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時(shí)間：2023-06-04 09:43:45
序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇二手市場(chǎng)的機(jī)遇與前景范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。
出版時(shí)間：2013年
正文
近 日舊機(jī)動(dòng)車交易市場(chǎng)異?；钴S，無(wú)論是市場(chǎng)人氣還是銷量，都呈現(xiàn)出旺盛的局面。即便是幾個(gè)新開(kāi)的二手車館，前幾個(gè)月還無(wú)人問(wèn)津，近兩個(gè)月的銷量卻呈現(xiàn)出直線 上升趨勢(shì)。除此之外，為了增加銷售量，部分二手車商利用雙節(jié)推出大甩賣，銷售量暴增。雖然天氣越來(lái)越冷，但是二手車市場(chǎng)卻顯得異常溫暖。 觀研天下行業(yè)分析師指出：北京幾大二手車市場(chǎng)最新的統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，過(guò)去的幾個(gè)月里，二手車委托量及成交量都略有下降。但是隨著傳統(tǒng)車市淡季的結(jié)束，二手車將在金九銀十的月份里迎來(lái)一個(gè)交易小高峰。
銷量暴增的主要原因是中秋節(jié)三天假期的到來(lái)，大家有時(shí)間出來(lái)逛逛，而且中秋節(jié)的甩賣促銷更是吸引了大家的眼球，來(lái)二手市場(chǎng)看車的人絡(luò)繹不絕。銷量也比平 常上升了很多。而現(xiàn)在又快到國(guó)慶節(jié)了，二手車市的老板們也都紛紛決定要在國(guó)慶前夕將降價(jià)進(jìn)行到底，利用薄利多銷來(lái)刺激消費(fèi)，從而帶動(dòng)整體利潤(rùn)的上漲?？梢?jiàn) 隨著金九銀十的到來(lái)，近兩個(gè)月二手車的交易量還是較為可觀的。
另外，國(guó)家也將出臺(tái)相應(yīng)政策，在2013年10月1日時(shí)，由國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局公布的《家用汽車產(chǎn)品修理、更換、退貨責(zé)任規(guī)定》就將正式實(shí)施。從 新三包政策的條文上可以看出，無(wú)論是新車還是二手車。只要是在此規(guī)定范圍內(nèi)，都適用于新三包政策。市民購(gòu)買在規(guī)定范圍內(nèi)的二手車會(huì)比新車節(jié)省一部分費(fèi)用， 但同樣也會(huì)享受到新三包政策的規(guī)定，更帶動(dòng)了大家對(duì)二手車的信任。并且二手車經(jīng)銷公司也得益于新三包政策，避免承擔(dān)了很多不應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，并降低了運(yùn)作成 本，并且還能夠避免個(gè)別質(zhì)量較差的車輛流入二手車市場(chǎng)。二手車市的發(fā)展定當(dāng)更加紅火。
觀研天下在《中國(guó)二手車市場(chǎng)產(chǎn)銷分析及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究報(bào)告（2014-2019）》中提到：二手車市在傳統(tǒng)旺季旺上加旺，二手車市的老板們?yōu)椤敖鹁陪y十”的到來(lái)，也做好了充足的準(zhǔn)備，銷量一升再升。再加上國(guó)家三包政策的出臺(tái)，對(duì)經(jīng)銷商和市民形成了雙贏的局面，二手車市也展現(xiàn)出了新的活力。未來(lái)的二手車市場(chǎng)的發(fā)展也是值得我們所有人去期待的。
中國(guó)二手車市場(chǎng)產(chǎn)銷分析及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究報(bào)告（2014-2019）
2011年我國(guó)二手車交易量創(chuàng)出歷年新高。2011年全國(guó)二手車?yán)塾?jì)交易量達(dá)433萬(wàn)輛，同比增12.47%；累計(jì)交易額達(dá)2108.8億元，同比增 18.56%。交易額增長(zhǎng)快于交易量增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)二手車成交單價(jià)增長(zhǎng)明
顯。2012年上半年，在國(guó)內(nèi)新車市場(chǎng)持續(xù)低迷的情況下，二手車卻迎來(lái)了快速增長(zhǎng)。今 年上半年，國(guó)內(nèi)二手車的交易量和交易額均有較大幅度的增長(zhǎng)。其中，交易量達(dá)231.29萬(wàn)輛，相比2011年同期增長(zhǎng)18.48%；交易額為 1129.18億元，同比增長(zhǎng)28.17%。2012年6月，除華北地區(qū)增長(zhǎng)5.83%外，其他地區(qū)均出現(xiàn)不同程度的下降。其中，中南地區(qū)和華東地區(qū)占全 國(guó)交易量比重最大，分別達(dá)到11.03萬(wàn)輛和11.20萬(wàn)輛?！渡虅?wù)部關(guān)于促進(jìn)汽車流通業(yè)“十二五”發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》指出，“十二五”期間汽車銷量持續(xù)增 長(zhǎng)，2015年二手車交易量將超過(guò)1000萬(wàn)輛，比“十一五”末翻一番，年均增長(zhǎng)15%左右。作為第十二屆北京國(guó)際汽車展覽會(huì)的新增服務(wù)板塊，品牌二手車 展區(qū)也將躋身于寸土寸金的中國(guó)國(guó)際展覽中心，成為整車主展區(qū)的有益補(bǔ)充?？梢?jiàn)二手車作為汽車行業(yè)的重要一環(huán)一直備受矚目。對(duì)于2012年1月1日起實(shí)施的 新車船稅辦法，據(jù)調(diào)查車船稅的大幅度調(diào)整，對(duì)大排量二手車沖擊最大，尤其是3.0排量以上的二手車，二手車的交易價(jià)格都出現(xiàn)了不同程度的下滑。預(yù) 測(cè)：2012年二手車交易量將會(huì)達(dá)到650萬(wàn)輛，增長(zhǎng)率約在20%左右，到2016年將達(dá)到1000萬(wàn)輛，預(yù)計(jì)銷售收入超過(guò)800億元。
觀 研天下（Insight&InfoConsultingLtd）發(fā)行的報(bào)告書(shū)《中國(guó)二手車市場(chǎng)產(chǎn)銷分析及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究報(bào)告 （2014-2019）》主要研究二手車行業(yè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)特性（產(chǎn)能、產(chǎn)量、供需），投資分析（市場(chǎng)現(xiàn)狀、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)特點(diǎn)等以及區(qū)域市場(chǎng)分析）、競(jìng)爭(zhēng)分析 （行業(yè)集中度、競(jìng)爭(zhēng)格局、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)因素等）、工藝技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r、進(jìn)出口分析、
渠道分析、產(chǎn)業(yè)鏈分析、替代品和互補(bǔ)品分析、行業(yè)的主導(dǎo)驅(qū)動(dòng)因素、政策 環(huán)境、重點(diǎn)企業(yè)分析（經(jīng)營(yíng)特色、財(cái)務(wù)分析、競(jìng)爭(zhēng)力分析）、商業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)分析、市場(chǎng)定位及機(jī)會(huì)分析、以及相關(guān)的策略和建議。 調(diào) 研方式和數(shù)據(jù)來(lái)源：觀研天下有自己獨(dú)立研發(fā)部門。部門成員分別擅長(zhǎng)在中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)、食品、醫(yī)藥、機(jī)械、IT通訊、能源化工等領(lǐng)域進(jìn)行深入調(diào)查研究。定期不 定期采訪各行業(yè)資深人士，并進(jìn)行約稿。各行業(yè)公開(kāi)信息：業(yè)內(nèi)企業(yè)及上、下游企業(yè)的季報(bào)、年報(bào)和其它公開(kāi)信息；各類中英文期刊數(shù)據(jù)庫(kù)、圖書(shū)館、科研院所、高 等院校的文獻(xiàn)資料；數(shù)據(jù)部分來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，海關(guān)總署，問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，商務(wù)部采集數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)庫(kù)。其中宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)主要來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，部分行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 主要來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局及市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，企業(yè)數(shù)據(jù)主要來(lái)自于國(guó)統(tǒng)計(jì)局規(guī)模企業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)及證券交易所等，價(jià)格數(shù)據(jù)主要來(lái)自于各類市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)。
第一章中國(guó)二手車產(chǎn)品概述 第一節(jié)二手車產(chǎn)品定義 第二節(jié)二手車產(chǎn)品特點(diǎn) 第三節(jié)二手車產(chǎn)品用途分析 第四節(jié)二手車行業(yè)發(fā)展歷程
第二章2010-2016年中國(guó)二手車行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析 第一節(jié)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境分析
一、GDP歷史變動(dòng)軌跡分析 二、固定資產(chǎn)投資歷史變動(dòng)軌跡分析 三、2012年中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)測(cè)分析 第二節(jié)投融資發(fā)展環(huán)境 一、金融開(kāi)放 二、金融財(cái)政政策 三、金融貨幣政策 四、股權(quán)債券融資政策
第三節(jié)行業(yè)相關(guān)政策、法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn) 一、行業(yè)相關(guān)政策分析 二、國(guó)外相關(guān)政策標(biāo)準(zhǔn) 第四節(jié)汽車產(chǎn)業(yè)政策 一、汽車產(chǎn)業(yè)政策解讀
二、節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃 三、汽車產(chǎn)業(yè)集群 第五節(jié)汽車產(chǎn)業(yè)趨勢(shì) 一、汽車產(chǎn)業(yè)固定資產(chǎn)投資 二、規(guī)?；l(fā)展
三、新形勢(shì)下的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展路線 第六節(jié)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展新規(guī)劃 第七節(jié)汽車金融 一、汽車金融概述
二、汽車金融基本途徑 三、汽車金融服務(wù)發(fā)展
四、中國(guó)汽車金融業(yè)的發(fā)展和趨勢(shì)分析 五、中國(guó)商業(yè)銀行汽車金融服務(wù)分析 第三章二手車行業(yè)國(guó)外市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀 第一節(jié)全球二手車市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 第二節(jié)亞洲地區(qū)主要國(guó)家市場(chǎng)概況 一、韓國(guó)二手車市場(chǎng) 二、日本二手車市場(chǎng) 三、印度二手車市場(chǎng)
第三節(jié)歐洲地區(qū)主要國(guó)家市場(chǎng)概況 一、德國(guó)二手車市場(chǎng) 二、法國(guó)二手車市場(chǎng) 三、瑞士、意大利二手車市場(chǎng) 第四節(jié)美洲地區(qū)主要國(guó)家市場(chǎng)概況 第五節(jié)全球二手車市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 第四章二手車行業(yè)特性分析 第一節(jié)市場(chǎng)集中度分析 第二節(jié)二手車行業(yè)SWOT分析 一、二手車行業(yè)優(yōu)勢(shì)
二、二手車行業(yè)劣勢(shì) 三、二手車行業(yè)機(jī)會(huì) 四、二手車行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)
第三節(jié)二手車行業(yè)波特五力模型分析 第五章中國(guó)二手車行業(yè)供需分析 第一節(jié)中國(guó)二手車市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 第二節(jié)中國(guó)二手車數(shù)量分析 第三節(jié)中國(guó)二手車市場(chǎng)需求分析 一、2011年我國(guó)二手車市場(chǎng)銷量 二、2012年上半年我國(guó)二手車市場(chǎng)銷量 三、2012年我國(guó)二手車市場(chǎng)銷量預(yù)測(cè) 第四節(jié)中國(guó)二手車消費(fèi)狀況分析 一、全國(guó)二手車銷量紅火
二、服務(wù)日趨完善，品牌二手車商崛起 三、二手車源更充足，車型更豐富 第五節(jié)中國(guó)二手車價(jià)格趨勢(shì)分析 第六章中國(guó)二手車行業(yè)進(jìn)出口分析 第一節(jié)2008-2011年二手車行業(yè)進(jìn)口分析 第二節(jié)2008-2011年二手車行業(yè)出口分析
第七章中國(guó)二手車行業(yè)運(yùn)行經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析 第一節(jié)全國(guó)二手車行業(yè)規(guī)模分析 第二節(jié)中國(guó)二手車行業(yè)產(chǎn)銷分析 第三節(jié)中國(guó)二手車行業(yè)盈利能力分析 第四節(jié)中國(guó)二手車行業(yè)償債能力分析 第五節(jié)中國(guó)二手車行業(yè)營(yíng)運(yùn)能力分析 第六節(jié)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)分析 第八章國(guó)內(nèi)主要二手車企業(yè)分析 第一節(jié)上海安悅二手車交易市場(chǎng) 第二節(jié)北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng) 一、企業(yè)介紹 二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)
第三節(jié)恒發(fā)二手車貿(mào)易有限公司 一、企業(yè)介紹
二、企業(yè)榮譽(yù)及發(fā)展情況 第四節(jié)云南融聯(lián)二手車交易市場(chǎng) 一、企業(yè)介紹 二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析 第五節(jié)興隆二手車交易公司 一、企業(yè)介紹 二、企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)
第九章二手車行業(yè)投資建議分析 第一節(jié)二手車行業(yè)投資環(huán)境分析 一、全球二手車行業(yè)投資環(huán)境分析 二、中國(guó)二手車行業(yè)投資環(huán)境分析 第二節(jié)二手車行業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)分析 一、廠商和經(jīng)銷商合作風(fēng)險(xiǎn)分析 二、政策投資風(fēng)險(xiǎn)分析預(yù)測(cè) 第三節(jié)二手車行業(yè)投資建議
第十章中國(guó)二手車行業(yè)未來(lái)發(fā)展預(yù)測(cè)及投資前景分析 第一節(jié)未來(lái)二手車行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析 一、未來(lái)二手車行業(yè)發(fā)展分析 二、二手車市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)
三、總體行業(yè)“十二五”整體規(guī)劃及預(yù)測(cè) 第二節(jié)二手車行業(yè)運(yùn)行狀況預(yù)測(cè) 一、二手車行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值預(yù)測(cè) 二、二手車行業(yè)銷售收入預(yù)測(cè) 三、二手車行業(yè)總資產(chǎn)預(yù)測(cè)
第十一章中國(guó)二手車行業(yè)投資的建議及觀點(diǎn) 第一節(jié)投資機(jī)遇
一、中國(guó)強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率對(duì)行業(yè)的支撐 二、企業(yè)在危機(jī)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
三、歐債危機(jī)的影響與分析 第二節(jié)投資風(fēng)險(xiǎn) 一、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn) 二、市場(chǎng)貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn) 三、行業(yè)金融信貸市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 四、產(chǎn)業(yè)政策變動(dòng)的影響 第三節(jié)行業(yè)應(yīng)對(duì)策略 一、把握國(guó)家投資的契機(jī) 二、競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略聯(lián)盟的實(shí)施 三、企業(yè)自身應(yīng)對(duì)策略 第四節(jié)市場(chǎng)的重點(diǎn)客戶戰(zhàn)略實(shí)施 一、實(shí)施重點(diǎn)客戶戰(zhàn)略的必要性 二、合理確立重點(diǎn)客戶 三、對(duì)重點(diǎn)客戶的營(yíng)銷策略 四、強(qiáng)化重點(diǎn)客戶的管理
五、實(shí)施重點(diǎn)客戶戰(zhàn)略要重點(diǎn)解決的問(wèn)題 附錄
附錄：汽車“十二五”目標(biāo) 圖表目錄
圖表：GDP歷史變動(dòng)軌跡 圖表：固定資產(chǎn)投資歷史變動(dòng)軌跡
圖表：進(jìn)出口貿(mào)易歷史變動(dòng)軌跡
圖表：2010-2012年上半年我國(guó)二手車交易量走勢(shì) 圖表：2011年中國(guó)二手車市場(chǎng)盈利能力 圖表：2011年中國(guó)二手車市場(chǎng)償債能力 圖表：2011年中國(guó)二手車市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力 圖表：2011年1-12月全國(guó)汽車產(chǎn)量 圖表：2012年1-2月全國(guó)汽車產(chǎn)量 圖表：2012年1-3月全國(guó)汽車產(chǎn)量 圖表：2012年1-4月全國(guó)汽車產(chǎn)量 圖表：2012年1-5月全國(guó)汽車產(chǎn)量 圖表：2012年1-6月全國(guó)汽車產(chǎn)量 圖表：伊朗汽車市場(chǎng)份額示意圖 圖表：二手車市場(chǎng)交易量增長(zhǎng)趨勢(shì)圖
二手車行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告相關(guān)問(wèn)題解答
1、什么是二手車行業(yè)調(diào)研
二手車行業(yè)調(diào)研是開(kāi)展一切咨詢業(yè)務(wù)的基石，通過(guò)對(duì)特定二手車行業(yè)的長(zhǎng)期跟蹤監(jiān)測(cè)，分析市場(chǎng)需求、供給、經(jīng)營(yíng)特性、獲取能力、產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈等多方面的內(nèi)容，整合二手車行業(yè)、市場(chǎng)、企業(yè)、用戶等多層面數(shù)據(jù)和信息資源，為客戶提供深度的二手車行業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告，以專業(yè)的研究方法幫助客戶深入的了解二手車行業(yè)，發(fā)現(xiàn)投資價(jià)值和投資機(jī)會(huì)，規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提高管理和運(yùn)營(yíng)能力。
二手車行業(yè)研究是對(duì)一個(gè)行業(yè)整體情況和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析，包括行業(yè)生命周期、行業(yè)的市場(chǎng)容量、行業(yè)成長(zhǎng)空間和盈利空間、行業(yè)演變趨勢(shì)、行業(yè)的成功關(guān)鍵因素、進(jìn)入退出壁壘、上下游關(guān)系等。
關(guān)于二手車行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研中主要包含以下幾點(diǎn)核心內(nèi)容
調(diào)研企業(yè)通過(guò)自身營(yíng)銷及龐大互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，掌握市場(chǎng)宏觀微觀經(jīng)濟(jì)，為國(guó)內(nèi)外的企業(yè)單位、研究機(jī)構(gòu)和社會(huì)團(tuán)體提供專業(yè)可靠的市場(chǎng)情報(bào)、商業(yè)信息、投資咨詢、市場(chǎng)戰(zhàn)略咨詢等服務(wù)。
2、研究報(bào)告使用人群
我公司報(bào)告使用者范圍較廣，包括企事業(yè)單位，個(gè)人或團(tuán)體。 3、二手車行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告內(nèi)容
觀研天下（Insight&InfoConsultingLtd）發(fā)行的二手車行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告書(shū)主要研究二手車行業(yè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)特性（產(chǎn)能、產(chǎn)量、供需），投資分析（市場(chǎng)現(xiàn)狀、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)特點(diǎn)等以及區(qū)域市場(chǎng)分析）、競(jìng)爭(zhēng)分析（行業(yè)集中度、競(jìng)爭(zhēng)格局、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)因素等）、工藝技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r、進(jìn)出口分析、渠道分析、產(chǎn)業(yè)鏈分析、替代品和互補(bǔ)品分析、行業(yè)的主導(dǎo)驅(qū)動(dòng)因素、政策環(huán)境、重點(diǎn)企業(yè)分析（經(jīng)營(yíng)特色、財(cái)務(wù)分析、競(jìng)爭(zhēng)力分析）、商業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)分析、市場(chǎng)定位及機(jī)會(huì)分析、以及相關(guān)的策略和建議等。
4、調(diào)研方式和數(shù)據(jù)來(lái)源
觀研天下有自己獨(dú)立研發(fā)部門。部門成員分別擅長(zhǎng)在中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)、食品、醫(yī)藥、機(jī)械、IT通訊、能源化工等領(lǐng)域進(jìn)行深入調(diào)查研究。定期不定期采訪各行業(yè)資深人士，并進(jìn)行約稿。各行業(yè)公開(kāi)信息：業(yè)內(nèi)企業(yè)及上、下游企業(yè)的季報(bào)、年報(bào)和其它公開(kāi)信息；各類中英文期刊數(shù)據(jù)庫(kù)、圖書(shū)館、科研院所、高等院校的文獻(xiàn)資料；
數(shù)據(jù)部分來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，海關(guān)總署，問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，商務(wù)部采集數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)庫(kù)。其中宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)主要來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，部分行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)主要來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局及市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，企業(yè)數(shù)據(jù)主要來(lái)自于國(guó)統(tǒng)計(jì)局規(guī)模企業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)及證券交易所等，價(jià)格數(shù)據(jù)主要來(lái)自于各類市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)。
關(guān)于報(bào)告調(diào)研機(jī)構(gòu)
關(guān)于我們（Intoduction）
觀研天下（北京）信息咨詢有限公司（簡(jiǎn)稱觀研天下）
Insight & Info Consulting Ltd (hereinafter referred to as Insight & Info)
公司主要針對(duì)企業(yè)單位、政府組織和金融機(jī)構(gòu)，在產(chǎn)業(yè)研究、投資分析、 市場(chǎng)調(diào)研等方面提供專業(yè)、權(quán)威的研究報(bào)告、數(shù)據(jù)產(chǎn)品和解決方案。
The company mainly provides enterprises, governmental organizations and financial institutions with professional, authoritative research report, data product and solution on industrial research, investment analysis, market survey, etc.
核心理念（Core Values ）
持續(xù)創(chuàng)新>> 企業(yè)的發(fā)展之源。只有創(chuàng)新才能生存、才能發(fā)展
精益求精>> 企業(yè)生存之基。只有精品才能得到市場(chǎng)的最終認(rèn)可，發(fā)展才可持續(xù) 和諧發(fā)展>> 企業(yè)的文化核心。只有企業(yè)與社會(huì)、企業(yè)與員工在發(fā)展上形成一致， 企業(yè)才能展現(xiàn)出生命力。
Continuous innovation>> Development resource of the Corporation:Only innovation enables the Corporation to survive and develop.
作為中國(guó)最大的游戲增值和電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)，2010年，5173的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了70億元人民幣（約合10.769億美元，按人民幣對(duì)美元6.5：1的匯率換算）。這是一個(gè)什么樣的概念？拿前不久剛剛出爐的2010年四大門戶網(wǎng)站財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)為參照，除了騰訊的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到29.665億美元以外，新浪4.026億美元、網(wǎng)易8.58億美元、搜狐6.省略）執(zhí)行副總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官李治銀的話：“5173自開(kāi)張第一天就有現(xiàn)金入賬，而且開(kāi)業(yè)至今幾乎從來(lái)不投任何廣告。”從不缺錢的理想狀態(tài)，對(duì)于眾多掙扎在盈利生死線上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是何等地令人艷羨，這也令5173成為風(fēng)投眼中的香餑餑。創(chuàng)立至今，該公司已經(jīng)獲得了包括美國(guó)國(guó)際數(shù)據(jù)集團(tuán)（IDGVC）和華登國(guó)際等全球著名的投資機(jī)構(gòu)多輪、總額近千萬(wàn)美金的風(fēng)險(xiǎn)投資。
如今，圍繞網(wǎng)游虛擬物品交易產(chǎn)業(yè)，5173已經(jīng)發(fā)展出擔(dān)保、寄售、自助交易、求購(gòu)、代練等五大服務(wù)業(yè)務(wù)，以及游戲幣交易、賬號(hào)交易、點(diǎn)卡交易和裝備交易等四大交易產(chǎn)品，成為日成交訂單16萬(wàn)筆以上、活躍注冊(cè)用戶1500萬(wàn)人、日新增注冊(cè)用戶超5萬(wàn)名、日均新單超36萬(wàn)筆以及日元獨(dú)立IP超550萬(wàn)個(gè)的超級(jí)網(wǎng)游虛擬交易平臺(tái)。
事實(shí)上，長(zhǎng)期以一個(gè)第三方交易平臺(tái)身份致力于虛擬和數(shù)字產(chǎn)品領(lǐng)域的開(kāi)拓，不僅帶給5173在用戶群培養(yǎng)以及財(cái)務(wù)上的巨大回報(bào)，更重要的是，隨著市場(chǎng)對(duì)于數(shù)字產(chǎn)品以及電子商務(wù)2.0時(shí)代產(chǎn)業(yè)鏈的不斷延伸，隨著移動(dòng)互聯(lián)商業(yè)模式的創(chuàng)新，5173原先單純以網(wǎng)游為核心的虛擬交易平臺(tái)也演化出了更豐富的想象空間。
在李治銀看來(lái)，未來(lái)兩年將是5173集中發(fā)力的兩年。除了網(wǎng)游產(chǎn)品領(lǐng)域，5173將會(huì)延伸其他數(shù)字類虛擬交易產(chǎn)品。譬如說(shuō)，針對(duì)當(dāng)下火熱的團(tuán)購(gòu)券、數(shù)字抵用券，或者某些數(shù)字電影演出票，可以實(shí)現(xiàn)在5173平臺(tái)上的虛擬交易；再者，針對(duì)各類手機(jī)、銀行卡類的積分，也可以實(shí)現(xiàn)在線交易；甚至涉及到彩票的買賣，以及音樂(lè)、視頻、圖片的版權(quán)交易等，但凡不發(fā)生實(shí)際物流的產(chǎn)品交易，5173都將重點(diǎn)考慮。
而之所以緊盯“不發(fā)生實(shí)際物流的產(chǎn)品交易”，恰恰反映出了5173的產(chǎn)品定位與競(jìng)爭(zhēng)策略。舉例而言，倘若你在美團(tuán)網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)了一頓大餐，付費(fèi)后獲得了一個(gè)電子憑證，但由于一些原因你想出售這個(gè)電子憑證，就可以在5173平臺(tái)上獲得實(shí)現(xiàn)。李治銀表示，“在整個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我們不會(huì)去跟具體的實(shí)體商鋪發(fā)生任何關(guān)系?！边@種表述在當(dāng)今這個(gè)充滿互聯(lián)、競(jìng)爭(zhēng)與共生的商業(yè)生態(tài)中，似乎難以想象，難免會(huì)被定義為“充滿烏托邦式的理想主義”，但仔細(xì)了解過(guò)5173的優(yōu)勢(shì)，人們就會(huì)對(duì)它的創(chuàng)新模式頗具期待。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，5173所擅長(zhǎng)的就是在虛擬世界里將用戶的實(shí)際利益進(jìn)行轉(zhuǎn)化。而這種轉(zhuǎn)化，依托的是電子商務(wù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)交易文化的高度成熟，以及平臺(tái)和交易流程的高度明晰化。
這也意味著，對(duì)于想進(jìn)入虛擬交易的潛在競(jìng)爭(zhēng)者而言，并不是僅僅建立一個(gè)平臺(tái)就能掙得缽滿盆滿。因?yàn)樵谡麄€(gè)虛擬商場(chǎng)中，有兩樣要素對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)至關(guān)重要。第一，對(duì)客戶喜好專業(yè)且深刻的認(rèn)識(shí)，這與實(shí)體交易有著完全不一樣的要求。實(shí)物商品交易的實(shí)現(xiàn)，建立在用戶看得見(jiàn)、摸得著的前提下，最終可以通過(guò)交易結(jié)果評(píng)價(jià)消費(fèi)體驗(yàn)。相比之下，虛擬物品交易卻缺乏這些可以量化的指標(biāo)。第二，也正因此，服務(wù)的品質(zhì)就顯得異常關(guān)鍵。由于沒(méi)有實(shí)物作為一種信心保證，也即意味著在整個(gè)交易過(guò)程中，整個(gè)平臺(tái)的客服能否給予買賣雙方一種信心保證將決定著交易的成敗。
李治銀認(rèn)為，上述兩大要素恰恰是5173多年來(lái)引以為豪的優(yōu)勢(shì)?！捌脚_(tái)能不能給人提供一種非常透明而且是高效的、高品質(zhì)的服務(wù)，從而能夠吸引用戶、并被用戶認(rèn)可，這是非常關(guān)鍵的。”
與此相對(duì)應(yīng)的，是5173已經(jīng)培養(yǎng)的2000多人的客服團(tuán)隊(duì)。“隨著未來(lái)業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)，需要增加客服人數(shù)，但是這個(gè)增長(zhǎng)肯定不會(huì)跟業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)同比。多年來(lái)我們總結(jié)了關(guān)于虛擬物品交易的客服經(jīng)驗(yàn)，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了客服制度和系統(tǒng)建設(shè)的智能化和體系化。很多客服流程并不完全依賴于人工?！?/p>
李治銀將目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)上數(shù)字產(chǎn)品的消費(fèi)主力界定在20?40歲的群體之間，針對(duì)這些人群，他們對(duì)數(shù)字產(chǎn)品的需求已經(jīng)呈現(xiàn)出兩大重要特性。首先是安全，其次是希望交易的快速實(shí)現(xiàn)?；谶@兩個(gè)方面，5173未來(lái)的整個(gè)平臺(tái)服務(wù)的流程以及服務(wù)細(xì)分的規(guī)劃，都將以磨合性來(lái)進(jìn)行，以適應(yīng)其所拓展的虛擬數(shù)字產(chǎn)品領(lǐng)域里的新訴求。
公眾化的考量
盡管已經(jīng)成為行業(yè)的領(lǐng)先者，但李治銀仍然堅(jiān)持5173只是一個(gè)行業(yè)初創(chuàng)者的角色。事實(shí)上，在加盟5173之前，他曾在1998?2009年期間任職用友軟件助理總裁兼ERP及行業(yè)解決方案事業(yè)本部副總經(jīng)理。多年的企業(yè)咨詢服務(wù)背景與管理經(jīng)驗(yàn)，使得李治銀對(duì)5173的未來(lái)有著更深刻的個(gè)人理解。在他看來(lái)，5173的成功一方面來(lái)自對(duì)網(wǎng)游衍生產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特洞察，另一方面，電子商務(wù)整體環(huán)境的快速變化也讓這家原先沉浸于埋頭掙錢的公司到了必須正視自己機(jī)遇與挑戰(zhàn)的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)。正如李治銀過(guò)去常常告誡企業(yè)客戶的那樣，現(xiàn)在已經(jīng)到了5173認(rèn)真思考自身管理命題的時(shí)候了。
“一個(gè)公司的發(fā)展必須要有兼容關(guān)系。其實(shí)說(shuō)白一點(diǎn)，我們是吃著碗里的，看著鍋里的，然后指著田里的。”在李治銀加入5173一年多的時(shí)間里，他力推內(nèi)部管理調(diào)整，希望通過(guò)戰(zhàn)略目標(biāo)的重新梳理，以及相應(yīng)執(zhí)行計(jì)劃表的制定將5173帶入一個(gè)新的發(fā)展階段。以此為契機(jī)，在他的推動(dòng)下，5173整個(gè)企業(yè)內(nèi)部正逐漸構(gòu)建起一套符合現(xiàn)代企業(yè)制度的管理標(biāo)準(zhǔn)，“成為一家公眾公司，我們將基于這一出發(fā)點(diǎn)重新構(gòu)建管理架構(gòu)和制度流程。經(jīng)過(guò)一年多的時(shí)間，這套架構(gòu)目前運(yùn)行良好”。
而從另一方面來(lái)講，戰(zhàn)略的設(shè)定、目標(biāo)的落地，最終都將落實(shí)到具體的執(zhí)行人。而作為一家成功的民營(yíng)企業(yè)，如何說(shuō)服創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)對(duì)管理層的思維方式重新調(diào)整，也考驗(yàn)著李治銀作為首席運(yùn)營(yíng)官的功力?！拔覀兗纫趥鹘y(tǒng)網(wǎng)游領(lǐng)域繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，精工細(xì)作，獲得成長(zhǎng)跟回報(bào)。同時(shí)也要讓管理團(tuán)隊(duì)關(guān)注一些新的領(lǐng)域，他們整體的管理能力必須要符合現(xiàn)代企業(yè)的管理要求。作為他們自身，很多管理知識(shí)的更新和管理技能的提高是一個(gè)挑戰(zhàn)?！睘榇耍?173先后引入了高管團(tuán)隊(duì)的短期和長(zhǎng)期培訓(xùn)的各類項(xiàng)目，譬如先后送幾位高管去北大就讀EMBA課程。
而談到公司品牌層面，李治銀也坦言，過(guò)去公司對(duì)外界了解比較少，未來(lái)隨著5173的業(yè)務(wù)調(diào)整將進(jìn)入一個(gè)核心期，公司立志于成為整個(gè)虛擬領(lǐng)域里全球最大的第三方交易平臺(tái)，為此甚至不排除短期內(nèi)進(jìn)行海外架構(gòu)搭建的可能性。因此，他也希望通過(guò)更有針對(duì)性和輻射力的方式，將品牌的公眾影響力快速放大。
從70億到200億
目前，網(wǎng)游虛擬交易產(chǎn)品與服務(wù)的收入仍然占據(jù)5173全部產(chǎn)品營(yíng)收90%以上的份額。也許是諳合著業(yè)界有關(guān)5173在不遠(yuǎn)的將來(lái)很有可能在資本市場(chǎng)謀求上市的猜測(cè)，該公司的新業(yè)務(wù)從去年底接連浮出水面。
首先要啟動(dòng)的是手機(jī)平臺(tái)業(yè)務(wù)。按照李治銀的構(gòu)想，將分三個(gè)階段來(lái)推進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)的拓展。階段一是讓老用戶可以通過(guò)手機(jī)登陸5173的整個(gè)交易平臺(tái)，搜索或查詢其想要購(gòu)買的物品，或者說(shuō)他交易成功后物品的具體情況；階段二，2011年6月底到7月初將推出APP Store應(yīng)用程序和安裝平臺(tái)上的應(yīng)用軟件；階段三，基于手機(jī)目前的應(yīng)用，向用戶提供及時(shí)與交易相關(guān)的信息服務(wù)和資訊。
其次，在三年內(nèi)進(jìn)一步完善平臺(tái)的服務(wù)功能，為未來(lái)延伸產(chǎn)品的導(dǎo)入提供空間。目前，甚至虛擬平臺(tái)交易的數(shù)碼票券產(chǎn)品、積分類產(chǎn)品已面向公眾啟動(dòng)。
第三，到2012年交易平臺(tái)達(dá)到200億元的營(yíng)收。對(duì)比2010年其收入70億元的水平，這種跨越幾乎難以想象―相當(dāng)于每年收入翻倍。而要實(shí)現(xiàn)這種規(guī)模的升級(jí)，單純依靠產(chǎn)品線上的創(chuàng)新顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。由此讓人推測(cè)，一直不缺錢的5173，未來(lái)將會(huì)主動(dòng)沖進(jìn)資本市場(chǎng)的懷抱。除了未來(lái)將在海外市場(chǎng)有一些并購(gòu)動(dòng)作，李治銀也表示不排除會(huì)在國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)上的動(dòng)作。“只要是跟業(yè)務(wù)相關(guān)性比較高，和定位比較符合的運(yùn)作，我們可能都會(huì)考慮?！?/p>
中圖分類號(hào)：F426.471 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-9031（2015）02-0065-04 DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2015.02.15
一、引言
改革開(kāi)放30余年，我國(guó)汽車工業(yè)取得跨越式發(fā)展，產(chǎn)能、銷量均實(shí)現(xiàn)巨大突破，我國(guó)已成為全球汽車產(chǎn)銷量最大的國(guó)家。從目前流通模式來(lái)看，主要有現(xiàn)金購(gòu)買、汽車信貸、經(jīng)營(yíng)租賃和融資租賃四種類型;相比前三者，汽車融資租賃在我國(guó)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于汽車行業(yè)自身的增長(zhǎng)①。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，汽車融資租賃是新車銷售的重要方式，在北美地區(qū)融資租賃形式進(jìn)行的汽車銷售占總銷量的比重接近50%。相比而言，我國(guó)以融資租賃形式銷售汽車的占比卻微乎其微。作為一種創(chuàng)新金融工具，汽車融資租賃不僅有助于刺激汽車消費(fèi)、帶動(dòng)汽車行業(yè)的整體銷售規(guī)模。同時(shí)，也有助于推動(dòng)汽車行業(yè)生產(chǎn)的增長(zhǎng)，對(duì)于促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展有積極的現(xiàn)實(shí)意義。盡管從20世紀(jì)80年代中期開(kāi)始，我國(guó)境內(nèi)便出現(xiàn)了汽車融資租賃業(yè)務(wù)，但受行業(yè)發(fā)展不規(guī)范、外部制約條件多等影響，整體行業(yè)規(guī)模小且發(fā)展緩慢。直到2008年《外商投資租賃業(yè)管理辦法》和新《汽車金融公司管理辦法》出臺(tái)，為境內(nèi)汽車融資租賃業(yè)發(fā)展提供了制度規(guī)范和發(fā)展機(jī)遇。在隨后的幾年時(shí)間里，國(guó)內(nèi)汽車融資租賃業(yè)開(kāi)始快速發(fā)展，并初步形成了一定的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模。但因發(fā)展時(shí)間較短，整體發(fā)展水平與美國(guó)等先發(fā)國(guó)家比較，仍存在較大差距。
二、我國(guó)汽車融資租賃業(yè)的現(xiàn)狀
（一）我國(guó)汽車融資租賃公司的發(fā)展歷程
我國(guó)的汽車融資租賃業(yè)是從20世紀(jì)80年代開(kāi)始興起的。最初，從事汽車融資租賃的企業(yè)利用政府對(duì)于汽車使用級(jí)別的限制，以融資租賃的名義“高價(jià)賣車”，規(guī)避政策制約。隨后，政府出臺(tái)措施禁止從事汽車融資租賃業(yè)務(wù)。20世紀(jì) 90年代，受汽車出租服務(wù)業(yè)快速發(fā)展的影響，部分租賃公司開(kāi)始嘗試采用融資租賃的手段銷售汽車。盡管在1997年出臺(tái)了《關(guān)于不得以融資租賃方式變相銷售購(gòu)買小汽車的通知》叫停汽車融資租賃業(yè)務(wù)，但是部分融資租賃機(jī)構(gòu)卻選擇“以租代售”、“租賃贈(zèng)產(chǎn)權(quán)”等方式變相開(kāi)展業(yè)務(wù)。在接下來(lái)的很長(zhǎng)一段時(shí)期，汽車融資租賃業(yè)務(wù)在我國(guó)的發(fā)展都是受到限制的，因而整體規(guī)模較小。2005年，《外商投資租賃業(yè)管理辦法》中提到“融資租賃包括汽車”，此外，內(nèi)資融資租賃試點(diǎn)單位還包括兩家汽車融資租賃公司。2008年，新《汽車金融公司管理辦法》相繼出臺(tái)，在汽車金融公司的經(jīng)營(yíng)范圍里新增了汽車融資租賃業(yè)務(wù)（售后回租業(yè)務(wù)除外），為我國(guó)汽車融資租賃業(yè)發(fā)展提供了制度基礎(chǔ)和寬松的發(fā)展環(huán)境。
因早些年汽車融資租賃價(jià)格較高，且存在較多的限制條件，整體行業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后，我國(guó)汽車租賃是市場(chǎng)滲透率（租賃汽車的數(shù)量占乘用車總保有量的比例）較發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)明顯偏低。目前，國(guó)內(nèi)個(gè)人汽車融資租賃市場(chǎng)基本未開(kāi)放，即使是公司車隊(duì)，租賃滲透率也不到10%，且客戶基本為外企;而在發(fā)達(dá)的成熟市場(chǎng)，每年近50%的車輛會(huì)以融資租賃形式出售。在新《汽車金融公司管理辦法》出臺(tái)后，許多融資租賃公司和相關(guān)機(jī)構(gòu)開(kāi)始積極尋求與外界的合作，專門的汽車融資租賃公司也日益增多。表2給出幾個(gè)代表性汽車融資租賃公司的基本情況。
（二）當(dāng)前我國(guó)汽車融資租賃公司的主要經(jīng)營(yíng)模式[2-3]：
1.銀行資本主導(dǎo)模式。國(guó)銀租賃公司為例，該公司以廠商租賃和經(jīng)銷商租賃為主要服務(wù)對(duì)象，在國(guó)內(nèi)率先開(kāi)展商用車租賃業(yè)務(wù)。具體來(lái)講，該公司根據(jù)不同商用車的特點(diǎn)與需求，開(kāi)展富有針對(duì)性的融資租賃業(yè)務(wù)，為國(guó)內(nèi)商用車制造企業(yè)進(jìn)入研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)展的良性循環(huán)提供了專業(yè)的金融租賃服務(wù)。目前，國(guó)銀租賃的用戶已基本覆蓋全國(guó)各省、市、自治區(qū)，并與一汽解放、福田汽車、陜西汽車、東風(fēng)汽車、北方奔馳、紅巖汽車、華菱汽車等11家商用車生產(chǎn)企業(yè)建立了良好的合作關(guān)系。
2.安飛士-安吉營(yíng)運(yùn)模式示例。這一模式主要反映了安吉租賃公司的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，該公司由上海汽車總公司和跨國(guó)汽車租賃公司AVIS（安飛士）各出資50%組建而成，系中國(guó)首家汽車租賃合作公司。而安飛士-安吉營(yíng)運(yùn)模式主要由母公司籌措（包括向銀行出售結(jié)構(gòu)性金融融資產(chǎn)品等）資金來(lái)采購(gòu)上海大眾和通用的折價(jià)車輛，并通過(guò)向企業(yè)提供中高端車輛、基于整車廠4S店以及大客戶部門來(lái)實(shí)現(xiàn)融資租賃。
3.廠商主導(dǎo)融資租賃。此類模式的公司業(yè)務(wù)通常涵蓋范圍較廣，除融資租賃業(yè)務(wù)外，還涉及經(jīng)營(yíng)租賃業(yè)務(wù)、向國(guó)內(nèi)外購(gòu)買租賃資產(chǎn)、租賃財(cái)產(chǎn)的殘值處理及維修以及租賃交易咨詢與擔(dān)保等。但因2013年8月起對(duì)融資租賃中增值稅繳納稅基的嚴(yán)格控制，新的稅務(wù)條款下，車廠需要繳納額外的增值稅額，這對(duì)于該模式下的租賃公司發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。
4.經(jīng)銷商主導(dǎo)租賃公司。以龐大歐力士租賃公司為例，該公司系2012年由龐大與日本歐力士集團(tuán)合資組建而成，依托“龐大”的經(jīng)銷商渠道開(kāi)展融資租賃以及經(jīng)營(yíng)租賃等租賃業(yè)務(wù)。目前，該公司已在全國(guó)21個(gè)城市開(kāi)展了融資租賃。
5.融資租賃租賃。以2011年3月成立的廣匯汽車租賃為代表，該公司退出了以“匯購(gòu)”為主題的融資租賃形式，這一形式涵蓋了“選購(gòu)、采購(gòu)、惠購(gòu)”，并提供了包括氣球融、515輕松融等在內(nèi)的豐富業(yè)務(wù)類型。此外，在銷售渠道上，廣匯汽車租賃除了利用自身經(jīng)銷商渠道外，還與其他汽車經(jīng)銷商、二手車公司開(kāi)展了合作，并推出了二手車融資租賃業(yè)務(wù)。當(dāng)然，因廣匯汽車租賃的業(yè)務(wù)運(yùn)作模式與售后回租相近，故融資租賃中增值稅繳納稅基的稅款修訂對(duì)其經(jīng)營(yíng)也產(chǎn)生了一定的影響。
上述幾種汽車融資租賃經(jīng)營(yíng)模式各有特點(diǎn)，各有優(yōu)勢(shì)，也同樣有自身的細(xì)分市場(chǎng)，可以看出國(guó)內(nèi)汽車融資租賃業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭還是較為迅猛，但因規(guī)范的行業(yè)發(fā)展歷時(shí)較短，現(xiàn)階段的整體行業(yè)規(guī)模仍舊較小[4]。根據(jù)國(guó)銀金融租賃陳勇軍的說(shuō)明，當(dāng)前國(guó)內(nèi)汽車金融的滲透率僅超過(guò)10%，遠(yuǎn)低于成熟市場(chǎng)[5]，相比而言，其市場(chǎng)占比則更小，因此，國(guó)內(nèi)汽車融資租賃業(yè)務(wù)的發(fā)展空間非常巨大。也正因如此，包括商業(yè)銀行、汽車金融公司和汽車融資租賃公司都紛紛在謀求擴(kuò)張。在近期的發(fā)展中，汽車融資租賃業(yè)也在積極尋求行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，2013 年末，廣匯租賃發(fā)行了國(guó)內(nèi)收個(gè)汽車金融資產(chǎn)證券化產(chǎn)品“匯元一期”專項(xiàng)資產(chǎn)管理計(jì)劃。盡管國(guó)內(nèi)車金融公司的資產(chǎn)證券化（ABS）尚處探索階段，且業(yè)界對(duì)此的看法也不統(tǒng)一，但作為一種創(chuàng)新實(shí)踐，其意義也十分明顯。
三、我國(guó)汽車融資租賃業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題
通過(guò)對(duì)我國(guó)當(dāng)前階段的汽車融資租賃業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的分析，并在與國(guó)外先發(fā)地區(qū)汽車融資租賃業(yè)發(fā)展情況進(jìn)行比較的基礎(chǔ)上，將我國(guó)汽車融資租賃業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題歸納為以下幾個(gè)方面：
（一）發(fā)展規(guī)模相對(duì)較小
因長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)汽車融資租賃業(yè)發(fā)展受到政策限制，現(xiàn)階段行業(yè)整體發(fā)展規(guī)模相對(duì)較小。市場(chǎng)上開(kāi)展汽車融資租賃業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)，主要是各類融資租賃公司、有汽車廠商背景的大中型財(cái)務(wù)公司，汽車金融公司等。相對(duì)于汽車銷售的其他渠道而言，只有極少量的車輛銷售借助融資租賃業(yè)務(wù)。
（二）融資渠道較為狹窄
汽車租賃業(yè)務(wù)有一個(gè)特點(diǎn)，那便是在前期運(yùn)作中需要投入大量資金購(gòu)置車輛，并且為滿足不同層次的消費(fèi)需求，還要有專門的資金投入用于車輛的更新過(guò)程，這也就需要融資租賃企業(yè)用于廣泛的融資途徑。目前，我國(guó)大多數(shù)汽車融資租賃公司均是依靠自有資金或借助銀行信貸資金，其他渠道的資金來(lái)源較少，與其他國(guó)家相比，我國(guó)汽車融資租賃業(yè)務(wù)在車輛使用年限、損耗等方面的經(jīng)營(yíng)管理滯后，限制了行業(yè)的發(fā)展。
（三）相關(guān)法律規(guī)范有待進(jìn)一步完善
目前，我國(guó)汽車融資租賃業(yè)務(wù)的相關(guān)法律規(guī)范尚不完善，對(duì)出租人和承租人的合法權(quán)益保護(hù)不全面。比如，汽車融資租賃合同中關(guān)于出租人、承租人權(quán)利和義務(wù)的規(guī)定，與道路交通事故處理辦法中關(guān)于交通事故責(zé)任認(rèn)定方面存在的沖突等問(wèn)題。目前，只有浙江杭州等地方交通管理部門出臺(tái)了相關(guān)規(guī)范措施，給出了“融資租賃車輛出現(xiàn)交通肇事時(shí)對(duì)承租人追責(zé)”的規(guī)定。
（四）風(fēng)險(xiǎn)管控能力不足，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大
現(xiàn)階段，我國(guó)汽車融資租賃公司的整體風(fēng)險(xiǎn)防控水平不高，對(duì)于承租人關(guān)鍵信息的獲取能力較弱。同時(shí)，國(guó)內(nèi)征信業(yè)發(fā)展正處在逐步完善的階段，缺乏專門針對(duì)汽車融資租賃領(lǐng)域的信用評(píng)估，使得開(kāi)展針對(duì)租賃車輛承租人的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估存在困難。即便是現(xiàn)階段大多數(shù)企業(yè)都對(duì)承租人的條件作出了規(guī)定，要求提供抵押或擔(dān)保，但仍然存在手續(xù)繁瑣以及后期預(yù)警與催收工作薄弱等問(wèn)題[6]。
（五）新車與二手車市場(chǎng)關(guān)聯(lián)度低
擁有良好的汽車物權(quán)退出機(jī)制對(duì)于汽車融資租賃業(yè)的發(fā)展也是十分重要的。相對(duì)于汽車消費(fèi)信貸而言，汽車融資租賃的一大優(yōu)勢(shì)便是：合同期滿，承租人可以選擇退租、續(xù)租或買斷等方式進(jìn)行處理，而如果合同期內(nèi)承租人違約，那么出租人還可以通過(guò)回收汽車來(lái)再次租賃或出售。因此，二手車市場(chǎng)是否健全對(duì)汽車融資租賃發(fā)展至關(guān)重要。但目前我國(guó)二手車市場(chǎng)欠發(fā)達(dá)，通過(guò)汽車退市來(lái)回收資金的過(guò)程較。在融資渠道狹窄的情況下，汽車融資租賃公司的發(fā)展很難真正形成規(guī)模。
四、汽車融資租賃特點(diǎn)及國(guó)外發(fā)展經(jīng)驗(yàn)
（一）汽車融資租賃特點(diǎn)
汽車融資租賃是國(guó)外較為常見(jiàn)的汽車經(jīng)營(yíng)銷售模式，為了能夠更加清晰的揭示其特點(diǎn)。本文從與傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)租賃和消費(fèi)信貸的比較來(lái)進(jìn)行闡述，與經(jīng)營(yíng)租賃相比，融資租賃的最實(shí)質(zhì)的區(qū)別在于轉(zhuǎn)移了與汽車所有權(quán)有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)和報(bào)酬。除此之外，汽車融資租賃與汽車經(jīng)營(yíng)租賃還在承擔(dān)成本、租賃程序、租賃目的、租賃期限等方面存在差異（見(jiàn)表3）。
此外，汽車融資租賃與汽車消費(fèi)信貸之間也存在差異，主要集中在融資范圍、初始條件和定價(jià)等方面。一般說(shuō)來(lái)，汽車融資租賃相對(duì)靈活，租金總額和本息總額要高于汽車售價(jià)，但能夠滿足一些客戶的差異化需求（見(jiàn)表4）。汽車消費(fèi)貸款與汽車融資租賃之間的主要差別由車輛的所有權(quán)所決定。
（二）國(guó)外發(fā)展經(jīng)驗(yàn)
通過(guò)對(duì)歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)的汽車融資租賃業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的分析，我們認(rèn)為國(guó)外汽車融資租賃業(yè)發(fā)展的有益經(jīng)驗(yàn)主要有以下幾方面：
1.完善的汽車融資行業(yè)規(guī)范。在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，對(duì)于融資租賃業(yè)的規(guī)范發(fā)展主要依賴其相對(duì)完善的民商法以及稅收體系，對(duì)于汽車融資租賃價(jià)格、期限等所涉及的相關(guān)法律問(wèn)題可依據(jù)諸多合同法規(guī)和判例來(lái)解決。
2.寬泛的市場(chǎng)準(zhǔn)入條件。適度合理的競(jìng)爭(zhēng)是促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的重要準(zhǔn)則，對(duì)于汽車融資租賃業(yè)而言，也同樣如此。也只有對(duì)出租人的準(zhǔn)入條件放寬，才能有效降低汽車融資租賃價(jià)格，較好的推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。以美國(guó)為例，除了專業(yè)的汽車金融公司外，從事汽車融資租賃業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)還包括商業(yè)銀行、信貸聯(lián)盟、信托公司等。
3.豐富的融資渠道。汽車融資租賃行業(yè)的快速發(fā)展離不開(kāi)大量的資金支持。以美國(guó)為例，其汽車融資租賃業(yè)發(fā)展的一個(gè)明顯特征便是融資渠道逐漸豐富，從最初的內(nèi)源融資（即自身的盈利積累資金）到外源融資（主要來(lái)自四個(gè)方面，分別是普通股份融資、債務(wù)融資、優(yōu)先股融和發(fā)行可轉(zhuǎn)換債券融資），到20世紀(jì)80年代后進(jìn)一步轉(zhuǎn)向內(nèi)源融資和外源融資相結(jié)合、資本積聚和資本集中相結(jié)合的融資道路，以汽車金融資產(chǎn)證券化為代表。
4.先進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)管理技術(shù)。汽車融資租賃行業(yè)的高風(fēng)險(xiǎn)性主要體現(xiàn)在所有權(quán)與使用權(quán)的分離以及租賃車輛的高移動(dòng)性和變現(xiàn)性方面，因此，加強(qiáng)汽車融資租賃業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)管理也是增加行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。因國(guó)外汽車融資租賃業(yè)的規(guī)范發(fā)展歷時(shí)較長(zhǎng)，其風(fēng)險(xiǎn)管理技術(shù)也相對(duì)先進(jìn)。以美國(guó)為例，從其風(fēng)險(xiǎn)管理內(nèi)容來(lái)看，帶有明顯的流程管理特征，涉及租賃前期、中期和后期的信用風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，并在具體的操作中納入了包括判斷分析法和量化分析法在內(nèi)的諸多控制措施。
5.汽車市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)性強(qiáng)。在國(guó)外先發(fā)地區(qū)的汽車融資租賃市場(chǎng)中，新車市場(chǎng)和二手車市場(chǎng)緊密相連。通常情況下，汽車融資租賃公司的大部分車輛系通過(guò)靠簽訂回購(gòu)合同從生產(chǎn)廠家租賃，合同到期后車輛由生產(chǎn)廠家收回，經(jīng)整修環(huán)節(jié)后再投放二手車市場(chǎng)。在汽車融資租賃業(yè)務(wù)中提升新車市場(chǎng)和二手車市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)性，對(duì)于融資租賃公司和汽車廠家的發(fā)展而言，都有很大的幫助。其中，融資租賃公司可借此擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，并且有利于減少車輛維修支出;而汽車生產(chǎn)廠家則可以借助租賃市場(chǎng)回收資金，保持市場(chǎng)占有率，又可以通過(guò)二手市場(chǎng)得到不小的回報(bào)，擴(kuò)大了自己的市場(chǎng)份額。
6.完善的信用評(píng)估體系。對(duì)于控制汽車融資業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)而言，開(kāi)展完善的信用評(píng)價(jià)體系建設(shè)也是極為重要的，基于這樣一個(gè)評(píng)估體系，汽車融資租賃公司能夠較為迅速的進(jìn)行承租人的信用評(píng)價(jià)，給予合理汽車租賃風(fēng)險(xiǎn)價(jià)格，降低業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
五、推動(dòng)中國(guó)汽車融資租賃業(yè)發(fā)展的對(duì)策建議
（一）完善政策法規(guī)，改善法律環(huán)境
完善的政策法規(guī)和良好的法律環(huán)境是我國(guó)汽車融資租賃業(yè)快速發(fā)展的重要前提。首先，通過(guò)立法從本質(zhì)上規(guī)范汽車融資租賃業(yè)的發(fā)展，明確汽車融資租賃相關(guān)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵問(wèn)題，為行業(yè)的發(fā)展提供良好的法律支撐。其次，協(xié)調(diào)融資租賃行業(yè)的部門監(jiān)管，推動(dòng)銀監(jiān)會(huì)和商務(wù)部在汽車融資租賃行業(yè)發(fā)展中的協(xié)調(diào)監(jiān)管，在落實(shí)《融資租賃公司管理辦法》、《外商投資租賃業(yè)管理辦法》的
（上接第68頁(yè)）基礎(chǔ)上，積極協(xié)調(diào)盡早推動(dòng)《融資租賃發(fā)》的頒布實(shí)施。
（二）出臺(tái)優(yōu)惠措施，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展
鑒于汽車融資租賃業(yè)發(fā)展對(duì)汽車工業(yè)發(fā)展和拉動(dòng)消費(fèi)中的積極作用，政府應(yīng)積極出臺(tái)優(yōu)惠措施，幫助汽車融資租賃企業(yè)減緩經(jīng)營(yíng)各環(huán)節(jié)中的稅收負(fù)擔(dān)?？山梃b發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)做法，對(duì)汽車租賃業(yè)設(shè)置不同程度的稅收優(yōu)惠措施。
（三）擴(kuò)大市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)主體，強(qiáng)化市場(chǎng)關(guān)聯(lián)建設(shè)
以降低業(yè)務(wù)發(fā)展成本、推動(dòng)行業(yè)發(fā)展規(guī)模為宗旨，積極納入更多的汽車融資租賃市場(chǎng)主體，推動(dòng)形成良好的汽車融資租賃競(jìng)爭(zhēng)格局。盡快培育和發(fā)展成熟的汽車融資租賃市場(chǎng)和二手車交易市場(chǎng)，建設(shè)連接汽車生產(chǎn)、銷售與汽車金融的重要紐帶[7]。
（四）健全風(fēng)險(xiǎn)管理體系，降低汽車融資租賃經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)
對(duì)于汽車融資租賃企業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和信用風(fēng)險(xiǎn)不容忽視。就企業(yè)自身而言，需密切關(guān)注自身經(jīng)營(yíng)管理、資產(chǎn)負(fù)債、賬戶資金、信譽(yù)等方面的情況，做好內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)防控的同時(shí)不斷提升其外部風(fēng)險(xiǎn)的方法能力。對(duì)于汽車融資租賃行業(yè)整體而言，應(yīng)積極推動(dòng)專門的信用評(píng)估體系建設(shè)，推動(dòng)信用信息數(shù)據(jù)庫(kù)的加快建設(shè)與完善，并積極探索流程管理在風(fēng)險(xiǎn)防范重的應(yīng)用切入點(diǎn)。
（五）搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，提高信息化水平
信息化技術(shù)對(duì)于我國(guó)汽車融資租賃行業(yè)的發(fā)展有很大的促進(jìn)作用，租賃企業(yè)不僅應(yīng)當(dāng)提高信息化水平，把各種信息技術(shù)應(yīng)用到實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，更重要的是提高重視程度，加深對(duì)信息化的理解。鑒于電子商務(wù)在人們生活中的地位越來(lái)越重要，我國(guó)汽車融資租賃企業(yè)還應(yīng)當(dāng)搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)租車業(yè)務(wù)，獲取更多贏利創(chuàng)收機(jī)會(huì)。同時(shí)，通過(guò)新渠道和新的營(yíng)銷模式，提高自身經(jīng)營(yíng)水平和管理效率?！?/p>
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一、引言
汽車租賃是指汽車消費(fèi)者通過(guò)與汽車租賃公司之間簽訂各種形式的合同，以在規(guī)定時(shí)間內(nèi)獲得使用權(quán)為目的，經(jīng)營(yíng)者通過(guò)提供車輛功能、稅費(fèi)、保險(xiǎn)維修等方式實(shí)現(xiàn)投資增值的一種實(shí)物租賃形式。2009年，溫總理在政府工作報(bào)告中提出大力發(fā)展汽車租賃市場(chǎng)，汽車租賃對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用受到空前重視。汽車租賃作為我國(guó)新興的交通運(yùn)輸服務(wù)業(yè)，是滿足人民群眾個(gè)性化出行、商務(wù)活動(dòng)需求和保障重大社會(huì)活動(dòng)的重要交通方式，是綜合運(yùn)輸體系的重要組成部分。促進(jìn)汽車租賃業(yè)健康發(fā)展，是轉(zhuǎn)變交通運(yùn)輸發(fā)展方式、推進(jìn)現(xiàn)代交通運(yùn)輸業(yè)發(fā)展、增強(qiáng)“三個(gè)服務(wù)”能力的重要舉措，對(duì)完善綜合運(yùn)輸體系，轉(zhuǎn)變道路運(yùn)輸發(fā)展方式，提高車輛、道路、停車場(chǎng)地等社會(huì)資源的利用效率，帶動(dòng)旅游業(yè)、汽車工業(yè)、金融保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展，提高人民群眾生活質(zhì)量，都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
二、汽車租賃市場(chǎng)的巨大潛力
1、租車的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)
車型可隨時(shí)更新，減少了消費(fèi)者購(gòu)買車輛所帶來(lái)的精神磨損；將車輛維修、年度檢驗(yàn)的煩惱都轉(zhuǎn)移給了租賃公司，減少了了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)；可將租車節(jié)約下來(lái)的資金用于其他流通增值過(guò)程，充分提高了資金利用率；發(fā)生交通事故時(shí)，租賃公司能全力協(xié)助等。這些優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)將會(huì)吸引越來(lái)越多的理性消費(fèi)者。
2、有效消費(fèi)需求的增加、配套服務(wù)的發(fā)展
隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展，城鎮(zhèn)化進(jìn)程進(jìn)一步加快，城鄉(xiāng)、區(qū)域一體化迅速推進(jìn)，人民群眾的生活水平顯著提高，駕駛技能廣泛普及，企事業(yè)單位用車制度改革，汽車租賃需求將十分旺盛，發(fā)展?jié)摿薮?，具備了快速發(fā)展的基礎(chǔ)條件。
一是老百姓的收入增長(zhǎng)、城鎮(zhèn)化及流動(dòng)性的增加，為汽車租賃業(yè)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
二是駕駛員數(shù)量大幅增長(zhǎng)，為汽車租賃市場(chǎng)的快速發(fā)展創(chuàng)造了條件。截至2010年底，全國(guó)機(jī)動(dòng)車保有量已接近2億輛，其中汽車8500萬(wàn)輛；全國(guó)機(jī)動(dòng)車駕駛員達(dá)2億人，其中汽車駕駛員為1.38億人。取得駕駛執(zhí)照人數(shù)的增多，將大幅增加汽車租賃消費(fèi)群體的數(shù)量。
三是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長(zhǎng)、居民儲(chǔ)蓄水平和消費(fèi)能力的提高為汽車租賃業(yè)發(fā)展提供了向上拓展的空間。
四是交通基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善、金融服務(wù)業(yè)快速發(fā)展為汽車租賃業(yè)發(fā)展提供了有力保障。高速公路、高速鐵路以及民航客運(yùn)業(yè)的快速發(fā)展，為旅游、商務(wù)等旅客流動(dòng)創(chuàng)造了極大便利，也為汽車租賃創(chuàng)造了機(jī)遇。同時(shí)，個(gè)人信用體系建設(shè)不斷完善，截至2010年底，我國(guó)信用卡發(fā)卡總量達(dá)2.3億張，這將為汽車租賃拓展業(yè)務(wù)、快速結(jié)算租賃費(fèi)用提供有力支持。信用卡的普及為租車業(yè)帶來(lái)了質(zhì)的提升，深圳的至尊、北京的神州、上海的一嗨、廣州的瑞卡等大型全國(guó)連鎖店相繼建立，它們?cè)谌珖?guó)發(fā)展連鎖店，網(wǎng)點(diǎn)遍布30個(gè)左右主要城市，推行了一樣的“2證1卡”手續(xù)，即憑身份證、駕駛證、信用卡可在任何網(wǎng)點(diǎn)租車，解決了手續(xù)不便的大問(wèn)題。
3、風(fēng)投（VC）的關(guān)注
汽車租賃業(yè)作為“車輪上奔跑”的朝陽(yáng)引起了風(fēng)投家們的極大關(guān)注。2006年至2007年，至尊租車共獲得海納亞洲、香港麥達(dá)基金投資5500萬(wàn)美元；2010年9月15日，中國(guó)租車行業(yè)目前為止規(guī)模最大、投資數(shù)額最高的一次合作開(kāi)啟聯(lián)想控股宣布以股權(quán)加債權(quán)的形式注資現(xiàn)金12億元人民幣并完全控股神州租車。同時(shí)，上海一嗨租車獲得以高盛為首的投資者7000萬(wàn)美元的股權(quán)融資，以及國(guó)內(nèi)多家銀行的數(shù)億元人民幣的授信和債券融資。這都給租賃公司們帶來(lái)了質(zhì)的飛躍。
三、中國(guó)汽車租賃行業(yè)現(xiàn)實(shí)環(huán)境
我國(guó)汽車租賃業(yè)近年來(lái)發(fā)展迅速，至2010年底，全國(guó)共有汽車租賃車輛十多萬(wàn)輛、產(chǎn)值140多億元，汽車租賃業(yè)呈現(xiàn)由中東部向西部地區(qū)、從大城市向中小城市擴(kuò)展的趨勢(shì)，根據(jù)以上分析可以看出，我國(guó)汽車租賃業(yè)是具有極大發(fā)展?jié)摿Φ?。但是，我?guó)汽車租賃業(yè)起步于上世紀(jì)80年代末，總體上仍處在起步階段，同時(shí)面臨著巨大的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)壓力。
1、市場(chǎng)集中度低、不具備產(chǎn)品差別化
企業(yè)規(guī)模小是主要原因之一。我國(guó)汽車租賃業(yè)起步晚，絕大部分規(guī)模很小，抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力差，80%的企業(yè)運(yùn)營(yíng)汽車不足50輛，70%企業(yè)的正式員工不足5名，85%的企業(yè)汽車租賃站點(diǎn)數(shù)低于2個(gè)，即使規(guī)模較大的汽車租賃公司也只能實(shí)現(xiàn)在本地或本區(qū)域的服務(wù)，至今未能形成遍布全國(guó)的租賃網(wǎng)絡(luò)。從目前市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，基本上形成了北京、上海、深圳、廣州四足鼎立的穩(wěn)定局勢(shì)，但從行業(yè)整合程度來(lái)看，前10名的企業(yè)所占的市場(chǎng)份額不過(guò)11%，前5家只占8%。我國(guó)最大的汽車租賃企業(yè)首汽，市場(chǎng)占有率也不到3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于其他國(guó)家的整合程度。再者，汽車租賃公司的服務(wù)不具備產(chǎn)品差別化，使得產(chǎn)品的可替代性較大，交叉彈性變大，進(jìn)一步影響了市場(chǎng)集中度，不易形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
2、缺乏完善的誠(chéng)信體系
在國(guó)外只憑駕駛證就可以租車，而在我國(guó)還需要身份證，若是機(jī)構(gòu)租賃，企業(yè)還得出示營(yíng)業(yè)執(zhí)照，這種繁瑣的手續(xù)給消費(fèi)者帶來(lái)了極大的不便。汽車租賃業(yè)屬于朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，初期需要巨大的資金投入，因而具有很大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，誠(chéng)信體系的缺乏會(huì)給汽車租賃公司帶來(lái)很大的經(jīng)濟(jì)損失，極大阻礙了它們的發(fā)展。
3、網(wǎng)絡(luò)化不足，品牌化不高
全國(guó)汽車租賃的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)尚未形成，異地租車、還車業(yè)務(wù)還未得到有效開(kāi)展，異地汽車修理也存在問(wèn)題，因?yàn)槟承┑貐^(qū)根本不存在一些高級(jí)車輛的4S店，不能充分發(fā)揮汽車租賃的便利性。汽車租賃企業(yè)普遍不重視企業(yè)自身品牌建設(shè)，服務(wù)理念落后，業(yè)務(wù)相對(duì)單一，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，成氣候的租賃公司少之又少。這些都使汽車租賃的優(yōu)勢(shì)和作用不能充分發(fā)揮，影響了服務(wù)質(zhì)量的提升，制約了汽車租賃業(yè)健康發(fā)展。
4、面臨巨大的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)
國(guó)外汽車租賃市場(chǎng)起步早，并且成熟。美國(guó)、德國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車租賃已形成網(wǎng)絡(luò)化、規(guī)?；?jīng)營(yíng)。美國(guó)1918年創(chuàng)立了首家汽車租賃公司，當(dāng)時(shí)只有23輛汽車。至2010年，美國(guó)汽車租賃車輛已達(dá)160多萬(wàn)輛，收入規(guī)模為200多億美元，從業(yè)人數(shù)達(dá)12萬(wàn)多人。日本汽車租賃起步于上世紀(jì)60年代，伴隨日本汽車產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)而發(fā)展。至2010年，日本汽車租賃車輛已達(dá)300多萬(wàn)輛，占新車銷售比例的12.5%、汽車保有量的3.84%。國(guó)際汽車租賃公司在其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和腹地不斷迅猛擴(kuò)展的同時(shí)也形成了自身發(fā)展的特點(diǎn)和極為明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
（1）經(jīng)營(yíng)的車輛以經(jīng)濟(jì)型和小型車為主。34%屬于經(jīng)濟(jì)型車，40%屬于小型車，只有9%為豪華和特種車輛。
（2）國(guó)際汽車租賃公司與汽車生產(chǎn)廠商合作緊密，通過(guò)汽車制造廠商提供的服務(wù)，汽車租賃公司的龐大車隊(duì)實(shí)現(xiàn)了車輛的快速更新。資料顯示，在美國(guó)汽車批銷量結(jié)構(gòu)中，30%是銷售給了租賃公司，福特公司的批銷量占到了該公司總銷量的23%，其中50%是賣給租賃公司。
（3）救援保險(xiǎn)等基本保障體系完備。國(guó)外汽車租賃公司與專業(yè)救援機(jī)構(gòu)組成了完善的救援保障體系，開(kāi)通救援專線為租賃車輛提供及時(shí)救援服務(wù)。在汽車租賃保險(xiǎn)方面，除了一般車輛的險(xiǎn)種外，國(guó)外汽車租賃公司還開(kāi)展了針對(duì)租賃車輛的專門險(xiǎn)種，提高了抗風(fēng)險(xiǎn)能力，保障了消費(fèi)者權(quán)益。
（4）具備良好的外部配套條件。以高速公路為紐帶的道路交通基礎(chǔ)設(shè)施完善，具有高效的全球信息網(wǎng)絡(luò)及衛(wèi)星導(dǎo)航高新技術(shù)。
（5）建立了完善的個(gè)人信用評(píng)估和社會(huì)信用保障體系，以及良好的社會(huì)道德水平。
（6）汽車租賃業(yè)得到了國(guó)外政府政策的支持，在機(jī)場(chǎng)、地鐵站，政府部門都會(huì)專門規(guī)劃出給汽車租賃公司停車的停車場(chǎng)，作為租賃公司最大的一個(gè)配套設(shè)施得到了大力支持。
四、中國(guó)汽車租賃業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略
中國(guó)入世及更深層次的開(kāi)放后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成為國(guó)際跨國(guó)公司及財(cái)團(tuán)爭(zhēng)奪發(fā)展租賃市場(chǎng)的重點(diǎn)。在巨大競(jìng)爭(zhēng)下，本土企業(yè)該如何打好這一仗，牢牢抓住屬于中國(guó)特色的中國(guó)機(jī)會(huì)成為了一個(gè)嚴(yán)峻的課題。我們?cè)诔浞纸梃b國(guó)外汽車租賃業(yè)發(fā)展寶貴經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，一定要立足于中國(guó)本土，從實(shí)際出發(fā)，深入分析中國(guó)汽車租賃業(yè)發(fā)展的各種限制因素以及突破口，開(kāi)辟出中國(guó)特色的汽車租賃行業(yè)發(fā)展之路，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
1、政府方面
加強(qiáng)政府規(guī)制，這主要體現(xiàn)在法規(guī)建設(shè)、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、財(cái)政支持方面?，F(xiàn)階段汽車租賃業(yè)由于管理法規(guī)和政策指導(dǎo)的缺失，基本處于盲目發(fā)展?fàn)顟B(tài)，建立健全汽車租賃法規(guī)體系至關(guān)重要，各地要結(jié)合實(shí)際，加快研究制定汽車租賃地方性法規(guī)、規(guī)章，并納入道路運(yùn)輸法規(guī)體系，建立健全市場(chǎng)準(zhǔn)入、退出機(jī)制；并將其納入綜合運(yùn)輸體系規(guī)劃和交通運(yùn)輸發(fā)展規(guī)劃，逐漸使其成為公共事業(yè)的一部分；在財(cái)政上要增加投入，如在機(jī)場(chǎng)、火車站等交通樞紐地方建設(shè)租賃汽車專用停車場(chǎng)，為租賃服務(wù)的發(fā)展提供便捷的渠道。
2、企業(yè)方面
（1）從消費(fèi)群體入手，分析中國(guó)汽車租賃的客戶結(jié)構(gòu)。資料統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)租車客戶結(jié)構(gòu)有三個(gè)層次。第一層次是跨國(guó)公司、金融機(jī)構(gòu)，他們的財(cái)務(wù)制度規(guī)定，企業(yè)在財(cái)務(wù)資金安排方面不能用于購(gòu)買車輛這類固定資產(chǎn)的投資，他們只能作為費(fèi)用開(kāi)支，這是世界500強(qiáng)的國(guó)際慣例，金融機(jī)構(gòu)也是這樣，現(xiàn)在政府新組建的一些部門也采取集團(tuán)采購(gòu)租車的方式而不是采取買車的方式，這個(gè)層面上的用戶越來(lái)越多，占了60%左右；第二層面的業(yè)務(wù)是酒店配套用車，包括會(huì)議的用車，這部分業(yè)務(wù)波動(dòng)比較大；第三層面是一般社會(huì)的業(yè)務(wù)，私人用車、單位個(gè)別的接待用車，約占15%。根據(jù)客戶需求來(lái)決定我們的車輛結(jié)構(gòu)、數(shù)量的供給，將有利于提高車輛的利用率和周轉(zhuǎn)率，從而提高公司的報(bào)酬率。
（2）完善退出機(jī)制、實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。汽車租賃業(yè)存在著極大沉沒(méi)成本這一退出壁壘，因而要將該行業(yè)企業(yè)做大做強(qiáng)必須建立完善的進(jìn)入和退出機(jī)制，持續(xù)虧損的租賃公司可以通過(guò)與二手市場(chǎng)建立聯(lián)系，降低沉沒(méi)成本帶來(lái)的損失，在充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的同時(shí)，加強(qiáng)政府規(guī)制，消除政策法規(guī)方面的退出壁壘，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，支持企業(yè)做大做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。鼓勵(lì)建立全國(guó)或區(qū)域性的汽車租賃網(wǎng)絡(luò)。支持規(guī)模大、管理好、信譽(yù)高的汽車租賃企業(yè)在各地依法設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，形成統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一管理的汽車租賃服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為異地租車、異地還車創(chuàng)造基礎(chǔ)。
（3）引導(dǎo)加強(qiáng)合作，建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈。汽車租賃作為服務(wù)行業(yè)之一，要充分利用行業(yè)間緊密的協(xié)作關(guān)系，形成完善的利益共享機(jī)制。汽車租賃企業(yè)要加強(qiáng)與汽車生產(chǎn)廠商的緊密合作，并通過(guò)與火車站、機(jī)場(chǎng)、碼頭等交通樞紐，以及餐飲、旅游等服務(wù)行業(yè)相結(jié)合，延伸服務(wù)鏈，為客戶提供全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)滿足客戶消費(fèi)需求基礎(chǔ)上的效益最大化，從而增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展能力。
（4）加強(qiáng)管理，防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。租車是一個(gè)資本密集型行業(yè)，因此，如何防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)是這個(gè)行業(yè)最為關(guān)心的問(wèn)題。以北京中等規(guī)模的租車公司企業(yè)為例，每個(gè)員工平均要管幾十輛車，而且像這樣規(guī)模的企業(yè)在不同地區(qū)會(huì)設(shè)有很多網(wǎng)點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)一多就增加了管理的難度。由于跨區(qū)域管理上的混亂和沒(méi)有任何監(jiān)控手段加以控制，過(guò)去騙租現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。要解決上述問(wèn)題、防范風(fēng)險(xiǎn)只有通過(guò)GPS監(jiān)控、網(wǎng)點(diǎn)聯(lián)網(wǎng)、CRM客戶關(guān)系管理等現(xiàn)代化、信息化手段來(lái)管理企業(yè)。使用GPS，擴(kuò)大汽車租賃企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍。通過(guò)對(duì)企業(yè)不同網(wǎng)點(diǎn)之間的聯(lián)網(wǎng)，達(dá)到信息共享，由總部統(tǒng)一收集各門店和網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)管理，一方面可以實(shí)時(shí)掌握各網(wǎng)點(diǎn)車輛的出租情況，便于集中、高效管理；另一方面，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查找客戶的信用記錄，評(píng)估其信用狀況。使用CRM 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，對(duì)每一位客戶建立檔案，來(lái)考核客戶的信譽(yù)度，防范信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。
（5）創(chuàng)新汽車租賃服務(wù)模式。如上海大眾汽車租賃公司就采取了一種以客戶為核心的服務(wù)方式，在接待外賓的時(shí)候，他們要對(duì)駕駛員進(jìn)行崗前培訓(xùn)，使其能充當(dāng)半個(gè)“秘書(shū)”的角色，不僅會(huì)用外語(yǔ)與客戶進(jìn)行交流，而且還充當(dāng)導(dǎo)游，并了解相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，為客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。而至尊汽車租賃公司則采取了“體驗(yàn)式消費(fèi)”的服務(wù)，鼓勵(lì)更多的人以較低的價(jià)格來(lái)體驗(yàn)怎樣自駕旅游，慢慢接受租車這一新的消費(fèi)方式。
3、消費(fèi)者方面
首先，做一個(gè)新時(shí)代的理性消費(fèi)者，敢于嘗試體驗(yàn)租車這一新消費(fèi)形式，并對(duì)租賃公司的服務(wù)進(jìn)行監(jiān)督，積極做出反饋，以促進(jìn)租賃公司不斷改進(jìn)其服務(wù)水平，不斷提高客戶滿意度；消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)行為時(shí)，一定要維護(hù)自己的消費(fèi)權(quán)益，與租賃公司簽訂正規(guī)合同，檢查車輛是否購(gòu)買了全面保險(xiǎn)等，確保自身安全地享受服務(wù)，從而促進(jìn)市場(chǎng)更有序地發(fā)展。
再者，也是更為重要的是，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)本著誠(chéng)信原則，遵從合同所規(guī)定的條款，在允許的時(shí)間范圍內(nèi)享受租車這一服務(wù)，促進(jìn)誠(chéng)信體系的建立及完善。
最后，我們要有充分的信心，認(rèn)識(shí)到我國(guó)汽車租賃業(yè)有廣闊的前景。這個(gè)產(chǎn)業(yè)是由政府、企業(yè)、消費(fèi)者來(lái)共同營(yíng)造和培育的，只有大家共同努力，才能推進(jìn)這個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，使它一路高歌。
【參考文獻(xiàn)】
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目前，中國(guó)腕表市場(chǎng)總?cè)萘考s為人民幣400億元，其中高端腕表總市場(chǎng)容量約在人民幣300億元，占整個(gè)腕表市場(chǎng)總?cè)萘康?5%左右，這里的高端腕表指的是價(jià)位在人民幣3000元以上的腕表。此外，10%的市場(chǎng)容量是1000元以下的腕表完成的銷售額，另有15%的市場(chǎng)容量則是價(jià)位在1000-3000元的腕表完成的?？傮w來(lái)看，高端腕表市場(chǎng)正在主導(dǎo)整個(gè)中國(guó)腕表市場(chǎng)格局。
中國(guó)腕表市場(chǎng)從2008年開(kāi)始，總量持續(xù)下滑，根源在于腕表計(jì)時(shí)功能逐步被手機(jī)等多種替代性產(chǎn)品所取代，同時(shí)腕表的裝飾性等其他功能需求逐步得到加強(qiáng)。但是，到2012年，腕表進(jìn)口總量止跌反彈，說(shuō)明新需求腕表之增長(zhǎng)速度已經(jīng)超過(guò)計(jì)時(shí)功能腕表的退市速度，中國(guó)腕表開(kāi)始迎來(lái)非計(jì)時(shí)功能主宰市場(chǎng)的新紀(jì)元。
瑞士是高端腕表的主要出口國(guó)，也是中國(guó)腕表進(jìn)口的風(fēng)向標(biāo)。近年來(lái)，瑞士對(duì)中國(guó)的腕表出口額一直持續(xù)增長(zhǎng)，標(biāo)志著中國(guó)高端腕表市場(chǎng)的真正發(fā)展態(tài)勢(shì)。但是，2012年因政治、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等原因，高端腕表市場(chǎng)特別是禮品市場(chǎng)的發(fā)展受到嚴(yán)重打擊。雖然出口額與2011年基本持平，但大部分表現(xiàn)為庫(kù)存，實(shí)際銷量卻受到嚴(yán)重影響。2012年的銷售不利不只影響2012年度腕表的進(jìn)口額，同時(shí)也直接影響了2013年的腕表進(jìn)口額，這在2013年第一季度就表現(xiàn)的非常明顯，2013年第一季度，瑞士對(duì)中國(guó)的腕表出口額同比下降25.6%，2013年接下來(lái)的幾個(gè)季度都不會(huì)很樂(lè)觀。
中國(guó)高端腕表進(jìn)口數(shù)量增長(zhǎng)的同時(shí)，進(jìn)口均價(jià)也逐漸攀升。近10年，中國(guó)高端腕表進(jìn)口均價(jià)增長(zhǎng)了近10倍，這說(shuō)明雖然中國(guó)高端腕表市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是高端腕表品牌仍然擁有市場(chǎng)定價(jià)權(quán)，特別是一些知名品牌的限量版和定制版，更是備受追捧，遠(yuǎn)遠(yuǎn)供不應(yīng)求。但是，接下來(lái)中國(guó)高端腕表的進(jìn)口均價(jià)增長(zhǎng)速度將逐步放緩，主要是因?yàn)槲磥?lái)中國(guó)腕表市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)力量是來(lái)自時(shí)尚品牌手表的增長(zhǎng)，而時(shí)尚品牌手表整體均價(jià)低于專業(yè)制表品牌，從而拉低了腕表進(jìn)口均價(jià)增長(zhǎng)速度。
2012年，中國(guó)高端腕表進(jìn)口市場(chǎng)受到了一定的沖擊，但這并沒(méi)有阻礙整個(gè)全球腕表市場(chǎng)的快速發(fā)展，作為中國(guó)消費(fèi)者最主要的境外腕表購(gòu)買地的德國(guó)、英國(guó)、意大利、阿聯(lián)酋，腕表市場(chǎng)卻獲得了一定程度的快速發(fā)展。這主要是因?yàn)?，一是中?guó)消費(fèi)者的腕表消費(fèi)進(jìn)一步外流，二則是源于當(dāng)?shù)赝蟊硐M(fèi)的興起。
中國(guó)腕表市場(chǎng)雖然在短時(shí)期增速放緩，并且加速了消費(fèi)外流，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，未來(lái)的增長(zhǎng)趨勢(shì)依然明顯。這是因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)狀況不是消費(fèi)者的消費(fèi)能力下降而主要源于消費(fèi)信心受挫，特別是隨著社會(huì)財(cái)富結(jié)構(gòu)的變化以及新貴階層的進(jìn)一步興起，未來(lái)腕表消費(fèi)的潛力將被進(jìn)一步釋放出來(lái)，二三線城市不斷涌現(xiàn)的財(cái)富新貴，他們將是未來(lái)高端腕表消費(fèi)的主力。
大眾消費(fèi)者也步入了高端腕表消費(fèi)的行列，對(duì)于日漸富裕的城市中等收入者和白領(lǐng)階層來(lái)說(shuō)，幾萬(wàn)塊錢買塊表也并不是不可實(shí)現(xiàn)的愿望。所以，中國(guó)腕表市場(chǎng)的遇冷只是短期的市場(chǎng)變化與暫時(shí)性的結(jié)構(gòu)調(diào)整，由于中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)力巨大，未來(lái)中國(guó)腕表市場(chǎng)仍在繼續(xù)擴(kuò)容。同時(shí)，隨著關(guān)稅政策的變化，高端腕表消費(fèi)的外流將逐步緩解。
二、 中國(guó)高端腕表時(shí)尚化、大眾化趨勢(shì)明顯，知名時(shí)尚品牌將決定未來(lái)市場(chǎng)格局
1.時(shí)尚化
高端腕表作為男性消費(fèi)者為主導(dǎo)的奢華，很多品牌一直保持著莊重、大氣、內(nèi)斂的風(fēng)格，然而高端腕表正比以往任何時(shí)候都更加時(shí)尚化，這主要是因?yàn)椋?/p>
腕表的功能正在由計(jì)時(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)槠渌墓δ茉V求，特別是裝飾功能。不同的服裝服飾需要搭配不同的腕表，促使高端腕表品牌不得不考慮新客戶需求下的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)策略。因此，腕表的時(shí)尚功能顯著增強(qiáng)，而且更多地利用特殊材質(zhì)起到裝飾作用。
時(shí)尚品牌大舉進(jìn)入腕表市場(chǎng)是促使高端腕表時(shí)尚化的重要推手。時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早，在品牌知名度、銷售渠道、消費(fèi)群體等方面優(yōu)勢(shì)明顯，一旦進(jìn)入腕表領(lǐng)域，能迅速利用龐大的時(shí)尚消費(fèi)群體促進(jìn)腕表消費(fèi)的量化，并創(chuàng)造出快速發(fā)展且越來(lái)越大的時(shí)尚名表市場(chǎng)。
女性高端腕表消費(fèi)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)也是加速高端腕表時(shí)尚化的一個(gè)重要原因，女性比男性消費(fèi)者更在意腕表的裝飾，對(duì)珠寶、鉆石等材質(zhì)的腕表懷有更多渴望。
2.大眾化
高端腕表作為奢侈品，一直被認(rèn)為是身份和財(cái)力的象征，是少數(shù)媒體在宣傳的少數(shù)人的生活方式，但是，這一狀況正在改變，高端腕表作為優(yōu)質(zhì)生活方式的重要體現(xiàn)之一，正在面臨前所未有的大眾化。
媒體投放大眾化
很多高端腕表品牌一直是“少部分人知道，少部分人擁有”，并不具備廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)，而這也給很多腕表品牌的進(jìn)一步發(fā)展設(shè)置了障礙。特別是在擁有廣泛客戶基礎(chǔ)的時(shí)尚腕表品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，很多高端腕表品牌開(kāi)始努力讓自己成為“多數(shù)人知道、少部分人擁有”、具有廣泛市場(chǎng)基礎(chǔ)的奢侈品牌。市場(chǎng)策略的變化迫使他們不得不將媒體投放重心下移，兼顧大眾媒體投放，特別是財(cái)經(jīng)類大眾媒體和新媒體，并且把市場(chǎng)推廣下沉到二三線城市甚至四線城市。
消費(fèi)者大眾化
因?yàn)楦叨送蟊淼谋Ｖ翟鲋敌?，及特殊的裝飾作用（身份和層次等），加之很多高端腕表的價(jià)格也越來(lái)越親民，幾萬(wàn)元就可以買到品牌非常不錯(cuò)的腕表，所以很多大眾消費(fèi)者也進(jìn)入中高端腕表消費(fèi)領(lǐng)域。這類人群擁有的中高端腕表數(shù)量一般不超過(guò) 3塊，而且基本不會(huì)重復(fù)購(gòu)買同一品牌。雖然目前這個(gè)群體對(duì)市場(chǎng)貢獻(xiàn)不大，但是因?yàn)閿?shù)量龐大，將來(lái)可預(yù)計(jì)的需求量不可小視。
銷售渠道大眾化
目前，因?yàn)榈昝娉杀靖?，好的店鋪基本被時(shí)尚大牌壟斷，很多高端腕表品牌難以插足其中。于是，在必須開(kāi)設(shè)大量門店以適應(yīng)市場(chǎng)需要的時(shí)候，高端腕表門店已經(jīng)開(kāi)始隨處可見(jiàn)，一般在一個(gè)中等城市便可以見(jiàn)到大部分高端腕表品牌。更直接促進(jìn)高端腕表銷售渠道大眾化的直接因素是電子商務(wù)的開(kāi)展，很多高端腕表品牌已經(jīng)開(kāi)設(shè)了自己的網(wǎng)上店鋪，網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性更增加了高端腕表品牌與大眾消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)。
三、 中國(guó)腕表進(jìn)口格局結(jié)構(gòu)性調(diào)整，二三線城市漸成市場(chǎng)主力
香港：世界鐘表的集散地
作為瑞士腕表出口的主要地區(qū)，中國(guó)香港雖然在腕表的進(jìn)口總量上并非世界第一，但進(jìn)口總值以明顯的優(yōu)勢(shì)蟬聯(lián)瑞士鐘表業(yè)出口地區(qū)榜首，超過(guò)美國(guó)、中國(guó)大陸、法國(guó)等其他主要進(jìn)口地區(qū)。這種趨勢(shì)自 2009年以來(lái)尤為突出。2009年，瑞士出口香港腕表總值達(dá)兩億多瑞士法郎，到 2012年，該值激增至四億多瑞士法郎，約是2009年出口額的兩倍。 2013年第一季度，受中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)趨緊的影響，香港雖然以909.6百萬(wàn)瑞士法郎繼續(xù)蟬聯(lián)首位，但同比下降9.1%。
上海：中國(guó)大陸高端腕表的最強(qiáng)需求地
在中國(guó)大陸，高端腕表的主要進(jìn)口地區(qū)是以上海為代表的一線城市，上海、北京及廣東基本包攬了所有的份額。其中，上海的高端腕表進(jìn)口量最為矚目，近六年一直穩(wěn)居第一。這一方面是因?yàn)楹芏嗤蟊砥放频闹袊?guó)總部在上海，另一方面也源于以上海為核心強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)圈。2011年，上海進(jìn)口高端腕表量高達(dá)八萬(wàn)多塊，創(chuàng)2009年金融危機(jī)以來(lái)的歷史新高。2012年受外部宏觀經(jīng)濟(jì)因素的影響，上海高端腕表進(jìn)口量雖同比下降了10.5%，但仍然是北京進(jìn)口量的 38倍。
廣東：中國(guó)大陸腕表進(jìn)出口的傳統(tǒng)門戶
近5年，廣東省一直穩(wěn)定在全國(guó)各地區(qū)腕表進(jìn)口量的前三位。2008年，廣東共進(jìn)口腕表 4852塊，占當(dāng)年中國(guó)進(jìn)口腕表總量的86.7%，遙遙領(lǐng)先。但需要指出的是， 2012年廣東高端腕表進(jìn)口量為1725塊，同比上漲4%，2013年第一季度，更是首次超越北京，以390塊的進(jìn)口量上升至第二位。這主要是因?yàn)樯虾Ｅc北京主要集中在高端腕表的進(jìn)口，而廣東則是中低端腕表的主要進(jìn)口地，受外部因素的影響，廣東腕表進(jìn)口量受波動(dòng)影響較弱。
北京：中國(guó)高端腕表禮品消費(fèi)的最強(qiáng)地
作為政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心的北京，匯聚了眾多的腕表品牌的門店，甚至超過(guò)上海，成為中國(guó)最發(fā)達(dá)的腕表市場(chǎng)，近五年的腕表進(jìn)口量沖進(jìn)全國(guó)城市排名的前三位并一度僅次于上海。從消費(fèi)用途來(lái)看，北京地區(qū)的腕表消費(fèi)主要是依靠禮品拉動(dòng)，商務(wù)饋贈(zèng)的用途明顯。2012年以來(lái)由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化以及政治因素的影響，不僅腕表進(jìn)口量下降劇烈，各腕表品牌在北京的銷量也下滑嚴(yán)重。盡管如此，北京在腕表消費(fèi)的引導(dǎo)作用非常明顯，以北京為核心撬動(dòng)的是整個(gè)北方市場(chǎng)，所以對(duì)腕表品牌在中國(guó)的發(fā)展具有戰(zhàn)略意義。
新興二三線城市開(kāi)始有商家直接進(jìn)口腕表
當(dāng)然，我們也可以看到另一個(gè)事實(shí)，越來(lái)越多的二三線城市有經(jīng)營(yíng)公司進(jìn)入高端腕表的流通領(lǐng)域，開(kāi)始直接從國(guó)外進(jìn)口高端腕表，并獲得了快速發(fā)展，這些地區(qū)以遼寧、河北、浙江等為代表，近兩年，這些省份的高端腕表進(jìn)口數(shù)量急劇增長(zhǎng)，增長(zhǎng)最大的地區(qū)年增長(zhǎng)率超過(guò)了10倍，未來(lái)，新興的二三線城市將成為中國(guó)腕表市場(chǎng)角逐的主要陣地。
第二章中國(guó)腕表市場(chǎng)城市發(fā)展指數(shù)
一、 中國(guó)高端腕表門店分布
財(cái)富品質(zhì)研究院針對(duì)50個(gè)腕表品牌在華的門店分布進(jìn)行統(tǒng)計(jì)調(diào)研，截止2013年4月30日，目前中國(guó)大陸約有6693家腕表門店（包括經(jīng)銷商、直營(yíng)店、旗艦店、精品店以及形象店），其中直營(yíng)店（包括旗艦店、精品店以及形象店）約726家，經(jīng)銷商約為5967家，北京、上海、遼寧、廣東和浙江五省市的腕表門店飽和度較高。就具體城市來(lái)看，北京以627家腕表門店位居中國(guó)各城市腕表門店數(shù)之首，其次是上海，腕表門店數(shù)為579家，上海雖然是各大腕表品牌在華的總部聚集地，但是近幾年，因?yàn)楸狈饺藢?duì)腕表的旺盛消費(fèi)力，北京成為各大腕表品牌在華擴(kuò)張的北方著力點(diǎn)，很多旗艦店、形象店、售后服務(wù)維修店都建在北京，以達(dá)到輻射整個(gè)華北甚至東北地區(qū)的腕表銷售。值得注意的是，沈陽(yáng)以253家腕表門店名列第三，充分體現(xiàn)了沈陽(yáng)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)達(dá)程度，以及東北人對(duì)高端腕表消費(fèi)的情有獨(dú)鐘。
二、 中國(guó)腕表市場(chǎng)城市發(fā)展現(xiàn)狀
中國(guó)腕表市場(chǎng)城市發(fā)展指數(shù)是財(cái)富品質(zhì)研究院綜合各類因素統(tǒng)計(jì)分析所得的，體現(xiàn)該城市腕表產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)的一個(gè)綜合數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)據(jù)基本與當(dāng)?shù)氐耐蟊硐M(fèi)力一致。
1.腕表消費(fèi)的南北方差異
從表2-3的城市排名可以看出，高端腕表的消費(fèi)力北方市場(chǎng)明顯強(qiáng)于南方，這主要基于以下幾種原因：
北方人攀比消費(fèi)嚴(yán)重，特別是對(duì)于貴重單價(jià)高的商品，周圍人的消費(fèi)對(duì)其影響力巨大。
北方人天性較南方人更為豪爽，其財(cái)富多來(lái)源于礦山能源等，且財(cái)富積累比較容易，所以感性消費(fèi)比較明顯，往往容易一擲千金。
北京作為中國(guó)政治文化中心，禮品市場(chǎng)特別發(fā)達(dá)，從而直接帶動(dòng)北京以及北方地區(qū)的奢侈品消費(fèi)，特別是作為送禮首選的奢侈品名表更是倍受青睞。
與南方城市相比，北方城市擁有豐富的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，優(yōu)惠的招商條件促使眾多名表品牌加快在北方擴(kuò)張的步伐，從而直接促進(jìn)了整個(gè)北方名表市場(chǎng)的發(fā)展。
有一定實(shí)力的名表經(jīng)銷商多集中在北方城市，渠道的擴(kuò)寬從而促進(jìn)了當(dāng)?shù)馗叨送蟊硎袌?chǎng)的發(fā)展。
2.高端腕表消費(fèi)的區(qū)域差異
因?yàn)橹袊?guó)地域遼闊，各地區(qū)客戶文化水平、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度等不同，消費(fèi)行為也具有很大差異。
以東北和華北為代表的財(cái)富人群偏愛(ài)高單價(jià)和特殊材質(zhì)的高端腕表，對(duì)品牌知名度要求很高。他們最喜歡的品牌是勞力士、百達(dá)翡麗、伯爵、歐米茄等品牌，特別是勞力士金表很受青睞。他們一般都有幾塊特別貴的腕表，人均腕表?yè)碛袛?shù)量也較大。
華東地區(qū)，客戶偏愛(ài)具有較強(qiáng)收藏投資價(jià)值和裝飾性的高端腕表，除百達(dá)翡麗、江詩(shī)丹頓等品牌很受青睞外，時(shí)尚品牌如卡地亞、香奈兒等品牌的腕表也非常受歡迎。華東地區(qū)消費(fèi)者對(duì)高端腕表品牌知識(shí)最了解，相比來(lái)說(shuō)，華東地區(qū)消費(fèi)者人均腕表?yè)碛辛孔罡摺?/p>
華南地區(qū)，特別是廣東地區(qū)消費(fèi)者對(duì)腕表品牌最不重視，價(jià)格成為華南地區(qū)高端腕表消費(fèi)者評(píng)價(jià)腕表的最主要因素。大部分普通消費(fèi)者經(jīng)常和別人講起的是我這塊表值多少錢，而不是我這塊表是什么品牌。華南地區(qū)消費(fèi)者一般在擁有幾款價(jià)格昂貴腕表外，還持有幾塊較低價(jià)格的腕表。
西南地區(qū)，消費(fèi)者對(duì)高端腕表的消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如東北和華東地區(qū)消費(fèi)者那么熱衷，對(duì)品牌的認(rèn)知也比較淡薄，大部分消費(fèi)來(lái)源于朋友推薦或選擇周圍人在使用的品牌，所以經(jīng)常會(huì)用高價(jià)購(gòu)買二三線品牌，人均腕表持有量不高。
華中地區(qū)和西北地區(qū)的客戶對(duì)高端腕表的認(rèn)知程度最低，這也與當(dāng)?shù)赝蟊黹T店稀少有很大關(guān)系，這些地區(qū)消費(fèi)者要么沒(méi)有什么頂級(jí)腕表，要么易很沖動(dòng)的購(gòu)買一定數(shù)量，但是很少佩戴。
3.中國(guó)腕表城市發(fā)展?fàn)顩r
北京：作為政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心的北京，匯聚了眾多的腕表品牌，甚至超過(guò)上海，成為中國(guó)最發(fā)達(dá)的腕表市場(chǎng)。近幾年，眾多腕表品牌在北京的各個(gè)商圈廣泛開(kāi)店，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，優(yōu)秀店鋪基本被搶占，腕表飽和度較高。但是從消費(fèi)傾向來(lái)看，北京腕表自用消費(fèi)的比例弱于上海，其主要是依靠禮品拉動(dòng)，商務(wù)饋贈(zèng)的用途更明顯。
上海：上海是很多腕表品牌的總部，市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)心理相對(duì)最成熟，也是腕表品牌市場(chǎng)推廣的主戰(zhàn)場(chǎng)，高端媒體的發(fā)展程度非常高，但近幾年，腕表品牌在上海市場(chǎng)擴(kuò)張的步伐明顯弱于其他城市，這主要是因?yàn)楹芏嗥放崎_(kāi)始轉(zhuǎn)移市場(chǎng)策略，把上海當(dāng)做腕表品牌的形象和售后服務(wù)中心。
沈陽(yáng)：東北重鎮(zhèn)和樞紐，老工業(yè)基地滋養(yǎng)出的一批商人，往往喜歡攀比消費(fèi)、出手大方，容易出現(xiàn)“面子消費(fèi)”的傾向，特別偏愛(ài)高單價(jià)和特殊材質(zhì)的高端腕表，對(duì)品牌知名度要求很高，較青睞勞力士、百達(dá)翡麗、伯爵、歐米茄等品牌，強(qiáng)烈的腕表消費(fèi)使沈陽(yáng)穩(wěn)居中國(guó)腕表第三城。
大連：大連是東北富豪最集中的城市，很多東北的富豪在大連置有房產(chǎn)，樂(lè)于接受新事物，消費(fèi)心理相對(duì)成熟，因此，很多腕表品牌都會(huì)在大連開(kāi)設(shè)店鋪。
成都：西部經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)，消費(fèi)力旺盛，文化氣息濃重。同時(shí)作為休閑之都，也是極具幸福感的城市。對(duì)成都的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，奢侈品與生活的“安逸指數(shù)”緊密相連，因此，在腕表的消費(fèi)心態(tài)上也極具開(kāi)放性。
重慶：西南地區(qū)經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)活躍度非常高，同時(shí)重慶當(dāng)?shù)氐母缓缹?shí)力也非常強(qiáng)勁，腕表消費(fèi)低調(diào)但剛性需求明顯，未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。
天津：與比鄰，雖經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，政府也不遺余力地推動(dòng)高端服務(wù)業(yè)和奢侈品消費(fèi)，但本地高端消費(fèi)力依然流向北京，隨著佛羅倫薩小鎮(zhèn)奧特萊斯項(xiàng)目的落成以及相應(yīng)配套服務(wù)設(shè)施的改善，天津依然吸引了很多腕表品牌在當(dāng)?shù)厝腭v，城市指數(shù)穩(wěn)居在前10位。
哈爾濱：雖然腕表門店數(shù)量不及沈陽(yáng)，消費(fèi)力較其他同等城市也稍顯落后，但市場(chǎng)潛力非常高， 是值得重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的首選城市之一。
昆明：旅游產(chǎn)業(yè)占GDP比重最大的中國(guó)城市之一，因此，腕表門店基本是為旅游者開(kāi)設(shè)，其目的一是為銷售，二是為品牌展示，并且后者作用比任何一個(gè)城市都明顯，但本地消費(fèi)力并不明顯。
廣州：人口眾多，作為中國(guó)大陸的一線城市，高端腕表市場(chǎng)的發(fā)展程度與城市發(fā)展水平不成正比。其周邊的佛山、東莞、順德、中山等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)力大部分外流到香港和深圳，對(duì)廣州本地的高端腕表銷售貢獻(xiàn)有限。
杭州：比鄰上海，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，電商王國(guó)，消費(fèi)活躍度居中國(guó)之首，依托上海和浙江的天然地理優(yōu)勢(shì)，是華東地區(qū)富豪的后花園，特別是旅游消費(fèi)對(duì)當(dāng)?shù)馗叨送蟊硐M(fèi)的帶動(dòng)很大。
深圳：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，與香港比鄰，因此大量腕表消費(fèi)力外流至香港，但因其獨(dú)特的地理位置以及經(jīng)濟(jì)輻射力，很多腕表品牌仍會(huì)把深圳視為重要的城市，以滿足本地消費(fèi)。
西安：同樣作為六朝古都，雖然很有歷史文化感，但一直很少被腕表品牌關(guān)注，事實(shí)上，以西安為核心吸引了大量來(lái)自于內(nèi)蒙與榆林地區(qū)的富豪在當(dāng)?shù)刂脴I(yè)，井噴的潛在消費(fèi)力亟待發(fā)掘。
鄭州：地處中原，隱形富豪較多，腕表消費(fèi)能力活躍，遠(yuǎn)高于當(dāng)?shù)叵M(fèi)，是腕表品牌最重視的市場(chǎng)之一，但是腕表的自用消費(fèi)比例較低，商務(wù)饋贈(zèng)用途明顯。
太原：山西商人的腕表購(gòu)買力十分旺盛，但消費(fèi)隨機(jī)性較強(qiáng)，對(duì)生活方式了解甚少，主要是以價(jià)格和外觀作為購(gòu)買腕表的主要依據(jù)。
武漢：九省通衢，是中部地區(qū)重要的物流樞紐，城市化改造正在火熱進(jìn)行中，出于區(qū)位原因，腕表品牌也會(huì)選擇在此開(kāi)店，但當(dāng)?shù)鼐用竦耐蟊硐M(fèi)意識(shí)仍在起步階段，商業(yè)環(huán)境與服務(wù)配套都亟待提升。
蘇州：中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的城市之一，消費(fèi)者素質(zhì)較高，是外籍或涉外人士最多的二三線城市之一，出現(xiàn)新的商業(yè)氛圍，但是圈層營(yíng)銷的效果不明顯，廣告是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者獲取有關(guān)奢侈品信息的主要渠道，比較容易接受新的或時(shí)尚的腕表品牌。
南京：六朝古都，作為經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)江蘇省的首府，旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)帶來(lái)了大量的旅游消費(fèi)，但消費(fèi)層次較低，消費(fèi)理念保守，一直沒(méi)有形成奢侈品消費(fèi)的商超氛圍與商業(yè)環(huán)境，很多高端消費(fèi)力外流到周邊的地區(qū)，特別是上海。
南寧：作為西南地區(qū)的重鎮(zhèn)之一，南寧近年來(lái)開(kāi)始受到奢侈品牌的關(guān)注，但是當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度與消費(fèi)認(rèn)知都相對(duì)較低，價(jià)位較低的時(shí)尚腕表多受青睞。
長(zhǎng)沙：近年來(lái)長(zhǎng)沙的新興億萬(wàn)富豪群體已經(jīng)成為高端腕表品牌瞄準(zhǔn)的對(duì)象，消費(fèi)力強(qiáng)勁而消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，消費(fèi)選擇向上海與香港看齊，尤其對(duì)限量版的熱情很高。
長(zhǎng)春：文化之都，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度不高，但腕表的消費(fèi)力不弱，特別是中低收入者對(duì)腕表的消費(fèi)欲望明顯要高于東北的其他經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，非常重視腕表的品牌所帶來(lái)的彰顯財(cái)富與身份的作用。
濟(jì)南：受儒家傳統(tǒng)文化的影響較深，當(dāng)?shù)刭?gòu)物更偏向?qū)嵱门c低調(diào)，對(duì)奢侈品大牌的追捧度和敏感性不高，腕表品牌的認(rèn)知度較低，更偏重時(shí)尚品牌，購(gòu)買時(shí)看材質(zhì)，追求性價(jià)比，所以4-6萬(wàn)的貴金屬表較受歡迎。
烏魯木齊：中國(guó)連接歐洲的重要橋梁，自然資源的優(yōu)勢(shì)催生了一批富豪，因此，腕表品牌進(jìn)入當(dāng)?shù)匾膊蛔銥槠妫踔龄N售額還高于一線城市。
寧波：商幫發(fā)達(dá)，高端腕表門店不多，當(dāng)?shù)馗缓懒?xí)慣去上?；蛳愀圪?gòu)買腕表。
4.二三線城市將是未來(lái)腕表品牌品牌市場(chǎng)推廣重點(diǎn)，四線城市機(jī)會(huì)很大
從地域來(lái)看，二線城市是腕表品牌的集中地，也是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的市場(chǎng)。這主要是因?yàn)橐痪€城市經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)累積，消費(fèi)行為較為理性和成熟，市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和；而二線城市經(jīng)濟(jì)上還有很大的上升空間，消費(fèi)者對(duì)高端腕表的了解還比較局限，同時(shí)優(yōu)秀的市場(chǎng)渠道還沒(méi)有完全被鋪設(shè)，因此未來(lái)二線城市是高端腕表市場(chǎng)的著力點(diǎn)。
非專業(yè)類腕表品牌多為奢侈品大牌，在腕表領(lǐng)域進(jìn)步神速，并且擴(kuò)張的速度非常快，但是與專業(yè)類腕表品牌不同，非專業(yè)類腕表品牌在三四線城市的布局還比較弱，優(yōu)勢(shì)在一線城市。但是，奢侈品大牌的原有媒體和渠道優(yōu)勢(shì)會(huì)讓這些非專業(yè)腕表品牌立于不敗之地。溫州：商幫發(fā)達(dá)，消費(fèi)群體普遍消費(fèi)力強(qiáng)，容易接受新事物，因此大多腕表品牌在溫州都有店鋪。
青島：青島的當(dāng)?shù)叵M(fèi)力非?；钴S，時(shí)尚指數(shù)也一直引領(lǐng)整個(gè)膠東半島，對(duì)生活方式類消費(fèi)非常熱衷，在腕表消費(fèi)方面也樂(lè)于接受新事物和新品牌。
福州：作為福建的省會(huì)城市，集中了多個(gè)城市的商幫總部，腕表的禮品消費(fèi)是重點(diǎn)，珠寶類腕表以及貴金屬材質(zhì)的腕表是送禮的首選。
廈門：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，但是高端腕表門店的數(shù)量不多，消費(fèi)者相對(duì)理性，且對(duì)腕表的認(rèn)知程度普遍較高，集中了一批低調(diào)有實(shí)力的專業(yè)腕表玩家與收藏家，去香港購(gòu)買腕表是常態(tài)。合肥：作為安徽的首府，經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不敵安徽的其它以礦業(yè)為主的中小城市，奢侈品的消費(fèi)認(rèn)知也比較低，但是周邊地區(qū)的企業(yè)家有到省會(huì)購(gòu)物的習(xí)慣，而且禮品消費(fèi)的比重較大，腕表就是很好的現(xiàn)金等價(jià)物與商務(wù)饋贈(zèng)禮品。
呼和浩特：作為內(nèi)蒙的中心城市，卻沒(méi)有集中奢侈品消費(fèi)能量，盡管腕表需求強(qiáng)勁，但是消費(fèi)外流也比較嚴(yán)重，整個(gè)地區(qū)的以資源手段致富的企業(yè)家習(xí)慣到北京購(gòu)物或是直接去香港購(gòu)買腕表，自用消費(fèi)與商務(wù)饋贈(zèng)的比例相差不大，但對(duì)腕表的投資收藏性不是特別看重，主要還是相關(guān)的認(rèn)知較低。
第三章中國(guó)富豪高端腕表消費(fèi)觀
一、 中國(guó)富豪認(rèn)為價(jià)格在人民幣3萬(wàn)元以上的腕表即為高端腕表
同樣是高端腕表，專業(yè)人士（包括業(yè)內(nèi)專業(yè)人士及專業(yè)級(jí)腕表玩家）的關(guān)注點(diǎn)更多放在腕表本身的技術(shù)工藝、機(jī)芯、歷史、文化傳承等方面，而普通消費(fèi)者則更關(guān)注品牌知名度、價(jià)格、款式、材質(zhì)、工藝等因素。
普通消費(fèi)者通常首先以品牌和價(jià)格作為維度來(lái)直接判斷腕表的級(jí)別，知名腕表品牌即使推出低價(jià)腕表也會(huì)被認(rèn)為是高端腕表，并備受追捧。
當(dāng)以價(jià)格作為評(píng)價(jià)高端腕表的重要標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，11%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格在人民幣1萬(wàn)元以上是高端腕表，41%的中國(guó)富豪認(rèn)為價(jià)格在人民幣3萬(wàn)元以上的腕表便可以稱為高端腕表；31%中國(guó)富豪認(rèn)為只有價(jià)格到人民幣10萬(wàn)以上才可以算是高端腕表，更有14%消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格只有超過(guò)人民幣20萬(wàn)才是高端腕表，3%的中國(guó)富豪認(rèn)為價(jià)格只有超過(guò)人民幣50萬(wàn)才可以成為高端腕表。盡管中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高端腕表的心理定價(jià)是3萬(wàn)元以上，但在實(shí)際購(gòu)買時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買最多的是價(jià)格在3000-30000元之間的腕表，消費(fèi)者普遍存在眼高手低的現(xiàn)象。
廣告仍是決定消費(fèi)者心目中品牌知名度的最關(guān)鍵因素，很多在本土是二線的腕表品牌由于在中國(guó)市場(chǎng)投入了大范圍的廣告，并已在消費(fèi)者心目中形成了“一線品牌”的定位，很容易獲得高的市場(chǎng)銷量。然而一些享譽(yù)多年的高端腕表品牌，卻不得不承受曲高和寡的尷尬。
二、 中國(guó)富豪人均擁有6塊腕表
財(cái)富品質(zhì)研究院調(diào)研顯示，中國(guó)富豪人均高端腕表占有量達(dá)到6塊。超過(guò)52%的中國(guó)富豪擁有腕表的數(shù)量約在5塊以上，17%的中國(guó)富豪腕表?yè)碛辛砍^(guò)10塊，更有3%的腕表?yè)碛辛砍^(guò)20塊。
三、 中國(guó)富豪未來(lái)消費(fèi)高端腕表的意愿依然強(qiáng)勁
雖然中國(guó)富豪腕表人均擁有量已經(jīng)很高，但仍有巨大的上升空間。64%的中國(guó)富豪表示，當(dāng)遇見(jiàn)好的自己喜歡的腕表的時(shí)候，會(huì)繼續(xù)購(gòu)買；27%表示不能確認(rèn)是否購(gòu)買，要看情況；只有9%的中國(guó)富豪表示短期內(nèi)不會(huì)繼續(xù)購(gòu)買高端腕表，而且從地域上來(lái)看，越是二三線城市的中國(guó)富豪對(duì)腕表的潛在需求越明顯。
根據(jù)不同身價(jià)的消費(fèi)者對(duì)腕表消費(fèi)的需求不同，財(cái)富品質(zhì)研究院擬合出“腕表消費(fèi)欲望曲線”，充分體現(xiàn)了不同財(cái)富階層的中國(guó)富豪對(duì)腕表消費(fèi)的熱切程度。從圖2-10可以看出，1000萬(wàn)左右身價(jià)的消費(fèi)者對(duì)腕表的消費(fèi)欲望非常強(qiáng)烈，這和傳統(tǒng)的奢侈品消費(fèi)欲望曲線幾乎一致，這個(gè)群體正處于上升期，急需用奢侈品包裝自己，隨著消費(fèi)者身價(jià)的增加，其高端腕表消費(fèi)欲望反而降低；但是，當(dāng)消費(fèi)者身價(jià)超過(guò)1億元的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)富豪對(duì)腕表消費(fèi)表現(xiàn)出了最強(qiáng)烈的欲望，此時(shí)，投資和收藏需求明顯。
四、 品牌仍是影響中國(guó)富豪腕表消費(fèi)的最主要因素
在實(shí)際的腕表購(gòu)買中，不同性別的消費(fèi)者最為看重的因素都是品牌，占到首選項(xiàng)目的41%（男性）和31%（女性）。但是，品牌主要指的是品牌大眾知名度，中國(guó)富豪大部分很難判斷品牌間的真正差異。男性消費(fèi)者其次在意價(jià)格（16%）、材質(zhì)（14%）和款式（10%）；而女性則明顯更加在意款式（27%）和材質(zhì)（19%），所以，女性更喜歡美觀簡(jiǎn)易和品牌知名度較高的腕表品牌，特別是知名時(shí)尚品牌的石英腕表。
財(cái)富品質(zhì)研究院調(diào)查顯示，資產(chǎn)越高的消費(fèi)者會(huì)越偏重高端腕表的限量款，此時(shí)的消費(fèi)行為以收藏投資和商務(wù)送禮為主要，特別是高端腕表的價(jià)格越高，被用來(lái)送禮的比例越大。
而資產(chǎn)越低的中國(guó)富豪更在意價(jià)格，希望用最少的價(jià)格選擇最知名品牌的產(chǎn)品，一方面是為了顯示其財(cái)富，另一方面也源于囊中羞澀，收藏高端腕表十分困難，所以腕表炫富的功能在這部分消費(fèi)人群當(dāng)中表現(xiàn)得非常明顯。
五、 服飾搭配是中國(guó)富豪購(gòu)買和佩戴腕表的最主要理由
1. 服飾搭配：作為成功人士服飾搭配的必備元素，裝飾性在高端腕表的功能表現(xiàn)上越來(lái)越受到重視，并以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)超過(guò)計(jì)時(shí)和收藏等價(jià)值，穩(wěn)居消費(fèi)者價(jià)值的第一名。
2. 計(jì)時(shí)：計(jì)時(shí)作為腕表的主要功能，早已經(jīng)被很多替代性計(jì)時(shí)產(chǎn)品所代替。但是，計(jì)時(shí)仍然是腕表使用者的最主要功能之一。雖然消費(fèi)者一般不會(huì)因?yàn)橛?jì)時(shí)功能而購(gòu)買腕表，但在使用過(guò)程中，腕表的直觀計(jì)時(shí)功能依然比替代性產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)更突出。
3. 收藏：高端腕表因?yàn)椴馁|(zhì)、工藝及歷史文化等因素往往具備較高的觀賞性和藝術(shù)性，具備很強(qiáng)的收藏價(jià)值。這也導(dǎo)致因?yàn)橄矚g而購(gòu)買和收藏腕表的消費(fèi)者群體巨大。這些消費(fèi)者一般不會(huì)只熱衷于購(gòu)買最貴的腕表，而是會(huì)通過(guò)各種渠道收集他們最喜歡的單品。
4. 投資：目前高端腕表價(jià)格一般保持在20%-30%的增值幅度，而這遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般產(chǎn)業(yè)的投資回報(bào)率，且風(fēng)險(xiǎn)較低。所以，很多消費(fèi)者把購(gòu)買和投資高端腕表當(dāng)做資產(chǎn)保值和增值的有效手段。這類消費(fèi)者特別鐘情于個(gè)別高增值性品牌，尤其是這些品牌的限量版，這類客戶不拒絕高價(jià)產(chǎn)品，相反更鐘情于高投入、高回報(bào)的腕表產(chǎn)品。
中國(guó)富豪選擇高端腕表用于投資，核心原因具體如下：
保值增值性。高端腕表一般都具有一定的保值增值特點(diǎn)，很多高端腕表每年的增值幅度都在 20%-30%以上。
體積小、價(jià)值大。一塊腕表動(dòng)輒幾十萬(wàn)上百萬(wàn)，攜帶和儲(chǔ)藏方便，同時(shí)也便于傳承。
有實(shí)用性，可以佩戴，可以搭配服裝。
工藝考究，有文化傳承，高端腕表本身就是藝術(shù)品，適于觀賞性和收藏。
5. 商務(wù)饋贈(zèng)：中國(guó)的禮品消費(fèi)市場(chǎng)容量巨大，而在高端禮品市場(chǎng)，高端腕表當(dāng)仁不讓。高端腕表具備體積小、價(jià)值大的特點(diǎn)，同時(shí)也往往是品位與身份的象征，因而受到普遍歡迎，一般被視同為現(xiàn)金等價(jià)物。
6. 附加功能：隨著技術(shù)的發(fā)展，高端腕表也被開(kāi)發(fā)出更多的附加功能，如適合航海、航空、夜間等環(huán)境使用，及防水、抗壓、測(cè)量溫度和壓力等功能。
六、 中國(guó)富豪腕表消費(fèi)逐步分層，品牌定位漸清晰
中國(guó)富豪隨著財(cái)富量的增長(zhǎng)，對(duì)腕表的消費(fèi)也產(chǎn)生很大變化，不同財(cái)富量的人對(duì)腕表品牌的選擇呈現(xiàn)不同需求。財(cái)富量在人民幣1000萬(wàn)元以下非富豪高資產(chǎn)人群，偏愛(ài)時(shí)尚腕表品牌，樂(lè)意選擇知名品牌的低價(jià)款，最青睞歐米茄、浪琴、雷達(dá)等品牌。資產(chǎn)在人民幣1000萬(wàn)至5000萬(wàn)元的初級(jí)富豪消費(fèi)者則更重視品牌，偏愛(ài)特殊材質(zhì)的腕表，愿意選擇勞力士、卡地亞、香奈兒等知名時(shí)尚品牌腕表，當(dāng)收入超過(guò)人民幣5000萬(wàn)元時(shí)候，富豪們最鐘情的是百達(dá)翡麗、勞力士、積家等品牌，重視腕表的收藏投資性。對(duì)于億萬(wàn)富豪，更加重視個(gè)性化定制，青睞收藏古董級(jí)腕表以及一些專業(yè)制表品牌的產(chǎn)品。
七、 境外是中國(guó)富豪購(gòu)買高端腕表的主要消費(fèi)地
1.國(guó)內(nèi)購(gòu)買
隨著奢侈品牌在中國(guó)門店的逐步開(kāi)設(shè)，改變了很多腕表品牌只能通過(guò)境外購(gòu)買的歷史，而高端腕表品牌也通過(guò)這個(gè)方式讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并購(gòu)買。國(guó)內(nèi)門店已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買腕表的最主要渠道之一，并且發(fā)揮了越來(lái)越重要的作用。
2.境外購(gòu)買
境外購(gòu)買一直是很多高端腕表、特別是超高價(jià)腕表的主要購(gòu)買渠道，即使目前很多腕表品牌在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有門店開(kāi)設(shè)，因?yàn)楸容^大的價(jià)差，很多客戶仍然選擇境外購(gòu)買。
3.電子商務(wù)
電子商務(wù)正以前所未有的速度進(jìn)入奢侈品流通領(lǐng)域，但是因?yàn)楫a(chǎn)品真假、售后服務(wù)等原因，仍未成氣候，不過(guò)前景普遍公認(rèn)。已經(jīng)有很多品牌和經(jīng)銷商在嘗試高端腕表的網(wǎng)上流通，也取得了一定的成績(jī)，但是仍然任重而道遠(yuǎn)，目前只是處于嘗試階段。
4.專業(yè)機(jī)構(gòu)代購(gòu)
因?yàn)閮r(jià)差以及產(chǎn)品上市時(shí)間的差異，或者因?yàn)閲?guó)內(nèi)沒(méi)有購(gòu)買渠道，專業(yè)代購(gòu)市場(chǎng)從幾年前開(kāi)始興起并發(fā)展迅速。但是隨著中國(guó)境內(nèi)品牌門店的逐步開(kāi)設(shè)，很多品牌產(chǎn)品采取全球同步上市等原因，代購(gòu)市場(chǎng)并不被普遍看好。特別是當(dāng)關(guān)稅改變等原因?qū)е聝r(jià)差逐漸縮小或消失的時(shí)候，代購(gòu)將很快萎縮或者消失。
5.二手市場(chǎng)或朋友間轉(zhuǎn)手
因?yàn)楦叨送蟊淼谋Ｖ翟鲋堤匦?，很多高端腕表開(kāi)始在剛剛興起的奢侈品二手市場(chǎng)上進(jìn)行流通，特別是一些限量版和紀(jì)念版及一些特殊材質(zhì)的表款。箱包、腕表是目前奢侈品二手市場(chǎng)最主要的流通產(chǎn)品。
八、 中國(guó)富豪對(duì)高端腕表品牌的服務(wù)不滿意
高端腕表品牌對(duì)客戶往往進(jìn)行差異化服務(wù)，在中國(guó)尤為嚴(yán)重，究竟中國(guó)富豪對(duì)目前奢侈品牌的客戶服務(wù)還有哪些不滿意的地方呢？財(cái)富品質(zhì)研究院調(diào)研顯示，中國(guó)富豪對(duì)高端腕表品牌服務(wù)的抱怨主要集中在三個(gè)方面：維修時(shí)間過(guò)長(zhǎng)（32%）、維修服務(wù)價(jià)格貴（23%），材質(zhì)信息不透明（20%），這也說(shuō)明高端腕表品牌在客戶關(guān)系管理方面仍存在很大的提升空間。
值得注意的是，資產(chǎn)越高的消費(fèi)者，對(duì)高端腕表品牌服務(wù)態(tài)度的抱怨較少，卻在維修時(shí)間過(guò)長(zhǎng)方面有較明顯的不滿。這主要是因?yàn)閷?duì)于高資產(chǎn)富豪來(lái)說(shuō)，時(shí)間就是金錢，過(guò)長(zhǎng)的維修時(shí)間使其很少有耐心去等待，并最終會(huì)使其放棄該腕表品牌；另外，不論是高資產(chǎn)富豪還是低資產(chǎn)消費(fèi)者，都認(rèn)為在華高端腕表品牌“材質(zhì)信息不透明”方面有明顯的缺陷。盡管有些高端腕表品牌的零件需要境外提供，但是高端腕表品牌卻沒(méi)有向消費(fèi)者詳細(xì)說(shuō)明其替換零件的信息。
就性別而言，女性消費(fèi)者對(duì)細(xì)節(jié)的體驗(yàn)比男性更深入，對(duì)高端腕表在服務(wù)態(tài)度差別待遇的感知更明顯，所以抱怨也比男性消費(fèi)者的高；而男性消費(fèi)者則明顯比女性消費(fèi)者缺乏耐心，所以，維修時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的抱怨比女性消費(fèi)者高。
與一線城市相比，高端腕表品牌在二三線城市的門店較少，有些就算是門店開(kāi)到了二三線城市，相應(yīng)的售后服務(wù)體系并沒(méi)有跟進(jìn)，因?yàn)槎€城市的消費(fèi)者對(duì)“維修點(diǎn)較少”的抱怨明顯比一線城市的消費(fèi)者要高。另外有些高端腕表品牌只有在一線城市才有維修點(diǎn)，二三線城市的消費(fèi)者反而比一線城市的消費(fèi)者更有耐心，抱怨程度的比例略低于一線城市。
隨著高端腕表在中國(guó)近10年的市場(chǎng)累積量以及消費(fèi)能力的不斷上漲，高端腕表品牌在不斷下沉渠道的同時(shí)，能否把相應(yīng)的售后服務(wù)也相應(yīng)的下沉是關(guān)乎高端腕表品牌在華成敗的關(guān)鍵。服務(wù)是維護(hù)中國(guó)富豪品牌忠誠(chéng)度的最主要手段，當(dāng)服務(wù)無(wú)法保證時(shí)，也就無(wú)所謂忠誠(chéng)。顯然，高端腕表品牌在客戶服務(wù)關(guān)系管理方面還有一段較長(zhǎng)的路要走。
第四章高端腕表品牌在中國(guó)的媒體行為
高端腕表中的時(shí)尚腕表品牌相對(duì)專業(yè)腕表品牌來(lái)說(shuō)，投放預(yù)算一般都相對(duì)比較大，且投放方式也更為立體化和多樣化，特別是機(jī)場(chǎng)和商場(chǎng)的戶外媒體，往往格外受到時(shí)尚腕表品牌的青睞。
高端腕表品牌2013年平均將約 36%的預(yù)算投放在雜志上，雖然較2012略有降低，但是該比例仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于服飾、豪車等其他品類的品牌。盡管雜志媒體是高端腕表品牌的首選媒體，然而關(guān)于雜志媒體的投放，腕表品牌往往存在較大誤區(qū)，重視雜志品牌和品相，而對(duì)雜志的讀者群的數(shù)量和質(zhì)量重視不夠。
隨著二三線城市，甚至四線城市表現(xiàn)出越來(lái)越大的市場(chǎng)潛力，高端腕表品牌開(kāi)始將越來(lái)越多的市場(chǎng)預(yù)算投放到這些市場(chǎng)，但是由于二三線媒體市場(chǎng)，特別是高端媒體市場(chǎng)的不發(fā)達(dá)，使腕表品牌媒體選擇存在壓力。
高端腕表品牌與其他奢侈品牌一樣，在圈層傳播和新媒體使用上開(kāi)始投入越來(lái)越多的成本，圈層傳播主要以高端媒體和高端活動(dòng)為主，新媒體領(lǐng)域普遍開(kāi)始重視自己的微博和微信平臺(tái)，微電影也成為一種時(shí)尚。
一、 高端腕表品牌的媒體投放渠道和數(shù)量分析
高端腕表中的的專業(yè)制表品牌因?yàn)槠湟?guī)模大部分不是很大，所以除個(gè)別品牌外，大部分媒體投放不多。但是，時(shí)尚腕表品牌投放預(yù)算一般比較大，前者媒體投放比較集中在高端雜志，而后者其廣告投放更具有立體化和多樣化，除了高端雜志和財(cái)經(jīng)雜志外，則較多地利用戶外報(bào)紙和電視等媒體手段。
雜志作為高端腕表品牌的首選媒體類型，其預(yù)算占到總預(yù)算的37%，雖然低于2011年的2個(gè)百分點(diǎn)，但是優(yōu)勢(shì)仍然明顯。
戶外媒體是高端腕表品牌進(jìn)行品牌宣傳的第二重要媒介，其投放額度占整個(gè)媒體預(yù)算的28%，與2011年相比也略有降低。但是，機(jī)場(chǎng)和商場(chǎng)的戶外媒體，仍然格外受到腕表品牌的青睞。
2012年高端腕表品牌在報(bào)紙領(lǐng)域的市場(chǎng)投放明顯減少，占11%。雖然很多報(bào)紙如雨后春筍般開(kāi)發(fā)各種副刊和特刊，但是收效并不明顯，特別是以時(shí)效性信息為主要賣點(diǎn)的報(bào)紙正受到網(wǎng)絡(luò)和新媒體的嚴(yán)重考驗(yàn)和打擊。
電視作為主要常規(guī)媒體，2012年腕表品牌做了更多嘗試并讓投放總額增加至13%，廣告以及各類贊助類廣告明顯增多，個(gè)別品牌甚至在嘗試在電視上推廣自己的微電影，以進(jìn)一步傳播品牌文化。
網(wǎng)絡(luò)和新媒體是增加最明顯的高端腕表品牌投放媒體，分別到6%和5%，雖然總量仍然無(wú)法和傳統(tǒng)媒體相比，但是發(fā)展趨勢(shì)明顯。很多品牌表示在2013年，網(wǎng)絡(luò)和新媒體將有更多投放，并且移動(dòng)新媒體也進(jìn)入更多品牌視野。
二、 高端腕表品牌雜志媒體價(jià)值分析
目前，雜志主要分為大眾雜志、高端雜志和專業(yè)雜志三類。
大眾雜志以公開(kāi)發(fā)行類雜志與渠道類雜志為主，可分為新聞綜合與生活資訊兩大類，其中以年輕群體為主要讀者群的時(shí)尚雜志因?yàn)槠湓诟叨似放祁I(lǐng)域的傳統(tǒng)影響力，一直是高端腕表品牌廣告投放的首選，但是這個(gè)狀態(tài)正逐步被打破，高端腕表品牌越來(lái)愈希望自己的廣告投放更精準(zhǔn)和有效。
高端雜志主要以面向高端群體的直投類雜志為主，主要分為渠道類雜志和邀請(qǐng)訂閱與贈(zèng)閱的富豪雜志兩類。
高端渠道雜志可見(jiàn)度高，閱讀率也較高，但是這種媒體渠道因?yàn)榫哂泻芎玫恼故竟δ埽院芏啻蟊婋s志和專業(yè)雜志也在爭(zhēng)搶這個(gè)領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)激烈，關(guān)注度也被嚴(yán)重分散。
而富豪雜志主要是以擁有的富豪數(shù)據(jù)庫(kù)為主要發(fā)行對(duì)象的高端媒體，主要分為兩類，一類以銀行、品牌、商會(huì)和俱樂(lè)部等內(nèi)刊為主，這類雜志因?yàn)閿?shù)據(jù)精準(zhǔn)，正越來(lái)越受到高端腕表品牌青睞，但是一般缺乏專業(yè)運(yùn)營(yíng)管理，潛力有待發(fā)掘。另外一類是以第三方身份公開(kāi)面對(duì)以上所有內(nèi)刊讀者和更多財(cái)富人士進(jìn)行邀請(qǐng)訂閱的高端雜志，這類雜志在國(guó)內(nèi)數(shù)量很少，一般融合渠道雜志和富豪雜志的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，需要非常強(qiáng)大的資源積累。評(píng)價(jià)富豪雜志資源狀況最主要指標(biāo)為高端公關(guān)活動(dòng)組織能力，即是否可以組織足夠高質(zhì)量的財(cái)富人士參與活動(dòng)的能力。
專業(yè)腕表雜志雖然數(shù)量少，發(fā)行量小，但是比較受到腕表品牌青睞。隨著腕表專業(yè)玩家群體逐漸成長(zhǎng)，以及爆發(fā)出越來(lái)越明顯的消費(fèi)群體圈層影響力，高端腕表雜志一般是高端腕表品牌的必然選擇。
三、 高端腕表品牌雜志投放選刊理由分析
高端腕表品牌投放雜志廣告時(shí)，雜志品牌和品相一直是其考慮的重點(diǎn)，讀者數(shù)量和質(zhì)量和公關(guān)活動(dòng)配合能力雖然正越來(lái)越受到高端腕表品牌的重視，但是仍然存在很多具體操作上的誤區(qū)。
1.雜志品牌
腕表品牌投放廣告時(shí)第一個(gè)考慮的因素是雜志的品牌知名度，所以，很多雜志選擇與境外大品牌媒體合作或者花重金進(jìn)行自己的品牌宣傳等方式，以使自己雜志品牌得到提升，并獲得更多廣告客戶。
很多高端腕表品牌和一些國(guó)際品牌雜志在全球范圍內(nèi)擁有合作關(guān)系，所以無(wú)論雜志本身在國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)是否成功，一般都會(huì)成為高端腕表品牌的優(yōu)先選擇。而且，選擇國(guó)際品牌雜志也是相關(guān)從業(yè)者規(guī)避工作責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)的最有效方式。
2.雜志品相及廣告環(huán)境
高端腕表品牌和其他任何類型的奢侈品一樣，對(duì)雜志品相與廣告環(huán)境（特指內(nèi)容和設(shè)計(jì)，以及其他同類廣告投放情況）十分重視。這也導(dǎo)致很多雜志在重視視覺(jué)的同時(shí)忽略了內(nèi)容的可讀性，大部分雜志成為了產(chǎn)品宣傳冊(cè)。
高端腕表品牌以及其他奢侈品牌對(duì)雜志品相的重視，使中國(guó)的雜志媒體經(jīng)營(yíng)者一直迷失在做好品相就能有廣告收入的誤區(qū)里，于是便大量的送軟文以及廣告，進(jìn)一步擠壓了高端雜志的生存和發(fā)展空間。
奢侈品牌對(duì)雜志品相的重視，也一定程度造成了雜志內(nèi)容的同質(zhì)化，創(chuàng)造有差異化受高端讀者歡迎的雜志媒體內(nèi)容成為未來(lái)雜志的主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)之一，從這種角度看，內(nèi)容具有特色和不可復(fù)制性的個(gè)別雜志媒體將在未來(lái)?yè)碛懈蟀l(fā)展空間。
3.讀者質(zhì)量和發(fā)行量
高端腕表屬于奢侈品，消費(fèi)者一般為具有一定財(cái)富實(shí)力的成功人士，所以高端腕表品牌對(duì)雜志讀者的質(zhì)量很關(guān)注，但高端腕表品牌不得不面對(duì)一個(gè)事實(shí)，即真正能夠發(fā)行到高端財(cái)富人士的高端雜志媒體數(shù)量稀少，并且難以評(píng)估，大部分雜志的實(shí)際發(fā)行量和對(duì)外公布的發(fā)行量之間都存在一定差距，給高端腕表品牌的雜志媒體投放增加難度。
各類第三方認(rèn)證是目前最為常見(jiàn)的發(fā)行數(shù)據(jù)參考，但是據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院調(diào)研顯示，各類認(rèn)證因?yàn)闄C(jī)構(gòu)利益和個(gè)人利益關(guān)系，認(rèn)證結(jié)果與實(shí)際發(fā)行數(shù)量和質(zhì)量之間仍然存在差異。而廣告公關(guān)公司也只能根據(jù)可見(jiàn)度來(lái)判斷媒體發(fā)行狀況，而事實(shí)可見(jiàn)度并不代表實(shí)際發(fā)行量，特別是以數(shù)據(jù)庫(kù)為目標(biāo)進(jìn)行邀請(qǐng)訂閱的高端媒體。
4.雜志在二三線城市影響力
二三線城市無(wú)疑已經(jīng)成為所有高端腕表品牌最在意的市場(chǎng)，是很多品牌的市場(chǎng)重點(diǎn)和掘金處女地，所以，一本雜志在二三線城市的實(shí)際影響力成為目前很多品牌評(píng)價(jià)雜志價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。很多雜志也正是看到了這一點(diǎn)，才努力擴(kuò)展自己在二三線城市的發(fā)行能力。但是，因?yàn)樵诙€城市團(tuán)隊(duì)和客戶資源的匱乏，真正將二三線城市發(fā)行做到實(shí)處的高端雜志屈指可數(shù)。
二三線城市發(fā)行能力也一定程度說(shuō)明該雜志媒體在二三線城市的公關(guān)活動(dòng)組織能力，在二三線城市把媒體投放和公關(guān)活動(dòng)打包是最常見(jiàn)的品牌推廣形式之一。
四、 高端腕表品牌雜志投放誤區(qū)
1.時(shí)尚雜志是高端雜志
時(shí)尚雜志的讀者群主要為追求時(shí)尚和潮流的都市白領(lǐng)，而不是財(cái)富人群，所以，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，時(shí)尚雜志不是高端雜志，即其讀者不是真正的奢侈品客戶。
2.內(nèi)容高端就是雜志高端
一個(gè)雜志是不是高端雜志，最主要的標(biāo)準(zhǔn)是其讀者屬性。目前大部分的雜志對(duì)外宣傳說(shuō)讀者是財(cái)富人群，其實(shí)根本無(wú)法讓其雜志發(fā)行到財(cái)富人群。評(píng)價(jià)一個(gè)雜志媒體讀者是不是財(cái)富人群的主要手段為采訪能力和公關(guān)活動(dòng)能力，即是否能夠采訪到足夠數(shù)量和質(zhì)量的財(cái)富榜樣，是否有足夠數(shù)量和質(zhì)量的針對(duì)財(cái)富人群的高端活動(dòng)將直接體現(xiàn)該雜志的讀者資源狀況，前者可以通過(guò)品牌實(shí)現(xiàn)，但是后者必須有足夠讀者資源做基礎(chǔ)。
五、 高端腕表品牌的媒體投放趨勢(shì)分析
1.高端腕表時(shí)尚化導(dǎo)致的媒體投放大眾化趨勢(shì)
時(shí)尚大品牌更多進(jìn)入腕表行業(yè)，直接促進(jìn)了高端腕表品牌的市場(chǎng)大眾化，也直接讓高端腕表品牌推廣媒體大眾化。品牌越來(lái)越多地將預(yù)算投放到大眾媒體，以期實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目的：一是覆蓋更多消費(fèi)者，二是教育更多潛在消費(fèi)者和年輕人。
2.市場(chǎng)推廣預(yù)算向二三線城市轉(zhuǎn)移
越來(lái)越多的高端腕表品牌認(rèn)識(shí)到二三線城市為銷量帶來(lái)的巨大貢獻(xiàn)，以及將來(lái)的巨大潛力，所以，一些有前瞻性的品牌已經(jīng)將很大的廣告預(yù)算投放到了二三線城市，并獲得了更多回報(bào)。但是目前奢侈品廣告在二三線城市的投放仍然處于起步階段，并具有一些亟待解決的問(wèn)題 ：
二三線城市缺乏適合高端腕表投放的媒介載體。中國(guó)二三線城市媒體發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于一線城市，特別是以高端雜志為代表的高端媒體。所以，沒(méi)有地方投放廣告，是高端腕表以及所有奢侈品品牌進(jìn)軍二三線城市的最大障礙。面臨著要么不投放，要么忍受和其他各色品牌齊聚一堂的尷尬。
現(xiàn)有一線城市主要高端媒體無(wú)法在二三線城市實(shí)現(xiàn)有效發(fā)行。一般來(lái)說(shuō)，外來(lái)的和尚好念經(jīng)，特別是在奢侈品和時(shí)尚媒體領(lǐng)域，二三線城市消費(fèi)者其實(shí)更愿意相信具有國(guó)際背景和采編實(shí)力的全國(guó)性媒體，但是，這些媒體一般在二三線城市發(fā)行很少，而且很難讓真正具有消費(fèi)能力的高端消費(fèi)者看到。財(cái)富品質(zhì)研究院調(diào)研結(jié)顯示，千萬(wàn)富豪階層到報(bào)攤買雜志的比重只有3%，可見(jiàn)公開(kāi)發(fā)行并不能解決高端受眾的發(fā)行問(wèn)題。
3.富豪媒體趨勢(shì)明顯
目前，高端腕表品牌的主要廣告投放還集中在時(shí)尚雜志媒體上，但是，時(shí)尚雜志的讀者偏年輕，購(gòu)買力稍弱，雖然很多高端腕表品牌在時(shí)尚類雜志上投入了大量預(yù)算，但是并沒(méi)有收到所預(yù)想的回報(bào)。所以，更多的高端腕表品牌開(kāi)始關(guān)注富豪媒體這一類新興的平面媒體，因閱讀習(xí)慣等原因，富豪媒體仍然以富豪雜志為主要表現(xiàn)方式。這類媒體一般具有很好的讀者資源，并且經(jīng)常用大量公關(guān)活動(dòng)和富豪讀者保持良好而緊密的溝通，讀者有效性優(yōu)于其他類型媒體。
第五章高端腕表品牌在中國(guó)的公關(guān)活動(dòng)
一、 高端腕表品牌公關(guān)活動(dòng)參與人群特點(diǎn)
公關(guān)活動(dòng)已經(jīng)成為高端腕表品牌推廣的重要手段，但是就目前來(lái)講，這種推廣方式還比較初級(jí)，還沒(méi)有真正發(fā)揮主導(dǎo)性的推廣作用。而事實(shí)上，作為奢侈品的高端腕表，其公關(guān)活動(dòng)推廣應(yīng)該受到更多重視，這源于高端腕表消費(fèi)者的幾個(gè)重要特點(diǎn)。當(dāng)然，這些特點(diǎn)大部分也是所有奢侈品客戶的特質(zhì)。
相信口碑傳播
周圍人對(duì)他們有更大的影響力，很多購(gòu)買只是源于周圍消費(fèi)者的簡(jiǎn)單提及或推薦。
相信眼見(jiàn)為實(shí)
在信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者面臨更多選擇，他們也越來(lái)越恐懼，因此增加了選擇成本與機(jī)會(huì)成本。他們更希望直接面對(duì)和體驗(yàn)自己需要的產(chǎn)品和服務(wù)。
價(jià)格不敏感所導(dǎo)致的感性消費(fèi)
大部分高端腕表消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不是很敏感，他們具有在現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買的沖動(dòng)和渴望，容易在公關(guān)活動(dòng)上產(chǎn)生銷量。
二、 高端腕表品牌的公關(guān)活動(dòng)價(jià)值分析
與所有品牌對(duì)公關(guān)活動(dòng)的認(rèn)知幾乎一樣，高端腕表品牌公關(guān)活動(dòng)的價(jià)值主要體現(xiàn)在品牌推廣、產(chǎn)品銷售和客戶服務(wù)三個(gè)方面。
1.品牌推廣
幾乎所有的活動(dòng)都具有品牌推廣價(jià)值，而且大部分活動(dòng)的品牌方都應(yīng)該把品牌推廣視為核心價(jià)值訴求。一般活動(dòng)的品牌推廣價(jià)值主要體現(xiàn)在：
活動(dòng)受邀請(qǐng)人群的媒體傳播。一般活動(dòng)受邀請(qǐng)人員和實(shí)際出席人員比例為2-20不等，個(gè)別活動(dòng)的比例最大可以到100-200人。這就意味著，一個(gè)活動(dòng)有100位財(cái)富精英參加，但事實(shí)上有 1-2萬(wàn)個(gè)企業(yè)家知道這個(gè)活動(dòng)，并參與品牌。這種了解一般可以通過(guò) 3個(gè)手段強(qiáng)化，即郵件、短信和電話，給客戶留下深刻印象。
事件營(yíng)銷效果。當(dāng)活動(dòng)有很好的事件主題出現(xiàn)的時(shí)候，其影響力便完全可以通過(guò)媒體進(jìn)行擴(kuò)大，并通過(guò)事件使客戶由被動(dòng)接受信息變成主動(dòng)關(guān)注，起到比媒體投放更大的廣告效果。
圈層傳播。高端腕表消費(fèi)者的消費(fèi)行為受到周圍人的影響較大，他們很在意所購(gòu)買的品牌在其所屬圈層的影響力，并且很愿意聽(tīng)取其他人意見(jiàn)。有效的公關(guān)活動(dòng)可以讓特定階層的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并體驗(yàn)到產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)通過(guò)這些體驗(yàn)者影響更多的潛在消費(fèi)者。
2.產(chǎn)品銷售
目前，很多品牌一談到公關(guān)活動(dòng)，就直接想到實(shí)現(xiàn)銷售，其實(shí)這是一個(gè)誤區(qū)。并不是所有類型的活動(dòng)都適合銷售，同時(shí)因?yàn)楫a(chǎn)品品牌知名度、產(chǎn)品類型和價(jià)格等的差異，公關(guān)活動(dòng)對(duì)銷售的作用有很大差別。適合銷售的公關(guān)活動(dòng)一般具有如下特點(diǎn)：
活動(dòng)參與人員比較同質(zhì)化?；顒?dòng)人員一般屬于同一社會(huì)階層，或者擁有同樣財(cái)富數(shù)量。相同或近似的人在一起容易相互影響并促進(jìn)購(gòu)買。反之，則會(huì)影響購(gòu)買。
明確告知有銷售行為或以銷售為目的。很多品牌認(rèn)為銷售行為太明確的活動(dòng)，不會(huì)有人愿意參與，而事實(shí)并不是如此，財(cái)富人士喜歡目的明確地參與活動(dòng)，而不是單純滿足于社交需要。實(shí)現(xiàn)明確有產(chǎn)品銷售或直接以銷售為目的的活動(dòng)效果明顯。
活動(dòng)組織形式便于消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)。有效促進(jìn)銷售的活動(dòng)一般比較休閑放松，給客戶足夠的自我空間，并設(shè)置有特定的產(chǎn)品體驗(yàn)環(huán)節(jié)。
活動(dòng)前后的各項(xiàng)服務(wù)和跟進(jìn)給客戶留下美好印象。從邀約到客戶參與活動(dòng)，以及參與活動(dòng)后的有效跟進(jìn)，是促進(jìn)銷售的有效手段，特別是會(huì)前的各類服務(wù)對(duì)客戶影響很大，客戶會(huì)以感謝的心態(tài)回報(bào)邀請(qǐng)者和邀請(qǐng)單位，容易促進(jìn)購(gòu)買。
3.客戶服務(wù)
公關(guān)活動(dòng)已經(jīng)成為各類品牌最有效的客戶服務(wù)手段，特別是奢侈品品牌，很多高端腕表品牌在這方面做出了有效的嘗試并取得了不錯(cuò)的成效。而且，很多品牌有效地把老客戶服務(wù)和新客戶開(kāi)發(fā)結(jié)合起來(lái)，以老帶新，取得了不錯(cuò)的效果。即公關(guān)活動(dòng)不僅服務(wù)了老客戶，讓老客戶更加忠誠(chéng)，也讓新客戶在同一活動(dòng)中體驗(yàn)了產(chǎn)品和服務(wù)，并且通過(guò)老客戶的影響實(shí)現(xiàn)了銷售。
在品牌的公關(guān)活動(dòng)中，最常見(jiàn)類型的公關(guān)活動(dòng)價(jià)值分別是：
1.峰會(huì)論壇和演講：一般人數(shù)較多，適合宣傳推廣品牌及服務(wù)較低層次客戶，不適合銷售，不適合服務(wù)高端客戶。
2.晚宴：人數(shù)較多，適合品牌推廣和服務(wù)老客戶，不適合銷售，此類活動(dòng)一般有特定主題，腕表一般為贊助參與。
3.酒會(huì)：人數(shù)適中，環(huán)境寬松，適合銷售，適合品牌推廣，適合服務(wù)老客戶，目前酒會(huì)形式應(yīng)用最多的為各類會(huì)。
4.品鑒與體驗(yàn)活動(dòng)：是品牌推廣和銷售的最佳結(jié)合方式，對(duì)場(chǎng)地和環(huán)境要求較高。
5.銷售活動(dòng)：只適合銷售，一般表現(xiàn)為在門店里的促銷形式。
三、 高端腕表品牌公關(guān)活動(dòng)的認(rèn)識(shí)誤區(qū)
1.做活動(dòng)就是做銷售
其實(shí)，任何活動(dòng)都具有一定的品牌推廣價(jià)值，而且，信息高度發(fā)達(dá)以至泛濫的時(shí)代，知名度并不能完全實(shí)現(xiàn)銷售，客戶需要更多的體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)，而創(chuàng)造客戶體驗(yàn)是市場(chǎng)推廣的重要手段和目的之一。很多品牌甚至把活動(dòng)看成比廣告更重要的品牌推廣手段。
2.不同類型品牌聯(lián)合做活動(dòng)可以共享客戶
其實(shí)不然，當(dāng)很多品牌做活動(dòng)的時(shí)候，經(jīng)常邀請(qǐng)的是同一批人，即一個(gè)品牌和多個(gè)品牌合作活動(dòng)時(shí)候，邀請(qǐng)的基本上都是自己的客戶里最愿意參加活動(dòng)的客戶，而這類客戶其實(shí)不是最有效的消費(fèi)者。
3.一線城市做品牌，二線城市做銷量
這是很多品牌一貫的思考方式，而事實(shí)上，一線城市的品牌活動(dòng)并不能影響到二三線城市的消費(fèi)者。合理的策略是銷量從哪里來(lái)，活動(dòng)的預(yù)算就花在哪里。
四、高端腕表品牌公關(guān)活動(dòng)的地域分布
財(cái)富品質(zhì)研究院綜合調(diào)研了數(shù)十家公關(guān)公司，涉及大約 30多家品牌 200多場(chǎng)活動(dòng)，最后發(fā)現(xiàn)，70%的活動(dòng)集中在北京與上海，也就是說(shuō)，北京和上海是高端腕表品牌進(jìn)行市場(chǎng)推廣的絕對(duì)重點(diǎn)。
五、 高端腕表品牌在中國(guó)的品牌策略
1.故事?tīng)I(yíng)銷
強(qiáng)調(diào)品牌歷史和品牌文化，講故事，一直是所有奢侈品品牌進(jìn)行品牌建設(shè)和品牌推廣的主要手段，與皇室和貴族相關(guān)，以及與歷史事件相關(guān)，是目前最廣泛被使用的品牌故事案例。
2.漲價(jià)與增值
逐年攀升的市場(chǎng)價(jià)格，一方面是生產(chǎn)成本和人力成本，以及關(guān)稅等原因造成的，一方面也是品牌主動(dòng)營(yíng)造的市場(chǎng)現(xiàn)象。漲價(jià)既保證了產(chǎn)品持有者的財(cái)富增值，又維護(hù)了流通渠道的利潤(rùn)，同時(shí)也保證了品牌商更加漂亮的財(cái)務(wù)報(bào)表以及市場(chǎng)估值。
3.限量銷售
腕表品牌所慣用的另外一個(gè)市場(chǎng)策略就是限量。特殊事件的紀(jì)念版和特殊材質(zhì)或工藝的限量版是最常見(jiàn)的兩種限量手段。需要指出的是，限量版是純粹人為操作的市場(chǎng)手段，而不是真正因?yàn)樵牧虾图夹g(shù)等方面的限制，雖然很多品牌并不承認(rèn)這一點(diǎn)。
4.本土策略
為了適應(yīng)龐大的中國(guó)市場(chǎng)，很多品牌為中國(guó)市場(chǎng)推出了各類具有中國(guó)元素的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品獲得了很好的市場(chǎng)反饋，也使品牌獲得了良好回報(bào)。
第六章中國(guó)本土腕表品牌的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
一、 中國(guó)消費(fèi)者對(duì)本土腕表品牌的信心
財(cái)富品質(zhì)研究院調(diào)研顯示，73%的消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)不可能產(chǎn)生本土的高端腕表品牌，對(duì)本土的腕表市場(chǎng)非常缺乏信心，比2012年同比下降了11個(gè)百分點(diǎn)。這一方面與固有的觀念有關(guān)，提及名表不可避免的和瑞士名表聯(lián)系起來(lái)。另一方面中國(guó)本土腕表品牌也確實(shí)因?yàn)橘Y金和團(tuán)隊(duì)專業(yè)度的不足不具備和國(guó)際知名腕表品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
盡管中國(guó)消費(fèi)者對(duì)本土腕表品牌普遍悲觀，但這并不影響本土腕表品牌開(kāi)拓高端市場(chǎng)的步伐，眾多老牌中國(guó)腕表品牌希望通過(guò)創(chuàng)新和品牌再造重塑輝煌，更有中國(guó)腕表行業(yè)專業(yè)人士大膽嘗試創(chuàng)新，在中國(guó)腕表市場(chǎng)披荊斬棘，希望為中國(guó)腕表品牌爭(zhēng)得一席之地。
二、 中國(guó)產(chǎn)生本土高端腕表品牌的市場(chǎng)條件
當(dāng)問(wèn)及中國(guó)本土產(chǎn)生高端腕表品牌的有利條件時(shí)，龐大的市場(chǎng)消費(fèi)基礎(chǔ)（31%）、中國(guó)消費(fèi)者和行業(yè)從業(yè)人員的民族品牌情節(jié)（26%）、國(guó)際腕表品牌多年培養(yǎng)的專業(yè)人才（14%）、傳統(tǒng)零售升級(jí)中新興渠道所帶來(lái)的機(jī)會(huì)（9%）成為主要原因。
首先，中國(guó)是腕表行業(yè)最大的消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者支撐著高端腕表的全球消費(fèi)，巨大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間是本土腕表品牌進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)的主要?jiǎng)恿Α?/p>
其次，中國(guó)消費(fèi)者和行業(yè)從業(yè)人員的民族品牌情節(jié)，本土品牌行為有希望升級(jí)為民族行為，尤其是第一夫人女士在出訪時(shí)用國(guó)貨更是掛起了一股最炫民族風(fēng)，目前的市場(chǎng)環(huán)境非常有利。
再次，國(guó)際腕表品牌在中國(guó)多年耕耘所積累的市場(chǎng)基礎(chǔ)和專業(yè)團(tuán)隊(duì)，不需要培育市場(chǎng)，可以直接借鑒現(xiàn)有國(guó)際品牌團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)。
最后，零售模式在升級(jí)，電商和體驗(yàn)將成為未來(lái)市場(chǎng)的亮點(diǎn)，零售渠道的變革對(duì)本土腕表品牌來(lái)說(shuō)也充滿機(jī)會(huì)，本土腕表品牌一般在渠道方面占有優(yōu)勢(shì)和先機(jī)，可以先發(fā)制人，迅速擴(kuò)張。
三、 中國(guó)消費(fèi)者本土腕表品牌的消費(fèi)狀況
在高端腕表品牌大行其道的當(dāng)下，國(guó)產(chǎn)腕表品牌要想實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破存在難度。財(cái)富品質(zhì)研究院調(diào)查顯示，67%的中國(guó)富豪表示沒(méi)有購(gòu)買過(guò)本土的腕表品牌，21%的中國(guó)富豪只購(gòu)買過(guò)1-5塊國(guó)產(chǎn)腕表品牌。另外一部分表示不確定，但同時(shí)表示目前沒(méi)有佩戴和擁有中國(guó)品牌腕表。幾乎沒(méi)有人購(gòu)買過(guò)超過(guò)5塊以上的中國(guó)腕表品牌腕表。
這就說(shuō)明本土腕表品牌在高端人群覆蓋方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國(guó)際名表品牌，尤其是來(lái)自瑞士的頂級(jí)名表。要想打破目前的市場(chǎng)格局，本土腕表品牌的未來(lái)發(fā)展之路任重而道遠(yuǎn)，主要表現(xiàn)在：
一是消費(fèi)者心理占位。受傳統(tǒng)文化的影響，中國(guó)消費(fèi)者普遍把奢侈品歸為舶來(lái)船，在腕表領(lǐng)域這種認(rèn)知更是根深蒂固，頂級(jí)鐘表等同于瑞士制造，這種觀念短期內(nèi)很難改變。
二是傳播渠道占位。品牌推廣需要媒體助力，但是優(yōu)質(zhì)媒體資源傾向于選擇現(xiàn)有的海外品牌，本土腕表品牌很難短時(shí)間內(nèi)占據(jù)最好的媒置，即便獲得，也會(huì)花費(fèi)比現(xiàn)有國(guó)際品牌更多更高的成本。
