序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇網(wǎng)絡(luò)促銷特點(diǎn)范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

文/益普索(Ipsos)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)

當(dāng)商場(chǎng)“寸土寸金”，實(shí)體店鋪?zhàn)兊迷絹?lái)越昂貴，渠道成本變得越來(lái)越難以承受之時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)廠商們帶來(lái)了更為豐富且經(jīng)濟(jì)的與目標(biāo)消費(fèi)者“多點(diǎn)接觸”的機(jī)會(huì);當(dāng)“網(wǎng)上購(gòu)物”不再只是一小部分潮流領(lǐng)先人士的嘗鮮行為，而已經(jīng)成為普羅大眾生活方式的一部分時(shí)，幾乎所有的廠商都應(yīng)勢(shì)而動(dòng)，祭起了電子商務(wù)的大旗，把越來(lái)越多的商品搬到了網(wǎng)上。在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)店，傳統(tǒng)廠商將激烈的消費(fèi)者爭(zhēng)奪“地面戰(zhàn)爭(zhēng)”演變?yōu)椤暗孛婵罩须p重出擊”。

表面看來(lái)，這種戰(zhàn)場(chǎng)的延伸只是競(jìng)爭(zhēng)空間的擴(kuò)展，似乎不會(huì)對(duì)廠商的競(jìng)爭(zhēng)手段產(chǎn)生太大的影響，但仔細(xì)分析兩種渠道的特點(diǎn)卻發(fā)現(xiàn)并非如此簡(jiǎn)單。因?yàn)閷?shí)體店與網(wǎng)店之間存在著復(fù)雜的相互補(bǔ)充，相互影響與相互促動(dòng)的關(guān)系。在實(shí)體店當(dāng)中，廠商往往可以借助大量的銷售人員或產(chǎn)品互動(dòng)/零售體驗(yàn)來(lái)主動(dòng)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望(偏重“推”的方式)，像是一種行商的手法。而開(kāi)網(wǎng)店則更貼近坐商，“店小二”無(wú)法主動(dòng)出擊去“跑”買賣，必須要通過(guò)吸引消費(fèi)者的眼球來(lái)坐迎商機(jī)(偏重“拉”的方式)。得“關(guān)注”者得天下，因此誰(shuí)能夠在浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)商海內(nèi)真正“擊”中消費(fèi)者興奮點(diǎn)，誰(shuí)就能夠生意興隆，成為贏家。

對(duì)于那些從“地面作戰(zhàn)”擴(kuò)展到“地面空中雙線作戰(zhàn)”的廠商來(lái)說(shuō)，促銷無(wú)疑是他們擅長(zhǎng)使用的最主要也是最直接能夠打動(dòng)消費(fèi)者的手段之一;即便是那些依然固守在“地面戰(zhàn)場(chǎng)”的廠商，也在積極嘗試以網(wǎng)絡(luò)促銷作為“空中火力支援”，于是多種多樣的廠家商家促銷活動(dòng)開(kāi)始充斥各類網(wǎng)站。當(dāng)任何一個(gè)廠商都不再具有網(wǎng)絡(luò)促銷的“先發(fā)”優(yōu)勢(shì)時(shí)，關(guān)注度就成為了一個(gè)新問(wèn)題——到底哪種促銷方式更容易被消費(fèi)者接受?同一種促銷方式是否適合于不同產(chǎn)品?網(wǎng)絡(luò)促銷是否僅適用于網(wǎng)購(gòu)?哪些網(wǎng)絡(luò)渠道更容易被消費(fèi)者關(guān)注?進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)需要避免哪些問(wèn)題?

網(wǎng)促要成功，選擇方式很重要

網(wǎng)絡(luò)促銷是否不一定要有太多新意，只要把線下實(shí)體店的方式“克隆”到網(wǎng)店就行了?

目前商家為吸引刺激消費(fèi)者而推出的大多數(shù)促銷手段對(duì)網(wǎng)購(gòu)人群都不陌生，只是傳統(tǒng)百貨在網(wǎng)上商城的“翻版”。盡管在三地總體的排名中，位居前3位的依然是在實(shí)體店里常見(jiàn)的直接打折、積分兌換和促銷優(yōu)惠券方式，但由網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)所推出的秒殺這一新興促銷方式已經(jīng)排在了第4位。而團(tuán)購(gòu)這種更適宜于搭載在互聯(lián)網(wǎng)這一極具草根性與匯集性特點(diǎn)平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)促銷方式也已經(jīng)有近四分之一的參與率了。

網(wǎng)絡(luò)促銷是否僅僅適合具有某類或某些特點(diǎn)的產(chǎn)品，而不是各個(gè)品類都適用?

調(diào)查結(jié)果顯示這種感覺(jué)不盡然，不同地區(qū)的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)促銷購(gòu)買的產(chǎn)品品類有所不同：大陸網(wǎng)民所購(gòu)買的網(wǎng)絡(luò)促銷產(chǎn)品種類很多，覆蓋服飾及配件、電子數(shù)碼產(chǎn)品、虛擬產(chǎn)品和圖書(shū)音像等，香港則以美容產(chǎn)品居多，臺(tái)灣則更多側(cè)重電子數(shù)碼產(chǎn)品及美容產(chǎn)品。

當(dāng)有多種網(wǎng)絡(luò)促銷方式可供選擇時(shí)，需要選擇哪一種對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品更有刺激力的促銷方式呢?

通過(guò)網(wǎng)民對(duì)使用不同促銷方式的深入分析，我們進(jìn)一步明確了“通吃型”的最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)促銷方式并不存在。網(wǎng)民在購(gòu)買不同類別產(chǎn)品時(shí)所選擇的促銷方式有顯著的區(qū)別，也就是說(shuō)，同一種產(chǎn)品所推行不同的促銷方式對(duì)消費(fèi)者的吸引力是不同的。例如：對(duì)家居類的產(chǎn)品實(shí)行捆綁銷售和團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠的促銷方式較為適合，但對(duì)于積分兌換或購(gòu)物抽獎(jiǎng)的促銷方式就并不適合。有了這樣的發(fā)現(xiàn)，無(wú)疑可以幫助商家提高網(wǎng)上促銷的有效性，而發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民的興奮點(diǎn)才能贏得他們的“錢袋”。

香港及臺(tái)灣地區(qū)的做法值得借鑒，由于這兩個(gè)市場(chǎng)比較活躍，出現(xiàn)了同一類別產(chǎn)品使用不同促銷方式的現(xiàn)象，如此一來(lái)，可以吸引到更廣泛的人群，不失為一種聰明的做法。

網(wǎng)絡(luò)促銷能夠促進(jìn)網(wǎng)下銷售

網(wǎng)絡(luò)促銷是否僅僅限于那些在網(wǎng)上購(gòu)物的人群?如果消費(fèi)者一定需要在實(shí)體店里體驗(yàn)產(chǎn)品后才能做出購(gòu)買決策，那么網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)我們的價(jià)值是不是就不大了?

調(diào)查發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)促銷作為一種信息傳播的方式，同樣也能促進(jìn)實(shí)體店的客流與生意機(jī)會(huì)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者不僅僅只將網(wǎng)絡(luò)促銷用于網(wǎng)上消費(fèi)，而是網(wǎng)上網(wǎng)下皆在使用。

但這是否意味著商家的所有促銷手段都可同時(shí)復(fù)制在網(wǎng)上和網(wǎng)下呢?答案顯然是否定的。雖然大部分促銷方式同時(shí)適用于消費(fèi)者在網(wǎng)上或網(wǎng)下使用，但某些促銷方式表現(xiàn)出在網(wǎng)上或網(wǎng)下適用性的差異。例如，團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠就更適合網(wǎng)上。而直接打折、促銷優(yōu)惠券和購(gòu)物抽獎(jiǎng)等形式更適合網(wǎng)下促銷。從產(chǎn)品適合度上看，服飾及配件、電子數(shù)碼產(chǎn)品、圖書(shū)音像和虛擬類產(chǎn)品更適合在網(wǎng)上使用，而美容類產(chǎn)品的促銷、網(wǎng)民多會(huì)選擇在網(wǎng)下使用。

網(wǎng)絡(luò)促銷體驗(yàn)好，口碑傳播范圍廣

蜂鳴式營(yíng)銷/病毒式傳播這些名詞看起來(lái)很美，但似乎總是可望不可即，我們以往在實(shí)體店里也搞過(guò)很棒的促銷活動(dòng)，也花了很多錢請(qǐng)公關(guān)公司造勢(shì)，但好像總是形成不了所謂的口碑效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)促銷在這方面能有所作為嗎?都說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)是“好事不出門(mén)，壞事傳千里”，網(wǎng)絡(luò)促銷是不是也會(huì)陷于這樣的怪圈?

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)促銷參與者對(duì)目前網(wǎng)上所提供的促銷活動(dòng)感到很滿意(91%);大約七成的網(wǎng)民表示未來(lái)肯定會(huì)參與網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)。

篇（2）

Abstract ： The paper mainly discusses the spreading method of the network marketing information.

1.信息傳播方式的特點(diǎn)

1.1傳統(tǒng)營(yíng)銷信息傳播的特點(diǎn)

1.1.1傳播模式相分離

1.1.2信息傳播具有不對(duì)稱性

1.1.3溝通方式單向性

1.1.4具有強(qiáng)迫性

1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳播的特點(diǎn)

1.2.1具有開(kāi)放性

1.2.2一對(duì)一交互的方式

1.2.3具有虛擬性

1.2.4具有全球性

1.2.5具有永恒發(fā)展性

1.2.6可以傳輸多媒體信息

2.信息傳播的主要方式

2.1傳統(tǒng)營(yíng)銷的信息傳播方式

2.1.1利用各種新聞媒體

新聞客觀性所帶來(lái)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益往往高于單純的產(chǎn)品廣告，因而經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家們都在尋求各種利用新聞媒介來(lái)做廣告的途徑，努力使自己企業(yè)的活動(dòng)引起社會(huì)公眾的關(guān)注。

2.1.2利用廣告手段促銷

在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的條件下，廣告的作用與日俱增，它不僅可以使商品銷售量增加，促進(jìn)商品大量生產(chǎn)和大量分配，降低成本，還可以刺激生產(chǎn)，增加花色品種，提高質(zhì)量，使消費(fèi)者得到最大限度的享受與滿足。此外，廣告還可以指導(dǎo)消費(fèi)、增加消費(fèi)者的商品知識(shí)等等。

2.1.3利用口頭和行為舉止傳播

人的一言一行都代表著他所賴以生存的那個(gè)社會(huì)組織集團(tuán)。良好的企業(yè)形象的建立，不僅可以溝通大眾傳播媒介，而且還可以廣結(jié)良緣，進(jìn)而樹(shù)立企業(yè)信譽(yù)。

2.1.4利用其他形式的傳播

信函傳播、展覽會(huì)，展銷會(huì)、組織形象材料散發(fā)，都可以傳遞信息，是可以借鑒和利用的。

2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息傳播方式

2.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告是指通過(guò)信息服務(wù)商（ISP）進(jìn)行廣告宣傳而開(kāi)展的促銷活動(dòng)。它主要實(shí)施“推戰(zhàn)略”，主要功能就是將企業(yè)的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)廣告有如下幾種常見(jiàn)的形式：①旗幟廣告。網(wǎng)頁(yè)上的旗幟廣告大多是動(dòng)態(tài)旗幟廣告，引起瀏覽者的注意。具有宣傳面廣、影響力大的特點(diǎn)。②贊助式廣告，是指把廣告主的營(yíng)銷活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)媒體（網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)）本身的內(nèi)容有機(jī)地融合起來(lái)，并取得最佳的廣告效果。③按鈕廣告，即圖標(biāo)廣告，它顯示的只是公司或產(chǎn)品或品牌的標(biāo)志，點(diǎn)擊它可連接到廣告的站點(diǎn)上。④關(guān)鍵字廣告，關(guān)鍵字廣告的最大優(yōu)點(diǎn)是有助于在網(wǎng)站上尋找目標(biāo)群體。⑤插入式廣告，即“間歇廣告”、“彈出窗口式廣告”，即在用戶點(diǎn)擊進(jìn)入某些網(wǎng)頁(yè)時(shí)會(huì)跳出一個(gè)小窗口。⑥文字廣告，它是以文字的形式出現(xiàn)在Web頁(yè)上，一般是企業(yè)的名稱，點(diǎn)擊后連接到廣告主的主頁(yè)上。⑦郵件列表廣告，又稱直郵廣告，利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表，將廣告夾在讀者所訂閱的刊物中發(fā)給相應(yīng)的郵箱所屬人。

2.2.2網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主要是利用企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)樹(shù)立企業(yè)形象，宣傳產(chǎn)品，提高企業(yè)及其產(chǎn)品知名度與美譽(yù)度的促銷活動(dòng)。它利用一定的手段喚起人們的好感、興趣和信賴，加強(qiáng)溝通與交流。

2.2.3網(wǎng)上銷售促進(jìn)

網(wǎng)上銷售促進(jìn)是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)銷售活動(dòng)中，采用一系列能激發(fā)需求、激勵(lì)購(gòu)買的促銷方法的總稱。它主要有：①有獎(jiǎng)促銷，是指提供的獎(jiǎng)品能吸引目標(biāo)市場(chǎng)的注意，以此促進(jìn)銷售。②免費(fèi)促銷，就是通過(guò)為訪問(wèn)者無(wú)償提供他們感興趣的各類資源，吸引訪問(wèn)者訪問(wèn)，提高站點(diǎn)流量，并從中獲取收益。③網(wǎng)上折價(jià)促銷，這是一種常用的促銷方式，所節(jié)省的費(fèi)用，通過(guò)折扣的形式轉(zhuǎn)移到顧客身上，使顧客充分領(lǐng)略到現(xiàn)代交易方法的優(yōu)越性。④網(wǎng)上贈(zèng)品促銷，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌、開(kāi)辟新市場(chǎng)的情況下，利用贈(zèng)品促銷可以達(dá)到比較好的促銷效果。⑤網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷，是指以一個(gè)人或數(shù)人獲得超出參加活動(dòng)成本的獎(jiǎng)品為手段進(jìn)行商品或服務(wù)的促銷，網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)活動(dòng)主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷售、擴(kuò)大用戶群、慶典、推廣某項(xiàng)活動(dòng)等。⑥積分促銷，一般是指設(shè)置價(jià)值較高的獎(jiǎng)品，消費(fèi)者通過(guò)多次購(gòu)買或多次參加某項(xiàng)活動(dòng)來(lái)增加積分以獲得獎(jiǎng)品。⑦拍賣促銷，就是將產(chǎn)品不限制價(jià)格在網(wǎng)上拍賣。

2.2.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)的促銷

它是利用各種網(wǎng)站的推廣策略，擴(kuò)大站點(diǎn)的知名度，吸引網(wǎng)上流量訪問(wèn)網(wǎng)站，起到宣傳和推廣企業(yè)，以及企業(yè)產(chǎn)品的作用。它主要實(shí)施“拉戰(zhàn)略”，具有直接、快速、簡(jiǎn)便、費(fèi)用較低等特點(diǎn)，且成交的可能性較大。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳播方式的優(yōu)缺點(diǎn)

3.1傳統(tǒng)營(yíng)銷信息傳播的優(yōu)缺點(diǎn)

3.1.1傳統(tǒng)營(yíng)銷信息傳播的優(yōu)點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息傳播方式還不能完全替代傳統(tǒng)營(yíng)銷的信息傳播方式，因?yàn)槿竦男畔⒁庾R(shí)和利用信息的能力還不高，人們的生活習(xí)慣、工作方式、價(jià)值觀念還沒(méi)有順應(yīng)全球信息化向前發(fā)展的趨勢(shì)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用十分有限。其次，網(wǎng)上購(gòu)物是先付款后得物，顧客與產(chǎn)品不能直接見(jiàn)面，使得顧客不能利用觸覺(jué)、嗅覺(jué)等感官直接感受產(chǎn)品，因此網(wǎng)上的虛擬商店盡管內(nèi)容豐富，但往往也會(huì)增加了錯(cuò)購(gòu)誤購(gòu)的幾率。同時(shí)，一些消費(fèi)者也對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品質(zhì)量心存疑慮，顧客對(duì)全球范圍內(nèi)企業(yè)的信譽(yù)可靠程度的驗(yàn)證無(wú)從下手，這些都會(huì)增大其遠(yuǎn)程購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)，從而選擇傳統(tǒng)營(yíng)銷的信息傳播方式。

3.1.2傳統(tǒng)營(yíng)銷信息傳播的缺點(diǎn)

在傳統(tǒng)營(yíng)銷中企業(yè)的宣傳、廣告和營(yíng)銷策略都是針對(duì)所有的消費(fèi)者，廣告費(fèi)巨大且具有盲目性。另外，傳統(tǒng)營(yíng)銷的信息傳播往往局限于某一個(gè)特定的區(qū)域內(nèi)，同時(shí)受購(gòu)買時(shí)段或刊期的限制，目標(biāo)群體容易錯(cuò)過(guò)，并且所傳播的信息難以保留，很難保證信息不被消費(fèi)者遺忘。再者就是傳統(tǒng)媒體廣告的營(yíng)銷效果是比較難以測(cè)試、評(píng)估的，無(wú)法準(zhǔn)確測(cè)算有多少人接收到所的廣告信息，更不可能統(tǒng)計(jì)出有多少人受廣告的影響而做出購(gòu)買決策。

3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳播的優(yōu)缺點(diǎn)

3.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳播的優(yōu)點(diǎn)

（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳播可以增加經(jīng)濟(jì)效益

（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳播加快了市場(chǎng)營(yíng)銷的速度和范圍

（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳播可以幫助中小企業(yè)了解市場(chǎng)和發(fā)展自己的機(jī)會(huì)

3.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳播的缺點(diǎn)

（1）載體局限了營(yíng)銷傳播自身的發(fā)展

（2）傳播監(jiān)管困難，缺乏相應(yīng)的法律約束

篇（3）

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（CyberMetinarkg，On-lineMetinarkg或E-Market-ing），就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。簡(jiǎn)單的說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是圍繞互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的，是為了達(dá)到一定營(yíng)銷目的的營(yíng)銷活動(dòng)。這種營(yíng)銷方式在經(jīng)營(yíng)環(huán)境、范圍、手段、運(yùn)作形式、以及供求雙方的溝通等方面，有著其他營(yíng)銷方式所不可比擬的優(yōu)勢(shì)：（1）無(wú)時(shí)間、空間、地域、國(guó)籍限制的運(yùn)作時(shí)空；（2）公平自由的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，從根本上增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；（3）便捷有效的溝通渠道，可以主動(dòng)的、有針對(duì)性的開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)；（4）更準(zhǔn)確詳盡的細(xì)分市場(chǎng)，定位營(yíng)銷目標(biāo)準(zhǔn)確；（5）減少了銷售環(huán)節(jié)，降低了整個(gè)商品供應(yīng)鏈的經(jīng)營(yíng)成本；（6）減少了營(yíng)銷環(huán)節(jié)，縮短了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈，提高經(jīng)營(yíng)效率；（7）可以充分發(fā)揮計(jì)算機(jī)及多媒體技術(shù)的有事，實(shí)現(xiàn)豐富多彩的營(yíng)銷目標(biāo)；（8）必須要有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持，是高技術(shù)條件支撐的營(yíng)銷手段。

2、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作策略研究

開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，必須采取切實(shí)可行的營(yíng)銷策略，這是開(kāi)拓市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵。無(wú)論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如何發(fā)展，它的相關(guān)理論仍屬于市場(chǎng)營(yíng)銷理論的范疇，因此，本文按照市場(chǎng)營(yíng)銷組合的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷四大要素，分別介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略。

2.1產(chǎn)品策略。產(chǎn)品分為無(wú)形的服務(wù)和勻質(zhì)商品，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，產(chǎn)品的信息因素比重越來(lái)越重。因此在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，要確定經(jīng)營(yíng)那些產(chǎn)品或服務(wù)，明確產(chǎn)品之間的相互關(guān)系，根據(jù)產(chǎn)品之間的組合方式及其廣度、深度和密度，可以實(shí)行擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略、縮減產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品延伸策略。另外，網(wǎng)上市場(chǎng)的品牌管理和開(kāi)發(fā)建設(shè)，也是提高企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。

2.2價(jià)格策略。價(jià)格策略一直是營(yíng)銷理論研究中的一個(gè)難題，定價(jià)策略的正確與否，直接關(guān)系到新產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上立足、順利開(kāi)拓市場(chǎng)及盡快從導(dǎo)入期進(jìn)入到成長(zhǎng)期。與傳統(tǒng)的產(chǎn)品價(jià)格相比，網(wǎng)上電子市場(chǎng)產(chǎn)品具有價(jià)格水平趨于一致性、非壟斷化、趨低化、彈性化、智能化等特點(diǎn)，因此在制定產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格策略時(shí)，必須考慮各種因素，針對(duì)市場(chǎng)的需求情況和同類產(chǎn)品的價(jià)格情況，確定本企業(yè)的價(jià)格策略。這個(gè)過(guò)程可概括表示為；市場(chǎng)調(diào)研用戶需求，按用戶需求確定產(chǎn)品功能，按用戶需求確定生產(chǎn)與商業(yè)成本，最后制定市場(chǎng)可以接受的性能價(jià)格比，通過(guò)撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)、滿意定價(jià)等確定最后的價(jià)格。這種價(jià)格策略由于滿足而用戶的特定需求，可以再某種程度上降低了用戶對(duì)價(jià)格的敏感度，減少了企業(yè)庫(kù)存的壓力。此外，折扣價(jià)格策略和免費(fèi)政策也正成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獨(dú)特的價(jià)格策略之一。

2.3渠道策略。有些企業(yè)的產(chǎn)品盡管有質(zhì)量和價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，但缺乏分銷渠道或分銷渠道不暢，無(wú)法擴(kuò)大銷售。在市場(chǎng)條件下，只有通過(guò)一定的分銷渠道，才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格銷售給廣大用戶和消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略中，銷售渠道策略和產(chǎn)品策略、定價(jià)策略一樣，是關(guān)系到企業(yè)能否成功通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品打入市場(chǎng)、擴(kuò)大銷售的重要策略。渠道銷售策略主要分為網(wǎng)絡(luò)直接銷售和網(wǎng)絡(luò)間接銷售。它們都簡(jiǎn)化了市場(chǎng)交易過(guò)程；有利于平均訂貨量的規(guī)模化；實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上教育活動(dòng)的常規(guī)化；便利了買買雙方的信息收集過(guò)程。對(duì)于從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇營(yíng)銷渠道最佳方案是雙道法，即企業(yè)同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道，尤其在買方市場(chǎng)的情況下，比通過(guò)單一渠道更容易實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透和達(dá)到銷售量最大的目的。企業(yè)一般建立網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，同時(shí)選擇網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道，通過(guò)電子商務(wù)中介商的信息服務(wù)、廣告服務(wù)于撮合服務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的影響。在選擇合適的電子商務(wù)中介商時(shí)，必須考慮成本、信用、覆蓋、特色和連續(xù)性五大因素，讓中介商始終將本企業(yè)的產(chǎn)品放在經(jīng)營(yíng)的主要位置。

篇（4）

一、引言

顧名思義，銷售促進(jìn)（SalesPromotion簡(jiǎn)稱）是指企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中開(kāi)展的產(chǎn)品或者服務(wù)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，和廣告、公關(guān)以及人員推銷具有同樣的功能。銷售促進(jìn)實(shí)際上就是一種市場(chǎng)推廣方式，是企業(yè)以消費(fèi)者的內(nèi)在需求動(dòng)因?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)開(kāi)展的，能夠提升消費(fèi)者購(gòu)買積極性的促銷活動(dòng)。作為市場(chǎng)營(yíng)銷體系中最直接與消費(fèi)者接觸的工作環(huán)節(jié)，銷售促進(jìn)雖然目的性明確，但也容易令消費(fèi)者將產(chǎn)品檔次看得較低。作者在下文中將深入探討企業(yè)應(yīng)該如何合理的控制與實(shí)施銷售促進(jìn)策略。

二、網(wǎng)絡(luò)促銷形式創(chuàng)新的必要性

隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)迅速普及，為企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)創(chuàng)造了良好的環(huán)境。不過(guò)，企業(yè)想要提升網(wǎng)絡(luò)促銷效率就應(yīng)積極創(chuàng)新促銷形式，主要原因在于：首先，信息技術(shù)的進(jìn)步速度非?？?，同時(shí)計(jì)算機(jī)軟件的更新?lián)Q代速度也很快，可能幾個(gè)月前新推出的軟件今天已經(jīng)過(guò)時(shí)了，所以網(wǎng)絡(luò)促銷形式也必須隨之創(chuàng)新；其次，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為沒(méi)有一定的模式，總在不斷的變化之中，特別是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的好奇心都非常強(qiáng)，所以喜歡嘗試新鮮事物，為了更多的吸引他們的注意力，企業(yè)必須不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)促銷形式；最后，由于網(wǎng)絡(luò)促銷方式?jīng)]有所謂的專利保護(hù)，而且進(jìn)入門(mén)檻也非常低，所以很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，一旦其他商家也有了同樣的促銷方式，那么企業(yè)網(wǎng)絡(luò)促銷就會(huì)逐漸喪失對(duì)消費(fèi)者的吸引力，促銷結(jié)果也會(huì)隨之大打折扣，所以企業(yè)必須不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)促銷方式。

三、企業(yè)實(shí)施網(wǎng)際銷售促進(jìn)策略

1.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)新

（1）利用博客頁(yè)面網(wǎng)絡(luò)廣告

隨著個(gè)人網(wǎng)路社交軟件的興起，博客成為了擁有者各類消息的新渠道。企業(yè)可以考慮在具有影響力以及點(diǎn)擊率的博客頁(yè)面廣告，這樣不但比在專業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站上廣告的費(fèi)用低，而且目標(biāo)消費(fèi)者群體也更加明確，能夠增強(qiáng)廣告的宣傳效應(yīng)。雖然閱讀這些廣告的受眾數(shù)量較之門(mén)戶網(wǎng)站要少很多，但是由于他們之間具有很強(qiáng)的共性，是企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的主要目標(biāo)客戶群，因此，廣告效果實(shí)際上更加理想。舉個(gè)例子，如果在知名的美食博客上特色美食的廣告，由于受眾都是美食愛(ài)好者，那么廣告效果自然要比在門(mén)戶網(wǎng)站上廣告要好得多。

除此之外，企業(yè)還可以在博客頁(yè)面中軟文，從而在無(wú)形中實(shí)現(xiàn)宣傳產(chǎn)品與吸引消費(fèi)者的目標(biāo)。軟文的最大特點(diǎn)就是綿里藏針，能夠在消費(fèi)者不知覺(jué)的情況下將商業(yè)信息灌輸給他們，從而有效避免直白的廣告可能引起的消費(fèi)者抵觸心理。

至于如何選擇博客網(wǎng)站，企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品與服務(wù)的特點(diǎn)，選擇那么知名度與點(diǎn)擊率排行靠前的主流網(wǎng)站，從而保證受眾具有一定的規(guī)模。

（2）在播客站點(diǎn)投放網(wǎng)絡(luò)廣告

播客是新近興起的一種視頻點(diǎn)播技術(shù)，主要是指網(wǎng)民將自己喜歡或者能夠引起他人注意的視頻上傳至指定的公共空間，凡是合資格的會(huì)員都可以點(diǎn)播空間的視頻，從而實(shí)現(xiàn)宣傳信息的目的。在播客站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告，不但符合現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，還能夠補(bǔ)足其它網(wǎng)絡(luò)廣告的缺陷。

企業(yè)可以選擇的播客促銷方式有兩種：第一，在點(diǎn)擊率較高、口碑較好的播客站點(diǎn)中找出那些人氣極高的視頻，并找出視頻中能夠與企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)相關(guān)聯(lián)的部分，將企業(yè)信息嵌進(jìn)去。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：可以在某支點(diǎn)擊率較高的音樂(lè)MV視頻播放前嵌入演唱會(huì)廣告；第二，有條件的企業(yè)可以開(kāi)設(shè)專門(mén)的營(yíng)銷播客頻道，并上傳制作的宣傳短片，向所有瀏覽站點(diǎn)的用戶提供點(diǎn)播服務(wù)。例如，奔馳公司就在其博客頻道了SMART車系的宣傳短片，短片以懲惡揚(yáng)善為題材并使用了多項(xiàng)數(shù)碼合成技術(shù)，不但突出了產(chǎn)品特點(diǎn)，還快速吸引了播客受眾的注意力。

（3）應(yīng)用RSS促銷來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告

這是一種全新的網(wǎng)絡(luò)促銷方式，指的是企業(yè)將想要的信息以固定格式封裝與投遞之后，經(jīng)由RSS閱讀器以及專業(yè)斷點(diǎn)續(xù)傳技術(shù)傳遞給受眾，借此與受眾建立合作關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的促銷目標(biāo)。這種促銷方式的最大優(yōu)點(diǎn)是：具有很強(qiáng)的時(shí)效性，能夠?qū)⑿畔⒁宰羁斓乃俣葌鬟f給受眾；基于受眾偏好，為他們提供針對(duì)性的信息服務(wù)；成本更低；不易引起受眾的抵觸心理，促銷收效非常理想。

實(shí)際操作中，企業(yè)可以選擇的RSS促銷方法兩種：第一，以擁有一定知名度的RSS閱讀器或者專業(yè)斷點(diǎn)續(xù)傳站點(diǎn)為依托，把廣告信息封存在各類用戶所需的信息中，在他們下載或者瀏覽相關(guān)內(nèi)容的時(shí)候就自動(dòng)彈出；第二，條件允許的企業(yè)可以將自己的門(mén)戶網(wǎng)站作為營(yíng)銷站點(diǎn)并開(kāi)設(shè)專門(mén)的頻道，通過(guò)向受眾提供物質(zhì)或者積分獎(jiǎng)勵(lì)的方式吸引他們閱讀廣告信息。

2.站點(diǎn)推廣創(chuàng)新

（1）運(yùn)用即時(shí)信息工具開(kāi)展網(wǎng)站推廣

即時(shí)信息通訊服務(wù)的應(yīng)用領(lǐng)域正逐步擴(kuò)大，表現(xiàn)在使用人數(shù)不斷增加，在用途上也從網(wǎng)民個(gè)人交友擴(kuò)大到企業(yè)內(nèi)部與外部信息交流。為響應(yīng)此項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)使用行為的變化，企業(yè)在網(wǎng)站推廣時(shí)可以考慮運(yùn)用即時(shí)信息工具如ICQ、MSN、QQ等來(lái)宣傳網(wǎng)站。比如對(duì)深受中文用戶喜愛(ài)的即時(shí)信息工具QQ，企業(yè)可以運(yùn)用查找功能，尋找興趣與企業(yè)、行業(yè)相關(guān)或年齡屬于目標(biāo)消費(fèi)群的群組加入，在交互過(guò)程中文章并附帶企業(yè)網(wǎng)址，藉以推廣網(wǎng)站。

（2）在產(chǎn)品評(píng)價(jià)頁(yè)面展開(kāi)網(wǎng)站推廣

從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為角度可以發(fā)現(xiàn)，理性的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)，已逐漸形成查閱已往消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)評(píng)價(jià)的習(xí)慣，比如會(huì)在銷售企業(yè)網(wǎng)站上查看產(chǎn)品評(píng)價(jià)，在電子中間商的網(wǎng)站上查看產(chǎn)品評(píng)價(jià)，在搜索引擎站點(diǎn)搜索并查閱以前的消費(fèi)者對(duì)欲購(gòu)買產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和態(tài)度。因此，點(diǎn)擊量激增的產(chǎn)品評(píng)價(jià)網(wǎng)頁(yè)事實(shí)上已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)站推廣的一個(gè)重要陣地。

應(yīng)用此種方法推廣站點(diǎn)，企業(yè)可以在產(chǎn)品評(píng)價(jià)頁(yè)面的顯著位置上網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者關(guān)注的相關(guān)信息，比如產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和保證信息、產(chǎn)品獲獎(jiǎng)證書(shū)、專利技術(shù)證書(shū)等，以此達(dá)到正面影響購(gòu)買決策、節(jié)約消費(fèi)者信息搜集時(shí)間成本進(jìn)而提高顧客認(rèn)知價(jià)值的目的。所謂顯著位置，是把這些軟文信息放置于評(píng)價(jià)信息頁(yè)面的首部，或者是在網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)中，經(jīng)過(guò)探測(cè)性調(diào)查后選擇那些能吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者注意力的網(wǎng)頁(yè)空間。

3.免費(fèi)促銷的創(chuàng)新

這是一種推出部分免費(fèi)服務(wù)以吸引大量潛在消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)促銷方式。企業(yè)應(yīng)綜合分析目標(biāo)客戶群的消費(fèi)特點(diǎn)與消費(fèi)偏好，為他們提供針對(duì)性的免費(fèi)促銷優(yōu)惠，從而為他們進(jìn)行后續(xù)消費(fèi)奠定基礎(chǔ)。例如，當(dāng)前比較流行的網(wǎng)絡(luò)硬盤(pán)就是一個(gè)非常典型的免費(fèi)促銷實(shí)例，用戶成功注冊(cè)之后就可以獲得一定的免費(fèi)網(wǎng)盤(pán)空間，把自己的個(gè)人資料存儲(chǔ)進(jìn)去；而且還可以通過(guò)推薦好友注冊(cè)等方式獲得獎(jiǎng)勵(lì)的積分，當(dāng)積分累積到一定水平之后，可以用它們兌換更大的免費(fèi)存儲(chǔ)空間。當(dāng)然，免費(fèi)的空間始終是有限的，隨著用戶存儲(chǔ)的資料越來(lái)越多，自然就會(huì)需要購(gòu)買空間，這無(wú)疑就是實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的促銷目標(biāo)。

4.提高SP策略的精準(zhǔn)性

傳統(tǒng)的SP策略是基于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的，常帶有“臨時(shí)抱佛腳”的意味，即使有一定的計(jì)劃性，因直面競(jìng)爭(zhēng)者，充當(dāng)?shù)母嗟氖蔷然饐T的角色，難以到達(dá)目標(biāo)顧客。而為了提高SP策略的績(jī)效，還必須對(duì)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)再進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同特征的顧客的需要出發(fā)，采用不同的SP策略，提高SP策略的精準(zhǔn)性。比如針對(duì)忠誠(chéng)使用者，應(yīng)采用附送贈(zèng)品、集點(diǎn)與會(huì)員制、競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)等促銷工具強(qiáng)化其購(gòu)買行為，增加其購(gòu)買和使用量；而對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)性品牌使用者或非使用者，利用免費(fèi)贈(zèng)送樣品、折價(jià)券等促銷工具激勵(lì)他們轉(zhuǎn)換品牌才是SP 策略的核心目標(biāo)。

5.不同產(chǎn)品生命周期的SP策劃

通常來(lái)說(shuō)，由于產(chǎn)品所處的生命周期階段不同，因此，企業(yè)應(yīng)采取針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)促銷方式，不能一概而論。基于此，企業(yè)在創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)促銷方式的時(shí)候，應(yīng)深入分析并論證產(chǎn)品所處的生命周期階段，從而提升其有效性。對(duì)于導(dǎo)入期的產(chǎn)品，由于還沒(méi)有建立起市場(chǎng)影響力，消費(fèi)者的認(rèn)知度與接受度都很低，所以，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)促銷重點(diǎn)應(yīng)該是吸引更多的消費(fèi)者注意，讓他們更加了解產(chǎn)品，從而加快產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的進(jìn)程。在此過(guò)程中，消費(fèi)者可以獲得企業(yè)推出的試用產(chǎn)品或者免費(fèi)體驗(yàn)，但需要中間商的配合與支持。實(shí)際工作中，企業(yè)應(yīng)與中間商建立合作性質(zhì)的促銷目標(biāo)，如果中間商完成了指定的促銷目標(biāo)，則可以獲得一定的返利或者進(jìn)貨價(jià)折扣，從而提高他們的促銷積極性。對(duì)于成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)實(shí)施品牌偏好SP策略，通過(guò)贊助專項(xiàng)活動(dòng)或者有獎(jiǎng)競(jìng)賽的方式培育消費(fèi)者的品牌偏好；對(duì)于成熟期的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)實(shí)施產(chǎn)品異質(zhì)化的SP策略，也就是增強(qiáng)產(chǎn)品與競(jìng)品的差異性，從而建立消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，進(jìn)而收獲穩(wěn)定的市場(chǎng)利潤(rùn)；對(duì)于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)實(shí)施盡量多收收益的SP策略，通過(guò)打折、多購(gòu)多送、捆綁銷售等方式等將產(chǎn)品銷售出去。

6.發(fā)揮促銷整合效應(yīng)，推動(dòng)品牌建設(shè)

當(dāng)今市場(chǎng)中企業(yè)的SP活動(dòng)形形，特別是快速消費(fèi)品企業(yè)的SP活動(dòng)更多。為了提升企業(yè)之間SP策略的差異性，從而提升策略的實(shí)施效果，所以，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)以營(yíng)銷理念為基礎(chǔ)，以自身的運(yùn)營(yíng)實(shí)際為導(dǎo)向，以消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)偏好為立足點(diǎn)設(shè)計(jì)SP策略。首先，有機(jī)結(jié)合針對(duì)消費(fèi)者與針對(duì)中間商的SP策略，并借助它們之間的協(xié)同效應(yīng)實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品銷售的促進(jìn)作用；其次，充分結(jié)合不同SP工具的優(yōu)勢(shì)，整合出適合自身運(yùn)營(yíng)實(shí)際的新型SP 策略，從而最大限度發(fā)揮出其促銷作用。這里需要說(shuō)明的是，由于企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境以及自身?xiàng)l件總在不斷的變化之中，所以在結(jié)合SP工具的時(shí)候也應(yīng)注意靈活性，以保證制定出來(lái)的SP策略能夠有效應(yīng)對(duì)營(yíng)銷條件的綜合變化。

四、總結(jié)

總而言之，網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)與傳統(tǒng)銷售促進(jìn)存在本質(zhì)的區(qū)別，傳統(tǒng)銷售促進(jìn)是以增加銷售收入為目的的，而網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)則追求的是提升企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的知名度與美譽(yù)度，從而擠占更大的市場(chǎng)份額?；诖?，企業(yè)在創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)策略的時(shí)候，應(yīng)樹(shù)立品牌發(fā)展理念、打造自有品牌，從而獲得長(zhǎng)期發(fā)展的能力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更加理想的經(jīng)濟(jì)收益。同時(shí)，品牌的建立也是一種免費(fèi)的廣告方式，能夠大幅降低企業(yè)的廣告宣傳成本。

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篇（5）

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)和消費(fèi)者類型

1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)

眾所周知，網(wǎng)上商店比現(xiàn)實(shí)中一個(gè)商圈或者一條商業(yè)街的店鋪很多，并且網(wǎng)上商店商品種類也比實(shí)體商店商品種類豐富得多。實(shí)體商店的營(yíng)業(yè)面積是有限的，因此容納的商品種類也是有限的。但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商店來(lái)說(shuō)，本質(zhì)上只是一個(gè)虛擬空間，因此理論上講網(wǎng)絡(luò)商店可以容納無(wú)限多種商品，而且可以容納世界上所有的商品，這體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)地域、無(wú)空間限制的特點(diǎn)。實(shí)體商店基本上都有固定營(yíng)業(yè)時(shí)間，因此消費(fèi)者需要在固定時(shí)間段內(nèi)進(jìn)入商店實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為，但是網(wǎng)絡(luò)商店幾乎無(wú)時(shí)間限制，消費(fèi)者可以在任何時(shí)間給賣方留言或者即時(shí)互動(dòng)。消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，他們很容易在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)商店之間對(duì)商品進(jìn)行對(duì)比，然后在較短時(shí)間內(nèi)下訂單，完成購(gòu)物，并且可以要求店家把商品送到指定地點(diǎn)，從而減少了傳統(tǒng)購(gòu)物花費(fèi)的精力和體力、時(shí)間和交通費(fèi)用。在傳統(tǒng)購(gòu)物中，消費(fèi)者需要花費(fèi)大量時(shí)間和精力在尋找目標(biāo)商品上。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的購(gòu)物，消費(fèi)者非常容易查找到目標(biāo)商品，降低了消費(fèi)成本。

1.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型

目前進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主體是青年人，他們網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)豐富，熟悉網(wǎng)購(gòu)的操作流程，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為他們必不可少的生活方式之一。一部分消費(fèi)群體擅長(zhǎng)網(wǎng)購(gòu)殺價(jià)，他們是某類商品的專家，這個(gè)群體的主要來(lái)源是低層女白領(lǐng)和知識(shí)型家庭主婦。通常人們口中的網(wǎng)蟲(chóng)也是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的一部分，他們上網(wǎng)的主要目的不是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為只是他們的附帶行為。“菜鳥(niǎo)”是對(duì)剛接觸互聯(lián)網(wǎng)不就的網(wǎng)民的稱呼，他們是最大一部分網(wǎng)民群體，通常很少進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，但是極具可塑性，也具有高度可轉(zhuǎn)化性。還有一部分群體無(wú)論上網(wǎng)或者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)都是偶發(fā)行為，這個(gè)群體類型較復(fù)雜。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下消費(fèi)者心理和行為變化

2.1商家的信譽(yù)

現(xiàn)階段商家信譽(yù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下最突出的問(wèn)題。至于商品信息是否真實(shí)、商品質(zhì)量是否能保證、商品是否具有售后服務(wù)，付款后是否能按時(shí)收到商品，以及維修、退換貨行為等等，這些都無(wú)法保證，也是消費(fèi)者擔(dān)心的問(wèn)題。

2.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的安全問(wèn)題一直都未解決，已經(jīng)成為阻礙網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展的重要原因。比如，消費(fèi)者個(gè)人信息隱私、各類交易密碼、資金交易的安全等，這些都給買賣雙方的相互信任蒙上一層陰影。

2.3商品配送

與傳統(tǒng)購(gòu)物相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一個(gè)明顯特征就是賣方需要將物品發(fā)送到消費(fèi)者手里，這個(gè)過(guò)程主要依靠快遞和物流公司。當(dāng)下很多快遞和物流公司加入了競(jìng)爭(zhēng)，保證了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品送抵消費(fèi)者的準(zhǔn)時(shí)和安全。

3.企業(yè)應(yīng)對(duì)策略

3.1網(wǎng)絡(luò)減價(jià)促銷

目前促銷的主要方式是打折。消費(fèi)者在實(shí)體店的購(gòu)物熱情往往比網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物熱情高，只有網(wǎng)絡(luò)商品價(jià)格比實(shí)體店價(jià)格低才能吸引消費(fèi)者購(gòu)買。加入網(wǎng)絡(luò)商店的折扣力度比較大，還能吸引更多人加入到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中來(lái)。

3.2網(wǎng)絡(luò)變相減價(jià)促銷

變相減價(jià)促銷指的是以增加產(chǎn)品數(shù)量和服務(wù)質(zhì)量，大幅度提升服務(wù)和產(chǎn)品的附加值為目的，不提高或者稍微提高價(jià)格，來(lái)滿足消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)減價(jià)促銷的行為容易引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑，通過(guò)增加商品附加值促銷方法，可以提升消費(fèi)者的信任度。

3.3網(wǎng)絡(luò)贈(zèng)品促銷

一些網(wǎng)絡(luò)商家采用網(wǎng)絡(luò)贈(zèng)品促銷的方式吸引顧客，通常商家通過(guò)贈(zèng)品促銷的方式開(kāi)辟新市場(chǎng)或者推出新產(chǎn)品，從而增加商品的市場(chǎng)占有率。3.4網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)促銷大部分網(wǎng)站采用網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)促銷的方式吸引消費(fèi)者，這也是商家樂(lè)意采用的促銷行為。

3.5網(wǎng)絡(luò)商品積分促銷

網(wǎng)絡(luò)商品積分促銷的實(shí)現(xiàn)比實(shí)體商店方便和簡(jiǎn)單許多，并且網(wǎng)上積分促銷可信度較高。網(wǎng)絡(luò)商品積分促銷往往設(shè)置價(jià)值較高的商品，消費(fèi)者用多次消費(fèi)增加的積分換取商品。積分促銷可以吸引消費(fèi)者多次訪問(wèn)網(wǎng)站和參加某項(xiàng)活動(dòng)，也可增加消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店和網(wǎng)站的信任度。

3.6網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合促銷

聯(lián)合促銷是指不同商店聯(lián)合起來(lái)開(kāi)展促銷活動(dòng)，聯(lián)合促銷可以實(shí)現(xiàn)服務(wù)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和商品自身價(jià)值的提升。應(yīng)用得當(dāng)?shù)脑?，可以提升商店知名度。結(jié)語(yǔ)綜上所述，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下消費(fèi)者行為的變化和企業(yè)應(yīng)對(duì)策略已經(jīng)成為研究的熱點(diǎn)。但是對(duì)于傳統(tǒng)消費(fèi)者行為研究和企業(yè)應(yīng)對(duì)策略來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下消費(fèi)者行為研究仍舊不成熟。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為既復(fù)雜又多變，無(wú)法通過(guò)單一理論對(duì)其進(jìn)行分析。特別是針對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下消費(fèi)者行為研究較少，大多數(shù)基于國(guó)外研究之上，研究深度不夠，很多都是泛泛而談。

作者:陳翀 單位:江漢大學(xué)高爾夫?qū)W院

參考文獻(xiàn)：

[1]趙宏.基于電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究[J].學(xué)術(shù)論壇,2013,05:213-217.

篇（6）

21世紀(jì)是信息時(shí)代,科技、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展正在迎接這個(gè)時(shí)代的到來(lái)。隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,信息社會(huì)的內(nèi)涵有了進(jìn)一步的改變,信息時(shí)代也被稱為信息網(wǎng)絡(luò)年代。在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用改變了信息的分配和接受方式,改變了人們的生活、工作、學(xué)習(xí)、合作和交流的環(huán)境,企業(yè)也必須積極利用新技術(shù)變革企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)組織、經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)方法,搭上技術(shù)發(fā)展的快速便車,促使企業(yè)飛速發(fā)展。

1.網(wǎng)絡(luò)促銷的現(xiàn)狀

我國(guó)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)促銷的時(shí)間雖然比國(guó)外晚,但發(fā)展迅速。我國(guó)政府為促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)促銷的發(fā)展,創(chuàng)造了良好的社會(huì)和政治環(huán)境。1993年底,我國(guó)政府開(kāi)始實(shí)施“三金”工程,拉開(kāi)國(guó)內(nèi)信息化建設(shè)的序幕。1996年,我國(guó)政府在國(guó)民經(jīng)濟(jì)信息化聯(lián)席會(huì)議基礎(chǔ)上成立了國(guó)務(wù)院信息化領(lǐng)導(dǎo)小組,將企業(yè)信息化、電子商務(wù)和金融電子化列為三大重點(diǎn)任務(wù),提出了“推進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)信息化、企業(yè)信息化是基礎(chǔ),金融電子化是保證,電子商務(wù)是核心”的指導(dǎo)思想,鼓勵(lì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷試點(diǎn),加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)政策研究,參與國(guó)際網(wǎng)絡(luò)對(duì)話。1999年,我國(guó)頒布的新的《合同法》對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)制定了一些規(guī)范,盡管還不成熟,但總歸向前邁進(jìn)了一大步,使企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)有了一些法律上的依據(jù)。2000年上半年,信息產(chǎn)業(yè)部組織起草了《國(guó)家電子商務(wù)發(fā)展框架》。

2.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)促銷中存在的問(wèn)題與對(duì)策

2.1我國(guó)網(wǎng)絡(luò)促銷中存在的問(wèn)題

2.1.1觀念問(wèn)題

從企業(yè)管理層來(lái)看,大多數(shù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)促銷的重要性,甚至不能正確理解什么是網(wǎng)絡(luò)促銷,認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)促銷就是網(wǎng)上銷售,而目睹網(wǎng)絡(luò)商店的累累虧損后,更失去了網(wǎng)絡(luò)促銷的動(dòng)力。實(shí)際上,網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)促銷發(fā)展到一定階段的結(jié)果,企業(yè)通過(guò)網(wǎng)上提升企業(yè)的品牌價(jià)值、加強(qiáng)與客戶之間的溝通、對(duì)外信息等都屬于網(wǎng)絡(luò)促銷。

2.1.2安全問(wèn)題

市場(chǎng)行為缺乏必要的自律和嚴(yán)厲的社會(huì)監(jiān)督,因此消費(fèi)者擔(dān)心將款匯出后得不到應(yīng)有的商品,企業(yè)擔(dān)心拿到的信用卡號(hào)碼是盜用的而導(dǎo)致收款出問(wèn)題。所以,我們要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)促銷,就必須加速培育市場(chǎng),創(chuàng)造比較成熟和規(guī)范的社會(huì)信用環(huán)境。這就需要建立并完善相應(yīng)的法律法規(guī)和認(rèn)證制度,比如:電子合同、電字簽名的法律效力問(wèn)題,網(wǎng)上交易的經(jīng)濟(jì)糾紛問(wèn)題,計(jì)算機(jī)犯罪問(wèn)題,等等。而目前我國(guó)的《經(jīng)濟(jì)合同法》不承認(rèn)電子合同,《票據(jù)法》不承認(rèn)電子簽名,當(dāng)然更談不上保護(hù)。網(wǎng)上交易需要新的立法對(duì)消費(fèi)者權(quán)益和經(jīng)營(yíng)者權(quán)益進(jìn)行保護(hù)。

2.1.3人才問(wèn)題

人才是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中最重要的資源,目前企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)缺乏懂得計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的促銷人才,絕大多數(shù)企業(yè)還不了解網(wǎng)絡(luò)促銷的處理方式,不懂得如何應(yīng)用電子手段來(lái)改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)。有的企業(yè)雖然配置了十幾臺(tái)最先進(jìn)的電腦,但整個(gè)企業(yè)只有一兩個(gè)人會(huì)使用電腦,有的還是一知半解,難以向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,面對(duì)網(wǎng)絡(luò)提供的種種機(jī)會(huì),企業(yè)只能望“網(wǎng)”興嘆了。因此,企業(yè)必須充分利用各種途徑、手段,培養(yǎng)、引進(jìn)并合理使用好一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)和經(jīng)營(yíng)管理等方面的專業(yè)人才,為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)促銷的發(fā)展提供人才保障。

2.1.4配送問(wèn)題

目前網(wǎng)絡(luò)促銷配送需求尚沒(méi)有達(dá)到物流企業(yè)所需的最低規(guī)模化運(yùn)作要求,加之互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)邊界性特點(diǎn)導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)促銷客戶區(qū)域的分散與不確定性,少量的供給和過(guò)于分散的配送網(wǎng)絡(luò),使物流企業(yè)無(wú)法分?jǐn)傒^高的固定成本而難以降低服務(wù)價(jià)格。顧客除支付除商品價(jià)格外,還需支付運(yùn)費(fèi),這有可能使網(wǎng)上企業(yè)失去由于成本降低而帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。更不妙的是,顧客有可能需要等很長(zhǎng)時(shí)間才能取到商品,網(wǎng)上購(gòu)物的方便性、快捷性無(wú)從體現(xiàn)。

2.1.5市場(chǎng)機(jī)會(huì)問(wèn)題

目前,我國(guó)個(gè)人計(jì)算機(jī)普及率還很低,網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)比較落后,上網(wǎng)費(fèi)用與我國(guó)的居民生活水平相比偏高,網(wǎng)絡(luò)用戶占擁有個(gè)人電腦人數(shù)的比重偏小,并且在網(wǎng)絡(luò)用戶中為購(gòu)物而上網(wǎng)的人數(shù)更加有限。

對(duì)于圖書(shū)和激光唱片等商品的購(gòu)銷,網(wǎng)上銷售比傳統(tǒng)銷售更有優(yōu)勢(shì),但并不是所有商品都適合網(wǎng)上銷售,如:時(shí)裝、易腐的食品、低值小商品、昂貴珠寶和古董等只適合傳統(tǒng)銷售,汽車、保險(xiǎn)產(chǎn)品等則適合網(wǎng)上聯(lián)系,網(wǎng)下交易。

2.1.6支付問(wèn)題

網(wǎng)上支付不統(tǒng)一,難以實(shí)現(xiàn)真正意義的網(wǎng)絡(luò)促銷。網(wǎng)絡(luò)促銷的核心內(nèi)容是信息的互相溝通和交流,交易雙方通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交流、洽談和確認(rèn),最后才能發(fā)生交易。對(duì)于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)手段談完交易的雙方來(lái)說(shuō),只有銀行等金融機(jī)構(gòu)的結(jié)算介入才能最終完成,這就需要有銀行的信用卡、電子貨幣等各種電子支付方式的支持和保證。而目前我國(guó)各大專業(yè)銀行選用的網(wǎng)絡(luò)通信平臺(tái)不統(tǒng)一,各銀行的信用卡不能通用,無(wú)法實(shí)現(xiàn)各銀行之間跨行業(yè)務(wù)的互聯(lián)、互通,直接限制了網(wǎng)絡(luò)促銷的發(fā)展。

2.1.7網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施問(wèn)題

2.1.7.1網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后,不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)促銷快速發(fā)展的需要。網(wǎng)絡(luò)促銷的發(fā)展,要求網(wǎng)絡(luò)傳輸有極快的響應(yīng)速度和暢通的道路。我國(guó)由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)方面的原因,網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還比較緩慢和落后,已建成的網(wǎng)絡(luò),其質(zhì)量離網(wǎng)絡(luò)促銷的要求相距甚遠(yuǎn)。

2.1.7.2網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平不高,覆蓋率低。在我國(guó),電腦還遠(yuǎn)不是大眾消費(fèi)品,互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)未深入千家萬(wàn)戶。目前,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶雖然增長(zhǎng)速度較快,但總量太少,覆蓋率低,即使是北京、上海這樣的大城市,網(wǎng)絡(luò)覆蓋率也才達(dá)到8%和2%。另外,雖然近年來(lái)上網(wǎng)用戶急劇增長(zhǎng),但相對(duì)全國(guó)12.95億國(guó)民來(lái)說(shuō),所占比例仍然太小,并且網(wǎng)絡(luò)利用率很低,致使網(wǎng)絡(luò)資源大量閑置和浪費(fèi),投資效益低,嚴(yán)重制約著網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展。

2.2我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)促銷的對(duì)策

2.2.1提高全民族對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷的認(rèn)識(shí)

以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐的網(wǎng)絡(luò)促銷是未來(lái)促銷發(fā)展的必然趨勢(shì),正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)促銷的發(fā)展是政府當(dāng)前的一項(xiàng)重要任務(wù)。首先,政府要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷的宣傳,提高全民族對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷的認(rèn)識(shí),使人們認(rèn)識(shí)到這是一種趨勢(shì),也是一次機(jī)遇,要抓住機(jī)遇,迎頭趕上。其次,政府要加快對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷的推廣。

2.2.2以顧客為中心

傳統(tǒng)的4P促銷理論,是指企業(yè)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷這4個(gè)要素的調(diào)節(jié),來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化。4P促銷代表賣方的觀點(diǎn),是賣方用以影響買方的促銷工具,它適用于賣方市場(chǎng)?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,市場(chǎng)環(huán)境已從“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“買方市場(chǎng)”,相應(yīng)的促銷策略也應(yīng)從4P轉(zhuǎn)向4C。4C中的第一個(gè)C是顧客的需求和欲望,第二個(gè)C是降低顧客的成本,第三個(gè)C是給顧客帶來(lái)便利,第四個(gè)C是指促銷者與顧客之間的溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)的互動(dòng)、高效、廉價(jià)等特征充分說(shuō)明了互聯(lián)網(wǎng)是4C促銷的最有力武器。企業(yè)應(yīng)確立以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)理念,利用網(wǎng)站、電子郵件、論壇、新聞組和公告牌等,即時(shí)了解顧客的需求動(dòng)向,為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.2.3完善網(wǎng)站建設(shè)

2.2.3.1建立盡可能吸引網(wǎng)絡(luò)“觀眾”的網(wǎng)站。擁有一個(gè)獨(dú)立域名下的企業(yè)網(wǎng)站、獨(dú)立的企業(yè)電子郵局、全方位開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)促銷,是企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)促銷比較現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)。網(wǎng)站頁(yè)面的設(shè)計(jì)、編排必須圍繞企業(yè)的目標(biāo)顧客群,而不只是一堆絢麗的圖片和空泛的文字說(shuō)明。精良和專業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計(jì),如同制作精美的印刷品,會(huì)大大刺激訪問(wèn)者的購(gòu)買欲望,成為企業(yè)銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳企業(yè)形象的窗口。

2.2.3.2把方便留給訪問(wèn)者。如果企業(yè)想促使訪問(wèn)者在線購(gòu)買產(chǎn)品或得到服務(wù),就必須為他們建立一條方便的通道,以使其得到各種想要的信息,如在網(wǎng)頁(yè)添加快速進(jìn)入網(wǎng)站各級(jí)頁(yè)面的導(dǎo)航條,在網(wǎng)站上加入內(nèi)部的搜索引擎,迅速回復(fù)客戶的來(lái)信,利用E-mail、FAQ、BBS等與顧客做雙向溝通等。

2.2.4完善網(wǎng)絡(luò)交易的法律法規(guī)

無(wú)論網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)上結(jié)算還是貨物配送,都涉及法律法規(guī)問(wèn)題。國(guó)家只有健全法制,嚴(yán)懲違法者,才能保證網(wǎng)絡(luò)促銷的正常運(yùn)行。因此,國(guó)家必須在立法和執(zhí)法上加大力度。從網(wǎng)絡(luò)安全來(lái)說(shuō),要組織力量,選擇符合我國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)交易安全技術(shù),積極開(kāi)發(fā)我國(guó)自己的網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品,要強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)交易安全管理,制定有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)交易標(biāo)準(zhǔn)和管理標(biāo)準(zhǔn),規(guī)范買賣雙方和中介方的交易行為;要盡快完善網(wǎng)絡(luò)交易的法律法規(guī),明確交易各方當(dāng)事人的法律關(guān)系和法律責(zé)任。

2.2.5走適合本企業(yè)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)促銷之路

開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)促銷沒(méi)有固定的模式可以遵循,企業(yè)應(yīng)從本企業(yè)的特點(diǎn)出發(fā),量力而行,長(zhǎng)短結(jié)合,走適合本企業(yè)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)促銷之路。對(duì)我國(guó)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō),應(yīng)這樣起步:

2.2.5.1從簡(jiǎn)入手。創(chuàng)造必要的上網(wǎng)條件,應(yīng)該說(shuō)是企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)最基本的投入。這種方法簡(jiǎn)單易行,只要有一臺(tái)可以連接互聯(lián)網(wǎng)的電腦,就可以開(kāi)展簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng),比如供求信息的查詢和,向潛在客戶發(fā)送信息,甚至參與網(wǎng)上拍賣、在線采購(gòu)等。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的信息資源共享,企業(yè)可以獲得以常規(guī)方式無(wú)法收集的市場(chǎng)信息,為企業(yè)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)創(chuàng)造條件。

2.2.5.2申請(qǐng)域名。企業(yè)間的商務(wù)活動(dòng)通常利用電子郵件進(jìn)行溝通,因此,擁有以企業(yè)域名為基礎(chǔ)的電子郵箱系統(tǒng)是網(wǎng)絡(luò)促銷的重要工具。申請(qǐng)域名是企業(yè)建立網(wǎng)站的基本條件之一,無(wú)論申請(qǐng)國(guó)際域名還是國(guó)內(nèi)域名,至少有一個(gè)域名才能讓訪問(wèn)者訪問(wèn)自己的網(wǎng)站內(nèi)容。

2.2.5.3不必自營(yíng)主機(jī)。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō),現(xiàn)階段由于網(wǎng)站內(nèi)容比較簡(jiǎn)單,以企業(yè)產(chǎn)品信息為主,信息量不大,因此沒(méi)有必要自行配置Web服務(wù)器,租用虛擬主機(jī)是最較為便利和廉價(jià)的方式。不滿足虛擬主機(jī)的企業(yè),可采用服務(wù)器托管的形式建立自己的網(wǎng)站,這樣,企業(yè)有更大的自主性,可根據(jù)自己的需要設(shè)置網(wǎng)站的功能,能滿足較大信息流量的要求,不必受虛擬主機(jī)提供商的制約,其費(fèi)用也較便宜。

2.2.6加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)促銷發(fā)展程度低是與上網(wǎng)人數(shù)少密切相關(guān)的,為了加快網(wǎng)絡(luò)促銷的發(fā)展,政府應(yīng)鼓勵(lì)個(gè)人和組織上網(wǎng),以增加上網(wǎng)人數(shù)。

參考文獻(xiàn):

篇（7）

【關(guān)鍵詞】數(shù)據(jù)挖掘技術(shù) 網(wǎng)上銀行 促銷活動(dòng) 運(yùn)用

當(dāng)前，很多商業(yè)銀行為了促進(jìn)網(wǎng)上銀行的發(fā)展，將網(wǎng)銀交易金額、網(wǎng)銀交易筆數(shù)、網(wǎng)銀簽約數(shù)量作為銀行機(jī)構(gòu)的考核指標(biāo)，雖然在一定程度上增加了網(wǎng)銀金額和網(wǎng)銀交易筆數(shù)，但是也出現(xiàn)了虛增網(wǎng)銀交易、硬性捆綁客戶的情況。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在網(wǎng)上銀行促銷活動(dòng)中的運(yùn)用，可以更好地分析客戶的實(shí)際需求，從而有針對(duì)性的開(kāi)展網(wǎng)上銀行的促銷活動(dòng)，推動(dòng)網(wǎng)上銀行的快速發(fā)展。

1 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)概述

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)也被形象地稱之為知識(shí)發(fā)現(xiàn)，通過(guò)從數(shù)據(jù)庫(kù)中挖掘和獲取一些人們感興趣的、潛在的、隱含的知識(shí)。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和原來(lái)的系統(tǒng)決策有很多的不同，它能夠從大量的網(wǎng)絡(luò)信息資源以及大規(guī)模的數(shù)據(jù)庫(kù)中發(fā)現(xiàn)、挖掘以及獲取一些隱藏的重要信息，幫助人們探究網(wǎng)絡(luò)資源信息之間的潛在聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)被忽視的信息，而往往這些被忽視的信息對(duì)于網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的決策行為和預(yù)測(cè)趨勢(shì)是非常重要的。根據(jù)研究對(duì)象的不同的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)類型，數(shù)據(jù)挖掘可以分為文本數(shù)據(jù)挖掘、Web數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)挖掘三類。

文本數(shù)據(jù)挖掘是指對(duì)文本類型的研究對(duì)象進(jìn)行的數(shù)據(jù)挖掘過(guò)程，結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘的信息檢索和信息處理算法，自動(dòng)化的進(jìn)行分析和處理大量的文本信息資源。Web數(shù)據(jù)挖掘是對(duì)在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)中的商務(wù)交易信息、用戶訪問(wèn)信息、Web網(wǎng)頁(yè)結(jié)構(gòu)、Web網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容等多種Web信息數(shù)據(jù)應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和方法，幫助網(wǎng)絡(luò)用戶從互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中獲取重要的信息數(shù)據(jù)，改善網(wǎng)站站點(diǎn)設(shè)計(jì)，開(kāi)展計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的改進(jìn)服務(wù)和電子商務(wù)服務(wù)。數(shù)據(jù)挖掘主要是指對(duì)數(shù)值類型的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和挖掘，通常數(shù)據(jù)挖掘被應(yīng)用在傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)庫(kù)中。

2 網(wǎng)上銀行促銷渠道分析系統(tǒng)的設(shè)計(jì)

網(wǎng)上銀行促銷渠道分析系統(tǒng)采用C/S架構(gòu)或者B/S架構(gòu)，充分考慮系統(tǒng)易用性和投入產(chǎn)出。從維護(hù)網(wǎng)上銀行的C/S架構(gòu)和B/S架構(gòu)角度來(lái)分析，使用網(wǎng)上銀行促銷渠道分析系統(tǒng)的多是管理人員，并且在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，系統(tǒng)用戶數(shù)量也不會(huì)大幅度上漲，綜合網(wǎng)上銀行系統(tǒng)的維護(hù)成本和開(kāi)發(fā)成本，盡量選擇C/S架構(gòu)。從使用者和系統(tǒng)數(shù)據(jù)傳輸?shù)慕嵌葋?lái)分析，只有銀行工作人員才能使用這個(gè)系統(tǒng)，而C/S架構(gòu)具有良好的靈活性。綜上所述，網(wǎng)上銀行促銷渠道分析系統(tǒng)可以使用C/S架構(gòu)來(lái)部署軟件模塊。

由于網(wǎng)上銀行系統(tǒng)包含大量的客戶信息數(shù)據(jù)，因此網(wǎng)上銀行系統(tǒng)必須具有更高的安全性和保密性，相關(guān)操作人員必須強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，規(guī)范網(wǎng)上銀行系統(tǒng)操作，嚴(yán)格控制系統(tǒng)的數(shù)據(jù)傳輸。網(wǎng)上銀行系統(tǒng)必須具有良好的擴(kuò)展性，為數(shù)據(jù)表和數(shù)據(jù)查詢算法留出充足的軟硬件資源。同時(shí)，網(wǎng)上銀行渠道分析系統(tǒng)要支持工作人員擴(kuò)展數(shù)據(jù)查詢、數(shù)據(jù)字典和數(shù)據(jù)表之前的交叉查詢，將用戶的查詢記錄保存在本地網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器上，盡量避免重復(fù)查詢，提高網(wǎng)上銀行渠道分析系統(tǒng)的查詢速度。

3 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在網(wǎng)上銀行促銷活動(dòng)中的運(yùn)用

隨著商業(yè)銀行的快速發(fā)展，網(wǎng)上銀行受到人們的廣泛關(guān)注。網(wǎng)上銀行系統(tǒng)以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為交易平臺(tái)，各種新型的促銷策略，使網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)得到迅速拓展。但是，和四大行相比，一些商業(yè)銀行的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)仍然存在很大的差距。同時(shí)，近年來(lái)，網(wǎng)上銀行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，某些網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)在應(yīng)用過(guò)程中出現(xiàn)了促銷成本不斷增加，而促銷效果不理想的狀況，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在網(wǎng)上銀行促銷活動(dòng)中的運(yùn)用，要積極解決這些問(wèn)題。

3.1 提高營(yíng)銷質(zhì)量

當(dāng)前，很多銀行都逐漸加大了網(wǎng)上銀行促銷力度，但是促銷活動(dòng)的效果卻不明顯，單純的依靠贈(zèng)送禮品或者各種優(yōu)惠措施，在很大程度上會(huì)提升促銷成本，并且難以真正地吸引客戶。在網(wǎng)上銀行促銷活動(dòng)中應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，分析不同促銷活動(dòng)的特點(diǎn)，根據(jù)網(wǎng)上銀行系統(tǒng)自身的特點(diǎn)和優(yōu)化，對(duì)不同客戶進(jìn)行組合促銷，將不同的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)或者產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，有針對(duì)性地對(duì)有意向的客戶進(jìn)行促銷，合理安排網(wǎng)上銀行促銷活動(dòng)內(nèi)容和時(shí)間，盡量在電子商務(wù)交易高峰時(shí)段之前，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銀行促銷活動(dòng)的目標(biāo)。

3.2 優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)

一些商業(yè)銀行不了解客戶的真實(shí)需求，在發(fā)展?jié)撛诳蛻魰r(shí)，缺乏針對(duì)性，網(wǎng)上銀行促銷活動(dòng)的交易需求較弱。因此要應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)挖掘一些隱含的信息，明確哪些客戶對(duì)網(wǎng)上銀行的哪些產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)有需求，挖掘潛在的、有實(shí)力的客戶，將這些客戶作為網(wǎng)上銀行促銷活動(dòng)的重點(diǎn)客戶。

3.3 優(yōu)化促銷活動(dòng)流程

在網(wǎng)上銀行促銷活動(dòng)中運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，采用運(yùn)用關(guān)聯(lián)分析，挖掘傳統(tǒng)銀行渠道重點(diǎn)產(chǎn)品和網(wǎng)上銀行系統(tǒng)重點(diǎn)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，挖掘非網(wǎng)絡(luò)銀行系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)銀行系統(tǒng)業(yè)務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)銀行系統(tǒng)不同業(yè)務(wù)或者產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)尋找符合網(wǎng)上銀行系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)條件的關(guān)聯(lián)關(guān)系，探索網(wǎng)上銀行系統(tǒng)不同產(chǎn)品和業(yè)務(wù)之間的依存性或者相似性[2]，由此將網(wǎng)上銀行系統(tǒng)的某一項(xiàng)業(yè)務(wù)或者產(chǎn)品作為重點(diǎn)促銷產(chǎn)品來(lái)拉動(dòng)其他業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的銷售，并且可以將一些業(yè)務(wù)或者產(chǎn)品組合起來(lái)進(jìn)行有針對(duì)性的促銷，提高網(wǎng)上銀行促銷活動(dòng)效果。另外，挖掘優(yōu)質(zhì)、有潛力客戶特征，優(yōu)質(zhì)客戶可以銀行提供大量的業(yè)務(wù)收入和交易量，因此可以通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的聚類方法分析銀行系統(tǒng)的客戶構(gòu)成，挖掘優(yōu)質(zhì)客戶的共同特征，為網(wǎng)上銀行促銷活動(dòng)提供重要的依據(jù)。

4 結(jié)束語(yǔ)

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在網(wǎng)上銀行促銷活動(dòng)中的運(yùn)用，可以極大地提高網(wǎng)上銀行促銷活動(dòng)的效果和效率，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)幫助銀行系統(tǒng)挖掘一些隱含、有價(jià)值的信息數(shù)據(jù)，結(jié)合網(wǎng)上銀行系統(tǒng)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，幫助銀行系統(tǒng)有針對(duì)性開(kāi)展網(wǎng)上銀行促銷活動(dòng)，深入挖掘優(yōu)質(zhì)客戶，增加網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)交易量，提高網(wǎng)上銀行系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)效益，推動(dòng)網(wǎng)上銀行系統(tǒng)的快速發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]黃偉豪. 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在網(wǎng)上銀行促銷活動(dòng)中的應(yīng)用[D].華南理工大學(xué)，2012.

篇（8）

1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)

1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵

（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的組成部分。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)世界的“虛擬營(yíng)銷”，它只不過(guò)是傳統(tǒng)營(yíng)銷的一種擴(kuò)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段也不僅限于網(wǎng)上，而是注重網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合，構(gòu)成一個(gè)相輔相成、相互促進(jìn)的營(yíng)銷體系。

（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)上市場(chǎng)的迅速擴(kuò)展，給企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新留下了廣闊的空間。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的創(chuàng)新可以分為兩個(gè)方面：一方面是業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了大量的新型業(yè)務(wù)，比如網(wǎng)上目錄和搜索引擎成為網(wǎng)上熱門(mén)的業(yè)務(wù)類型；另一方面是手段的創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)正在不斷地創(chuàng)造新的營(yíng)銷方式和手段。

（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是網(wǎng)上銷售。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售目的而進(jìn)行的一項(xiàng)基本活動(dòng)，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身并不等于網(wǎng)上銷售。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果表現(xiàn)在多個(gè)方面，例如提升企業(yè)品牌價(jià)值、加強(qiáng)與客戶之間的溝通、拓展對(duì)外信息的渠道、改善顧客服務(wù)等。

1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)

（1）跨時(shí)空性強(qiáng)。

由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的特點(diǎn)，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已突破原來(lái)的銷售范圍和消費(fèi)群體的限制，以及地理位置和交通不便利的限制，使原來(lái)的消費(fèi)群體更大，地域更廣。企業(yè)能有更多的時(shí)間和更大的空間進(jìn)行營(yíng)銷，可每周7天，每天24小時(shí)隨時(shí)隨地提供全球性營(yíng)銷服務(wù)。

（2）交互縱深性強(qiáng)。

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以展示商品目錄，連接資料庫(kù)，提供有關(guān)商品信息的查詢，可以和顧客做互動(dòng)雙向溝通，可以收集市場(chǎng)情報(bào)，可以進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商品信息提供以及服務(wù)的最佳工具。

（3）成本低效率高。

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息交換，代替以前的實(shí)物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無(wú)店面銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本，另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來(lái)的損耗。此外，由于電腦可儲(chǔ)存大量的信息供消費(fèi)者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他媒體，并能順應(yīng)市場(chǎng)需求，及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格，因此能及時(shí)有效地了解并滿足顧客的要求。

2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的探析

2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品和品牌策略

產(chǎn)品策略是指企業(yè)以向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種適合消費(fèi)需求的有形和無(wú)形產(chǎn)品的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。其中包括對(duì)同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，知名企業(yè)的網(wǎng)下品牌可以在網(wǎng)上得以延伸，一般企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)快速樹(shù)立品牌形象，并提升企業(yè)整體形象。網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)，通過(guò)一系列的推廣措施，達(dá)到顧客和公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可。

2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略

中小企業(yè)者如果想在價(jià)格上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功應(yīng)注重強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的性能價(jià)格比以及與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者相比之下自身產(chǎn)品的特點(diǎn)。除此之外，由于競(jìng)爭(zhēng)者的沖擊，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格策略應(yīng)該適時(shí)調(diào)整，中小企業(yè)營(yíng)銷的目的不同，可根據(jù)時(shí)間不同制定價(jià)格。

2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道應(yīng)該是本著讓消費(fèi)者方便的原則，為了在網(wǎng)絡(luò)中吸引消費(fèi)者關(guān)注本公司的產(chǎn)品，可以根據(jù)本公司的產(chǎn)品聯(lián)合其他中小企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品為自己企業(yè)的產(chǎn)品外延，相關(guān)產(chǎn)品的同時(shí)出現(xiàn)會(huì)更加吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

2.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略

營(yíng)銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不例外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在很多情況下對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)下銷售十分有價(jià)值，以網(wǎng)絡(luò)廣告為代表。網(wǎng)上促銷沒(méi)有傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下的人員促銷或者直接接觸式的促銷，取而代之的是使用大量的網(wǎng)絡(luò)廣告這種軟營(yíng)銷模式來(lái)達(dá)到促銷效果。這種做法對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)可以節(jié)省大量人力支出、財(cái)力支出。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告的效應(yīng)可以挖掘更多的潛在消費(fèi)者，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的豐富資源與非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)到合作的聯(lián)盟，以此拓寬產(chǎn)品的消費(fèi)層面。

3 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生為傳統(tǒng)營(yíng)銷模式注入了一股新鮮血液，特別是對(duì)于中小企業(yè)營(yíng)銷者開(kāi)辟了一種新的營(yíng)銷思路。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興起使得更多的中小企業(yè)面對(duì)大企業(yè)的擠壓能夠在節(jié)省開(kāi)支的情況下不被打倒，以一種新穎的方式將自身營(yíng)銷出去，避開(kāi)了資金不足，品牌弱勢(shì)的弊端，使公司不斷壯大營(yíng)銷成功。

參考文獻(xiàn)

篇（9）

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從傳統(tǒng)營(yíng)銷來(lái)，又與傳統(tǒng)營(yíng)銷有著巨大的差別。如何在這巨大的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、占領(lǐng)市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。但傳統(tǒng)營(yíng)銷也是不可或缺的。它是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐步發(fā)展的起源。只有善于利用它們，正確選擇營(yíng)銷信息的傳播方式，才能使企業(yè)發(fā)展得更快，帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益。

一、傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳播方式的特點(diǎn)

1.傳統(tǒng)營(yíng)銷信息傳播的特點(diǎn)

(1)傳播模式相分離

電視臺(tái)主要傳播的是視頻信息;電臺(tái)主要傳播的是音頻信息;報(bào)紙、雜志、期刊等主要傳播的是文字信息。

(2)信息傳播具有不對(duì)稱性

傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)中賣方擁有較完全的信息，而買方擁有不完全的信息，信息商品的非物質(zhì)性,以及經(jīng)驗(yàn)性,使得用戶難以判斷信息商品的真正價(jià)值，體現(xiàn)出明顯的差異性。

(3)溝通方式單向性

傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)中營(yíng)銷者主要依賴各種各樣的傳播媒介，如廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等向消費(fèi)者提供單向的信息傳送，再以各種各樣的調(diào)查研究方法來(lái)了解顧客的需求，這種過(guò)程在大多數(shù)情況下都是分離的、異動(dòng)的、“時(shí)滯”的，不易實(shí)現(xiàn)同步營(yíng)銷。

(4)具有強(qiáng)迫性

傳統(tǒng)營(yíng)銷信息傳播方式中的電視、廣播、報(bào)紙、戶外路牌、霓虹燈等廣告的信息傳播都具有一定的強(qiáng)迫性，作為消費(fèi)者，無(wú)論你是否需要了解還是購(gòu)買，各類廣告仍然會(huì)迎面而來(lái)。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳播的特點(diǎn)

(1)具有開(kāi)放

對(duì)于企業(yè)而言，無(wú)論其規(guī)模、性質(zhì)、實(shí)力如何，只要在網(wǎng)上建立了網(wǎng)站，就能向網(wǎng)絡(luò)大眾宣傳企業(yè)精神，與客戶進(jìn)行“一對(duì)一”的交流，并向他們提供特色的商品和服務(wù)。

(2)一對(duì)一交互的方式

網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)拉近了信息商品生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的距離，使信息消費(fèi)者參與整個(gè)信息營(yíng)銷過(guò)程成為可能。雙向互動(dòng)的溝通方式提高了消費(fèi)者的參與性和積極性，增強(qiáng)了他們的信任感，也使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)能有的放矢，提高消費(fèi)者的滿意度，實(shí)現(xiàn)同步營(yíng)銷。

(3)具有虛擬性

由于互聯(lián)網(wǎng)使得傳統(tǒng)的空間觀念發(fā)生變化，出現(xiàn)了有別于實(shí)際地理空間的虛擬空間和虛擬社會(huì)，使虛擬市場(chǎng)、虛擬企業(yè)、虛擬商店孕育而生。

(4)具有全球性

網(wǎng)絡(luò)自身的快速發(fā)展，使其觸角延伸到世界各地，信息營(yíng)銷變?yōu)槿蛐缘幕顒?dòng)。只要你上了因特網(wǎng)，你的信息互動(dòng)范圍就是全球性的，任何一個(gè)網(wǎng)民都可能是你的潛在消費(fèi)者。

(5)具有永恒發(fā)展性

網(wǎng)絡(luò)范圍不斷延伸，技術(shù)逐漸成熟，網(wǎng)民數(shù)量呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)的每次發(fā)展，都使其自身變得更有價(jià)值，信息市場(chǎng)會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)本身的發(fā)展而無(wú)限拓展。

(6)可以傳輸多媒體信息

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以傳輸多種媒體的信息,如文字、聲音、圖像、動(dòng)畫(huà)等，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使得為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換可以以多種形式存在，并可以充分發(fā)揮營(yíng)銷人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。

二、傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳播的主要方式

1.傳統(tǒng)營(yíng)銷的信息傳播方式

(1)利用各種新聞媒體

新聞客觀性所帶來(lái)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益往往高于單純的產(chǎn)品廣告，因而經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家們都在尋求各種利用新聞媒介來(lái)做廣告的途徑，努力使自己企業(yè)的活動(dòng)引起社會(huì)公眾的關(guān)注。

(2)利用廣告手段促銷

在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的條件下，廣告的作用與日俱增，它不僅可以使商品銷售量增加，促進(jìn)商品大量生產(chǎn)和大量分配，降低成本，還可以刺激生產(chǎn)，增加花色品種，提高質(zhì)量，使消費(fèi)者得到最大限度的享受與滿足。此外，廣告還可以指導(dǎo)消費(fèi)、增加消費(fèi)者的商品知識(shí)等等。

(3)利用口頭和行為舉止傳播

人的一言一行都代表著他所賴以生存的那個(gè)社會(huì)組織集團(tuán)。良好的企業(yè)形象的建立，不僅可以溝通大眾傳播媒介，而且還可以廣結(jié)良緣，進(jìn)而樹(shù)立企業(yè)信譽(yù)。

(4)利用其他形式的傳播

信函傳播、展覽會(huì)，展銷會(huì)、組織形象材料散發(fā)，都可以傳遞信息，是可以借鑒和利用的。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息傳播方式

(1)網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告是指通過(guò)信息服務(wù)商（ISP）進(jìn)行廣告宣傳而開(kāi)展的促銷活動(dòng)。它主要實(shí)施“推戰(zhàn)略”，主要功能就是將企業(yè)的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)廣告有如下幾種常見(jiàn)的形式：①旗幟廣告。網(wǎng)頁(yè)上的旗幟廣告大多是動(dòng)態(tài)旗幟廣告，引起瀏覽者的注意。具有宣傳面廣、影響力大的特點(diǎn)。②贊助式廣告，是指把廣告主的營(yíng)銷活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)媒體（網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)）本身的內(nèi)容有機(jī)地融合起來(lái)，并取得最佳的廣告效果。③按鈕廣告，即圖標(biāo)廣告，它顯示的只是公司或產(chǎn)品或品牌的標(biāo)志，點(diǎn)擊它可連接到廣告的站點(diǎn)上。④關(guān)鍵字廣告，關(guān)鍵字廣告的最大優(yōu)點(diǎn)是有助于在網(wǎng)站上尋找目標(biāo)群體。⑤插入式廣告，即“間歇廣告”、“彈出窗口式廣告”，即在用戶點(diǎn)擊進(jìn)入某些網(wǎng)頁(yè)時(shí)會(huì)跳出一個(gè)小窗口。⑥文字廣告，它是以文字的形式出現(xiàn)在Web頁(yè)上，一般是企業(yè)的名稱，點(diǎn)擊后連接到廣告主的主頁(yè)上。⑦郵件列表廣告，又稱直郵廣告，利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表，將廣告夾在讀者所訂閱的刊物中發(fā)給相應(yīng)的郵箱所屬人。

(2)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主要是利用企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)樹(shù)立企業(yè)形象，宣傳產(chǎn)品，提高企業(yè)及其產(chǎn)品知名度與美譽(yù)度的促銷活動(dòng)。它利用一定的手段喚起人們的好感、興趣和信賴，加強(qiáng)溝通與交流。

(3)網(wǎng)上銷售促進(jìn)

網(wǎng)上銷售促進(jìn)是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)銷售活動(dòng)中，采用一系列能激發(fā)需求、激勵(lì)購(gòu)買的促銷方法的總稱。它主要有：①有獎(jiǎng)促銷，是指提供的獎(jiǎng)品能吸引目標(biāo)市場(chǎng)的注意，以此促進(jìn)銷售。②免費(fèi)促銷，就是通過(guò)為訪問(wèn)者無(wú)償提供他們感興趣的各類資源，吸引訪問(wèn)者訪問(wèn)，提高站點(diǎn)流量，并從中獲取收益。③網(wǎng)上折價(jià)促銷，這是一種常用的促銷方式，所節(jié)省的費(fèi)用，通過(guò)折扣的形式轉(zhuǎn)移到顧客身上，使顧客充分領(lǐng)略到現(xiàn)代交易方法的優(yōu)越性。④網(wǎng)上贈(zèng)品促銷，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌、開(kāi)辟新市場(chǎng)的情況下，利用贈(zèng)品促銷可以達(dá)到比較好的促銷效果。⑤網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷，是指以一個(gè)人或數(shù)人獲得超出參加活動(dòng)成本的獎(jiǎng)品為手段進(jìn)行商品或服務(wù)的促銷，網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)活動(dòng)主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷售、擴(kuò)大用戶群、慶典、推廣某項(xiàng)活動(dòng)等。⑥積分促銷，一般是指設(shè)置價(jià)值較高的獎(jiǎng)品，消費(fèi)者通過(guò)多次購(gòu)買或多次參加某項(xiàng)活動(dòng)來(lái)增加積分以獲得獎(jiǎng)品。⑦拍賣促銷，就是將產(chǎn)品不限制價(jià)格在網(wǎng)上拍賣。

(4)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)的促銷

它是利用各種網(wǎng)站的推廣策略，擴(kuò)大站點(diǎn)的知名度，吸引網(wǎng)上流量訪問(wèn)網(wǎng)站，起到宣傳和推廣企業(yè)，以及企業(yè)產(chǎn)品的作用。它主要實(shí)施“拉戰(zhàn)略”，具有直接、快速、簡(jiǎn)便、費(fèi)用較低等特點(diǎn)，且成交的可能性較大。

三、傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳播方式的優(yōu)缺點(diǎn)

1.傳統(tǒng)營(yíng)銷信息傳播的優(yōu)缺點(diǎn)

(1)傳統(tǒng)營(yíng)銷信息傳播的優(yōu)點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息傳播方式還不能完全替代傳統(tǒng)營(yíng)銷的信息傳播方式，因?yàn)槿竦男畔⒁庾R(shí)和利用信息的能力還不高，人們的生活習(xí)慣、工作方式、價(jià)值觀念還沒(méi)有順應(yīng)全球信息化向前發(fā)展的趨勢(shì)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用十分有限。其次，網(wǎng)上購(gòu)物是先付款后得物，顧客與產(chǎn)品不能直接見(jiàn)面，使得顧客不能利用觸覺(jué)、嗅覺(jué)等感官直接感受產(chǎn)品，因此網(wǎng)上的虛擬商店盡管內(nèi)容豐富，但往往也會(huì)增加了錯(cuò)購(gòu)誤購(gòu)的幾率。同時(shí)，一些消費(fèi)者也對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品質(zhì)量心存疑慮，顧客對(duì)全球范圍內(nèi)企業(yè)的信譽(yù)可靠程度的驗(yàn)證無(wú)從下手，這些都會(huì)增大其遠(yuǎn)程購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)，從而選擇傳統(tǒng)營(yíng)銷的信息傳播方式。

(2)傳統(tǒng)營(yíng)銷信息傳播的缺點(diǎn)

在傳統(tǒng)營(yíng)銷中企業(yè)的宣傳、廣告和營(yíng)銷策略都是針對(duì)所有的消費(fèi)者，廣告費(fèi)巨大且具有盲目性。另外，傳統(tǒng)營(yíng)銷的信息傳播往往局限于某一個(gè)特定的區(qū)域內(nèi)，同時(shí)受購(gòu)買時(shí)段或刊期的限制，目標(biāo)群體容易錯(cuò)過(guò)，并且所傳播的信息難以保留，很難保證信息不被消費(fèi)者遺忘。再者就是傳統(tǒng)媒體廣告的營(yíng)銷效果是比較難以測(cè)試、評(píng)估的，無(wú)法準(zhǔn)確測(cè)算有多少人接收到所的廣告信息，更不可能統(tǒng)計(jì)出有多少人受廣告的影響而做出購(gòu)買決策。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳播的優(yōu)缺點(diǎn)

(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳播的優(yōu)點(diǎn)

①網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳播可以增加經(jīng)濟(jì)效益

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳播中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)入網(wǎng)是充分有效地獲取、傳送信息的最佳途徑，它降低了信息傳播的成本，是現(xiàn)代企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、拓展新市場(chǎng)和擴(kuò)大合作最有力的手段。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)正以低成本、用戶廣、無(wú)時(shí)空限制、快捷、方便等優(yōu)勢(shì)迅速發(fā)展起來(lái)。

②網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳播加快了市場(chǎng)營(yíng)銷的速度和范圍

企業(yè)加入互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)電子郵件、電子網(wǎng)頁(yè)和網(wǎng)上廣告，可以擴(kuò)大收集與傳遞的范圍。利用網(wǎng)上瀏覽器的查詢，可以使顧客幾分鐘內(nèi)看到全世界范圍內(nèi)的所需信息和產(chǎn)品目錄。

③網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳播可以幫助中小企業(yè)了解市場(chǎng)和發(fā)展自己的機(jī)會(huì)

一些中小企業(yè)由于資金不足而又沒(méi)有能力開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，所以可以借助互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)，不但可以降低成本，提高效率，還能利用Internet先進(jìn)、快捷的信息傳遞功能，把中小企業(yè)的信息資源推廣到全世界，實(shí)現(xiàn)信息的共享。

(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳播的缺點(diǎn)

①載體局限了營(yíng)銷傳播自身的發(fā)展

筆記本電腦昂貴的價(jià)格使得大多數(shù)人難以問(wèn)津，普通電腦不菲的價(jià)格對(duì)于大多數(shù)老百姓來(lái)說(shuō)也是一種奢侈品，這使得我國(guó)人均電腦擁有量與發(fā)達(dá)國(guó)家相比差距很大。同時(shí)擁有電腦但未上網(wǎng)的用戶又占大多數(shù)，意味著參與人數(shù)極少，與傳統(tǒng)媒體鋪天蓋地的影響相比，差距懸殊。并且電腦不便于攜帶，也影響了客戶做網(wǎng)絡(luò)廣告的積極性。

②傳播監(jiān)管困難，缺乏相應(yīng)的法律約束

由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳播的形式太多,對(duì)于信息傳播內(nèi)容的真實(shí)性難以監(jiān)管，同時(shí)各網(wǎng)站由于沒(méi)有專業(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)對(duì)其進(jìn)行有效評(píng)估與檢測(cè)，虛報(bào)訪問(wèn)量，作假現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

③傳播創(chuàng)意水平不高，廣告點(diǎn)擊率有不斷下降的趨勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意水平直接影響廣告的點(diǎn)擊率，上網(wǎng)者在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告版面上所花的耐性和注意力不會(huì)超過(guò)5秒，為了在這短短5秒之內(nèi)吸引目標(biāo)消費(fèi)者，廣告創(chuàng)意人員必須絞盡腦汁，不斷創(chuàng)新，但目前網(wǎng)絡(luò)專業(yè)廣告設(shè)計(jì)人才缺乏，因而廣告缺乏創(chuàng)意成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的瓶頸。

總之，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨，使消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)個(gè)性的這一追求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播所具有的特性（如全球性、虛擬性等），消費(fèi)者將擁有比過(guò)去更大的選擇自由，他們可以根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿足品，而不用受到地域的限制；他們可以選擇自己感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)空間的無(wú)限擴(kuò)展性，去獲取有關(guān)產(chǎn)品的更多信息，從而使其購(gòu)物更顯個(gè)性；他們甚至還可以通過(guò)商家在網(wǎng)絡(luò)上所開(kāi)展的定制服務(wù)，利用自家的電腦和網(wǎng)絡(luò)，自行設(shè)計(jì)和修改產(chǎn)品的式樣、顏色、材料、尺寸、裝飾品和附件等。由此可見(jiàn)，Internet網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和普及，正深刻地改變著我們的社會(huì)生活，也對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷信息傳播方式產(chǎn)生了前所未有的沖擊，但從影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的限制性來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不可能取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，至少在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)營(yíng)銷信息傳播方式依然是大部分企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。所以企業(yè)的任務(wù)是如何實(shí)現(xiàn)兩者之間的良好配合，既充分利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性的特點(diǎn)帶來(lái)的營(yíng)銷觀念與功能的變革，又避免其自身的不足，形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷之間的相互支撐結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn):

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篇（10）

二、積極加強(qiáng)營(yíng)銷客戶管理工作

在整個(gè)白酒營(yíng)銷渠道構(gòu)建與拓展過(guò)程中,必須加強(qiáng)與營(yíng)銷客戶之間的經(jīng)常性溝通和交流,定期或不定期地拜訪營(yíng)銷客戶,以確保良好的“客情關(guān)系”。比如,企業(yè)可以規(guī)定銷售管理人員根據(jù)季節(jié)或天氣的變化情況,及時(shí)為營(yíng)銷客戶送上滿足他們心理需求的服務(wù),依次依據(jù)路線拜訪每一個(gè)營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)成員,不管銷售網(wǎng)點(diǎn)的實(shí)際銷售額度情況,不論市場(chǎng)“刮風(fēng)下雨”,都要及時(shí)為對(duì)它們進(jìn)行關(guān)注,促使每一個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)上的工作人員都有安全感,從而促使他們產(chǎn)生責(zé)任感,使命他們也參與營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理中來(lái)。這樣,可以有助于更加充分地了解企業(yè)各類產(chǎn)品的出樣情況,更加全面地掌握產(chǎn)品的銷售情況,有助于與銷售網(wǎng)絡(luò)人員以“群策群力”的方式檢討網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)績(jī)情況,以便于企業(yè)較高全面準(zhǔn)確地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售情況。積極加強(qiáng)營(yíng)銷客戶管理,也是確保銷售核心客戶數(shù)量的非常重要的策略與手段。銷售核心客戶數(shù)量是白酒企業(yè)在某一地域的銷售市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)支撐點(diǎn),是保持銷售活躍度的源動(dòng)力,只要白酒企業(yè)在某地域擁有了一定經(jīng)營(yíng)能力和區(qū)域輻射影響力的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成員,擁有較為順暢的貨物流通管道,其產(chǎn)品在該地域市場(chǎng)的發(fā)展形勢(shì)必然蒸蒸日上,其聲譽(yù)必將日益良好,對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可形成強(qiáng)大的攻勢(shì),還有助于有效阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入自身開(kāi)發(fā)出來(lái)的領(lǐng)域,促使產(chǎn)品未來(lái)消費(fèi)主力通路更加順暢。

三、積極加強(qiáng)促銷計(jì)劃管理與促銷執(zhí)行力落實(shí)

一個(gè)較為完整和良好的營(yíng)銷促銷計(jì)劃是企業(yè)搞好戰(zhàn)略性營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理的重要策略,是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一個(gè)非常重要的手段。因此,必然切實(shí)積極加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的促銷計(jì)劃管理,緊密結(jié)合市場(chǎng)需求和各個(gè)消費(fèi)層次群體的具體需求,緊密結(jié)合產(chǎn)品的具體品牌特點(diǎn)與特質(zhì),全面考察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷手段與促銷效果,從而科學(xué)制定出獨(dú)具針對(duì)性,具有良好操作性的促銷計(jì)劃。例如,可以同時(shí)制定出多套促銷計(jì)劃方案,然后對(duì)各個(gè)方案進(jìn)行比對(duì)分析,并做出必要的預(yù)先評(píng)估,從而對(duì)促銷計(jì)劃實(shí)施優(yōu)化處理。比如,在白酒新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的初始時(shí)期,可將促銷計(jì)劃的利益分成向銷售網(wǎng)絡(luò)成員傾斜,以充分發(fā)掘營(yíng)銷人員的聰明和才智,構(gòu)建出較高科學(xué)合理的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò),同時(shí)促使產(chǎn)品的品牌效應(yīng)得以快速構(gòu)建。而在白酒品牌促銷規(guī)模初步形成之后,則依據(jù)形勢(shì)對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行逐步轉(zhuǎn)型,增強(qiáng)與消費(fèi)者直接互動(dòng)交流,進(jìn)一步提升品牌的知名度,從而贏得各個(gè)層次消費(fèi)者的信任,激發(fā)消費(fèi)者的深層次需求,提升各類顧客的購(gòu)買欲。白酒促銷執(zhí)行力是達(dá)成促銷計(jì)劃戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)目的的重要舉措,由于促銷計(jì)劃具有較強(qiáng)的靈活性、沖擊性和時(shí)效性,如果促銷計(jì)劃執(zhí)行得到好,便可以更加有效地打開(kāi)銷售渠道,加速拓展銷售網(wǎng)絡(luò),促使白酒品牌的知名度得到加速提升,打造高層次的美譽(yù)度。然而,促銷活動(dòng)是一把雙刃劍,如果運(yùn)用得不合理或不恰當(dāng),沒(méi)有按照預(yù)定的計(jì)劃進(jìn)行執(zhí)行,那么就有可能適得其反,往往讓品牌陷入打折的怪圈,對(duì)品牌的價(jià)值造成嚴(yán)重傷害。因此,必須強(qiáng)化促銷執(zhí)行力落實(shí),確保整體品牌的發(fā)展和促銷計(jì)劃的執(zhí)行相和諧統(tǒng)一起來(lái),促使企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展按照既定的戰(zhàn)略目標(biāo)前進(jìn)。