序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇房地產(chǎn)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一.打造企業(yè)品牌與品牌營(yíng)銷

上世紀(jì)80年代,人們認(rèn)為“品牌”只是知名度,有包裝、有命名的產(chǎn)品容易被消費(fèi)者記住。近20年來(lái),人們對(duì)“品牌”的認(rèn)識(shí)有了很大提高。在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代,企業(yè)要想做好銷售提高銷量,打造一個(gè)強(qiáng)有力的品牌是關(guān)鍵,那么,企業(yè)如何打造品牌? 要打造企業(yè)的品牌,產(chǎn)品力是第一要素。

以北京萬(wàn)科房地廠銷售公司為例,該公司1988年進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域,經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展,集中資源創(chuàng)立了一系列地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目品牌以及物業(yè)管理品牌,形成了較為突出的優(yōu)勢(shì),無(wú)論是制度規(guī)范還是企業(yè)信譽(yù),無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù),萬(wàn)科在業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者心目中都具有良好的口碑。但是,品牌不等于知名度。萬(wàn)科在進(jìn)行異地?cái)U(kuò)張的過(guò)程中,逐漸體會(huì)到品牌的價(jià)值:通過(guò)品牌戰(zhàn)略,可以在地域性很強(qiáng)的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中,發(fā)揮規(guī)模效應(yīng),使跨地域開發(fā)成為優(yōu)勢(shì)。命名廣告,媒體廣告宣傳成為品牌推廣的主導(dǎo)手段。

萬(wàn)科曾專門委托專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)市場(chǎng)品牌現(xiàn)狀、消費(fèi)者偏好、萬(wàn)科現(xiàn)有品牌資源進(jìn)行了深入地探索和研究,并以此為基礎(chǔ)形成萬(wàn)科全新的企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位及全國(guó)性品牌管理體系。萬(wàn)科將陸續(xù)推出一系列以提高客戶滿意度為目標(biāo)的舉措和活動(dòng),更深入地了解消費(fèi)者的需求,同時(shí)也讓消費(fèi)者更好地理解萬(wàn)科的企業(yè)理念和產(chǎn)品內(nèi)涵。目前,品牌推廣給萬(wàn)科制造的效益占公司總效益的20%。房子的靈魂是品牌,品牌的靈魂是文化,萬(wàn)科做到了這一點(diǎn),所以在中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中成為有著獨(dú)特人文魅力的企業(yè)。在實(shí)際工作中,萬(wàn)科非常注重品牌推廣工作,不管是企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、還是萬(wàn)科掌門人王石的個(gè)人品牌,都傾心打造。經(jīng)典的代表為2004年正式啟動(dòng)“建筑無(wú)限生活”品牌戰(zhàn)略,品牌之路亦納入專業(yè)化、規(guī)范化軌道。

二、企業(yè)品牌營(yíng)銷的意義與重要性

現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)已經(jīng)發(fā)展為到了“品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)”的階段,也就是“品牌核心優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)”, 沒(méi)有品牌的競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)力的競(jìng)爭(zhēng),沒(méi)有品牌支撐的商品是脆弱的商品,沒(méi)有品牌根基的市場(chǎng)可以說(shuō)根本就不是“已占領(lǐng)的市場(chǎng)”。因此,眾多商界與投資者都認(rèn)識(shí)到“品牌”才是企業(yè)最珍貴的資產(chǎn)。沒(méi)有打造自己的“品牌”,企業(yè)的商品就缺乏競(jìng)爭(zhēng)力,沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力,企業(yè)商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就不敵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,其市場(chǎng)價(jià)格自然難以提升,品牌競(jìng)爭(zhēng)力的高低決定著企業(yè)與企業(yè)之間利潤(rùn)的大與小。萬(wàn)科,是我國(guó)房地產(chǎn)界和企業(yè)界一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?hào)。自1992年至今,是萬(wàn)科持續(xù)快速發(fā)展的黃金25年,在這期間,公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)年增長(zhǎng)超過(guò)26%,凈利潤(rùn)年增長(zhǎng)超過(guò)34%;自2004年起,更是連續(xù)3年增長(zhǎng)速度超過(guò)50%。這樣持續(xù)高速的發(fā)展,在我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中是唯一的一家。到2006年底,萬(wàn)科公司總資產(chǎn)485.1億元,凈資產(chǎn)148.8億元,實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)達(dá)到21.5億元。作為中國(guó)房地產(chǎn)界的NO.1,萬(wàn)科,當(dāng)之無(wú)愧。

透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì),萬(wàn)科的發(fā)展之路其實(shí)是與萬(wàn)科的品牌成長(zhǎng)之路相互伴隨的。應(yīng)該說(shuō)萬(wàn)科企業(yè)的成功與萬(wàn)科品牌運(yùn)作的成功之間有著密不可分的聯(lián)系,兩者相輔相成,互相促進(jìn)。品牌的力量是無(wú)窮的,萬(wàn)科品牌經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展與沉淀,已經(jīng)牢牢占據(jù)我國(guó)房地產(chǎn)界第一品牌的優(yōu)勢(shì)與強(qiáng)勢(shì)地位。創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤(rùn),要想在競(jìng)爭(zhēng)中勝出,必須將注意力集中于――創(chuàng)造具有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的“強(qiáng)勢(shì)品牌”。 品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心,它包含五個(gè)基本要素:質(zhì)量第一、誠(chéng)信至上、定位準(zhǔn)確、個(gè)性鮮明和巧妙傳播。品牌營(yíng)銷的前提是產(chǎn)品和價(jià)格,目的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。只要能夠在消費(fèi)者的心中打上我們品牌的深深“烙印”,消費(fèi)者就會(huì)依此烙印對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和品牌做出明確的分辨,并產(chǎn)生選擇的偏好。在品牌營(yíng)銷過(guò)程中,企業(yè)要努力使顧客對(duì)自己的產(chǎn)品更加滿意,讓顧客體驗(yàn)到“顧客就是上帝”的幸福感,讓顧客始終覺(jué)得,選擇購(gòu)買這種產(chǎn)品的決策是對(duì)的,買得開心,用得放心。獨(dú)特的品牌個(gè)性,能使房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品在同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出,形成強(qiáng)而有力的品牌訴求點(diǎn)。尤其是進(jìn)行大規(guī)模開發(fā)的地產(chǎn)商,具有高知名度和偏好度的品牌,能夠降低項(xiàng)目推廣成本,有利于項(xiàng)目銷售。

中國(guó)住宅市場(chǎng)經(jīng)歷了由福利分房、集體購(gòu)買到個(gè)人購(gòu)房的轉(zhuǎn)變過(guò)程。當(dāng)消費(fèi)者直接與開發(fā)商進(jìn)行交易接觸時(shí),住宅的商品特征才得到突顯。 在個(gè)人消費(fèi)品中,不動(dòng)產(chǎn)的地域性最強(qiáng),價(jià)格最為昂貴,交易過(guò)程、使用過(guò)程和增值過(guò)程都比較長(zhǎng),消費(fèi)者的不安全感隨之增加。同時(shí),住宅與人們的日常生活息息相關(guān),這就決定了消費(fèi)者會(huì)對(duì)住宅的每一細(xì)節(jié)都提出諸多個(gè)性化的要求,并加以全面的考量。

隨著行業(yè)集約化程度的越來(lái)越高,地產(chǎn)行業(yè)也同樣存在產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)。城市化、市政建設(shè)、交通等因素逐漸弱化了土地位置的不可替代性,社會(huì)分工的細(xì)化逐漸使主流產(chǎn)品的功能趨于同質(zhì)。與此同時(shí),隨著房改政策的落實(shí)和生活水平的提高,消費(fèi)者對(duì)住宅的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)都有了顯著的提高,對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品功能之上的附加值形成了新的追求。房子不再僅僅是一個(gè)遮風(fēng)避雨的場(chǎng)所,還意味著一種生活方式;買房子不僅僅是買一個(gè)建筑物,還是買一種環(huán)境和服務(wù)。

出于對(duì)交易安全的保障、對(duì)物業(yè)保值增值的期望,消費(fèi)者發(fā)出對(duì)物業(yè)品牌乃至開發(fā)商品牌的呼聲,將成為必然。

三、企業(yè)品牌的營(yíng)銷策略

1、品質(zhì)打造品牌

萬(wàn)科在2010年8月的銷售額以突破百億的成績(jī)讓我們知道“萬(wàn)科”正以自己的優(yōu)秀品質(zhì),為我們播撒著一份“居住理念”。 萬(wàn)科地產(chǎn),一直被譽(yù)為“中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)領(lǐng)跑者”,是中國(guó)地產(chǎn)界的一個(gè)馳名商標(biāo)。產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的內(nèi)涵之一,優(yōu)秀的品質(zhì)對(duì)于品牌的推廣起到積極的作用。在萬(wàn)科看來(lái),地產(chǎn)的品質(zhì)由三方面凸顯出來(lái):一是房地產(chǎn)自身的質(zhì)量品質(zhì),二是基于地產(chǎn)的生活方式品質(zhì),三是地產(chǎn)環(huán)境即所在城市的文化內(nèi)涵品質(zhì)。萬(wàn)科在地產(chǎn)建造上十分關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)量,萬(wàn)科的品質(zhì)保證打動(dòng)了客戶,而這也使萬(wàn)科收獲了更好的品牌聯(lián)想。萬(wàn)科房產(chǎn)優(yōu)良的品質(zhì)助力了房地產(chǎn)的銷售,品質(zhì)獲取了業(yè)主的信任,在業(yè)主的心目中建立起良好品牌形象。

2、價(jià)格打造品牌

以低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)的案例屢見(jiàn)不鮮,家電領(lǐng)域的格蘭仕、商業(yè)零售行業(yè)巨頭沃爾瑪都以低價(jià)平價(jià)策略贏得市場(chǎng),繼而占領(lǐng)巨大份額。但若比拼低價(jià)策略,在房地產(chǎn)行業(yè),萬(wàn)科不能算是低價(jià)的擁躉。萬(wàn)科在市場(chǎng)定位上屬于中高檔品牌,市場(chǎng)價(jià)位相比于同類企業(yè)要高,但是,這絲毫沒(méi)有影響業(yè)主對(duì)萬(wàn)科的選擇。同一地段的兩處地產(chǎn),萬(wàn)科的價(jià)格也許會(huì)高出10%,若要業(yè)主選擇,業(yè)主仍然不會(huì)放棄萬(wàn)科。經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們,我們的滿意來(lái)自于對(duì)效用的認(rèn)可程度,效用很高,體驗(yàn)越好,價(jià)位稍高并不影響強(qiáng)烈需求的購(gòu)買者。而對(duì)于萬(wàn)科,這個(gè)理論可以理解為:萬(wàn)科產(chǎn)品擁有良好的品質(zhì),使用國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的材質(zhì),聘請(qǐng)最好的設(shè)計(jì)師和建筑師、擁有一個(gè)值得信賴的品牌感受,這些附加在產(chǎn)品內(nèi)的種種價(jià)值,物美價(jià)高理所被業(yè)主接受。

除此之外,萬(wàn)科在價(jià)格方面還有內(nèi)外的兩項(xiàng)修煉,在外部,萬(wàn)科提倡以優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)優(yōu)良的服務(wù)贏得市場(chǎng)。在內(nèi)部,萬(wàn)科并沒(méi)有尋求CBD這樣的地段,萬(wàn)科把住宅定位在城郊結(jié)合部,以低價(jià)購(gòu)地,高價(jià)做房,保證質(zhì)量。萬(wàn)科打價(jià)值戰(zhàn),也打價(jià)格戰(zhàn)――高價(jià)戰(zhàn),用高的價(jià)格打造高端品牌。

篇（2）

中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷的發(fā)展經(jīng)歷的是一個(gè)從局部劍全局從單～到綜合的這樣一個(gè)過(guò)程。隨著中國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)環(huán)境的變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加?。约胺康禺a(chǎn)營(yíng)銷本身所存在的不足房地產(chǎn)營(yíng)銷必將繼續(xù)向前不斷發(fā)展。其主要的發(fā)展趨勢(shì)表現(xiàn)為服務(wù)營(yíng)銷的思想將逐步深入到房地產(chǎn)的營(yíng)銷過(guò)程中。一直以來(lái)，房地產(chǎn)業(yè)都屬于第三產(chǎn)業(yè)．即服務(wù)業(yè)的范疇，房地產(chǎn)業(yè)具有一些顯著的服務(wù)特征。

隨著服務(wù)營(yíng)銷理念在中國(guó)的廣泛傳播服務(wù)營(yíng)銷中的相關(guān)思想和營(yíng)銷方法將被房地產(chǎn)業(yè)普遍接受。全程整臺(tái)營(yíng)銷將是未來(lái)房地產(chǎn)營(yíng)銷的主流。將整合營(yíng)銷的理念運(yùn)用到房地產(chǎn)開發(fā)的全過(guò)程營(yíng)銷中．這是未來(lái)房地產(chǎn)營(yíng)銷的主流。

二、基于服務(wù)營(yíng)銷的房地產(chǎn)營(yíng)銷組合模式構(gòu)建

服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷是服務(wù)營(yíng)銷研究的傳統(tǒng)領(lǐng)域服務(wù)營(yíng)銷的相關(guān)理論自然可以用來(lái)指導(dǎo)屬于服務(wù)業(yè)的房地產(chǎn)營(yíng)銷。同時(shí)．房地產(chǎn)產(chǎn)品具有很多服務(wù)產(chǎn)品的特性．所以服務(wù)營(yíng)銷的很多理論可以應(yīng)用到房地產(chǎn)營(yíng)銷的理論探討和實(shí)踐應(yīng)用之中?；谝陨嫌^點(diǎn)本文試圖從服務(wù)營(yíng)銷的營(yíng)銷組合策略體系出發(fā)．來(lái)構(gòu)建房地產(chǎn)的營(yíng)銷組合策略模式。在充分考慮到房地產(chǎn)產(chǎn)品的無(wú)形性及消費(fèi)者感知對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷的影響的情況下．從房地產(chǎn)開發(fā)的全程出發(fā)，以服務(wù)營(yíng)銷的理論為基本出發(fā)點(diǎn)，借鑒服務(wù)營(yíng)銷的7PS策略．筆者認(rèn)為．房地產(chǎn)營(yíng)銷組合模式應(yīng)該包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策咯、渠道策略、溝通策略、人員策略、有形展示策略和過(guò)程策略

1產(chǎn)品策略。根據(jù)房地產(chǎn)整體產(chǎn)品概念．房地產(chǎn)產(chǎn)品包括了其所提供的空問(wèn)、戶型，小區(qū)的規(guī)劃、景觀、建筑風(fēng)格建筑質(zhì)量配套公共部分裝修，樓盤的區(qū)位品牌、社區(qū)文化物業(yè)管理服務(wù)和購(gòu)買過(guò)程服務(wù)，樓盤的升值潛力和樓盤所在區(qū)域的規(guī)劃等。因此．產(chǎn)品策略便是在項(xiàng)目開發(fā)之前．確定以上內(nèi)容的框架。其工作內(nèi)容包括了建筑策劃品牌構(gòu)建、物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容的確定等。

2價(jià)格策略。房地產(chǎn)樓盤的定價(jià)必須科學(xué)地根據(jù)樓盤造價(jià)、利潤(rùn)．稅金、地段，朝向，樓層房地產(chǎn)市場(chǎng)利息率物價(jià)指數(shù)和商品房的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、供求狀況市場(chǎng)反應(yīng)周期曲線并結(jié)合樓盤的消化過(guò)程的規(guī)律性進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)略性決策及過(guò)程控制。在房地產(chǎn)定價(jià)中，一是要控制好銷售前期、中期、后期的銷售比例和價(jià)格二是要利用期房和現(xiàn)房的銷售各自優(yōu)勢(shì)控制好預(yù)售階段．使現(xiàn)房能熱銷．以獲取項(xiàng)目的最大效益。

3溝通策略。在接受了多年房地產(chǎn)廣告等促銷方式而進(jìn)行的教育后．消費(fèi)者日益成熟老練對(duì)樓盤綜合素質(zhì)的高下有著自己明確的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)普通的廣告說(shuō)辭概念設(shè)計(jì)已難以讓他們動(dòng)心。

開發(fā)商們不能再局限于單方面的銷售促進(jìn)而應(yīng)該注重與消費(fèi)者的有效溝通．徹底摒棄過(guò)去教師爺式的強(qiáng)加于人的促銷行徑，以積極的方式適應(yīng)顧客情感建立基于共同利益上的新型關(guān)系。

房地產(chǎn)營(yíng)銷中的溝通策略包括傳統(tǒng)的促銷策略．如廣告銷售促進(jìn)和公共關(guān)系同時(shí)，顧客關(guān)系管理己成為刀幾發(fā)商與顧客有效溝通最有成效的策略。

4渠道策略。營(yíng)銷渠道是將產(chǎn)品山生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的途徑。在房地產(chǎn)營(yíng)銷中．主要有三種主要的營(yíng)銷渠道開發(fā)商直銷、委托商銷售和房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人銷售。開發(fā)商可以根據(jù)自身的實(shí)力、房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、樓盤素質(zhì)等因素選擇適當(dāng)?shù)那啦呗浴?/p>

篇（3）

中圖分類號(hào)： F293 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)：

近年來(lái)，隨著國(guó)家宏觀調(diào)控作用的逐步顯現(xiàn)和房地產(chǎn)業(yè)的逐步成熟，房地產(chǎn)營(yíng)銷面臨新的形勢(shì)。當(dāng)前，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步發(fā)展壯大，房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。房地產(chǎn)產(chǎn)品不同于一般的消費(fèi)品，其物業(yè)的不可移動(dòng)性、價(jià)值的高額性、生產(chǎn)周期的長(zhǎng)期性、消費(fèi)需求的層次性和多樣性，無(wú)不影響著銷售的成功。房地產(chǎn)營(yíng)銷作為房地產(chǎn)開發(fā)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)和手段，越來(lái)越受到開發(fā)商們的重視。但是，由于中國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷理論與實(shí)踐尚處于啟蒙、摸索階段，科學(xué)有效的營(yíng)銷理論體系尚未在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷還存在不少值得探索的問(wèn)題。

一、 我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷主要存在的問(wèn)題

1.市場(chǎng)調(diào)查缺乏真實(shí)性。一些企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方案制訂時(shí)，往往以見(jiàn)報(bào)的信息為依據(jù)，其收集的信息偏差較大。需求調(diào)查方面既缺少專業(yè)咨詢，也很少進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，從目前可見(jiàn)的營(yíng)銷報(bào)告中，對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)者的調(diào)查，包括購(gòu)買類型調(diào)查及購(gòu)買者心理，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)查，包括銷售動(dòng)態(tài)、優(yōu)勢(shì)、借鑒經(jīng)驗(yàn)等分析不足，這在一定程度上制約了房地產(chǎn)營(yíng)銷水平的提高，直接影響了到房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

2.價(jià)格策略單一陳舊。從定價(jià)角度看，大多是以低價(jià)開盤，逐步提高，缺少有機(jī)的調(diào)節(jié)和合理的升降。從價(jià)格策略看，如折扣價(jià)格策略、變動(dòng)價(jià)格策略等都基本類同，雖然普遍懂得時(shí)間變動(dòng)的價(jià)格策略，有些樓盤也推出個(gè)案變動(dòng)策略，但大多停留在實(shí)際操作過(guò)程，缺少先期的理論定位。

3.促銷策略單一。從表面上看，房地產(chǎn)營(yíng)銷氣氛比較濃烈，但深入分析便不難發(fā)現(xiàn)問(wèn)題不少。從廣告策略方面看，僅僅局限于一般的信息廣告，最多在編排形式上作些處理，至于廣告目標(biāo)、針對(duì)性、物業(yè)命名及形象、媒體運(yùn)作、文案處理等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于行業(yè)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷的要求。

4.營(yíng)銷近視癥。急于求成的“營(yíng)銷近視癥”，左右了房地產(chǎn)營(yíng)銷的發(fā)展。營(yíng)銷的過(guò)程是一個(gè)產(chǎn)品推銷、引導(dǎo)過(guò)程，是一種提煉。急于求成的心理追求，使發(fā)展商常常把營(yíng)銷和熱銷等同。這是一種十分明顯的誤區(qū)，或者說(shuō)是“營(yíng)銷近視癥”！跟蹤一些項(xiàng)目的銷售過(guò)程，不難發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)都存在著深淺不一的營(yíng)銷近視癥：價(jià)格近視癥，為了得到利潤(rùn)最大化，忽略了房地產(chǎn)的增值空間；節(jié)奏近視癥，整個(gè)樓盤同時(shí)上市，結(jié)果剩下的“死角房”無(wú)人問(wèn)津；效應(yīng)近視癥，片面地運(yùn)用營(yíng)銷技巧來(lái)產(chǎn)生效應(yīng)，項(xiàng)目面市無(wú)計(jì)劃，前后矛盾。

二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策

1．注重市場(chǎng)調(diào)研，實(shí)施全過(guò)程營(yíng)銷。房地產(chǎn)全過(guò)程營(yíng)銷就是市場(chǎng)營(yíng)銷貫徹房地產(chǎn)從選址、設(shè)計(jì)、施工到竣工銷售及物業(yè)管理的全過(guò)程?？梢哉f(shuō)房地產(chǎn)營(yíng)銷的目的主要在于深度的前期市場(chǎng)調(diào)研和策劃，實(shí)行全過(guò)程營(yíng)銷。轟動(dòng)上海樓市的“沙田花園”，曾以兩個(gè)月完成了整個(gè)小區(qū)4萬(wàn)多平方米商品住宅的主體銷售，原因是其在上海市中心率先建造了多層電梯房。這種物業(yè)的出現(xiàn)是在選址、開發(fā)前期營(yíng)銷介入，在建房前就明確了如何賣，賣給誰(shuí)的營(yíng)銷思路，所以成為上海比較成功地完成全過(guò)程營(yíng)銷的第一個(gè)案例。

2.大力開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售最大的特點(diǎn)是購(gòu)買者的“慎買”，即消費(fèi)者在購(gòu)買之前，往往會(huì)傾注很多的時(shí)間和精力，詳細(xì)深入地了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，反復(fù)比較均衡。這是由于房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值巨大和消費(fèi)持久性決定的。信息的不對(duì)稱是導(dǎo)致購(gòu)房者“慎買”的主要因素。要把消費(fèi)者的“慎買”轉(zhuǎn)化為購(gòu)買欲望，必須在房地產(chǎn)營(yíng)銷中強(qiáng)化信息溝通。過(guò)去，房地產(chǎn)營(yíng)銷信息溝通主要借助的手段是報(bào)紙和直投廣告這類平面媒體。這種宣傳材料信息量非常有限，而且?guī)в泻艽蟮恼T導(dǎo)性質(zhì)和片面性，使得潛在購(gòu)買者對(duì)之產(chǎn)生很多質(zhì)疑和不信任。因此，如何消除這些障礙因素，化解信息的不對(duì)稱，提高房地產(chǎn)開發(fā)商與潛在購(gòu)買者之間信息的通暢性，是提高房地產(chǎn)營(yíng)銷效果首先需要解決的問(wèn)題。借助網(wǎng)絡(luò)手段，可有效化解交易信息不對(duì)稱。房地產(chǎn)商建立自己的網(wǎng)站，提供購(gòu)房的各種信息，并設(shè)置互動(dòng)的欄目，解答客戶提出問(wèn)題。消費(fèi)者通過(guò)訪問(wèn)網(wǎng)站，可以獲得比平面媒體宣傳材料上提供的要詳細(xì)得多的相關(guān)信息，并實(shí)現(xiàn)與開發(fā)商的互動(dòng)。

3．注重人性化營(yíng)銷

人性化營(yíng)銷是新時(shí)代的營(yíng)銷理念。所謂的人性化營(yíng)銷就是通過(guò)充分滿足人性的需求來(lái)達(dá)成營(yíng)銷的目的。營(yíng)銷過(guò)程中的人性化包括四大方面：順其本性，以滿足消費(fèi)者的基本居住需求來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷；尊其習(xí)性，以尊重消費(fèi)者的居住習(xí)俗來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷；適其品性，以適合消費(fèi)者的居住文化品位偏好來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷；滿足個(gè)性，以滿足消費(fèi)者居住個(gè)性需求來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。在人性化營(yíng)銷的過(guò)程中還需注意：營(yíng)銷人員應(yīng)將自己定位成消費(fèi)者的朋友，對(duì)消費(fèi)者要充滿愛(ài)心，幫助消費(fèi)者解決疑慮問(wèn)題；運(yùn)用情感溝通，將樓盤的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)、與消費(fèi)者自身相適合的地方、優(yōu)惠政策等因素傳達(dá)給消費(fèi)者；售樓處的環(huán)境設(shè)計(jì)要盡量完備人性化設(shè)施，體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛(ài)。例如在售樓處設(shè)置小型兒童樂(lè)園、老人休息處、飲水設(shè)備、殘疾人專用通道等。

三、小結(jié)

目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正步入一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營(yíng)銷已然成為房地產(chǎn)開發(fā)的一個(gè)重要組成部分。在市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論基礎(chǔ)上分析房地產(chǎn)營(yíng)銷策略，這對(duì)提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用，對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉艷.淺談房地產(chǎn)營(yíng)銷策略[J]，沈陽(yáng)干部學(xué)刊，2005（6）.

篇（4）

Abstract: this article through to multiple development project marketing planning process summary, from real estate properties, real estate poor marketing planning and marketing planning the development history of the key techniques are discussed.

Keywords: real estate marketing planning is discussed

中圖分類號(hào)：F293.33文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：

引言

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃既是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作，是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的營(yíng)銷推廣效果和銷售業(yè)績(jī)，在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動(dòng)用的各種內(nèi)、外部資源進(jìn)行優(yōu)化組合，制定計(jì)劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過(guò)程。房地產(chǎn)營(yíng)銷是一個(gè)有連續(xù)性的系統(tǒng)工程，前期工作包括了土地判斷與評(píng)估、樓盤開發(fā)定位、市場(chǎng)可行性研究、建筑策劃、建筑設(shè)計(jì)、樓盤開發(fā)營(yíng)銷的組織體系整合等；中期工作包括樓盤形象包裝、樓盤市場(chǎng)推廣、樓盤工程建議；后期工作有接盤交付使用、余房銷售、物業(yè)管理。房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)離不開市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，營(yíng)銷策劃的內(nèi)容、怎么做好營(yíng)銷策劃？如何具體運(yùn)作房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃？這些問(wèn)題一環(huán)扣一環(huán)，都是房地產(chǎn)開發(fā)商必須認(rèn)真考慮和對(duì)待的問(wèn)題。如果前期工作不扎實(shí)，那么后期工作往往也就容易出現(xiàn)預(yù)料不到的問(wèn)題。所以，一定要注意搞清所開發(fā)樓盤容易出現(xiàn)的問(wèn)題多存在于哪里，以及何時(shí)會(huì)發(fā)生等情況，通過(guò)預(yù)測(cè)實(shí)現(xiàn)揚(yáng)長(zhǎng)避短。

多年以來(lái)，大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目均把重點(diǎn)放在營(yíng)銷策劃上，市場(chǎng)的熱點(diǎn)也在營(yíng)銷策劃上。營(yíng)銷策劃在很大程度上已被視為是項(xiàng)目致勝的關(guān)鍵，營(yíng)銷策劃工作也逐漸由重視銷售策劃、概念打造轉(zhuǎn)向重視前期研究和產(chǎn)品定位。隨著廣大居民消費(fèi)傾向與消費(fèi)心理的變化，樓盤的“賣點(diǎn)”也在逐年轉(zhuǎn)變。生態(tài)賣點(diǎn)逐步取代高科技賣點(diǎn)，成為樓盤賣點(diǎn)的主流?！熬G色”、“生態(tài)”、“人居”、“健康”概念受到了空前的重視。開發(fā)周期逐步縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，項(xiàng)目針對(duì)性更強(qiáng)，社會(huì)消費(fèi)心理的不穩(wěn)定以及開發(fā)商為突破市場(chǎng)重圍而刻意采取的“求新求變”，使市場(chǎng)上的產(chǎn)品出現(xiàn)“不斷升級(jí)”的現(xiàn)象，市場(chǎng)上房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃工作呈現(xiàn)異彩紛呈的壯觀。居住趨向郊區(qū)化，住房消費(fèi)平民化，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度明顯加快。在一些地方的房地產(chǎn)產(chǎn)品甚至已經(jīng)出現(xiàn)了 “住房如時(shí)裝，一年一個(gè)樣”的狀況。大型住宅項(xiàng)目不斷出現(xiàn)，開發(fā)主題更為明顯，產(chǎn)品化、客戶多元化、開發(fā)主題的連貫性、品牌經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)性，均是營(yíng)銷策劃工作的新課題。

1房地產(chǎn)商品的特性

房地產(chǎn)商品是有別于其他經(jīng)濟(jì)物品的特殊商品，它既有一般商品的共性，又有其特殊性，這種特殊性，歸納起來(lái)主要表現(xiàn)在下列幾個(gè)方面：

1.1房地產(chǎn)商品的組合性

組合性表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是土地與房屋的組合；二是不變性與多樣性的結(jié)合；三是消費(fèi)品與投資品的組合。

1.2位置固定性

（1）市場(chǎng)區(qū)域性強(qiáng)，開發(fā)房地產(chǎn)要更加注重本地市場(chǎng)的研究。

（2）房地產(chǎn)產(chǎn)品在不同的市場(chǎng)上不可調(diào)劑余缺。

1.3房地產(chǎn)商品的異質(zhì)性，即個(gè)別性

（1）不可批量生產(chǎn)，為分期開發(fā)、滾動(dòng)開發(fā)創(chuàng)造了條件。

（2）沒(méi)有完全相同的房地產(chǎn)，位置、環(huán)境、建材、結(jié)構(gòu)等均呈現(xiàn)不同。

（3）檢測(cè)的專業(yè)性和復(fù)雜性。

1.4房地產(chǎn)商品價(jià)值的巨額性

土地是稀有商品，房屋的建造費(fèi)用高、使用年限長(zhǎng)，這兩方面造成了房地產(chǎn)這種商品價(jià)值量巨大。由此可知：

（1）房地產(chǎn)銷售是件困難的工作。

（2）專業(yè)的重要性。

（3）發(fā)展二手市場(chǎng)和租賃市場(chǎng)的必要性。

1.5房地產(chǎn)開發(fā)政策限制性，開發(fā)周期長(zhǎng)，相關(guān)行業(yè)多。

房地產(chǎn)商品與其他商品不同的地方還在于房地產(chǎn)商品更多地受到政府政策的限制。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅受現(xiàn)行政策的影響，還會(huì)受未來(lái)政策的影響。

（1）對(duì)投資區(qū)域前景正確分析和預(yù)測(cè)。

（2）對(duì)投資時(shí)機(jī)的準(zhǔn)確判斷。

（3）對(duì)投資方式和投資種類的合理選擇。

1.6房地產(chǎn)使用的長(zhǎng)期性、耐用性

房地產(chǎn)是相當(dāng)耐久的生活資料和生產(chǎn)要素，房地產(chǎn)具有兩種壽命周期，其自然壽命期限一般可達(dá)幾十年至上百年。但經(jīng)濟(jì)壽命卻具有較多的不確定性。

由于房地產(chǎn)商品具有以上一些獨(dú)特的屬性，我們?cè)诖_定其營(yíng)銷戰(zhàn)略，制定營(yíng)銷策略時(shí)，必須考慮到上述特征，在實(shí)施過(guò)程中必須對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷方法和手段進(jìn)行舍取、突破和創(chuàng)新，使其適應(yīng)房地產(chǎn)這一特定行業(yè)的需要。

2房地產(chǎn)營(yíng)銷觀念演進(jìn)歷史

我們熟知的房地產(chǎn)營(yíng)銷觀念，并非與商品經(jīng)濟(jì)與生俱來(lái)的，它是客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的產(chǎn)物，當(dāng)然，它是一系列銷售觀念基礎(chǔ)上演化而來(lái)的。

2.1生產(chǎn)觀念階段

此階段的房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為人們普遍喜歡價(jià)格低廉的房產(chǎn)，于是他們找到密集的居住區(qū)或者商業(yè)地帶，并盡最大可能把房子建的簡(jiǎn)單實(shí)用，以節(jié)省成本。因此那時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念就是價(jià)格為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)。

2.2產(chǎn)品觀念階段

此時(shí)房地產(chǎn)開發(fā)商開始認(rèn)為顧客的需求并非局限于價(jià)格上，還有高質(zhì)量、好性能和多樣化的特色，于是開發(fā)商開始將注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)上。

但是這個(gè)階段忽視了消費(fèi)者的實(shí)際需求，片面的追求建筑產(chǎn)品的品質(zhì)，結(jié)果造成部分資源的浪費(fèi)。

2.3推銷觀念階段

此階段房地產(chǎn)開發(fā)商大多認(rèn)為顧客總是處于被動(dòng)地位，通常對(duì)產(chǎn)品的判斷力不足，單純以為用一整套行之有效的推銷和促銷手段來(lái)刺激人們的購(gòu)買欲望即可。因此導(dǎo)致開發(fā)商在開發(fā)項(xiàng)目的時(shí)候沒(méi)有詳細(xì)進(jìn)行的項(xiàng)目前期研究和可行性研究，只是關(guān)注銷售環(huán)節(jié)。

2.4市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段

與推銷階段相比，市場(chǎng)營(yíng)銷階段將企業(yè)和顧客在產(chǎn)品關(guān)系上由單向的“推”轉(zhuǎn)化到企業(yè)主導(dǎo)的“推”和“拉”相結(jié)合的模式。在實(shí)踐中，以營(yíng)銷策劃觀念為導(dǎo)向的開發(fā)項(xiàng)目，也確實(shí)取得了不同凡響的成績(jī)。

3房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵點(diǎn)及定位策略

房地產(chǎn)這種產(chǎn)品，在營(yíng)銷策略上，可以將其剖析成四個(gè)不同的層次，每個(gè)層次對(duì)開發(fā)商來(lái)講都是些可撲捉的盈利點(diǎn)，這四個(gè)方面也是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵點(diǎn)：

3.1核心產(chǎn)品層，房屋為人們提供的是使用空間，這是實(shí)體，也是一切消費(fèi)和服務(wù)的載體。

3.2形式產(chǎn)品層，通常指產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、包裝、品牌、設(shè)計(jì)，如住宅的套型、結(jié)構(gòu)、裝修等方面。

3.3延伸產(chǎn)品層，是指核心產(chǎn)品及形式產(chǎn)品以外，產(chǎn)品所提供的服務(wù)項(xiàng)目。如裝修、物業(yè)管理、安裝電視天線等。

3.4潛在產(chǎn)品層，由產(chǎn)品帶來(lái)的可發(fā)展的潛在性產(chǎn)品，如停車場(chǎng)、餐飲服務(wù)、特殊服務(wù)、娛樂(lè)服務(wù)等。

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃還必須進(jìn)行正確的定位，首先了解定位的基本內(nèi)容，然后針對(duì)性地制定定位策略。解決五個(gè)關(guān)鍵性的問(wèn)題，即誰(shuí)是消費(fèi)者、消費(fèi)者買什么、消費(fèi)者何時(shí)購(gòu)買、消費(fèi)者購(gòu)買的目的是什么、消費(fèi)者如何購(gòu)買。進(jìn)行正確的產(chǎn)品定位：解決為誰(shuí)服務(wù)的問(wèn)題。而營(yíng)銷策劃定位由很多方面決定，如產(chǎn)品差異（質(zhì)量、功能）、形象差異（名牌、大公司）、價(jià)格差異、位置差異等，總而言之，產(chǎn)品定位反映了公司或產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。房地產(chǎn)公司在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，必須通過(guò)一切媒介明確地表明自己選擇的市場(chǎng)定位，堅(jiān)決避免以下三種可能出現(xiàn)的定位錯(cuò)誤：定位過(guò)低，定位如果過(guò)低，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)公司的定位印象模糊，看不出與其他公司有什么差別；定位過(guò)高，如果市場(chǎng)定位過(guò)高，使消費(fèi)者對(duì)公司的某一種特定的產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的印象，而忽略了對(duì)其他產(chǎn)品的關(guān)注，這時(shí)，就有可能失去許多潛在的客戶；定位混亂，如果定位發(fā)生混亂，就會(huì)使消費(fèi)者以公司的形象和產(chǎn)品產(chǎn)生模梭兩可的認(rèn)識(shí)，這時(shí)，就會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種無(wú)所適從的感覺(jué)，從而喪失其購(gòu)買欲望。

4房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的價(jià)格策略

在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中，價(jià)格是最重要的策劃因素，也是影響開發(fā)商創(chuàng)造收益的關(guān)鍵因素。在實(shí)踐工作中，許多房地產(chǎn)公司因未能妥善處理價(jià)格問(wèn)題，如定價(jià)過(guò)于強(qiáng)調(diào)成本導(dǎo)向；不能經(jīng)常根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整價(jià)格；制定價(jià)格脫離了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的其他因素，沒(méi)有將它作為市場(chǎng)定位策略的內(nèi)在要素；沒(méi)有根據(jù)不同的產(chǎn)品品種和細(xì)分市場(chǎng)調(diào)整價(jià)格等，從而影響了整個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃效果，甚至導(dǎo)致項(xiàng)目營(yíng)銷的失敗。

在實(shí)踐工作中，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵點(diǎn)和定位策略，將理論價(jià)、成本導(dǎo)向價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向價(jià)和隨行就市價(jià)相結(jié)合，確定科學(xué)、合理的營(yíng)銷價(jià)格。隨行就市定價(jià)法風(fēng)險(xiǎn)較小，尤其對(duì)中小房地產(chǎn)企業(yè)，由于競(jìng)爭(zhēng)能力有限，采取這種方法比較穩(wěn)妥。競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法是一種主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法，一般為實(shí)力雄厚或獨(dú)具特色的房地產(chǎn)企業(yè)所采用。定價(jià)時(shí)將競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格與估算價(jià)格進(jìn)行比較，分為高于、低于、一致三個(gè)層次，再將企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、成本費(fèi)用、產(chǎn)品服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)進(jìn)行比較，分析造成價(jià)格差異的原因，從而找出產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢(shì)，根據(jù)定價(jià)目標(biāo)，確定產(chǎn)品價(jià)格。

4.1房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中幾種常見(jiàn)的定價(jià)策略

4.1.1“試探性”定價(jià)策略。即以售看價(jià)的定價(jià)技巧。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在出售商品房時(shí)，先以較低價(jià)售出少量商品房，如果買房的人多，就可以把價(jià)格提高一些；如果提價(jià)后仍供不應(yīng)求，以后還可以把價(jià)格再提高。

4.1.2折扣策略。房地產(chǎn)開發(fā)商為了加速資金回籠，往往會(huì)給予客戶一定的價(jià)格優(yōu)惠，它是通過(guò)不同的付款方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。如購(gòu)買數(shù)套房?jī)?yōu)惠、首購(gòu)優(yōu)惠、購(gòu)房抽獎(jiǎng)、一次性付款優(yōu)惠等等。

4.1.3差別定價(jià)策略。對(duì)不同的顧客群規(guī)定不同的價(jià)格；對(duì)不同用途規(guī)定不同的價(jià)格；對(duì)不同時(shí)間規(guī)定不同的價(jià)格。

4.1.4心理定價(jià)策略。尾數(shù)策略；整數(shù)策略；品牌定價(jià)策略等。

4.2房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中的價(jià)格控制

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中最實(shí)質(zhì)的內(nèi)容是價(jià)格控制。人們常說(shuō)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃即是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)，很大程度就是指在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃過(guò)程中，通過(guò)科學(xué)的分析與比對(duì)，結(jié)合從業(yè)者自身的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)對(duì)價(jià)格控制節(jié)湊的把握。

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案中，價(jià)格的設(shè)置一般分為四個(gè)，即開盤價(jià)、封頂價(jià)、竣工價(jià)和入住價(jià)，并設(shè)置與此價(jià)格相適應(yīng)的銷售比例和銷售方案。在營(yíng)銷過(guò)程中，還應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)和需求的變化，對(duì)價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以達(dá)到銷售利潤(rùn)最大化的目的。

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中價(jià)格控制的基本原則為：逐步漸進(jìn)提高和留有升值空間。價(jià)格控制過(guò)程中有三種情況應(yīng)盡量避免：一是價(jià)格下調(diào)；二是價(jià)格做空；三是升值太快缺少價(jià)格空間。在相應(yīng)的合同條款中，還可以對(duì)價(jià)格調(diào)整進(jìn)行附加的補(bǔ)充說(shuō)明，以進(jìn)一步規(guī)避價(jià)格因素給開發(fā)商帶來(lái)的不利影響，例如采用延續(xù)報(bào)價(jià)定價(jià)，開發(fā)公司可以約定到房屋竣工驗(yàn)收完畢交付使用時(shí)才制定最終價(jià)格，這對(duì)開發(fā)周期長(zhǎng)的樓盤來(lái)說(shuō)相當(dāng)普遍。再如使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款，開發(fā)公司可以要求顧客按當(dāng)前價(jià)格付款，并且支付交房前由于通貨膨脹引起增長(zhǎng)的全部或部分費(fèi)用。在開發(fā)周期較長(zhǎng)期的工程中，合同里可以增加價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款。

5房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的形式

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃過(guò)程中，從商品房銷售的方式來(lái)看主要分為開發(fā)商自行銷售和委托銷售兩種形式。

5.1開發(fā)商自行銷售

由于委托銷售需要支付一定的手續(xù)費(fèi)，有時(shí)開發(fā)商為了節(jié)省這筆費(fèi)愿意自行銷售。一般在以下三種情況下開發(fā)商可以考慮自行銷售。

5.1.1大型房地產(chǎn)開發(fā)公司經(jīng)過(guò)多年的開發(fā)運(yùn)作，已經(jīng)建立了自己專業(yè)的市場(chǎng)推銷隊(duì)伍，有地區(qū)性的、全國(guó)性的、甚至世界性的銷售網(wǎng)絡(luò)，他們對(duì)自己所開發(fā)的項(xiàng)目有十分豐富的推廣經(jīng)驗(yàn)。

5.1.2在房地產(chǎn)市場(chǎng)上揚(yáng)時(shí)期，開發(fā)商所開發(fā)的項(xiàng)目很受投資者和置業(yè)者的歡迎，而且開發(fā)商預(yù)計(jì)在項(xiàng)目竣工后，很快便能租售或者出售。如微利的限價(jià)商品房、在部分大城市中或者某些較好的地段供不應(yīng)求的寫字樓和鋪面房、在工業(yè)園區(qū)和開發(fā)區(qū)中的廠房和倉(cāng)庫(kù)用房等。這些商品房應(yīng)不同的需求范圍，市場(chǎng)看好，在這種情況下，銷售相對(duì)容易，開發(fā)公司可自行銷售。

5.1.3當(dāng)開發(fā)商所開發(fā)的項(xiàng)目已有較明確的銷售對(duì)象時(shí)，也無(wú)需再委托銷售。

5.2委托銷售

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中，銷售是專業(yè)性工作，有效的促銷活動(dòng)為開發(fā)商帶來(lái)的收益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于為此所支付的費(fèi)用，如售價(jià)提高、銷售期短等，經(jīng)濟(jì)效益是可觀的。

房地產(chǎn)銷售機(jī)構(gòu)通常熟悉市場(chǎng)情況，具有信息優(yōu)勢(shì)、經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)、銷售渠道多的優(yōu)勢(shì)、專職銷售人員多的優(yōu)勢(shì)，尤其是成熟、優(yōu)秀的商，他們對(duì)市場(chǎng)脈波的把握以及對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)知，可以通過(guò)策劃，有限度地制造熱點(diǎn)、引導(dǎo)消費(fèi)，也可給開發(fā)商提供一些有益的建議，往往促銷效果很好。

總之，營(yíng)銷策劃不能簡(jiǎn)單地等同于銷售，它不只是流通階段的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。營(yíng)銷策劃觀念是以消費(fèi)者需求為中心，通過(guò)分析把握消費(fèi)者需求，開發(fā)產(chǎn)品滿足需求，使消費(fèi)者在滿足需求的同時(shí)企業(yè)獲得利潤(rùn)。營(yíng)銷策劃的手段是開展綜合性的營(yíng)銷活動(dòng)，即整體營(yíng)銷，在市場(chǎng)上把產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、銷售渠道策略、促銷策略等四大要素在時(shí)間與空間上協(xié)調(diào)一致，實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷組合，以達(dá)到綜合的和最優(yōu)的效果。在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)內(nèi)部，應(yīng)樹立全員營(yíng)銷理念，在增進(jìn)整體利益的前提下積極配合營(yíng)銷策劃，服務(wù)于市場(chǎng)，服務(wù)于顧客，以實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)銷，從而創(chuàng)出品牌效應(yīng)，達(dá)到企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

參考文獻(xiàn)：

篇（5）

（一）位置條件。房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置條件是打造核心產(chǎn)品的首要條件，位置條件的優(yōu)劣直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)獲得利潤(rùn)的多少，一般而言，應(yīng)選擇拆遷補(bǔ)償費(fèi)用低、交通方便、服務(wù)設(shè)施較為齊全的地段進(jìn)行開發(fā)。就商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)而言，開發(fā)項(xiàng)目應(yīng)處在交通便利區(qū)、人流量集中區(qū)，把握好交通及客流“兩大動(dòng)線”，商鋪投資的回報(bào)率才可能實(shí)現(xiàn)。從交通便利性來(lái)講，軌道交通、公共交通都發(fā)達(dá)的地方自然能帶來(lái)更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優(yōu)勢(shì)。另外要注意的是，商業(yè)的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因?yàn)檫@相當(dāng)于多了一個(gè)天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業(yè)體內(nèi)部的交通流線如果不順暢，同樣會(huì)將消費(fèi)者拒之門外。如果說(shuō)交通動(dòng)線決定了多少人會(huì)經(jīng)過(guò)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，那客流動(dòng)線就決定了消費(fèi)者與商品摩擦的機(jī)會(huì)。曾有這樣的例子，很多大商家對(duì)一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的外部環(huán)境非常滿意，但一進(jìn)到商場(chǎng)內(nèi)部就馬上放棄了進(jìn)駐的想法，往往只因?yàn)殡娞輸?shù)量不夠。因此，從客流動(dòng)線這個(gè)角度講，商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的內(nèi)部的合理設(shè)計(jì)能夠讓消費(fèi)者在商業(yè)體中逗留更長(zhǎng)的時(shí)間，從而產(chǎn)生更多消費(fèi)，更多的利潤(rùn)。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環(huán)境安靜、服務(wù)設(shè)施齊全等方面的條件。

（二）產(chǎn)品設(shè)計(jì)：為了滿足消費(fèi)者需要，對(duì)設(shè)計(jì)者而言，應(yīng)放下專業(yè)人士的架子去聽一聽你設(shè)計(jì)的房子中住戶的想法，去聽聽策劃人員的意見(jiàn)；對(duì)策劃者而言，加強(qiáng)自己專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，真正的深入群眾去探求市場(chǎng)的聲音。關(guān)鍵是整合設(shè)計(jì)的產(chǎn)品屬性與策劃的市場(chǎng)屬性，找到中間的最佳結(jié)合點(diǎn)。設(shè)計(jì)建筑設(shè)計(jì)師與策劃專員應(yīng)該共同商討、相互協(xié)作，根據(jù)目標(biāo)客戶的特性分析，作出房產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)計(jì)、物業(yè)服務(wù)等。

（三）品牌設(shè)計(jì)：我國(guó)目前房地產(chǎn)品牌策略以副品牌為主導(dǎo)，即將現(xiàn)有品牌與一個(gè)新品牌相結(jié)合，從而為產(chǎn)品冠牌的方法。如萬(wàn)科開發(fā)的萬(wàn)科-星園、萬(wàn)科-青青家園等樓盤，既可以從整體上對(duì)公司品牌的聯(lián)想和價(jià)值加以利用，又可以創(chuàng)造具體的品牌信念，幫助消費(fèi)者更形象地了解新產(chǎn)品。

建立產(chǎn)品品牌之后，更要注重品牌關(guān)系，樹立良好的品牌關(guān)系，首先就是保證房屋質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產(chǎn)品，這是消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)所得到的附加服務(wù)和附加利益。最后，實(shí)施客戶關(guān)系管理（CRM），通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)調(diào)查等手段收集信息建立數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)客戶信息進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤管理。

二、房地產(chǎn)價(jià)格策略（Price）

一種是成本+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，即首先計(jì)算出項(xiàng)目總成本，再根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格情況，加上預(yù)期利潤(rùn)，從而得出本樓盤價(jià)格。這種典型的“產(chǎn)品主導(dǎo)型”定價(jià)策略蘊(yùn)含著定價(jià)過(guò)高產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險(xiǎn)和定價(jià)過(guò)低較難贏取超高額利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)。

另外一種是消費(fèi)者需求加競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，它的最大好處就是以消費(fèi)者的潛在心理接受價(jià)格為出發(fā)點(diǎn)，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照，無(wú)論規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建筑、戶型、配套、營(yíng)銷均以滿足消費(fèi)者的需求為原則，并時(shí)刻注意區(qū)別或跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因而實(shí)現(xiàn)高額利潤(rùn)或快速回籠資金的各種措施、手段、過(guò)程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開發(fā)效率達(dá)到最高。

三、房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策略(Place)

目前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。

直接銷售，最常見(jiàn)的形式就是派出房地產(chǎn)銷售人員，在一個(gè)固定的場(chǎng)所主要是現(xiàn)場(chǎng)售房處，來(lái)為需要買房的顧客和準(zhǔn)顧客提供服務(wù)。雖然這種渠道模式可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托推銷的費(fèi)用（相當(dāng)于售價(jià)的1.5%~3.0%），但銷售經(jīng)驗(yàn)的不足和銷售網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。

委托，相對(duì)于直接銷售策略，分散了企業(yè)開發(fā)房地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，而且中介機(jī)構(gòu)由于工作的范圍、特性，以及對(duì)于市場(chǎng)趨勢(shì)的了解，對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的掌握以及對(duì)于消費(fèi)心理的研究比開發(fā)商深入得多，更容易把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能更快銷售房產(chǎn)。

許多房地產(chǎn)商也利用因特網(wǎng)資源，打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，面廣量大，其營(yíng)銷內(nèi)容詳實(shí)生動(dòng)、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時(shí)還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購(gòu)房者提供了諸多方便。

伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開始出現(xiàn)，我國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道也呈現(xiàn)出全方位、多樣化的局面。

四、房地產(chǎn)營(yíng)銷促銷策略(Promotion)

房地產(chǎn)促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：

人員促銷是一種傳統(tǒng)的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區(qū)或新樓盤集中區(qū)域向潛在消費(fèi)者發(fā)放其房地產(chǎn)宣傳資料，成本低同時(shí)還起到廣而告之的作用；另一方面是通過(guò)專業(yè)的銷售公司的銷售顧問(wèn)向客戶詳細(xì)介紹其房地產(chǎn)的情況，促成買賣成交的活動(dòng)。

非人員推銷又有廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等多種形式。在實(shí)際促銷過(guò)程中，這些方式綜合起來(lái)構(gòu)成促銷組合策略。

（一）房地產(chǎn)廣告

房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報(bào)刊、雜志、有關(guān)專業(yè)書籍以及開發(fā)商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺(tái)、廣播等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產(chǎn)推出時(shí)機(jī)確定后，在施工現(xiàn)場(chǎng)豎立的現(xiàn)場(chǎng)廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發(fā)項(xiàng)目情況，預(yù)告房地產(chǎn)即將推出，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)樣板房，表現(xiàn)完美格局和完善生活機(jī)能，并加強(qiáng)裝修與施工，讓消費(fèi)者產(chǎn)生具體的臨場(chǎng)感。

（二）營(yíng)業(yè)推廣

開發(fā)商可以通過(guò)開展大規(guī)模的住房知識(shí)普及活動(dòng)，向廣大消費(fèi)者介紹房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn)、住宅裝修知識(shí)、住房貸款方法和程序以及商品房購(gòu)置手續(xù)和政府相關(guān)稅費(fèi)，或者舉行開盤或認(rèn)購(gòu)儀式、項(xiàng)目研討會(huì)、新聞會(huì)、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等，這些活動(dòng)可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，有助于提高銷售量。

（三）公共關(guān)系

房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷活動(dòng)包括人為制造新聞點(diǎn)，引得媒體爭(zhēng)相報(bào)道，享受無(wú)償廣告以及建立與各方面的良好關(guān)系，比如與地方政府、金融機(jī)構(gòu)、其它社會(huì)組織的合作以及開發(fā)商之間的合作。

目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正步入一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營(yíng)銷已然成為房地產(chǎn)開發(fā)的一個(gè)重要組成部分。在市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論基礎(chǔ)上分析房地產(chǎn)營(yíng)銷策略，這對(duì)提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用，對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

參考文獻(xiàn)

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[2]杜宇，試論房地產(chǎn)營(yíng)銷策略[J]，中國(guó)科技信息，2006（4）

篇（6）

事件營(yíng)銷主要是指通過(guò)相關(guān)策劃、利用名人效應(yīng)及具有社會(huì)影響力的事件，達(dá)到宣傳的效果，吸引媒體和消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)而提高企業(yè)或品牌的知名度、可信度，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，樹立起良好的品牌形象，并最終實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的最終目的。

1．2事件營(yíng)銷的特征

(1)事件營(yíng)銷具有依附性。不管是以意外發(fā)生的事件為主題，還是以自行策劃的事件為主題，事件營(yíng)銷都要以某一主題事件為中心，抓住事件的重點(diǎn)以及大眾關(guān)注的焦點(diǎn)并對(duì)其展開聯(lián)系，從社會(huì)福利及消費(fèi)者利益角度出發(fā)，進(jìn)而達(dá)到營(yíng)銷的目的。在營(yíng)銷的具體過(guò)程中，通過(guò)事件進(jìn)行有價(jià)值的營(yíng)銷活動(dòng)，把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和自身的優(yōu)秀品質(zhì)通過(guò)事件轉(zhuǎn)達(dá)給已有的和潛在的顧客，進(jìn)而在顧客心中樹立起品牌和企業(yè)的良好形象。

(2)事件營(yíng)銷具有特殊性。事件營(yíng)銷的重點(diǎn)在于能夠抓住事件的亮點(diǎn)、熱點(diǎn)和焦點(diǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷，帶動(dòng)產(chǎn)品。任何一個(gè)品牌的推廣都應(yīng)當(dāng)帶有極其強(qiáng)烈的特殊性，這樣更容易引起消費(fèi)者的注意，吸引消費(fèi)者的眼球并更加的刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

(3)事件營(yíng)銷具有雙重性。采取事件營(yíng)銷主要是為企業(yè)進(jìn)行形象塑造和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售兩方面內(nèi)容，與實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售相比，對(duì)于企業(yè)形象的塑造對(duì)企業(yè)發(fā)展更具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。對(duì)某一事件進(jìn)行具有針對(duì)性的營(yíng)銷，可以避開媒體的多方面有關(guān)負(fù)面的干擾，進(jìn)而更容易提升企業(yè)品牌的關(guān)注度率。如果以某一新聞事件為主，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行大力的宣傳，可以避免媒體的高額費(fèi)用，進(jìn)而取得較高的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。事件關(guān)注度的上升和產(chǎn)品成本的下降，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有著必然的關(guān)聯(lián)，并可以為企業(yè)帶來(lái)更有利的經(jīng)濟(jì)效益，產(chǎn)品銷售額的上升也是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹?/p>

2．房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷及其基本特征

2．1房地產(chǎn)營(yíng)銷概念

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷主要指的是，以房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為主而展開的能夠適應(yīng)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化的房地產(chǎn)市場(chǎng)的活動(dòng)，還包括由綜合活動(dòng)所形成的附加產(chǎn)品、服務(wù)和信息，主要指房產(chǎn)從房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)者處轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)購(gòu)買者的整個(gè)過(guò)程。房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷系統(tǒng)主要是參與并實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的各相關(guān)方所構(gòu)成的聯(lián)系、影響以及制約的有機(jī)結(jié)合體。

2．2房地產(chǎn)營(yíng)銷特征

房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品具有獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)特征及符合自身運(yùn)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)規(guī)律，所以房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷與其他的市場(chǎng)營(yíng)銷有著明顯的區(qū)別。其一，房地產(chǎn)營(yíng)銷具有長(zhǎng)期性和復(fù)雜性;其二，消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有理智性;其三，房地產(chǎn)營(yíng)銷對(duì)象具有獨(dú)特性;其四，房地產(chǎn)營(yíng)銷需要多個(gè)行業(yè)共同合作形成;其五，房地產(chǎn)營(yíng)銷具有獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式。

3．事件營(yíng)銷在房地產(chǎn)營(yíng)銷應(yīng)用中存在的問(wèn)題

3．1事件營(yíng)銷與房地產(chǎn)營(yíng)銷關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)

事件和房地產(chǎn)公司品牌、產(chǎn)品相關(guān)性不強(qiáng)，這樣的推廣效果往往達(dá)不到預(yù)期的效果，甚至?xí)绊懝镜男蜗?。許多房地產(chǎn)公司看到事件營(yíng)銷的宣傳優(yōu)點(diǎn)，盲目跟風(fēng)的進(jìn)行事件營(yíng)銷，不顧慮品牌、產(chǎn)品與事件的相關(guān)性情況，硬生生的將二者聯(lián)系到一起，造成公司的品牌、產(chǎn)品與事件勉強(qiáng)拼接，導(dǎo)致宣傳效果不好，最終適得其反。

3．2事件營(yíng)銷在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的目標(biāo)不夠明確

事件營(yíng)銷目標(biāo)不明確，僅僅是為了做事件而做事件并沒(méi)有明確的事件營(yíng)銷。所謂目標(biāo)明確，就是指要清楚的知道，通過(guò)事件營(yíng)銷所要實(shí)現(xiàn)的最終營(yíng)銷目標(biāo)，其主要包括:企業(yè)產(chǎn)品信息的傳遞、提高品牌的知名度、準(zhǔn)確定位品牌形象以及增加產(chǎn)品銷售量。在對(duì)產(chǎn)品的宣傳方面，也要對(duì)其有一個(gè)明確的市場(chǎng)定位，明確產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群。任何產(chǎn)品的營(yíng)銷行為都是具有目的性的，或是為了提高銷售量，或是為了提高知名度，只有這樣才能展開具有針對(duì)性的事件營(yíng)銷活動(dòng)。

3．3事件營(yíng)銷在房地產(chǎn)營(yíng)銷中缺乏長(zhǎng)期性、遠(yuǎn)見(jiàn)性

房地產(chǎn)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)在戰(zhàn)略的角度方面制訂長(zhǎng)期的規(guī)劃，觀察房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，對(duì)于有些事件營(yíng)銷要具有長(zhǎng)期性和遠(yuǎn)見(jiàn)性。房地產(chǎn)事件營(yíng)銷的主要目的是利用有價(jià)值的新聞事件影響力，實(shí)現(xiàn)其下產(chǎn)品的大力宣傳。因?yàn)?，房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目周期較長(zhǎng)，事件營(yíng)銷的長(zhǎng)期性和遠(yuǎn)見(jiàn)性，不僅僅只是為了達(dá)到一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)，或是通過(guò)某一短期事件營(yíng)銷來(lái)吸引客戶的注意力。房地產(chǎn)行業(yè)由于其行業(yè)特殊性，所以影響產(chǎn)品成交量的客觀因素較多，與此同時(shí)，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)中各開發(fā)商之間的項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)也較為激烈，而項(xiàng)目之間的差異化越來(lái)越小，這也大大的增加了客戶的選擇難度。

3．營(yíng)銷在房地產(chǎn)營(yíng)銷中缺少創(chuàng)新性

房地產(chǎn)企業(yè)的事件營(yíng)銷過(guò)程，也是整合企業(yè)資源與宏觀環(huán)境的一個(gè)過(guò)程。創(chuàng)新事件營(yíng)銷，可能讓企業(yè)產(chǎn)品很快的成為大家所熟知的產(chǎn)品，但是采取創(chuàng)新的事件營(yíng)銷是存在一定風(fēng)險(xiǎn)的，有的創(chuàng)新并不被客戶所接受，這樣就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不必要的經(jīng)濟(jì)損失或負(fù)面形象。創(chuàng)新的事件營(yíng)銷模仿，應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身實(shí)際情況，明確自身產(chǎn)品特點(diǎn)，確定企業(yè)品牌或產(chǎn)品的特定客戶人群，效仿其他產(chǎn)品的成功事件營(yíng)銷，針對(duì)自身企業(yè)所面向的客戶人群現(xiàn)狀制訂出具體的詳細(xì)營(yíng)銷方案，同時(shí)較大程度的控制事件營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生。

4．提高事件營(yíng)銷在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的應(yīng)有對(duì)策

4．1明確營(yíng)銷目標(biāo)，加強(qiáng)執(zhí)行力

消費(fèi)者定位，房地產(chǎn)的目標(biāo)客戶群往往具有明顯的區(qū)域性特征，開展事件營(yíng)銷，首先要確定企業(yè)產(chǎn)品所要面對(duì)的客戶人群，只有明確了產(chǎn)品的營(yíng)銷客戶群，真正的了解了客戶的需求，對(duì)其需求開展有目的性的事件營(yíng)銷，才能最大程度的達(dá)到事件營(yíng)銷所要實(shí)現(xiàn)的效果。

4．2完善營(yíng)銷組合，提高整合度

事件營(yíng)銷的最終目的是促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，作為以消費(fèi)者需求為根本的營(yíng)銷方式，企業(yè)在運(yùn)用事件營(yíng)銷時(shí)應(yīng)以消費(fèi)者的需求和滿意度為首選標(biāo)準(zhǔn)，并聯(lián)系企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)而制定出最有效的營(yíng)銷策略，靈活使用營(yíng)銷組合策略。事件營(yíng)銷能夠強(qiáng)化企業(yè)品牌或產(chǎn)品形象，但事件營(yíng)銷不能獨(dú)立使用，還需要企業(yè)其他的推廣活動(dòng)來(lái)支持，這就是所謂的有效巿場(chǎng)支持。有效的市場(chǎng)支持通常包括價(jià)格促銷、產(chǎn)品創(chuàng)新、推廣策略、渠道策略等等。

4．3健全營(yíng)銷體系，提高有效度

事件營(yíng)銷并不是一種單獨(dú)的事件或活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)從整個(gè)項(xiàng)目的角度來(lái)分析、策劃整個(gè)事件，只有事件營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的產(chǎn)品或品牌塑造，把整個(gè)事件營(yíng)銷與企業(yè)產(chǎn)品或品牌理念相融合、貫通，才能真正的充分發(fā)揮出事件營(yíng)銷的作用?，F(xiàn)在的房地產(chǎn)企業(yè)或單個(gè)項(xiàng)目的銷售周期比過(guò)去增長(zhǎng)，項(xiàng)目建筑面積往往很大，由于房地產(chǎn)項(xiàng)目特征致使項(xiàng)目周期變長(zhǎng)，房地產(chǎn)事件營(yíng)銷需要長(zhǎng)期規(guī)劃，需要戰(zhàn)略眼光，有些事件營(yíng)銷要堅(jiān)持長(zhǎng)期做。

篇（7）

1 選擇適宜的營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷組合策略

1.1 選擇適宜的房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道。房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道是指房地產(chǎn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)路線和所經(jīng)營(yíng)銷單位結(jié)構(gòu)形式的總和。主要有以下幾種形式:(1)直接銷售房地產(chǎn)的直接銷售是指從房地產(chǎn)開發(fā)商直接銷售給最終消費(fèi)者。(2)間接渠道銷售房地產(chǎn)企業(yè)利用中間商將產(chǎn)品供應(yīng)給消費(fèi)者，中間商介入交換活動(dòng)，并專門承擔(dān)商品流通職能。

1.2 選擇適宜的房地產(chǎn)營(yíng)銷組合。房地產(chǎn)營(yíng)銷組合在企業(yè)選擇了目標(biāo)市場(chǎng)以后它的任務(wù)就是利用營(yíng)銷組合策略配合往后的銷售工作。房地產(chǎn)營(yíng)銷組合是指房地產(chǎn)企業(yè)可以控制的各種營(yíng)銷手段的綜合運(yùn)用。包括：產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、銷售渠道策略、促銷策略。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合要有以下特點(diǎn):(1)可控性營(yíng)銷組合是要企業(yè)能夠控制的因素，如果房地產(chǎn)企業(yè)不能主動(dòng)控制這些因素就無(wú)營(yíng)銷組合可言。但是可控性并不意味著企業(yè)可以隨意地進(jìn)行營(yíng)銷組合，因?yàn)橐环矫媸袌?chǎng)需求對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)起著決定性作用，另一方面營(yíng)銷活動(dòng)受到市場(chǎng)需求和環(huán)境變化的影響和制約，它們都是企業(yè)不可控制的。(2)復(fù)合性營(yíng)銷組合是多種因素的綜合運(yùn)用，各種因素又相互影響，而且，并不是每一種策略對(duì)每一個(gè)公司都合適，有的公司只能是由其中的一種或兩種。但是有的公司能夠綜合運(yùn)用幾種。但是這幾種策略的運(yùn)用在不同的公司所占的權(quán)重也是不同的。(3)動(dòng)態(tài)性營(yíng)銷組合要因時(shí)因勢(shì)而改變，既是企業(yè)的策略制定的再科學(xué)，但是隨著環(huán)境的改變往往發(fā)生人所不能預(yù)料的事情，所以我們?cè)谶\(yùn)用營(yíng)銷組合策略的時(shí)候要經(jīng)常性的檢查環(huán)境的變化，及時(shí)反饋到營(yíng)銷部門以便對(duì)營(yíng)銷組合策略進(jìn)行及時(shí)地調(diào)整。(4)整合性營(yíng)銷組合要求房地產(chǎn)企業(yè)以消費(fèi)者為核心進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，各種營(yíng)銷策略必須在營(yíng)銷目標(biāo)的指導(dǎo)下組合成統(tǒng)一的整體，相互協(xié)調(diào)相互配合。

2 房地產(chǎn)營(yíng)銷中的概念

2.1 物業(yè)管理概念

物業(yè)管理概念是我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)較早開始“炒作”的一個(gè)概念。作為房地產(chǎn)開發(fā)鏈上的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，某一個(gè)項(xiàng)目物業(yè)管理水準(zhǔn)的高低是影響業(yè)主作出購(gòu)買選擇的重要因素。因?yàn)闃I(yè)主都希望生活在一個(gè)安全、方便、體貼周到的環(huán)境里。因此，我們常常見(jiàn)到稍大的樓盤和高檔樓盤，往往打出“引入香港頂尖物業(yè)管理”之類的旗號(hào)。為適應(yīng)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要，我國(guó)物業(yè)管理機(jī)構(gòu)應(yīng)該建立自己的經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)理念，探索先進(jìn)的物業(yè)管理服務(wù)模式和嶄新的物管企業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，充分發(fā)掘企業(yè)文化和社區(qū)文化，著眼于打造物業(yè)管理品牌，才能在房地產(chǎn)營(yíng)銷中保持主動(dòng)。

2.2 綠色生態(tài)概念

房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)綠色生態(tài)概念風(fēng)行。綠色營(yíng)銷理論的核心是，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該是以人類的綠色消費(fèi)為目標(biāo)而進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，是實(shí)現(xiàn)公司贏利、消費(fèi)者需求滿足和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益三者動(dòng)態(tài)平衡的新型營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)要保護(hù)環(huán)境，有利于維護(hù)生態(tài)平衡，減少污染，避免資源浪費(fèi)，提供親近自然的、無(wú)害化產(chǎn)品和消費(fèi)。企業(yè)在房產(chǎn)營(yíng)銷中打出了環(huán)保、綠色、生態(tài)的口號(hào)，在營(yíng)銷全過(guò)程力圖體現(xiàn)“綠色”關(guān)懷。例如，地段選擇盡可能遠(yuǎn)離污染源，墻體和窗戶采用新型保溫隔熱隔音材料，拒絕使用粘土紅磚（減少土地資源消耗），裝修裝飾使用新型無(wú)污染、無(wú)刺激、無(wú)公害的材料，房屋建筑盡可能減少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中處理等等。在生態(tài)營(yíng)造方面，則普遍強(qiáng)調(diào)小區(qū)景觀的配套和環(huán)境的綠化，強(qiáng)調(diào)居住環(huán)境的舒適性、無(wú)害化以及生態(tài)環(huán)境的和諧性。

2.3 歐式概念

篇（8）

房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃的實(shí)施，是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，關(guān)系到房地產(chǎn)企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)上能否立足和市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗。創(chuàng)新，是房地產(chǎn)營(yíng)銷的生命。我們的重要責(zé)任是要在學(xué)習(xí)和借鑒已有的房地產(chǎn)營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新，采取一定措施使市場(chǎng)營(yíng)銷更加順暢，使房地產(chǎn)業(yè)有更大的發(fā)展和輝煌的前景。

一、我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的發(fā)展階段

房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，房地產(chǎn)營(yíng)銷層面的競(jìng)爭(zhēng)也隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈而日益激烈。我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的發(fā)展過(guò)程經(jīng)歷了六個(gè)階段。

1.建設(shè)觀念階段―――標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，只有簡(jiǎn)單的“房地產(chǎn)”概念，很長(zhǎng)一段時(shí)間，我國(guó)的住宅建設(shè)一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式，而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定，造成所有的設(shè)計(jì)全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè)，形成千樓一面的現(xiàn)象。

2.樓盤觀念階段―――銷售策劃。在這個(gè)階段，房地產(chǎn)剛剛走向市場(chǎng)化，大部分項(xiàng)目的開發(fā)意識(shí)依然停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，策劃往往依賴于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或幾個(gè)設(shè)計(jì)院專家的“大腦風(fēng)暴式”討論，而沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者需求調(diào)查的意識(shí)，開發(fā)的項(xiàng)目充滿了主觀臆斷。

3.推銷觀念階段―――概念策劃。房地產(chǎn)市場(chǎng)的泡沫與樓盤空置的現(xiàn)實(shí)，使開發(fā)商認(rèn)為消費(fèi)者缺乏理性，有一種購(gòu)買惰性或者抗衡心理，必須主動(dòng)推銷和積極促銷。近幾年大多數(shù)所謂房地產(chǎn)策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷售策劃”而已，策劃人選擇樓盤的一個(gè)或一個(gè)以上的顯著特征，向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳，使消費(fèi)者對(duì)樓盤建立起概念認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤的選擇過(guò)程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，以達(dá)到促銷目的。

4.準(zhǔn)營(yíng)銷觀念階段―――賣點(diǎn)群策劃。隨著社會(huì)進(jìn)步與生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)居住條件的需求層次日益明顯，房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量的增加，導(dǎo)致需求相對(duì)減弱及消費(fèi)者理性購(gòu)買，為有效的滿足用戶的各種需要，適應(yīng)賣方市場(chǎng)和消費(fèi)者理性選擇，開發(fā)商認(rèn)為必須以用戶為中心。因此，策劃人把眾樓盤之長(zhǎng)集于一身，極盡所能地向市場(chǎng)羅列無(wú)盡的賣點(diǎn)―――時(shí)間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)等等，雖然提升了樓盤品質(zhì)，但使得開發(fā)商成本高于售價(jià)。

5.營(yíng)銷觀念階段―――全程策劃。圍繞用戶展開的營(yíng)銷，并沒(méi)有使供需緩和、樓盤空置減少，開發(fā)商逐漸認(rèn)識(shí)到實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。使開發(fā)商不再只關(guān)注于產(chǎn)品的本身，轉(zhuǎn)而關(guān)注市場(chǎng)需求。

6.整合營(yíng)銷觀念階段―――整合策劃。整合營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)兼顧企業(yè)、顧客、社會(huì)三方的共同利益，各種營(yíng)銷技巧相互結(jié)合、相互補(bǔ)充所構(gòu)成的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念。

二、我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀

目前，我國(guó)常用的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略主要有三種。

（1）企業(yè)直接銷售策略。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對(duì)房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前，我國(guó)絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見(jiàn)的形式是派出銷售人員，在一個(gè)固定的場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。

（2）委托銷售策略。它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客，顧客經(jīng)過(guò)商中間介紹來(lái)購(gòu)買物業(yè)的銷售渠道方式。相對(duì)于直接銷售模式，委托銷售降低了開發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)商的服務(wù)性質(zhì)，更易于把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能更快地銷售房產(chǎn)。

（3）網(wǎng)絡(luò)銷售策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是利用現(xiàn)代電子商務(wù)的手段，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比，網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷成本，可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù)，更方便地和消費(fèi)者溝通，可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識(shí)領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn),有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢(shì)。

綜上所述，房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的制定應(yīng)根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)、影響消費(fèi)者行為的因素、結(jié)合實(shí)際房地產(chǎn)的自身?xiàng)l件因素綜合考慮，才能在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中把握方向，使自己的營(yíng)銷策略完善，可操作，有效益。

三、我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新

目前，全國(guó)各地的房地產(chǎn)發(fā)展都處于期，人們對(duì)房地產(chǎn)的需求較大，對(duì)于各大房地產(chǎn)商，這無(wú)疑是個(gè)好消息；但是，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)通過(guò)近幾年的發(fā)展，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，所以，根據(jù)目前的市場(chǎng)狀況，各大開發(fā)商必須要注意房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新，這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

1.品牌營(yíng)銷。建立良好的品牌對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷十分重要。目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，房地產(chǎn)品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，更是寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，能強(qiáng)化企業(yè)在市場(chǎng)和行業(yè)中的地位，并且在企業(yè)的兼并收購(gòu)、投融資等對(duì)外合作中發(fā)揮重要的作用，從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營(yíng)效益。要建立良好的品牌，必須要以優(yōu)良的品質(zhì)，適合的價(jià)格提高品牌美譽(yù)度；同時(shí)，兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠(chéng)度以及適當(dāng)?shù)臉淞⑵放菩蜗蟮氖侄翁岣咂放朴绊懥?，以及參加各類大型的房地產(chǎn)展銷會(huì)展示公司形象等。房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略的建立如下：

（1）質(zhì)量―――打造品牌的基礎(chǔ)

質(zhì)量是產(chǎn)品和企業(yè)的生命，一切營(yíng)銷策略、企業(yè)形象等歸根到底都要以產(chǎn)品的質(zhì)量為基礎(chǔ)，質(zhì)量信譽(yù)始終貫穿于品牌經(jīng)營(yíng)的始終。沒(méi)有良好的質(zhì)量和信譽(yù)，市場(chǎng)拓展和品牌建設(shè)將無(wú)從談起。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要想占領(lǐng)市場(chǎng)，讓品牌觀念深入人心，首先要打造出過(guò)硬的產(chǎn)品。從開發(fā)到建成，從銷售到服務(wù)，都要以客戶為中心，體現(xiàn)“以人為本”的思想，把消費(fèi)者當(dāng)成是自己的衣食父母，時(shí)時(shí)處處為消費(fèi)者著想，實(shí)施全過(guò)程的質(zhì)量監(jiān)控。一個(gè)企業(yè)想要長(zhǎng)遠(yuǎn)立足和發(fā)展，質(zhì)量就應(yīng)該是產(chǎn)品的生命，質(zhì)量就應(yīng)該是品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。

（2）服務(wù)―――維護(hù)品牌的核心

服務(wù)是圍繞消費(fèi)者滿意程度而奉行的行為與手段。隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的不斷成熟，人們的價(jià)值觀念也發(fā)生了變化，客戶獲得滿意服務(wù)的內(nèi)涵也不斷變化，消費(fèi)者在一定意義上是享受全方位、多層次的服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是樹立企業(yè)形象、實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、贏得客戶滿意最有力的手段。樹立全面的服務(wù)意識(shí)，形成以客戶為中心的價(jià)值觀，是維護(hù)、發(fā)揮品牌效應(yīng)的關(guān)鍵。品牌的維護(hù)不在于廣告的出奇制勝，也不在于案名的新穎別致，而是要房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)從質(zhì)量上維護(hù)企業(yè)產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，在不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，展示出自身的品牌形象。

（3）創(chuàng)新―――提升品牌的實(shí)質(zhì)

品牌經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)在于不斷創(chuàng)新。在我國(guó)，房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌也只是在這幾年才形成，而在一些房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展發(fā)達(dá)的國(guó)家，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)從企業(yè)管理的進(jìn)入到了企業(yè)管理的中心，成為企業(yè)核心能力的重要組成部分，從研究開發(fā)到售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都圍繞著品牌戰(zhàn)略進(jìn)行。學(xué)習(xí)和借鑒世界先進(jìn)國(guó)家企業(yè)管理的成功經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)不斷的改革、創(chuàng)新、開拓，實(shí)施房地產(chǎn)業(yè)的大市場(chǎng)戰(zhàn)略，可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略和品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以產(chǎn)品和性能的創(chuàng)新，推陳出新，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，以企業(yè)制度的創(chuàng)新，為企業(yè)發(fā)展提供長(zhǎng)期的精神動(dòng)力和物質(zhì)保證，對(duì)市場(chǎng)形成持久的影響力，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)的吸引力。

2.人文營(yíng)銷。房地產(chǎn)營(yíng)銷應(yīng)該是以人為本的，為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊(yùn)或高品位文化景觀和樓盤的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個(gè)方面體現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)商與顧客的關(guān)系建立上?！邦櫩途褪巧系邸保瑢?duì)于現(xiàn)在正處于買方市場(chǎng)的房地產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該更加注意與顧客建立良好的關(guān)系，與顧客形成互動(dòng)，展示企業(yè)形象的同時(shí)，更讓顧客感受到關(guān)懷，在選擇時(shí)傾向性更加明顯。人文營(yíng)銷的第三個(gè)方面體現(xiàn)在為買主提供最大便利上。所以，從房地產(chǎn)開發(fā)到售后的過(guò)程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。

3.知識(shí)營(yíng)銷。目前，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，他們對(duì)房地產(chǎn)的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念，而想了解，又苦于沒(méi)有途徑。因此，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)當(dāng)本著誠(chéng)實(shí)的原則定期開展相關(guān)知識(shí)的宣講會(huì)，在宣講會(huì)前可以進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，了解消費(fèi)者在此方面的困惑，在宣講會(huì)上可以針對(duì)調(diào)查結(jié)果要求相關(guān)專業(yè)人員先進(jìn)行房地產(chǎn)行業(yè)概況介紹，然后認(rèn)真耐心地回答消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)或有關(guān)樓盤的任何問(wèn)題，最后總結(jié)以上的內(nèi)容，達(dá)到讓消費(fèi)者獲得知識(shí)的目的?？梢?jiàn)，宣講會(huì)是溝通房地產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的橋梁。向顧客介紹知識(shí)的同時(shí)，又宣傳了企業(yè)的品牌，提高大眾的認(rèn)知度，增加購(gòu)買欲望；同時(shí)，對(duì)房地產(chǎn)有了認(rèn)識(shí)的顧客又會(huì)對(duì)房地產(chǎn)提出更高層次的要求，促使房地產(chǎn)開發(fā)商運(yùn)用新技術(shù)，創(chuàng)造新工藝，推動(dòng)市場(chǎng)的前進(jìn)。

4.綠色營(yíng)銷。居住環(huán)境的質(zhì)量已經(jīng)成為人們購(gòu)房時(shí)考慮的重要因素，于是，開發(fā)區(qū)域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點(diǎn)。于是，企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護(hù)為營(yíng)銷理念，以綠色文化為價(jià)值觀，以綠色營(yíng)銷為核心的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

在綠色營(yíng)銷上，對(duì)于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對(duì)目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念，同樣要運(yùn)用到綠色營(yíng)銷中，增加社會(huì)效應(yīng)。雖然目前節(jié)能住宅的單價(jià)相對(duì)普通住宅要高，但由于“發(fā)展節(jié)能住宅是利國(guó)利民的大事”，綠色節(jié)能住宅的發(fā)展將成為趨勢(shì)，也將成為賣點(diǎn)。

5.服務(wù)營(yíng)銷。對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)也分為售前、售中、售后三個(gè)服務(wù)階段。在售前服務(wù)階段，首先應(yīng)該向每位潛在的消費(fèi)者提供真實(shí)的關(guān)于樓盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對(duì)所感興趣的樓盤有全方位地了解，從而有了初步的認(rèn)知和傾向；售中服務(wù)是開發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶，并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續(xù)；在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者往往能獲得前兩個(gè)層次的完美服務(wù)，但是，房子一旦拿到手出現(xiàn)差錯(cuò)卻無(wú)人接手進(jìn)行處理，導(dǎo)致產(chǎn)生糾紛，這對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)影響是很大的。因此，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)注意商品房產(chǎn)品的售后服務(wù)，對(duì)業(yè)主提出的問(wèn)題給予及時(shí)地反饋與維修；并自己成立物業(yè)公司或委托第三方物業(yè)管理，為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境，這是時(shí)展的必然，同時(shí)也為企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

6.社會(huì)營(yíng)銷。社會(huì)營(yíng)銷觀念是隨著現(xiàn)在流行的可持續(xù)發(fā)展觀念提出來(lái)的，主張企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的市場(chǎng)需求或短期欲望，而且要符合消費(fèi)者的長(zhǎng)期利益，不忽視社會(huì)利益。注意到企業(yè)發(fā)展中的社會(huì)效益，對(duì)于企業(yè)提升其形象是十分重要的。企業(yè)的形象提高了，銷售量和利潤(rùn)也自然得到提高。

四、結(jié)語(yǔ)

房地產(chǎn)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)是以人為本和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，這是需求導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)的客觀要求。從根本上說(shuō)，沒(méi)有一個(gè)營(yíng)銷策略優(yōu)于另外一種渠道，因此房地產(chǎn)開發(fā)商在營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)不拘泥于一種銷售渠道，而應(yīng)根據(jù)各自的實(shí)際情況，針對(duì)不同的市場(chǎng)形勢(shì)、消費(fèi)者情況和政策，采用多種營(yíng)銷組合，充分發(fā)揮各種營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)。在日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，房地產(chǎn)營(yíng)銷對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就如同指引房地產(chǎn)企業(yè)前進(jìn)的明燈，房地產(chǎn)企業(yè)只有開發(fā)出適應(yīng)市場(chǎng)需求、滿足客戶需要的產(chǎn)品，才會(huì)給企業(yè)帶來(lái)生存發(fā)展的機(jī)會(huì)?？梢哉f(shuō)，房地產(chǎn)營(yíng)銷策略是關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。

篇（9）

Abstract: The real estate marketing real estate development as an important link and means, it is more and more valued for developers. However, due to China 's real estate marketing theory and practice is still in the enlightenment, exploration, scientific and effective marketing theory system has not been formed in the real estate industry, the real estate marketing still exist many problems that are worth exploration, this paper aims to analyze the real estate market marketing strategy.

Key words: real estate; marketing; strategy

中圖分類號(hào)：F293.33文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：

一、房地產(chǎn)

房地產(chǎn)是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分及其附帶的各種權(quán)益。 房地產(chǎn)由于其自己的特點(diǎn)即位置的固定性和不可移動(dòng)性，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上又被稱為不動(dòng)產(chǎn)?？梢杂腥N存在形態(tài)：即土地 、建筑物、房地合一。在房地產(chǎn)拍賣中，其拍賣標(biāo)的也可以有三種存在形態(tài)，即土地（或土地使用權(quán)），建筑物和房地合一狀態(tài)下的物質(zhì)實(shí)體及其權(quán)益。

房地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)、買賣、租賃、抵押、土地出讓、轉(zhuǎn)讓等營(yíng)銷，都是商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，必須按照市場(chǎng)規(guī)律、經(jīng)濟(jì)原則實(shí)行等價(jià)交換。掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品的定價(jià)方法，靈活運(yùn)用各種定價(jià)的策略是開展房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要手段。

二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷

1、 市場(chǎng)營(yíng)銷的意義

所謂房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針目標(biāo)為指導(dǎo)，通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境資源的分析，找出機(jī)會(huì)點(diǎn)，選擇營(yíng)銷渠道和促銷手段，經(jīng)過(guò)創(chuàng)意將物業(yè)與服務(wù)推向目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到占有市場(chǎng)促進(jìn)和引導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展目的的經(jīng)濟(jì)行為。從某種意義上講，房地產(chǎn)營(yíng)銷是在對(duì)市場(chǎng)的深刻理解的基礎(chǔ)上的高智能的策劃。它蘊(yùn)含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，由市場(chǎng)調(diào)查、方案制定和建筑總體設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、廣告中介服務(wù)、售后服務(wù)以及信息反饋等組成。

從中國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制看，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制尚不完善，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平相對(duì)低下，市場(chǎng)對(duì)社會(huì)資源的配置作用還不夠大，在優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理組織社會(huì)生產(chǎn)等方面，政府仍然起著較大的作用。政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)的目的，是為了提高投資效益，降低投資風(fēng)險(xiǎn)，減少資源浪費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)就需借助市場(chǎng)營(yíng)銷的功能作用。同時(shí)，雖然房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但其中許多經(jīng)營(yíng)理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展的速度，顯得相對(duì)滯后。在房地產(chǎn)營(yíng)銷方面，這個(gè)問(wèn)題同樣存在。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，房地產(chǎn)企業(yè)之所以能夠在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就是因?yàn)槠錇槭袌?chǎng)提供顧客所需要的產(chǎn)品，也就是說(shuō)，開發(fā)商必須了解市場(chǎng)，按照市場(chǎng)需求開發(fā)建設(shè)住宅產(chǎn)品，通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，最終獲取利潤(rùn)或占領(lǐng)市場(chǎng)，促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。

2、 房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道

正如上文中說(shuō)到如果想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)行業(yè)中取勝，了解市場(chǎng)及顧客的需要是首要前提，那么房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的選擇也是之后的又一關(guān)鍵因素。

目前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道大致可以分為直銷、委托以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

（1）.直接銷售。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對(duì)房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前我國(guó)絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見(jiàn)的形式是派出銷售人員，在一個(gè)固定的場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。

（2）.委托銷售。它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客，顧客經(jīng)過(guò)商中間介紹來(lái)購(gòu)買物業(yè)的銷售渠道方式。相對(duì)于直接銷售模式，委托銷售降低了開發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)商的服務(wù)性質(zhì)，更易于把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能更快地銷售房產(chǎn)。

（3）.網(wǎng)絡(luò)銷售。它是利用現(xiàn)代電子商務(wù)的手段，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比，網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷成本，可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù)，更方便地和消費(fèi)者溝通，并且打破了地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，面廣量大，其營(yíng)銷內(nèi)容詳實(shí)生動(dòng)、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時(shí)還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購(gòu)房者提供了諸多方便。

伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開始出現(xiàn)，我國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道也呈現(xiàn)出全方位、多樣化的局面。

3、提高房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃水平的策略

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷被譽(yù)為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作的生命線。從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度上講，制定合理而具有潛力的營(yíng)銷策略是企業(yè)將自己的勞動(dòng)成果轉(zhuǎn)化為社會(huì)勞動(dòng)的一種努力，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)這個(gè)微觀個(gè)體而言，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是其最終獲取利潤(rùn)并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足的制勝法寶。以下是一些關(guān)于房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃水平的策略：

(一)高度重視市場(chǎng)考察，增強(qiáng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)科學(xué)性 市場(chǎng)考察對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃起著十分重要的作用，因?yàn)槭袌?chǎng)考察為營(yíng)銷策劃提供了真實(shí)的信息數(shù)據(jù)。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)考察前，要做好充分的準(zhǔn)備。比如說(shuō)考察的目標(biāo)、考察方法以及如何收集整理。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷貫穿房地產(chǎn)從選址、設(shè)計(jì)、施工、銷售以及物業(yè)的始終，這需要深入市場(chǎng)進(jìn)行考察，并根據(jù)大量的數(shù)據(jù)材料作出科學(xué)的預(yù)測(cè)，并經(jīng)過(guò)專業(yè)的人士的反復(fù)論證，才做最終的工作。 (二)明確目標(biāo)市場(chǎng) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷需根據(jù)不同消費(fèi)者的需求去，將具有相同需求的消費(fèi)者聚合在一起。按照因素、水平、購(gòu)買力等因素可以將消費(fèi)者劃分為不同的市場(chǎng)需求群體，比如按照消費(fèi)者的支配類型有可以劃分為價(jià)格支配型、戶型支配型、品牌支配型。明確目標(biāo)市場(chǎng)以后，就能決定采用適合的形式進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，比如市場(chǎng)集中化、選擇專業(yè)化，科學(xué)地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，不但可以平衡市場(chǎng)供求，還可以促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 (三)適宜地進(jìn)行誠(chéng)信宣傳 房地產(chǎn)廣告要起到預(yù)期效果，在宣傳過(guò)程中，一定要堅(jiān)持誠(chéng)信與實(shí)效原則。在充分考慮企業(yè)廣告投入的基礎(chǔ)之上，去選擇廣告宣傳的具體形式；并在廣告時(shí)間、廣告量、廣告地點(diǎn)上把握好分寸，廣告內(nèi)容上以真實(shí)有效為主，以滿足客戶的需求為目的，讓客戶相信企業(yè)的信用度，形成一定的好感；在廣告表現(xiàn)形式上可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)募庸ぃo客戶以想象的空間，激發(fā)人們的發(fā)散思維。 (四)企劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)科學(xué)化與藝術(shù)化相結(jié)合 房地產(chǎn)企劃創(chuàng)意的最終目的是吸引客戶更好地了解和認(rèn)識(shí)本企業(yè)的房地產(chǎn)產(chǎn)品，并購(gòu)買產(chǎn)品。要吸引消費(fèi)者的目光，就必須在企劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)上將科學(xué)與技術(shù)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，充分考慮客戶的注意力、識(shí)別力、對(duì)產(chǎn)品的可信性、愉悅性以及需求性，用藝術(shù)化的表現(xiàn)形式來(lái)表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，譬如說(shuō)產(chǎn)品的美感、質(zhì)量等，給消費(fèi)者心中留下良好深刻的形象。企劃設(shè)計(jì)更要讓消費(fèi)者感到真實(shí)、親切、貼近實(shí)際，時(shí)刻圍繞主題，以設(shè)計(jì)新穎、妙趣可心、精巧的設(shè)計(jì)風(fēng)格獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。這樣的企劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)不僅會(huì)讓人們覺(jué)得標(biāo)新立異，更會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為脫離老套陳舊，真正達(dá)到創(chuàng)意設(shè)計(jì)的新、秒、精。 總之，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的策略水平直接影響到了房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，并在效益與效益等多方面起著重要影響作用，并對(duì)整個(gè)國(guó)民的發(fā)展起著重要作用。房地產(chǎn)企業(yè)要正視房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，從企業(yè)的自身情況出發(fā)，制定符合本企業(yè)的生存和發(fā)展的策略。隨著時(shí)代的發(fā)展，將會(huì)有越來(lái)越多的人關(guān)注房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略以及應(yīng)用，并對(duì)其作出深層次、多角度地科學(xué)分析。筆者堅(jiān)信在不久的將來(lái)，將會(huì)對(duì)如何提高房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略水平作出更趨完善地闡釋 。

三、總結(jié)

綜上所述看，目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正步入一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營(yíng)銷已然成為房地產(chǎn)開發(fā)的一個(gè)重要組成部分。對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來(lái)講,目前的宏觀調(diào)控形勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)峻,房地產(chǎn)企業(yè)要想抓住機(jī)遇,迎接挑戰(zhàn),必須樹立現(xiàn)代的營(yíng)銷觀念,創(chuàng)新房地產(chǎn)營(yíng)銷策略,在市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論基礎(chǔ)上分析房地產(chǎn)營(yíng)銷策略，這對(duì)提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用，對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

參考文獻(xiàn)

篇（10）

房地產(chǎn)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè),近幾年發(fā)展迅猛,在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中扮演著重要的角色。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的加劇,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃越來(lái)越受到重視,成為關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。

一、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的含義

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是在對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)?nèi)外環(huán)境予以準(zhǔn)確分析,并有效運(yùn)用經(jīng)營(yíng)資源的基礎(chǔ)上,對(duì)一定時(shí)間內(nèi)營(yíng)銷活動(dòng)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案進(jìn)行設(shè)計(jì)和謀劃?；蛘哒f(shuō),它是一個(gè)謀劃達(dá)成房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷成功的先發(fā)設(shè)想及其思維的過(guò)程,也是一項(xiàng)計(jì)劃活動(dòng)、決策活動(dòng)之前的構(gòu)思、探索和設(shè)計(jì)的過(guò)程。

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,需要運(yùn)用整合營(yíng)銷概念,對(duì)開發(fā)商的建設(shè)項(xiàng)目,從觀念、設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、房型、價(jià)格、品牌、包裝、推廣上進(jìn)行整合,合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求,以開發(fā)商、消費(fèi)者、社會(huì)三方共同利益為中心,通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營(yíng)銷過(guò)程的分析、計(jì)劃、組織和控制,在深刻了解潛在消費(fèi)者深層次及未來(lái)需求的基礎(chǔ)上,為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向,從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售,并通過(guò)消費(fèi)者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過(guò)程。

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃發(fā)展中存在的問(wèn)題

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃為開發(fā)商贏得了市場(chǎng),促進(jìn)了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷業(yè)已從單一化趨向全面化,營(yíng)銷服務(wù)已從注重表面趨向追求內(nèi)涵,營(yíng)銷推廣已從雜亂無(wú)章趨向規(guī)范有序,但縱觀現(xiàn)今樓市營(yíng)銷策劃,也暴露了房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃一些問(wèn)題:

1.低價(jià)定局論

價(jià)格是市場(chǎng)最為敏感的因素,合理調(diào)整價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷所必須把握的部分,但如何理解、把握物業(yè)售價(jià),確是一個(gè)較為復(fù)雜、關(guān)鍵的部分。樓市出現(xiàn)的降價(jià)風(fēng)應(yīng)該分兩種,一種是一些設(shè)計(jì)落后的老產(chǎn)品,失去了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,必須要降低售價(jià)來(lái)促進(jìn)銷售;另一種是完全有可能進(jìn)行推廣的新產(chǎn)品,完全沒(méi)有必要一味來(lái)降低售價(jià)迎合低價(jià)搶市風(fēng)。房地產(chǎn)業(yè)不可能是福利業(yè),沒(méi)有市場(chǎng)利益就不會(huì)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。營(yíng)銷業(yè)是培育房地產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)分支行業(yè),我們強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷策劃,就是要以合理的售價(jià)讓物業(yè)兌現(xiàn),當(dāng)然要盡力地實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的最大利潤(rùn)化,這并非是說(shuō)恢復(fù)行業(yè)的暴利時(shí)代。

2.承諾堆積論

營(yíng)銷策劃手段五花八門地出現(xiàn),在樓市中,其中以承諾形式的廣告有增無(wú)減。有人認(rèn)為,承諾越多,客戶越多。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)鍵的一點(diǎn)是要讓客戶對(duì)物業(yè)有信心,通過(guò)承諾來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶導(dǎo)入,這就是市場(chǎng)的客戶承諾堆積。幾乎沒(méi)有一個(gè)行業(yè)象房地產(chǎn)銷售業(yè)一樣,來(lái)隨意夸大物業(yè)特征,向客戶進(jìn)行花色承諾。 “五星級(jí)的家”、“保質(zhì)量、保增值”、“年回報(bào)利潤(rùn)20%”、“綠色家園、世紀(jì)生活”等等的廣告語(yǔ)不斷出現(xiàn)在樓市,房地產(chǎn)營(yíng)銷中承諾的內(nèi)容從定量的質(zhì)量承諾、環(huán)境承諾、交房期承諾、用料承諾、設(shè)備承諾、公建承諾、收費(fèi)承諾到物管承諾、增值保值承諾等多達(dá)幾十種,但大多是一時(shí)為了增加客戶量,增加銷售率,承諾過(guò)頭,承諾難以兌現(xiàn)而引發(fā)了許多矛盾。

3.炒作制勝論

房地產(chǎn)營(yíng)銷也有兩個(gè)大缺陷,第一是在沒(méi)有把營(yíng)銷分離出來(lái)時(shí)硬要?jiǎng)冸x出來(lái),第二是本質(zhì)意義忽略產(chǎn)品本身去營(yíng)銷。這種缺陷直接表現(xiàn)出了一個(gè)字“炒”。直接的辦法就是制造新聞、擴(kuò)大事實(shí)、擴(kuò)大新聞效應(yīng),就是利用較有信任度的媒體去騙取客戶的信任。企業(yè)可以出資買斷版面,包下電視時(shí)段,來(lái)隨意用廣告形式運(yùn)作,或稱“文字廣告”,或曰“新聞廣告”。這種走捷徑和臨時(shí)通道的方式,不稱為真正的營(yíng)銷策劃。

另外一種就是“炒現(xiàn)場(chǎng)”。沒(méi)錢開發(fā)的企業(yè)只要有錢去搞現(xiàn)場(chǎng)售樓處,越大越好,越高檔越好?，F(xiàn)場(chǎng)銷售中心從20平方米發(fā)展到上千平方米,從看板、燈箱、樣本、模型發(fā)展到越來(lái)越多的實(shí)物房,樣板房,而又有一種風(fēng)行方向:即動(dòng)用一切手段去“炒”物業(yè)。

4.風(fēng)式銷售論

“風(fēng)式銷售”,就是針對(duì)某一物業(yè)特色過(guò)分渲染,如近年出現(xiàn)在樓市的外型“歐陸風(fēng)”,物管“新加坡風(fēng)”,房型“錯(cuò)層風(fēng)”等,還有一陣陣“小高層風(fēng)”“綠色環(huán)境風(fēng)”等等,不少營(yíng)銷商認(rèn)為,只要物業(yè)內(nèi)涵中可以夸張的部分可以全面夸張,套之以“模式”,即可有市場(chǎng)效應(yīng),這種風(fēng)式銷售導(dǎo)致了開發(fā)商隨意復(fù)制、翻版物業(yè),有的甚至“將錯(cuò)就錯(cuò)”,將缺點(diǎn)改為優(yōu)點(diǎn),實(shí)現(xiàn)所謂的房產(chǎn)特色銷售。房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從原先的單一要素競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入全面的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期,依靠某簡(jiǎn)單要素去爭(zhēng)取客戶面已經(jīng)被淘汰。許多購(gòu)房者曾經(jīng)為一些“風(fēng)式銷售”動(dòng)心過(guò),但后期卻為所購(gòu)物業(yè)所困惑,失去了口碑市場(chǎng)。

5.經(jīng)驗(yàn)決定論

目前,全國(guó)范圍內(nèi)少見(jiàn)從理論上解析房產(chǎn)營(yíng)銷的專著出現(xiàn),大量出版物均以實(shí)例分析為主,或運(yùn)作例子堆積。一是房地產(chǎn)營(yíng)銷理論研究基礎(chǔ)較差,二是缺少專業(yè)研究的人員及條件,三是缺少研究的風(fēng)氣,經(jīng)驗(yàn)型運(yùn)作者忽略市場(chǎng)信息的挖掘,缺少研究市場(chǎng)、獲取信息、加工信息的能力和手段,這也在一定程度上制約了房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃水平的再提高。

三、現(xiàn)階段房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃面對(duì)的新形勢(shì)

近十年來(lái),我國(guó)樓市和房?jī)r(jià)一直處于增長(zhǎng)周期。1999年第四季度,全國(guó)房屋銷售價(jià)格指數(shù)同比由負(fù)增長(zhǎng)扭轉(zhuǎn)為正增長(zhǎng),并一直持續(xù)至今。從增幅看,2004年一季度至2005年二季度,增幅平均8%以上,其后有所回落,2007年三季度至2008年二季度重新躍上8%。然而,2008年美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)了全球性經(jīng)濟(jì)衰退,我國(guó)經(jīng)濟(jì)的整體運(yùn)行環(huán)境也愈發(fā)錯(cuò)綜復(fù)雜。國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境的愈發(fā)嚴(yán)峻,股市的一路狂瀉、購(gòu)買能力下降和消費(fèi)者信心指數(shù)的連月走低,大大壓制了房地產(chǎn)的市場(chǎng)交易量 ,2008年三季度房地產(chǎn)銷售價(jià)格指數(shù)漲幅大幅回落,幅度之大歷史罕見(jiàn)?，F(xiàn)階段,經(jīng)濟(jì)下滑、房地產(chǎn)市場(chǎng)觀望氛圍濃重,整體房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)的漸弱,使開發(fā)商開發(fā)資金受到了市場(chǎng)銷售進(jìn)度的影響。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在新形勢(shì)下,必須認(rèn)清形勢(shì),積極采取措施應(yīng)對(duì)市場(chǎng)調(diào)整。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)做好應(yīng)對(duì)較長(zhǎng)時(shí)期市場(chǎng)低迷的準(zhǔn)備,調(diào)整企業(yè)開發(fā)策、經(jīng)營(yíng)策略、銷售策略、尋求資金支持、降價(jià)促銷、加強(qiáng)管理。資金壓力、競(jìng)爭(zhēng)壓力,使迅速提升開發(fā)運(yùn)營(yíng)能力顯得十分重要和迫切,此時(shí),房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃對(duì)于開發(fā)商來(lái)講顯得比任何時(shí)候都尤為重要。

四、新形勢(shì)下房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的對(duì)策

房地產(chǎn)營(yíng)銷一直就在房地產(chǎn)的發(fā)展過(guò)程擔(dān)任重要的角色,它能夠以獨(dú)特的主題策劃為中心,綜合利用何種營(yíng)銷手段,在消費(fèi)者和開發(fā)商之間建立起必不可少的聯(lián)系,使得產(chǎn)品能夠快速,準(zhǔn)確地直達(dá)消費(fèi)者。當(dāng)市場(chǎng)淪為買房市場(chǎng)、需求以剛性需求為主的的時(shí)候,開發(fā)商就要挖空心思,不計(jì)成本地利用各種營(yíng)銷手段,重新尋回自己想要的市場(chǎng)。

1.深刻洞悉市場(chǎng)

政府宏觀調(diào)控到救市政策,消費(fèi)者從搶房倒持幣觀望,房地產(chǎn)價(jià)格從高漲到降價(jià)退房,房地產(chǎn)行業(yè)變化之巨,方向之多,令人較難全面把握。在房地產(chǎn)市場(chǎng)中買方市場(chǎng)形成后,客戶可選擇的余地增大,競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈,為適應(yīng)這一形勢(shì),房地產(chǎn)企業(yè)須轉(zhuǎn)變觀念,把客戶的價(jià)值需求作為企業(yè)的核心價(jià)值,“以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心”。須知特定的產(chǎn)品有特定的購(gòu)買群體,他們的年齡、性格、家庭構(gòu)成、文化程度、工作經(jīng)歷、愛(ài)好等形成的一定共性未必和策劃人或開發(fā)商的相應(yīng)體驗(yàn)與表現(xiàn)相同。所以惟有在搞好市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上,從客戶出發(fā),綜合分析,投其所好,才能打動(dòng)他們,奪得更多的市場(chǎng)。想通過(guò)營(yíng)銷策劃獲得預(yù)期收益,必須隨時(shí)對(duì)時(shí)機(jī)、空間、市場(chǎng)和價(jià)格進(jìn)行透徹的分析和評(píng)判,關(guān)注消費(fèi)者的心理需求,把創(chuàng)新性的營(yíng)銷理念納入營(yíng)銷體系。

2.真實(shí)需求下的精確定位

在市場(chǎng)低迷的狀態(tài)下,購(gòu)房人以自主需求為主,因此,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在認(rèn)真分析市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,要做好目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分,認(rèn)識(shí)顧客群、精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品、同時(shí)結(jié)合自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),選擇房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng),以消費(fèi)的真實(shí)需求為導(dǎo)向,做好真實(shí)需求下的精確定位。開發(fā)商必須提前做好對(duì)“賣給誰(shuí)”和“建什么產(chǎn)品”的思考,分析項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、客戶定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、開發(fā)策略、規(guī)劃設(shè)計(jì)指導(dǎo)思想、經(jīng)濟(jì)測(cè)算,對(duì)營(yíng)銷方案等細(xì)加研究,慎重制定。目標(biāo)客戶的定位在于有的放矢進(jìn)行目標(biāo)客戶的準(zhǔn)確定位是后續(xù)廣告推廣、活動(dòng)推廣的重要前提。

3.誠(chéng)信營(yíng)銷是營(yíng)銷策劃之魂

盡管剛性需求階段,對(duì)于房產(chǎn)價(jià)格相對(duì)敏感,但是,當(dāng)開發(fā)商在售房?jī)r(jià)格上“玩貓膩”、在位置表述上閃爍其詞以及配套承諾遙遙無(wú)期時(shí),就無(wú)法有效地吸引消費(fèi)者。為此,開發(fā)商必須樹立誠(chéng)信營(yíng)銷的經(jīng)理理念,塑造出開發(fā)商的良好社會(huì)形象。選擇有品牌、業(yè)界口碑好的發(fā)展商不但有保障,樓價(jià)也不易下跌。雖然這些發(fā)展商開發(fā)的樓盤價(jià)格一般比其他樓盤貴,但在產(chǎn)品質(zhì)量、配套設(shè)施方面有保證,即使是二手樓盤,價(jià)格也比其他同區(qū)域的樓盤高。

因此,此類樓盤保值抗跌性較強(qiáng)。老百姓購(gòu)房意識(shí)的不斷成熟,也會(huì)鞭策開發(fā)商以冷靜頭腦、理性判斷去遵循住宅商品的開發(fā)規(guī)律,實(shí)實(shí)在在地關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量。能讓老百姓明明白白購(gòu)房、買房買得心情舒暢的樓盤,才能在市場(chǎng)上領(lǐng)先對(duì)手。

4.貫穿以人文本的策劃理念

現(xiàn)代的房產(chǎn)營(yíng)銷策劃注重人文、文化的居住理念,把策劃等同于對(duì)居住理念與建筑藝術(shù)的追求升華成以人為本、人與自然相融的和諧過(guò)程。人本思想的追求是人類自身居住條件達(dá)到一定階段后的需要。這就需要營(yíng)銷策劃不斷跟上時(shí)代的節(jié)奏,充分挖掘人性內(nèi)在的需要。營(yíng)銷策劃既要考慮住宅觀念的變化、環(huán)境氛圍的營(yíng)造 、物業(yè)管理的完善。 營(yíng)銷策劃要求不僅以消費(fèi)者為起點(diǎn)(信息反饋、市場(chǎng)需要調(diào)研、購(gòu)買行為研究等),而且還要以消費(fèi)者為終點(diǎn)(為消費(fèi)者提供售后跟蹤配套服務(wù))。從市場(chǎng)看,房地產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入一種“質(zhì)”的發(fā)展,這個(gè)“質(zhì)”不是一種單純的建筑質(zhì)量、設(shè)計(jì)質(zhì)量等,而是一種創(chuàng)意組合后的質(zhì)量。這個(gè)質(zhì)量主要的是它的總體概念,是透過(guò)小區(qū)、建筑單體表象化背后的人文、文化內(nèi)涵,這也是不動(dòng)產(chǎn)個(gè)性化發(fā)展的體現(xiàn)。

5.做好企業(yè)品牌形象策劃

對(duì)于樓盤營(yíng)銷來(lái)說(shuō),降價(jià)不是根本出路,不如提高樓盤的性價(jià)比,進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí),有發(fā)展?jié)摿Φ墓灸軌蛟谑袌?chǎng)寒冬中學(xué)會(huì)“節(jié)衣縮食”, 同時(shí)用樓盤品質(zhì)和價(jià)格的綜合優(yōu)勢(shì)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者,這才是樓盤營(yíng)銷的解決之道。進(jìn)行一流的規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì),提供一流的配套和物業(yè)服務(wù),制定系統(tǒng)、科學(xué)的品牌戰(zhàn)略,構(gòu)建良好的品牌形象,形成開發(fā)商和產(chǎn)品的良好市場(chǎng)口碑,從而為未來(lái)的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)打下堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)。

在房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷時(shí)期,房地產(chǎn)企業(yè)迫切的需要房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的運(yùn)作,增加交易量,回收資金,創(chuàng)造效益?，F(xiàn)階段,只要房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)清形勢(shì),房地產(chǎn)策劃能有效地整合房地產(chǎn)項(xiàng)目資源,充分發(fā)揮它的特長(zhǎng),增強(qiáng)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)能力,最終將贏得主動(dòng)地位。

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