序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇大學(xué)生服裝調(diào)查報(bào)告范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、調(diào)查服裝消費(fèi)行為與消費(fèi)者性格的意義和目的

相對(duì)于營(yíng)銷、設(shè)計(jì)、教育等方面，服裝心理的研究還相當(dāng)薄弱。近年來(lái)，許多從事心理學(xué)的學(xué)者與專家都開(kāi)始關(guān)注服裝與心理的關(guān)系研究，但在很大范圍內(nèi)，人們還只是在泛泛的談兩者之間的關(guān)系。在特定的群體和特定的性格、性別等前提下，服裝的穿著方式、服裝消費(fèi)方式等有什么不同，分別反映出怎樣的心理特點(diǎn)，都是非常值得探究的。此調(diào)查以心理與服裝的關(guān)系為出發(fā)點(diǎn)，以性格對(duì)服裝消費(fèi)行為的影響為重點(diǎn)，調(diào)查以學(xué)生為主體的青年購(gòu)買力，并兼顧各個(gè)年齡層次為對(duì)比，探究性格在選擇和購(gòu)買服裝時(shí)的服裝心理特點(diǎn)，以一個(gè)細(xì)節(jié)的考察為本，希望可以以此為鑒深入探究服裝心理學(xué)中關(guān)于消費(fèi)行為與性格之間的關(guān)系。

本次調(diào)查的主要目的是總結(jié)和預(yù)測(cè)服裝的分類走向，以及服裝設(shè)計(jì)方向、個(gè)性與共性的比例以及市場(chǎng)需求。初步了解品牌在不同性格人群中的心理位置；試圖探究出色彩、圖案、面料在服裝上的運(yùn)用在不同性格之間的接受程度和喜愛(ài)程度，為細(xì)分下的服裝類別差異提供參考，并對(duì)相應(yīng)設(shè)計(jì)提出設(shè)計(jì)路線，充分開(kāi)發(fā)服裝“以人為本”的設(shè)計(jì)思路。

二、 調(diào)查的方式與方法

題目：服裝消費(fèi)行為與消費(fèi)者性格關(guān)系的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

內(nèi)容：1、了解不同性格消費(fèi)者對(duì)服裝的不同喜好，包括面料、顏色、圖案、品牌等。

2、了解不同性格消費(fèi)者的消費(fèi)心理，如消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)目的、消費(fèi)態(tài)度等。

3、受調(diào)查者：將以大學(xué)生為主要組成的學(xué)生消費(fèi)群與“80前”消費(fèi)群消費(fèi)習(xí)慣作對(duì)比，判斷市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和群體差異原因。

時(shí)間：2010年11月1日至11月29日

方式：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查

對(duì)象：網(wǎng)絡(luò)志愿人員

調(diào)查方式：網(wǎng)站問(wèn)卷調(diào)查

抽樣量：完成調(diào)查問(wèn)卷200份，其中6份廢卷，對(duì)剩下的194份進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理。

三、調(diào)查結(jié)果

1.內(nèi)向消費(fèi)者與外向消費(fèi)者在消費(fèi)觀念上的比較

性格對(duì)服裝消費(fèi)的忠誠(chéng)度具有決定性的影響。性格內(nèi)向的人對(duì)時(shí)尚的嗅覺(jué)多半不敏銳，對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度也較低，而外向的人則擁有較高的品牌忠誠(chéng)度。

內(nèi)向的人對(duì)服裝的購(gòu)買更多出于實(shí)際需要的考慮，結(jié)合服裝消費(fèi)的態(tài)度、習(xí)慣、對(duì)儀表的重視程度看來(lái)，內(nèi)向的學(xué)生沒(méi)有外向及中間型的學(xué)生注重外表，對(duì)服裝的要求也不是很高。內(nèi)向性格的學(xué)生對(duì)多彩搭配的服裝也擺出了“no“的姿態(tài)，而外向型，尤其是男生，十分青睞多種顏色搭配的服裝。

另外，外向的人在服裝的消費(fèi)觀念上更加固定，外向的人多半在服裝消費(fèi)上具有明確的觀念，消費(fèi)十分有主見(jiàn)。相對(duì)地，內(nèi)向的女生則更在乎價(jià)格，更看重服裝的實(shí)用性和必須性。

2. 學(xué)生消費(fèi)者的總體服裝風(fēng)格

休閑裝是最受學(xué)生歡迎的服裝風(fēng)格。女生對(duì)正裝類的服裝比男身要青睞一些。不論內(nèi)向還是外向，不論學(xué)生還是社會(huì)成員，都很買休閑裝的賬，同時(shí)運(yùn)動(dòng)款在男生中更有人氣。

關(guān)于顏色風(fēng)格與性格關(guān)聯(lián)不大，但是大學(xué)生普遍偏向于三種色彩的選擇（尤其是內(nèi)向的學(xué)生）：白色、黑色、藍(lán)色。同時(shí)其他顏色也各有一小部分受眾。

3.學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)能力

學(xué)生的消費(fèi)能力相對(duì)于工作人員來(lái)說(shuō)還十分有限，但是在此次調(diào)查中，共有24名學(xué)生每年秋季在服裝上的消費(fèi)在一千元至四千元甚至是四千元以上，這說(shuō)明學(xué)生的消費(fèi)潛力還是十分巨大的，秋季相對(duì)來(lái)說(shuō)服裝價(jià)格比較適中，在秋季的消費(fèi)可以在這樣的水平線上還是十分有市場(chǎng)的。

4. 學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣

性格對(duì)購(gòu)物是否喜歡有人陪同的影響不明顯。

四、調(diào)查結(jié)論

通過(guò)本次市場(chǎng)調(diào)查，我們更加全面地了解了服裝消費(fèi)行為與消費(fèi)者性格之間的關(guān)系，并得出了以下結(jié)論：

（1）消費(fèi)者的性格對(duì)于其消費(fèi)行為具有決定性的作用，但是不能完全說(shuō)明消費(fèi)行為的原因，屬于充分不必要原因。

（2）消費(fèi)者的消費(fèi)心理與其性格具有一定聯(lián)系，如色彩的選擇、款式的喜好等。

（3）學(xué)生消費(fèi)者相對(duì)于社會(huì)消費(fèi)者更在乎服裝本身的價(jià)值而不是它的穿著方式、地點(diǎn)等，同時(shí)并不限于服裝的價(jià)格。學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)觀念更加直接，但同時(shí)很理智。

（4）性別對(duì)與服裝消費(fèi)的影響也十分巨大，男士的直截了當(dāng)和女士的挑剔形成了鮮明的對(duì)比。在同樣性格選項(xiàng)的情況下，性別對(duì)于消費(fèi)行為的影響也顯而易見(jiàn)。

五、建議與思考

找準(zhǔn)大學(xué)生的消費(fèi)觀念。大學(xué)生處在人生的轉(zhuǎn)折期，價(jià)值觀、人生觀正在定型。調(diào)查結(jié)果顯示，大部分學(xué)生的性格屬于中間型，但是他們對(duì)服裝的選擇要求個(gè)性。大學(xué)生接受高等教育，更容易接受不同的文化，因此，學(xué)生層次的服裝商家應(yīng)該意識(shí)到“量販?zhǔn)健钡慕?jīng)營(yíng)方式正在失去它在學(xué)生中間的吸引力。

大學(xué)生消費(fèi)水平正在提高?！扒⊥瑢W(xué)少年，風(fēng)華正茂；書(shū)生意氣，揮斥方遒。“處在人生最美好的時(shí)期，受調(diào)查的所有學(xué)生中間，有百分之三十的同學(xué)在秋季消費(fèi)一欄選擇的是一千元至四千元。這或許也代表一種趨勢(shì)，代表學(xué)生群體的消費(fèi)層次正提升到一個(gè)全新的高度，對(duì)于學(xué)生群體的服裝供應(yīng)也應(yīng)該具有更加鮮明的層次化，以滿足學(xué)生這個(gè)龐大的消費(fèi)群的消費(fèi)需求。

必須抓住學(xué)生的消費(fèi)心理。隨著與社會(huì)關(guān)系越來(lái)越緊密，學(xué)生群體相對(duì)于服裝的實(shí)用性、款式和價(jià)格，會(huì)更看重服裝對(duì)其社會(huì)交往、職業(yè)適應(yīng)等方面的影響。所以細(xì)分市場(chǎng)對(duì)這個(gè)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)必要性很大，專門針對(duì)學(xué)生的服裝具有廣闊的市場(chǎng)前景。

性格對(duì)對(duì)于消費(fèi)行為來(lái)說(shuō)十分重要。流行趨勢(shì)的變化和大學(xué)生心智的成熟和發(fā)展相信都是十分重要的原因。跟著流行走無(wú)可厚非，但也要有自己的個(gè)性，年輕人應(yīng)該有自己的步伐。

不論什么性格的學(xué)生，都應(yīng)該意識(shí)到性格與社會(huì)的關(guān)系，更好地適應(yīng)社會(huì)，將自身的喜好與社會(huì)相聯(lián)系，穿好衣服，穿對(duì)衣服。消費(fèi)也是一門學(xué)問(wèn)。

參考文獻(xiàn)

[1]傅師申編著．紡織服裝營(yíng)銷學(xué)［M］．四川大學(xué)紡織與食品學(xué)院紡織與服裝工程系出版， 2007年8月修改稿．

[2]劉曉萍編著．淺析服裝色彩對(duì)服裝的心理暗示［M］．

篇（2）

美國(guó)著名消費(fèi)者行為學(xué)家 Machel. R. Solomon曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，改變消費(fèi)者行為的許多生活方式都是由年輕消費(fèi)者所推動(dòng)的。中國(guó)在校普通本專科大學(xué)生人口總數(shù)約占全國(guó)總?cè)丝诘?1.6%，約 2 000 萬(wàn)。中國(guó)當(dāng)代大學(xué)生群體潛在的市場(chǎng)價(jià)值，對(duì)于其他人群的影響力，完全值得重視。

我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)調(diào)查報(bào)告顯示，服裝網(wǎng)絡(luò)不論是買家還是賣家群體，都是以年輕群體為絕對(duì)主力。調(diào)查表明，服裝服飾類已成為網(wǎng)購(gòu)的第一大商品，交易額最大。

本研究以江南大學(xué)學(xué)生作為研究對(duì)象，它可以呈現(xiàn)大學(xué)生服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的一些特點(diǎn)，而這些特點(diǎn)也代表了當(dāng)代中國(guó)大多數(shù)大學(xué)生的某些共性。

1調(diào)查方法

1.1背景介紹

這次調(diào)查是在無(wú)錫江南大學(xué)開(kāi)展。江南大學(xué)的全日制本科生征收的學(xué)費(fèi)是 4 600 元/年，住宿費(fèi) 1 200 元/年，這些都和國(guó)內(nèi)大部分高等學(xué)校的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)持平。就讀該校的學(xué)生來(lái)源地區(qū)和背景都很廣泛。調(diào)查對(duì)象的普遍性確保了通過(guò)隨機(jī)發(fā)放的問(wèn)卷所得到的數(shù)據(jù)具有普遍性和代表性，結(jié)論也會(huì)具有較高的說(shuō)服力。

1.2問(wèn)卷調(diào)查

本調(diào)查采用在自習(xí)室或者圖書(shū)館隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查的方式。問(wèn)卷回收后，使用SPSS Statistics 17.0和Microsoft Excel 13.0進(jìn)行數(shù)據(jù)的整理、統(tǒng)計(jì)和分析。

2數(shù)據(jù)分析

2.1樣本構(gòu)成

本次調(diào)查共發(fā)放 300 份問(wèn)卷，回收到 280 份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷 275 份。

性別構(gòu)成：女生共 136 份，占 49.45%；男生共 139 份，占 50.55%。男女比例基本持平。

年級(jí)構(gòu)成：一年級(jí)共 61 人，占 22.18%；二年級(jí) 80人，占 29.09%；三年級(jí) 72 人，占 26.18%；四年級(jí) 62 人，占22.55%。

2.2網(wǎng)上服裝購(gòu)買的比例調(diào)查

從圖 1 中可以看出，大學(xué)生買服裝多在品牌專賣店、大型的百貨商廈，其次是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，或者在有個(gè)性的小店選購(gòu)衣服，而在服裝批發(fā)市場(chǎng)購(gòu)買服裝的人數(shù)相對(duì)較少。

從表 1 中可以看出來(lái)自于城市的大學(xué)生在品牌專賣店或者百貨商廈中購(gòu)買服裝的人數(shù)比較多，而在服裝批發(fā)市場(chǎng)中購(gòu)買服裝的比較少。來(lái)自于農(nóng)村的大學(xué)生在品牌專賣店或者百貨商廈購(gòu)買服裝的人數(shù)比較少，有相對(duì)較多的人會(huì)在服裝批發(fā)市場(chǎng)買衣服。

2.3性別分布

高校網(wǎng)購(gòu)群體中，女性購(gòu)物群體明顯大于男性。調(diào)查中，只有 34% 的男生曾經(jīng)在網(wǎng)上購(gòu)買過(guò)服裝類產(chǎn)品，而高達(dá)83% 的女生在網(wǎng)上購(gòu)買過(guò)服裝類產(chǎn)品。

男裝相比而言比較單一，可選范圍有限。以淘寶網(wǎng)為例，據(jù)2010年第一季度調(diào)查，女裝總購(gòu)買人數(shù)是 2 543 萬(wàn)人，男裝購(gòu)買人數(shù)是 870 萬(wàn)人。

從市場(chǎng)角度上說(shuō)，女裝種類多，可選擇范圍廣泛，這是吸引了很多女性消費(fèi)者的原因之一；從消費(fèi)者角度看，男女愛(ài)好不同也影響網(wǎng)購(gòu)。

2.4用戶消費(fèi)時(shí)間分布

高校網(wǎng)購(gòu)群體中，64% 的學(xué)生網(wǎng)購(gòu)時(shí)間在晚上七、八點(diǎn)以后；30% 的學(xué)生沒(méi)有固定的網(wǎng)購(gòu)時(shí)間段；只有 6% 的人在上午購(gòu)物。星期六、星期日下午更是購(gòu)物高峰期。這與大學(xué)生的作息有一定關(guān)系。大部分學(xué)生白天學(xué)習(xí)，而晚上會(huì)有很多業(yè)余時(shí)間來(lái)瀏覽網(wǎng)頁(yè)。

2.5網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況

2.5.1大學(xué)生整體對(duì)于網(wǎng)上服裝消費(fèi)的態(tài)度

研究表明經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的占 25.5%，偶爾網(wǎng)購(gòu)的占 48.0%，不網(wǎng)購(gòu)的占 24.7%。也就是可能網(wǎng)購(gòu)的占 75.3%，不網(wǎng)購(gòu)的占 24.7%，由于江南大學(xué)一年級(jí)的學(xué)生是不準(zhǔn)自帶電腦的，一年級(jí)占所有調(diào)查對(duì)象的百分比為 22.18%，這個(gè)數(shù)值幾乎等于不網(wǎng)購(gòu)的調(diào)查對(duì)象，所以可以認(rèn)為大學(xué)生普遍都是服裝網(wǎng)店的消費(fèi)者。

2.5.2大學(xué)生服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)隨著入校時(shí)間長(zhǎng)短變化情況

方差分析的結(jié)果顯示，年級(jí)與網(wǎng)購(gòu)服裝態(tài)度之間是有一定的相關(guān)性的，也就是不同年級(jí)的大學(xué)生對(duì)于服裝網(wǎng)購(gòu)的態(tài)度不同。

為進(jìn)一步分析其中原因，又進(jìn)行了不同年級(jí)多重比較分析。

多重比較的結(jié)果顯示（表 2），大一年級(jí)與其他幾個(gè)年級(jí)均有顯著性差異，而大二、大三和大四之間則并無(wú)顯著性差異。據(jù)了解，江南大學(xué)的學(xué)生大一時(shí)期是不被允許帶電腦，所以大一學(xué)生與其他年級(jí)的學(xué)生的顯著不同也許是因?yàn)榇笠粚W(xué)生條件不具備。其它 3 個(gè)年級(jí)的大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)上服裝消費(fèi)的態(tài)度并無(wú)明顯差異。

2.5.3大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)服裝的態(tài)度隨背景變化的情況

方差分析的結(jié)果顯示，家庭背景無(wú)顯著性。即：對(duì)于這種新型的服裝消費(fèi)方式，來(lái)自不同家庭背景的大學(xué)生的態(tài)度并沒(méi)有顯著的差異。

2.5.4消費(fèi)金額分析

直觀的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示（圖 2），高校網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)服裝商品的價(jià)格一般在 300 元以下，超過(guò) 500 元的幾乎沒(méi)有。大家每年花費(fèi)在服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物上的錢一般也在 500 元之內(nèi)。在針對(duì)高校購(gòu)物群體時(shí)，投資者要充分考慮到消費(fèi)者的消費(fèi)能力，單件商品最好不要超過(guò) 300 元。

2.5.5消費(fèi)種類分析

調(diào)查表明，高校網(wǎng)民在購(gòu)買服裝時(shí)存在一定的季節(jié) （圖 3）和服裝種類（圖 4）偏好，這主要與社會(huì)地位及消費(fèi)能力有關(guān)。高校群體網(wǎng)購(gòu)服裝高峰大多在夏季，夏季的衣服相對(duì)便宜，因此在不可以提前驗(yàn)貨試穿的情況下，投資的相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)較小，且夏季衣服種類較多，選擇性較廣。

其次，高校網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者比較青睞休閑裝，比例高達(dá)77%。其次是運(yùn)動(dòng)裝，占 23%；而正裝、禮服等其他商品在高校市場(chǎng)基本沒(méi)占據(jù)市場(chǎng)空間。

2.5.6影響網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)因素分析

（1）服裝因素

服裝具有物質(zhì)和精神的雙重性。將服裝的功能按其重視程度進(jìn)行排序，以下是所有對(duì)象關(guān)于服裝的各種功能的重要性排序后的平均秩。秩的數(shù)值越大則其所代表的功能的重要性越低。

如表 3 所示，將所有對(duì)象的排序統(tǒng)計(jì)得到，舒適方便的的秩為 1，也就是大學(xué)生最看重服裝的功能。然后依次是是美觀氣派、遮體保暖、禮儀功效、追求個(gè)性。

如表 4 所示，大學(xué)生最關(guān)注的是服裝的實(shí)用性，然后依次是價(jià)格、款式、面料、品牌，而時(shí)尚性則位居最后。

從上面所有的分析可以看出，大學(xué)生在日常生活中對(duì)于服裝的投入并不高，但是卻是大學(xué)生的總開(kāi)銷中不可缺少的一部分，而且在每月的開(kāi)銷中，服裝開(kāi)銷還會(huì)隨著總開(kāi)銷的上升而上升。這說(shuō)明大學(xué)生在關(guān)注著時(shí)尚的同時(shí)，還會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)情況理智的進(jìn)行服裝的消費(fèi)。另外，更多的大學(xué)生更加關(guān)注服裝的舒適實(shí)用，而對(duì)于服裝的個(gè)性和時(shí)尚的關(guān)注相對(duì)較低，再有，他們對(duì)于價(jià)格也往往有理性的要求。所以說(shuō)，當(dāng)代大學(xué)生在追求個(gè)性時(shí)尚的同時(shí)對(duì)服裝的要求更加注重實(shí)用性，是理智的年輕的第二代消費(fèi)群體。

（2）店面選擇

淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，用戶在淘寶網(wǎng)日均訪問(wèn)量最高的頁(yè)面是收藏夾，日均瀏覽量達(dá)到 200 萬(wàn)；其次是畫報(bào)；此外就是社區(qū)、博客、帖子等頁(yè)面。

調(diào)查表明購(gòu)物者在選擇店面時(shí)，44% 的人會(huì)選擇朋友推薦的網(wǎng)店購(gòu)買；19% 的人只在自己喜歡的幾家固定網(wǎng)店購(gòu)買；只有 38% 的人不在乎網(wǎng)店的熟悉程度，單純的選購(gòu)自己喜歡的商品。

由此分析，淘寶用戶日均訪問(wèn)量較高的頁(yè)面大部分涉及到用戶之間的互動(dòng)溝通，這從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明用戶之間的口碑傳播對(duì)于購(gòu)買決策的重要性。良好的商家美譽(yù)度、誠(chéng)信的售后服務(wù)保障和用戶評(píng)論口碑“他信力”構(gòu)成購(gòu)買決策三保險(xiǎn)，足見(jiàn)用戶評(píng)論口碑的重要性。

2.5.7網(wǎng)購(gòu)群體對(duì)品牌認(rèn)知分析

網(wǎng)購(gòu)服裝商品主要有 2 種方法：一種是網(wǎng)上挑選并購(gòu)買；一種是實(shí)體店挑選然后網(wǎng)上選購(gòu)。調(diào)查結(jié)果表明，44% 的網(wǎng)民選擇第一種方式，56% 的人選擇實(shí)體店挑選后網(wǎng)購(gòu)。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，高校網(wǎng)民選購(gòu)的品牌服裝主要以運(yùn)動(dòng)裝為主，比如李寧、安踏、阿迪、耐克、喬丹等。休閑類服裝次之，其中以日韓類服裝居多，其次是Paul Snith、Only、G2000、Gstar、Levi’s、CK等休閑品牌。

篇（3）

據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（AMA）的定義：消費(fèi)者行為是“感情、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素之間的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過(guò)程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)”。心理學(xué)家按照它發(fā)生的先后將其概括為認(rèn)知過(guò)程（感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、想象）、情感過(guò)程和意志過(guò)程三個(gè)方面。在本文所研究的16―26歲階段的青少年消費(fèi)群體，由于其特殊的年齡階段，其消費(fèi)意志和消費(fèi)行為呈現(xiàn)出不同的個(gè)性特征。本文調(diào)查依據(jù)來(lái)自兩方面，一方面數(shù)據(jù)參考各類相關(guān)研究文獻(xiàn)、調(diào)查報(bào)告，一方面以問(wèn)卷發(fā)放的形式，以本地在校中學(xué)生和大學(xué)生為主要研究對(duì)象，隨機(jī)向其中300名年齡在此區(qū)間的青少年發(fā)放了調(diào)查問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷268份。其中男生96人（35.8%）女生172人（64.2%）。綜合相關(guān)資料研究及問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析，本文對(duì)普遍市場(chǎng)定義的16――26歲青少年群體服裝消費(fèi)心理做初步的分析總結(jié)。

一、 審美趨同化

受全球化浪潮的深刻影響，不同階層、不同地域的新生代群體對(duì)時(shí)尚生活的認(rèn)知方式上已經(jīng)呈現(xiàn)出驚人的同一性。由于網(wǎng)絡(luò)科技的高速發(fā)展給全社會(huì)帶來(lái)爆炸式的資訊流量，新生代群體也成為資訊共享時(shí)代的直接受益者。帶有互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的QQ、微博、微信是這個(gè)群體了解社會(huì)、分享興趣和友誼的最時(shí)髦最快捷的方式，在這些虛擬社交平臺(tái)上，電影、視頻、音樂(lè)甚至淘寶心得等獨(dú)具分享價(jià)值的一手信息被充分共享，再經(jīng)過(guò)認(rèn)知層面對(duì)這些繁蕪信息的隨機(jī)探索、自主篩選、分裂、聚合等處理過(guò)程，新生代群體的時(shí)尚價(jià)值觀逐漸出現(xiàn)趨同的傾向，表現(xiàn)在著裝選擇上，該群體的審美標(biāo)準(zhǔn)，在地域上的時(shí)間差別、在城鄉(xiāng)之間的階層差別都越來(lái)越小。網(wǎng)絡(luò)信息的多向傳播越深入，新生代群體服裝審美趣味越趨同，服裝消費(fèi)類型和消費(fèi)品牌也就越集中。調(diào)查表明，新生代青少年群體喜歡的服裝類型以運(yùn)動(dòng)休閑裝、半休閑裝為主。在《當(dāng)代大學(xué)生服裝消費(fèi)調(diào)查》中總結(jié)出的青少年喜歡的服裝類型中，休閑裝占63%，半休閑裝占30%，從某種程度上也驗(yàn)證了青少年服裝消費(fèi)的審美趨同心理。（圖一為本文問(wèn)卷調(diào)查表格數(shù)據(jù)）

圖一 青少年群體服裝款式選擇類型

二、 消費(fèi)動(dòng)機(jī)多元化

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，資訊交流更快捷方便，新生代群體對(duì)QQ、微博、微信等社會(huì)化媒體以及大量購(gòu)物分享網(wǎng)站的高度依賴，使海量服裝信息的推薦、分享常態(tài)化、生活化，信息的疊加累積會(huì)深度影響年輕受眾，因此，其消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生不再受時(shí)間和空間的限制，呈現(xiàn)復(fù)雜多元的一面。

其次，消費(fèi)渠道的改變、消費(fèi)方式的更新，為年輕群體的服裝消費(fèi)心理增加了變數(shù)。據(jù)權(quán)威報(bào)告稱，2011年人均網(wǎng)購(gòu)服裝支出就已經(jīng)占人均服裝總支出的63.6%，也就是說(shuō)，與傳統(tǒng)服裝消費(fèi)形式不同，資訊傳播方式日新月異的今天，服裝的線上展示和銷售已經(jīng)成為主流。其中，年輕群體構(gòu)成服裝網(wǎng)絡(luò)銷售的主力。傳統(tǒng)意義上的服裝選購(gòu)動(dòng)機(jī)，除去品牌及價(jià)格因素，款式、面料、質(zhì)量、售后等要素并重，層級(jí)關(guān)系并不明顯。而對(duì)年輕的新生代消費(fèi)群體而言，網(wǎng)購(gòu)是其消費(fèi)方式之一，網(wǎng)店的圖文并茂、真人多角度演示等多重在線展示手段改變了以往逛街試衣的消費(fèi)體驗(yàn)，服裝選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)也隨之悄然改變，其中，款式最容易被直觀感知并確認(rèn)，已經(jīng)上升成為消費(fèi)動(dòng)機(jī)中最常見(jiàn)的誘因，而服裝品牌、質(zhì)量、售后等傳統(tǒng)消費(fèi)渠道所倚重的營(yíng)銷要素，在消費(fèi)驅(qū)動(dòng)心理中并不占優(yōu)。

另外，16――26歲新生代青少年群體對(duì)年輕化休閑服裝的需求，既要滿足自身修飾的基本功能，也要滿足表達(dá)個(gè)性、追求時(shí)尚的心理預(yù)期，還要通過(guò)著裝選擇，增強(qiáng)人際吸引力和自信心，所以他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)千姿百態(tài)，從實(shí)用型消費(fèi)到攀比型消費(fèi)，從個(gè)性型消費(fèi)到從眾型消費(fèi)，都呼應(yīng)著不同的消費(fèi)心理。

三、 消費(fèi)趨勢(shì)動(dòng)態(tài)化

在服裝購(gòu)買行為產(chǎn)生前后，消費(fèi)群體受自身掌握資訊的影響，會(huì)作出一系列心理預(yù)期和心理判斷，這些心理活動(dòng)進(jìn)而決定著消費(fèi)者最終的消費(fèi)渠道和消費(fèi)行為。16-26歲的新生代年輕消費(fèi)者是最敏感的資訊吸收及消化對(duì)象，作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，其消費(fèi)習(xí)慣既是由他們所處的年齡階段和特定的生活環(huán)境決定，也是由自身信息擁有模式?jīng)Q定，兩者作用在一起，使其消費(fèi)模式呈現(xiàn)出一定的復(fù)雜性。

這種復(fù)雜性在全資訊背景下尤為突顯。在全資訊背景下成長(zhǎng)起來(lái)的新生代群體，視野廣闊，資訊豐富，心智發(fā)展也有別于先輩，普遍具有更強(qiáng)烈的自我意識(shí)和自主精神。但由于所處社會(huì)階層不同，新生代年輕群體本身存在階級(jí)性和個(gè)體差異性，其消費(fèi)心理和行為也有別于社會(huì)其他消費(fèi)群體。一方面，社會(huì)物質(zhì)極大豐富，新資訊、新產(chǎn)品隨著網(wǎng)絡(luò)無(wú)孔不入，客觀上刺激年輕群體產(chǎn)生旺盛的消費(fèi)需求；另一方面，新生代群體處在踏入社會(huì)前后的時(shí)間段，經(jīng)濟(jì)上不一定獲得完全意義上的獨(dú)立，服裝消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力互為制約。這種情形會(huì)隨著個(gè)人成長(zhǎng)、家庭狀況乃至社會(huì)文化的變遷而發(fā)生改變。而且，全球化進(jìn)程、全資訊的侵入讓整個(gè)社會(huì)變動(dòng)不居，消費(fèi)信息和消費(fèi)渠道日新月異，年輕群體的消費(fèi)心理在環(huán)境外力的滲透下，在不同階段呈現(xiàn)出不同的狀態(tài)，其趨勢(shì)表現(xiàn)更豐富更活躍。

通過(guò)當(dāng)下年輕群體的資訊消化渠道、服裝消費(fèi)渠道，研究新生代年輕群體的服飾消費(fèi)心理因素及趨勢(shì)，可以從深層次把握服裝消費(fèi)行為的內(nèi)在本質(zhì)，了解行為背后隱含的心理變化規(guī)律，并以此為基準(zhǔn)，明確市場(chǎng)化服裝的品牌推廣思路、制定多元營(yíng)銷策略，具有相當(dāng)積極的現(xiàn)實(shí)意義。

*本文為湖南省教育廳課題《16―26歲年輕群體的服飾消費(fèi)特點(diǎn)及趨勢(shì)研究》階段性研究成果

編號(hào)2110550

參考文獻(xiàn)：

①郁新顏，青少年服裝消費(fèi)心理分析，2005年第4期，紡織科技進(jìn)展