序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇廣告策劃的特征范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、廣告創(chuàng)意和廣告策劃的含義及其演變

廣告創(chuàng)意從文獻(xiàn)上和實(shí)際的操作上來(lái)看，一般都是指廣告制作者對(duì)于廣告的制作活動(dòng)所進(jìn)行的具有創(chuàng)造性和建構(gòu)性的思維活動(dòng)。通俗來(lái)講，就是說(shuō)廣告制作者對(duì)廣告的制作所提出來(lái)的觀念和主意，這些帶有強(qiáng)烈創(chuàng)新性的意識(shí)相對(duì)而言比較零散，其來(lái)源是廣告的創(chuàng)作者那種獨(dú)特的廣告觸覺(jué)，對(duì)于將制作成為新廣告的素材，能夠構(gòu)思出一種新的內(nèi)容出來(lái)，這些內(nèi)容是廣義的，包含了廣告的主題、廣告的表現(xiàn)形式、廣告的內(nèi)容、廣告戰(zhàn)略、廣告在整個(gè)創(chuàng)作過(guò)程當(dāng)中任意的一個(gè)環(huán)節(jié)，都可能會(huì)包含著相關(guān)的廣告創(chuàng)意，會(huì)有廣告創(chuàng)作者的主觀思維活動(dòng)。

廣告策劃主要指的是整個(gè)廣告的創(chuàng)作活動(dòng)當(dāng)中，從廣告活動(dòng)的思維活動(dòng)，由整體的戰(zhàn)略布局到廣告的整個(gè)完成的流程，包括了廣告的各種具體的經(jīng)費(fèi)預(yù)算、人員安排、技術(shù)安排等等，并不僅僅包含著一種對(duì)廣告的思維考慮，很多廣告策劃都會(huì)以文字形式形成廣告的策劃方案。

那么，這兩個(gè)概念之所以要進(jìn)行分析，其本質(zhì)是與廣告理論和實(shí)踐已經(jīng)隨著時(shí)生了巨大的演變是有關(guān)系的，而廣告成為一門專門的廣告學(xué)，也決定了廣告創(chuàng)意和廣告策劃的產(chǎn)生和發(fā)展。下面對(duì)廣告學(xué)與廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間的演變做出簡(jiǎn)要的分析。廣告學(xué)是在時(shí)代的發(fā)展中產(chǎn)生的。以前當(dāng)公眾傳播媒體的出現(xiàn)之后，很多的商家都意識(shí)到這樣的一種宣傳的工具是非常有用的，而且因?yàn)楣娒襟w可以傳播到很多地方去，所以很多商家都依靠公共媒體宣傳其品牌和產(chǎn)品，這就是廣告的誕生。傳統(tǒng)的廣告制作，并不注重對(duì)廣告的修飾，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的廣告并不是很多，但是隨著社會(huì)生產(chǎn)力的大發(fā)展，整個(gè)社會(huì)里面相同的產(chǎn)品或許都有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，這些都紛紛要求到廣告必須發(fā)生變化，因此，旨在研究如何使廣告更具備打動(dòng)人心以及給公眾留下深刻印象的一門專門的學(xué)科，即廣告學(xué)在二十世紀(jì)七十年代誕生了。廣告學(xué)的誕生也就意味著對(duì)于過(guò)去極為松散的廣告探索，已經(jīng)慢慢地變?yōu)橛幸庾R(shí)的理論搜集和整合。所以，廣告創(chuàng)意和廣告策劃這兩個(gè)概念也長(zhǎng)期處在于同義詞的領(lǐng)域中，這樣不利于廣告制作者和研究者對(duì)廣告制作的規(guī)律的掌握和歸納。

二、廣告創(chuàng)意和廣告策劃相關(guān)性：區(qū)別和聯(lián)系

（1）廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間的區(qū)別。廣告的創(chuàng)意和廣告策劃之間是有很多方面差別，對(duì)這些差別的認(rèn)識(shí)能夠有助于我們對(duì)這兩個(gè)概念的理解和操作提供有效的參考。首先，廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間的操作方面還是有很大的差別的。廣告創(chuàng)意，其本質(zhì)舊式為了創(chuàng)造，所以廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造力和顛覆性，以及其顛覆傳統(tǒng)的創(chuàng)造力，都是決定了廣告創(chuàng)意必須要以開(kāi)放的意識(shí)和精神世界為依托，以此來(lái)將廣告內(nèi)容和形式等方面推向更新的方向上去。而廣告策劃強(qiáng)調(diào)一種整體性，因?yàn)閺V告策劃所要涉及的是一個(gè)廣告進(jìn)行運(yùn)作的整體流程，因此廣告策劃要有一定成熟的全盤(pán)考慮，該運(yùn)作什么，該放棄什么，取舍得失都要在策劃方面進(jìn)行運(yùn)作。其次，廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間的思維特征也有比較大的差別。因?yàn)閺V告創(chuàng)意的本質(zhì)就是一種創(chuàng)造性，所以廣告創(chuàng)意的思維是點(diǎn)狀的，也就是廣告創(chuàng)意需要一種求異的、逆向的思維模式，在思維特征上往往具備感性和情緒的特征。而廣告策劃則是一種理性的思考，考慮的往往是整個(gè)廣告的目的能不能恰到好處的表現(xiàn)，也就是整個(gè)廣告設(shè)計(jì)的流程是環(huán)環(huán)相扣的，在思維特征上面是具備理性的、條理的這樣的一種情緒特征。（2）廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間的聯(lián)系。廣告創(chuàng)意和廣告策劃有著很多方面的聯(lián)系，二者互相成為對(duì)方的支撐，共同服務(wù)于整個(gè)廣告設(shè)計(jì)的流程。首先，廣告創(chuàng)意是廣告策劃的思維基礎(chǔ)。廣告策劃會(huì)考慮到很多方面，比如說(shuō)廣告的經(jīng)費(fèi)，廣告的具體操作和實(shí)施流程等等，不過(guò)廣告策劃也是建立在廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上進(jìn)行實(shí)現(xiàn)的。廣告創(chuàng)意能夠給廣告策劃提供思維上面的突破，廣告策劃因?yàn)閺V告的創(chuàng)意，才能夠在廣告的內(nèi)容、表現(xiàn)形式等方面出現(xiàn)新的點(diǎn)子，從而為廣告取得廣告目的奠定了一定的基礎(chǔ)。其次，廣告策劃是廣告創(chuàng)意的理性化和系統(tǒng)化。因?yàn)閺V告策劃能夠?qū)V告創(chuàng)意那種點(diǎn)狀式的思維進(jìn)行聚攏，廣告策劃以其特有的理性特征，能夠更好地從廣告的整體效果的角度出發(fā)，靈活地運(yùn)用廣告創(chuàng)意中的靈動(dòng)性，從而把廣告創(chuàng)意更好地融入到整個(gè)廣告的制作過(guò)程中去。

綜上所述，我們可以看到廣告創(chuàng)意和廣告策劃雖然是有差別的，但是也有密切的聯(lián)系，在廣告的制作過(guò)程中，我們要合理運(yùn)用廣告創(chuàng)意和廣告策劃，給廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)源源不絕的動(dòng)力。

參 考 文 獻(xiàn)

篇（2）

伴隨信息化技術(shù)的進(jìn)步，手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等各種新媒介的科技逐漸成熟，一個(gè)新的媒體時(shí)代正處于探究與形成過(guò)程，以往的廣告教育方式非常老舊，極易和客觀環(huán)境出現(xiàn)脫節(jié)現(xiàn)象，所以，作為以新媒體為基礎(chǔ)的廣告策劃教育，一定要進(jìn)一步完善學(xué)科體系，創(chuàng)新教學(xué)觀念，加強(qiáng)高新科技在廣告教學(xué)中的應(yīng)用，教育出大量滿足社會(huì)發(fā)展要求的高素質(zhì)廣告技能人才。

一、新媒體環(huán)境下廣告的特征

（一）數(shù)字服務(wù)的關(guān)聯(lián)性

針對(duì)廣大群眾的角度來(lái)研究，強(qiáng)迫性和偷襲性同以往廣告所具有的特征相比，其可以通過(guò)精簡(jiǎn)美觀的模式來(lái)較好地影響人們的神經(jīng)，其充分展示了以往廣告資料的簡(jiǎn)短、局限。而人們針對(duì)新媒體廣告的了解通常均是在有要求、有目的的查找下達(dá)成的，這也全面展現(xiàn)了新媒介廣告資料的服務(wù)性，而大眾針對(duì)資料的檢索和獲得，一般均是在經(jīng)過(guò)某一端口在某一實(shí)際的契機(jī)下實(shí)現(xiàn)的，接著順著這個(gè)數(shù)據(jù)端口逐步對(duì)資料進(jìn)行全面的搜索，從而完成獲?。?］。但正因如此，新媒介廣告因?yàn)榫哂行畔鞑ミB接的簡(jiǎn)便性特點(diǎn)，逐漸表現(xiàn)出了一種數(shù)字服務(wù)的關(guān)聯(lián)性特點(diǎn)。

（二）用戶導(dǎo)向的溝通性

廣告屬于經(jīng)營(yíng)交流的延伸形式，其針對(duì)溝通性的追求屬于一種本質(zhì)。在有了很強(qiáng)溝通性的新媒介中，廣告的溝通性一定能夠獲得充分的展示。簡(jiǎn)單的說(shuō)，新媒體會(huì)使觀念上的用戶導(dǎo)向轉(zhuǎn)換成實(shí)際性的導(dǎo)向，使人們變成廣告資料的需求人員、品牌資料的查詢者和需求資料的發(fā)送者。此外，“雙向互動(dòng)”的品牌宣傳理念是新媒介廣告最核心的內(nèi)容，不管是產(chǎn)品研發(fā)的環(huán)境調(diào)研，或者滿足大家具體信息要求的咨詢服務(wù)，以及產(chǎn)品和品牌資料的宣傳等，均會(huì)成為常見(jiàn)的新媒介廣告，而這類新媒介廣告勢(shì)必具備互動(dòng)交流性的特點(diǎn)。

（三）品牌資料的完整性

數(shù)字服務(wù)的關(guān)聯(lián)性是所有新媒體廣告自身所具備的特點(diǎn)，但是品牌資料的統(tǒng)一綜合性，就是真正應(yīng)該主要表現(xiàn)的。在當(dāng)前社會(huì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)峻的環(huán)境下，因?yàn)槊恳晃挥脩舻哪挲g、性別、興趣、個(gè)性、工作、收入等領(lǐng)域均存在較大的不同，因此就造成市場(chǎng)變成了若干個(gè)碎片［2］。在如此的環(huán)境中，每一個(gè)品牌將會(huì)按照各個(gè)碎片群落進(jìn)行科學(xué)有效的劃分市場(chǎng)和產(chǎn)品，且進(jìn)行對(duì)媒介的細(xì)分性利用，由此在最大限度上滿足具體要求。然而，無(wú)法否認(rèn)的是，當(dāng)前生產(chǎn)又出現(xiàn)了規(guī)模性和集約性的特征，即要求每個(gè)過(guò)程都具備一些規(guī)模，這全面展示了新媒介廣告品牌資料的綜合性。

二、廣告策劃教育在新媒體環(huán)境中遇到的挑戰(zhàn)

（一）廣告策劃教育改進(jìn)與創(chuàng)造的重要性

從某個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，信息傳播技術(shù)代表了“受眾中心”、“雙向交流”的新媒體環(huán)境的真正到來(lái)。就現(xiàn)在信息化科技的發(fā)展?fàn)顩r而言，互聯(lián)網(wǎng)廣告、手機(jī)廣告、信息電視廣告等均是目前新媒體科技的體現(xiàn)模式，由此預(yù)測(cè)將來(lái)信息化的發(fā)展?fàn)顩r，用戶應(yīng)支付一定的資金來(lái)體驗(yàn)新媒體所提供的高質(zhì)量服務(wù)，用戶也會(huì)代替廣告主變成媒體發(fā)展資本的重點(diǎn)提供人，由此，群眾對(duì)媒體的管理作用會(huì)越來(lái)越大，互動(dòng)對(duì)象不再僅僅為廣告強(qiáng)迫的受眾，反之，用戶具備了較高的自，例如檢索終端的不斷發(fā)展，就促使“消費(fèi)者能夠按照自身的要求查詢自己要知道的信息”。廣告的體現(xiàn)模式與數(shù)字會(huì)按照廣告的信息化發(fā)展出現(xiàn)改變，以互動(dòng)性為重要特征的信息傳播將對(duì)以往傳播形式的單向傳播造成加大的影響，并出現(xiàn)廣告主和廣告資料接受人之間的溝通耦合作用聯(lián)系，伴隨互聯(lián)網(wǎng)媒體的產(chǎn)生，該形式會(huì)促進(jìn)廣告主和其產(chǎn)品、品牌或是服務(wù)能夠直接同廣告用戶出現(xiàn)有效性的語(yǔ)言交流，“實(shí)時(shí)性溝通”也就達(dá)到了運(yùn)營(yíng)交流和廣告模式的綜合［3］。此外，信息傳播方法從技術(shù)上轉(zhuǎn)變了以往廣告媒體按照各自媒體傳播的情況，完成了廣告媒體的統(tǒng)一。換言之，信息技術(shù)能夠?yàn)椴煌襟w帶來(lái)符號(hào)轉(zhuǎn)變，目前的廣告主所針對(duì)的并非是簡(jiǎn)單的平面媒介、音頻媒介和視頻媒介，其是廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、信息庫(kù)、報(bào)紙、周刊等各種媒體模式和業(yè)態(tài)的整合。由此不難發(fā)現(xiàn)，信息化環(huán)境下的以往課堂教育形式的培養(yǎng)要求，顯然已經(jīng)無(wú)法符合新媒體社會(huì)針對(duì)廣告策劃人員的需求。目前，廣告教學(xué)一定要重視這個(gè)實(shí)際情況，主要強(qiáng)化對(duì)廣告專業(yè)人才媒體整合設(shè)計(jì)水平的教育。由此，廣告策劃教學(xué)的改革與創(chuàng)新就顯得非常關(guān)鍵，怎樣科學(xué)改變教育思想，完善課程安排，處理學(xué)科的創(chuàng)新策劃，屬于現(xiàn)在廣告策劃教學(xué)的重要內(nèi)容。

（二）新媒體時(shí)代廣告策劃教學(xué)所遇到的挑戰(zhàn)

相關(guān)學(xué)者表示，明日的媒體，將和今日的大眾傳媒所發(fā)揮的作用大不一樣。專業(yè)媒介實(shí)力提高，其將帶來(lái)個(gè)性化的作用。以往的廣告教育形式，基本上以理論教學(xué)為主，進(jìn)而極易導(dǎo)致實(shí)踐教育的瓶頸。但新媒體時(shí)代下的廣告策劃針對(duì)實(shí)踐操作水平的要求十分高，廣告的內(nèi)涵要求都要求借助科學(xué)技術(shù)來(lái)完成，若技術(shù)水平不高，將會(huì)大大限制廣告產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。對(duì)以往的廣告教育形式進(jìn)行更新與創(chuàng)造，始終是新媒體環(huán)境的重要需求［4］。全新媒體科技時(shí)代下的廣告人員，除了擁有最基礎(chǔ)的市場(chǎng)調(diào)研水平、廣告訴求水平、品牌定位水平，創(chuàng)造策劃能力和整合媒體選擇水平以外，還要具有較高的科技表現(xiàn)力，盡量讓廣告的創(chuàng)作訴求與藝術(shù)體現(xiàn)模式不只是限制在一個(gè)規(guī)定的范圍內(nèi)，而是朝著信息化方向擴(kuò)展，完成各種信息化媒體的整合體現(xiàn)。但就現(xiàn)在廣告學(xué)科的招生生源而言，絕大部分屬于藝術(shù)類和文科類學(xué)生，學(xué)科框架體系由以往的歷史人文教育、廣告專業(yè)知識(shí)、美術(shù)專業(yè)教育、專業(yè)策劃教育、電腦輔助策劃等學(xué)科組成。教師隊(duì)伍力量基本上出自美術(shù)類、藝術(shù)策劃類以及新聞傳播類的專業(yè)，出自于廣告專業(yè)的老師很少。由此發(fā)現(xiàn)，廣告策劃的資質(zhì)構(gòu)成基本以文科專業(yè)為主，可以把握新媒體理論及進(jìn)行信息科技操作的老師非常少，通常情況下，僅能選擇外聘老師講學(xué)?？梢?jiàn)，這樣老舊的師資框架與學(xué)科體系將難以實(shí)現(xiàn)信息化廣告設(shè)計(jì)對(duì)同學(xué)們的情景訴求，不能對(duì)他們新媒體時(shí)代的廣告科技和操作表現(xiàn)水平展開(kāi)多角度的教育。

三、新媒體環(huán)境下促進(jìn)廣告策劃教育改革和創(chuàng)新的策略

（一）結(jié)合新媒體特點(diǎn)展開(kāi)互動(dòng)式教育

1.由被動(dòng)變成主動(dòng)，提高創(chuàng)新性經(jīng)過(guò)同學(xué)們自主采集信息與自主討論來(lái)突破書(shū)本的約束，在理論知識(shí)學(xué)習(xí)的前提下，激發(fā)學(xué)門的學(xué)習(xí)興趣，使學(xué)生根據(jù)實(shí)踐操作來(lái)總結(jié)整理，充分了解新媒體環(huán)境下廣告教育的優(yōu)點(diǎn)、特征和策劃方式［5］。比如，老師能夠按照每個(gè)教學(xué)知識(shí)，提前安排一定的學(xué)習(xí)內(nèi)容，提前讓學(xué)生查找資料和相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)信息，再指定同學(xué)們?yōu)g覽那些經(jīng)典和具有代表性的資料加深了解。在教育時(shí)老師鼓勵(lì)他們借助新媒體完成學(xué)習(xí)任務(wù)，如需要學(xué)生結(jié)合課堂教學(xué)知識(shí)為自己喜愛(ài)的某個(gè)人物策劃“臉書(shū)”頁(yè)面和展開(kāi)Banner廣告條策劃等。2.師生之間的溝通手機(jī)、微博、微信已變成學(xué)生聯(lián)系交流、接收信息的重要渠道，據(jù)調(diào)查顯示，目前大多數(shù)學(xué)生均擁有微博和微信等賬號(hào)，能夠借助手機(jī)聯(lián)網(wǎng)。新媒介變成學(xué)生獲得知識(shí)與資料、娛樂(lè)、社交的關(guān)鍵平臺(tái)和途徑，也加快了老師角色的變化，使之變成活動(dòng)情境的策劃者、問(wèn)題觀念的激發(fā)者、活動(dòng)內(nèi)容的總導(dǎo)演。老師能夠利用新媒體滿足學(xué)生的要求，和學(xué)生展開(kāi)溝通，變成學(xué)生課余學(xué)習(xí)的微友、QQ好友、互粉等。此外，伴隨新媒體科技的不斷進(jìn)步，在多媒體互聯(lián)網(wǎng)課堂上，設(shè)計(jì)教育能夠進(jìn)行分組語(yǔ)音教學(xué)探討、設(shè)計(jì)任務(wù)及時(shí)批改上交；師生雙方也能夠一對(duì)一實(shí)時(shí)利用計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)對(duì)話、探究討論。信息庫(kù)系統(tǒng)的使用，讓全部的教學(xué)知識(shí)均可以被保存與使用，教育資料更容易和學(xué)生交流。

（二）根據(jù)新媒體知識(shí)的廣告策劃課程延伸

增設(shè)新媒體廣告策劃內(nèi)容為數(shù)字的輻射核心。第一，在課程理論設(shè)置上，老師不得僅限于以往媒體的范圍，需更為注重新媒體專業(yè)的安排，增設(shè)互聯(lián)網(wǎng)廣告策劃、插入式廣告策劃、室外廣告策劃等知識(shí)。在基本章節(jié)里增添社交媒介、移動(dòng)新媒介等新興媒體形式傳播模式、特征和措施的章節(jié)，還有新媒介的廣告視覺(jué)體現(xiàn)模式的相應(yīng)案例。比如，在教學(xué)中引入微信廣告策劃案例、驗(yàn)證碼插入式廣告策劃內(nèi)容、LED屏顯廣告內(nèi)容等。第二，在策劃能力的培養(yǎng)中，老師需重視培育同學(xué)新媒體技術(shù)的操作水平，使之把握各類新媒體廣告策劃的方法，清楚各類新媒體的材料構(gòu)成，需讓學(xué)生可以了解在不同廣告條件下選擇合適的新媒體科技材料，如室外重大LED屏幕材料的選用等。另外，在展開(kāi)全面性的新媒介廣告策劃活動(dòng)時(shí)，老師能夠指引學(xué)生借助信息媒介對(duì)策劃素材進(jìn)行擦劑，如圖片圖像、文字、聲音、視屏、動(dòng)畫(huà)、表格等，創(chuàng)建學(xué)生自己的信息庫(kù)，此外，對(duì)各種新媒介數(shù)據(jù)資料，如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、室外視屏、電子周刊等展開(kāi)手機(jī)、提取和處理，從而達(dá)到新媒介策劃素材和新媒體數(shù)據(jù)資料的統(tǒng)一共享，歸納現(xiàn)存資料開(kāi)展廣告策劃創(chuàng)作。

（三）加強(qiáng)以新媒體為重點(diǎn)的實(shí)踐教育過(guò)程

引入真實(shí)專題，全方位的為同學(xué)提供更多科學(xué)的新媒介廣告策劃戶外實(shí)踐機(jī)會(huì)和條件。如，經(jīng)過(guò)觀察詢問(wèn)、市場(chǎng)調(diào)查、研究協(xié)作、實(shí)地觀察、就業(yè)訓(xùn)練等各種組織模式，使學(xué)生自主參加網(wǎng)絡(luò)廣告單位和其他新媒介廣告單位的常規(guī)活動(dòng)，在各個(gè)層面、各個(gè)角度了解新媒介廣告策劃的業(yè)務(wù)和管理，把握從業(yè)新媒介藝術(shù)、廣告策劃和相關(guān)任務(wù)的能力。此外，也能夠和學(xué)校服務(wù)性部門、相關(guān)公司合作，適當(dāng)進(jìn)行新媒體工作，如學(xué)校網(wǎng)站的創(chuàng)建、微博系統(tǒng)的維護(hù)、精品專業(yè)網(wǎng)站的創(chuàng)建、校企互聯(lián)網(wǎng)廣告策劃、校內(nèi)室外LED屏幕廣告策劃等，使之變成鍛煉同學(xué)新媒體操作能力的途徑。

篇（3）

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.08.071

[中圖分類號(hào)]F272 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2015）08-0095-01

1 問(wèn)題的提出

廣告的本質(zhì)特征是一種以公開(kāi)的、非面對(duì)面的方式傳達(dá)特定信息到目標(biāo)受眾的信息傳播活動(dòng)，而且這種特定信息是付出了某種代價(jià)的特定信息。廣告必須有明確的廣告主或稱廣告客戶，它是廣告行為的主體，是廣告行為的法律負(fù)責(zé)人。這是廣告與新聞等其他信息傳播活動(dòng)不同之處。

廣告業(yè)作為服務(wù)業(yè)中最重要的產(chǎn)業(yè)之一，對(duì)一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著強(qiáng)有力的推動(dòng)作用，改革開(kāi)放30年來(lái)，廣告業(yè)在中國(guó)得到了迅速發(fā)展，但近年來(lái)，廣告業(yè)的發(fā)展速度卻明顯放緩，這與廣告業(yè)內(nèi)廣告策劃模式有著很大聯(lián)系，國(guó)內(nèi)廣告界還因循傳統(tǒng)廣告策劃模式，廣告服務(wù)單一，沒(méi)有創(chuàng)意，使得廣告變得沒(méi)有吸引力，失去了為消費(fèi)者服務(wù)的初衷，變得更加商業(yè)化、模式化，使消費(fèi)者慢慢失去了對(duì)廣告的信心，這也是現(xiàn)代消費(fèi)者開(kāi)始抵觸廣告的原因。要改變中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展緩慢現(xiàn)狀，使中國(guó)廣告業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，就要改變這種傳統(tǒng)的廣告策劃模式，順應(yīng)時(shí)代潮流。本文在借鑒西方研究成果的基礎(chǔ)之上，結(jié)合整合營(yíng)銷傳播觀念的特點(diǎn)和廣告基本模式，并結(jié)合中國(guó)國(guó)內(nèi)已成功的整合營(yíng)銷廣告案例，建立一套完整的適合中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展，并具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的整合營(yíng)銷傳播廣告策劃模式，給廣告公司乃至整個(gè)中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展一些建議和啟發(fā)。

2 基于整合營(yíng)銷傳播的廣告策劃模式分析

2.1 IMC廣告策劃模式分析

隨著營(yíng)銷觀念的發(fā)展與變革，企業(yè)的廣告模式從最初的只注重自身產(chǎn)品信息到開(kāi)始注重消費(fèi)者行為，IMC出現(xiàn)之后，廣告模式開(kāi)始變得更加全面、廣泛，而廣告策劃模式，特別是對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)，他們?yōu)閺V告主服務(wù)的業(yè)務(wù)變得更加廣泛，廣告策劃和實(shí)施的內(nèi)容更加豐富。雖然產(chǎn)品之間有一定的差異，但都進(jìn)行產(chǎn)品具體賣點(diǎn)差異之間的推廣，那么產(chǎn)品個(gè)性和品牌就不存在了。概念不會(huì)改變產(chǎn)品，但會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。雖然消費(fèi)者關(guān)心產(chǎn)品的具體賣點(diǎn)，如性能、耐用度、使用方便程度、價(jià)格等，但概念是引起消費(fèi)者關(guān)注的“第一注意點(diǎn)”。

2.2 IMC整合營(yíng)銷傳播觀念下的企業(yè)營(yíng)銷觀點(diǎn)

整合營(yíng)銷傳播的目的是建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者之間的雙向溝通，使消費(fèi)者能夠“一旦擁有，別無(wú)所求”。整合營(yíng)銷傳播借助的是大眾傳播手段，但要達(dá)到定向傳播的目的。受眾對(duì)于屬于自己獨(dú)有的信息總是特別關(guān)注，定向傳播的效果更加直接和有效。整合營(yíng)銷傳播謀求建立的雙向溝通是一種良性的互動(dòng)關(guān)系，目的在于使消費(fèi)者成為固定的品牌忠誠(chéng)者，變“情人關(guān)系”為“夫妻關(guān)系”。廠家必須對(duì)消費(fèi)者的方方面面，包括其人口統(tǒng)計(jì)特征、心理統(tǒng)計(jì)特征、購(gòu)買歷史、購(gòu)買行為、使用行為以及消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行綜合研究。所以，市場(chǎng)調(diào)查成了廣告策劃的首要事情。企業(yè)如果有能力獨(dú)立開(kāi)展這種調(diào)查，則可以自行調(diào)查，將結(jié)果直接交付廣告公司做為參考，如企業(yè)缺乏人力物力和相關(guān)技術(shù)，也可以讓廣告公司全權(quán)負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查。

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（一）論文的寫(xiě)作背景和寫(xiě)作目的

在商品經(jīng)濟(jì)日益激烈的今天，要使自己的商品在同行中脫穎而出，就得極力推銷自己的產(chǎn)品，那么廣告在其中就尤其重要了。而一些廣告商只是一味的追求廣告的華麗唯美卻不重視受眾的需求，所以廣告市場(chǎng)雖有一些優(yōu)秀的好廣告，但一些平庸無(wú)奇的廣告在廣告市場(chǎng)也占有很大份額。我們每天都能看到廣告，可是絕大多數(shù)的廣告不但不能起到它本身的宣傳作用，反而另人討厭，像一個(gè)喋喋不休死纏爛打的追求者，另人不生好感。在急劇發(fā)展的中國(guó)，廣告也是無(wú)處不在的，但是，大多數(shù)的廣告都被人忽略了，那些不新奇而又平庸的廣告沒(méi)有讓消費(fèi)者的大腦里留下痕跡，只有抓住電視廣告的特點(diǎn)和目標(biāo)群體的心理、情感等，往縱深處做文章，使得更多的電視廣告具有“經(jīng)典”的深遠(yuǎn)意義，才能使中國(guó)電視廣告在國(guó)際廣告營(yíng)盤(pán)中占領(lǐng)一席之地，并擁有廣告權(quán)力的話語(yǔ)資格執(zhí)行，所以電視廣告需要科學(xué)的策劃，只有經(jīng)過(guò)策劃后的廣告，才能達(dá)到廣告的市場(chǎng)要求。沒(méi)有完善而周密的策劃，就會(huì)使整個(gè)廣告活動(dòng)目標(biāo)不明、計(jì)劃不周、行動(dòng)盲目，難以取得理想的廣告效果，甚至?xí)呦虺踔缘姆疵?，?dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的失敗，因此，廣告策劃才是電視廣告的核心和靈魂。本文通過(guò)對(duì)電視廣告策劃的論述和研究對(duì)其進(jìn)行更近一步的探討，正確認(rèn)識(shí)和分析電視廣告的發(fā)展過(guò)程和未來(lái)走向。

（二）課題研究動(dòng)態(tài)及價(jià)值

任何一項(xiàng)活動(dòng)都有一定的有組織、目的的操作程序，電視廣告策劃是廣告經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，電視廣告要想達(dá)到廣告主的目標(biāo)和要求，必須要有一套完整的規(guī)劃和程序。撰寫(xiě)此論文，要使大家對(duì)商品經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展之下的電視廣告策劃的發(fā)展能夠有一個(gè)嶄新的認(rèn)識(shí)。廣告策劃為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面服務(wù)，從產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售，到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理和形象的樹(shù)立，廣告策劃都起到直接或間接的促進(jìn)作用。撰寫(xiě)此論文，讓更多的人對(duì)電視廣告策劃的發(fā)展能夠有一個(gè)詳細(xì)的、嶄新的認(rèn)識(shí)和了解。

（三）論文的構(gòu)成及大概內(nèi)容

論文由以下五個(gè)方面構(gòu)成：首先，是電視廣告的策劃，其中包括電視廣告策劃的概念和廣告策劃所包括的內(nèi)容；其次，電視廣告策劃的基本原則及表現(xiàn)手段，其中包括電視廣告策劃的特點(diǎn)和電視策劃的幾種策略以及電視廣告的表現(xiàn)手段；再次，闡明解釋電視廣告策劃的靈魂——?jiǎng)?chuàng)意；最后，電視廣告現(xiàn)階段存在的問(wèn)題以及電視廣告的未來(lái)發(fā)展。

二、電視廣告策劃的界定及特征

（一）電視廣告策劃的概念

廣告策劃是以營(yíng)銷策劃為中心，以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為舞臺(tái)，它是以塑造產(chǎn)品形象為目的的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)運(yùn)作形式。廣告在指導(dǎo)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)、促進(jìn)商業(yè)營(yíng)銷繁榮、培養(yǎng)科學(xué)的消費(fèi)方式、發(fā)展社會(huì)大眾文化和商業(yè)文化等方面具有重要作用。廣告策劃活動(dòng)需要對(duì)廣告的各個(gè)階段加以統(tǒng)籌安排和協(xié)調(diào)運(yùn)作，需要有一個(gè)統(tǒng)一的指導(dǎo)思想，廣告策劃需要廣告主對(duì)現(xiàn)代廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略和策略進(jìn)行整體的、系統(tǒng)的策劃，它是使廣告設(shè)計(jì)獲得成功的關(guān)鍵。如今的社會(huì)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的商業(yè)社會(huì)，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍，這不僅給企業(yè)的準(zhǔn)入和發(fā)展帶來(lái)了困難，也給消費(fèi)者選擇和購(gòu)買產(chǎn)品帶來(lái)了困難。如何突顯企業(yè)和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)？如何讓消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)選擇此而非彼？只有借助于廣告，借助于文化，用美學(xué)藝術(shù)與獨(dú)特的廣告創(chuàng)意結(jié)合起來(lái)，將商業(yè)動(dòng)機(jī)和商業(yè)性質(zhì)隱藏起來(lái)，給人不是在做廣告的假象。它用一種巧妙的修辭方法進(jìn)行話語(yǔ)轉(zhuǎn)換，利用惟妙惟肖的圖像與聲音，調(diào)動(dòng)似乎是非商業(yè)化、非功利性的情感資源來(lái)以情動(dòng)人，以此來(lái)引起人們的注意，從而達(dá)到讓人們感覺(jué)在消費(fèi)此商品就是在消費(fèi)一種意義。在消費(fèi)時(shí)代，由于大眾媒介的影響，人們所消費(fèi)的物品首先需要經(jīng)過(guò)廣告的宣傳，在消費(fèi)者的心目中形成一定的意象后才被購(gòu)買和消費(fèi)。而任何風(fēng)格、形象都必須借助廣告將其引入消費(fèi)之中，廣告能夠通過(guò)像在商品與人類無(wú)意識(shí)欲望之間建立虛幻的聯(lián)系，帶動(dòng)受眾消費(fèi)，促進(jìn)商業(yè)的發(fā)展增加產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)。這就需要有新穎獨(dú)特不落俗套的廣告，一條好的廣告是能夠給商家?guī)?lái)更高的效益的。

（二）電視廣告策劃的內(nèi)容

廣告策劃所涉及的內(nèi)容是多方面的，是要遵循程序和步驟的，它包括廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)策略、廣告預(yù)算、廣告媒介運(yùn)用、廣告實(shí)施策略及效果檢驗(yàn)等，只有經(jīng)過(guò)詳細(xì)的具體步驟才能策劃好一條廣告。電視廣告策劃是一項(xiàng)雙向運(yùn)動(dòng)的過(guò)程，既有廣告調(diào)查研究分析、廣告目標(biāo)分析、廣告策略分析等這種順向進(jìn)行的活動(dòng)，又有廣告效果、反饋、廣告策劃修正這種反向進(jìn)行的活動(dòng)。正是這種雙向運(yùn)動(dòng)，使得廣告策劃水平不斷提高，也使得廣告活動(dòng)更加科學(xué)化、規(guī)范化。

（三）現(xiàn)代電視廣告策劃具有以下幾方面的特征

1.明確的目的性。廣告活動(dòng)必須圍繞一定的廣告目標(biāo)展開(kāi)，選擇適當(dāng)?shù)膹V告媒體，設(shè)計(jì)創(chuàng)造出新穎別致、有吸引力的廣告作品，選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)開(kāi)展宣傳活動(dòng)，掌握系統(tǒng)的企業(yè)內(nèi)部資料和企業(yè)外部資料，并且明確企業(yè)整體營(yíng)銷對(duì)廣告提出的要求，以擺正產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位，從而擺正廣告在市場(chǎng)上的位置，才能取得良好的效果。

2.嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性?，F(xiàn)代廣告策劃是在現(xiàn)代廣告學(xué)原理的指導(dǎo)下，綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、美學(xué)、新聞學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查、統(tǒng)計(jì)學(xué)、文學(xué)等學(xué)科的研究成果，以較少的廣告預(yù)算取得理想的宣傳效果，以提高企業(yè)(或品牌)的知名度、美譽(yù)度。最后在廣告策劃的基礎(chǔ)上，具體設(shè)計(jì)制作廣告，經(jīng)過(guò)審核評(píng)估，確定廣告的實(shí)施。

篇（5）

(一)動(dòng)態(tài)性

廣告策劃本身是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，在整體操作的過(guò)程中需要不斷地根據(jù)相關(guān)的環(huán)境和條件來(lái)進(jìn)行操作。策劃的整個(gè)過(guò)程應(yīng)該始終貫穿于廣告活動(dòng)片的整體。從事前的策劃、事中指導(dǎo)、事后的監(jiān)督等諸多環(huán)節(jié)。而且每個(gè)廣告策劃的環(huán)節(jié)不應(yīng)該是孤立的，而應(yīng)該是更好地形成一個(gè)整體。[1]當(dāng)然每個(gè)廣告策劃的環(huán)節(jié)都應(yīng)該遵循相應(yīng)的特征來(lái)進(jìn)行。

(二)創(chuàng)新性

任何一次廣告策劃都沒(méi)有固定的模式可尋，廣告的產(chǎn)生本身就是一種充滿創(chuàng)造性和思維性的活動(dòng)。而且創(chuàng)意的運(yùn)用在廣告策劃中占據(jù)了很高的地位。只有做出別人從沒(méi)有做過(guò)的廣告，才能夠更加的吸引人。具體可以從廣告的立意、廣告的變化和廣告媒體運(yùn)用這三個(gè)方面來(lái)著手。

(三)效益性

廣告策劃本身雖然只是一次經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，但是它所產(chǎn)生的短期效益和長(zhǎng)期效益是不可估量的。當(dāng)然很多時(shí)候短期利益和長(zhǎng)期利益會(huì)發(fā)生矛盾和沖突，這個(gè)時(shí)候應(yīng)該讓短期利益服從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

(四)全局性

廣告策劃是一個(gè)全局性的概念。所以在進(jìn)行廣告策劃的過(guò)程中，一定要考慮到方方面面的因素。包括一些常規(guī)的因素和潛在的還沒(méi)有發(fā)生的問(wèn)題。廣告策劃在整體計(jì)劃中更多地是起到一個(gè)指導(dǎo)的作用。[2]它往往是為了提供某一種策略而存在的。

二、廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷之間的關(guān)系

市場(chǎng)營(yíng)銷又被稱為市場(chǎng)學(xué)，它是指的在創(chuàng)造、溝通和交換產(chǎn)品的過(guò)程中，能夠?yàn)楦嗟目蛻?、顧客、合作伙伴和整個(gè)社會(huì)帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，市場(chǎng)營(yíng)銷指的主要是一整個(gè)銷售行為的過(guò)程。而廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系可以從相同點(diǎn)和不同點(diǎn)兩個(gè)方面來(lái)看：

(一)相同點(diǎn)

不論是市場(chǎng)營(yíng)銷還是廣告策劃，對(duì)外宣傳是它們所共同重視的一個(gè)話題。廣告本身就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)孕育的一種結(jié)果。在資本主義經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，廣告的角色更多演變成了一種說(shuō)客。而這和市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)消費(fèi)者主體的分類和研究不謀而合。不論是市場(chǎng)營(yíng)銷還是廣告策劃，他們們研究的內(nèi)容都是以滿足人的某種需要和欲望為基礎(chǔ)的，也就是說(shuō)它們的具體內(nèi)容其實(shí)都是屬于經(jīng)濟(jì)的范疇。市場(chǎng)營(yíng)銷本身就是一種經(jīng)濟(jì)行為，而廣告策劃的起點(diǎn)和落點(diǎn)也都是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。

(二)相互之間的關(guān)系

廣告策劃本身就屬于市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分，企業(yè)要想把產(chǎn)品更好地推廣向市場(chǎng)，必要的服務(wù)手段必不可少，而廣告策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷的促銷手段中必不可少的一部分。而廣告策劃最終的目的就是為了讓消費(fèi)者明確品牌的存在，通過(guò)打響品牌刺激消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，最終促成購(gòu)買的行為。從哲學(xué)意義上說(shuō)，廣告策劃是局部，市場(chǎng)營(yíng)銷是整體，兩者體現(xiàn)的是整體和局部的關(guān)系?！肮び破涫卤叵壤淦??！睆哪撤N意義上說(shuō)，廣告策劃本身就屬于市場(chǎng)營(yíng)銷的一種工具。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中應(yīng)該更加重視消費(fèi)者的感受，以消費(fèi)者的需求為核心。所以在很多大企業(yè)中，市場(chǎng)營(yíng)銷占據(jù)著非常重要的位置，作為一種最常用的促銷手段，廣告策劃必不可少，它對(duì)于提升企業(yè)的整體形象和產(chǎn)品的銷量都有著功不可沒(méi)的作用。好的廣告策劃能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，最終使得企業(yè)的盈利上升。

三、整合廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的有效措施

(一)加強(qiáng)廣告部與市場(chǎng)部的有效溝通

在企業(yè)工作中，廣告部和市場(chǎng)部其實(shí)可以更好地進(jìn)行有效地溝通，企業(yè)的市場(chǎng)部門可以最先確定目標(biāo)客戶，然后對(duì)整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者的心理進(jìn)行調(diào)查，之后在廣告策劃的過(guò)程中也就有了新的方向。所以在工作中一方面可以增加廣告部門和市場(chǎng)部門的溝通，另外一方面也可以把廣告部和市場(chǎng)部有效地整合起來(lái)，這樣在進(jìn)行市場(chǎng)推廣的過(guò)程中，其工作效率會(huì)更高。

(二)統(tǒng)一廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)

廣告策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷之所以能夠?qū)崿F(xiàn)有效的統(tǒng)一，最重要的是它們的最終目標(biāo)都是一致的。開(kāi)拓市場(chǎng)和增加銷售量和最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增加都是廣告策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)。[3]市場(chǎng)機(jī)會(huì)、產(chǎn)品生命周期和目標(biāo)客戶這些都是在廣告策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中都需要考慮的東西。

(三)協(xié)調(diào)廣告策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷之間的關(guān)系

在產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，企業(yè)勢(shì)必要投入大量的成本，初期產(chǎn)品的銷量比較少，整體投入的費(fèi)用又比較多。這個(gè)時(shí)候市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告策劃的關(guān)系都是為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷量。而當(dāng)產(chǎn)品越來(lái)越多地被廣大消費(fèi)者所知道，產(chǎn)品的銷售量會(huì)大幅度增加，企業(yè)的利潤(rùn)也會(huì)迅速增加。這個(gè)時(shí)候市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是要盡一切可能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，而廣告策劃也要以重塑企業(yè)的形象為主。所以在不同的階段，市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告策劃都要相互協(xié)調(diào)好。

四、結(jié)語(yǔ)

從廣告策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系上來(lái)說(shuō)，它們兩者絕對(duì)不是孤立的。而任何廣告策劃的活動(dòng)都應(yīng)該以服從企業(yè)整體戰(zhàn)略和企業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷為主要的手段。廣告策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程更多的是相輔相成的關(guān)系，最終通過(guò)廣告策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷的雙重關(guān)系更好地促進(jìn)企業(yè)綜合實(shí)力的上升。

作者:謝晶 郭敬會(huì) 單位:濟(jì)寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)管系

參考文獻(xiàn)：

篇（6）

廣告策劃指的是對(duì)在提出最基本的廣告決策的基礎(chǔ)上，對(duì)整個(gè)廣告策劃的過(guò)程進(jìn)行預(yù)估和設(shè)計(jì)，最根本的是對(duì)廣告決策中的整個(gè)過(guò)程進(jìn)行具體的規(guī)劃。廣告策劃的具體主要包括五個(gè)要素。策劃者、策劃要素、策劃方法、策劃對(duì)象和策劃方法。而要掌握廣告策劃的基本原則并不太難，難的是如何在廣告策劃的過(guò)程中抓住廣告策劃本身的特性。

（一）動(dòng)態(tài)性

廣告策劃本身是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，在整體操作的過(guò)程中需要不斷地根據(jù)相關(guān)的環(huán)境和條件來(lái)進(jìn)行操作。策劃的整個(gè)過(guò)程應(yīng)該始終貫穿于廣告活動(dòng)片的整體。從事前的策劃、事中指導(dǎo)、事后的監(jiān)督等諸多環(huán)節(jié)。而且每個(gè)廣告策劃的環(huán)節(jié)不應(yīng)該是孤立的，而應(yīng)該是更好地形成一個(gè)整體。[1]當(dāng)然每個(gè)廣告策劃的環(huán)節(jié)都應(yīng)該遵循相應(yīng)的特征來(lái)進(jìn)行。

（二）創(chuàng)新性

任何一次廣告策劃都沒(méi)有固定的模式可尋，廣告的產(chǎn)生本身就是一種充滿創(chuàng)造性和思維性的活動(dòng)。而且創(chuàng)意的運(yùn)用在廣告策劃中占據(jù)了很高的地位。只有做出別人從沒(méi)有做過(guò)的廣告，才能夠更加的吸引人。具體可以從廣告的立意、廣告的變化和廣告媒體運(yùn)用這三個(gè)方面來(lái)著手。

（三）效益性

廣告策劃本身雖然只是一次經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，但是它所產(chǎn)生的短期效益和長(zhǎng)期效益是不可估量的。當(dāng)然很多時(shí)候短期利益和長(zhǎng)期利益會(huì)發(fā)生矛盾和沖突，這個(gè)時(shí)候應(yīng)該讓短期利益服從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

（四）全局性

廣告策劃是一個(gè)全局性的概念。所以在進(jìn)行廣告策劃的過(guò)程中，一定要考慮到方方面面的因素。包括一些常規(guī)的因素和潛在的還沒(méi)有發(fā)生的問(wèn)題。廣告策劃在整體計(jì)劃中更多地是起到一個(gè)指導(dǎo)的作用。[2]它往往是為了提供某一種策略而存在的。

二、廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷之間的關(guān)系

市場(chǎng)營(yíng)銷又被稱為市場(chǎng)學(xué)，它是指的在創(chuàng)造、溝通和交換產(chǎn)品的過(guò)程中，能夠?yàn)楦嗟目蛻?、顧客、合作伙伴和整個(gè)社會(huì)帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，市場(chǎng)營(yíng)銷指的主要是一整個(gè)銷售行為的過(guò)程。而廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系可以從相同點(diǎn)和不同點(diǎn)兩個(gè)方面來(lái)看：

（一）相同點(diǎn)

不論是市場(chǎng)營(yíng)銷還是廣告策劃，對(duì)外宣傳是它們所共同重視的一個(gè)話題。廣告本身就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)孕育的一種結(jié)果。在資本主義經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，廣告的角色更多演變成了一種說(shuō)客。而這和市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)消費(fèi)者主體的分類和研究不謀而合。

不論是市場(chǎng)營(yíng)銷還是廣告策劃，他們們研究的內(nèi)容都是以滿足人的某種需要和欲望為基礎(chǔ)的，也就是說(shuō)它們的具體內(nèi)容其實(shí)都是屬于經(jīng)濟(jì)的范疇。市場(chǎng)營(yíng)銷本身就是一種經(jīng)濟(jì)行為，而廣告策劃的起點(diǎn)和落點(diǎn)也都是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。

（二）相互之間的關(guān)系

廣告策劃本身就屬于市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分，企業(yè)要想把產(chǎn)品更好地推廣向市場(chǎng)，必要的服務(wù)手段必不可少，而廣告策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷的促銷手段中必不可少的一部分。而廣告策劃最終的目的就是為了讓消費(fèi)者明確品牌的存在，通過(guò)打響品牌刺激消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，最終促成購(gòu)買的行為。從哲學(xué)意義上說(shuō)，廣告策劃是局部，市場(chǎng)營(yíng)銷是整體，兩者體現(xiàn)的是整體和局部的關(guān)系。

“工欲善其事必先利其器?！睆哪撤N意義上說(shuō)，廣告策劃本身就屬于市場(chǎng)營(yíng)銷的一種工具。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中應(yīng)該更加重視消費(fèi)者的感受，以消費(fèi)者的需求為核心。所以在很多大企業(yè)中，市場(chǎng)營(yíng)銷占據(jù)著非常重要的位置，作為一種最常用的促銷手段，廣告策劃必不可少，它對(duì)于提升企業(yè)的整體形象和產(chǎn)品的銷量都有著功不可沒(méi)的作用。好的廣告策劃能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，最終使得企業(yè)的盈利上升。

三、整合廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的有效措施

（一）加強(qiáng)廣告部與市場(chǎng)部的有效溝通

在企業(yè)工作中，廣告部和市場(chǎng)部其實(shí)可以更好地進(jìn)行有效地溝通，企業(yè)的市場(chǎng)部門可以最先確定目標(biāo)客戶，然后對(duì)整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者的心理進(jìn)行調(diào)查，之后在廣告策劃的過(guò)程中也就有了新的方向。所以在工作中一方面可以增加廣告部門和市?霾棵諾墓低ǎ?另外一方面也可以把廣告部和市場(chǎng)部有效地整合起來(lái)，這樣在進(jìn)行市場(chǎng)推廣的過(guò)程中，其工作效率會(huì)更高。

（二）統(tǒng)一廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)

廣告策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷之所以能夠?qū)崿F(xiàn)有效的統(tǒng)一，最重要的是它們的最終目標(biāo)都是一致的。開(kāi)拓市場(chǎng)和增加銷售量和最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增加都是廣告策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)。[3]市場(chǎng)機(jī)會(huì)、產(chǎn)品生命周期和目標(biāo)客戶這些都是在廣告策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中都需要考慮的東西。

（三）協(xié)調(diào)廣告策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷之間的關(guān)系

篇（7）

對(duì)于廣告活動(dòng)而言，廣告策劃是其中一個(gè)十分重要的環(huán)節(jié)，但是人自身的消費(fèi)行為往往在很大程度上受到心理活動(dòng)的影響，如是否購(gòu)買這一商品，或者什么時(shí)候購(gòu)買等等都需要消費(fèi)者做出及時(shí)的心理反應(yīng)，對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行思考以及判斷，此過(guò)程中所發(fā)生的心理活動(dòng)就是消費(fèi)心理活動(dòng)。

對(duì)于廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，其所涉及的范圍比較廣，自身的專業(yè)性也比較強(qiáng)，這樣就要求相關(guān)的廣告從業(yè)者應(yīng)當(dāng)具備相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)掌握和廣告相關(guān)的其他專業(yè)知識(shí)，如心理學(xué)、市場(chǎng)學(xué)以及消費(fèi)學(xué)等等。要真正將消費(fèi)者當(dāng)成是上帝，要用心和消費(fèi)者進(jìn)行交流和溝通，使得廣告策劃能夠和消費(fèi)者的生活結(jié)合在一起?？偟膩?lái)說(shuō)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為往往是依據(jù)自身的消費(fèi)心理進(jìn)行的，因此研究消費(fèi)者心理應(yīng)用對(duì)于廣告策劃，乃至整個(gè)廣告活動(dòng)都有重要意義。

1廣告策劃中消費(fèi)者心理的作用

一方面，消費(fèi)者心理是廣告策劃成功的心理基礎(chǔ)。在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，廣告中所傳達(dá)的信息是否能夠被起受眾在心理上認(rèn)可和接受，往往在很大程度上關(guān)系到廣告策劃以及廣告活動(dòng)的成敗。

眾所周知，廣告是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的訴求藝術(shù)活動(dòng)，其目的就是要通過(guò)傳播使得消費(fèi)者能夠?qū)ι唐纷陨硪约坝^念和服務(wù)加以接受，使得消費(fèi)者自身產(chǎn)生購(gòu)買的熱情和欲望，發(fā)生購(gòu)買的行為。所以說(shuō)，廣告活動(dòng)應(yīng)當(dāng)從多個(gè)角度或者是層面來(lái)考量消費(fèi)者心理。例如，在三元牛奶廣告中，所涉及的“美麗謊言”這一廣告案例中就是在對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行研究和結(jié)合的基礎(chǔ)上進(jìn)行策劃的，三元牛奶不按照傳統(tǒng)的廣告宣傳模式，不是從牛奶品質(zhì)宣傳人手，而是從牛奶之中找到涉及“關(guān)愛(ài)”的故事以及回憶，繼而作為素材，有力打出“親情牌”。

大量的研究表明，通過(guò)對(duì)廣告活動(dòng)中消費(fèi)者心理進(jìn)行研究能夠使得消費(fèi)者自身的消費(fèi)效益得到提升，生產(chǎn)出真正符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。此外，還有助于在廣告活動(dòng)中對(duì)廣告戰(zhàn)略進(jìn)行制定和執(zhí)行，使得商品更好銷售，達(dá)到預(yù)定的效果，使得企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)效益得到有效提升。

若要使得受眾對(duì)廣告?zhèn)鞑ブ械男畔⒓右哉J(rèn)可和接受，就需要引導(dǎo)受眾先注意廣告中的信息，在這樣“注意”心理狀態(tài)之中，才會(huì)使得消費(fèi)者在意識(shí)層面進(jìn)行心理加工。所以說(shuō)，對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，有效吸引受眾的注意力是廣告成功的有效因素，同時(shí)也是廣告成功的基礎(chǔ)。

另一方面，消費(fèi)者心理是廣告成功的依據(jù)。在新媒體的環(huán)境下，人們的生活方式發(fā)生了天翻地覆的變化，這在消費(fèi)者的消費(fèi)心理方面也得到一定體現(xiàn)。因此，廣告應(yīng)當(dāng)和時(shí)代同步，依據(jù)全媒體時(shí)代下消費(fèi)心理所出現(xiàn)的變化，積極制定相應(yīng)的廣告策略，對(duì)廣告受眾進(jìn)行分析和研究，做到定位方面的精準(zhǔn)，繼而制定出符合受眾需求的廣告戰(zhàn)略。所以說(shuō)，將消費(fèi)心理作為依據(jù)，繼而進(jìn)行廣告活動(dòng)，能夠真正提升廣告活動(dòng)自身的有效性，同時(shí)這也是對(duì)廣告自身是否成功的一個(gè)有效衡量依據(jù)。

2廣告策劃中消費(fèi)者心理應(yīng)用

對(duì)于廣告活動(dòng)來(lái)說(shuō)，其所面對(duì)的是廣大的消費(fèi)者，其所借助的形式也是媒體，通過(guò)恰當(dāng)?shù)拿襟w對(duì)服務(wù)或者是商品進(jìn)行宣傳以及推廣，繼而使得受眾能夠在一定程度上更好地接受信息和產(chǎn)品。同時(shí)，對(duì)企業(yè)宣傳理念也加以認(rèn)可，這些往往能夠更好地影響到消費(fèi)者自身的購(gòu)買決策和購(gòu)買行為。這樣就要求，在制定相關(guān)的廣告策劃方案的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)對(duì)消費(fèi)心理進(jìn)行綜合考量，爭(zhēng)取能夠有效擊中消費(fèi)者心理，有效影響消費(fèi)者的購(gòu)買決定。

2.1在分析消費(fèi)者的基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)定位

對(duì)于廣告活動(dòng)來(lái)說(shuō)，其所涉及的所有環(huán)節(jié)都應(yīng)當(dāng)做到定位方面的準(zhǔn)確無(wú)誤，這些環(huán)節(jié)中廣告策劃是關(guān)鍵和最為重要的一部分。這就要求相關(guān)的廣告者在制定廣告戰(zhàn)略以及執(zhí)行廣告策劃過(guò)程中都應(yīng)當(dāng)將消費(fèi)者心理所存在的差異性作為依據(jù)，繼而有效實(shí)現(xiàn)廣告目的，對(duì)受眾自身的消費(fèi)心理以及購(gòu)買決定進(jìn)行影響，繼而達(dá)到營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo)，有效實(shí)現(xiàn)銷售的最終目的。

2.2應(yīng)當(dāng)遵守AIDA法則

1898年，里維斯提出AIDA模型，這一模型認(rèn)為，人員銷售對(duì)于消費(fèi)者所帶來(lái)的說(shuō)服效果往往是具有層級(jí)性，其中有“注意”“興趣”“欲求”“行動(dòng)”這些層級(jí)。在1925年的時(shí)候，斯特朗在廣告效果評(píng)價(jià)之中對(duì)其加以運(yùn)用，繼而出現(xiàn)廣告心理效果的層級(jí)，在上層級(jí)的基礎(chǔ)上多出“記憶”層級(jí)。

我們能夠看到，消費(fèi)者在不同的社會(huì)環(huán)境下，尤其是不一樣的媒體環(huán)境之下所進(jìn)行的購(gòu)買活動(dòng)中，消費(fèi)者自身的心理接受過(guò)程有較大的不同。在對(duì)廣告進(jìn)行策劃的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征進(jìn)行考量，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)積極應(yīng)用心理戰(zhàn)略。因?yàn)楫a(chǎn)品自身的特征以及屬性有很大的不同，針對(duì)不一樣的廣告產(chǎn)品，要因地制宜，通過(guò)合適的媒體進(jìn)行宣傳，繼而使得廣告產(chǎn)品及服務(wù)自身的目標(biāo)受眾與目標(biāo)受眾有一定的一致性。所以說(shuō)，在當(dāng)前新媒體的環(huán)境下，在制定相應(yīng)廣告策略的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)依據(jù)受眾在新媒體的環(huán)境下所呈現(xiàn)出來(lái)的廣告心理層級(jí)加以制定。需要注意的是，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，最為關(guān)鍵和重要的一步就是要做到“分享”，換句話說(shuō)，受眾在接收到廣告信息之后，會(huì)對(duì)信息進(jìn)行分享以及傳播，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都是自媒體，在這樣的環(huán)境下，依據(jù)不一樣的消費(fèi)者心理和行為，實(shí)施有差別的廣告?zhèn)鞑シ绞胶筒呗?，繼而才能夠使得廣告自身的效果針對(duì)性得到增強(qiáng)，使得廣告對(duì)整個(gè)市場(chǎng)所帶來(lái)的沖擊力真正體現(xiàn)出來(lái)。

2.3對(duì)消費(fèi)者需求加以誘發(fā)

首先，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其自身的消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及消費(fèi)需求往往是十分復(fù)雜的系統(tǒng)，廣告活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)使用合適的需求和動(dòng)機(jī)。其次，消費(fèi)者在對(duì)廣告產(chǎn)品以及服務(wù)進(jìn)行使用的過(guò)程中往往會(huì)產(chǎn)生自我滿足感，所以說(shuō)，要對(duì)廣告產(chǎn)品自身所具有的特殊功能加以突出，尤其是突出廣告主題，對(duì)其進(jìn)行反復(fù)貫徹和不斷執(zhí)行。再次，對(duì)于廣告策劃來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)注意廣告中的信息產(chǎn)品自身所具有的使用價(jià)值以及其中所具有的心理價(jià)值，繼而使得廣告消費(fèi)者能夠獲得更高層次的精神滿足。此外，對(duì)消費(fèi)者潛在心理需求進(jìn)行發(fā)現(xiàn)，并在廣告策劃和活動(dòng)中加以強(qiáng)調(diào)。最后，因?yàn)橄M(fèi)者自身所生活的環(huán)境有很大的差異，繼而就會(huì)對(duì)產(chǎn)品有不一樣的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為，這樣就需要在廣告策劃中強(qiáng)調(diào)和激發(fā)和消費(fèi)者自身生活和環(huán)境相一致的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

最為典型的廣告案例就是農(nóng)夫山泉純凈水，基于消費(fèi)者行為分析，礦泉水往往是低卷入產(chǎn)品，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買的時(shí)候往往沒(méi)有太多的考慮，很多都是依據(jù)礦泉水的包裝、品牌、價(jià)格以及直覺(jué)等多種因素加以決定。所以說(shuō)，廣告訴求之中最重要的是“以情動(dòng)人”，但是農(nóng)夫山泉沒(méi)有這樣做，其廣告策劃另辟蹊徑，通過(guò)宣傳“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”來(lái)對(duì)礦泉水自身的特征進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，將農(nóng)夫山泉和其他的礦泉水加以明顯區(qū)別。其自身的目標(biāo)市場(chǎng)第一步是鎖定中小學(xué)生群體，通過(guò)包裝的設(shè)計(jì)來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，如“運(yùn)動(dòng)蓋”。因?yàn)橹行W(xué)生自身比較好動(dòng)，對(duì)于新鮮事物有十足的好奇心和接受能力，這樣一種新穎的瓶蓋設(shè)計(jì)能夠使得中小學(xué)生產(chǎn)生“躍躍欲試”的想法，繼而就會(huì)有比較強(qiáng)的購(gòu)買欲望和熱情。

2.4站在消費(fèi)者心理角度對(duì)廣告戰(zhàn)略加以設(shè)計(jì)

對(duì)于廣告方案策劃者來(lái)說(shuō)，在意識(shí)到消費(fèi)心理重要性的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)基于消費(fèi)者心理角度對(duì)廣告戰(zhàn)略加以設(shè)計(jì)，對(duì)廣告方案加以策劃，在此過(guò)程中可以使用廣告迎合心理戰(zhàn)略、誘導(dǎo)心理戰(zhàn)略以及廣告獵奇的心理戰(zhàn)略。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者自身的心理進(jìn)行分析，繼而引導(dǎo)消費(fèi)者順著廣告走，使得廣告宣傳能夠真正掌握主動(dòng)權(quán)。對(duì)于所有的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其自身是有需求的，而且這樣的需求是不斷變化和更新的，消費(fèi)者只有產(chǎn)生需求才會(huì)有購(gòu)買的欲望和動(dòng)機(jī)，可以說(shuō)需求是第一位的。因此，廣告方案策劃過(guò)程中應(yīng)當(dāng)對(duì)消費(fèi)者的心理需求加以掌握，只有這樣才能夠使得廣告策劃更加具有針對(duì)性。

2.5注意廣告心理策略

篇（8）

（一）目標(biāo)市場(chǎng)分析與信息搜索

在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析與對(duì)信息進(jìn)行搜索的過(guò)程中，具體的內(nèi)容包括市場(chǎng)供需信息、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀信息等，通過(guò)對(duì)這些信息與資料進(jìn)行綜合的分析之后明確各個(gè)要素之間存在的相互聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)各個(gè)要素之間的相互融合，最終形成整體的廣告創(chuàng)意。例如，二十世紀(jì)中期汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，出現(xiàn)了非常嚴(yán)重的商品同質(zhì)化現(xiàn)象。面對(duì)這種情況，大眾設(shè)計(jì)師在對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析之后發(fā)現(xiàn)，絕大部分的汽車在設(shè)計(jì)的過(guò)程中都追求“長(zhǎng)”、“低”，但是市場(chǎng)中這種汽車的需求已經(jīng)接近飽和狀態(tài)。于是，大眾設(shè)計(jì)師依據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀與市場(chǎng)需求推出了“甲殼蟲(chóng)”系列，通過(guò)廣告詞“想想還是小的好”來(lái)對(duì)甲殼蟲(chóng)進(jìn)行定位，在廣告表現(xiàn)方面也突破了傳統(tǒng)，通過(guò)版面中大幅留白與角落的“甲殼蟲(chóng)”汽車進(jìn)行對(duì)比，從而突出了甲殼蟲(chóng)小型轎車的特點(diǎn)，使得大眾甲殼蟲(chóng)一下子成為了小型轎車行業(yè)中的“領(lǐng)導(dǎo)者”。

（二）產(chǎn)品分析

商品的發(fā)展階段主要包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期與衰退期四個(gè)方面，商品在不同的階段所體現(xiàn)出來(lái)的特征也是不同的，廣告策劃應(yīng)該要考慮商品的階段性特征。在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析的過(guò)程中，首先應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品的信息進(jìn)行廣泛的收集，例如產(chǎn)品的原材料、產(chǎn)品的產(chǎn)地、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的用途、產(chǎn)品的商標(biāo)等，通過(guò)這些內(nèi)容對(duì)產(chǎn)品存在的問(wèn)題與機(jī)會(huì)進(jìn)行全面的分析，從中找出需要通過(guò)廣告來(lái)解決的重要問(wèn)題，例如知名度提高、消費(fèi)者認(rèn)同等。一般情況下，產(chǎn)品分析對(duì)廣告策劃程序的影響主要包括三個(gè)方面：第一，產(chǎn)品的定位問(wèn)題。首先要明確產(chǎn)品的定位，對(duì)消費(fèi)者的需求及消費(fèi)偏好進(jìn)行了解與滿足，從產(chǎn)品中找到能夠引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的特點(diǎn)。第二，產(chǎn)品的個(gè)性內(nèi)涵問(wèn)題。當(dāng)前，人們更加注重產(chǎn)品的感性形象，而產(chǎn)品的感性形象與產(chǎn)品定位之間存在著密切的關(guān)系，對(duì)廣告策劃程序中所需要表達(dá)的內(nèi)容進(jìn)行了界定。第三，產(chǎn)品的精神意義問(wèn)題。產(chǎn)品中包含了一半的文化，產(chǎn)品豐富的精神意義是進(jìn)行廣告策劃的源泉與素材，通過(guò)廣告策劃將產(chǎn)品無(wú)形的文化價(jià)值轉(zhuǎn)化成為有形的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。

（三）消費(fèi)者分析

很多企業(yè)都將“消費(fèi)者至上”作為核心的信念。在進(jìn)行廣告策劃的過(guò)程中，目標(biāo)消費(fèi)者的選擇對(duì)廣告創(chuàng)意、戰(zhàn)略等都存在著重要的影響。因此，目標(biāo)消費(fèi)者選擇是廣告策劃程序中非常重要的決策之一。目標(biāo)消費(fèi)者及訴求方式的選擇決定了廣告信息的到達(dá)率及廣告效果。在當(dāng)前市場(chǎng)不斷細(xì)分的背景之下，應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行深入的剖析，對(duì)消費(fèi)者的數(shù)量、分布、喜好、習(xí)慣、動(dòng)機(jī)及行為等進(jìn)行分析，從而明確目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理、需求及動(dòng)機(jī)。

二、廣告策劃程序之廣告定位

在完成了市場(chǎng)、商品及消費(fèi)者的研究之后，廣告策劃便進(jìn)入到廣告定位階段。在廣告定位階段中，最為關(guān)鍵的因素就是讓消費(fèi)者能夠在有限的時(shí)間內(nèi)記住產(chǎn)品。消費(fèi)者在有限的時(shí)間內(nèi)所能夠記住的信息非常有限，如果沒(méi)有實(shí)現(xiàn)廣告定位，將會(huì)導(dǎo)致廣告失去了重點(diǎn)與特色，淹沒(méi)在信息海洋中，不能夠被消費(fèi)者注意與記憶。廣告定位中包含了產(chǎn)品功能、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品文化、產(chǎn)品品質(zhì)等多個(gè)方向，應(yīng)該依據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行合理的選擇。例如在佛格思咖啡進(jìn)行調(diào)查的過(guò)程中，讓消費(fèi)者回憶童年與咖啡有關(guān)的事物，很多消費(fèi)者都認(rèn)為咖啡的香氣能夠讓他們想到家。因此，佛格思咖啡決定從情感方面進(jìn)行廣告定位，“早晨起來(lái)最美好的事情是杯中有佛格思咖啡！”佛格思咖啡就是廣告定位的成功案例。娃哈哈公司對(duì)其推出的非?？Х瓤蓸?lè)的廣告定位并不成功，是廣告定位的失敗案例。娃哈哈公司將非?？Х瓤蓸?lè)定位為“當(dāng)咖啡遇到可樂(lè)，如浪漫遇到激情?！睆谋砻嫔蟻?lái)講，該廣告非常富有“情調(diào)”，但是其中也存在著一些問(wèn)題：產(chǎn)品的目標(biāo)人群并不確定。首先，從產(chǎn)品內(nèi)涵方面進(jìn)行分析，咖啡不僅代表著浪漫，同時(shí)也代表著沉靜與思考，而可樂(lè)代表的卻是張揚(yáng)與激情，這兩者之間似乎存在著沖突的部分；其次，從消費(fèi)者習(xí)慣方面進(jìn)行分析，咖啡一般是在閑暇時(shí)慢慢品味的，而可樂(lè)則是在運(yùn)動(dòng)或者激情時(shí)刻狂飲的，兩者目標(biāo)消費(fèi)者的飲用習(xí)慣相差較大；最后，從文化方面進(jìn)行分析，喜歡咖啡的人未必喜歡可樂(lè)，而喜歡可樂(lè)的人又可能沒(méi)有閑暇時(shí)間品嘗咖啡，即使同時(shí)喜歡咖啡與可樂(lè)，也未必喜歡兩種飲品融合在一起的味道。正是由于娃哈哈公司的非常咖啡可樂(lè)在定位方面出現(xiàn)了問(wèn)題，導(dǎo)致該產(chǎn)品的銷量受到了嚴(yán)重的限制。

三、廣告策劃程序之廣告創(chuàng)意方向與策略

在完成廣告定位之后，需要對(duì)廣告創(chuàng)意方向與策略進(jìn)行擬定。在單個(gè)的廣告策劃活動(dòng)中，需要實(shí)現(xiàn)廣告目的的明確，從而為廣告策劃證明方向。在整個(gè)廣告策劃活動(dòng)中，廣告訴求重點(diǎn)要按照產(chǎn)品的發(fā)展階段進(jìn)行展開(kāi)，實(shí)現(xiàn)兩者之間內(nèi)容、傳播過(guò)程、周期階段等方面的一致，從而確保廣告宣傳價(jià)值特征與顧客關(guān)鍵購(gòu)買動(dòng)機(jī)相一致。在同類產(chǎn)品中運(yùn)用USP創(chuàng)意策略的難度是最大的，但是廣州寶潔公司的日用品系列卻成功地在同類產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)了USP創(chuàng)意策略的運(yùn)用。寶潔公司旗下的不同品牌具有不同的特征，例如洗發(fā)水系列，海飛絲側(cè)重去頭屑，飄柔更加強(qiáng)調(diào)洗護(hù)合一，潘婷注重頭發(fā)營(yíng)養(yǎng)柔亮。在寶潔公司不同的洗發(fā)水品牌廣告中，都將產(chǎn)品功效的承諾作為廣告策略，但同時(shí)又從消費(fèi)者不同的需求入手。廣告創(chuàng)意方向與策略為廣告創(chuàng)意提供了引導(dǎo)作用，讓廣告創(chuàng)意能夠沿著指定的路徑到達(dá)成功，避免出現(xiàn)迷失方向的問(wèn)題。廣告創(chuàng)意人員在廣告創(chuàng)意方向與策略的引導(dǎo)之下，形成了鮮明、獨(dú)特的廣告理念。

四、廣告策劃程序之廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

在明確了廣告創(chuàng)意方向與策略之后，需要考慮廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式，將廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)在受眾面前，是整個(gè)廣告策劃程序中的核心環(huán)節(jié)。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的最終形式就是完整的、可供的廣告作品。例如，“王老吉”涼茶在2003年之前的銷售一直處于不溫不火的狀態(tài)中。為了打開(kāi)產(chǎn)品的銷路，王老吉集團(tuán)委托成美廣告進(jìn)行調(diào)查，通過(guò)調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，除了廣東與廣西兩個(gè)地區(qū)之外，其他地區(qū)的消費(fèi)者并不了解涼茶的概念，消費(fèi)者對(duì)于“王老吉”到底是涼茶還是飲料完全沒(méi)有概念。如果將“王老吉”視為涼茶，它在口感方面偏甜，降火的功能不足；如果將“王老吉”視為飲料，并不能夠與可樂(lè)、果汁等飲料相提并論。通過(guò)調(diào)查明確了對(duì)消費(fèi)者接受造成阻礙作用的就是產(chǎn)品定位問(wèn)題，需要通過(guò)廣告方案將“王老吉”的定義、功能與價(jià)值進(jìn)行明確的告知，因此將王老吉定位為“預(yù)防上火的功能飲料”。在完成了廣告定位之后，實(shí)現(xiàn)了廣告創(chuàng)意方向與策略的制定——“怕上火，喝王老吉”。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)則選擇生活中容易上火的場(chǎng)景，例如吃火鍋、吃油炸食品、吃燒烤、通宵看球等，廣告畫(huà)面中人們?cè)谙硎苓@些活動(dòng)的同時(shí)暢飲王老吉，提出了“怕上火，喝王老吉”的消費(fèi)訴求，通過(guò)這種廣告形式在短時(shí)間內(nèi)完成了對(duì)消費(fèi)者的洗腦，讓人們留下了非常深刻的印象，其銷量也一路猛增。廣告中融合了視覺(jué)文化形象與應(yīng)用傳播藝術(shù)，廣告?zhèn)鞑サ闹饕卣鳛橐詧D像、圖形媒介所進(jìn)行的視覺(jué)傳播，不僅對(duì)商品的信息進(jìn)行了傳播，同時(shí)也對(duì)商品所包含的思想、價(jià)值及審美等文化價(jià)值進(jìn)行了宣傳。在對(duì)商品文化附加價(jià)值進(jìn)行廣告的過(guò)程中，要通過(guò)圖形符號(hào)才能夠?qū)崿F(xiàn)順利的傳遞。因此，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)是整個(gè)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容。

篇（9）

目錄

前言

(一)市場(chǎng)分析

1. 營(yíng)銷環(huán)境分析

2. 消費(fèi)者分析

3. 產(chǎn)品分析

4. 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略

5. 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

5.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析

(二)廣告策略

1. 廣告的目標(biāo)

2. 目標(biāo)市場(chǎng)策略

3. 廣告定位策略

4. 廣告訴求策略

5. 廣告表現(xiàn)策略

6.廣告媒介策略

(三)廣告實(shí)施計(jì)劃

1. 廣告活動(dòng)的目標(biāo)

2. 廣告活動(dòng)的時(shí)間

3. 廣告的目標(biāo)市場(chǎng)

4. 廣告的訴求對(duì)象

5. 廣告的訴求重點(diǎn)

6. 廣告活動(dòng)的表現(xiàn)(設(shè)計(jì)草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿)

7.廣告媒介計(jì)劃

7. 其他活動(dòng)計(jì)劃

9.廣告費(fèi)用預(yù)算

(四)廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控

1. 廣告效果的預(yù)測(cè)

2. 廣告媒介的監(jiān)控

廣告策劃書(shū)的一般模式

根據(jù)廣告策劃書(shū)的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的廣告策劃書(shū)的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書(shū)內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式：

封面：

一份完整的廣告策劃書(shū)文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給新聞?dòng)浾哒咭粤己玫牡谝挥∠蟆?/p>

廣告策劃小組名單：

在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示 示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。

目錄：

在廣告策劃書(shū)目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書(shū)各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來(lái)，一方面可以使策劃 文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。

前言：

在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、策劃書(shū)的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告策劃書(shū)有大致的了解。

正文：

第一部分：市場(chǎng)分析

這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù)。

一、營(yíng)銷環(huán)境分析

1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

(1)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì);

• 總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)

• 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)

• 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

(2)市場(chǎng)的政治、法律背景：

• 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)

• 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告

(3)市場(chǎng)的文化背景

• 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處

• 這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品

2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素。

• 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系

• 產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

3、市場(chǎng)概況。

(1)市場(chǎng)的規(guī)模：

• 整個(gè)市場(chǎng)的銷售額

• 市場(chǎng)可能容納的最大銷售額

• 消費(fèi)者總量

• 消費(fèi)者總的購(gòu)買量

• 以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化

• 未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)

(2)市場(chǎng)的構(gòu)成：

• 構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌

• 各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額

• 市場(chǎng)上居于主要地位的品牌

• 與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么

• 未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何

(3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性：

• 市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性

• 有無(wú)暫時(shí)性

• 有無(wú)其他突出的特點(diǎn)

4、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)。

(1)機(jī)會(huì)與威脅

(2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

(3)重點(diǎn)問(wèn)題

二、消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。

• 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚

• 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性

2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。

(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：

• 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量

• 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡

• 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)

• 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入

• 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度

• 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布

(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：

• 購(gòu)買的動(dòng)機(jī)

• 購(gòu)買的時(shí)間

• 購(gòu)買的頻率

• 購(gòu)買的數(shù)量

• 購(gòu)買的地點(diǎn)

(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：

• 對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度

• 對(duì)本品牌的偏好程度

• 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度

• 對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度

• 使用后的滿足程度

• 未滿足的需求

3、潛在消費(fèi)者。

(1)潛在消費(fèi)者的特性：

• 總量

• 年齡

• 職業(yè)

• 收入

• 受教育程度

(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購(gòu)買行為：

• 現(xiàn)在購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品

• 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何

• 有無(wú)新的購(gòu)買計(jì)劃

• 有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌

(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：

• 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何

• 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何

4、消費(fèi)者分析的總結(jié)。

• 機(jī)會(huì)與威脅

• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

• 重要問(wèn)題

(2)潛在消費(fèi)者：

• 機(jī)會(huì)與威脅

• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

• 主要問(wèn)題點(diǎn)

(3)目標(biāo)消費(fèi)者：

• 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性

• 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求

• 如何滿足他們的需求

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品特征分析。

(1)產(chǎn)品的性能：

• 產(chǎn)品的性能有哪些

• 產(chǎn)品最突出的性能是什么

• 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么

• 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求

(2)產(chǎn)品的質(zhì)量：

• 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品

• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何

• 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎

• 產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能

(3)產(chǎn)品的價(jià)格：

• 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次

• 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何

• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何

(4)產(chǎn)品的材質(zhì)：

• 產(chǎn)品的主要原料是什么

• 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處

• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何

5)生產(chǎn)工藝：

• 產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)

• 在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處

• 消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品

篇（10）

一、廣告策劃對(duì)小企業(yè)非常重要

老板排斥廣告策劃，原因有二：一是因?yàn)橄уX。他不想自己的血汗錢打水漂，對(duì)待廣告是“不見(jiàn)兔子不撒鷹”。廣告策劃涉及面廣，實(shí)施時(shí)間長(zhǎng)，不但需要各個(gè)方面的協(xié)調(diào)合作，還需要相當(dāng)?shù)馁M(fèi)用來(lái)保持廣告的持續(xù)性。所以他對(duì)此抱著遲疑的態(tài)度，甚至認(rèn)為在“燒錢”。二是為了生存，企業(yè)處于初始的積累階段，眼下主要是解決生存問(wèn)題，企業(yè)沒(méi)有形成完整的營(yíng)銷策略和發(fā)展策略，廣告的目的就是短期內(nèi)能帶來(lái)利潤(rùn)。他覺(jué)得廣告策劃是對(duì)未來(lái)的謀劃，不是他們眼下要考慮的。

小企業(yè)真的不需要廣告策劃嗎?答案是否定的。從某種意義上來(lái)說(shuō)，中小企業(yè)比大企業(yè)更需要廣告策劃。

“惜錢”還是“燒錢”?銷售不好時(shí)急著做廣告，好了就不做了；看別人都做了，自產(chǎn)也跟著做；別人不做，自己也不折騰了……這是小企業(yè)做廣告的突出特點(diǎn)。這種隨意性對(duì)企業(yè)的發(fā)展、產(chǎn)品形象的樹(shù)立沒(méi)有任何幫叻。廣告費(fèi)花出去了，只能給老板心理上帶來(lái)慰藉，這才是“燒錢”。做廣告要持續(xù)地、有條不紊地進(jìn)行下去，這必須要合理地進(jìn)行策劃。在廣告定位、廣告內(nèi)容、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、媒體選擇、廣告投放量及投放時(shí)機(jī)亡，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)及經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)行整體規(guī)劃。這樣才能把有限的廣告費(fèi)用最合理地運(yùn)用做到真正的“惜錢”。

“生存之道”還是“短命之舉”?要求廣告在短期內(nèi)能帶來(lái)利潤(rùn)，這是大多數(shù)老板的愿望。注重廣告的時(shí)效性，這本無(wú)可厚非，但這樣做的后果可能會(huì)造成“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”，只是解決了眼前的、表面的問(wèn)題。短期內(nèi)是達(dá)到了目的，以后呢?廣告策劃卻如同中醫(yī)看病，望、聞、問(wèn)、切，從根本上解決你的問(wèn)題，這才是企業(yè)的生存和發(fā)展之道。

二、廣告策劃必須做好的幾項(xiàng)內(nèi)容

知道為啥打廣告。做廣告之前，許多小企業(yè)的目標(biāo)不是非常明確。有人議增加銷售就是目標(biāo)，這其實(shí)只是一個(gè)籠統(tǒng)的目的，很難進(jìn)行效果測(cè)定。因?yàn)橛绊戜N售的因素不只是廣告，廣告也不是萬(wàn)能的，不和其他營(yíng)銷因素相結(jié)合，廣告很難達(dá)到增加銷售的效果。如果企業(yè)做了一段時(shí)間廣告后，才發(fā)現(xiàn)目標(biāo)模糊，而不得不重新制作廣告，是既浪費(fèi)’了金錢，又會(huì)錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

明確廣告目標(biāo)。一是要策略化。比如，做廣告的目的是為了推出新產(chǎn)品，還是為了提高原有產(chǎn)品的銷量，亦或是為了擴(kuò)大名氣，還是增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感和偏好等等。二是指標(biāo)化。廣告指標(biāo)有費(fèi)用指標(biāo)、效果指標(biāo)、市場(chǎng)占有率指標(biāo)等。拿應(yīng)先生的廣告來(lái)說(shuō)，他做廣告是為了“吸引更多的人到便汀蛇園學(xué)習(xí)”。目標(biāo)好像很明確，實(shí)則模糊。后來(lái)我們根據(jù)市場(chǎng)分析，結(jié)合便汀蛇園獨(dú)創(chuàng)的“應(yīng)氏養(yǎng)蛇技術(shù)”，把廣告目標(biāo)確定為：激發(fā)想學(xué)養(yǎng)殖的、養(yǎng)殖其他動(dòng)物及養(yǎng)蛇失敗者對(duì)先進(jìn)養(yǎng)蛇技術(shù)的需求，并以消費(fèi)者回函、電話咨詢?yōu)橹饕笜?biāo)。這才是明確可行的廣告目標(biāo)。

強(qiáng)調(diào)品牌定位。沒(méi)有品牌定位，消費(fèi)者就不知道你的產(chǎn)品是什么，不清楚你的產(chǎn)品給他們帶來(lái)的核心利益是什么。

蛇園首創(chuàng)了中國(guó)室內(nèi)生態(tài)養(yǎng)蛇技術(shù)，以往的宣傳重點(diǎn)是“中國(guó)室內(nèi)生態(tài)養(yǎng)蛇第一園”。從發(fā)展的角度說(shuō)，為了體現(xiàn)便江蛇園的技術(shù)領(lǐng)先，所以品牌定位在“養(yǎng)蛇技術(shù)先鋒”上，技術(shù)先鋒體現(xiàn)在“室內(nèi)生態(tài)養(yǎng)蛇技術(shù)”上。定位明確了，廣告內(nèi)容就有了中心和依據(jù)。企業(yè)每一分錢的廣告投入，都將直擊消費(fèi)者的心智。