序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇品牌宣傳推廣策略范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

1、產(chǎn)業(yè)（宏觀）背景

即：基于整個(gè)工業(yè)自動(dòng)化控制行業(yè)及相關(guān)行業(yè)的政策、法規(guī)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)等背景資料的收集及分析。譬如：

隨著電力、石油、冶金等行業(yè)生產(chǎn)裝置的大型化和生產(chǎn)管理的復(fù)雜化，設(shè)備和各管理系統(tǒng)需要更好的協(xié)調(diào)性，以提高效率，降低成本。專業(yè)的自動(dòng)化管理控制系統(tǒng)是 這些行業(yè)所必須的。

我國(guó)總體的缺電形勢(shì)，使電力行業(yè)的建設(shè)及生產(chǎn)的規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，其中火電廠的進(jìn)一步優(yōu)化發(fā)展將為專業(yè)自動(dòng)化控制企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)提供廣闊空間。

國(guó)家對(duì)DCS等自動(dòng)化控制系統(tǒng)的支持和扶植政策。

2、整體市場(chǎng)（中觀）環(huán)境

根據(jù)我公司的總體戰(zhàn)略，為電廠提供“熱工自動(dòng)化完整解決方案”和“管控一體化完整解決方案”是我公司的核心業(yè)務(wù)。那么基于電力行業(yè)和我公司核心業(yè)務(wù)的國(guó)內(nèi) 競(jìng)爭(zhēng)狀況。即是我們要收集和分析的中觀環(huán)境。

3、區(qū)域市場(chǎng)（微觀）環(huán)境

針對(duì)公司近期戰(zhàn)略，計(jì)劃開拓的區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)，深入了解該區(qū)域（省市）電力行業(yè)技術(shù)水平、管理水平、目標(biāo)客戶狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況等環(huán)境。即是我們要收集和分析的 微觀環(huán)境。

二、基于調(diào)研報(bào)告的區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境分析

根據(jù)公司營(yíng)銷戰(zhàn)略，針對(duì)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)作更進(jìn)一步的市場(chǎng)調(diào)研，主要采取以下幾個(gè)步驟：

1、政府相關(guān)主管部門訪問（了解宏觀政策環(huán)境、電力行業(yè)技術(shù)水平及體制、管理環(huán)境等）

2、電力企業(yè)相關(guān)高層領(lǐng)導(dǎo)拜訪、座談。

3、電力企業(yè)相關(guān)技術(shù)人員和一般管理人員拜訪、座談。

在可能的情況下，也可采取問卷的方式。

（市場(chǎng)環(huán)境分析對(duì)我們更進(jìn)一步了解客戶的需求，制定針對(duì)性的溝通策略具有重要的意義。 在本章節(jié)需基于完整市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的基礎(chǔ)上，了解區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)客戶和相關(guān)機(jī)構(gòu)的需求和建議，并依據(jù)這些信息制定目標(biāo)市場(chǎng)推廣策略。）

三、推廣策劃的目標(biāo)

針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，通過系統(tǒng)的形象包裝、宣傳推廣，準(zhǔn)確傳播“**”的品牌形 象和技術(shù)服務(wù)優(yōu)勢(shì)：

首期目標(biāo)：整體品牌推廣，讓“****”品牌達(dá)到較廣泛的公眾知曉；（公眾范 圍定位為：行業(yè)公眾、關(guān)注技術(shù)信息的商務(wù)人士、知識(shí)階層等）

中期目標(biāo)：優(yōu)勢(shì)/賣點(diǎn)推廣，讓“****的技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)”達(dá)到目標(biāo)公眾的深 度知曉并關(guān)注；

最終目標(biāo)：專家式點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通，讓“****的技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)”達(dá)到目標(biāo)公眾的 認(rèn)可并產(chǎn)生購(gòu)買等合作行為。

四、企業(yè)形象設(shè)計(jì)——構(gòu)建全面的企業(yè)形象識(shí)別體系（全 面導(dǎo)入CIS）

CIS戰(zhàn)略長(zhǎng)期以來成為企業(yè)的管理、經(jīng)營(yíng)、宣傳推廣的基礎(chǔ)，全面導(dǎo)入CIS是給企業(yè)貼上一個(gè) 獨(dú)特的標(biāo)簽，營(yíng)造獨(dú)特的個(gè)性。

1、（企業(yè)理念識(shí)別）MI

MI通常被認(rèn)為是企業(yè)的“精神信仰”和“最高憲法”。在宣傳推廣方面主要用于企業(yè)形象的整體 宣傳，告訴公眾“企業(yè)是為什么存在”、“企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的是什么”等？

2、（企業(yè)行為識(shí)別）BI

BI通常被認(rèn)為是企業(yè)的“行為準(zhǔn)則”、類似于“憲法下面的法律”。在宣傳推廣方面，一些獨(dú)特 而創(chuàng)新的行為準(zhǔn)則和員工的行為往往會(huì)成為宣傳的亮點(diǎn)，告訴公眾“我們能做到其他企業(yè)所做不到的”、“我 們能提供一些特別的”等。

3、（企業(yè)視覺識(shí)別）VI

VI通常被認(rèn)為是企業(yè)一切宣傳推廣工作的基礎(chǔ)，他相當(dāng)于人的“衣服”和“行頭”。一個(gè)沒有 VI的企業(yè)相當(dāng)于一個(gè)不會(huì)穿衣服的人，很難給人留下深刻的第一印象。而第一印象在宣傳推廣中恰恰又是很重要的，因此VI是一切宣傳推廣工作的基礎(chǔ)。告訴公 眾“我們的企業(yè)是這樣的”或“這樣的企業(yè)是我們”等。

三大系統(tǒng)構(gòu)成了完整的CIS,這是我們制定推廣宣傳方案的前題，保證了具體的推廣工作在文 案、設(shè)計(jì)、傳播、溝通等各方面形成獨(dú)特的“**烙印”。

五、策劃宣傳理念及思路

1、品牌推廣的傳播理念

基于本項(xiàng)目的實(shí)際情況，初步考慮應(yīng)該遵循如下三條原則：

科學(xué)、理性、專業(yè)

即：用“科學(xué)”的數(shù)據(jù)和分析作為基礎(chǔ)；

用“理性”的邏輯推論證明企業(yè)的優(yōu)勢(shì)；

用“專業(yè)”顧問的水平和氣質(zhì)與客戶進(jìn)行溝通。

上述三條原則在整體的品牌宣傳時(shí)可以體現(xiàn)在一句主題廣告或一個(gè)整體的形象中。譬如：“**——電廠自動(dòng)化專家”，一個(gè)專家基本上應(yīng)該融合上述 三個(gè)特點(diǎn)。

（當(dāng)然，推廣傳播理念是品牌推廣的綱領(lǐng)，需要集各方面的智慧共同討論。）

2、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（賣點(diǎn)設(shè)計(jì)）

從策劃宣傳的角度講，賣點(diǎn)是需要設(shè)計(jì)的。一般來講，設(shè)計(jì)賣點(diǎn)的原則是少而精。從****的實(shí) 際情況看，本人至少應(yīng)該設(shè)計(jì)如下賣點(diǎn)：

（1）****的技術(shù)優(yōu)勢(shì)

（2）****的服務(wù)優(yōu)勢(shì)

（3）特別的增值服務(wù)

賣點(diǎn)設(shè)計(jì)必須遵循“這是客戶最需要的，而又恰是我們具備的”這一準(zhǔn)則。

這些賣點(diǎn)在第二階段的推廣宣傳和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通中會(huì)特別重要，要求簡(jiǎn)潔明快，直指要害。

3、品牌推廣思路

整合各種宣傳手段，用科學(xué)、理性、專業(yè)的理念集中宣傳“賣點(diǎn)”。注重針對(duì)性，包括群體及區(qū)域 的針對(duì)性，譬如“整體品牌推廣”階段可以重點(diǎn)考慮工業(yè)企業(yè)集群的區(qū)域，機(jī)場(chǎng)、高速公路等；另外，還要品牌推廣的不同階段，作不同的重點(diǎn)宣傳等。

六、區(qū)域市場(chǎng)分階段推廣計(jì)劃

根據(jù)公司的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略，市場(chǎng)推廣策略應(yīng)該與之緊密配合。假設(shè)公司的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略是“區(qū)域市 場(chǎng)逐個(gè)攻堅(jiān)”，那么市場(chǎng)推廣計(jì)劃初步設(shè)想如下：

1、區(qū)域市場(chǎng)整體品牌形象推廣階段

宣傳推廣內(nèi)容：集中宣傳“**”整體優(yōu)勢(shì)和整體形象，宣 傳**的網(wǎng)站等。

宣傳對(duì)象：較廣泛的公眾，包括：行業(yè)公眾、關(guān)注技術(shù)信息的商務(wù)人士、知識(shí)階層 等。

宣傳區(qū)域：目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)。

媒體：省級(jí)和重點(diǎn)地市級(jí)媒體（以新聞事件炒作為主）、網(wǎng)絡(luò)、行業(yè)專業(yè)媒體、大 型戶外廣告牌、電視、電臺(tái)等。

方式：以新聞炒作為主，兼顧硬廣告戶外品牌形象廣告。

通過專家研討會(huì)、評(píng)論、技術(shù)革新等新聞事件制造熱點(diǎn)，引起媒體關(guān)注報(bào)道；

并輔以付費(fèi)軟性新聞。

2、區(qū)域市場(chǎng)“優(yōu)勢(shì)/賣點(diǎn)”推 廣階段。

宣傳推廣內(nèi)容：重點(diǎn)宣傳****技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)（同時(shí)兼顧項(xiàng)目整體優(yōu)勢(shì)的宣 傳）

宣傳對(duì)象：行業(yè)公眾，學(xué)者、相關(guān)政府官員。

宣傳區(qū)域：目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)。

媒體：產(chǎn)品宣傳手冊(cè)、服務(wù)手冊(cè)、****通訊等本公司媒體。

省級(jí)或省會(huì)級(jí)大眾媒體新聞炒作等。

網(wǎng)絡(luò)媒體。

重點(diǎn)區(qū)域市縣級(jí)報(bào)刊媒體、電視、電臺(tái)行業(yè)專業(yè)刊物。

高速公路、電廠附近戶外媒體。

方式：硬廣告，輔以新聞炒作。

通過技術(shù)說明會(huì)、技術(shù)培訓(xùn)/研討等活動(dòng)與目標(biāo)群體進(jìn)行直接溝通。

3、專家式點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通

推廣內(nèi)容：全面介紹****的技術(shù)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)和增值服務(wù)優(yōu)勢(shì)，提供前沿技 術(shù)信息的指導(dǎo)和咨詢，爭(zhēng)取促成成交。

推廣對(duì)象：有初步意向的目標(biāo)客戶，包括：企業(yè)客戶的購(gòu)買決策者、建 議者、使用者等。

媒體：公司一切可對(duì)外的資料，努 力讓目標(biāo)客戶全面了解科運(yùn)的各方面優(yōu)勢(shì)和企業(yè)文化參與競(jìng)標(biāo)的“標(biāo)書”也是溝通的重要媒體。

方式：全面完整的體現(xiàn)“科學(xué)、理性、專業(yè)”三大溝通 原則，以專家的形象全面?zhèn)鞑?***整體優(yōu)勢(shì)；

準(zhǔn)確判斷企業(yè)用戶談判小組的角色分工，善于抓住重點(diǎn)。

七、各階段廣告主題及新聞主題（略）

八、媒體計(jì)劃（略）

九、推廣預(yù)算

十、附件

1、CI方案

2、廣告文案

3、新聞通稿

4、**“熱工自動(dòng)化完整解決方案”（“電廠管控一體化完整解決方案”）研討會(huì)方案。

5、各區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。

6、產(chǎn)品說明資料及售后服務(wù)資料、信息反饋資料設(shè)計(jì)制作。

7、各種平面、影視等廣告設(shè)計(jì)。

篇（2）

上市計(jì)劃：

第一階段：產(chǎn)品鋪市布局：（時(shí)間：20―30天完成任務(wù)的80%以上）

目的：

1、啟動(dòng)全方位的產(chǎn)品市場(chǎng)終端展示，強(qiáng)化產(chǎn)品形象概念及產(chǎn)品信息，以面帶動(dòng)主力銷售點(diǎn)！以市場(chǎng)終端占有率提升產(chǎn)品知名度及制造出火爆效應(yīng)，同時(shí)，便于事件炒作如：“怡濃巧克力為什么這么火？”等系列；

2、完成產(chǎn)品的“立體化流通體系工程”： KA店作為中心主線：如華聯(lián)、 流通渠道作為外環(huán)線：如批發(fā)店 、禮品店、鮮花店、蛋糕店、玩具店等作為與中心主線平行的輔線； 大中專院校的自營(yíng)餐飲店等作為外環(huán)線下的主據(jù)點(diǎn)； 執(zhí)行要點(diǎn)：

1、樣板市場(chǎng)的商超進(jìn)店率達(dá)到90%；

2、流通渠道大面積展開，小型的社區(qū)超市和批發(fā)點(diǎn)終端均要有產(chǎn)品展示；

3、全面開展終端展示系統(tǒng)，造勢(shì)進(jìn)行；同時(shí)，進(jìn)行人為事件營(yíng)銷及專題營(yíng)銷宣傳；

4、人員隊(duì)伍建設(shè)全面完成，其中包括：市場(chǎng)擴(kuò)展人員、終端業(yè)務(wù)指導(dǎo)人員、促銷人員等；

5、同時(shí)進(jìn)行非傳統(tǒng)渠道下的流通與產(chǎn)品展示如：禮品店、鮮花店、蛋糕店、玩具店、大中專院校的自營(yíng)餐飲店、學(xué)校內(nèi)部的報(bào)廳、學(xué)校內(nèi)部的電話吧等；

6、大力發(fā)展移動(dòng)性展架銷售的客戶，經(jīng)銷商并為其提供支持，它們將作為銷售與宣傳的一分子，對(duì)產(chǎn)品的推廣起到一定的地面拉動(dòng)作用；

第二階段：產(chǎn)品造勢(shì)階段：（時(shí)間：30――60內(nèi)完成一階段與二階段任務(wù)80%以上）

目的：做局、做勢(shì)、做事 當(dāng)產(chǎn)品布局完成以后，就要進(jìn)行銷售氣氛的營(yíng)造；

1、怡濃巧克力要營(yíng)造出一種強(qiáng)勢(shì)的推廣姿態(tài)，讓消費(fèi)者認(rèn)知到：中國(guó)本地巧克力的巨大品牌力；

2、怡濃巧克力要注入一種特有的巧克力文化，讓消費(fèi)不僅享受怡濃的品質(zhì)，更是一種新的時(shí)尚代言。市場(chǎng)證明：火爆是引導(dǎo)時(shí)尚最有效的手段！

3、通過“立體化整合傳播體系”，帶動(dòng)“產(chǎn)品的立體化流通體系”； 其中，高空傳播以事件營(yíng)銷及人為炒作為主如：“怡濃巧克力情書大比拼”、“一種巧克力在校園情侶間引發(fā)的混亂”；

常規(guī)宣傳為輔助如：海報(bào)、報(bào)紙、廣播、電視等；

地面活動(dòng)強(qiáng)勢(shì)推廣并與高空傳播完美結(jié)合；

直接針對(duì)目標(biāo)人群；以“立體化產(chǎn)品流通體系”下的各產(chǎn)品展示點(diǎn)為核心，進(jìn)行零距離宣銷；

活動(dòng)營(yíng)銷由始至終常期開展如：“情書比拼活動(dòng)、校園最佳情侶選拔活動(dòng)、恩愛夫妻評(píng)選活動(dòng)等”。

-情更濃突顯始終！

獨(dú)創(chuàng)“中國(guó)影視劇營(yíng)銷模式”，為企業(yè)量身定制的影視劇，超強(qiáng)實(shí)效的產(chǎn)品信息傳播，執(zhí)行“內(nèi)容為王”策略！強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)“內(nèi)容”陣地，采取方式以自創(chuàng)為主，與影視公司合作為輔助；

執(zhí)行要點(diǎn)：

1、大范圍內(nèi)進(jìn)行怡濃巧克力的宣傳推廣，具體詳見：宣傳推廣策略！

2、有明確的目標(biāo)進(jìn)行如校園內(nèi)的定點(diǎn)定向宣傳及事件炒作；

3、以產(chǎn)品立體化網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)為主心，向外擴(kuò)張宣銷，在此基礎(chǔ)上努力銷售產(chǎn)品；

4、在傳統(tǒng)主戰(zhàn)場(chǎng)如：KA店，進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)的跟隨策略，進(jìn)行終端攔接；同時(shí)，進(jìn)行終端的搶眼戰(zhàn)略如：海報(bào)、易拉寶；終端話術(shù)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行；

5、附加強(qiáng)勢(shì)進(jìn)行社區(qū)內(nèi)的宣傳推廣，將醫(yī)藥保健品的作法精華嫁接到怡濃巧克力上，（注意：火而不爛?。?，選擇宣傳地點(diǎn)如：公告板、社區(qū)報(bào)攤、公園設(shè)宣傳展示架、樓梯提示牌等； 工作思路：先確定地點(diǎn)，再采取急活的方式！

第三階段：產(chǎn)品銷售執(zhí)行階段，全面開花！

此階段要完成產(chǎn)品流通的啟動(dòng)，大力提升渠道銷售力；通過多種營(yíng)銷手段進(jìn)行終端的銷售執(zhí)行，如：“終端攔、高空炒、社區(qū)帶、人為拉動(dòng)”等；開面啟動(dòng)“決勝終端戰(zhàn)略體系”，在此階段，銷售在多點(diǎn)開花，目的是提升市場(chǎng)占有率； 此種方式叫：“全面開花策略” 具體見：市場(chǎng)推廣執(zhí)行及KA店運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)體系！

第四階段：市場(chǎng)理順階段 此階段是要完成渠道選擇，優(yōu)化渠道資源，并對(duì)前階段的人員及銷售情況進(jìn)行分析，數(shù)化量化工作細(xì)節(jié)，同時(shí)，突出并大力發(fā)展主力渠道群；使市場(chǎng)真正進(jìn)行到良性的發(fā)展軌道上來； 此種方式叫“秋后收割策略”

二、營(yíng)銷目標(biāo)/目的：

1、全面啟動(dòng)怡濃巧克力產(chǎn)品的流通體系；

2、通過整合化推廣，提升產(chǎn)品市場(chǎng)銷售量；

3、在傳統(tǒng)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)本地品牌化策略，在非傳統(tǒng)市場(chǎng)渠道下，形成壟斷化策略；

4、品牌文化化的完美導(dǎo)入，使怡濃巧克力更具本土特色。情更濃口號(hào)成為本土巧克力的代言；

5、完成傳統(tǒng)渠道下的80%以上的鋪建工作，網(wǎng)絡(luò)建全發(fā)展中；

三、營(yíng)銷模式市場(chǎng)分析

（一）市場(chǎng)銷售分析：

目前，巧克力產(chǎn)業(yè)全球年收益超過 5000億元人民幣，我國(guó)目前巧克力的年消費(fèi)量在30億元左右。巧克力的魅力巧克力的魅力就在于它會(huì)帶給你一種愉悅的感覺：香醇的口感、漂亮的外觀、誘人的色澤、負(fù)載著許多情感、故事、欲望。其中，世界三大著名巧克力品牌――德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場(chǎng)份額。

（二）市場(chǎng)推廣現(xiàn)狀：

（1）由于對(duì)市場(chǎng)流通體系、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、中小城市分銷渠道與方式、地域差異、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、飲食文化、口味差異等的了解和把握上不夠全面，導(dǎo)致本地巧克力無法成為主流；

（2）消費(fèi)者心理：在中國(guó)消費(fèi)者潛意識(shí)深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費(fèi)者認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在同一個(gè)等級(jí)上。

（3）外資品牌在市場(chǎng)分額、品牌影響、產(chǎn)品質(zhì)量、和營(yíng)銷資源上全面占優(yōu)；本土企業(yè)由于沒有足夠的資金實(shí)力作支撐，可供企業(yè)支配的產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、人力資源、廣告投放、營(yíng)銷推廣等營(yíng)銷資源普遍短缺。

（三）消費(fèi)群體分析：

1、 消費(fèi)者對(duì)巧克力的誤解：普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。

2、消費(fèi)者心理：在中國(guó)消費(fèi)者潛意識(shí)深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費(fèi)者認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在同一個(gè)等級(jí)上。

3、消費(fèi)者重品牌更重品質(zhì)有近半數(shù)（45.7%）消費(fèi)者表示只要產(chǎn)品品質(zhì)好，性價(jià)比合適，就無所謂國(guó)外還是國(guó)內(nèi)品牌，也有32.1%的消費(fèi)者喜歡國(guó)外品牌，喜歡國(guó)內(nèi)品牌的占到22.2%。巧克力的消費(fèi)觀在對(duì)巧克力產(chǎn)品重度消費(fèi)者（即：每周食用巧克力一次或以上的消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者代表了巧克力主要消費(fèi)群）生活形態(tài)的考察中，我們發(fā)現(xiàn)：這部分消費(fèi)者對(duì)于“時(shí)尚、”品質(zhì)、身份”和“健康”的追求較為強(qiáng)烈。

四、產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析

（一）優(yōu)勢(shì)：

1、一流的品質(zhì)和口感；

2、獨(dú)特的品牌文化內(nèi)涵――中國(guó)情侶文化 3、精美、中國(guó)特色的包裝；中檔價(jià)格支撐的特色品牌。

（二）劣勢(shì)：

1、在沒有大力度廣告和品牌影響的情況下，讓消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品有較大難度；

2、消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的品質(zhì)認(rèn)同度低； 解決辦法： 以新、奇、特的公關(guān)宣傳活動(dòng)，迅速提升品牌，建立知名度和美譽(yù)度；

（三）機(jī)會(huì)：

1、 市場(chǎng)上缺乏口感好、有文化的中檔產(chǎn)品；

2、 眾多大品牌力量主要放在高空廣告，情人節(jié)促銷上，在所謂的淡季（日常銷售、中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日上）基本沒啥行動(dòng)；

解決辦法：外資品牌主要在大中商超，中資低檔產(chǎn)品主要在中小士多；沒有中高檔產(chǎn)品在做深度滲透。

（四）障礙：

1、企業(yè)和品牌知名度和影響力都偏低；

2、對(duì)手勢(shì)力強(qiáng)勁，暫時(shí)無法正面競(jìng)爭(zhēng)；

3、現(xiàn)有營(yíng)銷隊(duì)伍和分銷渠道薄弱，需要一定時(shí)間建立；

4、在沒有樣板市場(chǎng)的情況下招商有一定難度。

解決辦法：多渠道、多方式地讓消費(fèi)者接觸產(chǎn)品（宣傳上重點(diǎn)講內(nèi)涵、文化，終端以3元左右的價(jià)格搶占高、低兩端的分額）

五、產(chǎn)品市場(chǎng)定位

1、產(chǎn)品類別定位：情侶文化巧克力

2、產(chǎn)品功能定位：傳達(dá)時(shí)尚情侶愛心的載體

3、產(chǎn)品個(gè)性定位：一樣的口感，不一樣的情感

4、產(chǎn)品價(jià)格定位：上等品質(zhì)，中檔價(jià)格

5、包裝檔次定位：精美，有中國(guó)情侶文化品味和特色

6、消費(fèi)人群定位定位：18―35歲，有一定文化素養(yǎng)情感積累

7、區(qū)域市場(chǎng)定位：二級(jí)城市突破，往一、三級(jí)滲透

8、銷售渠道定位：商超和特殊渠道相結(jié)合

【注明】?jī)r(jià)格定位： 普通單品市場(chǎng)零售價(jià)，3-4元，用于日常消費(fèi)；禮品裝，三款（48---188），三個(gè)價(jià)格檔次

制定依據(jù)：市場(chǎng)承受力（消費(fèi)者心目中認(rèn)為的合適的價(jià)格）；同品類產(chǎn)品定價(jià)（德芙價(jià)位的6/10---8/10）；產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)需要（產(chǎn)品運(yùn)輸、鋪市）；產(chǎn)品單位包裝（嘗試購(gòu)買率）價(jià)及日（次）服用價(jià)格。

六、產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)輪廓

中國(guó)市場(chǎng)潛力巧克力以其特有的食品屬性及特定的文化內(nèi)涵，已日益風(fēng)靡于擁有14億人口的中國(guó)市場(chǎng)，以15%的年增長(zhǎng)率迅猛發(fā)展，市場(chǎng)消費(fèi)潛力高達(dá)200億元。國(guó)人對(duì)巧克力的認(rèn)識(shí)對(duì)巧克力的起源不求甚解，對(duì)巧克力的標(biāo)準(zhǔn)和分類了解不多，對(duì)巧克力的營(yíng)養(yǎng)認(rèn)識(shí)不足。

品牌占有分額方面，數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，前十大品牌一共占有整個(gè)市場(chǎng)近90%的份額。其中，世界三大著名巧克力品牌――德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場(chǎng)份額。由此可見，中國(guó)巧克力市場(chǎng)品牌集中程度非常高，德芙優(yōu)勢(shì)最為明顯。消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度上，排在前10位的品牌分別是德芙、金帝、吉百利等。合資品牌及洋品牌繼續(xù)保持著其絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位，其中德芙更是遙遙領(lǐng)先。

結(jié)論：中國(guó)巧克力市場(chǎng)潛力巨大，快速成長(zhǎng)；大多消費(fèi)者并不真正了解巧克力知識(shí)和文化；市場(chǎng)分額高度集中，是洋品牌及合資品牌的天下。

七、上市行銷目標(biāo)

1、第一階段，完成產(chǎn)品布局工作；

2、第二階段，完成產(chǎn)品的造勢(shì)工作，使之成為行業(yè)熱點(diǎn)；

3、第三階段，產(chǎn)品銷售體系全面啟動(dòng)，順利進(jìn)行產(chǎn)品銷售執(zhí)行。

八、品牌目標(biāo)

1、打造成當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)渠道如KA店一流巧克力品牌；

2、打造成校園第一巧克力品牌；

3、獨(dú)占社區(qū)影響力；

4、“情更濃”成為怡濃巧克力特有代言；（提到情更濃就是知是怡濃巧克力）

5、情更濃成為產(chǎn)品代言，巧克力成為情人傳達(dá)愛意的代表。

九、銷售目標(biāo)

1、年完成任務(wù)1000萬；

2、成為本地區(qū)強(qiáng)勢(shì)品牌化產(chǎn)品；

3、產(chǎn)品熱銷并更具品牌文化。

十、市場(chǎng)推廣的關(guān)鍵點(diǎn)：

（一）產(chǎn)品定位關(guān)鍵點(diǎn)：

1、上等品質(zhì)，中檔價(jià)格；

2、傳達(dá)時(shí)尚情侶愛心的載體；

3、一樣的口感，不一樣的情感；

4、18―35歲，有一定文化素養(yǎng)情感積累；。

（二）產(chǎn)品推廣關(guān)鍵點(diǎn)：

1、以“立體化整合傳播體系”，帶動(dòng)“產(chǎn)品的立體化流通體系”；高空傳播以事件營(yíng)銷及人為炒作為主，常規(guī)宣傳為輔助如：海報(bào)、報(bào)紙、廣播、電視等；地面活動(dòng)強(qiáng)勢(shì)推廣并與高空傳播完美結(jié)合；直接針對(duì)目標(biāo)人群；

獨(dú)創(chuàng)“中國(guó)影視劇營(yíng)銷模式”，為企業(yè)量身定制的影視劇，超強(qiáng)實(shí)效的產(chǎn)品信息傳播，執(zhí)行“內(nèi)容為王”策略！強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)“內(nèi)容”陣地，采取方式以自創(chuàng)為主，與影視公司合作為輔助；

2、執(zhí)行要點(diǎn)：

1）大范圍內(nèi)進(jìn)行怡濃巧克力的宣傳推廣，具體詳見：宣傳推廣策略！

2）有明確的目標(biāo)進(jìn)行如校園內(nèi)的定點(diǎn)定向宣傳及事件炒作；

3）以產(chǎn)品立體化網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)為主心，向外擴(kuò)張宣銷，在此基礎(chǔ)上努力銷售產(chǎn)品；

4）在傳統(tǒng)主戰(zhàn)場(chǎng)如：KA店，進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)的跟隨策略，進(jìn)行終端攔接；同時(shí)，進(jìn)行終端的搶眼戰(zhàn)略如：海報(bào)、易拉寶；終端話術(shù)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行；

5）附加強(qiáng)勢(shì)進(jìn)行社區(qū)內(nèi)的宣傳推廣，將醫(yī)藥保健品的作法精華嫁接到怡濃巧克力上，選擇宣傳地點(diǎn)如：公告板、社區(qū)報(bào)攤、公園設(shè)宣傳展示架、樓梯提示牌等；

十一、市場(chǎng)目標(biāo)整體推廣方案（略）

十二、整合傳播策略（略）

十三、促銷推廣活動(dòng)（略）

十四、媒體投放（略，詳見《媒體投放說明》）

十五、人員組建（略，詳見《員工培訓(xùn)手冊(cè)》）

十六、隊(duì)伍建設(shè)與人員培訓(xùn)（略，詳見《員工培訓(xùn)手冊(cè)》）

十七、工作小組及崗位職責(zé)、工作流程（略，詳見《員工培訓(xùn)手冊(cè)》）

十八、渠道布局終端指導(dǎo)（略）

十九、經(jīng)銷商業(yè)務(wù)開展體系（略）

二十、KA店運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)體系（略）

二十一、投放區(qū)域及首批投放市場(chǎng)（待定）

二十二、市場(chǎng)進(jìn)入準(zhǔn)則（略）

二十三、市場(chǎng)投入策略。（略）

二十四、不同階段的市場(chǎng)投入策略（略）

二十五、經(jīng)銷商要求及終端進(jìn)入政策經(jīng)銷商要求（略）

二十六、關(guān)于鋪底損失政策（略）

篇（3）

1．要樹立品牌意識(shí)

國(guó)外在節(jié)日經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷中非常重視品牌建設(shè)，而在我國(guó)恰恰忽視了這一點(diǎn)。實(shí)際上，品牌是一個(gè)節(jié)日的無形資產(chǎn)，一旦消費(fèi)者和某個(gè)民族節(jié)日建立了無形的情感關(guān)系，讓其產(chǎn)生信任、喜愛、回憶和擁有的感覺，那么這個(gè)節(jié)日在消費(fèi)者心中就變成了一個(gè)品牌。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，品牌意識(shí)奠定了競(jìng)爭(zhēng)理念的基礎(chǔ)。當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)、民眾要樹立統(tǒng)一的民族節(jié)日品牌意識(shí)，建立全民營(yíng)銷觀念，努力尋求與市場(chǎng)需求一致的品牌定位。

2．要樹立創(chuàng)新意識(shí)

毋庸置疑，民族節(jié)日營(yíng)銷需要與當(dāng)?shù)氐臍v史、文化、傳統(tǒng)風(fēng)俗和自然風(fēng)光相結(jié)合，但是，如果歷年的主題和活動(dòng)雷同，就會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中漸漸失去吸引力。從總體來看，云南民族節(jié)日活動(dòng)還處于不成熟階段，缺乏好的理念和創(chuàng)意，導(dǎo)致多數(shù)民族節(jié)日知名度低，吸引力小，無法保持持久、旺盛的生命力。當(dāng)?shù)亟M織者要樹立牢固的創(chuàng)新意識(shí)，要把當(dāng)?shù)刭Y源和民族節(jié)日的文化內(nèi)涵與節(jié)日活動(dòng)結(jié)合起來，找到多個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)，要讓民族節(jié)日常辦常新，這樣才能讓其一直保持強(qiáng)大的吸引力。

3．要對(duì)民族節(jié)日實(shí)行市場(chǎng)化推廣

民族節(jié)日活動(dòng)不能僅依靠政府投入和籌措，應(yīng)開拓市場(chǎng)化運(yùn)行模式。要讓市場(chǎng)主體參與到民族節(jié)日的投資、規(guī)劃、推廣、服務(wù)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中來。只有有了市場(chǎng)主體的參與，才能更加注重節(jié)日市場(chǎng)的需求，才能充分調(diào)動(dòng)政府、企業(yè)、民眾的積極性，把節(jié)日辦好。

二、品牌營(yíng)銷策略在民族節(jié)日營(yíng)銷中的應(yīng)用

1．對(duì)節(jié)日品牌進(jìn)行基于文化的精準(zhǔn)定位

品牌定位是指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。品牌定位非常重要，它是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提。民族節(jié)日品牌定位首先就是要挖掘出民族文化的內(nèi)涵和底蘊(yùn)。深厚的民族文化是民族節(jié)日的靈魂，它能像磁場(chǎng)一樣吸引著來來往往的眾多消費(fèi)者，使其產(chǎn)生發(fā)自心底的共鳴。有了文化沉淀的品牌定位，就能讓節(jié)日與所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者建立一種內(nèi)在的聯(lián)系。云南滄源縣“中國(guó)佤族司崗里—摸你黑狂歡節(jié)”的品牌定位就是在挖掘出佤族人民摸黑滿臉，代表著向往幸福生活、祈愿平安和吉祥的文化內(nèi)涵后，將其定位為“與中國(guó)最‘野’的民族一起撒野”，使品牌具備了鮮明的文化和定位點(diǎn)，打動(dòng)了有著同樣追求的目標(biāo)消費(fèi)者，從而讓“摸你黑狂歡節(jié)”成了拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)大型旅游文化節(jié)慶活動(dòng)。

2．大力宣傳推廣民族節(jié)日品牌

有了精準(zhǔn)的品牌定位之后，就需要大力開展節(jié)日宣傳推廣工作。民族節(jié)日的宣傳，就要像企業(yè)宣傳產(chǎn)品一樣，通過電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒介，采取打廣告、搞公關(guān)、制造新聞事件等方式，以更強(qiáng)有力的方式來進(jìn)行宣傳。例如，云南壯族三月三民族文化節(jié)的推廣就可以通過以下幾種方式進(jìn)行：首先，組織者在報(bào)刊和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上刊登介紹壯族文化、傳統(tǒng)習(xí)俗以及壯族三月三文化節(jié)的短文，同時(shí)通過廣播、電視來宣傳活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)和特色活動(dòng)內(nèi)容。其次，讓政府官員做客新聞事件討論群和廣大媒體朋友交流壯族三月三民族文化節(jié)的準(zhǔn)備情況和舉辦民族文化節(jié)的意義。最后，還可以通過銷售民族特色產(chǎn)品來拉動(dòng)節(jié)日推廣工作。只有開展多種渠道和多種方式的宣傳推廣，才能讓民族節(jié)日品牌的競(jìng)爭(zhēng)力得到提升。

3．做好節(jié)慶期間的服務(wù)工作

當(dāng)消費(fèi)者被吸引到節(jié)日舉辦地時(shí)，是否能為其提供高質(zhì)量的服務(wù)就成為樹立民族節(jié)日品牌的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。隨著我國(guó)生活水平的不斷提高，各類消費(fèi)者的需求也在逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應(yīng)提高，服務(wù)的理念也越來越深入人心。節(jié)慶活動(dòng)要求舉辦者提供良好的“軟硬服務(wù)”。“軟服務(wù)”是指舉辦地的民眾有良好的文明禮儀以及服務(wù)意識(shí)，能帶給消費(fèi)者賓至如歸的感覺。“硬服務(wù)”是指舉辦地能夠提供便利的交通、住宿、醫(yī)療等基礎(chǔ)性設(shè)施，同時(shí)綠化和衛(wèi)生條件較好。由于地理和歷史的因素，云南的民族聚集地多為經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)，改善“軟硬服務(wù)”質(zhì)量就成為當(dāng)務(wù)之急。舉辦地政府要大力提高民眾素質(zhì)，開展文明禮儀教育活動(dòng)，同時(shí)完善基礎(chǔ)設(shè)施功能。只有提供了讓顧客滿意的各種服務(wù)，才能保留住老顧客，吸引到新顧客，才能打造民族節(jié)日品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

篇（4）

企業(yè)品牌建設(shè)是企業(yè)圍繞品牌設(shè)計(jì)、宣傳推廣、品牌維護(hù)所開展的一系列活動(dòng)的總和。企業(yè)品牌建設(shè)在企業(yè)發(fā)展中主要有以下幾方面作用：

清晰定位，培育差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)品牌是企業(yè)形象的重要代表，是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的象征。對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行清晰正確的定位，創(chuàng)建獨(dú)特且易于記憶的品牌，并將品牌定位信息對(duì)外傳播推廣，在用戶意識(shí)中樹立不同于其他企業(yè)的清晰定位，保證用戶對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知認(rèn)同，可以培育提升企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

凝心聚力，增強(qiáng)企業(yè)核心價(jià)值認(rèn)同。企業(yè)的品牌形象、品牌文化是企業(yè)文化建設(shè)和核心價(jià)值培育的重要內(nèi)容和外在反映。良好的品牌建設(shè)，不僅能使員工產(chǎn)生自豪感，增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)認(rèn)同感和歸屬感，還有利于提高員工素質(zhì)，以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要，使全體員工以主人翁的態(tài)度工作，產(chǎn)生同舟共濟(jì)、榮辱與共的思想，使員工關(guān)注企業(yè)發(fā)展，為提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力而奮斗，增加企業(yè)的凝聚力和戰(zhàn)斗力。

積累資產(chǎn)，提高企業(yè)無形資產(chǎn)價(jià)值。品牌資產(chǎn)是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，是節(jié)約企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)用的有效手段，也是提升企業(yè)產(chǎn)品溢價(jià)的源泉和取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的法寶。對(duì)品牌實(shí)施資產(chǎn)化管理，通過不斷地對(duì)其進(jìn)行投入來維護(hù)和鞏固其價(jià)值，提升品牌價(jià)值，可以促進(jìn)品牌聲譽(yù)的價(jià)值溢出，促進(jìn)品牌資產(chǎn)的擴(kuò)張，可以建立有效的壁壘以防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)帶來“五大變革”

當(dāng)前，以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)為代表的新一輪科技革命方興未艾，促進(jìn)工業(yè)經(jīng)濟(jì)向信息經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，推動(dòng)人類社會(huì)由工業(yè)社會(huì)加速向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代邁進(jìn)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社會(huì)生產(chǎn)生活方式正在深刻改變，對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)帶來了“五大變革”。

用戶成為中心，為企業(yè)品牌建設(shè)思維帶來全新變革?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式由產(chǎn)品為中心向用戶為中心轉(zhuǎn)變。工業(yè)社會(huì)時(shí)代，企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式以產(chǎn)品為中心，靠批量規(guī)?；a(chǎn)，保證成本最優(yōu)化。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)不再是簡(jiǎn)單地聽取用戶需求、解決用戶的問題，更重要的是與用戶隨時(shí)互動(dòng)，并讓其參與到需求收集、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)測(cè)試、生產(chǎn)制造、營(yíng)銷服務(wù)等環(huán)節(jié)，用戶和企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)交互和有效交流，企業(yè)可根據(jù)用戶需求反向引導(dǎo)企業(yè)發(fā)展。這就要求企業(yè)在品牌建設(shè)中，首先要樹立用戶中心的思維理念，改變以往在品牌建設(shè)中心以企業(yè)為中心，自企業(yè)到用戶單向傳播的信息流動(dòng)方式，革新建立一整套以用戶為中心，能與用戶即時(shí)互動(dòng)交流，以及滿足用戶多樣化、性化需求的品牌體系。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策，為企業(yè)品牌建設(shè)決策帶來新的依據(jù)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，信息技術(shù)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)的交匯融合引發(fā)了數(shù)據(jù)迅猛增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)成為企業(yè)的重要資產(chǎn)，促進(jìn)企業(yè)的決策模式由經(jīng)驗(yàn)為中心向數(shù)據(jù)為中心轉(zhuǎn)變。在工業(yè)社會(huì)，企業(yè)決策以經(jīng)驗(yàn)為中心，核心是企業(yè)高層管理人員積累的經(jīng)驗(yàn)，主要依賴于企業(yè)管理層有很好的戰(zhàn)略思維和經(jīng)驗(yàn)積累。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)據(jù)成為企業(yè)重要的生產(chǎn)要素，成為企業(yè)價(jià)值產(chǎn)生的源泉和決策的依據(jù)。企業(yè)決策靠的是客觀的數(shù)據(jù)和信息做決策，減少了對(duì)人的主觀思維的依賴。這為企業(yè)提升品牌建設(shè)決策的科學(xué)性、合理性提供了強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)支撐，也要求企業(yè)在品牌建設(shè)中，形成“用數(shù)據(jù)說話、用數(shù)據(jù)決策、用數(shù)據(jù)管理、用數(shù)據(jù)創(chuàng)新”的習(xí)慣自覺，加強(qiáng)量化分析、實(shí)證分析，完成企業(yè)品牌建設(shè)由“主觀主義”、“經(jīng)驗(yàn)主義”向“客觀主義”、“理性主義”的轉(zhuǎn)變。

線上線下融合，為企業(yè)品牌宣傳推廣帶來新的手段。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)宣傳模式由以傳統(tǒng)媒體為主向以數(shù)字新媒體為主轉(zhuǎn)變。工業(yè)社會(huì)時(shí)代，企業(yè)宣傳推廣主要電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體為主。而互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是媒體，更是平臺(tái)和通訊社交工具，極大的促進(jìn)了數(shù)字新媒體的發(fā)展進(jìn)步?；ヂ?lián)網(wǎng)的高度普及，帶來了企業(yè)線上線下的快速融合，尤其是線上成為企業(yè)發(fā)展的新藍(lán)海，成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必爭(zhēng)之地。傳統(tǒng)媒體的影響力正在受到數(shù)字新媒體的強(qiáng)勁沖擊，線上的宣傳推廣越來越成為決定企業(yè)品牌建設(shè)成敗的關(guān)鍵因素。這就要求企業(yè)在品牌建設(shè)，尤其是在品牌宣傳推廣中要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)媒體渠道建設(shè)，加大互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺(tái)的應(yīng)用。

生態(tài)系統(tǒng)共建，為企業(yè)品牌建設(shè)模式提出更高要求。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)與上下游企業(yè)的合作模式由供應(yīng)鏈為中心向生態(tài)圈為中心轉(zhuǎn)變，在與上下游企業(yè)合作中，從以供應(yīng)鏈為中心到以生態(tài)圈為中心，企業(yè)合作模式已經(jīng)不僅僅局限于傳統(tǒng)生產(chǎn)鏈條的線性關(guān)系，而是向著廣、深、密三維交叉的方向延伸，生態(tài)圈內(nèi)各個(gè)衍生覆蓋業(yè)務(wù)模塊經(jīng)過有機(jī)的協(xié)同而形成系統(tǒng)，合作共贏。這就要求企業(yè)在品牌建設(shè)中，不僅要從企業(yè)自身實(shí)際情況出發(fā)，更要從整個(gè)行業(yè)發(fā)展的視角，從行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)的高度，建設(shè)不僅有利于企業(yè)發(fā)展，更要有利于行業(yè)生態(tài)建設(shè)的企業(yè)個(gè)體品牌。

組織去中心化，為企業(yè)品牌建設(shè)主體帶來新的力量?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)的組織模式由層級(jí)為中心向員工為中心轉(zhuǎn)變，由原來垂直的層級(jí)部門組織架構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)闄M向的、以流程為基礎(chǔ)的組織架構(gòu)，逐漸實(shí)現(xiàn)組織機(jī)構(gòu)扁平化和去中心化。在扁平化和去中心化的組織結(jié)構(gòu)中，更強(qiáng)調(diào)的是更加靈活的組織機(jī)制和對(duì)員工的充分授權(quán)，有利于為包括基層員工在內(nèi)的各方面人才提供充分發(fā)揮作用和能力的空間，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)效率。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)扁平化、去中心化，使得企業(yè)員工人人成為品牌建設(shè)主體，成為品牌建設(shè)的參與者，人人皆為品牌宣傳推廣的自媒體。要求企業(yè)在品牌建設(shè)中要發(fā)揮“眾智”，推動(dòng)企業(yè)品牌建設(shè)由“少數(shù)人的游戲”向“眾建”“共建”模式轉(zhuǎn)變。

三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)品牌建設(shè)的“一個(gè)中心和三個(gè)基本點(diǎn)”

從流程來看，企業(yè)品牌建設(shè)主要有品牌設(shè)計(jì)、宣傳推廣和品牌維護(hù)三個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)照三個(gè)環(huán)節(jié)，本文認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)品牌建設(shè)思路應(yīng)該是“一個(gè)中心和三個(gè)基本點(diǎn)”。

“一個(gè)中心”，即“用戶中心”。要把用戶中心作為指導(dǎo)企業(yè)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略方針和戰(zhàn)術(shù)方法，將用戶中心的思維理念貫穿到企業(yè)品牌建設(shè)的全過程和各領(lǐng)域，提升用戶參與和用戶體驗(yàn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶主導(dǎo)意識(shí)顯著增強(qiáng)，擁有比以前更多的選擇權(quán)和話語權(quán)，他們不再被動(dòng)的接受企業(yè)傳遞的品牌信息，而是可以憑借自己的意志和喜好選擇品牌，甚至參與企業(yè)品牌塑造。因此，企業(yè)品牌建設(shè)中，不管是品牌設(shè)計(jì)、品牌推廣還是品牌維護(hù)，都要努力讓用戶參與到其中，讓企業(yè)品牌不僅僅成為企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的象征，更成為滿足用戶情感訴求和精神需要的重要內(nèi)容，成為用戶物質(zhì)生活和精神生活的有機(jī)組成部分，同時(shí)，努力提升品牌體驗(yàn)，為用戶提供最好的用戶體驗(yàn)，提升品牌忠誠(chéng)度。

“三個(gè)基本點(diǎn)”，即圍繞品牌設(shè)計(jì)、宣傳推廣、品牌運(yùn)維三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，要“科學(xué)定位”、“在線推廣”和“數(shù)據(jù)應(yīng)用”。

――“科學(xué)定位”。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)品牌的科學(xué)定位顯得更加重要，已經(jīng)成為了企業(yè)品牌建設(shè)的首要任務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代帶來了信息大爆炸，新聞報(bào)道、信息傳播鋪天蓋地，如果沒有科學(xué)清晰的品牌定位，企業(yè)品牌信息很容易被混淆、被淹沒、被遺忘。因此，企業(yè)品牌建設(shè)的核心要義和首要任務(wù)就是要?jiǎng)?chuàng)建具有鮮明的核心價(jià)值與個(gè)性的品牌形象，設(shè)計(jì)通俗易懂、易于傳播、形象鮮明的品牌標(biāo)識(shí)，達(dá)到在用戶意識(shí)中建立起個(gè)性鮮明的、清晰的品牌聯(lián)想的戰(zhàn)略目標(biāo)，讓企業(yè)品牌的良好形象深深刻在用戶意識(shí)中去，提升企業(yè)產(chǎn)品知名度。

――“在線推廣”?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人類最不可或缺的基礎(chǔ)設(shè)施，而隨時(shí)隨地的在線，已成為時(shí)代本能，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來了比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)程度更深的在線。對(duì)應(yīng)企業(yè)品牌宣傳推廣而言，互聯(lián)網(wǎng)線上宣傳已經(jīng)變得必不可少，且顯得越來越重要。用戶喜歡和習(xí)慣在互聯(lián)網(wǎng)上交流與分享，在網(wǎng)絡(luò)上結(jié)成共同興趣的群體，參加各種網(wǎng)上社區(qū)、俱樂部的活動(dòng)，向其他人交流與分析自己的消費(fèi)體驗(yàn)，甚至在網(wǎng)上互幫互助?；ヂ?lián)網(wǎng)使企業(yè)和用戶的聯(lián)系更加緊密，也更加便利，充分利用互聯(lián)網(wǎng)線上的渠道傳播品牌信息、釋放品牌魅力，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)媒體、技術(shù)在企業(yè)品牌傳播和運(yùn)營(yíng)維護(hù)上的應(yīng)用，同時(shí)，要注重線上與線下推廣的充分結(jié)合。另外，交互性是互聯(lián)網(wǎng)的最大特點(diǎn)，基于這一特點(diǎn)，要注重交互性和互有裕不僅要實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶的互動(dòng)，更重要的是用戶與用戶的互動(dòng)，可通過建立品牌粉絲社群、社區(qū)等，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)展用戶、接近用戶，培養(yǎng)品牌忠實(shí)粉絲，增強(qiáng)企業(yè)品牌用戶黏性。

――“數(shù)據(jù)應(yīng)用”。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)據(jù)變成了最具共享性的生產(chǎn)資料，在企業(yè)品牌建設(shè)中的作用越來越重要。在企業(yè)品牌設(shè)計(jì)上，可通過問卷調(diào)查、專題調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)測(cè)試等形式，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)品牌定位和品牌策略制定等內(nèi)容的用戶反饋數(shù)據(jù)采集。在品牌推廣過程中，可利用線上線下多種渠道，搜集用戶體驗(yàn)、感受反饋等數(shù)據(jù)。在品牌維護(hù)上，可利用網(wǎng)絡(luò)手段實(shí)時(shí)進(jìn)行品牌行為監(jiān)測(cè)，對(duì)品牌定位與策略及時(shí)做出評(píng)估和調(diào)整。采集數(shù)據(jù)最終目的是加強(qiáng)在企業(yè)品牌建設(shè)中的應(yīng)用，通過數(shù)據(jù)分析挖掘，找出品牌建設(shè)中的“癢點(diǎn)”“痛點(diǎn)”“難點(diǎn)”，找出用戶對(duì)企業(yè)品牌的體驗(yàn)反饋，進(jìn)一步完善品牌建設(shè)，提升企業(yè)品牌建設(shè)科學(xué)性。

四、對(duì)策建議

當(dāng)前，我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)普遍存在不重視、不科學(xué)、不適應(yīng)的問題。較多企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)不夠重視，對(duì)品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)意義認(rèn)識(shí)不足，在品牌建設(shè)中思路和方法不夠科學(xué)合理，尤其是不能夠適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)品牌建設(shè)發(fā)展形勢(shì)和要求。針對(duì)這些問題，結(jié)合以上分析，本文對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)提出以下四方面建議：

首先，要提高重視，建立企業(yè)品牌戰(zhàn)略。提高對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的重要程度，把企業(yè)品牌作為企業(yè)發(fā)展中的重要資產(chǎn)納入企業(yè)運(yùn)營(yíng)，加大企業(yè)品牌建設(shè)投入，建立完善的企業(yè)品牌戰(zhàn)略，制定完善企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。

篇（5）

湖南省江永縣粗石江鎮(zhèn)，幅員遼闊，氣候溫和，雨量豐沛，盛產(chǎn)香柚、夏橙、臍橙、香芋等名特優(yōu)水果和蔬菜，是江永縣香柚的主產(chǎn)區(qū)。全鎮(zhèn)耕地面積3.49萬畝，其中香柚、夏橙等水果種植面積達(dá)22832畝，香芋種植面積11081畝，水果、蔬菜的生產(chǎn)、銷售已成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的主要經(jīng)濟(jì)來源，粗石江享有水果之鄉(xiāng)的美譽(yù)。

這個(gè)品牌確定了重點(diǎn)運(yùn)作的市場(chǎng)，下一步就是尋找志同道合的經(jīng)銷商來打開市場(chǎng)。

由于前面提到的原因，開發(fā)經(jīng)銷商的工作進(jìn)展不利，實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷商都有自己主打的品牌，經(jīng)銷商沒有動(dòng)力和意愿去推廣一個(gè)新品牌。

經(jīng)過努力，某品牌找到了富有農(nóng)資，一家剛剛起步的農(nóng)資經(jīng)銷商。富有農(nóng)資老板姓陳，雖然干農(nóng)資多年，但都是給別人打工，剛開始做老板家底不厚。他頭腦清晰，思路超前，具有很強(qiáng)的市場(chǎng)推廣能力；對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況非常熟悉，客戶關(guān)系非常好，熟悉每一個(gè)零售店的老板。存在的最大問題就是缺乏資金，本來家底有限，還要貼牌做自己產(chǎn)品，還要賒貨給下面的客戶，資金十分緊張，傾盡全力只能湊夠“一車款”（一車款就是60噸復(fù)合肥的貨款）。

復(fù)合肥行業(yè)經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)就是資金實(shí)力的比拼。經(jīng)銷商與廠家之間現(xiàn)款現(xiàn)貨，而經(jīng)銷商要賒貨給下邊的零售商，要等到零售商銷售完才能回收貨款，網(wǎng)點(diǎn)越多經(jīng)銷商的資金壓力越大，因此如果承擔(dān)不起高額的資金成本的話，經(jīng)銷商很難有所作為。

那么只有“一車款”的富有農(nóng)資，面對(duì)一年1000噸的任務(wù)量，究竟采取什么樣的營(yíng)銷策略才能完成這樣的任務(wù)？

頭腦靈活的陳經(jīng)理，陷入了沉思，如何才能用“一車款”創(chuàng)造千噸的銷售奇跡。如果只靠自有資金這是不可能完成的任務(wù)，出路很明確就是必須借助零售商的資金，但是在復(fù)合肥行業(yè)賒銷已成為行規(guī)，但是在當(dāng)?shù)貨]有知名度和影響力的情況下，零售商沒有理由與你現(xiàn)款交易，難道這就是一條死路了嗎？

陳經(jīng)理認(rèn)識(shí)到這種情況后，沒有著急去選點(diǎn)去進(jìn)店，而是另辟蹊徑將眼光瞄準(zhǔn)了復(fù)合肥的最終消費(fèi)者——農(nóng)戶，針對(duì)農(nóng)戶全力以赴的進(jìn)行宣傳推廣。陳經(jīng)理對(duì)香柚、香芋種植面積大，對(duì)周邊村莊有影響力的村子作為重點(diǎn)攻堅(jiān)對(duì)象，在趕集日到人多的地方去派發(fā)傳單，深入到農(nóng)村里去講解施肥知識(shí)、宣傳某品牌；拜訪當(dāng)?shù)氐姆N植大戶詳細(xì)講解某復(fù)合肥的好處；建立示范田充分展示的某品牌的實(shí)際效果，利用口碑在農(nóng)戶之間進(jìn)行傳播；在街道兩側(cè)刷墻體廣告，在樹上等醒目的地方懸掛橫幅。通過全方位的宣傳推廣和2個(gè)月艱苦努力，某品牌在農(nóng)戶心中慢慢積累了知名度，形成了市場(chǎng)熱點(diǎn)，一些思想較為開放的農(nóng)戶紛紛到化肥店詢問有沒有某品牌產(chǎn)品。

陳經(jīng)理看到時(shí)機(jī)漸漸成熟，為了增強(qiáng)零售商的進(jìn)貨意愿就聯(lián)合某品牌業(yè)務(wù)經(jīng)理一起開發(fā)拜訪零售商，進(jìn)行布點(diǎn)。通過前期的努力，已經(jīng)形成市場(chǎng)熱點(diǎn)，得到農(nóng)戶認(rèn)可，所以零售商愿意進(jìn)貨，不怕賣不掉，這樣陳經(jīng)理就要求零售商現(xiàn)款進(jìn)貨，零售商因?yàn)楹ε逻@個(gè)品牌被別人搶走，紛紛答應(yīng)。

這樣事情出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)，富有農(nóng)資改變了運(yùn)作模式。傳統(tǒng)運(yùn)作模式是經(jīng)銷商先將款打給工廠發(fā)貨，然后組織力量進(jìn)行鋪貨進(jìn)店，將貨賒給零售商，隨后在做一些宣傳推廣工作。富有農(nóng)資的運(yùn)作作模式是先進(jìn)行宣傳推廣工作，讓農(nóng)戶對(duì)某品牌產(chǎn)生一定的認(rèn)知，隨后進(jìn)行選點(diǎn)進(jìn)店，從零售商那里收款，然后將款打給工廠發(fā)貨，通過這種運(yùn)作模式，富有農(nóng)資在第一年就實(shí)現(xiàn)了銷售復(fù)合肥1000噸，成功創(chuàng)造了“一車款”完成千噸銷量的奇跡。

案例點(diǎn)評(píng)：

篇（6）

1國(guó)際茶產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)貿(mào)易現(xiàn)狀

1.1茶葉生產(chǎn)基本情況

2014年，世界茶葉總產(chǎn)量達(dá)到了51.73億kg，主要生產(chǎn)國(guó)家和地區(qū)有中國(guó)、印度、非洲、斯里蘭卡、土耳其等。中國(guó)是綠茶產(chǎn)量最大的國(guó)家，占綠茶總產(chǎn)量的85%，產(chǎn)量較大的國(guó)家還有越南、日本；紅茶的生產(chǎn)主要集中在印度、斯里蘭卡、越南、孟加拉國(guó)等，其中印度是唯一大量生產(chǎn)CTC紅茶（紅碎茶，一般制成茶包）的國(guó)家，斯里蘭卡是傳統(tǒng)紅茶的主要生產(chǎn)國(guó)家。

1.2貿(mào)易市場(chǎng)基本情況

2014年，世界茶葉貿(mào)易總量達(dá)到18.24億kg，交易價(jià)格同往年相比較為平穩(wěn)，主要茶葉交易市場(chǎng)的拍賣價(jià)格呈現(xiàn)顯著的差異。主要的茶葉出口國(guó)有肯尼亞、中國(guó)、斯里蘭卡、印度?？夏醽喪羌t茶的最大出口國(guó)，斯里蘭卡是傳統(tǒng)茶葉和預(yù)包裝茶葉的最大出口國(guó)。茶葉的主要進(jìn)口地區(qū)有亞洲、非洲、俄羅斯聯(lián)邦等。

2茶產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)貿(mào)易概況

我國(guó)是世界茶葉第一大種植國(guó)、第一大消費(fèi)國(guó)和第三大出口國(guó)。2014年，我國(guó)茶園種植面積為274萬hm2，茶葉總產(chǎn)量為209.2萬t，較2013年增產(chǎn)了10.3%。2014年，我國(guó)茶葉出口量約為30.1萬t，金額為12.7億美元，雖然出口金額創(chuàng)出歷史新高，但是出口量同比下滑度達(dá)到近10年來的最大值。主要原因是出口產(chǎn)品價(jià)值低、出口成本上升削弱了國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以及歐盟和日本等主要市場(chǎng)嚴(yán)格的農(nóng)殘標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)茶葉出口市場(chǎng)相對(duì)比較集中，出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍以大宗散裝原料茶為主，出口超過萬噸的有摩洛哥、多哥、烏茲別克斯坦、美國(guó)、阿爾及利亞、日本等11個(gè)國(guó)家及地區(qū)，出口摩洛哥的茶葉量長(zhǎng)期穩(wěn)居首位，約占中國(guó)茶葉出口總量的20%，出口茶葉量前11位的國(guó)家和地區(qū)占出口總量的66.5%。

3茶葉消費(fèi)市場(chǎng)特征和發(fā)展趨勢(shì)

一是國(guó)內(nèi)外茶葉消費(fèi)呈現(xiàn)方便化、多樣化特征。袋泡茶、速溶茶、純茶飲料、調(diào)味茶（冰茶）等占世界茶飲料消費(fèi)總量的30%。二是紅茶（尤其是紅碎茶）消費(fèi)仍然占據(jù)了世界茶葉消費(fèi)的絕對(duì)主導(dǎo)地位；伴隨著中華文化的復(fù)興以及綠茶健康飲品形象的傳播，綠茶消費(fèi)量呈現(xiàn)緩慢增長(zhǎng)趨勢(shì)，價(jià)格也達(dá)到200元/kg，這為宜賓大宗綠茶提供了出口機(jī)遇；特色茶葉消費(fèi)增加勢(shì)頭明顯。三是世界人均茶葉消費(fèi)量仍然處于低水平，而且各國(guó)消費(fèi)極不平衡，人均消費(fèi)較多的國(guó)家是利比亞、英國(guó)、卡塔爾、愛爾蘭、斯里蘭卡、埃及、中國(guó)；經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的茶葉消費(fèi)高于欠發(fā)達(dá)地區(qū)。四是國(guó)際茶飲料主要消費(fèi)市場(chǎng)被聯(lián)合利華等少數(shù)跨國(guó)企業(yè)壟斷。

4宜賓茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)策建議

4.1生產(chǎn)安全、生態(tài)、健康產(chǎn)品

一方面隨著生活水平的不斷提升，人們更加關(guān)注食品安全和品質(zhì)；另一方面國(guó)際主要茶葉消費(fèi)國(guó)家對(duì)茶葉貿(mào)易在質(zhì)量安全要求上有著更加嚴(yán)格甚至是苛刻的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。宜賓茶葉產(chǎn)業(yè)要生存，要持續(xù)、健康地發(fā)展壯大，就需要順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)，將質(zhì)量安全上升到茶業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的底部支撐戰(zhàn)略高度。因此，一方面應(yīng)從政府層面，執(zhí)行嚴(yán)格的環(huán)境保護(hù)措施，保證主要茶葉產(chǎn)區(qū)優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境；對(duì)主要的茶葉公共品牌建立標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系和衛(wèi)生安全體系；建立完善的質(zhì)量監(jiān)控和追溯體系。另一方面應(yīng)從企業(yè)層面清楚認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略，嚴(yán)格地執(zhí)行質(zhì)量安全規(guī)定，在生產(chǎn)安全產(chǎn)品的基礎(chǔ)上大力發(fā)展生態(tài)、健康產(chǎn)品。

4.2深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，選擇性開發(fā)國(guó)際市場(chǎng)

我國(guó)是綠茶的最大生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，在國(guó)際市場(chǎng)上綠茶消費(fèi)還處于培育階段。紅茶的主要生產(chǎn)國(guó)在斯里蘭卡、印度、肯尼亞等國(guó)家，主要消費(fèi)市場(chǎng)在歐美、非洲、西亞、中亞、南亞等地區(qū)。綠茶消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)高度集中性，面對(duì)這樣的市場(chǎng)，產(chǎn)銷企業(yè)面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，但是也存在眾多的機(jī)遇，更有利于企業(yè)制定和實(shí)施中長(zhǎng)期營(yíng)銷策略。綜合利弊關(guān)系，建議宜賓茶企把開拓市場(chǎng)的著重點(diǎn)放在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在鞏固以往消費(fèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮宜賓早茶、生態(tài)茶、特色茶的優(yōu)勢(shì)，積極開發(fā)和培育新興市場(chǎng)；在對(duì)外貿(mào)易方面遵循循序漸進(jìn)、量力而行的原則，特別是在紅茶營(yíng)銷上，優(yōu)先選擇對(duì)外來品牌接受能力強(qiáng)、價(jià)格敏感度相對(duì)較小的新興市場(chǎng)，在取得一定國(guó)際影響力后再向傳統(tǒng)茶葉消費(fèi)大國(guó)滲透。

4.3制定大品牌發(fā)展戰(zhàn)略

品牌是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力之一。宜賓茶企多、茶葉品牌多，宜賓茶葉產(chǎn)業(yè)同國(guó)內(nèi)其他茶葉主產(chǎn)區(qū)比較，在地緣經(jīng)濟(jì)、茶葉文化積淀、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)開拓等方面都存在較大的差距，要想在眾多茶葉品牌中脫穎而出，成為行業(yè)的翹楚，既需要好的產(chǎn)品，也需要正確的品牌戰(zhàn)略作為依托?！捌髽I(yè)集團(tuán)化，品牌公共化”是國(guó)內(nèi)諸多茶葉知名品牌在制定品牌戰(zhàn)略方面的思路和成功模板。一是重點(diǎn)推廣打造“宜賓早茶”“川紅功夫”“屏山炒青”“筠連苦丁茶”公共品牌。要制定品牌推廣的中長(zhǎng)期規(guī)劃；要深度挖掘品牌內(nèi)涵，將茶葉品牌融入到宜賓城市名片的宣傳推廣中；要嚴(yán)格管理公共品牌，規(guī)范授權(quán)和使用。二是推動(dòng)企業(yè)的整合，打造3～4個(gè)企業(yè)集團(tuán)品牌。大品牌的打造，將會(huì)使小品牌進(jìn)一步被邊緣化，企業(yè)要發(fā)展生存，就必須自覺、主動(dòng)地融入大品牌戰(zhàn)略中，尋求并建立利益聯(lián)合體，組建集團(tuán)企業(yè)，進(jìn)一步消除本區(qū)域同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、降低運(yùn)營(yíng)成本、合理利用有限資源，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)，以獲取規(guī)?；б?。

4.4深度挖掘宜賓茶文化內(nèi)涵

宜賓有3000多年茶葉種植歷史，是世界茶葉的發(fā)源地之一，茶葉歷史上最早的貢茶——僰道貢茶出自宜賓，這些源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史積蘊(yùn)是提升宜賓茶葉附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要基礎(chǔ)，急需我們?nèi)ハ到y(tǒng)整理和開發(fā)。一是編著宜賓茶葉發(fā)展歷史文獻(xiàn)。系統(tǒng)收集整理宜賓茶葉發(fā)展歷史資料，全面、詳實(shí)介紹宜賓茶文化內(nèi)涵。二是將品牌推廣和茶文化傳播進(jìn)行緊密結(jié)合。三是啟動(dòng)宜賓茶葉文化保護(hù)和認(rèn)證工作。

4.5大力發(fā)展茶葉精深加工產(chǎn)業(yè)

從各大茶葉博覽會(huì)上觀察到，國(guó)際茶葉技術(shù)創(chuàng)新不斷發(fā)展，如雀巢、聯(lián)合利華推出的單杯式制茶機(jī)。國(guó)內(nèi)主要茶葉生產(chǎn)企業(yè)為了不斷拓展市場(chǎng)份額，滿足各類消費(fèi)群體關(guān)于茶飲的新需求，吸引新群體的關(guān)注和消費(fèi)，也都在積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新探索。在茶葉包裝上，不局限于傳統(tǒng)的塑料、鐵盒等包裝；在包裝設(shè)計(jì)上，更注重與社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和熱點(diǎn)相結(jié)合；在產(chǎn)品內(nèi)容開發(fā)上，向健康、保健、功能性茶飲、低咖啡堿茶、復(fù)合型口味茶飲、茶元素添加食品等方向發(fā)展。宜賓茶葉企業(yè)要適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)的變化，不顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)品，但也不要被其束縛；要解放思想，積極創(chuàng)新，結(jié)合自身實(shí)際，不斷豐富自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足消費(fèi)者在感官、功能等方面的多樣化需求。一是對(duì)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)查研究，分析茶飲消費(fèi)的變化、需求、發(fā)展趨勢(shì)。二是根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況和產(chǎn)品特點(diǎn)，在維護(hù)和鞏固好傳統(tǒng)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，選擇性地細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)。三是引進(jìn)或者委托利用先進(jìn)的包裝、加工工藝設(shè)備，加強(qiáng)產(chǎn)品深度開發(fā)，不斷提升產(chǎn)品綜合品質(zhì)。四是積極與國(guó)內(nèi)茶葉研究機(jī)構(gòu)、高等院校合作，分享和轉(zhuǎn)化科技研究成果。

4.6加大整體宣傳推廣力度

宜賓盛產(chǎn)早茶，宜賓盛產(chǎn)好茶，但茶香自散閨中，未能遠(yuǎn)飄全國(guó)，這是我們面臨的現(xiàn)狀。好的產(chǎn)品，沒有好的策劃包裝、宣傳推廣，就不可能成為好的商品。宜賓茶葉急需加大整體宣傳推廣力度，采取的方式應(yīng)是立體的、綜合的，而不是單一的，選擇的媒介應(yīng)是多樣的，但重點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。一是政府要建立統(tǒng)一的茶葉宣傳推廣平臺(tái)，對(duì)宜賓的茶葉發(fā)展歷史、茶葉自然資源、茶葉經(jīng)濟(jì)資源進(jìn)行系統(tǒng)、詳盡的介紹。二是政府要將茶葉的宣傳推廣納入宜賓城市名片的傳播中，與本地的優(yōu)勢(shì)旅游資源、文化資源、經(jīng)濟(jì)資源相結(jié)合。三是企業(yè)要善用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，建設(shè)自己的宣傳陣地。四是要充分開發(fā)、巧妙利用互聯(lián)網(wǎng)，如微博、微信等新媒介的傳播力。五是要與知名的網(wǎng)絡(luò)媒體開展深度合作，形成常態(tài)化的宣傳推廣模式。

篇（7）

對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品又或者是企業(yè)，其在市場(chǎng)上的價(jià)值大小關(guān)鍵體現(xiàn)在品牌之上，品牌形象在人們心中的地位往往決定了人們消費(fèi)的選擇。而圖書館的所有社會(huì)職能中最為核心的就是服務(wù)。所以創(chuàng)建具有鮮明特色的服務(wù)品牌對(duì)擴(kuò)大讀者層面，提升圖書館社會(huì)效益，提高圖書館的社會(huì)認(rèn)知度有著較為關(guān)鍵的意義?，F(xiàn)今，在進(jìn)行宣傳推廣的時(shí)候，很多圖書館都會(huì)忽略服務(wù)品牌的建設(shè)，缺乏一體化的服務(wù)品牌宣傳對(duì)策，進(jìn)而削弱了圖書館宣傳推廣的實(shí)際效果。本文就圖書館服務(wù)品牌建設(shè)的相關(guān)問題進(jìn)行簡(jiǎn)要論述。

一、服務(wù)品牌建設(shè)對(duì)圖書館發(fā)展的促進(jìn)作用

（一）有助于提高提高圖書館的社會(huì)關(guān)注度與支持

伴著網(wǎng)絡(luò)信息逐步完善與發(fā)達(dá)，社會(huì)各界層對(duì)于圖書館所能提供的服務(wù)也有著更高的要求。特別現(xiàn)今我國(guó)相關(guān)部門對(duì)于各類事業(yè)單位及各級(jí)政府部門正逐步推行績(jī)效考核的相關(guān)工作，每年均需要相關(guān)部門提交自身的年度績(jī)效成績(jī)報(bào)告。但是圖書館是屬于文化類機(jī)關(guān)單位，因?yàn)槠浞?wù)性的社會(huì)職能也就使得其績(jī)效成果并不是一蹴而就，是如同化雨春風(fēng)般潛移默化的，對(duì)于經(jīng)濟(jì)社會(huì)的推動(dòng)作用也無法用具體地?cái)?shù)據(jù)來表現(xiàn)。所以建設(shè)服務(wù)品牌，將圖書館的服務(wù)推廣出去，提升社會(huì)各界的關(guān)注度，提高圖書館的社會(huì)利用率與知名度，進(jìn)而從側(cè)面證明圖書館的服務(wù)績(jī)效。并且從我們國(guó)家當(dāng)前行政體系整體框架來看，利用服務(wù)品牌建設(shè)相關(guān)活動(dòng)得到社會(huì)各階層的認(rèn)可，進(jìn)而獲得政府或社會(huì)相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)的關(guān)注與重視，更有助于獲得更多物力、財(cái)力、人力等資源來促進(jìn)自身的進(jìn)一步發(fā)展。

（二）有助于將各類圖書館的資源進(jìn)行優(yōu)化配置

因?yàn)槲覀儑?guó)家實(shí)行行政管理體制，僅有很少城市的圖書館是實(shí)施總圖書館、分圖書館的管理體制，絕大多數(shù)的圖書館都分屬于級(jí)別不等的行政機(jī)構(gòu)、部門。比如，廣西壯族自治區(qū)圖書館是由廣西區(qū)文體局管轄，而廣西大學(xué)圖書館則是由廣西大學(xué)進(jìn)行管轄。這種情況致使了同區(qū)域中的圖書館沒有一個(gè)統(tǒng)一的管轄，那么必然的也不能統(tǒng)一規(guī)劃區(qū)域中的圖書館的資源，不能有效進(jìn)行資源的優(yōu)化配置，將資源的利用率最大化。資源重復(fù)建設(shè)、服務(wù)同質(zhì)化、沒有具有自身鮮明特色的服務(wù)是現(xiàn)今圖書館發(fā)展的絆腳石。所以，假設(shè)同區(qū)域中的各類圖書館可以利用好自身特色資源建設(shè)服務(wù)品牌，將圖書館的服務(wù)特色更好地展現(xiàn)出來，有助于防止浪費(fèi)資源，提高同區(qū)域的圖書館資源的利用率，進(jìn)一步補(bǔ)充完善圖書館的服務(wù)，最終達(dá)到優(yōu)化圖書館資源配置的目的。

（三）有助于更好地推廣圖書館新服務(wù)

因?yàn)槭艿较嚓P(guān)政府部門機(jī)關(guān)單位的重視，現(xiàn)今大部分圖書館在服務(wù)項(xiàng)目的設(shè)置、服務(wù)資源的擴(kuò)充、環(huán)境設(shè)施的建設(shè)方面都獲得較大支持，得到更好的發(fā)展。然而社會(huì)各階層對(duì)于圖書館的服務(wù)、社會(huì)職能的了解程度依舊不夠，還有的群眾對(duì)于圖書館的各項(xiàng)服務(wù)還心存疑惑，如有的群眾認(rèn)為圖書館就是給大學(xué)生使用的，在圖書館中能得到的服務(wù)也就是獲得各類圖書，這些疑惑、誤解的存在致使圖書館資源的利用率差強(qiáng)人意。從相關(guān)調(diào)查中得知，有將近百分之五十的群眾表示對(duì)于圖書館的實(shí)際情況不甚了解。所以，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸完善的今天，有著自身良好品牌形象的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者在推出新服務(wù)、新產(chǎn)品之時(shí)，往往會(huì)襲用原先已有的商標(biāo)又或者是服務(wù)品牌核心理念，進(jìn)而讓消費(fèi)者可以因?yàn)橐延械钠放普J(rèn)同感而接納新產(chǎn)品或新服務(wù)。在推廣圖書館的服務(wù)品牌之時(shí)，我們也可以借鑒此種營(yíng)銷策略，更好地利用好圖書館原先累積的社會(huì)影響力，加快推廣新服務(wù)，提高讀者對(duì)于新服務(wù)的接納度。

二、建設(shè)圖書館服務(wù)品牌的有效對(duì)策

（一）圖書館應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變自身服務(wù)觀念，這是建設(shè)圖書館服務(wù)品牌的基礎(chǔ)

當(dāng)前，無論在哪個(gè)行業(yè)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)都已經(jīng)得到普遍的運(yùn)用，這必然導(dǎo)致圖書館的各類服務(wù)項(xiàng)目受到影響。在此種情形之下，需要時(shí)刻將讀者擺在首位，意識(shí)到為讀者服務(wù)是圖書館所有工作的目的及目標(biāo)，把計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等高科技引入圖書館的相關(guān)服務(wù)工作之中。改變以往那種重視藏書資源的收集，忽略服務(wù)的傳統(tǒng)圖書館管理理念，領(lǐng)悟到高科技不但可以在圖書館相關(guān)服務(wù)中應(yīng)用，而且還能較好地為圖書館發(fā)展服務(wù)，這樣才可以適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，更好地創(chuàng)建圖書館具有自身鮮明特色的服務(wù)品牌。

（二）加大圖書館的宣傳推廣力度

通過一年一度的圖書館讀書月、宣傳服務(wù)周等宣傳活動(dòng)進(jìn)行推廣，假設(shè)是高校圖書館，則可以利用好學(xué)校各類演講比賽、作品展、專家報(bào)告會(huì)等活動(dòng)進(jìn)行圖書館的宣傳推廣，為學(xué)生打造良好的學(xué)術(shù)氛圍，逐步建立具有一定穩(wěn)定性、又擁有一定人數(shù)的讀者隊(duì)伍。比如廣西師范學(xué)院圖書館舉辦得世界讀書日“書評(píng)”活動(dòng)，是以推廣閱讀文化，倡導(dǎo)讀書風(fēng)尚為主題的校園活動(dòng)，此活動(dòng)通過綜合服務(wù)、圖書館好書大家讀、歌詠大賽等形式多樣、充滿文化氣息的活動(dòng)，向?qū)W生直接或間接推廣圖書館，并有意識(shí)讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到圖書館所擁有的豐富館藏資源。通過一系列宣傳活動(dòng)，不但擴(kuò)大了圖書館在學(xué)生、教師中的影響力，創(chuàng)建了圖書館服務(wù)文化品牌，展現(xiàn)了館藏書籍的吸引力，還讓學(xué)生通過此次活動(dòng)，在圖書館良好文化氛圍影響之下樹立了信息，發(fā)揮了自身特長(zhǎng)，增長(zhǎng)了見識(shí)，進(jìn)而獲得了較好的服務(wù)品牌宣傳推廣效應(yīng)。

（三）建設(shè)圖書館服務(wù)特色品牌

圖書館服務(wù)品牌的建設(shè)對(duì)于在圖書館工作的員工來說要求較高，需要依靠全體館員的共同努力。建設(shè)品牌的前提在于全體館員的身心投入，只有當(dāng)全體館員都意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，才會(huì)堅(jiān)持努力下去，也才會(huì)有更完善的服務(wù)。在圖書館中工作的館員，不但需要為各類讀者提供相關(guān)的信息服務(wù)與增值服務(wù)，對(duì)館內(nèi)文獻(xiàn)資源開展二次，甚至是三次開發(fā)，而且還需要樹立品牌意識(shí)，有奉獻(xiàn)精神與服務(wù)意識(shí)，樹立讀者之上的全新服務(wù)理念，將讀者的信息需求更好、更快地完成。所以，圖書館要利用提供多樣化服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)、信息化服務(wù)，建設(shè)自身的服務(wù)特色品牌。

所謂的多樣化服務(wù)指的是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向讀者提供多樣化的服務(wù)。例如網(wǎng)絡(luò)續(xù)借、外借預(yù)約、信息查詢、讀者與館員論壇交流服務(wù)等。這些有特色的服務(wù)都是可供圖書館建設(shè)服務(wù)品牌選擇的新型服務(wù)方式。個(gè)性化服務(wù)則是指圖書館針對(duì)讀者的不同而提供相對(duì)應(yīng)的特色服務(wù)。例如在高校圖書館，針對(duì)學(xué)生，圖書館可以提供講座等形式，指導(dǎo)他們檢索圖書館資源信息的方法，進(jìn)而可以順利查詢到所需資源的相關(guān)信息。而針對(duì)教師，則可以提供調(diào)整他們資源檢索策略，進(jìn)而提高這部分讀者檢索的效果。開設(shè)個(gè)性化服務(wù)是提升圖書館服務(wù)質(zhì)量水平、提高館藏資源利用率、建設(shè)服務(wù)品牌的重要策略。而信息化服務(wù)則是指為讀者發(fā)展給類能滿足實(shí)現(xiàn)需求的信息服務(wù)。館員在讀者選擇、獲取與利用圖書館各類資源時(shí)提供建設(shè)性意見，也可以為讀者提供信息分析與研究的相關(guān)服務(wù)，又或者是為讀者提供信息檢索、分析、處理的相關(guān)服務(wù)。信息化服務(wù)對(duì)專業(yè)館員的要求比較高，館員需要有比較高的綜合文化素養(yǎng)，進(jìn)而可以應(yīng)對(duì)日新月異的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與不斷變化的讀者需求。

（四）開設(shè)文獻(xiàn)檢索相關(guān)講座或課程，對(duì)讀者開展信息素質(zhì)教育

為了可以讓讀者更好地了解相關(guān)計(jì)算機(jī)信息檢索的基本知識(shí)，掌握怎樣通過計(jì)算機(jī)進(jìn)行國(guó)際聯(lián)機(jī)檢索、網(wǎng)絡(luò)資源搜索、知網(wǎng)等相關(guān)數(shù)據(jù)庫檢索的方法，進(jìn)而讓讀者適應(yīng)信息現(xiàn)代化的變化。圖書館可以利用開設(shè)相關(guān)講座或課程對(duì)讀者進(jìn)行教育，從而提高館藏資源的利用率。例如高校圖書館針對(duì)剛剛?cè)雽W(xué)的新生，可以以系、班級(jí)為單位開展培訓(xùn)，而針對(duì)不同專業(yè)的不同需求，每個(gè)學(xué)期還可以開展不同數(shù)據(jù)庫使用方法的講座，另外，某些高校圖書館還針對(duì)其學(xué)院學(xué)生的特點(diǎn)與館藏資源的現(xiàn)狀，進(jìn)行相關(guān)教程的編寫。這些服務(wù)工作的開展，都可以提高讀者檢索資源的便利性，提高圖書館資源的利用率，讓圖書館資源更好地為讀者服務(wù)。

（五）加強(qiáng)圖書館館員的繼續(xù)教育，是圖書館建設(shè)服務(wù)品牌的關(guān)鍵所在

圖書館館員加強(qiáng)自身業(yè)務(wù)素質(zhì)的重要途徑之一就是加強(qiáng)自主學(xué)習(xí)。特別是管理體制改革逐漸深化的情況下，對(duì)圖書館館員工作不再是“鐵飯碗”，而是實(shí)行擇優(yōu)聘任、按需設(shè)崗，圖書館館員有了就業(yè)壓力，也就有了不斷加強(qiáng)學(xué)習(xí)、提高自身業(yè)務(wù)素質(zhì)的動(dòng)力。而就這些情況，圖書館應(yīng)當(dāng)順勢(shì)而為，激勵(lì)工作人員依據(jù)自身特點(diǎn)、崗位要求等需要，選擇合適的繼續(xù)教育的方式，提高自身綜合素質(zhì)。圖書館可以在經(jīng)濟(jì)方面與時(shí)間方面給予支持，為館員繼續(xù)教育提供便利與支持，這樣有利于提高館員工作的積極性，從整體上提升圖書館質(zhì)量水平。

三、結(jié)束語

通過建設(shè)圖書館服務(wù)品牌的宣傳推廣，向社會(huì)大眾積極推廣自身的特色服務(wù)與資源，提高圖書館館藏資源的利率率與社會(huì)認(rèn)知度，對(duì)推進(jìn)圖書館發(fā)展，提高圖書館社會(huì)效益，具有現(xiàn)實(shí)性意義與作用。

參考文獻(xiàn)：

篇（8）

政府搭臺(tái)，企業(yè)唱戲

地方水果業(yè)的發(fā)展，無論是對(duì)當(dāng)?shù)卣?，還是水果企業(yè)都有著非同尋常的意義。一方面，水果業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r直接關(guān)系到一個(gè)地區(qū)的農(nóng)民收入，甚至進(jìn)一步影響一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，水果業(yè)發(fā)展良好，果農(nóng)收入自然會(huì)增加，地方經(jīng)濟(jì)水平也可以提高，水果業(yè)不景氣，果農(nóng)收入自然要降低，地方經(jīng)濟(jì)也就要受到負(fù)面影響；另一方面，地方政府掌握著地方最大最豐富的資源。

因此，企業(yè)要塑造水果品牌，應(yīng)該努力與地方政府密切合作，充分整合政府資源，借助地方政府相關(guān)部門的力量，各盡所長(zhǎng)，共同來塑造品牌。所以，在推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展上，政府和企業(yè)應(yīng)該站在同一條戰(zhàn)線上。企業(yè)應(yīng)該充分整合政府資源，發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)推動(dòng)地方水果業(yè)的發(fā)展，而政府應(yīng)該主動(dòng)出手搭個(gè)漂亮的臺(tái)，讓企業(yè)唱場(chǎng)好戲。

這樣既方便整合更多更豐富的資源，充分調(diào)動(dòng)多方積極性，快速產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，也容易增強(qiáng)水果品牌的可信度，而且能夠持續(xù)有效地提高農(nóng)民收入，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，切實(shí)為地方政府解決三農(nóng)問題做貢獻(xiàn)。

遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，政府應(yīng)該為地方特產(chǎn)做一個(gè)長(zhǎng)期的規(guī)劃，整合地方資源，發(fā)揮政府權(quán)威力量和宏觀調(diào)控能力，扶持一大批有一定知名度的特色品牌，推動(dòng)合理的特色產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)的形成發(fā)展，將各地資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，讓農(nóng)民富裕，地方發(fā)展。例如，廣東省在2002年開始在山區(qū)和革命老區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)中開展“一鄉(xiāng)一品”活動(dòng)。省級(jí)總投入2億元，扶持262個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展“一鄉(xiāng)一品”，推動(dòng)優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)逐步向基地化、規(guī)?；^(qū)域化方向發(fā)展，逐步形成了一批專業(yè)鎮(zhèn)、特色村。

地方政府和水果企業(yè)也可以聯(lián)合建立一套公正、自由、品質(zhì)高、信譽(yù)好并且具備強(qiáng)大資金保障體系的水果交易與流通基地系統(tǒng)，推行實(shí)施與國(guó)際接軌的中國(guó)水果標(biāo)準(zhǔn)，逐步提高中國(guó)水果在國(guó)際水果市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，從而在國(guó)際市場(chǎng)提升中國(guó)水果品牌，大幅度提高地方經(jīng)濟(jì)水平。當(dāng)然，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，水果企業(yè)在發(fā)展初期可以以占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為目標(biāo)，然后，隨著企業(yè)綜合實(shí)力的上升，再進(jìn)軍“高手云集”的國(guó)際市場(chǎng)。

銷售未動(dòng)，宣傳先行

酒香也怕巷子深，皇帝女兒也愁嫁。

這是一個(gè)信息過剩的時(shí)代，每天都有許多新品牌誕生，信息早已不是稀缺資源，消費(fèi)者的注意力才是稀缺資源。地方水果不能走向全國(guó)，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，很大原因也是宣傳不到位。當(dāng)今，果農(nóng)和水果企業(yè)致富有賴塑品牌，有高知名度、高美譽(yù)度的名牌水果比普通水果價(jià)格可以高出很多，而且購(gòu)買力也十分旺盛。品牌成了銷售力，顯然推廣品牌就顯得尤為重要。

水果是天然的養(yǎng)生食品，對(duì)人體健康很有利。現(xiàn)在消費(fèi)者，購(gòu)買水果不僅僅是為了水果的美味，更為了一種養(yǎng)生理念。所以在購(gòu)買時(shí)，他們首先想到的是優(yōu)質(zhì)的知名品牌。而作為果農(nóng)和水果企業(yè)來說，只有生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的水果產(chǎn)品，才能賺到錢。水果自身的品質(zhì)很重要，但要使消費(fèi)者和水果生產(chǎn)商兩者皆有利，這中間需要一個(gè)橋梁去宣傳，去溝通，去連接。水果企業(yè)要將品牌宣傳推廣出去，政府也應(yīng)盡力幫助當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進(jìn)行推廣。媒體在這中間就擔(dān)當(dāng)了很重要的作用，通過宣傳水果品牌的優(yōu)勢(shì)來推廣產(chǎn)品。優(yōu)勢(shì)帶來優(yōu)質(zhì)，優(yōu)質(zhì)帶來優(yōu)價(jià)，這是一個(gè)可以順利運(yùn)轉(zhuǎn)的市場(chǎng)邏輯。

但水果企業(yè)和政府在做宣傳時(shí)，應(yīng)該站在一定高度，有一個(gè)系統(tǒng)規(guī)劃。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，做品牌需要戰(zhàn)略規(guī)劃，做宣傳推廣同樣需要運(yùn)用系統(tǒng)觀念，將各個(gè)亮點(diǎn)串連起來。早前，重慶市奉節(jié)縣臍橙協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)寫信給我，咨詢奉節(jié)臍橙廣告詞、電視廣告等宣傳推廣問題，我對(duì)此提了自己的一點(diǎn)看法——

做品牌，需要系統(tǒng)的品牌規(guī)劃。廣告詞必須站在戰(zhàn)略高度來確定，而不能依靠靈感來解決問題。換句話說，廣告詞不能單兵作戰(zhàn)，其必須服從品牌戰(zhàn)略的指揮。廣告策略和營(yíng)銷策略也同樣必須站在戰(zhàn)略高度來確定。企業(yè)花費(fèi)的每一分錢都要為品牌價(jià)值做加法，例如，電視廣告，每一秒都要為品牌加分，不能只是為了短期的銷量而做廣告。美麗華貴的珍珠項(xiàng)鏈要靠“線”串起來，否則就不能充分體現(xiàn)珍珠的價(jià)值?！胺罟?jié)臍橙（白帝城）是中國(guó)最好吃的臍橙之一。汁特別多濃且非常甜，能解渴充饑。”這些評(píng)述就如華麗的桌面，需要有足夠多的桌腿來支撐才可以長(zhǎng)盛不衰，發(fā)揚(yáng)光大。

篇（9）

一、

求生存不得不打的“價(jià)格戰(zhàn)”

眾多學(xué)者、觀察家對(duì)李書福降價(jià)策略的質(zhì)疑，實(shí)際上都脫離了吉利的實(shí)際狀況。從實(shí)現(xiàn)狀況出發(fā)可以發(fā)現(xiàn)這是一場(chǎng)不得不打的價(jià)格戰(zhàn)。因?yàn)椋顣Ｊ召?gòu)沃爾沃的價(jià)格是18億美元，在談判的最后階段，沃爾沃又追加了15億美元的后期投資，而吉利的收購(gòu)資金主要來自資本市場(chǎng)，中國(guó)銀行浙江分行與倫敦分行牽頭組成的財(cái)團(tuán)為吉利提供5年期貸款，金額近10億美元。吉利還與中國(guó)進(jìn)出口銀行簽署貸款協(xié)議。此外，還有部分資金可能來自歐盟銀行的低息貸款。

在豪華車市場(chǎng)上，沃爾沃受到奔馳和寶馬的夾擊，市場(chǎng)占有率在逐年下降，這種格局在短期內(nèi)根本我法改變。吉利收購(gòu)沃爾沃之后帶來的最大優(yōu)勢(shì)，就是汽車配件在中國(guó)本土生產(chǎn)，大幅度降低整車成本。

巨額貸款帶來的資金壓力，在豪華車市場(chǎng)上的欲振乏力，為了使沃爾沃在兩年內(nèi)的扭虧為盈利，價(jià)格戰(zhàn)是李書福的必選項(xiàng)而不是可選項(xiàng)。

二、

品牌資產(chǎn)“保衛(wèi)戰(zhàn)”

沃爾沃經(jīng)過百年的努力才以“安全”訴求，在消費(fèi)者的頭腦中占據(jù)獨(dú)特的地位，成為安全的代名詞。沃爾沃的購(gòu)買者愿意用高昂的價(jià)格來換取高安全性，高價(jià)格是高安全性的有力支撐。而這次降價(jià)風(fēng)潮使消費(fèi)者的信心受到動(dòng)搖，沃爾沃不再代表世界上最安全的豪華汽車，沃爾沃的不在具有鮮明的特征，不在與眾不同。同時(shí)吉利原有的低端品牌形象根深蒂固，雖然李書福通過換標(biāo)、高調(diào)推出豪華車型來拉升品牌形象，但是在短時(shí)間內(nèi)仍無法改變消費(fèi)者心目中根深蒂固的印記，而沃爾沃降價(jià)讓消費(fèi)者有理由相信沃爾沃也將步入低檔路線，從而加劇了沃爾沃品牌價(jià)值的流失。

在價(jià)格戰(zhàn)以成必然，品牌資產(chǎn)損失無法避免的情況下，吉利因該通過空中的宣傳推廣、地面的消費(fèi)者溝通來維持其高端產(chǎn)品形象，減少品牌資產(chǎn)的損耗，主要有以下措施。

1、

在宣傳推廣中弱化價(jià)格因素，以“安全”作為主要訴求點(diǎn)，以“沃爾沃-世界最安全汽車”的為核心理念，采取多變的媒介、豐富的內(nèi)容不斷深化消費(fèi)者對(duì)沃爾沃的品牌印記。

2、

在宣傳推廣中弱化沃爾沃和吉利之間的連系，突出強(qiáng)調(diào)沃爾沃來自瑞典的精工品質(zhì)、百年技術(shù)沉淀，維持其原來品牌形象。避免像聯(lián)想收購(gòu)ThinkPad之后，ThinkPad所代表的高科技、卓越品質(zhì)、商務(wù)人群首選的形象蕩然無存，淪落為毫無特點(diǎn)的二流品牌。

3、

加大對(duì)消費(fèi)者的教育工作，一方面通過碰撞試驗(yàn)、各種技術(shù)參數(shù)來證明沃爾沃卓越的品質(zhì)；另一方面通過對(duì)汽車安全知識(shí)的普及、推廣來讓消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)“安全”對(duì)于駕駛的重要意義。

三、

后積薄發(fā)的“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”

如果前兩戰(zhàn)能夠取得不錯(cuò)的效果，即在沃爾沃品牌資產(chǎn)損失最小的情況下，實(shí)現(xiàn)扭虧為贏，那么就要積攢實(shí)力進(jìn)行豪華車市場(chǎng)上的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

沃爾沃在于奔馳、寶馬等豪華車的較量中，越來越處于下風(fēng)。那么在沃爾沃成功站穩(wěn)腳跟后，如何才能有效地在豪華車市場(chǎng)上爭(zhēng)奪份額？主要有兩大因素。

1.

產(chǎn)品因素

品質(zhì)是豪華車競(jìng)爭(zhēng)的前提條件，沃爾沃必須不斷發(fā)展自己的核心技術(shù)，不斷改善顧客的駕車體驗(yàn)，才能具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.

營(yíng)銷因素

?

對(duì)具有新賣點(diǎn)、新標(biāo)準(zhǔn)的車型，提高價(jià)格使沃爾沃重返豪華車陣營(yíng)。

篇（10）

城市形象推廣首先是良好媒介形象的構(gòu)建

在現(xiàn)在這個(gè)高度信息化的環(huán)境中，一座城市的形象推廣已經(jīng)很難完全通過口耳相傳來實(shí)現(xiàn)傳播者的期待了。

我們每天生活在其中的這個(gè)世界，媒體傳播的信息充斥其間，耳之所聞，目之所及，無不是夾雜著各種廣告和宣傳的信息，這樣的信息環(huán)境嚴(yán)重超出我們的信息負(fù)載能力，因此，有人將我們所處的時(shí)代稱之為傳播過度的時(shí)代。然而，雖然每一個(gè)人都生活在信息超載的環(huán)境中，卻又無可奈何地被這些超載的信息裹挾著往前走。很多人都有這樣的感受，如果有一天忘了帶手機(jī)，那么，一天中心里都會(huì)有些不安；如果有一天，辦公室的電腦無法連接到互聯(lián)網(wǎng)，那么，甚至是同事之間的溝通都有很多不便，更不要說跟遠(yuǎn)距離的合作者進(jìn)行交流和業(yè)務(wù)聯(lián)系了。

這樣的事實(shí)時(shí)時(shí)提醒人們，我們對(duì)于世界的感知已經(jīng)離不開包圍著社會(huì)大眾的傳播媒體了。早在上個(gè)世紀(jì)30年代，美國(guó)輿論學(xué)者李普曼就做過系統(tǒng)的研究，他的結(jié)論是，現(xiàn)代人對(duì)于世界的感知很大程度上來源于傳播媒體，通過媒介所制造出的世界圖景跟現(xiàn)實(shí)的世界圖景有很大的不同，他把這種由大眾媒介建構(gòu)起來的世界圖景叫“擬態(tài)環(huán)境”，也稱為“假環(huán)境”。

城市形象的推廣也是如此。雖然每一座城市都會(huì)讓居住于其中的市民能夠?qū)ζ溆兄苯拥母兄矔?huì)有一部分外地游客因?yàn)楦鞣N機(jī)緣而有機(jī)會(huì)到此一游，留下一些走馬觀花的印象。對(duì)于大多數(shù)公眾而言，一座城市的形象主要是通過大眾傳播媒介和網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)形成的，甚至在大多數(shù)情況下，本地居民對(duì)于城市信息的全方位了解也需要借助于當(dāng)?shù)氐膹V播電視、報(bào)紙以及新媒體平臺(tái)等大眾傳播媒介。正因?yàn)槿绱?，?duì)于城市品牌的管理與推廣而言，公眾印象中的城市形象更多的是虛擬的形象――通過媒介塑造的城市圖景，而這一圖景的最終品質(zhì)取決于一座城市對(duì)于其自身品牌和形象的積極而到位的管理。

遺憾的是，中國(guó)的許多城市對(duì)于自己的媒介形象構(gòu)建還缺乏正確的認(rèn)識(shí)，甚至出現(xiàn)將不良或者負(fù)面聯(lián)想賦予城市，以博取知名度的短視行為。最典型的例子是，2010年3月宜春市旅游政務(wù)網(wǎng)爆出一條被網(wǎng)友稱為最雷人廣告語的城市宣傳口號(hào)：“宜春，一座叫春的城市”。一時(shí)間，網(wǎng)友紛紛在互聯(lián)網(wǎng)上轉(zhuǎn)載，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)載和評(píng)論也同樣數(shù)量驚人，許多網(wǎng)友和社會(huì)知名人士對(duì)這種嘩眾取寵、故意用低俗的語言來吸引公眾眼球的行為表示批評(píng)。而宜春旅游局的回應(yīng)稱，這則廣告語是一位旅游專家提議的，因?yàn)橐舜洪L(zhǎng)期不被人認(rèn)識(shí)，老被遺忘。

一直到今天，還能夠在不同場(chǎng)合看到人們以調(diào)侃的口吻提及這座“叫春的城市”，這表明，希望以此博取知名度的目標(biāo)已經(jīng)達(dá)到了，問題在于，這樣的知名度對(duì)于城市總體形象的塑造帶來了什么樣的幫助？有媒體評(píng)論說，這種類型的推廣口號(hào)，反映的是城市管理者“暴發(fā)戶”的心態(tài)。這樣的效果也許是宜春市以及那位出主意的旅游專家所始料未及的。

城市形象信息的釋放節(jié)奏和推廣進(jìn)程

既然城市形象的塑造在信息超載的時(shí)代仍然依賴于大眾傳播媒體，那么，對(duì)于城市品牌的管理者而言，問題的關(guān)鍵就是怎樣才能夠讓大眾傳播媒體按照品牌推廣的需求和節(jié)奏向社會(huì)公眾傳播相關(guān)信息。

對(duì)于大多數(shù)城市而言，城市形象相關(guān)信息的目標(biāo)受眾是多樣化的：有些信息是城市精神品質(zhì)塑造所必需的，其主要受眾應(yīng)該是本地居民；有些信息是有關(guān)城市核心競(jìng)爭(zhēng)力的展示，其目標(biāo)受眾則是廣大的外地潛在游客和投資者；還有些信息是關(guān)于城市發(fā)展規(guī)劃的，其傳播價(jià)值對(duì)于不同受眾就要進(jìn)行分解釋放，根據(jù)不同對(duì)象的興趣點(diǎn)進(jìn)行合理的信息配置。同時(shí)，城市形象的構(gòu)建過程不是一次完成的，需要有目標(biāo)明晰的戰(zhàn)役性推廣作支持。比如，北京舉辦奧運(yùn)會(huì)的過程，同時(shí)也是將“人文北京、科技北京、綠色北京”的城市形象向世界推廣的過程；上海世博會(huì)則是將開放多元、可持續(xù)發(fā)展的城市形象讓公眾在體驗(yàn)中感知。這樣的情形再往前推，甚至可以看到當(dāng)年的大連就是通過舉辦國(guó)際服裝節(jié)推介城市品牌，構(gòu)建城市媒介形象的。

從這些活動(dòng)中，不同城市如何把握宣傳推廣節(jié)奏，控制相關(guān)信息釋放的經(jīng)驗(yàn)中，可以發(fā)現(xiàn)城市形象信息向公眾推介的部分規(guī)律。

以上海世博會(huì)在籌備期中的推廣計(jì)劃為例，可以看出一項(xiàng)關(guān)乎城市形象的大型會(huì)展活動(dòng)需要有怎樣的長(zhǎng)期規(guī)劃和短期策略。

上海世博會(huì)的長(zhǎng)期宣傳推廣計(jì)劃分為三個(gè)階段: 第一階段是從2003年到2005年，目標(biāo)是讓國(guó)際社會(huì)、國(guó)內(nèi)外企業(yè)、民眾進(jìn)一步了解上海世博會(huì)；第二階段是從2005年到2008年，目標(biāo)是推動(dòng)招商、招展和引資工作；第三階段是從2008年到2010年，目標(biāo)是吸引、組織更多的游客。

與此計(jì)劃相配套的活動(dòng)有，2003年的會(huì)徽征集活動(dòng)，2004年的會(huì)歌征集活動(dòng)，2005年的 “世博”展示策劃方案以及吉祥物等的征集活動(dòng)，2006年的“迎世博，學(xué)禮儀――百萬家庭學(xué)禮儀”的活動(dòng)，2007年的“世博校園行”活動(dòng)，2008年志愿者標(biāo)志與口號(hào)征集活動(dòng)等等，形成有節(jié)奏推進(jìn)的態(tài)勢(shì)。在世博會(huì)開幕前100天、50天、30天等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，上海世博會(huì)旅游推廣工作領(lǐng)導(dǎo)小組通過舉辦“全球百城世博旅游推廣月”、“世博旅游大篷車”、“全國(guó)百城世博旅游推廣周”及“百年世博夢(mèng)”、“迎世博與旅客同行”等主題鮮明、內(nèi)容豐富、形式多樣的世博旅游系列推廣活動(dòng)，將世博會(huì)的宣傳推廣工作推向，超越了世博會(huì)開幕前設(shè)定的接待7000萬游客的目標(biāo)。

上海世博會(huì)在宣傳推廣方面的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)于城市品牌形象塑造所具有的借鑒意義在于，對(duì)于城市媒介形象的構(gòu)建，城市相關(guān)部門一定要有明確的目標(biāo)，并且形成實(shí)現(xiàn)這一明確目標(biāo)的路線圖。這張路線圖中應(yīng)該包括時(shí)間節(jié)點(diǎn)的設(shè)定，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的步驟及其與時(shí)間節(jié)點(diǎn)的對(duì)接，每一個(gè)推進(jìn)周期中應(yīng)該包含哪些具體的推介手段和方式，在接近目標(biāo)的關(guān)鍵階段，應(yīng)該采用怎樣的綜合策略，達(dá)到城市媒介形象的推介高峰。

當(dāng)然，任何一項(xiàng)面向社會(huì)大眾的宣傳推廣工作，都不可能將所有的宣傳推廣路徑事先計(jì)劃清楚，現(xiàn)實(shí)的情況常常是，在宣傳推廣的大趨勢(shì)上，保持良好的方向感；對(duì)于一些可以預(yù)見和難以預(yù)見的突發(fā)事件及情況，對(duì)于與總體形象構(gòu)建不一致甚至相抵觸的事件和信息的傳播，要有周密的應(yīng)對(duì)預(yù)案，保證環(huán)境噪音控制在不干擾正常信息傳播的范圍內(nèi)。

媒介形象構(gòu)建的噪音信息應(yīng)對(duì)預(yù)案

一座城市的品牌形象如何，首先取決于城市管理者的品牌自覺和對(duì)自身形象的總體判斷及期待，這也正是城市媒介形象構(gòu)建的基礎(chǔ)性條件。很難想象，一個(gè)不知道要將自己塑造成什么形象的城市管理者能夠設(shè)計(jì)出完整的戰(zhàn)略規(guī)劃，持續(xù)地向公眾傳遞與目標(biāo)形象相一致的多元信息，并有效控制不利于城市形象構(gòu)建的噪音性信息。

所謂噪音信息，指的是那些對(duì)于正常的城市形象構(gòu)建形成干擾的信息。比如，對(duì)于一座將“秀美山水”作為城市形象核心組成部分的城市而言，通過大型加工企業(yè)或者是高污染企業(yè)獲得了經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，且不說這樣的發(fā)展方式是否與城市整體定位相一致，單就城市的媒介形象構(gòu)建而言，如果將這一信息作為城市發(fā)展的重要成就向公眾展示，就有可能形成意想不到的負(fù)面效果。