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時(shí)間：2023-07-03 16:08:54
序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇市場(chǎng)分析及營銷策略范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。
石油化工工業(yè)中的環(huán)氧乙烷（Ethylene Oxide，簡稱EO）是一種重要的精細(xì)化工原料，能夠衍生出乙二醇類、聚乙二醇類等多種產(chǎn)品，應(yīng)用領(lǐng)域十分廣泛。環(huán)氧乙烷主要用于生產(chǎn)單體乙二醇，其商品量下游最大是生產(chǎn)聚羧酸減水劑單體，其次是非離子表面活性劑、乙醇胺這兩大領(lǐng)域。目前，環(huán)氧乙烷下游需求增長最快是的非離子表面活性劑以及聚醚行業(yè)。以環(huán)氧乙烷為原料的衍生物產(chǎn)品種類多達(dá)5，000 種，故環(huán)氧乙烷有工業(yè)味精之稱。
一、環(huán)氧乙烷市場(chǎng)分析
（一）環(huán)氧乙烷市場(chǎng)走勢(shì)。近年來，受全球原油市場(chǎng)低迷影響，國際市場(chǎng)環(huán)氧乙烷走勢(shì)偏弱。國內(nèi)方面，2015年受經(jīng)濟(jì)增速趨緩及政府對(duì)房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控影響，國內(nèi)建筑行業(yè)增勢(shì)大幅下滑，終端市場(chǎng)疲軟導(dǎo)致對(duì)減水劑的消耗速度減弱。出貨不易、庫存承壓且利潤窄縮迫使單體生產(chǎn)企業(yè)降負(fù)減產(chǎn)，導(dǎo)致環(huán)氧乙烷銷售受阻。另外，原料乙烯多元化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力增加以及終端下游發(fā)展瓶頸均給環(huán)氧乙烷市場(chǎng)造成巨大壓力，而環(huán)氧乙烷的活潑的化學(xué)性質(zhì)決定了儲(chǔ)存壓力靠降價(jià)傳導(dǎo)，導(dǎo)致國內(nèi)EO價(jià)格從年內(nèi)最高價(jià)格1萬元/噸逐步降至6-7千元/噸水平。國內(nèi)環(huán)氧乙烷市場(chǎng)正處于產(chǎn)能過剩消化階段，供需失衡狀態(tài)是造成價(jià)格下滑的主要元兇。
（二）環(huán)氧乙烷生產(chǎn)工藝。近年來，國際EO大型生產(chǎn)裝置基本采用乙烯直接氧化法，美國SD公司、殼牌公司和美國UCC公司等掌握該方法的核心生產(chǎn)技術(shù)。目前國內(nèi)環(huán)氧乙烷主流原料來源有兩種，一種是石腦油裂解乙烯法，另一種是甲醇制烯烴法，隨著原料乙烯多元化，MTO（Methanol to Olefins，即甲醇制烯烴，煤基制烯烴技術(shù)）系列裝置也將有所增加。
（三）環(huán)氧乙烷產(chǎn)能情況。從2012年至2015 年，環(huán)氧乙烷民企產(chǎn)能占比增長至 38%，較2012年增長20%；從占比看民營企業(yè)發(fā)展速度不可小覷，石化壟斷地位岌岌可危。2012-2015年國內(nèi)環(huán)氧乙烷產(chǎn)能逐步增加，從 169.5 萬噸增長到 358.5 萬噸，增長率為 111.5%。急劇增加的產(chǎn)能帶來的是開工率的急劇下滑，目前環(huán)氧乙烷產(chǎn)能已經(jīng)處于初步過剩狀態(tài)，有9成的環(huán)氧乙烷生產(chǎn)企業(yè)開工率下降至6 成左右，后續(xù)或?qū)⒊世^續(xù)惡性下滑態(tài)勢(shì)。
二、營銷策略分析
環(huán)氧乙烷無需像普通消費(fèi)品那樣進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，可以選擇在化工專業(yè)期刊、專業(yè)會(huì)議、化工行業(yè)會(huì)議、行業(yè)門戶網(wǎng)站上進(jìn)行宣傳推廣。由于環(huán)氧乙烷的目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)狹窄，技術(shù)性能專業(yè)化程度較高，大眾媒體的普通廣告推廣效果不佳。生產(chǎn)環(huán)氧乙烷的大規(guī)?；て髽I(yè)，大部分也在宣傳企業(yè)形象為主。由于環(huán)氧乙烷的特殊性，儲(chǔ)存時(shí)間和運(yùn)輸距離都比較短，將區(qū)域內(nèi)銷售做為主要策略，在本地宣傳和走訪下游客戶是營銷策略的重點(diǎn)。將客戶銷售的數(shù)量與銷售價(jià)掛鉤，呈階梯狀排列，為大客戶提供政策傾斜，互惠互利；也可以拉住小客戶，形成長期穩(wěn)定的銷售客戶。
三、技術(shù)服務(wù)水平將為生產(chǎn)企業(yè)提供利益增長點(diǎn)
環(huán)氧乙烷屬于標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的精細(xì)化學(xué)品，不同于普通消費(fèi)品的性能決定了其使用技術(shù)服務(wù)的重要性。滿足客戶需求，采用將產(chǎn)品和服務(wù)細(xì)分的營銷策略，生產(chǎn)該化學(xué)品的企業(yè)不但要根據(jù)客戶個(gè)性化的需求開發(fā)出適用的產(chǎn)品，更需要與之配套的技術(shù)服務(wù)才能完全發(fā)揮產(chǎn)品的應(yīng)有功能。
四、強(qiáng)化現(xiàn)代化企業(yè)管理的銷售人員
環(huán)氧乙烷營銷人員需要有一定的市場(chǎng)營銷知識(shí)，能夠要掌握較全面的專業(yè)技術(shù)知識(shí)及應(yīng)用技術(shù)知識(shí)，熟悉該化學(xué)品的生產(chǎn)工藝流程，能夠更好地掌握產(chǎn)品的性能、作用、特點(diǎn)及效用。為了能夠給客戶提供及時(shí)適用的技術(shù)服務(wù)，企業(yè)需對(duì)銷售人員要進(jìn)行有針對(duì)性的培訓(xùn)，使銷售人員成為這一領(lǐng)域的專家，為客戶提供顧問式的服務(wù)，只有這樣才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得客戶。
五、為最新的銷售模式做準(zhǔn)備
如今，環(huán)氧乙烷生產(chǎn)企業(yè)將面對(duì)下游用戶采用招標(biāo)采購的做法，這促使環(huán)氧乙烷生產(chǎn)企業(yè)一方面要加強(qiáng)內(nèi)部管理，提高生產(chǎn)效率，提高技術(shù)服務(wù)水平，積極面對(duì)壓力；另一方面要更關(guān)注市場(chǎng)變化，避免將環(huán)氧乙烷化學(xué)品競(jìng)爭(zhēng)推向基礎(chǔ)化學(xué)品單純以價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的窘境。
六、現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)營銷模式
目前，通過互聯(lián)網(wǎng)營銷的大宗化學(xué)品成為主流，將電子商務(wù)貫徹到企業(yè)銷售的環(huán)節(jié)中，將會(huì)提高產(chǎn)品銷售業(yè)績，有利于突出企業(yè)優(yōu)勢(shì)。隨著網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的興起，積極參與其中對(duì)現(xiàn)代化的化工企業(yè)將會(huì)是有利無疑。
七、基于行業(yè)研究的營銷模式
行業(yè)研究的營銷管理已經(jīng)開始顯現(xiàn)威力，在許多大宗化工品的營銷中已經(jīng)越來越受到重視。環(huán)氧乙烷行業(yè)更是如此，只有通過研究不同客戶所在行業(yè)特點(diǎn)和變化趨勢(shì)，才能準(zhǔn)確把握客戶的需求，贏得客戶信任，使其可以而長期重復(fù)購買，真正與客戶達(dá)成長期的合作關(guān)系，為企業(yè)的發(fā)展奠定良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞 北京聯(lián)通 寬帶市場(chǎng) 營銷策略
前言：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨促進(jìn)了我國高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，作為高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，寬帶產(chǎn)業(yè)一方面關(guān)系著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。另一方面，寬帶產(chǎn)業(yè)的銷售策略對(duì)于企業(yè)自身的發(fā)展也具有重要的影響。因此，本文通過對(duì)北京聯(lián)通公司的寬帶市場(chǎng)進(jìn)行全面分析，進(jìn)而對(duì)其營銷策略展開了深入探討，以期為聯(lián)通企業(yè)自身的發(fā)展提供合理的幫助。
一、北京聯(lián)通寬帶市場(chǎng)分析
（一）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析
雖然寬帶產(chǎn)業(yè)是一個(gè)高投入、高規(guī)模、高質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，且行業(yè)的進(jìn)入門檻較高，即需要有強(qiáng)大的運(yùn)營能力和雄厚的資金支撐為其發(fā)展提供保障才能維持行業(yè)的正常運(yùn)作，但與投入相比，資金、技術(shù)等長期回報(bào)相當(dāng)可觀。因此，包括北京聯(lián)通公司在內(nèi)的多家企業(yè)紛紛涌入寬帶產(chǎn)業(yè)，從而在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部形成了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。目前，北京市的電信運(yùn)營商主要包括了中國聯(lián)通、中國移動(dòng)、中國電信，且上述公司幾乎將全國所有地區(qū)的骨干網(wǎng)、城域網(wǎng)以及接入網(wǎng)絡(luò)涵蓋其中，并利用趨于同質(zhì)的技術(shù)為廣大用戶提供著寬帶服務(wù)。與此同時(shí)，電信通、寬帶通、長城寬帶等二級(jí)運(yùn)營商的批量出現(xiàn)，也快速拉低了寬帶市場(chǎng)的價(jià)格。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為公司自身的發(fā)展提供著壓力與動(dòng)力的雙重刺激，從而為其發(fā)展提供了合理契機(jī)[1]。北京聯(lián)通的寬帶發(fā)展進(jìn)入了機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)代。
（二）用戶需求分析
對(duì)北京聯(lián)通的客戶進(jìn)行分析可知，現(xiàn)階段公司的客戶主要分為家庭客戶和集團(tuán)客戶。家庭客戶需求特點(diǎn)：普遍仍為接入互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)帶寬有一定的要求，且對(duì)價(jià)格較為敏感，對(duì)寬帶增值業(yè)務(wù)尚無明顯需求。集團(tuán)客戶的需求特點(diǎn)是：需要以高寬帶、共享的上網(wǎng)模式為支撐，利用大量的計(jì)算機(jī)終端和企業(yè)內(nèi)部的局域網(wǎng)絡(luò)幫助用戶解決Internet方面的相關(guān)問題。高校內(nèi)部的寬帶市場(chǎng)需要的是一種既廉價(jià)又高速的上網(wǎng)模式，使其為不同教學(xué)、生活區(qū)域提供密集型的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。因此，其所需要的是一種廉價(jià)的上網(wǎng)方案，從而滿足校園網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的具體要求。且隨著手機(jī)智能終端的普及，校園免費(fèi)WIFI的需求已經(jīng)成為主流?？梢?，針對(duì)不同類型的用戶進(jìn)行分析，以滿足廣大用戶的具體需求已成為北京聯(lián)通在寬帶市場(chǎng)發(fā)展的重要方法。
（三）市場(chǎng)外部環(huán)境分析
北京聯(lián)通市場(chǎng)的外部環(huán)境主要包括了經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人文環(huán)境、政策環(huán)境以及技術(shù)環(huán)境。通過對(duì)寬帶市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行分析可知，雖然我國GDP總值處于世界領(lǐng)先地位，但由于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)分配關(guān)系仍然存在著不合理性，使得寬帶市場(chǎng)的發(fā)展受到了嚴(yán)重影響。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國的第三產(chǎn)業(yè)占GDP的比重比發(fā)達(dá)國家第三產(chǎn)業(yè)占其GDP比重低8個(gè)百分點(diǎn)左右，這不僅對(duì)寬帶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了較大的阻礙作用，而且對(duì)于聯(lián)通公司的整體發(fā)展也產(chǎn)生了較為不利的影響。再以技術(shù)環(huán)境為例，雖然近年來我國科技的迅速發(fā)展為聯(lián)通寬帶產(chǎn)業(yè)提供了必要的技術(shù)支持，但關(guān)于產(chǎn)業(yè)中的一些核心問題仍然需要以國外先進(jìn)技術(shù)為依托，這種對(duì)國外技術(shù)長期依賴的現(xiàn)象使得以北京聯(lián)通為代表的寬帶市場(chǎng)發(fā)展受到了嚴(yán)重制約[2]。
二、北京聯(lián)通市場(chǎng)營銷策略研究
（一）產(chǎn)品策略研究
目前，北京聯(lián)通寬帶產(chǎn)品策略主要以滿足客戶需求為主，通過對(duì)具有較高需求度的產(chǎn)品進(jìn)行分析，進(jìn)而開發(fā)出符合廣大用戶多方面需求的相關(guān)產(chǎn)品。在產(chǎn)品策略方面，北京聯(lián)通尤為注意相關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)，例如大力推進(jìn)光纖改造，針對(duì)家庭客戶、集團(tuán)客戶、校園客戶采取不同的寬帶升速策略；不斷提升自身的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并創(chuàng)新推出各類寬帶增值服務(wù)等。由此可知，高品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)及良好的服務(wù)為北京聯(lián)通寬帶產(chǎn)品的銷售打下了良好的基礎(chǔ)。
（二）分銷渠道研究
現(xiàn)階段北京聯(lián)通寬帶產(chǎn)品的銷售，主要以營業(yè)廳（含網(wǎng)廳）直銷及駐地渠道為主。公司在繁華商圈及居民密集區(qū)域開設(shè)營業(yè)廳，由公司的營銷人員向客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)銷售。而對(duì)于其中的細(xì)分區(qū)域，北京聯(lián)通則在相應(yīng)的地區(qū)設(shè)立以駐地營銷、服務(wù)為導(dǎo)向的分銷渠道，從而為相關(guān)業(yè)務(wù)的開展提供更多渠道，提高公司的整體利益。這種多元化的分銷渠道不僅為聯(lián)通公司的發(fā)展提供了穩(wěn)定的內(nèi)、外部營銷環(huán)境，而且對(duì)于寬帶產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展也產(chǎn)生了較大的促進(jìn)作用。
（三）價(jià)格策略研究
截止到2013年年末，北京聯(lián)通寬帶用戶已超過400萬戶，且寬帶市場(chǎng)的滲透率達(dá)到了60%以上。隨著競(jìng)品運(yùn)營商像雨后春筍般的出現(xiàn)，寬帶業(yè)務(wù)的維系變得尤為重要。隨著寬帶市場(chǎng)化運(yùn)營的成熟，北京聯(lián)通的產(chǎn)品體系已逐步從“單寬帶”向“融合業(yè)務(wù)套餐”邁進(jìn)。在寬帶提速不提價(jià)的前提下，將客戶固話、寬帶、手機(jī)業(yè)務(wù)進(jìn)行打包銷售，真正做到“產(chǎn)品增價(jià)格不漲，服務(wù)多價(jià)格不提”的價(jià)格策略，逐步稀釋前期寬帶高價(jià)格的風(fēng)險(xiǎn)，將實(shí)惠真正讓給客戶，讓客戶從“感受到服務(wù)”，變成“感受好的服務(wù)”。這種以客戶需求為導(dǎo)向的定價(jià)策略，從整體上促進(jìn)了企業(yè)自身的發(fā)展。
結(jié)論：本文通過對(duì)北京聯(lián)通公司的寬帶市場(chǎng)進(jìn)行分析，又從產(chǎn)品策略、分銷渠道策略以及價(jià)格策略等方面對(duì)該公司的市場(chǎng)營銷策略展開了深入研究。可見，未來加強(qiáng)對(duì)北京聯(lián)通公司的市場(chǎng)分析和營銷策略研究的力度，對(duì)于促進(jìn)企業(yè)自身的健康、穩(wěn)定發(fā)展具有重要的歷史作用和現(xiàn)實(shí)意義。
作者簡介：王慶坡（1972-），男，河南濮陽人，中電投電力工程有限公司（上海 200233），河南濮陽市遠(yuǎn)大建設(shè)監(jiān)理有限公司，經(jīng)濟(jì)師，注冊(cè)監(jiān)理工程師；田海井（1966-），女，河南濮陽人，河南濮陽市遠(yuǎn)大建設(shè)監(jiān)理有限公司，工程師，注冊(cè)監(jiān)理工程師。（河南 濮陽 457000）
中圖分類號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-0079（2012）01-0103-02
電力企業(yè)包括發(fā)電企業(yè)和供電企業(yè)，發(fā)電企業(yè)是電源的生產(chǎn)企業(yè)，供電企業(yè)是電能的銷售企業(yè)。近幾年來，電能銷售同樣也要受到市場(chǎng)的檢驗(yàn)。20世紀(jì)90年代以來，我國的電力企業(yè)也面臨著電能銷售量負(fù)增長和增長緩慢的問題，以及與其他能源進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的局面。過去電力企業(yè)偏重于安全生產(chǎn)管理與技術(shù)管理，很多人還認(rèn)為電力企業(yè)是壟斷行業(yè)，電能是“皇帝女兒不愁嫁”，不會(huì)遇到市場(chǎng)問題。但經(jīng)過實(shí)踐證明，電能與其他產(chǎn)品一樣也會(huì)遇到市場(chǎng)問題，受市場(chǎng)的影響。因此電力市場(chǎng)營銷逐漸成為供電企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，對(duì)供電企業(yè)而言是十分重要的課題。供電企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)必須服從和服務(wù)于電力營銷。電力營銷工作的好壞成為供電企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。
一、電力產(chǎn)品的特殊性
電力產(chǎn)品具有商品的一切特性，電力作為商品，既有它的一般商品屬性――滿足人們某種需要并用來交換的勞動(dòng)產(chǎn)品，又有它的特殊性。特殊性表現(xiàn)在：（1）非儲(chǔ)存性。一旦形成電力輸出，便無法儲(chǔ)存，電能的生產(chǎn)量決定于同一瞬間用戶的需要量；（2）廣泛性。由于電能易于輸送、控制和變換，獲得了其它商品不可比的廣泛使用。由于電能已成為社會(huì)提高勞動(dòng)生產(chǎn)率和改善人們生活水平的技術(shù)與物質(zhì)基礎(chǔ)，因此電能應(yīng)用的廣度與深度正隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而不斷開拓；（3）同時(shí)發(fā)生性。電能的產(chǎn)、供、銷、用必須在同一瞬間完成；（4）無形性。電力商品看不見，摸不著，只能通過其他指標(biāo)如電壓、頻率、波形等來表現(xiàn)；（5）服務(wù)性。服務(wù)是指能夠滿足人們某種需要或表現(xiàn)。電力產(chǎn)品是電力企業(yè)為滿足客戶的生產(chǎn)和生活需要，不僅要向客戶提供合格的電能，還要通過各種方式向客戶提供相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使電力客戶對(duì)電力產(chǎn)品感到使用方便，供應(yīng)可靠，服務(wù)及時(shí)、周到，所以電力產(chǎn)品也是一種服務(wù)產(chǎn)品。
二、電力市場(chǎng)營銷
1.電力市場(chǎng)營銷的概念
電力市場(chǎng)營銷就是電力企業(yè)在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，以滿足人們的電力消費(fèi)需求為目的，通過電力企業(yè)一系列與市場(chǎng)有關(guān)的經(jīng)營活動(dòng)，提供滿足消費(fèi)需要的電力產(chǎn)品和相應(yīng)的服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)電力企業(yè)開拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的目標(biāo)。
2.電力營銷與一般商品的營銷區(qū)別
（1）種類不同，供電企業(yè)供應(yīng)的僅是品種單一的電能商品，一般商品是含有多型號(hào)、多規(guī)格、多種類的商品。但電力商品會(huì)因用戶用電要求不同，而采用不同的電價(jià)，從而形成一種商品多種價(jià)格；（2）存貨成本不同，由于電能不能儲(chǔ)存，所以要求發(fā)售在同一瞬間完成。因此和其他商品相比，不必考慮存貨成本對(duì)營銷的影響；（3）電能商品的分銷渠道要受到電網(wǎng)覆蓋范圍的限制，而電網(wǎng)的建設(shè)投資巨大，技術(shù)要求高，因此電能商品不能像其他商品那樣，隨意改變分銷渠道；（4）電能產(chǎn)品的銷售在很大程度上依賴用電設(shè)備和電器的使用，因此，電力市場(chǎng)營銷要和用電商品的營銷相互作用，相得益彰；（5）電能商品出故障時(shí)，對(duì)用戶的影響往往是大面積的、群體的、而不是單一的，因此，供電部門必須建立全天候的、快捷的搶修服務(wù)隊(duì)伍；（6）由于電能商品的公用性，使得電力市場(chǎng)具有不可放棄性。
三、電力服務(wù)營銷
針對(duì)商品的特殊性、電力營銷與一般商品的營銷的區(qū)別。故電力市場(chǎng)營銷應(yīng)在4P組合營銷的基礎(chǔ)上增加服務(wù)營銷。4P策略是傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷策略，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、分銷（Place）和促銷（Promotion），在一定程度上可以概括為：企業(yè)要獲取市場(chǎng)份額，必須以適當(dāng)?shù)姆绞?，用適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，將合適的產(chǎn)品，通過適當(dāng)?shù)那纻鬟f給顧客。
服務(wù)營銷是電力企業(yè)在營銷活動(dòng)中為使客戶所購電能滿足其生產(chǎn)和生活的需要，以勞務(wù)的形式向客戶提供有價(jià)值的相應(yīng)的業(yè)務(wù)活動(dòng)，電力企業(yè)不僅要向客戶提供合格的電能，還要通過各種方式向客戶提供相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使電力客戶對(duì)電力產(chǎn)品感到使用方便，供應(yīng)可靠，服務(wù)及時(shí)、周到。
四、電力市場(chǎng)營銷環(huán)境現(xiàn)狀
最近兩年，由于燃煤價(jià)格的大力上漲，電價(jià)的原地不動(dòng)，導(dǎo)致燃煤電廠的嚴(yán)重虧損。目前我國以燃煤發(fā)電為主，發(fā)電量與效益形成了反比關(guān)系，發(fā)電企業(yè)的積極性受到較大打擊，致使我國目前暫時(shí)的電力供不應(yīng)求，但隨著國家的宏觀調(diào)控，新能源發(fā)電項(xiàng)目的投產(chǎn)以及2011年9月27日國務(wù)院召開電視電話會(huì)議，的重要講話“在確保安全基礎(chǔ)上高效發(fā)展核電”的精神，到2015年實(shí)現(xiàn)4000萬千瓦裝機(jī)的計(jì)劃目標(biāo)或維持不變。電力會(huì)很快的回彈到供大于求的局面，電力銷售也面臨著市場(chǎng)營銷問題。縱觀我國供電企業(yè)的現(xiàn)狀，營銷工作主要存在以下問題。
1.電價(jià)不適應(yīng)市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)規(guī)律
電價(jià)是電力企業(yè)進(jìn)行杠桿調(diào)節(jié)、開拓電力市場(chǎng)的工具，應(yīng)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)動(dòng)規(guī)律而由市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)節(jié)，但目前的電價(jià)是政策性的，無法滿足市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，如近年煤價(jià)暴漲，導(dǎo)致發(fā)電成本的大幅上揚(yáng)，而電價(jià)原地踏步，造成了發(fā)電企業(yè)的嚴(yán)重虧損，極大地打擊了發(fā)電積極性，以致造成目前電力緊張的嚴(yán)重后果。而在燃煤價(jià)格便宜、物價(jià)相對(duì)較低的前幾年，電價(jià)依然堅(jiān)挺，嚴(yán)重打擊了民眾用電的積極性。
2.營銷人員市場(chǎng)意識(shí)淡薄
由于目前供電企業(yè)的壟斷經(jīng)營，擁有部分行政職能，致使供電企業(yè)的市場(chǎng)意識(shí)淡薄，皇帝女兒不愁嫁的思想依然存在，營銷人員不是以客戶為中心、以市場(chǎng)為目標(biāo)，不能根據(jù)市場(chǎng)的需求及時(shí)作出反應(yīng)，導(dǎo)致部分客戶去尋找其他新的替代品，流失了客戶源，降低了銷量，嚴(yán)重影響了企業(yè)的效益。
3.缺乏對(duì)替代品競(jìng)爭(zhēng)的研究
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入，電的替代品也在不斷增多，如燃油、天然氣、煤油等，電力企業(yè)缺乏對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析、研究，不能以優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)，相反已經(jīng)占領(lǐng)的市場(chǎng)正在逐漸的被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手代替。
五、市場(chǎng)細(xì)分
1.市場(chǎng)細(xì)分概念
市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購買習(xí)慣的差異，將整體市場(chǎng)劃分為由許多消費(fèi)需求大致類同的消費(fèi)者群體所組成的子市場(chǎng)群。這種按照一定標(biāo)準(zhǔn)將整個(gè)市場(chǎng)劃分開來的活動(dòng)又被叫做市場(chǎng)分割、市場(chǎng)區(qū)隔化。而這一活動(dòng)的結(jié)果，即一個(gè)個(gè)被分隔的子市場(chǎng)可稱為細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者具有相對(duì)類同的消費(fèi)需求。
2.依市場(chǎng)細(xì)分為依據(jù)，確立目標(biāo)市場(chǎng)
根據(jù)客戶的用電情況，可將客戶群分為優(yōu)質(zhì)客戶群、中間客戶群、潛力股客戶群、低價(jià)值客戶群四類。優(yōu)質(zhì)客戶群即高價(jià)值客戶群，對(duì)此部分客戶，供電單位要做到優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，建立尋防制，定時(shí)進(jìn)行回訪，傾聽他們的心聲、訴求，根據(jù)他們的需求及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷策略，如主動(dòng)針對(duì)性的服務(wù)、免費(fèi)對(duì)其進(jìn)行技術(shù)與安全的培訓(xùn)，定期對(duì)其用電設(shè)備進(jìn)行檢查、業(yè)務(wù)指導(dǎo)、預(yù)防、消除隱患，提高他們的滿意度和忠誠度。中間客戶群由于所占的比重較大，對(duì)此部分客戶也要加以重視。建立電話咨詢服務(wù)制，設(shè)立24小時(shí)免費(fèi)咨詢電話以及根據(jù)客戶的需要設(shè)立24小時(shí)上門服務(wù)制，由于用戶大部分為非電力專業(yè)人士，對(duì)電的知識(shí)缺乏理解，用電線路、電器設(shè)備時(shí)常會(huì)發(fā)生短路，要做到上門服務(wù)制，但要收取適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用。潛力股客戶，如因目前企業(yè)經(jīng)營狀況的暫時(shí)困難，但耗電量又非常大，經(jīng)營狀況會(huì)很快好轉(zhuǎn)的客戶，對(duì)此部分客戶要延收他們的電費(fèi)，對(duì)他們進(jìn)行重點(diǎn)扶持，使其快速納入快車道，待經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)時(shí)再收取電費(fèi)，且不可采取拉閘停電的措施，這樣他們企業(yè)經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)后會(huì)以一顆感恩的心做你永遠(yuǎn)忠誠的客戶。低價(jià)值客戶群，即違章用電、長期拖欠電費(fèi)，經(jīng)多次說服教育不思悔改的客戶，對(duì)此部分客戶，要采取先交費(fèi)后用電、停電催收電費(fèi)等措施。根據(jù)上述的四類客戶群，確立目標(biāo)市場(chǎng)。
六、電力市場(chǎng)營銷策略
1.電力產(chǎn)品策略
（1）電能產(chǎn)品質(zhì)量策略。在目前電能與替代能源的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，以及電能產(chǎn)品供大于求的情況下，供電企業(yè)要采取的產(chǎn)品質(zhì)量決策是：提高電能產(chǎn)品質(zhì)量，以提高企業(yè)收益和市場(chǎng)占有率。
（2）實(shí)施電能產(chǎn)品差異化策略。為了迎合廣大用電客戶的不同需要，以吸引更多的用電客戶，開拓用電市場(chǎng)，供電企業(yè)要不斷增加電能產(chǎn)品組合的深度。對(duì)于一些特殊企業(yè)，如特殊冶煉、高新技術(shù)等企業(yè)，其對(duì)電能的供電可靠性、供電頻率、供電電壓等技術(shù)指標(biāo)有特殊要求，應(yīng)該為其供應(yīng)高質(zhì)量的電能產(chǎn)品。
（3）實(shí)施電能產(chǎn)品的品牌策略。目前供電企業(yè)主要面臨下列兩類競(jìng)爭(zhēng)：在與其他替代能源競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，電能產(chǎn)品本身有其特殊之處，可以實(shí)施電能產(chǎn)品的品牌策略;在電力行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，電能產(chǎn)品在核心產(chǎn)品層次上來講，是一種同質(zhì)品，而由于不同供應(yīng)企業(yè)在質(zhì)量、服務(wù)、形象等方面仍然存在不同差異。所以在有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品層次上，電能產(chǎn)品又可以看成異質(zhì)品，故供電企業(yè)可以實(shí)施品牌策略。
2.電力價(jià)格策略
（1）電力價(jià)格制定原則。目前我國電力價(jià)格仍然屬于國家管制的幾個(gè)價(jià)格中的一個(gè)?！峨娏Ψā返谌鶙l規(guī)定：“制定電價(jià)，應(yīng)當(dāng)合理補(bǔ)償成本，合理確定收益，依法計(jì)入稅金，堅(jiān)持公平負(fù)擔(dān)，促進(jìn)電力建設(shè)”。
制定電價(jià)的基本原則如下：1）成本為主的原則。成本是電力企業(yè)生產(chǎn)過程中消耗的物化勞動(dòng)和活勞動(dòng)中的必要?jiǎng)趧?dòng)部分，它是保證電力企業(yè)簡單再生產(chǎn)過程不斷進(jìn)行的必要條件，回收成本是電力企業(yè)保本經(jīng)營的起碼條件；2）合理利潤的原則。利潤是企業(yè)創(chuàng)造的剩余價(jià)值的一部分，它等于資金利潤率乘以資金占用量。在測(cè)算電價(jià)時(shí)，資金利潤率要等于或稍高于整個(gè)社會(huì)的平均資金利潤率，并要高于銀行的貸款利率；3）合理利用資源的原則。電價(jià)的制定應(yīng)有利于合理開發(fā)利用一次能源，加快電力開發(fā)速度與規(guī)模，有利于改善國家能源生產(chǎn)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，有利于電力的有效使用，實(shí)現(xiàn)提高宏觀經(jīng)濟(jì)效果的目標(biāo)。合理開發(fā)利用國家有限的資源，是國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的長期戰(zhàn)略方針；4）公平負(fù)擔(dān)、等價(jià)交換的原則。向客戶收取電費(fèi)必須公平合理、等價(jià)交換。要根據(jù)客戶的用電方式、用電條件和用電特性，制定分類電價(jià)，即對(duì)用電費(fèi)用進(jìn)行公平合理的分擔(dān)。從電力企業(yè)自身講，既不可超額獲取利潤。又要有合理收益，以保證其經(jīng)營和發(fā)展；5）促進(jìn)客戶合理用電的原則。電價(jià)應(yīng)能引導(dǎo)客戶在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候以適當(dāng)?shù)姆绞接秒?。促進(jìn)客戶合理用電，體現(xiàn)了供電方和用電方的合作。需求側(cè)管理的多項(xiàng)措施，就體現(xiàn)了這一原則。
（2）電力價(jià)格的調(diào)整策略。電力企業(yè)與其他企業(yè)一樣，處在一個(gè)不斷變化的經(jīng)營環(huán)境，為了企業(yè)的生存和發(fā)展，電力企業(yè)應(yīng)該十分關(guān)心價(jià)格，關(guān)心價(jià)格對(duì)電力市場(chǎng)的影響。電力企業(yè)目前在市場(chǎng)上還沒有形成相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但隨著國家對(duì)壟斷企業(yè)監(jiān)管力度加強(qiáng)和打破壟斷行業(yè)的呼聲日益增長，電力企業(yè)與其他能源企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)及電力企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)產(chǎn)生。此外，電力價(jià)格的調(diào)整對(duì)電力市場(chǎng)用電量刺激是十分明顯的。
電力企業(yè)由于一次能源價(jià)格的提高，增加了生產(chǎn)成本；由于電網(wǎng)的不斷延伸，市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張，也會(huì)增加生產(chǎn)成本。消化成本增長的出路，一條是提高銷售價(jià)格來補(bǔ)償成本的提高；另一條是減少企業(yè)的利潤來消化成本；第三條是加強(qiáng)企業(yè)管理，減少內(nèi)部其他項(xiàng)目的成本來消化外部價(jià)格上漲的因素，或者是以上三種方式的組合。
3.電力市場(chǎng)促銷策略
（1）電力市場(chǎng)促銷原則：1）轉(zhuǎn)變觀念，面向市場(chǎng)。由于電力是基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)并通過網(wǎng)絡(luò)銷售，因此電力這一商品可供客戶選擇的余地非常有限，特別是在壟斷經(jīng)營的情況下，客戶所關(guān)心的電力商品價(jià)格、品牌、服務(wù)和信譽(yù)等，距離可自由選擇的狀況相差甚遠(yuǎn)。電力企業(yè)多年來從計(jì)劃供電的賣方市場(chǎng)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)顧客購電的買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變過程中，要求電力企業(yè)必須改變多年來形成的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)變觀念，面向市場(chǎng)加強(qiáng)市場(chǎng)研究，樹立客戶是“上帝”的思想；2）面向消費(fèi)者，滿足客戶需求。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷完善的情況下，目前用電主體發(fā)生了變化，第三產(chǎn)業(yè)和居民生活用電特別是農(nóng)村用電市場(chǎng)的開發(fā)，對(duì)電力市場(chǎng)形成強(qiáng)大的推動(dòng)力。電力企業(yè)逐步建立了方便客戶、運(yùn)作靈活、生產(chǎn)與生活兼顧、擴(kuò)大電力消費(fèi)的營銷模式。電力市場(chǎng)營銷更應(yīng)注重服務(wù)，因?yàn)榉?wù)質(zhì)量的優(yōu)劣是能否贏得客戶的重要因數(shù)，服務(wù)是售電的重要組成部分，或者說是電力產(chǎn)品的重要組成部分。為客戶提供快捷、通暢、安全、高效和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，就等于在開拓市場(chǎng)。3）電力促銷要以信譽(yù)、服務(wù)吸引客戶。電力經(jīng)營服務(wù)活動(dòng)，不僅要重視硬服務(wù)，還要搞好軟服務(wù)。硬服務(wù)是指電力企業(yè)為客戶開展報(bào)裝、施工、送電、維修、事故處理、電費(fèi)結(jié)算等方面的服務(wù)；軟服務(wù)是指電力企業(yè)接受客戶咨詢、信息發(fā)送、排憂解難等的服務(wù)。4）與相關(guān)行業(yè)建立廣泛的協(xié)作。電力商品的載體一般有兩個(gè)：①電網(wǎng)本身；②電能作用到其他用電產(chǎn)品。因此，電力企業(yè)不應(yīng)單純從電力行業(yè)進(jìn)行促銷，而應(yīng)與其他行業(yè)聯(lián)合開展促銷。面對(duì)以電力提供能源的商品的多元化，市場(chǎng)上存在著大量使用電力的商品，為電力促銷提供了廣闊的空間。開展與其他行業(yè)的橫向聯(lián)合營銷，特別是與機(jī)電行業(yè)、家電行業(yè)協(xié)同作戰(zhàn)，聯(lián)合營銷、互相促進(jìn)，即通過促銷用電產(chǎn)品來帶動(dòng)電力市場(chǎng)。5）制定有效的鼓勵(lì)用電的政策。擴(kuò)大電力市場(chǎng)需求，制定促進(jìn)電力消費(fèi)的政策，也是電力促銷的重要內(nèi)容。發(fā)達(dá)國家居民生活和商業(yè)用電占整個(gè)耗電的一半以上，我國只占14%。我國城市家庭用電的普及率較高，城市建設(shè)特別是居民住房開發(fā)按較高標(biāo)準(zhǔn)來設(shè)計(jì)用電設(shè)施，但農(nóng)村家電普及率最高的也只有38%，還需要進(jìn)一步提高。電力企業(yè)應(yīng)該因地制宜，制定鼓勵(lì)用電的政策，如對(duì)用電客戶實(shí)行優(yōu)惠電價(jià)、豐枯電價(jià)、峰谷電價(jià)、超基數(shù)電量優(yōu)惠電價(jià)等政策。
（2）電力市場(chǎng)促銷方法。電力企業(yè)的促進(jìn)銷售方法包括確定目標(biāo)、選擇促銷手段、制定方案、預(yù)試方案、實(shí)施和控制方案以及評(píng)價(jià)結(jié)果等內(nèi)容。
4.優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略
在營銷活動(dòng)中為客戶提供方便、快捷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高電力企業(yè)信譽(yù)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而擴(kuò)大電力消費(fèi)市場(chǎng)，做到保證連續(xù)供電、電能質(zhì)量好、價(jià)格合理、購買手續(xù)簡單、結(jié)算方便及周到滿意的全方位、便捷的服務(wù)，這是電力企業(yè)永恒追求的目標(biāo)。
5.電力需求側(cè)管理（DSM）策略
需求側(cè)管理是當(dāng)今國際上流行的一種先進(jìn)的能源管理技術(shù)。它是采用有效的激勵(lì)措施，引導(dǎo)消費(fèi)者改變用電的方式和時(shí)間，使電力資源得到優(yōu)化配置。這項(xiàng)活動(dòng)的結(jié)果使電力公司、客戶和政府都得到好處，并帶來社會(huì)效益。目前在我國，推進(jìn)需求側(cè)管理的重點(diǎn)是加大削峰填谷的措施，推廣新技術(shù)、新工藝、新產(chǎn)品，提高電網(wǎng)負(fù)荷率。
6.電力客戶關(guān)系管理CRM策略
電力客戶管理主要采用優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略、差異化服務(wù)策略、增值服務(wù)和有償服務(wù)策略、知識(shí)服務(wù)和知識(shí)營銷策略、信息化營銷策略。
七、總結(jié)
隨著電力體制改革的不斷深入，供電企業(yè)的市場(chǎng)化步伐將會(huì)不斷加速。對(duì)此，供電企業(yè)要結(jié)合電力市場(chǎng)現(xiàn)狀、做好積極有效的營銷策略研究工作，對(duì)自身的生存和發(fā)展，對(duì)電力企業(yè)改革有重要的促進(jìn)意義。
參考文獻(xiàn)：
[1]于崇偉.電力市場(chǎng)營銷[M].北京:中國電力出版社,2002.
中圖分類號(hào)：F407.61 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2017）02（c）-0244-02
電力作為一個(gè)特殊商品形式，對(duì)人們生活、經(jīng)濟(jì)建設(shè)具有決定性作用，是社會(huì)發(fā)展的重要保障。處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，尤其是入世之后，按照新形勢(shì)發(fā)展，我國電力企業(yè)逐漸從賣方市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，能源工業(yè)具有一定絕對(duì)性、壟斷性地位，如果想要更高，必須轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中，我國電力企業(yè)想要更好、持續(xù)性發(fā)展，必須轉(zhuǎn)變服務(wù)營銷方式，更好服務(wù)于人民。筆者根據(jù)自身多年的電力企業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，主要分析服務(wù)營銷在我國電力企業(yè)中的運(yùn)用，探討我國電力企業(yè)服務(wù)營銷策略。
1 我國電力市場(chǎng)基本特點(diǎn)
我國電力行業(yè)，主要包含電網(wǎng)、失散電廠，對(duì)電網(wǎng)容量、資產(chǎn)進(jìn)行重組，成立了5個(gè)發(fā)電公司。在網(wǎng)格資產(chǎn)重組之后，創(chuàng)建了中國南方電網(wǎng)公司，建立了網(wǎng)格國營公司。
1.1 電力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性、開放性
對(duì)比傳統(tǒng)電力，與競(jìng)爭(zhēng)性電力市場(chǎng)、開放性中國市場(chǎng)相比，發(fā)電市場(chǎng)的鏈接、細(xì)分，和供電電源之間，具有兩個(gè)技術(shù)特點(diǎn)，明確供應(yīng)鏈接，具有一定自然壟斷性，然而電源鏈接并沒有自然壟斷。部分發(fā)達(dá)國家引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，使電力行業(yè)更具活力。
1.2 電力市場(chǎng)協(xié)調(diào)性、計(jì)劃性
和其他商品市場(chǎng)比較，電力市場(chǎng)具有一定協(xié)調(diào)性、規(guī)劃性。同時(shí)，與各方面關(guān)聯(lián)的電力和電源，為滿足生產(chǎn)過度要求，無論是哪一鏈接，都會(huì)影響電力系統(tǒng)。
1.3 電力市場(chǎng)的轉(zhuǎn)供性
隨著網(wǎng)絡(luò)運(yùn)輸?shù)牟粩喟l(fā)展，高電壓成為大型電網(wǎng)互聯(lián)、跨國網(wǎng)絡(luò)的重要形式，因各區(qū)域勞動(dòng)力價(jià)格不同，不同級(jí)別支持意愿差異，處于不同區(qū)域間，使網(wǎng)格區(qū)域電源，由售電電源的供電成本，產(chǎn)生低生產(chǎn)成本電力傳輸，結(jié)果存在一定差異。
2 電力市場(chǎng)服務(wù)營銷觀念
2.1 電力服務(wù)營銷觀念
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，發(fā)電企業(yè)日益壯大，構(gòu)建市場(chǎng)服務(wù)意識(shí)，轉(zhuǎn)變市場(chǎng)服務(wù)意識(shí)，開展電力服務(wù)營銷，不只是滿足社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，電力企業(yè)必須不斷發(fā)展自我，不斷完善自我，在自主服務(wù)上，轉(zhuǎn)變新模式，更好服務(wù)廣大群眾。
2.2 提高電力市場(chǎng)的服務(wù)營銷意識(shí)
對(duì)于電力市場(chǎng)管理而言，主要是市場(chǎng)觀念化，確定電力發(fā)展思路，明確市場(chǎng)服務(wù)營銷目標(biāo)。隨著電力企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)變市場(chǎng)機(jī)制，轉(zhuǎn)變服務(wù)營銷概念，收到一定成效，管理目標(biāo)、工作目標(biāo)逐漸轉(zhuǎn)向市場(chǎng)。
2.3 提升服務(wù)質(zhì)量
電力服務(wù)營銷，主要是認(rèn)為收購作為一種理，通過采集客戶端信息，例如購買行為、理性過程，在不完全受控制情況下，市民在購買過程中，對(duì)服務(wù)質(zhì)量訪問，在購買基本產(chǎn)品、物品時(shí)，是情感滿足。所以，電力作為一種商品，在滿足特定質(zhì)量要求前提下，還需為客戶提供高質(zhì)量服務(wù)。
3 目前我國電力企業(yè)服務(wù)營銷活動(dòng)存在的問題分析
3.1 服務(wù)營銷模式不完善
電力資源屬于特殊產(chǎn)品，進(jìn)入到市場(chǎng)經(jīng)營時(shí)間較短，在過去很長一段時(shí)期，電力資源是一種計(jì)劃產(chǎn)物，按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃，隨時(shí)的生產(chǎn)和傳輸，機(jī)械性的資源配置，即使制定價(jià)格，是由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制決定，無需考慮市場(chǎng)商品的定價(jià)機(jī)制，主要依靠計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制定價(jià)方式，忽略了企業(yè)的生產(chǎn)成本，不重視擴(kuò)大再生產(chǎn)，嚴(yán)重影響了我國電力企業(yè)發(fā)展。近些年來，隨著我國電力企業(yè)不斷改革，電力資源進(jìn)入市場(chǎng)，是一種順應(yīng)時(shí)代、順應(yīng)市場(chǎng)的需求，建立創(chuàng)新型電力服務(wù)營銷模式，受到了傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，大多數(shù)電力企業(yè)尚未構(gòu)建電力市場(chǎng)服務(wù)營銷模式，這也是我國電力企業(yè)發(fā)展的主要問題。
3.2 服務(wù)營銷模式和生產(chǎn)成本沒有聯(lián)系
目前，我國電力企業(yè)建立服務(wù)營銷模式，樹立市場(chǎng)服務(wù)營銷理念，尚存在一定問題，就是服務(wù)營銷模式和生產(chǎn)成本沒有聯(lián)系。目前，我國電力企業(yè)服務(wù)營銷模式側(cè)重于服務(wù)電力銷售，并未表明和生產(chǎn)環(huán)節(jié)無關(guān)，相反有著緊密聯(lián)系。針對(duì)電力企業(yè)而言，必須充分遵循市場(chǎng)基礎(chǔ)配置作用，按照市場(chǎng)變化需求，對(duì)生產(chǎn)總量、生產(chǎn)方式進(jìn)行合理調(diào)整，防止產(chǎn)能過剩，或重復(fù)性生產(chǎn)。所以，按照電力企業(yè)服務(wù)營銷模式，必須合理控制生產(chǎn)成本。
4 電力市場(chǎng)的服務(wù)營銷策略
4.1 電力市場(chǎng)服務(wù)營銷產(chǎn)品策略
根據(jù)市場(chǎng)研究理論，企業(yè)追求經(jīng)濟(jì)利潤，是了解客戶需求，生產(chǎn)有競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，滿足客戶需求作為基礎(chǔ)。處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，電力企業(yè)必須逐步發(fā)展，科學(xué)分析電力市場(chǎng)，采取科學(xué)的宣傳營銷策略，逐漸開放電力市場(chǎng)，增加電力供應(yīng)，提高電力營銷手段，進(jìn)而增加電力企業(yè)利潤。電源作為一個(gè)特征產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化電力，是市場(chǎng)服務(wù)營銷的重點(diǎn)。因此，在制定服務(wù)營銷策略時(shí)，必須考慮如下特點(diǎn)：（1）價(jià)格杠桿作用。在電力市場(chǎng)服務(wù)營銷過程中，價(jià)格杠桿具有決定性作用，電源的售電量、電價(jià)，是電力服務(wù)營銷的重要方法。（2）宣傳功效。在服務(wù)營銷過程中，要特別注意宣傳，宣傳具有無形作用，通過多彩、有形的宣傳方式，展示產(chǎn)品特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者行為、態(tài)度具有一定影響。
4.2 價(jià)格策略
在服務(wù)營銷過程中，通過競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)，提供競(jìng)爭(zhēng)性的服務(wù)質(zhì)量，最主要是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。想要打開電力市場(chǎng)，必須構(gòu)建價(jià)格營銷策略，構(gòu)建產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)，建立客服服務(wù)體系。其一，采取電價(jià)轉(zhuǎn)讓策略。為了進(jìn)一步深化改革，對(duì)電力價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，強(qiáng)化管理，不斷規(guī)范電力價(jià)格，實(shí)現(xiàn)電力企業(yè)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)電源的原始共享，建立電力價(jià)格更多服務(wù)企業(yè)、市民，尤其是大型國有企業(yè)和中型國有企業(yè)，逐漸引入電動(dòng)價(jià)格策略，通過折疊價(jià)格，使電力銷售價(jià)格處于正常水平，不斷規(guī)范電力銷售價(jià)格。其二，電熱鍋爐、冰蓄空調(diào)實(shí)行優(yōu)惠。處于電力市場(chǎng)，促使電源推向消費(fèi)，通過儲(chǔ)電熱水器、冰冷空調(diào)逐漸提供內(nèi)存，對(duì)于冰蓄冷空調(diào)、電熱水壺和內(nèi)存鉛套客戶，加強(qiáng)電價(jià)改革、價(jià)格改革，逐漸轉(zhuǎn)變社會(huì)、政府意識(shí)，提高能力對(duì)應(yīng)，通過電力容量的交叉分布，實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠。
4.3 服務(wù)營銷促銷策略
其一，廣告。對(duì)于電力商品，我們不能局限于一般廣告，需結(jié)合電力特性，呈現(xiàn)有說服力的內(nèi)容，通過有氣氛、有技術(shù)、有個(gè)性的手段，作為傳播與生產(chǎn)廣告，讓廣告更具科學(xué)依據(jù)，作為表達(dá)式符號(hào)。其二，人員推銷。雖然電力是每家每戶都需要用到的產(chǎn)品，但個(gè)人營銷也十分重要，電力銷售必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的工作作風(fēng)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)電力客戶服務(wù)，電力企業(yè)必須積極宣傳服務(wù)營銷，讓電力客戶享受更多服務(wù)。其三，公共關(guān)系。在服務(wù)營銷中，公共關(guān)系是重要的影響手段，對(duì)于電力企業(yè)而言，不能只側(cè)重于政府的伙伴型業(yè)務(wù)，必須建立一個(gè)公眾參與的公共關(guān)系。
5 結(jié)語
綜上所述，在新形勢(shì)下，面對(duì)今天的電力市場(chǎng)，處于競(jìng)爭(zhēng)性的影響環(huán)境中，電力企業(yè)必須發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，不斷規(guī)避缺陷，動(dòng)態(tài)適應(yīng)電力市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)電力需求、供應(yīng)的平衡，才是電力企業(yè)的發(fā)展之道。因此，電力企業(yè)必須科學(xué)分析電力市場(chǎng)環(huán)境，采取科學(xué)、合理的服務(wù)營銷策略，讓電力更好服務(wù)人民。
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快速消費(fèi)品行業(yè)依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗、通過規(guī)模的市場(chǎng)量來獲取
價(jià)值和利潤的實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)今，快速消費(fèi)品行業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為全球第一大產(chǎn)業(yè)，它的廣告、
通路、營銷和公關(guān)都呈現(xiàn)不同的特色。論文首先對(duì)快速消費(fèi)品的發(fā)展歷史和營銷環(huán)境進(jìn)
行分析，接著對(duì)快速消費(fèi)品企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行分析，最后補(bǔ)充提出了快速消費(fèi)品行業(yè)的重要設(shè)計(jì)方案和營銷策略，最后給出了快速消費(fèi)品企業(yè)發(fā)展的相關(guān)結(jié)論與建議。
關(guān)鍵詞
快速消費(fèi)品，市場(chǎng)分析，營銷策略
Abstract: the fast consumable industry relying on consumer high frequency and repetition of use and amount of consumption, through the size of the market to obtain the realization of value and profit. Nowadays, fast-moving consumer goods industry has become the world's largest industries, and its advertising, distribution, marketing and public relations have different characteristics. Paper first describes the development history of fast-moving consumer goods and the marketing environment is analyzed, and then to the fast consumer goods enterprise market analysis, finally put forward the important design scheme of fast moving consumer goods industry marketing strategy, and finally gives the conclusion about the development of the fast consumer goods companies and the suggestion.
Key words: fast moving consumer goods, market analysis, marketing strategies
1. 概述
1.1. 現(xiàn)狀
快速消費(fèi)品（FMCG，F(xiàn)ast Moving Consumer Goods),是指那些使用壽命較短，消
費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。一種新的叫法是PMCG（PackagedMassConsumption Goods）,
更加著重包裝、品牌化以及大眾化對(duì)這個(gè)類別的影響。最容易讓人理解的對(duì)它的
界定包括包裝的煙草、個(gè)人衛(wèi)生用品、食品及飲料和酒類。之所以被稱為快速，
是因?yàn)樗麄兪紫仁侨粘Ｓ闷?，它們依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗、通過
規(guī)模的市場(chǎng)量來獲得價(jià)值和利潤的實(shí)現(xiàn)。
1.2 快速消費(fèi)品的特性
快速消費(fèi)品經(jīng)過長期的發(fā)展有其獨(dú)特的屬性：①進(jìn)入市場(chǎng)的通路短而寬；②產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期短；③市場(chǎng)生動(dòng)化，在賣場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示、促銷、折價(jià)銷售等活動(dòng)，在人流量大、檔次高的地區(qū)設(shè)立戶外廣告牌做產(chǎn)品形象廣告；④售后服務(wù)的重點(diǎn)主要體現(xiàn)在對(duì)客戶投訴的迅速反饋和有效處理。⑤一般為分公司或商體制的銷售組織形式，在分公司所轄區(qū)域設(shè)庫房；
1.3快速消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展歷史
中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)20多年的發(fā)展是舉世矚目的，而營銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵，以飲料、食品、洗護(hù)用品為代表的快速消費(fèi)品營銷又是最具代表性的。由于快消品市場(chǎng)開發(fā)早，進(jìn)入技術(shù)門檻低，市場(chǎng)需求量大，產(chǎn)品同質(zhì)化程度，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，因而，快速消費(fèi)品成了中國市場(chǎng)化程度最高、市場(chǎng)化最早的行業(yè)。
2. 快速消費(fèi)品企業(yè)營銷策略設(shè)計(jì)
2.1 多品牌營銷策略
多品牌營銷策略是企業(yè)內(nèi)部幾個(gè)品牌之間相互競(jìng)爭(zhēng)。例如 在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨(dú)立、相互競(jìng) 。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度的占有市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，就是一個(gè)品牌失敗，對(duì)其他的品牌也沒有多大影響。多品牌策略由本人就職的寶潔公司首創(chuàng)，但是事實(shí)上，很多消費(fèi)者根本就不知道汰漬、碧浪、舒膚佳是同一個(gè)企業(yè)的。但是，寶潔公司卻從這種戰(zhàn)略中獲取了豐厚的收益，而且在開展品牌策略是，還能形成個(gè)品牌 經(jīng)理之間獨(dú)立相互競(jìng)爭(zhēng)。
2.2 品牌聯(lián)合戰(zhàn)略
近年來，品牌聯(lián)合戰(zhàn)略有上升趨勢(shì)，而快消品企業(yè)要是能合理利用好這個(gè)趨勢(shì)，對(duì)
自身的發(fā)展相信也大有好處。品牌聯(lián)合戰(zhàn)略是把兩個(gè)或更多的品牌相互聯(lián)合，相互借勢(shì)，
以實(shí)現(xiàn)1+1>2的做法。
品牌聯(lián)合比較成功的漢斯典型是英特爾公司于世界主要計(jì)算機(jī)制造商之間的合作。
英特爾公司是世界上最大的計(jì)算機(jī)芯片生產(chǎn)者，曾以開發(fā)、生產(chǎn)一系列芯片而聞名于世，
英特爾公司鼓勵(lì)計(jì)算機(jī)制造商在其產(chǎn)品上使用“Intel Inside”標(biāo)志的聯(lián)合計(jì)劃，結(jié)果，
在一年多的時(shí)間里，“Intel Inside”標(biāo)志的曝光次數(shù)高達(dá)100億次，可謂是有計(jì)算機(jī)
的地方就有“Intel Inside”，使得英特爾公司聞名全球。
2.3 品牌延伸策略
它是指企業(yè)盡量利用已經(jīng)成功的品牌來推出改進(jìn)型產(chǎn)品或是新產(chǎn)品。品牌延伸的一
種情況是，某企業(yè)先推出A品牌的產(chǎn)品，然后推出新的、經(jīng)過改進(jìn)的A品牌的產(chǎn)品，接
著又推出進(jìn)一步改進(jìn)的、具有附加利益的A產(chǎn)品新產(chǎn)品。另一種情況是，利用已獲成功
的品牌名稱推出全新產(chǎn)品。
品牌延伸的運(yùn)用可以使制造商節(jié)約促新品牌所需的大量費(fèi)用，而且能使新產(chǎn)品被消
費(fèi)者很快接受。若企業(yè)擁有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，絕對(duì)應(yīng)該考慮發(fā)展和保護(hù)它在市場(chǎng)上的地位。
但是，品牌延伸策略如果操作不當(dāng)可能消弱其原有品牌，這是快消品企業(yè)在運(yùn)用這一策略時(shí)要謹(jǐn)慎的。
2.4 品牌再定位策略
品牌再定位（Re-positioning）是由“定位之父”特勞特和里斯提出來的。所謂再定位，就是對(duì)品牌重新定位，旨在使品牌獲得新的增長與活力、擺脫困境。它不是對(duì)原有定位的一概否定，而是企業(yè)經(jīng)過市場(chǎng)的磨練之后，對(duì)原有品牌戰(zhàn)略的一次揚(yáng)棄。
品牌再定位，不能僅僅關(guān)注品牌的發(fā)展，為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，不能想當(dāng)然地盲目進(jìn)行，再定位推出時(shí)機(jī)更要合適，不能太超前也不能滯后，我們應(yīng)該有一個(gè)平衡的觀點(diǎn)，去評(píng)價(jià)顧客鐘愛品牌的地方是什么，然后對(duì)品牌進(jìn)行微調(diào)，直到想要的定位與產(chǎn)生結(jié)果的定位之間更加一致，再定位是揚(yáng)棄而不是拋棄。我們不妨從以下幾方面來對(duì)品牌進(jìn)行再定位：
2.4.1 調(diào)查分析與形勢(shì)評(píng)估
確定了重新定位的必要性以后，必須對(duì)品牌目前的狀況進(jìn)行形勢(shì)評(píng)估，評(píng)估的依據(jù)來源于對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容主要包括消費(fèi)者選 擇產(chǎn)品時(shí)的影響元素及其序列、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)、消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的心理價(jià)位、消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的認(rèn)知和評(píng)價(jià)、消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品渠道及其重要性排序等，并根據(jù)調(diào)研的結(jié)果對(duì)現(xiàn)有 形勢(shì)作出總體評(píng)估。
2.4.2 細(xì)分市場(chǎng)，鎖定和研究目標(biāo)消費(fèi)群
細(xì)分市場(chǎng)有各種不同的細(xì)分方法和細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，但不管什么品牌，都會(huì)有它的目標(biāo)消費(fèi)群體，因而企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn)，將市場(chǎng)劃分為不同類型的消費(fèi)者群體，每個(gè) 消費(fèi)者群體即為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。重新定位的品牌應(yīng)該針對(duì)哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)？企業(yè)應(yīng)根據(jù)調(diào)研來的數(shù)據(jù)和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，鎖定自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。
2.4.3 研究目標(biāo)消費(fèi)群，制定定位策略
企業(yè)確定自己的目標(biāo)消費(fèi)群體以后，還必須對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行進(jìn)一步的分析，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的審美觀念、生活方式、消費(fèi)觀念、價(jià)值觀進(jìn)行廣泛的定性調(diào)查，以確 定新的定位策略。新的定位策略最好制定幾個(gè)不同的方案，每個(gè)方案都進(jìn)行測(cè)試，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的反應(yīng)，來確定最好的方案。
2.4.4 應(yīng)用與傳播新的定位
企業(yè)需定位策略，以便制定新的營銷方案，消費(fèi)者接收品牌信息，并不斷強(qiáng)化，使它深入人心，最終完全取代原有定位。企業(yè)制定營銷方案應(yīng)以新的品牌定位為核心，防止新定位與傳播的脫節(jié)甚至背離。在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)最好實(shí)施整合營銷傳播，讓消費(fèi)者通過更多的渠道接觸品牌的信息，以強(qiáng)化對(duì)品牌的印象
2.5 網(wǎng)絡(luò)營銷
網(wǎng)絡(luò)營銷是新一代營銷手段，費(fèi)用低，見效快，幫助企業(yè)快速完成從市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)站策劃及建設(shè)、網(wǎng)站優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)推廣等進(jìn)行的一系列營銷活動(dòng)。 寶潔公司也將營銷策略轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷，下面闡述寶潔公司網(wǎng)絡(luò)營銷的4C觀念：
2.5.1 Customer:客戶至上宗旨:
以客戶為上帝,一切從客戶的需要出發(fā),讓客戶更方便地使用公司的產(chǎn)品creative 創(chuàng)造性宗旨:適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代需要不斷創(chuàng)新的要求,充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營銷手段的多樣性和靈活性。
2.5.2 Constructive 建設(shè)性宗旨:
通過創(chuàng)新使?fàn)I銷現(xiàn)狀得到更好的表現(xiàn),病針對(duì)現(xiàn)有營銷環(huán)節(jié)中的缺陷進(jìn)行有效、合理的調(diào)整。
2.5.3 Change 多變性宗旨
針對(duì)消費(fèi)者需求的變化,公司不斷地推陳出新,變換網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容和頁面版式,并一直完善服務(wù)，更新技術(shù)，適應(yīng)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。
2.5.4 Confidence
公司全體員工對(duì)自己的產(chǎn)品充滿了自信,在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中將最好的服務(wù)和最好的產(chǎn)品提供給廣大消費(fèi)者,并以對(duì)自己產(chǎn)品的高度自信來打動(dòng)消費(fèi)者 。
3. 結(jié)論
本文通過對(duì)快速消費(fèi)品歷史和現(xiàn)狀的分析和了解，并結(jié)合營銷策略的分析，本人認(rèn)為中國快速消費(fèi)品企業(yè)如果要取得很大的發(fā)展，在快速消費(fèi)品行業(yè)要取得自己一席之地，可以借鑒消費(fèi)品市場(chǎng)成熟企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)：
首先，強(qiáng)化管理、實(shí)施有效的行銷策略?，F(xiàn)代企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)是在于科技知識(shí)、人才、
管理理論支持下的一種綜合實(shí)力的較量。不管產(chǎn)品是什么，營銷是關(guān)鍵。包裝好、行銷
的對(duì)就是企業(yè)成功的秘訣；管理是根本，快消品企業(yè)應(yīng)對(duì)其人才、渠道、分銷商分別建
立完善的管理體系，從管理中出效益。要在整個(gè)企業(yè)范圍內(nèi)形成一種不斷進(jìn)行知識(shí)創(chuàng)新
的企業(yè)文化機(jī)制，同時(shí)加強(qiáng)人力資源的開發(fā)和管理，吸引高素質(zhì)的專業(yè)化人才。
其次，強(qiáng)化科技創(chuàng)新，提高科技含量。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心是產(chǎn)品，所以，快消品企業(yè)
要調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，力求產(chǎn)品/品牌多樣化。21世紀(jì)是品牌營銷時(shí)代，品牌是最有力的營
銷手段?？焖傧M(fèi)品企業(yè)應(yīng)樹立起品牌意識(shí)，在企業(yè)內(nèi)部對(duì)員工進(jìn)行品牌管理教育，以
品牌提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
第三，強(qiáng)化資本運(yùn)營，追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)?？焖傧M(fèi)品市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)激烈的過渡性市場(chǎng)，
價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主要手段，規(guī)模障礙是快速消費(fèi)品企業(yè)發(fā)展面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)之一。中國快消
品企業(yè)應(yīng)該提高資產(chǎn)配置效率，大膽拿起資本運(yùn)營、資產(chǎn)重組的利劍，走一條橫向聯(lián)合
的道路，通過公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合及體制改革、收購兼并優(yōu)化組合、與跨國公司合資合作等多
種方式，組建大型公司，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。需要特別注意的是，規(guī)模不是越打越好盲目擴(kuò)
大規(guī)模，勢(shì)必造成同行間的過度競(jìng)爭(zhēng)與排斥，因此要強(qiáng)調(diào)適度規(guī)模。
最后，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，針對(duì)快速消費(fèi)品產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，我們不能忽視流
行文化隊(duì)企業(yè)的作用。流行文化已主宰了當(dāng)今世界的消費(fèi)趨勢(shì)，品牌文化是品牌產(chǎn)品熱
賣的溫度計(jì)，品牌中的流行文化元素被消費(fèi)者認(rèn)定后，品牌即被消費(fèi)者認(rèn)定，消費(fèi)者在
消費(fèi)品牌產(chǎn)品的同時(shí)，通過對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，也就滿足了精神文化上的需求。
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一、茶葉市場(chǎng)概況
1.茶葉市場(chǎng)分析。我國的茶葉市場(chǎng)呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：(1)茶葉種類多，行業(yè)企業(yè)多。由于歷史、地理原因，我國茶葉種類眾多，大約有上千種茶葉，與茶葉種類多相對(duì)應(yīng)的就是我國從事茶葉種植、加工的企業(yè)數(shù)量眾多，分布廣泛，據(jù)統(tǒng)計(jì)我國目前有大約8000萬茶農(nóng)、7萬家茶企。(2)管理無序，標(biāo)準(zhǔn)缺失。產(chǎn)品種類和行業(yè)企業(yè)眾多本就容易形成混亂的市場(chǎng)局面，行業(yè)管理不健全和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的不易操作更導(dǎo)致了茶葉行業(yè)出現(xiàn)比較混亂的局面。我國現(xiàn)行茶葉品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)中，關(guān)于茶葉的感官品質(zhì)都采用定性語言描述，消費(fèi)者難以理解和應(yīng)用，致使標(biāo)準(zhǔn)在交易定價(jià)中很難發(fā)揮作用，形成實(shí)施上的標(biāo)準(zhǔn)缺失情況。(3)企業(yè)實(shí)力弱，品牌意識(shí)弱。我國茶葉企業(yè)數(shù)量雖多，但多數(shù)都非常弱小，規(guī)模上億的企業(yè)屈指可數(shù)，而且沒有能夠主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的企業(yè)。2008年，7萬家茶企共實(shí)現(xiàn)茶葉總產(chǎn)值300億元人民幣，7萬家茶企，注冊(cè)了自己品牌名稱的還不到1000家。
2.茶葉消費(fèi)者分析。企業(yè)的產(chǎn)品最終都要面向消費(fèi)者，消費(fèi)者是茶葉的最終購買者和飲用者，通過對(duì)茶葉的消費(fèi)者進(jìn)行分析，可以讓廠商明白面對(duì)的顧客是什么樣的，有什么樣的特點(diǎn)，可以讓茶商在開發(fā)、銷售時(shí)有更強(qiáng)的針對(duì)性。調(diào)查結(jié)果表明目前鄭州飲茶更多是政府和企事業(yè)單位比較多，占56％。其次是離退休人員，占23％，還有就是普通的工人。從飲茶的職業(yè)來說反映出茶葉在日常飲用中功能性劃分：一方面用來招待客人，主要集中體現(xiàn)在政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位；另一方面是茶葉的保健功能，這部分主要集中在老年人群。
二、鄭州茶消費(fèi)者消費(fèi)行為特征分析
1.茶葉消費(fèi)的文化性。目前在鄭州有很多消費(fèi)者，特別是一些大學(xué)老教授、機(jī)關(guān)老干部，他們常常在家或單位和老朋友、老同事邊品茶邊聊天。他們之所以飲茶不僅僅是因?yàn)椴栌兄凭玫臍v史文化底蘊(yùn)，而且還像他們的人生那樣品起來有點(diǎn)苦澀可回味起來卻有無盡的甘甜和清香?？梢哉f茶葉作為一種文化產(chǎn)品，其消費(fèi)檔次、品味等比較高，有助于陶冶人的情操。
2.茶葉禮品消費(fèi)旺盛。茶是天然的禮品，在購茶動(dòng)機(jī)的調(diào)研中有34％的人購買茶葉是作為禮品?，F(xiàn)代人生活節(jié)奏加快，工作壓力大，平時(shí)缺乏身體鍛煉，他們?cè)讷@得成功的同時(shí)也面臨著嚴(yán)重的健康問題，因而送禮送健康理所當(dāng)然成為時(shí)尚。茶葉中含有多種具有藥效功能的成份，經(jīng)常飲茶不僅能夠消除疲勞而且能有益身體健康。茶的價(jià)值、價(jià)格很難辨別，接受者會(huì)認(rèn)為你關(guān)心他的健康，收下茶葉也不會(huì)被認(rèn)為是受賄，有著這些原因，茶葉成為了天然的禮品。
3.茶葉消費(fèi)的感性化。茶葉是一種文化產(chǎn)品，它也像畫、古玩、音樂那樣能給人以美的享受，但它也像這些文化品一樣不易鑒別。調(diào)查表明：鄭州市消費(fèi)者對(duì)茶葉比較了解的人群只占21％左右。53％的消費(fèi)者只是略懂一點(diǎn)茶葉，14％的消費(fèi)者購買茶葉是憑感覺購買，有12％的消費(fèi)者不了解茶葉。這就造成了鄭州消費(fèi)者對(duì)茶葉缺乏了解，缺乏對(duì)茶葉消費(fèi)的認(rèn)同感和消費(fèi)信心，茶葉消費(fèi)更多的是停留在感性消費(fèi)上。
4.茶葉消費(fèi)注重品牌。由于茶葉鑒別的難度較大，鄭州大多數(shù)消費(fèi)者茶葉知識(shí)有限，因而消費(fèi)者很自然的選擇了品牌茶葉，雖然品牌茶葉價(jià)格可能要高一些，但茶葉的品質(zhì)有保證。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示出鄭州消費(fèi)者從茶葉專賣店購買品牌茶葉占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，達(dá)52.6％，其次從大型商場(chǎng)購買茶葉占20％而從茶葉市場(chǎng)購買茶葉占26.4％，這反映了目前消費(fèi)者對(duì)茶葉的辨別能力較弱時(shí)，選擇在信譽(yù)度較高的專賣店購買品質(zhì)有保證的品牌茶葉是消費(fèi)者的最佳選擇。
5.消費(fèi)從眾化心理。商品消費(fèi)行為模型告訴我們?cè)谕粋€(gè)地方、在相同的外部因素及刺激因素作用下，消費(fèi)者的消費(fèi)心理活動(dòng)體現(xiàn)出相似性。茶葉作為一種消費(fèi)品也體現(xiàn)出這種現(xiàn)象，我們?cè)谡{(diào)查中有60％的人是從朋友哪里獲得茶葉信息的，和朋友一道購買茶葉的，他們接受的茶葉類別、品牌、價(jià)位也都和朋友的相似。
6.消費(fèi)者購茶價(jià)位二元化。調(diào)查顯示大部分鄭州消費(fèi)者購買50～100元左右價(jià)位的茶葉占41.2％，其次是300～800元左右的價(jià)位占32.3％，而100～300元也有一定的人群占16.5％，800元以上的消費(fèi)人群占少數(shù)約占3.3％，因此鄭州茶葉的消費(fèi)大部分在低檔和中高檔。這主要是因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者購茶是自己喝，由于經(jīng)濟(jì)原因和對(duì)茶葉認(rèn)知少的原因，他們選擇的茶葉價(jià)位一般較低。茶葉消費(fèi)的另一個(gè)主要市場(chǎng)是禮品市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者選擇的茶葉價(jià)位相對(duì)較高。這樣就造成了鄭州消費(fèi)者購茶價(jià)位的二元化分布，高價(jià)位和中低價(jià)位茶葉消費(fèi)較少。
三、鄭州茶葉市場(chǎng)的營銷對(duì)策
1.品牌營銷策略。
(1)市場(chǎng)拓展策略。品牌營銷須重點(diǎn)建設(shè)、傳播茶業(yè)品牌差異化的核心形象，繼而形成市場(chǎng)營銷的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。就鄭州市而言茶葉企業(yè)的定位應(yīng)瞄準(zhǔn)中高端的禮品茶葉和中低端的個(gè)人需求茶葉，根據(jù)這一定位結(jié)合企業(yè)自身規(guī)模調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。同時(shí)根據(jù)快速消費(fèi)品營銷特點(diǎn)，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品研發(fā)的力度，以產(chǎn)品差異化形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力，保持茶葉產(chǎn)品線的創(chuàng)新與延伸。從原料、加工工藝與設(shè)備等方面入手不斷推出新產(chǎn)品，以滿足細(xì)分化市場(chǎng)的消費(fèi)需求，深度拓展品牌茶產(chǎn)品的市場(chǎng)空間。
(2)產(chǎn)品包裝策略。當(dāng)前，茶葉消費(fèi)需求呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)變化，茶葉包裝研發(fā)也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，需具有科學(xué)性、經(jīng)濟(jì)性、規(guī)范性、品牌性、裝飾性及環(huán)保性等，不斷保持差異化的技術(shù)創(chuàng)新。包裝茶增值空間大、盈利性強(qiáng)、消費(fèi)需求旺盛，亟需順應(yīng)茶包裝多樣化、個(gè)性化、藝術(shù)化、工程化及規(guī)?；陌l(fā)展趨向，不斷推出符合時(shí)代潮流、適應(yīng)市場(chǎng)需求的系列化包裝茶，發(fā)掘和把握更大的市場(chǎng)商機(jī)。
(3)宣傳促銷策略。品牌宣傳促銷包括渠道促銷和消費(fèi)促銷兩個(gè)層面，渠道促銷策略主要有提高鋪貨率、銷售費(fèi)用率、返利率、銷售資源分配比例，提供渠道及終端品牌形象設(shè)計(jì)與宣傳支持等。銷售促銷首先要加強(qiáng)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)群的調(diào)研分析及信息反饋，深入分析消費(fèi)者層次、茶葉消費(fèi)程度、成長潛力、消費(fèi)傳統(tǒng)或傾向，制定針對(duì)性強(qiáng)的品牌促銷推廣方案。通過這些品牌營銷策略的運(yùn)用，切實(shí)在鄭州市場(chǎng)上建立茶葉的獨(dú)特品牌，利用品牌效應(yīng)提升消費(fèi)者信任感和認(rèn)同感，增加銷售。
2.價(jià)格策略。許多對(duì)消費(fèi)者購買行為調(diào)查和分析的資料表明，在消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，影響消費(fèi)者購買行為的諸多因素中，價(jià)格和質(zhì)量當(dāng)首推前列。在當(dāng)今買方市場(chǎng)基本穩(wěn)定的經(jīng)營環(huán)境中，運(yùn)用價(jià)格策略進(jìn)行有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，仍是企業(yè)決策的重要內(nèi)容。根據(jù)鄭州茶葉市場(chǎng)的特點(diǎn)，可以采用分類定律、按茶葉商品走銷情況率、按費(fèi)用水平定率、鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)、最高限價(jià)策略等。
3.文化策略。茶葉作為中國文化載體之一，在銷售過程中更應(yīng)突出其文化性。云南普洱茶在文化營銷上做出了典范，馬幫駝茶進(jìn)京、故宮普洱回鄉(xiāng)省親等都取得了很好的商業(yè)效果。鄭州茶葉銷售也應(yīng)該注重文化營銷，茶葉企業(yè)應(yīng)該充分挖掘茶葉的文化內(nèi)涵。企業(yè)可以在鄭州舉辦品茶、斗茶文化節(jié)，茶藝表演、茶葉知識(shí)競(jìng)賽等多種體現(xiàn)茶文化的促銷活動(dòng)。
參考文獻(xiàn)
一、目前市場(chǎng)營銷策略分析
所謂市場(chǎng)營銷策略，它是一個(gè)企業(yè)在通過一系列的市場(chǎng)調(diào)查之后，從企業(yè)的基本需要出發(fā)，從顧客的基本權(quán)益出發(fā)，而根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行的一系列的經(jīng)營管理活動(dòng)，這些活動(dòng)既包括產(chǎn)品方面的策略，也有價(jià)格、促銷方面的管理策略，旨在更好的服務(wù)顧客，獲取更多的忠實(shí)客戶，進(jìn)而更好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。目前的市場(chǎng)營銷策略，更加注重對(duì)于市場(chǎng)信息的實(shí)時(shí)了解和總結(jié)，更加注重對(duì)于市場(chǎng)信息的總結(jié)分析和處理，更加注重創(chuàng)新管理，對(duì)于實(shí)施決策和企業(yè)的管理都具有很高的要求。
一般情況下，市場(chǎng)營銷策略包括：價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略和促銷策略以及品牌聯(lián)播等新聞機(jī)構(gòu)等宣傳策略。其中的價(jià)格策略指的是企業(yè)在綜合運(yùn)用成本、市場(chǎng)等因素之后，再結(jié)合了企業(yè)的實(shí)際情況之后再進(jìn)行產(chǎn)品的定價(jià)的策略；產(chǎn)品策略所突出的特點(diǎn)主要是產(chǎn)品本身的特色，比如在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、形式、顏色等方面的改進(jìn)可以給產(chǎn)品的形象加分，吸引更多的消費(fèi)者目光的同時(shí)而帶來更多的消費(fèi)；而其中的促銷策略指的是企業(yè)通過一系列的促銷手段來增加銷售額的一種策略方式，在產(chǎn)品銷售的過程中，可以通過采用一些像折扣、返現(xiàn)這樣方式的促銷手段來進(jìn)行。
面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，為了更好的生存與發(fā)展，全面提高企業(yè)的銷售能力和產(chǎn)品的效益，做好營銷管理工作以及打好銷售站逐漸成為了企業(yè)發(fā)展的必由之路，而在這方面很多的成功企業(yè)和一些國家在市場(chǎng)營銷策略上已經(jīng)取得了良好的成果，而這些對(duì)于目前的市場(chǎng)營銷策略作用的發(fā)揮是具有很好的指導(dǎo)價(jià)值的。作為企業(yè)，首先要不斷的開拓新的市場(chǎng)，市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有不可替代的作用，只有把控好市場(chǎng)，其市場(chǎng)的占有額才可以有效提高；其次是要注重銷售模式的創(chuàng)新，不要墨守成規(guī)，始終遵循常規(guī)的銷售方式和渠道；再其次是要在自身產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略上要下功夫，這也是其尋找新市場(chǎng)的重要基礎(chǔ)；最后企業(yè)還應(yīng)該在產(chǎn)品方面注重其自身的營銷技巧，著重提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
二、目前營銷管理分析
我們常說的營銷管理是指在市場(chǎng)行為中，企業(yè)為了提高其經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)于組織、架構(gòu)、人員、培訓(xùn)、績效、考評(píng)、薪資等眾多要素綜合制定、優(yōu)化實(shí)施的行為。只有企業(yè)在不斷發(fā)展中完善各項(xiàng)管理機(jī)制和模式，才可以使得企業(yè)的營銷變得更加有序。加強(qiáng)企業(yè)的營銷管理，一方面可以促進(jìn)企業(yè)相關(guān)人員的優(yōu)化配置，合理調(diào)整內(nèi)部機(jī)構(gòu)，更好的促進(jìn)營銷工作的開展；另一方面，還可以提高企業(yè)的綜合管理能力，促進(jìn)企業(yè)更好的發(fā)展，以更好的適應(yīng)多樣化的市場(chǎng)需要，對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)的開拓也具有很好的促進(jìn)作用。在新的形勢(shì)下，企業(yè)為了更好的發(fā)展，就必須緊密的聯(lián)系自身的實(shí)際情況，建立一套行之有效的營銷管理體系。
1.加強(qiáng)結(jié)果管理
在企業(yè)的營銷管理中，結(jié)果管理是對(duì)于營銷管理效果的一種綜合性評(píng)價(jià)，其內(nèi)容主要包括兩個(gè)方面，一是對(duì)于企業(yè)員工業(yè)績的評(píng)價(jià)，二是對(duì)于市場(chǎng)信息的一種充分性研究，二者都注重對(duì)于結(jié)果的管理。業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)包括：銷售量和回款情況、銷售報(bào)告系統(tǒng)執(zhí)行情況、銷售費(fèi)用控制情況、服從管理情況、市場(chǎng)策劃情況、進(jìn)步情況。信息研究包括：本公司表現(xiàn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，如質(zhì)量信息、價(jià)格信息、品種信息、市場(chǎng)趨勢(shì)、客戶信息等。
2.加強(qiáng)銷售計(jì)劃管理
企業(yè)在管理的過程中，為了更好的保證營銷管理措施得以落實(shí)，還需要制定切實(shí)的銷售計(jì)劃得以保障，因此營銷管理還應(yīng)該注重對(duì)于銷售計(jì)劃的管理，其管理的主要內(nèi)容就是每個(gè)銷售目標(biāo)是否順利實(shí)現(xiàn)。這些方面包括品種、區(qū)域、客戶、業(yè)務(wù)員、結(jié)算方式。合理的、實(shí)事求是的銷售計(jì)劃，在實(shí)施過程既能夠反映市場(chǎng)危機(jī)，也能夠反映市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)也是嚴(yán)格管理，確保銷售工作效率、工作力度的關(guān)鍵。
3.加強(qiáng)對(duì)于客戶的管理
在企業(yè)管理當(dāng)中客戶銷售管理的核心任務(wù)是熱情管理和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)管理，調(diào)動(dòng)客戶熱情和積極性的關(guān)鍵在于利潤和前景；市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)管理的關(guān)鍵是客戶的信用、能力和市場(chǎng)價(jià)格控制。
三、結(jié)語
對(duì)于企業(yè)來說，市場(chǎng)具有很強(qiáng)的變化性，因此更好的掌控市場(chǎng)的波動(dòng)性并積極采取實(shí)時(shí)有效的營銷策略，加強(qiáng)其自身的營銷管理十分重要。無論是市場(chǎng)營銷策略還是影響管理，都是企業(yè)管理的重要內(nèi)容，都對(duì)于企業(yè)具有較為重要的作用。通過有效的營銷管理和實(shí)行切實(shí)的市場(chǎng)營銷策略，可以吸引更多的顧客，在競(jìng)爭(zhēng)之中更好的收集更多的對(duì)于企業(yè)營銷有利的信息，利于企業(yè)下一階段的科學(xué)決策和長久戰(zhàn)略的發(fā)展。
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一、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型
1、生理性購買動(dòng)機(jī)
生理性購買動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者為了滿足、維持、保護(hù)、延續(xù)及發(fā)展自身生命，產(chǎn)生購買能滿足其需要商品的動(dòng)機(jī)。這些動(dòng)機(jī)多數(shù)建立在生理需要的基礎(chǔ)上。
2、心理性購買動(dòng)機(jī)
心理性購買動(dòng)機(jī)是指由消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)、情感、意志等心理過程引起的心理需要而產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)，可分為情緒動(dòng)機(jī)、情感動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)。心理性購買動(dòng)機(jī)較之生理性購買動(dòng)機(jī)更為復(fù)雜多變，難以掌握。
（1）情緒動(dòng)機(jī)。其是指由人的喜、怒、哀、樂等情緒引起的購買動(dòng)機(jī)。情緒動(dòng)機(jī)下產(chǎn)生的購買行為一般具有沖動(dòng)性、情景性和不穩(wěn)定性的特點(diǎn)。
（2）情感動(dòng)機(jī)。其是指由人的道德感、群體感和審美感等人類的高級(jí)情感而引起的購買動(dòng)機(jī)。例如，人們出于愛國情感購買本國產(chǎn)品。這種購買行為一般具有穩(wěn)定性和深刻性特點(diǎn)。
（3）理智動(dòng)機(jī)。其指消費(fèi)者經(jīng)過對(duì)商品的質(zhì)量、價(jià)格、用途、款式、品種等進(jìn)行分析、比較后而產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)。它是建立在消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上的。在理智性購買動(dòng)機(jī)驅(qū)使下的購買活動(dòng)，比較注重商品的質(zhì)量，講究商品的實(shí)際使用價(jià)值，要求價(jià)格便宜、使用安全、服務(wù)周到等。理智動(dòng)機(jī)推動(dòng)下的購買行為具有客觀性、周密性和控制性的特點(diǎn)。隨著收入水平與消費(fèi)水平的提高，原來屬于理智性購買動(dòng)機(jī)的商品會(huì)逐步轉(zhuǎn)化為情感性購買動(dòng)機(jī)的商品。
（4）惠顧動(dòng)機(jī)。其是指建立在以往購買經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上，對(duì)特定的商品、品牌、商店等產(chǎn)生特殊的信任和偏愛，使消費(fèi)者重復(fù)地、習(xí)慣地前往購買的一種購買動(dòng)機(jī)。它具有明確的經(jīng)常性、習(xí)慣性特點(diǎn)。
3、從眾購買動(dòng)機(jī)
從眾購買動(dòng)機(jī)是指在購買某些商品方面受其他消費(fèi)者影響而盲目跟風(fēng)購買的動(dòng)機(jī)，所以也叫模仿購買動(dòng)機(jī)。具有這種購買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，其購買動(dòng)機(jī)是在參照群體和社會(huì)風(fēng)氣的影響下產(chǎn)生的，以與眾人一致為追求目標(biāo)，往往缺乏市場(chǎng)信息和選購經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為從眾可以避免個(gè)人決策失誤，有安全感。
4、求便購買動(dòng)機(jī)
求便購買動(dòng)機(jī)是以追求商品使用方便、購買方便或維修方便為主要目的的購買動(dòng)機(jī)。具有這種購買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者對(duì)時(shí)間、效率特別看重，厭煩反復(fù)地挑選比較，希望能快速方便地買到適合需要的商品。同時(shí)，他們也希望購買的商品攜帶方便、使用方便、維修方便，能減少麻煩。隨著人們生活節(jié)奏的加快，職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，具有求便買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者在社會(huì)各階層中越來越多。
二、影響消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的因素
1、消費(fèi)者自身因素
消費(fèi)者購買行為首先受其自身因素的影響，這些因素主要包括：消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況，即消費(fèi)者的收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等；消費(fèi)者的職業(yè)和地位，不同職業(yè)的消費(fèi)者，對(duì)于商品的需求與愛好往往不盡一致；消費(fèi)者的年齡與性別；消費(fèi)者的性格與自我觀念。
2、商品本身的因素
商品的使用價(jià)值是消費(fèi)者購買的核心內(nèi)容，因此，商品本身是影響消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)最主要的因素。商品要符合當(dāng)時(shí)的消費(fèi)心理和消費(fèi)目的，能提供消費(fèi)者需要的使用價(jià)值。
3、社會(huì)因素
影響消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的社會(huì)因素包括文化因素、社會(huì)階層、相關(guān)群體等。
三、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的激發(fā)
1、努力開發(fā)有特色的商品
消費(fèi)者各有所好。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們對(duì)產(chǎn)品的需求趨于多元化。開發(fā)有特色的商品有利于吸引消費(fèi)者的眼球，刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。
2、利用廣告宣傳，向消費(fèi)者傳遞信息
廣告是一種信息傳播活動(dòng)，任何廣告的本質(zhì)屬性都是通過一定的媒體向社會(huì)大眾傳播一種信息。廣告是最大、最快、最廣泛的信息傳遞媒介，能激發(fā)和誘導(dǎo)消費(fèi)、較好地介紹產(chǎn)品知識(shí)、指導(dǎo)消費(fèi)，并促進(jìn)新產(chǎn)品、新技術(shù)的發(fā)展。
3、發(fā)揮購物環(huán)境和營業(yè)員的服務(wù)水平對(duì)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的誘導(dǎo)作用
基于營業(yè)員禮貌周到、信譽(yù)良好、提供信用及勞務(wù)、品種繁多、價(jià)格適當(dāng)、商店地點(diǎn)便利、店面布置美觀等因素，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。
四、針對(duì)不同消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的營銷策略
探詢消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的最簡單的方法，就是直接詢問，市場(chǎng)研究人員可直接詢問消費(fèi)者選擇、購買以及使用某個(gè)或者某類商品的原因，這種方法可用于常規(guī)性的調(diào)查項(xiàng)目。例如，在針對(duì)某品牌服裝的調(diào)查中，可以直接詢問消費(fèi)者“在眾多品牌中，您為什么會(huì)選擇這個(gè)品牌”？消費(fèi)者的答案可能有“因?yàn)檫@個(gè)品牌的代言人是某某，我很喜歡這個(gè)明星”，“這個(gè)品牌的質(zhì)量好又好看，穿著舒服”，“衣服都差不多，這個(gè)牌子在我家附近就有專賣店”等等。對(duì)這些答案進(jìn)行總結(jié)和歸納，就可得出消費(fèi)者購買此品牌服裝的動(dòng)機(jī)受“名人效應(yīng)”、“產(chǎn)品功能”或者“購買方便”等因素影響。此外，由于消費(fèi)者有時(shí)不愿意說出自己的購買動(dòng)機(jī)，或者不能清楚表達(dá)自己的購買動(dòng)機(jī)時(shí)，研究人員還可采用投射法來了解消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。例如，告知消費(fèi)者一個(gè)品牌或廣告詞，讓其講出第一個(gè)聯(lián)想到的單詞或一系列聯(lián)想到的單詞，或者讓消費(fèi)者填充一個(gè)句子，如女性消費(fèi)者購買某某化妝品是因?yàn)槭裁矗蛘咭笙M(fèi)者依據(jù)某種原則對(duì)提供的品牌或產(chǎn)品進(jìn)行選擇或予以排列。然后調(diào)查員記錄這些單詞及反應(yīng)的時(shí)間以及消費(fèi)者填充的內(nèi)容和排序的先后，用以研究消費(fèi)者的真實(shí)想法。在市場(chǎng)研究中，投射法常要求被調(diào)查者幫助他人在一種特定情況下進(jìn)行決策，這樣，雖然被調(diào)查者有時(shí)不愿意承認(rèn)或者說出自己的態(tài)度和愿望，卻在推斷他人的動(dòng)機(jī)和態(tài)度時(shí)，不自覺地把自己的動(dòng)機(jī)和態(tài)度表達(dá)了出來。
當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)以后，必須針對(duì)這些動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)營銷策略，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷溝通等。首先，由于動(dòng)機(jī)往往是多重的，所以產(chǎn)品應(yīng)呈現(xiàn)多種優(yōu)點(diǎn)，產(chǎn)品廣告應(yīng)傳達(dá)多重優(yōu)點(diǎn)的信息。例如，世界知名奢侈品品牌香奈兒的廣告，除了強(qiáng)調(diào)其品質(zhì)優(yōu)越能滿足消費(fèi)者的顯性動(dòng)機(jī)外，還強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者使用該品牌出入高端場(chǎng)所可顯示其高貴地位的潛在動(dòng)機(jī)。其次，不同的產(chǎn)品或品牌能滿足消費(fèi)者不同的動(dòng)機(jī)，所以營銷策略必須有針對(duì)性和目的性。
1、基于多重動(dòng)機(jī)的市場(chǎng)營銷策略
當(dāng)消費(fèi)者購買一種產(chǎn)品或者消費(fèi)一種服務(wù)時(shí)，并不僅僅是一種動(dòng)機(jī)的驅(qū)使，可能會(huì)有多種動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者會(huì)通過購買一種產(chǎn)品來滿足個(gè)體的多種需要。企業(yè)常會(huì)根據(jù)多重動(dòng)機(jī)的現(xiàn)象來開發(fā)商品，以及進(jìn)行相關(guān)商品的營銷。
首先，企業(yè)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的多重動(dòng)機(jī)來開發(fā)商品。這類產(chǎn)品通常是在一種產(chǎn)品中復(fù)合多種功能，來滿足消費(fèi)者的多種需要。例如，M&M巧克力的廣告語為：只溶在口，不溶在手。這是著名廣告大師伯恩巴克的經(jīng)典之作。它既反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨(dú)特，迎合廣大愛吃巧克力一族不愿把手弄臟的顯性動(dòng)機(jī)，同時(shí)暗示M&M巧克力口味好，所以才讓人們不愿讓巧克力融化在手中，而要馬上吃掉。其次，企業(yè)還會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的多重動(dòng)機(jī)來進(jìn)行組合營銷。例如，電信和移動(dòng)等通訊公司與蘋果、三星等手機(jī)品牌通過組合銷售等等來滿足消費(fèi)者的需求。通過產(chǎn)品捆綁策略，在滿足消費(fèi)者的多重需要的同時(shí)，也成功地提升了品牌價(jià)值和核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2、基于動(dòng)機(jī)沖突的市場(chǎng)營銷策略
動(dòng)機(jī)沖突實(shí)際上是指消費(fèi)者面臨兩個(gè)或兩個(gè)以上購買動(dòng)機(jī)，其誘發(fā)力大致相等但方向相反。例如，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)面臨幾種同時(shí)欲求的產(chǎn)品、服務(wù)或活動(dòng)難以取舍的問題。消費(fèi)者如何解決其面臨的沖突，直接影響產(chǎn)品、服務(wù)的銷售。許多情況下，企業(yè)可以對(duì)消費(fèi)者面臨的沖突進(jìn)行分析，提供緩解的辦法，以吸引消費(fèi)者選擇本企業(yè)的產(chǎn)品或品牌。動(dòng)機(jī)沖突的形式主要有雙趨式?jīng)_突、雙避式?jīng)_突、趨避式?jīng)_突。
（1）雙趨式?jīng)_突。也稱“利利沖突”，或者“正正沖突”。它是指消費(fèi)者有兩種或者兩種以上的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，這些動(dòng)機(jī)都會(huì)給消費(fèi)者帶來相應(yīng)的利益，但由于某種原因無法同時(shí)滿足這些動(dòng)機(jī)，只能實(shí)現(xiàn)其中的一種，這就是雙趨式的沖突。例如，購買者在購買過程中，對(duì)于兩個(gè)不同產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、功能、價(jià)格都覺得難分伯仲或各有千秋，一個(gè)可能款式新，質(zhì)量好，另一個(gè)可能價(jià)格低、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，也可能質(zhì)量、款式、價(jià)格、功能都比較接近，所以，就難以決斷到底購買哪一個(gè)最好。兩種被選目標(biāo)和相應(yīng)商品的誘發(fā)力和激勵(lì)越大，動(dòng)機(jī)的沖突就越強(qiáng)。
對(duì)于雙趨型沖突，可以通過增加產(chǎn)品的吸引力來解決。例如，在廣告宣傳中強(qiáng)化購買此產(chǎn)品能得到的價(jià)值與利益，或通過打折促銷等方式吸引消費(fèi)者。在購買產(chǎn)品的決策過程中，起到首要決定因素的就是產(chǎn)品的視覺表現(xiàn)力。良好的商品展示效果會(huì)給消費(fèi)者一種賞心悅目的感受，從而引發(fā)消費(fèi)欲望。特別是在有相似競(jìng)爭(zhēng)品牌存在的市場(chǎng)，提高產(chǎn)品的展示效果更為重要。因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者的大部分購買行為多為無計(jì)劃消費(fèi)，許多消費(fèi)者是在看到產(chǎn)品實(shí)物陳列后才臨時(shí)決定購買，因此，好的產(chǎn)品展示從短期看能通過視覺沖擊力誘導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購買行為，從長期看能促使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想，形成良好的品牌記憶，最終提升品牌的價(jià)值和形象，甚至實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者重復(fù)購買的良性循環(huán)。
（2）雙避式?jīng)_突。它是指消費(fèi)者有兩種或兩種以上的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，這些動(dòng)機(jī)都會(huì)給消費(fèi)者帶來不利的后果以及利益上的損失，但消費(fèi)者不能同時(shí)回避這些不利的后果與損失，只能回避其中的一種，這就是雙避式的沖突，也稱“負(fù)負(fù)沖突”，或者“害害沖突”。如有的消費(fèi)者對(duì)于電器發(fā)生故障的時(shí)候，既舍不得花錢去買一個(gè)新的，付費(fèi)修理又覺得不劃算，這個(gè)時(shí)候就產(chǎn)生了雙避式?jīng)_突。
針對(duì)這種雙避式的沖突，企業(yè)可采用以舊換新的方式，讓消費(fèi)者在花更少的錢買到新產(chǎn)品的同時(shí)又能充分利用舊產(chǎn)品的價(jià)值。
（3）趨避式?jīng)_突。也稱作“正負(fù)沖突”，或者“利害沖突”，指消費(fèi)者面臨一個(gè)積極與消極并存的情境，一種消費(fèi)行為既帶來利益，同時(shí)也帶來負(fù)面結(jié)果，這就出現(xiàn)了動(dòng)機(jī)的正負(fù)沖突，是消費(fèi)者在趨近某一目標(biāo)時(shí)又想避開而造成的動(dòng)機(jī)沖突。當(dāng)產(chǎn)品既有令人動(dòng)心的特征，又有某些不如人意的地方時(shí)，趨避沖突就會(huì)由此而生。例如，當(dāng)普通大眾購買某些高檔品牌的時(shí)候，并不能像有錢人一樣豪擲千金，所以在購買的時(shí)候會(huì)再三考量價(jià)格的因素，以及買了之后質(zhì)量是否有所保證，一旦出現(xiàn)故障，售后服務(wù)能否完善。一些消費(fèi)者正是在這種搖擺不定的狀態(tài)下放棄了購買。
企業(yè)針對(duì)趨避式?jīng)_突可提供更長時(shí)間的免費(fèi)售后服務(wù)，提供更多有價(jià)值的小贈(zèng)品，保證在一定時(shí)期內(nèi)如果購買者發(fā)現(xiàn)商家以更低價(jià)格出售同一產(chǎn)品，就多倍返回差價(jià)等。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，企業(yè)一定要深入了解消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，采取適應(yīng)的營銷策略，讓購物環(huán)境、產(chǎn)品、促銷、服務(wù)等都能充分順應(yīng)消費(fèi)者的購買行為，爭(zhēng)取更多的銷售機(jī)會(huì)，并建立忠誠的客戶群體，這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
小米主要通過自建的小米商城來銷售自己的手機(jī)產(chǎn)品，是第一個(gè)主要通過網(wǎng)絡(luò)銷售的手機(jī)制造商?，F(xiàn)在小米已經(jīng)成為繼淘寶系、京東商城之后中國第三大電商企業(yè)。而小米之所以能發(fā)展這么迅速，饑餓營銷這種營銷手段起到了功不可沒的作用。
1.小米手機(jī)的營銷策略
饑餓營銷是指商品生產(chǎn)者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求的假象，維持商品較高售價(jià)和利潤率，已達(dá)到維護(hù)品牌形象提高產(chǎn)品附加值的目的。
小米創(chuàng)始人雷軍憑借自己的名聲與號(hào)召力，模仿喬布斯的手段，先是在北京召開小米的會(huì)，取得媒體與發(fā)燒友的關(guān)注。高調(diào)之后又以秒殺的形式出售工程紀(jì)念版，很多網(wǎng)友根據(jù)前期宣傳采取網(wǎng)上購買，客戶精準(zhǔn)率極高，而后采取每天限量購買，使得小米充滿奇幻，成為身份的象征。再之后把消息半遮半漏，讓媒體帶著顧客跟著跑，然后在萬眾矚目的情況下新產(chǎn)品。產(chǎn)品之后又出現(xiàn)貨源不足的情況讓消費(fèi)者買不到，使之一直吊著消費(fèi)者的胃口。
全球知名傳播學(xué)大師Everett M. Rogers在其所著的“創(chuàng)新的擴(kuò)散（Diffusion of Innovations）” 一書中指出，優(yōu)秀的創(chuàng)新總是能首先搞定僅占社會(huì)總數(shù)2.5%的領(lǐng)先消費(fèi)者，他們將會(huì)通過更高的傳播能力幫助產(chǎn)品覆蓋13.5%的早期接受者，以及占比高達(dá)68%的主流消費(fèi)者。而小米正是通過提供極高的性價(jià)比，還算過得去的產(chǎn)品，成功贏得發(fā)燒友人群的青睞。而這些發(fā)燒友通常是影響周圍朋友、家人選擇手機(jī)的重要參考，側(cè)面推動(dòng)了小米手機(jī)在主流消費(fèi)人群中影響力的提升。小米現(xiàn)在通過發(fā)燒友人群獲得的影響力，如果采用傳統(tǒng)的廣告營銷傳策略，投入的成本可能超過億元，而效果可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及。于是饑餓營銷加從眾效應(yīng)把一大批消費(fèi)者變成小米的粉絲。這種組合營銷策略通常都會(huì)奏效，但持續(xù)性不會(huì)太強(qiáng)，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品都有疲憊期和免疫力，如果小米只是比其他產(chǎn)品略具優(yōu)勢(shì)的話，那么任憑團(tuán)隊(duì)怎樣鼓吹都無法達(dá)到如此強(qiáng)烈的回應(yīng)，因?yàn)橥黄剖袌?chǎng)最好的方法就是不斷的創(chuàng)新，打破現(xiàn)有規(guī)則。
小米的“三錘子”策略確實(shí)很到位，先以饑餓營銷吸引市場(chǎng)領(lǐng)先消費(fèi)者，再以從眾效應(yīng)讓領(lǐng)先消費(fèi)者去引領(lǐng)主流消費(fèi)者，最后輔之以跟進(jìn)措施，不斷地推出新款產(chǎn)品，以及各種營銷手段和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。但沒有一成不變的成功手段，市場(chǎng)總是處于瞬息萬變之中。在快速發(fā)展之中小米也有很多問題暴露出來。
2.小米存在的問題
2.1產(chǎn)能不足
小米因?yàn)椴捎灭囸I營銷使市場(chǎng)經(jīng)常缺貨，這樣雖然能引起消費(fèi)者的好奇心，但時(shí)間一長，會(huì)讓消費(fèi)者信心下降。相信很多忠實(shí)的米粉也已經(jīng)習(xí)慣了在每周六中午12點(diǎn)搶購的時(shí)候眼睜睜地看著網(wǎng)絡(luò)癱瘓而無法點(diǎn)擊“立即搶購”的按鈕了，特別是當(dāng)看到手機(jī)已售完的字樣后，消費(fèi)者的打擊與失望會(huì)慢慢地讓人選擇遠(yuǎn)離小米。因?yàn)橄M(fèi)者并不是理性的，而正常情況下大部分人又無法通過正常渠道買到小米手機(jī)。一切的一切，所有的所有，都造成了小米手機(jī)信譽(yù)下降，網(wǎng)上聲討小米的手機(jī)的聲音此起彼伏，很多支持小米的鐵桿粉絲已經(jīng)對(duì)小米公司失望。
2.2在線業(yè)務(wù)支撐不足
在線業(yè)務(wù)支撐也成為小米的軟肋，從第一批小米搶號(hào)開始，再到第一批、第二批正式產(chǎn)品的在線銷售，永遠(yuǎn)是伴隨著宕機(jī)、訪問慢、頁面出錯(cuò)各種層出不窮的問題。初期的估計(jì)不足是可以理解的，但是接二連三在同一個(gè)地方出現(xiàn)問題實(shí)在讓人難以理解。小米如果需要的話，并不難獲得大流量、大負(fù)載的服務(wù)器支撐。
2.3售后服務(wù)無法保證
小米手機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)以后的火爆出乎管理層的預(yù)料，前期所設(shè)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)不能滿足消費(fèi)者的需求，面對(duì)如此多的用戶，售后質(zhì)量無法妥善的控制。以小米客服熱線為例。每天平均每個(gè)話務(wù)員要接100個(gè)左右的電話，據(jù)雷軍所說一共有200多話務(wù)員，縱使這樣，在中午或者晚上的時(shí)候用戶打電話也需要等待很長時(shí)間。
2.4過度依賴第三方物流，物流質(zhì)量無法保證
最初，小米公司承諾使用順風(fēng)、EMS、如風(fēng)達(dá)配送手機(jī)。很多用戶均反映配送的快遞公司均未聽說過，如深圳銀捷、河北建華等第三方物流。大多數(shù)的用戶都會(huì)使用如風(fēng)達(dá)物流進(jìn)行配送，而送不到的地方，如風(fēng)達(dá)則會(huì)委托給當(dāng)?shù)氐牡谌轿锪鞴?。物流是小米銷售流程中最重要的一環(huán)，而小米公司則完全的委托給了第三方，一旦第三方物流出現(xiàn)了問題后果不堪設(shè)想。
“三錘子”營銷策略已見成效，但是隨著快速發(fā)展暴露出來的問題如果不能妥善的解決，很可能昨日的銷售記錄會(huì)成為曇花一現(xiàn)，永久的印在歷史上。小米即將打入印度市場(chǎng)，成功不是可以復(fù)制的，我們希望小米公司能夠盡快改進(jìn)不足，在國外市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地。
參考文獻(xiàn)：
[中圖分類號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）9-0027-02
1 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征
新經(jīng)濟(jì)時(shí)代是一種歷史的進(jìn)步，是基于知識(shí)經(jīng)濟(jì)全球化的一種新的市場(chǎng)表現(xiàn)形式。新經(jīng)濟(jì)的基本特征是高技術(shù)化和全球化的統(tǒng)一，新經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)有五個(gè)明顯不同的特征：
（1）經(jīng)濟(jì)主體不同，新經(jīng)濟(jì)趨向全球一體化。
（2）交換方式不同，它以電子商務(wù)為主要交換手段。
（3）生產(chǎn)方式不同，它以集約型為主。
（4）增長動(dòng)力不同，它以高科技、信息為增長原動(dòng)力。
（5）資源是共享的，它對(duì)人類供給是無限的。
新經(jīng)濟(jì)時(shí)代是以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為核心，建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn)、分配和使用的基礎(chǔ)上，這個(gè)時(shí)代的主要標(biāo)志有：
（1）信息化、網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展。計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)和光纖的出現(xiàn)，使整個(gè)世界進(jìn)入了信息化時(shí)代，人們可以在世界的任何一個(gè)地方了解到世界上在任何瞬間發(fā)生過的事件，實(shí)現(xiàn)足不出戶的“溝通”和“參與”，且這種溝通的手段和方法越來越簡潔、透明。
（2）較傳統(tǒng)交通運(yùn)輸業(yè)的進(jìn)步。高速公路、高速鐵路得到了飛速發(fā)展，空中運(yùn)輸?shù)娜找嫫占?，?shí)物傳輸?shù)乃俣群鸵?guī)模大大地提升。
（3）經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展是展現(xiàn)國家實(shí)力的最為明顯的體現(xiàn)，所以各國將經(jīng)濟(jì)建設(shè)作為重中之重。
（4）經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)全球一體化趨勢(shì)。世界各國經(jīng)濟(jì)之間彼此相互開放，形成相互聯(lián)系、相互依賴的有機(jī)體。集中表現(xiàn)在：①市場(chǎng)全球化，即需求市場(chǎng)向全球的任何企業(yè)和自然人開放，且企業(yè)與自然人有可能在全球范圍內(nèi)尋求自己的市場(chǎng)；②資源配置全球化，即人們?cè)谶x擇配置資源時(shí)，再也不是只局限在自己的國家和地區(qū)，而是可以運(yùn)用自己的實(shí)力和嗅覺，在全球范圍內(nèi)選配自己所認(rèn)可的各類資源，從而提升自己的配置效率；③競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的國際化，最顯而易見的就是絕大多數(shù)國家加入了世界貿(mào)易組織（WTO），并承認(rèn)和運(yùn)用它的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，從而達(dá)到互惠互贏。
2 策略重點(diǎn)轉(zhuǎn)變
2.1 由短期考慮變長遠(yuǎn)規(guī)劃
有效應(yīng)對(duì)國際金融危機(jī)，努力保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展，不僅需要及時(shí)推出有力的短期措施，也需要全面考慮各種經(jīng)濟(jì)政策的協(xié)調(diào)配合，把短期應(yīng)對(duì)舉措與中長期發(fā)展和改革結(jié)合起來，由短期考慮變長遠(yuǎn)規(guī)劃。傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷理念往往以短期的“銷售業(yè)績”作為核心營銷理念，只重視商品一時(shí)的暢銷，不注重維護(hù)、創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)營特色，浮躁和急功近利的特征明顯。而在新經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)條件下，企業(yè)市場(chǎng)營銷的核心理念更強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，表現(xiàn)在：首先，營銷目標(biāo)的可持續(xù)發(fā)展，即以擴(kuò)大市場(chǎng)或推銷商品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詽M足消費(fèi)者需求為中心，注重培育和擴(kuò)大長期客戶群，形成如“全面滿足客戶需求”等新營銷理念；其次，營銷過程的可持續(xù)發(fā)展，即以競(jìng)爭(zhēng)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐院献鳛橹行模⒅馗黝悹I銷資源的整合和營銷關(guān)系的培養(yǎng)，如同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、分銷渠道等交易伙伴建立“合作”和“雙贏”的營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟理念，以及重視營銷過程中的人力資本投資和知識(shí)資本積累等營銷理念。
2.2 由“資本”做主轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸尽弊鲋?/p>
資本，在經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上，指的是用于生產(chǎn)的基本生產(chǎn)要素，即資金、廠房、設(shè)備、材料等物質(zhì)資源。在金融學(xué)和會(huì)計(jì)領(lǐng)域，資本通常用來代表金融財(cái)富，特別是用于經(jīng)商、興辦企業(yè)的金融資產(chǎn)。廣義上，資本也可作為人類創(chuàng)造物質(zhì)和精神財(cái)富的各種社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源的總稱。本質(zhì)上，資本就是財(cái)富，通常形式是金錢或者實(shí)物財(cái)產(chǎn)。而“知本”就是指以知識(shí)為主體的、參與直銷企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)并為直銷企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的資本形態(tài)。它是相對(duì)于傳統(tǒng)的物質(zhì)資本而言的，是知識(shí)型直銷企業(yè)最為重要的資源，是一種潛在的、無形的、動(dòng)態(tài)的、能夠帶來價(jià)值增值的價(jià)值，是直銷企業(yè)真正的市場(chǎng)價(jià)值與賬面價(jià)值的差距，是物質(zhì)資本與非物質(zhì)資本的合成。由資本做主轉(zhuǎn)變?yōu)橹咀鲋?，專注于市?chǎng)營銷領(lǐng)域，從戰(zhàn)略規(guī)劃到戰(zhàn)術(shù)組合做營銷問題的“終結(jié)者”。倡導(dǎo)實(shí)效整合主義，是我們接下來應(yīng)對(duì)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代所需要深入研究的課題。
3 社會(huì)環(huán)境的變化
3.1 電子化、信息化時(shí)代的到來
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使信息化、電子化普及，二者與生產(chǎn)關(guān)系和上層建筑相適應(yīng)，包括：
（1）信息網(wǎng)絡(luò)體系，包括信息資源，各種信息系統(tǒng)，公用通信網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等。
（2）信息產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，包括信息科學(xué)技術(shù)研究與開發(fā)，信息裝備制造，信息咨詢服務(wù)等。
（3）社會(huì)運(yùn)行環(huán)境，包括現(xiàn)代工農(nóng)業(yè)、管理體制、政策法律、規(guī)章制度、文化教育、道德觀念等生產(chǎn)關(guān)系與上層建筑。
（4）效率積累過程，包括勞動(dòng)者素質(zhì)、國家現(xiàn)代化水平。
人民生活質(zhì)量不斷提高，精神文明和物質(zhì)文明建設(shè)不斷進(jìn)步等制造業(yè)信息化將信息技術(shù)、自動(dòng)化技術(shù)、現(xiàn)代管理技術(shù)與制造技術(shù)相結(jié)合，改善制造企業(yè)的經(jīng)營、管理、產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)等各個(gè)環(huán)節(jié)，提高生產(chǎn)效率、產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)的創(chuàng)新能力。
3.2 消費(fèi)者的整體消費(fèi)意識(shí)維權(quán)意識(shí)的進(jìn)步
消費(fèi)者權(quán)益是指消費(fèi)者在有償獲得商品或接受服務(wù)時(shí)，以及在以后的一定時(shí)期內(nèi)依法享有的權(quán)益。消費(fèi)者權(quán)益，是一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)關(guān)系下適應(yīng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的客觀需要賦給商品最終使用者享有的權(quán)利。在過去，由于供應(yīng)短缺、消費(fèi)者很難顧及到商品質(zhì)量，對(duì)服務(wù)狀態(tài)也無法提出較高的要求，這實(shí)際上是生活水平低下的反映。如今消費(fèi)者通過保護(hù)自身權(quán)利，能夠購買到稱心如意的商品和服務(wù)，就是一種質(zhì)的提高。所以，國家制定了一系列的有關(guān)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的法律法規(guī)，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益有利于鼓勵(lì)公平競(jìng)爭(zhēng)，限制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益有利于提高人民生活水平和生活質(zhì)量，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益有利于提高企業(yè)的和全社會(huì)的經(jīng)濟(jì)效益，讓消費(fèi)者在維權(quán)的道路上有法可依，有理可說。
3.3 消費(fèi)者需求差異化而引起的市場(chǎng)細(xì)分
消費(fèi)者的需求往往是多方面的、不確定的，需要我們?nèi)シ治龊鸵龑?dǎo)，很少有客戶尤其是消費(fèi)品的購買者對(duì)自己要購買的消費(fèi)品形成非常精確的描述。也就是說，當(dāng)一位客戶站在我們的面前時(shí)，他對(duì)我們的產(chǎn)品有了極大的興趣但仍然不知道自己將要買回去的是什么樣的。在這種情況下，需要增強(qiáng)與客戶的溝通，對(duì)客戶的需求做出定義判斷。就是說通過買賣雙方的長期溝通，對(duì)客戶購買產(chǎn)品的欲望、用途、功能、款式進(jìn)行逐漸發(fā)掘，將客戶心里模糊的認(rèn)識(shí)以精確的方式描述并展示出來，即所謂的市場(chǎng)細(xì)分。而新經(jīng)濟(jì)時(shí)代區(qū)別于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)細(xì)分策略的制定不可生搬硬套，要適應(yīng)當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境，在實(shí)際的制定過程中，要從以下幾個(gè)方面考慮：
（1）全面性：對(duì)于任何已被列入客戶范疇的消費(fèi)者，我們要全面的定義其幾乎所有的需求，全面掌握客戶在生活中對(duì)于各種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度和滿足狀況；
（2）突出性：要突出產(chǎn)品和客戶需求的結(jié)合點(diǎn)，清晰的定義出客戶的需求，必要的時(shí)刻要給客戶對(duì)本產(chǎn)品的需求形成一個(gè)特有的含義；
（3）深入性：溝通不能膚淺，否則只能是空談。只有深入的了解客戶的生活、工作、交往的各個(gè)環(huán)節(jié)，你才會(huì)發(fā)現(xiàn)他對(duì)同一種產(chǎn)品擁有的真正需求；
（4）廣泛性：要求銷售人員要了解所有客戶的需求狀況，學(xué)會(huì)對(duì)比分析，差異化的準(zhǔn)備自己的相關(guān)工具和說服方法；
（5）建議性：客戶所認(rèn)同的觀念跟我們或多或少的存在一些差異，所以對(duì)客戶的需求要進(jìn)行定義只能是“我們認(rèn)為您的需求是……”、“您認(rèn)同嗎？”等諸如此類的建議性語氣。
以上幾點(diǎn)的有機(jī)結(jié)合，方能夠?yàn)橹贫ㄕ_的市場(chǎng)細(xì)分策略提供充分的支持。否則，策略的可執(zhí)行性會(huì)大打折扣。
4 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代營銷策略分析及應(yīng)對(duì)措施
將市場(chǎng)營銷、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代同企業(yè)管理制度相結(jié)合。將市場(chǎng)營銷新機(jī)制融入企業(yè)管理當(dāng)中，企業(yè)的全部流程管理是調(diào)整和適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的關(guān)鍵。只有通過建立與新經(jīng)濟(jì)時(shí)代相匹配的組織管理制度，才能對(duì)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)性、可控性、實(shí)施進(jìn)度等進(jìn)行全面的管理和評(píng)估，建立相對(duì)應(yīng)的管理制度，應(yīng)對(duì)新經(jīng)濟(jì)時(shí)展的營銷策略有以下幾點(diǎn)：
（1）信息管理策略：企業(yè)必須加強(qiáng)信息的管理工作，應(yīng)建立起相關(guān)信息的快速反應(yīng)機(jī)制，使?fàn)I銷人員增強(qiáng)營銷創(chuàng)新工作的清晰度、準(zhǔn)確度和超前度。
（2）信息反饋策略：企業(yè)應(yīng)建立信息披露制度，通過各種渠道及時(shí)的向消費(fèi)者及潛在客戶提供企業(yè)全面、詳盡和及時(shí)的產(chǎn)品、營銷及服務(wù)介紹，以吸引更多的消費(fèi)者。
（3）信息共享策略：這其中的共享是指企業(yè)內(nèi)部相關(guān)聯(lián)的部門形成消費(fèi)者信息、產(chǎn)品信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、市場(chǎng)走勢(shì)等資源的共享，保證企業(yè)內(nèi)部高效率工作，避免因共享不及時(shí)而造成的損失，從而更好、更快、更有效地實(shí)施營銷戰(zhàn)略。
（4）信息利用策略：企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)是企業(yè)的靈魂，通過多種渠道搜集、整理和分析市場(chǎng)供求信息、產(chǎn)品信息、技術(shù)信息、競(jìng)爭(zhēng)者信息等，進(jìn)而由專門的部門和人員進(jìn)行分析和利用。
（5）信息再生策略：利用已有的信息來產(chǎn)生信息的過程，即由客觀信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹饔^信息，擴(kuò)大已有信息內(nèi)容，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)個(gè)體能動(dòng)性，創(chuàng)新機(jī)制，應(yīng)對(duì)新的機(jī)遇，新的挑戰(zhàn)。
（6）信息合作策略：新經(jīng)濟(jì)時(shí)代要求企業(yè)注重的更多的是雙方或多方合作，實(shí)現(xiàn)共贏局面，這樣才
能擺脫舊時(shí)代的傳統(tǒng)枷鎖，打開新的市場(chǎng)之路。
5 結(jié) 論
新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)營銷發(fā)展新趨勢(shì)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平進(jìn)步的一個(gè)重要體現(xiàn)，企業(yè)也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，不能一味復(fù)制照搬舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)營銷模式，這樣只會(huì)使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)水平不能與正常的經(jīng)濟(jì)發(fā)展軌道平衡。新趨勢(shì)固然是對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有積極性，但是企業(yè)也應(yīng)該注意新趨勢(shì)的內(nèi)容是否完全符合自己的發(fā)展需求，要避免新舊沖擊的副作用。只有結(jié)合自身的發(fā)展實(shí)際需求，順應(yīng)時(shí)展潮流，積極創(chuàng)新，方能使企業(yè)持續(xù)不斷的獲得發(fā)展的動(dòng)力，為企業(yè)做大做強(qiáng)提供堅(jiān)實(shí)后盾。
參考文獻(xiàn)：
