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篇（1）

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2013）01-280-02

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入和消費(fèi)者需求的日益?zhèn)€性化，白酒產(chǎn)品市場(chǎng)集中度的提高，汾酒作為其中的一種必須在有限的市場(chǎng)份額中，尋找自身的發(fā)展空間，在這種背景下，廣告競(jìng)爭(zhēng)變得尤為重要。以前的賣(mài)方市場(chǎng)已經(jīng)一去不復(fù)返了，取而代之的是買(mǎi)方市場(chǎng)。汾酒集團(tuán)的營(yíng)銷方式也由過(guò)去酒香不怕巷子深，主要依靠產(chǎn)品質(zhì)量，轉(zhuǎn)變?yōu)榱⒆闵唐焚|(zhì)量基礎(chǔ)上的現(xiàn)代廣告營(yíng)銷，因此汾酒廣告營(yíng)銷效果如何，商業(yè)廣告是如何影響消費(fèi)者的行為等問(wèn)題，有必要進(jìn)行深入探討。

一、汾酒集團(tuán)廣告銷售效果分析的指標(biāo)體系

1.廣告銷售效果概念。廣告的效果是一個(gè)廣義的概念，包括：收視率、對(duì)消費(fèi)者心理的影響、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響、社會(huì)效果、銷售效果等等。但由于大部分不易于用數(shù)據(jù)表示，本文只對(duì)銷售效果進(jìn)行研究。廣告銷售效果也稱為廣告經(jīng)濟(jì)效果，是指廠商通過(guò)提供廣告的方式向消費(fèi)者傳遞信息、知識(shí)、觀念或改變消費(fèi)者態(tài)度，最終誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益，以提高知名度，擴(kuò)大銷量與利潤(rùn)。廣告的銷售效果是評(píng)價(jià)廣告活動(dòng)的最基本、最重要的指標(biāo)。

2.廣告銷售效果的主要指標(biāo)。本文引入三個(gè)衡量廣告銷售效果的指標(biāo)：廣告費(fèi)用、廣告效益與廣告彈性。廣告費(fèi)用比=■×100%，即表示每100貨幣單位的銷售額平均使用了多少?gòu)V告費(fèi)，該指標(biāo)用來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)的廣告支出對(duì)于產(chǎn)品銷售額的影響，廣告費(fèi)用比越低表明廣告的銷售效果越好。廣告效益=■×100%，即每增加100貨幣單位的廣告費(fèi)所帶動(dòng)的銷售額的增加量，該指標(biāo)用來(lái)評(píng)價(jià)廣告費(fèi)用的增減對(duì)于產(chǎn)品銷售額的影響，廣告效益越大表明廣告的邊際效益越高。廣告彈性=■×100%，該指標(biāo)用來(lái)評(píng)價(jià)銷售額的變化對(duì)于廣告費(fèi)變化的敏感程度，即廣告費(fèi)用每增加一個(gè)百分點(diǎn)能使銷售額增加的百分?jǐn)?shù)，當(dāng)廣告彈性大于1時(shí)，說(shuō)明廣告費(fèi)每增加1%所帶來(lái)銷售額增加比率大于1%，此時(shí)的銷售效果顯著，否則廣告銷售效果較差，應(yīng)調(diào)整廣告投入或重新制作廣告。

二、2004年至2009年汾酒廣告銷售效果數(shù)據(jù)分析

下表匯集了2004年至2009年間的汾酒廣告費(fèi)用與汾酒制造業(yè)營(yíng)業(yè)收入等數(shù)據(jù)，以期從中尋找一些規(guī)律性線索。

從表1中可看出，除2005年廣告費(fèi)下降外，其余年份廣告費(fèi)呈遞增趨勢(shì)，2005年相比2004年廣告費(fèi)用減少了，但白酒制造業(yè)的營(yíng)業(yè)收入?yún)s增加，之后一直到2009年廣告費(fèi)連年增加，但2007年卻出現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入的負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；從廣告費(fèi)用比指標(biāo)的角度分析，2004年平均每100元營(yíng)業(yè)收入需要5.8元廣告費(fèi)，2005年下降為1.42元，之后連年遞增，2009年增加到10.99元。從廣告效益指標(biāo)的角度看，2004年至2005年，2006年至2007年廣告的邊際效益為負(fù)數(shù)，其余年份的廣告的邊際效益是正數(shù)，其中2005年邊際效益為負(fù)的原因是廣告費(fèi)用減少而營(yíng)業(yè)收入增加，之后在2007年出現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，導(dǎo)致了廣告效益為負(fù)數(shù)，在2008年達(dá)到最高點(diǎn)，即每增加100元的廣告費(fèi)用帶來(lái)906元營(yíng)業(yè)收入，此后在2009年下滑到547；從廣告彈性指標(biāo)的角度看，從2004年至2009年各年的廣告彈性值均未超過(guò)1，有兩年為負(fù)值，2008年為最高值0.67，2009年下滑到0.45。

從表1中可知省外營(yíng)業(yè)收入增減波動(dòng)較大，省外營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率從2005年至2008年一直呈現(xiàn)下降均勢(shì)，在2008年，省外營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率出現(xiàn)了負(fù)值，表明省外營(yíng)業(yè)收入絕對(duì)值出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，這也充分說(shuō)明了白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，省內(nèi)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率的變動(dòng)相對(duì)平穩(wěn)，大體呈現(xiàn)出一年漲一年跌的趨勢(shì)。

1.隨著廣告投入的連年增加，廣告費(fèi)用比呈上升趨勢(shì)，而廣告效益有兩年為負(fù)值，其中2004年至2005年的負(fù)值是由于廣告費(fèi)用下降而營(yíng)業(yè)收入上升造成的，而2007年在廣告費(fèi)用絕對(duì)量增加的前提下，廣告邊際效益為負(fù)，從2005年至2009年，只有2008年廣告效益隨著廣告費(fèi)用投入增加，其余年份均呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，而廣告彈性歷年均未超過(guò)1，這說(shuō)明廣告費(fèi)用的增加已經(jīng)超過(guò)其最佳規(guī)模。2008年至2009年間廣告的邊際效益為547，說(shuō)明每100元人民幣帶來(lái)的營(yíng)業(yè)收入為547，而營(yíng)業(yè)收入不等同于營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，在扣除了銷售費(fèi)用、營(yíng)業(yè)成本、管理費(fèi)用等成本后，利潤(rùn)空間極為有限。

2.省內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率總體小于省外市場(chǎng)，當(dāng)然這種情況主要是由于省外營(yíng)業(yè)收入的絕對(duì)值小于省內(nèi)營(yíng)業(yè)收入造成的。省內(nèi)市場(chǎng)較為穩(wěn)定，只有營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率高低不同，沒(méi)有出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)率現(xiàn)象，省外市場(chǎng)把握性較差，在2008年出現(xiàn)省外營(yíng)業(yè)收入負(fù)增長(zhǎng)現(xiàn)象，這種情況是多種原因造成的，包括全球性金融危機(jī)的影響，高端白酒需求減弱，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。

三、汾酒集團(tuán)應(yīng)采取的廣告策略

1.限制每年廣告投入費(fèi)用。一方面隨著廣告投入的連年增加，廣告的邊際效益呈下降趨勢(shì)。另一方面，自2003年以來(lái)，我國(guó)的白酒市場(chǎng)已進(jìn)入寡頭壟斷階段。若汾酒系列中的高端產(chǎn)品在廣告中投入過(guò)多，勢(shì)必會(huì)引起其它寡頭的競(jìng)相模仿，導(dǎo)致惡性廣告競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然廣告投入規(guī)模在哪一個(gè)水平最為合適取決于多種因素，比如其他白酒制造商的廣告費(fèi)用投入，因此要根據(jù)其他廠商的廣告投入，適當(dāng)控制廣告投入費(fèi)用，但其中最重要的是要考察廣告的邊際成本與邊際收益的關(guān)系。

2.廣告投入?yún)^(qū)分兩種不同的市場(chǎng)。一是高端白酒市場(chǎng)和中低端白酒市場(chǎng)，鑒于我國(guó)高端白酒在2004年已進(jìn)入寡頭壟斷階段，另一方面，隨著消費(fèi)者回歸理性，商務(wù)性用酒的減少，政府對(duì)政務(wù)用酒的限制，造成高端市場(chǎng)銷售空間有限的局面，過(guò)分的廣告投入會(huì)使有限的幾個(gè)高端白酒寡頭進(jìn)入惡性非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的局面，從而兩敗俱傷，建議維持此市場(chǎng)的銷售量即可，而中低端白酒屬于典型的壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，而此市場(chǎng)正是工薪階層和老百姓消費(fèi)的市場(chǎng)，銷量有很大的增長(zhǎng)空間，壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的特征之一就是產(chǎn)品有差異，而廣告就是制造這種差異的方法之一，可以適當(dāng)加大此市場(chǎng)的廣告投入。二是省內(nèi)市場(chǎng)與省外市場(chǎng)，汾酒系列產(chǎn)品在省內(nèi)市場(chǎng)的知名度較高，品牌影響力大，適當(dāng)?shù)膹V告投入即可占領(lǐng)，2009年汾酒集團(tuán)年度公報(bào)顯示，山西省內(nèi)營(yíng)業(yè)收入為140851萬(wàn)元，省外營(yíng)業(yè)收入為73494萬(wàn)元，省外營(yíng)業(yè)收入僅為省內(nèi)的二分之一，省外市場(chǎng)銷售空間巨大，應(yīng)適當(dāng)加大廣告投入力度。坦率地講，白酒廣告對(duì)于省外市場(chǎng)銷售效果是比較難實(shí)現(xiàn)的，其原因有二，一是從白酒這種商品本身來(lái)說(shuō)，雖然市場(chǎng)上高端白酒的種類有限，但其本身的品質(zhì)高低往往受到消費(fèi)者所在的地域、消費(fèi)習(xí)慣和文化氛圍的影響，沒(méi)有一個(gè)客觀的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)究竟哪一種白酒品質(zhì)最佳，例如山西汾酒主要銷售地區(qū)在山西省內(nèi)，消費(fèi)者多為山西人，消費(fèi)者選擇汾酒當(dāng)然與汾酒品質(zhì)有關(guān)，但這種選擇也反映了消費(fèi)者的一種消費(fèi)習(xí)慣、一種地域的感情。二是白酒消費(fèi)者多為成年人，他們的人格已經(jīng)成熟，有自己的價(jià)值觀和個(gè)人特有的消費(fèi)習(xí)慣，而這種消費(fèi)習(xí)慣一但形成，則多年保持不變。因此汾酒廣告必須考慮到省外消費(fèi)者的心理接受能力。

3.汾酒廣告中應(yīng)凸顯山西地域文化。表1中顯示從2004年至2009年廣告的彈性均未超過(guò)1，造成這種情況的原因包括廣告投入的基數(shù)過(guò)大和廣告效果不顯著，而在白酒產(chǎn)品廣告營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，大量削減廣告投入已不現(xiàn)實(shí)，因此有效提高廣告的接受力才是改變這種情況的有效途徑。

商業(yè)廣告通過(guò)勸說(shuō)的方式來(lái)改變消費(fèi)者的態(tài)度，繼而改變消費(fèi)者的行為。根據(jù)菲什拜因和阿杰曾將態(tài)度定義為“態(tài)度是由學(xué)習(xí)得來(lái)的，對(duì)有關(guān)特定對(duì)象的一種有持續(xù)性、有利或不利反應(yīng)舉止的預(yù)存立場(chǎng)”。態(tài)度的組成包括認(rèn)知成分、情感成分和行為成分，其中認(rèn)知成分是指“個(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象所具有的帶有評(píng)價(jià)意義的觀念和信念，即對(duì)事情怎么看的問(wèn)題”。態(tài)度的情感成分是指在認(rèn)知過(guò)程中所產(chǎn)生的情緒或情感，而態(tài)度的行為成分是指準(zhǔn)備采取某種行為的預(yù)備傾向。因此一個(gè)成功的廣告應(yīng)該是從吸引觀眾的眼球開(kāi)始，使受眾對(duì)某商品有一定認(rèn)識(shí)，在此基礎(chǔ)上通過(guò)各種營(yíng)銷技巧，使觀眾對(duì)該商品有一定的信任感或好感，這就從一般的認(rèn)識(shí)發(fā)展到了情感階段，為購(gòu)買(mǎi)或試用該商品作好準(zhǔn)備。而制作什么類型的廣告取決于商品的性質(zhì)與廣告的對(duì)象，以白酒廣告為例，白酒商品和地域文化有著有大的關(guān)系，而且不同地域的白酒在口感、色澤、香味都有明顯差別，這種差別通常都是人的主觀感受，很難通過(guò)數(shù)字或文字表達(dá)。

現(xiàn)在的白酒類廣告表現(xiàn)出越都會(huì)提及自身的歷史、獲獎(jiǎng)經(jīng)歷等等，試圖通過(guò)輝煌的過(guò)去來(lái)影響消費(fèi)者，表現(xiàn)出越來(lái)越多的同質(zhì)化，總有一點(diǎn)說(shuō)教的意思。也有涉及文化的，但大多概念模糊，不知所云。廣告是通過(guò)勸說(shuō)、說(shuō)服的手段無(wú)聲無(wú)息中改變消費(fèi)者的態(tài)度、觀念的，而不是教育消費(fèi)者或強(qiáng)行給消費(fèi)者灌輸一個(gè)觀念、價(jià)值觀。如果僅僅停留在歷史的層面，那么汾酒廣告的特色又在哪里？再悠久的歷史，再優(yōu)異的品質(zhì)，如果沒(méi)有強(qiáng)大的企業(yè)文化作為后盾，也會(huì)降低其競(jìng)爭(zhēng)力。因此汾酒應(yīng)從更深層次來(lái)尋求它的文化內(nèi)涵，使消費(fèi)者認(rèn)同和接受這種文化，認(rèn)同汾酒的品牌。筆者認(rèn)為汾酒文化應(yīng)與山西地域文化連系起來(lái)，山西是華夏文明起源的中心區(qū)域之一，從堯舜禹到夏商周，再到明清兩代的晉商文化，山西逐漸形成了和平、寬厚、豪放、包容、堅(jiān)韌、誠(chéng)信等地域文化元素。汾酒的清香而不輕浮，濃烈厚重而不咄咄逼人，不正是儒家文化熏陶下的文人追求的精神境界嗎？也反映了山西地域文化中的含蓄內(nèi)斂，堅(jiān)毅平和的特點(diǎn)，因此應(yīng)當(dāng)賦予汾酒這樣的品格――典雅、厚重、溫和、堅(jiān)毅、內(nèi)斂。

參考文獻(xiàn)：

1.張燦鵬.廣告策劃學(xué).山東大學(xué)出版社，1999

篇（2）

2010年，筆者在烏魯木齊市友好和鐵路局商業(yè)區(qū)以內(nèi)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，并輔以深度訪談，共發(fā)放問(wèn)卷210份，回收有效問(wèn)卷200份，有效率95.2%，其中男性77人，女性123人。以問(wèn)卷法、資料分析法為主要調(diào)研方法，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，對(duì)烏魯木齊戶外廣告?zhèn)鞑バЧM(jìn)行分析，并了解受訪者對(duì)烏魯木齊戶外廣告的看法、態(tài)度等問(wèn)題。

一、調(diào)查結(jié)果及分析

1、受眾的基本信息

（1）在200位被調(diào)查的戶外廣告受眾中，從性別來(lái)看，女性為123人，占受訪總?cè)藬?shù)的62%；從年齡來(lái)看，20周歲以下的有18人，占總?cè)藬?shù)的9%。20-29周歲的有64人，占總?cè)藬?shù)的32%。30-39歲的有54人，占總?cè)藬?shù)的27%。40-49歲的有26人，占總?cè)藬?shù)的13%。50-59歲的有22人，占總?cè)藬?shù)的11%。60歲以上的有16人，占總?cè)藬?shù)的8%。20-39歲這個(gè)年齡段的人受教育程度普遍較高，工作環(huán)境良好，大多數(shù)都在商業(yè)區(qū)附近，他們每天上下班都會(huì)經(jīng)過(guò)繁華路段，因此這個(gè)年齡段是戶外廣告的主要受眾。（見(jiàn)表1）

（2）從學(xué)歷層次來(lái)看，受過(guò)高等教育的受眾人數(shù)為71%，占總?cè)藬?shù)的三分之二，可見(jiàn)受訪者文化水平較高，由于他們知識(shí)水平高，比一般人更易于接受新事物，關(guān)注流行趨勢(shì)，而戶外廣告是引導(dǎo)時(shí)尚潮流的載體。因此，受教育水平較高的人群是戶外廣告的主要受眾。（見(jiàn)表2）

（3）從月收入水平來(lái)看，月收入1000元以下的占23% ，1000-2000元占61% ，2000-3000元占9% ，3000-4000元占6%，4000元以上占1%?？梢?jiàn)，從友好路，鐵路局商業(yè)區(qū)經(jīng)過(guò)的大部分人處于中等收入水平，高收入者相對(duì)較少。收入水平在1000―2000元的是戶外廣告的主要受眾，廣告主可以針對(duì)這類收入水平的人相應(yīng)的產(chǎn)品信息，引導(dǎo)消費(fèi)觀。（見(jiàn)表3）

2、受眾對(duì)廣告的認(rèn)知

從對(duì)廣告的態(tài)度來(lái)看，200位受眾中選擇很喜歡的有14人，占總?cè)藬?shù)的7%。選擇較為喜歡的有26人，占總?cè)藬?shù)的13%。選擇一般的有78人，占總?cè)藬?shù)的39%。選擇不太喜歡的有56人，占總?cè)藬?shù)的28%。選擇非常不喜歡的有26人，占總?cè)藬?shù)的13%?？梢?jiàn)，當(dāng)前受眾對(duì)戶外廣告的態(tài)度總體上不好，有20%的受眾表現(xiàn)出喜歡傾向，有39%的受眾表現(xiàn)出一般，有41%的受眾表現(xiàn)出不喜歡傾向，說(shuō)明戶外廣告不論是在廣告創(chuàng)意、制作質(zhì)量、媒介選擇等各方面均需進(jìn)一步提升。

3、受眾與廣告的相互作用

（1）從對(duì)廣告作用的認(rèn)識(shí)情況來(lái)看，200位受眾中有8人認(rèn)為廣告作用很明顯，占總?cè)藬?shù)的4%。有12人認(rèn)為廣告的作用較明顯，占總?cè)藬?shù)的6%。有72人認(rèn)為廣告的作用很一般，占總?cè)藬?shù)的36%。有88人認(rèn)為廣告的作用較差甚至沒(méi)有作用或起負(fù)面作用，占總?cè)藬?shù)的44%。由此可知，有超過(guò)50%的受眾認(rèn)為戶外廣告的作用不大。這是一個(gè)值得探討的現(xiàn)象。首先，大部分受眾不能準(zhǔn)確認(rèn)知廣告的角色與作用，這說(shuō)明正確的引導(dǎo)還很不夠；其次，戶外廣告所宣傳的產(chǎn)品質(zhì)量影響戶外廣告?zhèn)鞑バЧ?，要提高產(chǎn)品的質(zhì)量，才能提高消費(fèi)者的滿意度，從而提高戶外廣告的宣傳價(jià)值；第三，加大戶外廣告的宣傳力度，使更多的人關(guān)注戶外廣告，從而提高戶外廣告的傳播效果。

（2）從受眾接觸最頻繁的廣告形式來(lái)看，在200名受眾中選擇報(bào)紙廣告的有58人，占總?cè)藬?shù)的29%，選擇電視廣告的有64人，占總?cè)藬?shù)的32%，選擇戶外廣告的有38人，占總?cè)藬?shù)的19%，選擇雜志廣告和廣播廣告的分別為26人和4人，共占總?cè)藬?shù)的13%和2%，選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的有10人，占總?cè)藬?shù)的5%。可見(jiàn)，人們接觸最多的是報(bào)紙廣告和電視廣告，戶外廣告超過(guò)了雜志廣告和廣播廣告，報(bào)紙廣告和電視廣告都需要特定的媒介（如報(bào)紙，電視），而這些媒介需要支付一定費(fèi)用，并且需要特定的環(huán)境和時(shí)間。而戶外廣告由廣告主委托廣告公司設(shè)置，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，無(wú)需支付費(fèi)用，也無(wú)需特定的環(huán)境；獲取廣告的時(shí)間相對(duì)較少，只需停留幾秒鐘觀看即可。戶外廣告出現(xiàn)在路邊，公交車(chē)站牌，地下通道，燈箱等等地方，隨處可見(jiàn)。戶外廣告正在成為受眾接觸最頻繁的廣告形式之一。

（3）從對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)行為影響最大的廣告形式來(lái)看，200名受眾中選擇報(bào)紙廣告的有94人，占總?cè)藬?shù)的47%，電視廣告的有58人，占總?cè)藬?shù)的29%，選擇戶外廣告的有26人，占總?cè)藬?shù)的13%，選擇雜志廣告和廣播廣告的分別為14人和2人，占總?cè)藬?shù)的7%和1%，選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的有6人，占總?cè)藬?shù)的3%。由此可知，當(dāng)前幾種主要的廣告形式對(duì)于受眾購(gòu)買(mǎi)行為的影響力分布不均衡，其中，報(bào)紙廣告的影響力已超越電視廣告；另一方面，人們對(duì)報(bào)紙和電視廣告的信任度高過(guò)戶外廣告，也是由于戶外廣告涉及范圍廣，雜亂，并且戶外廣告有載體限制，信息量較小，所獲得購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)也就小；因此，要提高人們對(duì)戶外廣告的信任度，才有可能影響人們的購(gòu)買(mǎi)行為。

二、烏魯木齊戶外廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

廣告效果是指廣告通過(guò)媒體之后，加諸消費(fèi)者的影響。廣告效果主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，即心理效果、銷售效果和社會(huì)效果。

1、受眾對(duì)戶外廣告的認(rèn)知

（1）從每天戶外活動(dòng)的時(shí)間來(lái)看，200名受眾中每天戶外活動(dòng)1小時(shí)以內(nèi)的有72人，占總?cè)藬?shù)的36%；每天戶外活動(dòng)時(shí)間為1-3小時(shí)的有84人，占總?cè)藬?shù)的42%；每天戶外活動(dòng)時(shí)間超過(guò)3-5小時(shí)的有38人，占總?cè)藬?shù)的19%；每天戶外活動(dòng)時(shí)間超過(guò)5小時(shí)以上的有6人，占總?cè)藬?shù)的3%。受眾的戶外活動(dòng)時(shí)間是戶外廣告?zhèn)鞑バЧ幕A(chǔ)，從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，當(dāng)前超過(guò)64%的人每天戶外活動(dòng)時(shí)間超過(guò)1小時(shí)，這與人們的生活習(xí)慣及健康意識(shí)相關(guān)，充足的戶外活動(dòng)時(shí)間是戶外廣告?zhèn)鞑バЧ幕A(chǔ)和保證。

（2）從最吸引受眾注意力的戶外廣告形式來(lái)看，招貼廣告占總?cè)藬?shù)的3% ，路牌廣告占總?cè)藬?shù)的19% ，霓虹燈廣告占總?cè)藬?shù)的30% ，公共交通廣告占總?cè)藬?shù)的42% ，液晶廣告占總?cè)藬?shù)的5% ，其他戶外廣告占總?cè)藬?shù)的1%?？梢?jiàn)，霓虹燈廣告和公共交通廣告最吸引受眾注意力，即動(dòng)態(tài)的戶外廣告比靜態(tài)的戶外廣告更吸引人。

（3）從戶外廣告創(chuàng)意的滿意度來(lái)看，有12人選擇“很滿意”，占總?cè)藬?shù)的6%，有38人選擇“滿意”，占總?cè)藬?shù)的19%，有128人選擇“一般”，占總?cè)藬?shù)的64%，有20人選擇“不滿意”，占總?cè)藬?shù)的10%，有2人選擇“極不滿意”，占總?cè)藬?shù)的1%。調(diào)查結(jié)果表示64%的人對(duì)廣告創(chuàng)意滿意度一般，說(shuō)明大多數(shù)人對(duì)廣告創(chuàng)意理解不夠，興趣不高。

（4）從戶外廣告的關(guān)注度來(lái)看，200名受眾中有22人每天關(guān)注3個(gè)以內(nèi)戶外廣告，占總?cè)藬?shù)的11%，有158人每天關(guān)注3-5個(gè)以內(nèi)的戶外廣告，占總?cè)藬?shù)的79%，平均每天關(guān)注戶外廣告數(shù)達(dá)到5個(gè)以上的僅有20人，占總?cè)藬?shù)的10%。良好的關(guān)注度有利于形成較高的到達(dá)率和理解率，是戶外廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾绊懸蛩刂?，從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，近80%的受眾平均每天關(guān)注戶外廣告數(shù)量為3-5個(gè)，有10%的受眾平均每天關(guān)注5個(gè)以上的戶外廣告?？梢?jiàn)，烏魯木齊市戶外廣告的關(guān)注度比較高，有利于形成較好的傳播效果。

2、受眾對(duì)戶外廣告經(jīng)濟(jì)效果的認(rèn)知

戶外廣告的經(jīng)濟(jì)效果可通過(guò)受眾由于戶外廣告的作用在多大程度上了解產(chǎn)品，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的沖動(dòng)和行為來(lái)加以衡量。

（1）從戶外廣告影響受眾了解新產(chǎn)品的概率來(lái)看，200名受眾中有20人表示經(jīng)常通過(guò)戶外廣告而了解新產(chǎn)品，占總?cè)藬?shù)的10%；有86人表示偶爾會(huì)通過(guò)戶外廣告而了解新產(chǎn)品，占總?cè)藬?shù)的43%；有92人表示很少通過(guò)戶外廣告而了解新產(chǎn)品，占總?cè)藬?shù)的46%，同時(shí)也有2人表示從來(lái)沒(méi)有過(guò)這種經(jīng)歷，占總?cè)藬?shù)的1%。由此可見(jiàn)，戶外廣告影響受眾了解新產(chǎn)品的效果主要集中于“偶爾”和“很好”兩個(gè)選項(xiàng)，這說(shuō)明當(dāng)前戶外廣告在新產(chǎn)品的推廣上已經(jīng)發(fā)揮出重要作用，但其效果還不是十分理想。

（2）了解產(chǎn)品是戶外廣告產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效果的基礎(chǔ)，也是必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，但戶外廣告經(jīng)濟(jì)效果的產(chǎn)生主要依賴于受眾因戶外廣告影響而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)或行為。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，200名受眾中有18人經(jīng)常因戶外廣告而直接產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)或行為，占總?cè)藬?shù)的9%；有106人偶爾因戶外廣告而直接產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)或行為，占總?cè)藬?shù)的53%；有72人很少因戶外廣告而直接產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)或行為，占總?cè)藬?shù)的36%；有4人從來(lái)沒(méi)有因戶外廣告而直接產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)或行為，占總?cè)藬?shù)的2%?？梢?jiàn)，戶外廣告對(duì)受眾購(gòu)買(mǎi)行為的影響主要集中于“偶爾”和“很少”兩個(gè)選項(xiàng)，這說(shuō)明當(dāng)前烏魯木齊市戶外廣告對(duì)受眾的購(gòu)買(mǎi)行為已產(chǎn)生較大的影響，但影響力還有待于進(jìn)一步提升。

3、受眾對(duì)戶外廣告社會(huì)效果的認(rèn)知

（1）從戶外廣告中的內(nèi)容吸引力方面來(lái)看，選擇“文字”的占總?cè)藬?shù)的4% ，選擇“廣告主題詞”的占總?cè)藬?shù)的17%，選擇“廣告構(gòu)思”的占總?cè)藬?shù)的42%，選擇“廣告圖形”的占總?cè)藬?shù)的21%，選擇“色彩”的占總?cè)藬?shù)的16%。調(diào)查結(jié)果顯示廣告構(gòu)思和圖形、色彩是戶外廣告吸引人們注意力的主要因素。

（2）從廣告代言人對(duì)廣告的可信度影響方面，選擇“很明顯”的占總?cè)藬?shù)的1% ，選擇“較明顯”的占總?cè)藬?shù)的11% ，選擇“一般”的占總?cè)藬?shù)的33% ，選擇“作用不大”的占總?cè)藬?shù)的52% ，選擇“根本沒(méi)有用”的占總?cè)藬?shù)的3% 。調(diào)查結(jié)果顯示超過(guò)50%的人認(rèn)為廣告代言人代言廣告并不能提高廣告的可信度。

（3）從受眾對(duì)戶外廣告態(tài)度方面來(lái)看，選擇“很喜歡”的占總?cè)藬?shù)的2% ，選擇“喜歡”的占總?cè)藬?shù)的12% ，選擇“一般”的占總?cè)藬?shù)的71% ，選擇“不喜歡”的占總?cè)藬?shù)的11% ，選擇“很不喜歡”的占總?cè)藬?shù)的4% ?？梢?jiàn)，大多數(shù)人對(duì)戶外廣告持模棱兩可的態(tài)度，戶外廣告缺少正確的引導(dǎo)。

結(jié)語(yǔ)

根據(jù)對(duì)烏魯木齊市戶外廣告?zhèn)鞑バЧ姆治?，筆者認(rèn)為目前烏魯木齊市城市戶外廣告效果主要存在如下問(wèn)題：

1、人們對(duì)城市戶外廣告的留意度和關(guān)注度還不夠，這主要是由于城市戶外廣告的新穎獨(dú)特程度、廣告產(chǎn)品內(nèi)容的吸引力、廣告描述產(chǎn)品的可信度和廣告滿足人們了解產(chǎn)品的程度不高造成的。

2、商品的廣告畫(huà)面基本上是以代言人為主題的。很大程度上，受眾對(duì)名人的認(rèn)可度取決于對(duì)他們所擔(dān)綱的“角色形象”的認(rèn)識(shí)和理解，以及名人與他們所推薦商品的相互關(guān)聯(lián)等。另外，盡管“名人效應(yīng)”運(yùn)用得越來(lái)越廣，但受眾對(duì)其支配力的抗拒也越來(lái)越明顯。因此，企業(yè)在為商品做廣告時(shí)，可以多作一些構(gòu)思新穎，以圖形和色彩為畫(huà)面主題的廣告。這樣才能引起消費(fèi)者的注意力，形成深刻的印象。

3、城市戶外廣告幾乎都是平面廣告。戶外廣告應(yīng)多些創(chuàng)意，不要將廣告局限于大幅的招貼式廣告。如今這種廣告在戶外已經(jīng)比比皆是，已經(jīng)不能足夠引起消費(fèi)者產(chǎn)生深刻印象了，受眾經(jīng)常面對(duì)這些形式上大同小異的廣告，視覺(jué)感官上基本已經(jīng)麻痹，就不會(huì)留意廣告的內(nèi)容了。

4、在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要充分意識(shí)到戶外廣告對(duì)消費(fèi)者心理及購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生的影響，重視其在產(chǎn)品銷售中的地位，并在廣告的制作、傳播的內(nèi)容、形式和媒體的選擇上力求創(chuàng)新。因此，通過(guò)對(duì)戶外廣告特點(diǎn)的研究，企業(yè)應(yīng)根據(jù)同類產(chǎn)品的廣告特點(diǎn)，在做戶外廣告時(shí)運(yùn)用相對(duì)應(yīng)的策略。

篇（3）

當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)日益明顯，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，廣告則成為強(qiáng)化企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高自身產(chǎn)品和企業(yè)知名度的重要手段，廣告業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)因此受到重視，廣告經(jīng)濟(jì)功能開(kāi)始受到關(guān)注?，F(xiàn)如今很多企業(yè)都在通過(guò)廣告為公眾傳播產(chǎn)品信息，來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷售，廣告業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)作用已初顯端倪，研究廣告經(jīng)作用經(jīng)濟(jì)的效果，對(duì)促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展具有重要意義。研究廣告作用經(jīng)濟(jì)的有限效果，進(jìn)一步發(fā)揮廣告也對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用，對(duì)于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，規(guī)范廣告市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)具有重要意義。

一、廣告的經(jīng)濟(jì)功能分析

廣告是通過(guò)特定媒體形式，公開(kāi)而廣泛的向受眾傳遞信息的宣傳手段，可分為：經(jīng)濟(jì)廣告與非經(jīng)濟(jì)廣泛兩大類，常見(jiàn)廣告形式有：電視廣告、報(bào)紙廣告、手機(jī)廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣播廣告、平面廣告等。非經(jīng)濟(jì)廣告具有：公益性、公告性，不以盈利為目的，追求廣告效應(yīng)，主要目的是推廣[1]。而經(jīng)濟(jì)廣告以盈利為目的，是經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者間溝通形式之一，是產(chǎn)品推廣、推銷主要手段。廣告活動(dòng)要素包括：廣告受眾、廣告效果、廣告主、廣告媒體、廣告信息、廣告思想、廣告費(fèi)用等幾大方面，是主流商業(yè)信息傳播工具。廣告主通過(guò)廣告媒體，將廣告信息傳播給消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者[2]。廣告特點(diǎn)是傳播具有：計(jì)劃性、目的性、說(shuō)服性，傳播速度快，范圍廣，影響力大。

進(jìn)入二十一世紀(jì)后，世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度越來(lái)越快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，廣告主不斷增多，企業(yè)與商家對(duì)廣告服務(wù)需求量越來(lái)越大，廣告行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)規(guī)模與市場(chǎng)規(guī)劃達(dá)到前所未有的高度，諸多地區(qū)建設(shè)了廣告產(chǎn)業(yè)基地，以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，廣告經(jīng)濟(jì)功能初見(jiàn)端倪。就目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度最快的地區(qū)當(dāng)屬上海，相關(guān)調(diào)查研究表明，目前廣告產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已占到上海全市GDP7.5%，表現(xiàn)出了巨大經(jīng)濟(jì)功能潛力。廣告產(chǎn)業(yè)逐漸成為各大城市經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的突破口，很多城市都在根據(jù)區(qū)位優(yōu)勢(shì)，建設(shè)廣告產(chǎn)業(yè)園，出臺(tái)政策扶持廣告業(yè)，廣告業(yè)成為地方經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型重要產(chǎn)業(yè)。二零一五年十月，中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)舉辦，在會(huì)議上中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李東升表示，“廣告業(yè)二零一四年?duì)I業(yè)額達(dá)到五千億元人民幣，發(fā)展前景大好”。就目前來(lái)看，中國(guó)廣告業(yè)相關(guān)政策層出不窮，這些政策中既然鼓勵(lì)政策，也有限制政策，中國(guó)應(yīng)理性看待廣告作用經(jīng)濟(jì)的效果，規(guī)范廣告業(yè)。

二、廣告作用經(jīng)濟(jì)的有限效果分析

通過(guò)前文對(duì)廣告經(jīng)濟(jì)功能的分析，可以看出廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著積極作用。但當(dāng)前中國(guó)廣告業(yè)仍不夠成熟，高速發(fā)展中存在諸多問(wèn)題，作用經(jīng)濟(jì)的效果有限，產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境并不理想，產(chǎn)業(yè)管理目標(biāo)模糊，機(jī)制不健全，相關(guān)政策混亂，不符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求。從限制性政策來(lái)看，廣電總局曾多次效仿發(fā)達(dá)國(guó)家，進(jìn)行商業(yè)廣告整治，停播部分商業(yè)廣告。重慶衛(wèi)視將廣告中心20%的人員裁掉，進(jìn)行了運(yùn)營(yíng)模式改革。另外，廣電總局下發(fā)的《（廣播電視廣告播出管理辦法）的補(bǔ)充規(guī)定》，決定全國(guó)各電視臺(tái)播出電視劇時(shí)，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告[3]。而實(shí)際上，電視劇中間插播的廣告，是電視臺(tái)核心收入，該規(guī)定削弱了電視臺(tái)盈利渠道，對(duì)盈利模式造成了負(fù)面影響。而從鼓勵(lì)政策來(lái)看，不僅下發(fā)了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》、《關(guān)于促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》、《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)》等文件，更建設(shè)了大量產(chǎn)業(yè)園區(qū)，國(guó)家《“十二五”規(guī)劃綱要》中，更是進(jìn)一步明確了廣告產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略地位，將廣告列為文化產(chǎn)業(yè)的一部分，其經(jīng)濟(jì)作用得到了肯定。但廣業(yè)中的不良行為，卻使廣告作用經(jīng)濟(jì)的效果受到了限制，廣告作用經(jīng)濟(jì)效果的有限性越來(lái)越明顯。就目前來(lái)看，我國(guó)不論是電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、還是報(bào)紙廣告，都充斥著大量虛假?gòu)V告、低俗廣告，廣告信息夸大，廣告內(nèi)容甚至超過(guò)新聞信息與節(jié)目?jī)?nèi)容，一味追求經(jīng)濟(jì)效益與宣傳效果，削弱了廣告業(yè)壽命，使得廣告作用經(jīng)濟(jì)的有限效果越來(lái)越突出。另一方面，廣告自身并不是稀有資源，作用經(jīng)濟(jì)的效果有限是必然現(xiàn)象，更是經(jīng)濟(jì)發(fā)展秩序的需要，我國(guó)應(yīng)理性看待廣告作用經(jīng)濟(jì)的效果，采取規(guī)范措施，以促進(jìn)廣告業(yè)持續(xù)發(fā)展。

我國(guó)應(yīng)出現(xiàn)相關(guān)政策，明確產(chǎn)業(yè)責(zé)任和義務(wù)，明確產(chǎn)業(yè)地位與產(chǎn)業(yè)主體，以促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)的升級(jí)與轉(zhuǎn)型，這對(duì)促進(jìn)廣告業(yè)持續(xù)發(fā)展有著重要意義。產(chǎn)業(yè)責(zé)任與義務(wù)的明確，能約束企業(yè)行為，提高企業(yè)意識(shí)。另一方面，我國(guó)應(yīng)出現(xiàn)相關(guān)規(guī)范，通過(guò)規(guī)范使廣告產(chǎn)業(yè)走向規(guī)范化、制度化，制約廣告業(yè)中的不良行為，維護(hù)廣告市場(chǎng)秩序，基于市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，理性引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。這是廣告作用經(jīng)濟(jì)的必然要求，是廣告產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值實(shí)現(xiàn)的基石，沒(méi)有市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)就無(wú)法發(fā)展。在政府的宏觀與微觀調(diào)控下，廣告作用經(jīng)濟(jì)的效果才能得到最大化發(fā)揮，真正突破當(dāng)前廣告業(yè)發(fā)展中的局限性，促進(jìn)廣告業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、結(jié)束語(yǔ)

廣告作用經(jīng)濟(jì)毋庸置疑，具有明顯經(jīng)濟(jì)功能，但對(duì)于廣告作用經(jīng)濟(jì)的效果，必須理性看待，合理規(guī)劃產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)，不能盲目追求經(jīng)濟(jì)效益。就目前來(lái)看，我國(guó)廣告業(yè)距離規(guī)范化仍有一定距離，很多方面有待改革，我國(guó)政府應(yīng)加強(qiáng)廣告產(chǎn)業(yè)的整治與管理。

參考文獻(xiàn)：

篇（4）

訊：2011年4月初，中國(guó)職業(yè)網(wǎng)絡(luò)教育培訓(xùn)領(lǐng)導(dǎo)者，全國(guó)十佳網(wǎng)絡(luò)教育機(jī)構(gòu)環(huán)球網(wǎng)校與99click簽署合作協(xié)議，采用由99click提供的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析系統(tǒng)對(duì)環(huán)球網(wǎng)校的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行分析優(yōu)化，以提升環(huán)球網(wǎng)校的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。

社會(huì)職場(chǎng)日益競(jìng)爭(zhēng)激烈，在職培訓(xùn)遠(yuǎn)程教育未來(lái)在中國(guó)的市場(chǎng)會(huì)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢(shì)，環(huán)球網(wǎng)校意識(shí)到電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也將成為必經(jīng)之路，在如何選則網(wǎng)絡(luò)媒體投放廣告，如何分析訪客行為方面，環(huán)球網(wǎng)校把它交給了99click，SiteFlow-AD詳盡的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)會(huì)助力環(huán)球網(wǎng)校的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果，通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比，環(huán)球網(wǎng)校將原來(lái)的廣告投放計(jì)劃做了調(diào)整，有針對(duì)性的選擇了能夠帶來(lái)精準(zhǔn)客戶的廣告媒體，通過(guò)精準(zhǔn)計(jì)算廣告投放成本，環(huán)球網(wǎng)校提高了投資回報(bào)率，讓更多需要學(xué)習(xí)的朋友通過(guò)廣告直接找到環(huán)球網(wǎng)校，99click讓環(huán)球網(wǎng)校的客戶質(zhì)量大大提高。

SiteFlow-AD是99click研發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)廣告效果分析系統(tǒng)，能夠?yàn)榄h(huán)球網(wǎng)校提供多維度的網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析服務(wù)。為環(huán)球網(wǎng)校分析：網(wǎng)絡(luò)廣告從展示、點(diǎn)擊到點(diǎn)擊后的營(yíng)銷效果，SiteFlow-AD使環(huán)球網(wǎng)校的網(wǎng)絡(luò)廣告投放更加精準(zhǔn)有效，從而提高了網(wǎng)絡(luò)廣告投放效率。

環(huán)球網(wǎng)校成立于2003年，在五年時(shí)間里，網(wǎng)校經(jīng)歷了飛速發(fā)展。擁有工程、外語(yǔ)、財(cái)會(huì)、經(jīng)貿(mào)、醫(yī)療衛(wèi)生、學(xué)歷、國(guó)家職業(yè)資格等七大類近百個(gè)考試項(xiàng)目的網(wǎng)絡(luò)輔導(dǎo)課程，每年上傳課程萬(wàn)余小時(shí)。環(huán)球網(wǎng)校已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的遠(yuǎn)程職業(yè)教育機(jī)構(gòu)。（來(lái)源：計(jì)世網(wǎng)）

篇（5）

·每一次點(diǎn)擊都能追蹤到具體的某臺(tái)設(shè)備，而一臺(tái)移動(dòng)設(shè)備更是直接聯(lián)系著一個(gè)固定的用戶。

·移動(dòng)應(yīng)用能夠?qū)⒆粉櫦夹g(shù)和廣告分析進(jìn)行整合。

·在移動(dòng)應(yīng)用中添加追蹤技術(shù)，可以更好的控制用戶的交互。

·移動(dòng)廣告系統(tǒng)可以對(duì)廣告花費(fèi)、用戶價(jià)值提供很多有力的分析。

上面這些就是移動(dòng)應(yīng)用對(duì)于分析單個(gè)用戶的優(yōu)勢(shì)所在，可以提供更好的廣告效果評(píng)價(jià)。而具體可以從下面這些方法著手開(kāi)始：

1.開(kāi)發(fā)移動(dòng)應(yīng)用并不斷的更新

相對(duì)于那些只是將簡(jiǎn)單采用移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)的市場(chǎng)人員來(lái)說(shuō)，使用移動(dòng)app的人往往業(yè)績(jī)更好。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，簡(jiǎn)單的移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)不是一個(gè)完整的策略。

2.選擇一個(gè)跟蹤和分析平臺(tái)

市場(chǎng)人員無(wú)需自己構(gòu)建分析平臺(tái)，因?yàn)槭忻嫔弦呀?jīng)有很多這樣的工具了。選擇一個(gè)即可。

3.利用好IDFA這樣的ID號(hào)碼

這些ID號(hào)碼一方面可以不觸犯用戶的隱私，另一方面可以持續(xù)的跟蹤分析用戶的價(jià)值。

篇（6）

網(wǎng)絡(luò)廣告是以計(jì)算機(jī)為核心組成的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介的廣告行為，又被稱為在線廣告或者互聯(lián)網(wǎng)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告有很多類似的地方，也可分為banner廣告、分類廣告、贊助式廣告等等很多不同廣告形式，擁有多種計(jì)費(fèi)方式。一個(gè)廣告的好壞在于這個(gè)廣告投放后的效果，這其中最重要的就是這個(gè)廣告的傳播效果和消費(fèi)者的看法。一般情況，廣告的投資方會(huì)在廣告投放后委托一家獨(dú)立的調(diào)查機(jī)構(gòu)，就廣告的效果進(jìn)行調(diào)查。但調(diào)查的結(jié)果并不一定很真實(shí)，主觀上，調(diào)查機(jī)構(gòu)會(huì)把廣告的投資方當(dāng)成自己的顧客，最后的調(diào)查結(jié)果往往也會(huì)取悅顧客；客觀上，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)調(diào)查問(wèn)卷時(shí)，不一定會(huì)反映自己的真實(shí)想法，取而代之的是一些客氣的話。網(wǎng)絡(luò)廣告作為廣告的一種新的形勢(shì)，它的效果的好壞也備受人們的關(guān)注。同傳統(tǒng)廣告一樣，網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估從兩個(gè)方面入手：網(wǎng)絡(luò)廣告的活動(dòng)效果，網(wǎng)絡(luò)廣告本身的效果。又因廣告效果的復(fù)合性，包括傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估指標(biāo)應(yīng)該從兩個(gè)方面和三個(gè)維度入手，分別從網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果和網(wǎng)絡(luò)廣告本身的傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果來(lái)評(píng)估。

在評(píng)估方式上，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告建立在計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)穩(wěn)定和多媒體技術(shù)成熟的背景之下，所以網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)估方式明顯優(yōu)于傳統(tǒng)廣告：

（一）迅速性網(wǎng)絡(luò)觀眾在觀看完廣告后可以直接提交個(gè)人意見(jiàn)，廣告的投資方也可以直接得到反饋信息，迅速對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果進(jìn)行評(píng)估。

（二）客觀性網(wǎng)絡(luò)觀眾在接受調(diào)查時(shí)，不受調(diào)查人員的主觀影響，客觀評(píng)價(jià)廣告。

（三）準(zhǔn)確性網(wǎng)絡(luò)觀眾的調(diào)查數(shù)據(jù)可以直接傳到互聯(lián)網(wǎng)，廣告投資方可以利用相關(guān)統(tǒng)計(jì)軟件直接進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出準(zhǔn)確的分析結(jié)果。

（四）開(kāi)放性在互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)廣告的觀眾數(shù)量多、范圍廣，數(shù)據(jù)的數(shù)量可以得到保證。

（五）節(jié)約性傳統(tǒng)廣告調(diào)查需要耗費(fèi)大量的人力物力，網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)估在這方面可以節(jié)省一定的成本。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)

面對(duì)日益復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范將勢(shì)在必行。2009年6月18日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作委員會(huì)成員大會(huì)在北京隆重召開(kāi)。本次大會(huì)以規(guī)范行業(yè)準(zhǔn)則，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的科學(xué)健康發(fā)展為目的，在大會(huì)上了《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(廣告)效果評(píng)估準(zhǔn)則》意見(jiàn)稿。本意見(jiàn)稿的出臺(tái)，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)廣告甚至網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)的討論和思考，從機(jī)制上為廣告投資人和網(wǎng)絡(luò)媒體等營(yíng)銷領(lǐng)域搭起了橋梁，最終促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)的長(zhǎng)期和繼續(xù)發(fā)展。該標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)在一般大家熟知的廣告展示、廣告點(diǎn)擊基礎(chǔ)上，加入了點(diǎn)擊后行為的分析，與國(guó)際上網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析行業(yè)通行法則相吻合，可幫助廣告買(mǎi)賣(mài)雙方減少無(wú)效用戶收錄。結(jié)合廣告活動(dòng)和廣告本身的效果以及廣告投放所帶來(lái)的傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果，網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)運(yùn)而生：廣告曝光次數(shù)、廣告點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率、網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)、廣告轉(zhuǎn)化次數(shù)和轉(zhuǎn)換率作為廣告的評(píng)估指標(biāo)。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的方法

（一）廣告曝光次數(shù)

廣告曝光次數(shù)是指網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁(yè)被訪問(wèn)的次數(shù)，這一數(shù)字通常用計(jì)數(shù)器來(lái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。但是在以廣告曝光次數(shù)這一指標(biāo)作為參考時(shí)，應(yīng)該注意廣告曝光次數(shù)存在的弊端：1、廣告曝光次數(shù)并不等于實(shí)際瀏覽的廣告人數(shù)，廣告的曝光次數(shù)可能大于或小于實(shí)際的瀏覽人數(shù)。2、網(wǎng)絡(luò)廣告刊登位置的不同，能否針對(duì)目標(biāo)群體曝光，給廣告曝光帶來(lái)的價(jià)值也不一樣。3、一個(gè)網(wǎng)頁(yè)同時(shí)出現(xiàn)幾個(gè)廣告，分散了瀏覽人群的注意力，削弱每個(gè)廣告帶來(lái)的價(jià)值。由此可見(jiàn)，廣告曝光次數(shù)只可以大體反應(yīng)人們的注意程度。

（二）點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率

點(diǎn)擊次數(shù)是指網(wǎng)民點(diǎn)擊瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的次數(shù)。因點(diǎn)擊次數(shù)比較有針對(duì)性，所以可以客觀準(zhǔn)確地反映網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。由點(diǎn)擊次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)計(jì)算出來(lái)的點(diǎn)擊率，可以區(qū)別本廣告和其他廣告的點(diǎn)擊區(qū)別，從而增加廣告的吸引力。點(diǎn)擊率是網(wǎng)絡(luò)廣告最基本的評(píng)價(jià)指標(biāo)，作為一個(gè)量化的指標(biāo)，它也是最直接和最有說(shuō)服力的。因?yàn)辄c(diǎn)擊次數(shù)和點(diǎn)擊率反應(yīng)的是瀏覽者對(duì)一個(gè)廣告的興趣，這就比反應(yīng)瀏覽者注意程度的廣告曝光次數(shù)更有實(shí)際意義。但是隨之大家對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的了解深入，點(diǎn)擊率下降，因此單純的點(diǎn)擊率對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估準(zhǔn)確程度也在下降。

（三）網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)

網(wǎng)頁(yè)瀏覽次數(shù)是指瀏覽者在點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告并進(jìn)入產(chǎn)品信息的主頁(yè)或者廣告投資人的主頁(yè)，瀏覽者對(duì)該頁(yè)面的一次瀏覽閱讀稱為一次網(wǎng)頁(yè)閱讀。這個(gè)指標(biāo)同樣可以反應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，可以看出網(wǎng)絡(luò)廣告吸引力的大小。但目前這個(gè)指標(biāo)由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的限制，只能統(tǒng)計(jì)網(wǎng)頁(yè)的點(diǎn)擊量，卻不能精確的統(tǒng)計(jì)瀏覽情況。如果要使用這個(gè)指標(biāo)，可以默認(rèn)為點(diǎn)開(kāi)網(wǎng)頁(yè)的瀏覽者都瀏覽了該網(wǎng)頁(yè)。

篇（7）

中圖分類號(hào)：G209文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2010）12-0055-02

廣告是一種大眾信息傳播手段，就其本質(zhì)而言，它是一種經(jīng)濟(jì)行為，是一種商業(yè)活動(dòng)。廣告?zhèn)鞑バЧ膬?yōu)劣好壞，涉及到廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者以及消費(fèi)者的利益。因此，任何一家企業(yè)或廣告經(jīng)營(yíng)者都不可能漠視廣告的傳播效果。要追求好的廣告效果，獲得好的廣告效益，就必須對(duì)廣告及廣告活動(dòng)進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。

一、廣告?zhèn)鞑バб娴姆懂牶吞攸c(diǎn)

廣告活動(dòng)的根本目的是為了取得理想的效益。廣告效益包括社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益兩個(gè)方面。廣告的社會(huì)效益是指廣告在社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化生活中的作用，即對(duì)人們的思想、行為、道德等方面所產(chǎn)生的影響，主要反映廣告是否滿足了公眾的物質(zhì)和精神方面的需要，是否符合社會(huì)文明的要求。廣告的經(jīng)濟(jì)效益是指廣告對(duì)社會(huì)整體的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、廣告主、廣告業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益以及給消費(fèi)者個(gè)人的經(jīng)濟(jì)生活所產(chǎn)生的影響。廣告的經(jīng)濟(jì)效益是社會(huì)效益的基礎(chǔ)，社會(huì)效益是廣告經(jīng)濟(jì)效益實(shí)現(xiàn)的前提和保證。根據(jù)廣告的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的這種關(guān)系，廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告客戶以及媒體都非常重視廣告的經(jīng)濟(jì)效益，在提高廣告經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，最大限度地提高廣告的社會(huì)效益。

廣告?zhèn)鞑バб鎻目傮w上來(lái)說(shuō)具有如下主要特點(diǎn)：

（一）即時(shí)性。廣告的即時(shí)性效益是指一定數(shù)量的廣告投資，在某一特定的廣告計(jì)劃期以內(nèi)，所實(shí)際產(chǎn)生的廣告效益。如果一則廣告以后，社會(huì)反響強(qiáng)烈，說(shuō)明廣告的即時(shí)性效益好。反之，反應(yīng)平淡，則廣告的即時(shí)性效益較差，要實(shí)現(xiàn)廣告即時(shí)性效益的目標(biāo)，廣告主最好選擇信息面廣、傳遞速度快、傳遞頻率高的媒體，這樣有助于使廣告宣傳在相對(duì)集中的時(shí)間里盡可能的擴(kuò)大信息的傳遞范圍。

（二）時(shí)間推移性。廣告的時(shí)間推移性效益是指廣告在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生的深刻影響和潛移默化的作用。有些廣告后，對(duì)商品促銷沒(méi)有明顯的作用，沒(méi)有形成購(gòu)買(mǎi)高峰，但卻在較長(zhǎng)時(shí)間里影響深遠(yuǎn)，改變或樹(shù)立某種消費(fèi)觀念、產(chǎn)品信譽(yù)和企業(yè)形象，達(dá)到宣傳企業(yè)精神，塑造企業(yè)形象，樹(shù)立企業(yè)觀念的目的。

（三）積累性。廣告的積累性效益是指在不同時(shí)期的廣告，在未來(lái)的不同廣告時(shí)期內(nèi)所產(chǎn)生的廣告效益之間的相互作用、相互影響和相互轉(zhuǎn)化，它是廣告效益延時(shí)性的一種表現(xiàn)形式，也是廣告對(duì)象廣告心理過(guò)程的購(gòu)買(mǎi)行為模式相互作用的必然結(jié)果。

（四）間接性。廣告的間接性效益是指沒(méi)有接觸廣告的消費(fèi)者和用戶由于廣告的宣傳效力，從間接了解到的信息而產(chǎn)生的連鎖購(gòu)買(mǎi)效益。

（五）競(jìng)爭(zhēng)性。廣告的競(jìng)爭(zhēng)性效益是由商品經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)決定的，廣告作為競(jìng)爭(zhēng)的一種手段，它不僅傳播商品和勞務(wù)的信息，而且還要有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)爭(zhēng)取更多的原客和更大的市場(chǎng)服務(wù)，使廣告效益得到提高。

（六）減退性。廣告的減退性效益是指廣告宣傳隨著時(shí)間的延長(zhǎng)和次數(shù)的增多，其效益逐漸減退的特性。了解廣告這一特性，對(duì)于確定廣告的宣傳時(shí)間和宣傳度具有重要意義。

二、廣告?zhèn)鞑バб娴恼{(diào)查與分析

由于商品經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，現(xiàn)代市場(chǎng)上的商品越來(lái)越多，消費(fèi)者的要求也越來(lái)越高，市場(chǎng)變得日益復(fù)雜，要想知道一個(gè)廣告是否有效，這就需要對(duì)廣告的效益進(jìn)行調(diào)查。廣告效益調(diào)查對(duì)廣告主具有加強(qiáng)廣告意識(shí)，提高廣告信心的作用，對(duì)于評(píng)估廣告計(jì)劃和廣告策略的正確性，節(jié)約廣告費(fèi)用，正確選擇廣告媒體都具有重要意義。另外，現(xiàn)代廣告的投資也越來(lái)越高，對(duì)廣告效益進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)查，有利于消除風(fēng)險(xiǎn)，減少損失，有利于對(duì)廣告活動(dòng)作出正確的決策。因此，廣告效益調(diào)查，是進(jìn)行廣告活動(dòng)不容忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)。

廣告?zhèn)鞑バб嬲{(diào)查必須遵守一些原則，如調(diào)查必須實(shí)事求是，能夠收集到真實(shí)的信息；廣告調(diào)查活動(dòng)必須具有連續(xù)性和系統(tǒng)性；調(diào)查的對(duì)象要有代表性和典型性；調(diào)查的內(nèi)容要有全面性和多樣性；調(diào)查的廣告各要素之間要有聯(lián)系性；調(diào)查的結(jié)果要對(duì)廣告活動(dòng)具有指導(dǎo)上的有效性。違反其中的任何一條原則，都會(huì)使調(diào)查結(jié)果失去意義。

廣告?zhèn)鞑バб嬲{(diào)查一般要經(jīng)過(guò)：確定調(diào)查題目，包括根據(jù)問(wèn)題進(jìn)行的初步情況分析和非正式的調(diào)查；現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查準(zhǔn)備工作；設(shè)計(jì)調(diào)查表；現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查；對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析整理，編寫(xiě)調(diào)查報(bào)告等程序。調(diào)查報(bào)告的主要內(nèi)容有：調(diào)查過(guò)程和概述，調(diào)查的目的，調(diào)查的結(jié)果，結(jié)論與建議，附錄（列出調(diào)查方法、結(jié)果的詳細(xì)資料）。

廣告?zhèn)鞑バб嬲{(diào)查的常用方法有：

（一）詢問(wèn)法，即通過(guò)走訪、郵寄調(diào)查表和電話采訪等方式進(jìn)行的調(diào)查。走訪調(diào)查具有真實(shí)性，啟發(fā)性，靈活性，直觀性，激勵(lì)性的優(yōu)點(diǎn)。但調(diào)查費(fèi)用較高，被調(diào)查者由于受調(diào)查者的影響容易產(chǎn)生偏見(jiàn)。

（二）觀察法，即調(diào)查者在現(xiàn)場(chǎng)從旁觀察被調(diào)查者的行動(dòng)（被調(diào)查者不知道他正在被調(diào)查），并根據(jù)觀察所了解的事情發(fā)生的經(jīng)過(guò)來(lái)判斷調(diào)查者的態(tài)度和要求。具體方法有直接觀察法、親身經(jīng)歷法和行為記錄法等。

（三）實(shí)驗(yàn)法。這種方法來(lái)源于自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)求證法。一般從影響調(diào)查問(wèn)題的若干因素中，選擇一個(gè)或幾個(gè)因素將它們置于一定的條件下進(jìn)行小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，然后對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果做出分析，研究是否值得大規(guī)模推廣的一種調(diào)查方法。優(yōu)點(diǎn)是比較科學(xué)，資料的客觀價(jià)值高。

（四）統(tǒng)計(jì)法，即利用現(xiàn)成的資料，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)原理與方法對(duì)所要調(diào)查的內(nèi)容進(jìn)行分析研究，其方法一般有趨勢(shì)分析和相關(guān)分析兩種。

調(diào)查的目的是為廣告?zhèn)鞑バб娣治龊托Чu(píng)價(jià)提供依據(jù)。就社會(huì)效益而言，廣告作為一種社會(huì)意識(shí)形態(tài)，雖然在不同的社會(huì)或同一社會(huì)的不同時(shí)期，其標(biāo)準(zhǔn)是不同的。但如果把廣告作為商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，作為社會(huì)生活中不可缺少的一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其社會(huì)效益又帶有一定的普遍性，當(dāng)然，廣告的社會(huì)效益具有間接的、隱性的、潛在的特點(diǎn)。

廣告的社會(huì)效益是以經(jīng)濟(jì)效益為基礎(chǔ)的。在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，作為一種商業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，人們似乎更看重廣告的經(jīng)濟(jì)效益。與社會(huì)效益相比，廣告的經(jīng)濟(jì)效益有時(shí)候具有直接的、明顯的特點(diǎn)。分析廣告的經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，就是看投入和收入的比例關(guān)系，在廣告費(fèi)用一定的情況下，商品銷售越多，收入越大，廣告的經(jīng)濟(jì)效益就越好。對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，消耗的廣告成本越低，廣告?zhèn)鞑サ男Ч郊?，其?jīng)濟(jì)效益越好。而對(duì)廣告的受眾――消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其經(jīng)濟(jì)效益主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是節(jié)約了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)間，擴(kuò)大了消費(fèi)者對(duì)商品的選擇范圍；二是廣告可以引導(dǎo)消費(fèi)，滿足消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神的需要。從某種意義上說(shuō)，這也就是廣告要追求的心理效益。一則成功的廣告，應(yīng)該在心理效益、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益各方面都是比較好的。

三、廣告?zhèn)鞑バЧ牧炕u(píng)價(jià)

（一）廣告?zhèn)鞑バЧ脑u(píng)價(jià)

廣告?zhèn)鞑バЧ脑u(píng)價(jià)，也可稱為對(duì)廣告本身效果的評(píng)價(jià)。廣告?zhèn)鞑バЧ饬恐笜?biāo)主要有接收率、注意率、閱讀率、認(rèn)知率等。通過(guò)這些指標(biāo)分別測(cè)評(píng)廣告?zhèn)鞑バЧ牟煌S度或側(cè)面。1.接收率。一般是指接收該媒體廣告信息的人數(shù)占目標(biāo)市場(chǎng)總?cè)藬?shù)的比率。即：接收率＝接收廣告信息的人數(shù)／目標(biāo)市場(chǎng)人數(shù)×100％。該指標(biāo)是對(duì)廣告受眾接收廣告的情況所進(jìn)行的定量測(cè)試，以此來(lái)評(píng)價(jià)廣告?zhèn)鞑サ膹V度和深度。2.注意率。注意率＝注意到此廣告的人數(shù)／接觸該媒體的總?cè)藬?shù)×100％。這里所說(shuō)的“注意到”廣告的人包括只對(duì)廣告有點(diǎn)印象的人和所有粗略或詳細(xì)閱讀過(guò)廣告的人。該指標(biāo)說(shuō)明了廣告被接收的最大范圍，反映了廣告的接收廣度。3.閱讀率。閱讀率＝閱讀過(guò)此廣告的人數(shù)／接觸該媒體的總?cè)藬?shù)×100％。所謂“閱讀過(guò)”廣告的人包括只粗略地閱讀過(guò)廣告的人和詳細(xì)閱讀過(guò)廣告的人。該指標(biāo)在一定程度上說(shuō)明了廣告被接收的深度。4.認(rèn)知率。認(rèn)知率＝理解廣告內(nèi)容的人數(shù)／注意到此廣告的人數(shù)×100％。認(rèn)知率指接收到廣告信息的人數(shù)（包括所有注意過(guò)、粗略閱讀過(guò)和詳細(xì)閱讀過(guò)廣告的人）中，真正理解廣告內(nèi)容的人所占的比率。

（二）廣告促銷效果的評(píng)價(jià)

篇（8）

總體而言，與單獨(dú)觀看電視廣告或?qū)㈦娨晱V告與網(wǎng)絡(luò)廣告結(jié)合在一起相比，雜志廣告對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響力最大，而且最容易誘發(fā)他們的采購(gòu)行為。

通過(guò)對(duì)39個(gè)案例進(jìn)行分析，動(dòng)態(tài)邏輯公司發(fā)現(xiàn)將雜志廣告與電視和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來(lái)能在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的三個(gè)階段對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為產(chǎn)生最大的影響，比如在采購(gòu)渠道的頂端提升品牌形象以及在采購(gòu)渠道底端的談判和實(shí)施階段提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和購(gòu)買(mǎi)意向等。

對(duì)于包裝消費(fèi)品而言，當(dāng)把雜志與電視和在線媒體結(jié)合起來(lái)的時(shí)候，它在以下這三個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者的影響最大：廣告意識(shí)、品牌好感度和購(gòu)買(mǎi)意向。

篇（9）

2014年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷一定會(huì)迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，有如下的一些新趨勢(shì)值得關(guān)注：

1、4G的推出加速移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

中國(guó)移動(dòng)在召開(kāi)全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)上表示，到2014年中，預(yù)計(jì)全國(guó)100個(gè)城市具備4G商用條件，到2014年底，超過(guò)340個(gè)城市的消費(fèi)者可以使用中國(guó)移動(dòng)的4G服務(wù)，根據(jù)中國(guó)移動(dòng)的規(guī)劃，2014年年底，基站總數(shù)超過(guò)50萬(wàn)個(gè)。4G將會(huì)迎來(lái)整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的變革，4G給用戶帶來(lái)的更好的消費(fèi)體驗(yàn)，將有效地激發(fā)用戶需求，改變用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用上的行為習(xí)慣，隨時(shí)隨地下載A pp、用手機(jī)看視頻、玩聯(lián)網(wǎng)游戲、移動(dòng)購(gòu)物等高流量消耗行為的門(mén)檻將不斷降低。一些新的依托于4G的展現(xiàn)廣告形式和技術(shù)等等都將成為下一波移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的發(fā)力點(diǎn)。

2、移動(dòng)視頻廣告將占移動(dòng)廣告的主導(dǎo)地位

隨著技術(shù)的進(jìn)步，創(chuàng)建視頻的成本在不斷的下降。現(xiàn)在每臺(tái)筆記本電腦都預(yù)裝了高質(zhì)量的視頻生成工具，而且大部分的智能手機(jī)都能錄制高清視頻，這都為視頻廣告的發(fā)展提供了非常好的條件。優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝已經(jīng)有30%以上流量來(lái)自移動(dòng)客戶端;新浪視頻在年底宣布推出10秒的短視頻戰(zhàn)略，為廣告主提供更加全面的視頻營(yíng)銷解決方案，共同創(chuàng)造更高效的網(wǎng)絡(luò)視頻商業(yè)模式;騰訊在2014年將大力投入推廣8秒的“微視”業(yè)務(wù)，這些信號(hào)都將推動(dòng)移動(dòng)視頻廣告的發(fā)展。移動(dòng)視頻廣告給用戶帶來(lái)的體驗(yàn)要比橫幅廣告和文字廣告好得多，相信視頻廣告在明年會(huì)迎來(lái)比后兩者更快的發(fā)展。

3、移動(dòng)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告的提升

在桌面廣告中實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告已經(jīng)存在了一段時(shí)間，從全球的數(shù)據(jù)來(lái)看，預(yù)計(jì)到2014年，移動(dòng)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告將會(huì)占到移動(dòng)廣告購(gòu)買(mǎi)總量的45%，推特收購(gòu)MoPub后(MoPub是早期移動(dòng)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者)，移動(dòng)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)已經(jīng)成為2013年的主流AdExchanger。在移動(dòng)端，廣告主會(huì)把實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告看做是取得規(guī)模效應(yīng)的最好的方式。

4、原生性移動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷的興起

移動(dòng)端由于屏幕小，因此廣告需要注重如何有好的用戶體驗(yàn)，因此內(nèi)容營(yíng)銷會(huì)興起，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上相關(guān)應(yīng)用匹配的內(nèi)容，可能延展成為原生營(yíng)銷服務(wù)，在2013年我們的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，很多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶其實(shí)并不清楚在一個(gè)天氣應(yīng)用上展現(xiàn)的和穿衣有關(guān)的內(nèi)容是廣告還是內(nèi)容，這就是內(nèi)容營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。有道詞典在2013年嘗試在英語(yǔ)閱讀信息流中開(kāi)展原生內(nèi)容營(yíng)銷，取得了不錯(cuò)的效果。因此，品牌要?jiǎng)?chuàng)造可以隨時(shí)隨地瀏覽的內(nèi)容，這意味著移動(dòng)友好型格式、更短和可行的博客文章，以及考慮你的受眾將使用什么設(shè)備來(lái)訪問(wèn)你的內(nèi)容。

5、O2O的深化

2013年的雙11，天貓應(yīng)用高德地圖與銀泰的合作，開(kāi)啟了O2O的新浪潮，O2O將不再停留在概念和試水層面，而是深度發(fā)展的階段。所有依托于線下渠道的品牌，位置和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的鏈接將會(huì)更加充分，而戶外廣告、促銷、終端體驗(yàn)也都會(huì)由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而改變，零售商也會(huì)開(kāi)始建立各種自動(dòng)式移動(dòng)服務(wù)的應(yīng)用，而移動(dòng)營(yíng)銷公司如何提供基于O2O的解決方案將是品牌所看重的。

6、移動(dòng)的大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)化營(yíng)銷

在新的一年，如何切割更加細(xì)分的數(shù)據(jù)成為移動(dòng)營(yíng)銷關(guān)注的要點(diǎn)，從大眾到精眾化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷將成為趨勢(shì)，而這依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的移動(dòng)化計(jì)算和大數(shù)據(jù)分析，基于移動(dòng)大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷會(huì)流行，而移動(dòng)大數(shù)據(jù)的商業(yè)智能挖掘成為品牌都會(huì)關(guān)注的領(lǐng)域。

7、以移動(dòng)為中心的整合營(yíng)銷會(huì)越來(lái)越多

移動(dòng)營(yíng)銷已經(jīng)不再是孤立，所有的企業(yè)都會(huì)思考如何將移動(dòng)納入整個(gè)營(yíng)銷的體系，2013年通用汽車(chē)的舉措已經(jīng)說(shuō)明這一點(diǎn)，數(shù)字營(yíng)銷也需要新的體系和理論的支撐，精準(zhǔn)的身份與特征識(shí)別、與消費(fèi)者的即時(shí)對(duì)話、滿足個(gè)性化的需求、與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通成為移動(dòng)營(yíng)銷的關(guān)鍵詞，而移動(dòng)化客戶關(guān)系管理也成為新的話題。

篇（10）

今天美國(guó)廣告中的時(shí)尚消費(fèi)心理可以用五個(gè)字予以充分表現(xiàn)。這五個(gè)字就是New（新），Natural（自然）、Light（輕）、Real（真）、Rich（濃烈）。這五字訣是美國(guó)廣告與消費(fèi)心理學(xué)家研究了大量廣告后才得出來(lái)的，每一字都顯示出今天美國(guó)人的消費(fèi)心理狀態(tài)。

New（新）：美國(guó)人是一個(gè)喜新厭舊的民族，這一點(diǎn)與中國(guó)人大不相同。有一個(gè)在中國(guó)做生意的美國(guó)人寫(xiě)道：“中國(guó)人真讓我笑掉大牙，就算你制造出更好的新肥皂，你仍然必須用原來(lái)的包裝紙包，而且仍然要說(shuō)是老牌子”。

美國(guó)人全喜歡新東西，他們經(jīng)常換汽車(chē)、經(jīng)常搬家、經(jīng)常換工作就是最好證明。美國(guó)的商品要經(jīng)常翻新，就算是一成不變，也要換換包裝，加上一個(gè)新字，否則就沒(méi)有人買(mǎi)。

Natural（自然）：美國(guó)人的四周都是人造的東西，他們的食物百分之九十以上都是加工品。醫(yī)學(xué)界找不出癌癥的真正病因，便每天把一種加工品指為癌癥禍源。美國(guó)人嚇怕了，他們要返樸歸真，要走向原始，所以近來(lái)的自然食物商店就勃然興起。談到自然食物店，又輪到我們中國(guó)人笑掉大牙了，里面賣(mài)的就是沒(méi)加工的黃豆、小米、生蔥、生姜之類的東西。

美國(guó)工商業(yè)抓住這種返樸歸真心理，便在廣告上加上“自然”二字。賣(mài)番茄醬的廣告說(shuō)，他們是把番茄摘下來(lái)立刻做成罐頭，一點(diǎn)化學(xué)品都沒(méi)有。賣(mài)橘子水的廣告說(shuō)，他們的橘子水罐頭是從樹(shù)上的橘子直接擠到罐頭里的。

Light（輕）：美國(guó)人都患了恐肥癥，全國(guó)上下都在節(jié)食減肥。廣告便抓住這種恐懼心理，用輕字來(lái)推銷商品。百事可樂(lè)廣告中的細(xì)瘦美女就不斷地說(shuō)，每瓶百事可樂(lè)中僅有一個(gè)卡路里。米勒啤酒的商標(biāo)上也加上一個(gè)Light，雇來(lái)一大堆體育明星，每天在電視中吵著說(shuō)米勒啤酒不增加體重。

Real（真）：中國(guó)人對(duì)“真”的重要性早就了解，所以很久以來(lái)便喊出“貨真價(jià)實(shí)”一語(yǔ)?？煽诳蓸?lè)廣告中那句It’s a real thing在世界上不知唱了多少年，簡(jiǎn)直可以說(shuō)家喻戶曉。它的中文意思是說(shuō)，你要喝可樂(lè)，就喝地地道道的可口可樂(lè)，不要喝冒牌貨，只有我們的才是正宗貨色。

Rich（濃烈）：Rich很難翻譯，它多指食物味道足。美國(guó)人做起廣告來(lái)一定說(shuō)：這種酒真夠味道，這種煙草嚼起來(lái)勁道真足。形容味道的醇烈，美國(guó)人就用Rich。電視中那個(gè)牛郎打扮的出名牛仔捏一口煙草填到口中，嘴里呱啦呱啦地說(shuō)些南方話，他說(shuō)的話中最主要的一個(gè)字就是Rich。