序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]一篇企業(yè)網(wǎng)站首頁(yè)話語(yǔ)探討范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

１引言

企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)品信息，與員工、消費(fèi)者、投資者等利益相關(guān)者溝通的重要平臺(tái)，對(duì)企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。向明友和朱邁青（２００１）區(qū)分了言語(yǔ)的交際任務(wù)和交際功能，指出言語(yǔ)具備兩項(xiàng)最基本的功能：承載功能及能動(dòng)的調(diào)節(jié)功能。企業(yè)網(wǎng)站承載企業(yè)重要相關(guān)信息，同時(shí)企業(yè)希望通過(guò)配置網(wǎng)站話語(yǔ)資源與網(wǎng)站訪客進(jìn)行有效互動(dòng)與溝通，因此能夠發(fā)揮言語(yǔ)的兩項(xiàng)基本功能。企業(yè)網(wǎng)站已逐漸替代傳統(tǒng)信息宣傳手段，如傳單等，發(fā)揮重要言語(yǔ)交際功能。網(wǎng)站承載信息量大、內(nèi)容豐富，但同時(shí)網(wǎng)站平臺(tái)有限，在有限空間，如何合理配置話語(yǔ)資源實(shí)現(xiàn)“言語(yǔ)效用最大化”（向明友，２００２）至關(guān)重要。先前學(xué)者主要著眼于企業(yè)網(wǎng)站中某類體裁，如企業(yè)使命宣言、企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告（ＣＳＲ）、招聘廣告、總裁致股東信、企業(yè)年報(bào)以及企業(yè)網(wǎng)站首頁(yè)設(shè)計(jì)等；研究方法多采用內(nèi)容分析、批評(píng)話語(yǔ)分析及體裁分析；研究背景多屬語(yǔ)言學(xué)、管理學(xué)及傳播學(xué)領(lǐng)域。語(yǔ)言學(xué)領(lǐng)域?qū)W者多關(guān)注具體單一體裁中修辭策略及隱喻使用等，較少學(xué)者探討網(wǎng)站這一新興話語(yǔ)的言語(yǔ)交際機(jī)制及功能。因此本文主要探討企業(yè)網(wǎng)站首頁(yè)話語(yǔ)資源及其社會(huì)交際功能，并對(duì)比行業(yè)差異對(duì)網(wǎng)站首頁(yè)體裁特征及話語(yǔ)資源配置的影響。

２理論框架及研究問(wèn)題

本文采用體裁分析（Ｓｗａｌｅｓ，１９９０）和多模態(tài)話語(yǔ)分析對(duì)網(wǎng)站首頁(yè)中的話語(yǔ)資源進(jìn)行梳理，同時(shí)結(jié)合新經(jīng)濟(jì)原則下的言語(yǔ)配置理論（向明友，２００２）探討企業(yè)對(duì)網(wǎng)站首頁(yè)話語(yǔ)資源的配置及語(yǔ)用策略。借鑒Ｓｗａｌｅｓ（１９９０）的體裁分析框架，本文構(gòu)建出如下理論框架（見(jiàn)圖１）：話語(yǔ)策略（即文本與多模態(tài)話語(yǔ)）經(jīng)過(guò)有效配置，構(gòu)成功能單位，即語(yǔ)步；進(jìn)一步有效組織一系列功能單位以實(shí)現(xiàn)具體交際目的。網(wǎng)站話語(yǔ)作為一種特殊體裁，同樣遵循這一體裁理論（Ｎｉｅｌｓｅｎ＆Ａｓｋｅｈａｖｅ，２００５），同時(shí)網(wǎng)站話語(yǔ)涉及言語(yǔ)、視覺(jué)圖片等，故需借助多模態(tài)話語(yǔ)分析；此外，新經(jīng)濟(jì)原則下的言語(yǔ)配置理論能夠很好解釋話語(yǔ)資源如何在空間有限的網(wǎng)站首頁(yè)實(shí)現(xiàn)有效配置。網(wǎng)站作為一種重要媒介平臺(tái)，承載企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)信息、使命愿景、企業(yè)文化、組織架構(gòu)及財(cái)務(wù)績(jī)效等重要信息，企業(yè)通過(guò)合理配置上述話語(yǔ)資源，實(shí)現(xiàn)與員工、客戶、媒體及投資者等有效溝通。網(wǎng)站具有明確的交際目的，而交際目的是體裁的重要特征（Ｓｗａｌｅｓ，１９９０），因此，網(wǎng)站是一種特殊體裁。與傳統(tǒng)體裁相比，網(wǎng)站體裁的特殊性體現(xiàn)在修辭策略———語(yǔ)步結(jié)構(gòu)———交際目的這一過(guò)程實(shí)現(xiàn)中。首先，與傳統(tǒng)話語(yǔ)相比，網(wǎng)站話語(yǔ)具有超文本性、超媒體性及多模態(tài)性，更具動(dòng)態(tài)性與互動(dòng)性。網(wǎng)站首頁(yè)精簡(jiǎn)、有效地對(duì)各種話語(yǔ)資源進(jìn)行羅列匯總，類似于“目錄”；網(wǎng)站首頁(yè)除了信息呈現(xiàn)之外，還具有重要導(dǎo)航作用；同時(shí)企業(yè)可靈活有效呈現(xiàn)首頁(yè)信息，滿足特定交際目的。用戶與網(wǎng)站首頁(yè)的“有效溝通”是企業(yè)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)其交際目的的首要前提，因此本文選取網(wǎng)站首頁(yè)話語(yǔ)為研究對(duì)象，試圖解決以下研究問(wèn)題：（１）與傳統(tǒng)文本話語(yǔ)相比，網(wǎng)站首頁(yè)話語(yǔ)資源有哪些？網(wǎng)站首頁(yè)與用戶交際的組織機(jī)制如何實(shí)現(xiàn)？（２）網(wǎng)站首頁(yè)具體包含哪些語(yǔ)步？是否存在行業(yè)差異？

３網(wǎng)站首頁(yè)話語(yǔ)資源與組織機(jī)制

本文借鑒Ｓｗａｌｅｓ的體裁分析框架對(duì)網(wǎng)站首頁(yè)話語(yǔ)進(jìn)行體裁分析，總結(jié)網(wǎng)站首頁(yè)中的修辭結(jié)構(gòu)（話語(yǔ)資源）、語(yǔ)步結(jié)構(gòu)，進(jìn)而分析首頁(yè)話語(yǔ)如何實(shí)現(xiàn)交際目的。為探析不同行業(yè)企業(yè)網(wǎng)站首頁(yè)話語(yǔ)資源配置特點(diǎn)及語(yǔ)步結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，本文分別以２０１７年財(cái)富５００強(qiáng)中國(guó)企業(yè)中能源及金融業(yè)中排名首位的中國(guó)石油化工集團(tuán)公司及中國(guó)工商銀行網(wǎng)站首頁(yè)進(jìn)行案例分析。先前研究表明服務(wù)業(yè)企業(yè)網(wǎng)站較之制造業(yè)企業(yè)網(wǎng)站更具互動(dòng)性，故本文試圖比較兩個(gè)行業(yè)的差異對(duì)網(wǎng)站首頁(yè)體裁特點(diǎn)的影響。

３．１網(wǎng)站首頁(yè)話語(yǔ)資源

用戶通過(guò)網(wǎng)站首頁(yè)可選擇地瀏覽企業(yè)信息，實(shí)現(xiàn)交際目的。如果把企業(yè)比作虛擬個(gè)體（Ｆｕｒｕｔａ＆Ｍａｒ－ｓｈａｌｌ，１９９６），與傳統(tǒng)交際相比，網(wǎng)站受眾不可預(yù)知，同時(shí)兩者構(gòu)建的“話語(yǔ)社區(qū)”（ｄｉｓｃｕｒｓｉｖｅｃｏｍｍｕｎｉｔｙ）界限模糊，不同受眾與網(wǎng)站首頁(yè)交際的目的不同。此外，網(wǎng)站首頁(yè)是動(dòng)態(tài)的，網(wǎng)站首頁(yè)既是媒介，也是體裁（Ｎｉｅｌｓ－ｅｎ＆Ａｓｋｅｈａｖｅ，２００５）。受眾可以通過(guò)導(dǎo)航與超鏈接實(shí)現(xiàn)閱讀（ｒｅａｄｉｎｇｍｏｄｅ）與導(dǎo)航（ｎａｖｉｇａｔｉｏｎｍｏｄｅ）之間的轉(zhuǎn)換。盡管很多網(wǎng)站內(nèi)容也有對(duì)應(yīng)打印版，但打印版的網(wǎng)站首頁(yè)形式則為靜態(tài)單一文本形式。網(wǎng)站首頁(yè)話語(yǔ)分析不能忽略其媒介性，網(wǎng)站媒介性利用超文本、超鏈接等形式建立網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容間的關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)互動(dòng)性。學(xué)者對(duì)于網(wǎng)站文本閱讀的線性問(wèn)題（ｌｉｎｅａｒｉｔｙ）觀點(diǎn)存在分歧：一些學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)站媒介改變了傳統(tǒng)瀏覽文本的線性閱讀模式，實(shí)現(xiàn)了超閱讀（ｈｙｐｅｒ－ｒｅａｄ－ｉｎｇ）（Ｓｏｓｎｏｓｋｉ，１９９９：１３５）；而另有學(xué)者則認(rèn)為傳統(tǒng)文本閱讀也可以實(shí)現(xiàn)對(duì)閱讀信息的篩選，瀏覽以及分類，而網(wǎng)站閱讀無(wú)法實(shí)現(xiàn)同時(shí)閱讀多個(gè)文本類型。本文認(rèn)為不應(yīng)嚴(yán)格將網(wǎng)站文本閱讀區(qū)分為線性與非線性，并進(jìn)行二元對(duì)立；應(yīng)以“交際”視角看待文本閱讀，將網(wǎng)站看為虛擬的個(gè)體（ｖｉｒｔｕａｌｉｄｅｎｔｉｔｙ），用戶對(duì)網(wǎng)站首頁(yè)的選擇性閱讀視為用戶與網(wǎng)站的交際互動(dòng)。如果把網(wǎng)站視為“言者”，則言說(shuō)內(nèi)容似乎是“固定不變的”，即整個(gè)網(wǎng)站話語(yǔ)資源庫(kù)是固定的，而用戶作為“聽(tīng)者”會(huì)從資源庫(kù)選擇性“聽(tīng)取”或“調(diào)取”所需信息。網(wǎng)站資源庫(kù)中信息豐富，企業(yè)網(wǎng)站首頁(yè)話語(yǔ)資源包含企業(yè)名稱、ｌｏｇｏ，標(biāo)語(yǔ)、企業(yè)使命、企業(yè)簡(jiǎn)介、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、投資者關(guān)系、媒體信息等靜態(tài)話語(yǔ)資源，同時(shí)還包括企業(yè)建筑、員工風(fēng)采、超鏈接，媒體互動(dòng)符號(hào)、用戶登錄框等多模態(tài)話語(yǔ)資源。用戶則根據(jù)自身需要有目的的選擇性“聽(tīng)取”或“閱讀”，實(shí)現(xiàn)交際目的，而網(wǎng)站首頁(yè)主要起“導(dǎo)引性”作用。盡管網(wǎng)站首頁(yè)作為虛擬“言者”，言說(shuō)內(nèi)容是相對(duì)固定的，但不同行業(yè)面對(duì)的潛在“聽(tīng)者”（即交際對(duì)象）存在差異，其對(duì)信息有不同期待?！把哉摺毙枰槍?duì)目標(biāo)交際對(duì)象，對(duì)話語(yǔ)資源的內(nèi)容及呈現(xiàn)方式進(jìn)行差異化調(diào)整，而網(wǎng)站首頁(yè)作為言說(shuō)主體的這種功能正體現(xiàn)了言語(yǔ)的兩項(xiàng)最基本功能－承載功能及能動(dòng)的調(diào)節(jié)功能（向明友、朱邁青，２００１）。本文以中國(guó)石油化工集團(tuán)公司與中國(guó)工商銀行網(wǎng)站首頁(yè)為例，具體分析不同行業(yè)網(wǎng)站話語(yǔ)資源及組織機(jī)制差異性。中國(guó)石油化工集團(tuán)網(wǎng)站首頁(yè)文本話語(yǔ)包括：關(guān)于我們、投資者關(guān)系、產(chǎn)品與服務(wù)、科技創(chuàng)新四大模塊；多模態(tài)話語(yǔ)資源包括企業(yè)ｌｏｇｏ、企業(yè)信仰（以動(dòng)圖形式呈現(xiàn)）、二維碼等。中國(guó)石油化工企業(yè)網(wǎng)站用戶主要為潛在投資者與合作者，因此企業(yè)網(wǎng)站首頁(yè)將企業(yè)簡(jiǎn)介與投資者關(guān)系等信息置于重要位置，同時(shí)首頁(yè)呈現(xiàn)的企業(yè)戰(zhàn)略———科技創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)環(huán)境友好型戰(zhàn)略對(duì)石油化工企業(yè)至關(guān)重要，也是企業(yè)贏得社會(huì)公眾信賴、塑造良好形象的重要手段。中國(guó)工商銀行網(wǎng)站首頁(yè)多模態(tài)話語(yǔ)包括企業(yè)ｌｏ－ｇｏ、圖片、社交媒體符號(hào)等，其他文本類話語(yǔ)資源多為產(chǎn)品與服務(wù)信息。銀行網(wǎng)站的主要訪客為消費(fèi)者，因此產(chǎn)品與服務(wù)信息是銀行企業(yè)網(wǎng)站首頁(yè)的主要內(nèi)容。網(wǎng)站呈現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)分及客戶細(xì)分，使不同“聽(tīng)者”可以便捷地從“言者”的話語(yǔ)資源庫(kù)中選取所需信息，用戶細(xì)分體現(xiàn)了網(wǎng)站話語(yǔ)的能動(dòng)調(diào)節(jié)功能；同時(shí)網(wǎng)站話語(yǔ)的多模態(tài)性使得網(wǎng)站與用戶間交際較之現(xiàn)實(shí)交際更加復(fù)雜，涉及心理學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)、符號(hào)學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域，如網(wǎng)頁(yè)的顏色與設(shè)計(jì)風(fēng)格、企業(yè)ｌｏｇｏ的大小均會(huì)影響用戶交際意愿。本文僅從語(yǔ)用學(xué)視角對(duì)比網(wǎng)站———用戶交際與傳統(tǒng)交際的差異性，尚未進(jìn)行跨學(xué)科探討。

３．２網(wǎng)站首頁(yè)－用戶交際行為組織機(jī)制

Ａｕｓｔｉｎ（１９６２）指出“以言行事”，在言語(yǔ)交際中，真正實(shí)現(xiàn)“以言行事”不僅依賴“言語(yǔ)因素”、同樣離不開(kāi)與言語(yǔ)相關(guān)的“社會(huì)因素”和“經(jīng)驗(yàn)因素”（向明友、朱邁青，２００１）。本文認(rèn)為Ａｕｓｔｉｎ的“以言行事”更多關(guān)注“言者”，而較少考慮“聽(tīng)者”，“以言行事”實(shí)質(zhì)則為有效實(shí)現(xiàn)交際目的，而具體交際目的的實(shí)現(xiàn)不可忽視“聽(tīng)者”的文化背景、社會(huì)地位、思想觀念及教育背景等，有效的言語(yǔ)交際則為所言恰到好處，實(shí)現(xiàn)所言與受眾預(yù)期的“一般均衡”（Ｘｉａｎｇ，２０１７）。經(jīng)濟(jì)學(xué)中供求相當(dāng)即為一般均衡，然而在網(wǎng)站對(duì)受眾心理預(yù)期和社會(huì)背景無(wú)法預(yù)知時(shí)，網(wǎng)站與用戶的言語(yǔ)交際，往往會(huì)出現(xiàn)“供過(guò)于求”，這也恰是網(wǎng)站———用戶交際的特殊性。（１）在未知“聽(tīng)者”的教育背景及心理預(yù)期時(shí)，網(wǎng)站作為“言說(shuō)主體”會(huì)最大限度地“供給”信息，以實(shí)現(xiàn)“效用最大化”；（２）網(wǎng)站首頁(yè)—用戶交際中，用戶“聽(tīng)者”具有主體選擇性，選擇性“聽(tīng)取”信息，從而滿足交際需求，實(shí)現(xiàn)交際目的。向明友、朱邁青（２００１）將言語(yǔ)交際看作完成一件事，假定所需能量恒定為Ｑ，言語(yǔ)交際中語(yǔ)言能為Ｌ，社會(huì)能為Ｓ，經(jīng)驗(yàn)?zāi)転椋牛瑒t滿足：Ｑ＝Ｌ＋Ｓ＋Ｅ；Ｌ＝Ｑ－（Ｓ＋Ｅ）；其中社會(huì)能量是由交際雙方的交際動(dòng)機(jī)強(qiáng)度差、權(quán)差、言語(yǔ)交際行為的損益差、意圖表述難度、行事難度與受話人行事能力差等形成的協(xié)力提供，語(yǔ)言能則不是固定的，可以根據(jù)社會(huì)能與經(jīng)驗(yàn)?zāi)苓M(jìn)行能動(dòng)調(diào)節(jié)。本文借鑒上述言語(yǔ)交際經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架，探索網(wǎng)站與用戶話語(yǔ)交際中話語(yǔ)組織機(jī)制及網(wǎng)站首頁(yè)如何實(shí)現(xiàn)交際功能。如果把整個(gè)網(wǎng)站話語(yǔ)資源庫(kù)（ｓｕｐｐｌｙｒｅ－ｓｏｕｒｃｅ）表示為Ｓ，用戶與網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)交際目的所需能量為Ｑ，網(wǎng)站對(duì)用戶的細(xì)分（或者網(wǎng)站信息查找便利度）表示為Ｆ，用戶自身對(duì)企業(yè)信息的需求表示為Ｄ、用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)使用的敏感度與熟練度表示為Ｕ，則滿足：Ｑ＝Ｓ＋Ｆ＋Ｄ＋Ｕ；Ｓ＋Ｆ＝Ｑ－（Ｄ＋Ｕ），企業(yè)網(wǎng)站可以根據(jù)用戶受眾對(duì)信息的需求狀況Ｄ，用戶對(duì)網(wǎng)站使用的敏感度Ｕ來(lái)進(jìn)行客戶細(xì)分Ｆ以及網(wǎng)站話語(yǔ)資源的供給與配置Ｓ，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站與用戶的交際便利性。

４網(wǎng)站首頁(yè)體裁分析

４．１網(wǎng)站首頁(yè)語(yǔ)步特點(diǎn)

企業(yè)網(wǎng)站首頁(yè)是構(gòu)建企業(yè)身份的重要平臺(tái)，同時(shí)可通過(guò)靈活調(diào)整滿足特定交際需求。同一話語(yǔ)社區(qū)（ｄｉｓｃｏｕｒｓｅｃｏｍｍｕｎｉｔｙ）可以實(shí)現(xiàn)多種交際目的（Ｓｗａｌｅｓ，１９９０）；企業(yè)網(wǎng)站首頁(yè)信息具有多種交際目的，主要表現(xiàn)為促銷性及信息性，同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)型企業(yè)還將網(wǎng)站首頁(yè)作為企業(yè)合法化工具。體裁分析是網(wǎng)站首頁(yè)的重要理論工具，通過(guò)對(duì)中國(guó)石油化工有限公司及中國(guó)工商銀行的網(wǎng)站首頁(yè)進(jìn)行體裁分析，我們發(fā)現(xiàn)能源型網(wǎng)站首頁(yè)及銀行服務(wù)頁(yè)網(wǎng)站首頁(yè)的主要語(yǔ)步結(jié)構(gòu)包括：（１）吸引受眾注意力；（２）歡迎并問(wèn)候訪客；（３）企業(yè)身份識(shí)別；（４）表明網(wǎng)站內(nèi)容結(jié)構(gòu)；（５）詳細(xì)描述網(wǎng)站內(nèi)容；（６）展示企業(yè)資歷證書；（７）建立話語(yǔ)社區(qū)。其中，“吸引受眾注意力”則為網(wǎng)站的首要職能，吸引訪客并實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步溝通；網(wǎng)站首頁(yè)顏色、字體、版面設(shè)計(jì)優(yōu)美度均會(huì)影響訪客繼續(xù)訪問(wèn)意愿；“歡迎并問(wèn)候訪客”是網(wǎng)站首頁(yè)發(fā)揮“企業(yè)門戶”的重要任職責(zé)。企業(yè)ｌｏｇｏ、價(jià)值觀、使命宣言等則是“企業(yè)身份”的重要載體，網(wǎng)站首頁(yè)企業(yè)ｌｏｇｏ鮮明，與企業(yè)名稱置于左上角，以加深企業(yè)在用戶心中的印象。企業(yè)價(jià)值觀有時(shí)也呈現(xiàn)于企業(yè)首頁(yè)，如中國(guó)石油化工企業(yè)網(wǎng)站首頁(yè)上方以滾動(dòng)式圖片出現(xiàn)的“用綠色改變生活”，“創(chuàng)新改變未來(lái)”及“低碳引領(lǐng)生活”，一方面呈現(xiàn)企業(yè)價(jià)值觀與信仰；另一方面也為企業(yè)構(gòu)建合法性身份，以減弱用戶的擔(dān)憂、贏得利益相關(guān)者信任?！氨砻骶W(wǎng)站內(nèi)容結(jié)構(gòu)”，類似于圖書“目錄”，網(wǎng)站首頁(yè)清晰展示網(wǎng)頁(yè)布局及內(nèi)容分類，從而導(dǎo)航用戶便捷瀏覽網(wǎng)頁(yè)，獲取所需信息并實(shí)現(xiàn)有效交際；利用超鏈接、超文本等形式，網(wǎng)站首頁(yè)可以將豐富話語(yǔ)資源濃縮至有限空間。“關(guān)于我們”或“公司簡(jiǎn)介”則主要展示企業(yè)資歷證書。網(wǎng)站首頁(yè)與用戶互動(dòng)性則體現(xiàn)在“建立話語(yǔ)社區(qū)”，不同訪客可登錄其專屬入口，獲取信息。

４．２行業(yè)差異對(duì)網(wǎng)站首頁(yè)體裁特征影響

本文選取的銀行網(wǎng)站首頁(yè)主要語(yǔ)步為呈現(xiàn)“企業(yè)身份標(biāo)識(shí)”、“產(chǎn)品服務(wù)信息”、“建立話語(yǔ)社區(qū)”，“廣告促銷活動(dòng)”及“呈現(xiàn)社交媒體等對(duì)外溝通渠道”。銀行網(wǎng)站的主要任務(wù)是呈現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)信息，包括產(chǎn)品細(xì)分、服務(wù)細(xì)分及客戶細(xì)分，同時(shí)首頁(yè)以形象化的圖片形式呈現(xiàn)各種“積分兌換”、“購(gòu)物券”等信息，使得網(wǎng)站首頁(yè)更具勸說(shuō)性與促銷性。“企業(yè)簡(jiǎn)介”相關(guān)信息則被置于左下角位置，且多以較小文字呈現(xiàn)，模態(tài)性較低。相比而言，中國(guó)石油化工有限公司網(wǎng)站首頁(yè)的語(yǔ)步特點(diǎn)則具體包括“企業(yè)身份標(biāo)識(shí)”、“企業(yè)簡(jiǎn)介”、“媒體信息”、“企業(yè)發(fā)展”、“投資者關(guān)系”及“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”。能源企業(yè)網(wǎng)站首頁(yè)則以呈現(xiàn)信息為主，包括企業(yè)簡(jiǎn)介、企業(yè)資質(zhì)及發(fā)展歷程等；同時(shí)“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”對(duì)能源企業(yè)至關(guān)重要，是企業(yè)贏得客戶信賴、建立良好聲譽(yù)的重要條件，以單獨(dú)標(biāo)簽形式與“投資者關(guān)系”并列置于首頁(yè)上方，而在銀行網(wǎng)站首頁(yè)則被列為“企業(yè)簡(jiǎn)介”的子維度。盡管首頁(yè)的主要功能為導(dǎo)航用戶，但不同企業(yè)網(wǎng)站首頁(yè)的功能性側(cè)重不同，因此呈現(xiàn)不同的語(yǔ)步結(jié)構(gòu)分布。企業(yè)網(wǎng)站首頁(yè)體裁呈現(xiàn)層次性，而非并列性，這是網(wǎng)站首頁(yè)體裁的獨(dú)特之處。行業(yè)差異對(duì)網(wǎng)站首頁(yè)的設(shè)計(jì)風(fēng)格、體裁特征影響顯著，且同一行業(yè)的企業(yè)網(wǎng)站首頁(yè)存在相似性；不同行業(yè)網(wǎng)站首頁(yè)的功能性側(cè)重不同，因此網(wǎng)站首頁(yè)通過(guò)有效配置話語(yǔ)資源（文本話語(yǔ)資源與多模態(tài)話語(yǔ)資源）凸顯主要交際目的，從而實(shí)現(xiàn)與用戶交際“效用最大化”。

５研究結(jié)論

本文以體裁分析及新經(jīng)濟(jì)原則下的言語(yǔ)配置理論為指導(dǎo)，以中國(guó)石油化工有限公司及中國(guó)工商銀行網(wǎng)站首頁(yè)為分析案例，探討了網(wǎng)站首頁(yè)的話語(yǔ)資源以及網(wǎng)站與用戶的交際行為組織機(jī)制；同時(shí)對(duì)比了行業(yè)差異對(duì)網(wǎng)站首頁(yè)體裁特征及話語(yǔ)資源配置的影響。研究發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)站首頁(yè)既是媒介，也是體裁；網(wǎng)站首頁(yè)內(nèi)容豐富，融合圖片、文字、導(dǎo)航欄、超鏈接及超文本等多種話語(yǔ)資源。言語(yǔ)配置視角下，網(wǎng)站首頁(yè)－用戶的交際行為組織機(jī)制可以概括為網(wǎng)站首頁(yè)話語(yǔ)配置與客戶細(xì)分性受網(wǎng)站用戶對(duì)信息需求與用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)使用的敏感度與熟練度影響，即Ｓ＋Ｆ＝Ｑ－（Ｄ＋Ｕ）。網(wǎng)站首頁(yè)具有明確交際目的，是一種重要體裁包含多種語(yǔ)步，如吸引觀眾注意力、歡迎并問(wèn)候訪客、企業(yè)身份標(biāo)、表明網(wǎng)站內(nèi)容結(jié)構(gòu)、具體詳述某一模塊、展示企業(yè)資歷證書及建立話語(yǔ)社區(qū)等，不同行業(yè)網(wǎng)站首頁(yè)的語(yǔ)步特點(diǎn)存在較大差異。本文從語(yǔ)用學(xué)的視角對(duì)網(wǎng)站首頁(yè)話語(yǔ)這一新興體裁進(jìn)行了探討，嘗試將體裁理論及語(yǔ)用學(xué)中的新經(jīng)濟(jì)原則應(yīng)用于網(wǎng)站話語(yǔ)研究，研究結(jié)果對(duì)網(wǎng)站設(shè)計(jì)者具有實(shí)踐啟示。未來(lái)研究可以融合心理學(xué)、傳播學(xué)及設(shè)計(jì)美學(xué)等學(xué)科，從跨學(xué)科視角繼續(xù)探討網(wǎng)站首頁(yè)的言語(yǔ)交際機(jī)制。

作者:程霞 單位:對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)