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時(shí)間：2023-10-07 15:19:50
序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇商業(yè)銀行營(yíng)銷策略范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。
1.1服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)
服務(wù)行業(yè)指的是第三產(chǎn)業(yè)的各類行業(yè)，其內(nèi)容極為豐富，包括生活服務(wù)、交通服務(wù)、知識(shí)服務(wù)等各種內(nèi)容。而服務(wù)營(yíng)銷則是利用服務(wù)這一無形的產(chǎn)品來進(jìn)行營(yíng)銷，而服務(wù)的對(duì)象是客戶，客戶也自然是服務(wù)營(yíng)銷的核心，是服務(wù)營(yíng)銷的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。服務(wù)營(yíng)銷區(qū)別與其他營(yíng)銷方式，有著特定的時(shí)間影響因素，客戶的需求具有時(shí)間限制，在客戶要求提出后要及時(shí)、快速、準(zhǔn)確地進(jìn)行解決。另一方面，服務(wù)營(yíng)銷有著特定的營(yíng)銷渠道，不能夠與其他普通產(chǎn)品一樣進(jìn)行零售、批發(fā)等，必須開創(chuàng)有自身特色的服務(wù)平臺(tái)。
1.2商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷特點(diǎn)
銀行行業(yè)的服務(wù)性質(zhì)使得其在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中也必須將營(yíng)銷向服務(wù)性質(zhì)轉(zhuǎn)向。銀行的盈利說到底是通過向客戶提供服務(wù)而獲取，也就是說服務(wù)質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到銀行的收益。商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷有幾大特點(diǎn)。首先，是品牌營(yíng)銷，而銀行建立企業(yè)自身品牌的客戶忠誠(chéng)度和品牌認(rèn)知度，才能夠真正達(dá)到品牌營(yíng)銷的效果。其次，是整體營(yíng)銷，商業(yè)銀行營(yíng)銷是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，需要運(yùn)用金融知識(shí)以及相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，更需要調(diào)控市場(chǎng)變化來進(jìn)行。這就要求商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷工作不能夠單一從某一方面來進(jìn)行，而需要綜合調(diào)控，注重整體性。再者，是直面營(yíng)銷，也就是要注重服務(wù)營(yíng)銷的指向性和針對(duì)性。金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，要做到分辨出不同的客戶需求，開設(shè)多樣化的營(yíng)銷模式。最后，要讓銀行員工加強(qiáng)與客戶的交流溝通，直接、全面地了解客戶需求，員工之間加強(qiáng)合作，更好地進(jìn)行營(yíng)銷。
2我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷中存在的問題
目前我國(guó)商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品主要還是應(yīng)用與存款、儲(chǔ)蓄等方面，而投資、市場(chǎng)改造方面的產(chǎn)品太少，更是缺乏對(duì)客戶進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)。很大程度上而言，我國(guó)商業(yè)銀行的服務(wù)營(yíng)銷還處在一種不成熟、不完善的時(shí)期。服務(wù)營(yíng)銷這一理念的發(fā)展時(shí)間較短，加之我國(guó)金融環(huán)境限制頗多，造成目前商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷中還存在著諸多問題。
2.1服務(wù)營(yíng)銷觀念缺失
目前，我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略在近年對(duì)市場(chǎng)的摸索和發(fā)展以后，已經(jīng)對(duì)我國(guó)的金融市場(chǎng)有了初步的影響和認(rèn)識(shí)。我國(guó)的各大商業(yè)銀行也逐步開始認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷在商業(yè)銀行發(fā)展過程中的重要性，近年來也開始采取各種營(yíng)銷手段，開展各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，開始向服務(wù)型營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變。然而實(shí)際發(fā)展中的服務(wù)營(yíng)銷也使用普通營(yíng)銷的手段進(jìn)行產(chǎn)品推銷，沒有針對(duì)“服務(wù)”這一特性開展?fàn)I銷。在實(shí)際營(yíng)銷中沒有真正理解客戶的需求，過于注重自身金融產(chǎn)品的銷售，忽視了服務(wù)觀念的樹立。
2.2營(yíng)銷服務(wù)模式單一
隨著社會(huì)科技的發(fā)展，銀行的客戶服務(wù)也逐漸開始利用科技進(jìn)行營(yíng)銷。在網(wǎng)絡(luò)化、信息化發(fā)展快速的時(shí)代背景中，商業(yè)銀行大量地使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、短信銀行等各種服務(wù)平臺(tái)的構(gòu)建，各類金融產(chǎn)品的推出，看似為客戶提供了多種多樣的服務(wù)。然而金融產(chǎn)品同質(zhì)化、單一化現(xiàn)象嚴(yán)重，沒有特色的金融服務(wù)讓我國(guó)商業(yè)銀行在國(guó)際上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。多種同類營(yíng)銷模式的表象下看到的本質(zhì)是營(yíng)銷服務(wù)模式的單一化。
2.3缺乏服務(wù)營(yíng)銷人才
隨著我國(guó)加入世貿(mào)，綜合國(guó)力的上升，我國(guó)金融行業(yè)對(duì)人才的渴求越來越大。根據(jù)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的要求而言，營(yíng)銷人員應(yīng)該具備相關(guān)的營(yíng)銷知識(shí)、金融投資知識(shí)、以及對(duì)市場(chǎng)有著較高的判斷能力。然而我國(guó)的實(shí)際情況是在監(jiān)管部門的干涉下，銀行內(nèi)部的其他崗位對(duì)這些知識(shí)能力的要求更為具體。也就使得營(yíng)銷方面的人才出現(xiàn)短板，只能夠?qū)才挪涣似渌麔徫坏娜藛T安排進(jìn)入營(yíng)銷崗位。這就造成了我國(guó)商業(yè)銀行中的營(yíng)銷隊(duì)伍很難存在真正的高學(xué)歷、高水平的營(yíng)銷人才，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)大多缺乏足夠的專業(yè)知識(shí)，不能夠?qū)κ袌?chǎng)進(jìn)行正確地劃分判斷，更無法掌握“服務(wù)”這一主要的營(yíng)銷模式，造成了我國(guó)商業(yè)銀行整體的營(yíng)銷水平停滯不前。
2.4服務(wù)質(zhì)量不佳
隨著科技進(jìn)步，銀行開發(fā)了多項(xiàng)服務(wù)渠道：ATM機(jī)自助存取款、自助銀行、POS機(jī)等。然而對(duì)這些渠道開發(fā)后的深入維護(hù)以及服務(wù)的深入開展都存在很大問題。舉一些簡(jiǎn)單的例子，許多銀行對(duì)ATM機(jī)等自助設(shè)備缺乏定期的保養(yǎng)、維修，造成經(jīng)常性的存在自助設(shè)備故障，出現(xiàn)故障后銀行方面也沒有及時(shí)進(jìn)行維修，造成了客戶服務(wù)的不便。另外，盡管隨著金融開發(fā)的深入開展，各大商業(yè)銀行的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)大量增加，然而很多網(wǎng)點(diǎn)的開設(shè)缺乏完善的服務(wù)措施：安全措施不當(dāng)，缺乏保密性；沒有座椅等休息設(shè)施，客戶只能夠站著排隊(duì)等待。這些問題的存在都是目前商業(yè)銀行服務(wù)中存在的細(xì)節(jié)問題，直接體現(xiàn)了我國(guó)商業(yè)銀行的服務(wù)質(zhì)量較低。
3有效的營(yíng)銷策略分析
3.1強(qiáng)化服務(wù)營(yíng)銷理念
商業(yè)銀行服務(wù)的硬件措施可以隨著技術(shù)的改革來提升，然而營(yíng)銷理念只能夠通過商業(yè)銀行自身的認(rèn)知來改變。商業(yè)銀行在向各戶提供服務(wù)的過程中，必須時(shí)刻謹(jǐn)記以客戶為服務(wù)中心，要圍繞客戶的實(shí)際要求來開展。盡管商業(yè)銀行的最終目的也是獲得商業(yè)盈利，然而在此之外，客戶的服務(wù)更是商業(yè)銀行最根本的發(fā)展目標(biāo)。在客戶服務(wù)的過程中商業(yè)銀行還注重對(duì)客戶服務(wù)質(zhì)量的提升，要加強(qiáng)基層人員的服務(wù)意識(shí)。當(dāng)然，過硬的服務(wù)技巧和專業(yè)知識(shí)也是進(jìn)行良好的客戶服務(wù)的基礎(chǔ)。同時(shí)，在辦理業(yè)務(wù)的過程中要注重效率，要注重面對(duì)客戶時(shí)的服務(wù)態(tài)度，和回答的準(zhǔn)確性。同時(shí)，服務(wù)人員要加強(qiáng)學(xué)習(xí)，對(duì)于優(yōu)秀的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)要重點(diǎn)學(xué)習(xí)，要將服務(wù)意識(shí)貫穿于整個(gè)工作當(dāng)中，開展銀行自身的特色服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，提高客戶忠誠(chéng)度，才能夠有利于銀行的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
3.2采取差異化營(yíng)銷策略
差異化營(yíng)銷是開展銀行服務(wù)特色建設(shè)的重要內(nèi)涵，是在商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，市場(chǎng)分配有限的環(huán)境中的必然手段。差異化營(yíng)銷的核心就是要開展其他銀行無法開展的業(yè)務(wù)，針對(duì)不同的客戶群體采取個(gè)性化客戶服務(wù)，量身定做最適合于客戶的服務(wù)內(nèi)容。不同地區(qū)的客戶由于文化差異、經(jīng)濟(jì)差異等，存在不同的消費(fèi)觀念，其經(jīng)濟(jì)水平也各不相同，對(duì)金融產(chǎn)品的要求、銀行服務(wù)的內(nèi)容要求也就各不相同。在商業(yè)銀行進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷的過程中應(yīng)當(dāng)注重與客戶的交流溝通、注重了解客戶的實(shí)際需求，在保證銀行自身利益的同時(shí)，盡可能滿足客戶需求。為不同客戶進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，開發(fā)具有銀行自身特色的金融產(chǎn)品來吸引不同的客戶群體，從而提高銀行的市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
3.3健全人才培養(yǎng)和引進(jìn)機(jī)制
銀行服務(wù)說到底是銀行服務(wù)人員向客戶提供的服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量的好壞離不開銀行人員的素質(zhì)。要改善服務(wù)營(yíng)銷水平，提高營(yíng)銷效果，就必須提高人才素質(zhì)，提升服務(wù)水平才能夠全面提升銀行綜合水平。商業(yè)銀行要加大人才的培養(yǎng)投入，投入大量的資金進(jìn)行人才培養(yǎng)和技術(shù)引進(jìn)，增強(qiáng)相關(guān)人員的專業(yè)素養(yǎng)的同時(shí)提高硬件水平，促進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷的順利進(jìn)行。另一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸成為了網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代背景下的重要戰(zhàn)略地，加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才培養(yǎng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)開發(fā)，形成具有銀行特色的營(yíng)銷方式，提高客戶的信賴度和忠誠(chéng)度，也就達(dá)到了營(yíng)銷效果。
3.4建立健全顧客滿意度考核制度化
服務(wù)營(yíng)銷的本質(zhì)就是向客戶提供服務(wù)，那么客戶對(duì)銀行服務(wù)的滿意度就是評(píng)價(jià)銀行服務(wù)營(yíng)銷效果的主要指標(biāo)。而客戶滿意度又會(huì)影響客戶的忠誠(chéng)度，客戶忠誠(chéng)度更是直接關(guān)系到銀行的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。銀行要提高客戶對(duì)銀行服務(wù)的滿意度，提高客戶對(duì)銀行的信賴程度才能夠提高銀行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。銀行在客戶服務(wù)的過程中，要誠(chéng)信、要關(guān)懷客戶的實(shí)際需求，更要個(gè)性化地為客戶提供服務(wù)，提高客戶滿足度。同時(shí)，銀行應(yīng)當(dāng)建立健全客戶滿意度考核制度，要考核服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量，便于不斷提升服務(wù)質(zhì)量。另一方面，構(gòu)建完善的客戶滿意度考核制度是構(gòu)建完善的銀行內(nèi)部管理體系的重要內(nèi)容之一。
1 中小商業(yè)銀行營(yíng)銷存在的問題
(1)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置的盲目跟風(fēng)，單網(wǎng)點(diǎn)效益差。目前中小商業(yè)銀行極少考慮整體 經(jīng)濟(jì) 效率問題，通常只是僅僅考察絕對(duì)市場(chǎng)占有率、資產(chǎn)規(guī)模、網(wǎng)點(diǎn)分布多寡等較為直觀的數(shù)量指標(biāo)，沒有足夠注重自己的運(yùn)作成本——效益比的提升。而且通常的考核也只是依據(jù)總量考核，所以中小商業(yè)銀行尤其全國(guó)性股份制商業(yè)銀行紛紛擴(kuò)建自己的網(wǎng)點(diǎn)，盲目跟風(fēng)建設(shè)，實(shí)行粗放式的擴(kuò)張，在諸多銀行已經(jīng)進(jìn)入的城市竟相設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)。
(2)管理架構(gòu)設(shè)置傳統(tǒng)，機(jī)構(gòu)運(yùn)行效率低下。中小商業(yè)銀行在機(jī)構(gòu)設(shè)置上要么依據(jù)國(guó)有商業(yè)銀行的機(jī)構(gòu)設(shè)置方法進(jìn)行設(shè)置，要么根據(jù)臨時(shí)需要設(shè)置機(jī)構(gòu)爾后重疊運(yùn)作，由于不能很好的解決機(jī)構(gòu)設(shè)置中的內(nèi)部溝通問題，致使經(jīng)營(yíng)管理效率低下。
(3)人才引進(jìn)和運(yùn)用方面存在較多問題。例如不顧市場(chǎng)需求片面增加一些“國(guó)外專家”的引進(jìn)，忽視對(duì)本土文化精通人才的引進(jìn)等，這都將嚴(yán)重影響經(jīng)營(yíng)管理效率和經(jīng)濟(jì)效益的提高。
(4)產(chǎn)品創(chuàng)新動(dòng)力不足并與市場(chǎng)需求及發(fā)展趨勢(shì)有些脫離。
2 存在問題的原因分析
(1)中小商業(yè)銀行尚未達(dá)到真正的商業(yè)化，只經(jīng)歷了不長(zhǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)期，其內(nèi)部經(jīng)營(yíng)機(jī)制尚未完全理順，所有權(quán)人對(duì)經(jīng)營(yíng)管理人員的約束與激勵(lì)機(jī)制還很不完善，致使商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)普遍存長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)與責(zé)任不明確，經(jīng)營(yíng)行為短期化。因而，不關(guān)心市場(chǎng)營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也就 自然 了。目前中小商業(yè)銀行業(yè)務(wù)量占的比例不大，其營(yíng)銷意識(shí)的緩慢發(fā)展大大影響了其他商業(yè)銀行體系營(yíng)銷觀念的樹立與策略的實(shí)施。
(2)西方營(yíng)銷管理觀念和策略在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)生活中尚未得到廣泛地重視和運(yùn)用。工商業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和策略主要還只是在東南沿海發(fā)達(dá)地區(qū)受到一定重視，廣大中西部地區(qū)市場(chǎng)基本處于賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念淡薄，即使有，也只是淺層次的廣告、公關(guān)、削價(jià)等策略。 歷史 上，服務(wù)業(yè)在應(yīng)用營(yíng)銷管理方面要落后于工商業(yè)，因而，在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)生活中尚未樹立完整的營(yíng)銷理念時(shí)，銀行業(yè)營(yíng)銷觀念自然受，到限制。但是，這一點(diǎn)又是商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中可以主動(dòng)解決的問題，商業(yè)銀行可以從國(guó)孫同業(yè)引進(jìn)先進(jìn)的營(yíng)銷技術(shù)與理念，形成適合自身的銀行營(yíng)銷策略。
(3)我國(guó)商業(yè)銀行尚未形成規(guī)范的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，抑制了營(yíng)銷觀念的應(yīng)用。這主要因?yàn)?，?guó)家對(duì)銀行業(yè)務(wù)活動(dòng)的行政管理仍然比較嚴(yán)格， 金融 活動(dòng)的市場(chǎng)機(jī)制尚未真正形成，金融業(yè)、銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則和秩序也未形成完整的體系，致使銀行和其它金融機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)多以不規(guī)范、不正當(dāng)?shù)男问竭M(jìn)行，業(yè)務(wù)的正常創(chuàng)新和營(yíng)銷策略的應(yīng)用自然受到抑制。
(4)在經(jīng)濟(jì)政策開放條件下中小商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該是特色化經(jīng)營(yíng)，中小商業(yè)銀行必須根據(jù)其內(nèi)部條件和外部因素慎重選擇市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。根據(jù)
3.3 制定價(jià)格策略
雖然目前我國(guó)仍然實(shí)行固定價(jià)格或允許在固定價(jià)格上下浮動(dòng)一定比例的 金融 產(chǎn)品定價(jià)模式，如：貸款利率、存款利率等。但人民幣利率自由化是長(zhǎng)期趨勢(shì)，因此適當(dāng)?shù)母鶕?jù)自身的特點(diǎn)調(diào)整某些項(xiàng)目的價(jià)格，上下浮動(dòng)一定比例來利于本銀行的業(yè)務(wù)。
3.4 有利的促銷策略
中小商業(yè)銀行，由于市場(chǎng)影響力較小，極大地束縛了市場(chǎng)拓展工作，因此進(jìn)行必要的促銷策略是很有效果的拓展方式。如在節(jié)假日里或國(guó)家的某項(xiàng)政策出臺(tái)時(shí)立刻進(jìn)行有效的促銷宣傳活動(dòng)，主要在新聞媒體廣告或室外視覺廣告上陪合一定的商業(yè)活動(dòng)。各中小商業(yè)銀行應(yīng)進(jìn)一步提高對(duì)促銷工作重要性的認(rèn)識(shí)，實(shí)際上促銷過程也是 企業(yè) 無形資產(chǎn)的積累過程，與銀行現(xiàn)實(shí)的資產(chǎn)、負(fù)債業(yè)務(wù)具有同等的重要性，從可持續(xù) 發(fā)展 的角度看前者的意義還甚于后者。因此，此項(xiàng)工作務(wù)必要做到高水準(zhǔn)、高起點(diǎn)、立意新、創(chuàng)意好。
4 中小商業(yè)銀行的新性營(yíng)銷策略
1中小商業(yè)銀行營(yíng)銷存在的問題
(1)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置的盲目跟風(fēng)，單網(wǎng)點(diǎn)效益差。目前中小商業(yè)銀行極少考慮整體經(jīng)濟(jì)效率問題，通常只是僅僅考察絕對(duì)市場(chǎng)占有率、資產(chǎn)規(guī)模、網(wǎng)點(diǎn)分布多寡等較為直觀的數(shù)量指標(biāo)，沒有足夠注重自己的運(yùn)作成本——效益比的提升。而且通常的考核也只是依據(jù)總量考核，所以中小商業(yè)銀行尤其全國(guó)性股份制商業(yè)銀行紛紛擴(kuò)建自己的網(wǎng)點(diǎn)，盲目跟風(fēng)建設(shè)，實(shí)行粗放式的擴(kuò)張，在諸多銀行已經(jīng)進(jìn)入的城市竟相設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)。
(2)管理架構(gòu)設(shè)置傳統(tǒng)，機(jī)構(gòu)運(yùn)行效率低下。中小商業(yè)銀行在機(jī)構(gòu)設(shè)置上要么依據(jù)國(guó)有商業(yè)銀行的機(jī)構(gòu)設(shè)置方法進(jìn)行設(shè)置，要么根據(jù)臨時(shí)需要設(shè)置機(jī)構(gòu)爾后重疊運(yùn)作，由于不能很好的解決機(jī)構(gòu)設(shè)置中的內(nèi)部溝通問題，致使經(jīng)營(yíng)管理效率低下。
(3)人才引進(jìn)和運(yùn)用方面存在較多問題。例如不顧市場(chǎng)需求片面增加一些“國(guó)外專家”的引進(jìn)，忽視對(duì)本土文化精通人才的引進(jìn)等，這都將嚴(yán)重影響經(jīng)營(yíng)管理效率和經(jīng)濟(jì)效益的提高。
(4)產(chǎn)品創(chuàng)新動(dòng)力不足并與市場(chǎng)需求及發(fā)展趨勢(shì)有些脫離。
2存在問題的原因分析
(1)中小商業(yè)銀行尚未達(dá)到真正的商業(yè)化，只經(jīng)歷了不長(zhǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)期，其內(nèi)部經(jīng)營(yíng)機(jī)制尚未完全理順，所有權(quán)人對(duì)經(jīng)營(yíng)管理人員的約束與激勵(lì)機(jī)制還很不完善，致使商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)普遍存長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)與責(zé)任不明確，經(jīng)營(yíng)行為短期化。因而，不關(guān)心市場(chǎng)營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也就自然了。目前中小商業(yè)銀行業(yè)務(wù)量占的比例不大，其營(yíng)銷意識(shí)的緩慢發(fā)展大大影響了其他商業(yè)銀行體系營(yíng)銷觀念的樹立與策略的實(shí)施。
(2)西方營(yíng)銷管理觀念和策略在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)生活中尚未得到廣泛地重視和運(yùn)用。工商業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和策略主要還只是在東南沿海發(fā)達(dá)地區(qū)受到一定重視，廣大中西部地區(qū)市場(chǎng)基本處于賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念淡薄，即使有，也只是淺層次的廣告、公關(guān)、削價(jià)等策略。歷史上，服務(wù)業(yè)在應(yīng)用營(yíng)銷管理方面要落后于工商業(yè)，因而，在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)生活中尚未樹立完整的營(yíng)銷理念時(shí)，銀行業(yè)營(yíng)銷觀念自然受，到限制。但是，這一點(diǎn)又是商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中可以主動(dòng)解決的問題，商業(yè)銀行可以從國(guó)孫同業(yè)引進(jìn)先進(jìn)的營(yíng)銷技術(shù)與理念，形成適合自身的銀行營(yíng)銷策略。
(3)我國(guó)商業(yè)銀行尚未形成規(guī)范的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，抑制了營(yíng)銷觀念的應(yīng)用。這主要因?yàn)?，?guó)家對(duì)銀行業(yè)務(wù)活動(dòng)的行政管理仍然比較嚴(yán)格，金融活動(dòng)的市場(chǎng)機(jī)制尚未真正形成，金融業(yè)、銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則和秩序也未形成完整的體系，致使銀行和其它金融機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)多以不規(guī)范、不正當(dāng)?shù)男问竭M(jìn)行，業(yè)務(wù)的正常創(chuàng)新和營(yíng)銷策略的應(yīng)用自然受到抑制。
(4)在經(jīng)濟(jì)政策開放條件下中小商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該是特色化經(jīng)營(yíng)，中小商業(yè)銀行必須根據(jù)其內(nèi)部條件和外部因素慎重選擇市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。根據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革與發(fā)展的進(jìn)程和國(guó)有商業(yè)銀行、外資商業(yè)銀行的現(xiàn)狀，中小商業(yè)銀行應(yīng)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上實(shí)施特色營(yíng)銷戰(zhàn)略
3中小商業(yè)銀行應(yīng)該采取的一般性營(yíng)銷策略
3.1針對(duì)不同客戶群體實(shí)施不同的策略
(1)穩(wěn)定的國(guó)有大中型企業(yè)或集團(tuán)客戶或上市公司。這類客戶規(guī)模大，其對(duì)金融業(yè)務(wù)的需求具有批發(fā)的特點(diǎn)。同時(shí)較一般企業(yè)而言，其除了有傳統(tǒng)的存、貸、匯銀行業(yè)務(wù)需求外，還伴隨有資本運(yùn)作、對(duì)外融資、商人銀行、財(cái)務(wù)顧問等綜合金融服務(wù)需求。因此，辦理這類客戶的金融業(yè)務(wù)既可獲得規(guī)模效益，又可獲取中間業(yè)務(wù)收入，取得綜合收益。但與此同時(shí)，這類客戶的上、下游企業(yè)分布廣、時(shí)空跨度大，產(chǎn)品生產(chǎn)周期較長(zhǎng)、資金需求量大，而且要求銀行提供的服務(wù)必須更加貼身、靈活。這就要求各中小商業(yè)銀行必須盡快落實(shí)以客戶需求為中心的運(yùn)作機(jī)制，如客戶經(jīng)理制等；提高業(yè)務(wù)人員的綜合素質(zhì)，要求他們既要具備前臺(tái)業(yè)務(wù)操作技能，又要具有后臺(tái)管理能力，既要精通金融行業(yè)，又要熟悉產(chǎn)業(yè)狀況，既要知曉銀行業(yè)務(wù)流程，又要了解生產(chǎn)工序環(huán)節(jié)，既要熟悉資金市場(chǎng)的基本原理，又要通曉資本市場(chǎng)的基本運(yùn)作，對(duì)跨學(xué)科的知識(shí)都要有一定的了解。在具體客戶的選擇上要按“有所為有所不為”的原則在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行篩選，量不在多而在精。然后加大各銀行總行直接經(jīng)營(yíng)力度，集中有限的資金，對(duì)擬重點(diǎn)扶持的客戶進(jìn)行合理的投入，確保用好每筆資金。再輔以科技手段，以網(wǎng)絡(luò)結(jié)合網(wǎng)點(diǎn)給企業(yè)提供從上游到下游，從外部到內(nèi)部，全流域、多方位的貼身個(gè)性化服務(wù)。在條件許可的情況下，甚至可以與企業(yè)相互參股，以最大限度地密切銀企關(guān)系，發(fā)展培育自身穩(wěn)固健康的客戶群體。
(2)私人銀行業(yè)務(wù)客戶。由于改革開放，我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，國(guó)民收入水平逐年提高，個(gè)人金融資產(chǎn)在全國(guó)總金融資產(chǎn)中的比重逐年上升，而且憑著服務(wù)與技術(shù)的不斷進(jìn)步，該市場(chǎng)潛力巨大的很。此外個(gè)人對(duì)金融服務(wù)需求日趨多樣化，個(gè)人消費(fèi)觀念與結(jié)構(gòu)的改變都要求商業(yè)銀行必須提供種類齊全的、定制性的金融服務(wù)。如開展各種個(gè)人代收費(fèi)項(xiàng)目，提供理財(cái)工具和最佳的個(gè)人投資組合，獲取較理想的個(gè)人融資等等?？梢哉f，市場(chǎng)需求非常旺盛。目前，我國(guó)的私人銀行業(yè)務(wù)還處于起步階段，雖然近兩年取得了引人矚目的發(fā)展，但其規(guī)模、品種、功能還十分有限，是一個(gè)新興的領(lǐng)域，市場(chǎng)空白比較多；尤其是私人銀行業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境較好，不像對(duì)公業(yè)務(wù)，有許多政策保護(hù)著國(guó)有銀行的利益和指定給國(guó)有銀行的大客戶。私人銀行業(yè)務(wù)是以其服務(wù)的優(yōu)勢(shì)、技術(shù)手段的先進(jìn)、方便、快速、安全而進(jìn)行市場(chǎng)的分配?？梢哉f在這個(gè)市場(chǎng)面前，國(guó)內(nèi)所有的銀行基本是站在同一起跑線上。這對(duì)規(guī)模較小的中小商業(yè)銀行，無疑是一個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展的突破口和難得的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)機(jī)。
3.2相關(guān)產(chǎn)品的策略
一般的銀行業(yè)產(chǎn)品主要有各種存款、貸款或開立信用證等，中小商業(yè)銀行要在激烈的金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，必須在做好這些產(chǎn)品整合的同時(shí)，緊跟市場(chǎng)需求，向國(guó)際先進(jìn)同業(yè)學(xué)習(xí)，以客戶為中心，以科技手段為先導(dǎo)，為客戶提供貼身化、個(gè)性化的產(chǎn)品，做好市場(chǎng)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、政策創(chuàng)新、工具創(chuàng)新。可以采取貨幣融資產(chǎn)品與資本融資產(chǎn)品的連結(jié)，短期融資產(chǎn)品與長(zhǎng)期融資產(chǎn)品的連結(jié)，權(quán)益性投資與資本性投資的連結(jié)，金融同業(yè)間產(chǎn)品的連結(jié)，金融產(chǎn)品同產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的連結(jié)等方式，不斷推出創(chuàng)新業(yè)務(wù)品種，將中間業(yè)務(wù)、國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)、商人銀行業(yè)務(wù)、表外業(yè)務(wù)、對(duì)私銀行業(yè)務(wù)作為自身的業(yè)務(wù)特色，建立起自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力和比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3.3制定價(jià)格策略
雖然目前我國(guó)仍然實(shí)行固定價(jià)格或允許在固定價(jià)格上下浮動(dòng)一定比例的金融產(chǎn)品定價(jià)模式，如：貸款利率、存款利率等。但人民幣利率自由化是長(zhǎng)期趨勢(shì)，因此適當(dāng)?shù)母鶕?jù)自身的特點(diǎn)調(diào)整某些項(xiàng)目的價(jià)格，上下浮動(dòng)一定比例來利于本銀行的業(yè)務(wù)。
3.4有利的促銷策略
中小商業(yè)銀行，由于市場(chǎng)影響力較小，極大地束縛了市場(chǎng)拓展工作，因此進(jìn)行必要的促銷策略是很有效果的拓展方式。如在節(jié)假日里或國(guó)家的某項(xiàng)政策出臺(tái)時(shí)立刻進(jìn)行有效的促銷宣傳活動(dòng)，主要在新聞媒體廣告或室外視覺廣告上陪合一定的商業(yè)活動(dòng)。各中小商業(yè)銀行應(yīng)進(jìn)一步提高對(duì)促銷工作重要性的認(rèn)識(shí)，實(shí)際上促銷過程也是企業(yè)無形資產(chǎn)的積累過程，與銀行現(xiàn)實(shí)的資產(chǎn)、負(fù)債業(yè)務(wù)具有同等的重要性，從可持續(xù)發(fā)展的角度看前者的意義還甚于后者。因此，此項(xiàng)工作務(wù)必要做到高水準(zhǔn)、高起點(diǎn)、立意新、創(chuàng)意好。
4中小商業(yè)銀行的新性營(yíng)銷策略
中圖分類號(hào)：F832.1 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A
大數(shù)據(jù)（big data）一詞在當(dāng)今成為熱點(diǎn)話題，大數(shù)據(jù)是來自于信息大量涌現(xiàn)呈井噴狀中的海量數(shù)據(jù)。麥肯錫――最早提出“大數(shù)據(jù)”時(shí)代到來的知名咨詢公司，認(rèn)為大數(shù)據(jù)在目前的許多行業(yè)中已經(jīng)深入滲透，運(yùn)用大數(shù)據(jù)產(chǎn)生全新的增長(zhǎng)將成為未來發(fā)展的新模式。
在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，攪動(dòng)銀行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)，除了帶來互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，還帶來了以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算為核心的新工具。而這些工具，無疑正在顛覆銀行的面貌和模式。比爾 ? 蓋茨曾說：“世界需要的是銀行服務(wù)而不是銀行本身?！北葼?? 蓋茨所言得到了印證，不過，銀行也早已意識(shí)到了銀行服務(wù)的永恒性，謀求積極轉(zhuǎn)型，正在進(jìn)行的“三轉(zhuǎn)型”――經(jīng)營(yíng)模式從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)型，營(yíng)銷模式從“粗放營(yíng)銷”向“精準(zhǔn)營(yíng)銷”轉(zhuǎn)型，服務(wù)模式從“標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)”向“個(gè)性化服務(wù)”轉(zhuǎn)型，可以說，每一項(xiàng)都與大數(shù)據(jù)息息相關(guān)。
一、商業(yè)銀行大數(shù)據(jù)特征
1.數(shù)據(jù)的相對(duì)性
商業(yè)銀行里的大數(shù)據(jù)是根據(jù)不同的對(duì)象、不同的應(yīng)用背景來劃分的，具有一定的針對(duì)性，而不是一般的就數(shù)據(jù)本身的多少而言，大數(shù)據(jù)可能是包括的數(shù)據(jù)量很大，也有可能是其中的模塊包含很多。
2.數(shù)據(jù)類型的多樣性
商業(yè)銀行的大數(shù)據(jù)中包含的類型眾多，既有系統(tǒng)化的也有非系統(tǒng)化的數(shù)據(jù)，而且大數(shù)據(jù)的表現(xiàn)方式也很多，比如視頻、圖像、音頻等信息，還有一些新興出現(xiàn)的媒體等數(shù)據(jù)將會(huì)日益涌現(xiàn)，而這些數(shù)據(jù)的處理識(shí)別能力要求很高，僅靠現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)難以得到有效的處理，因此，針對(duì)數(shù)據(jù)類型的多樣性，需用更為強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類管理。
3.數(shù)據(jù)的多源性
商業(yè)銀行大數(shù)據(jù)中的數(shù)據(jù)來源十分龐大，為更好地為客戶提供服務(wù)，需要將自助終端、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等終端聯(lián)系起來，使得線上線下融為一體，數(shù)據(jù)得到更好的整合。但是，由于數(shù)據(jù)采集途徑紛雜，時(shí)間過長(zhǎng)，致使數(shù)據(jù)表達(dá)、定義混亂，這些都會(huì)給大數(shù)據(jù)的處理帶來問題。而商業(yè)銀行更是要對(duì)客戶的一些行為有預(yù)見性，才能為客戶提供適宜的服務(wù)，因此需要收集更多的數(shù)據(jù)來減少預(yù)測(cè)的差異性。
4.數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)性與實(shí)時(shí)性
商業(yè)銀行的大數(shù)據(jù)是在不斷變換的，而且變化速度之快、頻率之高，往往讓人瞠目結(jié)舌，這種快速的動(dòng)態(tài)變化就需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行及時(shí)處理，數(shù)據(jù)處理的實(shí)時(shí)性要求很高，特別是在現(xiàn)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更需要在最短時(shí)間之內(nèi)在龐雜的大數(shù)據(jù)中找出最為重要的信息。
5.數(shù)據(jù)的繁雜性
商業(yè)銀行的大數(shù)據(jù)中存在的眾多信息并不是全部都能為其所用。對(duì)一些無用的垃圾數(shù)據(jù)，就需要銀行不斷對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清查，處理不斷生成的垃圾信息，從而獲得有價(jià)值的信息。
二、基于SWOT的商業(yè)銀行營(yíng)銷環(huán)境分析
（一）商業(yè)銀行大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)（S）――Strength
1.具有廣泛的客戶群體
各類商業(yè)銀行經(jīng)過自身的發(fā)展，已掌握了大量的客戶信息，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，這些信息很大程度上成了商業(yè)銀行重要的無形資產(chǎn)，利用分布式數(shù)據(jù)挖掘和云計(jì)算等技術(shù)，商業(yè)銀行通過對(duì)客戶數(shù)據(jù)信息的整合分類、深度挖掘等，能對(duì)客戶做到精準(zhǔn)的二次跟蹤營(yíng)銷服務(wù)。
2.實(shí)力雄厚，具備資本及技術(shù)應(yīng)用大數(shù)據(jù)
商業(yè)銀行具有足夠的資本及創(chuàng)造效益的能力，而這些資本為應(yīng)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶營(yíng)銷創(chuàng)造了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。通過引進(jìn)相關(guān)的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算方面的技術(shù)人才，建立客戶管理平臺(tái)和信息系統(tǒng)，為客戶提供個(gè)性化、專業(yè)化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行的精準(zhǔn)營(yíng)銷、快速營(yíng)銷。
3.擁有專業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)
現(xiàn)今，商業(yè)銀行形成了以柜面營(yíng)銷人員、理財(cái)經(jīng)理、客戶經(jīng)理、私人銀行管家等為主的專業(yè)營(yíng)銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)。而這些營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)是互聯(lián)網(wǎng)金融公司和電子商務(wù)企業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)所不能超越的。同時(shí)，商業(yè)銀行的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)具備與客戶面對(duì)面溝通交流的機(jī)會(huì)，為客戶提供貼心服務(wù)，通過對(duì)客戶數(shù)據(jù)信息的分析，銀行的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)更能識(shí)別客戶在意的風(fēng)險(xiǎn)、做到量化與控制更加精準(zhǔn)，通過大數(shù)據(jù)洞悉客戶需求，分析預(yù)測(cè)客戶行為，為客戶提供全面、專業(yè)、主動(dòng)的金融服務(wù)方案。
（二）商業(yè)銀行大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的劣勢(shì)（W）――Weakness
1.缺乏客戶信息間的關(guān)聯(lián)
雖然商業(yè)銀行具備龐大的客戶群體，但對(duì)客戶的關(guān)鍵信息，比如客戶的家庭構(gòu)成、資產(chǎn)配置、風(fēng)險(xiǎn)偏好等信息缺乏相應(yīng)的收集與關(guān)聯(lián)，因而不能有效地做到交叉營(yíng)銷及個(gè)性化推薦分析。許多商業(yè)銀行的客戶數(shù)據(jù)信息雖然豐富，但是跨地區(qū)、跨渠道、跨終端的營(yíng)銷信息融合能力還有待提升，難以通過它實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)客戶和上下游供應(yīng)商的追溯定位，實(shí)現(xiàn)高效便捷的客戶營(yíng)銷。
2.缺乏復(fù)合型營(yíng)銷人才
大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的關(guān)鍵是要對(duì)眾多數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析、整理，這就需要既懂?dāng)?shù)據(jù)分析、也懂金融背景知識(shí)的復(fù)合型人才，對(duì)客戶的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行模型建立，并做出相應(yīng)的營(yíng)銷策劃方案。但是，此類復(fù)合型人才較為缺乏，緊跟大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展步伐，著重培養(yǎng)此類人員，商業(yè)銀行的營(yíng)銷才能更好地展開。
3.營(yíng)銷渠道略顯單一
當(dāng)前，商業(yè)銀行的營(yíng)銷仍然以傳統(tǒng)的網(wǎng)點(diǎn)柜臺(tái)及電子渠道為主，在新興的社交渠道營(yíng)銷方面，沒有很好地抓住當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)，商業(yè)銀行的渠道營(yíng)銷之路任重而道遠(yuǎn)。商業(yè)銀行的營(yíng)銷渠道略顯單一，與現(xiàn)在日益興起的互聯(lián)網(wǎng)金融公司相比，商業(yè)銀行的營(yíng)銷渠道只能望塵莫及。
（三）商業(yè)銀行大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)（O）――Opportunity
1.搶占先機(jī)，抓住機(jī)遇
以大數(shù)據(jù)為背景，商業(yè)銀行的大數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)尚未完全建立，客戶營(yíng)銷平臺(tái)也尚在籌劃之中，因此，商業(yè)銀行應(yīng)牢牢把握住這個(gè)先機(jī)，充分利用自身優(yōu)勢(shì)資源，率先構(gòu)架基于大數(shù)據(jù)的客戶營(yíng)銷體系，針對(duì)客戶的各類營(yíng)銷產(chǎn)品推陳出新，同時(shí)借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的東風(fēng)，爭(zhēng)取在金融市場(chǎng)搶得先機(jī)。
2.創(chuàng)新營(yíng)銷模式節(jié)約成本
一方面，商業(yè)銀行可以通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算分析洞察、共享客戶數(shù)據(jù)信息，針對(duì)不同客戶群體、不同客戶需求定制金融產(chǎn)品，精準(zhǔn)營(yíng)銷，真正做到有的放矢，很大程度上節(jié)約了營(yíng)銷的時(shí)間成本和人力成本；另一方面，對(duì)大數(shù)據(jù)充分運(yùn)用，創(chuàng)新營(yíng)銷模式，制定出更有針對(duì)性、更能滿足客戶真正需求的營(yíng)銷策略。
3.為精準(zhǔn)營(yíng)銷及個(gè)性化營(yíng)銷創(chuàng)造條件
在大數(shù)據(jù)時(shí)代，商業(yè)銀行營(yíng)銷策略的一大顯著特點(diǎn)便是精準(zhǔn)營(yíng)銷及個(gè)性化營(yíng)銷，最終實(shí)現(xiàn)銀行與客戶的雙贏。大數(shù)據(jù)讓眾多客戶的自身信息通過自己的操作傳輸?shù)交ヂ?lián)網(wǎng)，這便為分析具體客戶的個(gè)性需求創(chuàng)造了條件，通過對(duì)大數(shù)據(jù)的分析能夠從客戶的各類消費(fèi)數(shù)據(jù)等信息中挖掘“長(zhǎng)尾曲線”下方的價(jià)值。
（四）商業(yè)銀行大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的威脅（T）――Threat
1.互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展
隨著建設(shè)銀行的“善融商務(wù)”、工商銀行的“融e購(gòu)”、交通銀行的“交博匯”以及互聯(lián)網(wǎng)金融商城等商業(yè)銀行電子商務(wù)平臺(tái)的不斷深化，電子銀行成為商業(yè)銀行未來轉(zhuǎn)型發(fā)展的一大趨勢(shì)。而當(dāng)前，各類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在從非金融領(lǐng)域不斷地向金融領(lǐng)域滲透，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)發(fā)展迅速，O2O的新型營(yíng)銷模式對(duì)商業(yè)銀行帶來沖擊，撼動(dòng)著商業(yè)銀行的優(yōu)勢(shì)地位，不斷吞噬商業(yè)銀行的市場(chǎng)，未來金融“攪局者”將會(huì)對(duì)傳統(tǒng)金融市場(chǎng)帶來巨大沖擊。由于諸多商業(yè)銀行沒有建立起一套完善的客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，尤其是小微企業(yè)信息資料十分匱乏，嚴(yán)重限制了商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新發(fā)展。商業(yè)銀行若要重奪金融市場(chǎng)主導(dǎo)地位，必須要盡快鋪開互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展戰(zhàn)略。
2.第三方支付的全面入侵
在經(jīng)濟(jì)增速放緩背景下，百度、阿里巴巴、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)大戶卻在全面鋪開金融發(fā)展之路，第三方支付在電子支付領(lǐng)域卻悄然奠定了優(yōu)勢(shì)。無論是第三方支付，還是類似于POP這樣的貸款融資平臺(tái)，都對(duì)商業(yè)銀行的傳統(tǒng)存貸業(yè)務(wù)帶來不同的影響。現(xiàn)在相當(dāng)一部分的客戶都是通過互聯(lián)網(wǎng)的電商或者說是融資平臺(tái)來直接貸款，此種現(xiàn)象既存在著金融脫媒，同時(shí)也在阻攔著客戶與商業(yè)銀行的聯(lián)系，這對(duì)銀行和客戶的基礎(chǔ)造成了一定的影響。根據(jù)各大商業(yè)銀行的年報(bào)，商業(yè)銀行面臨著不良貸款上升和凈利潤(rùn)增速“零增長(zhǎng)”的雙重壓力。
三、商業(yè)銀行“大數(shù)據(jù)”SWOT矩陣分析
為實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下的營(yíng)銷，在對(duì)商業(yè)銀行的外部機(jī)會(huì)與威脅、內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行SWOT分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建SWOT矩陣分析策略，制定了一整套戰(zhàn)略選擇路徑以及具體的實(shí)施方案。根據(jù)戰(zhàn)略制定的基本思路，通過發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、克服劣勢(shì)、利用機(jī)會(huì)、化解威脅，商業(yè)銀行“大數(shù)據(jù)”戰(zhàn)略的實(shí)施可具體分為四種路徑。如表1所示：
四、“大數(shù)據(jù)”下商業(yè)銀行4PS營(yíng)銷策略
（一）產(chǎn)品（Product）策略
在以往的營(yíng)銷模式下，商業(yè)銀行營(yíng)銷產(chǎn)品的推出通常會(huì)經(jīng)歷若干個(gè)步驟，并且推出的時(shí)間較長(zhǎng)，產(chǎn)品本身未能反映出客戶真正的需求。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，通過前期對(duì)客戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，將客戶的消費(fèi)意愿納入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)當(dāng)中，以客戶的需求為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，有針對(duì)性和目的性地制定營(yíng)銷產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷策略，滿足客戶對(duì)產(chǎn)品的需求，激發(fā)客戶對(duì)其購(gòu)買的欲望，真正做到為客戶提供全方位的產(chǎn)品體驗(yàn)。
（二）價(jià)格（Price）策略
隨著金融市場(chǎng)利率逐步放開，利率市場(chǎng)化賦予了商業(yè)銀行更多自主決定權(quán)。在宏觀經(jīng)濟(jì)條件下，商業(yè)銀行能按照客戶的不同消費(fèi)層次以及銀行自身的定位，為不同客戶提供差異化的價(jià)格營(yíng)銷策略。利用大數(shù)據(jù)對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，制定綜合營(yíng)銷服務(wù)與差異化營(yíng)銷服務(wù)方案，分析客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好并預(yù)測(cè)客戶行為模式，對(duì)不同信用級(jí)別、不同產(chǎn)品、不同區(qū)域等采取差異化價(jià)格策略，使價(jià)格策略發(fā)揮出具有發(fā)掘潛在客戶、扶持優(yōu)質(zhì)客戶、挽留老客戶、培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度的作用。
（三）渠道（Place）策略
在現(xiàn)實(shí)生活中，存在客戶在論壇上咨詢房貸或理財(cái)產(chǎn)品收益率時(shí)，銀行渠道管理部門對(duì)客戶的這一需求信息不能及時(shí)收集的情況，不能及時(shí)準(zhǔn)確地提供客戶所需要的信息。大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，打破了商業(yè)銀行傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，銀行組建專門的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)客戶進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷產(chǎn)品推薦，同時(shí)，對(duì)客戶的關(guān)注點(diǎn)開展銀行自身的社交平臺(tái)的營(yíng)銷，利用商業(yè)銀行自身的資源優(yōu)勢(shì)，建立銀行――客戶社交圈，與客戶間建立起信息傳播的通道。
針對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷來講,不管是其發(fā)展現(xiàn)狀,還是其發(fā)展過程,都有別于西方社會(huì)。如此的差距在我國(guó)融入WT0后愈加顯著。為此,當(dāng)前形勢(shì)下,我國(guó)的商業(yè)銀行需要徹底地轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思想,持續(xù)地提升市場(chǎng)營(yíng)銷能力,進(jìn)而使最大的商業(yè)銀行價(jià)值實(shí)現(xiàn),從而取得世界市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。下面,筆者對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題以及商業(yè)銀行的營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析。
1商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷上面臨的問題
1.1市場(chǎng)營(yíng)銷思想存在滯后性
針對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行間的競(jìng)爭(zhēng)而言,其并非產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng),而是營(yíng)銷思想間的競(jìng)爭(zhēng)。在管理商業(yè)銀行的整個(gè)過程中,營(yíng)銷思想都一直滲透其中,其務(wù)必遵循以客戶的需要作為核心、以實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)濟(jì)效益作為目的、以市場(chǎng)作為向?qū)У乃枷?并且要確保真正地貫徹實(shí)施,并非口頭上的和形式上的。當(dāng)今,我國(guó)的商業(yè)銀行在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中,依舊面臨著一系列滯后的思想,像是把推銷與營(yíng)銷等同看待,不開發(fā)客戶,而是被動(dòng)地等待,要么是對(duì)營(yíng)銷思想產(chǎn)生誤解,感覺營(yíng)銷就是拉關(guān)系、打廣告等。滯后的市場(chǎng)營(yíng)銷思想緊緊地圍繞推銷、生產(chǎn),并非客戶的實(shí)際需要,不懂得去拓展市場(chǎng),不懂得激發(fā)客戶的實(shí)際需要,以及不可以強(qiáng)化客戶跟銀行間的密切聯(lián)系。
1.2不能夠深入地調(diào)研市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng),不熟悉客戶的實(shí)際需要
我國(guó)的商業(yè)銀行會(huì)將市場(chǎng)當(dāng)成是一個(gè)整體,一般實(shí)施的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是無差異性的,倘若視所有的市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng),那么常常難以實(shí)現(xiàn)理想的營(yíng)銷效果。商業(yè)銀行對(duì)于營(yíng)銷策略的制定,都是首先調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng),會(huì)根據(jù)顧客的行為與心理、人口現(xiàn)狀、地方特點(diǎn)等的不同之處,再細(xì)分市場(chǎng),從而使異樣的消費(fèi)群體形成,再最終選用一個(gè)跟自身適宜的群體充當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)。倘若銀行的市場(chǎng)調(diào)研不是非常完善,那么就難以獲得清晰的群體需求信息;倘若細(xì)分市場(chǎng),那么銀行的市場(chǎng)定位會(huì)比較容易缺少方向和變得十分模糊,這樣一來,產(chǎn)品難以有效地進(jìn)入市場(chǎng)。這是由于銀行未能夠以客戶作為視角和給客戶制定適宜其需要的產(chǎn)品。
1.3商業(yè)銀行的營(yíng)銷組織機(jī)制不健全
商業(yè)銀行開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的根本所在是組織機(jī)構(gòu),其也是商業(yè)銀行有效地體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的一個(gè)前提條件。國(guó)外一些城市的銀行都根據(jù)顧客群體存在的差異性設(shè)置有關(guān)的部門,從而開展銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷。在開發(fā)銀行產(chǎn)品方面,都是結(jié)合客戶的信息與市場(chǎng)需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品,以成本預(yù)期提供報(bào)價(jià)方案,且要求客戶經(jīng)理向客戶進(jìn)行推銷。產(chǎn)品經(jīng)理與客戶經(jīng)理的職能互相影響、互相依存,一起建構(gòu)了市場(chǎng)營(yíng)銷組織的主線。而針對(duì)我國(guó)的商業(yè)銀行來講,依舊實(shí)施縱向直線的管理模式,監(jiān)督與管理注重一致性,在向外提供服務(wù)的時(shí)候,各個(gè)部門之間缺少一致性與系統(tǒng)性的服務(wù)指標(biāo),難以提升服務(wù)效率,服務(wù)能力難以實(shí)現(xiàn)客戶的要求,這不利于體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的功能。另外,在分銷渠道上,當(dāng)前我國(guó)的商業(yè)銀行依舊憑借網(wǎng)點(diǎn)開展柜面服務(wù),然而因?yàn)槭艿叫麄魍茝V不到位、功能缺少、環(huán)境比較差等一系列要素的影響,難以實(shí)現(xiàn)理想的效果。
2商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略
2.1緊緊地圍繞客戶,實(shí)現(xiàn)客戶的實(shí)際需要
由于受到我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的制約,我國(guó)大部分的商業(yè)銀行都是國(guó)有專業(yè)銀行的過渡,因此較難消除固有的經(jīng)營(yíng)思想。在日益發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)影響下,固有的經(jīng)營(yíng)思想不利于我國(guó)發(fā)展商業(yè)銀行,務(wù)必徹底地進(jìn)行轉(zhuǎn)變,應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)以市場(chǎng)作為向?qū)Ш鸵钥蛻糇鳛楹诵牡氖袌?chǎng)營(yíng)銷思想觀念。商業(yè)銀行提供的服務(wù)和產(chǎn)品務(wù)必跟客戶的實(shí)際需要相適應(yīng),從而跟客戶的不同要求相符合。例如在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,銀行將大眾化的服務(wù)指標(biāo)提供給普通客戶的過程中,也應(yīng)當(dāng)將個(gè)性化的金融產(chǎn)品提供給高端和重點(diǎn)客戶。為此,銀行進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供的服務(wù)和產(chǎn)品務(wù)必立足于客戶的實(shí)際要求,在客戶和市場(chǎng)上轉(zhuǎn)移注意力,以分析、探索客戶的實(shí)際要求,對(duì)潛在的顧客群體進(jìn)行挖掘,以及開發(fā)出可以符合客戶需要的產(chǎn)品。
2.2清楚職責(zé),健全營(yíng)銷組織
對(duì)于我國(guó)的商業(yè)銀行而言,應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身的發(fā)展特點(diǎn),緊緊地圍繞顧客,調(diào)整運(yùn)行模式與組織機(jī)構(gòu),根據(jù)細(xì)分的市場(chǎng)設(shè)置有關(guān)的部門,應(yīng)當(dāng)注重客戶實(shí)際需要的探究、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展現(xiàn)狀的探究,以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在管理營(yíng)銷模式和研發(fā)產(chǎn)品上的長(zhǎng)處、亮點(diǎn),應(yīng)用矩陣組織方式,在營(yíng)銷策劃一個(gè)實(shí)際項(xiàng)目的過程中,成立項(xiàng)目小組,負(fù)責(zé)拓展和開發(fā)此項(xiàng)目,且清楚職責(zé)和提升效率。在這一點(diǎn)上,相比較于小股份制的商業(yè)銀行,我國(guó)的商業(yè)銀行能夠借鑒的方面非常多,也需要比較大的改革。
2.3有效地執(zhí)行客戶經(jīng)理制,以使各種不同的服務(wù)實(shí)現(xiàn)
客戶經(jīng)理制指的是銀行通過內(nèi)部的培訓(xùn),培養(yǎng)出大量專業(yè)素質(zhì)強(qiáng)的營(yíng)銷工作者,他們的主要職責(zé)是對(duì)金融服務(wù)和金融產(chǎn)品進(jìn)行全面推廣,進(jìn)而密切地聯(lián)系客戶與銀行之間。如此的體制可以使商業(yè)銀行的體制跟社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求更加符合。當(dāng)前時(shí)期的客戶經(jīng)理制已經(jīng)逐漸地發(fā)展為以市場(chǎng)作為向?qū)?、以客戶作為核心、?duì)內(nèi)以客戶經(jīng)理充當(dāng)客戶前臺(tái)和服務(wù)中心,創(chuàng)建一種“一線服務(wù)于客戶、二線服務(wù)于一線、全面互動(dòng)和影響”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體系。當(dāng)然,現(xiàn)代商業(yè)銀行一貫實(shí)施的一種營(yíng)銷模式就是客戶經(jīng)理典型的個(gè)性化服務(wù)模式的制定。借助如此的一對(duì)一模式服務(wù),能夠?qū)崿F(xiàn)尤為顯著的服務(wù)效果?？傊?客戶經(jīng)理制的實(shí)施可以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)固市場(chǎng)關(guān)系的創(chuàng)建,最大程度地挖掘客戶的市場(chǎng)潛能,從而使緊緊地圍繞顧客的市場(chǎng)營(yíng)銷方式得以實(shí)現(xiàn)。
2.4客戶經(jīng)理考核體系的創(chuàng)新
客戶經(jīng)理制在商業(yè)銀行實(shí)施之后,應(yīng)當(dāng)制定和營(yíng)銷工作者特點(diǎn)相適應(yīng)的激勵(lì)考核機(jī)制與管理機(jī)制,進(jìn)而激勵(lì)客戶經(jīng)理拓展市場(chǎng)?？蛻艚?jīng)理拓展業(yè)務(wù)的一種目標(biāo)和向?qū)强己思?lì)體系。在傳統(tǒng)意義上的銀行業(yè)務(wù)發(fā)展過程當(dāng)中,客戶經(jīng)理屬于典型的“坐商”,并且在傳統(tǒng)意義上的主導(dǎo)為規(guī)?？己说目己思?lì)體系之下,客戶經(jīng)理會(huì)通過相同的時(shí)間對(duì)大企業(yè)進(jìn)行追逐，而不注重對(duì)小微市場(chǎng)和中小市場(chǎng)的細(xì)分。而當(dāng)前形勢(shì)下下,要想使客戶經(jīng)理善于充當(dāng)“行商”,就務(wù)必具備有效的考核策略加以激勵(lì)。為此,商業(yè)銀行能夠逐步地忽視規(guī)?？己?而逐步地重視創(chuàng)立考核,重視優(yōu)化資本約束條件影響下的經(jīng)濟(jì)資本,從而使資產(chǎn)收益能力提升。能夠通過下面的公式體現(xiàn)創(chuàng)立考核:銀行業(yè)務(wù)的創(chuàng)利=業(yè)務(wù)規(guī)?！?單筆利率－基準(zhǔn)利率)×轉(zhuǎn)移定價(jià)－風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)耗用;客戶經(jīng)理收入=創(chuàng)利×X%－五險(xiǎn)一金－個(gè)稅。事實(shí)表明,執(zhí)行真正的風(fēng)險(xiǎn)防范和多勞多得的考核激勵(lì)策略,可以調(diào)動(dòng)客戶經(jīng)理的市場(chǎng)營(yíng)銷積極主動(dòng)性。
3結(jié)語(yǔ)
總而言之,商業(yè)銀行的發(fā)展存在挑戰(zhàn)和機(jī)遇,想要抗衡外資銀行,就務(wù)必增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,時(shí)時(shí)刻刻以顧客作為向?qū)c核心,這樣才可以提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
作者:齊會(huì)征 單位:河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)
參考文獻(xiàn):
結(jié)合商業(yè)銀行的特點(diǎn)，把市場(chǎng)營(yíng)銷理論運(yùn)用到商業(yè)銀行領(lǐng)域，則可以定義為商業(yè)銀行以金融市場(chǎng)上顧客需求為中心，在外部環(huán)境的約束下，把策略組合要素結(jié)合起來，利用自己的資源，通過運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，把銀行金融產(chǎn)品和金融服務(wù)銷售給客戶，以達(dá)到最大程度上的顧客滿意和實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。實(shí)施商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的目的在于使商業(yè)銀行能在產(chǎn)品功能、安全、使用和成本上，在價(jià)格設(shè)定和促銷環(huán)節(jié)上，在雇員管理、顧客期望管理等各個(gè)環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)開展?fàn)I銷活動(dòng)，最大限度地使顧客感到滿意，并通過老顧客的滿意，為銀行樹立良好形象，擴(kuò)大顧客隊(duì)伍，最終使銀行獲得滿意的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。
（二）商業(yè)銀行應(yīng)承擔(dān)的主要社會(huì)責(zé)任
1.承擔(dān)對(duì)資金需求者的社會(huì)責(zé)任
銀行資本具有社會(huì)性。商業(yè)銀行通過負(fù)債業(yè)務(wù)把社會(huì)上閑散的各種貨幣資本集中起來，再通過資產(chǎn)業(yè)務(wù)（商業(yè)銀行運(yùn)用積聚的貨幣資金從事各種信用活動(dòng)的業(yè)務(wù)）把它投向經(jīng)濟(jì)各部門。商業(yè)銀行通過這種信用中介職能實(shí)現(xiàn)資本盈余和短缺之間的融通。由于貨幣是種類物，銀行通過吸收存款等方式將社會(huì)閑置資本轉(zhuǎn)變?yōu)槁毮苜Y本，將不能當(dāng)作資本使用的小額貨幣轉(zhuǎn)變?yōu)榫揞~資本，將短期貨幣資本轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期貨幣資本，銀行改變了貨幣資本的所有權(quán)，擁有對(duì)該貨幣的占有、使用、收益、處分的權(quán)能，而對(duì)債權(quán)人負(fù)有按照合同約定給付本金和利息的義務(wù)。商業(yè)銀行的信貸具有調(diào)節(jié)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的職能，具有宏觀和微觀兩方面的調(diào)節(jié)作用。首先，商業(yè)銀行通過貸款在各行業(yè)各部門之間的分配，確保短線產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。其次，商業(yè)銀行通過貸款在不同企業(yè)之間的分配，實(shí)行區(qū)別對(duì)待，擇優(yōu)扶持，促進(jìn)生產(chǎn)發(fā)展，提高企業(yè)的勞動(dòng)生產(chǎn)力。隨著投資體制改革的逐漸深入，打破了傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下高度集中的財(cái)政投資模式，形成了目前銀行主導(dǎo)型的金融制度安排，銀行投資在社會(huì)總投資中占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。目前，中國(guó)社會(huì)資金形成資本的渠道太窄，資本力不足，造成信貸資金過剩。
商業(yè)銀行是社會(huì)資源再分配的重要手段，作為社會(huì)資金的主要供給方，銀行對(duì)資金需求方負(fù)有社會(huì)責(zé)任。商業(yè)銀行對(duì)資金需求方的社會(huì)責(zé)任體現(xiàn)在滿足社會(huì)資金需求的基礎(chǔ)上，使得資金使用的效用最大化。商業(yè)銀行在保證資金安全和效率的同時(shí)，應(yīng)將貸款公平分配給借款人。為了達(dá)到社會(huì)效用的最大化，對(duì)貸款人的社會(huì)責(zé)任要求銀行關(guān)注各經(jīng)濟(jì)主體對(duì)銀行服務(wù)的要求，加大對(duì)資金稀缺部門的信貸支持力度。銀行應(yīng)加大支持小企業(yè)、農(nóng)戶和消費(fèi)信貸，滿足多方面信貸需求，有效配置資金資源，提高社會(huì)總體福利。
目前而言，銀行借貸方面還不夠公平。很多有潛力的企業(yè)因?yàn)橘Y金規(guī)模小，很難貸到款。另一方面，銀行將信貸資金全部投入大企業(yè)，造成一定的風(fēng)險(xiǎn)。
2.承擔(dān)對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任
銀行的根本利潤(rùn)來源是服務(wù)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民生活環(huán)境、工商企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境日益復(fù)雜化，現(xiàn)代商業(yè)銀行利用其設(shè)施先進(jìn)、聯(lián)系面廣、信息靈通和專業(yè)知識(shí)豐富等優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供多種形式的金融服務(wù)業(yè)務(wù)，如信息服務(wù)、咨詢服務(wù)以及代交公共費(fèi)用、工資、融資和保管箱等，而且存貸款、支付、理財(cái)?shù)戎T多業(yè)務(wù)的本質(zhì)是服務(wù)。因此，銀行真正出售的產(chǎn)品是服務(wù)，商業(yè)銀行業(yè)務(wù)具有公共性。
與商業(yè)銀行的壟斷地位相比，廣大金融消費(fèi)者明顯處于劣勢(shì)。如商業(yè)銀行的銀行卡收費(fèi)問題、單方免責(zé)的格式條款問題、服務(wù)區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者的人身與財(cái)產(chǎn)安全問題、VIP服務(wù)與對(duì)公共資源的擠占問題等，都體現(xiàn)了商業(yè)銀行與消費(fèi)者關(guān)系中地位的不平等，商業(yè)銀行獲取了超額的壟斷利益。
商業(yè)銀行與消費(fèi)者之間存在一種隱性契約，即銀行的行為受到消費(fèi)者的肯定時(shí)，消費(fèi)者就愿意接受該銀行的服務(wù)，否則就拒絕銀行的服務(wù)，這種契約決定了商業(yè)銀行與消費(fèi)者之間存在著交易費(fèi)用。商業(yè)銀行更好地履行這種契約，那么二者之間的交易費(fèi)用下降。
因此，從責(zé)、權(quán)、利對(duì)等的角度，商業(yè)銀行必須通過承擔(dān)對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任，將部分壟斷利益反哺社會(huì)，這是維護(hù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)公平性的基本原則。不斷完善服務(wù)質(zhì)量，完善服務(wù)方式，改進(jìn)服務(wù)手段，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，既是商業(yè)銀行本質(zhì)職能之一，也是商業(yè)銀行應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。
因此，商業(yè)銀行要圍繞消費(fèi)者的需求創(chuàng)新服務(wù)。銀行服務(wù)創(chuàng)新并非僅僅指微笑服務(wù)、規(guī)范服務(wù)以及提高服務(wù)效率等柜臺(tái)過程，不僅要在信貸上創(chuàng)新產(chǎn)品，更要在支付結(jié)算、中間業(yè)務(wù)方面進(jìn)行創(chuàng)新，要把“服務(wù)”的概念擴(kuò)展到柜臺(tái)之外，把“服務(wù)”的范圍推廣到交易發(fā)生之前。上海銀監(jiān)局的《上海銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)企業(yè)社會(huì)責(zé)任指引》中指出，商業(yè)銀行應(yīng)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，提供優(yōu)質(zhì)的金融產(chǎn)品和服務(wù)，有效滿足金融消費(fèi)者的需求，維護(hù)金融消費(fèi)者（包括企業(yè)客戶和個(gè)人客戶）的合法權(quán)益，公平對(duì)待金融消費(fèi)者，包括充分提示金融產(chǎn)品和服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，披露相關(guān)信息，加強(qiáng)客戶投訴管理和客戶信息保密制度，有效維護(hù)銀行業(yè)機(jī)構(gòu)和金融消費(fèi)者之間的互信。
3.承擔(dān)對(duì)員工的社會(huì)責(zé)任
商業(yè)銀行財(cái)產(chǎn)和資源的組成是多元化的，銀行的組成不僅僅只有股東的出資，它還包括員工提供的勞動(dòng)等主體性資源[8].
商業(yè)銀行的發(fā)展與員工息息相關(guān)，提高員工權(quán)益是社會(huì)責(zé)任中最直接和主要的內(nèi)容。商業(yè)銀行對(duì)員工的責(zé)任主要有：（1）提供衛(wèi)生和安全的工作環(huán)境和場(chǎng)所。商業(yè)銀行是經(jīng)營(yíng)貨幣的特殊企業(yè)，員工工作環(huán)境往往被封閉在一個(gè)狹小的工作區(qū)域內(nèi)，通風(fēng)透氣性差。尤其是前臺(tái)員工，天天和現(xiàn)金打交道，給他們提供健康衛(wèi)生的工作條件十分重要。商業(yè)銀行又是搶劫案件多發(fā)領(lǐng)域，如果沒有妥善的防護(hù)措施，一旦被犯罪分子攻擊，員工的人身安全很難得到保障。（2）給員工休息休假的權(quán)利。商業(yè)銀行員工勞動(dòng)強(qiáng)度高，工作節(jié)奏快，壓力感覺重，前臺(tái)人員服務(wù)壓力大，生怕出差錯(cuò)和被投訴；營(yíng)銷決策人員出現(xiàn)“本領(lǐng)恐慌”和“能力危機(jī)”.若無疏導(dǎo)和緩解，勢(shì)必影響員工身心健康和工作效率。（3）平等被錄用的權(quán)利。要求員工在謀取被錄用時(shí)，被公平對(duì)待，不得有性別、身高、種族等歧視性條款和做法。（4）經(jīng)營(yíng)決策的知情權(quán)和參與權(quán)。按照法律權(quán)利，民主參與商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理。（5）發(fā)展權(quán)。員工在商業(yè)銀行得到職業(yè)生涯的合理設(shè)計(jì)與發(fā)展，按創(chuàng)造績(jī)效得到報(bào)酬和任用。
（三）商業(yè)銀行營(yíng)銷的特點(diǎn)
商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷不同于一般意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷，它是商業(yè)銀行以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢(shì)，通過運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，把可盈利的銀行金融產(chǎn)品和金融服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實(shí)現(xiàn)銀行盈利最大化為目標(biāo)的一系列活動(dòng)。
正確理解銀行營(yíng)銷概念需要注意以下幾點(diǎn)：
1.銀行營(yíng)銷不等同于銀行推銷
如果認(rèn)為銀行營(yíng)銷就是推銷金融產(chǎn)品以獲得盈利就過于狹隘與片面了。因?yàn)檫@種觀點(diǎn)只是立足于銀行本身，簡(jiǎn)單地從銀行角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)銀行的銷售就是為了賺錢。而現(xiàn)代銀行營(yíng)銷理論則要求銀行要把更多的精力集中于市場(chǎng)，靈活運(yùn)用各種資源，千方百計(jì)地滿足客戶需求。因此銀行營(yíng)銷的含義要遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超出銀行推銷。那種將銀行營(yíng)銷等同于銀行推銷等的觀點(diǎn)會(huì)導(dǎo)致銀行營(yíng)銷活動(dòng)的失敗。
2.銀行營(yíng)銷是一個(gè)不斷發(fā)展的概念
銀行營(yíng)銷是金融發(fā)展到一定階段后才出現(xiàn)的，其內(nèi)涵隨著銀行營(yíng)銷的不斷發(fā)展及人們認(rèn)識(shí)的不斷深入而日益豐富。在20世紀(jì)60年代，銀行營(yíng)銷知識(shí)簡(jiǎn)單地意味著廣告與促銷活動(dòng)。但后來人們認(rèn)識(shí)到，銀行經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化：如客戶需求的變動(dòng)、金融機(jī)構(gòu)數(shù)量的變化、銀行競(jìng)爭(zhēng)的加劇、資金管理體制的改革等，與銀行營(yíng)銷活動(dòng)關(guān)系十分密切，這使得銀行營(yíng)銷概念得到進(jìn)一步的擴(kuò)展。
3.客戶是銀行營(yíng)銷的中心
客戶的需求是銀行開展?fàn)I銷活動(dòng)的根本出發(fā)點(diǎn)。我們可以把銀行的客戶分為兩大類：一類是公司客戶，包括國(guó)內(nèi)與國(guó)外的工商企事業(yè)單位、金融機(jī)構(gòu)、政府及政府部門；另一類是零售客戶，主要是個(gè)人消費(fèi)者或投資者。不同的客戶對(duì)銀行服務(wù)有著不同的要求，銀行業(yè)必須從客戶的角度出發(fā)，對(duì)他們的需求進(jìn)行認(rèn)真分析研究，制定出與市場(chǎng)相符的營(yíng)銷戰(zhàn)略，提供讓客戶滿意的服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)銀行的營(yíng)銷目標(biāo)。
4.銀行營(yíng)銷的內(nèi)容具有綜合性
銀行營(yíng)銷是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，它包括了與金融市場(chǎng)及銀行產(chǎn)品銷售有關(guān)的各項(xiàng)活動(dòng)，具有十分豐富的內(nèi)容，不僅包括市場(chǎng)研究、市場(chǎng)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)細(xì)分，還包括產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格制定、銷售渠道拓展、廣告等，同時(shí)還涵蓋了售后服務(wù)、信息反饋、組織管理等各項(xiàng)工作，是一項(xiàng)具有綜合性的管理活動(dòng)。是一系列工作的總和。
商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了銀行傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的幾個(gè)“轉(zhuǎn)變”:
（1）從過去的以銀行為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行?；?）從過去的坐堂式、被動(dòng)式、等客戶上門式轉(zhuǎn)變?yōu)樽叱鋈ァ⒅鲃?dòng)出擊式；（3）從過去的長(zhǎng)期條塊分割專業(yè)分工轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)揮優(yōu)勢(shì)，提供一攬子服務(wù)；（4）從過去的銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和陳舊的手工服務(wù)形式轉(zhuǎn)變?yōu)椴粩鄤?chuàng)新和開發(fā)金融新產(chǎn)品，利用現(xiàn)代電子化服務(wù)形式；
（5）從過去的粗放型經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫筛咝Ъs型經(jīng)營(yíng)。
（四）商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷研究的內(nèi)容
商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷所要研究的基礎(chǔ)內(nèi)容大體上與其它企業(yè)一樣，從金融市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位到金融產(chǎn)品的開發(fā)、定價(jià)、分銷、促銷、最終到意見反饋的整體活動(dòng)過程。這一過程可以分為2個(gè)階段，即營(yíng)銷戰(zhàn)略階段和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)階段。
1.商業(yè)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略
商業(yè)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略是商業(yè)銀行面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)變化的外部環(huán)境，為求得長(zhǎng)期生存和不斷發(fā)展就市場(chǎng)營(yíng)銷而進(jìn)行的方向性的謀劃，是商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要組成部分。面對(duì)前所未有的挑戰(zhàn)，我國(guó)商業(yè)銀行必須在充分審視環(huán)境的情況下，審時(shí)度勢(shì)的進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新。商業(yè)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定遵循四個(gè)原則：
（1）探查，即了解市場(chǎng)的脈搏，探測(cè)市場(chǎng)的重要部分及特點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，這是市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)。
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，商業(yè)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略的確定必須首先做好深入細(xì)致、全面系統(tǒng)的調(diào)研、分析和預(yù)測(cè)。要深入細(xì)致地進(jìn)行市場(chǎng)需求研究，發(fā)現(xiàn)、分析和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)?？蛻舻男枨缶褪倾y行的創(chuàng)新。商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷就是崇尚以客戶需求為中心，以客戶需求為己任，對(duì)市場(chǎng)需求行不斷分析研究，并據(jù)以設(shè)計(jì)、開發(fā)適應(yīng)客戶需要的金融新產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度地滿足客戶需求，從而獲得自身發(fā)展空間。因此，商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷必須先從“確認(rèn)”需求開始，即要發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中未被滿足的需求。銀行的經(jīng)營(yíng)環(huán)境經(jīng)常發(fā)生變化，這種變化會(huì)帶來新的大量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)首先發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，并緊緊抓住了機(jī)會(huì)，誰(shuí)就將獲勝。對(duì)于銀行的經(jīng)營(yíng)者來說，要高度重視對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查與研究，深入了解自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，了解客戶的需求，總結(jié)過去，分析現(xiàn)在，預(yù)測(cè)未來。
（2）分割，即在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，把整個(gè)市場(chǎng)化分為若干個(gè)“子市場(chǎng)”,也即市場(chǎng)細(xì)分。
商業(yè)銀行把整個(gè)金融市場(chǎng)的客戶，按照一種或幾種因素加以區(qū)分，使區(qū)分后的客戶需求在一個(gè)或幾個(gè)方面具有相同或類似的特征，以便商業(yè)銀行相應(yīng)采取特定的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合來滿足不同客戶需要的過程。這在很大程度上支持了目的明確、以客戶為中心的營(yíng)銷工作。由于顧客的需求是千差萬別的，對(duì)于銀行來說，試圖用自身的產(chǎn)品去滿足所有客戶的需求是不可能的，所以，銀行必須選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，實(shí)現(xiàn)金融產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)需求的差異把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的過程，它可使銀行更深入地了解需求，發(fā)現(xiàn)大量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，采取更為有效的營(yíng)銷對(duì)策，從而提高銀行的競(jìng)爭(zhēng)力。
（3）優(yōu)先。在市場(chǎng)細(xì)分后選擇主攻目標(biāo)市場(chǎng)，分析主要客戶群能給銀行帶來收益，不僅是眼前利益，還必須考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。也就是銀行要選擇為之服務(wù)的客戶群。目標(biāo)市場(chǎng)是指銀行的目標(biāo)客戶，即銀行營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)需求，包括各類潛在的和現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)需求。它是銀行選定的并通過經(jīng)營(yíng)以達(dá)到盈利目標(biāo)的特定市場(chǎng)。長(zhǎng)期以來，我國(guó)的商業(yè)銀行基本上都是采取的無差異營(yíng)銷戰(zhàn)略，即用一種產(chǎn)品、一種營(yíng)銷手段去滿足所有市場(chǎng)的需求。
對(duì)于單個(gè)商業(yè)銀行而言，選擇目標(biāo)市場(chǎng)不是簡(jiǎn)單的選擇一個(gè)市場(chǎng)而放棄其他細(xì)分市場(chǎng)單位的過程。一家商業(yè)銀行可以根據(jù)自己的能力，選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或者選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)，甚至一家大銀行或市場(chǎng)主導(dǎo)銀行在一定范圍內(nèi)可以選擇所有的細(xì)分市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇應(yīng)該是區(qū)別對(duì)待，為市場(chǎng)營(yíng)銷者的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷組合提供一個(gè)機(jī)會(huì)和舞臺(tái)。
（4）定位。定位是指商業(yè)銀行根據(jù)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和市場(chǎng)自身的條件和能力，確定自身在目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位，進(jìn)而確定向目標(biāo)市場(chǎng)客戶提供什么樣價(jià)值的產(chǎn)品和企業(yè)形象塑造的過程。
在市場(chǎng)定位過程中，必須重視市場(chǎng)的調(diào)查和研究，及時(shí)反饋各種信息，在各方面進(jìn)行對(duì)比、分析、權(quán)衡，做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)自身資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，促進(jìn)資金的良性循環(huán)與擴(kuò)張。特別是抓住新的市場(chǎng)定位格局尚未形成的有利時(shí)機(jī)，認(rèn)真分析市場(chǎng)環(huán)境，進(jìn)行合理的市場(chǎng)定位。商業(yè)銀行根據(jù)客戶對(duì)某種產(chǎn)品的重視程度，給自己的產(chǎn)品確定一個(gè)特定的市場(chǎng)定位，為銀行的產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，樹立某種形象，贏得客戶的好感和偏好。
2.商業(yè)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)
屬于營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的“4P”,即：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。這些因素按照目標(biāo)市場(chǎng)需求，要形成最佳組合。它們的關(guān)系可表述為：如果銀行開發(fā)出了適合客戶需要的“產(chǎn)品”,制定出客戶愿意接受并富有競(jìng)爭(zhēng)力的“價(jià)格”,尋找到使產(chǎn)品盡快地接近和達(dá)到客戶可及的“地點(diǎn)”上市，并輔之以適當(dāng)?shù)?ldquo;促銷”活動(dòng)，積極宣傳并吸引客戶接受其產(chǎn)品，那么銀行就會(huì)獲得營(yíng)銷活動(dòng)的成功。
（1）產(chǎn)品策略。產(chǎn)品是營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的開始，現(xiàn)在幾乎所有的銀行都成立了專門的研發(fā)部門，專門從事產(chǎn)品的開發(fā)。商業(yè)銀行應(yīng)該有能力向目標(biāo)客戶提供能滿足其現(xiàn)實(shí)和潛在需求的金融產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品最終能為客戶所接受，這也是營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)最終的結(jié)果。金融產(chǎn)品是滿足客戶需求的重要載體，銀行必須從滿足客戶的多樣化需求出發(fā)，根據(jù)金融產(chǎn)品各個(gè)階段的特點(diǎn)采取相應(yīng)營(yíng)銷策略。金融產(chǎn)品的開發(fā)必須把握其內(nèi)在特征和變化性，在滿足客戶變化需求的情況下，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品組合決策、品牌決策及包裝決策。
（2）價(jià)格策略。金融產(chǎn)品的定價(jià)有其特殊性，往往采取壟斷定價(jià)法，特別是新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)。定價(jià)策略要充分考慮到金融市場(chǎng)的發(fā)育程度、市場(chǎng)對(duì)該類型產(chǎn)品的需求和競(jìng)爭(zhēng)情況，產(chǎn)品的生命周期，利用各種適當(dāng)?shù)淖兺ǚ绞?，拓寬業(yè)務(wù)，增加盈利，回避風(fēng)險(xiǎn)。金融產(chǎn)品的價(jià)格是客戶選擇銀行的重要依據(jù)。商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的最優(yōu)化價(jià)格策略應(yīng)包括如下內(nèi)容：一是低成本保證體系；二是市場(chǎng)金融產(chǎn)品價(jià)格差別體系；三是結(jié)算及金融優(yōu)惠體系。
（3）渠道策略。即金融產(chǎn)品的分銷渠道。分銷渠道是指金融產(chǎn)品從銀行向客戶轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過的途徑?？梢钥醋饕环N服務(wù)手段，目的是維持現(xiàn)有客戶和增加新客戶。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，需要經(jīng)過一定的分銷渠道，才能順利到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，及時(shí)滿足客戶的需求。金融企業(yè)在制定策略時(shí)要采取多種形式渠道的組合，改變過去單純依靠分支機(jī)構(gòu)的單一渠道的模式，采取直接渠道、間接渠道和策略聯(lián)盟這幾種渠道的組合。各家銀行應(yīng)采取多種渠道將自己的產(chǎn)品介紹給客戶。論文格式同時(shí)，健全過程的分銷網(wǎng)絡(luò)，保證金融產(chǎn)品以最短的時(shí)間、最低的費(fèi)用、最少的環(huán)節(jié)傳達(dá)到客戶。目前，尤其要從規(guī)模效應(yīng)和減少管理層次、降低成本出發(fā)，改變分支機(jī)構(gòu)的行政區(qū)劃設(shè)置，以加快電子化建設(shè)為契機(jī)，開拓電子銀行、網(wǎng)上銀行等新型渠道，同時(shí)通過有效兼并與合并加速拓展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)。
（4）促銷策略。促銷是指商業(yè)銀行以各種手段向客戶傳遞金融產(chǎn)品和服務(wù)的信息。銀行應(yīng)采取各種有效的促銷組合，實(shí)現(xiàn)金融產(chǎn)品的銷售觀念向營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變，從被動(dòng)等待客戶上門轉(zhuǎn)向銀行運(yùn)用營(yíng)銷手段主動(dòng)向客戶提供金融產(chǎn)品。介紹產(chǎn)品性能、特征、價(jià)格等方面的情況，幫助客戶了解和認(rèn)識(shí)金融產(chǎn)品，激發(fā)其需求欲望，影響和促進(jìn)客戶的購(gòu)買行為。將客戶潛在需求變成現(xiàn)實(shí)需求，并不斷擴(kuò)展客戶群。
二、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷中存在的問題
中國(guó)銀行業(yè)一直處于買方市場(chǎng)，銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象主要是儲(chǔ)蓄存款，同時(shí)由于銀行業(yè)的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)也使得我國(guó)銀行業(yè)沒有條件也沒有必要競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)銀行的困惑并沒有顯現(xiàn)。“也許，你對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)毫無興趣；但是，戰(zhàn)爭(zhēng)卻對(duì)你興趣甚濃。”這句話用來描述中國(guó)銀行業(yè)目前處境似乎很恰當(dāng)。因?yàn)?，一?chǎng)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)的硝煙已經(jīng)在中國(guó)大地上彌漫。成功的銀行都有成功的市場(chǎng)營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷成為商業(yè)銀行謀求發(fā)展和提高經(jīng)營(yíng)效益的必然選擇。我國(guó)商業(yè)銀行普遍都采取了一些營(yíng)銷的措施和方法，但是由于我國(guó)商業(yè)銀行推行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)間較短，經(jīng)驗(yàn)上也存在著不足，總體上來說還處于起步階段，還存在著不少需要解決的問題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（一）營(yíng)銷理念還不成熟
理念是一個(gè)綜合性的概念，是商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與管理的靈魂。當(dāng)前，我國(guó)銀行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念還不太成熟。
1.市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)淡薄
我國(guó)銀行雖然在業(yè)務(wù)拓展中一定程度地引入了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，但是還沒有真正確立“以客戶需求為中心”的營(yíng)銷觀念，基本上仍然以現(xiàn)有的金融產(chǎn)品為導(dǎo)向，采取各種手段去刺激客戶接受，而不是完全按照客戶的需求提品和服務(wù)。有些銀行家的思維中還是存在銀行中心論，認(rèn)為營(yíng)銷只是一個(gè)手段，銀行的利潤(rùn)指標(biāo)與客戶的需求并沒有緊密聯(lián)系在一起，在營(yíng)銷中只是依靠層層下達(dá)指標(biāo)的方式，用強(qiáng)制命令的方法竭力把產(chǎn)品推銷出去。
商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)的最大目標(biāo)是獲取利潤(rùn)，這是不可否認(rèn)的事實(shí)。然而受利益驅(qū)使，我國(guó)商業(yè)銀行往往采取短期行為，貸款投向盲目，只顧追求自身利益的最大化，忽視了可能引發(fā)的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。
例如：房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展給金融業(yè)帶來了巨大的利潤(rùn)，據(jù)估計(jì)目前很多銀行50%左右的利潤(rùn)與房地產(chǎn)有關(guān)。隨著房?jī)r(jià)的高速上漲，“住房難”己經(jīng)成為社會(huì)普遍關(guān)注的問題。為此，國(guó)家出臺(tái)了一系列的政策、法規(guī)，旨在解決老百姓的住房問題。但一些商業(yè)銀行為謀求自身的利益，仍然大量發(fā)放住房信貸，致使國(guó)家調(diào)控政策大大削弱。而隨著房?jī)r(jià)的不斷上升，商業(yè)銀行內(nèi)部隱含的潛在風(fēng)險(xiǎn)也在增加。
依法經(jīng)營(yíng)、誠(chéng)信服務(wù)是商業(yè)銀行生存的基本要求，但我國(guó)一些商業(yè)銀行一味追逐“短、平、快”,造成了惡劣的社會(huì)影響。
比如：在管理方面，一些銀行高層出現(xiàn)了嚴(yán)重的貪污腐化問題。在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)方面，一些商業(yè)銀行出現(xiàn)亂收費(fèi)、收費(fèi)不透明等問題。比如備受爭(zhēng)議的銀行卡跨行查詢收費(fèi)，終于在各方壓力之下被迫停止，這著實(shí)說明了跨行查詢收費(fèi)當(dāng)初之所以被“強(qiáng)行上馬”,是局部的利益使然。
2.市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)片面
對(duì)于營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還停留在表面，銀行為了銷售某種產(chǎn)品時(shí)，通常采取對(duì)一線臨柜人員進(jìn)行培訓(xùn)，要求他們微笑服務(wù)、熱情友好服務(wù)、不厭其煩地向客戶介紹業(yè)務(wù)；有些銀行利用節(jié)假日“擺攤設(shè)點(diǎn)”,銀行工作人員發(fā)送傳單廣為宣傳，以期將產(chǎn)品推銷出去。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷在商業(yè)銀行中的地位和作用缺乏深刻的認(rèn)知，沒把細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷控制等高層次的現(xiàn)代銀行營(yíng)銷理念真正樹立起來并付諸實(shí)施。
（二）營(yíng)銷運(yùn)作同質(zhì)化
1.營(yíng)銷定位同質(zhì)化
美國(guó)著名營(yíng)銷大師杰克。特勞特就為“市場(chǎng)定位”搖旗吶喊。直到現(xiàn)在，“定位旋風(fēng)”依然刮個(gè)不停。這幾年我國(guó)商業(yè)銀行的實(shí)踐再一次表明，“定位”仍然是在今天這場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)中所必需的重要決策。但縱觀最近幾年我國(guó)商業(yè)銀行的目標(biāo)市場(chǎng)定位，普遍存在著趨同現(xiàn)象。由此可見，各家銀行在市場(chǎng)區(qū)域定位、目標(biāo)市場(chǎng)選擇方面基本一致，并未體現(xiàn)各行的特色和重點(diǎn)目標(biāo)，彼此在同一領(lǐng)域、對(duì)同一客戶群展開競(jìng)爭(zhēng)。目標(biāo)客戶定位過于單一。
2.營(yíng)銷手段“同質(zhì)化”
金融市場(chǎng)營(yíng)銷主要做法不外乎廣告促銷、營(yíng)銷促進(jìn)、人員推銷等手段。廣告促銷方面存在著主要采取電視廣告、路牌燈箱廣告、報(bào)紙雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)點(diǎn)的直幅橫幅廣告，你做我也做，有相互攀比的傾向，使相類似的廣告不斷出現(xiàn)。
營(yíng)銷促進(jìn)，常用的促銷工具基本上離不開積分獎(jiǎng)勵(lì)、贈(zèng)品、配套優(yōu)惠、免費(fèi)服務(wù)、關(guān)系行銷、聯(lián)合促銷等等手段。
人員推銷，即由客戶經(jīng)理甚至發(fā)動(dòng)全體員工，通過柜面或上門等方式進(jìn)行金融產(chǎn)品營(yíng)銷。目前商業(yè)銀行與消費(fèi)者溝通上，一般僅著眼于促銷方式的使用。從人員推銷方式看，雖推銷人員和頻率已有所增加，但推銷內(nèi)容單調(diào)，覆蓋較小，相對(duì)成本較高，相對(duì)效率也不高。
除上述促銷方式外，一些商業(yè)銀行也注意開辟新的途徑來營(yíng)銷自己的產(chǎn)品。從營(yíng)業(yè)推廣方式看，各行都對(duì)這種方式采取了一些措施，包括制定了一些相應(yīng)的規(guī)章制度并予以落實(shí)，但由于執(zhí)行力度參差不齊，推廣方式也缺乏差異性，沒有形成別具一格的特色。
3.營(yíng)銷產(chǎn)品同質(zhì)化
為了面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)商業(yè)銀行在產(chǎn)品創(chuàng)新上也做了不少努力。但是，我國(guó)商業(yè)銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新水平仍然處于較低層次。多數(shù)商業(yè)銀行缺乏統(tǒng)一的金融創(chuàng)新組織；金融產(chǎn)品創(chuàng)新的形式也主要表現(xiàn)為大量模仿和簡(jiǎn)單復(fù)制。出現(xiàn)了一些新的金融產(chǎn)品，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)需求。
目前我國(guó)銀行的產(chǎn)品開發(fā)流程不夠成熟，開發(fā)的金融產(chǎn)品大多只是各行之間的模仿復(fù)制，缺乏適合我國(guó)國(guó)情的新品種，以及符合客戶需求的服務(wù)品種、服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)方式。而且，許多在國(guó)際金融市場(chǎng)上廣泛采用的新品種還未引入，金融產(chǎn)品創(chuàng)新的規(guī)模、層次和深度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)的需要。
（三）營(yíng)銷行為存在偏差
1.重產(chǎn)品開發(fā)輕產(chǎn)品維護(hù)
毋庸置疑，各家銀行在金融產(chǎn)品的創(chuàng)新上也傾注了大量的心血，開發(fā)了許多具有一定競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品，但是隨著現(xiàn)代金融業(yè)的迅猛發(fā)展，在各種不同類型的金融產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)的同時(shí)，消費(fèi)者面對(duì)眼前琳瑯滿目的金融新品種，往往感到無所適從。這說明金融產(chǎn)品創(chuàng)新雖然是為了滿足客戶的需求，但能否被廣大客戶認(rèn)同和接受，在很大程度上還取決于銀行的促銷工作，取決于銀行對(duì)產(chǎn)品售前、售后服務(wù)的質(zhì)量，即對(duì)客戶消費(fèi)的引導(dǎo)。但現(xiàn)實(shí)的情況是，基層營(yíng)銷人員對(duì)于基層營(yíng)銷人員對(duì)產(chǎn)品的宣傳推介還比較膚淺，沒有把銀行產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、優(yōu)質(zhì)等講清楚。客戶聽完?duì)I銷人員的介紹后，往往一知半解，不能全面、正確地理解和掌握，影響了產(chǎn)品的推廣使用。
以農(nóng)行的電話轉(zhuǎn)帳寶為例：農(nóng)行早在2004年就推出了該項(xiàng)業(yè)務(wù)，但是產(chǎn)品的推廣程度一直不是很理想，這與營(yíng)銷人員宣傳不到位有很大的關(guān)系。作為一項(xiàng)新興金融產(chǎn)品，要得到客戶的認(rèn)可，首先應(yīng)當(dāng)使客戶對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)全面而清晰的了解，否則，很難取得滿意的營(yíng)銷效果。即便客戶礙于情面勉強(qiáng)接受，也難以真正加以使用。電話轉(zhuǎn)帳寶業(yè)務(wù)剛推出階段，許多都是靠外勤人員到企業(yè)上門宣傳，但是由于營(yíng)銷人員對(duì)產(chǎn)品缺少系統(tǒng)、全面的了解，沒有把轉(zhuǎn)帳寶兼具了轉(zhuǎn)帳、查詢、匯款等一系列功能的特點(diǎn)傳遞給客戶，使得客戶對(duì)該項(xiàng)新產(chǎn)品的接受程度不高，即使勉強(qiáng)接受，在使用也因?yàn)橛龅絾栴}不能及時(shí)得到解決，最后束之高閣，使用率不高。
2.重單一產(chǎn)品營(yíng)銷輕綜合經(jīng)營(yíng)
在營(yíng)銷過程中，由于各類金融新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)推出的時(shí)段不同，各時(shí)期的考核重點(diǎn)不同，員工在營(yíng)銷過程中往往不以滿足客戶需求為導(dǎo)向，而以滿足某一產(chǎn)品的營(yíng)銷、完成自身的營(yíng)銷任務(wù)為目的，重視單一產(chǎn)品的營(yíng)銷，忽視各類產(chǎn)品資源的整合營(yíng)銷，出現(xiàn)了“為營(yíng)銷產(chǎn)品而營(yíng)銷產(chǎn)品”的現(xiàn)象。現(xiàn)在往往存在各前臺(tái)部門只注重營(yíng)銷自己認(rèn)為“有用”的產(chǎn)品，而忽視對(duì)其它產(chǎn)品的營(yíng)銷，這主要還是取決于考核指標(biāo)的引導(dǎo)上，客戶經(jīng)理及基層支行由于受人、財(cái)、物資源約束以及考核辦法的不完整性，往往把存款考核放在第一位，集中精力組織存款，而對(duì)其他業(yè)務(wù)營(yíng)銷缺乏足夠的重視，但結(jié)果往往是事與愿違，存款績(jī)效不理想，其它業(yè)務(wù)也同樣，同時(shí)他們可能還對(duì)各種金融產(chǎn)品的相互關(guān)系、相互聯(lián)動(dòng)理解認(rèn)識(shí)不到位。使得綜合營(yíng)銷往往流于形式。
近幾年，各家銀行的卡業(yè)務(wù)量都有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但是各家銀行在推出卡業(yè)務(wù)的時(shí)候，往往存在對(duì)有關(guān)卡業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷工作做的不夠到位，對(duì)于網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行這些新業(yè)務(wù)的推廣力度不足，只停留在表面業(yè)務(wù)的處理。
3.重分散經(jīng)營(yíng)輕系統(tǒng)策劃
從現(xiàn)在推行的金融新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)種類看，主要集中在個(gè)人業(yè)務(wù)，而個(gè)人金融業(yè)務(wù)涉及客戶面廣、量大、規(guī)模小、管理難，顯效慢等特點(diǎn)，決定了個(gè)人金融新產(chǎn)品的營(yíng)銷必須樹立全員營(yíng)銷、持續(xù)營(yíng)銷的觀念。但從目前的營(yíng)銷現(xiàn)狀看，許多銀行的上級(jí)行往往偏重對(duì)某一新產(chǎn)品營(yíng)銷任務(wù)的簡(jiǎn)單分解，為完成目標(biāo)任務(wù)，基層行也同時(shí)將所有營(yíng)銷任務(wù)分解到全行員工，從而走上“人人肩上有擔(dān)子，個(gè)個(gè)面前有目標(biāo)”的全員營(yíng)銷之路。但由于缺乏系統(tǒng)策劃，導(dǎo)致目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)客戶模糊，員工為完成任務(wù)盲目營(yíng)銷的現(xiàn)象普遍存在，新產(chǎn)品創(chuàng)造新優(yōu)勢(shì)不明顯，許多本來有很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品由于這種“層層攤派”的簡(jiǎn)單推銷方法而變味，使得員工有抵觸，客戶有反感。
三、匯豐銀行綜合化營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行的啟示（一）匯豐銀行綜合化經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)
匯豐銀行在金融創(chuàng)新和金融業(yè)并購(gòu)重組的推動(dòng)下，銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)和證券投資業(yè)相互滲透，使得銀行與非銀行金融機(jī)構(gòu)之間的界限越來越模糊。商業(yè)銀行憑借自身優(yōu)勢(shì)，不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)領(lǐng)域和服務(wù)范圍，加強(qiáng)綜合化經(jīng)營(yíng)程度。以匯豐銀行為例，作為全球領(lǐng)先的金融集團(tuán)，其總部設(shè)于倫敦，網(wǎng)絡(luò)遍布?xì)W洲、亞太、美洲、中東和非洲等88個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有8000多家附屬及分支機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)范圍涵蓋個(gè)人與商業(yè)銀行、證券、保險(xiǎn)、信托等領(lǐng)域。
匯豐集團(tuán)業(yè)務(wù)運(yùn)作相對(duì)穩(wěn)健，不僅成功挺住了亞洲金融風(fēng)暴，而且在2008年的全球金融危機(jī)中表現(xiàn)出色，究其原因，除了擁有的良好企業(yè)文化和高素質(zhì)的專業(yè)人才外，前瞻性、高效率的綜合化經(jīng)營(yíng)能力是其制勝的關(guān)鍵。
匯豐集團(tuán)奉行國(guó)際化與本土化兼容的發(fā)展戰(zhàn)略，并不斷協(xié)調(diào)二者之間的關(guān)系，努力實(shí)現(xiàn)均衡發(fā)展。在業(yè)務(wù)上堅(jiān)持綜合化經(jīng)營(yíng)，通過匯豐拉美、匯豐墨西哥、匯豐金融、匯豐海外控股和匯豐銀行股份有限公司等控股機(jī)構(gòu)，開展個(gè)人和商業(yè)銀行、證券、保險(xiǎn)、資產(chǎn)管理、私人銀行、信托、融資公司、船舶經(jīng)紀(jì)等金融業(yè)務(wù)。匯豐集團(tuán)國(guó)際化、綜合化的發(fā)展戰(zhàn)略，不僅有利于其獲得并購(gòu)的協(xié)同效應(yīng)，提高國(guó)際知名度和綜合競(jìng)爭(zhēng)力，還有助于實(shí)現(xiàn)地域互補(bǔ)和業(yè)務(wù)互補(bǔ)，更大程度地分散和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
（二）匯豐銀行綜合化營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行的啟示1.加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新
產(chǎn)品是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，也是核心。要贏得穩(wěn)定的發(fā)展和持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品，提供更多的品牌化個(gè)性化產(chǎn)品。
（1）實(shí)行產(chǎn)品機(jī)制創(chuàng)新。要通過制定正確的產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略、增強(qiáng)產(chǎn)品科技開發(fā)能力等手段，保持銀行旺盛的產(chǎn)品創(chuàng)新活力，實(shí)現(xiàn)從偶然的、一次性的創(chuàng)新，向必然的、持續(xù)性的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，從單一的產(chǎn)品創(chuàng)新向系列產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，從以個(gè)體型創(chuàng)新為主轉(zhuǎn)向集體創(chuàng)新為主轉(zhuǎn)變，努力開發(fā)出具有引領(lǐng)性、獨(dú)創(chuàng)性、兼容性、穩(wěn)定性、系統(tǒng)性、高效性的新產(chǎn)品。西方商業(yè)銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新都有一套完整的流程，而我國(guó)銀行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)流程還不太成熟，應(yīng)該借鑒西方先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)“以彼之長(zhǎng)，補(bǔ)己之短”.
（2）實(shí)行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新。要以消費(fèi)者需求為最終標(biāo)準(zhǔn)，努力開發(fā)差異化的、有獨(dú)特賣點(diǎn)的、有溢價(jià)能力的新產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者喜新厭舊、標(biāo)新立異、追求時(shí)尚、個(gè)性化消費(fèi)日益提高的需求。如工商銀行推出的不定用途的個(gè)人綜合消費(fèi)貸款、光大銀行推出的“一卡七通”銀行電子化產(chǎn)品等都是以新取勝，贏得了廣闊的市場(chǎng)。
（3）實(shí)行產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新。一方面要實(shí)現(xiàn)服務(wù)層次差別化。對(duì)高效益客戶，提供貴賓式銀行服務(wù)，不僅設(shè)大戶室，而且根據(jù)客戶不同需求，提供適合“口味”的銀行產(chǎn)品，并享受一定的利率優(yōu)惠和免費(fèi)服務(wù)等。對(duì)于帶來利潤(rùn)比較多的客戶，提供方便、快捷的服務(wù)，并為其設(shè)立專門柜臺(tái)，優(yōu)先辦理業(yè)務(wù)。對(duì)一般客戶，則只提供一般的銀行服務(wù)，50%以上業(yè)務(wù)采用自助理財(cái)中心、自動(dòng)柜員機(jī)等來完成，將一般的存款業(yè)務(wù)分流到柜面以外辦理。對(duì)存款額度低于盈利點(diǎn)的客戶，則采取存款收費(fèi)的辦法。
另一方面，要實(shí)行服務(wù)產(chǎn)品差別化。對(duì)于高價(jià)值客戶，要積極為其提供個(gè)性化的金融服務(wù)產(chǎn)品的組合，包括提供擔(dān)保、承兌、貿(mào)易融資、信用證等系列產(chǎn)品以及決策咨詢、資信指導(dǎo)、網(wǎng)上銀行和投資銀行業(yè)務(wù)。對(duì)低價(jià)值客戶，主要使用電話、網(wǎng)絡(luò)、自助服務(wù)產(chǎn)品。此外，在業(yè)務(wù)流程、資源配置、服務(wù)價(jià)格等方面也要實(shí)行差別化。
（4）實(shí)行產(chǎn)品品牌創(chuàng)新。一方面要根據(jù)時(shí)代的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的變化，積極策劃并推出代表商業(yè)銀行形象的品牌產(chǎn)品，并適時(shí)加以更新。銀行應(yīng)該給自己的產(chǎn)品取一個(gè)易懂易記、富于親和力的品牌名稱，展現(xiàn)出自己“自然、明晰的品牌主張”,如建設(shè)銀行“樂得家”、農(nóng)業(yè)銀行“金鑰匙”、招商銀行“金葵花”等個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)品牌，對(duì)銀行整體形象的提高產(chǎn)生了不可低估的作用。
另一方面，要根據(jù)銀行的發(fā)展擴(kuò)大品牌的知名度，增強(qiáng)客戶的信任感和認(rèn)同感，最終成為忠實(shí)的客戶群。
2.打造效率型營(yíng)銷運(yùn)作模式
營(yíng)銷中也存在效率，許多企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐表明：一項(xiàng)營(yíng)銷支出或者一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，有時(shí)并不能帶來預(yù)期的利潤(rùn)，即并沒有取得較高的效率。這就要求企業(yè)必須衡量每項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的必要性，精心設(shè)計(jì)和市場(chǎng)開支的流向和效果，即衡量營(yíng)銷效率。不講效率的營(yíng)銷不是營(yíng)銷，也就失去了存在的必要性要打造效率型的營(yíng)銷模式，要做到：
（1）構(gòu)建“一體兩翼”的組織體系。借鑒西方的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身的實(shí)際和特點(diǎn)，對(duì)商業(yè)銀行的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行重組和再造，以形成自己的特色。一體是主線，是以營(yíng)銷部門為核心的業(yè)務(wù)拓展系統(tǒng)，是銀行生存發(fā)展的的基石；兩翼是指風(fēng)險(xiǎn)控制系統(tǒng)和支持保障系統(tǒng)，左翼是風(fēng)險(xiǎn)控制系統(tǒng)，也是業(yè)務(wù)部門的制動(dòng)系統(tǒng)；右翼是支持保障系統(tǒng)，也是銀行的加油系統(tǒng)。一體兩翼三條線職責(zé)明晰，分工清楚，重點(diǎn)突出，又相互配合，以最終服務(wù)于客戶為中心思想。從全國(guó)的宏觀的組織架構(gòu)體系上看，“三級(jí)管理、一級(jí)經(jīng)營(yíng)”的行政區(qū)域組織設(shè)置形式己經(jīng)遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的的要求，應(yīng)當(dāng)借鑒西方商業(yè)銀行在總體架構(gòu)上的方法，采取“大總行、大部門、小分行”的扁平結(jié)構(gòu)，一方面提高了效率，另一方面可以降低成本費(fèi)用，提高成效比，提高總體上資源配置的效率。
（2）深化業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)運(yùn)行模式的改革。從現(xiàn)代商業(yè)銀行的實(shí)踐看，建立前后臺(tái)分離的組織架構(gòu)是一種趨勢(shì)，前臺(tái)負(fù)責(zé)對(duì)客戶服務(wù)需求的一攬子“采購(gòu)，接受客戶提出的服務(wù)需求，并根據(jù)市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)推出市場(chǎng)需要的產(chǎn)品；后臺(tái)按業(yè)務(wù)分工具體”加工生產(chǎn)“,制定出市場(chǎng)營(yíng)銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，對(duì)營(yíng)銷工作進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和布置，并分解落實(shí)到職工個(gè)人，配之以相應(yīng)的考核、獎(jiǎng)懲制度，來充分調(diào)動(dòng)職工參與整合市場(chǎng)營(yíng)銷的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性，以此促進(jìn)商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)方式由以企業(yè)自身為中心的單純粗放型向以客戶為中心的綜合集約營(yíng)銷型轉(zhuǎn)變；并使商業(yè)銀行在市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)中成為客戶的理財(cái)顧問，在為消費(fèi)者提供服務(wù)過程中實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)和價(jià)值。
3.完善客戶經(jīng)理制
客戶經(jīng)理制度是指金融企業(yè)為了達(dá)到開拓市場(chǎng)、爭(zhēng)取目標(biāo)客戶、規(guī)避資金風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化而為客戶配備專職經(jīng)理的制度。其基本特征是以客戶經(jīng)理為主體，把推銷金融產(chǎn)品，搜集與傳遞市場(chǎng)信息，發(fā)展、鞏固、管理客戶等融為一體，為客戶提供全方位、高質(zhì)量的金融服務(wù)。
商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制度是現(xiàn)代銀行管理的一種理念。作為在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下商業(yè)銀行進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展與營(yíng)銷的一種經(jīng)營(yíng)組織模式，它通過客戶經(jīng)理向客戶全面營(yíng)銷銀行的所有金融產(chǎn)品和服務(wù)，全面負(fù)責(zé)客戶的所有事務(wù)，從而成為介于銀行內(nèi)部作業(yè)、管理體系和銀行客戶之間的橋梁和紐帶。可以預(yù)見，客戶經(jīng)理制必將為銀行營(yíng)銷人員加強(qiáng)培訓(xùn)和施展才華的舞臺(tái)。
對(duì)一個(gè)銀行來說，要使客戶經(jīng)理制度全面貫徹到位，還有許多工作要做。一是要完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。CRM,即客戶關(guān)系管理。它是一種通過優(yōu)化客戶價(jià)值和提煉企業(yè)價(jià)值來獲取長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)戰(zhàn)略。通過建立CRM系統(tǒng)能夠幫助客戶經(jīng)理把握對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力具有重大影響的客戶，以實(shí)行差別服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)。
（1）完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。實(shí)行客戶關(guān)系管理（CRM）的實(shí)質(zhì)是要發(fā)現(xiàn)什么樣的客戶對(duì)我們的發(fā)展和核心競(jìng)爭(zhēng)力最有用。當(dāng)我們?cè)谂c客戶打交道，并考慮與客戶發(fā)生何種關(guān)系的時(shí)候，常常需要就自身的戰(zhàn)略和客戶的定位來做出抉擇。客戶關(guān)系管理的意義在于它實(shí)現(xiàn)了”以產(chǎn)品為中心“的模式向”以客戶為中心“的模式的轉(zhuǎn)移，使企業(yè)管理的視角從”內(nèi)視型“向”外視型“轉(zhuǎn)換。并使企業(yè)管理全面走向信息化，從而促使企業(yè)全面地關(guān)注其核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造。
調(diào)查顯示，企業(yè)回頭客中的10%能為企業(yè)帶來10%的收益，而增加10%的投入來吸引新的參觀者只能為企業(yè)增加0.7%的價(jià)值。理想的CRM可使客戶愿意更多地與企業(yè)打交道，這正是CRM的魅力所在。CRM對(duì)銀行來說，是幫助銀行實(shí)現(xiàn)管理理念變化的工具。借助CRM所蘊(yùn)涵的先進(jìn)的管理理念，可以簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)處理流程，把”為客戶解決需求“的經(jīng)營(yíng)理念貫徹到銀行經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)環(huán)節(jié)中。引進(jìn)先進(jìn)的信息技術(shù)，實(shí)施高效率的CRM系統(tǒng)，可以把銀行內(nèi)部各個(gè)部門過去孤立和分散的客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)統(tǒng)綜合起來，從而使得銀行對(duì)每一個(gè)客戶都能有一個(gè)比較完整和全面的評(píng)估。客戶關(guān)系管理的建立，將有利于銀行針對(duì)客戶的需求提供互動(dòng)式的個(gè)性化服務(wù)。在廣泛的客戶群中樹立并保持銀行的品牌形象。為目標(biāo)客戶群提供符合其心理需要的一對(duì)一服務(wù)。而這也正是客戶經(jīng)理所需要的，所以，我們說建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是實(shí)施客戶經(jīng)理制度的重要基礎(chǔ)。
（2）完善客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)。首先要把好客戶經(jīng)理資格認(rèn)定關(guān)。配備客戶經(jīng)理不是傳統(tǒng)銀行信貸員或外勤人員的簡(jiǎn)單”翻牌“,更不是分流富余人員的渠道。客戶經(jīng)理應(yīng)該是一個(gè)銀行高素質(zhì)人才組成的團(tuán)隊(duì)其次是抓好客戶經(jīng)理的經(jīng)常性培訓(xùn)。有資料顯示，美國(guó)大通銀行強(qiáng)制要求每個(gè)客戶經(jīng)理每年最少擁有25%在職時(shí)間的學(xué)習(xí)；花旗銀行也要求客戶經(jīng)理每年要有1個(gè)月的海外封閉式的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品學(xué)習(xí)，而且必須考試合格?？蛻艚?jīng)理的培訓(xùn)，要適應(yīng)銀行再造的要求，抓好其經(jīng)營(yíng)理念的提升。要通過培訓(xùn)，使客戶經(jīng)理認(rèn)清中國(guó)銀行業(yè)實(shí)施再造的必然性和緊迫性，并對(duì)銀行再造的內(nèi)容和要求有清晰的了解。
（3）建立賞罰分明的激勵(lì)機(jī)制。沒有嚴(yán)格的賞罰機(jī)制，客戶經(jīng)理制將缺乏生機(jī)和活力，也很可能流于形式，應(yīng)該大膽推行績(jī)效工資制度，拉開差距，真正以業(yè)績(jī)論英雄，用這種機(jī)制留住人才，吸引人才。
4.加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理控制
銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷。風(fēng)險(xiǎn)無處不在。業(yè)務(wù)種類上，覆蓋所有資產(chǎn)業(yè)務(wù)、負(fù)債業(yè)務(wù)及中間、表外業(yè)務(wù)；運(yùn)作流程上。貫穿于從受理、發(fā)生、發(fā)展到結(jié)束的全過程；涉及的部門遍布于前臺(tái)、后臺(tái)、營(yíng)業(yè)單位和管理機(jī)構(gòu)。風(fēng)險(xiǎn)控制目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，既取決于銀行自身，也取決于社會(huì)大環(huán)境，取決于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)劣與管理水平的高低。因此，為了最大限度地防范和化解營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，銀行必須加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理。
對(duì)于商業(yè)銀行而言，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不應(yīng)是單一的，而應(yīng)是多層次、多元化的，例如存貸款營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、中間業(yè)務(wù)營(yíng)銷等。當(dāng)前商業(yè)銀行所要面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈來愈激烈，這就要求我國(guó)商業(yè)銀行盡快轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念，根據(jù)眼下的經(jīng)濟(jì)新形勢(shì)制定出正確、合理的對(duì)策，從而適應(yīng)市場(chǎng)千變?nèi)f化的需求，為客戶提供更加完善的服務(wù)。
一、國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的概念和現(xiàn)狀分析
商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷，指的就是銀行將客戶的實(shí)際需求作為基礎(chǔ)，將盈利作為重要目標(biāo)，充分利用現(xiàn)有的資源優(yōu)勢(shì)，經(jīng)由各式各樣的銷售手段與銷售途徑，將銀行產(chǎn)品及服務(wù)成功銷售給客戶的相關(guān)經(jīng)管行為。雖然我國(guó)商業(yè)銀行參與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)間較晚，大約是從上世紀(jì)80年代末才開始的，但在具體的實(shí)踐過程中，充分借鑒了工商企業(yè)以及國(guó)外一些商業(yè)銀行的寶貴經(jīng)驗(yàn)，探索出了一條符合我國(guó)國(guó)情的市場(chǎng)營(yíng)銷道路。發(fā)展到如今，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行已經(jīng)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面取得了一定成就，比如營(yíng)銷活動(dòng)從萎靡而變?yōu)榛钴S，營(yíng)銷內(nèi)容由簡(jiǎn)單而變?yōu)樨S富，營(yíng)銷手段由初級(jí)而變?yōu)楦呒?jí)，營(yíng)銷形式從粗放而變?yōu)榧?xì)化等。
但是，從目前情況看，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略仍然會(huì)遇到一系列問題。這是因?yàn)槲覈?guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)欠缺，并且會(huì)在一定程度上受到各種陳舊的條條框框影響，還會(huì)遭受不完善體制的約束。因此，和國(guó)外許多發(fā)達(dá)國(guó)家的商業(yè)銀行比起來，其還存在較大的差距。
二、商業(yè)銀行采取市場(chǎng)營(yíng)銷策略的具體方法
（一）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，調(diào)整營(yíng)銷策略
要采取正確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，我國(guó)商業(yè)銀行必須要轉(zhuǎn)變以往的陳舊觀念，運(yùn)用新型的營(yíng)銷策略。要做到這一點(diǎn)，必須要實(shí)現(xiàn)“三個(gè)轉(zhuǎn)變”，即從被動(dòng)營(yíng)銷到主動(dòng)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變、從局部營(yíng)銷到全面營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變、從坐門等客到外出營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。首先，從被動(dòng)營(yíng)銷到主動(dòng)營(yíng)銷，就是要樹立起主人翁的責(zé)任感，將銀行的利益和個(gè)人的利益聯(lián)系起來，認(rèn)識(shí)到只有銀行取得發(fā)展，自己才能進(jìn)一步發(fā)展。進(jìn)而解決工作被動(dòng)的問題，培養(yǎng)營(yíng)銷積極性。其次，從局部營(yíng)銷到全面營(yíng)銷，就是要在商業(yè)銀行內(nèi)部打造出良好的全民大營(yíng)銷氛圍，強(qiáng)化單位之間和人員之間的溝通聯(lián)系，大范圍搜索信息源，并制定出對(duì)應(yīng)的策略。最后，從坐門等客到外出營(yíng)銷，即要建立起有效的監(jiān)管機(jī)制，對(duì)員工進(jìn)行營(yíng)銷方面的培訓(xùn)，并樹立長(zhǎng)期發(fā)展的理念，鼓勵(lì)員工走出大門進(jìn)行營(yíng)銷，而不僅僅是等客上門。
（二）利用組合戰(zhàn)略，做好市場(chǎng)營(yíng)銷
要進(jìn)一步做好市場(chǎng)營(yíng)銷，商業(yè)銀行可以采取組合戰(zhàn)略，實(shí)行“三個(gè)加強(qiáng)”。首先，要加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研工作。要將市場(chǎng)細(xì)分出來，動(dòng)態(tài)化地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行考察，處理好市場(chǎng)定位的關(guān)鍵性問題。并且在把握好國(guó)家相關(guān)政策與區(qū)域經(jīng)濟(jì)政策的前提下，對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品情況等展開深入分析，從而制定出科學(xué)對(duì)策。其次，要加強(qiáng)基礎(chǔ)客戶群體的培養(yǎng)。完成了市場(chǎng)調(diào)研工作，并不等于已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)。因此，要將調(diào)研成果充分利用起來，采取實(shí)際行動(dòng)，明確營(yíng)銷目標(biāo)，加以公關(guān)輔助，逐個(gè)突破難點(diǎn)。要結(jié)合客戶的需求推銷適合的產(chǎn)品，并為客戶提供全面、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。業(yè)務(wù)人員也可以向客戶贈(zèng)送禮品，并在名片、服裝、信封包裝上都印上銀行的標(biāo)志，以使商業(yè)銀行形象深入客戶心中。最后，要加強(qiáng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)工作。市場(chǎng)營(yíng)銷具有較強(qiáng)的綜合性特點(diǎn)，銷售人員也必須要具有很強(qiáng)的分析能力、業(yè)務(wù)能力與公關(guān)能力。所以，要進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的教育和培訓(xùn)，樹立起“能力強(qiáng)、業(yè)務(wù)精”的理念，確保營(yíng)銷人員能夠和客戶建立起長(zhǎng)期合作關(guān)系。
（三）打造營(yíng)銷氛圍，結(jié)合多項(xiàng)要素
打造濃郁的營(yíng)銷氛圍，也是商業(yè)銀行開展?fàn)I銷活動(dòng)的重點(diǎn)內(nèi)容之一。在此基礎(chǔ)上，需要做到“三個(gè)結(jié)合”，把各項(xiàng)要素充分整合在一起。首先是外部營(yíng)銷同內(nèi)部營(yíng)銷結(jié)合。市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)屬于全員的營(yíng)銷任務(wù)，而不應(yīng)只是落到個(gè)別人身上。要聯(lián)系銀行內(nèi)部的業(yè)務(wù)部門、管理部門等，讓基層和機(jī)關(guān)都能明確自身的職責(zé)。其次是短期營(yíng)銷和L期營(yíng)銷結(jié)合。商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷工作必須要具有目標(biāo)性與計(jì)劃性，不僅要實(shí)施短期內(nèi)的營(yíng)銷計(jì)劃，還需要建立起長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略。要將二者充分融合起來，使其相互促進(jìn)，相互完善。最后是傳統(tǒng)營(yíng)銷與中間營(yíng)銷結(jié)合。針對(duì)商業(yè)銀行當(dāng)前的盈利結(jié)構(gòu)來看，其中間業(yè)務(wù)的收入所占比例大幅度提升，并且已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的三大業(yè)務(wù)之一。就此看來，商業(yè)銀行更應(yīng)當(dāng)緊緊抓住發(fā)展機(jī)會(huì)，在傳統(tǒng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上大力推廣市場(chǎng)前景優(yōu)良的中間業(yè)務(wù)。
三、結(jié)束語(yǔ)
從我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略的發(fā)展現(xiàn)狀看，其雖存在一系列問題，但也具備很大的上升空間。商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)革新自己的營(yíng)銷觀念，抓住機(jī)會(huì)，推陳出新，科學(xué)調(diào)整營(yíng)銷策略，在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上采取相應(yīng)的方法，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷策略收獲到理想的成果。
參考文獻(xiàn)：
[1]景剛，楊雪.商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2014，07：108-109
1大數(shù)據(jù)基本概述
大數(shù)據(jù)基本概念闡述：大數(shù)據(jù)又被稱為“巨量資料”，主要是指以現(xiàn)階段無法依托軟件等工具，在特定時(shí)間范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)對(duì)海量數(shù)據(jù)的捕捉、處理的數(shù)據(jù)為對(duì)象，而是將其充分借助新型的處理模式賦予其更強(qiáng)決策力、洞察力和流程優(yōu)化能力的信息資產(chǎn)。對(duì)大數(shù)據(jù)作用予以審視可以發(fā)現(xiàn)，其不僅僅體現(xiàn)在海量數(shù)據(jù)量方面，同時(shí)依托其海量數(shù)據(jù)予以系統(tǒng)化分析，從而探索出事物發(fā)展規(guī)律以及事物間存在的內(nèi)部聯(lián)系才是其作用的根本體現(xiàn)。就現(xiàn)階段而言，大數(shù)據(jù)應(yīng)用范圍極為廣泛，無論是在工業(yè)、科學(xué)還是教育、醫(yī)療等行業(yè)都有涉及，并發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，可以說，大數(shù)據(jù)也是推動(dòng)當(dāng)下社會(huì)進(jìn)步與發(fā)展的重要因素。大數(shù)據(jù)的具體特征主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：即海量性、速度快、精準(zhǔn)度高和多樣化特征。同時(shí)，大數(shù)據(jù)所需投入成本并不高，但是對(duì)其予以采集整合、分析與使用后，其所帶來的商業(yè)價(jià)值則是巨大的。
2大數(shù)據(jù)給商業(yè)銀行帶來的影響
大數(shù)據(jù)是基于信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的背景下出現(xiàn)的一種新興產(chǎn)物，具有數(shù)量海量、速度快、精準(zhǔn)度高且多樣化特征，其給商業(yè)銀行業(yè)帶來了不可忽視的影響。例如，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，使得銀行與客戶間的溝通更加便捷，也豐富了其營(yíng)銷手段。同時(shí)，大數(shù)據(jù)給商業(yè)銀行發(fā)展帶來的契機(jī)也是值得我們關(guān)注的重點(diǎn)內(nèi)容。以光大銀行為例，其在幾年前借助微博這一社交平臺(tái)了“酒窩哦酒窩”活動(dòng)，吸引了廣大網(wǎng)友的關(guān)注與參與。不僅使得光大銀行的知名度有了明顯的提升，而且這種營(yíng)銷模式的出現(xiàn)也給商業(yè)銀行提供了較為新穎的營(yíng)銷手段。然而，此種營(yíng)銷模式存在的一些負(fù)面影響也需要引起重視，例如銀行依托網(wǎng)絡(luò)這一載體獲取的到的客戶信息較為片面，如果在后續(xù)營(yíng)銷策略制定過程中僅僅以此為參考那么很可能會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷策略的不準(zhǔn)確，商業(yè)銀行也無法獲得良好發(fā)展。大數(shù)據(jù)對(duì)商業(yè)銀行的影響除了上述提到的積極影響外，也給商業(yè)銀行帶來了多個(gè)挑戰(zhàn)，例如銀行信貸市場(chǎng)分裂就是這一典型表現(xiàn)。據(jù)了解，阿里集團(tuán)是瓜分商業(yè)銀行大批業(yè)務(wù)的企業(yè)。支付寶是由阿里集團(tuán)推出的一個(gè)軟件，其主要是依托對(duì)客戶相關(guān)數(shù)據(jù)信息的全面了解為路徑和載體，以此以普通會(huì)員為面向，為其提供貸款業(yè)務(wù)，且可以免抵押免擔(dān)保。尤其近年來，螞蟻花唄、借唄等更是年輕群體廣泛使用的信貸工具。隨著社會(huì)不斷進(jìn)步與發(fā)展，新的信貸工具層出不窮，商業(yè)銀行想要獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，也要緊隨大數(shù)據(jù)時(shí)展趨勢(shì)，并將其作為利益獲取的重點(diǎn)，對(duì)其予以充分運(yùn)用。例如銀行可以對(duì)現(xiàn)有的客戶資料予以系統(tǒng)化且全面化分析，并根據(jù)分析結(jié)果來制定出契合客戶需求的相關(guān)決策和策略等。
3大數(shù)據(jù)時(shí)代商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)策略
3.1對(duì)傳統(tǒng)思維予以轉(zhuǎn)變，加大對(duì)數(shù)據(jù)治行的重視
縱觀商業(yè)銀行長(zhǎng)期發(fā)展與經(jīng)營(yíng)可以看出，雖然商業(yè)銀行所獲取的客戶數(shù)據(jù)較為龐大，但是包含在其中的許多數(shù)據(jù)并未得到充分的利用，在此背景下也限制了其作用的發(fā)揮，這也是我國(guó)商業(yè)銀行發(fā)展與其他發(fā)達(dá)國(guó)家存在一定差距的原因之一。主要是不具備用數(shù)據(jù)說話的先進(jìn)理念，對(duì)于整合出的客戶數(shù)據(jù)也缺乏有效且充分的分析。在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，我們要及時(shí)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的思維模式，并以此為前提，以客戶數(shù)據(jù)為主體，不斷強(qiáng)化對(duì)客戶數(shù)據(jù)的分析，從而使商業(yè)銀行全體工作人員逐步建立起自覺分析客戶數(shù)據(jù)的良好習(xí)慣，并以此為依據(jù)，清晰了解當(dāng)下商業(yè)銀行具體經(jīng)營(yíng)狀況。此外，對(duì)于現(xiàn)有資源還要實(shí)施合理轉(zhuǎn)換等措施，為銀行管理者提供重要的依據(jù)和參考，為后續(xù)銀行相關(guān)策略的科學(xué)化制定和順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。
3.2打破信息孤島現(xiàn)象，推動(dòng)完善性的數(shù)據(jù)庫(kù)的建立
據(jù)了解，當(dāng)下許多商業(yè)銀行都完成了各類模型的建立，主要囊括了信用模型、市場(chǎng)產(chǎn)品模型和評(píng)價(jià)模型等，這也是商業(yè)銀行發(fā)展過程中重要的數(shù)據(jù)參考和支撐。然而，在實(shí)踐過程中發(fā)現(xiàn)，左右模型提供的數(shù)據(jù)存在一定的矛盾性和不統(tǒng)一性，這也是銀行信息孤島現(xiàn)象存在的關(guān)鍵因素。所以，要加快銀行內(nèi)部的信息資源流通與溝通，打破現(xiàn)有的信息孤島現(xiàn)象，并以網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)建立為載體，實(shí)現(xiàn)對(duì)銀行內(nèi)部信息數(shù)據(jù)的統(tǒng)一化管理，并以銀行實(shí)際情況為結(jié)合，保證建立起的數(shù)據(jù)庫(kù)的合理性，從而充分發(fā)揮其在提升銀行經(jīng)營(yíng)管理效率的作用，幫助銀行獲得更多的收益。
3.3雙管齊下，建構(gòu)合理化的數(shù)據(jù)平臺(tái)
近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，不僅給數(shù)據(jù)傳播速度的提升提供了動(dòng)力，而且也給人與人之間建構(gòu)了橋梁。基于此背景下的金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也逐步進(jìn)入白熱化階段。所以商業(yè)銀行除了要注重傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變外，還要打破以往各類數(shù)據(jù)存在界限的情況，建立合理化的數(shù)據(jù)平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)大數(shù)據(jù)的綜合分析，保證其作用的充分發(fā)揮。
4大數(shù)據(jù)時(shí)代下商業(yè)銀行營(yíng)銷策略
4.1對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷渠道予以拓寬
基于大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，一方面給商業(yè)銀行和客戶間的溝通與交流提供了多樣化渠道，另一方面也實(shí)現(xiàn)了各渠道的有效整合，以社交網(wǎng)站為新的客戶接觸點(diǎn)這一現(xiàn)象逐漸出現(xiàn)在大眾生活當(dāng)中。在渠道拓寬的背景下，給商業(yè)銀行對(duì)客戶信息收集提供了動(dòng)力，提升了其積極性，這樣不僅可以實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶需求的有效掌握，而且也是制定合理化產(chǎn)品創(chuàng)新策略的基本前提與重要參考。商業(yè)銀行還要加大對(duì)微信、微博等新媒體的運(yùn)用力度，加快與門戶網(wǎng)站等電子渠道的整合，從而推動(dòng)全新綜合營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)的建立。
4.2實(shí)施精準(zhǔn)化營(yíng)銷策略
隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，商業(yè)銀行可以以客戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)和依據(jù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)其的深入挖掘與細(xì)致化分析，并實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶日常的有效追蹤，以此來對(duì)其日常生活中的某些規(guī)律進(jìn)行清晰掌握，這也是推動(dòng)精準(zhǔn)化營(yíng)銷策略建立，提升產(chǎn)品完善性的基本前提和參考。例如商業(yè)銀行可以將多個(gè)客戶綜合消費(fèi)較高的日期作為促銷日，以此來實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的有效引導(dǎo)，促進(jìn)消費(fèi)。
4.3客戶關(guān)系管理營(yíng)銷策略
基于大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，商業(yè)銀行還要加大與客戶間的溝通與聯(lián)系，并建立起完善的數(shù)據(jù)化平臺(tái)，為與客戶間評(píng)價(jià)體系提供有力支撐。同時(shí)，還要加大對(duì)大數(shù)據(jù)的利用程度，使得銷售額和客戶信任度得到同步提升，優(yōu)化銀行與客戶間的關(guān)系，這也是保證后續(xù)經(jīng)營(yíng)績(jī)效有所提升的必要條件。例如，商業(yè)銀行可以充分借助大數(shù)據(jù)具有的分類預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)等功能，并以現(xiàn)有客戶基本信息為立足點(diǎn)，制定出營(yíng)銷策略，這樣不僅可以增加與客戶的互動(dòng)性，而且銀行的績(jī)效也能得到有效的提升。
4.4個(gè)性化營(yíng)銷策略
隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，銀行間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，誰(shuí)能夠提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的市場(chǎng)份額。和西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略還不夠成熟，所從事的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也處于初級(jí)階段，在金融產(chǎn)品創(chuàng)新方面更新的速度較慢，同時(shí)也缺乏技術(shù)主創(chuàng)產(chǎn)品，從促銷方式上來就基本上還以廣告轟炸和提升服務(wù)質(zhì)量為主，分銷渠道發(fā)展很快，但效益不是很高。怎樣才能提高我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略呢？筆者將以下幾個(gè)方面進(jìn)行論述。
一、我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要性
1.實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷策略是我國(guó)商業(yè)銀行面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境所做出的必然選擇，有利于準(zhǔn)確把握市場(chǎng)機(jī)遇，提高我國(guó)商業(yè)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力。自從我國(guó)加入WTO組織以后，外資銀行開始登陸我國(guó)的金融市場(chǎng)，在相似的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)進(jìn)入了白熱化的狀態(tài)。面對(duì)這樣一個(gè)環(huán)境，我國(guó)商業(yè)銀行要根據(jù)市場(chǎng)的變化而及時(shí)的調(diào)整營(yíng)銷策略，做市場(chǎng)的快速反應(yīng)者，要通過市場(chǎng)定位與市場(chǎng)分析，準(zhǔn)確的把握住每一個(gè)機(jī)會(huì)。目前，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為商業(yè)謀求生存發(fā)展，創(chuàng)造輝煌業(yè)績(jī)的重要手段。
2.實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷策略可以提高我國(guó)商業(yè)銀行的服務(wù)質(zhì)量，塑造良好的形象，使綜合實(shí)力提高。我國(guó)的銀行業(yè)從最初的貨幣兌換行業(yè)發(fā)展成為現(xiàn)階段的多元化的金融機(jī)構(gòu)，它的管理理念、組織機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品服務(wù)都在發(fā)生著根本性的變化。面對(duì)目前這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境，我國(guó)的商業(yè)銀行有必要實(shí)行科學(xué)化、系統(tǒng)化的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以加快內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)等方面的創(chuàng)新，整合所有的積極因素，提升我國(guó)商業(yè)銀行的良好形象，提高綜合實(shí)力，這樣才能夠經(jīng)得起相對(duì)比較成熟的國(guó)外銀行的沖擊。由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的因素，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)我國(guó)銀行的地位很高，習(xí)慣了客戶自己找上門來，慢慢滋生了、辦公效率也極低。隨著改革開放以來，經(jīng)濟(jì)體制發(fā)生了巨大的變化，市場(chǎng)也由賣方轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方，商業(yè)銀行也必然轉(zhuǎn)變舊有的觀念，通過各種營(yíng)銷策略，比如優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、品牌宣傳、促銷活動(dòng)來贏得公眾的好感，進(jìn)而贏得信任感。信任感是客戶選擇銀行的第一反應(yīng)，從某種角度來說，贏得了信任感就贏得了客戶。
3.實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷策略能夠有效滿足客戶的需求，客戶的滿意程度，是銀行贏利的重要保證。滿足客戶的需求，讓客戶滿意，是商業(yè)銀行得以生存的根本條件。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和全球化趨勢(shì)的加強(qiáng)，客戶的需求也越來越多樣化。因?yàn)槊考毅y行所提品和服務(wù)大同小異，客戶對(duì)銀行選擇的自由度很高，這就要求商業(yè)銀行的營(yíng)銷工作一定要高度重視客戶滿意程度的調(diào)查，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行明確定位，在原有客戶的基礎(chǔ)上，不斷豐富新的客戶群體。通過業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，產(chǎn)品的創(chuàng)新，滿足客戶的多元化需求，提高商業(yè)銀行的經(jīng)濟(jì)效益。
二、我國(guó)商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷方面所存在的問題
1.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念落后
我國(guó)商業(yè)銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)，從某個(gè)角度來說并不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是營(yíng)銷觀念之間的競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷觀念由始至終都貫穿于銀行業(yè)的管理活動(dòng)之中，它必須堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)、以客戶需求為中心的理念，要把這一理念落到實(shí)處，而不只是說說而已。當(dāng)前我國(guó)的商業(yè)銀行在從事營(yíng)銷活動(dòng)的過程中還存在著一些比較陳舊的觀念，比如將營(yíng)銷和推銷相等同，不去尋找客戶，而是等著客戶找自己，或者是誤解了營(yíng)銷理念，認(rèn)為營(yíng)銷就是打廣告，就是請(qǐng)客吃飯拉關(guān)系。舊的營(yíng)銷理念，以生產(chǎn)、推銷為中心，而不是以客戶的需求為中心，不善于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，不善于激發(fā)客戶的需求，也不能加強(qiáng)銀行與客戶之間的關(guān)聯(lián)度。
2. 商業(yè)銀行內(nèi)部營(yíng)銷組織體系不夠完善
組織機(jī)構(gòu)作為銀行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)一個(gè)重要載體,是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略得以有效發(fā)揮的重要前提條件。外國(guó)相對(duì)比較成熟的銀行大都會(huì)按照不同的顧客群體設(shè)置相關(guān)的部門, 來負(fù)責(zé)銀行的營(yíng)銷。在銀行產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)上, 同樣是根據(jù)市場(chǎng)需求和客戶信息來設(shè)計(jì)產(chǎn)品, 通過成本預(yù)期提供報(bào)價(jià)方案并通過客戶經(jīng)理推銷給客戶?？蛻艚?jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的職能相互依存、相互制約, 構(gòu)成了市場(chǎng)營(yíng)銷組織的兩條主線。而我國(guó)商業(yè)銀行還停留在縱向直線管理的方式, 管理和監(jiān)督講求上下對(duì)口,在對(duì)外提供服務(wù)時(shí), 多個(gè)部門對(duì)外, 缺乏系統(tǒng)一致的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn), 服務(wù)效率低, 服務(wù)能力不能滿足客戶的需求, 制約了市場(chǎng)營(yíng)銷作用的發(fā)揮。除此之外, 在分銷渠道方面, 現(xiàn)階段我國(guó)商業(yè)銀行還是依靠著網(wǎng)點(diǎn)來提供柜面服務(wù), 但由于受到環(huán)境較差、功能不完善、宣傳推廣不到位等因素的限制, 其實(shí)際應(yīng)用效果并不好。
3.市場(chǎng)調(diào)研不夠深入，市場(chǎng)細(xì)分不夠細(xì)化，對(duì)客戶的真實(shí)需求不夠了解
我國(guó)的商業(yè)銀行通常把市場(chǎng)當(dāng)作一個(gè)整體進(jìn)行研究，采用的是無差異營(yíng)銷策略，如果將所有市場(chǎng)都看作目標(biāo)市場(chǎng)的話，是達(dá)不到最好的營(yíng)銷效果的。商業(yè)銀行在制定營(yíng)銷策略時(shí)，首先要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，要按照地域特色、人口狀況、顧客的心理和行為等方面的差異，然后將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，分成不同的消費(fèi)群體，最后選擇一個(gè)適合自己的群體作為目標(biāo)市場(chǎng)，如果銀行的市場(chǎng)調(diào)研不夠充分，那對(duì)群體的需求信息就掌握的不明確；如果沒有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，銀行的市場(chǎng)定位就非常模糊，銀行很容易迷失方向，產(chǎn)品不能很好的打入市場(chǎng)。銀行必須要從客戶的角度出發(fā)，為客戶“量身制定”符合他們需求的產(chǎn)品。
三、我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷所采取的策略
1.以客戶為中心，以滿足客戶需求為目標(biāo)
受我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的影響，我國(guó)的商業(yè)銀行多數(shù)是由國(guó)有專業(yè)銀行過渡而來的，原有的經(jīng)營(yíng)理念不容易被消除。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，舊有的經(jīng)營(yíng)理念嚴(yán)重影響了我國(guó)商業(yè)銀行的發(fā)展，必須進(jìn)行轉(zhuǎn)變，要樹立“以客戶為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)。商業(yè)銀行所提供的產(chǎn)品與服務(wù)必須要符合客戶的實(shí)際需求，以滿足客戶的個(gè)性化需要。比如通過市場(chǎng)細(xì)分，銀行對(duì)普通客戶提供大眾化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，也要為重點(diǎn)、高端的客戶提供個(gè)性化的金融產(chǎn)品。所以說銀行市場(chǎng)營(yíng)銷所提供的產(chǎn)品與服務(wù)一定要以客戶的實(shí)際需求為依據(jù)，將注意力轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)與客戶上去，研究、探索、分析客戶的實(shí)際需要，挖掘出顧客的潛在需要，開發(fā)出能夠滿足客戶需求的產(chǎn)品。
2.明確職能，完善營(yíng)銷組織
我國(guó)的商業(yè)銀行，要依據(jù)自身的特點(diǎn)，要以顧客為中心，進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)和運(yùn)作模式的調(diào)整，按細(xì)分市場(chǎng)設(shè)置相關(guān)的部門，要加強(qiáng)客戶需求方面的分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展?fàn)顩r的分析，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷管理方式的優(yōu)勢(shì)，并且積極借鑒矩陣式的組織模式，當(dāng)對(duì)一個(gè)具體項(xiàng)目進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)，組成項(xiàng)目小組，負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)和市場(chǎng)推廣，明確責(zé)任，提高效率。在這一方面，我國(guó)的國(guó)有商業(yè)銀行于小型股份制的商業(yè)銀行相比，可借鑒的方面很多，改革投入也比較大。
3.全面推行客戶經(jīng)理制，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)
客戶經(jīng)理制是指經(jīng)過銀行的內(nèi)部培訓(xùn)，培養(yǎng)出一批具有專業(yè)素質(zhì)的營(yíng)銷人員，負(fù)責(zé)全面推廣金融產(chǎn)品和服務(wù)，從而在銀行和客戶間架起一座橋梁。這種體制能夠讓商業(yè)銀行的體制更適合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，現(xiàn)階段已進(jìn)一步發(fā)展為以客戶為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，對(duì)內(nèi)以客戶經(jīng)理為服務(wù)中心和客戶前臺(tái), 建立以“一線為客戶服務(wù),二線為一線服務(wù)”的、全行聯(lián)動(dòng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)制。
客戶經(jīng)理制是個(gè)性化服務(wù)的典型模式，也是現(xiàn)代商業(yè)銀行通常采取的一種營(yíng)銷方式。通過這種“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”式的服務(wù)，來提高服務(wù)效果，建立穩(wěn)固的市場(chǎng)關(guān)系，最大限度的挖掘客戶的市場(chǎng)潛力，真正實(shí)現(xiàn)以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。
4、創(chuàng)新客戶經(jīng)理考核機(jī)制
商業(yè)銀行實(shí)行客戶經(jīng)理制以后，要制定符合營(yíng)銷人員特點(diǎn)的管理和激勵(lì)考核體系，以鼓勵(lì)客戶經(jīng)理去開拓市場(chǎng)?？己思?lì)機(jī)制是客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)拓展的風(fēng)向標(biāo)。在傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展過程中，客戶經(jīng)理是“坐商”，而且在傳統(tǒng)以“規(guī)模考核”為主的考核激勵(lì)機(jī)制下，客戶經(jīng)理肯定是要用相同的時(shí)間追逐大企業(yè)，而不重視細(xì)分的中小和小微市場(chǎng)。而現(xiàn)在要客戶經(jīng)理樂于做“行商”，就必須配備有效的考核辦法進(jìn)行激勵(lì)。因此，商業(yè)銀行可逐漸將對(duì)客戶經(jīng)理的考核由“以規(guī)?？己藶橹行摹毕颉耙詣?chuàng)利考核為中心”轉(zhuǎn)變，注重資本約束條件下的經(jīng)濟(jì)資本優(yōu)化，提高資產(chǎn)收益率水平。創(chuàng)利考核的精髓可用以下公式簡(jiǎn)單表示：每一筆銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)利=業(yè)務(wù)規(guī)模*（單筆利率-基準(zhǔn)利率）*轉(zhuǎn)移定價(jià)-風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)耗用；客戶經(jīng)理的收入=創(chuàng)利*X%-五險(xiǎn)一金-個(gè)稅。推行切實(shí)可行的多勞多得且防范風(fēng)險(xiǎn)的考核激勵(lì)政策，激發(fā)客戶經(jīng)理營(yíng)銷激情
總結(jié)
綜上所述，我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，正在隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展，它是與時(shí)俱進(jìn)的。我國(guó)商業(yè)銀行如果想要在當(dāng)前如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之中立于不敗之地，必須把握住市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與金融產(chǎn)業(yè)的行業(yè)本質(zhì)，持續(xù)改進(jìn)，發(fā)揮出市場(chǎng)營(yíng)銷的重要作用。
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隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，銀行間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，誰(shuí)能夠提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的市場(chǎng)份額。和西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略還不夠成熟，所從事的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也處于初級(jí)階段，在金融產(chǎn)品創(chuàng)新方面更新的速度較慢，同時(shí)也缺乏技術(shù)主創(chuàng)產(chǎn)品，從促銷方式上來就基本上還以廣告轟炸和提升服務(wù)質(zhì)量為主，分銷渠道發(fā)展很快，但效益不是很高。
怎樣才能提高我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略呢?筆者將以下幾個(gè)方面進(jìn)行論述。
一、我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要性
1.實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷策略是我國(guó)商業(yè)銀行面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境所做出的必然選擇，有利于準(zhǔn)確把握市場(chǎng)機(jī)遇，提高我國(guó)商業(yè)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力。自從我國(guó)加入WTO組織以后，外資銀行開始登陸我國(guó)的金融市場(chǎng)，在相似的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)進(jìn)入了白熱化的狀態(tài)。面對(duì)這樣一個(gè)環(huán)境，我國(guó)商業(yè)銀行要根據(jù)市場(chǎng)的變化而及時(shí)的調(diào)整營(yíng)銷策略，做市場(chǎng)的快速反應(yīng)者，要通過市場(chǎng)定位與市場(chǎng)分析，準(zhǔn)確的把握住每一個(gè)機(jī)會(huì)。目前，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為商業(yè)謀求生存發(fā)展，創(chuàng)造輝煌業(yè)績(jī)的重要手段。
2.實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷策略可以提高我國(guó)商業(yè)銀行的服務(wù)質(zhì)量，塑造良好的形象，使綜合實(shí)力提高。我國(guó)的銀行業(yè)從最初的貨幣兌換行業(yè)發(fā)展成為現(xiàn)階段的多元化的金融機(jī)構(gòu)，它的管理理念、組織機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品服務(wù)都在發(fā)生著根本性的變化。面對(duì)目前這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境，我國(guó)的商業(yè)銀行有必要實(shí)行科學(xué)化、系統(tǒng)化的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以加快內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)等方面的創(chuàng)新，整合所有的積極因素，提升我國(guó)商業(yè)銀行的良好形象，提高綜合實(shí)力，這樣才能夠經(jīng)得起相對(duì)比較成熟的國(guó)外銀行的沖擊。由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的因素，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)我國(guó)銀行的地位很高，習(xí)慣了客戶自己找上門來，慢慢滋生了官僚主義、辦公效率也極低。隨著改革開放以來，經(jīng)濟(jì)體制發(fā)生了巨大的變化，市場(chǎng)也由賣方轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方，商業(yè)銀行也必然轉(zhuǎn)變舊有的觀念，通過各種營(yíng)銷策略，比如優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、品牌宣傳、促銷活動(dòng)來贏得公眾的好感，進(jìn)而贏得信任感。信任感是客戶選擇銀行的第一反應(yīng)，從某種角度來說，贏得了信任感就贏得了客戶。
3.實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷策略能夠有效滿足客戶的需求，客戶的滿意程度，是銀行贏利的重要保證。滿足客戶的需求，讓客戶滿意，是商業(yè)銀行得以生存的根本條件。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和全球化趨勢(shì)的加強(qiáng)，客戶的需求也越來越多樣化。因?yàn)槊考毅y行所提品和服務(wù)大同小異，客戶對(duì)銀行選擇的自由度很高，這就要求商業(yè)銀行的營(yíng)銷工作一定要高度重視客戶滿意程度的調(diào)查，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行明確定位，在原有客戶的基礎(chǔ)上，不斷豐富新的客戶群體。通過業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，產(chǎn)品的創(chuàng)新，滿足客戶的多元化需求，提高商業(yè)銀行的經(jīng)濟(jì)效益。
二、我國(guó)商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷方面所存在的問題
1.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念落后
我國(guó)商業(yè)銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)，從某個(gè)角度來說并不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是營(yíng)銷觀念之間的競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷觀念由始至終都貫穿于銀行業(yè)的管理活動(dòng)之中，它必須堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)、以客戶需求為中心的理念，要把這一理念落到實(shí)處，而不只是說說而已。當(dāng)前我國(guó)的商業(yè)銀行在從事營(yíng)銷活動(dòng)的過程中還存在著一些比較陳舊的觀念，比如將營(yíng)銷和推銷相等同，不去尋找客戶，而是等著客戶找自己，或者是誤解了營(yíng)銷理念，認(rèn)為營(yíng)銷就是打廣告，就是請(qǐng)客吃飯拉關(guān)系。舊的營(yíng)銷理念，以生產(chǎn)、推銷為中心，而不是以客戶的需求為中心，不善于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，不善于激發(fā)客戶的需求，也不能加強(qiáng)銀行與客戶之間的關(guān)聯(lián)度。
2.商業(yè)銀行內(nèi)部營(yíng)銷組織體系不夠完善
組織機(jī)構(gòu)作為銀行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)一個(gè)重要載體,是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略得以有效發(fā)揮的重要前提條件。外國(guó)相對(duì)比較成熟的銀行大都會(huì)按照不同的顧客群體設(shè)置相關(guān)的部門,來負(fù)責(zé)銀行的營(yíng)銷。在銀行產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)上,同樣是根據(jù)市場(chǎng)需求和客戶信息來設(shè)計(jì)產(chǎn)品,通過成本預(yù)期提供報(bào)價(jià)方案并通過客戶經(jīng)理推銷給客戶。
客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的職能相互依存、相互制約,構(gòu)成了市場(chǎng)營(yíng)銷組織的兩條主線。而我國(guó)商業(yè)銀行還停留在縱向直線管理的方式,管理和監(jiān)督講求上下對(duì)口,在對(duì)外提供服務(wù)時(shí),多個(gè)部門對(duì)外,缺乏系統(tǒng)一致的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),服務(wù)效率低,服務(wù)能力不能滿足客戶的需求,制約了市場(chǎng)營(yíng)銷作用的發(fā)揮。除此之外,在分銷渠道方面,現(xiàn)階段我國(guó)商業(yè)銀行還是依靠著網(wǎng)點(diǎn)來提供柜面服務(wù),但由于受到環(huán)境較差、功能不完善、宣傳推廣不到位等因素的限制,其實(shí)際應(yīng)用效果并不好。
3.市場(chǎng)調(diào)研不夠深入，市場(chǎng)細(xì)分不夠細(xì)化，對(duì)客戶的真實(shí)需求不夠了解
我國(guó)的商業(yè)銀行通常把市場(chǎng)當(dāng)作一個(gè)整體進(jìn)行研究，采用的是無差異營(yíng)銷策略，如果將所有市場(chǎng)都看作目標(biāo)市場(chǎng)的話，是達(dá)不到最好的營(yíng)銷效果的。商業(yè)銀行在制定營(yíng)銷策略時(shí)，首先要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，要按照地域特色、人口狀況、顧客的心理和行為等方面的差異，然后將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，分成不同的消費(fèi)群體，最后選擇一個(gè)適合自己的群體作為目標(biāo)市場(chǎng)，如果銀行的市場(chǎng)調(diào)研不夠充分，那對(duì)群體的需求信息就掌握的不明確;如果沒有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，銀行的市場(chǎng)定位就非常模糊，銀行很容易迷失方向，產(chǎn)品不能很好的打入市場(chǎng)。
銀行必須要從客戶的角度出發(fā)，為客戶“量身制定”符合他們需求的產(chǎn)品。
三、我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷所采取的策略
1.以客戶為中心，以滿足客戶需求為目標(biāo)
受我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的影響，我國(guó)的商業(yè)銀行多數(shù)是由國(guó)有專業(yè)銀行過渡而來的，原有的經(jīng)營(yíng)理念不容易被消除。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，舊有的經(jīng)營(yíng)理念嚴(yán)重影響了我國(guó)商業(yè)銀行的發(fā)展，必須進(jìn)行轉(zhuǎn)變，要樹立“以客戶為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)。商業(yè)銀行所提供的產(chǎn)品與服務(wù)必須要符合客戶的實(shí)際需求，以滿足客戶的個(gè)性化需要。比如通過市場(chǎng)細(xì)分，銀行對(duì)普通客戶提供大眾化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，也要為重點(diǎn)、高端的客戶提供個(gè)性化的金融產(chǎn)品。所以說銀行市場(chǎng)營(yíng)銷所提供的產(chǎn)品與服務(wù)一定要以客戶的實(shí)際需求為依據(jù)，將注意力轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)與客戶上去，研究、探索、分析客戶的實(shí)際需要，挖掘出顧客的潛在需要，開發(fā)出能夠滿足客戶需求的產(chǎn)品。
2.明確職能，完善營(yíng)銷組織
我國(guó)的商業(yè)銀行，要依據(jù)自身的特點(diǎn)，要以顧客為中心，進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)和運(yùn)作模式的調(diào)整，按細(xì)分市場(chǎng)設(shè)置相關(guān)的部門，要加強(qiáng)客戶需求方面的分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展?fàn)顩r的分析，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷管理方式的優(yōu)勢(shì)，并且積極借鑒矩陣式的組織模式，當(dāng)對(duì)一個(gè)具體項(xiàng)目進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)，組成項(xiàng)目小組，負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)和市場(chǎng)推廣，明確責(zé)任，提高效率。在這一方面，我國(guó)的國(guó)有商業(yè)銀行于小型股份制的商業(yè)銀行相比，可借鑒的方面很多，改革投入也比較大。
3.全面推行客戶經(jīng)理制，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)
客戶經(jīng)理制是指經(jīng)過銀行的內(nèi)部培訓(xùn)，培養(yǎng)出一批具有專業(yè)素質(zhì)的營(yíng)銷人員，負(fù)責(zé)全面推廣金融產(chǎn)品和服務(wù)，從而在銀行和客戶間架起一座橋梁。這種體制能夠讓商業(yè)銀行的體制更適合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，現(xiàn)階段已進(jìn)一步發(fā)展為以客戶為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，對(duì)內(nèi)以客戶經(jīng)理為服務(wù)中心和客戶前臺(tái),建立以“一線為客戶服務(wù),二線為一線服務(wù)”的、全行聯(lián)動(dòng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)制。
客戶經(jīng)理制是個(gè)性化服務(wù)的典型模式，也是現(xiàn)代商業(yè)銀行通常采取的一種營(yíng)銷方式。通過這種“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”式的服務(wù)，來提高服務(wù)效果，建立穩(wěn)固的市場(chǎng)關(guān)系，最大限度的挖掘客戶的市場(chǎng)潛力，真正實(shí)現(xiàn)以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。
