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時(shí)間：2023-12-21 11:21:50
序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇品牌效應(yīng)的影響力范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。
一、實(shí)施研究
(一)設(shè)計(jì)量表內(nèi)容
首先,本文以品牌力內(nèi)涵為依據(jù),并在其他研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,結(jié)合某品牌的誠(chéng)信度、知名度和美譽(yù)度設(shè)計(jì)量表項(xiàng)目?jī)?nèi)容。然后從量表項(xiàng)目?jī)?nèi)容語(yǔ)言過(guò)于書面化,缺乏親切感,顧客不容易接受、各個(gè)項(xiàng)目?jī)?nèi)容意思相近,難于區(qū)分、測(cè)量?jī)?nèi)容盡可能精簡(jiǎn),避免重復(fù)等多個(gè)方面對(duì)量表設(shè)計(jì)內(nèi)容進(jìn)行反復(fù)探討。其次,通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷來(lái)測(cè)試所設(shè)計(jì)量表的重要性,參與調(diào)查問(wèn)卷的對(duì)象包括15名上班族以及15名服裝專業(yè)的大學(xué)生。此次問(wèn)卷要求被測(cè)試者從量表中22個(gè)項(xiàng)目中選擇其認(rèn)為不重要的項(xiàng)目,同時(shí)列舉出自認(rèn)為可以用于測(cè)量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)品牌力影響的項(xiàng)目。另外,對(duì)20名某品牌的顧客進(jìn)行深度訪談,20名訪談?lì)櫩椭?0名為專業(yè)人士,均從事服裝相關(guān)行業(yè),包括教師和科研人員,另外10名為經(jīng)常進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買以及對(duì)某品牌服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷了解比較多的上班族。訪談主要圍繞兩個(gè)方面展開,一是訪談對(duì)象的個(gè)人情況,二是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)復(fù)雜品牌力的建議。具體訪談內(nèi)容有“您認(rèn)為哪些方面對(duì)提高服裝品牌力比較重要？”、“您認(rèn)為應(yīng)該從哪些方面來(lái)評(píng)價(jià)服裝完了營(yíng)銷的績(jī)效？”……通過(guò)對(duì)量表項(xiàng)目的探討、分析,并結(jié)合調(diào)查問(wèn)卷和訪談結(jié)果,得體以下結(jié)論:50名問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象和訪談對(duì)象均提出服裝的現(xiàn)代感、服裝做工、服裝設(shè)計(jì)對(duì)服裝品牌力的影響比較大。通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷和訪談,設(shè)計(jì)的原始量表的項(xiàng)目?jī)?nèi)容最終確定包括23個(gè)測(cè)試項(xiàng)目,內(nèi)容分別是“1品牌易識(shí)別;2廣告設(shè)計(jì)好;3促銷活動(dòng),打折;4賣場(chǎng)環(huán)境優(yōu)雅;5產(chǎn)品設(shè)計(jì)好;6面料品質(zhì)好;7投放廣告多;8價(jià)格適宜;9店鋪方便,易買到;10店員服務(wù)熱情高效;11做工精良;12穿著舒適;13穿著耐久;14具有“西裝專家”美譽(yù);15高檔品牌;16有現(xiàn)代感;17廣告及商品點(diǎn)擊率;18商品信息反饋數(shù)量;19適合中國(guó)男性體型;20技術(shù)先進(jìn);21易產(chǎn)生品牌聯(lián)想;22網(wǎng)頁(yè)瀏覽量;23網(wǎng)購(gòu)成功量”。根據(jù)23個(gè)測(cè)試項(xiàng)目展開正式提問(wèn),并使用李克特(Likert)量表評(píng)價(jià)方式進(jìn)行評(píng)價(jià)(點(diǎn)數(shù)越高,同意度越高,1表示很不同意,5表示非常同意)。
(二)量表的信度和效度
本研究中對(duì)量表數(shù)據(jù)信度和效度的分析和檢驗(yàn)采用統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件SPSS17.30,并采用KMO樣本測(cè)度驗(yàn)證此數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析可行性,然后在進(jìn)行因子分析,以KMO=0.78表示差異明顯,并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行因子分析。因子分析后采用主成分分析方法進(jìn)行因子萃取,以Kaiser為標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)選取因子,統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表格1。從表1中可以看出,最終有6個(gè)主因子從品牌力測(cè)量量表被萃取出來(lái),除了測(cè)量項(xiàng)目中的項(xiàng)目5(產(chǎn)品設(shè)計(jì)好)以及項(xiàng)目13(穿的耐久)以外,其他因子的負(fù)載荷均超過(guò)0.6,所萃取出來(lái)的6個(gè)主因子的整體分析可體得出總方差為87.3%,由此可見所設(shè)計(jì)量表的有較好的結(jié)構(gòu)效度和較高的信度。
(三)問(wèn)卷調(diào)查
所選取的調(diào)查對(duì)象符合以下條件:①年齡在20-50歲之間;②均通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買某品牌男裝;③經(jīng)濟(jì)條件良好。問(wèn)卷總共發(fā)放600份,回收率97.8%(回收587份),有效回收率96.2%(有效問(wèn)卷565份)。
二、調(diào)查數(shù)據(jù)分析
采用SPSS17.0軟件分析消費(fèi)者對(duì)某品牌信息的獲取渠道,分析結(jié)果如下表2所示,從信息的獲取渠道分析結(jié)果中可以看出通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)是獲取品牌信息一個(gè)不可忽視的的渠道,如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道潛在著更大的動(dòng)力,對(duì)提高服裝品牌力有著重要影響。
(一)因子分析
采用SPSS17.0軟件對(duì)測(cè)量量表中的23個(gè)因素進(jìn)行因子載荷分析,以確定哪些因子更適合代表服裝品牌力因子。從分析結(jié)果中可以看出,只有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷因子可以解釋總方差的87.3%。
(二)典型分析
采用SPSS17.0軟件分析所萃取出來(lái)6個(gè)因子與某品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)系,分析結(jié)果如下:①品牌附加價(jià)值因子中各因子與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷關(guān)系系數(shù)為適合中國(guó)男性體型——0.377;有現(xiàn)代感——0.240;品牌易識(shí)別——0.336;西裝專家美譽(yù)——0.187;易產(chǎn)生品牌聯(lián)想——0.224;技術(shù)先進(jìn)——0.284;是高檔品牌——0.301[1]。其中相關(guān)系數(shù)較高、影響較明顯的有品牌易識(shí)別因子、高檔品牌因子;西裝專家因子的影響相對(duì)較小。②產(chǎn)品特性因子與服裝品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)系系數(shù)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)好——0.87;穿著耐久——0.152;做工精良——0.074;穿著舒適——0.131;面料品質(zhì)好——0.096。其中關(guān)系系數(shù)較高的因子是產(chǎn)品設(shè)計(jì)好,這主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的“病毒式”宣傳。而面料品質(zhì)好以及做工精良因子的關(guān)系系數(shù)較低,主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不能帶個(gè)親身體驗(yàn)。③其促銷因子與服裝品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)系數(shù)為價(jià)格適宜——0.57;促銷活動(dòng)——0.63。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與促銷因子的兩個(gè)項(xiàng)目成強(qiáng)正相關(guān),說(shuō)明了服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)于實(shí)體店的低成本優(yōu)勢(shì)[2]。④廣告因子、服務(wù)環(huán)境因子與服裝品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)系數(shù)為賣場(chǎng)環(huán)境優(yōu)雅——0.002;投放廣告多——0.560;廣告設(shè)計(jì)好——0.780;店鋪分布普遍,易買到——-0.094;店員服務(wù)熱情高效——-0.037。與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)系系數(shù)相對(duì)較高的因子有廣告設(shè)計(jì)好、投放廣告多,店員服務(wù)熱情高效等幾個(gè)因子與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈負(fù)相關(guān),說(shuō)明了各個(gè)因子不能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳實(shí)現(xiàn),只有通過(guò)實(shí)體店才能體現(xiàn)出來(lái)。
三、結(jié)論
如今社會(huì)是一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展就必須要擴(kuò)大品牌影響力,進(jìn)而提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和應(yīng)用徹底顛覆了傳統(tǒng)的服裝營(yíng)銷模式,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為取代傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的營(yíng)銷方式道,如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提升服裝品牌力是各服裝企業(yè)面臨的重要問(wèn)題,所以有必要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與品牌影響力兩者之間的關(guān)系進(jìn)行定量證實(shí)分析。本文的研究結(jié)果顯示,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與品牌力6個(gè)因子呈現(xiàn)出不同的相關(guān)性,服裝企業(yè)要利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷擴(kuò)大品牌力需要充分考慮到各個(gè)因子的相關(guān)性特點(diǎn),針對(duì)性調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略,提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
作者:張冠鳳 單位:吉林電子信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院
隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也顯得日益激烈。當(dāng)下誰(shuí)能抓住消費(fèi)者的購(gòu)買行為誰(shuí)就能在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中獲勝。因此筆者將針對(duì)消費(fèi)者品牌抉擇歷程會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生怎樣的影響這一課題進(jìn)行探尋。下面將從問(wèn)題的提出、消費(fèi)者品牌抉擇歷程的內(nèi)涵和對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行詳細(xì)的闡述。
一、問(wèn)題的提出
在當(dāng)下的中國(guó)，大部分企業(yè)都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了產(chǎn)品品牌在商海競(jìng)爭(zhēng)中的重要意義，于是開始把資金用來(lái)塑造產(chǎn)品自身的品牌。然而中國(guó)在營(yíng)銷理論方面的研究還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于實(shí)戰(zhàn)。在品牌的塑造方面，大部分企業(yè)集中在品牌策略方面，例如品牌延伸、品牌資產(chǎn)價(jià)值的衡量、品牌建樹的個(gè)例、如何利用廣告做好品牌宣傳等，很少?gòu)南M(fèi)者對(duì)品牌的抉擇歷程和消費(fèi)者行為角度方面來(lái)研究消費(fèi)者的品牌認(rèn)知以及品牌在購(gòu)買決策中所起的作用。然而當(dāng)下的市場(chǎng)卻總體呈現(xiàn)出供大于求的局面，換句話說(shuō)就是當(dāng)下的市場(chǎng)是買方市場(chǎng)，是消費(fèi)者抉擇的市場(chǎng)，所有的企業(yè)都必須以滿足消費(fèi)者的需要為宗旨。因此必須客觀、理性的研究出消費(fèi)者的品牌抉擇歷程，才能幫助企業(yè)更好的做好針對(duì)消費(fèi)者行之有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
研究消費(fèi)者品牌抉擇歷程對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響具有非常重要的意義。首先能夠幫助企業(yè)科學(xué)理性的制定產(chǎn)品生產(chǎn)計(jì)劃和營(yíng)銷戰(zhàn)略，可以節(jié)省企業(yè)一部分寶貴的資源，提高企業(yè)的效率和效益；第二能夠更加人性化的滿足消費(fèi)者的需要，促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)從而在一定程度上帶動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；第三能夠?yàn)槲覈?guó)企業(yè)創(chuàng)造一種技術(shù)革新和產(chǎn)品創(chuàng)新的氛圍。只有切實(shí)的把握住了消費(fèi)者的品牌需求，才能更有目的性的研發(fā)與之相匹配的品牌，這樣就會(huì)有很大的機(jī)會(huì)創(chuàng)造出新的消費(fèi)者喜愛的品牌，從而在中國(guó)創(chuàng)造的道路上樹立一個(gè)新的里程碑。
二、消費(fèi)者品牌抉擇歷程的內(nèi)涵
消費(fèi)者品牌抉擇歷程的內(nèi)涵就是影響消費(fèi)者品牌抉擇的因素。為了能夠更好的研究消費(fèi)者品牌抉擇歷程對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響這一課題，我們將詳細(xì)的闡述影響消費(fèi)者品牌抉擇歷程的因素。
影響消費(fèi)者品牌抉擇的因素綜合看來(lái)一共包括兩個(gè)大的方面，分別是內(nèi)在因素和外在因素。內(nèi)在因素總體看來(lái)一般包括消費(fèi)需求、對(duì)產(chǎn)品的第一印象、個(gè)人偏好和情感、品牌忠誠(chéng)度、個(gè)人收入、觀點(diǎn)以及教育水平等。而外在因素總體包括社會(huì)背景、廣告、包裝、促銷和價(jià)格等。
（一）影響消費(fèi)者品牌抉擇的內(nèi)在因素。
1.消費(fèi)需求是促使消費(fèi)者做出選擇的動(dòng)力。消費(fèi)需求不同對(duì)于產(chǎn)品做出的品牌決策也是不盡相同的，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)于某種商品時(shí)急需的，那么做出決策就會(huì)非常迅速，如果對(duì)于某種商品不是急需的那么在品牌抉擇的過(guò)程中就會(huì)考慮到其他的因素，因此做出抉擇的過(guò)程就會(huì)非常的復(fù)雜。
2.對(duì)產(chǎn)品的第一印象是影響消費(fèi)者品牌抉擇過(guò)程的又一項(xiàng)重要的因素。大部分消費(fèi)者在品牌抉擇的過(guò)程中依賴于對(duì)產(chǎn)品的第一印象，而產(chǎn)品識(shí)別一般包括認(rèn)知差異、情感差異、意志差異和個(gè)性差異。有的消費(fèi)者會(huì)以產(chǎn)品的包裝為選擇的標(biāo)準(zhǔn)，有的消費(fèi)者會(huì)以產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)為標(biāo)準(zhǔn)，有的消費(fèi)者則會(huì)以產(chǎn)品的二維碼提供的信息為抉擇的標(biāo)準(zhǔn)，因此企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的時(shí)候必須要經(jīng)過(guò)大量科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)不同的調(diào)查結(jié)果制定不同的產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略。
3.個(gè)人偏好和情感是目標(biāo)消費(fèi)者在品牌決策過(guò)程中的重要依據(jù)。不同的消費(fèi)者對(duì)于不同的品牌有不同的偏好，甚至于消費(fèi)者在選擇品牌的過(guò)程中有一種戀舊情節(jié)。因此在制定品牌營(yíng)銷策略的同時(shí)更加要注重維護(hù)企業(yè)的忠實(shí)使用群體，然后再去開發(fā)新的目標(biāo)客戶群。
4.品牌忠誠(chéng)度是影響消費(fèi)者品牌抉擇過(guò)程的又一項(xiàng)重要的因素。品牌忠誠(chéng)度是指某種商品或者服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格等因素的影響，使消費(fèi)者對(duì)特定的品牌產(chǎn)生感情依賴，并表現(xiàn)出對(duì)該品牌的產(chǎn)品或者服務(wù)有偏向性的行為反應(yīng)。品牌忠誠(chéng)度又分為行為忠誠(chéng)度和態(tài)度忠誠(chéng)度，行為忠誠(chéng)度就是消費(fèi)者對(duì)于某種品牌內(nèi)在的品質(zhì)和外觀產(chǎn)生好感，從而長(zhǎng)期購(gòu)買這種產(chǎn)品的行為，其中大多數(shù)表現(xiàn)在日化用品和保健品等領(lǐng)域。態(tài)度忠誠(chéng)度就是指某種品牌所具備的特點(diǎn)或者理念符合消費(fèi)者的價(jià)值觀，從而在使用該產(chǎn)品的時(shí)候有一種自豪感和優(yōu)越感。提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本，只有提高了品牌忠誠(chéng)度才會(huì)提高同類企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘，才能降低營(yíng)銷成本，提高企業(yè)的營(yíng)銷收入。
5.個(gè)人收入是影響消費(fèi)者品牌抉擇的重要標(biāo)準(zhǔn)。
經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，消費(fèi)者的收入水平則在很大的程度上影響了消費(fèi)者的品牌抉擇。一個(gè)人的收入較低則只能把自己的消費(fèi)水平定位在中下等階層，對(duì)于品牌的選擇也只能是與自己的個(gè)人收入相匹配。如果消費(fèi)者的收入水平很高的話，對(duì)于品牌的抉擇會(huì)更看看重與商品的價(jià)值以及因此所彰顯出來(lái)的社會(huì)地位等，對(duì)于價(jià)格則不是影響其是否購(gòu)買的標(biāo)準(zhǔn)。
6.教育水平是影響消費(fèi)者品牌抉擇的另一個(gè)重要因素。
教育水平的高低則在很大的程度上影響了消費(fèi)者的品牌抉擇。教育水平相對(duì)較低而個(gè)人收入又比較高的消費(fèi)者更看重于產(chǎn)品品牌所彰顯出來(lái)的地位等潛在的價(jià)值，往往很少真正的關(guān)注產(chǎn)品的本身價(jià)值。而受教育水平相對(duì)較高的消費(fèi)者則更看重于商品本身的實(shí)用性和產(chǎn)品在社會(huì)上的認(rèn)可度等。
（二）影響消費(fèi)者品牌抉擇的外在因素。
1.廣告對(duì)消費(fèi)者品牌抉擇的影響
廣告對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷而言是至關(guān)重要的一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。廣告在很大的程度上體現(xiàn)了產(chǎn)品的特征、品牌影響力、商家的態(tài)度等重要的信息。所以大部分的消費(fèi)者也是通過(guò)廣告這一媒介開始識(shí)別不同的產(chǎn)品，開始形成自己的品牌價(jià)值觀，從而在購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程中形成自己對(duì)品牌辨識(shí)的選擇性標(biāo)準(zhǔn)。例如“王老吉”營(yíng)銷案例的成功。“王老吉”在媒體做廣告的時(shí)候，簡(jiǎn)單明了的說(shuō)出了它的屬性。就是“怕上火，就喝王老吉”，它具備趨火的功能。當(dāng)然在后來(lái)“加多寶”在媒體中作出“還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道”這一廣告，成功將“王老吉”替換成“加多寶”，使其市場(chǎng)占有量不降反升，同時(shí)“加多寶”也開始植入到廣大的消費(fèi)者印象中。
2.價(jià)格對(duì)消費(fèi)者品牌抉擇的影響
價(jià)格是消費(fèi)者選擇品牌的一張晴雨表。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于不是很熟悉的品牌進(jìn)行抉擇時(shí)，更加傾向于利用價(jià)格來(lái)衡量產(chǎn)品質(zhì)量的高低和檔次的高低。當(dāng)然在對(duì)于相同類型的產(chǎn)品進(jìn)行抉擇時(shí)，消費(fèi)者如果擁有的價(jià)格信息越多在作出抉擇的時(shí)候就會(huì)越果斷。
3.口碑對(duì)消費(fèi)者品牌抉擇的影響
口碑，在辭海中被解釋為“比喻眾人口頭上的稱頌”。傳統(tǒng)意義上的口碑主要是指非商業(yè)的相關(guān)個(gè)人間關(guān)于產(chǎn)品和公司的面對(duì)面的交流，由于多發(fā)生于親戚朋友等強(qiáng)關(guān)系人群中而具備了很大的影響力，因此”口碑傳播“被廣泛應(yīng)用于現(xiàn)代營(yíng)銷推廣中。隨著傳播技術(shù)和現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑的概念被提出，沖擊并完善了傳統(tǒng)口碑的概念。
口碑效應(yīng)在很大程度上反映出了一個(gè)企業(yè)的形象、一個(gè)產(chǎn)品的歡迎程度，口碑是一種隱性的廣告，它會(huì)將企業(yè)的優(yōu)良產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)通過(guò)眾口相傳的方式擴(kuò)散開。這樣大部分的消費(fèi)者就會(huì)感覺(jué)到朋友關(guān)系比商場(chǎng)上的營(yíng)銷方式更加的準(zhǔn)確可靠，尤其是在當(dāng)今假冒產(chǎn)品泛濫的情況下，消費(fèi)者必然將信息的可信度人作為接受與否的首要條件，進(jìn)而影響了消費(fèi)者對(duì)于品牌的抉擇。
4.包裝、商標(biāo)和色彩對(duì)消費(fèi)者品牌抉擇的影響
產(chǎn)品的包裝、商標(biāo)和色彩等對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌抉擇起著舉足輕重的作用。產(chǎn)品的質(zhì)量需要通過(guò)長(zhǎng)期的使用才能體現(xiàn)出來(lái)，是促進(jìn)消費(fèi)者品牌抉擇的內(nèi)因，而產(chǎn)品的包裝等外在因素則能更加快速的彰顯出產(chǎn)品的魅力，也是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的第一印象。
三、消費(fèi)者品牌抉擇歷程對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響。
基于上述影響消費(fèi)者品牌抉擇的因素，因此必須根據(jù)這些因素來(lái)制定企業(yè)切實(shí)可行的營(yíng)銷戰(zhàn)略。企業(yè)的市場(chǎng)之爭(zhēng)實(shí)際上就是爭(zhēng)奪消費(fèi)者的戰(zhàn)爭(zhēng)，只有從消費(fèi)者的角度來(lái)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，才能獲得更多消費(fèi)者的“貨幣選票”。因此本文以消費(fèi)者的角色出發(fā)，來(lái)系統(tǒng)的討論企業(yè)應(yīng)如何滿足、迎合與引導(dǎo)消費(fèi)者戰(zhàn)略所采取的品牌營(yíng)銷。
（一）基于消費(fèi)者品牌抉擇的品牌達(dá)標(biāo)戰(zhàn)略。
此處的達(dá)標(biāo)并不僅僅指產(chǎn)品質(zhì)量的達(dá)標(biāo)，同時(shí)也是產(chǎn)品創(chuàng)新度、產(chǎn)品實(shí)用性的達(dá)標(biāo)。企業(yè)要樹立品牌，要贏得消費(fèi)者的青睞首當(dāng)其沖要做的就是保證產(chǎn)品的質(zhì)量，這不僅僅是產(chǎn)品的生命，也是一個(gè)企業(yè)安身立命的根本。例如三鹿奶粉事件，三鹿事件之前，該企業(yè)是中國(guó)乳制品行業(yè)的龍頭大哥，可是就是因?yàn)橘|(zhì)量出現(xiàn)了問(wèn)題，從而將長(zhǎng)期樹立起來(lái)的形象付之一炬。同時(shí)產(chǎn)品還要保證不斷的進(jìn)行更新?lián)Q代，不斷的完善其與時(shí)俱進(jìn)的功能和實(shí)用性。這一點(diǎn)“蘋果”公司做的非常出色。隨著人們對(duì)電子產(chǎn)品的挑剔，“蘋果”公司不斷的進(jìn)行開拓創(chuàng)新，不斷的進(jìn)行更新?lián)Q代，從而造就了這一偉大的公司。相反，老牌手機(jī)諾基亞缺乏創(chuàng)新、墨守成規(guī)，終于在電子產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日益殘酷的今天敗走麥城。因此一個(gè)企業(yè)想保持活力就必須保證產(chǎn)品的質(zhì)量，不斷創(chuàng)新、銳意進(jìn)取。
（二）基于消費(fèi)者品牌抉擇的品牌廣告戰(zhàn)略。
進(jìn)行廣告宣傳有五點(diǎn)大的作用。分別是引起消費(fèi)者的注意，激起對(duì)產(chǎn)品的興趣，引發(fā)其購(gòu)買欲望，產(chǎn)品信息消費(fèi)者記憶，最終轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行動(dòng)。在這五項(xiàng)當(dāng)中引起消費(fèi)者的注意和產(chǎn)品信息被消費(fèi)者記憶是筆者認(rèn)為最關(guān)鍵的兩項(xiàng)作用。只有產(chǎn)品引起了消費(fèi)者的注意并且記住了產(chǎn)品的基本信息，消費(fèi)者才有可能轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行動(dòng)。因此企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的時(shí)候必須要在廣告上加大力度。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的了解制做簡(jiǎn)短有效的廣告。在廣告營(yíng)銷方面做的比較出色的就是“王老吉”。在2008年汶川地震時(shí)王老吉捐款1億元人民幣，從而得到了消費(fèi)者廣泛的認(rèn)可，以至于在上海出現(xiàn)了多出缺貨的情況，當(dāng)然王老吉的廣告詞“怕上火，就喝王老吉”簡(jiǎn)單名了的指出了王老吉的賣點(diǎn)，因此王老吉出現(xiàn)了一年賣出160億元的盛況。
（三）基于消費(fèi)者品牌抉擇的品牌文化戰(zhàn)略。
馬云講過(guò)“做企業(yè)分為三個(gè)層次，一流企業(yè)做文化、二流企業(yè)做質(zhì)量、三流企業(yè)做價(jià)格”。因此企業(yè)的文化和公司的文化才是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)盛不衰的法寶。企業(yè)創(chuàng)立品牌的過(guò)程其實(shí)就是將公司文化具體化的一種表現(xiàn)，只有擁有了自己特定的品牌和文化，企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商場(chǎng)中占有自己的一席之地。因此企業(yè)在制定戰(zhàn)略的時(shí)候必須要在產(chǎn)品中加入企業(yè)文化。
（四）基于消費(fèi)者品牌抉擇的品牌忠誠(chéng)度戰(zhàn)略。
企業(yè)在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要想取得一席之地，就必須建立一種與消費(fèi)者達(dá)成伙伴關(guān)系的意識(shí)，應(yīng)該掌握贏得顧客忠誠(chéng)并使之長(zhǎng)久保持購(gòu)買欲望。因此在制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的時(shí)候必須以消費(fèi)者為關(guān)注焦點(diǎn)，個(gè)性化的滿足不同消費(fèi)者的需求，就應(yīng)該讓消費(fèi)者在對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行抉擇和購(gòu)買的同時(shí)有一種難以言狀的優(yōu)越感和舒適感。
品牌在營(yíng)銷過(guò)程中必須處理好短期利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系，必須盡應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任，履行自己的義務(wù)，以實(shí)際行動(dòng)和誠(chéng)信形象贏得消費(fèi)者的信任和支持。這是品牌運(yùn)營(yíng)的規(guī)則，更是提高品牌忠誠(chéng)度最好的途徑。當(dāng)然最根本的還是要制定合理的價(jià)格，是消費(fèi)者可以接受，只有消費(fèi)者接受了產(chǎn)品的價(jià)格才會(huì)接納該產(chǎn)品，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴感。注重品牌個(gè)性的塑造和維護(hù)良好的品牌與企業(yè)形象是吸引消費(fèi)者的注意力，進(jìn)而培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的有效途徑。
（五）基于消費(fèi)者品牌抉擇的品牌價(jià)值戰(zhàn)略。
企業(yè)想在眾多的品牌競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就要看此品牌帶給消費(fèi)者的價(jià)值。消費(fèi)價(jià)值觀分為功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和條件價(jià)值，這五種價(jià)值觀在不同場(chǎng)合下的整合效應(yīng)決定了消費(fèi)者的品牌抉擇行為。
消費(fèi)者在選擇同產(chǎn)品不同品牌的時(shí)，會(huì)對(duì)不同品牌的產(chǎn)品帶給自己的價(jià)值進(jìn)行衡量，最終選擇帶給自己最大價(jià)值的品牌。如寶潔公司旗下就有眾多知名的品牌，這些品牌帶給不同的消費(fèi)者不同的價(jià)值。如幫寶適，幫寶適不僅僅是能夠給媽媽帶來(lái)方便快捷的解決小寶寶尿褲子的問(wèn)題，還能讓小寶寶舒適同時(shí)讓媽媽安心。在眾多品牌的紙尿褲中為什么媽媽們會(huì)選擇幫寶適，這就是因?yàn)檫@部分消費(fèi)的媽媽認(rèn)為幫寶適這個(gè)品牌帶給她們的價(jià)值是最大的。消費(fèi)者在選擇品牌的過(guò)程中基于考慮自身所獲得的價(jià)值最大化的影響，他們最終會(huì)選擇能夠帶給自己最大價(jià)值的品牌。因此企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略中必須站在消費(fèi)者的角度去考慮，做到能夠帶給消費(fèi)者最滿意的價(jià)值。
（六）基于消費(fèi)者品牌抉擇的品牌定位戰(zhàn)略。
品牌的成功與否在于企業(yè)是否正確的進(jìn)行品牌定位。品牌定位戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)品牌定位的總規(guī)劃，根據(jù)經(jīng)營(yíng)變量的變化進(jìn)行不斷的調(diào)整和更新，為企業(yè)建立獨(dú)特品牌形象，在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。
貓人內(nèi)衣的董事長(zhǎng)認(rèn)為：只有依靠品牌定位戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌差異化，才能避免“質(zhì)量戰(zhàn)”、“價(jià)格戰(zhàn)”、“口水戰(zhàn)”等“殺敵一千，自損八百”的低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)策略。南極人與北極絨內(nèi)衣品牌定位是厚而臃腫的傳統(tǒng)保暖內(nèi)衣，他們只是一味的追求“保暖”根本不考慮“時(shí)尚”，大多數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)為該品牌的內(nèi)衣不方便活動(dòng)缺乏美感，而貓人內(nèi)衣的品牌定位是時(shí)尚保暖二合一，滿足了消費(fèi)者的復(fù)合需求。貓人內(nèi)衣在與其他品牌的定位競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功。因此企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)要充分考慮消費(fèi)者各種需求。正確的選擇好品牌的定位，才能讓自己的品牌在消費(fèi)者心里留下好的印象。
總論：本文針對(duì)消費(fèi)者品牌抉擇歷程中的影響因素以及企業(yè)針對(duì)這些情況應(yīng)該如何做出正確的營(yíng)銷策略?；谙M(fèi)者的視角，從多個(gè)層面分析了影響消費(fèi)者品牌抉擇的因素，比原來(lái)單方面的研究更加系統(tǒng)化，規(guī)范化。希望通過(guò)不斷的對(duì)我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷方式進(jìn)行探索、研究，來(lái)提升我國(guó)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力和綜合實(shí)力。
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創(chuàng)造尊崇是目前諸多奢侈品品牌在進(jìn)行品牌建設(shè)的過(guò)程中所通用的方式。通過(guò)提升消費(fèi)者使用產(chǎn)品過(guò)程中所帶來(lái)的品牌尊崇感，使奢侈品本身成為消費(fèi)者個(gè)人品位和身份的代言，這也是奢侈品品牌能夠在進(jìn)入市場(chǎng)之后速度贏得消費(fèi)者認(rèn)可的重要成功模式之一。
比如著名的奢侈品品牌hermes在進(jìn)行品牌營(yíng)銷推廣的過(guò)程中，其最大的理念就是強(qiáng)調(diào)用戶使用過(guò)程中的尊崇感和奢華感。hermes旗下的每一款箱包的售價(jià)高達(dá)幾十萬(wàn)元人民幣，消費(fèi)者在進(jìn)行hermes箱包購(gòu)買的過(guò)程中，其所享受到的不僅僅是一款箱包的使用權(quán)，更多的是hermes箱包作為一種奢侈品帶給消費(fèi)者的尊崇和榮耀感。因此，這也是hermes品牌能夠快速在高端消費(fèi)者中得到認(rèn)可并贏得高端人群青睞的重要原因。
在當(dāng)前的不少奢侈品品牌建設(shè)過(guò)程中，充分基于消費(fèi)者個(gè)人的消費(fèi)心理進(jìn)行品牌塑造的奢侈品品牌十分眾多。通過(guò)消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)心理的期望值提升，從而促使奢侈品品牌在消費(fèi)者心目中的地位得到不斷提升。這也是目前眾多奢侈品品牌在展開奢侈品品牌建設(shè)時(shí)通用的方式之一。
二、描繪夢(mèng)想型
描繪夢(mèng)想也是不少奢侈品在進(jìn)行品牌營(yíng)銷建設(shè)過(guò)程中常使用的品牌塑造模式。通過(guò)為消費(fèi)者打造一個(gè)夢(mèng)想，從而促使品牌自身的形象和知名度也隨之得到提升。這是目前化妝品品牌常采納的品牌塑造模式。
比如知名的化妝品品牌la mer在進(jìn)行品牌形象建設(shè)的過(guò)程中，突出la mer產(chǎn)品的神奇。在進(jìn)行品牌形象塑造的過(guò)程中，la mer一直以全球頂級(jí)面霜自居，并提出使用la mer產(chǎn)品能夠讓皮膚重新恢復(fù)年輕時(shí)的健康、細(xì)滑，使皮膚如同少女時(shí)代一樣細(xì)嫩。la mer巧妙抓住女性的心理，為女性描述了一個(gè)美麗的夢(mèng)想。這種夢(mèng)想式的營(yíng)銷方式，讓不少女性對(duì)la mer趨之若鶩。
描繪夢(mèng)想是基于消費(fèi)者消費(fèi)心理的角度出發(fā)進(jìn)行奢侈品品牌形象塑造的模式。在當(dāng)前市場(chǎng)已有的奢侈品品牌中，描繪夢(mèng)想型的奢侈品品牌塑造模式多數(shù)為化妝品品牌所使用的品牌塑造模式。通過(guò)夢(mèng)想的塑造，使不少化妝品奢侈品牌著實(shí)成為全球追求年輕、時(shí)尚人士的最愛。
三、提倡個(gè)性型
個(gè)性的塑造是奢侈品品牌形象塑造永恒的主題。細(xì)數(shù)當(dāng)前奢侈品行業(yè)的幾大頂級(jí)品牌，無(wú)論是louis vuitton還是dior、hermes，其在進(jìn)行自身品牌形象塑造的過(guò)程中離不開品牌個(gè)性的支持。品牌個(gè)性是奢侈品品牌賴以存在的根本，也是奢侈品品牌在進(jìn)行品牌形象塑造過(guò)程中與其它品牌進(jìn)行區(qū)分的關(guān)鍵所在。2011年上半年，從john galliano被換到傳言dior有意邀請(qǐng)azzedine alaia擔(dān)任新一屆的創(chuàng)意總監(jiān)，dior創(chuàng)意掌門人換人的消息可謂被傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。消息傳出以后，消費(fèi)者對(duì)dior品牌的認(rèn)知也開始產(chǎn)生一定的影響。作為奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)師個(gè)人的設(shè)計(jì)風(fēng)格和設(shè)計(jì)個(gè)性對(duì)奢侈品品牌具有很大程度的影響，而dior創(chuàng)意總監(jiān)的換帥也在一定程度上對(duì)dior品牌本身產(chǎn)生了一定的影響。john galliano始終以走在潮流前沿的眼光進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，因此其設(shè)計(jì)往往充滿夸張意味。也正是基于此，john galliano的設(shè)計(jì)贏得了不少消費(fèi)者的廣泛青睞。dior創(chuàng)意總監(jiān)的換帥，致使dior品牌的設(shè)計(jì)個(gè)性也在某種程度將會(huì)發(fā)生一定程度改變，所以這必然會(huì)對(duì)dior品牌在消費(fèi)者中的口碑造成影響。
對(duì)于奢侈品品牌塑造來(lái)說(shuō)，奢侈品品牌的個(gè)性是奢侈品品牌在消費(fèi)者中口碑塑造的基礎(chǔ)，也是贏得消費(fèi)者青睞的關(guān)鍵要素。為了更好滿足眾多消費(fèi)者的消費(fèi)需求，在進(jìn)行奢侈品品牌塑造的過(guò)程中，奢侈品品牌要充分認(rèn)清自身品牌個(gè)性，并以品牌個(gè)性為品牌形象推廣的最重要載體。除了dior之外，chanel no.5、harley、bmw、lv、hummer、versace等知名奢侈品品牌都是提倡個(gè)性的典型奢侈品品牌。
四、強(qiáng)調(diào)品位型
任何一個(gè)奢侈品品牌在進(jìn)行品牌形象塑造之初，品牌的品位都是必然要考慮的要素。對(duì)于奢侈品品牌形象建設(shè)來(lái)說(shuō)，品牌的品位定位顯得尤為重要。奢侈品本身就是為了滿足消費(fèi)者對(duì)非生活必需品的一種消費(fèi)需求。所以在進(jìn)行奢侈品品牌形象塑造的過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)奢侈品本身的品牌品位就成為奢侈品品牌形象的又
一重要附加值。
以意大利純手工皮鞋品牌casino為例。casino是意大利的純手工皮鞋品牌，工藝精湛，歷史悠久。后來(lái)公司多元化發(fā)展，不僅僅生產(chǎn)純手工鞋，并開發(fā)了一系列高品質(zhì)男女皮鞋、休閑鞋、涼鞋、靴子、男女裝及男女皮包等皮具產(chǎn)品。casino品牌自建立以來(lái)，始終以精湛的手工藝而聞名全球，并在世界市場(chǎng)都收到明星貴族的喜愛?！芭槿澜绱蛟熳詈米钍孢m最時(shí)尚的皮具產(chǎn)品”一直是casino的經(jīng)營(yíng)理念。casino在進(jìn)行自身品牌塑造的過(guò)程中，以強(qiáng)調(diào)皮鞋定制產(chǎn)品的舒適和時(shí)尚為主，并強(qiáng)調(diào)穿著casino皮鞋的男士才是真正的品位人士。通過(guò)提升品牌自身的品味形象，casino在奢侈品市場(chǎng)中贏得高端消費(fèi)者的青睞。
一、廣告的傳播過(guò)程及效果
廣告效果AIDA四階段模式認(rèn)為受眾購(gòu)買產(chǎn)品之前會(huì)相繼經(jīng)歷注意、興趣、欲望三個(gè)階段。廣告效果AIDMA五階段模式在欲望和行動(dòng)之間增加了記憶階段，認(rèn)為廣告激起目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)品嘗試愿望后，只有對(duì)廣告商品及品牌特征產(chǎn)生記憶才可能最終購(gòu)買產(chǎn)品。
廣告學(xué)家科利提出了著名的DAGMAR理論與模式，認(rèn)為信息傳播以未知為起點(diǎn)，經(jīng)過(guò)知名、理解、確信、行動(dòng)四個(gè)階段。
廣告調(diào)查基金會(huì)提出了ARF媒介評(píng)價(jià)模式，該模式分為六個(gè)階段:媒介普及、媒體暴露、廣告暴露、廣告認(rèn)知、廣告溝通、銷售反應(yīng)。
以上各模式從不同角度闡述了廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程，雖然對(duì)該過(guò)程描述與劃分不盡相同，但共同點(diǎn)都是認(rèn)為受眾從接觸廣告開始，受廣告影響相繼會(huì)經(jīng)歷各心理階段最終產(chǎn)生購(gòu)買行為。廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程積累的效果即廣告?zhèn)鞑バЧ?，它是指廣告刊播后，受眾對(duì)廣告印象以及產(chǎn)生的各種心理反應(yīng)，表現(xiàn)為廣告對(duì)受眾的知覺(jué)、記憶、理解、情感、態(tài)度和行為等方面的影響。通過(guò)對(duì)傳播過(guò)程的分析并結(jié)合廣告?zhèn)鞑バЧ麅?nèi)涵，可以將廣告?zhèn)鞑バЧ麆澐譃槿齻€(gè)層次:廣告媒介效果、廣告溝通效果、行為效果預(yù)測(cè)。
廣告媒介效果評(píng)估廣告媒介的收看或收聽狀況，廣告信息接觸情況與接觸頻次等。廣告溝通效果評(píng)估即廣告心理效果測(cè)定，主要是了解目標(biāo)受眾對(duì)廣告知曉、認(rèn)知和偏好等方面的狀況。具體而言廣告溝通效果評(píng)估是就受眾對(duì)廣告的認(rèn)知與記憶、廣告的理解、廣告及產(chǎn)品的態(tài)度三個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查。
接觸廣告是廣告溝通效果產(chǎn)生的前提，而廣告的認(rèn)知與記憶則是廣告同消費(fèi)者有效溝通的第一步。認(rèn)知與記憶測(cè)定主要考察消費(fèi)者是否知曉廣告商品與品牌，是否注意廣告信息內(nèi)容尤其是關(guān)于產(chǎn)品特性功能方面的信息，受眾對(duì)廣告?zhèn)鬟f主要信息的記憶情況。廣告理解情況調(diào)查主要是考察消費(fèi)者是否正確領(lǐng)會(huì)了廣告?zhèn)鬟_(dá)信息以及對(duì)廣告重要信息的認(rèn)同程度，理解是對(duì)產(chǎn)品形成好感及偏好的基礎(chǔ)。意識(shí)決定行動(dòng)，只有對(duì)廣告乃至產(chǎn)品形成好感并認(rèn)識(shí)產(chǎn)品價(jià)值，才可能產(chǎn)生行動(dòng)。廣告?zhèn)鞑プ罱K目標(biāo)是使受眾達(dá)成購(gòu)買產(chǎn)品傾向或意愿，以達(dá)到廣告經(jīng)濟(jì)效果，因此也需要對(duì)消費(fèi)者未來(lái)可能的購(gòu)買行為進(jìn)行預(yù)測(cè)。
二、媒體品牌力
企業(yè)欲在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足，必須塑造品牌，提升品牌影響力，品牌成為消費(fèi)者選購(gòu)商品的重要依據(jù)。廣告媒體也需要考慮自身品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升，主要從廣度和深度兩個(gè)維度進(jìn)行思考。
媒體品牌力廣度是指媒體傳播力，它解決“看得到或聽得到”的問(wèn)題，具體而言是指媒體覆蓋面，它包括電視收視率、報(bào)刊雜志發(fā)行量、電臺(tái)欄目聽眾數(shù)量等，反映品牌力“量”的概念。電視媒體覆蓋面越廣、收視率越高，受眾數(shù)量越多，媒體品牌力就越強(qiáng)。
媒體品牌力深度，主要表現(xiàn)為媒體滲透力，即媒體節(jié)目為觀眾或讀者專注和受影響程度，主要通過(guò)傳播知識(shí)與信息、傳遞情感、提供娛樂(lè)等實(shí)現(xiàn)。深度反映了受眾對(duì)媒體信賴程度，它衡量媒體品牌力的“質(zhì)”，主要體現(xiàn)為媒體公信力和吸引力。
公信力是媒體獲得觀眾信任的能力，包含“權(quán)威性”和“責(zé)任心”兩個(gè)方面。吸引力是指媒體滿足觀眾需求的能力，表現(xiàn)為“知識(shí)性”和“娛樂(lè)性”。媒體通過(guò)提供更多知識(shí)與信息、傳遞真實(shí)情感、提供時(shí)尚娛樂(lè)等來(lái)提高自身吸引力，當(dāng)被認(rèn)為具有權(quán)威性、可信度、責(zé)任心時(shí)，其吸引力更強(qiáng)。比如某電視臺(tái)留給受眾的印象是“這個(gè)臺(tái)對(duì)廣告審查很嚴(yán)格”，將意味著觀眾對(duì)這個(gè)臺(tái)有一定的信任感，因?yàn)橛^眾認(rèn)為有著良好聲譽(yù)的電視臺(tái)對(duì)廣告不是“來(lái)者不拒”，而是對(duì)廣告產(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格審查，保證產(chǎn)品質(zhì)量，播放的廣告是和該“臺(tái)”形象相匹配的，因而廣告說(shuō)服力將更強(qiáng)。公信力和吸引力解決“愿意看”及“看后受影響”問(wèn)題。
在其它條件相同的情況下，媒體公信力和吸引力越高，受眾對(duì)媒體專注度也越高，受眾接收媒體信息也就越全面完整，也更容易受媒體信息影響或左右，從而企業(yè)選擇該媒體進(jìn)行廣告投放可能性也越大。
三、媒體品牌力對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懽饔梅治?/p>
媒體品牌力從廣告之始已對(duì)廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生影響，媒體傳播力決定了目標(biāo)受眾接觸媒體廣告的可能性，奠定了廣告?zhèn)鞑セA(chǔ)。當(dāng)受眾在收看收聽該媒體節(jié)目時(shí)，遇到中途插播廣告，受眾可能有如下幾種反應(yīng):換臺(tái)、離開或是繼續(xù)收看收聽廣告。究竟哪種情況會(huì)發(fā)生，除廣告本身因素外主要取決于媒體的公信力和吸引力。當(dāng)受眾認(rèn)為媒體具有權(quán)威性和責(zé)任·合，比如媒體給予受眾印象是不會(huì)播放虛假?gòu)V告，或認(rèn)為媒體能提供一定知識(shí)或娛樂(lè)，進(jìn)而認(rèn)為廣告也是有價(jià)值的，這些都將使受眾接觸廣告可能性增大。至此媒體作為廣告載體所發(fā)揮作用已完全實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)生了廣告?zhèn)鞑バЧ械牡谝粚有Ч磸V告媒介效果。
受眾開始接觸廣告，廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)人第二個(gè)階段即廣告溝通階段。通過(guò)連續(xù)不斷廣告刺激，受眾先后經(jīng)歷認(rèn)知與記憶、理解、態(tài)度三個(gè)心理階段，即認(rèn)知廣告信息與商品并產(chǎn)生記憶，理解領(lǐng)會(huì)廣告所傳達(dá)中心意思包括是否認(rèn)同廣告重要信息。廣告?zhèn)鞑ダ硐霠顟B(tài)是使每一位受眾通過(guò)廣告認(rèn)知、記憶與理解過(guò)程最終形成對(duì)廣告商品的積極評(píng)價(jià)。在廣告?zhèn)鞑サ诙€(gè)階段，媒體自身公信力和吸引力將產(chǎn)生極大作用，它將影響受眾能否認(rèn)真欣賞廣告、全面接收并接受廣告信息。對(duì)于以不同形式一進(jìn)行說(shuō)服的廣告而言，媒體公信力與吸引.力影響作用也不盡相同。
具體而言，說(shuō)理類廣告是用理由和證據(jù)去說(shuō)服受眾，它建立在一個(gè)假設(shè)基礎(chǔ)之上即認(rèn)為存在客觀證據(jù)，因此媒體是否權(quán)威可信，能否提供特定知識(shí)將有助于廣告說(shuō)理。而對(duì)于情感類廣告，無(wú)論是傳遞親情、友情或是愛情，媒體所具備的責(zé)任心如是否關(guān)注民生的品牌形象將對(duì)情感的準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)生積極影響。代言類廣告期望通過(guò)專家或名人來(lái)影響受眾，廣告采用專家代言往往同時(shí)結(jié)合說(shuō)理方式，媒體知識(shí)性形象將會(huì)增強(qiáng)專家代言的影響;當(dāng)廣告擬通過(guò)名人示范性消費(fèi)帶動(dòng)廣告受眾消費(fèi)如娛樂(lè)界明星廣告代言，則廣告投放于娛樂(lè)性較強(qiáng)的媒體將產(chǎn)生更大協(xié)同作用。
所謂專業(yè)廣播品牌，是指專業(yè)廣播組織所提供的精神產(chǎn)品在受眾心目中的品質(zhì)評(píng)價(jià)，以及這種品質(zhì)評(píng)價(jià)所具有的潛在的商業(yè)價(jià)值。
公關(guān)營(yíng)銷對(duì)于專業(yè)廣播品牌形象樹立的意義
公關(guān)營(yíng)銷是指“企業(yè)利用公共關(guān)系手段和技巧，建立和促進(jìn)生產(chǎn)和消費(fèi)之間的雙向交流，在樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)上，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售，完成企業(yè)的既定發(fā)展目標(biāo)的過(guò)程?！?/p>
其對(duì)于專業(yè)交通廣播具有以下意義：
1、相對(duì)成本低
公關(guān)營(yíng)銷的成本一般包括如前期市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用，場(chǎng)地租借費(fèi)、演員或主持人的勞務(wù)費(fèi)等，較之廣告巨大的制作費(fèi)和媒介購(gòu)買費(fèi)，這些支出是相當(dāng)?shù)土摹V播與其他媒介相比，也是弱勢(shì)的媒介形式，其廣告收入占整個(gè)廣告市場(chǎng)比重較小?！?003年，廣播廣告收入為25.57億元，占全國(guó)廣告市場(chǎng)的2.37%，位于電視（23.64%）、報(bào)紙（22.53%）之后，略高于雜志（2.26%）?！庇邢薜念A(yù)算下，專業(yè)廣播可通過(guò)“廉價(jià)”的活動(dòng)營(yíng)銷，塑造品牌形象。
2、有利于品牌形象化
廣播是聲音傳播，單一的信息傳播使其無(wú)法像電視調(diào)動(dòng)視覺(jué)元素那樣將品牌形象化，目標(biāo)公眾對(duì)其品牌的記憶停在一維層面。而公關(guān)營(yíng)銷卻可以實(shí)現(xiàn)廣播立體化傳播，通過(guò)舉辦活動(dòng)，或?qū)㈦娕_(tái)的幕后主持人請(qǐng)到臺(tái)前，或傳播組織的可視元素，使聽眾得到可感的品牌形象，強(qiáng)化品牌的視覺(jué)形象。
3、目標(biāo)受眾明確
作為專業(yè)交通廣播，“交通之聲”的目標(biāo)聽眾是出租車司機(jī)。司機(jī)這一群體的需求較為明確，根據(jù)他們的特點(diǎn)展開公關(guān)營(yíng)銷，設(shè)置其喜聞樂(lè)見的活動(dòng)形式，可獲得較高的品牌認(rèn)知度和好感度。
建樹品牌形象的公關(guān)營(yíng)銷策略
1、細(xì)化目標(biāo)公眾，采取不同的公關(guān)營(yíng)銷策略
媒介營(yíng)銷具有兩重性，其目標(biāo)市場(chǎng)有兩部分：聽眾和廣告主。一方面，“交通之聲”辦好節(jié)目和活動(dòng)，將廣播節(jié)目向目標(biāo)受眾推介，提高收聽率；另一方面，“交通之聲”又要將聽眾資源向廣告主推介，吸引其投放廣告。因此，“交通之聲”采取不同的公關(guān)營(yíng)銷策略來(lái)影響不同的目標(biāo)公眾，建立有針對(duì)性的品牌形象。
受眾心目中的“交通之聲”是專業(yè)的、有愛心的交通信息提供者。在活動(dòng)策略上，“交通之聲”為滿足受眾的信息、情感需求，或舉辦免費(fèi)義診活動(dòng)，或與司機(jī)聯(lián)歡，增加受眾對(duì)“交通之聲”的好感。
2、加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，打造高素質(zhì)的團(tuán)隊(duì)品牌形象
媒介組織中個(gè)人和團(tuán)隊(duì)形象很大程度上代表了組織的形象。媒介組織隊(duì)伍的整體素質(zhì)、精神面貌，甚至衣著舉止等都影響品牌形象的形成。著名的媒介都有一支強(qiáng)大的人力資源隊(duì)伍，其中的名主持、名記者等，往往成為其品牌形象的代言人，對(duì)受眾的選擇具有指向作用。在公關(guān)如何介入媒體的隊(duì)伍建設(shè)方面，“交通之聲”活動(dòng)部形成了自己的一套策略。
在內(nèi)部全面實(shí)行ISO900管理體系，實(shí)現(xiàn)了對(duì)員工績(jī)效評(píng)估的量化管理。通過(guò)活動(dòng)，對(duì)“交通之聲”的名主持人、名記者進(jìn)行營(yíng)銷，或組織主持人走出直播間，舉辦“聽友見面會(huì)”，或邀請(qǐng)主持人參與公益活動(dòng)，樹立主持人良好的公益形象。
3、多元化經(jīng)營(yíng)，積極延展品牌鏈
許多媒介在建樹品牌方面已達(dá)成共識(shí)，但在拓展、開掘品牌的問(wèn)題上卻顯得不知所措?！敖煌ㄖ暋苯⒅?，就在內(nèi)部設(shè)立了事業(yè)發(fā)展部，其重要職責(zé)就是對(duì)外合作和產(chǎn)業(yè)開發(fā)，以“交通”、“汽車”為關(guān)鍵詞進(jìn)行多元體系構(gòu)建，努力實(shí)現(xiàn)在“交通之聲”品牌下的多元化經(jīng)營(yíng)，使品牌建設(shè)與多元經(jīng)營(yíng)在互動(dòng)中發(fā)展?；顒?dòng)部通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，和企業(yè)或職能部門合作，以出讓品牌和宣傳資源的方式涉足實(shí)業(yè)，實(shí)現(xiàn)“交通之聲”品牌價(jià)值的延伸，如“交通之聲”和省運(yùn)管局合作，讓渡一定的宣傳資源，興辦浙江省內(nèi)的“汽車快修連鎖”。
4、引入CIS，強(qiáng)調(diào)品牌形象的統(tǒng)一性
“從公關(guān)的角度看，它意味著組織的一種整體形象管理。它將組織的理念、行為、視覺(jué)形象及一切可感之處實(shí)行統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化與系統(tǒng)化的科學(xué)管理體系，并且以此成為辨別評(píng)價(jià)組織的依據(jù)?！薄敖煌ㄖ暋痹诠P(guān)營(yíng)銷中引入CIS，用CIS統(tǒng)領(lǐng)活動(dòng)，強(qiáng)化品牌形象的統(tǒng)一性。在MI層面，要求緊緊圍繞“交通之聲”的MI（報(bào)道交通，服務(wù)大眾）來(lái)開展活動(dòng)，力求品牌定位與活動(dòng)定位相統(tǒng)一，打造交通廣播的專業(yè)品牌形象；在BI層面，引入先進(jìn)的管理機(jī)制，規(guī)范組織成員的行為；在VI層面，“交通之聲”規(guī)定在活動(dòng)中要突出各種可視元素，嚴(yán)格按照CI手冊(cè)來(lái)安排活動(dòng)的可視元素?；顒?dòng)部規(guī)定活動(dòng)中應(yīng)體現(xiàn)以下要素 ：背景板形象、話筒標(biāo)貼、橫幅、車輛統(tǒng)一包裝、工作服裝及其他相應(yīng)應(yīng)用等，統(tǒng)一所有視覺(jué)元素，強(qiáng)化整體、統(tǒng)一的品牌形象。
參考資料：
①董傳亮主編，《闖進(jìn)交通圈――專業(yè)廣播的運(yùn)作與思考》，浙江大學(xué)出版社
②[美]艾?里斯、杰克?特勞特著，《廣告攻心戰(zhàn)略：品牌定位》，劉毅志譯，中國(guó)友誼出版公司，l999年
③黃開民、喻民，《電視媒體進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代》，《現(xiàn)代廣告》，2000，4
④何春暉編著，《中國(guó)公關(guān)案例寶典》，浙江大學(xué)出版社
⑤姚一斌，《建立和發(fā)展有中國(guó)特色的公關(guān)營(yíng)銷學(xué)》，《云南師范大學(xué)學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版》2001年 33卷 5期
⑥丁俊杰、黃升民主編，《中國(guó)廣播產(chǎn)業(yè)報(bào)告――產(chǎn)業(yè)發(fā)展與管理創(chuàng)新》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社
你只需看看社交營(yíng)銷的受歡迎程度，就知道這一理論是站得住腳的。在社交社區(qū)內(nèi)努力打造品牌的品牌商，在知名度和產(chǎn)品忠誠(chéng)度方面都獲得了不少收益。今年夏季早些時(shí)候，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)ROI Research公布的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，36%的調(diào)查參與者更忠誠(chéng)于他們?cè)贔acebook追隨的品牌。46%的受訪者表示，他們更忠誠(chéng)于在Twitter追隨的品牌。整體而言，大約有一半的受訪者表示，他們將更有可能談?wù)?、推薦或購(gòu)買在某個(gè)社交網(wǎng)站中追隨的品牌產(chǎn)品。
其它形式的社交媒體，如博客，也引起了消費(fèi)者類似的反應(yīng)。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)尼爾森和網(wǎng)上社區(qū)BlogHer今年進(jìn)行的“社交媒體問(wèn)題”研究顯示，97%的消費(fèi)者相信他們認(rèn)識(shí)的博客所提供的信息和建議，80%的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己相信的博客給出的建議購(gòu)買產(chǎn)品。事實(shí)上，該研究發(fā)現(xiàn)，博客、論壇、門戶網(wǎng)站，以及其它利基社區(qū)已經(jīng)引起了女性消費(fèi)者的強(qiáng)烈反應(yīng)。某份關(guān)于這個(gè)問(wèn)題的報(bào)告發(fā)現(xiàn)，當(dāng)問(wèn)及用戶對(duì)iVillage、BabyCenter、CafeMom等網(wǎng)站的看法時(shí)，約50%的女性受訪者表示，她們相信這些網(wǎng)站，也相信網(wǎng)站上提供的品牌和產(chǎn)品信息。超過(guò)50%的受訪者認(rèn)為，在通知用戶新產(chǎn)品信息方面，網(wǎng)上社區(qū)發(fā)揮了重要作用。而47%的受訪者表示，網(wǎng)上社區(qū)有助于他們作出購(gòu)買決策。
我們知道，網(wǎng)上社區(qū)可以幫助消費(fèi)者了解、熟悉品牌，并且維持長(zhǎng)期、忠誠(chéng)的關(guān)系，但專家們很快指出，要?jiǎng)?chuàng)建這種社區(qū)非常困難。要想成功，需要某些特定因素，如社交條件、共同的行為，以及相互支持和依存的文化等。但這些因素通常都是難以捉摸的。
我國(guó)是一個(gè)具有悠久農(nóng)業(yè)生產(chǎn)歷史的文明古國(guó),有著獨(dú)特的田園風(fēng)光、豐富的農(nóng)業(yè)資源、淳樸的風(fēng)土民情。隨著旅游業(yè)的迅猛發(fā)展,“返璞歸真,回歸自然”已成現(xiàn)代旅游發(fā)展的主題旋律,在都市生活的城市居民越來(lái)越渴望回歸大自然。因此,鄉(xiāng)村旅游利用鄉(xiāng)村自然資源和人文資源,已成為新型農(nóng)業(yè)旅游形式,其中代表形式之一就是“農(nóng)家樂(lè)”。
一、鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)家樂(lè)
1.鄉(xiāng)村旅游概述
鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)野農(nóng)村風(fēng)光和活動(dòng)為吸引物,以城市居民為目標(biāo)市場(chǎng),以滿足旅游者娛樂(lè)、求知和回歸自然等為目標(biāo)的一種旅游方式。我國(guó)鄉(xiāng)村地域廣大遼闊,種類多樣,多數(shù)地區(qū)仍保持自然風(fēng)貌,在特定地域所形成的這種“古、始、真、土”,無(wú)可比擬的貼近著大自然,為游客回歸自然、返璞歸真創(chuàng)造了最天然的條件。現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游融鄉(xiāng)村自然景觀、文化內(nèi)涵與現(xiàn)代科技于一體,旅游發(fā)展與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)于一體、城市旅游與鄉(xiāng)村旅游于一體,鄉(xiāng)村旅游也是可持續(xù)旅游。
2.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的意義
發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,可以充分利用農(nóng)村旅游資源,調(diào)整和優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),延長(zhǎng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈,發(fā)展農(nóng)村旅游服務(wù)業(yè),增加農(nóng)民收入,為新農(nóng)村建設(shè)創(chuàng)造較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。
發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,可以挖掘、保護(hù)和傳承農(nóng)村文化。以農(nóng)村文化為吸引物,發(fā)展農(nóng)村特色文化旅游。同時(shí),通過(guò)旅游可以吸收現(xiàn)代文化,形成新的文明鄉(xiāng)風(fēng)。
發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,有利于保護(hù)鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境。旅游是一個(gè)追求個(gè)性化、特色化、原生態(tài)、唯一性等的過(guò)程,發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有助于形成旅游村莊的獨(dú)特面貌和村容,也是打破目前新農(nóng)村建設(shè)中千村一面的最佳模式。
3.農(nóng)家樂(lè)概述
在鄉(xiāng)村旅游中占有一席之地的農(nóng)家樂(lè)隨著鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)生、發(fā)展而逐步擴(kuò)大。農(nóng)家樂(lè)是以鄉(xiāng)村旅游空間環(huán)境與農(nóng)業(yè)資源為基礎(chǔ),以三農(nóng)(農(nóng)村、農(nóng)民和農(nóng)業(yè))獨(dú)特的生產(chǎn)形態(tài)、鄉(xiāng)村風(fēng)光為對(duì)象,集觀光、游覽、休閑和娛樂(lè)等為一體的一種旅游形式。經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展,“農(nóng)家樂(lè)”旅游休閑活動(dòng)已經(jīng)成為我國(guó)城市居民選擇短途出游的主要休閑娛樂(lè)方式之一,其大眾化消費(fèi)的市場(chǎng)品牌形象已基本得到消費(fèi)者的認(rèn)可和接受。
國(guó)家旅游局把2006年中國(guó)旅游主題定為“2006中國(guó)鄉(xiāng)村游”,并提出了“新農(nóng)村、新旅游、新體驗(yàn)、新風(fēng)尚”的旅游口號(hào)?！稗r(nóng)家樂(lè)”作為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點(diǎn)鼓勵(lì)和扶持的形式,并進(jìn)行行業(yè)規(guī)范化,各地旅游管理機(jī)構(gòu)也將其納入行業(yè)管理的范疇,并進(jìn)行授牌和等級(jí)評(píng)定。
二、品牌
所謂品牌是指一個(gè)名稱、標(biāo)記、符號(hào)或是這些因素的組合,它可以使消費(fèi)者辨識(shí)某一特定產(chǎn)品和服務(wù)的特色,以便與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別。品牌就像一個(gè)人一樣,每個(gè)人擁有不同的個(gè)性,品牌也擁有不同的個(gè)性,品牌個(gè)性是將品牌與人類特質(zhì)聯(lián)想在一起的組合,相對(duì)于產(chǎn)品給人的屬性,即產(chǎn)品希望傳達(dá)實(shí)用的功能給消費(fèi)者,品牌個(gè)性更應(yīng)傳達(dá)符號(hào)上或表達(dá)自我的功能。不同文化背景會(huì)影響品牌的不同個(gè)性維度構(gòu)成,不同文化背景會(huì)使品牌更具深層和抽象意義。品牌效由品牌為企業(yè)帶來(lái)的效應(yīng),在當(dāng)前品牌先導(dǎo)的商業(yè)模式中,品牌意味著商品定位、經(jīng)營(yíng)模式、消費(fèi)族群和利潤(rùn)回報(bào)。品牌效應(yīng)是品牌在產(chǎn)品上的使用,為品牌的使用者所帶來(lái)的效益和影響,是品牌使用的作用。
三、上王村農(nóng)家樂(lè)的品牌效應(yīng)
1.上王村的旅游產(chǎn)業(yè)
西安市長(zhǎng)安區(qū)地處關(guān)中平原中部,城區(qū)距西安市中心8.7公里。長(zhǎng)安區(qū)南依秦嶺,是西安的水源涵養(yǎng)地和生態(tài)屏障,有西安的“后花園”之稱。近年來(lái),長(zhǎng)安區(qū)將旅游業(yè)發(fā)展作為促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一,旅游業(yè)發(fā)展已初見成效。2005年,全區(qū)旅游業(yè)共接待中外游客190萬(wàn)人/次,實(shí)現(xiàn)旅游收入9600萬(wàn)元。轄區(qū)內(nèi)農(nóng)家樂(lè)項(xiàng)目規(guī)?；l(fā)展,其中上王村、祥峪溝村和黃峪寺村最為突出。
其中的上王村隸屬于西安市長(zhǎng)安區(qū)灤鎮(zhèn),位于秦嶺北麓,緊靠環(huán)山旅游觀光路,東距秦嶺野生動(dòng)物園約1公里。上王村南面便是秦嶺山脈,景色優(yōu)美,多山澗深谷,是絕好的免費(fèi)休閑觀光健身旅游勝地,上王村農(nóng)家樂(lè)位于秦嶺北麓,秦嶺野生動(dòng)物園,黃峪寺,翠微宮等旅游景點(diǎn)近在咫尺,得天獨(dú)厚的自然區(qū)位優(yōu)勢(shì)成為上王村農(nóng)家樂(lè)發(fā)展的自然資源。
“吃在農(nóng)家樂(lè),住在農(nóng)家樂(lè),玩在農(nóng)家樂(lè)”是上王村農(nóng)家樂(lè)的旅游招牌。上王村,民風(fēng)純樸,村民待人熱情,樸實(shí)憨厚,秦腔、農(nóng)民畫、草編等等這些質(zhì)樸的民間藝術(shù)都可以在上王村農(nóng)家樂(lè)中欣賞到,游客可以盡情休閑娛樂(lè),體味農(nóng)家趣味:自采野菜、自摘水果、釣魚、爬山、睡土炕等農(nóng)家特色活動(dòng),讓游客流連忘返。
2008年上王村完成了東一街、東三街54戶農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)戶房屋立面、庭院綜合改造工程,街道拓寬1500平方米,綠化2200平方米,完成街道改線、改水工程;村內(nèi)修建文化墻1800平方米,培養(yǎng)農(nóng)家樂(lè)特色示范戶34戶;并聘請(qǐng)北京大地風(fēng)景旅游景觀規(guī)劃院對(duì)上王村進(jìn)行了整體規(guī)劃設(shè)計(jì);引進(jìn)企業(yè)投資修建了172畝生態(tài)果業(yè)觀光示范園,目前已完成投資80萬(wàn)元,栽植各種經(jīng)濟(jì)、觀光樹木2.8萬(wàn)株,為延長(zhǎng)農(nóng)家樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈奠定了良好基礎(chǔ)。
2. 上王村旅游產(chǎn)業(yè)的品牌效應(yīng)
如今的上王村已然成為一個(gè)亮點(diǎn),“上王村”也成為了西安市及周邊市民回歸大自然第一個(gè)所想到的品牌。上王村的旅游經(jīng)濟(jì)收入也連年增加,既滿足了游者出行的需要,也極大地增加了農(nóng)民的收入。
基于獨(dú)特的地理位置,便捷的交通優(yōu)勢(shì),依山傍水的生態(tài)環(huán)境,四季飄香的田園風(fēng)光。早在2002年,西旅集團(tuán)就與上王村聯(lián)姻,確定8戶作為市郊一日游、感受農(nóng)村田園風(fēng)光、品償農(nóng)家樂(lè)美味佳肴的定點(diǎn)接待戶,后取名為農(nóng)家樂(lè)。2003年,首批15戶農(nóng)家樂(lè)由西安市旅游局授牌,并于當(dāng)年成立了農(nóng)家樂(lè)管委會(huì)。以經(jīng)營(yíng)農(nóng)家樂(lè)為主的第三產(chǎn)業(yè)在2004年為上王村創(chuàng)值300萬(wàn)元;2005年創(chuàng)值600萬(wàn)元,經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率達(dá)100%,同年被評(píng)為市級(jí)旅游先進(jìn)單位;2006年,全村以經(jīng)營(yíng)農(nóng)家樂(lè)為主的第三產(chǎn)業(yè)創(chuàng)值700萬(wàn)元,村集體經(jīng)濟(jì)年收入達(dá)20萬(wàn)元以上,并被列入新農(nóng)村建設(shè)示范村。僅2007年上半年,上王村163戶人家中,就有105戶開辦了各具特色的農(nóng)家樂(lè),全村年接待量達(dá)60萬(wàn)人次,全村旅游收入約1000萬(wàn)元;2008年該村旅游收入突破2000萬(wàn)元,較2007年翻了一番,農(nóng)戶平均純收入達(dá)到8萬(wàn)元左右,解決了五六千人的就業(yè)。
隨著上王村知名度不斷提升,游客也是接踵而至,絡(luò)繹不絕。上王村成為了一個(gè)具有仿古和田園特色的農(nóng)家樂(lè)旅游接待村,并已被確定為全國(guó)農(nóng)家樂(lè)標(biāo)準(zhǔn)化示范村和全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)。
三、結(jié)語(yǔ)
鄉(xiāng)村旅游作為一項(xiàng)新興產(chǎn)業(yè),是城鄉(xiāng)人口互動(dòng)、互相交流文化的橋梁。通過(guò)鄉(xiāng)村旅游,現(xiàn)代化、國(guó)際化的城市文化可以擴(kuò)散到鄉(xiāng)村并與純樸的鄉(xiāng)村文化相互滲透,形成一種新興的旅游文化。而鄉(xiāng)村旅游要在眾多旅游項(xiàng)目中取勝,一定要品牌定位,根據(jù)其競(jìng)爭(zhēng)狀況及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),根據(jù)鄉(xiāng)村旅游者的需求和旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行品牌定位,通過(guò)擴(kuò)大宣傳提高其知名度,讓消費(fèi)者能選擇其旅游產(chǎn)品。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游一定要發(fā)揮其特色,即就是創(chuàng)立品牌,發(fā)揮其品牌效應(yīng)。
參考文獻(xiàn):
[1] 賽江濤,烏恩,鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵的界定,河北林果研究 [J].2006
一是有利于中小企業(yè)發(fā)展。國(guó)外產(chǎn)業(yè)集群形成和發(fā)展的過(guò)程顯示，中小企業(yè)是產(chǎn)業(yè)集群的主體。我國(guó)的中小企業(yè)從數(shù)量上將永遠(yuǎn)占絕大多數(shù)。扶持以中小企業(yè)為主體的產(chǎn)業(yè)集群將比扶持單體的中小企業(yè)更有效率。企業(yè)集群所形成的地區(qū)性規(guī)模經(jīng)濟(jì)，在國(guó)際上比較出名的如意大利的瓷磚、大理石、服裝、家具、花崗巖、水龍頭等小企業(yè)集群分布在不同的區(qū)域，集中在一起生產(chǎn)，區(qū)域化布局、區(qū)域化規(guī)模、區(qū)域化品牌效應(yīng)非常明顯，在全球市場(chǎng)中占有很大的份額。
二是有利于上下游企業(yè)的關(guān)聯(lián)配套，降低成本。產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展到一定程度，產(chǎn)業(yè)的專業(yè)分工與協(xié)作體系日趨完善，使產(chǎn)業(yè)具有明顯的成本優(yōu)勢(shì)。浙江省浙東南醫(yī)藥原料藥及中間體出口加工基地，在不到40平方公里的區(qū)域內(nèi)，自然集中了50多家企業(yè)，生產(chǎn)著全國(guó)90%的維生素E和相關(guān)中間體和品種最多、產(chǎn)量最大的一系列抗癌藥，有10個(gè)系列的原料藥生產(chǎn)居全國(guó)領(lǐng)先地位，成為全國(guó)最大的原料藥生產(chǎn)基地。在加工區(qū)里，有統(tǒng)一的熱電供應(yīng)、有專用的化工危險(xiǎn)品碼頭、有分級(jí)處理的污水處理設(shè)施，與過(guò)去企業(yè)零星分布、一家一戶式自我配套相比，成本要低得多。化工企業(yè)、中間體企業(yè)、原料藥企業(yè)和制劑企業(yè)、包裝及輔料生產(chǎn)企業(yè)之間的配套和服務(wù)，形成了一個(gè)上下游相互銜接的產(chǎn)業(yè)鏈，而溶劑回收、下腳料的綜合利用等又為進(jìn)一步降低成本提供了可能。
三是有利于發(fā)揮區(qū)域品牌效應(yīng)。一方面，產(chǎn)業(yè)集群奠定了打造區(qū)域品牌的優(yōu)勢(shì)，另一方面，區(qū)域內(nèi)那些已經(jīng)具備了一定規(guī)模、實(shí)力和品牌的企業(yè)又能以自身品牌影響力增強(qiáng)區(qū)域品牌的效應(yīng)。與單個(gè)企業(yè)、單個(gè)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)相比，一個(gè)地區(qū)的品牌效應(yīng)更形象、更直接，影響力更大，因?yàn)樗潜姸嗥髽I(yè)品牌的聚集和提煉。由于產(chǎn)品成了地區(qū)的品牌，地方政府也更容易在質(zhì)量監(jiān)控、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、人才培訓(xùn)、市場(chǎng)培育和開拓等方面給予扶持和推進(jìn)。因此，區(qū)域品牌的生命周期會(huì)更長(zhǎng)，對(duì)地方社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意義更大。
四是有利于拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。產(chǎn)業(yè)集群的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)在于它的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，以及在規(guī)?；A(chǔ)上建立起來(lái)的專業(yè)市場(chǎng)（可以是虛擬的）、區(qū)域性品牌和開拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。地域化集聚和區(qū)域品牌效應(yīng)有利于形成專業(yè)市場(chǎng)。產(chǎn)業(yè)集群與專業(yè)市場(chǎng)的相互依存是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要體現(xiàn)。
五是有利于競(jìng)爭(zhēng)力的提升。產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展模式雖然是中小企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的非自覺(jué)的制度選擇，但卻顯示出了其內(nèi)在的經(jīng)濟(jì)規(guī)律性和旺盛的生命力。它既保持了中小企業(yè)靈活多變、反應(yīng)敏捷的特點(diǎn)，又能形成群體規(guī)模，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
目前，旅游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者眾多，消費(fèi)者要求復(fù)雜，市場(chǎng)份額被瓜分，企業(yè)難以持續(xù)發(fā)展等客觀情況，這就要求企業(yè)建立屬于自己的企業(yè)品牌，突出企業(yè)品牌效應(yīng)，不斷增加自身實(shí)力。伴隨而來(lái)的問(wèn)題是企業(yè)品牌成本在價(jià)格戰(zhàn)中能否搶占更多的市場(chǎng)份額，對(duì)于通過(guò)促銷手段搶占的市場(chǎng)份額與品牌成本孰高孰低，如何通過(guò)品牌效應(yīng)快速占有市場(chǎng)份額，如何利用購(gòu)置品牌實(shí)際資本原始積累，品牌價(jià)值怎樣才能成倍甚至數(shù)十倍乃至百倍的增長(zhǎng)？這是眾多企業(yè)決策者最為關(guān)心的問(wèn)題。筆者通過(guò)對(duì)某旅游企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究，結(jié)合行業(yè)經(jīng)營(yíng)策略與階段發(fā)展特點(diǎn)，總結(jié)了部分認(rèn)識(shí)與看法，以暇庇玉，供大家批鑒。
一、品牌效應(yīng)對(duì)于企業(yè)發(fā)展的意義
（一）品牌效應(yīng)的定義
根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）的定義，品牌是個(gè)專有的名稱、名詞、標(biāo)記、標(biāo)志設(shè)計(jì)或是將上述綜合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)并且使之與其他競(jìng)爭(zhēng)的商品與服務(wù)區(qū)分開來(lái)，這個(gè)定義目前得到了社會(huì)的廣泛認(rèn)同。品牌效應(yīng)是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要組成部分并且成為眾多知名企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的法寶，它實(shí)際上已演變成為企業(yè)為適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而精心培養(yǎng)核心品牌產(chǎn)品，再利用核心產(chǎn)品創(chuàng)立企業(yè)品牌形象，最終提高企業(yè)整體形象的種戰(zhàn)略，是企業(yè)用來(lái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種手段。
品牌經(jīng)營(yíng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)繼單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)之后的高級(jí)階段，是多種競(jìng)爭(zhēng)手段的綜合。品牌的生命在于市場(chǎng)消費(fèi)者品牌意識(shí)的覺(jué)醒推動(dòng)了品牌經(jīng)濟(jì)。消費(fèi)者消費(fèi)水平明顯提高，消費(fèi)偏好明顯變化，消費(fèi)品位明顯提高為品牌發(fā)展提供了巨大的動(dòng)力。
（二）品牌直接關(guān)系企業(yè)發(fā)展
中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)近30年的持續(xù)高速增長(zhǎng),市場(chǎng)發(fā)生了本質(zhì)的變化,徹底告別了短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下的賣方市場(chǎng)，買方市場(chǎng)(消費(fèi)者主導(dǎo)的市場(chǎng))全面形成，其中旅游行業(yè)特別突出。目前，各種旅游服務(wù)層出不窮，各個(gè)旅行公司百花齊放，為旅游者提供各種服務(wù)。同時(shí)旅游業(yè)是典型的買方消費(fèi)，旅游者出于對(duì)旅游企業(yè)品牌、資質(zhì)和經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)同，基于對(duì)企業(yè)的信任而委托企業(yè)自己的旅游事務(wù)。同時(shí)由于旅游市場(chǎng)的各種服務(wù)良莠不齊，消費(fèi)者對(duì)旅游企業(yè)的品牌更加看重。在適者生存、優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)規(guī)則面前，企業(yè)要想成為“適者”并決勝于市場(chǎng)，必須擁有適合當(dāng)前市場(chǎng)或潛在市場(chǎng)需要的，質(zhì)量、性能、價(jià)格、服務(wù)全優(yōu)并有高品質(zhì)和文化附加值的品牌，才能讓旅游者放心消費(fèi)，取得市場(chǎng)占有率，獲得市場(chǎng)地位。
（三）品牌效應(yīng)與促銷手段的關(guān)系
通常情況下，促銷是一種搶占市場(chǎng)份額的最有效手段。如果一家獨(dú)立注冊(cè)成立的新的公司，在沒(méi)有品牌效應(yīng)的庇護(hù)下，要想得到發(fā)展，就必須依靠促銷手段。但是促銷是要付出成本的，有時(shí)促銷成本可能血本無(wú)歸。促銷手段有時(shí)因行業(yè)不同而采取的方法與方式也不一樣，旅游行業(yè)的促銷手段中，旅游產(chǎn)品組團(tuán)廣告在旺季階段，有較為顯著的效果，但是，必須要有相對(duì)應(yīng)的開發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品提供給游客，所提供的旅游產(chǎn)品即使只有一個(gè)人報(bào)名，也要兌現(xiàn)廣告中的承諾，如果不能兌現(xiàn)承諾，后果是可想而知的。所以，企業(yè)在做出旅游產(chǎn)品組團(tuán)廣告時(shí)，總是慎之又慎。這也是前面所說(shuō)的促銷成本。促銷成本如果小于品牌成本，且效益大于品牌成本，那么促銷手段是值得的。實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)也證明，好的促銷手段配合良好的售后服務(wù)，有利于品牌的創(chuàng)建，這時(shí)的品牌原始成本就是等于促銷成本。當(dāng)企業(yè)走向良性發(fā)展階段時(shí)，能夠以良好的服務(wù)質(zhì)量、較有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格占據(jù)一定的市場(chǎng)份額、在行業(yè)中有一影響力，對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)足夠引起地區(qū)主管部門重視時(shí)，企業(yè)就等于初創(chuàng)了自己的品牌。
筆者通過(guò)某旅行社2002年參與國(guó)資改制進(jìn)行品牌競(jìng)拍的歷史檔案的重翻回顧，發(fā)現(xiàn)對(duì)于通過(guò)初期競(jìng)拍成功國(guó)資改制的企業(yè)品牌，如果不存在當(dāng)時(shí)行業(yè)準(zhǔn)入機(jī)制的限定，且競(jìng)拍價(jià)格如果大大高于其改制企業(yè)的凈資產(chǎn)，那么它的競(jìng)拍成本就顯得太高，除非其改制前的企業(yè)品牌存在相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，否則對(duì)于占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額的國(guó)資品牌企業(yè)其改制手段可能就不是競(jìng)拍成私企那么簡(jiǎn)單了。當(dāng)然，任何參與競(jìng)拍的對(duì)手或商家都有其獨(dú)到的見解與商機(jī)理解，從形式上來(lái)說(shuō)，對(duì)于競(jìng)拍成功，一方面有利于國(guó)資改制的推進(jìn)，另一方面也是有利于國(guó)資企業(yè)搞活。雖然如今已經(jīng)鮮見競(jìng)拍的國(guó)資改制了，但就當(dāng)時(shí)地區(qū)旅游行業(yè)狀況而言，因旅游市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制的某些限定，小的私營(yíng)企業(yè)難以注資成功，這就可以使得競(jìng)拍成功的企業(yè)在競(jìng)拍后立即呈現(xiàn)投入的效益，且效果相當(dāng)明顯。如今，隨著市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制的放開，當(dāng)前同業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，各大大小小的旅行社都相對(duì)茁壯成長(zhǎng)，原先競(jìng)拍的品牌效應(yīng)越來(lái)越不明顯，游客對(duì)各種旅游產(chǎn)品的價(jià)格越來(lái)越挑剔，使得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)非常難以開拓。眼下旅游行業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍中，出入境旅游還有投入保證金方式的準(zhǔn)入限制，企業(yè)品牌在這方面已經(jīng)發(fā)揮不了真實(shí)的效應(yīng)，只有憑借雄厚的資金實(shí)力然后借助品牌效應(yīng)，到市場(chǎng)中去搶占有相關(guān)的份額。現(xiàn)今有資金實(shí)力的私營(yíng)業(yè)主已經(jīng)相當(dāng)?shù)亩嗔?，這種準(zhǔn)入機(jī)制實(shí)際上不存在任何障礙，真正的障礙是市場(chǎng)利潤(rùn)率與投入成本率的相比較，如今各行各業(yè)都商家對(duì)決的時(shí)代，只要利潤(rùn)率大于成本率時(shí)，任何一家有實(shí)力的企業(yè)都會(huì)迅速占領(lǐng)這塊市場(chǎng)的。強(qiáng)者生存，適者生存，一家企業(yè)如果在擁有先天優(yōu)勢(shì)的情況下不繼續(xù)進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)展，這對(duì)公司的未來(lái)經(jīng)營(yíng)是非常不利的。
二、旅游行業(yè)企業(yè)品牌理想發(fā)展模式
旅游行業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立良好的有含金量的品牌，同時(shí)又要兼顧企業(yè)的市場(chǎng)占有率。理想化的旅游行業(yè)品牌企業(yè)發(fā)展增值模式是：公司通過(guò)品牌競(jìng)拍，以相對(duì)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格占領(lǐng)品牌席位后，首先應(yīng)當(dāng)迅速利用當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制，結(jié)合廣告等促銷手段，進(jìn)行大規(guī)模的本地區(qū)的市場(chǎng)占領(lǐng)，畢竟地區(qū)市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制的時(shí)間效應(yīng)會(huì)很快過(guò)去，時(shí)間就是金錢，機(jī)會(huì)一旦錯(cuò)失就不再來(lái)。然后在市場(chǎng)份額達(dá)到相對(duì)高度的時(shí)候，加速企業(yè)原始資本積累，使企業(yè)的資本足以引起行業(yè)內(nèi)合作企業(yè)的注視，例如酒店，景區(qū)等，企業(yè)以靈活經(jīng)營(yíng)的方式，在初期可以聯(lián)合其它較有實(shí)力的旅行社同行，酒店，景區(qū)等進(jìn)行縱向合作，例如以更多的游客輸送換取同行更低的接團(tuán)成本、酒店成本、景區(qū)成本等；在企業(yè)規(guī)模達(dá)到一定程度時(shí)，資金有足夠的投資空間時(shí)，可以用參股的方式甚至投資的方式與酒店，景區(qū)等進(jìn)行合作，以達(dá)到最低成本，最大利潤(rùn)的目的；還可以與省一級(jí)的旅行總社合作，以提高自身品牌在行業(yè)中的影響力。這個(gè)時(shí)候企業(yè)已經(jīng)具備相當(dāng)實(shí)力的資本及影響力，此時(shí)的公司品牌已經(jīng)不是當(dāng)初競(jìng)拍品牌的價(jià)值了，如果此時(shí)進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)讓，其品牌價(jià)值已經(jīng)大幅增加為原先品牌的幾倍或幾十倍，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的飛躍。
要重視品牌的持續(xù)維護(hù)。品牌建立之后，品牌的維護(hù)更為重要。品牌維護(hù)不能單純依靠公關(guān)，因?yàn)槠髽I(yè)的公關(guān)資源總有匱竭的時(shí)候，新品推介會(huì)也不是每季度都會(huì)有。因此，在利用企業(yè)內(nèi)外公關(guān)活動(dòng)維護(hù)品牌的同時(shí)，還要注重廣告媒體方面的宣傳投入。在廣告宣傳上 ，需要注意的是廣告在形式上可以創(chuàng)新，但廣告的創(chuàng)意不能脫離企業(yè)品牌的核心主張 ，品牌主張的唯一性是整個(gè)品牌至始至終的不變?cè)瓌t。廣告所創(chuàng)造出“談?wù)搩r(jià)值”，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是如虎添翼，不斷積累品牌資產(chǎn)，強(qiáng)化消費(fèi)者品牌認(rèn)知的過(guò)程。
三、劣勢(shì)中旅游企業(yè)發(fā)展品牌的建議
如果企業(yè)并未按照理想化的發(fā)展增值模式進(jìn)行，則首先需要確定企業(yè)之前的品牌價(jià)值。這主要取決于以下幾個(gè)因素：企業(yè)品牌對(duì)市場(chǎng)的影響力；企業(yè)本身在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)地位的大??；本地區(qū)及擴(kuò)展區(qū)域未來(lái)的市場(chǎng)前景；同行企業(yè)實(shí)力及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等。
要不斷拓展業(yè)務(wù)，吸引消費(fèi)者消費(fèi)企業(yè)業(yè)務(wù)。若企業(yè)已經(jīng)失去有利的品牌發(fā)展模式，同時(shí)所在地區(qū)的旅游行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇很明朗很有挑戰(zhàn)性，面對(duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況，企業(yè)要想奪回或搶占更多市場(chǎng)不容樂(lè)觀的情況，需要綜合考慮目前的市場(chǎng)形勢(shì)，如：國(guó)內(nèi)游的利潤(rùn)已經(jīng)非常不高，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，如果沒(méi)有低成本實(shí)力，低價(jià)格的產(chǎn)品，普通旅行社很難自行組團(tuán)，同時(shí)雖然出入境游是目前利潤(rùn)率較高的板塊，但其也是同行間眾相爭(zhēng)搶的對(duì)象。隨著本地區(qū)與上海等大城市的交通時(shí)間越來(lái)越短，很多游客很有可能在將來(lái)跳過(guò)本地區(qū)的出境旅行社，直接找到更具影響力，更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)輻射的上海旅行社出境游。因此本地區(qū)的旅行社所存的優(yōu)勢(shì)可能很快就會(huì)成為歷史，這種情況下本地旅行社企業(yè)應(yīng)當(dāng)何去何從？筆者認(rèn)為，企業(yè)只有放下品牌心態(tài)，降低經(jīng)營(yíng)成本，提高服務(wù)水平，到公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去進(jìn)行拼搶，利用尚存的品牌優(yōu)勢(shì)或影響力，爭(zhēng)得相對(duì)市場(chǎng)份額；也可聯(lián)合其它同行進(jìn)行密切合作，利用品牌的表面價(jià)值吸引注資，或進(jìn)行相對(duì)資產(chǎn)重組，來(lái)實(shí)現(xiàn)原先競(jìng)拍品牌時(shí)的成本價(jià)值回歸。
四、結(jié)論
發(fā)展才是硬道理，企業(yè)必須不斷隨著市場(chǎng)的環(huán)境變化，充分利用品牌效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的影響，拓展經(jīng)營(yíng)思路與模式，建立良好的品牌，維護(hù)企業(yè)的品牌，才能不斷提升市場(chǎng)占有率，不斷增強(qiáng)企業(yè)的品牌價(jià)值，提高企業(yè)的發(fā)展實(shí)力，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
參考文獻(xiàn)：
一、發(fā)揮品牌效應(yīng)的重要性及其背景意義
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐漸加劇，企業(yè)越來(lái)越需要樹立其品牌形象來(lái)提高其自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌效應(yīng)的發(fā)揮能夠建立顧客忠誠(chéng)度，加大顧客購(gòu)買的轉(zhuǎn)移成本，可以使企業(yè)達(dá)到理想化的效益目標(biāo)。品牌效應(yīng)在營(yíng)銷中也起著至關(guān)重要的作用，營(yíng)銷的目的是通過(guò)一采用一系列的措施、方法提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。不僅僅使企業(yè)在新進(jìn)入市場(chǎng)上取得豐厚的利潤(rùn)，而且可以使得企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)上提高其營(yíng)業(yè)額，并且使忠誠(chéng)于其他產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)移到本企業(yè)的產(chǎn)品上，對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)發(fā)揮著積極的作用。
在經(jīng)濟(jì)全球化背景的大背景下，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)自身的品牌戰(zhàn)略、品牌形象對(duì)于企業(yè)至關(guān)重要?，F(xiàn)代跨國(guó)公司絕大多數(shù)都是世界知名品牌公司，通過(guò)品牌這種全方位的輸出形態(tài)逐步占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)。品牌是跨國(guó)公司重要的戰(zhàn)略武器，許多世界知名企業(yè)都把品牌發(fā)展看成開拓國(guó)際市場(chǎng)的優(yōu)先戰(zhàn)略。名牌的綜合帶動(dòng)作用十分巨大，一個(gè)產(chǎn)品擁有自己的品牌后往往會(huì)帶動(dòng)相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
二、我國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀
全球一體化使得國(guó)外企業(yè)大量入駐中國(guó)，給中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生很大的影響。由于我國(guó)在歷史上的品牌意識(shí)不強(qiáng)，因此在與外資企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸的喪失了很大一部分的市場(chǎng)份額。國(guó)外企業(yè)大多重視品牌效應(yīng)的影響力，并且擁有強(qiáng)大的技術(shù)和資金優(yōu)勢(shì)，通過(guò)一切手段與中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。很多國(guó)際品牌在一定程度上成為了身份的象征比如蘋果。果粉們?cè)谧非筇O果的高科技外，更注重其所代表的一種社會(huì)地位的象征。其殘酷的競(jìng)爭(zhēng)也使得國(guó)內(nèi)企業(yè)積極發(fā)揮自有品牌優(yōu)勢(shì)，雖然取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但也存在一些令人擔(dān)憂的問(wèn)題：
（一）國(guó)內(nèi)品牌在國(guó)際上的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足
國(guó)外企業(yè)已經(jīng)將品牌上升到了知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高度，并且依靠高效的經(jīng)營(yíng)和先進(jìn)的技術(shù)水平樹立其自身品牌。并且以產(chǎn)品的質(zhì)量和聲譽(yù)來(lái)鞏固其自由品牌。依靠這一系列的手段和方法，國(guó)外品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力大增。國(guó)內(nèi)品牌很難與其相比。
（二）國(guó)內(nèi)品牌缺乏創(chuàng)新能力
國(guó)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展遵循其固有的模式，沒(méi)有發(fā)揮企業(yè)自主研發(fā)創(chuàng)新能力，品牌生命力不強(qiáng)，使得國(guó)內(nèi)品牌缺新引力，顧客忠誠(chéng)度不高。而且并不以市場(chǎng)需求和消費(fèi)者喜好為導(dǎo)向，無(wú)法及時(shí)更新現(xiàn)有產(chǎn)品，資產(chǎn)內(nèi)在價(jià)值衰退。
三、品牌對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的作用
市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)顧客需求作為營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)和歸宿，準(zhǔn)確確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，建立合理的分銷渠道方便購(gòu)買；制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略，運(yùn)用有效的促銷手段吸引消費(fèi)者。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的貢獻(xiàn)，主要表現(xiàn)在其解決企業(yè)成長(zhǎng)和發(fā)展中的基本問(wèn)題，為企業(yè)成長(zhǎng)提供戰(zhàn)略管理原則和完整的策略方案。企業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞，企業(yè)的效益和成長(zhǎng)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷以滿足需要為宗旨，引導(dǎo)企業(yè)樹立正確的營(yíng)銷觀念，面向市場(chǎng)組織生產(chǎn)過(guò)程和流通過(guò)程，不斷從根本上以解決企業(yè)成長(zhǎng)中的關(guān)鍵問(wèn)題，使企業(yè)明確滿足消費(fèi)者哪些方面的需求以及如何滿足這些需求。
通常將目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，市場(chǎng)營(yíng)銷最大的作用在于增加現(xiàn)有顧客的購(gòu)買力并且開發(fā)新的顧客，提高現(xiàn)有市場(chǎng)上產(chǎn)品的占有率以及開發(fā)新的市場(chǎng)。
（一）在針對(duì)現(xiàn)有顧客和現(xiàn)有市場(chǎng)上的作用
品牌效應(yīng)在這種情況下主要建立顧客的忠誠(chéng)度，盡量減少顧客向其他產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移，可以在一定程度上將其他產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)。品牌認(rèn)知、顧客對(duì)產(chǎn)品感知的質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)會(huì)對(duì)顧客感知價(jià)值產(chǎn)生影響。高認(rèn)知條件的產(chǎn)品品牌往往使得消費(fèi)者更容易手機(jī)有關(guān)產(chǎn)品的信息，從而獲得較大的關(guān)注。并且消費(fèi)者偏向于質(zhì)量更好的產(chǎn)品，質(zhì)量好的產(chǎn)品更容易滿足他們對(duì)功能的需求。品牌忠誠(chéng)的不同會(huì)影響到情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。消費(fèi)者長(zhǎng)期接觸到該品牌的產(chǎn)品過(guò)程中建立的牢固的忠誠(chéng)關(guān)系，會(huì)延伸到該品牌產(chǎn)品的線上產(chǎn)品的關(guān)注。通過(guò)這種情感上的互動(dòng)，也有利于塑造消費(fèi)者自身的社會(huì)形象。
（二）針對(duì)潛在顧客和新市場(chǎng)上的作用
企業(yè)在這種情況下往往采取多元化的發(fā)展戰(zhàn)略。通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量、加大廣告營(yíng)銷投入、增加銷售人員的工資等一系列的措施開發(fā)新市場(chǎng)和潛在顧客。由于企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)其缺乏了解，難以達(dá)到認(rèn)識(shí)上的共鳴，因此企業(yè)可以通過(guò)一些形象上的措施比如增加廣告的投入以及在實(shí)際上提高產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)塑造企業(yè)品牌。由此可以使消費(fèi)者更快的樹立品牌忠誠(chéng)度。
（三）針對(duì)潛在顧客和現(xiàn)有市場(chǎng)上的作用
此時(shí)營(yíng)銷中的品牌戰(zhàn)略主要是吸引其他產(chǎn)品的顧客，在這個(gè)階段中對(duì)于企業(yè)的品牌有較高的要求。通常消費(fèi)者將幾個(gè)品牌的產(chǎn)品進(jìn)行比較，擇優(yōu)選用。而且由于消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)具有一定的保守性，因此往往不愿意放棄原有忠實(shí)的品牌而另?yè)衿渌窃挟a(chǎn)品出現(xiàn)較大的變故或者新產(chǎn)品具有很強(qiáng)大的吸引力。企業(yè)要想發(fā)覺(jué)潛在的顧客必須提高產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，賦予品牌以新的內(nèi)涵。
由于營(yíng)銷目標(biāo)的定位不同，品牌效應(yīng)所發(fā)揮的作用也不盡相同。我們要嚴(yán)格區(qū)分目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)不同的情況采用不同的策略，盡量降低企業(yè)成本，最大化企業(yè)的效益。
四、如何在營(yíng)銷中有效地運(yùn)用品牌效應(yīng)
（一）強(qiáng)化服務(wù)水平，持續(xù)構(gòu)建企業(yè)品牌
品牌的構(gòu)建主要有三個(gè)維度：產(chǎn)品性能優(yōu)、顧客滿意、廣告宣傳充分。產(chǎn)品要始終保持先進(jìn)性就要求企業(yè)內(nèi)部的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要一絲不茍，包括原材料的采購(gòu)、生產(chǎn)加工、銷售等等。而且要對(duì)自己的專利實(shí)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。只有這樣才可以提高營(yíng)銷份額，達(dá)到事半功倍的效果。好的商品如果沒(méi)有用戶使用，無(wú)法體現(xiàn)其好，也就難以得到社會(huì)公認(rèn)。因此企業(yè)必須下功夫細(xì)分市場(chǎng)，充分滿足不同用戶的需求，努力把好產(chǎn)品銷售出去，兌現(xiàn)售后服務(wù)的各種承諾，這就能使用戶之間相互推薦，擴(kuò)大占有率。也就是通過(guò)口碑營(yíng)銷的方式提高產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。在制作營(yíng)銷廣告的時(shí)候切記夸大產(chǎn)品的功效，言不符實(shí)的廣告最終會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生反感，最終與我們的目標(biāo)背道而馳。
（二）樹立危機(jī)意識(shí)，尋求機(jī)會(huì)擴(kuò)大產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
在國(guó)際金融危機(jī)面前， 我們堅(jiān)持技術(shù)進(jìn)步和
管理創(chuàng)新。其中技術(shù)進(jìn)步要有后勁，加快技術(shù)改造步伐，積極采用新技術(shù)、新工藝、新材料，大力引進(jìn)技術(shù)裝備，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)能力提高和生產(chǎn)成本下降。要抓住增值稅轉(zhuǎn)型的有利時(shí)機(jī)，引導(dǎo)企業(yè)加大機(jī)器設(shè)備更新力度。同時(shí)，在應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)中，創(chuàng)新營(yíng)銷管理模式，建立高效的銷售網(wǎng)絡(luò)。要堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需，引導(dǎo)自有品牌的發(fā)展。
（三）加強(qiáng)資源整合，致力推動(dòng)區(qū)域品牌的創(chuàng)建
我們始終堅(jiān)持品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略，有規(guī)劃、有步驟地推進(jìn)特色產(chǎn)業(yè)園區(qū)、產(chǎn)業(yè)基地和專業(yè)化市場(chǎng)的建設(shè)。堅(jiān)持把實(shí)施品牌帶動(dòng)作為促進(jìn)各項(xiàng)工作的重要抓手，努力形成全社會(huì)“講品牌、創(chuàng)品牌、護(hù)品牌”的良好環(huán)境與氛圍。
（四）充分利用廣告，建立企業(yè)品牌形象，從而發(fā)揮品牌效應(yīng)
廣告成為品牌建構(gòu)的一種不可替代的、最重要的手段。在不斷的廣告宣傳中，品牌由認(rèn)識(shí)到強(qiáng)化的累計(jì)過(guò)程。而廣告在打造強(qiáng)勢(shì)品牌的過(guò)程中扮演著舉足輕重的角色，優(yōu)秀的廣告使企業(yè)以最小的投入獲得最大的收益，塑造起良好的品牌形象。當(dāng)然，不可能要求每一個(gè)企業(yè)都采取大面積、高頻度的媒體投放策略，因?yàn)榻^大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有那樣大的資金后盾。廣告的最終價(jià)值或意義是促進(jìn)顧客的實(shí)際購(gòu)買，直至使顧客產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)。企業(yè)不能擅自改變對(duì)顧客的承諾，不僅應(yīng)該遵守承諾，而且應(yīng)隨著情況的變化更主動(dòng)靈活地為顧客服務(wù)，反過(guò)來(lái)企業(yè)自身和產(chǎn)品必將贏得顧客忠誠(chéng)度的提升。因此，實(shí)現(xiàn)“雙贏”的利益局面，廣告是必然的選擇。廣告不要摻雜虛假的信息，如非如此，一旦被消費(fèi)者察覺(jué)到將會(huì)對(duì)企業(yè)的信譽(yù)產(chǎn)生疑問(wèn)，最終影響到整個(gè)品牌的信譽(yù)。
（五）品牌在企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)中的有很大的影響力
品牌，是一種商品區(qū)別于另一種商品的標(biāo)志，是商品獨(dú)特個(gè)性的代表，體現(xiàn)了產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。良好的品牌聲譽(yù)是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)。隨著社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化?；镜奈镔|(zhì)需求滿足后，人們就表現(xiàn)出了對(duì)于精神產(chǎn)品的強(qiáng)烈需求。人們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)，更加關(guān)注情感上的作用。在這些方面，品牌的作用越來(lái)越重要。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一個(gè)顯著特點(diǎn)就是競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。一個(gè)好的產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上出現(xiàn)不久，就會(huì)有新的競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)，該市場(chǎng)從自由競(jìng)爭(zhēng)逐步過(guò)度到壟斷競(jìng)爭(zhēng)最后形成完全壟斷。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的發(fā)展?fàn)顩r和產(chǎn)品情況，特別是其宣傳及推廣策略，找出具有針對(duì)性的媒體組合策略，不但能抑制競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本品牌產(chǎn)品的沖擊，而且能使自己的產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上保持較好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
五、品牌效應(yīng)的意義
在企業(yè)規(guī)?；陌l(fā)展中，品牌體現(xiàn)出其越來(lái)越多的重要性。在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，品牌效應(yīng)的突出表現(xiàn)，一方面使相關(guān)配套企業(yè)共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共謀發(fā)展，品牌帶動(dòng)了一個(gè)配套業(yè)的興起；另一方面品牌運(yùn)作是大企業(yè)帶動(dòng)行業(yè)整體邁向更廣大市場(chǎng)的通行證。
（一）品牌對(duì)于配套業(yè)的影響
在國(guó)家深化企業(yè)改革、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、扶持高新技未企業(yè)的大背景下，人才、技術(shù)、管理都處于相對(duì)弱勢(shì)地位的中、小加工制造企業(yè)難以把握投資方向，難以選擇投資項(xiàng)目，許多甚至面臨效益低下窘境，配套企業(yè)可以發(fā)揮共同凝聚力的作用，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共同渡過(guò)難關(guān)，可以使得社會(huì)資源更有效的利用，避免資源的浪費(fèi)。同時(shí)在一定程度上避免了失業(yè)對(duì)社會(huì)的影響，對(duì)于和諧社會(huì)的構(gòu)建具有積極的作用。
（二）品牌帶動(dòng)一個(gè)行業(yè)的興起
企業(yè)可以將眼光放遠(yuǎn)，支持中西部企業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)的興起?？梢栽鰪?qiáng)社會(huì)的效益，推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展。
總之，品牌營(yíng)銷縮短了決策的過(guò)程，在大眾消費(fèi)品領(lǐng)域，同類產(chǎn)品可供消費(fèi)者選擇的品牌一般都有十幾個(gè)，乃至幾十個(gè)。面對(duì)如此眾多的商品和服務(wù)提供商，消費(fèi)者是無(wú)法通過(guò)比較產(chǎn)品服務(wù)本身來(lái)作出準(zhǔn)確判斷的。而品牌在消費(fèi)者心目中是產(chǎn)品的標(biāo)志，它代表著產(chǎn)品的品質(zhì)和特色，而且同時(shí)它還是企業(yè)的代號(hào)，意味著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特長(zhǎng)和管理水準(zhǔn)。因此，品牌縮短了消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程。品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無(wú)形資產(chǎn)。品牌與產(chǎn)品的相對(duì)獨(dú)立，就導(dǎo)致了品牌延伸的出現(xiàn)，同一品牌擁有眾多類別的產(chǎn)品，品牌成為了產(chǎn)品的核心。
品牌的塑造過(guò)程就是消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品進(jìn)行情感對(duì)接的過(guò)程。消費(fèi)者從了解產(chǎn)品到認(rèn)同，到習(xí)慣消費(fèi)，再到與品牌產(chǎn)生情感，甚至最后到離不開這個(gè)品牌，這是需要一個(gè)漫長(zhǎng)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，是產(chǎn)品與品牌建立關(guān)系過(guò)程，也是與消費(fèi)者建立關(guān)系的過(guò)程，同時(shí)也是品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生情感的過(guò)程。因此，企業(yè)在品牌的運(yùn)作的過(guò)程中一定要注意產(chǎn)品對(duì)品牌塑造的價(jià)值和意義。
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