序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化營銷范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

數(shù)字化的知識經(jīng)濟時代，企業(yè)數(shù)字化生存是關(guān)鍵因素。各種數(shù)字化技術(shù)將融入企業(yè)從研發(fā)、生產(chǎn)到營銷的整個業(yè)務(wù)過程。特別是隨著整個社會Internet使用進(jìn)程的加速，電子商務(wù)的不斷繁榮，企業(yè)營銷環(huán)境正在發(fā)生著根本性變化。顧客需求瞬息萬變、營銷技術(shù)特別是數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)新不斷加速、產(chǎn)品生命周期不斷縮短、市場競爭日趨激烈。企業(yè)如不能適應(yīng)客戶“個性化營銷”、“深度營銷”、“微營銷”等需求，不能比競爭對手更快地響應(yīng)市場的變化、不能持續(xù)改善客戶滿意度，便不能生存與發(fā)展。

一、數(shù)字化營銷

（一）什么是數(shù)字化營銷

數(shù)字化營銷（DigitalMarketing，DM）是指企業(yè)為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售而利用計算機、通信、網(wǎng)絡(luò)、人工智能等技術(shù)，對營銷對象和營銷行為展開的一系列如調(diào)查、宣傳、策劃、包裝、企業(yè)經(jīng)營理念傳播、公眾消費趨勢的引導(dǎo)、推銷和促銷等活動。它要求企業(yè)以營銷活動為對象進(jìn)行數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、可視化、智能化的信息集成、應(yīng)用與共享系統(tǒng)建設(shè)。它將企業(yè)各部門、各區(qū)域、甚至商務(wù)伙伴的信息通過數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化、計算機處理和網(wǎng)絡(luò)傳輸，最大限度地繼承和利用各類信息源，構(gòu)成一個完整的營銷信息模型，以便于彼此間通過網(wǎng)絡(luò)這一信息高速公路相互查詢、協(xié)作、共建共享，并避免信息源、知識源的浪費和低水平重復(fù)，從而提高營銷活動的效益和效率，帶動企業(yè)的全面、高速度、可持續(xù)發(fā)展。

（二）數(shù)字化營銷的深度理解

1、數(shù)字化營銷不僅僅是信息化技術(shù)

人們對數(shù)字化營銷普遍存在一個很大的誤區(qū)，認(rèn)為數(shù)字化營銷應(yīng)該作為一個技術(shù)問題來考慮，而不是作為一個營銷管理問題來看待。造成有的企業(yè)認(rèn)為只要建立了營銷信息系統(tǒng)、MIS（管理信息系統(tǒng)）、OA（辦公自動化系統(tǒng)）、CIS（客戶信息系統(tǒng)）等現(xiàn)代化信息管理手段，把各種營銷信息電子化、數(shù)字化就實現(xiàn)了數(shù)字化營銷。而實際上數(shù)字化營銷最終要解決的問題是改變傳統(tǒng)的工作方式和人們固有的思維模式。企業(yè)對數(shù)字化認(rèn)識不足以及營銷信息系統(tǒng)在企業(yè)中的定位不準(zhǔn)確將造成數(shù)字化營銷的失敗。

2、數(shù)字化營銷不僅僅是網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷（NetworkMarketing，NM）是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式，更強調(diào)運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計、在線咨詢、產(chǎn)品銷售和客戶服務(wù)等營銷工作。而數(shù)字化營銷更強調(diào)能夠把營銷數(shù)據(jù)變成營銷信息，把營銷信息變成營銷知識的一個很綜合性的系統(tǒng)工程，因此網(wǎng)絡(luò)營銷只是數(shù)字化營銷的一個重要環(huán)節(jié)。生存在數(shù)字化時代的企業(yè)最終將成為一個全面集成的數(shù)字化企業(yè)，它是建立在企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略框架和先進(jìn)的企業(yè)經(jīng)營理念、管理方法、信息技術(shù)基礎(chǔ)之上的，能夠不斷創(chuàng)新和持續(xù)改進(jìn)的成長數(shù)字化方案。

3、數(shù)字化營銷是數(shù)字化時代的營銷哲學(xué)

數(shù)字化已深入到了我們?nèi)粘Ｉ畹拿恳粋€角落，成為所有社會領(lǐng)域的“主概念”，它向各個領(lǐng)域進(jìn)行滲透，甚至成為支配諸多領(lǐng)域的重要機制。但數(shù)字化營銷的實施并不僅僅是將企業(yè)營銷業(yè)務(wù)與數(shù)字化技術(shù)相匹配的過程，而是要以適應(yīng)數(shù)字化生存環(huán)境為目的，真正解決“企業(yè)的生續(xù)力”為目標(biāo)，通過重組營銷管理模式，改造營銷管理手段，優(yōu)化營銷業(yè)務(wù)流程，從而實現(xiàn)營銷管理創(chuàng)新。因此數(shù)字化營銷必然是一個以營銷管理創(chuàng)新為導(dǎo)向的變革，是企業(yè)在數(shù)字化生存時代的營銷指導(dǎo)思想。企業(yè)必須選擇適合自己的數(shù)字化營銷管理模式，把提高營銷管理水平和環(huán)境適應(yīng)能力作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的首要問題。

二、電子商務(wù)背景下的數(shù)字化營銷

電子商務(wù)主要是指交易方式的電子化，可以將電子商務(wù)簡單地理解為電子交易，電子商務(wù)強調(diào)的是交易行為和方式。

（一）電子商務(wù)背景下數(shù)字化營銷的發(fā)展

隨著國際互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用的不斷普及與深入，企業(yè)電子商務(wù)平臺的重心已逐漸由若干年以前的企業(yè)內(nèi)部的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)與企業(yè)之間的外聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移到無所不能的國際互聯(lián)網(wǎng)上來。在電子商務(wù)活動中的任何一筆交易，都包含著信息流、商流、資金流和物流，而在這當(dāng)中，最重要的、最能體現(xiàn)電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)差別和優(yōu)勢的是信息流、資金流的電子化?？梢哉f電子商務(wù)的本質(zhì)是信息的交流與溝通，包括與外部客戶的、內(nèi)部運作的和與后端供應(yīng)鏈之間的信息的交流和溝通；而數(shù)字化營銷的核心目標(biāo)就在于營造良好的網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境，使企業(yè)和其目標(biāo)客戶之間的信息交流渠道通達(dá)順暢。

無論傳統(tǒng)企業(yè)還是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)都需要數(shù)字化營銷。數(shù)字化營銷拉近了企業(yè)與國際互聯(lián)網(wǎng)之間的距離，拓展了企業(yè)的電子商務(wù)視野，加深了企業(yè)對電子商務(wù)的了解，企業(yè)的電子商務(wù)目標(biāo)變得更為清晰、具體，并且唾手可及。

雖然全程性的電子商務(wù)必須解決與電子支付相關(guān)的技術(shù)、經(jīng)濟和法律等問題，同時也要有高效、低成本的配送系統(tǒng)的支撐。但對于各類企業(yè)而言，在具備這些條件之前，數(shù)字化營銷可以率先開展，并給企業(yè)帶來效益。而企業(yè)介入數(shù)字化營銷，則可以說幾乎沒有什么問題。企業(yè)即使還沒有在國際互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的站點，也依然可以在國際互聯(lián)網(wǎng)上宣傳和推廣自己的產(chǎn)品和服務(wù)，通過國際互聯(lián)網(wǎng)黃頁、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)信息等手段來開展數(shù)字化營銷活動,而且成本也在大多數(shù)中小企業(yè)能夠承受的范圍之內(nèi)，其效果也是不錯的。由此可見，數(shù)字化營銷要解決的是電子商務(wù)信息流中與客戶之間信息雙向溝通的問題，是企業(yè)在現(xiàn)有條件下進(jìn)行電子商務(wù)活動的先行環(huán)節(jié)，因而它不僅是電子商務(wù)的重要組成部分，而且是開展電子商務(wù)的基礎(chǔ)。

（二）電子商務(wù)背景下的數(shù)字化營銷具有無可比擬的優(yōu)勢

國際互聯(lián)網(wǎng)無空間和時間的限制，從而使網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的超時空發(fā)展擴大了企業(yè)經(jīng)營的空間，貿(mào)易雙方可隨時通過國際互聯(lián)網(wǎng)洽談商務(wù)。數(shù)字化營銷就是利用互聯(lián)網(wǎng)的超時空特征來展現(xiàn)出這種營銷方式的極大魅力，使經(jīng)營規(guī)模日益擴大，并已成為市場主流的趨勢，根本原因在于它所具備的競爭優(yōu)勢：

1、人性化優(yōu)勢

當(dāng)今時代，無時無刻不在提倡“以人為本”。國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的營銷活動是一對一的、理性的、客戶主導(dǎo)的、非強迫性的、循序漸進(jìn)式的,是一種人性化的營銷活動。它可以避免強勢推銷的尷尬和干擾，并通過信息提供與交互，與客戶建立長期良好的關(guān)系?？蛻魧碛斜纫酝嗟倪x擇自由,其購物更顯人性。而企業(yè)也可以根據(jù)客戶的反饋信息通過自動服務(wù)系統(tǒng)提供特別服務(wù)來滿足客戶的個性需求。因此，數(shù)字化營銷是一種強調(diào)個性化的、更加人性化的營銷方式。

2、經(jīng)濟優(yōu)勢

通過國際互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷活動，實質(zhì)是一種無空間、時間限制的信息的交換，代替了以往的交換形勢，由查詢商品信息、商品訂購至交易完成以及售后服務(wù)在合法的條件下不受任何限制的一氣呵成，是一種全程的營銷渠道。此外，企業(yè)還可以借助國際互聯(lián)網(wǎng)將營銷活動進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計、規(guī)劃和協(xié)調(diào)實施。因此，企業(yè)可節(jié)約大量的生產(chǎn)銷售成本。而客戶則可以在全球范圍內(nèi)尋求最優(yōu)惠的價格，甚至可繞過中間商直接同生產(chǎn)者進(jìn)行商務(wù)活動，能以更低的價格實現(xiàn)交易，使企業(yè)與客戶實現(xiàn)雙贏。3、服務(wù)優(yōu)勢

數(shù)字化營銷依托于國際互聯(lián)網(wǎng)，在國際互聯(lián)網(wǎng)上可以展示商品目錄，提供有關(guān)商品信息的查詢，可以通過網(wǎng)絡(luò)和顧客做互動雙向溝通，收集市場情報，進(jìn)行產(chǎn)品測試與消費者滿意調(diào)查等，是產(chǎn)品設(shè)計、商品信息提供以及服務(wù)的最佳工具，為廠商與客戶之間的溝通創(chuàng)造了極為有利的條件。網(wǎng)絡(luò)的最大的特點在于快捷、準(zhǔn)確，能夠及時反映客戶的意見，及時與客戶溝通,滿足客戶的合理要求,提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，努力改善與客戶的關(guān)系。在世界經(jīng)濟一體化的大趨勢下，在國際互聯(lián)網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動，使整個市場充滿了活力，客戶有了更多的選擇余地，也使客戶擁有了更大的權(quán)力。因而企業(yè)只有不斷改進(jìn)服務(wù),才能立于不敗之地。

4、可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢

國際互聯(lián)網(wǎng)的使用者數(shù)量快速成長并遍及全球，使用者多屬年輕、中產(chǎn)階級、高教育水準(zhǔn)的群體，由于這部分群體購買力強且具有很強的市場影響力，因此是一個極具開發(fā)潛力的市場主體。國際互聯(lián)網(wǎng)還是一種功能最強大的營銷工具，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動客戶服務(wù)以及市場信息分析與提供等多種功能。它所具備的一對一營銷能力，正符合了直接營銷與關(guān)系營銷的未來趨勢。此外，數(shù)字化營銷是建立在以高技術(shù)作為支撐的國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上的，企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷必須有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持，改變傳統(tǒng)的組織形態(tài)，提升信息管理部門的功能，引進(jìn)復(fù)合型人才，使企業(yè)才具備強大的市場競爭優(yōu)勢。

由此看來，數(shù)字化營銷的優(yōu)勢是顯而易見的，它的優(yōu)勢是其它以往任何營銷方式所無法比擬的。同時，這種營銷方式也是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的趨勢。

三、電子商務(wù)背景下數(shù)字化營銷的應(yīng)用

企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)就應(yīng)該掌握營銷策略，深入的開展數(shù)字化營銷。在以國際互聯(lián)網(wǎng)為媒介進(jìn)行商務(wù)活動的電子商務(wù)時代，導(dǎo)致了企業(yè)市場營銷環(huán)境的巨大變化，企業(yè)如何借助有效的營銷手段提高自身的競爭力，參與全球范圍的大競爭，是重中之重的問題。

（一）電子商務(wù)背景下數(shù)字化營銷的理論在企業(yè)中的應(yīng)用

數(shù)字化營銷的理論基礎(chǔ)是從財務(wù)管理中杜邦分析法中延伸出來的：凈資產(chǎn)收益率=銷售凈利率×資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率×權(quán)益乘數(shù)，凈資產(chǎn)收益率的高低首先取決于資產(chǎn)凈利率的高低。而資產(chǎn)凈利率又受兩個指標(biāo)的影響，一是銷售凈利率，二是資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。要想提高銷售凈利率，一方面要擴大銷售收入，另一方面要降低成本費用。資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率反映了企業(yè)資產(chǎn)占用與銷售收入之間的關(guān)系，影響資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的一個重要因素是資產(chǎn)總額，由杜邦分解式和杜邦結(jié)構(gòu)圖均可見：銷售凈利率越大，資產(chǎn)凈利率越大；資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率越大，資產(chǎn)凈利率越大；而資產(chǎn)凈利率越大，則凈資產(chǎn)收益率越大。數(shù)字化營銷的信息反饋機制主要是加快資金周轉(zhuǎn)率，提高企業(yè)財務(wù)投資中心的效益，降低庫存損耗，加快流動資金的周轉(zhuǎn)，降低利息損耗，降低成本中心的成本。對利潤中心來講主要是擴大產(chǎn)品銷量擴大市場占有率來提高利潤中心的效益。

（二）電子商務(wù)背景下數(shù)字化營銷要解決的問題

1、解決企業(yè)營銷信息不對稱的問題

企業(yè)盲目地生產(chǎn)，是企業(yè)由于對市場銷售的情況無法及時統(tǒng)計和做出反應(yīng)，從而造成產(chǎn)品庫存加大，資金周轉(zhuǎn)時間加長，貨款回收不及時等問題。這不僅嚴(yán)重影響企業(yè)的經(jīng)濟效益，影響企業(yè)的生存和發(fā)展，降低了企業(yè)的投資回報率和盈利能力。而且也影響企業(yè)的形象，降低了企業(yè)品牌的價值。

2、解決促銷的局限的問題

面對日益激烈的競爭市場，各商家為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售，使出了渾身解數(shù)，各種各樣的打折、促銷外加禮品贈送等滿天飛。但是，縱觀大多數(shù)商家的這些行為，都只是為促銷而促銷，并沒有將市場營銷的其他元素通過促銷行為有機的結(jié)合在一起，造成市場在促銷過后人走茶涼的局面。促銷一方面使企業(yè)利潤下滑。

3、解決廣告效率不高的問題

經(jīng)濟的高速發(fā)展帶來了媒體的高速發(fā)展和人們的生活節(jié)奏的加快，生活的快節(jié)奏和娛樂節(jié)目的繁盛導(dǎo)致消費群體對廣告接受效率的大大降低，每個中國人平均每天要受到500次廣告的騷擾，而在美國這個數(shù)字是5000次。一方面企業(yè)花了大量人力和物力投入廣告宣傳，而另一方面廣告的有效率卻在大大降低，曾有人用短信互發(fā)了200萬條信息，回信者只有50人，造成這個局面的主要原因是廣告沒有針對性，就是對消費群體沒有根據(jù)消費情況進(jìn)行細(xì)分，也就是沒有探明魚群的所在，漫天撒網(wǎng)而所得甚少。

從電子商務(wù)背景下數(shù)字化營銷的出發(fā)點可以看出，數(shù)字化營銷不僅是對經(jīng)銷的產(chǎn)品信息化處理，而且更是企業(yè)管理一個重要延伸，數(shù)字化營銷就是將經(jīng)銷實際運作中所涉及到的資源數(shù)據(jù),各類下線經(jīng)銷商、分銷商、終端的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，銷售及服務(wù)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù),終端及消費者所反饋的數(shù)據(jù)和產(chǎn)品真?zhèn)嗡o定的防偽數(shù)據(jù)等等,進(jìn)行收集整理，集中分析處理并用于企業(yè)生產(chǎn)的指導(dǎo)和管理。

四、結(jié)束語

在電子商務(wù)背景下，數(shù)字化營銷服務(wù)是給企業(yè)營銷一個快速精確的營銷數(shù)據(jù)，利用現(xiàn)代信息技術(shù)大大增強企業(yè)和客戶，企業(yè)內(nèi)部之間的信息交互，目的使企業(yè)管理更容易把握管理的火候，數(shù)字化營銷服務(wù)可以做到智能化，不簡單是一套軟件，一個系統(tǒng)，一個模型，也不是像財務(wù)管家婆一樣是一套財務(wù)分析軟件，人的智能和營銷系統(tǒng)準(zhǔn)確的信息反饋加起來要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過一套軟件在企業(yè)的實施，因此數(shù)字化營銷的服務(wù)比EPR或軟件管理更適合中國的管理現(xiàn)狀，是營銷理論的一個革命性突破，對企業(yè)的管理效益是一次巨大的提升。

事實上，盡管數(shù)字化營銷具有諸多優(yōu)勢，但就此說中數(shù)字化和傳統(tǒng)渠道、整合線上和線下營銷，更大程度擴大和目標(biāo)顧客的信息接觸點，根據(jù)傳播渠道的特點制定差異化的傳播內(nèi)容，從而更有效的實現(xiàn)銷售信息和品牌信息的消費者認(rèn)知，這才是成功營銷的哲學(xué)。

參考文獻(xiàn)：

1、王霆，盧爽主.數(shù)字化營銷[M].北京:中國紡織出版社，2003.

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3、趙淑琴.市場營銷發(fā)展新趨勢：數(shù)字化營銷[N].甘肅農(nóng)業(yè)，2005（228）.

篇（2）

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型：將核心優(yōu)勢最大化

媒體的“碎片化”、受眾的“淺閱讀”、傳播的“微內(nèi)容”，把我們帶入了全新的媒介認(rèn)知與體驗時代。因此，媒介在競爭與融合的同時，需要各自發(fā)揮自己的特質(zhì)。紙媒體對內(nèi)容有很強的集合能力，他們可以自身數(shù)字化發(fā)展，對碎片化的內(nèi)容進(jìn)行整合，提供有深度、系統(tǒng)、全面的內(nèi)容和信息，凸顯紙媒特性。在實現(xiàn)紙類媒體與互聯(lián)網(wǎng)的對接上，APP和二維碼是可以利用的工具。

面對數(shù)字化機遇，電視媒體首要思考的問題在于如何實現(xiàn)智能化。多屏?xí)r代，電視、手機、電腦及戶外LED等屏幕終端充斥人群四周，并不斷傳播其所呈現(xiàn)的各種視頻文本。在這些視頻文本中，手機跟人在時間、空間上的密切程度是最高的；PC機讓人們對其的關(guān)注度超越了電視；LED在生活的環(huán)境里面，一定程度上彌補了其他媒體到達(dá)不了的空間。電視以存在于家庭客廳為主，它不僅可以借鑒移動互聯(lián)的智能化，更多的從本身使用戶得到更好的享受，包括高精度的畫質(zhì)、豐富的內(nèi)容整合等形式，甚至可以實現(xiàn)內(nèi)容的隨意整合調(diào)動，成為每一個家庭至關(guān)重要的智能生活墻。

移動互聯(lián)推動數(shù)字化“超媒體”出現(xiàn)

對廣告主來講，面對全新的媒體環(huán)境，首先要弄清楚新媒體的概念。

早在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到成為廣告和營銷的媒體平臺時，互聯(lián)網(wǎng)就已超越了與傳統(tǒng)四大媒體并行的媒體概念，而成為一個具有“媒體的媒體”概念，我們稱之為“超媒體”。移動互聯(lián)是在互聯(lián)網(wǎng)的基本形態(tài)上增加移動的特性，所以互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)都應(yīng)該屬于媒體的媒體，都是超媒體。它們與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別在于超媒體首先解構(gòu)了傳統(tǒng)媒體，同時又重構(gòu)了當(dāng)下的媒體環(huán)境。

“四流”合一，催生媒體營銷3.0時代

其實，媒體并不僅限于時間上的先后順序，還有層次的高低。超媒體最突出的表現(xiàn)是能與所有的新舊媒體融合，比如近年來漸漸流行的電視和網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合模式——臺網(wǎng)聯(lián)動，報刊跟網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合——網(wǎng)刊互動等?；ヂ?lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)具有融合其他媒體的超媒體屬性，因此，企業(yè)家在運用互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)的時候，不能簡單將其視作一個傳達(dá)廣告信息、廣告內(nèi)容的平臺，它們可以幫助實現(xiàn)傳達(dá)信息、實現(xiàn)交易、組建社交繼而形成“人流、物流、信息流、金流的四流合一”局面。

篇（3）

2013年4月14日，原通用電氣(GE)董事長兼CEO杰克·韋爾奇到訪深圳，與騰訊高級執(zhí)行副總裁、網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁劉勝義，進(jìn)行巔峰對話。前者是傳統(tǒng)企業(yè)世界級標(biāo)桿，后者是數(shù)字時代新型企業(yè)的佼佼者，對話直面中國企業(yè)當(dāng)下的兩大核心挑戰(zhàn)，論道未來商業(yè)的數(shù)字化變革。

商業(yè)環(huán)境數(shù)字化

人口紅利消失后，企業(yè)如何在數(shù)字化時代下適應(yīng)新的商業(yè)環(huán)境？杰克·韋爾奇認(rèn)為隨著互聯(lián)網(wǎng)的影響力不斷滲透，市場變化更快速，傳統(tǒng)渠道面臨改革?；ヂ?lián)網(wǎng)是很好的工具，使用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)讓管理者秉持不一樣的管理與發(fā)展眼光。

針對人口紅利消失，騰訊如何應(yīng)對？劉勝義介紹了騰訊的三大應(yīng)對原則。

原則一，少即是多。騰訊要開始審視自身，并聚焦于真正具有核心競爭實力的領(lǐng)域。

原則二，大膽創(chuàng)新?！叭齻€臭皮匠頂個諸葛亮”。這是騰訊開放平臺的核心邏輯，不斷激勵精英人才攜手創(chuàng)新，以最開放的方式尋求共贏。

原則三，創(chuàng)造愉悅的產(chǎn)品體驗。持之以恒地提升產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)和高度，讓每一款產(chǎn)品都具有最佳的客戶體驗。

對于企業(yè)為何會進(jìn)入大數(shù)據(jù)時代，劉勝義認(rèn)為以下三點是很重要的因素。

第一，IT技術(shù)的發(fā)展、企業(yè)信息化的建設(shè)，讓企業(yè)管理者能夠找到很多用戶交易的數(shù)據(jù);

第二，由于互聯(lián)網(wǎng)特別是社交化媒體的興起，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠累積很多用戶在網(wǎng)上的行為數(shù)據(jù)、關(guān)系數(shù)據(jù)、UGC(用戶產(chǎn)生的內(nèi)容);

第三，移動互的廣泛應(yīng)用，產(chǎn)生大量位置數(shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)挖掘，可以做到精準(zhǔn)營銷。

數(shù)據(jù)正在改變企業(yè)的商業(yè)環(huán)境，企業(yè)經(jīng)營管理方式勢必革新。正如劉勝義所說：“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)正在生活化，實體經(jīng)濟正在互聯(lián)網(wǎng)化?！?/p>

從做規(guī)模到做精品

大數(shù)據(jù)時代的到來不可逆轉(zhuǎn)，面對變革，傳統(tǒng)企業(yè)該如何應(yīng)對？

杰克·韋爾奇建議，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該從發(fā)展、技術(shù)與數(shù)據(jù)三個方面制定三合一的戰(zhàn)略。要善于利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)在運營、管理與營銷等多個領(lǐng)域取得最快的洞察和解決問題的角度。

對于數(shù)字化給商業(yè)帶來的沖擊，劉勝義從企業(yè)三個最核心的經(jīng)營環(huán)節(jié)給予解讀：

在研發(fā)上，要更好地運用大數(shù)據(jù)的契機去做用戶洞察。在大數(shù)據(jù)時代，獲取和利用數(shù)據(jù)的能力，就是新的競爭力。

在生產(chǎn)上，社交媒體協(xié)作生產(chǎn)、3D打印機等用戶主導(dǎo)的生產(chǎn)方式對傳統(tǒng)制造業(yè)帶來很大挑戰(zhàn)，所有的企業(yè)必須開始著手尋找應(yīng)對方案。

在營銷上，數(shù)字媒體全面顛覆了傳統(tǒng)營銷的規(guī)則，營銷更多地從品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)變成ROI導(dǎo)向。

可見，企業(yè)的產(chǎn)品策略革新，必須融合更多的數(shù)字化思維，從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向追求精品。

以騰訊為例，騰訊網(wǎng)、騰訊微博和騰訊視頻在2012年進(jìn)行跨平臺產(chǎn)品的融會貫通，實現(xiàn)“內(nèi)容精品化，形態(tài)簡潔化”，帶動網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)從用戶規(guī)模效應(yīng)向用戶個人體驗發(fā)展。財報顯示，2012年騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)33.823億元，比去年同期增長69.8%，收入增長率超過行業(yè)平均水平。

從買廣告到買用戶

對傳統(tǒng)企業(yè)而言，無論規(guī)模多大，生產(chǎn)精品還是大批量的大眾化產(chǎn)品，它的產(chǎn)品業(yè)務(wù)都離不開購買媒介進(jìn)行推廣銷售的模式。而數(shù)字化大浪潮涌來，倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)向數(shù)字化營銷模式。

那么，企業(yè)如何做數(shù)字化營銷？劉勝義的建議是：媒介采購個性化、廣告表現(xiàn)富媒體化以及營銷模式線下化。

媒介采購個性化，可以理解為媒介采購應(yīng)從“買媒體”走向“買用戶”。“營銷思路需要從以媒體為中心向以ADX為代表的‘個人化營銷’轉(zhuǎn)變?！睆拿绹鴮DX的研究來看，這要比傳統(tǒng)的廣告CPM利潤空間增加2倍左右。

篇（4）

二、管理會計決策的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境

經(jīng)濟新常態(tài)下企業(yè)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級，以及“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的實踐深入，需要管理會計加強變遷管理，積極構(gòu)建或開發(fā)與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境相適應(yīng)的管理會計決策的新工具與方法體系。

（一）管理會計決策的權(quán)變性增強決策是為了達(dá)到一定的目標(biāo)在各種行動方案中進(jìn)行選擇的過程。早期管理會計決策所需的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)需要自我創(chuàng)造，譬如沃爾瑪租用衛(wèi)星進(jìn)行貨物資源的配置（20世紀(jì)80年代初，沃爾瑪花費4億美元從休斯公司購買了商用衛(wèi)星，實現(xiàn)了全球聯(lián)網(wǎng)，建立了一個龐大的網(wǎng)絡(luò)信息管理系統(tǒng)，實現(xiàn)實時信息反饋）。這種方式不僅成本高，效率與效果也有一定的局限性?，F(xiàn)在，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等應(yīng)用于企業(yè)的經(jīng)營活動之中，促進(jìn)了電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融的健康發(fā)展。一方面，管理會計決策的成本效率比以前有了明顯改善；另一方面，管理會計的決策功能與作用也有了極大的提升。譬如，管理會計的決策范圍不再局限于國內(nèi)，它通過互聯(lián)網(wǎng)手段引導(dǎo)企業(yè)拓展國際市場，使決策的準(zhǔn)確性、及時性與全局性得到迅速的提高?；ヂ?lián)網(wǎng)新經(jīng)濟的發(fā)展使中國管理會計發(fā)展進(jìn)入了權(quán)變管理的新階段。隨著管理會計工作效率的大幅度提升，許多傳統(tǒng)方法將面臨挑戰(zhàn)，必須轉(zhuǎn)變觀念，適應(yīng)這種新環(huán)境與新常態(tài)。換言之，在互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟的環(huán)境下，管理會計決策的權(quán)變性就是要在具體的決策過程中充分利用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，并且具備大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略、大數(shù)據(jù)管理和大數(shù)據(jù)生態(tài)等運作能力。在2014年財政部出臺的《全面推進(jìn)管理會計體系建設(shè)的指導(dǎo)意見》中，提出要加快管理會計信息支持系統(tǒng)與管理控制系統(tǒng)的建設(shè)，實現(xiàn)財務(wù)與業(yè)務(wù)活動的有機融合，提高管理會計決策的科學(xué)性與有效性，充分發(fā)揮管理會計在企業(yè)管理中的功能與作用等，就是要引導(dǎo)管理會計從傳統(tǒng)的執(zhí)行性階段，向決策性與權(quán)變性的管理會計階段轉(zhuǎn)變。增強管理會計決策的權(quán)變性，構(gòu)建與互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟相適應(yīng)的強大的基于決策選擇與價值創(chuàng)造的管理會計系統(tǒng)，體現(xiàn)了中國特色管理會計理論與方法體系建設(shè)的內(nèi)在要求。

（二）管理會計決策的“顧客價值觀”需要重構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟的環(huán)境下，管理會計在為顧客創(chuàng)造價值的過程中，必須圍繞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的三個新特征，即“零距離”“分布式“”去中心”實施管理會計的變遷。譬如，通過管理方式創(chuàng)新，提高管理會計決策的科學(xué)性；通過控制機制的創(chuàng)新，提高管理會計決策的效率性與效果性；通過組織結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，提高管理會計決策的有效性與合理性等。在積極利用大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)手段為顧客價值創(chuàng)造經(jīng)營（CustomerValueAddedManagement，CVAM）服務(wù)，即在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，管理會計的顧客價值觀要實現(xiàn)“通過數(shù)據(jù)找規(guī)律，通過規(guī)律提效率”。大數(shù)據(jù)和信息平臺只是手段，是為管理會計決策服務(wù)的，必須倡導(dǎo)信息的共享共用，優(yōu)化企業(yè)的決策行為。數(shù)據(jù)不在于你擁有多少，而是利用數(shù)據(jù)的效率高低。以我國的海爾集團(tuán)為例，海爾通過構(gòu)建面向顧客價值的管理會計信息支持系統(tǒng)，實現(xiàn)了從會計核算信息化向管理會計信息化的拓展，提升了財務(wù)對業(yè)務(wù)的決策支持作用。海爾的管理會計信息系統(tǒng)以戰(zhàn)略為框架、以價值創(chuàng)造為導(dǎo)向、以市場為驅(qū)動、以自主經(jīng)營團(tuán)隊為單元，在提升企業(yè)價值、降低企業(yè)風(fēng)險、優(yōu)化資源配置、提升管理水平等方面發(fā)揮了重要作用（彭家鈞，2015）?；ヂ?lián)網(wǎng)新經(jīng)濟給管理會計決策帶來了深刻的變化，傳統(tǒng)的垂直式溝通渠道向基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)式信息交互平臺轉(zhuǎn)變；從指揮控制員工轉(zhuǎn)變?yōu)楣膭顔T工自主創(chuàng)造，員工能實時獲取用戶和市場的信息，快速響應(yīng)和滿足顧客需求，主動為企業(yè)創(chuàng)造價值。管理會計的經(jīng)營決策適應(yīng)顧客價值創(chuàng)造經(jīng)營的新特征進(jìn)行權(quán)變性管理，譬如在經(jīng)營方式上，從過去的推式經(jīng)營向推、拉結(jié)合，進(jìn)而向交互體驗的方向轉(zhuǎn)變，認(rèn)識和把握不同經(jīng)營方式下的顧客特征是管理會計決策科學(xué)性與有效性的保證?；诨ヂ?lián)網(wǎng)新經(jīng)濟環(huán)境的顧客價值觀及其特征如表1所示。

三、成本競爭戰(zhàn)略與互聯(lián)網(wǎng)營銷

成本競爭戰(zhàn)略作為管理會計決策的一種重要路徑選擇，其目的是實現(xiàn)顧客價值的最大化，其通常采用的管理手段主要有低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略與集中化戰(zhàn)略等。互聯(lián)網(wǎng)營銷拓展了人們的價值觀，使以顧客價值為導(dǎo)向的管理會計理念得以盛行（GrossmanS.J．a(chǎn)ndHartO.D.，1986）。

（一）互聯(lián)網(wǎng)營銷的特點互聯(lián)網(wǎng)營銷與傳統(tǒng)的商品營銷相比具有一定的不確定性，它是基于互聯(lián)網(wǎng)的一種全新商業(yè)經(jīng)營模式。數(shù)字化與非數(shù)字化是商品具有的兩種內(nèi)在特征，企業(yè)在進(jìn)行商品營銷時，必須了解顧客購買和選擇商品時對這兩種特征的感觀需求。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟環(huán)境下，商品的數(shù)字化特征可以借助于網(wǎng)絡(luò)交流和傳遞來表達(dá)其商品特征。換言之，數(shù)字化特征就是那些僅憑肉眼觀察就可以決定是否購買的商品所表現(xiàn)出來的特征（ChesbroughHW.andSocolofSJ.，2000）。譬如，顧客對服裝的款式與顏色需求，可以通過互聯(lián)網(wǎng)快速地加以捕捉，并了解商品最新的變化情況，據(jù)此作出是否購買的決策選擇。同時，互聯(lián)網(wǎng)不僅可以讓顧客憑借肉眼觀察并決定是否購買，還可以憑借聲音等引導(dǎo)顧客作出決定。譬如，當(dāng)顧客購買蘋果手機之類電子產(chǎn)品時，外觀的好壞是一方面，通過顧客體驗，讓顧客試聽或?qū)嶋H感受則又是一個方面，只有兩者都滿足顧客的價值需求，才會產(chǎn)生購買的實際需求。作為商品的非數(shù)字化特征，它是指只有通過實實在在計量的方式才能使顧客決定是否購買的商品屬性。以服裝為例，顧客只有親身考察才能了解服裝的材料，以及大小等最為關(guān)鍵的商品特征。此外，對于商品的質(zhì)量以及色、香、味等方面，數(shù)字化特征相較顧客決定是否購買的影響并不大，而非數(shù)字化特征顯得特別重要?！邦櫩蛢r值”是“顧客化生產(chǎn)”的進(jìn)一步擴展，它要求企業(yè)能夠為顧客創(chuàng)造價值，并從性價比、使用功能等多個方面滿足顧客的需求。企業(yè)經(jīng)營的重點正在由“從銷售額向利潤，再進(jìn)一步向價值”的方向轉(zhuǎn)變。對于價值（Value），人們更加重視企業(yè)價值以及股東價值之外的顧客價值。基于成本競爭戰(zhàn)略的互聯(lián)網(wǎng)營銷，要求企業(yè)營銷從傳統(tǒng)的為顧客提品轉(zhuǎn)向為顧客創(chuàng)造價值（馮巧根，2015）。以網(wǎng)購為代表的互聯(lián)網(wǎng)營銷提高了顧客購物的便利程度，使顧客能隨時隨地挑選和購買自己心儀的商品。從管理會計決策來看，以網(wǎng)購為代表的互聯(lián)網(wǎng)營銷將給企業(yè)的成本管理帶來新的挑戰(zhàn)。從商品的兩種內(nèi)在特征分析，數(shù)字化特征明顯的商品面臨更加激烈的競爭，企業(yè)必須對自己的成本競爭戰(zhàn)略作出合理的選擇，如采用差異化戰(zhàn)略，還是采用低成本戰(zhàn)略等。而非數(shù)字化特征顯著的商品，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下顧客的尋找成本有了明顯的改善。譬如，它們可以通過網(wǎng)上的商品評價，以及就近的實體店觀察來體會商品的好壞。換言之，在尋找成本過高的情況下，顧客可能會放棄對非數(shù)字化特征商品的追求，轉(zhuǎn)而選擇已往熟悉或者同事朋友推薦的商品的傾向（IndrajitSinha，2000）。為便于模型設(shè)計，本文中模型構(gòu)建的相關(guān)符號說明如下：（1）C1為商家僅通過商店進(jìn)行銷售時的成本；（2）C2為商家僅通過網(wǎng)店進(jìn)行銷售時的成本；（3）f為顧客對于商品感到滿意的非數(shù)字化特征的效用；（4）k1為顧客在企業(yè)1的購買成本；（5）k2為顧客從企業(yè)1到企業(yè)2的轉(zhuǎn)換成本；（6）r為顧客愿意支付的價格；（7）p1為顧客在企業(yè)1購買時實際支付的價格；（8）p2為顧客在企業(yè)2購買時實際支付的價格；（9）U為消費者的效用。

（二）模型假設(shè)根據(jù)上述分析，作如下假設(shè)，以便為后述的模型構(gòu)建提供基礎(chǔ)。1.市場上存在兩家相同類型的企業(yè)（以下簡稱“企業(yè)1”或“企業(yè)2”），它們生產(chǎn)的產(chǎn)品同時具有數(shù)字化與非數(shù)字化兩種內(nèi)在特征。譬如，服裝、日用百貨等。顧客購買這類商品時，往往需要及時了解商品的數(shù)字化特征，這是因為商品本身是在不斷變化的。面對這些變化，顧客皆可借助于互聯(lián)網(wǎng)或者通過走訪實體商店來進(jìn)行了解。顧客所取得的效用不僅僅依賴于商品的數(shù)字化特征，還依賴于它的非數(shù)字化特征，即指商品是否能達(dá)到顧客的要求。假設(shè)兩企業(yè)商品的數(shù)字化特征沒有區(qū)別，這樣顧客效用就由商品的非數(shù)字化特征來決定。2.兩種不同類型的顧客存在于這個市場中，一種是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品查找的顧客，另一種是不通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品查找的顧客（ReeveJM.etal.，2011）。假定這兩類顧客只對上述兩家企業(yè)（即“企業(yè)1”和“企業(yè)2”）中的某一家商品的非數(shù)字化信息有所了解，而對另一家企業(yè)的非數(shù)字化信息不知曉?！捌髽I(yè)1”認(rèn)為了解自己商品的顧客愿意以預(yù)定的價格r購買自己的商品，并獲得r+（ff>0）的效用（假設(shè)顧客滿意的非數(shù)字化信息的效用為f，滿意時f>0）；而“企業(yè)2”同時也提供此類型且可能更好的商品。通過某種方式，顧客可以了解到“企業(yè)2”的商品的非數(shù)字化信息。若顧客對“企業(yè)2”的商品進(jìn)行比較后，覺得買了“企業(yè)1”的商品有些后悔，即購買的期望效用低于未購買商品的效用。換言之，假設(shè)顧客滿意（f>0）的概率為q，則不滿意（f<0）的概率為1-q（相反，則為“企業(yè)2”的商品的非數(shù)字化特征。即顧客只有有限的忠誠，他們隨時有可能改變自己的購買意向（只要當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)有更好的商品時，購買意向就會隨之轉(zhuǎn)變）。表明顧客對于非數(shù)字化特征顯著的商品，其購買行為并不受互聯(lián)網(wǎng)查找因素的促使。即顧客具有商品使用的“路徑依賴”，只要尚未使用其他企業(yè)的商品，往往傾向于購買自己正在使用或者熟知的商品。相反，他們對于不了解的商品不會輕易購買，一旦經(jīng)過對比并發(fā)現(xiàn)新接觸的商品好于現(xiàn)有的商品時，就會增加對新商品的預(yù)期效用，并決定購買該商品。這種情況說明，尋找成本與考察實體商店的成本具有相關(guān)性。3.企業(yè)的銷售決策各不相同。在管理會計決策過程中，企業(yè)可以選擇只在實體店進(jìn)行銷售，也可同時在實體店與網(wǎng)店出售自己的商品。然而，不同銷售決策會影響企業(yè)的成本競爭戰(zhàn)略（如利潤目標(biāo)、銷售定價等），從而使企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的博弈出現(xiàn)不均衡的現(xiàn)象。在互聯(lián)網(wǎng)的新經(jīng)濟環(huán)境下，一方面企業(yè)通過不同的競爭手段來獲取利潤；另一方面顧客獲取信息的渠道增加，進(jìn)一步刺激了消費的欲望（凱恩•拜羅，2003）。以互聯(lián)網(wǎng)銷售為代表的管理會計決策創(chuàng)新，使財務(wù)與業(yè)務(wù)一體化，營銷管理與競爭戰(zhàn)略相互融合?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷強調(diào)營銷行為的最優(yōu)化，尋求諸如網(wǎng)購活動中交易成本的最小化等，以實現(xiàn)企業(yè)收益的最佳化，這一活動本身就是成本競爭戰(zhàn)略在營銷活動中的延伸?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷能夠在最大程度上消除交易成本，以網(wǎng)購為代表的互聯(lián)網(wǎng)營銷使信息的獲取更加容易和及時，并減少了交易的中間環(huán)節(jié)，從而使交易成本大大降低，進(jìn)而為顧客帶來更大的價值?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷是一種在動態(tài)中優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)的策略，而不是片面強調(diào)營銷成本的高低（裴沙沙，2008）。舉例來說，企業(yè)（商店）可以通過將自己的某種產(chǎn)品直接傳至互聯(lián)網(wǎng)，而避免了昂貴的人工費用的開支和零售渠道的成本開支，進(jìn)而大幅地降低銷售的成本。

四、顧客\企業(yè)行為與成本競爭戰(zhàn)略的融合

管理會計決策只有在充分考慮顧客與企業(yè)雙方供需關(guān)系，并結(jié)合行為各方情境特征的基礎(chǔ)上，才能為互聯(lián)網(wǎng)營銷提供成本競爭戰(zhàn)略的有益方案。換言之，將成本競爭戰(zhàn)略嵌入于顧客\企業(yè)行為之中是管理會計決策的一種重要路徑選擇。

（一）顧客行為與成本競爭戰(zhàn)略從商品營銷視角考察，顧客選購商品一般有兩種路徑：一是繼續(xù)購買并使用已往熟知的商品；二是更換新的商品，并對相關(guān)的商品進(jìn)行搜索（查找）。在比較新舊商品之后，結(jié)合商品的數(shù)字化特征與非數(shù)字化特征加以綜合考慮（“企業(yè)1”和“企業(yè)2”的數(shù)字化特征前文已作了假設(shè)，顧客行為選擇的重點是對非數(shù)字化特征進(jìn)行分析與判斷），最后對新廠家的商品作出購買決定。上述情況實際上是一個動態(tài)博弈的過程。

（二）企業(yè)行為與成本競爭戰(zhàn)略企業(yè)只有全面考慮了顧客的各種需求之后才能獲得更好的收益。在每家企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)以及樣式（款式）等方面差異性不大時，產(chǎn)品的價格競爭將不可避免，即會產(chǎn)生同質(zhì)性競爭。管理會計決策將會選擇成本管理的競爭戰(zhàn)略，主要是低成本戰(zhàn)略，具體的決策選擇是：（1）通過降價促銷來吸引顧客的購買動機；（2）安排一定幅度的降價空間，以滿足吸引顧客購買欲望的實現(xiàn)。企業(yè)必須圍繞顧客需求，在是否采用降低促銷策略與成本效益行為之間進(jìn)行權(quán)衡，這一過程表現(xiàn)出的是一個動態(tài)博弈的過程。從企業(yè)行為看，若生產(chǎn)成本無法改變，則銷售成本等期間費用的降低將成為低成本戰(zhàn)略的一個重要組成部分。以銷售成本為例，它與企業(yè)采用的銷售策略以及銷售渠道的配置具有相關(guān)性。假設(shè)企業(yè)存在三種銷售方式：（1）只在實體店進(jìn)行銷售，設(shè)其成本為C1。（2）只在網(wǎng)店銷售（利用互聯(lián)網(wǎng)方式進(jìn)行銷售），將成本設(shè)為C2。其中，宣傳成本對顧客行為也很重要，這里將宣傳成本界定為向顧客傳遞商品的成本（通常情況下，C1>C2）。（3）實體店與網(wǎng)店同時銷售。誠然，若f=0或非數(shù)字化特征不存在，且商品的數(shù)字化特征無差異時，這兩種銷售方式均會發(fā)生邊際成本。假如網(wǎng)店銷售的成本更高，則應(yīng)當(dāng)放棄互聯(lián)網(wǎng)營銷方案。一般而言，能夠從互聯(lián)網(wǎng)營銷中直接獲益的往往是顧客而不是企業(yè)。然而，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)營銷的成本比實體店銷售的成本低時，減少或放棄實體店銷售成為成本競爭戰(zhàn)略的一種重要選擇。事實上，互聯(lián)網(wǎng)營銷面臨的環(huán)境十分復(fù)雜，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品銷售容易誘發(fā)商品價格的競爭，導(dǎo)致企業(yè)僅憑借互聯(lián)網(wǎng)銷售難以獲得利潤，理論上往往放棄這種選擇，從社會上頻繁曝光的網(wǎng)店關(guān)閉現(xiàn)象也可以佐證。因此，在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，加強顧客\企業(yè)行為研究，提高管理會計決策的科學(xué)性與有效性值得各界關(guān)注與重視。綜上所述，企業(yè)的銷售策略可以歸集為兩個方面：（1）直接通過實體店進(jìn)行銷售；（2）既通過實體店又通過網(wǎng)店進(jìn)行銷售（RajivLal，MiklosSar-vary，1999）。通過對顧客\企業(yè)行為的考察，下面集中對這兩種銷售方式展開分析。即分析的焦點是：圍繞f>0，C1>C2時的情況，判斷企業(yè)可以從互聯(lián)網(wǎng)營銷中取得收益均衡的可能性與條件。

五、成本管理決策與企業(yè)行為選擇

對于實體店，或者實體店與網(wǎng)店結(jié)合的企業(yè)行為，體現(xiàn)了成本管理決策強調(diào)的企業(yè)線上與線下相融合的內(nèi)在要求，是管理會計博弈均衡的一種戰(zhàn)略選擇。

（一）企業(yè)僅靠實體店銷售的行為策略及其收益分析就“企業(yè)1”而言，顧客有三種基本策略：（1）選擇不搜尋；（2）購買熟知的品牌；（3）尋找新商品，即盡可能地搜尋到更好的商品。上述第一種策略，顧客得不到任何效用（選擇不買，以靜制動）；第二種策略，獲得相應(yīng)的效用，量化形式為r-k，考慮到顧客實際購入的價格，設(shè)為p1，則顧客的效用為r-k1-p1（假定p1≤r-k1）；第三種策略，由搜索產(chǎn)生的經(jīng)濟后果來判斷效用。在可能的概率q下，顧客通過更換品牌得到滿意的新商品（即f>0），便會購入這種新商品，獲得的效用為r+f-k1-p1；若顧客覺得不滿意（f<0），則會有三種選擇：（1）繼續(xù)購買原來的商品，但顧客已有不滿情緒（由于不滿意，預(yù)期效用為r-f，其他的一樣），取得的效用為r-f-k1-p1；（2）購買熟知的品牌，取得的效用r不變（預(yù)期效用），扣除查找成本和實際買價，其實際效用成本為r-k1-k2-p1；（3）不購買商品，則其獲得的效用為-k1，表現(xiàn)為企業(yè)行為過程中的采購成本。針對上述顧客的行為選擇，成本管理的策略（即收益均衡）只能存在于三種情況：（1）顧客不去查找；（2）顧客去搜索，但是在發(fā)現(xiàn)新品牌差于原來的商品以后，繼續(xù)使用原來所使用的品牌；（3）顧客會查找但是沒買任何東西。以下分為兩種情況討論。需要說明的是，上述三個條件中的f代表著商品的非數(shù)字化特征，體現(xiàn)著企業(yè)商品的重要指標(biāo)（如產(chǎn)品質(zhì)量等），這些指標(biāo)在博弈均衡的條件下需要大小適度。假如f小于采購過程中的代價（k1或k2），就難以吸引顧客產(chǎn)生購買的沖動。換言之，只有當(dāng)f>k1且f>k2時，才會使顧客產(chǎn)生查找的行為動機，或者去實體店考察的動力。此外，f應(yīng)比銷售渠道的成本（如C1）小，以減少企業(yè)成本管理的決策失誤，避免出現(xiàn)盲目降價招攬顧客的行為發(fā)生。從管理會計決策視角考慮，企業(yè)的著眼點應(yīng)放在核心競爭力的培養(yǎng)上，譬如通過差異化的成本戰(zhàn)略提升f的數(shù)值。其結(jié)果：一方面，有助于約束其他企業(yè)采用價格競爭戰(zhàn)略；另一方面，有助于提高企業(yè)的名聲及其商譽價值，即產(chǎn)品的性價比高，質(zhì)量穩(wěn)定，顧客往往愿意多花點錢購買到質(zhì)量好的商品。

（二）企業(yè)同時利用實體店與網(wǎng)店營銷的行為策略及其收益分析通過實體店與網(wǎng)店兩種渠道進(jìn)行銷售，若企業(yè)有定價自，在互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟的環(huán)境下，顧客的決策行為會發(fā)生相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。區(qū)別于單純的實體店銷售，同時開展實體店和網(wǎng)店銷售的管理會計決策選擇仍然主要是低成本戰(zhàn)略（WalterT.Harrisonetal.，2010）。但它具有明顯的情境特征：一是顧客不用搜尋，可以直接應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)訂購商品，由該方式產(chǎn)生出的成本節(jié)約，即查找成本k1；二是降價促銷的確可以吸引到其他企業(yè)的部分忠實顧客（即促使顧客從不了解本企業(yè)的商品轉(zhuǎn)變?yōu)榱私馍唐返膬?nèi)在特性）。一方面，有效地阻止了顧客對其他企業(yè)的搜尋行為；另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)上以足夠低的價格來吸引這部分顧客的注意力。結(jié)合上述兩種情境特征，如果顧客沒有發(fā)現(xiàn)自己心儀的商品，則他們會利用互聯(lián)網(wǎng)訂購老品牌（原來使用的品牌）的商品，此時的成本會更低。就“企業(yè)1”而言，顧客有三種基本決策選擇：一是不搜尋，也不購買。此時，收益為0。二是不搜尋，但納入到互聯(lián)網(wǎng)營銷系統(tǒng)，顧客可以在網(wǎng)上購買。相較第一種決策選擇，這種策略節(jié)省了采購成本k1，其獲得的收益為r-p1。三是搜尋，其收益狀況隨顧客策略的轉(zhuǎn)變而變動。一方面，對于概率為q的顧客來說，因找到了滿意的商品（f>0），其獲得的收益為r+f-k1-p2（盡管顧客可以利用互聯(lián)網(wǎng)訂購節(jié)省相關(guān)成本，但是互聯(lián)網(wǎng)能夠了解的僅為商品的數(shù)字化特征，欲掌握非數(shù)字化特征仍然需要到實體店去觀察，這樣就會發(fā)生采購成本k1，需要加以扣除）；另一方面，在搜尋之后覺得不滿意時f<0，還可分成三種情況：（1）選擇購買搜尋到的新商品，其收益為r-f-k1-p2；（2）購買老商品（原來使用的商品），它能夠節(jié)約查找等成本，所以其收益增加為r-k1-p1；（3）如果不買任何東西，收益為-k2。以下分兩種情況進(jìn)行討論。

篇（5）

金運激光起步于柔性化數(shù)字激光設(shè)備的制造，專注于中小功率數(shù)字化激光設(shè)備在傳統(tǒng)服裝行業(yè)應(yīng)用。公司上市后，開拓了數(shù)字化激光設(shè)備在金屬加工行業(yè)的應(yīng)用，與此同時，公司還開發(fā)出數(shù)字化3D打印設(shè)備。此后，金運激光確定了將數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用的發(fā)展作為公司的長期發(fā)展戰(zhàn)略，決定將互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)作為公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展和對外投資的重要方向，并以數(shù)字營銷廣告行業(yè)作為公司發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)顯示輸出的突破口。

篇（6）

2000年李斌創(chuàng)辦了易車網(wǎng)，2003年創(chuàng)辦新意互動，他幾乎參與了汽車行業(yè)營銷數(shù)字化的全程。在當(dāng)今這個廣泛連接的時代里，隨著網(wǎng)民數(shù)量的迅速攀升，以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展，汽車行業(yè)對于數(shù)字營銷的態(tài)度，已經(jīng)不再是可有可無。數(shù)字營銷已經(jīng)逐漸成為汽車領(lǐng)域的營銷新空氣。由于數(shù)字化營銷手段的介入，汽車廠商在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)世界的一言一行，正在逐步從吸引用戶眼球向引導(dǎo)用戶行動轉(zhuǎn)變，進(jìn)而延伸至優(yōu)化用戶體驗?zāi)Ｊ健?/p>

汽車行業(yè)數(shù)字營銷亟待精進(jìn)

盡管數(shù)字營銷已經(jīng)日漸成為汽車企業(yè)的營銷基本功，迎來一派繁花似錦景象，但在汽車數(shù)字營銷領(lǐng)域堅持了13年的李斌眼中，變革尚需努力?！?/p>

汽車行業(yè)數(shù)字營銷，一直給人的感覺是敢投入也愿意嘗試創(chuàng)新?！钡珜τ谟^察汽車數(shù)字營銷領(lǐng)域已經(jīng)十幾年的李斌來說，當(dāng)前仍有汽車企業(yè)對數(shù)字化營銷缺乏總體規(guī)劃，并在精細(xì)化營銷層面有所欠缺。

在李斌眼中，隨著中國市場數(shù)字營銷技術(shù)產(chǎn)品越發(fā)多樣，但是面對各種工具，盡管汽車企業(yè)也在互聯(lián)網(wǎng)營銷創(chuàng)新上的嘗試愈來愈多，比如RTB、移動營銷等，但多是基于趕“時髦”，是一種“測試”方法，對于如何將這些“武器”進(jìn)行組合，汽車企業(yè)還需要不斷地探索和研究。“在基于精細(xì)化營銷方式上的效果評估，汽車企業(yè)儲備的經(jīng)驗更顯不足，沒有足夠的駕馭技巧。”

汽車行業(yè)將30%預(yù)算投往數(shù)字營銷平臺

盡管中國汽車行業(yè)數(shù)字營銷道路，依舊面臨著層層挑戰(zhàn)，不過優(yōu)良案例依然不斷出現(xiàn)，汽車廠商也在逐漸尋求營銷創(chuàng)新改變。李斌對于這片獨具特色、充滿新技術(shù)和營銷創(chuàng)新土壤的領(lǐng)域充滿了期待。他與記者分享了一組數(shù)據(jù)：根據(jù)艾瑞調(diào)查，如今75.9%的用戶，在買車之前通過互聯(lián)網(wǎng)查詢相關(guān)信息，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為用戶了解汽車咨詢的最主要的方式之一；當(dāng)前美國等汽車廠商用于數(shù)字化營銷的費用占全部營銷費用比例平均超過20%，其中搜索引擎是其廣告投放的重點。

為更好促使汽車品牌主動、精準(zhǔn)地與消費者進(jìn)行溝通，這些不同汽車廠商已經(jīng)越發(fā)注意到數(shù)字化營銷的魅力與效果。在李斌看來，最直接的證據(jù)，是汽車廠商數(shù)字營銷預(yù)算占比不斷攀升?！耙酝鶑V告主對互聯(lián)網(wǎng)營銷整體投入量級為百萬或千萬，而如今單筆投入百度搜索引擎的預(yù)算就達(dá)到這一量級。”李斌進(jìn)一步闡述道，“目前，汽車廠商在數(shù)字化營銷的預(yù)算分配上的表現(xiàn)是，中級車或本土、合資汽車品牌更為積極，豪華車態(tài)度相對要保守一些?！?/p>

對擁有大筆廣告費用的汽車廠商而言，預(yù)算可以作為其營銷投放的風(fēng)向標(biāo)。透過李斌多年對汽車行業(yè)數(shù)字營銷觀察，他認(rèn)為汽車廠商數(shù)字營銷的理想狀態(tài)是——汽車廠商將整體預(yù)算的30%投放到數(shù)字媒體，其中20%投放在精準(zhǔn)數(shù)字媒體上，例如百度搜索平臺等。

搜索營銷是提高效果的良好途徑

對于汽車行業(yè)數(shù)字營銷選擇，李斌建議，基于效果的數(shù)字營銷才更符合汽車行業(yè)的廣告投放趨勢。根據(jù)美國互動廣告局（IAB）數(shù)據(jù)顯示，2012年美國汽車行業(yè)在線廣告費用約為43.9億美元，其中以效果見長的搜索引擎營銷，比例達(dá)到了投放總額的60%以上，這一份額也表明了百度等數(shù)字營銷平臺潛在的發(fā)展空間。

“當(dāng)前新意互動的很多客戶，已經(jīng)開始加大在搜索上的廣告投放量，其投放量級甚至超過了我們的想象。”李斌表示，隨著汽車品牌對于互聯(lián)網(wǎng)營銷的認(rèn)識不斷加深，以百度為代表的搜索營銷已經(jīng)成為提高市場價值的良好途徑。

除此之外，大數(shù)據(jù)是汽車廠商應(yīng)該注意的又一關(guān)鍵詞。李斌拿購車的例子向記者解釋說，“當(dāng)消費者有購車需求時，通常會選擇百度等搜索引擎進(jìn)行信息獲取?！币虼?，搜索作為消費者信息主動獲取首選入口，通過借助cookie實現(xiàn)追蹤，幫助汽車廠商有效獲取消費者行為數(shù)據(jù)，并借助大數(shù)據(jù)專業(yè)分析技術(shù)，實現(xiàn)消費者“畫像”，從而有效地實現(xiàn)消費者洞察，讓汽車廠商更好地了解目標(biāo)受眾感興趣的車型，從而能相對精準(zhǔn)地把握營銷時間、地點來進(jìn)行廣告投放，實現(xiàn)真正意義上的精準(zhǔn)營銷，滿足消費者需求，優(yōu)化用戶體驗，進(jìn)而提升品牌口碑和銷售轉(zhuǎn)化率。

除此之外，李斌透過新意互動與百度戰(zhàn)略合作觀察，對于搜索引擎對于汽車廠商效果營銷作用，他進(jìn)一步補充道：“對于汽車品牌來說，它可以通過借助百度相應(yīng)的數(shù)據(jù)指數(shù)，分析了解競爭對手目標(biāo)人群性格，從而細(xì)化分析出相對差異，幫助品牌制定有效的數(shù)字化營銷策略?！痹谶@一基礎(chǔ)上，新意互動也在搜索引擎廣告投放以及優(yōu)化技術(shù)的發(fā)展中，依托百度與易車網(wǎng)的大數(shù)據(jù)背景，幫助汽車品牌提升了投資回報率（ROI）。

百度將為汽車品牌挖掘大數(shù)據(jù)價值

篇（7）

所以，12月6日南都全媒體主辦的“中國營銷盛典”繼續(xù)討論“數(shù)字營銷”話題時，筆者作為臺上嘉賓還是覺得詫異，畢竟南都雖然是全媒體，但主體部分還是傳統(tǒng)報刊，網(wǎng)絡(luò)媒體所帶來的收入僅占其很小的部分。筆者從來不相信傳統(tǒng)媒體“將死”或終將滅亡的觀點，而認(rèn)為像電視、報刊、廣播由于傳統(tǒng)的體制束縛太深所致，如果未來戰(zhàn)略得當(dāng)，體制和機制加以松綁變革，將會大大釋放出價值潛力。這是當(dāng)下或者未來相當(dāng)長的時期內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體所無法比擬的。

一個事實是，目前中國三大傳統(tǒng)媒體電視、報刊、電臺依然在企業(yè)營銷中占據(jù)

絕對的投放主置，達(dá)80%以上。而包括電子郵件、網(wǎng)絡(luò)（門戶、視頻、團(tuán)購、社交、游戲等）的廣告投放量雖然每年增長絕對值的快速增長，但這主要是由于其基數(shù)少、廣告投放總量也在增加所決定的。因此，我經(jīng)常給包括央視廣告部在內(nèi)的電視、報刊運營人士講，傳統(tǒng)媒體不能天天跟這種“時髦”，要擺正自己的位置，不要跟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“風(fēng)”，要天天大講“價值營銷”，因為傳統(tǒng)媒體是企業(yè)營銷消費者的絕對主力，費效比雖然沒有互聯(lián)網(wǎng)企

業(yè)計算那么清晰，但其價值絕對超過許多紅極一時的網(wǎng)絡(luò)。

篇（8）

大數(shù)據(jù)時代，大數(shù)據(jù)、技術(shù)和創(chuàng)意的水平?jīng)Q定數(shù)字廣告公司的核心競爭力。大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)既是經(jīng)營性企業(yè)，也是廣告的媒介平臺。大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具有資金資源、受眾資源、技術(shù)資源、客戶資源和大數(shù)據(jù)資源等核心優(yōu)勢，因而依托大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的數(shù)字廣告公司具有天然發(fā)展優(yōu)勢。

1、大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自建的數(shù)字廣告公司

大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擁有龐大的用戶資源，實質(zhì)也是一個優(yōu)質(zhì)媒體平臺。大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)組建數(shù)字廣告公司，經(jīng)營其媒體平臺廣告資源，可以提升互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營效益。同時，由于數(shù)字廣告公司依托大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，可以獲取用戶大數(shù)據(jù)資源，實現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放，提升廣告?zhèn)鞑バЧ?，因而對廣告主具有較強的吸引力。例如，谷歌不僅有自己獨立的搜索引擎網(wǎng)站平臺，而且也利用技術(shù)搭建聯(lián)盟廣告平臺，變?yōu)樽畲蟮脑诰€廣告服務(wù)公司，谷歌將近一半的收入來自廣告聯(lián)盟。阿里媽媽隸屬阿里巴巴集團(tuán)，旨在打造具備電商特色的全網(wǎng)營銷平臺，阿里媽媽通過搜索營銷、展示營銷、傭金推廣、以及實時競價等模式，依托大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準(zhǔn)投放和優(yōu)化方案，幫助全網(wǎng)客戶實現(xiàn)高效率的網(wǎng)絡(luò)推廣，同時阿里媽媽也為合作伙伴提供多元化的盈利模式，最大化流量的商業(yè)價值。

2、大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并購的數(shù)字廣告公司

大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并購優(yōu)秀的數(shù)字廣告公司可以實現(xiàn)雙贏，一方面大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自身的數(shù)字廣告營銷能力得到迅速提升，另一方面借助大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大數(shù)據(jù)資源，可以迅速提升數(shù)字廣告公司的專業(yè)實力。大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并購數(shù)字廣告公司的目的主要表現(xiàn)在兩個方面：

一是迅速提升互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的數(shù)字營銷能力。例如，2014年12月，鳳凰傳媒全資子公司鳳凰數(shù)媒擬投資約人民幣3.465億元收購傳漾廣告66%的股權(quán)，上海數(shù)字傳漾廣告有限公司是一家互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)純精準(zhǔn)營銷公司（大數(shù)據(jù)平臺+乙方模式），公司已經(jīng)形成以互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷、技術(shù)服務(wù)、程序化廣告交易平臺三大業(yè)務(wù)板塊，此次收購有利于鳳凰傳媒迅速進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，實現(xiàn)鳳凰傳媒數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)廣告板塊的跨越式發(fā)展。

二是利用雙方優(yōu)勢合作建立大數(shù)據(jù)營銷平臺。例如，2015年1月，阿里巴巴集團(tuán)宣布將戰(zhàn)略投資并控股易傳媒。依托于易傳媒的TradingOS平臺以及阿里大數(shù)據(jù)和云計算能力，通過雙方數(shù)據(jù)的打通，雙方將合作建立端到端的數(shù)字廣告技術(shù)和大數(shù)據(jù)營銷基礎(chǔ)設(shè)施平臺，幫助網(wǎng)絡(luò)媒體更好地提升流量變現(xiàn)能力，向廣大商家及第三方專業(yè)機構(gòu)提供領(lǐng)先的技術(shù)和數(shù)據(jù)產(chǎn)品。有學(xué)者指出，阿里的大數(shù)據(jù)是對中國程序化購買發(fā)展的改進(jìn)、加速與提升，并開創(chuàng)了中國程序化購買的三級跳模式，即從Cookie數(shù)據(jù)到賬戶系統(tǒng)、從單槍匹馬到數(shù)據(jù)全打通、從隱私爭議到友好體驗。

3、大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間構(gòu)建的戰(zhàn)略聯(lián)盟

大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的戰(zhàn)略合作，可以實現(xiàn)雙方大數(shù)據(jù)的資源共享，避免數(shù)據(jù)孤島。通過大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、跨屏分析技術(shù)等技術(shù)手段，數(shù)字廣告公司可以對用戶畫像進(jìn)行精確分析，為每個用戶從人口屬性、興趣、產(chǎn)品行為等打上多維度的標(biāo)簽，再對不同維度的標(biāo)簽進(jìn)行篩選、聚類，進(jìn)行族群劃分、標(biāo)簽描述、定性描述，從而大大提升數(shù)字廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)度。例如，2014年4月，優(yōu)酷土豆集團(tuán)宣布與阿里巴巴集團(tuán)建立戰(zhàn)略投資與合作伙伴關(guān)系，阿里巴巴收購優(yōu)酷土豆16.5%的股份。10月，阿里巴巴集團(tuán)和優(yōu)酷土豆集團(tuán)在京舉辦聯(lián)合戰(zhàn)略會，雙方宣布展開全面合作，共同推進(jìn)中國營銷領(lǐng)域的DT化進(jìn)程（Data Technology）。優(yōu)酷土豆和阿里媽媽還分別了基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷方案“星戰(zhàn)計劃”和開放數(shù)據(jù)管理平臺“達(dá)摩盤”（Alimama DMP）。

二、依托大型營銷傳播集團(tuán)的發(fā)展模式及戰(zhàn)略

大型營銷傳播集團(tuán)擁有豐富的廣告與營銷傳播運作經(jīng)驗，但在大數(shù)據(jù)時代，許多傳統(tǒng)的廣告運作方式正在被徹底顛覆，比如由傳統(tǒng)的購買媒介廣告位和流量向購買受眾轉(zhuǎn)變，由大眾傳播向精眾傳播轉(zhuǎn)變，由廣告效果評估的模糊化向可視化、精確化和實時化轉(zhuǎn)變等。隨著廣告主將營銷傳播預(yù)算更多分配給數(shù)字廣告領(lǐng)域，大型營銷傳播集團(tuán)亟需實現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，提升集團(tuán)的數(shù)字營銷能力。

1、大型營銷集團(tuán)自建的數(shù)字廣告公司

大型營銷傳播集團(tuán)在大數(shù)據(jù)時代面臨巨大的挑戰(zhàn)，廣告主投放傳統(tǒng)廣告媒體的費用下降，必然影響營銷傳播集團(tuán)的收益，傳統(tǒng)營銷傳播集團(tuán)面臨轉(zhuǎn)型的迫切要求。大型營銷傳播集團(tuán)增強數(shù)字營銷能力，是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，具體途徑有以下兩種：

一是在原有營銷傳播集團(tuán)內(nèi)部增設(shè)數(shù)字營銷部門或新建數(shù)字廣告公司，通過招聘數(shù)字營銷人員，為廣告主提供數(shù)字營銷服務(wù)。例如，廣東省廣告股份有限公司自2008年開始成立網(wǎng)絡(luò)互動局，以網(wǎng)絡(luò)媒體采購為核心業(yè)務(wù)，不斷加強在策劃、創(chuàng)意、技術(shù)、SEM等數(shù)字領(lǐng)域的服務(wù)。2012年6月，省廣股份投資設(shè)立全資子公司廣東賽鉑互動傳媒廣告有限公司，在數(shù)字領(lǐng)域進(jìn)行積極拓展。

二是將傳統(tǒng)營銷傳播公司徹底轉(zhuǎn)型為數(shù)字營銷公司。數(shù)字營銷對于傳統(tǒng)的營銷傳播公司而言是一個全新的領(lǐng)域，需要全新的互聯(lián)網(wǎng)思維和全新的運作模式，順應(yīng)數(shù)字化發(fā)展的新趨勢，將公司徹底轉(zhuǎn)型為數(shù)字營銷公司，可以將原有的策劃創(chuàng)意優(yōu)勢與新技術(shù)、新市場結(jié)合起來，提升其競爭優(yōu)勢。例如，2013年10月，藍(lán)色光標(biāo)傳播集團(tuán)旗下藍(lán)色光標(biāo)公共關(guān)系機構(gòu)正式更名為藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營銷機構(gòu)（簡稱“藍(lán)標(biāo)數(shù)字”），藍(lán)標(biāo)數(shù)字組建了業(yè)務(wù)發(fā)展系統(tǒng)（Business Development）、客戶服務(wù)系統(tǒng)（Account Service）、數(shù)字解決方案系統(tǒng)（Digital Solution）、資源合作系統(tǒng)（Resource Cooperation）四大業(yè)務(wù)價值鏈模塊，以期更好的實現(xiàn)一站式全價值鏈服務(wù)。這是藍(lán)色光標(biāo)在數(shù)字化戰(zhàn)略之下的重大標(biāo)志性舉措，意味著藍(lán)色光標(biāo)向數(shù)字整合營銷服務(wù)的轉(zhuǎn)型已進(jìn)入加速階段。

2、大型營銷集團(tuán)并購的數(shù)字廣告公司

中國廣告市場正在進(jìn)入以資本并購和聯(lián)合為主要特征的新一輪產(chǎn)業(yè)擴張，廣告市場將會面臨重新洗牌。大型營銷傳播集團(tuán)為了提升在數(shù)字營銷方面的能力，積極通過并購和聯(lián)合等資本運作方式，積極向數(shù)字營銷領(lǐng)域拓展。近年來，中國廣告行業(yè)的并購案大多集中在數(shù)字營銷領(lǐng)域。事實上，本土廣告公司與國際廣告公司的實力差距在大數(shù)據(jù)時代正在消解，未來誰在數(shù)字營銷領(lǐng)域的實力越強，誰將成為廣告市場的主導(dǎo)者。大型營銷傳播集團(tuán)并購數(shù)字廣告公司主要表現(xiàn)為兩種情況：

一是收購少數(shù)股權(quán)，將自身業(yè)務(wù)與數(shù)字廣告公司業(yè)務(wù)對接，為廣告主提供數(shù)字整合營銷服務(wù)。例如，2014年12月，藍(lán)色光標(biāo)收購及增資北京璧合科技有限公司，取得璧合科技25%股權(quán)；增資北京掌上云景科技有限公司，持有掌上云景24%股權(quán)。壁合科技是國內(nèi)領(lǐng)先的技術(shù)型互聯(lián)網(wǎng)廣告及營銷公司，公司為廣告主提供基于RTB模式的互聯(lián)網(wǎng)廣告及相關(guān)的服務(wù)。掌上云景是國內(nèi)領(lǐng)先的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)提供商。同時，藍(lán)色光標(biāo)香港全資子公司香港藍(lán)標(biāo)擬取得精碩科技C輪融資優(yōu)先股426.4萬股，公司將持有精碩科技11.69%股權(quán)。香港藍(lán)標(biāo)擬取得晶贊科技C輪融資優(yōu)先股31.25萬股，公司將持有晶贊科技14.29%股權(quán)。精碩科技是國內(nèi)一家數(shù)據(jù)解決方案提供商，主要專注數(shù)據(jù)挖掘、分析和管理；晶贊科技是專注于大數(shù)據(jù)的一家廣告技術(shù)公司，主要為旅游、汽車、教育、電子商務(wù)等領(lǐng)域提供大數(shù)據(jù)解決方案。藍(lán)色光標(biāo)通過一系列收購活動，大大提升在廣告程序化購買、移動廣告營銷、大數(shù)據(jù)分析與管理等方面的實力。

二是收購多數(shù)股份，成為營銷傳播集團(tuán)控股的子公司或全資子公司。例如，2014年10月，省廣股份擬收購上海愷達(dá)85%股權(quán)，上海愷達(dá)成立于2007年4月，前身是數(shù)字廣告知名品牌安瑞索思（Energy Source），是目前中國規(guī)模最大的獨立互動整合營銷公司之一，其核心服務(wù)包括互動整合營銷及移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，上海愷達(dá)擁有行業(yè)領(lǐng)先的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺AdTOUCH，在此基礎(chǔ)上為客戶提供創(chuàng)新的整合營銷解決方案。

三、獨立型的數(shù)字廣告公司發(fā)展模式及戰(zhàn)略

除了依托大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和大型營銷傳播集團(tuán)的數(shù)字廣告公司，獨立型數(shù)字廣告公司近年來發(fā)展迅猛。由于其專業(yè)的數(shù)字營銷能力和可觀的市場利潤回報，受到國內(nèi)外風(fēng)投資本的青睞。獨立型的數(shù)字廣告公司擁有專業(yè)的數(shù)字營銷人員，開發(fā)了專業(yè)的程序化廣告軟件和大數(shù)據(jù)管理與分析工具，具有服務(wù)多個行業(yè)和大量互聯(lián)網(wǎng)媒體的專業(yè)優(yōu)勢。獨立型數(shù)字廣告公司的發(fā)展戰(zhàn)略主要表現(xiàn)為以下兩個方面：

1、通過融資方式增強數(shù)字廣告公司的規(guī)模實力

數(shù)字廣告公司發(fā)展需要大量的資金支持，以此來吸引專業(yè)人才，研發(fā)專業(yè)工具，與互聯(lián)網(wǎng)媒體開展合作等。數(shù)字廣告公司融資的主要目的在于兩個方面：

一是通過吸引風(fēng)投資本，為公司進(jìn)一步發(fā)展提供資金支持。例如，2014年7月，移動廣告公司Vpon威朋宣布完成B輪千萬美金融資，投資方包括曾投資Facebook的頂尖金融巨頭，以及亞洲知名資本。Vpon將以此資金在亞太地區(qū)積極拓展業(yè)務(wù)，并擴大研發(fā)規(guī)模。公司進(jìn)行重新定位，從移動廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)域更進(jìn)一步邁向移動數(shù)據(jù)領(lǐng)域，主要商務(wù)模式為移動廣告，并積極發(fā)展數(shù)據(jù)資料與廣告的結(jié)合，同時更大幅度的在亞洲各地區(qū)進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展工作。可見，Vpon的B輪融資旨在拓展公司在移動數(shù)據(jù)管理方面的專業(yè)實力，更好地為廣告主服務(wù)。

二是數(shù)字廣告公司通過吸引大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或大型營銷傳播集團(tuán)的資本，利用大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大數(shù)據(jù)資源和平臺資源，以及利用大型營銷傳播集團(tuán)的客戶資源和專業(yè)的策劃創(chuàng)意資源等，從而實現(xiàn)自身的快速發(fā)展。具體包括兩種情況，即收購控股或收購少數(shù)股份，無論何種情況，均保持?jǐn)?shù)字廣告公司的獨立運作，這樣既可以實現(xiàn)雙方的資源整合，同時也可以保持?jǐn)?shù)字廣告公司的獨立性和靈活性。

2、與互聯(lián)網(wǎng)媒體深度合作提升大數(shù)據(jù)營銷能力

大數(shù)據(jù)時代對數(shù)字廣告公司的精準(zhǔn)營銷能力提出了更高要求，而要實現(xiàn)精準(zhǔn)廣告營銷，必須具備大數(shù)據(jù)獲取、大數(shù)據(jù)挖掘、大數(shù)據(jù)管理與分析、大數(shù)據(jù)應(yīng)用的能力。數(shù)字廣告公司與互聯(lián)網(wǎng)媒體之間的深度合作，可以提升在大數(shù)據(jù)獲取方面的實力，為廣告主提供精準(zhǔn)的受眾分析、精準(zhǔn)的廣告投放、精準(zhǔn)的效果評估等專業(yè)服務(wù)。數(shù)字廣告公司與互聯(lián)網(wǎng)媒體的深度合作表現(xiàn)為兩個方面：

篇（9）

網(wǎng)絡(luò)使得商品信息能夠以更快捷的方式傳送給消費者，社交媒體已經(jīng)成為品牌推廣的便捷平臺。但在數(shù)字信息爆炸的時代，消費者越來越不希望被垃圾信息打擾。如何進(jìn)行數(shù)字營銷，讓品牌與消費者真誠溝通，建立品牌忠誠度，成為每個企業(yè)面臨的一大難題。

數(shù)字營銷誤區(qū)

全球最大的專項市場研究公司TNS隸屬于WPP集團(tuán)(NASDAQ: WPPGY)旗下的Kantar集團(tuán)，它通過“數(shù)字化生活”(Digital Life)研究表明：網(wǎng)絡(luò)世界為品牌提供了無限商機，但如果網(wǎng)絡(luò)推廣活動無法做到精準(zhǔn)定位，只是增加網(wǎng)絡(luò)噪音，甚至有可能使企業(yè)的潛在顧客流失，影響品牌打造及長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，只有精心部署，有針對性地制定營銷戰(zhàn)略，品牌才有可能吸引并留住消費者。

TNS新興市場消費者洞察中心負(fù)責(zé)人肖實天(Ashok Sethi)告訴《新營銷》記者：“TNS的‘?dāng)?shù)字化生活’研究覆蓋了60多個國家和地區(qū)，根據(jù)各國GDP和互聯(lián)網(wǎng)滲透度，將60多個國家和地區(qū)劃分為成熟市場和快速增長市場?！?/p>

“一般而言，成熟市場的GDP高一些，而互聯(lián)網(wǎng)滲透度在美國是80%，在北歐國家甚至達(dá)到了90%?？焖僭鲩L市場的GDP和互聯(lián)網(wǎng)滲透度都低一些，目前中國的互聯(lián)網(wǎng)滲透度是34%～35%。因此基于這樣的標(biāo)準(zhǔn)，美國、英國、德國、澳大利亞、日本、韓國等為成熟市場，而中國、巴西、埃及、印度、墨西哥等為快速增長市場?！毙嵦煺f。

盡管消費者和商家都認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是了解商品信息的好平臺，但根據(jù)調(diào)查，成熟市場有57%的消費者不愿意通過社交媒體與品牌商家接觸，美國和英國的數(shù)據(jù)更是達(dá)到了60%和61%，中國的52%雖略低于全球平均水平的53%，但仍然可以看出，消費者在使用網(wǎng)絡(luò)媒體時，不希望被商家大量的推廣信息打擾。

雖然許多商家意識到了網(wǎng)絡(luò)能夠為他們帶來大量的潛在顧客，但卻沒有意識到，這些社交媒體空間同樣屬于消費者。

肖實天說：“打擾其實是要分情況的，比如消費者要購物時，積極地獲取信息幫助自己做出購買決策，這時出現(xiàn)推廣信息，他就不會認(rèn)為自己被打擾了。但如果他在玩游戲，突然出現(xiàn)了品牌信息，他就有強烈被打擾的感覺?！?/p>

因此，品牌必須謹(jǐn)慎地利用數(shù)字技術(shù)，必須適當(dāng)而合理地出現(xiàn)在目標(biāo)人群的視線范圍內(nèi)，才能捕獲潛在顧客，深化、鞏固自己與現(xiàn)有顧客的關(guān)系。

現(xiàn)實卻是，在沒有考慮目標(biāo)受眾和推廣策略的情況下，商家匆忙開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，制造了大量的數(shù)字垃圾，將品牌置于風(fēng)險之中。

中國網(wǎng)絡(luò)營銷特點

在肖實天看來，和其他國家比起來，尤其是和美國比起來，互聯(lián)網(wǎng)對中國消費者來說含義更廣一些。

肖實天說：“對美國消費者來說，互聯(lián)網(wǎng)更具功能性，他們通過互聯(lián)網(wǎng)買機票，付款或者購物，偶爾有一些娛樂性因素，但是不會很多。但對中國消費者來說，互聯(lián)網(wǎng)更具有娛樂性?！?/p>

“根據(jù)我們的調(diào)查，近四分之三的中國消費者通過網(wǎng)絡(luò)評論品牌，一方面表達(dá)他們對品牌的感覺，另一方面是為了向他人提供或?qū)で蠼ㄗh。與此相對應(yīng)，中國消費者喜歡在互聯(lián)網(wǎng)上搜索產(chǎn)品或服務(wù)信息?！毙嵦煺f。

“以買車為例，對于70%～80%的中國消費者來說是第一次買車，他們的父母、朋友或許有買車的經(jīng)驗，但相對而言經(jīng)驗都很少。他們獲取信息的渠道非常少，只有依賴互聯(lián)網(wǎng)獲取一些產(chǎn)品信息。但是在成熟市場，比如美國，消費者從小就是跟汽車一起長大的，他們有很多方式，通過朋友、親戚都可以了解汽車信息，所以他們不需要依賴互聯(lián)網(wǎng)獲取這些經(jīng)驗?！毙嵦煅a充說。

中國消費者對于網(wǎng)絡(luò)的依賴性比其他地區(qū)大的一個主要原因在于中國人非常注重社會關(guān)系。大部分中國人在做出購買決策時，都會通過和家人、朋友談?wù)撀犎∫庖姟?/p>

肖實天說：“對于中國消費者來說，如果要買一臺電腦，對他購買決策最有影響力的，不是廣告，也不是賣電腦的銷售員，而是口碑?！?/p>

“口碑營銷如果在沒有互聯(lián)網(wǎng)的情況下，可能最多只能和四五個朋友談，可能只有這四五個朋友影響你。但是因為有了互聯(lián)網(wǎng)，比如說你在開心網(wǎng)、Facebook，你在社會化網(wǎng)絡(luò)上有很多朋友，比如有200個朋友，那么這200個人都會影響你的購買決策。正是因為有了互聯(lián)網(wǎng)，口碑營銷的力量變得更強大?！毙嵦煺f。

相對于西方國家傳統(tǒng)媒體報紙、雜志的多年根基，中國傳統(tǒng)媒體歷時較短，受政府控制較嚴(yán)格，因此以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體力量比較強勢—這是中國互聯(lián)網(wǎng)的另一個特征。因此，消費者更加依賴互聯(lián)網(wǎng)看新聞，或進(jìn)行互動娛樂，其比例高出其他國家很多。

商家應(yīng)對之道

“數(shù)字化生活”研究報告顯示，中國商家往往不知道如何運用社會化媒體。

面對這一問題，肖實天解釋說，主要是由于社會化媒體比較復(fù)雜。比如電視廣告投放，相對比較簡單，商家只要知道在哪個頻道、哪個節(jié)目、哪一時間投放就行。但數(shù)字化媒體可以分為多種媒體類型，比如自有媒體(owned media)，即品牌官網(wǎng)；付費媒體(paid media)，即百度或谷歌上的付費廣告；社交媒體(earned media)，即人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、微博等。

由于社會化媒體涉及的因素太多、太復(fù)雜，致使?fàn)I銷者很難決定他們到底要做什么、在哪里做、投入多少預(yù)算。

肖實天說：“在中國，很多商家有一個錯誤的意識，他們認(rèn)為數(shù)字化媒體是完全獨立的，或者是一個新的媒體。其實，數(shù)字化媒體并不是新的媒體，也不是完全獨立的，而是和其他媒體融合在一起的?！?/p>

“舉個簡單的例子，比如你看電視廣告，廣告中有個產(chǎn)品很吸引你，你就會上網(wǎng)搜這個產(chǎn)品的相關(guān)信息?！毙嵦煺f，“我們的研究表明53%的消費者會這么做。同樣，如果你逛超市，看到自己感興趣的產(chǎn)品，如果你有智能手機，你會通過手機上網(wǎng)，了解相關(guān)的產(chǎn)品信息。所以數(shù)字化媒體并不是獨立的，而是和其他媒體相輔相成，將商品帶到消費者面前?！?/p>

因此，肖實天建議商家在做市場推廣時，不要把社會化媒體當(dāng)成一個新的、獨立的媒體，而是要把所有的資源整合在一起。

肖實天說：“中國還有一個比較明顯的特點，就是網(wǎng)上購物更加瘋狂。在發(fā)達(dá)國家網(wǎng)上購物基本上是訂一些比較值錢的東西，像買飛機票、訂房、買電腦等等，小額消費主要是買書、買音樂。但在中國消費者什么都買，護(hù)膚品、筆、食品，基本上所有的東西都可以網(wǎng)上購買?！?/p>

鋪天蓋地的網(wǎng)上購物行為，要求商家要有非常清晰的電子商務(wù)策略。

肖實天解釋說：“以前是規(guī)模比較大、資金實力雄厚的商家才有電子商務(wù)策略，但現(xiàn)在已經(jīng)覆蓋到各行各業(yè)了，同時根據(jù)消費者的消費習(xí)慣，商家還要將電子商務(wù)策略整合到線下渠道策略中。比如零售行業(yè)的一號店，它現(xiàn)在基本上是一個網(wǎng)上商店了，沃爾瑪也參股了。我不知道北京怎么樣，在上海地鐵站里，整整一面墻上全是一號店的商品。這些商品通過拍照，將上面的二維碼掃一下，就可以進(jìn)入電子購物車買下商品。一號店通過地鐵營銷，提高了曝光率，提高了知名度，同時把商店帶到了消費者面前?！?/p>

在中國，由于各種各樣的原因，短期內(nèi)市場上出現(xiàn)了大量的品牌和產(chǎn)品，很多品牌和產(chǎn)品對中國消費者來說是陌生的，消費者希望了解品牌和產(chǎn)品信息。不同于美國消費者沖動購物的習(xí)慣，中國消費者更傾向于充分了解產(chǎn)品信息后，再做出購買決策。

這就意味著商家無論是通過社會化網(wǎng)絡(luò)還是其他方式，都要給消費者提供大量的信息。

篇（10）

數(shù)字營銷誤區(qū)

全球最大的專項市場研究公司TNS隸屬于WPP集團(tuán)(NASDAQ: WPPGY)旗下的Kantar集團(tuán)，它通過“數(shù)字化生活”(Digital Life)研究表明：網(wǎng)絡(luò)世界為品牌提供了無限商機，但如果網(wǎng)絡(luò)推廣活動無法做到精準(zhǔn)定位，只是增加網(wǎng)絡(luò)噪音，甚至有可能使企業(yè)的潛在顧客流失，影響品牌打造及長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，只有精心部署，有針對性地制定營銷戰(zhàn)略，品牌才有可能吸引并留住消費者。

TNS新興市場消費者洞察中心負(fù)責(zé)人肖實天(Ashok Sethi)告訴《新營銷》記者：“TNS的‘?dāng)?shù)字化生活’研究覆蓋了60多個國家和地區(qū)，根據(jù)各國GDP和互聯(lián)網(wǎng)滲透度，將60多個國家和地區(qū)劃分為成熟市場和快速增長市場?！?/p>

“一般而言，成熟市場的GDP高一些，而互聯(lián)網(wǎng)滲透度在美國是80%，在北歐國家甚至達(dá)到了90%?？焖僭鲩L市場的GDP和互聯(lián)網(wǎng)滲透度都低一些，目前中國的互聯(lián)網(wǎng)滲透度是34%～35%。因此基于這樣的標(biāo)準(zhǔn)，美國、英國、德國、澳大利亞、日本、韓國等為成熟市場，而中國、巴西、埃及、印度、墨西哥等為快速增長市場?！毙嵦煺f。

盡管消費者和商家都認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是了解商品信息的好平臺，但根據(jù)調(diào)查，成熟市場有57%的消費者不愿意通過社交媒體與品牌商家接觸，美國和英國的數(shù)據(jù)更是達(dá)到了60%和61%，中國的52%雖略低于全球平均水平的53%，但仍然可以看出，消費者在使用網(wǎng)絡(luò)媒體時，不希望被商家大量的推廣信息打擾。

雖然許多商家意識到了網(wǎng)絡(luò)能夠為他們帶來大量的潛在顧客，但卻沒有意識到，這些社交媒體空間同樣屬于消費者。

肖實天說：“打擾其實是要分情況的，比如消費者要購物時，積極地獲取信息幫助自己做出購買決策，這時出現(xiàn)推廣信息，他就不會認(rèn)為自己被打擾了。但如果他在玩游戲，突然出現(xiàn)了品牌信息，他就有強烈被打擾的感覺?！?/p>

因此，品牌必須謹(jǐn)慎地利用數(shù)字技術(shù)，必須適當(dāng)而合理地出現(xiàn)在目標(biāo)人群的視線范圍內(nèi)，才能捕獲潛在顧客，深化、鞏固自己與現(xiàn)有顧客的關(guān)系。

現(xiàn)實卻是，在沒有考慮目標(biāo)受眾和推廣策略的情況下，商家匆忙開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，制造了大量的數(shù)字垃圾，將品牌置于風(fēng)險之中。

中國網(wǎng)絡(luò)營銷特點

在肖實天看來，和其他國家比起來，尤其是和美國比起來，互聯(lián)網(wǎng)對中國消費者來說含義更廣一些。

肖實天說：“對美國消費者來說，互聯(lián)網(wǎng)更具功能性，他們通過互聯(lián)網(wǎng)買機票，付款或者購物，偶爾有一些娛樂性因素，但是不會很多。但對中國消費者來說，互聯(lián)網(wǎng)更具有娛樂性?！?/p>

“根據(jù)我們的調(diào)查，近四分之三的中國消費者通過網(wǎng)絡(luò)評論品牌，一方面表達(dá)他們對品牌的感覺，另一方面是為了向他人提供或?qū)で蠼ㄗh。與此相對應(yīng)，中國消費者喜歡在互聯(lián)網(wǎng)上搜索產(chǎn)品或服務(wù)信息。”肖實天說。

“以買車為例，對于70%～80%的中國消費者來說是第一次買車，他們的父母、朋友或許有買車的經(jīng)驗，但相對而言經(jīng)驗都很少。他們獲取信息的渠道非常少，只有依賴互聯(lián)網(wǎng)獲取一些產(chǎn)品信息。但是在成熟市場，比如美國，消費者從小就是跟汽車一起長大的，他們有很多方式，通過朋友、親戚都可以了解汽車信息，所以他們不需要依賴互聯(lián)網(wǎng)獲取這些經(jīng)驗。”肖實天補充說。

中國消費者對于網(wǎng)絡(luò)的依賴性比其他地區(qū)大的一個主要原因在于中國人非常注重社會關(guān)系。大部分中國人在做出購買決策時，都會通過和家人、朋友談?wù)撀犎∫庖姟?/p>

肖實天說：“對于中國消費者來說，如果要買一臺電腦，對他購買決策最有影響力的，不是廣告，也不是賣電腦的銷售員，而是口碑?！?/p>

“口碑營銷如果在沒有互聯(lián)網(wǎng)的情況下，可能最多只能和四五個朋友談，可能只有這四五個朋友影響你。但是因為有了互聯(lián)網(wǎng)，比如說你在開心網(wǎng)、Facebook，你在社會化網(wǎng)絡(luò)上有很多朋友，比如有200個朋友，那么這200個人都會影響你的購買決策。正是因為有了互聯(lián)網(wǎng)，口碑營銷的力量變得更強大?！毙嵦煺f。

相對于西方國家傳統(tǒng)媒體報紙、雜志的多年根基，中國傳統(tǒng)媒體歷時較短，受政府控制較嚴(yán)格，因此以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體力量比較強勢―這是中國互聯(lián)網(wǎng)的另一個特征。因此，消費者更加依賴互聯(lián)網(wǎng)看新聞，或進(jìn)行互動娛樂，其比例高出其他國家很多。

商家應(yīng)對之道

“數(shù)字化生活”研究報告顯示，中國商家往往不知道如何運用社會化媒體。

面對這一問題，肖實天解釋說，主要是由于社會化媒體比較復(fù)雜。比如電視廣告投放，相對比較簡單，商家只要知道在哪個頻道、哪個節(jié)目、哪一時間投放就行。但數(shù)字化媒體可以分為多種媒體類型，比如自有媒體(owned media)，即品牌官網(wǎng)；付費媒體(paid media)，即百度或谷歌上的付費廣告；社交媒體(earned media)，即人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、微博等。

由于社會化媒體涉及的因素太多、太復(fù)雜，致使?fàn)I銷者很難決定他們到底要做什么、在哪里做、投入多少預(yù)算。

肖實天說：“在中國，很多商家有一個錯誤的意識，他們認(rèn)為數(shù)字化媒體是完全獨立的，或者是一個新的媒體。其實，數(shù)字化媒體并不是新的媒體，也不是完全獨立的，而是和其他媒體融合在一起的。”

“舉個簡單的例子，比如你看電視廣告，廣告中有個產(chǎn)品很吸引你，你就會上網(wǎng)搜這個產(chǎn)品的相關(guān)信息?！毙嵦煺f，“我們的研究表明53%的消費者會這么做。同樣，如果你逛超市，看到自己感興趣的產(chǎn)品，如果你有智能手機，你會通過手機上網(wǎng)，了解相關(guān)的產(chǎn)品信息。所以數(shù)字化媒體并不是獨立的，而是和其他媒體相輔相成，將商品帶到消費者面前?！?/p>

因此，肖實天建議商家在做市場推廣時，不要把社會化媒體當(dāng)成一個新的、獨立的媒體，而是要把所有的資源整合在一起。

肖實天說：“中國還有一個比較明顯的特點，就是網(wǎng)上購物更加瘋狂。在發(fā)達(dá)國家網(wǎng)上購物基本上是訂一些比較值錢的東西，像買飛機票、訂房、買電腦等等，小額消費主要是買書、買音樂。但在中國消費者什么都買，護(hù)膚品、筆、食品，基本上所有的東西都可以網(wǎng)上購買?！?/p>

鋪天蓋地的網(wǎng)上購物行為，要求商家要有非常清晰的電子商務(wù)策略。

肖實天解釋說：“以前是規(guī)模比較大、資金實力雄厚的商家才有電子商務(wù)策略，但現(xiàn)在已經(jīng)覆蓋到各行各業(yè)了，同時根據(jù)消費者的消費習(xí)慣，商家還要將電子商務(wù)策略整合到線下渠道策略中。比如零售行業(yè)的一號店，它現(xiàn)在基本上是一個網(wǎng)上商店了，沃爾瑪也參股了。我不知道北京怎么樣，在上海地鐵站里，整整一面墻上全是一號店的商品。這些商品通過拍照，將上面的二維碼掃一下，就可以進(jìn)入電子購物車買下商品。一號店通過地鐵營銷，提高了曝光率，提高了知名度，同時把商店帶到了消費者面前?！?/p>

在中國，由于各種各樣的原因，短期內(nèi)市場上出現(xiàn)了大量的品牌和產(chǎn)品，很多品牌和產(chǎn)品對中國消費者來說是陌生的，消費者希望了解品牌和產(chǎn)品信息。不同于美國消費者沖動購物的習(xí)慣，中國消費者更傾向于充分了解產(chǎn)品信息后，再做出購買決策。

這就意味著商家無論是通過社會化網(wǎng)絡(luò)還是其他方式，都要給消費者提供大量的信息。