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序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇零售業(yè)商業(yè)模式范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。
文獻標志碼：A
文章編號：1000—8772（2015）10-0006-02
近幾年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，深刻改變著社會的經(jīng)濟和企業(yè)的商業(yè)模式。如：隨著本地化電子商務(wù)的發(fā)展，線上與線下的連接、形成完整商業(yè)閉環(huán)的O2O商業(yè)模式（Online to Offline）悄然興起。O2O模式是將線下交易與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。線上與線下融合，以線上推廣帶動線下交易，加大了商戶的參與和體驗，所產(chǎn)生的價值十分驚人。本文深入分析傳統(tǒng)零售業(yè)目前面臨的困境，及與O2O商業(yè)模式相結(jié)合的必然趨勢。
一、O2O商業(yè)模式概述
O2O商業(yè)模式（Online to Offline）， 即Online線上網(wǎng)店Offline線下消費商業(yè)模式， 簡單的說就是線下商務(wù)的機會與線上商品的信息有機結(jié)合起來， 滿足用戶全方位消費的需求和體驗。O2O最初的愿景是把線上用戶帶到線下來， 團購模式就是其中最經(jīng)典之一。比如我
們團購電影票、餐券等， 只要將收到的短信中的號碼告訴營業(yè)員， 就可以看電影吃飯了， 這就是典型的線上市場與線下市場相結(jié)合的O2O應(yīng)用。
二、傳統(tǒng)零售業(yè)目前面臨的困境
根據(jù)中商情報調(diào)研數(shù)據(jù)顯示， 2012年全國零售業(yè)經(jīng)營單位共2354 萬個， 從業(yè)人數(shù)6134萬人， 實現(xiàn)全年銷售額16.17萬億元， 實現(xiàn)增加值1.9 萬億元，占G O P 比重僅為3.7 % ， 對當年G O P增長的貢獻率為5.9 % ， 但企業(yè)凈利潤率也只有2.46 %
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的結(jié)果使很多實體零售店的銷售量下降，商品大量地堆積，同時消耗著資源，如水、電、人員、時間、租金等，卻沒有得到令人滿意的銷售收入，結(jié)果有可能導致入不敷出、持續(xù)虧損、經(jīng)營不善，銷售額也持續(xù)下滑。2013 年國家統(tǒng)計局了數(shù)據(jù)：全國重點大型服裝零售業(yè)的銷售額較上年下降7.3%，全國化妝品與食品零售企業(yè)銷售額增速達到了2008 年以來的最低點；另外，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)表的調(diào)查數(shù)據(jù)看出，在2013 年，連鎖百強企業(yè)的銷售額增長的幅度相比上年而言，下浮了0.9 個百分點，是百強統(tǒng)計以來銷售額變動幅度最低的一年。從以上數(shù)據(jù)可以看出，現(xiàn)在或者在未來的更長時間里如果不找到解決零售業(yè)所面臨的這些問題的措施，零售業(yè)將處于很危險的境地。同時，據(jù)Forrester 的數(shù)據(jù)統(tǒng)計可得：2014 年中，線上零售企業(yè)與受線上零售企業(yè)影響的零售商的規(guī)模，共計占全年零售總額的52%。從Forrester 的預測可以推斷出：擁有線上零售的企業(yè)，因為線上行業(yè)的發(fā)展推動線下銷售的上升，并且線上與線下的企業(yè)共同擠壓只有實體店的傳統(tǒng)零售行業(yè)。以上數(shù)據(jù)足以表明，現(xiàn)在傳統(tǒng)零售業(yè)的前景不禁令人感到擔憂，零售店急需商業(yè)模式上的改革以解決目前正面臨的緊迫困境。
三、O2O商業(yè)模式在傳統(tǒng)零售業(yè)中的應(yīng)用舉例
1、O2O商業(yè)模式在傳統(tǒng)餐飲業(yè)中的應(yīng)用
據(jù)統(tǒng)計，2012年全國的餐飲商家達到2萬億的巨大數(shù)額，這也是目前應(yīng)用O2O 商業(yè)模式范圍最廣，規(guī)模最大，比較成功的行業(yè)。目前，O2O 在餐飲行業(yè)如火如荼地推廣，甚至很多大企業(yè)也在覬覦餐飲行業(yè)，這樣就會將餐飲行業(yè)應(yīng)用O2O 推至另一高峰。在餐飲行業(yè)的O2O 應(yīng)用軟件中，最成功的屬于美團網(wǎng)，占總體銷售額的58.2%。在O2O 的消費者中，北上廣占比最多，O2O 的購買用戶中來自北京、廣東、上海的用戶名列前茅，江浙地區(qū)緊隨其后。O2O 模式的消費者特征是以21—40 歲的女性青年為主，收入屬于中等或中等以上，消費比較積極。
為什么美團可以取得如此高的成績呢？美團網(wǎng)創(chuàng)立于2010 年3 月4 日，是中國的第一家團購網(wǎng)，也是目前最受消費者青睞的客戶端。打開美團網(wǎng)的應(yīng)用軟件就可以看到，在美團網(wǎng)的上方可以出現(xiàn)定位城市、周邊服務(wù)，如餐飲、電影、美容、SPA、旅游、健身、租車、租房等等全方位的服務(wù)信息。在它所提供的這些服務(wù)中，餐飲是美團網(wǎng)的杰出代表?，F(xiàn)在很多消費者只要提到美團網(wǎng)，就很快會想到美團網(wǎng)提供的周邊特價美食。美團網(wǎng)的在線支付進行購物，可以打折，消費面廣，購買餐券，支持多種消費方式，出現(xiàn)問題可以退款，消費過后對商家進行評價等系列用戶體驗都獲得眾多消費者的青睞。美團網(wǎng)的商業(yè)模式不僅僅是抓住了營銷的好時機，更重要的是將用戶體驗與線上消費的方式緊密聯(lián)系起來，成功地將O2O 更好地應(yīng)用于自己的營銷方案中。此外，美團網(wǎng)可以開通一個論壇頁面，通過這個頁面，消費者可以向商家提出一些建議與意見，并且交流信息，消費者與消費者也可以在這個頁面上進行消費體驗的交流，進而提高美團網(wǎng)上商家的服務(wù)，提升客戶體驗，建立更牢固的客戶粘性。
2、O2O商業(yè)模式在傳統(tǒng)服裝業(yè)中的應(yīng)用
從目前的情況來看，服裝行業(yè)網(wǎng)上商店的銷售比實體零售店的銷售狀況要好得多。對于大多數(shù)消費者來說，實體零售店成了試衣間，消費者在實體店尋找自己喜歡的衣服，并且試穿衣服，記下衣服的編號，然后再去網(wǎng)上商店進行比價并購買。這樣，就造成了實體零售店的銷售量的迅速下降，而網(wǎng)上商店銷售額的上升的不協(xié)調(diào)發(fā)展的問題，淘寶商家成為最終受益者。
為什么會造成如此巨大的差異呢？通過分析市場狀況可以看出，價格是造成這種差異最主要的原因。消費者在進行消費的同時最敏感的是價格。而網(wǎng)上商店與實體店的差異正是價格上的差異，出現(xiàn)這種價格差異的原因是網(wǎng)上零售店的管理費用低，較實體零售店而言，有廉價的租金、水電費用的支出與員工的工資。這樣，使得實體零售店有較高的費用支出，商品的價格也就更高。同時消費者又存在著一致的心理：同樣的商品，為什么要花費更多的錢購買？從而，消費者傾向于去網(wǎng)上商店消費，用更少的成本購買同等價值的商品。
要想解決服裝行業(yè)價格差異這一問題，最重要的是實現(xiàn)線上線下價格的統(tǒng)一，并且商家可以開發(fā)一些有趣的服裝搭配的秀、游戲或者線上應(yīng)用程序，來促進實體零售店與網(wǎng)上商店的共同發(fā)展，同時加強顧客在實體店中的體驗，提高顧客的價值感。
四、O2O商業(yè)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)相結(jié)合的要點
O2O商業(yè)模式應(yīng)用于傳統(tǒng)零售業(yè)中，要注意以下幾點：
1. 杜絕輕率轉(zhuǎn)型、反對盲目跟風
在面對電子商務(wù)的強烈沖擊下， 企業(yè)顯然感受到了傳統(tǒng)商務(wù)模式發(fā)展的壓力和瓶頸， 但企業(yè)僅因此就冒失前進、輕率轉(zhuǎn)型， 盲目跟風打造自己集團電商O2O， 所取得的效果很有可能不盡人意， 甚至得不償失， 如廣州的天虹百貨， O2O 轉(zhuǎn)型只是選擇了與微信合作， 共建微信微商城， 憑此打通線上與線下交易，其效果是不明顯的。
2.摒棄落后思想、發(fā)揚互聯(lián)網(wǎng)思維
在O2O轉(zhuǎn)型過程中， 企業(yè)內(nèi)部一定存在著兩種思維意識形態(tài)， 一種是傳統(tǒng)利益集團的傳統(tǒng)思想， 另一種是網(wǎng)絡(luò)新勢力的互聯(lián)網(wǎng)思維， 兩者之間的形態(tài)意識之爭或利益之爭， 勢必影響O2O的順利轉(zhuǎn)型， 萬達集團高薪打造的電商團隊因工作不利被解散， 就是最好的例子。
3.打造精英電商團隊、創(chuàng)建O2O高效閉環(huán)
在電商行業(yè)高速發(fā)展的背景下， 雖然電商人才越來越多， 但如何聘請適合企業(yè)集團實際情況的電商高管和人才并非易事， 何況在高報酬利益的驅(qū)動下， 一些沒有真才實學的
“偽人才”常常渾水摸魚，在這個市場四處打醬油， 如國內(nèi)電器兩大零售巨頭國美和蘇寧， 在轉(zhuǎn)型過程中， 不惜重金大量招兵買馬， 但效果都不盡人意， 便是最好實例。
總結(jié)：
O2O商業(yè)模式是真正意義的顛覆性創(chuàng)新，影響到各行各業(yè)，帶動的是全球商業(yè)生態(tài)的創(chuàng)新和變革。它的價值不僅體現(xiàn)在終端消費體驗，而且還會促進整個產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)整合和優(yōu)化。傳統(tǒng)零售業(yè)必須盡快轉(zhuǎn)型，與O2O商業(yè)模式相融合，憑借原有的商業(yè)資源、人才儲備、知識積累和O2O商業(yè)模式一起創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。
參考文獻：
[l] 盧益清； 李忱.O2O商業(yè)模式及發(fā)展前景研究[J].企業(yè)經(jīng)濟，2013（11）
[2] 樓永俊.基于O2O模式的連鎖零售企業(yè)營運模式探析[J].江蘇商論， 2014（2）
當前，我國傳統(tǒng)零售業(yè)正面臨電子商務(wù)Ⅱ出咄逼人的攻勢以及自身經(jīng)營轉(zhuǎn)型的巨大壓力。對零售企業(yè)而言，如何根據(jù)業(yè)態(tài)發(fā)展規(guī)律，結(jié)合自身實際走出一條行之有效的創(chuàng)新之路，需要基于商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)涵、路徑和策略的冷靜思索和切實行動。
零售商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)涵
商業(yè)模式（Business Model）構(gòu)建與創(chuàng)新是近年來企業(yè)戰(zhàn)略管理理論與實踐的熱點問題。關(guān)于商業(yè)模式定義，理論界較有影響的觀點主要有四類（李東等，2010）：一是邏輯說，即商業(yè)模式是企業(yè)進行價值創(chuàng)造的總體邏輯；二是故事說，即商業(yè)模式創(chuàng)新就是講一個關(guān)于企業(yè)經(jīng)營活動的新故事；三是機器說，即商業(yè)模式是一種把能量轉(zhuǎn)化為任務(wù)執(zhí)行的裝置；四是關(guān)系說，即商業(yè)模式是跨企業(yè)邊界的關(guān)系組合模板。每一個成功或失敗的零售商業(yè)模式，都可從上述四個方面進行解讀和剖析。除了這些共性特征外，筆者認為，零售商業(yè)模式創(chuàng)新的核心內(nèi)涵是更有效率的服務(wù)創(chuàng)新，具體包含兩層含義：
1、提升流通效率。零售是從生產(chǎn)到消費供應(yīng)鏈的一個環(huán)節(jié)，其發(fā)展和創(chuàng)新不能局限于自身，而應(yīng)該著眼于提高整個供應(yīng)鏈的流通效率。事實上，零售業(yè)的演進過程就是流通效率更高的業(yè)態(tài)產(chǎn)生和發(fā)展的過程。無論是傳統(tǒng)的“磚頭加水泥”模式（bricks and mortar），還是當下炙手可熱的“鼠標加水泥”（clicks and mortar）全渠道模式，零售企業(yè)圍繞提高流通效率不斷創(chuàng)新商業(yè)模式的同時，也提升了自身在供應(yīng)鏈中的地位，甚至成為供應(yīng)鏈的領(lǐng)導者和組織者。
2、聚焦服務(wù)創(chuàng)新。零售企業(yè)的兩大核心問題是“賣什么？”和“怎么賣？”與此相應(yīng)的商業(yè)模式創(chuàng)新可分為經(jīng)營內(nèi)容創(chuàng)新和經(jīng)營方式創(chuàng)新，或者說商品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新。當前，“制造”日益成為以用戶為中心的服務(wù)行為的一環(huán)，用戶已經(jīng)取代產(chǎn)品成為了商業(yè)模式的關(guān)注重點，以IBM為代表的傳統(tǒng)制造企業(yè)正在努力完成從制造到服務(wù)的轉(zhuǎn)向。在這樣的背景下，零售企業(yè)更應(yīng)該回歸商業(yè)本質(zhì)，圍繞服務(wù)創(chuàng)新構(gòu)建和創(chuàng)新商業(yè)模式。
零售商業(yè)模式創(chuàng)新的基本路徑
成功的商業(yè)模式需要對創(chuàng)新路徑進行認真思索和戰(zhàn)略布局。對零售企業(yè)來說，其創(chuàng)新“路線圖”至少包含以下三個相互銜接和交融的步驟：
1、發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造價值。商業(yè)模式的價值邏輯學說認為，商業(yè)模式是兼顧顧客價值和企業(yè)價值的特殊機制。商業(yè)模式創(chuàng)新的實質(zhì)就是價值的再創(chuàng)造和再分配。當前，零售企業(yè)的身份更多地由銷售轉(zhuǎn)向需求，在同質(zhì)化競爭日趨激烈的今天，已經(jīng)不僅僅是要發(fā)現(xiàn)和滿足消費者表面的、物的層面需求，正如現(xiàn)代營銷學的奠基人之一——萊維特所說：“顧客來買的不是5毫米直徑的電鉆，而是直徑5毫米的孔”。零售企業(yè)要善于發(fā)掘“可視”需求背后的需求（Beyond the visible demand），這才是顧客的核心價值主張，離開了這一點，任何商業(yè)模式都無法成立。零售企業(yè)如果固守現(xiàn)有的引廠進店、聯(lián)營扣點、通道收費模式，以期最大可能“剝奪”消費者剩余，“壓榨”供應(yīng)商利益，必將難以為繼。另一方面，零售企業(yè)如何在創(chuàng)造消費者、供應(yīng)商等利益相關(guān)方價值的同時獲取自身利益，是構(gòu)建和創(chuàng)新商業(yè)模式需要解決的核心問題。如果過分強調(diào)顧客價值創(chuàng)造，忽略企業(yè)的自身價值實現(xiàn)，長期不能獲得合理利潤，大量“燒錢”后最終也只能是。慘淡退出，導致“不創(chuàng)新是等死，創(chuàng)新是找死”的兩難局面。
2、對接戰(zhàn)略、統(tǒng)籌規(guī)劃。對零售企業(yè)來說，發(fā)現(xiàn)有價值的市場需求還只是第一步，作為一個進入門檻相對較低的行業(yè)，市場聚焦和顧客定位在很多情況下是“公開的秘密”，沒有哪家零售企業(yè)能夠長期鎖定顧客并為之提供不可替代的壟斷性產(chǎn)品或服務(wù)。商業(yè)模式是企業(yè)戰(zhàn)略的匹配因素而不是替代品。對企業(yè)來說，“該做什么”、“能做什么？”不是兩個問題而是問題的兩個方面。零售企業(yè)在制定戰(zhàn)略的時候就需要考慮商業(yè)模式的配套，在進行商業(yè)模式創(chuàng)新的時候要考慮企業(yè)戰(zhàn)略目標和意圖，在戰(zhàn)略目標的統(tǒng)領(lǐng)下，對各組成要素進行統(tǒng)籌規(guī)劃，使商業(yè)模式創(chuàng)新成為戰(zhàn)略實施的載體和依據(jù)。
3、整合資源、發(fā)掘能力。資源和能力是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的基本要素，也是商業(yè)模式的運行基礎(chǔ)。創(chuàng)新商業(yè)模式要破舊立新，企業(yè)在人財物各方面需要具備一定的資源和投入。除了有形的資源和能力，這里筆者還想強調(diào)的是勇于改變的意志和能力。從長遠來看，“時過境遷”都會使任何一種曾經(jīng)有效的商業(yè)模式失效，最終走向消亡。在一個既有的落后的商業(yè)模式下，企業(yè)無論進行怎么樣的改良或改善，都會被那些實施了更先進更有效的商業(yè)模式的企業(yè)所淘汰，就像摩托羅拉、諾基亞被蘋果、三星超越，柯達膠卷被數(shù)碼技術(shù)淘汰一樣。對零售企業(yè)來說，同樣不應(yīng)固守某一種商業(yè)模式，即使它曾經(jīng)多么地有效。商業(yè)模式是連接企業(yè)核心能力和競爭優(yōu)勢的橋梁，合理的商業(yè)模式能夠?qū)⑵髽I(yè)核心能力轉(zhuǎn)換為企業(yè)在市場競爭中的優(yōu)勢，同時通過商業(yè)模式的不斷調(diào)整和持續(xù)創(chuàng)新進一步加快形成和壯大企業(yè)的核心能力。
零售商業(yè)模式創(chuàng)新的策略選擇
商業(yè)模式創(chuàng)新不可能“一招鮮、吃遍天”，零售企業(yè)要根據(jù)其所處的時空條件，采取相應(yīng)的創(chuàng)新策略。當前零售商業(yè)模式創(chuàng)新在策略選擇上呈現(xiàn)出以下趨勢：
面對增長困境和網(wǎng)上零售的快速發(fā)展，中國傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭國美、蘇寧等都在積極備戰(zhàn)網(wǎng)上零售。然而，如何向網(wǎng)上零售轉(zhuǎn)型成為這些傳統(tǒng)零售業(yè)巨無霸需要思量的問題。
傳統(tǒng)零售業(yè)的現(xiàn)狀
歷經(jīng)近百年發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)業(yè)態(tài)非常豐富，有專業(yè)商店、百貨店、超級市場、方便店、倉儲店等。每一種業(yè)態(tài)的出現(xiàn)都有其必然性，同時也對原有的業(yè)態(tài)帶來一定的沖擊。傳統(tǒng)零售業(yè)目前普遍存在的問題是，競爭激烈，零售店面過度膨脹，零售業(yè)利潤下滑。消費者人口特征和消費行為的變化也給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了沖擊。具體表現(xiàn)在：人們的時間觀念的增強及社會老齡化的趨勢，使得很多人不愿意采用傳統(tǒng)的購物方式買東西；消費者的購買行為受品牌的影響在降低，更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和價格，消費行為趨向理性。由于這些因素的存在，傳統(tǒng)零售業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)。網(wǎng)上零售業(yè)的現(xiàn)狀
中國網(wǎng)上零售網(wǎng)站多達上千家。雖然目前中國絕大多數(shù)網(wǎng)上商店已實現(xiàn)網(wǎng)上接受訂單，并提供網(wǎng)上支付服務(wù)，盡管網(wǎng)絡(luò)平臺提供了支付寶、財付通等網(wǎng)絡(luò)支付工具來規(guī)避網(wǎng)絡(luò)交易的風險性，但是，依然有不少網(wǎng)民采用在線訂購、離線支付；而且，網(wǎng)站與其供貨商和配送單位采用的多是傳統(tǒng)溝通方式，效率較低；網(wǎng)店假貨泛濫，讓企業(yè)和消費者頭疼；網(wǎng)上商品的價格并沒有很強的競爭力，大多數(shù)產(chǎn)品加上運費后和傳統(tǒng)的價格基本持平；不重視人工服務(wù)，無法滿足網(wǎng)上消費者的需求。
目前網(wǎng)上銷售的主要商品是書籍、服裝、通訊產(chǎn)品、電子和計算機設(shè)備、音樂光盤和DVD影碟、家電產(chǎn)品、鮮花、游戲、軟件等，而滿足日常生活所需的日用品、食品等的交易量還非常小。但是，不同類別網(wǎng)民在未來計劃購買的商品種類有所不同。潛在的網(wǎng)上交易者在未來主要會嘗試購買書籍、軟件、音樂光盤等價值較低的產(chǎn)品，而積極參與者會同時購買更多的計算機硬件產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品和家電產(chǎn)品等3C產(chǎn)品，顯示3C產(chǎn)品在未來將有非常大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
網(wǎng)上零售的優(yōu)勢、劣勢分析
一、優(yōu)勢
選址變得不再重要。零售業(yè)三個重要的要素就是“選址、選址和選址”。在商業(yè)街零售業(yè)中，最好的店址非常昂貴，店面選址的成本非常高。而網(wǎng)上零售則避開實體選址，不再受其牽制，網(wǎng)上零售商可以在任何地方開展經(jīng)營活動，不受實體選址的影響。
規(guī)模大小不再重要。小型網(wǎng)上零售商可以與零售商巨頭同臺競爭，同時又擁有比商業(yè)街零售商更多的顧客，還具有24小時營業(yè)的優(yōu)勢。
消費群體收入高。網(wǎng)上購物者的個人背景也是一大優(yōu)勢，通常有較高層次的教育背景、良好的職業(yè)狀況以及較高水平的可支配收入，這些特質(zhì)往往具有很大的吸引力。
節(jié)約人員成本和選址成本。網(wǎng)上零售可以節(jié)約面對面營銷所需的人員成本和建立實體店面的成本。但是，由于網(wǎng)上零售商同樣也需要與消費者建立聯(lián)系，因此，建立和維護客戶關(guān)系的成本以及包裝費、運輸費的存在使得網(wǎng)上零售節(jié)約下來的成本并沒有預想的那么多。
整合客戶關(guān)系管理和微觀營銷系統(tǒng)。網(wǎng)上零售可以方便地整合客戶關(guān)系管理和微觀營銷系統(tǒng)――將消費者看成是每一個個體來識別和對待。更為方便的商品信息供應(yīng)，將為交叉銷售和向上銷售提供更好的機會。
二、劣勢
零售商因為缺乏電子商務(wù)專業(yè)技術(shù)知識和充足的投資或者完成訂單的能力，使得零售商從事網(wǎng)上零售的速度有所放緩。以投資為例，零售商必須進行前期投資，投資額的不同與規(guī)模直接相關(guān)，小型網(wǎng)站的準備成本和大型業(yè)務(wù)項目的準備成本差別很大，而準備成本僅僅屬于初始投資。此外，法律問題也是網(wǎng)上零售的一大劣勢。如果購買者和供貨商不在一個國家，那兩國的法律和稅收問題就可能存在沖突。網(wǎng)絡(luò)營銷相對較弱的影響力是網(wǎng)上零售的又一劣勢。相對于面對面營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷缺少相應(yīng)刺激，對消費者而言，在一臺計算機前說“不”更加容易。當零售商試圖通過“氛圍”――觸覺、感覺、嗅覺來刺激消費時，網(wǎng)絡(luò)營銷往往會遇到麻煩。而且，顧客還很容易在網(wǎng)上進行價格比對，這也給網(wǎng)上零售的獲利帶來不小的壓力，同時也會促使消費者形成在購物時一直期待持續(xù)低價的心理。最后，售后服務(wù)的開展也比較困難，尤其是面對海外消費者時，這個問題就會變得更加棘手。
傳統(tǒng)零售緣何難以實現(xiàn)網(wǎng)上零售
隨著網(wǎng)上零售環(huán)境的逐漸成熟，將會對傳統(tǒng)零售業(yè)的許多方面造成很大的沖擊，傳統(tǒng)零售業(yè)也要不斷調(diào)整其經(jīng)營的范圍和方式，參與競爭。目前，網(wǎng)上零售與傳統(tǒng)零售已出現(xiàn)融合的趨勢。如傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭沃爾瑪與美國在線和雅虎合作，依托其著名的品牌和強大的資金實力和完善的后勤系統(tǒng)，積極拓展網(wǎng)上銷售。
在國內(nèi)幾大家電零售商中，蘇寧無疑是其中最積極的。2009年7月，蘇寧電器與搜索引擎百度簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，根據(jù)協(xié)議，百度將在未來為蘇寧電器現(xiàn)有的B2C業(yè)務(wù)提供以搜索為核心的一攬子解決方案；之前與招商銀行和新浪網(wǎng)合作打造消費電子信貸消費支付平臺――“聚便宜”；更早之前，與互聯(lián)星空合作開設(shè)蘇寧商城頻道……而作為網(wǎng)絡(luò)銷售基礎(chǔ)的網(wǎng)上商城建設(shè)，更是啟動于1999年。
只是，這些舉措到目前為止并沒有為其帶來理想的回報，傳統(tǒng)家電賣場進軍網(wǎng)絡(luò)零售遭遇困境。
在傳統(tǒng)零售市場上，盡管蘇寧、國美等零售巨頭擁有多達幾百家的店面，對于中國家電制造商的渠道控制力，以及多年積累建設(shè)的物流配送、信息化體系。但在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場中，幫助傳統(tǒng)零售商在線下競爭中跑出的“服務(wù)牌”并沒有打響。同樣，如何定出一個合適的價格?如何處理變價和調(diào)價?也是實現(xiàn)線上銷售的另一個難題。面對激烈的線下競爭，傳統(tǒng)零售商更應(yīng)該注重去研究在網(wǎng)絡(luò)上購買產(chǎn)品的客戶真正需要的是一種什么樣的購物體驗，幫忙教育他們摒棄只是上網(wǎng)買便宜貨的舊觀念，才是掌握未來市場的先機。
美國家電零售商百思買(Best Buy)，這家美國最大的家電零售商已經(jīng)有25％的銷售業(yè)績來源于線上市場。其秘訣就是創(chuàng)造出與線下購物不一樣的購物體驗。
BestBuy網(wǎng)站從設(shè)計上，不是機械地羅列產(chǎn)品的商情與信息，基本上都是圍繞實體店面，強化電子商務(wù)的技術(shù)布局。最初推出時，已經(jīng)能讓消費者在電腦
屏幕上從多角度觀察每一件商品，并對同一款商品進行比較。2001年，當微軟XP借助IM-Logistics等企業(yè)發(fā)行XP時，百思買便迅速將它的網(wǎng)址直接鏈接到IM-Logistics的庫存系統(tǒng)上，讓客戶獲得即時報價，同時以此降低庫存壓力；2003年，它收購了GeekSquad，一家專門為電腦產(chǎn)品提供支持服務(wù)的公司，借助它，百思買為消費者提供了專業(yè)的售前和售后服務(wù)；而后更收購了Speakeasy，借助其DSL和VoIP服務(wù)，強化了百思買對中小企業(yè)和專業(yè)用戶群體的一站式技術(shù)服務(wù)，促使公司從提供單一產(chǎn)品向提供整體方案過渡……而它最新的動作則是推出新的購物網(wǎng)站ConsumersPrice，corn。這個帶有SNS特點的網(wǎng)站，其特色在于可以讓用戶或用戶的朋友對任何一個產(chǎn)品定價，一旦BestBuy，com產(chǎn)品調(diào)到這個價時，用戶會收到短信或Email，并且可以立即在BestBuy，corn網(wǎng)站上購置，或者通過Google Map便利地找到最近的BestBuy實體店購置。在這個網(wǎng)站上，用戶通過錄制和的語音評論將同步與Twitter，corn和圖片網(wǎng)站Flickr，corn整合，方便用戶在自己朋友圈子里相互交流產(chǎn)品信息。
從BestBuy的業(yè)務(wù)變化，很明顯能看到它迎合潛在網(wǎng)絡(luò)購買者的決心。一直以來，傳統(tǒng)零售商進軍網(wǎng)絡(luò)零售在如合避免線上線下的沖突、如何解決實體產(chǎn)品體驗不足等問題上有很大的顧慮。然而事實證明，選擇在網(wǎng)上購買和網(wǎng)下購買的消費者本身就有很大的差別。
相比傳統(tǒng)渠道購物的消費者更在乎看到產(chǎn)品、關(guān)注價格不同，網(wǎng)絡(luò)消費者更依賴通過各種渠道的信息來幫助自己作出決定，以便買到最合適的產(chǎn)品，并且在這個過程中享受被服務(wù)的感覺，而這些客戶，同時也是區(qū)別于傳統(tǒng)購買渠道的增量客戶。這對于在線零售商是一個挑戰(zhàn)，因為單純地證明價格最低已經(jīng)不夠了，要證明這就是消費者最適合的產(chǎn)品，其中就包含了服務(wù)消費者甚至教育消費者的過程。做好了這個過程，自然不愁不能突出重圍。
網(wǎng)上零售與傳統(tǒng)商業(yè)模式的整合戰(zhàn)略
傳統(tǒng)零售商首先需要確定商品和服務(wù)在何種程度上支持它們從事網(wǎng)上零售業(yè)以及這項業(yè)務(wù)電子商務(wù)化的程度。必須考慮商品特性，從人的感官、消費者的類型和消費者對所購商品的熟悉程度來考慮問題。零售商對網(wǎng)上零售的商品或者服務(wù)的潛力進行評價，然后對其定位進行決策，并制訂出實施方案。網(wǎng)上零售迅速發(fā)展，為了增加網(wǎng)上購物響應(yīng)度，可以選擇以下十個戰(zhàn)略：
1 沒有網(wǎng)上零售：這是被動的選擇，以城鎮(zhèn)和購物中心為基礎(chǔ)，依靠經(jīng)驗和社會關(guān)系，純粹進行實體經(jīng)營。而現(xiàn)在的消費者希望每一家零售商都擁有網(wǎng)站的電子郵件地址。
2 只有信息：知名零售商回避處理網(wǎng)上零售的不足和劣勢，純粹將互聯(lián)網(wǎng)看做是一個交流渠道，并不進行網(wǎng)絡(luò)交易。
3 出口：當網(wǎng)上購物者基礎(chǔ)擴大時，這項策略可以用來保護商業(yè)街實體零售業(yè)務(wù)。
4，合并到現(xiàn)存業(yè)務(wù)中：這項策略使用訂購和采集系統(tǒng)，目的是保護現(xiàn)有的實體商店。通過系統(tǒng)吸引消費者到實體商店購物，刺激消費者進行沖動消費。
5 增加渠道：各零售商將網(wǎng)上零售作為爭取更多目標顧客的一種途徑。網(wǎng)上購物中心是此類零售商的代表，將節(jié)省下來的準備成本用于網(wǎng)上零售的經(jīng)營。
6 分業(yè)：分業(yè)是維持網(wǎng)上零售的競爭性優(yōu)勢，同時又不疏遠實體零售中可能支付更高價格的老客戶的策略。金融服務(wù)業(yè)普遍采用建立獨立品牌進行直接經(jīng)營的模式。
7 采用所有的終端：通過國家銀行采用多渠道系統(tǒng)，為消費者打開各個可能的渠道，如商業(yè)街分店、郵電、ATM、電話、互動電視和互聯(lián)網(wǎng)。
8 混業(yè)系統(tǒng)：此策略十分看重品牌的作用，認為強大的品牌是網(wǎng)上零售成功的關(guān)鍵。比如一些品牌的旗艦商店能充分顯示出品牌的力量。
區(qū)域零售商成長的歷程，是一個積極創(chuàng)新的過程。它們根據(jù)三四級市場的現(xiàn)狀和特點，設(shè)計出了符合市場規(guī)律及自身發(fā)展的商業(yè)模式。以2010年在香港成功上市的揚州匯銀家電為例，目前已經(jīng)發(fā)展成為在江蘇和安徽的27個城市或地區(qū)，擁有30間自營店面。220間特許店面，126個服務(wù)網(wǎng)點的家電連鎖企業(yè)。匯銀家電董事局主席曹寬平創(chuàng)建的“自營連鎖，加盟連鎖、售后服務(wù)連鎖，品牌發(fā)展”的四輪驅(qū)動商業(yè)模式，經(jīng)歷了三四級市場的大浪淘沙，展現(xiàn)出了強大的生命力。
這個模式的核心是，在縣城開設(shè)1家核心旗艦店，在縣鎮(zhèn)開設(shè)1～2家加盟連鎖店，在每2個鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間開設(shè)1家售后服務(wù)連鎖，同時通過品牌，串起整個市場。這種商業(yè)模式，有效克服了三四級市場原來無法沉下去的問題，解決了一些困擾三四級市場零售的難題。
自營，加盟互動
深耕區(qū)域市場
每到個地區(qū)，匯銀家電首先在該地的地級市和它下面的縣城開出直營店。其中地級市的直營店面積為3000～35OO平方米，縣城直營店的面積為2000～3000平方米。這個店即是匯銀的樣板店，也是輻射周圍10－20個衛(wèi)星鎮(zhèn)的物流平臺管理平臺和服務(wù)平臺。然后以縣城的直營店為核心，在該縣城所屬的鎮(zhèn)、鄉(xiāng)分別開出加盟店，加盟店的面積為1000平方米?！皡R銀家電地級市直營店在滿足本市區(qū)消費者的需求之外還能兼顧到下屬縣城20％－30％的高端消費者，而縣城直營店在滿足該縣80％消費者的基礎(chǔ)上，還能滿足下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)20％～30％的高端顧客。”匯銀家電董事局主席曹寬平告訴記者。
匯銀直營店所到之處，加盟店在周邊迅速跟進。這就是“店群”的概念，從而減少了單個門店孤軍深入，單兵作戰(zhàn)的風險。與近年業(yè)內(nèi)流行的特許加盟概念不同，匯銀對加盟店不收取加盟費，只要求加盟店從匯銀直營店進貨，根據(jù)加盟店業(yè)績不同，匯銀總部對不同加盟店給予不同的折扣。在加盟店的管理上，匯銀要求加盟店采取統(tǒng)的品牌形象，門店設(shè)計，并對加盟商進行定期培訓，保持管理理念的統(tǒng)。此外，匯銀要求每個加盟店接入?yún)R銀ERP系統(tǒng)，這樣總部管理人員可以隨時看到門店的銷售業(yè)績和庫存情況，可以及時對加盟店進行指導和商品配送。
可以看出，直營店在匯銀模式中起到的作用不僅僅是促進銷售，貢獻利潤，更是對加盟店的支持和管理平臺。一方面，直營店作為貨品的物流中轉(zhuǎn)站，加盟店的商品均有當?shù)刂睜I店進行配送，另一方面，這里也是加盟商的培訓基地。所有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店，在開店之前，都要接受在自營店的經(jīng)營，管理培訓，家電知識、銷售技巧，經(jīng)營技巧、管理方法等都從自營店開始，滲透到遍布每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的加盟店。
而加盟店則是匯銀電器對接農(nóng)村市場的“觸角，它將匯銀總部和農(nóng)村市場連接起來+不但降低了將門店開到農(nóng)村的人力成本和資金壓力，而且由于加盟店主均為當?shù)鼐用?，更加熟悉當?shù)氐氖袌霏h(huán)境和客情關(guān)系。加盟店和直營店相互聯(lián)動，做大規(guī)模的同時盤活了農(nóng)村市場。加盟店更像匯銀家電的下游客戶，匯銀按照一定的折扣將商品“批發(fā)”給加盟店，只不過與一般意義上的不同，匯銀將下游的客戶進行了統(tǒng) 管理，納入“匯銀”這樣一個品牌的旗下。
經(jīng)銷合一
增強終端話語權(quán)
三四級市場雖然總量很大，但是過于分散和復雜。地級市距離縣級市，縣級市場距離中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有幾十公里甚至上百公里。如果能把三四級城市連起來，最終就是最大的零售商，運營效率可以大大提高。那很多人都想做這件事情，問題是用什么方法，什么商業(yè)模式去做這件事情，比如很多工廠以專賣店等形式去做，很多地方零售企業(yè)也想搞連鎖。然而在三四級市場發(fā)展，僅有零售是不夠的，光有零售店，太分散，每個零售店的效率上不去，每個店的運營費用很高，是不經(jīng)濟的。單純有零售贏利能力上不去，單純有，過于受制于上游的制造商。而既有又有零售，才有好的價格優(yōu)勢，才能有地區(qū)的話語權(quán)。
一些國產(chǎn)品牌如海爾，美的在三四級市場做得都不錯。而目前合資品牌也在向下沉，但走的很困難，主要是營銷體系的原因，所以必須找到合適的流通渠道。匯銀和供應(yīng)商之間是合作和幫扶的關(guān)系。批量分銷業(yè)務(wù)令匯銀家電獲得了規(guī)模采購優(yōu)勢，增強了對供應(yīng)商的議價能力并通過掌握知名品牌在特定區(qū)域的分銷權(quán)或取得特定類別商品的區(qū)域獨家分銷權(quán)，為零售業(yè)務(wù)的貨品穩(wěn)定供應(yīng)提供了保障。
拓展服務(wù)網(wǎng)絡(luò)
提高服務(wù)效率
三四級市場的維修售后問題非常復雜，而匯銀采取了售后服務(wù)加盟連鎖的方式，不但降低了成本，同時也擴大了服務(wù)的輻射能力，提高了服務(wù)效率。在縣一級市場包括鎮(zhèn)上的加盟店，最難解決的就是服務(wù)問題。廠家最頭疼的事情是物流跟不上，維修服務(wù)成本高。匯銀通過維修服務(wù)，通過物流來提高效率，提高在消費者心目中的美譽度，這樣一來消費者就能夠感受到在農(nóng)村市場門店買產(chǎn)品和在城市門店買東西是模一樣的服務(wù)也能得到保證，這樣就成功的完善和豐富了商業(yè)模式。
售后服務(wù)不便利是農(nóng)村家電市場的一大特征。一些農(nóng)村消費者的家用電器出了故障，打電話報修，由于交通不便，可能幾天，甚至幾周后才有廠家人員來現(xiàn)場維修。為了解決這一問題，匯銀家電在每兩個鎮(zhèn)之間開設(shè)一家售后服務(wù)連鎖店，只要一個電話。半天時間之內(nèi)便有工作人員上門維修。值得一提的是，很多人以為售后服務(wù)是為了保障銷售而設(shè)的后勤部門，是“成本中心”。不過在匯銀家電看來，由于自設(shè)售后服務(wù)連鎖解放了一些廠家的售后工作，從而可以從廠家獲得更多支持。另外，一些零件的更換需要消費者繳納定的費用，因此，匯銀的售后服務(wù)不僅不是。成本中心，甚至略有盈利。
供應(yīng)商希望門店把他們的商品到達
零售最終端。只有依托于網(wǎng)點，物流才經(jīng)濟。原來配送臺彩電100元，網(wǎng)點增多以后平均只有10元左右。一個縣有十個鎮(zhèn)，五個鎮(zhèn)都有匯銀的網(wǎng)點，配送就很經(jīng)濟。針對郊區(qū)店城鎮(zhèn)店也存在城市居民跨區(qū)域購物的情況，匯銀選擇的是直線配送，服務(wù)方式，因為兩點之間直線最短，而不是采取通過二級配送服務(wù)中心周轉(zhuǎn)配送的曲線配送，服務(wù)方式。這樣一來物流系統(tǒng)、服務(wù)系統(tǒng)，門店系統(tǒng)，在呼叫服務(wù)中心系統(tǒng)的調(diào)動下實現(xiàn)了三網(wǎng)合一的串聯(lián)式而非并聯(lián)式的互聯(lián)協(xié)同效應(yīng)，在縮短服務(wù)半徑，節(jié)省運力成本的同時，更縮短了時間成本，提升了服務(wù)的品質(zhì)。
本土化營銷
變“坐商”為“行商”
二級市場的營銷更多的都是依靠密密麻麻的廣告，實行高空轟炸，而三四級市場不需要這么做。一方面廣告?zhèn)鞑サ拿浇楸緛肀容^少，甚至有的縣沒有報紙廣播電視，老百姓上網(wǎng)也少，他們更認同特殊的傳播方式。匯銀通過城市消費與農(nóng)村消費對比分析研究，確立口碑傳播是農(nóng)村消費市場消息傳播的主要途徑的結(jié)論。針對農(nóng)村消費者普遍具有對比心理和從眾心理的特點，充分發(fā)揮各鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府公務(wù)人員，企業(yè)老板等“權(quán)威”人物消費的示范效應(yīng)。匯銀一反傳統(tǒng)大連鎖鋪天蓋地的廣告轟炸，短平快的市場營銷策略，達到壓縮市場成本，節(jié)約省錢的目的。
我國零售商業(yè)模式內(nèi)涵與結(jié)構(gòu)
本文通過典型案例研究的方法，圍繞商業(yè)模式的文獻回顧，提出研究商業(yè)模式的理論框架。張艷（2013）通過對中國零售業(yè)縱向歷史演進和零售業(yè)態(tài)橫向發(fā)展的對比，提出零售商業(yè)模式是在特定的市場環(huán)境下，零售企業(yè)以經(jīng)營模式和盈利模式為核心要素，創(chuàng)造性開發(fā)了經(jīng)營管理中的某一邊際要素或多個邊際要素，形成獨具一格的競爭優(yōu)勢，產(chǎn)生明顯的市場辨識度和影響力，并獲得持續(xù)穩(wěn)定的價值回報，認為商業(yè)模式核心要素由“自營和套利”、“聯(lián)營和銷售分成”以及“租賃和租金”構(gòu)成，核心要素的任一組或三組的組合都可以稱為基本層的零售商業(yè)模式，即任何零售企業(yè)的開端均來自基本層的商業(yè)模式。基本層的商業(yè)模式可以無條件被模仿；邊際要素則由超出一般零售企業(yè)經(jīng)營的商品、價格、服務(wù)、技術(shù)應(yīng)用、商譽、企業(yè)文化等有形要素和無形要素構(gòu)成，核心要素加上一個或若干個邊際要素則形成高級零售商業(yè)模式（見圖1）。高級層次的零售商業(yè)模式難以在短時間內(nèi)被模仿，因此是零售企業(yè)追求的方向。
通過對零售商業(yè)模式的核心要素與邊際要素的分析，本文提出如下研究框架（如表1所示），擬對蘇寧云商不同階段的商業(yè)模式進行縱向研究與分析。
蘇寧商業(yè)模式縱向演進研究
（一）第一階段（1990-1999年）：蘇寧空調(diào)
1990年蘇寧家電成立，專營空調(diào)。經(jīng)過三年努力，擁有300多人的空調(diào)安裝隊伍和4000多家批發(fā)客戶，形成覆蓋中國大部分地區(qū)的分銷網(wǎng)絡(luò)，1996年批發(fā)零售銷售額達到15億元，初具規(guī)模。商業(yè)模式構(gòu)成如表2所示。
商品。經(jīng)營單一品類單一品牌春蘭空調(diào)。1993年擴為多種品牌空調(diào)，依然是單一品類。價格。采取低價策略與南京市國有商場競爭。通過淡季打款給供應(yīng)商，承擔經(jīng)營風險獲得更低進價在旺季銷售。銷售規(guī)模的擴大，使得供應(yīng)商愿意減少自己的利潤配合蘇寧給消費者降價，補貼消費者。服務(wù)。擁有300人專業(yè)安裝隊伍，上門服務(wù)、免費安裝、即買即裝即用，而當時的國有商場并不能提供上述服務(wù)。渠道控制。與廠商建立高級合作關(guān)系，達成資本融合的戰(zhàn)略聯(lián)盟，實現(xiàn)雙方資源的集約和有效降低成本。開設(shè)覆蓋全國范圍的批發(fā)門市約4000家。
蘇寧空調(diào)階段成功關(guān)鍵詞：商品（空調(diào)）、價格（低價）、服務(wù)（免費送貨與安裝）。這一階段，蘇寧空調(diào)的經(jīng)營方式和盈利方式為自營套利。競爭對手是區(qū)域內(nèi)的南京國有商場。國有商場的空調(diào)經(jīng)營方式?jīng)]有創(chuàng)新，不能提供快速上門安裝服務(wù)。
（二）第二階段（1999-2009年）：蘇寧電器
1999年12月，蘇寧砍掉年銷售額達幾十億的批發(fā)業(yè)務(wù)，在南京新街口開辦當時中國單店營業(yè)面積最大的綜合電器店，并全面導入連鎖概念，從單品空調(diào)的批發(fā)零售轉(zhuǎn)型為綜合家電連鎖大賣場，在全國范圍內(nèi)推進全資、合資和特許經(jīng)營三種連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)，建立集終端零售、物流配送和售后服務(wù)為一體的電器連鎖服務(wù)體系。商業(yè)模式構(gòu)成如表3所示。
商品?？车艨照{(diào)批發(fā)業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向開設(shè)綜合電器連鎖店。價格。大規(guī)模連鎖店形成低成本采購的議價優(yōu)勢，在更多品類中形成雙邊市場，獲得更大的價格優(yōu)勢來補貼消費者。服務(wù)。以顧客為中心拓展新服務(wù)范圍。如：分期付款、消費信貸、與交通銀行開通聯(lián)名信用卡、與銀聯(lián)開辟自動繳費終端、與中國移動開通業(yè)務(wù)體驗廳等各種舉措。渠道控制。從一線市場到四線市場建立覆蓋全國的實體連鎖店，開店1700多家，開店速度更快、效率更高。2001年平均40天開一家店，2002年20天開一家店，2003年7天開一家店，2004年5天開一家店，2005年2.2天開一家店，開店的最高記錄是1天開店83家（含重新開店）。與此同時，蘇寧開始啟動國際化進程，2009年6月收購日本LAOX公司27.76%股權(quán)，成為LAOX公司最大股東；2009年12月收購香港鐳射電器。信息技術(shù)。確定信息技術(shù)系統(tǒng)是企業(yè)的核心競爭力的戰(zhàn)略。把大量的資金和精力投入到后臺建設(shè)信息系統(tǒng)的升級。2000年蘇寧國產(chǎn)ERP上線；2006年與IBM、SAP合作，投入8000萬，歷時9個月，實現(xiàn)了全新的SAP/ERP系統(tǒng)的上線， 2010年僅買紙這一項，每年節(jié)約1個億。物流建設(shè)。堅持自主發(fā)展物流，進行人才培養(yǎng)和物流基地的建設(shè)。
蘇寧電器階段成功關(guān)鍵詞：商品（電器專營）、價格（低價）、服務(wù)（支付方式創(chuàng)新）、信息技術(shù)的應(yīng)用、渠道控制方面的全國連鎖和國際化戰(zhàn)略，物流基礎(chǔ)建設(shè)和人才培養(yǎng)。經(jīng)營方式和盈利方式以自營套利為主，聯(lián)合經(jīng)營為輔。
（三）第三階段（2009年-） ：蘇寧云商
2009年蘇寧易購線上業(yè)務(wù)啟動，2012年蘇寧提出“去電器化”，提出“店商+電商+服務(wù)零售商”的云商模式，商業(yè)模式結(jié)構(gòu)如表4所示。
商品。實施“去電器化”全品類經(jīng)營戰(zhàn)略，商品經(jīng)營范圍延伸至百貨、圖書、母嬰、虛擬產(chǎn)品等。目前蘇寧線上線下?lián)碛?.5億會員，1700多家實體店，雙線平臺整體SKU數(shù)量已經(jīng)超過400萬。蘇寧與瑞典著名快時尚品牌Lindex合作，成為Lindex在中國大陸地區(qū)的總。計劃到2015年引進10萬商家，自營+第三方商戶商品總數(shù)將超過1000萬（SKU），滿足一站式消費需求。消費者既可以通過蘇寧PC端、移動端、智能電視端等實現(xiàn)自由便捷的購物，還可以去蘇寧門店進行體驗、服務(wù)，O2O融合零售，推進門店互聯(lián)網(wǎng)化。
價格。繼續(xù)保持低價的競爭優(yōu)勢，線上線下價格統(tǒng)一。
服務(wù)。為消費者提供全面、快速、專業(yè)的服務(wù)。通過大數(shù)據(jù)、云計算預測消費者的消費行為，店面采用熱度分析系統(tǒng)、客流計數(shù)系統(tǒng)、摘機系統(tǒng)，記錄客流店內(nèi)分布、客流總數(shù)、消費者體驗產(chǎn)品次數(shù)等數(shù)據(jù)，更準確的分析消費者購物行為，制定精準銷售策略，挖掘每個消費者的個性需求，構(gòu)建完整的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營理念。率先引進“電子價簽”，優(yōu)化價格管理；門店覆蓋WIFI，為消費者體驗店內(nèi)電視、電腦、手機等智能終端提供網(wǎng)絡(luò)硬件條件。未來蘇寧將在全國推進建設(shè)200家3C服務(wù)中心和1000家終端服務(wù)點，雙方共享服務(wù)資源，為消費者提供新機上門、軟件上門服務(wù)以及延保和遠程服務(wù)等，同時雙方也會在蘇寧門店共建服務(wù)中心，為消費者營造最優(yōu)的服務(wù)體驗。蘇寧易購的支付工具易付寶除了線上的支付功能之外，還將會被用作線下支付。用戶進入蘇寧線下店之后，通過電子手段自由選擇商品，購物車信息會直接到前臺結(jié)算，此時用戶可以選擇現(xiàn)金支付，也可以選擇易付寶支付。支付成功之后，蘇寧的自動化設(shè)備會完成自動揀選和包裝。
信息技術(shù)。2009年年底，蘇寧易購正式上線；2013年蘇寧云臺啟動，不僅永久免除年費、技術(shù)服務(wù)費和日用、百貨、服裝、鞋帽、圖書等重點招商品類的傭金，還將免費為商戶提供基本類目規(guī)劃、基礎(chǔ)店鋪裝修、基礎(chǔ)流量導入、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析、服務(wù)器和帶寬支持、即時通訊、信譽擔保、品牌背書、易付寶第三方支付、網(wǎng)銀支付、快捷支付等支付工具以及手機支付、門店支付、貨到付款等支付方式。
渠道控制。全渠道拓展，包括實體店、蘇寧易購網(wǎng)店、電視購物、定制等渠道、門店互聯(lián)網(wǎng)化、O2O模式等，實現(xiàn)全渠道無縫銜接。
物流配送。2010年啟動“物流云”規(guī)劃，全國已建成16個大型物流基地、12個全國配送中心、58個區(qū)域配送中心、200個城市配送中心、5000個物流配送點，形成主銷城市半日送達的高效物流網(wǎng)絡(luò)。針對電子商務(wù)銷售單獨規(guī)劃的自動化倉庫也在南京及廣州落成投入運營。獲得北京、上海、天津、南京、蘇州、無錫、武漢、呼和浩特等22個省市地區(qū)的物流快遞牌照，快遞隊伍近6000人規(guī)模。
企業(yè)文化。所有的轉(zhuǎn)型最后都要固化成團隊的文化。因為只有文化上的轉(zhuǎn)型才是真正意義上的精神傳承，成為融入到員工血液里的基因，成為自發(fā)的、自覺的內(nèi)在驅(qū)動力。企業(yè)處于不同的時代，會形成時代文化的印記；企業(yè)運用不同的技術(shù)工具，會形成不同思維文化的定勢。
結(jié)論與啟示
從蘇寧的空調(diào)連鎖經(jīng)營、電器連鎖經(jīng)營至蘇寧云商“店商+電商+零售服務(wù)商”商業(yè)模式的形成，歷時23年。隨著我國經(jīng)濟社會的迅猛發(fā)展，新技術(shù)特別是信息技術(shù)在全社會的廣泛應(yīng)用，蘇寧的零售商業(yè)模式也完成了從基本模式到高級模式的演進。零售商業(yè)模式的升級從現(xiàn)象上看，是零售商業(yè)企業(yè)獨立完成的，但從本質(zhì)上看，體現(xiàn)了社會整體的進步及行業(yè)間的互相作用。
在蘇寧商業(yè)模式的不同發(fā)展階段，人力、資本和技術(shù)發(fā)揮不同的推動作用。第一階段，人力發(fā)揮了主要作用；第二階段，資本和信息技術(shù)發(fā)揮主要作用；第三段，信息技術(shù)發(fā)揮主要作用。
在蘇寧商業(yè)模式的不同發(fā)展階段，套利、租金和銷售分成的基本盈利模式并未隨著商業(yè)模式的演進而出現(xiàn)本質(zhì)變化。套利、租金和銷售分成是零售業(yè)利潤源，也是零售商業(yè)模式的核心構(gòu)成。
從傳統(tǒng)的大眾化營銷向一對一營銷轉(zhuǎn)變，從關(guān)心成本向關(guān)心核心顧客價值轉(zhuǎn)變，從提供標準化服務(wù)向定制化服務(wù)轉(zhuǎn)變。
零售商業(yè)模式從基本型到高級型的演進并沒有鮮明的邊界或拐點。零售商業(yè)模式向更高層次的演進，并不意味著企業(yè)市場風險的降低。零售商業(yè)模式的市場風險與該行業(yè)的壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)相關(guān)。
雙邊市場的形成并不局限于大規(guī)模銷售平臺，即一方面擁有大規(guī)模消費者，另一方面擁有大規(guī)模供應(yīng)商，單一品類商品也能實現(xiàn)雙邊市場效應(yīng)。規(guī)模經(jīng)濟與雙邊市場的形成是相互作用的結(jié)果，兩者缺一不可，由此帶來的消費者剩余最大化，是零售企業(yè)開展價格戰(zhàn)的前提。
未來互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)的商業(yè)模式，盈利模式將以基本零售商業(yè)模式為核心，形成產(chǎn)品定制、包銷服務(wù)、物流供應(yīng)鏈服務(wù)、商品和消費者數(shù)據(jù)化服務(wù)、品牌和促銷的社會化推廣服務(wù)，以及資金增值管理服務(wù)的一系列多維度高附加值的商業(yè)服務(wù)。
一、信息技術(shù)與物流方面的進步所產(chǎn)生的新業(yè)態(tài)
由于我國的互聯(lián)網(wǎng)不斷的普及，國內(nèi)涌現(xiàn)出了許多種類型的商務(wù)電子，這些新興的商務(wù)電子對現(xiàn)代物流和供應(yīng)鏈的影響廣泛而深遠。物流信息技術(shù)的出現(xiàn)不僅為客戶創(chuàng)造了更多的價值，而且還提高了企業(yè)自身的服務(wù)質(zhì)量。現(xiàn)代物流企業(yè)與信息時代之間是相生相伴、相輔相成的密切不可分割的關(guān)系。現(xiàn)代的信息技術(shù)是現(xiàn)代物流的核心，沒有現(xiàn)代信息技術(shù)就沒有現(xiàn)代物流的更加快速的發(fā)展。服務(wù)是物流的本質(zhì)，因此企業(yè)必須要樹立客戶至上的服務(wù)理念，從服務(wù)的角度出發(fā)，切實考慮到顧客的心理和經(jīng)濟利益，永遠將顧客的需求擺在第一位，盡企業(yè)自身的最大努力去滿足各種客戶的不同需求，有一部分企業(yè)甚至還需要給顧客提供定制服務(wù)。改革開放之后的30年間，國內(nèi)科技飛速發(fā)展，這不僅有力的推動了國內(nèi)信息技術(shù)的進步，還有效的促進了國內(nèi)物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，對物流資源進行有效的整合就成為新形勢下企業(yè)必須要進行的工作，因為若能夠?qū)崿F(xiàn)物流資源的有效整合，就可以幫助企業(yè)節(jié)約生產(chǎn)成本，還能夠確保企業(yè)對資源的有效使用，給企業(yè)帶來一個新的經(jīng)濟增長點。同時，它還對傳統(tǒng)商業(yè)的運作模式特別是傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展有著極為深遠的影響，在幫助傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)改變自身經(jīng)營模式的同時還可以改變其利潤增長方式。無店鋪零售模式就是在當前信息技術(shù)發(fā)展、物流技術(shù)進步的促進下產(chǎn)生的。
二、無店鋪零售模式的分析
1.零售業(yè)態(tài)的主要形式與發(fā)展
當前零售業(yè)態(tài)的主要發(fā)展形式有：購物中心、百貨商場，各種超市、市場以及專賣店等，當今世界的經(jīng)濟一體化進程不斷加深，市場上的競爭也日趨激烈，我國零售業(yè)在經(jīng)營過程中又遇到了許多新的問題，如：經(jīng)營的風險增加、運營成本上升、企業(yè)的效益降低、成功率的不斷減少。但是，科技的發(fā)展和信息技術(shù)的進步也給零售業(yè)帶來了新的機遇，促進了零售業(yè)新經(jīng)營模式--無店鋪零售模式的逐漸形成。無店鋪零售業(yè)態(tài)是指不需要經(jīng)過店鋪，而是廠家、店家將商品直接交給消費者的一種新銷售形式，目前無店售業(yè)態(tài)的形式主要有電視和網(wǎng)上購物等類型，這種無店售業(yè)態(tài)的消費方式不僅能夠為消費者帶來全新的消費體驗，而且還可以為消費者節(jié)省時間、金錢和精力。無店鋪零售業(yè)是零售業(yè)新的利潤增長點，具有廣闊的發(fā)展空間和可觀的發(fā)展前景。
2.零售企業(yè)物流配送模式的概述
第三方物流配送模式，這種物流配送模式的優(yōu)點就在于企業(yè)可以將所有與物品采購、商品配送等相關(guān)的業(yè)務(wù)都交付第三方專業(yè)物流公司去完成，不需要花費時間和精力去建立自己的企業(yè)物流配送體系。供應(yīng)商配送模式，改模式適合中小型連鎖企業(yè)，因為他們的經(jīng)營規(guī)模相對較小，對物流的配送需求也不大，相比之下，大型連鎖企業(yè)就比較適合自營物流配送模式
3.無店鋪業(yè)態(tài)所存在的優(yōu)勢
（1）投資風險較小。無店鋪業(yè)態(tài)的運轉(zhuǎn)形式相當靈活，無論是進入還是退出的門檻都很小。與傳統(tǒng)的有形店鋪相比，無店鋪業(yè)態(tài)不需要選擇、裝修門面店鋪，能夠有效的減少相應(yīng)的開支，節(jié)約一定的經(jīng)營成本。
（2）能夠滿足網(wǎng)絡(luò)時代人們多樣化的購物需求?，F(xiàn)在的無店鋪業(yè)態(tài)可以比較全面的對商品進行介紹和分析，并且可以先訂貨后采購，這種運營模式給客戶帶來的是個性化的商品和服務(wù)，甚至是定制服務(wù)。適應(yīng)了望樓時代人們便捷購物的需求。
（3）利用網(wǎng)絡(luò)進行安全、快速的支付。網(wǎng)絡(luò)支付能夠有效的幫助消費者減少中間費用，同時，網(wǎng)絡(luò)支付可以兼顧效率和效應(yīng)，對商家資金的周轉(zhuǎn)相對有利。
（4）庫存管理的優(yōu)化。當前，日益先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和物流手段，可以省去很多生產(chǎn)至銷售過程中的中間環(huán)節(jié)，優(yōu)化庫存。優(yōu)化庫存管理可以為商家和消費者都帶來切實的利益，因為它可以幫助企業(yè)節(jié)省開支、增加利潤。
（5）延遲化策略的有效利用?！把舆t”即在流程下游的某一點之前，不采用特定的工藝使在制品轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)成品。其實質(zhì)是通過對產(chǎn)品和工藝品進行重新設(shè)計來延遲產(chǎn)品的差異點。延遲策略若能夠在無店鋪業(yè)態(tài)中被恰當?shù)倪\用，將會在很大程度上提高供應(yīng)鏈的柔軟性，并能夠有效的降低企業(yè)的生產(chǎn)成本。
4.無店鋪業(yè)的問題和相關(guān)的解決方法
（1）傳統(tǒng)消費觀一定程度上束縛了部分消費者的消費行為，這對無店鋪業(yè)態(tài)的發(fā)展產(chǎn)生了較大的影響。這種問題的解決辦法是，積極搭建與消費者進行交流的平臺，在企業(yè)與消費者之間架起溝通的橋梁，對于消費者提出的意見要善于傾聽，對于消費者提出的建議要仔細考慮并主動采納，及時改進工作中的失誤，彌補工作中的不足。
（2）部分企業(yè)缺失商業(yè)信譽?，F(xiàn)今社會，有許多企業(yè)為了自身短期的經(jīng)濟利益，不惜坑害消費者，主要表現(xiàn)為向消費者提供假冒偽劣產(chǎn)品，這種沒有商業(yè)道德的行為使商店的信用全部失去，同時也對消費者造成了傷害。為了解決這種問題，我認為應(yīng)該對產(chǎn)品的質(zhì)量進行檢查，使網(wǎng)站上不再出現(xiàn)假冒偽劣的產(chǎn)品。
（3）網(wǎng)站支付的問題有待進一步的完善與提高。在網(wǎng)站上有時會出現(xiàn)一些支付上的問題，調(diào)節(jié)的過程中即費力還費事。因此，定期對網(wǎng)站進行檢查并及時予以維護，避免網(wǎng)站出現(xiàn)問題，不僅是我們應(yīng)該承擔的責任，更是保證消費者與商家的利益重要措施。
三、結(jié)語
雖然當前的無店鋪零售模式還或多或少存在著一些問題，無店鋪零售模式的發(fā)展也受到各種條件的限制，但是在以后的發(fā)展道路上，，這些問題都是能夠被克服的。如今，人們的消費行為、消費觀念、消費方式都在不斷地改變，開始追求更為便捷、更有個性、更高質(zhì)量的服鍘U是出于這種情況，無店鋪零售業(yè)態(tài)悄無聲息地潛入到我們的生活中并成為其中很重要的一部分。無店鋪零售模式是二十一世紀零售方式的一種創(chuàng)新，并逐漸引起人們的重視，因為它不僅能夠滿足當前網(wǎng)絡(luò)時代人們對購物方式的新要求，而且還與傳統(tǒng)的零售方式形成一種錯位經(jīng)營。同時，對于零售業(yè)而言，無店鋪零售模式是一種全新的盈利模式，特別是對于那些剛剛創(chuàng)建正處在發(fā)展初期的中小型企業(yè)而言，無店鋪零售模式是他們在短期內(nèi)實現(xiàn)盈利和資金積累的重要途徑，它是零售模式的有益補充，擁有巨大的潛力和發(fā)展空間。
參考文獻：
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從企業(yè)網(wǎng)上零售的實踐來看，企業(yè)首先要面對的是渠道問題，即如何在保護線下分銷渠道的運營體系和利益的前提下建立線上、線下統(tǒng)一的渠道管理體系。但是，企業(yè)網(wǎng)上零售僅僅是渠道問題嗎?是不是商業(yè)模式問題?又將如何影響甚至改變企業(yè)的商業(yè)模式?
商業(yè)模式
什么是商業(yè)模式(Business Model)?簡而言之商業(yè)模式就是企業(yè)通過什么途徑或方式來賺錢，任何一個商業(yè)模式都是一個由企業(yè)資源和能力、客戶價值、盈利方式構(gòu)成的三維立體模式?！痘ヂ?lián)網(wǎng)商務(wù)模式與戰(zhàn)略》的作者奧佛爾(Allan Afuah)、得希(Christopher L.省略最后卻不得不在2005年關(guān)門，原因也許是美容化妝品在線銷售存在的局限性(氣味、觸覺等無法通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞)，也許是消費者更傾向于現(xiàn)場體驗非標準、定制化美容產(chǎn)品，也許僅僅是因為它太先進而不屬于這個時代。
Gommication(溝通)。營銷4C中的Communication指的是企業(yè)和消費者的溝通，包括品牌宣傳、促銷、客戶服務(wù)等，但是除了企業(yè)與消費者一對一的交流溝通外，消費者存在其他的溝通需求，比如，消費者之間的交流和溝通，消費者和該產(chǎn)品相關(guān)的公眾人物的追隨和溝通等，這就是我們所講的Web2.0時代的Community(社區(qū))。企業(yè)網(wǎng)上零售的一個新的客戶價值就是為消費者建立“Community+Commerce(商務(wù))”式的溝通和交易平臺。
2009年，寶潔整合旗下各品牌優(yōu)勢資源全力打造“生活家”網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和雜志，提供生活解決方案，時尚
資訊、產(chǎn)品促銷、社區(qū)溝通等服務(wù)，“樂享生活，成為生活的藝術(shù)家”，可以說寶潔生活家是一次網(wǎng)上零售商業(yè)模式“社區(qū)+商務(wù)”定位Communication客戶價值的新嘗試，從這方面來看戰(zhàn)略是沒有問題的，但如果從戰(zhàn)略組合和戰(zhàn)術(shù)實施來看，則可能存在優(yōu)化之處。
首先，寶潔同時進駐淘寶旗艦店“e生活家”，從而導致戰(zhàn)略不清晰。如果明確是“e生活家”為主的渠道戰(zhàn)略，則寶潔需要考慮建立網(wǎng)上零售渠道體系，除非其目標僅為品牌宣傳。如果明確是“生活家”為主的商業(yè)模式戰(zhàn)略，則需要把更多的精力集中到生活家社區(qū)打造。退一萬步講，如果寶潔有雄心和資源同時實施兩個戰(zhàn)略：“e生活家”代表網(wǎng)上分銷渠道體系，“生活家”則是整合線下、線上銷售的社區(qū)平臺，那么至少不要在名稱上造成混淆。
其次，就“生活家”社區(qū)網(wǎng)站的戰(zhàn)術(shù)實施方面。Web2.0社區(qū)性、互動性體現(xiàn)不夠，網(wǎng)站僅有一個割裂的論壇社區(qū)頻道，真正的企業(yè)與消費者、消費者之間的交互交流沒有激發(fā)出來。這方面可以有很多的嘗試空間，比如寶潔可以把其產(chǎn)品代言人以類似“名博”的方式互動進來，相信可以吸引一批粉絲；又比如可以發(fā)揮社區(qū)草根的力量開展生活家網(wǎng)絡(luò)海選活動等；生活家是一個廣泛的概念，目標受眾是僅包括女性還是也包括男性，女性包括時尚、職業(yè)、年輕媽媽等，如果網(wǎng)站能夠?qū)δ繕擞脩粲泻线m的細分并按此來規(guī)劃網(wǎng)站頻道和內(nèi)容，效果可能會好于現(xiàn)在的―鍋粥方式。
盈利方式
企業(yè)向消費者提品和服務(wù)，作為交換向消費者收取高于產(chǎn)品和服務(wù)成本的費用，這種“一分錢、一分貨”的天經(jīng)地義的盈利方式、商業(yè)模式存在了上千年。但在互聯(lián)網(wǎng)“免費”時代，企業(yè)向消費者提供免費服務(wù)成為可能，在通過免費集聚足夠多的消費者用戶(眼球)之后，企業(yè)或可通過向消費者提供其他的增值服務(wù)盈利(比如網(wǎng)游、QQ等模式)，或可向其他的個人或企業(yè)收費(門戶、搜索引擎等模式)。當然，把之前作為主要盈利來源的產(chǎn)品和服務(wù)先免費掉，置之死地而后生，“革自己的命”，對于企業(yè)(傳統(tǒng)企業(yè))來講，確實難上加難。
中國70%的企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈的最末端——生產(chǎn)制造鏈，由于沒有獨立的品牌和銷售渠道，金融危機之后經(jīng)營壓力愈來愈大。更多企業(yè)意識到營銷是企業(yè)經(jīng)營中的重中之重，但傳統(tǒng)的營銷媒體投放成本居高不下，優(yōu)勢的資源逐步向優(yōu)勢企業(yè)靠攏。
據(jù)CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)調(diào)查報告顯示，截至2011年6月中國網(wǎng)民數(shù)已達到4.97億，2010年網(wǎng)絡(luò)購物金額達到4800億元，占中國總體消費金額3%。專家預計，未來5～10年，將會占到社會總消費額的30%。電子商務(wù)已經(jīng)成為推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，帶動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)快速升級，區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要手段。
（二）服裝行業(yè)對電子商務(wù)的需求背景
服裝企業(yè)需要通過電子商務(wù)的運營為它們打開局面，主要需求體現(xiàn)在以下兩個方面：第一，服裝的產(chǎn)品特點決定服裝企業(yè)很適合電子商務(wù)的運營模式。首先，服裝的三大構(gòu)成要素：色彩、款式和面料，需要近距離觀察，用戶重視試穿的感受；其次，服裝具有流行性和時尚性的特點，產(chǎn)品更新周期短，用戶個性化的要求較高；最后，服裝體積小，不會變質(zhì)（但會過時）便于儲存和運輸。第二，傳統(tǒng)服裝企業(yè)面臨困境需要它們拓展思路，積極創(chuàng)新。服裝企業(yè)由于市場品牌競爭日趨激烈，品牌建設(shè)成本進一步提高；另外，原材料、生產(chǎn)資料、渠道成本提升，導致庫存壓力不斷增大。在競爭和成本的雙重擠壓下，眾多服裝廠商的平均利潤率下滑；除此以外終端消費人群需求不斷細分，小批量、多品種生產(chǎn)需求增加，消費端對質(zhì)量、款式、設(shè)計生產(chǎn)周期的要求也在不斷提高。市場競爭激烈，規(guī)模效應(yīng)、品牌建設(shè)成本等因素進一步提高了傳統(tǒng)服裝行業(yè)市場的準入門檻。種種外部因素都使得服裝行業(yè)必須緊跟時代和市場的需求，才能不被淘汰。
二、服裝業(yè)電子商務(wù)模式分析
（一）網(wǎng)上商城模式
這種模式相當于把一整座服裝商城搬到互聯(lián)網(wǎng)上，電子商務(wù)平臺在其中扮演的是商城的角色，而在電子商務(wù)平臺上由買家開的店就是傳統(tǒng)商城中銷售每個服裝品牌的鋪位。國內(nèi)現(xiàn)有的電子商務(wù)平臺（如淘寶商城，當當網(wǎng)等）大多采用單一目錄式購物模式，參與者一般是小規(guī)模的商家或個人，有實力的服裝企業(yè)仍對此淺嘗輒止。而現(xiàn)在很多知名品牌紛紛進駐淘寶商城，從一開始的僅僅局限于商品的展示轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅仄放菩蜗蟮恼故?。從一個側(cè)面表明，未來的電子商務(wù)的增值會由價格為導向變成以品牌和服務(wù)為導向。 很多服裝企業(yè)通過在電子商務(wù)平臺上開設(shè)旗艦店來展示產(chǎn)品消費潮流，來達到品牌推廣的。
（二）貼牌模式
“貼牌”一詞,其實是企業(yè)界對于“替人生產(chǎn),然后貼上人家的牌子進行銷售”活動的一種簡稱,它屬于企業(yè)眾多外包模式中的“委托型業(yè)務(wù)外包模式”。近年來,學術(shù)界對于這類活動又進行了進一步的劃分,大致分為四種類型:OEM(原始設(shè)計制造)模式、DMS(設(shè)計制造服務(wù))模式和EMS(工程制造服務(wù))模式。其中 OEM模式是學界和業(yè)界最為熟知、也是我國企業(yè)應(yīng)用最為普遍的一種貼牌模式。它是指一家廠商根據(jù)另一家廠商的要求,為其生產(chǎn)產(chǎn)品或產(chǎn)品配件,原始設(shè)備或者零部件和品牌都是外包商的,亦稱為定牌生產(chǎn)或代工生產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)服裝經(jīng)營的“貼牌”使用較為頻繁，一些著名的網(wǎng)絡(luò)服裝品牌均采用的是OEM模式。如中國最大的服裝B2C網(wǎng)站凡客誠品、以前風靡一時的PPG等都在“貼牌”模式中獲得了巨大的成功。
（三）實體衍生模式
以BONO、雅戈爾這類服裝企業(yè)為代表，其依托原有廠商資源自建電子商務(wù)網(wǎng)站，建立了網(wǎng)購和實體店并行的銷售渠道。如BONO（上海寶鳥服飾有限公司）擁有上海松江和浙江溫州兩大現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，是集設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)于一體的大型專業(yè)化服飾供應(yīng)商。受到PPG的啟發(fā)，公司于2007年末設(shè)立電子商務(wù)網(wǎng)站，開展男裝襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷業(yè)務(wù)。除了具備PPG網(wǎng)上服務(wù)的功能外，還打出“品質(zhì)競爭”的口號，進行口碑營銷。
（四）B2B2C模式
對于B2B2C的概念，是這樣的：第一個B是原材料提供商和產(chǎn)品生產(chǎn)商，第二個B是銷售商，C仍然是終端客戶。B2B2C模式是B2B和B2C兩種電子商務(wù)模式的整合;以B2C為基礎(chǔ)，B2B為重點，將兩個商務(wù)流程銜接起來，從而形成一種新的商務(wù)模式。
在服裝行業(yè)中，B2B2C模式中的中間商B，把服裝的生產(chǎn)者和顧客聯(lián)系起來，并為他們提供服務(wù)。
三、電子商務(wù)環(huán)境下服裝行業(yè)的未來
從電子商務(wù)成為主流商務(wù)模式以來，服裝行業(yè)一直扮演著先驅(qū)者的角色，引領(lǐng)整個互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的發(fā)展。在行業(yè)電子商務(wù)逐漸成為電子商務(wù)發(fā)展主流的今天，服裝電子商務(wù)不但不會被時代淘汰，還會有更為廣闊的發(fā)展空間。中國電子商務(wù)目前的發(fā)展狀況正在發(fā)生變化，由原來的“大而全”模式轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)細分的行業(yè)商務(wù)網(wǎng)站，服裝行業(yè)尤為明顯，網(wǎng)上的品牌專賣店層出不窮。為了不在競爭中被淘汰，網(wǎng)上服裝企業(yè)要選取一個正確的、有特點的、適合企業(yè)定位的商業(yè)模式作為自己的立足之本。商家在保證商品質(zhì)量的同時，還必須要注重平臺和增值內(nèi)容的創(chuàng)造與建設(shè)，這樣才能在電子商務(wù)環(huán)境下的服裝行業(yè)中領(lǐng)跑。
參考文獻：
【中圖分類號】G64 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2016）06-0230-01
格子店這種新型的創(chuàng)業(yè)模式，雛形是日本興起的寄賣柜模式，用于擺放寄賣者收藏的二手玩具。后來，“格子店”模式被引入中國，接著不斷豐富內(nèi)容、更新模式、改進服務(wù)方式，使得“格子店”旋風刮遍服務(wù)業(yè)較發(fā)達的地區(qū)。時至今日，“格子店”在中國已發(fā)展成為了一種新興的創(chuàng)業(yè)和銷售行業(yè)，受到許多人特別是大學生創(chuàng)業(yè)者、白領(lǐng)、年青人的追捧。
這種新型的零售商業(yè)模式對投資經(jīng)營“格子店”的店主或者是租“格子”把商品寄賣在格子店的格主，都是互贏互利的。因此，從“格子店”這一種新型的零售商業(yè)模式的產(chǎn)生，正好可以對接現(xiàn)在經(jīng)營租賃、人員成本的困難和經(jīng)營風險的種種問題。
所以我們也花了大量的時間來考究“格子店”這種商業(yè)模式，針對格子店的經(jīng)營過程會產(chǎn)生的一些問題，探索著怎樣去避免經(jīng)營風險、營業(yè)盲點，從而來創(chuàng)新這種新型的零售商業(yè)模式。
實現(xiàn)線上線下同時經(jīng)營。傳統(tǒng)的格子店只依附于實體店經(jīng)營，這種模式在我們創(chuàng)業(yè)期中也深刻體會到并不是一種好的商業(yè)模式，實體店經(jīng)營模式狹隘單一，無法擴大市場量，容納更多資源、信息、客戶。所以我們在經(jīng)營中發(fā)掘出線上線下同時經(jīng)營，我們采取單一格子微信號格子的產(chǎn)品動態(tài)，再加上QQ聯(lián)系購買產(chǎn)品，通過微信或支付寶完成支付，我們將會有“格子管理人員”送貨到宿舍。同時，我們格子店會在微博上本周熱銷格子和熱銷產(chǎn)品，提高產(chǎn)品宣傳力度，利用網(wǎng)店、通訊平臺、電商渠道來實現(xiàn)宣傳，租賃格子，售后維護等，有利于持續(xù)為格子店帶來良好的效益。
利用創(chuàng)新設(shè)計不斷吸引顧客。傳統(tǒng)的格子店店面裝潢設(shè)計風格單調(diào)，無法吸引顧客，無法持續(xù)給顧客帶來新鮮感，因此在構(gòu)思格子店的店面設(shè)計時，我們特地設(shè)計了多風格、多區(qū)域的設(shè)計風格。宣傳上，我們將會有格子形象廣告、格子品牌廣告等，例如我們的格子Logo，還有專屬我們格子店的購物袋。從而來實現(xiàn)格子店的奇特、精致、新鮮感，從而吸引到更多人愿意走進我們的格子店。
加強銷售管理，實現(xiàn)針對。傳統(tǒng)的格子店在格子租賃、銷售維護、售后服務(wù)方面都比較粗糙對待，這也是顧客源流失的重要原因，因此在經(jīng)營格子店期間，我們也針對這個問題做了決解，在售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)上，我們都有專門的人員負責服務(wù)。采取加強人手管理，針對性的在每個環(huán)節(jié)分配相應(yīng)人員來處理問題，做到問題發(fā)生即馬上解決問題，讓顧客的反響可以為格子店帶來積極的評價和新的顧客。收費上，我們實行會員卡收費制和打折銷售服務(wù)。通過格子店俱樂部會員卡制度構(gòu)建更多會員。通過會員表獲得會員的個人資料，針對會員資料給予會員個性化的溝通與服務(wù)，如會員生日給會員溫馨祝福，給會員驚喜。
銷售商品多元化品種經(jīng)營。傳統(tǒng)的格子店里的格子一般只出售一些新鮮、奇特的擺飾品，很少涉及其他品種，我們在經(jīng)營格子店期間，不斷的擴寬商品品種，實現(xiàn)多元化品種銷售，招納多元化的格主進駐格子店，讓商品不再單一，而是能夠涉及到很多方面、例如，化妝品、服飾、鞋、包包等。
因此，格子店的經(jīng)營其實不是大家所了解到的只是簡單的小玩意東西的店鋪，而是可以涉及很多方方面面的一個迷你商店，而且格子店所包含的創(chuàng)新概念、新鮮元素，是一些大商店所無法提供的，而且格子店有匯集了眾多格主們的奇特構(gòu)思，所銷售的商品更是十分新穎，獨特。
在格子店的店鋪推廣發(fā)展方面，我們在經(jīng)營期也對此做了深刻的考究。分發(fā)展階段實行不同的方法。在市場進入與開發(fā)上，我們有不同的市場針對性。
格子店的低成本適合先于各大高校周邊開展，在現(xiàn)在的大學校園內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了一種所謂的擺地攤的形式，是同學們把所謂的不用的東西拿出來賣，現(xiàn)在只是把這種形式更加延伸化，做成鋪子，加上大學生自身的特點使這種形式的發(fā)展成為可能，而且學校周邊并沒有這種店鋪的出現(xiàn)，沒有現(xiàn)實的競爭里，同時還可以給在校大學生就業(yè)機會，為他們以后創(chuàng)業(yè)打下基礎(chǔ)。因此高校聚集了格子店所需要的眾多資源。
時機逐漸成熟，可將格子店推廣到城市小區(qū)，小區(qū)的周邊環(huán)境，是格子店發(fā)展的不二之選。最后，可于一些商業(yè)輻射較強的局域，開設(shè)大型的商業(yè)型格子店，讓格子店的功能更加健全。
門窗工程市場的艱難和零售市場的無線可能使得許多門窗企業(yè)紛紛探索零售轉(zhuǎn)型之路。零售其實是一種新的商業(yè)模式，與工程市場是截然不同的用戶群體、產(chǎn)品需求和生產(chǎn)組織方式，門窗企業(yè)如何才能成功實現(xiàn)從工程市場到零售市場的轉(zhuǎn)型？除了在產(chǎn)品和服務(wù)方面進行相應(yīng)調(diào)整之外，轉(zhuǎn)變思維是關(guān)鍵！
記者：面對目前的房地產(chǎn)困境，今年整個行業(yè)中提得最多的詞語就是：轉(zhuǎn)型、零售，很多門窗企業(yè)或是從原來的工程市場轉(zhuǎn)型零售市場，或者在保持工程市場的前提下，進駐零售市場，您如何看待這種現(xiàn)象？
鄧總：首先說說零售門窗行業(yè)，過去可以說是沒有這個行業(yè)的，老百姓只有在門窗出現(xiàn)功能性損壞的時候才會換舊窗戶。現(xiàn)代意義的門窗零售是大約10 年前從廣東佛山開始做起來的，發(fā)展到今天，佛山大概有超過2000 家這樣的工廠在做零售門窗，價格、回款做的都非常好，形成了業(yè)主對門店、門店對門窗廠、即C2B2M 的全新商業(yè)模式。這種商業(yè)模式創(chuàng)建以后，既解決了業(yè)主對建筑門窗使用功能的要求和高品質(zhì)的價值主張，同時，門窗廠、經(jīng)銷商（門店）都有了良好的盈利。
零售門窗市場目前處于剛剛起步階段，但是未來市場潛力非常巨大，可以從以下幾個數(shù)據(jù)上來看：建筑門窗每年的需求量按建筑面積計算，現(xiàn)在每年新竣工的民用建筑面積約為20 億平方米；我國門窗的既有建筑面積的保有量約為600 億平米的規(guī)模，這些建筑大部分是近十幾年蓋起來的，假設(shè)窗戶十年更換一次，平均一年就要有60 億平方米建筑面積門窗的市場需求，大約為現(xiàn)在新建建筑市場門窗面積三倍的體量，同時，價格是工程門窗的2-3 倍。
雖然有很多企業(yè)看到這塊市場的巨大，但實際上很少有企業(yè)真正明白如何從工程門窗市場向零售門窗市場轉(zhuǎn)型，在北方地區(qū)轉(zhuǎn)型成功的企業(yè)不會超過3-4 家，因為轉(zhuǎn)型不是簡簡單單說轉(zhuǎn)型就轉(zhuǎn)型了，轉(zhuǎn)型會涉及很多方面的根本的轉(zhuǎn)變。
在轉(zhuǎn)型的過程中最關(guān)鍵的是要轉(zhuǎn)變思維，零售市場需要一種全新的零售門窗思維模式，如果運用對開發(fā)商和工程市場的思維方式來做零售門窗，就很難成功。具體來說，有五個方面是比較重要的：
第一是品牌，市場上門窗產(chǎn)品眾多，在琳瑯滿目的產(chǎn)品種類中，業(yè)主只會選擇知名品牌的產(chǎn)品，所以說企業(yè)的品牌形象對于業(yè)主的選擇有很大；的影響，打造品牌也就成為門窗企業(yè)開拓零售市場非常重要的一步；
第二是渠道，企業(yè)需要形成自己的產(chǎn)品銷售渠道，針對企業(yè)和產(chǎn)品的特點打造適合自身的產(chǎn)品零售渠道；
第三是產(chǎn)品，零售市場具有與工程市場完全不相同的產(chǎn)品需求，個人消費者對門窗產(chǎn)品應(yīng)有的氣密性、水密性、風壓、保溫等物理性能不是太了解，反而對門窗的外觀裝飾功能，以及紗窗、遮陽、安全防護等延伸功能比較重視。所以說，門窗企業(yè)在轉(zhuǎn)型零售市場時必須要開發(fā)出適合于零售門窗市場的產(chǎn)品；
第四，和工裝市場大批量的生產(chǎn)模式不相同，零售市場要求企業(yè)的生產(chǎn)組織方式發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，即運用信息技術(shù)實現(xiàn)混線生產(chǎn)與柔性制造的生產(chǎn)模式；
第五，企業(yè)需要形成一個完整的涵蓋從業(yè)主到經(jīng)銷商（門店）、經(jīng)銷商到門窗廠的全流程的電子商務(wù)運營模式，在工廠內(nèi)徹底實現(xiàn)信息化的柔性；制造或者混線生產(chǎn)，快速高效的智能化生產(chǎn)線，才能滿足零售市場產(chǎn)品定制化、差異化、多樣化的特點。
只有做好以上這五點，才有可能真正做好門窗零售市場。
最終實現(xiàn)零售，需要線上線下相結(jié)合
如今，各行各業(yè)都在與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，對門窗行業(yè)來說，眾多企業(yè)也在根據(jù)時代潮流做出相應(yīng)改變，積極依托移動互聯(lián)網(wǎng)平臺開放性優(yōu)勢構(gòu)筑線上營銷體系。然而，在擁抱互聯(lián)網(wǎng)+的同時，也要考慮門窗產(chǎn)品所特有的線下測量、安裝等服務(wù)，實現(xiàn)線上、線下無縫結(jié)合，把更優(yōu)質(zhì)更便捷的產(chǎn)品和服務(wù)提供給客戶才是關(guān)鍵。
記者：目前互聯(lián)網(wǎng)+ 已經(jīng)滲透到各行各業(yè)，線下線上相結(jié)合也已經(jīng)非常普遍，門窗行業(yè)也不例外。請幫我們描述一下在實際的門窗零售過程中，線上線下具體會經(jīng)歷哪些步驟和過程？
