序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]一篇網(wǎng)絡(luò)零售對實(shí)體零售影響分析范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

引言

根據(jù)中國信通院于2020年發(fā)布的數(shù)據(jù)，在2014-2019年間，中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)總規(guī)模由16.16萬億元上升至35.8萬億元，算術(shù)平均增長率為24.31%，幾何平均增長率為17.24%。自2014年起，我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期。在這一時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)零售與實(shí)體零售經(jīng)由數(shù)字經(jīng)濟(jì)的紐帶而產(chǎn)生了摩擦。以網(wǎng)絡(luò)零售起家的阿里、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)绕髽I(yè)開始向線下發(fā)展，傳統(tǒng)的實(shí)體零售企業(yè)如永輝、大潤發(fā)等積極拓展線上商城業(yè)務(wù)，但由于網(wǎng)絡(luò)零售與實(shí)體零售在盈利模式、定價(jià)策略、營銷手段等方面存在巨大差異，網(wǎng)絡(luò)零售與實(shí)體零售的互相跨界并沒有展示出積極的一面（謝啟，2019；胡永仕，2020）。事實(shí)上，這樣的互相跨界更像是網(wǎng)絡(luò)零售侵蝕實(shí)體零售的業(yè)務(wù)范圍，實(shí)體零售出于自保而開發(fā)線上業(yè)務(wù)。由此，社會(huì)上出現(xiàn)了一些討論：網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展是否擠占了實(shí)體零售企業(yè)的生存空間？實(shí)體企業(yè)的績效下滑是否可以歸因于網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展？在數(shù)字技術(shù)蓬勃發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)零售不僅代表著新零售模式發(fā)展的趨勢，也指引著居民消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變（顓孫書勤，2020）。已有不少研究關(guān)注網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的后果。在區(qū)域經(jīng)濟(jì)方面，趙霞和荊林波（2017）發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)零售削弱了各省區(qū)經(jīng)濟(jì)的收斂性。趙霞和徐永鋒（2021）的研究表明，網(wǎng)絡(luò)零售提升了城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民的消費(fèi)水平。陸華章和朱玉杰（2019）專門考察了網(wǎng)絡(luò)零售對商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，盡管存在區(qū)域差異性，但網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展對商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展的正向促進(jìn)顯著。然而，目前仍缺乏來自微觀企業(yè)層面的影響證據(jù)。本文通過構(gòu)建區(qū)域經(jīng)濟(jì)和企業(yè)經(jīng)濟(jì)的匹配數(shù)據(jù)集，檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展對實(shí)體企業(yè)的影響，以期回答“網(wǎng)絡(luò)零售是否擠占實(shí)體零售企業(yè)生存空間”的問題?，F(xiàn)狀分析與理論分析

（一）網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的現(xiàn)狀分析

網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的根基在于電子商務(wù)的興起。最早進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，搭建全球企業(yè)交易平臺(tái)（阿里巴巴采購批發(fā)網(wǎng)）的阿里巴巴集團(tuán)，同樣也最早搭建聚合小規(guī)模商戶、開展網(wǎng)絡(luò)零售的交易平臺(tái)（淘寶網(wǎng)）。表1從電子商務(wù)交易活動(dòng)企業(yè)數(shù)、電子商務(wù)交易活動(dòng)企業(yè)比重、電子商務(wù)銷售額、電子商務(wù)采購額四個(gè)角度展示了2013-2020年我國電子商務(wù)的發(fā)展歷程。由表1可知，目前有越來越多的企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)交易，2016年踏入“十萬+”和10%的門檻后，略有小幅回落，但2019和2020年均實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步增長，2019至2020年的增幅僅次于2014-2015年。電子商務(wù)銷售額和采購額分別于2016和2019年進(jìn)入“十萬億”級(jí)別，銷售額增長大于采購額增長，表明更多消費(fèi)者是通過電子商務(wù)交易購買產(chǎn)品。表2列示了2015-2020年我國網(wǎng)上零售發(fā)展的相關(guān)數(shù)據(jù)。網(wǎng)上零售額和實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長速度的逐步放緩源于零售額總規(guī)模的不斷擴(kuò)張，每年至少保持著一萬億元的規(guī)模增長。實(shí)物商品網(wǎng)上零售占比最低為76.38%，最高為83.62%，呈U型走勢，說明在2015-2020年間，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)了虛擬商品的增長。

（二）網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展對實(shí)體零售企業(yè)績效影響的理論分析

網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展離不開支持性產(chǎn)業(yè)，如包裝物料的生產(chǎn)、居民小件物流配送服務(wù)等。這些支持性產(chǎn)業(yè)在網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展中扮演了至關(guān)重要的角色。然而，網(wǎng)絡(luò)零售以及相關(guān)支持性產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對實(shí)體零售存在一定的“掠奪”性。以人工爭奪為例，網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展創(chuàng)造了多種新型崗位，在老齡化人口環(huán)境下，有限的勞動(dòng)力流向網(wǎng)絡(luò)零售，致使實(shí)體零售無人可用。網(wǎng)絡(luò)零售以“替代者”的形象出現(xiàn)，直至引發(fā)了坊間關(guān)于“網(wǎng)絡(luò)零售擠占實(shí)體零售”的討論。從結(jié)果來看，網(wǎng)絡(luò)零售也在事實(shí)上造成了對實(shí)體零售的巨大沖擊。由于電商平臺(tái)提供了更為多樣的衣物、小商品購買選擇，負(fù)擔(dān)更大固定經(jīng)營成本、倉儲(chǔ)與進(jìn)貨能力有限的實(shí)體零售門店接連關(guān)停。所以，網(wǎng)絡(luò)零售的替代作用是客觀存在的。一方面，網(wǎng)絡(luò)零售從供給側(cè)改變了零售產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則，沒有及時(shí)適應(yīng)、嵌入數(shù)字經(jīng)濟(jì)的實(shí)體零售企業(yè)被淘汰。另一方面，即需求側(cè)，網(wǎng)絡(luò)零售存在需求創(chuàng)造效應(yīng)，該效應(yīng)大于線下的需求轉(zhuǎn)移效應(yīng)（王雅靚和孫元元，2007；趙霞和徐永鋒，2021）。具體來說，網(wǎng)絡(luò)零售通過更低的選擇成本與交易成本將原本在線下的消費(fèi)轉(zhuǎn)移到線上之余，也發(fā)揮著更大的需求創(chuàng)造功能，通過相關(guān)產(chǎn)品的鏈接推薦與大數(shù)據(jù)推送機(jī)制，誘發(fā)消費(fèi)者的潛在消費(fèi)欲望，這樣的消費(fèi)欲望需要網(wǎng)絡(luò)零售與實(shí)體零售共同滿足。所以，也有學(xué)者分析后認(rèn)為，“網(wǎng)絡(luò)零售將取代實(shí)體零售”的擔(dān)憂并不存在（陸華章和朱玉杰，2019；梁駿和陳以芹，2022）。由此可見，網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展對實(shí)體企業(yè)經(jīng)營績效的影響并非是完全的消極作用，替代和激活效應(yīng)并不矛盾。從存量和增量兩個(gè)角度看待網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展可以得到同樣的結(jié)論。從存量角度來看，根據(jù)資源有限理論，零售產(chǎn)業(yè)的支持性資源流向網(wǎng)絡(luò)零售，而坐擁廣大資源的網(wǎng)絡(luò)零售以其便捷、快速、多樣化選擇的特征吸引了原屬于實(shí)體零售的客戶，產(chǎn)生了馬太效應(yīng)，導(dǎo)致實(shí)體零售企業(yè)績效的下降，此時(shí)網(wǎng)絡(luò)零售呈“替代效應(yīng)”。從增量角度來看，相對于實(shí)體零售，網(wǎng)絡(luò)零售的根基是薄弱的，負(fù)責(zé)制定經(jīng)營策略的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)亦不如實(shí)體零售企業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富。因此，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能下的網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展速度加快，其對實(shí)體零售的依賴也越發(fā)嚴(yán)重，從而能夠帶動(dòng)實(shí)體零售企業(yè)績效的上升，此時(shí)網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)生“激活效應(yīng)”。

研究設(shè)計(jì)

（一）模型設(shè)定

本文構(gòu)建了區(qū)域經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)與企業(yè)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)匹配的數(shù)據(jù)集，研究網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展對實(shí)體企業(yè)經(jīng)營績效的影響，考察模型的方法為OLS法，模型如（1）-（4）所示。其中，EC、EC_d、RO和RO_d為衡量網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的變量，該變量為區(qū)域經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，下標(biāo)j表示企業(yè)注冊地所屬的地區(qū)。其余企業(yè)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)變量的下標(biāo)i表示具體某企業(yè)。下標(biāo)t表示時(shí)間，ε表示模型的殘差項(xiàng)。

（二）變量解釋

ROA為本文的被解釋變量，以實(shí)體零售企業(yè)的總資產(chǎn)凈利率表示企業(yè)績效。EC、EC_d、RO、RO_d均為本文的解釋變量網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展。根據(jù)理論分析，本文從存量和增量兩個(gè)方面度量網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展。EC為網(wǎng)上零售額存量，EC_d為網(wǎng)上零售額增量，RO為實(shí)物商品網(wǎng)上零售額存量，RO_d為實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增量。存量數(shù)據(jù)取自然對數(shù)表示，增量數(shù)據(jù)以百分比形式表示。本文選用的控制變量主要考慮了企業(yè)經(jīng)濟(jì)特征和區(qū)域經(jīng)濟(jì)特征，選擇企業(yè)規(guī)模Size、企業(yè)杠桿Lev和企業(yè)成長性Growth表示企業(yè)經(jīng)濟(jì)特征，選擇地區(qū)消費(fèi)者參與指數(shù)Consumer和環(huán)境指數(shù)Environment表示區(qū)域經(jīng)濟(jì)特征。

（三）樣本說明

本文的研究變量涉及企業(yè)經(jīng)濟(jì)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)兩個(gè)方面，樣本容量相對于單獨(dú)的企業(yè)經(jīng)濟(jì)或區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究有所限制。企業(yè)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)取自上市零售企業(yè)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)取自零售企業(yè)注冊地所在省份，數(shù)據(jù)來源于國泰安數(shù)據(jù)庫企業(yè)研究與區(qū)域經(jīng)濟(jì)兩個(gè)子數(shù)據(jù)庫。經(jīng)過匹配，有效數(shù)據(jù)期間為2015-2020年。此外，本文著眼于研究數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展對實(shí)體零售企業(yè)的影響，淘寶商城更名為“天貓”、字節(jié)跳動(dòng)成立、美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)合并等相關(guān)重大現(xiàn)實(shí)事件均發(fā)生于2015年及以前年度，因此本文的有效數(shù)據(jù)期間能夠?yàn)檠芯恐黝}提供充分的支持。

實(shí)證檢驗(yàn)

（一）基準(zhǔn)回歸分析

表3列示了研究設(shè)計(jì)中四個(gè)模型的回歸結(jié)果。由表3可知，EC和RO的系數(shù)分別為1%水平顯著的-0.0032和5%水平顯著的-0.0412，說明無論從整體還是實(shí)物商品來看，網(wǎng)絡(luò)零售銷售額越高，實(shí)體零售企業(yè)的績效越低。網(wǎng)絡(luò)零售銷售額上升一個(gè)單位，會(huì)導(dǎo)致實(shí)體零售企業(yè)經(jīng)營績效下降0.0032個(gè)單位，實(shí)體商品網(wǎng)絡(luò)零售額上升一個(gè)單位，會(huì)導(dǎo)致實(shí)體零售企業(yè)經(jīng)營績效下降0.0412個(gè)單位，實(shí)體商品網(wǎng)絡(luò)零售對實(shí)體零售企業(yè)績效的負(fù)向作用更大；從存量角度來看，網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展對實(shí)體零售企業(yè)績效的影響呈“替代效應(yīng)”，實(shí)體零售企業(yè)的績效受到網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的沖擊而下降。EC_d和RO_d的系數(shù)分別為1%水平顯著的0.0293和5%水平顯著的0.0005，說明無論從整體還是實(shí)物商品來看，網(wǎng)絡(luò)零售銷售額的增速越大，實(shí)體零售企業(yè)的績效越高。網(wǎng)絡(luò)零售銷售額增速上升一個(gè)單位，會(huì)導(dǎo)致實(shí)體零售企業(yè)經(jīng)營績效提升0.0293個(gè)單位，實(shí)體商品網(wǎng)絡(luò)零售額增速上升一個(gè)單位，會(huì)導(dǎo)致實(shí)體零售企業(yè)經(jīng)營績效上升0.0005個(gè)單位，整體網(wǎng)絡(luò)零售的增速對實(shí)體零售企業(yè)績效的提升作用更大；從增量角度來看，網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展對實(shí)體零售企業(yè)績效的影響呈“激活效應(yīng)”。在控制變量方面，企業(yè)層面特征均能對實(shí)體零售企業(yè)績效產(chǎn)生顯著作用，方向與既有研究一致，而區(qū)域?qū)用嫣卣鳠o法顯著影響實(shí)體零售企業(yè)績效。

（二）基于產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的調(diào)節(jié)效應(yīng)

根據(jù)產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)學(xué)派的理論，對企業(yè)的研究需要根植于產(chǎn)權(quán)界定。在我國從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的改革過程中，企業(yè)逐漸出現(xiàn)國有與非國有的產(chǎn)權(quán)劃分。一直以來，產(chǎn)權(quán)性質(zhì)是企業(yè)研究中不可避免的關(guān)注點(diǎn)。本文將基準(zhǔn)回歸模型根據(jù)產(chǎn)權(quán)性質(zhì)分組，考察產(chǎn)權(quán)性質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展影響實(shí)體零售企業(yè)過程中的調(diào)節(jié)作用。表4的結(jié)果顯示，在非國有的實(shí)體零售企業(yè)中，主要解釋變量系數(shù)分別為-0.0057、0.0337、-0.0829和0.0007，均通過顯著性檢驗(yàn)，而在國有的實(shí)體零售企業(yè)中，主要解釋變量系數(shù)分別為0.0039、0.0199、0.0291和0.0001，均未通過顯著性檢驗(yàn)。說明產(chǎn)權(quán)性質(zhì)能夠調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展對實(shí)體零售企業(yè)績效的影響，在非國有企業(yè)中，影響效應(yīng)更為顯著?？赡艿脑蚴牵瑖衅髽I(yè)的政策性負(fù)擔(dān)致使其受網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的沖擊較小，從而網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展無法顯著地影響國有零售企業(yè)的績效，而相對應(yīng)的，非國有企業(yè)脫胎自市場經(jīng)濟(jì)，其對環(huán)境沖擊更為敏感，因而其績效受到網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的顯著影響。

（三）基于績效差距的經(jīng)濟(jì)后果

前文的檢驗(yàn)證實(shí)了網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展對實(shí)體零售企業(yè)績效的影響，本文進(jìn)一步關(guān)注網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展是否導(dǎo)致了實(shí)體零售企業(yè)與行業(yè)水平的績效差距。如果互聯(lián)網(wǎng)零售發(fā)展在對實(shí)體零售企業(yè)績效產(chǎn)生提升或抑制影響的同時(shí)，放大了企業(yè)與行業(yè)績效水平的差距，那么網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展對實(shí)體零售企業(yè)的整體影響可能是負(fù)面的。根據(jù)實(shí)體零售企業(yè)的ROA與同年度行業(yè)平均的ROA水平構(gòu)建差值并取絕對值，定義為因變量績效差距GAP，其值越大，說明企業(yè)績效與行業(yè)平均績效差距越大。表5的結(jié)果顯示，主要解釋變量的符號(hào)均顯著為負(fù)，說明在存量角度下，網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展對實(shí)體零售企業(yè)績效產(chǎn)生替代作用，且在增量角度下網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展對實(shí)體零售企業(yè)績效產(chǎn)生激活作用的同時(shí)，顯著縮短了具體企業(yè)與行業(yè)績效之間的績效差距，網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展有利于實(shí)現(xiàn)實(shí)體零售企業(yè)的績效公平。

結(jié)論及建議

（一）結(jié)論

本文利用2015-2020年企業(yè)經(jīng)濟(jì)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)的匹配數(shù)據(jù)，從增量和存量兩個(gè)角度拆解網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展，研究在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展對實(shí)體企業(yè)績效的影響，研究發(fā)現(xiàn)：第一，網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展對實(shí)體零售企業(yè)績效的“替代效應(yīng)”和“激活”效應(yīng)同時(shí)存在，從存量角度看，網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展搶占了實(shí)體零售企業(yè)的績效空間，但從增量角度看，網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的快速增長帶動(dòng)了實(shí)體零售企業(yè)的績效增長；第二，調(diào)節(jié)效應(yīng)研究顯示，產(chǎn)權(quán)性質(zhì)能夠調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展對實(shí)體零售企業(yè)經(jīng)營績效的影響，在非國有企業(yè)中，兩者的關(guān)系更為顯著；第三，經(jīng)濟(jì)后果研究顯示，網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展并沒有放大實(shí)體零售企業(yè)與行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的績效差距，反而對績效公平有一定的促進(jìn)作用。本文的結(jié)論表明，實(shí)體零售企業(yè)績效的下降不能完全歸因于網(wǎng)絡(luò)零售，其在數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的高速發(fā)展有利于績效水平的提升。

（二）建議

第一，在政策導(dǎo)向方面，應(yīng)當(dāng)厘清網(wǎng)絡(luò)零售與實(shí)體零售競合關(guān)系的實(shí)質(zhì)是“實(shí)體+網(wǎng)絡(luò)”，而非“網(wǎng)絡(luò)+實(shí)體”。實(shí)體經(jīng)濟(jì)是立國之本，即便零售業(yè)態(tài)向數(shù)字化、平臺(tái)化發(fā)展，其屬于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是不變的。在政策導(dǎo)向上需要鼓勵(lì)實(shí)體零售企業(yè)向網(wǎng)絡(luò)零售靠攏與轉(zhuǎn)型，和實(shí)體零售企業(yè)過度虛擬化與網(wǎng)絡(luò)化之間達(dá)到均衡，在實(shí)體零售的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售的賦能，謹(jǐn)慎對待互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)因搭建數(shù)字平臺(tái)而“跨界”開展實(shí)體零售服務(wù)的行為，防范網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展對實(shí)體零售的“替代效應(yīng)”演變?yōu)椤拔：π?yīng)”。

第二，在產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)方面，重塑零售產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，整合零售產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈。盡管網(wǎng)絡(luò)零售和實(shí)體零售存在一定程度的競爭與替代效應(yīng)，但在當(dāng)前社會(huì)整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的宏觀背景下，兩者的關(guān)系從長遠(yuǎn)來看必將趨于合作與激活。即便是在當(dāng)前的競爭與替代效應(yīng)下，也不能忽視兩者同屬零售產(chǎn)業(yè)這一事實(shí)。所以，需要通過產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)等第三方渠道，加強(qiáng)兩者的聯(lián)系，充分利用網(wǎng)絡(luò)零售所依賴的數(shù)字化技術(shù)從產(chǎn)業(yè)層面重塑價(jià)值鏈并整合供應(yīng)鏈。

第三，在企業(yè)應(yīng)對方面，實(shí)體零售企業(yè)需要主動(dòng)利用數(shù)字手段向網(wǎng)絡(luò)零售靠攏。本文的實(shí)證結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)零售對實(shí)體零售企業(yè)績效的激活作用源自于網(wǎng)絡(luò)零售的快速發(fā)展。需要正視的現(xiàn)實(shí)是，我國經(jīng)濟(jì)正由高速發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，隨著網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展規(guī)模的擴(kuò)大，其發(fā)展增速勢必出現(xiàn)下降，屆時(shí)實(shí)體零售企業(yè)所處的社會(huì)環(huán)境未知，網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展何時(shí)觸頂、何時(shí)出現(xiàn)增速頹勢也未知。因此，實(shí)體零售企業(yè)需要做充分的準(zhǔn)備，積極取長補(bǔ)短，乘數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“東風(fēng)”。

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作者:陳婧超 單位:呂梁學(xué)院