序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇品牌經(jīng)濟(jì)論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

二、VI設(shè)計(jì)在企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展中的重要作用

（一）標(biāo)志是品牌個(gè)性與企業(yè)形象的象征

隨著商品經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，科技的進(jìn)步和各個(gè)生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)手段的日益接近，企業(yè)價(jià)格和質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)日益困難的今天，品牌形象越來越成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，誠然，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品忠誠度高低反映出產(chǎn)品品牌形象深入人心與否，而消費(fèi)者如何在琳瑯滿目令人眼花繚亂的同類產(chǎn)品中，能夠辨別并認(rèn)準(zhǔn)自己所忠誠的產(chǎn)品品牌，則需要一個(gè)視覺識(shí)別的問題，產(chǎn)品獨(dú)具個(gè)性的標(biāo)志就是品牌個(gè)性最直接的體現(xiàn)，能傳達(dá)正確的企業(yè)信息與獨(dú)特的經(jīng)營理念，樹立企業(yè)個(gè)性化的形象特征。可以這樣說，在品牌營銷的今天，缺乏標(biāo)志設(shè)計(jì)對(duì)于一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)來說，就意味著它的形象將淹沒于商海之中，無法使人辨別清楚；缺乏優(yōu)秀的VI設(shè)計(jì)就意味著它的產(chǎn)品與服務(wù)毫無個(gè)性，即無法吸引消費(fèi)者的注意與眷戀，也無法凝聚與鼓舞自身員工團(tuán)體的士氣。凡國際知名的品牌產(chǎn)品，其企業(yè)本身都十分注意發(fā)展以標(biāo)志為核心的VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)，事實(shí)證明并由此帶來了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。如美國大名鼎鼎的IBM公司依靠白底藍(lán)色字體IBM三大英文字母組成的清楚標(biāo)志，在世界范圍內(nèi)樹立了IT領(lǐng)域“藍(lán)色巨人”的形象，可口可樂公司依靠著名工業(yè)設(shè)計(jì)師雷蒙・洛威的創(chuàng)造白底紅字這樣醒目而簡(jiǎn)明的紅色商標(biāo)給人強(qiáng)烈而溫馨的感受，其銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂，被列入吉尼斯世界紀(jì)錄，成就了如今可口可樂世界第一大運(yùn)動(dòng)飲料的形象。

亞洲國家如日本豐田汽車公司豐田公司從1990年初開始使用的三個(gè)橢圓的標(biāo)志，即標(biāo)志中的大橢圓代表地球，中間由兩個(gè)橢圓垂直組合成一個(gè)T字，代表豐田公司。因充分體現(xiàn)出公司信心、雄心與理想，豐田汽車自2008始逐漸取代通用汽車公司而成為全世界排行第一位的汽車生產(chǎn)廠商。中國的許多知名企業(yè)也在品牌標(biāo)志、馳名商標(biāo)的逐漸推廣與普及中收獲到無限的喜悅，從早期的太陽神、樂百氏、彬彬西服等到如今的李寧、安踏、老干媽、康師傅、娃哈哈等許多品牌商標(biāo)都給企業(yè)帶來了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。以李寧運(yùn)動(dòng)品牌為例，其實(shí)李寧公司所有財(cái)產(chǎn)就是“李寧”品牌商標(biāo)，其商標(biāo)的整體設(shè)計(jì)采用并無特殊含義的簡(jiǎn)潔而形態(tài)獨(dú)特的抽象拼音字母”L”橫向夸大，構(gòu)成主色調(diào)為紅色的造型，蘊(yùn)含著生動(dòng)、美觀細(xì)膩而且富于動(dòng)感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神，象征飛揚(yáng)的紅旗+青春燃燒的火炬+熱情律動(dòng)的旋律+活力等豐富的意義，配合“一切皆有可能”體現(xiàn)人生哲理的勵(lì)志口號(hào)，傳達(dá)出人有無限潛能，要不斷發(fā)掘潛能、超越自我的品牌理念，以親和魅力而時(shí)尚的形象，向消費(fèi)者傳達(dá)出將功能性的利益和體驗(yàn)上的利益相結(jié)合的兩個(gè)利益支持點(diǎn)，并由此在中國消費(fèi)者心中樹立了第一大運(yùn)動(dòng)品牌的清晰形象。有人曾做過這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)，即將”雪碧”“萊蒙”“七喜”三種飲料的商標(biāo)撕去，明顯的視覺識(shí)別標(biāo)志去掉，現(xiàn)場(chǎng)同時(shí)倒入放在差不同一樣式的杯子里讓分別給許多消費(fèi)者品嘗，大多數(shù)人都表示難以區(qū)分哪一種為”雪碧”，哪一種為“萊蒙”，哪一種為“七喜”，并且無法明顯的品評(píng)出三者口味上的優(yōu)劣。然而消費(fèi)者在飲料市場(chǎng)中面對(duì)這三種品牌飲料時(shí)，“雪碧”卻成為了第一消費(fèi)選擇，由此可以看出，“雪碧”這種品牌飲料賣點(diǎn)并不是口味，甚至說在口味上并無什么獨(dú)特之處，其品牌標(biāo)志在消費(fèi)者心中占有決定性的份額，成為消費(fèi)者最終選擇的決定性因素。

（二）品牌商標(biāo)是企業(yè)自身發(fā)展的無形資產(chǎn)

“可口可樂之父”美國人伍德魯夫曾自豪地說：“即使一夜之間在世界各地的可口可樂工廠都化為灰燼，我也完全可以憑可口可樂這塊牌子從銀行獲取貸款，東山再起！”據(jù)品牌公司評(píng)估，可口可樂的牌子當(dāng)時(shí)價(jià)值244億美元，有了這筆如此巨大的無形資產(chǎn)，即使可口可樂已經(jīng)沒有任何值錢的東西剩下，各大銀行一定爭(zhēng)相找上門來提供貨款幫助；《大宅門》中的白景琦在濟(jì)南自己創(chuàng)業(yè)為“白家老號(hào)”創(chuàng)辦分店時(shí)，手上沒有任何資金，僅憑黃鍛布裹著一個(gè)破盒子，濟(jì)南錢莊就愿意提供大筆貨款相助，靠得就是享譽(yù)京城的“白家老號(hào)”——百草堂匾額在公眾中的信譽(yù)與形象；做為風(fēng)靡世界，春夏季人們最喜歡的服裝之一的T恤衫來說，粗略估計(jì)其全世界年銷售量已高達(dá)數(shù)十億件，銷量額加起來也是高得驚人，但一般來說一件T恤衫的生產(chǎn)成本并不算高，十幾元甚至幾十元，打上耐克、阿迪達(dá)斯、佐丹奴、李寧等知名品牌的標(biāo)志后，售價(jià)立該可以高達(dá)幾百元，這不得不說品牌標(biāo)志對(duì)公眾的巨大影響力以及對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力；如還有些企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品性價(jià)比也不錯(cuò)，但是銷路并不好，被同類產(chǎn)品知名企業(yè)兼并以后，同樣的產(chǎn)品打開知名企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)志，銷路立刻打開甚至迅速火了起來，這都充分說明商品品牌標(biāo)志一直以來不僅是企業(yè)自身發(fā)展的一種依托與保證，更是一筆巨大的無形資產(chǎn)。如今，許多企業(yè)產(chǎn)品品牌商標(biāo)的價(jià)值甚至已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超遠(yuǎn)了產(chǎn)品本身所帶來的營銷額，如做為全球最受贊賞的飲料公司之一的美國“百事可樂”標(biāo)志價(jià)值96億美元，相當(dāng)于其年?duì)I業(yè)總額的二倍。世界上最大的食品公司瑞士的雀巢集團(tuán)“雀巢咖啡”標(biāo)志價(jià)值85億美元，相當(dāng)于其年?duì)I業(yè)總額的一倍。做為世界上最暢銷的香煙品牌英國菲利浦莫理斯煙草公司制造的“萬寶路”標(biāo)志價(jià)值330.4億美元，相當(dāng)于其年?duì)I業(yè)總額的二倍。如今的可口可樂標(biāo)志價(jià)值早已升值到359.2億美元，相當(dāng)于其年?duì)I業(yè)總額的三倍。品牌或馳名商標(biāo)做為企業(yè)的無形資產(chǎn)，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值固然是可觀甚至不可估量的，但是我們也應(yīng)該清醒了認(rèn)識(shí)到，一種產(chǎn)品的標(biāo)志要成為深入人心、眾多周知的馳名商標(biāo)，不僅需要一個(gè)相對(duì)較長的時(shí)間段，其從設(shè)計(jì)到宣傳推廣過程也是十分艱難的，需要相關(guān)眾多人員付出不懈的努力與辛勤的汗水。

篇（2）

1.1品牌的含義。到底什么是品牌呢？著名學(xué)者PhilipKotler的表述為：“品牌是賣者所提供的實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、標(biāo)記、圖案或者它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來?！边€有人認(rèn)為：品牌是指企業(yè)為滿足消費(fèi)者的需要，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠，用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而為其生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)確定的名稱、圖案、文字、象征、設(shè)計(jì)或其相互協(xié)調(diào)的組合?？傊?，品牌是一符合概念，它由品牌名稱、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝及商標(biāo)要素構(gòu)成。品牌名稱，指語言中可用語言稱呼的部分；品牌標(biāo)志，是指品牌中可以被辨認(rèn)但不能用語言稱呼的部分，包括符號(hào)、圖案或?qū)ｉT設(shè)計(jì)的顏色、字體等；商標(biāo)，當(dāng)品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)部門注冊(cè)登記后，企業(yè)享有使用這個(gè)品牌名稱或品牌標(biāo)志的專用權(quán)，其他企業(yè)不得仿效使用。商標(biāo)是一法律名詞，是受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。

1.1.1品牌對(duì)于消費(fèi)者的意義。對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌意味著：①產(chǎn)品的來源；②可以降低風(fēng)險(xiǎn)；③降低尋找成本；④質(zhì)量象征；⑤地位象征。

若不存在品牌，消費(fèi)者在做購買決策前就要搜集信息，多方比較，花費(fèi)大量資源消除這種信息不對(duì)稱。品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值理念和產(chǎn)品信息等進(jìn)行集中表達(dá)，企業(yè)通過各種方式使消費(fèi)者對(duì)代表特定信息束的品牌產(chǎn)生認(rèn)知，使消費(fèi)者在購買過程中根據(jù)自己的價(jià)值取向和需求，在提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的各種品牌中選擇，而不必逐一對(duì)比各種產(chǎn)品，這就縮短了購買時(shí)間，降低了搜尋成本，節(jié)約了交易費(fèi)用。

1.1.2品牌對(duì)于企業(yè)的意義。對(duì)企業(yè)而言，品牌意味著：①較高的忠誠度；②不易受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營銷的攻擊；③不易受營銷危機(jī)的攻擊；④可以擴(kuò)大營銷空間；⑤擁有更多的品牌延伸的機(jī)會(huì)；⑥可能的許可經(jīng)營機(jī)會(huì)；⑦增強(qiáng)營銷傳播效果；⑧更多的貿(mào)易合作和支持；⑨消費(fèi)者對(duì)降低價(jià)格更有彈性；⑩消費(fèi)者對(duì)增加價(jià)格更無彈性。

品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，其核心是增加產(chǎn)品的附加值，給企業(yè)帶來超額利潤或壟斷利潤。通常我們習(xí)慣把品牌看作是市場(chǎng)的概念，實(shí)際上它是資本的概念，因?yàn)槠放频臒o形資產(chǎn)價(jià)值可以使企業(yè)的業(yè)績(jī)成百倍增長。一個(gè)品牌的真正擁有者是這一品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，真正的品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠，這種“忠誠”是無形的。沒有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的介入、信賴和忠誠，品牌就失去了存在的意義。品牌表達(dá)的理念和價(jià)值取向?qū)哂邢嗤砟詈蛢r(jià)值取向的消費(fèi)者具有“鎖定”效應(yīng)。一方面，品牌使他們對(duì)產(chǎn)品反復(fù)購買并形成習(xí)慣，成為忠實(shí)用戶；另一方面，利用品牌的信譽(yù)和名氣吸引使用同類產(chǎn)品的其他用戶，使其成為忠誠顧客。也就是說，品牌不但可以鞏固已有的消費(fèi)者群體，還可以擴(kuò)展出潛在的消費(fèi)者群體，從而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位，給企業(yè)帶來超額利潤。

1.2市場(chǎng)失靈使得品牌塑造成為必然。這里主要指由于信息不對(duì)稱所導(dǎo)致的市場(chǎng)失靈。所謂信息不對(duì)稱是指消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品了解的信息很有限，而生產(chǎn)者對(duì)其了解很多。兩者差別越大，信息就越不對(duì)稱。像“舊車市場(chǎng)”的信息不對(duì)稱問題所導(dǎo)致的逆選擇（“檸檬”原則）一樣，商品市場(chǎng)上也會(huì)出現(xiàn)逆選擇問題。由于信息不對(duì)稱導(dǎo)致市場(chǎng)失靈或市場(chǎng)運(yùn)行的低效率，使得市場(chǎng)參與者不得不借助其它方式（非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段）來提高市場(chǎng)效率，使由于非對(duì)稱信息而癱瘓的市場(chǎng)能夠重新運(yùn)轉(zhuǎn)起來，而塑造品牌作為一種非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段，無疑是一種典型的市場(chǎng)信號(hào)。品牌，尤其是名牌，能傳遞產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)的等等方面的市場(chǎng)信號(hào)。而信息不對(duì)稱程度決定品牌價(jià)值大小，對(duì)于那些使用前不能憑借手感、口感等其他方法確定質(zhì)量，使用后才知道質(zhì)量好壞的商品，人們更需要品牌。

2.品牌的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

2.1從消費(fèi)者角度看品牌產(chǎn)品與非品牌產(chǎn)品。

2.1.1品牌產(chǎn)品與非品牌產(chǎn)品的供求分析。在經(jīng)濟(jì)學(xué)看來，兩種外觀、質(zhì)地、性能等等完全相同的產(chǎn)品，因品牌不同，而成為兩種不同的產(chǎn)品。品牌包含了有關(guān)產(chǎn)品的綜合信息，包括質(zhì)量、可靠性、售后服務(wù)的水平等等。這些信息具有價(jià)值,不僅是因?yàn)椤昂谩钡男畔?，而是因?yàn)槠淇尚?。以品牌為?biāo)準(zhǔn)，沒有品牌并不意味著產(chǎn)品一定“壞”，卻沒有辦法保證品牌所保證的質(zhì)量、可靠性和售后服務(wù)水平，盡管品牌產(chǎn)品偶爾也會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量問題，比如“三鹿”事件，但在所有商品中這樣的時(shí)間還是小概率事件。因此，品牌的價(jià)值，來源于人們對(duì)信息成本的節(jié)約。人們完全可以通過技術(shù)檢測(cè)、試用、或者出現(xiàn)問題后索賠的方式保證產(chǎn)品的質(zhì)量和可靠性，但這樣做要花費(fèi)成本的。如果這些成本高于品牌產(chǎn)品與非品牌產(chǎn)品間的價(jià)格差額，選擇品牌顯然是值得的。在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，品牌產(chǎn)品與非品牌產(chǎn)品顯然存在價(jià)值差。假定非品牌產(chǎn)品在品質(zhì)等方面和品牌產(chǎn)品完全一樣的，但人們并不知道有關(guān)品質(zhì)的消息，這個(gè)價(jià)格差恰好是在生產(chǎn)成本決定的價(jià)格基礎(chǔ)上，由邊際信息成本和對(duì)產(chǎn)品的邊際效應(yīng)的均衡決定的

假定品牌產(chǎn)品與非品牌產(chǎn)品在外觀、質(zhì)地和性能上完全相同，它們的成本也一樣，因此需求曲線D和供給曲線S也相同。在不考慮信息成本的情況下，兩者的價(jià)格Pp也一樣。然而信息是有成本的，且信息的邊際成本是遞增的，在缺少充分的信息確定產(chǎn)品的質(zhì)量和性能時(shí)，產(chǎn)品有可能是一種質(zhì)地較差的廉價(jià)貨，人們對(duì)它的評(píng)價(jià)D′較低，且成本S′也較低，且價(jià)格Pi也較低。人們有可能用價(jià)格Pp購買只值Pi的產(chǎn)品。為了避免這一損失，人們?cè)敢庵Ц缎畔⒊杀?，直到信息的邊際成本IC加上由生產(chǎn)成本決定的價(jià)格Pp等于產(chǎn)品的邊際效應(yīng)為止。由這一點(diǎn)決定的價(jià)格為Pt。如果品牌給出這所有的信息，只要品牌的價(jià)格略低于信息成本，這里即Pt-Pp，人們就愿接受。于是品牌產(chǎn)品與非品牌產(chǎn)品的差價(jià)就約等于Pt-Pp。

2.1.2消費(fèi)者行為分析。“品牌廠商”制造市場(chǎng)信號(hào)的成本，最終將打入商品價(jià)格而由消費(fèi)者承擔(dān)。從消費(fèi)者角度看，由于信息不對(duì)稱，消費(fèi)者難以確定市場(chǎng)上商品的具體質(zhì)量。然而，他們知道品牌商品的質(zhì)量高于非品牌商品的質(zhì)量，盡管并不是每件品牌商品都是高質(zhì)量產(chǎn)品，但消費(fèi)者購買非品牌產(chǎn)品遇到低質(zhì)量產(chǎn)品的概率，要大大高于購買品牌產(chǎn)品遇到低質(zhì)量產(chǎn)品的概率。并且購買低質(zhì)量產(chǎn)品的效用損失可能高于品牌商品與非品牌商品的市場(chǎng)價(jià)格之差所帶來的效用損失。由于市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量保持離散，且消費(fèi)者處于信息不對(duì)稱的不利選擇地位，消費(fèi)者搜尋高質(zhì)量產(chǎn)品的成本通常是非常高的。在這種環(huán)境下，消費(fèi)者自然愿意選擇高價(jià)格的品牌產(chǎn)品。下面，我們用數(shù)學(xué)模型來說明這個(gè)問題：

假定市場(chǎng)上有兩種質(zhì)量不同的產(chǎn)品，其中一半產(chǎn)品為可以給消費(fèi)者帶來300單位效用的高質(zhì)量產(chǎn)品，另一半為只能給消費(fèi)者帶來200單位效用的低質(zhì)量產(chǎn)品，同時(shí)假定消費(fèi)者每進(jìn)行一次探詢損失的效用為10單位（消費(fèi)者事先不知道這種商品的質(zhì)量如何）。

只要品牌產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來多于256.78單位的效率，消費(fèi)者就會(huì)選擇品牌。而事實(shí)上，消費(fèi)者往往注重的只是買普通商品（非品牌商品）需要花費(fèi)的信息成本，而不去關(guān)心信息成本的具體值是多少，所以品牌商品的價(jià)格雖然較普通商品偏高，消費(fèi)者仍會(huì)選擇品牌商品（當(dāng)然，這是對(duì)高端市場(chǎng)而言，對(duì)于低端市場(chǎng)，由于其相對(duì)尋找成本較低，且并不十分看中品牌，其仍會(huì)選擇普通商品），從而給品牌生產(chǎn)商也帶來利潤。

2.2從生產(chǎn)者角度看品牌的必要性。

2.2.1品牌效應(yīng)中的博弈分析。有時(shí)企業(yè)塑造品牌不僅僅由公司主觀因素決定，通常在客觀上，其他公司塑造品牌也迫使企業(yè)塑造自己的品牌，以提高企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，從而增加企業(yè)的市場(chǎng)份額。因此，品牌效應(yīng)的建立不僅僅依賴于企業(yè)自身的需要，也受同行業(yè)其它企業(yè)行為影響。

假設(shè)有兩個(gè)企業(yè)生產(chǎn)兩種商品，其中甲企業(yè)生產(chǎn)A產(chǎn)品，乙企業(yè)生產(chǎn)B產(chǎn)品，A與B屬于相互替代商品，而且A、B在生產(chǎn)成本、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面水平相當(dāng)。在漫長的談判之后雙方一致同意不打造品牌，以使雙方均以較低的成本獲取較高的利潤。達(dá)成協(xié)議后，雙方都要考慮是守約還是違約。圖1-2表示雙方利潤如何取決于他們選擇的戰(zhàn)略：

如果兩企業(yè)均不塑造品牌，則雙方均可獲益60；若二者只有一方塑造品牌，則塑造品牌方將獲利90，另一方則獲利30；若雙方均決定塑造品牌，則雙方各獲益50。然而，對(duì)于任何一個(gè)參與者，都存在優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略，就本例而言，甲乙兩企業(yè)的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略均為塑造品牌。

由于現(xiàn)實(shí)中生產(chǎn)同一類產(chǎn)品的生產(chǎn)商不僅僅有兩個(gè)，所以只要是有塑造能力的生產(chǎn)商，都會(huì)選擇塑造品牌，因?yàn)檫@樣可以給他帶來更大的收益。

2.2.2品牌效應(yīng)可以給生產(chǎn)者帶來更大的收益——品牌效應(yīng)的供求分析。

假設(shè)在未塑造品牌前的供求曲線方程為：

DD：q=80-20p

SS：q=20p

解方程組得：p=2，q=40

即供求平衡點(diǎn)為p=2，q=40。此時(shí)生產(chǎn)者剩余為OAE，其面積為1/2*40*2=40。

此后，企業(yè)決定塑造品牌，這一過程中必然引起生產(chǎn)成本的提高，從而導(dǎo)致價(jià)格上升，由此引發(fā)供求曲線移動(dòng)。生產(chǎn)成本提高，SS向上移動(dòng)，DD不移動(dòng)，但由于品牌效應(yīng)，會(huì)使更多的消費(fèi)者不惜花高價(jià)購買品牌商品，從而使DD向右移動(dòng)至D′D′，此時(shí)新的均衡點(diǎn)為E′。則新的供求曲線方程為：

D′D′：q=140-20P

S′S′：q=20p-20

解得：p′=4，q′=60

此時(shí)，生產(chǎn)者剩余為O′A′E′，其面積為1/2*60*3=90。

顯然，塑造品牌給生產(chǎn)者帶來了更大的收益。

2.2.3品牌的成本分析。品牌產(chǎn)品的價(jià)格高于非品牌產(chǎn)品，將未來要出售的所有該品牌產(chǎn)品高于非品牌產(chǎn)品的價(jià)格加總，求其凈現(xiàn)值，即將其資本化，就是品牌作為一種無形資產(chǎn)的價(jià)值。

品牌既然是一種資產(chǎn)，就有與其他資產(chǎn)相似之處，即第一要對(duì)其投資，第二要使用。從投資角度看，已經(jīng)完成的“生產(chǎn)”品牌的所有投入，與企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量無關(guān)，因此對(duì)品牌的投資具有某種固定費(fèi)用的性質(zhì)；從使用角度看，在大多數(shù)情況下，品牌資產(chǎn)覆蓋了企業(yè)所有產(chǎn)品，即企業(yè)所有產(chǎn)品都“使用”品牌資產(chǎn)。與企業(yè)所有其他資產(chǎn)相比，如一個(gè)工廠的設(shè)備，或一個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，品牌資產(chǎn)的覆蓋面最大。由此我們可以得出結(jié)論，品牌具有最大的經(jīng)濟(jì)規(guī)模性。與品牌相比，所有其它投入都可以近似的視為變動(dòng)費(fèi)用，如在已經(jīng)擁有的品牌中再加上一個(gè)新的產(chǎn)品品種。我們可以將企業(yè)的成本函數(shù)近似的堪稱如下的形式：

C=T+Bx（1）

其中，C為總成本，T為對(duì)品牌的所有投入，B為變動(dòng)費(fèi)用，亦即邊際成本，我們假定其為一個(gè)不變的常數(shù)，x為產(chǎn)量，是變量。平均成本AC為總成本C除以產(chǎn)量x。即：

AC=C/x=T/x+B（2）

顯然，隨著x的增長，平均成本不斷下降，呈現(xiàn)出規(guī)模經(jīng)濟(jì)的特性。應(yīng)該指出，由于在品牌的經(jīng)濟(jì)規(guī)模之下，有幾種技術(shù)意義上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，所謂平均成本的單位也可以不同。最基本的單位是一個(gè)產(chǎn)品；高一點(diǎn)，是一個(gè)工廠；再高一個(gè)層次，則是一種品牌。相應(yīng)的，邊際成本也可以按著幾個(gè)不同的單位核算。即增加一個(gè)產(chǎn)品的邊際成本，增加一個(gè)工廠的邊際成本，增加一個(gè)品牌的邊際成本。

然而從投資的性質(zhì)看，品牌作為一種資產(chǎn)又有與其他許多固定資產(chǎn)很不相同。一般作為固定費(fèi)用的投資，多是一次性的，投入具有整體性和不可分割性。如一個(gè)年產(chǎn)50萬輛汽車的工廠，或是1000萬千瓦的發(fā)電站，只有其設(shè)備作為一個(gè)整體投資完成后，才能發(fā)揮資產(chǎn)的作用。但對(duì)品牌的投資則不然。理論上講，對(duì)品牌的投資具有無限可分性。即任何一個(gè)微小的投資都可以增加品牌的價(jià)值。如一個(gè)售后維修工的一次高質(zhì)量的服務(wù)，就能為其就業(yè)的企業(yè)的品牌增磚添瓦。而且在不同的價(jià)值水平上，品牌資產(chǎn)都可以發(fā)揮其作用，只是大小不同而已。

3.結(jié)論

“品牌”問題將是中國企業(yè)在未來長期面臨的核心問題。

近年來，國內(nèi)諸多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了品牌效應(yīng)的重要性，開始探索品牌塑造之路，并且初具成效。并且，也有一些中國的品牌，如海爾、聯(lián)想，走出了國門，走向了世界。只是我國品牌與世界品牌在經(jīng)營觀念、品牌價(jià)值、經(jīng)營規(guī)模、市場(chǎng)份額、市場(chǎng)全球化程度上，仍有很大差距。規(guī)模化、集團(tuán)化、多樣化、國際化是我國創(chuàng)立品牌的必由之路。

選擇品牌經(jīng)營，就是把企業(yè)推向了前臺(tái)，面對(duì)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)與監(jiān)督，去實(shí)現(xiàn)所有對(duì)市場(chǎng)的諾言；選擇品牌經(jīng)營，企業(yè)制度及開發(fā)模式等方面要持久創(chuàng)新，不斷適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的要求。通過市場(chǎng)研究、項(xiàng)目運(yùn)作和市場(chǎng)銷售的集成化管理，從而贏得企業(yè)的長久發(fā)展。

本文的結(jié)論是：①考慮到當(dāng)今商品的激烈竟?fàn)帯①u方市場(chǎng)的形成、有形營銷威力的大大減弱，品牌塑造成為必然；②品牌可以增加產(chǎn)品的價(jià)值，有關(guān)品牌的經(jīng)濟(jì)分析，不僅要關(guān)注品牌產(chǎn)品的成本，還要關(guān)注價(jià)格和價(jià)值，即品牌的溢價(jià)；③從消費(fèi)者角度而言，高檔商品的消費(fèi)，會(huì)優(yōu)先選擇品牌；從商家角度而言，品牌有益于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，帶給企業(yè)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；④因此，一個(gè)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，應(yīng)該以有關(guān)品牌的經(jīng)濟(jì)理論為基礎(chǔ)，綜合運(yùn)用博弈論、供求分析和信息不對(duì)稱等經(jīng)濟(jì)學(xué)工具，考慮當(dāng)前的市場(chǎng)情形，科學(xué)分析和制定。

參考文獻(xiàn)

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二、醫(yī)院品牌的建設(shè)

醫(yī)院品牌建設(shè)有很多途徑，筆者概括為以下三條：

1.提升醫(yī)療技術(shù)水平，獲取行業(yè)學(xué)術(shù)地位。在文化品牌、服務(wù)品牌和技術(shù)品牌中，醫(yī)院的消費(fèi)者即患者最重視的是技術(shù)品牌，一流的技術(shù)才能吸引更多的患者，使得醫(yī)院成為人們生病時(shí)第一個(gè)想到的就診醫(yī)院，技術(shù)能力是創(chuàng)建醫(yī)院品牌必不可少的，只有擁有雄厚的技術(shù)實(shí)力，在行業(yè)中獲取一定的學(xué)術(shù)地位，才能深入人心，從而順利地開展品牌塑造。

2.為患者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在為患者服務(wù)過程中，醫(yī)院應(yīng)把患者放在第一位，堅(jiān)持樹立以人為本的服務(wù)理念，理解患者因病痛而產(chǎn)生的焦慮煩躁等情緒，在服務(wù)過程中保持良好的服務(wù)態(tài)度，從而使患者在第一時(shí)間感受到醫(yī)院服務(wù)高水平的質(zhì)量。服務(wù)態(tài)度不同于醫(yī)療技術(shù)體現(xiàn)出來的滯后性，而是會(huì)在第一時(shí)間形成患者更直觀的感受，并樹立起對(duì)就診醫(yī)院的直接評(píng)價(jià)。筆者所在的青島大學(xué)附屬醫(yī)院近年來深入開展了“三百愛心工程”、“無障礙就醫(yī)”等一系列惠民、便民醫(yī)療服務(wù)，開設(shè)愛心班車接送患者到醫(yī)院就診，收費(fèi)窗口實(shí)行敞開式服務(wù)，為患者零距離服務(wù)等等，通過一系列舉措致力于為患者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。醫(yī)院財(cái)務(wù)部更是提出“五心標(biāo)準(zhǔn)”，即誠心、愛心、熱心、細(xì)心、盡心。認(rèn)為只有以患者為中心，樹立服務(wù)意識(shí)，善用溝通技巧，真誠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，時(shí)時(shí)刻刻想患者之所想，急患者之所急，我們才會(huì)得到患者真心的認(rèn)可，從而贏得市場(chǎng)。

3.通過各種途徑傳播醫(yī)院品牌。醫(yī)院在運(yùn)營過程中鑄造的品牌，應(yīng)通過媒體中介與患者進(jìn)行信息溝通和交流，使醫(yī)院品牌被公眾認(rèn)知。在這一過程中，首先，醫(yī)院可以通過廣告和宣傳打造自己的品牌。在選擇廣告媒介時(shí)應(yīng)注意：醫(yī)療廣告要有一定的針對(duì)性，醫(yī)院應(yīng)該根據(jù)自身的規(guī)模選擇級(jí)別適宜的報(bào)紙、雜志、電視、廣播等作為廣告媒介。其次，要注意醫(yī)療廣告成本與廣告帶來的效益，選用低成本、高效益的媒介。另外，宣傳是指圍繞醫(yī)院品牌、先進(jìn)技術(shù)、重要活動(dòng)組織等進(jìn)行有價(jià)值的新聞報(bào)道，引導(dǎo)患者對(duì)醫(yī)療產(chǎn)品及醫(yī)療服務(wù)的需求，一般情況下，公眾對(duì)醫(yī)院的宣傳印象會(huì)比較深刻。

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(一)海南景區(qū)項(xiàng)目的導(dǎo)入

海南國際旅游島的建設(shè)開發(fā)，吸引了國內(nèi)外大量的游客，該地著名景點(diǎn)主要有天涯海角、南山寺、鹿回頭、南灣猴島、火山口、文筆峰、美麗之冠、博鰲、東坡書院、落筆洞等，目前大部分景區(qū)以自然景觀為主，其品牌形象不完善或不統(tǒng)一，跟不上國際旅游島的發(fā)展節(jié)拍。在品牌形象的視覺設(shè)計(jì)過程中，有必要堅(jiān)持“戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)”的原則，即“強(qiáng)烈的視覺沖擊、精確的概念傳達(dá)、獨(dú)特的識(shí)別記憶”。［3］故景區(qū)的視覺形象建設(shè)需要重塑或者提升，使之成為海南國際旅游島品牌的形象亮點(diǎn)。

(二)學(xué)生主體需求的關(guān)注

1．以興趣為前提的合作團(tuán)隊(duì)根據(jù)海南國際旅游島景區(qū)品牌的不同方向，改變傳統(tǒng)的“教師臺(tái)上教、學(xué)生臺(tái)下學(xué)”的教學(xué)模式，讓學(xué)生從中找尋自己的興趣方向，并組成興趣小組，將全班座位按小組重新分區(qū)安排，方便小組成員之間學(xué)習(xí)探討、分工以及合作完成各項(xiàng)任務(wù)。以此種方式激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)潛能和創(chuàng)新意識(shí)，同時(shí)培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神。同時(shí)教師適當(dāng)設(shè)問引導(dǎo)，參與到各組的討論，聽取學(xué)生的意見，鼓勵(lì)小組成員從不同的角度提出不同看法，積極爭(zhēng)辯，有的問題先在小組內(nèi)部找到解決的方法。2．以能力為本的項(xiàng)目教學(xué)圍繞景區(qū)品牌項(xiàng)目為方向，學(xué)生建立項(xiàng)目興趣小組后，以游客、設(shè)計(jì)師和決策者的視角去景區(qū)進(jìn)行具體品牌實(shí)地調(diào)研、問卷調(diào)查、5W分析和4WOAT分析，挖掘本土的黎苗文化、疍家文化等，繼而根據(jù)景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)品牌、差異重點(diǎn)、風(fēng)格形象進(jìn)行景區(qū)品牌定位，再制定出景區(qū)品牌的設(shè)計(jì)策略，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行景區(qū)品牌視覺設(shè)計(jì)和品牌視覺推廣等項(xiàng)目技術(shù)路線。目前，學(xué)生通過課程的引導(dǎo)、學(xué)習(xí)和探討，自發(fā)挖掘和設(shè)計(jì)的主要景區(qū)項(xiàng)目有:“鹿回頭”景區(qū)形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)、“落筆洞”景區(qū)品牌視覺設(shè)計(jì)。小組分工后，學(xué)生積極性較高，“鹿回頭”景區(qū)設(shè)計(jì)小組的同學(xué)發(fā)現(xiàn)這個(gè)老景區(qū)門票不高但游客呈現(xiàn)下滑減少的局面，經(jīng)過調(diào)研和分析獲知該景區(qū)雖然有相關(guān)的形象設(shè)計(jì)，但是整體形象不系統(tǒng)不完善，沒有主題訴求，同時(shí)導(dǎo)向性不強(qiáng)，沒有形成鮮明的品牌印象?？紤]到“鹿回頭”是本土家喻戶曉的愛情傳說，故景區(qū)形象以黎苗文化和情愛文化為品牌定位的切入點(diǎn)，進(jìn)行核心元素的挖掘、提煉和重構(gòu)，展開品牌形象系統(tǒng)的重塑。而“落筆洞”景區(qū)設(shè)計(jì)小組的同學(xué)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)未開發(fā)的景區(qū)，但是“落筆洞”的傳說是海南家喻戶曉的傳說，需要以此為方向，從景觀開發(fā)和視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)同步進(jìn)行積極的設(shè)想和創(chuàng)建設(shè)計(jì)，在這個(gè)過程中體現(xiàn)出同學(xué)們駕馭知識(shí)、運(yùn)用知識(shí)的能力，不管是創(chuàng)建品牌形象還是重塑品牌形象，在后期的設(shè)計(jì)成果評(píng)價(jià)中得到了較好地體現(xiàn)和證實(shí)。3．以互動(dòng)為模式的探討交流以該課程中局部的具體內(nèi)容為基礎(chǔ)展開平等提問、討論、交流。如品牌調(diào)研中的問卷調(diào)查、5W分析和4WOAT分析，進(jìn)行“鹿回頭”景區(qū)形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)、“落筆洞”景區(qū)品牌視覺設(shè)計(jì)策略的思考;通過優(yōu)秀案例講解、案例實(shí)踐的形式幫助學(xué)生對(duì)課程中的部分內(nèi)容加深體會(huì)，提高學(xué)習(xí)效果，它可以使學(xué)生對(duì)看似深?yuàn)W、枯燥的課程內(nèi)容充滿學(xué)習(xí)和挑戰(zhàn)的激情。每周各小組指派一名成員，用PPT的方式在講臺(tái)上講解、演示匯報(bào)一周的工作進(jìn)程，同時(shí)將遇到的問題和下個(gè)周期的任務(wù)提出來，其它小組扮演客戶方和游客從各個(gè)角度提出客觀的意見和建議。在各組方案進(jìn)程的交流互動(dòng)中，教師只在最后的總結(jié)中，將不同的意見作綜合的比較，讓各組找到最適合本組的建議，教師的意見不再是標(biāo)準(zhǔn)答案，其作用主要是引導(dǎo)各組如何發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題。4．以角色互扮為形式的身份體驗(yàn)各小組同學(xué)是本組項(xiàng)目的策劃設(shè)計(jì)者，也是其他小組項(xiàng)目的客戶決策者、旅游觀光者，在整個(gè)景區(qū)品牌形象設(shè)計(jì)課題中互相扮演不同的身份，以不同的視角提出各種尖銳客觀的問題，而項(xiàng)目組同學(xué)必須根據(jù)問題給出中肯的答案。學(xué)生實(shí)地景區(qū)考察，以不同的身份去體驗(yàn)景區(qū)給人留下的心理印象，以此鍛煉提出問題、解決問題的能力，激發(fā)學(xué)生的不同視角看事物的能力，提升設(shè)計(jì)思維。

(三)海南地域文化的挖掘

海南地域文化是指在海南島境內(nèi)的自然環(huán)境、歷史文化、社會(huì)心理共同構(gòu)成的綜合因素，包括海南省北緯18°的海岸自然地理特征、歷史文化特征、少數(shù)民族民俗特征、海洋文化特征和現(xiàn)代時(shí)尚文化特征等多方面，呈現(xiàn)出多樣性、綜合性、獨(dú)特性的特點(diǎn)。出色的景區(qū)品牌視覺設(shè)計(jì)是本土地域文化與設(shè)計(jì)藝術(shù)的巧妙契合體。地域文化是藝術(shù)設(shè)計(jì)的根基和底蘊(yùn)，有生命力的設(shè)計(jì)元素來源于地域文化的提煉。只有挖掘到海南地域文化差異性，才能讓景區(qū)品牌形象具備獨(dú)特識(shí)別性、藝術(shù)創(chuàng)新性、系統(tǒng)規(guī)范性等特點(diǎn)，才能讓旅游者對(duì)海南國際旅游島留下獨(dú)特、有序統(tǒng)一的視覺印象。在海南國際旅游島景區(qū)品牌視覺設(shè)計(jì)地域文化的挖掘中，比較突出的有黎苗文化、疍家文化，同時(shí)鹿回頭、大力神、黎母說、椰子說等民間傳說也賦予了海南島地方色彩。這些深層的地域性元素就是海南國際旅游島的“地方精神”“地方意識(shí)”“地方認(rèn)同感和歸屬感”。旅游者來海南景區(qū)旅游本身是一個(gè)心靈放松、感知景區(qū)品牌形象、留下深刻印象的過程。因此景區(qū)品牌形象設(shè)計(jì)必須深入提煉地域文化，挖掘出符合人們的審美需求和體現(xiàn)景區(qū)特色的獨(dú)有元素。

二、教學(xué)效果與評(píng)價(jià)

以“海南地域文化為根基的景區(qū)”為中心的品牌視覺設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)研究探索與實(shí)驗(yàn)，是教師在實(shí)施研究過程中尊重學(xué)生個(gè)體差異、發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性，在課程實(shí)踐的基礎(chǔ)上展開的，應(yīng)該說品牌視覺設(shè)計(jì)項(xiàng)目實(shí)踐的過程就是不斷探索的過程。教學(xué)實(shí)驗(yàn)效果與評(píng)價(jià)如下:

(一)學(xué)生創(chuàng)新能力明顯提高

本次景區(qū)品牌視覺設(shè)計(jì)課程教學(xué)實(shí)踐中，以“鹿回頭”和“落筆洞”為2個(gè)主題方向，以海南地域文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)結(jié)合為切入點(diǎn)展開。這兩個(gè)主題方向在景區(qū)調(diào)研分析和景區(qū)品牌策略定位后，每個(gè)同學(xué)創(chuàng)作出了不同的景區(qū)品牌視覺的方案，體現(xiàn)出在總目標(biāo)定位后，設(shè)計(jì)思維呈現(xiàn)出多樣化的特征。特別是“鹿回頭”小組在集體調(diào)研分析和定位后，出來了4個(gè)比較有代表性的設(shè)計(jì)方案。

(二)學(xué)生主觀能動(dòng)性明顯增強(qiáng)

通過強(qiáng)調(diào)師生之間、設(shè)計(jì)小組之間的溝通與探討，學(xué)生與景區(qū)機(jī)構(gòu)之間的交流，學(xué)生積極主動(dòng)地有計(jì)劃、有系統(tǒng)地對(duì)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、品牌策略等進(jìn)行全面研究分析，大部分學(xué)生的學(xué)習(xí)目標(biāo)性和積極性明顯提高，獨(dú)立思考的能力也增強(qiáng)。“鹿回頭”景區(qū)品牌視覺形象設(shè)計(jì)小組的王曉婷同學(xué)，在參與小組景區(qū)的調(diào)研和定位中確立為民族氣息的情愛文化，設(shè)計(jì)系統(tǒng)要素的設(shè)計(jì)中突出表現(xiàn)吉祥物，并設(shè)想了一些婚禮、情人節(jié)等活動(dòng)在景區(qū)展開以提高人氣，同時(shí)根據(jù)活動(dòng)主題選用不同色彩的彩球，運(yùn)用編織、捆扎、纏繞、鑲嵌、粘貼、空飄等方法，而構(gòu)造出不同的平面、立體的文字和圖形。如拱門、迎賓短柱、球鏈、愛心、壽桃、星星、桌上花、路邊花、吊飾、卡通人、巨龍、心心相印等來活躍景區(qū)氣氛。該課程結(jié)束后，該同學(xué)專門學(xué)習(xí)魔術(shù)氣球的設(shè)計(jì)和制作，以創(chuàng)建某品牌魔術(shù)氣球進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，并在海南國際旅游島的賽事活動(dòng)、景區(qū)、商務(wù)會(huì)展、公司活動(dòng)、婚慶等場(chǎng)合市場(chǎng)推廣。體現(xiàn)出課程對(duì)學(xué)生能力的促進(jìn)和積極思考的延續(xù)性。

(三)品牌視覺設(shè)計(jì)體系觀念和團(tuán)隊(duì)精神提升

《品牌視覺設(shè)計(jì)》課程是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)中綜合性非常強(qiáng)的課程，涵蓋了標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、VI設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、商業(yè)插畫設(shè)計(jì)等前期課程。要求學(xué)生以品牌為方向，具備全局和整體的設(shè)計(jì)思維。在各設(shè)計(jì)小組共同調(diào)研、策劃、設(shè)計(jì)、制作過程中，學(xué)生對(duì)于景區(qū)品牌視覺設(shè)計(jì)的項(xiàng)目流程和項(xiàng)目體系觀念增加，景區(qū)標(biāo)志、景區(qū)導(dǎo)示系統(tǒng)、景區(qū)吉祥物、景區(qū)紀(jì)念品、景區(qū)網(wǎng)站等可以系統(tǒng)全盤考慮。同時(shí)進(jìn)一步培養(yǎng)了學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力。同學(xué)們根據(jù)課題有了工作日程安排的觀念，也改善了以往自己閉門造車的設(shè)計(jì)模式，互相提問互相點(diǎn)評(píng)互相促進(jìn)，同時(shí)團(tuán)隊(duì)精神得以提升。

(四)教學(xué)效果明顯改善

在品牌視覺設(shè)計(jì)教學(xué)實(shí)踐中，為了使學(xué)生了解現(xiàn)代設(shè)計(jì)教學(xué)必須適應(yīng)時(shí)展、市場(chǎng)需要，在7周教學(xué)時(shí)間中按品牌形象策劃(20%)、品牌設(shè)計(jì)定位(20%)、品牌形象要素設(shè)計(jì)(30%)、品牌應(yīng)用與推廣(15%)、品牌提案與評(píng)估(15%)5個(gè)周期進(jìn)行項(xiàng)目進(jìn)展匯報(bào)和周期小結(jié)。設(shè)計(jì)小組每周匯報(bào)方案進(jìn)展的時(shí)候，教師和各組成員都及時(shí)做好記錄和評(píng)分，再根據(jù)實(shí)際情況定期分析及時(shí)調(diào)整方案。本次教學(xué)實(shí)踐最后的環(huán)節(jié)就是舉辦教學(xué)成果匯報(bào)展和視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)的品牌視覺設(shè)計(jì)教學(xué)教改研討會(huì)。在教學(xué)過程評(píng)價(jià)中，90%的同學(xué)對(duì)本次品牌視覺設(shè)計(jì)教學(xué)表示滿意，在學(xué)生評(píng)價(jià)中前三名都是將設(shè)計(jì)定位于海南民族民間藝術(shù)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合的方案。不同目標(biāo)課題的小組從景區(qū)案例調(diào)研分析和地域文化挖掘分析之后，展開了景區(qū)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色彩系統(tǒng)、導(dǎo)示系統(tǒng)、交通設(shè)備視覺形象、公共服務(wù)設(shè)施、區(qū)吉祥物、網(wǎng)站、景區(qū)戶外廣告、紀(jì)念品等方面的形象設(shè)計(jì)。在教師的集體評(píng)價(jià)中，效果最好的是“鹿回頭”品牌視覺設(shè)計(jì)組。本組同學(xué)最后形成了4個(gè)比較有針對(duì)性的設(shè)計(jì)方案，特別是王杰同學(xué)設(shè)計(jì)的鹿回頭景區(qū)形象，把黎錦元素和黎族船型屋元素作為創(chuàng)意源點(diǎn)，從創(chuàng)意源點(diǎn)展開以“鹿回頭”景區(qū)標(biāo)志為核心的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，形成了有自身特色的整體形象系統(tǒng)。景區(qū)標(biāo)志(見圖1)以黎錦圖案構(gòu)成鹿的造型，色彩采用大面積鮮艷的綠色和和小面積橙色搭配，體現(xiàn)本土黎苗族的自然風(fēng)光生態(tài)之美和愛情文化的蔥郁;該景區(qū)導(dǎo)示系統(tǒng)(見圖2)以船型屋的造型和元素進(jìn)行導(dǎo)示牌和警示牌的設(shè)計(jì)，并在此基礎(chǔ)上繪制了特色的旅游線路圖，導(dǎo)示系統(tǒng)功能突出且有地域特色;同時(shí)景區(qū)交通工具視覺形象、公共服務(wù)設(shè)施、吉祥物、品牌網(wǎng)站、戶外廣告、紀(jì)念品都以鹿回頭景區(qū)標(biāo)志風(fēng)格為核心，進(jìn)行系統(tǒng)延展，著重體現(xiàn)鹿回頭公園的黎族文化、情愛文化和生態(tài)展示，給游客以溫馨的情感氛圍和審美感受。與之相比，“落筆洞”品牌視覺設(shè)計(jì)小組中有2個(gè)方案視覺沖擊力則不是很到位。從根本上來說，通過師生評(píng)價(jià)，效果最好的都是將設(shè)計(jì)定位于民族文化、體現(xiàn)地域特色的品牌視覺設(shè)計(jì)。應(yīng)該說本次海南地域文化視野下的景區(qū)品牌視覺設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)研究的探索獲得成功。

篇（5）

2景區(qū)設(shè)施管理維護(hù)不當(dāng)

細(xì)節(jié)的管理和維護(hù)是國內(nèi)很多景點(diǎn)都忽略的，在去往山人真跡陳列館的小路上，許多破損的墻角和窨井蓋及涂鴉小廣告引起了我的注意，它們?cè)谏凤L(fēng)景的同時(shí)也隱藏安全隱患，山人梅湖景區(qū)的在管理上更應(yīng)關(guān)注細(xì)節(jié)，不在小事上疏忽，避免在細(xì)節(jié)上給景區(qū)的形象打折扣。管理者想要提升景區(qū)形象就必須注重細(xì)節(jié)，樹立干凈整潔的景區(qū)品牌形象，加強(qiáng)保護(hù)景區(qū)設(shè)施的宣傳力度并及時(shí)給予修護(hù)破損的公共設(shè)施，避免安全隱患。不斷挖掘景區(qū)文化內(nèi)涵，與時(shí)代結(jié)合，進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)新，以日本富士山景區(qū)為例，在景區(qū)道路上的窨井蓋井面上澆鑄出富士山的圖案，將呆板的井蓋改造成一幅幅風(fēng)景畫，不但美化了景區(qū)道路，更吸引游客眼球，賞心又悅目，讓景區(qū)形象刻入記憶。這種在細(xì)節(jié)的處理值得山人梅湖景區(qū)借鑒。由于前往山人梅湖景區(qū)的游客，大多是慕名“山人”而來，從主入口進(jìn)入景區(qū)后卻沒有太多關(guān)于的影子，似乎整個(gè)景區(qū)和山人沒有太大的關(guān)系，作為景區(qū)不可復(fù)制的最具文化特色和文化內(nèi)涵的核心元素——山人沒有任何體現(xiàn)和利用。連排的仿古建筑形象單一枯燥，山人景區(qū)在形象管理上可以利用這些不起眼的井蓋做文章，烘托景區(qū)氣氛，提高景區(qū)藝術(shù)品位。將的畫澆鑄在井蓋上，景蓋的外形復(fù)古別致，讓行走的氛圍更加美好，游客們從中感受到藝術(shù)的美好，用心去呵護(hù)景區(qū)設(shè)施，更能成為山人梅湖景區(qū)的一大特點(diǎn)。

3景區(qū)管理開發(fā)缺乏品牌概念

山人梅湖景區(qū)在管理上缺乏品牌的概念，如今旅游業(yè)飛速發(fā)展，景區(qū)品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)對(duì)于提升景區(qū)的形象和信息傳播具有重要意義。例如，許多景區(qū)都推出了自己景區(qū)品牌的旅游紀(jì)念品，如迪士尼樂園。迪士尼旅游紀(jì)念品都有屬于自己的商標(biāo)。而山人景區(qū)內(nèi)并沒有專門的紀(jì)念品商店，更沒有關(guān)于山人梅湖景區(qū)品牌的紀(jì)念品，僅有的幾本各種出版社出版的山人書畫集根本滿足不了中國人到此一游的紀(jì)念情結(jié)。在旅游業(yè)飛速發(fā)展的今天，山人梅湖景區(qū)在形象管理上應(yīng)意識(shí)到：擁有自己的品牌，并將自己的旅游紀(jì)念品品牌化是快速在旅游行業(yè)中凸現(xiàn)的必經(jīng)之路。景區(qū)必須要有自己的標(biāo)志和一成套成熟的山人旅游紀(jì)念品。標(biāo)志的設(shè)計(jì)代表著景區(qū)的形象，它至為關(guān)鍵。對(duì)于標(biāo)志的設(shè)計(jì)我認(rèn)為應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)“傳承”和“融合”，傳承山人的文化和精神，融合現(xiàn)代與時(shí)俱進(jìn)。傳承與融合似乎這也是景區(qū)管理的最高精神層次，在山人紀(jì)念館標(biāo)志設(shè)計(jì)的元素選擇上，選用了印章這個(gè)傳統(tǒng)元素，山人有很多的印章，其中我最喜歡的是驢印，然后選用了一幅十分具有代表性的花鳥圖中提取元素，將國畫元素融入印章中，在顏色的選擇上紅圖白底，紅襯托出的白底圖案是筆下的小鳥，都說畫里的鳥眼珠子都能轉(zhuǎn)動(dòng)，傳神的眼神指示前下方，把人們的視線引到山人紀(jì)念館的主題上。設(shè)計(jì)完后的標(biāo)志遠(yuǎn)看上去像國畫里的印章，醒目而有韻味，與山人梅湖景區(qū)的整體氛圍和諧統(tǒng)一。在山人紀(jì)念館旅游紀(jì)念品創(chuàng)新設(shè)計(jì)上，應(yīng)避免紀(jì)念品形象單一，樹立精致儒雅的新型品牌形象。在書籍，扇子這些傳統(tǒng)紀(jì)念品的品種以外，可以推出一些有設(shè)計(jì)感的現(xiàn)代化的紀(jì)念品如：山人文化T恤和明星片等。紀(jì)念品種類的多樣化方便旅客選擇，旅客購買紀(jì)念品，更是一種對(duì)景區(qū)文化和形象的宣傳和支持。

篇（6）

近年來，隨著我國證券市場(chǎng)的逐步完善和投資者的日漸成熟，二級(jí)市場(chǎng)年交易總量出現(xiàn)了萎縮的態(tài)勢(shì)，藉此，國內(nèi)眾多券商紛紛報(bào)虧。究其原因，無外乎對(duì)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)依賴過重使然，一旦行情不好，交投冷淡，券商的收入就會(huì)出現(xiàn)大幅下降。加入WTO后，隨著國外證券公司的進(jìn)入和交易傭金制度的國際接軌，券商在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。由于經(jīng)經(jīng)業(yè)務(wù)是券商最基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)，誰也不會(huì)輕言放棄，因此，我國證券公司只有通過塑造經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)品牌，才能在將來激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

當(dāng)前證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中存在的主要問題

行業(yè)集中度低，競(jìng)爭(zhēng)激烈

在產(chǎn)業(yè)組織理論中，集中度是衡量市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要指標(biāo)，它反映一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)廠商分布的狀況以及顯示產(chǎn)業(yè)內(nèi)市場(chǎng)壟斷或競(jìng)爭(zhēng)的程度。一般用行業(yè)集中率指數(shù)（CRn）表示，公式如下：

nN

CRn＝∑Xi/∑Xi

i=1i=1

式中：CRn—某行業(yè)前n家最大廠商的有關(guān)數(shù)值（銷售額、總資產(chǎn)等）占全行業(yè)的比重，n的取指取決于計(jì)算的需要。

根據(jù)公式，我們可以計(jì)算出1995年-2002年我國證券二級(jí)市場(chǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的集中度。

從表1可以看出，較低的市場(chǎng)集中度，折射出目前國內(nèi)券商在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，這和當(dāng)前的市場(chǎng)狀況完全吻合。雖然1995年以來我國券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)集中度不斷提高，但其增長速度較為緩慢，預(yù)示著激烈的競(jìng)爭(zhēng)在短期內(nèi)將不會(huì)有大的改觀。

業(yè)務(wù)趨同率高，缺乏創(chuàng)新我國證券公司業(yè)務(wù)雷同，同質(zhì)化嚴(yán)重已是不爭(zhēng)的事實(shí)。這種狀況，在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中表現(xiàn)得尤為突出。眾多券商對(duì)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)過度依賴，證券交易傭金收入構(gòu)成了證券公司收入的主要來源。當(dāng)前，我國證券市場(chǎng)整體疲軟，券商之間在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中更是采取傭金回扣、挖墻角等惡性競(jìng)爭(zhēng)手段，而在服務(wù)質(zhì)量的提高尤其是經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面乏善可陳。這種局面長期持續(xù)，必將導(dǎo)致全行業(yè)經(jīng)營行為的扭曲。

我國證券公司塑造經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)品牌的舉措

證券業(yè)屬于資本密集型知識(shí)服務(wù)行業(yè)，其品牌效應(yīng)非常顯著。品牌是一個(gè)證券公司的標(biāo)識(shí)，這個(gè)標(biāo)識(shí)提供了與其他證券公司相區(qū)別的特征，是證券公司與顧客之間的關(guān)系性契約。在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中建立各具特色的品牌，才能實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)，鎖定客戶群，增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的忠誠度，并以此建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。進(jìn)而在顧客對(duì)品牌的忠誠度達(dá)到一定程度后，實(shí)現(xiàn)品牌游離于產(chǎn)品和服務(wù)之外而獨(dú)立存在，取得持續(xù)的品牌效應(yīng)。

經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的品牌塑造分為兩個(gè)層次：一是塑造品牌的實(shí)際價(jià)值，使客戶能享受到滿意的、有別與其他品牌的服務(wù)；二是塑造品牌的吸引力，通過品牌的吸引力的不斷增強(qiáng)，提高客戶對(duì)品牌的忠誠度。打造經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)品牌，可以培育公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成獨(dú)一無二、與眾不同和難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以此擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，保持長盛不衰。

不斷拓展業(yè)務(wù)廣度，通過規(guī)模擴(kuò)張?zhí)岣呤袌?chǎng)占有率資本規(guī)模本身就是一種品牌，較小的資本規(guī)模必然會(huì)導(dǎo)致業(yè)務(wù)面狹窄和業(yè)務(wù)能力不足。在證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中，交通便利的證券交易設(shè)施、先進(jìn)的交易設(shè)備和高素質(zhì)的研發(fā)管理人才，無不需要雄厚的資本作后盾。而遍布全國的證券分支機(jī)構(gòu)，既可以提高市場(chǎng)占有率，同時(shí)也是公司品牌的最好宣傳。所以，資本規(guī)模是品牌塑造的前提條件。我國的證券公司資本規(guī)模小，總資產(chǎn)不過3000多億元，平均資產(chǎn)僅為20多億元，與國外證券公司相比，差距十分明顯。

從表2中可以看出，美國證券公司的平均凈資產(chǎn)是我國券商的20多倍，總資產(chǎn)平均是我們的100多倍。因此，我國證券公司要塑造經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)品牌必須首先解決資本規(guī)模小的問題。

我國證券公司要解決資本規(guī)模偏小的問題，必須通過有效途徑擴(kuò)展資本規(guī)模。資本規(guī)模擴(kuò)張的模式主要有增資擴(kuò)股、收購兼并、與外資證券公司合作成立中外合資證券公司、發(fā)行上市、組建證券控股集團(tuán)等。證券公司應(yīng)根據(jù)各自的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，抓住機(jī)遇，迅速擴(kuò)張規(guī)模以應(yīng)付即將到來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌塑造戰(zhàn)略。證券公司在規(guī)模擴(kuò)張中，應(yīng)當(dāng)考慮到公司的經(jīng)營管理能力和對(duì)資本的支配能力，然后決定適當(dāng)?shù)囊?guī)模擴(kuò)張速度和程度，也可隨著外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，分步實(shí)施資本擴(kuò)張的長遠(yuǎn)目標(biāo)。

致力挖掘業(yè)務(wù)深度，通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新提升核心競(jìng)爭(zhēng)力從本質(zhì)上講，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)是為滿足客戶需要而提供的一種金融服務(wù)活動(dòng)，其服務(wù)的內(nèi)容分為基本服務(wù)、咨詢服務(wù)和附加服務(wù)三個(gè)方面。基本服務(wù)是證券公司接受客戶委托買賣證券并提供基本信息及資料的服務(wù)活動(dòng)，是整個(gè)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，也是目前證券公司主要提供的服務(wù)。咨詢業(yè)務(wù)是證券公司根據(jù)客戶證券投資的需要，而提供的各種分析資料、研究報(bào)告和投資建議的服務(wù)。附加服務(wù)是基本服務(wù)和咨詢服務(wù)的一種延伸，是證券公司為追求經(jīng)紀(jì)服務(wù)產(chǎn)品的差異化而提供的特殊服務(wù)，是適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和投資者需求多樣化的一種需要。

要塑造經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)品牌，創(chuàng)造特色化的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，證券公司應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手：

要在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)不同，合理選擇服務(wù)產(chǎn)品。證券公司應(yīng)按照區(qū)域位置、投資偏好、職業(yè)特點(diǎn)等標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同的服務(wù)對(duì)象提供有差別的服務(wù)項(xiàng)目。

要促進(jìn)服務(wù)的有形化，形成難以替代的市場(chǎng)品牌。為了保持特色化服務(wù)優(yōu)勢(shì)，證券公司可將特色化服務(wù)附在業(yè)務(wù)品牌上，使其在市場(chǎng)上具有鮮明的形象標(biāo)志，并通過大力宣傳品牌的特色和內(nèi)涵，使品牌形象更加鮮明和豐滿。另一方面，證券公司應(yīng)在充分研究客戶需求的基礎(chǔ)上，導(dǎo)入“CRM”戰(zhàn)略，對(duì)基本服務(wù)包括設(shè)施環(huán)境實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，樹立統(tǒng)一的企業(yè)品牌。

要充分運(yùn)用附加服務(wù)手段，進(jìn)一步創(chuàng)造特色服務(wù)優(yōu)勢(shì)。咨詢服務(wù)的優(yōu)勢(shì)需要較長時(shí)間的積累才能逐步體現(xiàn)出來，而采用附加服務(wù)手段來創(chuàng)造特色化服務(wù)優(yōu)勢(shì)則成本較低，形勢(shì)靈活，見效較快。目前，部分國內(nèi)證券公司已開始運(yùn)用這一手段，如推出“商務(wù)套間”、“客戶俱樂部”、“銀證一卡通”等形式。

要不斷對(duì)創(chuàng)造出的特色化服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新。證券公司必須在交易技術(shù)和業(yè)務(wù)方式兩個(gè)方面根據(jù)市場(chǎng)新需求，積極探索新的適應(yīng)市場(chǎng)需要的服務(wù)方式，只有這樣才能始終走在市場(chǎng)的前列。

綜上所述，我國證券公司在“內(nèi)憂外患”的雙重危機(jī)之中，應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到品牌塑造的重要性和迫切性，通過樹立公司的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)品牌，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，以適應(yīng)社會(huì)和市場(chǎng)的發(fā)展需要，從容應(yīng)對(duì)新形勢(shì)下的各種挑戰(zhàn)，謀取健康長遠(yuǎn)的發(fā)展。

參考資料：

1.王良忠，《證券市場(chǎng)基礎(chǔ)知識(shí)》[M]，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2001

2.楊彩林，《內(nèi)憂外患：我國證券商如何應(yīng)對(duì)》[J]，《廣東商學(xué)院學(xué)報(bào)》，2002.6

篇（7）

關(guān)鍵詞:品牌;經(jīng)營戰(zhàn)略;手機(jī)市場(chǎng)

目錄

第1章緒論

1.1論文寫作的背景和意義

1.2國內(nèi)外研究的現(xiàn)狀

1.2.1國外研究現(xiàn)狀

1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀

1.3論文研究的內(nèi)容和方法

L4論文的創(chuàng)新之處

第2章相關(guān)理論基礎(chǔ)

2.1品牌經(jīng)營戰(zhàn)略理論

2.1.1品牌的起源、定義

2.1.2品牌經(jīng)營的一般戰(zhàn)略

2.1.3品牌的功能特征

2.2消費(fèi)者心理與品牌

2.2.1消費(fèi)者心理與品牌定位

2.2.2消費(fèi)者心理與品牌設(shè)計(jì)

2.2.3消費(fèi)者心理與品牌創(chuàng)新

2.2.4消費(fèi)者心理與品牌文化

2.3強(qiáng)勢(shì)品牌形象的塑造

2.3.1強(qiáng)勢(shì)品牌的標(biāo)準(zhǔn)

2.3.2強(qiáng)勢(shì)品牌形象的塑造

2.4本章小結(jié)

第3章國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)品牌經(jīng)營現(xiàn)狀

3.1國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展歷程

3.2國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)國內(nèi)外手機(jī)品牌現(xiàn)狀

3.2.1國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)品牌格局

3.2.2國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

3.2.3手機(jī)品牌消費(fèi)理念已成形、消費(fèi)行為趨于成熟

3.2.4手機(jī)行業(yè)發(fā)展已具備相當(dāng)規(guī)模、相對(duì)成熟

3.2.5手機(jī)品牌已具有一定的品牌資產(chǎn)價(jià)值

3.3手機(jī)企業(yè)在品牌運(yùn)作上的努力與嘗試

3.4本章小結(jié)

第4章中國手機(jī)市場(chǎng)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略分析

4.1摩托羅拉、諾基亞品牌經(jīng)營戰(zhàn)略分析

4.1.1產(chǎn)品策略分析

4.1.2廣告策略分析

4.1.3品牌策略變遷分析

4.2TCL、波導(dǎo)品牌戰(zhàn)略分析

4.2.1TCL品牌戰(zhàn)略分析

4.2.2波導(dǎo)品牌戰(zhàn)略分析

4.2.3TCL、波導(dǎo)品牌中的優(yōu)缺點(diǎn)分析

4.3從國內(nèi)外手機(jī)品牌的比較研究透視品牌文化的背后

4.4本章小結(jié)

第5章展望國產(chǎn)手機(jī)品牌經(jīng)營發(fā)展之路

5.1國產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作過程中的誤區(qū)和問題

5.1.1國產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作過程中的三個(gè)品牌誤區(qū)

5.1.2國產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作過程中的幾個(gè)問題

5.2對(duì)國產(chǎn)手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)策略的一些建議

5.2.1品牌變遷影響要素

5.2.2品牌策略思考

5.3國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)未來發(fā)展方向

5.4本章小結(jié)

結(jié)論

參考文獻(xiàn)

攻讀碩士學(xué)位期間發(fā)表的論文和取得的科研成果

致謝5

個(gè)人簡(jiǎn)歷

第1章緒論

1.1論文寫作的背景和意義

1999年，當(dāng)國產(chǎn)手機(jī)剛剛進(jìn)入中國的手機(jī)市場(chǎng)時(shí)，很少有人敢斷言國產(chǎn)手機(jī)能夠像國產(chǎn)彩電業(yè)那樣完成在國內(nèi)市場(chǎng)的絕地反攻，占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。因?yàn)槟菚r(shí)國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)基本上被諾基亞、摩托羅拉、西門子、愛立信等國際知名品牌壟斷，而國產(chǎn)手機(jī)無論在品牌還是核心技術(shù)方面都無法與國際品牌抗衡。然而，隨著時(shí)間的推移，中國的手機(jī)市場(chǎng)正發(fā)生微妙的變化，傳統(tǒng)的三大品牌諾基亞、摩托羅拉、和愛立信的市場(chǎng)逐漸削弱，而國產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額卻逐年上升，2000年的市場(chǎng)占有率不到80k，2001年底國產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)占有率己經(jīng)達(dá)到15%，而2002年底則超過300k，實(shí)現(xiàn)了歷史性的跨越。但是從2004年開始，國外大品牌渠道大戰(zhàn)高歌猛進(jìn)，前幾年失去的市場(chǎng)呈現(xiàn)重新奪回的氣象，恰恰相反，國產(chǎn)手機(jī)的技術(shù)卻沒有多大長進(jìn)，2004年國產(chǎn)手機(jī)在新產(chǎn)品的推廣上可謂集體沉寂，不論在新品的數(shù)量上還是質(zhì)量上均無亮點(diǎn)可見。

2005年手機(jī)市場(chǎng)最令人沮喪的事情就是國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)份額的持續(xù)下滑，國產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額已經(jīng)由2004年的400k下跌至34%。國產(chǎn)手機(jī)份額下滑所帶來的直接影響是國產(chǎn)手機(jī)廠商的接連虧損，老牌國產(chǎn)品牌除了聯(lián)想等少數(shù)企業(yè)取得了不錯(cuò)的增長以外，其余都虧得讓人心痛。與國內(nèi)手機(jī)品牌的窘迫相對(duì)應(yīng)的是，外資手機(jī)品牌的勢(shì)頭卻越來越猛，以諾基亞為例，諾基亞董事長兼CEO約瑪·奧萊拉在訪華時(shí)宣稱，在2005年的前9個(gè)月中，諾基亞在中國銷售了2300萬部手機(jī)，比去年同期增長77%，諾基亞在中國市場(chǎng)份額超過了30%。2005年10月底國產(chǎn)手機(jī)在經(jīng)歷了一系列沖擊之后，開始觸底反彈。數(shù)哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文據(jù)顯示，國產(chǎn)手機(jī)份額恢復(fù)增長至43%，已經(jīng)擺脫了份額從最高的57%下滑到34%最低點(diǎn)的厄運(yùn)。雖然國產(chǎn)手機(jī)在最近幾年取得了長足的進(jìn)步，但隨著國產(chǎn)品牌一些存在的問題難以得到解決以及國外品牌營銷策略的不斷調(diào)整，使國產(chǎn)手機(jī)的進(jìn)一步發(fā)展受到一定的威脅。從宏觀環(huán)境層面來看，中國加入WTO第一年，進(jìn)口手機(jī)的整機(jī)關(guān)稅已經(jīng)由12%降到了3%;核心配件芯片關(guān)稅由10%降到6%。目前我國國產(chǎn)手機(jī)在“核心技術(shù)”這個(gè)品牌發(fā)展的瓶頸上并沒有得到突破性的進(jìn)展，有很多國產(chǎn)手機(jī)廠商一直只是在做貼牌組裝，從手機(jī)發(fā)展的整體市場(chǎng)狀況來看，國產(chǎn)手機(jī)商僅僅停留在銷售的層次上，對(duì)品牌管理的觀念仍舊較為薄弱。移動(dòng)通信市場(chǎng)的核心技術(shù)掌握在幾個(gè)大的國際手機(jī)制造商和國際通信設(shè)備提供商的手中，一旦通信技術(shù)升級(jí)或者推出一個(gè)全新的技術(shù)，受益最大的往往是國際手機(jī)品牌，因?yàn)樗麄儞碛凶钕冗M(jìn)的技術(shù)，可以在最短時(shí)間內(nèi)推出最先進(jìn)的手機(jī)產(chǎn)品，從而獲得最可觀的利潤。另外，質(zhì)量成為國產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作成功的一大隱患。有數(shù)字顯示，北京的國產(chǎn)手機(jī)投訴量超過2200件，上海高達(dá)2600多件，統(tǒng)計(jì)表明，目前國外品牌手機(jī)平均返修率為3%左右，而國產(chǎn)品牌高達(dá)6%，有些品牌的返修率甚至高達(dá)40%。由于國內(nèi)廠商維修網(wǎng)點(diǎn)和服務(wù)中心的向下滲透率比國外品牌好，這個(gè)隱患被國產(chǎn)手機(jī)較好地壓制了。國內(nèi)廠商急于引進(jìn)最新機(jī)型而不顧其產(chǎn)品設(shè)計(jì)和大量采用貼牌方式生產(chǎn)，致使國產(chǎn)手機(jī)量得不到保證，但是著眼于長遠(yuǎn)，一個(gè)品牌背后首先是產(chǎn)品。放眼全球市場(chǎng)，國內(nèi)品牌手機(jī)雖然近幾年發(fā)展迅速，但產(chǎn)品主要在國內(nèi)銷售，絕大部分沒有走向國外市場(chǎng)。由于主要受到品牌、技術(shù)、成本等方面劣勢(shì)影響，在拓展國際市場(chǎng)上，國產(chǎn)手機(jī)還沒有找到一條比較好的辦法。國產(chǎn)的手機(jī)雖然在品牌傳播、廣告運(yùn)作上都做了很多的努力與嘗試，但哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文是從總體和跨國公司相比，國產(chǎn)手機(jī)的的品牌形象定位依然很不明確;兩大品牌摩托羅拉、諾基亞都采用一系列的手段強(qiáng)化不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象，摩托羅拉力求立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象，強(qiáng)調(diào)其科技領(lǐng)先的地位。1997年以前，它的廣告口號(hào)一直是“創(chuàng)造無止境”旨在突出其不斷創(chuàng)新、追求高科技的本色。1998年，摩托羅拉在全球投資1億美元，推出其“飛躍無限”品牌形象廣告，以人文，自由、浪漫的手法，宣傳摩托羅拉的通訊產(chǎn)品可以幫助人們擺脫時(shí)空的限制，隨時(shí)隨地與外界保持聯(lián)系;強(qiáng)調(diào)它帶給人們的無限自由，是“生活上的好幫手、好朋友”;諾基亞提出的“科技以人為本”既強(qiáng)調(diào)其是注重高科技、技術(shù)領(lǐng)先的國際公司，更強(qiáng)調(diào)其重視消費(fèi)者的需求，以為消費(fèi)者服務(wù)為己任。但是，國產(chǎn)手機(jī)在品牌的宣傳上往往不是缺乏內(nèi)涵，就是廣告定位在各時(shí)期的傳播過程中沒有得以有效整合。國產(chǎn)手機(jī)取得的市場(chǎng)業(yè)績(jī)的成功營銷之道更多歸因于渠道策略，不少國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)從家電業(yè)轉(zhuǎn)變而來，有經(jīng)營多年的銷售渠道優(yōu)勢(shì)，與洋品牌的制不同，國產(chǎn)手機(jī)一般都是自建營銷網(wǎng)絡(luò)，點(diǎn)多面寬，銷售層次少，信息傳輸快，靈活性強(qiáng)，也便于商家及時(shí)依據(jù)市場(chǎng)情況做出決策調(diào)整。但是，隨著手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，國外品牌企業(yè)也在努力營銷自己的營銷渠道。因此，國產(chǎn)手機(jī)由渠道帶來的優(yōu)勢(shì)將會(huì)日益削弱甚至消失，為了保持進(jìn)而提高市場(chǎng)業(yè)績(jī)，手機(jī)必須以品牌戰(zhàn)略為導(dǎo)向，加上有效的戰(zhàn)略執(zhí)行。

總之，由于國產(chǎn)手機(jī)在“核心技術(shù)”上的硬傷，產(chǎn)品質(zhì)量方面的缺陷加之宏觀環(huán)境的變動(dòng)，以及營銷優(yōu)勢(shì)的喪失，品牌戰(zhàn)略經(jīng)營管理研究對(duì)國產(chǎn)手機(jī)在今后手機(jī)市場(chǎng)占有一席之地，顯得猶為重要?；谥袊謾C(jī)市場(chǎng)復(fù)雜的現(xiàn)狀，本文試圖以兩個(gè)國產(chǎn)品牌波導(dǎo)、TCL和兩個(gè)國外品牌摩托羅拉、諾基亞的品牌運(yùn)作作為研究對(duì)象，通過對(duì)這四個(gè)品牌的個(gè)案研究以及對(duì)比分析，找出國產(chǎn)手機(jī)在品牌經(jīng)營管理中的成功之道和不足之處，研究國產(chǎn)手機(jī)品牌與世界性品牌的差距，以期為國產(chǎn)手機(jī)的品牌經(jīng)哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文營管理提出有建設(shè)性的意見。

.2國內(nèi)外研究的現(xiàn)狀

2.1國外研究現(xiàn)狀

國外的手機(jī)市場(chǎng)是運(yùn)營商占有主要主導(dǎo)位置的市場(chǎng)，運(yùn)營商利用自己在市場(chǎng)上的控制來提高競(jìng)爭(zhēng)力，吸引用戶入網(wǎng)。在運(yùn)營商的參與下，一款手機(jī)甚至是贈(zèng)送，或者以極低廉的價(jià)格售給消費(fèi)者。這個(gè)現(xiàn)象在歐洲國家非常普遍。在我們的臨國一韓國也是如此。世界杯期間，許多國人親身體驗(yàn)了韓國CDMA手機(jī)市的火爆，這中間，運(yùn)營商補(bǔ)貼的手機(jī)市場(chǎng)占有非常大的比重。隨著運(yùn)營商競(jìng)爭(zhēng)的加劇，他們滲透進(jìn)手機(jī)市場(chǎng)的比重也會(huì)越來越大。據(jù)業(yè)內(nèi)人事的有關(guān)研究報(bào)告顯示:2005年世界手機(jī)用戶突破了20億，而1990年和2000年全球手機(jī)用戶分別只有1100萬和7.5億，按照現(xiàn)在的增長速度，到2010年全球手機(jī)用戶總?cè)藬?shù)將達(dá)32億。到2010年，全球手機(jī)用戶分布排名情況將會(huì)有很大變化，屆時(shí)，一些人口大國將會(huì)把歐洲這些小國家擠出排名榜前列。不過，歐洲國家的平均國民手機(jī)用戶數(shù)量還將占據(jù)領(lǐng)先地位。

2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀

“沒有自己的民族工業(yè)，沒有自己的拳頭產(chǎn)品，小平)，產(chǎn)品。1996年底，我國頒布了《質(zhì)量振興綱要》，這個(gè)國家就沒有前途”(鄧明確提出了國家名牌戰(zhàn)略隨后國家經(jīng)貿(mào)委和國家技術(shù)監(jiān)督局聯(lián)合下發(fā)了的若干意見》，牌出口商品”外經(jīng)貿(mào)部也于1999年4月公布了首批《關(guān)于推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)名牌“重點(diǎn)支持和發(fā)展的名名單，這些都為了我國創(chuàng)建具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的名牌提供了政策上的指導(dǎo)和支持。目前，我國一些名牌產(chǎn)品海爾、長虹已經(jīng)打入國際市場(chǎng)，其中“海爾”已明確提出，它出口產(chǎn)品的目的不只是創(chuàng)匯，而是創(chuàng)國際品牌。但從1977年“海爾”的工業(yè)銷售收入來看(約合人民幣108億)，大約只及世界500強(qiáng)的最后一名的十分之一。因此，要使民族品牌真正成為世界品牌或國際名牌，仍需要在品牌經(jīng)營管理的理論上和實(shí)踐上持之以恒的努力。中國的手機(jī)市場(chǎng)中，國產(chǎn)手機(jī)品牌作為市場(chǎng)的后進(jìn)者，經(jīng)過四年多的發(fā)展，從1999年3%的市場(chǎng)占有率，2000年緩慢增長到8%，2001年爬升到150k，哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文2002年開始進(jìn)如快速發(fā)展時(shí)期，年市場(chǎng)分額突破30%，2003年已經(jīng)占據(jù)半壁江山，而洋品牌一路下滑，摩托羅拉、諾基亞等大品牌的市場(chǎng)占有率都有較大的下降，西門子、愛立信等更是下降為二線品牌，可以說國產(chǎn)品牌在中國手機(jī)市場(chǎng)成功的的打了一場(chǎng)狙擊站?；仡櫾谶@期間國產(chǎn)品牌手機(jī)經(jīng)歷的歷程，從進(jìn)入之初的遭受全國大商的白眼，被迫走農(nóng)村包圍城市的道路，自己花巨資建立銷售網(wǎng)絡(luò)，逐步取得縣級(jí)商、省級(jí)商、大商的認(rèn)可，典型代表是TCL和波導(dǎo)，部分國產(chǎn)品牌手機(jī)已走出國門，開始品牌全球化的進(jìn)程。手機(jī)市場(chǎng)在短短的五年中取得了驕人的成績(jī)，這一點(diǎn)固然可喜，但是歡喜之余，讓人不禁想起沒有多久以前的國產(chǎn)家電品牌，正當(dāng)國人為國產(chǎn)家電品牌戰(zhàn)勝洋品牌，在家電市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，并跨出國門而歡呼雀躍時(shí)，整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)中的問題暴露出來，同時(shí)價(jià)格戰(zhàn)使很多國產(chǎn)家電品牌走向了絕路，很多人業(yè)內(nèi)外人事都提出了這樣的擔(dān)憂，家電市場(chǎng)的情況是否會(huì)在手機(jī)市場(chǎng)上重新上演?應(yīng)該說從目前手機(jī)市場(chǎng)的狀況而言，不會(huì)再有家電市場(chǎng)的這一幕，其中原由在于國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)的經(jīng)營管理的運(yùn)作模式與家電品牌有很大的不同。但是不可否認(rèn)，國產(chǎn)手機(jī)的“瓶頸”技術(shù)問題依舊沒有得到解決，2004年國產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入發(fā)展高峰后開始迅速下滑，年中以后的各項(xiàng)數(shù)據(jù)開始暴露出國產(chǎn)手機(jī)頹勢(shì)難止。賽迪資訊顧問有限公司基于批發(fā)數(shù)據(jù)的調(diào)查表明，國內(nèi)手機(jī)企業(yè)去年7月的市場(chǎng)占有率已從年初的500k以上跌至38%;賽諾市場(chǎng)研究公司的零售調(diào)查顯示，同期國內(nèi)手機(jī)廠商的市場(chǎng)占有率從46%跌至440k。TCL、波導(dǎo)、夏新三家廠家公開的數(shù)據(jù)顯示:銷量下滑的同時(shí)，庫存和應(yīng)收賬款卻在增加，凈利潤也在減少，顯示各廠家的經(jīng)營狀況在惡化。其他國產(chǎn)手機(jī)廠家的情況比他們還要差，易美倒下，熊貓陷于巨額債務(wù)糾紛，中科健巨額虧損不得不轉(zhuǎn)手渠道商廣州鷹泰，大唐電信兩款手機(jī)虧損8000萬元，多家借牌廠家悄無聲息……哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文國產(chǎn)手機(jī)陷入危局的呼聲越來越多，業(yè)績(jī)滑坡已成為國產(chǎn)手機(jī)2004年群體特征。紅旗易手的原因其實(shí)正是國產(chǎn)手機(jī)曾引以為豪的優(yōu)勢(shì)—因其不具有不可復(fù)制或難以模仿性，被國際品牌借鑒調(diào)整后優(yōu)勢(shì)盡失，而國際廠商所具有的優(yōu)勢(shì)卻又一時(shí)難以被國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)模仿，市場(chǎng)天平開始向國際企業(yè)傾斜。宏觀市場(chǎng)環(huán)境的變動(dòng)以及洋品牌在中國手機(jī)市場(chǎng)上開始實(shí)施本土戰(zhàn)略，這些都將給看似繁榮的國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)帶來威脅。

.3論文研究的內(nèi)容和方法

本文以國產(chǎn)品牌TCL、波導(dǎo)的品牌運(yùn)作為研究對(duì)象，通過對(duì)這兩個(gè)品牌1999一2003年成功發(fā)展和2004一2005年的不穩(wěn)定業(yè)績(jī)進(jìn)行研究，以及與手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)頭羊摩托羅拉和諾基亞的對(duì)比研究，分析國產(chǎn)手機(jī)在品牌經(jīng)營管理中的成功之道和不足之處，研究國產(chǎn)手機(jī)品牌與世界性品牌之間的差距，以期為國產(chǎn)手機(jī)的經(jīng)營管理提出建設(shè)性的意見。本文共分五部分，第一部分緒論;第二部分文獻(xiàn)綜述和理論研究基礎(chǔ)，主要總結(jié)與本文研究相關(guān)的品牌經(jīng)營管理文獻(xiàn)和理論研究成果，為本文的分析和研究提供理論依據(jù);第三部分對(duì)國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)品牌經(jīng)營現(xiàn)狀進(jìn)行分析;

篇（8）

關(guān)鍵詞:品牌國際化;品牌建設(shè);中國企業(yè)

“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?！盵1]品牌在市場(chǎng)營銷中具有產(chǎn)品識(shí)別、產(chǎn)品保護(hù)、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)控制和企業(yè)形象傳播的功能。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),擁有著名的品牌,就等于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中于掌握了強(qiáng)有力的工具。世界500強(qiáng)企業(yè)憑借雄厚的資本,特別是強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力,在我國市場(chǎng)上攻城掠地,迅速擴(kuò)張,甚至控制和壟斷了國內(nèi)某些行業(yè)。它們的強(qiáng)有力發(fā)展無一不向我國企業(yè)昭示了品牌的重要性。

當(dāng)世界知名跨國公司大舉進(jìn)軍我國,并大力實(shí)施本土化經(jīng)營戰(zhàn)略之時(shí),以海爾、長虹等為代表的國內(nèi)知名企業(yè)也不甘示弱,逐漸形成了走向世界、爭(zhēng)創(chuàng)全球品牌的戰(zhàn)略意識(shí),紛紛在觀念、生產(chǎn)、營銷、研發(fā)和資本等國際化方面邁出了實(shí)質(zhì)性步伐。目前,隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化,越來越多的我國本土品牌會(huì)更加注重國際化經(jīng)營戰(zhàn)略,以參與世界競(jìng)爭(zhēng),與世界跨國公司一道紛爭(zhēng)國際市場(chǎng),這是必然的趨勢(shì)。

一、我國企業(yè)品牌的發(fā)展階段

品牌建設(shè)是企業(yè)管理特別是營銷管理中的一個(gè)重要方面。品牌的概念開始影響到我國是在20世紀(jì)80年代初,但對(duì)我國企業(yè)的真正影響則是90年代以后的事。從歷史發(fā)展的角度看,品牌的成長經(jīng)歷與社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變遷是緊密相連的。改革開放以前,我國幾乎不存在市場(chǎng),品牌也就缺乏生存的土壤;改革開放以后,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在我國的發(fā)展,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,越來越多的企業(yè)開始關(guān)注品牌建設(shè)。我國企業(yè)品牌建設(shè)的發(fā)展歷程可分為四個(gè)階段:品牌意識(shí)啟蒙時(shí)期、品牌創(chuàng)建時(shí)期、品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期和品牌國際化時(shí)期。[2]

(一)品牌意識(shí)啟蒙時(shí)期

品牌意識(shí)啟蒙時(shí)期大致是在我國改革開放以后到20世紀(jì)80年代末,也就是整個(gè)80年代。當(dāng)時(shí),我國正處于第一輪合資的高峰期,對(duì)我國企業(yè)來講,品牌是一個(gè)陌生的名詞,多半被理解為公司的名稱或產(chǎn)品商標(biāo)。這一時(shí)期,由于熱衷于或者說急于與外國公司合資,加上企業(yè)的品牌意識(shí)薄弱,我國一些原本已具知名度的品牌被束之高閣,逐步淡出市場(chǎng)。

1980年5月,我國誕生了第一家中外合資企業(yè)。此后外資以合資的形式源源不斷地進(jìn)入我國。合資中,出于外方的要求,我國大量的品牌以商標(biāo)使用權(quán)作價(jià)入股,結(jié)果紛紛被打入冷宮、逐出市場(chǎng)。這些品牌在合資企業(yè)中紛紛被洋品牌所取代。上海家化的“美加凈”被“莊臣”取代;“潘婷”、“海飛絲”、“飄柔”取代了“潔花”;北京牌電視機(jī)在與三星合資后隨即消失。

與此同時(shí),為了生存,我國的許多企業(yè)不得不進(jìn)行貼牌(OEM)生產(chǎn)。珠江三角洲一帶聚集了大批的OEM生產(chǎn)廠家。在這種模式下,中國企業(yè)賺的是加工勞務(wù)費(fèi),外國公司獲取的是高額的利潤。強(qiáng)烈的反差讓我國企業(yè)意識(shí)到品牌的價(jià)值,開始重視創(chuàng)建自己的品牌。

(二)品牌創(chuàng)建時(shí)期

20世紀(jì)90年代上半期,我國企業(yè)進(jìn)入創(chuàng)建品牌的時(shí)期。企業(yè)普遍認(rèn)識(shí)到,只有創(chuàng)出自己的品牌,才能在與強(qiáng)勁外國公司的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。這一時(shí)期的品牌創(chuàng)建主要有這么幾件事。

1.企業(yè)形象(CI)設(shè)計(jì)。廣東太陽神企業(yè)率先引入“企業(yè)形象設(shè)計(jì)”,建立了差異化的企業(yè)形象,獲得了巨大的傳播效果。由此引發(fā)了我國企業(yè)的“CIS熱潮”。1990年,青島海爾集團(tuán)導(dǎo)入CIS,商標(biāo)從原來的“利勃海爾”演變?yōu)椤昂枴?1993年,再次修改CIS,以“Haier”作為商標(biāo)標(biāo)志,并提出“真誠到永遠(yuǎn)”的經(jīng)營與服務(wù)理念。

2.社會(huì)活動(dòng)造勢(shì)。1991年,我國舉辦了第一屆由消費(fèi)者投票決定的“中國馳名商標(biāo)”的評(píng)選活動(dòng);1992年,國家內(nèi)貿(mào)部、經(jīng)貿(mào)委和電子工業(yè)部等機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦“全國暢銷國產(chǎn)商品展銷會(huì)”,評(píng)選“金橋獎(jiǎng)”。此后,各種關(guān)于名牌、品牌、商標(biāo)的評(píng)選活動(dòng)有增無減。

3.政府主導(dǎo)名牌工程。90年代以來從中央到省市各級(jí)政府紛紛實(shí)施品牌戰(zhàn)略,以品牌帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。

4.老字號(hào)品牌再造。中華老字號(hào)企業(yè)歷史悠久、口碑甚佳,當(dāng)時(shí)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中卻因經(jīng)營手法陳舊、管理落后,曾一度黯然失色。90年代以來,老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營者們改變經(jīng)營理念、運(yùn)用現(xiàn)代化的管理理論,使老字號(hào)企業(yè)重現(xiàn)生機(jī)?！叭鄣隆痹谶@一方面是一個(gè)成功的例證。

(三)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期

隨著我國經(jīng)濟(jì)的加速發(fā)展,賣方市場(chǎng)出現(xiàn),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。1995年開始,我國企業(yè)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。這一階段的特點(diǎn)是價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)此起彼伏。

在與國外品牌的競(jìng)爭(zhēng)中,我國企業(yè)逐步學(xué)到了品牌管理的國際經(jīng)驗(yàn),并伺機(jī)反攻。1996年,長虹集團(tuán)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)將松下、索尼等日本品牌從市場(chǎng)領(lǐng)先者的交椅上拉了下來。其他行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)也頻頻發(fā)生。格蘭仕多次發(fā)起微波爐的價(jià)格戰(zhàn),手機(jī)、電腦市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)更是俯首即拾。

1995年起,中央電視臺(tái)每年都要對(duì)其黃金廣告時(shí)間進(jìn)行公開招標(biāo),中標(biāo)者稱為“標(biāo)王”?？赘揖?、秦池酒、愛多VCD等都幾任“標(biāo)王”,并產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。由此可見我國企業(yè)廣告戰(zhàn)的一斑。2006年的黃金廣告時(shí)間該稱為“黃金資源”,把世界杯等重大賽事的廣告時(shí)斷也納入招標(biāo)范圍。

同時(shí),很多企業(yè)已意識(shí)到,單靠?jī)r(jià)格、廣告、促銷和質(zhì)量已不足以吸引和保持顧客,只有為顧客提供更多的增值服務(wù),才能在品牌競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。海爾的“星級(jí)服務(wù)”、榮事達(dá)的“紅地毯服務(wù)”、TCL電腦的“星光使者服務(wù)”等都在消費(fèi)者心中占有一席之地。

(四)品牌國際化時(shí)期

進(jìn)入新世紀(jì),我國一些優(yōu)秀企業(yè)紛紛提出品牌國際化的戰(zhàn)略。我國企業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)入國際化階段。

這一時(shí)期這些企業(yè)的實(shí)力已經(jīng)壯大,具備了在全球化環(huán)境下做大做強(qiáng)自主品牌的條件。為適應(yīng)國際化的發(fā)展需要,許多企業(yè)都創(chuàng)建使英語國際發(fā)展的品牌名稱。聯(lián)想將原來的“Legend”改為“Lenovo”,取“創(chuàng)新的聯(lián)想”之意,同時(shí)也是因?yàn)椤癓egend”在許多國家遭遇搶注;廈新也以簡(jiǎn)潔明快的“Amoi”代替了原來的“Amoisonic”。

海爾、TCL等企業(yè)紛紛打入國際市場(chǎng)。TCL收購了德國的斯耐德(Schneider),海爾則是在海外投資設(shè)廠,格蘭仕則仍然孜孜不倦地從事OEM生產(chǎn),強(qiáng)調(diào)“格蘭仕制造”。

二、我國企業(yè)的品牌國際化道路

(一)市場(chǎng)的選擇

我國品牌國際化主要考慮的問題是進(jìn)入什么國家和地區(qū)。不同類型國家的市場(chǎng)具有不同的有利和不利的因素(表1)。為了做出正確的選擇,必須對(duì)當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)的格局有一個(gè)基本認(rèn)識(shí)。目前世界市場(chǎng)可以分為三個(gè)層次:第一層次是以西歐、美國、日本為代表的發(fā)達(dá)國家市場(chǎng);第二個(gè)層次是以東歐、南非、印尼等為代表的中等發(fā)達(dá)國家;第三個(gè)層次是以印度、越南等為代表的不發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)。[3]

從進(jìn)入什么國家和地區(qū)的角度看,我國企業(yè)有三種模式可供選擇:

第一種模式是先進(jìn)入不發(fā)達(dá)國家,然后進(jìn)中等發(fā)達(dá)國家,最后進(jìn)發(fā)達(dá)國家。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是市場(chǎng)容易進(jìn)入,不發(fā)達(dá)國家都比較小,經(jīng)濟(jì)水平較低,因而建立品牌形象和信譽(yù)的投資比較少,還有優(yōu)惠政策。這種先易后難的模式可以為公司在國際市場(chǎng)上建立品牌信譽(yù)提供直接的操作經(jīng)驗(yàn)。

第二種模式是先主攻發(fā)達(dá)國家市場(chǎng),再轉(zhuǎn)向其他國家市場(chǎng)。攻下發(fā)達(dá)國家,在他們那里樹立起品牌信譽(yù)和形象,品牌經(jīng)受了最嚴(yán)格的考驗(yàn)和進(jìn)步,成為國際性品牌。再到中等發(fā)達(dá)國家或不發(fā)達(dá)國家市場(chǎng),會(huì)被全球市場(chǎng)所接受。我國目前只有海爾、春蘭等少數(shù)大型家電企業(yè)采取了這種模式。海爾認(rèn)為,在主攻美國市場(chǎng)獲得成功時(shí),再進(jìn)入歐洲、日本市場(chǎng),對(duì)其成功極有幫助。春蘭最先在美國、日本、法國和新加坡等國設(shè)立了十家海外分公司,到現(xiàn)在陸續(xù)形成了歐洲、美洲、中東、東南亞和東亞等五大經(jīng)營區(qū)域,產(chǎn)品遍布世界84個(gè)國家和地區(qū)。

第三種模式是中間路線模式。中間路線模式試圖取先易后難和先難后易模式各自的優(yōu)點(diǎn),同時(shí)想避開他們的缺點(diǎn)。先進(jìn)人中等國家市場(chǎng),積累在異國他鄉(xiāng)建立品牌信譽(yù)和形象的經(jīng)驗(yàn),積累更多的資本實(shí)力和營銷經(jīng)驗(yàn),以期向發(fā)達(dá)國家進(jìn)軍。因此,這對(duì)有實(shí)力但又不夠強(qiáng)大的企業(yè),是一條可取之路。

(二)品牌國際化模式的選擇

從企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)的模式看,我國企業(yè)也有三種模式可供選擇:直接進(jìn)入模式、并購模式和自主品牌與OEM相結(jié)合的模式。

美國的零售商認(rèn)為,他們一直在尋找適當(dāng)價(jià)格的良好產(chǎn)品吸引消費(fèi)者來購物,如果中國的企業(yè)能提供這樣的產(chǎn)品,他們將會(huì)考慮銷售中國品牌產(chǎn)品。[4]在品牌的國際化運(yùn)作上,海爾采用的是直接進(jìn)入模式,采取了直接出口海爾品牌的產(chǎn)品和在國外直接開設(shè)工廠相結(jié)合的形式。

上海廣電集團(tuán)(SVA)是另一個(gè)采用這一模式的企業(yè)。在國內(nèi),上海廣電集團(tuán)以一步一個(gè)腳印的方式在國外的兩三年間逐步進(jìn)入美國市場(chǎng)。上海廣電從生產(chǎn)傳統(tǒng)的彩色電視機(jī)轉(zhuǎn)型為關(guān)注于高端等離子電視機(jī)、平板顯示器和DLP投影電視機(jī)的領(lǐng)先電子集團(tuán)。上海廣電是一個(gè)以低成本大規(guī)模生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè),其年銷售收入達(dá)40億美元。當(dāng)時(shí)在海外,它的營銷技能能否奏效,上海廣電并不能肯定。

在進(jìn)入美國市場(chǎng)時(shí),上海廣電做出了幾個(gè)重大的選擇。首先,它決定在分銷上主要依靠提供促銷和服務(wù)幫助的當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商,如IngramMicro和D&H分銷公司。與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的合作使上海廣電有機(jī)會(huì)和時(shí)間去了解美國市場(chǎng),以便營造自己在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的營銷能力。盡管上海廣電在美國直接銷售其產(chǎn)品,但它也意識(shí)到要進(jìn)入象沃爾瑪這樣的大型零售企業(yè),需要符合一定的物流、服務(wù)和促銷標(biāo)準(zhǔn)。

其次,上海廣電在行業(yè)促銷活動(dòng)上與經(jīng)銷商進(jìn)行合作,包括參加行業(yè)大會(huì),而不是花錢建立品牌認(rèn)知度。中小經(jīng)銷商認(rèn)為,上海廣電提供的低成本產(chǎn)品使得他們能夠與大型零售商競(jìng)爭(zhēng)。

第三,上海廣電決定避開低端彩電市場(chǎng)。因?yàn)樵谶@個(gè)市場(chǎng)上充滿了中國企業(yè)貼牌生產(chǎn)的產(chǎn)品,競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。上海廣電選擇了高端的等離子和平板電視機(jī)和顯示器。這些產(chǎn)品的銷售增長迅速,并且與其他中國產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)較少。它想自己被看成是地價(jià)高質(zhì)的企業(yè),其產(chǎn)品價(jià)格定在低于日本和韓國同類產(chǎn)品但又高于僅以低價(jià)取勝的產(chǎn)品之上的價(jià)位。

最后,盡管許多中國企業(yè)不承認(rèn)了解美國市場(chǎng)的重要性,但上海廣電從一開始就決定采用美國團(tuán)隊(duì)來經(jīng)營其美國業(yè)務(wù)。此外,他們還聘用了索尼的前生產(chǎn)經(jīng)理來控制生產(chǎn)質(zhì)量,并與國際企業(yè)合作以改進(jìn)其產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

并購(M&A)是進(jìn)入國際市場(chǎng)的另一有效策略。被收購的目標(biāo)企業(yè)應(yīng)具有有價(jià)值的資產(chǎn),如品牌、顧客群、技術(shù)或者渠道。收購方可以先將被收購企業(yè)的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到中國,并保持原來的品牌和渠道,然后,逐步實(shí)施共同品牌以建立中國品牌在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中的認(rèn)知與形象。一旦這種形象和認(rèn)知有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),再把原來的品牌淡出市場(chǎng)。

TCL使這一策略采用和實(shí)施。2002年9月,TCL收購了德國的電視機(jī)制造企業(yè)斯耐德電子(SchneiderElectronics)以期進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。TCL的收購包括斯耐德的工廠、連鎖店分銷網(wǎng)絡(luò)、特級(jí)市場(chǎng)(hypermarkets)、目錄郵購和一系列品牌的商標(biāo)權(quán)。TCL雇用了一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)來了解和掌握當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和銷售網(wǎng)絡(luò)。TCL的此舉主要思想繞過歐洲國家的進(jìn)口配額,在歐洲銷售TCL品牌的產(chǎn)品。TCL品牌的產(chǎn)品已經(jīng)在澳大利亞、中東、南非、俄羅斯和東南亞一帶銷售。一旦這一策略實(shí)施成功,有朝一日,TCL品牌的產(chǎn)品將在歐洲銷售。

格蘭仕在進(jìn)入國際市場(chǎng)時(shí)采取了與海爾和TCL不同的戰(zhàn)略。格蘭仕是1978年成立的一家紡織企業(yè),當(dāng)時(shí)只有200多員工。1992年,它開始生產(chǎn)微波爐,并很快就進(jìn)行OEM貼牌生產(chǎn),目標(biāo)是降低生產(chǎn)成本,但在中國還沒有投資設(shè)廠的外國企業(yè)。目前,格蘭實(shí)施世界最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè),其產(chǎn)品的世界占有率達(dá)30%,國內(nèi)占有率達(dá)70%。格蘭仕擁有80多份OEM合同,60%的收入來自O(shè)EM生產(chǎn)。

篇（9）

品牌對(duì)于服裝猶如生命。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌制勝已經(jīng)成了服裝企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的不二法則。很多企業(yè)為擴(kuò)大規(guī)模、提高經(jīng)營績(jī)效，讓自身在同行業(yè)中站住腳、站穩(wěn)腳并有更大發(fā)展，開始對(duì)服裝品牌進(jìn)行延伸。我國在過去的10年里，品牌運(yùn)作最顯著的特色就是品牌延伸。

1服裝服飾類內(nèi)延伸

服裝品牌的延伸最常見發(fā)生在服裝服飾類之間，這種延伸可以分為3種情況：一是服裝不同類別之間的延伸；二是服裝向服飾的延伸；三是服飾向服裝的反向延伸。眾所周知，浙江是全國的服裝大省，雅戈?duì)?、杉杉、羅蒙、報(bào)喜鳥、莊吉、步森等已成為中國服裝界最響亮的品牌。我們先來看看這些企業(yè)的延伸情況，見表1。

由表1可以看出，這些服裝企業(yè)普遍采用了品牌延伸策略，由單一品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性品牌。如雅戈?duì)栍梢r衫向西服、西褲等多種產(chǎn)品方向擴(kuò)展。實(shí)踐證明，對(duì)于服裝不同類別之間的延伸，是被企業(yè)普遍采用。而且往往是成功的。

表1同時(shí)顯示，有些企業(yè)(如莊吉、羅蒙等)在服裝與服飾之間進(jìn)行品牌延伸，其基本特點(diǎn)是在服裝品牌有相當(dāng)知名度和美譽(yù)度后，向服飾類品牌延伸。這是國內(nèi)目前比較常見服裝與服飾的品牌延伸。由于服飾是用來點(diǎn)綴服裝的裝飾品，凸現(xiàn)著裝或增加美觀的附飾，由服裝品牌到服飾的延伸，比較容易成功。事實(shí)上，越來越多的國內(nèi)服裝品牌企業(yè)都不再局限于生產(chǎn)服裝，他們更多地是向服飾進(jìn)行延伸。

第三種，服裝與服飾之間的品牌延伸模式是從原來生產(chǎn)服飾的向生產(chǎn)服裝發(fā)展。在國際上，意大利的著名品牌普拉達(dá)是一個(gè)很好的例子。

普拉達(dá)最早是經(jīng)營精美皮箱、皮包、皮夾及其他飾品，到現(xiàn)在已有男女服裝、內(nèi)衣、鞋子、配件等多種品類，而且非常成功。在它推出的品牌延伸產(chǎn)品——服裝中注入了前衛(wèi)的元素，融合了傳統(tǒng)與時(shí)髦，表達(dá)了優(yōu)雅的精致感和濃濃的書卷氣，為廣大消費(fèi)者所接受和喜愛。

國內(nèi)從服飾到服裝延伸的企業(yè)也有不少，但似乎又很難有突出的例子。分析其原因，最主要的還是歸因于服飾到服裝的延伸難度系數(shù)較大?！矫媾c原有服飾品牌的美譽(yù)度、忠誠度等有密切關(guān)系；另一方面很多原生產(chǎn)服飾的企業(yè)，不具備足夠的資金、設(shè)備等，從而限制了企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模。針對(duì)這兩種情況，我們可以有相應(yīng)的解決方法：第一，可以采用副品牌策略，每個(gè)副品牌都可以利用原來主品牌的品牌資產(chǎn)，沾主品牌的光，而不須投入大筆廣告推廣費(fèi)用重新建立一個(gè)品牌；隨著副品牌不斷推出，還可以提升主品牌的美譽(yù)度。此外，一旦副品牌延伸失敗，比起直接用主品牌來延伸產(chǎn)品的副品牌可以起到一定的緩沖作用，減輕品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)。第二，服飾企業(yè)可以考慮與國內(nèi)外服裝企業(yè)合作，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，各得所需，從而擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。中國-2服裝檔次間的延伸

服裝品牌通常分為3個(gè)檔次，最高檔次的品牌是設(shè)計(jì)師品牌，其次是一線品牌，再是二線品牌。所謂品牌的檔次延伸就是指品牌由較高檔次的服裝向較低檔次服裝的延伸，如由設(shè)計(jì)師品牌向一線品牌延伸，或者是由較低檔次的服裝向高檔次服裝延伸，如由二線品牌向一線品牌延伸。

國際上最著名的品牌幾乎都是設(shè)計(jì)師品牌，如皮爾·卡丹、香奈爾、范思哲、瓦倫蒂諾等。設(shè)計(jì)師品牌服裝大多為貴族和富有階層服務(wù)的服裝品牌。因此，設(shè)計(jì)師品牌服裝的市場(chǎng)非常有限。不可能讓其發(fā)展為一個(gè)有很大規(guī)模的企業(yè)和品牌，通常的做法是進(jìn)行品牌延伸，由設(shè)計(jì)師品牌延伸產(chǎn)生出一線品牌甚至二線品牌。

當(dāng)前國內(nèi)外的一線品牌主要有兩類，一類是由設(shè)計(jì)師品牌延伸而來的品牌，這些品牌的基本特點(diǎn)是在設(shè)計(jì)師品牌的前面或者后面加上一個(gè)字或詞，構(gòu)成一個(gè)新的品牌，這個(gè)加上去的字或詞我們通常稱為副品牌或次品牌；另一類是生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的品牌。國內(nèi)大部分的服裝一線品牌都是企業(yè)原創(chuàng)的品牌而非設(shè)計(jì)師品牌，如雅戈?duì)?、羅蒙、金利來、白領(lǐng)等。

二線品牌是面向中低收入者的服裝品牌，或者說是一個(gè)大眾化的服裝品牌，更多地強(qiáng)調(diào)服裝品牌產(chǎn)品的實(shí)用和性價(jià)比，通常的說法就是價(jià)廉物美。這種品牌往往不追求品牌的附加價(jià)值。主要強(qiáng)調(diào)服裝質(zhì)量的可靠性和產(chǎn)品的實(shí)用性，買的放心。穿起來感覺也比較合適。

3種不同檔次的品牌，每一個(gè)和每一類成功的品牌均有其獨(dú)特的品牌核心價(jià)值和品牌定位，在品牌延伸時(shí)，必須充分考慮。一般來說，若這一核心價(jià)值能包容延伸產(chǎn)品，且產(chǎn)品屬性和品牌形象不相沖突，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸，否則就不宜延伸。也就是說，品牌延伸不能與品牌核心價(jià)值相抵觸。

因此，要實(shí)現(xiàn)服裝品牌的跨檔次延伸就比較困難。無論是向上延伸還是向下延伸都會(huì)有問題，特別是以檔次、身份、地位及文化象征為主要賣點(diǎn)的服裝品牌，一般很難兼容中低檔次產(chǎn)品。因?yàn)槿藗冊(cè)谫徺I高檔次服裝時(shí)，所追求的不是局限于該服裝的物理屬性，他們更多的是追求這個(gè)服裝品牌所帶來的身份和地位的象征，感受頂級(jí)品牌帶來的無尚榮耀。

一般情況下，一家生產(chǎn)較低檔次服裝的企業(yè)和它的品牌，很難向較高檔次延伸。因?yàn)橄M(fèi)者的思維定勢(shì)和他們無法相信品牌服裝價(jià)值的升高。企業(yè)要使提升品牌檔次的延伸得到成功，還需要通過各種媒介和手段，改變消費(fèi)者觀念，改變?cè)摲b品牌在人們心中的定位，這不是一朝一夕就能解決的問題。由較高檔向較低檔延伸時(shí)，要注意的是不能因延伸而毀了品牌原有的價(jià)值，比較明智的方法是采用主副品牌組合的策略。總的來說，服裝品牌的向上延伸比向下延伸更難。

3年齡延伸

篇（10）

中圖分類號(hào):G641文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2010)12-0255-02

伴隨著中國高等教育事業(yè)的快速發(fā)展,現(xiàn)階段高校的辦學(xué)條件大為改觀,校園文化建設(shè)愈來愈得到學(xué)校管理層的重視,校園文化活動(dòng)的內(nèi)容和形式日漸多樣,呈現(xiàn)出生動(dòng)活潑、豐富多彩的局面,但不少高校也存在不少認(rèn)識(shí)上的誤區(qū),片面地把校園文化活動(dòng)看做學(xué)生活動(dòng),認(rèn)為校園文化活動(dòng)是課外活動(dòng),是一種副產(chǎn)品,無足輕重,教師根本不參與。長此以往,校園文化活動(dòng)就會(huì)喪失其文化育人的作用功能。

校園文化活動(dòng)是校園文化建設(shè)中的重要內(nèi)容,是完善學(xué)生人格修養(yǎng)、優(yōu)化知識(shí)結(jié)構(gòu)內(nèi)涵、豐富學(xué)生課余生活、拓展學(xué)生能力素質(zhì)、提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。

高校作為文化育人的重要陣地,應(yīng)著重策劃一些貼近時(shí)代、貼近高校育人目標(biāo)和中心工作、貼近大學(xué)生成長成才的實(shí)際,富有大學(xué)精神和文化內(nèi)涵的大型主題文化活動(dòng),通過精心設(shè)計(jì)和長遠(yuǎn)規(guī)劃,實(shí)施品牌戰(zhàn)略,以引導(dǎo)和教育學(xué)生塑造高尚品格、培養(yǎng)知識(shí)能力、增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力。本文以湖南工學(xué)院計(jì)算機(jī)文化藝術(shù)節(jié)為例,著重論述高校校園文化品牌的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、規(guī)劃與文化育人新途徑的建構(gòu)。

一、高校校園文化品牌活動(dòng)的設(shè)計(jì)理念

湖南工學(xué)院計(jì)算機(jī)文化藝術(shù)節(jié)自學(xué)院升格開始舉辦,一年一屆到現(xiàn)在已舉辦四屆,從其開始之日起,就形成了它新穎的設(shè)計(jì)理念和長遠(yuǎn)構(gòu)思。理念是高校校園文化主題活動(dòng)的基礎(chǔ),是活動(dòng)發(fā)展的力量基點(diǎn)。高校校園文化主題活動(dòng)要形成文化品牌,其設(shè)計(jì)的理念應(yīng)突出以下幾個(gè)方面:(1)個(gè)性鮮明,特色突出。成功的高校校園文化,自身就代表了這所學(xué)校。個(gè)性鮮明,特色突出,給人一種“哈佛就是哈佛”、“斯坦福就是斯坦?！钡母杏X。成功的計(jì)算機(jī)文化藝術(shù)節(jié),自身就代表了計(jì)算機(jī)與信息科學(xué)系,創(chuàng)建出自己的特色是校園文化活動(dòng)的永恒追求。(2)形式優(yōu)美,內(nèi)涵豐富。在活動(dòng)載體、活動(dòng)宣傳等形式上做足文章,加以美化藝術(shù)化,同時(shí)著重突出文化內(nèi)涵的形成,二者有機(jī)結(jié)合,增加活動(dòng)的吸引力和實(shí)效性?！熬臀幕陌菪院蛷浬⑿詠碚f,大學(xué)校園文化,更多的是指大學(xué)校園所特有的精神意識(shí)環(huán)境和思想觀念氛圍?！?[1](3)內(nèi)容系統(tǒng),構(gòu)思長遠(yuǎn)。校園文化品牌活動(dòng)需要成系統(tǒng),大構(gòu)思。成系統(tǒng)是一個(gè)橫向整合,大構(gòu)思是一個(gè)縱向延續(xù)。成系統(tǒng)就是要精心設(shè)計(jì)和策劃活動(dòng)內(nèi)容,讓同學(xué)有可供參與的選擇空間,大構(gòu)思就是要長遠(yuǎn)規(guī)劃活動(dòng)計(jì)劃、實(shí)施育人步驟,保證活動(dòng)的連續(xù)深入,體現(xiàn)長效性、可持續(xù)性,逐步深入學(xué)生人心。(4)學(xué)生參與,教師指導(dǎo)。校園文化品牌活動(dòng)離不開作為活動(dòng)主體的學(xué)生參與和教師的積極指導(dǎo),學(xué)生的參與度是活動(dòng)成功的重要標(biāo)志,要針對(duì)不同年級(jí)學(xué)生的知識(shí)水平、參與能力等特點(diǎn)逐步選擇不同層次的活動(dòng)內(nèi)容,讓更多的學(xué)生參與其中。教師的人格、文化涵養(yǎng)和整體凝聚力對(duì)校園文化的形成起著不可替代的作用。學(xué)生積極參與,教師積極幫助,師生互動(dòng),和諧共建。

二、高校校園文化品牌活動(dòng)的戰(zhàn)略規(guī)劃

校園文化建設(shè)是一個(gè)長期的過程,它不可能一蹴而就,急功近利是不能形成一種深厚的文化底蘊(yùn)的,快餐文化更容易讓人精神空虛。校園文化活動(dòng)應(yīng)加強(qiáng)戰(zhàn)略規(guī)劃。我院從學(xué)院升格為本科后,每年一屆開始舉辦計(jì)算機(jī)文化藝術(shù)節(jié),這是學(xué)院翻開新的一頁后的歷史重建。負(fù)責(zé)活動(dòng)組織的計(jì)算機(jī)系借學(xué)院的發(fā)展突顯計(jì)算機(jī)文化的發(fā)展歷史,計(jì)劃至少用十年的時(shí)間,來搭建計(jì)算機(jī)科學(xué)的文化底蘊(yùn),逐步深入,打造文化品牌。

1.探索階段,立足校園,樹立品牌意識(shí)。以專業(yè)技能競(jìng)賽、提高應(yīng)用水平為主。前四屆是我院實(shí)現(xiàn)專科向本科教育轉(zhuǎn)變的過程,這一階段是教師本科教育意識(shí)形成,學(xué)生整體素質(zhì)逐步提高的重要過程,需要建章建制,規(guī)范運(yùn)作,積累成果,產(chǎn)生品牌效應(yīng)。通過設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)、程序設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)等系列大賽,開展豐富的計(jì)算機(jī)文化活動(dòng),建立品牌識(shí)別系統(tǒng),建立興趣小組和專業(yè)團(tuán)隊(duì),尋求校企合作共建等活動(dòng),營造“學(xué)好計(jì)算機(jī)、用好計(jì)算機(jī)”的文化氛圍。

2.提高階段,走向社會(huì),宣傳品牌戰(zhàn)略。以科技創(chuàng)新,校企共建、校校聯(lián)辦為主。計(jì)算機(jī)文化藝術(shù)節(jié)在通過四年的基礎(chǔ)建設(shè)后,用三年時(shí)間完善提高,這一過程主要是突出科技發(fā)明、技術(shù)創(chuàng)新,并將科技成果轉(zhuǎn)換成生產(chǎn)力的漸近過程?；顒?dòng)多以科技博覽會(huì)、工作室創(chuàng)業(yè)等方式出現(xiàn)。逐步推進(jìn)校企共建、區(qū)校合作、校校聯(lián)辦,營造科研文化氛圍。

3.成熟階段,服務(wù)社會(huì),打造品牌文化。以科技與藝術(shù)、形式與內(nèi)涵完美結(jié)合為主。在計(jì)算機(jī)文化藝術(shù)節(jié)發(fā)展戰(zhàn)略、指導(dǎo)力量、干部隊(duì)伍、活動(dòng)品牌、運(yùn)作模式等方面逐漸走向成熟以后,再用三年時(shí)間或更長時(shí)間引導(dǎo)學(xué)生作品成果化,服務(wù)社會(huì),形成文化品牌。通過相關(guān)合作平臺(tái),搭建學(xué)生實(shí)踐基地,并通過項(xiàng)目化管理和運(yùn)作,形成基地化、專業(yè)化、項(xiàng)目化、日?；挠碎L效機(jī)制,為地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù),培育學(xué)生社會(huì)責(zé)任感和使命感。

只要計(jì)算機(jī)文化藝術(shù)節(jié)活動(dòng)不斷推陳出新,活動(dòng)的內(nèi)容和形式變化多端,就能達(dá)到提高學(xué)生科技人文素質(zhì)、培育求真務(wù)實(shí)精神的目的。

三、高校校園文化品牌活動(dòng)育人功能新途徑的建構(gòu)

校園文化核心重在培養(yǎng)精神,營造氛圍?！靶@文化從內(nèi)在看,是一種精神。一種與時(shí)俱進(jìn)、注重特色、爭(zhēng)創(chuàng)一流的精神,一種求真務(wù)實(shí),為科學(xué)孜孜不倦的精神,一種奮發(fā)向上,刻苦鉆研的精神。高校校園文化從外在看,是一種氛圍?！?[2] 學(xué)校的文化氛圍,深深地影響著學(xué)生。最大限度地實(shí)現(xiàn)育人功能是高校校園文化活動(dòng)策劃與組織的出發(fā)點(diǎn)和最終歸宿。計(jì)算機(jī)文化藝術(shù)節(jié)活動(dòng)的舉辦,普及了計(jì)算機(jī)文化知識(shí)、引導(dǎo)了IT文化時(shí)尚和信息技術(shù)潮流,形成了競(jìng)賽育人、科研育人、實(shí)踐育人、文化育人、工作育人的良好局面,較好地實(shí)現(xiàn)文化育人的功能目標(biāo)。

1.以技能競(jìng)賽為途徑,競(jìng)賽育人。計(jì)算機(jī)文化藝術(shù)節(jié)的核心內(nèi)容是專業(yè)技能競(jìng)賽。目前,這項(xiàng)活動(dòng)的專業(yè)競(jìng)賽主要有廣告設(shè)計(jì)、程序設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)等,這些競(jìng)賽項(xiàng)目,不局限于學(xué)院,國家也有相應(yīng)的競(jìng)賽項(xiàng)目,由于上下途徑通暢,保障了活動(dòng)的權(quán)威性和吸引力,學(xué)生參與踴躍。通過舉辦相關(guān)專業(yè)競(jìng)賽,促進(jìn)了教師和學(xué)生的深入交流,發(fā)現(xiàn)和培訓(xùn)了優(yōu)秀專業(yè)人才,提高了學(xué)生專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,增加了學(xué)生的就業(yè)途徑和就業(yè)信心,達(dá)到了競(jìng)賽育人效果。

2.以科研課題為契機(jī),科研育人。計(jì)算機(jī)文化藝術(shù)節(jié)組建學(xué)習(xí)興趣小組和專業(yè)團(tuán)隊(duì)、工作室,分配教研室和教師作科研導(dǎo)師,指導(dǎo)學(xué)生完成科研課題或科技開發(fā),或讓學(xué)生參與教師科研項(xiàng)目,培養(yǎng)學(xué)生的科研熱情和科學(xué)精神,為科研育人提供隊(duì)伍保障。

3.以校企共建為平臺(tái),實(shí)踐育人。計(jì)算機(jī)文化藝術(shù)節(jié)引入企業(yè)贊助與合作,學(xué)生成立相關(guān)技術(shù)工作室,進(jìn)行科技志愿服務(wù)加強(qiáng)了學(xué)校與企業(yè)的合作共建。通過學(xué)生的社會(huì)實(shí)踐和專業(yè)實(shí)踐基地建設(shè),通過項(xiàng)目化管理和運(yùn)作模式,形成了基地化、專業(yè)化、項(xiàng)目化、日?；膶?shí)踐機(jī)制。為培育厚基礎(chǔ)、重實(shí)踐、精技術(shù)、強(qiáng)能力的綜合應(yīng)用型人才提供可能。

4.以前沿對(duì)話為依托,文化育人。計(jì)算機(jī)文化藝術(shù)節(jié)通過邀請(qǐng)知名學(xué)者、權(quán)威專家和企業(yè)領(lǐng)軍人物、成功人士來校就科技前沿研究、發(fā)展趨勢(shì)、技術(shù)應(yīng)用、企業(yè)文化、創(chuàng)業(yè)及成功經(jīng)歷等方面的內(nèi)容開展講座、交流,通過倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)文明風(fēng)氣、科技博覽、文化教育普及,均可營造濃厚學(xué)術(shù)文化氛圍,對(duì)學(xué)生進(jìn)行潛移默化的文化熏陶。

5.以規(guī)范運(yùn)作為模式,工作育人。計(jì)算機(jī)文化藝術(shù)節(jié)從前期策劃到活動(dòng)實(shí)施,從宣傳發(fā)動(dòng)到總結(jié)提高,整個(gè)工作流程任務(wù)繁重,需要打造一個(gè)工作團(tuán)隊(duì)來不斷對(duì)工作進(jìn)行提煉和傳承,基本可以實(shí)現(xiàn)學(xué)生干部梯隊(duì)的建設(shè)和培養(yǎng),同時(shí)在活動(dòng)中積極倡導(dǎo)社團(tuán)組織或班團(tuán)組織來承辦某一具體活動(dòng)環(huán)節(jié),提高學(xué)生參與面和參與積極性,通過活動(dòng),可以培養(yǎng)一批又一批出色的學(xué)生干部,使他們成為校園文化沉淀與傳承的直接參與者和創(chuàng)造者。

主題活動(dòng)的設(shè)計(jì)策劃有如思想,可以指導(dǎo)行動(dòng),預(yù)測(cè)效果。校園文化活動(dòng)只要緊跟時(shí)代步伐,始終服務(wù)于學(xué)校中心工作,始終貼近廣大學(xué)生,始終服務(wù)于社會(huì)發(fā)展建設(shè),并在內(nèi)部挖潛創(chuàng)新,提高層次,找準(zhǔn)切入點(diǎn),形成長效機(jī)制、打造精品并推動(dòng)其健康可持續(xù)發(fā)展,一定會(huì)達(dá)到文化育人的良好效果。

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On College Culture Brand Strategy and Means of Educating Students

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