序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇對市場營銷的理解范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

1.1逐漸淡化的法制意識

雖然近年來已完善了相關的法律法規(guī)，深化改革了電力體制，促進了企業(yè)管理的規(guī)范化、制度化發(fā)展，但是在實際電力企業(yè)運營中，由于企業(yè)內(nèi)部因素、社會因素的影響，造成電力企業(yè)遇到了更多的難題，而且由于宣傳法律法規(guī)的力度不夠，導致電力市場頻頻出現(xiàn)拖欠電費、人為損壞電力設備等問題，對企業(yè)的安全供電產(chǎn)生了嚴重的威脅。因此企業(yè)急需使用法律武器，來對自身的權(quán)益進行維護。促進電力市場電力營銷的制度化發(fā)展[1]。

1.2實際電價與電價政策之間存在不符合的現(xiàn)象

電能的本質(zhì)就是能源，但是國家政策往往限制了對電能的使用，國家制定的電價政策往往會缺少市場競爭力，同時在人們的生產(chǎn)生活當中也逐漸普及了天然氣、太陽能等能源，使得電力市場的發(fā)展受到了制約。另外隨著不斷上升的購電成本，企業(yè)的銷售情況與所得利潤之間的比例沒有達到理想的正比例目標，銷售收入的增幅遠低于成才的增幅。

1.3缺乏健全的電力營銷機制

隨著信息時代的到來，對電力市場的電力營銷的要求也隨之提高，因此在發(fā)展電力營銷的過程中需要加強建設信息化。但是目前我國還沒有建立健全相關的電力營銷管理機制，所以造成電力企業(yè)出現(xiàn)了過多的用電環(huán)節(jié)、復雜的用電業(yè)務流程的問題，導致電力企業(yè)對電力營銷的信息化建設無法滿足。另外已有的電力管理營銷信息系統(tǒng)中風險防范措施相對匱乏、具有較大的安全風險，造成違規(guī)操作風險、技術風險等極易給電力企業(yè)帶來巨大的損失。

1.4電力工作人員淡薄的競爭意識、服務意識

電力企業(yè)長期以來的運營環(huán)境都是供不應求的賣方市場，造成電力企業(yè)的管理層產(chǎn)生安于現(xiàn)狀的思想觀念，其競爭意識相對比較淡薄，同時在傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟、壟斷經(jīng)營模式的影響下，電力企業(yè)的員工對服務與客戶的經(jīng)營理念也沒有做到真正的理解。造成員工樹立的服務理念不正確，從而造成在目前電力營銷的買方市場背景下電力企業(yè)工作人員的思想意識與現(xiàn)實嚴重脫節(jié)，阻礙了電力企業(yè)的進步[2]。

2開拓電力市場中電力營銷問題的解決對策

2.1加強人們的法制意識，實現(xiàn)電力市場的法制管理

電力市場應當加大對《供電營業(yè)規(guī)則》、《電力法》等法律的宣傳力度，為依法管電、依法繳費等電力營銷活動營造良好的環(huán)境氛圍。另外在用戶和電力企業(yè)簽訂合同時要嚴格履行《電力法》相關規(guī)定，并在合同中對雙方的職責進行明確，從而避免出現(xiàn)電費拖欠問題。

2.2對電價政策進行合理的調(diào)整

相關部門應當結(jié)合電力市場實際情況，合理調(diào)整現(xiàn)有的電價政策，采用多元化的電價。如在電力市場豐水期可以采取適當折扣電價的措施，給予用電基數(shù)較大的電力用戶優(yōu)惠電價等，或者按照不同的時段采取不同的收費政策等，促進用戶對電能的合理運用，降低電能浪費問題的發(fā)生，從而促進電力市場的持久發(fā)展。

2.3完善電力營銷機制

對電力營銷管理進行強化，在實際工作中應當讓電力企業(yè)圍繞利潤的核心開展工作，將企業(yè)管理進程不斷推進，或者在實際工作中采用量化經(jīng)濟指標的形式，促進電能供售的提高。另外為了企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟效益，可以建立相應的績效考核制度，將企業(yè)員工的電力營銷工作表現(xiàn)與其工資相掛鉤，并借助先進的電力營銷管理系統(tǒng)，實現(xiàn)科學的管理、科學考核員工的目的，讓每一位付出努力的員工都能夠得到相應的回報，而對于有損企業(yè)利益的員工也要做出嚴厲的懲罰，以此來激發(fā)員工的工作熱情，為電力市場的電力營銷發(fā)揮積極效用[3]。

2.4引導電力工作人員樹立正確的電力營銷觀念

篇（2）

一、企業(yè)規(guī)模與技術創(chuàng)新動力

隨著技術的發(fā)展進步，企業(yè)規(guī)模存在著擴大與分散兩種趨勢，對于到底什么樣的規(guī)模能使企業(yè)更有技術創(chuàng)新的動力，學者們有不同的理解和認識。

熊彼特（J.A. Schumpeter）的創(chuàng)新理論認為壟斷利潤是技術創(chuàng)新活動的基本目標，壟斷的存在是企業(yè)家愿意投資于創(chuàng)新的前提。美國制度經(jīng)濟學家加爾布雷思進一步論述了大企業(yè)最適合于技術創(chuàng)新的觀點：首先，壟斷或大企業(yè)能夠承擔創(chuàng)新風險，而且對壟斷利潤的預期可以成為創(chuàng)新的激勵機制；其次，技術創(chuàng)新是競爭的一個要素，大廠商的引進技術創(chuàng)新并不消除競爭，反而因廠商追求創(chuàng)新而增強了競爭；第三，完全競爭下的小廠商不可能為R&D支付最佳費用，而大企業(yè)卻可以開發(fā)和利用R&D成果。

謝勒（Scherer. F. M.）等人的觀點完全相反，他們認為小企業(yè)在推動技術進步方面的作用最大，理由是：首先，大企業(yè)在試圖形成壟斷力量的過程中確實會從事技術進步活動，但是壟斷地位一旦形成，技術創(chuàng)新的動力和行為就會逐漸消失，市場支配能力反而成為限制技術創(chuàng)新的障礙，因此競爭才是技術進步的原動力；其次，大企業(yè)所擁有的大規(guī)模在技術進步的過程中也會成為劣勢，如決策過程的低效率、技術開發(fā)人員之間的相互掣肘、管理層對某些獨特的創(chuàng)新活動的忽略和不支持；最后，實踐表明，在許多產(chǎn)業(yè)中，小企業(yè)能對技術進步做出重要的貢獻。

德姆塞茨論證：創(chuàng)新前壟斷企業(yè)限制產(chǎn)量對于競爭市場條件下的創(chuàng)新動力會更大。德姆塞茨通過經(jīng)濟學證明得出如下結(jié)論：市場規(guī)模較大的壟斷企業(yè)進行技術創(chuàng)新的動力要大于市場規(guī)模較小的競爭企業(yè)進行技術創(chuàng)新的動力?？査桑˙. Carlson）在研究新技術引入對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)規(guī)模影響時認為，技術進步降低了生產(chǎn)的最小有效規(guī)模。這表明在中小企業(yè)中出現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的可能性大大增加了。克魯格曼（P. R. Krugman）提出，技術創(chuàng)新或開發(fā)型技術進步可以在專業(yè)化程度的提高中出現(xiàn)。

二、市場結(jié)構(gòu)對中小企業(yè)技術創(chuàng)新動力的影響

市場結(jié)構(gòu)是指“構(gòu)成市場的賣者相互之間、買者相互之間以及賣者和買者集團之間等諸關系及特征，是影響競爭和壟斷的性質(zhì)和程度的市場性”，它反映著企業(yè)在市場上的交易地位和相互關系，體現(xiàn)了企業(yè)之間壟斷和競爭的基本關系。在現(xiàn)代西方產(chǎn)業(yè)組織理論中，根據(jù)市場競爭和壟斷程度，市場結(jié)構(gòu)包括完全競爭的市場結(jié)構(gòu)、完全壟斷的市場結(jié)構(gòu)和壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)3種類型。

1. 完全競爭的市場結(jié)構(gòu)與中小企業(yè)技術創(chuàng)新動力。完全競爭的市場結(jié)構(gòu)對中小企業(yè)技術創(chuàng)新動力有兩方面的影響：一方面，市場競爭是市場運行發(fā)展和技術進步的外部動力，連續(xù)性的企業(yè)技術創(chuàng)新和趕超，推動著產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)技術向更高效率的方向發(fā)展。市場競爭關系到企業(yè)的生存命運和發(fā)展前途，它迫使企業(yè)不斷進行技術創(chuàng)新，以提高企業(yè)勞動生產(chǎn)率，降低個別勞動消耗，從而推動整個社會的技術迅速發(fā)展。另一方面，完全競爭市場結(jié)構(gòu)對企業(yè)技術創(chuàng)新會帶來競爭的無序性，這種無序的競爭主要表現(xiàn)為：無償模仿受到專利制度保護的技術，侵害發(fā)明者或所有者的利益；利用虛假標識，損害其他競爭者的商業(yè)信譽；竊取技術秘密和商業(yè)秘密，以低于成本水平的價格銷售商品等，其結(jié)果會使技術創(chuàng)新者的利益受到侵害，降低創(chuàng)新活動的期望價值，從而導致創(chuàng)新者減少研究與開發(fā)的投入，有礙于企業(yè)技術創(chuàng)新。

2. 完全壟斷的市場結(jié)構(gòu)與中小企業(yè)技術創(chuàng)新動力。從有利的方面看，完全壟斷的市場結(jié)構(gòu)形態(tài)具有刺激技術創(chuàng)新的作用。專利是形成壟斷的一種原因，企業(yè)只要創(chuàng)造了一種新產(chǎn)品、勞務或新的加工技術并獲得了專利，就會形成對這種產(chǎn)品、勞務或加工技術的壟斷；同時，只有對創(chuàng)新進行專利保護，授予創(chuàng)新者以壟斷權(quán)力，才能促進創(chuàng)新。這是因為完全壟斷的市場結(jié)構(gòu)通過專利形式給予創(chuàng)新者以壟斷排他性的權(quán)利，使創(chuàng)新者在一定時期內(nèi)享有創(chuàng)新所帶來的經(jīng)濟利益。然而，在完全壟斷的市場條件下，一個廠商控制著全部的市場供給，并直接決定著價格，沒有別的廠商與之競爭，因而壟斷廠商沒有絲毫動力與壓力去進行技術創(chuàng)新；在完全競爭的市場結(jié)構(gòu)條件下，技術創(chuàng)新也并不活躍，因為眾多的競爭者中，沒有哪一家廠商更占優(yōu)勢，可以控制更多的市場份額，因而其技術創(chuàng)新的可能收益不大，但卻面臨極大的風險，企業(yè)技術創(chuàng)新的內(nèi)在動力不足。

3. 壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)與中小企業(yè)技術創(chuàng)新動力。技術創(chuàng)新可分為競爭推動型和壟斷推動型兩種。如果只存在競爭推動的技術創(chuàng)新，沒有超額壟斷利潤的誘惑，那么創(chuàng)新活動就很難出現(xiàn)，因為人們都想做風險小和成本低的模仿者，而不愿意做風險大和成本高的技術創(chuàng)新者；反之，如果只存在壟斷推動的技術創(chuàng)新，缺乏競爭的壓力，那么創(chuàng)新活動到一定的階段就會消失，因為企業(yè)已經(jīng)獨占了壟斷利潤。所以，在壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)中，既有競爭對手的威脅，又有能維持技術創(chuàng)新的持久收益，才可以有效地把競爭推動的技術創(chuàng)新和壟斷推動的技術創(chuàng)新綜合起來，共存共榮，積極地推動企業(yè)技術創(chuàng)新向深度和廣度發(fā)展。因此壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)形態(tài)是中小企業(yè)最能產(chǎn)生技術創(chuàng)新動力的最佳市場結(jié)構(gòu)。在這種市場結(jié)構(gòu)下，相對壟斷者之間激烈的競爭迫使他們不得不進行持續(xù)的技術創(chuàng)新，以防其市場份額的丟失；壟斷者相對眾多小型競爭者的優(yōu)勢，以及其對市場的相對控制使其從技術創(chuàng)新中獲得壟斷利潤成為可能。

三、改善市場結(jié)構(gòu)，增強中小企業(yè)技術創(chuàng)新動力

作為一個發(fā)展中國家，中國還處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期，在制定產(chǎn)業(yè)組織政策過程中，要更加重視規(guī)范企業(yè)行為，培育良好的市場競爭環(huán)境，以及完善各種相關制度，增強中小企業(yè)技術創(chuàng)新的動力。

1.打破自然壟斷性行業(yè)完全壟斷的市場結(jié)構(gòu)。近年來，我國已經(jīng)開始在一些自然壟斷性行業(yè)中放松了管制，并取得了積極的成果。然而應該看到，我國自然壟斷性行業(yè)的開放還遠遠不夠，即使引入了競爭，競爭機制也不可能有效地發(fā)揮作用。要從根本上促進我國自然壟斷性行業(yè)的技術創(chuàng)新，必須首先在政府管理體制上做出重大變革，改變政企合一的體制，打破管制機構(gòu)與被管制企業(yè)之間的利益關系；其次，鼓勵多家公司進入并開展競爭，充分發(fā)揮競爭機制的作用，促進產(chǎn)業(yè)技術創(chuàng)新和經(jīng)濟效益的提高；第三，對于仍需管制的領域，應引入激勵性管制方式，以刺激壟斷企業(yè)提高效率。

2.規(guī)范和控制非壟斷行業(yè)的競爭。中國加入WTO后，民族工業(yè)面臨的競爭更加激烈，因此，要建立一個開放、統(tǒng)一、有序的市場環(huán)境進行公平競爭，而不是一個完全自由競爭的市場結(jié)構(gòu)形態(tài)。我國目前還處于市場經(jīng)濟發(fā)展初期，政府在強化行政管理的同時，應大力推進市場競爭的法律規(guī)范工作，防止因為無序競爭而阻礙企業(yè)的技術創(chuàng)新，導致市場和社會的混亂。

3.實施專利制度，激勵企業(yè)技術創(chuàng)新。從長遠看，專利壟斷的有限性必將推進整個經(jīng)濟的發(fā)展。在實踐中，正是靠專有權(quán)這種壟斷性的存在，延遲了模仿者進入市場的時間，為技術擁有者進一步創(chuàng)新提供了動力，因此，必須對技術創(chuàng)新予以知識產(chǎn)權(quán)保護，嚴厲打擊假冒行為和地方保護主義。

4.鼓勵企業(yè)合作、合并與兼并，實現(xiàn)科研開發(fā)規(guī)模經(jīng)濟。針對我國工業(yè)企業(yè)95%以上規(guī)模小、自有資金有限、無力搞大的突破性開發(fā)項目的特點，政府應鼓勵企業(yè)合并，組織同行業(yè)的企業(yè)通過多種形式擴大規(guī)模、多方合作搞技術創(chuàng)新，鼓勵高校、科研院所等以技術股的形式，與企業(yè)聯(lián)合開發(fā)應用新技術，充分發(fā)揮各自在人才、設備和資金上的優(yōu)勢，促進科研成果轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的生產(chǎn)力，并實現(xiàn)科研與開發(fā)的規(guī)模經(jīng)濟。在維護自由公平競爭與利用規(guī)模經(jīng)濟間尋找最佳的結(jié)合點，既不能因反壟斷過度而傷及規(guī)模經(jīng)濟效益，又要防止因合并的失度而妨礙自由公平的競爭，以達到優(yōu)化企業(yè)技術創(chuàng)新的市場結(jié)構(gòu)的目的。

主要參考文獻

[1]肯尼斯·W·克拉克森，羅杰·勒奮瓦·米勒。產(chǎn)業(yè)組織：理論、證據(jù)和公共政策[M].上海：上海三聯(lián)書店，1989.

[2]Scherer，F(xiàn) M ，Roses，D.Industrial market structure and economic performance[M]. Houghton，1990. Mifflin Company， Boston.

篇（3）

我國利率市場化的進程

1996年我國以放開同業(yè)拆借市場利率為突破口，正式啟動了利率市場化改革。我國利率市場化進程如下：2003年之前，銀行定價權(quán)浮動范圍只限30%以內(nèi)，2004年貸款上浮范圍擴大到基準利率的1.7倍；2004年10月，貸款上浮取消封頂，下浮的幅度為基準利率的0.9倍，與此同時，允許銀行的存款利率都可以下浮，下不設底，但不可較基準利率上浮；隨著各種票據(jù)、公司類債券的發(fā)展，特別是OTC市場和二級市場交易不斷擴大使價格更為市場化，很多企業(yè)，特別是質(zhì)量比較好的企業(yè)，可以選擇發(fā)行票據(jù)和企業(yè)債來進行融資，其價格已經(jīng)完全不受貸款基準利率的限制；擴大商業(yè)性個人住房貸款的利率浮動范圍。2006年8月，浮動范圍擴大至基準利率的0.85倍；2008年5月汶川特大地震發(fā)生后，為支持災后重建，中國人民銀行于當年10月進一步提升了金融機構(gòu)住房抵押貸款的自主定價權(quán)，將商業(yè)性個人住房貸款利率下限擴大到基準利率的0.7倍；2012年6月，進一步擴大利率浮動區(qū)間，將存款利率浮動區(qū)間的上限調(diào)整為基準利率的1.1倍，貸款利率浮動區(qū)間的下限調(diào)整為基準利率的0.8倍。

利率市場化對我國商業(yè)銀行的影響

（一）利率市場化給我國商業(yè)銀行帶來的機遇

1.利率市場化有利于促進商業(yè)銀行科學管理。從國際經(jīng)驗來看，利率市場化的步伐加快，使得各家銀行需要基于自身經(jīng)營情況進行定位，隨著利率市場化進程的推進，非價格競爭成為銀行間競爭的主要方式。不同類型的銀行應確立差異化定位、特色化經(jīng)營的理念，提供差異化的產(chǎn)品和服務。國際、國內(nèi)宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化，特別是國家對于中小微企業(yè)支持力度的不斷加大，客觀上為商業(yè)銀行拓展小微金融提供了有利的政策環(huán)境，也為銀行實現(xiàn)業(yè)務轉(zhuǎn)型帶來了機遇。

2.利率市場化推動了銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新從而增強銀行的競爭能力。在利率市場化的情況下，當利率競爭基本趨于穩(wěn)定以后，非價格競爭將成為主要的競爭形式。優(yōu)質(zhì)的企業(yè)和個人擁有了議價的空間，他們往往會要求商業(yè)銀行在存貸款利率上給予優(yōu)惠，這樣就會直接導致商業(yè)銀行的負債成本上升、資產(chǎn)收益下降，從而減少了銀行的利差收入。在這種情況下，商業(yè)銀行需要依靠非利差收入的增長來彌補利差收入的下降，以維持利潤的增長。要獲取非利差收入的增長，就必須不斷地開發(fā)新的理財產(chǎn)品來增加中間業(yè)務收入，以增強商業(yè)銀行的市場競爭能力。

3.利率市場化有利于規(guī)范商業(yè)銀行的競爭機制。在存貸款利率管制時期，商業(yè)銀行間的競爭不是以價格作為對象的，而是通過一些不正常的競爭行為，比如貸款利息以外再減少利息和存款利息以外再附加利息，沒有規(guī)范的制度來監(jiān)督，商業(yè)銀行間的競爭就易出現(xiàn)混亂的現(xiàn)象。在利率市場化下，商業(yè)銀行手中有了制定利率的主動權(quán)，可根據(jù)自身的實力以及對市場的合理判斷制定利率，從而使商業(yè)銀行間的競爭機制走向規(guī)范化。

4.利率市場化有利于促進經(jīng)濟增長并且改善商業(yè)銀行的經(jīng)營環(huán)境。利率市場化為商業(yè)銀行創(chuàng)造寬松的外部環(huán)境。在利率市場化下，商業(yè)銀行不必嚴格遵循中央銀行制定的利率及浮動范圍，而是根據(jù)自身的能力和市場的供求影響來判定利率水平。商業(yè)銀行在經(jīng)營管理時因政策性、行政性的影響因素減少，其外部的管理環(huán)境自然會比較寬松。

（二）利率市場化給我國商業(yè)銀行帶來的挑戰(zhàn)

1.商業(yè)銀行的經(jīng)營風險會增大。利率市場化將會使商業(yè)銀行的利率風險驟然增加。在管制利率體制下，各商業(yè)銀行基本不用考慮利率風險問題，按照中央銀行規(guī)定的利率水平吸收存款、發(fā)放貸款，不存在利率風險。利率市場化后利率波動將是一種常態(tài)，并且波動幅度也將加劇，這使商業(yè)銀行經(jīng)營面臨更多的不確定性。在利率市場化后，商業(yè)銀行不僅要考慮利率波動對自身頭寸的影響，還要考慮利率風險對業(yè)務經(jīng)營的影響。這使得利率風險管理不僅是涉及商業(yè)銀行自身資產(chǎn)價值的活動，也成為一種業(yè)務發(fā)展的策略，要求商業(yè)銀行不斷提升自身的利率風險管理能力。

利率市場化將加大商業(yè)銀行的信用風險。利率市場化初期通常會出現(xiàn)利率水平上升，導致企業(yè)貸款成本增加，一些優(yōu)質(zhì)企業(yè)將不會選擇銀行貸款來融資；而由于信息不對稱產(chǎn)生的“逆向選擇”和“道德風險”，將會使那些信用質(zhì)量差、投資于高風險高收益項目的企業(yè)更樂于向銀行借款，把項目或企業(yè)經(jīng)營失敗的風險部分轉(zhuǎn)嫁給銀行，從而加大商業(yè)銀行的信用風險。

2.“存貸利差”的縮小可能會沖擊商業(yè)銀行傳統(tǒng)盈利模式。一直以來，我國商業(yè)銀行存貸款利率由中國人民銀行決定，貸款利率與存款利率之間的利差較高且穩(wěn)定，通常在3%左右，利息收入因此成為商業(yè)銀行最主要的收入來源。在這種資金價格決定機制下，商業(yè)銀行單靠吸收存款、發(fā)放貸款就可以獲得高額利潤。存貸款利率限制放寬后，商業(yè)銀行會在激烈的市場競爭中縮小存貸款利差，其原因在于：一方面，存款資源數(shù)量有限并且銀行存款以外的資金投資渠道越來越豐富，商業(yè)銀行為招攬存款勢必會競相抬高存款利率水平；另一方面，隨著資本市場的快速發(fā)展，企業(yè)的籌資渠道也越來越寬泛，優(yōu)質(zhì)企業(yè)在銀行信貸中的議價能力較強，導致貸款利率難以明顯提升。隨著我國利率市場化的不斷深入，存貸利差也將會與國際接軌，在美國、日本、加拿大、英國、歐元區(qū)及中國香港等已經(jīng)實現(xiàn)利率市場化的地區(qū)，一年期存貸款利差只有2%左右。長期來看，我國商業(yè)銀行的盈利模式將受到很大沖擊，很難再主要依靠利差收入來盈利。

3.利率市場化導致市場資金的“非中介化”從而危及銀行存款的穩(wěn)定性。在存款利率市場化后，資金供應者為了逐利的目的，會頻繁地在銀行機構(gòu)間、銀行體系和資本市場間、貨幣市場與證券市場間不斷調(diào)撥，導致了資金“非中介化”的出現(xiàn)，這樣對于銀行的超額存款準備金的要求就大大提高了，因為銀行要防備存款的隨時變動而需要增加存款準備金；同時由于存款的不穩(wěn)定，對于全社會的支付清算體系也會構(gòu)成威脅。

4.利率市場化會對中小商業(yè)銀行經(jīng)營管理帶來較大沖擊。一般而言，由于在資金實力、管理能力等方面的優(yōu)勢，大型商業(yè)銀行和外資銀行在利率市場化中處于有利位置，而廣大中小商業(yè)銀行由于自有資金不多、吸儲能力不強、議價能力不足，將會在市場競爭中失去市場份額和市場影響力。近年來，受益于我國良好的宏觀經(jīng)濟環(huán)境和政策支持，我國中小商業(yè)銀行發(fā)展較快，在滿足城鄉(xiāng)居民和中小企業(yè)金融服務需求方面發(fā)揮了積極作用。但是，中小商業(yè)銀行總體而言業(yè)務模式較為單一，綜合競爭力較弱，其主要收入來源嚴重依賴于存貸利差收入。利率市場化對中小商業(yè)銀行的沖擊要遠遠大于大型商業(yè)銀行，出現(xiàn)經(jīng)營成本上升、不良資產(chǎn)增加甚至破產(chǎn)倒閉等問題。

商業(yè)銀行應對利率市場化的策略

（一）建立和完善以利率風險管理為中心的管理模式

1.設立專門的利率風險管理部門來進行風險管理。利率市場化加劇了銀行的所面臨的風險，利率風險成為銀行生存和發(fā)展所必須面對的一個現(xiàn)實問題。對利率風險的各種管理技術的應用意味著需要專門的管理機構(gòu)和專門的技術人員。設立專門的利率風險管理部門來進行風險管理，其任務包括進行全面的利率敏感性管理；確定外部及內(nèi)部利率；確定總行對分行機構(gòu)的利率授權(quán)。我國目前有一部分銀行已經(jīng)成立了資產(chǎn)負債管理部門，可以對利率風險進行適當?shù)墓芾恚渎毮芊稚?、專業(yè)性不強，在一定程度上與資金計劃職能重疊，缺少對利率風險管理的專業(yè)化職能。對此國內(nèi)商業(yè)銀行應該采取措施成立專門的職能機構(gòu)，一部分是利率預測組織，其作用主要是根據(jù)國家的宏觀經(jīng)濟狀況、產(chǎn)業(yè)改革及國際國內(nèi)時事來準確預測利率變動趨勢；另一部分是利率風險控制組織，其作用主要是用來評價商業(yè)銀行所承受的利率風險暴露，確定利率變動對商業(yè)銀行的影響程度，并通過缺口管理方法等對銀行資產(chǎn)負債的調(diào)換或購買相關金融衍生產(chǎn)品來減少利率風險。

2.積極推行利率風險管理工具的開發(fā)和運用。從國外經(jīng)驗看，金融衍生工具對沖利率風險有其便利性。利率期貨和利率期權(quán)一般在交易所進行，由于交易所期貨和期權(quán)合同的標準化格式，賬戶保證金按照“盯市”規(guī)則交易，不考慮違約風險。而且市場規(guī)模巨大，所以流動性好，便于商業(yè)銀行隨時買賣操作。高杠桿性使金融機構(gòu)只需付出一定比例的保證金就可以將自身的風險有效對沖。利率期權(quán)的出現(xiàn)，使得銀行只需付出一小部分期權(quán)費，就可提前把未來風險鎖定。場外交易的遠期利率協(xié)議（FRA）和利率互換協(xié)議，特別適合商業(yè)銀行這種大機構(gòu)數(shù)額巨大的利率風險控制。因為大商業(yè)銀行每次參與套期保值的資產(chǎn)金額巨大，本身具有很高的研究和定價能力。通過場外交易市場，這些金融機構(gòu)可以根據(jù)自身的特殊需要，簽訂一份利率協(xié)議。

目前國內(nèi)以利率為標的的衍生品還比較少，規(guī)模不大，暫時不能全面滿足國內(nèi)各商業(yè)銀行對沖利率風險的需要。但《金融機構(gòu)衍生產(chǎn)品交易管理暫行辦法》的實施，從法律上合法化了銀行利率衍生工具的創(chuàng)新。各商業(yè)銀行應該充分開發(fā)和運用國內(nèi)金融衍生品市場，為利率風險管理提供更多對沖工具。

3.建立利率風險管理的基本流程。各商業(yè)銀行應建立利率風險管理的基本流程。利率風險管理的基本流程包括識別、計量、處理和評價四個階段。因此，我國商業(yè)銀行應借鑒國際商業(yè)銀行在利率風險管理上的先進經(jīng)驗，通過識別系統(tǒng)、計量系統(tǒng)、處理系統(tǒng)、評價系統(tǒng)的分析工具和分析模型的建立，使銀行達到將可能的利率風險控制在事先設定范圍之內(nèi)的利率風險管理目標。

（二）積極拓展中間業(yè)務和表外業(yè)務來大力推進金融創(chuàng)新

我國商業(yè)銀行中間業(yè)務與發(fā)達國家銀行相比相差甚遠。西方國家商業(yè)銀行中間業(yè)務收入占全部收入的比重達到了50%左右，我國商業(yè)銀行中間業(yè)務（2010年）占全部收入的比重平均為15%左右，最高為32%，有的甚至不到2%，因此中間業(yè)務還有很大的潛力。由于我國商業(yè)銀行利潤與存貸款利差依賴過強，因此開展中間業(yè)務銀行可以依靠金融產(chǎn)品創(chuàng)新和服務創(chuàng)新來吸引顧客，擴大銀行營業(yè)收入，從而彌補利差的損失，擺脫利差利潤的限制降低利率風險。

（三）借鑒發(fā)達國家利率市場化的先進經(jīng)驗

從發(fā)達國家利率市場化改革的特點和經(jīng)驗可以得到以下啟示：必須在穩(wěn)定的宏觀經(jīng)濟形勢下穩(wěn)步推進利率市場化，必須正確選擇利率市場化改革的方式，必須選擇好利率市場化的突破口和步驟，必須有完善的金融市場和健全的金融監(jiān)管。實踐證明，國外利率市場化確實使許多國家從中受益，金融效率得到了提高，資金分配得到了優(yōu)化，整個經(jīng)濟、金融系統(tǒng)得到了改善，但也有一些國家在利率市場化后出現(xiàn)了銀行倒閉數(shù)量增加，甚至出現(xiàn)了金融危機的情況。發(fā)達國家在利率市場化改革方面有許多經(jīng)驗可供借鑒，但是它們改革的具體方式、方法、時機選擇并不一定都適合我國。我國除了經(jīng)濟基礎、歷史、文化傳統(tǒng)等國情與發(fā)達國家有明顯差異外，金融市場發(fā)育緩慢，所以，在利率市場化改革方面必須結(jié)合本國實際來借鑒發(fā)達國家的有益經(jīng)驗，并積極進行創(chuàng)新。

參考文獻：

1.喬敏.利率市場化對我國銀行業(yè)的影響[J].財政金融，2011（9）

2.王春蕾.利率市場化對我國商業(yè)銀行的影響[J].長春金融高等?？茖W校學報，2011（1）

篇（4）

一、利率市場化對貨幣政策有效性的影響

1.現(xiàn)有的利率結(jié)構(gòu)得以優(yōu)化

在經(jīng)濟發(fā)展過程中，利率結(jié)構(gòu)的發(fā)展動態(tài)起著至關重要的作用。而利率在發(fā)展過程中，具有復雜性和多樣性的特點，很大程度上加重了利率干預的難度。為此，在干預過程中，必須認真探索在市場經(jīng)濟下，利率市場發(fā)展模式的硬性規(guī)則，了解結(jié)構(gòu)發(fā)展的動態(tài)，以更好的實施相對應的干預措施，進而提高利率的應用準則。在我國當前的存款流程中，雖然央行已不再對商業(yè)銀行和農(nóng)村金融機構(gòu)等不在設置存款利率浮動上限，但依舊會出現(xiàn)存款利率為零或者小于零的現(xiàn)象，在一定程度上制約了當前貨幣政策的應用模式，隨時都有可能造成不良影響[1]。所以在進行利率干預時，針對利率市場發(fā)展路徑的合理轉(zhuǎn)變，必須倚著高效和高質(zhì)量為準則，不斷優(yōu)化現(xiàn)有的利率結(jié)構(gòu)，進而為我國日后的發(fā)展路徑奠定堅實的基礎。

2.金融體系得以完善

貨幣政策的重要性不言而喻，特別是在貨幣政策的結(jié)尾階段，在很大程度上，貨幣政策一直在扮演著經(jīng)濟發(fā)展指揮棒的角色。而基于利率具有復雜性和多樣性的特點，要想從中發(fā)揮貨幣政策的重要作用，那么就必須以最快的速度對貨幣的種類、資本的使用狀況以及拆借市場進行科學合理的探究，以實現(xiàn)貨幣政策在經(jīng)濟發(fā)展指揮過程中倚著最佳的狀態(tài)推動經(jīng)濟模式的優(yōu)化。同時，在進行價格數(shù)據(jù)處理過程中，由于拆借市場的主要力量不能確定，交易金額高與底的情況也是數(shù)不勝數(shù)，銀行在處理低金額的交易款項時，往往會產(chǎn)生很大的落差，給整個市場發(fā)展的環(huán)境造成不良影響。為此，為了順應市場經(jīng)濟發(fā)展的需要，必須不斷的完善金融體系來提高商業(yè)銀行的資金把控觀念。

3.貨幣政策的效力周期得以推遲

基于利率市場化對貨幣傳統(tǒng)的效力周期產(chǎn)生了巨大的影響，在利率市場復雜多變的情況下，如何有效的對控制模式進行相對應的轉(zhuǎn)變，以滿足當下發(fā)展模式的需要。那么就需要我們根據(jù)利率市場的變化，一旦影響貨幣政策得以推遲的情況發(fā)生時，就需要在規(guī)定時間內(nèi)對應用模式實施及時有效的變更工作，進而有助于在日后的貨幣推遲問題上顯現(xiàn)出有效給予干擾的優(yōu)勢，避免出現(xiàn)不必要的損失[2]。

二、利率市場化對經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響

1.有利于促進經(jīng)濟體制的有序發(fā)展

由于利率市場化的特殊性，在經(jīng)濟體制的日后發(fā)展過程中，完善利率改革對于經(jīng)濟體制的發(fā)展具有中流砥柱的作用。特別是基于利率發(fā)展模式與經(jīng)濟結(jié)構(gòu)之間的密切聯(lián)系，必須以金融市場發(fā)展的形式為基準，實現(xiàn)經(jīng)濟體制中價格模式的科學化管控，確保經(jīng)濟體制的有序發(fā)展。與此同時，利率市場化對于實現(xiàn)市場經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展，具有著一定的阻礙作用，但是對于市場經(jīng)濟的整體干預又有著極其重要的作用，特別是在我國當前還沒有規(guī)范化的市場發(fā)展模式的情況下，利率市場化有助于及時的發(fā)現(xiàn)市場中所存在的問題，進而及時有效的對發(fā)展政策進行調(diào)整，解決相應的問題，促進市場經(jīng)濟體制的發(fā)展取得應有的效果。

2.有利于實現(xiàn)市場經(jīng)濟的宏觀控制

在市場經(jīng)濟發(fā)展過程中，一旦出現(xiàn)通貨膨脹，那么利率的發(fā)展形式就會對利率的管制形式產(chǎn)生一定的影響。如果未能及時的進行合理調(diào)控，那么就可能造成大幅度的上升或者下降。因此，在后續(xù)的管理階段，必須知曉宏觀經(jīng)濟發(fā)展模式的準則下，根據(jù)市場的實際情況，針對市場的主要問題和重要環(huán)節(jié)實施合理化的調(diào)控，以確保市場利率的穩(wěn)定發(fā)展。與此同時，市場作為經(jīng)濟發(fā)展的中流砥柱，一旦市場出現(xiàn)問題，就可能因此引發(fā)一系列的不可管控事件，其重要性不可言喻，在對市場進行實施宏觀調(diào)控時，必須充分考慮設計的效果，在合理的時間范圍內(nèi)對應用指令實施變更，促進市場經(jīng)濟的有序發(fā)展[3]。

3.有利于資源合理配置的需求

篇（5）

［關鍵詞］ 流通作用；通脹壓力；消費者市場

［關鍵詞］ 流通作用；通脹壓力；消費者市場

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 08. 028

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 08. 028

［中圖分類號］ F822.5 ［文獻標識碼］ A ［文章編號］ 1673 - 0194（2012）08- 0041- 02

［中圖分類號］ F822.5 ［文獻標識碼］ A ［文章編號］ 1673 - 0194（2012）08- 0041- 02

隨著改革開放的深層推進，中國經(jīng)濟高速增長的同時，經(jīng)濟社會中不斷暴露出經(jīng)濟體制和結(jié)構(gòu)方面的深層問題。現(xiàn)階段的投資需求不斷擴張，巨額進出口貿(mào)易順差以及合格境外投資者的推出帶來外匯儲備加速增長，直接推動了我國物價上漲。充分發(fā)揮流通作用對于完善治理通脹政策組合，調(diào)節(jié)生產(chǎn)消費、增加有效供給、改善市場供應具有重要意義。

隨著改革開放的深層推進，中國經(jīng)濟高速增長的同時，經(jīng)濟社會中不斷暴露出經(jīng)濟體制和結(jié)構(gòu)方面的深層問題。現(xiàn)階段的投資需求不斷擴張，巨額進出口貿(mào)易順差以及合格境外投資者的推出帶來外匯儲備加速增長，直接推動了我國物價上漲。充分發(fā)揮流通作用對于完善治理通脹政策組合，調(diào)節(jié)生產(chǎn)消費、增加有效供給、改善市場供應具有重要意義。

1 當前消費市場價格基本狀況和深層因素分析

1 當前消費市場價格基本狀況和深層因素分析

1.1 現(xiàn)狀趨勢分析

1.1 現(xiàn)狀趨勢分析

2010年，全國消費品市場價格過快上漲，在構(gòu)成居民消費價格8大類指數(shù)中，呈現(xiàn)“六升兩降”態(tài)勢。特別是鮮菜及糧油等農(nóng)副產(chǎn)品為主的生活必需品價格大幅上漲。據(jù)國家統(tǒng)計局公布，從1月份上漲1．5％到11月份上漲5．1％，其中鮮菜價格同比上漲21．3％。CPI創(chuàng)下28個月來的新高紀錄，其中食品的“貢獻”很大，價格上漲幅度達到10．1％。從吉林省市場情況看，2010年居民消費價格水平明顯高于上年和全國平均水平。

2010年，全國消費品市場價格過快上漲，在構(gòu)成居民消費價格8大類指數(shù)中，呈現(xiàn)“六升兩降”態(tài)勢。特別是鮮菜及糧油等農(nóng)副產(chǎn)品為主的生活必需品價格大幅上漲。據(jù)國家統(tǒng)計局公布，從1月份上漲1．5％到11月份上漲5．1％，其中鮮菜價格同比上漲21．3％。CPI創(chuàng)下28個月來的新高紀錄，其中食品的“貢獻”很大，價格上漲幅度達到10．1％。從吉林省市場情況看，2010年居民消費價格水平明顯高于上年和全國平均水平。

1.2 深層影響因素分析

1.2 深層影響因素分析

（1）國內(nèi)因素。我國工業(yè)化與城市化占地仍持續(xù)，人均收入增長也不斷提升人均食品消費水平，由此導致了食品供求缺口被拉開拉大。在未來20多年，我國的人口還會繼續(xù)增長，食品的供給因素在減弱，而需求因素卻會不斷加強，通脹壓力也就會長期化。

（1）國內(nèi)因素。我國工業(yè)化與城市化占地仍持續(xù)，人均收入增長也不斷提升人均食品消費水平，由此導致了食品供求缺口被拉開拉大。在未來20多年，我國的人口還會繼續(xù)增長，食品的供給因素在減弱，而需求因素卻會不斷加強，通脹壓力也就會長期化。

（2）國際因素。包括與新全球化時代的到來密切相關的3個方面：①外部需求仍會不斷擴大，從而會持續(xù)拉升中國的總體需求，以及商品價格水平和生產(chǎn)要素價格水平。②發(fā)展中國家的工業(yè)化速度與人均收入水平提升速度加快，導致發(fā)展中國家的各種大宗產(chǎn)品消費規(guī)模不斷擴張。③發(fā)達國家在向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移了物質(zhì)產(chǎn)業(yè)后，國內(nèi)資本已經(jīng)向“虛擬經(jīng)濟”領域轉(zhuǎn)移，發(fā)達國家衍生金融產(chǎn)品和市場的發(fā)展，還會繼續(xù)掀起更大的。

（2）國際因素。包括與新全球化時代的到來密切相關的3個方面：①外部需求仍會不斷擴大，從而會持續(xù)拉升中國的總體需求，以及商品價格水平和生產(chǎn)要素價格水平。②發(fā)展中國家的工業(yè)化速度與人均收入水平提升速度加快，導致發(fā)展中國家的各種大宗產(chǎn)品消費規(guī)模不斷擴張。③發(fā)達國家在向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移了物質(zhì)產(chǎn)業(yè)后，國內(nèi)資本已經(jīng)向“虛擬經(jīng)濟”領域轉(zhuǎn)移，發(fā)達國家衍生金融產(chǎn)品和市場的發(fā)展，還會繼續(xù)掀起更大的。

2 抑制通脹的流通因素和空間可能

2 抑制通脹的流通因素和空間可能

控物價就是穩(wěn)增長，就是惠民生，就是保穩(wěn)定，就是促和諧。2010年下半年國務院出臺《關于穩(wěn)定消費價格總水平保障群眾基本生活的通知》，提出16條政策、吉林省提出19條措施，取得了積極成效。流通領域作為生產(chǎn)和消費的中間環(huán)節(jié)，在調(diào)節(jié)供求、平抑物價中起到重要的參數(shù)作用，目前看具有重要的潛力和空間。

控物價就是穩(wěn)增長，就是惠民生，就是保穩(wěn)定，就是促和諧。2010年下半年國務院出臺《關于穩(wěn)定消費價格總水平保障群眾基本生活的通知》，提出16條政策、吉林省提出19條措施，取得了積極成效。流通領域作為生產(chǎn)和消費的中間環(huán)節(jié)，在調(diào)節(jié)供求、平抑物價中起到重要的參數(shù)作用，目前看具有重要的潛力和空間。

（1）流通是平衡供求的先導。流通是連接生產(chǎn)與消費的橋梁和紐帶，更是社會再生產(chǎn)過程的血脈和神經(jīng)，隨著分工的深化和產(chǎn)品流程的延長，產(chǎn)品生產(chǎn)狀態(tài)占用的時間在整個時間流程中的比重，已經(jīng)平均下降至10％，流通則占用了90％的時間。流通過程對產(chǎn)品生產(chǎn)和消費的影響更為重要。隨著市場經(jīng)濟的不斷深入和完善，流通業(yè)的先導地位越來越突出。

（1）流通是平衡供求的先導。流通是連接生產(chǎn)與消費的橋梁和紐帶，更是社會再生產(chǎn)過程的血脈和神經(jīng)，隨著分工的深化和產(chǎn)品流程的延長，產(chǎn)品生產(chǎn)狀態(tài)占用的時間在整個時間流程中的比重，已經(jīng)平均下降至10％，流通則占用了90％的時間。流通過程對產(chǎn)品生產(chǎn)和消費的影響更為重要。隨著市場經(jīng)濟的不斷深入和完善，流通業(yè)的先導地位越來越突出。

（2）物流環(huán)節(jié)降本增效的潛能。從宏觀角度比較看，我國物流業(yè)社會化、專業(yè)化程度較低，第三方物流規(guī)模和服務范圍偏小，服務網(wǎng)絡和信息系統(tǒng)不健全。中國農(nóng)產(chǎn)品物流主體的數(shù)量眾多，但規(guī)模小，組織分散，市場競爭力不強。

（2）物流環(huán)節(jié)降本增效的潛能。從宏觀角度比較看，我國物流業(yè)社會化、專業(yè)化程度較低，第三方物流規(guī)模和服務范圍偏小，服務網(wǎng)絡和信息系統(tǒng)不健全。中國農(nóng)產(chǎn)品物流主體的數(shù)量眾多，但規(guī)模小，組織分散，市場競爭力不強。

（3）流通信息化發(fā)展?jié)摿薮?。在我國，農(nóng)產(chǎn)品市場信息問題是當前制約農(nóng)產(chǎn)品流通的核心因素。多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品市場功能不健全，信息化手段不完善，輻射作用和對農(nóng)業(yè)的帶動、引領作用不強，缺乏與現(xiàn)代流通方式的對接。

（3）流通信息化發(fā)展?jié)摿薮?。在我國，農(nóng)產(chǎn)品市場信息問題是當前制約農(nóng)產(chǎn)品流通的核心因素。多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品市場功能不健全，信息化手段不完善，輻射作用和對農(nóng)業(yè)的帶動、引領作用不強，缺乏與現(xiàn)代流通方式的對接。

3 發(fā)揮流通作用抑制通脹思路及對策建議

3 發(fā)揮流通作用抑制通脹思路及對策建議

3.1 “穩(wěn)”市場：堅持市場監(jiān)測，提升調(diào)控能力

3.1 “穩(wěn)”市場：堅持市場監(jiān)測，提升調(diào)控能力

提高市場預測預警水平。進一步完善市場運行監(jiān)測網(wǎng)絡四級平臺，擴大監(jiān)測范圍，提高監(jiān)測覆蓋面。建立監(jiān)測樣本企業(yè)動態(tài)管理機制，優(yōu)化監(jiān)測樣本結(jié)構(gòu)。進一步提高監(jiān)測數(shù)據(jù)采集、加工、分析智能化水平，努力做到準確監(jiān)測、科學預測、及時預警。發(fā)揮“商務預報”平臺作用，做好信息引導，為政府科學決策提供服務。

提高市場預測預警水平。進一步完善市場運行監(jiān)測網(wǎng)絡四級平臺，擴大監(jiān)測范圍，提高監(jiān)測覆蓋面。建立監(jiān)測樣本企業(yè)動態(tài)管理機制，優(yōu)化監(jiān)測樣本結(jié)構(gòu)。進一步提高監(jiān)測數(shù)據(jù)采集、加工、分析智能化水平，努力做到準確監(jiān)測、科學預測、及時預警。發(fā)揮“商務預報”平臺作用，做好信息引導，為政府科學決策提供服務。

加大應急商品調(diào)控力度。積極爭取國家儲備，完善和落實省級肉糖儲備制度。擴大儲備品種，建立蔬菜臨時儲備制度和蔬菜價格風險調(diào)節(jié)基金。加強應急商品數(shù)據(jù)庫管理，加快重要商品應急調(diào)控平臺建設，完善應急商品投放網(wǎng)絡。建立科學組織應急儲備和投放機制，把握調(diào)控的時機、力度、節(jié)奏和方式，切實保障市場供應，滿足群眾基本生活。

加大應急商品調(diào)控力度。積極爭取國家儲備，完善和落實省級肉糖儲備制度。擴大儲備品種，建立蔬菜臨時儲備制度和蔬菜價格風險調(diào)節(jié)基金。加強應急商品數(shù)據(jù)庫管理，加快重要商品應急調(diào)控平臺建設，完善應急商品投放網(wǎng)絡。建立科學組織應急儲備和投放機制，把握調(diào)控的時機、力度、節(jié)奏和方式，切實保障市場供應，滿足群眾基本生活。

3.2 “降”成本：暢通流通渠道，提高流通效率

3.2 “降”成本：暢通流通渠道，提高流通效率

積極搭建產(chǎn)銷平臺。搞好外埠采購工作，主動與南方蔬菜主產(chǎn)區(qū)建立良好的長期協(xié)作關系，暢通南菜北運渠道。開展多種形式的產(chǎn)銷銜接活動。舉辦地產(chǎn)品展銷會、展覽會、洽談會、網(wǎng)上交易會等多種形式的產(chǎn)銷銜接活動，流通渠道暢通。

積極搭建產(chǎn)銷平臺。搞好外埠采購工作，主動與南方蔬菜主產(chǎn)區(qū)建立良好的長期協(xié)作關系，暢通南菜北運渠道。開展多種形式的產(chǎn)銷銜接活動。舉辦地產(chǎn)品展銷會、展覽會、洽談會、網(wǎng)上交易會等多種形式的產(chǎn)銷銜接活動，流通渠道暢通。

建立產(chǎn)銷直供渠道。大力開展“農(nóng)超對接”，支持大型連鎖超市與省內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地建立有效對接，擴大農(nóng)產(chǎn)品直采基地建設。實現(xiàn)合作社直采、原產(chǎn)地直供，并加速培育自有品牌化經(jīng)營進程，打造農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)到終端銷售環(huán)節(jié)的“直通車”。

建立產(chǎn)銷直供渠道。大力開展“農(nóng)超對接”，支持大型連鎖超市與省內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地建立有效對接，擴大農(nóng)產(chǎn)品直采基地建設。實現(xiàn)合作社直采、原產(chǎn)地直供，并加速培育自有品牌化經(jīng)營進程，打造農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)到終端銷售環(huán)節(jié)的“直通車”。

加強流通基礎設施建設。加大政策支持力度，推進批發(fā)市場升級改造，完善交易、物流、結(jié)算、檢驗檢測等設施，提升商品集散、價格形成、信息等服務功能。支持批發(fā)市場配套建設冷藏保鮮和流通加工設施，實現(xiàn)肉菜食品采后快速預冷加工處理。

加強流通基礎設施建設。加大政策支持力度，推進批發(fā)市場升級改造，完善交易、物流、結(jié)算、檢驗檢測等設施，提升商品集散、價格形成、信息等服務功能。支持批發(fā)市場配套建設冷藏保鮮和流通加工設施，實現(xiàn)肉菜食品采后快速預冷加工處理。

3.3 “活”流通：完善流通網(wǎng)絡，創(chuàng)新流通模式

3.3 “活”流通：完善流通網(wǎng)絡，創(chuàng)新流通模式

完善農(nóng)村流通網(wǎng)絡。扎實深入推進“萬村千鄉(xiāng)市場工程”，穩(wěn)步提高農(nóng)家店覆蓋率，由數(shù)量推進向質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變。建立動態(tài)管理機制，支持發(fā)展直營店，增強農(nóng)家店生命力。加大配送中心建設改造力度，提高統(tǒng)一商品配送率。

完善農(nóng)村流通網(wǎng)絡。扎實深入推進“萬村千鄉(xiāng)市場工程”，穩(wěn)步提高農(nóng)家店覆蓋率，由數(shù)量推進向質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變。建立動態(tài)管理機制，支持發(fā)展直營店，增強農(nóng)家店生命力。加大配送中心建設改造力度，提高統(tǒng)一商品配送率。

創(chuàng)新發(fā)展流通模式。大力發(fā)展商貿(mào)物流配送體系，加快制定十二五期間《吉林省商貿(mào)物流業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，構(gòu)建高效、安全、通暢的商貿(mào)物流體系。鼓勵連鎖企業(yè)經(jīng)營方式和商業(yè)模式創(chuàng)新，發(fā)展特色連鎖專業(yè)店和專賣店，推進連鎖經(jīng)營向規(guī)模化、組織化、現(xiàn)代化方向發(fā)展。向規(guī)模化、組織化、現(xiàn)代化方向發(fā)展。

3.4 “擴”消費：推進消費結(jié)構(gòu)升級，建立長效機制

3.4 “擴”消費：推進消費結(jié)構(gòu)升級，建立長效機制

改善消費結(jié)構(gòu)。加大推進家電下鄉(xiāng)以舊換新工作力度，加強流通環(huán)節(jié)和標識卡管理，適時調(diào)整家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加家電以舊換新品種，保持和增強政策效應，全力撬動城鄉(xiāng)消費，促進城市耐用品消費升級換代。依托家電下鄉(xiāng)，支持農(nóng)村銷售和售后服務網(wǎng)絡建設。

改善消費結(jié)構(gòu)。加大推進家電下鄉(xiāng)以舊換新工作力度，加強流通環(huán)節(jié)和標識卡管理，適時調(diào)整家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加家電以舊換新品種，保持和增強政策效應，全力撬動城鄉(xiāng)消費，促進城市耐用品消費升級換代。依托家電下鄉(xiāng)，支持農(nóng)村銷售和售后服務網(wǎng)絡建設。

篇（6）

1.市場定義。深刻理解市場的含義。

2.市場營銷定義。深刻理解市場營銷含義。理解市場營銷相關概念。

3.市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展。了解市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展。

4.市場營銷學研究方法。理解市場營銷學的各種研究方法。

5.市場營銷管理哲學及其演進。深刻理解生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念等觀念。

第二章 市場營銷環(huán)境

1.市場營銷環(huán)境概念。理解市場營銷環(huán)境的含義及其構(gòu)成，了解市場營銷環(huán)境的特點。

2. 微觀環(huán)境。 理解市場營銷微觀環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響。

3. 宏觀環(huán)境因素。深刻理解各宏觀環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動的影響。

4. 環(huán)境的分析與營銷對策。了解環(huán)境分析的一般方法。

第三章 消費者市場及購買行為分析

1.消費者市場。理解消費者市場的含義及其特點。

2.消費者購買行為模式。理解消費者購買行為的“刺激—反應模式”。

3. 影響消費者購買行為的外在因素。深刻理解文化、相關群體、家庭等因素對消費者購買行為的影響。

4. 影響消費者購買行為的內(nèi)在因素。深刻理解心理因素、生理因素和經(jīng)濟等因素對消費者購買行為的影響。

5.消費者購買決策過程。理解消費者購買決策過程的參與者。深刻理解消費者購買決策過程的主要步驟。

第四章 目標市場營銷戰(zhàn)略

1. 市場細分。理解市場細分的概念及理論依據(jù)。深刻理解消費者市場細分的標準。

2.市場選擇。理解目標市場的概念和市場覆蓋模式。深刻理解目標市場營銷戰(zhàn)略類型及選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件。

3.市場定位戰(zhàn)略。 理解市場定位的含義。深刻理解市場定位的方式和定位的步驟。了解市場定位戰(zhàn)略類型。

第五章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略

1.競爭者分析。了解競爭者與競爭者識別。理解競爭者的反應模式。

2.市場主導者戰(zhàn)略 。理解擴大市場總量、保持市場占有率、提高市場占有率戰(zhàn)略。

3.市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。了解挑戰(zhàn)戰(zhàn)略類型。

4.市場跟隨者戰(zhàn)略。了解緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨等戰(zhàn)略。

5.市場補缺者。理解補缺基點的含義與特征，理解市場補缺者競爭戰(zhàn)略選擇。

第六章 產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品整體概念。深刻理解產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念。了解消費品的分類。

2.產(chǎn)品組合。深刻理解產(chǎn)品組合及其相關概念。理解產(chǎn)品組合決策。

3.產(chǎn)品生命周期。理解產(chǎn)品生命周期的概念及各階段特征。深刻理解產(chǎn)品生命周期的階段營銷策略。

4.新產(chǎn)品開發(fā)。理解新產(chǎn)品的概念及種類。深刻理解新產(chǎn)品開發(fā)的程序。

第七章 品牌與包裝策略

1.品牌的基本概念。理解品牌的含義和作用。理解品牌與商標的區(qū)別。

2.品牌策略。深刻理解品牌設計原則。深刻理解品牌組合及其策略。

3.包裝的基本概念。理解包裝的含義、種類。

4. 包裝策略。了解包裝設計原則。深刻理解包裝的幾種策略。

第八章 價格策略

1.影響定價主要因素。深刻理解企業(yè)定價目標。理解影響企業(yè)定價的主要因素。

2.定價的一般方法。深刻理解成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法。

3.定價的基本策略。深刻理解折扣策略、地區(qū)定價策略、心理定價策略、新產(chǎn)品定價策略和組合定價策略。

第九章 分銷策略

1．分銷渠道的職能和類。理解分銷渠道的含義與類型。了解分銷渠道職能。

2．分銷渠道策略。深刻理解影響分銷渠道選擇的因素。理解分銷渠道的設計。

3.批發(fā)商與零售商。理解批發(fā)商的含義與類型。了解零售商店的類型。

第十章 促銷策略

1．促銷與促銷組合。理解促銷與促銷組合的含義，深刻理解制定促銷策略時應考慮的因素。了解促銷的作用。

2．人員推銷策略。理解人員推銷的概念及特點。了解人員推銷的形式、對象與策略

3．廣告策略。理解廣告的概念與種類。深刻理解廣告媒體及其選擇。理解廣告的設計原則。

4．公共關系策略。了解公共關系的概念及特征。了解公共關系的活動方式和工作程序。

5．營業(yè)推廣（銷售促進）策略 。理解銷售促進（營業(yè)推廣）的特點。深刻理解銷售促進（營業(yè)推廣）的方式。

二、考試題型

單選題、多選題、判斷對錯題、簡答題、論述題、案例分析題，滿分150分。

篇（7）

一、引言

我國大學、中職院校里普遍開設了市場營銷專業(yè)，表明該專業(yè)人才在市場的缺口很大。但部分畢業(yè)生并不能得到企業(yè)HR的青睞，他們的綜合素質(zhì)沒有達到企業(yè)的用人要求。解決這一矛盾的有利措施之一就是提高學生的綜合素質(zhì)，不斷培養(yǎng)學生的應用能力，培養(yǎng)企業(yè)需要的人才。教師團隊及學生自己都應清楚地認識到這一問題。要不斷優(yōu)化教學內(nèi)容、完善教學方式、總結(jié)教學經(jīng)驗，提高市場營銷專業(yè)教學效果。

二、所謂的市場營銷

市場營銷學最初起源于美國，并得到很好的發(fā)展延伸。其主要研究內(nèi)容市場營銷活動規(guī)律，達到促進貿(mào)易交易，提升經(jīng)濟發(fā)展水平的目的。其內(nèi)容涉及多個方面，并在不斷補充中。新階段下的市場營銷不僅僅為商業(yè)服務，而且已經(jīng)邁向服務業(yè)等領域，服務范圍在不斷擴大。我國市場營銷學起步晚于西方國家，但在市場經(jīng)濟的引導下，我國高校和教育部對市場營銷學逐漸重視起來。我國高校開設市場營銷課程，培養(yǎng)營銷人才，以滿足需要，彌補市場人才缺口。

目前我，我國高校市場營銷專業(yè)普遍設置的課程體系是以《市場營銷學》、《營銷策劃與案例》等專業(yè)類課程，還有《電子商務》、《服務營銷》、《國際貿(mào)易》《服務心理削》等必修課程體系，以專業(yè)核心課程為主，通識課程為輔的教學課程設置體系。

三、我國市場營銷專業(yè)存在的教學困境

市場營銷專業(yè)在我國的存在時間不長，發(fā)展并不成熟，加上教育界對其的重視程度不夠，也缺乏實際的教學經(jīng)驗，使得市場缺乏專業(yè)人才和學生找不到工對口作的矛盾日益嚴重。

（一）教學內(nèi)容偏西化

我國教材上的內(nèi)容多部分為西方發(fā)達國家的研究理論和成果，實際上學生學的是西方國家的營銷課程，在實際應用中就遇到了難題，以為所學知識并不能與中國現(xiàn)實情況相匹配。近幾年來，我國經(jīng)濟也在飛速發(fā)展，企業(yè)急需市場營銷專業(yè)人才，但并不能得到滿足。同時，教材內(nèi)容未緊跟時代進行更新調(diào)整，內(nèi)容嚴重缺乏時代性。如營銷理論中，教材以專業(yè)術語將理論呈現(xiàn)出來，緊隨其后的是美國早些年的老案例。若沒有老師的引導，學生很難理解其專業(yè)術語和西方營銷模式，降低了學生自學的積極性。教材中也缺乏綠色營銷、網(wǎng)絡影響等當下流行的營銷理念。

（二）相關理論有待完善

目前，我國的市場營銷理論知識都是借鑒西方國家，偏離了我國經(jīng)濟發(fā)展目標，不能緊扣我們經(jīng)濟政策，出現(xiàn)理論與實際情況不符的現(xiàn)象。中國在市場營銷方面的經(jīng)驗較少及理論體系未完善等，都是市場營銷理論不成熟的原因。在一定程度上影響了學生對理論的學習。在實踐過程中，學生會有“書到用時方恨少”的感覺。

（三）改進教學方法

除了有極大興趣和理解力超群的學生外，普通學子并不能對市場營銷內(nèi)容理做到透徹理解。在教學過程中，需要教師的循循善誘，注重理論知識的解剖。教學設備在不斷更新，但教學手段未變。課堂中融入了多媒體技術，只是單純的釋放了教師肢體，對學生沒有實質(zhì)性效果。教師團隊缺乏對市場營銷的實踐探究，重視程度不夠，教學方法還是高中的灌輸模式。內(nèi)容復雜其不易理解再加上枯燥的教學方式，學生的學習激情漸漸被磨滅殆盡，教學效果不好也在情理之中。

（四）缺乏實踐

這是我國教育普遍存在的問題。理論知識很豐富，但并不能有效的運用到實踐中。市場營銷學教學重點是理論，而忽視實踐的重要性。教師在教學過程中，要講理論與實踐放到同等位置，學生的實際營銷能力很重要，關系到將來學生剛踏入社會的工作能力。我國的專業(yè)培養(yǎng)模式還有待完善，否則造成專業(yè)有不明顯，不能靈活運用專業(yè)知識，更不能將知識與實踐結(jié)合，難以達到企業(yè)的人才要求。

四、市場營銷教學過程中的優(yōu)化路徑

面對教學過程中還存在的多個問題，市場營銷教學任重而道遠。針對存在的問題，提出解決措施。為培養(yǎng)出更多適應企業(yè)需求的復合型人才，需要從教學理念、教學課堂、教學實踐上入手。

（一）改變傳統(tǒng)教學模式

在教學課堂上，學生才是教學的主體。在我國傳統(tǒng)的教學過程中，老師占主導地位，學生處于被動接受地位。新時期，一定要改變這種教學模式。充分尊重學生的主體地位，樹立“以學生為主體”的教學理念。注重學生的知識的吸收情況，培養(yǎng)學生質(zhì)疑能力，創(chuàng)新思維能力，最重要的是培養(yǎng)學生獨立解決問題的能力。同時，教師需要多融入社會，多一些實踐經(jīng)驗，在教學過程中，老師的教學才能更貼近工作，間接培養(yǎng)學生的工作能力。學生則需要多在課堂上與老師互動，積極回答老師的提問，培養(yǎng)自己的語言組織能力、溝通能力和思維反映能力，有效提升自己的綜合素質(zhì)。

（二）活躍課堂氣氛

傳統(tǒng)的教學方法則是單一灌輸式教學。學生對教學內(nèi)容沒有產(chǎn)生興趣，肯定沒有好的教學成效。新時期新背景下，教師應改變傳統(tǒng)方式，創(chuàng)新教學方法。充分利用信息技術，使用多樣化的教學手段，多運用案例、情景等虛擬實際的教學方法，激發(fā)學生學習興趣，讓學生更好的理解理論知識。學生的知識應用能力也會有所提高。

（三）充分將理論與實踐相結(jié)合

篇（8）

隨著我國社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場就業(yè)競爭力越來越大;在市場營銷專業(yè)教學過程中，教師根據(jù)實際的市場營銷教學內(nèi)容，指導學生參與相應的實踐教學活動，學生運用科學、合理的學習方法，養(yǎng)成良好的市場營銷學習習慣，教師引導學生更好地適應市場營銷發(fā)展環(huán)境，對于提高學生的職業(yè)能力和市場營銷綜合素質(zhì)具有很大的作用。隨著我國市場經(jīng)濟發(fā)展水平的不斷提升，社會對于市場營銷人才的需求量呈現(xiàn)持續(xù)增大的現(xiàn)象，為了可以高效率、高質(zhì)量地培養(yǎng)出更多高素質(zhì)、高職業(yè)能力以及高業(yè)務能力的綜合型營銷人才，高校應當根據(jù)實際的營銷專業(yè)教學情況，制定出科學、合理的營銷專業(yè)教學策略，為提高學生的職業(yè)能力提供強有力的保障。

1市場營銷教學中存在的問題

1.1缺乏創(chuàng)新型的教學理念

由于高職院校市場營銷專業(yè)教育教學發(fā)展時間不長，教學效率和教學質(zhì)量與一本院校兩者之間存在一定的距離，高職院校市場營銷專業(yè)的教學理念和教學方法均不能充分滿足市場經(jīng)濟發(fā)展對其的需求，然而，就目前大部分高職院校的市場營銷專業(yè)教學方法而言，其仍然沿用傳統(tǒng)的市場營銷教學模式，嚴重阻礙了開展實踐教學活動，此外，在傳統(tǒng)的市場營銷專業(yè)教學中，過于重視理論知識的教學，對于學生實踐技能的培養(yǎng)意識不強，使得學生的職業(yè)能力得不到提升。

1.2缺乏多種多樣的教學方法

隨著我國信息技術水平的不斷提升，信息科學技術被廣泛運用到各個領域之中，多媒體教學方法的運用對改善了單一教學方式的現(xiàn)狀，在高職院校市場營銷專業(yè)實際教學中，呈現(xiàn)出教學方式單一和教學理念落后等現(xiàn)象，少部分教師會運用多媒體教學輔助工具，只有資金豐厚的高職院校才能夠運用多媒體教學方法，采取多媒體教學工具不能激發(fā)學生學習欲望，不利于提高學生綜合素質(zhì)，使得學生的職業(yè)能力遲遲得不到提升，使得學生不能得到全面的發(fā)展。

1.3忽視學生能力的培養(yǎng)

就市場營銷能力而言，其創(chuàng)新能力對于培養(yǎng)學生的市場營銷能力來說具有很深遠的意義，在市場營銷專業(yè)的教學中仍然沿用傳統(tǒng)的教學模式，導致目前市場營銷專業(yè)教學中過于重視理論理論知識的教學，呈現(xiàn)出多數(shù)學生在參加工作之后，不能將自身所學到的理論知識運用到實際的工作之中，使得學生的工作壓力增大，或者在公司企業(yè)競爭中產(chǎn)生自卑的心理情緒，發(fā)生這些現(xiàn)象的主要因素是學生只理解和掌握了市場營銷專業(yè)課本上的實踐案例，沒有對課本教材上面的實際案例進行改革和創(chuàng)新，在實際的市場營銷專業(yè)教學過程中，忽視培養(yǎng)學生的市場營銷能力，使得學生的市場營銷綜合素質(zhì)遲遲得不到有效的提升。

2重視市場營銷課程教學的改革，提高學生職業(yè)能力的對策

2.1重視案例教學，加強學習內(nèi)容的訓練

就案例教學產(chǎn)生的教學效果而言，對于市場營銷專業(yè)教學來說具有非常重要的作用，現(xiàn)階段，大部分學校都采取案例教學方法，加深學生對相應理論知識的理解程度，以及有利于促進理論知識與實踐活動進行有效結(jié)合，所以，在高職院校市場營銷專業(yè)教學過程中，教師應當高度重視采取案例教學方式，有利于學生主動參與到市場營銷學習內(nèi)容的訓練之中，在實際的教學中，教師通過全面對學習內(nèi)容進行分析和研究，當教師對市場營銷專業(yè)學習內(nèi)容有一定深度的理解之后，提高學生的市場營銷學習能力和綜合素質(zhì);例如，就實際市場營銷專業(yè)教學來看，教師先明確案例教學的目的，再開展案例教學方式，利用有效的教學策略引導學生理解和吸收基礎市場營銷理論知識，以及市場營銷專業(yè)的基本原理，學生在學習案例之后，教師對學生進行適當?shù)闹笇Чぷ?，促使學生能夠更加高效率、高質(zhì)量的理解和吸收案例教學內(nèi)容和理論知識，教師實行提出問題的教學模式，以及學生對案例學習問題進行反思的過程，有利于提高學生提出問題、思考問題、解決問題等方面的能力，教師采取有效的教學策略及時幫助學生采取案例學習過程中遇到的疑惑，有效激發(fā)學生對學習市場營銷專業(yè)的興趣，使得學生全面掌握市場營銷專業(yè)理論知識和實踐技能［1］。

2.2借鑒外國成功的經(jīng)驗，注重實踐教學

很多西方國家市場營銷專業(yè)實施雙元制校企合作教學模式，其對于提升學生的職業(yè)能力和營銷專業(yè)教學質(zhì)量等方面具有非常重要的作用，這種教學策略是目前國外最流行的人才培養(yǎng)策略;在我國高職院校市場營銷專業(yè)教學過程中，教師應當多借鑒國外成功的教學案例，加強學生市場營銷專業(yè)的實戰(zhàn)訓練，有效促進高職院校市場營銷專業(yè)教學的改革和創(chuàng)新，進而提高學生的市場營銷職業(yè)能力，雙元制校企合作教學模式主要是學生在充分理解和掌握市場營銷專業(yè)理論知識之后，高職院校與企業(yè)進行合作開展實戰(zhàn)訓練，有效提升學生的市場營銷實踐操作能力，在企業(yè)內(nèi)部組織學生開展市場營銷實踐教學活動，促使教師更加注重教學方式的創(chuàng)新和研究等方面，除此之外，可以有效提高學生的職業(yè)能力，以及學生的實踐操作能力。例如在校企合作過程中，采取相關措施加強市場營銷專業(yè)理論知識與實踐教學兩者之間的聯(lián)系，其中開展實踐教學活動的前提條件是需要具備較豐富的理論知識，在實踐教學活動中，學生不斷加深對理論知識的理解，也更加意識到理論知識對于實踐操作的重要性［2］。

2.3采用多樣的考核評價機制，激發(fā)學生綜合潛能

在實際的市場營銷專業(yè)教學中，教師采用多樣的考核評價機制，有效激發(fā)學生對學習市場營銷專業(yè)的興趣，有利于學生認識到新舊知識之間存在的關系，教師引導學生養(yǎng)成良好的學習習慣，有效提高學生的學習能力，教師根據(jù)不同學習能力的學生，采取不相同的措施幫助學生更好的認識自己，知道自身在市場經(jīng)銷學習過程中存在的不足之處，教師根據(jù)學生實際的學習情況，指導學生采取有效的措施進行解決問題，通過采取多樣的考核評價機制，有利于提高學生的綜合能力，教師需要創(chuàng)設出活潑生動的市場營銷專業(yè)學習環(huán)境，有利于激發(fā)學生對市場營銷專業(yè)的求知欲望，使用多種評定制度，有利于引進更加多元化的考核手段，對高職院校市場營銷專業(yè)的實際發(fā)展情況進行分析和研究，設立合理、規(guī)范的市場營銷評定機制，在設立市場營銷專業(yè)評定機制時，教師即要考慮到其理論知識的傳授，又要適當?shù)丶尤氩糠质袌鰻I銷專業(yè)實踐教學活動，為學生得到全面的發(fā)展提供強有力的保障［3］。

3結(jié)論

綜上所述，在實際的高職院校市場營銷專業(yè)教學過程中，促進市場營銷專業(yè)教學的改革和創(chuàng)新，能夠充分滿足社會經(jīng)濟發(fā)展對其的需求，高職院校通過高度重視市場營銷實際案例教學，借鑒國外成功的教學經(jīng)驗，以及采取多種多樣的考核評價機制，使得市場營銷專業(yè)教學進行不斷的改革和創(chuàng)新，有效提高學生的市場營銷職業(yè)能力，促進學生得到全面的發(fā)展。

參考文獻:

［1］于翠翠.高職院校市場營銷教學改革與學生職業(yè)能力培養(yǎng)的探討［J］．時代教育，2016(4):89－90.

篇（9）

一、前言

近年來，醫(yī)療保健需求量的不斷擴大為醫(yī)院發(fā)展提供了機遇。民營醫(yī)療機構(gòu)的興起、外資醫(yī)療機構(gòu)的進駐，又給醫(yī)院帶來很大的威脅與挑戰(zhàn)。因此，醫(yī)院應及時構(gòu)建有效的營銷戰(zhàn)略，為醫(yī)療服務在激烈的市場競爭中占有一席之地。

二、醫(yī)院市場營銷的基本概述

（一）醫(yī)院市場營銷的內(nèi)涵

醫(yī)院市場營銷一般指為滿足顧客生理、心理或精神等就醫(yī)需求，在服務、價格、技術、服務項目等方面進行適當?shù)倪x擇，為就醫(yī)顧客提供更有效的醫(yī)療服務。同時，市場營銷在醫(yī)院經(jīng)營活動中占有重要地位，以滿足顧客需求為出發(fā)點、以分析醫(yī)療服務市場為主要內(nèi)容、以提高社會及經(jīng)濟效益為主要目標。從而達到醫(yī)院目標活動與管理過程的實現(xiàn)。

（二）醫(yī)療市場的特點

現(xiàn)階段，我國醫(yī)療市場具有八個特點：第一，醫(yī)療市場主體的客觀性。醫(yī)療服務活動受市場經(jīng)濟規(guī)律的支配，所以一定程度上可以將醫(yī)療市場理解為客觀存在的商品。第二，醫(yī)療市場具有公益性特點。衛(wèi)生事業(yè)一直屬于國家引導的社會公益事業(yè)，決定著醫(yī)療市場的公益性特點。第三，供求關系的復合性。醫(yī)療市場中的供需關系既包括醫(yī)療機構(gòu)與就醫(yī)顧客之間的關系，也體現(xiàn)著醫(yī)患之間的情感關系。第四，醫(yī)療市場受市場規(guī)范及行政干預的制約。第五。醫(yī)療市場的地域局限性。受服務范圍以及政府宏觀調(diào)控的影響，使很多醫(yī)院無法主導醫(yī)療市場。第六，服務質(zhì)量可替代性較差。第七，技術透明性比較顯著，服務價格調(diào)節(jié)較為遲鈍。[1]

三、醫(yī)院市場營銷存在的問題

（一）市場營銷意識薄弱

市場營銷理念作為醫(yī)院進行經(jīng)濟管理的重要指導思想，在目前的醫(yī)院內(nèi)部中仍存在被忽視或誤解的現(xiàn)象。很多人將醫(yī)療事業(yè)視為社會公益事業(yè)，應以救死扶傷為職責，而非推銷。也有很多醫(yī)院依然保留傳統(tǒng)的市場觀念，認為先進的醫(yī)療技術與設備自然會吸引到很多就醫(yī)顧客。另外，部分醫(yī)院即使懂得醫(yī)院市場營銷的重要性，卻將市場營銷理解為廣告宣傳，錯誤地理解了營銷的本質(zhì)。

（二）醫(yī)療市場沒有準確定位

現(xiàn)階段，很多醫(yī)院尤其是規(guī)模較小的醫(yī)院，盡管已經(jīng)開始從事市場營銷活動，卻忽視了就醫(yī)顧客的需求特點，沒有根據(jù)不同消費行為、不同消費特征的病人群進行標準劃分，導致自身市場無法準確定位，造成市場營銷活動不具備針對性。

（三）營銷管理方式比較落后

目前，很多醫(yī)院在經(jīng)濟管理時，過于追求經(jīng)濟效益，沒有進行營銷計劃與控制制度等的分析，忽視了就醫(yī)顧客的需求。在管理手段方面仍以計劃經(jīng)濟體制下的管理模式為主，無法滿足現(xiàn)代市場營銷的觀念。另外，仍有許多醫(yī)院的內(nèi)部結(jié)構(gòu)中，仍以管理外行的技術專家進行形成管理，偏重于醫(yī)療技術而忽視市場營銷，即使想在市場營銷方面有所建樹，卻缺乏相關的能力水平。

（四）忽視內(nèi)部宣傳

盡管部分醫(yī)院已經(jīng)開始構(gòu)建市場營銷活動戰(zhàn)略，以專門的機構(gòu)負責整個醫(yī)院的營銷計劃，但由于完全將營銷戰(zhàn)略集中于對外活動中，醫(yī)院內(nèi)部員工對市場營銷仍沒有正確的認識，使就醫(yī)顧客對醫(yī)院內(nèi)部的評價以及信任程度并不高。

（五）醫(yī)療市場開放程度不夠

受公費醫(yī)療體制的影響，部分醫(yī)院已成為很多單位指定的定點醫(yī)療機構(gòu)，一定程度上弱化了醫(yī)院的市場營銷。同時，醫(yī)療運作與糾紛處理的鑒定者一般為醫(yī)院主管部門，缺乏透明度，為醫(yī)療市場正常秩序的建立帶來很大影響。另外，在醫(yī)療服務產(chǎn)品方面，醫(yī)院只注重自身經(jīng)營產(chǎn)品，沒有給予顧客其他需求如疾病預防、康復、咨詢、保健等方面的更多關注，導致醫(yī)院市場競爭力下降。[2]

四、市場環(huán)境下的醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略構(gòu)建

（一）增強市場營銷觀念

醫(yī)院應樹立整體員工的營銷意識，糾正員工對市場營銷的錯誤理解，使其認識到市場營銷既是醫(yī)療事業(yè)發(fā)展的重要手段，也能幫助醫(yī)院提高知名度。因此，只有醫(yī)院內(nèi)部員工理解市場營銷的真正意義，才能展開醫(yī)院的市場營銷活動。另外，醫(yī)院可定期地進行員工培訓，促進醫(yī)院各部門的相互合作，從醫(yī)院內(nèi)部展開市場營銷，提高醫(yī)療服務質(zhì)量，為醫(yī)院帶來更多的經(jīng)濟與社會效益。

（二）醫(yī)療服務市場的細分

對醫(yī)院進行市場細分，更能幫助選擇適當?shù)哪繕耸袌?。一般進行細分的過程應根據(jù)客觀實際情況，以營銷醫(yī)院就醫(yī)顧客的因素為標準。例如，地理、年齡、消費水平及購買行為等因素。通過市場細分，醫(yī)院便可以從就醫(yī)顧客的特征及醫(yī)院自身的優(yōu)勢確定目標市場，有針對性的展開市場營銷活動。

（三）合理的市場定位

醫(yī)院的市場定位實指醫(yī)院在市場中的整體形象或在就與顧客心中的位置，主要包括醫(yī)院整體形象、產(chǎn)品定位、技術實力、服務質(zhì)量以及對社會的貢獻等。市場定位應符合就醫(yī)顧客的需求，以自身的競爭優(yōu)勢為醫(yī)院帶來更多的市場效益。

（四）3C營銷戰(zhàn)略的實施

首先，引用形象識別戰(zhàn)略，即CI（Corporate Identity）戰(zhàn)略。醫(yī)院應主動在市場環(huán)境下向公眾展示自身的特色與優(yōu)勢，保證醫(yī)院客觀真實、鮮明獨特的形象，將救死扶傷的理念深入人心。同時，醫(yī)院也可以設置識別標志，展示出醫(yī)院的醫(yī)療特色與醫(yī)療技術。因此。3C戰(zhàn)略的實施有效地幫助醫(yī)院擴大知名度，樹立良好的質(zhì)量與服務形象，推動市場營銷活動的發(fā)展。其次，患者滿意戰(zhàn)略，即CS （Customer satifica）戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略主要以“顧客就是上帝”為出發(fā)點，提高醫(yī)務人員的服務質(zhì)量，盡量保證管理者與醫(yī)院員工共同參與戰(zhàn)略計劃的制定，激發(fā)員工的主觀能動性，為就醫(yī)顧客提供更好的服務。同時，醫(yī)院在提供醫(yī)療服務的同時，也要向顧客提供滿意服務與感動服務，提高顧客的滿意度。另外，應注重培養(yǎng)人文型的工作人員，懂得如何關愛病人、尊重別人。第三，構(gòu)建醫(yī)院文化戰(zhàn)略，即CC （Corpirate Culture）戰(zhàn)略。醫(yī)院可通過教育手段、制度規(guī)范及領導示范等方式將醫(yī)院文化深入，保證員工在長期工作中得以實現(xiàn)。同時，服務質(zhì)量應得到保證，醫(yī)院要從長遠觸發(fā)，服從社會與顧客的利益，提高整體競爭力，進而增加就醫(yī)顧客對醫(yī)院文化的建設品牌的認同感。

（五）4P組合營銷策略

（1）醫(yī)療服務產(chǎn)品策略。醫(yī)療產(chǎn)品主要指幫助人們解除病痛、恢復健康的有形物品與無形服務的綜合?，F(xiàn)代醫(yī)院經(jīng)營管理過程中，在為顧客提供良好的核心產(chǎn)品的同時，可適當提供附加服務如病情咨詢、疾病預防等。（2）醫(yī)療服務價格策略。由于醫(yī)療機構(gòu)自身的公益性質(zhì)，使其在價格方面一直受到政府的控制。這就要求醫(yī)院降低自身的運營成本，合理收費，增強對就醫(yī)顧客的吸引力。同時，在非醫(yī)療服務的價格方面可適當做出調(diào)整，如美容服務等，增加醫(yī)院的經(jīng)濟收入。（3）促銷策略。醫(yī)院在工作宣傳方面，應避免因過多的廣告宣傳而引起群眾抵觸的情況?？梢赃m當?shù)卦趫蠹垖谝约皯敉鈴V告媒體中進行宣傳，從而提升人們對醫(yī)院的關注度。[3]

五、結(jié)論

基于市場環(huán)境下的醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略應不斷構(gòu)建和完善。醫(yī)院自身應根據(jù)自身實際情況，進行市場定位；內(nèi)部人員也應不斷提升自身的市場營銷素質(zhì)，為醫(yī)院的整體發(fā)展做出貢獻。

（作者單位為縉云縣中醫(yī)醫(yī)院）

參考文獻

篇（10）

中圖分類號：G632 文獻標識碼：B 文章編號：1002-7661（2014）18-392-01

一、問題的提出

記憶是任何學習過程中都不可缺少的部分。但是在《市場營銷學》的學習中，限于學生學習方法缺乏、認識水平的限制，大部分學生的學習都是接受結(jié)果性知識。面對文字量大的學科，只能通過機械記憶再使之能夠復現(xiàn)。然而這樣的機械記憶事實上與學科性質(zhì)、學科內(nèi)容、學習過程中有諸多不和諧與矛盾的地方。因此，這樣的學習過程不僅被動，而且學習效果不理想，容易發(fā)生遺忘，特別是難以將所學的知識靈活應用到實際問題的解決。最終也難以落實職業(yè)教育“以能力為目標、就業(yè)為導向”的教育目標。

1、機械記憶與《市場營銷學》學科性質(zhì)之間的矛盾

由于學生對學科認識上的偏見，認為文字量多的學科就是文科，它是靠記憶再復現(xiàn)來完成學習任務的。而《市場營銷學》是一門具有綜合性、邊緣性和應用性特點的經(jīng)營管理科學。正如世界著名市場營銷學權(quán)威教授菲利普?科特勒所說：市場營銷學是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學和現(xiàn)代管理理論基礎上的應用科學。就學生已學習過的課程來說，它涉及以往的數(shù)學、政治經(jīng)濟、心理學等課程。這些不同的性質(zhì)的學科綜合而成市場營銷知識顯然不是一種機械的記憶就能使其內(nèi)化為自己的知識。

2、機械記憶不能使學生掌握《市場營銷學》的全部內(nèi)容

在實際教學中：有同學說，平時的學習我好像提不出什么問題？有同學說，我該背的都背了，為什么做不出來？這些現(xiàn)象都說明了光靠“背”是不可能使學生掌握所有營銷知識，更不可能實現(xiàn)應用的最終目的。事實上，市場營銷的學習就是要求學生能夠利用營銷規(guī)律解決實際問題，一方面規(guī)律本身具有嚴密的邏輯性，另一方面實際問題又是多樣化的，因此在學習中思維能力的鍛煉是十分重要的。而機械的記憶可以理解為是簡單接受式的背誦，而缺少了思考的過程。通過課堂教學引導學生在記憶的過程中開展一系列的思維活動，實現(xiàn)記憶策略的優(yōu)化，理解、思考、記憶相關的營銷知識以完成學習任務。

3、機械記憶難以開展多種《市場營銷學》的學習過程

機械的記憶雖然能使學生記住一些的營銷知識，也能在考試中獲得一定的分數(shù)。但《市場營銷學》的學習不僅是背誦知識要點，然后應付考試。在以“就業(yè)為導向”的職業(yè)教育中，這種通過記憶、復現(xiàn)的學習方法，如何能使學生面對瞬息萬變的市場，將理論運用到實踐中呢？更別說創(chuàng)新能力了。因此在營銷學習中，不僅強調(diào)掌握基本知識，更就強調(diào)學習知識的技能技巧，注重強調(diào)培養(yǎng)學生的思維能力和解決實際問題的能力。如何使記憶過程也滲透多種學習活動過程，這就需要通過課堂教學使記憶策略得以優(yōu)化，最終使學生在記憶的過程中自主地開展多種學習活動。

二、學習的優(yōu)化策略：

營銷知識的學習中，記憶是不可缺少的學習過程。采用恰當?shù)挠洃洸呗钥梢杂行У靥岣哂洃浀男?，并為有效地思維和解決問題提供基礎。那么，如何通過課堂教學引導學生記憶策略的優(yōu)化，最終實現(xiàn)學生自主學習過程的優(yōu)化，從而達到理論與實際的聯(lián)系能力的提升？通過《市場營銷學》的教學實踐，可采用的記憶策略有：

1、基于“建構(gòu)主義”的建構(gòu)記憶策略：

建構(gòu)主義是在認知主義基礎上發(fā)展起來的獨特的學習觀，它認為"學習不應該被看成是對于教師授予知識的被動接受，而是學習者以自身已有的知識和經(jīng)驗為基礎主動的建構(gòu)活動"。也就是說，學生學習過程是在教師創(chuàng)設的情境下，借助已有的知識和經(jīng)驗，主動探索，積極交流，從而建立新的認知結(jié)構(gòu)的過程。它主張學習是學習者主動建構(gòu)自己知識經(jīng)驗的過程，是通過新經(jīng)驗與原有知識經(jīng)驗的相互作用而不斷充實、豐富和改造自己已有知識經(jīng)驗的過程。因此，知識并不能簡單地從A傳遞到B，而教學也不是僅僅是一個傳授知識的過程，而是一個由教師幫助學習者依據(jù)自身的經(jīng)驗建構(gòu)意義的過程。因此，學生學習一定不是簡單的“背誦”，而的通過課堂學習之后的意義建構(gòu)。按《市場營銷知識》建構(gòu)的內(nèi)容，可將知識的建構(gòu)分為兩類：

（1）強調(diào)知識整體建構(gòu)的記憶：

這類知識的記憶主要是在記憶知識之前先對知識整體進行建構(gòu)，通過有意義的學習活動把握知識有主要體系與結(jié)構(gòu)，以此用為記憶的基本框架，主要用于整章或整個知識體系的概括與歸納。在《市場營銷知識》內(nèi)容中，下面內(nèi)容與章節(jié)可采用這種基于知識整體認知的記憶策略：

（2）強調(diào)建構(gòu)營銷各策略過程的記憶：

這類知識的記憶是對營銷事件、營銷活動的過程展開的建構(gòu)的基礎上進行的。通過營銷策略的建構(gòu)不僅使學生明白某一營銷活動的過程，并清楚營銷活動的步驟，在進行知識的記憶過程中進行有效地邏輯思考，還可以此作為營銷決策的理論依據(jù)，。

在中職營銷知識中，主要有以下的營銷策略的建構(gòu)：

[例一]市場營銷環(huán)境分析與對策（第二章）：

分析營銷環(huán)境因素（SWOT分析）確定各環(huán)境因素的重要程度（環(huán)境威脅機會圖、環(huán)境機會分析圖、威脅―機會綜合分析）環(huán)境變化時企業(yè)的對策（面對市場機會、環(huán)境威脅、威脅―機會綜合環(huán)境的營銷策略）

[例二]STP戰(zhàn)略（第四章）：

無論從全球范圍內(nèi)或一個地區(qū)范圍，任何一種產(chǎn)品或服務的市場都包含著不可勝數(shù)的購買者，他們不僅分布分散，而且需求差異很大，使得每個企業(yè)在開展營銷活動時都會意識到，他們通常不可能為市場上的所有購買者服務。因此，為了充分利用本身可獲得的有限資金和資源，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，提供適合購買者需要的產(chǎn)品和服務，大多數(shù)企業(yè)都實行目標市場營銷，其步驟如下：

通過建構(gòu)主義教法策略的運用，實現(xiàn)學法上的引導，使學生找到知識的內(nèi)在聯(lián)系并對知識內(nèi)容進行合理建構(gòu)，使學生具備初步自主學習的能力。這種學習方法不僅能有效的解決學生單純記憶所造成的知識理解困難和“死記硬背”的學習方法，不僅提高了學習的效率，更使學生獲得了一種建構(gòu)性探究的學習方法。

2、基于“認知理論”的理解記憶策略：

認知學習理論是通過研究人的認知過程來探索學習規(guī)律的學習理論。它認為人類獲取信息的過程是感知、注意、記憶、理解、問題解決的信息交換過程。營銷知識記憶過程中，如果教師能通過引導學習進行有效的認知，就能幫助學生克服“死記硬背”，從而對記憶進行優(yōu)化。通過對《市場營銷知識》的分析整理，及對學生認知過程的支持，可有以下幾種具體的記憶優(yōu)化方式：

（1）強調(diào)基本概念的形成：

市場營銷知識中的許多概念并不是一下子形成的，它是一個逐步形成與發(fā)展的。通過了解概念形成過程的，使學生逐步地進行相關概念的認知，有利于掌握與記憶基本概念。在市場營銷知識中的一些重要概念，都可以通過概念的形成來掌握，并輔之以圖、表、閱讀材料等補充內(nèi)容加以理解。下面看一下具體的實例：

[例一]市場營銷的概念的形成：市場營銷的含義是隨著營銷實踐活動的演進和現(xiàn)代營銷理論的發(fā)展而完善的。對這個概念的形成可以用圖示意。

50年代以前認為“市場營銷=推銷”50年代以后，市場營銷不僅僅是推銷1960年，美國市場營銷協(xié)會定義委員會提出市場營銷的定義：認為市場營銷是引導商品和勞務從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動。隨著市場營銷實踐的深入，對市場營銷有了更完善的認識。1985年，美國市場營銷協(xié)會定義了現(xiàn)代市場營銷的定義：是指以顧客需求為中心的思想指導下，企業(yè)所進行的有關產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務等與市場有關的一切經(jīng)營活動。（包括市場調(diào)查和預測、產(chǎn)品構(gòu)思和設計、產(chǎn)品生產(chǎn)、定價、分銷、促銷和售后服務等內(nèi)容）旨在滿足市場需求，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標。

[例二]市場的概念：狹義的市場（具體交換的場所）廣義的市場（除了具體交換的場所，還包括各種交換關系的總和）營銷學中的市場（只強調(diào)需求，而不研究供給）。對于這個概念的形成可以通過補充閱讀材料來進一步明確。

附補充材料：《市場的形成與含義》

市場是個有多種含義的概念，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，在不同的歷史時期，不同的場合，具有不同的含義。最初，當交換尚不發(fā)達的時候，市場僅僅是指交換的具體場所，即買者和賣者于一定時間聚集在一起進行交換的場所，是一個空間上和時間上的概念。我國古代早就有：“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所?！彪S著社會分工和商品生產(chǎn)的發(fā)展，商品交換日益頻繁和廣泛，市場成為社會經(jīng)濟生活中大量的、不可缺少的要素，市場也就無處不在了，在現(xiàn)代社會里，交換滲透到社會生活的各個方面，特別是金融信用和通訊交通事業(yè)的發(fā)展，使商品交換打破了時間上和空間上的限制，交換關系日益復雜，交換范圍日益擴大，交換不一定需要固定的時間和地點。因此，市場就不僅是指具體的交易場所，而且得指所有賣者和買者實現(xiàn)商品讓渡的交換關系的總和，是各種錯綜復雜的交換關系的總體。市場包括“供給”和“需求”兩個相互聯(lián)系、相互制約的方面，是二者的統(tǒng)一體。這是市場的一般概念，經(jīng)濟學中的“市場”這一術語，一般都是在這個意義上來理解和運用。但是，市場營銷學通常不僅在這一般意義上來運用“市場”這一術語。

這是因為市場營銷學主要研究賣方營銷活動。對賣方的市場營銷來說，“市場”只是需求一方，因為站在賣方角度、作為供給一方，市場營銷就是研究如何適應買方的需求，如何組織整體營銷活動，如何拓展銷路，以達到自己的經(jīng)營目標。因此，市場在這里只是指某種商品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和。在這里，市場專指買方，而不包括賣方；專指需求，而不包括供給。因為站在賣方營銷的立場上，同行的供給者或者他的賣方都是“競爭者”，而不是“市場”。賣方組成產(chǎn)業(yè)，買方組成市場。哪里有需求，哪里就有市場。因此，在市場營銷學范圍里“市場”往往等同于“需求”，在西方市場營銷學著作中經(jīng)常交替使用這兩個術語。在我國常說的“市場疲軟”一語中的“市場”，也是指需求而言的。市場營銷學強調(diào)從這個意義上研究市場，即把市場作為服務對象和研究場所來研究。

（2）強調(diào)概念與概念之間的關系

在市場營銷知識的學習過程中，教師應重視引導學生通過對比、關聯(lián)等學習活動使學習內(nèi)容有一個內(nèi)化的過程，從而加深相關知識的理解，這有利于知識的理解記憶，從而提高記憶的有效率。具體可以從以下三種不同的知識類型進行教學上設計：

①突出強調(diào)知識的相互依存的關系

市場營銷中的一些基礎概念之間是相互依存，相互作用。它們之間的區(qū)別與聯(lián)系使它們形成為一個完整的整體。作為學習者不應當將它們孤立起來，而是要充分利用這種區(qū)別與聯(lián)系、利用概念之間的存在關系對知識進行挖掘，以提高知識理解度，幫助學生走出概念的機械記憶。

[例一]需要、需求、欲望這一組概念，可先引用生活中的實例：口喝了，就有喝的需要（即沒有得到某些滿足物的愿望）。此時的滿足物有多種，比如：水、可樂、牛奶等等。對具體滿足物的想法就是欲望（即想得到某些基礎需要的具體滿足物時的愿望）。但這個消費者只有一元錢，只能購買一瓶水，因此該消費者就有了對水的需求（即有能力購買并且愿意購買某個具體產(chǎn)品的能力）。而對可樂、牛奶沒有需求。因此不難看出這是一組聯(lián)系又有區(qū)別的概念：人類有需要（有限）產(chǎn)生欲望（無限）具有購買力，便轉(zhuǎn)化為需求（購買力）

②突出強調(diào)知識的對比關系

市場營銷的很多知識都具有對比關系，在對知識的比較、歸納過程中，可引導學生進行自主學習，使知識有效的內(nèi)化。這樣不僅自然而然地避免“死記硬背”，而且通過知識的對比，更能準確的找到知識應用的適應范圍與實際情況。

[例一]渠道策略是營銷組合策略中的重點策略之一，而作為營銷渠道的重要組成部分商的概念是重點內(nèi)容。一般對商的分類是按業(yè)務聯(lián)系特點進行分類的，那么對于各類型商概念的掌握也就集中到了各商的業(yè)務聯(lián)系特點的比較上來。在教學中可引導同學們對教材中的定義進行閱讀，并輔之以例子進行說明，最后進行關鍵點的概括：

企業(yè)商：無現(xiàn)貨的委托代銷售業(yè)務。

銷售商：全權(quán)獨家。

寄售商：有現(xiàn)貨的委托代銷售業(yè)務。也可理解為無

所有權(quán)的零售業(yè)務

經(jīng)紀商：牽線搭橋，中介

[例二]三種目標市場營銷策略的概念。對于這三個具有比較意義的概念可以采用表格的形式開展判析與認知。

目標市場策略 細分策略 選擇目標市場 制定營銷策略 圖示

無差異性營銷 不細分 整個市場作為目標市場 一套營銷組合策略 圖1

差異性營銷 細分市場 選兩個以上乃至全部的子市場作為目標市場 針對不同的子市場制定不同營銷組合策略 圖2

圖3

集中性營銷 細分市場 進入一個細分子市場（該子市場可再進一步細分） 一套營銷組合策略 圖4

*注意區(qū)別企業(yè)的目標市場營銷策略的關鍵點在：是否進行市場細分，選擇幾個子市場。

（3）強調(diào)新舊、前后知識的的相互作用

市場營銷知識與策略本身就是一個相互聯(lián)系的整體。現(xiàn)實企業(yè)的營銷過程也決非只利用一個知識，只采用一種策略的。各營銷渠道之間存在一定的聯(lián)系與制約。因此在學習中可以利用這種知識的相互關聯(lián)，以相互驗證。

比如：在第二章第三節(jié)中已經(jīng)學習了市場營銷渠道企業(yè)，掌握了商、批發(fā)商和零售商的一般概念。這樣就為后續(xù)學習第七章的分銷渠道的內(nèi)容打基礎。再比如第三章中講到的“消費品市場營銷特征”的六點內(nèi)容，也需要聯(lián)系市場營銷宏觀環(huán)境之人口因素、影響消費者購買的因素、影響分銷渠道選擇的因素、促銷的選擇等諸多內(nèi)容。

當然這種聯(lián)系不僅僅是課程內(nèi)容的簡單聯(lián)系與相互映證，而是要通過這種關系使知識點得到一種類似縲旋式上升的知識點的深華，通過反復加深理解，實現(xiàn)理解的記憶，并達到市場營銷策略的融會貫通，并綜合運用。

3、基于“人本主義學習理論”的經(jīng)驗記憶策略

人本主義學習理論就是強調(diào)課堂教學與實際生活的統(tǒng)一，在教學內(nèi)容上強調(diào)外在的科學知識與內(nèi)在的經(jīng)驗和情感的統(tǒng)一。簡單地說就是利用生活中的知識與經(jīng)驗理解新學內(nèi)容。

事實上，知識的來源并不僅僅只有教材，而來自于生活的知識更能讓學生掌握與理解，所以在教學中可以將營銷知識與學生的生活經(jīng)驗有效的結(jié)合起來。這種結(jié)合不僅僅是經(jīng)驗服務于教學內(nèi)容，更是使書本知識有效地結(jié)合了實踐研究。

[例一]分銷渠道的類型的理解：

分銷渠道的類型在理解與判斷上是一個難點，特別是要同學根據(jù)影響的因素或是條件進行判斷時，各因素多而復雜，記憶有難度，使用更有難，倘若結(jié)合同學們自己實際的經(jīng)驗就可以很好的解決問題。 在實際生活中，同學們在實際的購物或逛街的過程中，發(fā)現(xiàn)某些商品隨處可見，比如生活日用品在超市、社區(qū)小店，學校的小賣部等地都可采購，那么該商品的渠道必定的寬的；若是該類商品只在某些商店或是專業(yè)商店才有的，比如專業(yè)的體育用品商店、家電商店等，那么就是較寬的渠道；而某些商品很少見到或很難得見到，就一定是窄渠道。

[例二]影響分銷渠道選擇的因素：

結(jié)合生活的實例，把同學們的生活經(jīng)驗與分銷渠道選擇的諸因素聯(lián)系起來，將影響因素按產(chǎn)品、市場、企業(yè)、政策等因素進行歸類，或按渠道類型進行歸類，不僅有利于各影響因素的記憶與理解，更能用原有的經(jīng)驗指導新的營銷實踐活動。具體在記憶前可將影響分銷渠道選擇的因素與實際結(jié)合，并利用表格將知識進行系統(tǒng)的整理：

影響分銷渠道選擇的因素（對知識的整體進行建構(gòu)，建立知識結(jié)構(gòu)） 具體內(nèi)容（體現(xiàn)知識的整理，這是學生對知識再加工、再建構(gòu)的過程） 選擇一般規(guī)律（學科知識的細化，指向具體的實際情況，與學生已有的經(jīng)驗） 結(jié)合實例（使外在學科知識與學生內(nèi)在經(jīng)驗統(tǒng)一起來，最終促使記憶策略的優(yōu)化）

產(chǎn)品因素 單位產(chǎn)品的價值

單位產(chǎn)品價值與分銷渠道的寬窄、長短成反比例的關系 便宜的商品可多次轉(zhuǎn)手銷售，貴的商品直接銷售。

產(chǎn)品的體積重量 體積大而笨重的產(chǎn)品盡可能選擇短渠道寬渠道 家用電器類、機械設備類等。

產(chǎn)品的類型和品種規(guī)格 品種規(guī)格少而產(chǎn)量大的商品，選擇長渠道一些品種規(guī)格復雜的專用商品，采用短渠道。 農(nóng)產(chǎn)品、糧食、水泥、紙張等

汽車配件

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