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篇（1）

在科技飛速發(fā)展的信息年代,在鋪天蓋地的垃圾信息,泛濫低俗的廣告充斥著各種媒體的情況下,人們更希望看到的是有藝術(shù)欣賞價值的廣告設(shè)計。

而在現(xiàn)今的社會上存在著一種社會現(xiàn)象,很多從事設(shè)計的人沒有美術(shù)基礎(chǔ)或基礎(chǔ)太差,他們認(rèn)為隨著現(xiàn)有設(shè)計軟件的不斷完善,單純的去學(xué)習(xí)PHOTOSHOP,CORELDRAW等相關(guān)軟件,利用簡單的一些操作就能夠產(chǎn)生出一些意想不到的效果,由此產(chǎn)生了一些所謂“全電腦派”。

現(xiàn)在的藝術(shù)類高校而言,招收的很多學(xué)生中真正掌握住素描、色彩等藝術(shù)基礎(chǔ)課程其中精髓的并不多。有的學(xué)生并沒有認(rèn)識到這些藝術(shù)基礎(chǔ)課在以后專業(yè)設(shè)計課程中的重要性,他們認(rèn)為平面設(shè)計非常簡單,只要熟悉相關(guān)的設(shè)計軟件就能創(chuàng)作出優(yōu)秀的作品,帶著這種天真的想法,很多學(xué)生完全沉浸在計算機世界中,一些作品只是各種素材的雜亂拼湊與毫無意義的堆積。這些學(xué)生在計算機美術(shù)設(shè)計這一新興專業(yè)中已經(jīng)走入了一個誤區(qū)。

在現(xiàn)行設(shè)計教育體系中,其設(shè)計基礎(chǔ)課程是以平面構(gòu)成、色彩構(gòu)成、立體構(gòu)成為代表的,而這也是從繪畫基礎(chǔ)到設(shè)計的重要轉(zhuǎn)變階段,是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新性設(shè)計思維和設(shè)計語言的重要課程。我們在學(xué)習(xí)這三大構(gòu)成時應(yīng)看到其統(tǒng)一性,避免在學(xué)習(xí)中出現(xiàn)分裂和撕裂現(xiàn)狀。

而在構(gòu)成教學(xué)中,最初都是從學(xué)生的“動手”中進(jìn)行學(xué)習(xí),也就是最開始并不接觸電腦,這時應(yīng)該使學(xué)生在一開始就清醒地認(rèn)識到,電腦只是一種輔助設(shè)計手段,是一種思維訓(xùn)練的方式,它無法代替設(shè)計者的思維活動。培養(yǎng)思維能力,加強思維表現(xiàn)能力,提高人文素養(yǎng)更為重要。在構(gòu)成訓(xùn)練中學(xué)生要充分發(fā)揮自己的思維能力,而電腦強大的表現(xiàn)能力,虛擬空間創(chuàng)造力只是輔助,以此來進(jìn)行構(gòu)成課程的學(xué)習(xí)。

既然這些基礎(chǔ)的教學(xué)課程都是對于藝術(shù)設(shè)計類學(xué)生而言,那么其針對性也就應(yīng)該針對藝術(shù)設(shè)計的學(xué)科特點和現(xiàn)代大學(xué)生的特點展開。

藝術(shù)設(shè)計是直接服務(wù)于社會經(jīng)濟生產(chǎn)的,其特點主要體現(xiàn)在“實用性”,具體藝術(shù)要求則是重設(shè)計的創(chuàng)造性、方法的多樣性、表現(xiàn)的新奇性等,所以,美術(shù)基礎(chǔ)的教學(xué)針對設(shè)計專業(yè)的需要,通過基礎(chǔ)教學(xué)應(yīng)當(dāng)讓學(xué)生超越摹仿而達(dá)到主動的認(rèn)識與創(chuàng)造,并將藝術(shù)表現(xiàn)形式、視覺造型語言與設(shè)計要求有機的結(jié)合,體現(xiàn)出科學(xué)與美學(xué)、技術(shù)與藝術(shù)的完美統(tǒng)一。因此,美術(shù)基礎(chǔ)教學(xué)作為學(xué)習(xí)藝術(shù)設(shè)計學(xué)生的基本能力的培養(yǎng)方式,不能僅僅體現(xiàn)在繪畫的技能上,培養(yǎng)學(xué)生的基礎(chǔ)基本能力,應(yīng)注重對于學(xué)生形象思維的表現(xiàn)與傳達(dá)能力,包括形象特征、形體結(jié)構(gòu)、色彩與肌理等信息正確傳達(dá),還應(yīng)注重培養(yǎng)學(xué)生對日常生活中客觀事物的感知、認(rèn)識的敏銳性,注重于藝術(shù)形式自身語言的探索以及對藝術(shù)形式的綜合運用的能力。

在美術(shù)基礎(chǔ)的教學(xué)中,我們應(yīng)該認(rèn)真地研究專業(yè)的要求,加強對于專業(yè)的針對性,根據(jù)藝術(shù)設(shè)計的專業(yè)特點對教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整并形成新的教學(xué)方式。我們把美術(shù)基礎(chǔ)訓(xùn)練的繪畫描摹從單純的技術(shù)層面訓(xùn)練轉(zhuǎn)向藝術(shù)原理、創(chuàng)意思維、技術(shù)運用與審美觀念等幾個方面,技能培養(yǎng)緊緊圍繞著藝術(shù)設(shè)計專業(yè)特點的逐步感知和把握來進(jìn)行,使每個階段的目標(biāo)針對性更加明確,將培養(yǎng)學(xué)生扎實的“基本功”變成了扎實的“基本能力”培養(yǎng)。使學(xué)生在訓(xùn)練中全面了解和掌握美術(shù)基礎(chǔ)知識的規(guī)律以及藝術(shù)法則、藝術(shù)表現(xiàn)的方法,切實地提高所培養(yǎng)的藝術(shù)設(shè)計人才的綜合素質(zhì),為他們今后在專業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

電腦平面設(shè)計雖然注重計算機技術(shù)的操作,但更注重設(shè)計藝術(shù)的表現(xiàn)以及創(chuàng)意意識的培養(yǎng)。重應(yīng)用,輕基礎(chǔ),這是現(xiàn)在學(xué)生犯的通病,他們不知道沒有審美和修養(yǎng),做出的圖也是平庸的。把素描、色彩、設(shè)計理念等美術(shù)技巧靈活融入到平面設(shè)計軟件中,以熟練使用計算機為基礎(chǔ),強調(diào)美術(shù)基本功訓(xùn)練和創(chuàng)意能力提高,這對于學(xué)生以后的發(fā)展是有很大幫助的。

篇（2）

中圖分類號：TP37文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1009-3044(2012)16-3977-02

Application on Teaching Method of Product Modeling Design Based on Multimedia Technology

LIU Jin-he, LIU Xin-fu, SUN Li-wei, LI Li-sha

(Hebei University of Technology, Tianjin 300130, China)

Abstract: The article discusses developing teaching activity of product modeling design classes by means of modern teaching method. Adopting multimedia courseware, combining with cartoon, video and virtual reality, many kinds of synthesizing technique method are put forward for the application of product modeling classes. Specialization teaching effects of the classes are improved. Proper effects are ob tained in teaching practical classes of product modeling design.

Key words: multimedia technology; product modeling design; teaching method

近年來，多媒體技術(shù)在教學(xué)中的應(yīng)用越來越普及，多媒體教學(xué)的優(yōu)勢已得到社會的普遍公認(rèn)。利用多媒體技術(shù)開展產(chǎn)品造型設(shè)計課程教學(xué)最核心和根本的問題就是多媒體教學(xué)課件的綜合運用問題，一個好的多媒體教學(xué)軟件結(jié)合教學(xué)手段的綜合運用將極大的優(yōu)化學(xué)習(xí)過程，激發(fā)廣大學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，增強課堂吸引力，提高教學(xué)活動效果。如何對多媒體教學(xué)課件進(jìn)行綜合手段的運用以使之更好地為教師和學(xué)生的認(rèn)知服務(wù)，提高產(chǎn)品造型設(shè)計課堂教學(xué)效果，是該文將要探討的問題。

1在產(chǎn)品造型設(shè)計教學(xué)中，注重教學(xué)手段和素材的綜合運用

利用多媒體技術(shù)開展教學(xué)工作最重要的一個環(huán)節(jié)就是要充分利用多媒體軟件技術(shù)，利用綜合的教學(xué)手段為提高教學(xué)的效果服務(wù)。在學(xué)習(xí)資源上，不僅僅有本學(xué)科的相關(guān)資料，還要提供與所學(xué)知識相聯(lián)系的其它學(xué)科的資料，盡量拓展所學(xué)課程的內(nèi)容，真正的為學(xué)生提供豐富的學(xué)習(xí)資源，從而促進(jìn)學(xué)生的全面發(fā)展。

在日常生活中要精心選擇素材，使之用于課堂教學(xué)之中。比如，在產(chǎn)品造型設(shè)計課程教學(xué)中，當(dāng)介紹到造型設(shè)計外觀與材料結(jié)構(gòu)構(gòu)成的關(guān)系時，成功引入了中央電視臺“焦點訪談”欄目中曾經(jīng)介紹過的“水立方”奧運體育場館建設(shè)的內(nèi)容，水立方漂亮的外形與內(nèi)部結(jié)構(gòu)之間的相互關(guān)系，以及外部的膜材料的通透性與鋼結(jié)構(gòu)的架設(shè)等與我們介紹的材料結(jié)構(gòu)與外形密切結(jié)合，內(nèi)容新穎，經(jīng)過編輯后的視頻材料極大的刺激學(xué)生的感官，使之全神貫注地投入到本課程的學(xué)習(xí)之中。

2在產(chǎn)品造型設(shè)計教學(xué)中，注重學(xué)習(xí)內(nèi)容的情境真實化

軟件制作的一個重要內(nèi)容還在于情境創(chuàng)設(shè)，動畫、視頻、影像都是營造學(xué)習(xí)情境的理想途徑，同時，直觀的動畫演示也是突破教學(xué)難點的最佳方式。心理學(xué)研究證明：人們一般能記住自己閱讀內(nèi)容的10%，自己聽到內(nèi)容的20%，自己看到內(nèi)容的30%，自己聽到和看到內(nèi)容的50%，在交流過程中的自己所說內(nèi)容的70%[1-2]。由此可見，軟件制作中，不僅要用到文字、圖片、聲音，還要更多的運用視頻、影像和動畫情景，多種媒體的綜合運用，才能使軟件達(dá)到更好的學(xué)習(xí)效果。

以產(chǎn)品造型設(shè)計的多媒體教學(xué)課件茶壺的設(shè)計為例，讓茶壺立體的旋轉(zhuǎn)起來，可以使觀察者更清晰地看出設(shè)計的效果，立體地再現(xiàn)茶壺造型設(shè)計的情境，將教材中的幾處情景全部制作了精細(xì)的動畫，因此在課堂教學(xué)的極短的時間內(nèi)，學(xué)生就弄懂了幾個重點概念。

篇（3）

在信息技術(shù)的時代里，溝通方式已經(jīng)由簡單的文字和聲音交流向視覺化的交流轉(zhuǎn)換。面對這一趨勢，傳統(tǒng)的教學(xué)方式和手段已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代教學(xué)的需求，現(xiàn)代教學(xué)越來越需要融合視覺傳達(dá)設(shè)計，研發(fā)多媒體教學(xué)課件，促進(jìn)教學(xué)效率的提高。多媒體技術(shù)在視覺傳達(dá)設(shè)計中的應(yīng)用具有不可比擬的優(yōu)勢，高效率、聽覺和視覺的雙重刺激等特點，為人才培養(yǎng)提供了較好的條件，在高素質(zhì)人才培養(yǎng)，教學(xué)方式進(jìn)步等方面有著重要作用。

一、多媒體技術(shù)在視覺傳達(dá)設(shè)計教學(xué)中的應(yīng)用優(yōu)勢

（一）教材多媒體化充實了視覺傳達(dá)設(shè)計的教學(xué)

視覺傳達(dá)設(shè)計是：“一門以圖形設(shè)計為信息載體的應(yīng)用型傳播與藝術(shù)結(jié)合的綜合性學(xué)科?！币宰置嬉馑紒斫忉?，就是以視覺媒介為手段，以視覺符號為載體來傳達(dá)信息的方式。數(shù)字技術(shù)促進(jìn)社會的視圖化，文化更加直觀化，內(nèi)容更加豐富化，表現(xiàn)方式多維化。課堂教學(xué)設(shè)計也要順勢而為走向現(xiàn)代視覺傳達(dá)的模式，彌補教材本身單一性的缺陷。視覺傳達(dá)設(shè)計的專業(yè)教學(xué)中要直觀、快速的將知識傳達(dá)給學(xué)生就要采用多媒體技術(shù)，將內(nèi)容以聲音、圖片、動畫等形式生動的展示出來。不僅能大容量的傳遞知識，還能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，實現(xiàn)教學(xué)目的。對教師而言，掌握先進(jìn)的知識和技術(shù)完成教學(xué)，對其本身而言也是教學(xué)水平和效率的提高，進(jìn)而才能適應(yīng)時代對教師的要求。

（二）教材多媒體化優(yōu)化了視覺傳達(dá)設(shè)計的教學(xué)模式

一種教育模式塑造一種類型的學(xué)生，這也是我國教育改革由應(yīng)試教育向素質(zhì)教育轉(zhuǎn)變的重要原因之一?，F(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計主張的教學(xué)模式是“素質(zhì)教育”，以培養(yǎng)學(xué)生發(fā)散性思維能力、邏輯分析能力、洞察力等綜合能力為教學(xué)目標(biāo)。學(xué)生不僅要掌握本專業(yè)的知識和素質(zhì)，還要具有豐富的跨專業(yè)的知識體系，使知識結(jié)構(gòu)豐富化、立體化、綜合化，不斷培養(yǎng)和挖掘自身的綜合素質(zhì)，向著素質(zhì)型人才的目標(biāo)培養(yǎng)。多媒體技術(shù)與傳統(tǒng)教學(xué)手段比較，有著很多不可替代的優(yōu)點，例如：直觀性、生動性、形象性以及創(chuàng)造性等特點，多媒體技術(shù)還有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)都提供了豐富的課程資源，這樣不僅能實現(xiàn)課堂教學(xué)效果，還能擴展學(xué)生的知識面，讓教師和學(xué)生了解最先進(jìn)的知識與技術(shù)，同時打破時間和空間的限制。先進(jìn)的技術(shù)和豐富的知識才能培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。

二、多媒體技術(shù)在視覺傳達(dá)設(shè)計教學(xué)應(yīng)用中的重點問題

（一）視覺傳達(dá)設(shè)計的多媒體教學(xué)與設(shè)計教育理論吻合的問題

信息時代的今天，教育改革的目標(biāo)是實現(xiàn)教育教學(xué)的現(xiàn)代化，提高教學(xué)質(zhì)量與學(xué)生素質(zhì)。教學(xué)的現(xiàn)代化不僅僅是指教學(xué)設(shè)備和技術(shù)的現(xiàn)代化，還包括教學(xué)內(nèi)容、理念以及形式等內(nèi)容的整體性進(jìn)步?，F(xiàn)代化的技術(shù)拓寬了學(xué)生獲取知識的廣度和深度，在教學(xué)中有著不可替代的作用。但是，教學(xué)的主體是學(xué)生，教育的根本目的是學(xué)生能力的提高，要樹立以學(xué)生為中心的教學(xué)觀念，以教育理論來指導(dǎo)教學(xué)實踐。教育理念必須要符合時代的要求，現(xiàn)代教育不僅僅是培養(yǎng)應(yīng)用型人才，也要培養(yǎng)創(chuàng)新性人才。我們的教育理念不僅要教師樹立培養(yǎng)學(xué)生個性化的目標(biāo)，也要學(xué)生進(jìn)行有選擇性的學(xué)習(xí)和用于創(chuàng)新的精神。

（二）視覺傳達(dá)設(shè)計的多媒體數(shù)字化教學(xué)中人文與科技的協(xié)調(diào)發(fā)展問題

在技術(shù)飛速發(fā)展的今天，教育的傳承更多的體現(xiàn)為技術(shù)的傳承和發(fā)展，多媒體技術(shù)的出現(xiàn)以其獨特的信息傳遞和交流方式改變了人與人之間的交流方式，人們自身也開始被抽象為數(shù)字、符號或者形象，虛擬的世界等方式引起越來越多的不安。不僅如此，技術(shù)的盛行，導(dǎo)致教師權(quán)威的弱化，學(xué)生對教師的崇拜和信任，人文價值等都有所降低，師生關(guān)系淡漠等問題都相繼出現(xiàn)。“以人為本”的教育，強化教育中人文價值的作用，是解決這一系列問題的必由之路。強調(diào)以人為本，創(chuàng)造人性化的教育環(huán)境，摒棄技術(shù)至上的觀念，充分發(fā)揮多媒體各方面的優(yōu)勢，推動視覺傳達(dá)設(shè)計教育的不斷進(jìn)步。另外，在高等學(xué)校中，教學(xué)的主要目標(biāo)是“育人”，而不是將學(xué)生培養(yǎng)成只懂得學(xué)習(xí)的“機器”。在我國的眾多高等學(xué)校中，共同堅持著以培養(yǎng)中國的大學(xué)生為基本教學(xué)任務(wù)與教學(xué)目標(biāo)，確保這些人才能夠為社會服務(wù)，為人類的發(fā)展做出自己的貢獻(xiàn)。因此，視覺傳達(dá)設(shè)計教學(xué)過程中，教師還要注重“民族化”與“國際化”的有效結(jié)合，從而形成建立在中國實際情況下的教學(xué)方式，更好地為教學(xué)活動服務(wù)，提升教學(xué)活動的效率。

（三）視覺傳達(dá)設(shè)計的多媒體教學(xué)中傳統(tǒng)與現(xiàn)代的銜接問題

教學(xué)活動可以說既是作為一種藝術(shù)而存在的，也可以說教學(xué)活動是具有創(chuàng)造性的一種勞動。學(xué)生的創(chuàng)造能力能否得到很好地培養(yǎng)與教師的教學(xué)方法的使用有著直接的關(guān)系，教師的教學(xué)方法直接影響著學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性與創(chuàng)造性的培養(yǎng)。隨著多媒體技術(shù)應(yīng)用范圍的逐步擴大，教學(xué)領(lǐng)域中也越來越重視對多媒體技術(shù)的使用，這就有效地提高了教師的教學(xué)效率與教學(xué)質(zhì)量。但是，雖然與其他的教學(xué)方式相比，多媒體技術(shù)具備了許多其他教學(xué)方式所不具備的優(yōu)勢，但是這并不代表多媒體技術(shù)的教學(xué)方式就能夠取代傳統(tǒng)的教學(xué)方式。因此，這就要求教師加強在視覺傳達(dá)設(shè)計教學(xué)過程中，注重傳統(tǒng)與現(xiàn)代的良好銜接問題，確保傳統(tǒng)的教學(xué)方式向現(xiàn)代教學(xué)方式慢慢過渡。教師只有將傳統(tǒng)的教學(xué)方式與現(xiàn)代的多媒體技術(shù)的視覺傳達(dá)設(shè)計教學(xué)方式很好地銜接起來，才能將兩種不同的教學(xué)方式的優(yōu)勢最大程度地發(fā)揮出來，從而提高教學(xué)的效率與質(zhì)量。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展與進(jìn)步，課堂教學(xué)逐步朝著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的方向不斷變革著。但是就目前的高校教學(xué)過程中，卻仍然存在著教師在信息化水平以及信息素養(yǎng)欠缺的問題。因此，這就需要加強關(guān)于信息化水平的培訓(xùn)，提升他們的信息化水平與素養(yǎng)，從而確保教學(xué)活動的順利進(jìn)行。

三、結(jié)束語

數(shù)字化和信息化的不斷發(fā)展，藝術(shù)設(shè)計的主流設(shè)計形式之一是視覺傳達(dá)設(shè)計，這是客觀現(xiàn)實。這就對人們的文化關(guān)系提出了新的要求，設(shè)計要存在于虛擬的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)之中，也要以一種嶄新的形式展示視覺傳達(dá)設(shè)計教育。視覺傳達(dá)設(shè)計教學(xué)效果的實現(xiàn)需要借助多媒體技術(shù)，多媒體技術(shù)對視覺傳達(dá)設(shè)計的作用是持續(xù)性的、不可取代的。

參考文獻(xiàn)：

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[3]袁勛.數(shù)字化時代視覺傳達(dá)設(shè)計教學(xué)的創(chuàng)新性[J].黃岡師范學(xué)院學(xué)報.2013，（05）.

篇（4）

文章以“多媒體技術(shù)及應(yīng)用”課程應(yīng)用型教材建設(shè)為案例，探討了教材應(yīng)用體系的建立方法，探討了精品教材的特性。

2教材現(xiàn)狀

經(jīng)過多年的發(fā)展，特別是近幾年以來，國內(nèi)各出版社出版發(fā)行了幾十種多媒體技術(shù)類教材，基本滿足了國內(nèi)高等教育的教學(xué)需要，這一方面說明多媒體技術(shù)應(yīng)用前景好、需求旺盛，同時也說明人才培養(yǎng)需要多層次的教材。這些教材各有特點，但是，總體來講還是存在以下不足：

(1) 受學(xué)科體系束縛

目前，高校普遍推行彈性學(xué)年制，學(xué)生自主選擇權(quán)限得到有限的擴大，同時，快速的擴招加快了普通地方高校學(xué)生層次的分化，此外，減少課內(nèi)學(xué)時的呼聲也日益高漲。面對這樣的形勢，普通地方高校需要在有限的時間和空間內(nèi)，完成既定的應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)，使得他們面臨“重理論”還是“重實踐”兩難的境地。

理論固然重要，實踐環(huán)節(jié)也同樣重要。擴招解決了高等教育的大眾化問題，但同時也產(chǎn)生了學(xué)生學(xué)習(xí)主動性、接受知識能力普遍下降的現(xiàn)實性問題，這種現(xiàn)象在地方性高校是比較常見的現(xiàn)象。產(chǎn)生這些現(xiàn)象的深層次原因已經(jīng)超出本文的研討范圍，本文關(guān)心的是如何利用教材這個知識的載體，傳播科學(xué)知識、培養(yǎng)學(xué)生能力。帶著這樣的問題，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前，國內(nèi)多數(shù)多媒體技術(shù)類教材受學(xué)科體系約束嚴(yán)重，要么是研究型大學(xué)的本科教材壓縮版，要么是單一技術(shù)的膨脹，讓教材變成技術(shù)使用手冊，忽視了教材的系統(tǒng)性和基礎(chǔ)性[2]。

多媒體技術(shù)是一門新興的多領(lǐng)域的交叉性學(xué)科，其技術(shù)發(fā)展快、應(yīng)用領(lǐng)域廣，如果固守單一技術(shù)，或扼守學(xué)科體系都勢必造成知識陳舊、技術(shù)落后或?qū)嵱眯圆畹默F(xiàn)象，對應(yīng)用型人才的培養(yǎng)極為不利。因此，遵循多媒體技術(shù)本身發(fā)展的規(guī)律、結(jié)合社會經(jīng)濟發(fā)展對人才的技術(shù)需求，如何在理論與實踐之間確定合適的度就成為該類教材的難點之一。

(2) 教材內(nèi)容差異大

多媒體技術(shù)的研究對象包括文本、圖形、圖像、音頻、視頻和動畫等基本元素，研究內(nèi)容包括這些元素的采集、輸入、處理、存貯、傳輸、集成、展現(xiàn)、輸出等多種技術(shù)，既涉及到計算機硬件，也涉及到計算機軟件，是一門迅猛發(fā)展的綜合性的交叉技術(shù)。但是，由于自身許多技術(shù)沒有標(biāo)準(zhǔn)，也就無法確立課程標(biāo)準(zhǔn)，造成該類教材的教學(xué)內(nèi)容差異非常大，這給教與學(xué)雙方都帶來不少困難。

多媒體技術(shù)及其關(guān)聯(lián)技術(shù)的日新月異的發(fā)展變化，使得多媒體技術(shù)表面上呈現(xiàn)出多、散、新的特點，這給教材的編寫帶來如下難題：在有限的教學(xué)時間、空間和資源內(nèi)，如何選擇技術(shù)、集成技術(shù)和整合技術(shù)，以使其形成有機的整體？體現(xiàn)“新”，既不能把新出現(xiàn)的技術(shù)，全部納入，也不能無視社會經(jīng)濟發(fā)展的實際需要，死板地固守“舊”技術(shù)，需要在新與舊、難與易之間，找到一個平衡點。這個平衡點必須兼顧適合于學(xué)校教學(xué)實驗平臺的搭建和教師教學(xué)的實際狀況，否則，再好的教材也只能是空中樓閣，無法滿足培養(yǎng)應(yīng)用型人才的“落地”需要。事實上，國內(nèi)普通地方高校財力有限，不可能建立多媒體技術(shù)的專業(yè)實驗平臺，甚至還缺少應(yīng)用新技術(shù)與新成果的師資力量，因此，這使得編寫這類教材時常常面臨“技術(shù)新”與“教師知識更新”和“搭建新技術(shù)實踐教學(xué)平臺”的兩難境地。這也是造成不同教材的知識內(nèi)容差異大的一個主要原因。

(3) 應(yīng)用性體現(xiàn)不足

首先，應(yīng)用型教材，理應(yīng)著重強調(diào)教材的實踐性、應(yīng)用性，但是，強調(diào)應(yīng)用性不是簡單技術(shù)工具的操作指南。多媒體技術(shù)類課程主要是培養(yǎng)學(xué)生的多媒體技術(shù)的應(yīng)用和開發(fā)能力，屬于多數(shù)學(xué)生的職業(yè)能力或就業(yè)能力，因此，與該課程對應(yīng)的教材就要注意訓(xùn)練學(xué)生扎實的基本功，要“應(yīng)知”和“應(yīng)會”，要“知其然”，也要“知其所以然”。教材需要利用合理的知識結(jié)構(gòu)和實踐體系訓(xùn)練其應(yīng)用操作或應(yīng)用開發(fā)能力，教會學(xué)生學(xué)會解決問題的方法和技巧，為學(xué)生創(chuàng)造模擬真實的應(yīng)用環(huán)境。

其次，應(yīng)用型人才的培養(yǎng)重心是實際的應(yīng)用能力，強調(diào)理論基礎(chǔ)的作用，但更強調(diào)理論對應(yīng)用能力的支持作用，在應(yīng)用型人才培養(yǎng)中，理論知識是用來輔助學(xué)生掌握實踐技能和應(yīng)用能力的，通常不需要系統(tǒng)掌握，因此，掌握好基礎(chǔ)理論知識和應(yīng)用性技能知識的比例結(jié)合問題，也是編寫應(yīng)用型教材的難點?？茖W(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，需要人才終身學(xué)習(xí)，在大學(xué)有限學(xué)時內(nèi)要建立完善的多媒體技術(shù)理論基礎(chǔ)是無法實現(xiàn)的，如果是非計算機專業(yè)的學(xué)生就既無必要，也不必需。

基于上述理解，縱觀國內(nèi)同類教材，在教學(xué)案例的選擇與組織上，在應(yīng)用技能的培養(yǎng)上，都存在不足，注重理論知識的系統(tǒng)性，忽視應(yīng)用性，展現(xiàn)知識應(yīng)用的方式單一，實例的選擇僅僅為驗證理論知識，忽視實例與理論的緊密聯(lián)系。

3教材的編寫

3.1基本思路

按照上述分析，針對應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)，“多媒體技術(shù)及應(yīng)用”教材的基本編寫思路確定為：從應(yīng)用角度出發(fā)，注重理論知識，側(cè)重于技術(shù)的應(yīng)用，以“基礎(chǔ)、實用、適用、新穎”為寫作宗旨，根據(jù)目前社會經(jīng)濟發(fā)展對人才的多媒體技術(shù)能力的新要求，適度采用多媒體技術(shù)的新成果，參照國家計算機水平(資格)多媒體技術(shù)類的考試大綱，充分利用編寫組成員的教學(xué)、科研成果，體現(xiàn)教材的科學(xué)性和應(yīng)用性，突出教材的適用性――適宜教師的教和適宜學(xué)生的學(xué)。

通過調(diào)研分析，教材以《中國計算機科學(xué)與技術(shù)學(xué)科教程》(CC2004)作為教材內(nèi)容設(shè)置的參考資料，以全國計算機軟件水平考試中的“多媒體技術(shù)應(yīng)用”類的考試大綱為教材的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，以此保證教材的實用性和適用性。

3.2教材應(yīng)用性體系的建立

基于本課程的培養(yǎng)目標(biāo)，對教材的應(yīng)用性體系文章提出如下建設(shè)思路：

(1) 設(shè)置多媒體課件和VCD制作兩個任務(wù)驅(qū)動型綜合性實驗，使學(xué)生、教師以此為任務(wù)主線，展開全書的學(xué)習(xí)和教學(xué)；

(2) 設(shè)置章節(jié)性習(xí)題與思考題，著力牽引學(xué)生課外的擴展性學(xué)習(xí)和有興趣、有能力學(xué)生的研究性學(xué)習(xí)；

(3) 設(shè)置探究型的綜合性實驗，注重引導(dǎo)學(xué)生利用所學(xué)多媒體技術(shù)，培養(yǎng)學(xué)生多媒體應(yīng)用系統(tǒng)的綜合應(yīng)用與開發(fā)能力；

(4) 積極轉(zhuǎn)換教師科研成果，以提高教材案例的實戰(zhàn)效果。

按照上述思路，結(jié)合課程特點，文章進(jìn)一步給出了實施步驟：

(1) 選擇基于案例教學(xué)法的具有實際應(yīng)用背景的實例，圍繞這些實例闡述具體多媒體技術(shù)的應(yīng)用步驟，增加應(yīng)用技術(shù)的實戰(zhàn)效果；

(2) 以章節(jié)性實驗牽引學(xué)生完成具體的應(yīng)用操作，培養(yǎng)學(xué)生多媒體技術(shù)的操作技能；

(3) 以集成不同應(yīng)用背景的綜合性實驗為獨立章節(jié)，培養(yǎng)學(xué)生多媒體技術(shù)的綜合應(yīng)用與開發(fā)能力；

(4) 選擇兩個具有典型教學(xué)意義的綜合性實驗作為全書的應(yīng)用主線，以它們作為實驗任務(wù)來驅(qū)動教學(xué)和學(xué)習(xí)過程，并且要求教材的其他實例的選擇盡量圍繞該應(yīng)用主線進(jìn)行；

(5) 以思考題和探究型的綜合性實驗引導(dǎo)學(xué)生課外的擴展性學(xué)習(xí)或研究性學(xué)習(xí)，提高教材培養(yǎng)學(xué)生多媒體技術(shù)應(yīng)用和開發(fā)能力的可操作性。

按照上述步驟，教材通過章節(jié)性實驗培養(yǎng)學(xué)生具體的多媒體技術(shù)的實際應(yīng)用技能，通過綜合性實驗幫助學(xué)生串聯(lián)全書知識，培養(yǎng)學(xué)生多媒體應(yīng)用系統(tǒng)的綜合應(yīng)用能力和開發(fā)能力。

4精品教材建設(shè)的探討

高等教育出版社在2002年年底啟動的“高等教育百門精品課程教材建設(shè)計劃”中，對精品教材是這樣描述的：“精品教材是指反映國內(nèi)外課程建設(shè)與學(xué)科發(fā)展最新成果和最高水平，體現(xiàn)現(xiàn)代教育思想，具有先進(jìn)性、科學(xué)性和教育教學(xué)的適用性，充分運用現(xiàn)代教育技術(shù)、方法與手段，經(jīng)多年教學(xué)改革實踐檢驗教學(xué)效果顯著，以立體化形式呈現(xiàn)的教材?！逼渲辛Ⅲw化是精品教材成果的重要特征，包括紙質(zhì)(教材、教學(xué)參考書、學(xué)習(xí)指導(dǎo)書，等)、音像制品、電子、網(wǎng)絡(luò)出版物(電子教案、電子圖書、CAI、試題庫、網(wǎng)絡(luò)課程、資料庫，等)、教材網(wǎng)站，以這些立體化資源建立教學(xué)平臺，為教師教學(xué)、學(xué)生自主學(xué)習(xí)，提供完整的教學(xué)解決方案，最大限度地滿足教學(xué)需要[3]。

從此可知，精品教材具有先進(jìn)性、科學(xué)性、適用性和資源的豐富與多樣性，但是，本文認(rèn)為僅僅這些還不夠，還應(yīng)該具有層次性和地域性。因為人才是有層次的，不同層次的人才需求是不同的，中國地域遼闊，不同地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展極為不平衡，因此，不同地域?qū)θ瞬诺男枨笠彩遣煌?。綜上所述，文章認(rèn)為，作為應(yīng)用型的精品教材需要滿足以下特性：

(1) 思想性

教材內(nèi)容必須符合國家法律法規(guī)和高等教育人才培養(yǎng)的政治思想要求，有助于引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的人生觀、世界觀和價值觀，有助于培養(yǎng)學(xué)生正確的思維方式，提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力。

(2) 科學(xué)性

教材內(nèi)容具有可靠性和準(zhǔn)確性，結(jié)構(gòu)合理，難度適當(dāng)，符合高等教育的教學(xué)規(guī)律和大學(xué)生的認(rèn)識規(guī)律，遵循教材內(nèi)容的系統(tǒng)性和完整性準(zhǔn)則。

(3) 實用性

應(yīng)用型人才強調(diào)理論基礎(chǔ)，但更重視應(yīng)用實踐，因此實用性是應(yīng)用型精品教材的最重要特征。此處的實用性表現(xiàn)在：教材選擇的技術(shù)要盡量貼近社會經(jīng)濟發(fā)展需求；教材的習(xí)題、實例、練習(xí)和應(yīng)用開發(fā)題目等都要來源于實際，最好來源于實際的科研成果或典型事例；教材內(nèi)容的縱向和橫向安排要便于教學(xué)的組織，有利于啟迪、開拓學(xué)生的思維，培養(yǎng)學(xué)生分析問題和解決問題的能力。

(4) 先進(jìn)性

教材內(nèi)容能緊跟學(xué)科發(fā)展前沿技術(shù)，在實用性和適用性原則下，盡量選擇最新的科學(xué)技術(shù)和教育技術(shù)，積極采用先進(jìn)的教學(xué)技術(shù)，提供豐富的、多樣化的教學(xué)資源[4]。

(5) 規(guī)范性

教材的文字表達(dá)準(zhǔn)確、有文采，適應(yīng)于知識傳播，采用理性的、建設(shè)的口氣，而不是武斷的語氣和第一人稱式的口語，采用的圖形、符號、公式、術(shù)語、技術(shù)等符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)[5]。

(6) 適用性

教材的適用性主要體現(xiàn)在：適宜學(xué)生的學(xué)和教師的教，是教材而不是專著；學(xué)生層次定位準(zhǔn)確，適宜特定層次、地區(qū)的學(xué)校選用；技術(shù)定位準(zhǔn)確、有較高的性價比，適宜實踐教學(xué)平臺的搭建和教師的教學(xué)；適宜人才應(yīng)用能力的培養(yǎng)，滿足社會經(jīng)濟發(fā)展對人才的需求，對人才自身的可持續(xù)發(fā)展有積極促進(jìn)作用。

5結(jié)語

教材是一種體現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法的知識載體，是進(jìn)行教學(xué)的基本工具，努力建設(shè)精品教材是教師義不容辭的責(zé)任，但要建設(shè)成為精品應(yīng)用型教材需要付出艱辛勞動。本文提出了一些思想和方法，希望能夠起到拋磚引玉的作用，共同為建設(shè)滿足應(yīng)用型人才培養(yǎng)需要的精品教材貢獻(xiàn)力量。

參考文獻(xiàn)

[1] 李陶深. 知識更新、教材建設(shè)與創(chuàng)新教育[J]. 廣西大學(xué)學(xué)報(自然科學(xué)版)，2004,(9):4-6.

[2] 笑春風(fēng). 計算機特色教材分析與展望[J]. 計算機教育，2004,(8):75-80.

[3] 高等教育出版社啟動“高等教育百門精品課程教材建設(shè)計劃”，.cn(全國普通高等教育教材網(wǎng)絡(luò))，2002-12.

[4] 張劍平，夏洪文，樓廣赤等. 打造國家精品課程促進(jìn)教育技術(shù)學(xué)科發(fā)展[J]. 中國電化教學(xué)，2005,(5):31-34.

篇（5）

可供性與社交可供性均屬于認(rèn)知心理學(xué)領(lǐng)域中的范疇，在對新媒體技術(shù)的社交可供性進(jìn)行分析之前筆者對可供性以及社交可供性的概念進(jìn)行梳理?？晒┬耘c社交可供性均是認(rèn)知心理學(xué)領(lǐng)域的概念，可供性以及社交可供性的理念偏重表述人機之間的互動。

可供性（affordance）的概念最早由Gibson提出，該概念是Gibson直接直覺論的核心內(nèi)容。環(huán)境的可供性是指這個環(huán)境可提供給動物的屬性，無論是好的還是壞的① 。 可供性既不能像在物理中那樣來衡量可供性既不像物理屬性是一種客觀屬性，但也不像價值和意義那樣是一種主觀屬性，可供性跨越了主觀和客觀的二分法，既是物理的也是心理的，也都不是，它同時指向環(huán)境和觀察者。Norman將可供性的概念引入到了設(shè)計學(xué)的領(lǐng)域，認(rèn)為可供性是“是物體被感知到的和實際的屬性，主要指那些可決定物品可以怎樣被使用的基礎(chǔ)屬性”。Norman 認(rèn)為可供性與物品的本質(zhì)屬性相關(guān)，而 Gibson 認(rèn)為一個物品的不同可供性是沒有差別的 ②。

社交可供性（social affordcance）是可供性的一種，是環(huán)境或物體允許社交互動的屬性，比如說朋友悲傷的臉會讓人有安慰舉動，等在咖啡機錢的人意味著可以交談，一個伸出的手意味著一次握手。隨著計算機技術(shù)的發(fā)展，社交可供性很多情況下用來描述社會化工具，比如維基百科、即時通訊工具、Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)③ 。

二、新媒體技術(shù)的社交可供性對社會化營銷的影響

技術(shù)的可供性是在人與技術(shù)的互動的清下產(chǎn)生的，當(dāng)人際之間的社會互動以技術(shù)作為中介，那么技術(shù)便具有了社交可供性，技術(shù)也對社交行為本身產(chǎn)生影響。筆者以微信為例分析新媒體技術(shù)的社交可供性對社交行為以及在此基礎(chǔ)上的社會化營銷所產(chǎn)生的影響。

1、語音對講為對話提供模擬現(xiàn)實的對話體驗

微信的語音對講是微信的功能之一，語音對講結(jié)合即時發(fā)送的技術(shù)一方面減少了單純文字描述的生硬感，增加了社交互動的趣味性，社交互動增加了聲音元素；另一方面語音對講模擬了現(xiàn)實環(huán)境中的對話情境，減少了因文字解碼差異帶來的交流障礙。模擬的現(xiàn)場對話感讓用戶更容易產(chǎn)生交流的欲望，提供模擬現(xiàn)實對話體驗這一重要的社交可供性。飄柔開啟了陪聊式的微信對話，用戶添加好友之后可以根據(jù)選擇進(jìn)入聊天模式與小飄實時語音聊天，真人版的對話拉近了品牌與用戶的距離，給用戶帶來趣味性極強的仿真的對話體驗，同時使品牌人性化的印象深入人心。

2、即時狀態(tài)發(fā)送增強身份認(rèn)同感

微信的即時狀態(tài)發(fā)送名稱為“朋友圈”，朋友圈的狀態(tài)是獲取朋友圈內(nèi)熱議信息的來源，同時也是社交行為中身份確認(rèn)的重要源頭，在與朋友的互動中獲取身份的認(rèn)同，獲得別人的認(rèn)可。朋友圈提供了話題來源、身份確認(rèn)的社交可供性，在圈子成員進(jìn)行身份確認(rèn)對信息進(jìn)行傳播的時候便很容易在圈子內(nèi)部形成口碑傳播效應(yīng)。朋友圈即時狀態(tài)的增加了用戶進(jìn)行社交對話的話題，激發(fā)人們進(jìn)行身份確認(rèn)的欲望和熱情。舉例而言，小農(nóng)女針對白領(lǐng)階層做圈層營銷，每日發(fā)送的菜單在朋友圈得到轉(zhuǎn)發(fā)形成口碑引爆了在白領(lǐng)階層圈子，最后形成在朋友圈賣菜的獨特營銷景象。如湯姆?海斯所言：“營銷即身份，身份即營銷 ”④。

3、地理位置定位減少社交的距離感

地理位置定位能夠讓產(chǎn)品的目標(biāo)用戶更加精準(zhǔn)，同時減少人與人聊天的空間距離感。用戶每發(fā)一次朋友圈消息，微信后臺便會抓取用戶的地理位置，并在朋友圈中顯示，在查看朋友圈的時候看到地理位置定位可以減少人們了解朋友身在何處的社交成本和時間成本，看到自己感興趣的地點和內(nèi)容可以跟朋友進(jìn)行聊天，從某種程度上減少了社交成本，促進(jìn)了社交行為發(fā)生的可能性，營銷者可以在地理位置上添加商家信息，在朋友圈進(jìn)行品牌的曝光。此外，用戶可以通過查看附近的人來看是否有可以聊天的的人，使地理位置成為社交考慮的因素，為用戶隨時隨時找附近的人聊天提供了可能性，這種社交可供性對于對于社會化營銷來說無疑會增加營銷的精準(zhǔn)性，如果營銷人員在簽名檔上附注營銷信息吸引用戶的注意就能夠及時吸引在附近的用戶到店消費。

4、漂流瓶提供社交期待感

漂流瓶的一扔一撿的過程的社交可供性是用戶對他人秘密的窺探和對未知社交的一種期許，社交期待感促成用戶去撿瓶子和扔瓶子。招商銀行曾發(fā)起一個微信“愛心漂流瓶的活動”，微信用戶用漂流瓶功能撿到招商銀行漂流瓶，回復(fù)招商銀行之后便會通過“小積分，微慈善”平臺為自閉癥兒童提供幫助，在該活動中技術(shù)和創(chuàng)意得到了完美的結(jié)合。

5、微信公共平臺帶來精準(zhǔn)互動的可能性

微信的公共賬號允許發(fā)送文字、圖片、音頻、視頻，多種媒體形式資源齊發(fā)力，視聽結(jié)合的富媒體營銷讓品牌能夠與目標(biāo)用戶進(jìn)行親密接觸，在微信公眾賬號的后臺可以進(jìn)行用戶分組和地域控制，從而實現(xiàn)信息的精準(zhǔn)推送。微信公眾賬號每日可一對多地向用戶推送消息，與用戶進(jìn)行互動，同時也可以實現(xiàn)一對一的信息互動。微信公共平臺是信息分享的來源之一，同時也是用戶獲取優(yōu)惠、參加活動的平臺，微信公共平臺提供了精準(zhǔn)化社會互動的可供性。以星巴克官方微信為例，星巴克除了每日推送圖文信息之外，還有一些與用戶一對一互動的營銷案例，2012年開展的“自然醒”叫醒服務(wù)時，當(dāng)用戶添加“星巴克”為好友后，用微信表情表達(dá)心情，星巴克就會根據(jù)用戶發(fā)送的心情，用《自然醒》專輯中的音樂回應(yīng)用戶。在微信公號的營銷過程中，除了技術(shù)的可供性之外，活動的創(chuàng)意、內(nèi)容的趣味性成為用戶是否選擇社交互動的影響因素。

6、二維碼打通線上線下

篇（6）

既往服裝品牌多注重營銷策略，而忽略品牌傳播。品牌傳播的主要作用就是使品牌在消費者心中區(qū)別于其他品牌。本研究對服裝品牌運用社交媒體進(jìn)行品牌傳播的具體操作，分析如下：

一、傳播渠道

社交媒體主要是指一切可以進(jìn)行互動交流的網(wǎng)絡(luò)平臺，主要包括：微博（新浪微博）、即時通訊（微信）、消費點評（大眾點評）、百科（百度百科）、問答網(wǎng)站（知乎）、音樂圖片分享網(wǎng)站（蝦米）、博客（搜狐博客）、視頻分享網(wǎng)站（愛奇藝）、論壇（天涯論壇）、社交網(wǎng)站（人人網(wǎng)）、社會化電子商務(wù)（美團）等。以上這些平臺，不同的服裝品牌根據(jù)自身的不同定位和不同的目標(biāo)消費群體的生活方式及社交媒體使用習(xí)慣，可以選擇不同的渠道去投放傳播內(nèi)容，進(jìn)行品牌傳播。比如：人人網(wǎng)的主要使用者是學(xué)生群體，青年以及青少年服裝品牌就可以通過人人網(wǎng)進(jìn)行品牌傳播。

二、傳播內(nèi)容

社交媒體平臺上傳播的主要是不同的形式的內(nèi)容，這些內(nèi)容對于服裝品牌而言主要表現(xiàn)為服裝品牌的品牌識別。品牌識別是一個品牌區(qū)別于其他品牌的主要因素，在中國服裝品牌同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，給消費者傳遞一個清晰準(zhǔn)確的品牌識別，是品牌在消費者內(nèi)心占有一席之地的基礎(chǔ)，根據(jù)戴維.阿克的品牌識別理論，服裝品牌識別內(nèi)容應(yīng)包括：

首先，服裝品牌作為產(chǎn)品的屬性。這個識別維度對于服裝品牌來說最為重要，主要包括：服裝風(fēng)格、設(shè)計特點、面料風(fēng)格、質(zhì)量、原產(chǎn)地和目標(biāo)消費群體特征；

其次，服裝品牌作為個人的屬性。也就是將服裝品牌看做一個人，賦予它一些擬人化的屬性，包括：品牌的個性、品牌和客戶的關(guān)系；

接著，服裝品牌作為象征的屬性。這個維度的內(nèi)容是將品牌作為一種符號能讓消費者記住的屬性，包括：品牌Logo、品牌主要色彩搭配、設(shè)計師、品牌創(chuàng)始人、品牌的傳承、品牌的歷史等；

最后，服裝品牌作為組織的屬性，即品牌作為一個企業(yè)能讓消費者感知到的與眾不同的特點，包括：企業(yè)文化、組織特征，企業(yè)規(guī)模、企業(yè)社會責(zé)任感等。

以上這些品牌識別的內(nèi)容，都是不同的服裝品牌在選擇傳播內(nèi)容時可以考慮的維度，需要注意的是，不同的服裝品牌要根據(jù)自己品牌的特點，去選擇最能代表其品牌的維度作為核心識別，再通過不同的社交媒體渠道和方式將這些核心識別傳遞給消費者。

三、傳播方式

社交媒體主要的表達(dá)方式是文字、圖像、聲音、影像、網(wǎng)絡(luò)鏈接等。而對于服裝品牌而言，可以將這些方式轉(zhuǎn)化為不同的表達(dá)形式，比如：品牌文字介紹（可以包括品牌歷史、設(shè)計師簡介、設(shè)計風(fēng)格等）、服裝平面大片，服裝會視頻、服裝品牌贊助冠名廣告、代言人穿著示范或者新聞、服裝品牌展覽、打折促銷活動以及品牌官網(wǎng)鏈接等。

服裝品牌在解決了選擇傳播渠道、傳播內(nèi)容和傳播方式后，不能各自為政，需要做到融合渠道，內(nèi)容互補，全方位整合傳播。社交媒體的成功性需運用多種平臺創(chuàng)造品牌循環(huán)力，不同平臺帶給用戶體驗也不同，應(yīng)為消費者提供多個可以與品牌對話渠道，通過多個渠道加入品牌互動，開展與品牌相關(guān)交流。品牌渠道傳播方式通過“連載式”方式細(xì)分內(nèi)容，將差異、互補內(nèi)容分流道不同渠道中，為消費者帶來360度的品牌信息，保持服裝內(nèi)容傳播的新鮮感。因此，服裝品牌社交媒體傳播需要做到內(nèi)容、渠道、方式的整合傳播。

四、口碑營銷

社交媒體另一個主要的特點就是可以分享，而且因為其N對N的互動方式，一旦一個信息成為熱點，可以迅速爆炸式地傳播。這就是“口碑營銷”的基礎(chǔ)。服裝品牌傳播要做到引發(fā)口碑，應(yīng)主要做到以下兩點：

1.內(nèi)容有趣、富有創(chuàng)新性并且娛樂性強。如今的網(wǎng)絡(luò)時代已進(jìn)入“信息爆炸”的時代，無數(shù)信息充斥著消費者的生活，想要吸引消費者的眼球，讓消費者自愿地去了解并且分享品牌的信息，就一定要抓住消費者的興趣點，將傳播內(nèi)容以有趣的，新奇的，娛樂性的形式表現(xiàn)出來，這樣消費者就會像玩游戲或者分享趣聞一樣主動地為品牌做到“口碑營銷”。

2.能和消費者產(chǎn)生共鳴。共鳴主要指目標(biāo)消費者內(nèi)心存在的一些情感，比如說懷念童年、緬懷青春、感恩父母、珍惜友誼等。服裝品牌在傳遞品牌信息時首先需要對目標(biāo)消費群體做詳細(xì)的分析，找到他們內(nèi)心情感的刺激點，然后將這些情感元素運用到傳播的內(nèi)容中，使消費者感同身受的理解品牌所要傳播的信息。產(chǎn)生共鳴后，大多數(shù)消費者都愿意將品牌所傳播的信息分享給他身邊的人，這同樣也形成了“口碑效應(yīng)”。

五、總結(jié)

服裝品牌利用社交媒體進(jìn)行品牌傳播時，首先需要對自己的品牌做一個精確的品牌識別，找到自己的核心識別及其對應(yīng)的內(nèi)容，接下來需要思考傳播的渠道和方式，做到全方位多渠道的整合營銷。并且要以有趣的創(chuàng)新性的內(nèi)容，使消費者產(chǎn)生共鳴并主動分享，從而達(dá)到口碑效應(yīng)。

參考文獻(xiàn)：

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自國外Twitter的Vine一炮走紅開始，國內(nèi)短視頻行業(yè)就已經(jīng)沸騰起來。騰訊(微視)、新浪(秒拍)、美圖秀秀(美拍)等互聯(lián)網(wǎng)公司陸續(xù)推出了短視頻應(yīng)用，以應(yīng)對市場的變化。在滿面的唱衰聲中，高速移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展令短視頻應(yīng)用發(fā)展遠(yuǎn)沒人們想象那么糟糕。在微視運營團隊單獨成立微視產(chǎn)品部之后，短視頻應(yīng)用行業(yè)已經(jīng)初具雛形，并在巨頭內(nèi)部和用戶心中奠定一定地位。如今微信短視頻功能的殺出，令外界驚恐不已，但實際上傳統(tǒng)短視頻應(yīng)用和微信短視頻功能還是各有優(yōu)勢的，僅靠微信革掉短視頻行業(yè)的命并不現(xiàn)實。

較之圖片與文字，視頻所展現(xiàn)的內(nèi)容將更加豐富，更加動人，這是所有短視頻的優(yōu)勢。而對比微信的短視頻功能，微視、美拍、秒拍等短視頻應(yīng)用要更有工具屬性，他們的社交傳播也不會局限于微信，擁有更強的拓展性。

工具屬性加上不受區(qū)域的社交傳播范圍，是傳統(tǒng)短視頻應(yīng)用的優(yōu)勢，但他們對比微信，微信已經(jīng)積累出的龐大社交體系，就令其社交屬性變成他們與微信競爭的劣勢。

毋庸置疑的是，微信龐大的社交體系所積累的流量，讓微信短視頻功能剛剛上線就引人注意。微信短視頻功能和傳統(tǒng)的短視頻應(yīng)用相比，最大的優(yōu)勢就在于其社交資源上建立出來的優(yōu)勢，但其只是一款純粹的視頻拍攝+視頻傳播的功能，在視頻的工具優(yōu)化上和專業(yè)的短視頻應(yīng)用相比，工具屬性極度不夠也就成為了微信短視頻功能的劣勢。

工具+社交短視頻發(fā)展的命脈

從短視頻應(yīng)用剛剛開始被業(yè)界關(guān)注伊始，短視頻應(yīng)用要有強大的工具屬性，先成工具、再談社交、再談社交媒體的觀點就已經(jīng)得到認(rèn)可。事實上，微視、美拍兩者之所以可以成為國內(nèi)短視頻行業(yè)的翹楚，很大的一部分原因就是，在移動高速網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)漸漸可以支撐短視頻應(yīng)用的情況下，他們將剪輯、濾鏡、水印、音樂、高清畫質(zhì)幾大功能融合在一起，能夠為用戶玩出很多有特色、有創(chuàng)意的視頻內(nèi)容。其簡化了視頻處理過程，讓短視頻的內(nèi)容可以更加簡單，甚至一鍵式操作。他們能夠讓用戶拍攝的短視頻更加專業(yè)，更加豐富。這樣更加優(yōu)質(zhì)的短視頻應(yīng)用內(nèi)容在傳播的過程中，也將令用戶的短視頻應(yīng)用迎來更多的看客。在微博、微信等社交工具媒介屬性變得越來越強的現(xiàn)今，微博微信的社交傳播將令短視頻應(yīng)用中用戶的短視頻內(nèi)容獲得更好的曝光，社交資源是可以加速短視頻應(yīng)用的發(fā)展。但毫不沖突的是，用戶在使用短視頻應(yīng)用的過程中，也擔(dān)心自己自拍出來的視頻效果是否夠好。由此一來，對短視頻應(yīng)用而言，要讓視頻效果夠好是否需要復(fù)雜的視頻處理也是非常關(guān)鍵的。短視頻應(yīng)用要發(fā)展，無論是工具屬性還是社交屬性，它都離不開。目前微信短視頻和微視等傳統(tǒng)短視頻應(yīng)用，就分別掌握了短視頻應(yīng)用發(fā)展的命脈。

篇（8）

依東樓看來，無論這個消息是否為真，但通過控制好友數(shù)，以及嚴(yán)管訂閱號，都能側(cè)面反映出騰訊對微信的態(tài)度?；蛟S騰訊還可能出臺更加嚴(yán)厲的措施，來防止通過微信訂閱號或朋友圈做營銷，甚至對訂閱號的媒體功能都會進(jìn)行閹割。東樓有以下三個理由來佐證自己的猜測。

1、社交是騰訊立世之本，容不得絲毫動搖

社交是騰訊的立根之本，以社交為平臺，延伸的商業(yè)模式更佳，騰訊擔(dān)心一旦微信的媒體屬性過重，營銷過度，重蹈當(dāng)初新浪微博那樣大量的用戶沉默甚至逃離的覆轍。騰訊希望淡化媒體和營銷氛圍，使得用戶始終停留在微信上，作為一個社交平臺，繼而可以保證微信在移動端的入口地位。騰訊的態(tài)度非常明顯，微信既不鼓勵利用微信朋友圈做營銷，也不鼓勵利用微信公眾號做營銷。騰訊只需要一個干干凈凈，定位清晰的微信。在商業(yè)模式上，這個微信只可能成為移動社交商業(yè)平臺。

微信在移動端的入口地位如此重要，作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代含金量最高的一張船票。騰訊當(dāng)然不希望這張船票因為媒體屬性過于濃重和營銷氛圍毀掉這個好不容易才培養(yǎng)起來的“黃金奶?！?。

這說明，微信對騰訊的戰(zhàn)略意義極其重要，在商業(yè)戰(zhàn)略上，騰訊希望通過微信在移動端再造一個“騰訊帝國”的野心顯露無疑。

2、微信將優(yōu)先為自身業(yè)務(wù)輸送流量，不愿分流

另一方面，在微信擁有龐大的用戶數(shù)量及極度活躍的用戶群體之后，騰訊希望逐步淡化媒體屬性。顯然，做媒體屬性的訂閱號，如今騰訊是有一點不情愿的。但服務(wù)號不一樣，服務(wù)號可以跟企業(yè)對接，能夠?qū)崿F(xiàn)流量變現(xiàn)。

可以說，騰訊在今后在移動端各條業(yè)務(wù)線的發(fā)展將離不開微信，甚至是極度依賴。對于這樣一個掌上明珠，一個明日之星，騰訊當(dāng)然會倍加呵護，騰訊絕不縱容泛濫的朋友圈營銷和群魔亂舞的微信訂閱號，毀掉騰訊依托微信在移動互聯(lián)網(wǎng)時代構(gòu)建的龐大移動商業(yè)生態(tài)。

泛濫的朋友圈，蜂擁而至的微信訂閱號，將會分散用戶的注意力，甚至?xí)蟹至鞯奈ｋU。這也是騰訊不愿意看到的。騰訊更多的愿意看到是，在這個平臺上，騰訊自己的移動游戲、移動商務(wù)、移動O2O甚至移動搜索，統(tǒng)統(tǒng)可以得到微信強大的“流量給養(yǎng)”。

3、媒體非騰訊所向，商業(yè)回報為第一要務(wù)

并且，做一家有影響力的媒體自始至終都不是騰訊所追求的。雖然騰訊門戶網(wǎng)站在所有門戶里是最賺錢的。而且，新浪這些年的發(fā)展已經(jīng)印證，媒體只能用來增加影響力，卻帶不來巨大現(xiàn)金回報。

騰訊以QQ起家，而后雖然滲透了門戶、游戲、電商、搜索等互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)眾多垂直領(lǐng)域，但社交一直都是騰訊帝國最為倚重的立根之本?？梢哉f，今天的騰訊之所以成為超過千億美金的上市公司，幾乎全部都有在社交基因之上開出的花。

篇（9）

中圖分類號：G206文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0751（2017）03-0166-07

一、研究背景與緣起

國際傳播不僅是一個國家對外信息交流的重要渠道和組成部分，也已經(jīng)成為國家軟實力的一個重要標(biāo)志。①相較于中國快速提升的政治經(jīng)濟地位，中國媒體的國際傳播實力卻一直較為羸弱，其國際傳播聲音仍相對弱小，遠(yuǎn)未發(fā)揮出應(yīng)有的作用。②一方面，與西方發(fā)達(dá)國家相比，我國傳媒實力仍然較為薄弱，“西強中弱”的媒體格局并沒有得到實質(zhì)性的改變。另一方面，中國的國際傳播活動自身也存在著許多缺陷，主流媒體的國際新聞報道因“宣傳味過重”“傳者本位”“原創(chuàng)力不足”“缺乏針對性”等問題而長期廣受詬病。用業(yè)內(nèi)人士的話講，就是中國的國際傳播是用別人聽不懂的語言，說別人不感興趣的事。③如何提升中國媒體的國際傳播力，爭奪國際傳播話語權(quán)，是當(dāng)前中國發(fā)展過程中亟待解決的一項重要課題。

隨著數(shù)字新媒體的發(fā)展，利用新媒體進(jìn)行國際新聞報道已經(jīng)成為一種較為普遍的現(xiàn)象。其中，社交媒體的表現(xiàn)尤為顯著，已成為國際傳播的新興陣地。皮尤研究中心在2012年的研究報告顯示，有三分之一的30歲以下成年人每天使用社交媒體獲取新聞資訊。同時，越來越多的老年人（約有25%）開始使用這種方式來接收新聞。④基于龐大的用戶數(shù)量與受眾獲取新聞習(xí)性的變革，社交媒體已經(jīng)成為發(fā)送突發(fā)新聞信息和及時性事件的有效平臺，成為媒體機構(gòu)內(nèi)容和吸引受眾的不可或缺的工具。⑤鑒于社交媒體在國際信息傳播中的重要性日增，不少國內(nèi)學(xué)者已將其視為提升媒體國際傳播力的一項有力武器⑥，認(rèn)為社交媒體可以激發(fā)“草根”階層的新聞生產(chǎn)活動，也可成為加強中國對外媒體與國外社群和民眾之間互動的有效途徑⑦，以此提升中國對外媒體的公信力和親和力⑧，進(jìn)而更好地塑造國家形象。

近幾年來，在智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及下，視覺化信息逐漸成為社交媒體中的重要組成部分，一種以圖像信息為基礎(chǔ)傳播信息模式的新型社交形式――圖像社交媒體應(yīng)運而生。當(dāng)前，已經(jīng)有多款圖像社交媒體和app（手機應(yīng)用）在全球范圍內(nèi)流行開來，如Instagram（照片墻）、Tumblr（湯博樂）、Snapchat（色拉布）等。這些社交媒體富含視覺圖像元素，如GIF動態(tài)圖片、人物自拍以及表情符號，反映了在網(wǎng)絡(luò)傳播中長期存在的一個內(nèi)容主題：我們總是在尋找一種方式，能讓自己以視覺化形式出現(xiàn)在在線空間當(dāng)中。⑨但國內(nèi)目前對圖像社交媒體的傳播實踐和相關(guān)學(xué)術(shù)研究均顯不足?，F(xiàn)有研究所選擇的社交媒體多為知名度較高的Facebook（臉書）和Twitter（推特），對于圖像社交媒體這樣新興的媒體形式缺乏足夠的關(guān)注，就圖像社交媒體所開展的研究也沒有關(guān)注其與國際傳播的關(guān)系。因此，筆者選擇以圖像社交媒體為研究對象，試圖探尋中國主流媒體在信息時存在的現(xiàn)實問題，并嘗試提出針對性的提升策略。

二、媒介進(jìn)化視角下的圖像社交媒體

在大多數(shù)的圖像社交平臺中，圖像是最為主要的信息，文字則作為圖像的一種解釋工具出現(xiàn)。這種“以圖代文”的視覺化傳播導(dǎo)向既是圖像社交傳播平臺的信息傳播特點，也是其在進(jìn)行國際傳播和跨文化傳播時的媒介渠道的先進(jìn)性所在。而這種先進(jìn)性在媒介進(jìn)化論視角下更得以彰顯。

由媒介環(huán)境學(xué)派的代表人物保羅?萊文森提出的“媒介進(jìn)化”這一視角，主要關(guān)注整個媒介系統(tǒng)中各種媒介孕育、產(chǎn)生、發(fā)展、融合、消亡的動態(tài)序列結(jié)構(gòu)歷程，以及不同媒介間競爭、互動、共生等關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)狀態(tài)。⑩在此框架下，萊文森將媒介技術(shù)的演化視為“由人指引的”理性的自然選擇下的動態(tài)過程。B11在人性自主選擇的影響之下，媒介的發(fā)展進(jìn)化逐漸體現(xiàn)出一種人性化的趨勢，即代表媒介發(fā)展的先進(jìn)方向的新媒介必然比舊媒介更能夠滿足和服務(wù)于人類的需求。就圖像社交媒體而言，可利用媒介進(jìn)化論的視角，來分析其在國際傳播中所具有的先進(jìn)性和優(yōu)勢。

1.符合人類圖像閱讀的本能性傾向

萊文森曾指出：“演化過程中的媒介選擇，越來越支持‘前技術(shù)’的人類傳播模式。”B12所謂前技術(shù)時代的人類傳播方式，是在不借助任何外在傳播媒介的條件下所進(jìn)行的最為直接的信息接收與傳播方式（如面對面的信息交流），以及對于色彩、聲音的自然感知。而語言和文字，則是對前技術(shù)所進(jìn)行的延伸。由于這種前技術(shù)時代的傳播方式需要以人的生理特性為基礎(chǔ)，因此，萊文森認(rèn)為，媒介的進(jìn)化方向必須適應(yīng)人類最基本的生理感官功能，否則就會被淘汰。在前技術(shù)環(huán)境當(dāng)中，人類需要依靠自身的視覺感官形成對自然界的認(rèn)知，而圖像則是人類通過對自然界的模仿和自身的想象所創(chuàng)造出的一種表現(xiàn)形式?？梢哉f，人類具有一種閱讀圖像的本能性偏向。早在文字出現(xiàn)之前，人類就已經(jīng)開始制作圖像，并將其運用于彼此之間的溝通和交流，例如早期人類留下的壁畫和圖形這樣的視覺符號。而在進(jìn)入現(xiàn)代社會后，隨著攝影、電影、電視以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，圖像越來越充斥著人們的生活，成為人們最常接觸的信息形式。有研究顯示，當(dāng)今社會中有85%的信息以視覺方式進(jìn)行傳播，圖像已成為日常生活中司空見慣和不可分割的一部分。B13

傳統(tǒng)以文字為驅(qū)動的社交媒體，如Facebook、Twitter以及微博，都是以文字構(gòu)成平臺內(nèi)基本的傳播信息。而在圖像社交媒體中，用戶對信息的獲取很大程度上是基于對圖像的解讀，而非對文字的理解，即為“圖像第一，文字第二”的信息讀取方式，從而創(chuàng)造了一種強烈的“視覺導(dǎo)向”文化。因此，很多圖像社交媒體在平臺基礎(chǔ)設(shè)置上都強烈地突出了讀圖視覺化導(dǎo)向。如知名圖像社交媒體Instagram和Tumblr，它們在個體的賬戶界面主頁上出現(xiàn)的文字信息很少，且集中于對賬戶的基本情況介紹。而在信息的呈現(xiàn)上，每個賬戶所的全部信息在主頁中都是以圖片（或視頻縮略圖）的形式出現(xiàn)，不存在任何的文字解釋或標(biāo)題。在展現(xiàn)某一條信息時，Instagram和Tumblr都以突出圖片的方式，讓其占據(jù)設(shè)備屏幕中的最主要位置；并將文字放置在圖像的下方，用戶閱讀信息的順序是先瀏覽圖片后閱讀文字，以此凸顯圖片的視覺主體地位。圖像社交平臺所突出的這種圖像閱讀導(dǎo)向順應(yīng)了前文所提出的人視覺化閱讀本能。以圖片作為基本信息來進(jìn)行傳播，更接近人類在前技術(shù)環(huán)境中的傳播行為。

2.高現(xiàn)實復(fù)制度與廣空間延伸性

在人性化趨勢的媒介進(jìn)化中，媒介所具有的復(fù)制與延伸功能，是其符合人性化需求的重要因素。萊文森認(rèn)為：“人性化趨勢媒介的進(jìn)化趨勢是再現(xiàn)真實世界的水平不斷提高，但同時這樣的再現(xiàn)又試圖維持原始媒介在時空方面完成的延伸。”B14這里的復(fù)制，指的是媒介信息對于現(xiàn)實世界的還原能力；而延伸，則對應(yīng)于媒介信息傳播的跨時空能力。也就是說，媒介進(jìn)化以提升信息傳播的“保真度”和“自由度”為方向。B15相較于文字，攝影圖片對于真實世界的還原度和保真度更高。萊文森就曾經(jīng)高度評價攝影技術(shù)對于現(xiàn)實世界的還原力度，他指出：“用攝影術(shù)傳達(dá)外部世界方方面面的完美觀念，很接近外部現(xiàn)實的情況。”B16

在國際新聞報道中，對使用圖片的重視程度與日俱增。合理使用新聞攝影圖片，可以讓報道對新聞事實的還原程度得到強化，從而增強國際受眾對新聞內(nèi)容的理解，提升傳播的效果。當(dāng)今新聞受眾對新聞的閱讀需求，已經(jīng)和一種“要么有圖片，要么什么都沒發(fā)生”的規(guī)范一起，發(fā)生了一種“圖像化轉(zhuǎn)變”。B17新聞受眾開始希望能夠從新聞事件的目擊者視角來了解甚至體驗新聞。

圖像社交媒體所的信息絕大多數(shù)都是直接取自真實世界的攝影照片和視頻，在復(fù)制現(xiàn)實世界的“保真度”上，比文字媒體更加符合人性化發(fā)展趨勢。在延伸性方面，社交媒體中的信息技術(shù)可以讓生活在不同地域的人實現(xiàn)即時性的交流互動，從而極大地擴展信息傳播的空間延伸性?？傊?，與傳統(tǒng)媒體相比，圖像社交媒體擁有社交媒體所共有的信息傳播延伸性優(yōu)勢；與非圖像化的社交媒體相比，它還具有較高的現(xiàn)實性還原優(yōu)勢。

3.滿足人類交流的便捷性

能夠?qū)崿F(xiàn)使用者與他人進(jìn)行溝通交流的目的，是媒介進(jìn)化中滿足人性化需求的重要發(fā)展方向。具體到圖像社交媒體，可分別從移動化、交互性和跨語言性三個方面來促成人類的便捷化交流。

（1）移動化。依照萊文森的觀點，與他人交流是人類的一項基本需求，有了說話的能力，再加上和遠(yuǎn)方人說話的自然而然的欲望――無論他們和我們在何方都有想說話的欲望――我們就必然走到手機這一步。B18而行走移動又是人類所具有的一種天性，這就造成了人類必然渴望獲得一種能夠一邊行走一邊與人交談的媒介。沿著走路和說話這對子關(guān)系的協(xié)調(diào)發(fā)展是媒介人性化的重要內(nèi)涵。B19在這種思想的影響下，萊文森將手機視為能夠同時滿足人類交流與行走需求的理想媒介。他指出，能夠讓人們與不在身邊的人進(jìn)行交談，是手機所具有的一項至關(guān)重要的特征，也是其能夠滿足人類人性化需求的關(guān)鍵所在。因此，傳播媒介的移動化趨勢已成為媒介進(jìn)化滿足人性化需求的發(fā)展方向。

（2）交互性。與其他媒介相比，圖像社交媒體的平臺設(shè)置更加貼近智能手機用戶的使用習(xí)慣與使用心理。用戶在通過圖像社交媒體平臺進(jìn)行信息閱讀時，只需通過簡單的手指滑動，即可實現(xiàn)對上一條或下一條信息的瀏覽，無須多余的操作。而在分享時，圖像社交媒體也在最大程度上簡化了分享信息所需的操作步驟，全部的分享行為可在手機中通過簡單地點擊發(fā)送而完成。在與他者交流的互動性方面，正如手機讓人們可以與遠(yuǎn)方的他者進(jìn)行即時通話，通過使用圖像社交媒體，大幅壓縮了原先存在于圖像信息生產(chǎn)與社會互動交往之間的時間差，讓人們可以一邊進(jìn)行拍照，一邊與自己的親朋好友就所拍攝的內(nèi)容進(jìn)行互動。這種將具體的信息生產(chǎn)行為與社會互動結(jié)合的特性，體現(xiàn)出了圖像社交媒體立足移動網(wǎng)絡(luò)所帶來的媒介互動性。

（3）跨語言性。語言之間存在巨大差異，一直是不同語言背景個體之間傳播交流的巨大阻礙，也是影響國際傳播效果的重要影響因素。在圖像社交媒體中，跨文化傳播中存在的誤讀風(fēng)險可被較大程度降低。與文字相比，圖像本身作為一種信息或?qū)ξ淖中畔⒌脑忈?，因其直觀、鮮明、生動，更能被受眾認(rèn)知與把握。B20在國際傳播和跨文化傳播中使用圖像信息，可以在一定程度上避免文字在使用過程中因文化和語言問題出現(xiàn)的誤讀風(fēng)險。正所謂“一幀圖像勝過一千個詞語”，圖像作用于人的最直接的視覺感官，是一種直觀化、淺層化和感性化的閱讀方式，因而能夠超越文化、跨越國界、排除語言障礙并進(jìn)入各個領(lǐng)域與人們進(jìn)行交流與溝通B21，成為“全人類通用的符號”、一種具有優(yōu)勢性的可以促進(jìn)國際傳播和跨文化傳播的信息表達(dá)形式。

三、中國媒體在圖像社交媒體中存在的問題

當(dāng)前，已有不少中國主流媒體開始在國際社交媒體平臺中開設(shè)賬號，但與西方發(fā)達(dá)國家相比，中國媒體仍處于整個社交媒體傳播網(wǎng)絡(luò)中的邊緣位置，在社會資本的整體擁有量上也處于相對弱勢地位。B22因此，了解中國媒體在圖像社交媒體中的傳播現(xiàn)狀，并找出其中存在的問題，對提升中國媒體在圖像社交平臺中的國際傳播力就顯得十分必要。筆者采用中美對比的視角，選擇以當(dāng)前在全球范圍最為流行的圖像社交媒體Instagram為觀察平臺，并在媒介進(jìn)化理論框架下，從媒體內(nèi)容生產(chǎn)的一般要求、社交媒體屬性體現(xiàn)、圖像社交媒體所特有的視覺表達(dá)屬性三個層面入手，對比中美媒體賬戶在信息上存在的差異，以此探究我國在圖像社交媒體開展國際傳播中存在的問題。

在對Instagram中全部中國媒體賬戶進(jìn)行一段時間的觀察后，筆者選擇以CCTV-NEWS和People′s Daily這兩個表現(xiàn)較為出眾、已在平臺上吸引了一定規(guī)模關(guān)注人數(shù)的賬戶作為中國媒體的樣本來源B23，并以CNN和NYTIMES作為美國媒體樣本來源作為對照。在具體內(nèi)容的樣本選擇上，以周為抽樣單位，對這4個媒體賬戶在2016年6月和7月所信息內(nèi)容進(jìn)行簡單隨機抽樣，獲得2個周的樣本，總計樣本信息330條。B24經(jīng)過內(nèi)容分析后B25，發(fā)現(xiàn)中國媒體在圖像社交平臺中存在如下問題。

1.媒體內(nèi)容生產(chǎn)的一般要求層面

（1）信息缺乏權(quán)威性、時效性。權(quán)威信源所提供的信息內(nèi)容，是提升媒體社交賬戶公信力和影響力的重要因素。標(biāo)明信源可以提升賬戶自身信息的權(quán)威性與可信度。但是，這一點卻被Instagram中的中國媒體賬戶所忽視，致使中國媒體賬戶所信息在權(quán)威性上落后于美國媒體。在CCTV-NEWS所的信息中，僅有30%（9條）明確指出了信息來源；而People′s Daily賬戶僅有7%（12條）的信息標(biāo)注了信源。反觀CNN和NYTIMES，其的大部分信息都有具體的來源出處，占比分別為95%（52條）和100%（79條）。在社交媒體中，賬戶信息時效性強弱，會直接關(guān)系到信息的可信程度，進(jìn)而影響受眾對于該媒體賬戶的權(quán)威性感知。獨立樣本t檢驗（t=2.71，df=116.847，p

（2）新聞類信息不足。就Instagram中的媒體賬戶來說，所的信息大體上分為兩種類型，一類是事件新聞類信息（內(nèi)容為新近發(fā)生的新聞事件），另一類為趣味性信息（反映自然風(fēng)光、人文景觀、動植物影像等不具有新聞性的內(nèi)容）。對比顯示，中美媒體賬戶在信息的類型分布上存在著顯著差異（χ2=36.28，df=3，p

2.社交媒體屬性用

（1）媒體賬戶之間的互聯(lián)程度較低。在社交媒體平臺中，在從屬于同一媒體機構(gòu)的不同賬戶之間展開信息的聯(lián)動，可以讓單一媒體賬戶中的部分用戶將關(guān)注點轉(zhuǎn)向其他賬戶。這種關(guān)注的轉(zhuǎn)移不但可以使用戶獲取更加豐富的信息，也可以同時提升一家媒體機構(gòu)下屬的所有賬戶的受關(guān)注程度。就Instagram平臺而言，卡方檢驗（χ2=58.972，df=3，p

（2）用戶反饋程度方面中美差距明顯。用戶對社交媒體信息的反饋，反映了媒體為用戶提供能動性、接近主體性人的潛在可能，是評價媒體傳播效果的標(biāo)桿之一，也是衡量一個媒體所具有的傳媒影響力的重要參考。在Instagram上，這種反饋主要體現(xiàn)于用戶的點贊和評論。數(shù)據(jù)顯示，美國媒體賬戶信息所獲得的平均點贊數(shù)（12331.91次）和評論數(shù)（155.56次），均顯著高于中國媒體賬戶（1781.53次；5.46次），中美之間差距較大。另外，用戶對信息的反饋力度與信息形式存在一定的關(guān)聯(lián)性。從信息收獲的點贊情況來看，中國媒體所的圖片信息獲得的平均點贊數(shù)（1589.56次），顯著低于視頻信息所獲得的平均點贊數(shù)（9114.80次）。這種差異同樣存在于美國媒體賬戶中。也就是說，中美媒體的Instagram賬戶所的視頻信息會比圖片信息獲得更多的用戶反饋。

3.視覺表達(dá)層面

（1）人性化視覺主體展示頻率較低。在利用圖像進(jìn)行信息傳播時，對視覺主體形象的選擇至關(guān)重要。這種視覺主體形象關(guān)系著傳播者想要表達(dá)的傳播主題，也是信息受眾在對圖像進(jìn)行解讀和解碼時的主要意義來源。在考察中美媒體所的信息中，中國媒體所使用的視覺主體前三位分別是動植物、自然環(huán)境和普通民眾。美國媒體對視覺主體的選擇與此恰恰相反，普通民眾、名人與藝術(shù)表演者、政治人物成為美國媒體的主要視覺主體內(nèi)容。不同主體形象的使用，背后所蘊含的具體的內(nèi)涵和意義具有很大的文化差異性。中國媒體將Instagram作為一個讓世界認(rèn)識中國的窗口，選擇了中國一些具有較高國際知名度的自然環(huán)境和動植物形象作為典型形象，吸引更多的海外用戶關(guān)注。在國民形象的選擇上，則采用了普通的民眾代替政治首腦作為主要的國民形象來源，是出于降低信息中的政治含義的考量，增加展示人物形象的“平民化”特性，以避免原有中國媒體國際傳播中出現(xiàn)的“宣傳味”過重問題。美國媒體則顯示出了其對于政治生活的熱切關(guān)注以及對本國發(fā)達(dá)文化體育產(chǎn)業(yè)的自信心。在人物形象的選擇上，美國媒體使用人性化視角，來突出一些突發(fā)事件對于民眾生活的影響。

（2）視覺主體的色彩運用忽視跨文化性。在Instagram中，中美媒體在信息的色彩運用上也透顯出差異，體現(xiàn)了不同的意義內(nèi)涵和審美訴求。這是文化差異性在審美表達(dá)中的重要體現(xiàn)B26，而不同色彩的運用對于具有不同文化背景的受眾而言可能會造成理解上的差異。因此，針對異質(zhì)文化使用具有特定含義的色彩，可以在一定程度上促進(jìn)該文化語境下的受眾對于信息的接收和理解認(rèn)識，提升跨文化傳播的致效性。從具體實踐來看，CCTV-NEWS和People′s Daily賬戶使用頻率最高的主體顏色為暖色調(diào)的黃色及其近似色。對比之下，CNN和NYTIMES中出現(xiàn)頻率最高的主體色彩則為冷色調(diào)的藍(lán)色及其近似色。在中國的文化語境中，黃色代表著高貴感與權(quán)威性，同時也具有歡樂和愉快的意義，是一種具有正面積極傾向的色彩。B27但在一些西方文化中，黃色卻帶有一定負(fù)面意義。如在德國和俄羅斯的文化中，黃色則代表嫉妒。B28再如，藍(lán)色在美國文化中，被認(rèn)為是代表國家共同體的顏色。但在一些東亞地區(qū)，藍(lán)色則會被冠以冷酷和邪惡的內(nèi)涵。B29中美Instagram賬戶在顏色使用方面的差異，在一定程度上體現(xiàn)了這些色彩蘊含在不同語境中的不同文化內(nèi)涵。中國媒體較多使用以黃色或同色系顏色作為信息內(nèi)容主體色彩，更多的是基于中國文化語境，由黃色所代表的一種權(quán)威性意義內(nèi)涵，也符合其媒體自身的官方色彩。但這種色彩的運用策略，可能會在一些西方國家令用戶感到不適，并影響信息傳播效果。

四、利用圖像社交媒體提升國際傳播力的策略

通過前文Instagram平臺中美賬戶的對比分析，可以看出中國媒體在媒體內(nèi)容生產(chǎn)一般要求的實現(xiàn)、社交媒體屬性體現(xiàn)以及圖像社交媒體視覺表達(dá)三個層面都存在著一些問題，與美國媒體之間有一定的差距，傳播力明顯弱于美方。總之，中國媒體并沒有很好地利用圖像社交平臺所具有的先進(jìn)性來進(jìn)行國際傳播活動。原因在于中國對外媒體未能足夠重視新興的圖像社交媒體，也沒有充分了解圖像社交媒體在國際傳播中所具有的媒介先進(jìn)性。因此，要改變圖像社交媒體中“西強我弱”的傳播現(xiàn)實，并利用圖像社交媒體來提升中國媒體的國際傳播力，必須提高對以Instagram為代表的圖像社交平臺的重視程度，加大對外媒體的入駐力度，增加單一媒體集團開設(shè)賬戶的數(shù)量。除此之外，在賬戶的日常運營上，還應(yīng)該注意賬戶信息的頻率，將其保持在一個較為穩(wěn)定的水平線上，避免出現(xiàn)“半途而廢”狀況，使已經(jīng)獲得的關(guān)注人數(shù)大量流失。從媒介進(jìn)化的視角來看，中國媒體在利用圖像社交媒體進(jìn)行國際傳播時，要注意以下三個方面。

1.進(jìn)一步滿足媒體內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性一般要求

（1）提升信息的權(quán)威性。如前文所述，中國媒體賬戶所的信息在權(quán)威性上存在明顯不足，無論是在對權(quán)威信源的利用上，還是在信息的時效性上，都落后于美國媒體賬戶。針對這種情況，中國媒體需要注意在日常的信息中清楚標(biāo)注信息來源，在自身采稿基礎(chǔ)上，多采納一些來自國內(nèi)外較知名媒體所的信息，以使用權(quán)威信源的方式提升信息的可信度。除此之外，還要大力強化信息的時效性，盡量縮小信息內(nèi)容發(fā)生日期與信息日期之間的時間差，增強受眾的權(quán)威性感知程度。

（2）增加視頻信息。Instagram媒體賬戶所的視頻信息比圖片信息更容易獲得用戶的點贊與評論。從中獲得的啟示是，在圖像社交媒體中，在平臺條件許可的前提之下，信息者應(yīng)注重增加視頻類信息的l布力度，以適應(yīng)用戶在信息接收時的閱讀習(xí)慣。增加視頻信息的數(shù)量，在一定程度上會讓中國媒體的信息獲得更高的用戶反饋，從而增加中國媒體的信息對圖像社交平臺用戶的吸引力。

（3）提升新聞類信息頻率。作為對外新聞傳播在社交媒體中的窗口，新聞類信息仍然是中國媒體所肩負(fù)的首要職責(zé)。通過對Instagram中的中美媒體賬戶對比發(fā)現(xiàn)，中國媒體在新聞信息的頻率上顯得有些落后，過于重視趣味性信息。因此，對中國媒體而言，需要在新聞類信息與趣味性信息的頻率間重新進(jìn)行平衡，增加新聞信息的數(shù)量。在新聞信息的題材上，可以仿照美國媒體，加大時政類新聞的頻率。

2.充分發(fā)揮社交媒體優(yōu)勢屬性，增強賬號與平臺間的聯(lián)動交流

媒體賬戶之間的互動性缺失，是中美媒體賬戶在Instagram中存在的明顯差異之一。為了改變中國媒體在平臺中所呈現(xiàn)出的“單打獨斗”格局，需要增加賬戶之間的聯(lián)系與互動。這種聯(lián)系互動不僅包含同一媒體的不同賬戶，在不同的中國媒體間也可以進(jìn)行。通過賬戶之間的聯(lián)動交流，將單一媒體賬戶中的已有受眾吸引到另一媒體賬戶當(dāng)中，以一種“互幫互助”“以老帶新”的方式，提升中國媒體在社交媒體中的整體用戶關(guān)注人數(shù)。

除了強化同一平臺內(nèi)部賬號之間的互聯(lián)互動之外，在不同的社交平臺之間，也可通過主頁設(shè)置和賬戶鏈接的方式來實現(xiàn)相互間的串聯(lián)。這種平臺間的串聯(lián)并不局限于不同圖像社交媒體內(nèi)部，在圖像社交和傳統(tǒng)文字社交平臺之間，也可建立一種互聯(lián)互通的密切聯(lián)系。這種平臺間的關(guān)聯(lián)在一定程度上，可以將其他社交平臺中的用戶快速吸引到某一新興圖像社交媒體當(dāng)中，從而快速擴大媒體賬戶受眾規(guī)模，提升圖像社交賬戶的傳播力。

3.善用圖像社交媒體的視覺表達(dá)性和文化差異性

圖像社交媒體的視覺化特性，會放大視覺主體在信息內(nèi)容中的呈現(xiàn)力度。因此，中國媒體在信息時，要注重對視覺主體的選擇以及對不同主體色彩在其他文化語境中所具有的意義和內(nèi)涵差別具有一定程度的認(rèn)知。

在視覺主體的選擇上，可以參考其他西方媒體的做法，多將鏡頭對準(zhǔn)新聞事件中的普通民眾，適當(dāng)增加普通民眾作為視覺主體的信息頻率，降低國際受眾對于中國媒體“宣傳味”過重的負(fù)面認(rèn)知。在對一些極具中國特色的視覺主體選擇上，同樣也要參照國際受眾的喜好，從受眾角度出發(fā)，多使用一些廣受他國民眾歡迎和認(rèn)可的中國符號作為視覺形象主體。

而在主體顏色的運用上，中國媒體在日常的信息活動當(dāng)中應(yīng)該改變固有的色彩認(rèn)知，適當(dāng)了解各種顏色不同文化語境中的代表含義，并尊重國際受眾對于某些色彩的負(fù)面認(rèn)知傳統(tǒng)。在信息時，多選擇一些在大多數(shù)文化語境中都蘊含積極正面含義或不具有特定指向意義的顏色作為視覺主體中最醒目的顏色，降低負(fù)面指向性色彩出現(xiàn)頻率，適應(yīng)不同文化語境中用戶的色彩認(rèn)知。

五、總結(jié)與討論

提升國際傳播力，從技術(shù)操作層面上來講，需要從充分利用和發(fā)揮媒介所具有的先進(jìn)屬性入手。筆者利用萊文森的媒介進(jìn)化理論，論證了圖像社交平臺所具有的媒介先進(jìn)性，證明它是進(jìn)行國際傳播的理想平臺之一。與此同時，通過對中美媒體在Instagram中的現(xiàn)狀進(jìn)行內(nèi)容分析和圖像意義解讀，得出中國媒體在使用Instagram進(jìn)行國際傳播時并沒有充分發(fā)揮出圖像社交媒體所具有的媒介先進(jìn)性的結(jié)論。首先，在基本的媒介屬性上，中國媒體所的信息權(quán)威性和時效性與美國媒體相比差距較為明顯，且在信息內(nèi)容的題材分布上存在一定的分布失衡現(xiàn)象。其次，在利用社交媒體屬性上，也存在著與其他社交平臺和賬號之間的交互性不足與用戶反饋程度較弱的問題。最后，圖像社交的視覺表達(dá)中所體現(xiàn)出的中美差異，說明中國媒體在多數(shù)情況下仍然是從中國文化的視角出發(fā)，較少注意到異質(zhì)文化受眾的文化習(xí)俗與特點，從而會在視覺主體和色彩選擇上對跨文化傳播造成了一定的消極影響。這三個層面上的不足，讓以Instagram為代表的圖像社交媒體具有的媒介進(jìn)化先進(jìn)性難以在國際傳播中得到充分的利用與施展。

當(dāng)然，利用圖像社交媒體進(jìn)行國際傳播也會帶來一些潛在的消極影響。圖像所具有的視覺吸引力可能會造成受眾在信息接收時產(chǎn)生一種“圖像依賴”，忽視文字信息所傳達(dá)出的內(nèi)容，造成國際傳播中的信息量流失，出現(xiàn)理解偏差的可能。出于對圖像畫面美感的主觀性認(rèn)知，也容易造成信息者在信息時只是選擇那些看上去很“漂亮”的圖片，忽視一些雖然視覺美感不足但具有高度信息承載量和新聞重要性的圖片信息，導(dǎo)致在國際傳播中重現(xiàn)“報喜不報憂”式的傳播。

除此之外，僅通過對內(nèi)容進(jìn)行分析和圖像解讀所發(fā)現(xiàn)的問題，并不能完全解釋中國媒體在圖像社交媒體中處于相對弱勢地位的原因。關(guān)于這些問題的探討，未來的研究應(yīng)該將立足點放在圖像社交媒體的用戶上，需要配合問卷調(diào)查、深度訪談等研究方法，來探究用戶在面對圖像社交媒體中的信息特別是跨文化信息時的信息接收、信息解讀、理解記憶等行為上所具有一般性特征。這些研究的開展，將會進(jìn)一步提升中國媒體在圖像社交平臺中的傳播力。

注釋

①郭可：《國際傳播學(xué)導(dǎo)論》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2004年，第36頁。

②程曼麗：《論我國軟實力提升中的大眾傳播策略》，《對外大傳播》2006年第10期。

③熊慧：《解析國際傳播研究的若干“迷思”――兼議中國媒體國際傳播能力的提升機制》，《新聞記者》2013年第9期。

④M. P. Clark. In Changing News Landscape， Even Television is Vulnerable. Pew Research Center for the People and the Press. http：///2012/09/27/in-changing-news-landscape-even-television-is-vulnerable/， 2012-09-27.

⑤D. K. Kilgo. Media landscape on Tumblr. Digital Journalism， 2016， Vol.4， No.6， pp.784-800.

⑥胡智鋒、劉?。骸吨黧w訴求渠道類型：四重維度論如何提高中國傳媒的國際傳播力》，《新聞與傳播研究》2013年第4期。

⑦史安斌：《探析全球傳播變局與我國外宣思路》，《中國國情國力》2014年第11期。

⑧匡文波、張蕊：《“微”時代的對外傳播》，《對外傳播》2014年第6期。

⑨T. Highfielda， T. Leaverb. Instagrammatics and digital methods： Studying visual socialmedia， from selfies and GIFs to memes and emoji. Communication Research and Patrice， 2016， Vol.2， No.1， pp.47-62.

⑩鄭恩、范宇：《媒介進(jìn)化論質(zhì)性框架初探》，《山東理工大學(xué)學(xué)報》（社會科學(xué)版）2009年第3期。

B11B14B16[美]保羅?萊文森：《萊文森精粹》，何道寬譯，中國人民大學(xué)出版社，2007年，第282、37、84頁。

B12[美]保羅?萊文森：《數(shù)字麥克盧漢――信息化新紀(jì)元指南》，何道寬譯，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001年，第56頁。

B13張浩達(dá)：《視覺傳播：信息認(rèn)知解讀》，北京大學(xué)出版社，2012年，第2頁。

B15崔林：《媒介進(jìn)化：沉默的雙螺旋》，《新聞與傳播研究》2009年第3期。

B17S. Allan， C. Peters. Visual truths of citizen reportage： Four research problematics. Information， Communication & Society， 2015， Vol.18， No.11， pp.1348-1361.

B18[美]保羅?萊文森：《手機，擋不住的呼喚》，何道寬譯，中國人民大學(xué)出版社，2004年，第17頁。

B19陳功：《保羅?萊文森的人性化趨勢媒介進(jìn)化理論》，《湖南科技大學(xué)學(xué)報》（社會科學(xué)版）2016年第1期。

B20張東：《具象傳播在網(wǎng)絡(luò)跨文化傳播中的方法論意義》，《當(dāng)代傳播》2010年第2期。

B21周勇：《影像背后：網(wǎng)絡(luò)語境下的視覺傳播》，中國傳媒大學(xué)出版社，2014年，第19頁。

B22韋路、丁方舟：《社會化媒體時代的全球傳播圖景：基于Twitter媒介機構(gòu)賬號的社會網(wǎng)絡(luò)分析》，《浙江大學(xué)學(xué)報》（人文社會科學(xué)版）2015年第6期。

B23兩個賬戶不僅在信息總量大大超過其他媒體賬戶，而且其關(guān)注人數(shù)的增長速度一直保持在較快水平上，分別從觀察初期（2015年11月）的約1.7萬人和23.9萬人，增長至撰文時（2016年10月）的60多萬和110余萬人。

B24各賬戶樣本數(shù)分別為：CCTV-NEWS 30條，People′s Daily 166條，CNN 55條，NYTIMES 79條。

B25內(nèi)容分析編碼由兩位雙語編碼員完成。隨機選取33條信息，采用霍爾斯蒂系數(shù)法進(jìn)行編碼員間信度檢驗，各關(guān)鍵變量的信度指數(shù)均高于0.7。

篇（10）

放開全為內(nèi)容荒

作為社交平臺的新浪微博，其最初設(shè)置140字的限制全是照搬t(yī)witter的140字符，但由于中文140字的表達(dá)豐富性遠(yuǎn)強于英文，因此，在社交屬性的新浪微博內(nèi)，140個字基本是不存在表述不清的問題的。這么多年來，各種辯論、爆料，也都在140個在內(nèi)完成。

但目前看來，由于微信的崛起，新浪微博體系內(nèi)的內(nèi)容創(chuàng)作者將創(chuàng)作陣地由微博轉(zhuǎn)向微信。其中邏輯也很簡單，微博以社交擅長，其對內(nèi)容要求偏短平快，而微信公眾平臺作為閱讀平臺則引入了深度閱讀成分，且由于基于熟人關(guān)系的朋友圈的傳播力，使得基于微信的內(nèi)容創(chuàng)作者更便于名利雙收。

因此，大量微博時代的既得利益者將微博作為向其微信平臺“導(dǎo)粉”的平臺，雖然微信官方出臺各種政策禁止此行為，如不得將微信二維碼設(shè)置為微博頭像等等，但創(chuàng)作者仍然通過圖片以及文字暗示等形式開展“導(dǎo)粉”工作。

三年前由于眾所周知的原因，公知大V離場，微博通過加大扶持段子手維持平臺的熱度和用戶量未出現(xiàn)大幅下滑。而如果微信再將段子手“拐走”，新浪微博在內(nèi)容原創(chuàng)方面的儲備將面臨被掏空的風(fēng)險。

面臨微信的內(nèi)容抽水，微博一方面引入內(nèi)容分成機制，以廣告分成及粉絲打賞來刺激用戶在微博創(chuàng)作內(nèi)容的激情。據(jù)官方披露，2015年前11個月，內(nèi)容創(chuàng)作者在微博分得兩億收益。

但即便如此，由于用戶關(guān)注度以及朋友圈獲得內(nèi)容形式的轉(zhuǎn)變，內(nèi)容創(chuàng)作者仍然將微信作為首要創(chuàng)作目標(biāo)，自媒體評判機構(gòu)新榜最初也是以做微信自媒體排行榜起家。

為避免微博徹底陷入內(nèi)容荒，只能打開所有約束條件，為所有創(chuàng)作者松綁，以期獲得更多原創(chuàng)內(nèi)容，維持微博影響力。

社交向左內(nèi)容分發(fā)向右

如果一切隨微博所愿，其最終的目的乃是在社交平臺屬性不變前提下，生成大量原創(chuàng)內(nèi)容，用戶在其微博社交生態(tài)內(nèi)或原創(chuàng)或分享各類信息。

但事實果真如此嗎？

1. 社交重傳播輕原創(chuàng)

最初twitter設(shè)置140字符是考慮到社交平臺的分享屬性，用戶通過簡潔內(nèi)容表達(dá)看法或分享狀態(tài)，而短信息的觀點明確的特點也適合feed流形式。新浪微博發(fā)展最初，大量觀點傾向明確的社會話題亦是其迅速占領(lǐng)風(fēng)口的主要原因。

社交平臺向來以觀點取勝，表述清晰觀點是適合社交平臺傳播的。而如今，大量原創(chuàng)內(nèi)容引入，通過長文章以及長微博等形式，微博表述內(nèi)容在不斷擴容，內(nèi)容深度雖有提高，但卻忽略了傳播的觀點性以及內(nèi)容的短平快等利于傳播的優(yōu)勢。

當(dāng)微博放開140字之后，等同于在內(nèi)容原創(chuàng)方面微博與微信處于完全競爭狀態(tài)，可微博根基的社交呢？

2. 微博做大內(nèi)容分發(fā)本是海市蜃樓

由于新浪以新聞聞名，因此使得微博從頭至尾都有著濃濃的新聞屬性，起初微博被定位社交平臺，后又被稱為社會化媒體平臺，新浪微博似乎很難放棄自己在內(nèi)容建設(shè)方面的優(yōu)勢。

因此，在門戶移動端化最寶貴的時候，新浪將大量人力和物力抽調(diào)建設(shè)微博，新浪新聞客戶端在四大門戶位居最末，pc時代的光輝未能延續(xù)至移動時代。