序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇網(wǎng)絡廣告分析范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

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中圖分類號：F724 文獻標識碼：A 文章編號：1009-2374（2013）12-0010-02

電商網(wǎng)絡廣告制造的整個流程和傳統(tǒng)平面廣告一樣包括市場調(diào)研、廣告對象的解析、廣告制作、廣告和信息反饋等幾個方面，而在實際的操作中，網(wǎng)絡廣告的市場調(diào)研依賴于網(wǎng)絡信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計，并且其宏觀指導性極為可靠，而網(wǎng)絡廣告的制作過程除了要求廣告表現(xiàn)形式呼應和凸顯廣告主題以外，還具有更為豐富的廣告表現(xiàn)形式。廣告的制作環(huán)節(jié)是網(wǎng)絡廣告整體流程中極為重要的一個環(huán)節(jié)，廣告效果的根本來源于其制作過程。網(wǎng)絡廣告的制作環(huán)節(jié)主要包括：創(chuàng)意主題、廣告的構思、文案的制作、圖形挑選、廣告編排。

1 創(chuàng)意主題

創(chuàng)意主題是網(wǎng)絡廣告的靈魂，一個好的網(wǎng)絡廣告應該由其表達的核心思想和基本文化元素構成，而網(wǎng)絡廣告的主題和基本文化元素構成正是電商產(chǎn)品信息和理念的切入點。創(chuàng)意主題這個環(huán)節(jié)要確定具體的廣告創(chuàng)意主題內(nèi)容以及將主題和電商產(chǎn)品的信息進行有機融合的原則。

電商網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意主題必備的要素是創(chuàng)新和鮮明。創(chuàng)新指的是網(wǎng)絡廣告必須具備獨特性和新穎性的特點，鮮明指的是網(wǎng)絡廣告必須凸顯出創(chuàng)意主題，清晰明確地表達廣告的訴求，傳遞電商產(chǎn)品賣點等利益訴求。

2 廣告的構思

網(wǎng)絡廣告的構思實際上是網(wǎng)絡廣告具體表現(xiàn)廣告主題的方式。成功的網(wǎng)絡廣告構思要準確地把握廣告的主題，同時又能生動地將其表現(xiàn)出來。超凡卓越的廣告構思，不僅能夠更突出廣告的主題，同時能夠形成一種獨特的藝術形式，使廣告在傳達利益訴求的同時更具感染力和煽動力。廣告構思中運用豐富細膩的藝術手段表達廣告的創(chuàng)意主題，將會使廣告主題變得層次分明、細膩生動。在廣告構思的具體過程中，廣告構思的進行必須基于廣告的創(chuàng)意主題，不可為了炫耀廣告構思而偏離或者弱化廣告主題。廣告構思必須始終為表達廣告主題服務。只有廣告構思和廣告構思達到高度的契合，才能夠讓廣告效果達到最佳。

3 文案制作

網(wǎng)絡廣告文案的構成包括網(wǎng)絡廣告文案的文字部分、圖片、視頻等部分。網(wǎng)絡廣告中較為典型的文案包括廣告的標題、正文、口號與相關說明。一般而言，網(wǎng)絡廣告文案標題一定要符合簡潔、鮮明、新穎和獨特等特征，這和網(wǎng)絡廣告受眾的閱讀習慣有著重要關系。網(wǎng)絡廣告的受眾行為基本上都是有目的地搜尋網(wǎng)絡上的有用信息資源，瀏覽廣告的時間非常的短暫，一般情況下廣告受眾只是掃一眼廣告的題目，并不進行深入的閱讀。根據(jù)相關分析，廣告受眾閱讀廣告標題和正文的比數(shù)是5∶1，由此也可以說明網(wǎng)絡廣告標題的質(zhì)量很大程度上影響著網(wǎng)絡廣告的效果。更為豐富的廣告元素更能引起廣告受眾閱讀廣告的興趣和沖動，這就要求在網(wǎng)絡廣告文案制作的過程中，要盡可能地為廣告文字配上靜態(tài)或動態(tài)的圖片，甚至一些小視頻來豐富廣告的元素，而在添加這些廣告元素的同時必須遵循同廣告主題和構思相一致的原則。

4 圖形挑選

網(wǎng)絡廣告的圖形是指表現(xiàn)網(wǎng)絡廣告構思和文案的圖形。因此挑選圖形不僅僅是挑選廣告的圖形和圖像，更重要的是對這些廣告圖形進行藝術加工。

挑選圖形的具體要求：

（1）簡潔大方，外形獨特。網(wǎng)絡廣告的視覺形象表現(xiàn)應該形象鮮明，外形獨特，風格簡潔直率，凸顯網(wǎng)絡廣告的主題，讓網(wǎng)絡廣告受眾能夠更快地把握廣告的主題，并通過簡潔和獨特的圖形風格增強廣告受眾的閱讀感受，進一步刺激網(wǎng)絡廣告受眾對廣告的閱讀欲望，并留下深刻的心理印象。

（2）根據(jù)廣告內(nèi)容貼切生動地表現(xiàn)廣告主題。網(wǎng)絡廣告的圖形表現(xiàn)是主題創(chuàng)意的延伸，良好的圖形表現(xiàn)形式能夠讓圖形和廣告主題形成藝術共鳴，從而增強廣告給予網(wǎng)絡廣告受眾的感受，讓廣告的利益訴求在廣告受眾的心中留下深刻的印象。因此廣告圖形的選擇必須要根據(jù)廣告主題或者廣告內(nèi)容的風格給予呼應，從而增強廣告的生動性和表現(xiàn)力，將廣告訴求的利益點明確深刻地傳達給網(wǎng)絡廣告受眾。

（3）呼應廣告的主次結構。良好的網(wǎng)絡廣告可以幫助網(wǎng)絡廣告受眾進行快速有效的閱讀，通過廣告圖形根據(jù)廣告受眾的閱讀習慣，用廣告圖形對廣告內(nèi)容的主要結構進行暗示和指引，從而提高廣告受眾接受廣告利益訴求點的速度，并加深廣告給廣告受眾的印象。

5 廣告編排

網(wǎng)絡廣告的編排是以突顯廣告主題和增加廣告受眾閱讀為目的對網(wǎng)絡廣告中的各種元素進行有機組合的過程，在其具體編排的過程中，要設計平面文字和圖片的形式，合理地設計其出現(xiàn)的時間和空間位置，保持廣告整體編排技巧在時間空間上的均衡。

網(wǎng)絡廣告的編排要求：

（1）主題鮮明，表達清晰明快。網(wǎng)絡廣告要在廣告受眾瀏覽廣告主題的時候造成眼前一亮的感覺，瞬間抓住受眾的內(nèi)心，使其升起進一步閱讀的欲望。

（2）廣告內(nèi)容的可讀性強，符合受眾閱讀的視覺順序。網(wǎng)絡廣告的形式、尺寸大小和空間時間順序都會影響廣告的閱讀性，必須要按照廣告受眾人群的閱讀習慣進行廣告內(nèi)容的編排。

（3）廣告編排技巧的運用要注意平衡。網(wǎng)絡廣告的編排技巧運用，要在時間和空間上保持一定的規(guī)律，維持整個網(wǎng)絡廣告的整體平衡。平衡的網(wǎng)絡廣告編排，有利于保持廣告受眾閱讀的連貫性和愉悅性，從而加深廣告受眾對廣告信息的印象。

6 結語

電商網(wǎng)絡廣告的制作必須根據(jù)電商產(chǎn)品來進行廣告主題創(chuàng)意，而廣告構思的進行必須圍繞廣告主題進行，在凸顯廣告主題的同時運用多種元素對廣告主題和利益訴求給予更深層次和細膩的描述，體現(xiàn)廣告構思的藝術性沖擊力，為網(wǎng)絡廣告受眾帶來更為豐富的閱讀體現(xiàn)。網(wǎng)絡廣告的文案制作、圖形挑選、廣告編排等廣告實際制作過程必須凸顯和呼應廣告主題，并保持簡潔明快的風格。

參考文獻

[1] 金科，吳小龍.網(wǎng)絡廣告制作環(huán)節(jié)的探索[J].西南農(nóng)業(yè)大學學報，2007，5（54）：136-138.

篇（2）

網(wǎng)易游戲發(fā)力明顯，增速超總體市場

網(wǎng)易的財報數(shù)據(jù)顯示，2010年在線游戲業(yè)務收入達到49.4億。同比2009年增長46.8%，達到了過去5年公司游戲業(yè)務的最高增長速度。也符合艾瑞咨詢此前對網(wǎng)易游戲增長看好的預測。同時這一增長速度也高于艾瑞咨詢對于2010年中國網(wǎng)絡游戲市場21%增速的判斷。網(wǎng)易憑借良好的增長態(tài)勢穩(wěn)居中國網(wǎng)游市場第二的位置。

總體來看，2010年是網(wǎng)易游戲非常強勢的一年，其主要動作體現(xiàn)在兩個方面，第一，全面布局，網(wǎng)易2009年拿到魔獸世界中國區(qū)權，同時自主研發(fā)的系列游戲大話西游唯美版、《大唐無雙》、《天下貳》等在2010年陸續(xù)上線，網(wǎng)易旗下匯集了多元化的產(chǎn)品線，在游戲類型和游戲題材上均有較多布局。豐富的產(chǎn)品層次對于提升用戶興趣，增強用戶付費愿望有很好作用，規(guī)模化的游戲開發(fā)也在一定程度上分攤了成本，抵御了單產(chǎn)品運營的風險。第二，營銷推廣，網(wǎng)易游戲的增長的一個重要因素在投入了很大精力用于市場推廣，從財報數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，總體運營成本從2009年7.6億元上升到2010年12億元，主要的增加部分包括為《大話西游》、《大唐無雙》等游戲所進行的營銷和市場推廣費用。

廣告業(yè)務增長突出，領先其他門戶網(wǎng)站

在廣告業(yè)務方面，艾瑞咨詢根據(jù)對財報信息的分析發(fā)現(xiàn)，四季度網(wǎng)易網(wǎng)絡廣告收入2.3億，符合艾瑞此前對于廣告業(yè)務超過2億的預期，2010年全年共計收入6.3億，同比2009年增長65.1%.年增長率在四大門戶網(wǎng)站中領先。

艾瑞咨詢認為，網(wǎng)易門戶網(wǎng)絡廣告2010大規(guī)模增長有多方面的因素，總結來看，主要是三方面的原因。

第一，網(wǎng)易在門戶業(yè)務的組織架構上進行了調(diào)整，投入了更大精力進行網(wǎng)絡廣告業(yè)務的運作，確保了良好的銷售執(zhí)行和客戶關系維護。

第二，網(wǎng)易在網(wǎng)站產(chǎn)品上進行了創(chuàng)新、以及資源與頻道整合，如提出新的門戶理念、制作獨家的新聞專題、大規(guī)模的翻譯了海外公開課，這一系列動作使網(wǎng)易的品牌認知和用戶體驗都大大提升，網(wǎng)易的整體流量在2010年有一定上漲。

第三，在世界杯、世博會、亞運會上，網(wǎng)易加大了大事件營銷力度，尤其是作為廣告亞運會的網(wǎng)絡媒體合作伙伴，網(wǎng)易提供了更具價值的內(nèi)容和營銷產(chǎn)品，提升了網(wǎng)易在門戶網(wǎng)站中的影響力，得到了較多的廣告收益回報。

篇（3）

引言

網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)形式豐富多彩，目前在國內(nèi)外的網(wǎng)站頁面上常見的網(wǎng)絡廣告形式大致有橫幅廣告、文本鏈接廣告、關鍵字廣告、富媒體廣告等。面對形形的廣告形式，電子商務企業(yè)如何選擇最佳的網(wǎng)絡廣告形式是一個非常復雜的決策過程。決策指標不僅有定量的指標，也有定性的難以度量的指標，而且決策準則不易確定，決策在很大程度上受人的主觀影響。因此，本文將AHP方法運用于網(wǎng)絡廣告形式?jīng)Q策的評估中，以此來建立一個綜合的決策評價模型。按照廣告的傳播效果和效益等準則以及評價因素的特點，細化為精準性、視覺性、友好性、交互性、信息容量、認知度、信服度、受眾度、廣告投入、廣告產(chǎn)出10項指標作為評價參數(shù)，對網(wǎng)絡廣告形式的做出科學的決策。

一、層次分析法的原理

層次分析法(AnalyticalHierarchyProcess，簡稱AHP)是美國匹茲堡大學教A．L．Saaty于20世紀70年代提出的一種系統(tǒng)分析方法，模擬人的決策思維過程，以解決多因素復雜系統(tǒng)，能夠?qū)Q策者的經(jīng)驗判斷給予量化，尤其對于一些難以全部量化處理的復雜問題，能得到比較滿意的決策結構?？偠灾?，是一種定性與定量分析相結合的多目標決策分析方法。其基本步驟如下：1.建立層次結構模型：建立系統(tǒng)的多級遞階層次結構模型，一般層次結構分為三層，一層為目標層，二層為準則層，三層為方案層。當準則過多時(如多于9個)應進一步分解出子準則層。2.構造判斷矩陣：對同屬一級的要素以上一層次的要素為準則進行兩兩比較，根據(jù)1-9評價尺度確定相對重要度，據(jù)此構造兩兩比較判斷矩陣。3.層次單排序及其一致性檢驗的計算：計算判斷矩陣的特征向量，確定各要素的相對權重，并進行判斷矩陣的一致性檢驗。利用一致性指標、隨機一致性指標和一致性比率做一致性檢驗。若檢驗通過，特征向量歸一化后即為權向量；若不通過，需重新構造成對比較陣。4.層次總排序及其一致性檢驗的計算：計算方案層對目標層的組合權重和組合一致性檢測，最下層對目標的組合權向量，并根據(jù)公式做組合一致性檢驗，若檢驗通過，對各指標進行逐層排序，得到總排序，按照組合權向量表示的結果進行決策，否則需要重新考慮模型或重新構造判斷矩陣。5.做出評價或決策：完成以上步驟后，則根據(jù)各個待選方案相對于總目標的優(yōu)劣順序，進一步完成問題分析、資源分配、方案選擇等各種評價決策工作。

二、網(wǎng)絡廣告形式及網(wǎng)絡廣告評價指標

1.主要的網(wǎng)絡廣告形式及特點網(wǎng)絡廣告形式豐富多樣，如今流行的網(wǎng)絡廣告形式主要有橫幅廣告、關鍵詞廣告、文本鏈接廣告及富媒體廣告等。每種網(wǎng)絡廣告類型都有其自身的優(yōu)勢和特點。橫幅廣告通常是視覺性沖擊性較強的圖片，交互性較強，一般位于網(wǎng)站首頁及各頻道最上方；關鍵詞廣告是搜索引擎主要采用的廣告形式。有很強的針對性、目的性及受眾面較廣；文本鏈接廣告特點是對用戶干擾極小，友好性較強。富媒體廣告是集視頻、音頻、文字等于一體的廣告類型。優(yōu)點是視覺沖擊性、交互性較強。但其廣告價格較貴。不同的網(wǎng)絡廣告形式的投放給企業(yè)帶來的廣告收益頗有不同，企業(yè)會根據(jù)其特征做出正確廣告投放決策。2.網(wǎng)絡廣告形式的評價指標傳播效果是廣告效果的基礎。傳播效果是指受眾對廣告的關注程度及廣告的傳達的能力和傳達的范圍。因不同的網(wǎng)絡廣告形式，用戶在接觸廣告時因其對廣告的吸引程度、認知程度和接受程度的不同會直接影響廣告的傳播效果。傳播效果主要體現(xiàn)在吸引度和傳達度兩方面。吸引度是指用戶主動受廣告吸引、產(chǎn)生一定興趣的程度。傳達度是指受眾對廣告?zhèn)鬟_信息的理解程度、認同程度及接觸的程度。根據(jù)不同廣告形式的特點，再把吸引度和傳達度的決定因素進行細分。其中，吸引度分為精準性、友好性、視覺性、交互性；傳達度分為信息容量、認知度、信服度、受眾度。網(wǎng)絡廣告的最終目的就是給企業(yè)帶來收益，廣告的效益是企業(yè)立足于廣告市場的決定性條件。廣告投入和產(chǎn)出決定了廣告收益的高低，這也是廣告投放形式重點考慮的指標之一。根據(jù)以上分析，運用層次分析法，構建網(wǎng)絡廣告形式的多目標選擇決策模型。

三、網(wǎng)絡廣告形式?jīng)Q策模型的建立

1.建立網(wǎng)絡廣告形式層次目標決策模型首先，根據(jù)層次分析法的要求，確定了一個包括有目標層、準則層和方案層的階梯層次結構(圖1)。在參考若干廣告評價指標的基礎上，結合網(wǎng)絡廣告評價因素的不同特點，征求了電子商務企業(yè)運營者及專家的意見，將最優(yōu)廣告形式確定為決策的總體目標,廣告的傳播效果(A1)和企業(yè)效益(A2&B3)為準則層，以吸引度B1、傳達度B2為傳播效果的子準則，以廣告投入C9與廣告產(chǎn)出C10為廣告效益的子準則，分別選擇精準性C1、友好性C2、視覺性C3、交互性C4、受眾度C7、信息量C5、認知度C6、信服度C8等指標作為評價參數(shù)。方案層為橫幅廣告D1、關鍵詞廣告D2、文本鏈接廣告D3、富媒體廣告D4。2.確定因素權重(1)網(wǎng)絡廣告的根本目的是獲得一定的傳播效果，在其他相等的條件下，企業(yè)必將愿意選擇具有較好的傳播效果的網(wǎng)絡廣告形式。根據(jù)企業(yè)運營專家經(jīng)驗，相對于目標層的傳播效果和廣告效益的權重為W(2)=(0.6667,0.3333)。對于傳播效果來說，吸引度和傳達度同樣重要，因此兩個指標根據(jù)經(jīng)驗給予同樣的權重為0.5。廣告效益對于電子商務企業(yè)來說，廣告的投入和產(chǎn)出都是廣告效益的重要因素，因此權重設置相等，兩者的權重均為0.5。(2)計算準則層影響因素權重。首先，構造判斷矩陣，判斷矩陣表示針對上一層次某因素而言，本層次與之有關的各因素之間的相對重要性。針對準則層(吸引度)，從精準性、友好性、視覺性、交互性相對于吸引度的重要性，通過專家經(jīng)驗，兩兩比較可得判斷矩陣A=(Cij)4x4(表1)；其取值根據(jù)Saaty等建議引用數(shù)字1～9及其倒數(shù)作為標度，然后，采用和積法對判斷矩陣進行同層因素間排序，計算各因素權重向量W。計算步驟為：(1)對判斷矩陣的每一列元素作歸一化處理：i,j=1,2,3,4(2)“列”一化處理后，求判斷矩陣中的各行元素之和，i=1,2,3,4(3)對行相加后得到列向量歸一化處理，得i=1,2,3,4得矩陣特征向量W==(0.4658,0.2771,0.1611,0.0960)。隨后,利用一致性指標檢驗權重有無邏輯錯誤。由公式λmax==4.0310,并計算得一致性指標：CI==0.0103，通過查1-9階矩陣的平均隨機一致性指標表可知RI=0.90，計算出判斷矩陣一致性檢驗系數(shù)CR==0.0115＜0.1，說明判斷矩陣通過了一致性檢驗。因此，矩陣的特征向量即為權向量,W==(0.4658,0.2771,0.1611,0.0960)。同理傳達層影響因素權重W=(0.1840,0.3943,0.0895,0.3321)(4)計算指標層對方案層的影響因素權重。同上述原理，剩余的指標層所得矩陣特征向量利用一致性指標檢驗權重，都滿足CR=＜0.1，判斷矩陣通過了一致性檢驗。精準性的權向量為W=(0.1383,0.6338,0.1575,0.0704)、友好性的權向量W=(0.1749,0.5483,0.2163,0.0605)、視覺性的權向量W=(0.1864，0.1084,0.0623,0.6430)、交互性的權向量W=(0.2260,0.0721,0.0721,0.6298)、信息容量的權向量W=(0.1986,0.1207,0.0706,0.6101)、認知度的權向量W=(0.2516,0.0967,0.0967,0.5549)、受眾度的權向量W=(0.1289,0.2378,0.0557,0.5777)、信服度的權向量W=(0.2200，0.0865,0.0865,0.6071)。追求利潤是企業(yè)投放廣告的最終目標，廣告投入和廣告產(chǎn)出對于任何一種網(wǎng)絡廣告形式都是同等重要的。因此，相對于廣告投入及產(chǎn)出的四種網(wǎng)絡廣告形式權重均為0.25。3.計算總排序以提供決策依據(jù)(1)指標層總排序和一致性檢驗設第K-1層上nk-1個元素相對于總目標的排序權重：第K層上nk個元素對于第K-1層上第j個元素為準則的單排序權重,則矩陣為那么第k層上元素對目標的總排序為：,i=1,2,…,nk根據(jù)以上的方法，使用AHP軟件計算得第四層指標層總排序為：第四層總排序隨機一致性比率為：根據(jù)公式CR==0.0221<0.1,符合一致性檢驗。(2)方案層總排序和一致性檢驗計算總排序權重：根據(jù)上述的總排序權重公式得方案層總排序：

四、網(wǎng)絡廣告形式?jīng)Q策模型結果分析

1.指標層第四層因素分析由第四層指標層總排序公式，可得知權重排序，廣告投入、廣告產(chǎn)出及精準性權重較高，其次是認知度、信服度和友好性，這樣的結果是比較符合企業(yè)投放廣告的實際情況，從結果看可得出廣告投入及產(chǎn)出是企業(yè)投放網(wǎng)絡廣告首要考慮的指標。因為電子商務企業(yè)始終是以獲得利潤最大化為最終目標，若廣告投入產(chǎn)出比過低，企業(yè)將會處于虧損狀態(tài)，所以企業(yè)在選擇網(wǎng)絡廣告形式時，要嚴格控制廣告投入產(chǎn)出比。精準性能夠讓企業(yè)投放的廣告定位于目標客戶群體，可節(jié)約企業(yè)投放廣告成本，因此精準性在廣告形式的選擇上占比較高。認知度是吸引消費者點擊的重要因素，用戶對廣告理解程度越高，點擊廣告欲望越高。信服度也在一定程度上影響用戶的點擊購買行為。消費者對廣告的信任度和認可度越高，廣告的說服力就越強。此外，企業(yè)在選擇網(wǎng)絡廣告分布形式時，還要考慮廣告的友好性，不要強迫用戶接受廣告內(nèi)容，減少消費者對廣告的排斥，盡量以友好的方式讓消費者主動接受廣告，促成交易。2.網(wǎng)絡廣告形式方案決策分析根據(jù)總排序權重公式，可知網(wǎng)絡廣告形式的權重結果。四種廣告形式的優(yōu)劣順序依次為：富媒體廣告，關鍵詞廣告，橫幅廣告，文本鏈接廣告。由此可見，雖然富媒體廣告主要應用在一些高端的媒體及廣告主，但高端并不意味著高不可攀，富媒體在傳播效果和廣告效果所體現(xiàn)出的優(yōu)勢是其他廣告形式無法與之抗衡的。越來越多的電子商務企業(yè)逐漸意識到富媒體廣告的現(xiàn)實功效，開始利用富媒體制作優(yōu)秀的廣告來吸引受眾，促進產(chǎn)品交易。富媒體在未來的廣告市場具有較大的發(fā)展?jié)摿?。因此，企業(yè)在選擇投放廣告形式時，富媒體廣告應納入重點考慮范圍之內(nèi)。

五、結語

本文研究了網(wǎng)絡廣告廣告形式的決策問題，通過分析不同廣告形式的特點及其評價因素，以傳播效果和廣告效益為目標，建立了基于層次分析法的多目標決策模型。這個決策模型對電子商務企業(yè)選擇最優(yōu)網(wǎng)絡廣告形式有一定的參考價值。企業(yè)可根據(jù)對各廣告形式進行評價，以決定選擇投放哪種類型的廣告，以最少的廣告投入成本，獲得更高的利潤。

參考文獻：

[1]歐海鷹.在線廣告投放選擇及商品網(wǎng)絡定價的演化博弈[J].管理評論,2015(06).

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[3]于龍.關聯(lián)用戶影響力屬性的網(wǎng)絡廣告投放決策方法[D].合肥工業(yè)大學,2016.

[4]許.電子商務企業(yè)網(wǎng)絡廣告投放決策研究[D].遼寧科技大學,2013.

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中圖分類號：TP316.8 文獻標識碼：A文章編號：1007-9599 (2011) 17-0000-01

Flash-based Online Advertising Analysis

Xiang Yun

(Enshi Polytechnic,Enshi445000,China)

Abstract:With the information age,information technology has gradually penetrated into all areas of online advertising has become a trend.The most common is the Flash-based online advertising.This paper describes a Flash-based online advertising design and production processes,flash animation features,analysis of the advantages of online advertising and problems.

Keywords:Flash;Online advertising

隨著上網(wǎng)人數(shù)的日益劇增，越來越多的客戶開始重視網(wǎng)絡這個平臺，來宣傳自己的產(chǎn)品。在網(wǎng)絡廣告的發(fā)展歷程中，簡單的靜態(tài)的廣告形式已經(jīng)不能滿足大部分客戶的要求，因此，又出現(xiàn)了網(wǎng)頁中的漂浮廣告、彈出式廣告等眾多廣告形式，在考察了眾多的廣告形式之后，并結合了傳統(tǒng)意義上的廣告的制作、創(chuàng)意等情況，認為未來的網(wǎng)絡廣告形式中，F(xiàn)lash廣告將很有前景。

一、Flash開發(fā)網(wǎng)絡廣告的主要流程有

（一）廣告構思：在著手制作一個網(wǎng)絡廣告前，讀者必須先要有一個大概的廣告規(guī)劃或方案，而不能邊做邊想。否則制作過程中所浪費的時間和精力會讓人不堪忍受。

（二）制作廣告的目的：制作廣告的目的有很多，所以在進行廣告制作之前，必須先確定目的，這樣才能根據(jù)目的來設計符合要求的作品。

（三）制作廣告的規(guī)劃和制作流程：如果在制作廣告前還沒有一個完整的規(guī)劃，或者沒有一個嚴謹?shù)闹谱髁鞒?，那么必將浪費非常多的時間和精力，很有可能廣告還沒制作完，設計者已經(jīng)感到筋疲力盡了。Flash廣告規(guī)劃并不難，只要設想好廣告中會發(fā)生的所有情景，并針對這些情況安排好對應的處理方法，就能使廣告變成很有系統(tǒng)，有趣味的工作了。

（四）素材的收集和準備：俗話說，巧婦難為無密之炊，要完成一個比較成功的Flash廣告，必須擁有足夠的內(nèi)容和漂亮的畫面。所必須在圖形圖像，音樂幾音效等方面多做準備。

（五）制作與測試：一個廣告的制作過程非常煩瑣和復雜，所以在廣告制作過程中要注意分工與合作，每人根據(jù)自己的特長完成不同的任務。每天完成的任務，事先要設計好進度表，然后按進度表去制作

二、Flash廣告的特點

（一）關于Flash。Flash是美國的MACROMEDIA公司于1999年6月推出的優(yōu)秀網(wǎng)頁動畫設計軟件。它是一種交互式動畫設計工具，用它可以將音樂、聲效、動畫以及富有新意的界面融合在一起，以制作出高品質(zhì)的網(wǎng)頁動態(tài)效果。Flash在中國的發(fā)展經(jīng)歷了5年的時間，起初只是一些愛好者出于個人興趣制作的Flash作品，傳到網(wǎng)上以供網(wǎng)民瀏覽，因為更多的人喜好這種表現(xiàn)形式，以及商家對網(wǎng)絡發(fā)展態(tài)勢的看好，早期的那些創(chuàng)作者開始承接商業(yè)廣告。自此，F(xiàn)lash廣告的制作逐漸興盛。

（二）網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢。（1）廣告占用空間小但效果好。廣告大多采用流式播放技術，保證了圖形的質(zhì)量和網(wǎng)頁的顯示速度。（2）網(wǎng)絡廣告具有時效性，由于信息技術對人們各項生產(chǎn)生活環(huán)節(jié)的加速，信息化、數(shù)字化就成了高速、高效的代名詞，不管是任何人任何行業(yè)永遠都會以提高效率作為進步的標志和努力地方向，人們要追求的不僅是解決問題而是更快更好的解決問題。（3）視覺沖擊力用互動性比其他的廣告形式要強。相同一個廣告，采用Flash形式更容易吸引受眾的注意。因為他交到性比較強。我們可以結合現(xiàn)實生活中的例子，制造出一個幽默搞笑、動感十足的卡通動畫，這樣用戶很感興趣，從而達到效果。（4）網(wǎng)絡告形式具有親和力?；ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)是一個開放性的網(wǎng)絡，很多人都可能進入，這樣就沒有限制。放性結合在一起的，使其可更好地滿足受眾的需要，讓欣賞者的動作成為動畫的一部分，通過點擊、選擇等動作決定動畫的運行過程和結果，使廣告的傳達更加人性化，更有趣味，比起傳統(tǒng)的廣告和公關宣傳，通過Flash進行產(chǎn)品宣傳有著信息傳遞效率高、受眾接受度高、宣傳效果好的顯著優(yōu)勢。

三、目前Flash廣告存在的問題

首先網(wǎng)絡廣告目前團隊比較小，很多人都是單打，這樣一個優(yōu)秀的廣告是不可以開發(fā)出來的。再次是開發(fā)人才、經(jīng)驗不足。很多網(wǎng)絡開發(fā)人員并不具備扎實的美術基礎，沒有嚴格的軟件開發(fā)流程，并且很多人都缺乏知識產(chǎn)權保護。接著是我國雖然現(xiàn)在有幾近億網(wǎng)民，但是網(wǎng)民對計算機的基礎知識了解不是很多。不清楚如何從網(wǎng)上去得到信息。他們主要關注的是一些產(chǎn)品，如taobao買東西，上網(wǎng)打游戲，上網(wǎng)看電影。這就導致潛在的客戶對于這種表現(xiàn)形式的認知度較低，因此制約著網(wǎng)絡廣告的發(fā)展。最后是廣告創(chuàng)意單一，沒有優(yōu)秀的創(chuàng)意團隊。很多廣告都是屬于簡單直觀的方式，而且廣告畫面比較粗糙，從不講究畫面的精美，就只是突出廣告中的品牌。這樣就是由于對產(chǎn)品的深層次特征了解不夠清晰。

四、FLASH網(wǎng)絡廣告的前景

網(wǎng)絡廣告現(xiàn)在已遠遠高出了人們在其產(chǎn)生之初的預期，目前具有廣闊市場。而且它傳播速度快，輻射面積廣，成本低廉等諸多優(yōu)點。所以網(wǎng)絡廣告的發(fā)展前景也吸引了越來越多人的注意。網(wǎng)絡廣告將會產(chǎn)生更為多樣的題材，它的發(fā)展前景將會朝著更光明的方向發(fā)展。

五、結論

本人分析了通過Flash開發(fā)網(wǎng)絡廣告的主要流程，分出析目前廣告的存在問題?；谄浒l(fā)展現(xiàn)狀，給出了flash網(wǎng)絡廣告的美好前景。

參考文獻：

[1]喬舒亞•查芬.網(wǎng)絡廣告現(xiàn)狀的分析[M].

[2]楊小艷.網(wǎng)絡廣告現(xiàn)況分析[J].中國海洋大學,2000

篇（5）

一、何謂網(wǎng)絡廣告？

在人們的意識中，網(wǎng)絡廣告指基于互聯(lián)網(wǎng)的廣告。一提到網(wǎng)絡廣告，就讓人立即想到互聯(lián)網(wǎng)絡，技術在一定程度上限制了人們的思維和創(chuàng)新。實際上隨著“三網(wǎng)合一”的不斷進展，不同網(wǎng)絡的界限越來越模糊，綜合各種網(wǎng)絡的優(yōu)勢已成為一種趨勢，廣告理所當然地應當適應這種變革。

網(wǎng)絡的組成是復雜的，但業(yè)務的要求是簡單的。從市場、業(yè)務角度考慮，哪種網(wǎng)絡處理更好就應該采用哪種網(wǎng)絡，甚至綜合采用各種網(wǎng)絡技術，不必拘泥于原有的概念。隨著三網(wǎng)合一的進程，特別是信息家電概念的普及，人們意識到網(wǎng)絡已經(jīng)泛指傳輸、存儲和處理各種信息的設備及其技術的集成。因此，網(wǎng)絡廣告應是基于計算機、通信等多種網(wǎng)絡技術和多媒體技術的廣告形式，其具體操作方式包括注冊獨立域名，建立公司主頁；在熱門站點上做橫幅廣告(Banner Advertising)及鏈接，并登錄各大搜索引擎；在知名BBS(電子公告板)上廣告信息，或開設專門論壇；通過電子郵件(E-mail)給目標消費者發(fā)送信息，等等。

二、網(wǎng)絡廣告的特點：

1、全交互，客戶與廣告者隨時溝通，廣告查看無時限要求； 2、符合顧客利益，高針對性，降低廣告成本； 3、面對廣大人群，對受眾技能無要求； 4、全免費，不需要客戶掏錢獲得信息； 5、與其他營銷形式緊密結合。

三、網(wǎng)絡廣告系統(tǒng)的功能：

1、在商場等公共場所采用多媒體技術播放音頻、視頻、動畫、文字廣告； 2、任何電話上的語音廣告； 3、防止產(chǎn)品被假冒； 4、形成網(wǎng)上廠商間的“虛擬社區(qū)”，可按產(chǎn)品類別、需求、供給、地區(qū)、意愿等進行分類； 5、廠商代號標識在其所有產(chǎn)品上，據(jù)此顧客隨時與廠商以語音、文字等多種形式交流，可完成客戶服務工作； 6、實時聯(lián)系廠商、經(jīng)銷商及消費者，使其意見、建議、供求等信息共享，達到促進商品流通、加速新產(chǎn)品開發(fā)的目的； 7、結合有獎銷售(產(chǎn)品標識碼中帶有中獎信息)等促銷手段，大大減少促銷工作的投入，增強廣告效果。

第二章網(wǎng)絡廣告發(fā)展的歷史與概況

一、網(wǎng)絡廣告產(chǎn)生的歷史背景：

信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極大地改變著人們的生活，同時也對傳統(tǒng)的廣告媒體產(chǎn)生深遠的影響。隨著信息產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，以Internet為傳播媒介的網(wǎng)絡廣告(Internet Advertising)成為當今歐、美發(fā)達國家最熱門的廣告形式。目前我國廣告公司和客商也開始涉足網(wǎng)絡廣告的新空間。這使得無論廣告公司與營銷廠商都面臨著改變營銷傳播方法及選取媒體的壓力和機遇。

廣告媒體計劃的決定，是建立在健全的行銷原理與研究以及市場狀況的基礎上的。它先決定主要的目標視聽眾，然后設定目標或方針以期與這些視聽眾溝通。媒體目標可以表達在到達率(reach)、頻度(frequency)、影響效果(impressions)、總視聽率(gross rating points)及連續(xù)性(continuity)等一系列指標上。 發(fā)展適當?shù)拿襟w戰(zhàn)略時，必須考慮到很多變數(shù)，包括市場的范圍、信息的性質(zhì)、消費者的購買形態(tài)、預算標準、媒體的限制、競爭戰(zhàn)略、廣告主的商品需求，以及媒體本身的基本性質(zhì)等。將廣告經(jīng)費的效率發(fā)揮到極致，產(chǎn)生合理的到達率、頻度，及連續(xù)性的分量，就是媒體計劃的宗旨。

與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢，是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。Internet是一個全新的廣告媒體，速度最快效果很理想，對于廣泛開展國際業(yè)務的公司更是如此。

二、網(wǎng)絡廣告的起源：

篇（6）

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)將人類帶入了一個新的時代。他帶給了人們無盡的方便與快捷，大量的信息資源和多樣的娛樂方式。隨著網(wǎng)絡的受眾群體的擴大，企業(yè)利用網(wǎng)絡開始了他們的營銷攻勢。大量的網(wǎng)絡廣告層出不窮，網(wǎng)絡媒介的靈活多樣、快捷、高效等優(yōu)勢，使得網(wǎng)絡廣告帶給企業(yè)意想不到的營銷效果。研究分析目前網(wǎng)絡廣告各種模式的發(fā)展與比較分析，可以為企業(yè)網(wǎng)絡營銷指明道路，更清楚地看到網(wǎng)絡廣告的利與弊，辯證地采用網(wǎng)絡營銷的策略，通過實踐最大限度地改進網(wǎng)絡廣告帶給企業(yè)的一系列問題

二、網(wǎng)絡廣告及其模式

網(wǎng)絡廣告，顧名思義，是指網(wǎng)絡上做的廣告，主要指以國際互聯(lián)網(wǎng)為載體的盈利性商業(yè)廣告?，F(xiàn)在已經(jīng)是各大企業(yè)，尤其是中小企業(yè)實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的基本手段之一。

1、橫幅廣告。這是目前使用最多的網(wǎng)絡廣告形式之一。橫幅廣告又叫“旗幟廣告”、“頁面廣告”，這種廣告模式能比單純的點擊式廣告包含更多內(nèi)容，即使瀏覽器版本低或上網(wǎng)速度慢的用戶也能看到這種廣告，這也在無形中擴大了傳播范圍。

2、文本鏈接廣告。文本鏈接廣告主要由文字組成，它放在熱門的網(wǎng)站上形成一種鏈接，通過訪問這個熱門網(wǎng)站的人來賺取一定的點擊量。這種廣告形式對瀏覽者的影響較小，它只占用很小一塊地方，且位置靈活，價錢非常低，是追求廣告投入少又想有好效果的企業(yè)最佳的選擇。

3、電子郵件廣告。調(diào)查表明，電子郵件是網(wǎng)民最經(jīng)常使用的因特網(wǎng)工具。電子郵件廣告一般采用文本格式或html格式。通常采用的是文本格式，就是把一段廣告性的文字放置在新聞郵件或經(jīng)許可的Email中間，也可以設置 一個URL，鏈接到廣告主公司主頁或提品或服務的特定頁面。

4、插播式廣告。插播式廣告是在兩個網(wǎng)頁出現(xiàn)的空間中插入的網(wǎng)頁廣告，就像電視劇的兩集中間出現(xiàn)的廣告一樣。插播式廣告是一種強制性彈出的，你可以選擇關閉，但完全屏蔽掉是一件非常困難的事。

5、浮圖廣告。浮圖廣告是在網(wǎng)頁上不斷漂浮的圖標廣告，有的浮圖廣告在漂浮過程中碰到網(wǎng)頁的四周會自動彈起來，像是橡皮球在一個無重力的封閉盒子里永遠彈來彈去。浮圖廣告在一些網(wǎng)站上使用，但它的缺點就是很容易造成瀏覽者視覺疲勞，產(chǎn)生一定的負面影響。

6、視頻廣告。視頻廣告主要是在用戶點擊某個視頻鏈接時，在視頻播放之前頁面上顯示的廣告。視頻廣告可以是和電視廣告一樣，帶有聲音，有各種表演，是一段連續(xù)播放的視頻。

7、搜索引擎廣告。第一代基于www的搜索引擎是1994年誕生的Lycos，距今已有18年之久。隨之出現(xiàn)的第二代、第三代將搜索引擎帶入了智能化、個性化、社區(qū)化的時代。在中國，百度、谷歌、雅虎是瓜分搜索引擎市場的三大巨頭。

8、微博廣告。微博是最近幾年迅速躥紅的社交網(wǎng)絡平臺，擁有微博的人逐年增多，通過大家的分享、關注，使得信息得以傳播。正是因為微博有如此強大的傳播信息的能力，它已經(jīng)被用來當做網(wǎng)絡營銷的手段。

三、網(wǎng)絡廣告模式比較研究

四、結論

網(wǎng)絡廣告近幾年已經(jīng)得到了蓬勃發(fā)展，正以驚人的速度占據(jù)廣告市場份額的一席之地，未來需要針對網(wǎng)絡廣告模式出現(xiàn)的問題進行改進，使得網(wǎng)絡廣告模式更加健康有序的發(fā)展。

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易觀分析：

2010年第3季度網(wǎng)絡廣告收入為6450萬美元，其中品牌廣告收入5910萬美元，同比增長22%，環(huán)比增長11%；搜索廣告收入540萬美元，同比增長135%，環(huán)比增長40%。針對于財報中網(wǎng)絡廣告收入的大幅增長，需要注意搜狐發(fā)展的以下幾方面：

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大賽評委、上海師范大學廣告系和網(wǎng)絡傳播系主任金定海先生評價說，網(wǎng)絡廣告的發(fā)展必將越來越成熟和廣泛，因其強大的互動性，可以與消費者進行深入的溝通，從而充分地傳達產(chǎn)品特征和品牌個性以及在其背后所包含的內(nèi)涵。

但是，網(wǎng)絡廣告也應更加注意特定品牌與特定消費者之間的溝通方式以及形態(tài)上的創(chuàng)新。而這兩點正是“Nokia3510”廣告做得成功的地方，它不僅重點突出了品牌的形象定位、個性塑造，而且通過戰(zhàn)略營銷的方式達到了與特定消費者之間的溝通，在為客戶“打品牌”和“做行銷”這兩方面都做得很到位。

媒介選擇：為何選擇網(wǎng)絡媒體？

———短短15秒的電視廣告，無法讓受眾深刻地了解手機的多種功能

諾基亞以“3”打頭的手機，一般都是以年輕人為目標對象的時尚產(chǎn)品，“3510”屬于諾基亞在2002年推出的“真我風采”系列里的一款手機，產(chǎn)品目標消費群定位在18歲至25歲的大學生和時尚白領階層。

此前，Nokia3510曾一個主題為“友趣樂不?！钡?5秒電視廣告。廣告表現(xiàn)一群年輕人在迪廳中歡樂勁舞，舞跳正酣，迪廳突然停電，正在勁舞的年輕人毫不在意，拿出Nokia3510，在“3510”和弦鈴聲、節(jié)奏閃燈及熒光彩殼的交錯中，盡情歡愉。

一個短短15秒的電視廣告，無法讓受眾更深刻地了解Nokia3510手機的多種功能，尤其是無法讓受眾對“3510”的多種時尚功能有任何感性認識。選擇其他傳統(tǒng)媒體：報紙、雜志、廣播、戶外等，也無法充分做到。

實力媒體通過CMMS數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，18歲至25歲年輕人對網(wǎng)絡媒體的偏好度非常高，它的彩色屏幕、互動性及其他獨特優(yōu)勢，決定了網(wǎng)絡媒體不但可以打造和提升品牌知名度，而且可以使消費者對產(chǎn)品有更深入、更感性的體驗。

實力媒體確定的策略是挖掘產(chǎn)品特性，針對目標群體，將產(chǎn)品個性化；通過與消費者互動，在愉快的溝通經(jīng)驗中傳達Nokia3510的特色，讓受眾產(chǎn)生更深切的體會和共鳴。

創(chuàng)意：你適合哪一種彩殼？

———在消費者眼里，品牌不僅僅代表某種產(chǎn)品，實際上也是各類型消費者微妙心理需求的折射。

用鼠標點擊廣告，躍入眼底的是5種彩殼手機和廣告語等組成的跳躍活潑的廣告畫面。其中位于畫面中間“你適合哪一種彩殼？”的廣告文字最為醒目。整個畫面用最直接、最明確的表述，撩起網(wǎng)友的好奇心。

廣告運用5個不同性格的卡通人物，分別傳達出5種彩殼的特別功能。當網(wǎng)友點擊自己感興趣的手機彩殼后，屏幕就會出現(xiàn)一段flash動畫，配以簡單的文字，可以清楚地傳達出選擇這款彩殼手機人群的個性特點。例如，講品位的人會喜愛黑白色、背后有熒光感應圖案彩殼；游戲迷自然會選擇靈鍵的游戲彩殼；歌迷對有熒光棒功能的熒光感應彩殼倍感興趣；舞迷則離不開節(jié)奏閃燈彩殼；而反射炫光彩殼，則被“酷一族”趨之若鶩。創(chuàng)意將Nokia3510手機的鮮明個性極好地塑造出來。

實力互動行銷部總監(jiān)吳湘玲表示，客戶最初是想主打黑色熒光感應彩殼，但考慮到這五種彩殼各有特色，如果只主打其中一種，很有可能會在無形中失去很大一部分潛在消費者，于是決定，讓消費者自行選擇適合自己的一款手機。

在消費者眼里，品牌不僅僅代表某種產(chǎn)品，實際上也是各類型消費者微妙心理需求的折射。品牌只有具備為消費者認可的個性，消費者才會接受它、喜歡它，并樂于購買。廣告創(chuàng)意正是抓住了消費者的這種消費心態(tài)。此外，這樣的設計還進一步精準地確定了5類目標消費群，為日后的族群區(qū)隔行銷和擴散宣傳奠定了基礎。

運用網(wǎng)絡的下載功能，受眾在下載廣告游戲后，每一次打開游戲，都是接受廣告的過程。

網(wǎng)絡的下載功能是否對Nokia3510的廣告宣傳有促進作用呢？

隨著對此問題深入思考，廣告出現(xiàn)了新的“精彩點”———會跳舞的手機游戲———運用下載功能，讓廣告延續(xù)影響受眾。

效果：什么時候“鳴金收兵”？

———電子郵件是非常棒的擴散廣告的工具，通過它還能得到大量的郵件地址。

這個創(chuàng)意果然受到網(wǎng)民喜愛，超過45萬網(wǎng)民將跳舞游戲下載到電腦里，也就是說，將有45萬人會多次打開這個游戲。

網(wǎng)絡還具有另一個重要功能———電子郵件，利用電子郵件的通訊傳播功能，可以讓廣告進行高效擴散。而且，由此得到的大量郵件地址，為建立數(shù)據(jù)庫行銷奠定了良好的基礎。

完成以上創(chuàng)意后，實力媒體并未“鳴金收兵”，他們的思路在繼續(xù)延伸：網(wǎng)絡媒體是否還有其他有利于促進廣告宣傳的功能呢？電子郵件是非常棒的擴散廣告的工具，通過它還能得到大量的郵件地址。

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媒介選擇：為何選擇網(wǎng)絡媒體？

———短短15秒的電視廣告，無法讓受眾深刻地了解手機的多種功能

諾基亞以“3”打頭的手機，一般都是以年輕人為目標對象的時尚產(chǎn)品，“3510”屬于諾基亞在2002年推出的“真我風采”系列里的一款手機，產(chǎn)品目標消費群定位在18歲至25歲的大學生和時尚白領階層。

此前，Nokia3510曾一個主題為“友趣樂不停”的15秒電視廣告。廣告表現(xiàn)一群年輕人在迪廳中歡樂勁舞，舞跳正酣，迪廳突然停電，正在勁舞的年輕人毫不在意，拿出Nokia3510，在“3510”和弦鈴聲、節(jié)奏閃燈及熒光彩殼的交錯中，盡情歡愉。

一個短短15秒的電視廣告，無法讓受眾更深刻地了解Nokia3510手機的多種功能，尤其是無法讓受眾對“3510”的多種時尚功能有任何感性認識。選擇其他傳統(tǒng)媒體：報紙、雜志、廣播、戶外等，也無法充分做到。

實力媒體通過CMMS數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，18歲至25歲年輕人對網(wǎng)絡媒體的偏好度非常高，它的彩色屏幕、互動性及其他獨特優(yōu)勢，決定了網(wǎng)絡媒體不但可以打造和提升品牌知名度，而且可以使消費者對產(chǎn)品有更深入、更感性的體驗。

實力媒體確定的策略是挖掘產(chǎn)品特性，針對目標群體，將產(chǎn)品個性化；通過與消費者互動，在愉快的溝通經(jīng)驗中傳達Nokia3510的特色，讓受眾產(chǎn)生更深切的體會和共鳴。

創(chuàng)意：你適合哪一種彩殼？

———在消費者眼里，品牌不僅僅代表某種產(chǎn)品，實際上也是各類型消費者微妙心理需求的折射。

用鼠標點擊廣告，躍入眼底的是5種彩殼手機和廣告語等組成的跳躍活潑的廣告畫面。其中位于畫面中間“你適合哪一種彩殼？”的廣告文字最為醒目。整個畫面用最直接、最明確的表述，撩起網(wǎng)友的好奇心。

廣告運用5個不同性格的卡通人物，分別傳達出5種彩殼的特別功能。當網(wǎng)友點擊自己感興趣的手機彩殼后，屏幕就會出現(xiàn)一段flas，配以簡單的文字，可以清楚地傳達出選擇這款彩殼手機人群的個性特點。例如，講品位的人會喜愛黑白色、背后有熒光感應圖案彩殼；游戲迷自然會選擇靈鍵的游戲彩殼；歌迷對有熒光棒功能的熒光感應彩殼倍感興趣；舞迷則離不開節(jié)奏閃燈彩殼；而反射炫光彩殼，則被“酷一族”趨之若鶩。創(chuàng)意將Nokia3510手機的鮮明個性極好地塑造出來。

實力互動行銷部總監(jiān)吳湘玲表示，客戶最初是想主打黑色熒光感應彩殼，但考慮到這五種彩殼各有特色，如果只主打其中一種，很有可能會在無形中失去很大一部分潛在消費者，于是決定，讓消費者自行選擇適合自己的一款手機。小陳老師工作室原創(chuàng)

在消費者眼里，品牌不僅僅代表某種產(chǎn)品，實際上也是各類型消費者微妙心理需求的折射。品牌只有具備為消費者認可的個性，消費者才會接受它、喜歡它，并樂于購買。廣告創(chuàng)意正是抓住了消費者的這種消費心態(tài)。此外，這樣的設計還進一步精準地確定了5類目標消費群，為日后的族群區(qū)隔行銷和擴散宣傳奠定了基礎。

運用網(wǎng)絡的下載功能，受眾在下載廣告游戲后，每一次打開游戲，都是接受廣告的過程。

網(wǎng)絡的下載功能是否對Nokia3510的廣告宣傳有促進作用呢？

隨著對此問題深入思考，廣告出現(xiàn)了新的“精彩點”———會跳舞的手機游戲———運用下載功能，讓廣告延續(xù)影響受眾。

效果：什么時候“鳴金收兵”？

———電子郵件是非常棒的擴散廣告的工具，通過它還能得到大量的郵件地址。

這個創(chuàng)意果然受到網(wǎng)民喜愛，超過45萬網(wǎng)民將跳舞游戲下載到電腦里，也就是說，將有45萬人會多次打開這個游戲。

網(wǎng)絡還具有另一個重要功能———電子郵件，利用電子郵件的通訊傳播功能，可以讓廣告進行高效擴散。而且，由此得到的大量郵件地址，為建立數(shù)據(jù)庫行銷奠定了良好的基礎。

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關鍵詞：網(wǎng)絡廣告 可持續(xù)發(fā)展 趨勢 路徑

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)的“第十六次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告”顯示，截至到2005年6月30日，我國上網(wǎng)用戶總數(shù)突破1億，為1.03億人，半年增加了900萬人，和上年同期相比增長18.4%,目前是全球第二大互聯(lián)網(wǎng)市場。艾瑞市場咨詢（iResearch）根據(jù)《第一屆艾瑞網(wǎng)民網(wǎng)絡習慣及消費行為調(diào)查》的結果，網(wǎng)絡廣告成為繼電視廣告之后最影響網(wǎng)民消費行為的主要影響廣告媒體之一。目前我國的網(wǎng)絡廣告還處于初級階段，其后續(xù)發(fā)展?jié)摿κ?，但也存在著許多問題，因此，未來我國網(wǎng)絡廣告實現(xiàn)良性可持續(xù)發(fā)展的路徑選擇至關重要。

網(wǎng)絡廣告未來發(fā)展趨勢

網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告的融合加快

網(wǎng)絡和傳統(tǒng)媒介融合的加快是網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告融合加快的主要原因。網(wǎng)絡技術經(jīng)過長期發(fā)展，越來越注重和傳統(tǒng)媒體的相互融合和促進。網(wǎng)絡廣告也因此更加注重文字、聲音、圖像的充分融合和全面利用。一個明顯的例子是網(wǎng)絡視頻廣告的興起。早在10年前，網(wǎng)絡視頻廣告就已經(jīng)開始嶄露頭角。只是限于網(wǎng)絡速度的原因，在音色等方面的沖擊力一直遜色于電視廣告，才導致吸引力不足。如今隨著寬帶接入的普及，網(wǎng)絡視頻廣告最終發(fā)展成為主流。

客戶更加注重網(wǎng)絡廣告的效果

未來，投放網(wǎng)絡廣告的客戶逐漸走向成熟，他們將更加看重網(wǎng)絡廣告的實際效果，而不是原先單純廣告所帶來的日IP訪問量增加、ALEXA排名提升等因素?；诰W(wǎng)絡廣告的特性，其效果較傳統(tǒng)媒體能更快速的從隱性轉(zhuǎn)為顯性，因而，如何建立一套切實可行的網(wǎng)絡廣告效果評估體系將成為網(wǎng)絡廣告是否能健康快速發(fā)展的一個重要因素。同時，也能更好地吸引傳統(tǒng)企業(yè)將資金從傳統(tǒng)媒體分流到網(wǎng)絡媒體。

信息專業(yè)化程度越來越高

網(wǎng)絡廣告的強勁發(fā)展，必將引起廣告市場的進一步細分，將促使客戶對網(wǎng)絡廣告的投放進一步追求內(nèi)容信息的專業(yè)化。特別是傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品，很多是專業(yè)化產(chǎn)品，垂直門戶等專業(yè)性的網(wǎng)站是吸引其投放廣告的一個重要平臺。充分細分利用網(wǎng)站專業(yè)化資訊載體，將大大提高網(wǎng)絡廣告的有效針對性，打開專業(yè)化傳統(tǒng)行業(yè)市場的一條陽光大道。

運營體系鏈將趨于嚴密和成熟

網(wǎng)絡廣告在我國目前還處于發(fā)展的初級階段，各方面雖然比早年有了很大的進步，但整體來說，實力良莠不齊，廣告客戶的收集、渠道的建立以及網(wǎng)絡廣告的策劃、等都處于初級階段，整體運營體系和電視等傳統(tǒng)廣告行業(yè)運營體系相比尚有一定差距，隨著我國網(wǎng)絡廣告的進一步發(fā)展，運營體系鏈上的各大環(huán)節(jié)也必將趨于嚴密和成熟。

大流量信息傳遞模式的網(wǎng)絡廣告將逐漸成熟

科學技術的進步，將促使網(wǎng)絡信息傳遞速度增加，這也使網(wǎng)絡廣告開始轉(zhuǎn)變成視頻等大流量的信息傳遞模式。隨著受眾對彈窗、頁面漂浮等廣告形式的厭倦，大流量信息傳遞模式的網(wǎng)絡廣告將開始逐漸成熟，以后，此廣告模式將成為一大發(fā)展方向，并且在此基礎上出現(xiàn)娛樂互動性質(zhì)等網(wǎng)絡廣告，流量的巨大化將進一步加大網(wǎng)絡媒體對傳統(tǒng)媒體的競爭優(yōu)勢。

綜上，我國現(xiàn)階段的網(wǎng)絡廣告還處于初級競爭狀態(tài)，隨著市場容量的擴大，網(wǎng)絡廣告將從相對的無序性向?qū)I(yè)性和規(guī)模性發(fā)展。

網(wǎng)絡廣告可持續(xù)發(fā)展的要素

廣告公司已經(jīng)意識到，一億網(wǎng)民背后蘊涵著一個巨大的廣告市場，網(wǎng)站可以提供比電視更簡單但質(zhì)量并不差的廣告, 且傳播范圍廣，不受時間和空間的限制；實時、靈活，可按照需要及時變更廣告內(nèi)容，低花費、高銷售,都是在網(wǎng)絡上做廣告的一些益處，大型的網(wǎng)絡廣告戰(zhàn)役即將發(fā)動。在這場戰(zhàn)役中，要想立于不敗之地，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，須把握以下幾大要素：

網(wǎng)絡廣告的形式要不斷翻新

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展同時也刺激了寬帶深度滲透，網(wǎng)絡富媒體廣告擁有傳統(tǒng)電視廣告不可比擬的優(yōu)勢。由于各年齡段的電視觀眾都很多，電視廣告的定位很難，而網(wǎng)絡富媒體廣告則不然，定位的目標對象很明確。在許多情況下，網(wǎng)上沖浪者是有意識地點擊廣告的，可以自由選擇，而不像電視廣告是被動接受的。與制作成本高昂的電視廣告相比，網(wǎng)絡富媒體廣告的制作成本只是其一小部分而已。倍受歡迎的網(wǎng)絡富媒體廣告還可以被瀏覽者通過電子郵件的方式互相發(fā)送，這起到了為廣告客戶免費推廣的作用，令廣告客戶心馳神往。

完整的網(wǎng)絡廣告效果測評體系須完善

當前，對網(wǎng)絡廣告效果進行測評主要是基于網(wǎng)站自身提供的數(shù)據(jù)，缺乏第三方的審計和認證，無法給廣告主和廣告商提供綜合、準確和公正的調(diào)研數(shù)據(jù)，其公正性大打折扣。隨著第三方測評服務SiteCensus和第三方網(wǎng)絡廣告監(jiān)測服務軟件iAdTracker為國內(nèi)門戶網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站所接受，完整的網(wǎng)絡廣告效果測評體系將逐步得以完善。

中小網(wǎng)站加入網(wǎng)絡廣告商的陣營

“網(wǎng)站聯(lián)盟”方式開啟了讓中小網(wǎng)站加入到網(wǎng)絡廣告商的陣營，從而打破了大型門戶網(wǎng)站（包括綜合門戶和垂直門戶）作為網(wǎng)絡廣告媒體“一統(tǒng)天下”的單一局面。如今，伴隨門戶網(wǎng)站吸引的注意力逐年下降，以崇尚自由、互動的個人網(wǎng)絡（personal network）獲得的眼球正與日俱增―博客站點、個人網(wǎng)站都是個人網(wǎng)絡的典型代表。

網(wǎng)絡廣告須實現(xiàn)個性化、規(guī)?；l(fā)展

網(wǎng)絡服務的一個特質(zhì)就是在吸引大規(guī)模和數(shù)量的客戶的基礎之上重新回復個性化的服務，規(guī)?；蛡€性化在網(wǎng)絡上得到了一種非常奇特的調(diào)和。現(xiàn)有的廣告方式都是停留在一種信息的層面上，基于網(wǎng)民在閱讀內(nèi)容或者使用電子郵件、搜索引擎等服務時對廣告不經(jīng)意的瀏覽，因此網(wǎng)絡公司很難說服廠商將廣告投放在網(wǎng)絡上。

加強網(wǎng)絡廣告的規(guī)范化運營

網(wǎng)絡廣告的強勢發(fā)展呼喚市場規(guī)范，規(guī)范化運營可以推動網(wǎng)絡廣告業(yè)實現(xiàn)質(zhì)的飛躍，網(wǎng)絡廣告發(fā)展與網(wǎng)絡廣告市場規(guī)范辨證統(tǒng)一、相輔相成。短短幾年間，網(wǎng)絡廣告已經(jīng)向世人證實了其不可阻擋的魅力。但網(wǎng)絡廣告畢竟還是一個新生事物，雖然有過熾熱時期，也不能忽略它存在的問題和困難，要充分認識現(xiàn)在我國網(wǎng)絡廣告市場的不規(guī)范行為，合理引導、監(jiān)管和自律相結合，加強法律規(guī)制，未來網(wǎng)絡廣告的規(guī)范化運營是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重中之重。

網(wǎng)絡廣告可持續(xù)發(fā)展的策略

未來我國網(wǎng)絡廣告的可持續(xù)發(fā)展，絕不可固守傳統(tǒng)媒介廣告的思維來運作，而是要充分發(fā)揮網(wǎng)絡廣告直接互動的人際傳播優(yōu)勢。為謀求更大發(fā)展，提出如下發(fā)展路徑與策略：

構建誠信環(huán)境并強化網(wǎng)民對網(wǎng)絡廣告的認知度

網(wǎng)絡環(huán)境面臨的誠信危機使網(wǎng)絡廣告的可信度大打折扣，無論是網(wǎng)絡廣告投放者或是網(wǎng)民，他們的懷疑與恐懼無非源自一種巨大的不確定性。廣告投放者無法確定受眾的真實情況，著名的AC尼爾森媒體研究公司提供的數(shù)據(jù)的可靠性也引起人們的懷疑，因為他無法知道受調(diào)查者是否真實地回答了問題，他們點擊廣告后又做了些什么？他們是否購買？是否已同意接受網(wǎng)上產(chǎn)品和服務？而網(wǎng)民對網(wǎng)絡電子商務還停留在粗淺的認識階段。在這種背景下，網(wǎng)絡廣告必須做到一諾千金，網(wǎng)民雖然對在線交易心存疑慮，但其態(tài)度傾向的真正形成還取決于網(wǎng)上交易的實踐經(jīng)驗。

網(wǎng)絡廣告真正與營銷全面結合

現(xiàn)代社會消費者已進入個性化消費時期，許多廠商已充分認識到這點，互聯(lián)網(wǎng)使消費者與廠商的直接對話成為可能，而網(wǎng)絡廣告也是向個性化消費者提供信息的一個重要手段，網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢還在于它可以給受眾選擇的余地，如價格和購買渠道等等。一旦受眾對廣告產(chǎn)品或服務產(chǎn)生興趣，他們就可以進一步點擊以了解更多的情況，還可直接利用電子郵件進行線上訂購，并通過劃撥電匯方式付款，由企業(yè)通過郵寄或送貨上門方式進行貨物交割。同時，還可以在企業(yè)網(wǎng)站主頁上設立虛擬店鋪，通過三維多媒體設計，形成網(wǎng)上經(jīng)營獨特、優(yōu)良的購物環(huán)境，并可進行各種新奇、個性化的設計，吸引消費者進入虛擬商店購物。

另外還可開展網(wǎng)絡促銷活動，網(wǎng)絡促銷具有一對一與消費者需求導向相適應的特色，這種特點也使其成為發(fā)掘潛在顧客的最佳途徑。網(wǎng)絡廣告是目前較為普遍的促銷方式，網(wǎng)絡的強大功能囊括了所有廣告媒體的優(yōu)勢。企業(yè)在進行網(wǎng)絡廣告策劃時應充分發(fā)揮網(wǎng)絡的多媒體聲光功能及數(shù)據(jù)儲存量大的特性，誘導消費者做出購買決定，并達到盡可能大地開發(fā)市場潛力的目標。

網(wǎng)絡廣告必須定位于小眾市場

基于節(jié)約高昂的上網(wǎng)費用的需要，網(wǎng)民上網(wǎng)沖浪具有較強的目的性，個人用戶一般是主動地搜索信息，因此網(wǎng)絡廣告只有投放在與自己產(chǎn)品或服務相關的潛在消費者身上才能產(chǎn)生效果，這就必須將網(wǎng)絡廣告定位于小眾市場上。此外，網(wǎng)絡廣告的投放必須考慮到目標受眾的數(shù)量和質(zhì)量，基于網(wǎng)民上網(wǎng)的目標和商家期望借助網(wǎng)絡廣告進行有效促銷的目標發(fā)生錯位的現(xiàn)實，不顧網(wǎng)民的質(zhì)量，一味追求“點擊率”是不可取的。研究表明，網(wǎng)民的種屬性與網(wǎng)站性質(zhì)之間存在某種明顯的相關性：對圍棋情有獨鐘的網(wǎng)民肯定會經(jīng)常流連于游戲類網(wǎng)站，專注于傳媒研究的學者瀏覽最多的網(wǎng)站是“中華傳媒網(wǎng)”和“傳媒觀察”，而對旅游感興趣的人會對攜程旅行網(wǎng)感興趣。因而網(wǎng)絡廣告投放者宜密切關注網(wǎng)站建設和運作動向，尋找與自己產(chǎn)品相匹配的網(wǎng)站投放廣告。

健全和完善網(wǎng)絡廣告法律法規(guī)

網(wǎng)絡廣告管理的根本手段是法律，規(guī)范化和法制化是我國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的必由之路。筆者認為，我國現(xiàn)行的《廣告法》、《反不正當競爭法》等相關法律、法規(guī)對網(wǎng)絡廣告沒有明確的規(guī)定，這是造成網(wǎng)絡廣告行業(yè)混亂的根本原因。要把網(wǎng)絡監(jiān)管落到實處，就必須對有關法律進行必要的修改，條件成熟時制定《網(wǎng)絡交易安全法》（名稱暫定），對網(wǎng)絡廣告的主體、內(nèi)容、形式、管轄等進行規(guī)范，將網(wǎng)絡廣告納入法律的控制范圍內(nèi)，這才是網(wǎng)絡廣告實現(xiàn)規(guī)范化運營和可持續(xù)發(fā)展的終極手段。

可以預見，未來國內(nèi)的網(wǎng)絡廣告面臨著很大的窘境，政策和商業(yè)環(huán)境的不樂觀和投資者急于兌現(xiàn)的心態(tài)形成了巨大的悖論，而且創(chuàng)業(yè)者還要生活在以成敗論英雄的巨大心理沖突中。在盈利之前，網(wǎng)絡廣告必定要付出“成長的代價”，道路艱險，但前途光明。未來的我國網(wǎng)絡廣告就像一個沙漠中的寂寞旅人，在設計路徑的同時要準備好充足的給養(yǎng)，在規(guī)范的框架內(nèi)、合理的引導下、技術的助推中迎來成功。