序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇理財產(chǎn)品營銷方案范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

近年來，隨著理財理念的增強和持續(xù)攀升的理財需求，為商業(yè)銀行提供了擴展新型中間業(yè)務的空間，使銀行理財產(chǎn)品無論品種數(shù)量還是發(fā)行規(guī)模都得以迅猛增長。然而，由于我國商業(yè)銀行理財業(yè)務起步較晚，理財產(chǎn)品在發(fā)展初期，資金投放主要集中于國債、央票、基金等渠道，產(chǎn)品的創(chuàng)新能力不強，理財產(chǎn)品品種趨同，仍然存在這諸多問題。

一、商業(yè)銀行理財業(yè)務現(xiàn)存的問題

（一）同質(zhì)化較嚴重

由于理財產(chǎn)品具有較強的模仿性，加之我國商業(yè)銀行自主創(chuàng)新能力較弱，因此，理財產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴重，產(chǎn)品的種類、結(jié)構(gòu)和服務功能大同小異，缺乏對理財產(chǎn)品準確的發(fā)展定位和創(chuàng)新品牌產(chǎn)品，沒有真正深入探索理財產(chǎn)品品牌建設、個性化營銷，理財產(chǎn)品的發(fā)展還存在較大的盲目性，缺乏準確的定位、總體策劃與創(chuàng)意。

（二）信息披露機制不完善

商業(yè)銀行理財產(chǎn)品信息披露不透明現(xiàn)象嚴重。有些銀行營銷人員在向客戶推銷時，更多地表露該產(chǎn)品的價值優(yōu)勢、獲得利益優(yōu)勢，而對產(chǎn)品投資的風險卻披露很少，不進行風險提示或風險提示不到位，而理財產(chǎn)品說明書又讓普通的投資者難以理解、無從理性選擇適合自己風險偏好的理財產(chǎn)品。銷售人員管理存在漏洞，投訴處理機制不完善等問題。致使部分客戶認為銀行個人理財服務就是委托資產(chǎn)管理。相當一部分客戶的財富沒有得到合理安排，所以，大量資金存放在銀行儲蓄國債上，對理財抱著消極的態(tài)度。

（三）競爭日趨激烈

從目前市場情況看，雖然商業(yè)銀行理財產(chǎn)品品種增多，投資范圍走向多個領(lǐng)域，但銀行之間理財產(chǎn)品比較起來，同其他的銀行產(chǎn)品一樣，相互之間具有較強的替代性，客戶可以自由選擇，使投向理財產(chǎn)品的資金具有很高的流動性。因此，各家商業(yè)銀行為更好的吸收存款、維護客戶展開了激烈的競爭，這就使理財產(chǎn)品的模仿速度進一步加快，收益水平也在互相抬高。一家銀行推出新的理財產(chǎn)品后，其它銀行在很短的時間內(nèi)迅速跟進，推出同類理財產(chǎn)品，缺乏核心競爭力，難以提供個性化的理財產(chǎn)品。這種同質(zhì)化產(chǎn)品的惡性競爭，不利于商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品市場的長遠發(fā)展。

（四）營銷人員綜合素質(zhì)難以適應要求

銀行理財服務是綜合性很強的業(yè)務，業(yè)務營銷人員需要具備一定的專業(yè)知識和實際操作經(jīng)驗，因此，遴選、吸納理財業(yè)務的優(yōu)秀人才對促進銀行理財業(yè)務的發(fā)展尤為重要。由于歷史的原因，我國商業(yè)銀行理財業(yè)務缺乏基本的人員儲備，大都是儲蓄網(wǎng)點員工經(jīng)過短期培訓后上崗。這些人員對理財產(chǎn)品的基本理念、專業(yè)知識、運行規(guī)則、測算工具使用，以及營銷理論與實踐缺乏足夠的儲備，專業(yè)水平較低，難以適應理財業(yè)務可持續(xù)發(fā)展的需要。

二、銀行理財產(chǎn)品發(fā)展措施

（一）加大理財市場開發(fā)力度，強化產(chǎn)品營銷

商業(yè)銀行應潛心研究投資者的需求，在維護現(xiàn)有顧客群的基礎上，通過市場細分，針對不同的顧客群開發(fā)差別化、個性化的產(chǎn)品，持續(xù)開發(fā)新的顧客源。主要應做好五項工作：一是，充分運用客戶關(guān)系管理理論，通過構(gòu)建客戶信息數(shù)據(jù)庫、加強有效溝通等方式，穩(wěn)定現(xiàn)有客戶源，提高客戶貢獻度；二是，創(chuàng)建項目研發(fā)組，有效利用信息收集、統(tǒng)計、評價工具，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行客觀評估，尋求創(chuàng)新目標產(chǎn)品，適時推介特色化理財產(chǎn)品，不斷挖掘顧客源；三是，充分利用網(wǎng)點的傳播功能，采取有效的營業(yè)推廣措施，擴大產(chǎn)品的影響力和滲透力，搶占市場分額；四是，充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡、各種媒體的傳播效應，普及理財產(chǎn)品、風險控制、收益率測算等知識，使用排名機制著力推介理財產(chǎn)品，讓投資者全方位理解理財產(chǎn)品；五是，有效地協(xié)調(diào)各行業(yè)務資源，構(gòu)建聯(lián)合跨行團隊，成熟時可組建聯(lián)銷集團，形成區(qū)域合作優(yōu)勢，共同打造理財產(chǎn)品市場。

（二）強化理財產(chǎn)品創(chuàng)新力度，構(gòu)建品牌產(chǎn)品系列

應切合投資者需求，設計不同的理財產(chǎn)品，從產(chǎn)品單一功能滿足單一目標，向帶有高附加值和綜合金融服務模式的方向轉(zhuǎn)變，增強投資者的認同感。針對不同的投資者需求，細分市場，為投資者設計富有特色的，能滿足投資者多渠道選擇的理財產(chǎn)品。提升理財產(chǎn)品的品牌形象，提高產(chǎn)品的市場競爭力。在理財產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、期限、安全性、收益率等方面不斷創(chuàng)新，打造理財產(chǎn)品低風險、高收益、高品質(zhì)的市場形象，以此提升投資者的忠誠度。

（三）規(guī)范理財產(chǎn)品運作行為，構(gòu)建公正、公開、透明的信息傳播機制

規(guī)范的行為和通透的信息源是做好理財業(yè)務的先決條件，也是商業(yè)銀行誠信為本、誠摯運營的具體體現(xiàn)。所以，在理財業(yè)務運營工作中應具體做好三項工作：一是，在推介理財產(chǎn)品時，應明確、客觀地宣講理財產(chǎn)品的功能和收益率，充分理清投資風險，對投資者的經(jīng)濟狀況進行客觀地分析，為投資者提供風險評估服務，幫助投資者制定出可行的理財方案，將適合的產(chǎn)品銷售給適合的投資者；二是，杜絕模糊、虛假的信息傳播，利用網(wǎng)點的電子屏滾動傳播正確的、詳細的理財信息，制作各種宣傳單，傳播理財知識、運行步驟、預期收益率、所承擔的風險及規(guī)避原則、方式、方法，使投資者心知肚明，引導投資者理性地進行投資消費；三是，應進一步完善法律、法規(guī)、社會、公眾等監(jiān)督機制，嚴格依法監(jiān)督商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的銷售行為，保證理財業(yè)務科學、公正地運行，有效保護投資者的權(quán)益。

（四）強化理財營銷人員的培養(yǎng)，構(gòu)建科學、嚴密的人力資源管理體系

科學培養(yǎng)理財營銷人員是當務之急，是確保理財業(yè)務科學發(fā)展的重要前提。商業(yè)銀行應制定詳盡的人力資規(guī)劃，著力培養(yǎng)、鍛造優(yōu)秀的理財營銷人員，配合人力資源管理制度、機制，構(gòu)建豐富的理財營銷人員人才庫。具體應做好四項工作：一是，充分利用各種教育渠道，構(gòu)建階層式級別化的人才結(jié)構(gòu)群。商業(yè)銀行可依托大專院校學生優(yōu)勢資源，可采取各種有效方式招聘優(yōu)秀畢業(yè)生，從事理財產(chǎn)品的營業(yè)推廣工作；可依托大專院校的知識優(yōu)勢資源，選聘教師從事培訓、咨詢、調(diào)研、運營方案設計、產(chǎn)品包裝設計、項目推廣方案設計等工作，直接利用外腦進行理財產(chǎn)品的研發(fā)與推廣；可依托社會培訓機構(gòu)為本行量身定做培訓方案，圍繞具體產(chǎn)品對現(xiàn)有人員進行針對性培訓，使其盡快掌握先進的產(chǎn)品營銷的方式和方法；可根據(jù)實際需要選派人員進行各層次的進修。通過多種方式，為本行打造一支縱向?qū)W歷結(jié)構(gòu)、多重能力級別結(jié)構(gòu)、多層業(yè)務結(jié)構(gòu)的立體化人才隊伍；二是，注重人才考核，優(yōu)化人力資源配置，在業(yè)務層次上形成滾動的星級或職務級別或職稱升降機制，激發(fā)人員的積極性和創(chuàng)造性，在聘任層次上形成能進能出的機制，重在業(yè)績考核，構(gòu)建良性的、公正的競爭機制；三是，以崗定責、定薪，按照崗位職責和業(yè)績考量人員，采取滾動式薪金報酬模式，按崗位、按級別形成科學的、透明的薪酬體系和提成體系，懲罰落后者，獎懲分明，公正行事，培養(yǎng)人員的競爭意識、工作意識、業(yè)績意識；四是，灌輸團隊意識，著力打造合作營銷團隊，灌輸全員營銷意識，著力打造立體化的營銷網(wǎng)絡。

參考文獻：

[1]吳燕雁.我國商業(yè)銀行理財業(yè)務現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢淺析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2010，（5）.

[2]魏濤.中國商業(yè)銀行理財產(chǎn)品研究[J].改革與開放，2010，（2）.

篇（2）

銀行個人理財產(chǎn)品是指由商業(yè)銀行設計，通過銷售產(chǎn)品而募集資金，并將其根據(jù)合同的約定投入資本、貨幣市場，在獲取投資收益后，根據(jù)理財產(chǎn)品合同約定分配給理財產(chǎn)品購買者的金融產(chǎn)品。

一、目前我國理財產(chǎn)品現(xiàn)狀特點

近年來，國內(nèi)居民收入不斷提高，個人理財需求旺盛，這就促使國內(nèi)各商業(yè)銀行紛紛推出了各種形式的個人理財產(chǎn)品，如光大銀行的保證收益型T計劃、招商銀行的銀銀通人民幣歲月流金及工商銀行的工銀財富系列等。

與此同時，我國理財產(chǎn)品市場呈現(xiàn)出客戶數(shù)量眾多和客戶財富增長快的特征。首先，隨著國內(nèi)資本市場不斷開放和不斷創(chuàng)新，資本財富增值效應不斷擴大，客戶財富不斷增長。個人財富的迅猛增長催生了財富管理的迫切需求。

其次，客戶財富增長迅速。隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民財富迅速積聚，城鄉(xiāng)居民收入均在顯著提高。近期股票市場投資報酬與風險不匹配，債券類投資品種業(yè)績表現(xiàn)優(yōu)異個人客戶對國內(nèi)商業(yè)銀行的理財產(chǎn)品給予了極高的期望。

二、目前國內(nèi)銀行理財產(chǎn)品存在的主要問題

（一）購買者對銀行理財產(chǎn)品的錯誤認識

當前市場上的投資者大多是普通民眾，對理財產(chǎn)品缺乏正確理解，往往將預期收益與實際收益混淆，然而實際上，金融市場變化莫測，而理財產(chǎn)品的收益情況與所投資市場表現(xiàn)相聯(lián)系，理財產(chǎn)品最終實現(xiàn)的收益，很可能與預期收益有偏差。

（二）投資者缺乏對自身風險承受能力及風險偏好的判斷

基于當前理財產(chǎn)品市場上投資者的構(gòu)成情況，他們往往不能正確評估自身風險承受能力和風險偏好。所謂風險承受能力，通俗來講就是能承受多大程度的損失而不至于影響到正常生活和情緒。而風險偏好則是人們主觀上對風險的態(tài)度。在實際認知和判斷上，普通老百姓常常會因為過度自信，或者周圍投資者的情緒變化等原因而發(fā)生風險喜好和風險厭惡的轉(zhuǎn)換，做出不科學的投資決定。

（三）銀行營銷人員服務缺乏專業(yè)性

專業(yè)的營銷和服務可以向投資者準確傳授理財產(chǎn)品的知識，幫助投資者選擇合適的理財產(chǎn)品。然而當前我國銀行營銷人員層次普遍偏低，在營銷與咨詢以及銀行配套服務上都缺乏專業(yè)性。首先銀行營銷人員存在道德風險。一些銀行銷售人員缺乏專業(yè)的培訓，在理財產(chǎn)品的宣傳中，強調(diào)預期獲得的收益率或可以實現(xiàn)的最高收益率而淡化產(chǎn)品的市場、操作、利率、匯率、流動性等風險。其次，銀行的配套的信息披露、重大事件報告機制不完善。

（四）投資者系統(tǒng)性理財方案缺失

系統(tǒng)性理財方案是指投資者將自身的收入、財產(chǎn)和生活日常支出狀況、生活目標、稅負以及對于風險的承擔能力及意愿等因素綜合考慮而進行的理財行為。投資者在面對理財產(chǎn)品時，往往缺乏系統(tǒng)性理財觀念，只是針對盈虧而未考慮自身的風險承受能力及已有的投資組合來做出投資決策。這將導致投資者的現(xiàn)有投資組合投資者的實際投資目標背道而馳。

三、結(jié)構(gòu)性理財產(chǎn)品發(fā)展對策

（一）建立完整適當性原則規(guī)范體系

適當性原則作為法律術(shù)語在投資行為中同樣具有重要意義，該原則能夠從根本上穩(wěn)定銀行理財產(chǎn)品市場并防范市場存在的系統(tǒng)性風險。當前我國的銀行理財產(chǎn)品業(yè)務的立法層級較低，只是暫行條例的相關(guān)規(guī)定，隨著銀行理財產(chǎn)品市場規(guī)模的不斷壯大，該領(lǐng)域的相關(guān)立法應與時俱進，可以考慮從部門規(guī)章上升至行政法規(guī)層面。

（二）建立投資者分類及理財產(chǎn)品風險分級制度

貫徹上述的適應性原則，金融機構(gòu)應對客戶進行科學合理的分類，根據(jù)客戶的風險偏好及承受能力將理財客戶分為有投資經(jīng)驗客戶和無投資經(jīng)驗客戶。同時，對銀行理財產(chǎn)品進行風險分級，高風險的產(chǎn)品對應高風險承受能力的投資者，風險承受能力低的投資者能夠選擇適當?shù)牡惋L險理財產(chǎn)品。然而，國內(nèi)商業(yè)銀行對理財產(chǎn)品評價的標準不統(tǒng)一，因此各銀行應當建立一套統(tǒng)一的投資者分類及理財產(chǎn)品風險分級標準。

（三）完善監(jiān)管機制同時發(fā)揮外部機構(gòu)的咨詢和評級作用

為保證適當性原則的實施，銀監(jiān)會等機構(gòu)需要對銀行適當性原則應用過程進行監(jiān)管。采用中立的外方咨詢機構(gòu)，能更為公正的服務投資者，為其提供科學的專業(yè)知識和技術(shù)分析，幫助其綜合比較各類產(chǎn)品，做出適宜的投資決策。同時，在實施嚴格監(jiān)管的同時引入外方評級機構(gòu)，對各類理財產(chǎn)品進行風險評級和產(chǎn)品定位，更好地服務投資者。

（四）發(fā)展金融理財專門人才隊伍，開展投資者教育

目前國內(nèi)商業(yè)銀行的相關(guān)理財專員就顯得數(shù)量少且一部分資格不足。針對這種情況，我國商業(yè)銀行應加大人才的培養(yǎng)和引進。只有加強了理財專業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)，才可能實施正確的投資者教育。2010年11月在全國范圍內(nèi)開展的首次銀行業(yè)公眾教育服務日活動就是個范例。金融人才培養(yǎng)與投資者教育需要時間較長，同時也缺少不了銀行和監(jiān)管機構(gòu)的合作，因此應形成長效機制，持續(xù)開展相關(guān)工作。

篇（3）

村鎮(zhèn)銀行作為新型銀行業(yè)金融機構(gòu)的主要試點機構(gòu)，擁有機制靈活、依托現(xiàn)有銀行金融機構(gòu)等優(yōu)勢，自2007年以來取得了快速的發(fā)展，對我國農(nóng)村金融市場供給不足、競爭不充分的局面起到了很大的改善作用。作為服務“三農(nóng)”的農(nóng)村金融機構(gòu)，村鎮(zhèn)銀行個人理財業(yè)務的發(fā)展應該建立在為農(nóng)民服務，促進農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的基礎之上，以“三農(nóng)”發(fā)展為前提，充分利用地緣優(yōu)勢、人緣優(yōu)勢，通過發(fā)展個人理財業(yè)務實現(xiàn)內(nèi)涵式的經(jīng)營規(guī)模擴張，達到降低成本、分散風險、提高盈利水平的目的。

一、打造村鎮(zhèn)銀行適宜的個性化理財產(chǎn)品

村鎮(zhèn)銀行理財產(chǎn)品的設計與開發(fā)，必須與自身的發(fā)展戰(zhàn)略和定位相適應，還應根據(jù)自身的資源優(yōu)勢和特點確定發(fā)展重點及特色。

從規(guī)模上看，村鎮(zhèn)銀行是真正意義上的“小銀行”。在經(jīng)營范圍方面，村鎮(zhèn)銀行的功能相當齊全。根據(jù)規(guī)定，村鎮(zhèn)銀行可以吸收公眾存款，發(fā)放貸款，辦理國內(nèi)結(jié)算，辦理票據(jù)承兌與貼現(xiàn)，從事同業(yè)拆借、銀行卡業(yè)務，發(fā)行、兌付、承銷政府債券，收付款項目及保險業(yè)務等。村鎮(zhèn)銀行雖小，卻是獨立的法人，區(qū)別于商業(yè)銀行的分支機構(gòu)，村鎮(zhèn)銀行信貸措施靈活、決策快。

個人理財市場是一個差異性較大的市場，不同的個人和家庭在不同的生命周期階段，所面臨的問題不同，對個人理財也有不同的需求?；诖彐?zhèn)銀行規(guī)模小、成立時間短、剛剛涉足理財產(chǎn)品業(yè)務，在理財產(chǎn)品的開發(fā)設計上，應從客戶需求出發(fā)，選擇合適的細分變量，如：風險態(tài)度、年齡、教育、財富、個性等。對客戶進行較為細致的市場細分，為客戶量身定制多種可選理財方案，重點打造村鎮(zhèn)銀行適宜的個性化理財產(chǎn)品。由于村鎮(zhèn)銀行面臨的客戶層次有較大差別，因此在產(chǎn)品開發(fā)上，應當從結(jié)構(gòu)相對簡單、管理運作難度小的產(chǎn)品入手，取得經(jīng)驗后再穩(wěn)步向其他理財產(chǎn)品領(lǐng)域推進。

村鎮(zhèn)銀行的個人理財業(yè)務處于發(fā)展初期，應將結(jié)構(gòu)性存款類、貨幣基金類、新股申購類、證券投資基金類、貸款和短期融資類理財產(chǎn)品作為其開發(fā)的重點。特別是新股申購類和證券投資基金類理財產(chǎn)品開發(fā)，能滿足多年來村鎮(zhèn)居民投資股票和證券投資基金的需求。結(jié)構(gòu)性存款類理財產(chǎn)品的資金運作方式是定期存款或者購買大額定期存單，利用集合多個客戶資金的規(guī)模優(yōu)勢進行大額定期存款投資，以獲得零散客戶所難以獲得的較高的存款利息率。其特點是風險小，但收益率相對低，適合低風險承受客戶。貨幣基金投資類理財產(chǎn)品的投資對象是貨幣市場基金，而貨幣市場基金的投資對象是銀行定期存款、大額存單、債券、短期債券回購、中央銀行票據(jù)以及優(yōu)先級資產(chǎn)支持證券等，特點是風險低、流動性高，適合流動性要求高、風險承受能力較強的客戶。新股申購類理財產(chǎn)品是銀行發(fā)行理財產(chǎn)品募集的資金用于新股申購的理財產(chǎn)品。相對于個人投資者單獨進行申購來說，新股申購理財產(chǎn)品憑借集合大量投資者的資金形成規(guī)模效應，可以有效提高新股申購的中簽率，從而取得良好的預期收益。這類理財產(chǎn)品基本上是由銀行同信托公司以及證券公司合作運作的，銀行負責資金的募集和監(jiān)管，信托公司作為受托人，券商或信托公司主管投資運作，通過申購IPO公司的股票獲取上市后的差價收益，并在扣除管理費用后分配給投資者。這類產(chǎn)品的期限設計非常靈活，可以是專門用于一只新股申購的短期產(chǎn)品，也可以是反復申購的期限較長的產(chǎn)品，并且還可以設計成開放型，在新股申購時直接從客戶的存款賬戶中劃出資金，申購完畢馬上將資金劃轉(zhuǎn)到客戶的存款賬戶。投資于基金的銀行理財產(chǎn)品屬于非保本浮動收益型理財產(chǎn)品，其風險和收益特性主要視投資對象的具體種類以及資產(chǎn)配置比例來確定。例如，偏股型基金的風險較大，收益率相對較高；而偏債券類基金的風險就較小，收益率也相對低。貸款和短期融資類理財產(chǎn)品，由于有充分的擔保物或者可靠的擔保，風險和收益在各類理財產(chǎn)品中處于中等位置，它與保本固定收益類產(chǎn)品在擁有相同風險的情況下，能達到較高的預期收益率，是穩(wěn)健型理財產(chǎn)品，適合風險偏好中等程度的客戶，投資收益率高。

二、樹立“以客戶為中心”的營銷策略

個人理財業(yè)務的開展必須以客戶為中心，奉行營銷推廣和服務吸引“并舉”的戰(zhàn)略。大力開展以關(guān)系營銷為主的金融營銷和以優(yōu)質(zhì)高效服務為主的服務支持與吸引活動，實現(xiàn)銀行與客戶在價值利益上的“雙贏”。

篇（4）

文章編號：ISSN1006―656X（2013）12-0011-01

一、引言

在剛過去的2013年，互聯(lián)網(wǎng)金融異軍突起，余額寶五個月募集超過1000億資金的成績令人咋舌，所有人又再次目睹了金融創(chuàng)新的巨大威力。忍受著互聯(lián)網(wǎng)金融對傳統(tǒng)金融業(yè)的巨大沖擊，各家銀行也紛紛將自有的理財產(chǎn)品放到電子平臺上進行網(wǎng)絡銷售，從而利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)業(yè)務創(chuàng)新。

理財產(chǎn)品通常指商業(yè)銀行在給客戶提供理財服務時銷售的一種財富管理計劃，其本質(zhì)是建立在銀行和客戶委托關(guān)系基礎上的資產(chǎn)管理服務。按照投資方向可以將理財產(chǎn)品分為證券投資類、貨幣市場類、結(jié)構(gòu)性投資類、組合投資類、境外投資類等。

二、商業(yè)銀行理財產(chǎn)品面臨的外部風險類型

影響理財產(chǎn)品的外部風險是指來自于商業(yè)銀行外部的，可能引起理財產(chǎn)品業(yè)務的實際收益低于預期收益的風險因素。根據(jù)風險的來源可以分為以下幾類：

1、市場風險。理財產(chǎn)品業(yè)務面臨的市場風險是指市場上的利率、匯率、股票價格、商品價格等發(fā)生不利的變化，從而引起商業(yè)銀行損失的風險?？蛻糍徺I理財產(chǎn)品所支付的資金，將交由商業(yè)銀行集中起來進行投資，根據(jù)投資標的的不同，其風險和收益也不同。當投資標的發(fā)生于預期相差較大的不利變動后，銀行的投資行為不會得到理想的收益，但是對于保證收益類的理財產(chǎn)品仍然要履行支付本金和收益的義務，這樣就會產(chǎn)生虧損。

2、替代品風險。在阿里推出“余額寶”后，蘇寧云商與廣發(fā)基金、匯添富合作推出“零錢寶”，騰訊公司推出“現(xiàn)金寶”等類似產(chǎn)品。而且這些電商企業(yè)推出理財計劃的收益率也較為可觀，加上電商平臺所擁有的廣大用戶群和方便的支付方式，更重要的是可以隨時存取，這使得電商理財產(chǎn)品成為了銀行理財產(chǎn)品的最大競爭者，甚至成為活期存款的替代品。

3、法律風險和合規(guī)風險。法律風險是指商業(yè)銀行對現(xiàn)有法律法規(guī)理解有誤或者是新出的法規(guī)對其產(chǎn)生了不利的影響，而引起損失的可能。合規(guī)風險是指理財產(chǎn)品業(yè)務在設計、投資、銷售、管理等環(huán)節(jié)違反了法律的規(guī)定，而使銀行遭受罰款等處罰方式引起的損失。金融監(jiān)管一直落后于金融創(chuàng)新，在銀行耗費了大量的人力、物力、財力后作出的理財產(chǎn)品創(chuàng)新可能會被姍姍來遲的新法規(guī)所限制甚至禁止。

4、信用風險。這種風險包括兩類，一是對于投資于信貸資產(chǎn)或信托貸款后，債務人發(fā)生了債務違約；二是投資于金融衍生產(chǎn)品的資金，交易方不履行交易合同規(guī)定的相應義務。

5、聲譽風險。個別銀行的行為或突發(fā)事件使其他銀行或整個銀行業(yè)的聲譽受損，而引起客戶轉(zhuǎn)移業(yè)務、擠兌等行為對銀行產(chǎn)生損失的可能。2013年6月的銀行“錢荒”風波其實只是個別銀行出現(xiàn)了流動性問題，在央行進行專門的流動性補救后，銀行業(yè)才算恢復了正常。

三、應對商業(yè)銀行理財業(yè)務外部風險的措施

（一）營銷模式的創(chuàng)新

想要提高一種商品的銷售額，可以通過優(yōu)化銷售途徑的方法來實現(xiàn)，有些商品很多年都是一成不變，但是有了當代高效的電子商務銷售渠道后，其銷售量出現(xiàn)了井噴式的增長。

商業(yè)銀行需要建立成熟的網(wǎng)上營銷模式，可以有以下兩種方式。第一種，建立自有的網(wǎng)銷平臺。每家商業(yè)銀行已經(jīng)有各自的官方網(wǎng)站，客戶在網(wǎng)站上登陸后可以查看銀行推出的理財產(chǎn)品，然后直接在官方網(wǎng)站上購買。第二種，直接利用外部電子營銷平臺，開設官方網(wǎng)店，在網(wǎng)店中展示產(chǎn)品，呈現(xiàn)交易量和用戶評價，來方便客戶進行選擇和購買。另外也可以采取一些激勵措施，比如實行累積積分制，對于購買數(shù)量大、持有期限長的客戶給予較高積分，然后這些積分可以在網(wǎng)購網(wǎng)站抵消部分價款等。

（二）外部立法完善與監(jiān)管激勵

目前與理財產(chǎn)品業(yè)務有關(guān)的法律法規(guī)也只有三部，主要還是依據(jù)銀監(jiān)會在2005年9月頒布的《商業(yè)銀行個人理財業(yè)務管理暫行辦法》，所以現(xiàn)在需要更多的法規(guī)來對該業(yè)務進行全面的法律約束。明確界定商業(yè)銀行的責任，一方面對于保證收益以外的超額收益部分，應由客戶承擔的風險要對銀行進行免責；另一方面，對于非客戶承擔的責任，銀行要接受相應處罰。監(jiān)管政策要鼓勵創(chuàng)新，對于有利于提高客戶收益水平或者改善商業(yè)銀行風險管理能力的理財產(chǎn)品業(yè)務予以支持，可以適當?shù)胤砰_其投資渠道，進而擴大其盈利空間。

（三）提高商業(yè)銀行理財產(chǎn)品業(yè)務透明度

商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的整個業(yè)務流程包括產(chǎn)品的設計研發(fā)、宣傳、銷售、運作、兌付等過程。在開始的研發(fā)過程部分展示設計思路、使用的模型、預期運作流程和收益等。銷售過程中，遵守2011年10月頒布的《商業(yè)銀行理財產(chǎn)品銷售管理辦法》，該管理辦法重點對銷售環(huán)節(jié)進行了監(jiān)管規(guī)定，銀行工作人員應向客戶闡明產(chǎn)品性質(zhì)、條款等，不得存在誤導性的說明。在運作過程中規(guī)范日常投資管理，定期披露投資收益信息。

（四）建立科學有效的外部風險控制機制

外部風險控制的過程包括風險識別、風險分類、制定風險管理措施和方案、方案的實施與效果反饋。風險識別要先確定理財產(chǎn)品業(yè)務涉及的范圍，主要識別關(guān)鍵風險因素，對高危事項進行論證和指標化。風險分類依照風險的性質(zhì)、發(fā)生頻率、危害度等指標進行。制定風險管理措施要根據(jù)前面風險分類后的結(jié)果進行，具體問題具體分析。如要解決市場風險，可以先用VaR模型進行定量分析，市場價格的走向與預期不一致時，及時分析原因，做出繼續(xù)履行原計劃還是改變計劃的決策。方案的實施要履行嚴格按計劃進行的原則，對于風險處理后結(jié)果要進行定期分析，如果處理效果不明顯甚至風險反而擴大，要及時查找原因，不斷優(yōu)化改良風險控制方案，進而形成一個動態(tài)的控制過程。

篇（5）

（二）商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的特點1.無形性。商業(yè)銀行提供的產(chǎn)品是理財產(chǎn)品，其本質(zhì)是一種服務，具有無形性，與有形產(chǎn)品相比，服務很難用視覺、觸覺、聽覺、味覺進行感知。另外消費者對于銀行服務使用后的利益感知也是無形的。例如，銀行向消費者提供的理財投資建議，就很難直觀和形象地向消費者進行展示，而只能用抽象的公式、數(shù)字及分析來表達此產(chǎn)品的功能作用以吸引客戶。2.差異性———缺乏特性、易模仿性。雖然市場上有許多的金融機構(gòu)，都出售自己的理財產(chǎn)品，盡管在收益率和期限上有些許不同，但就其本質(zhì)來說，商業(yè)銀行提供的理財服務內(nèi)容大同小異，是理財產(chǎn)品缺少差異化。而且，在某個商業(yè)銀行新的理財產(chǎn)品和理財服務開發(fā)出來以后，很容易被其他銀行等金融機構(gòu)模范。理財產(chǎn)品不論在模仿的難易程度，還是在模仿的速度上都體現(xiàn)出以模仿的特性。3.人的影響力在理財產(chǎn)品中占比較大。商業(yè)銀行營銷理財產(chǎn)品的過程是與客戶進行密切、詳盡溝通交流的過程。在銀行接受服務的過程中，消費者會與服務人員發(fā)生高度的接觸，在此過程中，人的影響力是巨大的，且能決定理財產(chǎn)品的營銷成功與否?？蛻糇陨淼男愿?、職業(yè)、受教育經(jīng)歷、對理財產(chǎn)品的收益期望、對商業(yè)銀行信譽認知度和客戶經(jīng)理的性格、專業(yè)知識水平、銷售技巧都會對理財產(chǎn)品營銷結(jié)果、理財服務的質(zhì)量產(chǎn)生決定性影響，所以人的影響力在理財產(chǎn)品中占比較大。4.理財產(chǎn)品的其他特點。除了以上幾點，理財產(chǎn)品還具有以下幾個較為顯著的特點：商業(yè)銀行提供理財產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟性、服務類別的多樣性和應用范圍的廣泛性、理財產(chǎn)品的實際內(nèi)涵動態(tài)發(fā)展性、風險性與收益性并存、理財產(chǎn)品空間分布的不均衡性、質(zhì)量控制難度大、理財產(chǎn)品價格彈性大、理財產(chǎn)品的時效性、理財產(chǎn)品服務的持續(xù)性等。

（三）商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的分類銀行理財產(chǎn)品根據(jù)不同的劃分標準有以下分類：根據(jù)幣種不同，主要分為是人民幣理財產(chǎn)品、外幣理財產(chǎn)品以及雙幣理財產(chǎn)品；根據(jù)收益方式不同，主要分為保證收益理財產(chǎn)品和非保證收益理財產(chǎn)品；根據(jù)銀行和投資人二者的法律關(guān)系的不同，主要分為固定收益類理財產(chǎn)品、非保本浮動收益理財產(chǎn)品、商業(yè)銀行承銷的理財產(chǎn)品；根據(jù)資金投資對象的不同，主要分為債券型理財產(chǎn)品、信托型理財產(chǎn)品、掛鉤型理財產(chǎn)品、QDII型理財產(chǎn)品。

二、我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷存在的問題

（一）缺乏“以客戶為中心”的營銷觀念營銷服務觀念薄弱，缺乏“以客戶為中心”的營銷理念。在我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷中，還是以“產(chǎn)品”為中心，而不是以“客戶”為中心，大多商業(yè)銀行的客戶經(jīng)理都是根據(jù)已成立的理財產(chǎn)品的特點在尋找客戶，而不是根據(jù)客戶需求為客戶提供合適的產(chǎn)品。在商業(yè)銀行內(nèi)部，機構(gòu)層級較多，各部門分管不同，營銷理念沒有得到全面貫徹，各部門各自為政，造成營銷整體性差。

（二）市場細分不足商業(yè)銀行的個人理財產(chǎn)品和服務基本都是向中高端客戶提供的，造成商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的投資門檻都偏高，大部分個人理財產(chǎn)品的首次認購/申購起點最少的是5萬元，忽視了數(shù)量眾多的普通客戶。商業(yè)銀行并未對理財市場中存在的顧客進行細分，多數(shù)理財項目劃分的依據(jù)只是客戶投資金額的多少，難以滿足市場的個性化需求。

（三）未建立完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)我國傳統(tǒng)商業(yè)銀行管理層次多，各業(yè)務部門之間配合少，商業(yè)銀行各業(yè)務部門大都有自己的專業(yè)管理系統(tǒng)，但各專業(yè)系統(tǒng)基本都相對獨立，而不是互相連接，客戶信息不能進行整合完善，造成客戶關(guān)系管理系統(tǒng)內(nèi)的信息不全?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)中的客戶信息不全面，會造成對客戶信息掌握不足，造成該系統(tǒng)的使用者不能根據(jù)系統(tǒng)內(nèi)提供的客戶信息進行準確的客戶需求預估，制定相對正確的理財策略。（四）個人理財產(chǎn)品同質(zhì)性強我國商業(yè)銀行的個人理財產(chǎn)品的投資對象大體相同，主要有國債、央行票據(jù)、政策性金融債、企業(yè)債等債券、政策性銀行、大型商業(yè)銀行擔保的優(yōu)質(zhì)企業(yè)信托融資項目、黃金掛鉤等。對比不同的商業(yè)銀行個人理財可以發(fā)現(xiàn)不同商業(yè)銀行的個人理財產(chǎn)品的期限與收益率趨同。類似的理財產(chǎn)品在金融市場上大量存在，同質(zhì)性不利于客戶產(chǎn)生忠誠度，客戶在理財產(chǎn)品的投資在各商業(yè)銀行之間轉(zhuǎn)移。

（五）宣傳方式單一商業(yè)銀行對于理財產(chǎn)品以及相關(guān)服務的宣傳明顯要少于對信用卡的宣傳普及。一般其產(chǎn)品消息都只在其分支機構(gòu)或者營業(yè)網(wǎng)點擺放少數(shù)海報或是理財手冊被動宣傳，或者是在其官方網(wǎng)站的理財分頁里，會有最新消息提示，同樣也是被動宣傳。兩種宣傳都存在著同樣的弊病，就是沒有吸引顧客的說辭與動作，宣傳只是片面的介紹其理財產(chǎn)品的內(nèi)容。大部分人對于理財產(chǎn)品的內(nèi)容和購買方式都十分陌生。其作為一種金融產(chǎn)品，人們對它的認知度遠遠小于股票、債券和基金等。

三、我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷問題的建議

（一）樹立以客戶為中心的核心營銷理念牢固樹立以客戶為中心的營銷理念。首先應根據(jù)不同客戶的理財需求及同一客戶多層次的理財需求，設計、開發(fā)個人理財產(chǎn)品。其次應根據(jù)客戶的理財偏好，進行有針對性的營銷活動。最后還應根據(jù)客戶購買理財產(chǎn)品的性質(zhì)，對客戶進行跟蹤回訪，了解該產(chǎn)品給客戶帶來的滿足度及改進建議。要做到以上要求，需要銀行能夠準確采集、整合客戶需求，也需要商業(yè)銀行不斷提高理財產(chǎn)品研發(fā)水平及銷售人員專業(yè)水平。在根據(jù)需求細分市場后，加快新產(chǎn)品開發(fā)速度，提高理財產(chǎn)品的含金量，注重開發(fā)有特色的、符合客戶需求的個人理財產(chǎn)品。

（二）打造鮮明的個人理財產(chǎn)品品牌商業(yè)銀行打造有本行特色的個人理財產(chǎn)品品牌是突破理財產(chǎn)品市場同質(zhì)性的一個較快方法，在宣傳打造個人理財產(chǎn)品品牌時，要對品牌傳播進行全面規(guī)劃。在宣傳的各環(huán)節(jié)應注重理財產(chǎn)品品牌和商業(yè)銀行整體形象傳播的統(tǒng)一性和連貫性，在品牌推廣傳播過程中，應先讓目標客戶對本行個人理財產(chǎn)品的品牌有整體認識，再圍繞目標客戶，精選營銷渠道、目標媒體，有針對性地開展宣傳。一方面注重提供增值服務，區(qū)別于其他銀行的營銷推廣活動，商業(yè)銀行在提供理財產(chǎn)品服務時，可通過提供有特色的理財增值服務吸引目標客戶，如定期對客戶資產(chǎn)進行健康檢測及指導，開設理財沙龍對客戶理財進行正確引導等方式。另一方面應整合各渠道營銷，在營業(yè)網(wǎng)點設立理財產(chǎn)品專區(qū)，在人流密集區(qū)域進行品牌宣傳，在信息時代還應充分利用網(wǎng)上銀行、手機銀行、微信銀行等的渠道優(yōu)勢，積極向目標客戶推送理財產(chǎn)品信息及增值服務信息。

（三）建立完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)商業(yè)銀行應不斷完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，在技術(shù)可能的情況下，要能從商業(yè)銀行各專業(yè)管理系統(tǒng)中調(diào)取客戶信息，為完善客戶信息檔案服務，充分利用數(shù)據(jù)庫，深挖客戶資源，主動營銷目標客戶。通過各類目標客戶篩選，有針對性制定理財產(chǎn)品組合、服務等方案，通過上門、電話、短信等方式邀請客戶參加理財產(chǎn)品服務體驗，根據(jù)客戶對理財產(chǎn)品收益、風險的不同要求，采取不同的營銷方式，向客戶提供詳細的說明、預算，真正滿足客戶需求，深度營銷使目標客戶增加產(chǎn)品份額。

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一、我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務營銷存在的問題分析

1.個人理財產(chǎn)品的市場細分不健全、市場定位不準

目前，我國大部分商業(yè)銀行沒有對客戶進行年齡、性別、風險偏好、資產(chǎn)規(guī)模等方面的細分，也沒有進行嚴格的市場定位，對于任何年齡的客戶銷售同樣的理財產(chǎn)品，只注重提高數(shù)量，不注重提高質(zhì)量，并沒有準確認識自己的目標顧客。

2.缺乏數(shù)據(jù)庫對客戶的詳細信息進行記錄

我國大部分商業(yè)銀行沒有建立起客戶的數(shù)據(jù)庫，并不對根據(jù)客戶以往的記錄對顧客里德評估，這樣對銀行有效防范帶來了一定的難度，從根本上講，我國商業(yè)銀行個人理財市場業(yè)務的拓展帶來阻礙。

3.個人理財范圍相對狹窄

目前，我國大部分商業(yè)銀行提供的理財產(chǎn)品比較單一，僅僅實現(xiàn)了客戶手民儲蓄功能，沒有對資產(chǎn)產(chǎn)品進行重新組合，也沒有為客戶提供購買基金、國債等功能，這種單一的理財產(chǎn)品束縛了我國商業(yè)銀行選擇和實施個人理財產(chǎn)品的營銷策略。

4.產(chǎn)品促銷缺乏有效手段

我國商業(yè)銀行要想在激烈的競爭中獲得優(yōu)勢，必須開展促銷活動，但是我國大部分商業(yè)銀行采取的營銷方式仍然以建立“客戶經(jīng)理隊伍”和“網(wǎng)點促銷”為主，這種方式很少能夠與客戶進行有效溝通。在開展個人理財產(chǎn)品營銷的過程中，銀行傾向于被動的等待有興趣的客戶來咨詢個人理財產(chǎn)品，但是促銷的強度、范圍和深度仍顯得不足，導致非常多潛在客戶不能對個人理財產(chǎn)品進行全面的了解，更別說是購買該產(chǎn)品了。

二、我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷存在問題的原因分析

1.產(chǎn)品創(chuàng)新不夠

絕大多數(shù)客戶有多元化的需要，在我國商業(yè)銀行目前這種個人金融業(yè)務品種比較單一，同時個人金融業(yè)務的規(guī)模較小，并且產(chǎn)品形式只是單一的以儲蓄為主體的情況下，根本得不到滿足。在個人理財產(chǎn)品的創(chuàng)新上，思維還是狹窄，在產(chǎn)品開發(fā)的過程中，始終站在自身的角度來進行產(chǎn)品設計，由于受研究市場需求不夠透徹的影響，導致了我們所經(jīng)營的產(chǎn)品在功能二定位等方面類似比較高，有些業(yè)務推出后在市場上不太受歡迎、業(yè)務收益不樂觀主要是受自己沒有自己的特點、市場競爭能力不高、與其他商品有太多的雷同所影響。

2.營銷理念落后

現(xiàn)階段，中國商業(yè)銀行在個人理財產(chǎn)品的營銷還僅僅停留在比較傳統(tǒng)的營銷層面上，營銷理念與外資銀行相比比較落后。用傳統(tǒng)方式營銷個人理財產(chǎn)品其實就是交易營銷。并不重視金融產(chǎn)品的售后服務以及個人理財業(yè)務的服務質(zhì)量，不關(guān)注客戶管理或客戶關(guān)系管理缺乏長遠性和戰(zhàn)略性，忽視了客戶的生命周期，也沒有充分重視客戶終身價值的實現(xiàn)。

3.以業(yè)績?yōu)閷蜃非蠖唐谛б?/p>

在開展個人理財業(yè)務時，無論是銀行一線的客戶經(jīng)理，還是行長、部門負責人，都需要面對業(yè)績考核的問題。在金融市場上，商業(yè)銀行面對的競爭壓力是無處不在、無時不在的，尤其是在個人理財服務方面更加激烈，為了穩(wěn)固自己的市場，與此同時還應當努力擴大市場份額，商業(yè)銀行將業(yè)績作為自己的重要目標導向，有時甚至會通過犧牲銀行的長期利益以求獲得較好的業(yè)績考核成績。

4.市場調(diào)研不充分

建立準確的市場分析應當是商業(yè)銀行實施營銷策略的基礎，然而我國商業(yè)銀行在在發(fā)行新的理財產(chǎn)品時普遍缺少充分的市場調(diào)研，沒有對理財產(chǎn)品及客戶進行細分，沒有將銀行的優(yōu)勢資源用在提升顧客的滿意度上。

三、我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷組合改進策略

1.針對不同市場細分采用產(chǎn)品組合策略

目前我國商業(yè)銀行推出的理財產(chǎn)品主要分為以下兩類：其一，以銀行存儲、購買基金和保險以及購買外匯貨幣和黃金的投資業(yè)務。其二，融資業(yè)務。針對不同的客戶，應該采用不同的營銷組合策略。這就標志著要依據(jù)客戶的收益及風險偏好，向客戶推薦滿足需求的產(chǎn)品組合方案，通過產(chǎn)品組合的方式來達到提高收益水平，平衡本金安全，增強資本流動性的目的，提升客戶體驗，增強市場競爭力。

因此，理財產(chǎn)品并非一成不變的，它受外界因素的影響較大，必須進行不斷的調(diào)整。

2.差異化定價策略提升盈利水平

目前，我國商業(yè)銀行應該針對同質(zhì)化產(chǎn)品采用隨行就市的定價策略，嚴格執(zhí)行有關(guān)收費標準，有效避開價格戰(zhàn)帶來的盈利損失，要做好以下幾點：

（1）了解同行業(yè)理財產(chǎn)品的費率情況，根據(jù)其他銀行的情況制定費率。具體執(zhí)行時銀行可以收集不同銀行收取費率情況，然后考慮自身成本因素和其他銀行的費率來制定最終價格。

（2）差異化定價。差異化定價是避開價格戰(zhàn)最好的辦法。一方面，現(xiàn)代企業(yè)要想實現(xiàn)差異化定價，可以推出創(chuàng)新型產(chǎn)品，獲取定價主動權(quán)。另一方面，銀行推出差異化的理財服務。增加服務的附加值，讓客戶體驗個性化的服務，這樣也能獲取差異化定價的主動權(quán)。費率的高低一方面由產(chǎn)品來決定，另一方面由理財服務質(zhì)量的高低來決定。在目前產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴重的情況下，可以通過提高理財服務質(zhì)量來占據(jù)定價主動權(quán)，為客戶提供全方位的理財服務來提高服務質(zhì)量。

3.多措并舉提升品牌魅力的促銷策略

目前銀行理財產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，在產(chǎn)品種類、收益率和銀行收取的費率等方面區(qū)別不大。因此，決定客戶購買的因素主要有銀行的知名度和產(chǎn)品的影響度。我們商業(yè)銀行可以從以下幾個方面具體實施：

（1）加大對廣告方面的資金投入。利用電視、報紙、網(wǎng)絡、雜志等宣傳方法向大眾消費者傳遞公司的企業(yè)形象、企業(yè)圖標和銀行理財產(chǎn)品。一方面，有利于提高品牌知名度；另一方面，有利于大眾了解銀行理財產(chǎn)品。

（2）加大對公益事業(yè)的投入，贏得民心。企業(yè)的利潤來源于顧客，在我國遇到各種大大小小的災害時，我國商業(yè)銀行應表現(xiàn)出大企業(yè)的責任心和愛心。加大對災區(qū)的捐贈力度，既可以幫助災民解困，又可以贏得民心。

（3）利用各種活動促銷。如定期舉辦理財知識交流會、走進社、回饋新老客戶乖。從而提升銀行在客戶心中的美譽度。

（4）利用各種渠道促銷。一方面，銀行網(wǎng)點可以設立理財專區(qū)和電子屏幕宣傳欄，介紹銀行理財產(chǎn)品的種類、收益率情況以及促銷活動信息；另一方面，銀行利用互聯(lián)的快速發(fā)展，銀行會逐漸建立網(wǎng)上銀行，可以通過網(wǎng)絡銀行理財產(chǎn)品信息，方便客戶購買。

（5）針對高端客戶的促銷。邀請高端客戶參加銀行VIP講座，向客戶介紹本行針對高端客戶開發(fā)的銀行理財產(chǎn)品。另一方，壯大理財隊伍，培養(yǎng)一批專業(yè)理財師為高端客戶提供個性化和差異化服務。

4.從傳統(tǒng)和新型渠道兩方面完善自身營銷渠道策略

銀行理財產(chǎn)品作為一個金融服務類產(chǎn)品，完善的渠道建設有利于將企業(yè)的產(chǎn)品和信息傳遞給客戶，方便客戶購買是提高銷售量的方法之一。目前銀行理財產(chǎn)品的銷售渠道主要有銀行網(wǎng)點渠道和網(wǎng)上銀行渠道。

（1）傳統(tǒng)渠道――銀行網(wǎng)點。一方面，商業(yè)銀行在穩(wěn)固發(fā)展的基礎上，加快營業(yè)網(wǎng)點建設，增加目標群體，方便客戶購買，擴大市場占有量；另一方面，優(yōu)化現(xiàn)有營業(yè)網(wǎng)點銷售渠道。對于類似客戶經(jīng)常購買的國債、定期存款這些業(yè)務，可以選擇在柜臺辦理。

（2）新型渠道――網(wǎng)上銀行及手機銀行。而作為金融C構(gòu)的各大商業(yè)銀行，均已建立自己網(wǎng)站，但是沒有充分發(fā)揮網(wǎng)絡銀行的功能，只是在網(wǎng)站介紹銀行和相關(guān)業(yè)務等信息。與西方先進國家相比，我國網(wǎng)絡銀行尚處于發(fā)展的初級階段，起步晚，網(wǎng)站功能尚不健全。隨著智能手機的普及，手機銀行為理財產(chǎn)品的銷售提供新渠道，應不斷添加手機銀行理財產(chǎn)品功能，拓寬銷售渠道。積極引導客戶、培養(yǎng)客戶。不斷開發(fā)新的認購方式，依據(jù)客戶的投資類型，在客戶認購期結(jié)束時以手機短信形式推薦產(chǎn)品，促成二次銷售。

篇（7）

根據(jù)我行個人理財業(yè)務實際情況，研究市場特點和客戶需求的變化，把握個人理財?shù)耐顿Y心理如好的收益加上低風險投入，較能吸引客戶，突出個人理財產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢，有針對性地進行市場營銷，提升自身競爭力，進一步擴大理財業(yè)務市場份額。

二、實施產(chǎn)品捆綁

以客戶的需求為出發(fā)點，推介熱門產(chǎn)品為主，尤其是高收益產(chǎn)品進行重點推介和激勵，著重抓住“靈通快線”匯財通、基金定投等個人理財產(chǎn)品成交快、即時受益的特點，捆綁網(wǎng)上銀行、基金、工行信使等多個金產(chǎn)品，有效地提高個人理財產(chǎn)品的核心競爭力。

三、廣泛的宣傳手段

不同類型的客戶群體開展不同的營銷活動來吸引他們，一是通過營業(yè)網(wǎng)點電子顯示屏、電子銀行、宣傳冊、ATM以及客戶自助終端等多種營銷渠道，對我行理財產(chǎn)品進行宣傳推廣；二是由理財中心，針對客戶需求“一對一服務”，為客戶量身定做個性化的組合理財方案；三是緊密結(jié)合理財產(chǎn)品，通過“專題講座”、“理財大課堂”等營銷活動，大力營造銷售理財產(chǎn)品的氛圍，加深銀行與客戶的聯(lián)系，提高客戶的認知度，利于業(yè)務的促成。

四、以優(yōu)質(zhì)服務為依，進行強勢營銷

以登門拜訪、座談交流、多層立體式維護等方式，向客戶主動推介我行的靈通快線、基智定投、利添利等特色產(chǎn)品，通過一對一有針對性地對客戶進行營銷、挖掘重點客戶，促進我行客戶結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化，帶動理財業(yè)務快速發(fā)展。

五、抓住每個人的優(yōu)質(zhì)客戶為突破口

每個人服務的高端客戶中很大一部分是一些小企業(yè)及微型企業(yè)的業(yè)主，應加強營銷，挖掘潛在客戶，以客戶帶客戶。

六、激活長期不動賬戶

根據(jù)不動戶的情況，由客戶經(jīng)理或柜員自行認領(lǐng)，采用上門或電話溝通等方式了解客戶需求，盡最大努力進行激活賬戶。

七、深挖他行優(yōu)質(zhì)客戶，努力提高市場占有率

利用我行的優(yōu)質(zhì)服務及產(chǎn)品特色和優(yōu)勢，為客戶配置工行理財產(chǎn)品。吸引優(yōu)質(zhì)客戶到我行購買理財產(chǎn)品。針對不同客戶需求，實施不同類別的服務。充分利用工行的品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、服務優(yōu)勢、網(wǎng)絡優(yōu)勢，展開同行業(yè)的競爭獲取重點優(yōu)質(zhì)客戶，拓展好的理財客戶資源。

八、加強我行帳戶考核力度

高度重視帳戶擴面工程，出臺專項帳戶擴面考核辦法，增強考核比重，發(fā)動全行員工參與擴面營銷。

九、理財人員綜合素質(zhì)不高，綜合營銷能力低

由于我行培訓體制不健全，造成多數(shù)理財人員缺乏綜合理財知識，業(yè)務素質(zhì)有待提高，為高端客戶提供個人理財?shù)膶＜也⒎钦嬲膶I(yè)。而個人理財業(yè)務的開拓和發(fā)展需要知識面廣，業(yè)務能力強，敢于競爭，會管理的復合型人才。

十、對客戶市場進行細分，提供差異化理財服務

篇（8）

一、國內(nèi)個人理財業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀

目前，我國個人金融理財業(yè)務雖然還處于起步階段，但據(jù)調(diào)查，有75%的居民對于個人金融理財業(yè)務有興趣，42%表示自己需要個人金融理財服務。由此可見，我國多數(shù)的居民有通過理財顧問為自己規(guī)劃理財活動的意愿。近些年，國內(nèi)的商業(yè)銀行通過持續(xù)的研究和探索，已經(jīng)切實的認識到了推出個人金融理財業(yè)務的重要性和必要性，各家銀行也已經(jīng)將該業(yè)務作為競爭優(yōu)質(zhì)客戶和開發(fā)新的經(jīng)濟效益增長點的重要手段。

1.個人理財產(chǎn)品的種類不斷豐富

近些年作為銀行理財業(yè)務主要組成部分的個人理財產(chǎn)品，其發(fā)展規(guī)模異常迅猛。個人理財產(chǎn)品也逐步由單一的固定收益型向高收益高風險型轉(zhuǎn)變，一般可分為：證券類個人理財產(chǎn)品，QDII理財產(chǎn)品，結(jié)構(gòu)性人民幣理財產(chǎn)品，這些產(chǎn)品更好的結(jié)合了市場的需求。

2.個人理財產(chǎn)品的銷售規(guī)模增長迅速

2009年，各中、外資銀行業(yè)金融機構(gòu)本外幣理財產(chǎn)品合計銷售總額達12100億元，比上年同期增加4144億元，增長102.4%。2011年第一季度，各中、外資銀行業(yè)金融機構(gòu)理財產(chǎn)品銷售額達到19100億元。

3.個人理財業(yè)務的外部監(jiān)管環(huán)境不斷細化

《金融機構(gòu)衍生產(chǎn)品交易管理辦法》、《商業(yè)銀行市場風險管理指引》、《商業(yè)銀行開辦代客境外理財業(yè)務管理暫行辦法》、《關(guān)于商業(yè)銀行開展個人理財業(yè)務風險提示的通知》等規(guī)章制度的陸續(xù)出臺，從產(chǎn)品營銷、開發(fā)設計、信息披露、風險揭示等方面確保了個人理財業(yè)務持續(xù)健康發(fā)展。

二、制約個人理財業(yè)務發(fā)展的瓶頸

1.個人理財業(yè)務存在風險管控問題

與其他的投資項目一樣，個人金融理財業(yè)務項目在尋求高收益的過程中也必然面臨存在高風險因素的問題，而這些風險因素也有一定的表現(xiàn)方式以及特征，同時在這些風險因素之間也并非絕對的獨立，而是又有著一定的相互聯(lián)系，這是由銀行個人理財業(yè)務在方法、策略以及內(nèi)容等方面的諸多因素所決定的。

個人金融理財業(yè)務的管控風險存在于三個方面：第一是理財產(chǎn)品的開發(fā)設計方面。因為個人理財業(yè)務的設計通常都是根據(jù)消費者的需要來選擇相應的金融產(chǎn)品的不同組合，這種產(chǎn)品的組合過程就相當于銀行金融理財產(chǎn)品創(chuàng)新升級的過程。但是，當前的我國銀行業(yè)金融理財產(chǎn)品的組合過程卻常常目光短淺，容易出現(xiàn)盲目照搬的情況，這種情況就使得個人理財產(chǎn)品在開發(fā)階段就由于產(chǎn)品的同質(zhì)性產(chǎn)生了投資風險，并且也會因為侵犯其他銀行金融理財產(chǎn)品的專利權(quán)，而產(chǎn)生法律風險。第二是理財產(chǎn)品的投資顧問方面。在理財產(chǎn)品的銷售過程中，理財產(chǎn)品要實現(xiàn)良好的銷售情況需要銀行在對已有客戶進行市場細分的情況下進行，這就需要銀行能夠全面掌握目標客戶的資料，從而獲得良好的市場份額，但是目前商業(yè)銀行往往在沒有全面了解客戶的情況下急于向客戶銷售金融產(chǎn)品，這就容易產(chǎn)生相應的經(jīng)營風險、信用風險及法律風險。第三是個人理財產(chǎn)品的市場營銷方面。個人理財產(chǎn)品的產(chǎn)生是能夠針對不同的客戶使其資產(chǎn)增值并達到增值的最大化，但是目前銀行卻因為急于完成短期目標從而沒有真正全面為顧客著想，這樣就容易發(fā)生因為銷售不當給銀行帶來的規(guī)范性及法律風險。

2.理財專業(yè)化水平不足問題

個人理財業(yè)務屬于技術(shù)性及知識性很強的綜合性業(yè)務，因此對理財從業(yè)人員的要求十分高，不僅要求從業(yè)人員具有相當豐富的專業(yè)理財知識及熟練地理財技能，還需要掌握市場營銷及法律等方面的相關(guān)金融業(yè)務知識，并且還要具備較強的組織協(xié)調(diào)能力、公關(guān)能力及人際交往能力。但是目前來看，符合以上標準的高素質(zhì)理財人員嚴重不足。

在國外的銀行業(yè)，銀行要求專業(yè)的理財咨詢師全面了解客戶的有關(guān)資料并取得客戶的信任，并具備通過與客戶的交流來了解客戶的真正需求，從而在基金、證券、客戶信貸業(yè)務、保險及銀行存款等其他金融業(yè)務上為客戶提供最好的方案，并對所設計方案的實施進行跟蹤并及時進行反饋，從而滿足客戶的財務需求。與國外相比，國內(nèi)的理財顧問大多不是十分專業(yè)，很多都是有儲蓄所員工或其他部門人員轉(zhuǎn)變成理財經(jīng)理，所需要的知識儲備不是十分全面，也不可能為客戶提供很好的理財咨詢。雖然最近幾年很多的理財經(jīng)理通過努力通過了AFP/CFP資格認證考試，但是也僅僅是具備基本的常識性的理財知識，知識儲備及對所掌握知識的運用相對國外專業(yè)的理財人員還有一定的差距。因此，如何選拔及培養(yǎng)高素質(zhì)的理財經(jīng)理來為客戶提供有價值的資產(chǎn)增值服務，成為發(fā)展理財業(yè)務過程中以及亟需解決的問題。

三、個人理財業(yè)務問題的主要對策

1.建立全面的風險管理策略

篇（9）

一、我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的現(xiàn)狀

如今，全球商業(yè)的不斷發(fā)展在一方面激發(fā)著我國固有經(jīng)濟不斷發(fā)展，同時使得個人理財業(yè)務也得到了飛速發(fā)展。據(jù)相關(guān)資料顯示，在某些西方較為發(fā)達的國家，個人理財業(yè)務的全部收入占業(yè)務總收入的40%以上，這就說明，大約每一個家庭都擁有不同類型的個人理財產(chǎn)品[3]。而隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們的生活質(zhì)量與生活水平也隨之增高，同時也加大了人們對新型理財產(chǎn)品的需求，在原有儲蓄或存款的基礎上，人們也在提升著個人理財?shù)睦砟?。?jù)我國商業(yè)銀行調(diào)查結(jié)果顯示，現(xiàn)共有36家銀行，共推出210多項個人理財產(chǎn)品，發(fā)行規(guī)模則同時達到1萬億元以上，這也使得我國商業(yè)銀行中個人理財這一個項目逐漸得到國家與人民的重視[4]。

二、我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷的必要性

市場經(jīng)濟的快速不斷發(fā)展，促使著我國正進入一個全新的理財時代，對比美國、日本與瑞士較為成熟的個人理財發(fā)展營銷策略，我國的商品銀行個人理財產(chǎn)品應吸取經(jīng)驗教訓，創(chuàng)造出一個適合我國經(jīng)濟發(fā)展需求的個人理財產(chǎn)品的營銷策略[5]。面對銀行業(yè)全面對方開放的年代，商業(yè)銀行中的個人理財產(chǎn)品不但能夠提升銀行獨有的競爭力，同時也為自己贏得了信譽，吸引大量客戶的加入，從而加快銀行綜合業(yè)務的發(fā)展。個人理財產(chǎn)品作為我國商業(yè)銀行中的主要產(chǎn)品之一，具有投資風險小，收入較為穩(wěn)定的優(yōu)點。而我國商業(yè)銀行若做好必要的個人理財產(chǎn)品的營銷，即可在各種外資銀行或金融機構(gòu)中贏得立足之地，保持著長久的競爭優(yōu)勢[6]。因此，我國商業(yè)銀行中個人理財產(chǎn)品的營銷與其營銷的策略是至關(guān)重要的。

三、我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品存在的主要問題

（一）商業(yè)銀行對個人理財產(chǎn)品的營銷意識貧乏。目前我國雖然認識到了商業(yè)個人理財產(chǎn)品營銷的必要性，但對其營銷觀念與意識仍處在貧乏狀態(tài)，并沒有真正認識到客戶需求的重要性，這就要求銀行需準確分析目前在營銷過程中所存在的問題。以往的觀點認為，廣告與宣傳即為營銷，而營銷與推銷的概念一致，且缺乏對外界新興市場的積極性，而習慣于等待客戶上門辦理業(yè)務。此種做法在一方面忽略了客戶的真正需要，減少了潛在客戶的數(shù)量，也在另一方面忽視了個人理財業(yè)務的長遠利益，僅把眼光局限于當前用戶所產(chǎn)生的直接且局限性的利益。（二）商業(yè)銀行對個人理財產(chǎn)品的營銷缺乏創(chuàng)意。近年來，我國商業(yè)銀行雖推出過種類較為繁多的商品，但每家銀行所推出的產(chǎn)品大同小異，缺乏創(chuàng)意，以至于影響了營銷效果。而部分商業(yè)銀行只為了取得更多的客流量，尚未對自身營銷策略打好基礎，且對經(jīng)濟市場的狀態(tài)分析的尚未徹底，就效仿其他銀行推出個人理財產(chǎn)品，雖在市場中搶的一席之地，但放棄了市場經(jīng)濟中最重要的一部分，即長遠利益[7]。另外，對于自身銀行中的個人理財產(chǎn)品，存在的問題還包括，銀行在宣傳某一產(chǎn)品期間，只提供了利益的保證，著重對利益的來源與收入進行宣傳，而忽略了風險提示業(yè)務這一方面的問題，忽略的個人用戶的實際情況與實際需求，只為獲得短期利益隨意推出理財產(chǎn)品，這種做法切實的影響了營銷效果。（三）個人理財產(chǎn)品缺乏品牌性與創(chuàng)新性。目前我國所實施的理財產(chǎn)品銷售渠道較差，各個銀行推出的產(chǎn)品僅在原有的理財產(chǎn)品及商品業(yè)務上進行了包裝，忽略了創(chuàng)新性，尚未形成自己的品牌效應，且在服務方面并未取得進一步的提升[8]。此種做法，極易引起其他銀行對此理財產(chǎn)品的效仿，效仿速度極快，這就使得我國商品銀行中的理財產(chǎn)品存在復制性，嚴重缺乏了品牌性，缺乏本國銀行的知名度，從而缺乏與某些外資銀行抗衡的能力。（四）個人理財產(chǎn)品的營銷人員素質(zhì)缺乏。個人理財產(chǎn)品的營銷不僅需在產(chǎn)品的建設上有所突破，其營銷方案的改進與營銷人員的素質(zhì)同樣至關(guān)重要。目前我國大多數(shù)的商業(yè)銀行中，營銷部門的只能尚未完全發(fā)揮，部門人員缺乏，且部門與部分之間，個人與部分之間的溝通與信任的建立尚未完善，這就使得理財產(chǎn)品的營銷業(yè)務得不到同一發(fā)展，從而影響了營銷了效果。此外，個人理財產(chǎn)品的服務作為一類綜合，業(yè)務人員的綜合素質(zhì)占有主置，但部分營銷人員對個人理財產(chǎn)品的專業(yè)知識較為缺乏，迎合不了相應的營銷需要，這也使得我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷受阻。

四、我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的營銷策略

（一）加強以客戶為中心的營銷意識。我國商業(yè)銀行應轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念，學會在現(xiàn)代的營銷管理中吸取相關(guān)知識，把營銷工作的重點放在以客戶的需求為中心上，圍繞客戶的真正需求制定長遠的發(fā)展策略，主要做法如下：可根據(jù)客戶不同的需求制定相應的理財產(chǎn)品；可向原有客戶介紹新型理財產(chǎn)品的同時，開展售后服務；可在商業(yè)銀行的網(wǎng)上銀行上介紹新型的個人理財產(chǎn)品等，使得新老客戶可全面了解并接受個人理財產(chǎn)品，以保證個人用戶與銀行之間建立起獨特的信任關(guān)系，使客戶占有業(yè)務總收入的主體部分[9]。（二）準確分析市場需求，制定長遠目標。營銷業(yè)務中最重要的一點即為如何獲取長遠利益，由于人口素質(zhì)及地區(qū)所處環(huán)境的不同，個人的收入往往存在差異，這就要求我國商業(yè)銀行可對現(xiàn)行的不同年齡層、不同工作類型的人群中找到適合他們個人理財業(yè)務?，F(xiàn)代市場營銷中需要做到的就是對目前的市場經(jīng)濟做出全面且特有的分析，將市場需求應用與個人理財產(chǎn)品結(jié)合起來，制定適合銀行發(fā)展的長遠目標，以此開發(fā)新的市場，為銀行的建設提供穩(wěn)固基礎。（三）加強個人理財產(chǎn)品的品牌效應。因我國商業(yè)銀行中的客戶具有不同的背景以及不同的商品需求，同時更加需求具有個性化的理財產(chǎn)品，這就要求銀行需采納較為優(yōu)秀的產(chǎn)品研發(fā)團隊，這支團隊應具有過硬的技術(shù)與扎實的功底，可為每個客戶打造具有個性化的品牌產(chǎn)品[10]。此類產(chǎn)品不僅可為銀行招攬新的客戶，同時為銀行取得自身獨有個性與風格，有利于產(chǎn)品的發(fā)展與營銷。（四）提高營銷人員的綜合素質(zhì)。一個好的營銷策略中不僅需要上述幾點內(nèi)容，更加需要營銷隊伍的積極配合。銀行需建立較為公平的競爭環(huán)境，通過嚴格的考試篩選中優(yōu)秀的營銷人員，這類營銷人員需不僅具備專業(yè)的理財知識與其自身素養(yǎng)，還需具備高度的人際溝通能力，以保證營銷各部門之間的相互配合，從而取得良好的營銷效果。

參考文獻：

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[7] 林順輝.品牌戰(zhàn)略與商業(yè)銀行核心競爭力[J].西部論叢，2004（12）.

篇（10）

浙江銀行是經(jīng)過中國銀保監(jiān)會審核批準成立的12家股份制商業(yè)銀行之一，主營借記卡、信用卡、理財交易、信用貸款等多項金融服務業(yè)務。浙商銀行的理財產(chǎn)品發(fā)行數(shù)量雖不算太多，但收益率遠高于市場平均水平。

據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，浙商銀行理財產(chǎn)品平均預期年化收益率為6.07%，在國有四大銀行及股份制銀行中排名靠前。尤其是在2018年央行降息后，很多銀行下調(diào)了理財產(chǎn)品的收益，多半下降至5.5%以下，但浙商銀行的理財收益率仍在5.8%~6%之間。這和浙商銀行的整體管控和營銷吸引方案還是息息相關(guān)的。

需注意的是，高收益率也會相應的伴隨高風險，雖然浙商銀行收益基本能達標，但是在2018年年底銀保監(jiān)會披露了浙商銀行因存在投資非保本理財產(chǎn)品違規(guī)接受回購承諾、理財產(chǎn)品銷售使用誤導性語言等7項違規(guī)情況被處以罰款和通報的處罰。根據(jù)銀保監(jiān)會行政處罰公開信息表示，該7項違規(guī)事實均是和理財業(yè)務有關(guān)，分布于投資端、銷售端。

理財投資有風險，建議大家全方位了解理財信息后慎重選擇合適自己的理財產(chǎn)品。

（來源：文章屋網(wǎng) ）