序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]一篇電視節(jié)目評(píng)估體系變化調(diào)研范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

當(dāng)前，部分地方電視媒體對(duì)節(jié)目收視率的考核與評(píng)估途徑較為單一，主要依據(jù)節(jié)目在電視頻道上的收視率和當(dāng)?shù)厥找暿袌?chǎng)的份額。這些數(shù)據(jù)基本來(lái)自收視率調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)電視機(jī)開(kāi)機(jī)率、頻道鎖定時(shí)間的調(diào)查結(jié)果，而通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)傳播渠道、智能手機(jī)這個(gè)接收終端收看電視節(jié)目的數(shù)據(jù)一般不會(huì)被計(jì)入。在融合傳播語(yǔ)境下，電視節(jié)目?jī)?nèi)容的傳播已進(jìn)入多屏?xí)r代，受眾也通過(guò)多渠道、多平臺(tái)接受由電視媒體生產(chǎn)的視頻內(nèi)容。以智能手機(jī)為終端和以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為渠道收看電視節(jié)目，既方便快捷又不受時(shí)空限制?，F(xiàn)在的受眾在了解新聞信息、觀看紀(jì)錄片和綜藝節(jié)目時(shí)，并不一定會(huì)規(guī)規(guī)矩矩地坐在客廳守著電視機(jī)觀看，部分受眾會(huì)通過(guò)手機(jī)來(lái)獲取信息。因此，來(lái)源單一的收視率調(diào)查數(shù)據(jù)和簡(jiǎn)單的收視效果評(píng)估辦法存在著較大的片面性，無(wú)法真實(shí)反映電視節(jié)目的實(shí)際收視效果。筆者認(rèn)為，媒體融合在一定程度上體現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體傳播平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)化，這是一個(gè)不斷破維，朝著數(shù)字化、交互化、移動(dòng)化和智能化方向發(fā)展的過(guò)程。如何對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行科學(xué)合理的考核，已經(jīng)成為收視效果評(píng)估時(shí)必須面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。傳統(tǒng)電視媒體有內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，但缺乏渠道優(yōu)勢(shì)。隨著電視節(jié)目播出平臺(tái)的不斷拓展，傳統(tǒng)電視媒體的節(jié)目?jī)?nèi)容的實(shí)際到達(dá)率正在通過(guò)其他渠道實(shí)現(xiàn)。因此，必須對(duì)僅從傳統(tǒng)電視頻道來(lái)考核和評(píng)估電視節(jié)目收視效果的單一做法進(jìn)行改革。

一、傳統(tǒng)媒體時(shí)代電視節(jié)目的單屏傳播

長(zhǎng)期以來(lái)，業(yè)界對(duì)電視節(jié)目收視效果的評(píng)估主要是考察電視頻道的單屏傳播情況，即使是西方發(fā)達(dá)國(guó)家也不例外。2013年5月，全球著名的收視率調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森公司依然通過(guò)實(shí)時(shí)收視調(diào)查方法，對(duì)美國(guó)全國(guó)廣播公司、哥倫比亞廣播公司、美國(guó)廣播公司、?？怂箯V播公司、探索頻道、聯(lián)合電視網(wǎng)和美國(guó)在線(xiàn)等幾大媒體進(jìn)行收視率調(diào)查，為電視節(jié)目的在線(xiàn)觀看情況研究收集實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)。到了2013年秋季，尼爾森公司才將網(wǎng)絡(luò)終端的電視節(jié)目收視情況納入收視率測(cè)量范圍。

①電視收視率能反映觀眾收看電視節(jié)目的興趣愛(ài)好與價(jià)值取向。分析收視率的變化規(guī)律，既可以在一定程度上評(píng)估節(jié)目的質(zhì)量，還能夠促使電視媒體調(diào)整節(jié)目編排，擴(kuò)大節(jié)目在收視市場(chǎng)中的份額。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的電視節(jié)目是線(xiàn)性播出的，接收終端為電視機(jī)，具有明顯的家庭媒體特征，人們收看電視節(jié)目受到時(shí)空條件的嚴(yán)格限制。電視節(jié)目在單屏傳播時(shí)，其收視效果以收視率和收視市場(chǎng)份額為主要依據(jù)。比如，中央電視臺(tái)一開(kāi)始時(shí)對(duì)電視節(jié)目實(shí)行的是客觀評(píng)價(jià)指標(biāo)、主觀評(píng)價(jià)指標(biāo)和成本指標(biāo)以及加權(quán)處理后的綜合測(cè)評(píng)的“三個(gè)指標(biāo)、一把尺子”的評(píng)估體系，即綜合評(píng)價(jià)指數(shù)＝50%×客觀評(píng)價(jià)指標(biāo)+30%×主觀評(píng)價(jià)指標(biāo)+20%×成本指標(biāo)。這個(gè)評(píng)估體系對(duì)于收視率的偏重十分明顯。2010年，中央電視臺(tái)對(duì)此進(jìn)行調(diào)整后，采取的是“四個(gè)指標(biāo)、一把尺子”的評(píng)估體系，即綜合評(píng)價(jià)得分＝20%×引導(dǎo)力+25%×影響力+50%×傳播力+5%×專(zhuān)業(yè)性。

②在中央電視臺(tái)節(jié)目評(píng)估體系的示范效應(yīng)下，全國(guó)各級(jí)電視臺(tái)都建立了相應(yīng)的節(jié)目評(píng)估體系。對(duì)于電視節(jié)目單屏傳播時(shí)的收視效果，我國(guó)各級(jí)電視媒體大多參考央視—索福瑞（CSM）通過(guò)樣本戶(hù)的機(jī)頂盒調(diào)查數(shù)據(jù)。這一方面存在著樣本規(guī)模不大的問(wèn)題，另一方面也存在樣本戶(hù)設(shè)置是否合理的問(wèn)題。雖然依靠樣本戶(hù)機(jī)頂盒采集的數(shù)據(jù)對(duì)收視率和收視市場(chǎng)的研究具有一定價(jià)值，但通過(guò)以100個(gè)樣本戶(hù)的收視數(shù)據(jù)來(lái)推斷成千上萬(wàn)觀眾的收視行為，則顯得不夠科學(xué)。如果用準(zhǔn)確性比較高的方法和途徑采集電視節(jié)目的收視率數(shù)據(jù)，就可以檢測(cè)出觀眾在某個(gè)時(shí)值對(duì)節(jié)目的忠誠(chéng)度，動(dòng)態(tài)分析觀眾對(duì)節(jié)目收視的興趣，還能夠根據(jù)觀眾的性別、年齡、文化程度、經(jīng)濟(jì)收入和社會(huì)地位等基本情況，對(duì)以后播出的電視節(jié)目做相應(yīng)的調(diào)整。這對(duì)堅(jiān)持以觀眾的收視愛(ài)好為導(dǎo)向，加快電視節(jié)目的新品開(kāi)發(fā)與質(zhì)量提升有重要作用。

③如今，廣告商和廣告主在向電視媒體投放廣告時(shí)，一般以電視節(jié)目的收視率為參照系，以點(diǎn)成本付費(fèi)。收視率是指某個(gè)時(shí)段內(nèi)收看某電視節(jié)目的人數(shù)（或家庭戶(hù)數(shù)）占電視觀眾總?cè)藬?shù)（或家庭總戶(hù)數(shù)）的百分比。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，電視節(jié)目收視率的獲取主要是通過(guò)設(shè)立樣本戶(hù)，對(duì)目標(biāo)觀眾進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)，然后再進(jìn)行推算。收視率是評(píng)判電視節(jié)目質(zhì)量高低、受觀眾歡迎程度高低的重要指標(biāo)，也是廣告客戶(hù)投放廣告的剛性參照。中國(guó)視聽(tīng)大數(shù)據(jù)發(fā)布的2020年不同頻道對(duì)應(yīng)的收視數(shù)據(jù)顯示：“中央廣播電視總臺(tái)央視頻道組在觀眾收視集中時(shí)段的收視份額超過(guò)40%，同時(shí)段的其他上星頻道組和地面頻道組收視份額僅為27.6%和31.8%?！?

④如今，電視機(jī)的開(kāi)機(jī)率在不斷下降，機(jī)頂盒的回傳數(shù)據(jù)并不能準(zhǔn)確反映某一個(gè)頻道或者某一檔節(jié)目的真實(shí)收視情況。

二、融合媒體時(shí)代電視節(jié)目的多屏傳播

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期，網(wǎng)絡(luò)信息傳播的內(nèi)容大多為圖片和文字。由于受到網(wǎng)絡(luò)流量和移動(dòng)載體的限制，視頻產(chǎn)品的傳播主要還是依賴(lài)電視和PC端。但隨著智能手機(jī)的普及和5G網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋，視頻產(chǎn)品的移動(dòng)化傳輸已經(jīng)沒(méi)有任何技術(shù)障礙，這也為電視節(jié)目的廣泛傳播創(chuàng)造了有利條件。如今，許多地方媒體的電視節(jié)目收視率調(diào)查范圍仍然局限于電視機(jī)的樣本戶(hù)之中，而這些數(shù)據(jù)對(duì)電視節(jié)目的實(shí)際收視效果有時(shí)會(huì)失真。這是因?yàn)閷?duì)于同樣的電視節(jié)目，雖然電視機(jī)的開(kāi)機(jī)率在日漸走低，但是節(jié)目在其他新媒體平臺(tái)的收看用戶(hù)在不斷增多。不少年輕人喜歡通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收看電視綜藝節(jié)目和電視劇。移動(dòng)化的收視既能滿(mǎn)足他們的個(gè)性化需求，又可以雙向交流，通過(guò)彈幕與傳播者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。尤其是非線(xiàn)性的回看功能，讓移動(dòng)用戶(hù)對(duì)節(jié)目的自主選擇性更強(qiáng)。融合傳播語(yǔ)境下，電視機(jī)的開(kāi)機(jī)率逐漸走低并不代表電視節(jié)目的關(guān)注度在下降，實(shí)際上可能只是收看電視節(jié)目的平臺(tái)改變了，但電視媒體提供的原創(chuàng)內(nèi)容卻是無(wú)可替代的。收看平臺(tái)的迭代與多元化，表明受眾對(duì)電視節(jié)目的收看習(xí)慣、收看行為與收看需求在發(fā)生變化。從傳統(tǒng)電視機(jī)的單屏到移屏、轉(zhuǎn)屏向多屏，并不意味著電視消亡了，只是受眾的收看方式發(fā)生了改變。各種新媒體平臺(tái)多出的大視頻點(diǎn)擊增量，多數(shù)仍是由電視媒體和電視節(jié)目貢獻(xiàn)的。根據(jù)央視—索福瑞52城收視調(diào)查數(shù)據(jù)，中央廣播電視總臺(tái)央視一套第一次播出電視連續(xù)劇《覺(jué)醒年代》時(shí)，只有第一周在全網(wǎng)的電視劇排名中位居第9名，收視率為0.77。云和數(shù)據(jù)顯示，2021年2月到4月間，《覺(jué)醒年代》在全網(wǎng)電視劇排行榜中始終沒(méi)有進(jìn)入前10名，但在2021年5月和6月間則上升到了第8名，成為這個(gè)時(shí)段上榜電視劇中播映天數(shù)唯一超過(guò)3個(gè)月的電視劇。按照慣例，無(wú)論在傳統(tǒng)電視頻道還是新興網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，電視劇一般都是在首輪播出時(shí)獲得最高收視率。為什么《覺(jué)醒年代》在首播不理想的情況下，二輪播出時(shí)的電視頻道收視率和網(wǎng)絡(luò)播放量反而后來(lái)居上？

⑤這與實(shí)行多屏傳播后社交平臺(tái)上活躍的收視群體開(kāi)展廣泛互動(dòng)、頻頻引發(fā)熱議有很大的關(guān)系。第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.51億，比2021年12月增長(zhǎng)1919萬(wàn)。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.47億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.6%。網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩?hù)數(shù)量達(dá)7.88億人次，較2021年12月增長(zhǎng)1698萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的75.0%。隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)資源建設(shè)的加速，數(shù)字技術(shù)應(yīng)用基礎(chǔ)服務(wù)水平不斷提升，互聯(lián)網(wǎng)受眾（用戶(hù)）習(xí)慣也在加速形成。

⑥“新媒體的崛起并不意味著舊媒體的死亡”，新舊媒體是迭代關(guān)系而非換代關(guān)系。電視開(kāi)機(jī)率的下降和收視率的逐漸走低，并不代表電視節(jié)目已死，實(shí)際上這屬于此消彼長(zhǎng)現(xiàn)象。電視節(jié)目除了能在傳統(tǒng)電視機(jī)的熒屏上顯示外，還可以在電腦屏、手機(jī)屏、公交屏、樓宇屏等終端實(shí)現(xiàn)多屏傳播。融合傳播語(yǔ)境下，電視節(jié)目已經(jīng)突破了單一平臺(tái)的播出模式，升級(jí)為實(shí)行傳統(tǒng)電視頻道、電腦和“兩微一端”的跨屏傳播與多屏傳播模式。多屏傳播有效改變了電視節(jié)目傳播渠道單一的局面，這不僅是電視節(jié)目播出載體的迭代、轉(zhuǎn)化和互補(bǔ)，還迎合了當(dāng)下媒介產(chǎn)品雙向互動(dòng)的受眾（用戶(hù)）需求。多屏傳播還拓展了電視節(jié)目的覆蓋面，增強(qiáng)了電視節(jié)目的傳播力、引導(dǎo)力和影響力，也在激活電視節(jié)目收視效果的綜合評(píng)估。

三、單一收視效果與綜合收視效果評(píng)估

在傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的時(shí)代，調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)各種媒介產(chǎn)品的評(píng)價(jià)也是有量化指標(biāo)的，如報(bào)刊的訂閱量與內(nèi)容的閱讀率、轉(zhuǎn)載率，廣播電視節(jié)目的收聽(tīng)率、收視率，電影的票房收入等。然而，進(jìn)入以互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的融合傳播時(shí)代后，同樣內(nèi)容的媒介產(chǎn)品，不但形式與載體可以多種多樣，傳播平臺(tái)和傳播渠道也可以實(shí)現(xiàn)多元化。

⑦融合媒體時(shí)代，電視頻道的收視率和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的點(diǎn)擊率這兩個(gè)指標(biāo)雖然還是分開(kāi)的，但它們能從不同的維度反映出電視觀眾和網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)對(duì)電視節(jié)目的關(guān)注度與滿(mǎn)意度，因此也成為廣告商和廣告主決定是否在電視節(jié)目前后投放廣告的重要參考。筆者認(rèn)為，建立科學(xué)的電視節(jié)目收視效果綜合評(píng)估體系，有利于合理配置電視節(jié)目資源，分析電視節(jié)目的溢價(jià)現(xiàn)象，為電視節(jié)目的價(jià)值變現(xiàn)尋找依據(jù)，同時(shí)為廣告客戶(hù)如何選擇電視節(jié)目廣告時(shí)段留下更大的余地。此外，這也為加快傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合步伐，促進(jìn)電視媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和互聯(lián)網(wǎng)化帶來(lái)更多益處。要將單一收視效果評(píng)估轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合收視效果評(píng)估，可以采用三種方式。一是對(duì)傳統(tǒng)電視媒體平臺(tái)與各種新興媒體平臺(tái)的收視效果進(jìn)行整合考量，在把網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的收視數(shù)據(jù)納入評(píng)估體系后，依然堅(jiān)持以電視頻道的收視效果為主。二是專(zhuān)門(mén)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)設(shè)立一套全新的評(píng)估體系，與電視媒體評(píng)估體系脫離，只評(píng)估電視節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播效果。三是對(duì)電視頻道和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的收視效果進(jìn)行分開(kāi)評(píng)估和單獨(dú)考察，再分析各自的數(shù)據(jù)，并根據(jù)權(quán)重進(jìn)行綜合評(píng)估。移動(dòng)終端具有強(qiáng)大的社交互動(dòng)功能，既顛覆了電視節(jié)目傳統(tǒng)封閉的單向播出模式，又強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)了臺(tái)網(wǎng)合一的可能性，更催生出電視節(jié)目發(fā)展的新生態(tài)。2020年熱播的《乘風(fēng)破浪的姐姐》是芒果TV自制的綜藝節(jié)目，它雖然只在湖南廣播電視臺(tái)的地面頻道“湖南娛樂(lè)”播出，但它在網(wǎng)絡(luò)上的收視一路燃爆，上線(xiàn)20分鐘后的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率和點(diǎn)播量突破1000萬(wàn)，一天時(shí)間內(nèi)點(diǎn)擊量就突破2億。

⑧網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變了電視節(jié)目收視率數(shù)據(jù)的采集方式，促進(jìn)了跨屏測(cè)量等方法在節(jié)目調(diào)改、編排和收視市場(chǎng)決策中的應(yīng)用。隨著媒體融合不斷走向深入，電視節(jié)目的收視效果評(píng)估將更加強(qiáng)調(diào)大屏數(shù)據(jù)與小屏數(shù)據(jù)的綜合。雖然電視頻道的收視率和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的點(diǎn)擊率兩個(gè)指標(biāo)可以分開(kāi)，但它們能從不同的維度反映出電視觀眾和網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)對(duì)電視節(jié)目的關(guān)注度與滿(mǎn)意度，因此也會(huì)影響廣告商和廣告主是否在電視節(jié)目前后投放廣告的決策。用跨屏測(cè)量方法評(píng)估電視節(jié)目的收視效果，需要獲取傳統(tǒng)媒體和新興媒體各個(gè)平臺(tái)與終端的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)。從終端來(lái)分析，一是傳統(tǒng)電視只是一塊固定屏幕，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電視已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了屏幕的拓展，電視節(jié)目可以隨時(shí)隨地被連接；二是在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，電視頻道播什么，觀眾就看什么，觀眾沒(méi)有自主選擇的余地，傳受之間的交流也不強(qiáng)。

⑨融合傳播語(yǔ)境下的電視節(jié)目則具備了雙向互動(dòng)的特征，電視觀眾和網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)在觀看電視節(jié)目時(shí)能夠?qū)?nèi)容進(jìn)行評(píng)論和分享。因此也可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的電視節(jié)目已實(shí)現(xiàn)了“收視率+”，這是一種跨平臺(tái)、跨終端的全新收視行為，對(duì)電視節(jié)目收視效果評(píng)估方法的改革會(huì)產(chǎn)生促進(jìn)作用。在分析海量同源數(shù)據(jù)的過(guò)程中，要抓住受眾跨平臺(tái)、跨屏收視的主要特征。央視—索福瑞的研究結(jié)果表明，受眾跨媒體接觸電視節(jié)目的內(nèi)容存在著時(shí)段性流動(dòng)。因此，評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)在對(duì)電視節(jié)目的收視效果進(jìn)行綜合評(píng)估時(shí)，也需要考慮時(shí)段差異。無(wú)論是電視新聞、綜藝節(jié)目還是電視連續(xù)劇，在融媒體時(shí)代都在實(shí)行跨屏傳播。各類(lèi)新媒體平臺(tái)的高點(diǎn)擊率為電視節(jié)目的拓展傳播開(kāi)辟了新的路徑，也對(duì)電視節(jié)目的綜合評(píng)估提出了全新的要求。電視節(jié)目的跨屏傳播既可以滿(mǎn)足受眾對(duì)視頻產(chǎn)品的多樣化需求，也可以使電視媒體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型，由產(chǎn)品中心、平臺(tái)中心、渠道中心向用戶(hù)中心發(fā)展。跨屏傳播還能夠讓各類(lèi)電視節(jié)目通過(guò)大數(shù)據(jù)的篩選和智能化推薦，為用戶(hù)提供精準(zhǔn)化、個(gè)性化和立體化服務(wù)，并把用戶(hù)的要求反饋到內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)中來(lái)。

四、結(jié)語(yǔ)

電視節(jié)目的多屏傳播不僅打通了各個(gè)媒介平臺(tái)之間的隔閡，拓展了受眾（用戶(hù)）的收視途徑，還優(yōu)化了電視節(jié)目生產(chǎn)的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。那么，對(duì)電視節(jié)目收視效果的考核和評(píng)估方法作一番相應(yīng)的調(diào)整就顯得尤為重要。這是因?yàn)楦母镫娨暪?jié)目收視效果的考核機(jī)制既是融合傳播時(shí)代的務(wù)實(shí)舉措，也是對(duì)電視等主流媒體“內(nèi)容為王”生產(chǎn)現(xiàn)狀的充分肯定和公正評(píng)價(jià)。

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