序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇廣告市場(chǎng)存在的問(wèn)題范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、存在的主要問(wèn)題及原因分析

1、存在的主要問(wèn)題

1.1公然造假，無(wú)中生有。

1.2準(zhǔn)備多個(gè)廣告版本，套取廣告批文。

1.3召開(kāi)專(zhuān)家咨詢(xún)會(huì)，把專(zhuān)家講話(huà)斷章取義，獲取有利藥品銷(xiāo)售的證言編入廣告。

1.4偽造低價(jià)假合同，對(duì)付工商部門(mén)處罰。

2、存在的原因

2.1監(jiān)管責(zé)任不明，法規(guī)存在漏洞。

2.2監(jiān)管體制不順，行政交通低下。

2.3處罰力度不夠，缺乏威懾力量。

二、幾點(diǎn)建議

鑒于我國(guó)藥品廣告管理中存在的問(wèn)題，我們必須堅(jiān)持標(biāo)本兼治，重在治本的原則，借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家藥品廣告監(jiān)管的成功經(jīng)驗(yàn)和做法，結(jié)合我國(guó)國(guó)情，改革監(jiān)管體制，完善法律規(guī)章，創(chuàng)新監(jiān)管手段，與時(shí)俱進(jìn)，規(guī)范藥品廣告市場(chǎng)秩序。并提出如下幾點(diǎn)建議：

1、改革我國(guó)現(xiàn)行藥品廣告審批權(quán)和管理權(quán)分離的體制，適時(shí)修訂《廣告法》等法律法規(guī)，以法律的形式賦予藥監(jiān)部門(mén)對(duì)藥品廣告的監(jiān)管職能，明確藥監(jiān)部門(mén)對(duì)藥品廣告具有審批權(quán)和監(jiān)督管理權(quán)，實(shí)現(xiàn)藥品廣告監(jiān)管中的職、權(quán)、責(zé)一致，從根本上改變職能不清、責(zé)任不明造成的“漏監(jiān)”、缺位的問(wèn)題，建立起統(tǒng)一、權(quán)威、高效的藥品廣告監(jiān)管新體制。

2、完善藥監(jiān)部門(mén)規(guī)章，如國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局在修改《藥品廣告審查辦法》和《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》時(shí)可將藥品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)“篡改經(jīng)批準(zhǔn)的藥品廣告內(nèi)容，擴(kuò)大療效宣傳”的違法行為定義為“所標(biāo)明適應(yīng)癥或者功能主治超出規(guī)定范圍”，對(duì)于“藥品廣告中擴(kuò)大療效宣傳的藥品”適用《藥品管理法》第四十八條規(guī)定，以假藥論處，則藥監(jiān)部門(mén)可依據(jù)《藥品管理法》第七十四條規(guī)定，對(duì)虛假藥品廣告的藥品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)以生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)假藥行為直接處罰。

篇（2）

中圖分類(lèi)號(hào):F270.7文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2010)01-0181-02

一、網(wǎng)絡(luò)廣告模式現(xiàn)存問(wèn)題

(一)網(wǎng)絡(luò)廣告模式的種類(lèi)

網(wǎng)絡(luò)廣告的模式或種類(lèi);一般可從如下角度來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)廣告模式:

1.從網(wǎng)絡(luò)廣告的方式來(lái)分,網(wǎng)絡(luò)廣告模式包括網(wǎng)上信息、網(wǎng)絡(luò)郵件廣告、頻道欄目冠名、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)策劃、網(wǎng)上直播等模式。

2.從網(wǎng)絡(luò)廣告的畫(huà)面表現(xiàn)形式,網(wǎng)絡(luò)廣告模式包括:(1)橫幅式廣告,又名“旗幟廣告”;(2)按鈕式廣告,即以按鈕形式定位在網(wǎng)頁(yè)中,比橫幅式廣告尺寸小,表現(xiàn)手法簡(jiǎn)單;(3)插頁(yè)式廣告,又名“彈跳廣告”、“彈出窗口廣告”;墻紙式廣告,是把廣告主所要表現(xiàn)的廣告內(nèi)容體現(xiàn)在墻紙上,并放在有墻紙內(nèi)容的網(wǎng)站上,供感興趣的人下載;(4)全屏廣告,即指占據(jù)全屏面積,是面積最大的廣告,通常在網(wǎng)頁(yè)顯示之前顯示;(5)首頁(yè)中心廣告,即占據(jù)首頁(yè)中心,位置突出,面積較大、醒目的廣告;(6)畫(huà)中畫(huà)廣告,是存在于文字頁(yè)面中的畫(huà)面,該廣告可鏈接至其他網(wǎng)站,增強(qiáng)廣告的效果;(7)漂浮廣告,通常是漂浮移動(dòng)的提示圖標(biāo),鏈接到具體的廣告內(nèi)容;(8)文字鏈接廣告,即以文字鏈接的形式出現(xiàn)在網(wǎng)站首頁(yè)或頻道頁(yè)的顯著位置,并鏈接至廣告網(wǎng)頁(yè)中。

3.從所用載體的形式分,網(wǎng)絡(luò)廣告模式可以分為文字廣告、聲音廣告、圖形廣告、視頻圖像廣告。

4.從網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)方式分,網(wǎng)絡(luò)廣告模式可分為:(1)千人印象成本收費(fèi)模式,即一般以廣告網(wǎng)頁(yè)被1 000次測(cè)覽為基準(zhǔn)計(jì)價(jià)單位的收費(fèi)模式;(2)每千次點(diǎn)擊成本收費(fèi)模式,即以網(wǎng)頁(yè)上的廣告被點(diǎn)擊并鏈接到相關(guān)網(wǎng)站或詳細(xì)內(nèi)容頁(yè)面1 000次為基準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式;(3)平均點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)模式,即按一段時(shí)間內(nèi),一個(gè)網(wǎng)頁(yè)上某個(gè)鏈接點(diǎn)被點(diǎn)擊的次數(shù)收費(fèi);(4)每行動(dòng)成本收費(fèi)模式,這是廣告主為防范廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)采用的一種模式,即廣告主在廣告帶來(lái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售后按銷(xiāo)售數(shù)量付給廣告網(wǎng)站較一般廣告價(jià)格更高的費(fèi)用;(5)其他收費(fèi)模式,如一些網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商還采用按月固定收費(fèi)的模式,如國(guó)內(nèi)許多網(wǎng)站推出的以租用硬盤(pán)空間方式,按“××元/××兆月”方式收費(fèi)。

5.從廣告的特定功能分,網(wǎng)絡(luò)廣告模式包括:(1)定向廣告,即針對(duì)特定年齡、性別、需求等投放的產(chǎn)品或服務(wù)廣告,有特定的受眾群;(2)競(jìng)賽和推廣式廣告,即廣告主與網(wǎng)站一起合辦的網(wǎng)上競(jìng)賽或網(wǎng)上推廣活動(dòng);(3)互動(dòng)游戲式廣告,即根據(jù)廣告主的要求,制作的具有互動(dòng)功能的帶有游戲性質(zhì)的廣告;(4)贊助式廣告,即要求網(wǎng)站使用者以贊助網(wǎng)站的形式,要求其點(diǎn)擊廣告而獲取廣告主收入的模式。

(二)網(wǎng)絡(luò)廣告模式現(xiàn)存問(wèn)題的表現(xiàn)

1.網(wǎng)絡(luò)廣告提升銷(xiāo)售效果下降。網(wǎng)絡(luò)廣告的目的是提升產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī);在網(wǎng)絡(luò)廣告較少時(shí),網(wǎng)上顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度較高;但隨著網(wǎng)絡(luò)廣告增加,大量質(zhì)量缺乏特色或存在問(wèn)題的產(chǎn)品或服務(wù)競(jìng)相在互聯(lián)網(wǎng)上打廣告,使得人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的信任度迅速下降。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用太高。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,截至2008年7月30日,中國(guó)的網(wǎng)民突破了2.53億人;中國(guó)的網(wǎng)站數(shù)量截至2008年底,達(dá)到287.8萬(wàn)個(gè);但是90%以上的網(wǎng)民匯聚到大約流量靠前的前1 000個(gè)網(wǎng)站;所以廠(chǎng)商投放網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí),并沒(méi)有太多的選擇;這造成了網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用越來(lái)越高;由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的監(jiān)控,存在一定的技術(shù)門(mén)檻,所以商家在與網(wǎng)站談判廣告費(fèi)用的過(guò)程中,居于弱勢(shì)地位,這也促使了廣告費(fèi)用的居高不下。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告吸引顧客注意的能力弱化。電視廣告由于插播在電視劇、新聞報(bào)道之間,往往會(huì)強(qiáng)迫顧客注意,因而容易取得廣告效果。而目前互聯(lián)網(wǎng)廣告,一般都是將廣告置于網(wǎng)站內(nèi)容的邊沿,潛在顧客一般都會(huì)忽略這些廣告地帶;即使現(xiàn)在如搜狐、新浪等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站采取了整幅廣告覆蓋整個(gè)網(wǎng)頁(yè),強(qiáng)迫顧客瀏覽的形式;但是一般顧客也會(huì)在廣告彈出的瞬間,選擇將視力的焦點(diǎn)移開(kāi)。之所以出現(xiàn)這些現(xiàn)象,是由于網(wǎng)站內(nèi)容缺乏如電視新聞、電視劇目的對(duì)于觀(guān)眾的壟斷性造成的。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告與目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)顧客群難以對(duì)接。最理想的廣告是將廣告信息推送到目標(biāo)顧客群面前,這樣成本最低,效果最好。雖然目前互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域,也在推行所謂的定向廣告;也在根據(jù)網(wǎng)站內(nèi)容來(lái)明確客戶(hù)群,從而增加網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)性。但實(shí)際上,真正有效地將廣告送到目標(biāo)客戶(hù)群面前的技術(shù)還是很缺乏,也還沒(méi)有引起網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域人士足夠的重視。這也是廣大廠(chǎng)商感覺(jué)到網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用與網(wǎng)絡(luò)廣告效果明顯不相稱(chēng)的主要原因。

5.網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)缺乏各種標(biāo)準(zhǔn),價(jià)格體系混亂。幾乎所有的網(wǎng)站都將網(wǎng)絡(luò)廣告作為部分或主要的收入來(lái)源;幾乎各大商家都認(rèn)識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)廣告有一定的推廣效果;但是面對(duì)這樣一個(gè)迅速發(fā)展的市場(chǎng),在技術(shù)、價(jià)格、質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)、管理機(jī)構(gòu)、適用法規(guī)等各方面都缺乏明確、一致的標(biāo)準(zhǔn)。這使得網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)亂像頻生,各種投訴、法律糾紛層出不窮,嚴(yán)重影響了這個(gè)市場(chǎng)的健康有序發(fā)展。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告模式現(xiàn)存問(wèn)題的原因分析

網(wǎng)絡(luò)廣告模式存在的問(wèn)題,原因很多,可從各個(gè)角度進(jìn)行分析;本文從主觀(guān)原因、客觀(guān)原因來(lái)分析,試圖發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告模式的多方面的問(wèn)題的原因。

(一)網(wǎng)絡(luò)廣告模式現(xiàn)存問(wèn)題的主觀(guān)原因

1.網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)參與主體缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn),是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告模式存在問(wèn)題的主觀(guān)原因之一。網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)主體不僅缺乏網(wǎng)絡(luò)廣告的行業(yè)經(jīng)驗(yàn),甚至缺乏傳統(tǒng)廣告行業(yè)、缺乏商業(yè)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn),由此導(dǎo)致在網(wǎng)絡(luò)廣告模式上,有大量的不成熟的地方;具體表現(xiàn)在技術(shù)上的不成熟、市場(chǎng)推廣方法上的不成熟、甚至出現(xiàn)了很多欺騙性、違反法律法規(guī)的網(wǎng)絡(luò)廣告。

2.網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)商的盈利期望過(guò)高。商業(yè)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)是應(yīng)該以營(yíng)利為目的;但由于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)缺乏成熟的風(fēng)險(xiǎn)投資公司的培育體系,而使得大量的網(wǎng)站在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,面臨著持續(xù)的資金壓力;所以網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)商為了盡快獲得資金,使用各種途徑,乃至于不成熟、不規(guī)范、不合法的途徑賺取廣告收入,就成為他們的必然選擇。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域人才的技術(shù)素質(zhì)偏弱。網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興行業(yè),目前人才培育體制還不完善;技術(shù)人才不懂廣告的商業(yè)運(yùn)營(yíng);而廣告人才對(duì)技術(shù)問(wèn)題往往一知半解;這都使得互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域出現(xiàn)了大量的商業(yè)問(wèn)題不能在技術(shù)上獲得恰當(dāng)?shù)慕鉀Q;而少數(shù)精通技術(shù)的人又在商業(yè)模式的創(chuàng)新上走過(guò)了商規(guī)乃至法律法規(guī)的邊沿。

(二)網(wǎng)絡(luò)廣告模式現(xiàn)存問(wèn)題的客觀(guān)原因

1.網(wǎng)絡(luò)廣告是一個(gè)新興行業(yè)。任何新興行業(yè)的產(chǎn)生、發(fā)展到規(guī)范,都是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告作為新興行業(yè),也必然會(huì)經(jīng)歷一個(gè)由不規(guī)范到規(guī)范的過(guò)程。這是由于行業(yè)發(fā)展規(guī)律所決定的。鑒于此,網(wǎng)絡(luò)廣告各種模式存在的問(wèn)題,必將還長(zhǎng)期存在。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告所依賴(lài)的技術(shù)環(huán)境還不成熟。技術(shù)是推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的根本力量,網(wǎng)絡(luò)廣告所依賴(lài)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),正處在迅速發(fā)展之中。這種技術(shù)的快速變遷,使得網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)范變得非常困難和不現(xiàn)實(shí)。技術(shù)條件的變化,使得即使有各種網(wǎng)絡(luò)廣告模式的規(guī)范管理方案,但也很容易失去針對(duì)性和可行性。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種服務(wù)業(yè),本來(lái)就存在著管理標(biāo)準(zhǔn)難以制定的問(wèn)題。服務(wù)業(yè)是一種高度依賴(lài)于人本身的行業(yè),其工作質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)帶有很強(qiáng)的主觀(guān)性;網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種服務(wù)業(yè),必然受到服務(wù)業(yè)管理規(guī)律的影響。并且由于對(duì)人的管理的難度遠(yuǎn)高于對(duì)物、事的管理難度,這也使得網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)容易出現(xiàn)各種問(wèn)題。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告模式現(xiàn)存問(wèn)題解決思路

網(wǎng)絡(luò)廣告模式現(xiàn)存問(wèn)題已經(jīng)困擾著網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的發(fā)展,需要我們引起重視,本人認(rèn)為,可從如下三個(gè)方面來(lái)開(kāi)展工作:

1.培育規(guī)范有序的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)廣告各參與主體,在一個(gè)統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中相互競(jìng)爭(zhēng)與合作。解決現(xiàn)存模式的問(wèn)題,必須首先從規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)著手。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)創(chuàng)新不斷,但是,如果政府和社會(huì)投入相當(dāng)?shù)馁Y源來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)管理,還是具有可行性的。

網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)目前在法律規(guī)范、稅收管理、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理、虛假?gòu)V告、詐騙廣告等方面,還存在大量的管理漏洞。政府和社會(huì),需要在現(xiàn)有的廣告管理部門(mén)的框架之外,成立專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)、管理部門(mén);出臺(tái)專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)廣告管理規(guī)范;加大對(duì)違法違規(guī)廣告打擊力度。

2.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)主體的管理。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)主體加強(qiáng)管理,是解決網(wǎng)絡(luò)廣告模式現(xiàn)存問(wèn)題的當(dāng)務(wù)之急。在傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域,廣告方,都必須具有一定的資質(zhì);但是在互聯(lián)網(wǎng)上,幾乎所有的網(wǎng)站都在各種廣告,這其中,在大多數(shù)情況下,政府的審批管理環(huán)節(jié)是完全缺位的。

政府和社會(huì)必須在網(wǎng)絡(luò)廣告的準(zhǔn)入體制、責(zé)任體制方面加強(qiáng)管理。這樣對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范,對(duì)于違法違規(guī)廣告的懲處才能落到實(shí)處。如果對(duì)于誰(shuí)能網(wǎng)絡(luò)廣告,誰(shuí)正在網(wǎng)絡(luò)廣告這樣的信息,相關(guān)管理部門(mén)都無(wú)從知曉,很難想象,這些部門(mén)可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行有效的管理。

3.推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步和技術(shù)普及。網(wǎng)絡(luò)廣告是由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生、發(fā)展起來(lái)的,只有從技術(shù)的角度來(lái)想辦法,才能更加有效地解決網(wǎng)絡(luò)廣告模式中存在的問(wèn)題。

首先要進(jìn)一步推動(dòng)技術(shù)發(fā)展,通過(guò)更高層次的技術(shù),來(lái)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)測(cè)、評(píng)估工作;一旦有了恰當(dāng)?shù)募夹g(shù)來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告的各市場(chǎng)參與主體才能更加清晰的認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告,才能更加充分、有效地利用網(wǎng)絡(luò)廣告。

技術(shù)普及工作,可使得大量的網(wǎng)絡(luò)廣告的消費(fèi)者可以更深入的理解網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)營(yíng)流程,降低網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的技術(shù)門(mén)檻,這樣網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)就會(huì)變得更加透明。一個(gè)更加透明的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè),必然是一個(gè)更加公平、效率更高的行業(yè),也為各方解決網(wǎng)絡(luò)廣告模式存在的各種問(wèn)題提供了更多機(jī)會(huì)。

參考文獻(xiàn):

[1]馬躍峰.報(bào)業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告問(wèn)題與對(duì)策[J].中國(guó)報(bào)業(yè),2005,(6):63-65.

篇（3）

改革開(kāi)放以后,我國(guó)經(jīng)濟(jì)得到了較快發(fā)展,人民的生活水平也有了很大改善,旅游已經(jīng)成為我國(guó)人民休閑、度假的良好方式。我國(guó)的旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展,旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是發(fā)展旅游事業(yè)的重要問(wèn)題,旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo),越來(lái)越多地借助媒體廣告來(lái)擴(kuò)大影響力,吸引客源。因此,針對(duì)我國(guó)目前旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)和現(xiàn)狀,研究媒體廣告在旅游營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用及其營(yíng)銷(xiāo)效率問(wèn)題,是旅游研究的一個(gè)新課題。

一、旅游廣告營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

1.旅游廣告營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

世界已經(jīng)進(jìn)入“不見(jiàn)廣告不購(gòu)物”的后廣告時(shí)代。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)大人類(lèi)小地球的高度信息社會(huì),一切都徹底信息化了。廣告就是一種人為加強(qiáng)的濃縮信息,是廣告主用智慧和金錢(qián)制造的射入人們大腦和心靈的信息核動(dòng)力和原子彈。旅游業(yè)是一種事先看不見(jiàn)、摸不著,出售風(fēng)景、出售文化和出售服務(wù)的特殊產(chǎn)業(yè),廣告更有著不可估量的地位和作用。廣告是旅游業(yè)發(fā)展的助推器。

2.存在的問(wèn)題

首先,旅游業(yè)界廣告意識(shí)極其淡薄。其次,旅游廣告經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重短缺。再次,旅游廣告整體水平偏低。主要表現(xiàn)為數(shù)量少、水平低。但是我們不能只看到消極的一面,任何事物都有積極的一面,旅游廣告的發(fā)展也不例外,事實(shí)上,國(guó)內(nèi)外旅游廣告業(yè)的發(fā)展還是很迅速的,我國(guó)的旅游企業(yè)的廣告意識(shí)也在加強(qiáng),人們也開(kāi)始了對(duì)旅游廣告的關(guān)注和研究。

針對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)目前存在的這些現(xiàn)狀,如何更好的通過(guò)研究現(xiàn)狀,發(fā)現(xiàn)旅游廣告的特點(diǎn),分析旅游廣告的營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題以及影響因素,從而找到具體的對(duì)策,將是有關(guān)旅游廣告營(yíng)銷(xiāo)效率研究的重點(diǎn)。

二、影響旅游廣告營(yíng)銷(xiāo)的主要因素

1.旅游市場(chǎng)調(diào)查分析是旅游廣告的基本前提

首先對(duì)消費(fèi)者需求類(lèi)型和特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查分析,其次是旅游消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購(gòu)買(mǎi)行為分析。旅游廣告的具體調(diào)查是廣告實(shí)施之前的必然準(zhǔn)備,主要有廣告環(huán)境調(diào)查、廣告調(diào)查、中介媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)查。不論是旅游系統(tǒng)內(nèi)部負(fù)責(zé)廣告工作的部門(mén),還是專(zhuān)門(mén)的廣告公司,都是應(yīng)在廣告實(shí)施之前和進(jìn)行過(guò)程中認(rèn)真考慮這幾個(gè)方面問(wèn)題。

2.旅游廣告的定位和創(chuàng)意

旅游產(chǎn)品的定位和創(chuàng)意主要包括找準(zhǔn)對(duì)象,進(jìn)行旅游目標(biāo)市場(chǎng)的分析和選擇;正確出擊找到定位的方法,如填補(bǔ)空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和適應(yīng)變化式的定位;了解對(duì)象進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,可將旅游市場(chǎng)細(xì)分為會(huì)議商務(wù)旅游市場(chǎng)、觀(guān)光旅游市場(chǎng)、度假旅游市場(chǎng)、探親訪(fǎng)友旅游市場(chǎng)、獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)等。合理的旅游定位更離不開(kāi)好的創(chuàng)意,旅游廣告的創(chuàng)意分析很大程度上可以決定一個(gè)廣告的好壞,創(chuàng)意和聯(lián)想是分不開(kāi)的,例如可以把承諾、名人效應(yīng)、幽默、民族風(fēng)格、一切有名的東西糅合在廣告的創(chuàng)意之中,能更好的章顯旅游廣告的風(fēng)采。

3.旅游廣告的內(nèi)涵和特點(diǎn)

旅游廣告與一般的產(chǎn)品廣告不同,它受旅游行業(yè)特點(diǎn)的影響非常明顯,諸如旅游產(chǎn)品的時(shí)效性,不可觸性,旅游產(chǎn)品的跨區(qū)域、跨文化、跨國(guó)界性,行業(yè)內(nèi)部的復(fù)雜性和多樣性等。鑒于旅游行業(yè)的這些特點(diǎn),旅游廣告展現(xiàn)出自身的特點(diǎn):旅游廣告不同于一般文字廣告和其他的產(chǎn)品廣告,旅游廣告必須傳達(dá)明確的信息,既廣告的發(fā)出者是誰(shuí),而其他的產(chǎn)品廣告不一定要明確的告知廣告主,它只需要傳遞產(chǎn)品本身的信息或者一種觀(guān)念,一種思想,它的目的是讓受眾購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,至于在哪購(gòu)買(mǎi)不是廣告要傳達(dá)的內(nèi)容,但旅游廣告不同,必須讓受眾在認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、服務(wù)、觀(guān)念的同時(shí)記住信息發(fā)出的組織、企業(yè)或個(gè)人。有效的掌握廣告的內(nèi)涵和特點(diǎn),可以大大提高旅游廣告的營(yíng)銷(xiāo)效率。

4.旅游廣告的表現(xiàn)形式

將旅游廣告無(wú)形的創(chuàng)意變成鮮活的有形的東西,需要借助各式各樣的手段和形式,這一過(guò)程其實(shí)就是物化過(guò)程。這一過(guò)程是整個(gè)工作的一個(gè)中心轉(zhuǎn)折點(diǎn),其前面的工作多為科學(xué)調(diào)查研究、分析,提出構(gòu)思創(chuàng)意,其后面的工作將是前面工作的結(jié)果,其將停留在紙張上和腦海中的語(yǔ)言文字、構(gòu)思轉(zhuǎn)化為具體的、實(shí)實(shí)在在的廣告作品。簡(jiǎn)言之,廣告表現(xiàn)就是借助各種表現(xiàn)手法、表現(xiàn)形式、表現(xiàn)符號(hào)將廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品的過(guò)程。主要借助于旅游標(biāo)志、符號(hào)的廣告效果,旅游廣告的視覺(jué)傳達(dá)感受,旅游廣告的戲劇性表現(xiàn)和故事性表現(xiàn),旅游信息的表現(xiàn)策略等。

三、旅游廣告的媒體選擇及營(yíng)銷(xiāo)率分析

1.報(bào)紙廣告的營(yíng)銷(xiāo)效率

報(bào)紙廣告是旅游線(xiàn)路、旅游交通等產(chǎn)品信息傳播的主要渠道。報(bào)紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮(zhèn),讀者群穩(wěn)定,主要受眾是旅游產(chǎn)品主要的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。報(bào)紙具有消息性、時(shí)效性的特點(diǎn),更新快,傳播速度快,更容易獲得受眾的信賴(lài)感。報(bào)紙廣告以文字為主要表現(xiàn)形式,廣告信息容量大,廣告費(fèi)用較低,能夠更全面、準(zhǔn)確、詳細(xì)的對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳,而且還具有一定的保存性。目前的廣告主要是旅行社用以旅游項(xiàng)目、旅游線(xiàn)路及旅游交通的廣告,以及旅游行業(yè)的通告。但由于報(bào)紙印刷與版面的限制,廣告的表現(xiàn)力不夠強(qiáng),內(nèi)容不夠豐富,受眾的目的性不夠明確,不適合旅游產(chǎn)品形象性的整合宣傳。

2.電視廣告的營(yíng)銷(xiāo)效率

電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要的表現(xiàn)形式。電視廣告色彩絢麗,聲情并茂,形象生動(dòng)地表現(xiàn)產(chǎn)品,具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過(guò)運(yùn)用不同的拍攝手法和廣告創(chuàng)意,在較短時(shí)間內(nèi)形成情節(jié)性的片段,具有較強(qiáng)的感染力,更容易為群眾所接受和記憶,是旅游地形象宣傳的最佳表現(xiàn)形式。

3.互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)效率

互聯(lián)網(wǎng)是最佳的旅游廣告形式和發(fā)展趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種廣告形式迅速發(fā)展。遍及世界各國(guó)。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳媒模式及時(shí)互動(dòng)、雙向溝通?！耙粚?duì)一”交流、用戶(hù)驅(qū)動(dòng)等性質(zhì)特點(diǎn),使網(wǎng)絡(luò)廣告在形式上和上逐漸模糊了信息與廣告的界限,更進(jìn)一步的實(shí)現(xiàn)了廣告與廣告受眾的互動(dòng),向用戶(hù)提供了豐富的,立體化的、直接的信息,有效的滿(mǎn)足了不同受眾的需要和習(xí)慣,實(shí)現(xiàn)了廣告的個(gè)性化和碎片化。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn),完全符合了旅游廣告信息和旅游教育的諸多要求,必將成為旅游廣告的最佳形式。

4.其他廣告形式的輔助營(yíng)銷(xiāo)

除了報(bào)紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行規(guī)?；穆糜螐V告宣傳外,旅游企業(yè)運(yùn)用不同的手段不同的載體其他的企業(yè)形象宣傳,主要包括旅游期刊、旅游企業(yè)派發(fā)的旅游宣傳傳單張、旅游企業(yè)宣傳冊(cè)、旅游產(chǎn)品介紹冊(cè)、旅游交通工具上的流動(dòng)廣告、戶(hù)外廣告、旅游地圖,以及旅游企業(yè)的其他隱形廣告,如旅游企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)、企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等等。

在當(dāng)前我國(guó)旅游市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)下,旅游企業(yè)在旅游廣告時(shí),應(yīng)結(jié)合旅游推廣的目的和內(nèi)容,充分考慮廣告宣傳上的營(yíng)銷(xiāo)效率,整合不同的廣告形式和廣告信息,有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳,才能達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果。

參考文獻(xiàn):

篇（4）

從公元前1550年至公元前1080年古代奴隸主懸賞緝拿逃犯的廣告，到1450年鉛活字印刷術(shù)廣泛應(yīng)用，再到1920年以后電子廣告的蓬勃發(fā)展，廣告業(yè)媒體和形式日趨多樣化，廣告管理不斷完善。

但是隨著競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越密，市場(chǎng)定位也逐漸縮小范圍，廣告的策劃中多次出現(xiàn)問(wèn)題，導(dǎo)致整個(gè)廣告的失敗。我們將存在的問(wèn)題總結(jié)為兩大類(lèi)：非法廣告和問(wèn)題廣告，是指一方面廣告不符合廣告主的要求；另一方面即使符合了廣告主的要求但由于調(diào)研的不到位而引起的廣告設(shè)計(jì)原理不符合消費(fèi)者的價(jià)值觀(guān)和文化等。

針對(duì)以上存在的問(wèn)題我們分析得出主要問(wèn)題出在廣告策劃中。我們知道廣告是為企業(yè)、為產(chǎn)品做宣傳，是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，所以正確的營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)廣告策劃來(lái)說(shuō)起著指導(dǎo)作用。所以想要解決以上存在的問(wèn)題，我們就要強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)理論在廣告策劃中的每個(gè)步驟的應(yīng)用，甚至將營(yíng)銷(xiāo)理論滲入到廣告策劃的每個(gè)步驟中。下面重點(diǎn)介紹幾點(diǎn)重要的營(yíng)銷(xiāo)理論。

一、STP分析

STP分析是市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位等的英文縮寫(xiě)。營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普?科特勒給出的定義是“所謂市場(chǎng)細(xì)分是把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的需要，性格特征，行為特點(diǎn)等因素劃分成不同的顧客群，以便用不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)滿(mǎn)足這些不同的顧客群?！爆F(xiàn)今的市場(chǎng)細(xì)分側(cè)重情感營(yíng)銷(xiāo)，所以策劃廣告應(yīng)根據(jù)R-S理論，著重掌握消費(fèi)者的心理，體現(xiàn)某種精神與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

企業(yè)會(huì)根據(jù)自身發(fā)展的情況，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。所以廣告策劃業(yè)應(yīng)充分地做好調(diào)研，運(yùn)用定量和定性調(diào)研方法，掌握其關(guān)于廣告偏好的第一手資料，“只有對(duì)其所好”才會(huì)使之產(chǎn)生興趣。

市場(chǎng)定位是指通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段在顧客的腦海中形成獨(dú)特的形象。如果我們假設(shè)市場(chǎng)定位為一個(gè)人的性格、特色，那么廣告即可作為這個(gè)人平時(shí)的言談舉止。所以性格決定個(gè)人的行為，廣告策劃以市場(chǎng)定位為依據(jù)進(jìn)行制作。

二、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

廣告隨營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生而存在，所以廣告應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的生命周期來(lái)設(shè)計(jì)。我們可看到在不同的階段，產(chǎn)品的特征是不同的。當(dāng)然，這是企業(yè)制定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，采取的戰(zhàn)略都是不同的。在產(chǎn)品初步進(jìn)入市場(chǎng)，銷(xiāo)售額緩慢增長(zhǎng)的導(dǎo)入期，由于產(chǎn)品導(dǎo)入花費(fèi)巨大，毫無(wú)盈利可言，所以廣告費(fèi)用占的比重較少，只需一小部分側(cè)重用于經(jīng)銷(xiāo)商等上游供應(yīng)鏈上。在成長(zhǎng)期，由于市場(chǎng)接受度大幅增長(zhǎng)，并且持續(xù)的利潤(rùn)提升，這時(shí)廣告的任務(wù)是在大眾市場(chǎng)中建立意識(shí)和興趣。在成熟期，由于銷(xiāo)售額增長(zhǎng)速度放緩，大部分消費(fèi)者接受了產(chǎn)品，加上后來(lái)者居上，廣告應(yīng)該強(qiáng)調(diào)品牌差異和利益。在衰退期，銷(xiāo)售額呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，利潤(rùn)減少，企業(yè)應(yīng)將廣告減少到維持中堅(jiān)忠誠(chéng)顧客的必要水平。

總結(jié)以上論點(diǎn)，我們可得出一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)是“廣告策劃必須與產(chǎn)品所處生命周期階段符合，設(shè)計(jì)時(shí)要有一定的針對(duì)性和創(chuàng)新性?！?/p>

三、4Ps（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論）

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的一個(gè)重要概念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中所包含的變量很多，概括為產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)。廣告作為有償付關(guān)系的宣傳行為，與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是密不可分的。產(chǎn)品策略是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)總是致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)，更好地滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。從而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，取得更好的經(jīng)濟(jì)利益。所以企業(yè)將廣告的宣傳力度放在產(chǎn)品上，為產(chǎn)品量身定做有創(chuàng)意，有利于宣傳的廣告。所以在廣告策劃中要充分了解企業(yè)產(chǎn)品的功能、特色、所要宣傳的出發(fā)點(diǎn)，這樣才會(huì)避免廣告脫離產(chǎn)品。價(jià)格是一個(gè)十分敏感又難控制的因素，大多數(shù)情況下受市場(chǎng)支配，影響著市場(chǎng)需求量即產(chǎn)品銷(xiāo)量的大小和利潤(rùn)的多少。價(jià)格策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略中的一個(gè)重要組成部分。所以策劃廣告時(shí)一方面要強(qiáng)調(diào)能夠?yàn)楫a(chǎn)品和企業(yè)做完美的宣傳；另一方面也要考慮廣告費(fèi)用的控制。在策劃的預(yù)算中要考慮到成本的控制與管理，避免投入過(guò)多費(fèi)用，收益卻不多的情況發(fā)生。企業(yè)最重要的是怎樣在對(duì)的時(shí)間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格供應(yīng)給廣大消費(fèi)者。所以廣告策劃中應(yīng)注意的地方有兩點(diǎn)：一是通常情況下企業(yè)不會(huì)選擇為其分銷(xiāo)渠道做廣告，但還會(huì)有些企業(yè)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，突出其渠道的獨(dú)特；二是分銷(xiāo)渠道決定了產(chǎn)品往哪里出售，哪里有做廣告宣傳的必要，即廣告?zhèn)鞑ッ襟w的選擇。廣告媒體的選擇是廣告策劃的重要組成部分，廣告最終與受眾接觸的渠道和承載商業(yè)廣告信息的載體。廣告策劃人員不僅要參考廣告媒體的特點(diǎn)，也要考慮分銷(xiāo)渠道的選擇，在適當(dāng)?shù)牡胤接眠m當(dāng)?shù)姆绞綄V告內(nèi)容展現(xiàn)給消費(fèi)者。促銷(xiāo)代表企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說(shuō)服目標(biāo)顧客來(lái)購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，包括廣告、宣傳、人員推銷(xiāo)等。從以上解釋我們可看出廣告本身屬于促銷(xiāo)的一部分。但還有銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)等辦法。廣告策劃人員應(yīng)綜合考慮其他促銷(xiāo)方法，揚(yáng)長(zhǎng)避短。

廣告策劃必須是在嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的調(diào)研下了解目標(biāo)客戶(hù)的基礎(chǔ)上制定，并且廣告策劃可參考營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，抓住核心概念。最重要的是廣告策劃人員應(yīng)判斷企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合4個(gè)元素中哪個(gè)更能體現(xiàn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)做到宣傳對(duì)的內(nèi)容，做到以廣告得到消費(fèi)者的心的地步。

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篇（5）

二、結(jié)合市場(chǎng)的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)

（一）改變觀(guān)念，明確市場(chǎng)的導(dǎo)向作用

廣告設(shè)計(jì)是一種視覺(jué)的傳達(dá)藝術(shù)，授課時(shí)用大量的范圖對(duì)學(xué)生進(jìn)行引導(dǎo)，眼花繚亂的圖片刺激著學(xué)生的感官，從而引起他們對(duì)廣告設(shè)計(jì)的濃厚興趣。于是學(xué)生們就平面廣告的色彩、版式等進(jìn)行反復(fù)的研究，誤以為廣告設(shè)計(jì)就單單是這些視覺(jué)要素的組成。這個(gè)時(shí)候教師們應(yīng)該及時(shí)糾正，有很好的美術(shù)功底，熟悉設(shè)計(jì)中色彩字體等的搭配，能讓設(shè)計(jì)作品更受歡迎。但更重要的是實(shí)踐，增強(qiáng)實(shí)戰(zhàn)性，以市場(chǎng)調(diào)查為導(dǎo)向，結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研、活動(dòng)分析，從受眾入手來(lái)制定廣告的策略，然后加入自己的創(chuàng)意來(lái)制作，最終在進(jìn)行媒體的選擇，測(cè)定市場(chǎng)反饋效果。

（二）在市場(chǎng)導(dǎo)向下，調(diào)整教學(xué)的課程與理念

廣告設(shè)計(jì)和經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)，經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展也加快了廣告設(shè)計(jì)方面知識(shí)的更新，廣告的教學(xué)內(nèi)容因此會(huì)受到時(shí)效的限制，學(xué)習(xí)的內(nèi)容多是以前或者當(dāng)下的事情，導(dǎo)致學(xué)生現(xiàn)在掌握的內(nèi)容在他們到工作崗位上的時(shí)候已經(jīng)過(guò)時(shí)。所以，現(xiàn)在的廣告設(shè)計(jì)不單單要培養(yǎng)學(xué)生們的設(shè)計(jì)理念，創(chuàng)新能力的培養(yǎng)也要放在第一位，來(lái)適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。在教學(xué)中，老師要一方面用大量的范圖來(lái)引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注國(guó)際上的廣告設(shè)計(jì)中很好的案例、商業(yè)廣告的運(yùn)作以及經(jīng)營(yíng)模式，來(lái)開(kāi)闊視野。另一方面，教學(xué)應(yīng)以市場(chǎng)需求為方向，在教學(xué)的內(nèi)容、計(jì)劃和體系等方面注入新鮮、系統(tǒng)且全面的理念，在課堂上多引用當(dāng)下熱門(mén)的話(huà)題以及研究，提高學(xué)生藝術(shù)判斷力，激發(fā)出學(xué)生大腦深處的創(chuàng)新潛力，與市場(chǎng)接軌。與此同時(shí)，廣告設(shè)計(jì)這一學(xué)科擁有很強(qiáng)的實(shí)踐性，讓學(xué)生盡量地與社會(huì)環(huán)境相接觸，比如多聽(tīng)取廣告設(shè)計(jì)的講座，參加社會(huì)上的設(shè)計(jì)大賽，掌握市場(chǎng)對(duì)廣告設(shè)計(jì)的需求，緊跟社會(huì)的設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)，在與市場(chǎng)的交流中感悟并獲得最新的信息。

（三）緊抓學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計(jì)，加入創(chuàng)新的要素

廣告設(shè)計(jì)的本質(zhì)就是創(chuàng)造，顧名思義，它包含的媒介，材料以及表達(dá)技巧每天都在不斷地更新。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展，廣告可以說(shuō)是無(wú)處不在。高科技的廣告技術(shù)也漸漸為人們所接受，學(xué)校作為廣告人才的輸入方，學(xué)校的重要工作就是激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新能力，培養(yǎng)學(xué)生的前瞻意識(shí)。畢業(yè)設(shè)計(jì)作為學(xué)生進(jìn)入社會(huì)前的最后一道任務(wù)，是一項(xiàng)強(qiáng)調(diào)綜合素質(zhì)的作業(yè)，是學(xué)生在廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的一個(gè)重要檢測(cè)。老師不應(yīng)該對(duì)畢業(yè)設(shè)計(jì)設(shè)置過(guò)多的條條框框，要鼓勵(lì)學(xué)生運(yùn)用創(chuàng)新意識(shí)，大膽地進(jìn)行設(shè)計(jì)。

篇（6）

對(duì)于肝藥的銷(xiāo)售渠道，主要有如下幾種：一種是通過(guò)醫(yī)院臨床銷(xiāo)售。在醫(yī)院臨床銷(xiāo)售中，干擾素、拉米夫啶等抗病毒的產(chǎn)品，以及苦參素等針劑醫(yī)生比較認(rèn)同，正大天晴制藥的天晴復(fù)欣苦參素葡萄糖注射液，在醫(yī)院臨床上的反應(yīng)就非常好。第二種是專(zhuān)科醫(yī)院銷(xiāo)售。在全國(guó)各地密密麻麻的專(zhuān)科醫(yī)院中，很多很普通的中成藥銷(xiāo)也通過(guò)專(zhuān)科醫(yī)生的推薦，銷(xiāo)售良好，比如說(shuō)慢肝退黃膠囊、乙肝扶正膠囊等，專(zhuān)科產(chǎn)品主要特征是市面上（包括醫(yī)院臨床和市場(chǎng)）流通比較少，消費(fèi)者不認(rèn)識(shí)，這樣便于專(zhuān)科醫(yī)生開(kāi)處方對(duì)病人進(jìn)行推薦。第三種是市場(chǎng)銷(xiāo)售。在肝藥產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售中，包括OTC產(chǎn)品也包括臨床產(chǎn)品，還包括保健食品。通過(guò)市場(chǎng)為主要銷(xiāo)售渠道的產(chǎn)品有護(hù)肝靈、乙肝解毒膠囊等，這類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售量很大，銷(xiāo)售價(jià)格比較低，主要靠市場(chǎng)的走量取勝。當(dāng)然，也許近幾年會(huì)冒出肝藥的第四種銷(xiāo)模式，就是近幾年來(lái)比較流行的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)模式?，F(xiàn)在很多心腦血管產(chǎn)品、糖尿病產(chǎn)品、增高產(chǎn)品已經(jīng)走在前面，設(shè)立所謂的健康顧問(wèn)機(jī)構(gòu)，如心腦血管疾病咨詢(xún)中心、糖尿病康復(fù)咨詢(xún)中心、青少年身體發(fā)育健康咨詢(xún)中心等機(jī)構(gòu)，通過(guò)咨詢(xún)服務(wù)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。不過(guò)現(xiàn)在專(zhuān)業(yè)的肝病咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，好象還沒(méi)有。原來(lái)速立特設(shè)立的健康咨詢(xún)中心，好象也沒(méi)有真正落地，只是喊了一段時(shí)間的口號(hào)，但是這種肝病服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的模式，無(wú)疑也是肝病操作手法一種有益的探索。

現(xiàn)在肝藥操作也存在著如下幾個(gè)方面的問(wèn)題。

對(duì)于臨床肝藥存在的問(wèn)題主要有如下一些：

1、 招標(biāo)的影響。現(xiàn)在的產(chǎn)品是一年招一次標(biāo)，產(chǎn)品費(fèi)了九牛二虎之力，如果招不上標(biāo)，一切都是白費(fèi)，如果招上了標(biāo)，還面臨著兩大難題，一是價(jià)格的問(wèn)題。很多產(chǎn)品招上了標(biāo)，也等于招死了，因?yàn)橹袠?biāo)的價(jià)格實(shí)在太低，根本就沒(méi)有操作空間。二是時(shí)間問(wèn)題，因?yàn)橐荒暌粯?biāo)，如果不能盡快把臨床銷(xiāo)售做起來(lái)，那么一年很快就過(guò)去了，投入還沒(méi)有收回，產(chǎn)品就不能做了，所以很多企業(yè)想自己培養(yǎng)臨床業(yè)務(wù)員，但根本就沒(méi)有時(shí)間讓業(yè)務(wù)員去折騰，只好去社會(huì)上找臨床“”。但“”往往自認(rèn)為關(guān)系扎實(shí)，開(kāi)價(jià)很高，而且如果產(chǎn)品本身價(jià)格就被招得很低的話(huà)，根本就沒(méi)有辦法做。所以這樣的標(biāo)不中也罷。這也是為何一些功效很好的產(chǎn)品，如巖黃連等在很多大型醫(yī)院倍受冷落的主要原因。

2、 競(jìng)爭(zhēng)的影響?，F(xiàn)在針劑產(chǎn)品，更新?lián)Q代很快，而且仿制藥也能夠很快跟進(jìn)，廠(chǎng)家怕投入太大，不愿意進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，而臨床的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，現(xiàn)在的結(jié)果是肥了醫(yī)生，瘦了廠(chǎng)家，大部分錢(qián)都被這群白衣天使給“黑”了。更為嚴(yán)重的是，以前收了錢(qián)就辦事，現(xiàn)在是收了錢(qián)，還不一定辦事。這都是臨床的惡性競(jìng)爭(zhēng)造成的嚴(yán)重后果。

3、 同質(zhì)化的影響?，F(xiàn)在的肝藥產(chǎn)品，基本上沒(méi)有新產(chǎn)品，所謂的新產(chǎn)品也是做一些劑型的改變，如把針劑改成凍干粉針劑；把片劑改成膠囊等；產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，沒(méi)有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有學(xué)術(shù)推廣優(yōu)勢(shì)；沒(méi)有產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)；沒(méi)有利益優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品做起來(lái)就會(huì)越來(lái)越艱難了。

肝藥專(zhuān)科操作面臨著如下一些問(wèn)題：

1、 國(guó)家的監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)厲，很多黑專(zhuān)科的曝光，讓很多專(zhuān)科醫(yī)院都感到心驚肉跳。對(duì)以前掛靠二甲醫(yī)院，社區(qū)醫(yī)院的肝病專(zhuān)科，面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

2、 國(guó)家對(duì)廣告的控制。今年兩會(huì)期間，很多代表都提到了醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣告的問(wèn)題。本來(lái)肝病專(zhuān)科醫(yī)院就和國(guó)家大型的醫(yī)院不在同一個(gè)起跑線(xiàn)上，如果廣告再一限制，肝病專(zhuān)科醫(yī)院將會(huì)活得更加艱難。而供應(yīng)這些肝病專(zhuān)科醫(yī)院的肝藥產(chǎn)品， 無(wú)疑更是一個(gè)沉重的打擊。大家都熟知的三家專(zhuān)科藥品供應(yīng)商，河南醫(yī)保、海南國(guó)丹、武漢康華，現(xiàn)在是過(guò)得很滋潤(rùn)。一旦專(zhuān)科受影響，他們的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)無(wú)疑會(huì)大打折扣。

3、 規(guī)模太小，成本居高不下。由于進(jìn)入專(zhuān)科的產(chǎn)品生產(chǎn)量都不大，規(guī)模太小，沒(méi)辦法形成規(guī)模效益，成本降不下來(lái)，產(chǎn)品在市場(chǎng)上根本就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，而且通過(guò)專(zhuān)科操作的方法，專(zhuān)科賣(mài)出去的價(jià)格都是奇高，價(jià)格和價(jià)值嚴(yán)重背離，一但專(zhuān)科出事或者換產(chǎn)品，那么這個(gè)肝藥就很難在市場(chǎng)上生存下來(lái)。

對(duì)于市場(chǎng)上操作的肝藥產(chǎn)品，我們分成處方肝藥、非處方肝藥、保健食品三大類(lèi)別來(lái)分析，也主要存在著很多問(wèn)題。

（一）、我們首先來(lái)分析處方肝藥市場(chǎng)操作中存在的問(wèn)題。

1、廣告監(jiān)管問(wèn)題。由于某種原因，比如企業(yè)的歷史經(jīng)驗(yàn)、擁有的資源、操作模式，很多處方肝藥選擇了市場(chǎng)炒做的模式。這種模式現(xiàn)在面臨著最大的問(wèn)題就是廣告監(jiān)管的問(wèn)題，因?yàn)楦嗡幃a(chǎn)品是國(guó)家嚴(yán)禁做廣告的產(chǎn)品。所以上各種大眾媒體廣告，實(shí)際上還是要冒一定的風(fēng)險(xiǎn)。

2、媒體費(fèi)用上漲和廣告作用弱化問(wèn)題。這幾年的廣告費(fèi)用上漲厲害，不管是平面媒體還是電視媒體，價(jià)格都一路飛漲。這跟國(guó)家對(duì)傳單、小報(bào)等紅桃K、三株時(shí)代的宣傳品的嚴(yán)厲監(jiān)管有很大關(guān)系?，F(xiàn)在把這種費(fèi)用幾乎全部用到了當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙、電視、廣播上來(lái)了。媒體走俏，價(jià)格上漲就當(dāng)然是自然而然的事情了?？纯船F(xiàn)在的報(bào)紙上的廣告，就明白現(xiàn)在的廣告多到了什么地步。廣告太多了……廣告太多，消費(fèi)者反感，廣告作用弱化就是當(dāng)然的事情了。

3、肝藥產(chǎn)品的誠(chéng)信度越來(lái)越差的問(wèn)題。從蒂達(dá)膠囊、奧星膠囊、速立特的炒做開(kāi)始，經(jīng)歷了龍人三聯(lián)、干凈立諾、乙納克、億干王、韓達(dá)康等產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)肝藥產(chǎn)品的信任度持續(xù)走低。而且隨著現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，信息進(jìn)入了亞對(duì)稱(chēng)時(shí)代，各種專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站對(duì)乙肝產(chǎn)品的批判洶涌澎湃，消費(fèi)者越來(lái)越理智，對(duì)事物的判斷能力也越來(lái)越強(qiáng)，肝藥要想蒙蔽消費(fèi)者是越來(lái)越困難的事情了。

4、活動(dòng)越來(lái)越難開(kāi)展的問(wèn)題。 以前做肝藥活動(dòng)，只要稍微去動(dòng)點(diǎn)腦筋，用個(gè)協(xié)會(huì)的名義就能夠做；現(xiàn)在協(xié)會(huì)越來(lái)越難掛了，地點(diǎn)也越來(lái)越難找了，廣告費(fèi)用也越來(lái)越貴了，場(chǎng)地也越來(lái)越貴了，國(guó)家各種監(jiān)管部門(mén)也越來(lái)越喜歡上門(mén)找茬了，活動(dòng)要圓滿(mǎn)成功也越來(lái)越難了。

（二）、非處方肝藥的問(wèn)題。

1、 療效承諾的問(wèn)題?，F(xiàn)在非處方肝藥，幾乎沒(méi)有什么明顯的功效。比如說(shuō)七敦果酸片之類(lèi)，要想見(jiàn)到療效實(shí)在太難了。沒(méi)有療效承諾，肝藥做起來(lái)的難度更大。

2、 產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)上的禁忌癥的問(wèn)題。大凡非處方產(chǎn)品，說(shuō)明書(shū)上有一大堆禁忌癥。肝病患者看了別說(shuō)買(mǎi)來(lái)治病，看了以后吃都不敢吃了。這個(gè)問(wèn)題不解決，給終端營(yíng)業(yè)員產(chǎn)品推廣會(huì)造成很大的難度。

3、 廣告費(fèi)用上漲和廣告效果弱化的問(wèn)題。

（三）、保健食品的問(wèn)題。

1、療效承諾的問(wèn)題。國(guó)家批準(zhǔn)的保健食品功效只有保肝護(hù)肝的作用。沒(méi)有療效承諾如何變出療效承諾是保肝護(hù)肝保健食品操作的難點(diǎn)。

2、消費(fèi)者信任度的問(wèn)題。保健食品畢竟是保健食品，雖然這幾年保健食品升溫很快，但是消費(fèi)者對(duì)保健品的信任危機(jī)仍存，過(guò)度炒做、新聞曝光、質(zhì)量問(wèn)題等等，讓廣告的消費(fèi)者對(duì)保健品心有余悸。

3、廣告效果弱化和費(fèi)用上漲的問(wèn)題，這是所有市場(chǎng)操作產(chǎn)品普遍存在的問(wèn)題。

4、 會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)合法化的問(wèn)題，現(xiàn)在對(duì)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的副面報(bào)道經(jīng)常見(jiàn)諸報(bào)端，如何讓會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)做得合法合理，又產(chǎn)生最大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，是肝藥會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)需要解決的大問(wèn)題。

以上是對(duì)2005年肝藥市場(chǎng)難點(diǎn)的分析。對(duì)于如何操作好肝藥產(chǎn)品，我們經(jīng)過(guò)大量的分析和論證，認(rèn)為還是有很多解決方案的。

對(duì)于醫(yī)院臨床的肝藥操作，我們認(rèn)為有如下一些解決方案：

1、 避開(kāi)3甲醫(yī)院，主要精力放在二甲醫(yī)院和中醫(yī)院。做保護(hù)肝，做好降酶退黃的學(xué)術(shù)推廣工作；

2、 和醫(yī)院的主任以及醫(yī)生都接觸，建立起他們對(duì)中藥產(chǎn)品的感情。

3、 減少辦公方面的開(kāi)支，尋找醫(yī)院做得好的級(jí)業(yè)務(wù)員，把產(chǎn)品銷(xiāo)量做上去。

4、 及時(shí)兌付所有費(fèi)用，定期開(kāi)展學(xué)術(shù)交流和聯(lián)誼活動(dòng)，鞏固產(chǎn)品推廣陣營(yíng)。

對(duì)于專(zhuān)科操作的肝藥產(chǎn)品，我們認(rèn)為2005年必須堅(jiān)持做好如下幾點(diǎn)工作：

1、 引起重量級(jí)的專(zhuān)家，樹(shù)立產(chǎn)品的可信度。

2、 對(duì)肝病檢測(cè)儀器花重金投入，吸引更多的乙肝患者做檢測(cè)。

3、 對(duì)病人進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)管理，進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，傳播專(zhuān)科的美譽(yù)度。

4、 做好搭配用藥，使得產(chǎn)品見(jiàn)效快，讓肝病患者信任。

5、 定期為肝病患者做健康檢查，使得“到一個(gè)人身上挖更多的錢(qián)”和到“更多的人身上挖錢(qián)”同時(shí)進(jìn)行。

對(duì)于市場(chǎng)炒做的肝藥產(chǎn)品，我們有如下建議。

1、 重視上市前的營(yíng)銷(xiāo)。比如取一個(gè)更好的名字，節(jié)約廣告費(fèi)；做一套更容易傳播的機(jī)理，節(jié)約傳播時(shí)間；設(shè)計(jì)一套更有創(chuàng)意的包裝，減少眼光的阻力；把廣告帶拍攝得更好，請(qǐng)明星、搞誠(chéng)信度包裝等。

2、 重視渠道的建設(shè)。產(chǎn)品賣(mài)得好，最終還要靠渠道，渠道不通，你想賣(mài)產(chǎn)品也沒(méi)有地方賣(mài)；消費(fèi)者想買(mǎi)也沒(méi)有地方買(mǎi)。所以，渠道的精耕細(xì)做是你成功的關(guān)鍵。屏棄招商企業(yè)的浮夸、屏棄招商企業(yè)的蜻蜓點(diǎn)水，好好做好市場(chǎng)才是成功的關(guān)鍵。

3、 重視廣告費(fèi)支出的科學(xué)搭配。電視廣告、報(bào)紙廣告、電臺(tái)廣告科學(xué)支出、搭配合理、錯(cuò)落有致，不僅節(jié)約了廣告費(fèi)，還擴(kuò)大了廣告效果，值得好好研究，科學(xué)布局。

4、 重視終端的包裝設(shè)計(jì)。肝藥產(chǎn)品不僅僅向以前那樣僅僅在概念上做文章，可以好好研究一下終端，把終端布置得天衣無(wú)縫，把客戶(hù)攔截在終端里也是一種高明的選擇。

篇（7）

世界已經(jīng)進(jìn)入“不見(jiàn)廣告不購(gòu)物”的后廣告時(shí)代。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)大人類(lèi)小地球的高度信息社會(huì)，一切都徹底信息化了。廣告就是一種人為加強(qiáng)的濃縮信息，是廣告主用智慧和金錢(qián)制造的射入人們大腦和心靈的信息核動(dòng)力和原子彈。旅游業(yè)是一種事先看不見(jiàn)、摸不著，出售風(fēng)景、出售文化和出售服務(wù)的特殊產(chǎn)業(yè)，廣告更有著不可估量的地位和作用。廣告是旅游業(yè)發(fā)展的助推器。

2.存在的問(wèn)題

首先，旅游業(yè)界廣告意識(shí)極其淡薄。其次，旅游廣告經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重短缺。再次，旅游廣告整體水平偏低。主要表現(xiàn)為數(shù)量少、水平低。但是我們不能只看到消極的一面，任何事物都有積極的一面，旅游廣告的發(fā)展也不例外，事實(shí)上，國(guó)內(nèi)外旅游廣告業(yè)的發(fā)展還是很迅速的，我國(guó)的旅游企業(yè)的廣告意識(shí)也在加強(qiáng)，人們也開(kāi)始了對(duì)旅游廣告的關(guān)注和研究。

針對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)目前存在的這些現(xiàn)狀，如何更好的通過(guò)研究現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)旅游廣告的特點(diǎn)，分析旅游廣告的營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題以及影響因素，從而找到具體的對(duì)策，將是有關(guān)旅游廣告營(yíng)銷(xiāo)效率研究的重點(diǎn)。

二、影響旅游廣告營(yíng)銷(xiāo)的主要因素

1.旅游市場(chǎng)調(diào)查分析是旅游廣告的基本前提

首先對(duì)消費(fèi)者需求類(lèi)型和特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查分析，其次是旅游消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購(gòu)買(mǎi)行為分析。旅游廣告的具體調(diào)查是廣告實(shí)施之前的必然準(zhǔn)備，主要有廣告環(huán)境調(diào)查、廣告調(diào)查、中介媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)查。不論是旅游系統(tǒng)內(nèi)部負(fù)責(zé)廣告工作的部門(mén)，還是專(zhuān)門(mén)的廣告公司，都是應(yīng)在廣告實(shí)施之前和進(jìn)行過(guò)程中認(rèn)真考慮這幾個(gè)方面問(wèn)題。

2.旅游廣告的定位和創(chuàng)意

旅游產(chǎn)品的定位和創(chuàng)意主要包括找準(zhǔn)對(duì)象，進(jìn)行旅游目標(biāo)市場(chǎng)的分析和選擇；正確出擊找到定位的方法，如填補(bǔ)空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和適應(yīng)變化式的定位；了解對(duì)象進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，可將旅游市場(chǎng)細(xì)分為會(huì)議商務(wù)旅游市場(chǎng)、觀(guān)光旅游市場(chǎng)、度假旅游市場(chǎng)、探親訪(fǎng)友旅游市場(chǎng)、獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)等。合理的旅游定位更離不開(kāi)好的創(chuàng)意，旅游廣告的創(chuàng)意分析很大程度上可以決定一個(gè)廣告的好壞，創(chuàng)意和聯(lián)想是分不開(kāi)的，例如可以把承諾、名人效應(yīng)、幽默、民族風(fēng)格、一切有名的東西糅合在廣告的創(chuàng)意之中，能更好的章顯旅游廣告的風(fēng)采。

3.旅游廣告的內(nèi)涵和特點(diǎn)

旅游廣告與一般的產(chǎn)品廣告不同，它受旅游行業(yè)特點(diǎn)的影響非常明顯，諸如旅游產(chǎn)品的時(shí)效性，不可觸性，旅游產(chǎn)品的跨區(qū)域、跨文化、跨國(guó)界性，行業(yè)內(nèi)部的復(fù)雜性和多樣性等。鑒于旅游行業(yè)的這些特點(diǎn)，旅游廣告展現(xiàn)出自身的特點(diǎn)：旅游廣告不同于一般文字廣告和其他的產(chǎn)品廣告，旅游廣告必須傳達(dá)明確的信息，既廣告的發(fā)出者是誰(shuí)，而其他的產(chǎn)品廣告不一定要明確的告知廣告主，它只需要傳遞產(chǎn)品本身的信息或者一種觀(guān)念，一種思想，它的目的是讓受眾購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，至于在哪購(gòu)買(mǎi)不是廣告要傳達(dá)的內(nèi)容，但旅游廣告不同，必須讓受眾在認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、服務(wù)、觀(guān)念的同時(shí)記住信息發(fā)出的組織、企業(yè)或個(gè)人。有效的掌握廣告的內(nèi)涵和特點(diǎn)，可以大大提高旅游廣告的營(yíng)銷(xiāo)效率。

4.旅游廣告的表現(xiàn)形式

將旅游廣告無(wú)形的創(chuàng)意變成鮮活的有形的東西，需要借助各式各樣的手段和形式，這一過(guò)程其實(shí)就是物化過(guò)程。這一過(guò)程是整個(gè)工作的一個(gè)中心轉(zhuǎn)折點(diǎn)，其前面的工作多為科學(xué)調(diào)查研究、分析，提出構(gòu)思創(chuàng)意，其后面的工作將是前面工作的結(jié)果，其將停留在紙張上和腦海中的語(yǔ)言文字、構(gòu)思轉(zhuǎn)化為具體的、實(shí)實(shí)在在的廣告作品。簡(jiǎn)言之，廣告表現(xiàn)就是借助各種表現(xiàn)手法、表現(xiàn)形式、表現(xiàn)符號(hào)將廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品的過(guò)程。主要借助于旅游標(biāo)志、符號(hào)的廣告效果，旅游廣告的視覺(jué)傳達(dá)感受，旅游廣告的戲劇性表現(xiàn)和故事性表現(xiàn)，旅游信息的表現(xiàn)策略等。

三、旅游廣告的媒體選擇及營(yíng)銷(xiāo)率分析

1.報(bào)紙廣告的營(yíng)銷(xiāo)效率

報(bào)紙廣告是旅游線(xiàn)路、旅游交通等產(chǎn)品信息傳播的主要渠道。報(bào)紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮(zhèn)，讀者群穩(wěn)定，主要受眾是旅游產(chǎn)品主要的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。報(bào)紙具有消息性、時(shí)效性的特點(diǎn)，更新快，傳播速度快，更容易獲得受眾的信賴(lài)感。報(bào)紙廣告以文字為主要表現(xiàn)形式，廣告信息容量大，廣告費(fèi)用較低，能夠更全面、準(zhǔn)確、詳細(xì)的對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，而且還具有一定的保存性。目前的廣告主要是旅行社用以旅游項(xiàng)目、旅游線(xiàn)路及旅游交通的廣告，以及旅游行業(yè)的通告。但由于報(bào)紙印刷與版面的限制，廣告的表現(xiàn)力不夠強(qiáng)，內(nèi)容不夠豐富，受眾的目的性不夠明確，不適合旅游產(chǎn)品形象性的整合宣傳。

2.電視廣告的營(yíng)銷(xiāo)效率

電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要的表現(xiàn)形式。電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，形象生動(dòng)地表現(xiàn)產(chǎn)品，具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過(guò)運(yùn)用不同的拍攝手法和廣告創(chuàng)意，在較短時(shí)間內(nèi)形成情節(jié)性的片段，具有較強(qiáng)的感染力，更容易為群眾所接受和記憶，是旅游地形象宣傳的最佳表現(xiàn)形式。

3.互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)效率

互聯(lián)網(wǎng)是最佳的旅游廣告形式和發(fā)展趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種廣告形式迅速發(fā)展。遍及世界各國(guó)。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳媒模式及時(shí)互動(dòng)、雙向溝通?！耙粚?duì)一”交流、用戶(hù)驅(qū)動(dòng)等性質(zhì)特點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)廣告在形式上和上逐漸模糊了信息與廣告的界限，更進(jìn)一步的實(shí)現(xiàn)了廣告與廣告受眾的互動(dòng)，向用戶(hù)提供了豐富的，立體化的、直接的信息，有效的滿(mǎn)足了不同受眾的需要和習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)了廣告的個(gè)性化和碎片化。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，完全符合了旅游廣告信息和旅游教育的諸多要求，必將成為旅游廣告的最佳形式。

4.其他廣告形式的輔助營(yíng)銷(xiāo)

除了報(bào)紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行規(guī)?；穆糜螐V告宣傳外，旅游企業(yè)運(yùn)用不同的手段不同的載體其他的企業(yè)形象宣傳，主要包括旅游期刊、旅游企業(yè)派發(fā)的旅游宣傳傳單張、旅游企業(yè)宣傳冊(cè)、旅游產(chǎn)品介紹冊(cè)、旅游交通工具上的流動(dòng)廣告、戶(hù)外廣告、旅游地圖，以及旅游企業(yè)的其他隱形廣告，如旅游企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)、企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等等。

在當(dāng)前我國(guó)旅游市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)下，旅游企業(yè)在旅游廣告時(shí)，應(yīng)結(jié)合旅游推廣的目的和內(nèi)容，充分考慮廣告宣傳上的營(yíng)銷(xiāo)效率，整合不同的廣告形式和廣告信息，有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳，才能達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]張賢平.旅游廣告的奧秘.廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004.

[2][美]赫切爾·高登·劉易斯.廣告與營(yíng)銷(xiāo)完全手冊(cè).世界知識(shí)出版社，2002，（12）.

篇（8）

世界已經(jīng)進(jìn)入“不見(jiàn)廣告不購(gòu)物”的后廣告時(shí)代。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)大人類(lèi)小地球的高度信息社會(huì)，一切都徹底信息化了。廣告就是一種人為加強(qiáng)的濃縮信息，是廣告主用智慧和金錢(qián)制造的射入人們大腦和心靈的信息核動(dòng)力和原子彈。旅游業(yè)是一種事先看不見(jiàn)、摸不著，出售風(fēng)景、出售文化和出售服務(wù)的特殊產(chǎn)業(yè)，廣告更有著不可估量的地位和作用。廣告是旅游業(yè)發(fā)展的助推器。

2.存在的問(wèn)題

首先，旅游業(yè)界廣告意識(shí)極其淡薄。其次，旅游廣告經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重短缺。再次，旅游廣告整體水平偏低。主要表現(xiàn)為數(shù)量少、水平低。但是我們不能只看到消極的一面，任何事物都有積極的一面，旅游廣告的發(fā)展也不例外，事實(shí)上，國(guó)內(nèi)外旅游廣告業(yè)的發(fā)展還是很迅速的，我國(guó)的旅游企業(yè)的廣告意識(shí)也在加強(qiáng)，人們也開(kāi)始了對(duì)旅游廣告的關(guān)注和研究。

針對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)目前存在的這些現(xiàn)狀，如何更好的通過(guò)研究現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)旅游廣告的特點(diǎn)，分析旅游廣告的營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題以及影響因素，從而找到具體的對(duì)策，將是有關(guān)旅游廣告營(yíng)銷(xiāo)效率研究的重點(diǎn)。

二、影響旅游廣告營(yíng)銷(xiāo)的主要因素

1.旅游市場(chǎng)調(diào)查分析是旅游廣告的基本前提

首先對(duì)消費(fèi)者需求類(lèi)型和特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查分析，其次是旅游消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購(gòu)買(mǎi)行為分析。旅游廣告的具體調(diào)查是廣告實(shí)施之前的必然準(zhǔn)備，主要有廣告環(huán)境調(diào)查、廣告調(diào)查、中介媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)查。不論是旅游系統(tǒng)內(nèi)部負(fù)責(zé)廣告工作的部門(mén)，還是專(zhuān)門(mén)的廣告公司，都是應(yīng)在廣告實(shí)施之前和進(jìn)行過(guò)程中認(rèn)真考慮這幾個(gè)方面問(wèn)題。

2.旅游廣告的定位和創(chuàng)意

旅游產(chǎn)品的定位和創(chuàng)意主要包括找準(zhǔn)對(duì)象，進(jìn)行旅游目標(biāo)市場(chǎng)的分析和選擇；正確出擊找到定位的方法，如填補(bǔ)空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和適應(yīng)變化式的定位；了解對(duì)象進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，可將旅游市場(chǎng)細(xì)分為會(huì)議商務(wù)旅游市場(chǎng)、觀(guān)光旅游市場(chǎng)、度假旅游市場(chǎng)、探親訪(fǎng)友旅游市場(chǎng)、獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)等。合理的旅游定位更離不開(kāi)好的創(chuàng)意，旅游廣告的創(chuàng)意分析很大程度上可以決定一個(gè)廣告的好壞，創(chuàng)意和聯(lián)想是分不開(kāi)的，例如可以把承諾、名人效應(yīng)、幽默、民族風(fēng)格、一切有名的東西糅合在廣告的創(chuàng)意之中，能更好的章顯旅游廣告的風(fēng)采。

3.旅游廣告的內(nèi)涵和特點(diǎn)

旅游廣告與一般的產(chǎn)品廣告不同，它受旅游行業(yè)特點(diǎn)的影響非常明顯，諸如旅游產(chǎn)品的時(shí)效性，不可觸性，旅游產(chǎn)品的跨區(qū)域、跨文化、跨國(guó)界性，行業(yè)內(nèi)部的復(fù)雜性和多樣性等。鑒于旅游行業(yè)的這些特點(diǎn)，旅游廣告展現(xiàn)出自身的特點(diǎn)：旅游廣告不同于一般文字廣告和其他的產(chǎn)品廣告，旅游廣告必須傳達(dá)明確的信息，既廣告的發(fā)出者是誰(shuí)，而其他的產(chǎn)品廣告不一定要明確的告知廣告主，它只需要傳遞產(chǎn)品本身的信息或者一種觀(guān)念，一種思想，它的目的是讓受眾購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，至于在哪購(gòu)買(mǎi)不是廣告要傳達(dá)的內(nèi)容，但旅游廣告不同，必須讓受眾在認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、服務(wù)、觀(guān)念的同時(shí)記住信息發(fā)出的組織、企業(yè)或個(gè)人。有效的掌握廣告的內(nèi)涵和特點(diǎn)，可以大大提高旅游廣告的營(yíng)銷(xiāo)效率。

4.旅游廣告的表現(xiàn)形式

將旅游廣告無(wú)形的創(chuàng)意變成鮮活的有形的東西，需要借助各式各樣的手段和形式，這一過(guò)程其實(shí)就是物化過(guò)程。這一過(guò)程是整個(gè)工作的一個(gè)中心轉(zhuǎn)折點(diǎn)，其前面的工作多為科學(xué)調(diào)查研究、分析，提出構(gòu)思創(chuàng)意，其后面的工作將是前面工作的結(jié)果，其將停留在紙張上和腦海中的語(yǔ)言文字、構(gòu)思轉(zhuǎn)化為具體的、實(shí)實(shí)在在的廣告作品。簡(jiǎn)言之，廣告表現(xiàn)就是借助各種表現(xiàn)手法、表現(xiàn)形式、表現(xiàn)符號(hào)將廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品的過(guò)程。主要借助于旅游標(biāo)志、符號(hào)的廣告效果，旅游廣告的視覺(jué)傳達(dá)感受，旅游廣告的戲劇性表現(xiàn)和故事性表現(xiàn)，旅游信息的表現(xiàn)策略等。

三、旅游廣告的媒體選擇及營(yíng)銷(xiāo)率分析

1.報(bào)紙廣告的營(yíng)銷(xiāo)效率

報(bào)紙廣告是旅游線(xiàn)路、旅游交通等產(chǎn)品信息傳播的主要渠道。報(bào)紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮(zhèn)，讀者群穩(wěn)定，主要受眾是旅游產(chǎn)品主要的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。報(bào)紙具有消息性、時(shí)效性的特點(diǎn)，更新快，傳播速度快，更容易獲得受眾的信賴(lài)感。報(bào)紙廣告以文字為主要表現(xiàn)形式，廣告信息容量大，廣告費(fèi)用較低，能夠更全面、準(zhǔn)確、詳細(xì)的對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，而且還具有一定的保存性。目前的廣告主要是旅行社用以旅游項(xiàng)目、旅游線(xiàn)路及旅游交通的廣告，以及旅游行業(yè)的通告。但由于報(bào)紙印刷與版面的限制，廣告的表現(xiàn)力不夠強(qiáng)，內(nèi)容不夠豐富，受眾的目的性不夠明確，不適合旅游產(chǎn)品形象性的整合宣傳。

2.電視廣告的營(yíng)銷(xiāo)效率

電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要的表現(xiàn)形式。電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，形象生動(dòng)地表現(xiàn)產(chǎn)品，具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過(guò)運(yùn)用不同的拍攝手法和廣告創(chuàng)意，在較短時(shí)間內(nèi)形成情節(jié)性的片段，具有較強(qiáng)的感染力，更容易為群眾所接受和記憶，是旅游地形象宣傳的最佳表現(xiàn)形式。

3.互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)效率

互聯(lián)網(wǎng)是最佳的旅游廣告形式和發(fā)展趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種廣告形式迅速發(fā)展。遍及世界各國(guó)。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳媒模式及時(shí)互動(dòng)、雙向溝通?！耙粚?duì)一”交流、用戶(hù)驅(qū)動(dòng)等性質(zhì)特點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)廣告在形式上和上逐漸模糊了信息與廣告的界限，更進(jìn)一步的實(shí)現(xiàn)了廣告與廣告受眾的互動(dòng)，向用戶(hù)提供了豐富的，立體化的、直接的信息，有效的滿(mǎn)足了不同受眾的需要和習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)了廣告的個(gè)性化和碎片化。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，完全符合了旅游廣告信息和旅游教育的諸多要求，必將成為旅游廣告的最佳形式。

4.其他廣告形式的輔助營(yíng)銷(xiāo)

除了報(bào)紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行規(guī)?；穆糜螐V告宣傳外，旅游企業(yè)運(yùn)用不同的手段不同的載體其他的企業(yè)形象宣傳，主要包括旅游期刊、旅游企業(yè)派發(fā)的旅游宣傳傳單張、旅游企業(yè)宣傳冊(cè)、旅游產(chǎn)品介紹冊(cè)、旅游交通工具上的流動(dòng)廣告、戶(hù)外廣告、旅游地圖，以及旅游企業(yè)的其他隱形廣告，如旅游企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)、企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等等。

在當(dāng)前我國(guó)旅游市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)下，旅游企業(yè)在旅游廣告時(shí)，應(yīng)結(jié)合旅游推廣的目的和內(nèi)容，充分考慮廣告宣傳上的營(yíng)銷(xiāo)效率，整合不同的廣告形式和廣告信息，有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳，才能達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]張賢平.旅游廣告的奧秘.廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004.

[2][美]赫切爾·高登·劉易斯.廣告與營(yíng)銷(xiāo)完全手冊(cè).世界知識(shí)出版社，2002，（12）.

篇（9）

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快和媒體技術(shù)的快速發(fā)展，人們?cè)谛畔贤ǚ矫嫠俣?、?shù)量、質(zhì)量也較以前有了性突破，人們獲取信息的渠道也層出不窮，花樣翻新，人類(lèi)從此走進(jìn)了一個(gè)前所未有的信息社會(huì)。廣告作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物、信息傳遞的主要方式越來(lái)越多的進(jìn)入了我們的日常生活，成為生活中不可缺少的一個(gè)部分。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，廣告作為溝通和消費(fèi)的中介，具有輔佐企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，引導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)的功能，是國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)信息交換的有效渠道。特別是改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)廣告業(yè)取得了飛速發(fā)展，為促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)進(jìn)步發(fā)揮了積極的作用，但是，我們應(yīng)該知道，我國(guó)的社會(huì)主義的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)尚處于初級(jí)階段，廣告所具有的開(kāi)拓市場(chǎng)、促進(jìn)消費(fèi)、信息傳播的積極作用還不能完全正確發(fā)揮，廣告活動(dòng)中的不正當(dāng)行為也表現(xiàn)得日益突出，損害了廣大經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的合法權(quán)益，擾亂了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。

本文探討的廣告主要是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。我國(guó)《廣告法》第二十一條明確規(guī)定“廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者不得在廣告活動(dòng)中進(jìn)行任何形式的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”，因此加深對(duì)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)廣告市場(chǎng)的監(jiān)督管理，已經(jīng)成為整頓和規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序工作中的突出問(wèn)題。

一、廣告活動(dòng)中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的表現(xiàn)形式及形成的原因

(一)廣告主在廣告活動(dòng)中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為

廣告主是指為推銷(xiāo)產(chǎn)品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。廣告主在廣告活動(dòng)中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為包括以下幾個(gè)方面：

1、利用廣告詆毀或者間接詆毀其他經(jīng)營(yíng)者、生產(chǎn)者的商品和服務(wù)。

“商業(yè)詆毀行為是指從事生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的市場(chǎng)主體為了占領(lǐng)市場(chǎng)，針對(duì)同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，故意捏造和散布有損其商業(yè)信譽(yù)和商業(yè)聲譽(yù)的虛假信息，以削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使其無(wú)法正常參與市場(chǎng)交易活動(dòng)，從而使自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位的行為”①?gòu)V告作為信息傳播，經(jīng)營(yíng)者開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，一般而言，與有依據(jù)和證明并且相同的產(chǎn)品或可類(lèi)比產(chǎn)品具有可比性的情況下，在廣告中進(jìn)行比較宣傳是允許的。但比較必須在一定限度之內(nèi)，陳述一種客觀(guān)存在而不能含有借以詆毀他人、抬高自己的表現(xiàn)和傾向。在實(shí)際生活中，往往有些企業(yè)利用自己的產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，采用不正當(dāng)?shù)谋容^廣告詆毀或者間接詆毀其他經(jīng)營(yíng)者的商品或服務(wù)。如有一則冰箱的廣告稱(chēng)“家家冰箱都制冷，惟有××牌冰箱省電”。有的直接指出其他經(jīng)營(yíng)者商品或服務(wù)的不足，予以貶低。如一則洗衣粉廣告稱(chēng)“一般洗衣粉去污力差，主要是因?yàn)椴蝗苡谒痢僚葡匆路勰軌蜃畲笙薅热苡谒?，所以去污力特別強(qiáng)?！边€有的以聯(lián)想的方式誤導(dǎo)消費(fèi)者不使用其產(chǎn)品將會(huì)造成嚴(yán)重?fù)p失或處于危險(xiǎn)境地，借以排擠其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如一例保健品廣告稱(chēng)：人腦需要一種特殊物質(zhì)，如果缺乏這種物質(zhì)就不夠聰明，只有××牌保健品含有這種物質(zhì)，若想聰明并考上大學(xué)，就需要服用該保健品。

這些利用廣告詆毀他人的行為大都有希望在短期內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)，快速獲取產(chǎn)品利潤(rùn)的欲望，在市場(chǎng)規(guī)則缺乏或不完善的情況下，不是經(jīng)過(guò)大量技術(shù)開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)、售后服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量公關(guān)等來(lái)建立自己良好的商業(yè)信譽(yù)和商品聲譽(yù)，而是采用惡意捏造歪曲事實(shí)的不正當(dāng)手段，中傷、詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，破壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)和商品聲譽(yù)，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，它們具有客觀(guān)上削弱其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)能力，破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，損害消費(fèi)者權(quán)益的特點(diǎn)。

2、利用虛假夸大的廣告誘騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者

廣告應(yīng)當(dāng)是商品或服務(wù)的客觀(guān)反映，有的企業(yè)以自身的利益為重，不在產(chǎn)品質(zhì)量、品種、性能、外觀(guān)上努力，卻在廣告的欺騙上下功夫。不法廣告主采取欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，排擠其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告形式有以下幾種：

（1）利用廣告推銷(xiāo)假冒偽劣商品，也就是說(shuō)廣告所介紹的商品、服務(wù)本身就是虛假、帶有欺騙性的?，F(xiàn)實(shí)生活別是種植、養(yǎng)殖業(yè)等方面的致富廣告，內(nèi)容虛假不實(shí)的現(xiàn)象比較突出。

（2）廣告本身是真實(shí)的，產(chǎn)品的性能、質(zhì)量也無(wú)問(wèn)題，但在廣告中的承諾卻是虛假的，帶有欺騙性。比較常見(jiàn)的有：“買(mǎi)一送一”、“超值回收”、“百萬(wàn)元大酬賓”、“無(wú)效退款”等等，抓住消費(fèi)者的某些心理，從而達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的。

（3）廣告主自我宣傳內(nèi)容虛假，提供不實(shí)的資料和證明，這類(lèi)虛假?gòu)V告主要利用消費(fèi)者對(duì)大企業(yè)、名牌產(chǎn)品、獲獎(jiǎng)商品的信任來(lái)推銷(xiāo)自己的劣質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。

（4）夸大商品、服務(wù)的功能，欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者。這類(lèi)虛假?gòu)V告主要集中反映在日用品、家用電器、食品、醫(yī)療器械、藥品、保健品、化妝品上，其特點(diǎn)是片面夸大產(chǎn)品的某一特性，使用絕對(duì)化用語(yǔ)，刻意回避產(chǎn)品性能、質(zhì)量上的某些不足，具有很大的誘惑力和欺騙性，排擠了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（5）對(duì)商品的原料作虛假的表示，產(chǎn)品介紹虛假，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。這類(lèi)廣告主要反映在食品的銷(xiāo)售領(lǐng)域。例如，近期某地發(fā)生的奶片中毒事件中，該奶片在沒(méi)有鮮牛奶的情況下，卻在配料一欄寫(xiě)著“奶粉、鮮牛奶、麥芽糖”，而產(chǎn)品介紹則標(biāo)明“一板奶片相當(dāng)于一杯鮮奶”。這些劣質(zhì)食品由于價(jià)格低廉，消費(fèi)者不易辨別從而客觀(guān)上排擠了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

3、利用廣告服務(wù)指標(biāo)的形式，不正當(dāng)?shù)孬@取他人商業(yè)秘密，侵犯廣告作品著作權(quán)。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，一些企業(yè)為了減少?gòu)V告成本支出，采取“比稿”或“招標(biāo)”等方式向社會(huì)征集廣告創(chuàng)意。廣告主在接到多份廣告的策劃書(shū)后，采取改頭換面的手法，博采眾長(zhǎng)為己用，不正當(dāng)?shù)刎飧`他人的勞動(dòng)成果，擾亂了正常廣告市場(chǎng)秩序，這也是一種不容忽視的不正當(dāng)行為。

總之，廣告主利用廣告從事不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)，使受害經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品產(chǎn)量、銷(xiāo)量、利潤(rùn)減少，市場(chǎng)份額下降，違反了有關(guān)法規(guī)，擾亂了正常的廣告經(jīng)營(yíng)秩序，損害了消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，有的對(duì)我國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)聲譽(yù)造成了嚴(yán)重的負(fù)面，損害了國(guó)家的利益。

（二）廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告活動(dòng)中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為

廣告經(jīng)營(yíng)者是接受廣告主、廣告者委托，提供廣告服務(wù)的中介者。廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告活動(dòng)中進(jìn)行公平、有序的競(jìng)爭(zhēng)，有利于我國(guó)廣告業(yè)整體服務(wù)水平的提高。但是由于我國(guó)廣告業(yè)起步較晚，廣告市場(chǎng)發(fā)育不完善，廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告經(jīng)營(yíng)中存在的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為也不容忽視，主要表現(xiàn)在以下幾方面：

1、廣告經(jīng)營(yíng)者利用回扣或給廣告主、廣告者提供種種便利條件承攬廣告業(yè)務(wù)。

由于廣告公司發(fā)展過(guò)于迅速，廣告公司之間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。為了爭(zhēng)取有限的客戶(hù)資源廣告公司往往以中介費(fèi)、介紹費(fèi)、勞務(wù)費(fèi)等名義向廣告主、廣告者的有關(guān)人員提供報(bào)酬或其他好處，以獲得廣告業(yè)務(wù)或取得好的版面、時(shí)段、價(jià)格，促成廣告交易的完成。廣告經(jīng)營(yíng)者以高額回扣招攬廣告業(yè)務(wù)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為愈演愈烈，阻礙了廣告市場(chǎng)的發(fā)育，損害了廣告業(yè)的整體利益，影響了廣告業(yè)健康有序發(fā)展。

2、利用行政壟斷地位優(yōu)勢(shì)排擠其他廣告經(jīng)營(yíng)者

“行政壟斷是指地方政府、政府經(jīng)濟(jì)主管部門(mén)或其他職能部門(mén)，憑借行政權(quán)力排斥、限制或妨礙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為。”②我國(guó)的廣告業(yè)的形成與發(fā)展，在時(shí)間上基本上與我國(guó)社會(huì)主義計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制過(guò)渡轉(zhuǎn)軌同步，由于舊體制遺留的問(wèn)題和市場(chǎng)發(fā)育的不完善，以及狹隘的部門(mén)利益驅(qū)使，使廣告市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)主體存在著嚴(yán)重的不平等，尤其是某些具有壟斷地位的行政部門(mén)和廣告經(jīng)營(yíng)者往往利用自身的“先天”優(yōu)勢(shì)，排擠其他廣告經(jīng)營(yíng)者的競(jìng)爭(zhēng)。這類(lèi)廣告經(jīng)營(yíng)者有以下四種情況：

（1）具有戶(hù)外廣告審批權(quán)的機(jī)關(guān)，以各種形式設(shè)立的廣告公司。這類(lèi)公司專(zhuān)業(yè)化程度不高，制作質(zhì)量低下，直接或間接地排擠了其他廣告公司的業(yè)務(wù)，影響了當(dāng)?shù)氐氖腥菔忻埠驼５膹V告經(jīng)營(yíng)秩序。

（2）擁有獨(dú)占地位的行業(yè)設(shè)立的廣告公司。如：公交、地鐵、鐵路、航空、郵政等系統(tǒng)成立的廣告公司，不同程度地獨(dú)占著本系統(tǒng)的廣告資源，壟斷著行業(yè)的廣告業(yè)務(wù)或廣告媒介，從而妨礙了公平競(jìng)爭(zhēng)。

（3）一些新聞媒體單位成立的廣告公司。由于廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)在廣告行業(yè)積極倡導(dǎo)和推行廣告制，一些新聞媒體為了再獲取廣告費(fèi)，相繼成立了廣告公司（甚至廣告部，廣告公司兩塊牌子，一套人馬）作為自己的廣告，想方設(shè)法維護(hù)自己的壟斷地位。這些新聞媒體單位成立的廣告公司往往享有其他廣告公司所沒(méi)有的優(yōu)惠，因此造成了彼此間的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

（4）廣告主自己設(shè)立的廣告公司。由于這些廣告公司為本企業(yè)宣傳，往往缺乏公正性，廣告內(nèi)容往往容易夸大、虛假，其較低的廣告專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)也直接影響了企業(yè)在市場(chǎng)中的正常競(jìng)爭(zhēng)。

3、以?xún)?yōu)厚條件互挖廣告人才，獲取廣告經(jīng)營(yíng)信息和廣告客戶(hù)資源，侵犯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合法權(quán)益。

這種企圖通過(guò)互挖墻角的“捷徑”產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的行為，由于調(diào)查取證難，規(guī)范難度大，在廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中普遍存在，擾亂了廣告市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，這些行為對(duì)于廣告市場(chǎng)的健康發(fā)展和廣告專(zhuān)業(yè)技術(shù)水平的提高產(chǎn)生了十分消極的影響。

（三）廣告者在廣告活動(dòng)中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為

廣告者是廣告費(fèi)用的制定者和實(shí)施者，是廣告經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的一個(gè)重要媒介。媒介的公正、規(guī)范與否，對(duì)廣告公司和廣告主的影響非常大。對(duì)廣告者來(lái)說(shuō)，廣告活動(dòng)中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為主要表現(xiàn)在利用自己的媒體或其他手段的優(yōu)勢(shì)地位，妨礙、排斥廣告經(jīng)營(yíng)者的正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。而目前廣告者在承接，收費(fèi)等管理方面存在著一定程度的混亂，因此，導(dǎo)致的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為有以下五個(gè)方面的表現(xiàn)：

1、非廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)、非廣告經(jīng)營(yíng)人員承接廣告業(yè)務(wù)。

2、新聞和廣告不分，以欄目替代廣告。例如：生活類(lèi)報(bào)刊，電視及廣播所開(kāi)設(shè)的“醫(yī)療與保健”、“消費(fèi)指南”、“專(zhuān)刊”等欄目，有記者的署名文章、專(zhuān)家的推薦、聯(lián)絡(luò)的方式等等，這些大部分都是有償?shù)?，即以各種名義收取費(fèi)用或?qū)嵨镔澲?。這些欄目沒(méi)有廣告標(biāo)記，誤導(dǎo)了消費(fèi)者，損害了其他合法競(jìng)爭(zhēng)者的利益。前不久，《人民日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》相繼發(fā)表聲明，將杜絕新聞與廣告不分現(xiàn)象，這說(shuō)明廣告者的這種行為的危害性已經(jīng)引起媒體和有關(guān)部門(mén)的重視。

3、廣告收費(fèi)不規(guī)范，存在不正當(dāng)?shù)膬r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為。

4、媒體夸大發(fā)行量、收視率，統(tǒng)計(jì)資料虛假，以此招攬生意，欺騙客戶(hù)。

5、媒體利用自身優(yōu)勢(shì)妨礙廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者之間的正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

由于新聞媒體的體制特點(diǎn)，廣告者在廣告市場(chǎng)中往往處于優(yōu)勢(shì)壟斷地位，一些媒體利用市場(chǎng)缺陷，為本部門(mén)獲取更多的經(jīng)濟(jì)利益。甚至有的媒體在“競(jìng)標(biāo)”、“拍賣(mài)”的過(guò)程中暗箱操作，使廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)失去了公正性。

二、加入WTO對(duì)廣告監(jiān)管的及當(dāng)前存在的

（一）廣告市場(chǎng)監(jiān)管工作中存在的問(wèn)題

1、廣告市場(chǎng)法規(guī)不完善，操作性不強(qiáng)。從廣告市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)狀況及廣告業(yè)的趨勢(shì)看，現(xiàn)行的廣告市場(chǎng)法規(guī)體系在完備性、可操作性及執(zhí)法手段等方面尚存有缺陷，《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》均未授權(quán)監(jiān)管機(jī)關(guān)——工商行政管理機(jī)關(guān)在查處廣告違法案件時(shí)，行使諸如查封、扣留等必要的行政強(qiáng)制措施，致使在執(zhí)法中常常遭到違法當(dāng)事人抗拒檢查（如非法拆封，轉(zhuǎn)移違法財(cái)物及賬冊(cè)等），無(wú)責(zé)任條款予以規(guī)制。

2、監(jiān)督管理的技術(shù)和手段落后，執(zhí)法隊(duì)伍的素質(zhì)有待提高，缺乏相應(yīng)的監(jiān)管人才，區(qū)域性執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，不能適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展的需要。

3、戶(hù)外廣告設(shè)置混亂、發(fā)展無(wú)序、隨意，印刷品廣告亂發(fā)、亂投遞、虛假?gòu)V告、違法廣告屢禁不止，藥品、保健品、食品、醫(yī)療服務(wù)、房地產(chǎn)、自費(fèi)出國(guó)留學(xué)中介、電視直銷(xiāo)、加工承攬等廣告行為也存在許多不容忽視的問(wèn)題，由于在違法行為的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，處罰依據(jù)等方面缺少統(tǒng)一的規(guī)定致使執(zhí)法部門(mén)執(zhí)法不到位，監(jiān)管不力。

4、對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)資質(zhì)審批過(guò)嚴(yán)、過(guò)緊，特別是對(duì)境外的廣告審批過(guò)緊，束縛了廣告業(yè)的發(fā)展，削弱了廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

5、廣告管理定位存在偏差，不能適應(yīng)WTO開(kāi)放規(guī)劃的要求。廣告行政管理主要定位于主體資格和廣告兩方面，長(zhǎng)期以來(lái)偏重廣告宣傳行為的管理，對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)行為管理的重要性認(rèn)識(shí)不夠，對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)中存在的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為、壟斷行為以及現(xiàn)行廣告制和國(guó)際通行廣告制的不協(xié)調(diào)等問(wèn)題缺乏對(duì)策，對(duì)廣告業(yè)缺乏相應(yīng)的指導(dǎo)。

（二）加入WTO對(duì)廣告業(yè)的監(jiān)管提出的挑戰(zhàn)

1、加入WTO后，在市場(chǎng)準(zhǔn)入上對(duì)外資的限制和內(nèi)資的優(yōu)惠都將逐步取消，代之以統(tǒng)一的國(guó)民待遇。國(guó)內(nèi)外廣告市場(chǎng)整體水平的較大落差，對(duì)當(dāng)前秩序混亂、體系不完整、技術(shù)水平偏低的國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)無(wú)疑是一個(gè)不小的沖擊。

2、全新的整合營(yíng)銷(xiāo)策劃理念將對(duì)傳統(tǒng)的廣告形式提出挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的大眾媒介將受到互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)媒介的沖擊。

3、人才和品牌方面將受到激烈競(jìng)爭(zhēng)的考驗(yàn)

4、隨著政府管理體制政策的深入和政府機(jī)構(gòu)職能的再調(diào)整，工商行政管理部門(mén)的廣告監(jiān)管工作面臨新的考驗(yàn)。

三、廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的對(duì)策

隨著形勢(shì)的不斷發(fā)展變化，對(duì)廣告市場(chǎng)監(jiān)管的要求也越來(lái)越高，良好的廣告市場(chǎng)秩序不僅是建設(shè)誠(chéng)信意識(shí)的需要，更是維護(hù)廣大人民群眾利益的需要，作為政府負(fù)責(zé)市場(chǎng)監(jiān)督管理的行政執(zhí)法部門(mén)，工商機(jī)關(guān)應(yīng)做好如下幾個(gè)方面的工作：

1、改革廣告監(jiān)管方式，規(guī)范廣告競(jìng)爭(zhēng)行為。

加入WTO后，工商部門(mén)應(yīng)改變以前重事先審批、輕事后管理，重內(nèi)容監(jiān)管、輕行為規(guī)范的傳統(tǒng)廣告監(jiān)管模式，監(jiān)管重點(diǎn)應(yīng)轉(zhuǎn)移到廣告業(yè)內(nèi)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、媒介壟斷和廣告創(chuàng)意保護(hù)等方面，加強(qiáng)市場(chǎng)行為監(jiān)管，著手制定廣告競(jìng)爭(zhēng)規(guī)制，規(guī)范廣告業(yè)內(nèi)存在的商業(yè)賄賂，剽竊廣告創(chuàng)意、串通投標(biāo)等不正當(dāng)行為，營(yíng)造公平、有序的市場(chǎng)環(huán)境。

2、服務(wù)、管理并重，促進(jìn)廣告企業(yè)發(fā)展。

作為市場(chǎng)衛(wèi)士和廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)的工商行政管理部門(mén)，一方面要改變執(zhí)法形象，積極主動(dòng)地為企業(yè)運(yùn)用廣告戰(zhàn)略開(kāi)拓市場(chǎng)搞好服務(wù)，聯(lián)合經(jīng)貿(mào)部門(mén)共同開(kāi)展對(duì)廣告業(yè)發(fā)展的和指導(dǎo)，引導(dǎo)行業(yè)協(xié)會(huì)開(kāi)展廣告戰(zhàn)略，運(yùn)用培訓(xùn)、宣傳等方式，幫助企業(yè)塑造形象，培育品牌價(jià)值，向世界品牌沖刺和挑戰(zhàn)。另一方面，要積極引導(dǎo)媒介加強(qiáng)內(nèi)部管理，建立健全自律機(jī)制。督促媒介單位建立和落實(shí)嚴(yán)格的廣告審查員責(zé)任，切實(shí)擔(dān)負(fù)起廣告的把關(guān)責(zé)任。組織開(kāi)展對(duì)媒介廣告從業(yè)人員和廣告審查人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高媒介廣告經(jīng)營(yíng)人員素質(zhì)，幫助媒介單位提高對(duì)廣告的審查把關(guān)能力。同時(shí)，應(yīng)將每年一度的廣告經(jīng)營(yíng)資格單項(xiàng)檢查納入企業(yè)年檢范圍，為廣告企業(yè)營(yíng)造一個(gè)寬松的環(huán)境。

3、加強(qiáng)執(zhí)法協(xié)作，提高監(jiān)管效能。

我國(guó)廣告管理一直采用行政主導(dǎo)模式，司法機(jī)關(guān)對(duì)廣告的管理滯后、被動(dòng)，缺乏系統(tǒng)性，加上司法救濟(jì)程序繁瑣，費(fèi)用較高，因此消費(fèi)者受虛假?gòu)V告侵害，往往會(huì)首先尋求行政部門(mén)的保護(hù)，而在西方國(guó)家大都尋求法院解決，司法救濟(jì)相當(dāng)重要。因此，作為行政部門(mén)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)加強(qiáng)和司法部門(mén)的溝通，逐步引入司法管理，進(jìn)一步完善廣告管理體系。

4、簡(jiǎn)化前置審批程序，提高工作效率。

當(dāng)前，廣告經(jīng)營(yíng)前置審批制度具有重復(fù)、繁瑣、低效的弊端，阻礙了廣告市場(chǎng)準(zhǔn)入措施的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，筆者認(rèn)為應(yīng)取消傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營(yíng)許可前置審批制度，納入并聯(lián)審批體系，尤其是對(duì)外資廣告經(jīng)營(yíng)者，積極爭(zhēng)取國(guó)家工商總局下放對(duì)外商投資廣告企業(yè)審批權(quán)，簡(jiǎn)化外商投資廣告企業(yè)的審批程序，逐步由省工商局和外經(jīng)貿(mào)委主持審批。但對(duì)廣告從業(yè)人員仍堅(jiān)持基本的從業(yè)資質(zhì)，以保證廣告市場(chǎng)的健康發(fā)展。

5、加大廣告市場(chǎng)開(kāi)放力度，拓展國(guó)內(nèi)廣告國(guó)際空間?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)廣告企業(yè)在海外廣告仍需經(jīng)過(guò)外商，隨著改革開(kāi)放的深入應(yīng)逐步取消對(duì)企業(yè)跨境廣告行為的限制，即企業(yè)可直接在海外投放廣告，無(wú)須通過(guò)國(guó)內(nèi)具有外商廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)的廣告公司，鼓勵(lì)企業(yè)積極進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。

6、完善法規(guī)體系，解決實(shí)際問(wèn)題。在積極進(jìn)行法規(guī)清理的同時(shí)，抓緊制定新的適應(yīng)世貿(mào)規(guī)則的法律法規(guī)，建立健全廣告法規(guī)體系。應(yīng)著重解決以下五個(gè)方面的問(wèn)題。

（1）根據(jù)廣告服務(wù)承諾表確定廣告市場(chǎng)準(zhǔn)許條件和程序；

（2）根據(jù)憲法原則和國(guó)際慣例制定廣告標(biāo)準(zhǔn)；

（3）根據(jù)公平公正原則制定廣告競(jìng)爭(zhēng)規(guī)制，提升監(jiān)管層次；

（4）根據(jù)國(guó)際司法原則制定廣告法律規(guī)范沖突解決辦法；

（5）根據(jù)例外條款制定保護(hù)性規(guī)定。

7、加大行政扶持力度，強(qiáng)化行業(yè)協(xié)會(huì)作用。

作為監(jiān)管部門(mén)應(yīng)重點(diǎn)加大對(duì)廣告業(yè)健康發(fā)展的扶持力度，在以下方面做好相關(guān)工作：（1）逐步放開(kāi)廣告虛擬領(lǐng)域，提供公平競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)；（2）鼓勵(lì)優(yōu)勢(shì)廣告企業(yè)做大做實(shí)做強(qiáng)，提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力；（3）建立政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和中介組織之間新型的合作關(guān)系。借鑒國(guó)際慣例，工商監(jiān)管部門(mén)應(yīng)積極推動(dòng)廣告行業(yè)協(xié)會(huì)和中介組織的發(fā)展，發(fā)揮廣告中介服務(wù)機(jī)構(gòu)在開(kāi)展廣告監(jiān)測(cè)，法律咨詢(xún)服務(wù)等方面的作用，建立政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和中介組織之間新型的合作關(guān)系。同時(shí)，爭(zhēng)取立法明確行業(yè)協(xié)會(huì)的法律地位，使行業(yè)協(xié)會(huì)擁有相應(yīng)的保護(hù)本行業(yè)的能力與權(quán)威，擁有協(xié)調(diào)國(guó)內(nèi)外廣告企業(yè)的權(quán)力和地位，在廣告業(yè)應(yīng)對(duì)WTO方面發(fā)揮不可替代的作用。廣告作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的作用越來(lái)越重要，成為推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，服務(wù)大眾消費(fèi)的主力軍，不斷深入探索規(guī)范廣告競(jìng)爭(zhēng)行為的有效途徑，能夠進(jìn)一步促進(jìn)廣告業(yè)健康有序的發(fā)展，使其為社會(huì)主義建設(shè)事業(yè)作出更大貢獻(xiàn)。

注釋?zhuān)?/p>

①孫虹主編

《競(jìng)爭(zhēng)法學(xué)》 政法大學(xué)出版社2001年7月第一版

第162頁(yè)

②孫虹主編

《競(jìng)爭(zhēng)法學(xué)》 中國(guó)政法大學(xué)出版社2001年7月第一版第197頁(yè)

資料：

1、《競(jìng)爭(zhēng)法學(xué)》中國(guó)政法大學(xué)出版社2001年7月第一版。

2、《WTO與工商行政管理讀本》工商出版社2002年4月第一版。

3、覃小英主編《工商行政管理與行政執(zhí)法實(shí)務(wù)全書(shū)》經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)出版社2004年5月第一次出版。

篇（10）

房地產(chǎn)廣告，是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)的房地產(chǎn)項(xiàng)目預(yù)售、預(yù)租、出售、出租、項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓以及其他房地產(chǎn)項(xiàng)目介紹的廣告。中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的蓬勃發(fā)展為與之伴生的房地產(chǎn)廣告業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間，同時(shí)房地產(chǎn)廣告又促進(jìn)了房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)和房地產(chǎn)行業(yè)的繁榮，兩者相輔相成、互相促進(jìn)。房地產(chǎn)廣告以其獨(dú)特的魅力不僅影響著房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，甚至決定著樓盤(pán)的市場(chǎng)定位與品質(zhì)，而且在一定的程度上推動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。房地產(chǎn)廣告在發(fā)展過(guò)程中也暴露出了一些問(wèn)題，不僅影響房地產(chǎn)廣告行業(yè)的健康發(fā)展，還在一定程度上損害了消費(fèi)者的權(quán)益。

一、現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

房地產(chǎn)廣告包含市場(chǎng)調(diào)研、分析、創(chuàng)意、文案表現(xiàn)等諸多細(xì)節(jié)。然而，由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展過(guò)快導(dǎo)致的浮躁，以及一些策劃人急功近利，缺乏專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)等因素，常常步入房地產(chǎn)廣告策劃的誤區(qū)。

（一）缺乏創(chuàng)意

被譽(yù)為美國(guó)廣告教皇的大衛(wèi)·奧格威說(shuō)過(guò)“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)買(mǎi)你的產(chǎn)品，非要有很好的點(diǎn)子不可”。在這里“點(diǎn)子”就是創(chuàng)意，被廣告人視為廣告的生命，然而由于創(chuàng)意的差別，效果是天壤之別，尤其在房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，“有創(chuàng)新才有市場(chǎng)”己顯得越來(lái)越重要。雖然獨(dú)特銷(xiāo)售主張是每個(gè)策劃者都明白的，然而為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，他們把大量的心思用來(lái)制造“賣(mài)點(diǎn)”，以引起購(gòu)房者的注意，而忽視廣告作品的創(chuàng)意。雖然絞盡腦汁，卻依然離不開(kāi)“遠(yuǎn)離鬧市喧囂”、“坐擁城市繁華”。甚至有些策劃人為了“完成任務(wù)”，拿來(lái)北上廣的廣告抄襲、摹仿，追求短期效益。

（二）虛假宣傳

廣告就是“巧傳真實(shí)”，真實(shí)性和新奇性是廣告信息傳達(dá)中有兩個(gè)重要的原則，為了吸引更多的眼球就需要新奇，而真實(shí)卻是廣告生存的基礎(chǔ)，二者不可偏廢。在房地產(chǎn)項(xiàng)目的推廣中，通過(guò)廣告創(chuàng)意獨(dú)特的吸引力、說(shuō)服力及記憶點(diǎn)的，以震撼人心的方式把產(chǎn)品中最使消費(fèi)者關(guān)注的“真實(shí)”巧妙地傳達(dá)給消費(fèi)者。

然而現(xiàn)在許多房地產(chǎn)廣告卻極盡新奇之能事，為了達(dá)到震撼的效果而放棄真實(shí)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、廣告畫(huà)面缺乏真實(shí)性。為了視覺(jué)感受的直觀(guān)、簡(jiǎn)潔，提高視覺(jué)沖擊力，大量采用效果圖、合成圖代替實(shí)景照片，亂人耳目、混淆視聽(tīng)，為了逃避責(zé)任這類(lèi)廣告往往再以極不起眼的字體標(biāo)上“本廣告解釋權(quán)歸開(kāi)發(fā)商”，將開(kāi)發(fā)商的“心虛”表露無(wú)遺。

2、虛假價(jià)格宣傳。有的開(kāi)發(fā)商在房地產(chǎn)廣告中標(biāo)上不可思議的最底價(jià)格，而個(gè)價(jià)格往往是在售樓盤(pán)中朝向和樓層最不好的房屋的價(jià)格，或者是特定環(huán)境、時(shí)間下的促銷(xiāo)價(jià)，并不反映整個(gè)樓盤(pán)的真實(shí)價(jià)格。而購(gòu)房者被低價(jià)吸引過(guò)去后卻發(fā)現(xiàn)真實(shí)的情況和廣告上宣傳的存在較大的差距。

（三）虛假承諾

廣告承諾是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在宣傳樓盤(pán)的同時(shí)對(duì)購(gòu)買(mǎi)事項(xiàng)做出的特定說(shuō)明，以及對(duì)樓盤(pán)的質(zhì)量、環(huán)境、配套設(shè)施等有關(guān)方面的聲明、陳述或者對(duì)購(gòu)房者的購(gòu)買(mǎi)行為所做出的種種優(yōu)惠、鼓勵(lì)措施，以達(dá)到促銷(xiāo)目的的行為。其中存在的問(wèn)題主要有以下幾種：

一是缺乏科學(xué)依據(jù)的升值回報(bào)承諾。如某商鋪廣告稱(chēng):“一鋪養(yǎng)三代，一鋪旺三代”；某商廈廣告稱(chēng)“投資回報(bào)率可能（‘可能’二字小號(hào)淡化）高達(dá)200%”。這種承諾既缺乏科學(xué)依據(jù)，又不符合客觀(guān)情況，實(shí)屬欺詐。

二是缺少法律依據(jù)的落戶(hù)承諾。如上海某房地產(chǎn)項(xiàng)目稱(chēng):“外地人士在滬安家，提供戶(hù)口入滬，子女就讀等全方位服務(wù)”，但是根據(jù)上海市商品房買(mǎi)賣(mài)和辦理戶(hù)口的相關(guān)規(guī)定，購(gòu)房落戶(hù)有購(gòu)房面積、總價(jià)、試行地區(qū)等多重限制，這種購(gòu)房落戶(hù)的承諾容易給消費(fèi)者帶來(lái)認(rèn)知上的差錯(cuò)。

三是允諾模糊，誘騙購(gòu)房者。比如廣告稱(chēng):“買(mǎi)現(xiàn)房，送裝修”，卻不明示裝修的細(xì)節(jié)，為日后的糾紛留下借口；甚至出現(xiàn)“買(mǎi)房子送家具”是運(yùn)送不是贈(zèng)送的幽默。把尚不具備的公共配套設(shè)施在廣告中宣傳，交通、市政配套都能被拿來(lái)在廣告中忽悠。這些不實(shí)宣傳，已經(jīng)違反了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中“經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或服務(wù)的真實(shí)信息，不得做引人誤解的虛假宣傳”的規(guī)定。

（四）炒作概念

概念營(yíng)銷(xiāo)是以某種有形或無(wú)形的產(chǎn)品為依托，向消費(fèi)者宣傳傳遞一種新的消費(fèi)概念，賦予企業(yè)或產(chǎn)品以豐富的內(nèi)涵或特定的品位和社會(huì)定位，從而引起消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)同，并最終喚起消費(fèi)者需求的一種營(yíng)銷(xiāo)策略，往往以其獨(dú)特的構(gòu)思為企業(yè)贏得市場(chǎng)先機(jī)。然而時(shí)下的房地產(chǎn)市場(chǎng)，真正的概念營(yíng)銷(xiāo)不多，概念炒作卻風(fēng)靡盛行，通過(guò)杜撰出或時(shí)尚或似乎帶有文化品位的概念，反復(fù)炒作。翻看各地的房地產(chǎn)廣告，“花園”、“廣場(chǎng)”比比皆是，“卡布其諾”、“普羅旺斯”讓人摸不著頭腦，再看廣告畫(huà)面似曾相識(shí)，這種缺乏新意的模仿已經(jīng)傷害了房地產(chǎn)廣告的健康發(fā)展。

（五）崇洋炫富

房地產(chǎn)產(chǎn)品作為目前老百姓生活中最大的支出項(xiàng)目，是理性程度最高的領(lǐng)域之一，不同檔次的房子有其特定的消費(fèi)者，不同的樓盤(pán)，在廣告宣傳中應(yīng)有恰當(dāng)?shù)氖址ú呗詡鬟_(dá)到目標(biāo)受眾。然而在當(dāng)前的房地產(chǎn)廣告中卻在蔓延著崇洋與炫富兩股歪風(fēng)。“北歐花園”、“加州·陽(yáng)光城”……作為項(xiàng)目名稱(chēng)無(wú)可厚非，但是如果廣告策劃者本人都不能說(shuō)清楚這些名字和項(xiàng)目之間的聯(lián)系時(shí)，這就只能是一種崇洋媚外的虛假宣傳，甚至有些設(shè)計(jì)與宣傳本身就不搭界，例如有些小區(qū)宣傳的“歐洲花園”卻是中式典型的亭臺(tái)軒榭，小橋流水，有人將這股“自取其辱”“崇洋風(fēng)”批評(píng)為“自我殖民主義”。

除了崇洋風(fēng)，還有炫富風(fēng)，雖然許多地方政府多次整治房地產(chǎn)炫富廣告，炫富之風(fēng)依然在蔓延，所有的樓盤(pán)都在努力刻畫(huà)了自己的奢華形象，“至尊”、“奢華”、“獨(dú)享”、“名門(mén)”、“世家”、“皇家”等成為房地產(chǎn)廣告里出現(xiàn)最多的詞，竭力通過(guò)這些廣告，制造出夢(mèng)境，讓我們相信選擇這樣的房子就擁有最高尚的品位，享受到最頂級(jí)的奢華。有廣告甚至用“有的人只能一輩子仰望，有的人卻唾手可得”來(lái)割裂社會(huì)，成為和諧社會(huì)的噪音。這樣的廣告不僅是在渲染不健康的消費(fèi)觀(guān)念，更加劇民眾的不公正感，這種炫耀財(cái)富的廣告，既不符合我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展實(shí)際，也有悖于構(gòu)建和諧社會(huì)的時(shí)代主旋律。 　二、房地產(chǎn)廣告存在問(wèn)題的改進(jìn)策略

（一）文化

設(shè)計(jì)與文化是相互作用，相互影響的，文化定位貫穿整個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全過(guò)程。“行要好伴，住要好鄰”，房地產(chǎn)廣告中反映時(shí)代特色，體現(xiàn)人文關(guān)懷，還要有傳統(tǒng)文化的傳承。其實(shí)中國(guó)傳統(tǒng)居住觀(guān)念不僅追求自然環(huán)境的和諧，也重視人文環(huán)境的選擇，孟母三遷就是要為兒子找一個(gè)合適的成長(zhǎng)環(huán)境。追求“和諧”的居住環(huán)境早在古代就已經(jīng)出現(xiàn)了，正如現(xiàn)在創(chuàng)建“和諧社會(huì)”，其實(shí)與城市建設(shè)也是密切聯(lián)系的。

地域歷史文化也應(yīng)成為房地產(chǎn)廣告的重要部分，不同地區(qū)要體現(xiàn)不同的地域文化，在中國(guó)這個(gè)歷史悠久、傳統(tǒng)文化根深蒂固的地方，本土文化在廣告中所營(yíng)造的文化氛圍占有重要地位的，文化上的認(rèn)同，風(fēng)俗習(xí)慣上的契合，是房地產(chǎn)文化的重要來(lái)源。例如鄭州的龍泊圣地，就是由其位置所在的雙龍湖而得來(lái)的；而萬(wàn)科通過(guò)對(duì)嶺南及香港文化的認(rèn)識(shí)、理解而推出了城市花園、四季花城、花園洋房等系列產(chǎn)品。城市花園可以追溯到位于香港北角區(qū)的城市花園，四季花城得名于南粵大地四季如春的氣候，花園洋房則是對(duì)上海歷史街區(qū)上老洋房的學(xué)習(xí)，加上自身對(duì)現(xiàn)代居住方式的理解開(kāi)發(fā)出來(lái)的新產(chǎn)品。廣告以“遵循自然、臨山而居近水而棲、建筑自然、自然的生活、遵循自己的心靈、自然成長(zhǎng)、生活于此時(shí)此地”生活方式為法則，使廣告充分反映出產(chǎn)品的精神實(shí)質(zhì)，與購(gòu)房者的心里產(chǎn)生共鳴，與購(gòu)房者順利的產(chǎn)生溝通并拉近距離。

（二）規(guī)范語(yǔ)言

廣告的傳播范圍廣，影響大，在無(wú)所不能的修辭策略和夸張華美的語(yǔ)言下，地產(chǎn)文化的公信力大打折扣。房地產(chǎn)廣告不切實(shí)際的復(fù)制，抄襲，造詞、錯(cuò)字、濫用術(shù)語(yǔ)或形容詞，無(wú)休止地套用句式的現(xiàn)象，玩文字游戲，使房地產(chǎn)廣告成為一種文化烏托邦。應(yīng)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行深入理解，尋找有力的支持點(diǎn)，用簡(jiǎn)短、明確、易讀易懂的文字，客觀(guān)、真實(shí)、科學(xué)地向受眾傳達(dá)信息，提高語(yǔ)言公信力。

（三）加強(qiáng)政府監(jiān)管，完善法律體系

政府作為市場(chǎng)管理部門(mén)，對(duì)房地產(chǎn)廣告中存在的問(wèn)題，應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管、完善法律制度、規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、引導(dǎo)企業(yè)行為，為房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境。政府部門(mén)應(yīng)介入房地產(chǎn)廣告的審查，要求他們做好自律，這對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者、者是一種督促，并引導(dǎo)社會(huì)成員和組織對(duì)后的廣告做嚴(yán)格的監(jiān)督，使他們能夠認(rèn)真的遵守法律法規(guī)，維護(hù)消費(fèi)者的利益。

在加強(qiáng)政府監(jiān)管的同時(shí)，還要完善涉及房地產(chǎn)行業(yè)的法律，改變房地產(chǎn)領(lǐng)域的立法滯后的現(xiàn)狀。目前我國(guó)調(diào)整房地產(chǎn)廣告的法律法規(guī)主要有三個(gè)，即《中華人民共和國(guó)廣告法》、《房地產(chǎn)廣告暫行規(guī)定》、《商品房銷(xiāo)售管理辦法》?！稄V告法》作為專(zhuān)門(mén)法，只是對(duì)所有的商品廣告做出一個(gè)籠統(tǒng)的原則性的規(guī)定，房地產(chǎn)商品不同于一般的商品，它的商品信息具有很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性。而對(duì)于房地產(chǎn)這個(gè)個(gè)性化的市場(chǎng)里的違法行為(如關(guān)于地圖、位置圖、示意圖在房地產(chǎn)廣告中誤導(dǎo)人們；投資者回報(bào)率的虛假承諾等等行為)卻顯的很無(wú)力?！斗康禺a(chǎn)廣告暫行規(guī)定》作為國(guó)家工商總局的一個(gè)暫行規(guī)定，對(duì)虛假?gòu)V告的懲治措施不立，效力也不高?！渡唐贩夸N(xiāo)售管理辦法》對(duì)引誘式的房地產(chǎn)廣告是沒(méi)有約束力的，也不具有法律約束力。這些都在客觀(guān)上放縱了開(kāi)發(fā)商的違法行為，損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。