序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇廣告經(jīng)營(yíng)方式范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

地方報(bào)業(yè)一般是指地市級(jí)報(bào)紙。隨著報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，地方報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨著越來(lái)越大的生存壓力。為了使報(bào)紙能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，各家報(bào)社都使出了渾身解數(shù)。由于當(dāng)前地方報(bào)業(yè)主要收入來(lái)源于廣告，廣告主決定在哪份報(bào)紙投放廣告又主要取決于該報(bào)紙的發(fā)行量和影響力，因此，各報(bào)社一般的做法就是努力提高新聞的質(zhì)量，通過(guò)高品質(zhì)的新聞吸引讀者，擴(kuò)大報(bào)紙的發(fā)行量和影響力。這當(dāng)然是地方報(bào)業(yè)發(fā)展的一個(gè)方向，幾乎所有的媒體都在采用這種經(jīng)營(yíng)思路，然而成效并不明顯。作者認(rèn)為，地方報(bào)業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，必須進(jìn)行新的市場(chǎng)開(kāi)拓，實(shí)行差異化經(jīng)營(yíng)策略。而零售廣告市場(chǎng)開(kāi)拓為報(bào)業(yè)實(shí)施差異化經(jīng)營(yíng)策略提供了一個(gè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

零售廣告又稱(chēng)地方性廣告，最常見(jiàn)于生活消費(fèi)品廣告，由商業(yè)企業(yè)所為，其顧客只來(lái)自某一城市或當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售半徑內(nèi)。零售廣告常被商場(chǎng)、超市用作優(yōu)惠展銷(xiāo)、季節(jié)與節(jié)日推銷(xiāo)、降價(jià)促銷(xiāo)等廣告宣傳。零售商之所以愿意在地方性報(bào)紙上做零售廣告的原因是：地方性報(bào)紙對(duì)本地區(qū)的市場(chǎng)覆蓋面大，反應(yīng)快，適合定期和長(zhǎng)期做廣告，且限制少。相比較發(fā)達(dá)國(guó)家而言，我國(guó)零售廣告起步較晚，零售廣告存在著巨大的市場(chǎng)潛力，對(duì)這一市場(chǎng)的挖掘和開(kāi)拓對(duì)將有助于地方報(bào)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

一、美國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)與零售廣告市場(chǎng)

美國(guó)報(bào)業(yè)的廣告結(jié)構(gòu)分為三大部分：全國(guó)性廣告、分類(lèi)廣告和零售廣告。其中零售廣告在廣告總份額內(nèi)占據(jù)了很大比重。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年全美國(guó)日?qǐng)?bào)的廣告總額中，三大類(lèi)廣告營(yíng)業(yè)額依次為：零售商廣告約214.09億美元，分類(lèi)廣告約196.08億美元，全國(guó)性廣告約76.53億美元，排第一位的零售商廣告，比排第三位的全國(guó)性廣告多出137億美元。值得注意的是，在1970年～2003年間，美國(guó)報(bào)紙的全國(guó)性廣告份額大體為16%左右，分類(lèi)廣告份額為36%左右，而零售廣告則占據(jù)了最大的份額，為48%。

另?yè)?jù)美國(guó)報(bào)紙協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，2007年美國(guó)報(bào)紙廣告開(kāi)支將達(dá)到大約501億美元，稍高于2006年，分類(lèi)廣告的收入將下降1.3%，而零售廣告的收入將增加1%。

打開(kāi)美國(guó)報(bào)紙，讀者很容易被那些印刷精美、門(mén)類(lèi)繁多的零售廣告所吸引，刊登廣告的客戶(hù)多為商店（包括商場(chǎng)、超市和小雜貨店等），其重點(diǎn)是將擬促銷(xiāo)的項(xiàng)目加以描述并標(biāo)以?xún)r(jià)格，用來(lái)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的胃口，刺激其前來(lái)消費(fèi)。美國(guó)著名的西爾斯、凱馬特等公司就常使用周日的報(bào)紙刊登廣告，廣告的內(nèi)容包括所促銷(xiāo)的商品及特殊的價(jià)格折扣。另發(fā)行量排全國(guó)第七的《芝加哥論壇報(bào)》作為當(dāng)?shù)刈畲蟮膱?bào)紙，平時(shí)的分類(lèi)廣告量通常在16到20頁(yè)，星期天最多超過(guò)100頁(yè)，一般維持在30頁(yè)左右，其中零售廣告占據(jù)了很大的比例。這類(lèi)廣告的效果最容易檢驗(yàn)，也最受讀者歡迎，因?yàn)橄M(fèi)者根據(jù)自己以往的經(jīng)驗(yàn)或通過(guò)貨比三家，可以輕易判斷廣告上介紹的商品及價(jià)格是否實(shí)惠。平常的美國(guó)人忙于工作，常常到了周末以一次性購(gòu)物的方式，來(lái)備齊一周的生活之用。因此在購(gòu)物前先查看報(bào)紙上的零售廣告，尤其是星期天刊登的零售廣告，已成為美國(guó)老百姓普遍的消費(fèi)習(xí)慣。故商家也常常在報(bào)紙廣告上披露某些特別降價(jià)的商品，將消費(fèi)者吸引到自己那里去。

值得一提的是，美國(guó)全國(guó)性報(bào)紙的廣告要少于地方性報(bào)紙。據(jù)美國(guó)廣告協(xié)會(huì)提供的數(shù)字，2004年美國(guó)全國(guó)性報(bào)紙的廣告收入是78億美元，而地方性報(bào)紙的廣告收入為391億美元。

現(xiàn)代傳媒學(xué)指出，報(bào)紙具有明顯的地域化特征，讀者也有明顯的地域親近性。美國(guó)報(bào)業(yè)成功的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，就是一直以地域性為主。其原因就在于，對(duì)于某一特定區(qū)域的受眾來(lái)說(shuō)，地方性報(bào)紙是其掌握各種綜合信息的首選媒介。外來(lái)的日?qǐng)?bào)在地方新聞和資料的刊載上無(wú)法取代本地報(bào)紙；全國(guó)和本地的電子媒介所涵蓋的事件和信息，在廣度和深度上也都無(wú)法與地方性報(bào)紙刊載的內(nèi)容相比；再者，地方性報(bào)紙除具有新聞信息上的優(yōu)勢(shì)之外，還擁有得天獨(dú)厚的廣告支持，這是因?yàn)獒槍?duì)局部地區(qū)具有確定性的受眾展開(kāi)廣告宣傳，這種廣告促銷(xiāo)的方式較之“地毯式”的廣告宣傳具有更高的回報(bào)率。這也是為什么地方性報(bào)紙促銷(xiāo)類(lèi)的零售廣告和分類(lèi)廣告遠(yuǎn)多于全國(guó)性報(bào)紙的主要原因。借鑒美國(guó)報(bào)業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)，我們應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到零售廣告在賺錢(qián)和吸引讀者方面的雙重功能。目前，零售廣告市場(chǎng)概念在我國(guó)報(bào)業(yè)中幾乎還是空白。有專(zhuān)家預(yù)測(cè)，今后地方報(bào)紙所普遍依賴(lài)的房地產(chǎn)、汽車(chē)等廣告品種，將越來(lái)越多地歸入到零售廣告中。而如何開(kāi)發(fā)零售廣告市場(chǎng)問(wèn)題，已擺在了報(bào)業(yè)廣告人的面前。

二、我國(guó)地方報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀及原因

從上個(gè)世紀(jì)90年代中期起，在我國(guó)相當(dāng)多的地方報(bào)紙的廣告版面上，有三個(gè)行業(yè)值得特別關(guān)注，即：藥品、醫(yī)療和保健品。到2004年上半年，這三個(gè)行業(yè)在報(bào)紙的廣告增長(zhǎng)率方面分別達(dá)到 94.56% 、 73.28% 和 65.66%, 在各類(lèi)報(bào)業(yè)廣告中，其增長(zhǎng)率排在前三位，對(duì)報(bào)紙廣告增長(zhǎng)的“貢獻(xiàn)”相當(dāng)大。由于它關(guān)系到人們的健康，廣告受眾范圍廣泛，因此也成為不少地方都市類(lèi)報(bào)紙廣告的支柱。但是，這些關(guān)系人們健康的廣告，發(fā)展并不健康，其廣告的違規(guī)率之高，也是有目共睹的。進(jìn)入新世紀(jì)后，隨著房產(chǎn)廣告的激增、民營(yíng)醫(yī)院的崛起、家電行業(yè)的洗牌、汽車(chē)消費(fèi)的普及等，在給報(bào)業(yè)廣告帶來(lái)強(qiáng)勁發(fā)展的同時(shí)，也給沒(méi)有及時(shí)調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)的媒體埋下了禍根。一定程度上講，不知不覺(jué)中形成的結(jié)構(gòu)失衡，導(dǎo)致了報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的“滑鐵盧”。

媒體倚重廣告或許并不可怕，真正可怕的是過(guò)于倚重單一類(lèi)型的廣告。但現(xiàn)實(shí)中卻有媒體對(duì)某一行業(yè)廣告的依賴(lài)度，超過(guò)了廣告客戶(hù)對(duì)媒體的依賴(lài)。受宏觀(guān)調(diào)控影響，2005年房地產(chǎn)、通訊、汽車(chē)、藥品、計(jì)算機(jī)等主要行業(yè)廣告的投放全面下滑，結(jié)果使地方報(bào)紙一時(shí)措手不及。特別是在2004年主要依靠房地產(chǎn)廣告保持著高速增長(zhǎng)的地方性報(bào)紙，在2005年春天，由于國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)實(shí)施宏觀(guān)調(diào)控，就遇到了廣告的“冬天”。其中較為典型的是北青傳媒，其業(yè)績(jī)大幅下挫的主因就是核心業(yè)務(wù)――房地產(chǎn)廣告收入的大幅下降?！侗本┣嗄陥?bào)》的廣告結(jié)構(gòu)中，房地產(chǎn)廣告始終是“一股獨(dú)大”，占其總體廣告收入的60%左右。這種不合理的廣告格局同樣存在于其他眾多紙媒中，上海、廣州、深圳等地的地方性報(bào)紙也都受到了同樣的沖擊。

因此，2005年中國(guó)傳媒業(yè)“拐點(diǎn)”突至，廣告經(jīng)營(yíng)遭遇“寒流”，增速放緩、盈利下降，許多媒體出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，個(gè)別媒體甚至入不敷出，最終難以為繼走向關(guān)閉。

我國(guó)媒體廣告投放增長(zhǎng)率從2005年開(kāi)始下降，有關(guān)專(zhuān)家認(rèn)為是由三個(gè)因素決定的。首先，在政策上，由于國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)、醫(yī)療衛(wèi)生、藥品等行業(yè)的調(diào)控政策的實(shí)施，導(dǎo)致了這幾大行業(yè)廣告投放量的下降。這一現(xiàn)象也說(shuō)明了我國(guó)媒體廣告經(jīng)營(yíng)的行業(yè)依賴(lài)性太強(qiáng)，一旦某一支柱行業(yè)有了變數(shù)，馬上就會(huì)影響到媒體廣告的投放量。也正因?yàn)槿绱耍切?duì)某一支柱行業(yè)依賴(lài)性強(qiáng)的媒體，在遇到國(guó)家宏觀(guān)調(diào)控政策時(shí)，廣告投放量就會(huì)大幅度下滑，進(jìn)而影響報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)。其次，我國(guó)從2003年起人均GDP已突破1000美元，這就意味著我國(guó)已從溫飽型社會(huì)向小康型社會(huì)過(guò)渡，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展已從高速增長(zhǎng)期走向穩(wěn)步增長(zhǎng)期。宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)的變化必然會(huì)影響到社會(huì)生活（包括媒體經(jīng)濟(jì)）的各個(gè)方面。作為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展晴雨表的媒體廣告發(fā)生一定的變化是一種必然現(xiàn)象，迫使媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者在關(guān)注媒體廣告收入的同時(shí)，必須關(guān)注對(duì)媒體其他資源的開(kāi)發(fā)利用，進(jìn)而促進(jìn)媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使我國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)真正成為文化產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)。再次，媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇必然會(huì)造成廣告資源的分流，使那些依賴(lài)某一行業(yè)廣告的媒體廣告收入出現(xiàn)明顯下滑。

從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，2005年地方報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)滑坡，是因?yàn)槲覈?guó)地方報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)嚴(yán)重“偏食”，經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)單一所造成。目前，我國(guó)地市報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)收入的60%是依靠房地產(chǎn)、通訊、醫(yī)療、汽車(chē)等幾個(gè)重點(diǎn)行業(yè)。

與上述情況相對(duì)應(yīng)，我們可以發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)廣告占報(bào)紙廣告總量比重越大的報(bào)紙，廣告投放量的跌幅越大。相反，凡是分類(lèi)廣告、零售廣告所占比重較大的媒體，國(guó)家的調(diào)控政策并沒(méi)有造成廣告投放量的下滑。例如《精品購(gòu)物指南》、重慶《新女報(bào)》之類(lèi)的城市周報(bào)不僅受沖擊不大，而且經(jīng)營(yíng)情況尚佳。

2005年一些媒體的經(jīng)營(yíng)危機(jī)，給我們的重要啟示之一就是必須適時(shí)調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)，廣告經(jīng)營(yíng)決不能“偏食”。媒體經(jīng)營(yíng)要使廣告行業(yè)的構(gòu)成比重達(dá)到和諧，即優(yōu)化廣告的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。合理的廣告結(jié)構(gòu)，是媒體提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力的基本保證。廣告結(jié)構(gòu)合理了，才不會(huì)受外因的風(fēng)吹草動(dòng)就使媒體搖搖欲墜。當(dāng)然，如何才是最合理的廣告結(jié)構(gòu)，很難有一個(gè)統(tǒng)一的比例標(biāo)準(zhǔn)，不同地區(qū)的不同媒體要視自身的具體情況而定。但毫無(wú)疑問(wèn)的是，媒體的廣告經(jīng)營(yíng)不能僅僅依賴(lài)于某一兩個(gè)行業(yè)。廣告結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡，報(bào)社抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，這造成了我國(guó)報(bào)業(yè)一旦廣告下滑，就會(huì)帶動(dòng)整體經(jīng)營(yíng)形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下。

三、地方報(bào)業(yè)開(kāi)拓零售廣告市場(chǎng)的前提條件

零售廣告市場(chǎng)的開(kāi)拓是要受一定條件制約的，其中主要是受制于地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平。以蘇南地方報(bào)業(yè)為例，蘇南地區(qū)經(jīng)濟(jì)的高速和穩(wěn)定發(fā)展為蘇南地方報(bào)業(yè)開(kāi)拓零售廣告市場(chǎng)提供了可能性。

根據(jù)蘇、浙、滬三地統(tǒng)計(jì)部門(mén)公布的統(tǒng)計(jì)資料顯示，2006年長(zhǎng)三角16座城市人均可支配收入平均達(dá)17237元，比上年凈增1982元，平均增幅達(dá)13%。16座城市平均工薪收入12039元，占人均可支配收入的69.8%。江蘇的蘇州、南京、無(wú)錫和常州4市的人均工薪收入超過(guò)萬(wàn)元。

以常州市為例，據(jù)常州市統(tǒng)計(jì)局的《2006年常州市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，2006年全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到16649元，比上年增長(zhǎng)14.1%，人均消費(fèi)支出12503元，比上年增長(zhǎng)16.7%；農(nóng)民人均純收入達(dá)到8001元，比上年增長(zhǎng)14.3%，人均消費(fèi)支出6518元，增長(zhǎng)14.1%%。至年末，全市本外幣各項(xiàng)存款余額達(dá)2020.8億元，比年初增加330.8億元，其中人民幣各項(xiàng)存款余額1974.1億元，比年初增加334.7億元。收入的增加和物價(jià)的穩(wěn)定，刺激著人們追求更豐富、更高品質(zhì)的生活。2006年常州市居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)迎來(lái)了新一輪提升和改善，居民用于享受和發(fā)展方面的服務(wù)消費(fèi)成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，如汽車(chē)、通訊、家居、餐飲、旅游等消費(fèi)需求旺盛，消費(fèi)品市場(chǎng)正在進(jìn)入“換檔”提速期。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全年共銷(xiāo)售小汽車(chē)2.1萬(wàn)輛，比上年增長(zhǎng)50.4%，年末每百戶(hù)城鎮(zhèn)居民擁有家用汽車(chē)5.3輛，增長(zhǎng)60.1%。從各種業(yè)態(tài)來(lái)看，大型超市越來(lái)越受消費(fèi)者青睞，其在消費(fèi)品市場(chǎng)中所占份額不斷擴(kuò)大。全市20家大型超市共完成銷(xiāo)售額26.6億元，比上年增長(zhǎng)19.6%，其中銷(xiāo)售額超2億元的企業(yè)有7家，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額18.4億元，在大型超市中所占比重接近七成。2006年常州市社會(huì)消費(fèi)品零售總額首次突破500億元大關(guān)，達(dá)到515.8億元，比上年增長(zhǎng)16.2%，增速較“十五”時(shí)期的平均水平提高2.8個(gè)百分點(diǎn)。作為商貿(mào)流通業(yè)的重要構(gòu)成部分，批發(fā)零售業(yè)顯示出良好的發(fā)展勢(shì)頭。全年批發(fā)零售業(yè)共實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售額452.1億元，比上年增長(zhǎng)14.8%。

蘇南地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民消費(fèi)行為和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，使地方報(bào)業(yè)開(kāi)拓零售廣告市場(chǎng)成為可能?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著居民消費(fèi)的增長(zhǎng)和社會(huì)分工的細(xì)化，我國(guó)的零售廣告市場(chǎng)具有很大的增量空間，為此報(bào)業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)也須相應(yīng)或提前作出調(diào)整，以變單一支撐點(diǎn)為多元支撐點(diǎn)；同時(shí)進(jìn)一步對(duì)廣告市場(chǎng)進(jìn)行精確細(xì)分，盡快改變經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，轉(zhuǎn)向新的市場(chǎng)，比如零售廣告市場(chǎng)、隨報(bào)夾送廣告市場(chǎng)。

四、開(kāi)拓零售廣告市場(chǎng)應(yīng)注意的問(wèn)題

1.了解地域性廣告的特點(diǎn)，改變廣告經(jīng)營(yíng)思路

企業(yè)在地域性報(bào)紙刊發(fā)廣告，主要是為了打開(kāi)某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，廣告內(nèi)容也以促進(jìn)銷(xiāo)售為主。因?yàn)槊總€(gè)市場(chǎng)特點(diǎn)不同，廣告?zhèn)戎攸c(diǎn)和廣告訴求對(duì)象往往也只針對(duì)某個(gè)區(qū)域的消費(fèi)群。要讓廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者都能認(rèn)識(shí)到，在這個(gè)區(qū)域以外地區(qū)發(fā)行的報(bào)紙，對(duì)刊發(fā)廣告的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是一種浪費(fèi)。為了嚴(yán)防廣告結(jié)構(gòu)單一給自身帶來(lái)的危機(jī)，地方報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的思路應(yīng)從單一經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向?qū)挾冉?jīng)營(yíng)，積極拓展多元化的廣告支撐點(diǎn)，以確保媒體廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不至于因?yàn)橐粋€(gè)行業(yè)一個(gè)門(mén)類(lèi)廣告出問(wèn)題就導(dǎo)致整體下挫。地方報(bào)業(yè)應(yīng)放棄工商廣告主導(dǎo)的格局，專(zhuān)心致志于“窮人的經(jīng)濟(jì)學(xué)”，以描述每一種商品項(xiàng)目及報(bào)價(jià)為特色，直接迎合普通讀者的消費(fèi)需要，成為地地道道的消費(fèi)指南，成為名副其實(shí)的社區(qū)紙、消費(fèi)紙。

2.提高地方報(bào)紙的影響力

當(dāng)然，報(bào)紙的發(fā)行量如果能高居各家之首，那該報(bào)在廣告客戶(hù)面前是具有足夠的吸引力的。比如《揚(yáng)子晚報(bào)》有100萬(wàn)份以上的發(fā)行量，這無(wú)疑是廣告客戶(hù)的首選投放媒體。事實(shí)上，對(duì)于絕大多數(shù)地方報(bào)紙來(lái)說(shuō)，100萬(wàn)份的發(fā)行量無(wú)疑比登天還難。但是如果能在某個(gè)地區(qū)，或某個(gè)行業(yè)中，爭(zhēng)取做到若干第一，則是完全有可能的。能做到這一點(diǎn)，則表示該報(bào)在某個(gè)特定地區(qū)，某個(gè)特定行業(yè)，廣告效力勝過(guò)他報(bào)，極易受到廣告主的重視。

3.有效運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

對(duì)于地方報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)拓零售廣告市場(chǎng)，需要精心策劃和有效運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，這方面《新快報(bào)》的做法值得借鑒。

作為一份20世紀(jì)90年代末才出生的報(bào)紙，《新快報(bào)》面對(duì)的是《廣州日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》和《南方都市報(bào)》等眾多強(qiáng)手，但該報(bào)未走人云亦云的老路，而是在大量市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，得出了報(bào)紙的廣告很大一部分都是被浪費(fèi)掉的結(jié)論，由此，打出“細(xì)分市場(chǎng)”牌，《新快報(bào)》也找到了自己的位置和發(fā)展方向?！缎驴靾?bào)》創(chuàng)造性的提出了媒體的終端制勝概念，以大規(guī)模的“定向發(fā)行”覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群，以“終端制勝，引導(dǎo)消費(fèi)”真正完成銷(xiāo)售最后的臨門(mén)一腳。

具體措施表現(xiàn)在它的周刊上。逢星期一出版《成功?旅游周刊》，每期加印30萬(wàn)份，在廣州市150余座高檔寫(xiě)字樓免費(fèi)贈(zèng)閱；逢星期二出版《健康?食品周刊》，每期加印50萬(wàn)份，在廣州、深圳兩地的200家醫(yī)院及2000家藥品連鎖店免費(fèi)贈(zèng)閱；逢星期三出版《汽車(chē)測(cè)評(píng)周刊》，每期加印30萬(wàn)份，廣深兩地各大汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)場(chǎng)所向購(gòu)車(chē)消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)閱；逢星期四出版《3C周刊》，每期加印30萬(wàn)份，廣州市4大電腦城，8大電器城，以及深圳、東莞的1000家電信連鎖店和三大電信營(yíng)運(yùn)商的連鎖店面免費(fèi)贈(zèng)閱；逢星期五出版《買(mǎi)樓王》，每期加印30萬(wàn)份，重點(diǎn)贈(zèng)閱各大消費(fèi)場(chǎng)所和高檔社區(qū)；逢周六出版《時(shí)尚星期六》，每期加印30萬(wàn)份，市內(nèi)高檔消費(fèi)區(qū)、高級(jí)住宅區(qū)及寫(xiě)字樓免費(fèi)贈(zèng)閱。這種終端定向發(fā)行充分說(shuō)明了《新快報(bào)》“精確互動(dòng)”的策略，既節(jié)約了發(fā)行成本，又最大限度地提高了報(bào)紙廣告的有效到達(dá)率。同時(shí)，《新快報(bào)》在終端銷(xiāo)售活動(dòng)策劃上也收益極大，無(wú)論是“手機(jī)誠(chéng)信節(jié)”還是“陽(yáng)光家電SHOW”等活動(dòng)都贏(yíng)得了極大效益?？梢哉f(shuō)，《新快報(bào)》的“決勝終端”給報(bào)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)史上添上了濃重的一筆。

4.盡量使消費(fèi)者獲得信息的選擇性，滿(mǎn)足讀者的選擇需求

《新快報(bào)》的這些開(kāi)創(chuàng)性的工作，也使我們找到地方報(bào)業(yè)零售廣告貧瘠原因，主要癥結(jié)在于品種開(kāi)發(fā)得太少，而隨著地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，零售廣告的需求量也在增大，關(guān)鍵在于報(bào)紙如何去開(kāi)發(fā)、培育和引導(dǎo)。零售廣告不同于工商廣告，有其特殊的經(jīng)營(yíng)規(guī)律，即規(guī)?；?jīng)營(yíng)。從讀者角度講，重要的不僅僅是從報(bào)紙上獲得自己所需要的信息，能否獲得信息的選擇性也至關(guān)重要。因?yàn)榱闶蹚V告大多集中在求購(gòu)商品等直接關(guān)系到消費(fèi)者切身利益的領(lǐng)域，人們滿(mǎn)足這類(lèi)需求時(shí)，通常要通過(guò)多個(gè)信息的比較，然后在這些信息中篩選出一個(gè)能最大程度滿(mǎn)足自身需求的信息，再做出購(gòu)買(mǎi)決策。因此，零售廣告要提供足夠的信息量去滿(mǎn)足讀者的選擇需求，否則，零售類(lèi)廣告便很難成氣候。而縱觀(guān)現(xiàn)在的地方性報(bào)紙，雖然也開(kāi)辟了零售廣告業(yè)務(wù)，但經(jīng)營(yíng)上還是停留在“有就登、沒(méi)有就不登；多就多登、少就少登”的階段上。每次只有一兩家商場(chǎng)的幾個(gè)商品露面，可供讀者選擇的余地太小，因此很難形成氣候，也吸引不了讀者的眼球。

由此可見(jiàn)，零售廣告經(jīng)營(yíng)工作量大、廣告分布廣、區(qū)域分散，是一項(xiàng)突出服務(wù)性的廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。地方報(bào)業(yè)要在確立服務(wù)客戶(hù)觀(guān)念的基礎(chǔ)上開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)：一是在零售廣告經(jīng)營(yíng)的啟動(dòng)期，要充分利用報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)做好宣傳介紹；二是用一定的期限對(duì)零售廣告給予免費(fèi)或低價(jià)位的刊發(fā)，做好前期引導(dǎo)工作；三是要抓好廣告業(yè)務(wù)人員開(kāi)展上門(mén)服務(wù)的培訓(xùn)工作；四是報(bào)社要與各廣告公司簽訂零售廣告的主動(dòng)上門(mén)服務(wù)的條款，抓好監(jiān)督管理，及時(shí)處理服務(wù)環(huán)節(jié)的問(wèn)題。

“尋求本身的特點(diǎn)、發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，奠定競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。廣告的媒介競(jìng)爭(zhēng)，不僅來(lái)自大眾傳媒與非大眾傳媒方面，必須在時(shí)空上、內(nèi)容上和受眾成分方面，具有自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。零售廣告是地方報(bào)業(yè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，它的發(fā)展給處境艱難、競(jìng)爭(zhēng)激烈的地方報(bào)業(yè)帶來(lái)了新的希望。當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的地方報(bào)業(yè)開(kāi)始意識(shí)到零售廣告的重要性，零售廣告也從原來(lái)的配角正式走到前臺(tái)，正成為現(xiàn)代報(bào)業(yè)廣告競(jìng)爭(zhēng)的新寵。誰(shuí)能夠在報(bào)紙的版式內(nèi)容上更加符合讀者需求的變化，在發(fā)行上更好地體現(xiàn)為零售商和讀者的服務(wù)意識(shí)，在廣告的運(yùn)營(yíng)中更多地融入智力集成的因素，誰(shuí)就能夠在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展中獲得更多的青睞和機(jī)遇，這就是為什么在強(qiáng)勢(shì)媒體的市場(chǎng)環(huán)境下，《新快報(bào)》還能很好地生存的原因?？梢哉f(shuō)，眼下誰(shuí)搶先占領(lǐng)零售廣告市場(chǎng)，誰(shuí)就能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，誰(shuí)就掌握了開(kāi)啟未來(lái)之門(mén)的鑰匙。

參考文獻(xiàn)：

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[3]傅碧霞:《美國(guó)報(bào)紙拓展分類(lèi)廣告手段的借鑒意義》.2005年3月，來(lái)源:媒中媒（省略）

[4]《美國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)行量大幅滑坡》.2005年5月，來(lái)源：鳳凰網(wǎng)（省略）

[5][6]蔣文:《對(duì)市場(chǎng)化報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的思考》.來(lái)源:中國(guó)報(bào)業(yè)網(wǎng)論壇（省略）

篇（2）

一、前言

在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過(guò)程中，尤其是數(shù)字化媒體的深入發(fā)展的形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒介網(wǎng)絡(luò)格局發(fā)生了深刻的變化，加上智能終端普及發(fā)展，傳統(tǒng)媒體逐漸被社交媒體形式取代，出現(xiàn)了全媒體。全媒體的概念最早出現(xiàn)在2010年6月的《媒介》雜志上，在概念提出之后對(duì)各個(gè)出版行業(yè)、廣告行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了深刻的影響。在傳統(tǒng)媒介向全媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的過(guò)程中，有關(guān)人員進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)全媒體背景下廣告營(yíng)銷(xiāo)方式的研究，思考如何將全媒體和廣告營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合。

（一）內(nèi)涵

全媒體是一個(gè)動(dòng)態(tài)化的發(fā)展概念，從傳播載體上看，全媒體主要是報(bào)紙、廣播、電視、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介總和。從傳播內(nèi)容和傳播形式上看，全媒體涵蓋了聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)等多種感官。從信息的傳播渠道上看，全媒體涉及紙質(zhì)傳播、局域網(wǎng)傳播、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)和各種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播等。

（二）特征

第一， 進(jìn)一步提升了受眾對(duì)媒體發(fā)展的主導(dǎo)作用。在全媒體背景下，新媒體和傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)了融合發(fā)展，為信息的傳播提供了重要的傳播、互動(dòng)、發(fā)展、服務(wù)管理平臺(tái)；第二，全媒體的不斷發(fā)展下，將移動(dòng)終端發(fā)展成為媒體信息的集結(jié)和重要平臺(tái)，媒體信息傳播的過(guò)程中更加注重內(nèi)容，能夠更好地滿(mǎn)足不同群眾對(duì)信息的多元化需要。

二、全媒體背景下消費(fèi)行為模式變化和廣告營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)

（一）消費(fèi)者的消費(fèi)行為模式將會(huì)發(fā)生重大的變化

在全媒體時(shí)代下，各種類(lèi)型的工具都會(huì)成為信息傳播的重要手段，從廣告信息的傳播角度上看，廣告信息會(huì)通過(guò)各種類(lèi)型的媒介來(lái)將信息傳遞給有關(guān)消費(fèi)者，提升消費(fèi)者對(duì)廣告信息的了解，并能夠針對(duì)廣告信息提出自己寶貴的意見(jiàn)。全媒體背景下，消M者的消費(fèi)行為模式發(fā)生了重要的變化，在消費(fèi)者原有的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)之外額外增加了購(gòu)物搜索、物品購(gòu)買(mǎi)和物品分享幾個(gè)操作步驟，提升了消費(fèi)者消費(fèi)的積極主動(dòng)性，加強(qiáng)了各種信息的有效互動(dòng)。另外，在媒介形式的多元化發(fā)展下，消費(fèi)者獲取信息的方式也更加便利化，逐漸出現(xiàn)了消費(fèi)者消費(fèi)行為需求、搜索、評(píng)估、行動(dòng)和分享模型。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己對(duì)產(chǎn)品的需求來(lái)進(jìn)行所需商品關(guān)鍵詞的搜索，經(jīng)過(guò)搜索，將大量和商品有關(guān)的信息作為自己評(píng)估某種商品、權(quán)衡購(gòu)買(mǎi)行為的重要依據(jù)。

（二）全媒體背景下廣告營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)

全媒體營(yíng)銷(xiāo)主要是在三網(wǎng)融合和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)上建立的一種涵蓋了大量數(shù)據(jù)信息的，能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生深刻影響，引發(fā)消費(fèi)者信息討論的信息反饋結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)。全媒體背景下廣告營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)具有以下幾方面的特點(diǎn)：

1.形成了消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)

在全媒體背景下，消費(fèi)者所獲得的信息碎片化，產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)無(wú)法完全把握住消費(fèi)者的基本消費(fèi)需求。而以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托的大數(shù)據(jù)分析，能夠通過(guò)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為跟蹤、消費(fèi)喜好調(diào)查的分析，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的消費(fèi)發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)。

2.實(shí)現(xiàn)對(duì)各種媒介資源的有效整合

在廣告發(fā)展市場(chǎng)不景氣的環(huán)境下，新媒體廣告卻出現(xiàn)了快速增長(zhǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，得到了越來(lái)越多廣告主的關(guān)注，提升了在市場(chǎng)上的占有率。在全媒體發(fā)展時(shí)代，進(jìn)一步加強(qiáng)了各個(gè)媒體之間的聯(lián)系和影響，廣告界業(yè)主能夠根據(jù)消費(fèi)者的媒介應(yīng)用習(xí)慣和基本喜好來(lái)選擇廣告，拓展資源的整合和傳播渠道。

3.進(jìn)一步挖掘了消費(fèi)者的內(nèi)心需求

全媒體和傳統(tǒng)媒體相比具有很高的互動(dòng)性，消費(fèi)者不僅是信息被動(dòng)的接受者，而且也是信息生產(chǎn)、消費(fèi)和應(yīng)用的重要傳播者。在全媒體的發(fā)展下，廣告主能夠調(diào)動(dòng)一切積極因素進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者的內(nèi)心訴求，從而根據(jù)消費(fèi)者的需求充分挖掘和開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，比如廣告主可以借助各種互動(dòng)平臺(tái)，包括企業(yè)官方網(wǎng)站、微博、微信等媒介了解消費(fèi)者的消費(fèi)訴求，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望。

三、全媒體背景下百事可樂(lè)“把樂(lè)帶回家”廣告營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展

在2011年的時(shí)候，百事可樂(lè)廣告得到了人們的關(guān)注，長(zhǎng)達(dá)十分鐘的微電影廣告吸引了人們的關(guān)注，三位明星分別代表百事集團(tuán)下三個(gè)子品牌，包括純果樂(lè)、樂(lè)事薯片和百事可樂(lè)，三個(gè)人分別和扮演父親的張國(guó)立講述了回家過(guò)年的往事，觸動(dòng)了人們心底對(duì)家的想念和眷戀，一時(shí)間，該廣告在線(xiàn)上和線(xiàn)下得到了眾多好評(píng)，是在全媒體背景下的一個(gè)成功的廣告營(yíng)銷(xiāo)案例。

受全媒體時(shí)代的發(fā)展影響，廣告的制作和傳播不僅僅局限于一種特定形式的媒體上，而是開(kāi)始應(yīng)用各種媒介手段進(jìn)行廣告的宣傳。全媒體背景下百事可樂(lè)“把樂(lè)帶回家”廣告營(yíng)銷(xiāo)首先利用微博制造出強(qiáng)大的聲勢(shì)，在草根微博的帶動(dòng)力量下快速地傳播了廣告設(shè)計(jì)理念，吸引了越來(lái)越多人的關(guān)注。

全媒體的碎片化發(fā)展，使得人們不再局限于一種媒介形式的影響，人們能夠應(yīng)用不同的信息媒介獲取自己所需要的各種信息。加上人們多元化生活方式和對(duì)碎片媒體的不同需求，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體得到了人們的青睞，包括手機(jī)、公交移動(dòng)電視等。百事集團(tuán)這次廣告宣傳正是充分發(fā)揮和應(yīng)用了媒介傳播碎片化現(xiàn)象，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒介信息傳播的單一化，提升了廣告?zhèn)鞑サ膹V度和深度，加強(qiáng)了人們對(duì)廣告內(nèi)容的了解。

結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，全媒體背景下的廣告營(yíng)銷(xiāo)需要充分把握消費(fèi)者的心理需求、采用有效方式刺激消費(fèi)者基本需求，利用各種媒介加強(qiáng)了消費(fèi)者之間的溝通交流，及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)廣告的需求，從而站在受眾角度上為人們提供更多廣告宣傳營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)廣告更好地傳播相關(guān)產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃升民.全媒體背景下的廣告營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題[J].中國(guó)廣播，2012（08）

篇（3）

廣告作為廠(chǎng)家向社會(huì)傳遞產(chǎn)品特色以及自身經(jīng)營(yíng)管理理念的重要依托，已經(jīng)受到越來(lái)越多專(zhuān)業(yè)人士的重視。好的廣告除了需要精準(zhǔn)傳遞客戶(hù)的意愿，還應(yīng)當(dāng)妙趣橫生、引人入勝，使受眾以更加積極的態(tài)度接受，而不應(yīng)當(dāng)是一味的灌輸、沒(méi)有絲毫技術(shù)含量?，F(xiàn)代化的廣告在我國(guó)僅僅有三十余年的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，借鑒國(guó)際經(jīng)典的廣告案例，是廣大教師在高職營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)《廣告原理與實(shí)務(wù)》教學(xué)中可以更加明確、有重點(diǎn)的進(jìn)行教學(xué)的重要輔助手段。

一、ghd廣告分析

ghd是英國(guó)最大的直發(fā)器品牌，其生產(chǎn)的直發(fā)器具有以下三方面的優(yōu)勢(shì)：第一，可以在最大程度保證消費(fèi)者頭發(fā)不受損的前提下，方便消費(fèi)塑造各樣的發(fā)型。第二，能夠讓秀發(fā)在經(jīng)過(guò)改變后更加的有光澤度、柔順、光滑，并且能夠相對(duì)持久的保證發(fā)型完整。第三，產(chǎn)品符合英國(guó)GS標(biāo)準(zhǔn)，安全性好，且操作方便。

該公司對(duì)外的廣告“當(dāng)灰姑娘有了ghd”一直被譽(yù)為廣告界中的經(jīng)典，在宣傳片中，片方利用灰姑娘這個(gè)故事有很高世界知名度的現(xiàn)實(shí)，將廣告中的女主角放置在一場(chǎng)華麗的宴會(huì)上，這與童話(huà)小說(shuō)中的場(chǎng)景十分一致。然而對(duì)比出現(xiàn)了：宴會(huì)上打扮華麗的女賓們完全蓋住了灰姑娘的光芒，王子對(duì)她根本不屑一顧。此時(shí)，十二點(diǎn)鐘到了，灰姑娘華麗的裝扮開(kāi)始退去，此時(shí)灰姑娘只能狼狽的躲到衛(wèi)生間以免面對(duì)各種尷尬，在倉(cāng)皇逃脫的路上灰姑娘的玻璃鞋被落下了一只，她的兩名姐姐看到苗頭不對(duì)后，悄悄地尾隨。此時(shí)畫(huà)面轉(zhuǎn)換，到了灰姑娘這里，灰姑娘所有的裝扮都花了，狼狽不堪。此時(shí)鏡頭切換至梳妝臺(tái)旁邊的一個(gè)小盒子上，盒子的標(biāo)簽上出現(xiàn)了“ghd”三個(gè)標(biāo)簽，灰姑娘找到了希望，他淡定從容的將已經(jīng)花了的眼妝逐漸抹去，待她再次出現(xiàn)，已經(jīng)是吸引眾人眼光的明星，盡管衣服和之前相比，沒(méi)有什么改變，但是發(fā)型帶著一種招人的氣質(zhì)，王子又重新“眷顧”她，但驕傲的灰姑娘消瀟灑甩了一次頭，丟下驚訝的眾人離去。此時(shí)畫(huà)面只是一行字：“ghd， you can do anything with your hair”。廣告展現(xiàn)過(guò)程中，看似畫(huà)面華麗、隨意，但是所有的焦點(diǎn)都集中在每一位女賓的發(fā)型上，這樣的安排便會(huì)讓受眾無(wú)意識(shí)的接受廠(chǎng)家生產(chǎn)直發(fā)器在塑造發(fā)型，提升個(gè)人魅力的宣傳理念。

二、ghd廣告案例對(duì)《廣告原理與實(shí)務(wù)》教學(xué)的改革啟示

（一）將經(jīng)典廣告引入課堂，提升學(xué)生學(xué)習(xí)興趣作為重點(diǎn)

廣告學(xué)教學(xué)的目的便是為社會(huì)上培養(yǎng)出高質(zhì)量的廣告營(yíng)銷(xiāo)人才，課程就應(yīng)當(dāng)以高質(zhì)量的廣告作為支撐，這是廣告學(xué)自身性質(zhì)所決定的。讓學(xué)生在興趣的引領(lǐng)下提高對(duì)各種廣告的分析鑒賞水平，全方位地開(kāi)拓學(xué)生的視野，活躍學(xué)生的思維。因此在實(shí)際教學(xué)過(guò)程中，一線(xiàn)教師應(yīng)當(dāng)采取多樣的教學(xué)方式，充分利用現(xiàn)今高新技術(shù)手段，將圖片教學(xué)、視頻教學(xué)納入到教學(xué)過(guò)程中，讓學(xué)生切實(shí)感受到經(jīng)典廣告所傳遞出的的無(wú)限魅力。還應(yīng)當(dāng)讓學(xué)生以學(xué)習(xí)小組為單位，小組成員在小組長(zhǎng)的組織下分工合作，利用課余時(shí)間，搜集身邊一切你覺(jué)得很有創(chuàng)意經(jīng)典廣告，可以是非商業(yè)性質(zhì)的公益廣告，也可以是商業(yè)性質(zhì)的公益廣告，還可以純商業(yè)廣告，可以是網(wǎng)上，也可以是電視上，還可以是報(bào)紙雜志或戶(hù)外等等，并把你搜集到的廣告進(jìn)行整理分類(lèi)，以PPT形式制作成電子作業(yè)在多媒體教室和同學(xué)們一起分享。要求對(duì)搜集到的每一個(gè)廣告作品進(jìn)行評(píng)價(jià)和分析，指出廣告中的精彩之處，菪是商業(yè)廣告特別要強(qiáng)調(diào)各大商業(yè)廣告與產(chǎn)品的相關(guān)之處，因?yàn)閺V告不僅僅是藝術(shù)，不僅僅是要賞心悅目，而更應(yīng)該一種營(yíng)銷(xiāo)方式和手段，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化這個(gè)目標(biāo)服務(wù)，離開(kāi)了企業(yè)產(chǎn)品或企業(yè)利潤(rùn)的商業(yè)廣告無(wú)成功可言。這樣便能夠轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)教學(xué)中，學(xué)生枯燥、無(wú)味的上課模式，同時(shí)鍛煉了同學(xué)們自主學(xué)習(xí)的能力，加強(qiáng)了每組同學(xué)之間的團(tuán)隊(duì)合作精神，同時(shí)也加強(qiáng)了不同組的同學(xué)之間的相互學(xué)習(xí)和交流，開(kāi)拓廣告視野，提升學(xué)習(xí)質(zhì)量。

（二）將廣告教學(xué)課堂作為一次廣告案例來(lái)做

廣告是一項(xiàng)無(wú)處不在的社會(huì)行為，無(wú)論是為了銷(xiāo)售產(chǎn)品，還是銷(xiāo)售理念，還是單純的為了傳遞環(huán)保理念而制作的公益廣告，都是人們正常生活過(guò)程中最常見(jiàn)的現(xiàn)象。鑒于此，廣大教師應(yīng)當(dāng)在實(shí)際教學(xué)中，將課堂本身就當(dāng)做一個(gè)典型的廣告案例來(lái)做。例如，教師可以鼓勵(lì)學(xué)生，為本班級(jí)做一次廣告設(shè)計(jì)，將學(xué)生分為小組，讓他們?cè)O(shè)計(jì)出能夠代表班級(jí)特色的廣告語(yǔ)，必要的情況下，還應(yīng)當(dāng)讓學(xué)生嘗試使用dv拍攝影像資料，制作出聲情并茂、有圖有視頻的廣告案例，讓學(xué)生真正的嘗試到做出優(yōu)質(zhì)廣告的成就感。可以讓學(xué)生為自己代言，利用所學(xué)廣告知識(shí)，借簽各種經(jīng)典廣告的創(chuàng)作手法，運(yùn)用各種廣告表現(xiàn)元素和表現(xiàn)方式，為自己設(shè)計(jì)一則個(gè)性化的個(gè)人廣告。還可以給定一個(gè)全社會(huì)都在關(guān)注的話(huà)題如：、白色污染、酒駕等為主題，經(jīng)小組為單位設(shè)計(jì)公益廣告，試著用圖片、廣播、視頻等不同的表現(xiàn)形式表達(dá)同一個(gè)廣告主題。所有廣告作品應(yīng)該以在教室里公開(kāi)播放，所有的學(xué)生和老師一起參于點(diǎn)評(píng)，利用所學(xué)廣告知識(shí)幫助同學(xué)指出廣告作品中的亮點(diǎn)和不足。每個(gè)學(xué)習(xí)小組推選出來(lái)的評(píng)委對(duì)每次廣告作品進(jìn)行評(píng)比打分，最后給評(píng)出出最具創(chuàng)意作品一到三個(gè)。

（三）利用經(jīng)典案例啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新能力

縱觀(guān)每一個(gè)經(jīng)典廣告，其傳遞出的廣告理念，看似簡(jiǎn)單，但卻無(wú)不凝結(jié)著設(shè)計(jì)人員眾多的心血，其涉及到的內(nèi)容并不只是視覺(jué)上的沖擊，還與不同地區(qū)的信仰、習(xí)俗以及人們的心理有著十分密切的關(guān)系，在全面整合各方面因素的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)人員還需要進(jìn)一步的創(chuàng)新，這是產(chǎn)生經(jīng)典廣告的核心，教師在進(jìn)行教學(xué)過(guò)程中，必須明確地引導(dǎo)學(xué)生分析案例廣告之所以能夠取得成功的創(chuàng)新之處，將創(chuàng)新貫穿到整個(gè)課堂?？梢宰寣W(xué)生在模擬經(jīng)典創(chuàng)新的基礎(chǔ)上進(jìn)行大膽地再創(chuàng)新，如對(duì)一副經(jīng)典廣告進(jìn)行創(chuàng)新或修改，讓它成為另外一種產(chǎn)品的廣告，避免廣告設(shè)計(jì)走向同質(zhì)化。

（四）利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)開(kāi)放性的媒介推行廣告案例教學(xué)

傳統(tǒng)的教學(xué)模式下，想要找到大量的經(jīng)典廣告是十分困難的，教科書(shū)上提供僅有的案例也只是簡(jiǎn)單的圖片或者文字?jǐn)⑹?，這會(huì)為整個(gè)教學(xué)的形象化發(fā)展帶了諸多的困擾，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，有效地增加了信息的交互性與對(duì)外傳播內(nèi)容多樣性，各大企業(yè)、公司為了擴(kuò)大自身產(chǎn)品的影響，紛紛會(huì)將本公司的廣告放置在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，這就使得教師找尋優(yōu)秀廣告有了數(shù)目豐富的資料庫(kù)，廣大教師應(yīng)當(dāng)積極抓住網(wǎng)絡(luò)媒體這個(gè)平臺(tái)，尋找出更多、更優(yōu)質(zhì)的廣告，為順利開(kāi)展案例教學(xué)提供豐富的教學(xué)資源。還有一些專(zhuān)業(yè)的廣告網(wǎng)站，如：中華廣告網(wǎng)：http：//.cn/，中國(guó)廣告網(wǎng)：http：///，廣告專(zhuān)題站：http：///，中國(guó)廣告商務(wù)網(wǎng)：http：///：瘋狂廣告網(wǎng)http：//，中華傳媒網(wǎng)：http：///news/index.php，中國(guó)廣告下載網(wǎng)：http：//。有些廣告網(wǎng)站對(duì)所有的廣告進(jìn)行了系統(tǒng)的分類(lèi)，分類(lèi)方式也很全面，如：按時(shí)間先后、按人氣指數(shù)、按行業(yè)、按品牌、按地區(qū)等等。通過(guò)這些專(zhuān)業(yè)的廣告網(wǎng)站，不僅可以讓我們廣大廣告教師第一時(shí)間接觸到時(shí)代最前沿、最流行的國(guó)內(nèi)外各種商業(yè)廣告，也可以找到你想要的任何一個(gè)行業(yè)或任何一個(gè)品牌的優(yōu)秀經(jīng)典廣告。同樣還可以找到你一些很經(jīng)典的失敗的廣告作為案例分析。同時(shí)我們還可以這些權(quán)威廣告網(wǎng)站介紹給學(xué)生，讓他們學(xué)習(xí)的平臺(tái)更廣泛，學(xué)習(xí)的途徑更便捷。

三、結(jié)語(yǔ)

《廣告原理與實(shí)務(wù)》是將廣告制作原理和現(xiàn)實(shí)應(yīng)用結(jié)合在一起的一門(mén)實(shí)用性非常強(qiáng)的課程，它的主要優(yōu)勢(shì)便體現(xiàn)在通過(guò)將抽象性強(qiáng)的理論與現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)換，增加學(xué)生對(duì)廣告的理解深度，從而活學(xué)活用，真正設(shè)計(jì)出高質(zhì)量的廣告產(chǎn)品。經(jīng)典廣告案例的引入，無(wú)疑會(huì)為提高教學(xué)質(zhì)量添加巨大的推動(dòng)力，廣大教師應(yīng)當(dāng)對(duì)其給予充分的重視。

參考資料

篇（4）

廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)”）主要由南寧、北海、欽州、防城港四市和玉林、崇左兩個(gè)市物流中心所轄行政區(qū)域組成。地處我國(guó)沿海西南端。

2008年1月16日，國(guó)家批準(zhǔn)實(shí)施《廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃》。國(guó)家發(fā)改委通知強(qiáng)調(diào)指出：要把廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)成為中國(guó)-東盟開(kāi)放合作的物流基地、商貿(mào)基地、加工制造基地和信息交流中心，成為帶動(dòng)、支撐西部大開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略高地和開(kāi)放度高、輻射力強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)繁榮、社會(huì)和諧、生態(tài)良好的重要國(guó)際區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作區(qū)。廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)是我國(guó)西部大開(kāi)發(fā)和面向東盟開(kāi)放合作的重點(diǎn)地區(qū)，對(duì)于國(guó)家實(shí)施區(qū)域發(fā)展總體戰(zhàn)略和互利共贏(yíng)的開(kāi)放戰(zhàn)略具有重要意義。隨著國(guó)家開(kāi)放開(kāi)發(fā)廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)戰(zhàn)略的深入實(shí)施，對(duì)人才提出了巨大的需求，因此北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)地方高校在為區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)培養(yǎng)輸送人才上被賦予了重要的歷史使命。

一、 廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)下人才資源現(xiàn)狀

1.廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)下人才資源需求。據(jù)《廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)2008-2015年人才發(fā)展規(guī)劃》預(yù)測(cè)，至2015年，北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)人才總量將達(dá)到168萬(wàn)人左右。其中中專(zhuān)及以下學(xué)歷人才比重下降到14.39%，大學(xué)專(zhuān)科學(xué)歷人才比重為39.99%，大學(xué)及本科以上人才比重達(dá)45.62%。整個(gè)北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)口徑內(nèi)人才年均增長(zhǎng)2.79%，口徑外人才年均增長(zhǎng)14.13%。重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)人才需求為：高技術(shù)產(chǎn)業(yè)人才需求量約4.5萬(wàn)人，金融業(yè)人才總量約為2.98萬(wàn)-3.13萬(wàn)人，物流產(chǎn)業(yè)需求量達(dá)9.58萬(wàn)人，石化產(chǎn)業(yè)需求量約1.61萬(wàn)人，能源產(chǎn)業(yè)約1.61萬(wàn)人，鋼鐵和鋁加工業(yè)約9.6萬(wàn)人，林漿紙產(chǎn)業(yè)約3900人，旅游業(yè)人才約12.32萬(wàn)人，會(huì)展業(yè)人才約2.3萬(wàn)-2.8萬(wàn)人，糧油食品等現(xiàn)代農(nóng)業(yè)加工業(yè)需求總量達(dá)8.55萬(wàn)人，海洋產(chǎn)業(yè)5.48萬(wàn)-5.58萬(wàn)人。

2.廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)下人才培養(yǎng)面臨的困境。區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展最總都要落到人才培養(yǎng)人力資源的建設(shè)上來(lái)。盡管廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)成立以來(lái)，得到了全面、深化、務(wù)實(shí)的發(fā)展，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力及知名度不斷提升，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)全面鋪開(kāi)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，方針政策、資金、技術(shù)投入不斷、文化教育投入比重不斷提高等等，但就全國(guó)來(lái)看，廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)總體上仍處于落后水平。在打造適應(yīng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)的人才培養(yǎng)上，廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)地方高校面臨著探索及深化改革的重任。在應(yīng)用型人才培養(yǎng)上廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)地方高校面臨的困境：

（1）人才培養(yǎng)模式很大程度上為傳統(tǒng)模式，辦學(xué)思路不夠開(kāi)放。地方高校肩負(fù)著為期房區(qū)域經(jīng)濟(jì)培養(yǎng)高素質(zhì)專(zhuān)門(mén)人才的重任，在地方區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大背景下，北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)地方高校由于區(qū)位、環(huán)境、資源及歷史原因等元素的影響，在辦學(xué)理念及人才培養(yǎng)模式仍較滯后，缺乏區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)的針對(duì)性。

（2）課程設(shè)置，教學(xué)內(nèi)容不合理。課程設(shè)置上專(zhuān)業(yè)單一，教學(xué)內(nèi)容上脫離實(shí)際運(yùn)用，沒(méi)有與社會(huì)需求相適應(yīng)，達(dá)不到圍繞地方行業(yè)經(jīng)濟(jì)培養(yǎng)輸送人才的目的。

（3）教學(xué)資源及師資力量不均衡。我國(guó)地方院校由于區(qū)位環(huán)境，經(jīng)濟(jì)社會(huì)等歷史因素，普遍存在著教育經(jīng)費(fèi)不足，地方政府不夠重視等制約因素。師資隊(duì)伍構(gòu)成要么是年紀(jì)較大的以學(xué)術(shù)型為主的老一輩教師，其余大多數(shù)為近幾年引進(jìn)的年輕教師，有想法有沖勁，但經(jīng)驗(yàn)尚不足，應(yīng)承擔(dān)人才培養(yǎng)中堅(jiān)力量的中年教師比例不高。

（4）區(qū)域間、國(guó)際間交流過(guò)少。國(guó)家高度重視廣西沿海地區(qū)發(fā)展，已明確將北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)作為西部大開(kāi)發(fā)和面向東盟開(kāi)放合作的重點(diǎn)地區(qū)及橋頭堡。北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)是我國(guó)西部大開(kāi)發(fā)地區(qū)唯一的沿海區(qū)域，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，戰(zhàn)略地位突出。同時(shí)其又處于華南經(jīng)濟(jì)圈、西南經(jīng)濟(jì)圈、東盟經(jīng)濟(jì)圈的結(jié)合部，也是我國(guó)與東盟國(guó)家既有海上通道、又有陸地接壤的區(qū)域。盡管經(jīng)濟(jì)建設(shè)上的交流日益頻繁與深入，但在文化教育上的區(qū)域合作與國(guó)際交流仍處于起步階段。

二、 廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)下地方高校培養(yǎng)應(yīng)用型人才途徑

應(yīng)用型人才也可稱(chēng)為技能型人才，就是能自主把成熟的技術(shù)和理論相結(jié)合并應(yīng)用到實(shí)際的生產(chǎn)、生活中的人才。與其他類(lèi)型人才培養(yǎng)模式相比較，此類(lèi)人才培養(yǎng)模式主要有以下特點(diǎn)：更加重視實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)如實(shí)驗(yàn)教學(xué)、生產(chǎn)實(shí)習(xí)等，通常將此作為學(xué)生貫通有關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)和集合有關(guān)專(zhuān)業(yè)技能的重要教學(xué)活動(dòng)；在能力培養(yǎng)別突出對(duì)基本知識(shí)的熟練掌握和靈活應(yīng)用；在課程設(shè)置和教材建設(shè)等基本工作環(huán)節(jié)上，特別強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)、成熟和適用的知識(shí)。總之應(yīng)用型人才主要是把發(fā)現(xiàn)、發(fā)明、創(chuàng)造變?yōu)榭梢詫?shí)踐或接近實(shí)踐，為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)，主要承擔(dān)著轉(zhuǎn)化應(yīng)用、實(shí)際生產(chǎn)和創(chuàng)造實(shí)際價(jià)值的任務(wù)。應(yīng)用型人才培養(yǎng)是高校、特別是地方高校尋求自身發(fā)展的理性選擇。廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)內(nèi)的地方高校應(yīng)以北部灣經(jīng)濟(jì)建設(shè)為依托，把學(xué)校發(fā)展融入?yún)^(qū)域建設(shè)的發(fā)展當(dāng)中，加快加深改革步伐，探索出一套適用于自身建設(shè)的人才培養(yǎng)模式。

1.轉(zhuǎn)變思想、更新觀(guān)念。改變過(guò)去以課堂教學(xué)為載體的狹隘教學(xué)觀(guān)，確立以人才培養(yǎng)為軸心大教學(xué)觀(guān)。在人才培養(yǎng)方案的制定上，圍繞北部灣經(jīng)濟(jì)建設(shè)對(duì)應(yīng)用型人才知識(shí)、能力和素質(zhì)的要求，考慮學(xué)科專(zhuān)業(yè)的交叉，打通課程界限，實(shí)行模塊化改革。堅(jiān)持通識(shí)課實(shí)用、學(xué)科基礎(chǔ)課適用、技術(shù)基礎(chǔ)課管用、專(zhuān)業(yè)課能用，以此構(gòu)建應(yīng)用型人才培養(yǎng)方案。

2.優(yōu)化課程體系。結(jié)合北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)打造九大產(chǎn)業(yè)基地的建設(shè)目標(biāo)，培養(yǎng)具有國(guó)際視野的應(yīng)用型高級(jí)專(zhuān)門(mén)人才如海洋經(jīng)濟(jì)及海洋科學(xué)類(lèi)人才、航海交通技術(shù)及管理人才、物流管理人才、裝備制造業(yè)人才、國(guó)際金融與貿(mào)易人才、文化產(chǎn)業(yè)及教育人才、社會(huì)服務(wù)產(chǎn)業(yè)人才等；動(dòng)學(xué)科滲透與交叉學(xué)科的設(shè)置，開(kāi)設(shè)能夠滿(mǎn)足學(xué)生個(gè)人發(fā)展的各類(lèi)選修課程；動(dòng)教學(xué)內(nèi)容及形式的多樣化，注重第二外語(yǔ)的教學(xué)，北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)由于東盟各國(guó)的合作日密切，在學(xué)生掌握過(guò)硬專(zhuān)業(yè)技術(shù)的基礎(chǔ)上地方高校也重視學(xué)生第二外語(yǔ)的學(xué)習(xí)，使學(xué)生今后在區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作及國(guó)際交流合作上掌握更大的主動(dòng)權(quán)；注重教學(xué)實(shí)踐基地的建設(shè)，為學(xué)生提供更多校外實(shí)習(xí)實(shí)踐機(jī)會(huì)，進(jìn)一步培養(yǎng)學(xué)生將理論教學(xué)與實(shí)際運(yùn)用的有效銜接。

3.加強(qiáng)師資力量梯隊(duì)建設(shè)。北部灣經(jīng)濟(jì)建設(shè)給地方高校帶來(lái)了巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，作為高校核心力量的教師隊(duì)伍在人才培養(yǎng)中起著決定性作用，教師隊(duì)伍的素質(zhì)將直接影響到學(xué)生的綜合素質(zhì)。構(gòu)建一支具有國(guó)際化視野、了解區(qū)域經(jīng)濟(jì)，知識(shí)結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)合理的師資隊(duì)伍是地方高校進(jìn)行應(yīng)用型人才培養(yǎng)的課題之一。因此，引進(jìn)高職稱(chēng)、高學(xué)歷人才尤其是具有海外留學(xué)背景的優(yōu)秀人才，加大對(duì)青年教師的培養(yǎng)，積極推動(dòng)教師“走出去”，開(kāi)展海外交流學(xué)習(xí)，培養(yǎng)教師的國(guó)際視野，突破傳統(tǒng)教學(xué)習(xí)慣，引進(jìn)全新教學(xué)模式與教學(xué)手段，聘用企業(yè)優(yōu)秀管理及技術(shù)人才走上講臺(tái)，借助其實(shí)際經(jīng)驗(yàn)提高教學(xué)在實(shí)際應(yīng)上的性成效等等是地方高校改進(jìn)應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式的途徑之一。

4.推動(dòng)區(qū)域間及國(guó)際間合作辦學(xué)。地方院校由于環(huán)境資金等因素，在自行探索上存在著很大制約。通過(guò)與發(fā)展較為成熟的國(guó)內(nèi)外大學(xué)或是科研機(jī)構(gòu)開(kāi)展合作辦學(xué)，資源共享，學(xué)習(xí)引進(jìn)其優(yōu)秀的技術(shù)及資源，搭建多方共同推動(dòng)北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)人才培養(yǎng)的平臺(tái)，是地方院校在應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式上的又一必行途徑。

三、 結(jié)語(yǔ)

北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)地方高校作為北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)人才輸送的重要基地，在其建設(shè)過(guò)程中擔(dān)任著不可替代的歷史使命。綜上所述，地方高校要繼續(xù)不斷探索改進(jìn)其應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式，為北部灣灣經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)，中國(guó)-東盟自貿(mào)區(qū)建設(shè)乃至國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)建設(shè)的繁榮發(fā)展提供最強(qiáng)有力的人才支持。

參考文獻(xiàn)：

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篇（5）

傳統(tǒng)媒體的非廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

非廣告經(jīng)營(yíng)是指?jìng)鹘y(tǒng)媒體的除廣告及其相關(guān)經(jīng)營(yíng)方式之外的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，前期是傳統(tǒng)媒體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的輔助方式，但是隨著時(shí)代的進(jìn)步，在傳媒經(jīng)濟(jì)中扮演著越來(lái)越重要的作用，甚至在少數(shù)地方其份額已經(jīng)超過(guò)了傳媒廣告經(jīng)營(yíng)額。

1、非廣告經(jīng)營(yíng)的形式

媒體的非廣告經(jīng)營(yíng)方式目前不外以下幾種：a)經(jīng)營(yíng)低門(mén)檻行業(yè)，如餐飲、娛樂(lè)、商貿(mào)、材料加工、人力資源等，進(jìn)行資金基礎(chǔ)積累，為進(jìn)一步進(jìn)行資金運(yùn)作打基礎(chǔ)；b)整合自有資源，對(duì)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)進(jìn)行剝離重組，構(gòu)建企業(yè)化運(yùn)作的集團(tuán)，啟動(dòng)上市程序面向社會(huì)募集資金以進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，電廣傳媒、東方明珠是其中佼佼者；c)以參股、合資方式對(duì)其他行業(yè)進(jìn)行資本投入，謀求自身資本的最大化利益回報(bào)；d)運(yùn)用可利用資金進(jìn)入熱點(diǎn)行業(yè)領(lǐng)域，比如湖南廣電進(jìn)行的地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)、上海文廣集團(tuán)進(jìn)行的旅游項(xiàng)目投入等。無(wú)論何種方式，對(duì)資金的有效運(yùn)作以求得更大回報(bào)，謀求經(jīng)濟(jì)效益的更大化是傳統(tǒng)媒體擴(kuò)大社會(huì)效益之外的另一目標(biāo)。在獲得資金回報(bào)支持后，傳媒機(jī)構(gòu)能利用這些資金進(jìn)行自身的發(fā)展，如設(shè)備的優(yōu)質(zhì)投入、優(yōu)秀人才的招募、辦公環(huán)境條件的提高改善、員工的福利發(fā)放等，逐漸進(jìn)入良性循環(huán)的軌道。

2、非廣告經(jīng)營(yíng)的收益

傳統(tǒng)媒體的非廣告經(jīng)營(yíng)方式常?？梢垣@得更大回報(bào)和收益。陜西電臺(tái)2006年廣告經(jīng)營(yíng)收入1.1億元，而非廣告經(jīng)營(yíng)的成績(jī)?cè)诖酥庖查W爍著喜人的光芒，湖南電廣傳媒2006年廣告經(jīng)營(yíng)收入14億元，而集團(tuán)總經(jīng)營(yíng)收入為30億元，大部分收益都來(lái)源于非廣告經(jīng)營(yíng)，即便是作為同城三大主流媒體之一的云南報(bào)業(yè)集團(tuán)，也于兩年前開(kāi)始向地產(chǎn)業(yè)投入。此類(lèi)案例目前在國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)不算太多，而國(guó)外的傳媒界同仁們?cè)缫褳槲覀冋故玖藗髅綑C(jī)構(gòu)非廣告經(jīng)營(yíng)的美好圖畫(huà)。遠(yuǎn)的不說(shuō)，且看全球超大型媒介集團(tuán)維亞康姆（Viacom）自1986年開(kāi)始通過(guò)不斷并購(gòu)各類(lèi)產(chǎn)業(yè)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍與渠道，達(dá)到了壯大自身的目的，實(shí)現(xiàn)了自身發(fā)展的目標(biāo)，2002年列《財(cái)富》全球500強(qiáng)第200位，其旗下經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)除傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)之外，還有電影公司、影劇院、錄像帶連鎖出租、主題公園等。榜樣的力量是無(wú)窮的，這樣的榜樣成為了每家媒體機(jī)構(gòu)的追趕的目標(biāo)，每一個(gè)傳媒從業(yè)者都希望自己的機(jī)構(gòu)能成為這樣的榜樣。但是，在目前國(guó)內(nèi)做這樣的突破還存在許多困難，并非有理想就一定能成為現(xiàn)實(shí)的。

3、傳統(tǒng)媒體進(jìn)行非廣告經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)困難

盡管傳媒機(jī)構(gòu)的非廣告經(jīng)營(yíng)“錢(qián)”景廣闊，但是在現(xiàn)實(shí)中要實(shí)現(xiàn)起來(lái)還存在許多困難。首先，媒體的社會(huì)責(zé)任要求傳媒機(jī)構(gòu)始終要把社會(huì)效益放在首位。我國(guó)的現(xiàn)實(shí)情況決定了傳媒機(jī)構(gòu)更多的責(zé)任是做好社會(huì)效益的擴(kuò)大和提升，做好黨和政府的喉舌始終是媒體的首要責(zé)任和任務(wù)，經(jīng)濟(jì)效益是其次考慮的問(wèn)題。其次，體制的約束限制了傳媒機(jī)構(gòu)的多元化經(jīng)營(yíng)?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)的傳媒機(jī)構(gòu)絕大多數(shù)都是事業(yè)單位，在體制上就和真正意義上的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)保持了距離，要想按照企業(yè)化、市場(chǎng)化運(yùn)作必先經(jīng)過(guò)宣傳管理部門(mén)的審批，其中過(guò)程可想而知。體制如果不進(jìn)行改變，就不可能有更大的運(yùn)行空間，因?yàn)槭袌?chǎng)運(yùn)作的決策權(quán)、話(huà)語(yǔ)權(quán)始終不在媒體自己手里，即便是一些先行者在真正的運(yùn)作上也是名不副實(shí)的“改革體制”，僅只表面風(fēng)光而已。第三，資本積累的來(lái)源相對(duì)簡(jiǎn)單。非廣告經(jīng)營(yíng)是市場(chǎng)化運(yùn)作的過(guò)程，這一過(guò)程需要有前期資金的支持，政府撥款專(zhuān)款專(zhuān)用甚至沒(méi)有政府撥款，而媒體的發(fā)展資金來(lái)源主要依靠廣告經(jīng)營(yíng)來(lái)積累，由于國(guó)內(nèi)大多數(shù)傳媒機(jī)構(gòu)處于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)或不發(fā)達(dá)地區(qū)，經(jīng)營(yíng)收入的大部分都要用于員工福利、設(shè)備更新，對(duì)于本就不多的經(jīng)營(yíng)收入而言一大部分就此劃出，剩余資金就少得可憐，所以這一積累的過(guò)程就需要較長(zhǎng)時(shí)間來(lái)完成。第四，地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡使得大多數(shù)傳媒機(jī)構(gòu)缺乏進(jìn)行非廣告經(jīng)營(yíng)的外部條件。傳媒機(jī)構(gòu)進(jìn)行非廣告經(jīng)營(yíng)需要有外部條件的支持和配合，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，項(xiàng)目選擇的范圍更加廣闊，項(xiàng)目開(kāi)展的機(jī)會(huì)更多，而在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)和不發(fā)達(dá)地區(qū)，就缺乏這樣的條件了。條件的缺失導(dǎo)致非廣告經(jīng)營(yíng)的開(kāi)發(fā)運(yùn)作缺乏可執(zhí)行項(xiàng)目，資金的投入方向面窄，收益相對(duì)較小。第五，觀(guān)念的相對(duì)落后導(dǎo)致傳媒機(jī)構(gòu)非廣告經(jīng)營(yíng)的開(kāi)展障礙重重。任何事業(yè)的開(kāi)展都需要相關(guān)環(huán)節(jié)在觀(guān)念上的理解和支持，“解放思想，創(chuàng)新觀(guān)念”被提了許多遍，但是在許多情況下具體落實(shí)的時(shí)候卻并沒(méi)有做到。尤其是相關(guān)管理部門(mén)，平日里各類(lèi)場(chǎng)合對(duì)“解放思想，創(chuàng)新觀(guān)念”又是詮釋又是要求，但是面對(duì)具體事項(xiàng)的時(shí)候，解放的是別人的思想，創(chuàng)新的是別人的觀(guān)念，而自身卻緊守著教條僵化的舊思想舊觀(guān)念不放，其結(jié)果自然是誤時(shí)誤事，只是失去了大好機(jī)會(huì)。這樣的例子每個(gè)人身邊都有。第六，人才的相對(duì)缺乏致使傳媒機(jī)構(gòu)的非廣告經(jīng)營(yíng)缺少具有大局觀(guān)、能兼顧各方面的具體執(zhí)行者。人是任何事物項(xiàng)目的創(chuàng)意、策劃者和執(zhí)行者，對(duì)于傳媒機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，非廣告經(jīng)營(yíng)由于涉及到其它行業(yè)領(lǐng)域，使得機(jī)構(gòu)內(nèi)絕大多數(shù)人不具備相對(duì)豐富的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，無(wú)力進(jìn)行這些項(xiàng)目的具體運(yùn)作。這一點(diǎn)在中國(guó)中西部地區(qū)與其突出。盡管如此，國(guó)內(nèi)傳媒機(jī)構(gòu)的非廣告經(jīng)營(yíng)已經(jīng)有了先行者，而且其榜樣示范作用對(duì)整個(gè)傳媒界影響深遠(yuǎn)。第一個(gè)吃螃蟹的人并非是令人羨慕他的收獲，而是敬慕其敢于先行的勇氣和決心，并由此帶動(dòng)了一個(gè)群體的向前發(fā)展。隨著在非廣告經(jīng)營(yíng)運(yùn)行中的各項(xiàng)困難逐漸被克服化解，國(guó)內(nèi)傳媒機(jī)構(gòu)整體性地涉足非廣告經(jīng)營(yíng)并以此為契機(jī)進(jìn)行整個(gè)傳媒業(yè)的跨越式邁進(jìn)的日子也為時(shí)不遠(yuǎn)。

西部地區(qū)傳媒機(jī)構(gòu)發(fā)展非廣告經(jīng)營(yíng)需要考慮的問(wèn)題

篇（6）

交通廣播姓“交”，只有強(qiáng)化交通廣播的服務(wù)意識(shí)，秉承“服務(wù)交通、服務(wù)社會(huì)、服務(wù)駕車(chē)人和乘車(chē)人”的宗旨，才能吸引特定的受眾。節(jié)目?jī)?nèi)容要以交通新聞、交通信息、音樂(lè)、文藝為主，圍繞交通及相關(guān)產(chǎn)業(yè)，向自己的對(duì)象聽(tīng)眾即開(kāi)車(chē)人、坐車(chē)人提供及時(shí)、最新的交通資訊、交通信息，協(xié)助交警部門(mén)指揮、疏導(dǎo)交通?，F(xiàn)在，不少城市交通媒體都把廣播直播間直接建在當(dāng)?shù)氐慕痪笓]中心，與交警指揮中心的電子大屏幕聯(lián)網(wǎng)，這樣可以省去大量的路況記者和路況信息員。

開(kāi)車(chē)人、乘車(chē)人最想得到的是最新、最快的信息，是輕松愉快的節(jié)目，是交通政策法規(guī)。特色明顯的交通廣播，不僅能有效地發(fā)揮交通廣播服務(wù)交通、指揮交通的作用，還可以豐富城市的文化生活，產(chǎn)生良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，城市交通廣播比省級(jí)電臺(tái)更有優(yōu)勢(shì)。因?yàn)楸就粱墙煌◤V播的優(yōu)勢(shì)，省級(jí)電臺(tái)了解地方交通信息，不可能有城市電臺(tái)那么細(xì)。對(duì)當(dāng)?shù)氐慕煌▽?shí)時(shí)情況和相關(guān)資訊，城市交通廣播臺(tái)比省級(jí)電臺(tái)更了解、更貼近、更受聽(tīng)眾歡迎，關(guān)鍵是要把本地路況等相關(guān)交通資訊、汽車(chē)服務(wù)、出行信息、天氣狀況等資源充分利用起來(lái)。

創(chuàng)辦特色節(jié)目打響品牌

創(chuàng)辦特色節(jié)目可以進(jìn)一步打響交通廣播品牌，也可以培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)。廣播電臺(tái)的核心產(chǎn)品就是節(jié)目。廣播電臺(tái)只有做出標(biāo)志性節(jié)目，才能將聽(tīng)眾的注意力鎖定在自己的頻率，才能增強(qiáng)抵御其他媒介沖擊的能力。

江蘇交通廣播網(wǎng)的投訴類(lèi)節(jié)目《交廣雙聲道》，根據(jù)聽(tīng)眾的需求，作了兩次大的調(diào)整和10多次的微調(diào)，如考慮到南京公交車(chē)上每天就有400萬(wàn)人次的客流量，為了鎖定這個(gè)龐大的受眾群體，他們一方面與南京公交公司聯(lián)手合作，用專(zhuān)利技術(shù)買(mǎi)斷2000輛公交車(chē)“播音權(quán)”，專(zhuān)門(mén)播放江蘇交通廣播的節(jié)目；另一方面，又專(zhuān)門(mén)開(kāi)辦了公交類(lèi)節(jié)目《陽(yáng)光巴士》，為司乘人員排憂(yōu)解難，在政府和群眾之間搭橋鋪路。

對(duì)于南京這個(gè)城市來(lái)說(shuō)，廣播的黃金時(shí)段在上午7:00～9:00、晚上17:30～19:00。但江蘇交通廣播網(wǎng)在深夜23:00～24:00開(kāi)辦了一檔《男生宿舍》節(jié)目，非常成功。《男生宿舍》是談話(huà)類(lèi)節(jié)目，指向明確，收聽(tīng)率很高。南京高校多，這檔午夜節(jié)目深受大學(xué)生歡迎。由于大學(xué)生是一個(gè)潛在的消費(fèi)群體，《男生宿舍》的高收聽(tīng)率使許多廣告客戶(hù)非?？春眠@個(gè)節(jié)目。

增加聯(lián)辦節(jié)目多搞活動(dòng)

增加聯(lián)辦節(jié)目和多搞活動(dòng)能拓寬創(chuàng)收渠道，實(shí)現(xiàn)“東方不亮西方亮”。寧波電臺(tái)交通頻道沒(méi)有廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)，集團(tuán)廣告中心為他們開(kāi)了個(gè)小口子，允許頻道通過(guò)聯(lián)辦節(jié)目來(lái)創(chuàng)收?，F(xiàn)在他們通過(guò)聯(lián)辦節(jié)目，年創(chuàng)收額有200～300萬(wàn)左右。

江蘇交通廣播網(wǎng)也沒(méi)有廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)，但通過(guò)搞活動(dòng)來(lái)創(chuàng)收非常成功。他們專(zhuān)門(mén)組織了一個(gè)“交廣藝術(shù)團(tuán)”，周六和周日到地方上去演出。藝術(shù)團(tuán)成員全部是“交廣網(wǎng)”員工，樂(lè)隊(duì)相對(duì)固定。平時(shí)搞一些演出活動(dòng)，搞一次能從贊助商那里獲得10萬(wàn)～30萬(wàn)不等的收入。

聽(tīng)眾見(jiàn)面會(huì)也是活動(dòng)創(chuàng)收的好形式。有一些商場(chǎng)要開(kāi)業(yè)了，江蘇交通廣播網(wǎng)就在商場(chǎng)門(mén)口搞個(gè)“聽(tīng)眾見(jiàn)面會(huì)”，重點(diǎn)宣傳商場(chǎng)的品牌，一是能為商場(chǎng)聚人氣，二是能擴(kuò)大交通廣播網(wǎng)的影響，為創(chuàng)收拓寬渠道。

無(wú)錫交通臺(tái)的聯(lián)辦節(jié)目和活動(dòng)對(duì)頻率創(chuàng)收的貢獻(xiàn)也較大。無(wú)錫交通臺(tái)除了與交警有緊密聯(lián)系外，還與運(yùn)管、客運(yùn)、鐵路有合作，由對(duì)方單位和部門(mén)出資來(lái)聯(lián)辦節(jié)目。由于聯(lián)辦節(jié)目影響大，當(dāng)?shù)氐穆糜蔚炔块T(mén)主動(dòng)要求與交通辦節(jié)目。2008年，無(wú)錫交通臺(tái)與車(chē)商搞了個(gè)汽車(chē)展，有60多萬(wàn)元的廣告增量。

搞活廣告經(jīng)營(yíng)方式

城市交通廣播要在廣告經(jīng)營(yíng)上獨(dú)辟蹊徑，除了通過(guò)精辦節(jié)目吸引更多廣告客戶(hù)外，還要在目前的困難情況下搞活廣告經(jīng)營(yíng)方式。

1.開(kāi)辟?gòu)V告時(shí)段。在交通廣播的經(jīng)營(yíng)中，大到整體節(jié)目，小到欄目的轉(zhuǎn)換，欄頭、標(biāo)志的制作，都要通過(guò)廣告的形式過(guò)渡。對(duì)廣告時(shí)間進(jìn)行總體的排列布局，縮小時(shí)間單位，努力降低成本，貫穿全天，密集播出。此外，也可以搞些“植入式廣告”，把服務(wù)內(nèi)容與廣告創(chuàng)收結(jié)合起來(lái)。

2.拓展廣告領(lǐng)域。交通廣播雖然專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)，做廣告的針對(duì)性也強(qiáng)，但不能作繭自縛，只經(jīng)營(yíng)與汽車(chē)有關(guān)的廣告，要拓展廣告領(lǐng)域，擴(kuò)大客戶(hù)面。

3.變通承攬方式。雖然上級(jí)明文規(guī)定記者編輯不能拉廣告，但由于電臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)比其他媒體更難，這方面在不違反上級(jí)精神的前提下可以變通一下，讓記者、主持人以策劃制作人的身份為創(chuàng)收出謀劃策。另外，電臺(tái)在廣告經(jīng)營(yíng)上沒(méi)有和客戶(hù)談判的強(qiáng)勢(shì)地位，電臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)可以充分利用員工的親戚、朋友、同學(xué)、熟人等關(guān)系。

無(wú)錫交通臺(tái)40多名員工中只有21個(gè)正式員工，其余均為勞務(wù)派遣工，由頻率自主招收。這些勞務(wù)派遣工從事導(dǎo)播、廣告經(jīng)營(yíng)等工作。其中廣告經(jīng)營(yíng)人員實(shí)行零工資，根據(jù)其廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?nèi)〉檬杖?，收入由?jiǎng)金、廣告提成、業(yè)務(wù)費(fèi)構(gòu)成。2002年，無(wú)錫交通臺(tái)的廣告收入還只有270萬(wàn)元，到了2008年，達(dá)到了3541萬(wàn)元。

蘇州交通經(jīng)濟(jì)頻率有一支很強(qiáng)的新聞采編和廣告經(jīng)營(yíng)人員隊(duì)伍?？偱_(tái)只考核廣告承載量，不考核收聽(tīng)率，也不細(xì)管具體業(yè)務(wù)。去年，頻率的創(chuàng)收額達(dá)4200多萬(wàn)元。

組織“車(chē)友團(tuán)”擴(kuò)大影響力

篇（7）

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）12-0-01

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)成為了許多人獲得信息來(lái)源的重要渠道，并且有穩(wěn)步遞增的趨勢(shì)。因此，報(bào)紙絕對(duì)不能忽視網(wǎng)絡(luò)在廣告市場(chǎng)中的成長(zhǎng)空間，其極有可能會(huì)成為廣告市場(chǎng)的一個(gè)強(qiáng)勁開(kāi)拓者。由此可見(jiàn)，報(bào)紙需要借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過(guò)新舊媒體的結(jié)合實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)。而且，報(bào)紙分類(lèi)廣告定位的是生活需求廣告，其與工商廣告的最大區(qū)別就是其更注重消費(fèi)者的主動(dòng)閱讀，這樣也會(huì)被消費(fèi)者更容易接受。實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)與報(bào)紙分類(lèi)廣告的結(jié)合，讓讀者更快速的檢索到大規(guī)模的生活實(shí)用信息，是信息化時(shí)代高速發(fā)展的需要。

一、目前報(bào)紙廣告面臨的市場(chǎng)環(huán)境

一般情況下，報(bào)紙通過(guò)收取廣告商的版面費(fèi)來(lái)獲取相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。而廣告商則通過(guò)硬廣告或者軟文的形式在所購(gòu)買(mǎi)的報(bào)紙版面中進(jìn)行廣告宣傳來(lái)獲取利潤(rùn)。報(bào)紙經(jīng)營(yíng)者和廣告商之間的合作僅僅為錢(qián)貨交易的簡(jiǎn)單關(guān)系。目前，報(bào)紙廣告依然以折扣優(yōu)惠、版面價(jià)差等方式來(lái)誘使廣告商做投放選擇決定。然而，隨著當(dāng)前新媒體廣告的發(fā)展，報(bào)紙廣告已經(jīng)面臨了越來(lái)越多的沖擊，具體來(lái)說(shuō)：首先，全球多元化媒體競(jìng)爭(zhēng)加劇，傳統(tǒng)媒體備受沖擊。隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，戶(hù)外廣告、地鐵廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、電視廣告等眾多方便快捷的媒體廣告?zhèn)鞑バ问降某霈F(xiàn)，使得報(bào)紙廣告這一傳統(tǒng)媒體廣告形式遭受到了巨大的沖擊。而且，戶(hù)外廣告、地鐵廣告、電視廣告等所帶來(lái)的直觀(guān)沖擊性，互聯(lián)網(wǎng)廣告的快捷性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)等都是報(bào)紙廣告目前沒(méi)有達(dá)到的；其次，中國(guó)報(bào)紙分類(lèi)廣告市場(chǎng)開(kāi)發(fā)程度遠(yuǎn)不如國(guó)外市場(chǎng)。分類(lèi)廣告以其篇幅短小、方便快捷、收費(fèi)低廉等特點(diǎn)獲得了眾多廣告商和讀者的歡迎。目前，國(guó)外媒體對(duì)分類(lèi)廣告的開(kāi)發(fā)比較成熟，據(jù)相關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)表明，美國(guó)報(bào)紙分類(lèi)廣告面積約占報(bào)紙廣告總面積的一半以上，收入則是整個(gè)報(bào)紙廣告收入的四成。而美國(guó)報(bào)紙廣告收入為報(bào)社全部收入的75%，可見(jiàn)分類(lèi)廣告在對(duì)于美國(guó)報(bào)社來(lái)說(shuō)是一筆不容忽視的收益來(lái)源。相對(duì)而言，目前中國(guó)的分類(lèi)廣告要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于工商廣告，而且行業(yè)分布也大多集中在房地產(chǎn)、生活服務(wù)、招聘招生以及機(jī)動(dòng)車(chē)等領(lǐng)域。我國(guó)大部分城市的報(bào)紙分類(lèi)廣告對(duì)廣告總收入貢獻(xiàn)要小于20%，可見(jiàn)我國(guó)報(bào)紙分類(lèi)廣告的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)程度依然非常的小，未來(lái)報(bào)社仍然需要投入更多的精力來(lái)創(chuàng)新廣告經(jīng)營(yíng)模式。

二、報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)新模式――網(wǎng)絡(luò)支持下的分類(lèi)廣告運(yùn)作模式

（一）實(shí)行網(wǎng)絡(luò)支持下的分類(lèi)廣告運(yùn)作模式的必要性

事實(shí)上，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)之所以要?jiǎng)?chuàng)新網(wǎng)絡(luò)支持下的分類(lèi)廣告運(yùn)作新模式，主要原因有兩個(gè)方面；第一，解決消費(fèi)者需求。目前許多人更喜歡利用網(wǎng)絡(luò)獲取知識(shí)信息，報(bào)紙廣告想要穩(wěn)固更多的讀者市場(chǎng)，就需要利用現(xiàn)在最新、最能被讀者接受的媒體傳播手段，并通過(guò)采取“產(chǎn)品或服務(wù)”基本分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)確的反映出目前消費(fèi)者的多樣化閱讀需求。而且，報(bào)社也需要根據(jù)讀者需求特點(diǎn)來(lái)深化分類(lèi)廣告的類(lèi)目層次，從而可以使“廣告供求”更加準(zhǔn)確化；第二，可以解決廣告主需求問(wèn)題。目前廣告市場(chǎng)相對(duì)比較飽和，廣告需求也十分持續(xù)和穩(wěn)定，廣告主更多的是比較傾向于對(duì)附加價(jià)值的需求。尤其是對(duì)于未來(lái)廣告市場(chǎng)而言，市場(chǎng)中會(huì)有更多的廣告需要投放，廣告內(nèi)容分散性比較大，因此，讀者對(duì)廣告的需求偶然性以及廣告市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)難度也會(huì)相應(yīng)增大。只有報(bào)紙分類(lèi)廣告實(shí)現(xiàn)信息多樣化、信息精準(zhǔn)化才能將廣告有目的性、有篩選性的投放給有需要的人群。

（二）分類(lèi)廣告的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式

目前，廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，使得單一媒體很難生存下去，多種媒體聯(lián)合已經(jīng)成為分類(lèi)廣告未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)。具體來(lái)說(shuō)，分類(lèi)廣告的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式主要有五種：其一，建立報(bào)紙聯(lián)合分類(lèi)廣告網(wǎng)站?？梢越⒁粋€(gè)內(nèi)容共享的資源平臺(tái)，并整合報(bào)紙經(jīng)驗(yàn)、數(shù)據(jù)庫(kù)、信息資源優(yōu)勢(shì)等，將原本單一渠道的分類(lèi)廣告信息通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道獲得更多的受眾；其二，在所建立的報(bào)紙網(wǎng)站中設(shè)置指示路徑，將分類(lèi)廣告垂直分布在一個(gè)垂直平面上，從而方便報(bào)紙讀者和網(wǎng)民選擇自己喜歡的方向進(jìn)行閱讀；其三，收購(gòu)網(wǎng)絡(luò)分類(lèi)廣告網(wǎng)站。例如某新聞集團(tuán)在2005年的時(shí)候就分別購(gòu)買(mǎi)了和，這一舉動(dòng)對(duì)于廣告主而言無(wú)疑是一種具有廣闊經(jīng)濟(jì)價(jià)值的增值服務(wù)；其四，與網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合。例如《圣彼得堡時(shí)報(bào)》與eBay合作，并為eBay在網(wǎng)站上專(zhuān)門(mén)設(shè)置了一個(gè)拍賣(mài)專(zhuān)區(qū)，不僅方便了eBay眾多拍賣(mài)信息的傳播，也為《圣彼得堡時(shí)報(bào)》帶來(lái)了更多的經(jīng)濟(jì)收入，實(shí)現(xiàn)了兩者雙贏(yíng)；其五，單獨(dú)組建分類(lèi)廣告網(wǎng)站，創(chuàng)建自身網(wǎng)站品牌。即在形式上脫離母報(bào)，對(duì)網(wǎng)站品牌進(jìn)行獨(dú)立推廣，充分打造出該網(wǎng)站分類(lèi)市場(chǎng)的超越性。

（三）報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)新模式未來(lái)的發(fā)展方向

事實(shí)上，讀者大多習(xí)慣于通過(guò)最便捷的渠道獲取最好的信息資源，因此，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)要抓住這一心理，并將其作為未來(lái)發(fā)展的方向。首先，未來(lái)可以實(shí)現(xiàn)多元方式傳送。科技的發(fā)展使得讀者獲取信息的渠道十分多樣，例如，車(chē)載屏幕、移動(dòng)閱讀器、筆記型計(jì)算機(jī)等數(shù)字化機(jī)器都為讀者帶來(lái)了更多的便捷，報(bào)紙僅僅依靠傳統(tǒng)媒體搶占廣告市場(chǎng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，其需要在設(shè)置報(bào)紙印刷版的同時(shí)，開(kāi)設(shè)報(bào)紙網(wǎng)站版，利用多種渠道向受眾提供廣告信息；其次，未來(lái)報(bào)社可以搭建起“報(bào)紙分類(lèi)+網(wǎng)絡(luò)分類(lèi)+專(zhuān)業(yè)雜志分類(lèi)+3G移動(dòng)接收分類(lèi)”的廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)。報(bào)紙媒體在數(shù)字化時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的影響下需要將原本單一的傳播途徑發(fā)展成為多種媒體和渠道共同傳播的方式。即以印刷版報(bào)紙作為分類(lèi)廣告的品牌主體，輔以網(wǎng)絡(luò)、專(zhuān)業(yè)雜志以及3G智能等多樣化廣告?zhèn)鞑ッ浇?，以不同的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)充分獲取效益；最后，可以將分類(lèi)廣告與手機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙分類(lèi)信息與手機(jī)用戶(hù)的無(wú)縫對(duì)接，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地獲取信息資源。

三、總結(jié)

綜上所述，報(bào)紙分類(lèi)廣告和網(wǎng)絡(luò)分類(lèi)廣告是一個(gè)可以培育出更多市場(chǎng)價(jià)值的整體。實(shí)行網(wǎng)絡(luò)支持下的分類(lèi)廣告運(yùn)作模式不僅提高了報(bào)紙分類(lèi)廣告的附加價(jià)值，更為報(bào)社找到了一條創(chuàng)新發(fā)展之路。

篇（8）

1“.限廣令”出臺(tái)后，電視劇的廣告承載量大幅下降，廣告時(shí)間和效果影響較大，客戶(hù)投放意愿下降。廣告份額向大城市、大媒體集聚的態(tài)勢(shì)日益明顯。受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和“限廣令”的影響，電視媒體行業(yè)內(nèi)部的馬太效應(yīng)和聚焦效應(yīng)越加明顯。像江蘇衛(wèi)視這類(lèi)擁有高品質(zhì)、高收視率、高覆蓋率的強(qiáng)勢(shì)傳播平臺(tái)，更受廣告主的青睞，成為實(shí)力企業(yè)樹(shù)立品牌形象、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的首選。作為最貼近終端的地市級(jí)媒體，其經(jīng)營(yíng)模式的靈活與否直接決定其未來(lái)的發(fā)展情況。在廣告主紛紛往三四線(xiàn)城市下滲的市場(chǎng)背景下，地市級(jí)媒體只要通過(guò)重新定位，運(yùn)用自身貼近終端消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)建立銷(xiāo)售型媒體以吸引廣告主，必將贏(yíng)來(lái)難得的發(fā)展機(jī)遇。而經(jīng)營(yíng)滯后，無(wú)力變通的地市級(jí)媒體就只能坐吃山空，或繼續(xù)頂著政策風(fēng)險(xiǎn)播放違規(guī)廣告，或不斷被經(jīng)營(yíng)得當(dāng)?shù)耐?lèi)媒體蠶食、瓜分，最終在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰出局。

2.廣告專(zhuān)項(xiàng)檢查以及監(jiān)管進(jìn)一步加大，而且形成波浪式態(tài)勢(shì)。2月下旬，國(guó)家工商總局、衛(wèi)生部、廣電總局等12部門(mén)啟動(dòng)虛假違法廣告專(zhuān)項(xiàng)整治行動(dòng)，從政策層面來(lái)看，對(duì)于電視廣告經(jīng)營(yíng)的管理力度在加大，宏觀(guān)調(diào)控逐漸從緊，宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)不佳，部分行業(yè)不景氣，廣告市場(chǎng)規(guī)?？s減，廣告經(jīng)營(yíng)形勢(shì)日趨嚴(yán)峻。

3.同質(zhì)媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，異質(zhì)媒體、新媒體市場(chǎng)日趨擴(kuò)大，作為傳統(tǒng)媒體的廣播電視面臨來(lái)自各方面的多重壓力。

4.按以往2月份過(guò)年的慣例，每年的1－2月都是廣告投放的旺季，而2012年春節(jié)提前到1月下旬，廣告集中投放僅僅體現(xiàn)在1月份，2月開(kāi)始就提前進(jìn)入淡季，這從客觀(guān)上造成了廣告資源的流失，給一季度廣告經(jīng)營(yíng)帶來(lái)負(fù)面影響。

二、一季度廣告經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)

1.電視廣告承載分布結(jié)構(gòu)日趨合理。一季度我臺(tái)新聞綜合頻道廣告承載量占整個(gè)電視份額的45.2%，文化娛樂(lè)頻道占整個(gè)電視份額的19.0%，公共民生頻道占整個(gè)電視份額的20.2%。三個(gè)電視主頻道廣告承載分布結(jié)構(gòu)得到進(jìn)一步優(yōu)化，新聞綜合頻道廣告承載得到進(jìn)一步強(qiáng)化，龍頭引領(lǐng)愈加明顯，呈現(xiàn)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，充分彰顯湖州電視臺(tái)以新聞綜合頻道為中心（一個(gè)中心），以文化娛樂(lè)頻道和公共民生頻道為基本點(diǎn)（二個(gè)基本點(diǎn)）的電視廣告承載特點(diǎn)。

2.創(chuàng)新內(nèi)部機(jī)制，進(jìn)一步挖掘市內(nèi)廣告，尤其是由營(yíng)銷(xiāo)策劃部策劃的獻(xiàn)禮兩會(huì)特別專(zhuān)題，是我臺(tái)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)，整合全媒體,打造融媒體的有益嘗試，以經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新推動(dòng)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收，帶來(lái)良好的社會(huì)效益。

3.廣播廣告穩(wěn)中有升：廣播廣告在去年增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，今年仍然保持較好地發(fā)展勢(shì)頭。一季度實(shí)際播量比去年同期增長(zhǎng)9%。

4.大力拓展品牌廣告市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。1－3月廣告中心緊鑼密鼓制定全年?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)方案，在確保每個(gè)季度實(shí)現(xiàn)一個(gè)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益雙贏(yíng)的活動(dòng)項(xiàng)目外，面向市場(chǎng)，根據(jù)客戶(hù)的特點(diǎn)和要求，舉辦各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如房產(chǎn)的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)市民參與熱情高漲；大型活動(dòng)———天生歌王的招商工作基本完成。

5.媒企合作，共贏(yíng)未來(lái)。我臺(tái)與茅臺(tái)白金酒攜手，媒企合作，共贏(yíng)未來(lái)的發(fā)展之路，截止3月底，銷(xiāo)售額已達(dá)439萬(wàn)元，為集團(tuán)（總臺(tái)）多元化經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收開(kāi)創(chuàng)了新的征程。

三、下一步廣告經(jīng)營(yíng)對(duì)策

1.整合媒體資源，積極拓展廣告衍生產(chǎn)品?！跋迯V令”出臺(tái)實(shí)施后，如果單純的漲價(jià)顯然是不能解決問(wèn)題的，漲價(jià)的同時(shí)，關(guān)鍵是廣播電臺(tái)、電視臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)能力的提升。我們可以大力進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，最重要的是努力增加頻道的資源價(jià)值，用這種價(jià)值增值來(lái)支撐價(jià)格的增值。要突破現(xiàn)有以單純售賣(mài)廣告資源為主的經(jīng)營(yíng)方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰顒?dòng)營(yíng)銷(xiāo)、植入式營(yíng)銷(xiāo)、特殊形式營(yíng)銷(xiāo)等多元化的全方位營(yíng)銷(xiāo)方式，突破廣播電視媒體廣告收入被日益分流的現(xiàn)實(shí)。通過(guò)廣告創(chuàng)收、節(jié)目創(chuàng)收、活動(dòng)創(chuàng)收、技術(shù)創(chuàng)收等多渠道、多形式努力完成年度的目標(biāo)任務(wù)。

2.積極拓展廣告資源，深入挖掘廣告市場(chǎng)潛力。戰(zhàn)略決定成敗，理念引領(lǐng)實(shí)踐。要拓展思路，改善服務(wù)，深入挖掘廣告市場(chǎng)潛力。積極拓展廣告衍生產(chǎn)品：突破現(xiàn)有以單純售賣(mài)廣告資源為主的經(jīng)營(yíng)方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰顒?dòng)營(yíng)銷(xiāo)、植入式營(yíng)銷(xiāo)、特殊形式營(yíng)銷(xiāo)等多元化的全方位營(yíng)銷(xiāo)方式，從而突破電視媒體廣告收入被日益分流的現(xiàn)實(shí)。進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)潛力，做到按行業(yè)、分部門(mén)、細(xì)化市場(chǎng)，跑到邊、深到底、服務(wù)到家，通過(guò)良好的溝通，精心的策劃，深度的挖掘，順利完成廣告經(jīng)營(yíng)計(jì)劃；對(duì)金融保險(xiǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、醫(yī)療服務(wù)業(yè)、食品飲料業(yè)、服裝家電業(yè)、日用化妝品等客戶(hù)逐個(gè)走訪(fǎng)，了解客戶(hù)需求，尋找最符合客戶(hù)口味的宣傳計(jì)劃和方案，制定讓客戶(hù)滿(mǎn)意的廣告投放方案；進(jìn)一步提升廣告營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

3.加大對(duì)新增客戶(hù)的開(kāi)發(fā)力度。加大開(kāi)發(fā)力度，積極爭(zhēng)取新客戶(hù)，這是完成今年廣告經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的命脈。廣告經(jīng)營(yíng)是一項(xiàng)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)、需要不斷創(chuàng)新的工作，這不僅要體現(xiàn)在老客戶(hù)的維護(hù)上，更要貫徹到新客戶(hù)的開(kāi)發(fā)中。為此，我們要努力提高業(yè)務(wù)水平，認(rèn)真研究市場(chǎng)的變化，挖掘客戶(hù)的內(nèi)在需求，同時(shí)也要加強(qiáng)自我研究，為客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

4.進(jìn)一步完善研討、互動(dòng)、溝通機(jī)制。這是確保整合平臺(tái)資源、信息資源、人脈資源的抓手。我們要變被動(dòng)合作為主動(dòng)合作，真正實(shí)現(xiàn)宣傳口與經(jīng)營(yíng)口的抱團(tuán)合作。聯(lián)動(dòng)經(jīng)營(yíng)，努力尋求和培育媒企戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，這是尋找突破的有效途徑。

5.廣告創(chuàng)收實(shí)行項(xiàng)目制，定期報(bào)題、定人策劃，舉宣傳和經(jīng)營(yíng)之力攻堅(jiān)破難。項(xiàng)目是廣告經(jīng)營(yíng)的抓手。要從抓項(xiàng)目入手，提升廣播電視廣告經(jīng)營(yíng)的總量和質(zhì)量。我們要認(rèn)真總結(jié)以往項(xiàng)目活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，找準(zhǔn)下一步發(fā)展方向，重點(diǎn)突破目前在廣告經(jīng)營(yíng)上和管理上存在的困境，確保廣告項(xiàng)目制的良性發(fā)展。

6.進(jìn)一步拓展經(jīng)營(yíng)模式，開(kāi)發(fā)品牌廣告，由原來(lái)單一的傳統(tǒng)硬廣告向以廣告、演唱會(huì)、活動(dòng)、重大喜慶祝賀、會(huì)展、商貿(mào)、軟性植入廣告等轉(zhuǎn)變，多管齊下轉(zhuǎn)型升級(jí)，提高廣播電視廣告的質(zhì)量及公信力。

篇（9）

所謂“統(tǒng)一管理，分散經(jīng)營(yíng)”模式，實(shí)際上是指媒體將廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)分散到下屬頻道，由頻道設(shè)立自己的廣告部，并作為相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)主體開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，與此同時(shí)成立統(tǒng)一的廣告中心行使對(duì)各經(jīng)營(yíng)主體的管理權(quán)和審核監(jiān)督權(quán)。在這種廣告經(jīng)營(yíng)模式下，廣告中心的“統(tǒng)一管理”將會(huì)有效促進(jìn)媒體整體廣告發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，增強(qiáng)媒體的廣告整體效益，同時(shí)也可以減少?gòu)V告違章現(xiàn)象，并加強(qiáng)廣告財(cái)務(wù)的控制，從而達(dá)到宏觀(guān)調(diào)控上的統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)電視臺(tái)統(tǒng)一財(cái)務(wù)收支、統(tǒng)一廣告價(jià)格、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)方式及統(tǒng)一管理制度的目的；各頻道的“分散經(jīng)營(yíng)”將會(huì)極大地激發(fā)各頻道的積極性，使媒體的整體廣告經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略能夠真正落實(shí)到頻道的戰(zhàn)術(shù)層面，使頻道在統(tǒng)一管理下，享有更多的經(jīng)營(yíng)自，保持廣告運(yùn)作流程的暢通與高效率。同時(shí)這種經(jīng)管模式也改變了以往節(jié)目部門(mén)與廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)分工分家的狀態(tài)，加強(qiáng)了兩者的互動(dòng)配合，有利于節(jié)目整體的科學(xué)編排和協(xié)調(diào)，有利于頻道內(nèi)部節(jié)目生產(chǎn)的積極性，有利于節(jié)目質(zhì)量的提高和廣告創(chuàng)收的增長(zhǎng)，使媒體的廣告經(jīng)營(yíng)既能享受統(tǒng)一有序的管理，又可擁有獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的空間。

正是基于這種考慮，2004年年底，河南電視臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)廣告經(jīng)營(yíng)管理模式進(jìn)行了大膽的突破和改革，通過(guò)全力推行“統(tǒng)一管理，分散經(jīng)營(yíng)”的模式，通過(guò)機(jī)制創(chuàng)新為全臺(tái)廣告事業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)強(qiáng)力“加速器”。在新的廣告經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制中，原來(lái)的河南電視臺(tái)廣告部改稱(chēng)為河南電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)管理中心，明確了其管理、監(jiān)督、協(xié)調(diào)、服務(wù)的基本職責(zé)，身份從原來(lái)的經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)變?yōu)榱烁黝l道的管理者和服務(wù)者。原來(lái)在廣告部集中統(tǒng)一的廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)被分解到八個(gè)頻道，由各頻道自設(shè)廣告經(jīng)營(yíng)部，作為相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)主體對(duì)外開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

新的機(jī)制對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)管理中心提出了新的要求，一方面，中心要保證管理監(jiān)督到位，切實(shí)維護(hù)河南電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)秩序穩(wěn)定、核心利益不受損失，另一方面，要對(duì)各頻道廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)放權(quán)充分，以完善配套的服務(wù)措施全力支持各頻道的廣告創(chuàng)收工作。

如何在“統(tǒng)一管理”和“分散經(jīng)營(yíng)”之間把握好管理的尺度，如何協(xié)調(diào)和平衡中心和各經(jīng)營(yíng)部之間的責(zé)、權(quán)、利關(guān)系，如何充分利用好這一新機(jī)制的優(yōu)勢(shì)加速河南電視臺(tái)廣告事業(yè)的超常規(guī)跨越式發(fā)展，這些都是廣告經(jīng)營(yíng)管理工作中亟待解決的問(wèn)題。

面對(duì)這些全新的課題，廣告管理中心積極調(diào)整心態(tài)，轉(zhuǎn)換思路，努力探索一條適合河南電視臺(tái)實(shí)際的管理之路。通過(guò)幾年的實(shí)踐摸索，我們通過(guò)不斷的創(chuàng)新管理終于在“權(quán)利”和“責(zé)任”、“管理”和“服務(wù)”之間找到了一條適位發(fā)展之路，確立了廣告經(jīng)營(yíng)管理中心管政策、管合同、管價(jià)格、管播出的基本職責(zé)，成功構(gòu)建了具備河南電視臺(tái)特色的廣告經(jīng)營(yíng)管理體系，在確保中心各項(xiàng)管理措施科學(xué)性、操作性和執(zhí)行力的同時(shí)也為各經(jīng)營(yíng)部的廣告創(chuàng)收增收營(yíng)造了順暢、寬松的環(huán)境，真正做到了管而不死，放而不亂，有利促進(jìn)了河南電視臺(tái)廣告事業(yè)的蓬勃發(fā)展。

具體來(lái)說(shuō)，筆者認(rèn)為要真正釋放“統(tǒng)一管理，分散經(jīng)營(yíng)”這一機(jī)制的活力，廣告經(jīng)營(yíng)管理中心重點(diǎn)要行使好“管理員”和“服務(wù)員”兩個(gè)職能。

當(dāng)好“管理員”

廣告經(jīng)營(yíng)管理中心作為媒體的宏觀(guān)管理者和經(jīng)營(yíng)秩序的維護(hù)者，必須首先要扮演好“管理員”的角色，通過(guò)廣告政策的科學(xué)制定，廣告合同的審核管理和播出環(huán)節(jié)的有利監(jiān)管為各經(jīng)營(yíng)部開(kāi)展廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)打造公平、公正、透明、誠(chéng)信雙贏(yíng)的廣告經(jīng)營(yíng)管理平臺(tái)。

制定科學(xué)的廣告經(jīng)營(yíng)政策

只有科學(xué)制定廣告經(jīng)營(yíng)政策，才能給廣告經(jīng)營(yíng)以正確的方向指導(dǎo)，保證廣告創(chuàng)收的順利完成。廣告中心借助國(guó)內(nèi)媒介研究公司提供的各種數(shù)據(jù)和資訊，結(jié)合省級(jí)兄弟臺(tái)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，對(duì)各經(jīng)營(yíng)部的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行研究，通過(guò)制定科學(xué)的創(chuàng)收任務(wù)目標(biāo)、價(jià)格體系和廣告經(jīng)營(yíng)政策，促進(jìn)各頻道廣告經(jīng)營(yíng)工作在良性發(fā)展的軌道上不斷前行，使各頻道不但形成了競(jìng)爭(zhēng)的合力，而且，還充滿(mǎn)了活力，在“八仙過(guò)海，各顯其能”的同時(shí)又能夠互相配合，協(xié)調(diào)一致，共同推動(dòng)河南電視臺(tái)廣告事業(yè)的快速發(fā)展。

規(guī)范管理廣告合同與業(yè)務(wù)流程

廣告合同從簽署到完整、準(zhǔn)確地執(zhí)行完畢，牽涉到全臺(tái)對(duì)外的整體經(jīng)營(yíng)形象，更是經(jīng)營(yíng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要保證。因此對(duì)于廣告合同和業(yè)務(wù)流程的管理成為廣告中心管理工作的重中之重。首先，要增加廣告合同的透明度。所有廣告形式均按照規(guī)定簽署廣告業(yè)務(wù)合同。各頻道廣告經(jīng)營(yíng)部獨(dú)立經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)廣告業(yè)務(wù)、洽談并簽訂合同。其次，要嚴(yán)格進(jìn)行合同的審核、錄入及廣告串編單的編制，不符合規(guī)定的合同，返回至相關(guān)頻道廣告經(jīng)營(yíng)部重新簽訂。另外，廣告合同經(jīng)簽訂、審核和執(zhí)行后，合同原件及其它附屬原件、變動(dòng)通知等，一律建立檔案管理。最后，各頻道廣告經(jīng)營(yíng)部設(shè)立廣告審查員和廣告制作員，依據(jù)國(guó)家法律法規(guī)嚴(yán)格審驗(yàn)廣告的合法性，并按照廣告經(jīng)營(yíng)管理中心審核確認(rèn)的廣告串編單進(jìn)行廣告串編制作，從根本上杜絕違法違規(guī)廣告的播出。

加強(qiáng)廣告安全播出流程管理

安全播出不只是技術(shù)與播控安全，它涉及全臺(tái)節(jié)目生產(chǎn)、廣告制作、節(jié)目編排、準(zhǔn)點(diǎn)播出、包裝等各個(gè)環(huán)節(jié)，是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的整體工程。因此廣告合同從執(zhí)行到播出過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)都必須高度重視。廣告管理中心加強(qiáng)對(duì)安全播出流程的管理，高度負(fù)責(zé)，力爭(zhēng)將廣告的錯(cuò)、漏播和不可抗拒的因素所造成的經(jīng)濟(jì)損失降到最小。

嚴(yán)格廣告客戶(hù)資源管理

廣告客戶(hù)資源是廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的生命線(xiàn)，建立一套有效的客戶(hù)資源管理方法至關(guān)重要。廣告經(jīng)營(yíng)管理中心集中統(tǒng)一管理各種客戶(hù)來(lái)源途徑，杜絕客戶(hù)資源“誰(shuí)獲得誰(shuí)擁有”的現(xiàn)象，同時(shí)出臺(tái)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，由廣告經(jīng)營(yíng)管理中心建立統(tǒng)一信息平臺(tái)，協(xié)調(diào)各頻道在大客戶(hù)開(kāi)發(fā)談判中的關(guān)系。通過(guò)客戶(hù)資源的宏觀(guān)調(diào)控，實(shí)現(xiàn)全臺(tái)整體利益的最大化。同時(shí)對(duì)于在經(jīng)營(yíng)上有法律糾紛、惡意欠款、擾亂市場(chǎng)等不良行為的廣告客戶(hù)，由中心錄入“黑名單”并在各經(jīng)營(yíng)部進(jìn)行通報(bào)，徹底杜絕不良客戶(hù)在全臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的出現(xiàn)。

做好“服務(wù)員”

在做好“管理員”的同時(shí)，不斷提高服務(wù)水平，深化服務(wù)意識(shí)，通過(guò)建立長(zhǎng)效服務(wù)機(jī)制，真正做到監(jiān)管與服務(wù)的有機(jī)統(tǒng)一，是廣告經(jīng)營(yíng)管理中心的又一個(gè)重要職能。

創(chuàng)新管理模式，貫徹服務(wù)意識(shí)

為全力支持各頻道廣告經(jīng)營(yíng)部做好廣告創(chuàng)收工作，廣告經(jīng)營(yíng)管理中心根據(jù)河南電視臺(tái)“一大多強(qiáng)”發(fā)展戰(zhàn)略的要求和各頻道經(jīng)營(yíng)實(shí)際，嚴(yán)格落實(shí)目標(biāo)責(zé)任，靈活調(diào)整工作思路，確保管理服務(wù)工作與經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收工作的協(xié)調(diào)順暢。特別是針對(duì)當(dāng)前廣告創(chuàng)收工作面臨的新形勢(shì)，廣告經(jīng)營(yíng)管理中心根據(jù)各頻道實(shí)際情況，對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)政策和措施實(shí)施靈活管理，按照“只要是能夠促進(jìn)廣告創(chuàng)收工作順利開(kāi)展的經(jīng)營(yíng)政策就是好政策，只要是能夠確保廣告創(chuàng)收任務(wù)完成的經(jīng)營(yíng)措施就是好措施”的原則，努力為各頻道營(yíng)造了更為寬松的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

同時(shí)，廣告經(jīng)營(yíng)管理中心積極與各經(jīng)營(yíng)部進(jìn)行溝通，及時(shí)提供經(jīng)營(yíng)部急需的數(shù)據(jù)資料，全力支持各頻道廣告經(jīng)營(yíng)部的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收工作。幫助各頻道廣告經(jīng)營(yíng)部妥善解決廣告播出中出現(xiàn)的各類(lèi)問(wèn)題。在播出管理環(huán)節(jié)做好服務(wù)，力求實(shí)現(xiàn)廣告播出的事前管理，守好門(mén)，把好關(guān)，通過(guò)建立有效反饋機(jī)制，使各頻道廣告錯(cuò)、漏播率降至最低，確保了廣告經(jīng)營(yíng)工作健康持續(xù)發(fā)展。

健全溝通協(xié)調(diào)服務(wù)機(jī)制

為了幫助各頻道經(jīng)營(yíng)部及時(shí)解決經(jīng)營(yíng)中遇到的問(wèn)題，廣告經(jīng)營(yíng)管理中心每月會(huì)牽頭組織召開(kāi)一次廣告經(jīng)營(yíng)管理工作協(xié)調(diào)溝通會(huì)，各經(jīng)營(yíng)頻道負(fù)責(zé)人對(duì)當(dāng)月經(jīng)營(yíng)和管理的情況進(jìn)行總結(jié)，廣告經(jīng)營(yíng)管理中心針對(duì)各頻道在廣告經(jīng)營(yíng)和管理中出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行協(xié)調(diào)溝通，并主動(dòng)征求大家對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)管理中心在工作中的意見(jiàn)和建議，以切實(shí)做好協(xié)調(diào)服務(wù)工作。

同時(shí)，本著節(jié)約成本、統(tǒng)一形象、減少內(nèi)耗、有序競(jìng)爭(zhēng)的原則，廣告經(jīng)營(yíng)管理中心對(duì)各頻道的廣告招商會(huì)進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃、組織、實(shí)施，廣告中心按照各頻道的創(chuàng)收任務(wù)指標(biāo)和定位特點(diǎn)對(duì)客戶(hù)資源進(jìn)行科學(xué)地調(diào)配，通過(guò)政策性調(diào)控實(shí)施跨頻道、跨欄目的綜合銷(xiāo)售策略，實(shí)現(xiàn)媒體利益的最大化。

提供決策支持

為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣告創(chuàng)收大戰(zhàn)中做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，廣告經(jīng)營(yíng)管理中心一方面配合權(quán)威媒介咨詢(xún)機(jī)構(gòu)做好河南電視臺(tái)廣告收入、收視數(shù)據(jù)收集及分析工作。另一方面，廣泛收集兄弟媒體大量、詳實(shí)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、管理方式等，匯編后報(bào)送局、臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)，為局臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)全面了解廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及兄弟媒體動(dòng)態(tài)并科學(xué)決策提供參考依據(jù)。同時(shí)還為各頻道廣告經(jīng)營(yíng)部及時(shí)提供急需的廣告經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、監(jiān)播數(shù)據(jù)及其它與創(chuàng)收相關(guān)的數(shù)據(jù)資料、經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)，使各經(jīng)營(yíng)部的日常經(jīng)營(yíng)和各類(lèi)廣告推廣招商活動(dòng)在完善數(shù)據(jù)的支持下更加科學(xué)化、規(guī)范化。

篇（10）

［中圖分類(lèi)號(hào)］G2 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ B ［文章編號(hào)］ 1009 ― 2234（2012）02 ― 0097 ― 02

報(bào)紙廣告分為商業(yè)廣告和分類(lèi)廣告，商業(yè)廣告實(shí)行制，由專(zhuān)業(yè)的公司制作，然后由報(bào)紙廣告部門(mén)編排，講究創(chuàng)意，講究創(chuàng)新。分類(lèi)廣告是報(bào)紙廣告的另一主要形式，是紙經(jīng)濟(jì)的又一增長(zhǎng)亮點(diǎn)。當(dāng)前，晚報(bào)和都市報(bào)的廣告發(fā)展比較繁榮，今后會(huì)得到進(jìn)一步發(fā)展。日?qǐng)?bào)由其專(zhuān)門(mén)的讀者群，廣告應(yīng)該也得到蓬勃發(fā)展。日?qǐng)?bào)作為黨委機(jī)關(guān)報(bào)，曾在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里在當(dāng)?shù)鼐哂凶顝V泛的影響，并處于媒體的領(lǐng)軍地位，起著輿論引導(dǎo)和信息情報(bào)的上傳下達(dá)的功能。廣告規(guī)模比較小。但自90年代起，一些新興的城市報(bào)憑借新穎的辦報(bào)風(fēng)格和靈活的經(jīng)營(yíng)方式后來(lái)居上，以極為迅猛的速度占領(lǐng)了大部分報(bào)紙市場(chǎng)，吸引了數(shù)量可觀(guān)的讀者群。隨著中國(guó)媒體市場(chǎng)化的發(fā)展，這類(lèi)媒體還將會(huì)以其特色優(yōu)勢(shì)贏(yíng)得更多廣告商的青睞。而與此同時(shí)大多數(shù)地市黨報(bào)卻由于一些客觀(guān)因素，讀者群大幅度萎縮，廣告收入陷入拮據(jù)，黨報(bào)呈現(xiàn)出日漸衰落的態(tài)勢(shì)，面臨著重大的經(jīng)濟(jì)壓力。黨報(bào)廣告衰落帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)不僅僅體現(xiàn)在直觀(guān)的經(jīng)濟(jì)效益上，從社會(huì)效益方面，它帶來(lái)的潛在影響也不容忽視.讀者群的萎縮直接影響到省市黨委聲音的傳達(dá)力度及告知廣度，直接消減了黨報(bào)的權(quán)威性，而日漸尷尬的經(jīng)營(yíng)狀況也最終會(huì)使黨報(bào)陷入惡性循環(huán)。傳媒專(zhuān)家喻國(guó)明說(shuō)過(guò):“黨報(bào)在經(jīng)濟(jì)上的弱勢(shì)化會(huì)導(dǎo)致政治影響的邊緣化，有市場(chǎng)的報(bào)紙未必是一張好報(bào)紙.但是，沒(méi)有市場(chǎng)的報(bào)紙就一定不是一張好報(bào)紙?！蹦敲?，黨報(bào)能否在媒體市場(chǎng)化的形勢(shì)下成為一張經(jīng)濟(jì)上強(qiáng)勢(shì)的“好報(bào)紙”呢?

一、 地市黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)的政策環(huán)境

由于媒體廣告的導(dǎo)向性很強(qiáng)，一直是國(guó)家有關(guān)政策的重點(diǎn)調(diào)控對(duì)象之一。2006年國(guó)家出臺(tái)相關(guān)政策規(guī)范醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的廣告行為，并要求工商等有關(guān)部門(mén)“重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)藥品、保健食品廣告情況的集中監(jiān)測(cè)和檢查。在廣告監(jiān)測(cè)中，要把藥品、保健食品廣告作為監(jiān)測(cè)重點(diǎn)，確定重點(diǎn)媒介、形式和區(qū)域，及時(shí)掌握藥品廣告動(dòng)態(tài)，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)違法問(wèn)題?！?007年初，國(guó)家工商總局牽頭組織了整治虛假違法廣告專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)部際聯(lián)席會(huì)議。會(huì)議指出，“2007年繼續(xù)把藥品、醫(yī)療、保健食品、化妝品、美容服務(wù)等廣告作為整治重點(diǎn);在整治的區(qū)域上，對(duì)虛假違法廣告問(wèn)題突出的地區(qū)實(shí)施重點(diǎn)監(jiān)測(cè)、重點(diǎn)治理;在監(jiān)管的環(huán)節(jié)上，重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)廣告環(huán)節(jié)的監(jiān)管。”近幾年國(guó)家對(duì)其廣告行為重點(diǎn)規(guī)范的行業(yè)，正是包括地市黨報(bào)在內(nèi)的全國(guó)報(bào)業(yè)廣告投放量較大的行業(yè)。

二、地市黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)

然而，國(guó)家有關(guān)政策的調(diào)控還不是地市黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)所遭遇的最大困難。全國(guó)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)由重點(diǎn)城市和區(qū)域中心城市向地市級(jí)城市擴(kuò)展，更讓地市黨報(bào)感受到前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。維持了多年的地市級(jí)城市“一城一報(bào)”格局(雖有“一城多報(bào)”，但一般均由地市黨報(bào)主管)正在受到強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。這種“一城一報(bào)”格局，不同于西方發(fā)達(dá)國(guó)家中小城市的“一城一報(bào)”現(xiàn)狀，前者是國(guó)家政策法規(guī)保護(hù)下的產(chǎn)物，后者是在經(jīng)過(guò)充分競(jìng)爭(zhēng)后重新達(dá)成的平衡格局。目前，地市黨報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)主要來(lái)自以下沖擊。

1.廣播廣告

廣播對(duì)報(bào)紙最大的威脅就是它的時(shí)效性，這是廣播的第一利器。作為人性化的媒體，廣播給予聽(tīng)眾的親近感是其他媒體做不到的。它的信息傳播迅速、及時(shí)，傳播范圍廣泛，成本低。各地市已開(kāi)設(shè)交通頻道的電臺(tái)，由于能夠及時(shí)傳遞路況信息，幾乎成為所有交通工具的首選傳媒。這些“跟車(chē)隨行”的廣告因?yàn)橛休^廣的受眾接觸面而越來(lái)越受到廣告客戶(hù)的關(guān)注。

2.雜志廣告

作為廣告媒體，雜志的長(zhǎng)處在于它是被讀者特意選購(gòu)的。閱讀自己喜愛(ài)的雜志是處于充分接受的狀態(tài)，因而，理性的勸導(dǎo)廣告也就能起到較好的作用。從廣告的持續(xù)性來(lái)看，雜志有完好的保存性，廣告生命長(zhǎng)，另外也可以期待超過(guò)雜志發(fā)行冊(cè)數(shù)幾倍的傳閱率。目前，全國(guó)各種類(lèi)型的專(zhuān)業(yè)雜志媒體也正在以前所未有的速度擴(kuò)張，一些服飾、美容、家居、時(shí)事類(lèi)的雜志廣告幾乎向全國(guó)各個(gè)地市發(fā)起攻擊。

3.電視廣告

電視是現(xiàn)代廣告的主角，是現(xiàn)代所有媒體中最家庭化的娛樂(lè)媒體。電視是視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)兩方面的媒體，電視廣告有著其他媒體不可比擬的示范效果。電視富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣，送達(dá)率高，商品的視覺(jué)直觀(guān)性十分強(qiáng)烈。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告，是廣告業(yè)中新興的一種廣告媒體形式。由于國(guó)內(nèi)上網(wǎng)環(huán)境的日益完善，店鋪可通過(guò)兩種主要方式做廣告:一是建立公司自己的網(wǎng)址;二是向某個(gè)網(wǎng)上的出版商購(gòu)買(mǎi)一個(gè)廣告空間。網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)更細(xì)微的個(gè)人差別將顧客進(jìn)行分類(lèi)，分別傳遞不同的廣告信息。網(wǎng)絡(luò)廣告利用最先進(jìn)的虛擬現(xiàn)實(shí)界面設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)到身臨其境的感覺(jué)，能給受眾帶來(lái)全新的體驗(yàn)。

5.直接郵寄廣告

媒體直接郵寄廣告是郵政局信函廣告部門(mén)近年來(lái)力推的業(yè)務(wù)。它的優(yōu)點(diǎn)是針對(duì)性、選擇性強(qiáng)，注意率、傳讀率、反復(fù)閱讀率高，靈活性強(qiáng)，人情味較重，己經(jīng)為一些大型企業(yè)所接受，如證券公司、銀行、汽車(chē)銷(xiāo)售公司、保險(xiǎn)公司等。

6.分眾媒體廣告

為了達(dá)到廣告受眾的“準(zhǔn)”與“多”的目的，分眾媒體廣告日益得到重視，分眾媒體中戶(hù)外媒體占據(jù)絕大多數(shù)。戶(hù)外廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)是反復(fù)訴求效果好，對(duì)地區(qū)和消費(fèi)者選擇性強(qiáng)、費(fèi)用較低，具有一定的強(qiáng)迫訴求性質(zhì)。

三、地市黨報(bào)廣告市場(chǎng)的分析

綜觀(guān)目前的黨報(bào)廣告市場(chǎng)，商家的廣告投放基本上集中在當(dāng)?shù)匕l(fā)行量占優(yōu)勢(shì)的媒體，而地方黨報(bào)在發(fā)行量發(fā)面顯然是弱項(xiàng)。黨報(bào)在報(bào)業(yè)集團(tuán)中占有重要位置，所以要想躋身于優(yōu)勢(shì)媒體的行列，黨報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)必須結(jié)合自身人力物力等方面的優(yōu)勢(shì)大做文章，以適應(yīng)媒體市場(chǎng)化的要求。對(duì)于黨報(bào)而言，其鮮明的特點(diǎn)要求它的經(jīng)營(yíng)方式必須有別于商業(yè)化運(yùn)作的媒體。那么，面對(duì)入世后眾多市場(chǎng)化報(bào)紙激烈竟?fàn)幍默F(xiàn)狀，地方黨委機(jī)關(guān)報(bào)應(yīng)當(dāng)積極尋求屬于自己的市場(chǎng)位置，讀者群，辦報(bào)風(fēng)格、方略。大多數(shù)市場(chǎng)化媒體為了獲得高額的廣告回報(bào)，更好地進(jìn)行“第二次售賣(mài)”(將報(bào)紙的讀者群賣(mài)給以其為消費(fèi)群的廣告商)，都在利用價(jià)格戰(zhàn)等促銷(xiāo)方法，盡量擴(kuò)大讀者群的數(shù)量，以期能適應(yīng)廣告商的大面積覆蓋的需求:體現(xiàn)在辦報(bào)中則呈現(xiàn)出“大而全”的傾向，希望能借此吸引更多層面的讀者。然而，現(xiàn)代報(bào)業(yè)市場(chǎng)的成功運(yùn)營(yíng)必須有賴(lài)于對(duì)讀者市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。因?yàn)椴煌?lèi)型的讀者對(duì)媒體有不同的要求，只有媒體的讀者群與廣告商的消費(fèi)群達(dá)到定位統(tǒng)一，才能真正體現(xiàn)出這個(gè)媒體的有效售賣(mài)優(yōu)勢(shì)。許多新興的城市報(bào)卻沒(méi)有做到這一點(diǎn)，他們希望能兼顧各個(gè)層面的讀者，但內(nèi)容的“平均分配”卻使某些層面的讀者都感到被忽視。此外，個(gè)別報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容中過(guò)分追求“新”、“奇”，影響了高知階層理性讀者對(duì)此類(lèi)媒體的興趣，導(dǎo)致廣告商的有效讀者群下降從而減少了高科技時(shí)代廣告商的信任。這恰恰使我們發(fā)現(xiàn)了在表面白熱化的報(bào)業(yè)大戰(zhàn)背后，報(bào)業(yè)市場(chǎng)中仍然存在著廣闊的發(fā)展空間。黨報(bào)、有效讀者、有效消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性是很大的。黨報(bào)的讀者是有很大的決策購(gòu)買(mǎi)能力的，黨報(bào)的廣告客戶(hù)理應(yīng)充實(shí)起來(lái)，以前黨報(bào)的面孔太嚴(yán)肅、固執(zhí)了，好像在排斥廣告，現(xiàn)在發(fā)生了變化，黨報(bào)主動(dòng)向廣告示意，為了自己的切身利益，而廣告也因此身價(jià)大增，可以登堂入室。一切表明“空氣中彌漫著氮?dú)夂蛷V告?！?/p>