序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]一篇自主品牌整車(chē)汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)研究范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)，對(duì)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，我國(guó)汽車(chē)保有量由2006年的4985萬(wàn)輛上升至2017年的21743萬(wàn)輛，與此同時(shí)，自主品牌在市場(chǎng)比重中也不斷增加，自主品牌汽車(chē)行業(yè)逐步崛起，一大批耳熟能詳?shù)淖灾髌放破?chē)出現(xiàn)在汽車(chē)市場(chǎng)中。但隨著汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展，我國(guó)正由汽車(chē)大國(guó)走向汽車(chē)強(qiáng)國(guó)，汽車(chē)行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)階段,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和銷(xiāo)售壓力也逐漸增大，尤其是自主品牌汽車(chē)。本文以深滬上市整車(chē)公司為樣本，結(jié)合財(cái)務(wù)因素和非財(cái)務(wù)因素來(lái)探討我國(guó)自主品牌汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和問(wèn)題，并提出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略。近年來(lái)，學(xué)界對(duì)于我國(guó)自主品牌營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題和策略分析方面進(jìn)行了相關(guān)研究。鄒昭晞（2014）認(rèn)為國(guó)內(nèi)自主品牌汽車(chē)在歷史發(fā)展進(jìn)程中采取以市場(chǎng)換技術(shù)的策略，這樣可能在短時(shí)間內(nèi)可以達(dá)到目的，但卻永遠(yuǎn)無(wú)法獲得技術(shù)創(chuàng)新能力；付守杰(2014)指出在長(zhǎng)達(dá)幾十年的自主品牌汽車(chē)發(fā)展過(guò)程中，各大企業(yè)在人才、營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)等多方面進(jìn)行了許多改革，也取得了實(shí)質(zhì)性的成效，但在技術(shù)創(chuàng)新方面卻始終沒(méi)有較大的突破，這就是導(dǎo)致自主品牌無(wú)法占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要份額的根源；汪圣佑（2014）在研究我國(guó)自主品牌汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方面我國(guó)大部分自主品牌汽車(chē)企業(yè)通過(guò)依靠低價(jià)定位來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售奪取市場(chǎng)份額而非技術(shù)優(yōu)勢(shì)；何侖(2013)進(jìn)行了國(guó)內(nèi)外比較研究，認(rèn)為國(guó)外汽車(chē)品牌企業(yè)若要開(kāi)發(fā)一款全新車(chē)型則通常至少需要5-6年的時(shí)間，即使在現(xiàn)有車(chē)型的基礎(chǔ)上進(jìn)行改造，也需要3-4年時(shí)間，較長(zhǎng)的產(chǎn)品周期意味著高質(zhì)量和好口碑，而反觀(guān)國(guó)內(nèi)一些自主品牌汽車(chē)在研發(fā)新車(chē)過(guò)程中，過(guò)分追求速度從而忽視了產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這些研究為推動(dòng)我國(guó)自主品牌汽車(chē)發(fā)展提供了改進(jìn)思路，本文在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析影響我國(guó)自主品牌汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的兩類(lèi)因素——財(cái)務(wù)因素和非財(cái)務(wù)因素，以此視角探索因?qū)Σ呗浴?

1.深滬上市自主品牌整車(chē)汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與問(wèn)題

我國(guó)自主品牌汽車(chē)工業(yè)起步較早，1958年5月第一輛國(guó)產(chǎn)轎車(chē)“東風(fēng)”成功投產(chǎn)以來(lái)，已經(jīng)過(guò)去了60多年。經(jīng)過(guò)這60年的發(fā)展，涌現(xiàn)出一大批自主品牌汽車(chē)，例如吉利、長(zhǎng)安、長(zhǎng)城、江淮、廣汽汽車(chē)、奇瑞、紅旗、北京汽車(chē)、眾泰、比亞迪、東風(fēng)、寶駿、力帆、華泰、東南汽車(chē)等等。根據(jù)中汽協(xié)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)自主品牌汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量分別為2780萬(wàn)輛及2808萬(wàn)輛，相較于去年同期數(shù)據(jù)分別下降4.16%和2.76%，實(shí)際低于預(yù)期，單就2018年數(shù)據(jù)來(lái)看，我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量連續(xù)10年保持全球第一，但同時(shí)也是自1990年以來(lái)28年間首次出現(xiàn)銷(xiāo)量負(fù)增長(zhǎng)，其營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題顯得更加突出。

1.1深滬上市自主品牌整車(chē)汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)問(wèn)題

1.1.1深滬上市整車(chē)汽車(chē)企業(yè)基本情況

從2018年度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)角度來(lái)看自主品牌汽車(chē)企業(yè)發(fā)展情況，可以總結(jié)為兩極分化情況加劇。我國(guó)自主品牌車(chē)企總體表現(xiàn)較為良好，但在利潤(rùn)方面普遍低于國(guó)外品牌，這是我國(guó)自主品牌汽車(chē)長(zhǎng)期發(fā)展以來(lái)一直存在的現(xiàn)象。但隨著近幾年我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)熱情逐漸高漲，這就使得我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)需求增大，自主品牌汽車(chē)也越來(lái)越獲得消費(fèi)者的青睞，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境和技術(shù)條件對(duì)自主品牌汽車(chē)企業(yè)的發(fā)展越來(lái)越有利，自主品牌整車(chē)汽車(chē)企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及品牌建設(shè)方面取得了很大的成績(jī)，例如東風(fēng)、上汽、廣汽和一汽等自主品牌就通過(guò)引進(jìn)國(guó)外技術(shù)建立自己的整車(chē)產(chǎn)品，而吉利、奇瑞、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安等自主品牌就通過(guò)自主研發(fā)建立自己的產(chǎn)品體系，進(jìn)而發(fā)展成我國(guó)自主品牌汽車(chē)的代名詞。

1.1.2深滬上市整車(chē)汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)毛利率情況

為了具體分析自主品牌整車(chē)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)問(wèn)題，本文選取深滬上市自主品牌汽車(chē)企業(yè)中的力帆股份、長(zhǎng)城汽車(chē)、廣汽集團(tuán)、江淮汽車(chē)、東風(fēng)汽車(chē)、比亞迪、眾泰汽車(chē)和長(zhǎng)安汽車(chē)等八家企業(yè)近三年的銷(xiāo)售毛利率進(jìn)行分析，通過(guò)數(shù)據(jù)及圖表可以看出，近三年自主品牌整車(chē)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)毛利率呈上升趨勢(shì)的包括力帆股份、長(zhǎng)城汽車(chē)、長(zhǎng)安汽車(chē)、東風(fēng)汽車(chē)等四家上市企業(yè)，其中長(zhǎng)安汽車(chē)銷(xiāo)售毛利率增幅最大，達(dá)6.71%；同時(shí)，近三年自主品牌整車(chē)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)毛利率呈下降趨勢(shì)的包括廣汽集團(tuán)、江淮汽車(chē)、比亞迪、眾泰汽車(chē)等四家上市企業(yè)，其中廣汽集團(tuán)銷(xiāo)售毛利率降幅最大，達(dá)32%?？傮w來(lái)看這八家深滬上市汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)毛利率的走勢(shì)兩極分化嚴(yán)重，總體呈下降趨勢(shì)。

1.1.3深滬上市整車(chē)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)凈利率情況

為了進(jìn)一步分析這八家深滬上市自主品牌整車(chē)汽車(chē)企業(yè)近三年來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)情況，本文還選取了銷(xiāo)售凈利率進(jìn)行比較分析，通過(guò)數(shù)據(jù)及圖表我們可以很明顯地看出，近三年自主品牌整車(chē)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)凈利率整體呈上升趨勢(shì)的包括力帆股份、長(zhǎng)城汽車(chē)、長(zhǎng)安汽車(chē)、東風(fēng)汽車(chē)等四家上市企業(yè)，其中長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)售凈利率增幅最大，達(dá)111.35%；同時(shí)，近三年自主品牌整車(chē)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)凈利率整體呈下降趨勢(shì)的包括廣汽集團(tuán)、江淮汽車(chē)、比亞迪、眾泰汽車(chē)等四家上市企業(yè)，其中廣汽集團(tuán)銷(xiāo)售凈利率降幅最大，達(dá)10.45%。從總體來(lái)看近三年銷(xiāo)售凈利率的波動(dòng)情況和銷(xiāo)售毛利率基本一致。

1.1.4從營(yíng)銷(xiāo)雙重利潤(rùn)率指標(biāo)看營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

通過(guò)以上分析可以看出，這八家深滬上市自主品牌整車(chē)汽車(chē)企業(yè)無(wú)論在銷(xiāo)售凈利率還是銷(xiāo)售毛利率上，都呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢(shì)。從一方面來(lái)看，自主品牌汽車(chē)中從事SUV生產(chǎn)銷(xiāo)售的企業(yè)如長(zhǎng)安汽車(chē)和長(zhǎng)城汽車(chē)，由于多年的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，其SUV汽車(chē)產(chǎn)品已經(jīng)在這一領(lǐng)域占有穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，在汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)整體低迷的情況下這兩家企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)凈利率和營(yíng)銷(xiāo)毛利率依然呈上升趨勢(shì)；從另一方面來(lái)看，一些在SUV業(yè)務(wù)上起步較晚的企業(yè)如江淮汽車(chē)等，雖然依靠SUV業(yè)務(wù)提高了企業(yè)整體的銷(xiāo)量，與此同時(shí)，由于轎車(chē)、商用車(chē)及MPV等市場(chǎng)業(yè)務(wù)嚴(yán)重下滑，這就導(dǎo)致企業(yè)整體的銷(xiāo)售凈利率和銷(xiāo)售毛利率依然呈下降趨勢(shì)?？偟膩?lái)說(shuō)這八家深滬上市自主品牌整車(chē)汽車(chē)企業(yè)總體表現(xiàn)較好，但在營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)率方面卻普遍偏低，導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因是我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)整體環(huán)境變化的結(jié)果，同時(shí)也是現(xiàn)階段我國(guó)自主品牌整車(chē)汽車(chē)企業(yè)必須面對(duì)的情況，大部分自主品牌汽車(chē)都處于新老產(chǎn)品周期更迭和市場(chǎng)價(jià)格調(diào)整階段，很多現(xiàn)有產(chǎn)品在調(diào)整中都會(huì)受到不同程度的影響，因此造成整體市場(chǎng)份額下降，致使制造成本加大、銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)、財(cái)務(wù)狀況惡化；另一個(gè)重要原因就是當(dāng)前我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)迎來(lái)SUV熱潮，尤其在小型SUV市場(chǎng)更是受到消費(fèi)者的青睞，因此某些長(zhǎng)期生產(chǎn)銷(xiāo)售SUV業(yè)務(wù)的自主品牌汽車(chē)企業(yè)就得以在我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)整體不景氣的時(shí)候保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)率。

1.2深滬上市自主品牌整車(chē)汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)非財(cái)務(wù)問(wèn)題

1.2.1自主品牌汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念陳舊

隨著我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，自主品牌的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念也亟須轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境變化，目前我國(guó)自主品牌觀(guān)念較為陳舊，無(wú)法跟上信息時(shí)代的技術(shù)進(jìn)步。自主品牌營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念改變的關(guān)鍵在于重新審視自身戰(zhàn)略定位，以技術(shù)創(chuàng)新為基礎(chǔ)，質(zhì)量過(guò)硬為前提，服務(wù)保障為中心來(lái)全面制定新的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)為汽車(chē)生產(chǎn)的上下游企業(yè)，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者提供完善、高質(zhì)量的服務(wù)來(lái)塑造企業(yè)品牌，樹(shù)立適合企業(yè)自身發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，更好地適應(yīng)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。這種營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的轉(zhuǎn)變，會(huì)影響企業(yè)的策略行為，既是對(duì)自主品牌企業(yè)內(nèi)部自身機(jī)制改革提出的挑戰(zhàn)，更是時(shí)展的機(jī)遇，因此如何轉(zhuǎn)變陳舊的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是自主品牌汽車(chē)企業(yè)需要首要解決的問(wèn)題

1.2.2自主品牌汽車(chē)企業(yè)文化內(nèi)涵匱乏

雖然在我國(guó)自主品牌汽車(chē)在長(zhǎng)期的發(fā)展中競(jìng)爭(zhēng)力不斷加強(qiáng)，技術(shù)水平和創(chuàng)新能力也不斷提升，但是自主品牌汽車(chē)在企業(yè)文化建設(shè)方面還是缺乏重視。我國(guó)較為知名的自主品牌汽車(chē)如吉利、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安等，在進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，往往將重心放在產(chǎn)品的性能、設(shè)計(jì)等“硬實(shí)力”上，而忽視了在推廣產(chǎn)品的同時(shí)注重品牌文化內(nèi)涵建設(shè)。依賴(lài)產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)等要素要進(jìn)行推廣營(yíng)銷(xiāo)可以迅速擴(kuò)大自己的銷(xiāo)量，但卻難以形成自己的忠實(shí)客戶(hù)群體，當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)性能更優(yōu)異的產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)將失去這部分客戶(hù)。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的重要性是不言而喻的，品牌的價(jià)值往往體現(xiàn)在多方面，但最終都體現(xiàn)在提升企業(yè)知名度上。從消費(fèi)者心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)往往會(huì)選擇品牌內(nèi)涵與其人格化形象相一致的產(chǎn)品，只有企業(yè)能夠?qū)⑵洚a(chǎn)品的文化內(nèi)涵有效的展示在消費(fèi)者面前，才能形成屬于自己的穩(wěn)定消費(fèi)者群體，例如法拉利、保時(shí)捷等豪車(chē)品牌就很符合追求奢侈尊貴的消費(fèi)者群體，而奧迪、大眾等高端品牌就很符合商務(wù)人士的需求，品牌的文化內(nèi)涵一旦在公眾面前建立就難以再改變。

1.2.3自主品牌汽車(chē)整體競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)

相較于國(guó)外品牌和合資品牌汽車(chē)，自主品牌汽車(chē)的整體競(jìng)爭(zhēng)力還有待提升，整體競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在產(chǎn)品的多方面，例如核心科技、技術(shù)創(chuàng)新能力、有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)等，除了少數(shù)幾個(gè)龍頭企業(yè)外，自主品牌汽車(chē)整體在上述各方面相較于國(guó)外品牌和合資品牌都無(wú)優(yōu)勢(shì)，因此如何尋找提升整體競(jìng)爭(zhēng)力的切入點(diǎn)，如何在整體實(shí)力差距較大的情況下縮小競(jìng)爭(zhēng)力差距，吸引更多不同層次的消費(fèi)者群體，提升自主品牌汽車(chē)在我國(guó)消費(fèi)者心中的整體評(píng)價(jià)，是自主品牌汽車(chē)需要進(jìn)一步探索的問(wèn)題。

1.2.4自主品牌汽車(chē)企業(yè)科學(xué)發(fā)展規(guī)劃不當(dāng)

在我國(guó)激烈的汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，許多車(chē)企為了吸引消費(fèi)者眼球，紛紛推陳出新，利用新車(chē)型、新技術(shù)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)份額，但與此同時(shí)所產(chǎn)生的問(wèn)題就是我國(guó)自主品牌汽車(chē)企業(yè)缺乏科學(xué)的發(fā)展規(guī)劃，在新產(chǎn)品之前缺乏對(duì)市場(chǎng)深入的調(diào)研，對(duì)于自身產(chǎn)品的市場(chǎng)定位不明確，前期宣傳不到位導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知出現(xiàn)偏差等等，最終導(dǎo)致新產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)無(wú)法充分發(fā)揮，企業(yè)的戰(zhàn)略預(yù)期無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

2.深滬上市自主品牌汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)案例分析——以長(zhǎng)城汽車(chē)為例

2.1長(zhǎng)城汽車(chē)基本情況與營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

長(zhǎng)城汽車(chē)全稱(chēng)為長(zhǎng)城汽車(chē)股份有限公司，其公司前身是我國(guó)的長(zhǎng)城工業(yè)，成立于1984年，再經(jīng)過(guò)三十多年的發(fā)展變遷之后，于2003年在香港H股上市，此后又在2011年在上海A股上市，這標(biāo)志著長(zhǎng)城汽車(chē)正式步入高速發(fā)展階段。長(zhǎng)城汽車(chē)目前的主要業(yè)務(wù)是SUV和皮卡兩大塊，旗下有長(zhǎng)城、哈弗等知名品牌，其產(chǎn)品涵蓋了轎車(chē)、SUV、皮卡等品種，在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中，長(zhǎng)城汽車(chē)注重自主品牌創(chuàng)新，先后投資建設(shè)了6個(gè)整車(chē)生產(chǎn)制造基地，累計(jì)產(chǎn)量已達(dá)80萬(wàn)輛，在汽車(chē)核心零部件方面如發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器等都已全面完成自主生產(chǎn)、開(kāi)發(fā)。目前來(lái)說(shuō)長(zhǎng)城汽車(chē)的主要營(yíng)銷(xiāo)方式是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)方式來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，作為整車(chē)生產(chǎn)制造企業(yè)，經(jīng)銷(xiāo)方式為長(zhǎng)城汽車(chē)帶來(lái)九成以上的利潤(rùn)收入，公司通過(guò)授權(quán)遍布在全國(guó)各地大大小小的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，長(zhǎng)城汽車(chē)通過(guò)開(kāi)設(shè)4S店等來(lái)拓寬自己的銷(xiāo)售渠道，長(zhǎng)城汽車(chē)在全國(guó)迅速形成了自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，由最初的不足200家經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展到現(xiàn)在將近800家，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍也從我國(guó)的發(fā)達(dá)地區(qū)拓展到不發(fā)達(dá)地區(qū)；同時(shí)長(zhǎng)城汽車(chē)也積極拓展海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)，通過(guò)對(duì)海外經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行授權(quán)來(lái)銷(xiāo)售本公司產(chǎn)品，這種經(jīng)銷(xiāo)方式延續(xù)到海外同樣給長(zhǎng)城汽車(chē)帶來(lái)了可觀(guān)的效果，海外經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)其自身的銷(xiāo)售渠道為長(zhǎng)城汽車(chē)提供從銷(xiāo)售到售后的完整服務(wù)。

2.2長(zhǎng)城汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)主要問(wèn)題

2.2.1品牌定位局限性

長(zhǎng)城汽車(chē)作為國(guó)內(nèi)自主品牌汽車(chē)中的知名品牌，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)年的發(fā)展，已經(jīng)具備一定的資金和技術(shù)實(shí)力，在我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)中也有一定的影響力。但長(zhǎng)城汽車(chē)長(zhǎng)期將自身定位于低端市場(chǎng)，其價(jià)位和技術(shù)水平都為長(zhǎng)期適應(yīng)低端市場(chǎng)而進(jìn)行調(diào)整，這在初期雖然為長(zhǎng)城汽車(chē)帶來(lái)了巨大客觀(guān)的利潤(rùn)，但與此同時(shí)也使長(zhǎng)城汽車(chē)限制了自身發(fā)展，無(wú)法在中高端市場(chǎng)有更大的作為。

2.2.2自主創(chuàng)新能力不具備優(yōu)勢(shì)

長(zhǎng)城汽車(chē)在長(zhǎng)期發(fā)展中，十分注重自身產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新，并投入了大量的資金和人力進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)，成了自主品牌汽車(chē)中技術(shù)創(chuàng)新的佼佼者。但放眼我國(guó)整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)，進(jìn)口汽車(chē)和合資汽車(chē)還是占據(jù)主要市場(chǎng)份額，長(zhǎng)城汽車(chē)與國(guó)外品牌和合資品牌相比，就反映出十分明顯的劣勢(shì)。例如在汽車(chē)最重要的零部件發(fā)動(dòng)機(jī)的部分，長(zhǎng)城汽車(chē)大部分產(chǎn)品所采用的還是進(jìn)口三菱發(fā)動(dòng)機(jī)。此外許多其他汽車(chē)零部件例如車(chē)載媒體設(shè)備、汽車(chē)變速器等都是使用的外來(lái)技術(shù)，這些都無(wú)不體現(xiàn)長(zhǎng)城汽車(chē)在自主技術(shù)創(chuàng)新上與國(guó)外的差距。

2.2.3區(qū)位劣勢(shì)

長(zhǎng)城汽車(chē)的總部位于河北保定，下屬的各大制造基地也大都位于北方，于此相矛盾的是長(zhǎng)城汽車(chē)的目標(biāo)市場(chǎng)卻大部分集中在南方地區(qū)，這就導(dǎo)致長(zhǎng)城汽車(chē)每年都要花費(fèi)大量的成本在產(chǎn)品的運(yùn)輸上；此外，長(zhǎng)城汽車(chē)出口的國(guó)際市場(chǎng)大多數(shù)集中在非洲、東南亞及南半球，這又給長(zhǎng)城汽車(chē)在產(chǎn)品運(yùn)輸方面帶來(lái)了極大的不便。

2.2.4無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)

雖然近幾年長(zhǎng)城汽車(chē)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上表現(xiàn)優(yōu)異，但產(chǎn)品無(wú)論在產(chǎn)量還是銷(xiāo)量上都無(wú)法與國(guó)外汽車(chē)品牌相提并論，這就讓長(zhǎng)城汽車(chē)的產(chǎn)品無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)，從而達(dá)到進(jìn)一步降低價(jià)格成本的目的；隨著我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)更加劇烈，長(zhǎng)城汽車(chē)為了適應(yīng)必須推出更新的產(chǎn)品，這就會(huì)使長(zhǎng)城汽車(chē)產(chǎn)品更加多樣化，增加企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本。

3.自主品牌汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)對(duì)策略分析

從上面的財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)因素分析來(lái)看，自主品牌汽車(chē)面臨制造成本加大、銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)、財(cái)務(wù)狀況惡化，其深層次問(wèn)題在于財(cái)務(wù)問(wèn)題的背后的諸多非財(cái)務(wù)因素的影響——營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念陳舊、文化缺乏內(nèi)涵、整體競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、科學(xué)發(fā)展規(guī)劃不當(dāng)，財(cái)務(wù)問(wèn)題是表象，非財(cái)務(wù)問(wèn)題是深層次癥結(jié)，需要標(biāo)本兼治，具體做好以下四個(gè)方面工作。

3.1建立時(shí)代導(dǎo)向的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念

汽車(chē)市場(chǎng)是在不斷發(fā)展、變化的，不同地區(qū)、不同時(shí)期的汽車(chē)市場(chǎng)需要有不同的營(yíng)銷(xiāo)模式，與此同時(shí)也需要有新的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，運(yùn)用合適的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品不但能降低運(yùn)營(yíng)成本，亦能提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。第一，合理運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展及普及，越來(lái)越多人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取信息，網(wǎng)絡(luò)的興起無(wú)疑便利了人們的生活，同時(shí)也給汽車(chē)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)巨大商機(jī)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)的建設(shè)，給消費(fèi)者提供更加便利的選擇渠道；第二，建立體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注從質(zhì)量轉(zhuǎn)移到舒適度上，通過(guò)建立實(shí)體體驗(yàn)店來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、性能、外觀(guān)和舒適程度的直觀(guān)感受，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解度和滿(mǎn)意度，從而增進(jìn)對(duì)產(chǎn)品的理解；第三，客戶(hù)忠誠(chéng)度培養(yǎng)，客戶(hù)忠誠(chéng)度要求消費(fèi)者群體對(duì)成為企業(yè)產(chǎn)品的擁護(hù)者，不僅對(duì)企業(yè)產(chǎn)品予以認(rèn)同，而且可以通過(guò)忠實(shí)客戶(hù)群體達(dá)到推廣企業(yè)產(chǎn)品的目的。

3.2發(fā)掘汽車(chē)品牌文化

品牌文化對(duì)于自主品牌汽車(chē)而言具有豐富內(nèi)涵，它能給消費(fèi)者傳達(dá)豐富的信息，這些信息就包含企業(yè)產(chǎn)品的品牌屬性、品牌定位、品牌個(gè)性等等。在品牌文化建設(shè)過(guò)程中需要企業(yè)不斷對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)查，了解同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，了解消費(fèi)者偏好等，再根據(jù)調(diào)研結(jié)果結(jié)合自身戰(zhàn)略定位確定合適的品牌文化發(fā)展戰(zhàn)略。在此過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該避免模仿他人，要建立獨(dú)特的品牌文化，體現(xiàn)與其他品牌的差異性，最終達(dá)到在消費(fèi)者心中留下深刻印象的目的。例如人們一看到沃爾沃就會(huì)想到產(chǎn)品設(shè)計(jì)嚴(yán)謹(jǐn)、安全性能好等。品牌文化的建立并非一朝一夕，這需要企業(yè)對(duì)其有長(zhǎng)期的規(guī)劃和準(zhǔn)確的把握，也需要企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)及全體員工對(duì)企業(yè)文化內(nèi)涵有一個(gè)深入的了解，將企業(yè)文化內(nèi)涵融入日常運(yùn)營(yíng)中，使企業(yè)生產(chǎn)的每一件產(chǎn)品留下品牌文化的烙印。

3.3汽車(chē)品牌促銷(xiāo)策略須與時(shí)俱進(jìn)

隨著時(shí)代及科技進(jìn)步，汽車(chē)企業(yè)推銷(xiāo)、促銷(xiāo)手段五花八門(mén)，各大品牌為占領(lǐng)市場(chǎng)份額不斷推出新的產(chǎn)品并且調(diào)整自身戰(zhàn)略。自主品牌汽車(chē)企業(yè)同樣如此，在不斷變化的汽車(chē)市場(chǎng)中，要不斷地發(fā)掘潛在客戶(hù)，利用互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體對(duì)消費(fèi)者心理和行為進(jìn)行分析預(yù)測(cè)，所得數(shù)據(jù)可廣泛應(yīng)用在汽車(chē)的設(shè)計(jì)、制造、生產(chǎn)和銷(xiāo)售上，做到一切以顧客為中心。例如通過(guò)對(duì)潛在消費(fèi)者群體的購(gòu)買(mǎi)偏好進(jìn)行分析，數(shù)據(jù)可以給設(shè)計(jì)師提供針對(duì)消費(fèi)者喜歡的外形設(shè)計(jì)，也可以給管理層提供針對(duì)消費(fèi)者偏好來(lái)制定促銷(xiāo)策略。與時(shí)俱進(jìn)的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)能夠方便企業(yè)每一個(gè)人都切實(shí)參與到產(chǎn)品促銷(xiāo)、品牌建設(shè)中去。另外，新興媒體也是汽車(chē)品牌促銷(xiāo)的一個(gè)重要途徑，通過(guò)微博、微信等當(dāng)代年輕人易于接觸的途徑來(lái)進(jìn)行品牌推廣，可以使信息更加快速和精確地到達(dá)消費(fèi)者的終端。

3.4自主品牌汽車(chē)應(yīng)建立長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃

自主品牌汽車(chē)要想有更好更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，從總體上來(lái)看，應(yīng)該對(duì)自身有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，然后基于這種認(rèn)識(shí)制定符合企業(yè)自身發(fā)展的長(zhǎng)期規(guī)劃。在總體布局上，應(yīng)該對(duì)企業(yè)自身有一個(gè)清晰的定位，對(duì)自身管理水平進(jìn)行合理考評(píng)，與此同時(shí)，在技術(shù)創(chuàng)新方面要有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，建立自己的人才體系和科研基地，對(duì)科研創(chuàng)新進(jìn)行合理的投入。在品牌戰(zhàn)略方面也同樣需要長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，戰(zhàn)略部門(mén)是企業(yè)機(jī)構(gòu)的核心部門(mén)，負(fù)責(zé)規(guī)劃和制定整個(gè)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，因此戰(zhàn)略部門(mén)的人才隊(duì)伍建設(shè)和部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)顯得尤為關(guān)鍵，通過(guò)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，來(lái)制定適合企業(yè)自身的發(fā)展規(guī)劃和階段性目標(biāo)。

4結(jié)論

總之，目前我國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，自主品牌汽車(chē)起步晚、實(shí)力弱，在激烈的市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)法取得優(yōu)勢(shì)，同時(shí)自主品牌汽車(chē)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，營(yíng)銷(xiāo)理念陳舊，對(duì)品牌文化建設(shè)不夠重視，沒(méi)有完善的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略等，這些問(wèn)題都成為阻礙我國(guó)自主品牌汽車(chē)進(jìn)一步做大做強(qiáng)的因素。因此自主品牌汽車(chē)企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，不斷更新企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)理念，為企業(yè)品牌文化不斷注入新的內(nèi)涵，打造企業(yè)品牌文化核心競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新人才隊(duì)伍建設(shè)和科研基地建設(shè)，通過(guò)不斷強(qiáng)化管理，持續(xù)加大投入來(lái)提升企業(yè)效率，使得中國(guó)自主品牌汽車(chē)進(jìn)一步獲得國(guó)民認(rèn)同，促進(jìn)我國(guó)由汽車(chē)制造大國(guó)向汽車(chē)制造強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)型。

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作者簡(jiǎn)介：彭芳春（1963-），男，漢族，江西德安人，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，高級(jí)會(huì)計(jì)師，湖北工業(yè)大學(xué)教授，研究方向：財(cái)務(wù)金融與經(jīng)濟(jì)管理；劉然（1987-），通訊作者，男，漢族，江西贛州人，湖北工業(yè)大學(xué)MBA研究生，九江財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院教師，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理。