序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇廣告在線設(shè)計范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，并消耗一定的費用，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，自從有了商品生產(chǎn)和交換，廣告也隨之出現(xiàn)。而廣告肯定是離不開設(shè)計的。

設(shè)計這具概念古已有之，直到我們今天所講的廣告設(shè)計，其間最重要的改變就是設(shè)計目的變遷。藝術(shù)中的設(shè)計是藝術(shù)家審美理想的物態(tài)化，它可以不去質(zhì)追求其中物的功利性，也可以不必去迎合他人的口味，它可以是藝術(shù)家個人審美情趣的體現(xiàn)。

廣告設(shè)計是企業(yè)主動實施市場引導(dǎo)，創(chuàng)造新增長點的“尚方寶劍”。廣告設(shè)計就是市場，就是效益。沒有好的產(chǎn)品則沒有名牌，沒有名牌就沒有市場地位。現(xiàn)在，單純靠技術(shù)創(chuàng)新打天下的時代已經(jīng)過去，一個技術(shù)與設(shè)計并重，功能特性與情感最求兼顧的“產(chǎn)品文明”時代已經(jīng)成為企業(yè)拓展市場的新“增長點”，它推動企業(yè)保持長盛不衰的創(chuàng)新能力，引發(fā)市場的消費新潮。

市場經(jīng)濟是人類社會勞動商品生產(chǎn)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是商品交換的場所，是買賣雙方購買和出訓商品進行交易活動的地點或地區(qū)。企業(yè)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品是由市場經(jīng)濟的條件來決定的，市場能夠反映出人產(chǎn)需要什么商品？需求多少？哪些類型的人群需要這些商品等，即廣告設(shè)計與商品生產(chǎn)一直是聯(lián)系在一起的。因此廣告設(shè)計與市場需求有著不可分割的必然聯(lián)系，這就為我們的廣告設(shè)計提供了方向和目標。

隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和經(jīng)濟全球化進程的提高，市場機制進入精神生產(chǎn)領(lǐng)域，生產(chǎn)文化產(chǎn)品的企業(yè)大量涌現(xiàn)，文化產(chǎn)業(yè)迅猛崛起，在社會生活和國民經(jīng)濟中的地位正在迅猛上升。在許多國家，文化產(chǎn)業(yè)已成為重要的支柱產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟增長點；在激烈的市場競爭中，各種商品的文化含量以及由此帶來的文化附加值越來越成為經(jīng)濟的強大競爭力；文化觀念的變化帶來了新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整以及經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變化。市場是商品經(jīng)濟的范疇。哪里有商品生產(chǎn)，哪里就有市場。市場是人類社會勞動商品生產(chǎn)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，設(shè)計與商品的生產(chǎn)一直是密切聯(lián)系在一起的。商品的設(shè)計質(zhì)量、生產(chǎn)質(zhì)量的好壞都可以通過市場得到檢驗；市場及市場需求在一定意義上成為了設(shè)計的一處重要基礎(chǔ)和衡量設(shè)計成功與否的尺度；設(shè)計與市場的關(guān)系實際上是設(shè)計與消費者的關(guān)系。

消費決定生產(chǎn)和市場，消費需要什么，就生產(chǎn)什么，市場就買賣什么，這才成為市場經(jīng)濟。首先，為最穩(wěn)定的消費設(shè)計，其次，為被空缺的消費設(shè)計，然后應(yīng)該為到來的消費設(shè)計，只有堅持從消費出發(fā)的道賀機才最具有效益，也回受市場的歡迎，這就成為真正為經(jīng)濟的設(shè)計，也同時成為商品流通的“保護神”，為商品錦上添花，獲取消費，爭取流通。

如今，已是市場經(jīng)濟時代，凡是以市場為導(dǎo)向的設(shè)計也必定是成功的，而且，設(shè)計為市場的生產(chǎn)、消費、流通服務(wù)，這也正表明設(shè)計與市場的密切關(guān)系。設(shè)計主要的方面也是設(shè)計市場，設(shè)計市場的商店、賓館、寫字樓、貿(mào)易公司和銀行大廈，設(shè)計商標、包裝、廣告、櫥窗和裝飾，設(shè)計進入市場的企業(yè)和品牌形象等。設(shè)計是工業(yè)革命后的結(jié)果，與科技之間有深刻的關(guān)系，無論第一、二次或第三次科技革命，設(shè)計都起著不可抹殺的作用，科學技術(shù)的突飛猛進加快了經(jīng)濟發(fā)展的步伐，設(shè)計與科技的完美結(jié)合無疑會給今天的社會發(fā)展以推動。

中國加入“WTO”已經(jīng)成為現(xiàn)實，我國的經(jīng)濟運動模式和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更新也將因此而發(fā)生深刻的變化，改革開放二十多年來，中國的設(shè)計產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，且設(shè)計產(chǎn)業(yè)是伴隨著經(jīng)濟不斷成長起來，特別是知識占主導(dǎo)地位的今天，對設(shè)計產(chǎn)業(yè)的適時性，前瞻心房都提出了更高的要求，現(xiàn)代設(shè)計作為一種全心的文化內(nèi)涵和視覺形象的創(chuàng)造，如果把視野和觀念局限在某一個地域和傳統(tǒng)觀念模式中，或者停留在“中學為體，西學為用”的爭吵中，則很有可能跟不上時代，最終被淘汰，因此，我們的設(shè)計、企劃、品牌、廣告和創(chuàng)意行為也必須以西部大開發(fā)的姿態(tài)運作，追求最新的國際化原則，而設(shè)計也要緊隨為企業(yè)的市場經(jīng)濟服務(wù)，它將加入到現(xiàn)代社會和市場經(jīng)濟中。

篇（2）

色彩是廣告設(shè)計中增加藝術(shù)感染力的重要渠道。人們生活在一個色彩豐富的世界中，人們的生活也與色彩的變換息息相關(guān)。在廣告設(shè)計中，色彩也根據(jù)不同的廣告主題和創(chuàng)意策劃表現(xiàn)出不同的特性。

1.色彩能夠增強廣告設(shè)計的傳遞力度

色彩能夠通過視覺的沖擊使人們對事物的認知度加深，在現(xiàn)代廣告設(shè)計中，合理的色彩運用，不但能夠提高美學價值，還能夠增加消費者的視覺維度，使廣告的信息量的傳遞力度增強。一些調(diào)查結(jié)果表明，消費者對彩色印刷的廣告的回憶率比黑白印刷的廣告高出3倍左右，同時，彩色印刷的廣告能夠使廣告作品更加精致、鮮活，對消費者的吸引力大大的增加。

2.色彩能夠打造品牌形象

在現(xiàn)代廣告設(shè)計中，色彩的識別性和象征性越來越得到廣大設(shè)計師的重視。許多企業(yè)為了打造自己獨特的品牌形象，通常會選擇某些特殊的色彩來表達自己的企業(yè)文化。在廣告設(shè)計中，重復(fù)強調(diào)統(tǒng)一色彩能夠給消費者一個深刻的印象，從而形成某些品牌的專用色彩。例如海爾的藍色、可口可樂的紅色等等，這些專業(yè)色彩往往會給消費者帶來一致、專用的產(chǎn)品感受，顯著的提高了公眾對企業(yè)的識別度。

3.色彩能夠提高廣告作品的美學價值

隨著人們生活水平的提高，人們對審美的追求不斷上升。因此在廣告設(shè)計中，如何提高作品的美學價值十分重要。色彩的合理搭配能夠使廣告作品更加有表現(xiàn)力和感染力。

二、色彩在廣告設(shè)計中的運用

1.色彩的視覺沖擊

不同的色彩能夠表達不同的情感，從而給消費者帶來不同的視覺沖擊，引起消費者的評鑒興趣。暖色調(diào)如黃色、橙色、紅色等顏色能夠給人帶來更多的興奮感，如可口可樂公司從公司創(chuàng)始初期就以熱情、活力四射的紅色作為基本色調(diào)，使廣告設(shè)計更加刺激消費者的眼球，激發(fā)消費者的興奮地和購買欲。而藍色、綠色等冷色系則給人以沉靜、可信賴的感覺，例如海爾一如既往的選擇藍色，使消費者在看到藍色的海爾廣告作品時，增加對海爾產(chǎn)品的信賴度，從而提高產(chǎn)品的銷售量。

2.不同的色彩搭配表現(xiàn)不同的商品特性

由于人們的生活經(jīng)驗和閱歷，使得許多色彩被賦予了不同的情感，當這些被賦予不同情感的色彩運用到廣告設(shè)計中，就會表現(xiàn)出不同商品的特性。如食品類商品多采用鮮艷、明快的顏色來激發(fā)消費者的食欲，從而獲得消費者的購買欲。紅、黃色多用于水果、肉類等，強調(diào)食品的美味；綠色多用于表達蔬菜的新鮮；沉靜的藍色可以使食品看起來更加衛(wèi)生、健康。而機械類產(chǎn)品則多采用黑色、紅色等單一的色調(diào)來體現(xiàn)機械儀器的精密和耐用。

3.色彩能夠提高商品的檔次

隨著科技水平的提高，人們對商品的性價比越來越看重。因此在廣告設(shè)計的過程中，準確的運用色彩來提高商品的檔次是營銷商品的一個重要手段。例如在化妝品類的商品中，女性商品通常采用紫色、紅灰等色彩來體現(xiàn)女性的高貴，使商品看上去更加奢華、莊重；而男性商品則多采用黑色、藍色等純色來表現(xiàn)男性的成熟穩(wěn)重，使男性商品的檔次和品質(zhì)更高。尤其是一些名牌首飾、禮品等，通常采用純度高、明度強的對比色來體現(xiàn)商品的檔次。

三、色彩的視覺沖擊在廣告設(shè)計的體現(xiàn)

在平面廣告設(shè)計中，色彩不但能夠營造廣告作品的優(yōu)美氛圍，提高廣告作品的傳遞度，還能夠通過不同的視覺沖擊[2]，帶來不同的情感，從而表現(xiàn)出不同商品的特殊功能。色彩雖然不能與文字一樣直接表達廣告作品的主題思想，但是能夠不同的色彩搭配，創(chuàng)造出強烈的視覺沖擊，引發(fā)公眾的想象，加深公眾對廣告作品的印象。因此，正確的運用色彩在平面廣告設(shè)計中所產(chǎn)生的視覺沖擊，能夠提高平面廣告作品的藝術(shù)感染力。

1.色彩明度的沖擊

明度指的是色彩的深淺和明暗等等。例如在明度概念中，藍色可以分為深藍、淺藍等等許多種類。在平面廣告設(shè)計中，明度對整個畫面的效果具有十分重要的影響。例如，雪碧飲料的平面廣告中，以綠色為基調(diào)，提高了色彩的明度，使畫面給人以清爽沁涼的感覺，并通過明度的變化營造了“透心涼，心飛揚”的直覺體驗。

2.色彩對比的沖擊

色彩的對比是基于兩種或者兩種以上的顏色之間的映襯對比。例如在洗發(fā)水平面廣告中，設(shè)計師通常采用白色來襯托發(fā)絲的黑亮，黑白對比鮮明，給公眾的視覺帶來巨大的沖擊，從而為公眾帶來新奇、獨特的感受。

3.色彩搭配的沖擊

在平面廣告設(shè)計中，色彩的搭配通常分為配色、主色、背景色等。主色指的是廣告作品中的主體色調(diào)，配色則起到襯托主色的作用。雖然主色是主體顏色，但若主色運用過多，則會影響廣告作品的視覺效果；若主色運用過少，則會使配色“喧賓奪主”，不利于給受眾留下深刻印象。因此色調(diào)的搭配，以及主色和配色的使用范圍都對平面廣告設(shè)計的視覺效果有著重要的影響。背景色是平面廣告設(shè)計中使用最多的色彩，因此背景色的選擇也十分重要，應(yīng)根據(jù)廣告的主題、創(chuàng)作意圖、商品類型慎重選擇。例如海昌隱性眼鏡液，以藍色為背景色，給人一種清涼的感覺，同時采用深藍色的主體色，加深了衛(wèi)生安全的印象，再配以白色為配色，給廣大消費者一個安全、健康、舒爽的感覺。

篇（3）

現(xiàn)代平面廣告設(shè)計過程中，色彩的魅力可謂是無窮無盡，色彩元素的有效應(yīng)用，能夠喚起人們內(nèi)心的靈感，吸引人們的眼球，對于色彩的識別，是人們的一種本質(zhì)行為。大自然中的色彩元素非常多，這些色彩元素伴隨著人類文明的進步而發(fā)揮出巨大的作用。與此同時，色彩作為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的核心要素，通過對其的有效運用，能夠突出平面設(shè)計的基礎(chǔ)特性和文化內(nèi)涵，有利于人們對現(xiàn)代平面設(shè)計作品的深入理解。所以說，色彩在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用具備一定的現(xiàn)實意義。

一、色彩的基礎(chǔ)特征

（一）色彩的民俗地域特征

我國是一個多民族國家，五十六個民族對色彩要素的偏好程度有所不同，漢族人通常將紅色作為主要色彩要素構(gòu)成部分，而回族人卻喜歡綠色。受到自然地域和國別的影響，埃及人一般喜歡復(fù)古性色彩，而中國人喜歡現(xiàn)代色彩元素。與此同時，我國南北方人們對色彩的偏好也存在一定的差異，北方氣溫較低，人們在建筑物等設(shè)計過程中，通常以紅色為主，而南方氣溫相對較高，人們則更為喜歡粉色。因此，色彩具備一定的民俗地域特征。

（二）色彩的象征性

由于每一種色彩所代表的形態(tài)不同，所以直接影響人們的審美理念。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計過程中，為了突出現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的象征性，必須突出色彩的針對性和價值意義。一般來講，紅色代表吉祥如意，金黃色代表豐收季節(jié)，藍色代表天空和大海，當然，紅色也可以代表烈士的鮮血，白色、黑色代表死亡和悲傷?，F(xiàn)代平面廣告設(shè)計過程中，設(shè)計人員通過準確運用色彩元素，能夠達到作品所預(yù)期的目的，展示出作品渾然天成的藝術(shù)魅力。例如：在傳統(tǒng)歷史文物設(shè)計過程中，創(chuàng)作者通過加入一些復(fù)古色，以此來展現(xiàn)出作品年代久遠的歷史特征，給人們一種客觀、真實的感受。

（三）色彩的與時俱進特征

隨著時間的推移、社會的進步，色彩要素所闡述和表達的內(nèi)涵有所不同，人們對色彩的理念和意識也發(fā)生著變化。我國古代建筑物通常以紅色、黃色、藍色等顏色為主，朝代的不同，主題顏色有所差異。比如：北魏時期建筑物主要以暗紅色為主，而明朝建筑物主要以青綠色為主。世界性物質(zhì)文化遺產(chǎn)埃菲爾鐵塔的主體顏色為金屬色。可以看出，色彩具備與時俱進的時代性特征。

二、色彩在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中應(yīng)用的重要性

隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，色彩元素在現(xiàn)代平面設(shè)計過程中的特征日益明顯，進一步豐富了平面廣告作品形態(tài)。由于現(xiàn)代平面廣告作品類型和性質(zhì)不同，所以對色彩元素的應(yīng)用情況存在差異。無論是什么樣的平面廣告設(shè)計作品，色彩元素的有效應(yīng)用，均能夠給觀眾帶來巨大的視覺沖擊，呈現(xiàn)出平面廣告作品的藝術(shù)特征。與此同時，隨著人們生活質(zhì)量的進一步提高，人們的審美觀念發(fā)生了本質(zhì)性變化，對現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的需求不斷增多，色彩自然體現(xiàn)出其應(yīng)用的重要性。

首先，色彩作為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的基礎(chǔ)組成要素。通常而言，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計作品由文字、圖形、色彩等元素組成。特別是色彩元素，作為現(xiàn)代平面設(shè)計的核心組成要素，色彩設(shè)計直接關(guān)系到現(xiàn)代平面作品設(shè)計的最終成效。由于通過有效的色彩應(yīng)用，能夠增強現(xiàn)代平面作品的藝術(shù)特性，滿足觀眾的視覺體驗感。一般情況下，人們在對現(xiàn)代平面廣告設(shè)計作品鑒賞過程中，以色彩主調(diào)為主，也是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計給予人們的強烈視覺沖擊，有利于廣告作品整體質(zhì)感和形象力的提升。倘若一部現(xiàn)代平面廣告作品設(shè)計過程中，其色彩過于單調(diào)、自然，那么勢必難以提高人們的興趣，如果能夠?qū)崿F(xiàn)色彩的多元化，那么將能夠提升抽象感，給人一種強烈的視覺沖擊，有利于平面廣告設(shè)計作品效果的強化。

其次，色彩搭配效果的提升。現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中，如果使用一種單調(diào)的色彩，那么其視覺沖擊力并不大；反之，如果能夠?qū)⒍喾N色彩有機關(guān)聯(lián)搭配起來，那么將有利于作品整體色彩感的提升。因此，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中，需要將多種色彩元素有效搭配起來，體現(xiàn)出平面設(shè)計的抽象性，給人一種強烈的色彩視覺沖擊。每一種色彩元素代表一種特定的視覺環(huán)境，由于人們的年齡、性別、文化程度、工作性質(zhì)、生活環(huán)境有所差別，所以對色彩的需求并不相同。因此，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的色彩搭配，必須結(jié)合人們的審美特征，突出一定的針對性。

第三，色彩的應(yīng)用有利于現(xiàn)代平面廣告作品感染力的強化。由于色彩元素在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的作用較大，有利于平面廣告作品視覺沖擊力的提高，能夠給予人們良好的視覺體驗感，因此，色彩應(yīng)用必須切合實際，嚴格按照作品的真正需求，體現(xiàn)出色彩應(yīng)用的效率性和恰當性。相關(guān)研究表明，人們在對現(xiàn)代平面廣告作品鑒賞過程中，主要以色彩鑒賞為主，色彩應(yīng)用成效直接關(guān)系到人們對平面設(shè)計作品的認知情況。所以說，色彩有利于作品整體感染力的增強。

三、色彩在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的具體應(yīng)用

（一）色彩搭配的標準和規(guī)范

按照角色進行劃分，我們可以將色彩劃分為五種類型，分別為主體色、配色、背景色、融合色和強調(diào)色。現(xiàn)代平面廣告設(shè)計過程中，為了突出主題，提升作品的整體質(zhì)感，給人一種強烈的視覺沖擊，必須進行色彩的有效搭配。為了突出主體色彩，其他色彩運用過程中，需要進行透明度、飽和度的設(shè)置，并且形成強烈的對比，以此來體現(xiàn)出主體色彩的重要地位。配色的顏色與主體色彩要形成強烈對比，給人一種深刻的印象和強大的視覺沖擊感?？偠灾蚀钆湟弦欢ǖ倪壿?，根據(jù)現(xiàn)代平面廣告內(nèi)容進行色彩的科學搭配，突出廣告的主題藝術(shù)性。

（二）色彩對比的應(yīng)用

現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中，為了突出色彩的差異性，需要進行色彩的對比設(shè)置。色彩對比實質(zhì)上是對不同色彩的充分對比，給予受眾群體不同的視覺沖擊。明度對比作為色彩對比的主要組成部分，能夠完整體現(xiàn)出色彩的差異化特征。比如：現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中，兩種色彩相接處的明亮度調(diào)整，能夠?qū)⒍哂行澐珠_來，形成強烈的對比和反差效應(yīng)。此外，補色對比同樣作為色彩對比的一種，通過色彩的互補，能夠增加色彩的飽和度和明亮度，有利于平面廣告作品藝術(shù)性的完整體現(xiàn)和價值的提高。

（三）色調(diào)的應(yīng)用

色彩的色調(diào)能夠突出現(xiàn)代平面廣告作品的層次感、檔次感和品位感，色調(diào)的不同，所表現(xiàn)出的作品藝術(shù)氣息有所不同，整體品位有所差異。通常情況下，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計色調(diào)應(yīng)用需要根據(jù)作品的性質(zhì)和內(nèi)容來確定，一般以高度的色彩明度為主，以此來呈現(xiàn)作品的基礎(chǔ)藝術(shù)特征，給人一種富有靈感和想象的空間體驗感。

（四）色彩明度的應(yīng)用

所謂的色彩明度，實質(zhì)上指的是色彩的明亮度。通常情況下，色彩的明亮度越低，越能夠表現(xiàn)出厚重、溫暖的感覺；反之，色彩的明亮度越高，越能體現(xiàn)出作品的清爽、冷清。比如：雪碧廣告明亮度較高，給人一種清爽、激情和自由的感覺，而果粒橙的廣告明亮度較低，主要以黃色為主，給人一種舒適、暖心的感覺。因此，在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中，需要對色彩明度進行有效調(diào)節(jié)，嚴格按照作品的實際需求，準確把握色彩明度的調(diào)節(jié)規(guī)律，進而來突出作品的代表性和藝術(shù)感。

（五）色彩溫度的應(yīng)用

色彩的溫度可以分為冷色和暖色兩種，通過將冷色與暖色有機結(jié)合在一起，能夠形成冷暖效應(yīng)，烘托出作品的藝術(shù)性，達到廣告宣傳和推廣的目的。比如：航空公司、客運公司在平面廣告作品設(shè)計過程中，采取暖色調(diào)，給人一種溫馨、安逸的感覺，讓旅客享受到如家一般的溫暖和舒適。

（六）色彩味道的應(yīng)用

通常情況下，色彩味道運用于食品平面廣告作品中。研究表明，人類的味覺可以通過相關(guān)色彩調(diào)動起來，任何一種食品均具備獨特的味道，其味道能夠通過特定的色彩呈現(xiàn)處理。因此，在食品類平面廣告設(shè)計過程中，設(shè)計者需要嚴格按照食品的固有屬性和味道，進行與之對應(yīng)色彩的調(diào)整。如此一來，人們在看到廣告的同時，能夠聯(lián)想起食品的味道，喚起人們的味覺，進而參與到食品的銷售行列，這樣便可以達到廣告設(shè)計的預(yù)期目標，有利于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計成效和藝術(shù)感的大幅提升。

【參考文獻】

[1]黃逸凡.色彩在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學院學報，2009，9（03）：57-58.

篇（4）

作為茶葉發(fā)源地，我國種茶、產(chǎn)茶、飲茶的歷史悠久，在四千余年漫長的發(fā)展過程中不僅誕生了西湖龍井、信陽毛尖、安溪鐵觀音、武夷巖茶等眾多名茶，而且近些年茶葉產(chǎn)業(yè)更是成為我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟重要產(chǎn)業(yè)，為國民經(jīng)濟的發(fā)展做出了巨大的貢獻。然而我國茶葉產(chǎn)業(yè)由于受到傳統(tǒng)“酒香不怕巷子深”觀念的影響，往往在茶葉產(chǎn)品營銷中忽視產(chǎn)品廣告設(shè)計的作用，尤其沒有根據(jù)時展將具有中國文化特色的文字、色彩、圖案等視覺表現(xiàn)元素應(yīng)用的茶葉產(chǎn)品廣告設(shè)計中，不但無法滿足現(xiàn)代茶葉消費者對茶葉產(chǎn)品的審美需求和消費心理，更導(dǎo)致我國很多茶葉產(chǎn)品廣告宣傳力及市場競爭力受到嚴重影響?；诖耍疚囊砸曈X表現(xiàn)在茶葉廣告設(shè)計中的應(yīng)用為切入點，探究如何提高我國茶葉廣告設(shè)計效果，為我國茶葉產(chǎn)品廣告設(shè)計提供有益啟示。

1視覺表現(xiàn)內(nèi)涵及其在茶葉廣告設(shè)計中的作用

視覺表現(xiàn)也被稱為視覺傳達設(shè)計，就是指以對文字、圖形、色彩等視覺元素為載體，為大眾傳播感情或信息的活動。視覺表現(xiàn)在茶葉廣告設(shè)計中能增強廣告設(shè)計的視覺沖擊力，讓茶葉消費者對茶葉廣告產(chǎn)生強烈的視覺共鳴，對于廣告宣傳效果具有非常重要的作用。具體來說，視角表現(xiàn)的內(nèi)涵及其在茶葉廣告設(shè)計中的作用主要表現(xiàn)為：

1.1視覺表現(xiàn)的構(gòu)成要素

視覺表現(xiàn)通俗的說就是對不同視覺元素進行有機組合，以提升廣告設(shè)計說服力的藝術(shù)表現(xiàn)手法，其構(gòu)成要素主要包括：首先，圖形表現(xiàn)元素。圖形簡單的說就是圖畫和形態(tài)，包括圖像、圖片和圖表等，在廣告設(shè)計中圖形表現(xiàn)元素主要有具象圖形和抽象圖形構(gòu)成，其中具象圖形就是自然形態(tài)的圖形，而抽象圖形就是對具象圖形概括或提煉后形成的形象。其次，文字表現(xiàn)元素。在廣告設(shè)計中文字表現(xiàn)元素主要分為文本文字和圖形文字，其中文本文字主要是對產(chǎn)品的具體介紹，而圖形文字主要指美術(shù)字，用來提高視覺元素的感染力。最后，色彩表現(xiàn)元素。色彩元素是圖形與文字表現(xiàn)的補充，而且是其他視覺表現(xiàn)元素的背景，對于凸顯廣告主題、意境具有重要的作用。

1.2視覺表現(xiàn)在茶葉廣告設(shè)計中的作用

首先，視覺表現(xiàn)能提高茶葉廣告藝術(shù)表現(xiàn)力。茶葉廣告設(shè)計題材豐富，其表現(xiàn)形式和茶葉種類、茶葉技術(shù)進行完美融合，容易提升茶葉廣告設(shè)計的感染力。同時，茶葉圖案、文字或色彩等元素不但可以有效傳遞茶葉產(chǎn)品信息，同時還能影響茶葉消費者對茶葉品牌形象的認同。通過茶葉相關(guān)圖形、文字與色彩等元素的優(yōu)化組合，能讓茶葉廣告達到形神兼?zhèn)涞男麄餍Ч?，從而激發(fā)茶葉廣告受眾審美情感。其次，視覺表現(xiàn)可以提升茶葉廣告信息的有效性和準確性。視覺表現(xiàn)設(shè)計能讓茶葉廣告擺脫圖形、文字和色彩隨意疊加的傳統(tǒng)設(shè)計模式，實現(xiàn)茶葉產(chǎn)品信息的合理布局，讓茶葉廣告在形式上具有較強的視覺沖擊力，同時通過對眾多視覺表現(xiàn)元素多維度優(yōu)化組合，簡化茶葉廣告受眾視覺接受流程，在帶來較強視覺沖擊力的同時也提升茶葉產(chǎn)品廣告信息的有效傳播能力。另外，視覺表現(xiàn)設(shè)計能提高茶葉廣告信息傳遞準確性。茶葉廣告設(shè)計中通過文字、圖形與色彩等視覺表現(xiàn)元素的綜合運用，可以利用簡單明了的廣告形象與色彩引導(dǎo)茶葉消費者將注意力集中在茶葉產(chǎn)品信息上，從而形成對茶葉產(chǎn)品廣告信息準確認知，同時視覺表現(xiàn)元素的合理搭配避免了因隨機羅列而導(dǎo)致的認知困難，不僅提高了茶葉廣告信息的表述能力，而且有助于培養(yǎng)茶葉消費者對產(chǎn)品的忠誠度，提升茶葉產(chǎn)品市場占有率。

2視覺表現(xiàn)在茶葉廣告設(shè)計中的應(yīng)用誤區(qū)

我國茶葉產(chǎn)業(yè)由于受到傳統(tǒng)“重生產(chǎn)、輕宣傳”觀念的影響，對茶葉廣告設(shè)計缺乏足夠的重視，導(dǎo)致茶葉相關(guān)視覺元素在選擇和設(shè)計方面都存在很多問題，即無法滿足現(xiàn)代茶葉消費者的審美需求和消費心理，也無法發(fā)揮視覺表現(xiàn)對茶葉廣告設(shè)計及茶葉產(chǎn)品品牌宣傳的作用。具體來說我國茶葉廣告設(shè)計視覺表現(xiàn)的應(yīng)用誤區(qū)表現(xiàn)為：首先，茶葉廣告設(shè)計中視覺表現(xiàn)同質(zhì)化。當前很多國內(nèi)茶葉企業(yè)在茶葉廣告設(shè)計過程中對視覺元素的選擇缺乏個性，都將綠色作為廣告設(shè)計的主流視覺表現(xiàn)元素，甚至抄襲其他茶葉廣告中視覺元素，廣告設(shè)計沒有以自身茶葉產(chǎn)品特性為基礎(chǔ)，視覺表現(xiàn)僅僅停留在廣告外在形象上，廣告的外在表現(xiàn)與產(chǎn)品內(nèi)在價值或?qū)傩詿o法結(jié)合在一起，導(dǎo)致茶葉廣告設(shè)計缺乏個性，視覺元素平庸，無法讓茶葉廣告為消費者留下深刻印象。其次，視覺元素使用不均衡。當前很多茶葉企業(yè)在廣告設(shè)計過程中，對圖形、圖像視覺元素過于依賴，而對文字表現(xiàn)元素則較為抵觸，同時在色彩的選擇上過于單調(diào)，經(jīng)常以綠色為主，導(dǎo)致茶葉廣告設(shè)計中視覺表現(xiàn)失衡，不僅造成茶葉廣告圖形元素繁雜羅列，而且導(dǎo)致觀眾對茶葉產(chǎn)品缺乏足夠認知，茶葉廣告藝術(shù)價值較低，無法吸引茶葉消費者關(guān)注。最后，茶葉廣告設(shè)計中視覺表現(xiàn)的風格單一。當前我國茶葉廣告設(shè)計中視覺表現(xiàn)的風格呈現(xiàn)兩極分化趨勢，大部分廣告大量采用古樸傳統(tǒng)風格視覺元素，而另外一部分廣告則過分追求視覺表現(xiàn)的現(xiàn)代風格，導(dǎo)致茶葉廣告視覺元素選擇面較窄，同時也無法為茶葉廣告受眾者帶來新的視覺沖擊，影響了茶葉廣告的宣傳效果及產(chǎn)品營銷效果。

3視覺表現(xiàn)在茶葉廣告設(shè)計中的應(yīng)用策略

作為融合了我國傳統(tǒng)茶文化和現(xiàn)代廣告設(shè)計藝術(shù)的新型設(shè)計理念，茶葉廣告視覺表現(xiàn)在我國尚屬于新生事物，因此，我國茶葉企業(yè)和廣告設(shè)計者必須立足茶葉產(chǎn)品特性和茶葉產(chǎn)品宣傳目的，以新的廣告設(shè)計原則、視覺表現(xiàn)手法、視覺元素組合方式提高茶葉廣告視覺沖擊力和信息傳播效果。具體來說，其應(yīng)用措施主要包括：

3.1樹立茶葉廣告視覺表現(xiàn)原則

要想最大程度實現(xiàn)茶葉廣告的視覺沖擊力、文化內(nèi)涵，茶葉廣告設(shè)計者在利用視覺元素時必須遵循以下原則：首先，視覺元素整體性原則。和諧統(tǒng)一的視覺表現(xiàn)效果是衡量茶葉廣告設(shè)計的重要標準，因此，在茶葉廣告設(shè)計中必須要注重茶葉相關(guān)文字、圖形和色彩元素的綜合利用，避免因某一元素過度依賴或視覺元素碎片化，為茶葉廣告受眾者增加認知困難。茶葉廣告設(shè)計者必須要根據(jù)茶葉產(chǎn)品屬性及營銷目的，讓各類視覺元素圍繞廣告主題，加速茶葉消費者對廣告的快速接受及理解。其次，視覺表現(xiàn)與內(nèi)涵統(tǒng)一性原則。統(tǒng)一既是指視覺表現(xiàn)的外在和茶葉產(chǎn)品、廣告風格的統(tǒng)一，視覺表現(xiàn)要注重茶葉廣告藝術(shù)表現(xiàn)手法、茶葉屬性、設(shè)計風格，既要保證茶葉廣告藝術(shù)風格的個性，同時也要保證廣告信息的準確性、有效性，避免過渡注重外在視覺元素導(dǎo)致的華而不實，也要避免過度強調(diào)內(nèi)涵而導(dǎo)致的晦澀難懂。最后，視覺表現(xiàn)個性化與人性化原則。茶葉廣告設(shè)計的視覺表現(xiàn)要針對茶葉消費者定位，如年齡、收入、職業(yè)等選擇合適視覺元素，滿足消費者對茶葉廣告的不同需求，彰顯茶葉產(chǎn)品廣告的適用性，同時，在茶葉產(chǎn)品特性和視覺元素支撐下，茶葉廣告設(shè)計要具備獨特的藝術(shù)風格，無論是傳統(tǒng)元素還是現(xiàn)代元素都必須提高茶葉產(chǎn)品的辨識度，避免同質(zhì)化傾向。

3.2創(chuàng)新茶葉廣告設(shè)計的視覺表現(xiàn)手法

新穎的視覺表現(xiàn)手法能增強茶葉廣告主題，讓茶葉產(chǎn)品信息得到充分表現(xiàn)，并且讓茶葉消費者對產(chǎn)品的感受度、興趣度得到提升，具體來說茶葉廣告設(shè)計中視覺表現(xiàn)手法主要包括：首先，茶葉視覺元素的展示法。展示法是茶葉廣告視覺表現(xiàn)最常用手法，主要包括直接展示與間接展示。廣告設(shè)計者可采用直接展示手法將茶葉產(chǎn)品置于廣告主要位置，著力刻畫、渲染茶葉產(chǎn)品形態(tài)、功效、質(zhì)感，給予茶葉消費者真實感，同時也可采用間接展示法，以色彩、圖案等視覺元素渲染茶文化情境，突出茶葉個性和魅力，增加廣告的藝術(shù)性。其次，對比法和比喻法。茶葉廣告設(shè)計者可采用沖突性的視覺元素，通過對比性元素對茶葉產(chǎn)品色澤、形狀、文化底蘊等進行對比、對照，強化茶葉廣告的視覺沖擊力。同時廣告設(shè)計者可以在視覺表現(xiàn)中采用以物喻茶及以茶喻人等比喻手法，凸顯茶葉產(chǎn)品特點，實現(xiàn)茶葉廣告含蓄婉轉(zhuǎn)藝術(shù)效果，增加其藝術(shù)感染力。除此之外，茶葉廣告設(shè)計者還可以采用夸張法、變戲法、互動、重復(fù)、名人效應(yīng)等手法，將文字、圖案、色彩等視覺元素盡可能的藝術(shù)化的結(jié)合在一起，提高茶葉廣告的表現(xiàn)形式，豐富其藝術(shù)表現(xiàn)風格。

3.3注重茶葉視覺表現(xiàn)元素的組合形式

茶葉相關(guān)文字、圖形、色彩等視覺表現(xiàn)元素的合理搭配組合，不僅讓視覺元素成為茶葉廣告更具藝術(shù)表現(xiàn)力的語言，而且也能讓茶葉消費者更快、跟便捷地了解茶葉產(chǎn)品。一方面茶葉設(shè)計者必須協(xié)調(diào)統(tǒng)一視覺元素的關(guān)系。所謂協(xié)調(diào)統(tǒng)一的組合方式，就是將茶葉廣告中茶相關(guān)文字、色彩和圖案等元素做出統(tǒng)一設(shè)計和規(guī)劃，實現(xiàn)廣告界面視覺語言的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，為消費者帶來強烈的整體視覺沖擊。設(shè)計者必須要協(xié)調(diào)文字、色彩和圖案在廣告設(shè)計中的主從關(guān)系，同時也要保證視覺元素變化的一致，如茶葉綠色背景要與茶葉相關(guān)字體顏色、圖案、線條保持一致，避免造成色彩的單調(diào)或不協(xié)調(diào)。另一方面，設(shè)計者要將傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代視覺元素組合使用。茶葉廣告設(shè)計要充分利用我國豐富的茶文化底蘊，將茶文化與具象圖形、藝術(shù)字、冷暖色調(diào)等元素密切結(jié)合，實現(xiàn)傳統(tǒng)茶文化與現(xiàn)代審美元素的結(jié)合，既滿足現(xiàn)代消費性審美需求，同時滿足我國社會對傳統(tǒng)茶文化的心理需求。

4結(jié)語

隨著茶葉經(jīng)濟的發(fā)展，茶葉廣告在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用日益明顯，而視覺表現(xiàn)在茶葉廣告設(shè)計中的作用也會越來越重要。因此，無論是我國茶葉企業(yè)還是茶葉廣告設(shè)計者必須根據(jù)視覺表現(xiàn)的特點，正視當前廣告設(shè)計中存在的問題，以新的設(shè)計原則、設(shè)計手法及視覺元素組合方式，切實提升茶葉廣告設(shè)計效果，提高我國茶葉產(chǎn)品市場品牌價值。

參考文獻

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篇（5）

目前，藝術(shù)設(shè)計有多種形式的創(chuàng)作風格，這使人們在抽象和具象、表面和深層、理性和感性之間搖擺不定，體會到了藝術(shù)設(shè)計的深層含義。線形態(tài)藝術(shù)是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計最重要的一個表現(xiàn)因素，而且也是現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計表達視覺感受的基礎(chǔ)詞匯。在現(xiàn)代藝術(shù)觀念和設(shè)計思維不斷發(fā)展的背景下，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計更加注重人們的生活狀態(tài)以及自然環(huán)境，由以往對外在形式的關(guān)注變成了對內(nèi)在人文的關(guān)注?；诖耍恼聦€形態(tài)藝術(shù)在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用進行了詳細的分析和研究，希望能夠提高現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的人文和生態(tài)觀念。

一、線形態(tài)藝術(shù)的基礎(chǔ)特點

1.線形態(tài)藝術(shù)的興起

線形態(tài)藝術(shù)是在壁畫、圖騰以及雕刻的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，也可以說線形態(tài)藝術(shù)是在中國繪畫的基礎(chǔ)上興起的。在我國美術(shù)中，許多事物都體現(xiàn)了線的藝術(shù)，這一點和西方國家的構(gòu)圖有很多相似之處。另外，我國的繪畫和書法不僅充分展現(xiàn)了線條的美感，而且也體現(xiàn)出了線條剛?cè)峤Y(jié)合、行云流暢的自由美，由此可以看出，線形態(tài)藝術(shù)融合了我國書法中的精髓，并且展現(xiàn)了抽象藝術(shù)的靈魂。而國外線形態(tài)藝術(shù)是在舊石器時代背景下發(fā)展起來的，最有代表性的藝術(shù)作品就是黃金分割，表達了線形態(tài)藝術(shù)中數(shù)的韻律美。直到中石器時代，人們已經(jīng)不再滿足于藝術(shù)的自然現(xiàn)象，比較注重生活狀態(tài)的融入。通過分析國內(nèi)外的線形態(tài)藝術(shù)，可以看出線形態(tài)藝術(shù)是在自然生活、人文精神的多元化基礎(chǔ)上形成的［1］。在文藝復(fù)興階段，視覺元素主要包括色彩、線條以及光線等，隨著社會的不斷發(fā)展，大量的視覺元素逐漸被應(yīng)用到藝術(shù)設(shè)計中，尤其是平面廣告的設(shè)計，充分體現(xiàn)了藝術(shù)作品的豐富性。

2.線形態(tài)藝術(shù)中的形式美感

經(jīng)過原始繪畫、工業(yè)設(shè)計以及現(xiàn)代藝術(shù)的發(fā)展，線條已經(jīng)不僅僅被當作視覺元素而使用，已經(jīng)融入了藝術(shù)家和設(shè)計人員的思想和感情，從而成為了一種線形態(tài)藝術(shù)。對于線條自身來說，不同形態(tài)的線條會給人帶來不同的心理感受，比如，直線會給人一種穩(wěn)定、理性以及簡單的感受;而斜線會給人一種方向感，體現(xiàn)了動態(tài)的特征;曲線具有優(yōu)美的形態(tài)、鮮活的生命力，能夠給人一種放松和自由的感覺，與周圍的事物能夠混合在一起，是一種隨機的線形態(tài)藝術(shù)。另外，線條有長有短、有粗有細，有虛有實，它們的每一種形態(tài)都體現(xiàn)了不同的情感和個性，有的柔性似水，有的剛強無比。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中，有很多以線條為主的設(shè)計作品，它們主要依靠線條的疏密程度、粗細程度以及虛實情況等通過疊加、對比以及變化的形式來形成線形態(tài)藝術(shù)的神韻之美，而且其中還運用了光、電以及其他材質(zhì)當作媒介，進而體現(xiàn)出了線條的靈動性。同時，如果將人的感情融入線形態(tài)藝術(shù)中，就會實現(xiàn)理性和感性的結(jié)合，進而起到了豐富視覺效果的作用。由此可以看出，在現(xiàn)代藝術(shù)不斷發(fā)展的情況下，線形態(tài)藝術(shù)起到了非常重要的作用，而且還和人的感情與思想融合在了一起，使藝術(shù)作品具有豐富的人文內(nèi)涵。

二、線形態(tài)藝術(shù)在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用

1.線形態(tài)藝術(shù)在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的體現(xiàn)

在現(xiàn)代平面廣告的設(shè)計中，線形態(tài)藝術(shù)起著非常重要的作用，它能夠?qū)D形按照交叉、轉(zhuǎn)折以及曲線的形式來進行排列，使線條具有更加生動的活力，給人們一種藝術(shù)獨有的魅力。其實，線形態(tài)藝術(shù)中的視覺元素都是在自然的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)變而來的，通過設(shè)計人員的設(shè)計手法，并且融入設(shè)計人員的感情和思想，使現(xiàn)代平面廣告變得更加富有韻律美，另外，這也表現(xiàn)出了線形態(tài)藝術(shù)中全新的視覺效果［2］。目前，社會正在向著多元化的方向發(fā)展，其藝術(shù)的設(shè)計理念也變得多元化，導(dǎo)致現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的視覺元素也呈現(xiàn)出了多元化、科學化的發(fā)展趨勢。設(shè)計人員在進行平面廣告的設(shè)計時，可以按照自己的想法以及對作品的認識然后對沒有規(guī)則的圖形重新組構(gòu)或者是解構(gòu)，在超脫現(xiàn)實的情況下使平面廣告變得比較荒誕，給人們留下豐富的想象空間。比如，我國的某位設(shè)計師在進行杯子的平面廣告設(shè)計時，將線形態(tài)藝術(shù)充分應(yīng)用其中，使設(shè)計出來的杯子的平面廣告有一種多維性、矛盾性以及交錯性的特點，給人們帶來了比較強烈的視覺感受。又如，我國某位設(shè)計師在遵循環(huán)保理念的基礎(chǔ)上，將生活中的垃圾和廢物充分利用起來，設(shè)計了一個關(guān)于環(huán)保的平面廣告，在這種情況下所產(chǎn)生的視覺效果會更加震撼人心，充分體現(xiàn)出了線形態(tài)藝術(shù)中的生態(tài)理念和人文理念，給人一種強烈的視覺感受。

2.線形態(tài)藝術(shù)的新語言在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的呈現(xiàn)

在進行平面廣告的設(shè)計時，不僅包括有形的線條，還包括無形的線條，比如，軸線和骨骼線，如果將這些線條結(jié)合在一起，就能對視覺中文字和圖像的關(guān)系有一個充分的了解。且線條具有擴展、變短、生長以及重組的特點，能夠在平面廣告的設(shè)計中給人們帶來一個全新的視覺感受。因此，設(shè)計師在進行平面廣告的設(shè)計時，可以將不同形態(tài)的線條結(jié)合在一起，并且引進適合的設(shè)計理念，體現(xiàn)出設(shè)計作品的個性，讓作品更加具有說服力。一般情況下，可以采用直接表意的表現(xiàn)方式，如果有必要的話，需要對作品進行適當?shù)男薷模瑥亩w現(xiàn)出平面廣告設(shè)計作品的內(nèi)涵。在進行現(xiàn)代平面廣告的設(shè)計時，設(shè)計師要按照自己的意愿認真分析視覺元素，找到這些元素的共同特點，將它們結(jié)合在一起，進而表現(xiàn)出特有的視覺形態(tài)，引起大部分受眾的共鳴。比如，我國的設(shè)計師在進行音樂會平面廣告的設(shè)計時，采用了靈活性較強且具有張力的線條，表達出了一種愉快、自由的音樂氛圍，給人們帶來強烈的震撼，起到了宣傳的效果。在科學技術(shù)不斷發(fā)展的同時，設(shè)計元素也一直在改變，不僅更加多樣化，而且還表現(xiàn)出了線形態(tài)藝術(shù)的特點。另外，在進行平面廣告設(shè)計時，還可以將商品中的線當作設(shè)計元素，比如，在設(shè)計某眼線液的平面廣告時，畫面的中心可以是一個涂有眼線液的眼睛，品牌的名稱設(shè)置在畫面的右上角，下方是眼線液的圖片，通過這種方式體現(xiàn)了眼線液的線條美。而且，在該平面廣告的設(shè)計中，還利用了曲線形態(tài)柔軟、具有鮮活生命力的特點，給人們留下了非常深刻的視覺感受。綜上所述，線形態(tài)是一種視覺語言，在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中起著非常重要的作用。線條在以往的設(shè)計中只是被當作設(shè)計的元素進行圖形的創(chuàng)作，而線形態(tài)自身的藝術(shù)和情感沒有得到重視，導(dǎo)致現(xiàn)代平面廣告設(shè)計對線元素缺少更深層次的研究。現(xiàn)代的平面廣告設(shè)計逐漸向多元化的設(shè)計方向發(fā)展，所以線形態(tài)也不僅僅表現(xiàn)為一種簡單的設(shè)計元素，充分展現(xiàn)了自身的形式美感以及創(chuàng)作者的感情。因此，在以后的平面廣告設(shè)計中，應(yīng)該加強線形態(tài)藝術(shù)的應(yīng)用，充分體現(xiàn)出現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的質(zhì)感，給人一種視覺上的沖擊。

參考文獻:

篇（6）

一、象形文字的特點

象形文字起源于古埃及，是世界上產(chǎn)生最早的一種文字。它主要是指單純地利用圖形來表示一種東西，而這種東西的的外形特征與象形文字又極為相像，因而被稱為象形文字。如：月字就是一道彎彎的月亮形狀，“門”字就是左右兩扇門的形狀；“日”字就是一個圓，中間有一點的形狀，就像人們直視太陽所看到的圖像，“魚”字就是一個有魚頭、魚身、魚尾的圖形，還有好多字的外形都來源于事物本身的外形，甚至都和事物本身的形狀很相似。

二、將象形文字作為廣告設(shè)計的原因

隨著社會的發(fā)展，不同國家間的文化出現(xiàn)差異，在世界范圍內(nèi)缺乏一種能夠適應(yīng)全球化交流發(fā)展的共通語言。人類發(fā)展的最初時代，人們傳達信息的方式極為簡單，采用結(jié)繩記事或者墻壁繪圖的方法進行信息表達。隨著人類各項生存能力的進步，人們開始對原始復(fù)雜的圖畫信息進行整理，簡化為用圖形來傳達信息。最后，不同類型的文字日益興起，不僅提高了信息傳達速度，也確保了信息的準確性。但是，不同民族的文字發(fā)展各不相同，因而導(dǎo)致文化出現(xiàn)區(qū)域化現(xiàn)象。盡管種類繁多的語言文化形成世界文化的多元性、豐富性，但也因此出現(xiàn)交流障礙。世界上不同民族、不同國家間陷入思想差異、交流困難等困境。就現(xiàn)在語言文化而言，英語作為國際通用語言，卻很難適應(yīng)全球化發(fā)展趨勢，這是由于占全世界人口總數(shù)的四分之一的中國人以漢語為母語。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，各國間的貿(mào)易交流也日益頻繁，這就要求人們需要統(tǒng)一一種全世界通用的交流符號。經(jīng)過相關(guān)人員的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，象形文字在短時間內(nèi)容易掌握，可以作為需要的交流符號。我們可以知道，在原始社會中，當時人們的各種能力不如現(xiàn)在，且邏輯思維能力水平更是很差，但他們使用象形文字作為交流方式并沒有阻礙，因而，象形文字具有容易理解的特性，在各種交流方式中脫穎而出。這便是象形文字被選作廣告設(shè)計的主要原因。

三、象形文字的自身特性

象形文字多見于甲骨文、金文、石碑等上古時期的交流符號中。我國象形字主要在商周時期進入成熟階段，當時的象形文字已經(jīng)有了發(fā)展，它表現(xiàn)得更加抽象，符號性也在加強，寫法更加規(guī)范化，不再束縛于事物本身的圖像特征。因而，象形文字在此時期是發(fā)展最為興盛的時期。廣告設(shè)計講究形態(tài)特征及構(gòu)成原理，而象形文字本身也具有此類特征，給人以強烈的美感。

1、象形文字的形體特征

篆字作為象形文字的主要代表字體，它是古代應(yīng)用較為廣泛的一種字體，是我們?nèi)A夏文明的起始象征。篆字對現(xiàn)代書法家、雕刻家等藝術(shù)家而言，它不僅是一種語言的載體，更是一種難得的藝術(shù)品，具有很的藝術(shù)價值，甚至有很多的藝術(shù)家將自身的情感與篆字相融合，體現(xiàn)語言文化的魅力。通過藝術(shù)家的有機結(jié)合，將古老的文字與現(xiàn)代設(shè)計相互融合，創(chuàng)造出獨特的藝術(shù)品，展現(xiàn)中華民族的文化魅力。很多時期的篆學家都會對原始的篆字進行自己的語言描述。如：唐代時期的李陽冰曾在《論篆》一文中提及過，他很好地表達了對篆字深深喜愛之情，也贊美了篆字文化在藝術(shù)家面前的強烈感染力。因而，象形文字的這一特點具備了廣告設(shè)計中的美感特點。

2、象形文字的形態(tài)特征符合廣告設(shè)計的視覺要求

廣告設(shè)計需要給觀眾強烈的視覺效應(yīng)，而以視覺角度分析象形文字，首先是它的外形特征。象形文字最初來源于圖畫，也就是說原始人類利用圖畫作為交流的一種語言方式，這種交流方式簡便又直白，極為有效。隨著人類的進步，思維能力不斷完善，單純的圖話交流已不能滿足人們的需求。因而，人們創(chuàng)造、發(fā)明了文字，文字不僅代表了一種物質(zhì)的符號，也是能夠很好地展現(xiàn)出漢字的圖形特點，拉近視覺感。象形文字對于物體本身的特點描述已達到最高境界，在很多方面都能達到相似。另一個是象形文字的抽象性。有些文字單看外形，無法找到象形文字的影子，但它在某種程度上能夠詮釋文字所要表達的思想感情和行為習慣，因而將象形文字應(yīng)用在廣告設(shè)計中極具表現(xiàn)力。象形文字在廣告設(shè)計中獨特的識別性能夠很好地展現(xiàn)出其設(shè)計優(yōu)勢。在廣告設(shè)計中采用此類符號性較強的文字是進行社會互動的重要方式。

3、象形文字在廣告設(shè)計中體現(xiàn)的符號識別性與記憶性

隨著現(xiàn)代人們的生活節(jié)奏逐漸加快，人們總希望在形形的物品與廣告中能夠迅速找到自己所需要的物品或者信息，給人類視覺效應(yīng)最為直接的是文字信息。而在文字類型中，象形文字具有極強的識別性，在廣告設(shè)計中，文字符號的識別性能夠有效突出廣告的特色，有助于人們進行識別與記憶。象形文字作為一種直觀性比較強的文字，具有國際通用性的特點，能夠使不同母語、不同文字的人，或者是文化程度較低的人都能理解。換言之，象形文字已經(jīng)成為一種跨越民族、跨越文字的超語言的交流方式，它能夠降低語言文化帶來的困難。對于不同國家的人而言，象形文字能夠消除人與人間的交流障礙，能夠被全世界所理解，便于加深人們的記憶。因而，象形文字在廣告設(shè)計中尤為重要。

四、象形文字在廣告設(shè)計中的應(yīng)用

我們熟知在2008年我國奧運會的會徽“舞動的北京”是中國傳統(tǒng)的橢圓形印章形狀，運用類似象形文字的圖案進行表達，它像是一個奔跑中的運動員，昂揚向上，永不言棄。又像是一個“文”字，表示中華五千年的悠久歷史。同樣的，奧運會體育圖標是奧運賽事中的一大視覺盛宴，它結(jié)合圖畫將奧運會的各體育項目生動、形象地表現(xiàn)出來，通過文字圖形讓全世界人民能夠準確地明確項目名稱，也鼓勵人們持續(xù)關(guān)注體育。

五、結(jié)語

廣告設(shè)計作為時代的潮流，不僅有其自身獨特的藝術(shù)風格，也能容納其他優(yōu)秀的文化特質(zhì)。象形文字在廣告設(shè)計中被廣泛應(yīng)用是一種情感表達，也是一種傳統(tǒng)文化的發(fā)揚、發(fā)展。此外，象形文字的局部延伸在廣告設(shè)計中也被運用，它在廣告中能夠帶來很強烈的藝術(shù)效果，加強其識別性，確保廣告能被人們所熟知、記憶，得到廣泛傳播。

作者:曹舒 單位:沈陽城市學院

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圖形是一種運用畫面來傳達信息、觀念的視覺語言。它跨越了國界、民族、與文化等障礙的能力，另各個領(lǐng)域里的人們進行溝通和交流，是通用的世界語言。圖形是廣告設(shè)計中也是生活中最為常見的一種元素，它的直觀與真實是其他設(shè)計元素所無法比擬的，它也具有很強的吸引力和說服圖1商務(wù)汽車廣告力，正如中國的古語所說的“耳聽為虛，眼見為實”。實際上，消費者在看一個優(yōu)秀的平面廣告的時候，就是先從圖片開始的，如果被吸引，才會繼續(xù)閱讀標題，最后才到正文部分。

2．圖形設(shè)計的作用

在進行廣告設(shè)計時，圖形的設(shè)計起著至關(guān)重要的作用，在一定程度上影響著消費者對廣告的關(guān)注度，甚至影響一個廣告的成敗。圖形設(shè)計具有易讀、真實、重點突出和情與理結(jié)合等原則。在如今的社會中，使得廣告信息快捷、準確地傳達的最好方法就是使用高度簡潔、富有創(chuàng)意的圖形來吸引消費者。所以，圖形越直觀，消費者讀起來就越清楚，也能更快的理解廣告的內(nèi)容。

3.圖形設(shè)計的要點

在廣告設(shè)計中，真實是最為重要的，一個企業(yè)、一個廣告設(shè)計者必須遵守這一永恒的創(chuàng)作原則。真實、可信且富有創(chuàng)意的畫面，會給消費者帶來美的享受，從心理上產(chǎn)生親切感，也就是親和力的增強，這會使廣告的內(nèi)容得以順利地傳播，從而實現(xiàn)廣告目標。例如蘋果公司廣告，如圖3所示，青花瓷的圖形元素配合蘋果圖案，兩者相結(jié)合相得益彰，給消費者留下深刻的印象。在廣告設(shè)計的過程中，有很多的元素需要組合排列，在這時，設(shè)計者需要做到緊扣廣告目標，突出重點元素，抓住消費者的眼球，否則就會分散他們的注意力，導(dǎo)致廣告偏移主題，傳達不了有效的信息。

4.圖形的表現(xiàn)形式

圖形的表現(xiàn)形式主要有兩種，具象圖形和抽象圖形。兩種圖形形式互為影響、并行發(fā)展。在一般的應(yīng)用中，由于他們擁有各自不同的優(yōu)勢和局限，根據(jù)不同的創(chuàng)意和主題應(yīng)分別采用不同的表現(xiàn)方式，有時為了產(chǎn)生更好的效果更應(yīng)兩者結(jié)合使用。具象圖形表現(xiàn)的是客觀形象，包括人、動物等，它描述了一種寫實的意境，形象性和真實性的生活寫照具有強烈的藝術(shù)感染力，增強受眾對廣告內(nèi)容的信任度，視覺上激發(fā)人們對產(chǎn)品的興趣和需求。對比來說，抽象圖形則不同于具象圖形，它是一種觀點、觀念以及思想的視覺表現(xiàn)，其形式美具有客觀的科學性和時代精神。它在表現(xiàn)空間上有一定的無限性和遐想性。由于抽象圖形的思想性較強，不同民族、文化程度、生活經(jīng)歷的觀看者對同一抽象圖形會產(chǎn)生不同的看法。當抽象圖形被應(yīng)用于廣告設(shè)計中的時候，我們會要更多的考慮到受眾的文化積淀，以免受眾看不懂廣告內(nèi)容而產(chǎn)生歧義。

二、色彩語言的傳達

1.色彩語言的背景在色彩斑斕、五光十色的大千世界中，人們擁有著色彩本能的感知能力。不同的顏色能夠給觀眾帶來不同的心理感受，比如綠色代表希望，紅色代表熱情洋溢。由于色彩代表不同的意義，所以色彩才會進入到了視覺傳達的語言符號當中。實際上，人們對視覺接觸到物品的第一印象是來自于色彩，它準確地提高了人們對物的關(guān)注程度，憑其先聲奪人的強大力量在設(shè)計中存在，恰當?shù)剡\用色彩，可以增強廣告的吸引力，從而激起人們的購買欲望。

2.色彩設(shè)計的基本原則色彩設(shè)計的基本原則主要有對比性、識別性、真實性、情感性和美觀性。其作用是通過一定的屬性加深消費者對于作品的理解和感悟。其視覺沖擊力對讀者的消費行為具有引導(dǎo)和深刻影響的作用。在廣告中成功地運用色彩，會大大提高廣告的視覺效果。

3.色彩設(shè)計的要點設(shè)計者必須具備較好的色彩感受能力，在設(shè)計之前，展開對作品整體顏色基調(diào)的基本的定位，確定主要色調(diào)，最大限度地烘托主題。在色彩的選用技巧方面，色調(diào)搭配要和諧和變化，既統(tǒng)一基調(diào)和色系，又要在局部形成色彩的對比，增加視覺沖擊力，讓受眾留下深刻的印象。比如，在一個地方使用暖色系進行設(shè)計的時候，可以在局部重點部分進行一定的冷色處理，使對象更加突出，或者直接采用對比色，烘托效果，強化視覺體驗。在廣告設(shè)計中，色彩與圖形的配合是設(shè)計者表現(xiàn)其創(chuàng)意的色彩會使得人們在瞬間對受眾產(chǎn)生顯著的刺激作用，搭配圖形所產(chǎn)生的視覺效果使得畫面更加地醒目，更加吸引人的注意，兩者相結(jié)合不僅可以傳遞廣告信息，也能給讀者提供審美樂趣，使人們在了解產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容的過程中得到美的享受。

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一、中國文字的產(chǎn)生和演變

文字的產(chǎn)生是人類文明與進步的重要標志。中國的漢字源于表形表意的象形文字，是人們長期生活體驗和感悟的結(jié)晶。漢代著名文學家許慎著的《說文解字》序曰：“頡四目，通于神明，仰視奎星圓曲之勢，俯察龜紋鳥跡之象，博采眾美，合而為字?！边@段文字記錄了漢字的由來，是古人從自然萬物中“博采眾美”并抽象概括形成的一種標識符號，其產(chǎn)生的開端具有形象的依賴性，因而其造型反映它所包含的信息和意念。

而后，漢字不斷隨人們溝通交流的需要而演變著，其演變的過程即是設(shè)計的過程，我國的文字設(shè)計源遠流長，有著極為悠久的歷史。（圖1）從最初的象形文字到商周青銅器銘文中的圖形文字、春秋戰(zhàn)國時期的金文字體、秦漢及其后的篆書字體、宋元明清的宋體印刷字體到20世紀的現(xiàn)代字體設(shè)計，文字形式逐漸趨向合理、完美，從而實現(xiàn)信息更有效、更快捷、更準確的傳遞。

二、漢字設(shè)計的基本功能

“意美以感心，一也；音美以感耳，二也；形美以感目，三也?！边@是魯迅先生對中國漢字基本功能的表述。可見漢字不僅可以表形，還兼有表音、表意功能，全方位表達所要表現(xiàn)的含義內(nèi)容。文字設(shè)計是對文字按視覺設(shè)計規(guī)律進行整體到局部有藝術(shù)性的精心編排。漢字的形態(tài)與結(jié)體上的特點，以及造字的六書法則―象形、指事、形聲、會意、轉(zhuǎn)注、假借，使?jié)h字具有很強的塑造性和創(chuàng)意性，為設(shè)計文字帶來極為有利的條件和廣闊的天地。

漢字設(shè)計具有兩大基本功能：信息傳遞功能和審美功能。在歷史的各個時期，人們利用自己的智慧不斷進行文字上的創(chuàng)造，創(chuàng)作了大量以漢字為主題的優(yōu)秀作品，如中國古代建筑上的“瓦當”（圖2）、流通的銅錢、酒館的“幌子”、以及“招財進寶”、“黃金萬兩”（圖3）、“雙喜”等這些文字都是經(jīng)過精心設(shè)計與安排，運用方圓、點線穿插呼應(yīng)，并很好地與使用物相結(jié)合，形成了多姿多彩的藝術(shù)形象，都體現(xiàn)了我們民族的傳統(tǒng)內(nèi)涵。其中“招財進寶”、“黃金萬兩”充分利用六書造字中的會意法則，將文字筆畫巧妙搭接，相融共生，制造出簡約、智慧的形體美感，不僅賞心悅目，更有一份情趣在其中，展現(xiàn)出漢字的形式魅力，顯示了一種祝福與祈禱，是封建社會字體設(shè)計的精品。流傳至今大家已經(jīng)完全接受，生活中不可或缺的“雙喜”則源于王安石的新婚與金榜題名的喜上加喜，更成為中華民族的一個重要的喜慶符號，這些是中國古代字體設(shè)計的典范。

三漢字設(shè)計的基本原則

1、內(nèi)容與形式相統(tǒng)一

準確地表達設(shè)計主題，將信息準確傳達給消費者，是文字設(shè)計的功能和目的。文字內(nèi)容指的是文字傳達的概念、內(nèi)涵；形式指的是文字的視覺化所呈現(xiàn)的面貌、結(jié)構(gòu)、筆畫等樣式。文字的筆畫和形體本身雖然沒有屬性，但通過設(shè)計后所形成的文字形式，往往具有明確的傾向，能體現(xiàn)詞意與屬性。創(chuàng)意字體的設(shè)計只有從內(nèi)容出發(fā)，符合主題的要求，做到藝術(shù)形式與文字內(nèi)容的完美統(tǒng)一，才能達到加強文字的內(nèi)涵意蘊和感染力的目的，即實現(xiàn)“形”“意”的高度統(tǒng)一。

著名設(shè)計師余秉楠先生的作品《家》（圖4）是一幅為表達祈盼祖國統(tǒng)一的創(chuàng)意海報，畫面以各種不同書體的“家”作為背景，主體部分采用了書法字體“家”字的部分形體，流動的筆墨線條形似中國的沿海地圖，而“家”的另一部分筆畫現(xiàn)狀又似臺灣島的輪廓，兩個形體組合在一起形成了一個完整的“家”，很好地詮釋了臺灣是祖國不可分割的一部分的寓意。

2、功能性與美觀性相統(tǒng)一

文字的功能性是指文字形態(tài)在視覺傳達中給人的識別性、理解性，能準確傳達信息和表達意念。文字的美觀性主要是指創(chuàng)造出更富表現(xiàn)力和感染力的字體設(shè)計給人視覺上的美的感受。字體設(shè)計不僅要求美觀，更要考慮是否具有易讀性。創(chuàng)意字體雖然可以做較大限度的變化，但對文字的結(jié)構(gòu)和基本筆畫的變動，仍應(yīng)該符合人們認字閱讀的習慣，變化要適度，切記為了追求視覺效果，隨意變動字形結(jié)構(gòu)、增減筆畫而使人難以辨認。

3、個性與共性相統(tǒng)一

根據(jù)設(shè)計主題的要求，突出文字的獨特個性，創(chuàng)造出與眾不同的字體，給人以別開生面的視覺感受，有助于建立良好的視覺印象。同時，正因為創(chuàng)意字體的變化比較自由，強調(diào)字與字之間的統(tǒng)一協(xié)調(diào)就顯得特別重要。創(chuàng)意字體必須以一種基本字體為依據(jù)，字體之間風格要一致，做到和諧統(tǒng)一。如果在設(shè)計中不注意字體之間的相互聯(lián)系，缺乏共性，必然導(dǎo)致作品的紛亂蕪雜，毫無整體視覺可言。因此，字體設(shè)計應(yīng)該是建立在字體之間的形態(tài)、風格、手法統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，去探尋、挖掘、創(chuàng)造字體的個性美。

四、漢字在現(xiàn)代平面廣告中的運用

1、漢字的圖形化使平面廣告設(shè)計更具美學價值

在平面廣告設(shè)計中，閱讀不是唯一目的，漢字的功用與圖形一樣，給受眾以視覺沖擊和審美引領(lǐng)才是重點。漢字字體的自然美、書法的藝術(shù)美、解構(gòu)的裝飾美給平面廣告受眾獨特的審美感觀，從而使招貼設(shè)計更具欣賞性。

2、漢字的哲理化給平面廣告設(shè)計帶來文化底蘊

漢字中有大智慧，觀察漢字的構(gòu)成，更多的是揭示自然中隱含的深刻哲理。而漢字在發(fā)展為記號文字體系的過程，則體現(xiàn)出了古人獨到的智慧。例如：汶川大地震的海報設(shè)計《濟》（圖5）作者將“汶”“川”兩字巧妙組合構(gòu)成“濟”字，在字面上吻合了“同舟共濟”這個成語的含義，這張以文字構(gòu)成海報做到了一語雙關(guān)，含義豐富。而這種功能，也只有含義豐富的漢字才可以做到。

3、漢字的民族化賦予平面廣告設(shè)計獨特魅力

漢字是漢族語言的視覺表達形式，在招貼設(shè)計中，能體現(xiàn)出強烈的民族元素和民族特征，也就使文化的底蘊賦予漢字以更深層次的內(nèi)涵。國際著名平面設(shè)計師靳埭強先生為臺灣印象展創(chuàng)作的漢字系列平面文化廣告（圖6），分別以“山”、“水”、“風”、“云”為主題。畫面以水墨漢字為表現(xiàn)形式，運用氣韻相連的線條和蒼遠遒勁的筆墨，亦書亦畫地展現(xiàn)出寧靜悠遠，簡潔純潔的禪意，使人體會山的博大、風的無影、云的飄逸和水的靈動，感受言已盡而意無窮的意境。民族的才是世界的。漢字招貼正以它特有的中國風韻在現(xiàn)代平面設(shè)計中展示出獨特的中國魅力。

在我國的平面廣告設(shè)計的發(fā)展歷程中國設(shè)計師有過一些認識上的誤區(qū)，以為西方的設(shè)計標準就是通行世界的尺度，于是部分國內(nèi)設(shè)計師為了與世界接軌的目的，一味以西方的標準衡量自己，注重形式，追求視覺效果而最終忽視了應(yīng)該包容與表現(xiàn)的內(nèi)涵。與此同時，另一種相悖觀點則是強調(diào)傳統(tǒng)，認為幾千年的紋樣圖形、文化審美為群眾所喜聞樂見，是絕佳的創(chuàng)作題材，拒絕吸收西方的設(shè)計理念。在全球一體化的趨勢下，我們既不能贊賞全盤西化，也不推崇孤芳自賞。做漢字設(shè)計，就要深入研究漢字的歷史、造字的原理、文字的特征，認真體會文字所攜帶的信息內(nèi)容，充分發(fā)揮想象力，用適當?shù)谋憩F(xiàn)方法將文字加以組合，利用漢字造型本身說明其深沉的內(nèi)蘊，以體現(xiàn)漢字的魅力。（責任編輯：譚博薇）

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隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展、科學技術(shù)的進步、交通的便利以及通訊手段的發(fā)達，使得各民族的文化間的隔閡逐漸的降低，各地區(qū)的“本土文化”逐漸的與外來的文化相互融合?，F(xiàn)代社會的標準化、簡約化的需求，使得國際風格樣式的廣告海報設(shè)計借助現(xiàn)代媒體而盛行。設(shè)計師根據(jù)時代的訴求，對各種文化進行新的認識和探究其中蘊含的設(shè)計素材和靈感，來表現(xiàn)不同地區(qū)的設(shè)計風格。創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告海報平面的設(shè)計靈魂，但是沒有任何文化成分的創(chuàng)意是一個“沒有靈魂的軀殼”。

一、中國廣告海報設(shè)計的現(xiàn)狀

我國在廣告的設(shè)計中一直走的是含蓄路線，所謂的含蓄，從藝術(shù)的角度看，就是在不損害解釋客觀事物的本質(zhì)，不減少形象感染力這一限制之下，一種更簡潔、更概括、更回味的省略方式。在我國的廣告設(shè)計中，常常會出現(xiàn)這樣的構(gòu)圖：不見房屋，只露出一面酒旗；停著的小船，無船夫也無過客；小徑雖幽，卻沒有行人等等用簡單的形象表現(xiàn)深刻的意境美。在現(xiàn)代廣告設(shè)計中，為了便于形象的傳播，讓消費者記憶，要求設(shè)計簡潔、集中、概括，中國傳統(tǒng)藝術(shù)中的空白、虛形的表現(xiàn)方式不自覺的體現(xiàn)在許多現(xiàn)代設(shè)計大師的作品中。在世界的前500強企業(yè)的標志來看，個個簡潔含蓄，視覺沖擊力強，很少繁雜或是令人費解。例如：“雀巢咖啡”廣告設(shè)計語“美味的開始”，朗朗上口又回味無窮；“可口可樂”廣告設(shè)計語“永遠的可口可樂”，簡單而深刻，用含蓄的語言傳達深刻的含義。隨著我國加入世貿(mào)組織，與國際社會的接觸與日俱增，受到“國際化”的影響較為嚴重，我國廣告設(shè)計的“失語”視覺現(xiàn)象日益的突出，國際風格樣式泛濫，這就導(dǎo)致了我國廣告設(shè)計由于缺乏自身文化的內(nèi)涵而變成了一副“軀殼”。陳可辛導(dǎo)演的作品《武俠》在柏林電影節(jié)亮相的海報十分的隱晦，畫面中只有兩個帽子遮面的男子，背景是濃墨狂書的“武俠”二字，沒有體現(xiàn)任何有關(guān)演員和劇情的信息。主要的原因有：以我國電影海報的設(shè)計而言，行業(yè)呈現(xiàn)的現(xiàn)狀是設(shè)計人員專業(yè)不專供；不受重視，流程復(fù)雜；訴求過多，廣告礙眼；明星“大頭照”現(xiàn)象泛濫等，因此，只有把我國現(xiàn)代廣告海報平面設(shè)計根植于我國傳統(tǒng)文化的土壤，才能實現(xiàn)真正“國際化”。

二、廣告海報設(shè)計中的文化內(nèi)涵

我國廣告海報設(shè)計中的文化的內(nèi)涵，以公益廣告海報設(shè)計為例，主要有：以人類社會的環(huán)保題材為主體；以人類的生命健康為主體；以振興教育、科技發(fā)展的題材為主題；以宣揚社會的新風尚和美德題材為主題；以弘揚民族文化遺跡愛國精神題材為主題；以傳播時代觀念、文化的題材為主題。主題系列能夠形成大規(guī)模的視覺優(yōu)勢，可使主題多層次多角度的進行深度的表現(xiàn)，既提高了傳播的力度，又使主題的引導(dǎo)和說服更具有親和力、強化了觀念，豐富了視覺表現(xiàn)，這是一種在中心主題的統(tǒng)帥下子主題系列的文化表述。我國是一個東方文明的古國，積淀著非常豐厚的民族文化和精神，傳統(tǒng)的文化藝術(shù)更顯示出無限的審美內(nèi)涵，傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)有傳統(tǒng)工筆畫、水墨畫、壁畫等體現(xiàn)的那種神韻、空靈的藝術(shù)精神；民間美術(shù)作品：剪紙、漆畫、年畫、染織等，所反映的民俗民風以及獨特的藝術(shù)魅力，無不蘊涵著民族文化的情結(jié)，成為現(xiàn)代設(shè)計取之不盡，用之不完的文化資源。觀念的思考和個性化的表現(xiàn)是公益海報創(chuàng)新設(shè)計的追求，深層次地挖掘傳統(tǒng)文化資源與圖像元素，巧妙地吸收并運用到現(xiàn)代設(shè)計中去，以體現(xiàn)出中國文化內(nèi)涵的個性化設(shè)計。

三、廣告海報設(shè)計中的文化表現(xiàn)

1、在廣告海報設(shè)計中的圖形文化

在現(xiàn)代我國廣告海報的設(shè)計中，許多膾炙人口的經(jīng)典之作都是融入了具有我國特色的傳統(tǒng)圖形，設(shè)計師準確的把握這些圖形的深刻內(nèi)涵，并且將它和現(xiàn)代的設(shè)計元素相結(jié)合，賦予它新的生命力和時代感，讓我國古老的藝術(shù)能夠經(jīng)得起時間的考驗而不斷的發(fā)揚光大，更符合現(xiàn)代人的審美觀。圖形是廣告海報設(shè)計作品的表意形式，在設(shè)計作品中居于較敏感和備受關(guān)注的視覺中心，主要是由寫、繪、印、刻，攝像錄像技術(shù)等手段產(chǎn)生的能傳達信息的圖形記號。在當代，把我國傳統(tǒng)的圖形和現(xiàn)代廣告海報平面設(shè)計融合起來，受到設(shè)計師的青睞。例如我國著名的平面設(shè)計師靳埭強先生，為日本的“自在”紙坊創(chuàng)作的具有我國傳統(tǒng)文化特色的海報設(shè)計，在紙紋上運用了傳統(tǒng)的手造紙的毛邊，宣紙竹紋變化，構(gòu)成我國山水自然繪畫意境的疏散的意境，表現(xiàn)了我國人文性情的無拘無束，悠然自得的生活態(tài)度。在整幅海報的制作中，結(jié)合我國傳統(tǒng)的圖形藝術(shù)手法，把作品的風格和表現(xiàn)內(nèi)容淋漓盡致的展現(xiàn)出來。

2、在廣告海報設(shè)計中的意境文化

我國當代的平面設(shè)計開始于八十年代中后期，它的發(fā)展受到我國傳統(tǒng)美學觀潛移默化的影響。無論是廣告還是海報的平面設(shè)計都是以強烈的視覺沖擊為基礎(chǔ)的，是一種視覺傳達的藝術(shù)。我國傳統(tǒng)意義上的廣告海報的設(shè)計都是表現(xiàn)了含蓄的意境美，用簡單、概括的語言表現(xiàn)出深刻的含義，但是由于受到國際化設(shè)計風格的影響，我國廣告海報的意境美正逐漸的消失，所以要實現(xiàn)我國平面設(shè)計真正的國際化，就要運用我國傳統(tǒng)的文化元素表現(xiàn)我國廣告海報平面設(shè)計的意境美。在廣告海報的平面設(shè)計上，構(gòu)圖留白虛實相生，空白能夠引起人們無限的思維想象空間的美感，由于沒有任何的物體作為視覺度量空間的標準，所以留白空間就具有了一種似乎含有無限容納能力的意義。利用視覺知覺的表現(xiàn)，不僅僅將得到更簡練的抽象造型，同時還能增加視覺的新鮮感和趣味性。廣告海報設(shè)計采用圖文結(jié)合情景交融的形式，從而使欣賞者猶如身臨其境，進而喚起消費者潛意識的欲望。

四、總結(jié)

在西方文化的影響下，我國的文化藝術(shù)和廣告海報平面設(shè)計的理念都必然會面臨前所未有的巨大挑戰(zhàn)。在當代設(shè)計國際化的浪潮中，思想的貧瘠和信念的丟失給每一位設(shè)計師的創(chuàng)造帶來嚴重阻礙作用。我國的廣告海報平面設(shè)計師要依據(jù)我國傳統(tǒng)民族文化為基礎(chǔ)，學習借鑒西方各流派的設(shè)計風格和設(shè)計理念，中西結(jié)合，創(chuàng)建自己的民族個性，只有這樣才能促使我國的民族文化不斷的傳承下去，我國的廣告海報平面設(shè)計才能在本土文化中“茁壯成長”。（作者單位：河南省新鄉(xiāng)市廣播電視大學）

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[2]李維.我國平面設(shè)計新思維[M].重慶：重慶出版社，2004年

篇（10）

中圖分類號：J528 文獻標識碼：A 文章編號：2095-4115（2013）10-48-1

民間吉祥圖案有著悠久的歷史傳統(tǒng)，現(xiàn)存的民間吉祥圖案藝人們都是由老一輩手把手教出來的，也說不清傳承了多少代，在當代得到了發(fā)揚光大的大好機遇，圖案涉及的題材多種多樣，藝術(shù)創(chuàng)作手法和技巧推陳出新，創(chuàng)作所用的材質(zhì)無所不包，其中剪紙和年畫都被列入國家非物質(zhì)遺產(chǎn)名錄，得到國家的大力保護。

一、圖騰類吉祥圖案在現(xiàn)代廣告中的運用

圖騰類吉祥圖案主要包括龍、鳳、蝙蝠、麒麟、鹿、辟邪等，它們寄予了人們對生活美好的愿望，雖然許多圖騰在現(xiàn)實中并不存在，但是全國各地所表現(xiàn)的圖騰類吉祥圖案都是大同小異的，現(xiàn)代廣告也借鑒這些吉祥圖案來傳達設(shè)計中蘊含的吉祥寓意。

龍的形象已經(jīng)成為炎黃子孫的象征，它不僅是一種符號，而且傳達了一種人與人之間血肉相連的情感，中國人對龍的圖案具有相當高的認同度。龍的形象的使用在現(xiàn)代商業(yè)廣告活動有許多經(jīng)典案例，譬如華夏銀行采用號稱中華第一龍的紅山文化玉龍的銀行標志，這是中國現(xiàn)存最原始的龍的形象。深圳大運會標志是龍形標志，用龍的形象和精神，來象征中國人具有的拼搏進取精神。背景色彩選用象征喜慶、吉祥和熱鬧的大紅色調(diào)進行廣告設(shè)計，充分展示出中國人的熱情。第九屆“金雞百花獎”還推出了龍娃吉祥物。

二、宗教類吉祥圖案在現(xiàn)代廣告中的運用

中國宗教類吉祥圖案包括佛教中的“”字符、萬字紋，還有道教的太極黑白陰陽圖，象征連綿不斷和相生相克，寄予人們對長生不老的美好愿望，其中表達的吉祥安康的寓意在現(xiàn)代廣告設(shè)計中被充分運用。譬如香港著名設(shè)計師靳棣強在充分結(jié)合民族性和現(xiàn)代感的基礎(chǔ)上，借鑒傳統(tǒng)吉祥圖案“方勝”中蘊涵的“同心雙合，彼此相通”的吉祥美好的寓意，按照以人為本的創(chuàng)業(yè)理念，設(shè)計了“靳棣強設(shè)計有限公司”的公司標志，富于生生不息的生存哲理，寄予廣告設(shè)計公司與廣告客戶之間產(chǎn)生水融的和諧關(guān)系的美好祝愿。

三、器物類吉祥圖案在現(xiàn)代廣告中的運用

器物類吉祥圖案包括玉佩、燈籠、葫蘆、如意、花瓶、扇子、寶劍等，古人認為玉能通神，所以玉石文化涵蓋面極廣，在商周青銅器銘文上經(jīng)常有帝王對諸侯大臣進行玉石賞賜的記載，玉石用于祭祀和朝拜，成為禮儀活動中不可或缺的器物。2008年奧運會的獎牌設(shè)計過程中就采用“金鑲玉”的材質(zhì)，取其溫潤富貴的吉祥寓意。

四、動植物類吉祥圖案在現(xiàn)代廣告中的運用

魚是一個傳統(tǒng)吉祥圖案。“魚”與“余”是諧音，寄予人們年年有余的美好愿望。美國“可口可樂”公司在廣告宣傳中善于運用中國的傳統(tǒng)元素，在春節(jié)期間采用魚形剪紙圖案的宣傳海報，六條大小不等的紅色鯉魚占據(jù)了海報的中心位置，它們旋轉(zhuǎn)交錯形成首尾相連的圓形圖案，鯉魚圍繞的中心是紅色的“CACOCALE”，六條鯉魚象征著六六大順，魚象征著年年有余，紅色象征著吉慶，圓形象征著圓滿。在2008年中國奧運會舉辦期間，可口可樂公司投放以雄獅爭霸、喜上梅梢等傳統(tǒng)吉祥圖案為主的海報，在中國的市場中努力喚起受眾的關(guān)注度，一方面保持了美國文化崇尚自由的奔放而張揚的風格，另一方面蘊含中國傳統(tǒng)文化的人文積淀，提高了產(chǎn)品在中國市場的銷售量。

五、漢字類吉祥圖案在現(xiàn)代廣告中的運用

從語言學和符號學方面看，中國漢字就是一種經(jīng)過寫意化改造過的圖畫，中國人善于運用圖形化的漢字來設(shè)計圖案，表達統(tǒng)一和諧的整體意識、求全美滿的美學觀念和幸福喜慶的人生愿望。漢字類吉祥圖案是指那些具有吉祥涵義的漢字。最常見的就是福祿壽喜這四個漢字，它們囊括了人們對美好人生的希望和追求。

“喜”字有多種變體，“喜”字的最初形象直接表達一種喜悅愉快的情緒，表達人們對萬事如意的良好愿望。喜字還有不同的結(jié)構(gòu)，由兩個喜字構(gòu)成“”，在中國婚嫁民俗的場合至今還有廣泛應(yīng)用，有祈求婚姻能夠吉祥如意之意，更體現(xiàn)了人們祝愿新人“喜結(jié)連理”，寄予著人們雙喜臨門的吉祥祝福。在《?！返恼匈N畫設(shè)計中，在香港城市的街景為招貼畫的背景下，用英文HONGKONG來組成中國傳統(tǒng)吉祥圖案“”，象征祖國帶給所有中國人喜慶吉祥的歡樂，同時揭示香港融合中英文化的地區(qū)特質(zhì)。

六、結(jié)論

中國吉祥圖案蘊含著傳統(tǒng)文化和人文理念的豐富積淀，在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的運用越來越多，對傳統(tǒng)文化繼承和發(fā)展是現(xiàn)代廣告設(shè)計創(chuàng)新的必要前提，在傳統(tǒng)的民族精神與現(xiàn)代設(shè)計創(chuàng)新意識相結(jié)合的基礎(chǔ)上，現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計就形成了有中國特色的設(shè)計風格。民間吉祥圖案蘊含豐富的文化傳統(tǒng)，包括統(tǒng)一和諧的整體意識、求全美滿的美學觀念和幸福喜慶的人生愿望，都潛移默化地激發(fā)了現(xiàn)代廣告設(shè)計的創(chuàng)意。

參考文獻：

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