序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇電子商務(wù)定價(jià)方法范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

關(guān)鍵詞： 電子商務(wù)；動(dòng)態(tài)定價(jià)；定制化價(jià)格

Key words： E-commerce；dynamic pricing；customized price

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2013）24-0010-03

0 引言

動(dòng)態(tài)定價(jià)指的是隨渠道、產(chǎn)品、客戶(hù)和時(shí)間變化頻繁調(diào)整價(jià)格的商業(yè)策略。特點(diǎn)是根據(jù)市場(chǎng)的條件變化來(lái)制定價(jià)格，用來(lái)取代單一的定價(jià)形式。市場(chǎng)需求的高低，產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品和服務(wù)的可替代性，時(shí)間性、季節(jié)性都是影響定價(jià)的關(guān)鍵因素。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，動(dòng)態(tài)定價(jià)就是為了讓盡可能多的貨物走出倉(cāng)庫(kù)到達(dá)顧客手里，以便獲得最大的利益。直到目前，企業(yè)仍然不斷地追求一個(gè)有效且適用的方法以使企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)做出最優(yōu)的選擇：首先，企業(yè)搜集有關(guān)顧客的信息能力有限；其次，企業(yè)改變產(chǎn)品價(jià)格要付出昂貴的成本。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品，決定一個(gè)“適當(dāng)”的價(jià)格是一件非常復(fù)雜的事情，這要求企業(yè)不僅要清楚自己的運(yùn)作成本和供應(yīng)的可得性，而且還要知道當(dāng)前顧客對(duì)產(chǎn)品的估值是多少以及將來(lái)的需求是什么。因此，以“適當(dāng)”的價(jià)格向顧客銷(xiāo)售產(chǎn)品，企業(yè)必須擁有關(guān)于顧客的豐富的信息，而且能夠以最小的成本來(lái)設(shè)定和調(diào)整其產(chǎn)品的價(jià)格。電子商務(wù)的發(fā)展使得在因特網(wǎng)上做出價(jià)格的調(diào)整和改變更加自如，動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，尤其是降價(jià)定價(jià)策略（Markdown Pricing）在大多數(shù)B2C和B2B商務(wù)中經(jīng)常采用。電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)企業(yè)的定價(jià)策略產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

文章首先分析了電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)動(dòng)態(tài)定價(jià)的發(fā)展，然后對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下動(dòng)態(tài)定價(jià)的適用性進(jìn)行了詳細(xì)的探討，針對(duì)電子商務(wù)下企業(yè)能夠低成本高效率地在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)商品的交易以及電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展，分析了企業(yè)在電子商務(wù)對(duì)企業(yè)動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的影響，最后提出了動(dòng)態(tài)定價(jià)的發(fā)展中亟待解決的問(wèn)題，希望能夠?yàn)槠髽I(yè)實(shí)施動(dòng)態(tài)定價(jià)提供參考。

1 電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)動(dòng)態(tài)定價(jià)的發(fā)展

作為21世紀(jì)主流商務(wù)模式的電子商務(wù)，為企業(yè)的制定價(jià)格策略提供了一個(gè)高度信息化的支撐平臺(tái)。隨著像eBay，Price Line等在線(xiàn)拍賣(mài) （online Auction）站點(diǎn)的出現(xiàn)，使得在網(wǎng)上銷(xiāo)售的商品售價(jià)不再是固定不變的。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，電子商務(wù)正成為影響著商務(wù)活動(dòng)中基本要素之一的價(jià)格機(jī)制。經(jīng)濟(jì)學(xué)原理中的供給與需求會(huì)動(dòng)態(tài)地決定市場(chǎng)價(jià)格，在互聯(lián)網(wǎng)上有了最好的表現(xiàn)形式。產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格根據(jù)市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求，以及供應(yīng)商供給情況實(shí)時(shí)變更的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，已成為目前互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)的“新”經(jīng)濟(jì)特征之一。

此外，隨著日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)客戶(hù)群體的細(xì)分，這些都要求企業(yè)采用動(dòng)態(tài)定價(jià)的策略。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因有三個(gè)：①可用的需求數(shù)據(jù)大大增加；②新技術(shù)的發(fā)展使得調(diào)整價(jià)格變得很容易；③用于分析需求數(shù)據(jù)和動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的決策支持系統(tǒng)有了很大的發(fā)展。隨著因特網(wǎng)和信息系統(tǒng)的發(fā)展，新技術(shù)使得零售商不僅能夠搜集到產(chǎn)品的銷(xiāo)售信息，而且關(guān)于顧客的偏好等信息也可以統(tǒng)計(jì)得到。電子商務(wù)作為一個(gè)全新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，其對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策的影響是多方面的，而所有影響又都將在商品的市場(chǎng)價(jià)格上體現(xiàn)出來(lái)，動(dòng)態(tài)定價(jià)在電子商務(wù)環(huán)境下得到了迅猛的

發(fā)展。

2 電子商務(wù)環(huán)境下動(dòng)態(tài)定價(jià)的適用性分析

在一定程度上，產(chǎn)品的特性對(duì)動(dòng)態(tài)定價(jià)的敏感性強(qiáng)弱決定了電子商務(wù)技術(shù)對(duì)某一行業(yè)企業(yè)的影響力度，即確定了電子商務(wù)通過(guò)動(dòng)態(tài)定價(jià)產(chǎn)生影響的范圍。根據(jù)價(jià)格—需求理論與銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，比較明顯地得出以下產(chǎn)品、行業(yè)和企業(yè)是比較適合于通過(guò)電子商務(wù)技術(shù)實(shí)行動(dòng)態(tài)價(jià)格策略的。

2.1 商品時(shí)間彈性較大、時(shí)間性強(qiáng) 商品價(jià)值的時(shí)間彈性越大，就越需要價(jià)格實(shí)時(shí)反映市場(chǎng)條件的變化，否則就會(huì)造成價(jià)值的損失，如容易腐爛的物品、折舊大的物品等[1]。產(chǎn)品或服務(wù)有貨架生命的，該類(lèi)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)時(shí)間彈性較大、時(shí)間性強(qiáng)的產(chǎn)品適于使用基于產(chǎn)品貨架生命、時(shí)間性變動(dòng)需求的動(dòng)態(tài)定價(jià)方法，隨著產(chǎn)品的貨架期而動(dòng)態(tài)調(diào)整價(jià)格。事實(shí)上較多企業(yè)也不得不盡量隨著時(shí)間的變化而調(diào)整價(jià)格，在有利的銷(xiāo)售時(shí)間內(nèi)促成產(chǎn)品的交易。

2.2 固定成本很高可變成本低且具有信息廣度的行業(yè) 在啟動(dòng)成本高而運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較低的情況下，動(dòng)態(tài)定價(jià)會(huì)導(dǎo)致社會(huì)資源的有效利用[1]。以購(gòu)買(mǎi)成本與維修成本為例，如果購(gòu)買(mǎi)成本高而維修成本低，購(gòu)買(mǎi)者受購(gòu)買(mǎi)成本的影響會(huì)更大；如果維修成本高而購(gòu)買(mǎi)時(shí)的固定成本低，則購(gòu)買(mǎi)者對(duì)固定成本的動(dòng)態(tài)定價(jià)不受大的影響。當(dāng)然，顧客在通過(guò)電子商務(wù)進(jìn)行固定成本較高的產(chǎn)品的交易時(shí)，在獲取商品的大量信息方面是同樣存在的。在顧客獲取產(chǎn)品信息的途徑上，電子商務(wù)只在信息的廣度上稍占優(yōu)勢(shì)，而在信息的深度上與實(shí)體經(jīng)濟(jì)相比仍是互聯(lián)網(wǎng)所鞭長(zhǎng)莫

及的[2]。

2.3 顧客對(duì)同樣產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值評(píng)估差異大的產(chǎn)品 電子商務(wù)的動(dòng)態(tài)定價(jià)并非強(qiáng)加式的動(dòng)態(tài)定價(jià)，顧客反對(duì)根據(jù)他們過(guò)去的消費(fèi)行為或者個(gè)人的支付能力進(jìn)行的動(dòng)態(tài)定價(jià)，因?yàn)檫@實(shí)際上是一種價(jià)格歧視。但如果企業(yè)實(shí)行交互式、顧客參與定價(jià)過(guò)程、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制，就算是有明顯的價(jià)格歧視他們也愿意接受，同時(shí)企業(yè)必須有能力阻止或限制顧客轉(zhuǎn)售套利[1]。然而，實(shí)施此策略的前提之一是企業(yè)必須知道或能夠推斷（可依據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷）出顧客對(duì)每一單位產(chǎn)品服務(wù)或支付意愿，這個(gè)支付意愿隨著顧客或銷(xiāo)量的變化而變化。

在一定程度上來(lái)講，顧客對(duì)同樣的產(chǎn)品的不同評(píng)價(jià)來(lái)自于個(gè)人的意愿，即同一產(chǎn)品帶給了不同個(gè)人不同的需求滿(mǎn)足。在這個(gè)方面來(lái)講，在合理價(jià)格范圍內(nèi)進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)具有較強(qiáng)的實(shí)際意義，也論證了對(duì)此種產(chǎn)品應(yīng)用電子商務(wù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)的合理性。

2.4 市場(chǎng)需求大、顧客數(shù)量多、交易數(shù)量多的產(chǎn)品

不確定的市場(chǎng)，市場(chǎng)越大，顧客數(shù)量越多，市場(chǎng)的不確定性越大。貫通全球的互聯(lián)網(wǎng)在一定程度上增加了市場(chǎng)的不確定性，為各消費(fèi)群體提供了更多更廣的選擇面。市場(chǎng)的商機(jī)變化莫測(cè)，而電子商務(wù)技術(shù)強(qiáng)大的信息收集能力與動(dòng)態(tài)價(jià)格能力為實(shí)時(shí)依據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整價(jià)格提供了極為有利的條件。如小商品行業(yè)具有市場(chǎng)變化大、顧客數(shù)量多、大量批發(fā)且需求標(biāo)準(zhǔn)較為統(tǒng)一等特點(diǎn)，在實(shí)踐中取得了較為良好的銷(xiāo)售成績(jī)。

3 電子商務(wù)對(duì)企業(yè)動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的影響分析

電子商務(wù)環(huán)境下的在線(xiàn)銷(xiāo)售環(huán)境有一些特性是和實(shí)體商店環(huán)境有著真正的區(qū)別，重要的特性有兩個(gè)：①觀察顧客瀏覽和選擇過(guò)程的能力；②實(shí)施實(shí)時(shí)的定制價(jià)格，促銷(xiāo)和庫(kù)存政策的能力，搜集有關(guān)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的信息。

3.1 收集數(shù)據(jù)，分析顧客行為 電子商務(wù)可能影響到零售商的價(jià)格策略，能夠使銷(xiāo)售商快速地調(diào)整商品價(jià)格而不需要太高的成本，并提供可以用來(lái)開(kāi)發(fā)和執(zhí)行多功能和復(fù)雜的定價(jià)策略的數(shù)據(jù)。電子商務(wù)提供的大多數(shù)機(jī)會(huì)不僅限于網(wǎng)上商店，并可以應(yīng)用于實(shí)體的商店中。例如，電子標(biāo)簽系統(tǒng)的出現(xiàn)，允許店鋪快速的改變價(jià)格，POS數(shù)據(jù)提供了有關(guān)銷(xiāo)售的數(shù)據(jù)，而“客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃”的執(zhí)行使店鋪能夠跟蹤個(gè)別客戶(hù)隨時(shí)間的購(gòu)買(mǎi)行為。

直到現(xiàn)在，在顧客喜好的實(shí)體店鋪零售環(huán)境中，過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)歷史、人口屬性等，在很大程度上是不為銷(xiāo)售商所知的。今天，隨著“客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃”的執(zhí)行，一些店鋪能夠追蹤個(gè)體消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和使用這些信息進(jìn)行個(gè)性化的促銷(xiāo)活動(dòng)。相比在線(xiàn)商店，即使采用新技術(shù)，實(shí)體商店中能夠收集到的關(guān)于個(gè)體消費(fèi)者的信息仍然是有限的。因?yàn)榭蛻?hù)的忠誠(chéng)度計(jì)劃的參與是自愿的。但許多網(wǎng)站需要顧客在購(gòu)買(mǎi)之前進(jìn)行網(wǎng)上注冊(cè)（sign up），這就要求顧客輸入個(gè)人的基本信息例如姓名、地址、職業(yè)、年齡等。根據(jù)顧客的購(gòu)買(mǎi)歷史的信息，銷(xiāo)售商對(duì)顧客進(jìn)行分類(lèi)到一個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)，并更好地估計(jì)該部分市場(chǎng)的需求。在實(shí)體商店中，銷(xiāo)售商不能系統(tǒng)地觀察到一個(gè)特定顧客的購(gòu)買(mǎi)決策（他要購(gòu)買(mǎi)什么產(chǎn)品，和他只是看了產(chǎn)品而沒(méi)購(gòu)買(mǎi)）。在線(xiàn)銷(xiāo)售環(huán)境在這方面提供了一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)，允許銷(xiāo)售商實(shí)時(shí)地觀察和分析顧客購(gòu)買(mǎi)行為。目前，有許多公司都有B2C業(yè)務(wù)，并能夠提供追蹤顧客瀏覽線(xiàn)性目錄的行為的工具，用來(lái)分析收集的信息（稱(chēng)為點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)），以更好地了解什么暢銷(xiāo)，什么不暢銷(xiāo)，原因是什么？

3.2 進(jìn)行價(jià)格測(cè)試，更好地刻畫(huà)市場(chǎng)需求 除了從顧客購(gòu)買(mǎi)行為中分析和學(xué)習(xí)，互聯(lián)網(wǎng)也能夠使在線(xiàn)商家有能力主動(dòng)作價(jià)格測(cè)試，以更好地刻畫(huà)市場(chǎng)需求。盡管有些公司，例如從對(duì)他們的顧客關(guān)于價(jià)格測(cè)試的反應(yīng)中得到的是負(fù)面影響，其他公司，例如GE，DHL Worldwide

Express已經(jīng)成功的將價(jià)格測(cè)試應(yīng)用到他們的定價(jià)策略中。企業(yè)如果進(jìn)行價(jià)格測(cè)試則需要花費(fèi)一定的費(fèi)用和時(shí)間才能完成，但通過(guò)電子商務(wù)技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)上能夠進(jìn)行實(shí)時(shí)價(jià)格測(cè)試花費(fèi)很少甚至是零成本。例如，一個(gè)商家可以在網(wǎng)上對(duì)購(gòu)買(mǎi)某商品的每50名顧客收取一個(gè)價(jià)格，其他的50名顧客再收取不同于上一批50名顧客的一個(gè)價(jià)格，然后跟蹤結(jié)果。但在實(shí)際的需求估計(jì)中，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格在多少時(shí)進(jìn)行測(cè)試、對(duì)什么樣的產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格測(cè)試，以及如何頻繁地測(cè)試一個(gè)新價(jià)格點(diǎn)都是極其復(fù)雜的。例如，改變價(jià)格過(guò)于頻繁會(huì)導(dǎo)致對(duì)每個(gè)價(jià)格點(diǎn)相關(guān)的觀察就很少，數(shù)據(jù)量小，而價(jià)格變動(dòng)次數(shù)少，則可能需要一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間周期才能測(cè)試到屈指可數(shù)的價(jià)格點(diǎn)。用一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行價(jià)格測(cè)試會(huì)產(chǎn)生一個(gè)較準(zhǔn)確的需求估計(jì)，但產(chǎn)品剩余的銷(xiāo)售時(shí)期就較短，因?yàn)楝F(xiàn)在市場(chǎng)上產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短。相反，在較短時(shí)間內(nèi)的價(jià)格測(cè)試則會(huì)產(chǎn)生一個(gè)不準(zhǔn)確的需求特性，進(jìn)而影響到產(chǎn)品的價(jià)格策略。因此，對(duì)于電子商務(wù)環(huán)境下的動(dòng)態(tài)定價(jià)實(shí)施的價(jià)格測(cè)試，迫切需要運(yùn)籌及管理領(lǐng)域的優(yōu)化和計(jì)算技術(shù)的發(fā)展而得到改進(jìn)。

3.3 收集客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為信息，實(shí)施定制化價(jià)格 收集關(guān)于客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的詳細(xì)信息的能力允許在線(xiàn)銷(xiāo)售商不僅更好地了解顧客需求，而且能夠?qū)γ總€(gè)個(gè)體購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行分析。例如：Dell公司為其合作客戶(hù)設(shè)計(jì)基于每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者需要的產(chǎn)品實(shí)施定制化價(jià)格。

定制化價(jià)格，（即三級(jí)價(jià)格歧視）需要為每一個(gè)“客戶(hù)類(lèi)型”標(biāo)一個(gè)不同價(jià)格，每個(gè)客戶(hù)類(lèi)型擁有不同的潛在依賴(lài)于相關(guān)特征的需求函數(shù)，這些特征包括客戶(hù)的年齡、財(cái)富、地理位置等等。受益于在線(xiàn)零售商的價(jià)格歧視行為信息容量的增加，商家可以根據(jù)客戶(hù)的購(gòu)物行為收取不同價(jià)格，客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為可能包括他們?cè)L問(wèn)的網(wǎng)站，什么時(shí)候做出購(gòu)買(mǎi)，什么時(shí)候不買(mǎi)，他們購(gòu)買(mǎi)了什么等等。為顧客實(shí)施定制化價(jià)格既能夠減少客戶(hù)的搜尋時(shí)間和成本，產(chǎn)品的銷(xiāo)售額增加，還可以使銷(xiāo)售商通過(guò)對(duì)顧客最偏好的商品提高價(jià)格而獲得較大的收益。

4 電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)動(dòng)態(tài)定價(jià)發(fā)展中亟待解決的問(wèn)題

4.1 開(kāi)發(fā)與運(yùn)用“計(jì)算最優(yōu)價(jià)格的技術(shù)” 企業(yè)所追求的目標(biāo)是利潤(rùn)最大化。商品要制定出最優(yōu)價(jià)格，物美價(jià)廉才能贏得市場(chǎng)，才能得到最好的經(jīng)濟(jì)效益。因此，如何通過(guò)最優(yōu)價(jià)格的確定實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大便成為備受關(guān)注的問(wèn)題。電子商務(wù)技術(shù)有效的解決了動(dòng)態(tài)定價(jià)有效實(shí)施需要解決關(guān)鍵技術(shù)其中的兩項(xiàng)——收集數(shù)據(jù)和傳送信息，為企業(yè)有效實(shí)施動(dòng)態(tài)定價(jià)策略解決了很大一部分的難題，為其有效實(shí)施動(dòng)態(tài)定價(jià)策略提供了可能性。但是同時(shí)也應(yīng)看到所需解決的關(guān)鍵技術(shù)中，仍有一項(xiàng)“計(jì)算最優(yōu)價(jià)格的技術(shù)”沒(méi)有在電子商務(wù)技術(shù)中得到有效解決，電子商務(wù)技術(shù)對(duì)企業(yè)動(dòng)態(tài)策略的影響仍較有限，成為電子商務(wù)技術(shù)解決企業(yè)動(dòng)態(tài)策略中的一項(xiàng)不可忽視的障礙。

4.2 吸引高級(jí)人才注入企業(yè)電子商務(wù)建設(shè) 許多企業(yè)由于人才的不足導(dǎo)致對(duì)動(dòng)態(tài)定價(jià)還較為陌生，然而卻要面對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的不斷變化。因此，建立必要的動(dòng)態(tài)定價(jià)能力就愈發(fā)顯得至關(guān)重要，這就要求企業(yè)著手招募專(zhuān)業(yè)人才。確保高級(jí)管理層對(duì)以下兩個(gè)方面給予應(yīng)有的重視：即新定價(jià)模型的運(yùn)用和特定客戶(hù)價(jià)值的重新評(píng)估[3]。動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的實(shí)施還要求企業(yè)仔細(xì)考慮和權(quán)衡這樣兩個(gè)因素：選擇合適的動(dòng)態(tài)定價(jià)產(chǎn)品和調(diào)價(jià)頻率。為了推行動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，即與之相配套的是企業(yè)建立績(jī)效基準(zhǔn)、洞悉關(guān)鍵部件的庫(kù)存水平，完善企業(yè)物流規(guī)劃提高物流服務(wù)質(zhì)量；企業(yè)還要確定合適的時(shí)機(jī)，以便采用清理定價(jià)策略，或在市場(chǎng)供應(yīng)缺乏彈性時(shí)實(shí)施動(dòng)態(tài)推銷(xiāo)或者市場(chǎng)細(xì)分與限量配給策略。電子商務(wù)動(dòng)態(tài)定價(jià)的實(shí)施要求企業(yè)內(nèi)部必須要具有高級(jí)的專(zhuān)業(yè)人才和綜合型人才實(shí)時(shí)跟進(jìn)企業(yè)的銷(xiāo)售狀況進(jìn)行預(yù)測(cè)以及判斷、計(jì)算。企業(yè)電子商務(wù)缺少了高級(jí)人才的注入則難以實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)定價(jià)的最優(yōu)效果。

參考文獻(xiàn)：

篇（2）

［中圖分類(lèi)號(hào)］F063.省略的實(shí)證研究，分析了產(chǎn)品類(lèi)型、降價(jià)幅度和結(jié)束效應(yīng)對(duì)集體議價(jià)拍賣(mài)最終成交量的影響，發(fā)現(xiàn)處于生命周期增長(zhǎng)階段的商品適合集體議價(jià)拍賣(mài)形式；楊居正利用網(wǎng)站大樣本數(shù)據(jù)，驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)中的一口價(jià)拍賣(mài)的信息與信譽(yù)機(jī)制；閆妍等人建立了以賣(mài)方利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的集體議價(jià)定價(jià)模型，并給出模型的CPSO解法，尋求最優(yōu)的價(jià)格，并通過(guò)仿真實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)調(diào)整價(jià)格梯度可以改變顧客的效益值，從而使更多的人參加到集體議價(jià)活動(dòng)中來(lái)。

縱觀前人的相關(guān)研究，關(guān)于電子商務(wù)定價(jià)方面的研究并不少，但大都是針對(duì)商品類(lèi)型或特定定價(jià)模式的研究，關(guān)于不同電子商務(wù)定價(jià)模式適用條件的研究幾乎還是空白，這正是本文研究的意義所在。

本文基于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的問(wèn)卷調(diào)查，測(cè)量了消費(fèi)者對(duì)幾種常見(jiàn)的電子商務(wù)定價(jià)模式的感知差異，構(gòu)建了電子商務(wù)定價(jià)模式消費(fèi)需求的計(jì)量模型，從消費(fèi)者主觀偏好的角度，探討影響電子商務(wù)定價(jià)模式消費(fèi)需求的主要因素，再根據(jù)消費(fèi)者的主觀偏好差異來(lái)指導(dǎo)電子商務(wù)企業(yè)選擇不同的定價(jià)模式。

2 概念與假設(shè)

2.1 概念定義

感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、感知適宜交易量、需求預(yù)期和現(xiàn)實(shí)需求是本文研究的五個(gè)核心概念，它們都屬于構(gòu)成概念。參照相關(guān)文獻(xiàn)，下面依次給出對(duì)這五個(gè)核心構(gòu)成概念的定義。感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)：系指消費(fèi)者主觀認(rèn)為某種網(wǎng)上定價(jià)模式可能對(duì)其造成精力和時(shí)間浪費(fèi)的大??；感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：系指消費(fèi)者主觀認(rèn)為某種網(wǎng)上定價(jià)模式可能對(duì)其造成經(jīng)濟(jì)損失的大??；感知適宜交易量：系指消費(fèi)者主觀認(rèn)為某種網(wǎng)上定價(jià)模式所適合的單次感知適宜交易量范圍。需求預(yù)期：系指消費(fèi)者主觀認(rèn)為某種網(wǎng)上定價(jià)模式在未來(lái)的需求潛力。現(xiàn)實(shí)需求：系指消費(fèi)者實(shí)際采用某種網(wǎng)上定價(jià)模式購(gòu)物的頻率。

2.2 研究假設(shè)的提出

根據(jù)Bauer的觀點(diǎn)，感知風(fēng)險(xiǎn)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策，又由于影響需求的因素包括影響購(gòu)買(mǎi)愿望與購(gòu)買(mǎi)能力的各種經(jīng)濟(jì)與社會(huì)因素，這些因素包括消費(fèi)者嗜好與預(yù)期。據(jù)此，我們擬提出以下4條研究假設(shè)：

假設(shè)1：消費(fèi)者感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)上定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求有負(fù)向影響。假設(shè)2：消費(fèi)者感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)上定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求有負(fù)向影響。假設(shè)3：消費(fèi)者感知適宜交易量對(duì)網(wǎng)上定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求有正向影響。假設(shè)4：消費(fèi)者需求預(yù)期對(duì)網(wǎng)上定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求有正向影響。

3 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)采集

3.1 研究設(shè)計(jì)與過(guò)程

首先參照相關(guān)文獻(xiàn)，設(shè)計(jì)了由5個(gè)指標(biāo)構(gòu)成的調(diào)查問(wèn)卷，這些指標(biāo)與概念之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系如下：

感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)度指標(biāo)Q1：我認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)采用這種定價(jià)模式很浪費(fèi)時(shí)間。感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)度指標(biāo)Q2：我認(rèn)為采用這種定價(jià)模式網(wǎng)上購(gòu)物價(jià)格很劃算。感知適宜交易量的測(cè)度指標(biāo)Q3：我認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)這種定價(jià)模式所適合的交易量為―。需求預(yù)期的測(cè)度指標(biāo)Q4：我認(rèn)為這種定價(jià)模式將來(lái)會(huì)在電子商務(wù)領(lǐng)域很普及?，F(xiàn)實(shí)需求的測(cè)度指標(biāo)Q5：我經(jīng)常采用這種定價(jià)模式在網(wǎng)上購(gòu)物。

接著請(qǐng)50位網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者填寫(xiě)問(wèn)卷并對(duì)問(wèn)題做評(píng)價(jià)，根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果對(duì)某些問(wèn)題的問(wèn)法進(jìn)行改進(jìn)，采用5分制李克特量表（Likert scale）進(jìn)行度量，其中“1”代表“非常不同意”，“5”代表“非常同意”來(lái)測(cè)量消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物對(duì)各定價(jià)模式相關(guān)概念的感知；其中，感知適宜交易量一題的賦值情況是：小批量――1、較小批量――2、中批量――3、較大批量――4、大批量――5。分值越高，表示同意程度越高。

然后使用修正后的問(wèn)卷對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行抽樣調(diào)查，通過(guò)發(fā)放電子問(wèn)卷和紙版問(wèn)卷，隨機(jī)調(diào)查了北京、天津、上海、廣州、重慶、武漢和成都等地；問(wèn)卷收集后，剔除無(wú)效問(wèn)卷。然后使用eviews3.1對(duì)數(shù)據(jù)做多元回歸分析，估計(jì)影響電子商務(wù)定價(jià)模式消費(fèi)需求的主要因素。

3.2 數(shù)據(jù)收據(jù)和樣本描述

本次調(diào)查的抽樣時(shí)間為2010年10月?？偣舶l(fā)放調(diào)查問(wèn)卷300份，回收問(wèn)卷256份，回收率85.33%，剔除無(wú)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的65份，有效問(wèn)卷為181份，有效率70.7%。其中，男性97人，占53.6%；女性84人，占46.4%；月支出600元以下92人，占55.1%；600～800元51人，占30.5%；800元以上24人，占14.4%。

4 計(jì)量模型與實(shí)證分析

4.1 模型構(gòu)建

為分析影響電子商務(wù)定價(jià)模式消費(fèi)需求的主要因素，我們分別以消費(fèi)者對(duì)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求為被解釋變量，以消費(fèi)者對(duì)定價(jià)模式的感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、感知經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、感知適宜交易量和需求預(yù)期為解釋變量，同時(shí)將消費(fèi)者的性別和月消費(fèi)支出作為控制變量，構(gòu)建計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型如下。

4.2 模型的估計(jì)與檢驗(yàn)

(1)模型估計(jì)

將通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲取的不同定價(jià)模式的自變量和因變量數(shù)據(jù)，分別代入模型（*）進(jìn)行擬合，計(jì)算出各定價(jià)模式中自變量的回歸系數(shù)及其標(biāo)準(zhǔn)誤差。估計(jì)結(jié)果如下所示（見(jiàn)表2）。

(2)模型檢驗(yàn)

檢驗(yàn)一口價(jià)定價(jià)模式的消費(fèi)需求計(jì)量模型：

①檢驗(yàn)假設(shè)H0∶β1=0的p值約為0.6794，在10%顯著性水平下，不能拒絕原假設(shè)，表明感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)對(duì)現(xiàn)實(shí)需求沒(méi)有顯著影響。

②檢驗(yàn)假設(shè)H0∶β2=0的p值約為0.0000，在1%顯著性水平下，能夠拒絕原假設(shè)，表明感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)現(xiàn)實(shí)需求有顯著影響；β2[DD（]∧[DD）]=-0.368897，表明感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，一口價(jià)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求減少0.368897個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差。

③檢驗(yàn)假設(shè)H0∶β3=0的p值約為0.5770，在10%顯著性水平下，不能拒絕原假設(shè)，表明感知適宜交易量對(duì)現(xiàn)實(shí)需求沒(méi)有顯著影響。

④檢驗(yàn)假設(shè)H0∶β4=0的p值約為0.0000，在1%顯著性水平下，能夠拒絕原假設(shè)，表明需求預(yù)期對(duì)現(xiàn)實(shí)需求有顯著影響；β4[DD（]∧[DD）]=0.442565，表明需求預(yù)期增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，一口價(jià)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求增加0.442565個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差。

同上述檢驗(yàn)方法對(duì)拍賣(mài)定價(jià)模式的消費(fèi)需求計(jì)量模型進(jìn)行檢驗(yàn)，可以得出以下結(jié)果：感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)對(duì)現(xiàn)實(shí)需求沒(méi)有顯著影響；感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，拍賣(mài)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求減少0.313807個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差；感知適宜交易量增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，拍賣(mài)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求增加0.150693個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差；需求預(yù)期增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，拍賣(mài)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求增加0.173770個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差。同理，對(duì)議價(jià)定價(jià)模式的消費(fèi)需求計(jì)量模型進(jìn)行檢驗(yàn)，可以得出以下結(jié)果：感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)對(duì)現(xiàn)實(shí)需求沒(méi)有顯著影響；感知適宜交易量對(duì)現(xiàn)實(shí)需求沒(méi)有顯著影響；感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，議價(jià)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求減少0.176646個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差；需求預(yù)期增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，議價(jià)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求增加0.370546個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差。同理，對(duì)集體議價(jià)定價(jià)模式的消費(fèi)需求計(jì)量模型進(jìn)行檢驗(yàn)，可以得出以下結(jié)果：感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)對(duì)現(xiàn)實(shí)需求沒(méi)有顯著影響；感知適宜交易量對(duì)現(xiàn)實(shí)需求沒(méi)有顯著影響；感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，集體議價(jià)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求減少0.229656個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差；需求預(yù)期增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，集體議價(jià)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求增加0.305485個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差。

5 結(jié)論和啟示

本文從消費(fèi)者主觀偏好的角度，探討了影響不同電子商務(wù)定價(jià)模式消費(fèi)需求的主要因素，建立了基于電子商務(wù)定價(jià)模式的消費(fèi)需求計(jì)量模型，估計(jì)了消費(fèi)者感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、感知適宜交易量和需求預(yù)期對(duì)現(xiàn)實(shí)需求的影響效應(yīng)，比較了不同的電子商務(wù)定價(jià)模式在消費(fèi)需求影響因素上的差異，得出以下5點(diǎn)結(jié)論：

（1）消費(fèi)者感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)對(duì)現(xiàn)實(shí)需求沒(méi)有顯著影響。

（2）消費(fèi)者感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)現(xiàn)實(shí)需求有顯著影響：感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，一口價(jià)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求減少0.368897個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差；感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，拍賣(mài)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求減少0.313807個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差；感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，議價(jià)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求減少0.176646個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差；感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，集體議價(jià)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求減少0.229656個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差。

可見(jiàn)，感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)這幾種不同的電子商務(wù)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求均具有負(fù)向影響，且影響效應(yīng)大小依次為：一口價(jià)、拍賣(mài)、集體議價(jià)和議價(jià)定價(jià)模式。因此，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的電子商務(wù)企業(yè)宜選取一口價(jià)定價(jià)模式，反之，則應(yīng)選取集體議價(jià)或議價(jià)定價(jià)模式。

（3）消費(fèi)者感知適宜交易量對(duì)一口價(jià)、集體議價(jià)和議價(jià)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求沒(méi)有顯著影響；感知適宜交易量增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，拍賣(mài)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求增加0.150693個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差。

可見(jiàn)，選擇拍賣(mài)定價(jià)模式的電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)設(shè)法提升消費(fèi)者的感知適宜交易量。

（4）消費(fèi)者需求預(yù)期對(duì)現(xiàn)實(shí)需求有顯著影響：需求預(yù)期增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，一口價(jià)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求增加0.442565個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差；需求預(yù)期增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，拍賣(mài)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求增加0.173770個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差；需求預(yù)期增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，議價(jià)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求增加0.370546個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差；需求預(yù)期增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，集體議價(jià)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求增加0.305485個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差。

可見(jiàn)，需求預(yù)期對(duì)這幾種不同的電子商務(wù)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求均具有正向影響，且影響效應(yīng)大小依次為：一口價(jià)、議價(jià)定價(jià)、集體議價(jià)和拍賣(mài)定價(jià)模式。因此選擇一口價(jià)和議價(jià)定價(jià)模式的電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)設(shè)法提升消費(fèi)者的需求預(yù)期。

（5）另外，對(duì)于一口價(jià)、議價(jià)定價(jià)和集體議價(jià)這三種定價(jià)模式而言，對(duì)其現(xiàn)實(shí)需求影響作用最大的參數(shù)均為需求預(yù)期，因此，電子商務(wù)企業(yè)可以通過(guò)提升消費(fèi)者對(duì)定價(jià)模式的需求預(yù)期來(lái)促使更多的消費(fèi)者采用相應(yīng)的定價(jià)模式來(lái)購(gòu)物；對(duì)于拍賣(mài)模式而言，對(duì)其現(xiàn)實(shí)需求影響作用最大的參數(shù)為感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，因此，電子商務(wù)企業(yè)可以通過(guò)降低消費(fèi)者對(duì)定價(jià)模式的感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)吸引更多的消費(fèi)者采用拍賣(mài)模式來(lái)購(gòu)物，具體實(shí)施措施本文暫不詳論。

本研究限于調(diào)查樣本的容量，研究結(jié)論受到一定的限制，但仍不失為今后研究的參考。

參考文獻(xiàn)：

篇（3）

電子商務(wù)影響因素分析

工業(yè)品(Industrial goods)是指各種組織，如企業(yè)機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院為生產(chǎn)或維持組織運(yùn)作需要購(gòu)買(mǎi)的商品和服務(wù)。

在電子商務(wù)行業(yè)整體發(fā)展得如火如荼的時(shí)期，工業(yè)品領(lǐng)域電子商務(wù)的發(fā)展也非常迅速。雖然各類(lèi)媒體都把電子商務(wù)發(fā)展前景描繪得一片大好，我們還應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到，電子商務(wù)尤其是工業(yè)品領(lǐng)域的電子商務(wù)還存在著以下的阻礙因素：比如信用體系和電子商務(wù)相關(guān)法律體系建設(shè)的滯后，以及工業(yè)品傳統(tǒng)渠道由于自身利益受損從而對(duì)電子商務(wù)的阻礙。

工業(yè)品領(lǐng)域電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式

目前工業(yè)品領(lǐng)域電子商務(wù)根據(jù)其運(yùn)營(yíng)模式的不同，主要分為以下幾類(lèi)：

第一，以信息展示、選型詢(xún)盤(pán)為主要功能的信息展示平臺(tái)，多見(jiàn)于B2B平臺(tái)。

中國(guó)工業(yè)領(lǐng)域、尤其輕工業(yè)領(lǐng)域中小企業(yè)數(shù)量眾多，地域非常分散，細(xì)分行業(yè)多，細(xì)分行業(yè)之間關(guān)聯(lián)度小，產(chǎn)品種類(lèi)復(fù)雜且專(zhuān)業(yè)。因此，急需一個(gè)信息平臺(tái)匯集各個(gè)企業(yè)的信息，通過(guò)強(qiáng)有力的搜索工具選擇信息，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的服務(wù)來(lái)判斷信息。

但是由于傳統(tǒng)的商業(yè)流程習(xí)慣，也由于中國(guó)商業(yè)社會(huì)信用保障體系的缺失，很難形成國(guó)外B2B電子商務(wù)在線(xiàn)交易的模式。在中國(guó)，更多的是采用線(xiàn)上尋找信息，線(xiàn)下聯(lián)系完成后續(xù)購(gòu)買(mǎi)流程的方式。

第二，具有完整電子商務(wù)功能的交易平臺(tái)，多見(jiàn)于B2C平臺(tái)。

工業(yè)品領(lǐng)域有部分產(chǎn)品，滿(mǎn)足體積小、重量輕、標(biāo)準(zhǔn)化高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分且價(jià)格在不同銷(xiāo)售渠道波動(dòng)大的產(chǎn)品，可以面向個(gè)人消費(fèi)者銷(xiāo)售。例如：開(kāi)關(guān)、插座輪胎等等。出售這類(lèi)產(chǎn)品網(wǎng)站多為可以進(jìn)行從信息查詢(xún)到最后物流配送、售后服務(wù)等一系列功能的電子商務(wù)網(wǎng)站。

電子商務(wù)給渠道帶來(lái)的變革

對(duì)于工業(yè)品領(lǐng)域的企業(yè)來(lái)說(shuō)，分散渠道銷(xiāo)售力量，控制渠道間的權(quán)利關(guān)系，平衡渠道間的利益將成為傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)的關(guān)鍵之所在。

在傳統(tǒng)的工業(yè)品企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中，生產(chǎn)商和OEM廠商制造工業(yè)品，然后通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商和集團(tuán)集成商銷(xiāo)售，通過(guò)工程商、運(yùn)營(yíng)商最終達(dá)到消費(fèi)者手中。采用電子商務(wù)的方式擴(kuò)充原有渠道，雖然會(huì)減少部分銷(xiāo)售成本，擴(kuò)大新客戶(hù)源，輔助市場(chǎng)宣傳和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，但電子商務(wù)也會(huì)對(duì)工業(yè)企業(yè)原有銷(xiāo)售渠道帶來(lái)不利的影響，最直接的影響是銷(xiāo)售渠道比例的重新分配，打亂已形成平衡的銷(xiāo)售渠道，分散已有銷(xiāo)售渠道的比重。

這種影響有以下兩種情況：如果由生產(chǎn)商主導(dǎo)開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，那么很可能發(fā)生的情況是：直銷(xiāo)比例的大量增加將會(huì)對(duì)原有渠道上商和系統(tǒng)集成商的出貨量造成影響，從而損害其利益。如果由一級(jí)商主導(dǎo)開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，很可能發(fā)生的情況是：一級(jí)商對(duì)消費(fèi)者的直銷(xiāo)比例會(huì)大幅度增加，會(huì)影響底層經(jīng)銷(xiāo)商和系統(tǒng)集成商的利益。

解決方案

對(duì)原有銷(xiāo)售渠道的沖擊，可能會(huì)帶來(lái)很多負(fù)面的影響，最終與實(shí)施電子商務(wù)以?xún)?yōu)化銷(xiāo)售渠道的目標(biāo)背道而馳。針對(duì)這種情況，可以用以下幾個(gè)解決方案：

(1)產(chǎn)品選擇控制術(shù)：采用這類(lèi)的控制術(shù)在于從一開(kāi)始就區(qū)分經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售范圍和電子商務(wù)銷(xiāo)售范圍，從根本上杜絕不同銷(xiāo)售渠道的矛盾。但是這種方法在實(shí)際應(yīng)用中，可行性較低，尤其工業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)品通常不可能只靠網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，因此產(chǎn)品選擇控制術(shù)通常和后兩種方法混用。

(2)網(wǎng)站功能控制術(shù)：采用這類(lèi)控制術(shù)的根本是由網(wǎng)站主導(dǎo)方控制和分配訂單，從而平衡渠道利益。

具體做法：由生產(chǎn)商主導(dǎo)電子商務(wù)網(wǎng)站。該網(wǎng)站主要是選型詢(xún)盤(pán)平臺(tái)、信息展示平臺(tái)和訂單處理平臺(tái)，對(duì)電話(huà)熱線(xiàn)進(jìn)入的訂單和網(wǎng)站上直接發(fā)出的訂單，根據(jù)發(fā)出訂單的地區(qū)不同，就近選擇經(jīng)銷(xiāo)商跟進(jìn)。

這樣不僅為集團(tuán)帶來(lái)了新客戶(hù)，豐富了原有的銷(xiāo)售渠道，還變相的為下游經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了更多的訂單，可以說(shuō)是雙贏之舉。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這樣的做法不利于優(yōu)化原有銷(xiāo)售渠道，無(wú)法對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商的權(quán)利進(jìn)行分散和抑制，因此這類(lèi)方法適用于電子商務(wù)開(kāi)展前期，不適用于長(zhǎng)期發(fā)展。

(3)定價(jià)策略控制術(shù)：運(yùn)用定價(jià)策略控制渠道，調(diào)整不同渠道之間利益的方法，核心思想是通過(guò)不同的銷(xiāo)售價(jià)格，控制各個(gè)渠道的盈利水平，保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商利益。在這種核心思想下，定價(jià)策略都會(huì)選擇線(xiàn)上產(chǎn)品售價(jià)≥線(xiàn)下產(chǎn)品售價(jià)。這類(lèi)定價(jià)方式一般適用于工業(yè)品的高額產(chǎn)品。

具體做法：由生產(chǎn)商主導(dǎo)電子商務(wù)網(wǎng)站，線(xiàn)上不僅是詢(xún)價(jià)和選型平臺(tái)，而且可以完成支付、配送等一系列服務(wù)。通過(guò)不同單價(jià)、批發(fā)價(jià)以及VIP價(jià)格等，引導(dǎo)用戶(hù)到不同的銷(xiāo)售渠道購(gòu)買(mǎi)。

這樣做的好處是運(yùn)用定價(jià)策略調(diào)整渠道主動(dòng)性強(qiáng)，通過(guò)不同的價(jià)格波動(dòng)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道主導(dǎo)權(quán)的絕對(duì)控制。但運(yùn)用這類(lèi)策略必須要制定極為精準(zhǔn)的價(jià)格關(guān)系和折扣比例，且剛開(kāi)始實(shí)施電子商務(wù)的初期可能會(huì)遇到比較大的阻力。營(yíng)銷(xiāo)新重點(diǎn)

實(shí)施電子商務(wù)后，由于部門(mén)的組織結(jié)構(gòu)和功能結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生改變，因此其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)也會(huì)產(chǎn)生一些新的工作重點(diǎn)。

(1)調(diào)整經(jīng)銷(xiāo)商管理KPI：在實(shí)施電子商務(wù)業(yè)務(wù)后，經(jīng)銷(xiāo)商的職能也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。比如：經(jīng)銷(xiāo)商可能會(huì)承擔(dān)一部分物流倉(cāng)儲(chǔ)和配送以及售后服務(wù)中心的職能。在挑選經(jīng)銷(xiāo)商或者經(jīng)銷(xiāo)商績(jī)效考評(píng)的KPI制定上，可能會(huì)帶來(lái)指標(biāo)選取的調(diào)整變化或者分值權(quán)重的變化。

(2)銷(xiāo)售管理團(tuán)隊(duì)：開(kāi)展線(xiàn)上零售和批量銷(xiāo)售隨之帶來(lái)的個(gè)人用戶(hù)和企業(yè)用戶(hù)的售后服務(wù)問(wèn)題，企業(yè)需要投入時(shí)間和精力去建設(shè)一支強(qiáng)有力的支撐團(tuán)隊(duì)。

短時(shí)間內(nèi)可以借助現(xiàn)有的銷(xiāo)售助理型人才填補(bǔ)空白，企業(yè)的各地有售后服務(wù)能力的經(jīng)銷(xiāo)商是良好的客戶(hù)服務(wù)資源，可以作為售后服務(wù)的補(bǔ)充力量。同時(shí)建立全國(guó)呼叫中心或者地區(qū)性客戶(hù)服務(wù)中心來(lái)完善整個(gè)服務(wù)體系。

篇（4）

稅務(wù)登記是稅收管理的首要環(huán)節(jié)，是征納雙方法律關(guān)系成立的依據(jù)和證明。目前，工商行政管理部門(mén)已經(jīng)對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行了工商登記和相應(yīng)的管理，但稅務(wù)登記和管理沒(méi)有跟上，新征管法對(duì)此也沒(méi)有明確規(guī)定，稅務(wù)部門(mén)對(duì)電子商務(wù)的監(jiān)控等于一張白紙。為此，在即將出臺(tái)的征管法實(shí)施細(xì)則中應(yīng)明確規(guī)定從事電子商務(wù)的單位和個(gè)人必須依法進(jìn)行稅務(wù)登記，以企業(yè)的法人代碼或個(gè)人的居民身份證號(hào)碼注冊(cè)從事網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)，并設(shè)置唯一的網(wǎng)上結(jié)算賬戶(hù)（電子賬戶(hù)），將其網(wǎng)址和電子賬號(hào)計(jì)入稅務(wù)登記證。納稅人應(yīng)將稅務(wù)登記證標(biāo)明于網(wǎng)站主頁(yè)上，供稅務(wù)機(jī)關(guān)和交易客戶(hù)監(jiān)督。納稅人應(yīng)向稅務(wù)機(jī)關(guān)提供電子商務(wù)計(jì)算機(jī)超級(jí)密碼的鑰匙備份，稅務(wù)機(jī)關(guān)要為納稅人做好保密工作，建立一個(gè)密碼鑰匙管理系統(tǒng)。稅務(wù)機(jī)關(guān)應(yīng)加強(qiáng)與工商管理、銀行部門(mén)的聯(lián)系與協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)相互聯(lián)網(wǎng)，定期將納稅人的登記情況和電子賬戶(hù)設(shè)置情況進(jìn)行核對(duì)，從源頭上掌握和控制納稅人從事電子商務(wù)的基本情況。此外，還可以從因特網(wǎng)域名注冊(cè)機(jī)構(gòu)和ISP處獲得電子商務(wù)交易雙方的網(wǎng)址、機(jī)構(gòu)地址和居住地址等資料，從CA（驗(yàn)證字管理機(jī)構(gòu)）處獲得交易者在因特網(wǎng)上的真實(shí)身份、密匙、數(shù)字簽名等信息。

我國(guó)對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的稅務(wù)登記包括一般稅務(wù)登記和注冊(cè)稅務(wù)登記兩種。盡管注冊(cè)稅務(wù)登記地不一定是申報(bào)納稅地，但注冊(cè)稅務(wù)登記對(duì)于納稅人生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)地的稅務(wù)機(jī)關(guān)掌握納稅人的基本情況，并與其注冊(cè)地稅務(wù)機(jī)關(guān)溝通情況是十分必要的。物流配送是網(wǎng)上貿(mào)易的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，目前，中國(guó)大多數(shù)是賣(mài)方自己配送，美國(guó)大量是第三方配送。對(duì)從事網(wǎng)上貿(mào)易的企業(yè)在外地的物流配送中心的稅務(wù)登記是一個(gè)亟待明確的問(wèn)題。筆者認(rèn)為，電子商務(wù)企業(yè)在外地設(shè)立的或委托第三方的配送中心應(yīng)分別視同為其分支機(jī)構(gòu)或營(yíng)業(yè)人，在當(dāng)?shù)剞k理注冊(cè)稅務(wù)登記，總機(jī)構(gòu)應(yīng)將其在外地設(shè)立的或委托第三方的配送中心在總機(jī)構(gòu)所在地稅務(wù)機(jī)關(guān)辦理的稅務(wù)登記上注明。其配送中心所在地稅務(wù)機(jī)關(guān)應(yīng)將配送中心的配送情況通報(bào)總機(jī)構(gòu)所在地稅務(wù)機(jī)關(guān)，供其匯總監(jiān)控總機(jī)構(gòu)電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)情況。而對(duì)于從事網(wǎng)上服務(wù)和銷(xiāo)售數(shù)字化產(chǎn)品的企業(yè)，由于其業(yè)務(wù)不受或較少受空間地域的限制、不需要設(shè)立傳統(tǒng)意義上的機(jī)構(gòu)或場(chǎng)所的特點(diǎn)，使得勞務(wù)活動(dòng)發(fā)生地或機(jī)構(gòu)、場(chǎng)所的認(rèn)定發(fā)生困難，但由于不涉及國(guó)與國(guó)之間的利益，本著簡(jiǎn)化的原則，對(duì)這類(lèi)企業(yè)可以其注冊(cè)地或?qū)嶋H經(jīng)營(yíng)管理地為稅務(wù)登記地點(diǎn)。

二、電子商務(wù)對(duì)賬簿、憑證管理的影響與對(duì)策

發(fā)票是企業(yè)會(huì)計(jì)記賬和納稅申報(bào)的原始憑據(jù)。由于我國(guó)的實(shí)際情況和歷史習(xí)慣，我國(guó)的稅務(wù)管理一直十分重視發(fā)票的管理，以發(fā)票管理作為稅務(wù)管理的關(guān)鍵和重心，由稅務(wù)部門(mén)統(tǒng)一印制或監(jiān)制，統(tǒng)一發(fā)售，統(tǒng)一管理。電子商務(wù)對(duì)這一傳統(tǒng)的發(fā)票管理模式提出了挑戰(zhàn)。對(duì)此，解決方案有三個(gè)：一是徹底摒棄傳統(tǒng)的發(fā)票管理模式，改為發(fā)達(dá)國(guó)家普遍采用的模式，即發(fā)票由納稅人自行印制和保管，稅務(wù)機(jī)關(guān)只規(guī)定有關(guān)發(fā)票應(yīng)包含的基本內(nèi)容。二是以目前的防偽稅控開(kāi)票系統(tǒng)、加油機(jī)稅控裝置和其他計(jì)稅收款機(jī)等為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)統(tǒng)一的計(jì)算機(jī)發(fā)票管理系統(tǒng)，涵蓋所有的交易發(fā)票，采取電子發(fā)票和電腦版紙質(zhì)發(fā)票并存，由納稅人自行選擇，并將發(fā)票系統(tǒng)與企業(yè)的電子商務(wù)交易平臺(tái)實(shí)行對(duì)接。三是淡化對(duì)發(fā)票的管理，強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)上交易支付系統(tǒng)的管理監(jiān)控，如歐、美等國(guó)，提出了建立以監(jiān)管支付體系為主的電子商務(wù)稅收征管模式的設(shè)想，設(shè)計(jì)了監(jiān)控支付體系并由銀行向稅務(wù)機(jī)關(guān)報(bào)送納稅人電子商務(wù)交易貨款結(jié)算情況并扣稅的電子商務(wù)稅收征管模型，可以使稅務(wù)機(jī)關(guān)較為便利地從銀行儲(chǔ)存的數(shù)據(jù)中掌握電子商務(wù)交易的數(shù)據(jù)，并依此確定納稅額。再如，可以開(kāi)發(fā)能自動(dòng)統(tǒng)計(jì)交易類(lèi)別和應(yīng)納稅額的征稅軟件，在智能型服務(wù)器上設(shè)置有追蹤統(tǒng)計(jì)功能的征稅軟件，所有客戶(hù)在網(wǎng)上達(dá)成交易前必須點(diǎn)擊納稅按鈕才能完成；也可以在納稅人辦理電子商務(wù)稅務(wù)登記時(shí)，強(qiáng)制其下載一個(gè)只讀標(biāo)識(shí)，這個(gè)標(biāo)識(shí)將在企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易時(shí)加載在每一個(gè)交易紀(jì)錄上，稅務(wù)部門(mén)可利用在因特網(wǎng)上建立的服務(wù)器追蹤這一只讀的可識(shí)別標(biāo)識(shí)，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況和納稅情況進(jìn)行追蹤管理。

上述第一種方法納稅成本較低，但短期內(nèi)條件不具備，是我國(guó)未來(lái)的發(fā)展方向；第二種方法納稅成本較高，但它是一些基礎(chǔ)性的、帶有長(zhǎng)期效益的工程，能大大減輕其他的納稅成本，是納稅環(huán)境不太好的國(guó)家比較可行的方案，但需要解決相關(guān)的技術(shù)問(wèn)題；第三種方法不僅納稅成本低，而且也符合電子商務(wù)的特點(diǎn)，但目前網(wǎng)上交易支付系統(tǒng)還沒(méi)有完全建立和完善，且對(duì)網(wǎng)上交易支付系統(tǒng)的監(jiān)控涉及到部門(mén)之間的關(guān)系以及相關(guān)的立法。第二種方法與第三種方法可以結(jié)合起來(lái)同時(shí)推進(jìn)，這樣才能達(dá)到更好的效果。新的《稅收征管法》對(duì)納稅人安裝使用稅控裝置做出了專(zhuān)門(mén)規(guī)定，為推廣使用計(jì)算機(jī)發(fā)票管理系統(tǒng)提供了法律依據(jù)。但對(duì)于納稅人網(wǎng)上支付系統(tǒng)賬戶(hù)的設(shè)置以及稅務(wù)機(jī)關(guān)對(duì)其的監(jiān)控，還需要隨著電子商務(wù)的發(fā)展作出有關(guān)規(guī)定。

三、電子商務(wù)對(duì)申報(bào)納稅的影響與對(duì)策

第一，適應(yīng)電子商務(wù)和電子會(huì)計(jì)的需要以及管理信息技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)，進(jìn)一步完善稅收征收管理大系統(tǒng)。一是擴(kuò)大系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)功能，全面地、詳細(xì)地采集納稅人的稅務(wù)登記、會(huì)計(jì)核算以及相關(guān)的信息數(shù)據(jù)。其中，納稅人開(kāi)具的發(fā)票是最基本的信息，與前述納稅人建立的與電子商務(wù)相對(duì)接的計(jì)算機(jī)發(fā)票系統(tǒng)相適應(yīng)，稅收征管大系統(tǒng)中應(yīng)單獨(dú)建立發(fā)票管理子系統(tǒng)，將納稅人開(kāi)具的全部發(fā)票錄入該系統(tǒng)，并劃分為已申報(bào)納稅的發(fā)票和未申報(bào)納稅的發(fā)票兩大類(lèi)，納稅人申報(bào)納稅時(shí)要分別申報(bào)開(kāi)具發(fā)票的收入和未開(kāi)具發(fā)票的收入，對(duì)開(kāi)具發(fā)票的收入要申報(bào)相應(yīng)的發(fā)票信息，供稅務(wù)部門(mén)錄入發(fā)票子系統(tǒng)。二是健全大系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析處理能力，開(kāi)發(fā)一些諸如稅源監(jiān)控、稅源分析等軟件，自動(dòng)生成已辦理工商登記而未辦理稅務(wù)登記、已辦理稅務(wù)登記而未申報(bào)納稅、發(fā)票購(gòu)領(lǐng)申報(bào)納稅異常情況、同一納稅人不同時(shí)期納稅情況對(duì)比、納稅人與同一行業(yè)、同類(lèi)納稅人平均納稅情況對(duì)比等數(shù)據(jù)資料，供稅收征收、評(píng)估和稽查部門(mén)使用。三是在全國(guó)范圍內(nèi)推廣、統(tǒng)一大系統(tǒng)，并實(shí)行相互聯(lián)網(wǎng)，以便稅務(wù)部門(mén)相互協(xié)查。

第二，電子商務(wù)對(duì)申報(bào)納稅的一個(gè)重要影響是納稅地點(diǎn)的選擇。如前所述，從事電子商務(wù)的企業(yè)可以很方便地在任何地方注冊(cè)，在網(wǎng)上從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)電子政務(wù)向有關(guān)政府部門(mén)遞交資料，實(shí)行“虛擬”辦公。在目前還存在較多地域性稅收優(yōu)惠的情況下，這種狀況會(huì)造成稅源的不正常流動(dòng)和流失，也有悖于地域性稅收優(yōu)惠的初衷。解決這一問(wèn)題的措施有兩條：一是結(jié)合稅制改革，逐步縮小和消除地域性的稅收優(yōu)惠，實(shí)行行業(yè)性為主的稅收優(yōu)惠；二是改變目前主要以注冊(cè)地確定納稅地的做法，以實(shí)際經(jīng)營(yíng)管理地為主要依據(jù)確定納稅地點(diǎn)。這兩條措施可以齊頭并進(jìn)，同時(shí)并舉。對(duì)于跨國(guó)電子商務(wù)，因涉及到國(guó)際稅收管轄權(quán)限問(wèn)題，需要通過(guò)國(guó)際稅收協(xié)調(diào)來(lái)解決。

第三，與電子商務(wù)對(duì)納稅地點(diǎn)的影響相關(guān)聯(lián)，電子商務(wù)還會(huì)使納稅人通過(guò)關(guān)聯(lián)企業(yè)轉(zhuǎn)讓定價(jià)的避稅問(wèn)題更加突出。納稅人可以很方便地在免稅國(guó)（地）或低稅國(guó)（地）設(shè)立一個(gè)站點(diǎn)并藉此進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，將國(guó)內(nèi)企業(yè)作為一個(gè)倉(cāng)庫(kù)或配送中心，或者在免稅國(guó)（地）或低稅國(guó)（地）設(shè)立一個(gè)關(guān)聯(lián)企業(yè)，使用EDI（電子數(shù)據(jù)交換）技術(shù)使得集團(tuán)內(nèi)部高度一體化，更方便地通過(guò)內(nèi)部轉(zhuǎn)讓定價(jià)達(dá)到稅收轉(zhuǎn)移的目的，使本已較為復(fù)雜的轉(zhuǎn)讓定價(jià)問(wèn)題變得更為復(fù)雜。因而，各國(guó)對(duì)電子商務(wù)交易中的轉(zhuǎn)讓定價(jià)問(wèn)題日益關(guān)注。歐、美等國(guó)和OECD對(duì)此進(jìn)行研究，指出電子商務(wù)并未改變轉(zhuǎn)讓定價(jià)的性質(zhì)或帶來(lái)全新的問(wèn)題，現(xiàn)行的國(guó)際、國(guó)內(nèi)的轉(zhuǎn)讓定價(jià)準(zhǔn)則基本適用于電子商務(wù)。但是，由于電子商務(wù)擺脫了物理界限的特性，使得稅務(wù)機(jī)關(guān)對(duì)跨國(guó)界交易的追蹤、識(shí)別、確認(rèn)的難度明顯增加。因此，各國(guó)在補(bǔ)充、修改、完善現(xiàn)行有關(guān)轉(zhuǎn)讓定價(jià)準(zhǔn)則的同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)電子商務(wù)稅收的設(shè)施建設(shè)，提高對(duì)電子數(shù)據(jù)核查的質(zhì)量。我們應(yīng)更加密切關(guān)注電子商務(wù)交易中的轉(zhuǎn)讓定價(jià)問(wèn)題，加強(qiáng)國(guó)際稅收協(xié)調(diào)和信息情報(bào)交換，研究制定更加有效的反避稅管理措施。對(duì)于在國(guó)內(nèi)不同地區(qū)通過(guò)轉(zhuǎn)讓定價(jià)的避稅也應(yīng)引起足夠的重視，認(rèn)真加以解決。納稅人在申報(bào)納稅時(shí)，應(yīng)將其關(guān)聯(lián)企業(yè)和關(guān)聯(lián)交易作為一項(xiàng)申報(bào)內(nèi)容向主管稅務(wù)機(jī)關(guān)申報(bào)，供稅務(wù)機(jī)關(guān)評(píng)估和檢查。

四、電子商務(wù)對(duì)稅務(wù)稽查的影響與對(duì)策

電子商務(wù)及信息技術(shù)的發(fā)展對(duì)于稅務(wù)稽查的手段和方式將帶來(lái)巨大的影響。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展使納稅人的數(shù)量越來(lái)越多，經(jīng)營(yíng)規(guī)模越來(lái)越大，納稅憑證、數(shù)據(jù)越來(lái)越龐雜；而電子商務(wù)以及電子會(huì)計(jì)使這些數(shù)據(jù)資料日益電子化、虛擬化。傳統(tǒng)的以現(xiàn)場(chǎng)手工為手段、以紙質(zhì)憑證為憑據(jù)的稽查模式將被淘汰，取而代之的將是以信息技術(shù)為依托、以數(shù)字化的管理信息為基礎(chǔ)、以高速自動(dòng)的網(wǎng)上交叉稽核和抽查協(xié)查為手段的現(xiàn)代化的稅務(wù)稽查模式。

稅務(wù)稽查的重心：一是檢查納稅人開(kāi)具和取得的發(fā)票（原始憑據(jù)）是否真實(shí)、合法，是否按規(guī)定計(jì)入有關(guān)賬目，依法申報(bào)納稅；二是檢查納稅人會(huì)計(jì)核算的結(jié)果是否真實(shí)可靠，能否作為納稅申報(bào)的基礎(chǔ)和依據(jù)。在現(xiàn)代化的稅務(wù)稽查模式下，對(duì)于發(fā)票的稽查，主要依靠納稅人按規(guī)定建立的計(jì)算機(jī)發(fā)票管理系統(tǒng)和稅務(wù)部門(mén)稅收征管大系統(tǒng)中的發(fā)票管理子系統(tǒng)，通過(guò)將納稅人的計(jì)算機(jī)發(fā)票管理系統(tǒng)與稅收征管發(fā)票子系統(tǒng)對(duì)接，檢查納稅人開(kāi)具的發(fā)票是否按時(shí)依法申報(bào)納稅，同時(shí)，對(duì)于未開(kāi)票的網(wǎng)上銷(xiāo)項(xiàng)，通過(guò)核查網(wǎng)上支付系統(tǒng)，檢查其是否申報(bào)納稅；對(duì)于納稅人取得的作為稅款抵扣或成本、費(fèi)用列支的憑據(jù)，通過(guò)網(wǎng)上抽查、協(xié)查，與其發(fā)票的開(kāi)具方進(jìn)行核對(duì)，檢查其發(fā)票的真實(shí)性和準(zhǔn)確性。對(duì)于會(huì)計(jì)賬目的稽查，主要檢查其應(yīng)用的會(huì)計(jì)軟件是否可靠，是否有更改現(xiàn)象，相關(guān)數(shù)據(jù)是否按規(guī)定全部及時(shí)、準(zhǔn)確地錄入會(huì)計(jì)核算軟件。其中對(duì)會(huì)計(jì)軟件的把關(guān)尤為重要。稅務(wù)部門(mén)應(yīng)掌握其軟件的源碼和私人密匙，通過(guò)檢查初始源碼，看其是否符合納稅要求；通過(guò)應(yīng)用中的源碼與初始源碼核對(duì)，檢查軟件是否有更改；通過(guò)私人密匙，抽查納稅人是否全面、及時(shí)、準(zhǔn)確地錄入相關(guān)數(shù)據(jù)。

在傳統(tǒng)稅務(wù)稽查模式下，對(duì)稽查對(duì)象所經(jīng)營(yíng)的貨物進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)盤(pán)點(diǎn)檢查是一個(gè)重要手段。在電子商務(wù)稅務(wù)稽查模式下，監(jiān)控電子商務(wù)的物流情況仍然是一個(gè)重要手段，但針對(duì)電子商務(wù)的特點(diǎn)，對(duì)其物流的監(jiān)控除了傳統(tǒng)的盤(pán)點(diǎn)庫(kù)存外，還可在特定的場(chǎng)所如港口、車(chē)站、機(jī)場(chǎng)、郵局以及倉(cāng)庫(kù)、專(zhuān)業(yè)性的快遞公司等地設(shè)置遠(yuǎn)程電子監(jiān)控系統(tǒng)，掌握和控制經(jīng)營(yíng)者的物流情況。

五、幾點(diǎn)結(jié)論

篇（5）

關(guān)鍵詞： 云倉(cāng)；供應(yīng)鏈金融；物聯(lián)網(wǎng)；貸款定價(jià)

Key words： cloud muster house；supply chain finance；the Internet of things；loan pricing

中圖分類(lèi)號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2014）16-0028-04

0 引言

近年來(lái)，供應(yīng)鏈金融作為解決中小企業(yè)融資難問(wèn)題的新型融資模式在理論界和實(shí)踐界得到迅速發(fā)展。時(shí)至今日，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展，供應(yīng)鏈金融的發(fā)展模式又有了新的變化，傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈金融服務(wù)開(kāi)始向基于第三方電子商務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈金融方向發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈金融借助物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、云物流等先進(jìn)的信息化技術(shù)使供應(yīng)鏈融資服務(wù)線(xiàn)上化，為中小企業(yè)尤其是微小企業(yè)提供了方便、快捷、低門(mén)檻的融資渠道，極大緩解了當(dāng)前微小企業(yè)資金短缺的困難。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)自身的特點(diǎn)，加之現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)監(jiān)管機(jī)制的缺失，以及存在借貸雙方為實(shí)現(xiàn)各自利益最大化而進(jìn)行博弈的情況下，金融機(jī)構(gòu)如何既能確保收益可觀又能有效控制風(fēng)險(xiǎn)就成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。利率是借貸市場(chǎng)上的價(jià)格表現(xiàn)，是實(shí)現(xiàn)金融機(jī)構(gòu)收益和風(fēng)險(xiǎn)平衡的關(guān)鍵。那么，在網(wǎng)絡(luò)金融市場(chǎng)中該如何確定利率的高低才能夠?qū)崿F(xiàn)收益和風(fēng)險(xiǎn)的平衡？本文對(duì)“云倉(cāng)”網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈金融運(yùn)作模式進(jìn)行了分析，利用其大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的特點(diǎn)，并借助傳統(tǒng)利率定價(jià)模型，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈金融利率定價(jià)模型，以期為金融機(jī)構(gòu)提供有益指導(dǎo)。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈金融融資模式研究 近年來(lái)，隨著電子商務(wù)融資實(shí)踐的蓬勃發(fā)展，基于網(wǎng)絡(luò)的供應(yīng)鏈融資逐漸成為了理論界研究的焦點(diǎn)。李明銳（2007）對(duì)金銀島網(wǎng)交所開(kāi)展的供應(yīng)鏈融資業(yè)務(wù)模式進(jìn)行了研究，并以實(shí)例對(duì)該模式進(jìn)行了盈利分析，認(rèn)為開(kāi)展供應(yīng)鏈融資業(yè)務(wù)可以為企業(yè)帶來(lái)可觀利潤(rùn)[1]。吳檣等（2011）從銀行如何為網(wǎng)絡(luò)商戶(hù)提供融資服務(wù)的角度，探討了現(xiàn)有環(huán)境下網(wǎng)商融資服務(wù)模式，并提出未來(lái)配套機(jī)制建設(shè)的建議[2]。歐陽(yáng)徽等（2011）從銀行參與網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈金融融資業(yè)務(wù)的作用的視角，探討了銀行主導(dǎo)的電子商務(wù)供應(yīng)鏈融資模式[3]。王敏（2012）基于第三方電子商務(wù)角度，對(duì)網(wǎng)絡(luò)融資的含義及主要模式進(jìn)行了系統(tǒng)闡述，并分析了網(wǎng)絡(luò)融資對(duì)解決中小企業(yè)融資的作用[4]。胡曉明等認(rèn)為基于長(zhǎng)尾理論的電子商務(wù)融資服務(wù)是一種可以改善中小企業(yè)融資狀況的創(chuàng)新服務(wù)，指出電子商務(wù)信用融資服務(wù)模式的總體思路是線(xiàn)上的電子商務(wù)信用與線(xiàn)下的金融信用兩個(gè)體系的有機(jī)融合，并結(jié)合阿里巴巴與金融機(jī)構(gòu)合作推出的電子商務(wù)融資業(yè)務(wù)為例進(jìn)行了詳細(xì)闡述[5]。任瑞柳（2012）通過(guò)對(duì)“E寶通”這款網(wǎng)絡(luò)融資產(chǎn)品進(jìn)行成本收益及風(fēng)險(xiǎn)控制分析，認(rèn)為小微企業(yè)充分利用第三方支付平臺(tái)的信息優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)融資模式可以幫助銀行在中小企業(yè)貸款市場(chǎng)上縱深化發(fā)展、增加額外收益[6]。李玉學(xué)（2013）將網(wǎng)絡(luò)融資分為三種模式：一是信息平臺(tái)模式，此類(lèi)服務(wù)商主要為雙方構(gòu)建信息平臺(tái)，企業(yè)用戶(hù)可以在線(xiàn)向銀行遞交融資申請(qǐng)。二是直接授信模式，此類(lèi)服務(wù)的主要特點(diǎn)是銀行對(duì)電子商務(wù)服務(wù)商授信，在授信額度內(nèi)服務(wù)商對(duì)企業(yè)用戶(hù)進(jìn)行直接授信，銀行對(duì)企業(yè)用戶(hù)放款，銀行與服務(wù)商共同分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。三是倉(cāng)單杠桿模式，此類(lèi)服務(wù)通過(guò)對(duì)企業(yè)的資金流、信息流、物流的全程監(jiān)控，為交易商辦理全流程網(wǎng)上操作的短期融資業(yè)務(wù)[7]。何娟等（2012）在總結(jié)國(guó)內(nèi)外供應(yīng)鏈金融發(fā)展模式的基礎(chǔ)上，利用“云”概念，提出了基于第三方電子商務(wù)平臺(tái)的“云倉(cāng)”供應(yīng)鏈金融服務(wù)模式，并初步對(duì)“云倉(cāng)”的內(nèi)涵及其運(yùn)作模式、管理風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了研究和探討[8]。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈融資模式的理論研究經(jīng)歷了一個(gè)從實(shí)踐總結(jié)到理論升華的過(guò)程。目前，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)融資模式的研究仍集中在實(shí)踐總結(jié)的階段，對(duì)其內(nèi)涵和內(nèi)在運(yùn)行機(jī)理的研究十分有限。何娟等人提出的“云倉(cāng)”概念是對(duì)網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈金融模式的理論升華，對(duì)今后網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈金融的理論研究有著積極意義。

1.2 供應(yīng)鏈金融貸款定價(jià)研究 貸款定價(jià)的研究和實(shí)踐已經(jīng)歷了上百年的發(fā)展，并隨著西方金融體系的成熟，發(fā)展出了一整套簡(jiǎn)單實(shí)用的方法。美國(guó)美孚銀行于20世紀(jì)70年代提出了RAROC模型，該模型將風(fēng)險(xiǎn)資本回報(bào)作為貸款定價(jià)的依據(jù)，綜合考慮了風(fēng)險(xiǎn)和收益的平衡。Peter（1996）將西方貸款定價(jià)模式歸納為三種：一是成本加成模式，這種傳統(tǒng)的定價(jià)模式認(rèn)為貸款價(jià)格主要由成本和目標(biāo)利潤(rùn)決定，是“成本導(dǎo)向型”模式；二是價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模式，該種模式以市場(chǎng)平均利率為基礎(chǔ)，在評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)的基礎(chǔ)上確定貸款價(jià)格，是“市場(chǎng)導(dǎo)向型”模式；三是客戶(hù)盈利分析模式，這種模式考慮了中間業(yè)務(wù)收入，基于客戶(hù)整體關(guān)系的視角，在綜合平衡總成本、總收入及目標(biāo)利潤(rùn)的基礎(chǔ)上確定貸款價(jià)格，是“客戶(hù)導(dǎo)向型”模式[9]。20世紀(jì)80年代，KMV公司在結(jié)構(gòu)定價(jià)模型的基礎(chǔ)上提出了KMV定價(jià)模型，該模型考慮企業(yè)資產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格的變化情況，將企業(yè)股權(quán)價(jià)值視為一種看漲期權(quán)，并利用期權(quán)定價(jià)理論構(gòu)建貸款定價(jià)的計(jì)量模型。牟太勇（2007）將貸款定價(jià)的研究分為貸款定價(jià)的影響因素及貸款定價(jià)機(jī)制研究、貸款定價(jià)模式比較研究、貸款定價(jià)的實(shí)證研究和貸款定價(jià)模型研究四個(gè)方面，總結(jié)了這四個(gè)方面的研究成果與不足，并基于風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的角度構(gòu)建了完全競(jìng)爭(zhēng)信貸市場(chǎng)上商業(yè)銀行的貸款定價(jià)模型[10]。李彥（2007）建立了基于RAROC的客戶(hù)關(guān)系貸款定價(jià)模型，認(rèn)為該模型在資本配置、風(fēng)險(xiǎn)管理和利用客戶(hù)關(guān)系方面存在優(yōu)勢(shì)[11]。于溯源（2010）從經(jīng)濟(jì)資本管理的角度，闡述了RAROC模型的應(yīng)用，并提出了該模型的應(yīng)用有利于商業(yè)銀行提高收益、降低風(fēng)險(xiǎn)[12]。于輝等（2011）從物流金融的角度出發(fā)，考慮融資企業(yè)的決策行為，利用CVaR方法研究了不同風(fēng)險(xiǎn)容忍水平下的貸款利率的決策行為，并建立了基于條件風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值最小的貸款利率決策模型[13]。王鳳鳴（2011）基于倉(cāng)單質(zhì)押融資業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，研究了不同業(yè)務(wù)模式下違約風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償率的確定問(wèn)題[14]。孫光明等（2013）在訂單融資模式下運(yùn)用不完全信息靜態(tài)博弈模型，分析了貸款利率對(duì)銀行期望收益的影響[15]。綜上所述，國(guó)內(nèi)外大量學(xué)者和機(jī)構(gòu)對(duì)貸款定價(jià)的機(jī)理和模型進(jìn)行了研究，傳統(tǒng)商業(yè)銀行的貸款定價(jià)理論已經(jīng)基本成熟，但是針對(duì)供應(yīng)鏈金融的貸款定價(jià)研究較少。由于供應(yīng)鏈金融尤其是網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈金融是一種新事物，與傳統(tǒng)融資方式相比有著不同的特點(diǎn)，隨著供應(yīng)鏈金融實(shí)踐的不斷深入，針對(duì)其特點(diǎn)進(jìn)行貸款定價(jià)研究具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2 云倉(cāng)及其運(yùn)作模式

云倉(cāng)是借助云概念在傳統(tǒng)融通倉(cāng)基礎(chǔ)上提出的一種集成式供應(yīng)鏈金融創(chuàng)新模式，其核心思想是運(yùn)用云計(jì)算和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化、信息化的服務(wù)功能以及一體化的“云交易”服務(wù)形式，將“云市場(chǎng)”中的供應(yīng)商、制造商、分銷(xiāo)商、物流商和金融機(jī)構(gòu)等所有節(jié)點(diǎn)在“云平臺(tái)”直接對(duì)接，連接成一個(gè)虛擬化的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)集群。由此可見(jiàn)，云倉(cāng)是借助于云計(jì)算技術(shù)，利用強(qiáng)大的計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)將供應(yīng)鏈中各節(jié)點(diǎn)的線(xiàn)下交易線(xiàn)上化，其在實(shí)踐中的主要表現(xiàn)形式是第三方電子商務(wù)平臺(tái)利用互聯(lián)網(wǎng)、客戶(hù)資信等資源開(kāi)發(fā)的創(chuàng)新型金融服務(wù)業(yè)務(wù)，其運(yùn)作模式如圖1所示。

企業(yè)通過(guò)第三方電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)入“云市場(chǎng)”進(jìn)行貿(mào)易活動(dòng)，買(mǎi)賣(mài)雙方利用電子商務(wù)平臺(tái)的“云撮合”功能在線(xiàn)達(dá)成買(mǎi)賣(mài)協(xié)議。在物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，云倉(cāng)為線(xiàn)上交易企業(yè)提供“云物流”服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)異地現(xiàn)貨交收，同時(shí)利用標(biāo)準(zhǔn)化倉(cāng)單為金融機(jī)構(gòu)提供融資擔(dān)保和監(jiān)管服務(wù)。電子商務(wù)平臺(tái)則利用“云計(jì)算”技術(shù)獲得海量交易信息，并依此為金融機(jī)構(gòu)提供信用擔(dān)保。云倉(cāng)供應(yīng)鏈融資模式整合了線(xiàn)上信息流和線(xiàn)下物流，可以為金融機(jī)構(gòu)開(kāi)展供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)提供全方位的擔(dān)保服務(wù)。同時(shí)，云倉(cāng)可以對(duì)融資企業(yè)的資本狀況、資金流量、交易信用等信息進(jìn)行全程監(jiān)控，有效改善銀企信息不對(duì)稱(chēng)的情況，為金融機(jī)構(gòu)實(shí)施貸款管理、控制貸款風(fēng)險(xiǎn)提供極大便利。

與傳統(tǒng)線(xiàn)下供應(yīng)鏈融資模式相比，云倉(cāng)供應(yīng)鏈融資模式具有不同的特點(diǎn)。一是融資成本低，云倉(cāng)是對(duì)供應(yīng)鏈交易和融資渠道的整合，可以減少貿(mào)易及融資環(huán)節(jié)外的割裂成本。此外，基于互聯(lián)網(wǎng)的云倉(cāng)融資模式操作簡(jiǎn)便，可以有效簡(jiǎn)化貸款審批程序、縮短貸款時(shí)間，而且提供了多元化的貸款額度選擇，降低了人力物力成本。二是具有較全面的信用評(píng)估系統(tǒng)，云倉(cāng)集物流、資金流、信息流為一體，極大改善銀企信息不對(duì)稱(chēng)情況，通過(guò)對(duì)融資企業(yè)交易環(huán)節(jié)、歷史信用記錄、資金流量的全面監(jiān)控可以對(duì)其進(jìn)行較全面的信用評(píng)估，有效降低信用風(fēng)險(xiǎn)。三是提供個(gè)性化融資服務(wù)，針對(duì)中小企業(yè)不同的融資，云倉(cāng)可以提供多種融資方式以滿(mǎn)足個(gè)性化需求，如直接授信貸款、倉(cāng)單抵押貸款、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)保貸款等方式。

3 基于RAROC的云倉(cāng)融資貸款定價(jià)模型

RAROC（risk adjusted return on capital）指資本的風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整收益率，運(yùn)用RAROC構(gòu)建云倉(cāng)融資貸款定價(jià)模型主要是基于風(fēng)險(xiǎn)管理和績(jī)效度量?jī)蓚€(gè)方面的考慮。利用RAROC指標(biāo)計(jì)算貸款利率的基本計(jì)算公式如下：

RAROC=■

=■（1）

3.1 模型假設(shè) ①本模型研究云倉(cāng)融資模式下金融機(jī)構(gòu)向中小企業(yè)提供貸款的利率確定問(wèn)題；②由于金融機(jī)構(gòu)在向中小企業(yè)提供貸款時(shí)的主要收入來(lái)自利息收入，因此本模型假設(shè)利息收入為全部收益。實(shí)際情況中，若存在非利息收入時(shí)，需調(diào)整模型參數(shù)；③本模型僅考慮信用風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)資本占用；④本模型僅研究一年期單筆貸款的利率確定問(wèn)題。

3.2 基于云倉(cāng)融資模式下RAROC模型參數(shù)的確定

3.2.1 收益 收益為金融機(jī)構(gòu)提供貸款所取得的全部收入，本模型中收益等于貸款額度與貸款利率的乘積，即收益=貸款金額*貸款利率。

3.2.2 資金成本 資金成本又稱(chēng)資金轉(zhuǎn)移價(jià)格，金融機(jī)構(gòu)為規(guī)避利率風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)資金的統(tǒng)一管理，均在內(nèi)部建立了一套行之有效的資金轉(zhuǎn)移定價(jià)機(jī)制。因此，資金成本可由金融機(jī)構(gòu)內(nèi)部測(cè)算得出。

3.2.3 管理成本 管理成本是金融機(jī)構(gòu)為提供貸款所承擔(dān)的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的總和，通常包含人力成本、業(yè)務(wù)費(fèi)用、折舊費(fèi)等。管理成本可以通過(guò)以往的經(jīng)驗(yàn)和記錄計(jì)算得出。

3.2.4 預(yù)期損失 預(yù)期損失是金融機(jī)構(gòu)事前估計(jì)到的貸款違約損失，其數(shù)學(xué)表達(dá)為：

預(yù)期損失=貸款金額*預(yù)期違約概率*既定違約損失率

預(yù)期違約概率可以利用KMV方法，通過(guò)第三方電子商務(wù)平臺(tái)的信用監(jiān)控系統(tǒng)和企業(yè)提供的財(cái)務(wù)報(bào)表估計(jì)得出；對(duì)于既定違約損失率的計(jì)算，金融機(jī)構(gòu)則可以利用第三方電子商務(wù)平臺(tái)掌握的信用記錄對(duì)融資企業(yè)進(jìn)行信用評(píng)級(jí)，再根據(jù)實(shí)際情況估計(jì)得出。

3.2.5 經(jīng)濟(jì)資本 經(jīng)濟(jì)資本是從風(fēng)險(xiǎn)角度考慮金融機(jī)構(gòu)為提供一筆貸款所必須保有的最低資本量。對(duì)于經(jīng)濟(jì)資本的計(jì)量可以采用CaR技術(shù)，一般情況下經(jīng)濟(jì)資本可以用貸款頭寸與預(yù)期違約率標(biāo)準(zhǔn)差的乘積進(jìn)行估計(jì)得出[16]。

3.3 基于云倉(cāng)融資模式下的貸款定價(jià)模型構(gòu)建 假設(shè)，金融機(jī)構(gòu)通過(guò)云倉(cāng)向某中小會(huì)員企業(yè)提供貸款，貸款額為L(zhǎng)，利率為r，資金成本為D，為提供貸款的管理成本為C，預(yù)期違約率為e，既定違約損失率為i，預(yù)期違約率標(biāo)準(zhǔn)差為σ。

代入（1）式可得：RAROC=■

解得：r=σRAROC+ei+■ （2）

由式（2）可以看出，由于D、C、e、i及σ均可以通過(guò)歷史數(shù)據(jù)估計(jì)得出，L可視為已知常數(shù)，當(dāng)RAROC指標(biāo)等于金融機(jī)構(gòu)所能接受的最小資本收益率時(shí)，就可以計(jì)算出提供該筆貸款所需確定的最小利率。當(dāng)雙方談判所確定的利率大于等于該最小利率時(shí)，貸款可以被批準(zhǔn)；反之，金融機(jī)構(gòu)所獲得的收益不能覆蓋風(fēng)險(xiǎn)損失，該筆貸款不能被批準(zhǔn)。

4 云倉(cāng)融資模式下RAROC模型應(yīng)用的意義

RAROC模型通過(guò)在風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整的基礎(chǔ)上度量收益，使收益與其對(duì)應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)緊密聯(lián)系起來(lái)，以達(dá)到對(duì)一定風(fēng)險(xiǎn)基礎(chǔ)上收益的客觀評(píng)價(jià)。云倉(cāng)運(yùn)用RAROC模型進(jìn)行信貸前的風(fēng)險(xiǎn)收益評(píng)價(jià)，可以充分發(fā)揮電子商務(wù)平整的信用數(shù)據(jù)對(duì)信貸業(yè)務(wù)的指導(dǎo)作用，對(duì)提高網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈融資的風(fēng)險(xiǎn)控制能力、盈利能力具有重大意義。

4.1 有利于風(fēng)險(xiǎn)控制和盈利水平的統(tǒng)一 目前，由于云倉(cāng)融資模式尚缺乏有效的法律約束和金融監(jiān)管，在利益的驅(qū)使下往往會(huì)忽視風(fēng)險(xiǎn)，從而導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)積累。RAROC定價(jià)模型的內(nèi)生原理充分考慮了風(fēng)險(xiǎn)和盈利的統(tǒng)一，金融機(jī)構(gòu)在融資過(guò)程中必須考慮經(jīng)濟(jì)資本回報(bào)率，將“風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償”這一理念貫徹到整個(gè)貸款審批和監(jiān)控管理過(guò)程中，以確保通過(guò)合理的利率定價(jià)將貸款收益彌補(bǔ)風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)備，有利于貸款收益與風(fēng)險(xiǎn)相匹配，提高金融機(jī)構(gòu)在融資過(guò)程中規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的能力。

4.2 有利于實(shí)施全面成本管理 與其他利率定價(jià)模型相比，RAROC定價(jià)模型為每筆貸款分配一種“資本費(fèi)用”，將信貸業(yè)務(wù)中未來(lái)產(chǎn)生的預(yù)期損失和非預(yù)期損失當(dāng)期成本化。RAROC定價(jià)模型是基于對(duì)歷史信用數(shù)據(jù)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的運(yùn)算考察當(dāng)前盈利，這些數(shù)據(jù)包括了信用等級(jí)、資金成本、管理成本、預(yù)期損失與經(jīng)濟(jì)資本，基本涵蓋了經(jīng)營(yíng)管理中的各種成本，因此為金融機(jī)構(gòu)通過(guò)成本壓縮和控制，尤其是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)成本的權(quán)衡和計(jì)量，實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、股東權(quán)益最大化及資本約束下的可持續(xù)發(fā)展提供了強(qiáng)有力的內(nèi)在動(dòng)力，有利于自身競(jìng)爭(zhēng)力的不斷提升。

4.3 有利于細(xì)分客戶(hù)群，實(shí)現(xiàn)差別定價(jià) 由RAROC定價(jià)模型可以看出，預(yù)期違約率對(duì)最終的利率水平有較大影響。由于預(yù)期違約率的評(píng)估基于融資企業(yè)以往信用情況，同時(shí)針對(duì)不同的客戶(hù)群，通過(guò)第三方電子商務(wù)平臺(tái)可以獲得海量交易信息，這些全面、真實(shí)的交易信息為評(píng)估融資企業(yè)的信用等級(jí)提供了重要依據(jù)。因此，利用RAROC定價(jià)模型確定利率水平時(shí)，充分運(yùn)用云倉(cāng)內(nèi)生的信息收集功能，為融資過(guò)程中有效區(qū)分不同客戶(hù)群的信用水平提供支持，對(duì)于預(yù)期違約率較高的融資企業(yè)提高貸款利率以彌補(bǔ)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于預(yù)期違約率較低的企業(yè)可以適當(dāng)降低利率以維持良好的客戶(hù)關(guān)系。

5 結(jié)語(yǔ)和展望

在電子商務(wù)日益繁榮的今天，網(wǎng)絡(luò)金融實(shí)踐呈現(xiàn)出迅速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)金融的先驅(qū)馬云在一次演講中指出，未來(lái)金融業(yè)的趨勢(shì)有兩種：一是金融網(wǎng)絡(luò)化，二是網(wǎng)絡(luò)金融化。網(wǎng)絡(luò)金融的發(fā)展，必然對(duì)傳統(tǒng)金融業(yè)產(chǎn)生革命性地沖擊。目前，國(guó)內(nèi)各大商業(yè)銀行和網(wǎng)商已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注這一新興戰(zhàn)略領(lǐng)域，陸續(xù)推出了眾多網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品，這些實(shí)踐表明，基于第三方電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)融資模式很大程度上解決了中小企業(yè)尤其是微小企業(yè)融資難的問(wèn)題。本文在繼承和發(fā)展“云倉(cāng)”這一新型融資模式的基礎(chǔ)上，通用運(yùn)用RAROC貸款定價(jià)模型，對(duì)云倉(cāng)融資模式下的貸款定價(jià)問(wèn)題進(jìn)行了初步探討。研究尚有許多不足之處，在云倉(cāng)運(yùn)行機(jī)制、貸款定價(jià)模型中各變量的計(jì)量及其相關(guān)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)等方面需進(jìn)一步研究和探索。云倉(cāng)是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)融資服務(wù)的一次理論總結(jié)，其今后必定會(huì)在指導(dǎo)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)融資業(yè)務(wù)方面起到積極作用。

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篇（6）

中圖分類(lèi)號(hào)：TP311

隨著Internet的普及，電子商務(wù)市場(chǎng)日益繁榮，互聯(lián)網(wǎng)承載著越來(lái)越多的信息，信息過(guò)載的時(shí)代即將來(lái)臨。如何過(guò)濾無(wú)關(guān)信息，將用戶(hù)"感興趣"的直接呈現(xiàn)給用戶(hù)，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中亟待解決的問(wèn)題。在這種情形下，數(shù)據(jù)挖掘?qū)W科和個(gè)性化推薦服務(wù)得到一定的發(fā)展。電子商務(wù)進(jìn)入個(gè)性化時(shí)代，以用戶(hù)為中心的個(gè)性化定價(jià)還不像個(gè)性化商品那樣迅速發(fā)展、受人矚目，但是在文獻(xiàn)[2]中作者對(duì)電子商務(wù)中個(gè)性化定價(jià)的未來(lái)給予了肯定：“考慮到電子商務(wù)的先天優(yōu)勢(shì)以及愈加復(fù)雜的定價(jià)機(jī)制，我們對(duì)個(gè)性化定價(jià)在電子商務(wù)領(lǐng)域的前景是樂(lè)觀的”。本文將對(duì)電子商務(wù)中的個(gè)性化定價(jià)的特點(diǎn)，如何通過(guò)遺傳算法進(jìn)行個(gè)性化的定價(jià)等問(wèn)題進(jìn)行探討。

1 電子商務(wù)中的個(gè)性化定價(jià)及其特點(diǎn)

在20世紀(jì)的最后二十年和本世紀(jì)的前十年里，我們見(jiàn)證了商業(yè)管理從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶(hù)為中心”的轉(zhuǎn)變。信息技術(shù)的迅猛發(fā)展把我們帶入了個(gè)性化的時(shí)代，以客戶(hù)為中心的個(gè)性化定價(jià)得到了一定程度的發(fā)展。個(gè)性化定價(jià)：在我們擁有的大量客戶(hù)信息的基礎(chǔ)下，通過(guò)數(shù)據(jù)挖據(jù)技術(shù)建立個(gè)人興趣模型，根據(jù)個(gè)人的支付意愿來(lái)制定個(gè)性化的價(jià)格。

個(gè)性化定價(jià)主要包括三個(gè)步驟：

第一：識(shí)別每位顧客最多愿意支付多少錢(qián)。

第二：在了解客戶(hù)支付意愿支付的基礎(chǔ)上，我們需要決定商品應(yīng)該賣(mài)給哪些客戶(hù)。

第三：設(shè)計(jì)“價(jià)格歧視”的機(jī)制：在以上兩步驟的基礎(chǔ)上，我們需要制定一個(gè)“價(jià)格歧視”機(jī)制。這個(gè)機(jī)制能讓不同的顧客享受不同商品價(jià)格的優(yōu)惠。

電子商務(wù)中的個(gè)性化定價(jià)主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1.1 個(gè)性化定價(jià)需要對(duì)用戶(hù)個(gè)體數(shù)據(jù)進(jìn)行精確分析。電子商務(wù)網(wǎng)站在這方面具有先天優(yōu)勢(shì)，能夠提供比傳統(tǒng)零售企業(yè)更方便地收集在線(xiàn)用戶(hù)的數(shù)據(jù)，包括年齡、性別等個(gè)人信息，產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和瀏覽信息等，并利用各種智能算法工具對(duì)這些信息進(jìn)行分析挖掘，并獲得準(zhǔn)確的客戶(hù)支付意愿信息。

1.2 個(gè)性化定價(jià)能夠?yàn)殡娚唐髽I(yè)挖掘“隱藏利潤(rùn)”。個(gè)性化定價(jià)可以從愿意支付高價(jià)的客戶(hù)身上獲得超額利潤(rùn)，并且能夠用低價(jià)吸引顧客。

1.3 個(gè)性化價(jià)格能夠提高在線(xiàn)客戶(hù)的忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度。個(gè)性化價(jià)格方案把每一個(gè)客戶(hù)看成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從而真正實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，使得消費(fèi)者愿意和企業(yè)保持一個(gè)良好的關(guān)系。

2 遺傳算法在個(gè)性化中的應(yīng)用

遺傳算法（Genetic Algorithm，GA）是一種集效率與效果于一身的優(yōu)化搜索方法。它利用結(jié)構(gòu)化的隨機(jī)信息交換技術(shù)組合群體中各個(gè)結(jié)構(gòu)中最好的生存因素，從而復(fù)制出最佳代碼串使之一代一代地進(jìn)化，最終獲得滿(mǎn)意的優(yōu)化結(jié)果。在本文中把個(gè)性化定價(jià)問(wèn)題轉(zhuǎn)化為尋找最優(yōu)的目標(biāo)客戶(hù)的問(wèn)題。對(duì)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)特性進(jìn)行遺傳編碼，從而構(gòu)成一個(gè)個(gè)用戶(hù)染色體，通過(guò)選擇、交叉、變異等遺傳操作，不斷的搜索問(wèn)題域空間，使其不斷得到進(jìn)化，逐步得到最優(yōu)的目標(biāo)客戶(hù)。

2.1 遺傳編碼。定義：設(shè)商品集為I={i1，i2，….，in}，客戶(hù)集為U={u1，u2…um}，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)特征集（用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品數(shù)量）為F（u->i）={f1，f2，…fn}。由此可以建立客戶(hù)于購(gòu)買(mǎi)商品的二維矩陣（0表示客戶(hù)已購(gòu)買(mǎi)，1表示未購(gòu)買(mǎi)）：

在二維矩陣中，例如第一行0/f1表示客戶(hù)u1沒(méi)有買(mǎi)過(guò)i1商品，1/f2表示客戶(hù)u1買(mǎi)過(guò)i2商品并且累計(jì)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量為f2個(gè)。在個(gè)性化定價(jià)和促銷(xiāo)活動(dòng)中，我們?cè)谝阎黉N(xiāo)商品的情況下，盡可能的向買(mǎi)過(guò)此類(lèi)商品或者有意愿的客戶(hù)進(jìn)行推薦。但是考慮到推薦數(shù)量和利益的最大化有時(shí)購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)商品的客戶(hù)并不能滿(mǎn)足商家的需求，因此我們?cè)谶x取目標(biāo)客戶(hù)時(shí)帶入購(gòu)買(mǎi)過(guò)熱門(mén)商品的客戶(hù)以滿(mǎn)足需求。在以上的分析的基礎(chǔ)上我們可以在每一行中選取待促銷(xiāo)商品和熱門(mén)商品所在列組成一個(gè)染色體。如：我們促銷(xiāo)商品為i1，i2，熱門(mén)商品為i9，i10..，所以我們的一個(gè)染色體可以為0110。

2.2 遺傳操作。交叉、變異因子：在已知促銷(xiāo)商品的前提下，我們保證進(jìn)行交叉和變異的因子在促銷(xiāo)商品的位置進(jìn)行變異，這樣可以增加交叉率和變異率來(lái)改進(jìn)遺傳算法的性能，而不必?fù)?dān)心高的變異率和交叉率造成太多的隨機(jī)變動(dòng)。同時(shí)可以保證算法的迅速收斂。

2.3 適應(yīng)度函數(shù)。適應(yīng)度函數(shù)是評(píng)價(jià)染色體優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)。如前所述，我們需要從眾多的客戶(hù)中獲取對(duì)促銷(xiāo)商品最感興趣的用戶(hù)。設(shè)染色體A={i1，i2…}，i1到in表示客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的商品，集合B={i1，i2，i3，j1，j2…}，集合B為促銷(xiāo)商品和熱門(mén)商品的合集。我們可以通過(guò)MinHash算法來(lái)快速檢測(cè)兩個(gè)集合的相似性。

J（A，B）=|A∩B|/|A∪B|=|A|/|B|（在本文中|A∩B|=|A|，|A∪B|=|B|）

容易知道該系數(shù)是0-1之間的值。兩個(gè)集合越相似那么該值越接近1，反之越接近0。通過(guò)MinHash算法可以得到具有購(gòu)買(mǎi)意愿的待選擇的客戶(hù)。為了更好的反應(yīng)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿，我們把顧客購(gòu)買(mǎi)的商品數(shù)量作為權(quán)值帶入計(jì)算。促銷(xiāo)商品的系數(shù)α，熱門(mén)商品的系數(shù)β分別取1和0.8。CF（購(gòu)買(mǎi)意愿）=∑（in×fn）+∑0.8×（jm×fm），CF值越大目標(biāo)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)值就越大。

2.4 算法及結(jié)果

（1）確定遺傳算法的有關(guān)參數(shù)，用戶(hù)/商品的二維矩陣，迭代次數(shù)。

（2）初始化種群P（t）。

（3）按照適應(yīng)度函數(shù)的定義，計(jì)算各個(gè)體適應(yīng)度值。

（4）遺傳操作。

（5）若滿(mǎn)足終止條件，則退出，否則轉(zhuǎn)（3）。

本次的實(shí)驗(yàn)中，數(shù)據(jù)來(lái)源視客眼鏡網(wǎng)（）2012年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。選取的商品規(guī)模為100個(gè)（熱門(mén)商品為10個(gè)），促銷(xiāo)商品數(shù)量分別為4，10，15，20個(gè)。測(cè)試結(jié)果如下圖所示：

從結(jié)果可以看出當(dāng)促銷(xiāo)商品數(shù)量較小時(shí)準(zhǔn)確率越高，促銷(xiāo)商品越多，購(gòu)買(mǎi)過(guò)此次促銷(xiāo)所有商品的客戶(hù)數(shù)量相對(duì)減少，購(gòu)買(mǎi)過(guò)熱門(mén)商品的客戶(hù)的比重相對(duì)增加。為了盡可能的減少熱門(mén)商品的影響可以降低系數(shù)β，提高準(zhǔn)確率。

3 總結(jié)

應(yīng)用本文中的算法，可以準(zhǔn)確的獲得商家所需的目標(biāo)客戶(hù)，進(jìn)行個(gè)性化的定價(jià)。遺傳算法是目前實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定價(jià)的所采用的主要方法之一，在現(xiàn)有存貨、商品利潤(rùn)率等信息的基礎(chǔ)上，幫助我們決定應(yīng)該把商品推薦給哪些客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。

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篇（7）

一、電子商務(wù)及其特點(diǎn)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的快速普及，電子商務(wù)正以前所未有的速度迅猛發(fā)展，由最初的電子零售階段、電子貿(mào)易階段發(fā)展到網(wǎng)上交易市場(chǎng)階段。網(wǎng)上交易市場(chǎng)是一個(gè)從內(nèi)向外內(nèi)外整合的供應(yīng)價(jià)值鏈。進(jìn)入網(wǎng)上交易市場(chǎng)的企業(yè)內(nèi)部必須先有一套合作的電子化生產(chǎn)管理系統(tǒng)，并且這套系統(tǒng)能與外部信息無(wú)縫對(duì)接，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)、采購(gòu)銷(xiāo)售全過(guò)程的整合信息化。

當(dāng)前比較有代表性的觀點(diǎn)認(rèn)為，電子商務(wù)是利用現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)硬件設(shè)備、軟件和網(wǎng)絡(luò)(包括因特網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng))等基礎(chǔ)設(shè)施，在按一定的協(xié)議連接起來(lái)的電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，從事各種各樣商務(wù)活動(dòng)的方式。國(guó)際商會(huì)所作的定義是:電子商務(wù)是指現(xiàn)實(shí)整個(gè)貿(mào)易過(guò)程中各階段的電子化，交易各方以電子交易方式而不是通過(guò)當(dāng)面交換或直接面談方式進(jìn)行的任何形式的商務(wù)交易。很明顯，它所強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)的貿(mào)易過(guò)程的電子化是計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)與現(xiàn)代商業(yè)有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物而非純粹技術(shù)問(wèn)題。”電子’‘只是手段“商務(wù)”才是根本。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有著不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律與模式，電子商務(wù)也不可能是傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上的翻版。電子商務(wù)自身所具有的特點(diǎn)決定了其大大優(yōu)于傳統(tǒng)商務(wù)具體表現(xiàn)在

1.營(yíng)銷(xiāo)成本低

所有商品信息在網(wǎng)上既可主動(dòng)散發(fā)，又可以隨時(shí)接受需求者的查詢(xún)無(wú)須再負(fù)擔(dān)廣告促銷(xiāo)費(fèi)用。同時(shí)，可以很好地實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存”，什么時(shí)候賣(mài)出貨，什么時(shí)候才進(jìn)貨。沒(méi)有店面租金成本和商品庫(kù)存就可滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，節(jié)省了潛在開(kāi)支。

2.經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受限制

電子商務(wù)為企業(yè)提供了虛擬的全球化貿(mào)易環(huán)境大大提高了商務(wù)活動(dòng)的水平和質(zhì)量，賦予了企業(yè)一種全新的經(jīng)營(yíng)方式。企業(yè)可以輕易地把產(chǎn)品和服務(wù)推向市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、跨國(guó)界經(jīng)營(yíng)。

3.支付手段的高度電子化

隨著SE下標(biāo)準(zhǔn)的推出，各銀行金融機(jī)構(gòu)信用卡發(fā)放者、軟件廠商紛紛提出了在網(wǎng)上購(gòu)物后的貨款支付辦法有信用卡、電子現(xiàn)金、智能卡、儲(chǔ)蓄卡等，電子貨幣的持有人可用它方便地購(gòu)物和從事其他交易活動(dòng)。引入CA認(rèn)證體系，使支付手段在高度電子化的同時(shí)，具有很好的安全性、可靠性，使得信用度大大提高，同時(shí)增強(qiáng)了國(guó)家對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控能力。

4.便于收集和管理客戶(hù)信息

在收到客戶(hù)訂單后.服務(wù)器可自動(dòng)匯集客戶(hù)信息到數(shù)據(jù)庫(kù)中.可對(duì)收到的訂單和意見(jiàn)進(jìn)行分析尋找突破點(diǎn)，引導(dǎo)新商品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和消費(fèi).即提供交互式的銷(xiāo)售渠道，商家能及時(shí)得到市場(chǎng)反饋.改進(jìn)自身工作.減少流通環(huán)節(jié).增加了客戶(hù)和供貨方的聯(lián)系，使得雙方均可獲得最新數(shù)據(jù).加強(qiáng)彼此間合作.提高服務(wù)質(zhì)量。

5.特別適合信息商品的銷(xiāo)售

對(duì)于計(jì)算機(jī)軟件、電子報(bào)刊、圖書(shū)等電子信息商品電子商務(wù)是最佳選擇.用戶(hù)可以網(wǎng)上付款.可在網(wǎng)上下載所購(gòu)商品。

二、電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)信息營(yíng)銷(xiāo)的策略

網(wǎng)絡(luò)信息營(yíng)銷(xiāo)是人們所熟知的電子商務(wù)過(guò)程中不可缺少的一環(huán)，根據(jù)DECD(經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織)給出的定義:電子商務(wù)是利用電子處理、信息技術(shù)等電子化手段從事的商業(yè)活動(dòng)。我們都知道商業(yè)活動(dòng)的中心是商品交換，而營(yíng)銷(xiāo)就是實(shí)現(xiàn)商品交換的主要手段。因此網(wǎng)絡(luò)信息營(yíng)銷(xiāo)顯然是企業(yè)電子商務(wù)活動(dòng)中最基本的網(wǎng)上商業(yè)活動(dòng)。相應(yīng)地其可定義為:網(wǎng)絡(luò)信息營(yíng)銷(xiāo)指企業(yè)通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)、通信網(wǎng)絡(luò)以及數(shù)字交換媒體等網(wǎng)絡(luò)形式.針對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)進(jìn)行的信息營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是傳統(tǒng)信息營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新發(fā)展。

1.以“用戶(hù)為中心“的產(chǎn)品策略

網(wǎng)絡(luò)信息營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象就是其賴(lài)以生存和發(fā)展的用戶(hù)。因此，要以用戶(hù)為中心。營(yíng)銷(xiāo)策略也應(yīng)由原來(lái)單一的實(shí)物產(chǎn)品策略，轉(zhuǎn)化為實(shí)物產(chǎn)品策略、服務(wù)產(chǎn)品策略和信息產(chǎn)品策略”三位一體“的產(chǎn)品策略。網(wǎng)絡(luò)信息經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)從事信息產(chǎn)品生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，必須把握用戶(hù)的信息需要，以用戶(hù)需要為轉(zhuǎn)移。信息營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，必須深入研究用戶(hù)的信息需求，以用戶(hù)為導(dǎo)向以滿(mǎn)足用戶(hù)需要為行動(dòng)準(zhǔn)則。

用戶(hù)是所有信息經(jīng)營(yíng)者的“上帝”由于網(wǎng)絡(luò)信息用戶(hù)的自主性和獨(dú)立性很強(qiáng).對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō).用戶(hù)需求研究顯得更加必要和關(guān)鍵。

2.以“成本、競(jìng)爭(zhēng)和需求“為導(dǎo)向的價(jià)格策略

依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格并結(jié)合自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力.選擇有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)定價(jià)。主要有隨行就市定價(jià)法和率先定價(jià)法。隨行就市法是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法中較為流行的一種定價(jià)原則就是讓自己的產(chǎn)品價(jià)格跟上同行業(yè)的平均價(jià)格水平。

以需求為導(dǎo)向的定價(jià)方法一般包括價(jià)值定價(jià)法和差別定價(jià)法兩種。價(jià)值定價(jià)法是根據(jù)用戶(hù)對(duì)信息產(chǎn)品的印象而形成的價(jià)值觀念來(lái)定價(jià)。差別定價(jià)法就是根據(jù)用戶(hù)不同的信息需求來(lái)制定出不同的價(jià)格.不同的用戶(hù)有不同的需求.在價(jià)格上就會(huì)表現(xiàn)出差異。所以差別定價(jià)法適用于同類(lèi)信息產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)，并且有較大的運(yùn)用價(jià)值。

3傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體并存的推廣策略

網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品的推廣方式有以下兩種形式:

（l）傳統(tǒng)媒體方式。在現(xiàn)階段的中國(guó).傳統(tǒng)媒體宣傳的影響力仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于網(wǎng)絡(luò)特別是對(duì)面向國(guó)內(nèi)的電視報(bào)紙、雜志等這些媒體的將就是非常大的。網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品的推廣.應(yīng)該充分利用傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)大作用.在傳統(tǒng)媒體上加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品的宣傳。

（2）網(wǎng)絡(luò)媒體方式。網(wǎng)絡(luò)最吸引人之處就在于它極大地降低了信息與獲取的成本.而且利用網(wǎng)絡(luò)推廣的輻射面更廣.可以大大減低網(wǎng)絡(luò)信息推廣的成本。網(wǎng)絡(luò)推廣的具體方法很多.主要的有登錄搜索引擎，利用各種論壇、講座組、使用定向的郵件列表等。推廣要有針對(duì)性.可以在一些專(zhuān)業(yè)搜索引擎上注冊(cè).在專(zhuān)業(yè)供求站點(diǎn)上留言.與相似或相鄰行業(yè)的站點(diǎn)建立鏈接.專(zhuān)業(yè)的郵件列表等。

4特色服務(wù)和品牌打造相結(jié)合的策略

特色服務(wù)是指信息產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的個(gè)性、針對(duì)性和前瞻性。比如.利用網(wǎng)絡(luò)推送技術(shù)為用戶(hù)提供定題服務(wù).就是根據(jù)用戶(hù)設(shè)定的所需信息的范圍和特征.將定制信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)傳遞到用戶(hù)。特色服務(wù)的開(kāi)展其目的就是樹(shù)立信息服務(wù)機(jī)構(gòu)良好的網(wǎng)絡(luò)信息品牌形象.達(dá)到穩(wěn)定用戶(hù)群的目的。

特色服務(wù)和品牌信息如同一對(duì)孿生兄弟。特色服務(wù)依賴(lài)品牌信息方顯其特色，品牌信息通過(guò)特色服務(wù)使用戶(hù)受益。網(wǎng)絡(luò)信息品牌成為吸引用戶(hù)并使用戶(hù)產(chǎn)生信任感的第一要素而用戶(hù)通過(guò)實(shí)踐所總結(jié)出的評(píng)價(jià).則成為增加品牌可信度和完善品牌的關(guān)鍵。

5信息服務(wù)與渠道溝通相結(jié)合的策略

溝通策略的目的是力求在圖書(shū)館與讀者之間建立雙向的利益機(jī)制.在網(wǎng)絡(luò)信息營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，信息服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)通過(guò)營(yíng)造環(huán)境、售后服務(wù)和反饋改進(jìn)，盡可能為用戶(hù)提供多種可供選擇的溝通渠道，如傳真、屏幕顯示、電子數(shù)文傳遞等，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，開(kāi)發(fā)出真正有價(jià)值、受用戶(hù)歡迎的信息產(chǎn)品，占有市場(chǎng)并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝利。

三、網(wǎng)絡(luò)信息營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注意的問(wèn)題

網(wǎng)絡(luò)信息營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)規(guī)范管理合法經(jīng)營(yíng)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中應(yīng)注意以下幾點(diǎn):

1.保證信息內(nèi)容健康.不傳播從事危害國(guó)家利益、妨礙社會(huì)治安和其他不良信息。

2.保守國(guó)家秘密和個(gè)人秘密.不利用網(wǎng)絡(luò)危害國(guó)家安全、泄露國(guó)家秘密，不侵犯國(guó)家的、社會(huì)的、集體的和公民的權(quán)益。

篇（8）

關(guān)鍵詞:西部企業(yè) 東盟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系

問(wèn)題提出

在原有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,與東部企業(yè)比較,西部企業(yè)由于規(guī)模小、綜合實(shí)力相對(duì)較弱,無(wú)論是在基礎(chǔ)要素和高級(jí)要素的競(jìng)爭(zhēng)中與東部企業(yè)相比都處于劣勢(shì)。但在電子商務(wù)環(huán)境下,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不完全取決于企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模大小、資金多少、產(chǎn)品或服務(wù)等因素,而取決于企業(yè)把信息技術(shù)應(yīng)用到產(chǎn)品及服務(wù)中的能力,更取決于企業(yè)滿(mǎn)足顧客需求的能力。西部企業(yè)完全有可能借助電子商務(wù)這個(gè)平臺(tái)突破障礙,形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái),利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)入東盟市場(chǎng),將是西部地區(qū)對(duì)外貿(mào)易新增長(zhǎng)點(diǎn),這將進(jìn)一步縮小東西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差距。

西部企業(yè)東盟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系構(gòu)建是通過(guò)分析西部地區(qū)企業(yè)和東盟在電子商務(wù)和貿(mào)易發(fā)展上的共同點(diǎn)、基本點(diǎn)的基礎(chǔ)上,設(shè)計(jì)一套適應(yīng)西部地區(qū)不同行業(yè)或企業(yè)在進(jìn)入東盟市場(chǎng)時(shí)所應(yīng)采取的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)體系。

在這一進(jìn)展中,需探討國(guó)內(nèi)國(guó)外操作層面上的兩個(gè)問(wèn)題:一是西部企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段以何種方式進(jìn)入東盟市場(chǎng);二是如何降低風(fēng)險(xiǎn),取得預(yù)期成果,這就需要建立一套適應(yīng)西部地區(qū)不同行業(yè)或企業(yè)在進(jìn)入東盟市場(chǎng)時(shí)所應(yīng)采取的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)體系,對(duì)市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組合等作出一般性的規(guī)定。

電子商務(wù)環(huán)境下西部企業(yè)構(gòu)建東盟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系研究的意義

(一)提供西部企業(yè)東盟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的可借鑒體系

與全國(guó)其他地區(qū)比較,西部地區(qū)電子商務(wù)業(yè)務(wù)總體而言處于中流水平,但網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)、網(wǎng)民滲透率、網(wǎng)絡(luò)支付比例等都已達(dá)到全國(guó)平均水平,所以具備了進(jìn)入東盟市場(chǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的能力。然而西部企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)入東盟市場(chǎng)還有很大的難度,其面對(duì)的是整個(gè)東盟市場(chǎng)而不是某一個(gè)國(guó)家和地區(qū),取勝的關(guān)鍵在于東盟整體電子商務(wù)發(fā)展的水平和速度。但東盟國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一,導(dǎo)致電子商務(wù)發(fā)展水平上的差距,加上東盟各國(guó)在政治、文化、技術(shù)方面發(fā)展水平的不同,西部企業(yè)要在東盟市場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì),就要求我們制定一套可借簽的行之有效的針對(duì)東盟整體市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系,降低西部企業(yè)進(jìn)入東盟市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

(二)獲得先入優(yōu)勢(shì)和稅收優(yōu)惠

由于地域的原因,我國(guó)其它地區(qū)對(duì)東盟市場(chǎng)的關(guān)注程度并不是很高,而在電子商務(wù)環(huán)境下,先搶占電子商務(wù)的商機(jī),就能占據(jù)主動(dòng)。與經(jīng)濟(jì)和技術(shù)整體水平不是很高的的東盟各國(guó)相比,已開(kāi)展電子商務(wù)應(yīng)用的我國(guó)西部企業(yè)無(wú)疑是具有非常大的優(yōu)勢(shì),包括獲得經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)、品牌聲譽(yù)效應(yīng)、轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)等。另外,由于各國(guó)對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展都是持支持的態(tài)度,在稅收方面的政策不管是國(guó)內(nèi)稅還是關(guān)稅,基本上采用“零關(guān)稅”的策略。

因此,我國(guó)廣大西部企業(yè)更應(yīng)關(guān)注這個(gè)廣闊但尚未充分開(kāi)發(fā)而又深具潛力與機(jī)會(huì)的市場(chǎng),加快電子商務(wù)應(yīng)用和發(fā)展步伐,抓住機(jī)遇,迅速開(kāi)拓東盟這個(gè)巨大的潛在市場(chǎng),在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

西部企業(yè)構(gòu)建東盟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系策略

(一)確定西部企業(yè)進(jìn)入東盟市場(chǎng)的電子商務(wù)模式:B1AB22B3(C)模式

西部企業(yè)進(jìn)入東盟市場(chǎng)的電子商務(wù)模式在國(guó)內(nèi)部分建議采用B1AB2模式,以電子數(shù)據(jù)技術(shù)手段將企業(yè)聯(lián)盟(Alliance)起來(lái),把信譽(yù)評(píng)估、信息服務(wù)、電子支付、物流配送等各個(gè)環(huán)節(jié)集成起來(lái),從而真正實(shí)現(xiàn)了“四流合一”(信息流、資金流、物資流、商流),為企業(yè)之間的商業(yè)服務(wù)搭建基礎(chǔ)條件。深度的說(shuō)也就是將物質(zhì)資源、無(wú)形資源和服務(wù)能力等各種形態(tài)的資源,通過(guò)BAB平臺(tái)充分整合,把參與電子商務(wù)交易的直接參與者和間接參與者集合在一個(gè)平臺(tái),以聯(lián)盟多體服務(wù)方式并深度的利用,達(dá)到企業(yè)間聯(lián)盟的便捷性,減少產(chǎn)品流通領(lǐng)域資源浪費(fèi)為目的,為用戶(hù)提供全方位有保障性新型商業(yè)模式的全過(guò)程。

模式中的B1指面向東盟的西部電子商務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟。西部企業(yè)利用電子商務(wù)進(jìn)入東盟市場(chǎng),由于市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的存在和企業(yè)資源的限制,建議不要單打獨(dú)斗,而是由政府或行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭組建電子商務(wù)平臺(tái),把所有有意愿參與東盟電子商務(wù)交易的企業(yè)按一定的標(biāo)準(zhǔn)整合起來(lái),這樣可能分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),也可以減少企業(yè)進(jìn)入高風(fēng)險(xiǎn)的新市場(chǎng)初級(jí)相互之間的競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)入東盟的西部電子商務(wù)企業(yè)建議是有傳統(tǒng)貿(mào)易背景的企業(yè),而不是純粹的虛擬電子商務(wù)企業(yè),使企業(yè)具備一定的財(cái)力物力,為產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓和售后服務(wù)提供基礎(chǔ)。有傳統(tǒng)貿(mào)易背景的電子商務(wù)企業(yè)與純粹的虛擬電子商務(wù)企業(yè)相比還有一個(gè)好處就是在產(chǎn)品定價(jià)方面可以做到低價(jià)格,提高產(chǎn)品在東盟電子商務(wù)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

模式中的B2指的是電子商務(wù)交易過(guò)程中的間接參與者,為電子商務(wù)交易提供必不可少的服務(wù)。由信譽(yù)評(píng)估體系、金融服務(wù)體系、物流服務(wù)體系、產(chǎn)品的生產(chǎn)銷(xiāo)售方及品質(zhì)檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)組成的集合體,包括CA中心、物流、支付、質(zhì)檢等機(jī)構(gòu)。

模式中的B3(C)是指東盟國(guó)家參與電子商務(wù)交易的買(mǎi)家,包括企業(yè)和消費(fèi)者。

(二)制定西部企業(yè)進(jìn)入東盟的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系

1.市場(chǎng)調(diào)查。對(duì)東盟各國(guó)的市場(chǎng)調(diào)查建議采用兩步走:一是采用資料調(diào)查法,對(duì)二手資料進(jìn)行分析,可以通過(guò)各種媒體,特別是各種針對(duì)東盟的網(wǎng)站上了解;二是采用詢(xún)問(wèn)調(diào)查法和觀察法相結(jié)合,到實(shí)地進(jìn)行調(diào)查,光憑分析已公布的二手資料來(lái)完成市場(chǎng)調(diào)查工作還是不科學(xué)的,必須到當(dāng)?shù)亓私馐袌?chǎng)狀況。市場(chǎng)調(diào)查的重心不僅要了解東盟各國(guó)消費(fèi)需求,更重要的是要進(jìn)行政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析,為作好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略作準(zhǔn)備。

2.市場(chǎng)細(xì)分。建議根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r這一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行,電子商務(wù)發(fā)展水平與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平成正比,電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)不同就在于交易基礎(chǔ)的水平相近性,必須具備電子商務(wù)交易環(huán)境和條件的國(guó)家才是進(jìn)入的重點(diǎn)。根據(jù)這一理論,可以把東盟原六國(guó)作為我們進(jìn)入的目標(biāo),越南、柬埔寨、緬甸、老撾處于電子商務(wù)發(fā)展的初始階段,這些國(guó)家擁有計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)之比例偏低,對(duì)推行電子商務(wù)會(huì)造成障礙;交易機(jī)制尚未健全發(fā)展,這些國(guó)家擁有信用卡人口的比例相當(dāng)?shù)?且交易安全機(jī)制與相關(guān)配套法令尚未完備,對(duì)一般消費(fèi)者而言無(wú)法完全接受電子商務(wù),如在這些國(guó)家進(jìn)行電子商務(wù),利益可能不如預(yù)期。在東盟建立電子商務(wù)市場(chǎng)時(shí),應(yīng)采循序漸進(jìn)的方法,分兩個(gè)階段,先在較進(jìn)步的國(guó)家如新加坡、馬來(lái)西亞建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)示范,再擴(kuò)及其它國(guó)家,借此發(fā)掘更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略如下:

產(chǎn)品策略。在產(chǎn)品選擇上建議采用注重以下兩種產(chǎn)品,一是有特色的產(chǎn)品,如地方土特產(chǎn);二是特色服務(wù),如旅游等。有特色的產(chǎn)品或服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售由于資源的聚集性,會(huì)產(chǎn)生漩渦效應(yīng),達(dá)到病毒式營(yíng)銷(xiāo)的效果。

定價(jià)策略。在定價(jià)方法的選擇上建議以成本為基礎(chǔ),采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,產(chǎn)品價(jià)格的制定按照東盟各國(guó)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來(lái)定價(jià),以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)作為參考,以高出本國(guó)產(chǎn)品成本價(jià)為基礎(chǔ)。從市場(chǎng)價(jià)格調(diào)查角度來(lái)看,因?yàn)闁|盟市場(chǎng)各異,進(jìn)行綜合的市場(chǎng)調(diào)查有一定的難度,很難找到共性,導(dǎo)致對(duì)各國(guó)市場(chǎng)的了解不是很透徹;從競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看,作為新的競(jìng)爭(zhēng)都出現(xiàn)在東盟市場(chǎng)上,還沒(méi)有樹(shù)立自己的品牌優(yōu)勢(shì),最好把自己定位為市場(chǎng)追隨者或市場(chǎng)補(bǔ)缺者;從產(chǎn)品生命周期的角度來(lái)看,在東盟市場(chǎng)上屬于產(chǎn)品的進(jìn)入期,建議采用快速滲透策略。所以,在銷(xiāo)售同類(lèi)產(chǎn)品的各個(gè)西部企業(yè)在定價(jià)時(shí)實(shí)際上沒(méi)有多少選擇余地,只能按照行業(yè)的現(xiàn)行價(jià)格來(lái)定價(jià)。如果把價(jià)格定得太高,產(chǎn)品就賣(mài)不出去;反之,如果把價(jià)格定得低于時(shí)價(jià),也會(huì)遭到降低價(jià)格競(jìng)銷(xiāo)。

分銷(xiāo)策略。分銷(xiāo)渠道的選擇建議采用B2B42B(C)模式,采用分段式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道,模式中的B4指的是當(dāng)?shù)氐纳叹W(wǎng)站,起到的作用主要是宣傳介紹西部企業(yè)和產(chǎn)品,如有可能最好在網(wǎng)站上提供鏈接或有產(chǎn)品專(zhuān)區(qū)。

東盟各國(guó)人民消費(fèi)習(xí)慣與文化民情迥異將是西部地區(qū)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最大的障礙,加上電子商務(wù)時(shí)空相距的固有特點(diǎn),很難根據(jù)市場(chǎng)的變化作出快速的反應(yīng)。在此前景下,最好的市場(chǎng)進(jìn)入策略就是與當(dāng)?shù)仉娮由虅?wù)企業(yè)成為戰(zhàn)略伙伴,最好能把其發(fā)展為在當(dāng)?shù)氐纳?成為戰(zhàn)略聯(lián)盟的成員之一,變松散型的聯(lián)系為緊密型的聯(lián)系,以降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),免除不必要的商業(yè)糾紛,提高交易成功率。以商的策略進(jìn)入東盟市場(chǎng)同時(shí)可以有效的獲得東道國(guó)的支持,繞過(guò)設(shè)置的貿(mào)易壁壘。

促銷(xiāo)策略。強(qiáng)調(diào)廣告和宣傳并重,必須了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)或電子商務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值的看法。東盟大部分的消費(fèi)者與企業(yè)界對(duì)于非經(jīng)親眼看見(jiàn)貨品而進(jìn)行采購(gòu),在初期可能無(wú)法適應(yīng)。故在現(xiàn)階段來(lái)說(shuō),可在先導(dǎo)期從事宣傳廣告以吸引消費(fèi)者注意,廣告平臺(tái)主要以官方網(wǎng)站和當(dāng)?shù)氐碾娮由虅?wù)網(wǎng)站為主。

權(quán)力和公共關(guān)系策略。在西部企業(yè)東盟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系中,政府的作用是不容忽視的。應(yīng)當(dāng)充分利用好政府對(duì)西部地區(qū)企業(yè)在發(fā)展中的優(yōu)惠和扶持政策以及政府對(duì)東盟在外交和貿(mào)易上的重視,加強(qiáng)對(duì)外宣傳,樹(shù)立企業(yè)和網(wǎng)站形象。也注意由政府提供的各種平臺(tái),如各種博覽會(huì)和商貿(mào)洽談會(huì)達(dá)到招商引資的效果。

西部企業(yè)構(gòu)建東盟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系擬突破的重點(diǎn)和難點(diǎn)

(一)西部企業(yè)東盟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指標(biāo)體系的完善和保持動(dòng)態(tài)性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系只是在環(huán)境分析下做的一級(jí)指標(biāo)體系,但要真正的行之有效,必須對(duì)各級(jí)指標(biāo)再進(jìn)一步分解并根據(jù)重要性授予相關(guān)的權(quán)數(shù),如方案中提到價(jià)格戰(zhàn)略采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法,進(jìn)一步可分解為產(chǎn)品屬性、所在市場(chǎng)開(kāi)放程度、競(jìng)爭(zhēng)程度等指標(biāo)。

在電子商務(wù)環(huán)境下,企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要在于對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力,電子商務(wù)環(huán)境變化很快,特別是技術(shù)因素,所制定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系要有柔性化的特點(diǎn),一是可在一定范圍內(nèi)對(duì)環(huán)境因素作出選擇,二是可在一定范圍內(nèi)創(chuàng)造或影響環(huán)境。

(二)交易支付的可行性和安全性

東盟各國(guó)的貨幣不同、網(wǎng)上支付的工具不同,如何保證交易的可行性和安全性。解決問(wèn)題的關(guān)鍵就在于選擇合適的交易模式,方案中提到運(yùn)用B2B2B(C)的模式,西部企業(yè)電子商務(wù)聯(lián)盟與東盟各國(guó)的電子商務(wù)網(wǎng)站結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,由東盟各國(guó)的電子商務(wù)網(wǎng)站代收代繳,我方和單獨(dú)的買(mǎi)方實(shí)現(xiàn)“線(xiàn)上交易,線(xiàn)外支付”,在網(wǎng)站中完成交易,但支付給我方在他們國(guó)家的合作網(wǎng)站,最后再進(jìn)行貨款結(jié)算。這樣可以減少東盟各國(guó)買(mǎi)家的時(shí)間成本,提高可信任度。

篇（9）

1.與客戶(hù)聯(lián)系緊密

電子商務(wù)的供應(yīng)鏈管理有利于保持現(xiàn)有的客戶(hù)關(guān)系，開(kāi)拓新的客戶(hù)和新的業(yè)務(wù)，電子商務(wù)為了達(dá)到客戶(hù)滿(mǎn)意必要要提供更加低成本，便捷的商業(yè)模式，保持與客戶(hù)之間的良好互動(dòng)，不斷提高客戶(hù)對(duì)于企業(yè)的忠誠(chéng)度，就必須要擴(kuò)寬供應(yīng)鏈的業(yè)務(wù)范圍。基于電子商務(wù)系統(tǒng)的供應(yīng)鏈連接了供應(yīng)鏈中企業(yè)和客戶(hù)之間的聯(lián)系，提供了與最終消費(fèi)者溝通的方式，從而可以更加的便捷與客戶(hù)交流，滿(mǎn)足需求。

2.有利于業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)

電子商務(wù)的供應(yīng)鏈管理降低了企業(yè)的成本、提高了效率、增加了業(yè)務(wù)量。電子商務(wù)企業(yè)的供應(yīng)鏈管理可以通過(guò)學(xué)習(xí)先進(jìn)管理方式，有計(jì)劃的管理企業(yè)的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)業(yè)務(wù)的電子化和網(wǎng)絡(luò)化，可以促進(jìn)相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

3.有利于信息共享，更新信息流

供應(yīng)鏈企業(yè)借助電子商務(wù)的方式實(shí)現(xiàn)了相關(guān)交易使得企業(yè)可以獲取有利信息，及時(shí)了解客戶(hù)需求，做出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施，可以滿(mǎn)足供貨商的供貨情況，也有利于對(duì)客戶(hù)進(jìn)行追蹤滿(mǎn)意度的調(diào)查。因此通過(guò)便捷的電子商務(wù)系統(tǒng)來(lái)及時(shí)了解庫(kù)存情況，達(dá)到提高效率，及時(shí)更新相關(guān)信息的作用。

二、電商企業(yè)的供應(yīng)鏈管理的劣勢(shì)

1.信息技術(shù)的相關(guān)支持不夠

信息技術(shù)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的必要條件，信息技術(shù)的高效性，準(zhǔn)確性和及時(shí)性是整個(gè)供應(yīng)鏈企業(yè)必須提高企業(yè)效益的必要措施。因此企業(yè)必須制定相應(yīng)的信息技術(shù)平臺(tái)，構(gòu)建企業(yè)供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)。而目前相關(guān)企業(yè)對(duì)于技術(shù)支持比較落后，不能及時(shí)反映企業(yè)所需要的信息流，所以需要企業(yè)對(duì)信息技術(shù)方面提供更加有利的支持。

2.相關(guān)企業(yè)的協(xié)作不利

電子商務(wù)給供應(yīng)鏈管理提供了更加有利的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，但企業(yè)之間不愿意通過(guò)協(xié)作來(lái)達(dá)到整體利益的最大化，盈利作為企業(yè)的首要目標(biāo)，與其他企業(yè)之間合作必將對(duì)企業(yè)自身的利益產(chǎn)生影響這也導(dǎo)致了企業(yè)之間協(xié)作效果的不理想，因此良好的供應(yīng)鏈協(xié)作勢(shì)在必行。

三、電商企業(yè)的供應(yīng)鏈管理面臨的機(jī)遇

1.政府的監(jiān)督

在現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)過(guò)程中，各廠商都以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，所以政府有必要出臺(tái)一系列的政策法規(guī)對(duì)此類(lèi)生產(chǎn)廠商進(jìn)行管制與監(jiān)督。對(duì)于電商供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)，其銷(xiāo)售的產(chǎn)品節(jié)省了資源，同時(shí)政府為了節(jié)約資源還會(huì)給予電商供應(yīng)鏈某些稅收減免或補(bǔ)貼等作為激勵(lì)。

2.新的商業(yè)模式

采用電子商務(wù)方法實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈管理，增加量并不是取得效率提高的唯一方式。許多企業(yè)通過(guò)新的商業(yè)運(yùn)作方式來(lái)挖掘新的商業(yè)機(jī)遇。電子商務(wù)供應(yīng)鏈通過(guò)改變各個(gè)部分之間的作用和所負(fù)擔(dān)的責(zé)任來(lái)改變整個(gè)供應(yīng)鏈的效率。電子商務(wù)供應(yīng)鏈可以通過(guò)多個(gè)企業(yè)的聯(lián)合開(kāi)發(fā)來(lái)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的生產(chǎn)，開(kāi)發(fā)了新的市場(chǎng)。

四、電商企業(yè)的供應(yīng)鏈管理面臨的挑戰(zhàn)

1.運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化率

在電子商務(wù)企業(yè)面臨著如何將線(xiàn)下商品轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上，并減少中間啊環(huán)節(jié)提高運(yùn)營(yíng)效率問(wèn)題。運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化率主要是指如何降低成本吸引顧客方面。對(duì)于新型的零售企業(yè)來(lái)說(shuō)電子商務(wù)不僅僅是一種渠道也是一種新型的銷(xiāo)售平臺(tái)，這種運(yùn)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變會(huì)降低企業(yè)的成本，提高了運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)化效率。

2.價(jià)格體系的制定

篇（10）

一、引言

隨著Internet技術(shù)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)也日益繁榮起來(lái)?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)（也通稱(chēng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)）的主要特點(diǎn)是其向無(wú)形化的轉(zhuǎn)換，非物質(zhì)化內(nèi)容的數(shù)字商品的創(chuàng)造與操作成為經(jīng)濟(jì)價(jià)值的一項(xiàng)主要來(lái)源。數(shù)字商品的產(chǎn)生和發(fā)展影響涉及各種不同領(lǐng)域的許多活動(dòng)，它深刻地改變了經(jīng)濟(jì)關(guān)系及其相互作用，改變了開(kāi)展交易的方式，然而，以數(shù)字商品為代表的無(wú)形經(jīng)濟(jì)并不限于互聯(lián)網(wǎng)。廣播電視的日益普及，可以預(yù)測(cè)在不久的將來(lái)將會(huì)使媒體一體化的程度進(jìn)一步提高，數(shù)字商品也會(huì)隨之越來(lái)越普及。

二、數(shù)字商品概述

通過(guò)電子途徑交易的數(shù)字商品是指在Internet上或通過(guò)其它在線(xiàn)方式交易的數(shù)據(jù)、信息與知識(shí)。包括各種在線(xiàn)報(bào)刊、雜志、音樂(lè)、教育、可檢索數(shù)據(jù)庫(kù)、咨詢(xún)及專(zhuān)門(mén)知識(shí)與意見(jiàn)。數(shù)字商品不受特質(zhì)障礙限制，也不限于諸如“耐用”、“笨重”、“獨(dú)特”、“稀缺”等傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)特征。相反地，無(wú)形商品可同時(shí)“既經(jīng)久耐用又易于破損，既笨重又可無(wú)限分割，既獨(dú)特又普遍，既稀缺又充?！?。純粹無(wú)形商品的貿(mào)易與傳統(tǒng)電子商務(wù)截然不同，因?yàn)閭鹘y(tǒng)電子商務(wù)主要限于有形商品或有形商品與無(wú)形商品的混合物質(zhì)的交易，或者是為此種交易進(jìn)行準(zhǔn)備，交易數(shù)字商品需要新的交易模式和程序。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，信息的價(jià)值主要體現(xiàn)在減少不確定性。然而，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，信息及其內(nèi)容則既是生產(chǎn)資本同時(shí)又是商品。

三、數(shù)字商品的屬性

概括地講，數(shù)字商品具有五個(gè)基本屬性：

1．無(wú)形性。數(shù)字商品是一種無(wú)形商品。盡管現(xiàn)實(shí)中的許多產(chǎn)品都包含有形因素，又包含無(wú)形因素（即包含專(zhuān)有技術(shù)或品牌認(rèn)同等無(wú)形因素）。

但數(shù)字商品作為一種虛擬商品，不包含任何有形成分。

2．非損耗性。同一數(shù)字商品可由同一消費(fèi)者或者不同消費(fèi)者反復(fù)使用。某一個(gè)人的消費(fèi)并不會(huì)減少別人的消費(fèi)量。

3．擅變性。數(shù)字商品易于修改，從會(huì)導(dǎo)致巨大的產(chǎn)品變異與定做數(shù)量。

4．可再生性?？焖俚土脑偕芰?huì)引起規(guī)模經(jīng)濟(jì)與版權(quán)保護(hù)問(wèn)題。

5．時(shí)效性。數(shù)字商品具有很強(qiáng)的時(shí)效性，也就是時(shí)間從屬性，（如股市信息，氣象信息等），而不具有時(shí)間獨(dú)立性（如字典信息），也不具有任何居間性質(zhì)，如駕駛員的行車(chē)地圖、旅館信息與電話(huà)號(hào)碼。時(shí)效性的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)按照一貫貿(mào)易模式交易的同類(lèi)包裝的數(shù)字商品的鑒別非常重要。

由于上述特性的緣故，數(shù)字商品的排他性難于長(zhǎng)久保持，分享是同時(shí)的或相繼的，并能影響到產(chǎn)權(quán)的配置。盡管實(shí)物商品的銷(xiāo)售商要失去其所有權(quán)，數(shù)字商品的銷(xiāo)售商則能繼續(xù)持有。

四、數(shù)字商品的定價(jià)問(wèn)題

傳統(tǒng)的定價(jià)與交易機(jī)制只適用于數(shù)字商品經(jīng)濟(jì)價(jià)值的獲取。產(chǎn)品的價(jià)格一般包括三個(gè)因素：生產(chǎn)成本、協(xié)作成本和利潤(rùn)。協(xié)作成本包括全部信息的交易成本。信息處理對(duì)于協(xié)調(diào)那些執(zhí)行主要工序過(guò)程的機(jī)器與人力的工作十分必要。現(xiàn)在日益明朗化的是，隨著變量――生產(chǎn)成本趨向于零，以及由于信息與通信技術(shù)的應(yīng)用而極大縮小的交易成本與當(dāng)前貿(mào)易模式中日益減少的利潤(rùn)，在決定數(shù)字商品的價(jià)格時(shí)，必須引進(jìn)新的概念。生產(chǎn)成本不能作為定價(jià)指南，因?yàn)橥度牒彤a(chǎn)出之間沒(méi)有多大聯(lián)系。規(guī)模消費(fèi)不需要規(guī)模生產(chǎn)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是由消費(fèi)決定的，而不是生產(chǎn)決定的。數(shù)字商品的生產(chǎn)制作中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)是有限的，但是其經(jīng)銷(xiāo)中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)卻相當(dāng)顯著。

傳統(tǒng)上，內(nèi)容的定價(jià)一直以給付媒介為基礎(chǔ)――主要以方便程度來(lái)衡量，而不是以實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，例如，書(shū)的價(jià)值主要取決于印刷質(zhì)量與頁(yè)數(shù)，但是好書(shū)與壞書(shū)的價(jià)格卻常相差無(wú)幾。數(shù)字商品的電子交易意味著非聯(lián)系性，即內(nèi)容的定價(jià)可以脫離媒介，允許在內(nèi)容估價(jià)的基礎(chǔ)上有一定的偏差。這種非聯(lián)系性也會(huì)引起一些問(wèn)題，如管理變得更加復(fù)雜。

消費(fèi)者的支付愿望通常受其他消費(fèi)者的消費(fèi)或者不消費(fèi)影響。與此相應(yīng)，考慮到復(fù)制/分享與相關(guān)外在化的容易程度，對(duì)評(píng)估數(shù)字商品的價(jià)值不是一種適當(dāng)?shù)姆椒?。另外，?duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在不了解內(nèi)容的情況下，要確定購(gòu)買(mǎi)某一種數(shù)字商品是否值得是很困難的。

再者，當(dāng)數(shù)字商品的價(jià)值屬高度時(shí)間密集型時(shí)，數(shù)字商品的定價(jià)問(wèn)題常常引發(fā)估價(jià)的內(nèi)在不穩(wěn)定性這個(gè)根本問(wèn)題。

數(shù)字商品定價(jià)方案的范圍越來(lái)越廣，越來(lái)越復(fù)雜?；ヂ?lián)網(wǎng)為銷(xiāo)售、共享與放棄提供了多種多樣的可能性。而且，既可以按照“數(shù)字商品的實(shí)際利用”向消費(fèi)者收取費(fèi)用，也可以按照固定方式收費(fèi)。

五、數(shù)字商品的電子商務(wù)模式

數(shù)字商品的電子商務(wù)模式主要有四種：網(wǎng)上訂閱模式、付費(fèi)瀏覽模式、廣告支持模式和網(wǎng)上贈(zèng)與模式。

1．網(wǎng)上訂閱模式（Subscription-based Sales）。網(wǎng)上訂閱模式指的是企業(yè)通過(guò)網(wǎng)頁(yè)向消費(fèi)者提供網(wǎng)上直接訂閱、直接信息瀏覽的電子商務(wù)模式。網(wǎng)上訂閱模式主要被商業(yè)在線(xiàn)機(jī)構(gòu)用來(lái)銷(xiāo)售報(bào)刊雜志、有線(xiàn)電視節(jié)目等，主要包括：

在線(xiàn)服務(wù)（Online Services）指在線(xiàn)經(jīng)營(yíng)通過(guò)每月向消費(fèi)者收取固定費(fèi)用，提供各種形式的在線(xiàn)信息服務(wù)。

在線(xiàn)出版（Online Publications）在線(xiàn)出版指的是出版商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，向消費(fèi)者提供除傳統(tǒng)出版物之外的電子刊物。

在線(xiàn)娛樂(lè)（Online Entertainment）在線(xiàn)娛樂(lè)是軟體產(chǎn)品和服務(wù)在線(xiàn)銷(xiāo)售中引人注目的一個(gè)領(lǐng)域。

2．付費(fèi)瀏覽模式（the Pay-pet-View Model）。付費(fèi)瀏覽模式指的是企業(yè)通過(guò)網(wǎng)頁(yè)安排向消費(fèi)者提供計(jì)次收費(fèi)網(wǎng)上信息瀏覽和信息下載的電子商務(wù)模式。

3．廣告支持模式(Advertising-supported Model) 。廣告支持模式是指在線(xiàn)服務(wù)商免費(fèi)向消費(fèi)者或用戶(hù)提供信息在線(xiàn)服務(wù)，而營(yíng)業(yè)活動(dòng)全部用廣告收入支持。這是目前最成功的電子商務(wù)模式之一。

4．網(wǎng)上贈(zèng)與模式。網(wǎng)上贈(zèng)與模式是一種非傳統(tǒng)的商業(yè)運(yùn)作模式，它指的是企業(yè)借助于國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)全球廣泛性的優(yōu)勢(shì)，向互聯(lián)網(wǎng)上的用戶(hù)贈(zèng)送軟件產(chǎn)品，擴(kuò)大知名度和市場(chǎng)份額。

六、結(jié)論

在電子商務(wù)領(lǐng)域內(nèi)存在許多根本不同的商品，有實(shí)物型的產(chǎn)品，也有數(shù)字型的產(chǎn)品，它們有著各自的特點(diǎn)并通過(guò)不同的貿(mào)易模式交易本文對(duì)數(shù)字商品的定義、特性、定價(jià)及交易模式做了初步探討，以便使數(shù)字商品成為貿(mào)易領(lǐng)域的后起之秀而引起人們的重視。對(duì)于這些問(wèn)題的解決會(huì)帶來(lái)新的貿(mào)易機(jī)會(huì)。隨著網(wǎng)上信息、內(nèi)容和知識(shí)數(shù)量的迅猛增長(zhǎng)，如果沒(méi)有效挖掘利用這些未開(kāi)發(fā)的資源，則是一種巨大的經(jīng)濟(jì)浪費(fèi)。

參考文獻(xiàn)：

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