序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇企業(yè)市場營銷范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

自從人類產(chǎn)生了社會分工，出現(xiàn)了商品、貨幣，人們就開始研究商品交換和銷售方法。營銷戰(zhàn)初露端倪。幾千年來，伴隨著人類社會商品生產(chǎn)的發(fā)展、商品流通的擴大、人們思維的發(fā)展，營銷戰(zhàn)也在曠日持久地進行著。

當今世界，以軍事戰(zhàn)搶占市場讓位于用經(jīng)濟戰(zhàn)占領(lǐng)市場。美國《基督教科學箴言報》載文指出，改變世界靠什么?靠商業(yè)而非武器。英國《時代報》文章認為，“貿(mào)易戰(zhàn)可能改變世界?！痹谖覀兩畹倪@個星球上，由于商品生產(chǎn)蓬勃發(fā)展，科學技術(shù)日新月異，市場經(jīng)濟運作遍及全球，商品流通異?；钴S，人們經(jīng)濟生活日益國際化，外向型經(jīng)濟發(fā)展成了現(xiàn)代化的條件，市場營銷理論研究的深化，市場占有率、名牌價值、心理消費、潛在需求等理論出現(xiàn)以及企業(yè)求生存、圖發(fā)展的需要，營銷戰(zhàn)在各地各個角落每時每刻都激烈地進行著?！翱蓸贰睉?zhàn)打了近百年，“啤酒”戰(zhàn)也已廝殺了半個世紀，越打地域越寬、規(guī)模越大、手段越多、謀劃越高明，如今仍酣戰(zhàn)不已。各種商品“大戰(zhàn)”，人們已司空見慣，甚至總統(tǒng)、首相也紛紛參戰(zhàn)。持續(xù)不斷的營銷戰(zhàn)也叩響了學者庭院之門。本世紀初在美國發(fā)端的市場營銷學，百年來非但不停滯，反而遍及全球，獲得廣泛的重視和運用。營銷戰(zhàn)在可預(yù)見的年代，不會化逗號為句號。人們不僅要面對這個現(xiàn)實，而且應(yīng)當從中受到以下三個方面的啟迪：

對作為營銷戰(zhàn)主帥的企業(yè)家，社會要用最強音呼喚。

在營銷戰(zhàn)中企業(yè)家睿智的營銷策劃，所起的作用和帶來的影響是難于估量的。營銷戰(zhàn)的成敗系于企業(yè)家。因此，培養(yǎng)、造就企業(yè)家的舉措，力度要加大；獎賞叱咤風云而聰慧過人的企業(yè)家的措施，要有吸引力；企業(yè)家自身也要在營銷戰(zhàn)的“烽煙”中重塑自我、鞠躬盡瘁。

作為營銷戰(zhàn)靈魂的市場營銷觀念，要正確牢固地樹立起來。

任何一個國家，經(jīng)濟的發(fā)展都離不開企業(yè)的市場營銷?，F(xiàn)代市場營銷觀念是企業(yè)家在營銷戰(zhàn)中的靈魂，是關(guān)系著企業(yè)興衰成敗的關(guān)鍵。因此，要克服既喜新又戀舊的矛盾心理，把正確的新的營銷觀念轉(zhuǎn)化為智慧和財富；要糾正那種認為營銷活動僅僅是小規(guī)模經(jīng)銷成果相加的小商販意識；要警惕一次營銷策劃的成功而獲致—場商戰(zhàn)的勝利所出現(xiàn)的麻痹思想；要改變輕信“輕車熟路準行”的格言、過于青睞昔日的策略而不思創(chuàng)新的觀念；要拋棄因知名度大、市場占有率高就自認為無敵于天下而產(chǎn)生的幻想。

作為營銷戰(zhàn)主體的企業(yè)，要練內(nèi)功、建設(shè)好。

社會經(jīng)濟的細胞是一大群充滿生機的企業(yè)。一定意義上可以說，沒有企業(yè)角逐市場就無所謂市場經(jīng)濟。因此，要極端重視建設(shè)與社會主義市場經(jīng)濟相適應(yīng)的現(xiàn)代企業(yè)制度；要努力建立企業(yè)市場營銷機制，增添活力，增強實力，提高素質(zhì)，提高競爭力。

總之，營銷戰(zhàn)不息，市場營銷就是一部永遠撰寫不完的鴻篇巨著，需要不斷地悉心探究。

開拓市場是企業(yè)永恒的主題

市場，是營銷戰(zhàn)顯在的主戰(zhàn)場，是企業(yè)必爭之地。

現(xiàn)代企業(yè)榮枯興衰，最終都在市場上亮相，都要通過市場來檢驗。市場簡直是企業(yè)的生命之源。不斷地開拓市場，提高市場占有率，提高經(jīng)濟效益，成了企業(yè)管理、企業(yè)營銷工作的永恒主題。

市場人人爭，成效各不同。成功的企業(yè)，總是緊盯著市場、摸準市場的脈搏、把握市場變化的藝術(shù)，把成功建立在開揚市場上。

之所以這樣，—是商品經(jīng)濟的客觀要求。商品經(jīng)濟是為賣而買、而生產(chǎn)的開放經(jīng)濟，必然是一種競爭的經(jīng)濟?，F(xiàn)代的世界處于無國界競爭的新時代。據(jù)統(tǒng)計，世界各國生產(chǎn)的產(chǎn)品中約有25％用于出口，有70％以上的國內(nèi)產(chǎn)品面臨外國產(chǎn)品的競爭，競爭在產(chǎn)品、資金、技術(shù)、人才四個制高點上激烈展開，而對市場的競爭乃是一個焦點。

二是企業(yè)自身求生存、圖發(fā)展的必然要求。現(xiàn)代企業(yè)各種營銷、管理活動的最終目的，是要取得盈利，永續(xù)長存。市場上的競爭，往往是強者的哲學。市場無情卻孕育著機遇。在市場競爭舞臺上，有的企業(yè)陷入困境，甚至被淘汰；有的企業(yè)卻因此獲得發(fā)展的機會，實現(xiàn)自身的目的。競爭不相信眼淚，市場信賴睿智的營銷策劃。企業(yè)若不開拓市場，便無立錐之地。

三是現(xiàn)代企業(yè)肩負的責任所要求。現(xiàn)代企業(yè)是社會化大經(jīng)濟的有機組成部分，是國民經(jīng)濟的細胞。現(xiàn)代社會化大經(jīng)濟從一定意義上可以說是企業(yè)經(jīng)濟。企業(yè)的地位，決定了它的社會、歷史責任。而企業(yè)所肩負的責任，決定了它要珍重自己在市場上的位置，要求它在營銷戰(zhàn)爭中爭勝。倘若企業(yè)無視市場而被攆出市場，不僅自身難立足生存，而且有負于社會。

企業(yè)在營銷戰(zhàn)中開拓市場的思路

在激烈的營銷戰(zhàn)中，要開拓相對飽和而擁擠的市場，不能不絞盡腦汁理思路，在贏得營銷戰(zhàn)的顯在戰(zhàn)場——市場之前，先要贏得自己、贏得營銷戰(zhàn)隱戰(zhàn)場——人的大腦(自己的和顧客的)。如果自己不前進，市場不會彎下腰來等待我們。企業(yè)開拓市場的思路，這里概要敘述四點：

第一，更新觀念，敢為天下新。

觀念有巨大的能動作用。新觀念是無形財富，是開拓市場奪取營銷戰(zhàn)勝利的一種巨大的精神力量。

開拓市場，不是純經(jīng)濟行為，其實質(zhì)首先是觀念的革新。我們要按照十四大精神，破除一系列與發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟不相適應(yīng)的、縈繞腦際的舊觀念，治治“恐市(市場經(jīng)濟)病”和“恐資(資本主義)病”。更新觀念，變了思路，才能把握稍縱即逝的機遇，才有開拓市場的出路。以新觀念武裝，，就要敢為天下新。善于創(chuàng)新，敢于推出新招、新產(chǎn)品，是在企業(yè)如林的市場上獲勝的一個秘訣。敢為天下新，一要有不畏艱辛、銳意創(chuàng)新的精神，切忌墨守成規(guī)。而要能獨辟蹊徑，以“新”獲得市場通行證；二要匠心獨運，精心提煉各種信息，擯棄“東施效顰”的做法，做他人所未作而獨具魅力的開拓者，去“藝術(shù)地”占領(lǐng)市場。

第二，以質(zhì)量為基礎(chǔ)作廣告，角逐市場。

任何開拓市場的成功企業(yè)，無不從追求市場發(fā)端。市場是企業(yè)的對象，脈脈含情又鐵面無私，對傾心追求者倍加青睞；對不追求、不認識市場的企業(yè)，冷漠得很，也不會耐心等待。

追求市場，一要悉心搞好市場調(diào)查研究。通過調(diào)研正確地認識市場狀況，科學地把握市場特點和變化趨勢，提高對市場的能見度，及時捕捉市場機會，看準選對目標市場。二要以市場來謀劃企業(yè)的營銷活動，評判企業(yè)的成效。通過企業(yè)在市場舞臺上有聲有色的活動，透過似乎飽和而擁擠的市場，尋空檔、找夾縫、擠空隙、瞄準未被他人認識和滿足的市場，以發(fā)掘潛在市場，搶占市場制高點，鞏固市場占有率，提高市場份額，保持市場領(lǐng)先地位，引發(fā)、創(chuàng)造市場新需求。三要以質(zhì)量為基礎(chǔ)作成功的廣告。產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、管理質(zhì)量和成功的廣告，是企業(yè)的聲音和形象，是企業(yè)通向市場的鑰匙。優(yōu)質(zhì)加廣告可使市場認識你的企業(yè)和你經(jīng)營的商品，這是開拓市場的訣竅。

第三，重視形象，貼近消費者。

形象是無形財富。良好的企業(yè)形象，是企業(yè)魅力之所在，在開拓市場中具有先聲奪人的奇效。為了發(fā)揮企業(yè)形象的作用，必須重視企業(yè)形象的塑造。這要從企業(yè)的產(chǎn)品形象、企業(yè)人員形象、企業(yè)經(jīng)營管理形象、企業(yè)物資設(shè)施形象、企業(yè)文化形象、企業(yè)公共關(guān)系形象以及企業(yè)歷史和前景形象諸方面內(nèi)容人手，在企業(yè)素質(zhì)、企業(yè)活力、企業(yè)實力、企業(yè)法律觀念和社會責任上狠下功夫。唯有如此，企業(yè)才能以良好的形象馳騁在廣闊的市場上。

同時，應(yīng)當看到，市場最有權(quán)威的發(fā)言人是消費者，能拓展市場的企業(yè)，總是把貼近消費者作為成功的關(guān)鍵。貼近消費者，就是企業(yè)的各項經(jīng)營管理活動，都要站在消費者角度來思考、來進行，以滿足消費者的需求為中心，提高消費者的滿足度、滿意度，增加消費者的信任度。貼近消費者，一要全面深入地調(diào)查研究消費者。把掌握消費者的需求能力、需求結(jié)構(gòu)、需求動向及其購買習慣、購買特點和購買方式貫穿在企業(yè)營銷活動的始終，以滿足消費者多層次的不同消費需要；同時，通過誠心的服務(wù)和宣傳廣告，正確引導合理消費，更新消費觀念，拓寬消費領(lǐng)域，開發(fā)新顧客市場。二要有誠心誠意為消費者服務(wù)的新思路。以消費者心理要求作為標準來生產(chǎn)和促銷商品，掌握消費者的“最小遺憾原則”，拿消費者心里的金牌。三要強化售貨推銷藝術(shù)，改善售貨現(xiàn)場環(huán)境，使消費者產(chǎn)生好感。

第四，睿智策劃，巧戰(zhàn)競爭者。

篇（2）

任何的生產(chǎn)消費活動都離不開供給和需求，企業(yè)作為一個生產(chǎn)者和供給者，其最大的目標就是最大化營業(yè)利潤，通過拿到利潤擴大自己的規(guī)模，更好地服務(wù)于用戶，企業(yè)所選擇營銷的區(qū)域又反過來幫助企業(yè)更好地實現(xiàn)營銷。而成功的企業(yè)也會幫助區(qū)域?qū)崿F(xiàn)經(jīng)濟發(fā)展和最優(yōu)化資源配置，兩者是相互影響，相互促進。

1.企業(yè)市場營銷的意義

企業(yè)市場營銷，從傳統(tǒng)觀念來看，是指企業(yè)為了生存和發(fā)展而采用的一系列將生產(chǎn)產(chǎn)品投入到市場上進行銷售的戰(zhàn)略模式，企業(yè)市場營銷的重點在于幫助企業(yè)增加產(chǎn)品的銷量，以消費者為主體，為其提品的服務(wù)和產(chǎn)品本身的質(zhì)量。從傳統(tǒng)觀念來看，“顧客就是上帝”是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中所需要遵循的原則。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)的市場營銷銷售的是企業(yè)自身的價值，自身的服務(wù)生產(chǎn)經(jīng)營理念，企業(yè)需要顧客對其進行認同和買單，企業(yè)并不是為了追求一時的盈利，而是為了企業(yè)長期的長遠發(fā)展而進行市場營銷的戰(zhàn)略選擇。舉目全球，任何一家成功的大型企業(yè)背后營銷理念都是致力于打造為用戶提供最優(yōu)化服務(wù)的經(jīng)營理念。這就是企業(yè)的市場營銷的目的。

2.區(qū)域市場營銷的概念

所謂區(qū)域市場營銷，即將企業(yè)這個觀點層面再往上一個層次撥到區(qū)域觀念上來，用區(qū)域的眼光看待經(jīng)濟的發(fā)展，這是現(xiàn)代化經(jīng)濟不斷發(fā)展的結(jié)果。區(qū)域市場營銷從經(jīng)濟的角度上講，是指利用外在環(huán)境資源將整個區(qū)域經(jīng)濟體系整合為一個獨立的系統(tǒng)，運用經(jīng)濟類中的管理理論和市場需求理論使企業(yè)在整個區(qū)域環(huán)境下受益，將企業(yè)的品牌推廣為區(qū)域的特色，在資源配置和完善的過程中滿足用戶的需求，并對整個區(qū)域的產(chǎn)品產(chǎn)生用戶黏性，從而提高整個區(qū)域的經(jīng)濟效益。

3.企業(yè)市場營銷和區(qū)域市場營銷的聯(lián)系

企業(yè)市場營銷和區(qū)域市場營銷的本質(zhì)都是為了自身的經(jīng)濟利益考量，結(jié)合市場營銷的概念，以競爭為基礎(chǔ)，在競爭中生存下來，收獲更多的忠誠客戶。兩者均以促銷為主要手段，能迅速將商品和自身的情況展現(xiàn)在客戶群體面前，從而刺激客戶購買的愿望。

3.1兩者的本質(zhì)——市場營銷

首先，企業(yè)市場營銷和區(qū)域市場營銷的銷售目標都是顧客，一切的銷售手段都是圍繞顧客展開，以顧客的意愿為先導條件，自始至終都是為了讓客戶產(chǎn)生認同感。而區(qū)域則是大小企業(yè)的整合結(jié)果，通過用區(qū)域的觀念影響企業(yè)的銷售渠道，整個區(qū)域的經(jīng)濟增長了，企業(yè)的銷售量也會隨之增長。

3.2兩者競爭的方式和目的

在競爭中，經(jīng)常出現(xiàn)各種不同的環(huán)境變化，兩者均需提供合理的營銷方案和面對突況的應(yīng)變方案，以便在市場環(huán)境做到處變不驚，隨時可以做出應(yīng)變，提高自身在整個市場競爭環(huán)境中的實力。在營銷環(huán)節(jié)中，顧客永遠是上帝，確保顧客的利益是兩者共同的追求目標，企業(yè)和區(qū)域都是為了最終實現(xiàn)雙贏，想要在是市場環(huán)境中生存下來，長期穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展，就要以雙贏為目標，在保證顧客利益的同時使自身體現(xiàn)價值，實現(xiàn)互利共惠的結(jié)局。

3.3兩者相互的影響

企業(yè)市場營銷的業(yè)績會影響到區(qū)域市場營銷，在一個區(qū)域內(nèi)，可能包含有多家企業(yè)和多個品牌，這些企業(yè)的知名度將會為區(qū)域打造一個得天獨厚的市場環(huán)境。當知名企業(yè)和品牌企業(yè)較多時，整個區(qū)域的經(jīng)濟效益也會相應(yīng)提升，從而推動區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。區(qū)域的市場營銷結(jié)果會影響到企業(yè)市場營銷。區(qū)域本身具有自身的環(huán)境優(yōu)勢以及文化資源整合能力，這些外在的軟實力影響著整個區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展；而區(qū)域內(nèi)各個市場的營銷水平和能力也決定了該地區(qū)的人力資源、生產(chǎn)環(huán)境、政策資源等狀況。這些資源的優(yōu)劣會直接影響到區(qū)域內(nèi)企業(yè)的管理發(fā)展活動。

4.企業(yè)市場營銷和區(qū)域市場營銷的區(qū)別

4.1營銷主體區(qū)別

企業(yè)營銷的主體是某一位客戶或者某一類消費群體，而區(qū)域營銷主體是區(qū)域政府或者區(qū)域聯(lián)盟，其代表的是整個區(qū)域的整體利益。區(qū)域營銷想要做好做大，必須得到整個區(qū)域內(nèi)環(huán)境和政府的支持，任何脫離組織的行為都將阻礙達成最后的營銷目標。

4.2營銷產(chǎn)品的區(qū)別

區(qū)域市場營銷的產(chǎn)品是一個整體環(huán)境的概念，其包括了產(chǎn)品品牌以及周遭環(huán)境，文化，品牌等效應(yīng)；而企業(yè)市場營銷的產(chǎn)品是企業(yè)本身的產(chǎn)品，涵蓋著企業(yè)的產(chǎn)品特和用戶需求。兩者是軟硬實力的差異，是各不相同的獨立產(chǎn)品。

4.3營銷定價的區(qū)別

區(qū)域的定價往往是不確定的，因為它需要一個長期積淀過程才最終成為具備營銷條件的區(qū)域。因此無法用等值的現(xiàn)金對它進行定價；而企業(yè)市場營銷，企業(yè)根據(jù)市場的供需則可以為產(chǎn)品確定價格，實現(xiàn)的是顧客和企業(yè)產(chǎn)品之間的現(xiàn)金交換，是明碼標價的交易過程。營銷的成功與否完全取決于企業(yè)的銷量和品牌價值。

結(jié)束語

過去我們將市場營銷的理論方法應(yīng)用在企業(yè)問題上，而隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，市場營銷的應(yīng)用面不僅僅存在于企業(yè)，還有和區(qū)域之間的關(guān)系。如何處理好并聯(lián)系好區(qū)域與企業(yè)的關(guān)系，為區(qū)域和企業(yè)創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境，是當前市場營銷的研究理論重點。本文主要介紹了兩者的含義以及相互的區(qū)別和聯(lián)系，通過分析兩者的異同點，讓以個體存在的企業(yè)進行區(qū)域化的整合，打造更具優(yōu)勢的企業(yè)經(jīng)濟和區(qū)域經(jīng)濟，確保企業(yè)和區(qū)域同時獲得可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

[1]黃新軍.淺談區(qū)域市場營銷與企業(yè)市場營銷的關(guān)系[J].中國市場,2014,09:73-74.

篇（3）

Abstract: in modern market economy condition, the enterprise faces new market competition. If you don't pay attention to market marketing, may in the intense competition to defeat. Conduct market marketing activities, to satisfy the market consumption demand, help enterprise to adapt to the market, to improve the economic benefit and to make enterprise invincible. Therefore, exploration and research China enterprise in the new century the market marketing development and innovation, has the extremely vital significance.

Keywords: marketing connotation development direction problem significance

中圖分類號：F279.23文獻標識碼：A 文章編號：

一、市場營銷的內(nèi)涵

市場營銷（Marketing）又稱為市場學、市場行銷或行銷學。簡稱“營銷”，臺灣常稱作“行銷”；是指個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價值，以獲得所需之物，實現(xiàn)雙贏或多贏的過程。它包含兩種含義，一種是動詞理解，指企業(yè)的具體活動或行為，這時稱之為市場營銷或市場經(jīng)營；另一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場營銷活動或行為的學科，稱之為市場營銷學、營銷學或市場學等

二、對市場營銷本質(zhì)認識的發(fā)展

對市場營銷本質(zhì)的認識是一個不斷發(fā)展的過程，市場營銷觀念基本反映了這個過程。市場營銷觀念的核心是企業(yè)如何處理企業(yè)、顧客、社會三者的利益。市場營銷觀念從生產(chǎn)觀念開始，經(jīng)過了推銷觀念、市場營銷觀念、生態(tài)營銷觀念、社會市場營銷觀念、綠色營銷觀念、大市場營銷觀念、4C 營銷觀念等市場營銷觀念的不同階段，對市場營銷本質(zhì)的認識是不同的。市場營銷觀念階段，“以消費者為中心實現(xiàn)利益上的雙贏”是市場營銷的本質(zhì)，即只有先滿足顧客的需求才能實現(xiàn)企業(yè)的利益。

隨著企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模擴大、企業(yè)數(shù)目的急劇增長、生產(chǎn)力水平的大幅提高，企業(yè)生產(chǎn)中對自然資源的掠奪性開發(fā)和使用造成了自然資源的大量浪費和環(huán)境污染，致使人類的生存和發(fā)展收到了威脅。王曼瑩在哈佛大學教授馬爾康?麥克納爾“市場營銷是創(chuàng)造與傳遞生活標準給社會”的市場營銷本質(zhì)概括基礎(chǔ)上，提出了“發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟實現(xiàn)人類社會可持續(xù)發(fā)展，為社會創(chuàng)造和傳遞新的生活標準是對現(xiàn)代市場營銷最本質(zhì)最深刻的揭示”觀點。

三、目前企業(yè)市場營銷存在的問題

1、營銷觀念陳舊

市場營銷觀念分為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念五種類型。但是很多的企業(yè)仍以生產(chǎn)產(chǎn)品作為中心，忽略了市場環(huán)境以及消費者的實際需求，導致企業(yè)的銷售與生產(chǎn)脫節(jié)，盲目的生產(chǎn)大量的產(chǎn)品，卻無法及時銷售出去，造成產(chǎn)品積壓，資金周轉(zhuǎn)困難。企業(yè)應(yīng)正確的認識營銷觀念，盡快適應(yīng)市場環(huán)境的變化，改變對營銷片面理解，是企業(yè)朝正確的方向發(fā)展。

2、忽略營銷創(chuàng)新

大部分企業(yè)只重視產(chǎn)品的創(chuàng)新，對產(chǎn)品創(chuàng)新有著很大的熱情，投入大量的資金，不斷的提高產(chǎn)品的質(zhì)量，但是卻忽略了營銷創(chuàng)新對企業(yè)的重要性。營銷創(chuàng)新是企業(yè)在競爭中生存與發(fā)展的必要手段，企業(yè)只有把營銷創(chuàng)新這一指導思想提上日程，才能讓企業(yè)在不斷變化的市場環(huán)境中不斷成長，在激烈的市場競爭中穩(wěn)定生存 3、缺乏營銷人才

很多企業(yè)對營銷人才不夠重視，導致人才普遍缺乏，企業(yè)營銷活動受到嚴重影響。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品沒有辦法及時的宣傳出去，導致企業(yè)蒙受巨大的損失。企業(yè)應(yīng)當樹立正確的人力市場觀念，向營銷人員提供有吸引力的薪酬，以及較大的上升空間，吸引優(yōu)秀的營銷人才，讓營銷人員看到美好的前景。并培訓引導營銷人員，讓他們對企業(yè)忠誠，為企業(yè)做出更大的貢獻。

4、忽略服務(wù)營銷

企業(yè)在營銷過程中，過于強調(diào)銷售業(yè)績，忽視產(chǎn)品售后服務(wù)的美譽建設(shè)，雖然他們強調(diào)很重視服務(wù),但是卻并沒有意識到,在為顧客提供服務(wù)的時候，服務(wù)始終是從屬于產(chǎn)品的，企業(yè)對服務(wù)特點認識不夠，服務(wù)管理水平低下，服務(wù)效果不夠好。消費者需要的不僅是一個產(chǎn)品，更需要的是這種產(chǎn)品帶來的特定的服務(wù)，從而讓他們產(chǎn)生一種被尊重的感覺，而這種感覺所帶來益處就是顧客的忠誠度。

四、企業(yè)市場營銷未來發(fā)展方向：1、回歸產(chǎn)品，開展綠色營銷現(xiàn)在消費者已逐漸認識到保護環(huán)境的重要性，更加愿意去選擇無公害的綠色產(chǎn)品。綠色營銷是人們在追求健康、環(huán)保的產(chǎn)品下發(fā)展起來的新的營銷方式。企業(yè)只有樹立全新的可持續(xù)發(fā)展的營銷理念，努力開展綠色營銷，開發(fā)綠色產(chǎn)品，進行綠色生產(chǎn)，才能開發(fā)生產(chǎn)出對消費者健康有益的產(chǎn)品。企業(yè)要注重產(chǎn)品的質(zhì)量及安全，重視產(chǎn)品的差異化，開發(fā)出對消費者有益的產(chǎn)品，才能使企業(yè)在市場競爭中獲得良性發(fā)展。

2、重視關(guān)系營銷

關(guān)系營銷是指企業(yè)為了建立和維持與顧客之間長期、穩(wěn)定的關(guān)系，保持雙贏局面，最終實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標而開展的營銷活動。企業(yè)在開發(fā)客戶的同時，要注意建立彼此之間的關(guān)系，加深與客戶之間的友誼，以作為日后合作的基礎(chǔ)。企業(yè)如果能夠比競爭對手領(lǐng)先一步與顧客建立起良好的雙向互動關(guān)系，就能在激烈的市場競爭中獲得較大的競爭優(yōu)勢，在企業(yè)競爭中脫穎而出，立于不敗之地。

3、重視品牌戰(zhàn)略

當今世界品牌競爭日益劇烈，由于消費者對產(chǎn)品的認識也在逐步地加強，對產(chǎn)品的要求也越來越高，很多人更愿意去選擇和相信品牌產(chǎn)品，對品牌有著較高的忠誠度。這就導致了企業(yè)之間的競爭不斷加劇。企業(yè)不僅要生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，還要創(chuàng)建屬于自己的品牌，制定正確的品牌戰(zhàn)略，使企業(yè)獲得較大的利潤。

4、重視網(wǎng)絡(luò)營銷

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)在全球普及，很多人每天都花大量的時間在電腦上，通過互聯(lián)網(wǎng)來銷售產(chǎn)品將會成為未來市場營銷非常重要的渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷既能宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，又能為企業(yè)節(jié)約大量的成本及人力。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種嶄新的營銷渠道，它能為企業(yè)帶來更多的利潤。網(wǎng)絡(luò)營銷雖然會對傳統(tǒng)的營銷產(chǎn)生一定的沖擊，卻不會取代傳統(tǒng)的營銷方式。企業(yè)應(yīng)當重視網(wǎng)絡(luò)營銷，將其與傳統(tǒng)的營銷方式相結(jié)合，讓企業(yè)更好的發(fā)展。

五、企業(yè)市場營銷的意義： 1、改變企業(yè)陳舊的營銷觀念，指導企業(yè)未來的經(jīng)營活動，生產(chǎn)出滿足消費者需要的綠色安全的產(chǎn)品； 2、增強企業(yè)的競爭能力，讓企業(yè)在競爭中處于有利的地位，在激烈的市場競爭中獲得長遠穩(wěn)定地發(fā)展； 3、使企業(yè)認識到品牌的重要性，創(chuàng)建自己的品牌，樹立良好的品牌形象，吸引更多的客戶，使他們成為企業(yè)的忠誠客戶

4、發(fā)展企業(yè)新的營銷方式，注重產(chǎn)品創(chuàng)新，開展網(wǎng)絡(luò)營銷，節(jié)約企業(yè)成本，獲得更大的利潤

參考文獻：

[1]毛世英:論市場營銷的本質(zhì)與質(zhì)量觀[J].沈陽示范學院學報，

篇（4）

1 市場營銷概述

市場營銷又叫市場學，是20世紀初發(fā)源于美國的一門專門研究企業(yè)市場營銷活動規(guī)律性的學科，其產(chǎn)生價值的基礎(chǔ)是交易，根本的手段就是刺激并滿足消費者的購買欲望，從而為企業(yè)創(chuàng)造價值并獲取利益。市場營銷本身從出現(xiàn)到發(fā)展至今，也經(jīng)歷了很多階段，從最開始的以企業(yè)為主體發(fā)展到以消費者為主體，發(fā)展至今則以整個社會為主體。

隨著社會競爭的日益激烈，各行各業(yè)都將市場營銷的意識和理念滲透到各自的日常管理和經(jīng)營中，無論是工業(yè)企業(yè)還是商業(yè)企業(yè)，醫(yī)藥企業(yè)，作為盈利組織，更加離不開市場營銷。醫(yī)藥市場營銷實質(zhì)上是一種管理活動。醫(yī)藥市場營銷管理是指醫(yī)藥企業(yè)為了實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之問的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。其基本任務(wù)就是通過營銷調(diào)研，計劃，執(zhí)行，控制管理目標市場的需求水平、時機和構(gòu)成以實現(xiàn)企業(yè)目標。可見，搞好醫(yī)藥市場營銷的基礎(chǔ)和前提應(yīng)是以下四個關(guān)鍵：營銷學的基本理論和運用技巧、醫(yī)藥市場的特點以及科技的發(fā)展；國家對醫(yī)藥產(chǎn)品的生產(chǎn)、研究、銷售等環(huán)節(jié)的政策法規(guī)；企業(yè)具體產(chǎn)品的具體情況。

2 醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)品的營銷策略

目前很多企業(yè)已經(jīng)非常關(guān)注市場營銷的理念及重要性，但由于市場營銷進入我國的時間并不長，發(fā)展還不是十分成熟，許多營銷方法還在摸索中。

2.1 品牌策略

品牌就是俗稱的牌子，是指制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標示，目的是把不同生產(chǎn)者或經(jīng)銷商所經(jīng)營的產(chǎn)品區(qū)分開來，一般有品牌名稱、品牌標示、商標等組成。

品牌是企業(yè)的一種重要的無形資產(chǎn)，是產(chǎn)品概念的重要組成部分，品牌能夠代表產(chǎn)品的質(zhì)量和特色，可以監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)，有利于產(chǎn)品銷售，并且可以控制和擴大市場，以及有助于企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)，并受到法律保護。

我國醫(yī)藥品牌工程起步較晚，品牌數(shù)量較少，在知名度與美譽度方面也不能與國外品牌相比，為了做強做大，走向世界，我國醫(yī)藥企業(yè)必須重視并加強實施品牌戰(zhàn)略。醫(yī)藥企業(yè)不僅要努力爭創(chuàng)名牌，更重要的是要保護名牌。

2.2 產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品生命周期大致分為四個階段，分別為引入期、成長期、成熟期以及衰退期。藥品的生命周期與其他產(chǎn)品相比，有相同之處，也有自己的特點。在引入期，要告訴醫(yī)生和患者新的知識和新的產(chǎn)品，并且引導他們使用該產(chǎn)品，并且快速建立銷售渠道，如醫(yī)院、藥店等。在成長期，為了加強自身的競爭地位，要分析并進入新的細分市場，發(fā)展新的分銷渠道，對產(chǎn)品的包裝規(guī)格與劑型進行改變，并且進行大力推廣，使得更多醫(yī)生和患者熟知并使用產(chǎn)品。在成熟期，產(chǎn)品競爭非常激烈，企業(yè)要系統(tǒng)的考察市場、對產(chǎn)品的營銷進行改進，并且對開發(fā)新產(chǎn)品進行準備。在衰退期，產(chǎn)品的銷售量緩慢的下降，利潤水平很低，那么企業(yè)就應(yīng)開率是繼續(xù)經(jīng)營還是轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或者市場。

2.3 醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售渠道

目前我國的藥品是分類進行管理的，主要分為處方藥和OTC。兩種藥品銷售渠道，都是通過藥品商業(yè)公司進行采購，最終提供給銷售終端，但是兩種藥品的銷售終端是不同的。OTC藥品是可以在零售藥店以及醫(yī)院都可以購買，而根據(jù)我國規(guī)定，處方藥的購買和使用必須憑專業(yè)醫(yī)生的處方，那么處方藥的購買終端就是各醫(yī)療機構(gòu)。由于銷售終端的不同，藥品的銷售方式、促銷工作方法有本質(zhì)的區(qū)別。OTC藥品要對對患者進行直接的宣傳，可以多使用廣告、促銷人員、公共關(guān)系等方式，而處方藥的關(guān)鍵就是醫(yī)院，把藥品推銷給醫(yī)生，促使其給顧客進行處方。

面對目前激烈的市場競爭，我國醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)應(yīng)該大膽的進行渠道創(chuàng)新，而不是完全依賴傳統(tǒng)的方式，例如保健品產(chǎn)品，可以通過大型超市或百貨商店面向顧客，這樣技能方便顧客購買，也能減少一些流通環(huán)節(jié)。

2.4 藥品產(chǎn)品促銷策略

促銷的目的是引起目標市場的注意與興趣，激發(fā)其購買欲望，產(chǎn)生購買行為。那么醫(yī)藥企業(yè)進行促銷的目的就在于傳遞產(chǎn)品信息，激發(fā)市場需求，從而不斷擴大產(chǎn)品的銷售，同時樹立產(chǎn)品的形象，提高公司的競爭力。

根據(jù)銷售渠道的不同，主要可運用推式和拉式策略，一般OTC藥品可用拉式策略，非OTC藥品使用推式策略，當然還是要根據(jù)實際情況靈活運用。

拉式策略是指醫(yī)藥企業(yè)運用非人員促銷的方式，刺激目標消費者主動購買其產(chǎn)品，主要特點是通過廣告宣傳、銷售促進等發(fā)放，提高產(chǎn)品知名度。

推式策略是以人員促銷、推銷為主，將產(chǎn)品推向市場，通過中間商的努力，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費者。

3 中外醫(yī)藥企業(yè)市場營銷方式比較

3.1 中國醫(yī)藥企業(yè)市場營銷方式

90年代中期，醫(yī)藥市場進入自由競爭時期，“營銷”的重要性日益凸顯，醫(yī)藥企業(yè)主要的營銷手段為關(guān)系營銷。所謂關(guān)系營銷，是由人才、資源研發(fā)與產(chǎn)品等因素決定的。隨著國由企業(yè)的改制，領(lǐng)導的收入與經(jīng)營業(yè)績掛鉤，那么就促使他們更加關(guān)注短期業(yè)績。由于當時大部分企業(yè)的研發(fā)能力嬌弱，所經(jīng)營的產(chǎn)品都是普藥，競爭激烈，技術(shù)含量較低，所以不得不選擇關(guān)系營銷方式。

關(guān)系營銷的重點就是藥品的使用醫(yī)院、藥劑科主任、臨床主任等，這種方法的優(yōu)勢是簡單、直接、在關(guān)系“到位”的基礎(chǔ)上可以使得產(chǎn)品在短期內(nèi)占領(lǐng)市場，劣勢就是，銷售資源掌握在銷售人員手中，一旦業(yè)務(wù)員離職或跳槽，那么會給企業(yè)帶來直接的上海。因此，這種方法不利于企業(yè)的發(fā)展，不利于長期穩(wěn)定的占領(lǐng)市場。

3.2 外國企業(yè)市場營銷方式

外資及合資企業(yè)有著專利保護的品種和多年的銷售經(jīng)驗基金積累，這使得這些外資企業(yè)從開始就站在一個比較高的角度來決定企業(yè)營銷的策略。同時這些企業(yè)通常具有比較成熟的管理理念，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是為了長期、穩(wěn)定的占有市場，獲得長期的利益和競爭優(yōu)勢。

外資企業(yè)對培養(yǎng)自己的銷售人員也是非常注重的，以企業(yè)自身產(chǎn)品為出發(fā)點，通過學術(shù)推廣方式，利用各種研討會、臨床研究、宣傳等方式，向醫(yī)生或患者進行宣傳，已達到藥品銷售增長的目的。

這種學術(shù)推廣對市場對企業(yè)都非常有利，不僅能夠樹立企業(yè)品牌，強化公司形象，也使得醫(yī)療機構(gòu)的醫(yī)生和患者能夠增加自身的知識構(gòu)架。但是這種學術(shù)推廣的劣勢是對人才素質(zhì)要求比較高，見效較慢。

3.3 中外企業(yè)營銷共性

中外企業(yè)營銷的共性都是在努力地樹立公司的品牌形象，加強產(chǎn)品的渠道控制，維持銷售人員的穩(wěn)定性及銷售團隊的建設(shè)，以達到長期的發(fā)展。

3.4 中外企業(yè)營銷不同之處

無論是本土企業(yè)還是外資企業(yè)，市場營銷的策略還是個有特色的。外資企業(yè)在制定銷售計劃、制定銷售策略時，會進行詳細的市場調(diào)研，然后制定詳細的銷售計劃。本土企業(yè)在這方便就會薄弱一些，有時只是單單追求短期的銷售額及市場占有率，沒有一個詳細的計劃。

在銷售方式上，本土企業(yè)的一個銷售人員跳槽，就會帶走一大批客戶，這會給企業(yè)帶來巨大的損失。而外資企業(yè)的銷售手段一打得到醫(yī)生的認可，那么就會轉(zhuǎn)化成長期的發(fā)展，那么對企業(yè)的長期發(fā)展也是非常有利的。

4 醫(yī)藥行業(yè)市場營銷新模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的各種應(yīng)用也日益受到人們的重視。醫(yī)藥行業(yè)的市場營銷手段不僅要利用傳統(tǒng)方式，也應(yīng)跟隨社會的發(fā)展，利用網(wǎng)絡(luò)營銷手段，占有更多的產(chǎn)品市場。

企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)廣告，這種方式是最為直接的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，這種方式克服了常在信息量有限，交互性差等弱點。企業(yè)還可以及時將有價值的信息及時在自己的網(wǎng)站上，比如新產(chǎn)品信息、優(yōu)惠促銷等。網(wǎng)絡(luò)購物是當代的潮流，中外企業(yè)在符合國家法律法規(guī)的前提下，可以在第三方提供的電子商務(wù)平臺上、開設(shè)商家的專賣店，這種方式不僅可以擴展企業(yè)銷售渠道，還可以提升企業(yè)形象并加強銷售量，

5 結(jié)論

醫(yī)藥行業(yè)的市場營銷需要系統(tǒng)性的、全面的進行研究，企業(yè)只有在不斷地探索和實踐中，摸索出適合自己的市場營銷方式，才能更好的提升企業(yè)知名度、樹立良好的企業(yè)形象、占有更多的市場份額。

篇（5）

在經(jīng)濟體制改革不斷深化的今天，企業(yè)面臨著新的市場競爭及新的聯(lián)合或兼并浪潮。誰不重視市場營銷，把生產(chǎn)與市場隔離開，誰就會在劇烈的競爭中遭到失敗。反之，誰重視市場營銷，使產(chǎn)品適銷對路，并不斷發(fā)展新產(chǎn)品，開拓新市場，誰就興旺發(fā)達，具有生命活力。為此，如何搞好市場營銷，幫助企業(yè)適應(yīng)市場，提高經(jīng)濟效益，這是需要探討的一個新課題。市場營銷的過程，就是營銷人員綜合運用一定的專方法，發(fā)現(xiàn)并謀求改善企業(yè)在市場營銷活動中所存在的問題的全過程。一般來講，進行市場營銷需考慮以下策略。

1 必須科學地認識市場并實行市場定位

一般認為，市場是買賣雙方進行交易的場所。這看起來似乎十分簡單，其實市場蘊涵著一種非常復雜的經(jīng)濟活動和經(jīng)濟關(guān)系，它不僅直接牽涉到千家萬戶的實際生活，而且也往往同企業(yè)的盛衰相聯(lián)系。從市場營銷觀點來看，市場是所有實際和潛在的購買者的集合，即是該產(chǎn)品的消費集團。由于組成消費集團的每個人的需求和愛好不同，企業(yè)如果只生產(chǎn)單一品種產(chǎn)品想滿足所有消費者的要求是不可能的。因此，企業(yè)從事市場經(jīng)營活動時首先碰到的，就是發(fā)現(xiàn)市場消費者對產(chǎn)品的需要。同時，對一個企業(yè)來說，由于資源有限不可能也無必要把所有的市場機會都作為自己的經(jīng)營對象，而是要選擇能發(fā)揮自己優(yōu)勢的一定范圍的消費者的需要作為目標市場。因此，要開拓市場，必須研究市場，科學地確定目標市場，然后針對每個目標市場的具體要求來開發(fā)產(chǎn)品，這樣才有可能使各個消費者的不同需求都得到滿足，從而進一步擴大企業(yè)的產(chǎn)品銷售。

2 創(chuàng)造需求.引導消費

消費者的需求是可以引導和調(diào)節(jié)的。企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，實行高效的攻勢營銷策略，引導、刺激消費者的需求，使?jié)撛谛枨筠D(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買，未來的購買欲望轉(zhuǎn)變?yōu)榻诘馁徺I行為。如有些消費者投有打算在近期購買空調(diào)，但看到企業(yè)宣傳實行免費送貨上門，安裝調(diào)試、定期到家維修，包退包換等優(yōu)質(zhì)服務(wù)，就喚起了購買興趣，提前作出購買決策。一般來講，創(chuàng)造需求。引導消費者的方法主要有三種：一是開發(fā)新產(chǎn)品。開發(fā)新產(chǎn)品，對企業(yè)來說，是生死攸關(guān)的大事，對消費者講則能起到激發(fā)人們的潛在需求。所以，企業(yè)應(yīng)對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改革 ，盡可能擴大產(chǎn)品的花色 品種 ，并向多能、高功能化發(fā)展，使企業(yè)在整個市場營銷的競爭中獲得更大的份額。二是運用促銷策略。企業(yè)在市場營銷括動中具體可運用 “推”的策略和 “拉”的策略。所謂 推 的策略，主要是營銷人員運用推廣手段，把商品推向市場。所謂拉”的策略，主要是企業(yè)將大量費用用于廣告和其它宣傳措攤上，激發(fā)消費者對某種商品產(chǎn)生興趣，從而產(chǎn)生需求并加速購買。三是訂出最有利的產(chǎn)品價格。產(chǎn)品定價是企業(yè)開拓市場營銷的重要手段，產(chǎn)品價格合理與否，直接關(guān)系到產(chǎn)品在市場競爭中的地位，關(guān)系到公眾的生括需要和杜會的安定，也是開發(fā)企業(yè)、開拓市場和引導消費者需求的基礎(chǔ)。

3 突出企業(yè)特色 ，進行非價格競爭

企業(yè)的競爭 目標不應(yīng)針對競爭的企業(yè)，而是要不斷開拓市場 ，占領(lǐng)市場 ，爭取消費者 。因此，企業(yè)之間不應(yīng)該以相互壓低價格為手段來進行價格競爭。因為價格的競爭，雖然能暫時刺激消費和擴大銷售，但卻會使企業(yè) 的經(jīng)濟效益不斷下降乃至出現(xiàn)虧損，因此。企業(yè)應(yīng)盡可能地采取價格 以外的手段進行非價格競爭。非價格競爭主要從以下三個方面進行：一是產(chǎn)品競爭。產(chǎn)品競爭就是在產(chǎn)品的某一方面或某些方面，使之和競爭產(chǎn)品有所不同，從而能為消費者所偏愛。具體做法包括：提高產(chǎn)品質(zhì)量、性能、式樣和花色，改進產(chǎn)品包裝，加強銷售服務(wù)等。二是地點競爭。產(chǎn)品上市的地點，應(yīng)主要結(jié)合企業(yè)實力和市場條件等因素來確定 市場條件包括運輸 、市場容量和購買力等 ，這是確定上市地點的必要條件。就企業(yè)實力而言，中小企業(yè)或?qū)嵙^弱 的企業(yè)可選擇局部市場，如一個城市、一個地區(qū)，迅速推出產(chǎn)品占領(lǐng)市場 ，獲得一定銷量和收入后再逐步拓展市場。實力較強的企業(yè) ，可在一個協(xié)作區(qū)范圍內(nèi)全面推出產(chǎn)品，并可以聯(lián)臺方式逐步向其它協(xié)作區(qū)推進，甚至可進入國際市場。三是促銷競爭促銷就是企業(yè)將產(chǎn)品或勞務(wù)的性能、特征和好處及時向消費者進行宣傳、報道，引起他們的注意，激發(fā)他們 的需求欲望 ，并最終實現(xiàn)其購買行為。

4 改革企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營管理體制

市場營銷是始于消費者的需要，終于消費者的滿足，以消費者為中心，面向市場開展的生產(chǎn)經(jīng)營活動。企業(yè)作為一個外向的開放性系統(tǒng)，必然把銷售部門推向市場第一線，導致企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營組織系統(tǒng)的革新。為此，加強與市場緊密聯(lián)系的銷售，市場調(diào)整、新產(chǎn)品開發(fā)、綜合計劃等部門的力量，完善市場信息系統(tǒng)，密切銷售與生產(chǎn)、技術(shù)、財務(wù)等部門的聯(lián)系，組織形式和管理體制上保證以銷售為中心，綜臺統(tǒng)籌企業(yè)各部門的括動極為重要。所以如何進一步搞好企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理體制，則是市場營銷咨詢的重要課題。

5 善于捕捉市場機遇

篇（6）

我國煤炭企業(yè)缺乏煤炭市場營銷方面的培訓，大部分的煤炭從業(yè)人員都將市場營銷與銷售劃等號，認為煤炭行業(yè)的市場營銷只是銷售煤炭產(chǎn)品而已，沒有認識到銷售只是市場營銷的一部分，真正的市場營銷應(yīng)該是包括煤炭市場營銷策略研究、煤炭產(chǎn)品研究開發(fā)、定價、分配、推銷、銷售以及售后服務(wù)等一系列煤炭企業(yè)活動在內(nèi)的完整體系。很多煤炭企業(yè)將眼光放在煤炭推銷和銷售上面，盲目地擴大煤炭產(chǎn)量，希望借助煤炭產(chǎn)量的增加來提高銷售量，導致煤炭企業(yè)只制定針對煤炭產(chǎn)量、產(chǎn)值的增長戰(zhàn)略，缺乏對市場需求的針對性開發(fā)和售后服務(wù)等活動，沒有明確的市場營銷戰(zhàn)略，造成了煤炭產(chǎn)品產(chǎn)量增加，但產(chǎn)品開發(fā)以及產(chǎn)品銷售額不見增加的現(xiàn)象。

2.缺乏市場經(jīng)營意識，過于依賴“關(guān)系”

過去我國實行計劃經(jīng)濟，煤炭企業(yè)基本為國有企業(yè)。在計劃經(jīng)濟時期，煤炭企業(yè)的產(chǎn)品銷售基本上依靠各種關(guān)系，熱衷于在煤炭行業(yè)的上下游企業(yè)中拉關(guān)系、找門路。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，國有企業(yè)改革已經(jīng)進入深水區(qū)，但一些煤炭企業(yè)管理層的營銷觀念并沒有及時轉(zhuǎn)變，仍在延續(xù)以往基于“關(guān)鍵”的營銷套路，缺乏在市場經(jīng)濟環(huán)境下的煤炭產(chǎn)品市場營銷意識。這使得煤炭企業(yè)缺乏必要的市場營銷手段，對快速變化的市場情況缺乏及時可靠的營銷反應(yīng)，導致很多煤炭企業(yè)的銷售能力低下，大量煤炭產(chǎn)品囤積，成本費用大幅度增加。

3.國際競爭壓力加大

隨著改革的發(fā)展，我國煤炭行業(yè)逐漸與國際煤炭行業(yè)接軌，國外擁有大量資本和先進生產(chǎn)技術(shù)的煤炭企業(yè)給國內(nèi)煤炭企業(yè)帶來了巨大的市場競爭壓力。在上世紀五十年代，國外礦業(yè)集團就開始實行跨國經(jīng)營戰(zhàn)略，大型礦業(yè)集團一般在兩個以上國家開采煤炭，產(chǎn)品銷售遍及十幾個國家。中國快速發(fā)展的煤炭市場吸引著國外大型礦業(yè)集團的注意，據(jù)統(tǒng)計，僅美日英等國在中國礦業(yè)行業(yè)投資就接近80億美元。這些希望在中國煤炭市場占據(jù)優(yōu)勢地位的國外大型企業(yè)覬覦國內(nèi)煤炭企業(yè)，意圖通過資本運作實現(xiàn)曲線并購。

二、煤炭企業(yè)市場營銷的對策

1.轉(zhuǎn)變營銷觀念，創(chuàng)新營銷思路

面對我國經(jīng)濟快速發(fā)展的局面，煤炭企業(yè)要重視市場營銷，轉(zhuǎn)變市場營銷就是推銷、銷售的認識，對企業(yè)員工進行全方位的市場營銷培訓。要求從煤炭企業(yè)管理人員、生產(chǎn)人員到煤炭產(chǎn)品銷售人員乃至所有企業(yè)人員全面而具體地理解煤炭市場現(xiàn)代營銷理念，使所有員工認識到市場營銷還要包括營銷戰(zhàn)略計劃、市場需求預(yù)測、新產(chǎn)品開發(fā)與營銷以及產(chǎn)品定價、廣告宣傳等內(nèi)容，真正將市場營銷的理念、方法與市場需求結(jié)合起來，以強大的產(chǎn)品優(yōu)勢占領(lǐng)國內(nèi)市場，促進煤炭企業(yè)的快速發(fā)展。

2.注重深度營銷，壯大產(chǎn)業(yè)鏈條

注重深度營銷，要求企業(yè)從原來的煤炭產(chǎn)品營銷向全方位營銷轉(zhuǎn)變，由原來的關(guān)注煤炭產(chǎn)品銷售向關(guān)注客戶煤炭系統(tǒng)需求等方面轉(zhuǎn)變。依靠深度營銷戰(zhàn)略打造企業(yè)品牌知名度，提升客戶忠誠度，并且整和煤炭企業(yè)各種資源，建立煤炭企業(yè)自身的戰(zhàn)略區(qū)域市場，提高對煤炭市場的控制力。壯大煤炭產(chǎn)業(yè)鏈條要根據(jù)國家煤炭產(chǎn)業(yè)政策，建立跨地域、跨行業(yè)的煤炭企業(yè)集團，延伸煤炭產(chǎn)業(yè)鏈條，通過企業(yè)聯(lián)營等一體化的市場營銷戰(zhàn)略來創(chuàng)造更大的內(nèi)部市場，發(fā)展非煤產(chǎn)業(yè)，分散煤炭市場風險，努力建設(shè)清潔、安全的煤炭生產(chǎn)體系。煤炭企業(yè)可以以煤電聯(lián)營、煤鋼聯(lián)營等方式向下游電力、鋼材等行業(yè)發(fā)展，投資建設(shè)洗煤廠、焦化廠等，為煤炭企業(yè)生產(chǎn)更多的增值產(chǎn)品，還可以投資參與鐵路、港口等運輸行業(yè)的建設(shè)，保證煤炭運營穩(wěn)定。這樣不僅可以使煤炭企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟利益，還能夠為社會提供更多就業(yè)崗位，增加國家財政收入，促進社會健康發(fā)展。

3.遵循價格規(guī)律，適時調(diào)整煤價

當前我國煤炭市場瞬息變化，包含各種不確定因素。因此，煤炭企業(yè)要建立靈活的市場反應(yīng)機制，及時了解市場變化，遵循煤炭市場價格規(guī)律并結(jié)合本地域煤炭生產(chǎn)具體情況，充分考慮到當?shù)孛禾渴袌龀惺苣芰?，把握客戶核心需求，適時地調(diào)整煤炭銷售價格，保持并擴大煤炭企業(yè)市場份額。

4.制定國際化戰(zhàn)略，投資海外市場

煤炭企業(yè)要及時了解世界各地煤炭資源情況、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況以及國家形勢政策等，制定合適的國際化戰(zhàn)略，投資海外市場。對于發(fā)達國家，要注意引進其煤炭企業(yè)先進的生產(chǎn)技術(shù)與管理模式，例如加拿大煤炭資源豐富，基礎(chǔ)設(shè)施完善，煤炭探明儲量居世界第十，國內(nèi)企業(yè)可以通過股市收購或是與加拿大公司合作，引進加拿大煤炭企業(yè)先進技術(shù)。對一些煤炭資源豐富的發(fā)展中國家，我們可以搭設(shè)采礦平臺，提供咨詢、技術(shù)、經(jīng)驗、資金等方面服務(wù)，利用國內(nèi)煤企相對優(yōu)勢的資源，占領(lǐng)并擴充海外市場。例如，越南已探明煤炭儲量達1.5億，開采技術(shù)落后，我國企業(yè)可以發(fā)揮現(xiàn)代化礦井建設(shè)以及先進開采技術(shù)的優(yōu)勢擴展在越南的煤炭項目，國內(nèi)的中煤能源集團就承擔了越南廣寧300萬t/a的煤炭井筒建設(shè)工程，其施工質(zhì)量廣受好評，值得國內(nèi)其他煤企借鑒。

篇（7）

在企業(yè)的運作過程中,市場營銷始終是一個重要的環(huán)節(jié)。面對日趨激烈的市場競爭,企業(yè)能否通過體制改革與創(chuàng)新,形成一個能夠主動適應(yīng)市場變化,適時調(diào)整發(fā)展思路的靈活有效的運作機制,是企業(yè)立足于市場競爭求得發(fā)展的關(guān)鍵。

在長期的營銷實踐中,越來越多的企業(yè)認識到營銷部門在企業(yè)的多種職能部門中處于中心地位,營銷創(chuàng)新是營銷的生命。營銷創(chuàng)新與企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新密切相關(guān),是技術(shù)創(chuàng)新得以實現(xiàn)的途徑和保障,是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的根本戰(zhàn)略。

一、當前企業(yè)市場營銷存在的問題

1.缺乏營銷戰(zhàn)略

在市場競爭中,能生存下來的中小企業(yè),一般隨機應(yīng)變能力都較強,但由于缺乏指導企業(yè)發(fā)展的長期戰(zhàn)略,企業(yè)雖然生存下來,但經(jīng)營困難,難以發(fā)展壯大。真正能夠做到結(jié)合市場需求抓住機遇,及時實現(xiàn)組織創(chuàng)新和經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整的企業(yè)還不多見。缺乏理性的營銷分析,是目前不少中小企業(yè)經(jīng)營運行中存在的弱點。當前多數(shù)的中國企業(yè)只是計劃當期,得過且過,初創(chuàng)時就不曾設(shè)想過將來,造成企業(yè)盲目運行。一艘沒有航向的船,只能在大海里隨意漂泊,隨時都有觸礁的危險。

2.缺乏市場調(diào)研

企業(yè)的營銷決策和執(zhí)行活動需要大量有用信息的支持,然而大多企業(yè)至今沒有系統(tǒng)、深入和專業(yè)的市場調(diào)查分析工作,沒有專業(yè)的市場部門、人員和專項市場調(diào)查預(yù)算,決策緩慢,影響銷售工作高效進行的許多問題不能得到及時、有效的解決。企業(yè)在進行市場營銷環(huán)境分析時,往往只重視對微觀環(huán)境的分析,這樣一來,該決策的問題不能及時決策,而忽視了宏觀環(huán)境的變化和影響,在分析宏觀環(huán)境時也只是重視人口、經(jīng)濟、自然等直觀環(huán)境的變化,而忽視對政治、文化等不直觀的環(huán)境變化的分析,對企業(yè)的營銷業(yè)績造成負面影響。

3.品牌意識不強

品牌反映了企業(yè)的經(jīng)營思想和經(jīng)營觀念。塑造品牌不是單純依靠形象廣告,且品牌的樹立要經(jīng)歷一個也許是漫長的積累過程。眾多企業(yè)沒有經(jīng)營特色,缺乏核心技術(shù)和核心產(chǎn)品,在自己所從事的行業(yè)和領(lǐng)域內(nèi)不能做到好的品牌效應(yīng)。有些企業(yè)很善于利用媒體,在短時間里取得了巨大的成功。但輿論造勢不以創(chuàng)業(yè)、實力、技術(shù)領(lǐng)先等為基礎(chǔ)只會是一個媒體泡沫。常常在規(guī)模小時貪大,規(guī)模大時又盲目進行多元化經(jīng)營,大多數(shù)企業(yè)做不到通過潛心研究市場需求去開發(fā)產(chǎn)品并使自身形成品牌優(yōu)勢。

二、完善企業(yè)市場營銷創(chuàng)新機制的措施

1.調(diào)整產(chǎn)品競爭策略

在工業(yè)經(jīng)濟時代,企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)為具體產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、內(nèi)在性能、品牌形象以及營銷策略等方面的優(yōu)勢。具有競爭優(yōu)勢的企業(yè)通常表現(xiàn)出產(chǎn)品性能強,品牌形象好,合格率高.供貨及時,分銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)達,售后服務(wù)好等特征。

層出不窮的技術(shù)變革速度的加快,信息的爆炸性增長都促使各種環(huán)境要素之間的聯(lián)系更加復雜。在這種情況下,企業(yè)只有將整個人力、物力資源以及由此產(chǎn)生的技術(shù)、生產(chǎn)管理和市場開發(fā)能力整合為獨特的經(jīng)營能力,并使企業(yè)擁有迅速捕捉市場機會,增加營銷渠道,在渠道的寬度上結(jié)合實際市場情況進行新渠道的尋找與開發(fā),從而長期保持產(chǎn)品優(yōu)勢的能力。這種能力是一種長期的、動態(tài)的產(chǎn)品優(yōu)勢,是企業(yè)整體競爭能力的綜合體現(xiàn)。

2.創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷策略

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代,產(chǎn)品的知識及技術(shù)含量提高了。不僅農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品、服務(wù)成為商品,知識、信息技術(shù)也成為商品。因此,企業(yè)在產(chǎn)品策略創(chuàng)新中要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代消費者個性化需求的特點,結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù),通過雙向互動搜集消費者的需求信息,為消費者量身打造個性化商品。

以廣告業(yè)為例,企業(yè)可以通過因特網(wǎng)實現(xiàn)渠道創(chuàng)新,在最新媒體時代,銷售是從開始到完成的一貫作業(yè),就是說由吸引注意、引發(fā)興趣、造成購買欲、進行采購,一氣而成,而廣告公司將參與營銷的全程。企業(yè)也有必要改變傳統(tǒng)的組織形態(tài),提升新媒體部門的功能,引進兼具營銷素養(yǎng)與電腦科技的人才,通過互聯(lián)網(wǎng)直接與消費者建立聯(lián)系,將商品直接展示在顧客面前,回答顧客疑問,并接受顧客訂單。未來才能具備市場的競爭優(yōu)勢。這種直接互動與超時空的網(wǎng)絡(luò)購物,無疑是企業(yè)市場營銷方式創(chuàng)新上的革命。

3.實施品牌營銷戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是將高質(zhì)量的產(chǎn)品與高強度的廣告宣傳相結(jié)合,致力于樹立起企業(yè)品牌產(chǎn)品的形象。未來的營銷是品牌的營銷,企業(yè)要擁有自己的市場,必須擁有占主導地位的品牌,品牌既是企業(yè)綜合競爭力的體現(xiàn),也是企業(yè)立于市場的基石。

企業(yè)創(chuàng)品牌,必須以高質(zhì)量的產(chǎn)品作保證,要讓用戶認可,要滿足消費者偏好,引導和培育消費者的觀念,逐漸在消費者的觀念中樹立品牌,只有最大限度地滿足消費者對產(chǎn)品的需求,甚至領(lǐng)導消費潮流,不斷推陳出新,才能使品牌永葆青春,才能提高產(chǎn)品知名度。此外,在市場營銷工作中,要用較大的投入加大廣告宣傳力度,對產(chǎn)品進行準確的品牌定位,進行全方位宣傳,在客戶中樹立有價值的地位,從而使企業(yè)的無形資產(chǎn)迅速增值,帶來巨大的品牌效益。

三、結(jié)語

綜上所述,隨著我國加入WTO以及經(jīng)濟的高速發(fā)展,在新的市場環(huán)境下,企業(yè)營銷策略理論顯示出了一定的局限性。企業(yè)要生存,要做大,要緊跟潮流,就需要付出比以前更多的努力。營銷創(chuàng)新,已經(jīng)成為當前我國企業(yè)營銷的主旋律。企業(yè)市場管理策略應(yīng)迅速擺脫傳統(tǒng)觀念的束縛,以一種新的眼光、新的思維方式來認識我們所面臨的新環(huán)境,并據(jù)此制定更有針對性和更加有效的營銷戰(zhàn)略,要努力更新營銷觀念,不斷進行營銷創(chuàng)新,才能在市場競爭中贏得機遇和主動,才能在未來國際、國內(nèi)競爭壓力下贏得市場,獲得成功的發(fā)展。

參考文獻:

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[2]宮曉.企業(yè)分銷渠道的選擇[M].企業(yè)改革與管理,2008,(03).

篇（8）

一、小企業(yè)的市場營銷特點

1.規(guī)模小，環(huán)境適應(yīng)性強。小企業(yè)所需的資金和技術(shù)條件較低，投入少、見效快，可選擇的經(jīng)營項目較多，因此進入市場比較容易，經(jīng)營手段靈活多樣，適應(yīng)性強。同時，小企業(yè)可根據(jù)市場變化較快地調(diào)整產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、改變生產(chǎn)方向，迅速轉(zhuǎn)產(chǎn)轉(zhuǎn)行，從而較快地適應(yīng)市場的需求。所有這些，充分體現(xiàn)了小企業(yè)反應(yīng)快，應(yīng)變能力強的特點。

2。專攻一門，獨樹一幟。小企業(yè)大多是各攻一門專業(yè)技術(shù)，不搞小而全、善搞小而特、小而專、小而優(yōu)。這是小企業(yè)賴以生存和發(fā)展的訣竅之一。小企業(yè)總是利用反應(yīng)快、應(yīng)變能力強的優(yōu)勢，出奇不意地推出新產(chǎn)品，去占領(lǐng)新市場、贏得消費者。

3.技術(shù)上勇于創(chuàng)新，產(chǎn)品更新?lián)Q代快。小企業(yè)十分重視技術(shù)創(chuàng)新，善于運用新技術(shù)、新工藝、新材料，促進產(chǎn)品的更新?lián)Q代。我國大部分的技術(shù)專利是由中小企業(yè)開發(fā)研制并注冊的。小企業(yè)是一支重要的技術(shù)革新力量，是技術(shù)創(chuàng)新的尖兵。

4.就地加工就地銷售，節(jié)省營銷費用。小企業(yè)分布于全國各地，因而可以充分利用自然資源，做到就地加工、就地銷售，這不僅可以緩解交通運輸?shù)木o張狀況，還可以節(jié)省運費，降低產(chǎn)品成本。就地銷售再加上小企業(yè)良好的售后服務(wù)，更能贏得消費者的信任，提高市場占有率。

但是小企業(yè)也存在經(jīng)濟實力和技術(shù)實力差、抗風險能力弱、人員素質(zhì)不高、技術(shù)水平低、生產(chǎn)條件差、設(shè)備陳舊老化、經(jīng)營管理落后以及企業(yè)基礎(chǔ)工作薄弱等不利因素。

二、小企業(yè)的市場營銷理念

1.堅持市場導向。小企業(yè)要順應(yīng)消費者的變化，以消費者需求為中心，不僅做到“我跟著市場走”，更要做到“市場跟我走”。企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計、價格、分銷與促銷活動都應(yīng)以消費需求為出發(fā)點，并采取正確的營銷方式滿足消費者的需求。

2.增強應(yīng)變能力。小企業(yè)應(yīng)利用規(guī)模小、環(huán)境適應(yīng)性強及應(yīng)變能力強的優(yōu)勢，積極發(fā)現(xiàn)市場機會，抓住時機進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和資金轉(zhuǎn)移，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我新、人新我轉(zhuǎn)”，只有如此，才能適應(yīng)市場的變化，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

3.認準目標市場。消費需求的多樣性使任何企業(yè)都不能滿足消費者的所有需求，同樣，企業(yè)資源的有限性使任何企業(yè)都沒有能力滿足消費者的所有需求。對資本實力、生產(chǎn)能力較弱的小企業(yè)來說，既不可能去占有一個大市場，也不能分散力量于多個細分市場，而只能在分析市場環(huán)境和自身條件的前提下，把有限的資源投入認準的目標市場。

4.營銷方式個性化。小企業(yè)規(guī)模小、實力有限決定了小企業(yè)不宜采用大眾化的營銷方式同大企業(yè)直接競爭。小企業(yè)應(yīng)遵循財富增值規(guī)律，采用專利經(jīng)營、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、薄利多銷等富于個性的營銷方式，以特色經(jīng)營、優(yōu)勢營銷去占領(lǐng)市場。

三、小企業(yè)的市場營銷策略

1.拾遺補缺。在開辟新的市場領(lǐng)域時，應(yīng)充分把握市場需求的變化，做到以下幾點：發(fā)揮貼近市場的優(yōu)勢，活躍于競爭變化快的領(lǐng)域；利用經(jīng)營機制靈活的特點，進入大企業(yè)尚未涉及的領(lǐng)域；集中力量參與那些大企業(yè)不愿涉足的批量小、品種多、利潤薄的領(lǐng)域。采取這種拾遺補缺策略，企業(yè)的市場風險相對較小，成功率較高。

2.富有特色。該策略就是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營條件，采取一定的措施，在某一方面突出自己的特色和風格，表現(xiàn)出差異性。事實證明，在強手如林的市場上，小企業(yè)只有從事有特色的營銷方式才能站穩(wěn)腳跟。在市場營銷過程中，小企業(yè)應(yīng)從以下三個方面獲得優(yōu)勢：在技術(shù)上，擁有專利技術(shù)、專有技術(shù)，精良技術(shù)，使自身處于領(lǐng)先地位；在市場上，占領(lǐng)特定的目標市場，融洽客商關(guān)系以增強企業(yè)的忠誠度；在市場競爭激烈的情況下，靠開發(fā)具有特色的新產(chǎn)品取勝，靠優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、良好的企業(yè)形象取勝，靠物美價廉取勝。

3.技術(shù)創(chuàng)新。這是以科學技術(shù)的日新月異為背景，把高新技術(shù)與小企業(yè)的靈活性相結(jié)合的一種策略。技術(shù)創(chuàng)新是小企業(yè)的生存之根，技術(shù)創(chuàng)新不僅給企業(yè)賴以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)，也給予企業(yè)興盛的動力之源。在物質(zhì)上，創(chuàng)新能給企業(yè)帶來豐厚的利潤；在企業(yè)文化上，創(chuàng)新能使企業(yè)面貌一新，人才輩出。采用技術(shù)創(chuàng)新策略使得先進技術(shù)領(lǐng)域的小企業(yè)在世界范圍內(nèi)崛起，成為技術(shù)革新的重要活躍的力量。

篇（9）

國外很多國家的企業(yè)將市場營銷規(guī)劃看到非常重要，而且花費很多的時間去規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略，他們認為企業(yè)發(fā)展中最困難的部分就是市場營銷，而且營銷戰(zhàn)略也是企業(yè)成功與否的關(guān)鍵，對于企業(yè)的經(jīng)營也是對營銷戰(zhàn)略的一種經(jīng)營。區(qū)域市場營銷是企業(yè)市場營銷中的一部分，而且是重要部分，兩者之前關(guān)系緊密，可是在現(xiàn)階段，兩者之間的關(guān)系也有了明顯的變化，下面對于變化進行詳細的闡述。

1區(qū)域市場營銷戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略的概述

1.1區(qū)域市場營銷戰(zhàn)略

市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為了增強自身的競爭力促進企業(yè)的發(fā)展，從全局的角度出發(fā)制定的整體市場營銷活動。在制定市場營銷戰(zhàn)略時，企業(yè)要對競爭行業(yè)、市場和企業(yè)自身的實際情況進行綜合分析，找準定位，明確企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標。一旦市場營銷戰(zhàn)略被確定了下來，企業(yè)首先要采取一定的措施來對市場營銷戰(zhàn)略的可行性進行檢驗，然后制定長期的實施計劃。區(qū)域市場營銷是將企業(yè)中的所有資源優(yōu)化，使其在特定的區(qū)域內(nèi)成為一個整體，而且是獨立的，在這片區(qū)域內(nèi)，使用市場營銷有關(guān)的理念以及方法，將企業(yè)的品牌完善，而且能將企業(yè)中擁有的資源合理支配，使企業(yè)的客戶都能得到滿足。在一部分客戶的到滿足之后，對企業(yè)有了一定的信任，并且將該企業(yè)推薦給其他同類用戶。

1.2企業(yè)市場營銷

企業(yè)市場營銷屬于一種計劃，是以促進企業(yè)發(fā)展為目標，而企業(yè)制定戰(zhàn)略的目的是希望通過戰(zhàn)略中找到一些自身的發(fā)展優(yōu)勢，通過優(yōu)勢在競爭中超過其他的競爭對手，使自己保持在一個有力的地位?，F(xiàn)在的市場環(huán)境眾所周知，一直都在變化，一直都存在競爭，而且競爭的形式永遠那么激烈。企業(yè)在競爭中生存，而且還想擁有更多的利益，就要為企業(yè)的發(fā)展制定一個合理的發(fā)展策略，但是要保證策略的準確性，以企業(yè)的具體發(fā)展情況為準，以實現(xiàn)長遠發(fā)展為目標，本質(zhì)上看，如果一個企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略屬于有優(yōu)質(zhì)的，那么企業(yè)的發(fā)展就有了科學的保證。

2制定區(qū)域市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)外環(huán)境

2.1企業(yè)自身的特點

區(qū)域市場營銷戰(zhàn)略的制定要以企業(yè)自身的特點為基本前提，根據(jù)企業(yè)的實際情況，制定出適合企業(yè)發(fā)展的市場營銷戰(zhàn)略。企業(yè)在制定市場營銷戰(zhàn)略的過程中，要盡量避開企業(yè)發(fā)展中的不利因素，要充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢。同時，企業(yè)要不斷完善各個部門的工作職責和企業(yè)管理者的工作能力，不斷提升企業(yè)的綜合實力。只有這樣，企業(yè)才可以制定出符合市場需求，適合企業(yè)發(fā)展的市場營銷戰(zhàn)略。

2.2市場

營銷市場的規(guī)模受很多因素的影響，如：地理分布、人口規(guī)模和年齡分布等，這些對營銷市場的規(guī)模造成了一定的影響。人口的地理分布決定了消費者的分布，從而影響了市場營銷的規(guī)模，人口規(guī)模決定論家庭或者個人消費產(chǎn)品的規(guī)模。此外，不同的年齡段的人對產(chǎn)品的需求存在差異。因此，在制定市場營銷戰(zhàn)略時，要充分到地理、人口和年齡這三方面的因素，對市場進行準確的定位，制定出良好的營銷戰(zhàn)略。

2.3行業(yè)間的競爭

行業(yè)間的競爭是企業(yè)在制定市場營銷戰(zhàn)略與區(qū)域市場營銷的時候，必須充分考慮的因素，加深對行業(yè)間競爭的了解對企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略具有積極的意義。企業(yè)在制定市場營銷戰(zhàn)略時，要突出企業(yè)的優(yōu)勢。

3區(qū)域市場營銷戰(zhàn)略和企業(yè)市場營銷之間的關(guān)系

3.1兩者的傳統(tǒng)關(guān)系

基本所有的企業(yè)在探討市場之后，制定與營銷有關(guān)的所有計劃時，都是以企業(yè)的整體目標為基礎(chǔ)，在這個核心之上，制定具體的營銷戰(zhàn)略，可見，大多數(shù)人的心理，認為區(qū)域市場營銷與企業(yè)市場營銷之間的關(guān)系是整體與部分的關(guān)系，企業(yè)市場營銷是一個整體，而區(qū)域市場營銷是部分，盡管這個部分很重要，但是只是整體中的一個分支，而且企業(yè)在開始制定營銷戰(zhàn)略的時候，首先是以企業(yè)的整體的市場營銷戰(zhàn)略為主，其次才是區(qū)域市場營銷戰(zhàn)略。長時間受這個觀念的影響，企業(yè)永遠把企業(yè)市場營銷放在第一位，制定出一個總體的戰(zhàn)略方針之后，下設(shè)的各個部分在總體發(fā)展的大方向上，分設(shè)具體的計劃。這樣的制定方式很典型，而且大多數(shù)企業(yè)都這么做，但是受到總體戰(zhàn)略的影響，區(qū)域市場營銷的戰(zhàn)略還是以企業(yè)為主。由于區(qū)域市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)市場戰(zhàn)略這種被包含與包含之間的關(guān)系，其戰(zhàn)略目標在被制定的時候，受到的限制多。也許在初期階段，企業(yè)會因為區(qū)域市場營銷戰(zhàn)略的制定而有一段的發(fā)展時期。但是鼎盛的時期過去之后，企業(yè)依舊不改變區(qū)域市場營銷戰(zhàn)略，而且也不調(diào)整，那么企業(yè)的客戶數(shù)量會逐漸減少，甚至會慢慢的被市場淘汰。這對企業(yè)的發(fā)展十分不利。

3.2兩者的現(xiàn)代關(guān)系

市場是在不斷的變化的，企業(yè)要想能夠長遠的發(fā)展，就要以市場的需求為目標，這樣可以讓員工以市場的變化制定符合市場需求的營銷策略。使策略能夠促進企業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)經(jīng)濟增長的目標。而且在市場的變化下，企業(yè)的管理者也學會用營銷戰(zhàn)略來對合理的規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)如果想要充分的了解市場的需求，而且還能知道客戶的需要，那么企業(yè)就需要利用區(qū)域市場營銷。而且區(qū)域市場營銷也是最能直接反映出市場需求的一種手段。經(jīng)過不斷的發(fā)展，企業(yè)對區(qū)域市場營銷有了了解，而且在制定營銷策略的時候，也突破了以往的局限，使其不再被企業(yè)總體市場營銷戰(zhàn)略所影響。企業(yè)的戰(zhàn)略目標在制定到實現(xiàn)的過程中，區(qū)域市場營銷都有一定的作用，而且該戰(zhàn)略在制定的時候，一直堅持著三點原則。第一點突出化戰(zhàn)略，第二點利潤領(lǐng)先戰(zhàn)略，第三點差異化戰(zhàn)略。通過這三點原則，使企業(yè)的能力提升。而且企業(yè)也改變了以往由上向下制定戰(zhàn)略的方式，開始使用新的手段。區(qū)域市場營銷與企業(yè)市場戰(zhàn)略之間的微妙關(guān)系以及轉(zhuǎn)變都遵守了社會的發(fā)展規(guī)律。

4結(jié)論

戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的重要手段，對企業(yè)的發(fā)展具有重要的影響。一個合理的戰(zhàn)略能有效促進企業(yè)的發(fā)展，為企業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)濟效益。市場營銷戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略在企業(yè)的發(fā)展中占據(jù)著重要的位置。隨著兩者之間關(guān)系的變化，企業(yè)的發(fā)展狀況也發(fā)生了變化。新時期，市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略兩者之間的新型關(guān)系，更有利于企業(yè)的發(fā)展。

參考文獻

[1]楊建.論市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系[J].經(jīng)濟與管理,2014,78(12).

篇（10）

中圖分類號：F27文獻標識碼：A

一、創(chuàng)新思路，強化營銷戰(zhàn)略建設(shè)

當前，我國大多數(shù)企業(yè)都普遍缺乏營銷戰(zhàn)略管理體系，沒有專職人員進行企業(yè)營銷戰(zhàn)略的研究，更缺少一套系統(tǒng)、科學的中長期營銷戰(zhàn)略籌劃。企業(yè)營銷活動的開展往往是憑借企業(yè)領(lǐng)導的個人智慧和經(jīng)驗決策，帶有很大的主觀隨意性和盲目性。事實上在營銷管理上，營銷戰(zhàn)略是為實現(xiàn)組織的經(jīng)營目標在一定時期內(nèi)對其營銷所做出的全局性、長遠性的謀劃與對策。企業(yè)想保持正確的和可持續(xù)發(fā)展方向，就必須重視營銷戰(zhàn)略的制定和適時調(diào)整。通過扎實的市場調(diào)查和分析，明確企業(yè)應(yīng)該干什么，能干什么，怎么干，并以此形成市場營銷的理性思路。同時，要樹立正確的創(chuàng)新觀念。觀念作為人們對客觀事物的看法，直接影響著人們的行為。所謂創(chuàng)新觀念，就是企業(yè)在不斷變化的營銷環(huán)境中，為了適應(yīng)新的環(huán)境而形成的一種創(chuàng)新意識。它是營銷創(chuàng)新的靈魂，支配著創(chuàng)新形成的全過程，沒有創(chuàng)新觀念的指導，營銷創(chuàng)新就會被忽視，仍然一味追求著傳統(tǒng)的、已不適應(yīng)新環(huán)境的模式。營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心和前提。科學技術(shù)日新月異，各類產(chǎn)品生命周期大大縮短，新產(chǎn)品層出不窮，知識在市場競爭、消費需求、科技創(chuàng)新等各個領(lǐng)域無所不在，并起著決定作用。營銷觀念的創(chuàng)新，需要企業(yè)從只滿足用戶現(xiàn)實需求的營銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足用戶現(xiàn)實需求，還要創(chuàng)造用戶潛在需求的新的營銷觀念。

二、營銷戰(zhàn)略成本管理的必要性

隨著知識經(jīng)濟的發(fā)展，生產(chǎn)技術(shù)及工藝在各個企業(yè)之間實現(xiàn)迅速轉(zhuǎn)移并且不斷進化，全球化的競爭使競爭者更容易獲得產(chǎn)品設(shè)計、特性和質(zhì)量的相同籌碼。在巨大的買方市場條件下，壟斷市場的情形已十分少見。隨著關(guān)系營銷、全過程營銷以及一系列營銷組合觀念的日趨成熟，企業(yè)在營銷環(huán)節(jié)不惜投入大量人力、物力、財力，樹立企業(yè)形象，提高產(chǎn)品的知名度，擴大市場份額，以保持長期持續(xù)的競爭優(yōu)勢。重生產(chǎn)、輕營銷的管理哲學已經(jīng)不能適應(yīng)經(jīng)濟環(huán)境的變化。

然而，隨著企業(yè)經(jīng)營重心向營銷活動的逐漸偏移，營銷成本支出膨脹，與銷售增長不協(xié)調(diào)，營銷策略不切合實際導致營銷成本支出的低效率等一系列問題已經(jīng)開始困擾企業(yè)管理層。如何優(yōu)化企業(yè)的營銷成本，成為理論界與實務(wù)界亟待解決的問題。

通過對企業(yè)營銷成本的現(xiàn)狀分析，企業(yè)必須重視營銷戰(zhàn)略成本管理，考慮到市場環(huán)境與企業(yè)自身行業(yè)及產(chǎn)品生命周期的特點，對于營銷成本投向的對象、時間、方式等問題要有一個科學的決策與反饋流程，否則就會造成營銷成本與銷售增長的不協(xié)調(diào)，營銷成本的盲目投入、低效率產(chǎn)出。

營銷戰(zhàn)略成本管理應(yīng)具有長期性，與企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略相適應(yīng)，實現(xiàn)穩(wěn)定的信息流與資金流循環(huán)，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)競爭力。具有全局性，需要企業(yè)研發(fā)、財務(wù)、銷售和售后服務(wù)等部門最大限度地收集并共享相關(guān)的財務(wù)與非財務(wù)數(shù)據(jù)，全面考慮到企業(yè)所有產(chǎn)品線的營銷活動，最終配合企業(yè)整體戰(zhàn)略。現(xiàn)代營銷的實質(zhì)是需求管理，企業(yè)通過創(chuàng)造和滿足顧客的需求來獲得利潤，營銷戰(zhàn)略成本管理應(yīng)當適應(yīng)這個變化趨勢。只有比競爭對手更有效地傳遞目標市場的期望與機會，才能以最少的企業(yè)資源實現(xiàn)最優(yōu)的營銷目標，最終實現(xiàn)企業(yè)價值最大化。

營銷戰(zhàn)略還要考慮到營銷環(huán)境，分析和評估該市場機會是否適合于本企業(yè)的資金狀況，是否能利用企業(yè)現(xiàn)有的資源，使其發(fā)揮優(yōu)勢，是否能夠比競爭者獲得更大的差別利益等。市場環(huán)境需要考慮到：（1）企業(yè)所處行業(yè)。不同行業(yè)的企業(yè)在營銷成本總量上有較大區(qū)別；（2）主要競爭對手。及時獲知其他競爭者的營銷策略，有助于企業(yè)及時調(diào)整戰(zhàn)略，如提供的產(chǎn)品或服務(wù)差別不大，如何才能占盡市場先機，對本企業(yè)的戰(zhàn)略成本的競爭地位，在同行業(yè)中的優(yōu)勢、弱點、機會、威脅的分析是必要的。制定相適應(yīng)的渠道策略，才能使營銷成本最大限度地發(fā)揮作用。

三、企業(yè)營銷品牌戰(zhàn)略

改革開放以來，西方市場營銷學的引入為我國的市場營銷發(fā)展起到了十分積極的推動作用，到目前為止，傳統(tǒng)的營銷理論：產(chǎn)品、價格、地點、促銷，也一直成為指導我國營銷實踐的主流理論。然而，隨著我國國民經(jīng)濟的飛速發(fā)展，市場環(huán)境的不斷變化，特別是面對知識經(jīng)濟的來臨和加入世界貿(mào)易組織，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)顯得有些力不從心，因為它無法滿足我國企業(yè)對品牌形象、服務(wù)水平和顧客關(guān)系等重要營銷戰(zhàn)略的更高要求。品牌作為一種經(jīng)濟形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟的演變歷程。

我國企業(yè)在歷經(jīng)了產(chǎn)品競爭、質(zhì)量競爭和價格競爭之后，不約而同地將目光投向了品牌形象和服務(wù)質(zhì)量的建設(shè)，于是紛紛求助于各種新型營銷或品牌設(shè)計技術(shù)。事實上，無論何種營銷，無一例外都在追求企業(yè)知名度、美譽度和顧客忠誠度的高度統(tǒng)一和最大化。

顧客營銷將企業(yè)品牌建設(shè)的主要任務(wù)對應(yīng)為提高企業(yè)的“知名度”目標，將服務(wù)質(zhì)量提升的主要任務(wù)對應(yīng)為企業(yè)“美譽度”目標，將建設(shè)顧客關(guān)系的主要任務(wù)對應(yīng)為顧客“忠誠度”目標。正是這種營銷要素與品牌價值要素的成功對應(yīng)，使得顧客營銷具備了“整合”的基礎(chǔ)并且富有成效。

四、服務(wù)營銷質(zhì)量管理

服務(wù)營銷是市場經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。服務(wù)營銷是一種營銷理念。消費者購買產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始。企業(yè)不僅要關(guān)心產(chǎn)品的銷售，更要注重消費者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程感受。在服務(wù)營銷提供的過程中，通過服務(wù)和服務(wù)質(zhì)量的提高來提高顧客滿意度和建立顧客忠誠。

由于服務(wù)運作過程中服務(wù)的無形性、生產(chǎn)與消費的同步性、顧客對服務(wù)生產(chǎn)過程的參與等獨特屬性，導致服務(wù)營銷的環(huán)境比有形產(chǎn)品的經(jīng)營環(huán)境更具動態(tài)性、競爭性，并直接影響到服務(wù)提供績效的一致性、顧客反應(yīng)速度以及顧客對服務(wù)的滿意，等等。

質(zhì)量控制是服務(wù)過程管理和控制的重點，有效的服務(wù)營銷質(zhì)量標準更是質(zhì)量控制的關(guān)鍵。有效的服務(wù)營銷質(zhì)量標準應(yīng)具有以下特點：要從顧客的需求出發(fā)，具體明確，易于操作。企業(yè)應(yīng)確定盡量具體的質(zhì)量標準，以便員工執(zhí)行。員工理解并接受企業(yè)確定的服務(wù)質(zhì)量標準，才會切實執(zhí)行和落實。企業(yè)可以發(fā)動員工參與制定質(zhì)量標準，這樣不僅使標準的確定更精確，而且可以獲得員工的支持。

五、結(jié)語

隨著市場形勢的變化和社會經(jīng)濟發(fā)展，運用現(xiàn)代精細化管理的營銷戰(zhàn)略替代粗放式的營銷戰(zhàn)略管理已是大勢所趨。市場營銷是一個系統(tǒng)的、綜合性的活動，企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品的特點、樹立創(chuàng)新理念，探究營銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新的方法、策略。在進行營銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新的同時，選擇正確的營銷策略，從產(chǎn)品、價格、渠道及促銷策略等多個方面進行總體謀劃，引導企業(yè)走向可持續(xù)發(fā)展軌道。

（作者單位：平高集團）

主要參考文獻：