)理論研究中，中國(guó)學(xué)者還做得不夠。比如，美國(guó)FASB 提出的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念框架是以“決策有用觀”為前提的，這是由著名的特魯布拉特報(bào)告經(jīng)過(guò)廣泛的實(shí)證調(diào)查后提出來(lái)的。中國(guó)如果要采納或不采納這一觀念，同樣也需要以中國(guó)的實(shí)際情況為前提。如果能夠做一次中國(guó)的會(huì)計(jì)信息用戶的研究④ ，結(jié)論將會(huì)具有深遠(yuǎn)的意義。

科學(xué)是沒(méi)有國(guó)界，也是沒(méi)有國(guó)別的。自然科學(xué)是這樣，社會(huì)科學(xué)同樣也是這樣。只有科學(xué)形成和發(fā)展的具體環(huán)境以及科學(xué)原理的具體應(yīng)用是有國(guó)別特色的，受具體的歷史、社會(huì)條件制約的，任何國(guó)家的科學(xué)家，包括社會(huì)科學(xué)家，對(duì)科學(xué)發(fā)展作出的貢獻(xiàn)，都具有普遍的意義。因此，筆者不以為存在著東西方兩種經(jīng)濟(jì)科學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)，也不相信在基礎(chǔ)理論層次上會(huì)有什么“中國(guó)特色的會(huì)計(jì)學(xué)”。例如，當(dāng)今中國(guó)會(huì)計(jì)學(xué)研究最大的問(wèn)題就是“會(huì)計(jì)信息失真”。這個(gè)問(wèn)題其實(shí)在國(guó)際上也具有相當(dāng)?shù)钠毡樾?，但在中?guó)表現(xiàn)得更為顯著和突出。從事這一問(wèn)題的研究，首先就不得不為“失真”找到或者說(shuō)界定一個(gè)可供研究的概念，來(lái)衡量所謂的“失真”的程度。換言之，必須首先解決何為會(huì)計(jì)信息質(zhì)量高或低的判斷標(biāo)準(zhǔn)。如果連這個(gè)基礎(chǔ)性的理論概念或標(biāo)準(zhǔn)都無(wú)法確定的話，進(jìn)一步的有關(guān)“失真”的性質(zhì)、原因、程度等一系列的問(wèn)題就缺乏判斷的基礎(chǔ)，理論模型的建立就會(huì)存在相當(dāng)?shù)睦щy。那么經(jīng)驗(yàn)研究所必需的變量的選取一定存在錯(cuò)誤和偏差，又怎能希冀得出科學(xué)、正確的結(jié)論，又怎能找到減少“失真”的藥方?

舉這個(gè)例子，無(wú)非說(shuō)明兩點(diǎn): (1) 美國(guó)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念框架中用以衡量會(huì)計(jì)信息質(zhì)量的相關(guān)性、可靠性概念，在研究“中國(guó)會(huì)計(jì)信息失真”問(wèn)題時(shí)，為了保持所謂中國(guó)特色，為了給人以本土化的感覺(jué)，就要使用真實(shí)性概念，那么，是否“失真”問(wèn)題一定就要使用真實(shí)性概念? 如果覺(jué)得美國(guó)的概念和標(biāo)準(zhǔn)存在不足，就應(yīng)該提出自己的理論主張與之爭(zhēng)辯，但是，筆者至今還沒(méi)有看到這方面有獨(dú)到見(jiàn)解的學(xué)術(shù)主張，更沒(méi)有看到邏輯嚴(yán)密的模型以及有充分證據(jù)的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)證研究結(jié)果。關(guān)于“失真”的會(huì)計(jì)論文可謂汗牛充棟，但事實(shí)上許多研究者對(duì)這一問(wèn)題都未真正地做到深入分析和高度抽象。判斷會(huì)計(jì)信息質(zhì)量高低的標(biāo)準(zhǔn)是會(huì)計(jì)基礎(chǔ)理論問(wèn)題，也是一個(gè)人類共同的學(xué)術(shù)課題，無(wú)所謂國(guó)界的區(qū)別，也是無(wú)法也無(wú)需本土化的。非要在基本范疇問(wèn)題上強(qiáng)調(diào)所謂特色，只能是走入誤區(qū)。(2) 當(dāng)我們有朝一日對(duì)判斷會(huì)計(jì)信息質(zhì)量高低的標(biāo)準(zhǔn)取得相當(dāng)?shù)墓沧R(shí)后，就必須堅(jiān)持把眼光聚焦在中國(guó)這塊土壤上，對(duì)中國(guó)會(huì)計(jì)信息質(zhì)量是高還是低、會(huì)計(jì)信息質(zhì)量差的程度、引起的原因、解決的途徑等問(wèn)題進(jìn)行研究。

五、會(huì)計(jì)學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界的研究分工

從會(huì)計(jì)研究的發(fā)展史來(lái)看，學(xué)術(shù)界在最初的研究中積極參與規(guī)范研究，但是到了20 世紀(jì)70年代后，逐漸轉(zhuǎn)為實(shí)證研究模式，與規(guī)范研究分道揚(yáng)鑣，把帶著技術(shù)開(kāi)發(fā)性質(zhì)的規(guī)范研究留給了實(shí)務(wù)界和規(guī)則制定機(jī)構(gòu)⑤。筆者對(duì)上述“分工論”，即學(xué)術(shù)界主要采用實(shí)證會(huì)計(jì)研究方法進(jìn)行理論研究，而實(shí)務(wù)界則主要采用規(guī)范研究的方法進(jìn)行新的會(huì)計(jì)方法的開(kāi)拓和對(duì)已有實(shí)務(wù)的規(guī)范，給予肯定。

這種分工，既具有學(xué)理上的可行性和合理性，又有別國(guó)成功的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。在學(xué)理上，既然說(shuō)實(shí)證方法解決“是什么樣的”這類問(wèn)題，必然的就把會(huì)計(jì)系統(tǒng)作為一個(gè)自變量，放到了整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境這個(gè)“大函數(shù)”、“大方程”當(dāng)中，研究會(huì)計(jì)系統(tǒng)的變化怎樣影響整個(gè)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境的，或者反之，找到社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中是什么因素以何種方式影響會(huì)計(jì)系統(tǒng)的邏輯關(guān)系。正是由于實(shí)證研究方法，把傳統(tǒng)的會(huì)計(jì)研究的范圍擴(kuò)大到了經(jīng)濟(jì)、文化、法律等整個(gè)社會(huì)。而傳統(tǒng)的規(guī)范研究，則更為關(guān)注應(yīng)該使用何種會(huì)計(jì)確認(rèn)和計(jì)量方法、應(yīng)該采用何種會(huì)計(jì)信息的呈報(bào)方式等會(huì)計(jì)系統(tǒng)內(nèi)部的問(wèn)題。對(duì)于解決會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)問(wèn)題，規(guī)范研究來(lái)得更為直接有效。所以，基于兩種研究方法本身的特點(diǎn)，學(xué)術(shù)界更多地使用實(shí)證方法而實(shí)務(wù)界更多地使用規(guī)范方法是有內(nèi)在必然性的。對(duì)于會(huì)計(jì)這樣一門實(shí)踐性和時(shí)效性都很強(qiáng)的應(yīng)用經(jīng)濟(jì)類學(xué)科，實(shí)證研究和規(guī)范研究從來(lái)都是相互補(bǔ)充的研究方法。重實(shí)證、輕規(guī)范或者重規(guī)范、輕實(shí)證都是不正確的學(xué)術(shù)偏見(jiàn)。正如廈門大學(xué)教授曲曉輝所言:“實(shí)踐證明，規(guī)范研究方法雖然存在一定的局限，但仍然不失為一種科學(xué)的研究方法，是進(jìn)行科學(xué)研究不可或缺的手段。最近二三十年來(lái)，我們的規(guī)范會(huì)計(jì)研究并非太多而是太少，我國(guó)現(xiàn)存會(huì)計(jì)文獻(xiàn)資料中的學(xué)術(shù)性成果的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色于介紹、議論類的文字表述?！雹?此外，就中國(guó)的現(xiàn)狀來(lái)看，學(xué)術(shù)界仍然需要為政府進(jìn)行政策性、決策性研究，為實(shí)務(wù)界的對(duì)策性研究提供人力資源和智力資源。值得予以重視的是，學(xué)者在身兼數(shù)職，既要撰寫(xiě)學(xué)術(shù)理論文章，研究基礎(chǔ)理論問(wèn)題，又要為政府出謀劃策，還要在報(bào)刊雜志上撰寫(xiě)專欄文章為大眾答疑解惑的時(shí)候，必須擺正角色的定位。

六、會(huì)計(jì)研究中的學(xué)術(shù)批評(píng)

學(xué)術(shù)批評(píng)對(duì)于學(xué)術(shù)的進(jìn)步和理論的發(fā)展是非常重要的，以至于無(wú)論怎么強(qiáng)調(diào)也不過(guò)分。它是學(xué)術(shù)研究和理論探索活動(dòng)不可或缺的內(nèi)容之一，是學(xué)者相互交往的主要方式。其作用在于:一是通過(guò)學(xué)術(shù)批評(píng)可以逐步建立一套嚴(yán)格的學(xué)術(shù)規(guī)范，使學(xué)者們的行為和學(xué)術(shù)活動(dòng)有章可循，有規(guī)則可依;二是可以對(duì)學(xué)術(shù)作品進(jìn)行檢驗(yàn)，開(kāi)拓新的研究領(lǐng)域和探索方向;三是可以增進(jìn)學(xué)者之間的友誼和交流，形成健康向上的學(xué)術(shù)氛圍和研究環(huán)境。因此，嚴(yán)肅認(rèn)真的學(xué)術(shù)批評(píng)是理論發(fā)展的巨大杠桿，也是繁榮學(xué)術(shù)的必由之路。

反觀會(huì)計(jì)學(xué)術(shù)界的學(xué)術(shù)批評(píng)現(xiàn)狀，總感到意猶未盡。學(xué)術(shù)刊物上的商榷性文章和批評(píng)性評(píng)論罕見(jiàn)，但“廣告式”、“推銷式”的書(shū)評(píng)和文評(píng)則常常充斥于序言和文獻(xiàn)介紹當(dāng)中。其實(shí)，對(duì)學(xué)術(shù)理論作品的評(píng)論，可以存在不同的方法:可以是書(shū)面的，如撰寫(xiě)相關(guān)的評(píng)論文章在相同的刊物上發(fā)表;也可以是口頭的，如在學(xué)術(shù)研討會(huì)上對(duì)會(huì)議的交流文章做評(píng)論、向文章作者指出選題、數(shù)據(jù)、論證方法等方面的失誤和遺漏所在;還有最常用的和最經(jīng)濟(jì)的方法是在學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的內(nèi)部，主要集中在各大專院校的會(huì)計(jì)系，在教授、研究人員、博士后、博士研究生、碩士研究生中，定期或不定期地舉辦討論會(huì)，針對(duì)同事、同學(xué)發(fā)表的、未發(fā)表的研究習(xí)作展開(kāi)“毫不留情的”批評(píng)。

實(shí)證研究方法的應(yīng)用和推廣，離不開(kāi)嚴(yán)肅、認(rèn)真甚至是尖銳的學(xué)術(shù)批評(píng)，這是由實(shí)證研究方法自身的特性所決定的。正因?yàn)橐允聦?shí)判斷為基礎(chǔ)的實(shí)證研究方法，包括了可由各個(gè)主體進(jìn)行事后檢驗(yàn)的有關(guān)事實(shí)和論斷，所以其研究的前提、路徑和結(jié)論，對(duì)他人而言都是透明的、可以被重復(fù)執(zhí)行的。因此，運(yùn)用實(shí)證方法進(jìn)行的研究，更具備了被同行專家“挑刺”的可能，進(jìn)行學(xué)術(shù)批評(píng)也不會(huì)落入“一頭鉆入概念體系”的會(huì)計(jì)理論爭(zhēng)鳴的老套子當(dāng)中。但也許正因?yàn)闀?huì)計(jì)實(shí)證研究需要具備更為廣博而深厚的經(jīng)濟(jì)學(xué)、財(cái)務(wù)學(xué)理論功力，付出更多艱辛而扎實(shí)的學(xué)術(shù)勞動(dòng)，所以目前還很少有“傻瓜”把別人已經(jīng)完成的研究再重新做一遍的事例，也就無(wú)從產(chǎn)生向別人挑戰(zhàn)的勇氣和底氣。

注釋:

①“POSITIVE ACCOUNTING THEORY”，PRENTICE2HALL ，INC1 ，ENGLEWWOOD CLIFFS ， NEWJ ERSEY，1986。

②在此，不得不提到由陳信元、葉鵬飛、薛建峰合作完成的論文———《中國(guó)的會(huì)計(jì)環(huán)境———一個(gè)分析框架》(載于《會(huì)計(jì)研究》2000 年第8 期第8 頁(yè)) 。該文以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，從會(huì)計(jì)的角度，采用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法，對(duì)影響中國(guó)會(huì)計(jì)的諸環(huán)境因素的行為方式做了比較全面的分析，為進(jìn)一步的理論實(shí)證工作和在此基礎(chǔ)上的經(jīng)驗(yàn)實(shí)證研究做出了開(kāi)創(chuàng)性的工作。

③張建偉《: 會(huì)計(jì)學(xué)研究的經(jīng)濟(jì)學(xué)視野》，載于《會(huì)計(jì)研究》1999年第5期。

④孫錚《: 如何理解中國(guó)特色的會(huì)計(jì)》，載于《會(huì)計(jì)研究》2000年第2期。

⑤這一觀點(diǎn)最初是由上海財(cái)經(jīng)大學(xué)博士研究生薛建峰在學(xué)術(shù)討論中提出的，筆者深受啟發(fā)。

⑥曲曉輝《: 中國(guó)特色的會(huì)計(jì)解讀》，載于《會(huì)計(jì)研究》2000年第4期。

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[4]張維迎1 企業(yè)的企業(yè)家———契約理論[M]1 上海:上海三聯(lián)書(shū)店、上海人民出版社，19951

[5]R稵瓦茨，J稬齊默爾曼1 實(shí)證會(huì)計(jì)理論[M]1 北京:中國(guó)商業(yè)出版社，19901

[6]李志文1 我對(duì)中國(guó)會(huì)計(jì)研究的一些看法[D]1 第三屆中國(guó)會(huì)計(jì)教授會(huì)大會(huì)交流論文，19971

[7]湯云為，錢逢勝1 會(huì)計(jì)理論[M]1 上海:上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，19971

Commentary on Present Academic Accounting Research in China

CHEN Min ， SUN Zheng

篇（3）

摘要：隨著當(dāng)今科技的迅猛發(fā)展，我國(guó)迅速進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，社會(huì)的大變革時(shí)代來(lái)臨，這場(chǎng)社會(huì)變革對(duì)企業(yè)的生存模式、管理模式和發(fā)展方向都造成了巨大的沖擊。大數(shù)據(jù)時(shí)代下的稅務(wù)會(huì)計(jì)工作也與以往有所不同，大數(shù)據(jù)時(shí)代下的稅務(wù)工作具有科學(xué)優(yōu)化稅負(fù)量度、高效普及稅法知識(shí)、加快信息管稅進(jìn)程、提高稅收稽查效率的優(yōu)勢(shì)，但同樣也面臨著涉稅安全性、納稅申報(bào)難、人員素質(zhì)低的問(wèn)題，必須要采取積極有效的措施來(lái)保證稅務(wù)會(huì)計(jì)工作面臨的挑戰(zhàn)。本文對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代稅務(wù)會(huì)計(jì)面臨的挑戰(zhàn)與對(duì)策進(jìn)行了分析探討。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)時(shí)代；稅務(wù)會(huì)計(jì)；挑戰(zhàn)；對(duì)策

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，政府對(duì)經(jīng)濟(jì)的宏觀調(diào)控也發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。在此背景下，越來(lái)越凸顯出稅收和會(huì)計(jì)的重要性，目前在我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的的發(fā)展下，稅務(wù)會(huì)計(jì)在摸索中前進(jìn)，目前已經(jīng)形成了初步完整的理論框架，雖然如此，但其中仍存在著一些問(wèn)題，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的稅務(wù)會(huì)計(jì)體系還有待進(jìn)一步完善。

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代概述

大數(shù)據(jù)是巨量資料的意思，由于各行業(yè)內(nèi)涉及的數(shù)據(jù)資料規(guī)模巨大，以人腦的力量無(wú)法進(jìn)行整理分類，大數(shù)據(jù)可以在較短的時(shí)間內(nèi)從眾多資料中選取、處理出對(duì)企業(yè)有利的信息。大數(shù)據(jù)可以應(yīng)用在任何的行業(yè)，對(duì)人們收集的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分類，以實(shí)現(xiàn)信息資料的高效利用。“大數(shù)據(jù)”時(shí)代最早是由麥肯錫提出的，在現(xiàn)代的生活中“大數(shù)據(jù)”也已經(jīng)涉及物理學(xué)、生物學(xué)、生態(tài)環(huán)境學(xué)和軍事、金融等領(lǐng)域，并對(duì)這些領(lǐng)域內(nèi)工作的進(jìn)行和開(kāi)展起到了巨大的幫助作用。但由于網(wǎng)絡(luò)和社交輔助軟件的發(fā)展，大數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)和信息行業(yè)的重要性得到了巨大的提升，大數(shù)據(jù)對(duì)信息行業(yè)的影響也越來(lái)越大。

二、簡(jiǎn)介稅務(wù)會(huì)計(jì)

（一）稅務(wù)會(huì)計(jì)的含義

作為一種會(huì)計(jì)系統(tǒng)，稅務(wù)會(huì)計(jì)主要包括籌劃稅務(wù)、核算稅金和納稅申報(bào)，在稅收法規(guī)日益復(fù)雜的情況下，人們把稅務(wù)會(huì)計(jì)當(dāng)做財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)和管理會(huì)計(jì)的自然延伸，致使許多企業(yè)的稅務(wù)會(huì)計(jì)并沒(méi)有真正地從財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)和管理會(huì)計(jì)中分離出來(lái)，形成一個(gè)獨(dú)立的會(huì)計(jì)系統(tǒng)。稅務(wù)會(huì)計(jì)是一門交叉學(xué)科，它以稅法法律法規(guī)為準(zhǔn)繩，用貨幣計(jì)量，采用會(huì)計(jì)學(xué)的原理和方法，反映和監(jiān)督納稅人應(yīng)納稅款的形成、申報(bào)、繳納的一種管理活動(dòng)。

（二）稅務(wù)會(huì)計(jì)的主要特征

反映和監(jiān)督納稅人應(yīng)納稅款的形成、申報(bào)、繳納是稅務(wù)會(huì)計(jì)的基本職能，它需要詳細(xì)認(rèn)真地記錄、計(jì)算和匯總納稅人的納稅義務(wù)以及其繳納情況。稅務(wù)會(huì)計(jì)具有廣泛性、法律性、統(tǒng)一性和獨(dú)立性的特點(diǎn)，確定明確的目標(biāo)，主要任務(wù)是用稅法規(guī)范納稅人的義務(wù)，維護(hù)納稅人的合法利益，實(shí)行稅務(wù)會(huì)計(jì)可以增加財(cái)政收入，促進(jìn)資源的合理優(yōu)化配置，維護(hù)納稅人的合法權(quán)益；稅務(wù)會(huì)計(jì)的核算對(duì)象包括營(yíng)業(yè)收入、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、經(jīng)營(yíng)成本費(fèi)用、所得稅等，要堅(jiān)持依法進(jìn)行的原則。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代稅務(wù)會(huì)計(jì)工作面臨的挑戰(zhàn)

（一）涉稅信息安全性的挑戰(zhàn)

涉稅信息指的是與納稅人的納稅義務(wù)相關(guān)的各類數(shù)據(jù)和事務(wù)的總和。涉稅信息的安全包括很多方面，如制度、計(jì)算、存儲(chǔ)和傳輸?shù)取？稍斐蓛?nèi)部威脅和外部威脅兩方面，內(nèi)部威脅主要是指由于稅務(wù)工作人員由于操作上的失誤和無(wú)意識(shí)的泄露，造成的信息數(shù)據(jù)方面的機(jī)密信息的失真或泄露；外部威脅主要指的是外部的攻擊造成的威脅，如黑客攻擊、間諜活動(dòng)造成的稅務(wù)數(shù)據(jù)的攻擊，造成的數(shù)據(jù)泄露、損毀的情況。

（二）對(duì)納稅申報(bào)的挑戰(zhàn)

由于財(cái)稅分離制度的逐步實(shí)現(xiàn)，在對(duì)納稅申報(bào)表進(jìn)行填制的時(shí)候，需要對(duì)暫時(shí)性和永久性差異進(jìn)行計(jì)算，對(duì)會(huì)計(jì)收入和會(huì)計(jì)利潤(rùn)進(jìn)行合理的計(jì)算，計(jì)算出相應(yīng)的應(yīng)納稅所得額，這樣的工作在很大程度上加大了稅務(wù)跨幾信息條薄的難度，而且由于調(diào)整的項(xiàng)目比較多，計(jì)算程序復(fù)雜，在填報(bào)的成后容易出現(xiàn)填報(bào)錯(cuò)誤，也會(huì)對(duì)稅務(wù)機(jī)關(guān)的稽查工作造成一定的影響。

（三）對(duì)會(huì)計(jì)人員職業(yè)道德方面的挑戰(zhàn)

大數(shù)據(jù)時(shí)代不僅要求的是在業(yè)務(wù)方面提高稅務(wù)會(huì)計(jì)的素質(zhì)，還要求稅務(wù)會(huì)計(jì)人員具有較強(qiáng)的政策觀念和道德修養(yǎng)，會(huì)計(jì)人員是參與企業(yè)經(jīng)營(yíng)預(yù)測(cè)與決策，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的助手，其職業(yè)道德水平將會(huì)對(duì)會(huì)計(jì)信息的質(zhì)量產(chǎn)生非常直接的影響，影響著國(guó)家、投資者、債權(quán)人及社會(huì)公眾的利益，因此稅務(wù)會(huì)計(jì)工作人員必須要樹(shù)立強(qiáng)烈的職業(yè)道德觀念，保證企業(yè)稅務(wù)工作的順利有效的進(jìn)行。

（四）對(duì)會(huì)計(jì)電算化的重視程度不夠

隨著時(shí)代的飛速發(fā)展，各種科技手段不斷成熟，會(huì)計(jì)電算化在現(xiàn)代企業(yè)中顯得尤為重要。而不重視會(huì)計(jì)電算化會(huì)導(dǎo)致公司處理業(yè)務(wù)效率低下，企業(yè)發(fā)展速度不能得到較好的適應(yīng)。然而有些企業(yè)沒(méi)有進(jìn)行過(guò)多的監(jiān)督和管理，認(rèn)為只要能夠滿足正常的工作開(kāi)展，計(jì)算機(jī)管理就沒(méi)太大必要了。另外一些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者比較重視市場(chǎng)運(yùn)作，把精力主要放在生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)，廣告投入花費(fèi)了其不少的人力、物力，希望有所效果，不過(guò)卻沒(méi)有重視較長(zhǎng)的“會(huì)計(jì)”投資。

四、稅務(wù)會(huì)計(jì)面臨的挑戰(zhàn)的對(duì)策

（一）實(shí)現(xiàn)會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)信息安全管理

在會(huì)計(jì)的制度建設(shè)方面，必須要制定嚴(yán)格的規(guī)章制度，對(duì)不同的會(huì)計(jì)實(shí)行崗位責(zé)任制，對(duì)不同的會(huì)計(jì)人員進(jìn)行不同的對(duì)會(huì)計(jì)信息的查看、傳輸與分析的的權(quán)限；在技術(shù)層面上，要加強(qiáng)對(duì)全方位的生物信息識(shí)別技術(shù)和信息加密解密技術(shù)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，要不定期的對(duì)密碼進(jìn)行更換，實(shí)行24小時(shí)監(jiān)控等方式來(lái)保證信息的安全性；在網(wǎng)絡(luò)安全監(jiān)管層面上采用內(nèi)外網(wǎng)互相聯(lián)合的方式，對(duì)于比較關(guān)鍵的硬件設(shè)備要采用云存儲(chǔ)和硬盤(pán)備份的方式，制定出合理的系統(tǒng)安全的預(yù)警方案；在軟件方面，要采用信譽(yù)度和知名度比較好的會(huì)計(jì)軟件和系統(tǒng)產(chǎn)品，聘用網(wǎng)絡(luò)安全的公司實(shí)施全方位的監(jiān)督。

（二）稅務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)表的電算化實(shí)現(xiàn)設(shè)想

目前，企事業(yè)單位的納稅申報(bào)主要采用網(wǎng)上納稅申報(bào)的方式，推行稅務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)表體系，應(yīng)當(dāng)先從變革官網(wǎng)上的納稅申報(bào)入手，設(shè)計(jì)出合適的納稅申報(bào)管理體系。但是如果采取這種工方式，可能會(huì)造成稅務(wù)會(huì)計(jì)人員對(duì)報(bào)稅的不清楚、不熟悉，增加了稅務(wù)會(huì)計(jì)的工作難度。所以建議增設(shè)方便稅務(wù)會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)填制的“涉稅事項(xiàng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)表”,為稅務(wù)會(huì)計(jì)信息項(xiàng)目的填列做好數(shù)據(jù)和計(jì)算的準(zhǔn)備，與直接填制稅務(wù)報(bào)表相比，不但降低了了難度，還可以提供清晰明了的會(huì)計(jì)信息。

（三）強(qiáng)化會(huì)計(jì)人員職業(yè)道德教育

在大數(shù)據(jù)時(shí)代環(huán)境下，要使稅務(wù)會(huì)計(jì)人員具備政治、誠(chéng)實(shí)的品質(zhì)，以不犧牲國(guó)家利益來(lái)保存自己的利益，是一件不太容易的事情，因此在對(duì)會(huì)計(jì)人員進(jìn)行教育的時(shí)候除了要進(jìn)行必要的道德教育外，還應(yīng)特別注意市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一般規(guī)則與法律規(guī)范。通過(guò)加強(qiáng)對(duì)會(huì)計(jì)人員的職業(yè)道德教育和監(jiān)督，使會(huì)計(jì)人員逐漸增強(qiáng)自己工作的責(zé)任心、社會(huì)責(zé)任感，真正做到“愛(ài)崗敬業(yè)、依法辦事、遵守準(zhǔn)則、不做假賬”.

（四）臺(tái)賬的建立