序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇廣告招貼設計論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

中國傳統(tǒng)美術色彩有五色，因此在招貼廣告中，可以運用五色的象征性，如黃色帶來的高貴，紅色帶來的祥瑞，黑白兩色帶來的簡約典雅，以及五色相互之間的調(diào)和所獲得的其他或冷色或暖色的色彩，通過強烈對比帶來的絢麗視覺感等。這樣可以通過色彩來賦予不同的廣告招貼設計作品不同的含義，讓欣賞者能夠獲得別樣的心理體驗和美觀感受。除此之外，在作品中運用這些色彩的象征含義還可以反映作者的思想感情。古代人民賦予色彩的含義和千百年來形成的色覺感受，是我們在廣告招貼設計里面可以傳達的中國文化氣息。

（二）中國傳統(tǒng)文字

中國傳統(tǒng)文字對于線條的勾勒有著一定的藝術，不管是意形字還是音形字，都體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的博大精深。因此，利用中國傳統(tǒng)文字來設計廣告招貼不失為一個創(chuàng)新點，這樣也能夠更加便利地傳遞中國文化。設計者可以通過對水墨、書法等中華藝術的理解來設計廣告招貼，從而形成東方文化獨具特色的表現(xiàn)風格。另外，在對字體質(zhì)感和形態(tài)的把握上，可以在傳統(tǒng)文字的基礎上進行現(xiàn)代化的改造和創(chuàng)新，從而形成新的廣告特色，既不失傳統(tǒng)，也能跟緊時代的步伐。《家國夢圓》這件作品就是應用傳統(tǒng)文字方面的一個完美詮釋。

（三）中國傳統(tǒng)文化圖形

在文字出現(xiàn)之前，先民就用圖形來記載所發(fā)生的事情。所以中國的圖形藝術發(fā)源早，而且是不斷地在發(fā)展。如古代五色龍的描繪，每種龍的刻畫都有著不同的姿態(tài)，并且具有不同的象征意義，有的龍刻畫得威武，一般在皇宮大門前做成石雕，來守衛(wèi)位高權重或者是有重要社會地位的人。中國傳統(tǒng)圖形一般在陶器、石壁以及成形的石雕圖像上得以留存下來，都很容易搜索到。這些圖形一般都是先民對大自然各事物千姿百態(tài)的敘述和描摹，里面?zhèn)鬟f了人與大自然之間的深厚感情。另外先民對動物形狀的描述居多，從而衍生出寄托先民信仰和希望的神化之物的圖像。將這些元素應用到廣告招貼設計中，可以體現(xiàn)濃郁的民族文化氛圍。

（四）中國傳統(tǒng)表現(xiàn)手法

中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)手法已經(jīng)達到爐火純青的狀態(tài)。而表現(xiàn)手法的體現(xiàn)主要是在文字和圖形兩個方面。文字上，就是我們語文學習中常常可以接觸到的一些語言的表達手法，這些表達手法能夠增加語言表述的魅力，從而吸引顧客的注意。廣告招貼一般是外面的戶外廣告，要吸引匆匆過路的行人的注意，就要在表現(xiàn)手法上面下功夫，不僅要在語言上散發(fā)獨特的魅力，在圖形上也要注意它的表現(xiàn)手法，要使招貼廣告瞬間就能進入行人的視野，造成一種意料之外的感覺，并使讀者吸收到廣告中所要傳達的信息。如圖形的運用，可以使用替代的表現(xiàn)手法，利用事物之間的相似性，進行特殊組合，從而形成一種新型的、奇特的圖形，以這樣一種怪誕的感覺來吸引行人的目光，達到廣告招貼的目的。

二、中國傳統(tǒng)文化元素對于廣告招貼設計的作用

（一）加入傳統(tǒng)文化元素會讓廣告招貼更有吸引力

傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代人看來本就具有奇特和美觀的特點。在廣告招貼設計中融入中國傳統(tǒng)文化元素會讓廣告招貼更具個性化，從而凸顯每個廣告內(nèi)容的獨特性，使得傳達的信息更加完美地得到發(fā)揮和傳遞。它也能快速地吸引人們的眼球，讓人們閱讀和欣賞的注意力更加集中，從而更加容易取得人們的青睞，使得公司在各大廣告招貼中脫穎而出，這樣就為宣傳公司文化精神和產(chǎn)品信息提供了一個更加廣闊和便利的平臺。

（二）加入傳統(tǒng)文化元素更能夠發(fā)揚和傳承中華民族傳統(tǒng)文化

廣告招貼本就是面向社會和面向世界的，在廣告招貼中加入傳統(tǒng)文化元素就能把中國的傳統(tǒng)文化展現(xiàn)給社會和世界，讓中國和世界的人民感受到我國傳統(tǒng)文化的魅力，也讓中國人民更加擁有自信?，F(xiàn)代廣告招貼對于傳統(tǒng)文化元素的巧妙運用，也提升了中華民族的審美水平，從而反映現(xiàn)代人對美和個性的追求，在內(nèi)在精神層次上面也獲得了很好的提升。

篇（2）

想象是創(chuàng)造的源泉。藝術想象既是有目的、有意識的思維活動，具有必然性，又存在著無意識，具有偶然性。藝術想象分為再造性想象和創(chuàng)造性想象。首先，再造性想象就是設計者借助已有的作品，通過自己對作品的理解，在原作品的基礎上融入新的要素，創(chuàng)造出新的形象。再造性想象在招貼設計中運用得很多，設計者一般是對人們非常熟悉的經(jīng)典藝術作品進行再造性想象，這樣會令人感到既非常熟悉又非常陌生，使人不由得追問，從而有效傳達信息。其次，創(chuàng)造性想象是設計者憑借自身的生活經(jīng)驗和文化修養(yǎng)，獨立創(chuàng)造出全新的藝術形象。此外，在藝術想象中包含著聯(lián)想和幻想。聯(lián)想是由一事物聯(lián)想到另一事物，使事物與事物之間具有聯(lián)系性。聯(lián)想有多種形式，相似聯(lián)想是因兩個事物在形狀或結構等方面有相似性而產(chǎn)生的聯(lián)想，相關聯(lián)想由兩個事物之間的必然聯(lián)系和鄰近關系而引發(fā)的聯(lián)想，相反聯(lián)想是對事物的發(fā)展產(chǎn)生相反結果的聯(lián)想?；孟胧翘摶玫幕恼Q遐想。招貼設計中的幻想是意念的視覺化產(chǎn)生的奇妙的視覺形象，雖然是虛幻的，但傳達了真實的主題內(nèi)容，把意念中的真實呈現(xiàn)給受眾，可以傳達深刻的主題思想。

2.比喻

比喻是用此事物來說明彼事物，比喻主要有明喻、隱喻、借喻。設計者運用比喻時要找到兩個事物之間的內(nèi)在聯(lián)系，清楚、委婉、風趣幽默、藝術性地說明事物的本質(zhì)及耐人尋味的道理，從而吸引受眾，傳達信息。

3.象征

招貼廣告設計中的象征是用一事物來表現(xiàn)另一事物的本質(zhì)特征，并傳達出某種精神內(nèi)涵。所用的象征事物與所要傳達的主題內(nèi)容之間沒有必然的內(nèi)在聯(lián)系，只有特征、氣質(zhì)的相似性。象征的視覺形象可以是具象的，也可以是抽象的，如鴿子與橄欖枝象征和平，圓形象征團圓美滿，紅色象征喜慶。其中圖形與色彩的象征含義是在一定條件下產(chǎn)生的，在不同的條件下其象征含義會發(fā)生變化。

4.擬人

招貼廣告設計中的擬人是將所要表現(xiàn)的對象予以人格化處理，將動物、植物、器物等事物按照人的思維方式和行為方式表現(xiàn)出來，賦予所創(chuàng)造的形象新的涵義。運用擬人化的表現(xiàn)手法設計的招貼廣告，具有濃濃的人情味，使人倍感親切，又具有幽默詼諧的情趣。設計者根據(jù)傳達主題與創(chuàng)意選擇廣告代言的事物，進行形象設計，一般是按照受眾熟悉的性格、表情、動作去進行擬人化的表現(xiàn)，使其形象符合廣告所要傳達的理念目標，讓受眾在記住擬人化形象的同時也記住了傳達的主題信息。

二、招貼廣告設計的表現(xiàn)形式

1.夸張與變形

首先，夸張是以現(xiàn)實事物的性質(zhì)、形態(tài)特征為依據(jù)，用豐富的想象力對表現(xiàn)的事物的特征進行夸大和強調(diào)的一種表現(xiàn)形式?？鋸埖氖址ㄖ饕强浯笮蜗蟮耐庥^特征，是對形象局部特征的強調(diào)。在招貼設計中運用夸張的表現(xiàn)手法，是為了強調(diào)事物的本質(zhì)特征及形態(tài)特征，使形象具有奇特、新穎的視覺表現(xiàn)力，從而達到更深刻地揭示主題的目的?？鋸埖谋憩F(xiàn)形式能使表現(xiàn)的事物的特征更加鮮明、突出，給人的視覺感受更加強烈，能夠有效吸引受眾，并給受眾留下深刻的印象。其次，變形是將正常的事物形態(tài)進行變化，既可改變對象基本形的整體特征，也可改變其局部特征。設計者根據(jù)創(chuàng)意的需要，有意識地將正常自然形態(tài)在某種程度上加以變形，使其比例、結構、性質(zhì)、形態(tài)拉長、壓扁、扭曲等，設計出令人感到怪誕、有趣的視覺形象。在招貼廣告設計中，運用變形的表現(xiàn)形式，使圖形或文字變形，通過改變正常的視覺形象引起受眾的興趣，從而傳達出隱含的寓意。

2.幽默與諷刺

首先，招貼廣告設計中的幽默一般不含強烈的褒與貶，而是以善意的微笑有趣生動地傳達出某種意念和信息。虛構、荒誕是招貼廣告設計中幽默的主要表現(xiàn)方法，能引導人們擺脫正常思維規(guī)律的束縛，拓展思維空間。在招貼廣告設計中運用幽默的表現(xiàn)形式，能夠使作品具有喜劇性、趣味性，從而使受眾輕松地接受廣告的信息。其次，諷刺是采用夸張、嘲諷、影射、雙關等手法，對敵對勢力或社會的落后事物及不良行為進行譏諷，以達到否定、批判的目的，適用于公益性招貼廣告設計。

3.蒙太奇

蒙太奇是電影藝術的表現(xiàn)手法，是剪輯和結合可以超越時間與空間的鏡頭轉(zhuǎn)換。在招貼設計中移用蒙太奇的藝術表現(xiàn)形式，是意念與審美的結合，能夠打破客觀現(xiàn)實和時空的限制，把不同時間、空間的事件共同拼合重疊在一幅畫面之中，能夠使畫面具有多層空間性，產(chǎn)生夢幻般的視覺效果，增強了畫面的藝術感染力，給人以視覺的豐富感和廣闊的想象空間。

篇（3）

中圖分類號：J524文獻標識碼：A文章編號：1005-5312（2011）08-0059-01

在我們?nèi)粘５纳钪?，招貼對于我們來說已經(jīng)屢見不鮮。在此我們只淺表的談一下商業(yè)招貼的設計與創(chuàng)意。商業(yè)招貼主要包括各類商品的宣傳、展銷，樹立企業(yè)形象 ，以及觀光旅游、交易會、郵電、交通和保險等方面的廣告。

商業(yè)的招貼主要是符合商家以及產(chǎn)品的特點，還要抓住消費者的心理。所以市場調(diào)研與分析、創(chuàng)意的策略要點以及消費者心理研究是商業(yè)招貼創(chuàng)意產(chǎn)生的最重要的前提之一，它對招貼創(chuàng)意具有一定的制約和導向作用，是招貼創(chuàng)作中一個至關重要的環(huán)節(jié)。通過市場調(diào)研、分析，設計者可以了解市場、了解對手、了解自身。它可使設計者在知己知彼的基礎上，有的放矢地制訂相應的創(chuàng)意策略并收到事半功倍的效果。

市場調(diào)研與分析是創(chuàng)意的前提條件市場的調(diào)研與分析的主要主要內(nèi)容有產(chǎn)品定位、目標市場、目標消費者、競爭對手、廣告文化特征等。產(chǎn)品定位的含義是突出產(chǎn)品的個性特征，根據(jù)目標消費者的需求，確定其在市場上的位置。產(chǎn)品定位是商業(yè)招貼訴求的一個重要的基點，同時也是招貼創(chuàng)意產(chǎn)生的最重要的前提之一只有產(chǎn)品定位準確、目標集中，才能確定招貼的主題并產(chǎn)生與眾不同的創(chuàng)意。隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，同類的產(chǎn)品會以各種不同的面貌出現(xiàn)，品牌繁多，但功能卻大同小異。研究產(chǎn)品的主要情況作為設計者你必須都要了如指掌并向消費者予以準確傳達。

對不同產(chǎn)品的類別要采用不同的表現(xiàn)形態(tài)，這有利于強化產(chǎn)品的屬性和品牌形象。產(chǎn)品的個性內(nèi)涵不同，招貼訴求的重點和創(chuàng)意就不盡相同。

產(chǎn)品有通過市場才能進行銷售。所以在進行創(chuàng)意時要先進行分析和研究目標市場的情況，然后根據(jù)不同的目標市場采用不同的創(chuàng)意策略。市場一般分為工業(yè)市場、消費者市場、政府市場 、中間商市場、自由市場、國際市場等。。要充分了解研究目標市場的各種差異，因為市場是消費者構成的所以設計者一定要目標市場為基礎，以消費者為中心，選擇目標消費者容易接受的視覺形象語言，是產(chǎn)品與目標市場相吻合，這樣可以提高招貼廣告的親和性，有利于產(chǎn)品信息的有效傳達。

在現(xiàn)代設計中有一條很重要的原則，那就是設計的定向性。它要求所有的設計都要有明確目標性與針對性，因為市場沒有抽象的消費者也沒有一種設計能夠為所有的消費者所接受的。招貼設計的定向，實質(zhì)上就是選擇和確定特定的目標消費者及其目標市場。要是招貼創(chuàng)意做到有的放矢，就必須對消費者進行全面的分析與研究。不同的性別、文化、年齡、職業(yè)、民族、文化程度、社會地位的消費者，都有其不同的需求心理和興趣愛好。也會形成對創(chuàng)意色不同要求與反應。要選擇和確定可能使用該產(chǎn)品的人為目標消費者，然后根據(jù)目標消費者的具體情況，制定有針對性的創(chuàng)意策略。

我們知道不同的廣告目標有其不同的創(chuàng)意策略，不同的時期，不同的市場，有其不同的的廣告目標。不同的廣告目標有其不同的招貼創(chuàng)意的策略。為了使廣告達到預期的目的，創(chuàng)意目標就要服從于廣告目標。目標要集中重點要突出，每個階段的廣告活動只能集中突出一個廣告目標，不能期望在一個階段的廣告活動中把整個階段的廣告目標全部實現(xiàn)。商業(yè)招貼的創(chuàng)意訴求要重點突出產(chǎn)品的個性特征，突出產(chǎn)品的品牌形象，要防止本末倒置的創(chuàng)意訴求以及在已有共識的共性特點上進行創(chuàng)意訴求。注意競爭意識，在進行招貼創(chuàng)意之前，要對競爭對手進行分析，尤其是同類產(chǎn)品在各個階段的廣告戰(zhàn)略以及創(chuàng)意與表現(xiàn)要做深入的研究。在創(chuàng)意的切入點和表現(xiàn)形式等方面形成差異，有利于競爭者拉開距離，它能使創(chuàng)意的策略更具有獨創(chuàng)性。

創(chuàng)意與消費者心理，消費者心理研究是招貼創(chuàng)意產(chǎn)生的最重要的前提之一。設計者要了解認得需求心理、消費者的購物心理、消費者購買行為的心理過程，了解和掌握消費者購買行動的心理過程，能夠提高招貼廣告的宣傳效果，而且在爭取消費者和促進產(chǎn)品銷售方面，都具有很重要的意義和作用。

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經(jīng)濟基礎決定上層建筑，也必然對藝術產(chǎn)生影響。19世紀以來，歐美國家前所未有的物質(zhì)文明發(fā)展和思想意識形態(tài)成為刺激現(xiàn)代藝術產(chǎn)生的有利條件。工業(yè)技術的突飛猛進，為藝術家們帶來了新的藝術內(nèi)容和新的表現(xiàn)形式。在1907年到第二次世界大戰(zhàn)期間，在歐洲和美國相繼出現(xiàn)了一系列的藝術運動，被學術界稱作為現(xiàn)代藝術運動，針對傳統(tǒng)藝術進行全面、徹底的藝術革新運動，同時也為現(xiàn)代平面設計領域注入了新的活力，極大地豐富了招貼設計的視覺語言。

現(xiàn)代招貼是由設計的畫面和文字構成的平面設計，好的招貼設計應該有較強的畫面欣賞價值和裝飾目的。現(xiàn)代招貼設計一路走來越發(fā)成熟而富有時代感，在其發(fā)展過程中不可避免的受到了現(xiàn)代藝術運動的熏陶，充滿了現(xiàn)代藝術運動情結。

一、現(xiàn)代平面招貼設計語言的表現(xiàn)主義情結-隱喻、象征

表現(xiàn)主義是20世紀流行于德國和奧地利等國的藝術流派。其主要特征為注重主觀意象和對自我感受的表現(xiàn)，強調(diào)對比強烈、厚重粗放的黑白木刻筆觸，以及夸張、扭曲、變形的色彩和姿態(tài)，不僅增加了藝術感染力，同時抒發(fā)了內(nèi)心情感，從而營造出特定的情調(diào)、節(jié)奏和意境。它為視覺藝術設計領域開創(chuàng)出一個能夠充分表達內(nèi)心世界的藝術空間，極大地增強了招貼藝術的視覺表現(xiàn)力，確立了招貼藝術向大眾傳播信息的功能與目的。

二、現(xiàn)代平面招貼設計語言的立體主義情結-拼貼、組合

1908年，產(chǎn)生于法國的立體主義是現(xiàn)代藝術運動中最重要的流派之一。其中心思想是對物象作理性解析和綜合的再構造。強調(diào)對自然物體進行分析、判斷，從中尋找可以提取的形 ；然后分解切割成最單純的幾何形態(tài)，如圓形、方形、三角形或點、線、面；最后，從不同角度觀察對象并重新建立新的形態(tài)和結構秩序。從"分析"到"綜合"，立體主義徹底改變了傳統(tǒng)繪畫的觀察方法，更加注重對色彩、形式、結構的組織及平衡規(guī)律。由于對繪畫中的各種元素提出具體的分析，使繪畫逐步走向理性的方向，因而歷史上稱為分析"立體主義"時期。立體主義對于當時的平面設計來說，提供了極好的藝術借鑒，對招貼設計起到重要的啟迪作用。

立體主義對現(xiàn)代平面設計做出了兩大貢獻。第一，它結合象征、寓意手法，對形體、空間、色彩肌理進行拼貼、綜合而組成的一種新的表現(xiàn)手段，這就給現(xiàn)代招貼設計注入了新活力，豐富了招貼設計的視覺語言。第二，就是它不斷地在抽象的畫面中加入文字的探索。這種試探給平面招貼設計提出了圖文并茂設計的啟發(fā)，對招貼設計中文字要素的處理手法提供了新的認識理念。從此，這種形式在平面設計中得到廣泛應用，一發(fā)不可收拾，以至今天成為人們心中對平面設計固化的認識了。

三、現(xiàn)代平面招貼設計語言的未來主義情結-自由文字

未來主義運動是20世紀初期在意大利產(chǎn)生的一場現(xiàn)代主義運動。 未來主義與立體主義同時存在，共同發(fā)展，二者相互影響、相互滲透。前者們給后者帶來了工業(yè)化氣息和機械的特征。未來主義歌頌技術之美、戰(zhàn)爭之美、速度之美。認為藝術應表現(xiàn)現(xiàn)代機械文明的速度、暴力、激烈運動的音響和四度空間等這些所謂的"現(xiàn)代感受"。毫無疑問地為現(xiàn)代招貼設計的視覺語言又增添了新的表現(xiàn)手段。 在平面設計領域，未來主義最大的貢獻就是形成了"自由文字"的設計風格。 文字不再是表達內(nèi)容的工具，而成為了一種視覺元素和符號，類似繪畫圖形一樣的結構組合，它可以自由安排布局不受任何固有原則的限制。 這種圖即是字、字即是圖的圖文結合形式，對招貼藝術設計的視覺形式有著強有力的推進和啟示意義。這種設計風格現(xiàn)在已成為風尚，在平面設計越來越受到重視。

四、現(xiàn)代平面招貼設計語言的達達主義情結-蒙太奇式置換、拼接

第一次世界大戰(zhàn)期間，在瑞士興起了一種非理性荒謬和怪誕的藝術運動，是一種高度無政府主義的藝術運動， 名字也起的怪怪的，即"達達"主義，達達主義認為世界是沒有任何規(guī)律可以遵循的，惟一可以遵循的是機會和偶然性。主張用消極的無政府主義和破壞性的形式來表達對傳統(tǒng)藝術、現(xiàn)實世界和瘋狂戰(zhàn)爭的反應。

達達主義對平面設計的影響在于利用拼貼方法設計版面，利用攝影照片的拼貼方法來創(chuàng)作插圖，以及版面編排上無規(guī)律化、自由化的處理手法。達達主義對視覺藝術與設計發(fā)展具有很大的影響作用。在當代招貼設計中對世界名畫中的形象進行夸張、變形、置換的藝術處理手法，可以說都是受到達達派的啟示和影響而產(chǎn)生的。另外，達達主義根據(jù)形、色、質(zhì)的特點拼貼而制作畫面，以及用蒙太奇照相拼貼的表現(xiàn)手法，都具有強烈的視覺效果。達達主義的這些新型表現(xiàn)形式極大地豐富了招貼設計的視覺語言。

五、現(xiàn)代平面招貼設計語言的超現(xiàn)實主義情結-感性、聯(lián)想思維

1924年，法國作家安德烈·布萊頓發(fā)表了《超現(xiàn)實主義宣言》，它標志著歐洲又一個重要的現(xiàn)代主義藝術運動誕生了。超現(xiàn)實主義是在第一次世界大戰(zhàn)結束，歐洲文明遭到了極大破壞的背景下產(chǎn)生的。一些知識分子、藝術家的情緒處于虛無主義狀態(tài)，因此，他們認為所謂真實的表象都是虛偽的，包括傳統(tǒng)的文明方式、語言、文字、繪畫、設計等也都被認為是虛偽的。這一觀點打破了邏輯思維和現(xiàn)實的制約，以感性的聯(lián)想思維來指導并表達原始創(chuàng)作的沖動和主觀意象，以象征和隱喻的手法，表達出不可能成立的人為形象和環(huán)境，把現(xiàn)實觀念與夢境幻覺的本能潛意識結合起來。因此，超現(xiàn)實主義的藝術表達形式無論是在繪畫上還是在平面設計中均產(chǎn)生了巨大的震撼，并廣為流傳。

超現(xiàn)實主義在招貼設計領域的影響是空前的。其特點有二：第一，超現(xiàn)實主義把毫不相干的事物組合，拼貼出一個不可能存在的實事境地，從而傳遞出一定的信息特征。第二，以寫實的形象用荒誕、夸張、比喻、象征等多種組合手法來傳達特定信息，更加有效地顯示商品的功能和信息。計算機在平面設計中被廣泛應用之后，招貼設計師利用它并結合攝影蒙太奇、裝飾漫畫、具象、抽象等多種表現(xiàn)手法，更加充分地發(fā)揮超現(xiàn)實主義的觀念和特征，為現(xiàn)代平面藝術設計領域開辟了無限的創(chuàng)作空間。

現(xiàn)代平面招貼藝術，無論從創(chuàng)作理念還是表現(xiàn)形式上均受到現(xiàn)代主義藝術思潮的深刻影響，進而加快了平面藝術設計發(fā)展的進程。所以，藝術與設計就象硬幣的正反面，二者相輔相成，不可分離，相互融通、相互促進才是藝術與設計發(fā)展的必經(jīng)之路。

參考文獻：

[1]王受之：《世界現(xiàn)代平面設計史》，新世紀出版社,深圳，1998。

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藝術設計首先是大眾的藝術。中國是一個文明古國，在幾千年的發(fā)展中，形成了其獨特的審美觀念和習慣。廣告語言是廣告的核心內(nèi)容。社會文化影響并制約廣告語言及其表達，廣告語言則蘊含或反映社會文化。語言是民族的語言，廣告存在于一定的社會之中。一個民族的哲學觀念、思維模式、文化心理、道德觀念、生活方式、風俗習慣、社會制度、宗教信仰等等都必然會對廣告語言產(chǎn)生作用。所以，任何一個社會的廣告語言不可避免地反映社會文化的各個方面。事實上，反映社會文化的廣告語言易為人們所理解和接受，可大大促進廣告的功能。認識到這一點，并努力探討出社會文化與廣告語言之間的內(nèi)在關系，對于理解和賞析廣告語言，對于指導創(chuàng)作、設計既符合廣告表達基本原則，又適合特定民族文化特征的廣告語言具有十分重要的作用。藝術設計與廣告語言的研究很少，尤其缺乏比較研究。

中國是一個文明古國，在幾千年的發(fā)展中，形成了其獨特的審美觀念和習慣。而在一百多年來這種中國特有的審美觀念和西方文化的融合中，則出現(xiàn)了現(xiàn)代中國審美觀。一個民族文化總是與這一民族的心理、民族性格以及風俗、思維方法和倫理觀念等方面密切相關的。作為倫理性的文化體系，中國人把人視為主體，以物相輔助，認為“人為萬物之靈”，“天有四時，地有其材，人有其智”，這表明中國文化系統(tǒng)中，重視人與物的關系，在對自然物的攝取和創(chuàng)造中，又找到社會意義，使造物的真、美與善統(tǒng)一起來。

任何藝術作品都是完整的內(nèi)容與形式的統(tǒng)一體。藝術作品的內(nèi)容，主要是指題材、主題等等，但是完整的表述應該是與形式結合在一起而下的定義，那就是說，藝術作品的內(nèi)容是在媒介中通過形式體現(xiàn)出來的題材和主題。同樣理由，對藝術作品的形式所下的定義也應該是與內(nèi)容相聯(lián)系的，即藝術作品的形式和媒介是藝術家借以使其題材和主題轉(zhuǎn)化為內(nèi)容的手段和方式。

藝術設計的廣告語是指表達理念和產(chǎn)品核心特征的、長期使用的宣傳短句。隨著我國媒介產(chǎn)業(yè)化的不斷推進，媒體之間的競爭也日趨激烈。這種競爭不但包括媒體產(chǎn)品和銷售網(wǎng)絡的競爭，而且包括媒體品牌形象力的競爭。而媒體形象廣告語便是塑造媒體形象的“點睛之筆”。媒體形象廣告語的立足點在于在媒體和受眾之間架起一道可以溝通的橋梁，使受眾對媒體產(chǎn)生認知、理解、記憶，并且引發(fā)價值觀的認同和情感的共鳴。所以溝通策略的選擇顯得尤為重要。

藝術語言是指任何一門藝術使用的獨特的表現(xiàn)方式和手段，運用的獨特的物質(zhì)媒介。

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德國著名設計師霍爾格•馬蒂亞斯，1940年生于西德漢堡，他創(chuàng)作的大量的戲劇招貼畫和唱片封套設計使他在世界上都享有盛名，成為德國和國際上最引人注目、最具有個性特點的平面設計師之一。他的招貼畫設計更注重其內(nèi)容，即作品的本身不僅僅要具有新穎的設計形式和強烈的視覺效果，更應該采用學科交叉的方式，運用心理學上的某些方法來闡述招貼畫本身所包含的思想和意念的豐富層次，從而真正使觀者對招貼畫所承載的信息本身產(chǎn)生興趣。例如，他的代表作品戲劇招貼《莊園主》。這件招貼作品以最簡潔的圖形語言創(chuàng)意技巧，表現(xiàn)出了最深刻的內(nèi)容性。主要講述的是莊園的女兒與家庭教師的情感糾葛和最后悲劇性的結局。霍爾格•馬蒂亞斯只用了一個圖形符號——香蕉，與人們熟知的、形態(tài)結構相似的男性器官進行元素替換，并與一根自縊的繩索結合在一起，既把戲劇中的男性關系表達得淋漓盡致，又間接體現(xiàn)出了當時男性世界的悲哀。

1.2無理化下的圖形元素

畫面正中是卡通化下的一個人物，雙手托腮，戴著墨鏡看著前方。大腦的上小半部分被切割開來，頭部上方似云的物體和云下的雷雨直擊被切割開的頭部，讓觀者咋一看肯定覺得很不符合理性，但作品整體感卻給人以無限尋味之意。創(chuàng)意之處較為類似的是這件作品，同樣給人毫無任何道理的畫面設計。在畫面的正中部位也是一個不完整的人物頭部形象，只是人物表情來說更為豐富了些，畫面主體人物表現(xiàn)出來的詫異和驚恐，在不完整的頭部形象上，生出了各種卡通形象。例如，米老鼠、海浪、彩虹等，讓觀者看著像是大腦里的幻想物突然被釋放了出來似的。

2名作下的創(chuàng)意表現(xiàn)形式

2.1形與質(zhì)轉(zhuǎn)變下的圖形元素轉(zhuǎn)換

同樣是德國的一名著名設計師金特•凱澤，1930年3月24日生于德國的克倫堡，他的作品《為什么和平還未實現(xiàn)》。在畫面中，運用了鴿子和骷髏頭兩個有對立象征意味的元素。鴿子之所以能象征和平，是因為“諾亞方舟”的典故，所以鴿子與和平就有了一定意義上的內(nèi)涵關聯(lián)，并通過內(nèi)涵發(fā)現(xiàn)與其有同“質(zhì)”卻異形的元素，由此，在這件作品中就是鴿子和骷髏頭的元素的嫁接轉(zhuǎn)換。

2.2形與形轉(zhuǎn)變下的圖形元素替換

法籍波蘭著名設計藝術家R•塞斯萊維茲，1930年生于波蘭里沃夫，他的藝術創(chuàng)作及設計領域非常廣，其中包括文字設計、展覽設計、包裝裝潢、招貼畫等。他在招貼畫方面的成就尤為突出，其作品在國際上也無數(shù)次獲過獎項。他的設計作品所顯示出來的奇異構思及超凡的想象力，使得他所創(chuàng)造出的設計作品具有了獨特的自身風格。而且塞斯萊維茲的藝術表現(xiàn)手法無不令觀者感到震驚以及難以想象又在情理之中之感，有很強的藝術感染力。例如，他的“招貼設計展廣告”作品。畫面中用的是的一身裝束，卻把臉部替換成了蒙娜麗莎的臉，讓人感覺到突兀的怪異感，又覺得十分有趣，讓人過目難忘。“輪胎制造公司廣告”，畫面中是一頭大象的形象，但是大象的鼻子和臉部卻換成了輪胎，大象與輪胎同構，讓人產(chǎn)生皮質(zhì)感的聯(lián)想，表現(xiàn)出來的最終替換效果奇特，整體又不失大氣。

篇（7）

中國五千年積聚下來的文化，是歷史文明演化而匯集成的一種反映民族特質(zhì)和風貌的民族文化．是民族歷史上各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表征．具有鮮明民族特色的、歷史悠久、內(nèi)涵博大精深、傳統(tǒng)優(yōu)良的文化：它有無處不在的廣博性，或移花接木、或一脈相承的傳承性，潛移默化的影響性，是我們走向現(xiàn)代化所憑借的精神支柱?？梢哉f傳統(tǒng)文化已經(jīng)影響著我們生活的各個方面。包括對我國藝術設計的發(fā)展也帶來了巨大的影響，而傳統(tǒng)藝術作為傳統(tǒng)文化中重要的元素，其創(chuàng)作和發(fā)展也離不開孕育她的民族特性和民族習慣。

一、中國傳統(tǒng)藝術概述

我國傳統(tǒng)藝術的遺產(chǎn)極其豐富并且輝煌。繪畫、書法、音樂、舞蹈、戲曲、園林、建筑、雕塑、工藝美術、傳統(tǒng)美食等，都有幾千年的積累，都有偉大的創(chuàng)造，都透著五千年文明古國深厚的文化底蘊。這是中華民族的寶貴財富，也是全人類的寶貴財富。無論是宮廷美術還是民間美術，無論是文人畫還是宗教畫，經(jīng)過歷代的畫家、藝人、工匠的創(chuàng)作實踐，積累了大量豐富多樣的藝術表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式。無論是逸筆草草的國畫筆墨還是板刻結圓的裝飾圖案；無論是造型夸張的民間剪紙還是色彩強烈的木版年畫，這一切無不為現(xiàn)代設計藝術提供著豐富的表現(xiàn)形式和圖形語言。中國傳統(tǒng)藝術是東方文化的一處獨特景觀和寶貴財富，它題材廣泛、歷史悠久、內(nèi)涵豐富、博大精深、形式多樣，是其他藝術形式難以替代的。

二、中國平面設計的發(fā)展

在我國，平面設計有著悠久的歷史。戰(zhàn)國時“矛與盾”的口頭廣告——“韓非子”中所描述的“懸?guī)蒙醺摺敝械摹巴印?；兩宋時期伴隨著印刷雕版而產(chǎn)生的“傳單”等．都可以看作是平面設計的雛形，是我國廣告歷史久遠的例證。但是，平面設計真正成為一種專業(yè)性活動并發(fā)揮其巨大作用卻是從資本主義社會才開始的，從這個意義上講．我國的平面設計藝術可以說是引進的。西方設計發(fā)展了百余年，而在中國。真正意義的設計只有不到二十年的時間．全球經(jīng)濟一體化的商業(yè)融合，強化了中國設計師的競爭意識，參與國際平面設計競爭和交流已經(jīng)是家常便飯，中國設計師在國際設計大賽中獲獎也是十分頻繁的事情了。中西文化的交融，多元化的國際并存已經(jīng)融人中國設計師的作品中，這是中國平面設計事業(yè)成熟的表現(xiàn)。然而，正是這種中西文化的相互交融，中國現(xiàn)代設計中充滿了受西方影響的視覺語言，在“國際設計風格”潮流之后，開創(chuàng)多元化的設計潮流，已成為新一代設計師們所面臨的課題。這種發(fā)揮是在對傳統(tǒng)文化表現(xiàn)方式的理解基礎上。傳統(tǒng)的元素加以改造提煉和運用，使現(xiàn)代設計更富有時代的特色。

三、中國傳統(tǒng)藝術對現(xiàn)代平面設計的影響

從我國文化發(fā)展的歷史經(jīng)驗來看，一個國家、一個民族文化的發(fā)展，要想立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。無論是從我國早期華夏文化的形成直至達到兩漢文化的高峰，還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發(fā)揚光大。無不表明，只有勇于吸收，才能發(fā)展．只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己文化的主人。

1．我國傳統(tǒng)藝術對招貼廣告的影響

招貼廣告是現(xiàn)代平面設計中比較大眾化的一種體裁，用來完成一定的宣傳鼓動任務，或是為報導、廣告、勸喻、教育等目的服務，它要求一目了然，簡潔明確。為了達到這個目的，招貼廣告往往采取一系列假定手法，突出重點，刪去次要的細節(jié)，甚至背景，把各個不同的比例．在不同時間、空間發(fā)生的活動組合在一起，并經(jīng)常運用象征手法，啟發(fā)人們的聯(lián)想。因此，它的構思要能超載現(xiàn)實，構圖要概括集中，形象要簡練夸張，要以強烈鮮明的色彩為手法．突出醒目地表達所要宣傳的事物，賦予畫面更廣泛的含義。在這些方面，中國傳統(tǒng)的美學觀，能夠為設計者提供大量的營養(yǎng)。而西方傳統(tǒng)藝術，基于幾何學空間觀念，從模擬生活現(xiàn)象人手。借以展示作者的創(chuàng)作思想。中國藝術家則是有選擇，有重點，以“不似之似”、“脫形寫神”為藝術追求的勝境。我們從來不曾用如實的描寫、逼真的再現(xiàn)要求過中國傳統(tǒng)藝術，沒有人指責某些山水畫不符合焦點透視的原則，也沒有人批評傳統(tǒng)戲曲程式化的表演模式，因為我們對自已的傳統(tǒng)藝術有一個固定的觀念．懂得抽象的形式美在造型藝術中的重要價值。中國傳統(tǒng)藝術講究形神兼?zhèn)?，講究概括與內(nèi)涵，齊白石“畫蝦幾十年才得其神”，就有一個不斷概括、不斷深入的過程，最終敢于舍棄蝦的次要部分而突出其主要特征，使母蝦的形象更為完美、更為生動。齊白石提出的“作畫妙在似與不似之間”．這種說法和石濤的“無法而法．乃為至法”的說法是相通的。再看我們的一些招貼畫．就“似與不似”的觀點來考察。就形象的簡明與富于概括這一點來衡量。很多形象顯然不是生活的簡單模仿，某些概括的形象顯然與素材有很大的差別．由復雜到單純，由繁雜到簡潔，這種特點正符合了招貼廣告的要求。觀眾欣賞畫，主要不是欣賞藝術家畫的是什么，而是主要欣賞通過什么藝術手法來表現(xiàn)。欣賞的著眼點在于筆墨、章法、氣韻、意境，正如同觀眾欣賞傳統(tǒng)京劇，主要是欣賞演員的技藝和“唱、念、做、打”的功夫。中國傳統(tǒng)藝術突破了自然主義和形式主義的片面性，創(chuàng)造了不少規(guī)范化的程式．這些師法自然，來源于生活但又經(jīng)過千錘百煉．概括而又多變的“程式”是一種經(jīng)過高度提煉的美的精華．是積淀了內(nèi)容要求的形式之美。

香港設計師靳埭強在平面設計界是當之無愧的大師級人物。他曾獲得過300多個設計類的獎項。其中很多是國際平面設計界一流的大獎。他主張把中國傳統(tǒng)文化的精髓融合到西方現(xiàn)代設計的理念中去。他的許多作品都無一例外地體現(xiàn)著這種思想，在其招貼設計《自在》系列中．運用了中國的水墨畫技法．融合了現(xiàn)代技術的特殊機理效果．現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)。在國際“水”主題招貼藝術展中．“水一生命一文化”招貼圖形作品，將極其強烈的民族裝飾風格化的圖形形象作為整幅作品的大背景，進行了豐富而適當?shù)奶摶幚?，整個畫面以黑白極色加以藝術表現(xiàn)．形成了形與色的對立與協(xié)調(diào)、沖突與融合的視覺效果．構筑了一幅在中國特定大文化場景下的具有視覺沖擊力的現(xiàn)代平面圖形設計作品。招貼作品“金、木、水、火、土”招貼圖形形象設計，也充分顯示了這種文化藝術的精神特征．縈繞著極其強烈的現(xiàn)代主義設計的精神光環(huán)。

我們從靳埭強的設計作品中，都能感受到強烈的中華民族文化的氣息，這也正是他藝術設計成功之所在。如果說．靳埭強的成功，還有什么捷徑的話，那就是把中國傳統(tǒng)文化融合到現(xiàn)代設計中去，使設計更具有文化氣息，更具有民族特色，以此強化設計的感染力度。

篇（8）

    廣告在我國古時候就已經(jīng)存在了,最原始的廣告形式是以實物陳列和叫賣來引起人們的注意。在封建社會階段主要的廣告形式有叫賣、酒旗、幌子、商品包裝紙等。北宋時期濟南劉家針鋪的廣告,是迄今為止發(fā)現(xiàn)的世界上最早的印刷廣告。 

    廣告招貼是傳播信息的工具,要求一目了然,簡潔明確。為此,構圖要概括集中,形象要簡練夸張,要以強烈鮮明的色彩為手法,突出醒目地表達所要宣傳的事物,表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系,賦予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯(lián)想到更廣闊的生活,感受到新的意義。在這些方面,中國傳統(tǒng)的美學觀,能夠為設計者提供大量的營養(yǎng)。例如,構思上的“一以當十”、“以少用多”的精煉,構圖上“計白當黑”“無畫處皆成妙境”的簡潔,“疏可走馬,密切不透風”的對比關系,“似與不似之間”的形象夸張,都是先輩留給我們的寶貴財富,已經(jīng)在我國招貼藝術的設計中得到充份體現(xiàn)。香港著名平面設計大師靳漆強,創(chuàng)作了大量文化招貼。他認為,美的原則有三條:立意—意念先行,以形取神;創(chuàng)新—承先啟后,破舊立新;活用—適身合用,靈活生動。這實際上強調(diào)的也是老莊的哲學思想,也是中國山水畫的表現(xiàn)意境。他主張把中國傳統(tǒng)文化的精髓,融合到西方現(xiàn)代設計的理念中去。他的許多作品都無一例外地體現(xiàn)著這種思想,在其招貼設計《自在》系列中,運用了中國的水墨畫技法,融合了現(xiàn)代技術的特殊機理效果,現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)。又如北京zoos年奧運會會徽將中國傳統(tǒng)的印章和書法等藝術形式與運動特征結合起來,夸張變形,幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運動人形,體現(xiàn)了奧林匹克精神;同時形似現(xiàn)代“京”字,表達出北京張開雙臂,歡迎八方賓客的熱情與真誠。以印章(肖形印),作為標志主體圖案的表現(xiàn)形式,主體圖案基準顏色選擇紅色,傳達和代表了中國文化喜慶、熱烈的氣氛。將漢代竹簡文字的風格和韻味有機地融人到“Bei- jing2008”字體之中,自然、簡潔、流暢,與會徽圖形和奧運五環(huán)渾然一體。標志不僅體現(xiàn)了中國文化特有的審美意韻,同時也得到了世界的認同。 

    好的招貼要做到既要讓人“一目了然”還要做到讓人“一見傾心”,為它所吸引,顧盼之余,留下較深的印象。這就要求招貼具有精湛的構思。任何藝術,都不能說明一切,特別是像招貼畫這種特殊的藝術形式,在有限的時空條件下,能使人過目難忘,回味無窮,那就需要做到“以少勝多”“一以當十”。招貼藝術只能從生活的某一側(cè)面而不是從一切側(cè)面來再現(xiàn)現(xiàn)實。任何形象都不過是構成整體的一部分,重要的是,能不能概括其他部分。招貼畫中常常有充滿畫面的顏面特寫,一雙手,一雙眼,一個動態(tài),一個表情,只要是選擇最于代表性的現(xiàn)象,而且著重它的某些特征,就能構成“言簡意賅”的好作品。盡管構圖簡單,卻要求表現(xiàn)出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中,客觀事物精粹部分得到了集中處理,達到了情景交融,能牽動人的某種情思,某種體驗,某種聯(lián)想。清代一位學者說過,一幅畫“與其令人愛,不如使人思”。好的招貼畫要能引人人勝,喚起人的聯(lián)想,引起人的美好愿望,表現(xiàn)意境,就要有手段,我們稱之為“意匠”?！敖场弊衷谒囆g家心目中有貶意,如“匠氣”。但也有褒意,如“匠心獨運”,就是人家沒有想到的,你想到了?！耙饨场笔撬囆g家對客觀事物加工的特殊手段,加工手段的高低,在一定程度上說明作者藝術成就的高低。唐代詩人杜甫說的“意匠慘淡經(jīng)營中”、“語不驚人死不休”,說明藝術意境的產(chǎn)生一定要有“意匠”的煞費苦心?！耙饨场本唧w說來就是選材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清),夸張(強調(diào)形象的特征)、經(jīng)營位置(構圖)、表現(xiàn)(選項用恰當?shù)募挤?,而這一切,恰恰是我國招貼設計者構思時的主要手段。 

    中國傳統(tǒng)藝術講究均衡和內(nèi)在的節(jié)律,我國篆刻藝術中有所謂“疏可走馬、密不透風”的布局法則,強調(diào)變化中的均衡,這既符合科學上相對的原理,也符合藝術上形式美的規(guī)律。這種統(tǒng)一的,生動的,有韻律和節(jié)奏的審美感覺,在我國的招貼畫中,動與靜,疏與密,多樣統(tǒng)一,賓主呼應,虛實相生,縱橫曲直,黑白對比,重疊交錯等傳統(tǒng)構圖法則中也屢見不鮮。此外,遠古的銅器紋樣、畫像石、金石篆刻,特別是中國畫,巧妙地運用白底的匠心。民間剪紙和蘭花布粗獷豪放的黑白關系,明代木刻插圖的疏密聚散,都可以在現(xiàn)代招貼藝術的構圖中得到印證。轉(zhuǎn)貼西方傳統(tǒng)藝術,基于幾何學空間觀念,從模擬生活現(xiàn)象人手,借以展示作者的創(chuàng)作思想。古希臘哲學家亞里斯多德曾經(jīng)指出:“各種藝術都是對現(xiàn)實世界的模仿”,奠定了傳統(tǒng)西方藝術的“模仿”說。中國藝術家則是有選擇,有重點,以“不似之似”、“脫形寫神”為藝術追求的勝境,在中國畫中經(jīng)常表現(xiàn)對象時,背景不著一筆。傳統(tǒng)京劇舞臺除了簡單的一桌一椅,別無他物。觀眾欣賞畫,主要不是欣賞藝術家畫的什么,而是主要欣賞通過什么藝術手法來表現(xiàn)。欣賞的著眼點在于筆墨、章法、氣韻、意境,正如同觀眾欣賞傳統(tǒng)京劇,主要是欣賞演員的技藝和“唱、念、做、打”的功夫。中國傳統(tǒng)藝術,突破了自然主義和形式主義的片面性,創(chuàng)造了不少規(guī)范化的程式,這些師法自然,來源于生活但又經(jīng)過千錘百煉,概括而又多變的“程式”是一種經(jīng)過高度提煉的美的精華,是積淀了內(nèi)容要求的形式之美。正因為如此,它才具有無窮的生命力。藝術家隨著時代的要求,賦予它新的活力,常用而常新,這種程式化的處理在我國招貼畫的裝飾性形象處理上,也常得到應用,顯示了奪目的光彩。

篇（9）

中圖分類號：J524 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）12-0155-02

一說到平面設計，人們首先想到的便是招貼設計。從農(nóng)村墻面的宣傳畫到能登上大雅之堂的文化招貼，招貼廣告遍布城鄉(xiāng)各個地方，是最易被大眾接受、最能接近百姓的藝術形式。優(yōu)秀的招貼作品都是設計者的智慧和審美思想的集中體現(xiàn)。當今中國城市形象招貼設計展已有一定的發(fā)展，研究城市品牌形象招貼設計的理論文章也日漸增多。蘇州城市形象招貼設計展已經(jīng)成功舉辦過多次，筆者在從事蘇州城市形象招貼設計過程中深深體會到了圖形創(chuàng)意的魅力，更加了解到做城市主題招貼創(chuàng)作所應遵循的設計策略與表現(xiàn)方法。

一、表現(xiàn)主題明確

每張招貼作品在設計之前都會有特定的主題內(nèi)容，因此設計的圖形內(nèi)容必須結合這一主題，絕不能偏離方向隨意表達，前期需有理性分析與設計策略，確定好恰當?shù)那腥朦c，再以獨特的視覺圖像創(chuàng)意地表現(xiàn)設計思想。以蘇州城市形象為主題的招貼就是以“蘇州”為創(chuàng)作對象，從中挖掘文化、視角、內(nèi)涵的主題招貼。例如，筆者的作品《美麗蘇州》，運用縱向思維將蘇州園林云墻上的瓦片裝飾與現(xiàn)代吊帶裙上的花形裝飾巧妙嫁接，體現(xiàn)出了現(xiàn)代服裝的古樸韻味，畫面中傳統(tǒng)與現(xiàn)代和諧相融，一看便知是在表現(xiàn)蘇州文化。筆者在設計蘇州形象招貼的時候首先考慮的就是主題性問題，幾幅作品都以蘇州世界文化遺產(chǎn)標識與具有蘇州特色的視覺元素為創(chuàng)作內(nèi)容，例如作品《世界的蘇州》，首先映入眼簾的則是由意向性圖形組成的“二零零四”字樣，標明了世界遺產(chǎn)大會的時間概念；簡約變形的“二”字圖案形象地表達出了蘇州橋的特征，中間是蘇州城市標志與世界遺產(chǎn)大會的標志圖案，兩個標志放在一起體現(xiàn)出世界遺產(chǎn)大會與蘇州的親密相遇；最下方的“四”字像一扇打開的窗戶，寓意開放的蘇州、世界的蘇州，處處體現(xiàn)了招貼所要表達的主題內(nèi)容。

二、畫面視覺沖擊力強

招貼廣告通常設置于戶外媒體之上，畫面效果的優(yōu)劣與作品本身能不能抓住觀者的眼球密切相關，在平面視覺上搶眼的圖像會使得大眾情不自禁或者無意識地停住腳步，從而能夠認真地去觀看作品所表現(xiàn)的主題與趣味性，這樣便能給觀眾留下深刻印象，甚至過后還能常常想起。在進行圖形創(chuàng)意時，可以通過多種方法增強畫面的視覺沖擊力，例如內(nèi)容上，可以表現(xiàn)諷刺、幽默、感傷、驚恐、華麗、愉快等；在形式方面，可以采用同構、替代、影子、錯視、正負形、異形等圖形創(chuàng)意方法。例如一幅比較有名的綠色環(huán)保招貼，主要視覺元素令人感到恐懼，設計師將斷裂的樹干設計成人的身軀形狀，人與樹干同構共生，亂砍亂伐必將使人類遭受同樣觸目驚心的惡果，震撼得令觀者深思且印象深刻。筆者在進行城市招貼設計的過程中同樣注重畫面的視覺效果，幾幅作品均以紅色為基調(diào)，能讓人們感受到歡樂祥和的濃烈氣氛，愉悅了觀者的視覺，給人們留下了美好的期盼。

三、不用文字能讓圖形說話

優(yōu)秀的廣告招貼作品不需要過多的文字解釋，往往通過簡約概括的圖形語言便能明白設計師想表達的深刻主題，這是招貼設計師所追求的最佳呈現(xiàn)。德國設計大師岡特?蘭堡先生被稱為歐洲的視覺詩人，他的多數(shù)招貼作品都沒有文字注解，但每件作品的圖形符號總能很好地傳達視覺效果。無需注解文字的招貼設計，在視覺傳播上有一定的難度，但是他卻能將圖形符號設計到極致，簡約美觀卻形象生動清晰，非常令人佩服。記得他在早年設計過一張著名的招貼作品，名曰《南非雜志》，畫面中表現(xiàn)了一個包著繃帶被鮮血染紅的手掌，鮮血印出的痕跡恰巧是一個非洲地圖外形，讓人聯(lián)想到非洲大陸殘酷的戰(zhàn)爭現(xiàn)狀，構思準確、令人震撼。

四、內(nèi)容富有文化內(nèi)涵與意境

經(jīng)過欣賞大量的優(yōu)秀作品，筆者認識到，所計的招貼設計作品在能夠準確傳達主題要意之外最好能具有深刻的文化內(nèi)涵，只有這樣才能與大眾在情感與精神上產(chǎn)生碰撞，從而達到更理想的設計深度。蘇州是一座有著2500年歷史的古城，具有非常深厚的江南水鄉(xiāng)文化與人文精神，傳統(tǒng)的文化藝術與工藝美術在當今更加熠熠生輝。筆者曾研究過設計大師靳埭強先生的平面設計作品，他能將傳統(tǒng)中國畫形式與西方設計理念相互融合、相互取舍。例如他曾設計過一套著名的招貼作品，將傳統(tǒng)繪畫的書畫筆墨線條與東方精神境界融入進招貼設計語言之中，從而使這套招貼作品極具東方文化內(nèi)涵與品賞價值。筆者所設計的蘇州形象招貼也注意了文化內(nèi)涵的表達，作品《禮儀之邦》讓古樸典雅的雙塔與柔美的蘇州水相融合，體現(xiàn)了蘇州與水為鄰、小巧玲瓏、精致典雅的景觀特色和兼容并蓄、剛?cè)嵯酀某鞘形幕厣?/p>

五、創(chuàng)作風格體現(xiàn)個性

縱觀國內(nèi)外藝術設計史，許多藝術家與設計家都以追求藝術的個性化與新意作為目標，從而讓國內(nèi)外的設計藝術能得到長足發(fā)展，這樣也使得藝術本身向多元化方向發(fā)展，許多藝術形式精彩紛呈、獨具個性。招貼設計的個性往往體現(xiàn)在表述理念的新穎、圖形的創(chuàng)意獨特，以及版式構成形式的美觀別致等方面。岡特?蘭堡大師對本民族的文化感悟獨到而深刻，因此他的作品才能區(qū)別于同時代其他同行的作品，正是他對圖形創(chuàng)意持之以恒地開發(fā)探索，使得他成為平面設計界的頂尖大師。靳埭強先生善于研究中國傳統(tǒng)文化，對書法、國畫等藝術形式酷愛至極，因此他才會把傳統(tǒng)文化中的視覺元素與現(xiàn)代設計手法相結合，并能在設計中輕車熟路，很好地駕馭了這種獨特的新中式設計風格。研究了大師們的招貼作品，筆者所設計的的蘇州城市主題招貼作品所呈現(xiàn)出來的獨特性，應該說重點體現(xiàn)在圖形創(chuàng)意與東方情調(diào)上，使用了正負形、同構圖形等創(chuàng)意手法，但還不夠極簡，距離大師所設計的圖形作品的精致度與把控力仍很遙遠。

中國內(nèi)地的招貼設計大多數(shù)還未能注重追求作品的獨特個性，雷同現(xiàn)象仍很普遍。眾觀歷屆蘇州城市形象招貼優(yōu)秀作品，在創(chuàng)意手法方面仍比較局限，創(chuàng)意思維主要集中在圖形創(chuàng)意方面，且一些圖形創(chuàng)意方法的運用過于重復，缺少一些新、奇、特的創(chuàng)意意念。在今后的大量參賽作品中，創(chuàng)意手法應該多樣豐富，百家爭鳴，例如比喻法、擬人法、對比法、幽默法等應該被大量運用。

六、結語

形象主題招貼設計的發(fā)展需要一個循序漸進的過程，要求平面設計師不斷實踐、不斷學習、不斷創(chuàng)新才會有大的發(fā)展。通過系列蘇州城市形象招貼的設計，筆者對主題招貼設計有了一個更為深刻的認識。在當今多元文化快速發(fā)展的時代，新事物、新觀念不斷涌現(xiàn)，熱衷蘇州城市形象招貼設計的設計師們不但要熱愛蘇州本土文化，深入民間、學習傳統(tǒng)，而且還要能關注當代社會的發(fā)展，勤于思考、勇于創(chuàng)新，這樣才能設計出符合時代的優(yōu)秀作品。我們期待著中國城市形象招貼設計的未來將更加美好！

參考文獻：

[1]林家陽.圖形創(chuàng)意[M].哈爾濱：黑龍江美術出版社，1999.

[2]鄧嘉德.當代世界設計精品集?靳埭強[M].成都：四川美術出版社，1998.

篇（10）

中圖分類號：TU741.1 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2016）24-0380-01

一、文字圖形化相關概述

當下，大家生存在一個豐富多彩的被文化充斥著的信息化時代中，無論自己的意愿是不是這樣，在關于和社會信息的交接這一塊，沒有一個人可以避免地要解決有關的情況，也可能找人代替其解決有關事情。追隨著人類文明的偉大成果，設計早已變成大家生活與工作的必需品。在當下，文字、圖形這些要素在設計加工以后，彰顯著明顯的時代精神。面臨著時代的進步，平面設計到現(xiàn)在的進步，日漸符號化、數(shù)字化的設計早就圍繞著圖形與文字。

文字圖形化這個定義的來自一下三個方面：文字的圖形化和圖畫、圖案大不相同，文字圖形化是把文字展開加工，讓文字用圖形的方式表現(xiàn)出來，讓他變成適應信息分享功能的圖形再次融入到設計內(nèi)去的一個方式。

（一）文字是記錄語言的符號

東漢的許慎在《說文解字》說：“倉領之初作書，蓋依類象形，故謂之文，其后形聲相益，即謂之字。文者物象之本，字者言孽乳而浸多也?！?，“確定了文字存在完成字的意思和語義的能力，另而且字也存在美學的功能。但是文字的圖形化，重點描述的就是文字的美學功能，降符號性、記號性的文字轉(zhuǎn)換成圖形樣式來展現(xiàn)，而且也提升了文字原本的功能。一個平面設計人員，設計工作的主要方面就是把文字以圖形化的方式展現(xiàn)出來。不管如何，所有的工作重點都必須是怎樣更有效地完成自己的設計目的去努力。

（二）文字的圖形化能夠提高文字的視覺訴求力

在設計工作中把文字圖形化設計，把文字以圖形的樣式表現(xiàn)出來，讓文字的功能有了極大轉(zhuǎn)變，不只是存在信息分享、閱讀的效果，還有一種功能就是作為視覺承載點存在的圖形能力，達到視覺審美的效果，所以文字擁有別的設計因素所不具備的設計能力。在這個方面來講，設計文字即把定義性的語言變?yōu)楦泄偕系膱D形形式，而且創(chuàng)建一套和設計內(nèi)容相符合的視覺表述，進一步做到文字字面意思到視覺圖形感官上的替換行為，讓文字變?yōu)楦邆錄_擊力以及生命力的視覺語音。

（三）文字圖形化與平面設計主干的關系

平面設計的基礎性組成是文字，就和圖形相同，與平面設計的每一個程序不能分離。假設把平面設計形容成一顆大樹，則文字與有關平面設計之間的關系是：文字、圖形與版面構成了平面設計的三要素，但是別的如，書、宣傳廣告、海報、包裝，還有電子版物、網(wǎng)頁設計等方面就是設計的次要元素，次要元素直接從主要元素里獲得能量，主要元素的發(fā)展程度直接對次要元素的生長造成了極大影響。文字將把作用在全部的平面設計的次要元素上。

二、文字圖形在平面設計中的具體應用

（一）文字的標志設計

經(jīng)過圖形化之后的文字應用在標志設計，不單單可以提升標志的有趣、增加受眾對標志的印象和解釋，還可以給受眾對于符號的親切感、認同感。標志是具備識別能力的圖形符號，它具有高度概括化、凝練化的功能，用簡約的手段給受眾分享一定的信息。文字作為信息傳遞的主要符號和視覺元素，與標志一樣都是由原始符號發(fā)展而來的，文字本身就具有被識別和被編排的價值，所以作為現(xiàn)代標志設計中的非常有用表現(xiàn)手法也就不覺得奇怪了。拉J.字母小僅是當今世界上通用的語言符號，而且還具有較強的圖形形象和個性，將其運用到標志設計中，小僅能體現(xiàn)出標志本身的內(nèi)涵，而且還能表達除深遠的意義。

（二）文字的招貼設計

招貼也叫做海報，指的就是貼在人群多的地方的廣告。招貼不僅僅是一個傳統(tǒng)的廣告手段，也是信息分享的一個重要形式。在現(xiàn)代社會中，招貼對引導消費、促進文化交流等起著重要的、積極的作用。一件成功的招貼在設計上小僅要求能準確地傳達信息，還要求能滿足受眾的審美心理需求，體現(xiàn)出一定的藝術性和娛樂性。海報運用文字的方向、順序、大小這些改變對文字展開圖形化設計，最大限度的地運用文字的內(nèi)在效能，這種設計不僅是海報設計的新的形式，也是海報設計里最有特色、最明顯的優(yōu)勢。如在《RUANJA》海報中，六個字母被處理成瘦小病態(tài)、困難行進的成人樣子，這六個人中有的人已經(jīng)倒下，有的馬上就要倒下，簡易的圖形化處理不只有利于受眾更佳地孰知了文字的內(nèi)在意義，還展現(xiàn)出了更加深遠的意思，給受眾帶來了身在其中的內(nèi)在理解。像是主題海報《男或女》中，漢字“男”和展現(xiàn)感性形象思想的紐扣針線這些結合在一起有趣地展現(xiàn)了男人和女人之間的內(nèi)在差別。

（三）文字的包裝設計

包裝設計是把當成內(nèi)涵符號和載體的文字用別具一格的手法運用于一定產(chǎn)品中讓它物化的行為。

在包裝設計中使用文字不只可以立即分享商品信息，還可以讓包裝達到最好的視覺表達，形成最佳的市場效應。在現(xiàn)代社會中，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，將文字應用于具體產(chǎn)品中小僅能體現(xiàn)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵特征，強化企業(yè)形象，還能對產(chǎn)品起到一定的美化裝飾效果，東道公司在設計禮品包裝時常以中國書法作為包裝元素，既傳達出了濃厚的歷史文化，又體現(xiàn)出穩(wěn)重高雅的格調(diào)，提高了商品的識別度。當然，包裝設計中的文字既是產(chǎn)品精神內(nèi)涵與外觀表現(xiàn)的統(tǒng)一，也是商品內(nèi)容與包裝形式的高度統(tǒng)一。在眾多設計元素中只有找到最能表現(xiàn)商品內(nèi)容的設計元素，才能使包裝設計實現(xiàn)形與意的完美結合。

三、結語

文字圖形化是一門藝術，對文字圖形化的超越要注意向傳統(tǒng)學習、向生活學習、向大師學習。向傳統(tǒng)學習要在吸收傳統(tǒng)文化營養(yǎng)的基礎上保留自己作品的個性，這樣的作品才能既具有深厚的文化底蘊，又體現(xiàn)出鮮明的時代特征;生活學習過程中，把生活看做是藝術設計的來源，這樣設計出的作品才可以具備特殊的見解，才可以完成自由設計;向大師學習要有目的地消化吸收，在借鑒的基礎上敢于挑戰(zhàn)，這樣才能將文字圖形化設計發(fā)揮至極致。

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